Évaluation de l’audience et optimisation des campagnes plurimédia : Le cas de l’affichage digital Clear Channel Play

Sommaire

Introduction

Actuellement, le digital ainsi que les différents outils qui l’accompagnent font partie de notre quotidien. Répandu comme une trainée de poudre au sein de la société et dans les foyers des consommateurs, le numérique a totalement bouleversé notre usage, notamment en termes de communication. En effet de nos jours, les moyens d’accès ainsi que les canaux de communication ne cessent de se multiplier engendrant de nouvelles pratiques tout en créant de nouvelles formes de relation qui ne cessent de se diversifier et s’interpénétrer.

Dans cette nouvelle ère de transversalité et de développement conséquent des médias, de plus en plus de professionnels se posent la question sur la mesure de la rentabilité des campagnes plurimédia des annonceurs. D’autres souhaitent savoir comment favoriser l’audience des marques, comment mesurer et évaluer les contenus vidéo sur les multitudes de plateformes qui existent et même comment définir l’audience de « nouveaux médias » (courrier…).

À travers ces différentes conditions, déterminer et évaluer l’audience des médias se présente avant tout comme une mission particulièrement complexe et nécessite de capitaliser sur la richesse des différents outils mis en œuvre et aussi de développer ces outils pour assurer une harmonisation des stratégies.

Dans la communication externe, l’audience est avant tout le fruit de la mise en contact entre un contenu, pouvant être un éditorial ou publicitaire, et une personne qui le reçoit, c’est-à-dire la cible de la communication. Dans ce contexte, le concept d’audience peut varier selon le type de médias utilisé. En effet, pour chaque type de médias, il faut nécessairement un consensus entre les professionnels qui servira de monnaie d’échange sur le marché publicitaire. Ainsi, l’audience sert, aux entreprises de communication et aux annonceurs, d’outil permettant de définir la sélection des médias à travers la quantification des performances des dispositifs de communication possibles.

Dans ce contexte, les annonceurs avec les agences de communication mettent en œuvre des stratégies de communication qui sont situées dans le temps sous forme de campagnes de communication. Les campagnes de communication sont supportées par un contenu publicitaire et par un plan média.

Pour fonctionner comme il se doit, les campagnes publicitaires sont définies sur deux niveaux : la stratégie média à travers laquelle les annonceurs choisissent les médias de communication) et le médiaplanning, c’est-à-dire le choix des supports à mettre en œuvre.

Dans ce travail, nous nous focalisons essentiellement sur la communication externe à travers l’affichage digital en mettant en avant la problématique suivante : Comment faire pour enrichir et rendre plus intelligentes les données (data) dont nous disposons sur les consommateurs qui fréquentent les centres commerciaux équipés de totems digitaux Clear Channel Play afin de développer des offres commerciales plus pertinentes, de gagner en efficacité publicitaire et de créer une réelle valeur ajoutée face aux autres médias (internet, TV..) et régies publicitaires concurrentes.

Nous avons choisi la communication extérieure, car aujourd’hui, elle fait face à d’importants enjeux, notamment en raison du développement grandissant des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les plus grands enjeux que nous constatons sont : le fait de se renouveler face au marché, l’hyperdigitalisaiton de la société et les nouveaux parcours de consommation de contenu.

Clear Channel est un acteur majeur dans la communication externe est un partenaire média innovant qui anticipe et accompagne la révolution des usages en proposant des solutions créatives au service des marques, des villes et de leurs audiences : la connaissance de l’audience placée au cœur d’une stratégie efficace, des dispositifs innovants qui accompagnent l’évolution des usages des consommateurs-citoyens, une plateforme de communication globale pour les marques et les acteurs de la ville. Pour mener à bien ses activités, Clear Channel se base sur trois principes clés : s’adresser de manière efficace aux shoppers / citoyens, assurer la convergence physique et digitale, offrir un ciblage sophistiqué.

Pour donner des éléments des éléments de réponse à notre problématique, nous diviserons ce travail en deux parties distinctes : la première parte concerne l’environnement de l’entreprise, la seconde partie quant à elle se focalise sur la problématique et la méthodologie.

Partie 1 : Environnement de l’entreprise

Chapitre 1 : Marché et concurrence de l’entreprise

Acteur majeur mondial de la communication extérieure, Clear Channel Ourdoor appartient à iHeart MEDA Inc, 8ème groupe média mondial. Ce groupe a été fondé en 1972 et anciennement connu sous la dénomination Clear Channel Communications. iHeart MEDA Inc est un groupe qui se focalise dans les activités de communication, notamment l’audiovisuel, la Communication extérieure et l’organisation d’évènement comme les concerts et ou encore les festivals. Son siège social se situe à San Antonio aux Robert Pittman en est l’actel CEO.

L’histoire en brève

Clear Channel International fait partie de l’une des filiales de Clear Channel Outdoor, le plus grand acteur mondial en termes de Communication Extérieure. Le groupe met en œuvre plus de 650 000 dispositifs publicitaires qui sont éparpillés au sein de vingt-quatre pays et à travers les quatre continents.

Le groupe travaille avec plus de sept mille collaborateurs et enregistre un chiffre d’affaires avoisinant les 3 milliards de dollars.

Clear Channel Outdoor profite de cette de cette présence internationale pour proposer à l’ensemble de ses clients des solutions tout à fait innovantes et à la fois réactives pour publicité et de marketing. Clear Channel France est le deuxième marché du Groupe après les Etats-Unis, avec près de 110 000 faces publicitaires. L’entreprise enregistre un chiffre d’affaires de plus de 245 millions d’euros et travaille avec environ 1 000 collaborateurs. 

Section 1 : Clear Channel Ourdoor, métiers et secteurs d’activité

L’activité de Clear Channel Ourdoor tourne essentiellement autour de la communication extérieure. Cette activité est destinée à proposer des campagnes publicitaires pour cibler toutes les personnes qui se trouvent sur des lieux de vie ou encore sur les lieux de passage.

Dans le cadre de ses activités, Clear Channel Ourdoor s’intéresse particulièrement à trois endroits principaux comme montrés par la figure présentée ci-après :

Figure 1 : Les secteurs d’activités de Clear Channel Outdoor

Source : Document interne

Dans les malls, le groupe mise davantage sur les interactions dans les GSM, notamment pour les consommateurs qui souhaitent interagir avec les centres commerciaux. D’autant plus qu’actuellement, les consommateurs sont de plus en plus équipés et connectés. En effet, les Smartphones inondent le marché avec et ils sont devenus incontournables que ce soit au niveau professionnel ou dans le quotidien des consommateurs :

« Un parc de 27 millions de terminaux : 60% des utilisateurs de Smartphone se connectent dans la rue ou dans les Malls et 63% l’utilisent activement en attendant quelqu’un ou quelque chose ;

49% au sein des transports en commun ;

15 770 millions de smartphones vendus en 2013 ;

66% des ventes de mobiles : 70% d’entre eux ont déjà effectué une recherche via leurs smartphones et 25% ont déjà acheté avec ».

Par ailleurs, il faut noter que de plus en plus de possesseurs de Smartphones suivent l’actualité de leurs marques préférées et 11% la partagent sur les réseaux sociaux. Le parcours Digital malls est ainsi en grande affinité avec les usages mobiles comme montre par le tableau présenté ci-après :

Source : Document interne

Depuis ce tableau, nous pouvons remarquer que de plus en plus de consommateurs font usage des Smartphones quotidiennement avec une durée de 2 à 4 heures par jours.

Par ailleurs, la figure que nous présentons ci-après synthétise le focus DOOH selon le panorama des principales régies dans les malls en nombre de totems.

Figure 2 : Focus DOOH

Source : Document interne

Au sein du groupe Clear Channel Outdoor, Philippe BAUDILLON, Président de Clear Channel France dirige deux principaux secteurs d’activité :

Le secteur d’activités Print pour les affichages papier
Le secteur d’activités digital pour les afssffichages digital

Le département Play est quant à lui dirigé par Emmanuel Pottier. Dans le département digital, il existe plusieurs départements qui gèrent quatre univers de marques : dont l’univers Play totems, l’univers Play XXl, l’univers Create et l’univers connect :

1er univers : Play totems

L’univers Play totems est présent dans trois univers : Lifestyle malls rassemblant plus de 1900 totems, le métro avec 112 totems, et le centre-ville avec 50 totems.

Dans les malls, ou plus précisément les Lifestyle malls il existe 1 900 totems, 200 malls dont plus de 40 en IDF et 17M de shoppers par semaine ;
Au niveau des métros, la région de Lyon assure plus de 50% de l’audience métro région de Lyon avec 98 totems, 13 stations et 3,2M d’usagers par semaine. Par ailleurs, le métro de Lille dispose de 14 totems au niveau de 4 stations avec plus de 630k d’usagers tous les semaines ;
En Centre-ville : il existe pour le Brest 17 totems et 83k d’audience hebdomadaire, pour le Reims, 20 totems et 100k d’audiences hebdomadaire et enfin pour Nîmes 12 totems et 40k d’audience hebdomadaire.

2ème univers : Play XXL

Le second univers Play XXL se compose de plusieurs dispositifs dont les plus importants et les plus utilisés sont :

12 Ecrans géants dont 2 situés à Lille, 7 en IDF, 2 à Lyon et 1 à Nice ;
Nice dispose d’un Digital Wave dans le centre commercial Cap 3000 ;
IDF est doté de 3 iconic Digital Signature dans les centres : Vélizy en dispose 2, Aéroville et Rosny 2 avec 1 ecran XXL outdoor sur la devanture du centre Créteil Soleil ;
Paris dispose d’un Digital Dream à Puteaux 4 temps avec 1 écran XXL Outdoor sur le parvis de la Défense et 1 écran XXL à Vill’Up ;
Lille quant à lui est doté d’un écran XXL dans le centre commercial Euralille avec 1 écran XXL dans le métro à la station Lille Flandres ;
et enfin Lyon dispose d’un écran XXL Outdoor sur la devanture du centre commercial Lyon Part-Dieu avec 1 écran XXl dans le métro à la station Lyon Bellecour.

3ème univers : Create

L’univers 3 « Create » est destiné à faire de chaque rencontre un moment inoubliable entre émotion et interactivité.

Avec le pôle CREATE, dédié essentiellement à la création et à l’audace publicitaire, Clear Channel tente de toujours repousser les frontières de l’OOH. Ainsi, sont objectif est de dynamiser les marques à travers la réalisation de campagnes innovantes et en travaillant avec les annonceurs et les agences. Ces campagnes doivent autant que possible être spectaculaires afin de pouvoir inspirer et engager les consommateurs.

Elle se focalise également sur la proposition de services sur mesure et sans limites. Dans ce contexte, les solutions développées par le pôle CREATE libèrent la créativité des marques : « privatisation d’espaces, animations, formats hors-normes, interactivité digitale, connexion mobile, réalité augmenté, etc. Pour le groupe, il n’y a pas de limite lorsqu’il s’agit de booster les contenus de marques et créer la préférence ».

4ème univers : Connect

Le quatrième et dernier univers « Connect », se focalise sur le mobile en le considérant comme un écran du DOOH.

Avec l’engagement mobile avec CONNECT le groupe Clear Channel considère le mobile comme le second écran de l’OOH, et développe à travers cet outil une offre destinée à créer plus d’engagement, d’instantanéité et de valeur pour les consommateurs et les marques.

La balise Connect permet ainsi au consommateur de retrouver sur son smartphone les contenus et services des annonceurs présents sur le mobilier, grâce à une puce NFC, un QR code ou un URL court.

Figure 3 : L’univers connect

Source : Document interne

Par ailleurs, notons que l’OOH est à la fois :

un levier de fréquentation des sites web des annonceurs où plus de 74% des urbains aboutissent à des recherches précises sur le site web de l’annonceur vu en OOH ;

un accélérateur de trafic et d’achat : 80% des urbains ont déjà acheté un produit vu en OOH via le site web de la marque ;

un amplificateur d’achats spontanés : plus de 7 urbains sur 10 ont réalisé un achat impulsif pour un produit vu en OOH via le site web de la marque ;

Figure 4 : La vision OOH de Clear Channel France

Source : Clear Channel France, Analyst presentation 2015

Section 2 : Evolution de l’environnement et orientations stratégiques

En termes de communication, il faut noter que l’activité de Clear Channel Ourdoor a été profondément bouleversée par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Toutefois, la stratégie du groupe se focalise sur le souhait de devenir un média de contenu même si au début la communication extérieure n’est pas un média de contenu, car la publicité en est l’information principale.

Caractéristiques de l’environnement

L’environnement de Clear Channel Ourdoor est bien particulier par le fait que les centres commerciaux sont vus comme une ville. En effet, les immobilières avec lesquelles l’entreprise travaille ne construisent plus les centres commerciaux comme un endroit où on va avoir beaucoup de magasins, mais comme des endroits avec davantage de loisirs à pratiquer sur place.

Dans ce contexte, l’objectif est d’essayer de faire rester les consommateurs dans le centre commercial et leur faire vivre une tout autre expérience. Les outils mis en œuvre par le groupe sont alors le dernier support avant l’acte d’achat.

La digitalisation des médias

Actuellement, la révolution numérique a se trouve à sa maturité dans les espaces marchands et en raison de la forte fréquentation des centres commerciaux, les opérateurs sont automatiquement poussés à digitaliser rapidement les panneaux d’affichage dans ces lieux.

Depuis l’année 2011, il est remarqué que Clear Channel, deuxième acteur de l’affichage en France, a commencé à se positionner sur le sujet en nouant plusieurs accords avec Unibail-ROdamco, Klepierre, Hammerson et Altareo Cogedim (des foncières imobilières).

En mettant en œuvre plus de deux mille dispositifs et plus de deux cent centres commerciaux, le groupe est actuellement le leader dans le domaine commerçant.

Clear Channel exploite autant que possible cette puissance à travers non seulement la proposition de campagnes classiques d’affichage, mais également la création d’évènements destinés à drainer le plus grand nombre de cible. « Nous sommes dans une logique d’audience particulièrement intéressante pour les annonceurs » comme souligné par Emmanuel Pottier, Directeur de la stratégie et du digital chez Clear Channel France.

Netflix et Channel sont aujourd’hui devenues les plus importants annonceurs au sein des centres commerciaux, même si elles n’y sont pas présentes physiquement.

Dans ce contexte, « les marques ne cherchent pas à faire vendre tout de suite, mais à capter l’attention d’une audience », comme expliqué Emmanuel Pottier.

Les avantages apportés par le numérique dans la communication externe

Devenus de véritables écrans de télévision sur les derniers mètres d’un parcours d’achat, le digital fait aussi davantage ses preuves que le papier.

« En moyenne, pour les annonceurs en temps réel, au meilleur moment de la journée selon les pics constatés d’achat, les ventes augmentent de 20% » souligne le Directeur général stratégie et études de JC Decaux France.

Comme c’est toujours le cas avec le digital, la communication s’effectue le plus souvent dans une logique de tests dans laquelle une société met en œuvre une opération promotionnelle sur le réseau d’écrans disposé au sein d’un centre commercial.

La digitale offre aussi la possibilité de procéder à de nouvelles créations en se basant sur des forfaits innovants, a l’exemple du gif animé mis en œuvre par exemple par Netflix, ou encore sur des logistiques d’interaction.

En étant beaucoup plus que de simples nouveaux formats, c’est actuellement de nouvelles mécaniques qui apparaissent comme estimé par Albert Asséraf.

Orientation stratégique

Clear Channel, un partenaire média innovant qui anticipe et accompagne la révolution des usages en proposant des solutions créatives au service des marques, des villes et de leurs audiences :

La connaissance de l’audience placée au cœur d’une stratégie efficace
Des dispositifs innovants qui accompagnent l’évolution des usages des consommateurs-citoyens
Une plateforme de communication globale pour les marques et les acteurs de la ville

Naissance de l’offre input commercial

L’offre input commercial a comme objectif d’apporter une nouvelle proposition de valeur au client et se nourrir en permanence de ce qu’on suppose être une attente du marché.

Les offres ont été construites, parce qu’à un moment il y a eu un input commercial qui dit : si on veut vraiment être pertinents, il faut que notre offre apporte quelque chose de différent et de complémentaire aux annonceurs. Le but du digital, c’est d’apporter une nouvelle proposition de valeur au client.

Le marché nous challenge en nous disant que si c’est pour proposer la même chose que ce que fait très bien un autre média qui est l’affichage traditionnel, nous n’apportons pas de valeur ajoutée aux annonceurs. Puisqu’on est sur du digital et de la programmation, il faut qu’on propose une flexibilité plus importante.

Lorsque Clear Channel Play a lancé le digital, elle a tout de suite voulu être en rupture avec les offres traditionnelles avec ce nouveau média qui est l’affichage digital. L’affichage digital est un nouveau média. Aujourd’hui on peut difficilement le comparer à un média existant.

Section 3 : Organisation, management, politique et stratégie

Dans cette section, nous parlerons des caractéristiques d’organisation, du management, de la politique et de la stratégie menées par Clear Channel Ourdoor.

Stratégie de l’entreprise

La stratégie de l’entreprise se base sur deux points essentiels :

C’est un média qui doit se développer très vite et très fort
Faire en sorte d’équiper chaque nouveau centre commercial qui se montera à l’avenir. C’est le cœur de la stratégie de tout média aujourd’hui d’être pertinent dans le ciblage qu’il effectue. Le point central de la stratégie de tout média aujourd’hui est de savoir comment être certain que nous touchons la bonne personne.

Aujourd’hui, dans un contexte de mass media, ça devient crucial de ne pas perdre de part de marché. C’est-à-dire que si tu n’es pas en mesure d’apporter la preuve que tu touches la bonne cible, tu peux ne pas avoir des affaires et tu peux perdre des parts de marché. C’est un enjeu crucial pour nous : parce que le monde de la publicité va s’orienter de plus en plus vers « apporte-moi la preuve que j’ai bien touché la bonne personne au bon moment ».

Type d’organisation et de management

Le service en charge des immobilières

Le service en charge des immobilières est piloté par deux responsables, chargés de prospection afin de trouver les immobilières commerciales. En effet, pour qu’il y ait des totems dans les espaces urbains, il est nécessaire de trouver les surfaces adéquates à l’installation de ceux-ci.

Pour ce faire, Clear Channel est en partenariat avec 10 immobilières commerciales implantant les totems, qui serviront à la diffusion de spots publicitaires : Altarea Cogedim / Apsys / Carmila / Carrefour property / Wereldave / Unibail Rodamco / Redevco / SCC / Klepierre et Hammerson en sont.

Le service technique

Une fois les immobilières acquises, il va falloir les implanter grâce à une équipe technique. Parallèlement les plans de chaque immobilière vont être mis en place dans les bases de données pour avoir un repère spatio-temporel de l’emplacement de celle-ci.

Le service commercial

Lorsque l’aspect technique est mis en place, c’est l’équipe commerciale, pilotée par la directrice commerciale, qui prend le relais. Leur mission va être de vendre les espaces publicitaires disponibles sur chaque totem. Deux entités distinctes composent l’équipe commerciale :

une équipe en charge du commercial national et des grands comptes, composés de quatre commerciaux et quatre assistants commerciaux
des équipes commerciales réparties sur la France entière, en charge du commerce local par région. Chaque région possède un directeur commercial région qui pilote l’équipe concernée.

Stratégie, politique, organisation et missions du département commercial

En termes de stratégie, l’objectif du groupe est de séduire l’annonceur et lui proposer des offres adaptées à ses besoins. Pour les marques, l’OOH interactif est très bien considéré. Actuellement, sur un principe majeur qui est la création d’un lien avec les consommateurs tout en assurant une véritable expérience de marque. Selon la majorité des marques, l’OOH permet de créer ce lien car celui-ci se présente avant tout comme un pilier primordial pour assurer des communications trans-média efficace. Dans ce contexte, le principal challenge est de mesurer la pertinence d’affichage de publicités pour les annonceurs.

Le marketing et l’offre doivent absolument s’inspirer du marché et des commerciaux. On ne doit pas travailler en silo, mais il faut travailler ensemble, parce que finalement, ce qui va nourrir les réflexions du pôle marketing/offre c’est ce qu’attend le marché.

Donc les objectifs sont fixés par agence globale annuelle, puis ils sont repartis par trimestre. La répartition par trimestre tient compte de la spécificité de l’agence et de son portefeuille client.

Répartition des clients

Les commerciaux se répartissent par agence média : il n’y a pas de spécificité par secteur d’activité, si ce n’est celles que nous développons de façon naturelle selon nos affinités ou prédispositions par secteur. De plus, les commerciaux sont également obligés de se spécialiser en fonction de l’agence avec qui ils traitent qui ont chacun des comptes de secteurs spécifiques ;
Au commerce digital, on est une personne par agence media ;
Panorama des agences médias : lien entre l’annonceur et les commerciaux (Alex traite avec Havas, Betina avec Zenith, Anne avec OMD, Manu avec Carat et Aegis
Mais après on peut faire un peu de développement par ailleurs, c’est à dire aller chercher des comptes qui ne passent pas par des agences et ça chacun le fait en fonction des secteurs d’activité qu’il aime
Importance d’être en contact direct avec l’annonceur : aller chercher l’information à la source pour mieux les conseiller et éviter la déperdition d’information ou d’orientation qui est possible si on est juste en contact avec l’agence.

Contact avec les annonceurs

Au sein de Clear Channel, les commerciaux sont en contact direct avec les annonceurs, car c’est primordial dans la mesure où ce sont ces derniers qui éprouvent des besoins et connaissent le plus les détails de leur plan. Ainsi, si nous voulons les conseiller au mieux il faut que nous obtenions l’information à la source.

Toutefois, les commerciaux sont également en contact avec les agences, mais il y a souvent de la déperdition d’informations ou de l’orientation donc il faut absolument être en contact direct avec tous les annonceurs.

Missions

Au sein du groupe Clear Channel, les commerciaux sont là pour recenser les besoins.

L’équipe est composée de quatre commerciaux et quatre assistants commerciaux, des équipes commerciales réparties sur la France entière, en charge du commerce local par région. Chaque région possède un directeur commercial région qui pilote l’équipe concernée.

a-1. Apporter du bénéfice au client

Apporter du bénéfice au client consiste premièrement à faire comprendre au client l’intérêt de venir communiquer dans les malls du groupe selon deux axes majeures.

1er axe : Donner de l’importance et de la valeur ajoutée à l’univers malls.

Donner une belle image des malls premium, expliquer aux annonceurs que les malls ne sont pas juste une enseigne alimentaire où l’on pousse son caddie, mais que c’est avant tout un univers de shopping et de loisirs.

2ème axe : Elaborer des argumentaires solides

Les commerciaux ont besoin d’éduquer le marché, car l’affichage digital est un média relativement nouveau qui n’a que 5 ans. Les commerciaux doivent dont là pour expliquer aux annonceurs ce qu’ils peuvent faire de plus avec l’affichage digital, qu’aucun autre média ne pourra leur apporter, c’est-à-dire la flexibilité de l’offre.

Les commerciaux doivent faire rêver l’annonceur en lui racontant une histoire. Ils doivent être capables de montrer au client le bénéfice qu’il aura à communiquer dans nos malls et à communiquer sur le digital. C’est vraiment important ce côté : raconter une histoire et faire comprendre au client le bénéfice qu’il a à travailler avec nous. Notre but c’est de prouver qu’on a une expertise en termes d’études sur les citoyens et les consommateurs

Dans ce contexte, la principale problématique du centre commercial est de vraiment créer un nouveau besoin grâce à un nouveau média.

a-2. Gagner les appels d’offres

Pour gagner des appels d’offres, l’objectif du groupe est de se démarquer par rapport aux appels d’offre des régies publicitaires concurrentes. Ainsi, la différenciation s’opère avec la méthodologie CAST, qui a apporté un gros chamboulement et qui a permis d’apporter beaucoup de data au marché, d’avoir un discours de preuve, et donc de se différencier des autres par l’innovation de notre approche.

Stratégie

En termes de stratégies, le département commercial du groupe a comme mission d’obtenir un maximum de données en termes démographiques, d’habitudes et de CSP par exemple. Dans ce contexte, la stratégie marketing est donc d’enrichir les offres proposées aux annonceurs. Notre objectif est de fournir les d’affichage les plus pertinentes et les plus réussies.

En fonction de l’audience recherchée, nous conseillons nos annonceurs sur les meilleurs lieux et heures pour diffuser leurs campagnes publicitaires. Nous fondons beaucoup d’espoir sur ces nouvelles données liées à la géo- localisation. Elle souhaite également apporter des améliorations à son offre Cross-media en mettant sur marché différentes solutions d’affichage.

En ce qui concerne l’organisation, l’équipe marketing doit être très proche des commerciaux pour être proactifs sur les demandes des annonceurs. Il faut que le marketing prenne le temps d’aller en rendez-vous client, s’inspire des demandes et des objections des annonceurs pour élaborer des argumentaires plus solides et pertinents alimentés des études réalisées par le département études.

À la fin de chaque campagne publicitaire, le client reçoit un bilan de campagne fait par le service marketing. En plus de réaliser des bilans post campagne, le service marketing a plusieurs missions : la rédaction et la mise en ligne de toutes les fiches produits du service digital, nécessaires pour les commerciaux. Et la réalisation d’études clientèles afin de cibler au mieux les attentes des annonceurs et des clients atteints par les campagnes publicitaires.

Par ailleurs, l’une des plus grandes stratégies est d’investir la rue même si cela risque de prendre beaucoup de temps, soit d’investir de nouveaux endroits, c’est à dire de réfléchir, par exemple en Angleterre ils ont enlevé à Londres toutes les cabines téléphoniques rouges et ils posent des cabines noires avec un écran et c’est Clear Channel qui développe cela.

Comme nous avons perdu une partie de la ville de Londres sur les abris bus, nous avons contre attaqué en prenant le marché des cabines téléphoniques. Ainsi, nous pourrons avoir des écrans partout dans le monde.

d-1. Le département du média-planning

Le service médiaplanning fait partie d’un des derniers éléments de la chaîne. C’est en effet ce service, qui, avant de mettre en ligne les campagnes, va rédiger les devis et les contrats destinés aux annonceurs.

Il est en charge de la mise en forme de chaque contrat, que ce soit national ou local.  En fonction de la demande de l’annonceur, de son budget, de sa cible, le médiaplanning sera en charge de trouver l’emplacement idéal pour celui-ci, de sorte que sa campagne publicitaire a le plus d’impact possible.

Ce service est dirigé par Guillaume Jaccarini directeur, et Yasmine Ouarami responsable du service qui pilote le médiaplanning ainsi que le service marketing digital. Après validation et signature du contrat, ce service sera également en charge de transmettre la demande de programmation de la campagne publicitaire.

Au sein de Clear Channel, le mediaplanning n’a pas la même définition que dans les autres régies publicitaires. En temps normal, le mediaplanning est le fait que les commerciaux et le marketing soutiennent et aident les ventes. Le mediaplanning vient après ou parfois en amont pour placer des spots en fonction des conditions qui ont été dealées avec les annonceurs.

Chez Clear Channel, c’est un peu différent dans le sens où il y a une vraie partie mediaplanning pure où on va faire du placement de spots : nous avons géré et contrôlé la concurrence, nous allons essayer d’optimiser l’espace. Et en fait chez Clear Channel, cette technique s’appelle mediaplanning mais cela ne devrait pas s’appeler comme ça dans le sens où nous gérons beaucoup de choses à la fois. En gros, le mediaplanning c’est tout ce qui sort du commercial pur et du marketing pur.

d-2. Le département programmation

Piloté par Isabelle Coudard, et aidé de son équipe de trois personnes, ce service est en charge de la programmation de chaque totem. Grâce à un logiciel propre à Clear Channel, il prévoit la diffusion des spots sur le totem.

Chaque totem possède deux faces (recto et verso) ; chacune des faces possède des boucles de deux minutes. Par ailleurs, certains totems ne possèdent qu’une seule face. Sachant que chaque spot publicitaire a une durée de 10 secondes, chaque totem diffuse 12 campagnes par jour sur une durée de 14h (heure d’ouverture des centres commerciaux).

Ici, le plus de Clear Channel, est de posséder son propre studio de création avec sa propre équipe de créatif. Les annonceurs, ayant très peu souvent les moyens de passer par une agence de communications, peuvent bénéficier de prix concurrentiels sur des spots publicitaires. Cette offre complémentaire à vente  d’espace publicitaire est une valeur ajoutée du service digital permettant aux clients de bénéficier d’un suivi complet.

d-3. Département communication

Le département communication assure deux principales missions :

chercher à séduire les immobilières pour renforcer le lien que l’entreprise va avoir avec elles en leur prouvant qu’elle a une expertise en terme d’études sur les consommateurs. Pour cela, l’entreprise tente toujours de se différencier de la concurrence en apportant de la matière grise aux immobilières grâces aux nombreuses études qu’elle mène. L’objectif étant de valoriser la connaissance client à travers la connaissance des habitudes des consommateurs dans les malls ;
Les moyens dont le groupe pour renforcer sa communication est un blog : un outil qui peut paraître fun comme, mais en fait cela permet à l’entreprise de mettre en avant les études qu’elle fait.

Chapitre 2 : Présentation de l’entité d’accueil : Clear Channel Play

Clear Channel Play est une entité de Clear Channel uniquement dédiée à la diffusion de campagnes publicitaires sur des totems digitaux dans les centres commerciaux pilotée par Emmanuel Pottier. Notre département est constitué d’une équipe pluridisciplinaire dédiée composée de plusieurs équipes :

L’équipe de l’offre : dont le directeur est Guillaume Jaccarini, il pilote le mediaplanning composé de 3 personnes (Yasmina en est la responsable) et l’équipe marketing digital composée également de 3 personnes (Caroline Granier, responsable du marketing digital qui est ma supérieure, une autre personne et moi en alternance) ;
Le commerce digital : piloté par la directrice commerciale Sylvie Dugard ;
Le studio de création et la programmation dirigés par Isabelle Coudard.

Figure 5 : Couverture nationale de Clear Channel Play : équipement de la France en DOOH

Source : Document interne

Depuis cette figure, nous pouvons remarquer que DOOH Play couvre plusieurs territoires. L’audience malls est évalué à 17 millions de shoppers atteint par semaine. Les 23 % du chiddre d’affaire du DOHH Play proviennent des supermarchés 20% du beauté sélective, 17% du high-tech et du gaming et 50% du Top 80 des entrées cinéma.

Par ailleurs, la figure présentée ci-après met en évidence les différents éléments de la solution Play du groupe Clear Channel.

Figure 6 : Détails de l’offre digitale

Source : Document interne

Comme montré par cette figure, les solutions Play se distinguent en trois catégories distinctes : un niveau géographique, par enseigne et par profils dont les fondamentaux sont présentés ci-après :

Figure 7 : Les fondamentaux de l’offre digitale

Source : Document interne

Les fondamentaux de l’offre digital de Clear Channel se divisent en problématique et en solution. Les problématiques sont partagées entre la couverture des profils de population, la couverture des points de vente et la couverture d’un territoire. Les solutions quant à elles se focalisent sur des points d’ordre sociodémographique, socio-comportemental, etc.

Tableau 1 : Les deux types d’offres

Source : Document interne

En ce qui concerne les offres, il existe deux types : le Play visibilité qui est une offre classique et le Play performance, une nouvelle offre. La première solution est un package où les diffusions sont garanties avec des ciblages et des fréquences différents selon le choix. La première solution quant à elle sont des enchères dont la diffusion n’est pas garantie.

Section 1 : Analyse SWOT

Les points forts

Pour les annonceurs, le digital leur donne la possibilité d’attirer l’attention du public cible, d’écrire une histoire par rapport à un produit, de créer des émotions, de diffuser et de faire comprendre des messages différents, de favoriser la qualité des contenus en mettant en œuvre connexions aux réseaux sociaux.

Les dispositifs digitaux se basent essentiellement sur des écrans LED, permettant d’assurer la meilleure qualité possible avec un écrin publicitaire haut de gamme.

Jusqu’ici, le plus grand succès connu par le groupe est le lancement de SMARTER par JC Decaux, ce qui signifie que le marché suit le groupe bien que d’un autre côté cela lui fait de la concurrence. Et que si le marché suit le groupe, c’est que le marché a besoin de ces données-là.

L’affichage dynamique constitue également un véritable avantage par rapport aux autres média car :

Il attire l’attention plus qu’un affichage traditionnel (Intel Ontario, 2012)
Il possède un plus grand impact sur les ventes que l’affichage papier (Intel Ontario, 2012)
Il est perçu comme l’un des médias les plus intéressant, divertissant et crédible (OTX,2007).

Par ailleurs, il faut également noter que la DOOH se caractérise par une très forte croissance dans la mesure où actuellement, il crève l’écran. En effet, il est le seul à allier l’impact de l’affichage à la pénibilité du digital.

Comme spécifié par Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et de l’innovation de la régie Clear Channel « Non seulement vous ciblez, mais vous changez aussi les messages en fonction de l’heure ou de la localisation ».

Figure 8 : Le marché de DOOH en France

Source : Document interne

Également comme point fort, Clear Channel dispose de la plus grande audience sur pratiquement toutes les cibles par rapport à son principal concurrent qui est Mediatransport, un groupe comprenant les metro et les gares donc Mediagare et metrobus.

Tableau 2 : Comparaison des audiences de Clear Channel avec ses concurrents

À travers ce tableau, nous pouvons remarque Clear Channel se trouve en première position en termes d’audience. Les femmes sont les plus sensibles à ses campagnes publicitaires.

En plus de l’audience, il faut aussi noter que Play est aussi leader en nombre de totems comme montré par la figure présentée ci-après :

Figure 9 : Comparaison de Play avec Mediagares en termes de nombre de totems

En termes de nombre de Totems, Clear Chanel couvre 1 963 écrans, 210 sites avec 7 703 160 spots.

Les points faibles

L’affichage digital est l’une des éléments essentiels des dispositifs publicitaires souvent appelés « pervuasive » et donc intrusifs. C’est-à-dire que l’affichage digital impose quasiment aux consommateurs le visionnage de l’annonce publicitaire. D’autant plus que les consommateurs sont de plus en plus méfiants à la publicité et qu’également, le groupe fait face à des contraintes environnementales.

Les opportunités

De par son ancrage dans la vraie vie, l’OOH permet d’imaginer et de déployer des dispositifs innovants qui développent l’engagement avec le consommateur. Par ailleurs, il faut également citer d’autres opportunités pour groupe :

Un média complémentaire avec les autres médias en terme de cible, d’impact ou de puissance, il agit comme un amplificateur de performance (cf. présentations complémentarité TV et Web) ;
Le digital, est un secteur en pleine expansion et qui nécessite donc une attention particulière afin de rendre le produit le plus rentable possible et apprécié des consommateurs et annonceurs. C’est donc pour cela qu’il y a des services dédiés exclusivement à la recherche et au développement du produit appelé le totem digital pour le rendre le plus performant possible et efficace aux yeux des annonceurs comme des consommateurs. De l’esthétisme, au fonctionnement en passant par la maintenance jusqu’au souci environnemental, tout est mis en place pour en faire un produit unique.

Section 2 : Missions, activités, compétences, enjeux

Dans le département Play, comme c’est également le sens de l’organisation du groupe, l’objectif n’est pas de se référer au papier et de rester dans la tradition de l’affichage print où l’on sait qu’il y a une concurrence acharnée avec JC Decaux, qui est une concurrence qui se fait sur les prix.

Pour cette raison, le groupe a lancé la stratégie CAST, pour enrichir proposition de valeur en expliquant qu’un panneau d’affichage digital n’est pas qu’un panneau tut bête passif, mais il est actif, il va permettre de cibler les consommateurs réceptifs aux campagnes diffusées.

Le principal enjeu est alors d’augmenter la puissance des campagnes publicitaires, challenge de la mesure de l’audience et du recueil de data.

La stratégie mise en place consiste donc à mieux mesurer et le plus rapidement possible pour prendre de meilleures décisions face à la concurrence. L’entreprise tente également de :

Être plus efficace tout en dépensant moins ;
Rendre lisibles et accessibles les données dont nous disposons à destination de nos commerciaux et de nos annonceurs ;
Optimiser le partage de ces données à travers tous les services de l’entreprise ;
Améliorer la qualité et la pertinence de nos données : les exploiter au mieux ;
Augmenter la pertinence de notre média où que l’on soit ;
Mieux exploiter notre data froide et sensibiliser toutes nos équipes à ce qu’est une data pertinence et ce qui ne l’est pas  la rendre plus intelligente ;

La stratégie CAST

Toute la démarche data de Clear Channel a été faite vraiment pour être sur un même pied d’égalité avec les autres médias, cela a vraiment été l’initiative de CAST au départ.

Le CAST ou Consumer Audience Smart Tracking, a pour objectif d’assurer la puissance des campagnes et grâce aux différents partenaires du groupe comme Kantar Media, Worldpanel et Experian, il arrive à qualifier les types de personnes qui passent devant les totems tout en bénéficiant d’une :

meilleure qualification de l’audience
meilleure qualification du retour sur investissement avec mise en place de test d’efficacité post campagne

Figure 10 : Les trois piliers du CAST

Source : Document interne

CAST intègre de façon dynamique les données d’audience et de mobilité, ainsi que des données géographiques et sociocomportementales. En travaillant en collaboration avec Kantar Worldpanel et Experian, Clear Channel a mis en place une solution unique destinée à favoriser l’intelligence de chaque mobilier.

CAST se base sur la conciliation de trois éléments :

« l’audience (ensemble des individus exposés, qu’ils soient résidants ou passants);

l’affinité (la somme des profils et des comportements de consommation des individus exposés);

l’accessibilité (l’offre commerciale accessible à la proximité immédiate) ».

Il faut également noter que la stratégie CAST a également une influence majeure sur l’émotion. En effet, l’émotion se présente avant tout comme un élément qui n’est pas suffisamment considéré en France, alors qu’il est un élément essentiel dans la réussite des campagnes.

La connaissance client obtenue à travers la stratégie CAST donne au groupe la possibilité d’adapter les messages selon l’endroit et le moment, pour ensuite évaluer l’efficacité de la campagne.

Le to DOOH List (digital-out-of-home)

Le to DOOH List est une stratégie destinée à optimiser les campagnes. Avec cette stratégie, Clear Channel continue la révolution des modes d’achat de la communication extérieure digitale.

À l’heure où les consommateurs ne peuvent plus être considérés comme de simples cibles, ils sont vus comme un élément majeur dans la stratégie de communication des entreprises, car en plus d’être de simples clients, ils se placent à la fois comme des ambassadeurs et des influenceurs d’une marque.

Afin de mieux comprendre ces nouveaux types de consommateurs, il est plus que primordial pour les entreprises de prendre en considération quatre grandes dimensions comme montrées par la figure présentée ci-après :

Figure 11 : Les 4 dimensions du comportement des consommateurs

Source : La vie Out of Home by Clear Channel

Section 3 : Organisation interne

Organisation des flux d’informations

Nous gardons cette partie A vide, que je completerai plus tard avec un schéma des interrelations entre les membres de mon équipe. Merci.

Organisation commerciale (centralisée, régionale ?)

Les totems Play sont répartis sur l’ensemble du territoire et divisés sur cinq grandes régions :

Nord
Grand Ouest
Grand Est
Sud est
Sud-Ouest

L’équipe commerciale se compose de deux entités distinctes :

une équipe en charge du commercial national et des grands comptes, composé au siège social de Boulogne-Billancourt là om se trouve le commerce national digital (là ou je travaille) ;
des équipes commerciales réparties sur la France entière, en charge du commerce local par région. Chaque région possède un directeur commercial région qui pilote l’équipe concernée.

Le siège social est à Boulogne Billancourt et c’est ici que de multiples décisions sont prises :

la stratégie à adopter
les objectifs à réaliser, pilotés par le siège européen de Londres, lui-même piloté par le siège monde situé à New-York.
les innovations à mettre en place. Le siège social gère les grands comptes (on parle de campagnes nationales), mais dirige également les différentes annexes commerciales présentes dans la France entière.

Système d’information marketing et commercial

Depuis cinq ans déjà, le groupe Clear Channel a développé l’outil Cast (Consumer Audience Smart Tracking), afin de lui permettre de travailler sur les données socio-démographiques d’Affimétrie complétées par Experian et Kantar World Panel (20 000 personnes).

En tout, le CAST arrive à enregistrer 2 000 critères sociaux-comportementaux en mobilité et 200 millions de données. Dans ce système, le plus important est le profilage plutôt que les volumes des gens suivant les desiderata de la marque.

L’activité Play de Clear Channel, comme nous l’avons vu précédemment est une branche 100% digital. C’est donc pour cela qu’il est nécessaire pour l’entreprise de travailler avec des ressources matérielles performantes de sorte que l’activité soit la plus optimale et facile d’utilisation pour tous les membres de l’entreprise.

Pour répondre à ce besoin, Clear Channel possède deux logiciels de production. En effet, chaque service Play travaille avec des logiciels permettant :

la production de spot
la programmation de totems
l’élaboration de devis et de contrat
l’étude terrain des espaces Clear Channel

Le service commercial, marketing et media-planning sont bénéficiaires de ces logiciels de production, propres à Clear Channel.

Le premier logiciel, appelé PLAY, référence toutes les enseignes des centres commerciaux et des villes qui couvrent le réseau publicitaire Clear Channel Play. Il permet aussi de visualiser tous les totems disponibles, leurs caractéristiques et les offres que les totems proposent (journée, semaine, mois).

S’ajoute à cela le référencement de toutes les cibles concernées par les emplacements, permettant une meilleure optimisation des contrats et devis.

Grâce à ce logiciel (PLAY), les calculs se font automatiquement (selon coefficients imposés, centres et périodes sélectionnés). De ce fait, les contrats sont réalisés plus rapidement et les bilans sont plus efficaces. Cela permet également un contrôle du processus de vente de la négociation au bilan.

Le second logiciel est PLAYTOOL, qui lui est un logiciel uniquement réservé à l’élaboration de devis. Il permet aux commerciaux de réaliser des devis facilement et rapidement. Il contient les mêmes caractéristiques que PLAY, avec une rapidité supplémentaire et des fonctions plus simples de sorte que tous les commerciaux France puissent l’utiliser.

Ce logiciel permet de réaliser des propositions commerciales. Il comporte de nombreuses fonctionnalités. Il permet de saisir la date et la durée de la campagne souhaitée par l’annonceur, de choisir les heures de ciblage sur une journée et la fréquentation de diffusion, de choisir le ciblage gamme (centre en particulier, agglomération, les totems proches d’un magasin en particulier c’est à dire un ciblage Store, ou proches d’un type d’enseigne en particulier (beauté, alimentaire, bricolage…), etc.

Une fois les conditions rentrées dans PLAYTOOL, il est possible d’extraire la proposition commerciale qui récapitulera tous les centres concernés par les conditions référencées, le nombre de totems, leur audience et contact pour chaque centre sur les cibles âges, CSP, sexe, etc. et le tarif que doit payer l’annonceur pour cette diffusion.

Concernant la programmation, c’est un logiciel appelé MVISION et propre à Clear Channel qui permet de l’effectuer. Comme PLAY et PLAYTOOL il permet une optimisation de la programmation de part ses critères qui référencent tous les totems en France et qui permettent un contrôle permanent de chaque diffusion à tout instant.

Ces trois logiciels (PLAY, PLAYTOOL et MVISION) sont une pure création de Clear Channel.

Au marketing digital, Clear Channel met en œuvre :

Un logiciel de veille concurrentielle nommé ESPACE TV qui permet de connaître les investissements des annonceurs sur les différents supports (presse, télévision, radio, web affichage)
Le groupe travaille également avec un géo-marketeur qui dispose d’un logiciel appelé SIMM-BOX permettant de sortir des cartographies de la France où sont référencés visuellement les centres concernés lorsque nous faisons une proposition commerciale.
En outre, le groupe dispose d’une base de données EXPERIAN qui référence de la data qualifiée en indice de fréquentation sur chacun des centres en fonction de cibles socio-comportementales des fréquentants des malls. Il s’agit d’une base de données segmentant les consommateurs français. Ces données « Mosaic France » permettent au groupe d’avoir un éclairage précis sur les modes de vie, les préférences en terme de canal d’achat, les habitudes de consommations, le lieu de résidence, etc. de tous les ménages en France. L’accès à ce large éventail de données très précises sur tous les ménages permet à Clear Channel de mieux comprendre les consommateurs. Cette base de données lui permet également de mieux exploiter la connaissance des clients et de mieux les comprendre en analysant leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs comportements et leurs modes de vie pour mieux connaître le marché et choisir les meilleurs sites d’implantation afin de cibler les bonnes personnes, avec la bonne offre, au bon moment et au bon endroit.
Clear Channel utilise aussi régulièrement un logiciel appelé CHOICES dans lequel sont référencées des données déclaratives recueillies par Kantar Media. Ce logiciel lui permet d’obtenir des habitudes de consommation par type de profil qu’il ne dispose pas forcément dans sa base de données EXPERIAN, ce qui lui permet d’apporter de la data supplémentaire aux annonceurs.
Enfin, le groupe met également en œuvre une base de données Excel qui a été constituée par Clear Channel répertoriant tous les centres avec leurs informations importantes comme le nombre de totems, la fréquentation, la géolocalisation, etc.

Les audiences

Clear Channel a su se doter d’outils de mesure de l’audience, via notamment des organismes de mesure, comme Affimétrie. Ce qui permet, aujourd’hui, de qualifier toujours plus l’audience du média.

Dans ce contexte, la stratégie CAST permet de délivrer les bons messages, au bon moment, au bon endroit. CAST est pour le groupe la principale réponse pour recomposer le paysage média. « Notre ambition est de faciliter la rencontre entre la marque et le consommateur », annonce Philippe Baudillon, président de Clear Channel France.

CAST repose ainsi sur des outils de mesure et de qualification socio-comportementaux offrant aux marques des solutions médias uniques. Les marques exigent :

« une rentabilité avérée de leurs investissements publicitaires

un juste équilibre entre audience et ciblage comportemental

un juste équilibre entre puissance et affinité »

CAST permet de connaitre :

« le nombre de personnes qui passent devant les panneaux (audience)

leurs habitudes de vie et de consommation (affinité)

la liste des enseignes situées à proximité »

Avec l’aide de Kantar Worldpanel et Experian, experts de la consommation et du géomarketing, Clear Channel a construit une solution unique pour « rendre chaque mobilier plus intelligent ».

CAST est une méthode exclusive qui concilie les trois éléments :

l’audience (ensemble des individus exposés, qu’ils soient résidants ou passants);
l’affinité (la somme des profils et des comportements de consommation des individus exposés);
l’accessibilité (l’offre commerciale accessible à la proximité immédiate).

Collecte et traitement des informations

Il existe généralement 2 types de datas : les datas chaudes et les datas froides, c’est-à-dire les données théoriques avec les enquêtes qui sont faites par les foncières, au final. Dans la collecte de datas froides, les équipes du groupe travaillent main dans la main avec des immobilières commerciales.

Ces équipes disposent également de datas provenant d’enquêtes et de panels. L’objectif dans le traitement des datas est essentiellement de rendre les données intelligentes, la modéliser et la mettre à disposition des annonceurs.

Le plus grand enjeu dans la collecte des données est de de donner de la réassurance aux annonceurs en leur expliquant qu’à terme nous allons avoir de la data chaude qui va venir conforter la data théorique.

Donc une première étape, c’est à travers des technologies que nous avons identifié la façon de récupérer les cookies du monde physique : donc nous pouvons avoir des données qui viennent du téléphone mobile, des données qui viennent des Beacons qu’on pourrait installer demain à travers des applications. Nous avons aussi des données qui peuvent venir du wifi etc.

Mais tout cela doit s’effectuer dans un contexte où la CNIL est extrêmement vigilante, car nous ne pouvons pas faire tout et n’importe quoi, et où nous avons aussi un enjeu de fiabilisation de données : c’est-à-dire que tout ce que nous constatons dans les tests que nous effectuons doivent rester entre nous et la réalité des données que nous pouvons collecter.

Ce qui différencie Clear Channel de ses concurrents, c’est comment la façon dont il exploite les datas. En effet pour le traitement des données, le groupe met en œuvre un système de mesure tout en faisant appel à des acteurs qui lui fournissent de la data au quotidien.

Il tente également de réfléchir à qui est le propriétaire de sa data pour créer de la valeur. Mais avant tout cela, c’est une question de culture et de valeur : pour convaincre des commerciaux, des équipes marketing et des métiers traditionnels que la data de demain va révolutionner leur activité au quotidien c’est leur expliquer la valeur perçue et l’utilité que la data va leur apporter. Dans ce contexte, les systèmes d’informations sont bien sûr très importants, mais cela ne se transforme pas du jour au lendemain.

Le deuxième enjeu est de disposer d’un média planning dynamique. C’est un enjeu crucial pour nous parce que le monde de la publicité va s’orienter de plus en plus vers : « apporte-moi la preuve que j’ai bien touché les bonnes personnes au bon moment ».

Et c’est notamment un des grands sujets aujourd’hui sur internet, où parfois les professionnels se rendent compte que l’annonceur va recevoir un rapport de diffusion de spots par rapport à la cible qu’il a touché, mais cette cible peut se retrouver sur des sites internet où l’annonceur ne veut pas être.

La programmatique va accélérer cette tendance, mais il y a encore des enjeux de bon sens et des enjeux de Brand Safety qui vont devenir de plus en plus important. C’est-à-dire que plus la data va être importante, plus ça va être là.

Aujourd’hui le chalenge en termes de collecte de données est la perception des data par l’interne, notamment l’appropriation par les publics utilisateurs de cette donnée et de la compréhension de ce qu’elle vaut.

Il y a des données qui ont une durée de vie assez longue, sur des choses assez structurelles, sur des modèles, sur des tranches d’âges, etc. et ce n’est pas parce que nous ne les mettons pas à jour tous les ans que cela va changer les modèles structurels. Après, sur des données beaucoup plus high tech, sur des données où effectivement les usages changent vite, c’est important que nous puissions effectivement les ajuster.

Le premier challenge est donc l’appropriation de l’utilisateur de cette data et sa compréhension parce qu’aujourd’hui il y a une vraie disparité entre les commerciaux qui savent s’en servir et le valoriser et d’autres qui sont extrêmement sceptiques et voir réfractaire à l’utilisation de cette donnée.

Le deuxième challenge est de dire comment cette donnée, tout ce qui est data et visualisation qui est un point clé aujourd’hui qui n’est pas résolu, car aujourd’hui nos données sont transmises dans des tableaux rébarbatifs que personne ne comprend, donc il y a des enjeux dans l’interprétation des données. Aujourd’hui nous n’avons qu’un géomarketeur qui sait faire des cartographies pour faire parler cette donnée, montrer, expliquer et la faire toucher du doigt.

Donc il y a aussi la méthode de restitution de cette donnée qui est très essentielle et qui n’est pas traitée aujourd’hui parce que nous n’avons pas encore les outils nécessaires pour le faire et on est très dépendant du travail humain d’une personne pour mettre les données en musique et les activer. Un des enjeux d’un point de vue outil c’est de donner du sens derrière cette donnée.

Donc ce qui est compréhension et contextualisation de cette donnée est très important : il s’agit des études qui permettent de comprendre comment le consommateur fonctionne, ce qu’il attend, etc.(tendances d l’année, profils types de personnes) afin d’avoir de grandes tendances pour pouvoir illustrer quand on sort un chiffre avec une data qui va illustrer un ciblage, ça correspond vraiment à un usage et à un vrai comportement (ex qu’on comprenne ce qu’est un Culture Lover). Nous c’est vraiment un de nos enjeux, de dire voilà il n’y a pas que la data et il va falloir de plus en plus qu’on parte de nos insights pour transformer aussi ces insight en data.

Donc nous faisons vraiment face à un challenge statistique et méthodologique pour savoir comment toutes les études que nous faisons autour du consommateur, nous récupérons également des informations pour les transformer aussi en données de ciblage, donc cela constitue vraiment un gros chantier. Il va falloir aussi s’assurer de la fiabilité statistique de cette méthode que nous sommes entrain d’initier.

Pour cela, nous avons signé un contrat entre Iligo, Experia, cela nous permet d’adressons un questionnaire chez Iligo avec la méthodologie statistique d’Experian, afin que nous puissions récupérer les indicateurs.

Donc par exemple nous posons une question sur « est-ce que je suis attentif aux publicités sur les compagnies aériennes », nous transformons cela en indice CAST pour dire « je peux cibler les gens qui ont une forte appétence à la promotion des compagnies aériennes » par exemple.

Le challenge est donc de transformer les questionnaires en jeu de datas. Et puis il y a l’enjeu business, c’est-à-dire le fait d’avoir des données exclusives et propriétaires. Parce qu’aujourd’hui, toutes les données que nous disposons sont des données que nous achetons et nous n’avons rien qui nous appartient réellement.

Pour le volet Brand Equity, nous avons les indicateurs classiques ci-suit :

le souvenir publicitaire
est-ce qu’ils ont déjà vu/remarqué cette publicité ou pas à l’intérieur des centres commerciaux
est-ce qu’ils connaissent la marque (là où nous évaluons tout ce qui est notoriété spontanée)
est-ce que la marque arrive en Top of mind quand nous leur parlons du secteur en particulier (ex : si c’est une campagne pour Lancôme, en achetant un parfum, est-ce que le consommateur va avoir en tête la marque Lancôme), est-ce que Lancôme arrive en top of list des 3 à 4 premières marques auxquelles on pense quand on va acheter un parfum
suite à cela, nous avons tout ce qui est valeur de séduction : est-ce que la campagne a plu ou pas, et qu’est-ce qui a séduit le consommateur. C’est là où nous laissons le panéliste, le consommateur, donc typiquement nous le laissons s’exprimer.

Et toujours aussi dans l’appropriation des données par les commerciaux et par les clients, nous rencontrons souvent des problèmes de langage chez Clear Channel où nous sommes quand même assez déconnectés. Nous avons du mal à utiliser les indicateurs du marché, car aujourd’hui nos annonceurs parlent en GRP, et d’autres indicateurs médias qui sont normés par le marché depuis des années.

Donc l’enjeu à venir est de trouver une manière d’arrêter de parler avec notre langage chinois et de transforme notre data, enfin revenir sur des indicateurs simples que nos clients comprennent. Cela pourrait faciliter la compréhension aux annonceurs qui pourront faire des comparaisons avec leur plan radio, leur plan TV, leur plan web, etc.

Aujourd’hui, les indices d’affinité semblent nepas être suffisants. Les indices d’affinité ne facilitent pas la compréhension des clients et il serait bien d’avoir de nouveaux indicateurs pour qu’ils puissent se repérer.

Par ailleurs, nous avons des indicateurs qui se rapprochent des autres médias, mais qui visent seulement les cibles standards (hommes, femmes, jeunes, vieux), donc c’est beaucoup trop basique. Également pour la collecte des données, nous développons quelque chose d’ad-hoc.

b-1. La mise en avant des données

Pour la mise en avant des données, l’équipe marketing aide l’équipe des commerciaux en travaillant ensemble. Cela permet de nourrit la réflexion de l’équipe marketing et de l’offre, notamment ce qu’attend le marché.

L’équipe de commerciaux rapporte sans cesse les retours du marché au directeur de l’offre. Mais en fait, toute la stratégie commerciale c’est vraiment de créer un nouveau besoin et un nouveau média, qui va répondre à des problématiques :

Un univers sur lequel il faut être convaincant qui est l’univers des malls, qui est un univers indoor, qui est étanche, où nous avons justement au moins de la donnée quantitative.
Ensuite, il s’agit d’expliquer ce que ferait le digital dans cet univers : et bien c’est toute la flexibilité des offres, c’est de pouvoir découper, de pouvoir aller faire du tactique, cibler au maximum des écrans, des créneaux horaires, du CPM pour avoir des meilleurs tarifs sur du long terme. Après c’est toute la flexibilité de l’offre.

Chapitre 3 : Synthèse des missions réalisées

Section 1 : Objectifs des missions, actions, résultats et contribution

Le principal objectif de notre mission est d’étudier la concurrence et ne pas la sous-estimer. Être en veille permanente et regarder ce que font les autres. C’est pour cela, que nous réalisons des piges chaque semaine pour noter les campagnes que nos concurrents diffusent et les envoyer à tous les commerciaux de Clear Channel.

Au sein de Clear Channel Play, notre mission se présente comme suit :

Rattaché(e) à la Direction de la Stratégie et de l’Innovation, nous intervenons au sein de l’équipe Play, entièrement dédiée à l’activité digitale. Nous assistons « le marketing dans l’optimisation de l’offre, la mise en place des outils d’aide à la vente et dans la promotion de la marque Play. Nous participons également aux différents projets suivants :

Soutien à l’activité commerciale nationale, locale et événementielle

Réalisation et mise à disposition d’argumentaires secteur, fiches produit

Aide à la construction de propositions commerciales sur mesure

Intégration des nouveautés 2016 dans l’offre

Intégration des données études pour alimenter le discours marketing

Participation à la réalisation des Newsletters et autres outils de communication

Réalisation de piges publicitaires

Veille concurrentielle (France et international) et analyse médias-marché

Liaison avec le studio de création pour les outils de promotion »

Section 2 : Détails des missions

En tant que Chargée d’études Marketing Digital et rattachée à la Direction de la Stratégie et de l’innovation, nous intervenons au sein de l’équipe Play, l’entité de Clear Channel entièrement dédiée à l’activité digitale.

Dans le cadre de cette mission, nous assistons l’équipe marketing digitale dans l’optimisation de l’offre, la mise en place d’outil d’aide à la vente et dans la promotion de la marque Play.

Nous avons également une mission de support des commerciaux dans le sens où nous participons à la création de leurs argumentaires de vente, nous extrayons des données sur les consommateurs que nous mettons en avant pour étayer leur discours commercial afin qu’ils soient plus convaincants auprès de leur client.

Quotidiennement, nos missions se traduisent par la création d’argumentaires de vente sur-mesure et la mise à jour des argumentaires généraux présentant nos offres, la création de « fiches produit » et la mise à jour de celles-ci.

Nous travaillons en silo avec les commerciaux pour proposer à chaque client toujours plus d’offres sur-mesure et pertinentes qui correspondent à leurs attentes au regard de ce que propose la concurrence d’une part, et au plus proche de ses besoins, d’autre part.

Nos annonceurs fidèles et nos prospects n’attendent pas de nous qu’on leur présente une offre générale et standard, mais ils cherchent à résoudre un problème : la fonction du commercial est de répondre à son attente en proposant des solutions. C’est à ce stade que nous intervenons en construisant des propositions personnalisées pour chaque annonceur avec une offre sur-mesure.

Donc au-delà des argumentaires généralistes, nous réalisons également des présentations sur-mesure pour l’équipe commerciale en fonction de l’annonceur avec qui le commercial a rendez-vous pour lui vendre une offre.

Enjeu de nos missions

Le principal enjeu de notre mission au sein de Clear Channel est de s’assurer à ce que la réussite d’une vente tient à la capacité du pouvoir de différenciation de la mise en scène de nos offres et de la valorisation de nos chiffres et de notre apport en data (mise en scène sur des argumentaires de vente en format power point) et puis ensuite dépend du pouvoir de persuasion du commercial.

Pour remplir au mieux nous missions nous devons :

Posséder une bonne connaissance des outils mis à notre disposition ;
Être à l’écoute des demandes des commerciaux ;
Savoir quelles données aller chercher et mettre en avant ;
Manipuler les données chiffrées disponibles dans les bases de données afin de faire émerger des informations lisibles et pertinentes pour étayer les argumentaires et les propositions commerciales sur-mesure ;
Réaliser des présentations sous format power point claires, visuelles, synthétiques et efficaces en retranscrivant en langage compréhensible et visuellement, notamment avec des cartographies pour les commerciaux toutes les collectes de données que nous avons notre disposition ;
Être pragmatique : toutes les analyses et les recommandations doivent reposer sur des éléments concrets identifiés et vérifiés ;
Rigoureuse : la moindre erreur de chiffres pouvant influencer les tarifs et fausser les propositions commerciales ;
Connaître les besoins en termes d’études et aller les chercher auprès de l’équipe des études.

Nous détaillons ci-dessous les missions les plus importantes que nous assurons au sein de Clear Channel :

Soutien de l’activité commerciale nationale, locale et évènementielle

Cette première mission concerne la mise à jour des contenus des tablettes mises à disposition des commerciaux pour leur rendez-vous. Il s’agit d’un outil d’aide à la vente, car c’est un support qui participe à notre modernisation et à notre transformation digitale pour aider les commerciaux à la vente. Pour mettre à jour les contenus de cette tablette, j’ai régulièrement travaillé avec le studio de création pour le formatage et l’intégration des images et des vidéos.

Réalisation et mise à disposition d’argumentaires secteurs

Une de nos missions a été de mettre à jour notre argumentaire « cinéma ». Puisque nous avons agrandi notre offre et donc acquis plusieurs nouveaux centres commerciaux, nous couvrons donc potentiellement plus de cinémas et du coup notre couverture totale en France avait augmenté.

Du coup nous avons dû répertorier dans une base Excel toutes les entrées par semaine du Top 80 des cinémas français à l’aide du magazine Le Film Français que nous recevons toutes les semaines. L’objectif de la réalisation de cette base de données étant de connaître quels sont nos centres commerciaux qui couvrent un cinéma, c’est à dire quels sont les malls Play (ceux équipés avec nos totems digitaux) qui ont un cinéma à l’intérieur ou quels sont ceux qui se trouvent à proximité d’un cinéma pour pouvoir proposer aux distributeurs cinéma où et à quelle période il serait plus efficace pour eux de communiquer leur bandes-annonces sur nos totems digitaux.

Pour se faire, nous avons dû effectuer des calculs pour savoir à quelle période on avait des hausses de fréquentation par exemple, combien d’entrée nous couvrons sur l’année.

Suite à la réalisation de ce document Excel, notre rôle était de réaliser une présentation power point avec les informations suivantes (et c’est le cas pour chaque argumentaire) :

le Top 5 des distributeurs cinéma classé en fonction leur participation au CA de Play au cours de l’année 2016 ;
Le poids su secteur cinéma dans notre CA ;
Les opérations spéciales que nous avons réalisé dans le secteur avec la marque Create ;
Notre couverture en France dans ce secteur ;
Les centres Play abritant les cinémas faisant le plus d’entrées annuelles ;
Des données de consommation dans ce secteur des fréquentants de nos malls (des pourcentages de fréquentation régulière des salles de cinéma, des pourcentages de shoppers qui souhaitent voir davantage de publicité pour des films dans les centres commerciaux, etc) ;
L’intégration d’études spécialisées cinéma sur les goûts des shoppers en matière de film ;
Des données socio comportementales sur les cibles fréquentant les malls concernés ;
L’intégration de cartographies mettant en avant nos centres compris dans l’offre Thema cinemalls (les malls comprenant un cinéma à l’intérieur ou à proximité) ;
Les tarifs associés à chacun des réseaux proposés que nous connaissons en faisant une proposition sur le logiciel PLAYTOOL avec à chaque fois la mise en avant des audiences ;
L’intégration de résultats d’études post-test mettant en avant des scores de souvenir assisté, de reconnaissance, et d’incitation à l’achat pour une campagne donnée.

Aide à la construction de propositions commerciales sur mesure

Notre équipe marketing est en relation directe avec les commerciaux pour la préparation de leur rendez-vous avec les annonceurs. Après qu’ils aient identifié leurs besoins, ils nous briefent et nous produisons alors des argumentaires avec des propositions pertinentes en recueillant et en rendant lisibles des informations chiffrées notamment.

Lorsque nous créons un argumentaire ou une présentation sur mesure pour les commerciaux :

Nous regardons l’actualité de la marque et son positionnement pour leur montrer ce que nous pouvons leur offrir si nous les approchons (en rendez-vous). Par exemple Adidas sort une nouvelle paire de basket, et bien nous leur disons : nous vous approchons pour communiquer sur votre nouvelle paire de basket dans les malls. Il faut aller chercher sur internet l’actu de la marque, s’ils ont fait des choses dernièrement que nous reprenons dans nos slides de présentation.
Nous regardons aussi les investissements publicitaires de la marque que nous ciblons (la marque avec qui le commercial a rendez-vous et à qui il va proposer une offre). Pour cela, le plus important est de regarder le plurimedia dans Espace TV pour voir comment la marque réparti ses investissement entre la TV, radio, web, affichage print et affichage digital. Comme cela, nous pouvons regardes ce qu’ils font, si ils investissent dans tel et tel média, et par exemple si ils font du DOOH avec une autre régie, savoir pourquoi ils ne sont pas chez nous par exemple, est-ce qu’ils font 100% du mediatransports etc. Cela nous permet également par la suite d’adapter notre discours en mettant en avant des chiffres disant que nous sommes le plus puissant dans le domaine et que nous avons également plus de couverture etc.

Intégration des nouveautés 2017 dans l’offre

Ce que nous faisons sans cesse au sein du groupe Clear Channel est d’intégrer des nouveautés. En effet nous cherchons à toujours actualiser pour être au plus près de la réalité, c’est-à-dire pour être sûr que nous avons le bon nombre de centres, le bon chiffre d’audience, etc.

Il s’agit d’un enjeu permanent d’actualisation afin de fournir des données à jour auprès des commerciaux. L’intégration des nouveautés 2017 dans l’offre peut consister à réaliser une présentation d’un nouveau centre que nous avons acquis, d’une nouvelle ville, de nouveaux écrans, de nouvelles opérations évènementielles Create etc.

Mise à jour des fiches produits et des argumentaires (continuité de l’intégration des nouveautés 2017 dans l’offre)

vérifier les audiences et les volumétries
actualiser les données d’audience et les tarifs
actualiser les volumétries de nos dispositifs
intégrer des photos et vidéos récentes et attractives

Intégration des données études pour alimenter le discours marketing

Une de nos missions les plus importantes en termes d’intégration des données d’études a été de visualiser 200 campagnes que nous avons diffusé depuis l’année et de renseigner des critères (créatifs et autres) pour ensuite fournir à l’institut Iligo pour qu’il puisse mettre en évidence tous les critères déterminants de l’efficacité d’une campagne.

Réalisation de piges publicitaires et de reportage photos et vidéos

Réalisation de piges publicitaires (concurrence) qui consiste à aller sur le terrain, notamment dans les métros et les centres commerciaux où sont implantés les principaux concurrents (JC Decaux, mediagares, Instoremedia, Smartmedia) afin de répertorier les campagnes publicitaires qu’ils ont diffusé dans un fichier à disposition partagé avec les commerciaux
Prise de photos et vidéos justificatives permettant de justifier à l’annonceur que nous avons bien diffusé sa campagne tel jour dans tel centre. Chaque semaine nous nous rendons au centre commercial Puteaux 4 Temps et au CNIT et une fois toutes les 3 semaines dans les centres commerciaux suivants : L’ilo à Epinay sur seine, Qwartz à Villeneuve la Garenne et E.Leclerc à Clichy.

Partie 2 : Problématique

Chapitre 1 : Traitement de la problématique, A- Source de la problématique et état de l’art

Le digital transmet une idée de dynamisme et d’innovation : ce mode d’affichage se présente comme une innovation majeure pour assurer l’avenir.

Dans ce travail, notre problématique vient du fait que le digital transmet une idée de dynamisme et d’innovation.

Ainsi, nous avons choisi de nous focaliser sur la communication extérieure dans les centres commerciaux plutôt que dans d’autres endroits par le fait que l’affichage digital s’exprime dans un contexte et il ne s’exprime pas de la même manière selon l’environnement où il est placé.

La qualité de l’offre de Clear Channel vient particulièrement du fait que les malls deviennent maintenant des centres de loisirs et de détente sous l’impulsion des immobilières qui veulent en faire des zones de service à la personne.

La valeur ajoutée de l’offre dans les malls provient de la capacité du groupe à délivrer un ROI à ses annonceurs, car ses panneaux digitaux sont près de l’acte d’achat. En effet, le groupe se considère comme la télévision des derniers mètres (une campagne pour une marque dans un mall provoque en moyenne 15% de ventes supplémentaires pour cette dernière).

Dans ce travail, notre état de l’art est le cas du Royaume-Uni pour comparer ce marché au français.

Chapitre 2 : Développement de la problématique et présentation du plan d’action

Section 1 : Méthodologie

Dans ce travail, notre objectif est d’apporter des éléments de réponse à la problématique suivante : « Comment faire pour enrichir et rendre plus intelligentes les données (data) dont nous disposons sur les consommateurs qui fréquentent les centres commerciaux équipés de totems digitaux Clear Channel Play afin de développer des offres commerciales plus pertinentes, de gagner en efficacité publicitaire et de créer une réelle valeur ajoutée face aux autres médias (internet, TV..) et régies publicitaires concurrentes ? »

Pour répondre à cette problématique, ce travail se base à la fois sur des travaux axés sur la communication externe, notamment l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication destinées à répondre aux stratégies de communication des entreprises. Cette première étape sera ensuite complétée par une étude de cas de Clear Chanel Outdour, plus particulièrement Clear Chanel Play. Ainsi nous nous baserons à la fois sur des données internes de l’entreprise ainsi que sur des enquêtes que nous mènerons au sein de a société elle-même.

Présentation des outils de collecte de données

L’objectif de ce travail est d’identifier les principaux facteurs qui permettent de collecter et de gérer plus efficacement les données sur les consommateurs afin de pouvoir les utiliser pour proposer des offres commerciales plus pertinentes et pour gagner en efficacité publicitaire tout en créant une véritable valeur ajoutée face aux autres médias que sont la télévision et l’internet.

Afin d’atteindre cet objectif, la démarche de recherche et de traitement d’informations se fera en trois étapes :

La première étape concerne la revue de littérature, donc une recherche documentaire portant sur des articles, des ouvrages et également des données internes de l’entreprise en question afin de circonscrire le cadrage théorique de notre travail et d’expliquer les différents termes de notre problématique ;
La seconde étape quant à elle consiste à effectuer une étude de cas à travers l’élaboration d’un guide d’entretien destiné à quelques salariés de Clear Chanel ;
La troisième et dernière étape est destinée à l’analyse des données recueillies afin de donner des réponses plus précises à notre problématique pour ensuite infirmer ou confirmer les hypothèses établies.

Choix des outils de collecte de données

Afin de mieux répondre à la problématique de départ, il est indispensable que ce travail se base non seulement sur des revues de littérature, mais également sur des données réelles se rapportant à l’entreprise et sur des données qui seront recueillies auprès de quelques salariés de Clear Channel. Cette combinaison de deux méthodes qualitatives nous permettra d’évaluer plus efficacement l’importance des données sur les consommateurs dans les stratégies de communication d’une entreprise.

Afin d’apporter des réponses pertinentes à nos questions recherches, les différentes questions posées tournent autour de différents points :

La relation de l’entreprise avec les annonceurs ;
La compétence des commerciaux ;
La détermination des objectifs de communication ;
L’importance de la communication extérieure sur l’émotion ;
Utilité des réseaux sociaux dans la communication extérieure ;
Les enjeux de la communication extérieure ;
L’importance de l’affichage digitale ;

Section 2 : Les actions à prioriser

Parmi les actions à prioriser, nous proposons les différents points suivants :

Recueillir des informations concernant les consommateurs à travers les smartphones ;
Se renouveler pour coller à l’hyper-digitalisation de notre société : mieux comprendre les nouveaux parcours de consommation de contenu ;
Arriver à collecter de la data chaude pour comprendre en temps réel les comportements des shoppers de nos malls et créer des offres commerciales mieux adaptées
S’inspirer de ce qui se fait sur les autres médias digitaux ;
Penser audience et non plus actif : avant les professionnels avaient tendance à parler actif et panneaux publicitaires. Maintenant il faut penser audience et s’inspirer de ce qu’il se passe sur le digital et sur les autres médias.
Penser audience base planning et non plus uniquement audience média-planning : une fois le concept d’audience défini spécifiquement par chaque média, le plus important est de savoir le mesurer que ce soit sur le plan éditorial ou sur le plan publicitaire. Par ailleurs, lorsqu’il est possible de spécifier chaque audience : les besoins peuvent différer en fonction des médias.
Développer le programmatique, élargir notre proposition de valeur et rendre l’achat d’espace beaucoup plus facile et fluide ;
Investir dans les neurosciences pour arriver à capter le KPI émotionnel (comment être certain que c’est le moment, le lieu et le type de message qui fait l’impact ?) : selon Philippe Baudillon, président de Clear Channel France, par ses capacités de ciblage et ses dispositifs digitaux et événementiels, la communication extérieure dispose d’une palette de leviers générateurs d’émotions. En effet, au sein des endroits publics, les messages sont diffusés non seulement à un seul individu mais à tous les personnes qui sont présentes dans les centres commerciaux.
Le média Out Of Home (OOH) a la capacité de s’adresser à la fois l’individu et un groupe de personnes. Les messages qui ont u fort impact se présente dans ce cas comme des vecteurs d’émotion..
Le smartphone peut-être considéré comme un élément majeur dans l’interactivité avec les consommateurs ;
La géolocalisation.
Trouver d’autres moyens de différenciation : l’innovation doit nécessairement passer par beaucoup de chose. Elle passe premièrement par les offres puis par les dispositifs innovants mis en place (genre Iconic et Digital Dream), mais elle passe aussi par une approche client différentiant. Actuellement, Clear Channel est perçu sur le marché comme la régie la plus innovante, car nous accompagnons plus les clients que les autres régies publicitaires. Nous ne leur vendons pas des produits, mais nous leur vendons plutôt des solutions.

Conclusion

Dans le domaine de la communication extérieure, force est de constater que la digitalisation de l’affichage révolutionne la publicité, notamment dans les centres commerciaux dans la mesure où tous les grands centres commerciaux sont désormais équipés. Cela donne aux entreprises la possibilité d’innover en termes de communication. Actuellement, la révolution numérique a se trouve à sa maturité dans les espaces marchands et en raison de la forte fréquentation des centres commerciaux, les opérateurs sont automatiquement poussés à digitaliser rapidement les panneaux d’affichage dans ces lieux. Depuis l’année 2011, il est remarqué que Clear Channel, deuxième acteur de l’affichage en France, a commencé à se positionner sur le sujet en proposant des campagnes classiques d’affichage, mais aussi en créant des évènements qui drainent de plus en plus de monde.

Devenu de véritables écrans de télévision sur les derniers mètres d’un parcours d’achat, le digital fait aussi davantage ses preuves que le papier. Le numérique permet également de nouvelles créations avec des forfaits innovants, lus que de nouveaux formats, ce sont des nouvelles mécaniques qui émergent.

Pour Clear Channel, l’offre commerciale a comme objectif d’apporter une nouvelle proposition de valeur au client et se nourrir en permanence de ce qu’on suppose être une attente du marché. Lorsque Clear Channel Play a lancé le digital, elle a tout de suite voulu être en rupture avec les offres traditionnelles avec ce nouveau média qui est l’affichage digital. L’affichage digital est un nouveau média. Aujourd’hui on peut difficilement le comparer à un média existant. Les fondamentaux de l’offre digitale de Clear Channel se divisent en problématique et en solution. Les problématiques sont partagées entre la couverture des profils de population, la couverture des points de vente et la couverture d’un territoire. Les solutions quant à elles se focalisent sur des points d’ordre sociodémographique, socio-comportemental, etc. Il y a par exemple la stratégie CAST qui a pour objectif d’assurer la puissance des campagnes.

Toutefois, le groupe, notamment dans le département digital rencontre certaines difficultés dont les principales sont : créer un nouveau besoin grâce à un nouveau média, gagner davantage d’appels d’offres, proposer encore plus d’innovations, des problèmes de langage, faire parler les données.

Pour faire face à ces difficultés, nous proposons quelques postes d’actions : recueillir des informations concernant un public grâce aux smartphones proches du dispositif, se renouveler pour coller à l’hyper-digitalisation de notre société, collecter de la data chaude pour comprendre en temps réel les comportements des shoppers, penser audience et non plus actif, développer le programmatique, élargir la proposition de valeur et rendre l’achat d’espace beaucoup plus facile et fluide, investir dans les neurosciences pour arriver à capter le KPI émotionnel, se baser sur la géolocalisation et enfin trouver d’autres moyens de différenciation .

télécharger le document intégral

Nombre de pages du document intégral:57

€24.90

Évaluation de l’audience et optimisation des campagnes plurimédia : Le cas de l’affichage digital Clear Channel Play

Introduction

Partie 1 : Environnement de l’entreprise

Chapitre 1 : Marché et concurrence de l’entreprise

Section 1 : Clear Channel Ourdoor, métiers et secteurs d’activité

Section 2 : Evolution de l’environnement et orientations stratégiques

Section 3 : Organisation, management, politique et stratégie

Stratégie de l’entreprise

Type d’organisation et de management

Stratégie, politique, organisation et missions du département commercial

Chapitre 2 : Présentation de l’entité d’accueil : Clear Channel Play

Section 1 : Analyse SWOT

Section 2 : Missions, activités, compétences, enjeux

La stratégie CAST

Le to DOOH List (digital-out-of-home)

Section 3 : Organisation interne

Organisation des flux d’informations

Organisation commerciale (centralisée, régionale ?)

Système d’information marketing et commercial

Chapitre 3 : Synthèse des missions réalisées

Section 1 : Objectifs des missions, actions, résultats et contribution

Section 2 : Détails des missions

Partie 2 : Problématique

Chapitre 1 : Traitement de la problématique, A- Source de la problématique et état de l’art

Chapitre 2 : Développement de la problématique et présentation du plan d’action

Section 1 : Méthodologie

Section 2 : Les actions à prioriser

Conclusion

Catégories

Des produits

Dossier de Gestion logistique et immobilière (formation CAFDES) rédigé par Richard Bénamou

Ebauche de thèse en Psychologie

Exemple de partie théorique de mémoire cafdes portant sur l’association Simon de Cyrène

Mémoire CAFERUIS (février 2024)

Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

Mémoire portant sur un examen limité des comptes annuels d’une entreprise générale de bâtiment.

L’Art Contemporain Chinois à la Conquête de la Scène Internationale : Histoire, Artistes d’Avant-Garde et Enjeux de Création

Quels sont les enjeux de l’organisation du contrôle interne des banques dans la gestion des risques et la prévention des crises financière?

Comment l’amélioration du service administratif peut-elle influencer sur la satisfaction des financeurs ?

LE DETOURNEMENT DES CONTES DANS LA LITTERATURE DE JEUNESSE