Place du e-marketing dans une PME familiale

De nos jours, bien qu’une panoplie de secteurs d’activités rencontre des crises financières, lesquelles affaiblissent la capacité de concurrence de plusieurs sociétés, l’essor technologique apparaît comme une issue incontournable à ces obstacles. Le numérique est devenu un outil de base du développement d’une organisation donnée, par le biais de la mise en place d’un nouveau système de fonctionnement. A cet effet, il assure une crédibilité de la société, non seulement en interne mais également vis-à-vis des tiers.

En raisonnant par déduction, l’émergence du numérique provoque un changement radical dans le domaine du marketing d’entreprise. Plus spécifiquement pour les PME familiales, l’avènement du numérique constitue un phénomène qui a accentué la concurrence et les oblige, en effet, à savoir exploiter la nouvelle technologie.

Parallèlement au développement de la concurrence ainsi engendré, le numérique permet aux PME familiales de conquérir des nouveaux clients et de les fidéliser par la suite. Il leur permet également de s’afficher sur le marché, de dominer leurs concurrents tout en pérennisant cette domination pour la simple raison qu’elles répondent aux besoins de leurs clients et qu’elles sont en phase avec la mutation de la société. Dans ce cas, les PME familiales doivent procéder à des réorganisations voire des restructurations pour mener à bien le nouveau système afin de disposer d’une forte potentialité par rapport à ses concurrents.

Force est de souligner que les PME familiales sont sensées devoir évoluer. Cette évolution doit s’étendre dans tous les éléments de leurs organisations pour qu’elles puissent s’intégrer dans la nouvelle base de fonctionnement apportée par le numérique. Les composants les plus touchés sont essentiellement au nombre de trois, à savoir : les procédures, les modes de fonctionnement et enfin les techniques de communication. « Réaliser des bénéfices » – « renforcer la compétitivité », telles sont les finalités à atteindre dans cette perspective.

Eu égard aux enjeux présentés par les mutations, les PME familiales ne peuvent pas rester statiques ; elles doivent se doter d’un esprit innovateur. Le vouloir innover leur impliquera à suivre le dynamisme de ses environnements économiques, sociaux et technologiques ainsi qu’à remettre en question leurs offres aux clients. Dans notre cadre d’analyse, l’étude est concentrée plus particulièrement sur le bouleversement apporté par le numérique. Compte tenu de cette situation, la novation est d’une importance capitale dans la mesure où elle fera muter la fonction et les stratégies marketing avec lesquelles elles acquerront plus de puissance pour pouvoir concourir sur le marché.

Au demeurant, une série de questions surgissent notre réflexion : face à la prolifération des nouvelles technologies, face à leurs ramifications dans tous les domaines d’activités, face à l’impératif de transformation y découlant, les PME familiales vont opter pour quel comportement ? Bien que les nouvelles technologies ouvrent de nouvelles voies, de quelle manière les PME familiales interfèrent-elles leurs techniques de communication sur les nouveaux supports en vue d’un succès de conquête et de pérennisation de nouveaux clients ainsi que de s’assurer de leurs compétitivités ? Les investigations en réplique à ces questions font l’objet du présent mémoire, lesquelles seront focalisées sur une unique interrogation capitale : « quelle est la place de l’e-marketing dans les PME familiales ? »

Les intérêts majeurs de cette étude sont à l’ordre de trois, à savoir :

– Les PME familiales souhaitant valoir leur performance se trouvent obligéesd’instaurer des relations stratégiques avec leurs clients,

– L’essor technologique est qualifié de phénomène irréversible dans la mise en place de ces relations stratégiques,

– La recherche de la performance par les PME familiales via des progrès de la technologie s’effectue principalement par le biais de l’e-marketing.

Pour le soin d’un examen approfondi de notre problématique, effectué en même temps que la mise en évidence des intérêts ci-dessus cités, il est développé dans le présent mémoire, de première part, l’étude théorique, conceptuelle et contextuelle; de deuxième part, l’approche pragmatique : Enjeux de l’e-marketing dans la PME familiale.

I – Etude théorique, conceptuelle et contextuelle

Bien que les entreprises apparaissent actuellement sous divers formes[1] et catégories[2], que leurs activités atteignent plusieurs secteurs, que leurs modes de fonctionnement se diversifient d’une organisation à une autre, l’objet d’étude du mémoire étant « la place de l’e-marketing dans une PME familiale ». Sur cette partie descriptive, la connaissance du terrain d’étude et la maîtrise du concept « e-marketing » permettent de mieux saisir le contexte de la mission et les résultats attendus.

A – Le terrain d’études : une PME familiale

A cet effet, il convient de fragmenter l’appréhension sous trois grandes divisions :

1 – Spécificités des PME

Les PME constituent une catégorie d’entreprise visées par la présente étude, lesquelles sont souvent appréciées suivant leurs tailles. En d’autres termes, elles sont généralement qualifiées d’entreprise de petite taille. D’ailleurs, elles forment une masse significative sur le marché et dispose d’un portefeuille client non négligeable au sein de la Communauté Européenne.

A cet effet, il convient de reprendre les expressions d’un membre de la Commission Européenne chargé des entreprises et de l’industrie, en l’occurrence Gunter Verhuegan, selon lesquelles : « Les micro-, les petites et les moyennes entreprises (PME) sont le moteur de l’économie européenne. Elles constituent une source d’emplois essentielle, elles engendrent l’esprit d’entreprise et l’innovation au sein de l’UE. À ce titre, elles sont essentielles pour stimuler la compétitivité et l’emploi. [3]. »

A titre d’illustrations sur le poids des PME dans l’économie de l’Union Européenne, dans les années 2000, parmi l’ensemble de leur entreprises, 99% sont des PME, ce qui fait un effectif global de 23 millions dans ses 25 pays membres et qui ont pu promouvoir 75millions d’emplois[4].

En effet, c’est en raison de l’importance du tissu économique que représentent les PME que cette catégorie d’entreprise a été choisie particulièrement en tant que terrain d’étude du présent mémoire. Pourtant, la définition précise d’une PME doit être appréhendée d’une manière claire et concise.

A cet égard, trois critères alternatifs bien distinctes permettent d’identifier une PME, à savoir : l’effectif de ses employés, le chiffre d’affaires, et enfin le total du bilan annuel.

D’après l’Union Européenne, les PME regroupent les entreprises disposant tout au plus de 250 travailleurs, de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel ou au maximum le total de son bilan annuel est de 43 millions d’euros[5].

Les différentes classifications des PME selon l’Union Européenne sont récapitulées dans la matrice ci-après. D’ailleurs, il convient de noter que leur classification n’inclue pas les entreprises membres d’un groupe de sociétés car ce type d’entreprise n’a pas suffisamment d’autonomie pour ne pas prendre en compte les données du groupe dans leurs paramètres.

Cette matrice sert d’instrument de classification des clients suivant la taille des entreprises :

Catégorie d’entreprise	Salariés	Chiffre d’affaires	ou	Total du bilan
Moyenne	< 250	≤ 50 millions d’euros		≤ 43 millions d’euros
Petite	< 50	≤ 10 millions d’euros		≤ 10 millions d’euros
Microentreprise	< 10	≤ 2 millions d’euros		≤ 2 millions d’euros

2 – L’entreprise familiale : particularités

L’attachement profond entre les groupes d’hommes fait l’importance du capital humain dans une entreprise familiale et se présente comme le fondement de la conservation des valeurs de génération en génération, étant donnée que la succession caractérise l’entreprise familiale.

Au travers cette brève historique se dégage la spécificité des entreprises familiales qui réside dans leur gestion étant donné que l’attachement de la famille fait qu’il y ait forte convergence de leurs propres attentes et leurs propres visions avec le management de l’entreprise.

S’il existe plusieurs définitions de l’entreprise familiale en Europe, celle qui présente un caractère plus générale et plus exhaustive étant celle de la Commission Européenne : il s’agit d’entreprise dont une ou plusieurs familles contrôlent étroitement et désigne(nt) un de leurs membres dans sa gestion.

Mais la délimitation de la notion devient beaucoup plus pertinente avec les conditions qui suivent :

« Une entreprise, quelle que soit sa taille, est une entreprise familiale si :

La majorité des droits de vote est détenue par la ou les personnes physiques qui ont créé l’entreprise, ou par la ou les personnes physiques qui ont acquis le capital de l’entreprise, ou bien par leurs conjoints, parents ou enfants ou par les héritiers directs de leurs enfants.
La majorité des votes est directe ou indirecte.
Au moins un représentant de la famille ou de la parentèle participe formellement à la gouvernance de l’entreprise.
Les sociétés cotées en bourse entrent dans la définition de l’entreprise familiale si les personnes qui ont crée ou acquis l’entreprise (capital) ou bien leur famille ou leurs descendants détiennent 25% des droits de vote issus de leur capital. »[6]

De jour en jour, les entreprises familiales s’accroissent davantage dans la région d’Europe. A titre d’exemples, en France, 83 % des entreprises sont familiales – en Europe, la statistique présente que les entreprises familiales atteignent 60% de toutes les entreprises.

La performance de cette catégorie d’entreprise se justifie par le fait que malgré les crises, les entreprises familiales arrivent toujours à tenir debout, à faire face aux difficultés puisque d’après les investigations, elles sont dotées d’un très bon management, pierre angulaire de leur performance. Tous ces arguments nous permettent d’avancer qu’elles constituent véritablement une « force vive de l’économie » au sein d’un pays.

Pour notre part, il est essentiel de voir sur le long terme. Il convient alors de prévoir l’extension des entreprises familiales au niveau international car selon certains auteurs, « L’international est le levier de la croissance future. » Certes, l’internationalisation suppose un travail quasiment pénible mais elle constitue une opportunité pour les entreprises familiales de pouvoir se développer. Afin de pouvoir y parvenir, les entreprises familiales doivent se doter, utiliser et exploiter l’ « e-marketing ».

3 – Secteur d’intervention : l’évènementiel

La PME familiale s’inscrivant dans notre étude a comme « objet social » d’organiser des évènements à Paris. A ce titre, elle a existé depuis 1964 et a été créée par le père de son dirigeant actuel. L’entreprise emploi six salariés à plein temps et de nombreux extras dans les différents évènements en fonction du nombre de personnes prévues. Au sein de cette entreprise, on constate une certaine célérité de transmission des directives en raison de la bonne entente entre employés, ce qui accélère la prise de décision. En effet, toutes les conditions avancées auparavant sont remplies qu’il n’est plus à discuter le caractère familiale et la classification de PME de l’entreprise étudiée.

S’agissant de son secteur d’intervention, à savoir « l’événementiel », les activités de l’entreprise recommandent du dynamisme et de meilleures communications avec les tiers dans un but de promotion des activités et de conquête de plus de clients. Cela étant, l’entreprise se charge d’organiser des mariages, fiançailles, bar mitsvah et autres évènements à Paris. En la matière, la PME familiale a élaboré des stratégies pour distinguer ses prestations, face à l’accroissement considérable des concurrents. Ainsi, pour mener à bien ces évènements, elle travaille en étroite collaboration avec deux grands hôtels tels que : « le Grand Hôtel Intercontinental » et le « Westin Paris » où elle bénéficie même de l’exclusivité. Rien qu’à travers la notoriété de ces deux grands hôtels, on ne pas penser que les prestations de cette PME familiale ne sont pas conformes aux normes exigées et surtout aux besoins des clients. A cet égard et hormis son ancienneté, le noyau du prestige de cette entreprise se situe dans la création d’ambiance conviviale et chaleureuse afin de préserver son image ; Mais si besoin est, dans la recherche de menu adéquat à chaque type d’évènement et suivant les gouts de leur client, dans la mise en place d’une meilleure décoration suivant l’évolution de la société et les attentes de celui-ci.

Mais en tout état de cause, la PME familiale fait plus de prospection, de marchandages pour la conquête de nouveaux Une nécessité impérieuse d’instaurer une relation stratégique avec les clients s’impose dans le cas d’espèce, une raison pour laquelle l’entreprise faisait un marketing de base comme des salons du mariage, des publicités depuis des radiophoniques spécialisés et avait débuté dans l’utilisation d’un référencement en ligne et d’un site internet.

Le concept « évènementiel » en soi a connu une extension. A cet effet depuis 2013, les activités de cette PME familiale s’étendent jusqu’à l’organisation de banquets. Seulement, elle les organise en exclusivité dans le nouvel Intercontinentale Marseille. Par ailleurs, un autre projet d’extension à Lyon est envisagé pour 2017. L’entreprise se voit donc dans l’obligation d’optimiser encore plus ses relations stratégiques et d’être en contact avec la population locale dans l’optique de rationnaliser la recherche de clients. Par voie de conséquence, il est inéluctable pour cette PME familiale de développer et exploiter l’e-marketing.

B – L’e-marketing : approche conceptuelle

Sous cet angle, la définition du concept fait sortir ses particularités ainsi que ses finalités :

1 – Définition

Aux fins d’obtenir des clients, d’une façon personnalisée, visée, réciproque, à moindre coût, une entreprise utilise le e-marketing. Ce dernier peut être défini comme une matière, laquelle dans une organisation donnée, on regroupe les pratiques marketings et les pratiques de publicités à partir d’un site internet.

En effet, le développement de l’e-marketing est fondamental et ne peut se faire que par le biais d’un processus de digitalisation.

Cela étant, c’est à partir des outils numériques uniquement que le marketing en ligne, tel que sa description l’indique, peut être effectué. Il s’agit de gérer les publicités, les ventes, les transactions, les interfaces via l’électronique.

A partir de l’e-marketing, les fonctions marketing deviennent plus efficaces et moins coûteuses tandis que les stratégies marketing sont bouleversées. L’e-marketing facilite également le commerce électronique.

En tant que processus, la mise en place de l’e-marketing se base sur la constitution et l’analyse de bases de données c’est-à-dire sur la formation de données suivant les informations diffusées et les réactions des internautes.

A cet effet, il ne convient pas de parler de l’e-marketing, un outil de vente émergent, comme un procédé discriminatoire mais plutôt de « personnalisation » suivant les renseignements obtenus.

2 – Particularités de l’e-marketing

Les particularités de l’e-marketing par rapport au marketing traditionnel résident dans l’utilisation, dans les stratégies marketings, des médias numériques comme l’internet. Via des progrès des technologies numériques, des phénomènes irréversibles de bouleversement de la fonction marketing et des stratégies marketing d’une entreprise sont constatés, tels que : le renversement des formes d’interactivité, la mutation des systèmes de communication, la personnalisation des prestations suivant chaque client. Ces particularités se manifestent comme suit :

S’agissant des nouvelles formes d’interactivité de l’entreprise et du client :

En règle générale en matière de marketing, il incombe à l’entreprise de prendre l’initiative contacter les clients. Cette approche est radicalement renversée par l’avènement de l’e-marketing puisqu’actuellement, c’est le client qui fait la demande en premier lieu. Le client est désormais qualifié de « e-consommateur » qui participe activement dans les processus de vente. Cela étant, certains auteurs soulignent que « sur Internet on ne vend pas mais que c’est le consommateur qui achète »[7].

En effet, l’optimisation du dialogue avec le client reste à faire pour l’entreprise. Pour y parvenir, il suffit pour l’entreprise de savoir exploiter les outils digitaux et de savoir maîtriser la communication. A cet effet, il faut que l’entreprise sache manipuler le numérique, tels que les sites et la programmation des recherches… Il faut qu’elle analyse les demandes, les points de vue, les correspondances avec les internautes. La valorisation de la communication en temps nécessaire devrait être sa priorité.

Concernant la mutation du système de dialogue de par l’identification du client,

Dans cette stratégie marketing, la mince affaire à ne pas minimiser étant de disposer des renseignements relatifs aux internautes et de collecter des données sur ses préférences, ses sensibilités, ses comportements face à la publication de la prestation… Tout cela est nécessaire pour pouvoir faire l’identification des besoins du client et parallèlement, pour individualiser les techniques d’expressions ainsi que pour personnaliser les prestations conformément à la théorie de Maslow selon laquelle, chaque individu a son propre besoin.

Un exemple pour le cas d’espèce, le client serait beaucoup plus ravi d’être appelé par son nom ; il sera plus content quand l’e-marchand lui reconnaît ; c’est une technique la plus simple pour le séduire.

A propos de la personnalisation des prestations,

Les besoins de l’homme peuvent être groupés suivant leurs natures et/ou leurs catégories. Cela conduit à la personnalisation « en masse » et en ligne des prestations à partir des renseignements collectés à la place des démarches de masse du marketing traditionnel. Pour les PME qui interviennent dans le secteur évènementiel, la satisfaction des clients se base surtout dans la gestion de cette personnalisation.

Ainsi, mis à part le fait de personnaliser l’interface avec le client, celui – ci sera également réjoui d’une prestation qui répond véritablement à son goût.

En bref, les différences fondamentales entre les deux approches (marketing traditionnel et e-marketing) résident dans cinq principaux bouleversements :

Le pouvoir d’expression et d’initiative des clients,
La célérité de la communication et de la transaction,
La maîtrise des renseignements relatifs aux clients,
La personnalisation des prestations,
Les outils digitaux à utiliser.

3 – Objectifs et finalités de l’e-marketing

Le nouvel apport qui fait le caractère exceptionnel de l’e-marketing actuel est l’interaction permanente avec le client à travers des nouvelles techniques de e-marketing. Le développement de la relation – client en est le plus marquant même s’il y a résistance de quelques uns en le qualifiant soit d’intrusif, soit peu personnalisé.

Malgré ces critiques, il s’avère que les clients se sentent plus à l’aise avec les techniques de déclaration volontaires. A titre d’exemple, les clients préfèrent beaucoup plus les profils d’intérêts et les internautes s’expriment beaucoup plus via des visites des sites commerciales.

Les finalités primordiales du marketing électronique peuvent être citées comme étant la conquête et la fidélisation de clients ainsi que la rationalisation des processus de vente en ligne. Pour pouvoir les réaliser, on distingue quelques outils à la disposition de l’entreprise, à savoir : les cookies, l’adresse IP, les trackers…

Comme toute étendue doit connaître au moins une limite, le marketing électronique n’échappe pas aux restrictions. Les limites dans notre cas d’espèce sont d’ordre légal ; la législation en vigueur prohibe toute violation des droits et libertés des internautes. Comme corollaire, tout webmaster est tenu de respecter les dispositions sur les données personnelles des utilisateurs. Il doit respecter leurs droits d’accès aux données, leurs droits de les rectifier ou de les modifier voire de les supprimer. Par ailleurs, le webmaster est obligé d’être en communication avec les utilisateurs si les seconds l’estiment nécessaire ; le moyen de contact doit être indiqué sur le site[8].

C – Présentation résumée de la mission et résultats attendus

Assimilé à un bref rapport, cette partie consiste à présenter notre mission et les résultats attendus comme suit :

1 – Mission : développer une stratégie e-marketing dans la PME familiale

Lors de notre passage au sein de la PME familiale, c’est-à dire à l’occasion du stage de six mois, l’e-marketing était très peu abordé par les dirigeants. Cela conduit à en déduire que l’importance de la digitalisation est ignorée par la PME.

Autrement dit, l’entreprise avait utilisé comme marketing de base : les salons du mariage et les publicités par voie radios spécialisées. Les gains manqués avec l’utilisation de ces stratégies marketing traditionnelles sont énormes . Elles sont efficaces mais en termes de coût et de ressources temporelles, elles sont relativement adéquates avec la mutation des technologies avec lesquelles une entreprise peut gagner plus de temps et bénéficier d’une qualité à moindre coût.

Cependant, elle a pratiqué très peu d’e-marketing avec un référencement peu performant et un site obsolète. A cause de ces imperfections, au lieu de valoriser les clients et rationnaliser les communications, l’entreprise n’a fait qu’augmenter les dépenses de fonctionnement non fructifiant. Il ne faut pas omettre que l’ouverture d’un site et la création de référencement accroissent le coût de revient de l’entreprise.

Par conséquent, la mission consistait à développer et à rationnaliser l’e-marketing de la PME familiale. Les programmes mis en œuvre ont été les suivants :

D’un côté, la création d’un nouveau site internet permettant de promouvoir les publicités en ligne et de donner accès aux informations et expressions aux clients. Cette mission était inéluctable dans la mesure où le site transforme radicalement les stratégies marketings (voir la partie sur les avantages de l’e-marketing).

D’un autre, la création d’un référencement naturel sur Google car c’est le plus visité par les internautes et répandu dans le monde entier. L’objectif était d’améliorer la communication et l’interface avec les clients.

Enfin, le développement des réseaux sociaux via facebook et instagram pour multiplier les contacts avec les internautes et animer la visibilité de la PME familiale. Pour appuyer notre choix, il n’est plus à démontrer que facebook est le réseau social le plus célèbre à travers le monde.

2 – Résultats attendus

Faciliter l’approche client et la fidélisation des clients par l’e-marketing

Dans le cadre de l’évènementiel, quatre entreprises sur cinq sont des concurrents majeurs de cette PME familiale. Ce qui fait que la concurrence s’avère sérieusement rude et cette dernière, pour gagner des clients, ne cesse d’améliorer ses services.

Pourtant, la crise a empiré la situation et la demande est devenue relativement moins importante. A ces problèmes s’ajoutent les différents évènements survenus en France visant la communauté ainsi que les départs d’individus craignant la situation et préférant partir de la France.

L’opérationnalisation des outils tels que : le nouveau site internet, le référencement naturel sur Google, les réseaux sociaux (facebook et instagram), objets de notre mission, a été donc effectuée pour attirer plus de clients dont les cibles étant : les entreprises, les clients non juifs et les clients provenant des autres villes.

Ainsi, les résultats attendus ne sont pas seulement que les stratégies marketing s’améliorent avec la mise en place des nouveaux outils digitaux, mais aussi que la multiplication du nombre des clients fera augmenter les chiffres d’affaires de la PME familiale.

Avec l’extension des activités de l’entreprise (organisation de banquets depuis 2013) et l’extension des ses lieux d’intervention dans d’autres province (Marseille et Lyon)[9], il a été attendu de la mission d’installation des outils marketing et de l’optimisation de l’e-marketing, des résultats immédiats (visibilité de l’entreprise) d’une part, et des résultats dans le moyen et le long terme (développement de la PME familiale et forte potentialité vis-à-vis des concurrents) d’autre part.

Avancer des stratégies d’e-marketing adaptées au secteur de l’évènementiel et à la structure de l’entreprise (PME)

Etant donné le secteur d’intervention de l’entreprise, eu égard à sa structure de PME, ses stratégies d’e – marketing devraient être spécifiées convenablement.

La priorité pour cette entreprise est de faire un audit sur les attentes des consommateurs par rapport à ses produits, sur les besoins des clients par rapport à ses services, sur la qualité de ses prestations. A partir de cet audit, il est nécessaire de faire une réflexion sur son image virtuelle.

A cet effet, il faudrait utiliser Google Analytics, Marketer avec e-mailing et Ad Words comme outils numérique plus rationnels et il serait mieux de positionner le site sur la France. Ces stratégies d’e-marketing aideront la PME familiale à optimiser la communication avec les internautes et avec ses clients – lui permettant d’être en phase avec l’évolution de la technologie.

Cette communication devrait être bien instaurée sur Marseille vu que le service y est récemment installé mais le travail devrait être plus élaboré sur Lyon avec la projection pour 2017.

Quant à l’utilisation de l’e-marketing pour réussir dans la concurrence sur le marché, il faudrait commencer par l’analyse des concurrents, de leurs potentialités et de leurs atouts par rapport à la PME familiale, des outils d’e-marketing qu’ils utilisent afin de décider des stratégies rationnelles à adopter.

Enfin dans ce processus, il ne serait pas acceptable de faire des dépenses qui ne correspondent pas aux bénéfices à obtenir. Cela étant, le démarrage de ces outils d’e-marketing ainsi que leurs fonctionnements impliquent un accroissement des dépenses. Il faudrait, donc, voir le retour sur investissement.

II – Approche pragmatique : Enjeux de l’e-marketing dans la PME familiale

Il s’agit dans cette approche de mettre en exergue les avantages de l’e-marketing et de proposer les stratégies à adopter suivant l’analyse des cas réels :

A – Les avantages de l’e-marketing

Sur cette description, l’entreprise familiale peut se procurer de l’e-marketing, de nombreux avantages de différentes natures :

S’agissant de l’économie de temps,

Comme le proverbe l’indique : « le temps c’est de l’argent », le gain de temps est ressource précieuse dans le cadre des affaires. En matière de marketing, du côté de l’entreprise, ceci concerne particulièrement les temps pour les communications avec les clients. Au lieu d’envoyer des courriers postaux ou de faire des démarchages sur terrains auprès des clients, il serait mieux de prendre contact avec les clients à partir de leurs données disponibles sur internet. Avec e-marketing, la vitesse de réaction des clients devient meilleure : il n’est plus important de faire des études sur terrain comme des enquêtes pour connaître les réactions des clients à la suite d’une activité ou d’une publicité ; le retour du feed-back sur internet se fait toujours d’une manière instantanée. Du côté des clients, avec le e-marketing, il suffit pour eux de s’exprimer sur internet, sans se déplacer aux locaux de l’entreprise pour obtenir des informations.

Le dialogue entre entreprise et clients reste permanent avec e-marketing où que l’entreprise soit siégée, où que le client se trouve. La seule limite est l’existence du réseau internet dans les espaces géographiques.

Concernant la célérité de propagation,

Les géographies ont toujours été le noyau dur des problèmes lorsqu’on parle du marketing. Auparavant, une entreprise familiale n’a été connue que dans une circonscription restreinte comme une petite commune, une région et n’a touché qu’un cercle limité de gens comme une famille, un groupement de personnel, des petits groupuscules.

A cette époque, tout un tas de procédure doit être observé scrupuleusement pour franchir un autre territoire dans le but de faire des marchandages ou des démarchages. Il en est de même pour faire des affichages ou des panneaux publicitaires.

L’arrivé de l’e-marketing a transformé radicalement les stratégies : une fois qu’une publicité est diffusée sur internet, elle est transmise immédiatement sur les réseaux. Les informations sont portées en quelques secondes à la connaissance du public. Les réseaux se ramifient actuellement sur les cinq continents, les frontières deviennent des faux problèmes dans la limite du respect des bonnes mœurs.

A propos de la réduction des dépenses,

Cet avantage concerne d’une part les campagnes publicitaires. A la place des affiches, des distributions de flyers, des publicités à la télévision, les publicités en ligne conviennent mieux à l’ère actuelle. Le marketing en ligne permet à une entreprise de cibler des clients potentiels sur tous les territoires du monde à l’aide d un simple paramétrage ou développement, lequel coute moins cher que les publicités traditionnelles ci-dessus citées qui doivent être taxées selon le tarif du pays.

D’autre part, la réduction des coûts touche les frais de correspondance qui sont des dépenses non négligeables pour les entreprises. Actuellement, il n’est plus à démontrer que les frais postaux et télécommunications par l’envoi de courriers et les émissions d’appels téléphoniques valent plus chers que les courriers électroniques.

En bref, l’e-marketing est un outil en vogue qui contribue aussi à la diminution du coût de production des entreprises.

B – Etude de cas – Application de l’e-marketing dans une PME familiale exploitant dans le domaine de l’évènementiel : les stratégies à adopter

Chaque stratégie mérite d’être étudiée suivant ses opportunités sans négliger les risques :

1 – Le buzz marketing (ou le bouche à oreille)

L’essentiel dans le buzz marketing est que l’internaute soit impliqué et que le message à naviguer soit primordial. Par ailleurs, il ne faut pas se contenter seulement du web mais aussi, il faut que la campagne de buzz marketing soit multicanale. En outre, il convient de pratiquer en même temps que le buzz marketing, d’autres campagnes tels que les flyers ; l’emailing…

Pour le succès de la navigation des messages ; quelques méthodes s imposent :

– Premièrement, il faut éveiller l’esprit de l’internaute par la provocation d’une envie, d’une curiosité ou d’un amusement sur la publication.

– Deuxièmement, il faut que dans le développement, la diffusion du message ouvre un accès à l’internaute et lui incite à s’exprimer.

– Troisièmement, il faut solliciter l’avis des professionnels comme les tops bloggeurs, les digg like…

Un risque dans le buzz marketing est pourtant à maîtriser. Lorsqu’une campagne est lancée, le message ou la navigation pourrait être boycotté(e) ou piraté(e). Le cas s’est apparu dans la publicité dite Poweo avec Chabal. Dans des circonstances pareilles, Renault est un exemple typique qui a pu surmonter lors de sa campagne Twingo 2 où parallèlement à la diffusion d’une vidéo sur un site, l’entreprise a fait des publicités par voie radiodiffusée et de presse.

2 – Le Search engine marketing

Il s’agit du référencement naturel d’une part ; mais d’autre part, il s’agit de faire des campagnes depuis des moteurs de recherche comme Google ou autres. Ce second est possible grâce à l’insertion de mots clés dans ces moteurs moyennant prix.

S’agissant du référencement naturel, l’élaboration du contenu, la formation de pages, la constitution des blacklinks sont les clés de voute de la réussite qu’il mérite de savoir bien élaborer.

Par contre, le calcul des prix au clic et l’étude du taux de clic ainsi que les nombres de recherches pouvant être effectuées à partir d’un mot constituent les points focaux des achats de mots clés que les investigations y afférentes s’imposent.

Lorsqu’une recherche naturelle ne permet pas encore de faire apparaître l’entreprise, on peut recourir à des liens sponsorisés.

A titre d’illustration, des partenariats ont été entrepris par Saveur Bière pour ses campagnes quand son projet d’ouverture d’un site commercial a été encore en gestation. Grâce à ce partenariat, l’entreprise a pu bénéficier du temps nécessaire pour confectionner progressivement le contenu de son propre site, comme par exemple, l’établissement et la publication de fiches de produits qui lui distingue de ses concurrents. A cette époque, Saveur Bière s’est affilié avec d’autres sites ayant la bière comme thématique outre le fait qu’elle a fait des campagnes d’e-mailing ainsi que de mailing à part le sponsoring.

3- La co-création et la participation

Il s’agit de fonder ses affaires sur la mobilisation des internautes. Autrement dit, il s’agit de donner des valeurs aux expressions des visiteurs en ligne. La situation peut aboutir à la révision du contenu qu’il soit de blogs ou de wikipédia. A cet égard, l’entreprise doit prendre en compte les remarques émises à l’encontre de ses prestations (de biens ou services). Parfois, cela entraîne la transformation complète lorsqu’il s’agit de produits.

Ci-après les divers moyens d’intervention des internautes les plus répandus :

– Une fois la création de contenu établie, l’internaute peut contribuer à la conception de produit ou de services par le biais des envoies d’éléments graphiques.

– L’internaute peut également, en cas de problème, contribuer à la recherche de solutions en écrivant ses suggestions sur les questions

– Quand un produit est en cause, aussi, l’internaute a droit d’émettre des critiques sur un produit qu’il a choisi.

4 – Les blogs d’entreprise

Les intérêts des blogs sont d’ordre temporel et technique dans la mesure où il y a célérité et simplicité de leurs emplacements et rapidité de publication de textes considérables. Actuellement, il existe près de 70 millions de blogs , diffusés à travers le monde. La réussite des entreprises par l’utilisation des blogs est incontestable puisqu’en Europe, le quart de la population en termes de pourcentage fait des achats en se fiant aux blogs et à leurs commentaires. Mais, il ne faut pas non plus dissimuler le fait que ces derniers peuvent influencer négativement les acheteurs. Les tiers des Européens en sont sujet[10].

La durée de publication d’un blog varie selon le choix de l’entreprise. Elle peut opter pour une publication temporaire lors d’une promotion ou d’un évènement ou autres comme elle peut créer le blog pour un référencement naturel avec lequel la durée dépend du référencement.

Cependant, il ne faut pas oublier que l’efficacité du blog est tributaire de la qualité ainsi que de la régularité de la publication.

L’entreprise Discounteo sert d’exemple en la matière parce qu’afin d’éveiller les internautes, elle fait des publications dans son propre blog, non seulement des produits et des promotions mais aussi et surtout des publications sur l’humanisation de l’entreprise. Ce petit détail contribue à son développement.

5 – La présence Marketing

La communication en temps réel dite synchrone des entreprises avec leurs clients et vice versa se fait par le biais des outils adaptés à cet effet. Contrairement aux emails et aux faxes avec lesquelles les réponses peuvent prendre quelques laps de temps, ces outils garantissent la présence marketing.

Les vidéo conférences et les audio conférences sont les outils de présence marketing les plus performants mais il existe aussi des messageries instantanées et d’autres nombreux outils.

Pour garantir l’efficacité de ces outils, l’entreprise doit engager des personnes qui assurent la permanence des connexions avec les internautes. La disponibilité de l’entreprise à répondre aux demandes des clients en temps voulu doit être mise en garde. Afin de faciliter les tâches des personnes sus indiquées, l’entreprise a la faculté d’utiliser des fonctions permettant d’identifier l’existence d’un internaute en ligne.

A titre d’illustration en matière de présence marketing, la visio conférence est utilisée par la Monabanq afin d’instaurer une relation entre client et conseiller. Depuis un compte skype, ces derniers organisent des rendez-vous.

6- les réseaux sociaux

De nouvelles méthodes d’animation, de nouveaux moyens de mise en contacts et bien d’autres plusieurs enjeux ont été apportés par Internet à la place des réseaux sociaux traditionnels.

A titre d’avantages obtenus par une entreprise via des réseaux sociaux, on peut citer : la visibilité, la crédibilité, les nouveaux clients, les travailleurs qualifiés…

Dans cette perspective, l’entreprise procède à une simple gestion de son inscription sur le réseau, de la multiplication de ses contacts en faisant de recherche et d’ajout d’amis par la suite, de l’extension des contacts avec les amis des amis, du ciblage des groupes et enfin elle va retrouver toutes ces personnes pour réaliser ses objectifs.

Dans ce cas, l’essentiel est d’accéder aux données (sans pour autant enfreindre le principe de la confidentialité des données personnelles des clients) des clients afin de les gagner en visibilité. Il est nécessaire de connaître la situation professionnelle de chaque cible, ses aptitudes, ses cursus ou même ses goûts. Il peut être également bénéfique à l’entreprise d’inciter les cibles à montrer ses photos puisqu’il convient d’adapter les argumentations à partir de la personnalisation de la communication. La bonne maîtrise du réseau est d’une importance capitale outre la mise à disposition des informations sur les sites et mails.

Force est de constater que les réseaux sociaux connaissent des limites :

– Le transfert de données d’un réseau à un autre n’est pas encore possible bien que les réseaux sociaux s’avèrent très nombreux.

– La maîtrise de la communication est manifestement difficile car certains adversaires sont amenés à exploiter les informations et les renseignements relatifs aux clients contactés pour détruire le libre jeu de la concurrence.

– Avec les réseaux sociaux, les entreprises n’ont pas le droit de se contenter des contacts en ligne ; elles sont obligées de rejoindre les cibles après l’obtention des renseignements nécessaires. Cela demande plus de temps parce que les informations obtenues depuis les sites et les conversations sont à décortiquer avant de rencontrer les personnes.

7 – L’ubiquate Marketing

Il s’agit de réaliser par le biais d’un site e-commerce propre, des places de marchés, des sites d’enchères ou de ventes privées, une spéculation de biens ou de services à travers plusieurs canaux.

L’idéal pour une entreprise est de disposer d’un site e-commerce propre, mais il convient aussi de tenir compte des autres systèmes moins disant en termes de coût mais qui permettent à l’entreprise de bénéficier d’un trafic important.

En ce qui concerne les places de marchés, il existe en général, deux types de canaux de distribution, à savoir, d’une part « les verticales » tel que Delcampes (place de marché destiné à cet effet pour les objets anciens de cette entreprise) et d’autre part, « les généralistes » tels que l’Amazon, l’ebay, le Priceminister. Les « bonnes affaires » sont les fondements des arguments de la majorité de ces canaux qu’il convient de se distinguer d’eux par ses propres efforts.

A propos des sites e-commerce, ils peuvent fonctionner suivant les systèmes classiques, comme par exemple pour la commercialisation de biens neufs (consommables ou non), à un prix fixe et dont la durée d’existence du site est indéterminée.

S’agissant des ventes privées, c’est à partir de l’explosion de ce canal de ventes qu’elles sont efficaces. Elles servent à liquider les stocks des produits de marque dans un intervalle de temps très court. Cependant, cette démarche doit être accompagnée du fait que les produits en questions sont de marque notoire, des produits issus du progrès technologique et des produits de luxe.

CONCLUSION

En guise de conclusion, la réponse à la problématique « la place de l’e-marketing dans une PME familiale » réside dans l’analyse de cinq cadres d’étude.

De première part, il faut comprendre les spécificités des PME : leurs tailles, leurs personnels et leurs chiffres d’affaire – les particularités des entreprises familiales : le lien profond entre le management de l’entreprise et le concept famille, la succession – l’évènementiel comme secteur d’intervention de la PME familiale en question : les mariages, les fiançailles, les bars mitsvah, les banquets.

De deuxième part, il est nécessaire de connaître la définition de l’e-marketing, ses particularités et ses objectifs. A cet effet, le marketing en ligne par rapport au marketing traditionnel bouleverse les stratégies marketing par le fait qu’on procède à l’utilisation de nouveaux outils qui permettent de conquérir et de fidéliser des clients nouveaux et de renforcer la potentialité de la PME familiale vis-à-vis de ses concurrents.

Par ailleurs, il est important de faire l’analyse de notre mission qui était de développer les stratégies e-marketing de cette entreprise par le biais de la création d’un nouveau site internet, de la création d’un référencement naturel sur Google, du développement des réseaux sociaux via facebook et instagram pour comprendre les résultats attendus.

En outre, La présentation des avantages de l’e-marketing permet de saisir les enjeux économiques, techniques et temporels du marketing en ligne. Ils se concrétisent par la vitesse de réaction des clients, la célérité de propagation des informations, la qualité à moindre coût des services à offrir aux clients.

Enfin et surtout, la question sur la place de l’e-marketing dans une PME familiale implique qu’on propose des stratégies pour améliorer le rendement du secteur évènementiel. Les grands axes d’étude et de réflexion étant : Le buzz marketing, le Search engine marketing, la co-création et la participation, les blogs d’entreprise, la présence Marketing, les réseaux sociaux, l’ubiquate Marketing.

Force est de préciser que l’efficacité de l’application de ces diverses stratégies e-marketing préconisées réside en la faculté de l’entreprise à gérer efficacement les risques y rattachés, tout en sachant profiter des opportunités et des avantages qu’elles offrent.

BIBLIOGRAPHIE

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« Le lancement d’un nouveau produit », CHAPELET Bernard/ MANGIONE C., Les Editions d’organisation – 1995

[1] Société Anonyme, S.A.R.L., S.A.R.L.U et autres

[2] Grandes entreprises, PME, ect…

[3] In La Nouvelle définition des PME, Guide de l’utilisateur et modèle de déclaration, disponible sur le site web : http://www.euresearch.ch/fileadmin/documents/PdfDocuments/PME_Definition_fr.pdf

[4] Source : Contribution des institutions de microcrédits aux financements des petites et moyennes entreprises dans la ville de Kinshasa. « Cas de la mutuelle d’épargne et de crédit de Kinshasa Mecrekin », Jean-Paul MANEGABE KABUGU, 2010.

[5] Recommandation 2003/361/CE, article 2.

[6] http://www.edhec-family-business.fr/qui-sommes-nous-/family-voices/pourquoi-s-interesser-aux-entreprises-familiales–167302.kjsp

[7] Selon Grégory Bressolles

[8] Loi Informatiques et Libertés du 6 janvier 1978 ; article 34.

[9] Cf. Secteur d’intervention. P.05.

[10] Selon l’étude IPSOS, en 2006.

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