L’e-réputation et la stratégie d’entreprise

Introduction

Se connecter et surfer font partie des verbes les plus utilisés un peu partout dans le monde actuellement. Internet, ces vingt dernières années, est devenu une réalité incontournable dans la vie de tous les jours que ce soit pour les étudiants, les entreprises et les diverses institutions publiques. Beaucoup de personnes pensent qu’Internet a révolutionné le monde et elles n’ont pas tort car cela a apporté d’importants changements au niveau du mode de vie et de la mentalité. Actuellement, plus besoin de sortir de chez soi pour faire ses achats, discuter avec ses collègues, ses amis ou sa famille à l’autre bout du monde car tout se fait en un simple clic. La seule condition exigée, c’est d’avoir une bonne connexion Internet.

Grâce aussi à Internet, on assiste à une large diffusion de l’information. Aussi, l’individu, où qu’il soit, peut être informé de tout ce qui se passe dans le monde entier à n’importe quelle heure de la journée. Maintenant, plus besoin d’être assis devant sa télévision à la même heure pour attendre le journal télévisé ou son émission préférée. Tout peut se faire via Internet. Un article intitulé Les Français ne peuvent plus se passer d’Internet publié dans le site internet du journal Le Figaro illustre bien cette situation[1] : « Une véritable déclaration d’amour ! En un peu plus d’une décennie, les Français ont adopté Internet qu’ils parent de nombreuses vertus (…) ».

Depuis quelques années, Internet ne se limite plus à la simple diffusion rapide et efficace de l’information. Il acquiert une dimension plus complexe et devient inévitable tant dans la vie personnelle que professionnelle. D’après le sondage Ifop (Institut français d’opinion publique) pour Netexplo intitulé La relation du grand public à Internet dans le monde, auprès d’individus âgés de 15 à 59 ans, du 17 au 23 janvier 2013, en France, 95 % des personnes ont répondu qu’Internet facilite leur vie quotidienne, tandis qu’à la question se rapportant à « la place d’Internet dans la vie professionnelle », 74 % des Français interrogés ont répondu qu’ils ne peuvent plus s’en passer compte tenu de leur travail.[2]

Toutefois, les personnes dans leur vie privée et professionnelle ne sont pas les seules à avoir adopté Internet. Actuellement, de nombreuses entreprises, que ce soit les petites ou les grandes, misent aussi sur ce nouveau mode de communication pour conquérir de nouveaux clients et se démarquer des concurrentes. Pour cela, elles disposent de leur propre site Internet pour faire connaître leurs produits et leurs services auprès des consommateurs. De leur côté, grâce à Internet, ces derniers ont la possibilité de faire connaître leurs réactions si jamais le produit n’a pas répondu à leurs attentes ou s’ils veulent dénoncer une injustice.

Le fait que des milliers d’individus dans le monde soient connectés oblige les entreprises à adopter une stratégie marketing hors du commun. Actuellement, certaines personnes ne se laissent plus séduire par les spots publicitaires diffusées par le fabricant pour acheter un nouveau produit. Elles préfèrent se fier aux avis (positifs ou négatifs) des internautes qui ont déjà essayé le produit en question. A partir de ces diverses opinions exprimées sur internet, le fabricant (c’est-à-dire l’entreprise) acquiert alors une certaine popularité ou impopularité vis-à-vis de leurs clients. Et cela constitue la réputation sur Internet (le terme actuel c’est l’e-réputation) de l’entreprise.

La question posée dans le cadre de cette étude est la suivante : « Comment les entreprises doivent-elles gérer leur e-réputation pour maintenir leurs objectifs de conquêtes de nouveaux clients et de parts de marché ? » Afin de pouvoir apporter une réponse à cette problématique, nous avons effectué certaines recherches dans le but de mettre en évidence les conséquences positives ou négatives de l’e-réputation sur l’existence de l’entreprise.

Le présent travail va se diviser en trois parties. La première partie sera axée sur la présentation générale du concept de l’e-réputation. Pour cela, nous allons d’abord étudier la relation de confiance qu’elle peut créer. Ensuite, nous identifierons les différents acteurs qui interviennent pour sa mise en œuvre, puis son importance par rapport aux informations diffusées et leur publication.

Dans la deuxième partie, nous allons traiter des divers avantages que l’e-réputation peut apporter à l’entreprise, sans oublier les conséquences négatives qu’un tel phénomène peut provoquer. Aussi, il importe d’analyser l’e-réputation en tant que stratégie marketing efficace. Ensuite, on étudiera les différents risques pouvant être engendrés par cette réputation en ligne et la nécessité pour l’entreprise de prendre en compte ces risques qui peuvent nuire à sa situation.

Enfin, dans la troisième et dernière partie, nous étudierons la façon dont l’entreprise gère sa e-réputation et les diverses caractéristiques de cette gestion. Puis, nous verrons comment l’entreprise va procéder afin de mieux contrôler les retours négatifs de l’e-réputation sur son économie et son fonctionnement en général.

1. Présentation générale du concept de l’e-réputation

Dans la vie de tous les jours, chaque individu accorde beaucoup d’importance à l’opinion des autres à son égard car cela va garantir sa relation avec son entourage. Et c’est l’opinion des autres qui va constituer la réputation de la personne. Mais la notion de réputation ne se limite pas seulement à l’individu mais s’étend aussi sur les objets, les animaux, les entreprises… Dans le cadre de cette étude, nous allons surtout nous pencher sur le cas de ces dernières. Pour les entreprises, la manière dont elle est perçue par les consommateurs dépend surtout des produits qu’elle met en vente sur le marché et des services qu’elle propose aux usagers. En principe, si les consommateurs ou les usagers sont satisfaits, ils vont émettre des avis favorables et vont faire l’éloge l’entreprise. Mais dans le cas contraire, leur déception va constituer la mauvaise réputation de l’entreprise.

En général, afin de connaître l’opinion de leurs clients sur leurs produits ou services, l’entreprise doit mettre en œuvre ce que l’on appelle une enquête de satisfaction. Cette dernière a pour principal but de recueillir les avis des consommateurs, d’étudier leurs attentes et d’apporter les améliorations nécessaires aux produits afin de mieux satisfaire leurs besoins. L’enquête de satisfaction offre alors aux usagers la possibilité de s’exprimer, d’émettre leurs opinions et de se mettre en contact plus ou moins avec l’entreprise. Malheureusement, compte tenu des diverses contraintes liées à cette enquête (établissement des questionnaires, identification des personnes à interroger, analyse des résultats…), les entreprises mettent un temps considérable à la préparer.

De nos jours, les consommateurs n’ont plus besoin d’attendre que les entreprises viennent vers eux pour demander leur avis. En effet, par le biais de l’Internet, chaque individu, où qu’il soit, a la possibilité de s’exprimer et de faire connaître son opinion directement sans passer par le sondage effectué par l’entreprise. Ainsi, si jamais le produit ne répond pas à ses attentes, la personne rapporte directement son mécontentement sur les divers réseaux sociaux (Facebook et Twitter par exemple) ou les espaces dédiés à cet effet (les forums internet). Cela signifie alors que la personne devient plus réactive et a la possibilité de connaître directement l’avis de celles qui ont aussi utilisé le produit. Les différentes opinions émises par les consommateurs en ligne constituent alors ce que l’on appelle la réputation numérique de l’entreprise c’est-à-dire son e-réputation.

Dans son ouvrage paru en 2014, Loïc BODIN, l’expert français en stratégie numérique et en relation publique, donne une définition plus complexe mais complète du mot e-réputation. Pour lui, « la e-réputation regroupe l’ensemble des expressions numériques d’une réputation. Elle concerne donc toutes les manifestations d’une évaluation sociale qui est faite de quelque chose ou de quelqu’un par ou via le numérique. »[3] Il précise aussi que « la e-réputation implique toutes celles et ceux qui s’expriment en ligne à propos d’une marque ou d’une entreprise. »[4]

Cela signifie alors que ce sont « ceux qui s’expriment en ligne » qui façonnent l’e-réputation de l’entreprise. La tendance actuelle est la suivante : avant d’acheter un produit, regarder un film, partir en voyage, faire une transaction, etc. on consulte d’abord les diverses opinions publiées sur Internet, surtout celles qui se rapportent à l’action que l’on veut effectuer. Généralement, ces opinions influencent le choix de celle qui a l’intention d’acheter, à son tour, le produit ou de regarder le film. Loïc BODIN, dans son livre, explique que : « D’après le baromètre Fevad/Mediametrie-Netratings de juillet 2013, les internautes sont 91 % à se rendre sur Internet avant d’aller en boutique (…) ». Ainsi, « le parcours d’achat, qui décrit le processus amenant un individu à acheter un bien ou un service, est intimement lié à la e-réputation de l’entreprise. »[5]

1. E-réputation synonyme de relation de confiance orchestrée par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux :

1. Notion de relation de confiance

Dans le cadre de l’e-réputation, on assiste donc à une sorte de relation de confiance qui existe entre les divers internautes. En effet, le choix d’acheter ou non le produit, de choisir un prestataire parmi celles qui proposent le même service sur le marché dépend exclusivement de l’avis de ceux qui l’ont déjà utilisé auparavant. Aussi, si la plupart des avis sont positifs, la personne va à son tour choisir le même produit. Par contre, si les avis sont négatifs, elle a la possibilité soit d’opter pour un autre produit similaire, soit de tester quand même afin d’avoir sa propre opinion. On assiste alors à une relation plus étroite qui se tisse entre les consommateurs. Dans ce cas, le but est d’éviter que d’autres personnes aussi soient déçues ou bien se laissent séduire par les publicités attrayantes des fabricants, car notons ici que l’objectif d’une entreprise en mettant en vente leurs produits sur le marché est d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs.

Nous pouvons citer par exemple le cas d’un site spécialisé dans les photos non contractuelles qui cherche à attirer l’attention du public sur la photo imprimée sur l’emballage et le produit à l’intérieur. Le but d’Arnaud JIBAUT en créant le site a été de faire réagir les consommateurs sur la différence flagrante qui existe entre la photo d’emballage et la réalité. Souvent, on trouve cette différence avec les produits alimentaires. Il est précisé que « Photos non contractuelles est parti d’un simple constat : on est souvent déçu lorsqu’un produit est sensiblement différent de celui que l’on a réellement (…). Ces photos d’emballage nous mettent l’eau à la bouche mais lorsque l’on voit le produit en vrai, il y a souvent un gouffre. »[6] Il faut quand même préciser que dans ce site, les internautes peuvent participer directement en envoyant à leur tour des photos.

Internet offre alors plus de possibilités aux simples consommateurs. Ces derniers ne se contentent plus de consommer le produit mais interviennent aussi dans le processus de vente par la publication de leurs opinions. Les entreprises, pour vendre leurs productions, ne doivent plus se contenter de faire de la publicité car souvent, elles ont tendance à trop vanter les mérites de leurs produits dans le but de convaincre le plus grand nombre d’acheteurs. Dans ce cas, elles risquent de faire ce que l’on appelle une publicité mensongère. Michel PEDAMON, un spécialiste en droit commercial, nous donne une définition claire de cette pratique :
« La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède. »[7] Pour réagir face à cette manœuvre frauduleuse, la personne a deux options : porter plainte au tribunal contre la marque ou bien dénoncer sur les réseaux sociaux les tromperies dont elle est la victime.

Pour la première option, la résolution du problème risque de prendre un plus de temps car le tribunal doit d’abord mener des enquêtes pour justifier de la véracité de la plainte

[1] Chloé WOITIER, 6 juin 2013, Les Français ne peuvent plus se passer d’Internet http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2013/06/06/01007-20130606ARTFIG00465-les-francais-ne-peuvent-plus-se-passer-d-internet.php

[2] Sondage IFOP pour Netexplo : La relation du grand public à Internet dans le monde, février 2013,
pages 10 et 12, http://www.ifop.com/media/poll/2152-1-study_file.pdf

[3] BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 3

[4] Idem, page 4

[5] BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 7

[6] Le site qui récence les différences entre les publicités et la réalité
http://www.photos-non-contractuelles.fr

[7] http://www.audace-ass.com/news_database/Green_marketing_vert/La_Publicite_Mensongere.htm