INTRODUCTION

 

 

 

 

Actuellement, satisfaire les clients devient de plus en plus difficile, vu que ceux-ci deviennent de plus en plus exigeants, informés et dynamiques. L’évolution des nouvelles technologies en général et des médias sociaux en particulier, a profondément modifié les comportements des consommateurs et l’évolution du marché. Ce dernier étant déjà caractérisé par une forte concurrence, les marques doivent désormais trouver les meilleures stratégies pour atteindre les consommateurs et attirer ceux-ci à acheter les produits qu’ils proposent. Si dans les quelques années précédentes, la tendance est marques était de faire appel aux médias traditionnels à l’exemple des imprimés, l’utilisation de ces outils n’est plus satisfait pour convaincre les consommateurs. Il est indéniable de dire que ces médias peuvent transmettre efficacement les messages voulus sur un produit ou un service aux consommateurs, mais ils ne font que transmettre. Or, actuellement, les consommateurs ressentent réellement le besoin de sentir le produit, de le toucher, de participer avec la marque pour la conception de produits. Or, à partir des stratégies marketing traditionnelles, cela n’est pas possible. D’où l’avènement de la communication évènementielle pour se rapprocher davantage des consommateurs à partir d’évènement. Il y a également le marketing expérientiel, qui se veut de partager l’expérience de la marque avec les consommateurs pour ainsi mettre en place un lien émotionnel et de confiance entre les consommateurs et la marque elle-même.

 

Pour conduire cette étude, le travail présentera donc en premier lieu la communication évènementielle et le marketing expérientiel. Une fois ces présentations effectuées, la synergie et l’interaction entre les deux approches seront abordées. Enfin des suggestions seront avancées après avoir étudié la tendance du marché de demain.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1- La communication évènementielle

 

 

La communication évènementielle est une stratégie marketing qui a pour objet la création d’évènement dans le but de capter un public prédéfini. Les techniques utilisées durant cette communication sont propres à cet évènement.[1] Le principal objectif de la communication évènementielle est la :

– Promotion ou le lancement d’une marque, d’un produit, d’une entreprise

Des mises en scène sont effectuées pour lui faire procurer une certaine exception par rapport à d’autres.[2]

Etant donné qu’il s’agit d’une stratégie de communication interne à l’entreprise, les cibles sont :

– Les clients externes

– Les clients internes

– Les clients privilégiés

Pour assurer la communication évènementielle, les moyens à mettre en œuvre sont très importants entre autre : le lieu choisi, la période, l’opportunité à saisir, l’approche des personnalités, …

Outre ces moyens, d’autres aspects sont également à prendre en compte pour une communication efficace :

 

 

Figure : Aspects à prendre en compte dans la communication évènementielle

Source : Propres investigations

 

 

 

des

1- Communication évènementielle – Définition

Pour Anatole France dans son ouvrage Le Jardin d’Epicure, en 1895 : « […]Mais qu’est ce qu’un évènement? Est-ce un fait quelconque? Non pas, me dîtes-vous, c’est un fait notable […] ».

Selon Decaudin, la communication évènementielle est « […] l’appellation générique donnée aux actions de sponsoring, de mécénat, de parrainage et à toute technique de communication reposant sur l’utilisation d’un évènement quelconque, existant ou créé spécifiquement pour l’occasion […] ».

Pour l’Association des Agences de Conseil en Evènement et Tourisme d’Affaires, l’évènement est  » […] une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis[…] « .

Pour synthétiser ces quelques définitions l’évènement, ou la communication évènementielle a lieu selon le besoin d’une entreprise.

Avec le sponsoring, le mécénat, ou encore les relations publiques, l’organisation d’évènement fait partie intégrante de la communication appelée communication hors-média. Notons que celle-ci est tout à fait différente du concept publicitaire. Toutefois, l’évènement n’est pas toujours évident à comprendre car comme il a été dit ci-dessus, il s’adresse à un large public.

L’évènement procure une certaine émotion d’où son appellation « média chaud ». Même s’il évolue selon les dernières technologies mises en place, il demeure un concept totalement humain.

1-1- Concept de média et hors-média pour mieux situer la communication évènementielle

Nous avons toujours tendance à distinguer ces deux concepts : la communication média et la communication hors-média.

La communication média, pour sa part, est facilement identifiable. Elle rassemble toutes les stratégies publicitaires sous toutes ses formes. Nous pouvons citer entre autre

– TV

– Presse

– Affichage

– Radio

– Internet

– Cinéma

Concernant la communication hors média, il s’agit des relations publiques, relations presse, sponsoring..

En général, les mass-médias constituent une activité importante et qui utilisent donc la majorité du budget de communication de l’entreprise. Le hors-média est souvent considéré comme un partenaire s’alliant directement au média et pourtant, ce n’est pas tellement vrai, car les objectifs sont tout à fait différents.

 

Contrairement au média qui s’intéresse au grand public, le hors-média est beaucoup plus accès à un public restreint. Ainsi, le message devient un peu plus personnel,

1-2- La communication évènementielle : une communication hors-média

Comme il a été dit précédemment, la communication évènementielle est classée parmi  la communication hors-média, et plus spécialement de celle des annonceurs.

Etant une communication de proximité, le but de ce type de communication est de privilégier les relations proches de son public, et cela, dans un lieu bien précis.

De nature attractive, elle cherche à inciter autrui à se déplacer pour que ce dernier puisse profiter des messages préparés. La communication évènementielle devra répondre aux questions suivantes :

• Quel message souhaite-t-on passer ?
• Pour qui ?
• Quel est le contexte ?
• Quels sont les objectifs à atteindre

Une fois les réponses obtenues, le type d’évènement sera mieux tracé. La communication évènementielle peut être accompagnée d’autres actions médias et hors-médias.

1-3- La communication évènementielle, pour un public large

L’évènement peut être utilisé en interne ou en externe. Dans un premier temps, nous comprendrons en quoi celui-ci est utilisé pour une communication interne au sein de l’entreprise.

En effet, l’objectif  repose sur trois points principaux :

• La motivation de la force de vente
• La présentation de nouveaux produits
• La récompense des salariés

Autant de points sont à considérer et incitent à créer un évènement interne, en passant par une agence. Il est nécessaire de parler de quelques domaines correspondant à un type d’évènements spécifiques.

1-3-1- Public interne

Prenons dans un premier temps le cas du domaine de public interne:

Figure : Evènements pour le public interne

Source  : Propres investigations

Lorsque la cible est le public interne (salariés, personnel en général), l’intérêt de la communication évènementielle est en premier lieu de  rassembler le personnel et leur faire connaitre la politique interne, leur inciter à avoir la même vision pour assurer une bonne cohésion.

1-3-2- Public ciblé

Figure : Evènements pour un public ciblé

Source  : Propres investigations

Pour ce domaine, la cible est donc bien précise. Le marché à intégrer est prédéfini. Ainsi, les types d’évènements sont destinés à un public assez aisé.

1-3-3- Grand public

Figure : Evènement grand public

Source : Propres investigations

 

En général, nous catégorisons deux types de public à savoir le public interne et le public externe. D’après une étude réalisé en 2003, les communications évènementielles sur le public interne constituaient 55% des opérations, contre 45% pour le public externe, dont 43% étaient des conventions et réunions.

1-4- Les raisons d’être de la communication d’évènements

1-4-1- Optimisation d’information

Si nous prenons l’exemple de Kellog’s, pour faire connaitre ses produits à travers une information pertinente et concrète, a choisi d’organiser une journée mondiale du petit-déjeuner. Son objectif était de démontrer l’apport des céréales sur la santé des enfants, ou les adultes, et qu’il s’agissait d’un repas complet. Pour cela, elle a engagé une diététicienne.

Nous pouvons ainsi comprendre l’utilité de l’évènement sur l’information.

1-4-2- Améliorer la notoriété

Communiquer par l’organisation d’un évènement est toujours utile pour se faire connaitre, ou pour renforcer sa notoriété auprès du public cible. L’entreprise peut par exemple organiser une action promotionnelle. Nous pouvons par exemple prendre le cas de Diane Hermès.

1-4-3- Attirer la cible

L’évènement est toujours une opportunité pour l’entreprise d’acquérir une nouvelle cible marketing.  En effet, les clients potentiels seraient amenés à venir à l’évènement de leur propre gré et permettra ainsi de remplir la liste des prospects.  C’est le cas de L’Oréal qui cible les vacanciers des plages pour faire connaitre leur produit de la gamme solaire.

1-4-4- Motiver son personnel

Ici nous parlons de la cible interne à l’entreprise, comme le cas des séminaires de motivation. Ce concept permet de centrer la politique de l’entreprise, et de motiver les salariés.

Cette liste n’est pas exhaustive mais elle nous permettra uniquement de mieux connaitre les raisons poussant l’entreprise à organiser une communication évènementielle.

1-5- Mesure de l’efficacité de la communication évènementielle

Selon Jacques Stocquart, « [ …] Le marketing évènementiel est-il efficace? Poser cette question, c’est poser aussi celle de la mesure de l’efficacité. Et surtout celle … de l’efficacité de cette mesure »[…]. [3]

 

Les clients (des agences) ont parfois cette habitude de demander les retombées ou l’efficacité d’un évènement. Et pourtant, ceux-ci ne peuvent pas toujours y répondre pour plusieurs raisons:

D’abord parce que ce n’est pas toujours évident, et aussi parce qu’aucune discipline ne gère cela, et contrairement à l’efficacité publicitaire par exemple. Pour les agences, la mesure est intangible, éphémère donc difficilement quantifiable.

 

 

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1-5- Applications

Le rôle de plus en plus important de la communication événementielle, considéré comme un outil de communication, est devenu une réalité ; et de plus en plus d’entreprises commencent à l’inclure dans leurs stratégies et leurs budgets de marketing.

Il est indéniable de dire que la publicité traditionnelle ne meurt pas, il est mort. Elle ne fonctionne pas efficacement pour une raison très simple il y a trop de publicité traditionnelle. Il existe trop d’entreprises qui interrompent les consommateurs pour essayer de les vendre quelque chose.

Les organisations créent leurs propres événements dans un effort pour être plus efficaces dans leurs objectifs de communication marketing. Dans la plupart des cas, ces événements, lorsqu’ils sont correctement planifiés et exécutés, sont beaucoup plus efficaces que les autres outils de communication et par conséquent, ils deviennent l’un des domaines importants dans les plans de communication marketing. Mais, les événements ne peuvent pas réussir sans l’intégration des supports de l’événement. Dans la stratégie de communication évènementielle en marketing, il est essentiel d’assurer la bonne connaissance de la stratégie.[4]

 

Dans l’idée de l’application de la Communication Evènementielle Marketing (CEM), l’étude de Jack Morton Worldwide peut être prise en compte.[5]

En effet, selon lui, la CEM augmente l’efficacité de la stratégie de communication intégrée. Près de neuf répondants sur dix, dans son étude, ont confirmé que la participation à un événement expérientiel d’une marque de l’entreprise aurait un impact beaucoup plus élevé, et par conséquent, ils seraient beaucoup plus réceptifs à l’agence de publicité / de la marque.

La CEM peut influencer l’intention d’acheter. Soixante-dix pour cent des consommateurs ont  reconnu que la participation à un événement de l’expérience du marketing augmenterait les chances d’acheter un produit ou un service.

La CEM est particulièrement utile pour générer des « buzz » et « bouche-à-oreille ». Huit participants sur dix qui ont contribué à un événement de l’expérience de la marque ont parlé de l’évènement à d’autres personnes.

Les consommateurs sont intéressés à avoir une expérience directe avec les marques. Neuf répondants sur dix ont dit que ce qui était intéressant, lorsqu’il s’agit d’aider à la commercialisation des événements de l’expérience, a été l’information utile qu’il est possible d’obtenir auprès de la marque, un produit ou service.

Les sorties les plus précieuses de ma CEM sont les expériences interactives et ludiques ainsi que la possibilité d’établir un dialogue avec la marque. A la question « Quelles sont les caractéristiques d’une expérience de marque qui sont les plus efficaces et les plus attractives pour les consommateurs ? » La réponse était claire : le dialogue, l’interaction et le divertissement. En outre, soixante et un pour cent des consommateurs préfèrent participer à une expérience de test avec le divertissement, par rapport à trente quatre pour cent qui ont préféré des échantillons de simple dégustation.

Enfin, les jeunes sont particulièrement motivés pour prendre avec eux les marques qui ont interagi dans une communication évènementielle.

Cependant, dans l’application de la communication évènementielle, pour être efficace, celle-ci nécessite une stratégie bien planifiée et exécutée. C’est pourquoi l’élaboration d’une stratégie de communication marketing en accord avec les réalités budgétaires et les objectifs de vente est la première étape dans la relation de travail. Une fois d’accord sur une stratégie de communication évènementielle de marketing, il est ensuite possible d’élaborer un plan tactique visant à atteindre les objectifs définis.

Cette approche professionnelle à la communication marketing considère les objectifs à court terme et à long terme, et intègre le bon mélange de tactiques pour atteindre le succès. Il est possible de mélanger un processus en cinq étapes pour évaluer, développer et mettre en œuvre une stratégie de marketing de communication évènementielle.

Pour comprendre le marché : il est possible de partir de différents questionnements tels que :

 

• Qui sont les principaux acteurs dans le secteur concerné ?
• Quelle est la position sur le marché?
• Quels sont les autres facteurs qui influencent le marché?
• Comment évolue le marché?

 

Pour évaluer les besoins d’affaires :

• Quels sont les objectifs de vente/communication?
• La pression de la concurrence ou d’autres sources existent-ils?
• Quels sont les obstacles à la réussite identifiés?

 

Pour évaluer les ressources disponibles :

La création d’une stratégie efficace de communication évènementielle marketing nécessite une évaluation réaliste des ressources à la disposition de l’entreprise ou de l’organisation. Une stratégie de marketing personnalisée efficace peut tenir compte ;

• De la situation unique de l’entreprise du client.
• Des forces et les faiblesses d’affaires
• Des budgets
• Du recrutement
• Des contraintes de temps

 

Choisir des stratégies et tactiques appropriées :

Il existe de nombreuses façons d’annoncer les produits et services à d’autres, mais en utilisant une combinaison de méthodes donne habituellement les meilleurs résultats. Ces méthodes peuvent être :

• Des relations publiques
• La publicité
• Le développement de la marque
• Le direct Mail
• La littérature
• La Communication numérique
• La Présence sur Internet et les réseaux sociaux

 

La création d’une chronologie :

 

Une stratégie efficace de communication marketing s’adresse à la fois aux besoins immédiats de la clientèle et les plans futurs. Une des clés de l’efficacité de la communication évènementielle est la cohérence et de l’action au bon moment. Un plan de mise en œuvre qui établit un calendrier réaliste pour la réalisation des ventes et des objectifs de communication, est ainsi nécessaire. Ce calendrier répond: aux objectifs à court terme et à long terme, à la mise en œuvre progressive pour tenir compte des cycles de marché, au lien à l’évolution de la société ou des événements de l’industrie.

 

 

 

 

1-6- Budget

 

Il est indéniable de dire que la force motrice derrière une campagne de communication marketing est l’argent. Probablement l’une des premières choses à considérer dans l’élaboration d’une stratégie de marketing est de savoir combien d’argent est à dépenser. Quel est le budget disponible ? Le budget indispensable peut dépendre en partie de la créativité, l’établissement de bons partenaires de collaboration et l’identifier des emplacements de choix pour communiquer le message.

 

Les partenariats, peuvent être un des moyens les plus efficaces pour envoyer des messages sans coûts excessifs. Les partenaires potentiels pourraient inclure les médias locaux, les entreprises, ou organisations ayant des intérêts similaires.

 

Il est également possible de participer à des relations avec les médias tels que les calendriers de la communauté dans les journaux, à la télévision, à la radio, et sur ​​Internet. La bouche à oreille aux leaders d’opinion est une autre méthode efficace et peu coûteux pour diffuser un message. Certains points sont à considérer dans le cas où il est envisagé de communiquer avec une prise de nouvelles (télévision ou station de radio ou un journal) :

 

Il faut expliquer en détails les besoins, surtout s’il y a un besoin d’une bonne partie de l’exposition dans un court laps de temps. Cependant, il s’agit d’une demande de temps libre et chaque fois que du temps est accordé, cela est mieux que pas de temps du tout.

 

Un autre point à considérer est d’envoyer les informations à propos de l’événement à un journal ou à la télévision ou de relations publiques de la personne de la station de radio, au directeur des affaires publiques, ou au directeur des promotions (après avoir effectué un contact personnel avec cette personne, effectivement). Beaucoup de stations ont un calendrier des événements, qui est diffusé une fois par jour. Les chances d’un événement en cours d’exécution dans un calendrier des événements sont plus grandes si les informations sur l’événement sont envoyées à un poste ou un journal plus petit. La communication aura alors un impact plus important sur un grand nombre de personnes.

 

Toujours dans cette idée  de budget, il y aussi la question de l’évaluation. En effet, une des parties les plus importantes d’une campagne est l’évaluation. L’évaluation permet à quelqu’un de déterminer si oui ou non la campagne de communication évènementielle de marketing est réussie. Les professionnels du marketing doivent déterminer si oui ou non le public cible comprend le message et s’il peut reconnaître et rappeler le message. Le praticien doit également déterminer si la marque est dans l’esprit du public et si oui ou non le public pourra acheter le produit ou service de cette marque.

 

Des méthodes simples d’évaluation comprennent la distribution de sondages, en comparant le nombre de spectateurs ou de participation, et d’enregistrer le nombre de fois où les gens se renseignent sur le produit, ou service. Les résultats de ces méthodes d’évaluation peuvent aider à générer des évaluations de rendement, évaluer le succès, modifier les stratégies de marketing, ou développer des approches nouvelles ou différentes.

 

L’évaluation doit également tenir compte des deux actifs corporels et incorporels. L’évaluation tangible consiste à évaluer les statistiques quantifiables, telles que le nombre de personnes qui voient le message ou le nombre de demandes reçues. Donc, le succès peut être mesuré par le nombre de personnes qui ont participé à ce programme d’extension. L’évaluation immatérielle mesure des données non quantifiables telles que la sensibilisation et les perceptions du public. Un exemple d’évaluation immatérielle est la perception des gens après leur participation au programme d’extension locale.

 

Ainsi, dans la considération budgétaire dans une communication évènementielle, il est possible d’utiliser un Guide de référence rapide[6] :

 

• Partenariats :
  • Les médias locaux
  • Les entreprises
  • Organisations ayant des intérêts similaires
  • Actualités sur les Points de vente

 

• Explication des besoins personnellement.

Envoyer les informations à propos de l’événement à un journal ou à la télévision ou de relations publiques de la personne de la station de radio, directeur des affaires publiques, ou directeur des promotions.

 

• En appliquant les concepts

Quel est votre budget? Que pouvez-vous faire pour réduire le montant d’argent que vous avez à consacrer pour la communication évènementielle de marketing?

Y a-t-il des médias, des entreprises ou des organisations locales qui pourraient être intéressés par un partenariat? Comment pourriez-vous les aborder?

Quelle serait la meilleure façon pour vous d’évaluer votre campagne? Comment définiriez-vous le succès?

 

 

Dans la définition du budget, il est également possible d’adopter certaine approche. Une approche qui peut être utilisée est « l’approche de Pourcentage ». Cette approche est favorisée par ceux qui croient que les dépenses de marketing et de communication doivent refléter directement l’évolution d’un but non lucratif et la taille de son budget. L’avantage de développer un budget basé sur les finances de l’organisation, c’est qu’il est organique. Les dépenses de communication se développent comme le fait l’organisation. Evidemment, des exceptions sont faites pour les besoins spéciaux, tels que le lancement d’un nouveau programme, l’introduction d’une nouvelle direction, ou en abordant une campagne de plaidoyer urgent.

L’allocation moyenne est comprise entre 9 à 12% du budget annuel de l’organisation (il est mieux de commencer par 10 %). Les organisations de défense ont tendance à allouer un pourcentage plus élevé (12 % ou plus) de leurs budgets d’organisation pour la communication, car une grande partie de leur travail de plaidoyer est basée sur la communication.

 

Voici un exemple très simplifié d’un budget en forme de l’approche de pourcentage :

 

 

2 % pour tous les médias de publicité et de promotion, y compris internet, journaux, radio, télévision, et publipostage (frais de port). + 4 % Production (conception, illustration) et l’impression de toutes les communications. Cela inclut des bulletins, des brochures, des sites web, dossiers de presse, etc. + 1,5% La production d’événements spéciaux. + 3,5 % Salaires, consultants et des pigistes. = 11 % Le pourcentage total du budget de l’organisation allant de la commercialisation et de la communication.

 

 

 

 

 

1-7- Quelles retombées et comment les mesurer ?

 

Un budget de communication marketing fournit un processus formel de planification, de suivi et de mesure de l’impact des dépenses d’une entreprise ou d’une organisation sur les activités de communication marketing comme la publicité, le marketing direct, en ligne ou les événements. Le budget prévoit le financement nécessaire pour répondre aux objectifs de la communication et fournit une méthode de gestion de la dépense sur une année budgétaire.

 

En fait, le budget de communication évènementielle de marketing fait partie du processus de planification de marketing plus large. La stratégie de marketing établit comment atteindre les objectifs de marketing. Cette stratégie décrit aussi les techniques à utiliser pour délivrer des messages clés au public cible. L’objectif du budget de communication de marketing est d’atteindre les objectifs de communication à partir du coût le plus efficacement possible et de démontrer un retour réussi sur investissement.

 

La portée est que le budget couvre les coûts directs et indirects des programmes de communication. Un budget pour les informations de produit, par exemple, inclurait les coûts de la copie d’écriture, la conception, l’impression et la distribution. Un budget pour un événement comme une exposition couvrira la location de l’espace d’exposition, la conception et la production de stand, les frais de représentation du client, cas de publicité et les frais de personnel divers. Une planification minutieuse assure qu’il n’y a pas de surprises quand la facture finale arrive.

 

Sur la question de temps, le budget prévoit également les délais pour les dépenses sur l’année. La plupart des organisations planifient leurs dépenses sur une base trimestrielle pour lisser les dépenses; Cependant de grands événements comme un nouveau lancement de produit peuvent signifier des dépenses plus lourdes en un trimestre. Bien qu’un budget doive couvrir les coûts prévus pour toutes les activités prévues au cours d’une année, il devrait également inclure un fonds de réserve pour couvrir les coûts de nouvelles opportunités commerciales.

 

Les retombées peuvent être perçues sur l’efficacité.

En effet, mettre sur pied un budget peut mettre en évidence les possibilités de réduire les coûts de communication évènementielle. Cette dernière utilise des messages cohérents et des images visuelles à travers tous les programmes de communication. En travaillant avec une seule agence de communication, les entreprises peuvent également réduire leurs coûts administratifs, débloquer des fonds pour d’autres programmes de communication.

 

Ensuite, les budgets vous permettent de suivre les dépenses prévues par rapport aux coûts réels. Pour gérer efficacement le budget, il faut s’assurer que les fournisseurs facturent rapidement et informent de toute éventuelle hausse des coûts. Pour atteindre les objectifs budgétaires trimestriels, il est possible d’avoir à demander des factures contre le travail en cours pour des projets à plus long terme.

 

Dans l’idée de mesure, il est possible d’utiliser le budget pour évaluer dans quelle mesure le programme a atteint les objectifs de communication. Il faut utiliser les paramètres pour mesurer les facteurs tels que les changements dans la perception des marques, le nombre de pistes de vente, des réponses à des programmes de marketing direct ou augmentation du nombre de visiteurs du site. Ces mesures aident à comparer l’efficacité de différents programmes ou les niveaux de dépenses de communication.

 

 

 

 

2- Le marketing expérientiel (ou sensoriel)

2-1- Les fondements du marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est une forme de publicité qui se concentre principalement sur ​​l’expérience aidant les consommateurs à une marque.

Bien que la publicité traditionnelle (radio, presse, télévision) communique verbalement et visuellement les avantages de la marque et des produits, le marketing expérientiel tente de plonger les consommateurs dans le produit en s’engageant autant que possible comme beaucoup d’autres sens humains. De cette façon, le marketing expérientiel peut englober une variété d’autres stratégies de marketing de l’échantillonnage individuel au marketing à grande échelle.

 

En fin de compte, l’objectif du marketing expérientiel est de former une connexion mémorable et affective entre le consommateur et la marque afin qu’il puisse générer la fidélité des clients et l’influence de la décision d’achat.[7]

Le marketing expérientiel, parfois appelé « marketing participatif », «marketing événementiel», «marketing direct» ou «marketing de la participation », est une stratégie de marketing qui engage directement les consommateurs et les invite et encourage à participer à l’évolution d’une marque. Plutôt que de chercher les consommateurs comme des récepteurs passifs de messages, les commerçants croient que les consommateurs devraient être activement impliqués dans la production et la co-création de programmes de marketing, pour développer une relation avec la marque.

L’engagement des consommateurs est le point ultime dans lequel une marque et un consommateur se connectent afin d’offrir une véritable expérience liée aux valeurs fondamentales de la marque. Il s’agit d’une liaison à long terme qui doit être augmentée au cours du temps.

L’engagement dans lequel le consommateur a une expérience de marque significative, peut être mesuré, lorsqu’il est exposé à la publicité commerciale, le parrainage, le contact de la télévision ou d’autres expériences. En Mars 2006, la Fondation de la recherche Publicité défini l’engagement comme « un tournant sur ​​une perspective à une idée de marque renforcée par le contexte environnant ».[8]

L’engagement est complexe en raison de divers facteurs d’exposition et de la relation d’incidence de l’engagement, et aussi en raison d’un classement simplifié trompeur. En règle générale, l’engagement avec un milieu diffère souvent de l’engagement avec la publicité, selon une analyse réalisée par les éditeurs de magazines en Amérique.

 

Lié à cette notion est l’engagement du programme à long terme, qui est la mesure où les consommateurs rappellent le contenu spécifique après une exposition à un programme et une publicité. À partir de 2006, les réseaux de diffusion aux États-Unis ont commencé à garantir des niveaux d’engagement spécifiques du programme pour les grands annonceurs d’entreprises.

 

 

Dans le contexte de marketing expérientiel, il est possible de parler de la communication Multi-dimensionnelle.

Keith Ferrazzi suggère que « nous sommes en train de sortir de l’ère de l’information et dans ce qu’il appelle la relation âge. L’émotion, l’empathie et la coopération sont essentielles à la réussite, dit-il, à une époque où la technologie et l’interaction humaine se croisent dans de nouveaux moyens. La confiance et la conversation sont cruciales dans cette nouvelle économie. »

 

En fin de compte, le Marketing participatif tente de se connecter plus fortement les consommateurs avec des marques pour  » s’engager  » dans un dialogue et dans les deux sens, l’interaction coopérative. Robert Gourley, directeur de la création de la participation, résume l’idée de cette façon :  » Les gens ne parlent pas aux marques, ils parlent aux gens.  »

Cette conversation entre les consommateurs et les produits et services qu’ils consomment est une tentative de communication historique unidimensionnelle à un nouveau niveau.

Pendant des décennies, les consommateurs auraient contenté tout simplement de regarder un commercial ou regarder une publicité imprimée que les annonceurs produits. C’est la communication à sens unique et n’est pas admissible à l’engagement. La communication à deux dimensions (bidirectionnel) où les consommateurs participent, part, et interagissent avec une marque, crée l’engagement essentiel de succès personnel et commercial.

Deux dimensions, de communication et d’engagement, est une dimension où  » le donneur et le receveur sont à l’écoute de l’autre, interagissent, apprennent avec la croissance du processus.  »

L’engagement en trois dimensions, inventé dans le livre  » La relation Âge « , a décrit non seulement la longueur et la largeur, mais aussi la profondeur, où les deux, c’est-à-dire le donneur et le receveur se connectent à une puissance supérieure et sont influencés par l’expérience. Il ne s’agit pas juste d’une conversation, mais la connexion a un but qui transforme tous dans le processus ».

L’engagement tient donc ici un rôle essentiel. Il est possible d’assimiler l’engagement marketing comme la philosophie. Greg Ippolito, directeur créatif de l’agence de marketing d’engagement Annodyne, a écrit que le point clé de différenciation entre le marketing de l’engagement et d’autres formes plus anciennes est ancré par une philosophie, plutôt que de se concentrer sur les outils de marketing spécifiques. Cette philosophie est que le public devrait être engagé dans le processus de vente quand ils veulent, et par les canaux qu’ils préfèrent.

 

Outre l’engagement, l’expérience de marque « Brand Experience » est également un des fondements du marketing expérientiel. La marque et l’expérience de marque, sont directement perçues par les consommateurs par le biais des canaux interactifs d’événements particuliers, numériques et vivants. Plutôt que d’attendre le consommateur à trouver, la marque elle-même se rapproche directement du consommateur avec des campagnes qui résonnent sur ​​le plan personnel.

Ceci est étroitement lié à la définition de la commercialisation transparente. Il s’agit d’une stratégie utilisée pour personnaliser le contenu commercialisé à un client en les engageant dans les technologies Web 2.0 de médias sociaux comme les blogs, chat en direct et évaluations de produits. Grâce à ces technologies basées sur le Web, les entreprises sont en mesure de fournir une véritable transparence de leur entreprise et des produits, bons ou mauvais. En outre, ils sont capables de construire des relations de confiance et durables avec leurs clients.

 

 

 

Henry Jenkins (professeur de sciences humaines et DeFlorz fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies au MIT), évoque que l’Engagement Marketing est un terme très large. Au fond, c’est l’idée que les êtres humains sont des animaux très sociaux, et ont un besoin inné de communiquer et d’interagir. Par conséquent, toute initiative de marketing de l’engagement doit permettre de flux bidirectionnels d’information et de communication.

Cet engagement marketing a une place importante car dans les économies avancées, il y a les valeurs de la société et le changement individuel. Au cœur de cette notion est la question clé autour de l’identité et de l’appartenance. Il y a également eu la communauté. De pré-industrialisation.

La génération Communauté, évite les organisations traditionnelles en faveur de relation sans intermédiaire à des choses qui les préoccupent. La génération Communauté, cherche et attend la participation directe et d’influence. Elle possède les compétences nécessaires pour conduire, conférer et discuter. Ces gens ne regardent pas la télévision et ont grandi dans un monde de la recherche et dans les deux sens des flux de communication.

Allant plus loin, l’engagement marketing repose sur : la transparence – l’interactivité – l’immédiateté – la facilitation – l’engagement – la co-création – la collaboration – l’expérience et la confiance. Ces mots définissent la migration des médias de masse aux médias sociaux.

 

L’explosion de : Myspace, YouTube, Second Life et autres MMORPG, journalisme citoyen, Wicki de et Swicki de formats de télévision comme Pop Idol, ou Dîners Jamies scolaires, les blogs, recherche sociale, le Centre des visiteurs Guinness à Dublin ou le projet Eden à Cornwall Royaume-Uni, les jeux mobiles comme superstable ou jumeaux, ou de nouvelles plateformes commerciales comme Spreadshirt.com, démontrent tous un nouveau modèle socio-économique, où l’engagement se trouve à l’épicentre.

Pour justifier l’importance de l’engagement marketing, il est utile de citer les premiers exemples de campagnes de marketing de l’engagement réussies.

Le Magazine PROMO a crédité M. Gary Reynolds, fondateur de la GMR marketing de New Berlin, Wisconsin, d’être le pionnier dans la pratique du marketing de l’engagement. Au Japon, Tohato a lancé deux nouvelles marques de snacks en 2007 dans une campagne primée qui a innové dans le marketing de l’engagement en combinant jeu multijoueur en ligne avec la publicité, sur téléphone mobile. Les clients ont été invités à se joindre à des batailles nocturnes dans un jeu virtuel, au nom d’une collation marque, pour déterminer le gagnant de la « pire guerre du monde ». Les jeux ont fonctionné à quatre heures. La campagne a été conçue par l’agence de publicité japonaise Hakuhodo et a remporté le prix Yellow Pencil au D & AD cérémonie annuelle de remise des prix de la publicité où les annonces mobiles ont été reconnues pour la première fois en mai 2008.

 

Un autre bon exemple de marketing de l’engagement est considéré dans la stratégie de marketing unique de Jones Soda. Sur le site Web de l’entreprise, les clients réguliers sont autorisés à envoyer des photos qui seront ensuite imprimées sur les bouteilles de soda. Ces photos peuvent être mises sur une petite commande de soude sur mesure, ou, si les photos sont assez intéressantes, elles peuvent être mises en production et utilisées comme marqueurs pour toute une série de production. Cette stratégie est efficace pour co-créer un produit avec des clients, créer un engagement des clients avec la marque.

Il existe des stratégies de marketing qui vont dans le marketing expérientiel :

Les marques utilisent une variété de stratégies de marketing afin de réaliser cette connexion émotionnelle avec leurs consommateurs. Quand il s’agit de stratégies de marketing, cela dépend plus de la façon dont elles sont utilisées, de la cible démographique du produit, et de l’émotion que la marque veut s’associer avec elle-même.

Les marques utilisent le plus souvent le marketing expérientiel, soit pour améliorer et compléter une campagne de publicité traditionnelle ou pour se démarquer lors d’un événement populaire ou d’une conférence. Cependant, comme Internet gagne de plus en plus d’influence, de nombreuses marques ont commencé l’exécution de campagnes de marketing expérientiel en ligne.

 

Il est aussi intéressant de citer les outils hors commune de marketing de l’engagement :

• Street Marketing, AKA équipes de rue
• Event Management, Marketing de l’événement Alias
• Tours Mobile Marketing : souvent, les marques vont utiliser les Bus et autocars de la marque sur mesure pour attirer l’attention sur leur offre, servant les panneaux d’affichage mobiles ainsi que des centres mobiles pour créer des expériences de marque sur place dans les parkings de détail ou de grands événements.

Il y a également les outils de marketing en ligne d’engagement communs :

• Blogs: pour des fins de marketing de l’engagement, les entreprises peuvent partager du contenu sur leurs propres blogs et participer en tant que fournisseur de contenu ou intervenant sur ​​les blogs externes pertinents. L’hébergement d’une campagne qui donne des prix pour les lecteurs de blogs externes, pour leur participation à une sorte de concours, est un exemple d’une campagne de marketing de l’engagement visant à blogs externes ;
• Les sites de réseautage social : les sites de réseautage social (comme Facebook, LinkedIn et Twitter) sont idéales pour la commercialisation de l’engagement, car ils fournissent un moyen pour les gens d’interagir avec les marques et de créer un dialogue bilatéral entre les clients et les entreprises. La plupart des compagnies maintiennent une présence sur plusieurs de ces sites.
• Webcasts : Ils sont généralement disponibles en direct ou à la demande, ce qui permet aux téléspectateurs de visualiser un contenu sur leur propre calendrier. Semblable à des conférences, les membres du public peuvent demander à partir des haut-parleurs, des questions et participer à des sondages pendant les retransmissions en direct.
• Campagnes d’email : l’un des premiers outils de marketing en ligne d’engagement est l’e-mail marketing, qui nécessite des publics cibles à l’opt-in pour recevoir directement les emails d’une commercialisation. Les entreprises peuvent également encourager les gens à partager leurs messages de manière virale, via l’envoi d’e-mails à des collègues, amis et famille.
• Crowdsourcing : les sites Crowdsourcing tels que NeedaJingle et 99designs offrent des possibilités de commercialisation de l’engagement exceptionnelles à travers leurs concours de médias ouverts. Les sites de crowdsourcing comme ceux-ci génèrent des ambassadeurs de la marque comme un sous-produit organique du processus de crowdsourcing lui-même en encourageant les utilisateurs à partager leurs observations sur les différents sites de réseautage social.

 

2-2- Définition et objectifs

 

​​B. Joseph Pine II et James H. dans leur livre, « L’économie de l’expérience », ont démontré que le nombre de biens et services a augmenté en rendant l’industrie dans son ensemble de plus en plus concurrentiel et encombré. Ils montrent que les marques doivent commencer à fournir aux consommateurs des événements mémorables et des engagements qui permettent à la marque de se démarquer de l’encombrement de leurs concurrents. Tite-Live Alvey, en marketing relationnel, explique en outre que les marques face à des produits concurrents identiques, peuvent créer la fidélité à la marque en mettant l’accent sur ​​la relation affective.

 

Tout le marketing est sur ​​la « diffusion de l’information » qui peut être un  message, un morceau de nouvelles ou une offre de vente. Aujourd’hui, il s’agit de la façon dont il est choisi de diffuser cette information qui est la clé de la communication, et comment le public choisit d’accepter l’information qui crée la marque et la croissance de l’entreprise et la confiance.

 

L’information est diffusée par une variété de médiums à laquelle les marques paient des revenus élevés en raison des coûts élevés de la production. La TV, radio et presse fournissent des informations à un public de masse. Tout comme un feu d’artifice, il s’agit d’une activité de masse qui est grande, audacieuse et arrive pour une courte période de temps, puis se termine. Comme nous vivons dans un monde dominé par la personnalisation de masse, pas cher, de la restauration de la production personnalisée de petites niches, le marketing expérientiel commence à prospérer.

 

Ce qui différencie les différents supports, est la façon dont cette information est livrée aux personnes dans ce qui a été inventé comme  » L’économie de l’expérience ».

 

En 1971, Alvin Toffler, un écrivain et futurologue américain, a parlé de la prochaine « industrie expérientielle » dans son livre  » Le choc du futur « . Joseph Pine II et James Gilmore ont étendu cette idée sur leur livre de 1999 « L’économie de l’expérience ».

Pine et Gilmore soutiennent que les entreprises doivent orchestrer des événements mémorables pour leurs clients et que la mémoire elle-même devient le produit, l’expérience. À l’ère de la marchandisation, où la plupart des produits et services sont indifférenciés, les consommateurs orientent leurs travaux de produits et de services sur l’expérience acquise lors de l’utilisation du produit ou service.

 

Par conséquent, le marketing expérientiel est né de «l’évolution» et un changement d’orientation des consommateurs et des besoins. Dans une information « économie de l’expérience », distribuée à travers des histoires, chaque produit ou service qui est vendu a une histoire et est bien sûr ensuite « connu » par les utilisateurs finaux. Le Marketing expérientiel raconte ces histoires en utilisant des éléments visuels et verbaux.

 

Par conséquent, le marketing expérientiel est un canal de communication puissant utilisé en fournissant des informations à un public de base à travers une expérience.

 

Objectifs

Comme une approche unique pour la tâche de biens et de services de marketing, le marketing expérientiel est un concept qui intègre des éléments d’émotions, la logique et les processus généraux de la pensée pour se connecter avec le consommateur. L’objectif du marketing expérientiel est d’établir la connexion de façon à ce que le consommateur réponde à une offre de produits sur la base de deux niveaux de réponse : émotionnel et rationnel.[9]

 

Appelant à une variété de sens, le marketing expérientiel vise à puiser dans cette place particulière au sein des consommateurs, des pensées inspirantes sur le confort et le plaisir, tout en inspirant un sens pratique. Cela signifie que l’acheteur a besoin d’avoir une prise ferme sur l’état d’esprit de l’auditoire cible. En comprenant ce que le consommateur est susceptible de penser et de sentir, il est possible de se faire une idée de la façon de diriger le client dans une direction qui se rapporte au produit, et d’inciter les individus à agir sur cette impulsion d’achat.

 

 

 

Ainsi, l’objectif du marketing expérientiel est de tisser des liens plus étroits avec les consommateurs que peuvent généralement être forgés par des tactiques traditionnelles comme les publicités télévisées. Dans ce cas, l’idée est que les gens rencontrent les marques par exemple à partir des activités comme le camping, les festivals de musique, les visites touristiques, des parcs d’attractions.

 

2-3- Applications

Il existe de nombreux termes pour décrire le marketing expérientiel comme le buzz, le bouche-à-bouche, virale, pour n’en nommer que quelques-uns. Bien que les termes puissent être divers, l’objectif de base est le même : créer une occasion pour les consommateurs d’interagir directement avec la marque dans l’espoir d’accroître leur prise de conscience et, finalement, la construction d’affinité de la marque.

Le marketing expérientiel ne fournit généralement pas le même volume d’impressions comme les médias traditionnels ont atteint, par exemple, le New York Times, qui a une circulation dans les millions. Cependant, les campagnes de marketing expérientiel visent une stratégie démographique exacte à un moment précis, ainsi que la création d’un retour très ciblé sur l’investissement.

Les campagnes de marketing expérientiel plus réussies amènent les gens vers la marque, et le but ultime de toute cette campagne positive est d’influencer la personne et de générer des conversations en ligne, suite de l’expérience. Par ailleurs, les conversations numériques reposent en grande partie sur le contenu expérientiel et vice versa.

 

Dans le contexte du marketing expérientiel, il est évident de parler des médias sociaux. En effet, la hausse de numérique a, pour la première fois, fourni au marketing expérientiel des outils de mesure incontestés.

 

La question de la qualité et de la quantité est à considérer essentiellement. En même temps, la possibilité de transformer des espaces et des objets du quotidien en terrains de jeux, offre la possibilité de poursuivre l’expérience. Ces rencontres fortuites inattendues vont jouer sur le concept de «FOMO» (peur de manquer).

 

 

Comme la vie du monde numérique et celle des consommateurs converge, les marques vont continuer à les utiliser ensemble pour offrir du plaisir inattendu. Par exemple des boissons gazeuses à des marques automobiles chercheront à obtenir le mélange.

 

Les consommateurs s’engagent avec les marques via les médias sociaux par rapport à une situation personnelle spécifique. Actuellement cet engagement est de plus en plus ressenti à partir de la connectivité mobile.

Enfin, le marketing expérientiel est actuellement de plus en plus appliqué dans le marketing B2B et pour la communication interne des employés.

 

 

2-4- Budget

 

Pour s’engager dans le marketing expérientiel, il est nécessaire d’engager autant de sens que possible. Les affiches impressionnantes avec de puissants éléments visuels, comme les sites Web et les médias visuels tels que des annonces imprimées ne doivent pas seulement être visuellement attrayants, mais doivent aussi évoquer les rêveries de lieux et des rappels de sensations qui sont agréables à l’individu. Lorsqu’il est utilisé pour créer une expérience client de cette nature, un sentiment de rapport entre le produit et le consommateur est établi, qui permet de faire le service ou le produit plus souhaitable à chaque rencontre.

 

Parce que le marketing expérientiel connecte le consommateur sur plusieurs niveaux, la stratégie est parfaitement adaptée pour les ventes contemporaines et des campagnes marketing. Toute campagne de publicité doit faire une impression rapide, ainsi, la possibilité d’engager le consommateur va rapidement passer. Des annonces de 30 secondes à la radio et à la télévision avaient autrefois un grand impact, beaucoup de gens utilisent maintenant la technologie moderne pour éviter ce genre de démarche marketing.

 

Cela signifie que les annonces sur Internet, dans les médias imprimés, et sur ​​les panneaux publicitaires modernes doivent immédiatement attirer l’attention des clients potentiels et maintenir cette attention assez longtemps pour avoir un impact. Le marketing expérientiel est la clé de cette réussite. En faisant appel à tous les sens, et faire le lien rapidement et de façon transparente, cette approche de la tâche de marketing permet aux entreprises d’attirer et de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs.

 

Les campagnes de marketing expérientiel peuvent être fortement intégrées, comprenant des composants tels que des microsites, des équipes de rue et des promotions sur les produits. Cependant, pour ceux qui ont un petit budget, le marketing expérientiel peut être aussi simple que de créer une opportunité pour les influenceurs de déguster le produit.

Que ce soit à grande ou à petite échelle, l’objectif est de créer une expérience de marque positive pour le client qui favorise la conversation engageante et entraîne une augmentation de fidélité à la marque.

 

 

 

 

On peut alors dire que l’expérientiel est une question d’engagement. L’objectif est de parler aux consommateurs et de les faire communiquer entre eux.

Il s’agit de créer des moments mémorables qui méritent d’être partagés. Cependant, malgré cela, les marques continuent d’allouer des proportions énormes de leurs budgets aux canaux traditionnels.

 

2-5- Quelles retombées et comment les mesurer ?

 

Il est indéniable de dire qu’il y a des retombées perceptibles du marketing expérientiel. En effet, l’expérientiel fait plus que simplement faire connaître la marque. Il met le contrôle carrément dans la main du consommateur, qui va naturellement créer leur propre expérience et la partager.

 

Le marketing expérientiel a donc des impacts à long terme, et il est trop souvent utilisé comme une «nouveauté» dans le mix marketing ou marketing 4P.

Au mieux, les marques pourraient investir dans une tournée nationale qui pourrait permettre à l’expérience de marque de visiter une ville, une fois, peut-être ou deux. Les annonceurs ont longtemps parlé de la «règle des sept » pour avoir un impact significatif pour les consommateurs. Pourtant, quand bien fait, l’expérience peut atteindre la marque avec seulement un engagement de qualité unique.

 

Si les marques investissent soudainement leurs budgets à la création d’une stratégie de marketing de l’expérience menée dans le but d’atteindre l’engagement des consommateurs de qualité constante, les possibilités et les rendements pourraient être extrêmement puissants.

 

Malgré leur popularité croissante, les campagnes de marketing expérientiel sont réputées offrir beaucoup plus de ressources et de plus en plus les clients et d’agences se trouvent dans une position d’avoir à prouver le retour sur investissement potentiel d’une campagne de marketing expérientiel.

 

Les clients et les planificateurs médias ont pris l’habitude de présenter des chiffres sur l’utilisation  de la publicité traditionnelle : les chiffres de diffusion du magazine, les notes TV des spectateurs, etc.

En comparaison, il y a encore très peu de données de référence actuellement disponible pour le marketing expérientiel notamment en ce qui concerne le budget. Et où les données sont disponibles, il ne semble pas trop prometteur pour le marketing expérientiel à première vue : atteindre moins de consommateurs lors d’un événement par rapport à une annonce d’impression ou commerciale de télévision, les campagnes de marketing expérientiel sont comparées défavorablement à tout autre support si on tient compte uniquement des coûts.

 

Il y a peu de doute que les campagnes expérimentales portent généralement un CPC plus élevé que la publicité traditionnelle.

Dans le besoin perçu de marketing expérientiel pour justifier son CPC plus élevé sur la publicité traditionnelle, il semble que les avantages les plus fondamentaux et les plus importants que le marketing expérientiel ait à offrir sur les formes traditionnelles à partir des canaux de publicité en premier lieu sont comme suit[10] :

 

• Engager le consommateur à un niveau personnel
• Générer un lien véritable entre le consommateur et la marque
• Offrir une expérience de marque ou un produit tangible et mémorable
• Permettre aux marques de passer du temps avec les consommateurs, d’observer leurs réactions, interagir avec eux et en apprendre davantage sur eux.

 

Et il y a plus de preuves suggérant que si on considère les facteurs supplémentaires comme base de comparaison, la mesure de la campagne sera prouvée que les campagnes de marketing expérientiel sont plus lucratives que les formes traditionnelles de publicité :

 

Un de ces facteurs est la mesure générée par bouche-à-bouche de toute campagne : c’est un aspect important de la façon d’atteindre le public cible car la plupart des consommateurs sont fortement influencés par leurs pairs. Sans doute, ce qui génère une bien meilleure qualité de portée que les médias plus traditionnels.

 

Comment mesurer réellement le marketing expérientiel ?

 

Dans un monde où les consommateurs sont confrontés à plus de choix que jamais et les marques ont besoin de se démarquer de la foule, le marketing expérientiel est, sans surprise, rapidement devenu un favori avec les annonceurs. Mais, avec un coût par contact étant généralement plus élevé que de nombreuses autres formes de marketing, les clients et les organismes se sentent comme avoir le besoin croissant de justifier sur les dépenses expérience. Inutilement, le marketing expérientiel a développé une réputation douteuse d’être non mesurable au fil des années.

 

En réalité, cependant, le marketing expérientiel est non seulement l’une des méthodes les plus mesurables autour du marketing, mais aussi celui qui peut fournir un éclairage unique sur le comportement du consommateur et la marque lorsqu’il est utilisé avec des objectifs clairs. L’expérience des campagnes de marketing peut être mesurée en deux phases : la phase d’activité qui mesure la portée immédiate de la campagne et l’effet d’étape qui mesure la portée étendue de la campagne de marketing expérientiel.

 

La mesure de la portée immédiate d’une activité de marketing expérientiel nécessite les agences pour suivre les résultats obtenus sur le jour de l’activité. Cela comprend, par exemple, combien de personnes participent à l’activité, ont reçu un échantillon, ont pris un dépliant ou ont quitté leurs données.

 

Le point le plus fortement débattu (et souvent douté) est de savoir si une campagne marketing expérientiel crée et ajoute de la valeur à la marque sur le long terme et si cela peut être mesurée avec précision.

 

Les bonnes nouvelles sont que l’industrie du marketing expérientiel a augmenté, plusieurs façons de mesurer l’effet de l’activité marketing expérientiel sont devenues usuelles :

 

Les Bons de ventes et des coupons sont souvent utilisés pour amener les consommateurs à acheter lors de l’événement. Les taux de remboursement et le soulèvement de vente peuvent aussi être mesurés pendant et après une campagne de marketing expérientiel.

Si la campagne avait pour but de recueillir des données de consommation autant que possible, mesurer à la fois la quantité et la qualité des données devient un facteur important dans le succès et l’effet des campagnes de marketing expérientiel. Beaucoup utilise aussi désormais les vidéos ou des photos des interactions avec la marque pour montrer les réactions émotionnelles des consommateurs. Les réactions des participants (bonnes et mauvaises) sont une ressource précieuse pour le client d’aller de l’avant, offrant un aperçu unique dans la perception de la marque et les attitudes des consommateurs.

L’utilisation des sondages, des questionnaires et des chiffres de suivi des ventes pour mesurer les effets à long terme du marketing expérientiel aidera à identifier les changements dans le comportement des consommateurs et pourrait renforcer la confiance pour une marque.

 

Et ce ne sont que quelques options de mesure de base pour une campagne de marketing expérientiel autonome. Pour prêter une immortalité à une campagne de marketing expérientiel et à étendre la portée de la campagne, celle-ci doit voyager dans l’espace numérique, qui est devenu un outil essentiel dans la diffusion et le partage, pour créer ainsi une image positive de la marque.

 

La mesure de ces interactions est un élément clé dans la fourniture de preuves d’une pièce réussie de l’activité de marketing expérientiel, alors il faut s’assurer d’obtenir des campagnes intégrées aux flux de médias sociaux.

 

Toutes ces options de mesure montrent clairement donc que l’effet de marketing expérientiel est très mesurable en effet, l’industrie du marketing expérientiel a encore du travail à faire jusqu’à ce que la question de la mesure soit complètement résolue. Les principaux acteurs de l’industrie ont besoin de développer une vision plus stratégique sur l’efficacité de marketing expérientiel et, adopter un cadre de ROI standard de l’industrie pour les organismes, en aidant à installer et d’accroître la confiance dans le concept.

 

 

3) Interaction et synergie entre les 2 approches

 

Un point entre les deux approches est le fait qu’elles ne sont pas uniquement dans un pays, mais partout dans le monde. En fait, ces deux approches font actuellement véritablement parties du quotidien de chacun, notamment des entreprises. Pour la réussite d’une entreprise, la communication évènementielle et le marketing expérientiel deviennent de véritables bases d’une stratégie marketing.

 

Pour chacune des deux approches, leur expansion est corrélée essentiellement avec la hausse et la prolifération écrasante des médias, en ligne et hors ligne. Il s’agit donc en général des outils en commun indispensable pour le lancement des deux approches. Par ailleurs, ces deux approches constituent une véritable opportunité pour les marques pour leur permettre d’être vues et entendues. Actuellement, les marques se rendent compte que la sensibilisation à elle seule ne suffit plus, et qu’elles doivent procéder à des expériences pour améliorer leur notoriété

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Il est ainsi nécessaire de dire que la croissance des médias a mis de l’accent sur l’expérience d’un produit vivant, et les changements démographiques et le développement de nouvelles technologies ont fait évoluer la commercialisation autour des expériences. A partir des médias mobiles, des médias sociaux, une marque peut élaborer un plan de marketing pour les consommateurs afin de permettre à ces derniers de bénéficier de l’expérience du produit, qu’ils ne peuvent pas obtenir à partir des médias traditionnels uniquement.

 

« Les expériences sont deux façons, et les outils dont nous disposons sont partout », a déclaré Laura Davis-Taylor, vice-président senior, directeur général de BBDO / Proximité des travaux d’atelier. Les échantillons, les foires commerciales, et pop-up, sont toujours important. C’est le prix d’entrée, mais on ne tient pas compte du fait que les gens aujourd’hui vivent dans un monde de virtualité. Il ne s’agit pas seulement de toucher quelque chose, mais pratiquement quelque chose de numérique touchant.  »

 

Une corrélation entre les deux approches est que le marketing expérientiel a évolué à partir des commandites d’événements qui ont lieu un peu plus avec la signalisation et l’échantillonnage pour une immersion totale dans le produit et pour un engagement plus profond des consommateurs, parfois avec les consommateurs qui créent eux-mêmes les contenus. Il est activé rapidement par la croissance de la technologie, a déclaré Steven Cook, directeur marketing de FanKix, une plate-forme qui permet aux marketeurs d’amplifier le marketing expérientiel en ligne.

«C’est une explosion du contenu avec le consommateur pouvant être une partie de celui-ci », a déclaré Cook, CMO.com. «Il va de contenu Push au contenu participatif. »

 

Kerry Smith est le fondateur de l’événement magazine de commercialisation et de l’Institut de marketing de l’événement. Selon lui, «Jusqu’à il y a huit ans, les événements ont été mesurés par le nombre d’échantillons livré et par le coût ».  » Le marketing traditionnel est devenu moins efficace pour briser les mécanismes de défense des gens. Le face-à-face est devenu le meilleur moyen de créer de la chimie, de mieux se rapprocher des consommateurs. C’est une des caractéristiques en commun de la communication évènementielle et du marketing expérientiel.

 

« Atteindre les hommes n’est pas le défi – c’est la connexion avec les gens », dit Charlie Horsey de GTMK, une société de services de marketing spécialisée dans la communication événementielle et de l’expérience pour des sociétés comme Nike et Google. « Par des engagements tactiles, les gens peuvent sentir le produit, le toucher, plutôt que de simplement lire un article sur le sujet ou le produit. Cela approfondi et améliore les relations. »

 

Les consommateurs ont trouvé de plus en plus moyens de contourner la commercialisation bushwacking de médias, les obligeant à descendre dans la rue. Aujourd’hui, la croissance de l’événement en direct et du marketing expérientiel est plus rapide que l’économie, de 3,6% en 2011 à une croissance de 7,8% en 2012.

 

« Ce que nous essayons vraiment de faire est de s’engager avec la communauté des consommateurs si profondément, qu’ils commencent à assumer la tâche de l’évangélisation de la marque», explique David Rich George P. Johnson.

L’objectif, à partir de la communication évènementielle et du marketing expérientiel, est donc de créer une expérience qui est si attrayante et pertinente que les loyalistes de la marque en parlent sur ​​les médias sociaux, affichent des photos, et assument une partie de la brandwork pour créer une présence constante.

 

Pour information, la mère de tous les événements marketing, bien sûr, est Red-Bull qui est devenu un pionnier mondial dans la tenue des expériences pour sa communauté de passionnés. La stratégie adoptée par cette marque peut démontrer l’interaction des deux approches.

 

 

« La culture numérique a changé les attentes des consommateurs d’aujourd’hui », remarque Matt Walsh directeur exécutif de l’expérience à Crispin Porter. «Notre public n’est pas intéressé à être parlé comme un groupe démographique ou une catégorie. Ils veulent qu’on leur parle en tant que personne. Même le numérique ne peut pas réaliser ce qu’une personne vivante peut parler et faire à une vraie personne. S’il est possible de mettre en place un environnement où les consommateurs peuvent s’épanouir, il y a  plus de potentialité à créer des évangélistes de la marque. La communication évènementielle et le marketing expérientiel connectent les expériences de la marque avec les expériences des consommateurs. Une fois avoir commencé à partager des expériences, la marque commence à établir une connexion mentale. Cela devient un outil incroyablement puissant pour son succès.

 

Pour les deux approches, elles essaient de construire des relations qui sont multi-sensorielles. La science des événements est de savoir comment offrir quelque chose d’impeccable pour demain. Planifier, organiser et exécuter un événement nécessite beaucoup de personnes mais aussi des heures de travail. C’est une caractéristique en commun de la communication évènementielle et du marketing expérientiel.

 

 

Que ce soit pour la communication évènementielle ou le marketing expérientiel, « il faut travailler sur le projet depuis le début, en collaboration avec la créatrice, qui traite des boîtes du monde réel », dit Judd Katz, producteur exécutif expérience intégré au CP + B.  » Il y a la production , la planification, la collaboration avec les équipes de contenu, en collaboration avec les fournisseurs, les budgets , les horaires de distribution, le pire des scénarios, et ensuite travailler cela sur place.

 

Les expériences qui touchent tous les cinq sens sont une grande partie de la communication évènementielle et du marketing expérientiel. Cela crée une passion et une intimité entre les consommateurs et la marque.

 

Dans cette corrélation entre les deux approches, les médias amplifient les événements émergents et attirent l’attention sur eux, comme des fanatiques de la marque favorisent la recommandation par la voie des médias sociaux. Près d’un tiers de toutes les marques intègrent les efforts des médias sociaux avec l’événement et l’expérience marketing, pour promouvoir des offres spéciales.

 

4) Les tendances de demain

4.1 Situation du marché

 

Actuellement, les consommateurs s’attendent de plus en plus à l’accès à des contenus n’importe où, n’importe quand, et à travers une pléiade de médias et de dispositifs. Pour soutenir la concurrence et réussir dans cet environnement, les organisations de toutes sortes ont besoin de moyens plus efficaces, rentables pour créer, stocker, gérer, partager et offrir un contenu numérisé. Outre ces fonctionnalités, pour pouvoir se démarquer de la concurrence, les marques ont également besoin de se rapprocher davantage des consommateurs et de créer un lien de confiance avec ceux-ci.

 

En fait, la tendance est que les consommateurs d’aujourd’hui sont plus éclairés et dynamiques que jamais. Par conséquent, ils deviennent très exigeants, notamment en ce qui concerne la qualité des produits ou des services qui leur sont proposés. Or, comme la majorité des marques priorisent actuellement la qualité, la concurrence devient encore plus rude pour gagner la confiance des consommateurs et être positionner sur le marché. D’autres stratégies marketing sont alors indispensables pour se démarquer des concurrents.

 

Connaître le comportement des consommateurs d’aujourd’hui, au moins en grande partie, est d’utiliser les nouvelles technologies qui leur permettent d’accéder à d’énormes quantités d’informations sur les marques et leurs offres. Ils en savent ainsi plus que jamais sur ce qu’ils veulent, comment ils le veulent. De plus, ils sont prêts à explorer de nouvelles façons d’interface avec leurs marques de choix. Par exemple, 78 pour cent des répondants veulent co-créer des produits avec leurs marques. Et un nombre croissant sont prêts à utiliser la télévision numérique et leurs téléphones mobiles pour magasiner et faire des achats en envoyant un message texte ou en appuyant sur un bouton sur leur télécommande de télévision.[11]

La tendance actuelle est aussi que les consommateurs, surtout les plus jeunes consommateurs de la génération Y (âgés de 20-30 ans), utilisent de plus en plus les médias sociaux et autres canaux pour acheter et communiquer avec leurs marques.[12]

Suivre le rythme des consommateurs d’aujourd’hui est essentiel pour les marques pour bénéficier d’un succès à long terme. Les consommateurs s’attendent à tout moment à l’accès à l’information, les produits et services qu’ils veulent. Et les détaillants qui offrent ce qu’ils demandent vont prospérer. Quand les consommateurs seront satisfaits des produits et des services proposés, ils vont parler du bien de la marque à la famille, à des connaissances.

 

4.2 Suggestions

Selon A George P. Johnson, nous aimons à penser de l’expérience marketing comme un verbe actif. Il se produit quand des spectateurs passifs deviennent des participants excités et fidèles.

Le secret de la réussite réside dans l’engagement des personnes sur le plan émotionnel. Et c’est le travail d’une agence de marketing stratégique primé comme George P. Johnson pour créer des événements, des expériences et des environnements où cela peut se produire, que ce soit un salon de l’auto, un pavillon olympique ou un lancement de produit mobile, etc.

Toutefois, il est prévu, que l’objectif soit le même, pour connecter les entreprises et les clients de manière significative et permettre aux clients de créer et approfondir les relations qui animent la performance des entreprises.

Il est donc essentiel de donner de la valeur à l’expérience en marketing. En effet, elle offre de nombreux avantages. Il est intéressant de se rappeler du vieil adage de l’enseignement sur ​​l’importance de montrer, ne pas dire. Le même principe s’applique pour le marketing expérientiel. Les clients ne sont plus intéressés à entendre une liste de fonctionnalités ; ils veulent la chance de découvrir les avantages pour eux-mêmes.

L’autonomisation de la clientèle a un réel avantage mesurable pour les entreprises aussi. Quand les gens ont une chance d’essayer les produits, jouer avec de nouvelles technologies ou voir les principes environnementaux de l’entreprise, ils développent un lien personnel avec une marque. Ils deviennent des partenaires dans l’expérience et investis davantage dans le succès de la marque.

Life Technologies a découvert cela quand cette entreprise est venue à GPJ à l’aide des délégués à l’éducation de la conférence sur leur technologie de séquençage de l’ADN nouvellement développé. Elle voulait une expérience en marketing stratégique où les utilisateurs pourraient voir, toucher et apprendre (selon leurs propres termes) sur les avantages du produit.

La solution expérience ? Un jeu interactif de l’ADN codant pour l’engagement qui a guidé les utilisateurs à travers les bases de séquençage de l’ADN à l’aide d’une application de l’écran tactile. Combiné avec un calculateur de coût interactif et bibliothèque numérique partageable, cela a donné aux clients potentiels toutes les informations nécessaires pour prendre une décision d’achat.

Cette approche s’applique à tout type d’expérience marketing. En mettant le contrôle entre les mains des utilisateurs, les entreprises sont en mesure de créer un tout nouveau groupe de passionnés de la marque.

Il est également fondamental de donner la place aux agences de marketing stratégique. La créativité, la flexibilité et la responsabilité sont les clés de toute stratégie d’expérience de marketing réussie. Une grande agence de marketing expérientiel doit être sur le dessus de chaque détail, car elle est la plus apte à percevoir les signaux que les clients recherchent pour prendre une décision quant à savoir si ou non une marque est  » pour eux.  »

Avec cette agence de marketing stratégique, il est donc important d’avoir un aperçu du public puis prendre le temps de comprendre ce qui va innover, motiver et activer un public. Sur la base de ce cadre, il faut donc développer

• Des expériences passionnantes uniques qui font participer les utilisateurs ;
• Des Technologies innovantes pour favoriser les relations ;
• Des stratégies de soutien et d’engagement à long terme en ligne, mobile et physique.

Les équipes internationales de stratèges créatifs, experts numériques, designers, architectes, ingénieurs, écrivains et les programmeurs doivent être formées pour voir ces objectifs et trouver les moyens pour les atteindre.

 

Un autre point à considérer est l’impact de l’expérience marketing. Il est toujours prioritaire de mettre l’accent sur la qualité. Cela inclut la qualité de la planification du programme, l’exécution et le suivi. Après tout, les utilisateurs sont assez impitoyables quand il s’agit de leurs expériences avec une marque. Si une stratégie expérientielle est défectueuse ou l’exécution est médiocre, le monde en ligne sera simultanément à l’affût des nouvelles.

D’autre part, le succès du marketing expérientiel peut avoir un impact extrêmement positif et à long terme. Il faut laisser l’occasion aux consommateurs de participer à la conception d’un produit, de toucher et d’essayer les produits, etc. Ainsi, ils peuvent avoir une expérience réelle sur la marque et sur les produits proposés par celle-ci. A la fin, le retour sur investissement sera immédiat et impressionnant.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Les consommateurs actuels s’attendent donc davantage à des contenus qui soient accessibles n’importe où et n’importe quand. Organisations et marques doivent donc offrir du contenu de toutes sortes, qui puissent être stockés, partagés et distribués. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont permis cette fonctionnalité.  D’où l’existence actuellement de nouveaux volumes massifs de documents numérisés. Ils servent aux consommateurs qui s’attendent maintenant à des contenus qui soit soient facilement disponibles à tout moment, en tout lieu, et à travers une multitude croissante des dispositifs et des médias.

Aussi, on a vu que les médias sociaux ont contribué essentiellement à l’expansion et au succès actuel de la communication évènementielle et du marketing expérientiel. Ces deux stratégies sont donc actuellement inévitables pour les marques qui souhaitent connaître un réel succès à long terme. En effet, ces deux approches permettre aux marques de partager leurs expériences aux consommateurs, de donner l’opportunité à ces derniers de participer aux activités de la marque. Un lien de confiance entre les deux parties peut donc se mettre en place. Ce qui va influencer les décisions d’achat des consommateurs et déterminer la fidélité de ceux-ci pour la marque.

Les deux approches peuvent donc être associées pour atteindre les consommateurs et créer un lien émotionnel avec eux. Il faut donc donner de la valeur à ces approches marketing, mais aussi donner la place aux agences de marketing stratégiques.

 

 

Bibliographie

1. Arnault du Moulin de Labarthète, La communication événementielle : Réussir conférences, colloques, conventions, Éditions Démos (22 septembre 2005)
2. Philippe Claveau, Managment de projets évènementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises, Éditions PUG (7 avril 2005)
3. Marion., « Le marketing expérientiel : Une nouvelle étape? Non de nouvelles lunettes », DM, n°30, 2003
4. Vanhamme J. La relation surprise-ravissement revisitée à l’aune du marketing expérientiel, Recherche et Applications en Marketing, volume 23, n°3/2008
5. Vézina R., « Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur », Gestion, vol. 24, n° 2,1999, p. 59-65.
6. Baudrillard, « La société de consommation », Denoël, Paris, 1970.
7. Holbrook M. B., Hirschman E. C, « The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasy, Feelings and Fun », Journal of Consumer Research, volume 9, n°2, 1982, p.132-140

 

[1] http://www.strategies.fr

[2] http://www.demos.fr/

[3] Jacques Stocquart, extrait de Le marketing évènementiel, 1991

[4] Mathias Lucien Rapeaud, La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique, incluant le digital et les évènements éco-responsables, Éditions Vuibert Albin Michel (février 2013, version numérique en janvier 2014).

 

[5] Arnault du Moulin de Labarthète, La communication événementielle : Réussir conférences, colloques, conventions, Éditions Démos (22 septembre 2005)

 

[6] Philippe Claveau, Managment de projets évènementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises, Éditions PUG (7 avril 2005)

 

[7] G.Marion., « Le marketing expérientiel : Une nouvelle étape? Non de nouvelles lunettes », DM, n°30, 2003

[8] Vanhamme J. La relation surprise-ravissement revisitée à l’aune du marketing expérientiel, Recherche et Applications en Marketing, volume 23, n°3/2008

[9] Vézina R., « Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur », Gestion, vol. 24, n° 2,1999, p. 59-65.

[10] Cova V., Cova B., « Alternatives Marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs », Dunod, Paris, 2001.

[11] G. Baudrillard, « La société de consommation », Denoël, Paris, 1970.

[12] Holbrook M. B., Hirschman E. C, « The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasy, Feelings and Fun », Journal of Consumer Research, volume 9, n°2, 1982, p.132-140