Évaluation des ventes en ligne de matériel électrique réalisées par les distributeurs pure-players sur le web

INTRODUCTION

Le monde de la vente et du marketing a connu un essor considérable, ces dernières décennies. Après la Seconde Guerre mondiale (1939-1945), alors que personne ne s’y attendait, une relance économique s’est manifestée : les Trente Glorieuses (1945-1975). Cette longue période de croissance économique a, en partie, été causée par la création d’une société de plein-emploi, le développement d’une consommation de masse, une nationalisation générale de l’industrie et de la banque, et l’aide pourvue par les États-Unis via le plan Marshall. Pendant de nombreux lustres, les commerçants ont véritablement su user de stratégies marketing efficaces pour créer des besoins secondaires, devenus prioritaires aux yeux des consommateurs. Néanmoins, à cause de l’embargo pétrolier de 1973 (lors de la guerre du Kippour), nous avons pu assister à un retournement de conjoncture ; ce qui a momentanément amené à une récession économique importante.[1]

De nos jours, la Troisième Révolution industrielle (ou TRI), apparue au XX^ème siècle, a grandement facilité le développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (ou NTIC). Le summum de cet événement a, sans nul doute, été la création d’Internet. Il représente, aujourd’hui, plus qu’un simple outil de recherche pour les scientifiques. Grâce à lui, le commerce possède un nouveau visage, car un grand nombre des échanges peuvent se faire sur des réseaux numériques, point de rencontre entre les vendeurs et les consommateurs. Les ventes en ligne ont permis la majeure partie des entreprises de booster leur chiffre d’affaires, et aux consommateurs de trouver chaussure à leur pied par le biais d’un simple clic. A donc été mis un accent particulier sur les notions : efficacité, rapidité, et rentabilité. C’est alors ici que va se centrer toute l’importance de notre analyse. Les distributeurs pure-players sont des acteurs nouveaux dans le monde commercial, et ceux-ci affluent des coins du globe terrestre. Ainsi, il est devenu plus opportun de procéder à l’évaluation des ventes en ligne de certains de leurs articles, à l’exemple de matériel électrique.

Afin de donner un fil directeur à la démarche nous adopterons dans ce devoir, prenons la problématique suivante : « Comment se passe l’évaluation des ventes en ligne de matériel électrique réalisées par les distributeurs pure-players sur le web ? ».

Pour y répondre, nous opterons pour un plan à trois grandes parties. En premier lieu, nous aborderons les généralités du sujet en définissant ce qu’est un pure-player et nous donnerons son champ d’application. Puis, identifions les acteurs principaux de ce marché avec leur caractérisation respective. Et enfin, mettons en exergue les procédés utilisés pour évaluer le chiffre d’affaires de ces derniers.

       I.            Généralités

1.      Qu’est-ce qu’un pure-player

a.      Définition

 

De prime abord, le terme « pure-player » est un faux anglicisme, issu de la déformation de l’expression « pure-play ». Il fait référence à une entreprise qui a vu le jour et qui poursuit ses activités dans un secteur unique. Ce terme a fait son apparition, pour la première fois, en 2004, dans le journal hebdomadaire français « Challenges ».[2]

 

Mais l’évolution linguistique a fait qu’il possède une autre dénotation : ceci englobe toutes les entreprises qui œuvrent seulement sur Internet. D’ailleurs, la Commission Générale de Terminologie et de Néoligie a communiqué, en 2014, dans le journal officiel de La République française la création de la notion de « tout en ligne ». Indubitablement, on faisait directement référence aux pure-players, principaux acteurs de ce nouveau réseau. Cette expression est destinée au commerce électronique ; c’est-à-dire les entreprises qui ont vu le jour sur Internet. Leurs principales rentrées d’argent se relèvent surtout de la publicité qu’ils font et des divers abonnements des intéressés.

 

Dans d’autres cas, elle concerne aussi des sites web qui évoluent dans le domaine de l’information. Ce sont des sortes de « journaux » qui ne travaillent plus sur papier, mais publient leurs articles en ligne. Pour y accéder, il est on ne peut plus nécessaire de faire usage d’un ordinateur ou, à la rigueur, d’un téléphone ou un autre appareil électronique ayant cette option.

 

Il est aussi intéressant de noter que cette expression rejoint d’autres plus célèbres telles que « brick and mortar » (ou « brique et mortier »), « click and mortar » (un magasin en dur, ayant également une boutique sur le web), et « clicks and bricks ». Toutefois, il ne faut en aucun cas mélanger le sens de chacun d’entre eux. En effet, ces derniers œuvrent, en même temps, sur le net et physiquement. En gros, ils possèdent des points de vente physiques, en plus de leur magasin en ligne.

 

Les pure-players sont généralement entreprises indépendantes faisant partie d’un groupe (99%). C’est ce que nous apprennent les statistiques de l’Institut National de la Statistique et des Études Economiques (ou INSEE), en 2011. Il faut aussi ajouter qu’ils sont, à 99%, des micro-entreprises ayant une part de 72% des personnes occupées dans les sociétés pure-players. Mais si nous nous référons au commerce de détail, 95 entreprises sur 100 sont des micro-entreprises, et elles n’englobent que 41% des emplois occupés du secteur. À titre d’information, 87% des pure-players ne possèdent qu’un seul employé (le créateur), alors que ce n’est que de 65% pour le commerce de détail.[3]

 

Leurs activités sont très diversifiées, et ils ne restent pas dans un seul domaine. Ils utilisent leur industrie pour améliorer leurs techniques de fabrication et aussi pour donner une bonne image de leurs sites (via la publicité, le marketing, etc.). Evidemment, il y aura toujours les impératifs, tels que l’innovation de produits. C’est à travers toutes ses caractéristiques que les investisseurs ont appris à leur faire confiance. Le marché des pure-players est rentable, et rapporte énormément. Cependant, le risque encouru est tout aussi élevé. Le changement de conjoncture, la réticence au changement et la concurrence sont des obstacles pervers.

 

b.      Internet et les pure-players[4]

 

Toute cette innovation a été rendue possible grâce à la progression de l’Internet. Comme mentionné dans l’introduction, il a désormais un grand impact sur notre vie quotidienne. L’année, 76% des ménages français utilisaient cet outil, alors que le taux était encore estimé à 64%, 6 ans avant, en 2007. Il y a maintenant 2,5 milliards d’internautes qui sillonnent les quatre coins du globe, ce qui a empressé les petits futés de créer diverses sortes d’entreprises. Il existe, en premier lieu, les entreprises dites « .com » qui existent exclusivement sur le net ; c’est-à-dire qui ne possèdent pas de point de vente traditionnel. L’éventail est large :

 

• Les E-Commerçants (par exemple : « Amazon.com », « Expedia.com », etc.) qui font la vente de produits et de services à l’endroit des acheteurs par le biais du net ;
• Les moteurs de recherche et les portails (par exemple : Yahoo !, Google et MSN) ;
• Les sites de transaction, comme eBay ;
• Les sites de contenu (par exemple : « LeMonde.fr », « INSEE.fr », etc.).

 

Le développement de ce nouvel outil et les succès des sociétés « .com » ont amené les offreurs traditionnels à reconsidérer comment ils géraient leurs affaires (en autres, l’occupation de leurs marchés. De nos jours, ils possèdent presque tous un point de vente en ligne et leurs canaux de communication pour se donner une image d’entreprises « multicanaux » (ce sont des firmes traditionnelles ayant développé une activité marketing en ligne). En somme, ils mélangent les deux modes de vente.

 

Le succès se place en faveur des entreprises multicanaux, car ils occupent une zone de chalandise plus vaste par rapport à ceux qui s’activent uniquement en ligne. Récemment, dans un classement des 10 sites de vente en ligne les plus performantes, seules deux étaient des détaillants purement électroniques. Une illustration des plus banales est le cas d’Office Depot (possédant, à son actif, plus de 1 000 grandes surfaces de fournitures de bureau dans presque 50 pays) qui génère une recette 14,5 milliards de dollars par an, résultant, non pas de ses points de vente physiques, mais essentiellement d’Internet.

2.      Dynamique du marché

a.      Le marché du commerce électronique (ou E-Commerce) en France

Les distributeurs pure-players dominent les ventes du commerce en détail sur le web. En effet, l’INSEE révèle, en 2011, que ce secteur a dégagé 11,6 milliards d’euros de ventes par Internet, ciblant essentiellement les particuliers. Dix ans se sont écoulés, et ce montant a continué à « mûrir » progressivement.

 

Figure 1 – Marché du E-Commerce en France[5]

Malgré l’année 2001 qui n’a pas montré les résultats escomptés, les ventes en 2003 ont pris trois fois plus d’ampleur. En une décennie, on a alors constaté une augmentation de 34%. Et la course continue. Depuis 2009, il progresse avec une moyenne de 16% par an. 80% des ventes ont été réalisées par des entreprises s’attelant à la vente à distance (ou VAD), suivies des secteurs de l’équipement du foyer (5,1%), les hypermarchés (4,6%), l’équipement de la personne (2,7%), ainsi que la maroquinerie, la chaussure, l’optique, la parfumerie, l’horlogerie-bijouterie, et la culture et les loisirs (2,1%). Puis, en 2012, 53 milliards d’euros de ventes de biens et de services à des particuliers ont été effectués par des entreprises implantées en France, sur le net. Ceci représente 1,5% de leur chiffre d’affaires total. L’INSEE d’ajouter qu’environ 13.000 entreprises d’une dizaine de personnes réalisent la majeure partie de ces ventes. De ce fait, ils ont pu dégager un chiffre d’affaires de 46 milliards d’euros. Nous pouvons que c’est une hausse importante de 37% par rapport à ce qui a pu être réalisé en 2008. Par ailleurs, Internet accapare désormais plus du quart des ventes du commerce en détail.

Figure 2 – Evolution du chiffre d’affaires réalisé par Internet (commerce de détail)[6]

b.    Les dépenses moyennes d’un acheteur en ligne

Cette évolution stupéfiante du chiffre d’affaires est aussi due, en prenant l’exemple de la France, au vouloir d’achat très élevé des internautes. En l’an 2013, même si l’économie du pays n’était pas au top de sa forme, les ventes sur le net se sont continuellement accrues. En tout, la population française a contribué à plus de 600 millions de transactions, soit pour une valeur de 51,1 milliards d’euros. Au bout d’un an, est constatée une hausse de 13,5% avec une augmentation de 17,5% du nombre de transactions. Entre autres, les fêtes de fin d’année et les événements importants ont y ont participé. Si on ne compte que Noël, les ventes ont atteint un montant de 10,1 milliards d’euros (soit une hausse de 12,5%). Ce résultat résulte :

• D’un montant en hausse d’achat par consommateur, du nombre de transactions par internautes et du montant annuel moyen des dépenses par acheteur ayant connu une augmentation d’environ 50% en 6 ans (entre 2008 et 2013) ;
• D’une croissance du nombre de consommateurs effectuant leurs achats sur Internet.

Ceci étant, quelques chiffres sont inquiétants. Il y a eu une baisse du panier moyen, ayant vu le jour en 2012, qui s’est répercuté sur 2013. Un an a suffit pour que la valeur moyenne d’une transaction recule de 3,5%. Au dernier trimestre de 2013, il s’élevait alors à 83 euros, alors que, 12 mois plus tôt, il valait 87,5 euros. En gros, cela a causé un recul jusqu’à 84,5 euros du panier. Au moins, les achats ont été plus fréquents, et cela a servi à compenser cette baisse. Un consommateur a effectué près de 18 achats sur Internet en moyenne, en 2013 (ce chiffre s’élevant à 16 en 2012).

 

Figure 3 – Evolution des dépenses moyennes d’un acheteur en ligne[7]

En outre, le cas de la France métropolitaine a dégagé des chiffres exubérants. Le succès des pure-players inclut toutes les catégories d’âge. 57% des personnes âgées de 16 à 74 ans ont effectué des achats sur Internet, en 2012, toujours d’après les dires de l’INSEE. Que cela concerne l’achat de produits de grande consommation (matériel informatique, téléphones, meubles, équipement électroménager, etc.) ou encore la réservation de billets, de chambres d’hôtel, etc., ce petit outil a laissé une grande empreinte dans l’évolution de l’humanité, surtout du côté des particuliers. Le chiffre que nous avons cité a nettement dépassé celui de 2008, où seulement 40% recouraient à ce type d’achat, qui s’est avéré très pratique, au fur et à mesure que les gens l’ont constaté. Par le biais de cette consommation de masse, la France se place bien au-dessus de la moyenne européenne (44%). Toutefois, la Suède (74%), le Danemark (73%), le Royaume-Uni (73%) ou l’Allemagne (65%) la devancent d’assez loin.

c.     Les sites marchands actifs en France

Pour poursuivre, il est utile de savoir qu’une croissance économique est toujours soutenue par l’offre et la demande. L’offre de produits et de services sur le web voit son nombre sen constante augmentation. Les sites naissent si rapidement qu’il existe, en 2013, 138 000 sites actifs, soit 20 000 nouveaux sites en un an (augmentation de 17%). En huit ans alors (de 2005 à 2013), l’E-Commerce a à son actif 10 fois de sites marchands et une recette 6 fois plus importante. Mais, comme nous l’avons vu plus haut, la plupart de ces acteurs sont de petite. Il n’est pas très étonnant que : 66% d’entre eux produisent une recette inférieure à 30 000 euros par an, 30% en génèrent entre 30 000 et 1 million d’euros, et les 4% restants excèdent le million d’euros (ces 4% représentent, à eux seuls, 67% des rentrées d’argent de l’E-Commerce). Enfin, les quelques géants (en l’occurrence, un millier de sites) font 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuellement, soit 67% des ventes en ligne en France, en 2013.

 

Figure 4 – Nombre de sites marchands actifs en France

 

 

Figure 5 – Transactions mensuelles sur les sites marchands (janvier 2013)

La FEVAD affirme que, parmi les sites marchands en France, 5 000 sur plus de 138 000 sites seulement arrivent à atteindre 5 000 transactions en un mois. Tout se repose alors entre les mains d’une grande quantité de petits commerçants, dont moins de la moitié (soit 43%) effectuent mois de 100 transactions mensuellement.

L’année dernière, l’indice du commerce électronique (ou iCE) – communément appelé le chiffre d’affaires – a vu une augmentation de 4%, même si le commerce de détail hors-alimentaire a connu une baisse de 2%. Les  secteurs concernés sont :

• Les sites vendant des produits destinés au grand public ayant performé une croissance de 9%, à Noël. En tout, malgré l’entrave du premier trimestre, une augmentation de 6% a été constatée ;
• L’E-Toursime avec un chiffre d’affaires accru de 3% ;
• Les ventes aux professionnels avec une croissance annuelle de 1% (le deuxième semestre ayant progressé de 5%).

La même année, l’indice du M-Commerce (ou iPM) a révélé des statistiques intéressantes. L’iPM sert en fait à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché. Elle a vu une progression de 42% au quatrième trimestre, et représente 16% de la recette totale des sites participant à l’iPM (contre 12% pendant le même trimestre de l’année dernière). En un an, le volume d’affaires de places de marché s’élève donc à 15% du chiffre d’affaires total des sites impliqués dans l’iPM, à l’opposé de 10% en 2012. Il a alors doublé en deux ans et demi. Les ventes sur mobile (via Smartphones, tablettes, etc.) se développent en continu avec 97% de plus au dernier trimestre de 2013, en comparaison avec le dernier trimestre de 2012. L’année 2013 a montré que les sites de l’iPM ont dégagé un chiffre d’affaires de 11% grâce à ces ventes sur l’Internet mobile (contre 5,5% en 2012). Ainsi, il n’a fallu que trois ans pour qu’elles soient multipliées par 5,5.

 

Figure 6 – Poids des ventes en ligne par secteur en France (année 2013)

On peut remarquer que le voyage et le tourisme suscitent grandement l’intérêt des Français. En France, 59% des internautes y consacrent beaucoup d’importance. Ensuite arrive le secteur des services, non moins important, représentant 52% des transactions cybernétiques. Et s’en suivent aussi d’autres secteurs (produits, vêtements, logement, etc.) qui attendent leur développement prochain.

d.    Les pure-players et l’adoption de points de vente physiques

Cependant, ces statistiques générales ne permettent pas de mettre suffisamment en exergue la position des pure-players en comparaison avec les magasins traditionnels. La Fédération E-Commerce et Vente à Distance (ou FEVAD) a publié, lors de sa dernière étude faite en 2012, que 77% des Français ont tendance à faire leurs achats à distance (par téléphone, par courrier, ou sur Internet), dont 31 millions en ligne. Peut-être que cette préférence est due à l’oisiveté et au besoin d’avoir ce que l’on veut le plus possible sans faire trop d’efforts. Les raisons en sont surement variées. D’un côté, même si les pure-players règnent sur le marché des ventes en ligne, il n’en demeure pas moins qu’ils cherchent aussi à créer des points de vente physique (pour préserver les consommateurs traditionnels). De l’autre côté, les magasiniers n’ont d’autre alternative que d’innover leurs offres. En d’autres termes, si ces derniers veulent éviter de rester à la traîne, il est dans leur devoir de proposer de nouveaux produits et services. Pour ce faire, ils ont la possibilité d’associer les différents modes de ventes (traditionnels et sur le web) ; le principal but étant de :

• Fidéliser les clients volatiles ;
• Développer leur marge, ainsi que leur champ d’expertise.

3.    Perspective de croissance

a.      Les pure-players : des acteurs prometteurs

Théoriquement, avec l’avancée étonnante de la technologie, nous pouvons nous attendre à ce que phénomène des pure-players se popularisent encore plus dans le temps. Nous attendons – d’après les experts de Xerfi-Precepta » –, pour cela, un bondissement de près de 60% des ventes en ligne, d’ici l’année 2020. Si on atteint ce résultat, sera alors dégagée une recette de près de 90 milliards d’euros, ce qui représentera 6,5%s de la consommation totale des ménages. Nous en espérons aussi beaucoup de :

• La multiplication des points d’accès Internet pour permettre à tout un chacun de son usage ;
• La croissance du nombre de la population (en l’occurrence, des internautes) ;
• Le développement continu des offres en ligne.

Figure 7 – Evaluation des ventes en ligne jusqu’en 2020 (prévisions)

Ces estimations sont dues à la diminution du panier moyen qui se stabilisera, le ralentissement du nombre de transactions par cyberacheteur et la limite de la population de ces cyberacheteurs atteinte en 2020-2021 (dans les 44 millions de personnes). Pour terminer, le rythme de croissance des ventes sur le net se tassera jusqu’à en dessus de la barre des 10% vers 2016.

Figure 8 – La rentabilité opérationnelle des pure-players français

Légende
Axe vertical	Résultat d’exploitation sur le chiffre d’affaires (%)
Axe horizontal	Chiffre d’affaires HT (en millions d’euros)
(date)	Date de clôture des derniers comptes déposés

 

Un autre point crucial à ne pas oublier est que la vision d’ensemble qu’offrent ces estimations ne devrait pas cacher l’inégalité des perspectives de croissance selon les marchés. Entre autres, la légalisation permettra aux marchés d’atteindre une dimension médicale, par exemple. Après, tout ce qui fera référence au commerce indépendant (bijouterie-horlogerie, bricolage-jardinage, etc.) sera également étalé sur le web pour faciliter la relation offreur-demandeur. Sinon, les marchés traitant de l’équipement de la personne seront toujours tout aussi actifs sur les réseaux. L’entrée de ces nouvelles « familles » de produit entraînera logiquement une légère baisse du poids du multimédia, de l’électroménager et des biens culturels.

Effectivement, la concurrence se fait rude au niveau des diverses prestations offertes par les magasins. Les meilleurs sont ceux qui, non seulement savent choisir des produits et des services attrayants, mais dégagent aussi une force marketing de haut niveau. La commercialisation de ces produits est une étape essentielle dans l’aboutissement de toute société. D’ajouter que les pure-players n’ont qu’une seule idée en tête : se forger une clientèle, la conserver et l’élargir autant que possible. C’est cette détermination qui fait le secret de leur réussite. Pour valoriser leur image, ils recourent au renforcement permanent de leur atout marketing, en n’omettant pas de faire preuve de professionnalisme dans leur travail. Que ce soit pour la clientèle ou pour d’éventuels investisseurs, garder une image de marque est primordial.

b.         Le revers de la situation

Toutefois, il ne faut pas trop se voiler la face parce que la réalité se présente autrement. Les pure-players commencent à être bousculés par les autres firmes. Le baromètre trimestriel de Médiamétrie a démontré que, dans le top 15 de l’audience des sites web, les entreprises pure-players perdent de leur importance, et cela, au profit des boutiques en ligne des magasins traditionnels ; d’autant que les consommateurs réalisent quand même un nombre conséquent de leurs achats sur des points de vente physiques (représentant neuf dixième du chiffre d’affaires du commerce de détail). En jouant double jeu, ils ont nettement accru leur rendement, et sont à même de rivaliser avec leurs compétiteurs du web. Tout ceci a convaincu 13% des propriétaires de sites E-Commerce d’inclure un projet de développement de leur propre point de vente physique, parmi ceux qu’ils avaient déjà, en 2012. Quelles en sont les motivations ? « Pour les pure-players, c’est une stratégie de défense et d’ancrage de la marque dans le réel afin d’établir un lien avec le consommateur », indique Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Par conséquent, plus du tiers des sites de E-Commerce sont à l’affût sur les places virtuelles. À ce titre, citons eBay (regroupant 71% des firmes concernées), Amazon, la suivant de loin (avec 26%), et PriceMinister (avec 21%).[8]

Il ne faut pas non plus oublier les commerces indépendants de proximité qui n’attendent que de passer à l’offensive aussitôt qu’il le faudra. Les artisans et les commerçants s’activent et s’unissent alors afin de mettre Internet de leur côté. Ils axent surtout leurs services vers la formation d’une relation étroite avec la clientèle. Pour ce faire, ils proposent des livraisons à domicile, la personnalisation de produits, un retrait en points de vente, etc. Normalement, leur nombre devraient se multiplier, comme l’ont fait les sites Achetezaupuy.com ou Sceaux-Shopping.com. Ces commerçants ont en effet un grand potentiel avec 36 600 communes et un peu plus de 600 000 commerces de proximité. Mais si ces derniers s’attardent, ils risquent d’être pris de cours par les leaders du E-Commerce qui ne cessent d’innover pour gagner une plus grande part du marché des pure-players.

Pour terminer, le dernier canal rivalisant avec les pure-players est le mobile. Dans le jargon, c’est ce que les gens entendent par M-Commerce. En effet, l’année 2011 a révélé que le mobile a réalisé 2% du chiffre d’affaires de ce secteur. De plus, en fin d’année (plus précisément pendant la période de Noël), le chiffre est monté à 3%. Et ce n’est pas tout. Une étude plus poussée, menée par Xavier Court, co-fondateur du site Vente-Privée, a déclaré que 15% des visiteurs de son site passaient par un téléphone ou par une tablette.

Ainsi, nous pouvons avancer que l’avenir des pure-players est encore incertain. Même si la technologie atteint son apogée, serait-il toujours intéressant d’allier les ventes sur le net et les ventes physiques. D’après ces chiffres, nombreuses sont les sociétés qui ont préféré recourir à cette alternative pour s’assurer le maximum de bénéfices possible, et pour prospérer dans le temps.

    II.            Les acteurs du marché

Depuis l’invasion des distributeurs pure-players dans le domaine du commerce, trois « belligérants » se sont disputé la place de leader : les pure-players (voués exclusivement à la vente en ligne), les distributeurs plus ordinaires de vente à distance, et enfin ceux qui ont eu l’intelligence de combiner vente en ligne et vente physique. En dépit de cette classification, nous n’allons opter pour une approche quelque peu différente afin de répondre à notre sujet. Ainsi, allons-nous parler des distributeurs pure-players généralistes, des pure-players de matériel électrique et des fabricants vendant aussi sur le net.

Avant de s’attaquer au vif du sujet, il est très important de savoir que le commerce de détail prend une grande place dans le commerce électronique. Effectivement, les entreprises de dix personnes ou plus occupées installées en France et qui font du commerce électronique appartiennent généralement aux secteurs du commerce (représentant 40% d’entre elles) et des services (44% d’entre elles).

Si un dixième des sociétés s’adonne au commerce de détail, alors il représente un quart des firmes E-commerçantes et un quart du chiffre d’affaires total des ventes sur le net de biens et de services. Également concernés sont les services d’hébergement (3% des sociétés installées en France) qui représentent 22% des entreprises œuvrant dans le commerce électronique. Par contre, ils ne prennent part au chiffre d’affaires des ventes sur Internet aux particuliers qu’à 5,3%. En effet, une part des réservations peuvent être concrétisées via des circuits de vente hors-ligne. Ensuite, le secteur de l’information et de la communication ne constitue pas un nombre conséquent dans l’E-Commerce (7%), mais engrosse les ventes sur le web avec 17%. Les transports (3% dans l’E-Commerce) dégagent des résultats plus ou moins similaires en faisant 15% des ventes, vu que les ménages sont très intéressés par les voyages.

Figure 9 – Les acteurs du commerce électronique[9]

1.       Les distributeurs pure-players généralistes

Cette première catégorie s’occupe d’un domaine très vaste. Plus nombreux ceux qui se consacrent à la vente d’articles généralistes. En choisissant cette option, il est possible de conquérir une clientèle plus large et plus variée. Au lieu de vendre une seule catégorie de produit, pourquoi ne pas opter pour l’étalage d’une immense variété ?

Ces distributeurs-là sont motivés par le fait de gagner le cœur d’un nombre important de consommateurs. C’est la raison pour laquelle ils se penchent vers le général, car se contenter d’une seule petite variété de produit ne leur semble pas très intéressant. En plus,  Internet permet aux connectés de ne pas avoir à jongler entre plusieurs sites pour trouver ce qu’ils cherchent. Nous ne sommes pas sans savoir qu’il est très courant, pour des particuliers, de faire des achats très variés. En fait, on pourrait comparer les pure-players généralistes à des centres commerciaux, étalant différentes sortes de magasins (restaurants, boutiques d’habillement, stands de jeux vidéo, etc.).

Ainsi, sur leur toile, ils peuvent faire la promotion de divers produits. En les classant par catégorie (comme on le voit souvent), ils seront faciles d’accès pour les visiteurs.

Figure 10 – Les cinq sites de E-Commerce les plus visités en France (dernier trimestre 2013)

2.      Les distributeurs pure-players de matériel électrique

a.        Les caractéristiques

Cette deuxième catégorie possède des caractéristiques de la première que nous venons d’évoquer. La différence se situe au niveau de la diversité de produits vendus. De par leur nom, nous pouvons en conclure que ces nouveaux pure-players ne se concentrent uniquement que sur la vente de matériel électrique : ordinateurs, consoles de jeu, électroménagers, etc.

On peut encore scinder cette catégorie en deux sous-catégories, selon la qualité des produits offerts. Il est naturellement évident qu’un vendeur de Smartphones de renom (comme Apple, Samsung, LG, Nokia, etc.) se démarquera toujours d’un simple quincailler vendant lui aussi du matériel électrique. Dans le premier cas, la composition même de la clientèle se révèle être un atout considérable. De plus, le gain perçu est beaucoup plus conséquent. Le seul risque concernerait les nouveaux venus, inconnus du public, qui peuvent perdre leur investissement si jamais l’affaire n’attirait pas les consommateurs. Le deuxième cas est moins risqué dans la mesure où les pertes encourues sont moins lourdes, mais le gain est moins élevé par rapport au vendeur de Smartphones.

Il y a un avantage certain si nous optons pour ce genre de site. Psychologiquement, sans s’en rendre vraiment compte, les individus sont tentés d’associer Internet avec la technologie. Or, tous les produits concernés, ici, sont des apports de cette dite technologie. En conséquence, il est assez intelligent de ne mettre uniquement en vente que du matériel électrique sur un site web. Le but de cette tactique est extrêmement simple : prendre une place de référence dans la tête des consommateurs, pour que ces derniers soient convaincus de la qualité des produits offerts. Et en pratique, produire peu de produits diversifiés améliore grandement leur qualité. C’est pour toutes ces raisons qu’Apple, par exemple, ne se consacre qu’à l’univers informatique, celui des Smartphones, et des gadgets électroniques en tout genre.

S’agissant d’un outil marketing on ne peut plus efficace, on ne saurait dissocier deux armes :

• L’utilisation d’Internet comme interface entre le demandeur et l’offreur ;
• La mise en vente d’une variété restreinte de produits – le tout étant de ne se limiter qu’aux appareils électriques.

b.        L’exemple de G2Mobility[10]

Créée le 18 septembre 2009, la société est impliquée dans la conception et la commercialisation de bornes de recharge pour véhicules électriques, ainsi que des systèmes de pilotage intelligent y associés. Elle est composée de 20 collaborateurs possédant des compétences de haut niveau dans le domaine du « smart grid » (un réseau de distribution d’électricité intelligent), de la manipulation du logiciel embarqué et des systèmes d’information. Considérée comme étant le seul pure-player français œuvrant dans le domaine des infrastructures de recharge intelligente pour ce genre de véhicule, leurs produits permettent le pilotage des recharges même si nous nous trouvons en dehors des pics de consommation électrique. En plus, deux avantages en résultent :

• L’achat d’une source d’énergie moins chère ;
• Un impact carbone nettement réduit.

Récemment, G2Mobility a eu l’opportunité d’augmenter son capital d’un montant de 2 millions d’euros grâce à Innovacom, par l’intermédiaire du fonds Technocom 2, Bpifrance et,  bien évidemment, avec la collaboration des actionnaires d’antan. Ce nouvel apport va vers le sens du développement commercial de la firme. En effet, l’année 2013 a permis de constater l’accélération de son développement avec des projets de grande envergure auprès de grands groupes (Orange, CBR et Geodis-Calberson) et des collectivités locales. Dans cette optique est né un projet d’infrastructure publique pour la Communauté d’agglomération Ouen Elbeuf Austreberthe (ou CREA), en partenariat avec Bouygues Energies & Services.

3.      Les fabricants qui vendent aussi sur le web

a.      Les caractéristiques

Le plus grand défi sur le net revient à cette dernière catégorie. Fabriquer et vendre sont deux choses tout à fait différentes. Et pourtant, certaines sociétés se résolvent à en faire autant. Pourquoi ? Il n’est pas très évident de donner une seule et unique réponse. Mais nous pouvons essayer. Comme la recherche de bénéfice est le propre de toute société (pure-players ou non), il ne serait pas faux de penser qu’ils ont l’intention de répondre au maximum aux besoins de leurs clients pour la conserver et la développer, par la suite.

Nul ne peut nier que fabriquer ses propres produits (au lieu de toujours commander) représente une des meilleures alternatives à adopter pour bien cerner les besoins des consommateurs. Grâce à ce système, il sera déjà possible de réduire les coûts à un seuil tolérable. Et encore, chaque acheteur détient le pouvoir de commander un produit en spécifiant tous les détails qu’ils souhaitent trouver, aussi insignifiants qu’ils puissent être : la taille, la couleur, les mesures, les options, etc.

Figure 11 – Les caractéristiques des grossistes[11]

Il arrive très souvent que les fabricants vendant sur le web soient assimilés à des grossistes. Ce n’est pas faux, car lorsque qu’on s’adonne à la fabrication de tel ou tel produit, on le revend à un prix plus abordable que si on l’achetait chez un détaillant.

La Figure 11, par exemple, met en exergue les potentialités de ces grossistes, axées sur six critères tout aussi importants les uns que les autres. Mais comment se fait-il que l’originalité des produits ne se distingue pas ? Dans le commerce électronique, les grossistes préfèrent s’orienter vers la production d’une seule gamme de produits parce que s’il leur venait à l’esprit d’en fabriquer une grande panoplie, ils seraient submergés par les commandes. Par ailleurs, la qualité des produits ne serait pas optimale. Cependant, en restreignant la gamme de produits fabriqués, il est sûr que la qualité des produits sera toujours « parfaite ». Les détaillants vont ainsi affluer pour placer des commandes de grande quantité pour la revente ultérieure. Ils visent donc le nombre très élevé de commandes vu que leurs clients ne seront pas des particuliers, mais des revendeurs.

b.           Un fabricant vendant aussi sur le web : Schneider Electric[12]

Cette firme a été créée, en 1871, par les deux frères Schneider : Eugène et Adolphe. C’est une société anonyme qui est spécialisée dans la fabrication de produits de gestion d’électricité. La technologie et les solutions intégrées y sont utilisées comme source d’optimisation de l’utilisation de l’énergie. Les marchés ciblés sont, bien sûr : l’énergie et les infrastructures, l’industrie, les centres de données, les bâtiments et le résidentiel. Œuvrant dans un secteur d’activité original, cette entreprise est la seule spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie, en plus d’être également le leader mondial dans le domaine de l’efficacité énergétique. Cette entreprise entretient des relations dans plus de 100 pays et a 150 collaborateurs.

La fin du deuxième millénaire a marqué le début de l’essor de l’entreprise. Depuis 2000, cette firme essaie de se développer au maximum en s’implantant dans beaucoup plus de pays et en enrichissant ses activités. Elle a en effet l’opportunité d’aller dans ce sens, d’autant plus que son image de marque ne fait que l’avantager.

 

 

 III.            L’évaluation du chiffre d’affaires par acteur

Pour mieux apprécier l’exercice des activités des acteurs précédemment cités, il est maintenant utile de mettre en évidence la manière dont se fait l’évaluation du chiffre d’affaires pour chacun d’eux.

1.        Le chiffre d’affaires des pure-players généralistes

Les généralistes, comme mentionné précédemment, se consacrent à la vente de différents produits.

 

Ainsi, les différents secteurs d’activité de l’E-Commerce peuvent être catégorisés, selon ce tableau :

Tableau 1 – Montant et poids des ventes par Internet des entreprises de dix personnes occupées et plus installées en France, en 2012[13]

	Répartition des entreprises E-Commerçantes	Montant (en milliards d’euros)	Poids du secteur dans les ventes par Internet (en %)	Poids des entreprises E-commerçantes dans les secteurs (en %)
				En nombre d’entreprises	En chiffre d’affaires	En ventes par Internet
Commerce automobile	5,5	0,6	1,3	9,6	15,8	0,5
Commerce de gros	11,1	3,2	7	8,2	11	0,5
Commerce de détail	23,7	11,3	24,3	15,4	49,7	3,6
Transports	2,8	6,9	14,9	3,2	39,7	3,7
Hébergement	22,1	2,5	5,3	53,7	69	13,7
Restauration	4	0,2	0,4	4,2	8,9	0,6
Information et communication	7,3	7,7	16,7	14,1	47,4	5,5
Autres services marchands	8	5,3	11,4	3,2	12,4	2,1
Autres	15,5	8,7	18,7	2,9	11,6	0,8
TOTAL	100	46,4	100	7,1	19,8	1,6

 

Comme nous pouvons nous en douter, les distributeurs généralistes s’octroient la majeure partie du chiffre d’affaires des pure-players. Dans le Top 100 des pure-players du web, publié par Lentreprise.Lexpress.fr, le numéro 1, CDISCOUNT, est un pure-player généraliste (avec un chiffre d’affaires annuel de 1,18 millions d’euros). Vient ensuite RUEDUCOMMERCE, en septième place, qui rafle une recette de 312 000 euros.

Ces chiffres illustrent que les généralistes devraient continuer dans ce sens. Gérer un nombre important de produits peut être exténuant, mais quand on a la prétention d’élargir sa zone de chalandise, rien ne vaut cette méthode. Bien sûr, il leur est sans cesse recommandé d’ouvrir des points de vente physiques pour ne pas oublier les consommateurs traditionnels.

2.        Le chiffre d’affaires des pure-players de matériel électrique

Figure 12 – Produits commercialisés par les pure-players en France, en 2011 (commerce de détail)

La Figure 11 nous permet de voir quel pourcentage cette nouvelle catégorie occupe dans la vente des produits des pure-players. Les produits concernés sont essentiellement : les matériels informatiques et de télécommunication (12,2%), l’électroménager (7,3%) et les produits bruns (6,4%). Au total, ils détiennent donc 25,9% dans ce domaine. Il est normal que ces distributeurs ne représentent qu’une infime partie du domaine total.

La réalité est beaucoup plus dure à affronter pour ces pure-players ne promouvant que du matériel électrique. Même si l’idée de se spécialiser dans la vente d’une seule gamme de produits s’est vue une alternative opportune, elle ne représente qu’une infime part du chiffre d’affaires total réalisé.

Tableau 2 – Extrait du Top 100 des pure-players du web (2011)[14]

Rang	Raison sociale	Activité	Chiffre d’affaires annuel (euros)
12	LDLC.com	Matériel informatique	169 000
19	Domisys-Materiel.net	Matériel informatique	110 000
61	Wikango	Logiciels et avertisseurs de radars	20 000
68	Sonovente.com – Mega Sound Concept	Matériel de sonorisation, éclairage et vidéo	17 600

 

Non pas dans le but de ternir l’image des firmes se consacrant exclusivement à la distribution de matériel électrique, leur poids n’est pas encore assez conséquent dans le marché mondial des pure-players. Si on se réfère au Top des pure-players de 2011, publié par le site Lentreprise.Lexpress.fr, le 21 juin 2012, uniquement 4 entreprises sont arrivées à franchir le cap. Comme vu dans le Tableau 2, le montant de leur recette s’élevait à 316 600 euros. Cela va sans dire que l’importance de ce secteur s’en voit diminuer. Les  autres prestations offertes par les entreprises accaparent aussi une grande partie du marché. C’est la raison pour laquelle ceux qui ne vendent que du matériel électrique ont du mal à percer dedans.

Comme conseil, il serait plus ingénieux de ne plus se mettre à vendre que du matériel électrique. Contrairement aux fabricants (grossistes), ce marché ne fascine pas facilement les consommateurs). Ils préfèrent encore approcher les vendeurs pure-players généralistes, car le choix est nettement plus large. Mais il n’est pas exclu que la conjoncture économique actuelle puisse encore jouer en leur faveur, dans le futur. Le progrès permanent de la technologie nous réserve encore des surprises.

Toujours est-il que si on a affaire à de grandes firmes spécialisées dans le domaine, la donne peut changer. Mais il ne faudrait pas trop s’étonner si peu nombreux sont ceux qui brillent dans le lot.

3.        Le chiffre d’affaires des autres fabricants vendant sur le web[15]

Prenons toujours le cas de Schneider Electric. La société est, comme nous l’avons constaté, quasiment la seule sur le marché de l’énergie. 2013 a alors dégagé un chiffre d’affaires de 23,6 milliards d’euros pour elle, et ceci, notamment grâce à la monopolisation du marché par un acteur unique.

Les clients de l’énergie verte ne sont pas des particuliers. Ils vendent généralement à des intermédiaires possédant un savoir-faire indispensable (utile pour assurer une mise en place et un bon fonctionnement d’une offre technique très satisfaisante). Leurs principaux clients sont : des distributeurs, des tableautiers, des installateurs, des intégrateurs systèmes, des constructeurs de machine et d’équipements, des énergéticiens et ses grands comptes. Enfin, 44% de son chiffre d’affaires est alloué dans de nouvelles économies.

Mais ce cas peut changer selon les sociétés. Schneider Electric n’a pas connu de vrais soucis, car elle n’a eu aucun concurrent. Par contre, le fait d’œuvrer dans un domaine commun peut être une lame à double tranchant :

• Si on est nouveau sur le marché, on risque d’être la proie des géants qui ont déjà grignoté de grosses parts depuis des années ;
• Si on est un vétéran, la clientèle a déjà été conquise, et normalement, le dernier défi est de la conserver (voire l’élargir).

Dans tous les cas, les meilleurs secteurs à exploiter resteront toujours les produits de première nécessité. Les consommateurs en auront toujours besoin vu que ce sont des besoins physiologiques (primaires).

 

 

CONCLUSION

            Comme nous avons eu l’occasion de le constater, les pure-players occupent une place non négligeable dans notre société actuelle. Notamment grâce à Internet, le commerce en détail sur le web fait exploser le chiffre d’affaires de bon nombre d’entreprises. En effet, leur domination de ce secteur d’activité est sans égal.

Néanmoins, ils ne sont pas les seuls sur le marché. Des concurrents de haut rang restent prudemment derrière eux. Ils se sont même lancés dans des activités similaires pour gagner du terrain et accaparer une plus grande clientèle. De ce fait, même si les pure-players ont connu un essor considérable, ils se sont résolus à opérer sur le net et physiquement. Ceci est, dans la plupart du temps, la meilleure solution à adopter, car l’important est de valoriser chaque client (tantôt traditionnel, tantôt habitué au net).

Les distributeurs de matériel électrique, par exemple, profite de la technologie pour améliorer leur image. En autres, ils accaparent une part du marché qui n’est pas encore assez conséquente. Ils devraient sans doute s’orienter dans le commerce général pour ne pas souffrir d’un chiffre d’affaires minime. Par ailleurs, les entreprises qui ne percent pas parmi le Top 100 demeurent sur le qui-vive.

Enfin, l’apparition des distributeurs pure-players s’est montrée comme étant une aubaine pour le monde commercial. Avec cette technologie qui se parfait, de jour en jour, nous pouvons nous attendre à ce que les pure-players procèdent à des innovations permanentes. En fin de compte, que serait le commerce sans ces nouveaux acteurs qui donnent de plus en plus de piment sur un marché très concurrentiel ?

 

 

BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE

• Le site de l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques : fr
• « Le commerce électronique en 2012 »
• Microsoft Encarta Etudes 2008.
• Le site de L’Express : Lexpress.fr
• « Le Top 100 des pure players du web »
• Le site de Contrepoints : Contrepoints.org
• « Les pure-players dominent les ventes web du commerce de détail »
• INSEE PREMIERE : « Les acteurs du commerce électronique », Janvier 2005.
• Wikipédia
• « Schneider Electric »
• « Pure-Player »

 

[1] Microsoft Encarta Etudes 2008

[2] Wikipédia : Pure player

[3] INSEE.fr : Le commerce électronique en 2012

[4] Mémoire BISMILLAH

[5] Mémoire BISMILLAH

[6] Mémoire BISMILLAH

[7] Mémoire BISMILLAH

[8] INSEE.fr : Le commerce électronique en 2012

[9] INSEE PREMIERE : Les acteurs du commerce électronique

[10] Wikipédia: G2Mobility

[11] INSEE PREMIERE : Les acteurs du commerce électronique

[12] Wikipédia : Schneider Electric

[13] INSEE.fr : Les acteurs du commerce électronique

[14] Lentreprise.Lexpress.fr : Le Top 100 des pure players du web

[15] Wikipédia : Schneider Electric