Introduction

 

Dans le monde auquel nous sommes confronté et avec toutes les recherches avancées en terme marketing et comportement des consommateurs, nous avons pu constater qu’en plus de savoir vendre, il fallait aussi déceler les motivations et les freins d’achat de nos clients cibles. Connaître le processus de la décision d’achat est donc primordial, ce qui revient à dire qu’analyser les critères de choix des consommateurs est une tâche incontournable pour une entreprise qui voudrait évoluer dans son domaine.

Avec l’arrivée de l’avancée technologique et notamment de la communication virtuelle via Internet, les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué car il faut actuellement considérer deux différentes identités dans les catégories de cible : l’identité réelle et l’identité virtuelle.

Notre étude se consacrera aux impacts de ces multiples identités sur le comportement des consommateurs en général et particulièrement sur le marketing.  Il s’agit ici de répondre à la problématique : quels sont les enjeux des multiples identités (réelle et virtuelle) sur le comportement des consommateurs ?

Quelques remarques sémantiques  tout d’abord sur les termes du sujet avant de vous proposer le plan de cet exposé.
D’abord l’identité est utilisée lorsque l’individu se pose la question: » Qui suis-je?  Qui serais-je dans l’avenir, quel est le sens de ma vie ? Quand il s’interroge sur son identité, stable ou changeante, conditionnée par son histoire, l’environnement social, économique et culturel, mais aussi ses rêves et désirs. L’identité se révèle comme un concept dynamique, large parfois vague qu’il nous sera utile d’approfondir au niveau de sa réalité ou de sa virtualité.
Le comportement du consommateur est constitué par les actions ou réactions objectivement observables d’une personne ou d’un groupe de personnes homogène en situation d’achat.

Notre première partie sera consacrée à notre cadre d’étude qui relatera les aspects et spécificités des deux identités, réelle et virtuelle, ainsi que l’importance de l’étude du comportement des consommateurs dans le cadre du Marketing. La deuxième partie exploitera le cœur de notre étude : les enjeux des multiples identités sur le comportement virtuel, où nous allons mettre en avant les interactions des deux identités et son impact sur le marketing. Dans cette section, nous allons également exposer les défis du Marketing face à ce phénomène de duplication d’identité.

Partie 1 : Cadre D’étude

Section 1 : l’identité réelle

Section 2 : l’identité virtuelle

                        Section 3 : nécessité de l’étude du comportement des consommateurs dans le cadre du Marketing

 

Partie 2 : Les enjeux de l’identité réelle et l’identité virtuelle sur le comportement du consommateur

Chapitre 1 : Les enjeux des multiples identités sur le comportement d’achat

Section 1 : le fondement de l’identité virtuelle

1. les formes d’identité virtuelle
2. les quelques milieux où elles se développent
   1. les réseaux sociaux
   2. les sites de rencontres
   3. les communautés virtuelles

Section 2 : l’interaction entre l’identité virtuelle et  l’identité réelle sur le comportement des consommateurs

1. qui décide, l’identité réelle ou l’identité virtuelle ?
2. les deux identités peuvent-elles coïncider ou se contrer ?

Section 3 : les enjeux du Marketing face à ces multiples identités

Chapitre 2 : Les nouveaux défis du Marketing face à cette nouvelle forme de consommateur

 

 

 

Partie 1 : Cadre D’étude

 

Section 1 : l’identité réelle

Chaque individu est défini par son histoire. Evoluant dans un cadre personnel, familial et environnemental particulier, chacun est forgé par ses expériences et ses vécus. Cette étape de la vie d’une personne caractérise son identité réelle, celle que connaissent son entourage et ses proches et celle que la société veut bien lui attribuer. L’identité réelle, qu’elle soit acceptée ou non par l’individu lui même, permet à ce dernier de faire des échanges et des transactions dans son milieu.

Dans la vie réelle de la personne, il n’y a pas de faux semblants ni de comportement inventé, tout est inné et les caractères qui la définissent lui sont propres. L’identité réelle reflète la vraie nature d’un individu, ses valeurs quotidiennes, ses conditions de vie, qu’elles soient bonnes ou mauvaises ainsi que ses perceptions vis à vis de la société.

 

Section 2 : l’identité virtuelle

Avec l’évolution technologique à laquelle nous faisons face actuellement, la multiplication de l’identité virtuelle est un phénomène en pleine croissance. L’identité virtuelle est définie quand un individu s’inscrit sur Internet et donne des détails sur son profil.

Pour être représenté sur la toile, pour sublimer une existence ou tout simplement pour s’inventer une autre vie, chaque individu s’octroie une identité, qu’elle soit réelle ou pas et se donne la possibilité de se définir selon ses propres critères.

Internet est devenu actuellement un terrain privilégié pour trouver différentes identités virtuelles car les formes de cette duplication d’identité sont remarquées à chaque fois que l’individu utilise la toile. Nous pouvons rencontrer plusieurs formes d’identités virtuelles, qu’elle se limite à un pseudo ou qu’elle aille jusqu’à la création d’un avatar. Chaque personne définit elle même les limites de son imagination et se recrée personnellement une partie de leur existence ou même un autre personnage qu’elle voudrait être.

 

Section 3 : nécessité de l’étude du comportement des consommateurs dans le cadre du Marketing

Dans l’univers Marketing et commercial, il est important de cerner le comportement des consommateurs qui seront les cibles car toutes les actions qui seront entreprises seront motivées par ce facteur. Depuis quelques années, il est devenu primordial pour l’entreprise et son département Marketing d’étudier ce cas avant d’arriver à la prise de décision car le comportement du consommateur est en pleine évolution selon la société et l’époque où il est constaté.

Les clés de réussite de la stratégie Marketing d’une entreprise repose sur sa capacité à pouvoir répondre aux réels besoins du consommateur, ce qui nécessite la connaissance approfondie des motivations de ce dernier. Pour mener à bien toutes les actions à entreprendre, il est important de considérer les questions : à qui on s’adresse ? Quelles sont leurs motivations ? Quelles sont leurs habitudes ? Qu’est ce qui le motive à acheter ?

Connaître ces points revient à mettre en place des plans Marketing visant à satisfaire la majorité de la cible et à construire toute une stratégie pour l’entreprise dans l’atteinte de leur objectif.

 

 

 

Partie 2 : Les enjeux de l’identité réelle et l’identité virtuelle sur le comportement du consommateur

 

Chapitre 1 : Les enjeux des multiples identités sur le comportement d’achat

 

            Section 1 : le fondement de l’identité virtuelle

D’après la définition précédente, nous avons pu voir qu’une fois qu’un individu  s’inscrit sur Internet, il a crée sa propre identité virtuelle. Pour connaître

Adam Sarner, analyste pour le Gartner a indiqué  que  « Pour la génération Virtuelle, l’environnement virtuel revêt l’aspect d’un terrain de jeu où l’âge, le genre, la classe et le revenu des individus sont moins reconnus et importants que les compétences, la motivation et l’effort ». Les raisons de la création de l’identité virtuelle, qu’elle soit à l’image de soi ou à l’opposé, sont donc motivées par la volonté de représenter sa personne dans ce monde en ayant une grande liberté dans ses propos. Certains s’inventeront une autre existence tandis que d’autres essayeront de ressembler à ce qu’ils voudraient être dans une autre vie.

 

1. les formes d’identité virtuelle

Evoluer dans le milieu virtuel peut avoir différents sens selon l’individu. Certains s’arrêteront juste à la création de leur « pseudo personnel», pour des échanges via internet ou pour leur mail tandis que d’autres iront jusqu’à s’accaparer une vraie identité et tiennent à les exploiter au maximum.

Dans la majorité de ces internautes du monde virtuel, nous pouvons avancer 4 formes de la mise en place par ces derniers de leur identité virtuelle à savoir :

• la duplication
• l’amélioration
• la transformation
• la métamorphose

 

La duplication d’identité dans le monde virtuel définit une acceptation de soi et la volonté de l’individu à translater sa vie réelle sur la toile. N’ayant aucune raison de changer son profil, cette personne utilisera son statut social réel pour exprimer son « soi virtuel ». Dans ce cas  de figure, on constate une duplication d’identité où généralement l’individu apparaît tel que lui même, que cela soit sur choix de son pseudo, de l’avatar ou simplement de son profil, sur les sites où il est inscrit. Habituellement, nous pouvons constater cette pratique sur les internautes, qui ne sont pas en recherche d’un environnement virtuel où ils voudraient évoluer mais qui veulent simplement être eux même.

Le concept de l’amélioration est constaté lorsque l’individu utilise une grande partie de sa personnalité mais en changeant certains aspects de sa vie. Situation sociale, âge, résidence, genre, autant d’amélioration qu’il voudrait avoir dans sa vie réelle mais qu’il se construit dans le monde virtuel. A la recherche de son « Soi idéal », la personne ne recherche pas à renier ce qu’elle est à la base mais veut également sublimer son image virtuelle. Il s’agit donc ici de rajouter des qualités à sa personnalité réelle et de gommer les défauts qu’elle juge inopportuns.

Un peu plus radicale que  les premières approches, la transformation définit l’individu qui change plusieurs facettes de leur vie réelle allant jusqu’à modifier sa propre personnalité et ses convictions. Au delà d’une simple amélioration, ce dernier modifie une grande partie son existence dans le monde virtuel et se recrée un univers qu’il voudrait vivre dans le réel.

Enfin, la métamorphose  est une forme de construction d’identité fabriquée de toute pièce par l’individu lui même et ne reflète aucunement sa personne. Cette identité virtuelle peut être totalement à l’opposée de la vie réelle de l’individu et peut même montrer une contradiction par rapport à ses valeurs morales et pratiques quotidiennes. Dans ce concept, l’individu choisit de vivre d’autres aventures dans le monde virtuel.

Nous pouvons retrouver plusieurs déclinaisons de ces formes d’identité virtuelle dans le monde de l’internet où un homme rejeté dans la société est très prisé dans le monde qu’il s’est crée virtuellement, où une femme au foyer se prend pour une « businesswoman » et où même un petit garçon d’à peine 14 ans devient un conseiller incontournable sur les jeux en ligne.

 

1. Les quelques milieux où elles se développent

* les réseaux sociaux et sites de rencontre

Facebook, twitter, Meetic, linked, myspace, tiilt et beaucoup d’autres encore sont autant de sites où se développe l’identité virtuelle. Selon les objectifs de chaque adhérent, en s’inscrivant sur ces réseaux, le choix du pseudo ainsi que le remplissage de son profil peuvent traduire sa véritable identité réelle ou une identité qu’il s’est construit. Avec des centaines de millions de personnes abonnées à ces sites, un grand marché se développe pour les entreprises et les identités virtuelles se multiplient autant de fois qu’un seul individu se décline sous plusieurs personnalités.

* l’univers des jeux

Les communautés de jeu en ligne sont également en plein essor et permettent la multiplication d’identité à travers les pseudos, les avatars qui évoluent et créent un environnement à part dans leur jeu en ligne. Estimée en moyenne à 6h par semaine de jeu en ligne, un adulte adepte de ce monde se recrée son propre mode de consommation et s’habitue à son rôle.

* les communautés virtuelles

La création de communauté virtuelle permet de générer plusieurs flux d’informations. Pour l’entreprise, les sites communautaires comme Second Life ou Real life, permettent de communiquer à travers un groupe virtuel qui constitue une nouvelle cible. La présence de multiples identités dans ces communautés est très accrue car il s’agit ici de jouer un rôle donc pareillement de se comporter dans un milieu virtuel dans une autre vie et avec d’autres réseaux.

 

 

Section 2 : l’interaction entre l’identité virtuelle et  l’identité réelle sur le comportement des consommateurs

Pour comprendre le comportement des consommateurs et pouvoir adapter les stratégies marketing efficaces correspondants à ces profils, l’entreprise doit connaître le fonctionnement et les pratiques de ces multiples identités afin de mieux approcher le marché et répondre aux besoins de cette nouvelle attitude de consommateur.

Au fil des analyses, nous avons pu constaté que la personne réelle n’est pas forcément la même quand elle entre dans le monde virtuel. Dans ce sens, ses besoins, ses aspirations et même ses motivations d’achat peuvent changer selon les perceptions de son identité virtuelle.

Dans le concept marketing et la volonté des entreprises d’approfondir la compréhension du  comportement des consommateurs, le monde réel et le monde virtuel ont donc chacun leur propre évolution et les individus souscripteurs peuvent avoir différentes formes de consommations qui changent au gré de leur appartenance : situation réelle ou virtuelle ?

 

1. A qui appartient la décision, à l’identité réelle ou à l’identité virtuelle ?

La plus grande difficulté dans l’approche Marketing entre les deux mondes : réel et virtuel, est de pouvoir discerner chaque comportement du consommateur selon l’utilisation de son identité. Il s’agira donc ici de déterminer les habitudes de consommation de la cible mais également de définir les facteurs qui l’influencent.

Entre les deux identités, les données ne sont plus les mêmes et les approches Marketing que l’entreprise doit adopter diffèrent car les prises de décision doivent considérer les deux mondes, où finalement l’individu réel et virtuel sont la même personne mais ont différentes attentes.

 

1. Les deux identités peuvent-elles coïncider ou se contrer ?

D’après Pranay Mistry, un chercheur indien lors d’une conférence, « il a étudié le monde virtuel comme étant une évolution de notre monde réel et en essayant d’y intégrer nos objets réels (ceux qu’on connaît et côtoie tous les jours) ».

D’après ces propos, nous pouvons donc remarquer une interaction entre le monde réel et le monde virtuel car ils ont, en commun, plusieurs facteurs associatifs. Pour l’influence que ces deux univers ont sur le comportement des consommateurs, nous pouvons en sortir quelques caractéristiques :

• les motivations d’achat sont le mêmes (individu réel et virtuel)

Il est à préciser que l’identité réelle joue un rôle prépondérant dans la vie virtuelle du sujet. Si les motivations d’achat ou les facteurs d’influence de l’individu sont les mêmes dans le monde réel et virtuel, le comportement du consommateur ne changera pas les données de l’entreprise et pourra déterminer les stratégies à adopter.

• les motivations d’achat se rejoignent

Suite logique de l’évolution que le sujet voudrait dans sa vie, son mode de consommation va également refléter ses besoins réels mais considérer également d’autres attentes liées à son « soi virtuel ». Dans ce cas de figure, la construction d’une stratégie Marketing se révèle plus complexe car il faut à la fois tenir compte du monde réel de l’individu mais également de son habitude de consommation dans son environnement virtuel.

• les motivations d’achat sont différentes

Ce dernier point est le plus difficile concernant les défis du Marketing car le consommateur a complètement changé sa façon son habitude de consommation. Les stratégies marketing se doivent donc de répondre à différentes attentes qui peuvent varier selon les envies et les personnalités de l’individu dans un monde réel ou un monde virtuel.

 

Section 3 : les enjeux du Marketing face à ces multiples identités

D’après la définition du Mercator, « le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable ». Dans le même registre, l’ouvrage insiste sur les attitudes Marketing du Monde actuelles entre autres :

• Fonder les décisions sur la connaissance du marché qui implique de connaître le public, pour s’y adapter et pour l’influencer.
• Rester proche, intellectuellement et physiquement, de sa clientèle

Ces deux points nous ramènent à notre sujet : comment concilier les multiples identités (réelle et virtuelle) de nos consommateurs aux stratégies marketing qu’il faut adopter ?

Le fondement du Marketing repose sur la connaissance approfondie de la clientèle afin de proposer des produits ou des services répondant à leur besoin. Dans ce sens, la duplication d’identité des consommateurs dans le monde virtuel implique aux responsables marketing de pouvoir répondre à ces nouvelles attentes qui peuvent être les mêmes, se rencontrer ou se dissocier.

Les enjeux du Marketing face à ces multiples identités sont donc les suivants :

• La création d’un nouvel environnement virtuel amène également à la définition d’un nouveau mode de consommation, de nouveaux besoins, donc d’un nouveau marché pour les entreprises
• Les principales cibles d’un produit ou d’un service peuvent retrouver leurs habitudes d’achat dans leur vie réelle et leur monde virtuel
• Dans un autre sens, comment attirer l’attention de la cible quand on est en face de ces multiples identités? Et faut-il appliquer des stratégies différentes pour le monde réel et le monde virtuel ?

 

Chapitre 2 : Les nouveaux défis du Marketing face à cette nouvelle forme de consommateur : pallier le monde réel et l’univers virtuel

Avec les évolutions technologiques actuelles qui ne cessent de changer, il faut s’attendre à une mutualisation des deux mondes : réel et virtuel. Le Marketing doit donc trouver de nouveaux moyens de concilier ces deux univers et d’atteindre la majorité de sa cible. Il est maintenant question de proposer des stratégies qui peuvent atteindre différemment les individus ciblés.

Face à ces changements concrets, le consommateur, habitué à des produits réels, est devenu un consommateur à l’ère du produit virtuel souvent éphémère et fictif. Les défis du Marketing ont donc changé et ont évolué par rapport à ce constat.

 

D’après Adam Sarner, « les entreprises vont avoir besoin de nouveaux process, de nouvelles compétences, et de redéfinir leur manière de recueillir et d’utiliser l’information dans la mesure où elles vont passer d’une analyse démographique à une analyse psychographique ». Il s’agira pour l’entreprise de ne plus s’arrêter à l’analyse du marché et du comportement des consommateurs dans le concept du marketing traditionnel, mais surtout de partir à la conquête des univers virtuels, trouver de nouveaux outils pour étudier les blogs, les communautés virtuelles, les pseudos et avatars utilisés par les consommateurs.

Dans le monde actuel où nous évoluons, plusieurs concepts ont déjà vu le jour pour pallier à ces multiples identités des consommateurs. Nous retiendrons deux solutions marketing en pleine évolution qui pourraient constituer les vrais outils de demain :

• le Virtual marketing
• le marketing viral

 

Le Virtual Marketing

Nouvel arrivant depuis peu, le Virtual Marketing est un concept utilisé par les entreprises pour atteindre des cibles évoluant sur internet. Dans le Vmarketing, il s’agira pour l’entreprise de mettre à la disposition des consommateurs, de manière virtuelle, leur produit et permettre ainsi à ces derniers de donner leur avis, d’apprécier leur réaction face à l’offre de l’entreprise.

Le marketing virtuel présente un réel avantage pour le consommateur évoluant dans ce monde car il aura l’opportunité d’avoir, en avant première, le produit et de donner ses remarques, il aura alors la possibilité de participer pleinement au processus d’évolution du produit. Pour l’entreprise, l’utilisation de cette pratique permet un vrai gain de temps et d’argent car la conception virtuelle est moins onéreuse et le procédé permet un rapide retour des cibles directes.

Dans leur nouvelle approche, les responsables marketing de l’entreprise ou d’une marque doivent considérer les consommateurs comme des acteurs directs de leur évolution dans le monde virtuel. Il faudra donc faire participer ces derniers dans toutes les étapes de construction stratégique du produit ou de la marque: choix de packaging, de couleur ou même de forme.

Dans le Virtual Marketing, il faudrait donc concilier trois point essentiels : le produit, les stratégies marketing et la communauté. Certaines entreprises sont encore dans l’expectative face à cette nouvelle pratique car un questionnement se pose : le consommateur en contact avec le produit sera représenté par son pseudo ou son avatar, dans il évoluera dans son monde virtuel, mais dans son monde réel, le produit saura-t-il le satisfaire ?

Le Marketing Viral

Le marketing viral se définit comme toute action publicitaire utilisant les réseaux sociaux ou communautaires sur internet. Dans cette optique, il s’agira de communiquer différemment à travers des buzz, des partages d’informations qui se feraient entre les membres de la même communauté sur un produit ou un service.

On peut distinguer plusieurs pratiques du marketing viral entre autres la « bouche à oreille spontanée » où l’individu lui-même, selon ses expériences, va conseiller un produit ou une marque à son entourage. Quant au plan de marketing viral, il s’agit de créer un environnement où l’on ne parlerai que du produit ou de la marque : un site, une vidéo ou des jeux.

Dans le marketing viral, plus on parle du produit ou de la marque, plus les stratégies de l’entreprise fonctionnement. Il s’agit donc de toucher le maximum de personnes et les internautes y participent fortement car c’est en communiquant à leur proche et réseau qu’ils entretiennent le buzz.

 

 

 

 

 

 

Conclusion

 

Identifier et conquérir des marchés rentables est bien l’objet du marketing. Pour y arriver, chercher des segments porteurs d’avenir, répondant aux mêmes besoins des consommateurs, oblige à différencier leurs attitudes et comportements pour les convaincre ou les séduire du bien fondé du produit proposé. C’est une  préoccupation des professionnels du marketing. L’identification du consommateur est donc au cœur de leur travail dans leur recherche d’efficacité.

Nous constatons actuellement l’évolution de nouveaux plateformes d’échanges et de mode de consommation des consommateurs, ce qui implique une adaptation et une nouvelle approche des stratégies Marketing. Il faudra donc à l’entreprise de trouver de nouveaux moyens pour satisfaire ces nouvelles cibles et répondre au mieux à leur besoin.

Pour pouvoir exceller dans un monde virtuel donc, la marque doit proposer une communication différente, qui prend en compte les attentes des avatars dans ce nouveau monde tout en atteignant ses objectifs marketing. C’est dans cette optique seulement que les stratégies marketing mises en place peuvent porter leur fruit.

Comme nous l’avons constaté au fil de l’étude, les grands défis du Marketing seront de pallier les deux univers à travers les multiples identités, de trouver les systèmes de communication efficaces pour convaincre, et l’individu dans son monde réel et celui qui évolue dans le monde virtuel. A travers ce constat, puisque l’étude du comportement des consommateurs est primordiale pour le Marketing, l’existence de ces multiples identités serait-elle une opportunité ou une menace pour l’entreprise ?

 

 

Bibliographie

• Qui est » je » ? Vincent GAULEJAC. Editeur SEUIL 2004
• L’invention de soi (une théorie de l’identité) Jean-Claude KAUFMAN. Editeur Armand COLLIN. 2009
• « Théorie et pratique du Marketing » Mercator. Lendrevie Lindon. 6ème édition. Editeur : Dalloz. 2002
• « Politique générale de l’entreprise « Strategor ». jean Pierre Détrie. 3^ème édition. Editeur : Dunod. 2002

http://www.savoir-marketing.com/etude-comporduconso.html

http://veille-doc.blogspot.com/search/label/Identité%20virtuelle

http://www.marocainedesexperts.com/index.php?option=com_content&task=view&id=46&Itemid=18

http://mymra.over-blog.com/categorie-11270884.html