ELABORATION D’UNE STRATEGIE PERENNE DE RECRUTEMENT DE NOUVEAUX CLIENTS AU SEIN D’UNE AGENCE ATYPIQUE DE LA SOCIETE GENERALE

 

SOMMAIRE

Introduction

PARTIE I : TERRAIN D’ETUDE

Chapitre I : Terrain d’étude

• Historique de la Société Générale
• Activités de la banque
• Notre Agence

Chapitre 2 : Contraintes et règlementations

• Politique de Ressources Humaines de la Société Générale
• Avantages sociaux de la Société Générale
• Partenaires sociaux de la Société Générale
• Crise dans le secteur bancaire : effondrement de l’épargne entreprise

PARTIE II : ELABORATION D’UNE STRATEGIE PERENNE DE RECRUTEMENT DE NOUVEAUX CLIENTS

Chapitre 1 : Les clients de la Société Générale

• Clients de la Société Générale et de notre agence
• Avantages des salariés de la banque
• Avantages de l’existence de notre agence

Chapitre 2 : Préconisation de solutions

• Influence des informations sur la décision des clients
• Moyens de diffusion d’informations
• Marketing relationnel

 

 

INTRODUCTION

Pour Société Générale, la banque est d’abord une entreprise de service, et la relation avec ses clients sera toujours au cœur de ce service. Cette conviction est à la base de la nouvelle signature du Groupe. La promesse de développer ensemble l’esprit d’équipe donne tout son sens à la relation moderne que la Banque souhaite bâtir avec ses clients : une relation de confiance, inscrite dans la durée, équilibrée, où la Banque s’engage aux côtés de ses clients

Selon la même source « Développons ensemble l’esprit d’équipe » est aussi le mot d’ordre, en interne, de la dynamique de transformation engagée par le Groupe. Conjuguer les compétences, faire jouer les synergies, mutualiser les ressources et les bonnes pratiques, pour mieux mobiliser au final la performance de l’entreprise au service de ses clients : le message est aussi riche de sens pour les collaborateurs que pour les clients. Au-delà du programme de transformation en cours, l’esprit d’équipe est une valeur forte de Société Générale, ancrée dans sa culture et ses pratiques managériales ; valeur universelle, elle a vocation à fédérer l’ensemble des collaborateurs du Groupe dans le monde.

En somme, les ressources humaines sont très importantes pour la banque Société Générale. Pour la Société Générale, offrir des avantages à ses salariés est une manière de les fidéliser. Cela permet également de créer une sorte de complice entre la banque et ses salariés.

Société Générale dispose d’une agence spécialisée qui ne gère que les personnels de la banque, leurs conjoints et leurs enfants ainsi que les retraités de la boite. Une offre spécialisée est créée à cet effet.

Notre étude va se baser sur cette agence ‘atypique’ de la Société Générale et appréhender une « stratégie pérenne de recrutement de nouveaux clients au sein de cette agence ».

Nos objectifs seront alors de trouver des solutions pour mieux optimiser cette agence c’est à dire inciter d’autres clients à rejoindre cette agence spécialisée, et proposer un plan d’actions.

A la fin de notre étude, nous saurons donc organiser et faire fonctionner cette agence pour une meilleure optimisation.

Dans la première partie, nous allons nous concentrer sur la méthodologie adoptée pour l’étude. Nous allons cerner notre terrain d’étude, à savoir la Société Générale, et nous nous intéresserons ensuite sur les avantages sociaux qu’offert Société Générale à ses employés et leurs familles. Des lors, nous pourrions aborder la méthodologie adoptée pour l’étude en question.

Dans la deuxième partie, nous allons essayer de faire ressortir les préconisations et donner des solutions afin de répondre à notre problématique de départ, c’est-à-dire l’optimisation d’une agence atypique de la Société Générale.

 

 

PARTIE I : TERRAIN D’ETUDE

Notre terrain d’étude se concentre sur la Société Générale de France, et les informations ci-après proviennent majoritairement du site du groupe. En effet, le groupe Société générale est présent dans de nombreux pays. Mais pour notre étude, nous allons nous limiter à la France.

 

Chapitre I : Terrain d’étude

• Historique

Lors de la révolution industrielle et afin de mieux répondre aux besoins financiers croissants des entreprises sidérurgiques et des compagnies de chemins de fer, la Société Générale, est créée en 1864. Conçue comme outil de la modernisation de l’économie française, ses débuts s’inscrivent dans un contexte économique mouvementé.

Moins de dix ans après sa création survient le krach de Vienne : la bourse s’effondre en Autriche puis gagne rapidement l’Allemagne et les États-Unis.

Plusieurs établissements bancaires français disparaissent, les krachs se succèdent ainsi que des périodes de forte récession. Cette crise économique durera jusqu’en 1896. La Société Générale vit alors ses années d’apprentissage et prend des risques certains sur ses investissements en Amérique latine.

Ce contexte difficile l’oblige à démontrer d’emblée sa solidité et sa résistance. À la fois banque de dépôts, banque de crédit aux entreprises et banque d’affaires, elle s’affirme comme une « banque universelle ».

Rapidement incontournable sur la place financière française, s’implante également à l’étranger en ouvrant une succursale à Londres dès 1871. Enfin, elle innove par son dynamisme en développant son réseau d’agences sur l’ensemble de l’Hexagone[1].

• Activités de la Banque

 

La Société générale est une banque qui existe partout dans le monde, de ce fait il propose une large gamme de services destinée à tous types de clientèles : particuliers, associations, Petites et Moyennes Entreprises (PME), grandes entreprises… La banque intervient également sur tous les métiers. Elle dispose aussi une agence spécialisée pour ses employés et leurs familles.

Les activités de la banque sont les suivants :

• La Banque de détail qui vise les particuliers, des professionnels et des PME^[2],
• Le crédit à la consommation destiné à répondre aux besoins de financement des ménages en proposant des financements pour des achats de biens et d’équipements.
• La Banque de financement et d’investissement, autrement dit « Corporatif&InvestmentBanking » couvrant les activités de marché et de financement destinées aux entreprises, aux institutions financières et aux investisseurs dans plus de 33 pays dans le monde,
• Le « privatebanking » ou gestion privée qui s’occupe de la gestion du patrimoine pour les clients ayant au moins 1 million d’euro d’actifs,
• L’assurance avec le groupe d’assurance vie SOGECAP et la société en assurance des dommages SOGESSUR offrant des produits d’épargnes, de prévoyances, ainsi qu’une large gamme de services,
• Les métiers titres ainsi que les le crédit-bail et la location opérationnelle.

• Notre agence

L’agence dans laquelle s’est déroulé notre stage est une agence atypique. En effet, sa clientèle est composée uniquement des salariés, ainsi que des retraités de la banque Société Générale. Par conséquent, les services et produits que l’agence offre sont spécialement destinés à ce genre de clientèle.

Pour cette agence, il n’y a pas de zone de chalandise. En d’autres termes, il n’y a pas de zone géographique précise dans laquelle se trouve sa clientèle. Les clients potentiels de la banque sont alors les salariés et les retraités de la banque sur tout le territoire français.

 

Chapitre II : Contraintes et règlementations

 

• Politique de ressources humaines de la Société Générale

Les valeurs et la culture d’entreprise de la Société générale reposent surtout envers ses personnels qu’elle juge leur force et que sans ses employés le Groupe ne pourra jamais exister.

Pour guider ses collaborateurs, Société Générale a mis en place une politique de ressources humaines responsable, en priorisant l’épanouissement professionnel. Société Générale Donne à ses collaborateurs une opportunité leurs permettant d’évoluer leur carrière et où le succès de chaque individu repose sur le collectif, le respect et le développement des talents.

Le but est de consolider l’engagement, la motivation et faire évoluer ses collaborateurs, le tout dans un souci constant de l’orientation clients. Afin d’arriver à ceci, le Groupe construit avec ses employés une relation basé sur l’équité.

Cette volonté du Groupe se traduit par trois niveaux d’engagements : la carrière, l’attention portée aux individus et l’agilité.

• la carrière : tous les éléments qui permettent aux collaborateurs de se réaliser personnellement et professionnellement ;
• l’attention portée aux individus : toutes les composantes liées à la qualité de l’environnement professionnel ;
• l’agilité : la façon dont le Groupe souhaite faire vivre un esprit d’entreprise responsable et novateur.

 

1. Un modèle de leadership au sein de la Société Générale

 

Depuis 2009, Société Générale déploie dans l’ensemble du Groupe son nouveau modèle de leadership.

 

Celui-ci met en avant la recherche de comportements créateurs de valeur sur le long terme. Ce modèle associé à tous les principaux processus RH de l’entreprise met ainsi en avant les compétences comportementales attendues en fonction du niveau de responsabilité depuis le recrutement jusqu’au développement des collaborateurs, en passant par l’évaluation de leur performance. Il permet à chacun de se développer dans son poste et d’évoluer dans le Groupe. Une attention particulière est par ailleurs portée aux managers afin qu’ils incarnent, dans l’ensemble de leurs actions, ce nouveau modèle de leadership.

Les chantiers développés au sein de la Direction des Ressources Humaines visent également à augmenter la transversalité et la mutualisation des pratiques et des savoir-faire RH entre les différents pôles d’activités[3].

 

1. Chiffres clés en 2011

 

Les chiffres clés suivantes ont été relevés durant l’année 2011 et publiées sur le site Internet de la Société Générale.

• 159 616 collaborateurs
• présents dans 77 pays
• 116 nationalités
• 60 % de femmes
• 62 % des effectifs hors de France Métropolitaine
• 17 300 recrutements en CDI effectués dans le Groupe (dont 61% de femmes)
• Plus de 93 000 salariés et anciens salariés dans le monde actionnaires de Société Générale
• Plus de 2 600 alternants et VIE en poste (toutes entités françaises confondues)[4].

 

• Les avantages sociaux du personnel de la Société Générale

Comme tout autre grand entreprise et banque, il existe de nombreux avantages que la Société Générale offre à ses employés

Ces avantages sont très nombreux, à savoir chèques, déjeuné, comité d’entreprise et mutuelle.

Le Groupe offre une mutuelle Société Générale à tout le personnel du groupe et ça d’une manière automatique car elle est obligatoire dès l’embauche.

Ses filiales aussi peuvent adhérer à La mutuelle Société Générale moyennant une cotisation très faible de 12 euros. Une somme qui est modeste par rapport au service donné.

Les adhérents de la mutuelle peuvent suivre facilement ses remboursements grâce à un site internet. Toutes les prestations sont ainsi visibles.

La mutuelle Société Générale travaille aussi avec des personnels de santé disponible en ligne.

En sus, les personnels de la Société générale jouissent ces avantages sociaux :

• Pour toutes les opérations dites « de banque au quotidien » (à savoir le coût de la carte de crédit, les frais de gestion de compte, etc.), ils profitent d’une réduction de 30 % des tarifs.
• Les employés de la Société générale ont aussi accès à des tarifs préférentiels en cas d’emprunt immobilier ou de crédit à la consommation[5].
• La responsabilité sociale du groupe Société Générale passe par une contribution active à la protection sociale de tous ses collaborateurs notamment sur les sujets liés à la santé, ainsi que la retraite, le décès, l’incapacité et l’invalidité.
• Les caractéristiques des régimes légalement obligatoires étant très différentes d’un pays à l’autre, chaque entité de l’entreprise définissent, dans son contexte local, le niveau de couverture complémentaire qu’elle souhaite mettre en œuvre.

Elle veille autant que possible à ce que cette couverture soit de bon niveau et au moins comparable à celle fournie par ses compétiteurs locaux. En accord avec son autorité de supervision (et en concertation éventuelle avec les autres entités du Groupe présentes dans le même pays), elle tient aussi compte, dans la définition de la couverture mise en œuvre, de sa stratégie de développement, de sa politique de rémunération globale et de sa situation financière.

Au titre de l’exercice 2011, les actions entreprises par la mutuelle Société Générale ont favorisé le dialogue et l’information auprès des 112 000 personnes qu’elle couvre (membres participants et ayants droit), par le biais notamment d’un partenariat avec Priorité Santé Mutualiste pour apporter des réponses d’experts sur toute question relative à la santé.

Par exemple, au Royaume-Uni, la révision du régime de congé maternité permet de prolonger le maintien du salaire sur les 18 premières semaines.

Les Réseaux Internationaux, quant à eux, ont poursuivi la cartographie des régimes de santé et de prévoyance existant dans leurs filiales et continué de mettre en place des couvertures sociales au profit de leurs salariés (amélioration de l’accès aux soins, mise en place de couverture décès/invalidité, de dispositifs de retraite complémentaire).

Ainsi, à fin 2011, près de 15 000 salariés des filiales du Bassin méditerranéen et d’Afrique subsaharienne (auxquels s’ajoutent 20 000 ayants droit – conjoints et enfants) disposent d’une couverture santé[6].

• Partenaires sociaux de la Société Générale

 

Pour l’action sociale, la Société Générale travaille avec beaucoup de partenaires. Pour l’octroi des prêts aux particuliers par exemple, la banque travaille avec des organismes comme Sogefinancement. Afin d’offrir des avantages aux fonctionnaires, un livret appelée BFM Avenir est accordée à la clientèle de la banque grâce à un de ses partenaires. Ce livret permet au titulaire de bénéficier de prêts à la consommation à taux avantageux, de percevoir des intérêts annuels, etc.

 

 

 

 

• Crise dans le secteur bancaire

 

Dans le monde économique actuel, nous parlons beaucoup de crise. Le secteur bancaire est l’un des plus touchés par cette crise. Selon Patrick Artus, directeur de la recherche et des études de la société Natixis, cette crise provient de l’explosion du coût de financement. Actuellement, les banques, entre autres les banques en France, ont tendance à emprunter à longs termes et à des taux trop élevés par rapport au taux normal du marché. De ce fait, ces banques n’ont plus que deux choix : soit vendre leurs crédits à perte, soit  répercuté cette hausse aux entreprises en quête de financement. Etant donné que le taux est trop élevé pour ces entreprises, ils ne vont pas emprunter et cela à un impact sur l’économie.

La crise bancaire en France n’est pas très grave par rapport à d’autres pays comme l’Espagne. En effet, l’Espagne est frappée actuellement par une crise bancaire sans précédent. Selon Guillaume Guichard, un journaliste du quotidien Le Figaro, cette crise proviendrait de la panne au niveau de l’économie Espagnole.  En début de l’année 2012, l’activité de ce pays a reculé de 0,3% et un phénomène de chômage de masse est présent. En plus, depuis plus de quatre ans, le pays a connu une grave crise immobilière. Selon le journaliste « Chômage et crise immobilière ont engendré une crise bancaire, les établissements espagnols devant faire face à une hausse du nombre de mauvais payeurs. Au total, les «actifs à risque» dans l’immobilier représentent un peu plus de la moitié de leurs investissements dans ce secteur, soit 184 milliards sur un plus de 350 milliards d’euros[7] ».

 

En France, la crise bancaire est surtout liée à la rentabilité des systèmes bancaires. Les schémas de la figure 1 et 2 suivant nous montre des illustrations sur cette crise en France par rapport à d’autres pays[8].

 

Figure 1 : Rentabilité des banques françaises par rapport aux autres pays

(Source : http://www.cepii.fr/francgraph/publications/lettre/resumes/1997/let155.htm)

 

La figure 1 montre la rentabilité des banques françaises par rapport aux autres pays, à savoir la France, les Royaumes Unis, l’Allemagne, la Suisse, les Etats-Unis et le Japon. Nous constatons entre autres que dans tous les pays, notamment la France, de 1988 à 1994, il y a eu régression des rendements sur fonds propres et des rendements sur actifs. Actuellement, la crise est à son point culminant, avec la crise financière internationale que nous sommes en train de vivre.

 

Figure 2 : Estimation des faillites bancaires

(Source : http://www.cepii.fr/francgraph/publications/lettre/resumes/1997/let155.htm)

 

Si nous estimons les faillites bancaires, nous saurons que la France est la troisième la plus touchée après le Japon et les Etats-Unis.

Actuellement, les banques françaises sont touchées par une grave crise. De ce fait, la politique d’austérité est appliquée aux salariés de la plupart des grandes banques, entre autres le Crédit Agricole, Banques Populaires, la Caisses d’épargne, BNP Paribas, la Société Générale, le Crédit mutuel,La Banque postale. Si BNP Paribas et la Banque Postale ont prévus des augmentations minimales au niveau des salaires de ses salariés, Société Générale a prévu de ne pas effectuer une augmentation générale des salaires de ses employés pour cette année[9]. Par contre, des augmentations de salaires individuelles pourront quand même être faites dans ces banques.

 

Bref, la crise financière qui a provoqué la crise bancaire a des répercussions sur les salariés des banques, entre autres ceux de la Société Générale. Cela a un impact sur leurs choix de produits et d’agence pour la tenue de leurs comptes, pour contracter des prêts, etc.

 

Dans la deuxième partie, vu le contexte et la règlementation qui existe actuellement sur le marché, nous allons préconiser des solutions pour l’élaboration d’une stratégie pérenne de recrutement de nouveaux clients au sein de notre agence. En d’autres termes, nous allons voir comment cibler en permanence les employés et les retraités de la banque pour qu’ils adhèrent à notre agence, qui, rappelons-le, sont destiné justement à ce genre de clientèle.

 

 

PARTIE II : ELABORATION D’UNE STRATEGIE PERENNE DE RECRUTEMENT DE NOUVEAUX CLIENTS

Dans cette partie du mémoire, nous allons appréhender l’élaboration d’une stratégie pérenne pour le recrutement de nouveaux clients pour notre agence atypique. En effet, la Société Générale offre déjà divers avantages à ses salariés. Mais le fait de créer une agence spécialisée pour les salariés et les retraités de la banque constitue une innovation et est un avantage concurrentiel pour la banque. La seule difficulté réside au niveau de la communication et de sa vulgarisation. Dans un premier chapitre, nous allons parler de la clientèle de l’agence ainsi que de ses besoins. Ensuite, dans un deuxième chapitre, nous apporterons des solutions pour élaborer et pérenniser une stratégie de recrutement de nouveaux clients au sein de l’agence.

 

Chapitre 1 : Les clients de la Société Générale

• Clients de la Société Générale et de notre agence

Avant de parler de l’élaboration d’une stratégie pérenne de recrutement de nouveaux clients au sein de notre agence atypique de la Société Générale, il convient d’abord de parler de la clientèle actuelle de la société générale ainsi que de notre agence.

D’abord, selon la nature juridique du client, nous pouvons déjà les classer en deux catégories :*

• Les personnes morales :
  • Entreprises,
  • Associations
• Les personnes physiques :
  • Particuliers,

Parmi les personnes physiques figurent les employés et les retraités de la banque Société Générale. Mais cette catégorie particulière de clients présente des spécificités par rapport à d’autres car ils bénéficient de beaucoup plus d’avantages.

Selon le document de référence de la Société Générale en 2009, le 30 novembre 2008, l’effectif total du Groupe Société Générale est de 163089  dont 14535 employés en Contrat à Durée Déterminée (CDD). Pour la Société Générale en France, le nombre de salariés à cette date est de 43044 dont 1758 en contrat CDD[10], répartis sur un réseau de plus de 2800 agences.

Les employés de la Société Générale en France, ainsi que les retraités de la banque constituent les clients potentiels de notre agence.

• Avantages des salariés de la Société Générale

La politique des ressources humaines de la Société Générale met beaucoup en valeur ses salariés. En effet, selon le site institutionnel de la Société Générale, ses valeurs et sa culture d’entreprise « ne pourraient exister sans ces hommes et ces femmes qui œuvrent tous les jours pour renforcer notre professionnalisme et notre qualité de service [11]».

C’est pourquoi la Société Générale offre de nombreux avantages à ses salariés. Parmi d’autres avantages figurent ceux en matière de produits bancaires.

A titre d’illustration, pour les opérations appelées « banque au quotidien », les salariés de la banque bénéficient d’avantages sur les frais bancaires. En effet, ils profitent d’une réduction de 30% sur les tarifs liés au coût de la carte de crédit, aux frais de gestion de compte, etc. Ils ont également accès à des tarifs préférentiels en cas d’emprunt immobilier ou de crédit à la consommation. A part cela, ils bénéficient aussi de prêts à conditions très avantageuses et à des taux et des durées de remboursement très privilégiés (achat de véhicule, immobilier…).

• Avantage de l’existence de notre agence

Bien que la Société Générale offre déjà à ses salariés de nombreux avantages concernant les produits bancaires, l’idée de créer une agence spécialement dédié aux salariés constitue une innovation et permet aux salariés et retraités de la banque de bénéficier encore plus d’avantages. En effet, il est très important de segmenter la clientèle de la banque car parmi ses clients, chacun à ses comportements, ses besoins, ses désirs, etc. La banque est alors contrainte  de répondre à ces multiples exigences.

La segmentation de la clientèle, qui consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes d’individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible[12] est l’un des moyens les plus surs pour bien prendre en charge la clientèle. L’existence de notre agence atypique fait partie alors de la concrétisation de la segmentation et constitue ainsi un avantage concurrentiel pour la Société Générale.

 

 

Chapitre 2 : Préconisation de solutions

Dans le précédent chapitre, nous avons vus les clients de la Société Générale, les avantages et les difficultés rencontrées par notre agence. Nous pourrions alors proposer des solutions d’améliorations pour pérenniser le recrutement de clients au sein de l’agence. Parmi les moyens les plus surs, nous pouvons citer la publicité et la mise en place d’outils de Marketing relationnel.

• Influence de l’information sur la décision des clients

Les salariés et les retraités de la Société Générale, bien qu’ils aient intérêt à être clients de la Société Générale du fait des nombreux avantages qui pourront leur être offerts, sont libres de leurs choix en matière d’établissements bancaires. De ce fait, la concurrence existe encore et la Société Générale devrait penser à bien personnaliser ses offres afin de  recruter le plus de clients dans l’agence.

La décision du consommateur de choisir un service ou d’acheter un produit bancaire suit un processus bien défini, qui est composé des étapes suivantes :

• Les phases préalables à la décision d’achat,
• Les phases d’achat,
• Les phases post achat.

Dans les phases préalables à l’achat, nous pouvons distinguer les étapes suivantes :

• La reconnaissance du besoin dans laquelle les clients recherchent leur besoin réel,
• La recherche d’informations.

Lorsque les informations sont bien arrivés aux clients ou aux futurs clients, ils achètent des produits et en phase de post achat, ils font des évaluations si le produit ou le service les a satisfait ou pas. Et c’est en fonction de leurs satisfactions qu’ils vont revenir pour acheter de nouveau les produits ou les services en question.

Dans la banque, le processus de décision d’achat suit également cette logique. Mais quoi qu’il en soit, les informations sont toujours nécessaires à chaque étape de la décision du consommateur. Le tableau 1 suivant nous montre les différents types d’informations recherchées et les solutions que nous pourrions apporter pour donner aux clients les informations qu’ils ont besoin. En effet, pour connaitre les services qu’offrent l’agence, les salariés et les retraités doivent connaitre leurs intérêts à devenir clients et connaitre davantage sur l’agence et les informations devront continuer même après l’achat proprement dite, par l’intermédiaire de la publicité.

 

Tableau 1 : Informations et moyens d’informations

Phase	Information souhaitée	Moyens d’information
Reconnaissance du besoin	Information comparative, démonstrative, mise en alerte	Promotion, publicité, bouche à oreille, marketing direct
Recherche d’informations	Information adoptée, détaillée, pertinente	Publicité, promotion, dépliants, communication personnelle
Evaluation des solutions	Information comparative	Publicité, bouche à oreille, marketing direct
Décision d’achat	Information contractuelle	Communication personnelle
Evaluation postachat	Information continue	Publicité dans les médias de masse

Source : Le marketing bancaire et les stratégies financiers, membres.multimania.fr/soutienitb/MARKETING%20BANCAIRE.doc

 

Selon le tableau 1, dans la première phase de la décision d’achat, c’est-à-dire la reconnaissance du besoin, les clients d’une banque ont besoin d’informations comparatives, démonstratives et d’une mise en alerte. Les moyens pour y parvenir sont généralement la bouche à oreille, le Marketing direct, la promotion et la publicité. Pour notre agence, ces techniques pourront être utilisées pour donner des informations préalables aux salariés et aux retraités de la banque.

Dans la deuxième phase, qui est la recherche d’informations. Notre banque devra donner aux salariés et aux retraités de la banque des informations complètes, adoptées, détaillées et pertinentes sur les produits et les services qu’elle offre, ainsi que les avantages liés. La publicité, la promotion, les dépliants et la communication personnelle sont parmi les moyens pour y parvenir. Des réunions de sensibilisation pourront par exemple être organisés dans chaque service et agences de la Société Générale et il faudrait mettre à la disposition des salariés des dépliants ou prospectus.

Dans la troisième phase, c’est à dire l’évaluation des solutions,  l’agence devra fournir à ses clients potentiels des informations leur permettant de comparer les services offerts par rapport à ce qu’ils gagnent ailleurs. Pour cela, des techniques comme la publicité, le Marketing direct pourront être utilisés.

Dans la quatrième phase, le client est décidé à acheter des produits ou services au sein de l’agence. Pour notre cas, le salarié ou le retraité de la banque Société Générale est prêt à intégrer l’agence. Il convient alors pour l’agence d’effectuer une communication personnelle au client pour lui fournir des informations contractuelles. Il abordera alors les conditions pour l’offre de service (tenue de compte, etc.), comme par exemple, sur comment les clients vont pouvoir gérer leur compte au quotidien, à quelle agence ils pourront aller faire leurs opérations, étant donné que l’agence n’a pas de zone de chalandise, etc.

Dans la dernière phase, c’est-à-dire l’évaluation post achat, pour fidéliser ses clients, l’agence devra normalement diffuser les informations par la publicité dans les médias de masse. Or, étant donné que la clientèle de l’agence est seulement composée des salariés de la banque et de ses retraités, la communication pourra se faire par l’intermédiaire des médias internes au sein des agences, comme les journaux internes, etc.

Bref, la décision d’achat d’un consommateur pour un produit donné est influencée par les informations qu’ils reçoivent. Pour notre agence atypique de la société générale, la stratégie pour un recrutement pérenne de clients repose sur le fait de fournir d’informations aux salariés et aux retraités de la banque. Ces informations pourront être acheminés par des moyens comme la publicité, le Marketing Direct, le bouche oreille ou la communication personnelle.

• Moyens de diffusion d’informations

Comme nous avons vu tout à l’heure, parmi les techniques pour diffuser l’information, nous pouvons distinguer :

• Le Marketing direct,
• La technique de la bouche oreille,
• La publicité,
• La communication personnelle.

La technique de la bouche à oreille est une lame à double tranchant. En effet, si l’agence a la réputation mauvaise, la technique de bouche oreille va le détruire jusqu’au fond. Par contre, si elle a une bonne réputation, les salariés et les retraités de la banque Société Générale vont accourir pour y acheter des produits bancaires. Pour un meilleur recrutement de clients par cette technique donc, il convient à l’agence de bien étudier les besoins des consommateurs, grâce à des techniques comme la segmentation de la clientèle et l’étude de leurs caractères  sociodémographiques. Ensuite, il faudrait faire tout pour satisfaire ses clients. Grâce à la technique de bouche à oreille, la clientèle de l’agence sera nombreuse.

De temps en temps, l’agence devra mener une étude de marché auprès des salariés de la Société Générale et auprès de ses salariés pour savoir leurs attentes  et pour pouvoir ainsi les satisfaire.

L’agence devra également mettre en place des politiques adaptés à sa clientèle, suivant les éléments du Marketing-Mix, c’est-à-dire le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication :

• Une politique de produits et de services qui consiste à concevoir en continu des produits nouveaux ou des services nouveaux adaptés aux besoins des clients. Des solutions pourront par exemple être amenées pour faciliter la gestion des comptes des clients grâce aux Nouvelles Technologies.
• Une politique de prix qui est lié aux taux appliqués à certaines opérations, les tarifs des produits bancaires, etc.
• Une politique de distribution. La Société générale a déjà une politique de distribution, bien précise. L’agence devra alors adapter cette politique à sa spécificité.
• Une politique de communication. Etant donné que l’agence n’est pas encore connue par de nombreux salariés de la Société Générale, les responsables devront mettre tout en œuvre pour assurer une bonne communication au sein de l’agence.

Les tableaux 2  et 3 suivantes nous mettent en exergue les moyens de communications les plus utilisés par les banques. Ces techniques et médias pourront être adaptés pour faire une bonne communication en faveur de l’agence au sein de la Société Générale en France.

Tableau 2 : Techniques utilisées pour la communication dans la banque

Techniques	Part des banques les utilisant
Journaux internes Relations presse Brochures Relations publiques Communication produite Communication institutionnelle Marketing direct Communication financière Conventions Sponsoring/mécénat Salons professionnels Promotion des ventes	100 % 92 % 88 % 85 % 74 % 71 % 71 % 67 % 67 % 53 % 53 % 49

Source : Le marketing bancaire et les stratégies financiers, membres.multimania.fr/soutienitb/MARKETING%20BANCAIRE.doc

 

 

Tableau 3 : Type de média utilisés pour la communication d’informations

Média	Secteur bancaire	Ensemble des secteurs
Presse Radio Télévision Affichage Cinéma	52.2 % 18.9 % 18.6 % 9.9 % 0.4 %	40.7 % 13 % 33.3 % 12.5 % 0.5 %

Source : Le marketing bancaire et les stratégies financiers, membres.multimania.fr/soutienitb/MARKETING%20BANCAIRE.doc

• Marketing relationnel

A part ce que nous avons parlé ci-dessus, le marketing relationnel constitue également l’un des moyens les plus surs d’attirer la clientèle vers notre agence.

Selon le site Internet Marketing-Etudiant.fr,  « Le Marketing direct représente l’ensemble des techniques de communication utilisée pour toucher en direct des prospects et clients ciblés. Le marketing direct est généralement utilisé pour fidéliser les clients et générer des ventes additionnelles. Il regroupe en son sein le marketing relationnel et le marketing opérationnel[13] ».

Le  Marketing relationnel se définit comme étant, selon le livre célèbre de Marketing Mercator, « une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard des entreprises et de marques^[14] » tandis que le Marketing opérationnel désigne « l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique^[15] ».Le Marketing relationnel est alors le plus approprié pour résoudre notre problématique.

Pour mettre en œuvre le Marketing relationnel, il faudra établir une relation durable et profitable avec les clients. Pour ce faire, il faudra les connaître, leur parler, les écouter, les récompenser pour leurs fidélités et les associer à la vie de l’agence.

Pour pouvoir les connaître, il faudra élargir et enrichir une base de données sur chaque client en utilisant des techniques comme le CRM ou Costumer Relationship Management.

 

CONCLUSION

 

 

Ce mémoire intitulé « Elaboration d’une stratégie pérenne de recrutement de clientèle au sein d’une agence atypique de la Société Générale » nous a permis de faire le point sur les avantages que les salariés de la banque bénéficient ainsi que les moyens pour attirer de la clientèle vers une agence dont les clients sont uniquement les salariés et les retraités de la banque. Pour attirer la clientèle, nous devrions utiliser les techniques de bouche à oreille, de Marketing Direct et de Marketing relationnel. Nous devrions également essayer d’être le plus près de la clientèle, de connaître ses besoins et de les satisfaire en permanence.

 

Notre étude s’est déroulée au sein d’une agence atypique de la Société générale en France. Mais étant donné que le Groupe Société Générale est présent dans de nombreux pays qui ont chacun leurs spécificités, les champs d’études pou améliorer les services offerts par le groupe sont encore nombreuses.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

4-      Frédéric Cazenave. « La crise du secteur bancaire met en péril l’économie française », article mis à jour le 07/10/2011, consulté le 22/08/2012, http://www.capital.fr/a-la-une/interviews/la-crise-du-secteur-bancaire-met-en-peril-l-economie-francaise-632117

5-      Guillaume Guichard. « Comprendre la crise espagnole en 5 questions », Article publié le 02/06/2012 et mis à jour le 03/06/2012, consulté le 22/08/2012, http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/06/02/20002-20120602ARTFIG00357-comprendre-la-crise-espagnole-en-5-questions.php

6-      Anne de Guigné. « Les salariés des banques à l’heure de l’austérité », Article publié le 06/04/2012, consulté le 23/08/2012, http://www.lefigaro.fr/emploi/2012/04/06/09005-20120406ARTFIG00431-les-salaries-des-banques-a-l-heure-de-l-austerite.php

 

 

Pages Web consultés :

 

• http://www.dogfinance.com/fr/entreprise/soci-rale/11/

 

• http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-segmenter-clientele-20110.html

 

• http://www.multicanal.info/articles-03/articles-prospection-et-recrutement.php?id_article=27

 

• Le marketing bancaire et les stratégies financiers, multimania.fr/soutienitb/MARKETING%20BANCAIRE.doc

 

• http://www.cepii.fr/francgraph/publications/lettre/resumes/1997/let155.htm

 

• http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/marketing-direct.php

 

• http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/17.pdf

 

• http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-operationnel

 

 

 

[1]http://www.societegenerale.com/nous-connaitre/notre-histoire/chronologie?html=1

[2] Lire partout : petites et Moyennes Entreprises

http://rse.societegenerale.com/accueil/politique-sociale-et-environnementale/politique-ressources-humaines[3]

[4]http://rse.societegenerale.com/accueil/politique-sociale-et-environnementale/politique-ressources-humaines

[5]http://www.francesoir.fr/ces-entreprises-qui-chouchoutent-leurs-salaries-61195.html

[6]http://rse.societegenerale.com/accueil/politique-sociale-et-environnementale/politique-ressources-humaines/porter-une-attention-particuliere-aux-collaborateurs/avantages-sociaux

[7]http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/06/02/20002-20120602ARTFIG00357-comprendre-la-crise-espagnole-en-5-questions.php

[8] Cf. http://www.cepii.fr/francgraph/publications/lettre/resumes/1997/let155.htm

[9] http://www.lefigaro.fr/emploi/2012/04/06/09005-20120406ARTFIG00431-les-salaries-des-banques-a-l-heure-de-l-austerite.php

[10] Lire partout : Contrat à Durée Déterminée

[11]http://rse.societegenerale.com/accueil/politique-sociale-et-environnementale/politique-ressources-humaines/porter-une-attention-particuliere-aux-collaborateurs/avantages-sociaux

[12]http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-segmenter-clientele-20110.html

[13] http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/marketing-direct.php

[14] http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/17.pdf

[15] http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-operationnel