INTRODUCTION

Dans le contexte actuel, la stratégie marketing d’une entreprise ainsi que son mode d’organisation contribue à conférer à l’entreprise un avantage concurrentiel. La concurrence est d’actualité dans la majorité des secteurs de production, si bien que chaque entreprise se doit de définir la combinaison de stratégie et d’organisation optimale afin d’avoir une longueur d’avance sur la concurrence.

C’est dans ce contexte que les notions tels que le positionnement ou la différenciation, des composantes essentielles du marketing de l’entreprise, sont apparues. En parlant de positionnement, cette partie du marketing consiste à définir selon quels termes l’entreprise choisit elle d’influencer la psychologie du consommateur. Cette partie du marketing de l’entreprise est essentiellement basée sur l’image de marque de l’entreprise selon le point de vue des consommateurs. Une entreprise qui dispose d’une bonne image de marque possède un atout considérable dans la mesure où la décision d’achat est influencée par cette conception de l’entreprise.

Il existe de nombreuses façons de former l’image de marque de l’entreprise. Comme l’image de marque est associée au positionnement, on peut dire que l’image de marque peut être perçue et voulue. Voulu quand c’est l’entreprise qui véhicule le message, perçu quand c’est le consommateur qui se fait sa propre idée de l’entreprise. Quoi qu’il en soit, l’image de marque est véhiculée par un agent, avant d’arriver dans la psychologie du consommateur.

Dans notre travail, nous allons étudier le cas d’un agent en particulier : le dirigeant d’entreprise. De part l’importance de son rôle au niveau de l’entreprise, le dirigeant influence l’image que le consommateur développe concernant l’entreprise que ce soit à travers le comportement du dirigeant ou de ses actions. Il est toutefois nécessaire de remarquer que malgré son influence, le dirigeant n’est pas le seul à véhiculer une image de l’entreprise. De plus, en fonction de la situation de l’environnement extérieure et celle de l’entreprise elle-même, l’influence des dirigeants est variable.

Face à cette situation la question se pose : A quel niveau le comportement, les déclarations et les actions d’un dirigeant influencent-ils l’image de marque de l’entreprise ? Cette problématique soulève à son tour d’autres questions à savoir le comportement qu’un dirigeant doit adopter pour promouvoir une bonne image de marque de l’entreprise, mais aussi les comportements à éviter. Cette question soulève aussi une autre question concernant le degré d’influence du dirigeant pour ce qui est de la stratégie marketing.

Afin de répondre correctement à ces questions, nous allons réaliser une étude qui comportera deux grandes parties. Une première partie consistera à élaborer le cadre théorique de l’étude. Après une revue de littérature concernant les concepts étudiés dans le cadre du travail (le dirigeant, l’image de marque), nous allons émettre les hypothèses qui nous permettront de conduire notre étude. Ensuite après la revue de littérature, nous avons estimé nécessaire de définir la méthodologie utilisée pour la partie empirique qui va suivre.

Dans la seconde partie de notre travail, nous allons réaliser des entretiens et les analyser afin de déterminer comment les dirigeants d’entreprises voient leurs rôles dans la détermination de l’image de marque de leurs entreprises. A partir de ces résultats empiriques, nous allons définir l’apport managérial qui consiste à déterminer dans quelle mesure les résultats de l’étude peuvent être appliqués dans le contexte réel des entreprises.

 

Partie 1 : CADRE THEORIQUE

 

• Revue de littérature

Dans cette partie de notre travail, nous allons définir les concepts relatifs à notre étude. Avant toute analyse, il est nécessaire maitriser des concepts et de faire un état des lieux sur les travaux déjà effectués par les auteurs du domaine. C’est pour cela que nous allons définir la notion d’image de marque et de dirigeant ainsi que les liens entre ces deux concepts.

 

• L’image de marque d’une entreprise

Le concept de l’image de marque d’une entreprise est apparu avec la notion de stratégie marketing. En ce qui concerne les travaux théoriques sur l’entreprise, c’est un concept relativement récent qui date des années 1990. Etant donné le caractère abstrait de l’image de marque de l’entreprise, les travaux en ce qui concerne le sujet sont très divers et les définitions sont nombreuses. La notion d’image de marque est aussi assimilée à plusieurs autres termes tels que l’identité de marque ou la personnalité de marque. Afin de comprendre ce que nous entendons exactement par image de marque, nous allons reprendre les définitions des auteurs concernant le sujet.

• Définitions

Avant de définir la notion d’image de marque et afin de mieux comprendre les définitions sur le sujet, nous allons définir en premier lieu la marque et étudier comment les différents auteurs définissent cette notion. « La marque est le produit ou service d’un fournisseur particulier qui est différencié au travers de son nom et de sa présentation »[1]

Cet auteur définit la marque dans cette phrase à travers son utilité. Avec le nombre de produits qui sont actuellement sur le marché et cela dans tous les secteurs d’activités, il serait difficile de faire une différenciation entre les produits des entreprises concurrentes. De ce point de vue, la marque est bénéfique non seulement pour les acteurs en jeu (les producteurs et les consommateurs) mais aussi tous les acteurs de la vie économique.

Pour les producteurs, la marque permet une différenciation avec les entreprises concurrentes. Elle permet donc la fidélisation des clients. Une fois que l’idée du consommateur est fixée par rapport au produit qu’il préfère, c’est la marque qui permettra à ce consommateur de reconnaître le produit qui lui a plu. Du point de vue du consommateur, outre le coté pratique de la présence de la marque, cette dernière permet au consommateur de créer un lien avec l’entreprise productrice de la marque.

C’est ce lien créé entre l’entreprise et le consommateur qu’on appelle image de marque, on peut donc définir l’image de marque comme la façon dont les consommateurs perçoivent le produit de l’entreprise ou l’entreprise elle même à travers la marque. Néanmoins, afin de maitriser le concept de l’image de marque, nous allons reprendre quelques définitions d’auteurs concernant l’image de marque.

Dans son ouvrage paru en 1996, Decaudin définit l’image de marque comme « l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque »[2]. Selon cette définition, l’image de marque est donc liée à l’émotion du consommateur par rapport à la marque. C’est cette émotion qui définit le choix du consommateur par rapport à la marque qu’il préfère. De plus, selon cet auteur, ce choix doit être rationnel. Rationnel dans la mesure où il y a donc une relation de préférence dans la représentation affective du consommateur. On peut expliquer la relation de préférence par l’exemple qui suit : si le consommateur a une meilleure image de marque d’un produit ou d’une entreprise A par rapport a une entreprise B et une meilleure image de B par rapport à une entreprise C alors ce consommateur préfèrera l’entreprise A à l’entreprise C.

Pour compléter cette définition de l’image de marque, nous allons nous appuyer sur l’ouvrage de Aaker paru en 1994. De part son apport dans le domaine de l’image de marque, nous allons d’ailleurs développer plusieurs point de l’ouvrage de cet auteur pour la définition de l’image de marque. La définition de l’auteur ne diffère pas vraiment de celle de Decaudin. La différence c’est que l’auteur ici ne se limite pas à la représentation affective du consommateur, mais touche aussi ses facultés cognitives. Mais l’avis des deux auteurs se rejoint sur la cohérence de ces représentations. L’image de marque se forme donc a travers les vécus des consommateurs et en fonction de la publicité de l’entreprise pour sa marque.

De ce fait, la notion d’image de marque est une notion complexe et multidimensionnelle. Elle implique non seulement l’entreprise et ses actions pour faire connaître la marque mais aussi le vécu du consommateur et comment est ce qu’il perçoit la marque.

Malgré les efforts de définition des auteurs, les notions qui gravitent autour de la marque sont nombreuses. Le caractère abstrait de l’image de marque fait que certains concepts sont confondus avec l’image de marque. Après analyse des travaux de littérature dans le domaine, nous remarquons que certains auteurs préfèrent différencier clairement l’image de marque et les autres notions tels que l’identité de la marque, la notoriété, le positionnement ou encore la sensibilité à la marque.

Néanmoins bien que ces notions soient sensiblement différentes, elles sont interdépendantes tout comme la marque et l’image de marque. Définir où commence un concept et où est ce qu’il se termine pose la plupart du temps un problème. Comme nous allons approfondir sur l’image de marque et procéder à des analyses sur ce sujet dans la seconde partie de notre travail il nous semble donc nécessaire de parler de certaines de ces notions afin de mieux comprendre la portée et la limite de la définition de l’image de marque.

Bien évidemment, il existe trop de vocabulaires similaires au concept de l’image de marque, et étudier chacune de ces notions ne serait pas intéressant pour notre travail, nous allons donc définir uniquement les notions qui ont un lien direct avec l’image de marque mais aussi, les vocabulaires qui peuvent nous être utile dans la suite de notre travail.

• Les réactions affectives et cognitives par rapport à la marque

Les notions que nous définirons ici sont non seulement voisines de la notion d’image de marque, mais elles participent aussi à la formation de l’image de marque. Des concepts tels que la notoriété, la réputation, la sensibilité de marque ou encore la personnalité de marque

La notoriété est définie par Aaker dans l’ouvrage qu’on prend pour référence. D’une manière très simple, elle mesure le degré de connaissance du produit ou de l’entreprise à travers la marque. On peut considérer la notoriété comme une étape nécessaire développement de l’image de marque. En effet, il serait incohérent d’investir dans une politique d’amélioration de l’image de marque alors que la marque en elle-même n’est pas connue. D’après Aaker, il est possible de définir le niveau de notoriété d’une marque ou d’une entreprise, on distingue donc le niveau zéro (la marque n’est pas du tout connue par les consommateurs du produit proposé par l’entreprise) ou encore la notoriété spontanée (la marque du produit de l’entreprise est la première marque qui vient à l’esprit du consommateur lorsqu’il s’agit de ce produit).

On ne peut dissocier image de marque et notoriété étant donné son influence. L’image de marque est en effet basée sur la notoriété de cette marque. Nous avons défini l’image de marque comme l’ensemble des représentations du consommateur par rapport à la marque. Mais si une marque n’est pas connue, l’image de marque est négative, voire même inexistante. La notoriété est un catalyseur des émotions du client par rapport à la marque, donc une partie intégrante de l’image de marque.

La réputation dans le domaine du marketing est un peu floue. La réputation dans le langage courant peut se définir comme l’opinion sur quelqu’un ou quelque chose. Dans le domaine du marketing, une bonne réputation de la marque permet à l’entreprise d’avoir une bonne image de marque. Toutefois, les travaux sont très peu approfondis sur ce domaine et il est difficile de mesure l’impact exact de la réputation d’une marque sur l’image de marque, aussi nous allons passer à la prochaine notion afin de compléter la définition de l’image de marque.

La perception chez un individu se forme grâce aux informations qui lui sont communiqués. Lors de la politique de promotion d’un produit, le client reçoit de la part de la direction marketing du produit un ensemble d’information. La prise en compte de l’avis d’un auteur sur le sujet nous permettra d’éclaircir notre définition. « La perception est un processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète les stimuli en leur donnant une signification cohérente par rapport à son environnement immédiat »[3] . L’information véhiculée par la marque est donc un stimulus pour le consommateur et c’est son interprétation de ce stimulus qui définit sa perception du produit en question. L’image de marque n’est alors autre que l’ensemble des perceptions des consommateurs par rapport aux clients. Etant donné que l’image de marque est essentiellement basée sur les représentations affectives du consommateur, elle est donc indissociable de la notion de perception, qui permet à ces consommateurs de former leurs propres représentations de la marque et donc de l’entreprise.

 

Malgré le fait que cette notion n’a pas de lien direct avec la définition de l’image de marque, son influence sur l’image de marque rend son étude intéressante. Kapferer et Laurent dans leur ouvrage paru en 1992, définissent la sensibilité à la marque. Selon ces auteurs, un consommateur est sensible à la marque quand celle-ci influence d’une manière plus ou moins prononcée sa décision d’achat. La sensibilité à la marque rend la relation entre client et entreprise difficile car plus un client est sensible à la marque, plus il est difficile de le fidéliser. La sensibilité à la marque se forme à travers les expériences et les vécus du consommateur en ce qui concerne le produit vendu. Les mauvaises expériences vont déterminer les marques que le consommateur va éviter tandis que les marques satisfaisantes vont influencer de manière positive l’image de marque de l’entreprise. Selon cette définition, la sensibilité à la marque fait partie intégrante de l’image de marque, elle définit à quel point la marque influence les ressentis et les représentations du consommateur.

L’attachement à la marque est une autre notion voisine de la sensibilité à la marque. Elle implique un lien affectif entre la marque et les consommateurs. L’attachement à la marque peut être le résultat d’une similitude entre une des composantes de la marque et le vécu du client, il peut aussi provenir de la fidélité d’un client à une marque du fait de la qualité de ses produits. Néanmoins, l’influence de l’attachement à la marque est capitale pour l’image de marque de l’entreprise, car plus les individus attachés affectivement à la marque son nombreux, plus l’image de marque de l’entreprise est positive et développée à cause du phénomène de propagation.

Enfin et non le moindre du fait de son intérêt pour notre sujet, la notion de personnalité de la marque est intimement lié à l’image de marque d’une entreprise. Dans un de ses ouvrages, Jennifer Aaker définit la personnalité de la marque comme suit : « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque »[4]. L’influence de la personnalité de la marque est très importante dans le cadre de l’image de marque. En se créant une personnalité, l’entreprise se crée un lien avec ses consommateurs, il y a des traits de ressemblance avec la personnalité de la marque et celle du consommateur. C’est à partir de ce lien que le consommateur peut former sa propre représentation de la marque.

Il est à remarquer que, la personnalité de la marque est essentielle non seulement pour l’image de marque de l’entreprise mais aussi pour toute la stratégie marketing car si la personnalité de la marque est calqué d’un mode de vie d’une classe sociale par exemple, la population cible et les produits à vendre doivent convenir à cette exigence.

Comme la personnalité de marque permet de développer entre le consommateur et l’entreprise un lien particulier, elle est une partie à part entière de la notion d’image de marque. Pour ce qui est de son lien avec notre sujet, nous pouvons dire que l’influence d’un dirigeant sur l’image de marque de l’entreprise relève du domaine de la personnalité de marque. L’association du dirigeant d’entreprise à la marque est une composante de la personnalité de marque. Le dirigeant dans ce cas représente la marque dans la psychologie du consommateur, comme notre sujet concerne l’importance ou non de ce lien il nous est utile de définir au préalable le concept.

Toutes les notions que nous venons de définir nous apporte une idée de ce qu’est l’image de marque. A vrai dire, ces notions sont distinctes de l’image de marque proprement dite, d’ailleurs certains auteurs préfèrent différencier clairement toutes les notions. Mais étant donné que toutes ces notions ainsi que l’image de marque sont intimement liés et interdépendants, les maitriser permet de comprendre la dimension de l’image de marque. Comme nous l’avons dit, l’image de marque est un concept multidimensionnel, tous les concepts que nous venons de définir font partie des multiples dimensions de l’image de marque.

 

Mais comprendre la dimension de l’image de marque n’est pas suffisant pour maitriser complètement cette notion. La compréhension de ses composantes peut aussi apporter un éclaircissement sur le sujet.

 

• Composantes[5]

L’ouvrage de Aaker définit précisément les composantes de l’image de marque. Ces composantes sont les actions mises en œuvre par l’entreprise pour permettre une image de marque positive sur le client mais aussi les éléments de l’environnement économique de l’entreprise qui influencent l’image de marque. Dans le cadre de cette étude nous n’allons pas définir toutes les composantes cités par Aaker. Nous nous somme limité aux composantes les plus intéressantes pour le thème de notre travail. De plus D.Aaker n’est pas le seul à avoir défini les composantes de l’image de marque, néanmoins l’approfondissement de toutes ces composantes n’entre pas dans le cadre de notre sujet.

Les composantes de l’image de marque selon l’auteur sont au nombre de 1. Nous allons faire un bref état de ces composantes. Les caractéristiques du produit est une des composantes principales de l’image de marque. Le produit est le lien tangible entre l’entreprise et le consommateur, il permet donc au consommateur de se faire sa propre représentation sur l’entreprise. La qualité du produit, son utilité pour le consommateur, sa différenciation avec la concurrence permet à ces consommateurs de se faire une idée sur l’entreprise et donc à créer l’image de marque. Il est à remarquer que les caractéristiques dont on parle incluent aussi les caractéristiques intangibles du produit.

Ensuite, l’auteur parle de l’importance du bénéfice du consommateur dans la formation de l’image de marque. En effet, si le consommateur ne se procure aucun bénéfice matériel ou psychologique durant l’utilisation du produit, l’image de marque en sera évidemment affectée. D. Aaker parle aussi de l’impact du prix.

La notion de prix est relative et dépend de facteurs multiples, son influence sur l’image de marque d’une entreprise est donc liée à de nombreux paramètres comme le bénéfice du client ou encore les caractéristiques du produit. L’enjeu pour l’entreprise est donc de proposer un prix qui correspond à la qualité du produit mais aussi aux attentes des consommateurs. L’avantage des entreprises en matière de prix c’est qu’elles peuvent proposer un prix en fonction de la clientèle ciblée (prix élevée pour des clients issus d’un milieu social aisé).

Cette notion de différenciation nous amène à la définition d’une autre composante de l’image de marque : la clientèle de l’entreprise. Les consommateurs d’une entreprise peuvent se diviser en plusieurs groupes en fonction de l’âge, du milieu social, de l’activité, c’est la différenciation. C’est aussi un élément qui forme l’image de marque auprès de la clientèle dans la mesure où la manière dont l’entreprise se différencie permet de juger cette entreprise, permet aux clients de se faire une idée bien précise de l’entreprise.

Etant donné qu’elle vit dans un environnement concurrentiel, une entreprise est tenue de se positionner par rapport aux entreprises concurrentes. La manière dont l’entreprise fait face à la concurrence forme une image de celle-ci dans la représentation du consommateur. En outre, une entreprise qui dispose d’un avantage concurrentiel bien marqué aura forcement une image positive auprès des consommateurs. Le positionnement de l’entreprise en termes d’espace et de lieux d’implantation influence aussi l’image de marque. Dans ce cas, l’image de l’endroit ou du pays dans lequel l’entreprise choisit de s’implanter vont se transférer sur l’image de marque de l’entreprise.

Enfin et non le moindre, l’association de l’entreprise à une personnalité. C’est une des composantes les plus importantes de l’image de marque. En effet, l’image de marque est plus forte, plus concrète quand c’est elle est véhiculée par un personnage. Selon le cas de l’entreprise ce dirigeant peut être une vedette du milieu socioculturel de l’entreprise ou encore comme dans notre cas, le dirigeant de l’entreprise. Dans tous les cas cette composante est une des plus délicates du fait de son influence directe sur le consommateur.

 

Mais par rapport à toutes ces notions liées à l’image de marque et par rapport à ses composantes, l’idée est de définir l’importance de l’image de marque. Nous allons voir donc les enjeux de l’image de marque pour l’entreprise.

 

• Les enjeux

Concernant les enjeux de l’image de marque de l’entreprise, on peut les définir en analysant les différentes composantes de l’image de marque ainsi que l’utilité de l’image de marque pour les entreprises.

D’une part, l’entreprise a intérêt à développer une bonne image de marque auprès des clients pour de nombreuses raisons. On peut citer par exemple son enjeu pour le positionnement. A travers une bonne image de marque, le positionnement de l’entreprise est en partie mis en place. Elle permet aussi à l’entreprise de se démarquer des autres concurrents dans la psychologie du consommateur.

De plus comme nous l’avons dit, la décision d’achat du consommateur est influencée d’une manière ou d’une autre par l’image de marque. Le contexte de concurrence actuel au niveau national et au niveau mondial met l’entreprise dans une situation telle qu’elle doit trouver le moyen de dépasser la concurrence. Pourtant avec une mauvaise image de marque, l’entreprise perd en avantage concurrentiel.

Enfin en ce qui concerne l’importance de l’image de marque, on peut citer son influence sur la fidélisation des clients. Le développement de l’image de marque permet la mise en place de l’attachement à la marque auprès des consommateurs, la création d’un lien entre consommateur et marque ou entreprise. Comme nous l’avons définit précédemment, l’attachement à la marque est une dimension de l’image de marque. Une bonne image de marque implique donc l’attachement à la marque. L’existence de ce lien affectif entre l’entreprise, la marque, et le client est une condition favorable à la fidélisation des clients. La fidélisation du client doit pourtant tenir en compte d’un certain nombre de paramètres, elle dépend aussi de la majorité des composantes de l’image de marque comme les caractéristiques des produits de l’entreprise, les produits proposés par la concurrence, ou encore le prix que propose l’entreprise.

On peut donc voir à quel point l’obtention d’une bonne image de marque est importante pour l’entreprise. Les étapes les plus difficiles et les plus délicates dans le cycle de vie d’une entreprise dépendent plus ou moins de l’image de marque. Nous avons définit l’importance de l’image de marque par rapport au positionnement, à l’avantage concurrentiel, et à la fidélisation, trois paramètres qui sont en interdépendance avec l’image de marque. Néanmoins, l’image de marque ne se limite pas à ces trois paramètres. Il nous serait par contre impossible d’énumérer toutes les interdépendances entre l’image de marque et les autres paramètres à gérer par l’entreprise. De plus cette notion d’interdépendance est différente en fonction de l’entreprise étudiée.

Mais l’entreprise reste une entité complexe. Il ne serait pas approprié de juger toutes les dimensions de la vie de l’entreprise à partir de la notion d’image de marque. Bien que très important pour l’implantation et le développement de l’entreprise, son image de marque de marque ne reste pas le seul souci dans le fonctionnement de celle-ci.

L’image de marque est un concept développé par l’équipe marketing de l’entreprise, et les autres départements de l’entreprise sont nombreux. Et même au sein du département marketing, les soucis et les paramètres à gérer sont nombreux. A titre d’exemple on peut citer le cas de la fidélisation. Malgré le fait que l’image de marque soit un paramètre influent dans la politique de fidélisation, ce n’est pas le seul paramètre à prendre en compte, et selon la situation, l’image de marque de l’entreprise peut ne pas contribuer du tout à la fidélisation des clients. On peut donc considérer cela comme une limite à la notion d’image de marque.

En outre, comme la notion d’image de marque est multidimensionnelle et intangible, toute action de l’entreprise liée à l’image de marque s’avérer difficile à réaliser. L’élaboration d’une politique d’amélioration de l’image de marque en est un exemple concret. Toute mise en œuvre de politique doit comporter au préalable une évaluation de la situation en cours. Pour ce qui est du cas de l’image de marque, l’évaluation auprès des consommateurs n’est pas évidente. Il faudrait des instruments pertinents pour appréhender et relater l’image de marque de l’entreprise auprès des clients. Et même après l’évaluation, la mise en œuvre d’une politique en elle-même est une opération délicate. En effet améliorer une mauvaise image de marque peut être extrêmement difficile. Il conviendrait d’abord d’identifier dans quelle mesure l’image de marque ne plaît pas aux consommateurs et quelle composante modifier. Cela nécessiterait un budget considérable de la part de l’entreprise.

L’image de marque est donc une notion complexe. Son aspect multidimensionnel de cette notion est à l’origine de son importance pour l’entreprise dont la stratégie marketing en dépend largement. Mais même si l’image de marque implique plusieurs composantes de l’entreprise, et malgré l’ampleur de cette notion pour l’entreprise, celle-ci doit prendre en compte un grand nombre d’aspects afin de s’imposer au niveau du marché.

 

Parmi les autres préoccupations de l’entreprise figure le département des ressources humaines. Depuis le développement des travaux dans le domaine, l’organisation de l’entreprise est aussi devenue un sujet de débat important pour les auteurs. Comme notre travail vise à étudier la relation entre le dirigeant d’entreprise et l’image de marque de celle-ci, la maitrise de la notion de dirigeant d’entreprise est aussi nécessaire pour réaliser une analyse cohérente.

 

• Le dirigeant
• Le concept

La notion de dirigeant d’entreprise est apparue avec le développement des théories concernant l’organisation des entreprises. Bien évidemment, la source de la notion de dirigeant est venue avec la mise en place d’une hiérarchie au sein de l’entreprise. Mais l’analyse de la hiérarchie n’apporte pas d’intérêt à notre travail, car nous tentons de définir selon des travaux théoriques ce qu’est un dirigeant d’entreprise, ses fonctions, ses rôles au sein de l’entreprise, et son apport pour toutes les dimensions de l’entreprise.

Selon les points de vue, le dirigeant d’entreprise peut être le fondateur et le propriétaire de l’entreprise, il peut aussi s’agir d’un employé à la tête de l’organisation de l’entreprise ou encore du comité de direction dans le cas d’une grande entreprise. La place du dirigeant au sein de l’entreprise dépend d’un grand nombre d’aspects : le statut juridique de l’entreprise, son mode d’organisation, son système de fonctionnement. Dans tous les cas, le dirigeant d’entreprise est une personne influente dans le cadre de l’entreprise. L’objet de notre travail est d’ailleurs de définir dans quelle mesure cette influence détermine le fonctionnement et la situation de l’entreprise.

• Les théories

Les théories concernant le leader sont nombreuses. Toutefois, la notion de dirigeant d’entreprise est intimement liée à l’évolution des théories concernant l’organisation. En fonction des changements opérés au cours des modes d’organisation. De plus, la notion de dirigeant ne peut pas être étudiée individuellement. Du fait de son interdépendance avec l’organisation propre de l’entreprise et les valeurs développées au cours de l’histoire, le statut du dirigeant change.

Afin d’appréhender l’avis des auteurs concernant le dirigeant d’entreprise, nous allons donc faire une analyse évolutive des théories en organisation, et y déceler la conception des auteurs sur le dirigeant d’entreprise ainsi que ses rôles.

Le dirigeant et l’organisation de l’entreprise sont des notions interdépendantes et indissociables. En effet, lors de l’évolution de la science des organisations, le rôle et la place du dirigeant de l’entreprise ont aussi changé. Avec les différents changements tant dans le domaine économique que social, l’entreprise change aussi. Comme elle vit au sein d’un environnement extérieur, son mode d’organisation a été modifié en fonction de la situation extérieure.

 

• Le courant rationnel

Dans notre analyse de l’évolution des sciences de l’organisation et de son implication pour le dirigeant, nous allons commencer avec le premier courant de pensée qui est à l’origine de la notion d’organisation et de gouvernance d’entreprise : c’est le courant rationnel. Le courant rationnel, et la théorie de l’organisation de l’entreprise prennent naissance avec la parution des travaux des auteurs comme Henri Fayol (1841-1925), F-W Taylor (1856 – 1915), Max Weber (1864 – 1920) concernant le mode de production de l’entreprise. Dans ce contexte, la production efficace et efficiente est le mot d’ordre et l’organisation découle de cet objectif. A l’époque de ces hauteurs, une organisation scientifique du travail paraissait être le meilleur moyen de garantir l’efficacité de l’entreprise.

L’apport de ces trois auteurs est varié en ce qui concerne l’organisation de l’entreprise, Taylor est à l’origine de l’organisation scientifique du travail, une méthode rigoureuse à appliquer dans l’entreprise afin de rationnaliser la production. Les travaux de Fayol sont plus axés sur la définition des différentes fonctions de l’entreprise ainsi que les responsabilités liées à ces fonctions étant donné son poste de chef d’entreprise. Néanmoins il convient de remarquer que les travaux de ces deux auteurs se rejoignent sur un point : l’organisation de l’entreprise qui découle de cette rationalisation. Que ce soit Fayol avec ses fonctions de l’entreprise ou Taylor et son mode de travail très strict, ces deux auteurs ont défini un mode d’organisation linéaire.

Dans ce mode d’organisation linéaire, le dirigeant ou le comité de direction de l’entreprise est au sommet de l’organisation. Toutes les décisions importantes sont prises à ce niveau. Ensuite à la seconde échelle de la hiérarchie se trouvent les responsables des différentes fonctions de l’entreprise qui élaborent la manière d’exécuter la décision. C’est à ce niveau que les instruments ainsi que les activités en vue d’atteindre l’objectif défini sont élaborés. Ensuite en bas de l’échelle de la hiérarchie se trouvent les exécutants.

En analysant ce mode d’organisation, on peut déduire que le chef d’entreprise tient une place importante dans la vie de l’entreprise. Il est à l’origine de toute décision et détermine les objectifs que l’entreprise doit atteindre.

 

• Le courant de pensé humaniste

Les auteurs les plus influents de ce courant sont Abraham Maslow, Douglas Mac Gregor ou encore Elton Mayo. Après le courant rationnel qui donne un rôle prépondérant à la direction de l’entreprise et un simple rôle d’exécutant au reste du personnel, les psychologues et les sociologues on réagit et ont mis l’accent la nature de l’être humain ainsi que de ses besoins.

C’est à partir de cette époque que le dirigeant est vu d’une autre manière dans la mesure où les rôles vont être partagés afin d’améliorer l’organisation en termes d’apport d’idées mais surtout pour satisfaire pleinement la nature humaine du personnel. Dans cette optique, le rôle du dirigeant est plus ou moins réduit. Si durant le courant de pensée précédent, l’entreprise était fortement liée à l’image de son dirigeant, dans ce courant, l’entreprise ne se définit pas uniquement sur la performance et la personnalité de son dirigeant mais par la compétence et l’organisation du personnel.

 

• La théorie contingente

C’est la théorie la plus récente, développée par les auteurs comme Mintzberg, John Woodward, Mickael Porter et bien d’autres auteurs contemporains en sciences de la gestion. La théorie de la contingence est basée en grande partie sur l’existence de nombreux facteurs internes et externes à l’entreprise, le mode d’organisation se doit d’être adapté à cet environnement. La notion d’organisation parfaite et unique est donc abandonnée afin que les entreprises puissent définir elles mêmes le mode d’organisation qui les conviennent. Il faut d’ailleurs admettre qu’avec le développement de la technologie, l’évolution de la concurrence, les changements dans la société actuelle, rendent difficile l’application d’un modèle d’organisation unique pour tous les types d’entreprises.

En matière de dirigeant, cette théorie contingente peut s’interpréter comme suit : le rôle du dirigeant et sa place au sein de l’entreprise n’est pas fixe mais dépend essentiellement de son environnement tant interne qu’externe. En temps de prospérité de l’entreprise, le rôle du dirigeant est différent par rapport au temps de crise.

 

Une fois les concepts concernant la direction de l’entreprise et l’image de marque sont bien définis, nous pouvons étudier les liens qui existent entre dirigeant et image de marque en fonction des trois articles que nous avons choisis.

• Influence du dirigeant sur l’image de marque

Malgré les divergences concernant le dirigeant d’entreprise, son influence sur tout le fonctionnement de celle-ci n’est pas à discuter. Les actions, les projets et les comportements des dirigeants se répercutent donc sur l’image de marque de l’entreprise. Néanmoins, notre souci est de déterminer dans quelle mesure ces actions ont des impacts sur cette image de marque.

Pour ce, nous allons étudier trois articles de notre choix, relatant des situations dans quelques grandes entreprises et qui témoignent du lien entre les dirigeants d’entreprise.

 

• L’importance du dirigeant pour l’image de marque de l’entreprise[6]

Dans certains cas, le dirigeant d’entreprise est une entité à part entière de l’image de marque de l’entreprise. Cela peut être dû à l’importance de son poste dans l’entreprise ou encore aux innovations qu’il a réussies à apporter. Le premier article que nous allons étudier concerne l’entreprise multinationale « Apple », fournisseur en matière de haute technologie. La performance de l’entreprise en termes de stratégie marketing et d’innovation a permis son ascension en haut de l’échelle. Avec des produits toujours en avance en termes de technologie et une stratégie marketing visant à faciliter la pénétration du marché, l’entreprise peut se permettre de proposer un prix beaucoup plus élevé que la concurrence sans avoir peur de perdre sa part de marché. Toutefois, afin de maintenir une telle position sur le marché, l’entreprise se doit de mettre en œuvre une stratégie marketing solide.

L’image de marque est un des points essentiels de cette stratégie marketing car avec une mauvaise image de marque, l’entreprise aurait du mal à fidéliser les clients avec un tel prix. Un détail est pourtant à retenir : la disparition de Steve Jobs, un pilier de l’entreprise. Steve Jobs est le cofondateur de la marque Apple avec son camarade Steve Woznik. Contrairement à son cofondateur, Steve Jobs a beaucoup apporté à la marque de part ses travaux durant ces dernières décennies et il a même été à la tête de l’entreprise.

Rappelons que l’entreprise Apple est à l’origine du premier ordinateur personnel du temps où Steve Jobs et Steve Woznik étaient étudiants. Grâce aux travaux qu’ils ont effectués, la marque est vite reconnue et cotée en bourse. Par la suite des ordinateurs de plus en plus performants sont mis en vente sur le marché, tous les produits présentant une toute nouvelle technologie. Cette dernière décennie, l’entreprise est à l’origine des nouvelles technologies comme le smartphone ou la tablette tactile. C’est ensuite après la mise en vente des produits de l’entreprise que les entreprises concurrentes on élaborés d’autres modèles afin de concurrencer les produits de Apple.

La contribution de Steve Jobs dans cette marche vers la réussite n’est pas à négliger. Non seulement il a contribué aux diverses innovations grâce à sa passion pour l’électronique, mais surtout de la façon dont il a géré l’entreprise du temps ou il tenait le rôle de directeur général, la façon dont il a su présenter ses produits et les concevoir au bon moment, Steve Jobs a grandement marqué l’histoire de l’entreprise Apple. Avec son sens inné du marketing, il a aussi permit à l’entreprise de suivre les grands courants de changement au fil des années et de s’adapter à l’environnement externe. « En effet, Steve Jobs a transposé l’esprit rebelle et libertaire…en des objets de la culture consumériste des années 1999-2000 »[7] Bien sur après sa disparition, les questions se sont posées quant-à la pérennité de la marque du fait de l’influence de Steve jobs sur l’image de marque de l’entreprise.

Une nouvelle équipe a donc été mise en place, dirigée par Tim Cook un des actionnaires de l’entreprise et qui a déjà été à la tête de l’entreprise lors d’une absence de Steve Jobs. Le premier problème se pose pour l’entreprise dans la mesure où malgré les performances de l’équipe successeur, le public a été habitué à Steve Jobs, un dirigeant et un présentateur charismatique. On peut analyser ce problème du point de vue de l’image de marque de l’entreprise. Etant donné que Steve Jobs a été le cofondateur de la marque, son influence auprès de la psychologie des consommateurs est considérable. De plus à chaque introduction de nouveau produit, il a réalisé la présentation du produit au public. Steve Jobs était donc un vecteur très important de l’image de marque de l’entreprise, un lien ou un visage entre les clients et les produits de l’entreprise. De part son importance, il a aussi permit le développement des réactions affectives entre les consommateurs et l’entreprise. La notoriété de la marque, l’attachement à la marque, tout autant de dimensions de l’image de marque qui ont été influencés par Steve Jobs.

L’article qu’on a pris en temps que référence nous parle ouvertement des premiers pas de l’entreprise sans Steve jobs, notamment la présentation d’une keynote de l’Iphone 4S. Du temps de Steve Jobs, même si la présentation n’était pas faite entièrement par lui-même, il était l’image que le public retenait lors de la présentation. Par contre lors de cette présentation, il y eu plusieurs intervenants à savoir Tim Cook le directeur général mais assisté de ses collaborateurs et de deux vice-présidents de l’entreprise. L’article décrit la présentation comme « ennuyeuse ».

Analysé du point de vue de l’image de marque de l’entreprise, il est facile d’expliquer la situation. L’image de marque comme nous l’avons dit implique les émotions des consommateurs. Le changement brusque a perturbé l’image de marque de l’entreprise et il a fallu du temps aux consommateurs pour s’adapter aux changements quant-aux personnes qui interviennent ou quant-à la forme de la présentation.

Ensuite, Steve Jobs a non seulement été directeur général mais aussi concepteur des nouveaux produits, a présent que collègue Jonathan Ive a pris les rennes de ce poste de concepteur. Il reste quand même que l’image de marque des produits (notamment des produits à venir) risque de changer.

Mais l’influence de Steve Jobs concernant l’image de marque de l’entreprise réside dans le fait qu’il ait été le cofondateur de la marque ainsi que toutes les innovations de Apple du temps de son vivant. Steve jobs était une personnalité, composante à part entière de la marque Apple, un lien direct avec les consommateurs. Toutefois, il est difficile pour une entreprise de se défaire d’une image de marque et de s’en former une nouvelle.

 

D’après cet article, nous pouvons en déduire que le dirigeant possède une importance considérable concernant l’image de marque dans un cas bien particulier : le dirigeant a fondé la marque et, ou a apporté des innovations marquantes dans le parcours de l’entreprise. Il se peut aussi que le dirigeant en question a été à la tête de l’entreprise un certain nombre d’années.

De telles situations sont délicates car outre le changement de personnalité véhiculant la marque on note aussi un changement de méthode, un changement dans le fonctionnement, un changement dans la stratégie marketing. Et les effets de ces changements peuvent causer à court ou à moyen terme des problèmes pour l’entreprise. Il est parfois même difficile d’imaginer une autre personne représenter la marque, ni même imaginer que la marque existe encore lorsque ce dirigeant influent quitte son poste.

Pour mesurer une autre dimension du lien entre image de marque et dirigeant, nous allons étudier un autre article concernant l’effet d’une mauvaise gestion du personnel au sein de l’entreprise surtout pour les postes les plus importants.

 

• L’influence de la stabilité des dirigeants au sein de l’entreprise[8]

Cet article a pour but de montrer les effets néfastes d’un changement fréquent d’un dirigeant au sein d’une entreprise sur la réputation de l’entreprise. L’exemple pris ici concerne l’entreprise américaine « Yahoo ! » qui suscité une certaine réaction de la part des médias à cause d’un changement fréquent de directeur général.

« La réputation d’une entreprise est bien sûr liée à l’image de son dirigeant »[9], tels sont les mots du cabinet d’étude Prime Research dans cet article d’Aurore Geraud. La réputation dont on parle ici concerne la réputation du produit selon l’avis des consommateurs et qui forme en même temps l’image de marque de l’entreprise. Mais dans le cas où le dirigeant n’est pas fixé stablement à son poste, il est difficile pour l’entreprise d’avoir une bonne image de marque de celle-ci.

Pour l’entreprise Yahoo !, au cours d’un trimestre, le poste de dirigeant a été occupé par trois personnes différentes. Selon l’avis des médias, ces changements trop fréquents sont l’image d’une mauvaise organisation au sein de l’entreprise. Cette histoire a donc été mal vue par les médias. L’avis des médias compte pourtant beaucoup pour la formation de l’image de marque au sein du consommateur surtout lorsqu’il n’y a pas de représentant de la marque.

Dans le cas de Yahoo, cet impact sur l’image de marque est décuplé du fait que l’ancien directeur ait été licencié mais aussi à cause du fait qu’après son licenciement il ait dénigré la marque à cause de son mécontentement.

L’impact du changement de dirigeant sur toute l’entreprise atteste de son importance, notamment dans la notion d’image de marque. A travers l’image de marque, l’entreprise véhicule un message, une image vers les consommateurs. Un changement de dirigeant risque d’impliquer un changement à tous les niveaux du fonctionnement, et donc une incohérence entre action et message de l’image de marque. D’autant plus, le remplacement d’un dirigeant apparait souvent comme une situation d’échec dans l’entreprise.

Toujours concernant le cas de l’entreprise américaine « Yahoo ! », les membres du cabinet proposent une solution non seulement pour les entreprises rencontrant des difficultés mais aussi pour améliorer l’image de marque de l’entreprise. Juste après le licenciement, qui a été  justifié par une fausse déclaration du directeur sur ses qualifications, l’entreprise a embauché un nouveau directeur. Dans certains cas concernant l’image de marque, l’action est plus importante que la communication. Afin d’éviter la perte de confiance de la clientèle à cause de l’instabilité, les entreprises se doivent d’être transparentes avec leurs personnels.

Le lien entre l’image de marque et le dirigeant est ici très délicat. L’instabilité fait perdre la confiance des consommateurs surtout lorsque les médias amplifient l’information. Nous avons parlé précédemment du fait que l’image de marque est l’ensemble des représentations affectives par rapport à un produit mais aussi par rapport à l’entreprise elle-même. Aussi, des bouleversements constants au sein d’une entreprise affectent plus ou moins l’image de marque de cette entreprise. Une transparence de l’entreprise dans ce cas permet aux clients de regagner sa confiance et d’améliorer son image de marque.

Enfin, le dernier article que nous allons étudier nous permettra de l’importance de l’intervention des dirigeants au sein des médias pour ce qui est de l’image de marque de l’entreprise.

 

• Dirigeant, média et image de marque[10]

Au cours de l’exercice de sa fonction, un dirigeant d’entreprise peut être amené à côtoyer les médias, en fonction de la taille de son entreprise ou encore l’importance de son poste. Avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’impact des médias est à ne pas négliger dans tous les domaines. Surtout en ce qui concerne l’image de marque, la plupart du temps c’est à travers les médias que les consommateurs prennent connaissance avec l’entreprise et se forment une opinion sur ce qu’ils voient bien avant de se procurer le bien.

Le dernier article que nous allons étudier concerne l’image de marque que le directeur général et fondateur de l’opérateur Télécom « Free » véhicule à travers les médias et à travers sa communication avec les dirigeants des entreprises concurrentes. Avec les offres à prix cassés de l’entreprise, les concurrents ont du mal à garder leur position sur le marché et finissent par s’aligner au prix proposé par Free, au grand contentement des consommateurs. Les trois grands opérateurs concurrents (Orange, SFR et Bouygues télécom) ne cessent alors d’essayer de noircir la réputation et l’image de marque de l’entreprise Free.

Néanmoins, avec un passé douloureux résultant des accords illicites entre ces trois opérateurs, la confiance tend à se porter sur Free, en dépit de quelques problèmes dans la qualité de service de ce dernier. A cause de ce manque de confiance envers les trois opérateurs, toute tentative de sabotage de l’image de marque de Free se retourne contre eux-mêmes.

Que ce soit Stéphane Richard (patron de l’entreprise Orange) ou Martin Bouygues (de Bouygues télécom), les patrons des opérateurs concurrents envoient dans les médias des remarques acerbes sur leur concurrent potentiel. Mais comme les consommateurs sont actuellement du côté de Free, ces tentatives ne servent qu’à détruire leurs propres réputations par rapport au grand public. Les médias tendent même à dire que les trois concurrents portent derrière eux le lourd fardeau de l’accord illicite.[11]

Mais le développement et la position de force de l’entreprise Free repose en grande partie sur sa stratégie de communication. Une stratégie qui non seulement apporte beaucoup à l’entreprise en terme d’avantage concurrentiel mais aussi contribue à l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise par rapport a ses clients. Cette stratégie de communication de Free repose sur une composante essentielle : la cohérence. Cette cohérence est de mise que ce soit dans les messages diffusés dans les médias ou à travers les déclarations du patron de l’entreprise dans les médias.

Une cohérence dans les messages dans la mesure où l’entreprise fait attention à ce que les messages qu’ils véhiculent parmi les médias soient cohérents avec les objectifs et les valeurs de l’entreprise. Cette cohérence tend à inspirer confiance aux consommateurs. De plus même le patron tient à maintenir cette cohérence lors de ses déclarations dans les médias. Le second article que nous étudions procède à une analyse des tenues de ce dirigeant lors de ses déclarations. La tenue est toujours la même : une chemise blanche bien boutonnée. Phillipe Moreau Chevrolet analyse cette tenue comme un défi aux normes vestimentaires (refus du costume), elle représente la position de l’entreprise face aux contraintes du marché.

Outre sa tenue, le dirigeant de Free renforce aussi cette cohérence lors de ses déclarations. Lors de son passage dans les médias il déclare ne pas vouloir se plier aux règles du monopole. Et c’est d’ailleurs pour cette raison que ce patron tient tête aux trois grandes entreprises concurrentes. Il fait savoir sa position à travers ses déclarations dans les médias, une entreprise qui propose les tarifs les moins chers du marché avec une technologie avancée (l’introduction de la 4G par exemple en 2013).

Et avec la situation économique actuelle, ce dirigeant a bien choisi son positionnement : un tarif le moins cher sur le marché. Si la concurrence tente de se positionner en termes de haute technologie et de proposer des produits de haut de gammes pour attirer les clients, Free s’attire une plus grande clientèle en proposant un service (certes pas aussi qualifié) mais avec un prix attrayant.

La relation entre le dirigeant et les médias constitue une composante importante de l’image de marque de l’entreprise. Lorsque le dirigeant véhicule des messages cohérents avec ses activités et son positionnement, l’image de marque de l’entreprise s’améliore. Dans le cas de Xavier Niel, le directeur général de l’opérateur Free, l’adoption d’une stratégie de communication solide conduit l’entreprise à l’amélioration de son image de marque. Et les déclarations bien cohérentes réalisées par ce dirigeant lors de ses interviews renforcent cette image de marque de façon à ce que les entreprises concurrentes n’arrivent pas à l’entacher  malgré les nombreuses attaques à travers les médias.

 

• Hypothèses

Après cette revue de littérature, nous allons émettre nos hypothèses concernant le sujet. Ces hypothèses nous permettrons d’avoir une base de discussion dans la deuxième partie du devoir en comparaison avec les résultats empiriques des entretiens.

Les hypothèses sont les suivantes :

• Un dirigeant influence considérablement l’image de marque de l’entreprise s’il l’a fondée, ou s’il dispose à son actif plusieurs années d’expérience dans l’entreprise ou encore s’il a apporté de grandes innovations
• Un changement fréquent de dirigeant entraîne une mauvaise image de marque de l’entreprise sauf dans la mesure où l’entreprise sait agir afin de rassurer les consommateurs.

 

La revue de littérature nous a permit de maitriser les bases concernant l’image de marque, le dirigeant d’entreprise ainsi que l’interdépendance de ces deux composantes de l’entreprise. Afin de répondre à la question que nous avons posée, nous allons réaliser une étude empirique sur le sujet. Toutefois il est nécessaire de déterminer au préalable la méthodologie selon laquelle cette étude empirique sera réalisée.

 

• Méthodologie

Afin de réaliser une étude complète sur le sujet, il nous est nécessaire de présenter une partie empirique, basée sur la relation entre dirigeant et image de marque dans les entreprises de notre choix. Pour cela, nous allons réaliser un entretien avec trois directeurs d’entreprise concernant leur vécu par rapport au sujet.

• L’intérêt de l’entretien

L’entretien est une méthode fréquemment utilisée dans le cadre de la réalisation d’un mémoire de fin d’étude. Tout comme le questionnaire d’enquête l’entretien est réalisé dans le but de collecter des données sur le sujet afin de les comparer aux hypothèses émises dans la première partie du travail. Dans ce sens, l’entretien est similaire au questionnaire. Par contre, si le questionnaire impose une certaine limite que ce soit à l’enquêteur ou à la personne enquêtée (même dans le cas d’un questionnaire ouvert), l’entretien permet une plus grande marge d’aisance.

Lors de l’entretien, il y a interaction entre les deux parties prenantes. Contrairement au questionnaire où on se contente juste de poser et de répondre aux questions, l’entretien permet une réelle communication entre les deux parties. Elle permet aussi de recueillir plus d’informations sur le sujet. Même si certaines formes d’entretien s’apparentent au questionnaire, l’effet psychologique qu’un entretien entraîne sur la personne permet à cette personne de donner plus d’informations. L’avantage de l’entretien réside aussi dans le fait qu’il permet d’appréhender le sujet dans un contexte social bien définit et d’appliquer ce cadre dans l’analyse.

Par contre, l’entretien nécessite une maitrise parfaite du thème, du temps et du fil directeur de l’entretien de la part de l’enquêteur. En effet, comme la discussion est de mise et que les questions ne sont pas très bien définies dans certaines formes d’entretien, cette méthode est plus dangereuse et risque de conduire à un hors sujet.

Pour la réalisation de notre travail, nous avons choisit un entretien non-directif donc sous forme de dialogue. Cette forme d’entretien permet de bien définir le sujet à l’avance mais de laisser libre cours à la personne enquêtée concernant les informations qu’il souhaite partager. Dans notre cas comme les sujets cibles sont des dirigeants d’entreprise, des personnes avec un niveau intellectuel assez élevé, le risque que comporte l’entretien non directif nous semble minime. L’intérêt de ce choix se justifie par le fait que nous souhaitons que le dirigeant approfondisse vraiment ses informations concernant ses vécus dans l’entreprise sans le limiter avec des questions prédéfinies. En outre, comme chaque situation est vraiment très différente en fonction de la nature de l’entreprise, du statut du dirigeant, de la taille de l’entreprise, il serait superflu d’imposer des questions semblables pour chaque dirigeant.

 

• Population

Comme population, nous avons choisi trois dirigeants d’entreprise. A cause des informations plus ou moins personnelles et confidentielles que ces dirigeants ont pu nous dévoiler, l’anonymat est de mise. Que ce soit pour le nom du dirigeant mais aussi pour le nom de l’entreprise.

Etant donné que le directeur général d’une entreprise est le plus à même d’influencer l’image de marque de celle-ci, nous avons choisit comme population trois directeurs généraux de trois entreprises différentes.

Ce choix a été déterminé par de nombreux facteurs. En premier lieu, le facteur le plus important a été la disponibilité du dirigeant pour faire l’entretien. Ensuite, nous avons choisit ces dirigeants de façon à ce que leurs vécus au sein de l’entreprise soient différents pour avoir plus d’informations et d’alimenter notre analyse.

• Dirigeant de l’entreprise X : C’est un dirigeant qui possède plusieurs années à son actif au sein de l’entreprise. Bien qu’il ne fût pas le fondateur de cette entreprise, son apport est considérable du fait de ses nombreux actions pour l’entreprise mais aussi grâce à son savoir faire. Du fait de son ancienneté, et de sa part de marché, cette entreprise possède une certaine notoriété. Comme l’entreprise dispose plus ou moins d’une bonne image de marque, le problème ici est donc dans quelle mesure l’image de marque est liée à ce dirigeant.
• Dirigeant de l’entreprise Y : L’entreprise est une start-up en matière de vente de produits cosmétique. Notre choix s’est porté sur cette entreprise dans la mesure où dans le cas des produits cosmétiques, l’image de marque est extrêmement importante pour conquérir les clients et réaliser des ventes et ce d’autant plus que l’entreprise est assez jeune sur le marché.
• Dirigeant de l’entreprise Z : notre choix s’est porté sur cette entreprise du fait de sa situation. Entreprise moyenne distributrice de matériels informatique et de téléphones mobiles, son image de marque a été ternie à cause de nombreuses plaintes concernant la qualité de leurs produits. Bien que cette mauvaise expérience de l’entreprise ait été faiblement médiatisée, il n’en reste pas moins que l’image de marque de l’entreprise ait été terni. Après ce problème, le précédent dirigeant a été licencié. D’ailleurs, une amélioration de l’image de marque était nécessaire pour l’entreprise à travers le nouveau dirigeant que nous avons interviewé.

 

• Méthode d’analyse

Comme l’entretien réalisé et un entretien non directif et que les vécus des dirigeants d’entreprise interviewés sont très différents, nous allons essayer de regrouper les points essentiels des trois entretiens concernant le lien entre ces dirigeants et l’image de marque de l’entreprise.

En premier lieu, nous présenterons les résultats des entretiens pour chaque dirigeant d’entreprise. Les points essentiels de l’entretien, les évènements les plus marquants des dirigeants d’entreprise en ce qui concerne l’image de marque, ainsi que leurs avis personnels concernant la responsabilité du dirigeant dans l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise.

C’est à partir de ces résultats que nous allons réaliser les discussions concernant l’image de marque de l’entreprise. Ces discussions consisteront en une comparaison entre les hypothèses émises précédemment après la revue de littérature et les résultats empiriques après l’entretien.

 

Partie 2 : CAS PRATIQUE : Analyse selon les entretiens réalisés auprès des dirigeants d’entreprise.

 

• Résultats d’entretien.

Comme le choix de la méthode a été porté sur un entretien non directif, il serait difficile et trop lourd pour le travail de mettre tout le déroulement des entretiens dans cette partie. Aussi, il ne sera présenté ici qu’un résumé concernant les points essentiels de ces entretiens pour chaque dirigeant d’entreprise. Aucune analyse ne sera faite à ce niveau du travail, juste une présentation des résultats.

 

• Le dirigeant de l’entreprise X

L’entreprise propose des services de construction de bâtiments, que ce soit des locaux administratifs ou encore des entrepôts. L’entreprise est donc spécialisée dans les bâtiments à caractère professionnel. Sa notoriété est due essentiellement à son savoir faire qui est rigoureusement respectée par ses employés. Comme le grand public ne figure pas parmi les clients cibles de l’entreprise, la stratégie marketing n’est donc pas basée sur les prototypes en termes de publicités en ce qui concerne la grande ou la moyenne distribution.

L’utilisation des médias afin d’améliorer l’image de marque de l’entreprise n’est donc pas possible ce qui rend la tache assez compliquée. Mais pour cette entreprise, comme tous les professionnels et les entreprises qui ont eu recours à leur service ont été plus ou moins satisfaits, la notoriété s’est mise en place au fil des années. Une notoriété accompagnée d’une stabilité au sein de l’entreprise, le dirigeant actuel que nous avons interviewé tient le poste de directeur général de l’entreprise depuis plus d’une dizaine d’année.

Lors de l’entretien avec ce dirigeant d’entreprise, nous avons pu dégager quelques points essentiels concernant son lien avec l’image de marque de l’entreprise. Les points suivants seront donc développés : l’arrivée de ce dirigeant à ce poste et la situation de l’entreprise à cette époque, et le rôle du dirigeant dans l’amélioration de l’image de marque de son entreprise.

• Les débuts du dirigeant au sein de l’entreprise X

Le directeur actuel de l’entreprise X (que nous appellerons Monsieur X pour faciliter le travail) exerce sa fonction depuis le début des années 2000. La création de l’entreprise résulte de l’association de plusieurs investisseurs désirant créer une entreprise dans le domaine de la construction mais ne disposant pas des compétences nécessaires pour diriger une telle entreprise. Avant d’être directeur général de l’entreprise, ce dirigeant tenait le poste de chargé d’étude concernant les offres de prestations à laquelle l’entreprise pouvait postuler.

Ce début dans le domaine lui a permis de connaître les rouages du marché de la construction des bâtiments professionnels, ainsi que toutes les démarches à faire auprès des clients. Ces derniers étant essentiellement des entreprises, la stratégie marketing de l’entreprise X devait s’orienter vers une démarche individuelle auprès des entreprises clientes dans la mesure où chaque service est différent.

Cette première expérience en tant qu’employé a permis à ce directeur d’avoir une vision différente de ses prédécesseurs dans la mesure où il était au courant des attentes essentielles dans le développement de l’entreprise : l’attente du personnel (personnel administratif et ouvriers) ainsi que l’attente des entreprises clientes. Au cours des 15 années d’exercice de sa fonction, le directeur conduit l’entreprise à l’obtention d’une notoriété bien définie sur le secteur.

 

• Le rôle de Monsieur X dans l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise

Malgré la notoriété de l’entreprise et sa réputation auprès de la clientèle, Monsieur X n’a jamais été enclin à avoir recours aux médias pour la promotion de l’entreprise. Etant donné que les clients potentiels ont été des entreprises, un contact direct avec les autres dirigeants d’entreprise semblait plus adapté qu’une interview ou des annonces à travers les médias.

La stratégie marketing de l’entreprise X est donc basée sur le démarchage auprès des entreprises susceptibles d’avoir recours à leur service. Grace à la qualité de service fourni par l’entreprise durant les 15 dernières années, l’entreprise dispose donc d’une image de marque assez solide pour les entreprises clientes que ce soit dans la rénovation ou bien la construction des bâtiments administratifs. De plus, avec l’apparition des nouvelles technologies dans le monde du bâtiment et avec les contraintes environnementales, l’entreprise dote actuellement ses bâtiments de la domotique moderne ainsi qu’un système de réduction de la consommation d’énergie. L’entreprise a même été l’un des premiers utilisateurs de ces nouvelles technologies dans son secteur. Etant donné que les propriétaires des bâtiments sont aussi tenus de respecter les nouvelles normes, l’aptitude de l’entreprise a contribué à l’amélioration de son image de marque.

Mais la question réside dans le rôle du directeur X dans cette bonne image de marque. Etant donné que les nouveaux bâtiments conservent leur état pendant plusieurs années, ils constituent en eux-mêmes des vecteurs de l’image de marque de l’entreprise. La qualité du travail fourni peut être observée par tous les utilisateurs du bâtiment et permet donc d’augmenter la notoriété et l’image de marque de l’entreprise.

Dans cette optique, le rôle de Monsieur X concernant l’image de marque de l’entreprise est très réduit contrairement au cas des entreprises où il faut une image pour véhiculer le produit. Comme le bâtiment est déjà une image concrète de l’objet de l’entreprise, le dirigeant n’est plus obligé de jouer le rôle de personnalité vectrice de la marque. Il faut admettre qu’aux yeux des utilisateurs du bâtiment, c’est la qualité du travail fourni qui compte et non le leader qui dirige l’équipe.

Néanmoins, Monsieur X nous explique qu’il tient quand même un rôle important du fait de son ancienneté. Ses nombreuses années d’expérience au sein de l’entreprise lui a permis de côtoyer tous les personnages importants de ce milieu : les dirigeants et les actionnaires des entreprises clientes. Il est vrai que le travail de construction dépend de la compétence des ouvriers et des chefs de chantiers mais il ne faut pas négliger que derrière tout ce système se trouve un coordinateur. Et les dirigeants des entreprises clientes sont conscients de cela.

Le degré du lien entre l’image de marque de l’entreprise X avec son dirigeant est difficile à définir et Monsieur X admet cette complexité. Mais dans tous les cas, comme Monsieur X est le représentant de l’entreprise X auprès des clients, ces derniers se sont attachés à la marque de l’entreprise à travers Monsieur X.

 

• Le dirigeant de l’entreprise Y

Sortant d’une IAE, le dirigeant de l’entreprise Y (que nous allons nommer Monsieur Y) est le fondateur d’une nouvelle marque de produits cosmétiques. Actuellement, on peut dire que le marché des cosmétiques est un marché saturé tant au niveau national qu’au niveau international. Les marques de cosmétique ont envahi la majorité des segments sur ce marché.

Toutefois, avec les tendances actuelles en matière de qualité de produit, les exigences tendent vers la fabrication « bio » des produits. Avec les débats internationaux concernant la protection de l’environnement mais aussi concernant la santé, les produits bio sont de plus en plus recherchés par les consommateurs.

Cette tendance est valable dans le monde du cosmétique. Actuellement les produits cosmétiques bio son déjà présents sur le marché et sont proposés à un prix plus élevé que les autres produits issus de l’industrie chimique. Cette différence de prix peut s’expliquer de diverses manières. D’une part, la recherche des matières premières pour la fabrication constitue une charge assez lourde. D’autre part, les produits cosmétiques bio obéissent à la loi du marché : la demande augmente considérablement alors que l’offre est n’est pas suffisante. L’augmentation du prix est une résultante de cette situation.

Face à ce contexte sur le marché des produits cosmétiques, Monsieur Y a commencé à fonder son entreprise avec ses associés et attire les investisseurs à cause de la demande croissante du marché. Ce dirigeant a participé à l’élaboration de toutes les étapes concernant la création de cette entreprise dont il est à la fois actionnaire et directeur général de l’entreprise qui porte le nom de la marque des produits cosmétiques.

Les produits de l’entreprise Y sont actuellement vendus dans quelques boutiques spécialisées, qui portent le nom la marque et qui revendent uniquement les produits de la marque de l’entreprise. L’entreprise procède aussi à une vente en ligne de ses produits.

 

• L’importance de l’image de marque pour l’entreprise Y

La vision de Monsieur Y et de ses collaborateurs pour l’entreprise Y est la suivante : proposer des produits cosmétiques bio sur le réseau de grande distribution. Néanmoins cette vision dépend d’un grand nombre de paramètres. L’image de marque en est un exemple concret. En effet, pour pouvoir percer le marché de la grande distribution et bien il faudrait d’abord que le public connaisse le produits.

Bien que des boutiques soient spécialisées dans la vente des produits de l’entreprise, Monsieur Y estime qu’il y a encore beaucoup à faire avant de pouvoir percer la grande distribution. Tout d’abord au niveau du prix. Monsieur Y tente actuellement de faire baisser le prix des matières premières à importer du fait de l’augmentation de la quantité demandée. Une baisse de prix, peut, pense t-il améliorer l’image de marque de l’entreprise et briser l’aversion des clients à cause de la différence de prix. L’objectif est de vendre le produits au prix psychologique que le client est prêt à payer pour pouvoir obtenir les avantages du produits.

En outre, selon l’avis de ce dirigeant, même si le prix peut concurrencer les produits de l’industrie chimique, il est primordial que l’entreprise acquière une certaine notoriété avant de se lance dans de telles quantités de production. Comme nous l’explique Monsieur Y, la vente des produits cosmétique est délicate. Les produits cosmétiques sont en effet des produits très personnels dont l’utilisation nécessite l’avis et le conseil d’un professionnel dans la matière. Mais il se trouve que, comme il n’existe pas de restriction en matière d’achat de produits cosmétiques, les clients achètent des produits qui leur plaisent mais qui ne convient pas du tout à leur type de peau. Cela peut nuire à l’image de marque de l’entreprise.

Il faut admettre que le fait que les produits de l’entreprise Y soient bio atténue la méfiance des clients. Mais il n’empêche qu’inciter les clients à essayer un nouveau produit n’est pas toujours chose facile. Dans le cas où une cliente essaye le produit et qu’il se trouve que ce produit ne convient pas à son type de peau, ce sera l’image de marque de l’entreprise qui sera entachée à cause du phénomène de bouche à oreille.

 

• Dirigeant et image de marque

Etant donné que l’entreprise Y est une start-up, une entreprise relativement jeune, dans un secteur déjà saturé, Monsieur Y a un rôle très important à jouer dans la promotion d’une bonne image de marque de l’entreprise. Dans la majorité des cas comme celui, la marque est surtout mise en valeur par une personnalité connue engagée par la société.

Cette pratique ne convient pourtant pas aux valeurs que l’entreprise véhicule nous explique Monsieur Y. Quand une entreprise engage une représentante de marque telle que les vedettes du cinéma, il y a un certain manque d’honnêteté. Il est préférable que la promotion de la marque soit plus rapprochée de la réalité. Les seuls représentants de la marque de l’entreprise Y sont les personnes ayant essayé et sont satisfaits des produits. Ils peuvent témoigner sur le site de vente en ligne de l’entreprise.

Par ailleurs Monsieur Y participe grandement à toutes les réunions et séminaires concernant le cosmétique bio. Il organise aussi des rencontres avec les médias pour faire connaître l’entreprise dans le but d’atteindre les objectifs déterminés.

Bien que cette intervention de Monsieur Y ait porté ses fruits dans une certaine mesure, il envisage de trouver une autre solution et engager une porte parole pour l’entreprise à défaut d’une représentante. Comme les produits cosmétiques de l’entreprise sont généralement destinés aux femmes et qu’il ne dispose que de quelques notions dans le domaine il et difficile pour ce dirigeant de s’associer à l’image de marque de l’entreprise. Néanmoins, comme il le dit il compte faire de son mieux pour faire prospérer l’entreprise, ce qui ne manquera pas d’influencer son image de marque auprès des clients.

 

• Le dirigeant de l’entreprise Z

L’historique de l’entreprise Z justifie notre choix pour cette entreprise. En effet, à cause de la livraison d’une certaine quantité de produits avec une qualité douteuse, l’entreprise a perdu sa crédibilité auprès des clients. Le dirigeant que nous avons interviewé vient de prendre ce poste il y a quelques mois afin de rétablir l’image de marque de l’entreprise et reprendre les ventes.

• La difficulté du nouveau directeur

Monsieur Z nous explique la situation en termes d’image de marque de l’entreprise. Après les gros problèmes causés la qualité des produits, la vente de l’entreprise a fortement diminué et les clients sous contrat comme les entreprises ont réclamé la rupture de contrat. Lorsque Monsieur z a pris les rennes de l’entreprise, la situation était critique. Il nous explique la situation lors de ses débuts.

Même si le problème de l’entreprise a été faiblement médiatisé, cela a marqué les consommateurs et l’entreprise risquait la faillite à cause de la rupture des plus gros contrats avec certaines entreprises. Bien que l’entreprise réalise des ventes aux particuliers dans ses boutiques, la vente aux entreprises est l’activité qui génère le plus de chiffres d’affaire. Bien entendu, si certains particuliers n’étaient pas vraiment au courant de la raison de ce problème de qualité, il était inévitable que les entreprises clientes ne s’en rendent pas compte. D’autant plus que la concurrence a utilisé cette faille pour augmenter ses ventes et sa part de marché.

• L’effort d’amélioration de l’image de marque

Bien que nouveau au sein de l’entreprise, Monsieur Z a pris les mesures nécessaires pour reprendre la confiance des clients notamment des entreprises. Après une procédure de remboursement ou d’échange des produits défaillants.

En outre, afin de faire connaître le changement de la direction de l’entreprise, Monsieur Z s’est fait connaître des médias. Cette nouvelle approche dit-il permettra de redonner à l’entreprise une identité nouvelle après la précédente mauvaise expérience.

Mais pour Monsieur Z, l’image de marque ne s’arrête pas à l’image de marque perçue par le client. Il faudrait que le personnel de l’entreprise, surtout les dirigeants opérationnels, soit eux même une image de la marque. Une mauvaise organisation s’aperçoit vite surtout en termes de productivité et de motivation du personnel, et les clients risquent aussi de s’en rendre compte.

 

 

• Discussion

Les entretiens auprès des trois dirigeants d’entreprise nous ont permis de disposer de données empiriques pour alimenter notre analyse. Dans cette partie, nous allons discuter sur trois points essentiels qui nous permettrons de répondre à la problématique. L’analyse se fera à travers l’étude des trois cas empiriques mais aussi grâce à la revue de littérature concernant les influences des dirigeants sur l’image de marque de l’entreprise.

 

• Influences positives des dirigeants sur l’image de marque de l’entreprise

Au cours de l’exercice de sa profession, un dirigeant d’entreprise joue un rôle important sur l’image de marque de l’entreprise. Le fait qu’un dirigeant influence positivement ou négativement l’image de marque de l’entreprise dépend de nombreux paramètres.

• Les influences positives d’un dirigeant ancien

En premier lieu, le vécu du dirigeant au sein de l’entreprise détermine son influence sur l’image de marque de l’entreprise. C’est le cas de Monsieur X et de Steve Jobs. L’ancienneté de Monsieur X au sein de l’entreprise a finit par conduire à un phénomène plutôt courant dans le cadre de l’étude de l’image de marque : les clients on associés la bonne qualité du travail de l’entreprise à son dirigeant. Outre la satisfaction générée par la qualité du produit, l’image de marque de l’entreprise est encore plus améliorée du fait de son dirigeant, les clients étant habitués à travailler avec Monsieur X.

De plus, de part son ancienneté, Monsieur X est en mesure de coordonner son équipe. Tout comme les clients, les équipes sont plus à l’aise en travaillant avec ce dirigeant ancien. Cela entraîne une bonne organisation au sein de l’entreprise. Malgré le fait qu’une bonne organisation et une bonne entente au sein de l’entreprise soient des phénomènes internes, cela se traduit par une meilleure productivité de l’entreprise, entraînant à son tour une bonne image de marque.

Etant donné que l’entreprise vit dans un environnement, elle est exposée à un grand nombre de risques, elle possède aussi un certain nombre de concurrents en fonction du secteur d’activité et de la clientèle cible. Il se peut qu’au cours de son existence, une entreprise passe par une période difficile en terme de part de marché, de chiffres d’affaires et donc en terme d’image de marque.

Dans ces cas, une entreprise ayant un dirigeant ancien et expérimenté possède un avantage particulier. Même si le dirigeant n’est pas en mesure de trouver une solution immédiate au problème, il peut influencer sur le problème de l’image de marque en rassurant les clients. On peut dire qu’un dirigeant nouveau au sein de l’entreprise ne pourra pas avoir la même influence sur les clients.

Ce phénomène d’influence du dirigeant ancien peut aussi s’expliquer de la manière suivante. L’image de marque de marque dépend en grande partie de la sensibilité à la marque ainsi que de l’attachement à la marque. Or grâce à son ancienneté, le dirigeant est à même de créer ce lien particulier avec les clients de l’entreprise. Surtout dans le cas où le dirigeant a beaucoup contribué au développement de l’entreprise, le respect et l’attachement des clients augmentent considérablement.

 

• Le dirigeant peut créer une bonne image de marque pour l’entreprise

Dans cette partie, notre analyse se basera essentiellement sur l’entretien réalisé avec Monsieur Y, dirigeant de la start-up de l’industrie cosmétique.

Nous pouvons déduire de cette donnée empirique que dans le cas où l’entreprise ne dispose pas encore d’une image de marque, le dirigeant est en mesure de former celle-ci. On peut considérer cela comme une influence positive dans la mesure où l’entreprise ne peut démarrer sa production, vendre aux clients et atteindre ses objectifs sans une bonne image de marque bien définie. Si le client ne ressent rien par rapport au produit, il est évident qu’il choisira un produit concurrent.

Dans le cas de l’entreprise Y la concurrence est d’autant plus décuplée car outre les produits cosmétiques bio, l’entreprise est aussi en concurrence avec les produits de l’industrie cosmétique chimique. Un grand nombre de start-up sont dans de telles situations. L’entreprise nouvelle ne dispose pas d’image de marque ce qui donne un avantage à la concurrence. Les dirigeants qui sont activement impliqués dans le développement de l’image de marque de l’entreprise ont une bonne influence surtout si ils s’y prennent de la bonne manière.

En outre seul le dirigeant est à même de créer une image de marque qui correspond aux valeurs de l’entreprise. Lors de ses débuts, les clients de l’entreprise ne sont pas encore conscients des valeurs que l’entreprise souhaite respecter. Cela n’implique pas que les autres personnels de l’entreprise ne sont pas au courant de ces valeurs. Toutefois, étant donné la place du dirigeant, il est le seul à pouvoir influencer de manière efficace les clients. Les théories concernant le dirigeant d’entreprise sont sur certains points différents. Mais ces théories s’accordent sur l’importance du dirigeant et de son influence sur les différentes actions de l’entreprise. De part sa fonction et de part son importance au sein de l’entreprise, le dirigeant est en mesure de créer une bonne image de marque de l’entreprise, en fonction de la manière dont il le fait.

 

• Le dirigeant d’entreprise peut rétablir la bonne image de marque de l’entreprise

Dans certains cas, les problèmes de l’entreprise ont un impact négatif sur son image de marque. Les problèmes concernant la mauvaise satisfaction des clients ou les problèmes internes de l’entreprise peuvent conduire à la détérioration de l’image de marque. Comme nous l’avons dit précédemment, le dirigeant d’entreprise possède une influence particulière que ce soit dans le domaine interne ou par rapport aux clients

Dans le cas de l’entreprise Z et de l’entreprise Américaine Yahoo, le dirigeant d’entreprise fait le nécessaire pour rétablir la bonne image de marque de l’entreprise à travers les médias ou les autres formes de communication avec les clients. Il est vrai que dans le cas de ces deux entreprises, les anciens dirigeants ont été licenciés pour faire place à des nouveaux dirigeants chargés de résoudre les problèmes mais aussi d’améliorer l’image de marque de l’entreprise.

La simple existence de ces nouveaux dirigeants peut améliorer l’image de marque. En effet, comme l’image de marque consiste en la représentation de l’entreprise par le consommateur, une mauvaise image de marque peut être résout par la présence d’un nouveau dirigeant dans la mesure où la représentation de l’entreprise par le client change avec le dirigeant d’entreprise.

 

• Les influences négatives

Avec l’influence que le dirigeant de l’entreprise possède sur l’image de marque, il est donc tout à fait possible que l’action et le comportement du dirigeant entraînent une image de marque de l’entreprise

• Les erreurs des dirigeants

Les erreurs de la part des dirigeants sont les causes les plus répandues de la détérioration de l’image de marque de l’entreprise. En effet, ces erreurs entraînent forcement un problème dans le cadre de l’entreprise que ce soit au niveau de l’organisation ou au niveau de la productivité.

Dans le cas de l’entreprise Z, le manque de discernement de l’ancien dirigeant a manqué de conduire l’entreprise à la faillite à cause de la dégradation de l’image de marque. Avec la vente des produits non conformes à la qualité requise, les clients n’ont pas été satisfaits et ont dénigré l’entreprise. Mais le cas de l’entreprise Z n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Entreprise et dirigeant sont des notions tellement interdépendantes que chaque erreur de décision, ou même erreur de comportement du dirigeant suffit à briser une bonne image de marque.

• L’instabilité des dirigeants

Si l’ancienneté d’un dirigeant au sein d’une entreprise entraîne généralement une bonne image de marque, un changement fréquent du dirigeant peut avoir une influence négative sur l’image de marque de l’entreprise. Si le dirigeant est connu du public et est associé à la marque, le changement de dirigeant conduit forcement à une détérioration de l’image de marque de l’entreprise.

On peut prendre l’exemple de l’entreprise Apple et de son fondateur Steve Jobs. En effet, Steve Jobs a longtemps été associé à la marque Apple par tous les clients de la marque. Sa place au sein de l’entreprise (directeur général), sa contribution aux innovations de la marque ont fait que le public s’est habitué à associer Steve Jobs à Apple. Après son décès l’image de marque de l’entreprise a surement changé car c’est l’affectivité du client par rapport à la marque qui a été touché. Néanmoins dans le cas de l’entreprise Apple, comme le changement n’était ni fréquent ni volontaire l’impact sur l’image de marque est négligeable

Par contre dans le cas où l’entreprise change fréquemment de dirigeant et que ces changements sont portés à la connaissance du consommateur, il est possible que l’image de marque soit sérieusement touchée. En effet, un changement fréquent peut traduire un problème de fonctionnement au sein de l’entreprise.

 

• Le degré d’influence d’un dirigeant

Déterminer à quel point le dirigeant d’entreprise influence l’image de marque (que ce soit de façon positive ou négative) semble difficile. En effet, aucune entreprise n’est pareille, même dans le cas de deux entreprises dans le même secteur et ayant eu un parcours assez similaire. Etant donné que tous les paramètres au sein d’une entreprise sont uniques. De ce fait, l’influence du dirigeant est différente pour chaque entreprise. Néanmoins, on peut définir quelques cas dans lequel l’influence du dirigeant est plus marquée.

Le dirigeant est une entité à part entière de l’entreprise, toutefois le dirigeant est associé à l’image de l’entreprise par les consommateurs. Aussi, dans certains cas, le degré d’influence d’un dirigeant peut s’expliquer à travers l’association entre dirigeant et entreprise par les clients.

 

• L’ancienneté

Outre l’influence positive que possèdent les dirigeants anciens sur l’image de marque, l’ancienneté joue un rôle important quant au degré d’influence du dirigeant que ce soit dans le domaine de l’image de marque de l’entreprise. Nous avons vu précédemment que le dirigeant ancien influe positivement sur l’image de marque du fait de son impact sur l’affectivité du consommateur. Et le degré de cette influence augmente avec l’expérience du dirigeant au sein de l’entreprise.

Plus un dirigeant est ancien, plus les clients et toutes les autres entités qui travaillent avec l’entreprise tels que les fournisseurs associent l’entreprise au dirigeant. Aussi si le dirigeant réalise une présentation réussie dans les médias, si les médias parlent en bien du dirigeant ou si le dirigeant développe une bonne relation avec telle ou telle entité, l’amélioration de l’image de l’entreprise est plus significative en comparaison avec d’autres situations qui auraient pu causer cette amélioration. Contrairement à cette situation, un moindre faux pas de ce dirigeant entraîne une dégradation considérable de l’image de marque de l’entreprise.

 

• La compétence

Les dirigeants compétents constituent le pilier du fonctionnement de l’entreprise. Si le dirigeant est défaillant, une équipe compétente ne sert à rien. Aussi, les dirigeants compétents sont la fierté des entreprises. Il se peut que ce dirigeant brille par ses diplômes, ou bien par ses expériences concluantes ou encore dans son charisme. Ces dirigeants sont connus du public dans leurs domaines d’activités respectifs : la haute technologie, le cosmétique, l’immobilier, le bâtiment, etc. Les entreprises qui emploient ces dirigeants sont conscientes de l’influence de ces noms parmi les clients, et promeuvent les actions du dirigeant pour donner une bonne image de l’entreprise.

 

Les influences des dirigeants sur l’image de marque de l’entreprise sont très diverses. Elles dépendent d’un très grand nombre de paramètres. De plus chaque cas est différent. Néanmoins, les cas particuliers que nous avons cités sont valables pour un certain nombre d’entreprise.

 

• Apport managériaux

L’objectif de ce mémoire est de déterminer dans quelle mesure les actions et les comportements des dirigeants influencent l’image de marque de l’entreprise. Après une étude empirique sur le sujet et une discussion par rapport aux apports théoriques, il est clair que le cas est très variable en fonction du dirigeant, de l’entreprise et du contexte.

Dans cette partie du travail, notre objectif est de déterminer dans quelle mesure les résultats de notre étude peuvent être utiles pour l’entreprise. Pour ce nous développerons quelques idées concernant le comportement à adopter ou à éviter pour un dirigeant d’entreprise afin d’améliorer l’image de marque de celle-ci.

En fonction de la situation et de son rôle au sein de l’entreprise, les actions d’un dirigeant sont différentes. En premier lieu, si un dirigeant souhaite donc influencer de manière positive l’image de marque de l’entreprise, il faudrait que sa situation soit stable et que l’entreprise soit bien organisée. Du moment que le dirigeant est capable de mettre en place une bonne organisation et une bonne entente au sein de l’entreprise, l’image de marque se porte bien.

D’après ce qu’on a vu dans le cas de l’entreprise Yahoo ! et l’entreprise Z, si l’entreprise est en difficulté et que ces problèmes résultent d’une mauvaise gestion de la part du dirigeant, il est préférable pour l’entreprise de changer de dirigeant afin d’améliorer son image de marque. Comme le dirigeant est associé à l’image de l’entreprise tant que le dirigeant fautif aux yeux des clients maintient son poste, il est difficile d’améliorer l’image de marque de l’entreprise.

Enfin dans le cas où l’entreprise lance de nouveaux produits ou tente de se créer une image de marque, il est préférable que le dirigeant soit activement impliqué dans cette campagne de l’entreprise. Nous avons défini dans la partie théorique l’importance du dirigeant d’entreprise tant pour le fonctionnement interne que pour les clients de l’entreprise. Une bonne image de marque de l’entreprise ne peut se développer si le dirigeant ne mesure pas ses actions.

 

Toutefois, les apports de notre étude restent très particuliers. Or nous avons déjà expliqué que les situations au cours de la vie pratique de l’entreprise sont infinies. Certains apports que nous avons définis peuvent ne pas être valables dans le cas de certaines entreprises. Néanmoins, quelque soit le cas de l’entreprise, quand il est question d’amélioration de l’image de marque, il y a une chose que les dirigeants se doivent de garder en tête, la cohérence. Nous avons développé précédemment cette idée de cohérence. En effet la cohérence des objectifs, des actions, des valeurs de l’entreprise, de la qualité du produit, ainsi que du comportement des dirigeants permet aux consommateurs de juger de façon positive l’entreprise.

 

• Limites

Malgré notre effort dans la réalisation de ce travail, nous ne pouvons pas prétendre que le travail est parfait. Une des limites de notre travail consiste en un problème d’échantillonnage. Par faute de temps de notre part et de la part des dirigeants d’entreprises, nous n’avons pu interviewer que trois dirigeants. Nous admettons pourtant qu’un tel nombre n’est pas suffisant pour donner une meilleure qualité de données. Nous avons quand même pu faire de notre mieux dans le choix des dirigeants afin de donner des résultats plus représentatifs.

En outre, l’image de marque est un concept multidimensionnel. De ce fait, une étude concernant l’image de marque doit prendre en compte un grand nombre d’aspect. Or que ce soit au niveau de la revue littérature, ou au niveau de l’étude empirique, notre étude a omis de traiter certains points. Toutefois, nous estimons avoir traité les points essentiels concernant le sujet.

Par rapport à l’étude de l’image de marque, il est aussi possible de réaliser l’étude selon un autre point de vue : le lien entre la stratégie de développement de l’entreprise et l’image de marque.

 

 

CONCLUSION

Pour conclure, l’image de marque d’une entreprise dépend de plusieurs paramètres de l’entreprise. On peut citer parmi ces paramètres le dirigeant d’entreprise. De part son rôle au sein de l’entreprise et de part son statut, le dirigeant tient un rôle important en ce qui concerne l’image de marque. L’image de marque se définit en effet comme l’ensemble des représentations du client par rapport à la marque ou l’entreprise. Comme le dirigeant est à la tête de l’entreprise, son rôle est évident en ce qui concerne l’image de marque.

La revue de littérature nous a permis de définir les influences du dirigeant pour ce qui est de l’image de marque. Les articles que nous avons étudiés nous ont donc permis de dégager les hypothèses de base de l’étude. L’ancienneté du dirigeant, la stabilité du dirigeant au sein de l’entreprise ainsi que la cohérence des actions de l’entreprise sont des éléments qui favorisent le développement de l’image de marque de l’entreprise.

Une étude empirique a été réalisée afin de comparer la revue de littérature et la réalité sur le terrain. Après analyse de cette étude empirique, nous avons pu déduire que les trois hypothèses sont valables : l’ancienneté et la stabilité ainsi que la cohérence influent positivement l’image de marque.

Pour ce qui est du degré de lien entre l’entreprise et son dirigeant, il est impossible de définir une situation exacte qui favorise ce lien. Il est vrai que plus le dirigeant est ancien, plus il est associé à l’entreprise, donc son influence augmente. Mais en fonction des entreprises et en fonction de l’environnement extérieur, un jeune dirigeant peut aussi avoir une grande influence.

Malgré le fait qu’un grand nombre d’aspect de l’image de marque n’ont pas été traité dans cette étude, nous pouvons dire que quelle que soit la situation de l’entreprise, l’image de marque de l’entreprise dépend de son dirigeant. Seulement la nature et le degré de ce lien change en fonction de la situation. Le dirigeant doit donc faire attention à son comportement, à ses actions, à ses décisions du fait de leur impact sur l’image de l’entreprise.

BIBLIOGRAPHIE

 

• Murphy J.M, « Brand strategy » Director books Cambridge p1, 1990
• Jean Marc Decaudin, « Glossaire de la communication marketing »
• Schiffman et Kanuk, « Consumer behavior » (1991)
• Jennifer Aaker, « Dimensions of brand personnality » Journal of marketing research 1997
• Aaker D. (1994), « Le management du capital-marque », Dalloz.
• REUTERS/Robert Galbraith. Apple survivra-t-il à Steve Jobs ? 2011, L’Express.fr
• Alan Deutschla, « The second coming of Steve Jobs »
• Aurore Geraud (2012), « En temps de crise, les dirigeants doivent se porter garants de l’image de marque », L’Atelier.net

 

WEBOGRAPHIE

• http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/apple-survivra-t-il-a-steve-jobs_1331475.html?iframe=true&width=100%&height=100%
• http://www.atelier.net/trends/articles/temps-de-crise-dirigeants-doivent-se-porter-garants-de-image-de-marque
• http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1088498-xavier-niel-et-la-4g-comment-le-patron-de-free-a-brise-la-com-de-ses-concurrents.html

 

[1] Murphy J.M, « brand strategy » Director books Cambridge p1, 1990

[2] Jean Marc Decaudin, « Glossaire de la communication marketing »

[3][3] Schiffman et Kanuk, « consumer behavior » (1991)

[4] Jennifer Aaker, « Dimensions of brand personnality » Journal of marketing research 1997

[5] Nous allons baser cette partie sur les travaux de Aaker. 1994. Aaker David. (1994), Le management du capital-marque, Dalloz.

Auteur à ne pas confondre avec Jennifer Aaker, psychologue et auteur également cité dans cette étude

[6] REUTERS/Robert Galbraith. (2011), Apple survivra-t-il à Steve Jobs ?, L’Express.fr

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/apple-survivra-t-il-a-steve-jobs_1331475.html?iframe=true&width=100%&height=100%

[7] Alan Deutschla, « the second coming of Steve Jobs”

[8] Aurore Geraud (2012),  En temps de crise, les dirigeants doivent se porter garants de l’image de marque, L’Atelier.net

[9] Cabinet Prime research. http://www.atelier.net/trends/articles/temps-de-crise-dirigeants-doivent-se-porter-garants-de-image-de-marque

[10] Olivier Cimelière (2013), Xavier Niel et la 4G : comment le patron de Free a brisé la com’ de ses concurrents, Nouvelobs.com

Philippe Moreau Chevrolet, 4G low cost de free, Xavier Niel roi de l’embrouille ? Surtout roi de la com’ et du Bluff

[11] Un jugement rendu 7 ans plus tard avec une amende des plus élevée et laissant une grosse brèche en terme d’image de marque pour les trois entreprises. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1088498-xavier-niel-et-la-4g-comment-le-patron-de-free-a-brise-la-com-de-ses-concurrents.html