ANALYSE INTERCULTURELLE : L’IMPACT DE LA PERCEPTION SOCIALE SUR LA CONSTRUCTION DE L’E-EPUTATION D’UNE MARQUE

Avec le développement d’internet et des technologies connexes au cours des deux dernières décennies, les plateformes et les médias sociaux ont pris une place de plus en plus importante dans le quotidien des internautes. La socialisation des informations, accompagnée de près par la rapidité de leurs diffusions, à travers différents canaux et moyens de communication, sont considérées comme étant de grandes avancées influençant, non plus le seul contexte social, mais également, et plus particulièrement celui de la vente et du commerce.

Les medias sociaux font partie des canaux de communication largement utilisé par les internautes. En effet, avec l’avènement du web 2.0 et des avancées technologiques en matière de connectivite (développement des réseaux 3G puis 4G et prochainement 5G, développement et vulgarisation de l’accès aux réseaux Wifi…) et de terminaux à disposition des consommateurs, les utilisateurs de ces réseaux de masse, les utilisateurs de ces réseaux sociaux peuvent se connecter en permanence et s’adonner à leurs différentes activités en ligne 24h/24 et 7j/7 durant.

Contrairement à leur vocation première, les réseaux sociaux ne sont pas uniquement utilisés par les internautes afin de garder le contact avec leurs proches, amis et connaissances. Ces plateformes sont également mises à contribution pour s’informer, effectuer des recherches, partager des points de vue, en somme pour une complète socialisation de l’information et de la communication.

Le développement du commerce en ligne a, par ailleurs, pris une portée de plus en plus marquée au niveau de l’environnement économique. Avec l’apparition d’entreprises-marques qui ne sont présentes que sur Internet, l’enjeu commercial ne se joue plus uniquement sur le terrain des enseignes traditionnelles, mais est également transporté par le développement d’Internet et sa constante évolution. Avec l’essor de ce type de business model, viennent des problématiques que les entreprises ne connaissaient pas encore à l’ère du commerce physique uniquement.

En effet, les stratégies marketing employées auparavant par les grandes enseignes « physiques » rencontrent leurs limites dans le cadre du commerce en ligne : même dans l’hypothèse selon laquelle les consommateurs en ligne sont pareils que ceux qui restent adeptes de la consommation « réelle » (en magasin), le commerce en en ligne suppose la mise en œuvre de techniques adaptées à une nouvelle forme et de nouvelles modalités d’achat, spécialement centré sur Internet.

Les entreprises ont compris le potentiel de l’interaction de la population en ligne avec l’environnement de l’information, au niveau de la gestion du potentiel marketing qu’ont ces réseaux sociaux. La rapidité avec laquelle l’information est relayée à travers ces plateformes sociales est quasi instantanée, ce qui pose aux entreprises la problématique d’une bonne gestion des informations qui sont transmises et, retransmises au travers de ces plateformes sociales. On ne s’étonne pas si aujourd’hui, internet est une composante à part entière du plan de communication des marques.

La mondialisation a, d’autre part, contribué à la libéralisation des échanges. Ainsi les différentes marques et produits internationaux sont de plus en plus accessibles à tous. De plus, avec l’avènement d’internet, les limitations de frontières sont moins perceptibles. Le but ultime des entreprises est d’atteindre le maximum de public, le maximum de consommateurs, quelles que soient leurs origines, dans le cadre des stratégies marketing mises en œuvre.

Les internautes s’informent, communiquent, partagent leurs expériences, que ce soit pour des informations, des bons plans, ou juste pour entretenir leurs relations avec les membres de leurs communautés, que ce soit sur un plan réel ou virtuel. En somme ils interagissent.

Dans un contexte commercial, en tant que consommateurs, les mêmes attitudes et positions sont conservées et mises en pratique dans les comportements d’achat et de consommation en ligne. On assiste dès lors à un phénomène assez intéressant à appréhender : le développement de l’expertise de consommation.

Les consommateurs en ligne sont de plus en plus avertis et se regroupent pour se partager et se créer des communautés critiques envers la société de consommation. Les sphères amicales et commerciales sont mélangées et les frontières entre elles deviennent de plus en plus floues. Avec des offres de plus en plus variées et des gammes qui s’étendent à l’infini, le consommateur en ligne se fait un devoir de décrypter et de comparer les diverses opportunités qui lui sont présentées, et de partager ensuite les conclusions de sa démarche.

Face à cela, pour les marques digitales natives, communément appelées « pure players », l’enjeu est de se différencier des autres marques, en véhiculant auprès des consommateurs une image positive et attrayante. En effet, contrairement aux enseignes traditionnelles, les moyens des marques « pure players » sont plus restreints en ligne en termes de stratégie marketing : en ligne, les consommateurs ne peuvent pas avoir une expérience « physiquement » palpable dans la modalité de l’achat, ils ne peuvent que se baser sur des appréciations et de retours d’expérience, fruits de leurs recherches. Ainsi, c’est au niveau de la perception de la marque « pure player » que peut se jouer sa réputation et sa réussite sur la toile.

Afin de situer le contexte de ces différentes approches, cette étude se propose donc de répondre à la problématique de « l’influence de la culture nationale sur la perception d’une marque digitale native dans le secteur de la vente au détail à travers les plateformes sociales en ligne ? »

CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL

ETAT DE LA CONNAISSANCE

L’internet

La croissance explosive de l’utilisation de l’internet dans sa version web 2.0 s’est établie en seulement quatre à cinq années. Plus particulièrement, cette grande progression concerne l’utilisation des médias sociaux dans de multiples domaines.

Selon les études de Constantinides et Fountain (2008), on peut distinguer cinq catégories principales du Web 2.0 : les blogs, les réseaux sociaux, les forums, les agrégateurs de contenu, et les communautés.

Le terme web 2.0 a été inventé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media en 2005. Selon Tim O’Reilly[1], le web 2.0 peut être défini comme étant « la conception de systèmes qui mettent à profit les effets des réseaux sociaux pour tirer le meilleur de ceux qui les utilisent, ou pour parler plus simplement, mettre à profit « l’intelligence collective » ».

Actuellement, la notion de web 2.0 reste un sujet à controverses et sa définition est constamment remise à jour. En fonction de son utilisation (stratégie marketing, technologique, design, technologies associées.

On peut distinguer dans l’utilisation d’internet une subdivision en 2 grandes catégories : l’utilisation expressive comme la pratique des réseaux sociaux, et l’utilisation instrumentale, comme la recherche d’information et le e-commerce.

L’utilisation expressive d’internet se réfère à la pratique et la performance de la technologie socialité médiation: en utilisant l’internet pour effectuer et réaliser des interactions sociales, auto-présentation, exécution publique, la gestion du capital social, le suivi social, et la production, la maintenance et approfondissement des liens sociaux. En effet, il est actuellement possible d’exprimer des sentiments et pensées à travers les médias sociaux.

Tandis que l’utilisation instrumentale d’internet fait référence à « la recherche d’information, la recherche de la connaissance et les transactions commerciales sur Internet et la communication non-sociale impliquée dans de telles transactions. Ceci est l’Internet des services bancaires en ligne, le shopping et la vérification de la météo. »

Actuellement donc, ce « cyber-espace » est devenu une sorte de « communauté virtuelle » (Rheingold, 2000), qui caractérise un nouveau type de terrain social.

En effet, l’utilisation du web est fonction des dispositions et situation sociale des individus : âge, profession, mode de vie…

Le tableau qui suit, nous révèle par exemple les différences du comportement des étudiantes et des salariées.

Tableau 1 : Comparaison des étudiantes et des salariées dans leur utilisation d’internet.

Source : http://japon.typepad.fr/marketing_japon/2013/10/comportements-achat-ecommerce-japon-etude

Le penchant pour une marque sur internet

Compte tenu de l’évolution rapide des médias sociaux, l’environnement entrepreneurial s’est parallèlement évolué. En effet, les médias sociaux sont actuellement exploités afin de les associer et de les intégrer aux stratégies marketing des entreprises. Les grandes marques internationales, telle que Coca-Cola, par exemple, utilise notamment l’internet afin de fidéliser les consommateurs. En effet, entretenir une relation avec la clientèle à travers la communication des valeurs fonctionnelles, sociales et expérientielles permet à la fois à une marque de garder la confiance des clients actuels, tout en incitant les non-consommateurs à appréhender la marque et ses valeurs.

L’image de la marque véhiculée et prodiguée au travers d’un site web touche un plus large public au niveau mondial, quoique comme facteur limitant, les non-adeptes de la technologie ne sont pas atteints.

Récemment, plusieurs recherches ont été effectuées, par de grandes marques déjà existantes, en majorité, afin d’identifier les caractéristiques de ses consommateurs. La nouvelle stratégie marketing de « dématérialisation » est très en vogue, avec un objectif pour l’entreprise, faire une veille concurrentielle.

En effet, interagir avec les clients renforce la notoriété de la marque. Cet échange reflète l’engagement des clients vis-à-vis de la marque et, permet également à l’entreprise de promouvoir les produits, d’augmenter les ventes et de cibler de nouveaux clients. En somme, le principal objectif de l’entreprise est la conquête d’un nouvel espace de commercialisation plus innovant.

Le concept de communauté de marque en ligne

Selon Cova Pace (2006), la communauté de marque ou « brand community » est un groupement de personnes portant un intérêt commun envers une marque spécifique. Ainsi, le groupement forme un univers social ayant ses propres mythes, ses propres valeurs, ses rituels, et ses propres vocabulaires.

Les diverses échanges relient les membres entre eux, et plus particulièrement établit une liaison entre les clients et la marque. L’entretien de cette relation permet à la marque d’asseoir sa notoriété et son image auprès des clients, mais également, d’attirer les personnes non-consommatrices à expérimenter la marque, en travaillant sur le réseau que constitue la communauté.

La figure 1 illustre les relations entre les consommateurs et la société d’une part, et d’autre part entre les produits et les acheteurs.

Figure 1 : Les relations entre les consommateurs et la marque

Auparavant, seules les grandes marques comme Mercedes, Harley Davidson…, avaient une communauté de marque. Cependant des études récentes ont montré que la gestion communautaire d’une marque pourrait être adaptée à tous types de produits (Cova et Pace, 2006; McWilliam, 2000).

Pour celà, la communauté de marque virtuelle peut communiquer par voie électronique sur une plateforme fournie par la société, par le biais d’une interface technologique. Cette communauté virtuelle offre aux consommateurs des avantages fonctionnels comme les conseils, les échanges d’expertise, des retours sur l’utilisation des produits, des anecdotes….

En effet, les membres peuvent poster leurs opinions et perspectives tandis que la communauté de marque pourrait offrir, à part toutes les informations relatives à la vente, d’autres avantages comme des options de téléchargement … cette option de téléchargement pourrait constituer une stratégie attrayante afin de capter l’attention et l’intérêt des plus jeunes.

Le public peut également participer à la vie de la communauté à travers plusieurs types de comportements : on peut participer aux échanges en s’exprimant librement, on peut commander et acheter en ligne, ou on peut tout simplement consulter les différents commentaires. En somme, ces différentes forces d’incitation peuvent stimuler la stratégie marketing de la marque, basée sur la conquête de nouveaux clients.

Du point de vue marketing, ce processus de partage permet des échanges informatifs. La création d’un espace virtuel pour les consommateurs sur un site web, fournit une base idéale pour la constitution d’un forum pour partager les intérêts d’une marque. Par conséquent, le développement d’une communauté virtuelle demande un pas en avant pour essayer d’obtenir des consommateurs une implication et une participation sur le site.

En bref, par rapport à l’approche traditionnelle, cette échange virtuelle offre des opportunités de vente plus élargies tant pour les consommateurs que pour les producteurs. La communauté collabore de manière interactive à l’identification des problèmes pour pouvoir proposer des solutions. Spécialement pour la marque concernée, cette approche lui permet de bénéficier d’une vue médiatisation implicite des produits, d’un coût moindre comparé à l’approche matérielle à travers les publicités ou autres campagnes marketing.

Figure 2 : Les différentes composantes contribuant au capital-marque du produit

Source : Le capital-marque des marques de distributeurs : une approche conceptuelle différenciée « . Revue Française du Marketing, ADETEM, 2009, 221 (1), pp.47.

Les particularités de la consommation en ligne

Par rapport à l’achat direct, le consommateur en ligne juge d’abord la capacité ou les compétences de l’e-commerçant. Selon les auteurs (Gefen et Straub, 2004; McKnight et al., 1998) : la confiance initiale se compose de croyances relatives à la «capacité», au «bienveillance» et à « l’intégrité ».

La raison de cette conceptualisation de la confiance est la suivante : les processus cognitifs et les influences affectives peuvent jouer un rôle dans la formation de la confiance de l’individu. En effet, ensemble, ils constituent la base pour la prise de décisions liées à la confiance en ce qui concerne un acte d’achat (Morrow et al, 2004).

Par rapport aux enseignes traditionnelles, les commerçants en ligne ont l’avantage de pouvoir travailler leurs images. En effet, ces derniers peuvent publier sur leurs sites web des informations congruentes de manière à capter l’attention des internautes passant par le site, informations telles que : le nombre de clients, les articles vendus, les informations transactionnelles …

Le comportement d’achat des consommateurs en ligne

Lors d’un achat sur internet, le comportement d’achat des consommateurs est conditionné par l’exposition à trois types de facteurs de risque. Ces risques sont liés à l’essence et à la nature même de la transaction, et ils sont au nombre de trois. On peut distinguer les différents types de risques suivants :

Les risques liés aux produits : ce sont les risques en relation avec la performance intrinsèque d’un produit ou d’un service, en considération des attentes des consommateurs. Dans ce cas, ces derniers sont dans l’incapacité de retourner les produits défectueux, ou dans l’incapacité de consommer le service pour raison de non-conformité aux engagements convenus initialement. La non-réception des produits commandés rentre également dans cette première catégorie de risques.
Les risques financiers : cette deuxième catégorie regroupe les risques liés à l’aspect financier de la transaction en elle-même. En effet, au cours du processus d’achat/paiement en ligne, des failles dans la sécurité de la plateforme peuvent conduire à la perte de fonds monétaires.
Les risques liés à intégrité des données client : cette dernière catégorie englobe les risques en relation avec la sécurisation des données à caractère privé, dans le cadre du traitement des informations confidentielles sur les clients et leurs habitudes au niveau des transactions, rentrant dans le contexte du commerce électronique.

Bases théoriques de la compréhension du comportement du consommateur et de l’acheteur.

L’identification et la compréhension des niveaux d’action sur lesquels il faut agir contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de l’adéquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi au choix des démarches d’études à même d’apporter les réponses aux différentes questions posées pour l’appréhension des dynamiques comportementales qui entrent en jeu.

Bon nombre de disciplines fondamentales se sont intéressées aux phénomènes de consommation, sous des angles très différents. Nonobstant les divergences d’approches et de bases théoriques, l’étude de ces disciplines ont contribué à produire de nombreux concepts fondamentaux. C’est sur la base de ces disciplines fondamentales que les premiers modèles du comportement du consommateur ont été construits. Aujourd’hui, s’ils ont toujours un intérêt incontestable, de nouvelles orientations qui apparaissent sont susceptibles d’enrichir considérablement l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur.

Figure 3 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur

Source : Ladwein, 2003

La compréhension du comportement du consommateur et de l’acheteur a longtemps fait l’objet des champs d’étude des praticiens du marketing. En effet, cette compréhension est la garantie de la mesurabilité des actions entreprises par ces professionnels en vue de la stimulation de ces comportements, leur influence, leur orientation, en vue de leur contrôle (Ladwein, 2003).

Cette compréhension des comportements acheteur et/ou acheteur répond à un objectif légitime : l’entreprise doit satisfaire aux aspirations de rentabilité économique, qui doit obligatoirement passer la mise en place de techniques permettant d’atteindre ces objectifs de rentabilité. A cet effet, la connaissance de comportement de consommation et d’achat des prospects, puis des clients contribue dans une mesure non négligeable à l’orientation des décisions marketing au niveau de l’entreprise.

Cependant, la volonté de définir d’une manière exacte et exhaustive la dynamique comportementale des consommateurs et des acheteurs est qualifiée « d’ambition vaine » par Ladwein (2003). En effet, peu importe les moyens et les techniques mises en œuvre par les praticiens du marketing pour étudier ces dynamiques comportementales, on ne peut proprement aboutir qu’à la construction d’une représentation de ces comportements d’achat et de consommation. En effet, la limite se situe dans l’impossibilité de connaître précisément le comportement individuel de chaque acteur potentiel, au mieux on se situe dans une probable prédiction de ce comportement.

Toutefois, ces prévisions et représentations peuvent être mises à contribution par les responsables marketing de manière à mettre en place des mesures en vue de réaliser les objectifs qui sont assignés par la direction de l’entreprise. Ces objectifs, bien qu’étant purement quantitatifs, permettront la mise en place d’un « ensemble de pratiques et de techniques que l’entreprise exploite afin de satisfaire ses objectifs commerciaux »[2] (Dubois ,1998).

Cet ensemble de techniques et de pratiques constituent le marketing opérationnel. Dans ce cadre, on peut alors généralement distinguer la distribution, les actions publicitaires à titre promotionnelles et les actions relatives à la formulation ou reformulation de l’offre commerciale. A chaque grand domaine du marketing opérationnel peut être associé des moyens spécifiques.

Au niveau du domaine de la distribution, l’entreprise a à sa disposition de nombreux moyens d’action comme le merchandising, l’organisation de la force de vente, la conception d’argumentaires ou l’implantation de réseaux de distribution et de formes de commercialisation spécifiques telle que la vente directe.

Dans le domaine des actions publicitaires à finalité promotionnelle, les moyens intéressent à la fois le choix des supports, des médias pour la captation des cibles ainsi que les contenus des messages.

Enfin, au niveau de la formulation ou de la reformulation de la proposition commerciale, les moyens relatifs à la fixation des prix, au choix des caractéristiques des produits, des marques et des conditionnements ou encore à la sélection de services associés aux produits peuvent être mis à contribution.

On peut donc dire que la détermination de moyens d’action performants fait souvent suite à une réflexion fondée sur les effets escomptés, et tenant compte des objectifs préalablement mis en place. Afin que les actions menées puissent coïncider avec les objectifs établis, le responsable marketing doit identifier des niveaux d’action, c’est-à-dire des processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui seront étudiés pour comprendre les aspects comportementaux de ses consommateurs.

Par exemple, dans le cadre de la mise en place d’une action de type communicationnel, l’entreprise peut chercher à atteindre des finalités très différenciées. Cette action de communication peut servir des fins d’information sur l’existence du produit ou de la marque au niveau des acheteurs potentiels. Dans une autre optique, elle peut chercher à informer ses clients sur une nouvelle marque jugée concurrente afin que ces derniers puissent évaluer la marque que l’entreprise commercialise d’une manière plus favorable.

En fonction de ces différentes approches, les processus psychologiques et/ou cognitifs impliqués au niveau des consommateurs sont différents, donc ces informations ne sont pas traitées de la même manière. D’un côté, il s’agit de faire en sorte que les clients enregistrent le nom de la marque, de l’autre côté, c’est une approche qui les amène à évaluer différemment des marques pour lesquelles ils se font déjà une idée globale.

Peu importe les choix en matière de techniques d’étude, celles-ci ne peuvent être effectuées sans une connaissance suffisante du comportement du consommateur et de l’acheteur. L’analyste marketing doit pouvoir modéliser les phénomènes de consommation et d’achat en se basant sur les caractéristiques des individus qui sont à l’origine des comportements. A cet effet, il doit être capable de pointer du doigt les phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents à expliquer afin de pouvoir rendre compte de la dynamique du comportement d’achat et de consommation.

La culture et son impact dans l’utilisation du NTIC

Avant de définir la notion de culture, le tableau ci-après présente les distinctions entre la personnalité, la culture et la nature humaine, issues des travaux de Stien (2012).

Tableau 2 : Différenciation entre personnalité, culture et la nature humaine

Source : Émilie STIEN (2012)

Plusieurs définitions de la « culture » ont été émises par les différents auteurs au fil des années. Toutefois, nous ne citerons ici que quelques unes, pouvant avoir des répercussions directes ou indirectes sur les comportements des consommateurs.

Tylor en 1871, a défini la culture comme « un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société »[3].

Pour Hofstede (1980), « la culture est par essence, une programmation mentale collective, c’est la moyenne des croyances et des valeurs autour de laquelle se situent les individus qui habitent un pays ».

Le modèle de Hofstede reflète probablement l’étude la plus connue en termes de dimensions descriptives dans le domaine culturel. Le chercheur a identifié les cinq dimensions caractéristiques suivantes : l’écart du pouvoir, l’incertitude, l’individualisme, la masculinité et orientation à long terme.

Ecart de pouvoir: c’est le degré d’acceptation ou de la perception de la normalité dans termes d’inégalité entre les habitants d’un pays. Cette dimension agit sur les réactions visant à favoriser l’égalité (faible écart de pouvoir) jusqu’à l’acceptation de l’inégalité (fort).
L’incertitude: C’est le degré de préférence des gens selon les circonstances et les situations. Ces gammes de dimension varie d’un degré qualifié de flexible (faible) à très rigide (fort).
Individualisme (IND). Cette dimension est fonction de la capacité des gens à agir distinctement et se centrer sur eux-mêmes. Cette caractéristique est le contraire du collectivisme où la société est perçue comme un groupe cohérent dans lequel l’individu aura une propension à agir conformément au groupe, avec une loyauté inconditionnelle. La variation de cette dimension va donc du collectivisme (faible indice IND) à l’individualisme pur (haut indice IND).
Masculinité:

Les traits de valeur des sociétés masculines sont l’affirmation de soi, la performance, la réussite et la concurrence ; tandis que la féminité reflète la qualité de vie de valeur des sociétés, des relations sociales, de la solidarité, etc.

L’indice de la masculinité varie donc de la féminité (indice faible) à la masculinité (indice haute).

Une orientation à long terme (LTO). Cette dimension décrit la mesure dans laquelle la société a une vision de la vie qui est à long terme. Orientation à court terme (faible LTO) correspond à des valeurs telles que le respect des traditions et l’obligation sociale de réalisation, alors que l’orientation à long terme (haute LTO) prend en considération des valeurs telles que l’épargne et la persévérance.

Dubois (1987) a déduit que la culture est à la fois globale, partagée, transmissible et évolutive. L’auteur associe à la culture la façon de se nourrir, de se vêtir, de se loger, de se parler, d’exprimer ses sentiments et ses états d’âme.

Par ailleurs, Émilie STIEN (2012) a suggéré que la culture n’est pas innée, elle est apprise et découle de l’environnement social de l’individu.

Selon les études d’Émilie STIEN (2012), la culture unfluence le comportement de consommation des consommateurs. En effet, ses analyses ont pu démontrer que : « les personnes fortement attachées à un groupe culturel et à des normes culturelles sont également plus sensibles aux critères éthiques et ethniques dans leurs intentions d’achat ».

D’autres études antérieures ont également tenté de comparer les comportements des consommateurs de deux cultures différentes vis-à-vis de la réputation du détaillant en ligne.

Etude de Jiyoung Kim, Kiseol Yang, et Bu Yong Kim

Une étude effectuée par ces trois auteurs en 2013, a considéré les deux cultures suivantes : d’une part, il y a les États – Unis (caractérisé par l’individualisme et un faible évitement de l’incertitude) et d’autre part la Corée du Sud (avec son collectivisme et un haut évitement d’incertitude).

Ces contrastes culturelles ont pu révéler, lors des analyses de ces auteurs, que : bien que le processus de prise de décision soit à peu près similaires pour les individus, les différences se trouvent dans l’importance relative des facteurs de détermination des réactions cognitives et émotionnelles des consommateurs ainsi que leur intention d’acheter en ligne.

En effet, même avec un accroissement de la richesse et la convergence technologique au niveau des différentes cultures, les variables culturelles agissent encore et constituent toujours des indicateurs comportementaux stables, même sur internet.

Néanmoins, les faits sont contradictoires.

D’une part, selon la définition des chercheurs [4] « la culture se compose d’un ensemble des valeurs, des normes et des symboles de guidage des comportements individuels». (Parsons et Shils, 1951)
Et d’autre part, aucune recherche n’a jusqu’ici pu démontrer que cette culture a une influence sur l’ampleur de stimuli internes et externes qui incite les réponses comportementales d’un individu (consommateur).

En effet, bien que les individus aient la même culture, ils ne mangeront pas obligatoirement les mêmes aliments, ils ne porteront pas les mêmes vêtements, ni ne regarderont la même chaîne de télévision. [5]

Par conséquent, on ne pourrait jamais généraliser l’influence de la culture sur les comportements d’achat, des études expérimentales s’imposent pour confirmer les études de cas envisagées.

Etude de Inga Burgmann, Philip J. Kitchen, Russell Williams (2006).

Ces auteurs ont, quant à eux, analysé l’impact de la différence culturelle sur le web ; plus précisément à travers l’article intitulé « Does culture matter on the web ? »

Menées au niveau de 3 pays : l’Allemagne, la Grèce, et le Royaume-Uni, des études comparatives entre les aspects de la conception de l’interface graphique du secteur bancaire et du domaine de l’éducation, ont été réalisées.

Et pour résultats, l’étude a conclu qu’il y a effectivement des différences entre ces aspects, bien qu’il y ait de fortes similitudes dans la conception des interfaces graphiques. En effet, « avoir sa propre culture » est important et nécessaire pour échapper aux contraintes de temps et d’espace à travers la communication sans frontière. En bref, la culture influe, au moins partiellement sur la conception de l’interface graphique.

De nombreux articles de la littérature (Bagchi et al., 2004; Ein-Dor et al, 1993; Harvey, 1999; Palvia, 1998; Schneider et Barsoux, 2003; Hofstede, 2001; House et al. , 2004; Lee et Ungson, 2008) ont également suggeré le lien entre l’adoption de technologies et certains aspects de la culture nationale.

Caractéristiques des sociétés asiatiques par rapport aux sociétés européennes et américaines.

Comme particularité, les sociétés asiatiques priorisent véritablement leurs clients. En effet, une étude de Vivian L. Lines, (2004), a révélé que les 3 facteurs externes les plus importants pour les entrepreneurs japonais, ayant une influence sur la réputation de leurs entreprises sont : les clients, les parties prenantes et les comportements alors que, pour les européens, les facteurs externes les plus influents sont les presses écrites.

Cet accent sur l’importance des clients, pour les marques asiatiques, est confirmé par le témoignage de Zhang Ruimin, (PDG de Haier Chine Groupe, cinquième groupement industriel mondial) selon ses termes : «Nous avons réussi en Chine parce que nous nous sommes axés sur la satisfaction des besoins des clients. Nous nous sommes organisés pour comprendre les besoins et les différentes attentes des clients».

En second lieu, les actionnaires sont tout aussi importants pour eux. En effet, les asiatiques veillent scrupuleusement aux besoins de clarté des investisseurs en étant les plus transparents possibles dans les investissements et les échanges de bourse.

Par contre, la responsabilité sociale de l’entreprise n’est pas encore d’une grande importance pour les entrepreneurs asiatiques. Bien que le concept de la responsabilité sociale de l’entreprise ou RSE reconnaisse que les actions de l’entreprise peuvent s’étendre sur la société, pour la plupart des sociétés asiatiques, le RSE n’a pas de grande influence sur l’augmentation des ventes ou l’atteinte des objectifs de la société. Cette conception les différencient fortement des sociétés européennes et américaines qui accordent une grande importance à la RSE, notamment au niveau des recrutements ou des retentions de ses employés.

ETAT DE LA SITUATION

De récentes analyses effectuées en France ont permis d’établir le profil des internautes ci-après.

Hebel (2005) a identifié que la majorité des internautes sont :

jeunes,
masculins,
urbains
d’un niveau socioculturel plutôt élevé.
et le plus souvent, ils appartiennent à un ménage comportant un enfant.

Les internautes se distinguent par leur utilisation de l’espace et du temps, celui de nomades virtuels, « mobiles » à leur façon, forts d’un quasi-don d’ubiquité leur permettant d’être là et pourtant ailleurs, équipés d’un bureau qu’on dit portable. Ils naviguent sur des réseaux qui les branchent à la planète entière et à la mémoire de l’humanité. Toutes leurs relations sociales se font en entretenant des liens virtuels avec les autres. Le besoin de relation, d’intégration apparaît au moins aussi important que le besoin d’individualisation.

Au niveau mondial, 50% des internautes ont déjà acheté un produit ou service en ligne, dont presque un tiers de la population générale adulte (Hebel, 2005). Ces « cyberacheteurs » ont en moyenne 25 à 40 ans avec enfant(s), aussi bien les hommes que les femmes. Ils vivent dans des agglomérations qui augmentent en taille et en proportion avec le niveau d’études, la CSP et le revenu. Ils apparaissent comme des internautes « anciens », entourés d’autres internautes et disposant de multiples possibilités de connexion. En tant que consommateurs, ils semblent particulièrement sensibles au prix et se préoccupent moins que les autres des questions d’ordre « éthique ». Les cyber-consommateurs sont plus consumériste : ils consomment avec plaisir, mais en même temps cherchent à épargner (Hebel, 2005).

Enfin, pour ce type d’acheteur, les secteurs les plus prisés sur internet sont :

les biens culturels,
le tourisme et le voyage,
le high-tech
et l’habillement.

Chiffres clés de la perception des ventes en ligne pour les Français.

Plus de la moitié des Français sont connectés à internet, que ce soit à domicile (un tiers des foyers équipés), sur le lieu de travail ou d’études ou dans un lieu public. Plus de la moitié de ces connexions sont en haut débit.

Actuellement, les sites de ventes en ligne pure-players ne sont plus marginalisés par le français. En effet, selon des récentes analyses, 24% des Français préfèrent notamment effectuer leurs achats auprès de ces distributeurs exclusivement en ligne, plutôt que chez les distributeurs traditionnels[6].

Les pure-players ont ainsi réussi à installer une image de performance sur des valeurs fondamentales du commerce : opposés aux enseignes traditionnelles :

81% des Français trouvent qu’ils sont « moins chers » (et 61% disent d’ailleurs effectuer leur choix sur internet uniquement en fonction de ce critère),
70% considèrent qu’ils ont « plus de stock » comparés aux enseignes traditionnelles,
60% estiment que les sites de vente en ligne sont « plus pratiques pour réaliser des achats » (IFOP-Bonial, 2013).

Ainsi, en 2005, 31% des Français ont déjà acheté un produit sur Internet. En effet, le marché du « e-commerce » est en très forte progression en France. La moitié de cette activité est du fait de « pure players », d’entreprises nées sur le net pour vendre sur le net (Hebel, 2005).

« Pour autant, ce changement dans les habitudes de shopping s’accompagne d’un certain malaise : depuis la généralisation du commerce en ligne :

près de la moitié des personnes sondées (47%)[7] ressentent « une augmentation du niveau des prix » voire,
pour 38%, une augmentation de la « confusion dans les prix ».

Par contre, 66% des Français se plaignent qu’il existe « trop de sites de vente en ligne », et 38% déplorent que nombre d’entre eux « disparaissent trop vite » » (IFOP, 2013). Ces appréhensions constituent une opportunité pour les enseignes traditionnelles, pour reconquérir des clients, en travaillant sur les valeurs fondamentales de confiance et de relation client pour lesquelles les français se distinguent à travers leur inébranlable suprématie.

Face aux pure-players, les enseignes traditionnelles sont en effet considérées comme celles qui sont :

« les plus au fait de leur besoins et envies » (59%),
celles qui offrent « le meilleur accompagnement, les meilleurs conseils » (77%),
« les plus dignes de confiance » (81%) ». (IFOP, 2013)

Afin de reconquérir des acheteurs de plus en plus volatils, les enseignes traditionnelles doivent investir massivement le champ de bataille historique des pure-players : celui de l’audience en ligne.

Et pour cause, 30% des Français reconnaissent que leur « fidélité envers les enseignes traditionnelles » s’est érodée depuis la généralisation du commerce sur Internet, sans doute la conséquence d’un parcours d’achat en profonde mutation : interrogés sur « leur premier réflexe » en phase de préparation d’achat, les français confient avant tout « surfer sur le web en se renseignant sur un moteur de recherche » (30%) plutôt que de « visiter directement le site Internet d’une enseigne traditionnelle » (20%) ou même « consulter les catalogues ou prospectus » (18%) ». (IFOP, 2013)

D’autre part, la démarche « web-to-store », la meilleure arme des enseignes traditionnelles pour disputer l’audience aux « pure-players », est désormais profondément installée chez les Français : 80% des français sondés affirment avoir déjà utilisé Internet ou leur Smartphone pour « savoir si un magasin existe près de chez eux », « consulter les horaires d’ouverture » (78%) ou « affiner une intention d’achat » (76%) : autant d’occasions pour les distributeurs traditionnels de capter le e-shopper et de lui présenter des offres et des promotions, avant que ce dernier ne soit tenté par la concurrence en ligne. (IFOP, 2013)

Chiffres clés de la perception des ventes en ligne pour les Japonais.

Au Japon, le taux de personnes faisant appel au créneau du commerce électronique en 2003 est de 30,26%[8], ce chiffre n’étant pas loin de la proportion d’achat en ligne des français, qui était de 31% en 2005 (§2.1).

Selon un article plus récent[9], les ventes en ligne au Japon progressent en moyenne de 10% par an, et sont en 2014 de 90 à 100 milliards €. En effet, le e-commerce est de plus en plus usité au Japon et constitue notamment la quatrième activité effectuée sur internet[10] (JADMA, 2013).

Concernant le comportement d’achat en ligne des consommateurs japonais, les études des auteurs Black et al. [11], ont identifié les trois catégories de modes de vie suivantes, ayant des impacts sur l’intention d’achat de l’individu : mode de vie orientée sur le net, mode de vie innovant et une mode de vie axé sur les prix.

mode de vie orienté sur le net (utilisant l’internet depuis des années) :

Cette catégorie de consommateurs japonais effectue les achats sur internet, un système qui convient indubitablement à leur style de vie

mode de vie innovant (les adeptes des innovations technologiques) :

Cette seconde catégorie est plus hésitante, vis-à-vis de l’achat en ligne car ces individus perçoivent plus de risques pour l’achat en ligne

et une mode de vie axé sur les prix (cherchant les moins chers) :

Cette dernière a tendance à effectuer des achats en ligne, un moyen qui semble être moins cher[12].

D’autre part, une étude de McKinsey[13]a établi les 4 critères suivants, caractérisant le comportement d’achat actuel des japonais :

En premier lieu, vient la comparaison des prix. En effet, selon une étude expérimentale effectuée en ligne[14], 53% des sondés confrontent d’abord les différents offres de produits et services afin de pouvoir épargner.
En second lieu, les consommateurs Japonais ont une tendance plus sédentaire et réduisent notamment les sorties, afin de pouvoir passer plus de temps à la maison.
En troisième lieu, les changements de la façon d’acheter en se tournant aux petites boutiques se distinguent, et ce, en effectuant plus souvent des achats en ligne. En effet, si dans les années 1999, l’achat en ligne générait dans les 1,3 milliards de dollars, en 2009 ce chiffre a atteint les 30 millions de dollars.
Et en dernier lieu, l’étude a révélé la priorisation des produits de santé et des articles de sport.

Ces caractéristiques montrent évidemment des ressemblances aux comportements d’achat des européens et des américains.

Enfin, concernant les secteurs les plus dynamiques dans le cadre des ventes en ligne au Japon, l’habillement est plus favorisé avec une croissance de près de 35% des ventes en 2014.

CHAPITRE 2 : CADRAGE METHODOLOGIQUE

Elaboration de la problématique

La vente en ligne est la forme de distribution innovante la plus plébiscitée actuellement. Bon nombre d’entreprises utilisent cette stratégie pour être plus proche des consommateurs et subvenir à leurs attentes et besoins. Le e-commerce ne connait pratiquement plus de frontières et peut s’élargir à travers plusieurs départements, régions, ou même des nations pour les grandes marques.

Néanmoins, plusieurs facteurs peuvent conditionner l’acquisition d’une marque. En effet, une marque sur internet dépend énormément de sa réputation dans le sens où les consommateurs ne possèdent que ces signes extérieurs pour juger et faire confiance à une marque. Le travail de communication des marques est de plus en plus élaboré de façon internationale alors que la particularité nationale peut tout aussi être importante sur internet.

C’est dans ce contexte qu’a été établie la question de recherche suivante visant à analyser : « Comment la culture nationale influence-t-elle la perception d’une marque digitale native dans le secteur de la vente au détail à travers les plateformes sociales en ligne ? »

Formulation des hypothèses

Pour répondre à la problématique définie ci-dessus, les hypothèses de recherche suivantes ont été posées afin de biaiser notre étude. En effet, pour débattre des influences de la culture nationale sur la perception d’un produit, il nous a paru essentiel de comparer au moins deux cultures, à savoir la culture française et la culture japonaise.

H0 : la culture nationale du consommateur a une influence sur la perception de l’image d’une marque digitale native

H1 : la culture nationale du consommateur n’a aucune influence sur la perception de l’image d’une marque digitale native

H2 : la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur japonais

H3 : la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne n’a pas d’influence sur le comportement d’achat du consommateur japonais

H4 : la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur français

H5 : la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne n’a pas d’influence sur le comportement d’achat du consommateur français

H6 : les marques digitales natives construisent leur image selon la culture des consommateurs ciblés

H7 : les marques digitales natives ne construisent pas leur image selon la culture des consommateurs ciblés

Elaboration de l’outil de collecte de données

Dans la présente étude, on procédera à la fois à une étude qualitative et quantitative. La méthode qualitative permet de déterminer la nature des éléments, et aboutit par conséquent à la vérification des hypothèses préétablis pour notre étude. Tandis que la méthode quantitative, tient compte de l’effectif et du pourcentage des répondants. Cette analyse qualitative permet de répartir les proportions des réponses afin de déterminer la tendance de notre échantillon d’étude. En bref, les deux méthodes (qualitative et quantitative) sont complémentaires afin de confronter les théories instruites dans la partie littéraire par rapport aux réalités sur terrain (pour une population d’étude prédéfinie).

Ainsi, par le biais d’un questionnaire d’enquête, on interviendra auprès des clients actuels et/ou clients potentiels, c’est à dire les cyberacheteurs pour vérifier nos hypothèses de recherche. Cet outil de collecte de données (questionnaire), permet de proposer des thèmes prédéfinis aux répondants ; ces derniers peuvent répondre aux questions librement en se situant par rapport aux choix de réponses proposées ou en indiquant leur propre cas.

Le questionnaire construit sera mis en ligne afin d’obtenir l’avis des internautes.

La population d’étude

Etant donné que notre sujet porte particulièrement sur une analyse interculturelle sur la perception sociale d’une marque digitale, le choix des interrogés s’est donc porté sur des cyberacheteurs de deux pays, notamment les français et les japonais, terrain de prédilection de notre étude.

Afin de comparer véritablement ces deux cultures, l’idéal est d’obtenir un échantillon composé en moitié par des cyberacheteurs français et une seconde moitié par des cyberacheteurs japonais.

Enfin, pour effectuer une analyse quantitative, un effectif de 30 personnes au minimum sera défini, afin de pouvoir réaliser une analyse statistique, c’est à dire d’en ressortir véritablement la répartition des réponses.

Le questionnaire

Le questionnaire a été établi afin de répondre à la problématique de recherche : « Comment la culture nationale influence-t-elle la perception d’une marque digitale native (pure player) dans le secteur de la vente au détail (retail) à travers les plateformes sociales en ligne ? », conformément aux hypothèses posées.

Ainsi, il a été reparti en deux parties distinctes : une première partie à titre présentatif et une seconde partie orientée sur l’analyse des comportements d’achat du répondant.

La première partie est à titre présentatif et vise donc à obtenir des informations personnelles sur le répondant afin d’établir son profil en général. Cette information se trouve être très importante pour notre étude afin de reconnaitre véritablement si la culture nationale a des impacts sur la perception de l’individu.

Cette première partie du questionnaire présente les informations suivantes :

Le sexe du répondant
Son origine
Son âge
Son statut matrimonial
Sa profession
Son niveau de revenu mensuel

Tandis que la deuxième partie du questionnaire, vise à déterminer le choix et les modalités d’achat des interviewés par rapport à leur perception des marques digitales natives.

Cette deuxième partie comporte les 16 questions suivantes.

Où effectuez-vous vos achats le plus souvent ?
Quelle est votre préférence principale concernant le lieu de vos achats ?
Pour vous, avant tout, Internet est un outil pour: Acheter ? S’informer ? Communiquer ? Vendre ?
Que représente l’outil Internet, pour vous, lors de vos achats ?
D’après ce que vous en savez, quelle image vous avez de ces marques « pure players » ?
Selon votre expérience d’achat sur une marque digitale native, direz vous que ca a été une bonne ou mauvaise expérience ?
Direz-vous que vous avez habitude d’effectuer des achats en ligne via ces plateformes ?
Avant de procéder à un acte d’achat via ces sites de marque « pure players », quelles démarches effectuez-vous ?
Selon votre habitude d’achat, quels sont les freins principaux que vous rencontrez lors du passage à l’achat sur internet ?

	OUI	NON
L’insuffisance du choix proposé sur le site visité
Le manque de sécurité lors du paiement
La peur de se faire arnaquer par manque d’information pour la comparaison
Le manque de visibilité de la marque (trop peu de retours clients, site de mauvaise conception, …)
La mauvaise perception du site sur les réseaux sociaux
La complexité de navigation sur le site (manque d’ergonomie, bugs, pas assez d’information, …)
L’environnement du site ne vous correspond pas (langue que vous ne comprenez pas, produits que vous n’aimez pas, trop de publicité, …)

Pour une marque « pure player » avec laquelle vous avez l’habitude d’effectuer vos achats pour une catégorie particulière de bien de consommation (comme de la musique, des livres, du matériel informatique, …). direz-vous que vous en avez une bonne ou mauvaise opinion ?
Toujours en pensant à cette marque « pure player », pour chacune des conditions présentées, veuillez indiquer le degré selon laquelle chacune des conditions suivantes a influencé votre perception de cette marque « pure player ».

Un bon retour de la part de ma famille (parents, sœur/frère, cousin/cousine) concernant la marque
Un bon retour de la part de mes amis concernant la marque
Un bon retour de la part de mes collègues concernant la marque
Un bon retour de la part de mes réseaux sociaux concernant la marque
Un bon retour de la part des réseaux techniques spécialisés (forums de discussions, sites comparatifs,…) concernant la marque
Une bonne première expérience que j’ai eue dans mes relations avec cette marque (achat, visite, …)
Une recommandation de mes proches
Une bonne conception du site de la marque (aspect visuel)
Une bonne visibilité du site dans vos recherches sur internet (pertinence du résultat d’un moteur de recherche)
Une large gamme d’offre à votre disposition offerte par le site
Un sentiment de confiance vis-à-vis de l’utilisation du site (sécurité, …)
Un sentiment d’accomplissement lié a l’acte d’achat en lui-même que vous avez effectué sur le site

Direz-vous qu’une bonne perception d’une marque « pure player » peut faciliter votre passage à l’acte d’achat en ligne ?
A quelle fréquence achetez-vous sur Internet ?
Sur quel(s) type(s) de produit vous renseignez vous sur internet (réseaux sociaux, comparateurs, forums spécialisés, …), que ce soit pour un projet d’achat ou pour simple curiosité ?
Quel(s) produit(s) achetez-vous sur internet, que ce soit pour un projet d’achat mûrement réfléchi ou un simple coup de tête ?
En moyenne, combien dépensez-vous par mois pour vos achats en ligne?

Au final, le questionnaire comporte 22 questions avec des questions fermées et des questions à variables quantitatives. Des propositions de réponses sont donc fournies avec chaque question (cf. Questionnaire en annexe).

Phase de collecte de données

Cette phase de collecte s’effectue en deux étapes. En premier lieu, le site de collecte utilisé (Survey Monkey) présente les données initiales avec les représentations des tendances de réponses à chaque question.

Dans un second temps, ces données collectées seront traitées et exportées en séparant les réponses des français et des japonais pour mieux comparer les deux cultures.

Des graphes seront également élaborés pour une meilleure interprétation des résultats.

Contributions et limites du point de vue méthodologique

De par la définition des méthodes qualitative et quantitative que nous avons fournie, nous pouvons tirer que la combinaison de ces deux méthodes dans une étude est la plus pertinente. En effet, les réponses obtenues sont plus précises et complètes.

Par le biais de l’entretien quantitatif, on peut obtenir un maximum de données pour valider statistiquement les hypothèses. Et grâce à la méthode qualitative on a des informations claires et complètes nous permettant de comprendre le phénomène étudié.

Les questionnaires utilisés ont été élaborées raisonnablement de sorte que les répondants puissent se situer et préciser ses opinions dans l’échelon établi.

Toutefois, comme limite méthodologique, l’administration du questionnaire en ligne peut présenter les contraintes suivantes.

D’une part, la forme de collecte de données usitée ne nous a pas permis l’obtention des mêmes effectifs de répondants français et de japonais.

D’autre part, les répondants peuvent participer au sondage pendant différent instant non défini (s’étalant jusqu’à une semaine), ce qui peut également biaisé notre analyse. En effet, les réponses fournies par les personnes interviewées peuvent être influencé par des évènements non définis ou grâce à l’échange effectué entre les répondants eux-mêmes.

Synthèse de l’approche méthodologique / framework

CHAPITRE 3 : RESULTATS

Les retours obtenus, des questionnaires remplis, conformes aux critères posés pour notre étude sont au nombre de 83. Tous ces questionnaires étaient exploitables bien que quelques questions aient ignoré par certains de nos répondants. Le nombre maximum de « non-réponses » pour une question est de 3 questionnaires pour l’ensemble des répondants, ce qui fait un taux de non-réponse, pour tout le questionnaire, inférieur à 4%, soit exactement de 3,65%.

Tandis que 11 questions sur les 22 questions posées ont été concernées par cette « ignorance » de la question pour certains répondants. Ces questions étaient du type « à variable quantitative/qualitative » ; on peut en déduire que certains ne préfèrent pas répondre quand les questions sont d’ordre personnel.

Répartition de la population d’étude

Concernant le profil général de nos répondants, la population d’étude a été composée de : 50% d’hommes et de 50% de femmes avec un avantage quantitatif des Français par rapport aux Japonais.

Les figures n°4 et n°5 ci-après illustrent ces proportions de nos répondants.

Figure 4 : Répartition en genre de la population d’étude

Figure 5 : Répartition de la population d’étude selon leur origine

Concernant la répartition selon les tranches d’âge, on a une population à majorité jeune : 82% des répondants ont moins de 30 ans, français et japonais confondus.

Figure 6 : Répartition de l’échantillon selon leur âge

Au niveau du statut matrimonial, les célibataires (81,71%) sont plus représentés que les mariés et divorcés, au niveau de notre échantillon d’étude.

Figure 7 : Répartition de la population selon leur statut matrimonial

Enfin, concernant la profession et le niveau de revenus des répondants : plus de 40% sont des employés, 21,95% des étudiants, et tandis que les 28% restants sont des entrepreneurs, des commerçants ou des personnes retraitées.

En parallèle, la majorité du niveau de revenus se situe entre 1000 à 3000 euros. Néanmoins, on peut remarquer la présence des individus disposant des revenus de moins de 500 euros et des revenus de plus de 5000 euros. Cet écart nous révèle que les moyens financiers ne constituent pas, à proprement parler, ni un frein ni une motivation pour effectuer des achats en ligne.

Tableau 4 : Répartition de l’échantillon selon leur profession

Figure 8 : Répartition de l’échantillon selon leur niveau salarial

Pour mieux comparer les deux cultures étudiées, les résultats collectés auprès des Français et des Japonais ont été séparés. Les tableaux de comparaison ci- après (tableaux n°7 et n°8) permettent d’apprécier les différences entre la répartition de la population pour les deux groupes de culture étudiés.

Tableau 5 : Répartition des Français et des Japonais par rapport à la population d’étude totale.

	Français			Japonais			Population totale*
Total	53			27			83
Homme	28			13			42
Femme	25			14			41
	homme		femme	Homme		femme	H	F
21-25 ans	9		14	5		11	14	27
26- 30 ans	14		7	4		2	19	9
31-40 ans	3		2	2		0	5	2
41-60 ans	1		2	1		0	2	2
Plus de 60 ans	1		0	1		1	2	1
Total	28	25		13	14		42	41

Population totale * : y compris les répondants n’ayant pas mentionné leur nationalité.

Tableau 6 : Répartition des Français et des Japonais selon leur statut matrimonial, profession et niveau de revenus.

	Français				Japonais
Total	53				27
Homme	28				13
Femme	25				14
Situation matrimoniale
	effectif		Pourcentage		effectif		pourcentage
Célibataire	42		79,24%		23		85,18%
Mariés	11		20,75%		2		7,40%
Divorcés					2		7,40%
Profession
	effectif	Pourcentage			effectif	pourcentage
Commerçant	2	3,77%			1	3,70%
Chef d’entreprise	9	16,98%			4	14 ,81%
Entrepreneurs	6	11,32%			1	3,70%
Employés	22	41,50%			11	40,74%
Etudiant	11	20,75%			6	22,22%
Retraités	0	0			1	3,70%
Autre	3	5,66%			3	11,11%
Revenus
	effectif			pourcentage	effectif			pourcentage
Moins de 500	6			11,32%	0			0
500 à 1000	6			11,32%	6			22,22%
1000 à 2000	23			43,39%	10			37,03%
2000 à 3000	12			22,64%	5			18,51%
3000 à 5000	2			3,77%	3			11,11%
Plus de 5000	4			7,54%	3			11,11%

La tendance d’achat de l’échantillon

Généralement, les données collectées ont révélé que la majorité de la population, avec 62,2% du taux de réponse, priorise encore le canal « achat en magasin », tandis que le reste 37,80% effectue éventuellement leur achat sur internet.

Figure 9 : Répartition du mode d’achat le plus utilisé par nos répondants (Français et Japonais confondus)

En distinguant la tendance des Français et des Japonais, on peut remarquer que les Japonais sont plus adeptes de l’e-commerce avec 51,85% d’achat en ligne contre 28,30% des Français (cf. Tableau n°7).

Tableau 7 : Répartition d’achat en ligne et en magasin des Français et des Japonais.

Toutefois, dans cette distribution, les taux des Français et des Japonais qui utilisent uniquement l’internet comme moyen d’achat sont plus rapprochés, les pourcentages sont respectivement de 11,32% contre 14,81% (cf. Tableau n°8).

Tableau 8 : Répartition de l’utilisation des différents canaux d’achat pour les deux cultures.

Concernant l’utilisation d’internet, la majorité de la population priorise d’abord la recherche d’information et la communication pour comparer les prix qui se font entre les différents canaux, l’achat exclusif par internet ne constituant que les 8,54% pour cette fonction (cf. Tableau n°9).

Tableau 9 : Répartition de l’utilisation d’internet pour notre échantillon

Tableau 10 : Tableau de comparaison de l’utilisation d’internet pour les Français et les Japonais.

Représentation de l’internet comme une nouvelle dimension d’achat.

La représentation d’internet en tant que moyen d’achat pour notre population d’étude est plutôt positive. En effet, près de 70,73% reconnaissent que l’achat en ligne permet un gain de temps non indéniable. Les autres avantages comme ses apports en tant qu’outil de comparaison, source d’information…, ont également été reconnus, mais en effectif moindre (c’est-à-dire moins de 50% de la population totale).

Tableau 11 : Répartition des choix de nos répondants vis-à-vis de l’utilisation d’internet lors des achats.

En comparant les deux cultures, les réponses obtenues auprès des Français gardent cette tendance générale. Par contre, les Japonais ont reconnu à proportions égales (66,66%) les avantages suivants : gain de temps et outil de comparaison (cf. tableau n°12).

Tableau 12 : Tableau de comparaison des avantages procurés par internet comme moyen d’achat pour les Français et les Japonais.

La perception des marques digitales natives

Si l’achat en ligne se trouve être une pratique courante pour les deux cultures, autant au niveau des Français que des Japonais, l’appréciation des marques « pures players » est satisfaisante pour l’une et l’autre culture, du moins, pour les personnes interrogées dans le cadre de l’étude.

En effet, pour la quasi-totalité de notre échantillon, dans 97,50% des cas étudiés, les marques en ligne ont une bonne image auprès des personnes sondées. En d’autres termes, ces marques, bien qu’elles ne soient présentes qu’en ligne uniquement, sont bien perçues par les cyberacheteurs ; le nouvel espace d’achat ne génère pas plus de doute ni d’inquiétude pour les consommateurs enquêtés.

Les tableaux 13 et 14 présentent les proportions de réponses pour notre échantillon, le premier tableau montrant une vue d’ensemble tandis que dans le second tableau, les avis des Français et des Japonais ont été distingués.

Tableau 13 : Représentation des marques « pure player » pour les répondants.

Tableau 14 : Comparaison de la perception des marques « pure players » pour les Français et pour les Japonais

D’après les chiffres présentés dans le tableau n°14, on ne distingue pas de grande différence sur la perception des marques « pure players » au niveau des deux cultures.

Les expériences d’achat en ligne des Français et des Japonais sondés

En considérant le procédé d’achat en ligne des personnes interrogées, l’étude a révélé que les internautes participants ont globalement eu une bonne impression.

En effet, plus de 32% des personnes interrogées disent avoir eu une très bonne expérience, plus de 54% ont eu une assez bonne expérience ; tandis que les 13% restant ne sont pas très satisfait. Néanmoins, aucun individu n’a admis avoir eu une très mauvaise expérience d’achat en ligne (cf. figure 10).

Figure 10 : Répartition graphique des opinions de notre population d’étude vis-à-vis de leur expérience d’achat en ligne.

En étudiant séparément les expériences d’achat des Français et des Japonais, la majorité confirme avoir eu une assez bonne, voire de très bonne expérience (cf. tableau 15).

Tableau 15 : Comparaison de l’opinion des Français et des Japonais, vis-à-vis de leur expérience d’achat en ligne.

Si on cumule le taux des 2 premières impressions positives (très bonne expérience + assez bonne expérience), on peut interpréter que les 83,01% des Français sont satisfaits de leurs expériences d’achat contre les 88,88% de japonais.

Tandis que les 16,98% des Français et les 11,1% des Japonais sont moins satisfaites.

En parallèle avec la satisfaction des internautes dans leurs expériences d’achat en ligne, les habitudes d’achat via ces plateformes se sont également révélées majoritaires. Près de 78% de l’effectif total ont l’habitude d’acheter en ligne, et les 22% restants n’y sont pas encore accoutumés (cf. figure 11).

Figure 11 : Représentation de la répartition des adeptes par rapport aux réfractaires pour des achats en ligne

Tableau 16 : Tableau comparant les habitudes des Français et des Japonais pour les achats en ligne.

Le tableau n°16 présente la répartition des propos des français et japonais. D’après cette distribution, on remarque que la tendance est presque identique pour les deux cultures : à plus de 75% d’incidence pour la réponse affirmative, autant les Japonais que les Français sont habitués à faire des achats en ligne, quoique les statistiques montrent un léger avantage de 2,3% en faveur des Japonais.

Les modalités d’achat des marques en ligne

Pour la plupart de nos répondants, un achat en ligne a d’abord été précédé d’une phase de renseignement auprès des proches, des réseaux sociaux ou des plateformes spécialisés, tandis que 18,52% ont effectué des achats en ligne sans se renseigner, au préalable.

On peut remarquer d’après le tableau n°17 que seulement 3,7% des Japonais effectuent des achats en ligne instinctivement, contre 26,41% des Français. On peut en présumer que les français ont plutôt le goût du risque par rapport aux Japonais.

Les proportions majoritaires de 62,96% dans l’étape de renseignement au préalable auprès des plateformes spécialisées, et des recherches de renseignements auprès des réseaux sociaux pour 59,25% auprès des Japonais, confirment également cette différence entre les deux cultures.

Figure 12 : Répartition des démarches effectuées par nos répondants avant d’effectuer un achat en ligne

Tableau 17 : Comparaison des démarches au préalable effectuées par les Français et les Japonais avant d’effectuer un achat en ligne

En effet, cette répartition de réponses nous révèle que les Japonais ont une propension plus marquée à se renseigner avant d’effectuer des achats en ligne, c’est-à-dire avant d’explorer une marque « pure player », comparée aux Français. De même, ils privilégient les avis des professionnels (plateformes spécialisées) ou des personnes qui leur sont familiers (à travers leurs réseaux sociaux) plutôt que de leurs proches.

Tandis que les principaux freins reconnus lors du passage à l’achat sur internet sont composés majoritairement par le manque de visibilité de la marque et de la mauvaise perception du site sur les réseaux sociaux (cf. tableau 18 et 19).

Tableau 18 : Répartition des éventuels blocages dans l’acquisition d’une marque pure player.

Tableau 19 : Comparaison des réponses des Français et des Japonais vis-à-vis des freins identifiés sur le passage à l’acte d’achat sur internet.

On peut apprécier d’après le tableau n°19 ci-dessus que le manque de visibilité de la marque est le facteur le plus reconnu par les Français comme les Japonais comme étant un frein au passage à l’acte d’achat en ligne.

Dans ce contexte, la différence culturelle n’a donc pas d’influence sur les comportements des consommateurs ; si la marque manque de visibilité, tous les consommateurs ne sont pas enthousiastes à l’idée de tester le produit.

Par rapport au facteur « mauvaise perception du site sur les réseaux sociaux », on remarque que les Japonais sont plus concernés par ce facteur, alors que les Français sont plus tolérants. Cette proportion confirme une fois de plus notre théorie antérieure annonçant que les Japonais préfèrent tout d’abord se renseigner auprès des réseaux sociaux avant de passer à l’acte d’achat.

Les appréciations des marques « pure-player »

En général, pour l’ensemble de personnes qui ont répondu au questionnaire dans le cadre de cette étude, on dénote une impression positive dans la perception d’une marque « pure player ». En effet, l’effectif cumulé des deux premiers choix de réponse, à savoir, une très bonne opinion et une assez bonne opinion d’une marque « pure player » est égale à 100%, avec une nette préférence pour la première réponse : dans la tendance générale, près de 6 personnes sur 10 disent qu’elles ont une très bonne opinion d’une marque « pure player » (cf. tableau n°20).

Tableau 20 : Répartition des opinions pour une marque « pure player » avec laquelle les interviewés ont l’habitude d’effectuer leurs achats

Tableau 21 : Comparaison des Français et des Japonais sur leurs opinions pour une marque « pure player » avec laquelle ils ont l’habitude d’effectuer leurs achats en ligne

Pris au cas par cas pour les deux principaux groupes étudiés, une différence dans les modalités de réponse peut être observée. Si la tendance générale selon laquelle les répondants ont une perception positive d’une marque « pure player » est confirmée, une différence dans la fréquence des réponses enregistrées peut être remarquée entre le groupe « français » et celui des « Japonais ».

Pour le groupe des « Français », les réponses obtenues concernant les opinions à l’égard d’une marque « pure player » se répartissent d’une manière équitable entre les deux premiers choix de réponses : 47,16% des Français disent avoir une « très bonne opinion » d’une marque « pure player », et 50,94% disent en avoir une « assez bonne opinion ». Dans les détails, ce sont plutôt les femmes françaises qui répondent avoir une « très bonne opinion », et les hommes français émettent une certaine réserve, car ils sont plus nombreux à donner une « assez bonne opinion » pour une marque « pure player ».

Pour le groupe « japonais », une nette préférence pour le premier choix de réponse « très bonne opinion » à l’égard d’une marque « pure player » est constatée, avec 74,07% des réponses enregistrées pour le groupe, c’est à dire près de personnes sur quatre parmi celles interrogées. Chez les Japonais, les hommes se sont plus exprimés pour une « très bonne opinion » dans leur perception d’une marque « pure player », tandis que pour la réponse « assez bonne opinion », les femmes sont plus importantes à la choisir comparée aux hommes.

Tandis que les tableaux n°22 et n°23 ci-après présentent le degré selon laquelle chacune des conditions énumérées a influencé la perception d’une marque « pure player » pour notre population d’étude.

Tableau 22 : Comparaison des degrés d’influence des différents facteurs extérieurs dans la perception d’une marque pour « pure player » pour notre population d’étude

Tableau 23 : Comparaison des degrés d’influence des différents facteurs extérieurs dans la perception d’une marque pour « pure player » pour les Français et les japonais

Pour contextualiser les réponses obtenues, il faut savoir que l’influence de chaque proposition dans la perception d’une marque « pure player » est donnée sur une échelle de 1 à 4.

Pour les interviewés, donner la note minimale veut dire que la condition énoncée n’influence pas du tout la perception qu’ils ont de la marque qu’ils ont retenus en tête.

A l’extrême, une note de 4 signifie que le critère dont il est question a une influence importante sur la perception que le répondant a de la marque « pure player » auquel on lui a demandé de réfléchir.

Entre ces deux notes extrêmes, il y a les notes intermédiaires qui nuancent l’importance de l’influence de la condition énoncée dans la perception de la marque pour la personne qui répond.

Les réponses obtenues pour cette question socle peuvent être différenciées suivant plusieurs catégories :

Les retours obtenus par les répondants, qu’ils soient issus du cercle familial, amical, de travail, ou sur les plateformes sociales
Les recommandations du cercle considéré par le répondant comme proche, au sens large où l’interviewé l’entend. Cela peut aller de la famille, en incluant les amis, les collègues proches, les membres de leurs réseaux sociaux.
Les expériences que les répondants ont eues, de par leur affinité ou autres précédents avec la marque dont il est question.
Les aspects techniques inhérents à la navigation et à l’utilisation du site de la marque par les répondants (visibilité sur la toile, ergonomie, praticité, gamme proposée …

Dans les tendances générales, l’ensemble de la population étudiée accorde une importance aux retours issus des différents cercles avec lesquels ils sont amenés à échanger. En effet, on note une moyenne pondérée supérieure à 2,5 (sur une échelle de 0 à 4) pour l’ensemble des réponses par rapport à l’influence des retours de leurs différents cercles sur la perception de la marque « pure player » par les répondants.

Par contre, ce sont les influences des cercles d’« amis », de « collègues » et de la « famille » qui enregistrent les moyennes pondérées les plus importantes comparées aux cercles en ligne « communautés sociales » et autres « plateformes » tels que les comparateurs et les forums.

On peut également noter qu’une « recommandation » de la part des cercles dans lesquels évoluent les répondants a une grande influence sur la perception qu’ont les répondants sur une marque « pure player », au même titre qu’une « précédente bonne expérience » issue du contact avec la marque donnée.

En effet, plus de 75% des réponses pour ces deux critères sont pour les notes de 3 et 4 (sur une échelle de 0 à 4), totalisant respectivement 63 sur 78 répondants pour le premier critère, et 62 sur 79 répondants pour le second critère. On peut donc constater que ce sont des critères influençant particulièrement la perception d’une marque « pure player » d’après l’appréhension qu’en ont les personnes qui ont répondu.

Au niveau des aspects techniques relatifs site de la marque, les aspects tels l’aspect visuel et le design, un bon référencement du site au niveau des moteurs de recherche, la gamme de produits proposés, l’expérience consommateur sur le site à proprement dire, le sentiment d’appartenance liée à l’expérience sociale avec la communauté proche sont autant de facteurs influençant positivement la perception des répondants par rapport à une marque « pure player » : les notes moyennes pondérées pour ces critères (excepté pour le critère « appartenance sociale à une communauté ») sont toutes supérieures à 2,86.

Ceci étant, aucun des critères proposés aux interviewés n’a fait ressortir une tendance particulièrement marquée. Toutefois, le critère « appartenance à une communauté » a une importance relativement moindre comparée aux autres, car pour ce critère particulier, 43,59% des répondants (soit 34 sur 78 personnes) ont donné une note de 2, la note moyenne sur l’échelle donnée, la marque que la majorité de la population étudiée relativise l’influence de ce critère sur leur perception de la marque « pure player ».

En comparaison donc, les aspects liés à l’expérience en ligne des répondants, associés à une recommandation des cercles proches des répondants et, une précédente bonne expérience avec la marque, constituent les facteurs d’influence les plus importants pour les personnes qui ont répondu à l’étude dans leur perception d’une marque « pure player ». En effet, ces critères obtiennent les moyennes pondérées les plus importantes parmi les critères d’influence proposés pour cette étude.

Par ailleurs, bien que les bons retours de la part des différents cercles des répondants aient une influence sur la perception d’une marque, cette influence est à relativiser par rapport aux autres critères précédemment énoncés. Une situation justifiée par le fait que le critère « appartenance sociale à une communauté » ait une influence relativement importante (majoritairement 2 sur une échelle de 0 à 4) sur la perception qu’ont les répondants vis-à-vis d’une marque « pure player ».

Si telles sont les influences des facteurs extérieurs (retour et recommandations diverses) et des facteurs liés aux individus (sentiment de confiance, sentiment d’accomplissement) sur la perception d’une marque digitale native, les tableaux n°24 et 25 qui suivent montrent à leur tour les conséquences de la bonne perception d’une marque « pure player » sur le passage à l’acte d’achat en ligne.

Tableau 24 : L’impact de la perception d’une marque « pure player » sur le passage à l’achat en ligne pour la population d’étude.

D’un point de vue général, 88,75% des réponses confirment que la bonne perception d’une marque facilite le passage à l’acte d’achat.

En analysant selon les catégories de nos répondants, on remarque une répartition semblable entre les hommes et les femmes. Ainsi, on peut dire que le facteur genre n’intervient pas lors de cette analyse d’impact.

Dans la comparaison des deux cultures, 55,55% des Japonais reconnaissent que la bonne perception de la marque « facilite tout à fait » le passage à l’acte d’achat et aucun individu n’a exprimé le cas contraire. On peut en interpréter que la bonne perception de la marque incite plus les Japonais à acheter le produit.

Tableau 25 : Comparaison de l’impact de la perception d’une marque « pure player » sur le passage à l’achat en ligne entre les Français les japonais

Du côté des Français, la majorité des réponses se situent plutôt au niveau moyen : 52,83% disent « cela facilite plutôt bien ». Toutefois, les réponses « facilite tout à fait » et « facilite plutôt bien » sont à 89% constitutifs du passage à l’acte d’achat en ligne.

En d’autres termes, la perception d’une marque digitale native persuade autant les Français que les Japonais à passer le cap de l’acte d’achat en ligne.

Catégorisation des achats effectués en ligne

En général, la fréquence d’achat en ligne de nos répondants est assez stable : la plupart effectuent des achats par mois (45%), 2à 3 fois par mois (23,75 %), et les 20 % achètent même par semaine.

Seuls les 11,25 % effectuent ces achats en moins d’une fois par an, ce sont des consommateurs occasionnels.

Tableau 26 : Illustration des fréquences d’achat sur internet de notre population d’étude

En comparant les deux cultures, les achats en ligne des Japonais sont plus fréquents par rapport aux Français. Les acheteurs occasionnels constituent uniquement les 3,70% et le reste (96,3%) effectue des achats en ligne par mois au minimum.

Du côté des français, les consommateurs occasionnels sont de 15,09% et les 84,91% sont plus habitués à acheter sur internet.

Tableau 27 : Comparaison des fréquences d’achat des Français et des Japonais, en fonction du genre (masculin ou féminin)

Les produits pour lesquels les répondants se renseignent le plus sur internet sont principalement l’habillement, les voyages et le high-tech (cf. tableau n°28), tandis que les produits les plus achetés concernent, dans l’ordre, l’habillement, les voyages, le high-tech et les livres (cf.Tableau n°29).

Tableau 28 : Répartition des produits pour lesquels les répondants se renseignent en ligne

Tableau 29 : Répartition des produits achetés en ligne

En comparant les résultats présentés dans le tableau n°28 du tableau n°29, on peut conclure que l’étape de prise de renseignements sur internet entraine, dans une certaine mesure, et dans la majorité des cas, l’acte d’achat. En obtenant plus d’information sur les produits, les consommateurs sont plus confiants et sont plus facilement amenés à effectuer un achat en ligne.

Tandis que les tableaux n°30 et 31 qui suivent nous renseignent qu’il n’y a pas de différence très significative sur les produits sur lesquels les consommateurs se renseignent et les produits achetés, pour les deux cultures. En effet, les trois premiers produits cités sont à peu près similaires : à savoir les vêtements, les voyages et le high-tech.

Particulièrement, les Japonais sont plus intéressés par les livres (avec 55,5% de renseignement et 62,96% d’achat), par rapport aux Français (qui effectuent 22% de renseignement et 45% d’achat). Ainsi, cette différence nous révèle : d’un côté que les Japonais sont plus captivés par l’achat de livres en ligne par rapport aux Français, et d’un autre coté, on peut remarquer une fois de plus que les Japonais se renseignent un peu plus par rapport aux Français avant d’effectuer leurs achats en ligne.

Tableau 30 : Comparaison des Français et des Japonais concernant les types de produits renseignés en ligne

Tableau 31 : Comparaison des types de produits achetés en ligne par les Français et les Japonais

Finalement, concernant les dépenses d’achat en ligne, la répartition des sommes dépensées lors des achats en ligne est assez homogène variant de 0 à 500 euros. Toutefois, on remarque que les achats plus couteux, c’est-à-dire, plus de 500 euros, sont plus rares, mais existent, avec 3,70% des cas étudiés seulement.

En classant les réponses des Français et celles des Japonais, on remarque que pour les Japonais, près de la moitié des personnes interrogées (de 48,11%) ont répondu avoir dépensé entre 100 à 500 euros.

Par contre, pour les Français, la valeur médiane de la somme dépensée pour effectuer un achat en ligne est de l’ordre de 50-100€. On peut en déduire une confiance plus importante pour les marques « pure player » de la part des Japonais que pour les Français. Néanmoins, cette différence peut être rapportée aux types de produits qui sont habituellement achetés par chaque groupe étudié : les produits culturels, high-tech et gastronomiques sont plus prisés par les japonais.

Tableau 32 : Répartition des dépenses de la population d’étude

Tableau 33 : Comparaison de la répartition de réponses des français et des japonais

ANALYSE ET DISCUSSIONS

Lors de cette phase d’analyse, les questions posées ont été considérées comme des sous-hypothèses de recherche. Ainsi, on admettra pour la présente étude qu’à l’obtention d’une majorité de réponses (plus de 50%), la sous-hypothèse est validée. Dans cette partie analytique donc, on se focalisera sur les proportions majoritaires et ayant des effets significatifs.

Lors de la classification de la population d’étude, la répartition en genre a été parfaitement identique. Ainsi, le facteur genre (masculin ou féminin) ne se révèle pas trop pertinent comme critère de comparaison. Concernant la répartition selon les tranches d’âge, les jeunes de moins de 30 ans ont été les plus nombreux du côté des Français comme celui des Japonais.

L’analyse des résultats du sondage présentés dans le premier paragraphe (§1.Présentation des résultats), nous révèlent des points communs et des points de différence dans la perception d’une marque pour les deux cultures étudiées.

Les points communs
Comme premier point commun, la présente étude nous révèle que français et japonais se familiarisent notamment avec l’e-commerce pour gagner du temps par rapport aux autres formes d’achats matériels (cf. Tableau 12).
En second lieu, la majorité des Japonais et des Français a une bonne, voire une très bonne image des marques pure player (cf. Tableau 14).
Troisièmement, plus de 75% des Français et plus de 77% des Japonais ont eu une bonne expérience d’achat en ligne (cf. figure 10 et Tableau 15).
Quatrièmement, le manque de visibilité de la marque constitue un frein dans l’acquisition du produit en ligne. 58,49% des Français et 77,77% des Japonais accordent de l’importance sur cet aspect visuel.

Les points de différence
Tandis que pour les points de différence, les Japonais utilisent plus l’internet comme un outil de comparaison par rapport aux français, en plus de sa praticité dans les achats en ligne (cf. Tableau 12).
Également, les Japonais font plus confiance que les Français dans leurs démarches sur internet avant un acte d’achat en ligne. En effet, les Japonais se basent plus sur les retours qu’ils ont auprès des plateformes et des réseaux sociaux pour se faire une idée avant l’expérience d’achat en ligne (cf. Tableau 17 et tableau 19). Leur bonne perception d’une marque digitale native leur motive dans le passage à l’acte d’achat par rapport aux Français. En d’autres termes, on peut interpréter que les Japonais sont plus influençables que les Français.

En effet, pour les Français, on ne note pas de différence notable entre les différents moyens utilisés pour se faire une idée de la marque en ligne pour laquelle ils projettent d’effectuer un achat. Les choix des Français sont plus éparpillés sur toutes les options de réponses proposées avec une variation du taux de réponse entre 10 à 40%.

Enfin, en effectuant une analyse croisée des réponses obtenues, le tableau n°34 ci-après montre que la bonne image d’une marque, associée aux bonnes expériences d’achat favorise les habitudes d’achat des consommateurs. Une bonne communication de la marque se trouve être la stratégie inévitable si l’entreprise veut perpétuer dans sa vente en ligne.

Tableau 34 : Analyse croisée des réponses aux questions Q11-Q12-Q13

Pour notre population d’étude, l’image des marques « pure players » est quasi-bonne à très bonne pour les 92,77% des cas.

Parmi ces individus ayant une bonne image des marques en ligne : 88,31% ont eu des bonnes expériences d’achat en ligne, et les 91,37% de ces derniers ont l’habitude d’effectuer leurs achats en ligne.

On peut en déduire que la bonne image d’une marque en ligne incite les consommateurs à effectuer leur achat en ligne. On peut également dire que la culture nationale n’a pas d’influence directe sur l’image que l’individu a sur une quelconque marque en ligne.

En comparant la tendance des deux cultures : 60,37% des Français font partie de cette catégorie contre 70,37% des Japonais. Ainsi, on pourrait interpréter que les Japonais sont plus influencés par l’image d’une marque en ligne par rapport aux Français.

D’un point de vue général, on peut dire que la dimension psychologique du comportement d’achat du consommateur s’exprime dans la confiance qu’il a envers le système auquel il se remet. En effet, le processus de prise de décision et de passage à l’acte de consommation est le fruit d’un fusion entre deux types d’informations, à savoir, une accumulation et un partage du savoir sur Internet, et une démarche de sélection et de comparaison des informations qui sont à sa disposition.

Discussions sur les hypothèses

Afin de présenter concrètement les aboutissements de la présente étude, cette phase de discussion sur les hypothèses validera les théories formulées antérieurement.

Rappelons que les hypothèses formulées ont annoncé que :

La culture nationale influence la perception d’une marque digitale native
la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur japonais
la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur français
les marques digitales natives construisent leurs images selon la culture des consommateurs ciblés.

Hypothèses concernant l’influence de la culture nationale sur la perception de l’image d’une marque digitale native.

Nos résultats ont tranché en faveur de cette hypothèse. En effet, avec une répartition égale en genre (nombre des hommes égal au nombre des femmes), on a pu identifier des différenciations entre les Français et les Japonais.

Hypothèse H0 acceptée

Hypothèses annonçant que : la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur japonais/français

Les Français qui utilisent internet passent plus facilement à l’acte d’achat par rapport aux Japonais. En effet, l’image de la marque (du point de vue visuel) a un impact positif vis-à-vis des consommateurs. Dans le cas des Français, on peut dire que cet aspect est assez suffisant, ils se renseignent moins et passent plus facilement à l’acte d’achat.

Par contre, du côté des Japonais cette phase exploratoire est assez importante. En effet, nos résultats révèlent que les Japonais préfèrent se renseigner d’abord ; ils ont besoin d’être plus rassurés. Mais une fois rassurés, les Japonais sont plus dynamiques dans les processus d’achat en ligne. En d’autres termes l’aspect visuel compte, mais ne suffit pas pour construire une image positive permettant de rassurer les Japonais. La majorité préfère se renseigner encore plus, sur des réseaux sociaux ou sur des plateformes de vente spécialisées.

Comme expliquée, notre analyse a confirmé cette théorie. Les plateformes sociales sont effectivement consultées en priorité par les Japonais pour avoir les partages et les retours d’expérience des autres.

Hypothèse H2 acceptée

Hypothèses stipulant que la réputation d’une marque digitale native sur les plateformes sociales en ligne influence le comportement d’achat du consommateur français

Pour les Français, même si moins de la majorité confirme avoir consulté au préalable les plateformes sociales pour se construire des idées sur une marque native, ils se renseignent plus auprès de leurs proches ou ne se renseignent pas tout simplement et se font par eux-mêmes une idée de la marque sur laquelle ils projettent d’effectuer un achat. Les aspects sécurité, retours d’expérience des utilisateurs et visibilité de la marque sont les critères d’influence pour la perception de la réputation d’une marque digitale en ligne influençant le comportement d’achat du consommateur français.

Hypothèse H4 validée

Hypothèses annonçant que les marques digitales natives construisent leur image selon la culture des consommateurs ciblés

Les « pure players » sont des marques qui vendent uniquement en ligne. Ils ne sont pas en contact direct de leurs consommateurs et effectuent par conséquent leur estimation de vente « ex ante » par le biais d’analyses virtuelles des comportements d’achat de leur clientèle.

La présente étude a établi que du côté des consommateurs, le sentiment d’appartenance a une influence sur la perception d’une marque « pure player », un lien qui permettrait de fidéliser les clients par rapport aux autres concurrents. Entretenir ce sentiment d’appartenance est une stratégie marketing payante au niveau des marques « pure player ». En donnant au consommateur l’occasion de partager ses expériences, ses retours au niveau de communautés en ligne, l’opération permet à la marque de se faire une réputation en laissant une large place à l’exhaustivité des informations.

En effet, dans le contexte actuel de développement d’Internet et des interactions sociales associées, la prise en considération des médias sociaux par les entreprises en tant qu’instrument de marketing ou moyen de création d’une relation client est indispensable (Grebosz & Otto, 1997).

Les échanges en temps réel avec les clients via les médias sociaux est une source de compétitivité non négligeable, car, les réseaux sociaux offrent un canal d’interaction conséquent entre le consommateur et la marque au même titre que le point de vente, les centres CRM, le courrier, etc.

Toutefois, les marques digitales natives qui ambitionnent une vente internationale ne peuvent s’approprier des différentes particularités de chaque culture, elles doivent confirmer leur individualité pour se démarquer des concurrents.

Au final, que ce soit sur Internet ou en magasin, tout consommateur, qu’il soit français ou japonais, aime se sentir unique et être considéré comme tel. Au niveau des marques, principalement celles « digitales natives », cette forme d’exclusivité peut être mise à profit en mettant en place des offres ou des traitements particuliers, réservés aux « membres », à part les actions entreprises au niveau de la compétence, du respect des engagements (qualité des produits, délais …).

Hypothèse H6 validée.

CONCLUSION

L’influence de la culture sur le comportement de consommation a été reconnue à travers différentes études, notamment à travers les études anthropologiques de l’impact des variables situationnelles sur la force de l’ethnicité des consommateurs (Stein, 2012).

Dans un environnement où le mélange des cultures est de plus en plus marqué, les études effectuées sur la thématique de l’éthique ont abouti à la modélisation de la prise de décision éthique en soulignant l’influence des variables personnelles et environnementales dans la formation du modèle de comportement de consommation (Stein, 2012).

Les résultats des études menées par Stein (2012) ont par ailleurs montré l’existence d’une relation entre l’attachement des consommateurs à un groupe culturel et à des normes culturelles et leur sensibilité aux critères éthiques et ethniques dans leurs intentions d’achat.

La notion d’identité ethnique avancée par Stein témoigne de la force du rôle du groupe dans la construction de la personnalité. L’auteur soutient alors que c’est la force de l’identité ethnique qui influence à la fois les comportements et les consommations. Cette dimension implique de la part des entreprises la prise en compte des facteurs éthiques dans la démarche de promotion et de mise en avant de leurs produits, afin de développer des offres qui sont qualifiées d’« expériences de consommation » pour se construire leur marque.

Les comportements d’achat et de consommation des individus peuvent être expliqués par quelques variables importantes : la culture, les valeurs, la catégorie sociale, l’âge et la situation familiale (Ladwein, 2003).

Ces variables permettent d’expliquer les différences en matière de consommation, suivant une logique d’ensemble selon laquelle les différents acteurs évoluent. L’individu est ainsi situé dans son environnement social, ce qui permet d’identifier les mécanismes d’influences interpersonnelles, à partir des interactions sociales et de son appartenance à plusieurs groupes sociaux (Ladwein, 2003).

L’analyse croisée du rôle de la culture dans le comportement d’achat en ligne de différents groupes a été étudiée par de nombreux auteurs. Et le but de la présente étude est de répondre à la question problématique suivante : comment la culture nationale influence-t-elle la perception d’une marque digitale native (pure player) dans le secteur de la vente au détail (retail) à travers les plateformes sociales en ligne ? Pour les cas de la culture japonaise et française.

Ainsi, à travers l’étude expérimentale menée, cette étude a tenté de comparer ces deux cultures afin de déterminer l’impact de la nationalité sur la perception d’une marque en ligne. Un sondage administré en ligne a permis de se pencher sur les points de différence entre les deux cultures. Limitée par le temps et par le moyen de collecte de données en ligne, la taille de l’échantillon a été assez restreinte. Toutefois, les données obtenues ont pu être exploitées dans le sens de la comparaison de la culture française et japonaise.

Ainsi, les résultats des enquêtes que nous avons menées ont révélé qu’une appartenance culturelle influence effectivement les comportements d’achat des individus. En effet, si le mode d’achat en ligne est devenu notamment une pratique assez courante pour les deux cultures, il s’avère qu’il y a des différences entre la perception qu’ont les membres de chacun des groupes étudiés dans sa globalité.

Par rapport aux Français, les Japonais se renseignent plus et font plus confiance aux retours des différents cercles auxquels ils appartiennent, afin d’obtenir le maximum d’information avant d’effectuer un achat en ligne. Si l’on se réfère aux résultats obtenus, les Japonais sont plus dynamiques dans les achats en ligne après des recherches préliminaires effectuées sur des réseaux et plateformes en ligne pour reconnaitre la marque en question.

La typologie des produits sur lesquels chaque groupe se renseigne et achète en ligne est également à considérer. Pour les Français les produits les plus consommés en ligne se situent principalement dans le secteur de l’habillement et des voyages, tandis que pour les Japonais, la tendance touche plus de variétés de produits.

Cette analyse des comportements est primordiale pour les marques « pure players » qui souhaitent perpétuer leurs activités en ligne, car, contrairement aux enseignes traditionnelles les internautes qui visitent leur site, n’ont pas nécessairement l’intention d’acheter des produits.

Ainsi, il en est de leur principe d’exploiter l’attrait de leur plateforme afin d’atteindre un plus large public. Cibler le commerce international exige des qualités exceptionnelles et compétitives pour que tous se reconnaissent et se sentent visés par les produits, tandis que se mettre dans le contexte d’une nation consiste pour une entreprise à plus à fidéliser les clients en travaillant sur l’attraction et l’expérience communauté au niveau de chaque groupe de consommateur.

Actuellement, les consommateurs sont des acteurs impliqués dans la consommation au sens large : ils cumulent les fonctions d’acheteurs, d’usagers, de prescripteurs, de conseillers …en s’aidant des réseaux et plateformes sociaux comme réseau de prospection des produits et de partage/diffusion des expériences. Cette orientation des tendances sociales vers un modèle collaboratif est l’expression du fonctionnement d’Internet en tant que moyen d’information (de désinformation également), mais plus particulièrement un terrain propice à la mise en place de structures formalisées de critiques consommatoires au niveau des regroupements sociaux et des communautés.

La perception d’une marque « pure player » est un préalable à la confiance en cette marque, au niveau des pratiques de consommation. Un consommateur qui a des retours positifs sur une certaine marque, de la part de sa communauté, effectuera ensuite ses propres recherches et se fera sa propre opinion concernant cette marque.

Une fois que le consommateur a atteint un niveau d’expertise suffisant concernant une marque, plutôt que de rechercher à chaque fois à faire une bonne affaire, le consommateur prendra du recul et réfléchira plutôt sur ses achats annuels. Il accordera, dans ce cas-là, sa confiance à une marque et s’y tiendra, introduisant dans sa logique de calcul des bénéfices comparés aux coûts, pas seulement le temps, mais également l’énergie mise à profit pour trouver les meilleures opportunités.

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[10] La première activité est la recherche (92%), la seconde est la recherche d’information (90%), la troisième est la messagerie (88%), et la quatrième est le e-commerce (46%).

[11] Blake et al., 2003;Bellman et al., 1999;Degeratu et al., 2000; Kim et al. 2000; Liao et Cheung, 2001;.Limayem et al, 2000;Song & Zahedi,2001

[12] Kanokwan Atchariyachanvanic, 2007.

[13] Brian Salsberg, 2010 sur lesaffaires.com/avant-garde.

[14] Un sondage sur MyVoice Internet

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ANALYSE INTERCULTURELLE : L’IMPACT DE LA PERCEPTION SOCIALE SUR LA CONSTRUCTION DE L’E-EPUTATION D’UNE MARQUE

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL

CHAPITRE 2 : CADRAGE METHODOLOGIQUE

CHAPITRE 3 : RESULTATS

ANALYSE ET DISCUSSIONS

CONCLUSION

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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