LIENS ENTRE LA MODE ET LES COSMETIQUES
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LIENS ENTRE LA MODE ET LES COSMETIQUES |
INTRODUCTION
L’esthétique constitue une finalité recherchée par tout le monde, pour faire plaisir aux yeux soit des autres soit de soi-même. S’ensuivent les points essentiels qui lui sont rattachés :
- Elle est « motivée par la perception et la sensation du beau »[1]
- Elle répond à « des exigences ou à des lois de beauté »[2]
- Elle consiste à faire des « traitements qui visent à l’amélioration de l’aspect du corps »[3]
- Et elle a pour entière caractéristique « la beauté »[4]
En raisonnant par déduction, l’esthétique s’obtient à travers la beauté ou plus précisément par les travaux de perfectionnement et/ou de maintien de celle-ci. Suivre la mode et profiter de la cosmétique semblent être les moyens propices pour l’atteindre. Cette finalité a connu des changements en fonction des variations de la mode et de la cosmétique qui constituent le sujet principal que ce travail se chargera de traiter.
D’une part la mode est par définition « une manière de se vêtir, conformément au goût d’une époque dans une région donnée. C’est un phénomène impliquant le collectif via la société, le regard qu’elle renvoie, les codes qu’elle impose et le goût individuel »[5] . Suivant cette appréhension, elle recouvre « non seulement le vêtement, mais aussi les accessoires, le maquillage, le parfum et même les modifications corporelles. »[6]
D’autre part, le cosmétique s’identifie être « une substance ou un mélange destiné être mis en contact avec diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres, les organes génitaux externes les dents et les muqueuses buccales en vue exclusivement ou principalement, de les nettoyer, protéger, parfumer, maintenir en bon état, de modifier leurs aspects ou d’en corriger l’odeur. »[7].
A travers ces deux définitions respectives, force est d’en faire ressortir le caractère complémentaire liant les deux moyens. En effet, la mode met en valeur ce que les cosmétiques ont embelli, le corps rayonne de beauté par les produits cosmétiques et à son tour ce corps rayonné sera mis en valeur par la mode.
La question se pose de savoir, est-ce que l’esthétique s’obtient-elle nécessairement par le travail de concert de la mode et des cosmétiques ? Cette problématique est d’une importance capitale étant donné qu’elle permet de savoir si les deux moyens peuvent être détachés, si l’un peut aller sans l’autre sachant que les cosmétiques eux-mêmes peuvent revêtir un caractère à la mode ou démodé.
La beauté est une variable subjective où le standard n’existe pas. Et parallèlement, comme la mode fluctue en fonction de la circonscription et en fonction de l’époque et d’un autre côté les cosmétiques sont en perpétuelle évolution, l’esthétique est corolairement une notion complètement pragmatique.
La question de l’obtenir par voie de mode sans cosmétique et l’inverse s’annonce platonique et complexe, des réponses vont être mises en lumières en passant en revue la littérature (première partie) et à travers des entretiens et les analyses de ces entretiens (deuxième partie).
SOMMAIRE
PARTIE I – REVUE DE LITTERATURE :
I – Histoire et évolution des deux secteurs de la mode et des cosmétiques
A – Historique et évolution de la mode
B – Historique et évolution des cosmétiques
II – Analyse des marques historiques se positionnant dans les deux secteurs de la mode et des cosmétiques
A- La mode et les cosmétiques : deux domaines d’exploitation inséparables et complémentaires
B – Analyse des tendances des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
Saint Laurent
Chanel
Dior
Givenchy
Kenzo
Fendi
Marc Jacob
C – L’association entre la mode et les cosmétiques pour des collections spécifiques
Albert Elbaz Lanvin design
Les mascaras Lancôme
III – Analyse du mix marketing des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
A – Les grands principes des méthodes stratégiques d’intervention des grandes marques sur le marché
1 – La prise en compte et l’adaptation aux besoins des clients
2 – L’élargissement des domaines d’intervention et des produits proposés
B – Les méthodes stratégiques adoptées par les grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
1 – La méthode de l’analyse de l’environnement global PESTEL
2 – La méthode de l’analyse des segments de branche
3 – La méthode de l’analyse des activités stratégiques
4 – L’analyse du Porte feuille BCG
PARTIE I – REVUE DE LITTERATURE :
Relater l’histoire et l’évolution des deux secteurs de la mode et des cosmétiques (I) et opérer des analyses des marques historiques se positionnant dans les deux secteurs de la mode et des cosmétiques(II) permet de faire ressortir une réflexion relative au mix marketing des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques(III).
I – Histoire et évolution des deux secteurs de la mode et des cosmétiques
A – Historique et évolution de la mode
La mode est un sujet d’actualité en vogue, mais la question de sa genèse et de son évolution touche toutes les époques. Si elle s’apparente aujourd’hui comme un moyen manié pour atteindre l’esthétique, son concept original retrace l’origine c’est-à-dire l’identité nationale, le rang social auquel appartient la personne.
- La mode : instrument d’identification
- d’une époque
La mode varie d’une région donnée à un moment déterminé. Une époque est caractérisée et facilement identifiable par le « look » des résidents en l’occurrence la manière de s’habiller et de se coiffer de l’époque. La mode est « atemporelle », elle était toujours présente dans la conscience humaine, le désir de sublimer les yeux est inné.
A l’époque ancienne, la question n’était pas d’en faire un débat axé sur l’esthétique, en effet l’esthétique était étroitement imbriquée à la notion de « confort ». Se vêtir n’était pas premièrement un goût mais une nécessité, il n’était pas question de choix ni de préférence mais de satisfaction sur ce qui est présent. L’esthétique coïncidait avec tout ce qui est le plus fonctionnel, se vêtir d’une peau d’ours est plus esthétique que s’habiller en feuille d’arbre en hiver. Ceci étant, les deux notions dont l’esthétique et la mode évoluent en simultanée sachant que l’une a une influence sur l’autre.
Ainsi, à l’image de la peinture, on arrive à identifier à quelle époque se trouve telle ou telle œuvre en fonction de la figure de la personne en l’occurrence de sa manière de s’habiller et de se coiffer. Les avancées technologiques permettent de savoir que telle image est d’une époque contemporaine même si les pratiques anciennes y sont privilégiées, seulement le public arrive à cerner l’époque que l’image veut faire parler. Ceci étant pour la raison que la mode a varié selon les périodes.
Au XVIIIème siècle ou siècle des lumières, les hommes étaient élégants et les femmes commençaient à vouloir l’être pour harmoniser la beauté du couple, la tenue la plus prisée pour ces dernières était la « robe volante ». D’ores et déjà, les pays s’influencent sur la mode, la France s’inspirait de l’Angleterre d’abord au niveau su style masculin puis in extenso au niveau du style féminin. L’évolution de la mode a été accentuée par la reine Marie-Antoinette en France, son désir de devenir la plus élégante a fait que les classes supérieures de jeunes dames ont une manière particulière de se vêtir.
La tendance a été ensuite véhiculée à travers la presse de la mode telle La galerie des modes et costumes français publiée dès 1778. En fonction de ses demandes se multiplie le métier de couturier, s’érigent des maisons de coutures. De par l’importance du nombre de ces maisons de coutures, Paris devient la capitale mondiale de la mode au XXe siècle notamment avec la prestigieuse exposition internationale de 1900.
A partir de la fin de la première guerre mondiale, la mode va prendre une nouvelle tournure, en effet en 1920 « la modernité » a gouverné le domaine de l’habillement. Plusieurs modèles sont devenues sources d’inspiration en l’occurrence les formes géométriques des arts décoratifs. Les années 20 étaient l’âge d’or des couturiers, les maisons de couture constituaient des investissements rentables.[8]
A partir de cette date clé commençaient à s’ériger des typologies de styles et celles-ci sont audacieusement sans frontières.
- de l’origine de la personne, de son rang social et de son identité nationale ainsi que de sa religion.
La mode est un moyen de connaître l’origine de la personne. L’habillement, par exemple, différencie les femmes indiennes de toutes les autres femmes. Voir une femme vêtues de « Sari », une forme de toge et de tunique appelées « chemises sawar » fait penser à l’Inde[9]. En outre, le maquillage sur le front en forme circulaire appelé « bindi » est un style typiquement indien[10]. La mode se personnalise selon le pays originaire de la personne, une mode rattachée au pantalon jean touche rarement les indiennes à titre d’exemple.
La mode en soi est un critère d’identification de l’origine de la personne. Cependant, au sein de la même circonscription, la manière de s’habiller est aussi un critère sous-jacent du niveau de développement de la personne. La manière de s’habiller des urbains diffèrent de celle des ruraux. Elle est aussi un moyen de reconnaître une personnalité, les personnes de l’armée se distinguent de par leurs tenues[11] qui elles aussi ont connu une évolution influencée par la mode.
Au surplus, acquérir des vêtements et des produits à la mode n’est pas à la portée de tous. En effet, suivre la mode dépend des moyens entre les mains de la personne. La tendance veut qualifier une personne qui ne s’y aligne pas en personne de faible ressource. La manière de s’habiller et de se coiffer devient des critères de déduction du rang social de la personne[12].
Cependant, il importe de nuancer la conception, elle ne doit pas être catégorique : des personnes par préférence et par goût sont réticentes par rapport à la mode et respectent leurs propres affinités. A titre illustratif, les personnes qui s’abstiennent d’acquérir tel ou tel produit de marques peuvent le faire pour une raison de goût et non sous contrainte financière : pouvoir d’achat, a contrario, une personne qui s’approvisionne d’un produit de marque « contrefaçon » n’a pas les moyens pour profiter des vraies marques.
- Evolution de la mode et mondialisation : un effacement de la personnalisation de la mode vers une universalisation
- Universalisation de la mode par le biais de la mondialisation
La mondialisation a fait que les échanges transfrontières aient lieu. Conséquemment, cette fluidité des produits a fait qu’une tendance d’universalisation des manières de s’habiller et de se coiffer se concrétisent, désormais la mode ne se limite pas à une région donnée, on parle de « mode mondiale ». L’univers de la mode devient donc l’univers lui-même.
Concrètement, les produits qui sont exportés dans un pays ont vocation à y être liquidés, le peuple destinataire est censé les consommer et s’imprégner donc du style d’habillement étranger. Cette pratique qui s’universalise tend à rendre quasi-universel le « look» des hommes. Et cette imprégnation de la tendance universelle est communément exprimée par le terme « être à la mode » qui « se dit lorsqu’une personne en connaît les derniers mouvements et les suit. »[13]
- Eclectisme de la mode par la globalisation
La mondialisation qui prévoit des échanges sans frontière des produits commerciaux a permis l’émergence de la globalisation. Cette dernière est caractérisée par la circulation des cultures, des manières de vivre et de pensée véhiculées par les échanges de produits.
Etant donné que la mode a cette tendance à s’universaliser, la question se pose de savoir quelle est mode va primer par rapport à une autre ? Si la possibilité d’une juxtaposition de deux modes est existante ?
La réponse à cette interrogation s’obtient par le phénomène d’éclectisme qui est une conséquence de la globalisation. L’éclectisme est « une attitude philosophique consistant à choisir dans plusieurs philosophies les éléments qui paraissent intéressants pour constituer un système. »[14].
La mode dépend donc de la réceptivité du public, de la convergence du goût de la majorité. En général, l’influence se joue par le biais des médias en l’occurrence l’habillement des stars, qui dit stars dit toute personne célèbre, pas nécessairement les chanteurs mais peut être également des danseurs, des sportifs généralement influents. Ici, la musique trouve une place influente car le public se laisse émerveiller par l’habillement des stars, raison pour laquelle les grands couturiers exploitent généralement les chanteurs dans leurs publicités.
L’éclectisme est donc gouverné par les philosophies de mode apportées par les stars et les médias. Parallèlement, les grands couturiers de renommée lancent la mode par les défilés, mais évoquer cette nuance n’est pas d’une nécessité absolue car ce sont généralement ces mêmes couturiers qui habillent les stars et ce sont les habilleurs de stars qui deviennent des grands couturiers.
B – Historique et évolution des cosmétiques
Prendre soin de soi est un acte tout à fait naturel. Utiliser les cosmétiques fait partie intégrante de cette prise de soin. Ce qui fait que les cosmétiques ne datent pas seulement d’aujourd’hui mais existaient depuis l’antiquité. En effet, les égyptiens, 3000ans avant notre ère, en usaient pour éclaircir la peau, mettre en évidence les yeux et valoriser les lèvres.
- Evolution des composants des cosmétiques
Les cosmétiques de l’époque contemporaine se distinguent par l’apport des innovations scientifiques, si les cosmétiques d’antan ne se composaient que de produits naturels, les produits d’aujourd’hui bénéficient de substances plus améliorées.
Les cosmétiques sont des substances ou mélanges de substance « destinés à être mis en contact avec diverses parties superficielles du corps humain, comme l’épiderme, les lèvres, les ongles ou encore les systèmes pileux »[15]. De par cette définition, les cosmétiques ont vocation de soin d’hygiène et d’embellissement, non « de médicament ou de compléments alimentaires ».
Ainsi se composent généralement les cosmétiques :
« – un ou plusieurs principes actifs assurant l’efficacité du cosmétique
-un excipient qui véhicule le principe actif en l’occurrence l’huile, l’eau ou l’alcool
-plusieurs additifs : antioxydant, émulsifiants… »[16]
Ces composants étaient naturels avant les perfectionnements scientifiques, il s’agissait des extraits de végétaux, d’animaux, de minéraux. L’évolution fait apparaître de nouveaux ingrédients, tels les produits de synthèse, les produits ayant déjà reçus transformation.
Par rapport à ces ingrédients, Anny Cohen-Letessier, dermatologue précisait que « Pour qu’un actif soit efficace dans la formulation, il doit répondre à certains critères : les excipients – les substances autres que le principe actif –, la concentration de l’actif en question, sa biodisponibilité [la proportion de l’actif qui va agir en fonction de la quantité absorbée, ndlr.]….»
- Historique de l’usage des cosmétiques
Les cosmétiques ont une existence emblématique, « les premières traces écrites dans la Bible, l’archéologie a permis de retrouver des accessoires et des cosmétiques remontant à 5000 ans avant JC »[17].
L’usage est donc un phénomène inné et naturel chez les êtres humains. Force est de constater que l’ère ancienne semblait spécifier la pratique pour les femmes. En effet, certains produits étaient d’usage exclusif pour les femmes, les hommes ne se souciaient guère de leurs physiques mais se contentent sur ce qui est utile sur cet aspect. Les hommes se concentraient sur le sport, la notion de beau était reliée essentiellement à la morphologie.
Hormis hommes, historiquement les enfants ne bénéficient pas de soins cosmétiques. Ils attendent avoir un âge mûr pour pouvoir raisonnablement les utiliser
Cette acception est sujette à évolution, désormais même les maquillages intéressent les hommes. Les cosmétiques sont destinées à tout un chacun, les enfants, les hommes y trouvent leurs comptes. Les produits sur le marché spécifient nettement les destinataires de fabrication, on parle de shampoing pour bébé, de shampoing homme.
II – Analyse des marques historiques se positionnant dans les deux secteurs de la mode et des cosmétiques
La mode et les cosmétiques agissent dans deux domaines d’exploitation inséparables et complémentaires (A), des grandes stratégies sont adoptées par les tendances des grandes marques pour les associer (B), dont l’association donne lieu à des collections spécifiques (C)
A- La mode et les cosmétiques : deux domaines d’exploitation inséparables et complémentaires
La mode et les cosmétiques constituent deux éléments inséparables de la recherche de la beauté et de l’esthétique. Comme il a été précédemment préconisé, la mode valorise ce que les cosmétiques ont donné comme beauté. Le problème se pose de savoir, qui d’entre les deux doit primer ?
- Mode sans cosmétiques
Une personne qui s’accorde avec la mode en omettant les cosmétiques peut-elle rentrer dans la catégorie de la beauté ? Etant donné que la beauté est d’une appréhension subjective, la nécessité d’user des cosmétiques pour l’être l’est aussi.
On parle souvent de « beauté naturelle », une beauté qui ne nécessite aucunement l’intervention des maquillages pour valoriser les yeux ni des produits à lèvres (rouge à lèvres) pour avoir une belle vue.
Force est de nuancer ce point de vue, la privation de maquillage ne fait pas que la personne n’use de shampoing ni de crème de beauté qui sont des catégories intégrantes des cosmétiques. Déduction faite, suivre la mode et s’abstenir de quelques produits cosmétiques est possible pour atteindre la beauté, les cosmétiques sont inévitables, mais peut-on donc parler de cosmétiques sans mode ?
- Cosmétiques sans Mode
Les cosmétiques sont incontournables dans la vie humaine, les produits cosmétiques servent à suivre l’hygiène et fait partie de la vie quotidienne de tout un chacun. Cependant, parler de beauté avec cosmétiques sans la mode est-il possible ?
La mode est surtout une tendance au niveau de l’habillement, étendu aux accessoires tels la montre et le bracelet. La simplicité est souvent privilégiée pour un certain courant, un dicton anglais disant « The simpler, the better » qui veut dire que le meilleur reste ce qui est simple. La simplicité est associée à tout ce qui ne suit pas la mode, cette réticence restant une option choisie par la personne. Cependant, s’habiller est une manière de valoriser la beauté physique, une tenue quoique simple nécessite l’intervention d’un bon couturier. Seul le style diffère, une personne peut rester sur la mode des années d’antan et non la mode d’aujourd’hui. La simplicité est donc une affaire de goût quant à la mode et non une question d’abstinence à la mode.
- Idéal : Mode de pair avec les Cosmétiques
Dans la formule de la beauté et de l’esthétique, seul le mariage entre la mode et les cosmétiques donne lieu à celles-ci. Il a été sus démontré que la mode va de pair avec les cosmétiques, mais seules leurs intensités ainsi que leurs degrés d’usage varient.
Il se peut que la personne privilégie la mode et moins les cosmétiques, l’inverse peut s’opérer également, ou bien les deux sont d’usage moindre, mais la beauté nécessite toujours les deux.
B – Analyse des tendances des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
Actuellement ; la mode va de pair avec les cosmétiques. Et toutes les entreprises, conscientes de cette parité incontournable, essaient de devenir des leaders dans les deux domaines. Toutes un point commun : l’entreprise porte le nom de son fondateur.
- Saint Laurent
La marque « Saint Laurent » est d’une notoire dans le domaine de la mode notamment en matière de prêt à porter. Elle est le produit de l’entreprise Yves Saint Laurent, toutefois elle innove la marque en « Saint Laurent-Paris ».
L’entreprise était de prime abord un leader dans le domaine de la mode puis a cherché à le devenir également en matière de cosmétiques. Actuellement, la marque n’est plus notoire que dans le domaine de l’habillement, elle se retrouve aussi dans les maquillages, les parfums, les produits de soin.
- Chanel
Chanel SA est une entreprise de mode qui est célèbre dans le monde en matière de haute couture et de parfums. Elle a été créée par Gabrielle Chanel vers 1910 appelée communément « Coco Chanel », « créatrice de mode, modiste et grande couturière française » et connue aussi pour ses parfums, le tout incorporé dans la « Maison Chanel » site symbole de la mode en France.
La particularité de cette entreprise est le fait qu’à l’origine, elle était la plus ancienne : elle a déjà combiné mode et cosmétiques et ce qui constitue sa force. Et par rapport à elle, les autres concurrentes ont opté pour la même stratégie.
- Dior
Dior est une marque fondée par Christian Dior[18], un grand couturier français. Cette marque se caractérise par stratégie la collaboration avec de nombreux artistes et cinéastes pour lancer ses produits via les célébrités d’autres domaines.
Dior est une référence en matière de mode et les accessoires y afférentes, mais elle s’est aussi imprégnées des cosmétiques, mais elle est plus connue pour la première et y est de plus en plus par ses égéries éminentes en célébrité.
- Givenchy
Givenchy est une maison de haute couture fondée par Hubert Taffin de Givenchy[19] en 1952. Etant conscient de la liaison consubstantielle entre la mode et les cosmétiques, la société a produit des parfums connus Parfums Givenchy et loin de là, des bijoux et accessoires de mode.
La particularité de ce fondateur réside dans le fait qu’il était de prime abord un employé de divers couturiers avant de fonder sa propre maison de couture. Il a fait tout de progrès en progrès.
- Kenzo
Kenzo Takada (高田賢三, Takada Kenzō)[20], est un japonais qui a décidé de lancer sa carrière en France pour la raison que le pays est une référence en matière de mode. A l’origine en 1970 la société était prénommée Jungle Jap mais en 1980, comme toute les maisons de coutures portant le om de son fondateur, elle prend le nom de Kenzo.
Kenzo est une société de grande marque et comme toutes ses concurrentes, elle a étendu ses produits dans les cosmétiques notamment dans les parfums qui furent un grand succès, on parle de Kenzo Parfum.
- Fendi
Fendi est une marque de prêt-à-porter réputée par le choix judicieux en matière de chaussures et de fourrures. Elle a été fondée par Adèle et Eduardo Fendi et une des maisons de haute couture se situant en dehors de Paris.
Cette marque est surtout célèbre pour ses sacs, et elle a pour stratégie la domination des tous les marchés, implante des magasins et boutiques partout dans le monde et est même parvenu à accéder aux marchés américains en l’occurrence à New York, à Houston, à Bal Harbour et Galleria.
- Marc Jacobs
Marc Jacobs[21] est le père fondateur de la marque « Marc Jacobs » qui porte son propre nom. Il était préalablement un créateur de mode avant d’attaquer le monde des cosmétiques notamment dans le domaine du parfum.
Marc Jacobs s’est vraiment approprié des cosmétiques, il a trouvé son originalité dans les noms de ses produits ayant des thèmes olfactifs tels que Rain (pluie). La valeur de ses produits a été reconnue notamment par l’attribution de prix tel pour le parfum Daisy (marguerite) de 2007.
Mais il ne se perfectionne pas en un sens unique, il a aussi créé des accessoires de mode ayant bénéficié d’une notoriété en l’occurrence les Bijoux Marc Jacobs.
C – L’association entre la mode et les cosmétiques pour des collections spécifiques
- Albert Elbaz Lanvin design
La mode n’est pas réellement rattachée une maison d’édition, elle est surtout une affaire de talent d’homme. Est-ce la raison pour laquelle la maison porte toujours le nom de son fondateur, la mode est intrinsèque à la personne qui le crée.
Le succès est donc tributaire du talent de la personne agissant dans la maison de couture, c’est ce que témoigne l’histoire d’Albert Elbaz.
Albert Elbaz est né au Maroc et a grandi à Tel-Aviv en Israël. Depuis son enfance, il a déjà fait œuvre de dessin sous une influence maternelle. Il a étudié la mode à Shenkar College Engineering and Design en 1982.
Il a travaillé en tant que créateur auprès de Geoffrey Beene pendant 7ans. En 1990, il continue sa carrière dans Guy Laroche, et cet emploi a eu pour conséquence de faire reconnaître ses talents au public. Gagnant en notoriété, il est devenu le directeur de création de la maison française.
Par suite, il prend la direction artistique de la maison Yves saint Laurent. De ses expériences, il en tire que « Chez Laroche j’ai découvert la femme française, et, chez Saint Laurent, j’ai appris la volonté d’atteindre la perfection ».
L’innovation apparaît quand il prend la direction de Lavin, une maison de couture française appartenant à Shaw-Lan Wang, une taïwanaise. La maison a connu depuis son entrée un grand succès. En reconnaissance à ses exploits, son nom a été intégré dans le Logo de Lavin.
« La mode, je ne sais rien faire d’autre » répond-t-il aux interrogations quant à son succès. Le talent est en lieu, son art ne dépend pas du lieu où il se trouve, ce qui fait que la mode est sans frontière.
- Les mascaras Lancôme
Le mascara Lancôme est le résultat de la combinaison de la création d’un homme et d’un autre, qui veut dire qu’un produit a besoin de recevoir de nouvelles découvertes pour être de plus e n plus efficient.
Lancôme est une marque de cosmétiques célèbre du groupe l’Oréal. Historiquement, le mascara a été créé par Williams et sa sœur Maybel pour cacher les cils et sourcils de Maybel abîmés suite à un incendie. Williams, le chimiste lance le produit par vente en correspondance et crée une société y afférente appelée Maybelline, assemblage du nom Maybel et du vaseline composant le mascara.
Maybelline est une société composante du groupe l’Oréal. Au fur et à mesure, le produit reçoit des innovations tels les mascaras de couleur hormis la couleur noire. Suivant cette novation, Lancôme a sorti un nouveau produit nommé « kéracils », un polymère qui permet d’étirer la longueur du cil. La combinaison du mascara avec ce nouveau produit donne le « mascara Lancôme » qui a pour vocation d’augmenter le volume des cils.
III – Analyse du mix marketing des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
Des grands principes gouvernent les méthodes stratégiques d’intervention des grandes marques sur le marché (A) en particulier concernant l’association de la mode et des cosmétiques (B).
A – Les grands principes des méthodes stratégiques d’intervention des grandes marques sur le marché
Par le biais de l’analyse systémique ci-dessus, il en ressort que la stratégie commerciale repose cumulativement sur la prise en compte et l’adaptation aux besoins des clients ainsi que l’élargissement des domaines d’intervention et des produits proposés.
1 – La prise en compte et l’adaptation aux besoins des clients
La société, pour être compétitive sur le marché doit mettre à la disposition de ses clients des produits qui répondent à leurs attentes. La première attente des clients est la qualité des produits, et celle-ci distingue les maisons de haute couture ainsi que les cosmétiques de grande marque.
- Concernant les coutures
Le besoin du marché évolue étant donné que la société est en perpétuelle évolution. A titre d’exemple, actuellement, même les chiens sont des cibles de l’habillement. La société cherche en permanence à détenir les produits susceptibles d’être recherchés par ses clients.
De ce fait, voyant les novations dans les sociétés adverses, une maison de haute couture essaie d’en apporter de même mais à son style. Concrètement, quand les vestes sont recherchées lancées par une ligne de mode, toutes les hautes coutures innovent une veste mais à son style qui fait son propre marque.
- Concernant les cosmétiques
Les cosmétiques ont évolué non seulement en fonction des besoins de la société mais parallèlement en corrélation de l’évolution de la recherche scientifique. Les spécialistes scientifiques mettent en œuvre des recherches pour pallier aux différentes failles de la beauté humaine.
Actuellement, des produits relatifs aux cicatrices, aux vergetures ainsi qu’autres problèmes de peau sont désormais curables par le biais de la cosmétique.
2 – L’élargissement des domaines d’intervention et des produits proposés
Les commerçants cherchent à devenir un acteur polyvalent sur le marché pour fidéliser ses clients.
Les domaines d’intervention des entreprises de mode se sont étendus aux domaines des cosmétiques. Et les produits proposés par ces sociétés sont devenus presque similaires étant donné que voyant le succès d’une d’entre elles dans un domaine déterminé, les autres ont cette tendance à l’imiter et à étendre leurs domaines d’intervention dans le domaine de succès d’une autre.
B – Les méthodes stratégiques adoptées par les grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques
Plusieurs sont les méthodes pratiquées par les grandes marques telles :
1 – La méthode de l’analyse de l’environnement global PESTEL
La méthode PESTEL permet de procéder à une analyse macroenvironnementale, à savoir les facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légaux. L’analyse de ces différents facteurs permet de déterminer l’organisation stratégique adéquate au système étudié.
Aussi, la méthode d’analyse PESTEL est un outil important pour une entreprise afin de connaitre les divers éléments qui composent l’environnement dans lequel il évolue. Ceci car, il peut se dresser au cours de développement d’une entreprise de nouveaux éléments qui puissent affecter son développement et sa recherche de performance, la mise en place de l’analyse par méthode PESTEL permet de savoir les évolutions sur le marché de la concurrence et de permettre ainsi à l’entreprise de garder sa place en dépit des changements de la donne.
- Les facteurs légaux comprennent : les lois sur les monopoles, le Droit du travail, la législation sur la santé, les normes de sécurité
- Les facteurs écologiques comprennent : les législations sur la protection de l’environnement, le retraitement des déchets des usines, les lois sur la modération de la consommation des énergies.
- Les facteurs politiques comprennent : la stabilité gouvernementale, la politique fiscale, le commerce extérieur et les relations commerciales internationales, la protection sociale des travailleurs
- Les facteurs économiques comprennent : les cycles économiques, les évolutions des PNB, les taux d’intérêt, la politique monétaire, l’inflation, le chômage, le revenu disponible, le cours de change.
- Les facteurs socioculturels : la démographie, la distribution des revenus, la mobilité sociale, le changement de mode de vie, l’attitude par rapport aux loisirs et dans le cadre du travail, le consumérisme, le niveau d’éducation.
- Les facteurs technologiques comprennent : les dépenses publiques R&D, les investissements privés et publics sur la technologie, les nouvelles découvertes et les nouveaux développements, les taux d’obsolescence.
Aussi, l’analyse PESTEL permet non seulement d’analyser ces différents facteurs, mais aussi et surtout d’analyser leurs influences sur l’industrie et le développement des activités déjà exercées ou à exercer par l’entreprise.
La méthode PESTEL permet donc aux entreprises de mode et des cosmétiques de connaître l’environnement commercial dans lequel elles se baignent.
2 – La méthode de l’analyse des segments de branche
L’analyse des segments de branches consiste à découper le marché auquel intervient l’entreprise en plusieurs branches, selon les similitudes et les différences entre les comportements du marché. Cela présente comme intérêt principal la proposition d’une appréciation stratégique par type de marché, et chaque type de marché sera constitutive d’un segment de branche.
Les segments de branche correspondent à un marché précis à laquelle intervient l’entreprise. En effet, une entreprise peut être amenée à intervenir dans plusieurs domaines et marchés en même temps, car elle propose par exemple des produits ou services diversifiés. Ces différents domaines d’intervention, en l’occurrence, les marchés correspondant à un même type de besoins seront donc regroupés en un segment de branche, afin d’être soumis à une analyse qui leur est spécifique et adaptée.
En effet, le critère de regroupement des éléments dans chaque branche est qu’ils présentent les mêmes caractéristiques, ils ressentent les mêmes besoins et répondraient de la même façon à une stratégie déterminée. Ils seront ainsi regroupés en « segments de branches » afin d’être étudiés ensemble.
Le champ d’application de l’analyse est les marchés auxquels l’entreprise intervient.
En effet, l’analyse par segment de branche se présente actuellement comme l’outil le plus performant de l’analyse stratégique d’une entreprise. Ceci car cette analyse présente un grand avantage. En effet, la mise en œuvre de cette méthode d’analyse met l’entreprise devant l’obligation de procéder d’une façon systématique à l’analyse des besoins de ses consommateurs ou clients, composants de son marché. C’est en effet un préalable nécessaire à l’analyse par segments de branche. Et il est communément reconnu dans le domaine marketing que la connaissance du comportement des consommateurs et du marché en général est importante afin de pouvoir proposer des offres qui correspondent au mieux à leurs attentes, et de faire face ainsi à la concurrence, devenue de plus en plus rude au lendemain de la globalisation.
De par cette analyse du marché, deux situations peuvent se présenter : soit que le marché est homogène et ne peut être découpé en segments, dans ce cas l’analyse se fera sur l’ensemble du marché, soit que le marché est hétérogène mais regroupe des sections ou branches homogènes qui peuvent être étudiées ensemble, et dans ce cas, il convient de procéder par une analyse par segments de branches.
Mais comment savoir si le marché présente ou non des branches, en d’autres termes, quels en sont les signes ou critères d’analyse ?
De ce fait, afin de reconnaitre les segments dans un marché, il faut d’abord étudier les comportements des consommateurs. Pour cela, il faut détecter leur réaction par type de besoin, et la détection des branches résultera de l’analyse de ces comportements. Si les consommateurs se comportent toujours de la même façon quelle que soit l’offre qui leur est proposée, le marché ne comporte pas de segments.
Mais dans le cas contraire, si les consommateurs réagissent de façons différentes selon les types d’offres, il convient de regrouper les mêmes réactions, les mêmes besoins en un segment de branche. Aussi, chaque réaction et besoin homogène sera classé dans un segment déterminé. Les différents comportements des consommateurs face à une offre, et qui peuvent valablement être pris en compte dans l’analyse de l’existence ou non de segmentation, sont essentiellement : la fidélité, le degré de satisfaction, la marque préférée, …
3 – La méthode de l’analyse des activités stratégiques
L’analyse des activités stratégiques rejoint l’étude d’un domaine d’activité stratégique de l’entreprise ou DAS. En effet, cette DAS est l’activité clé d’une entreprise, autrement dit son pilier. Et à une DAS correspond une analyse stratégique bien définie, sachant que l’entreprise peut avoir une ou plusieurs activités stratégiques.
En effet, un DAS peut regrouper plusieurs activités stratégiques qui répondent aux mêmes caractéristiques (les mêmes clients spécifiques, les mêmes réseaux de distribution, les mêmes concurrents, les mêmes compétences …). Aussi, ces activités stratégiques, du fait de leurs similitudes, sont regroupées dans un seule DAS, afin d’être analysées de la même façon car une stratégie marketing adapté à l’une d’elles aura les mêmes effets sur les autres.
L’activité peut être une action, un produit, une marque d’une entreprise. Et stratégique signifie qui a beaucoup d’importance, qui définit la politique de l’entreprise.
Aussi, les activités stratégiques sont les activités clés d’une entreprise, celles qui fondent son existence et sans lesquelles l’entreprise n’a pas sa place sur le marché.
Le champ d’application de l’analyse DAS est toutes les activités, prestations et marques de l’entreprise. Tous ces éléments peuvent valablement faire l’objet d’une analyse stratégique dont les résultats serviront à leur amélioration.
4 – L’analyse du Porte feuille BCG
Le portefeuille BCG est l’activité stratégique de l’entreprise.
Le portefeuille BCG, encore appelé Matrice BCG présente comme objectif principal la détermination des choix et privilèges de gestion d’un portefeuille de produits ou de services. En effet, le système s’explique comme suit : les portefeuilles d’activités dans l’entreprise sont recensés un à un, et seront soumis chacun à une analyse spéciale (analyse de rentabilité, de place stratégique par rapport aux autres activités de l’entreprise), et une fois l’analyse terminée, quelques uns ou un seul de ces portefeuilles recensés sera/seront privilégié(s) du fait de son/leur importance stratégique pour l’entreprise.
La manifestation externe de ce privilège ou encore priorité de gestion est essentiellement l’allocation de ressources, en vue de l’amélioration, ou même de l’extension dudit portefeuille.
Le champ d’application de l’analyse du portefeuille BCG se limite aux activités de l’entreprise, les activités des concurrents sont exclues de cette analyse, car il s’agit essentiellement de déterminer les compétences internes de l’entreprise en ciblant ses forces et opportunités. L’environnement externe ainsi que l’état de la concurrence sur le marché ne seront pas intégrés dans l’analyse.
CONCLUSION
La mode et les cosmétiques ne constituent plus un luxe mais un besoin des clients. S’habiller est une nécessité pour toute personne, avoir la qualité désirée en est une. Les sociétés même ayant eu vocation seulement à créer la mode au début, se sont ultérieurement spécialisées dans le domaine des cosmétiques pour satisfaire les clients qui n’ont plus désormais besoin de recourir à d’autres marques et d’autres magasins.
La réalisation de cette étude a permis de démontrer la complémentarité de la mode et des cosmétiques, deux domaines d’intervention qui peuvent paraitre divergents, mais qui, en réalité se complètent. A titre illustratif, les cas des grandes maisons de couture, devenues des premiers distributeurs de produits cosmétiques ont été analysés.
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
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ARTICLES
« Coco déjà », Vogue Décoration, no 8, décembre 1986, p. 130 à 135 et 222 reprod. une photo de Gabrielle Chanel dans le jardin de l’hôtel Pillet-Will avec son chien danois arlequin Soleil, et trois vues inédites des salons par la maison Jansen
« Lanvin: spectaculaire défilé pour les 10 ans du styliste Alber Elbaz » Le Nouvel Observateur, 3 mars 2012
« Mode: Lanvin fête dans la grâce les dix ans d’Alber Elbaz » Capital, 3 mars 2012
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TABLE DES MATIERES
PARTIE I – REVUE DE LITTERATURE : 6
I – Histoire et évolution des deux secteurs de la mode et des cosmétiques. 6
A – Historique et évolution de la mode. 6
B – Historique et évolution des cosmétiques. 9
A- La mode et les cosmétiques : deux domaines d’exploitation inséparables et complémentaires. 11
B – Analyse des tendances des grandes marques dans l’association de la mode et des cosmétiques 12
C – L’association entre la mode et les cosmétiques pour des collections spécifiques. 13
1 – La prise en compte et l’adaptation aux besoins des clients. 15
2 – L’élargissement des domaines d’intervention et des produits proposés. 15
1 – La méthode de l’analyse de l’environnement global PESTEL. 16
2 – La méthode de l’analyse des segments de branche. 16
3 – La méthode de l’analyse des activités stratégiques. 17
4 – L’analyse du Porte feuille BCG.. 18
[1] SARRAUTE, Ere du soupçon, 1956, p.143
[2] JANKEL, Je-ne-sais-quoi, 1957, p.239
[3] QUILLET, Méd. 1965, p.368
[4] ROLLAND, J-Chr., Bouisson ard., 1911, p.1288
[8] « La mode des années 20 marque l’âge d’or des couturiers : plus de deux tiers des Françaises s’habillent sur mesure, les maisons de couture sont des entreprises rentables et leur activité fait vivre près de 500 000 personnes en France. Pour les classes moins aisées, les petits commerces de quartier recréent les modèles des couturiers, dont les patrons s’affichent dans les journaux. Jean Patou, Rochas, Lanvin, Maison Doucet et Chanel se partagent le haut de l’affiche de la mode 1920. » site canalblog.
[9] Disponible sur l’encyclopédie libre de wikipédia, du site www.wikipédia.com
[10]« Contrairement à une croyance répandue, cette marque n’est pas propre aux femmes mariées : celles-ci se distinguent plutôt à la coloration rouge de la base de leur cheveux le long de la raie de leur coiffure ; coloration obtenue à partir d’une teinture appelée sindoor et dont le principal constituant est le vermillon. » (site internet de Wikipédia, encyclopédie libre)
[11] « Les groupes et les corps de métiers tendent à se différencier par la forme ou la couleur de leur tenue qui devient pus cariée et riche grâce aux apports des croisades. » selon le site de canalblog.
[12] « Le concept de la beauté parfaite se définit au XIIIe siècle, plus particulièrement en France et en Italie. L’apparence extérieure prend de l’importance. L’apparence devient peu à peu signe d’appartenance sociale » selon le site de canalblog.
[15] Perroline Paganon, Lucile Peran, Thomas Le Floch, Pauline Lejars, Marché de cosmétiques, mai 2011
[16] Perroline Paganon, Lucile Peran, Thomas Le Floch, Pauline Lejars, Marché de cosmétiques, mai 2011
[17] Site Gralon
[18]« Né le 21 janvier 1905 à Granville, dans la Manche, mort le 24 octobre 1957 à Montecatini Terme en Italie »
[19]« Né le 20 février 1927 à Beauvais (Oise) »
[20] «Né le 27 février 1939 à Himeji, Japon »
[21] « Né en 1963 à New York »
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