Dans un contexte international, comment promouvoir le « made in France » en restant cohérent avec le positionnement de la marque tout en innovant face à la concurrence ? En prenant l’exemple du secteur fromager, quels leviers utiliser pour valoriser l’origine France des produits exportés ?

Introduction

La décision d’achat d’un produit par le consommateur dépend de plusieurs critères dont le pays d’origine ou country of origin (COO). Ce critère a été reconnu comme étant un facteur important influençant le comportement d’achat du consommateur. Il n’est donc pas étonnant que les producteurs utilisent cette information pour persuader le consommateur à acheter leurs produits. Auparavant, il était plus facile pour les consommateurs de déterminer le pays d’origine des produits qu’ils achetaient, mais cette démarche est devenue complexe de nos jours. La mondialisation en effet, a encouragé la participation de plusieurs pays à la fabrication d’un produit. Il est possible que les matières premières, les mains d’œuvre, la conception et le design du produit et l’assemblage soient réalisés dans différents pays. Dans ce cas de figure, il plus difficile pour le consommateur de tracer le produit mis en vente et d’identifier son pays d’origine[1].

Or, le consommateur associe à chaque pays d’origine,des valeurs et une certaine image qui lui servent d’éléments de réflexion lors de l’achat. Les produits perdent alors leur identité et les valeurs qui leurs sont associées une fois que leur pays d’origine est mal défini aux yeux du consommateur[2].Outre à cela, la mondialisation a renforcé la concurrence sur le marché mondial et sur tous les secteurs d’activités.Devant ce fait, les producteurs se trouvent dans l’obligation de trouver des avantages concurrentiels et de mettre en œuvre des stratégies leur permettant de se distinguer par rapport à leurs concurrents.Comme de nombreuses autres marques pays, le made in France cherche aussi à trouver sa place dans un monde en pleine évolution, caractérisé par de profonds changements au niveau du mode de vie, du mode de consommation et des attentes des consommateurs. Pour pouvoir attirer ces derniers, la France doit faire preuve de compétitivité, de puissance et de fiabilité par rapport aux autres pays européens, et non européens. Et pourtant, force est de constater qu’elle est en perte de vitesse par rapport à ces derniers[3]. Or, cette image négative pourrait affecter la perception du made in France par les consommateurs potentiels, d’où la nécessité de trouver de nouveaux leviers pour relancer cette marque sur le marché mondial.

Cette étude va s’intéresser plus particulièrement au fromage, produit de luxe perçu mondialement comme étant un art de vivre à la française et signe de distinction sociale. La consommation de fromage tend à se développer non seulement en Europe, mais également en Asie à savoir, au Japon et en Chine où il est proposé aussi bien dans les fast-foods que dans les grands restaurants. La consommation de fromage se répand aussi aux Etats-Unis, surtout dans les grandes villes du Nord comme Boston, New-York ou Washington[4].Le développement de la consommation de fromages s’accompagne de la mobilisation des producteurs venant de tout pays à proposer de nouvelles offres susceptibles d’attirer les consommateurs. Cela amène alors à se demander comment promouvoir le « made in France » en restant cohérent avec le positionnement de la marque tout en innovant face à la concurrence. Cette étude va se focaliser notamment sur les leviers à mobiliser pour valoriser l’origine France des fromages qui ont fait la réputation de l’Hexagone. Elle a pour objectifs de déterminer les différents enjeux de la production et de la mise en vente des fromages made in France sur le marché international afin de pouvoir donner des pistes d’amélioration de la filière à l’avenir. Cette analyse comporte trois parties. La première va porter sur la notion de country of origin effect et ses impacts sur le comportement des consommateurs. La deuxième partie va porter sur la caractérisation des produits made in France. Et enfin, la troisième partie porte sur les recommandations permettant d’améliorer la filière fromage made in France.

• Country of origin effect

1. Image du pays
2. Définition et concept

La première étude réalisée sur le concept de « country of origin » a été menée par Schooler en 1965[5]. L’objectif de l’étude était de mettre en évidence que l’image du pays pouvait influencer la perception des consommateurs. Cette étude analysait uniquement « l’image du pays » comme facteur d’influence. L’auteur a insisté sur le fait que des barrières informelles et invisibles pouvaient dissuader le consommateur à acheter des produits au sein du Central American Common Market (CACM). Parmi elles se trouve l’origine du produit vendu. Le pays d’origine du produit vendu peut impacter sur l’image préconçue de celui-ci par le consommateur et par conséquent, influence fortement sur sa décision d’acheter ou non le produit.

Par la suite, de nombreuses études ont été menées afin d’analyser l’impact réel de l’image du pays au moment de l’acte d’achat en prenant en compte d’autres variables telles que le prix, le design, la marque et les caractéristiques spécifiques du produit. L’image du pays ou plus exactement, le stéréotype du pays ou des produits fabriqués au sein de celui-ci a été largement exploitée dans le domaine du marketing pour faire vendre des produits touristiques. Mais le comportement d’achat du consommateur ne dépend pas uniquement du COO. Ainsi, la présence simultanée de plusieurs informations notamment, la marque, le prix, les caractéristiques du produit, etc. tendent à réduire ses effets sur la décision d’achat[6].

Pour Chattalas et al. (2008)[7], le COO est lié aux stéréotypes c’est-à-dire, aux croyances concernant les caractéristiques, les attributs et les comportements de certains groupes. Ainsi, il résulte des stéréotypes permettant aux consommateurs d’avoir des sentiments positifs ou négatifs vis-à-vis des produits provenant de certains pays. Dans ce cas, le consommateur pourrait percevoir que l’achat de tel ou tel produit provenant de tel pays est plus correct par rapport à d’autres provenances.Les marques associées à des pays industrialisés comme la France ou les Etats-Unis pourraient plus intéresser les consommateurs dans les pays émergents par rapport à ceux produits par les pays en voie de développement. La COO intervient alors dans l’évaluation des produits par les consommateurs[8].

Grâce à des études menées respectivement en 1970 et 1977, Nagashima a pu démontrer que l’image d’un pays n’était pas statique et qu’elle pouvait évoluer dans le temps. Dans son étudeen 1970, il a comparé l’attitude des hommes d’affaires américains et japonais envers des produits étrangers et des produits locaux. Cette première comparaison a démontré que les stéréotypes des produits étrangers étaient bien différents en fonction de la nationalité des consommateurs. Dans sa deuxième étude réalisée en 1977, il a étudié l’attitude des Japonais envers des produits étrangers afin d’identifier un changement éventuel dans l’évaluation de l’image des pays d’origine. Il en a conclu que l’image des produits fabriqués en Allemagne, en Angleterre, au Japon et en France s’était améliorée par rapport à ses précédentes recherches alors que l’image des produits fabriqués aux Etats-Unis s’était dégradée.

D’autres études se sont attardées sur les constituants de l’image du pays d’origine d’un produit. La capacité du pays à concevoir un produit affecte l’évaluation du consommateur lors de la prise de décision. Son jugement dépend de ce qu’il a déjà entendu ou expérimenté au pays notamment, sa perception sur la capacité productive du pays d’origine, son progrès technologique, sa capacité d’innovation, la qualité de ses mains d’œuvres, les compétences de ses cadres et ses perceptions sur les produits exportés. En évoquant un pays en particulier, plusieurs pensées peuvent venir à l’esprit du consommateur : les produits et les activités principales qui font la renommée du pays, etc. Ainsi, les consommateurs sont plus prédisposés à acheter le made in France ou le Made in Japan qui est très connu dans le domaine de l’innovation technologique par rapport aux produits made in Brésil, qui, même en se rangeant parmi le BRIC, donne encore un stéréotype d’un pays n’ayant pas beaucoup de moyens technologiques pour des innovations. Ainsi, les produits brésiliens seraient moins intéressants par rapport à d’autres[9].

Papadopulos a remis en question les précédentes recherches réalisées sur le COO en refusant de généraliser l’impact de ce facteur sur l’ensemble des produits toutes catégories confondues. Il suggère donc de parler de « product country origin », ce qui permet de nuancer le biais de l’image du pays en l’associant à une catégorie de produits.

L’association d’une catégorie de produits avec l’image d’un pays a également été analysée par Roth et Romeo en 1992. Au cours de cette étude, différentes catégories de produits (bières, voitures, vélos, montres, etc.) et différents pays d’origine (UK, USA, Mexique, Corée du Sud, Japon, Allemagne, Irlande, Hongrie, Espagne) ont été évalués selon quatre critères : l’innovation, le design, le prestige et la maîtrise nécessaire pour la fabrication des produits. Ils ont pu mettre en évidence que les consommateurs étaient prêts à acheter des produits étrangers lorsque les critères d’évaluation de la catégorie de produits ainsi que le pays d’origine avaient été jugés comme importants. Ainsi, les consommateurs étaient davantage prêts à acheter des voitures allemandes, japonaises ou américaines que des voitures fabriquées au Mexique, parce que ces pays bénéficiaient déjà d’une certaine image permettant d’assurer les consommateurs quant à la qualité des produits qui y sont fabriqués.

Johansson (1987)[10] a étudié l’influence du pays d’origine sur les croyances et l’attitude des consommateurs afin de mesurer l’impact réel du COO sur eux et sur leur acte d’achat. Cette étude s’est basée sur l’influence du pays d’origine  sur l’évaluation des différentes marques d’automobiles par des consommateurs américains. Il a été démontré que le COO affecte les croyances des consommateurs concernant le produit et non pas leur attitude.

1. Différentes notions de Country of origin (COO)

Avec la mondialisation et la multitude d’échanges internationaux, il devient difficile de fabriquer un produit dans un seul pays sans avoir à faire appel à l’expertise d’autres pays. Ainsi, différents concepts de COO ont été suggérés. La liste la plus fréquemment citée et utilisée est la suivante :

• Origin country: Selon Nabenzalh, il s’agit du pays d’origine auquel, une marque est associée par le consommateur, c’est-à-dire dans lequel, la marque a été créée. Même si Toyota fabrique des voitures en France, le pays d’origine de la marque reste le Japon. L’image du pays d’origine est associée à celle du pays « fondateur » du produit ou de la marque. Les consommateurs se basent principalement sur ce pays d’origine pour faire leur évaluation et pour avoir une certaine assurance sur la qualité du produit qu’il va acheter. C’est la raison pour laquelle, les fabricants mettent en valeur cette information sur l’emballage des produits qu’ils vendent.

Cette information renseigne le consommateur sur le domaine de prédilection du pays d’origine du produit et l’aide lors de son choix. Par exemple, la France est très connue pour ses marques de luxe comme Vuitton, Channel ou Yves Saint-Laurent, mais également, pour son cosmétique et son parfum. Ainsi, en achetant les produits de ces marques, les consommateurs achètent le luxe à la française peu importe l’endroit où la fabrication du produit a eu lieu. L’Allemagne pour sa part, est plus connue pour ses nombreuses marques de voitures telles que le Volkswagen, Mercedes Benz ou encore Audi[11]. Le lieu d’assemblage ou de fabrication n’a plus d’importance aux yeux du consommateur du moment que la voiture qu’ils achètent sont conçues par les grandes marques allemandes qui ont fait leur preuve au fil du temps.

• Made in country: Il s’agit du pays où le produit a été finalisé. Cette notion est très similaire au « country of assembly ». A titre d’exemple, Coca-Cola met en avant le « Made in France » sur ses canettes vendues en France. Pourtant, les usines françaises ne font qu’assembler les matières premières venues des Etats-Unis où la recette est gardée secrète.
• Country of assembly: Paul Chao, parle quant à lui du pays d’assemblage de l’ensemble des pièces qui composent un  Les matières premières peuvent venir de différents pays. Cette notion ne prend en compte que le dernier pays où le produit est assemblé.

Bien que les différentes matières premières proviennent de différents pays, il a été constaté que les consommateurs se montrent particulièrement attentifs quant au dernier pays où l’assemblage de toutes les matières a eu lieu. L’étude de Chandrase et Paliwoda (2010)[12]a été menée sur 186 consommateurs à Bangkok, en ce qui concerne leur perception de la qualité des automobiles assemblées localement ou dans des pays étrangers. Les consommateurs ethnocentriques sont ceux qui sont les plus prédisposés à acheter des voitures assemblées localement. Mais la majorité des consommateurs s’intéressent aux voitures qui sont assemblées dans des pays industrialisés. Les consommateurs associent aux voitures assemblées dans ces pays, une meilleure qualité par rapport à celles assemblées localement.

Cette constatation est confirmée par l’étude de Chao (2001)[13] selon laquelle, les consommateurs se montrent plus intéressés et rassurés lorsqu’une grande majorité du processus de production est réalisée aux Etats-Unis qu’au Mexique. Les consommateurs sont prêts à acheter les radios et les télévisions assemblées aux Etats-Unis qu’au Mexique.

• Country of design / design-in country: P. Chao parle également du “pays de conception” pour évoquer le pays où le produit a été inventé ou conçu. Apple inscrit fièrement sur l’ensemble de ses produits « Design by Apple in California – Assembly in China ». Même si les pièces proviennent et sont assemblées en Chine, Apple revendique que l’iPhone a été inventé en Californie  grâce au savoir-faire américain dans le domaine des nouvelles technologies.

Les consommateurs peuvent se référer à la référence designed-in. Cette information devient alors à la base de sa décision d’achat. Il faut noter cependant, que les consommateurs ne se basent pas uniquement sur le country of design pour faire leurs choix pour toutes les catégories de produits. Cette information est particulièrement efficace par exemple lorsqu’il s’agit de vendre les chaussures ou les produits de luxe[14].

1. Influence du consommateur

Les études précédemment citées ont montré l’impact de l’image du pays sur le consommateur et son intention d’achat. Cependant, l’attachement d’un consommateur envers son pays d’origine et son regard vis-à-vis des pays étrangers varient de manière non négligeable entre les personnes d’un même pays mais aussi entre les pays. Pour comprendre l’influence des variables propres aux consommateurs, nous allons désormais étudier l’effet du patriotisme, l’ethnocentrisme du consommateur qui peuvent déboucher à leur animosité envers le pays d’origine d’un produit.

1. Patriotisme

Dans le dictionnaire français Larousse, le mot patriotisme est défini comme étant « un attachement sentimental à sa patrie se manifestant par la volonté de la défendre, de la promouvoir »[15]. Comme cela a été étudié, le choix du consommateur lors de l’achat d’un produit se construit avec des éléments cognitifs et affectifs. En fonction de la situation, de l’implication de l’achat et du risque perçu par le consommateur, les éléments cognitifs peuvent prendre le dessus par rapport à l’affectif et inversement. La préférence d’un consommateur à acheter un produit national fait partie des éléments affectifs qui entrent en jeu dans l’acte d’achat. Face à deux produits ayant des caractéristiques identiques, un consommateur patriote achètera un produit national.

Une étude menée sur 432 consommateurs à Shanghai a permis de déterminer qu’ils ne sont pas prédisposés à acheter des produits provenant d’autres pays. Ainsi, pour attirer les consommateurs, les marketers misent sur les marques nationales et les produits locaux. En matière de chaussures, de vêtements et d’accessoires de sport, les Chinois tendent plus à acheter des produits de la marque Li Ning que ceux issus de marques étrangères comme Nike, Adidas ou Reebok. Cela pourrait refléter un comportement patriote de la part des Chinois qui veulent mettre en valeur les produits nationaux mais qui trouvent en même temps chez le gymnaste Li Ning, une fierté pour la Chine, de par sa réussite lors des jeux olympiques[16].

Les Français montrent aussi ce patriotisme dans leurs comportements d’achats. Ils achètent des produits locaux et selon l’IFOP, ils sont même prêts à dépenser jusqu’à une marge de 5% à 10% pour se procurer des produits made in France que des produits fabriqués dans d’autres pays. Le Comité des entrepreneurs pour un développement responsable de l’économie affirment entre autres, que d’après un sondage de 2012, 78% des Français souhaitent dédier des rayons pour présenter des produits « made in France »[17].

Par ailleurs, certains acteurs étatiques comme Arnaud Montebourg, le Ministre de l’Economie, du Redressement productif et du numérique en France se sont penchés sur les démarches à entreprendre pour promouvoir l’achat patriotique. En ce sens, ils cherchent à augmenter l’achat par les Français des produits « made in France », en promouvant entre autres, les entreprises innovantes et respectueuses de l’environnement[18]. Cela pourrait supposer que le patriotisme n’est pas seulement un sentiment profond chez l’individu, mais aussi un construit découlant de campagnes incitant les consommateurs à privilégier les produits locaux au détriment des produits étrangers.

Le patriotisme découle de l’identification nationale de l’individu. Dans ce cadre, l’individu s’identifie à son groupe national d’appartenance, ce qui lui permet d’avoir une estime de soi. Ainsi, l’achat de produits locaux lui permet de s’identifier et de se distinguer par rapport à tous les autres groupes. Il est même prêt à rejeter les produits provenant de ces derniers. Parfois, le patriotisme et le nationalisme peuvent conduire l’individu à penser que son groupe d’appartenance est supérieur et dominant par rapport à tous les autres groupes[19].

Le consommateur peut dans certains cas éviter simplement d’acheter des marques ou des produits provenant de pays étrangers. Ce comportement d’évitement est une des facettes des influences du pays d’origine sur l’intention d’achat du consommateur. Ce dernier pense alors qu’il est éthique et moral de participer au développement de son propre pays à travers l’achat de marques et de produits nationaux. Le patriotisme constitue réellement le lien entre le consommateur et les produits nationaux. Les consommateurs s’assurent alors que les bénéfices engendrés par leurs achats reviennent aux industries locales et contribuent de ce fait, au développement de celles-ci. Cela démontre que le patriotisme du consommateur lors de ses achats peut découler de l’insuffisance de liens ou d’implications avec les marques multinationales. Pour d’autres consommateurs, l’achat patriotique est un moyen pour aider l’économie locale à se développer et à aider les communautés locales. Lee et al. (2009)[20] désignent alors ce geste comme étant une anti-consommation ou un évitement des marques.

1. Ethnocentrisme

L’ethnocentrisme est un concept défini par Shimp et Sharma (1987)[21] comme étant « la vocation universelle des hommes à voir leur propre groupe comme le centre de l’univers, à interpréter les autres groupes sociaux du point de vue de propre groupe et de rejeter les personnes de culture différente tout en acceptant les personnes de cultures similaires ».L’ethnocentrisme est donc une notion proche du patriotisme mais beaucoup plus accentuée. A l’instar de ce qui se passe dans le cadre du patriotisme, le consommateur montre aussi une préférence marquée pour son groupe d’appartenance. D’après Shimp et Sharma, d’un point de vue ethnocentrique, acheter un produit étranger serait immoral car, cela serait contraire à l’économie du pays, et engendrerait des pertes d’emplois. Acheter un produit venant d’un autre pays serait donc un acte antipatriotique.

Afin de mesurer l’ethnocentrisme des consommateurs, ils ont créé une échelle de mesure appelée tendance ethnocentrique du consommateur ou CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendency Scale). A l’aide de cette échelle, ils souhaitent mettre en évidence une tendance générale plutôt qu’une attitude car selon eux, une attitude est spécifique à un produit et ne permet pas de cerner correctement le regard que porte un consommateur face à des produits étrangers.

Cette échelle a été testée dans quatre régions des Etats-Unis : Détroit, Denver, Los Angeles et les Caroline du nord et du sud. Les résultats ont permis de valider la fiabilité de cette échelle. Pour conclure leur étude, ils indiquent qu’il serait important de comprendre comment les variables socioéconomiques, démographiques influencent les jeunes sur leur attitude ethnocentrique et le rôle de ces variables sur l’accentuation de l’éthnocentrisme à l’âge adulte. Cette étude a été critiquée car elle a été réalisée uniquement sur une population américaine. Afin d’en vérifier la fiabilité sur d’autres populations, Netmeyer a appliqué la CETSCALE sur d’autres populations : américaine, française, japonaise et allemande. Son étude a permis de prouver encore une fois la fiabilité de l’échelle.

Watson (1999)[22] a utilisé cette échelle afin d’étudier la relation entre l’ethnocentrisme des consommateurs et leur préférence pour des produits qui proviennent des pays ayant une culture similaire à la leur. Cette étude menée au Nouvelle-Zélande cherchait à démontrer le comportement des consommateurs néozélandais devant un même type de produit (réfrigérateur) mais provenant d’une part, de la Nouvelle-Zélande et d’autre part, de pays étrangers. Les consommateurs montraient une préférence pour le produit fabriqué localement. Par la suite, le comportement des consommateurs était évalué lorsqu’ils étaient face à un produit (appareil photo par exemple) fabriqué dans un pays étranger et pour lequel, il n’existe pas d’équivalent sur la production nationale. Le fait de comparer les produits pour lesquels, il n’existe aucun équivalent fabriqué sur le territoire national oblige les personnes interrogées dans l’étude à choisir un produit étranger. Watson a ensuite mis en relation les résultats obtenus avec la différence culturelle entre la Nouvelle-Zélande et les pays des produits choisis.

La différence culturelle entre les pays a été étudiée par Schwartz en 1994, qui a établi une échelle déterminant la ressemblance culturelle entre les pays. C’est cette échelle que Watson a utilisé pour choisir les pays étudiés. Pour cette étude, les Etats-Unis et l’Allemagne ont été sélectionnés comme pays ayant une culture similaire à celle de la Nouvelle-Zélande ;  et l’Italie et le Singapour sont des pays culturellement différents. Dans cette étude, les personnes considérées comme ethnocentriques avaient obtenu un score supérieur à la moyenne sur la CETSCALE tandis que les autres étaient jugés comme peu ethnocentriques.

Statistiquement, le profil des personnes ethnocentriques est celui des femmes plutôt âgées, peu éduquées et de revenu modeste. Ce profil a été également observé au cours de différentes études comme celle de Shimp et Sharma en 1987. L’étude a permis de mettre en évidence la relation significative entre l’ethnocentrisme des consommateurs et la préférence qu’ils ont envers des produits fabriqués par des pays ayant une culture similaire plutôt que pour des produits pour lesquels, la culture du pays d’origine est très différente.

Watson insiste sur les conséquences multiples en fonction de la situation d’achat. S’il n’existe pas de produit national comme alternative aux produits étrangers, il est avantageux de mettre en avant l’origine du produit si le produit importateur et le pays exportateur ont une culture similaire. Cependant, si le pays importateur a une culture significativement différente par rapport au pays importateur, il est préférable de ne pas insister sur son origine mais plutôt sur ses caractéristiques pour mettre en avant ses avantages non contestables.

Dans les situations où il existe un produit national sur le marché, il a encore une fois été démontré que les personnes ethnocentriques avaient une préférence marquée pour les produits nationaux et que la qualité perçue de ces produits était bien plus importante que pour les autres. Les consommateurs ethnocentriques se basent sur les similitudes culturelles pour évaluer et acheter des produits étrangers.

• Animosité

Little et al. (2009)[23] ont fait une synthèse des études antérieures sur l’animosité des consommateurs. A partir de cette première démarche, ils ont pu déterminer que cette attitude pourrait être définie comme étant la colère d’un individu ou d’un groupe de personnes envers un pays suite à des antécédents politiques, économiques, diplomatiques ou militaires ayant conduit à des différends. Si le consommateur trouve immoral l’achat de produit fabriqué dans le pays qui suscite son animosité, il n’affiche pas le même comportement pour les autres pays étrangers. En ce sens, l’animosité ne suppose pas que l’individu ne veuille pas acheter tous les produits venant de pays étrangers mais d’un seul pays bien déterminé, après des différends historiques entre le pays suscitant son animosité et son pays natal[24].

L’animosité dépend de l’individu lui-même : son âge, sa patriotisme et encore, les préjugés qu’il a perçus concernant un pays en particulier. L’animosité affecte directement la volonté du consommateur à acheter le produit provenant du pays d’origine suscitant son indignation. L’animosité semble avoir des conséquences plus graves sur la décision d’achat par rapport à toutes les autres attitudes du consommateur. En effet, elle cause une barrière à l’entrée et à l’achat des pays cibles mais en même temps, elle renforce la concurrence avec tous les autres produits de la même catégorie[25].

Klein et al. (1998)[26], sont  les pionniers des études sur le concept d’animosité du consommateur. Cette première étude était centrée sur les comportements d’achats des consommateurs chinois envers les produits japonais. Les Chinois ont subi des pertes de 300 000 personnes pendant le massacre de Nanjing. Les hostilités entre les deux pays quand les Japonais ont attaqué les Chinois ont toujours eu des impacts négatifs sur le comportement des Chinois vis-à-vis des produits japonais. Les Chinois ne perçoivent pas que les produits japonais soient de mauvaise qualité, mais leur animosité les empêche uniquement d’acheter les produits de leur ancien ennemi. Pour Asma[27], les consommateurs tunisiens peuvent adopter un comportement de boycott envers les produits fabriqués dans l’Etat d’Israël, pour faire passer un message à celui-ci, mais également, pour montrer sa souveraineté.

Les études de Little et al. (2009)[28] reprennent aussi cette animosité des consommateurs à acheter des produits provenant d’un pays ayant entré en conflit avec leur pays. Dans ce cadre, ils se sont basés sur les animosités entre les Américains et les Vietnamiens. La guerre ayant opposé les deux parties provoque certes, l’animosité des Américains à acheter des produits vietnamiens. Mais cette animosité varie d’une génération à une autre. Les anciennes générations tendent à montrer beaucoup plus d’animosité envers les Vietnamiens par rapport aux jeunes générations. Les animosités entre les Etats-Unis et le Vietnam se basent sur l’histoire et semblent de ce fait, être particulièrement ancrées chez les consommateurs.Or, c’est le genre d’animosité qui perdure dans le temps.

De Nisco et al.[29]ont testé le comportement de 203 universitaires Italiens envers les produits allemands après que l’Allemagne ait fait preuve d’austérité envers des pays comme la Grèce, l’Italie et l’Espagne pendant la crise de la zone euro. Cette étude a été menée en 2013 afin de démontrer les possibles corrélations entre l’animosité économique et l’ethnocentrisme, l’image générale du pays de fabrication du produit, des croyances sur les caractéristiques du produit et enfin, la réceptivité du produit par le consommateur. Les auteurs ont alors constaté une animosité économique des Italiens envers les produits allemands, mais cette animosité est reliée à l’ethnocentrisme de ceux-ci. L’ethnocentrisme en effet, tend à influencer négativement sur les croyances sur les caractéristiques des produits venant des pays étrangers. Le comportement des consommateurs italiens semble découler de leur colère contre l’Allemagne considérée comme étant un pays riche, mais qui refuse d’aider sesvoisins en difficulté économique. Dans leur colère, les consommateurs peuvent alors se concentrer uniquement sur l’achat de produits nationaux, sans toutefois reconnaître les qualités des produits provenant de l’Allemagne.

1. Facteurs d’influence du country of origin (COO)
2. Facteurs situationnels

La situation compte parmi les facteurs les plus influents dans la décision d’achat des consommateurs. Le facteur situation englobe l’environnement physique, sociale, la contrainte temps et le contexte dans lequel, le consommateur a fait sa visite au sein du point de vente. Mais cette variable tient compte également des facteurs inhérents à l’individu tels que son humeur, sa fatigue, etc. L’environnement physique se réfère aux décorations, à l’éclairage ou au type de musique diffusé par le vendeur. L’environnement social quant à lui, reprend les différents facteurs qui pourraient induire ou inhiber la décision d’achat : il y a par exemple, la présence en masse d’autres consommateurs qui va diminuer rapidement l’envie du consommateur à s’approcher pour visiter le lieu de vente. Sa prédisposition à acheter ou non un produit dépend entre autres, du contexte dans lequel, il a visité le point de vente (en famille, entre amis, etc.). Le facteur temps influence la perception et la prédisposition des consommateurs à acheter le produit. En une journée, le débit et le comportement d’achat varie en fonction du moment. En ce qui concerne les occasions qui pourraient modifier le comportement de l’acheteur se trouve par exemple, l’achat d’un produit spécifique, etc.[30]

Zghal et Aouinti (2010)[31]se sont intéressés particulièrement aux facteurs situationnels qui interviennent lors de l’achat impulsif. Pour leur étude, ils se sont basés sur le modèle stimulus – organisme – réponse qui explique les comportements d’évitement ou de rapprochement de la part des consommateurs. Ils ont mentionné par exemple l’ambiance au sein du point de vente pour expliquer l’évitement ou l’attrait pour celui-ci par le consommateur.

L’atmosphère au sein du magasin peut être influencée par l’ambiance au sein de celui-ci, son design et les facteurs sociaux. Ils ont également mentionné la notion de sensation de foule qui entraîne l’achat par le consommateur. Cette sensation dépend d’une part, de la densité de visiteurs qui viennent au sein du point de vente, de l’espace où l’individu pense pouvoir aller et venir et l’organisation de l’espace. Mais l’émotion domine en grande partie la décision d’achat des consommateurs et cela, indépendamment du COO. Ainsi, une personne qui éprouve du plaisir à visiter les rayons d’un magasin est plus prédisposée à dépenser plus d’argent pour revivre cette sensation.

L’influence du COO pourrait changer en fonction des stratégies marketing mises en place pour attirer les consommateurs. S’il est facile d’associer les produits à la pointe de la technologie aux pays industrialisés et utilisant les nouvelles technologies, il est plus difficile de vendre des produits alimentaires ou des produits frais qui sont associés principalement aux pays plus modestes. Quand l’image et la réputation du pays d’origine du produit ne sont pas fortement liées à la catégorie de produits, alors le marketer se trouve dans l’obligeance de mettre en œuvre des campagnes de communication pour attribuer des valeurs positives au pays d’origine afin de convaincre les consommateurs. Dans ce cas, les effets du COO peuvent être renforcés en fonction des programmes d’information des consommateurs lancés par les entreprises[32].

D’autre part, les effets du COO vont aussi changer en fonction de la culture du consommateur. Dans la grande majorité des cas, les consommateurs se montrent plus sensibles aux produits qui sont fabriqués localement dans la mesure où ceux-ci reflètent leurs valeurs et leurs cultures, par rapport à d’autres fabriqués dans d’autres pays. Ainsi, les consommateurs Japonais vont plus se pencher sur leurs produits nationaux que sur les produits étrangers. Ils ne prennent pas en compte si le produit en lui-même, est de meilleure qualité ou plus compétitive ou non. Par ailleurs, l’orientation culturelle du consommateur va aussi induire des émotions qui pourraient changer son intention d’achat[33].

Les caractéristiques personnelles des consommateurs influencent leur perception de la qualité du produit vendu mis à part les effets du COO. Parmi les facteurs d’influence se trouvent par exemple, la personnalité de l’individu qui l’amène à accepter ou non telle ou telle pratique d’achat, ses besoins personnels, l’importance qu’il accorde au type de produits et son implication dans l’achat de celui-ci, les différents modes de communication déployés par le commerçant et le contenu des messages établis pour faire vendre les produits, ainsi que la prédisposition à faire des sacrifices pour acquérir tel ou tel produit. Les achats considérés comme étant cruciaux pour les consommateurs leur poussent à être vigilants quant aux différentes informations leur permettant d’indiquer la qualité du produit à acheter[34].

Le jugement du produit par le consommateur va dépendre du COO, mais l’image qu’il retient de celui-ci va changer en fonction du pays, mais également, en fonction de l’environnement politique et socioéconomique dans lequel se développe l’entreprise. La situation du COO n’étant pas stationnaire, il est possible que l’image de celui-ci évolue aussi et par la même occasion, l’image du produit provenant de tel ou tel pays[35].

1. Image du pays / familiarité (ouverture aux cultures étrangères / Conditions d’influence d’un pays)

L’image du pays constitue un des facteurs influençant les perceptions des consommateurs en ce qui concerne les marques ou les produits qui y sont fabriqués. Almeida et al. (2008)[36] ont démontré par exemple que certains pays comme le Brésil est mal connu des étrangers. Les consommateurs européens pourraient alors penser que les marques brésiliennes sont moins bonnes par rapport aux marques européennes. Le Brésil en effet, est associé à une image négative si bien que les consommateurs estiment directement que les produits made-in Brésil sont des produits peu ou pas innovants et de faible qualité. Les consommateurs pensent par conséquent qu’en achetant des produits fabriqués au Brésil, ils obtiennent des avantages en termes de coûts, mais n’obtiennent pas d’autres bénéfices.

De Nisco et al.[37]ont également souligné le fait que l’image d’un pays pourrait influencer le patriotisme du consommateur et influencer par la suite son intention d’acheter ou non un produit. Faute d’expérience sur le produit, le consommateur se base sur l’image du pays d’origine pour faire une évaluation de la qualité du produit. La familiarité du consommateur avec le pays d’origine du pays pourrait l’inciter à attribuer une image positive aux produits provenant de celui-ci[38].Les personnes familières à une marque ou à un pays possèdent des connaissances subjectives et objectives leur permettant de faire leur évaluation. Ces informations peuvent être déduites d’une expérience antérieure positive ou non.

Mais dans certains cas, les consommateurs ne sont pas très familiers à l’utilisation de la catégorie de produit et par conséquent, ne parviennent pas à établir des critères de sélection. Dans ce cas, ils se trouvent dans l’obligation de s’en remettre uniquement à l’image du pays d’origine du produit pour l’achat[39]. Au cas où il aurait déjà eu l’opportunité d’expérimenter une marque, alors le consommateur va se remémorer son expérience antérieure avant de pouvoir renouveler l’achat[40].Il est donc probable que la familiarité du consommateur au produit, ou à une marque ou encore, à un pays va l’encourager à acheter le produit en question. Mais cette familiarité dépend principalement de l’expérience du consommateur. C’est la raison pour laquelle, de nombreux commerçants proposent à leurs consommateurs de tester le produit avant de l’acheter. Par ailleurs, c’est un moyen efficace pour rassurer les consommateurs quant à la pertinence de leur choix[41].

L’effet du pays d’origine tend à diminuer lorsque le consommateur détient des informations et des critères de choix tels que la qualité ou la familiarité avec le produit ou avec une marque précise. L’effet halo va stimuler le consommateur à acheter un produit sur la seule base de son pays d’origine. Mais il est également possible que le consommateur fasse son choix à partir de sa première impression ou d’une première expérience sur un produit d’une marque. Ce cas se produit lorsque l’acheteur attribue une image (positive ou négative) d’un produit à toutes les marques provenant d’un même pays, après avoir expérimenté un seul produit venant du pays d’origine. En d’autres termes, la construction sommaire va conduire le consommateur à généraliser les caractéristiques de toutes les marques provenant d’un même pays d’origine[42].

• Image de la marque vs pays
• La marque a-t-elle finalement plus d’impacts que le produit d’origine ?

La marque du pays d’origine peut influencer la perception de la marque en réduisant le risque perçu par le consommateur. En influençant l’image que le consommateur a du produit, la marque devient ainsi un avantage compétitif non négligeable. Cependant, l’association entre la marque et le pays d’origine peut aussi avoir un effet négatif sur le consommateur. Les études de Batra et al. (2014)[43] menées auprès des consommateurs issus de pays en voie de développement ont montré que ceux-ci tendent à éprouver de l’admiration pour le style de vie des pays industrialisés. Pour eux, les marques étrangères sont signes d’appartenance à un statut social privilégié et d’acquisition de produits de bonne qualité par rapport aux marques locales. Ainsi, préfèrent-ils les marques issues de pays industrialisées par rapport aux marques nationales. Cette constatation semble démontrer que le pays d’origine a plus d’effet sur l’intention d’achat que la marque elle-même puisqu’avant d’acheter un produit, le consommateur cherche d’abord à savoir s’il s’agit d’une marque locale ou non.

Les consommateurs tendent donc, à tenir compte non seulement de la marque du produit et de toutes les valeurs associées à celle-ci, mais également au pays d’origine de la marque. La marque et le pays d’origine considérés séparément, constituent des facteurs déterminants de la décision d’achat du produit. Mais ces dernières décennies, les chercheurs ont commencé à s’intéresser aux effets du pays d’origine de la marque. Ainsi, Smaoui (2008)[44] a démontré que les consommateurs se réfèrent aux marques étrangères notamment, aux marques occidentales quand il s’agit de chercher des produits de bonne qualité. Mais l’auteure souligne un autre facteur qui pourrait intervenir dans cette admiration des marques étrangères : le complexe du colonisé parce que les principaux répondants de ses enquêtes sont des personnes issues de pays en voie de développement. Le complexe du colonisé va alors pousser le consommateur à admirer leurs anciens colonisateurs età idéaliser les marques qu’ils ont créées après un long processus d’acculturation. Or, de telles situations conduisent à un ethnocentrisme inversé qui se manifeste par une préférence nette pour les produits étrangers au détriment des produits locaux.

Les études de Koubaa (2008)[45] soulignent aussi les effets du COO sur la perception de la marque. Quand le consommateur possède des informations positives concernant le COO, il est plus prédisposé à attribuer des caractéristiques positives aux produits dont la marque provient de ce pays. Mais dans un contexte de mondialisation, une marque peut être diffusée dans des pays autres que le COO. En fonction du pays, les dimensions de l’image de marque diffèrent. L’auteur a donc cherché à démontrer l’effet du COO sur la perception de l’image de la marque. Son étude a été réalisée auprès de consommateurs japonais sur deux marques dont l’une est bien connue : Sony et Sanyo. Le chercheur a mesuré la perception de ces deux marques dans quatre pays différents : le Japon, les Etats-Unis, la Chine et l’Indonésie.

Il a été démontré alors aussi bien pour la marque Sony que pour la marque Sanyo, que les consommateurs japonais ont une perception fortement positive lorsque le produit est fabriqué au Japon. Mais cette perception tend à diminuer graduellement lorsque le produit est fabriqué aux Etats-Unis, en Chine et en Indonésie. Ainsi, l’origine de la marque influence l’évaluation du produit par le consommateur.Sony – Japon, Sony Chine et Sony – USA n’ont pas la même qualité. De même, Sanyo-Chine, Sanyo – USA et Sanyo – Indonésie n’ont pas la même valeur aux yeux des consommateurs. Dans ce cas, le COO a plus d’impacts que la marque du produit[46].

La référence du consommateur à une marque dépend au moins d’une expérience antérieure qu’il a faite sur celle-ci. Les résultats qu’il a obtenus de cette première expérience vont influencer sur son évaluation de la marque pour le futur. Outre à cela, cette première expérience sera mémorisée pour être exploitée par la suite lors des achats ultérieurs[47]. Mais en parlant d’une marque, le consommateur peut également associer celle-ci à un pays bien déterminé par exemple, la France avec la marque Chanel, les Etats-Unis avec Nike, le Japon avec Toyota ou encore Mercedes avec l’Allemagne, etc. Sur 150 personnes entamant une recherche avant d’acheter des smartphones en Inde, il a été démontré que le COO impacte aussi sur l’image de marque et non pas l’inverse. Ainsi, les smartphones fabriqués dans des pays bénéficiant d’une bonne réputation sur la technologie sont aussi jugés par les consommateurs comme étant ceux qui sont les plus prédisposés à détenir des marques fiables.Certes, l’image de la marque influence le comportement du consommateur, mais cette marque dépend elle-même, de l’image du pays d’où elle vient[48].

• Quel est le réel impact du pays d’origine ?

Le consommateur se base sur plusieurs critères avant d’acheter ou non le produit. Il y a la marque, l’expérience du produit, mais le pays d’origine semble avoir une influence importante dans le comportement d’achat. L’effet de ce pays d’origine semble varier en fonction de la catégorie de produit. Le consommateur se montre particulièrement vigilant par exemple en ce qui concerne le pays d’origine lors de l’achat de produits de luxe. Ainsi, la délocalisation des maisons de luxe et les marques prestigieuses est moins acceptée par les consommateurs. Les consommateurs veulent que les produits de luxe soient entièrement fabriqués en France. La réalisation d’une partie du processus de fabrication affecte la conception de la qualité et sur l’évaluation globale de ce produit par 278 répondants diplômés de l’école de commerce française.

Par contre, les consommateurs acceptent la délocalisation lorsqu’il s’agit d’acheter des produits sur le marché de masse. Les consommateurs semblent plus intéressés au pays d’origine lorsqu’il s’agit de produits impliquants et se basent sur d’autres critères concernant les produits non impliquants[49]. Les effets de la catégorie de produits sur la perception des consommateurs ont été aussi mis en évidence par les travaux de Kaynak et de Cavusgil, cités par Chattalas et al. (2008)[50]. Ils ont fait la même constatation concernant les produits japonais. Le Japon bénéficie d’une image positive en ce qui concerne la technologie. Il n’est donc pas étonnant, que les consommateurs soient attirés par les produits électroniques japonais, que par les produits alimentaires du même pays. Les comportements des consommateurs vis-à-vis d’un produit semblent donc aussi varier non seulement en fonction de son pays d’origine, mais également, en fonction des caractéristiques de celui-ci.

Le pays d’origine influence la perception des attributs du produit par le consommateur. Le pays d’origine peut en effet modifier l’évaluation de la supériorité et de la qualité du produit par rapport à ses concurrents sur le marché. Il y a aussi les attributs intrinsèques comprenant l’apparence extérieure du produit, sa taille, son attractivité et son prix par rapport à ceux de ses concurrents. En d’autres termes, le pays d’origine est un facteur affectant la perception des valeurs véhiculées par le produit. Certes, les facteurs affectifs du consommateur affectent aussi son intention d’achat mais le pays d’origine est un facteur non négligeable dans ce comportement[51]. D’autre part, il a été mentionné que si le consommateur a une bonne perception du pays d’origine et qu’il a déjà fait une expérience positive avec une catégorie de produit pour lequel, le pays d’origine est réputé, il est susceptible de percevoir positivement toutes les autres catégories de produits provenant de ce même pays d’origine[52].

Par ailleurs, le pays d’origine impacte aussi sur la prédisposition du consommateur à payer. Le prix correspond en effet à l’argent que le consommateur est prêt à céder pour acquérir un bien ou un service. Or, il a été démontré que le prix peut dans certains cas, décourager le consommateur à acheter le produit même s’il est conscient de la qualité de celui-ci. Une étude menée sur 127 universitaires allemands avait pour objectif de déterminer si le consommateur est prêt à acheter à un prix plus élevé des produits provenant de pays dont l’image est avantageuse. L’expérience consistait à présenter aux étudiants quatre eaux minérales dont deux proviennent de la France et deux d’Australie. La France est sensée bénéficier d’une image plus avantageuse par rapport à l’Australie.

Pour chaque pays d’origine, une marque bien connue et une autre moins connue sont présentées. Pour la France, Evian est la marque la plus connue, tandis que Thonon est la moins connue. En ce qui concerne l’Australie, Römerquelle est la marque connue et Vöslauer est celle moins connue. A la fin de l’expérience, chaque universitaire doit choisir entre les quatre types d’eaux minérales. Au moment d’acheter le produit, les étudiants ont montré une plus grande prédisposition à dépenser plus d’argent pour s’acquérir un produit français par rapport à celui provenant d’Australie. Cela démontre que le pays d’origine a un effet notable sur la prédisposition du consommateur à payer, et cela, sans que la familiarité avec la marque n’intervienne[53].

L’image du pays d’origine du produit est cruciale lors de la confrontation de la qualité des produits qui entrent en compétition dans le cadre de la globalisation. Par conséquent, un pays est souvent associé à une catégorie de produit bien déterminée : l’Allemagne pour les voitures, la Grande-Bretagne pour l’ingénierie en matière d’automobile et d’aéronautique. Ainsi, le fait de mentionner un pays comme étant une référence dans la production d’un produit signifie qu’il est spécialisé dans ce domaine. Le consommateur évalue donc positivement ou négativement le produit en fonction de l’image du pays où il a été fabriqué et vu sous cet angle, l’image du pays semble découler des émotions du consommateur. L’image du pays correspond alors à un construit social provenant des idées reçues par les consommateurs[54].

• Qu’est-ce que le Made in France ?

1. Définitions
2. Aspects juridiques

La mention « made in France », est un marquage permettant au consommateur de connaître l’origine du produit qu’il consomme. Mais cette notion d’origine s’avère difficile à déterminer. Le « made in France », suppose que le produit soit majoritairement ou intégralement fabriqué en France. Il faut noter cependant, que la mention « made in France » ne suppose pas forcément que la marque du produit soit une marque française. Ainsi, Coca-Cola mentionne que 95% des boissons qu’elle met en vente en France sont fabriqués dans ce pays et utilise les matières premières nationales. Avec cette démarche, elle créé environ 2 700 emplois pour les Français[55]. Il est donc difficile de suivre les traces du produit sur cette seule indication. Néanmoins, cette information est obligatoire pour les produits alimentaires comme la viande bovine, les fruits, les légumes et les poissons[56].

Il existe un autre enjeu en ce qui concerne le marquage d’origine donnant l’information sur la provenance en France du produit. Etant une pratique facultative, tant au niveau du territoire français que du territoire européen,  les producteurs français ne sont pas tenus de mentionner l’origine de leurs produits. Les importateurs au même titre que les fabricants peuvent alors profiter de toutes les opportunités pouvant être acquises en valorisant l’origine française du produit. Mais cette information peut être trompeuse puisque si le pays où le produit est assemblé ou fabriqué est bien mentionné, elle ne permet pas pour autant de vérifier si les matières premières exploitées sont d’origine française ou non et si les fournisseurs se trouvent bien en France[57].

La consommation du produit made in France pourrait alors traduire la volonté du consommateur à apprécier la culture française. Cette information s’impose comme un soft power c’est-à-dire, un facteur permettant d’influencer le choix du consommateur. Mais force est de constater que peu d’entreprise se lancent dans la production « made in France » soient valorisées par des stratégies marketing efficaces. Cela entraîne une diminution de la visibilité du produit tant pour les consommateurs français que pour les consommateurs internationaux[58] ou encore, un doute quant à la fiabilité de celui-ci. Par ailleurs, l’étude de l’Ipsos en février 2004 sur 6500 Européens a confirmé l’intérêt grandissant que les consommateurs européens portent sur l’origine du produit. Ainsi, les Français et les Italiens sont les plus sensibles aux marquages d’origine des produits, suivis par les Britanniques et les Allemands[59].

Bien qu’il existe un vide juridique quant à la définition du « made in France » et que les fabricants peuvent apposer cette mention uniquement dans le but de convaincre le consommateur, des règles ont été mises en place pour protéger celui-ci. Des contrôles doivent être réalisés avant que le marquage d’origine « made in France » ne soit apposé sur le produit. Le premier contrôle est réalisé par la Direction générale des Douanes qui surveillent les produits destinés à l’importation. Les fabricants doivent alors se conformer aux règles d’origine non préférentielle établies dans le code des Douanes communautaires. Par la suite, un deuxième contrôle doit être fait par la Direction générale de la Concurrence, de la consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) en ce qui concerne les produits vendus en France. Le fabricant doit aussi dans ce cas, éviter de semer la confusion dans l’esprit du consommateur en ce qui concerne l’origine du produit qu’il achète sous-peine d’être sanctionné[60].

L’article L 121 – 1 du Code de la consommation mentionne à cet effet, qu’ « Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes :

• Lorsqu’elle créé une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ;
• Lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentation fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants :
• L’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;
• Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ;
• Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service ;
• Le service après-vente, la nécessité d’un service, d’une pièce détachée, d’un remplacement ou d’une réparation ;
• La portée des engagements de l’annonceur, la nature, le procédé ou le motif de la vente ou de la prestation des services ;
• L’identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ;
• Le traitement des réclamations et les droits du consommateur»[61].

L’existence de cette loi permet de limiter les risques que les fabricants donnent des informations trompeuses et induisent en erreur les consommateurs. Néanmoins, l’origine du produit reste toujours un enjeu de taille pour les consommateurs.

1. Les labels / Origine France garanti

L’attribution de labels constitue une démarche permettant d’améliorer la visibilité d’un produit et de rassurer le consommateur quant à la qualité de celui-ci. Les labels sont donnés par les associations de loi 1901[62].Les labels permettent aux producteurs de valoriser l’origine française de leurs produits. L’obtention de ces labels répond à certaines conditions notamment, le respect de cahiers de charges et le contrôle régulier de leurs produits. Le label « made in France » peut concerner un seul, une gamme de produit voire même, l’entreprise. Le consommateur peut alors être sûr de la qualité du produit et de l’origine de celui-ci lorsqu’il se trouve devant un produit label « Origine France Garantie ». Cela suppose que la moitié du prix de revient retourne à la France, et que le produit montre toutes les caractéristiques spécifiques aux produits français. Mais comme les caractéristiques sont spécifiques au type de produit, alors des conditions spécifiques sont appliquées à différents types de produits.  Après l’obtention du label, le producteur doit se plier à un audit annuel de certification pour s’assurer sa conformité aux conditions requises pour acquérir le label[63].

Plusieurs labels existent en France. Parmi eux se trouvent :

• L’appellation d’origine protégée (AOP) signifiant que la fabrication (production et transformation) du produit est conforme à un savoir-faire, un standard reconnu dans une zone géographique déterminée. Les produits AOP sont donc de qualité supérieure.
• L’indication géographique protégée (IGP) pour les aliments frais transformés. La différence entre l’AOP et l’IGP réside sur le fait que celui-ci concerne une zone géographique plus large.
• Le label rouge est majoritairement attribué aux produits alimentaires. Contrairement aux deux premiers labels, le label rouge ne rassure pas le consommateur sur l’origine du produit, mais sur la qualité de celui-ci.
• Comme son nom l’indique, la mention montagne, suppose que le produit alimentaire est issu d’un élevage qui a eu lieu dans une zone montagneuse.
• Entreprise du patrimoine vivant (EPV) signifie que les fabricants se réfèrent au savoir-faire artisanaux et industriels. Le label EPV assure donc que le produit est de qualité supérieure. Cependant, ce label est attribué aux entreprises et non pas au produit.
• Origine France Garantie (OFG) pour sa part, est une marque privée. Contrairement aux autres labels, l’OFG rassure uniquement le consommateur sur l’origine du produit (France). Cependant, elle n’est pas une garantie de la qualité de ce dernier. Par contre, l’apposition de la marque OFG oblige le fabricant à donner à l’Etat Français 50% du prix de revient et que ce produit doit diffuser l’image de la France. Pour que le produit répondre aux critères, le fabricant doit se conformer à un cahier de charge[64].

L’OFG a été créé suite aux travaux du député Yves Jégo en 2010, afin de promouvoir la production en France. Ce label permet entre autres, de mettre en valeur les fabricants et leurs savoirs faire et techniques. Le label est délivré par l’association Pro France pour rassurer le consommateur quant à l’origine du produit et pour donner une meilleure traçabilité de celui-ci. En effet, ce label permet de garantir qu’un produit provienne bien de la France[65].

Avec l’émergence de ces labels, les consommateurs peuvent également se perdre. Par ailleurs, ils n’ont pas la même valeur. Pour illustrer, l’OFG permet d’avoir une certaine assurance sur le fait que les contrôles réalisés pour l’obtention de ce label soient stricts, ce qui n’est pas toujours le cas pour l’AOP ou l’IGP. Par ailleurs, les labels ne parviennent pas toujours à convaincre les consommateurs à acheter le produit à moins que celui-ci ne soit vendu à prix accessible.[66].

1. Concurrence du Made in France
2. UE

Les autres pays européens constituent des concurrents de la France. C’est le cas par exemple, du domaine du textile et de l’habillement. Depuis les années 1980, le made in Italy semble attirer les consommateurs du monde entier. L’Italie assure désormais le quart de la production totale de l’Europe en matière de textile. L’Italie exporte principalement ses produits textiles vers les Etats-Unis et le Japon[67].En termes de produits agroalimentaires, le made in Italy rivalise fortement le made in France. Les produits agroalimentaires made in Italy sont en effet associés à une image positive venant des consommateurs du monde entier. Tout d’abord, nombre d’entre eux sont conformes aux normes de qualités définies dans l’UE. Outre leur qualité, les produits alimentaires made in Italy arrivent à pénétrer facilement sur les marchés internationaux. Leurs prix bas leur permettent d’attirer les consommateurs[68]. Parmi les pays membres de l’UE, la France et l’Italie sont ceux qui enregistrent le plus grand nombre d’AOP en matière de produits laitier. Et pourtant, force est de constater que l’Italie devance la France avec des noms très connus comme Parmigiano-Reggiano, Grana Padano et Gorgonzola[69]. La grande diversité de fromages en Italie pourrait constituer son avantage concurrentiel par rapport à la France.

L’Allemagne rivalise la France dans le domaine de l’automobile. Le made in Germany ne fait pas uniquement référence à une délimitation géographique de la production, mais aussi à la conformité des industriels à des normes de qualité. Le made in Germany est déjà bien connu par le consommateur, ce qui n’est pas le cas du made in France. Par conséquent, les clients peuvent hésiter à acheter des produits made in France. Outre à cela, les produits allemands présentent aussi un bon rapport qualité/prix pour les produits agroalimentaires. Dans le domaine technologique également, l’Allemagne est perçue comme étant plus innovante par rapport à la France. C’est uniquement au niveau des biens intermédiaires que la France bat l’Allemagne[70].

En ce qui concerne les produits agroalimentaires, l’Allemagne connait plus de succès par rapport à la France. Depuis les années 2000, la France n’a pas cessé d’enregistrer une perte de part de marché. Alors que l’exportation de produits agricoles et alimentaires par l’Allemagne en 2013 était de 257%, la France n’a enregistré qu’un taux de 138%. Ce résultat vient d’une part, du fait que l’Allemagne est plus proche de l’Europe Centrale que la France et ces pays sont donc plus enclins à s’intéresser à leurs produits qu’aux produits français[71]. La figure suivante montre en effet, que si au début des années 2000, les écarts des demandes entre la France et l’Allemagne n’étaient pas importants, ceux-ci se sont creusés à partir de 2006. Depuis, l’Allemagne n’a pas enregistré une diminution de sa demande en produits agroalimentaire, tandis que la France enregistre une perte. Par contre, l’allure de la courbe d’évolution de la demande au niveau des deux pays est similaire, ce qui pourrait supposer les mêmes tendances.

Figure 1 : Evolution de la demande adressée à la France et à l’Allemagne en termes de produits agricoles et alimentaires depuis 2000 jusqu’en 2013 (source : http://www.cepii.fr/blog/bi/post.asp?IDcommunique=446)

En ce qui concerne la production de fromage, l’Allemagne est surtout connue pour l’Allgaü. Bon nombre de ses fromages sont inspirés des fromages suisses dont l’Emmentaler Allagaüer. Le fromage allemand est principalement produit dans la région de Bavière[72]. L’Allemagne bat la France en  termes d’exportation de fromage (23% de fromage exportés en Allemagne contre 8% en France). Ainsi, l’écart entre les exportations de fromages entre eux se solde à 50 milliards d’euros. La production fromagère allemande est performante parce que l’Etat subventionne les grands projets de développement de la filière et que les éleveurs peuvent recruter des employés à salaire peu élevé. Par ailleurs, l’Allemagne se montre moins exigeante quant aux normes sanitaires quand la ferme compte plus de 300 vaches alors qu’en France, ces réglementations sont déjà appliquées pour une ferme comptant plus de 100 vaches. Outre à cela, la France vend le lait à des entreprises privées et le prix de celui-ci tend souvent à augmenter, alors qu’en Allemagne, le lait est acheté uniquement par les coopératives qui considèrent plus les fermiers que les consommateurs. Le lait est vendu à bas prix[73].

La Suisse pour sa part, propose aussi des produits de bonne qualité mais les consommateurs associent les produits fabriqués en Suisse à la cherté. En matière de cosmétique, la Suisse enregistre une différence de 28% à 35% par rapport à la France. Les produits alimentaires suisses coûtent 40% plus chers par rapport à ceux de la France[74]. La Suisse est également connue pour la diversité et la qualité de ses fromages dont les plus réputés sont le gruyère, l’emmental, le vacherin, la raclette, l’étivaz, etc.[75] Malgré ce fait, les consommateurs internationaux semblent ne pas trop être intéressés par ces produits du fait qu’ils ne possèdent pas une identité bien marquée comme le cas d’autres pays européens. Comme résultats, les fromages suisses pourraient ne plus entrer dans le marché européen pour les années à venir[76]. En se basant sur les forces et les faiblesses des autres pays européens, nous pouvons constater que la France doit encore fournir beaucoup d’efforts pour faire face à ses voisins européens tant dans le domaine alimentaire que dans d’autres domaines d’activités.

1. USA

Dans le domaine de la technologie de l’information, les Etats-Unis restent un pays très compétitif. Cette compétitivité des Etats-Unis par rapport aux pays européens et par rapport à la France découle d’une part, de sa réputation comme étant, un pays innovant, détenant les capitaux humains lui permettant d’avancer technologiquement et doté d’une stabilité politique[77].  Il semblerait que le made in USA commence à regagner la confiance des consommateurs selon les études menées par Deloitte. La capacité des industries américaines à innover et leur compétitivité en termes de salaires pourraient constituer des piliers de la relance du made in USA[78].

En ce qui concerne les produits technologiques, il a été démontré que les appareils multimédia sont largement moins coûteux aux Etats-Unis qu’en France. Selon le magazine Consomac, les produits Apple vendus aux Etats-Unis affichent un prix 12 fois moins cher par rapport à celui proposé en France. Ceci est dû au fait que la France exige une redevance sur les appareils d’enregistrement. La même tendance est également observée chez les jeux vidéo qui coûtent moins chers aux Etats-Unis qu’en France[79]. Or, le prix pourrait constituer une barrière à la décision du consommateur à acheter un produit et cela, même s’il trouve que le COO est un pays fiable. Par ailleurs, nous avons déterminé que les produits technologiques made in France sont classés comme étant moins fiables et moins innovants par rapport à ceux fabriqués dans d’autres pays. Ainsi, les produits français pourraient être moins compétitifs par rapport aux produits made in USA en matière de produits technologiques.

Dans le domaine textile, la production des Etats-Unis a augmenté. Avec l’augmentation des salaires des employés en Chine, les Etats-Unis ont pu attirer les parties prenantes de ce domaine à opter pour le made in  USA[80]. Dans le domaine du luxe, plusieurs marques sont rencontrées aux Etats-Unis : Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Tory Burch, etc. mais ne possèdent pas le même positionnement que les marques européennes comme Louis Vuitton ou Dior, etc. Si la conception du luxe à l’américaine est totalement différente de celle à l’européenne, il a été montré que les consommateurs qui n’ont pas les moyens peuvent se rabattre sur les marques américaines dont les prix sont largement plus abordables par rapport aux marques européennes[81].

En ce qui concerne les produits alimentaires, les Etats-Unis comptent parmi grands producteurs de maïs, soja, viande de bœuf et de coton[82]. Mais il devient difficile pour les produits européens de pouvoir pénétrer ce marché parce que ce pays a interdit certains produits alimentaires européens et notamment français. Parmi ces produits se trouvent par exemple, le foie gras, la mimolette, les friandises, les viandes, les fromages et les alcools[83]. Les Etats-Unis se montrent particulièrement vigilants quant à la qualité des produits qu’ils importent notamment, les fromages au lait pasteurisé. Les Etats-Unis interdisent les fromages à pâtes molles et autorisent l’exportation vers le territoire américain des fromages à pâte dure ou semi-ferme dont l’affinage est supérieur à 60 jours pour les fromages fabriqués à partir de lait non pasteurisé. L’exportation des fromages au lait pasteurisé devrait s’accompagner d’un certificat de salubrité[84].

Si l’art de vivre à la française est renforcé à travers la communication sur les produits alimentaires français, le made in USA valorise également l’US way of life. Non seulement, les produits français doivent faire face à la concurrence des produits made in USA, susceptibles d’attirer les consommateurs patriotes. Mais en même temps, les produits alimentaires français se heurtent également à la grande différence de comportement et de goûts alimentaires entre les Français et les Américains. Les deux pays montrent des écarts notamment en termes de temps alloué à la consommation, à la préparation, aux comportements des consommateurs, etc. La différence culturelle entre la France et les Etats-Unis pourrait conduire à des barrières à la consommation des produits français. En effet, un Américain a pour habitude de manger seul, tandis qu’un Français va chercher à partager le repas autour de plats avec ses proches dans un esprit de convivialité[85].

• Asie

Dans le secteur du textile, la demande sans cesse croissante, les crises économiques et l’augmentation de la pression concurrentielle ont obligé de nombreuses entreprises françaises à faire des délocalisations. Le but de cette démarche était d’acquérir une main d’œuvre à prix réduit, mais qui arrive à satisfaire les demandes des consommateurs. Mais la délocalisation a été aussi adoptée par d’autres pays concurrents. Ces derniers ont alors acquis une main d’œuvre encore plus compétitive que celle de la France. La délocalisation pourrait déjà entraîner une évaluation moins avantageuse du produit par le consommateur. Or, cette démarche n’a pas pu empêcher l’inexorable montée en puissance de la concurrence asiatique. A partir de 2005, les pays asiatiques et la Chine en particulier, proposent aux consommateurs des produits textiles très compétitifs. Par ailleurs, la Chine s’impose comme étant le premier fournisseur mondial de textile[86].

Dans le commerce d’outils, la Chine se dresse aussi contre la France. Pour convaincre leurs acheteurs, les industriels chinois mettent en avant le prix très bas des outils (environ dix à cent fois moins chers par rapport aux outils européens). Pour les devancer, les fabricants français comme Facom se lancent dans le développement de produits innovants leur permettant de se différencier de la concurrence chinoise, mais aussi donnant plus de confort aux clients. Le marteau à manche en graphite conçu par Facom par exemple, facilite le travail du consommateur, puisqu’il est plus léger et donc facile à manipuler. D’autre part, cette innovation permet aussi de réduire les vibrations suite aux coups portés. A l’issue de cette démarche, les consommateurs parviennent à faire la différence et à apprécier la marque Facom, par le biais de la qualité de ses produits et de ses innovations. Outre à cela, la marque Facom rassure ses consommateurs en leur donnant une garantie à vie, ce qui compense et justifie le prix élevé de l’outil par rapport à celui des outils chinois[87].

1. Contrefaçon

De nombreuses entreprises subissent actuellement, les effets néfastes de la diffusion de produits contrefaits. Ce développement a été accéléré avec la venue d’Internet qui permet de cibler les consommateurs internationaux, mais également d’obtenir des informations concernant les produits[88]. La contrefaçon touche de nombreuses activités en France. Parmi les domaines les plus affectés se trouve le domaine du luxe. Le luxe français est bien connu mondialement et dans cette optique, les contrefacteurs développent aussi leurs activités illicites pour tromper et convaincre les consommateurs à acheter des produits contrefaits à bas prix. La contrefaçon est à l’origine de la perte d’environ 30 000 emplois en France. Des campagnes de sensibilisation et de contrôles ont été entreprises mais ces démarches n’ont pas pu arrêter la hausse de la production de produits contrefaits dont la plupart provient d’Asie notamment, de Chine. Ces derniers ont conduit à une perte de 6 milliards d’euros pour la France. Se pose alors la question de la conservation du savoir faire français et de la préservation des emplois pour les industries du luxe français[89].

1. Le Made in France vu à l’étranger
2. Perceptions du Made in France

• Les valeurs associées

L’étude menée par la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services[90] a permis de montrer que les valeurs associées au made in France chez les consommateurs étrangers et les consommateurs français présentent des similitudes comme le montre le tableau suivant :

Tableau 1 : Les valeurs associées au made in France par les consommateurs français et étrangers (source : Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services, p.60)

Dimension	Echantillon français	Echantillon étranger
Féminité	–          Séduisante –          Charmante –          Elégante –          Féminine	–          Good-looking –          Charmante –          Glamour
Dynamisme	–          Sincère –          Honnête –          Vraie –          Digne de confiance	–          Sincère –          Honnête –          Digne de confiance (reliable)
Sincérité	–          Qui a du succès –          Vraie –          Pleine d’entrain –          Audacieuse	–          Imaginative –          Originale –          Qui a du succès –          Jeune –          Tendance
Robustesse	–          Robuste –          Solide	–          Robuste –          Solide
Convivialité	–          Amicale –          Gaie	–          Provinciale –          Sentimentale

Ce tableau montre que le made in France est associée à la féminité, au dynamisme, à la sincérité, à la robustesse et la convivialité. Pour les quatre dimensions de la marque made in France, les échantillons français et étrangers ont mentionné des caractéristiques et des valeurs similaires. En parlant de féminité par exemple, le charme est cité aussi bien par les consommateurs français que par les consommateurs étrangers. Pour ce qui est du dynamisme, le made in France est associée à la sincérité, l’honnêteté et la confiance. Les produits made in France sont également des produits sincères qui ont du succès. Puis, dans les deux camps, les produits made in France sont perçus comme étant robustes et solides. C’est au niveau de la dimension « convivialité » que les consommateurs français et étrangers montrent une divergence de points de vue. Pour les Français, le made in France est associé à l’amitié et à la gaieté. Mais pour les étrangers, la convivialité fait allusion surtout à la province et aux sentiments.

D’une manière générale, les consommateurs étrangers ont une image positive pour les produits de luxe, la mode et la gastronomie. Par contre, le made in France est associé à des valeurs négatives lorsqu’il s’agit de produits technologiques et utilitaires. Certes, ces produits sont originaux, dotés d’un esthétisme, d’un style, d’originalité, mais leur qualité technique n’est pas pour autant fiable. Les produits français sont également perçus comme étant de bonne qualité mais fabriqués de manière artisanale, ce qui suppose une faible production. L’appropriation de produits français permet de donner une certaine image à leurs propriétaires : la séduction, le romantisme, le style de vivre à la française. En d’autres termes, les consommateurs de produits made in France sont des bons vivants. Toutefois, les consommateurs étrangers pensent que les produits français ne sont pas compétitifs par rapport aux autres pays en ce qui concerne le rapport qualité/prix. Même les innovations entreprises au niveau de ces produits ne permettent pas de convaincre les consommateurs à acheter les produits.

Mais il est également intéressant de mentionner les valeurs associées au made in France pays par pays :

• Pour les Chinois, les produits européens et notamment, des produits français sont de bonne qualité par rapport aux produits nationaux. Le made in France est associé au romantisme et à l’art de vivre. Dans le domaine gastronomique, les Chinois n’ont pas le même goût que les Français. Par contre, le made in France est qualifié de bonne qualité pour les produits culturels et artistiques, les parfums, les vins et les vêtements.
• Les Américains pensent que les produits français sont chers et par conséquent, ils n’envisagent pas de demander le prix de ces produits et encore moins, de les acheter. Les Américains issus de la classe moyenne pensent que la cuisine française est snob. Elle est associée à une image péjorative. Par contre, les Américains associent le made in France aux vins et aux fromages, ainsi qu’au luxe. Ils mentionnent également que les produits français ne sont pas trouvés dans les points de vente donc, il existe une faille au niveau de la visibilité des produits français par les Américains.
• Pour les Japonais, la France est fortement idéalisée. Elle représente le raffinement et le romantisme. Les produits made in France montrent de la créativité et permettent de s’exprimer. Ce sont des produits de très haute qualité. Dans le domaine culinaire, les vins français sont perçus comme étant de très bonne qualité par les Japonais[91].
• Image de la marque France

La marque nation France est associée au luxe et à la cherté[92] puisqu’elle se place au 62^ème rang en ce qui concerne le rapport qualité/prix. La France est considérée comme étant un pays moins attractif pour faire des investissements (16^ème sur 113). Elle est jugée moins avancée en termes de technologie, d’économie, de qualité de mains d’œuvre et d’environnement réglementaire. Néanmoins, la France possède aussi des atouts puisqu’elle tient un rang privilégié dans le domaine de l’art et de la culture ainsi, que dans le domaine de la cuisine et de l’alimentation (2^ème sur 113 pays), dans le tourisme (3^ème sur 113) et enfin, dans le domaine de l’histoire (4^ème sur 113)[93]. Pour de nombreux consommateurs donc, acheter français, c’est acheter des beaux produits découlant de la créativité de leurs concepteurs. Ce sont aussi des produits uniques et luxueux et en ce sens, ne peuvent que révéler l’appartenance à une classe sociale aisée[94].

Pour les consommateurs internationaux, les produits made in France est symbole de dynamisme. Ce sont des produits tendances et jeunes ce qui va de pair avec originalité, succès et créativité. La marque d’origine France suppose entre autres, la féminité, le charme, la beauté et la générosité. Le made in France suggère la sincérité et la robustesse et enfin, la convivialité. Pour les étrangers, les produits made in France sont intéressants lorsqu’il s’agit de luxe, de mode et de gastronomie. Mais elle est moins compétitive pour les produits technologiques et utilitaires. Par rapport aux autres pays européens, la France adopte une production limitée ou artisanale. Pour le consommateur, le produit made in France diffuse une image de séduction, de romantisme et de savoir-vivre. Les étrangers sont conscients de la conformité des entreprises françaises aux contrôles réguliers. Mais malgré ces différentes démarches, ces produits restent non compétitifs sur le marché surtout, en ce qui concerne le rapport qualité/prix. Outre à cela, les consommateurs étrangers pensent que les produits made in France n’ont pas fait l’objet de stratégies marketing efficaces[95].

L’image de la marque France selon les termes de Lentschener[96], repose sur trois piliers que sont « l’amour des gestes et des savoir-faire », « la vision : la capacité à penser, imaginer et initier » et « l’art de la surprise ». Le premier pilier de l’image de la marque France suppose que le savoir-faire est ancré dans la culture de ce pays à tel point qu’il conditionne la fabrication des différents produits qu’il diffuse sur le marché. Cela va de pair avec la créativité des travailleurs, des artisans qui travaillent la matière pour créer le produit. Ainsi, le consommateur peut s’assurer de l’unicité du produit qu’il consomme. Les gestes pour leur part, sont retrouvés dans le domaine de l’art culinaire.

Le deuxième pilier de l’image de la marque France vient compléter le premier pilier de la réussite : la vision des Français. La vision suppose que le travailleur parvient à donner du sens à ce qu’il fait et ce qu’il commercialise auprès des clients. Ainsi, la création d’un plat va aussi avec le lancement d’un style de consommation et d’un mode de vie particulier. La marque France de par sa vision du monde, permet de donner au consommateur, une expérience unique permettant de le valoriser, de le situer dans un statut social déterminé. Puis, le troisième pilier suppose que la France soit apte à surprendre ses consommateurs. Elle est donc capable d’anticiper les besoins des consommateurs de manière à ce que ceux-ci soient complètement satisfaits de la marque France.

Il n’est donc pas étonnant que la marque France constitue un atout pour la vente des produits auprès des consommateurs internationaux. Selon l’étude réalisée par l’agence de publicité BETC sur plus de 10 000 consommateurs provenant de dix pays, l’apposition de l’information made in France pourrait avoir des répercussions positives pour les vendeurs. La marque en effet, est associée au design et au raffinement mentionné plus haut[97].

1. Attentes des consommateurs internationaux

• Attentes / Tendances / Modes de consommation

Si auparavant, des marchés de masse proposaient des produits aux consommateurs, ceux-ci tendent de plus en plus à se distinguer à travers les produits qu’ils achètent. Et dans ce cas, ils cherchent un produit qui leur ressemble, qui soulignent leur appartenance à une classe sociale déterminée. A partir de cette constatation, les producteurs se sont lancés dans la réalisation de produits « sur-mesure ». Cette évolution s’accompagne aussi de la création de marchés de niches pour les produits[98].

Les consommateurs tendent maintenant à adopter un comportement de consommation plus responsable, réduisant les pertes et les gaspillages. C’est dans ce contexte que s’est développé la commercialisation et l’achat de produits d’occasion. Ce comportement diffère de ce qui a été constaté des décennies plus tôt. Auparavant, la consommation de produits d’occasion était signe de pauvreté et les consommateurs évitaient de ce fait, d’opter pour des produits déjà usés. Mais à l’heure actuelle, les consommateurs trouvent que la récupération des produits d’occasion est une démarche réduisant le gaspillage. Pour l’ancien propriétaire du bien, il s’agit d’un moyen pour se débarrasser d’objets dont il n’a plus besoin. Pour le consommateur, c’est une opportunité pour acquérir une bonne occasion sans pour autant faire des dépenses énormes[99].

Avec le temps, le statut et le rôle de l’entreprise envers la société a aussi évolué. Non seulement, elle est amenée à concevoir des produits dont les consommateurs ont besoin et de générer des profits, mais elle doit également honorer ses responsabilités en tant que partie intégrante de la société. De même, les consommateurs ont favorisé le mode de consommation responsable caractérisé par la recherche du respect de l’environnement et la considération de certaines valeurs sociales dans les produits qu’ils achètent. La consommation responsable suppose que le consommateur consomme moins, mais mieux. Il est apte à donner du sens à son achat et à diminuer les pertes inutiles.

Mais il a été constaté que si cette forme de consommation est mise en relief ces derniers temps, le comportement des consommateurs reste encore très complexe. Certes, ils sont conscients des enjeux liés au gaspillage de l’énergie ou de l’eau, mais pour autant, ils ne sont pas prêts à réduire leur consommation. Ils sont aussi conscients de la nécessité d’acheter des produits dont la fabrication respecte les conditions éthiques et environnementales, mais ils ne peuvent pas s’approprier le produit en question à moins de ne détenir les moyens nécessaires pour l’acheter, etc. D’autre part, les actions menées par les consommateurs n’ont pas réussi jusqu’à présent à modifier les comportements non éthiques de certaines entreprises[100]

Les entreprises actuelles sont témoins de la montée en puissance de la consommation omnicanale. Désormais, les consommateurs ne se contentent plus des informations véhiculées par les média traditionnel et par les moyens de communication classiques comme la publicité ou les affichages. Avant de consommer, ils cherchent des informations via Internet. Dans cette optique, les entreprises se trouvent dans l’obligation d’investir dans le multicanal pour gérer ce nouveau mode de consommation. L’étude de l’IFOP sur 1340 consommateurs français de plus de 18 ans a montré que les consommateurs veulent faire un achat bien réfléchi, suite à l’analyse des informations qu’ils ont reçues via différents moyens de renseignement[101].

• Profils types des consommateurs

Les consommateurs actuels sont des personnes exposées à de nombreuses informations et toujours à l’affût des moindres informations concernant le produit et le producteur. Ils se montrent particulièrement vigilants quant aux démarches de responsabilités sociale et environnementale des entreprises productrices. En ce sens, ils sont susceptibles de ne pas acheter des produits lorsqu’ils jugent que les démarches de fabrication ont des impacts négatifs sur l’environnement, ou lorsque l’entreprise ne tient pas compte de la dimension humaine de leurs performances[102].

Mis à part le fait que les consommateurs actuels soient des consommateurs responsables, il a été démontré également, que ce sont des personnes qui prennent en compte le côté éthique de la fabrication[103]. Dans cette optique, les consommateurs recherchent par exemple, si les producteurs exploitent des matières recyclables, s’ils établissent des bonnes pratiques en matière de collecte et de production pour que celle-ci ne soit pas menacée d’extinction, si les emballages sont recyclables, etc.[104]A l’heure de la mondialisation, ils sont conscients des risques que peuvent comporter les échanges commerciaux entre les différents pays, surtout en ce qui concerne les produits alimentaires. Ainsi, demandent-ils une démarche permettant de suivre la traçabilité du produit qu’ils consomment.

Cela éviterait les risques sanitaires mais également, les risques relatifs à la qualité des ingrédients qui sont intégrés dans le cadre de la préparation du produit alimentaire. Le comportement d’achat par les consommateurs de la viande bovine illustre cette exigence de traçabilité du produit par les consommateurs[105]. Lorsque de la viande de cheval a été trouvée dans les lasagnes de Findus alors que l’étiquette disait qu’il s’agit de viande de bœuf, les consommateurs sont restés perplexes[106]. Ce fait prouve en effet, qu’il est difficile de s’assurer de la traçabilité des produits et que les étiquettes peuvent parfois s’avérer trompeuses.

Les consommateurs actuels sont mobiles. Bien qu’ils restent chez eux, ils peuvent se déplacer à travers Internet pour faire des achats de produits provenant d’autres pays. Les consommateurs actuels sont très intéressés par l’achat en ligne. De la même manière, ils peuvent trouver le produit adapté à leurs attentes spécifiques. Les consommateurs internationaux aiment acheter les produits vantés par des célébrités et tentent eux-mêmes de se distinguer et de devenir célèbres à leur tour à travers leur mode de vie.  Alors qu’auparavant, les consommateurs n’hésitaient pas à faire du crédit pour consommer, il a été observé que cette tendance s’estompe de nos jours. Ainsi, de nombreux consommateurs se contentent d’acheter uniquement le produit dont ils ont besoin et réduisent autant que faire se peut le recours à l’endettement. Les consommateurs d’aujourd’hui ont pris le nom de consomacteur, terme mentionnant leur rôle dans la création de nouveaux produits et dans l’innovation.

A l’heure actuelle, les consommateurs sont aussi des personnes qui travaillent à des heures très tardives. La dématérialisation a conduit à la possibilité pour que le travailleur puisse encore continuer son travail même à la maison. Ces consommateurs n’ont donc pas toujours de temps libre, ce qui les pousse à apprécier les produits faciles à préparer, ne demandant pas trop de temps. Cela a conduit à l’émergence de nouveaux services pour aider les personnes ne disposant pas de beaucoup de temps. Les consommateurs actuels sont également soucieux du bien-être et de la santé, ainsi que de la recherche de l’accomplissement personnel. Ainsi, ils cherchent des produits pouvant satisfaire cette demande en particulier. Ceci pourrait expliquer en partie, la raison pour laquelle, de nombreux consommateurs veulent du fast-food ou des repas à emporter[107].

Les consommateurs actuels adoptent des modes de vie collaboratifs. A travers les liens noués dans les communautés virtuelles ou dans le cercle familial ou professionnel, les personnes qui ont les mêmes intérêts vont s’assembler et partager des biens, des informations, des savoirs et des compétences, etc. Les consommateurs font de la consommation, une expérience leur procurant des émotions positives ou non tout en acquérant un bien ou un service. Les consommateurs actuels sont également en quête de liens sociaux dont la manifestation la plus évidente est la participation active des consommateurs dans les discussions dans les réseaux sociaux. Les échanges se font aussi bien avec les représentants des entreprises qu’avec les proches et les autres consommateurs[108].Il faut noter cependant, que les caractères des consommateurs varient d’un groupe à un autre, ce qui signifie qu’il est nécessaire de tenir compte des spécificités des individus et de les segmenter pour chaque catégorie de produit.

• Préoccupations des consommateurs

Les consommateurs actuels ont un intérêt grandissant pour le respect et la protection de l’environnement. Ainsi, à travers leurs achats, ils cherchent à acheter des produits responsables et éthiques. Ils sont en quête de justice sociale et rejettent l’excès dans leur mode de consommation[109]. En ce qui concerne les produits alimentaires, les consommateurs sont en quête de produits sains et respectant les normes de qualité[110]. C’est ainsi que des démarches ont été entreprises au sein de l’Union Européenne pour veiller à la salubrité des produits alimentaires. Aux Etats-Unis comme dans de nombreux autres pays, des régulations et des contrôles de la qualité des produits alimentaires sont établies dans le cadre de l’utilisation du Hazard Analysis Critical Control Points (HACCP), pour déterminer la présence de pathogènes. Les entreprises aussi, définissent elles-mêmes, leurs propres critères de qualité et moyens à mobiliser pour diminuer les risques liés à la consommation d’aliments ne répondant pas aux normes de sécurité et de qualité[111].

A travers les informations et les échanges faits à travers les différents canaux de communication, les consommateurs actuels se montrent vigilants quant aux intérêts des autres consommateurs et le respect des droits et de l’éthique[112]. Ils peuvent également lutter pour faire valoir le respect des droits des travailleurs. En effet, la responsabilité sociétale de l’entreprise est au centre des préoccupations des consommateurs actuels. En Europe et aux Etats-Unis, nombreux sont les consommateurs qui se lancent dans des actions citoyennes ou des actions philanthropiques en faveur des travailleurs. Le but de leurs démarches est de modifier les modes de gestion qui pourraient porter préjudice à la vie des travailleurs. Ces actions sont menées par des ligues de consommateurs[113].

• Quid du fromage Made in France (Partie recommandations)

1. Panorama fromages
2. Quelle catégorie pour quelle région du monde

La Hollande compte parmi les plus grands producteurs de fromages et un des plus grands exportateurs aussi. Les fromages hollandais les plus connus sont le Gouda et l’Edam. Les études archéologiques ont également permis de voir que c’est au niveau de ce pays que des vestiges d’objets servant à la confection de fromage ont été découverts, ce qui laisse supposer une fabrication de fromage datant de  200 av. JC dans ce pays[114]. Les savoirs faire découlant de ces années d’expérience en matière de fromage pourraient constituer une garantie de qualité pour les consommateurs.

En Allemagne, la production de fromage est directement influencée par celle de la Suisse. Le fromage allemand est donc du type Emmental. Le fromage ainsi produit est fabriqué à partir de lait de vache[115]. L’Italie est aussi bien connue pour la diversité de ses fromages et leurs goûts très subtils. Les fromages italiens peuvent être fabriqués soit à partir de lait de vache, soit à partir de lait de chèvre. Différentes régions italiennes possèdent leurs spécialités. Ainsi, les fromages italiens véhiculent fortement l’identité régionale[116].

Si l’Europe semble être le pays de prédilection de la production fromagère, il a été constaté que les pays non européens se sont lancés aussi dans le développement de cette filière. Les Etats-Unis par exemple, enregistrent une augmentation de la diversité des offres en fromage. Désormais, plus de 1500 variétés de fromages artisanaux sont retrouvées aux Etats-Unis. La production de fromage dans ce pays est largement inspirée de la production espagnole, suisse, français et italienne[117]. La même tendance a été retrouvée au Japon, où les consommateurs sont à l’affût de nouveaux goûts. Il faut noter cependant, que le Japon a déjà fabriqué, le So, un laitage destiné à l’empereur et qui s’avère être à l’origine du fromage actuel. Il semblerait alors que la production de fromage japonais ne soit pas trop influencée par l’Europe[118].

Mis à part le luxe, la France est aussi associée à l’art culinaire et au raffinement[119]. La France est connue mondialement pour la qualité et le goût de ses fromages. Le fromage Comté illustre ce cas. Les fromages fabriqués dans la région de Franche-Comté sont bien connus à l’échelle internationale mais les principaux consommateurs restent les Français. La majeure partie de fabrication du produit est effectuée dans cette région. Le Comité Interprofessionnel du Gruyère de Comté (CIGC) a été établi afin d’assurer la durabilité de l’activité pour les producteurs et en s’assurant de la qualité du fromage à travers des contrôles réguliers à différentes étapes de production. Mais il subit la concurrence de l’emmental qui peut être produit n’importe où[120].

La montagne de la région Languedoc-Roussillon pour sa  part, produit du fromage de chèvre pur, diffusé sur le marché avec l’AOC « pélardon ».  Le produit vendu sur le marché est issu de la transformation du lait de chèvre produit dans la région puis traité par quatre petites industries employant 450 producteurs fermiers. Les consommateurs de ce fromage de chèvre restent les habitants de la région, mais les producteurs distribuent aussi leurs produits à l’échelle nationale. Le cas du pélardon illustre la volonté des producteurs à se lancer dans la production régionale et à s’ancrer dans la culture et le savoir-faire de la région. Par ailleurs, le lien entre le producteur, la fabrication de fromage avec le territoire est très fort. Cette démarche a permis aux fromagers de produire jusqu’à 1 500 tonnes par an de fromage[121].

La région d’Auvergne est connue pour le fromage de Cantal ayant obtenu le label de qualité. Il peut être commercialisé sous la désignation Cantal, Saint-Nectaire, Bleu d’Auvergne, Fourme d’Ambert ou Salers. La production fromagère de la région d’Auvergne est assurée par 2800 fermiers. La région a enregistré une production de 18000 tonnes par an de fromage de 1990 jusqu’en 2010. Mais ces dernières années, cette production a chuté et la région ne parvient plus à produire que 13 000 tonnes de fromage[122]. Il faut noter cependant, que la production fromagère locale a déjà connu de périodes difficiles à cause de l’inefficacité des contrôles exercés sur les producteurs. Ainsi, des petits producteurs peuvent sécher des fromages dans un petit espace sans se référer aux conditions antérieurement définies pour le fromage local. Comme résultat, la qualité des fromages était mauvaise alors que l’étiquette mentionnait toujours l’origine auvergnate du produit. Pour faire face à la concurrence, les autorités locales ont encouragé les fromagers à améliorer leurs techniques de production en lançant les concours fromagers[123].

La réputation du Salers provient de l’association de plusieurs conditions. D’une part, il y a la race de vache Salers. Cette race retrouvée dans les départements du Cantal avait été améliorée suite aux initiatives prises par Ernest Tyssandier d’Escous. Désormais, la race Salers est aussi adoptée comme étant nom de la région. Cependant, la race ne peut pas expliquer à elle seule, la qualité du fromage. Le canton de Salers se caractérise par des herbages de bonne qualité, permettant de rendre le lait de vache, de meilleure qualité par rapport à ceux d’autres provenances. Puis, les éleveurs se sont aussi mis à adopter des techniques plus efficaces pour produire le fromage, tout en se référant aux savoirs traditionnels transmis de génération à génération. Par ailleurs, le Salers se distingue par cet esprit conservateur qui incarne son identité[124].

1. Une multitude de concepts autour du fromage (Quels sont les « univers » les plus originaux pour mettre en avant ce produit / partie exemple et analyse des exemples)

La réussite de la production fromagère en France repose principalement sur la qualité de  la matière première : le lait. Or, la production de lait est aussi étroitement liée à la race de la chèvre ou de la vache qui le produit, ainsi que la nourriture donnée à celle-ci. Les vaches se nourrissent dans les champs, ce qui souligne encore, l’importance des caractéristiques de la végétation naturelle où les animaux viennent manger. Le lait servant de base à la production de pélardon par exemple, provient des chèvres qui viennent se nourrir dans des fourrages cultivées et une végétation naturelle pauvre. Il faut noter cependant, que la race de chèvre sélectionnée par les producteurs pour leur entreprise est une race provenant d’autres pays, ce qui montre également la nécessité pour les fermiers d’exploiter les matériels génétiques provenant de l’extérieur. Mis à part ce fait, toutes les démarches de fabrication du fromage se font au niveau de la région Languedoc-Roussillon[125].

La fabrication et le développement de la production du pélardon est réalisée par des fromagers modernes qui ont hérité des savoirs faire des anciens. Le label AOC pélardon a été délivré par l’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) en 1990[126]. Pour que le fromage réponde aux normes de qualité établies, les fermiers doivent respecter des méthodes d’élevage dont le pâturage des animaux pendant 180 jours sur un parcours au moins 0,2ha[127]. Pour obtenir le label, les fabricants se réfèrent à une méthode de caillage standard mêlée à la méthode traditionnelle. Les spécificités du fromage proviennent de l’établissement de méthodes d’élevage et de fabrication appliqués par les habitants de la région. Parmi ces conditions retenues dans le cahier de charge se trouvent par exemple, l’utilisation exclusive du lait de chèvre, l’affinage de la pâte molle pendant au moins onze jours, l’absence ou la réduction de la mécanisation dans le processus de fabrication, le non congélation du caillé et le moulage à la louche. Tous les producteurs qui ne respectent pas ces règles ne peuvent pas obtenir l’AOC et la désignation pélardon. Par conséquent, les producteurs parviennent à faire vendre leurs petits fromages[128].

En ce qui concerne le fromage Comté, les éleveurs et les fromagers doivent aussi se plier à un cahier de charge mentionnant l’alimentation du bétail au foin. Le lait servant de base à la fabrication du fromage est trait à partir des vaches de la race Montbéliard. Le travail est effectué sur le lait cru et l’affinage doit être long[129]. Afin de préserver la qualité du lait, le bétail ne doit pas consommer de fourrages fermentés. Le lait ne doit pas être traité à la chaleur et son emprésurage doit se faire tout au plus pendant 24 heures[130]. Le fromage Comté est souvent associée à la fois au respect de la tradition et à l’ouverture à la modernité. Il y a entre autres, la dimension sociale notamment, les individus et les réseaux qu’ils forment et qui contribuent à la défense et à la promotion de la filière. En effet, les liens et les échanges réalisés entre la communauté permet la transmission d’informations pour faire des innovations collectives[131].

Les liens entre les professionnels qui participent à la fabrication du fromage contribuent également à la défense de la filière devant les produits concurrents et les contextes économiques difficiles. Le Comité Interprofessionnel du Comté (CIGC) a contribué par exemple à établir une certaine stabilité entre  les coopératives formées par les éleveurs qui assurent la production de lait et le pré-affinage, et les entreprises d’affinage qui contrôlent le marché mais qui ne s’investissent pas dans les premières étapes de la production de fromage. La démarche du CIGC a permis d’augmenter de 20% à 25% le prix du lait, tout en veillant à renforcer la collaboration entre les fruitières et les affineurs. Par conséquent, la filière reste toujours rentable.

Devant les contrefaçons, les liens ont permis entre autres de pallier à la perte de la production. En effet, un négociant s’est lancé dans la diffusion de fromage de Comté qu’il a fabriqué dans une zone n’appartenant plus à la région Franche-Comté. Mais l’AOC a permis de protéger le producteur contre ce concurrent. Ensuite, devant l’inexorable avancée technologique, des professionnels et les pouvoirs publics ont essayé de convaincre les fromagers d’adopter des techniques plus modernes de fabrication de fromage. Or, si cette approche permet l’innovation au niveau de la production, elle conduit directement à la disparition de la filière traditionnelle, ce qui s’accompagne également de la perte d’une certaine valeur et image associé au fromage Comté. Ainsi, les défenseurs de l’AOC se sont mis à la défendre et ont obtenu que la filière ne soit pas restructurée[132].

1. Les stratégies commerciales
2. Produits (R&D, formats)

Le pays d’origine est un des principaux facteurs qui déterminent le comportement d’achat des consommateurs. La provenance française du produit pourrait amener les consommateurs à s’intéresser au fromage. Cependant, la France a été considérée comme étant un pays industrialisé mais peu innovant. Or, l’innovation compte parmi les conditions recherchées par les consommateurs pour les convaincre de la qualité du produit. Dans ce cadre, les recherches doivent toujours être entreprises dans le domaine de la fromagerie pour améliorer la qualité des produits. Par ailleurs, des programmes de recherche appliquée ont été mis en place afin de déterminer les conditions permettant d’obtenir du fromage de bonne qualité. Parmi eux se trouve par exemple, l’étude comparative de l’efficacité et de la qualité du fromage en fonction des ferments utilisés[133]. Certes, la mention de l’origine du produit constitue un facteur d’attraction pour les consommateurs, mais il n’exclut pas la considération d’autres facteurs dont le goût, comme étant un critère de décision d’achat. Ainsi, la composition chimique du fromage notamment, la proportion de matière grasse qu’il contient, ainsi que sa présentation, sa taille, son poids et l’aspect de sa croûte sont pris en compte[134].

Dans les cas évoqués précédemment, différents arguments sont avancés pour convaincre les consommateurs à acheter le produit. De prime abord, il y a la qualité du fromage, son goût, son aspect physique, etc. à l’issue des traitements du lait, suivant les savoirs faire traditionnels. La tradition, la convivialité et les savoirs régionaux sont les valeurs mises en relief à travers les stratégies établies pour persuader les consommateurs. Cependant, à l’instar d’autres produits, les consommateurs sont toujours à l’affût d’innovation et de nouveaux produits pouvant être incorporés dans de nouvelles recettes. Par ailleurs, si les fromages français sont bien connus dans le monde, il revient encore aux producteurs et aux négociants de trouver les moyens pour que ceux-ci puissent s’adapter aux besoins des consommateurs étrangers.

Les caractéristiques gustatives des produits alimentaires recherchées varient d’un pays à un autre. C’est la raison pour laquelle, Gillot s’est lancé dans le développement de packs spécifiques aux pays destinataires. Par exemple, pour les consommateurs américains, le fromager propose des fromages pasteurisés dont le goût n’est pas très accentué ainsi que du Camembert propice pour le barbecue[135]. D’autres marques comme Isigny-Ste-Mère se sont également investies dans la recherche et développement en s’associant avec le groupe laitier japonais Takanashi. A l’issue de cette démarche, la marque a pu mettre au point un nouveau packaging et permettre par conséquent, une plus longue durée de conservation. Puis, de nouvelles recettes ainsi conçues peuvent être incorporées aussi bien dans des préparations froides que des préparations chaudes. Le consommateur peut désormais utiliser le fromage pour faire des sauces, pour napper des mets sucrés ou salés. Par rapport aux autres fromages, la nouvelle formule permet une bonne tenue à chaud et présente un goût plus complexe[136].

L’innovation concerne aussi bien le  fromage que le mode de consommation. Désormais, les producteurs proposent une large de gamme de fromages avec des modes de consommation différents : à tartiner, en apéritif, en salade, dans les plats cuisinés ou encore à picorer lors des repas rapides du soir pour les jeunes consommateurs. Les goûts cherchés par les consommateurs varient d’un pays à un autre, ce qui peut rendre difficile parfois, la conception de produits standards. Le cas des consommateurs japonais illustrent ce fait. A l’affût de fromage dont le goût est plus doux, les fromagers n’hésitent pas à développer des fromages parfumés aux fruits ou au vin, voire même, des fromages bonbons. Or, cela est complètement différent de ce qui est recherché par les consommateurs européens et notamment, les Français qui gardent leurs habitudes de consommation selon la région[137]. Dans ce cas, la France est amenée à s’ouvrir à ces nouveaux modes de consommation étrangers pour donner l’image d’un pays innovant et moderne, mais également pour satisfaire les consommateurs et faire face à la concurrence. Pourtant, cette démarche pourrait risquer de ternir l’image traditionnelle du « made in France ». Les producteurs pourraient alors trouver un moyen pour associer les démarches de production traditionnelle à partir de lait cru, tout en incorporant les nouveaux parfums recherchés par les consommateurs.

L’UE a établi une politique permettant d’améliorer la qualité des produits agricoles. Cette politique détermine les attributs des produits alimentaires tels que leurs qualités organoleptiques, physiques, mais également, leurs caractéristiques géographiques. La référence à ces qualités permet d’assurer la compétitivité de ces produits sur le marché international. Ainsi, l’apposition du label made in France sur les fromages français permet aux producteurs d’attirer de nouveaux marchés, principalement hors de l’UE[138].

1. Communications (media / digital)

Les fromages français sont commercialisés par des producteurs et par des négociants qui se chargent aussi de la distribution à l’échelle nationale. Mais ce sont principalement des consommateurs français qui sont intéressés par ce produit. Se pose alors la nécessité de mettre en œuvre des stratégies de communication permettant d’augmenter la visibilité du produit par le consommateur. Mais comme la fabrication de ces formages répond à la tradition et à la culture française, la stratégie de communication permettant d’attirer les consommateurs internationaux et nationaux pourrait se baser sur l’organisation d’évènement permettant de faire connaître la région de production ainsi que les spécialités du terroir. C’est la raison pour laquelle des localités productrices de fromage organisent tous les ans des foires pour valoriser et vendre directement les fromages locaux. C’est le cas du pélardon de Languedoc-Roussillon[139].

Le contenu des informations communiquées par les producteurs aux consommateurs met en avant leur implication dans les domaines écologiques et sociétaux puisque ceux-ci constituent les principales préoccupations des consommateurs. Cela permet en effet, d’envoyer une image positive du producteur envers les consommateurs[140]. Dans d’autres cas, les producteurs font une communication de contexte. Dans cette optique, les producteurs valorisent le contexte ayant conduit à la conception du produit comme le mode de vie à véhiculer à travers la consommation du produit. En d’autres termes, c’est une forme de communication qui permet de rappeler au consommateur les valeurs associées aux produits et à son image d’origine.

Parfois, il est également possible de rencontrer la communication d’intégration dont l’objectif est  de mettre en avant non seulement l’origine du produit, mais également, les impacts de l’achat de tel produit pour le pays où il est vendu. Cette forme de communication renforcer l’implication du consommateur dans l’économie de son pays[141]. Pour renforcer l’image positive du fromage français comme étant un produit de bonne qualité et très fiable, certaines marques comme Gillot n’hésitent pas à mettre en valeur sur leur emballage la couleur bleu, blanc et rouge, tout en insistant sur la mention « Normandie ». Ce code couleur permet également au consommateur de penser dès la première vue, à la France[142].

Avec l’évolution technologique, les producteurs améliorent leur visibilité par le biais de la création de site. Par ailleurs, c’est une démarche permettant aux producteurs de cibler des consommateurs venant de différents pays du monde. Les sites Internet sont devenus pratiques courantes non seulement pour les fromagers, mais également pour les autres secteurs d’activités. Pour le fromage Comté par exemple, il communique avec ses consommateurs via les forums, les réseaux sociaux et également, via son site officiel www.comte.com. A travers ce site, le consommateur peut obtenir des informations sur le fromage à travers la rubrique « découvrir » qui retrace l’historique du fromage, les conditions de fabrication, la distribution du Comté, etc.

En même temps, il profit de ce site pour éduquer le consommateur à travers la rubrique « savourer » où le consommateur peut trouver des idées recettes, les informations concernant les goûts du fromage Comté, les apports nutritionnels, les points de ventes, et quelques conseils pour les enfants ou pour les consommateurs. Le site donne également des indications quant aux lieux stratégiques pouvant être visité par les consommateurs notamment, les musées fromagers, les fruitières, etc. Des informations supplémentaires sont disponibles dans la rubrique « s’informer » avec un webdocumentaire. Et pour aider l’internaute à trouver le fromage le plus facilement possible, le site officiel du Comté met en place la rubrique « Où trouver du Comté près de chez moi ? » La table du Comté permet aux visiteurs de découvrir les tables à Marseille, Nantes, Strasbourg et Lyon.

Comme le site n’est pas uniquement dédié aux consommateurs francophones, le fromager permet une lecture plus facile en donnant au visiteur la possibilité de surfer en utilisant d’autres langues : allemande, anglaise, japonais, etc. Les consommateurs peuvent faire leurs achats en ligne à travers « la boutique du Comté ». Dans le but de rassurer les consommateurs sur la fiabilité du fromage, Comté met à leur disposition dans son site officiel la rubrique « Salle de presse » où il regroupe les différents communiqués de presse sur le fromager, les photos que le consommateur pourrait consulter.

• Education du consommateur

Les stratégies permettant de promouvoir la consommation de fromages made in France par des étrangers passent inexorablement par la considération des consommateurs. En effet, ces derniers comptent parmi les parties prenantes les plus influentes durant la conception jusqu’à la vente et la consommation du fromage. L’éducation du consommateur s’avère cruciale aussi bien pour moderniser le fromage puisque l’expérience du consommateur va l’amener à apporter des suggestions pouvant améliorer le produit. Par ailleurs, c’est à travers l’éducation du consommateur que les producteurs pourront transmettre l’art de consommer le fromage ainsi que l’art de vivre et le style de vie à la française.

Dans cette optique, le French cheese board a été créé dans le quartier de Soho à New York pour servir de concept-store, mais également pour servir de lieux d’expérimentation des différents fromages français, leurs expositions et ventes aux consommateurs. De cette manière, les consommateurs américains peuvent apprendre un peu plus sur la culture française du fromage. Les novices sont certes ciblés par le French Cheese Board, mais en même temps, les concepteurs ont également cherché à rassembler les connaisseurs du fromage et d’autres spécialistes pouvant être intéressés par les fromages français comme les chefs cuisiniers, les artistes, les fromagers, etc. L’éducation des consommateurs consiste à organiser des ateliers de dégustation ainsi que des cours de cuisine. Cette approche permet d’une part, de saisir les différentes saveurs des fromages français, mais également de transmettre aux participants, les savoirs culinaires leur permettant de connaître les différentes applications de ces fromages. Parfois, des conférences ont lieu au sein du French cheese board. Et pour aider les consommateurs, les organisateurs établissent également des séances d’œnologie pour faire connaitre les vins qui s’accordent à tel ou tel type de fromage[143].

Les mêmes perspectives sont aussi poursuivies par des associations de taille plus modeste comme l’association de la Route du Chabichou. Mais outre à cela, cette association cherche également à promouvoir les rencontres entre les consommateurs et les producteurs de fromages de chèvre. Ces rencontres permettent certes, de transmettre les nouveaux goûts des fromages produits par la région, mais également, de mettre les consommateurs au courant sur l’évolution de la filière et des mesures prises par les producteurs pour améliorer la qualité de leurs fromages. Par ailleurs, c’est une opportunité pour rassurer les acheteurs quant à la qualité et à l’hygiène des produits. Certains consommateurs se montrent soucieux en effet, des risques sanitaires que comporte la consommation de produits alimentaires fabriqués de manière artisanale.

Ainsi, l’association pousse les consommateurs à visiter les fermes et à rencontrer les fermiers et les fromagers pour mettre fin à leurs suspicions. Par la même occasion, ces producteurs et éleveurs peuvent aussi profiter des suggestions et des remarques des consommateurs. Ces derniers deviennent alors une fois de plus, des consomacteurs, qui donnent des conseils et participent activement à la conception des produits. Des outils pédagogiques sont également utilisés pour éduquer le consommateur : livre de recettes, fiches de dégustations, animations et présentation de plateaux de fromages, etc.[144]. Les consommateurs qui viennent faire cette visite sont des touristes qui s’intéressent à la destination France.

Il est également possible d’éduquer le consommateur à travers les informations sur l’emballage du produit lui-même. Le fromage Président par exemple, éduque ses consommateurs en leur informant sur les apports nutritionnels : taux de matières grasses, protéines, vitamines, calcium, le nombre de calories journalières. Par la suite, il renseigne également les consommateurs sur les méthodes de préparation du fromage et les qualités gustatives du fromage. Le consommateur peut voir sur l’emballage les vins et les bières qui peuvent accompagner le fromage, ainsi que les différents ingrédients qui peuvent aller de pair avec le fromage. Des astuces sont aussi affichées sur l’emballage pour exalter le goût du fromage.

Conclusion

Plusieurs critères permettent aux consommateurs de décider d’acheter un produit ou non : les caractéristiques du produit, sa marque, son prix, son aspect, etc. mais le pays d’origine reste un des facteurs majeurs le plus influent sur le comportement d’achat. Pour chaque pays d’origine, les consommateurs attribuent une catégorie de produits bien déterminée. Ainsi, les vins, les fromages et les produits de luxe made in France sont très prisés par les consommateurs nationaux et internationaux. Le made in Germany est une référence en termes de voitures et le made in Japan est incontournable pour les produits technologiques. Mais après une première expérience positive sur une catégorie de produits, le consommateur tend à attribuer la même qualité à tous les produits provenant d’un même pays.

Le made in France est associé à des valeurs positives telles que la féminité, le dynamisme, la sincérité, la robustesse et la convivialité. Mais si l’image de la France est bien avantageuse pour la mode, la gastronomie et le luxe, les consommateurs ne sont pas convaincus de la fiabilité des produits français lorsqu’il s’agit de produits technologiques et utilitaires. Cependant, il a été remarqué que la perception du made in France varie d’une population à une autre. Les Chinois et les Américains n’ont pas le même goût que les Français en matière de produits alimentaires. Outre à cela, le made in France est considéré comme étant non compétitif sur le marché international en matière de rapport qualité/ prix. En ce sens, le consommateur doit faire face à l’augmentation de la concurrence tant de la part des autres pays européens, mais également, des pays non européens. La mise en vente de produits alimentaires nécessite également la considération de la culture et des attentes spécifiques des consommateurs venant de différents pays.

Le fromage français est reconnu mondialement pour sa diversité et pour sa qualité. Le développement de cette filière repose sur la diffusion de la valeur traditionnelle dans le processus de production. Or, dans un monde en pleine mutation, les attentes des consommateurs évoluent également et les demandes varient d’un pays à un autre. Si les Européens se montrent plus attachées aux processus traditionnels de fabrication, les Américains et les Asiatiques sont à l’affût de nouveaux goûts et de nouvelles préparations : des fromages parfumés et des fromages pour faire des barbecues. L’innovation semble donc incontournable pour que les fromages français puissent gagner des marchés extérieurs. Et pourtant, il faut retenir que le fromage made in France se heurte à une forte concurrence d’autres pays européens notamment, l’Allemagne et l’Italie qui proposent des prix plus abordables et qui ont déjà construit leur image et leur renommée avec des noms bien connus comme l’Allgaü et le Parmigiano-Reggiano, etc.

Trois principales voies pourraient permettre d’améliorer la filière fromagère made in France : l’innovation via les recherches et développement, le renforcement des stratégies de communication et l’éducation du consommateur. La première approche permet d’une part, de créer de nouveaux goûts et d’augmenter la durée de conservation. La deuxième approche consiste à attirer les consommateurs par la diffusion de messages répondants à leurs préoccupations et à leurs attentes. La troisième approche peut se faire via les ateliers, les visites, les concepts-stores et les informations sur les emballages du fromage. L’éducation du consommateur lui permet de connaître les nouveaux goûts, mais aussi de s’informer sur les différents ingrédients qui peuvent accompagner le fromage.

Mais comme les attentes et les cultures des consommateurs varient, il semble nécessaire d’adapter les stratégies en fonction de la culture et des demandes spécifiques des consommateurs. D’autre part, nous avons pu déterminer dans le cadre de cette étude que le développement du secteur fromager dans les autres pays européens dépend principalement de la politique mise en place. Les subventions étatiques et la fixation du salaire des parties prenantes, les exigences et les normes de qualité requises comptent parmi les facteurs qui pourraient affecter la filière fromagère. Dans ce cadre, c’est la politique adoptée en France elle-même qui va conditionner le développement de la filière fromagère. Ces différents faits nous amènent à une autre perspective de recherche quantitative permettant d’évaluer les impacts des stratégies actuellement mises en place sur la perception des consommateurs sur le made in France.

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[1]Chattalas, M., Kramer, T. and Takada, H. (2008).“The impact of national stereotypes on the country of origin effect: a conceptual framework”, International marketing review, vol. 25, n°1, pp. 55 – 56.

[2]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, p.29.

[3]Kapferer, J. (2011). « France : pourquoi penser marque ? », Revue française de gestion, vol. 9, n° 218 – 219, p. 17.

[4] Delfosse, C. (2012). « La diffusion mondiale de la consommation de fromage, de l’ingrédient de pizza au produit de terroir », Pour, vol. 3, n° 215 – 216, p.126.

[5]Schooler, R. (1965).« Product bias in the Central American Common Market », Journal of marketing research, vol. II, n°4, pp. 394 – 397.

[6]Chattalas, M., Kramer, T. and Takada, H. (2008).“The impact of national stereotypes on the country of origin effect: a conceptual framework”, International marketing review, vol. 25, n°1, pp. 54 – 56.

[7]Chattalas, M., Kramer, T. and Takada, H. (2008).“The impact of national stereotypes on the country of origin effect: a conceptual framework”, International marketing review, vol. 25, n°1, p. 58.

[8]Musso, F.,Francioni, B. and Pagano, A. (2012).The role of country of origin in supporting export consortia in emerging markets. In: Bertoli, R. and Resciniti, R. (Eds.), International marketing and the country of origin effect: The global impact of “Made in Italy”. Edward Elgar Publishing, Cheltenham, p.182.

[9] Almeida, S., Drouvot, H. et  Almeida, H. ( 2008). “Analyse des stratégies de marketing des entreprises brésiliennes de l’industrie du luxe selon la perception de l’image du pays : une étude théorique », FacefPesquisa, vol. 11, n° 1, pp. 94 – 95.

[10]Johansson et al. (1984). « Image variable in multi attribute product evaluation : country of origin effects », Journal of marketing research, vol. 11, pp. 694 – 699.

[11]Rebufet, M., Loussaief, L. and Bacouël- Jentjens, S. (2015). Does the country of origin matter for cosmetics? The “Made in France” argument. In: Arora, A. and Bacouël – Jentjens, S. (Eds.), Advertising confluence transitioning marketing communications into social movements. Palgrave MacMillan, New York, p.50.

[12]Chandrasen, A. and Paliwoda, S. (2010). “Country of assembly (COA) effect on perceived automobile quality: a Thai consumers’ perspective”, Journal of marketing management, vol. 25, n° 5 – 6, http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725709X461812

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[14]Rebufet, M., Loussaief, L. and Bacouël- Jentjens, S. (2015). Does the country of origin matter for cosmetics? The “Made in France” argument. In: Arora, A. and Bacouël – Jentjens, S. (Eds.), Advertising confluence transitioning marketing communications into social movements. PalgraveMacMillan, New York, p.47.

[15]Dictionnaire Larousse

[16]Dinnie, K. (2008). Nation branding: concepts, issues, practice. Butterworth – Heinemann, Burlington, p. 87.

[17] Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services – Service de l’Industrie/ Sous-direction de la Mode, du Luxe, des modes de consommation et du design. Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France ». Rapport final

[18] Le Monde. “Arnaud Montebourg veut promouvoir  “l’achat patriotique” dans le public”, http://www.lemonde.fr/politique/article/2013/04/11/arnaud-montebourg-veut-promouvoir-l-achat-patriotique-dans-le-public_3158367_823448.html

[19]Fong, C., Lee, C. and Du, Y. (2014).“Consumer animosity, country of origin, and foreign entry-mode choice: a cross-country investigation”, Journal of international marketing, vol. 22, n°1, p.64.

[20]Lee, M., Motion, J. and Conroy, D. (2009). “Anti-consumption and brand avoidance”, Journal of business research, n° 62, pp. 176 – 177.

[21]Shimp, T. and Sharma, S. (1987).“Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE”, Journal of marketing research, vol. XXIV, pp. 280 – 289.

[22] Watson, J. (1999). « Consumer ethnocentrism and attitude toward domestic and foreign products », European journal of marketing, vol. 34, n°9, pp. 1149 – 1166.

[23]Little, J., Little, E. and Cox, K. (2009). “U.S. consumer animosity towards Vietnam: a comparison of generations”, The journal of applied business research, vol. 25, n°6, p.14.

[24]De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V. and Napolitano, M. « The influence of animosity, consumer ethnocentrism and coutrny image perception on product receptivity.A survey on Italian consumers”

[25]Fong, C., Lee, C. and Du, Y. (2014).“Consumer animosity, country of origin, and foreign entry-mode choice: a cross-country investigation”, Journal of international marketing, vol. 22, n°1, p.64.

[26]Klein, J., Ettenson, R., and Morris, M. (1998). « The animosity model of foreign product purchase : an empirical test in the People’s Republic of China », Journal of marketing, vol. 62, pp. 89 – 100.

[27] Asma, S. “Le comportement de boycott base sur le sentiment d’animosité: proposition d’un cadre conceptuel”, http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2010/Materiali/Paper/Fr/Asma_BenAbdlelatif_Bouslama.pdf

[28]Little, J., Little, E. and Cox, K. (2009). “U.S. consumer animosity towards Vietnam: a comparison of generations”, The journal of applied business research, vol. 25, n°6, pp.19 – 20.

[29]De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V. and Napolitano, M. « The influence of animosity, consumer ethnocentrism and coutrny image perception on product receptivity.A survey on Italianconsumers”

[30]Mathews, Brignier, J. et Ambroise, L. (2012). Le duel marques de distributeur / marques de fabricant face à la contingence de la situation de consommation, https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00865996

[31]Zghal, M. et Aouinti, N. (2010). « Le rôle des facteurs situationnels et personnels dans l’explication de la réalisation d’un achat impulsif : une application du modèle S.O.R. », La revue des sciences de gestion, vol. 2, n°242, pp. 113 – 121, https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2010-2-page-113.htm

[32]Musso, F., Francioni, B. and Pagano, A. (2012).The role of country origin in supporting export consortia in emerging markets.In: Bertoli, G. and Resciniti, R. (Eds.), International marketing and the country of origin effect : The global impact of “Made in Italy”, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, p.182.

[33]Chen, C., Maheswaran, D., Wei, J. and Saxena, P. (2015).Culture, emotions and nation equity.In :Ng, S. and Lee, A. (Eds.), Culture and consumer behavior.Oxford University Press, New York, p.185.

[34]Batra, S. and Kazmi, S. (2008).Consumer behavior: text and cases. 2^nded.  Excel Books, New Delhi, p.150.

[35]Chowdhury, H. and Ahled, J. (2009).“ An examination of the effects of partitioned country of origin on consumer product quality perceptions”, International journal pf consumer studies, Vol. 33, p.497.

[36] Almeida, S., Drouvot, H. et  Almeida, H. ( 2008). “Analyse des stratégies de marketing des entreprises brésiliennes de l’industrie du luxe selon la perception de l’image du pays : une étude théorique », FacefPesquisa, vol. 11, n° 1, p.95.

[37]De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V. and Napolitano, M. « The influence of animosity, consumer ethnocentrism and coutrny image perception on product receptivity.A survey on Italian consumers”

[38]Chatttalas, M., Kramer, T. and Takada, H. (2008).“The impact of national stereotypes on the country of origin effect: a conceptual framework”, International marketing review, vol. 25, n°1, p. 61.

[39]Rezvani, S., Dehkordi, G., Rahman, M., Fouladivanda, F., Habibi, M. and Eghtebasi, S. (2012). « A conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention », Asian Social Science, vol. 8, n°12, p.210.

[40]Loussaïef, L. (2010). “Ethique et origine nationale perçue d’une marque”, Management & avenir, vol.3, n°33, pp.388 – 403, https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-3-page-388.htm

[41]Cally, R. “Psychologie du consommateur et certitude des acheteurs”, http://www.eepsys.com/fr/psychologie-du-consommateur-et-certitude-des-acheteurs/

[42]Rebufet, M., Loussaief, L. and Bacouël – Jentjens, S. (2015). Does the country of origin matter for cosmetics? The “Made in France” argument.In: Arora, A. and Bacouël – Jentjens, S. (Eds.), Advertising confluence: transitioning marketing communications into social movements. Palgrave Macmillan, New York, pp. 49 – 50.

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[44]Smaoui, F. (2008). Les déterminants de l’attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives au produit. Actes du 7^ème Congrès des tendances marketing, Venise, du 17 au 19 janvier 2008, http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/37910053/Attachement_a%20_la_marque_smaoui-venise-_version_finale_2008.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAJ56TQJRTWSMTNPEA&Expires=1477063151&Signature=eDT%2Fy4USINaZLYSr1iBMNnRVtp4%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DLes_determinants_de_lattachement_emotion.pdf

[45]Koubaa, Y. (2008). “Country of origin, brand image perception, and brand image structure”, Asia Pacific journal of marketing, vol. 20. N°2, p. 142.

[46]Koubaa, Y. (2008). “Country of origin, brand image perception, and brand image structure”, Asia Pacific journal of marketing, vol. 20. N°2, pp. 145 – 149.

[47]Tulipa, D. and Muljani, N. (2015).“The country of origin and brand image effect on purchase intention of Smartphone in Surabaya – Indonesia”, Mediterranean Journal of social sciences, vol. 6, n°5, S5, p.65.

[48]Tulipa, D. and Muljani, N. (2015).“The country of origin and brand image effect on purchase intention of Smartphone in Surabaya – Indonesia”, Mediterranean Journal of social sciences, vol. 6, n°5, S5, p.69.

[49]Koromyslov, M., Walliser, B. et Roux, E. (2013). « Marques françaises de luxe : effets de la délocalisation de la fabrication et du design sur les évaluations des clients », Management international, vol. 17, n°3, pp.38-39.

[50]Chatttalas, M., Kramer, T. and Takada, H. (2008).“The impact of national stereotypes on the country of origin effect: a conceptual framework”, International marketing review, vol. 25, n°1, p. 57.

[51]Samli, A. (2013). International consumer behavior in the 21st century : Impact on marketing strategy development. Springer, New York, p.64.

[52]Chowdhury, H. and Ahled, J. (2009).“ An examination of the effects of partitioned country of origin on consumer product quality perceptions”, International journal pf consumer studies, Vol. 33, p.499.

[53]Koschate – Fischer, N., Diamantopoulos, A. and Oldenkotte, K. (2012).« Are consumers really willing to pay more for a favorable country image ?A study of country – of – origin effects on willingness to pay”, Journal of international marketing, vol. 20, n°1, pp.24 – 26.

[54]Rezvani, S., Dehkordi, G., Rahman, M., Fouladivanda, F., Habibi, M. and Eghtebasi, S. (2012). « A conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention », Asian Social Science, vol. 8, n°12, p.208.

[55]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, p.22.

[56]Qu’est-ce qu’un produit « made in France » ? http://www.economie.gouv.fr/vous-orienter/particulier/consommation/quest-quun-produit-made-in-france

[57]Le  Parisien. (2011). « Une législation européenne floue », http://www.leparisien.fr/economie/une-legislation-europeenne-floue-19-09-2011-1613973.php

[58]Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services. « Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France », Rapport final, p.9.

[59]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, pp. 20 – 21.

[60]Dussapt, C. (2012). La vérité sur le « made in France », http://www.challenges.fr/entreprise/la-verite-sur-le-made-in-france_6544

[61]https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000019293636&cidTexte=LEGITEXT000006069565

[62]DGE. (2015). Fabriqué en France : Le guide du marquage d’origine à l’attention des producteurs et des distributeurs, http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/politique-et-enjeux/competitivite/marque-france/guide-marquage-d-origine-producteurs.pdf

[63]Qu’est-ce qu’un produit « made in France » ? http://www.economie.gouv.fr/vous-orienter/particulier/consommation/quest-quun-produit-made-in-france

[64]Mode d’emploi pour acheter « Made in France », http://www.60millions-mag.com/2014/11/10/mode-d-emploi-pour-acheter-made-france-8082

[65]Pourquoi un label Origine France Garantie ? http://www.originefrancegarantie.fr/le-label-origine-france-garantie/pourquoi-un-label-origine-france-garantie/#objectif-et-garanties

[66]Tavoularis, G., Hébel, P., Billmann, M., Lelarge, C. (2015). « Comment a évolué sur les deux dernières décennies la relation à la qualité pour les consommateurs français ? », Cahier de recherche du Crédoc, n°327,  p.23.

[67]Messaoudi, D. (2011). « Les territoires de l’industrie du textile et de l’habillement à l’épreuve des délocalisations », Bulletin de l’Association de géographes français, vol.88, n°2, p. 145.

[68]De Castro, P. et Adinolfi, F. (2009). « Les perspectives du secteur agro-alimentaire italien », Confluences Méditerranée, vol. 1, n°68, pp. 137 – 143, https://www.cairn.info/revue-confluences-mediterranee-2009-1-page-137.htm

[69]Les AOP laitières européennes, https://www.fromages-aop.com/les-aop-laitieres/les-aop-laitieres-europeennes/

[70]Karpeles, J. (2012). Au-delà du « made in France » : la « Global Quality », http://www.cci-paris-idf.fr/sites/default/files/etudes/pdf/documents/made-in-france-kar1209.pdf

[71]Emlinger, C. (2015). Les marchés allemandes plus dynamiques que les français dans le secteur agroalimentaire, http://www.cepii.fr/blog/bi/post.asp?IDcommunique=446

[72]Le fromage en Allemagne, http://androuet.com/Le%20fromage%20en%20Allemagne-118-guide-fromage.html

[73]Vittori, J. (2013). Pourquoi l’Allemagne exporte plus de fromage que la France, Les échos, http://www.lesechos.fr/31/10/2013/LesEchos/21555-028-ECH_pourquoi-l-allemagne-exporte-plus-de-fromage-que-la-france.htm

[74]Les prix des cosmétiques et des produits alimentaires ont baissé en Suisse, http://www.bilan.ch/economie/prix-cosmetiques-produits-alimentaires-ont-baisse-suisse

[75]Les Suisses, 6^e consommateurs de fromage au monde, http://www.bilan.ch/economie-plus-de-redaction/suisses-6e-consommateurs-de-fromage-monde

[76]De Vore, V. (2014). Comment se démarquer dans un marché du fromage saturé, http://www.swissinfo.ch/fre/terroir-et-originalit%C3%A9_comment-se-d%C3%A9marquer-dans-un-march%C3%A9-du-fromage-satur%C3%A9/37665598

[77] Compétitivité technologique : les USA restent en première position, http://www.atelier.net/trends/articles/competitivite-technologique-usa-restent-premiere-position

[78] Deloitte. (2016). US manufacturing competitiveness rising, st to take number one spot from China by 2020, https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/us-manufacturing-competitiveness-to-take-top-spot-from-china-by-2020.html

[79] Qu’est-ce qui est plus cher ou moins cher aux Etats-Unis ? https://www.hellolife.fr/article/qu-est-ce-qui-est-plus-cher-ou-moins-cher-aux-etats-unis_a3345/1

[80] Lauer, S. (2014). Le textile renoue avec le « made in USA », http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/01/29/le-textile-renoue-avec-le-made-in-usa_4356166_3234.html

[81] Von Bardeleben, E. (2015). Aux Etats-Unis, une autre idée du luxe, http://next.liberation.fr/mode/2015/06/18/une-autre-idee-du-luxe_1332411

[82] Etats-Unis – Données générales, http://www.lemoci.com/fiche-pays/etats-unis/

[83] Bousiquier, K. (2013). Huit aliments européens interdits dans le monde,  http://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/saveurs/huit-aliments-europeens-interdits-dans-le-monde_1263600.html

[84] Ambassade de France aux Etats-Unis. 2013. Exporter des denrées alimentaires aux Etats-Unis : dispositions réglementaires, sanitaires et douanières, http://fr.franceintheus.org/IMG/pdf/Exporter_des_denrees_alimentaires_aux_Etats_Unis_-_dispositions_reglementaires_sanitaires_et_douanieres_-_maj_dec_12-3.pdf

[85] Planète alimentation : Etats-Unis, « Welcome à table », http://agriculture.gouv.fr/planete-alimentation-etats-unis-welcome-table

[86]Messaoudi, D. (2011). « Les territoires de l’industrie du textile et de l’habillement à l’épreuve des délocalisations », Bulletin de l’Association de géographes français, vol.88, n°2, pp.143 – 144.

[87]Bembaron, E. (2007). « L’outillage européen face au made in China », Le figaro, http://www.lefigaro.fr/societes-etrangeres/2007/10/19/04011-20071019ARTFIG90253-l_outillage_europeen_face_au_made_in_china.php

[88]Müller, B., Kocher, B. et Ivens, B. (2011). « Contrefaçons de produits de luxe : une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, vol. 3, n°212, pp. 45 – 61, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RFG_212_0045

[89]Le Parisien. (2012). Le « Made in France » en croisade contre la contrefaçon, http://www.leparisien.fr/laparisienne/mode/le-made-in-france-en-croisade-contre-la-contrefacon-30-05-2012-2024304.php

[90]Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services. « Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France », Rapport final, pp.37 – 51.

[91]Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services. « Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France », Rapport final, pp.60 – 72.

[92]Kapferer, J. (2011). « France : pourquoi penser marque ? », Revue française de gestion, vol. 9, n° 218 – 219, p. 18.

[93]Kapferer, J. (2011). « France : pourquoi penser marque ? », Revue française de gestion, vol. 9, n° 218 – 219, p. 20.

[94]Koromyslov, M., Walliser, B. et Roux, E. (2013). « Marques françaises de luxe : effets de la délocalisation de la fabrication et du design sur les évaluations des clients », Management international, vol. 17, n°3, p.37.

[95]Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services. « Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France », Rapport final, p.60 – 63.

[96]Lentschener, P. Mission marque France, http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/politique-et-enjeux/competitivite/marque-france/rapport-marque-france-2013-06-28.pdf

[97]Debouté, A. (2014). « La marque France rayonne toujours dans le monde », Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/societes/2014/03/27/20005-20140327ARTFIG00368-la-marque-france-rayonne-toujours-dans-le-monde.php

[98]Dominguez, N. et Mercier – Suissa, C. (2014). « Made in France » et déterminants de la relocalisation des activités productives des PME : le cas Easybike. Grande livre de l’économie PME, Gualino, 16p.,https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00972592

[99]Badot, O., Brée, J. et Filser, M. Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation

[100]Gallais, V. (2010). “Du marketing à la consommation responsable”, Ecologie & politique, vol. 1, n°39, p.53.

[101]Omnicanal : Quelles sont les attentes des consommateurs ? http://www.ebg.net/sessions/pdf/2036.pdf

[102]Dominguez, N. et Mercier – Suissa, C. (2014). « Made in France » et déterminants de la relocalisation des activités productives des PME : le cas Easybike. Grand livre de l’économie PME, Gualino, 16p.,https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00972592

[103]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, p.20.

[104]Tavoularis, G., Hébel, P., Billmann, M., Lelarge, C. (2015). « Comment a évolué sur les deux dernières décennies la relation à la qualité pour les consommateurs français ? », Cahier de recherche du Crédoc, n°327,  p.13.

[105]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, p.20.

[106] Vey, T. (2013). Le scandale de la viande de cheval résumé en cinq points, Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de-cheval-resumee-en-cinq-points.php

[107] Solomon, M., Russell-Bennett, R. and Previte, J. (2013). Consumer behavior: buying, having, being. 3^rd ed. Pearson Australia, Frenchs Forest, pp.7 – 9.

[108] Badot, O., Brée, J. et Filser, M. Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation

[109]Badot, O., Brée, J. et Filser, M. Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation

[110] Gallais, V. (2010). “Du marketing à la consommation responsable”, Ecologie & politique, vol. 1, n°39, p.45.

[111] Bontemps, C., Nauges, C., Réquillart, V. et Simioni, M. (2012). « Food safety regulation and firm productivity : evidence from the french  food industry »

[112]Solomon, M., Russell-Bennett, R. and Previte, J. (2013). Consumer behavior: buying, having, being. 3^rd ed. Pearson Australia, Frenchs Forest, p.21.

[113] Van de Walle, I. et Brice, L. (2011). « Les attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises », Cahier de recherche du Crédoc, n°289 , p.11.

[114] Les fromages de Hollande, http://www.holland.com/fr/tourisme/article/les-fromages-de-hollande.htm

[115] Le fromage en Allemagne, http://androuet.com/Le%20fromage%20en%20Allemagne-118-guide-fromage.html

[116] Fromages, http://www.siagi.eu/10-fromages

[117] Le fromage américain, http://androuet.com/Le%20fromage%20am%C3%A9ricain-114-guide-fromage.html

[118] L’histoire du fromage japonais, http://www.yokohama-magazine.fr/2013/12/lhistoire-du-fromage-japonais.html

[119]Rebufet, M., Loussaief, L. and Bacouël – Jentjens, S. (2015). Does the country of origin matter for cosmetics? The “Made in France” argument. In: Arora, A. and Bacouël – Jentjens, S. (Eds.), Advertising confluence: transitioning marketing communications into social movements. Palgrave Macmillan, New York, p.50.

[120]Merel, P. (2008). Is there market power in the French Comté cheese market? Issue of the 12^th EAAE Congress “People, food and environments: global trends and European strategies”, Gent, Belgium, 26 – 29 August 2008.

[121]Roux, B. et dos Santos, A. (2006). « La fragilité des systèmes agroalimentaires localisés. Une comparaison internationale sur le cas des systèmes fromagers », Estud. Soc. Agric., vol. 14, n°2, p. 178.

[122] Diallo, A., Araujo-Bonjean, C. and Jeanneaux, P. (2014). Estimating the market power within two cheese PDO supply chains in France

[123]Brosse, A. (2009). « Productions fromagères et liens symboliques à l’espace », Siècles, n°30, 111 – 112, http://siecles.revues.org/97

[124]Brosse, A. (2009). « Productions fromagères et liens symboliques à l’espace », Siècles, n°30, pp.119 – 120, http://siecles.revues.org/97

[125]Roux, B. et dos Santos, A. (2006). « La fragilité des systèmes agroalimentaires localisés. Une comparaison internationale sur le cas des systèmes fromagers », Estud. Soc. Agric., vol. 14, n°2, p. 181.

[126] Roux, B. et dos Santos, A. (2006). « La fragilité des systèmes agroalimentaires localisés. Une comparaison internationale sur le cas des systèmes fromagers », Estud. Soc. Agric., vol. 14, n°2, pp. 184 – 186.

[127]Boutonnet, J., Devantour, H. et Danflous, J. (2009). Conditions d’émergence des produits du terroir en zone méditerranéenne française : étude de cas en France. In : Tekelioglu, Y., Ilbert, H. et Tozanli, S. (Eds.), Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, CIHEAM, Montpellier, pp. 190 – 191.

[128] Roux, B. et dos Santos, A. (2006). « La fragilité des systèmes agroalimentaires localisés. Une comparaison internationale sur le cas des systèmes fromagers », Estud. Soc. Agric., vol. 14, n°2, pp. 184 – 186.

[129]Rigolot, C. (2016). « Le capital social des filières : une dimension essentielle de leurs capacités d’adaptation. Illustration avec la filière comté », Cah. Agric. N°25, www.cahiersargicultures.fr

[130]Jeanneaux, P. et Perrier – Cornet, P. (2011). « Stratégie d’élévation des coûts des concurrents pour préserver un système productif agro-alimentaire », Revue d’économie industrielle, vol. 3, n°135, p. 122.

[131]Rigolot, C. (2016). « Le capital social des filières : une dimension essentielle de leurs capacités d’adaptation. Illustration avec la filière comté », Cah. Agric. N°25, www.cahiersargicultures.fr

[132]Jeanneaux, P. et Perrier – Cornet, P. (2011). « Stratégie d’élévation des coûts des concurrents pour préserver un système productif agro-alimentaire », Revue d’économie industrielle, vol. 3, n°135, pp.120 – 122.

[133]Boutonnet, J., Devantour, H. et Danflous, J. (2009). Conditions d’émergence des produits du terroir en zone méditerranéenne française : étude de cas en France. In : Tekelioglu, Y., Ilbert, H. et Tozanli, S. (Eds.), Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, CIHEAM, Montpellier, p. 191.

[134]Brosse, A. (2009). « Productions fromagères et liens symboliques à l’espace », Siècles, n°30, p. 118, http://siecles.revues.org/97

[135]Gillot structure sa démarche

[136]Isigny-Ste-Mère innove pour les chefs au Japon

[137]Delfosse, C. (2012). « La diffusion mondiale de la consommation de fromage, de l’ingrédient de pizza au produit de terroir », Pour, vol. 3, n° 215 – 216, pp.126 – 127.

[138] Duvaleix-Treguer, S., Emlinger, C., Gaigné, C. and Latouche, K. (2015). Quality labels and export performance : Evidence from cheese industry, 9ème Journées de recherches en sciences sociales, du 10 au 11 décembre 2015.

[139]Roux, B. et dos Santos, A. (2006). « La fragilité des systèmes agroalimentaires localisés. Une comparaison internationale sur le cas des systèmes fromagers », Estud. Soc. Agric., vol. 14, n°2, p. 187.

[140]Gallais, V. (2010). “Du marketing à la consommation responsable”, Ecologie & politique, vol. 1, n°39, p.52.

[141]Jégo, Y. (2010). En finir avec la mondialisation anonyme : La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi. Rapport à Monsieur le Président de la République, pp.21 – 22.

[142]Gillot structure sa démarche

[143]Une nouvelle adresse gourmande, chantre de la gastronomie française, vient d’ouvrir dans le quartier branché de Nolita, à New-York, http://www.franceagroalimentaire.com/actualite-agro/new-concept-cheese-concept-store-nouvelle-maison-fromage-a-new-york/

[144]Lacroix, M. et Jénot, F. (2015). L’initiation au goût des fromages, bilan de 20 ans d’actions de terrain des membres de l’association de la Route de Chabichou au service de l’interconnaissance entre consommateurs et producteurs, Journée « Groupe d’Ethnozootechnie caprine », du 16 octobre 2015, Cluny