Les Égéries dans le Marketing de Luxe : Impact et Risques

Être célèbre ne constitue pas le seul critère pour qu’une égérie puisse décorer les publicités des grandes marques de luxe. En plus d’un physique en adéquation avec leur identité, les marques cherchent avant tout de la valeur. Le nombre de célébrités se multiplie et il est de plus en difficile pour les marques de trouver une qui corresponde le plus à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. De plus, il ne suffit plus actuellement de choisir une personne belle et célèbre pour promouvoir un produit ou représenter les valeurs d’une marque, il faut jouer sur l’originalité afin de créer un véritable effet de surprise et attirer l’attention des consommateurs. Toutefois, la problématique suivante se pose, Les égéries originales sont-elles plus efficaces pour les marques de luxe ? Pour répondre efficacement à cette question, il faut commencer à comprendre les caractéristiques du secteur du luxe et les stratégies marketing qu’il utilise.

Le secteur du luxe est un marché mondial disposant d’une importante créativité et d’originalité dans la conception des produits. Caractérisés par la rareté et des prix élevés, les consommateurs du marché du luxe se composent majoritairement de personnes avec des moyens financiers élevés.

La stratégie marketing habituelle dans le secteur du luxe tourne exclusivement autour de la promotion de l’identité et l’image de marque, car les consommateurs de produits de luxe cherchent avant tout à avoir une identification sociale élevée plutôt que de satisfaire un certain type de besoin en relation avec le produit acheté. Pour atteindre leur objectif, les marques de luxe ont toujours eu l’habitude de faire appel à des personnes célèbres pour véhiculer leur image auprès du public cible. Cette technique appelée « celebrity marketing » permet aux célébrités de contribuer à la réussite d’une marque sur la base d’un accord de partenariat gagnant-gagnant. L’utilisation d’égérie pousse instinctivement les consommateurs à être plus réactifs vis-à-vis d’un produit ou d’une marque en attirant leur attention grâce à la notoriété de la célébrité. Depuis toujours, les égéries constituent un véritable outil d’accroche pour les marques de luxe.

Actuellement, presque toutes les grandes marques font appel à des égéries pour garantir la réussite de leur campagne publicitaire. Face au nombre élevé d’égéries utilisé dans les campagnes publicitaires, les consommateurs ne sont presque plus surpris qu’une célébrité représente une marque ou un produit. Cette situation pousse les marques à témoigner plus d’innovation dans leur campagne publicitaire afin de créer un effet de surprise et susciter l’attention des consommateurs qui se perd dans les milliers de publicités.

Afin d’évaluer plus pertinemment l’efficacité d’une égérie originale pour les marques de luxe et premium, des études sur terrain on été menées sous forme d’entretien auprès d’un échantillon restreint de consommateurs de produits de luxe. Les différentes questions posées durant les entretiens se sont focalisées en premier sur le concept de l’univers du luxe et premium ainsi que sur les égéries et leurs rôles pour ensuite se focaliser sur cinq exemples de publicités de marque luxe et premium : Vuitton avec le personnage féminin du jeu vidéo Final « Fantasy » pour la collection Series 4, Jaguar avec Lana Del Rey pour le modèle F-Typ, Nespresso avec Georges Clooney, Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 et Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5.

Selon les résultats obtenus des entretiens, les consommateurs considèrent l’univers du luxe et premium comme quelque chose de select, beau et inaccessible pour certains publics. Cet univers se caractérise par l’utilisation d’égéries publicitaires et des moyens de communication élevés. Les consommateurs affirment que le fait de faire appel à des égéries permet aux grandes marques de se différencier. Toutefois, les marques se doivent de bien réfléchir dans leur choix, car lorsque la célébrité ne correspond pas à leur image, cela peut entrainer des répercussions vis-à-vis des consommateurs. Les résultats montrent que pour être efficaces, les campagnes publicitaires et communicationnelles des marques de luxe et premium doivent présenter une bonne égérie avec une mise en scène réussie et qui crée un univers reflétant les valeurs de la marque. Une mauvaise association peut impacter négativement les consommateurs alors que si l’association est réussie, cela peut changer la perception négative des consommateurs par rapport à une marque.

En se référant aux cinq cas de publicités étudiés dans ce travail, les consommateurs interrogés ont communiqué leur avis et leurs émotions quant à la réussite ou non des publicités qui leur ont été présentées. La plupart considèrent le fait d’utiliser des personnages de manga comme déshumanisant et ne correspond pas à l’image de marque. C’est par exemple le cas de Vuitton qui a fait appel au personnage de Final Fantasy pour représenter la collection Series 4.

Par ailleurs, le fait de faire appel à des égéries qui décalent un peu de l’image de marque est original, à l’exemple de Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver. Cette publicité a impressionné la majorité des consommateurs interviewés même si certains trouvent les tatouages sur le corps de l’égérie sont effrayants. Celle de Chanel avec Brad Pitt a également eu un grand succès auprès des consommateurs. L’égérie choisie est très originale et inattendue, car c’est bien la première fois qu’un homme représente un produit pour femme. Celle de Nespresso est aussi très réussie aux yeux de consommateurs, car l’égérie choisie, Georges Clooney, incarne bien l’image de marque et rehausse la valeur du produit représenté. Par ailleurs, celle de Jaguar avec Lana Del Rey est vue comme banale et ne sort pas vraiment de l’ordinaire, car d’autres marques de voiture ont déjà fait appel à une égérie féminine pour représenter leur produit.

Ainsi, il est constaté que choisir une égérie n’est pas une chose facile, car il faut non seulement anticiper la réaction des consommateurs, mais également créer un bon effet de surprise avec une grande originalité tout en étant fidèle à l’image de marque. Un mauvais choix peut nuire à l’image de marque et décourager les consommateurs et un choix trop juste risque de ne pas attirer l’attention. Il faut donc savoir allier originalité et luxe tout en réfléchissant sur les critères de choix et les différents risques.

Pour que l’association égérie et marque soit réussie, il faut d’abord chercher à équilibrer l’image de marque avec la célébrité tout en s’assurant que cette dernière arrivera à attirer l’attention du public. Pour cela, il faut tenir compte de tous les critères nécessaires à commencer par le potentiel de représentation de la célébrité. La star doit également être crédible aux yeux des consommateurs afin que ces derniers puissent s’identifier à celle-ci lorsqu’elle achète le produit. Aussi, pour éviter qu’il y ait confusion avec d’autres marques et d’autres produits, il est primordial de s’assurer que l’image de la célébrité n’est pas encore trop utilisée, elle doit être exclusive. Par ailleurs, l’effet de surprise doit être privilégié, car cela marque l’originalité de la publicité et favorise la mémorisation des consommateurs. Enfin, il faut s’assurer à ce que les valeurs de la marque soit bien mises en valeur à travers l’égérie choisissent.

INTRODUCTION

La majorité des grandes marques de renommée font appel à des égéries afin d’impacter plus efficacement les consommateurs. Le recours aux égéries pour présenter ou porter les valeurs d’une marque est une pratique qui existe depuis le début du XXe siècle. Aujourd’hui, cette pratique continue encore à être utilisée et constitue un outil marketing privilégié par les marques luxe et premium. Du fait de leur diversité, l’évolution de leurs caractéristiques ou encore leur nombre qui ne cesse d’augmenter, les célébrités occupent de plus en plus l’attention particulière des grandes marques. Cette grande attirance envers les célébrités peut s’expliquer par le fait qu’en raison des évolutions rapides de la société et l’accroissement conséquent de la concurrence dans presque tous les secteurs d’activités, les consommateurs ont un large choix et sont devenus de plus en plus exigeants. Ils ne réagissent plus de façon simple et automatique qu’auparavant, ils sont beaucoup plus hétérogènes. Faire face à ce public hétérogène implique pour les marques de faire appel à des stratégies marketing et communicationnelles qui sortent de l’ordinaire afin d’attirer le plus grand nombre de consommateurs.

Le concept d’égérie publicitaire est étudié par les marketeurs, les professionnels en communication et les sociologues. De nombreuses études se sont intéressées à l’impact de l’utilisation des égéries sur les consommateurs ainsi que les différents modèles de persuasion à l’exemple de Fleck-Dousteyssier et Korchia[1] qui ont élaboré une thèse montrant l’importance de la congruence dans le choix d’une égérie publicitaire.

Si faire appel à des célébrités constitue une solution pour les marques qui souhaitent se différencier, la difficulté à bien la maitriser rend cette technique de plus en plus complexe et délicate. Afin de garder leurs valeurs, les marques qui font appel à cette technique s’exposent à des risques qu’elles ne pourront pas toujours maitriser surtout lorsque les dangers sont en relation avec la vie privée des célébrités. Même si l’utilisation d’égérie dans les campagnes publicitaires est une tâche non négligeable, elle est très courante et il faut à chaque fois développer de nouvelles approches afin de se démarquer et conserver l’impact engendré auprès du public. L’originalité créant un important effet de surprise semble être le moyen le plus approprié. Toutefois, choisir une égérie qui sort de l’ordinaire constitue un risque supplémentaire pour les marques et peut engendrer aussi bien des conséquences négatives que positives. Effet de surprise, imprévisibilité, inattendu permettent à une marque de se réinventer et d’apporter du renouveau à son image. Mais est-il de même en ce qui concerne l’influence sur les consommateurs ? C’est sur cette file d’idée que se repose la problématique de ce travail : Les égéries originales sont-elles plus efficaces pour les marques ? L’objectif de recherche étant de déterminer dans quelle mesure le choix d’une égérie atypique peut-elle impacter le rapport du consommateur à une marque

Pour apporter des éléments de réponse à cette problématique, ce travail sera effectué sur la base de deux méthodes de recherche, une méthode qualitative englobant la revue de littérature et les entretiens par questionnaire et une méthode quantitative à travers des études de cas de campagnes publicitaires de cinq grandes marques appartenant au domaine du luxe et premium : Vuitton avec le personnage féminin du jeu vidéo Final « Fantasy » pour la collection Series 4, Jaguar avec Lana Del Rey pour le modèle F-Typ, Nespresso avec Georges Clooney, Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 et Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5.

Pour ce faire, ce travail se divise en trois grandes parties :

La première partie est destinée à la présentation des différentes caractéristiques du marché du luxe au niveau national et international et puis se termine par la présentation des stratégies marketing dans le secteur.
La seconde partie se focalise sur des études sur terrain concernant la perception des égéries par les consommateurs en se basant sur les cinq cas précités.
La troisième et dernière partie de ce travail met en avant les éléments nécessaires pour faire d’une égérie originale un facteur clé pour le succès d’une marque tout en insistant sur les risques que cela peut engendrer.

PARTIE I : CONTEXTE

Chapitre I : Le marché du luxe

Section I : Présentation et caractéristiques du marché du luxe

Avant de s’intéresser aux spécificités du marché du luxe, il est indispensable de commencer par une brève définition du concept « luxe » non seulement comme secteur économique, mais également comme une notion. La définition du terme « luxe » a grandement évolué à travers les âges et varie d’un individu à l’autre. Christian Blanckaert : dans Les 100 Mots du Luxe, définis le luxe comme « un humain jusqu’au bout des ongles. Mais qui est donc l’ennemi du luxe ? Le mensonge, la trahison[2] ». Considérée depuis longtemps comme superflue et contradictoire aux règles morales, son évolution a engendré un glissement progressif de la notion « d’excès » aux notions de « raffinement » et de « distinction ». Toutefois, la définition du dictionnaire Larousse et de certains auteurs révèlent encore l’existence d’une notion de superflue dans le luxe. Il y a par exemple celle de Jean Castarède : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable, mais délectable s’il est sensible à la grâce [3]». Ainsi, le luxe est encore considéré par certains comme un mode de vie conjuguant à la fois l’excellence et l’exigence esthétique, superflu et plaisir.

Au niveau économique, le luxe peut être considéré comme un positionnement publicitaire de nombreuses marques en mettant en avant des valeurs de pouvoir et de prestige pour toucher des consommateurs de plus en plus hédoniste. Selon Danielle Allérès, un économiste et spécialiste du luxe, il existe trois catégories de luxe : le luxe accessible (à la portée de tous), intermédiaire (symbole d’une certaine démocratisation du luxe), et inaccessible (que peu de gens peuvent s’offrir).

A- Les spécificités et les leviers

Pour les différents acteurs (professionnels) sur le marché, le luxe se définit comme la convergence de l’intuition et de la création. Cela lui confère une spécificité non seulement au niveau des modes de gestion, mais également au niveau des techniques de vente et d’encadrement. Ainsi, les différents acteurs dans le secteur souhaitent une définition plus pragmatique de la notion de luxe, notamment en incluant les différentes caractéristiques qui distinguent les produits des autres produits de consommation. En général, le secteur du luxe comporte trois spécificités comme décrites par Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo dans « Management et marketing du luxe » :

Un marché mondial
Un marché qui dispose d’une importante dimension créative témoignée à travers l’originalité des produits. Cela lui confère une dimension artistique très élevée, car il faut un véritable talent créatif si l’on souhaite qu’une marque réussisse.
Un marché composé de produits artisanaux et mondiaux où chacun des objets constitue une pièce rare.
Le marché du luxe est particulièrement privilégié, car il se caractérise par une forte croissance de 8 à 10% par an.

B- Les types de consommateurs et leurs besoins

Les clients qui achètent des objets de luxe le font généralement dans des circonstances spéciales et même si les achats sont répétés, ils restent liés à des évènements exceptionnels (achats répétés de bouteille de parfum ou de bouteille de champagne). Dans cette sous-section, il sera déterminé qui sont réellement les clients du secteur du luxe et quels types de besoins cherchent-ils à satisfaire.

Les types de consommateurs

Le secteur du luxe est composé de consommateurs réguliers et de consommateurs occasionnels. Toutefois, il est possible de dire que les clients du luxe sont les très riches, mais également tout un chacun. Don Ziccardi identifie quatre différents segments de clients pour les produits et les objets de luxe :

Les fortunés du millénaire
Les vieilles fortunes
Les nouveaux riches
Les fortunes moyennes

Par ailleurs, Bain & Company dans l’ouvrage « Luxe, le changement d’aire » donnent de façon plus détaillée sept catégories[4] de consommateurs de luxe :

Les « omnivores » : occupant 25% des dépenses, et est constituée essentiellement de jeunes femmes ;
Les « avisés » : représentant 20% des dépenses. Les consommateurs faisant partie de cette catégorie se distinguent par leur présence en ligne ;
Les « investisseurs » : représentant 13% des dépenses ; des consommateurs qui s’intéressent essentiellement à la qualité et la longévité des produits ;
Les « hédonistes » : représentant 12% des dépenses. Les hédonistes considèrent encore le luxe comme un achat plaisir et accordent une importance majeure aux apparences ;
Les « conservateurs » : représentant 16% des dépenses. La clientèle classée dans cette catégorie est composée de personnes plus âgées avec des goûts plus classiques ;
Les « désillusionnés » : représentant 5% des dépenses. Les clients de cette catégorie témoignent une grande distance et de scepticisme par rapport aux produits de luxe, et se dirigent plutôt vers les « bonnes affaires » et la vente en ligne ;
Les « aspirants » : représentant 5% des dépenses. Ces derniers n’achètent des produits de luxe que très rarement. Dans la plupart des cas, ils font preuve d’une grande infidélité
L’identification sociale

Le luxe destiné à servir cette identification sociale est communément appelé le luxe de prestige destiné à satisfaire un besoin de reconnaissance et de réalisation de soi. Selon l’auteur Pierre Bourdieu, le luxe est pour les consommateurs, un moyen leur permettant d’affiner leur position sociale, ce qui leur fait bénéficier d’une dimension de communication sociale[5]. Il constitue donc un accessoire de distinction sociale et surtout un vecteur de différenciation de la noblesse. L’économiste et sociologue américain Thorstein Veblen affirme que la principale raison qui pousse les consommateurs à acheter des produits de luxe est le désir d’afficher leurs richesses et leur revenu plutôt que la nécessité de satisfaire un besoin donné. Le luxe s’associe ainsi à un besoin d’acquérir un statut tout en se référant à la notion de « produit de Veblen »[6] qui démontre une proportionnalité entre l’augmentation de l’offre et de la demande.

Les consommateurs qui s’identifient au luxe de prestige considèrent que le fait de porter une marque connue les place au plus haut sommet de l’échelle sociale, du moins aux yeux des autres. La satisfaction des besoins de réalisation personnelle fait de ces derniers des clients du luxe de prestige. Ce besoin de démarcation sociale est façonné par les différentes stratégies publicitaires usant des personnalités reconnues. C’est par exemple le cas de Dior, Chanel et Lancel qui n’hésitent pas à faire appel aux stars les plus prisées pour renforcer leur campagne publicitaire. Ils vendent surtout leur marque plutôt que leurs produits pour les consommateurs à la recherche de reconnaissance sociale.

Le plaisir

Le luxe n’est pas seulement associé à une dimension sociale, il intègre également une dimension individuelle, donc le plaisir. Cette affirmation est soulignée par Jean-Paul Sartre dans son ouvrage l’Être et le Néant : « hédonisme individuel réside dans une croyance personnelle en la valeur ajoutée du produit ou service de luxe ». Plusieurs théories psychologiques s’intéressent également aux motivations des consommateurs de luxe, leurs sentiments et leurs émotions. La figure de Michel Chevalier explique les différents mécanismes se rapportant au choix des consommateurs par rapport à un produit de luxe (voir annexe ii).

Les consommateurs désirant assouvir leurs besoins personnels à travers les produits de luxe sont considérés comme adeptes du luxe haut de gamme. Ils ne cherchent pas le regard des autres, mais plutôt une satisfaction personnelle. Le luxe haut de gamme comprend les produits fabriqués en grande série comme les parfums, la haute gastronomie, les montres, les voitures, les sacs, etc.

Par ailleurs, une étude menée par des universitaires auprès d’un échantillon de 500 personnes ont déterminé quatre éléments qui caractérisent la motivation des consommateurs du luxe en se basant sur trois types d’échelles : celle de Kapferer, de Vigneron et Johnson et de Dubois et al :

l’élitisme, avec les notions de « distinction », et de « select »
la qualité et le prix élevé
l’hédonisme, la notion de « plaisir »
la puissance de la marque, avec les notions de « renommée » et d’ « unicité »

Finalement, il est donc possible de définir le luxe sous deux aspects distincts selon le point de vue des consommateurs : un aspect sociologique se rapportant à la distinction sociale et un aspect en rapport avec la production de l’objet engendrant à la fois des impacts sociaux et psychologiques.

Section II : Le marché du luxe en France et à l’international

Le marché de luxe est depuis longtemps un marché en forte expansion que ce soit au niveau national ou au niveau international

Le marché international du luxe

Au niveau international, le secteur du luxe est caractérisé par un nombre important de marques engendrant sur le marché de nouveaux compétiteurs que les professionnels appellent souvent « les outsiders du luxe »[7]. L’accentuation de la concurrence sur le marché mondial du luxe pousse les acteurs du marché à investir beaucoup plus dans les publicités et à étendre leurs réseaux de distribution. Les principaux pays qui concourent sur le marché mondial du luxe sont : l’Italie, les États-Unis, la Suisse, l’Allemagne, la Grande-Bretagne. Leur part de marché mondial est présentée en annexe ii. Les études d’Eurostat montre que l’Europe se trouve en tête en représentant 36% du marché total, les États-Unis se trouvent à la deuxième position avec 33% de part de marché et l’Asie avec 28%, les 3% restants est occupés par le Moyen-Orient.

Les secteurs d’activités

Les différentes activités qui composent le marché mondial du luxe sont au nombre de 7 :

Prêt-à-porter
Maroquinerie
Spiritueux et Champagnes
Parfums et cosmétiques
Montres
Bijouterie
Art de table

Le secteur des spiritueux et celui des champagnes trouvent leur origine dans les États-Unis et l’Angleterre. La France couvre également une part de marché importante grâce aux cognacs et aux champagnes. Pour les secteurs des montres, le marché est occupé en grande majorité par la Suisse.

Comme pour toutes les activités, la taille d’une entreprise joue un rôle conséquent sur son positionnement. En effet, afin de bénéficier d’une forte présence à l’échelle mondiale, il est indispensable d’avoir en minimum un chiffre d’affaires dépassant les 300 millions d’euros[8]. Les marques qui atteignent ce chiffre d’affaires sont au nombre de 5 comme présenté par le tableau ci-après :

Tableau 1: Marques avec un chiffre d’affaires supérieur à 300 millions euros

Source : Management et Marketing du luxe, Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo

En raison de l’importance de leur chiffre d’affaires, ces treize marques disposent toutes d’un important budget publicitaire, supérieur à 100 millions d’euros, pour financer leur présence internationale. Elles interviennent également dans de nombreuses activités : parfumerie et cosmétiques.

La consommation

Selon le conseil économique social de la République française, le marché mondial du luxe devrait connaitre une croissance en continu étant donné le nombre de consommateurs potentiels qui ne cesse d’augmenter et en plus, le nombre de pays concernés par ce type de marché ne cesse de s’allonger.

Concernant la consommation de produits de luxe, les pays qui en consomment le plus sont[9] :

les États unis, avec 90 millions de consommateurs, à hauteur de 400€ de dépenses par consommateur
l’Europe, avec 80 millions de consommateurs, à hauteur de 450€ de dépenses par consommateur
la Chine, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 1250€ de dépenses par consommateur
le Japon, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 800€ de dépenses par consommateur
l’Amérique du Sud avec 20 millions de consommateurs, à hauteur de 500€ de dépenses par consommateur
et enfin le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, à hauteur de 1400€ par consommateur.
Évolution

Le marché mondial du luxe représente plus de 330 millions[10] de consommateurs. en 2014, le marché mondial a atteint un chiffre d’affaires de 223 milliards d’euros (selon les études annuelles de Bain & Company).

En 2014, le marché mondial du luxe s’est caractérisé par une croissance moins soutenue, mais plus pérenne. Selon un article[11] publié par Lefigaro, le marché a poursuivi sa croissance en 2015 avec 3 à 5 % de croissance annuelle. Néanmoins, les marques sont obligées plus que jamais de s’adapter aux fluctuations monétaires et surtout aux comportements évolutifs des clients.

Actuellement, le secteur du luxe continue sa croissance surtout avec le développement conséquent des technologies de l’information et de la communication, notamment les différents réseaux sociaux. En effet, l’arrivée d’internet a apporté un nouvel air au secteur en se présentant à la fois comme une opportunité et un défi dans la mesure où les marques doivent impérativement conserver leur image de marque en tant que luxe.

Le marché français du luxe

Selon les études Eurostat pour la DGE, les marques de luxe français présentent une importante part du chiffre d’affaires mondial à raison de 36% du marché total. Elles passent devant les entreprises américaines et italiennes qui sont respectivement à 23% et 13% du chiffre d’affaires mondial[12]. Le luxe français se développe sur un marché extrêmement dynamique et mondial. Au niveau du chiffre d’affaires, le cabinet de conseil et d’audit Deloitte place le gérant français LVMH au sommet du Top 100 sur quatre secteurs d’activités : les vêtements de marque (prêt-à-porter), les sacs et accessoires, la bijouterie et l’horlogerie, les parfums et cosmétiques[13]. Richemont se trouve à la seconde position suivie de près par Estée Lauder.

La position de la France dans le marché mondial du luxe a été renforcée par la présence de trois grandes marques françaises dans les dix plus grands groupes mondiaux du luxe : LVMH, Kering (propriétaires de plusieurs marques : Bottega, Gucci, Saint-Laurent, Vanela) et l’Oréal. La France compte en tout onze entreprises dans le Top 100 des plus grands groupes de luxe qui au total représentent 32,3% des ventes de produits de luxe de ce palmarès. Toujours dans ce Top 100, les 90,5 % du chiffre d’affaires sont réalisés par les différentes entreprises du luxe en Chine, en France, en Italie, en Espagne, en Suisse, en Royaume-Uni et aux États-Unis[14].

Par ailleurs, face à l’intensification concurrentielle, la DGE a mené des travaux pour évaluer le marché du luxe français et a pu déterminer les trois scénarios suivants :

Une possibilité de perte progressive du leadership menaçant la pérennité de la filière, donc une perte de part de marché à cause de l’arrivée de nouveaux concurrents qui proviennent particulièrement des pays asiatiques ;
Une possibilité de perte de savoir-faire local se traduisant par une perte d’emplois en rations de la montée en puissance des nouveaux concurrents ;
Une banalisation du luxe qui engendrerait une perte de créativité.

Par ailleurs, il existe des segments dans lesquels les entreprises françaises ne sont plus présentes. C’est par exemple le cas du marché de l’automobile, un secteur occupé en grande partie par les entreprises italiennes qui ont une grande réputation. Il existe des entreprises françaises qui sont peu développées en France et qui pourtant connaissent un grand succès au niveau mondial. C’est par exemple le cas de la marque Coach, faiblement développé en France, mais qui à l’étranger connait un positionnement très élevé et font partie des marques françaises les plus célèbres.

Par ailleurs, le marché du luxe français est particulièrement concurrencé par les marques Italiennes, notamment dans les catégories de prêt-à-porter et de vins qui selon les auteurs n’ont pas été spécifiés dans ce tableau, car ils représentent une catégorie séparée et dans laquelle l’Italie est très forte. Cette situation est démontrée par le tableau suivant :

Tableau 2 : Estimations de la répartition entre France et Italie

Source : Management et Marketing du luxe, Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo

Même si la France est devancée par l’Italie pour certains types activités, elle dispose d’une position plus importante dans d’autres, notamment grâce aux parfums où l’Italie n’a pas su imposer des marques fortes jusqu’à aujourd’hui. Par ailleurs, l’Italie est très forte dans le domaine de la mode. En effet, cette dernière possède huit grandes marques de mode : Gucci, Prada, Armani, Max Mara, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Dolce & Gabbana et Versace alors que la France n’en possède que 5 : Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Hermès et Dior.

Les études menées par Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo dans « Management et Marketing du Luxe » démontrent que la prédominance de l’Italie dans le secteur de la mode est en grande partie causée par le retard de la France dans le développement des marques de mode et de prêt-à-porter. De plus, les trois dernières grandes créations françaises datent de l’époque de Kenzo, d’Yves Saint Laurent et de Christian Lacroix.

Chapitre II : Stratégie marketing dans le secteur du luxe

Section I : Notion de marque de luxe

A- L’Identité de marque

L’identité de marque est en général ce qu’une marque « diffuse » et « raconte » aux consommateurs. Elle constitue la base de toutes les activités désignées comme manifestations de la marque. Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo définissent l’identité de marque de la manière suivante : « Le fait, pour une marque, de pouvoir être reconnue comme unique, dans la durée, sans nulle confusion, grâce aux éléments qui l’individualisent[15] ».

Jean-Noel Kapferer identifie six facettes de l’identité de marque[16] :

La marque est physique c’est-à-dire un ensemble de caractéristiques objectives, différenciâtes et identitaires qui s’appuient sur des produits pivots (origine, matériaux, couleurs, formes) ;
La marque est une personnalité, car elle dispose de sa propre façon de communiquer ;
La marque est un univers culturel, car elle possède un système de valeurs particulières légitimant ses produits ;
La marque est une relation, car son identité se fonde autour des échanges effectués par l’entreprise avec son public cible ;
La marque est un reflet ou un miroir externe par rapport à la cible à travers un processus d’identification. Elle diffuse une image extérieure de sa cible ;
La marque est une mentalisation ou un miroir interne de la cible. L’entreprise se focalise sur comment le client effectif se voit par rapport à la marque.

En se basant sur ces différentes facettes, il est possible de définir l’identité d’une marque à travers l’ensemble de ses caractéristiques tangibles et/ou intangibles qui permettent de l’identifier et de la différencier.

B- L’image de marque

Contrairement à d’autres secteurs d’activités, le luxe repose en grande partie sur l’image de marque. En effet, les consommateurs de produits de luxe se réfèrent avant tout à la marque avant de considérer les prix. Ils sont prêts à débourser une somme importante pour une marque disposant d’une forte notoriété et grâce à cette image de marque, cette dernière peut se permettre d’assoir des prix un peu plus élevés que d’autres.

Dans le secteur du luxe, l’image de marque est primordiale et constitue un élément clé pour la réussite d’une entreprise. En plus d’assurer la fidélisation des clients, elle permet également de conquérir une nouvelle clientèle grâce à son pouvoir d’attraction et au lancement d’un nouveau produit sur le marché. Cependant, elle constitue quelquefois une contrainte dans la mesure où l’entreprise doit par tous les moyens s’assurer à ce que tous les produits qu’elle lance sur le marché se placent dans la sphère de légitimité de sa marque. Décaudin (1996) définit l’image de marque comme « l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque ». Cette image de marque se base donc sur l’expérience des consommateurs à travers l’exposition répétée de ces derniers à la communication de la marque (Aaker, 1994).

L’image de marque est selon plusieurs auteurs le principal antécédent du capital marque (Biel, 1993; Changeur et Dano, 1996; Grönroos, 2000; O’Loughlin, 2001; Jourdan, 2002; Changeur, 2002). L’image de marque influence la façon dont le produit est perçu ainsi que sa performance. L’image de marque apparait pour les consommateurs comme un signe de réussite sociale. L’image de marque constitue ainsi un actif intangible donnant une valeur à la fois psychologique et financière à une entreprise.

Section II : Les égéries

A- Définition et évolution des égéries dans le temps

Le « celebrity marketing » a pour principal objectif d’utiliser un ambassadeur ou égérie afin de promouvoir la marque et toucher directement les consommateurs grâce à un positionnement proche de lui. Le « celebrity marketing » est donc considéré comme une technique de communication majeure. Les égéries sont des célébrités qui contribuent au service d’une marque et qui sont reconnues spontanément du grand public grâce à leur statut de star. Le celebrity marketing s’agit de mettre en place un partenariat entre une marque et une égérie dans le but d’augmenter les ventes et d’accroitre la notoriété de la marque. Cette technique est utilisée depuis pas moins d’un siècle par les grandes industries.

La sociologue Edgard Morin définit les célébrités comme « une marchandise totale »[17]. C’est en 1910 que le star-système ou l’utilisation des stars dans la publicité a commencé à voir le jour. Presque tous les secteurs d’activités ont été influencés par ce phénomène : public, privé humanitaire ou commerciale. Selon Marcel Bleustein- Blanchet l’utilisation des célébrités dans les campagnes publicitaires « donnait une valeur formidable à la publicité, ça l’enrichissait. Les gens aimaient entendre ces vedettes dans leur rôle. Lorsqu’elles faisaient de la publicité, elles le faisaient à leur manière, et c’était un succès parce que les gens étaient un petit peu crédules »[18].

Au début du XXème siècle, la publicité s’effectuait uniquement par écrit et l’utilisation de célébrités se faisait à travers les témoignages ou les cautions dans des magazines ou dans les journaux. Le développement des radios, durant la guerre mondiale, a permis aux entreprises de diffuser des publicités en conquérant le public avec les voix des égéries. La fin de la guerre mondiale a marqué l’apparition d’un nouveau média à partir duquel le phénomène de star-système explose : le cinéma ; puis un nouveau vecteur de communication : la télévision. Depuis, chaque marque de trouver sa porte-parole, la célébrité qui correspond au mieux à ses produits et services. Mais entre les années 60 et 70, les célébrités sont devenues moins sollicitées par les entreprises, car le cinéma commençait à se tourner vers des personnages plus modestes.

La situation s’est beaucoup améliorée dans les années 80 et 90 et l’utilisation des célébrités se faisait de manière plus adéquate non seulement vis-à-vis des clients, mais également vis-à-vis de l’objectif de communication publicitaire. De même pour les célébrités, celles-ci se voient obligées d’être beaucoup plus prudentes dans le choix de leurs prestations publicitaires. En effet, les égéries ont commencé à réaliser petit à petit que leur image est grandement liée à celle de la marque et du produit qu’elles représentent et se rendaient compte des inconvénients et des avantages que cela procure. Par conséquent, il devient plus difficile de les acquérir.

B- Rôles des égéries

L’utilisation des égéries constitue, pour la grande majorité des marques, un moyen efficace destiné à réveiller la communication. Le public est plus attentif à un message publicitaire énoncé par une célébrité que par un inconnu, car cette dernière confère beaucoup plus d’impact. Ainsi, les égéries jouent le rôle de facteur d’ « anti-zapping », car si elles sont appréciées par les consommateurs, elles peuvent les garder avec elles pendant environ 30 secondes quel que soit le type de publicité. À part le fait d’intervenir en termes d’impact, les égéries jouent également d’autres rôles pour une marque :

Attirer l’attention des consommateurs en donnant plus d’intérêt au message publicitaire,
Un transfert de notoriété, car le fait de faire appel à une célébrité pour favoriser une campagne publicitaire permet à une marque d’attribuer la reconnaissance de la célébrité sur son produit. Cependant, il faut que la marque soit vigilante à ce que le scénario soit au profit de son produit et non seulement à l’égérie ;
Un cautionnement de la célébrité grâce à la crédibilité de celle-ci ;
Une identification au modèle : il est fort possible que le public se détache de sa situation présente (niveau de vie) pour s’immiscer dans le groupe d’identification lorsque le message diffusé permet de constater que le produit fait partie intégrante de la vie de la célébrité, exemple pour les produits de beauté, les bijoux ou les parfums ;
Déculpabiliser les consommateurs : lorsque l’égérie se montre comme un « connaisseur professionnel », le public est beaucoup plus confiant par rapport au produit, car la qualité de celle-ci étant déjà cautionnée. L’utilisation d’une célébrité dans une campagne publicitaire permet donc en quelque sorte d’assurer le public et de réduire le frein à l’achat, par exemple pour des produits à risque comme les boissons alcoolisées ou le tabac ;
Elles transmettent des messages et véhiculent des idées que les mots n’arriveront jamais à décrire.

C- Influence des égéries sur les consommateurs

La majorité des grandes industries du luxe bénéficient d’une notoriété internationale, cela leur pousse à mettre en œuvre des stratégies de communication destinées à toucher les consommateurs sans forcément tenir compte de leur identité culturelle. Pour les consommateurs, la forte visibilité des célébrités oriente le plus souvent leur acte d’achats.

En effet, dans une société à forte pénétration des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le rôle des célébrités va au-delà de leur domaine et est facilement interverti en style de vie et en mode de luxe. Ainsi, leur visibilité oriente les consommateurs vers le désir d’obtenir des produits ou des services de luxe utilisés ou endossés par les célébrités. Par ailleurs, les consommateurs peuvent également considérer l’influence des égéries comme un facteur qui attire leur attention vers une marque donnée sans pour autant être un déterminant de leur comportement ou un facteur définissant leur comportement d’achat. Mais dans tous les cas, les célébrités utilisées comme égéries influencent toujours les consommateurs de produits ou de services de luxe de diverses manières. C’est pour cette raison que les marques de luxe ne cessent de faire appel à cette stratégie.

Les égéries ont l’art d’influencer le public à retenir une marque rappelée à chaque fois qu’il y a une sortie médiatique. En humanisant l’image de marque, elles assurent un transfert émotionnel du consommateur envers la marque. Philippe Jourdan, Directeur Associé De Promise Inc explique que « lorsqu’une célébrité se rapproche d’une marque, cette dernière ne se limite plus à être ce que le client aime, mais plutôt une marque à son image »[19]. Le choix des consommateurs dépend ainsi des bénéfices subjectifs qui contribuent à leur faire éprouver des émotions.

Également, le Celebrity marketing s’exerce selon un principe de transfert de sens. Ce transfert de sens se fait par le biais d’un processus en plusieurs phases. Dans ce processus, les égéries permettent aux consommateurs d’être plus près de leur idéal et rendent le produit désirable tout en influençant l’attitude des consommateurs et de leur intention d’achat. Ainsi, plus l’égérie est connue, plus elle peut toucher un large public et plus son potentiel communicant est important.

Section III : Rapport entre les égéries et les marques

Plusieurs travaux de recherche se focalisent sur le « celebrity endorsement » ou l’utilisation d’égéries célèbres dans la publicité d’une marque. Presque tous les travaux tournent autour de l’évaluation de l’équilibre entre l’image de marque et celle de l’égérie que les professionnels appellent « congruence ».

A- Utilité des égéries pour les marques de luxe

Faire appel à une égérie pour représenter une marque ou un produit est une pratique très ancienne. Pendant des années, les célébrités étaient surtout recherchées pour leur attirance physique et leur popularité. Depuis longtemps, les acteurs de cinéma étaient les plus sollicités puis avec l’évolution de la consommation et la concurrence, d’autres critères étaient nécessaires pour compenser l’attractivité physique et la popularité : la crédibilité. Plus récemment, un autre critère fait apparition : l’effet de surprise. En effet, avec le concept de « celebrity endorsement », le fait de faire appel à une célébrité comme égérie ne suffit plus à garantir la notoriété d’une marque. C’est ainsi que le choix d’égérie est devenu stratégique.

L’égérie est pour la grande majorité des marques de luxe, un véritable outil d’accroche, car elle est majoritairement utilisée non seulement pour la communication publicitaire, mais également pour véhiculer l’image de marque voire même participer au développement des produits. Les marques de luxe l’utilisent pour créer un idéal auquel les consommateurs aspirent et aussi pour favoriser la proximité du public par rapport à la célébrité.

B- Aspect juridique et contractuel d’une égérie

Les entreprises et les égéries entretiennent généralement une relation gagnant/gagnant. Dans cette relation, l’entreprise bénéficie de l’image et des valeurs de la célébrité qu’elle a choisie. De son côté, la célébrité bénéficie d’un niveau de popularité plus élevé. La relation se base sur un échange de service. Dans la majorité des cas, les sommes versées aux égéries tournent autour de 12 à 15% du montant total net des ventes. Toutefois, il existe des règles qui sont indispensables et qui doivent être respectées pour que les célébrités (égéries) et à la marque puissent profiter des bénéfices communs contractuellement signés.

Par ailleurs, afin d’assurer une bonne image de marque certaines entreprises prévoient dans les contrats des clauses de bonne conduite et prennent certaines précautions étant donné que la vie privée des célébrités fait parfois des scandales.

C- Rapport entre marque-égérie-consommateurs

Selon Reid et Soley : « Les consommateurs font plus attention aux publicités qui ont recours à des mannequins séduisants ou encore à des célébrités, mais pas forcément au contenu de la publicité elle-même »[20].

Relation marque-égérie

Pour les célébrités, le fait de participer à une publicité n’est pas seulement d’ordre financier. Les fondements qui existent entre la marque et une égérie sont presque identiques à ceux d’un co-branding dans la mesure où l’égérie est devenue une personnalité associée à une marque avec plus de notoriété et la marque, une image à travers l’égérie. Par conséquent, l’égérie est obligée de se mettre en phase avec la marque dans tous les aspects de sa vie sociale et cela durant la durée de son contrat. Le contrat engage également le métier de la célébrité ainsi que sa vie privée étant donné qu’il est capital d’assurer une meilleure crédibilité au risque de nuire à la pérennité de la marque.

Relation marque-égérie-consommateurs

Pour les consommateurs, le celebrity marketing ressemble à un rêve qu’ils souhaitent se faire raconter. Le succès marketing dans ce genre de pratique se base en grande partie sur la relation affective forte que les célébrités entretiennent avec les consommateurs. Ainsi, la qualité de la relation qui existe entre égérie, consommateurs et marque repose en grande partie sur l’adéquation de la célébrité avec l’image de marque appréciée par les consommateurs. Par conséquent, si une marque a fait un mauvais choix d’égérie, cela peut impacter la perception de la marque vis-à-vis des consommateurs et peut les pousser à ne pas acheter le produit représenté par la célébrité.

D- Impacts positifs et négatifs des égéries pour une marque de luxe

Le fait de faire appel à des célébrités ne permet pas seulement à une entreprise d’augmenter ses ventes, cela l’expose également à des risques que ce soit d’ordre privé ou d’inadéquation avec l’image de marque. Claus Lindorff, Directeur du pôle luxe auprès de l’agence de publicité Bet EURORSCG souligne la véracité de ce constat en affirmant que : « très peu de stars ont une vie normale et c’est bien pour ça aussi que l’on fait appel à elles ». Ainsi, il existe un certain nombre de risques lorsqu’il est question de faire appel à une star. Le risque le plus courant est associé au fait que la célébrité risque de cannibaliser le message de la marque. Lorsque le message ne passe pas, il est fort possible que l’attention du consommateur se concentre uniquement sur la célébrité qui éclipse totalement le produit représenté. Dans ce cas, la marque est oubliée.

L’image de la célébrité constitue aussi un danger à ne pas négliger qui à certains moments risque de se détériorer. Les termes du contrat peuvent également constituer un danger pour une marque, car s’il n’est pas bien établi ou ne précise pas certains éléments, il est possible que l’égérie soit tentée de travailler avec d’autres marques en même temps. C’est par exemple l’exemple du footballeur Zidane qui figure en même temps dans des campagnes d’affichage différentes, avec Leader price et Dior.

La vie prive des stars

La vie privée des célébrités est souvent en contradiction avec l’image de marque que l’entreprise souhaite diffuser auprès du grand public. Il existe plusieurs cas qui reflètent cette réalité. Il y par exemple la marque Pepsi qui a décidé de ne plus renouveler ses contrats avec la star Mickael Jackson en raison des accusations de pédophilie qui lui ont été portées ou de Britney Spears en raison de son addiction à l’alcool et à la drogue ; il est également possible de citer le cas des marques H&M qui ont décidé de mettre fin à leur contrat avec le mannequin Kate Moss à cause de sa consommation de cocaïne. Jeans Jaques Picart, consultant de mode et de marque de luxe à l’échelle mondiale a même affirmée que : « les célébrités sont des prescriptrices de charme. Leur coiffure, leurs vêtements, leur maquillage inspirent le consommateur. Il est tout simplement hors de question, qu’elles deviennent prescriptrices de cocaïne »[21].

Non-crédibilité entre la célébrité et l’image de marque

Lorsque l’image de la célébrité ne correspond pas au produit qu’elle représente, la marque court un grand risque. Le premier rôle des célébrités est d’attirer le consommateur afin d’augmenter les ventes et pour atteindre cet objectif, les marques doivent s’efforcer de trouver une personnalité qui partage des valeurs identiques à celles du produit qu’elle devra présenter. Ainsi, la personnalité de l’égérie et la valeur de la marque doivent se correspondre afin d’assurer une stratégie claire et réussissent.

L’égérie utilisée par les marques de luxe est souvent convenue. Toutefois, afin de se démarquer de la concurrence, les marques commencent à faire appel à des égéries originales qui se décalent légèrement du produit qu’elles souhaitent promouvoir ou de son image de marque.

PARTIE II : ÉTUDES TERRAIN

Chapitre I : Méthodologie

Présentation des outils de collecte de données

Pour l’élaboration de ce mémoire, la démarche de recherche et de traitement d’informations se fera en trois étapes :

la première étape consiste à la revue de littérature, donc une recherche documentaire afin de circonscrire le cadrage théorique et aussi d’identifier et de déterminer les questions de recherche.
La seconde étape quant à elle consiste à effectuer des enquêtes sur le terrain sous forme d’entretien qualitatif
La troisième étape est destinée à l’analyse des données recueillies sur le terrain afin de donner des réponses plus précises aux questions de recherche et ainsi entamer une partie empirique.

Choix des outils de collecte de données

La définition de la problématique : « Secteur du luxe : Les égéries originales sont-elles plus efficaces pour les marques? » a grandement influencé la démarche méthodologique de ce travail. Le fait est que « le secteur du luxe », secteur dans lequel se trouve le marché du parfum est tellement vaste. Par conséquent, il est indispensable de se baser non seulement sur des revues de littérature, mais également sur des données réelles qui seront collectées sur le terrain, notamment par le biais d’enquêtes auprès de différents acteurs sur le marché. Afin de mener à bien ce travail et de bien cadrer l’objet de l’étude, il est plus judicieux d’opter pour une combinaison de deux méthodes : qualitative et quantitative. La méthode qualitative, à travers la consultation de documents et des entretiens qualitatifs, permettra de mieux comprendre les différentes pratiques sur le marché du parfum et également de prendre en compte les avis et les points de vue des différents acteurs. Ainsi, il sera possible de mieux comprendre et d’expliquer plus facilement le rôle et l’importance des égéries originales pour les marques de luxe et premium. La méthode quantitative se porte sur des analyses de cas se portant sur cinq grandes marques de renommée : Nespresso, Chanel, Mugler, Vuitton et Jaguar. Cette deuxième méthode va permettre de mieux rapprocher les différentes théories avec les données recueillies sur le terrain pour en suite faire ressortir la réponse à notre problématique.

La revue de littérature

La revue de littérature se base sur la consultation de revues scientifiques, spécialisées et répertoriées et va servir de base pour définir les fondements de l’analyse. La revue de littérature concerne principalement les points suivants : le marché du luxe et premium, la stratégie marketing dans le secteur du luxe, notamment l’utilisation des égéries ; le rôle des égéries de luxe ainsi que leur rôle. La revue de littérature regroupe donc tous les documents jugés intéressants et qui sont en relation avec ces différents points : ouvrages, coupures de presse, publications et articles sur internet, documents professionnels et universitaires, sites officiels traitant le sujet, etc.

Les questions de recherche

La revue de littérature a permis de mettre en place les questions de recherche suivantes :

Quel est le rôle d’une égérie ?
Y-a-t-il des attentes en termes de choix d’égérie selon les produits ?
L’égérie a-t-elle un impact sur l’image de marque et sur les consommateurs ?
L’égérie doit-elle être forcément en accord avec l’identité de la marque ?
Font-elles partie des critères d’achat ?
Face à la banalisation du choix des égéries dans les secteurs luxe/premium comment faire d’une égérie originale un facteur clé de succès pour une marque ?
Qu’est-ce qu’une égérie originale ?
L’originalité dans le choix de l’égérie peut-elle avoir un impact plus fort ?

Pour mieux répondre aux questions de recherche, il est primordial de se baser sur des cas concrets, par exemple analyser le cas de Chanel qui a choisi Brad Pitt comme égérie de N°5, de Mugler avec Rick Genest comme égérie de « Zombie Boy » ou encore de Nespresso qui a choisi Georges Clooney comme égérie, Jaguar avec Lana Del Rey pour le modèle F-Typ ou encore Vuitton qui a choisi le personnage féminin du jeu vidéo Final « Fantasy » en tant qu’égérie.

Les entretiens qualitatifs

Pour aller dans le sens d’une compréhension plus objective du secteur du luxe, détaché de toute idée préconçue, il important de passer par une méthode d’entretien laissant suffisamment de liberté à l’interviewé pour » raconter « , tout simplement. Les enquêtes se feront essentiellement à partir d’un guide d’entretien qui durera environ 30 minutes chacun. Elles vont permettre non seulement de recueillir des informations de façon plus méthodique, mais également de répondre de manière plus précise aux questions de recherche prédéterminées. L’enquête se fera auprès de 10 personnes hommes et femmes confondus, cela permettrait d’avoir deux points de vue différents concernant le sujet à traiter. Les personnes à interroger peuvent être des acheteurs réguliers ou occasionnels de produits de luxe et prémium. Les données recueillies à travers les enquêtes serviront à créer une image plus précise de la réalité et asseoir des recommandions pertinentes dans le but d’apporter des éléments de réponse plus précise à la problématique.

Chapitre II : Analyse des études sur terrain

Le haut de gamme, du fait de sa vocation à se faire désirer, institue sur le marché du luxe la future norme. Cela peut se remarquer sur différents niveaux ; produits, merchandising ou typographies des marques.

Section II : Les résultats des entretiens

Avant d’entrer dans l’analyse des données recueillies des entretiens qualitatifs, il est judicieux de commencer par une brève présentation du déroulement des entretiens.

A- Déroulement des entretiens

Les entretiens étaient réalisés les 18, 19, 20, 21 et 22 mai 2016 à Paris et menés auprès de dix personnes âgées entre 20 et 60 ans, dont deux hommes et huit femmes. Les personnes interrogées sont toutes sensibles aux marques luxe et premium et certaines sont des consommateurs occasionnels et d’autres de véritables amateurs. Afin d’orienter plus efficacement les personnes interviewées, les entretiens étaient effectués avec des supports visuels montrant la publicité vidéo des cinq marques étudiées : Nespresson, Chanel, Vuitton, Jaguar et Mugler. Il a été décidé de porter l’étude sur cinq cas qui ne sont pas forcément en relation avec le monde de la mode afin d’élargir la vision.

Par ailleurs, pour ne pas ennuyer l’interrogé, seul trois publicités ont été choisies pour chaque entretien. Les publicités ont été sélectionnées de façon aléatoire en fonction des entretiens.

B- Analyse des résultats et émotions des personnes interrogées

Informations sur les interviewés

	Moins de 25 ans	26 à 35 ans	36 à 55 ans	Plus de 55 ans	Total
Hommes	1		1		2
Femmes	2	3	2	1	8
Total	3	3	3	1	10

Tableau 3: Nombre et âges des personnes interrogées selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Le tableau ci-après donne un aperçu des produits les plus consommés par les consommateurs ainsi que les marques qu’ils utilisent le plus.

Fréquence	Produits les plus consommés	Marques les plus utilisées
5	Parfums	Chanel
4	Produits cosmétiques	Cartier
3	Prêt-à-porter	Dior
2	Maroquinerie	Guerlain
1	Sacs	Kenzo
1	Bijoux	Vuitton

Tableau 4: les produits et les marques les plus utilisés selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Les parfums et les produits cosmétiques sont les plus consommés dans le domaine du luxe. Les bijoux et les sacs sont les moins consommés. Concernant les marques, Chanel et Cartier sont les plus prisées par les consommateurs. Parmi les cinq marques étudiées dans ce travail, deux seulement sont mentionnées comme habituellement utilisées par les personnes interrogées : Chanel et Vuitton.

Univers des marques de luxe et premium

Fréquence	Définition univers des marques luxes et premium	mots associés au concept marque premium/Luxe	Fréquence
4	Beau	Cher	5
3	rêve	Qualité	5
2	Select	Esthétique	3
2	Classe	Parfum	3
2	inaccessible	Haute couture	1
1	Chic	Unique	1
2	Syphilitique	Savoir-faire	1
2	Rare	Beau	1
1	Couteux	Intemporel	1
1	Qualité	Image lié au prix	1

Tableau 5: Définition de l’univers des marques de luxe et premium et mots associés, Réalisé par l’auteur via les résultats des enquêtes, mai 2016

Pour définir l’univers des marques luxe et prémium, la majorité des personnes interrogées font appel aux mots beau, rêve, select, classe ou encore inaccessible. Par ailleurs lorsqu’elles entendent les mots luxe et prémium, les mots qui leur viennent à l’esprit sont : chers, qualité, esthétique, parfum ou encore haute couture.

Fréquence	Différences en communication et en publicités
5	utilisation d’égérie
2	Pas de différence
2	Budget élevé
1	Moyen de communication important
1	Utilisation de vidéos et scénario
1	Soignées
1	Univers particuliers
1	Une plus grande présence

Tableau 6 : Caractéristique de la communication et de la publicité dans l’univers du luxe et premium selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

La majorité des personnes interrogées trouvent qu’il y a une différence en matière de communication et de publicité entre les marques luxe/premium et les autres marques, celles de la grande consommation par exemple. La première différence se situe au niveau de l’utilisation d’égérie, une pratique très courante dans le domaine du luxe et premium. Le niveau de budget élevé avec des publicités en vidéo soignées dans un univers particulier est également des éléments qui marquent la particularité de ces deux univers. Toutefois, il y a quand même des interviewés qui ne trouvent aucune différence en termes de publicités et de communication entre les marques luxe et prémium et les autres marques

Fréquence	Ce qui permet à la marque de construire son image
10	Égérie
7	Couleurs et les choix visuels
3	Mise en scène
3	Univers
1	Histoire
1	Identité

Tableau 7: Éléments qui permettent à la marque de se construire selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

La majorité des personnes qui ont répondu aux différentes questions menées durant l’entretien souligne que c’est l’égérie, la célébrité qui représente la marque, qui permet le plus aux marques luxe et premium de construire leur image. Viennent ensuite les couleurs et les visuels ainsi que la mise en scène, donc tout ce qui permet de visualiser l’univers de la marque. Certains précisent par contre que c’est l’histoire ou encore l’identité de la marque qui permet de construire une image de marque.

Fréquence	exemple de publicité/communication d’une marque premium / luxe en positif	un exemple qui vous a marqué en négatif	Fréquence
2	Shalimar de Guerlain	One Million de Paco Raban,	3
1	Coco Mademoiselle de Chanel	Julia Roberts pour le parfum « La vie est belle »	1
1	Dior pour le parfum « Miss Chérie »	Rihanna pour Dior	1
1	Nespresso avec Georges Clooney et Jean Dujardin	« Petite Robe Noire » de Guerlain,	1
1	Chanel N°5 avec Nicole Kidman	Paco Rabane et le parfum « Invictus »	1
1	« La nuit de l’homme » d’Yves Saint Laurent avec Vincent Cassel	Shalimar de Guerlain	1

Tableau 8 : Publicité qui ont le plus marqué les consommateurs selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Shalimar de Guerlain est la publicité qui a le plus marqué positivement les personnes interviewées. Les personnes qui ont mentionné cet exemple ont été marquées par l’aspect visuel qui selon eux, est magnifique et incarne un univers splendide. Coco Mademoiselle de Chanel et Dior pour le parfum « Miss Chérie » a également été mentionnée comme publicité qui a marqué les consommateurs. Nespresso avec GeorgesClooney et Jean Dujardin fait aussi partie des publicités les plus appréciées.

One Million de Paco Raban a été mentionné deux fois comme une publicité qui a marqué négativement les consommateurs interrogés. Les choix ont été argumentés par le fait que la publicité est trop « bling bling » voire même vulgaire. Par ailleurs, même étant mentionné deux fois comme publicité qui a le plus marqué, Shalimar de Guerlain fait aussi partie des celles qui ont marquées en négatives les personnes interrogées.

Le tableau ci-après montre que pour 80% des personnes interviewées, la réussite d’une campagne publicitaire impacte réellement leur décision d’achat. L’égérie a beaucoup d’importance et elle influence l’envie d’acheter le produit et permet aux consommateurs de s’identifier. Par contre 20% déclare que peu importe si une publicité réussit ou non, c’est le produit qui importe.

	Nombre	Pourcentage
Impact sur l’achat	8	80%
Pas d’impact	2	20%

Tableau 9: Impact de la publicité sur l’achat selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Fréquence	choix les plus importants à faire pour une marque premium / luxe en matière de communication / publicité	Impacts
8	une bonne égérie	Pour s’identifier
3	Une bonne mise en scène	Une mauvaise égérie impacte négativement la décision d’achat
2	créer un univers reflétant la marque	Pour s’identifier
1	une communication légère	Améliore l’identité avec la marque
1	publicité en cohérence avec la marque	Ça peut changer la perception négative vis-à-vis de la marque
1	mise en avant de la rareté	Ça donne envie d’acheter

Tableau 10: Choix à faire en publicité et ses impacts, selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Selon la majorité des personnes interrogées, pour mener à bien une campagne publicitaire, les marques luxe et premium doivent choisir une bonne égérie accompagnée d’une mise en scène réussie, car ce sont ces deux éléments qui frappent en premier. Il est également important de créer un univers qui reflète efficacement l’image et l’identité de la marque tout en mettant en avant la rareté.

Selon les résultats obtenus des entretiens, les publicités et communications réussites permettent aux consommateurs de s’identifier à la marque et qu’une mauvaise égérie impacterait négativement la décision d’achat. Il est également possible que cela change la perception négative vis-à-vis de la marque.

L’égérie

Mots associés	Fréquence	Rôle	Fréquence
Beauté	6	représente le produit, et la marque.	4
Chic	4	véhiculer les valeurs de la marque	3
Marque	3	véhiculer les valeurs de la marque	3
Charisme	2	fait connaitre la marque et le produit	1
Elégance	2	fait connaitre la marque et le produit	1
Luxe	2	Renforcer le produit	1
Glamou	1	Porte parole de la marque	1
Mode	1	Incarne l’esprit du produit	1
Célébrité	1	Incarne l’esprit du produit	1

Tableau 11: Perception de la notion d’égérie selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Lorsqu’elles entendent le mot égéries, plusieurs mots viennent à l’esprit des personnes interrogées dont les plus mentionnés sont: beauté, chic, marque, charisme, élégance ou encore luxe. Par ailleurs, l’égérie a pour principal rôle de représenter à la fois le produit et la marque tout en véhiculant les valeurs de cette dernière. Dans une certaine mesure, elle incarne l’esprit du produit.

attentes par rapport à une égérie	Fréquence	attentes sur le choix de la marque en la matière	Fréquence
Belle	4	faire attention dans le choix de la personnalité	2
sage dans sa vie	2	Savoir surprendre	1
chic	2		1
Classe	2	Choisir une égérie de renommée et avec un certain charisme	1
Elégante	2	prendre plus de prise de risque avec des visages nouveaux,	1
Avec un certain charisme	1	Originalité	1
Connue	1	Prendre soin de la mise en scène	1
Décalé, mais qui partagent les valeurs de la marque.	1	Prendre soin de la mise en scène	1

Tableau 12: Les attentes sur le choix des égéries selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

La plupart des personnes interrogées s’attendent à ace que l’égérie soit premièrement belle avec un style de vie calme. Il faut également qu’elle soit chic avec un certain charisme pour bien présenter la marque. Ainsi dans le choix de leur égérie, les marques luxe et premium doivent faire attention à la personnalité de la célébrité pour qu’elle ne nuise pas à l’image de marque. Il faut également qu’elles sachent surprendre le public par exemple en osant prendre plus des risques. Il est également capital de prendre compte de la mise en scène ainsi que sa cohérence avec l’égérie.

Une bonne égérie se doit d’être	Fréquence
Chic	5
Belle	2
Cohérente avec la marque	2
Elégante	2
Rare	2
Originale	2
Classe	1
Charismatique	1

Tableau 13: les critères pour le choix d’une bonne égérie selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Pour qu’une égérie réussisse que ce soit au niveau de la présentation de la marque ou au niveau de l’influence envers les consommateurs, il faut qu’elle soit chic, belle et cohérente avec la marque. Aussi, le charisme et l’originalité doivent toujours être présents.

	Influence	pas d’influence
vis-à-vis de leur décision d’achat	70%	30%
vis-à-vis de la marque	90%	10%

Tableau 14 : influence des égéries sur la consommation selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Même si toutes les personnes interrogées ont des attentes particulières sur ce que doit-être une égérie, cela n’influence en aucun cas la décision d’achat pour 30% d’entre elles, car ces dernières achètent le produit si cela leur plait peu importe l’égérie choisit par la marque. Par contre pour 80% des personnes interrogées, la qualité et la cohérence de l’égérie impactent beaucoup sur leur décision d’achat. L’achat du produit leur permet de s’identifier à la célébrité.

Par ailleurs, l’utilisation d’une bonne ou d’une mauvaise égérie influence grandement la perception de la marque pour 90 % des personnes interrogées. Le fait qu’une marque choisisse une égérie inadaptée montre qu’elle ne partage pas les mêmes valeurs avec les consommateurs et que ces derniers risquent d’être déçus.

C- Analyse comparative des cinq marques

Cette sous-section est destinée à analyser comparativement les cinq marques étudiées dans ce travail :

Vuitton avec le personnage féminin du jeu vidéo Final « Fantasy » pour la collection Series 4
Jaguar avec Lana Del Rey pour le modèle F-Typ
Nespresso avec Georges Clooney
Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011
Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5
Que pensez-vous de cette campagne publicitaire dans son ensemble

	Surprenant	Réussit et attire l’attention	Original	Laid	Bizarre	Gâche l’image de marque	Banal	Raté
Vuitton	4	1	2	1	1	1	1
Jaguar	1	1					3
Nespresso	2	2					3
Mugler	4	2
Chanel	6	1						2

Tableau 15 : Perception de la publicité

La campagne publicitaire de Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5 est celle qui a le plus surpris les personnes interrogées, notamment parce que c’est la première fois qu’un homme représente un parfum pour femme et c’est réussi. Par ailleurs, il a été mentionné deux fois que la publicité est ratée, car il n’y a aucune émotion, la volonté de personnalisation n’est pas réussie.

La campagne publicitaire de Vuitton avec le personnage féminin du jeu vidéo « Final Fantasy comme égérie pour la collection Series 4 fait partie de celles les plus surprenantes. Le fait d’utiliser un personnage de manga est considéré comme une volonté de rajeunissement, d’originalité et d’innovation pour la marque. Mais même si beaucoup de consommateurs trouvent ce choix d’égérie surprenant, cela ne veut pas dire forcément qu’ils l’apprécient. En effet, la plupart ont souligné que c’est bizarre, laid, c’est banal et que cela gâche même l’image de maque de Vuitton. En tout, c’est incompréhensible dans la mesure où la marque choisit un personnage virtuel au lieu d’une vraie personne.

La campagne publicitaire de Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 surprend également les consommateurs. Cette publicité est considérée comme réussie et attire l’attention, car elle est unique dans son genre. L’égérie véhicule une grosse partie de l’image plus que le produit. Par contre celles de Jaguar et de Nespresso sont considérées trois fois comme banales même si elles surprennent quelques consommateurs.

Différence par rapport aux publicités habituelles

	Différente	Très différent	sort de l’ordinaire	ne diffère pas trop	simple
Vuitton	3	3	1	1
Jaguar				1	1
Nespresso	1	1		4
Mugler	3	4
Chanel	2	6

Tableau 16 : Différence avec les autres marques

Concernant la différenciation, c’est la publicité de Chanel qui diffère le plus selon la majorité des personnes interrogées. La principale raison est la même que celle donnée en haut : c’est la première fois qu’un homme représente un parfum pour femme. Mugler diffère beaucoup également, notamment par le fait d’avoir choisi une égérie tatouée sur tout le corps et c’est la première fois qu’un homme aussi tatoué est choisi comme égérie. Selon certaines personnes interrogées, la campagne publicitaire de Vuitton avec le personnage du manga « Final Fabtasy » diffère également, car elle sort vraiment de l’ordinaire et cela a un côté futuriste. Par contre, celles de Nespresso et Jaguar ne diffèrent pas trop des publicités habituelles. Pour Jaguar, les personnes interrogées ont mentionné que c’est du déjà vu, car d’autres marques de voitures ont déjà fait appel à des femmes pour promouvoir leur modèle.

Choix de l’égérie

	cohérent	surprenant	réussi	bizarre	original	nouveau	inadapté	raté	chic	décalé	effrayant
Vuitton	1	3	1	1	3	1	3	5
Jaguar	2	2	5					1		1
Nespresso			5						2
Mugler		2	6	2	3						1
Chanel		6	5		3		2	1

Tableau 17 : Choix de l’égérie

En ce qui concerne le choix de l’égérie, celle de Chanel avec Brad Pitt est la plus surprenante et la plus réussie pour la majorité des personnes interviewées, notamment car c’est audacieux d’avoir choisi un homme pour promouvoir un parfum pour femme. Même s’il y a quelques-unes qui ont déclaré que la mise en scène est mauvaise et que c’est inadapté, dans l’ensemble c’est réussi et témoigne une grande originalité. Après l’égérie de Chanel, celle de Mugler impressionne également plus d’un. L’égérie est considérée comme surprenante et le mariage avec la marque est très réussi. Il y a beaucoup d’originalité même si certaines personnes trouvent l’égérie bizarre et effrayante. Toutefois, l’effet de surprise est plus que réussi.

Celle de Nespresson avec Geoges Clooney est également très surprenante et c’est très représentatif de la marque. Aucune remarque négative n’a été entendue quant au choix de l’égérie, car toutes les personnes interrogées ont déclaré que c’est convainquant même si ça manque d’originalité. L’égérie de Jaguar est également réussie, car c’est à la fois surprenant et cohérente avec la marque. L’égérie de Vuitton est celle qui est la moins réussie, car la moitié des personnes interrogées a déclaré que le mariage avec la marque est raté et pas du tout cohérent même s’il y a de l’originalité. Le personnage, même célèbre dans le monde du jeu vidéo, ne communique pas le savoir-faire de la marque. Étant une image de synthèse, le personnage est froid, vide et n’incarne rien.

Ce que l’égérie apporte à la marque

	renouveau	innovant	renommé	rien de particulier	que du négatif	sensualité	erreur
Vuitton	2	1		1		1
Jaguar	1		2		1
Nespresso	3	1
Mugler	3			1
Chanel	2		1				1

Tableau 18: Apport des égéries pour les marques selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Pour les personnes interrogées, l’égérie doit apporter à la marque du renouveau et une touche d’originalité. L’objectif est atteint pour la majorité des marques, particulièrement en ce qui concerne le renouveau. Pour Mugler par exemple, l’égérie étant cohérente avec la marque apporte plus de consistance. Pour Nespresso, l’égérie confère à la marque une plus grande notoriété, du prestige et de la reconnaissance. Les égéries de Vuitton et de Chanel ont également réussi a apporté du renouveau. Pour la première, l’apport de renouveau est réussi, mais d’un autre côté c’est déshumanisant. Une des personnes interrogées a déclaré que c’est du « on savait plus quoi faire donc l’on s’est dit vas-y on va prendre Final Fantasy ». À part Vuitton, Mugler et Chanel ont également reçu des remarques négatives comme montrées par le tableau.

	publicité qui impact le plus	publicité qui impact le moins
Vuitton	1	5
Jaguar		1
Nespresso	2
Mugler	4	1
Chanel	3

Tableau 19 : type de publicité qui convient le plus aux consommateurs selon les résultats des enquêtes, Réalisé par l’auteur, mai 2016

Parmi les cinq cas de publicités étudiés, celle de Mugler avec l’homme tatoué Zombie Boy a le plus marqué en positif les personnes interrogées, notamment grâce à l’originalité. Ensuite celle de Chanel avec Brad Pitt, la notoriété de la star a joué un grand rôle. Nespresso a également réussi a impacté les consommateurs, car l’égérie est plus fidèle à la marque et Vuitton avec le personnage de Final Fantasy. Dans ce tableau, il est remarqué qu’aucune des personnes interrogées n’a été impactée par la campagne publicitaire de Jaguar avec la célèbre Lana Del Rey. La seule remarque a été négative : un gros décalage entre la marque et le choix de l’égérie, la star est trop jeune par rapport à la marque. Par ailleurs, la moitié des personnes interrogées a déclaré être impactée négativement par le choix de l’égérie de Vuitton qui est très éloignée de la marque.

	Nombre	Pourcentage
Originale	5	50%
Conventionnel	5	50%

Tableau 20 : pourcentage des personnes impactées par les cinq publicités

Concernant le type de publicité, notamment dans le choix des égéries, la moitié des personnes interrogées opte pour l’originalité, l’autre moitié est plutôt pour le conventionnel. Celles qui ont opté pour la première ont déclaré être beaucoup plus ouvertes et que les marques doivent évoluer tant que c’est bien réfléchit. Celles qui ont opté pour le conventionnel ont déclaré que la simplicité reflète bien les marques et permettent aux consommateurs de s’identifier et que c’est efficace en termes de communication.

Par ailleurs, les marques premium et luxe peuvent se permettre de faire les publicités qu’elles souhaitent, car non seulement elles ont les moyens nécessaires, mais également, si jamais la publicité ne réussit pas, cela n’affectera pas beaucoup l’image. Toutefois quel que soit le type de publicité ou d’égérie choisi, la majorité des personnes interrogées a déclaré que le choix doit être bien réfléchi au risque de dévaloriser l’image de marque.

Négative	Positive	les deux
4	1	5

Tableau 21 : Évaluation des prises de risque dans le choix d’une égérie originale

Par ailleurs, le fait de chercher de l’originalité constitue une prise de risque négative pour la marque selon 40% des personnes interrogées. En cherchant trop d’originalité, la marque risque de choisir une star qui ne représente pas son image et que cela peut enlever le désir d’acheter le produit.

La moitié considère par contre que c’est une prise de risque à la fois positive et négative il faut juste faire attention dans le choix de l’égérie et le reste dépend des consommateurs.

PARTIE III : RECOMMANDATIONS : FAIRE D’UNE ÉGÉRIE ORIGINALE UN FACTEUR CLE POUR LE SUCCÈS D’UNE MARQUE

Chapitre I : Optimiser l’usage des égéries nouvelles et originales

Au regard des déclarations des différentes personnes interrogées durant les entretiens effectués, il est tout à fait possible de dire que l’originalité provoque l’attention des consommateurs, car elle diffère de l’habitude. Toutefois, quel que soit le niveau d’originalité associé à une égérie, il faut faire attention à ce qu’elle soit entièrement cohérente avec la marque. A cet effet, cette troisième et dernière partie du travail consiste à apporter des solutions destinées à favoriser le choix d’une égérie originale et à la fois garant du succès et de l’image d’une marque.

Section I: Équilibrer l’image de marque avec l’égérie

Le fait de faire appel à des égéries originales s’avère être encore plus indispensable aujourd’hui compte tenu de l’évolution des besoins des consommateurs. C’est pour cette raison que l’usage de surprise à travers l’originalité de la publicité, notamment dans le choix des égéries, constitue une technique surprenante et à la fois innovante pour les consommateurs.

Pour qu’elle devienne un véritable outil pour accroitre la notoriété d’une marque et promouvoir son produit, il faut qu’elle soit particulièrement originale et différente avec celle d’autres marques. Une égérie est dite originale lorsqu’elle est inattendue et atypique tout en étant bien vue du grand public afin de tirer le produit qu’elle représente vers le haut et non le contraire. Un exemple d’utilisation d’égérie originale est celui de la marque de vêtement Desigual. Cette dernière a connu un grand succès en faisant appel au mannequin Winnie Harlow, atteinte d’une maladie de la peau appelée vitiligo, comme égérie. L’utilisation de cette personnalité a entrainé un véritable vent de fraîcheur pour la marque, dans laquelle elle met en scène le mannequin dans ses affiches comme représentante de sa ligne éditoriale pour son apparence atypique. Cela a valorisé le concept « hors norme », la valeur véhiculée par l’identité de la marque.

Comme cas d’égérie originale et décalée, il est également possible de prendre l’exemple de H&M « Close the Loop » Dans sa campagne, la marque met en avant une grande diversité non seulement sur le plan physique, mais également sur le plan religieux. En effet en affichant une femme portant une voile H1M, accompagné d’un manteau et de grandes lunettes de soleil, la marque témoigne sa volonté à élargir la diversité de sa cible tout en prouvant qu’il est tout à fait possible d’allier conviction religieuse et intérêt pour la mode.

Section II : Adapter les égéries aux besoins des consommateurs

Avant de choisir une célébrité en tant qu’égérie, la marque doit en premier s’assurer à ce qu’il y ait cohérence entre la personnalité, la cible et l’enseigne. Selon Jack Trout, « si la perception est sélective, la mémoire l’est plus encore »[22]. Le « neutre » ou la simplicité ne participe donc pas à l’impact que peut engendrer une campagne publicitaire. Ainsi, il est difficile pour une marque de prévaloir un impact suffisant s’il se contente à la simple reproduction de la norme, d’où la nécessité de mettre en œuvre une publicité originale afin qu’elle puisse s’inscrire durablement dans l’esprit du public aussi bien du point de vue du message que de l’association valeur de la marque et valeur promue par l’égérie. Gérard Charbit de souligne la logique de cette stratégie audacieuse en affirmant : « Maintenant on peut se dire qu’évidemment les premières utilisatrices des parfums de femme ce sont les femmes, mais aussi les hommes, puisque par définition, l’efficacité des charmes du parfum c’est plutôt l’homme qui peut en parler plutôt que la femme. Il y a donc une logique, mais en même temps cette logique, elle est mise en valeur par cet effet de surprise ». L’originalité apportée par cette stratégie ne repose pas tout à fait sur l’image ou la notoriété de la vedette, mais plutôt sur le choix du genre masculin, une technique jamais utilisée pour promouvoir une fragrance féminine.

Section III : Les risques dans le choix d’une égérie originale

Le fait de faire appel à une égérie pour la publicité peut dans certains cas brouiller le message onirique que les marques souhaitent transmettre. En effet, le rêve doit se nourrir d’imaginaire et donc, ne peut être incarné. Ainsi, les marques qui souhaitent faire appel à des égéries originales se doivent de les utiliser avec parcimonie et d’une manière testimoniale. Il est capital d’assurer un meilleur équilibre entre l’image de marque et l’égérie ou plus précisément entre le produit et l’égérie d’autant plus qu’il est fort possible qu’une publicité soit réussie pour certains et pas cohérente pour d’autres. Prenons par exemple le cas de Chanel avec le célèbre Brad Pitt pour la fragrance féminine Chanel N°5. Bien que cette stratégie a provoqué un effet de surprise auprès du public, plusieurs observateurs n’ont pas manqué de faire part de leur critique, notamment en raison de la distance entre la personnalité et le mode de vie de la star. Il y a par exemple Matthias Rey, directeur de clientèle chez Hémisphère Droit, qui a donné son opinion par rapport ce choix d’égérie en affirmant qu’il a inaccessibilité du personnage accompagnée d’une faiblesse de l’efficacité de l’incarnation. Pourtant, la plupart des personnes interrogées ont déclaré que l’égérie correspond bien à l’image de marque de Chanel et que l’originalité est atteinte.

Dans l’analyse des résultats obtenus, il est aussi remarqué que même si l’égérie est originale, elle peut engendrer des impacts négatifs lorsqu’elle ne correspond pas à l’image de la marque. L’égérie choisit par Vuitton est celle qui reflète le plus ce constat, car même si le personnage est clairement original et que c’est du jamais vu dans le domaine de la publicité des produits de luxe, elle engendre des émotions négatives l’encontre de certaines personnes qui voit en la publicité une manière de dire que les êtres humains n’arrivent plus efficacement à présenter une marque ou un produit et que les marques préfèrent choisir un personnage de manga. L’égérie choisie par Mugler est également très originale. Toutefois, le choix a engendré des remarques assez négatives, car les tatouages qui recouvrent le corps de la star sont effrayants. Face à tous ces constats, les marques doivent bien choisir et bien réfléchir dans le choix de leur égérie qui va représenter leur produit auprès des consommateurs du monde entier. Par conséquent, des critères de choix s’imposent.

Chapitre II : Les critères de choix pour une égérie originale

Faire appel à une célébrité ne suffit pas à promouvoir les publicités de produits de luxe. Les marques qui souhaitent renforcer leur position à travers l’utilisation d’égéries célèbres doivent chercher des valeurs, des visages et une image en adéquation avec leur identité. Ce sont ces éléments qui rendent difficiles le choix d’une égérie. Il existe plusieurs moyens de choisir une égérie originale, toutefois les moyens diffèrent selon les marques et l’image qu’elles souhaitent véhiculer auprès du public surtout pour les marques appartenant à l’univers du luxe et premium.

Le fait d’utiliser des personnalités comme égérie ne constitue pas une fin en soi, il est primordial que le choix soit bien réfléchi et repose sur des critères bien déterminés. En effet, une célébrité ne constitue pas tout simplement un visage ou une voix, le public doit apercevoir en elle une identification complète. Comme pour toutes les stratégies marketing, l’association d’une marque avec une célébrité peut engendrer des conséquences qui peuvent être négatives ou positives sur différents niveaux : cognitif (image de marque et notoriété), affectif (préférence pour la marque et attachement), et sur les décisions d’achat des consommateurs. C’est pour toutes ces raisons que les égéries doivent avoir un ensemble de caractéristiques impérativement réunies poussant les marques à analyser minutieusement tous les critères nécessaires pour faire son choix.

Section I : Critères généraux

Les marques dans le secteur du luxe ont depuis longtemps compris qu’une célébrité inaccessible n’est plus bénéfique à leur image de marque. L’essentiel est ce que représente l’égérie. Par conséquent, le choix d’une célébrité est devenu beaucoup plus complexe surtout lorsqu’il s’agit de trouver une égérie originale. Depuis toujours, le choix s’est juste basé sur un raisonnement intuitif, actuellement les services marketing doivent développer un esprit créatif afin de déceler la personnalité qui leur correspond au mieux. Par rapport à cela, le groupe de société Prmise Inc a décidé de mettre en place une méthodologie destinée à aider les marques dans le choix de célébrité en déclarant : « Nous avons formalisé ce choix, pour qu’il soit le plus adapté possible à l’image que veut véhiculer la marque »[23]. Dans cette méthodologie, les critères de choix se reposent sur plusieurs points :

Assurer une évaluation efficace du potentiel de représentation de la star

Le fait d’étudier le potentiel de représentation d’une égérie est capital, car les consommateurs ont tendance à se faire une représentation du style de vie des stars renforcé par le système médiatique qui fait fortune en à faire connaitre tout ce qui concerne leur intimité, leur choix de vie et leur carrière. À partir de toutes les informations diffusées concernent les célébrités, les consommateurs a l’impression de savoir tout ce qui concerne leur quotidien et naturellement ils cherchent à l’identifier. Dans cette suite d’idée, Philippe Jourdan, directeur associé du cabinet de consulting de Promise INC souligne que « lorsque la célébrité se rapproche d’une marque, cette dernière ne se limite plus à devenir celle que le client aime, mais une marque à son image ». Pour ce faire, la méthode la plus appropriée est le sondage pour connaitre la perception des consommateurs quant au style de vie des célébrités et surtout leur cohérence avec la valeur de la marque.

Une fois que la parque ait connaissance des idées du grand public, la marque peut ensuite chiffrer le potentiel de plusieurs égéries et de les comparer. À la fin, il sera plus facile pour elle de choisir entre plusieurs égéries sans aucune prise de risque conséquente.

Toutefois, il faut tenir compte du fait qu’une star reste une star et que le risque est réel en ce qui concerne sa qualité de vie et sa réputation.

Une célébrité crédible

La crédibilité est une chose importante, car pour attirer le maximum de consommateurs, il est capital que les entreprises trouvent des personnalités partageant les mêmes valeurs que les produits à représenter. Il est par exemple malhabile de faire appel à des célébrités sportives pour représenter des produits mis en vente par un magasin « hard discount », car il n’est pas le type de consommateur à dépenser ses revenus avec ce type de produit.

Pour s’assurer que le public soit attentif au message diffusé et non à la célébrité, il est primordial que l’impact et la crédibilité de la célébrité soient nettement perceptibles. C’est cette crédibilité qui permettra à l’entreprise de s’assurer à ce que le public se détache de la célébrité pour le produit. Il y a par exemple l’utilisation de sportifs célèbres pour des accessoires ou des vêtements de sport ou encore un écrivain pour un stylo. Dans les cinq cas de publicité étudiés dans ce travail, l’égérie utilisée par Nespresso semble être la plus crédible pour les personnes interrogées, car il est représentatif et véhicule bien l’image véhiculée par la marque. Par contre, celle utilisée par Vuitton ne reflète pas vraiment cette crédibilité, car le plus important dans le choix d’une égérie est que la marque puisse associée sa personnalité au produit qu’elle représente, pourtant le personnage virtuel de Final Fantasy ne permet pas d’atteindre cet objectif dans la mesure où elle déshumanise la valeur que souhaite véhiculée la marque et que la valeur de la personnalité doit rester humaine et rationnelle.

Une exclusivité

Avant de conclure un contrat avec une célébrité, il est primordial de s’assurer que son image n’est pas encore trop utilisée. C’est par exemple le cas du célèbre footballeur Zinedine Zidane, l’une des célébrités les plus exploitées en termes d’image, car il a déjà travaillé avec plusieurs entreprises : (leader Price, Dior, Volvic, Canal Satellite, Adidas, Grand Optical…). Cette situation rend très délicate l’association de la star à une marque étant qu’il existe beaucoup de marques qu’il représente et cela risque d’engendrer une confusion dans l’esprit du consommateur.

Il est primordial que le message qui accompagne l’égérie ne sous-estime par la force malgré l’endossement. TROUT Jack souligne même que : « Il existe une autre méthode pour surmonter les réticences mentales naturelles à l’afflux d’informations, c’est de s’efforcer de présenter le message comme une nouvelle de première importance. Les publicités qui se veulent drôles ou intelligentes négligent trop souvent ce facteur »[24].

Privilégier la surprise, mais en positive l’originalité

L’effet de surprise est parmi les critères les plus indispensables pour choisir une égérie originale. Toutefois, une réponse émotionnelle engendrée par la surprise ne s’accompagne pas toujours de satisfaction même si l’effet direct est activé par l’originalité de la publicité. Les entretiens menés ont confirmé qu’il ne suffit pas tout simplement que la publicité soit originale, il faut qu’elle corresponde à la marque pour que l’effet de surprise soit positif. Il est tout de même important de préciser que l’effet de surprise qu’il soit positif ou négatif laisse toujours des traces dans la mémoire comme affirmée par Graillot Laurence dans sa phrase : « L’émotion représente une source primaire de motivations humaines, et exerce une influence substantielle sur la mémoire par le biais de ses manifestations psychologiques »[25].

S’il est capital qu’une égérie doit bénéficier d’une certaine crédibilité, il d’autant plus indispensable que son lien avec la marque crée un effet de surprise. Pour atteindre cet effet de surprise, les marques doivent faire preuve d’originalité en choisissant une personnalité à la fois pourvue de sens et en léger décalage avec l’univers habituel du marché.

Mettre en avant les valeurs de la marque à travers l’égérie choisit

Il est difficile pour les consommateurs de s’identifier à une égérie qui ne représente pas les valeurs d’une marque. Cela est affirmé par les résultats des entretiens effectués, car par exemple pour Vuitton, l’égérie choisie ne correspond pas vraiment à l’image de la marque ni à la réalité et il est difficile pour les consommateurs de s’identifier. Par conséquent, cela impacte leur décision d’achat, car le fait d’acheter le produit les fait penser qu’ils correspondent à un personnage de manga.

Section II : Critères selon les cibles

Il n’y a pas de règles générales en ce qui concerne le choix d’une égérie selon les cibles : par exemple faut-il privilégier une égérie féminine pour cibler les femmes et une égérie masculine pour cible les hommes ? En effet, plusieurs fonctionnalités sont possibles dans le choix d’une égérie et Chanel en choisissant Brad Pitt pour la fragrance féminine Chanel N°5, l’a bien compris et qui a d’ailleurs connu un grand succès. Cela montre qu’il est tout à fait possible pour une marque de promouvoir sa communication à travers la séduction, notamment en utilisant une égérie de sexe opposé à celui de la cible. Bien qu’allant dans un sens différent que l’identification, cette stratégie a déjà fait ses preuves.

Cela dit, il n’existe pas vraiment de liste exhaustive pour choisir une égérie en fonction de sa cible, car tout dépend de l’objectif de la marque et du message qu’il souhaite véhiculer. Toutefois, le plus important est de s’assurer à ce que l’égérie entre en cohérence avec l’image véhiculée par la marque.

CONCLUSION

Le celebrity marketing – ou endossement a été depuis quelques années étudié dans les disciplines marketing et dans de différentes recherches universitaires afin de donner aux professionnels des réponses pertinentes et claires qui sont immédiatement utilisables. Les émotions, effets de surprise ainsi que l’influence qu’elles peuvent avoir sur les consommateurs sont les points qui fascinent le plus les différents chercheurs et auteurs qui s’intéresse à ce concept de celebrity marketing.

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus passifs, une association de deux techniques publicitaires capable d’apporter une plus grande plus-value aux marques ne doit pas être sous-estimée. L’objectif de cette étude était de chercher à déterminer d’une part les avantages d’utiliser des célébrités dans les campagnes publicitaires des marques luxe et premium et d’autre part le succès apporté par l’originalité en s’interrogeant si l’utilisation d’une égérie originale permettrait aux marques luxe et premium d’avoir plus de succès.

Pour ce faire, il fut décidé de se baser non seulement sur des revues de littérature, mais également sur des informations réelles provenant directement des consommateurs. Dans la première partie de ce travail, il a été déterminé que les célébrités ont toujours fait partie des stratégies marketing des marques de luxe et premium et que ces dernières leur permettent d’atteindre plus efficacement les consommateurs tout en rehaussant leur image de marque.

Toutefois, faire appel à des égéries risque de nuire à l’image de marque lorsque le choix n’a pas été bien réfléchi. C’est pour cette raison qu’il a été décidé de recueillir les avis des consommateurs en se basant sur des exemples réels de cinq marques luxe et premium différentes à savoir : Vuitton avec le personnage féminin du jeu vidéo Final « Fantasy » pour la collection Series 4, Jaguar avec Lana Del Rey pour le modèle F-Typ, Nespresso avec Georges Clooney, Mugler avec Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 et Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5.

À partir des résultats obtenus, il a été remarqué que les consommateurs sont très sensibles à l’originalité apportée par une publicité. Cependant, l’impact peut être négatif ou positif selon le type d’égérie utilisé. Par exemple l’égérie utilisée par Vuitton a surpris beaucoup de personnes, l’effet de surprise est donc réussi, mais les consommateurs n’ont pas été satisfaits de l’association du personnage du manga Final Fantasy avec la marque, car cela ne lui correspond pas et étant donné que l’égérie est une personnalité virtuelle, les consommateurs ont du mal à s’identifier. Par contre, le choix de Brad Pitt pour représenter Chanel N°5, a provoqué un grand effet de surprise grâce à son originalité, car c’est bien la première fois qu’un homme représente une fragrance pour femme. L’association de l’égérie avec la marque est réussie, car la star incarne bien les valeurs de la marque. C’est également le cas de Nespresso avec Georges Clooney. Par contre, celle de Jaguar n’a pas vraiment surpris les consommateurs, car selon eux, il n’y a rien de nouveau.

Lorsque la publicité ne correspond pas vraiment aux attentes du public ou lorsque l’égérie utilisée ne reflète pas les valeurs de la marque, cela peut décourager les consommateurs à acheter le produit représenté et même à considérer la marque comme ne plus adapté aux valeurs qu’ils cherchent. Cela est confirmé par les résultats obtenus à travers les entretiens effectués. En effet, 80% des personnes interrogées ont déclaré que lorsqu’elles sont déçues d’une publicité, cela peut avoir des répercussions négatives dans leur décision d’achat. Seuls 20% n’accorde pas d’importance à cela.

Pour allier originalité et réussite dans les campagnes publicitaires, les marques luxe et premium doivent non seulement faire attention aux impacts négatifs du célébrity marketing, mais également prendre des décisions bien réfléchies dans le choix de la célébrité : assurer une évaluation efficace du potentiel de représentation de la star, s’assurer qu’elle soit crédible aux yeux des consommateurs et exclusive. Il est également primordial de privilégier la surprise en faisant preuve d’une grande originalité tout en mettant en avant les valeurs de la marque à travers la célébrité choisie.

Il est ainsi notable de préciser qu’étant donné que les consommateurs sont toujours férus d’égéries publicitaires, les marques luxe et premium ont besoin de faire preuve d’une grande originalité afin de créer de la surprise vis-à-vis des consommateurs. Ces premiers résultats peuvent alors ouvrir à d’autres voies de recherches : la banalisation du secteur luxe et premium impacte-t-elle positivement ou négativement l’utilisation d’égéries dans les campagnes publicitaires ?

Liste des annexes :

Annexe i : Questionnaire

Annexe ii : Evolution sémantique historique des définitions de la notion de luxe

Annexe iii : Taille des marchés (Volume d’affaires HT – 2005)

Annexe iv : Lana Del Rey pour le modèle F-Type de Jaguar, 2012

Annexe v : Lightning du jeu vidéo « Final Fantaisy » pour la collection Series 4 de Louis Vuitton, 2016

Annexe vi : Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 de Mugler

Annexe vii : Nespresso avec Georges Clooney

Annexe viii : Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5.

ANNEXES

Annexe i : Questionnaire

Information sur l’interviewé :
Nom
Âge
Moins de 25 ans
26 à 35 ans
36 à 55 ans
Plus de 55 ans
Genre
Masculin
Féminin
Professions
Situation matrimoniale
Célibataire
Marié

Tranche de revenu

Moins de 1200 €
1200 à 2000 €
2000 à 4000 €
Plus de 4000 €
Univers des marques luxe et premium
Comment définissez-vous l’univers des marques luxe et premium ?
Quels mots vous viennent à l’esprit lorsque vous entendez « marque luxe » / « marque premium »?
Communication/publicité des marques luxe et premium
Selon vous, les marques luxe et premium en termes de communication et de publicité se différencient-elles de façon particulière? En quoi et Comment ?
Pour vous, qu’est ce qui permet à la marque de construire son image / l’identité de son produit si on ne parle QUE de communication / publicité
Pouvez-vous donner un exemple de publicité/communication d’une marque premium/luxe qui vous a particulièrement marqué en positif. Qu’est-ce que vous trouviez réussi ? Qu’est-ce qui vous a plu personnellement ? Pourquoi ?
Un exemple de publicité qui vous a marqué en négatif ? Qu’est-ce qui vous a déplu ? Qu’est-ce que vous n’avez pas aimé personnellement ? Pourquoi ?
Au regard de ces deux exemples, est ce que vous diriez que ceux-ci ont pu avoir un impact sur votre envie d’acheter le produit / la marque en question ? Pourquoi ?
Quels sont selon vous les critères les plus importants dans le choix de publicité/communication pour une marque premium / luxe?
Quels impacts peuvent-ils avoir sur votre rapport à la marque et sur votre intention d’acheter les produits qu’elle commercialise ?
L’égérie
Égérie: cela évoque quoi pour vous ?
Quel est selon vous le rôle d’une égérie pour une marque, pour un produit ?
Quelles sont vos attentes par rapport à une égérie ?
Des attentes sur le choix de la marque en la matière ?
Selon vous, le choix d’une bonne égérie se doit d’être plutôt quoi ? Pourquoi ?
Est-ce qu’elles ont une influence sur votre consommation ? – Vis-à-vis de votre perception de la marque? Pourquoi ?
Stimuli
Connaissez-vous ces marques ?
Aviez-vous déjà vu ces publicités ?
Que pensez-vous de cette campagne publicitaire dans son ensemble ? Est-elle surprenante ? Quels sont selon vous les éléments positifs et négatifs ?
Est-ce qu’elle diffère de ce que vous avez l’habitude de voir ? Si oui, y êtes-vous réceptive ?
Si je vous demande de compléter ma phrase, « Par rapport à la marque, le choix de cette égérie est…..
Au regard de ce que vous connaissez de la marque et ses campagnes de publicité, est-ce que vous trouvez le choix de cette égérie cohérente ? Pourquoi
Par rapport à la marque / au produit qu’elle incarne, est-ce que vous la trouvez adaptée ? Pourquoi ?
Qu’est-ce que ça apporte à la marque ? En positif ? en négatif ?
Parmi ces trois publicités, laquelle vous impacte le plus positivement ? Pourquoi ?
A l’inverse, laquelle vous laisse plus sceptique ? Pourquoi ?
Laquelle est pour vous le plus restée fidèle à la marque ? Quels éléments la raccrochent bien ?
Laquelle s’en est le plus éloigné ? Qu’est ce qui ne va pas pour vous ?

Conclusion

Au final, l’idée de choisir égéries / mise-en-scènes qui sortent de l’ordinaire peut vous plaire ? Ou vous préférez un style « conventionnel » ? Pourquoi ?
Pour vous, est ce que les marques premium / luxe peuvent se permettre ce style de publicité en termes d’image ? Si oui, à quelle condition ? Si non, pourquoi ?
Considérez-vous que c’est une prise de risque ? Positive ou négative ? Pourquoi ?
Et en tant qu’acheteur ? Vous y faites attention ? Cela peut-il avoir un impact sur votre rapport à la marque et votre consommation ?

Annexe ii : Evolution sémantique historique des définitions de la notion de luxe

Source : Extrait de « Management et Marketing du Luxe »

Annexe iii : Taille des marchés (Volume d’affaires HT – 2005)

Source : Questionnaires A.T. Kearney, recherche documentaire, analyses At. Kearney.

Annexe iv : Lana Del Rey pour le modèle F-Type de Jaguar, 2012

Annexe v : Lightning du jeu vidéo « Final Fantaisy » pour la collection Series 4 de Louis Vuitton, 2016

Annexe vi : Rick Genest (alias Zombie Boy) pour la collection de prêt-à-porter homme Automne/Hiver 2011 de Mugler

Annexe vii : Nespresso avec Georges Clooney

Annexe viii : Chanel avec Brad Pitt pour Chanel N°5.

BIBLIOGRAPHIE

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[1] FLECK-DOUSTEYSSIER Nathalie et KORCHIA Michaël, « Les Célébrités dans la Publicité : le Rôle de la

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[2] BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 6-7

[3] CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7e édition 2012, page 18, l. 19-21

[4] DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100,

Mai 2014, Retrospective – Prospective

[5] BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979

[6] VEBLEN, T., Théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970

[7] République Française, avis et rapports du Conseil Economique Et Social : Le luxe : production et services, présenté par Mme Jacqueline Socquet-Clerc Lafont, 2008

[8]Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo, « Management et Marketing du Luxe », Dunod, Paris 2008

[9] Credit Suisse : Marché du luxe – les sept grandes tendances, avril 2015

[10] Credit Suisse : Marché du luxe – les sept grandes tendances, avril 2015

[11] Le marché mondial du Luxe va croître en 2015, par Lefigaro.fr, mai 2015.

[12] Le luxe : Production et services, République Française Avis Et Rapports Du Conseil Économique Et Social, Avis présenté par Mme Jacqueline Socquet-Clerc Lafont, 2008

[13] Cabinet de conseil et d’audit Deloitte, « étude Global Powers of Luxury Goods », deuxième édition, publiée le 10 juin

[14] Cabinet de conseil et d’audit Deloitte, « étude Global Powers of Luxury Goods », deuxième édition, publiée le 10 juin

[15] Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo, « Management et Marketing du Luxe », Dunod, Paris 2008

[16] JEAN-NOËL KAPFERER, Les Marques, Capital De L’entreprise, Créer et développer des marques fortes, Quatrième édition, 2007

[17] Edgard Morin est un sociologue et philosophe français. Citation issu du livre : Le vif du sujet.

[18] Marcel Bleustein Blanchet est un publicitaire français connu notamment pour avoir créé le groupe Publicis. Citation issu du livre Mémoires d’un lion.

[19] Le casse-tête des égéries, DPH , L’ORÉAL GROUPE, MIXA, juin 2012

[20] REID L.N & Soley L.C, « Decorative Models and the Readership of Magazine Ads », in Journal of Advertising Research, 1983, 23, No 2, pp 28

[21] Les célébrités, les marques et la publicité, par TPE-CVL, février 2012

[22] TROUT Jack, Les Nouvelles Lois du Positionnement, Chapitre Comprendre le cerveau humain, Village Mondial, 2004, p. 14.

[23] Le casse-tête des égéries par PHILIPPE JOURDAN, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE PROMISE INC., publié en juin 2012sur le site de LSA

[24] TROUT Jack, « Les Nouvelles Lois du Positionnement », op.cit. p.24

[25] GRAILLOT Laurence, « Emotions et Comportement du Consommateur : Intégration d’un Etat de l’Art », in

Recherche et applications en marketing, 1998, Vol.13, N°1, p. 8.

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