Comment la montée en puissance de l’ISR (investissement socialement responsable) impacte la communication financière des entreprises cotées ?

 

Introduction

 

« Les marchés exercent aujourd’hui un rôle prépondérant dans les grands choix financiers stratégiques qui détermineront le bien-être des générations présentes et futures »[1]. Cette affirmation met en exergue une volonté à promouvoir et à favoriser un autre domaine que la finance : le développement durable qui repose sur trois principaux piliers[2] :

• Le pilier environnemental : il est basé sur la préservation, l’amélioration, ainsi que la valorisation de l’environnement et des ressources naturelles.
• Le pilier social : il a pour principe l’équité social et traite ses divers aspects tels que la santé, l’éducation, l’emploi, la culture…
• Le pilier économique : il vise à prioriser l’efficacité économique par différentes manières (amélioration des relations internationales relatives à l’économie, adoption de techniques de production durables…).

 

Une telle situation implique un bouleversement du monde des affaires, et par conséquent du mode de fonctionnement des entreprises. En effet, ces dernières doivent désormais prendre en considération les principes du développement durable lors de la définition de leur stratégie de développement (respect de l’environnement, des règles éthiques…).

 

Cependant, cette action ne représente pas une obligation pour toutes les entreprises, et au lieu de leur imposer une telle mesure, les pouvoirs publics ont opté pour la stratégie d’incitation à travers la mise en place de l’investissement socialement responsable (ISR). Ce dispositif vise à encourager les entreprises à se préoccuper du domaine social et environnemental dans le cadre de leurs actions à long terme[3]. En d’autres termes, l’ISR incite les sociétés à adopter les principes du développement durable.

 

De manière générale, l’ISR est représenté par les fonds qui sont accordés aux entités (institutions, entreprises, particuliers) dont la gestion des actifs considère les critères d’ordre social et environnemental[4]. Il va ainsi sans dire que pour bénéficier de l’ISR, il est important de justifier le respect des exigences qui y sont relatives, ce qui peut avoir des conséquences sur les comptes de l’entreprise, et par conséquent sur la communication financière.

 

Comment la montée en puissance de l’ISR impacte-t-elle alors la communication financière des entreprises cotées, ces dernières étant principalement concernées ? Afin de mieux répondre, le travail sera réparti en trois parties : la présentation de l’ISR et de son fonctionnement, l’analyse son impact sur l’entreprise, et l’observation de l’évolution de la communication financière liée à ce dispositif.

 

 

 

 

1. Prise de conscience

 

L’investissement socialement responsable (ISR) vise à responsabiliser les entreprises sur les problématiques relatives au développement durable, afin qu’elles entreprennent des actions permettant d’assurer l’équilibre entre la société, l’environnement, et l’économie. Dans l’optique de pouvoir apprécier l’impact de l’ISR sur la communication financière des entreprises cotées, il est considéré comme primordial de prendre conscience des principes du dispositif à travers l’analyse de son origine, son mode de fonctionnement, ainsi que son développement.

 

1. L’origine de l’ISR

 

La compréhension de l’origine de l’ISR passe par la connaissance de son historique[5] et de son fondement. Ces deux points seront ainsi abordés dans cette partie du travail.

 

• L’ISR à travers l’histoire

 

L’ISR et ses racines historiques

Le dispositif ISR cadre avec les principes des fonds éthiques. Le concept a vu le jour au 17^e siècle en Grande-Bretagne, plus précisément chez les « Quakers ». Ces derniers représentent des membres d’une communauté religieuse ayant pour principes la favorisation de l’égalité, l’intégrité, et la foi.

 

Par conséquent, ils ont choisi de construire leur fortune à partir d’activités relatives au commerce et à l’industrie. Cette initiative est argumentée par le fait que les Quakers s’opposent à l’esclavage et à l’industrie d’armement. Ainsi, d’un point de vue historique, l’ISR a été mis en place sous les principes de ce groupement religieux particulier, ainsi qu’en tenant compte de leurs préoccupations sociales : la formation, la santé et le bien-être des salariés.

 

Des Quakers ont également été identifiés aux États-Unis au 18^e siècle. Adoptant les mêmes principes que ceux de la Grande-Bretagne, ces Quakers se sont dressés contre l’esclavagisme et ont accordé une importance particulière au social. C’est alors que des règles ont été déterminées sur différents aspects sociaux tels que les conditions de vie des employés, la sécurité, l’hygiène, la morale et la solidarité.

 

L’ISR et ses racines contemporaines

Le concept d’ISR a réellement pris son ampleur aux États-Unis durant la période « age of reform[6] ». Celle-ci est marquée par l’intégration de trois principes d’ordre social à la vie politique comme il est présenté ci-après[7] :

 

Principes sociaux dominants	Description
Champ personnel	Promotion de la conduite morale à travers la lutte contre le tabac, l’alcool et les drogues
Social Welfare	Protection sociale des individus les plus défavorisés et ne disposant d’aucune capacité de défense : personnes démunies, ouvriers, femmes, enfants
Changement institutionnel	Redéfinition des relations entre : ·         Le gouvernement et les gouvernés ·         Les empires industriels et la société

 

Graphique 1 : Les principes intégrés à la vie politique dans le cadre de l’ISR (Najib Sassenou, 2001)

 

Les fonds ISR à travers le monde

Les premiers fonds ISR ont été établis aux États-Unis à partir de l’année 1928. Ils ont pour vocation de financer les entreprises américaines qui ne sont aucunement liées à l’industrie de guerre. Au départ, ils portaient surtout une attention particulière sur les préoccupations morales de la communauté. C’est à partir des années 1960 que d’autres points ont été considérés par les fonds ISR, tels que l’écologie, les droits de la femme et des minorités…

 

En Europe, et plus précisément en France, des fonds ISR ont également été créés. Cette pratique a été adoptée dans cette région pour la première fois dans les années 1980 avec le lancement du projet « Faim et développement »[8]. Ce dernier a pour objectif de favoriser la création d’entreprises dans les pays défavorisés. D’autres fonds éthiques ont aussi été instaurés afin de proposer à diverses entités des placements boursiers basés sur le respect de l’Homme.

 

 

 

• Le fondement de l’ISR

 

Le fondement de l’ISR se porte sur la conviction que la prise en considération des éléments constituant le développement durable (social, économie, environnement) garantit la performance dans le cadre d’un investissement, que ce soit à long terme ou à moyen terme. En effet, une telle démarche accorde aux investisseurs la possibilité de mieux appréhender les risques auxquels ils sont exposés et de mettre en place les mesures adéquates pour les contourner.

 

Ainsi, outre les fondements religieux de l’ISR, ce dernier se base également sur l’éthique des affaires du fait que les investisseurs et les entreprises ont plus d’intérêt à adopter ce principe pour deux principales raisons[9]. D’abord, l’entreprise a pris une place importante au sein de l’économie, et qu’elle est devenue une puissance économique. Dans ce contexte, elle a la possibilité et le pouvoir d’intervenir dans la prise en compte des enjeux du développement durable dans le cadre de ses actions.

 

Ensuite, les investisseurs ont un grand intérêt à revoir leur méthode de calcul de la valeur de l’entreprise, compte tenu de l’intégration de nouvelles valeurs telles que celle du capital humain, englobant les talents, les compétences, ou encore le management. Avant les années 1950, seuls les actifs tangibles étaient considérés lors du calcul de la valeur de l’entreprise. Or, il a par la suite été constaté que ces éléments ne représentaient que 70% de cette valeur.

 

Ainsi, les paramètres d’ordre extra-financier qui doivent être intégrés à la valeur d’une société sont assez nombreux, et les investisseurs craignent que le fait de ne pas inclure ces éléments puisse entrainer des risques pouvant impacter les opérations qu’ils réalisent.

 

À partir de ce constat, des critères extra-financiers, dont les piliers du développement durable, ont été pris en compte par les investisseurs lors d’une décision d’investissement.

 

1. Comment l’ISR s’applique-t-il à l’investissement ?

 

L’ISR présente divers enjeux pour l’entreprise ainsi que les investisseurs. Ces enjeux sont principalement d’ordre économique et financier[10]. Cela s’explique par le fait que la prise en compte du développement durable dans le cadre d’un investissement est susceptible de mener une entreprise vers les actions suivantes :

• Le perfectionnement des outils de contrôle dont elle dispose. L’objectif est d’avoir une meilleure maitrise des risques auxquels elle est exposée. Ces derniers se portent non seulement sur des critères financiers, mais également extra-financiers.
• L’interrogation sur son internationalisation : les États-Unis étant les précurseurs des fonds éthiques, une société française qui souhaiterait s’y implanter se devra d’adopter les mêmes principes afin d’espérer une pénétration réussie du marché.
• L’adoption d’une démarche de transparence dans la communication : afin de bénéficier une bonne image, l’entreprise doit justifier le fait qu’elle exerce ses activités en toute conscience des aspects sociaux et environnementaux qu’elles présentent.

 

Il convient de tenir compte du fait que le dispositif ISR vise principalement à « orienter l’épargne des investisseurs vers des sociétés qui concilient développement durable, respect de valeurs sociales, éthiques, et environnementales »[11].

 

Ainsi, les investisseurs qui entreprennent une démarche conforme à l’ISR se réfèrent à ce principe lors d’une décision d’investissement. Pour ce faire, ils intègrent à la fois dans leur portefeuille des critères financiers et extra-financiers.

 

L’investissement est alors caractérisé de socialement responsable dès lors que les supports d’investissement choisis accordent une certaine importance aux critères extra-financiers. Ces supports d’investissement sont notamment représentés par des actions, des obligations, mais également des placements monétaires.

 

En ce qui concerne les critères extra-financiers qui doivent être pris en compte, ils se portent essentiellement sur la gouvernance de la société, en d’autres termes, son mode de gestion. L’entreprise doit alors démontrer son engagement socialement responsable à toutes ses parties prenantes. Ces dernières étant constituées par :

• Les salariés de l’entreprise.
• Les actionnaires.
• Les clients.
• Les fournisseurs.
• Les autres partenaires.

 

Vis-à-vis de ces acteurs, l’entreprise s’engage à respecter ces critères extra-financiers afin de garantir un développement durable d’une part, et d’obtenir de meilleurs résultats d’autre part. Il a toutefois été constaté que la démarche de l’ISR n’a pas pour finalité de priver certaines entreprises d’investissements, du fait qu’elles n’adoptent pas le principe du dispositif, mais surtout de les rendre conscientes des rôles qu’elles ont à jouer en matière de développement durable.

Outre les parties prenantes de l’entreprise, d’autres entités telles que les institutions financières, les gestionnaires de fonds, et même les compagnies d’assurance réalisent que lorsqu’une société fait preuve de mauvaise gouvernance, elle est plus exposée à des risques pouvant entrainer une non-atteinte d’objectifs. De plus, une mauvaise gouvernance est susceptible d’entrainer au sein de l’entreprise :

• Un mauvais climat social (tensions entre le personnel et la direction).
• Des conflits avec les fournisseurs.
• Des conflits avec les autres parties prenantes.

 

L’ISR est constitué de trois composantes : l’environnemental, le social/sociétal, et la gouvernance d’entreprise/économie.

 

 

Graphique 2 : Les composantes de l’ISR (SG Equity Research)

 

Par ailleurs, l’ISR peut se présenter sous les trois formes suivantes :

 

Formes de l’ISR	Description
Fonds socialement responsables / fonds de développement durable	-Intégration des critères sociaux et environnementaux dans l’évaluation d’une entreprise cotée -Croisement de ces critères avec des critères financiers -Sélection dans le portefeuille les sociétés les plus performantes d’un point de vue du développement durable
Fonds d’exclusion	-Exclusion, pour des motifs moraux ou religieux, de certains secteurs d’activité (armement, tabac, alcool, pornographie, paris…)
Engagement actionnarial / activisme actionnarial	-Exigence envers les entreprises d’une politique de responsabilité sociale solide -Mise en œuvre : par interpellation directe, ou par exercice des droits de vote en assemblées générales

 

Graphique 3 : Les trois formes de l’ISR (Le portail de l’Économie, de l’Action et des Comptes publics)

 

En matière de gestion des actifs, les investisseurs socialement responsables ont déterminés les six grands principes du dispositif ISR[12] :

 

Principes des Investisseurs Socialement Responsables
1	La prise en compte des questions ESG[13] dans les processus d’analyse et de décision dans le cadre d’un investissement
2	L’adoption d’un comportement d’actionnaires actifs en prenant en compte les questions ESG dans leurs politiques et pratiques en matière de placement
3	L’exigence envers les entreprises dans lesquelles des investissements sont réalisés de publier des informations relatives aux questions ESG
4	La favorisation de l’acceptation et de l’application des Principes dans l’industrie des investissements
5	L’effort dans l’accroissement de leur efficacité dans l’application des Principes
6	Compte-rendu individuel de leurs activités et de leurs progrès dans l’application des Principes

 

Graphique 4 : Les six principes de l’ISR par les investisseurs (Laurent Deborde et al, 2006)

 

1. Développement de l’ISR

 

L’ISR a traversé diverses étapes avant de prendre la forme qu’il revêt aujourd’hui[14]. Le développement de ce dispositif est exposé dans cette partie.

• De l’ISR philantropique religieuse à l’ISR moderne

 

À l’origine, comme il a été susmentionné, l’ISR était rattaché à une démarche philanthropique religieuse visant à lutter contre les pratiques allant à l’encontre de la religion et de la morale. Ces pratiques se portent notamment sur l’esclavage et la violence.

 

Le développement de l’ISR a été constaté au début du 20^e siècle, grâce à l’impulsion de l’église, mais également des personnes qui sont convaincues de ses principes. Cette évolution s’est toutefois opérée de façon assez lente. Mais le bouleversement de la situation n’a pris effet que lors du mouvement des Droits Civiques qui s’est déroulé aux États-Unis, ayant pour conséquence l’augmentation du nombre de personnes démunies.

 

Ce phénomène a mis en exergue la nécessité de venir en aide à ces dernières, et par conséquent de financer certaines communautés. C’est dans ce contexte que certaines entités religieuses ont choisi d’accorder environ un tiers des investissements vers le financement de ces sociétés, à travers le « community-investment projects »[15]. À partir de cette période, un nouveau principe a orienté l’ISR, celui d’investissement innovant, le volet social étant privilégié.

 

C’est en 1969 que l’ISR a réellement présenté son aspect moderne. Des événements successifs tels que la guerre du Vietnam, ainsi que la campagne contre Général Motors (GM) ont suscité l’intérêt des actionnaires pour la favorisation des dimensions sociales en entreprise. Pour rappel, GM a été attaqué, à travers une campagne, par un groupement de consommateurs qui remet en cause la sécurité de ses produits.

 

Face à cette situation, les actionnaires d’entreprises ont pris conscience de l’intérêt de considérer les aspects sociaux lors de la détermination de la stratégie de leurs sociétés (prise en considération des minorités). C’est l’avocat Ralph Nader, également protecteur du droit des consommateurs, qui a pris l’initiative de déterminer pour les assemblées générales des résolutions d’ordre social.

 

La prise en compte de la dimension sociale par une grande majorité des entreprises a ainsi permis l’accélération du développement de l’ISR moderne.

 

 

 

• L’apparition des premiers fonds et des premiers acteurs ISR

 

Le Pax Fund représente le premier fond ISR. Il a été fondé en 1971 et a connu un grand succès. Deux décennies plus tard, le fond atteint une valeur d’environ un quart de milliard de dollars. Sur cette même période, plus d’une soixantaine de fonds ont été créés aux États-Unis.

 

D’autres acteurs ont également décidé de suivre les principes de l’ISR en refusant de traiter des sujets relatifs à la violence, au tabagisme et à l’alcool. Il s’agit principalement de professionnels tels que les conseillers financiers et les gérants de portefeuilles. C’est dans les années 1970 que sont apparus les premiers acteurs ISR. Ils sont représentés par les services financiers et les sociétés de gestion ISR.

 

Les acteurs de l’ISR	Présentation
R.J. Schwartz	Ø  « Broker » ayant favorisé le développement de l’industrie financière
Franklin Research & Developement Corporation of Boston	Ø  Fondateurs : Joan Bavaria et Don Falvey Ø  Première société de gestion exclusivement orientée sur l’ISR
Social Investment Forum	Ø  Association réunissant les principaux acteurs de l’ISR

 

Graphique 5 : Les premiers acteurs de l’ISR (Najib Sassenou et al, 2001)

 

• Le développement de l’ISR en France

 

En France, l’industrie financière basée sur les principes de l’ISR a connu son développement entre 2001 et 2011[16]. Cette situation est due au fait que son adoption a été grandement endoctrinée par le Forum pour l’investissement responsable (FIR). Les étapes de cette évolution sont alors les suivantes :

 

Dates clés	Faits marquants
Octobre 2010	Première semaine de l’ISR sous le patronage du ministère du développement durable
Octobre 2015	Première semaine de l’ISR désormais sous l’égide du ministère des Finances et des Comptes publics
10 janviers 2016	Publication du « Label ISR », document destiné à orienter le choix des investisseurs

 

Graphique 6 : Le développement de l’ISR en France (Pierre Grelley, 2016)

 

2. L’impact de l’ISR sur l’entreprise

 

Il est ainsi clair que le dispositif ISR, bien qu’ayant connu une certaine évolution au cours des années, accorde toujours une grande importance aux critères ESG. Les mesures mises en place par les gouvernements et les organismes concernés (ONU) telles que le « Label ISR » ont permis de guider les investisseurs à financer les projets qui répondent aux exigences et respectent les principes de l’ISR.

 

Les investisseurs ne sont pourtant pas les seuls à connaitre un changement dans leur manière d’agir. En effet, les entreprises sont aussi concernées par le dispositif et en sont considérablement impactées. Cette seconde partie aborde l’impact de ce dispositif sur les sociétés françaises, et ce, à différents niveaux : organisation, performance, métier.

 

Afin d’avoir une meilleure appréhension de cet impact, la présentation du travail est organisée comme suit :

• Présentation de l’impact de l’ISR sur les entreprises du point de vue théorique (exposition d’études déjà réalisées par des auteurs / chercheurs).
• Réalisation d’une étude empirique : des études de terrain auprès des entreprises ayant adopté le dispositif ISR, mais également des épargnants (particuliers) ayant opté pour l’épargne ISR.

 

1. Un label public pour promouvoir l’ISR auprès des investisseurs individuels

 

En France, le ministre de l’économie et des finances, Michel Sapin a lancé un label public « investissement socialement responsable » le 28 septembre 2016[17]. Cette action vise principalement à avoir une meilleure visibilité sur l’application et le respect des critères ESG au sein des entreprises concernées.

 

Il permet d’orienter les investisseurs individuels, représentés par les particuliers épargnants, dans leur choix quant aux établissements d’épargne ou aux fonds qui adoptent les principes ISR.

• Le label public « investissement socialement responsable du point de vue théorique

 

Le lancement du label public ISR présente alors des impacts pour les entreprises, du fait que celles qui souhaitent en bénéficier devront démontrer que leur démarche et leur stratégie répondent bien aux critères du dispositif. Cette démonstration requiert d’autant plus l’affichage de résultats mesurables.

 

Il convient de préciser que le label public ISR concerne les particuliers souhaitant épargner auprès des sociétés de gestion ou de fonds. C’est pour cette raison qu’il est considéré comme un levier permettant de rendre les particuliers acteurs de l’ISR.

 

En effet, un épargnant a désormais la possibilité d’effectuer un choix de placement de façon durable, grâce au dispositif dont il détient à l’issue de ce label. Ce dernier offre une facilité dans l’identification des investissements favorables aux principes de l’ISR.

 

Il va sans dire qu’une telle situation influence déjà les entreprises sur leur manière de prendre en compte les critères ESG et la stratégie dont elles adopteront en matière de communication financière afin de mettre en évidence les résultats mesurables en matière de développement durable et de bonne gouvernance.

 

• Enquête auprès des investisseurs individuels

 

Un sondage mené auprès de 50 investisseurs individuels français ont permis d’obtenir les résultats exposés ci-dessous.

 

• Avez-vous pris connaissance du label public « investissement socialement responsable » ?

 

Graphique 7 : Prise de connaissance du label public ISR (Résultats du sondage)

• Si oui, ce label vous a-t-il convaincu de vous lancer dans l’investissement socialement responsable ? Si non, seriez-vous incités à vous lancer dans l’investissement responsable ?

 

Graphique 8 : Décision de se lancer vers l’ISR (Résultats du sondage)

 

• Avez-vous déjà eu l’occasion d’appliquer les principes du label public[18]?

 

Graphique 9 : Application des principes du label par les investisseurs individuels (Résultats du sondage)

 

• Le label public « investissement socialement responsable » vous a-t-il permis d’orienter vos choix d’investissement vers des fonds et placements ISR ?

Graphique 10 : Performances du label public (Résultats du sondage)

Ainsi, le label public ISR a permis à 62% des investisseurs individuels ayant fait l’objet du sondage d’opter pour la démarche ISR dans le cadre de leur investissement. Ils ont choisi d’investir dans des fonds ou placements intégrant les critères ESG dans le cadre de leur gestion.

 

Il convient toutefois de préciser que les performances du label n’ont pas pu être constatées auprès de 36% des investisseurs compte tenu du fait qu’ils n’ont pas pu en appliquer les principes. En ce qui concerne les investisseurs n’étant pas encore convaincus de l’intérêt de se lancer vers l’ISR, ils concernent 2% des particuliers enquêtés.

 

1. Les performances de l’ISR

 

Dans le but de mieux appréhender les performances de l’ISR, les différents points de vue sur le sujet seront évoqués en premier lieu. Par la suite, une analyse des résultats de l’enquête de terrain sera réalisée.

 

• Les performances de l’ISR d’un point de vue théorique

 

Le dispositif ISR a été mis en place pour répondre à divers objectifs :

• Promouvoir le développement durable.
• Garantir une meilleure gouvernance des entreprises.
• Responsabiliser les acteurs (particuliers, entreprises, investisseurs) sur l’intérêt de prendre en compte les critères ESG dans le cadre de l’exercice de leurs activités et dans toutes les démarches qu’ils entreprennent.
• Réduire les risques auxquels ces acteurs sont exposés lors d’une prise de décision.

 

Si les finalités de l’ISR à l’amélioration de l’environnement financière, économique, sociale et environnementale des entreprises sont indiscutables, les questions relatives à ses performances sont encore ouvertes. En effet, il existe de nombreux débats et études réalisés sur la performance de l’ISR comparée à celle des autres dispositifs traditionnels.

 

À la prise de connaissance de ces études, il a surtout été relevé que les résultats diffèrent d’un auteur/chercheur à l’autre. Cette situation s’explique également par les différences entre les démarches adoptées. Dans tous les cas, les avis sont partagés entre ces auteurs/chercheurs, comme le démontre le tableau qui suit.

 

Auteurs / chercheurs	Méthodologie d’évaluation des performances de l’ISR	Résultats
Noël Amenc et Véronique Le Sourd – EDHEC Business School	·         Comparaison entre les indicateurs statistiques obtenus pour les indices ISR et ceux obtenus pour les indices conventionnel sur une période de 5 ans	Les indices conventionnels présentent une rentabilité plus élevée que les indices ISR.
Jean-Sébastien Beslay – Fonds Trusteam Finance	·         Construction de portefeuilles à partir de sociétés présentant la plus forte satisfaction client ·         Comparaison des résultats avec des indices pertinents (IPSOS)	L’existence d’un lien entre la satisfaction client et le respect de l’environnement a été démontré.
Jean-François Bay – Morningstar	·         Champs d’étude : tous les fonds gérés en France  ou à l’étranger se déclarant ISR et étant commercialisés en France	Les performances ISR sont semblables à celles de la gestion classique.

 

Graphique 11 : Les performances de l’ISR selon les auteurs/chercheurs (EDHEC, Les Echos, Revue Banque)

 

Au vu de ces résultats, les points suivants sont relevés :

• Les démarches entreprises par les auteurs/chercheurs pour évaluer les performances de l’ISR sont différentes.
• Les résultats obtenus sont différents.
• Il existe des cas où les performances ISR dépassent celles des indices traditionnels, et inversement dans d’autres cas.

 

• Enquête de terrain sur les performances de l’ISR

 

L’appréhension des performances de l’ISR permettra de mieux comprendre son impact sur la communication financière des entreprises cotées. C’est la raison pour laquelle une étude de terrain a été réalisée.

 

L’étude s’est portée sur des entreprises françaises adhérant les valeurs et les principes de l’ISR. L’objectif de la démarche est de comprendre comment se présentent les performances du dispositif auprès de chacune de ces entreprises. Ainsi, des entretiens semi-directifs ont été menés auprès de 3 dirigeants de sociétés socialement responsables.

 

Le choix de l’entretien semi-directif se justifie par le fait qu’il permet de laisser l’interlocuteur s’exprimer librement tout en l’encadrant sur les sujets qui seront évoqués. La tenue de ce genre d’entretien exige une préparation préalable : l’élaboration d’un guide d’entretien présenté ci-dessous.

 

Thèmes	Sujets
Présentation de l’entreprise et du dirigeant	·         Fonction du dirigeant ·         Secteur d’activité de l’entreprise
L’entreprise et l’ISR	·         Durée d’adoption de l’ISR ·         Aspects ISR pris en compte par l’entreprise
Performances ISR	·         Méthode retenue pour évaluer les performances ISR ·         Conclusion sur les performances de l’ISR par rapport à celles de la gestion classique

 

Graphique 12 : Guide d’entretien semi-directif

 

Il convient de préciser que ce sont ces trois entreprises cotées qui feront l’objet de l’étude de terrain dans tout le mémoire. Dans le souci de mieux présenter les résultats des entretiens, l’analyse étant d’ordre qualitatif, les verbartims utilisés par les dirigeants et qui permettent une meilleure interprétation seront mis en italique, et les dirigeants seront présentés comme suit :

• Dirigeant de l’entreprise 1 : D1.
• Dirigeant de l’entreprise 2 : D2.
• Dirigeant de l’entreprise 3 : D3.

 

• Présentation de l’entreprise et du dirigeant

 

Les dirigeants des entreprises ayant fait l’objet de l’étude occupent tous des postes de directeurs : Directeur de la communication financière et des relations investisseurs (D1), Directeur général (D2), et Directeur administratif et financier (D3). En ce qui concerne le secteur d’activité des entreprises concernées, elles sont diverses : la télécommunication (D1), le transport (D2), et la distribution (D3).

 

 

• L’entreprise et l’ISR

 

En matière d’adoption de l’ISR par les entreprises, la durée varie de 1 an (D2) à 4 ans (D1). L’une des entreprises a décidé de se lancer dans le dispositif depuis 2 ans (D3).

 

Dans ce contexte, les aspects de l’ISR qui sont pris en compte par les entreprises sont d’ordre environnemental (D1, D2, et D3), social (D1, D2, et D3), et de gouvernance (D1, D2, et D3). Chacune des entreprises prend ainsi en considération les critères ESG dans le cadre de l’ISR. Cependant, leur mise en œuvre est variable pour chaque société.

 

Critères ESG	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
Environnement	Construction d’habitats écologiques	Réduction et traitement de la pollution	Tri, recyclage et valorisation des déchets
Social	Garantie de bonnes conditions de travail, développement du dialogue social	Réduction des inégalités sociales, aménagement d’horaires pour les personnes plus âgées	Favorisation de l’égalité Homme-Femme, favorisation de la solidarité
Gouvernance	Intégration du coût social et environnemental dans les produits	Favorisation de l’économie de fonctionnalité	Développement de pratiques commerciales innovantes et éthiques

 

Graphique 13 : Domaines d’application de l’ISR dans les entreprises (Résultats d’entretiens)

 

• Performances de l’ISR

 

Les méthodes retenues par les entreprises pour évaluer les performances de l’ISR sont également différentes. Ce qui explique également le fait que les différences de résultats.

 

 

 

Performances de l’ISR	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
Méthodes d’évaluation des performances ISR	Comparaison des résultats avant et après intégration des critères ESG	Comparaison avec la situation avant adoption de l’ISR (l’année dernière)	Base sur les indicateurs pertinents fournis par les agences de notation
Conclusions sur les performances ISR	Bénéfique pour l’entreprise car permet de mieux appréhender les risques	Permet de favoriser les investissements, mais résultats pas encore satisfaisante sur la première année, par rapport à la situation précédente avant l’adoption de l’ISR	Pas de différence constatée entre les indices de gestion classique et les indices ISR

 

Graphique 14 : Performances de l’ISR vues par les entreprises (Résultats d’entretiens)

 

Une fois encore, les points de vue des dirigeants d’entreprises sont partagés en ce qui concerne les performances de l’ISR. Pour le dirigeant de l’entreprise A (D1), il conclut que l’intégration de critères ESG a été bénéfique pour sa société. Tandis que le dirigeant de l’entreprise B (D2) ne trouve pas encore le dispositif performant par rapport à la gestion classique de l’entreprise. Enfin, le dernier dirigeant (D3) estime qu’aucune différence n’est constatée entre les indices de gestion classique et ceux de l’ISR.

 

Les performances de l’ISR s’observent ainsi au cas par cas, en fonction des pratiques ISR de l’entreprise, de ses méthodes d’évaluation, et de ses objectifs.

 

Par ailleurs, l’étude des performances de l’ISR auprès des entreprises a également permis la mise en évidence du fait que la durée de l’adoption du dispositif joue un rôle déterminant sur les résultats de l’entreprise : en effet, l’entreprise ayant pris en compte les critères ESG depuis 4 ans (D1) a pu avoir une meilleure maitrise des risques (D1), et par conséquent de meilleurs résultats que dans le cadre d’une gestion classique.

 

Par contre, l’entreprise qui n’a intégré les critères ESG dans son mode de gestion que récemment (depuis 1 an – D2) n’a pas eu la possibilité de constater une meilleure performance de l’ISR par rapport aux principes de gestion traditionnelle. Cette situation s’expliquerait notamment par le fait que l’entreprise est encore sur une première étape de l’adoption et surtout de l’évaluation des performances ISR.

Enfin, l’entreprise ayant adopté les principes ISR depuis 2 ans (D3) considère que les performances de l’ISR et du mode de gestion classique ont un même niveau.

 

1. Les métiers de l’entreprise qui découlent de l’ISR

 

La mise en place du dispositif ISR au sein des entreprises n’a pas uniquement impacté leur mode de gestion et leurs résultats. En effet, des remaniements au niveau de l’organisation. D’autres activités ont même été créées. Les métiers de l’entreprise qui découlent de l’ISR seront développés dans cette section.

 

• Les métiers identifiés à l’issue du dispositif ISR

 

L’adoption des principes de l’ISR implique pour les acteurs concernés la mise en place d’une grille d’analyse des critères ESG, en d’autres termes des critères extra-financiers. Cette nécessité a entrainé le développement de nouveaux métiers :

• Création de nouveaux postes en entreprises.
• Constitution de nouvelles formes de coopération.
• Développement de nouvelles activités.

 

Ces métiers sont principalement axés autour du thème de l’analyse extra-financière, comme il est présenté ci-après[19].

 

• Les sociétés de gestion spécialisées en ISR

 

Ces types d’entreprises sont à l’origine des fonds ISR. Elles proposent aux sociétés des fonds ISR, et par conséquent, en déterminent les mesures et exigences liées. Pour garantir le suivi du respect des répartitions des fonds et des principes de l’ISR, elles ont également mis en place des organisations particulières telles que :

• L’instauration d’une cellule chargée de l’analyse extra-financière.
• La création d’entreprises de gestion spéciales pour l’ISR.

 

 

 

• Les investisseurs institutionnels

 

Ces investisseurs sont représentés par des organismes. Ils sont chargés de la collecte de l’épargne des investisseurs individuels, et par la suite de sélectionner les placements qui respectent les exigences ISR sur les marchés financiers. Les investisseurs institutionnels sont constitués par :

• Les caisses de retraite (fonds de pension).
• Les sociétés d’investissement.
• Les institutions bancaires.
• Les sociétés d’assurances.

 

• Les agences de notation extra-financières

 

Ces structures sont apparues vers la fin du 20^e siècle. En tant qu’agences de notation extra-financières, elles assurent l’évaluation et la notation de la politique ISR des entreprises cotées, en se basant sur :

• Les critères de responsabilité sociale et environnementale (RSE) au sein des entreprises cotées.
• Les stratégies de gouvernance des entreprises cotées.

 

Pour ce faire, elles réalisent diverses démarches, notamment :

• L’analyse des documents publics.
• L’entretien avec les responsables des entreprises cotées.
• L’élaboration et la diffusion de questionnaires.

 

• Les sociétés productrices d’indices boursiers éthiques

 

Il s’agit des entreprises partenaires des agences de notation extra-financières. Cette coopération vise à la création d’indices boursiers « éthiques » dont la démarche repose sur le regroupement des entreprises cotées présentant une situation favorable en matière de respect des principes ISR. Ce respect est évalué en se référant aux données d’ordre social, environnemental, et de gouvernance.

 

Ces indices éthiques représentent pour ces structures un outil de communication, dont les informations obtenues présentent deux finalités :

• La construction des produits ISR.
• La comparaison des performances des entreprises concernées.

En ce qui concerne les principaux indices « éthiques » créés, il s’agit des indices de Dow Jones (notes suisses), et l’indice FTS4GOOD (notes anglaises).

 

• Les coalitions d’actionnaires

 

Les coalitions d’actionnaires réunissent les investisseurs institutionnels qui ont choisi d’entreprendre une démarche collective afin de prendre en considération les enjeux sociaux, environnementaux et de gouvernance dans le cadre des opérations qu’ils réalisent. Pour démontrer leur dévouement et leur intérêt pour l’ISR, ces coalitions ont incité tous leurs membres de verser 5% de leurs commissions aux entreprises chargées de la recherche extra-financière.

 

• Les organismes de promotion de l’ISR

 

De nombreux organismes dédiés à la promotion des principes ISR ont également vu le jour. Les principales entités sont présentées ci-dessous.

 

Principaux organismes	Descriptions
Forum pour l’Investissement Responsable (FIR), Eurosif	·         Regroupement des professionnels de gestion de fonds, des spécialistes de l’analyse sociale et environnementale, des consultants, des syndicalistes, des universitaires, des religieux, de citoyens ·         Objectif : lobbying auprès des institutions financières afin de promouvoir les pratiques ISR
Novethic	·         Centre de recherche et d’expertise sur l’ISR ·         Principale source de données sur l’ISR en France : statistiques et analyse des tendances d’évolution du marché
Comité Intersyndical de l’Épargne Salariales (CIES)	·         Comité composé des Confédérations CGT, CFTC, CFE-CGC et CFDT. ·         Objectif : promotion de l’ISR ·         Accord de son label ISR à certains nombres d’épargne salariale

 

Graphique 15 : Les principaux organismes de promotion de l’ISR (La finance pour tous)

• Résultats de l’étude de terrain

 

Les métiers présentés précédemment mettent en évidence l’importance de l’ISR pour les entreprises, ainsi que pour tous les acteurs économiques. Les remaniements constatés concernent essentiellement l’apparition de nouvelles structures d’entreprises sur les marchés.

 

L’organisation interne des entreprises est également impactée par l’apparition et le développement de l’ISR. C’est pour cette raison que des études ont parallèlement été menées auprès des trois entreprises faisant l’objet du travail de terrain. Le guide d’entretien ci-dessous a été élaboré à cet effet.

 

Thèmes	Sujets
L’impact de l’ISR sur l’organisation interne de l’entreprise	·         Nécessité d’une réorganisation à l’issue de l’adoption de l’ISR ·         Les principales réorganisations nécessaires
Les métiers de l’entreprise qui découlent de l’ISR	·         Les métiers créés ·         Les organisations relatives à ces créations

 

Graphique 16 : Guide d’entretien semi-directif

 

Les principaux thèmes traités dans le cadre de l’étude des métiers de l’entreprise découlant de l’ISR se portent sur :

• La prise de connaissance de l’impact de l’ISR sur l’organisation interne des entreprises.
• La prise de connaissance des métiers créés au sein des entreprises ainsi que les organisations y afférentes.

 

• L’impact de l’ISR sur l’organisation interne de l’entreprise

 

En matière d’impact de l’ISR, les dirigeants des entreprises ayant fait l’objet d’entretiens semi-directifs ont chacun admis le fait qu’une réorganisation a été nécessaire au sein de leur structure à l’issue de l’adoption de l’ISR. Cette affirmation se traduit par leur même réponse OUI (D1, D2, et D3) lorsque la question leur a été posée.

 

En effet, la mise en place d’une nouvelle démarche entraine généralement une réorganisation au sein d’une entreprise. D’autant plus que cette nouvelle démarche concerne le mode de gestion et de gouvernance de la société.

 

Concernant les principales réorganisations nécessaires au sein de ces entreprises cotées, elles se portent sur différents points tels que :

• La redéfinition des politiques et stratégies (D1, D2, et D3) des entreprises afin de les orienter vers une démarche ISR.
• La mise en place des indicateurs extra-financiers (D1, D2, et D3) dans le respect des principes de l’ISR.
• La formation des collaborateurs (D1 et D2) afin qu’il puisse exercer leur fonction dans le respect des exigences ISR.

 

Le tableau ci-après synthétise ainsi les résultats des entretiens auprès des trois dirigeants d’entreprises cotées. Il contient les verbatims utilisés par ces responsables ISR.

 

Impacts de l’ISR sur l’organisation de l’entreprise	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
Impacts constatés	OUI	OUI	OUI
Principales réorganisations nécessaires	Redéfinition des politiques et stratégies	Redéfinition des politiques et stratégies	Redéfinition des politiques et stratégies
	Mise en place des indicateurs extra-financiers	Mise en place des indicateurs extra-financiers	Mise en place des indicateurs extra-financiers
	Formation des collaborateurs		Formation des collaborateurs
	Mise en place de procédures de communication extra-financière	Développement de relations avec les agences de notation et d’évaluation ISR	Création de postes spécialisés ISR
	Création d’une cellule ISR

 

Graphique 17 : L’impact de l’IST sur l’organisation des entreprises (Résultats des entretiens semi-directifs)

 

Ces résultats démontrent la nécessité pour les entreprises cotées à redéfinir leur organisation lors de l’adoption du dispositif ISR. Il a toutefois été constaté que la démarche de réorganisation varie, une fois encore, en fonction des objectifs et de la situation de chaque société.

 

• Les métiers de l’entreprise qui découlent de l’ISR

 

L’étude des métiers qui découlent de l’ISR au sein des trois entreprises requiert l’observation de deux éléments :

• Les métiers qui ont été créés au sein des entreprises à l’issue de l’adoption du dispositif.
• Les organisations relatives à ces nouveaux métiers.

 

En termes de métiers créés, ils sont notamment centrés autour de l’ISR. Ils sont présentés dans le tableau suivant.

 

Les métiers créés à l’issue de l’adoption de l’ISR	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
	Cellule ISR regroupant différents acteurs : ·         Analyste extra-financier ·         Responsable des projets de développement durable ·         Chargé des reporting extra-financiers ·         Responsable de formation ISR	·         Analyste extra-financier ·         Gestionnaire chargé du développement durable ·         Chargé de communication ISR	·         Responsable ISR ·         Analyste extra-financier ·         Chargé de suivi ISR

 

Graphique 18 : Les métiers créés à l’issue de l’adoption ISR (Résultats des entretiens semi-directifs)

 

Outre l’entreprise A qui a mis en place une cellule dédiée à l’ISR, les deux autres entreprises ont opté pour la simple création de postes tels qu’un responsable ISR (D3), un chargé de communication ISR (D2), ou encore un gestionnaire chargé du développement durable (D2). Dans tous les cas, l’analyste extra-financier (D1, D2, et D3) demeure un métier interne indispensable dans le cadre de l’adoption du dispositif ISR.

 

La création de ces nouveaux métiers a pareillement impliqué la mise en place d’une certaine organisation au sein de ces entreprises. Cette organisation se porte principalement sur les préparations (D1, D2, et D3) par rapport à ces postes :

• Organisation de modules de formation des collaborateurs (D1 et D3) sur le dispositif ISR : fondements, principes, fonctionnement, intérêts…
• Collaboration et communication avec les agences de notation et d’évaluation ISR (D2).
• Définition d’un budget (D1, D2, et D3) destiné à la prise en compte des critères ESG.
• Définition d’une procédure de communication extra-financière (D1).

 

Les entreprises cotées, afin de pouvoir respecter les principes ISR, doivent revoir leur organisation. L’intégration de critères extra-financiers dans leur mode de gestion requiert diverses étapes, notamment :

• La détermination de la politique et des stratégies ISR à adopter.
• La détermination des indicateurs à prendre en compte pour évaluer ces stratégies.
• La mise en place d’un système de suivi de la mise en œuvre des stratégies ISR.
• La mise en place d’une démarche d’analyse extra-financière.
• L’organisation de la communication financière et extra-financière.

 

3. L’évolution de la communication financière liée à l’ISR

 

La montée en puissance de l’ISR a entrainé la mise en place de diverses mesures destinées à garantir une meilleure organisation tant au niveau des investisseurs socialement responsables soucieux de la composition de leurs portefeuilles, qu’au niveau des entreprises ayant adopté les principes de l’ISR. Ces mesures sont issues de diverses attentes des acteurs ISR, telles que présentées ci-dessous[20] :

• La nécessité pour les investisseurs ISR de disposer d’une meilleure visibilité quant aux placements qu’ils vont réaliser (fonds ISR).
• La nécessité pour les entreprises de démontrer leur implication en ce qui concerne les critères ESG.
• La nécessité de favoriser une meilleure transparence en matière de communication financière et non financière.

 

Tous ses besoins exprimés ont ainsi conduit à la mise en place par la Commission européenne de la « Directive sur la transparence de l’information non financière de l’entreprise ». Des lignes directrices en matière de communication financière ont également été déterminées. Cette situation a entrainé une certaine évolution au niveau de la communication financière des entreprises, principal sujet abordé dans cette dernière partie du mémoire.

 

1. ISR : analystes et agences de notation

 

L’important développement qu’a connu l’ISR aujourd’hui résulte de différents facteurs, notamment :

• La prise de conscience par tous les acteurs économiques de l’intérêt de favoriser le développement durable afin de garantir une meilleure maitrise des risques et de mettre en place une meilleure gouvernance.
• L’implication des investisseurs dans la démarche ISR et sa promotion.
• La nécessité pour les entreprises de prendre en compte les critères extra-financiers ESG dans leur mode de gestion.

 

Ce développement est accompagné par d’autres phénomènes, notamment par la création de nouveaux métiers liés à l’ISR. Les principaux relevés dans ce domaine sont les analystes extra-financiers et les agences de notation.

 

• Les analystes extra-financiers

 

Le métier d’analyste extra-financier est basé sur l’analyse de trois aspects de la politique d’une société dite « ISR » : les critères environnementaux, les critères sociaux, et les critères de gouvernance (ESG). En effet, il est important pour les entreprises qui entreprennent une démarche ISR de pouvoir mesurer leurs actions. Ce rôle est ainsi assuré par l’analyste financier qui peut être interne à la société, mais il opère généralement au sein des agences de notation.

 

L’analyste extra-financier, dans le cadre de son activité, doit disposer de compétences et de qualités particulières afin d’évaluer les mesures ESG d’une organisation donnée. Il est important que ce professionnel soit expert dans le domaine financier du dispositif ISR[21]. Il doit alors être en mesure de déterminer le niveau d’implication d’une entreprise dans les problématiques liées aux critères ESG.

 

Lorsque l’analyste extra-financier opère au sein des agences de notation extra-financières ou de courtiers, ils sont amenés à traiter le cas de plusieurs entreprises et organismes ISR. Dans ce contexte, leurs démarches sont diversifiées :

• Étude des rapports publiés par les sociétés.
• Collecte de données en provenance de différents organismes[22].
• Entretiens avec des dirigeants d’entreprises.

 

Par ailleurs, l’analyste extra-financier a également pour rôle de proposer aux entreprises concernées des recommandations relatives à l’ISR. Pour ce faire, il se réfère aux évaluations qu’il a réalisées.

 

• Les agences de notation extra-financières

 

Étant donné que ces acteurs ont déjà fait l’objet d’une présentation dans les parties précédentes, leur développement et leur démarche seront exposés dans cette sous-section. Il est à noter qu’à la différence des analystes extra-financiers, les agences de notation extra-financières proposent à leurs clients (investisseurs, entreprises, autres organismes ISR) une offre plus large et des produits diversifiés.

 

• Les principes des agences de notation extra-financières

 

Les critères ESG demeurent les points d’intérêt de ces agences lors de leur évaluation des acteurs ISR. Cependant, le business model varie d’une agence à l’autre[23]. Ces entités partent ainsi sur une stratégie de diversification, mais également de personnalisation. Elles sont effectivement en capacité de réaliser des analyses sur mesure à la demande de leurs clients.

 

Le fait pour chaque agence de notation extra-financière de mettre en place son propre business model est une entente commune dans le but de renforcer le secteur. En effet, un investisseur ISR a la possibilité de recourir au service de plusieurs agences afin de pouvoir bénéficier d’informations et de données plus enrichies, et par conséquent, plus pertinentes. Cette situation permet de mieux l’orienter dans ses choix d’investissement.

 

• La démarche des agences de notation extra-financières

 

Les agences de notation extra-financières exercent leurs activités dans le respect d’une démarche ISR. Par conséquent, elles déterminent aussi des principes et des mesures ISR. Elles sont généralement établies suivant les étapes suivantes :

 

Graphique 18 : Démarche de constitution d’une agence de notation extra-financière (L’Agefi)

 

En matière de collecte des données, les agences de notation puisent les informations auprès de diverses sources.

 

Opérations	Sources d’informations
Analyse ESG	·         Données brutes, rapports annuels ·         Rencontres sociétés ·         Recherche brokers ·         Réseaux d’experts
Analyse des controverses	·         Informations quotidiennes brokers ·         Alertes presse ·         ONG
Exercice des droits de vote	·         Agences d’analyse de gouvernance et de politique de vote

 

Graphique 19 : Démarche d’une agence de notation extra-financière en matière de collecte d’informations ISR (L’Agefi)

 

• Cas des entreprises ayant fait l’objet de l’étude de terrain

 

L’étude présentée dans cette partie vise à appréhender la place des analystes et agences de notation extra-financiers au sein des entreprises cotées. De ce fait, le guide d’entretien semi-directif ci-dessous est déployé.

 

 

 

Thèmes	Sujets
L’analyste extra-financier et les entreprises cotées	·         Existence d’un analyste extra-financier en interne ·         Coopération avec un analyste extra-financier en externe ·         Intérêts pour l’entreprise de recourir à un analyste extra-financier
Les agences de notation extra-financières et les entreprises cotées	·         Coopération avec les agences de notation extra-financières ·         Intérêts pour l’entreprise de recourir aux agences de notation extra-financières

 

Graphique 20 : Guide d’entretien semi-directif

 

• L’analyste extra-financier et les entreprises cotées

 

Deux des entreprises cotées ayant fait l’objet de l’étude empirique disposent d’un analyste extra-financier interne (D1, et D3). Cette stratégie s’explique par le fait qu’il est nécessaire de disposer d’un partenaire ISR à l’interne de l’entreprise (D1) et qui est toujours présent (D3). Une telle situation permet de favoriser et de dynamiser les échanges (D1) concernant les critères ESG. Par contre, l’une des entreprises concernées ne dispose pas d’analyste extra-financier en interne (D2). Ce choix se justifie par le fait qu’elle a fixé une stratégie basée sur la collaboration avec des analystes extra-financiers externes à l’entreprise (D2).

 

Le recours à un analyste extra-financier est toujours bénéfique (D1, D2, et D3) pour une entreprise adoptant le dispositif ISR. À l’interne, il accorde à l’entreprise la possibilité de comparer les résultats de l’évaluation (D3) avec ceux des agences de notation ou d’analystes externes. À l’externe, il se charge de l’évaluation (D2) des mesures prises par l’entreprise.

 

• Les agences de notation extra-financières et les entreprises cotées

 

En tant qu’entreprises cotées ISR, la collaboration avec les agences de notation est à la fois importante (D2, et D3) et indispensable (D1) pour les sociétés étudiées. Ce sont précisément les données fournies par ces agences (D2) qui sont considérées par les investisseurs (D1). De plus, même si les entreprises recourent au service d’un analyste extra-financier, il est toujours intéressant de se référer aux notes accordées par les agences de notation (D3).

 

 

Au vu de l’importance que représente le dispositif ISR pour les entreprises cotées, les analystes extra-financiers et les agences de notation extra-financières jouent un rôle de plus en plus substantiel auprès de ces dernières. Ces derniers représentant ainsi les partenaires des acteurs ISR lorsqu’il est question de mesurer leur niveau d’implication dans les sujets ESG.

 

1. Le rôle de la communication financière dans l’entreprise

 

La communication financière, obligation spécifique des entreprises cotées, se définit comme « la transmission par la société au marché (actionnaires, investisseurs potentiels, analystes, agences de notation) et plus généralement au grand public d’informations financières la concernant »[24]. Cette définition suppose le besoin de ces cibles de disposer de ces informations.

 

C’est alors que la question concernant le rôle de la communication financière dans l’entreprise se pose. Il se présente tout d’abord comme opportun de préciser que la communication financière résulte de deux perspectives :

• D’un côté, de la règlementation (les entreprises cotées sont tenues de publier leurs comptes).
• D’un autre côté, de la propre volonté des entreprises, afin de donner au marché une meilleure visibilité sur leur situation.

 

• Le rôle de la communication financière d’un point de vue théorique

 

Il existe deux types de communication financière :

• La communication financière externe : les informations financières de l’entreprise sont adressées aux acteurs externes, notamment les investisseurs potentiels, les partenaires, les analystes et les agences de notation.
• La communication financière interne : elle est principalement destinée au personnel de l’entreprise.

 

La communication financière a ainsi pour rôle de permettre à une entreprise d’informer les acteurs occupant une place importante dans son développement à prendre connaissance de sa situation, ainsi que de ses projets[25]. Les concepts de visibilité et de transparence renforcent également ce rôle de la communication financière :

• Concept de visibilité : la communication financière fournit à ses cibles une information détaillée et structurée quant à la situation de l’entreprise et son état de santé afin de faciliter leur prise de décision (investissement).
• Concept de transparence : la communication financière permet à l’entreprise d’exposer des informations exactes et justes concernant l’entreprise.

 

Selon Pierre-Olivier Beckers, dirigeant de Delhaize Group, « une visibilité accrue voire pratiquement automatique auprès des investisseurs, contribuant dès lors à une meilleure liquidité des actions »[26]. Dans ce contexte, la communication financière est réalisée dans le  but d’améliorer les opérations de l’entreprise, elle est par conséquent bénéfique pour cette dernière.

 

De plus, cette citation met l’accent non seulement sur la visibilité de l’information financière, mais également sur la nécessité d’un automatisme dans la démarche. La communication financière est alors réalisée de manière automatique, et cet automatisme se traduit par la régularité de l’action.

 

La communication financière assure ainsi différents rôles :

• Favoriser la transmission des informations financières de l’entreprise à chaque acteur impliqué dans son développement.
• Permettre aux investisseurs de mieux appréhender la situation de l’entreprise afin de prendre les décisions adéquates en termes d’investissement.
• Tenir les actionnaires et le personnel de l’entreprise informés de la situation de la société afin de les encourager, et afin qu’ils puissent mettre en œuvre les mesures nécessaires pour améliorer/renforcer cette situation.
• Permettre aux analystes et aux agences de notation d’évaluer correctement l’entreprise à travers la disposition d’informations exactes et suffisantes.

 

Graphique 21 : Rôle de la communication financière (Jean-Yves Leger)

• Le rôle de la communication financière d’un point de vue pratique

 

La prise de connaissance du point de vue des dirigeants des trois entreprises cotées étudiées concernant le rôle de la communication financière a été considérée comme importante. C’est ainsi que le guide d’entretien qui suit est mis en œuvre.

 

Thèmes	Sujets
Rôle de la communication financière interne pour les entreprises cotées	·         Apports de la communication financière interne pour l’entreprise ·         Apports de la communication financière interne pour les cibles
Rôle de la communication financière externe pour les entreprises cotées	·         Apports de la communication financière externe pour l’entreprise ·         Apports de la communication financière externe pour les cibles

 

Graphique 22 : Guide d’entretien semi-directif

 

Lors de l’analyse du rôle de la communication financière pour les entreprises cotées, il convient de distinguer son rôle pour les acteurs internes et pour ceux externes aux sociétés.

 

• Rôle de la communication financière interne pour les entreprises cotées

 

Le tableau qui suit expose les réponses des trois dirigeants d’entreprises cotées, lors des entretiens semi-directifs se portant sur le rôle de la communication financière interne.

 

Rôle de la communication financière interne	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
Apports pour l’entreprise	Présenter les efforts à entreprendre	Mise en évidence des résultats des actions réalisées	Présentation des résultats de l’entreprise
Apports pour les cibles	Information sur les réalisations, sur la situation de l’entreprise	Reconnaissance, encouragement	Prise de connaissance des résultats des efforts entrepris

 

Graphique 23 : Le rôle de la communication financière interne (Résultats des entretiens semi-directifs)

En matière d’apports de la communication financière interne pour les entreprises cotées, cette action accorde la possibilité de présenter les efforts à entreprendre (D1) en vue de l’amélioration ou du renforcement de la situation de l’entreprise. De plus, elle met en évidence les résultats (D2, et D3) de l’entreprise.

 

Pour les cibles qui sont principalement des collaborateurs, la communication financière interne leur permet d’être informés sur les réalisations et sur la situation (D1) de la société. Mettant en évidence les résultats des efforts entrepris (D3) par ces salariés, la communication financière se présente comme une forme de reconnaissance, encouragement (D2) pour ces derniers.

 

• Rôle de la communication financière externe pour les entreprises cotées

 

La communication financière externe, comme il a été vu précédemment, joue un rôle central pour l’entreprise, du fait qu’il est un outil de communication entre cette dernière et le marché. Les résultats des entretiens avec les dirigeants d’entreprises sur le sujet sont présentés ci-après.

 

Rôle de la communication financière externe	Entreprise A (D1)	Entreprise B (D2)	Entreprise C (D3)
Apports pour l’entreprise	Promotion de l’entreprise auprès des investisseurs	Meilleure manière de présenter l’entreprise aux acteurs externes	Marketing financier pour l’entreprise
Apports pour les cibles	Facilité dans le choix de prise de décision Facilité dans l’évaluation et la notation	Meilleure appréhension de la situation de l’entreprise, meilleure démarche dans la prise de décision	Bonne visibilité sur la situation de l’entreprise, orientation des décisions d’investissement

 

Graphique 24 : Le rôle de la communication financière externe (Résultats des entretiens semi-directifs)

 

Tous les dirigeants interviewés sont d’accord sur le fait que la communication financière externe accorde aux investisseurs la possibilité d’une meilleure prise de décision (D1, D2, et D3), la condition essentielle étant de disposer d’informations suffisantes et pertinentes. De plus, grâce à cette démarche, les analystes et agences de notation bénéficient d’une facilité d’évaluation et de notation (D1) du fait qu’ils disposent d’une bonne visibilité sur la situation de l’entreprise (D2, et D3).

 

Du côté de la société, la communication financière externe se présente comme un véritable outil marketing financier (D3) destiné à mieux présenter (D2) et à favoriser la promotion de l’entreprise auprès des investisseurs (D1).

 

1. Comment appliquer ce rôle à l’ISR

 

Les différentes études réalisées sur le rôle de la communication financière des entreprises cotées mènent à relever que si cette démarche est bien appliquée, elle est bénéfique tant pour l’entreprise que pour les cibles de l’information financière. C’est dans cette optique que se présente la nécessité d’appliquer ce rôle à l’ISR.

 

En d’autres termes, le rôle attribué à la communication financière doit également être appliqué à la communication extra-financière, de sorte de disposer d’une communication ISR qui se présente comme suit :

 

 

Graphique 25 : Rôle de la communication extra-financière

 

 

• Les constats face à l’application du rôle de la communication extra-financière ISR

 

Si telles sont les attentes envers la communication extra-financière (cf. graphique 25), il a été constaté que le sujet fait encore l’objet de différents débats. La mise en place de la « Directive sur la transparence de l’information non financière de l’entreprise » par la Commission européenne a mis en évidence la complexité de la démarche relative à cette opération.

 

Pour rappel, cette directive préconise que les entreprises ayant plus de 500 collaborateurs doivent communiquer les informations non financières relatives à leurs politiques stratégiques, à leurs résultats, et aux risques auxquels elles sont exposées dans les domaines suivants :

• Les aspects environnementaux.
• Les questions relatives au volet social et au personnel.
• Le respect des droits de l’Homme.
• La lutte contre la corruption et le blanchiment.
• La diversité de la composition de leurs conseils d’administration ou de surveillance.

 

Pourtant, des difficultés ont été identifiées en matière d’interprétation des informations communiquées par les entreprises cotées. Bien que des lignes directrices aient été définies afin d’orienter ces dernières dans la préparation et la présentation des informations, l’harmonisation des reportings extra-financiers n’est pas encore complète.

 

De même, une amélioration est requise au niveau de la qualité des informations communiquées. En effet, les utilisateurs de ces informations ne sont pas satisfaits du fait qu’ils n’y trouvent pas forcément les informations extra-financières dont ils ont réellement besoin. L’appréciation du niveau d’implication des entreprises concernant les questions ESG est alors rendue plus difficile.

 

Une telle situation entraine par ailleurs l’apparition de failles en matière de comparabilité des informations. Chaque entreprise ayant sa propre démarche dans l’élaboration des informations extra-financières, les indicateurs choisis et les méthodes de mesure et d’évaluation ne sont pas forcément les mêmes.

 

• La communication non financière des entreprises étudiées

 

La prise de connaissance de l’organisation de la communication non financière des entreprises cotées étudiées permet d’appréhender le contexte réel dans lequel elles réalisent une telle démarche, et par la suite de proposer des recommandations visant à améliorer la mise en œuvre d’une telle pratique. Le guide d’entretien utilisé est alors présenté.

 

Thèmes	Sujets
Méthode de construction de l’information extra-financière	·         Méthode de détermination des critères ESG ·         Méthode de mesure des critères ESG
Méthode de présentation de l’information extra-financière	·         Choix des informations à intégrer ·         Construction du reporting ISR

 

Graphique 26 : Guide d’entretien semi-directif

 

• Méthode de construction de l’information financière extra-financière

 

Pour les sociétés cotées étudiées, la construction de l’information financière extra-financière se base sur les politiques stratégiques (D1, D2, et D3) en matière d’ISR et de questions ESG. De ce fait, le choix des critères et des méthodes de mesure est basé sur ces politiques stratégiques. De plus, les dirigeants de ces entreprises admettent qu’ils tiennent compte des lignes directrices (D1, D3) proposées par la Commission européenne, mais procèdent à leur adaptation  (D1) à leur situation par la suite, afin de disposer d’une démarche personnalisée.

 

Par ailleurs, une des entreprises confie la construction des informations non financières à des experts externes tels que les agences de notation et les analystes extra-financiers (D2), et intervient uniquement lors de l’analyse des résultats.

 

Ces résultats démontrent déjà une diversité dans la démarche d’élaboration de l’information ISR par les entreprises cotées.

 

• Méthode de présentation de l’information extra-financière

 

La mise en place d’un reporting extra-financier (D1, D2, et D3) a été indispensable pour les entreprises étudiées lors de l’adoption de la démarche ISR. En ce qui concerne le choix des informations à intégrer, une fois encore, il a été basé sur les politiques stratégiques ISR (D1, et D3) et les mesures ESG définies (D2) par ces sociétés.

 

La construction du reporting en question a impliqué la mobilisation de différents acteurs internes aux entreprises dont le département consolidation (D1, et D3), la cellule ISR (D1), le département comptable (D2), ainsi que d’autres services (D3).

 

• Les recommandations en matière d’amélioration de la communication financière liée à l’ISR des entreprises cotées

 

Les études réalisées (théoriques et pratiques) dans le cadre du présent mémoire ont permis d’avancer les préconisations suivantes en matière d’amélioration de la communication extra-financière des entreprises cotées. Il est à préciser que la principale recommandation se porte sur la mise en place d’une démarche uniforme au sein des entreprises, mais également des autres acteurs afin de pouvoir communiquer le même langage.

 

D’ailleurs, toutes les options avancées dans cette dernière sous-section sont fondées sur ce principe d’uniformisation et d’harmonisation.

 

Situations	Préconisations
Pour les problématiques liées à la détermination des indicateurs extra-financiers	·         Listing de toutes les stratégies ESG possibles au sein des entreprises ·         Pour chaque stratégie, définition des indicateurs communs à toutes les entreprises
Pour les problématiques liées à l’évaluation des résultats extra-financiers	·         Définition d’une méthode ou de principes communs à chaque secteur d’activité, types d’entreprises ·         Définition des méthodes d’évaluation possibles pour chaque composante ESG ·         Échange avec les analystes et agences de notation pour définir des principes communs d’évaluation
Pour les problématiques liées au reporting financiers ISR	·         Définition des informations obligatoires (minimum d’information exigé) pour les reporting ISR ·         Étroite collaboration entre l’équipe chargée de la communication financière et de la communication non financière
Pour les problématiques liées à la qualité des informations	·         Enquête sur les besoins des investisseurs, des analystes et des agences de notation en matière d’informations extra-financières

 

Graphique 27 : Préconisations en matière d’amélioration de la communication extra-financière des entreprises cotées

Conclusion

 

En guise de conclusion, l’investissement socialement responsable (ISR) est un dispositif à la fois bénéfique et contraignant pour les entreprises cotées. Bénéfique, du fait que son adoption favorise les chances pour une société de gagner la confiance des investisseurs présents, et d’en attirer de nouveaux. L’implication de l’entreprise pour les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) augmente effectivement la note accordée par les agences de notation et classe la société parmi les celles qui présentent le moins de risques.

 

Contraignant, car bien que le dispositif représente une opportunité pour une entreprise cotée, la démarche à entreprendre dans la mise en place d’une communication financière ISR pertinente et convaincante demeure encore opaque, et ce, malgré les directives et les indications destinées à orienter les acteurs concernés.  Cette situation s’explique principalement par l’insuffisance de coordination et d’harmonisation de la démarche d’élaboration des informations à communiquer.

 

Toutefois, cet argument n’écarte pas l’existence de failles à l’interne des entreprises, notamment en matière de :

• Détermination de politiques stratégiques ISR maitrisées.
• Définition de l’organisation adéquate à la démarche ISR.
• Collaboration avec les experts financiers et extra-financiers.

 

La principale préconisation avancée face à cette situation se porte sur la recherche d’une harmonisation, de la mise en place d’une approche commune et de démarche unique en matière de communication financière, cette dernière occupant un rôle de plus en plus important dans le développement des entreprises et l’accroissement des investissements.

 

La question suivante se pose alors : « Comment mettre en place une procédure de référence en matière de communication financière liée à l’ISR ? »

 

 

 

 

Bibliographie

 

• AMENC Noël et LE SOURD Véronique, Les performances de l’investissement socialement responsable en France, EDHEC, 2008, 36 pages.

 

• BAY Jean-François et MAGNIER Benoît, (2013), L’ISR va-t-il devenir une norme ? « Les performances de l’ISR sont semblables à celles de la gestion classique », Revue Banque, n° 758, février 2013.

 

• BONNAND Gaby. Pourquoi et comment faut-il investir dans l’ISR ? Point de vue d’une organisation syndicale. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 139-149.

 

• CM, (2011), De l’importance de la communication financière, La Libre, 18 mars 2011.

 

• DEBORDE Laurent, MINCZELES Alain, SICARD Jean-Pierre. Principes de l’investissement responsable : une démarche des grands investisseurs institutionnels sous l’égide des Nations Unies. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 121-132.

 

• DEHEUVELS Thierry. ISR : Un concept en devenir. In : Revue d’économie financière, n° 85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 19-28.

 

• Directive sur la publication d’informations non financières, EY, 2013, 12 pages.

 

• Faciléco, (2015), L’investissement socialement responsable, Le portail de l’Économie, de l’Action et des Comptes publics, 19 août 2015.

 

• FERMON Daniel. Pourquoi l’ISR est déjà un enjeu économique et financier ?. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 233-244.

 

• GOLLIER Christian, LECLAIR Alain. Avant-propos : Pourquoi l’ISR a-t-il besoin de recherche universitaire ? Regards croisés. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 11-18.

 

• GRELLEY Pierre, (2016), Contrepoint – Le développement de l’Investissement socialement responsable (ISR) en France, Informations sociales, n° 192, 2016, p. 55.

 

• Investir dans l’ISR, Café de la Bourse, 28 novembre 2016.

 

• La finance pour tous, (2017), Quels sont les principaux acteurs de l’Investissement Socialement Responsable (ISR) ?, Site pédagogique sur l’argent et la finance, 2007.

 

• LAMBERT Agnès, (2014), ISR : La notation extra-financière adapte son offre, L’Agefi, 2 octobre 2014.

 

• LEGER Jean-Yves, La communication financière, Dunod, 2010, 128 pages.

 

• Lexique financier : Communication financière, Les Échos, 2017.

 

• Nations Unies, (2011), Équilibrer les piliers du développement durable, Département des affaires économiques et sociales, 21 juillet 2011.

 

• SASSENOU Najib, D’ARCIMOLES Charles-Henri, FERONE Geneviève, et BELLO Pascal, Le développement durable, Editions d’Organisation, 2001, 325 pages.

 

• SCHAFROTH Emmanuel, (2016), Les performances des fonds ISR, Les Echos Patrimoine, 25 mars 2016.

 

[1] GOLLIER Christian, LECLAIR Alain. Avant-propos : Pourquoi l’ISR a-t-il besoin de recherche universitaire ? Regards croisés. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 11-18.

[2] Nations Unies, (2011), Équilibrer les piliers du développement durable, Département des affaires économiques et sociales, 21 juillet 2011.

[3] Faciléco, (2015), L’investissement socialement responsable, Le portail de l’Économie, de l’Action et des Comptes publics, 19 août 2015.

[4] DEBORDE Laurent, MINCZELES Alain, SICARD Jean-Pierre. Principes de l’investissement responsable : une démarche des grands investisseurs institutionnels sous l’égide des Nations Unies. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 121-132.

[5] SASSENOU Najib, D’ARCIMOLES Charles-Henri, FERONE Geneviève, et BELLO Pascal, Le développement durable, Editions d’Organisation, 2001, 325 pages.

[6] Période située entre 1890 et 1917.

[7] Inspiré de l’ouvrage de SASSENOU Najib et al, Le développement durable, Editions d’Organisation, 2001, 325 pages.

[8] Sous l’initiative du Crédit coopératif du premier fonds commun de placement et de partage et du Comité catholique contre la faim et pour le développement.

[9] DEHEUVELS Thierry. ISR : Un concept en devenir. In : Revue d’économie financière, n° 85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 19-28.

[10] FERMON Daniel. Pourquoi l’ISR est déjà un enjeu économique et financier ?. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 233-244.

[11] BONNAND Gaby. Pourquoi et comment faut-il investir dans l’ISR ? Point de vue d’une organisation syndicale. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 139-149.

[12] DEBORDE Laurent et al. Principes de l’investissement responsable : une démarche des grands investisseurs institutionnels sous l’égide des Nations Unies. In: Revue d’économie financière, n°85, 2006. L’investissement socialement responsable. pp. 121-132.

[13] Critères Environnementaux, Sociaux, de Gouvernance.

[14] SASSENOU Najib et al, Le développement durable, Éditions d’Organisation, 2001, 325 pages.

[15] Ce projet correspond au principe de l’économie solidaire en France.

[16] GRELLEY Pierre, (2006), Contrepoint – Le développement de l’Investissement socialement responsable (ISR) en France, Informations sociales, n° 192, 2016, p. 55.

[17] Investir dans l’ISR, Café de la Bourse, 28 novembre 2016.

[18] Question adressée uniquement aux

[19] La finance pour tous, (2017), Quels sont les principaux acteurs de l’Investissement Socialement Responsable (ISR) ?, Site pédagogique sur l’argent et la finance, 2007.

[20] Directive sur la publication d’informations non financières, EY, 2013, 12 pages.

[21] Analyste extra-financier, Novethic, 2017.

[22] ONG, organismes gouvernementaux, syndicats, médias…

[23] LAMBERT Agnès, (2014), ISR : La notation extra-financière adapte son offre, L’Agefi, 2 octobre 2014.

[24] Lexique financier : Communication financière, Les Échos, 2017.

[25] LEGER Jean-Yves, La communication financière, Dunod, 2010, 128 pages.

[26] CM, (2011), De l’importance de la communication financière, La Libre, 18 mars 2011.