Comment et pourquoi le marketing sensoriel est-il devenu une nécessité et 

en quoi son utilisation procure-t-elle un avantage concurrentiel dans le cadre d’un produit ou d’un point de vente ?

 

SOMMAIRE

 

Introduction

 

1. Stratégies des entreprises

 

1. Définitions de la concurrence

 

1. Le marketing

 

1. Définitions et objectifs du marketing sensoriel

 

4.1. Le marketing tactile ou le toucher

4.2. Le marketing gustatif

4.3. Le marketing olfactif

4.4. Le marketing visuel

4.5. Le marketing sonore

 

1. Analyse sensorielle

 

1. Stratégie commerciale

 

1. Le marketing alternatif

 

1. Le marketing B to B

 

1. L’avantage concurrentiel ou l’avantage compétitif

 

1. La prévention de l’avantage concurrentiel

 

10.1. Quelle politique pour conserver son avantage ?

10.2. Comment favoriser l’innovation ?

10.3. La vision traditionnelle de l’avantage concurrentiel

 

11. Analyse comparative du marketing traditionnel et du marketing sensoriel

 

Conclusion

 

Bibliographie

 

Introduction

 

Actuellement, les agents économiques sont condamnés à comparer dans le temps et dans l’espace avant de mettre en place une certaine stratégie. On n’est jamais à l’abri de mauvaises surprises d’origine incontrôlable et exogène. Par exemple, la crise monétaire internationale n’est pas prévisible dans la planification à long et moyen terme de la plupart des entreprises. Les prévisions des coûts d’achats de matières premières ou des ventes des produits ne sont pas maîtrisables vis-à-vis de cette crise. Faudra-t-il vendre à perte ou faudra-t-il arrêter de produire lorsque la crise devient de plus en plus « cruelle » économiquement parlant ? Non, l’entreprise est condamnée à produire et à fonctionner quoi qu’il en soit la situation économique qui prévaut. L’entreprise doit chercher tous les moyens pour satisfaire sa clientèle, pour rester ou améliorer son positionnement sur le marché. En tout cas, la mission sociologique de l’entreprise est de contribuer à la satisfaction de la population et particulièrement ses employés et ses clients en toute période de l’année quelles que soient les circonstances socio-politico-économiques dans le monde, ou dans son secteur respectif.

 

Dans cet écrit, il est important de mettre en exergue que le monde évolue, les stratégies marketing évoluent. Les entreprises font les nécessaires pour maintenir leur rang respectif d’où la stratégie commerciale change, le monde des affaires change. Mais, toujours est-il, il faut chercher une stratégie stable, durable, compétitive et comparative. N’est-il pas important de le constater avant de finir la lecture de cet écrit ?

 

Ce document comporte des parties dont les premières parlent notamment des définitions en guise d’informations et d’entrée en matière dans le vif du sujet. En effet, l’on parle des stratégies d’entreprises, des différentes définitions de la concurrence et celle du marketing tel qu’il doit être su. L’on donne aussi les significations des 5 sens à travers les définitions des marketings relatifs à l ‘ouïe, à la vue, à l’odorat, au toucher et au goût. C’est ce qu’on entend par marketing sensoriel. Les premières parties sont conclues par quelques définitions de la stratégie commerciale et une analyse sensorielle. 

 

Les parties suivantes sont consacrées à l’observation des différentes caractéristiques  du marketing et aux avantages et éventuellement aux inconvénients qui en découlent. Il s’agit de donner des éléments de réponses : comment et pourquoi le marketing sensoriel est-il devenu une nécessité et puis en quoi l’utilisation du marketing sensoriel procure-t-elle un avantage concurrentiel dans le cadre d’un produit ou d’un point de vente ?

• Les visions Stratégiques des entreprises

 

Quelle que soit leur taille, les entreprises  s’apprêtent toujours à affronter toute forme de concurrence. Elles sont inlassablement en situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les stimulent à une recherche permanente d’une meilleure efficacité économique, de nouveaux produits capables de maintenir puis d’augmenter leurs parts de marché, et non moins des nouveaux produits permettant de faire croitre leur marge bénéficiaire, car les entreprises sont vouées à réaliser des bénéfices.

Dans les secteurs  où le changement technologique avance rapidement, et par conséquent les produits sont exposés à une obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises. Les entreprises dans ces secteurs se trouvent parfois dans des situations instables.

En effet, les visions  stratégiques des entreprises sont parfois entraînées à se distinguer des concurrents et à s’éloigner des conditions de concurrence parfaite. L’on peut énumérer différentes stratégies que les entreprises choisissent pour affronter les situations :

1. La stratégie de différenciation  qui se pratique par l’innovation, par le marketing, c’est-à-dire s’adapter au marché, et par les prix. 

• l’innovation de produits comporte la création de nouvelles gammes entraînant logiquement  de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise innovatrice sera seule, au moins pour un certain temps.
• le marketing est adapté au marché des produits et services, il est adapté au type de distribution, il se plie même au type de communication et au développement de la notoriété et des marques. Une marque reconnue renvoie à l’entreprise propriétaire une sorte de « monopole » : Par exemple, seul Citroën peut fabriquer ce type d’automobiles. 
• La stratégie de différenciation consiste aussi à améliorer les méthodes de production en vue d’une réduction des coûts permettant d’améliorer la compétitivité en matière de prix de vente.

1. La stratégie de développement externe : cette stratégie cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante, et pour ce faire, les entreprises procèdent à des alliances ou à des fusions-acquisitions pour obtenir la position de leader ou du moins la position de Co-leader. Cette stratégie peur aller jusqu’à éliminer des concurrents plus ou moins faible, ou du moins à les neutraliser.

 

1. La stratégie d’Information sur le marché, c’est-à-dire  marketing et intelligence économique.  Pour le cas d’un marché concurrentiel, il est fondamental pour une entreprise de s’emparer des attentes et des évolutions du marché  en mettant à jour les études de marché. Mais il est aussi essentiel de maîtriser les stratégies des concurrents (veille concurrentielle) et pareillement les évolutions de la réglementation.

 

1. La Stratégie d’influence : Pour ce faire, les entreprises doivent obtenir des inflexions, et certainement des décisions qui leur soient favorables.

 

1. La stratégie d’Internationalisation : cette stratégie est une forme particulière de développement attirant des avantages de la mondialisation économique.

Au fait,  la stratégie des entreprises pour qu’elles survivent est relative aux aspects de la concurrence. Elles sont obligées de se mettre sur leur garde pour maintenir, voire augmenter la taille, la part de marché, le positionnement, et la durée de vie. Il est intéressant de revoir succinctement  quelques aspects de la concurrence.

• Quelques aspects de la  concurrence

 

Etymologiquement, le mot concurrence vient du  latin « concurrere », qui signifie courir avec. Par définition, la concurrence est une compétition, c’est une rivalité entre des personnes, c’est un combat entre des entreprises, des partis politiques,  des athlètes  qui ont le même objectif et  qui recherchent le même avantage. Autrement dit, la concurrence désigne « la rivalité d’intérêts qui existe entre plusieurs personnes » au sens commun du terme. 

      Pour la science économique, la concurrence est une forme d’organisation sociale des relations où le souci d’égalité des positions dans la relation économique domine entre celui qui offre (le vendeur) et celui qui demande (l’acheteur). Cette pensée économique fait parfois allusion à la libre concurrence.

Dans un système économique à libre concurrence, chacun dispose de la liberté d’exercer une activité, de produire et de vendre selon les conditions qui lui procurent les avantages  souhaités. Dans un tel système, l’Etat n’intervient que pour garantir le libre jeu des règles de l’économie, par exemple, il est interdit  de faire des abus de position dominante et des ententes.

La concurrence est dite parfaite si les entreprises qui offrent les produits ou les services vendent au prix du marché, et aucune d’entre elles  ne dispose pas du pouvoir de fixer les prix ou d’influencer les décisions des autres entreprises. Le prix résulte alors de l’affrontement et la négociation de l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché.

Une concurrence parfaite est définit par les conditions théoriques suivantes : 

• L’atomicité : Les entreprises qui achètent et qui vendent sont suffisamment nombreux pour qu’une décision individuelle ne puisse conduire à une variation de l’offre ou de la demande. 
• L’homogénéité des produits : les biens échangés sont semblables en qualité et en caractéristiques ce qui implique qu’un produit de meilleure qualité va constituer  un autre marché.
• La transparence de l’information sur toutes les entreprises et sur les produis échangés. 

Une concurrence est classée imparfaite si l’une  des entreprises  ou un groupe d’entreprises  a la possibilité de fixer un prix, une quantité ou une qualité, c’est ce qu’on appelle respectivement « monopole » et « oligopole ».

 

Il est important de rappeler les atteintes à la concurrence, pour expliciter davantage les visions stratégiques  énoncées supra : 

• Ce sont des accords entre entreprises visant à limiter la concurrence qu’elles pourraient se faire entre elles ; 
• Peut-être aussi des concentrations d’entreprises pouvant conduire à des positions dominantes ; et
• La concurrence déloyale ou abus de concurrence (Ex : dumping) fait aussi partie des atteintes. 

Les visions stratégiques et les aspects de la concurrence sont des énoncés qu’il ne faut pas ignorer lorsqu’on discute  des mouvements  d’entreprises, et surtout lorsqu’on va décider de procéder  au marketing.  Les points suivants sont notamment consacrés  à la discussion du marketing et ses aspects techniques.

• Marketing 

Généralement, le marketing se dit de tout ce qui est des conditions pour les meilleures conditions de vente des produits. Historiquement, le marketing a vu le jour dans les années 30 aux Etats-Unis d’Amérique. Depuis son avènement, le concept marketing a vu son champ d’application s’amplifier et de nouvelles orientations sont inéluctablement apparues. A titre d’illustration, aujourd’hui la notion de marketing individualisé se superpose au marketing segmenté. Il est donc très sollicité de repenser une communication publicitaire conforme à l’évolution du consommateur. Ceci a pour objectif d’établir une relation avec lui et non seulement de capter son attention.

 

Cette généralité sur le marketing va servir d’introduction au marketing sensoriel qui, si on peut le dire, se trouve parmi les derniers résultats de R&D. On va donner quelques définitions et des caractéristiques d’une manière informative avant d’entamer l’analyse dans les parties subséquentes. 

• Définitions et objectifs du marketing sensoriel

 

Usuellement, le marketing sensoriel rassemble les techniques marketings qui comptent  utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour inciter l’achat d’un produit ou service.

L’excitation des « sens » chez le consommateur se fait surtout au niveau du produit ou du point de vente, mais elle joue également un rôle non négligeable  dans la fidélisation au travers de l’expérience utilisateur.

Le toucher, la vue et le goût (spécifiquement pour les produits alimentaires)  font partie intégrante du marketing produit, depuis longtemps.

Au début, le terme de marketing sensoriel est apparu avec l’utilisation de sens « moins évidents » comme l’odeur et le son pour les produits et les points de vente. L’objectif fixé était de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer profitablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou son comportement au sein d’un point de vente.

La théorisation du marketing sensoriel est relativement récente. Ce thème de recherche regroupe un ensemble de techniques qui sont réellement étudiées depuis le début des années 2000. Bien que des auteurs comme Kotler déclaraient avoir utilisé « des sens » à des fins marketings avant les années 2000.

 

Les récentes études montrent que l’utilisation du marketing sensoriel est influente lorsqu’elle se fait en cohérence avec l’image du point de vente, ou du rayon. Par exemple, il peut être très onéreux pour un commerçant de réaliser une « théâtralisation » de son rayon « chocolat » en diffusant des odeurs naturelles de chocolat chaud, appuyé par des visuels liés au chocolat (photos de gâteaux, de bonbons etc.), des musiques liées à la Grande Ile Madagascar premier producteur de cacao en même temps  une destination touristique de rêve et une dégustation de chocolats. 

 

Objectifs du marketing sensoriel et enjeux

Les études et recherches sur le marketing sensoriel sont basées principalement sur l’idée qu’il y a un lien entre le comportement d’achat et l’ambiance atmosphérique qui se dégage d’un point de vente. L’atmosphère se base sur des caractéristiques extrinsèques aux produits. L’entreprise s’est fixée de nombreux objectifs comme le renforcement identitaire du produit et/ou du point de vente, et ce, en utilisant le marketing sensoriel. Son application augmente la conception d’avoir les consommateurs des produits en magasin et par conséquent, à terme, doit permettre une plus large fidélisation des clients.

Le développement du marketing sensoriel a été incité par des évolutions telles que l’accroissement de la concurrence et le développement de e-commerce.

1. L’accroissement de la concurrence : La mondialisation des échanges et l’internationalisation des chaînes de distribution ont amplifié l’intensité concurrentielle de beaucoup de secteurs. Le marketing sensoriel est devenu un nouveau moyen de se différencier pour les enseignes. Celles-ci vont favoriser l’attachement en générant des émotions pour éviter la comparaison par le prix.

(ii)Le développement du e-commerce : l’explosion d’une nouvelle forme de commerce a  marqué le début du 21e siècle, c’est l’e-commerce. Aussi, le commerce traditionnel devait trouver un moyen de riposter afin de développer des qualités qu’Internet ne possède, pour le moment, pas. Ces avantages sont la possibilité de déguster, de toucher, de sentir un produit ou de vivre un moment agréable dans un magasin.

• Le marketing tactile ou le ‘’toucher’’

Le marketing tactile représente d’une part le toucher des produits, mais aussi les contacts au sein du point de vente (vendeurs, clients…), et les ambiances thermique et hygrométrique. Le toucher peut être volontaire ou passif. Le toucher donne au consommateur la possibilité  d’atteindre une situation de confort qui correspond «  à une situation psychologique et/ou physiologique d’aise et de satisfaction » .

Il existe plusieurs types de toucher :

1. Manier un objet peut être essentiel pour un consommateur (maturité d’un fruit, qualité d’un tissu, …), on parle alors de toucher instrumental, le but étant pour le client d’obtenir des informations en lien avec le produit manipulé.
2. Une forme de toucher orientée vers le plaisir est appelé toucher « autotélique ». Le consommateur éprouve un plaisir qui lui donne envie de prolonger son geste (vêtement de soie, plaid en fourrure, …).

Le toucher influe considérablement sur le comportement du consommateur. La manipulation des produits est évidente puisqu’elle est indispensable pour certains d’entre eux. La frustration se manifeste  dès lors qu’un obstacle se dresse entre le produit  et le consommateur. Le toucher interpersonnel montre les contacts entre clients, ou entre clients et personnels du point de vente. Le contact a une influence positive lorsqu’il a lieu entre un client et le personnel de contact. À l’inverse, il ne provoque pas d’influence lorsqu’il est entre clients. L’environnement global exerce également une influence sur le consommateur. La température, l’hygrométrie en magasin jouent sur le bien-être du client et donc sur le temps passé en magasin. Par définition, l’hygrométrie  caractérise l’humidité de l’air, à savoir la quantité d’eau sous forme gazeuse présente dans l’air humide.

• Le marketing gustatif

En marketing sensoriel, le marketing gustatif est le plus difficile à mettre en place. Aussi,   il est le moins utilisé.  Pourtant, c’est également un moyen de différenciation qui permettrait d’apprécier la qualité d’un produit par le goût, entre autres la dégustation en magasin, le domaine des cosmétiques avec des rouges à lèvre parfumés, les bonbons offerts avec l’addition dans les restaurants…).

• Le marketing olfactif

La mémoire olfactive dispose des spécificités de mémorisation intense des odeurs qui  incitent les distributeurs à l’utiliser comme marquage de leur identité. L’odorat a un impact émotionnel très attirant, lié au système limbique qui conserve les souvenirs de l’homme. L’odorat ressuscite des sensations englouties depuis l’enfance. En effet, l’odeur et donc l’odorat influence la sensation que peut avoir un consommateur du produit et elle contribue à renforcer le positionnement de ce dernier. Pour certains consommateurs, l’odeur peut jouer un critère de choix. Les comportements des individus, et leurs états même  peuvent être influencés par les odeurs (relaxante ou stimulante). Les odeurs apportent un confort d’ambiance au sein du point de vente. Lorsqu’elles sont propagées en magasin, elles donnent une signature olfactive au point de vente. Les études et recherches ont consisté à démontrer l’influence positive d’une odeur agréable sur l’idée que le consommateur se fait d’un produit ou encore d’une personne L’odeur a également une influence sur la volonté du consommateur de se rendre dans un point de vente et le temps qu’il y passe  mais également sur les émotions (Daucé, 2000). Les odeurs ont donc un impact sur les consommateurs mais tous les consommateurs ne sont pas égaux face aux stimuli. Des différences ont été notées en fonction du sexe, de l’âge, de la culture et de l’état interne de l’organisme.

Le marketing olfactif prend actuellement place dans le numérique. L’odeur est maintenant traitée comme un média à part entière au même titre que les images et le son. Des diffuseurs de parfum ou même des clés USB olfactives sont maintenant disponibles et  permettent d’avoir une synergie entre le parfum et des sites internet.

•  Le marketing visuel

Sachant que 80% des excitations que nous percevons sont visuels, la vue est donc le sens le plus développé. La vue est le premier contact avec un point de vente ou un produit. Les couleurs ont des  influences sur  les consommateurs. Le choix des couleurs influencent les perceptions et les émotions, par exemple les couleurs chaudes stimulantes ou le bleu calme… et les cognitions, par exemple les valeurs symboliques qui varient selon les cultures et influencent le raisonnement et les jugements. Les couleurs influencent les autres « sens » : les couleurs et goût ;  les couleurs et les sensations olfactives,  les couleurs et les effets sonores, les couleurs et les sensations kinesthésiques, les couleurs et les perceptions temporelles.

Les couleurs peuvent être utilisées à  des  différentes fonctions :

• La couleur (teinte, luminosité, saturation) doit captiver l’attention de l’acheteur envers le point de vente. C’est ce qu’on appelle la fonction d’alerte.
• La fonction d’attraction fait en sorte que le point de vente peut  montrer et susciter un intérêt pour le consommateur.
• La création d’une atmosphère positive dans le point de vente est parmi les rôles de la fonction de bien-être.  
• La fonction de pertinence  permettrait d’assurer le positionnement du point de vente. Les couleurs sont donc très utilisées par les marketeurs en tant que moyen de communication. Les couleurs permettent l’identification et  la différenciation des marques.

•  Le marketing sonore

Le marketing sonore regroupe l’ensemble des techniques d’utilisation du son à des fins marketings. Le marketing sonore touche notamment  le point de vente, le produit et les supports de communication.

Dans les points de ventes, le son d’ambiance peut inciter  l’achat et l’expérience de visite. Le client est attiré et fixé par le son bien équilibré. Il sera tenté à acheter et à revenir dans les fois prochaines.

Pour le  produit, le son peut jouer un rôle dans son appréciation et dans l’émotion qu’il suscite (par exemple le son d’une Harley Davidson, le  son déclenché  par un bouchon de champagne, par des chips, etc..).

Et bien évidemment, le son joue un rôle clé dans la communication publicitaire.

Les techniques de sonorisation peuvent pareillement être utilisées pour accumuler l’expérience de visite d’un site web.

• L’Analyse sensorielle

 

L’analyse sensorielle saisit particulièrement les propriétés « organoleptiques » des produits par les organes des sens, à savoir le toucher, la vue, l’odorat, l’ouïe et  le goût. 

Historiquement, les analyses sensorielles étaient spécifiquement utilisées pour les produits alimentaires et les cosmétiques. Mais elles sont également  de plus en plus utilisées au service des secteurs de plus en plus attentifs aux dimensions sensorielles de leurs produits, par exemple l’ameublement, l’automobile ou le textile.

Selon les cas, l’analyse sensorielle peut être entreprise par des experts  ou par des consommateurs (tests naïfs). Selon différents objectifs, l’analyse sensorielle peut : 

• établir une évaluation produit ; 
• établir un profil sensoriel ;
• établir un classement ou un comparatif produit ; etc.

• La stratégie commerciale

La stratégie commerciale est l’exploitation des moyens marketings et des  moyens commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits.

La stratégie commerciale est fixée en fonction d’une analyse SWOT de l’entreprise, c’est-à-dire selon les forces et les faiblesses de l’entreprise et selon les résultats de l’étude de son environnement.

Comme toute autre  stratégie, une stratégie commerciale s’exécute habituellement sur le moyen terme  ou sur le long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou des choix relatifs à la politique de prix font partie des éléments de la stratégie commerciale. Théoriquement, des actions plus véridiques telles que la mise en place d’opérations promotionnelles ou des actions de marketing direct ne relèvent pas de la stratégie commerciale et sont davantage des actions de marketing opérationnel ou tactique.

La stratégie commerciale a normalement un champ plus réduit que la stratégie marketing en s’en tenant aux éléments de la politique commerciale.

 

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Cette première partie de l’écrit que l’on peut classer partie théorique et/ou informative met en exergue les définitions des marketings sensoriels ainsi que les celles des différentes stratégies que les entreprises sont contraintes s’adopter à cause des aspects de la concurrence. C’est sur la base de ces définitions que l’on va mener les analyses et redéfinir des marketings afin de pouvoir répondre à la question si le marketing sensoriel est devenu effectivement une nécessité.

L’on va donc discuter le marketing alternatif et le marketing B to B. Puis on va déboucher sur les avantages concurrentiels et ses caractéristiques. Comment va-t-on créer et préserver  les avantages concurrentiels est une très bonne question mais représente aussi un vrai dilemme. Quoi qu’il en soit, de cause à effet, l’on va fixer en quoi le marketing sensoriel procure-t-il un avantage concurrentiel dans le cadre d’un produit ou au niveau des points de vente.

• Le Marketing alternatif

 

Déjà, on peut avancer que le marketing alternatif est un concept flou. Sa signification varie  en fonction de ses contextes d’utilisation. Cependant, on peut considérer que le marketing alternatif rassemble des techniques marketings considérés comme « non traditionnelles ».  L’appartenance d’un technique marketing au marketing alternatif est souvent provisoire, car de nombreux techniques marketings innovants sont d’abord considérés comme des alternatives avant de devenir « traditionnelles ». L’essentiel des techniques du marketing alternatif est appelé à se renouveler au fil du temps

• Le marketing business to business

 

Le marketing business to business est l’anglicisme que l’on utilise couramment pour indiquer les techniques marketings utilisés dans le cadre de l’activité commerciale interentreprises. Le marketing business to business est le plus souvent présenté à l’aide du raccourci marketing b to b.

Le marketing business to business se caractérise particulièrement vis à vis du marketing b to c par : 

 des cycles de décisions plus longs ;
 des montants de transaction plus élevés ;
 une rationalité des acheteurs normalement plus élevée ; et
 une démarche orientée vers la génération de leads …

Le marketing  alternatif, aussi bien que le marketing business to business  montre  des caractéristiques plus ou moins embarrassantes par rapport à celles du marketing sensoriel.  Mais avant de lancer les inconvénients de ceux-ci, il est primordial de parler  de l’avantage compétitif que l’on nomme couramment l’avantage concurrentiel qui fera l’objet du centre d’intérêt de notre discussion dans cet écrit.

• L’avantage concurrentiel ou l’avantage compétitif

 

Il est toujours indispensable de rappeler que toute entreprise doit tenter d’acquérir une position de force qui lui permettrait de marquer nettement une différence de ses concurrents. Cette position ne pourra être obtenue que grâce à un élément distinctif qui constituera un avantage concurrentiel, évidemment s’il est perçu positivement par les consommateurs.  Cet élément peut être, entre autres, une politique de prix avantageuse, une particularité du produit, un outil de promotion ou une façon différente d’utiliser les réseaux de distribution. Pour l’entreprise, l’essentiel est d’acquérir une position unique par la faveur d’une particularité qui lui donne prépondérance sur toute autre entreprise.

Un avantage compétitif ou un avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de distancer la concurrence. En effet, c’est la différence entre le « facteur clé de succès » qui est d’ ailleurs  commun à toutes les entreprises présentes sur le marché.

Un avantage compétitif  est dit durable lorsque l’entreprise est en mesure de le conserver durablement. Ses concurrents sont alors tentés de copier ses stratégies, ou d’établir un nouvel avantage concurrentiel  qui pourrait rendre « caduc » celui qui l’emportait à un moment donné. Pour résumer les caractéristiques de l’avantage compétitif, voici quelques notes : 

Pour son efficacité, l’avantage compétitif doit :

• être unique dans son genre;
• être difficile à imiter ;
• être nettement supérieur ;
• être adaptable à diverses situations.

A titre illustratif : 

• une marque ayant un bon positionnement sur le marché et qui inspire confiance ;
• un savoir faire propre et particulier bien dominé dans l’entreprise ;
• un brevet assurant  l’exclusivité sur l’utilisation d’une technique particulière ;
• de l’accès gratifié à un réseau de distribution efficace et présent auprès des clients particulièrement visés ;
•  au recrutement : la capacité d’attirer les candidats les plus talentueux ;
• etc.

Pour préserver sa durée,  l’avantage compétitif doit :

• Infliger un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication  sa position ;
• Procéder au réinvestissement  des marges pour assurer la différenciation, c’est la stratégie hybride ;
• Faire en sorte que l’imitation soit difficile (par l’ambiguïté, par la complexité ou par  l’encastrement dans la culture) ou par les ressources intransférables ; 
• Réduire les coûts relativement à la concurrence ou accepter des marges réduites ou  se focaliser sur certains segments.

Il est temps maintenant  de décortiquer  la relation entre l’avantage compétitif et la concurrence sachant que certaines entreprises craignent qu’un avantage compétitif trop net et trop durable favoriserait  les positions dominantes, monopoles et oligopoles tel qu’il est mentionné au point 2 ci-haut (§6), qui limitent la concurrence et finissent par avoir des répercussion sur le consommateur.

Pourtant un avantage de ce genre n’est jamais définitivement maintenu, et l’avantage compétitif pourrait être menacé par des tarissements de ressources, des discontinuités technologiques, des crises économiques, des crises politiques, des embrouillements dans les habitudes de consommation, et des changements de dispositions juridiques souvent destinées à rétablir la concurrence, à titre d’exemple les lois anti-trust.

Il faut reconnaître que même si un groupe d’individus, ou un groupe de territoire, ou un groupe de pays, dispose d’un avantage compétitif durable, voire même de plusieurs avantages compétitifs durables, et ce, dans différents domaines, la théorie de l’avantage comparatif montre que toutes les parties, aussi bien celles qui disposent des avantages que celles qui n’en disposent pas, trouvent toujours un avantage à commercer les unes avec les autres, si bien que l’existence d’avantages compétitifs ne pourront pas  justifier l’instauration de mesures protectionnistes pour préserver l’intérêt des consommateurs. L’on peut donc conclure que l’avantage concurrentiel est souvent temporaire car la concurrence rattrape l’entreprise en mettant en œuvre au sein de leur structure. Cependant, il existe toujours des moyens pour préserver l’avantage concurrentiel.

10. La préservation de l’avantage concurrentiel

A titre de rappel, l’avantage disparait lorsque :

• la technologie devient vieillissante ; 
• le marché devient mature ou entre en phase de déclin ; 
• de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché.

Afin d’anticiper ces évolutions et de conserver son avantage, l’entreprise doit être vigilante et particulièrement attentive. Effectivement, l’entreprise doit mettre en place des actions destinées à protéger sa position dans la compétition économique, mais aussi programmer des politiques visant à assurer son développement.

10.1.  Quelle politique pour conserver son avantage ?

• Maîtriser les coûts de production

Cette maîtrise passe par une analyse rigoureuse du processus de production de l’entreprise, pour permettre des gains de productivité, des économies d’échelle…

• Améliorer la qualité

Le coût de la non-qualité est onéreux, du fait que les clients perdus sont très difficiles à reconquérir. Pour cette raison, l’entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles de qualité ou les procédures de certification pour améliorer la qualité.

10.2. Comment favoriser l’innovation ?

• Différentes innovations

* les innovations sont mineures si elles se rapportent sur le conditionnement d’un produit

* mais elles sont majeures si elles vont permettre de créer un nouveau besoin ou de répondre à un besoin existant par une nouvelle technologie

• Les outils de l’innovation

L’innovation est favorisée par une politique dynamique relative aux recherches et développements ainsi que par l’implication et la collaboration des différentes fonctions de l’entreprise (ressources humaines, mercatique, production).

Pour évaluer cet avantage compétitif, on doit comprendre quel type de défense ou obstacle concurrentiel l’entreprise utilise pour se protéger de la concurrence. 

10.3. La vision traditionnelle de l’avantage concurrentiel

• Avantage par les coûts : les économies d’échelle

Les entreprises qui ont la capacité de vendre leurs biens ou leurs services à des prix plus bas que ceux de la concurrence le font généralement grâce aux économies d’échelle. Cette stratégie s’appelle « low-cost » et sert en général à soudoyer de nouvelles parts de marché, souvent au détriment des concurrents les plus faibles.

Ce type d’avantage concurrentiel est extrêmement efficace pour détourner d’éventuels nouveaux entrants. La quantité de capital requis pour atteindre la masse critique nécessaire à cette stratégie « low-cost » est très dissuasive. Exemples : Dell, Wal-Mart.

• Fidéliser le client avec des coûts de substitution élevés

Par définition, les coûts de substitution sont les désagréments ou les dépenses supplémentaires que subit un client pour changer de fournisseur. Cette action peut former un avantage concurrentiel très important.

En effet, les entreprises doivent démontrer leurs forces en gardant leurs clients et ne les permettent pas de se tourner librement vers l’un de leur concurrent, pour ce faire, ils peuvent par exemple augmenter les prix en perdant peu ou pas de clients. Cette stratégie est très utilisée par les fournisseurs de services de téléphonie mobile.

• Les actifs incorporels comme différenciateurs

Cette catégorie de vision inclut plusieurs types d’avantages concurrentiels, à savoir les brevets, les partenariats exclusifs, les marques, ou encore la situation géographique. En effet, il est parfois difficile d’estimer la pérennité de certains avantages. L’entreprise doit s’assurer de déterminer combien de temps peut durer l’avantage concurrentiel. L’image de marque peut par exemple se détériorer ou les partenariats exclusifs peuvent être destitués. A savoir, à quel point l’entreprise serait affaiblie si ces avantages disparaissent.

Un exemple typique maintes fois cité comme entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel de ce type est Coca-Cola, avec ses coûts de fabrication qui restent secrets. L’immense pouvoir de la marque Coca-cola, un pouvoir bâti génération après génération, est également source d’avantage concurrentiel.

Mais toutes ces stratégies évoquent des surplus d’investissement et de risques presque incontrôlables,  c’est pourquoi de son côté l’utilisation du marketing sensoriel dispose la chance de devenir une nécessité dans le cadre d’un produit ou de point de vente.

 

11. Analyse comparative  du marketing  traditionnel et du marketing sensoriel

 

L’avantage concurrentiel développé par Michael E. Porter est un concept  par lequel il  veut démontrer  comment l’entreprise elabore la stratégie, sachant que celle-ci peut déterminer et contribuer à son succès. En ce sens, cet avantage met en place une action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie, afin de faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau supérieur de “Retour sur Investissement”. Selon Michael E. Porter, il existe trois types d’avantages concurrentiels génériques, qu’une enterprise peut suivre:

 

1. Leadership par les coûts autrement dit la stratégie de moindre coût. Cette stratégie vise à produire à moindre coûts dans tous les secteurs. Le champ d’action peut être élargi, et l’on cherche à viser conjointement différents segments, généralement avec un produit standard, faisant abstraction des éléments essentiels tels que: l’emballage, la publicité, le design, etc. Les sources des gains de coûts, bien qu’elles varient entre les secteurs, sont en général : les économies d’échelle et le savoir-faire, la technologie certifiée,  les synergies commerciales ou technologiques,  la localisation et la facilité d’accéder aux facteurs productifs et aux marchés de la clientèle ;

 

1. Différentiation : Une entreprise optant pour la différentiation signifie qu’elle  cherche à devenir unique sur son secteur en ce qui concerne certains domaines du produit/services les plus recherchés par les consommateurs. Dans le secteur d’activité dans lequel l’entreprise agit, ses champs d’action peuvent être les caractéristiques du produit : le design, le type, le délai de livraison, les conditions de payement, les garanties,  l’image, la diversité, l’innovation et la qualité des services associés,  la proximité par rapport aux clients, et ainsi de suite. Cette stratégie de la différentiation permet à l’entreprise  d’adopter un prix plus élevé ou fidéliser les consommateurs ;

 

1. Ciblage de niches : Au travers de la stratégie de ciblage de niches, l’entreprise  cherche à acquérir un avantage compétitif sur un segment ou un groupe de segment du marché visé, expulsant ainsi les autres segments. La stratégie du Ciblage de Niche se divise en : ciblage de niches de coûts (lorsque l’entreprise cherche un avantage de coûts sur le segment ciblé) et en ciblage de niches de différentiation (quand elle cherche la différentiation sur le segment ciblé). La question fondamentale de cette stratégie est la sélection de segments spécifiques de marché où la concurrence a des difficultés à satisfaire de manière efficace les besoins des consommateurs.

 

Michael Porter, décrit de même l’outil de base pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel, et le moyen de l’intensifier : la chaîne des valeurs. Au travers de la chaîne des valeurs,  l’entreprise  est divisée dans ses activités de base à savoir : R&D, production, commercialisation et services, ce qui va faciliter l’identification des origines des avantages concurrentiels.

 

En comparaison, le marketing sensoriel peut être appliqué pour tous les types de produits, pour tous les styles de vente avec modération. Les coûts engagés pour le marketing traditionnel  et la publicité sont  incorporés dans les facteurs de production. La force de vente peut être occupée ou affectée à d’autres rayons qui ne sont pas adaptées au marketing sensoriel par exemple.

Le marketing expérientiel est une évolution même du marketing sensoriel  et  met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même. Et cette mise en scène se matérialise par la théâtralisation du point de vente.

Cette implication du client va lui offrir l’opportunité de vivre une expérience génératrice d’émotions propres à chacun des participants. Le but d’une opération de marketing expérientiel est de faire vivre au consommateur des expériences uniques qui l’entraîne au sein de l’univers d’une marque, afin de bâtir la relation entre lui et la marque.

En effet, le marketing expérientiel cherche à créer un univers en sollicitant les cinq sens du consommateur. Le but est de lui faire vivre une véritable expérience : L’expérientiel est une différenciation à travers un contexte dit expérientiel qui se veut unique, avec une relation très  personnalisée et singulière, c’est-à-dire qu’il vise à différencier une offre en l’associant à un environnement ou à une sensation. »

Mise en exergue des différences entre le marketing traditionnel et expérientiel

Le marketing traditionnel est focalisé sur les attributs du produit et sur les bénéfices qu’en tire le consommateur. En effet, la concurrence s’exerce notamment à l’intérieur de catégories de produits étroitement définies. Dans le cas du marketing traditionnel, le client est censé prendre une décision rationnelle où il traite le problème de manière analytique et s’engage dans une série d’actions pensées et raisonnées.

Dans le cas du marketing expérientiel qui est une évolution logique au delà de la sollicitation de plusieurs sens, la relation au produit est appréhendée en termes d’activité de consommation. Ici l’émotionnel prime sur le fonctionnel. Par conséquent, l’expérience proposée s’avère significative, mémorable sinon extraordinaire. Les cinq sens et l’émotion doivent se découvrir au cœur de l’expérience de consommation. En outre, le client ne doit pas se contenter de réagir aux « stimuli », il doit également en être acteur, coproducteur de ce dernier.

Finalement, c’est cette dimension participative de la part du consommateur qui constitue la principale différence entre le marketing traditionnel et le marketing expérientiel. Ceci explique comment et pourquoi le marketing sensoriel est devenu une nécessité.

Conclusion

L’expérience peut  se centrer sur le produit lui-même grâce à une particularité sensorielle qui lui est propre, par exemple : une recette secrète qui lui donne un goût unique, mais elle peut tout aussi bien être principalement en lien avec le contexte de consommation du produit. Dans ce cas le produit en lui-même n’est pas l’expérience, c’est son environnement qui la créée.

Etant donné les coûts supplémentaires et variables  du marketing selon les périodes, selon les circonstances économiques et sachant que la concurrence est un élément  à observer  en permanence et risque de changer du jour au lendemain les « prix », le marketing sensoriel bien affiné et jaugé peut durer et évoluer raisonnablement vers le marketing expérientiel dont, en termes clairs, les éléments de fidélisation sont très attirants. Pour la plupart des entreprises  de fabrication et commerciales, le marketing sensoriel devient une nécessité absolue sous réserve que la mise en application est bien adaptée au milieu physique, au milieu social, au climat, aux saisons de l’année, aux types de produits mis en vente. Malgré tout, le marketing sensoriel risque de tout foirer si les entreprises de prêtent pas attention à ces environnements énumérés supra. Dans le cadre d’un produit ou d’un point de vente, l’utilisation du marketing sensoriel procure donc un avantage concurrentiel dans le sens même qu’une autre voie du développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet. L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d’ergonomie, aussi on commence à voir apparaître des sites odorants. 

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