Metrosexuel, cible rentable pour le marché de soins masculin (skin care) en France?

Le marché des cosmétiques a toujours été depuis longtemps un succès mondial. Par rapport à sa situation en 1990, le marché des cosmétiques pour hommes, en 2005, présentait déjà 10 milliards d’euros faisant ainsi intervenir 34% des hommes de tous les pays industrialisés dans l’utilisation des produits dermo-cosmétiques.

La France fait partie de ces pays industrialisés qui se présente comme pilote et référence en matière de produits de luxe. Elle suit effectivement cette tendance mondiale avec 800 millions d’euros en 2005. La clientèle masculine devient une cible intéressante sur le plan économique et devient actuellement pour les pays industrialisés, surtout pour la France, un marché à ne pas rater. Les entreprises du secteur cosmétique peuvent viser cette nouvelle clientèle masculine en proposant une offre bien étudiée.

Malgré cette entrée en force de la mode masculine de ces dernières années, l’offre qui leur est proposée n’atteint pas encore celle des femmes en ce qui concerne la diversité des produits, les hommes ne connaissent que trois segments de produits dermo-cosmétiques : les soins, le rasage et les produits capillaires.

On peut alors dire que le marché des cosmétiques pour hommes est encore dans la phase d’un marché de niche mais qui évolue avec un essor économique à grande vitesse et est en train d’atteindre la société toute entière. Pour une démocratisation future de ce marché, le métrosexuel est la référence, un terme qui a été obtenu avec la contraction de deux mots : métropole et hétérosexuel, mot qui a été inventé aux Etats Unis et reconnu comme mot de l’année en 2004. Les métrosexuels est une communauté ayant des habitudes bien spécifiques en matière de consommation, de plus qu’ils ne vivent que dans les milieux urbains et prennent soin avec une telle importance leur apparence. Avec l’apparition de cette tribu, le monde du marketing a commencé depuis sa création en 1990 à lancer sur le marché des produits non seulement cosmétiques mais aussi dermo-cosmétiques pour hommes.

Certes, le marché de la beauté est toujours rentable dans les pays industrialisés comme France, pourtant, les consommateurs comme les hommes sont de plus en plus difficiles à atteindre par rapport aux consommateurs femmes. Il est impossible de viser le grand public comme cible, la segmentation et le ciblage des consommateurs seront capitales et spécifiquement déterminés. Sachant que pour toucher l’homme en général, il faut d’abord cibler les métrosexuels.

Des questions se posent et méritent d’être étudiées : pourquoi adopter cette stratégie qui consiste à cibler d’abord les métrosexuels ? Le marché des cosmétiques pour hommes peut-il atteindre l’homme homogène sans qu’il soit métrosexuel ? Quel serait l’avenir des soins masculins pour la peau ?

Pour pouvoir répondre à ces questions, il conviendrait d’analyser les attitudes et les comportements de l’homme face à la tendance de la beauté et les tabous qui sont reliés à l’esthétisme[1]. Ces analyses nous conduiront à définir ce qu’est le métrosexuel.

Ensuite, il serait intéressant d’analyser le marché des produits dermo-cosmétiques pour hommes du point de vue économique, connaître le développement de l’offre en France, faire le marketing mix pour encadrer l’avenir d’un produit pour homme dans le cadre de la marque skincare.

Chapiter 1 : Contexte et revue littéraire

Le Métrosexuel : Manipulation du système capitaliste

1.1/ Le concept Metrosexuel

1.1.1/ Définition et origine du concept

Le terme métrosexuel est un terme qui a vu le jour en 1994, le terme étant inventé par un journaliste anglais Mark Simpson apparu dans son article dans le journal The Independent. C’est une contraction entre métropolitain, c’est-à-dire un habitant d’une métropole et sexuel signifiant l’attirance. Des célébrités comme David Beckham, Brad Pitt, Cristiano Ronaldo sont les images de référence en matière de métrosexualité, ce sont des hommes qui s’occupent de leur look en général avec une grande importance.

Par définition, un homme métrosexuel est un homme urbain qui se souci particulièrement de son apparence. Il s’agit donc d’un homme moderne vivant dans les grandes villes et qui est amateur de mode, dépense dans les produits cosmétiques, d’une manière générale, prend soin de son physique. Les soins concernent en même temps l’alimentation, les massages, les divers soins esthétiques, tout ce qui concerne la coiffure. L’homme métrosexuel, même s’il agit comme les femmes, ne peut être considéré comme étant un homosexuel mais aussi un hétérosexuel, il n’y a pas de préférence sexuel définie.

1.1.2/ De la masculinité à la métrosexualité[2] changement de mentalité

Depuis toujours, l’homme a été connu pour sa virilité, il savait la place qu’il tient dans la société, un être fort, supérieur à la femme. Masculinité e t virilité constituent l’homme. Ce qui met en cause cette virilité devient tabou au sein de la société. Le fait de se pomponner est devenu synonyme d’homosexualité alors qu’en même temps, l’homme hétérosexuel se préoccupe de son apparence. Même en présence de cette préoccupation, l’homme ne voulait en aucun cas utiliser des produits à connotation « gay », c’est-à-dire des produits qui sont proches de ceux utilisés par les femmes puisque cela mettrait en cause sa virilité. La consommation des cosmétiques par un homme hétérosexuel est devenue un tabou, ce geste est étiqueté « gay », un geste féminin, c’est-à-dire, inexistence de virilité. Le jugement de la société reste donc un frein pour les hommes d’acheter des produits cosmétiques.

La crise de masculinité a commencé par quelques révolutions de la femme. Les femmes ont pris de valeurs, que ce soit économiquement que socialement, l’égalité entre l’homme et la femme prend place avec une notion de « valeur partagée ». La femme est devenue indépendante de l’homme, surtout du côté financier, ce dernier perd une partie de sa valeur.

Depuis le 11 septembre 2001 et jusqu’à aujourd’hui, la masculinité change de définition puisque la société cherche l’harmonie et chaque citoyen, qu’il soit homme ou femme, veut s’occuper de son corps, on constate donc un changement de mentalité. Les hommes changent s’engagent de plus en plus aux tâches ménagères, dans des activités qui ont été réservées aux femmes. Ensuite, la métrosexualité est apparue car l’idéal masculin est devenu celui qui s’occupe de son apparence, qui prend soin de sa mode de vie et consomme de ce fait des produits de soins ressemblant à celles des femmes. Ce genre d’homme est devenu une image pour la société et non un homme qui va à l’encontre de sa virilité, de plus, prendre soin de son apparence n’est pas du tout un tabou. De plus en plus d’hommes achètent des cosmétiques sans honte ni peur de la société, ce qui veut dite que la métrosexualité pourrait devenir une grande influence pour le reste qui est encore retenu par le tabou.

D’ailleurs, le footballeur David Beckham est l’égérie de la métrosualité, en même temps virile, marié à une femme et s’occupe de son apparence. C’est l’exemple parfait pour tous les hommes urbains.

1.1.3/ Metrosexuel et consumérisme

Depuis l’apparition de ce nouveau genre d’homme, les acteurs de commerce cherchent tous les moyens pour les attirer à consommer encore un peu plus, et à attirer la majorité des hommes à acheter des cosmétiques de tout genre. Aux Etats Unis, le phénomène a attiré l’attention du monde du marketing depuis longtemps. En France, il a été constaté depuis 2006 une augmentation du nombre des métrosexuels, avec un pouvoir d’achat très intéressant et ayant automatiquement une influence sur la consommation en générale. Leur consommation en matière de cosmétiques et tous ceux qui présentent un lien avec leur beauté et leur apparence augmente de valeur.

Ils affichent une idéologie économique par laquelle leur consommation de cosmétiques et produits de beauté (visage, corps, main,…) tient une place capitale dans toute une société. Les métrosexuels sont devenus les cibles de presque tous les leaders de la mode et de l’esthétisme et ils ont constitué sans le vouloir, une communauté planétaire en droit de défendre leurs intérêts, ils achètent dans le but de défendre un intérêt : leur apparence et leur confort personnel, ils appartiennent ainsi à la génération des consuméristes.

1.2/ Comportement du consommateur : chez des metrosexuels dans des soins masculins pour la peau

1.2.1 Exposition médiatique

Il est de nos jours impossible de regarder une publicité ou de consulter des magazines, de suivre un match de foot à la télévision sans voir en même temps les métrosexuels. Ils sont omniprésents partout dans les médias, dans les spots télévisés, ce qui favorise la consommation par des métrosexuels des produits de soins masculins, non seulement par eux mais aussi par les hommes en général car la force du média renforce la grandeur de la communauté ou de la tendance. Les acteurs marketing en profitent pour lancer leur gamme de produit et beaucoup plus de métrosexuels se forment tous les jours.

Les spécialistes du marketing font évoluer le terme de « métrosexuel », en plus de ce qui a été défini par l’écrivain Mark Simpson en 1990 : les hommes qui prennent soin de leur peau utilisent des produits de beauté, adorent les sprays et achètent des déodorants. Les marques haut de gamme utilisent ainsi les métrosexuels pour faire parler leurs produits, comme la marque de déodorant Axe qui a su montré la nouvelle tendance « métrosexuel » pour la première fois. Cette marque de déodorant a instauré un principe pour attirer les consommateurs : « une marque stylée qui survolte la confiance et l’attractivité des jeunes hommes grâce à la combinaison d’une fragrance masculine distincte et une protection déodorante de longue action ».

A travers cette exposition médiatique, voire même cette explosion médiatique, les métrosexuels gagnent du terrain, les acteurs du marketing les utilisent pour attirer plus de monde et les femmes raffolent de ces hommes qui se parfument. La communication passe très vite et c’est devenu une tendance en puissante évolution.

1.2.2 La conscience dans la valeur de l’apparence

L’homme a pris conscience depuis quelques années de la valeur de l’apparence. L’apparence dégage une valeur que ce soit par rapport à l’image de soi que par rapport à l’attente sociale. Cette apparence est nécessaire tant dans le cadre professionnel, dans le cadre familial, dans l’environnement en général. La consommation des soins masculins par les métrosexuels s’oriente donc vers la consécration de cette valeur de l’apparence. Les soins leur mettent en valeur vis-à-vis de la société en générale.

Lors de notre étude, il a été constaté que l’apparence est un aspect important pour la confiance en soi puisque 100% de ceux à qui était posée la question ont été d’accord pour ce que représente dans l’apparence.

Pour mettre en valeur leur apparence, les métrosexuels investissent dans l’achat des produits de luxe, des produits qui sont très ciblés au niveau de la société, réservée à une population bien déterminée.

1.2.1.1/ Image de soi

L’apparence joue un grand rôle dans l’image de soi, le métrosexuel se veut de dégager une image qu’il veut transmettre à la société, à son environnement, à son entourage. Le fait est de transmettre un message que la consommation des produits de soins masculins est faite dans le but de se sentir mieux dans la peau, de séduire tout en restant un homme viril qui reste à la tête de ce qu’il conduit. « Bien dans la peau et considéré par l’entourage », c’est ce qui compte pour les métrosexuels.

Il a été remarqué lors de notre étude que la confiance en soi est l’une des plus grandes raisons qui pousse les métrosexuels à acheter et à utiliser des soins masculins, ce qui est le cas pour 66,67% de la population interviewée.

1.2.1.2/ Attente sociale

L’image que l’on donne à soi même dégage des valeurs vers la société ou l’on vit. Il existe des impératifs demandés par la sociale, c’est ce qu’on définit par « attente sociale » ou « utilité sociale ».

L’utilisation des la cosmétique fait partie de ces impératifs puisque cela constitue un symbole qui favorise la mise en place des valeurs universelles qui sont la forme, la santé, la beauté, la jeunesse, le statut social. Dans le monde professionnel par exemple, celui qui s’occupe de son corps et le montre à la société est mieux considéré par celle-ci que celui qui ne sait pas mettre en valeur sa personne. De même pour les conquêtes amoureuses, l’apparence extérieure est importante pour les femmes et elles préfèrent les hommes qui se parfument et qui portent des jeans tendance.

Actuellement, les métrosexuels sont entourés par deux vecteurs de consommation : l’harmonie personnelle et la norme voulue par la société.

– la norme : l’apparence compte énormément au niveau de la société, surtout pour les urbains, il est indispensable de se faire remarquer et de se distinguer par rapport à l’entourage. La société dicte des valeurs comme le fait de montrer la jeunesse, le dynamisme et la compétitivité. Les métrosexuels suivent cette norme, ce qui a été confirmé lors de l’enquête effectuée auprès d’eux. De plus, le métrosexuel utilise des produits cosmétiques dans le but de se positionner dans un groupe, il veut appartenir à ce groupe déterminé et l’apparence constitue l’une des impératifs conditionnés par ce groupe.

– l’harmonie personnelle : les métrosexuels achètent des produits qui leur offrent une sensation de bien être entre leur corps et leur esprit, le plaisir s’obtient donc par l’utilisation importante des cosmétiques. Le métrosexuel veut créer un accord entre lui-même et il établit une relation personnelle avec son corps.

1.2.3/ Métrosexuel et son pouvoir d’achat

En matière de consommation et de pouvoir d’achat, ceux des métrosexuels sont semblables à ceux des homosexuels. Il existe deux sortes de métrosexuels en matière de pouvoir d’achat, ceux qui dépensent beaucoup, comme les célébrités et les mannequins, et ceux qui ne dépensent que ce qui est à leur portée et dans la limite de leur usage. En principe, c’est un groupe de consommateurs qui engagent une grande dépense, le fait est que, ce sont des hommes qui sont soient jeunes et aiment dépenser, soient des personnalités aisées, des hauts gradés, des célébrités qui ont un pouvoir d’achat en conformité avec le marché des cosmétiques. Mais dans la pratique et lors de notre étude, le pouvoir d’achat est varié.

Lors de notre enquête sur des métrosexuels du monde hors célébrité, 82,61% dépensent pour chaque achat de soin pour la peau moins de 50 euros, et 17,39% dépensent jusqu’à 100euros pour chaque achat. Mais ce qui est sur est que les métrosexuels sont majoritairement célibataire (47,83% de la population interviewée), ce qui confirme un pouvoir d’achat intéressant puisqu’ils n’ont pas de grandes charges, de même que la majorité n’a pas d’enfants en charge : 82,61%.

1.2.4/ Facteurs affectant la décision d’achat du métrosexuel

1.2.4.1/ Les facteurs internes et externes au consommateur métrosexuel

Dans l’achat des produits pour hommes, le métrosexuel peut être influencé par différents critères et cela peut varier selon le style de vie de chaque métrosexuel. Leur ressemblance réside dans le fait que le type de consommateur comme le métrosexuel est obsédé par son corps, il est facilement attiré par les artifices éventuels qui vont dans le but de l’influencer.

1.2.4.1.1/ Les facteurs sociodémographiques

Les variables sociodémographiques influent considérablement la décision d’achat que ce soit d’un homme en général que d’un métrosexuel. L’âge fait partie de ces variables : le métrosexuel est âgé en général entre 25 à 40 ans mais cela peut descendre jusqu’à 18ans et aller jusqu’à plus de 45, ce qui est rare cette catégorie a d’autre occupation précise. En tout cas, lors de notre enquête, il a été constaté que l’âge des métrosexuels commence désormais à l’âge de 18 ans. Or, la tranche d’âge 18 à 35 ans sont plus influençables car adorent les nouveautés et ils ont moins de tabous par rapport à la société.

1.2.4.1.2/ Les facteurs environnementaux

L’environnement du métrosexuel est tenu en compte dans l’étude de son comportement, il vit dans le milieu urbain, en France, 65,22% des métrosexuels vivent dans la ville de Paris, il n’y a donc pas de risque majeur relatif à la compléxité que peut avoir un homme dans sa relation avec son corps.

Le métrosexuel, vivant particulièrement dans les grandes villes, changent facilement de comportement d’achat.

1.2.4.1.3/ Les facteurs socio-économiques

La classe sociale du consommateur est l’une des facteurs qui influence sa décision dans l’achat d’un produit. Donc, par rapport à sa classe sociale, le métrosexuel doit faire des acahts de cométique pour ressembler à ses semblables. En principe, le métrosexuel fait partie d’une classe sociale ayant un pouvoir d’achat conforme au prix des cosmétiques de luxe, le comportement d’achat peut donc être influencé par la classe sociale du consommateur. Le fait est que le métrosexuel se retrouve dans un rang social qui est déterminé par la consommation des cosmétiques, il est en pleine compétition et la seule manière de rester dans cette compétition est d’acheter les dernières tendances en matière de crème de soin pour la peau, des parfums pour homme,…

En parallèle avec la classe sociale, la famille a aussi un rôle à jouer dans la décision d’achat du métrosexuel, l’homme peut facilement entrer dans le monde de la mode, notamment de la beauté et de l’hygiène si son entourage l’encourage à le faire, autrement, il peut ne pas être incité à faire les premiers pas. Ceci étant le cas d’un métrosexuel marié ou vivant en concubinage.

Mais aussi, il existe des facteurs économiques comme le budget du métrosexuel, cela joue énormément au niveau de l’influence. Sachant que les produits dermo-cosmétiques sont certainement des produits chers, des produits qui nourrissent le plaisir, le budget doit donc être assez élevé.

1.2.4.2/ Les facteurs marketing

1.2.4.2.1/ Marketing moderne

Les mots « marketing moderne » sont difficiles à cerner en ce qui concerne l’influence sur le comportement du consommateur. Le but de toute entreprise voulant créer une gamme de produit est de satisfaire sa clientèle par le biais de ce produit. Le marketing consiste d’abord à la planification, à l’organisation et au contrôle fait par le vendeur.

Pour atteindre cette satisfaction, il va d’abord falloir attirer l’attention du consommateur cible, l’influencer à acheter la gamme de produits, des soins pour la peau dans notre cas. Le marketing moderne consiste à l’utilisation des techniques modernes en matière de publicité, l’entreprise fait un investissement au niveau de la vulgarisation de la marque. Internet constitue actuellement la technique la plus moderne utilisée par les acteurs du marketing pour faire connaître leurs produits. Les dermo-cosmétiques font partie de ces produits qui sont visibles sur internet. Mais d’autres moyens sont employés par ces acteurs, des moyens qui actionnent le désir d’acheter surtout pour les métrosexuels. Tout ce qui est médiatique est au rendez vous. Les marques utilisent la télévision et le cinéma pour influencer ce groupe de consommateur, le marketing se fait à travers des documentaires, des films, des séries ou des hommes métrosexuels, connus du monde de la mode, portent la marque sur les produits de rasage, les parfumns, les soins pour la peau, ….

De même, elles utilisent toujours les panneaux publicitaires, les magazines, les affichages pour attirer l’attention de ces hommes qui se trouvent dans le désir d’améliorer leur image de soi, de changer de look et de tendance, de séduire les femmes.

Avec toute cette modernité, les hommes en général sont facilement influencés sans parler des métrosexuels qui n’attendent même pas ces genres d’artifices pour aller courir vers un nouveau produit qui vient de sortir.

1.2.4.2.2/ Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est un facteur important de la théorie marketing en général, il constitue l’un des facteurs qui affecte la décision d’achat d’un métrosexuel. Le but du marketing sensoriel est de stimuler un ou plusieurs des cinq sens afin de générer le plaisir ressenti par le consommateur cible, non seulement le plaisir, mais aussi sa pensée et ses actes.

Les professionnels du marché des cosmétiques pour hommes, comme pour les femmes, attirent les consommateurs en créant une atmosphère dans le lieu de vente : de la bonne musique, des odeurs attirantes, des dégustation ou essais gratuits pour une crème pour la peau ou un nouveau parfum, des couleurs pour attirer l’attention des yeux. Ce jeu du sens permet ainsi de faire ressortir l’affection du consommateur, le faire sentir mieux dès son entrée dans le magasin et la bonne humeur influence sa décision. Le jeu permet aussi d’éveiller les sensations comportementales du consommateur de manière à ce qu’il veuille rester un peu plus de temps dans le magasin. Ce système du marketing sensoriel favorise l’acte d’achat[3].

En d’autres termes, le marketing sensoriel sollicite les cinq sens du consommateur de manière à l’inciter à faire des achats, un lien est donc instauré entre le client et la marque. Cette sollicitation des sens reste valable pour toutes les actions menées sur le produit, surtout en matière de distribution et de communication. L’ambiance créée ne reste pas seulement au niveau des odeurs et de la musique mais tient compte du lieu de vente en général et même de la forme des produits vendus. Cela influence les impressions du consommateur et le but étant de dégager à la première vue une impression positive.

Seulement, le marketing sensoriel doit être utilisé en fonction de l’image du point de vente, de l’image qu’il veut dégager. Dans le cadre de notre étude par exemple, la musique devrait donner une sensation de bien être, les odeurs témoignent la douceur et la propreté des produits présentés par le magasin (des odeurs naturelles par exemple), pourtant, la dégustation n’est pas vraiment nécessaire puisqu’il n’y a pas d’aliment à déguster mais on peut distribuer gratuitement des nouveaux produits pour essai.

Comme tout consommateur, la décision d’achat du métrosexuel est influençable par le marketing sensoriel, lui étant déjà un homme « apprêté ».

1.2.4.3/ Prise de decision marketing

Un responsable marketing ne devrait pas se contenter tout simplement de l’identification des influences qui actionnent la décision d’achat du consommateur, il doit en même temps comprendre le processus de décision de l’acheteur, comment prend-t-il ses décisions pour acheter des produits cosmétiques. Trois facteurs sont à étudier : qui prend la décision ; il s’agit de quel type de décision et quelles sont les différentes étapes de processus de décision.

1.2.4.3.1/ Les rôles dans une décision d’achat

Dans notre cadre d’étude, l’acheteur n’est plus à identifier, il s’agit du métrosexuel. Le responsable de marketing doit chercher dans ce cas si le métrosexuel prend seul sa décision en matière d’achat de ses produits de soins ou quelqu’un d’autre prend la décision à sa place. Il s’agit de déterminer si dans la prise de décision par le métrosexuel, il existe un initiateur : celui qui suggère l’idée d’acheter le produit, un influenceur : celui qui exerce un impact sur la décision finale, un décideur.

1.2.4.3.2/ Les situations d’achat

Sur le plan marketing, le comportement d’achat dépend de la décision envisagée. Le fait est que l’achat de tel ou tel produit ne se fait pas de la même manière, plus l’achat est complexe et cher, plus la délibération risque d’être longue et nécessite l’intervention de plusieurs personnes, c’est le cas exactement des produits cosmétiques. Le degré d’implication du métrosexuel est à déterminer. Kotler et Dubois citent trois situations d’achat possible : l’achat complexe, l’achat réduisant une dissonance, l’achat routinier.

– l’achat complexe : tel est le cas lorsque le consommateur est conscient des différences entre les marques de tel ou tel produit, il est suffisamment impliqué. Les variables à tenir compte peuvent être le prix, la fréquence, les risques pouvant être présentés par le soin. Dans ce cas, le consommateur préfère recueillir plusieurs informations avant d’acheter les produits.

– l’achat réduisant une dissonance : s’applique au consommateur qui n’a pas encore d’expérience pour la différenciation des marques, il achète par rapport au prix et la disponibilité du produit. Face à cette absence d’expérience, il est contraint à justifier sa décision pour réduire la dissonance. Il peut y avoir des métrosexuels qui se trouvent dans cette situation d’achat.

– l’achat routinier : il s’agit en fait des produits qui s’achètent de manière habituelle dans le marché, cela peut être le cas des cosmétiques pour les métrosexuels qui se sont aventurés dans l’achat des cosmétiques pendant plusieurs années de leur existence, cela devient un acte quotidien pour eux, cas des célébrités par exemple, les maquillages, les parfums, les crèmes de jour et de nuit deviennent des achats routiniers ne nécessitant pas une grande délibération lors de l’achat.

1.2.4.3.3/ Les étapes du processus d’achat

Pour comprendre un achat du consommateur, il est primordial d’identifier les différentes étapes qu’il traverse avant la prise de décision. Le marketing intervient dans chaque étape pour faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à la gamme de produits. Pour mieux comprendre le processus de décision d’achat, un modèle sera présenté[4]. Ce modèle comporte cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche de l’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et les sentiments post-achats. Les étapes étant franchies successivement par le consommateur, ce qui est important pour les consommateurs de soins masculins.

Dans la reconnaissance du problème, on parle du besoin du métrosexuel. Il a besoin de se procurer des produits qui répondent à la satisfaction qu’il recherche, celle de donner une valeur à son corps. La première étape est donc d’éveiller ce besoin du consommateur, par des publicités par exemple. Ensuite, par rapport à ce besoin, le consommateur cherche des informations, en matière de produits de soins, il est préférable que l’information soit précise et exacte, intervient donc le marketing pour faire connaître le produit qui répond le plus aux besoins de chaque consommateur.

Le consommateur informé cherche d’autres alternatives, il peut être amené à comparer le produit à d’autres, chaque caractéristique du produit. L’entreprise voulant vendre une gamme de produits cosmétiques doit non seulement suivre les normes en matière de composants des produits que ce soit pour la peau ou pour toute autre partie du corps mais aussi créer des produits qui ne sont pas communs aux autres produits présents sur le marché.

Enfin arrive la décision d’achat, le consommateur décide du produit qu’il veut acheter, le responsable marketing a le rôle de maîtriser les éventuels freins qui puissent influencer négativement la décision d’achat.

Les sentiments post-achats témoignent de la qualité exacte du produit et font entrer la notion de bouche à oreille. Après la consommation du produit, le consommateur est soit satisfait, soit mécontent.

Ce processus de décision est important en ce qui concerne le comportement du consommateur dans sa décision d’achat.

1.3/ Segmentation du marché

1.3.1/ Aspects

Avant d’intervenir sur un marché, une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs possibles en raison de leur nombre, de leur dispersion et de leur hétérogénéité dans les attentes et modes d’achat. L’entreprise doit donc, au lieu de commercialiser ses produits à tous les acheteurs, trouver un sous marché intéressant conforme aux objectifs et aux ressources de celle-ci. C’est pourquoi l’entreprise doit procéder à une segmentation pour pouvoir déterminer la population cible. Dans notre création de soins pour la peau, le ciblage ne reste pas au niveau des métrosexuels seulement mais des hommes en général.

1.3.1.1/ La segmentation proprement dite : théorie

Il s’agit de découper le marché en sous ensembles homogènes. L’entreprise pourra ensuite identifier les critères d’analyse du marché et étudier les profils des segments engendrés par la suite.

Pour notre étude, trois étapes ont été suivies pour trouver la population cible : la phase d’enquête, la phase d’analyse et la phase d’identification.

Pendant la phase d’enquête, des questionnaires doivent être faites pour connaître les motivations, les attitudes et les comportements des personnes interviewées sur la métrosexualité et les produits de soins pour la peau. Le questionnaire porte en général sur les attributs des produits et leur importance, la notoriété de l’image des différentes marques, les habitudes d’utilisation des produits, les données sociodémographiques, les profils psycho graphiques et les habitudes d’exposition aux médias.

Pendant la phase d’analyse, les données issues des questionnaires seront analysées afin de découvrir les différents segments qui sont homogènes mais différents les uns des autres.

Lors de la phase d’identification, on définit le profil de chaque segment en fonction des variables caractéristiques, des comportements et des attitudes.

Il existe des variables qui sont essentielles en matière de segmentation du marché. Les variables tiennent compte en premier lieu des caractéristiques des consommateurs, on parle alors de segmentation géographique, de la segmentation sociodémographique, la segmentation psychographique. En second lieu, elles expriment les réponses des consommateurs sur la situation d’achat, les avantages recherchés, les modes d’utilisation, les attitudes.

Dans notre champ d’étude, le but de la segmentation, géographiquement est de situer la vente du produit, dans quel pays ? Dans le milieu rural ou dans le milieu urbain. Concernant la segmentation sociodémographique, des critères sont tenus en considération comme l’âge, le sexe, le revenu, la taille du foyer, le niveau d’éducation, la nationalité, le cycle de vie familial, la catégorie professionnelle. Sur le plan de la segmentation psychographique, les critères concernent individuellement le consommateur, son style de vie, sa personnalité.

Pour les réponses des consommateurs, on fait une segmentation comportementale, elle permet de découper le marché des consommateurs en groupes homogènes en prenant en considération leurs connaissances, leurs attitudes et leurs expériences à l’égard de ses attributs ou d’un produit déterminé.

Le marché des cosmétiques pour homme est hyper segmenté du fait de l’existence de plusieurs groupes de personnes comme les homosexuels, les dandys, mais aussi et surtout les métrosexuels qui sont en train de prendre une place en tant que cible importante du marketing.

1.3.1.2/ Le ciblage

Une fois le degré d’hétérogénéité du marché a été mis en évidence par la segmentation, l’entreprise devra évaluer chaque segment pour pouvoir choisir le segment qui nécessite la concentration de l’effort.

Il est toujours difficile d’estimer la valeur d’exploitation de chaque segment mais en tout cas, tous les facteurs doivent être examinés comme la taille du marché, la rentabilité, les économies d’échelle, le niveau de risque. Le ciblage considère en même temps les clients probables de la marque ou du produit, comme dans notre cas, les métrosexuels, mais aussi, les nouveaux clients qui sont les hommes en général. Le produit étant dermo-cosmétique, on a pu constater que la majorité des hommes méconnaissant la métrosexualité se considèrent comme tels en raison de l’achat et de la conviction en ce qui concerne la consommation des produits cosmétiques pour leur bien être.

La population cible est donc les hommes du fait qu’il s’agit de mettre sur le marché des produits pour la peau des hommes et non des femmes, le segment femme est déjà exclu. Ensuite, le produit se veut d’entrer dans la gamme des produits de luxe, la population cible doit avoir un pouvoir d’achat capable de se procurer des produits cosmétiques de marque. Et pour terminer, le marché veut s’ouvrir à tous les hommes, qu’ils se considèrent ou pas comme des métrosexuels. Mais il est d’abord intéressant de cibler le métrosexuel pour pouvoir cibler l’homme en tant que groupe homogène.

Le métrosexuel est un nouveau segment qui attire toute l’attention des entreprises qui veulent produire des soins pour la peau des hommes.

1.3.2/ Metrosexuel et l’hégémonie

Le métrosexuel occupe une grande place actuellement dans les grandes villes urbaines, c’est ce qui confirme leur homogénéité[5]. La communauté des métrosexuels est partout et occupe une grande place au niveau de la société, des articles disent parfois que tous les hommes sont des métrosexuels.

Ils font l’objet de cible pour tous les acteurs du marketing, toutes les activités se concentrent sur eux, ils constituent la population cible du monde marketing surtout dans le monde de la cosmétique, l’évolution du marché des cosmétiques des hommes est croissante et rapide que celui des femmes et les hommes sont influencés par plusieurs facteurs.

La saturation médiatique fait partie de cette influence qui fait des métrosexuels un groupe hégémonique exerçant un grand pouvoir dans la société vue l’influence qu’il fait à l’égard des autres hommes qui semblent ne pas connaître la notion mais qui avouent l’être parce que s’intéressent de plus en plus aux soins capillaires, aux soins dermo-cosmétiques, aux parfums. Des célébrités portent même le symbole de la métrosexualité pour attirer beaucoup plus de membres, des renommés comme David Beckham et Cristiano Ronaldo par exemple. Tout le monde veut avoir des époux comme eux, des corps comme eux et se penchent facilement vers la métrosexualité.

Tous ces constats nous font savoir que la métrosexualité est entrain d’instaurer un bloc qui risque bientôt d’entraîner tous les hommes et devient ainsi une population cible importante en matière de produits dermo-cosmétiques malgré l’hyper segmentation du marché face aux homosexuels, aux femmes, aux jeunes, aux dandys,…

Chapiter 2 :Marché des soins masculin pour la peau en France

2.1/Histoire du produit cosmétique pour homme

L’histoire des produits cosmétiques pour homme a évolué avec les changements qui sont intervenus dans la société moderne plus précisément avec l’évolution du rôle de la femme. Cette évolution doit être prise en compte pour comprendre comment le métrosexualisme est devenu ce qu’il est aujourd’hui. Auparavant, dans les époques antérieures au XXème siècle, le rôle de la femme était cantonné aux tâches ménagères et à ses obligations en tant que mère de famille Au XVIIIème siècle, aussi connu sous le nom de siècle des lumières, un tournant a marqué l’histoire de la société française, les valeurs sociales traditionnelles de la femme ont été remises en cause et elles ont gagnés beaucoup plus de considération dans la société. Quant aux hommes, les valeurs sur lesquelles ils fondaient leur identité ont perdu de leur importance. C’est au cours de cette période que les hommes ont alors commencé à adopter des valeurs féminines et inversement, les femmes des valeurs masculines. Cependant, avec l’avènement de la Révolution française, l’uniformité qui existait entre le comportement des hommes et des femmes s’est brisée, il y a eu un retour à la séparation de sexes dans la société. Une crise de masculinité s’est alors développée et cette crise a surtout été initiée par l’apparition dans la société de l’homosexualité, le métrosexualisme ainsi que l’androgynie dans les années 90. Il y a eu une véritable perte de repère et d’identité pour l’homme qui était obligé de se repositionner compte tenu de la nouvelle situation qui se présente, certains hommes assumaient leur coté féminin, d’autres le cachaient tant bien que mal. De nouveaux types de consommateurs sont alors apparu à l’issu des évènements de ces périodes, les valeurs, la beauté, le narcissisme et l’individualisme se sont vu accordé une très grande importance.

2.2/Apparition du premier soin masculin pour la peau dans le monde

Actuellement, c’est l’égalité entre hommes et femmes qui est prônée, la femme joue désormais un rôle actif dans la majorité des sociétés modernes. Beaucoup d’hommes assument leur coté féminin comme beaucoup de femmes leur coté masculin. Il n’y a plus que les femmes qui vont dans les instituts de beauté. Par ailleurs, il est à préciser que le concept d’institut de beauté pour hommes a déjà existé depuis longtemps, il trouve également son origine dans les années 90 et l’Institut Delacre a été le premier établissement du marché de la beauté pour homme. Aujourd’hui, il s’agit d’un marché très florissant et de plus en plus d’établissements se spécialisent dans le domaine. Si on ne prend par exemple que le cas de la ville de Paris, il y a les deux instituts Task et Nickel Spa. L’homme se réfère à un modèle masculin qu’il considère comme idéal, la frontière qui sépare la virilité de la féminité n’est plus très claire cependant, c’est l’image de soi qui compte et il faut prendre soin de son corps pour atteindre cet idéal. Le bien être fait désormais partie intégrante de la vie. D’après l’auteur Mark Simpson qui a crée le terme, le métrosexuel peut être gay, hétéro ou bisexuel, mais ce qui est sur est qu’il se prend lui-même comme sa propre préférence et référence idéale sexuelle Tout cela influe sur le mode de consommation des produits.

2.3/Le développement du marché en France

Marché skincare homme : est-ce une adaptation par rapport au marché femme? Ou bien comme les hommes et les femmes sont différents, le marché se développe complètement différemment ?

Particularité marché Hommes : produits de rasage, cela fait partie du skincare, mais c’est quelque chose peut être de plus « neuf » au niveau marketing (le marketing au niveau de produits skincare est bcp produit grâce aux produits féminins) car cela se met en route avec les autres produits skincare.

2.3.1/Apparition

Comme il a déjà été dit précédemment, le marché des produits cosmétiques pour hommes constitue un marché très florissant. Si on se réfère aux statistiques, le marché global pour les hommes était estimé à près de un milliard d’euros. Il a connu une croissance qui dépasse celles des produits cosmétiques pour femmes.

2.3.2/Evolution

Dans un premier temps, les établissements qui se sont attaqués au secteur ont visé comme clients les homosexuels puis pour se construire une image de marque, ils se sont tournés vers les métrosexuels. Avant d’arriver au stade où il est actuellement, le marché du cosmétique était un marché de niche. En effet, les premiers établissements visaient comme clients potentiels les personnes homosexuelles, or ces derniers étaient peu intéressés par les produits et les soins proposés à l’époque, il n’existait donc qu’un segment très limité de client. Vu la rareté de la clientèle, le marché n’était pas rentable. Le marché en France a été considéré ainsi jusqu’à ce que fait son apparition l’entreprise Nickel. Certes, la marque Biotherm était déjà sur le marché mais c’est Nickel qui a le premier pris conscience de l’opportunité que représente le marché et qui à su l’exploiter. Il a dans un premier temps procédé à une phase d’expérimentation et a testé le marché pendant six ans, il a mis en place plusieurs centres de beauté pour hommes intégralement dédiés aux hommes et au bien être de la peau. Ces centres ont bien réussi et la marque a continué ses activités. Après Nickel, d’autres marques ont fait leur apparition et le passage dans le nouveau millénaire marque la fin du marché de niche, il est devenu un marché naissant.

2.3.3/Offre

Avec le lancement de nombreuses autres gammes de produits par les autres marques, la concurrence sur le marché est devenue très rude, on assista à l’explosion de l’offre. L’une des causes de cette explosion est l’apparition de produits entièrement nouveaux, il fallait, pour les entreprises, créé des besoins et des désirs nouveaux pour ne pas être englouti par la concurrence. Promouvoir énergiquement les produits était donc obligatoire. A coté de ces produits entièrement nouveaux, il y a également l’apparition de nouvelles lignes de produits. Pour cette dernière, il n’y a pas création de nouveaux besoins mais ces derniers existent déjà, la nouvelle ligne va alors pénétrée un marché où il y a déjà une très forte concurrence. La différence entre lancement d’un produit tout à fait nouveau et le lancement d’une nouvelle ligne réside dans le fait que pour le premier cas, le marché n’existe pas encore et l’entreprise s’arrange à ce qu’il soit crée, pour le deuxième cas, le marché existe déjà. Autre cause à l’origine de d’explosion de l’offre concerne les extensions de gamme. Les grandes marques procèdent à l’extension de produits existants en parallèle avec l’évolution du marché car pour rester dans la compétition, elles doivent innover continuellement. Outre l’extension de gamme, il les améliorations de produits, les repositionnements et les révisions de prix. Dans les améliorations de produits, on apporte une nouvelle retouche à ces derniers, il s’agit d’apporter une amélioration dans la présentation de l’objet ou dans son conditionnement. Pour ce qui est du repositionnement, on cherche à relancer le produit au moyen des techniques du marketing lorsque ce dernier n’apporte pas les résultats escomptés ou commence à tomber dans les oubliettes. La réduction de prix est aussi un moyen pour relancer un produit or les entreprises n’y prennent recours que très rarement dans la mesure où c’est souvent considéré par le public comme étant un acte de désespoir.

2.3.4/Demande

Il existe plusieurs types de demandes en matière de produits pour hommes, cependant, ce qui nous intéresse principalement ici concerne le métrosexuel. Il s’agit d’une personne qui se préoccupe énormément de son apparence, on peut même le qualifier d’apprêté ou d’obsédé

par son corps. Ce n’est pas pour autant qu’il est gay. Selon leurs buts et leurs préoccupations, ils peuvent être classés en plusieurs catégories. Il y a ceux qui se préoccupent de leur harmonie personnelle, ils recherchent ce qui peut les mettre en accord avec eux-mêmes. Il y a ceux qui recherchent la norme c’est-à-dire qu’ils veulent se positionner dans un groupe et ne visent aucunement à établir une relation personnelle avec le produit. Outre ces deux catégories, il y a ceux qui ne s’intéressent qu’à la provocation, le métrosexuel veut se différencier non seulement des hétérosexuels virils mais également des homosexuels.

2.3.5/Concurrence

Chaque marque sur le marché actuel possède ses propres moyens. Il y a celles qui possèdent des moyens colossaux et ce sont généralement les firmes dont les activités ne sont pas uniquement figées aux produits de beauté pour hommes qui sont les plus puissantes. Elles possèdent les moyens de connaître le mieux le marché. Actuellement, c’est L’Oréal qui détient la plus grande part de marché pour les produits destinés aux hommes. Clarins vient juste après L’Oréal. Puis en troisième position arrive Nivéa. Ces marques ont l’avantage de pouvoir profiter du réseau de grande distribution qu’elles possèdent déjà à travers leurs autres produits notamment ceux destinés aux femmes. L’Oréal a crée son avantage en mettant simultanément trois marques différentes et répondant à des besoins différents sur le marché à savoir la gamme Biotherm homme, la gamme Lancôme homme et la gamme L’Oréal expert. Quant à Nivéa, elle a misé sur la disponibilité et la distribution de produits bon marché. A part les grandes distributions, il y a les réseaux de centres spécialisés. Il existe en effet des cliniques spécialisées qui mettent à disposition leurs produits, c’est la technique employée par Nickel dont il a déjà été question précédemment. Quelques indépendants qui ne sont pas très notoire et qui n’égalisent pas les grandes marques en terme de moyens se partagent quelques parts de marché. D’autres marques pénètrent le marché en profitant de la notoriété de produits déjà existants comme il en a été le cas pour les produits destinés aux hommes de Jean Paul Gaultier.

2.3.6/Marketing mix

Le marketing-mix[6] est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché.

Dans le marketing mix, le prix, le produit, la promotion et la place sont à prendre en considération. Or, exceptionnellement, ils ne seront étudiés que succinctement compte tenu de la présence d’une grande diversité de produits. A titre illustratif, il existe une cinquantaine de marques possédant chacune une dizaine de gamme dont chacune regroupe une cinquantaine de produits ayant chacun leurs propre spécificité. Pour attirer les consommateurs vers l’utilisation de leurs produits, les entreprises existantes utilisent diverses techniques. On a pu constater que l’offre proposée sur le marché repose sur des produits variés. Pour arriver à leurs buts, les entreprises passent dans un premier temps par une stratégie de niche, elles procèdent ensuite à une diversification La politique de l’entreprise va alors s’étendre dans de nombreux circuits de distribution, vers des clientèles multiples et à travers plusieurs segments de produits.

Concernant le prix, ce dernier est largement influencé par le marché. En effet, les firmes cherchent à augmenter le prix de vente tandis que des distributeurs cherchent à les faire baisser, ce qui devient source de difficultés pour les industriels.

La maîtrise des produits pour hommes par les marques peut être obtenue au moyen de l’utilisation d’une offre structurée en utilisant les produits qui correspondront aux besoins des consommateurs

Il y a eu une certaine confusion dans la traduction de l’anglais des termes place et promotion. En effet, place aurait dû être traduit en distribution et promotion en communication. Pour la distribution, le réseau de diffusion varie en fonction de l’objectif à atteindre. Il existe trois grands secteurs à savoir la grande distribution qui a principalement pour clients les personnes à finance instable en raison du prix abordable des produits, les pharmacies qui attirent surtout ceux qui optent pour un achat facile et qui ont encore besoin de conseils avant d’acheter, ainsi que la distribution sélective qui est opérée par les parfumeries dont les clients sont ceux qui sont à la recherche des meilleurs produits compte tenu de leurs textures, leurs senteurs ainsi que leurs couleurs. Dans leur choix, les marques vont prendre en considération quatre variables qui sont notamment la cible visée, le type de consommateur concernant les entreprises, le prix ainsi que la spécialisation concernant le consommateur.

En matière de communication, les marques codent plutôt sa communication de manière masculine en recherchant ce qui met en évidence la masculinité, notamment au moyen de l’exhibitionnisme ou autres techniques. A part les médias, les industriels ont le plus souvent recours à internet. Le sponsoring est également un bon moyen de communication surtout en matière de sport ce qui renforce l’image masculine revendiquée.

2.4/Le secteur des produits avec la croissance la plus rapide

2.4.1/Vente et expansion de produit

Les cosmétiques pour hommes continuent d’envahir le marché de même que les instituts de beauté ne cessent de se multiplier. Cependant, les produits de soins notamment ceux destinés à l’entretien de la peau sont ceux qui intéressent le plus les hommes. Parmi ces produits, il n’y que les maquillages pour hommes qui n’ont pas encore décollé sur le marché malgré leur grande disponibilité. A coté des soins pour la peau notamment les soins hydratants, les roll-on ainsi que les patchs anticernes, la vente des soins basiques tels que les crèmes rasages ainsi que les after-shave marche très bien. Le besoin des hommes dans l’utilisation de ces produits pour la peau est tout à fait nouveau et les grandes marques tels que Biotherm, Clarins, L’Oréal ont saisi l’opportunité du marché. Ces produits pour l’entretien de la peau ont pour clientèle non seulement les hommes très médiatisés mais également tous ces hommes qui ont pris conscience de l’importance de leurs apparences. L’avantage pour l’utilisation des produits pour l’entretien de la peau à la différence des autres produits est que si la personne veut par exemple un soin du visage complet, il aura besoin d’aller dans les instituts spécialisés alors que pour l’entretien de sa peau, il n’aura qu’à acheter les produits et se les appliquer lui-même. Cet avantage contribue à l’expansion du marché dans la mesure où les hommes qui sont encore hésitants et qui sont très nombreux peuvent s’y intéresser facilement en raison de la facilité d’utilisation.

2.4.2/Clé du succès de la segmentation : stratégie de diversification

Pour rester compétitive sur le marché, les facteurs clés du succès sont des éléments stratégiques que les marques doivent maîtriser. Ils sont objectifs et propre à chaque type d’activité. Cependant, il est à préciser que les facteurs clés du succès sont des éléments nécessaires mais non suffisants pour posséder un avantage concurrentiel. Les marques doivent hiérarchiser ces facteurs et repérer les plus importants et ceux qui sont les moins bien contrôlés par les concurrents ou tout du moins, elles doivent s’efforcer de les maîtriser comme les concurrents. Au niveau de ces produits pour l’entretien de la peau, il est essentiel de veiller à la qualité du produit afin de ne pas dévaloriser la marque. Un autre facteur clé de succès se situe au niveau de l’expansion géographique du marché voir jusqu’à l’internationalisation. Il faut cependant noter que ces facteurs ne sont pas immuables, ils sont en perpétuelle évolution. D’après Claire Briney[7] « sur le marché florissant, les ventes peuvent être augmentée en créant de nouveaux besoins et en adoptant une approche simplifiée aussi bien en terme de demande que d’usage ».

La diversification est un moyen qui permet à la marque de sortir de son domaine d’activité d’origine et d’élargir son portefeuille d’activité. Elle constitue une stratégie qui va permettre l’expansion de l’entreprise. Mais elle peut également être conçue comme une issue pour la firme lorsque le produit n’offre plus de perspectives de développement. L’entreprise va alors exercer dans d’autres champs activités. D’après Penrose[8], le mouvement de diversification peut être compris comme une réponse au surplus de ressources générées par une seule activité.

2.4.3/Clientèle potentielle

Les produits pour hommes ne concurrencent pas celui pour les femmes. En effet, ils ne représentent en France que le quart du marché des produits cosmétiques pour femmes. Cependant, il s’agit d’un marché très prometteur dans la mesure où sa croissance est continue et rapide, ils dépassent les produits pour femme sur ce plan. Vu l’intérêt que portent les métrosexuels sur les produits et le fait que les hommes en général s’y intéressent de plus en plus, les marques de produits peuvent se voir facilement multiplié leurs chiffres d’affaires en procédant à l’expansion de l’offre ainsi des formats de distribution. Les mots d’ordre sont de diversifier la clientèle et les produits afin de mieux répondre aux attentes du marché qui ne sera alors pas restreint uniquement aux métrosexuels. Les marques de produit de soins pour hommes continuent à évoluer et elles s’éloignent de plus en plus de la stratégie de niche qu’elles ont appliquée auparavant. En matière de segmentation, d’un coté, le métrosexuel constitue la base de la diversification, toutefois les marques doivent viser à élargir le plus possible la consommation produits de soin aux hommes en général.

2.5/ Méthodologie

Pour la mise en œuvre de l’étude, une méthodologie a été adoptée et a commencée par la collecte des données. Ensuite, il s’agit surtout de déterminer la problématique qui se rattache au projet à réaliser. Les échantillons des questionnaires seront exposées.

2.5.1/ Collecte des données

2.5.1.1/ Données primaires (questionnaires)

Les données primordiales qui ont été réalisées pour la mise en œuvre de cette étude sont les données obtenues à l’issue des questionnaires. Les questionnaires tiennent compte de toute les segmentations possibles que ce soit démograhique, sociodémographique, professionnelle tout en gardant des objectifs précis.

Pour contrôler la population cible, deux questionnaires ont été élaborés : Le premier questionnaire a été réalisé auprès des métrosexuels afin de comprendre son comportement d’achat, son pouvoir d’achat, l’exposition médiatique qui l’entoure. Le 2^ème questionnaire quant à lui a pour but de répondre au cadre conceptuel selon lequel la mode de la métrosexualité influence les hommes en général de se soigner et en conséquence dépenser de l’argent pour l’achat des cosmétiques. Elle a été réalisée auprès des hommes en général et l’influence s’est confirmée puisque la majeure partie de la population interviewée s’intéresse à l’utilisation des produits de beauté et ce dans le but de soigner son apparence physique.

Ces questionnaires permettent de répondre à la faisabilité et à la rentabilité du marché.

2.5.1.2/ Données secondaires

Secondairement aux questionnaires, des documents et des articles ont été consultés concernant le concept de la métrosexualité qui malgré sa notoriété, n’est pas encore connu par tous les hommes en Paris. En plus de ces consultations, des ouvrages marketing ont été mis en exergue avec le sujet afin de concilier théorie et pratique, le but étant marketing : lancement d’un produit de soins pour la peau des hommes.

2.5.2/ Problèmatique et hypothèse

Deux hypothèses sont à relever pour pouvoir cerner le problème de l’étude ; la première hypothèse consiste au fait que le métrosexuel attire les acteurs du marketing en France, plusieurs nouveaux produits sont présents sur le marché et qui sont rentables d’une manière générale. Les grandes marques notoires en France créent aussi des nouveaux produits pour hommes qui s’adressent à tous les hommes en général amis pas seulement destinés aux métrosexuels. Or, ce sont les métrosexuels qui achètent les produits pour le soin de leur peau, les hommes en général ne comprennent pas encore la notion et ne sont pas déterminés à acheter un tel ou tel produit.

La deuxième hypothèse consiste au fait que si dans le cas ou la tendance avancée par la métrosexualité est en train d’influencer les hommes en général, est ce que cela est pareil pour tous les produits cosmétiques car il semble que ce sont les produits de rasage et les parfums qui attirent le plus les hommes. Il convient de déterminer si les soins pour la peau, qui certes, pourraient attirer les métrosexuels, attireraient les hommes en général.

La problématique se focalise donc dans la détermination de la rentabilité des produits de soins pour la peau si le marché s’ouvre à tous les hommes sans distinction et ne s’arrête pas seulement au niveau des métrosexuels.

2.5.3/ Echantillons

Les échantillons sont présentés dans le but d’éclaircir le déroulement de la méthodologie et ils concernent les questionnaires :

Questionnaire sur les métrosexuels :

Pensez vous que l’apparence est un aspect important pour la confiance en soi ?
Passez-vous du temps devant le miroir plus qu’avant ?
Utilisez-vous des produits cosmétiques ou des soins pour la peau ?
Quelles sont vos raisons principales de cette utilisation?
Selon vous, est-ce que l’achat des soins pour la peau est inutile ?
A quelle fréquence utilisez-vous le ou les soins pour la peau?
Quels genres des cosmétiques pour hommes utilisez-vous ?
Par quels médias ou par qui avez-vous appris l’existence des soins de la peau ?
Selon vous, est-ce que l’utilisation des soins pour la peau chez des hommes est utile ?

Questionnaire sur les hommes en général :

-Jusqu’à quel point votre image est-elle importante pour vous ?

-Qui s’occupe du soin ?

-Quel type de vêtement aimez-vous porter quotidiennement :

-Dans l’entretient de votre apparence, vous vous préoccupez surtout ?

-De quelle partie du corps vous occupez vous le plus?

-A quel moment vous occupé vous de votre corps?

-Utilisez-vous des produits de beauté ?

-Comment avez-vous connu le produit ? (une seule réponse)

-Faites vous du sport ?

-Connaissez-vous ce qu’est qu’un métrosexuel ?

-Vous estimez-vous en être un ?

-Etes-vous intéressez par la métrosexualité ?

2.5.4/ Thème abordé

A travers ces hypothèses et ces problématiques, les questionnaires nous permettent alors d’aborder un thème qui porte sur le potentiel du marché du soin masculin en France tout en tenant compte des attitudes, des comportements et du style de vie menés par les métrosexuels, les influences qu’ils portent sur les hommes en général. Le mémoire nous permet ainsi de savoir exactement la rentabilité du marché des produits de soins masculins pour hommes (skincare) et ce dans le cadre de la France.

2.5.5/ Analyse des résultats

Outre les questions classiques âge, niveau d’étude le plus élevé, la situation familiale, le nombre d’enfant à charge, le lieu de résidence principale, le questionnaire porte sur

l’importance de l’apparence , l’utilisation des produits cosmétiques ou des soins pour la peau, les raisons principales de cette utilisation, si l’achat des soins pour la peau est utile, le genre de cosmétique pour homme utilisé suivant 7 sortes d’application, les médias où l’enquêté a appris l’existence des soins de la peau, la fréquence d’utilisation, le lieu d’achat des produits, l’importance accordée à l’utilisation des soins pour la peau en appliquant l’échelle de Likert, les dépenses consacrées pour chaque achat de produit pour la peau, la facilité pour trouver les produits cosmétiques.

l’importance de l’image de soi, qui s’occupe du soin, le type de vêtement que l’on aime porter quotidiennement, l’entretient de l’apparence, la partie du corps que l’on s’occupe le plus, le moment où l’on s’occupe de son corps, la pratique du sport, l’intérêt porté sur la métrosexualité

Sur 46 personnes enquêtées, l’apparence est un aspect important pour avoir la confiance en soi. En effet on a relevé de ces mêmes échantillons les réponses ci après

L’ensemble des enquêtés soit 100% pense l’apparence est un aspect important

Plus de deux tiers des enquêtés avec 90,95% utilisent produits cosmétiques ou des soins pour la peau

De même deux tiers des répondants avec 66,67% pensent que les raisons principales pour l’utilisation des produits cosmétiques pour la peau est d’avoir confiance en soi

D’après l’enquête, les hommes utilise les genres de cosmétique ci après :

-déodorants pour 95.65 %

-produits du rasage pour 82.61 %

-soins capillaires pour 47.83 %

-soins pour le visage et corps 43.48 %

-préparations pour bains et douches (bain moussant, huile de bain, sels de bain,…) avec 4.35 %

-les produits solaires (crèmes, huiles ou lotions après-soleil et solaires) pour 47.83 % et

-parfums hommes 95.65 %

Du même questionnaire on a relevé que la fréquence d’utilisation des produits pour les soins de la peau est se présente comme suit :

-plus de un quart des consommateurs quotidiennement avec 26.09 %

-plus de un cinquième assez souvent (seulement la nuit ou le matin) avec 21.74 %

-moins de un cinquième de temps en temps 17.39 %

-rarement 13.04 % et

-plus de un cinquième quand on a le temps 21.74 %

En ce qui concerne l’achat des produits plusieurs réponses possibles ont été recueillies . En effet

les utilisateur soit 63.64 % se ravitaillent auprès des magasins spécialisés ou dans les supermarchés avec 68.18 % ou dans les Grands Magasins avec 31.82 % ou encore auprès des Pharmacies ou Parapharmacies avec 18.18% . Il est à relever que l’achat sur Sur internet 0 % n’attire pas les consommateurs

Les dépenses consacrées pour chaque achat de produit du/des soins pour la peau sont indiquées ci-dessous :

Moins de 50 euros pour (82.61 %) des utilisateurs

Entre 50-100 euros pour (17.39 %)

Et néant pour Plus de 100 euros 0 (0 %)

Enfin 23% des hommes trouvent les produits très facilement

Les intentions concernant les dépenses et le lieu d’achat sont bien explicitées, en effet les utilisateurs ne veulent pas de produits top chers et ils se ravitaillent sur les lieux où ils ont confiance.

Dans l’ensemble les hommes sont enclins à l’utilisation des produits cosmétiques pour la peau, 88.89% ont pris connaissance des soins grâce à télévision et 77.78% par les magasines.

Conclusion

En somme, la communauté des métrosexuels arrive avec une croissance économique considérable an matière de consommation des produits cosmétiques et dermo-cosmétiques pour hommes. Ce nouvel homme avec ses attitudes et comportements, son pouvoir d’achat présente une forte rentabilité sur le marché des produits de soins pour homme, particulièrement, des produits de soins pour la peau envisagés dans la gamme skin care vu leur rareté actuellement.

En France, la démocratisation de ce marché est donc possible avec l’hyper segmentation prenant d’abord le segment métrosexuel avant de parvenir à l’homme en tant que groupe homogène. Les hommes en général n’appréhendent pas encore ce nouveau nom de celui qui s’occupe de son apparence avec une telle concentration sur la consommation des produits cosmétiques mais se considèrent quand même parmi ceux qui aiment s’occuper de son corps, donc nécessite l’achat d’un produit pour s’y faire.

Certes, le marché est en plein essor puisqu’en 1990, 4% seulement des hommes accordent des soins à leur corps. Actuellement, la majorité en prenne, les tabous sont largement dépassés at les jeunes sont moins timides. Le métrosexuel devient un phénomène pour le monde marketing et risque davantage de dépasser le simple ciblage.

Il ne reste plus qu’à diversifier les produits de soins masculins pour la peau et d’en faciliter la distribution par rapport aux hommes qui ne veulent pas venir dans des centres de beauté, contrairement aux métrosexuels.

Dans cette optique, d’autres projets sont déjà envisageables, on peut développer des produits unisexes, valables en même temps pour hommes et femmes, voire même des produits androgynes. Le but étant d’instaurer une uniformisation de la population et d’installer l’équilibre parfait entre hommes et femmes, du moins sur le marché des cosmétiques.

Annexes

Annexe 1: Article sur le métrosexuel

Nous sommes tous des ‘Metrosexuals’!

Bien évidemment, ce nouveau ‘trend’ (cette tendance) nous vient des Etats-Unis. Il entend permettre enfin la réponse à cette double et lancinante question : « les hommes sont-ils trop masculins ? » ou, au contraire, « les hommes sont-ils suffisamment masculins ? ». Les Metrosexuals laissent répondre leur côté féminin…

Le terme aurait été inventé par l’écrivain Mark Simpson il y a quelques années sur le ton de la satire pour dénoncer « un péage consumériste à l’égard de la masculinité traditionnelle ». mais les marketers (spécialistes du marketing) viennent de rafraîchir le terme et de le repositionner pour décrire les hommes qui prennent soin de leur peau, utilisent des produits de beauté ou raffolent des sprays et autres déodorants. Des urbains qui souhaitent, avec parfois un certain empressement, récupérer leurs côtés féminins. Le New York Times parle d’une période « à l’orée d’un moment metrosexual »… Qui dit marketers, dit annonceurs et publicitaires ; le produit phare qui aurait déclenché cette nouvelle mode serait la marque de déodorants Axe. Pour Unilever, la multinationale propriétaire d’Axe, « une marque stylée qui survolte la confiance et l’attractivité des jeunes hommes grâce à la combinaison d’une fragrance masculine distincte et une protection déodorante de longue action ».

Pardonnez du peu !

Aux States, une campagne de pub télévisées (que l’on peut voir sur http://www.uemedia.com/CPC/article_2690.shtml) montrait une jeune femme à côté d’un mannequin (un porte fringues, pas un top modèle…) et devant un vieux rideau rouge. Elle est censée expliquer l’action Axe, mais dès que le mannequin est parfumé elle perd la tête (ou les pédales ou les deux). Un des spots montre même un gars furieux arriver en courant et décrocher d’un coup de poing la tête du mannequin, alors que la jeune femme lui rétorque que « Doug, nous étions seulement en train de parler… ». C’est l’effet Axe ! Et les autres spots de la marque, certains sont passés sur nos écrans, jouent dans la même cours de récréation : les femmes se pâment et tombent d’admiration devant les hommes qui se parfument.

Tout cela resterait quelque peu puéril si, au travers de cette nouvelle mode, les gens du marketing ne cherchaient pas à nous imposer de nouveaux clichés. Ces grands enfants d’Américains seraient-ils en train de redécouvrir le jeu de la séduction ? Les hommes ‘normaux’, entendez « pas les homos », auraient-ils aussi le droit de s’occuper de leur corps sans être pris pour des efféminés ? Nous Européens avons la chance de descendre – quelque part – de ces rois de France qui préféraient se maquiller et se parfumer plutôt que prendre une bonne douche. Nous avons la chance que les parfums floraux soient capturés depuis l’antiquité grecque et romaine. Nous savons (c’est le cas de le dire…) qu’un bon bain – et un massage parfumé – vaut tous les plaisirs du monde et remplace adéquatement une course poursuite dans Manhattan ou une cavalcade sur le dos d’un mustang. Ah nous sommes tellement « old-fashion », nous de la vieille Europe… Metrosexual ? Mais c’est comme Monsieur Jourdain qui se servait de la prose sans le savoir: nous l’étions sans le savoir !

Et nos femmes ne s’en plaignent pas je crois…
Source : Vivat, Dominique Gany

Annexe 2 : étude Xerfi mars 2O11

Les segments porteurs dans la distribution de parfums et cosmétiques : Cosmétiques bio, soins pour hommes, ethnocosmétiques, low-cost : quels gisements de croissance pour la profession ?

Si le repli du marché a été évité de justesse en 2009, ce ne sera pas le cas en 2010. Les ventes de parfums et cosmétiques vont se contracter de même que le pouvoir d’achat des ménages. La poursuite des innovations et la hausse des investissements publicitaires des marques ne suffiront pas à soutenir la demande. Une demande qui sera en outre pénalisée par l’augmentation des prix sur fond de rebond du coût des matières premières.

Pour autant, le marché recèle d’importants gisements de croissance sur des segments de marché prometteurs mais encore sous-exploités comme le montre l’analyse menée par les experts de Xerfi.

Trois segments ont été principalement analysés dans cette étude avec pour chacun : une évaluation du marché et de son potentiel d’évolution, le benchmark des principales marques et circuits de distribution, le décryptage du jeu concurrentiel.

Le marché des cosmétiques bio. La montée en puissance de la consommation engagée et la préoccupation croissante des individus pour leur santé profitent au marché des cosmétiques bio. En témoigne notamment le dynamisme des laboratoires spécialisés (groupe Léa Nature, Phyt’s…). Pourtant, la croissance du marché reste en deçà de son potentiel et ne pourra véritablement l’atteindre que si un important travail d’information et de réassurance du consommateur est rapidement entrepris. Une situation dommageable alors que persiste un problème majeur de clarté de l’offre non seulement en termes de labellisation et de certification des produits, mais également en termes de positionnement prix. Cette « évangélisation du marché » est pourtant indispensable pour que les distributeurs spécialisés (parfumeries) ou non (GSA, pharmacies…) soient plus offensifs sur un segment où les concepts dédiés à la cosmétique bio (Biu Beauté Bio, Biooti.fr…) sont encore rares en dépit d’une réelle attente des consommateurs.

Le marché des cosmétiques pour hommes. Malgré l’avènement d’une jeune génération d’hommes assumant leur désir de beauté et malgré la sophistication croissante de l’offre et le développement de nombreuses marques spécialisées (66°30, Didier Rase, LifeLab, Skeen…), les circuits traditionnels de la distribution sélective, rechignent à adapter en profondeur leur espace de vente à la clientèle masculine. C’est de fait sur Internet qu’émergent des concepts multimarques dédiés (Comptoir de l’Homme, Men Corner…). Le e-commerce apparaît comme particulièrement en phase avec la demande masculine, notamment grâce à sa capacité à créer très facilement un univers marketing exclusif. Les marques (Lancôme Men, Biotherm Homme…) ont, elles aussi, pris la mesure de l’opportunité que représente la vente en ligne. Dès lors, l’analyse menée par Xerfi montre que les circuits physiques multimarques sont en train de prendre un retard qui pourra s’avérer préjudiciable à moyen terme.

Le marché de l’ethnocosmétique. Si les lancements de ligne de produits dédiés aux peaux noires et métisses se démultiplient, les discours ne sont pas encore totalement décomplexés. La prudence de certaines marques de cosmétiques et enseignes à adopter un positionnement tranché et une communication cohérente et entièrement dédiée aux populations concernées empêche l’explosion du marché. La distribution est de faite circonscrite à des petits commerces indépendants, pour la grande majorité implantés à Paris. Les concepts spécialisés (Colorii, Inaya, Ethnicia,) émergent trop lentement alors qu’existe une véritable attente de la part d’une clientèle qui dépense beaucoup plus que la moyenne nationale en produits de beauté. L’alliance d’une franchise et d’un site marchand pourrait constituer les bases d’un développement rapide sur un marché très régionalisé. Les circuits de distribution en place doivent par ailleurs tirer les leçons de la crise sur leurs choix stratégiques. Car même si la baisse du marché sera au final de courte durée – Xerfi table sur une reprise dès 2011 – le risque sera réel que les consommateurs conservent durablement les réflexes et comportements d’achats acquis pendant cette période avec notamment une hypersensibilité au prix. Une situation qui ouvre une fenêtre de tir aux concepts low-cost. Le succès d’Eyes Lips Face, enseigne d’e-commerce importée des Etats-Unis, dont le cas a été décrypté dans cette étude, en est l’illustration. La récente diminution de la part de marché des parfumeries sélectives au profit des circuits positionnés entrée et milieu de gamme (grandes surfaces alimentaires et pharmacies notamment) en est une autre et interroge de fait les spécialistes sur leur positionnement et leur stratégie de différenciation.

Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, XERFI met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d’information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation.

Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l’avoir complété.

Source : XERFI, Delphine David

Annexe 3 : article de journal

« De l’homme coquet au métrosexuel »

La coquetterie est un sujet plutôt féminin. Pourquoi se conjugue-t-elle si peu au masculin ?

Parce que la coquetterie est associée à une image plutôt négative pour les hommes. Dès le monde antique, l’homme devait séduire naturellement. Être coquet était alors taxé d’infériorité, d’attitude déviante hors mariage, voire d’homosexualité.

Pourtant, l’étymologie même du terme renvoie au masculin…

Derrière le coquet, il y a effectivement le cochet, le coquard, le coquardeau, le coqueplumet, le coquin… Bref, toute une famille de mots dérivée du coq. Ce coq qui coquette au milieu du poulailler a un comportement de mâle dominant, fier de sa crête et batailleur.

Vous avez trouvé beaucoup de coquets dans l’histoire ?

Énormément ! Selon les époques, la coquetterie des hommes prend des formes différentes. Au Moyen Âge, on est coquet par les bijoux, notamment pour montrer son rang dans la société. À la mort d’Henri VIII d’Angleterre, en 1597, il a ainsi fallu dix-huit mois pour dresser un inventaire de ses biens, dont des vêtements brodés de pierreries avec diamants et rubis ! C’était la coquetterie de la magnificence. Aujourd’hui, cette coquetterie tournée vers le collectif et la parure s’est transformée en un désir plus individuel, plus narcissique. Il y a la volonté de prendre d’abord soin de soi, de son corps, de se séduire. C’est le soin d’une apparence extérieure, certes, mais également un signe d’existence profond.

L’homme cherche-il à se séduire pour plaire toujours plus ?

Oui, car si l’homme d’avant n’avait pas à autant séduire pour garder sa femme, maintenant il doit plaire en permanence pour ne pas la perdre. Il prend donc soin de lui. Et le développement de la confection industrielle ou encore l’arrivée massive de produits cosmétiques pour hommes font qu’une élégance de base est de plus en plus accessible.

Les femmes les ont-elles poussés à être plus coquets ?

Longtemps, ce sont elles qui ont choisi leurs vêtements. Elles qui ont maîtrisé l’utilisation des produits de beauté. Leur influence est indéniable. Pour autant, elles ne souhaitent pas que certaines barrières soient franchies. La virilité est encore importante et désirée. Des hommes en jupe, ce n’est pas pour demain ! On assiste d’ailleurs aujourd’hui à l’avènement de celui qu’on nomme le « métrosexuel ». Il ne veut ni sacrifier ses droits à la beauté, ni sa virilité. C’est un David Beckham, Brad Pitt ou Frédéric Michalak.

Ils ont l’art de faire semblant de ne pas être coquets…

Source : Actudet

Annexe 4 :

L’incarnation du mâle

Enquête

Métro ou übersexuel, les qualificatifs d’agences de pub pour l’homme des années 2000 sont désormais passés de mode. Nouveau panorama des profils ciblés par les marques qui veulent investir le marché du masculin.

Out David Beckham ? Il y a encore peu c’était en 2005 , le footballeur jonglant entre cheveux tressés et crâne rasé, n’hésitant pas à se maquiller le contour de l’oeil, était l’icône de la nouvelle masculinité. Baptisé «métrosexuel», cet homme du siècle naissant n’avait plus peur de se perdre en terrain féminin, se livrant à des heures de shopping et se tartinant la figure de crème hydratante. L’avantage du métrosexuel était qu’il était jeune, urbain et financièrement aisé. En un mot, la cible idéale de marques toujours à l’affût de nouveaux consommateurs.

Deux ans plus tard, fini le métrosexuel et son cousin plus viril, l’übersexuel. «On a fait beaucoup de bruit autour de ces figures, mais ce sont juste des fantasmes de publicitaires, explique Nicolas Riou (1), dirigeant de Brain Value, société spécialisée dans le comportement des consommateurs. On a créé ce type d’hommes pour inciter les annonceurs à investir le marché de la masculinité.»

Des Etats-Unis à l’Europe, en passant par la France, le métrosexuel existe bel et bien, mais en nombre limité. Outre- Atlantique, l’agence de publicité Leo Burnett les a estimés à moins d’un homme sur cinq. A l’opposé, les néomachos, sur lesquels la presse s’est aussi beaucoup penchée, ne seraient guère plus nombreux. De l’ordre de 10 %. Si on additionne à ces derniers métro et übersexuels, on arrive à moins de deux hommes sur cinq.

Bière. Alors, à quoi ressemble l’homme de 2007 ? Tout d’abord, bonne nouvelle, il serait moins en crise qu’il n’y paraît, après des années de lamentations. Durant la décennie 90, alors que les femmes ne cessent d’affirmer leur indépendance, eux ne cessent de perdre de leur superbe. Le sexe dit «fort» est malmené par les revendications féminines, paumé dans ses repères traditionnels.

Cette période de crise toucherait à sa fin. «Les hommes semblent se reconstruire dans un rapport d’égalité avec les femmes et autour d’une virilité positive, débarrassée de ses aspects les plus négatifs [domination, ultracompétition ou performance, ndlr]», estime le publicitaire Nicolas Riou. Dans une enquête sur les hommes sortie en février (2), le groupe de presse Mondadori qui publie FHM ou Autoplus parle «d’émergence d’un masculin réconcilié».«Maiscette masculinité combine des tendances contradictoires», souligne Corine Reynouard, directrice des études marketing de la régie publicitaire de l’entreprise. Les 20-30 ans en sont un exemple. Bien plus soucieux de leur apparence que leurs pères ou leurs grands-pères, ils font davantage les magasins, comme leurs soeurs, qu’ils suivent chez H & M. Mais cela ne les empêche pas de se vautrer dans un canapé pour regarder un match à la télé en buvant une bière.

Bricoleurs. Pour s’y retrouver dans ce large spectre de la masculinité, Mondadori a classé les hommes en cinq catégories (3). Jeunes et grands consommateurs de nouvelles technologies, les «zappeurs caméléons» (16 %) seraient l’avant-garde de cette «masculinité réconciliée». Dans un refus du masculin traditionnel, ils s’amusent à collectionner des identités hybrides conjuguant les contraires (masculin/féminin, macho/gay, nature/techno, etc.).

Deuxième groupe : les néomachos (10 %). Eux se sentent davantage menacés. Jeunes également (entre 18 et 29 ans), ils ont l’impression que la vie n’a plus aucun sens et sont nostalgiques du passé et d’une virilité primale.

Un peu plus âgés (22-39 ans), les «winners attentionnés» (16 %) estiment qu’un homme doit être financièrement puissant et réussir socialement. Ils recherchent un équilibre entre travail, couple et copains.

A l’inverse, les «nouveaux sensibles» (24 %) se posent beaucoup de questions. Autour de la quarantaine approchante (29-49 ans), ils se sentent fragiles, s’étant laissés gagner par les contraintes du travail et par la routine du couple. Ils sont à la recherche de valeurs d’intimité et veulent comprendre la complexité du monde.

Enfin, cinquième et dernière catégorie, les «happy boomers» (34 %) sont essentiellement issus de la génération des 50-60 ans. Ils se caractérisent par un individualisme hédoniste et libertaire. Optimistes, ils sont sensibles aux valeurs des institutions et privilégient les produits.

Pour attraper ces consommateurs mâles dans leur complexité et susciter en eux de nouveaux besoins, marques et distributeurs doivent donc jouer en nuances. Ne pas les brusquer. C’est ce qu’a récemment réalisé le BHV pour son nouveau magasin homme, ouvert le 7 mars à Paris. Tout l’enjeu pour l’enseigne de l’Hôtel de Ville était d’attirer dans un même lieu des populations aussi diverses que les gays du Marais ou les nombreux bricoleurs fréquentant le sous-sol de la grande surface. Le nouvel espace propose donc des marques de créateurs comme des lignes traditionnelles. Le tout dans un décor style loft agréable et à taille humaine. A côté du textile, le BHV a développé l’horlogerie, la maroquinerie, l’optique et, bien sûr, un rayon beauté, bien implanté à l’entrée du magasin. «Pour l’instant, ça marche très bien, au-delà de nos espérances», dit Thierry Crampes, directeur commercial adjoint du groupe Galeries Lafayette, dont BHV fait partie. Depuis sa création en 1995, le Lafayette homme a doublé son chiffre d’affaires.

Costume-cravate. Marché il y a donc, mais pas extensible à l’infini. La mode masculine, par exemple, aligne depuis quinze ans à peu près le même chiffre d’affaires (+1 % ou -1 % de croissance chaque année). Il faut donc être patient. Les hommes évoluent, mais en douceur. «Même s’ils sont sortis du carcan costume-cravate pour un style plus varié et casual, la mode reste anxiogène pour la plupart d’entre eux, souligne Thierry Crampes. Le shopping n’est toujours pas leur hobby préféré [lire ci-dessus].» Certes, les hommes sont de plus en plus nombreux à s’habiller seuls, de plus en plus nombreux à être les ultimes décideurs dans l’achat d’une chemise ou d’un pantalon. Mais la plupart d’entre eux continuent de faire leurs courses avec leur femme. Et la majorité n’utilise toujours pas de crème hydratante (4). Ces dernières années, le marché masculin des cosmétiques a explosé (de plus de 10 % de croissance annuelle), selon la Fédération des industries de la parfumerie, mais les volumes restent faibles. La part des hommes représente seulement 2 % de l’ensemble des pots de crèmes et antirides vendus en France. De quoi relativiser l’influence du métrosexuel.

(1) Auteur de Pourquoi mon mec est comme ça : du néomacho à l’homme féminisé, les nouvelles clés du masculin, éd. Eyrolles, 2005, 126 pp., 14,90 euro(s).

(2) Enquête réalisée auprès de 1 495 hommes de 18 à 60 ans.

(3) La plupart des individus correspondent à un croisement de ces groupes.

(4) Aujourd’hui, 27 % des hommes disent utiliser crème hydratante et autres antirides. Les marques tablent sur 50 % de consommateurs en 2015.

Tout à fait. C’est l’exemple typique du très à la mode « coiffé-décoiffé » avec le gel effet « saut du lit ». On joue sur un style dédouané de toute accusation de coquetterie. Cette cool attitude, où on a l’impression que tout est naturel, exploite, en fait, toutes les coquetteries.

Source : libération.fr

Bibliographie

NETOGRAPHIE

–www.xerfi.fr

–www.wikipedia.fr

–www.nouvelles-esthetiques.com

–www.lesechosdelafranchise.com

–www.masculin.com

–www.zurbains.com

-www.observatoiredescosmetiques.com

OUVRAGES

-Kotler et Dubois, « Marketing Management », publi-union, 9è édition, 1997

-Jean Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, Chantal de Moerloose, « Marketing stratégique et opérationnel », Dunod, 6è édition, 2005

[1] homosexualité et concept de la virilité

[2] changement de mentalité

[3] Black box model

[4] Kotler et Dubois, « Marketing Management », éd 9, page 215

[5] pouvoir prépondérant d’un groupe

[6] Yves Chirouze, Le marketing : Etudes et stratégies

[7] Claire Briney, Household & Personal Products Industry

[8] Penrose, A modern resource based approach to unrelated diversification, 1959

télécharger le document intégral

Nombre de pages du document intégral:32

€24.90