Dans quelle mesure la digitalisation est-elle un enjeu stratégique pour les banques?
Dans quelle mesure la digitalisation est-elle un enjeu stratégique pour les banques?
INTRODUCTION
La crise financière qui a touché tous les secteurs d’activité n’a pas épargné le secteur bancaire. Depuis les années 2000, les activités bancaires ont connu des ralentissements sans précédent. D’autres conditions contextuelles ont également affecté le développement de la performance dans le secteur bancaire, si on ne cite que l’avènement de la concurrence, l’émergence de nouvelles demandes de la part des clients et le développement de la technologie.
Face à ces menaces, des opportunités se présentent quand même aux banques pour se développer et atteindre la performance souhaitée. Parmi ces dernières figure l’exploitation des nouvelles technologies de l’information et de la Communication, des révolutions digitales.
Toutes ces conditions, dont certaines sont avantageuses et d’autres non, ont poussé les banques à innover, à adopter de nouvelles stratégies marketing. Leur but est de continuer à satisfaire leurs clients tout en s’alignant aux nouvelles conditions contextuelles actuellement en pleine émergence. Les banques se sont rendues compte que le digital se présente comme une « arme » à portée de main pour conquérir efficacement les clients et leur proposer des prestations de service innovantes et de qualité. Dans le secteur bancaire, la digitalisation est rapidement devenue le paramètre qui assure la fiabilité des services.
Plusieurs révolutions ont donc été intégrées au sein des Banques, au lendemain de l’exploitation du Digital. Tous les volets et domaines de fonctionnement ont été touchés : les techniques de relation avec la clientèle, les méthodes de collecte et de diffusion d’informations, etc. On peut donc en déduire que le Digital est devenu un vecteur de performance pour les banques, cela en apportant de nettes révolutions aux conditions d’exploitation.
Dans cette optique, la problématique qui se pose est celle de savoir : « Quelles sont les révolutions apportées par le Digital dans le secteur bancaire ? ».
En effet, le digital va certainement apporter des changements considérables dans le secteur bancaire, tant au niveau de la banque elle-même qu’au niveau de ses clients. L’objet de ce mémoire est de détecter ces changements et d’étudier leurs impacts sur la performance des banques. A cet effet, trois hypothèses seront à démontrer :
-Le secteur bancaire, face aux nouvelles conditions contextuelles, doit adopter de nouvelles stratégies innovantes ;
-La digitalisation peut devenir un vecteur de performance pour les banques ;
-L’avènement de la digitalisation a entrainé des changements considérables dans le fonctionnement des banques.
Afin de démontrer ces hypothèses, le mémoire sera axé sur deux points principaux. La première partie démontrera que les conditions actuelles du marché sont de nature à encourager les banques à adopter la digitalisation. La deuxième partie, quant à elle, fera office de démarche pragmatique et démontrera, par des analyses sur terrain, que la digitalisation est un levier de performance pour les banques.
SOMMAIRE
I – UN NOUVEL ENVIRONNEMENT DE DEVELOPPEMENT DES BANQUES PROPICE A LA DIGITALISATION.. 4
A – Etude des conditions contextuelles. 4
1 – Essor de l’utilisation des NTIC. 4
2 – Emergence de nouveaux comportements des clients. 5
3 – Hausse de la concurrence et ouverture du marché au niveau mondial 6
B – Nouveaux défis des banques. 6
1 – Satisfaire les clients dans les meilleures conditions. 7
2 – S’aligner aux développements de la technologie. 7
C – Valeurs ajoutées du digital pour les banques. 8
-Avantages de la digitalisation sur la performance. 8
-Avantages de la digitalisation sur le plan technique. 9
II – DEMARCHE PRAGMATIQUE : LA DIGITALISATION, UN LEVIER DE PERFORMANCE POUR LES BANQUES 11
A-Etat des lieux : données chiffrées sur l’exploitation du digital par les banques. 12
B– La perception de l’e-banking par les banques : la meilleure forme de digitalisation. 13
C – Avis des clients sur l’e-banking : l’e-banking, l’avenir de la banque. 15
C –La digitalisation : vers la fin des magasins physiques ?. 15
D – Limites de la digitalisation. 19
1 – Les moyens financiers de l’entreprise. 19
2 – La gestion du changement. 20
I – UN NOUVEL ENVIRONNEMENT DE DEVELOPPEMENT DES BANQUES PROPICE A LA DIGITALISATION
Les activités des banques sont intimement liées aux conditions de l’environnement économique (Rivoire, 1992). En effet, la mission de redistribution des revenus leur est assignée, par le biais du financement des opérations d’investissement. Cette mission est rendue possible par la redistribution des épargnes, le reste des revenus non consommés par les ménages[1]. Les banques sont donc des acteurs économiques non négligeables. La récession ou le développement économique peut affecter leurs conditions d’exploitation.
L’objet de cette partie est de déterminer ces conditions contextuelles au sein desquelles les banques évoluent et qui sont de nature à encourager le passage vers la digitalisation.
A – Etude des conditions contextuelles
1 – Essor de l’utilisation des NTIC[2]
Selon Bigo ROBERT (1947), « l’environnement des affaires de nos jours est entouré par des éléments artificiels ou des produits de la transformation issus des activités humaines, tels que les nouvelles technologies. Celles-ci forment un levier pour l’épanouissement de toute organisation dont les établissements bancaires. »
Avant l’avènement des nouvelles technologies, les banques ont été confrontées à des barrières commerciales importantes, les relations avec les clients ont été limitées, au même titre que les échanges commerciaux. Mais avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication, de nouveaux progrès ont fait leur apparition. Ces derniers ont apporté des changements importants dans le fonctionnement des banques.
On constate que l’environnement des organisations bancaires, au lendemain de la propagation des nouveaux outils digitaux, a radicalement changé. Les avantages procurés par l’internet, les réseaux sociaux et bien d’autres outils digitaux apportent des améliorations au niveau des prestations de service accordées aux clients. Une meilleure qualité de service et un meilleur système marketing sont attendus des banques.
A titre d’exemple, avec les nouveaux outils digitaux, le déplacement des clients dans les sièges sociaux des établissements de crédit n’est plus fréquent. Désormais, les clients préfèrent les contacts en ligne, ils veulent « tout opérer en un seul coup sur leurs matériels digitaux sans qu’ils ne se déplacent aux sièges sociaux des établissements de crédits où ils sont inscrits. » Baldy Edmond (1992)
2 – Emergence de nouveaux comportements des clients
Une des conditions contextuelles devant être prise en compte par les banques est l’émergence de nouveaux comportements des clients. En d’autres termes, les clients de nos jours ne sont plus semblables à ceux d’hier : ils sont plus « intelligents », plus informés, plus exigeants.
Les banques doivent trouver des solutions innovantes face aux exigences de qualité exprimées par les clients. En effet, ces derniers veulent pouvoir s’adresser aux conseillers clients à toute heure, ils ne veulent plus se déplacer dans les sièges sociaux des banques et exigent des procédures simples et rapides aux services divers qu’ils réclament[3]. Les outils digitaux doivent alors permettre aux banques de trouver les solutions adéquates à ces exigences.
Ces exigences varient d’un client à un autre. Les banques doivent alors éviter la standardisation des services et les outils digitaux doivent leur permettre d’accéder à cette finalité, selon Gilles BERTRAND (1959). Proposer des services personnalisés et adaptés aux situations spécifiques de chaque client, tel doit être le défi des banques, au lendemain de l’émergence de ces nouveaux comportements de la part des clients.
En d’autres termes, il s’agit, pour les banques, de « rationnaliser » la relation client. Selon BONIN Hubert (1985), « bien que les méthodes de conquête et de reconquête de clients se présentent sous plusieurs aspects, la rationalisation des « relations – clients » est au centre de tout axe de stratégie. La communication est la base de la commercialisation. Les banques seront obligées de travailler beaucoup plus sur leurs marketings. »
3 – Hausse de la concurrence et ouverture du marché au niveau mondial
En plus de l’avènement des nouveaux outils digitaux et des nouveaux comportements de la part des clients, les banques sont également confrontées à une hausse considérable de la concurrence.
En effet, on constate que les révolutions technologiques ont facilité l’accès des clients à des offres nouvelles. Ils ont alors le choix entre plusieurs banques et ces offres sont plus facilement accessibles. Il est donc devenu plus facile pour les clients de les comparer.
Face à ces offres multiples, il devient plus difficile pour une banque de conquérir et même de fidéliser les clients. Il faut faire « plus que les concurrents », autrement, les clients risquent de s’échapper.
Les clients ont tendance à juger les banques selon les critères suivants :
- Sur le plan de la communication, les clients de nos jours estiment que plus les banques sont présentes sur internet, plus elles sont plus compétentes à répondre à leurs exigences. Les banques doivent alors veiller à ce que leur site soit bien élaboré, à ce que les dialogues engagés avec les clients dans ces sites soient bien fluides, …En d’autres termes, il faut qu’elles disposent d’une stratégie de communication bien fondée pour convaincre efficacement les clients. (LAUFENBURGER, 2011)
- Sur le plan de la confidentialité, les banques doivent être capables de convaincre les clients que leurs données sont sécurisées et que les transactions réalisées sur leur site ont été paramétrées efficacement pour ne pas exposer les clients aux dangers de l’insécurité. (LAUFENBURGER, 2011)
- Sur le plan financier, les clients sélectionnent naturellement les banques qui proposent les prestations les moins chères. (LAUFENBURGER, 2011)
Face à cette hausse de la concurrence, les banques doivent adopter les stratégies les plus compétitives pour atteindre le nombre maximum de clients. A part cela, nombreux sont les défis qui leur sont assignés, compte tenu des nouvelles conditions contextuelles.
B – Nouveaux défis des banques
Les nouveaux paramètres du marché, ayant affecté les modalités de fonctionnement des banques, leur ont donné de nouveaux défis.
1 – Satisfaire les clients dans les meilleures conditions
Comme il est précisé dans les paragraphes ci-dessus, les comportements des clients ont changé : ils sont devenus plus exigeants. Satisfaire à ces nouvelles exigences figure alors parmi les nouveaux défis des banques.
Avec les crises financières de ces dernières années, les clients ont besoin d’être rassurés que leurs épargnes sont utilisées à bon escient par les banques. Instaurer un climat de confiance favorable est incontestablement une des priorités des banques de nos jours. En d’autres termes, elles doivent rendre solides les relations de confiance avec leurs clients. Plusieurs styles peuvent être adoptés : le partage d’informations, l’éclaircissement des conditions d’intégration dans les banques, …
Les banques doivent prouver aux clients une gestion transparente et équitable des fonds qui leur sont confiés et montrer qu’elles les protègent efficacement contre les divers risques de gestion. A cet effet, il y a des banques qui ont procédé à la reforme qui « vise surtout à adapter les systèmes de paiement, de compensation et de règlement interbancaire aux besoins des usagers et réduire les délais de règlement, tout en se conformant aux normes internationales en matière de gestion des risques de liquidité, de crédit et de protection contre les risques systémiques »[4] (Grouard, 1995)
L’instauration d’une relation de confiance avec les clients est la pierre angulaire garante de la satisfaction des clients pour les banques. Cependant, les clients manifestent d’autres exigences qu’elles doivent nécessairement satisfaire pour atteindre leurs objectifs de performance.
2 – S’aligner aux développements de la technologie
« Mieux vaut prendre le changement par les mains, avant qu’il ne nous prenne par le cou », telle est l’affirmation d’un dirigeant d’entreprise leader dans le domaine de la communication. En effet, face aux nouveaux paramètres du marché, les banques doivent adopter de nouveaux défis. Elles doivent intégrer dans leur système de fonctionnement les innovations disponibles. En d’autres termes, les banques doivent s’aligner aux développements de la technologie.
Pour ce faire, plusieurs mesures peuvent être prises. A titre illustratif, on peut citer :
- La dématérialisation des moyens de paiement : les banques peuvent proposer aux clients la possibilité d’effectuer des virements en ligne, des versements en ligne, …
- La proposition de prestations en ligne sans contrepartie en numéraire : accès direct à un conseiller client,
- La proposition d’une gestion en ligne des comptes : grâce à cette innovation, les clients peuvent gérer, depuis leur ordinateur, les mouvements financiers de leur compte.
3 – Garder la performance
Les nouveaux paramètres apparus sur le marché ces dernières années ont rendu difficile l’atteinte des objectifs de performance, non seulement pour les banques, mais également pour toutes les entreprises exerçant dans tous les domaines d’activité.
Garder cette performance, conquérir et fidéliser les clients deviennent donc des défis majeurs pour les banques. Actuellement, les risques sont plus nombreux (hausse de la concurrence, nouveaux besoins des clients, …), les banques doivent donc adopter les stratégies adéquates.
Plusieurs stratégies peuvent être adoptées :
-La conquête des clients par les coûts : c’est une stratégie très commune chez de nombreuses banques. Les clients ont tendance à rechercher les meilleurs coûts. Aussi, en se soumettant à ce besoin, les banques peuvent facilement les convaincre[5].
-La conquête des clients par la mise en confiance : actuellement, les clients recherchent surtout la « sécurité » dans les relations bancaires, la mise en confiance pourrait donc être une stratégie efficace pour les fidéliser et les conquérir.
-La conquête des clients par la proposition de services de qualité.
Il ne s’agit-là que d’exemples de stratégies, la liste n’étant pas exhaustive. L’essentiel, pour les banques, est de parvenir à conquérir les nouveaux clients et à fidéliser ceux qu’ils ont, malgré les risques présents sur le marché.
Face à ces nouveaux défis, quelles seraient alors les valeurs ajoutées du digital pour les banques ?
C – Valeurs ajoutées du digital pour les banques
-Avantages de la digitalisation sur la performance
Le digital est vu par les professionnels comme un « accélérateur de croissance ». Il s’apparente donc à un vecteur d’évolution et de performance pour les banques. Si les banques d’aujourd’hui font figurer la digitalisation dans leurs systèmes de fonctionnement (digitalisation des relations clients, digitalisation des stratégies marketing, …), c’est pour faciliter l’atteinte des objectifs de performance. Par exemple, les banques de détail en Europe utilisent le digital pour :
- «L’optimisation de l’expérience client,
- La refonte des processus opérationnels,
- La modification des modes de fonctionnement en interne,
- La transformation du business model. ».[6]
-Avantages de la digitalisation sur le plan technique
Sur le plan technique, la digitalisation offre aux banques des avantages considérables, dans le sens où elle permet une célérité de la propagation de l’information depuis les banques vers les cibles. De plus, en exploitant les outils digitaux, elles réalisent une économie de temps et peuvent réduire considérablement leurs dépenses. Par exemple, au lieu d’engager des commerciaux pour atteindre leurs cibles, il leur suffit d’être présentes sur les réseaux sociaux ou de créer un site web.
Le schéma ci-après récapitule les divers avantages de la digitalisation pour les banques [7] :
D’après ce schéma, les avantages de la digitalisation peuvent être regroupés en trois catégories : l’économie de temps, la célérité de propagation des offres et la réduction des dépenses.
1- L’économie de temps
Avec la digitalisation, les banques peuvent effectuer, en un temps record, les diverses prestations qui leur incombent. Par exemple, dans la réalisation de leur plan de communication, au lieu de recruter des commerciaux, de confectionner des prospectus et de les partager, il leur suffit de disposer d’un site web et d’y faire apparaitre toutes les offres. Une procédure à la fois facile et rentable.
Cette économie de temps par la digitalisation profite non seulement à l’organisation bancaire mais aussi à ses usagers.
En effet, les clients clament actuellement plus de présence de la part des conseillers. Avec les réseaux sociaux et les outils digitaux, ils n’ont plus à se déplacer auprès des agences bancaires, il leur suffit de se connecter sur leur mobile. De plus, les applications mobiles actuellement disponibles permettent aux clients de profiter de l’accessibilité des services bancaires (conseils clients) bien au-delà des horaires de travail. Cela constitue une économie de temps pour ceux qui travaillent pendant les horaires de bureau, heures durant lesquelles ils ne peuvent pas s’adresser à leurs conseillers.
2-La célérité de propagation des offres
Avec les révolutions technologiques, les banques ont plus de facilité à présenter leurs offres aux cibles. Par exemple, il n’y a nul besoin de confectionner des spots publicitaires coûteux, il suffit de faire des insertions dans les sites web. De plus, ces offres atteignent les cibles plus rapidement, dans le sens où ces dernières sont actuellement hyper connectées.
3-La réduction des dépenses
Les dépenses relatives à la communication et au marketing sont les plus coûteuses pour les entreprises. Pour convaincre efficacement leurs cibles, plusieurs entreprises n’hésitent pas à sacrifier des budgets pharaoniques. Avec l’arrivée des nouvelles technologies et des nouveaux outils digitaux, les entreprises, de nos jours, ont vu baisser considérablement les dépenses relatives aux publicités.
Les anciennes pratiques publicitaires (confections de spots, contacts avec les radios et télévisions, …) sont très coûteuses par rapport au système actuel. Internet et les autres outils digitaux ont considérablement fait baisser les dépenses des entreprises. Cela s’est fait par le biais de simples messages électroniques ou de simples statuts sur facebook en vue d’atteindre de nombreuses cibles.
II – DEMARCHE PRAGMATIQUE : LA DIGITALISATION, UN LEVIER DE PERFORMANCE POUR LES BANQUES
La réalisation de la première partie a permis de constater que les banques d’aujourd’hui sont assujetties à des défis plus grands que celles d’hier. En effet, de nouvelles conditions contextuelles sont venues dynamiser le marché bancaire. Parmi ces paramètres émergeants figurent les NTIC, les nouveaux outils digitaux. Ces derniers sont considérés comme générateurs de valeurs ajoutées pour les banques dans le sens où ils assurent célérité de propagation des offres, qualité des prestations de service et performance.
En complément à cette démarche théorique essentielle, cette deuxième partie se consacre à la démarche pragmatique. L’objet d’une telle démarche est de relever, dans la pratique, les modalités de digitalisation par les banques.
A-Etat des lieux : données chiffrées sur l’exploitation du digital par les banques
Les banques de détail estiment que les finalités de leurs agissements sont d’être en parfaite adéquation avec les nouvelles conditions contextuelles, les besoins émergents des clients et les nouveaux paramètres du marché. Elles confirment alors la nécessité de l’adhésion aux nouvelles technologies qui suppose, pour elles, l’insertion d’une nouvelle forme d’organisation, à savoir : « les banques en ligne ».
Les banques ont également relevé que lors de leurs investigations, menées sur le territoire français, la majorité des nationaux effectue les opérations courantes relatives au solde en ligne. En d’autres termes, les Français se détachent de plus en plus des agences physiques.
A cet effet, les trois-cinquième des Français interrogés par les banques de détail pratiquent déjà cette nouvelle forme d’opération. Ces affirmations des responsables au niveau des banques de détail permettent alors de confirmer que le digital est déjà en vogue, notamment auprès des clients qui préfèrent les opérations virtuelles aux opérations bancaires dans les agences.
Le schéma ci-après vient confirmer cette affirmation des interviewés :
Ces données chiffrées justifient la mise en place de stratégies de développement efficaces qui intègrent les innovations digitales. La transformation de la banque physique en banque en ligne, par le biais de l’e-banking, figure parmi les plus essentielles de ces nouvelles stratégies.
B– La perception de l’e-banking par les banques : la meilleure forme de digitalisation
L’intérêt que l’homme porte au digital ne date pas d’hier. En effet, les courriers postaux, les appels téléphoniques ainsi que d’autres méthodes de communication ont été exploités depuis longtemps pour faciliter la vie quotidienne. Grâce aux prouesses technologiques de ces dernières années, gérer son compte à distance est devenu possible, et cela par le biais des « banques en ligne ».
La première banque qui a offert des services de gestion de compte en ligne, au début du XXème siècle, est la Banque Cortal (implantée par BNP Paribas). Constatant l’intérêt des clients pour cette gestion en ligne, plusieurs autres banques ont commencé à proposer les mêmes services à leurs clients.
En d’autres termes, les services bancaires se sont peu à peu alignés aux puissances technologiques disponibles. Il s’agit, à titre d’illustration, des opérations suivantes :
-La constitution de dépôts et du courtage en ligne instaurée par la banque Ze Bank et la banque ING Direct.
-L’amélioration des modes de retrait d’argent par la mise à disposition de « cartes de paiement » aux clients : AXA, AGF et Groupama figurent parmi les banques qui offrent des cartes de paiement aux clients[8].
Telles sont les formes de digitalisation exploitées par les banques, et ces dernières, interviewées, ont clairement affirmé que cette digitalisation les a beaucoup aidées à fidéliser leurs anciens clients et à en conquérir de nouveaux.
Les responsables interviewés ont affirmé que les anciens systèmes de fonctionnement semblent être inadéquats aux besoins actuels des clients qui requièrent des services et des opérations en ligne.
Les banques de détail ont également avoué que l’e-banking est la meilleure forme de digitalisation qui existe depuis l’avènement des prouesses technologiques. En effet, les banques ayant opté pour la proposition d’opérations en ligne ont pu enregistrer des résultats plus ou moins similaires à leurs attentes prévisionnelles. En voici quelques exemples :
Pour le cas de la banque Boursorama :
Boursorama a envisagé de gagner 600.000 usagers au cours de l’année 2014, mais au final, elle n’a pu en conquérir que 554.603. La valeur des opérations réalisées par ces clients a été évaluée à 4,2 milliards d’euros.
Pour le cas d’ING Direct :
ING a enregistré une réelle réussite au niveau de la conquête de clients car elle a pu intégrer, au cours de l’année 2012, 935.000 clients. Ce chiffre fait d’ING Direct la banque en ligne la plus puissante.
Pour le cas de la banque RCI :
Grâce à ses nouvelles stratégies de digitalisation, cette banque a pu enregistrer 4.600 usagers en six mois au cours de l’année 2014.
Pour le cas de la banque PSA :
Cette banque utilise le livret Distingo pour enregistrer ses usagers. Elle a obtenu 10.000 nouveaux usagers en 2014.
Ces banques ont pu conquérir tous ces nouveaux clients grâce à la digitalisation, notamment par le biais de l’e-banking. Aussi, elles sont habilitées à affirmer qu’elles ont profité de cette digitalisation pour asseoir leur réelle performance.
Qu’en est-il de l’avis des clients sur cette digitalisation des opérations et des services bancaires ?
C – Avis des clients sur l’e-banking : l’e-banking, l’avenir de la banque
Les clients des banques en ligne estiment qu’elles sont l’avenir de la banque et que celles qui refusent d’intégrer les révolutions digitales dans leur système de fonctionnement ne pourront pas satisfaire efficacement les demandes et besoins actuels du marché.
Les clients trouvent les banques en ligne beaucoup plus intéressantes et plus attirantes que les banques traditionnelles. Cela risque de se confirmer pour les années à venir durant lesquelles les clients préfèreront les opérations virtuelles et en ligne aux déplacements incessants.
Ces avis sont partagés par tous les clients des banques en ligne, quelle que soit leur nationalité. Cette affirmation a été confirmée par une investigation réalisée par un cabinet appelé «pWc »[9] au cours de l’année 2014. Le résultat de cette investigation a affiché que : « 55% des dirigeants de banques de détail estiment que les nouveaux prestataires de services financiers, comme les banques en ligne, menacent les banques traditionnelles… »[10].
En effet, les clients se tournent de plus en plus vers les prestations des banques en ligne pour les principales raisons suivantes :
-Les banques en ligne respectent plus les qualités des prestations qu’elles proposent. Sur internet, les gages de qualité et de rapidité sont plus exposés, vu que ce sont les principales armes de conquête client à la disposition des banques en ligne.
-Les banques en ligne sont plus proches des clients, dans le sens où elles jouissent d’une meilleure visibilité et d’une plus grande présence vis-à-vis des clients.
C –La digitalisation : vers la fin des magasins physiques ?
Les démarches réalisées sur terrain ont permis de constater que la digitalisation est devenue une nécessité pour les banques, pour qu’elles puissent atteindre leurs objectifs de performance. Les clients, eux, apprécient également les révolutions digitales.
Mais qu’en est-il de l’impact d’une telle digitalisation sur le sort des magasins physiques ?
-La fin des magasins physiques au lendemain de la digitalisation
Les révolutions digitales apparues ces dernières années ont fait que les anciens systèmes de fonctionnement des banques ne sont plus adaptés aux besoins des clients et du marché. Les principales justifications à cette affirmation sont les suivantes :
-Il est devenu de plus en plus difficile, voire même impossible pour les clients, de prendre rendez-vous avec leurs gestionnaires de compte.
-Les clients, face à leurs contraintes de temps et à leurs nouveaux besoins, exigent plus de leurs banques, les offres classiques ne les séduisent plus.
En réalité, ce sont les nouveaux besoins des clients qui font qu’ils recourent au service des banques en ligne et abandonnent de plus en plus les anciennes offres. Les clients sont devenus plus exigeants, notamment en termes de qualité. Ils réclament une relation de confiance plus solide avec leurs conseillers, un besoin qu’ils retrouvent dans les banques en ligne où les conseillers sont disponibles en dehors des heures de bureau, par exemple.
Ci-dessous les nombreux avantages de la banque en ligne, cités par les clients interviewés :
-Grâce à la réalisation des opérations en ligne, les clients sont plus autonomes dans la réalisation des opérations relatives à leurs comptes
-Les personnels des banques en ligne sont disponibles même en dehors des heures de bureau.
-Les services des banques en ligne sont accessibles, même pendant la nuit.
-Les coûts des services sont généralement moins chers pour les banques en ligne, contrairement à ceux des banques traditionnelles.
Dans cette optique, la banque ING Direct[11] avance plusieurs arguments qui doivent inciter les clients à opter pour la bancarisation en ligne :
– Sur le premier argument : « Libre de tout faire à votre rythme », cette banque publie que :
« Sur Internet, sur votre mobile ou même par téléphone : avec votre compte courant ING Direct, vous pouvez tout faire à distance 24h/24, 7j/7. C’est où vous voulez, quand vous voulez. Exemple : vous devez de l’argent à un ami pour un cadeau d’anniversaire collectif. En quelques secondes, vous pouvez ajouter son RIB et lui faire un virement depuis votre mobile. »
– Sur le second argument qui met en avant les avantages relatifs à la permanence et à la gratuité, elle soutient que :
« Basés à Paris et à Reims, nos chargés de relation client sont joignables sans rendez-vous du lundi au vendredi de 8h à 21h et le samedi de 8h à 18h. Vous pouvez donc même nous appeler pendant vos pauses-déjeuners ou à votre retour du bureau. Et comme les appels sont gratuits pour nos clients depuis un poste fixe, vous pouvez nous joindre sans compter les minutes. »
-Sur le troisième argument relatif à la célérité et à l’instantanéité, cette banque affirme que :
« Obtenir un RIB, faire un virement, commander un chéquier, modifier vos infos personnelles : votre Espace client en ligne vous permet d’effectuer toutes vos opérations bancaires habituelles… plus vite et plus facilement.
Exemple : vous n’avez pas le temps de vous connecter régulièrement à votre compte courant, mais vous avez besoin d’être prévenu tout de suite de l’arrivée de votre salaire. Un ou deux clics dans votre Espace client, et vous associez une alerte SMS ou email à cette transaction. Comme ça, pas de surprise… et pas d’oubli. »
-Opérationnalisation du videobanking
Les banques en ligne sont les fruits de la digitalisation, mais les avancées ne s’arrêtent pas à ce niveau. Toujours dans cette optique d’innovation par la digitalisation, on peut constater, de nos jours, l’arrivée du videobanking, un nouveau système instauré par les banques pour se rapprocher encore plus des clients.
Le videobanking est un nouveau système qui permet la mise en relation du client, avec sa banque, par le biais d’une vidéo. Grâce à cette innovation, les communications du client avec le personnel de sa banque (par exemple le conseiller client ou le gestionnaire de compte) se font désormais instantanément.
De même, les opérations sur les comptes du client peuvent se réaliser par le biais du système de videobanking[12].
Voici la machine qui permettra de réaliser cette opération de videobanking, une réelle révolution digitale dans le secteur bancaire :
Cette machine de vidéobanking remplacera probablement les distributeurs automatiques dans le futur.
Malgré ces avantages considérables, force est de constater que le système de la banque en ligne connait des limites, ce qui conduit à affirmer que la digitalisation n’est pas parfaite.
Limites de la banque en ligne
Les banques et les clients sont convaincus de l’importance et de la nécessité de la digitalisation dans l’amélioration de la qualité des services bancaires. Toutefois, force est de constater que la digitalisation est confrontée à des limites liées aux conditions du marché.
En effet, une investigation dite « Xerfi-Precepta » démontre que si le climat de digitalisation est favorable chez certaines banques, il ne l’est pas chez d’autres, comme le montre le schéma ci-dessous :
Ce schéma permet de constater que les banques les plus puissantes sont confrontées à la réticence de leurs clients face à la digitalisation, alors que le climat semble lui être favorable chez Axa Banque, Monabanq et Boursorama. Certes, la digitalisation est importante dans le sens où c’est un facteur qui conduit à la performance, mais l’échec de sa mise en application réside au niveau de l’inadaptation des stratégies mises en place par les banques aux conditions du marché.
Aussi, la digitalisation est un vecteur de performance mais son efficacité réside dans le bon choix des stratégies à adopter par les banques.
D – Limites de la digitalisation
Malgré les avantages divers qu’elle procure à l’entreprise, force est de préciser que la digitalisation présente des limites que l’entreprise doit prendre en considération. En premier lieu, les entreprises, même celles voulant s’engager dans une démarche de digitalisation, peuvent être confrontées à des barrières financières qui les empêcheront d’avancer. De plus, la gestion du changement est une limite à ne pas négliger.
1 – Les moyens financiers de l’entreprise
La digitalisation engendre nécessairement des coûts financiers supplémentaires pour les entreprises. Parmi ces coûts, on peut citer, à titre illustratif :
-Les investissements relatifs à l’achat de matériels d’équipement conformes aux nouvelles normes de la digitalisation
-La formation du personnel sur l’utilisation des nouveaux matériels : le personnel, habitué aux anciens systèmes de fonctionnement, va être confronté à de nouvelles méthodes ; il aura besoin, de ce fait, d’un minimum de formation.
-…
2 – La gestion du changement
L’efficacité et la performance apportées par la digitalisation peuvent être limitées si le leader du projet de digitalisation ne sait pas gérer efficacement les changements engendrés par la mise en place du projet.
En effet, les ressources humaines ont des réactions différentes à chaque changement : peur de l’inconnu, hésitations, craintes, démotivation, etc. Ces réactions risquent d’avoir des impacts négatifs sur la conduite d’un projet de digitalisation.
Le leader du changement, ainsi que l’équipe de direction, doivent donc gérer efficacement ces réactions afin que les objectifs de la digitalisation soient atteints.
Afin de conduire le changement, il faut :
-Expliquer au personnel les raisons du changement. Dans le cas de la digitalisation : « Pourquoi » un changement ? Pourquoi digitaliser ?
-Valoriser les enjeux du changement sur la performance globale
-Savoir définir clairement les grandes lignes directrices des comportements à adopter
-Valoriser les rôles des ressources humaines dans l’efficacité de la digitalisation.
Si toutes les réactions possibles sont prévues, si le changement est bien managé, la digitalisation peut avoir des effets positifs sur la performance et ne se trouvera pas confrontée à des limites.
CONCLUSION
Les banques, quelles que soient leurs formes, se présentent comme des acteurs incontournables dans le bon déroulement de la vie économique car elles constituent les intermédiaires entre les acteurs du marché.
Compte tenu de ce rôle considérable qu’elles tiennent dans l’alimentation du circuit économique, les banques sont tenues de s’adapter aux évolutions du marché et aux attentes évolutives des clients.
A l’heure actuelle, la concurrence est devenue de plus en plus accentuée, de nouvelles attentes sont exprimées par les clients et les défis assignés aux banques sont devenus plus complexes.
Face à cette situation, les banques doivent adopter des stratégies nouvelles, plus adaptées aux nouvelles conditions du marché, pour atteindre leurs objectifs de performance. Et les révolutions digitales sont des paramètres, des outils importants pour réaliser ces objectifs.
Cette étude a permis de constater qu’exploiter les NTIC permet d’affronter stratégiquement la concurrence avec un simple jeu sur les prix et les tarifs, et de répondre positivement aux attentes des clients sur la qualité des prestations.
Corolairement, les nouvelles technologies appliquées par les banques devraient permettre de proposer des prestations innovantes et de qualité, coïncidant avec les attentes et les besoins des clients.
Sachant que l’efficacité de la digitalisation réside principalement dans le choix des stratégies adoptées par les banques, l’erreur dans ce choix risquerait d’entrainer l’échec de la digitalisation qui est pourtant nécessaire pour atteindre la performance.
BIBLIOGRAPHIE
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GILLE (Bertrand), La banque et le crédit en France de 1815 à 1848, Paris, PUF , 1959, 380 p.
LAUFENBURGER (Henry), Enquête sur les changements de structure du crédit et de la banque, 2011
Emmanuelle GABILLON, Jean-Charles ROCHET, « BANQUE – Économie de la banque », Encyclopædia Universalis (www.universalis.fr)
WEBOGRAPHIE
http://www.eurogroupconsulting.fr
http://www.lesechos-formation.fr
http://www.ingdirect.fr/compte-courant/banque-en-ligne-avantages/
[1] La constitution d’épargnes : lorsqu’il y a excédent des revenus des ménages à la suite de leurs consommations, ils vont chercher à constituer une épargne. Le comportement s’explique par le fait qu’ils pensent au préalable à tout éventuel besoin d’argent ultérieur. Dans ce cas, leur premier souci doit forcément être leur sécurité dans la mesure où les fonds devraient être disponibles dès qu’ils en ont besoin et où leurs personnes et leurs biens ne sont pas compromis durant le laps de temps où ils se trouvent en possession de leurs réserves. Afin de garantir ainsi leurs sécurités, ils constituent les épargnes en banque, laquelle à son tour pourra les servir pour les emprunts des autres acteurs qui se trouvent en difficulté. Source : www.it-expertise.com
Le consentement de prêts : lorsqu’un contrat de prêt est conclu avec un emprunteur apprécié comme solvable, les épargnes constituées suivant les mécanismes ci-dessus seront redistribuées par la banque sous forme d’emprunts. Source : www.it-expertise.com
[2] Les NTICs se définissent comme un « ensemble des techniques et des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique« . « Ensemble des technologies issues de la convergence de l’informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l’émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l’échange de l’information ». Source : www.larousse.fr
[3] Les banques ont toujours été réputées pour la difficulté des démarches et des procédures alors que les clients rêvent d’une simplicité avec le digital. Ceux-ci évitent surtout les formalités avec les papiers, la queue au guichet, la lecture des procédures sur les affichages dans les locaux des banques, les attentes très longues pour obtenir un service…Source : www.lesechos-etudes.fr
[4] Des banques sises en Algérie, par exemple
[5] Les organisations bancaires se concurrencent par exemple sur les taux de placement ou de réescompte, sur les frais de comptes – de retrait ou d’autres opérations, sur les prix des prestations financières, sur les charges financières, sur les crédits-bails et les leasings…Source : http://www.lesechos-formation.fr
[6] Source : http://www.eurogroupconsulting.fr
[7]Source : Transformation digitale des Banques, Frédéric Michel Chevalier www.journaldunet.com
[9]PriceWaterHouseCoopers
[10]Le nombre total de dirigeants enquêtés est de 560, ils sont répartis dans 17 pays : www.franceinfo.fr
[11]http://www.ingdirect.fr/compte-courant/banque-en-ligne-avantages/
[12] Pour le premier élément, c’est-à-dire la connexion vidéo, cette machine transmet à la fois l’image et le son. Le perfectionnement de cet outil par les techniciens fait la qualité de la communication. D’ailleurs, la machine requiert une connexion à haut débit étant donné les éventuelles difficultés d’accès aux réseaux pour certains usagers dans les endroits enclavés. Les prestataires de service en matière de vidéobanking ont récemment découvert que les sons et les images qui circulent dans cette machine sont compressibles et que cela améliorera son opérationnalisation.
Pour le second élément, la machine de transaction bancaire doit être armée d’un ensemble d’outils digitaux pour la transaction. En d’autres termes, il ne s’agit pas de rester sur la transmission d’images et de sons, mais aussi d’opérationnaliser des transactions en ligne avec la machine. Dans le cadre de cette transaction, il faut que la machine permette une distribution (de monnaie scripturale ou de monnaie fiduciaire).
Source : Emmanuelle GABILLON, Jean-Charles ROCHET, « BANQUE – Économie de la banque », Encyclopædia Universalis (www.universalis.fr)
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