L’événementiel outil de communication positif ou négatif

au sein des entreprises du domaine médical?

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

De plus en plus d’entreprises ont actuellement recours à l’évènementiel pour effectuer leurs campagnes de communication. Considéré comme une stratégie efficace de communication, l’évènementiel se présente actuellement comme l’incontournable parmi toutes les conditions d’efficacité d’une entreprise.

 

En effet, la communication évènementielle est un instrument de communication qui se fonde sur des créations évènementielles au niveau interne ou externe. Elle s’adresse au grand public, selon la dimension de la communication, et a pour but la publicité d’une marque, d’une enseigne, ou d’une entreprise. C’est une forme de communication assez particulière car ne s’appuie pas essentiellement sur les communications médiatiques, mais plutôt sur l’organisation d’évènements (séminaires, expositions …).

 

Wohlfeil et Whelan définissent cette communication évènementielle comme :

 

« Une communication interactive des valeurs de la marque en organisant des événements marketing en 3 dimensions liées à la marque dans laquelle les consommateurs participent activement au niveau du comportement et qui entraîneraient leur attachement émotionnel à la marque » (Wohlfeil et Whelan 2006)

 

C’est une technique de communication qui a prouvé son efficacité auprès de grand nombre d’entreprises, et qui est alors adoptée à un niveau international.

 

En effet, dans le cadre de ces communications évènementielles, les entreprises peuvent avoir recours à différents types de supports. Parmi ces supports peuvent être cités : les foires, les séminaires, … Comme le souligne Phil Crowther :

 

« Les événements de marketing sont un groupement qui comprend une variété de large et riche types d’événements, qui peuvent être qualifiées de «plates-formes d’événements marketing». Elles vont du plus grand des congrès ou des foires commerciales, à la plus petite et la plus intime des séminaires ou des événements d’accueil. » (Phil Crowther , Marketing space : a conceptual framework for marketing events)

 

Le plus utilisé est actuellement la source internet, surtout que le niveau de développement informatique des entreprises de nos jours est élevé, et les TIC ou Technologies de l’Information et de la Communication, sont à portée de main pour grand nombre de clients et consommateurs. Vient ensuite le marketing ou la mercatique, dans ce système, la stratégie est de provoquer la demande par la proposition des offres. Mais les entreprises peuvent aussi passer par les agences de communication évènementielle, spécialisées dans la planification et l’organisation de tels évènements commerciaux.

 

Et force est aussi de préciser que ces évènements peuvent se dérouler dans différents lieux, et peuvent revêtir différentes appellations selon le type d’évènement à laquelle est rattachée la communication : salons, manifestations commerciales, tournées promotionnelles, … Et pour certaines des entreprises même, « toutes les occasions sont bonnes » quand il est question de conquérir le public, de fidéliser les clients.

 

Mais ce qui est important à souligner est que toutes ces communications, et tous ces évènements sont, in fine, effectués dans un but essentiellement commercial. Les entreprises réalisent de tels évènements afin de récolter des bénéfices, de faire augmenter leurs notoriétés, leurs chiffres d’affaires.

 

Un but commercial qui n’est pas réellement celui des entreprises exerçant dans le domaine médical. En effet, certes, la vocation et la raison d’être de toute entreprise est de réaliser des profits, des bénéfices et c’est ce qui fonde même sa différence avec les Associations et les autres types d’organisations, mais l’entreprise du domaine médical veut réaliser des buts encore plus profonds et ne se borne pas à considérer les seuls profits dans le cadre de ces actions. La notion d’éthique est aussi présente. Par exemple, pour le cas des Pharmaciens, un des acteurs dans le domaine médical, le Code de la santé publique Français dispose clairement que :

 

« Le pharmacien responsable mentionné aux articles L. 5124-2, L. 5124-7 et L. 5142-1 doit veiller au respect de l’éthique professionnelle ainsi que de toutes les prescriptions édictées dans l’intérêt de la santé publique.

                        Le pharmacien responsable est tenu de veiller à l’exactitude de l’information scientifique, médicale et pharmaceutique et de la publicité, ainsi qu’à la loyauté de leur utilisation. Il s’assure que la publicité faite à l’égard des médicaments est réalisée de façon objective et qu’elle n’est pas trompeuse. » (Article Article R4235-69, Code de la Santé publique)

 

Toutes les actions commerciales sont en effet autorisées pour les entreprises qui ne recherchent des bénéfices, mais pour les entreprises du domaine médical, ces actions commerciales doivent être menées avec une certaine prudence éthique car le but n’est pas seulement les bénéfices, mais surtout de veiller à la santé publique, qui est certainement un des services publics les plus importants.

 

Ce qui signifie qu’au sein de ces entreprises exerçant dans le domaine médical, il existe un certain conflit d’intérêt entre les intérêts privés de l’entreprise et la mission de service public (santé publique) à laquelle elle est assignée.

 

Un conflit d’intérêt qui est défini comme :

 

« Une situation d’interférence entre une mission de service public et l’intérêt privé d’une personne qui concourt à l’exercice de cette mission, lorsque cet intérêt par sa nature et son intensité, peut raisonnablement être regardé comme étant de nature à influencer ou paraître influencer l’exercice indépendant, impartial et objectif de ses fonctions » (Commission de réflexion des conflits d’intérêts dans la vie publique, www.conflits-interets.com)

 

Deux exigences nettement contradictoires qu’il convient nécessairement de rallier pour le bon déroulement des activités de l’entreprise. L’entreprise veut certainement réaliser des bénéfices, mais elle doit aussi en même temps se soucier de la bonne exécution de ses missions.

 

Ce qui fait que l’exercice d’actions purement commerciales, tel que l’évènementiel, risque de nuire à l’image fragilisée de ces entreprises dans le domaine médical. Si bien que ces stratégies commerciales doivent être utilisées avec une certaine prudence dans les entreprises exerçant dans le domaine médical. En effet, ces entreprises sont assujetties à des RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) plus lourdes que les entreprises d’autres domaines, c’est la raison pour laquelle, elles sont tenues de « calculer » toutes leurs actions pour être conformes aux principes de la RSE :

 

« Les entreprises de la santé qui, plus que toutes les autres, font de l’humain leur cœur de métier, se doivent d’être exemplaires en termes de solidarité. Pour elles, le concept de RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) ne doit pas rester au stade théorique ou à celui de la déclaration d’intention, mais véritablement correspondre à un engagement de protection de la santé en favorisant notamment l’accès aux soins. En effet, les entreprises de la santé ne sont pas des entreprises commerciales comme les autres : elles ont une responsabilité humaine très lourde. » (Entreprises du domaine de la santé : un éclairage sur leurs responsabilités sociales, article disponible sur le site web : http://www.carevox.fr/)

 

Aussi, la question de départ, ou la question problématique qui guidera la réflexion est celle de savoir : comment gérer et orienter l’utilisation de l’évènementiel pour qu’il soit un outil de communication adapté aux objectifs des entreprises médicales ?

 

Trois hypothèses de travail guideront la réflexion dans le cadre de cette étude :

-L’évènementiel est un outil incontournable dans la gestion de la communication au sein d’une entreprise

-L’entreprise médicale est une entreprise particulière du fait de la particularité de ses objectifs et des missions qui lui sont assignées

-L’utilisation de l’évènementiel dans l’entreprise médicale doit être assortie de stratégies d’utilisations adaptées aux missions de ladite entreprise médicale

 

Afin de mener à bien les analyses, l’étude sera axée sur trois points principaux.

 

La première partie sera consacrée aux études théoriques et contextuelles, où les concepts de communication évènementielle, d’entreprise médicale seront éclaircis. La deuxième partie fera état de la question de l’utilisation des communications évènementielles dans les entreprises du domaine médical. Et enfin, la troisième partie proposera un outil de communication évènementielle adapté aux entreprises du domaine médical.

 

 

 

I – Etudes théoriques, conceptuelles et contextuelles

 

A – L’évènementiel : un outil de communication

La question de la communication ne date pas d’hier et le temps de la reconnaissance de sa nécessité est aussi ancien que l’avènement de l’Humanité.

 

La communication a pour vocation essentielle de véhiculer de bonnes images de l’entreprise, l’utilisation de mauvais supports risqueraient de nuire à cette image. Le choix du support, des messages véhiculés dépend du domaine dans lequel l’entreprise agit.

 

Pour les entreprises, la communication est actuellement placée au centre des débats, et est devenue inséparable avec l’objectif d’efficacité, elle est actuellement le moyen mis à la disposition des entreprises afin de nouer des relations, essentiellement commerciales, saines, avec ses partenaires externes. Le schéma suivant démontre cette hypothèse[1] : en captant l’attention par une stratégie de communication, l’entreprise persuade l’acheteur.

 

 

Et force est de préciser que dans le cadre de l’exercice de cette communication, l’entreprise peut bien s’appuyer sur l’évènementiel comme outil.

 

1 –Définition

• La communication

Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare, mettre en commun, de communis, commun.

 

La communication est définie comme le fait de communiquer, de nouer une relation avec d’autres personnes en lui transmettant des informations. Cette communication est établie via l’utilisation de moyens ou outils de communication.

 

Aussi, l’outil de communication est défini comme le moyen utilisé afin de diffuser et de divulguer des informations. Il est diffusé par l’émetteur dans le but de communiquer un message au récepteur.

 

Dans le cadre de ce transfert d’information, plusieurs éléments interviennent dans la chaîne de communication :

-l’émetteur (qui est dans notre cas les entreprises agissant dans le domaine médical),

-le récepteur ou destinataire (qui sont globalement le public, et spécifiquement les clients et consommateurs de ces entreprises dans le domaine médical),

-le message à transmettre,

-le code de transmission du message (l’évènementiel dans le cas étudié), le contexte (médical).

 

Dans le cadre de l’exercice de ses activités par une entreprise, la communication a pour vocation essentielle de véhiculer une bonne image de l’entreprise, accroitre la notoriété, en gros, se rapprocher plus des clients et consommateurs.

 

• Histoire de la communication

 

Dans le cadre de la communication, l’évènement s’avère bien être un outil incontournable.

 

Mais force est de préciser qu’avant de parvenir à cet outil qu’est l’évènementiel, la communication est passée par différentes voies.

 

En effet, les supports de communication ont évolué en fonction des moyens disponibles aux entreprises et à l’être humain à travers les différentes époques. Auparavant, cette communication était principalement orale, mais au gré des évolutions sont apparues les peintures, les écritures, l’imprimerie, l’affichage, le téléphone, le cinéma, la radio, puis actuellement l’évènementiel.

 

Et dans ces changements, il est important de préciser que c’est réellement l’univers de la communication qui a évolué, et non uniquement les outils et supports de communication. Le public est devenu de plus en plus attentif aux informations communiquées et aux moyens de communication adoptés par les entreprises.

 

Et la communication évènementielle est très vite apparue comme la meilleure forme de communication qui répond le plus aux objectifs des entreprises, et aux exigences des clients et consommateurs. Son concept est simple, mais ses buts sont profonds : créer de l’évènement autour d’un produit afin de le lancer, et d’attirer les cibles.

 

2 – L’évènementiel en tant qu’outil de communication

L’évènementiel est un des outils de communication les plus usités par les entreprises de nos jours.

 

Se reposant sur des principes de réalisation d’une grande simplicité, la création d’évènements dans un but commercial et marketing, la communication évènementielle s’est très vite différenciée de toutes les autres formes de communication du fait de son dynamisme, de sa brièveté, et de son niveau de perception par le public.

 

De nos jours, les salons, les expositions, les Street marketings, sont autant de moyens de communication évènementielle très efficaces.

 

La communication évènementielle se définit comme l’ensemble de techniques qui concourent à la réalisation d’un évènement sortant de l’ordinaire afin d’accroitre la notoriété d’une entreprise et de projeter une marque de produits, auprès d’un public cible.

 

Sachant qu’au cours de la réalisation de ces évènements, des informations stratégiques et qui ont été préalablement bien étudiées seront partagées au public cible.

 

Mais force est de préciser que l’efficacité de telle communication évènementielle est généralement conditionnée par l’utilisation de méthodes de communication bien étudiées, c’est la raison pour laquelle les entreprises confient souvent la réalisation de tels évènements par des agences de communication spécialisées à cet effet.

 

On rencontre généralement deux principaux types de communications évènementielles :

 

• La communication évènementielle au cours d’évènements spécialement créés par l’entreprise

Ce sont des évènements qui ont été réalisés par l’entreprise elle-même en vue de lancer une marque, un produit, un service

 

• La communication évènementielle par une entreprise lors d’évènements organisés par d’autres entreprises ou des organisateurs d’évènements (exemple : participation à des actes de sponsorings ou de parrainages)

Ce sont des évènements qui n’ont pas été créés par les entreprises qui y participent mais par d’autres entreprises ou des organisateurs d’évènements.

 

Quatre objectifs motivent les entreprises à la réalisation d’une communication évènementielle, même si cela s’avère très couteux :

 

• Contribuer favorablement à la publicité d’une marque, d’un produit de l’entreprise
• Attirer l’attention du public
• Développer la notoriété
• Obtenir des retombées de presse

 

Comme le dit Louis Vincent : « l’’information doit appartenir aux gens qui ont besoin de la connaître. », les « gens » qui doivent avoir accès à ces informations véhiculées par l’entreprise sont essentiellement :

 

• Les investisseurs et les bailleurs de fonds
• Les partenaires de l’entité : les consommateurs et les clients essentiellement
• Les personnes membres de l’entité
• L’environnement, qui sous entend l’Humanité toute entière

 

Et comme précisé ci-dessous, la réalisation d’une communication évènementielle représente une grande part du budget d’une entreprise, ce qui fait que cette dernière se trouve dans l’obligation de bien étudier la réalisation de cette communication afin d’obtenir de réels retours d’investissement.

 

3 –Place de l’évènementiel dans le développement des entreprises

 

La réalisation d’une communication évènementielle répond incontestablement à des objectifs stratégiques d’une entreprise. Ce qui fait qu’elle tient une place primordiale dans le développement de l’entreprise. Le graphique suivant montre l’importance de ces dépenses en communication et marketing dans les entreprises :

 

Cette place primordiale est expliquée par les divers apports des communications évènementielles sur les entreprises.

 

Des apports qui peuvent être résumés dans le schéma suivant :

 

-Une création rapide de notoriété : le déroulement des évènements est généralement diffusé à large spectre, ce qui fait que toutes les informations véhiculées lors de ces évènements connaitront aussi une diffusion rapide.

 

-Une amélioration rapide de l’image et de la marque : rapide dans le sens où la compréhension de l’efficacité de la marque, d’un produit ou de l’entreprise elle-même n’attend pas des années, mais est acquise en seulement quelques jours, pendant le déroulement de l’évènement.

 

-Rapprochement direct avec les cibles : l’organisation d’évènements est souvent le meilleur moyen pour les entreprises de se rapprocher directement des partenaires externes (les clients, les partenaires, les actionnaires, les bailleurs de fonds)

 

-Une rapide amélioration des ventes : méthode d’accroissement direct des chiffres d’affaires, dans le sens où des séances de vente sont réalisées lors des évènements.

 

Cette place que tient la communication dans le jeu de la notoriété de l’entreprise oblige cette dernière à soigner toutes les informations divulguées lors de ces séances de communications.

 

En effet, actuellement, au lendemain de l’avènement des nouvelles technologies, ce ne sont pas les modes de communications qui manquent. L’entreprise peut choisir d’adopter la publicité par voie radiotélévisée, par internet, par mail, afin d’informer ses clients des informations qu’ils sont en droit de connaitre.

 

Il n’existe pas actuellement de restrictions sur les modes de communication, mais des plutôt des contrôles de plus en plus stricts sur le contenu des informations véhiculées. Les entreprises ne sont tenues de révéler que des informations vraies et authentiques, au risque de perdre la confiance de leurs clients.

 

Les informations ne doivent pas être uniquement vraies et authentiques, mais doivent savoir cibler le public choisi, afin que les objectifs concourus par l’entreprise dans la réalisation de l’évènement soient effectivement atteints.

 

« La qualité de notre communication est déterminée non par la manière dont nous disons les choses, mais par la manière dont elles sont comprises. », dixit Andrew Grove. [2], la communication évènementielle doit ainsi être facilement compréhensible et accessible au public, pour être efficace.

 

4 – Les différents types d’évènements

Afin de réaliser des communications évènementielles, les entreprises peuvent s’appuyer sur divers types d’évènements.

 

• Les salons

Les salons sont une forme de communication évènementielle qui consiste à regrouper des entreprises exerçant dans un même secteur, partageant des buts convergents, afin de développer ensemble leur secteur d’activité commun. De cette façon, les entreprises exerçant le même métier, regroupées, apprendront à se connaitre, se partageront des expériences et attireront ensemble des clients.

 

Les salons peuvent être de diverses formes : professionnelles, grand public, virtuels.

 

• Les foires

Contrairement aux salons, les foires regroupent des professionnels dans plusieurs secteurs, et non dans un secteur déterminé.

 

• Les expositions

Les expositions sont un type de communication évènementielle qui se concentre sur la diffusion des activités ou des produits d’une entreprise bien déterminée.

 

• Les séminaires

Le séminaire est un type de communication évènementielle au cours duquel un sujet bien déterminé, intéressant un secteur, ou une entreprise bien spécifiée, est présenté par une personne qui préside le séminaire, et débattu par le public assistant.

 

• Le street marketing

Le street marketing est une nouvelle forme de communication évènementielle qui consiste à se rapprocher directement des publics cibles, pour leur présenter les offres d’une entreprise.

 

Comme son nom l’indique, l’idée de départ est de descendre directement dans la rue, afin de distribuer des flyers relatant les offres de l’entreprise, mais plus tard, le domaine s’est élargi. Le street marketing ne s’effectue plus uniquement dans la rue, mais également sur Internet, la télévision, et autres types de supports de communication, qui se font de plus en plus nombreux actuellement.

 

• Le sponsoring

Le sponsoring est un type de soutien apporté par une entreprise à un évènement, afin d’accroitre sa notoriété, vu que le nom des sponsors sont généralement cités lors de ces évènements. Les soutiens peuvent être de différents types et de diverses natures, financier, technologique, compétences, mais l’essentiel est d’apporter des aides à la réalisation d’un évènement.

 

Ce type d’aide est accordé dans le but d’améliorer les relations publiques de l’entreprise.

 

5 – La nécessité d’un « management de l’évènementiel » dans la réussite de la stratégie de communication

La réalisation d’une communication évènementielle doit être basée sur des systèmes de management stratégique, pour aboutir aux finalités recherchées. Aussi bien les objectifs, le budget et les actions à entreprendre doivent être bien étudiées.

 

• Savoir fixer les objectifs

La réalisation d’une activité par une entreprise doit toujours être précédée d’une préalable étude de ses éventuels apports pour l’entreprise. Et force est de préciser que la mission de détermination de telles visions et objectifs revient généralement aux dirigeants et aux managers de l’entreprise.

 

Les dirigeants, en tant que tels, sont les premiers responsables de la détermination de la vision unique à partager par tous les personnels dans l’entreprise.

 

En effet, le dirigeant, disposant d’une capacité de leadership doit être capable de motiver et de mobiliser son équipe, en adoptant plusieurs stratégies, et en désignant la vision commune et l’objectif partagé entre tous les membres du groupe dans l’entreprise, dans le cadre de la réalisation d’une activité évènementielle.

 

La capacité de leadership est la capacité d’une personne nommée leader à exercer une influence sur un groupe de personnes, elle vise ainsi à faire endosser à chaque membre du groupe un objectif personnel et partage aussi sa vision du même objectif.

 

• Une bonne gestion budgétaire

La réalisation d’évènements a incontestablement des conséquences budgétaires sur la comptabilité d’une entreprise, aussi, les différentes affectations budgétaires doivent être préalablement établies par l’entreprise, et cela avant même la réalisation de l’évènement.

 

L’objectif de telles études budgétaires permet de déterminer si la réalisation de l’évènement permettra à l’entreprise de réaliser un retour sur investissement.

 

• Une préalable planification des actions

La vision commune étant déjà bien établie, les différentes actions et sous actions rattachées à la réalisation de cette vision doivent aussi être étudiées par les responsables communication de l’entreprise.

 

 

 

B – Les entreprises du domaine médical

Les entreprises du domaine médical sont des entreprises différentes des autres entreprises commerciales, du fait de ses particularités et des objectifs spéciaux qu’elles doivent réaliser :

« Les entreprises de la santé ne sont pas des entreprises commerciales comme les autres : elles ont une responsabilité humaine très lourde. » (Entreprises du domaine de la santé : un éclairage sur leurs responsabilités sociales, http://www.carevox.fr)

 

1 – Approche conceptuelle

a-Définition

Les entreprises du domaine médical sont en effet les entreprises qui ont pour objet social la prise en charge de la santé.

 

La santé qui est définie par l’OMS ou Organisation Mondiale de la Santé comme : « un état de bien-être physique, mental et social et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité. »

 

La santé qui représente un des droits fondamentaux de l’être humain, comme le précise la Constitution de l’OMS en date de 1946 :

 

« La possession du meilleur état de santé qu’il est capable d’atteindre constitue l’un des droits fondamentaux de tout être humain, quelles que soient sa race, sa religion, ses opinions politiques, sa condition économique ou sociale ».

 

Aussi, les entreprises du domaine médical fournissent des produits ou des services devant concourir à la réalisation de ce droit fondamental de l’être humain.

 

b-Les divers domaines des entreprises du domaine médical

En effet, force est de préciser que le domaine médical se divise en trois grands groupes, selon leurs domaines d’intervention : les soins, la rééducation ainsi que l’assistance technique et l’appareillage.

 

• Les soins

Les soins peuvent être définis comme les moyens déployés et les services effectués par les personnels médicaux aux fins de prévention et de guérison d’une maladie, selon le dictionnaire des soins infirmiers et de la profession infirmière. Les soins représentent à cet effet un des volets des actions réalisées par les entreprises du domaine médical.

 

• L’éducation et la rééducation

Le Professeur Deccache de 1989 a avancé une définition plus précise de l’éducation dans le domaine de la santé, en précisant que:

 

« L’éducation du patient est un processus par étapes, intégré dans la démarche de soins, comprenant un ensemble d’activités organisées de sensibilisation, d’information, d’apprentissage et d’aide psychologique et sociale, concernant la maladie, les traitements, les soins, l’organisation et procédures hospitalières, les comportements de santé et ceux liés à la maladie et destinées à aider le patient (et sa famille) à comprendre la maladie et les traitements, collaborer aux soins, prendre en charge son état de santé et favoriser un retour aux activités normales »[3]

 

Quant à la rééducation, une des fonctions que peut prendre les entreprises dans le domaine médical, le dictionnaire La Rousse la définit comme :

 

« Ensemble des moyens et des soins non chirurgicaux mis en œuvre pour rétablir plus ou moins complètement l’usage d’un membre, d’une fonction spécialité médicale correspondante. »

 

Aussi bien l’éducation que la rééducation peut revêtir différents aspects, à savoir :

 

-L’aspect physique

L’aspect physique de l’éducation consiste à la mise en œuvre de tous les moyens afin que le patient accepte sa maladie.

 

-L’aspect psychologique

Les résultats d’un diagnostic confirmant sa maladie peut mettre le patient dans un état de choc, accompagné d’une anxiété, d’une peur de ce que va être sa nouvelle vie après cette maladie. Aussi, les personnels des entreprises dans le domaine médical doivent être capables d’apporter des soutiens psychologiques à ces patients.

 

Parmi ces soutiens psychologiques figurent l’écoute, l’empathie et le fait d’entretenir un dialogue permanent avec le patient, afin de recueillir son état d’âme, et de l’éduquer psychologiquement à l’acceptation de sa maladie. En effet, le patient peut avoir diverses réactions, mais ce sont autant de réactions normales d’une personne atteinte d’une certaine maladie, tout le personnel d’un établissement de soins, et en particulier l’infirmier, doit aider le patient à retrouver son ancienne personnalité, grâce à une relation d’aide, d’accompagnement.

 

• L’assistance technique et l’appareillage

L’assistance technique consiste à l’accompagnement des patients à qui il venait d’être déposés des appareillages. Tel accompagnement est nécessaire pour un double but d’éducation et de dispenses de soins au patient.

 

Sachant que les deux finalités principales de telle assistance technique, après la pose de l’appareillage, sont l’acceptation de la prise en charge de la maladie par le patient, et l’acquisition d’une certaine autonomie dans le cadre de l’auto soin.

 

En effet, dans le cadre de cet accompagnement, le personnel médical a un rôle important à jouer dans le cadre de la prise en charge des patients, il doit être celui qui dispense les soins, qui explique les diagnostics médicaux, qui apporte soutien et réconfort, et qui est toujours présent dans toutes les épreuves médicales du patient.

 

• Quelques exemples d’entreprises dans le domaine médical :

Ci-dessous une liste non exhaustive d’entreprises exerçant dans le domaine médical :

 

-Les établissements hospitaliers,

-Les établissements de soins et de prévention,

-Les laboratoires d’analyses,

-Les pharmacies,

-Les cabinets médicaux …

 

2 – Particularités

 

a-Une entreprise ralliant commerce et santé

Le malade est-il un client ? La santé est-elle un bien de consommation comme les autres ? Les réponses à ces questions sont certainement négatives.

 

En effet, les entreprises exerçant dans le domaine médical sont des entreprises particulières, différentes de toutes les autres. Leurs clients sont les patients, et la santé est leur produit, alors que ce sont des entreprises.

 

La différence avec toutes les autres entreprises réside dans le fait que, en tant qu’entreprise, elles ont vocation à réaliser des profits, mais en tant qu’acteur dans le domaine médical, ces entreprises meurent si elles considèrent les profits comme uniques buts.

 

En plus de cela, la prise en charge de la santé fonde aussi la particularité de ces entreprises, la santé étant un élément majeur du service public.

 

• Les entreprises dans le domaine médical, en tant qu’entreprise

Généralement, la finalité de toute entreprise c’est de faire des bénéfices c’est-à-dire de tirer profits de ses activités. Aussi, toute entreprise exerce ses activités dans un but de création de valeur.

 

 

Cette recherche de profits par les entreprises n’est guère une notion nouvelle parce qu’elle correspond à la rente telle qu’elle a été définie par les économistes dès le début du XIXème siècle. Elle est désormais inhérente aux entreprises, celles d’hier et celles d’aujourd’hui.

 

 

En effet, force est de préciser que le droit français connait différents types de société à vocation commerciale telle que les Sociétés Anonymes et la Société par Actions Simplifiées entre autres.

 

Autant de sociétés qui sont soumises à l’application du droit commercial rentrant dans le cadre du droit des affaires.

 

Ce qui fait que, contrairement à une Association, la vocation première d’une entreprise commerciale est de réaliser des profits, d’atteindre un certain montant du chiffre d’affaires, de réaliser des ventes ou des prestations. Surtout dans le système capitaliste actuel où la réalisation de profits, à des conditions minimales, intègre pleinement les principes de base et de fonctionnement de l’entreprise.

 

Et les entreprises exerçant dans le domaine médical n’en font pas exception. Elles font incontestablement partie de ces entreprises qui ont pour raison d’être et vocation première la recherche de profits.

 

Mais certes, les entreprises doivent faire des profits, sinon elles meurent, mais les entreprises du domaine médical meurent aussi si elles feront de la recherche de profits leurs uniques buts.

 

 

• Les entreprises dans le domaine médical, en tant qu’entreprise socialement responsable

 

Actuellement, un nombre croissant d’entreprises exerçant dans le domaine médical commence à avoir une vision plus large de l’exploitation industrielle en précisant que l’objectif de l’entreprise n’est pas seulement de « faire du profit », mais que sa responsabilité réside également dans le contrôle des conséquences de ses activités au sens large.

 

 

La base de cette approche doit être réalisée par un partenariat selon le principe « gagnant / gagnant », et non selon le stéréotype « le plus fort gagne ».

 

 

Ainsi, plus une entreprise respectera les valeurs de la profession de laquelle elle tire des profits, meilleure sera son degré de responsabilité sociale.

 

 

Certes, toutes les entreprises, peu importe leur domaine d’exploitation, sont assujetties au respect de ces valeurs, mais force est de préciser que les valeurs sont encore plus élevées pour les entreprises du domaine médical, car elles agissent directement pour la santé de leurs « clients ».

 

 

En effet, les dispositions légales, l’éthique de la profession doivent juste servir de repères pour les entreprises ayant la volonté de se conformer aux principes généraux des RSE[4].

 

En d’autres termes, le fait de respecter les règles régissant la profession, et celui de mettre en œuvre un système de production conforme aux principes éthiques du métier doit relever d’un volontarisme, et d’une initiative propre à respecter les principes régissant la profession, indépendamment des dispositions légales, par simple question de professionnalisme et d’éthique.

 

Cela est nécessaire dans la mesure où le comportement volontaire et l’initiative sont toujours plus favorablement perçus et vécus par les partenaires de ces entreprises du domaine médical.

 

Mais même si ce volontariat est important pour favoriser une conscientisation des entreprises, il n’est pas suffisant pour assurer une parfaite RSE. Encore faut-il que telle initiative soit concrétisée et effectivement appliquée par les entreprises qui décident de s’y conformer.

 

Que l’application effective d’une RSE dépende de la volonté de l’entreprise, ou qu’elle ait été légalement contrainte à être socialement responsable, force est de constater que le respect de ces principes de RSE engendre des coûts supplémentaires, parfois considérables pour l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, de plus en plus grand nombre d’entreprises dans le domaine médical veulent adopter des systèmes de minimisation de ces couts.

 

Ceci car, d’un autre côté, l’entreprise est tenue de fonctionner pour générer des profits, pour réaliser des bénéfices, et cela même à des moindres coûts. Il ne faut non plus négliger le fait que de nos jours, les principes de RSE sont tendent à devenir des principes de plus en plus obligatoires et qui tiennent une place importante dans la vie des travailleurs et des consommateurs, surtout pour les entreprises du domaine médical.

 

C’est ainsi que ces dernières essaient d’appliquer les principes de RSE, tout en voulant réaliser des bénéfices, deux exigences contradictoires qu’elles sont contraintes de rallier.

 

b-Une prise en charge de la santé : un service public

En effet, force est de préciser que la santé est une richesse que l’Etat lui-même qualifie de service public.

 

 

La recherche de rétablissement de sa santé est primordiale chez une personne souffrante, et qui demande l’intervention des personnels des établissements exerçant dans le domaine médical.

 

 

Ce qui signifie que le travail accompli par ces personnels, qu’ils agissent pour le compte d’un établissement public ou d’une entreprise privée, constitue une obligation de service public pour tout le personnel médical (et cela même si ce personnel exerce au sein d’une clinique privée, la question de la santé étant elle-même un service public).

 

C – Analyse de la perception Internationale de l’Événementiel dans les entreprises du domaine médical

 

1 – Analyse contextuel

L’étude du contexte général du développement des entreprises est importante dans le sens où aucune entreprise, quel que soit son domaine d’activité, ne peut pas se développer en dehors de ce contexte, toute entreprise  est inséparable de ce dernier, et les modifications de ce contexte doit le conduire à modifier aussi ses stratégies d’intervention au sein du contexte.

 

En effet, il est reconnu que l’entreprise est une entité qui vit, et qui effectue forcément des mutations, qui n’est pas stable. L’instabilité, la mutation, l’intégration de nouvelles visions font partie de la vie d’une entreprise. Ceci car, l’entreprise agit au sein d’un environnement qui effectue aussi des mutations.

 

Ce qui fait que tous les éléments qui composent cette entreprise, dont essentiellement les stratégies d’action, de production et de commercialisation doivent s’adapter à cette mutation, et à cet environnement en mutation, afin de toujours garder la finalité de l’entreprise tout au long de ces mutations : réaliser des profits, rester compétitive sur le marché.

 

Sachant que, pour les entreprises agissant dans le domaine médical, le défi ne s’arrête pas au niveau de la réalisation de profits, encore faut-il qu’elles soient socialement responsables, et qu’elles arrivent à gérer « comme il le faut » le domaine de la santé qui est un service public.

 

Et force est de préciser que toutes les entreprises de nos jours font face aux conséquences du phénomène de la globalisation.

 

Et les entreprises du domaine médical n’en sont pas épargnées, du fait que même si agissant dans un domaine particulier, ce sont des entreprises à part entière.

 

a – Définition de la globalisation

Dans le langage économique, ce processus de globalisation se traduit par l’internationalisation de tous les échanges ainsi que les transactions y afférentes.

 

Elle est ainsi en corrélation étroite avec la libéralisation des échanges, emportant une intégration économique, c’est-à-dire une sorte d’adhésion aux normes d’échanges mondiaux.

 

Cette libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, les hommes, les idéaux et les technologies, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de production et de commercialisation.

 

Selon Henri Bartoli, professeur d’économie à l’université de Paris-I :

 

« Ce qui se « globalise », tend à devenir un ensemble régi par des règles telles que le tout organisé constitue un « système ». »

 

Ce qui fait que, à l’issue de cette globalisation, les producteurs mondiaux ne seront plus confrontés à leurs seuls marchés internes, mais devront faire face à un marché d’un niveau international. Ce qui implique une ouverture des échanges et la hausse de la concurrence.

 

b – Les effets de la globalisation

 

• L’ouverture mondiale des échanges et l’intégration économique

En effet, par la globalisation des échanges, l’intégration au grand marché concurrentiel mondial ne nécessite ni acceptation, ni ratification, mais se fait d’une manière automatique et de plein droit, que le pays le veuille ou non, il subit automatiquement et sans besoin de consentement préalable, les effets de la globalisation.

 

 

Ce qui fait que les entreprises exerçant dans le domaine médical, qu’ils l’aient voulu ou non, ont été de plein droit intégrés au grand marché mondial, où la concurrence se situe aussi à une échelle internationale.

 

Et force est de constater qu’au niveau international existent des entreprises du domaine médical nombreuses, ce qui fait accroitre encore plus le niveau de concurrence entre ces entreprises.

 

• La libre concurrence

La libre concurrence est le principe fondamental de la globalisation. En effet, c’est un système d’interaction des entreprises au sein duquel ces dernières règlementent elles mêmes la Loi de l’offre et de la demande, sans qu’aucune autorité suprême puisse venir intervenir.

 

Aussi, par exemple, sur le marché médical, il n’existe plus d’entité suprême de régulation des prix ni des offres, chacun est libre de proposer ce qu’il juge nécessaire afin de défier ses concurrents.

 

• La nécessité d’adaptation aux nouvelles règles concurrentielles émergentes

 

En effet, ce sont le processus et les principes de la globalisation qui ont fait que la concurrence mondiale soit plus rude, et donc plus « sauvage ». Et force est de préciser que les entreprises exerçant dans le domaine médical ne sont point épargnés par ces effets de la globalisation.

 

Ce nouveau contexte économique, plus concurrentiel, et qui est donc plus difficile à gérer, ont fait que les entreprises médicales sont confrontées à de nouvelles règles de concurrence. Les domaines d’intervention sont les mêmes, alors que les intervenants sont de plus en plus nombreux, un phénomène qui se traduit par le fait que les offres sont supérieures à la demande.

 

Une situation parfois difficile à gérer, et qui appelle la maîtrise de nouvelles stratégies d’intervention sur les nouvelles conditions contextuelles.

 

Cela nous mène à la conclusion selon laquelle, du fait de la globalisation, le marché s’est nettement développé, dont le marché des entreprises du domaine médical. Ce qui pourrait appeler de nouvelles conditions d’intervention sur ce marché.

 

2 – L’industrie médicale aux Etats Unis

 

a-L’industrie médicale américaine : une industrie performante et leader mondial

Les entreprises médicales aux Etats Unis tiennent encore actuellement la première place sur le marché mondial, selon un rapport rédigé par le Cabinet PwC en 2011. Les States confirment leurs puissances dans le domaine en tenant la première place dans les innovations technologiques dans le domaine médical, le graphe suivant le montre.

 

En effet, cette première place dans l’innovation est la conséquence de sa puissance sur le marché médical : les States, du fait de cette première place, attirent les ressources et les activités d’innovation. Ce qui met les Etats Unis en position de « leadership mondial ».

 

 

Selon Jean-christophe Sauniere, associe de PwC : « Les résultats seront utiles aux responsables gouvernementaux et réglementaires visant à promouvoir des politiques qui favorisent l’innovation ainsi qu’aux sociétés de technologie médicale qui travaillent à développer leurs propres stratégies de commercialisation. »

 

Et force est de préciser que ce ne sont pas les innovations qui font la force des entreprises américaines dans le domaine médical, elles sont puissantes dans tous les domaines, et même dans le domaine pharmaceutique.  Le graphe suivant le démontre :

 

 

Aussi, de par ces résultats, la question qui se pose d’elle-même est celle de savoir : quelle stratégie commerciale et marketing utilise les Etats Unis pour fonder cette puissance ? L’évènementiel figure-t-il parmi ces stratégies ?

 

b-La place de l’évènementiel dans l’industrie médicale américaine

Il est constaté que les entreprises médicales américaines sont celles qui s’appuient le plus sur l’évènementiel comme stratégie de communication.

 

Ces évènementiels se manifestent surtout par l’organisation de salons que les entreprises médicales utilisent comme stratégie de recherche de partenaires, de fournisseurs et de diffusion des innovations.

 

Aussi, c’est via ces manifestations évènementielles que les entreprises médicales américaines ont noué des relations fortes avec les entreprises Suisses. Les puissances de ces deux entreprises de différentes nationalités sont en ce sens interdépendantes. En guise de preuve, les classements suivants montrent la puissance de ces deux nationalités :

 

 

Parmi ces manifestations évènementielles, on peut citer par exemple le salon international MEDICA, organisés dans plusieurs pays du monde, dont en Amérique, dont les entreprises médicales américaines sont aussi de fervents participantes, qui regroupe des exposants tous des entreprises dans le domaine médical. Le salon MEDICA accueille chaque année, 4300 exposants venant de 60 pays et plus de 138 000 visiteurs dont 45% sont étrangers.

 

Le salon COMPAMED peut aussi être cité. Un salon d’une renommée internationale qui regroupe plus de 500 exposants et qui accueille 16 000 visiteurs chaque année. Les entreprises médicales américaines figurent parmi les exposants et les visiteurs en même temps.

 

Et force est de préciser que, chaque année, ces salons sont des succès, plusieurs visiteurs et plusieurs exposants y sont intéressés. Cela ne reviendrait-il pas à affirmer que oui, l’évènementiel est bien utilisé dans le secteur médical ?

 

Le succès est certain pour les entreprises médicales américaines, comparées aux autres entreprises médicales des autres pays. Mais si on compare le succès des entreprises du domaine médical par rapport aux entreprises d’autres domaines, il est constaté que ce succès du domaine médical n’est pas un réel succès.

 

En effet, force est de constater que l’industrie mondiale du médicament demeure peu concentrée par rapport à d’autres secteurs d’activité : seulement 25 % du marché total mondial contre 40 % dans l’informatique, 50 % dans l’automobile et 80 % dans l’aérospatial.

 

Est-ce-que l’industrie médicale peut-elle faire mieux si elle utilise d’autres stratégies de communications que l’évènementiel ? Ou qu’elle réforme ses systèmes évènementiels ? La réponse peut bien être affirmative. Et c’est ce qui nous conduit à affirmer que l’utilisation de l’évènementiel par les entreprises du domaine médical nécessite une certaine stratégie ainsi qu’une grande prudence.

 

3 – L’évènementiel au sein de l’industrie médicale en Europe

Au cours de l’année 2012, le marché mondial du médicament est évalué à environ 856 milliards de dollars de chiffre d’affaires (contre moins de 200 milliards de dollars en 1990), en décroissance de 1 % par rapport à 2011. Le marché américain (États-Unis) tient la première place en réalisant plus de 38 % du marché total mondial, qui bat de record les entreprises européennes (Allemagne, France, Italie, Royaume-Uni et Espagne), qui ne tiennent que 17 % du marché mondial, le Japon (12 %) et les pays émergents (Chine et Brésil), 8 % de part de marché. La France est, en 2012, le deuxième marché européen derrière l’Allemagne.[5]

 

Une industrie médicale européenne qui a su asseoir sa renommée et sa puissance, malgré le fait que, en Europe, des règlementations strictes entourent les communications effectuées par les entreprises du domaine médical.

 

En effet, l’évènementiel est une forme de publicité, car aux termes de l’article L5213-1 du Code de la santé publique :

 

« On entend par publicité pour les dispositifs médicaux au sens de l’article L. 5211-1 toute forme d’information, y compris le démarchage, de prospection ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou l’utilisation de ces dispositifs, à l’exception de l’information dispensée dans le cadre de leurs fonctions par les pharmaciens gérant une pharmacie à usage intérieur »

 

Aussi, la communication évènementielle est donc pleinement concernée par ces restrictions, prévues par le Décret  n° 2012-743 du 9 mai 2012 relatif à la publicité pour les dispositifs médicaux, le Code de la Santé Publique, le Code de la sécurité sociale.

 

En effet, force est de préciser que les publicités et les activités purement promotionnelles envers des prescripteurs sont interdites par la loi. Et en plus, toutes les publicités dans le domaine de la santé doivent comporter des mentions légales obligatoires, selon les termes du Décret précité :

 

« Toute publicité faite auprès du public ou auprès de professionnels de santé est soumise aux conditions et doit comporter les mentions minimales obligatoires qu’il prévoit. Le décret définit également les modalités d’application du nouveau régime d’autorisation de la publicité pour les dispositifs médicaux présentant un risque important pour la santé humaine : modalités de dépôt de la demande d’autorisation, modalités d’instruction de cette demande par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé et les modalités de délivrance de l’autorisation. Le non-respect de ces règles est sanctionné. »

 

Aussi, ce qui conduit à affirmer que le domaine de la publicité pour les entreprises du domaine médical est bien un domaine sensible, alors que c’est une stratégie incontournable à la réussite de toute entreprise.

 

Comment doivent réagir les entreprises du domaine médical face à ces restrictions ?

 

 

 

II – Les entreprises du domaine médical face aux communications évènementielles

 

A – La nécessité d’une communication évènementielle dans toute entreprise

 

1 – La communication, un outil stratégique de développement d’une entreprise

 

a-Rappel de l’importance de la communication dans une entreprise

 

Notre ère actuelle est principalement caractérisé par l’avènement de plusieurs outils et moyens de communication. Et face à cela, il est aussi reconnu que l’entreprise est une entité qui vit, et qui effectue forcément des mutations, qui n’est pas stable. L’instabilité, la mutation, l’intégration de nouvelles visions, et l’adaptation à son environnement de travail font partie de la vie d’une entreprise.

 

Aussi, si les entreprises veulent vivre, elles sont plus ou moins contraintes de s’adapter à ces nouvelles donnes technologiques, qui émergent dans son environnement. Et comme le marketing figure parmi les grandes fonctions d’une entreprise, cette fonction précise doit ainsi intégrer les données technologiques dans son cadre de fonctionnement.

 

D’autant plus que, avec le phénomène de la globalisation, les entreprises de nos jours font face à de nouvelles conditions de concurrence, c’est justement la raison pour laquelle elles doivent trouver des moyens plus efficaces pour affronter ces nouvelles conditions contextuelles, et se faire connaitre sur le marché.

 

Se faire connaitre sur le marché est un impératif pour les entreprises qui veulent réaliser des chiffres d’affaires et veulent conquérir les clients. Les clients qui sont le moteur de fonctionnement de ces entreprises, quel que soit leur domaine d’activité.

 

Comme l’affirme Sam Walton : « Le seul patron c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du Directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs ».

 

En gros, la publicité (actuellement sous la meilleure forme évènementielle) est un incontournable pour les entreprises, comme l’affirme Stuart H. Britt : « Pour une entreprise, ne pas faire de la publicité c’est comme faire de l’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait ».

 

b-Les apports d’une bonne stratégie de communication à une entreprise

En effet, une stratégie de communication, telle que l’évènementiel, est important pour une entreprise du fait des multiples avantages qu’elle offre.

 

• Convaincre les clients

Le client est le moteur qui fait fonctionner l’entreprise. Ceci car, la performance d’une entreprise est généralement mesurée par sa chiffre d’affaires, et c’est le comportement de ce client qui est à la base de ce chiffre d’affaires. Ce qui nous amène à conclure que l’entreprise ne saura fonctionner sans ses clients qui jugent la nature de ses produits et lui fournissent les moyens et les possibilités de se développer, et le fait démarquer de la concurrence.

 

Ainsi, la véritable richesse d’une organisation, ou d’une entreprise n’est autre que ses clients, qui sont en effet le moteur de sa productivité. Comme le dit un proverbe arabe, « la différence entre un désert et un jardin, ce n’est pas l’eau, mais l’homme ». Aussi, ce qui distingue une entreprise performante d’une entreprise non performante, ce sont avant tout les hommes, leur enthousiasme, leurs compétences et leur créativité. Si l’entreprise est performante, c’est puisque ses clients sont enthousiastes.

 

Ce qui nous amène à conclure que le client est à la fois l’unité et la condition de développement d’une entreprise. Comme le précise Louis Gerstner : « Le personnage le plus important c’est le client. Tout ce que nous effectuons est pour lui »

 

Ce qui fait que les entreprises qui veulent se développer, et qui veulent connaitre la performance doivent partir à la conquête de ces clients. Et comment se faire connaitre par les clients ? C’est uniquement par la publicité.

 

• Faire connaitre les produits

La publicité est aussi le principal moyen pour les entreprises de lancer leurs produits. Et force est de préciser qu’une meilleure connaissance des produits par les clients est une condition de réussite des entreprises, car c’est via l’achat de ces produits que les clients peuvent effectivement contribuer aux chiffres d’affaires d’une entreprise.

 

 

 

• Harmoniser les relations publiques

L’évènementiel, en tant qu’outil de communication, contribue au développement des relations publiques d’une entreprise. Ceci car, il favorise l’augmentation des contacts personnels de l’entreprise, avec des clients potentiels, des fournisseurs… Autant de personnes qui sont « utiles » au développement de l’entreprise, par l’agrandissement de son cercle.

 

Et force est de préciser que peu importe les avantages que procure les stratégies de communication, dont la communication évènementielle, elles concourent à un but final commercial : les évènements sont réalisés en vue d’accroitre la force de vente de l’entreprise, compte tenu de la concurrence.

 

Des buts qui ne sont pas toujours compatibles avec l’objet humanitaire profond des entreprises dans le domaine médical.

 

B – La possibilité d’incompatibilité entre les raisons d’être des entreprises médicales et les objectifs des communications évènementielles

Comme précisé ci-dessous, les objectifs des communications évènementielles sont principalement commerciaux : faire connaitre un produit ou une marque, attirer les clients, booster la force de vente des entreprises.

 

Et force est de constater qu’en tant qu’entreprise, l’entreprise dans le domaine médical a cette vision commerciale. Mais c’est une vision qu’elle ne doit pas exposer publiquement, pour la principale raison suivante : les entreprises du domaine médical ne sont pas de simples entreprises, mais des entreprises spéciales qui ont vocation humanitaire.

 

Vocation humanitaire dans le sens où par leurs produits et services, ces entreprises « sauvent » des vies humaines.

 

Ce qui fait qu’il peut exister de grands risques d’incompatibilité entre les objectifs des entreprises du domaine médical en tant qu’entreprise, et ses objectifs en tant qu’entreprise du domaine médical. De même, il existe aussi naturellement des incompatibilités entre les objectifs essentiellement commerciaux recherchés par les communications évènementielles et ceux recherchés par les entreprises du domaine médical. Pourquoi ?

 

1 – Les entreprises du domaine médical sont des entreprises spéciales qui ne font pas du commerce

En effet, il est vrai d’affirmer que ce sont des entreprises qui ne font pas du commerce pour la principale raison suivante : les patients ne sont tout simplement pas des clients. De plus l’objectif de ces entreprises n’est pas (selon l’opinion publique) de réaliser des ventes, mais de sauver des vies, de soulager des douleurs.

 

C’est ainsi que ces entreprises ne veulent pas tirer des intérêts uniquement pécuniaires à leurs produits et services, mais également des intérêts humanitaires.

 

Autant de raisons qui conduisent à affirmer que ce sont des entreprises spéciales, différentes de toutes les autres entreprises qui agissent dans des buts essentiellement commerciaux, et différentes des autres entreprises capitalistes.

 

Aussi, ce sont des entreprises qui sont les premières concernées par la question de la RSE ou la Responsabilité Sociale des Entreprises. Un concept qui est défini par le livre vert de la Commission Européenne comme :

 

« Un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »

 

En guise d’exemple à cette RSE, il est constaté ces dernières années que plusieurs de ces entreprises du domaine médical ont montré leurs engagements vis-à-vis des populations défavorisés, en inventant des appareils à moindre cout, toujours dans le but de « sauver des vies », un exemple vivant d’application de la RSE.

 

Tel est le cas de GE Healthcare qui a mis en place un appareil de radiographie digitale de haute qualité, beaucoup plus petit que la moyenne, et plus écologique (gain d’énergie et d’eau), et qui est actuellement répandu dans tous les pays du monde qui ont difficilement accès aux soins.

 

Pourtant, Stéphane Horel, auteur du livre « Les médicamenteurs », même si sauver des vies et soulager la douleur sont les objectifs humanistes des entreprises dans le domaine médical, ce ne sont pas toujours ce qui se constate dans la pratique :

 

 » Je pense qu’il y a une grande part de sincérité de l’industrie pharmaceutique quand elle dit qu’elle est là pour sauver l’humanité. Quand on les critique, ils répondent « nous créons des médicaments qui sauvent des vies ». Certes, mais cela n’a rien à voir avec le débat. On peut croire en ce que l’on fait, et penser que l’on crée des médicaments pour soigner des gens, et mettre sur le marché des médicaments qui n’ont pas été suffisamment évalués, ou qui ont des effets secondaires que l’on a dissimulés, car cela est arrivé. »

 

Si c’est le constat de l’opinion publique, c’est puisque c’est l’image que véhiculent les entreprises du domaine médical à leur propos. Et dans ce cadre, tout est question de communication évènementielle, il est temps pour les entreprises du domaine médical d’adapter leurs stratégies de communication évènementielle à leurs vocations humanistes.

 

Une communication évènementielle qu’il convient de développer car les entreprises du domaine médical, en tant qu’entreprises, sont pleinement impliquées par l’accroissement actuel de la concurrence.

 

2 – Les entreprises du domaine médical sont des entreprises humanistes mais qui bénéficient du droit de la concurrence

 

La liberté de la concurrence et l’intérêt général de tous à la qualité du système de santé sont en effet deux termes interdépendants.

 

La concurrence – décrite comme « méthode de découverte » (Entdeckungsverfahren) par F.A. von Hayek (Prix Nobel d’économie en 1974) se présente actuellement comme un moyen qui s’ouvre aux entreprises afin de réaliser le but d’intérêt général. Aussi, pour le cas des entreprises dans le domaine médical, la concurrence est un moyen de parvenir à la réalisation de leur vocation humaniste, incontestablement d’intérêt général.

 

En effet, cela est possible par le fait que les entreprises, soumises aux pressions concurrentielles sur le marché, seront tenues d’adapter continuellement leurs offres aux besoins de ce marché. Ce qui fait que l’admission des entreprises dans le domaine médical à faire de la concurrence va dans le sens de la volonté d’amélioration des offres de produits et services de ces entreprises aux patients.

 

Et dans cette concurrence, il peut être constaté que les entreprises du domaine médical satisfont en même temps à leurs intérêts (s’imposer sur le marché, faire des stratégies d’attraction des patients …) et à l’intérêt des patients (proposition de produits et services innovants, à des prix compétitifs, afin de défier la concurrence).

 

Aussi, le fait de favoriser la concurrence, même entre les entreprises dans le domaine commercial offre plusieurs avantages à l’intérêt général :

 

-Augmentation des progrès techniques et des innovations dans le domaine médical

-Atteinte de leurs objectifs financiers par les entreprises

-Compétitivité des prix, à l’avantage des patients …

 

Consciente de ces apports de la libre concurrence pour le développement des entreprises dans le domaine médical et pour l’évolution de la branche santé publique, l’Autorité de la Concurrence s’est dressée contre le Projet d’arrête sur la restriction des ventes de médicaments en lignes (Arrêté du 19 décembre 2012 sur les bonnes pratiques en matière de vente de médicaments sur Internet).

 

Un décret qu’elle juge porter atteinte à la liberté de la concurrence des entreprises dans le domaine médical.

 

Pour l’Autorité, le projet d’arrêté contient :

 

« Un ensemble important d’interdictions et de restrictions – et notamment des dispositions particulièrement restrictives de concurrence -, non justifiées par des considérations de santé publique, qui visent à limiter le développement de la vente en ligne de médicaments par les pharmaciens français, voire même à dissuader ces derniers d’utiliser ce canal de vente. En outre, certaines de ces mesures rendent la vente en ligne particulièrement peu attractive pour le patient« .

 

Pour cette autorité :

 

« Il serait regrettable de marginaliser les officines françaises en les privant d’opportunités nouvelles de développement, alors que leurs concurrentes établies dans d’autres Etats membres en bénéficieraient, y compris en servant la demande française »

 

Aussi, cette autorisation donnée aux entreprises dans le domaine médical à entrer dans le jeu de la concurrence est un facteur d’encouragement de ces entreprises à effectuer des communications évènementielles, qui ne sont pas alors prohibées pour ce genre d’entreprise. Vu que les stratégies de communication font partie de la participation à la concurrence.

 

Mais force est de préciser que ces stratégies évènementielles doivent toutefois être adaptées aux vocations humanistes des entreprises dans le domaine médical.

 

 

III – Suggestion d’outil de communication évènementielle adapté aux entreprises du domaine médical

 

A – Objectif de l’outil de communication: adapter les stratégies de communication évènementielle aux vocations humanistes des entreprises du domaine médical

 

Le domaine de la santé est un domaine qui a le plus d’incidences sur la vie des citoyens, du fait qu’il agit directement pour sa survie et pour le soulagement de ses douleurs, objectifs concourus par les entreprises dans le domaine médical et de la santé.

 

Du fait de son importance, ce domaine qui est la santé publique, ne doit uniquement être régi par la Loi de l’offre et de la demande sur le marché, et la loi concurrentielle, mais il doit obligatoirement s’inscrire dans une politique sociale.

 

C’est la raison pour laquelle plusieurs pays ont admis comme principe que les malades ne sont guère des clients, et que la santé ne représente point un bien de consommation. Des principes qui modifient aussi le statut des entreprises qui dispensent des produits et services pour ces patients, qui sont des entreprises humanistes.

 

Aussi, de par ces principes, qui dérogent aux principes normaux des entreprises dans d’autres domaines, les entreprises du domaine médical sont des entreprises spécifiques, et toutes les actions qu’elles entreprennent doivent aussi reprendre ces spécificités.

 

Parmi ces actions figurent les stratégies de communication. Aussi, du fait de la spécificité des entreprises dans le domaine médical, leurs stratégies de communication doivent aussi être spécifiques, et adaptées à leurs spécificités.

 

B – Présentation de l’outil de communication évènementielle adapté aux entreprises du domaine médical

 

1 – Les types de supports utilisés : Internet, médias, affiches, flyers …

Toutes les stratégies de communication, basées ou non sur l’évènementiel, ont pour objectif de stimuler la curiosité des personnes ciblées à l’achat du produit ou au recours au service de l’entreprise.

 

Pour les entreprises dans le domaine médical, les stratégies de communication qu’elles adoptent doivent aussi concourir à la réalisation de ces objectifs. Ceci car, si ces entreprises n’arrivent pas à attirer leurs cibles, elles seront considérées comme mortes et inexistantes.

 

Et force est de préciser que, pour le domaine particulier de la santé, une fois l’évènement bien planifié, divers supports de communication peuvent être mis en place afin de divulguer ces évènements.

 

Le support le plus utilisé est certainement l’Internet, vu que c’est le moyen le plus utilisé et à la portée de tous actuellement. Viennent ensuite les supports médiatiques, puis les Street marketing (distribution de flyers dans la rue, relatant la date et le lieu de l’évènement, ainsi que les thèmes abordés) qui sont aussi de réelles innovations dans le domaine de la communication.

 

2 – Le choix des intervenants lors des manifestations évènementielles

Lors des manifestations évènementielles, l’entreprise peut avoir recours à l’appui de plusieurs intervenants, qui joueront en quelque sorte le rôle d’ « animateurs » de l’évènement. Et le choix de ces intervenants est important car de ce choix dépendra l’enthousiasme des cibles à venir assister à l’évènement.

 

Aussi, ces intervenants doivent être des personnes (docteurs, pharmaciens, ophtalmologues, …) qui sont reconnues pour leur efficacité, et qui ont une « bonne renommée » dans leur profession. Ceci car, les intervenants véhiculent l’image de l’entreprise qui les accueille et assure sa crédibilité vis-à-vis du public.

 

3 – Le choix des informations à véhiculer

Pour le cas spécifique de l’entreprise dans le domaine médical, le choix des informations à véhiculer lors de ces manifestations évènementielles est d’une grande importance.

 

L’entreprise doit bannir toute forme d’information purement « commerciale », c’est le principal impératif à respecter. La raison est que même si les entreprises du domaine médical sont des entreprises, ce ne sont pas des entreprises commerciales comme toutes les autres.

 

Vu que les prestations et produits qu’ils présentent ne sont guère des « produits commerciaux », et le public ciblé ne sont pas des clients mais plutôt des patients.

 

L’exemple des stratégies de communications évènementielles des laboratoires d’analyses médicales peut être considéré.

 

« Dans le monde de la santé, très souvent la publicité et les activités purement promotionnelles envers des prescripteurs sont interdites par la loi. Il s’agit donc pour ces entreprises de communiquer sur leurs compétences, leur expertise et la qualité de leurs services de manière éducative. Certaines enseignes organisent des évènements pour leurs prescripteurs où ils invitent un médecin de référence à tenir un atelier éducatif ou à faire une présentation sur la prise en charge de certaines pathologies. Ce n’est pas de la publicité, mais un service rendu aux médecins les incitant à tisser des liens avec ce laboratoire. Ils peuvent aussi les inviter à visiter leur structure d’analyses ou plateau technique pour leur permettre de comprendre ce que deviennent leurs prescriptions. » [6]

 

Pour ces laboratoires d’analyses médicales, exemples d’entreprises dans le domaine médical, la stratégie est de ne pas effectuer directement des publicités à caractère commercial, mais d’éduquer les cibles à avoir recours aux services des laboratoires, et cela en misant sur les compétences, les qualités de services.

 

Une stratégie efficace que toutes les autres entreprises du domaine médical peuvent copier.

 

4 – Mise en place de système de mesure de l’efficacité de l’évènement

Dans la réalisation de ces évènements, les entreprises doivent disposer de repères qui leur permettront de savoir sur quels points l’évènement a été bénéfique pour l’entreprise.

 

Pour cela, il est possible de s’appuyer sur grand nombre d’indicateurs, tels que des sondages auprès des cibles sur le niveau de connaissance de l’innovation lancée, l’évaluation de l’accroissement de la notoriété de l’entreprise …

 

C – Evaluation de l’outil de communication

La communication évènementielle a été toujours considérée comme un « plus » pour les entreprises, car c’est un moyen simple et rapide d’accroissement de la notoriété. Mais actuellement, ce n’est plus uniquement un « plus » mais bien plus, une obligation pour les entreprises afin de pouvoir survivre dans un environnement globalisé et fortement concurrentiel.

 

Et force est de préciser que l’outil de communication proposé ci-dessus est intéressant pour une double raison :

 

-Il permettra aux entreprises dans le domaine médical de réaliser des évènements commerciaux sans être des entreprises commerciales, et cela grâce à la sélection des informations véhiculées.

 

-Il permettra aux entreprises du domaine médical de réaliser des chiffres d’affaires sans faire explicitement du commerce

 

-D’accroitre la notoriété auprès des cibles sans « vendre » mais en éduquant et en automatisant le recours aux services de l’entreprise.

 

 

CONCLUSION

Pour conclure, on peut affirmer que, du fait de ses multiples avantages, les stratégies de communication sont actuellement devenues les incontournables des entreprises de nos jours.

 

Des entreprises qui sont en quête d’efficacité, et de renommée, devant le net accroissement du niveau de la concurrence, qui s’inscrit désormais à une échelle mondiale au lendemain de la concurrence.

 

Les entreprises du domaine médical sont-elles admises à intégrer cette concurrence ? La réponse est directement affirmative. Et cela puisque, du fait du caractère de service public de la santé que prennent en main ces entreprises, leurs interventions nécessitent un certain dynamisme afin de susciter l’accroissement des innovations et la diminution des prix, des buts d’intérêt général qui coïncident également aux intérêts de ces entreprises. Un dynamisme qui ne sera assuré que par la concurrence.

 

Si elles sont admises à faire de la concurrence, tous les outils nécessaires à affronter cette concurrence leurs sont aussi admis, telle que la communication évènementielle.

 

Toutefois, cet outil doit nécessairement être exploité d’une façon stratégique par ces entreprises du domaine médical, afin de ne pas être en contradiction avec leurs spécificités : ne pas faire du commerce et réaliser des objectifs humanistes.

 

Quant à la question de savoir si la communication évènementielle est un outil positif ou négatif pour les entreprises dans le domaine médical, la réponse est la suivante : la communication évènementielle est actuellement un incontournable pour l’efficacité, et donc bénéfique pour tout type d’entreprise, quel que soit son domaine d’intervention. Mais pour le cas particulier des entreprises dans le domaine médical, il convient d’adapter cette communication évènementielle à ses vocations et objectifs non commerciaux et humanitaires.

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

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[1] Source : L’essentiel du marketing, librairie.immateriel.fr

 

[2] Andrew Grove, ingénieur chimiste américain d’origine hongroise. Il co-fonde la société Intel en 1968, Président du groupe de 1979 à 2004, il en devient PDG à partir de 1987 et pendant dix ans.

 

[3] 6 DURAND-GASSELIN, Qu’est-ce que l’éducation pour la santé du patient ?

[4] RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises

[5] Source des données : Leem, Les entreprises du médicament (disponible sur le site web : http://www.leem.org)

 

[6] Christian Neff, Journal Les Echos, 11 mars 2013, disponible en ligne sur le site web : http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/industrie/chimie-pharmacie/221167476/nouveaux-enjeux-communication-laboratoires-