INTRODUCTION

Actuellement, bon nombre d’entreprises essaient tant bien que mal de survivre aux dérives économiques mais aussi à la concurrence. Cette concurrence nécessite la mise en place d’une stratégie opérationnelle effective et efficiente qui permettrait de s’accaparer une grande majorité du marché. Mettre en place une telle stratégie demande à l’entreprise d’avoir non seulement les moyens matériels nécessaires pour réaliser ses objectifs mais aussi les moyens humains. Plusieurs stratégies en matière de gestion et surtout de marketing permettent généralement d’améliorer la rentabilité d’une entreprise. Comme nous le savons, une entreprise a pour principal objectif de vendre ses produits et/ou ses services. Mais une fois tout le processus de vente réalisé, il est important de faire en sorte que les clients continuent à acheter auprès de l’entreprise. Ainsi, dans tout projet commercial, se trouve le projet de fidélisation des clients afin que ceux-ci, une fois « conquis » par les produits ou les services d’une entreprise continuent à se les procurer pour un temps plus ou moins long. L’un des avantages de la fidélisation d’une clientèle est la possibilité d’avoir toujours des clients prêts à acheter certains produits de par leur fidélité à l’entreprise, ou à la marque.

La promotion quat à elle est l’un des jeux des plus prisés en matière de stratégie de prix. La mise en œuvre d’une stratégie par rapport aux prix entre le plus souvent en œuvre pour améliorer le placement d’une entreprise par rapport à ses concurrents. La différenciation du produit et de l’offre d’une entreprise par un prix inférieur à celle de ses concurrents est ce qui explique brièvement la promotion. C’est par cet acte qu’une entreprise va donc essayer d’attirer un grand nombre de clients.

Nous allons dans le cadre de notre mémoire, nous baser sur le cas d’un des piliers de la grande distribution en France, à savoir Carrefour Market. En effet, de par son ampleur commerciale cette enseigne donne la possibilité de comprendre les stratégies mises en place par une grande partie des autres distributeurs dans le milieu.

A ce stade nous nous demandons donc s’il est possible de concilier la promotion avec la fidélisation ? Pour répondre à cette question, nous étudierons premièrement quelques généralités  à propos de l’enseigne Carrefour Market. Cela nous permettra de comprendre sa place réelle au sein du milieu de la grande distribution et de faire part de sa situation actuelle. Cela nous amènera donc dans le cadre de notre étude à analyser les stratégies de fidélisation mises en place par cette enseigne pour Ensuite, nous étudierons la question de la fidélisation et de la promotion, source de notre problématique. Ainsi, nous développerons dans cette partie les différentes hypothèses qui pourraient répondre à la problématique. Et enfin nous essayerons d’analyser la véracité des hypothèses que nous aurons avancées, et vérifierons si les processus sont applicables au cas de Carrefour Market.

Cette étude se base aussi sur l’analyse de littérature (livres, études, enquêtes, recherches) que nous citerons en totalité dans la bibliographie[1], qui relate des différentes stratégies de fidélisation les plus souvent appliquées par les entreprises. Nous essayerons ainsi de comprendre comment concilier le système de promotion et la stratégie de fidélisation.

Cette recherche ne se prétend pas être aboutie et plusieurs lacunes sont à combler. Le  nombre insuffisant de données en matière statistique et l’impossibilité d’intégrer l’entreprise peuvent influer sur les résultats de l’analyse. Mais grâce à cette petite étude, nous allons quand même essayer d’élabore une méthode de conciliation de la promotion et de la fidélisation.

 

PARTIE I : Généralités sur le terrain d’étude

 

Nous allons essayer de comprendre dans cette partie comment a évolué Carrefour. Nous nous intéressons au cas de ce groupe car il est l’un des plus grands distributeurs d’Europe si ce n’est le premier. Il est le neuvième employeur mondial, le premier en France et le troisième au Brésil.

 

1. Présentation de Carrefour Market
2. Historique[2]

Carrefour est à la base une grande entreprise familiale née de l’association entre Marcel Fournier et la famille Badin-Defforey. C’est en 1960 qu’est créée une petite épicerie par Marcel Fournier dont les principaux fournisseurs sont les frères Jacques et Denis Defforey. Ayant connu un grand succès, l’épicerie a eu besoin de s’étendre et d’évoluer ce qui a permis de créer un supermarché qui prit le nom Carrefour, le juin de la même année. Suite à une plus nette évolution, il leur a été nécessaire de créer un supermarché de 1000 m² en janvier 1963. Carrefour est à la base la première entreprise à créer le concept (et non le terme) d’hypermarché en ouvrant un établissement de distribution de près de 2500 m² avec 400 places de parking. En 1966, l’enseigne explose les records en ouvrant un hypermarché de 10000 m² dans la banlieue lyonnaise.

Face au développement des grandes surfaces dues à la préférence des consommateurs à ce nouveau concept de distribution, les petits commerçants finirent par s’insurger grâce à la force de leur syndicat. Ainsi, fut votée la loi Royer en France, ayant pour principal objectif de limiter l’ouverture de ce genre de commerce. Cette loi poussa notamment l’exportation du concept vers de nouveaux marchés, si bien que Carrefour ouvrit ses portes en Belgique vers 1969, en Italie en 1972, en Espagne en 1973 au Brésil en 1975 ainsi qu’en Argentine en 1982.

Suite aux différents désaccords entre les familles fondatrices provoquant un statu quo en matière de développement, le géant de la distribution dut faire appel à des dirigeants n’appartenant pas aux familles dans les années 1980 ce qui fait qu’elle est devenue non plus une grande entreprise familiale mais une grande entreprise française. Sous la direction de Daniel Bernard en 1992, l’internationalisation de la firme prend une grande ampleur car celle-ci s’implanta un peu partout dans le monde, à savoir, en Italie et en Turquie (1993), au Mexique et en Malaisie (1994), en Chine (1995), en Thaïlande Corée du Sud et Hong Kong (1996), à Singapour et en Pologne (1997), en Colombie Chili et Indonésie (1998).

Ce fut vers les années 2000 que l’entreprise connut une baisse importante dans ses chiffres d’affaires et dans sa valorisation boursière en perdant une grande part de marché en France et en perdant la confiance des marchés financiers. Ce n’est qu’à partir des années 2005 avec l’arrivée de José Luis Duran entant que PDG que Carrefour décide de changer de stratégie d’expansion. En effet, l’entreprise décide de fermer ses succursales dans les pays où elle ne se trouve pas dans le top 3 des ventes et se renforce dans les pays où sa présence est bien vue par le marché. Ainsi, elle concentre ses investissements dans la création d’hypermarchés dans des pays cibles où l’entreprise ne risque pas de devenir déficitaire.

Depuis la fin de l’année 2011 où Georges Plassat prit les rênes du groupe, celui-ci décide de recentrer les activités de Carrefour dans les pays où le groupe tient une position dominante et de céder aussi dans des points géographiques non stratégiques. Les cessions effectuées par le groupe sont dues à :

• Une installation échouée dans les pays comme l’Allemagne ou les Etats-Unis
• Une impossibilité de faire face à une concurrence féroce dans le pays où il a voulu s’installer
• Une suppression des activités non rentables où les parts de marché du groupe sont faibles, ce qui les rend peu rentables
• Une opportunité financière grâce à l’apport de plus value dans la vente.

Le groupe rassemble désormais un ensemble d’enseignes comme Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Marinopoulos… sous le nom unique de « Carrefour ».

 

2. Organisation

Le cœur de métier du groupe couvre une grande partie du secteur de la grande distribution[3].

• Les hypermarchés : qui sont la base même de toute l’histoire de Carrefour comme nous avons pu le voir dans l’historique exposée précédemment et représentée par près de 200 magasins rien qu’en France pour près de 1000 à travers le monde[4]. Depuis le temps, les hypermarchés représentent donc une grande partie du chiffre d’affaire du groupe étant donné qu’elle s’est consacrée en grande partie à leur construction depuis plusieurs années. Ces hypermarchés sont donc la représentation parfaite du « tout sous le même toit » car propose en moyenne une cinquantaine de milliers de références.
• Les supermarchés : qui se caractérisent par leur taille un peu plus réduite par rapport aux hypermarchés, sont moins prisés par le groupe. Néanmoins du fait de l’ancienneté de certaines enseignes du groupe qui sont des supermarchés qui leur a permis de gagner en notoriété, d’où leur non suppression et leur non conversion en format hyper. Pourtant depuis quelques temps, le groupe souhaite unifier toutes ses enseignes en format super sous le nom de Carrefour Express qui a été réservée pour les hypermarchés. Cette perspective est envisageable car le groupe souhaite certainement jouer sur la marque « Carrefour » afin de fidéliser ses clients
• Le hard discount : qui est l’un des formats de distribution qui tend de plus en plus à être prisé par les consommateurs en ces temps de crise. C’est en 1970 que le groupe Carrefour créa ses premiers distributeurs au format Hard-Discount. Malgré cela les Hard Discount de Carrefour sont très peu nombreux et ne se trouvent qu’au Brésil, au Portugal, en Espagne et anciennement en France (via la marque Ed).
• Le commerce de proximité : qui constitue des points de distribution ne dépassant généralement pas les 900 m² qui ne sont pas à l’origine implantés par le groupe mais qui résultent de l’achat de l’établissement de certains concurrents. Ces commerces ne sont présents que dans des pays européens comme la France, l’Italie, la Grèce…
• Les « Cash & Carry » : qui ne représentent qu’une infime partie du chiffre d’affaire du groupe et qui consiste à la vente directe aux professionnels.
• Les services et autres : Mis à part la grande distribution, le groupe propose depuis peu des services au particulier, à savoir, la banque et l’assurance, les tours operateurs, les spectacles, la vente sur internet (qui commence à prendre beaucoup d’ampleur grâce au concept de « drive »)…

 

Le groupe Carrefour est une société anonyme à régime de conseil d’administration dont le siège social se trouve en Boulogne-Billancourt. Il est à l’étude de regrouper les différents sièges sociaux permettant de regrouper les employés de Levallois-Perret, Evry, Courcouronnes, Les Ulis, Massy, Boulogne-Billancourt, Neuilly sur Seine et Mondville sur un site unique à Massy d’ici 2014. Les sièges de la Guyenne et Gascogne pourrait aussi être ajouté au site de Massy. Nous allons nous intéresser dans le cadre de cette étude par rapport au groupe à la France et aux hypermarchés principalement étant donné que ceux-ci se trouvent au cœur de ses activités.

Ainsi, le groupe organise ses activités[5] comme suit en France :

• Président Directeur Général : Georges PLASSAT
• Vice-président : Sébastien Bazin
• Membres du conseil d’administration : René ABATE, Bernard ARNAULT, Nicolas BAZIRE, Jean-Laurent BONNAFE, Thierry BRETON, René BRILLET, Amaury de SEZ, Charles EDELSTENNE, Mathilde LEMOINE, Anne-Claire TAITTINGER
• Président d’honneur : Robert HALLEY
• Secrétaire Général : Jérôme BEDIER
• La direction des hypermarchés : Eric BOURGEOIS
• La direction des hypermarchés se base sur 4 bassins géographiques : Ile-de-France par sous la direction de Sylvain Ferry, Grand Ouest de Philippe LARTIGUE, le Sud Est de Patrice LESPAGNOL et le Grand Nord de Pierre BERTHOLAT.
• La direction des supermarchés : Alain RABEC
• La direction proximité et cash : Gérard DOREY
• La direction marchandise, supply chain et systèmes : Patrice ZYGBAND
• La direction banque, services et projets : Gauthier DURAND DELBECQUE
• La direction technique : Laurent BATAILLE.

Concernant son organisation à l’étranger, les magasins carrefours qui se trouvent en Europe (en dehors de la zone française), en Amérique du Sud, en Asie et en Afrique sont soit franchisés et dépendent en partie du siège du groupe, soit sous la tutelle de partenaires commerciaux.

Carrefour regroupe aujourd’hui plus de 106 000 collaborateurs et prévoir près de 6000 recrutements en CDI (Contrat à Durée Indéterminé) et 5000 recrutements en alternance cette année[6]. Selon le site officiel de carrefour, la politique en ressources humaines du groupe se base essentiellement sur le dialogue, la progression et l’égalité des chances. De plus, Carrefour, en France particulièrement est reconnu pour assurer de meilleurs salaires que ses concurrents. Néanmoins, le Groupe est aussi reconnu pour être plutôt drastique en matière de pression professionnelle qui frôle l’exploitation comme le suggère l’ouvrage écrit par Philonenko Grégoire[7]. De plus, il y eut au sein du groupe quelques scandales (2008 et 2010) concernant le paiement de salaires d’un montant inférieur au SMIC (Salaire Minimum Interprofessionnel de Croissance) qui a résulté à une condamnation de l’enseigne au paiement d’arriérés de plusieurs milliers d’euros[8]. De nos jours, Carrefour prône malgré tout le discours suivant : « Chez Carrefour, nous sommes convaincus que les collaborateurs heureux et engagés font les clients heureux. C’est pourquoi nous favorisons une ambiance de travail conviviale, multiculturelle, et un état d’esprit optimiste et passionné. Au plus près de vos attentes, nous encourageons l’équilibre de votre vie professionnelle et personnelle, pour que vous vous sentiez bien dans votre métier.»[9]

 

3. Evolution

Carrefour est actuellement le n°1 européen et le n°2 mondial dans le secteur hyper concurrentiel de la grande distribution. Nous pouvons donc dire que les différentes stratégies de gestion adoptées par le groupe est plutôt efficace. Afin de vérifier comment le groupe Carrefour a évolué durant ces dernières années, nous allons nous référer par rapport à ses données financières qui seront présentés dans le tableau suivant.

 

	2008	2009	2010	2011	2012
Chiffre d’affaire	86 967 000	85 359 000	89 352 000	81 271 000	76 127 000
Produit des activités ordinaires	88 225 000	87 379 000	91 512 000	82 764 000	78 460 000
Résultat opérationnel	2 776 000	1 705 000	1 836 000	-481 000	1 434 000
Coût de l’endettement financier	-471 000	-582 000	-505 000	-482 000	-486 000
Revenu Net des activités abandonnées	52 000	38 000	35 000	64 000	72 000
Résultat net	1 539 000	437 000	568 000	-2 176 000	1 316 000
Résultat net (part du groupe)	1 272 000	327 000	433 000	-2 202 000	1 233 000

 

(Chiffres en milliers d’euros)

Tableau 1 : Compte des résultats Carrefour[10]

 

Malgré sa bonne place par rapport aux autres grands groupes de distribution, nous pouvons voir que le groupe a connu une certaine baisse de résultat à partir de l’année 2009, malgré un léger regain depuis l’année 2012. Ainsi, nous pouvons hypothétiquement dire que cette baisse est essentiellement due à la baisse du pouvoir d’achat des clients par rapport au format hypermarché (principalement en Europe à cause de la crise), si l’on se base sur la situation économique des pays européens sur lesquels ils sont implantés.

Afin de mieux illustrer cela, nous allons voir l’évolution du chiffre d’affaire du groupe par trimestre dans le tableau suivant.

 

	2009	2010	2011	2012	2013
Chiffre d’affaire 1er trimestre	22 717 000	23 961 000	24 698 000	21 969 000	20 556 000
Chiffre d’affaire 2ème trimestre	23 443 000	24 939 000	19 858 000	21 715 000	20 460 000
Chiffre d’affaire 3ème trimestre	24 018 000	25 615 000	22 797 000	20 021 000	–
Chiffre d’affaire 4ème trimestre	15 785 000	26 503 000	24 153 000	22 853 000	–
Chiffre d’affaire semestriel	46 160 000	48 900 000	44 556 000	43 684 000	41 016 000
Chiffre d’affaire annuel	85 963 000	101 018 000	91 506 000	86 558 000	–

 

(Chiffres en milliers d’euros)

Tableau 2 : Chiffre d’affaires de Carrefour[11]

 

Nous pouvons voir à travers ce tableau que le chiffre d’affaire du groupe a connu une amélioration au cours de l’année 2010 et qu’à partir de l’année 2011, les résultats vont descendant mais restent néanmoins plus élevés que ceux de l’année 2009. L’année 2013 s’annonce peu prometteuse pour le groupe avec un chiffre d’affaire au premier et deuxième trimestre très bas. Nous pouvons donc imaginer que cette année ci risque d’être moins bonne que l’année 2009, ce qui risque de dévaloriser les titres boursiers du groupe. Nous nous demandons ici quelles sont les stratégies commerciales de l’entreprise et sont-elles en cause dans la baisse des chiffres d’affaire de l’entreprise. Nous allons pour cela, et dans le cadre de nos études nous intéresser aux offres de fidélisation proposées par le groupe, que nous développerons dans la prochaine section.

 

1. La stratégie de fidélisation de Carrefour
2. Economies sur achats.

Les économies sur achat sont parmi les offres de fidélisation du groupe. En effet, Carrefour propose ce genre d’offres dans le cadre de sa carte de fidélité. Les économies sur achat sont signalées dans les catalogues «réductions Fidélité catalogue », dans les magasins et le site officiel du groupe. Les produits sont néanmoins limités par offre et par foyer de 2 à 3 ou durant une certaine période.

Il existe aussi d’autres réductions par rapport à la carte de fidélité concernant les produits pour bébé. Ceux-ci permettent de bénéficier de 10 % de réduction dans les produits alimentaires et non alimentaires pour bébé valables tous les mercredis et uniquement dans les magasins Carrefour Market.  Cette réduction est créditée sur le compte fidélité carrefour du client.

 

2. Les cartes [12]

Les cartes PASS sont des cartes d’avantages et de paiement. Ils permettent de règles ses courses eau comptant ou à crédit. Le choix du type de paiement est disponible auprès des terminaux de paiement de type EMV (Europay Mastercard Visa). Ces cartes nécessitent pour leur utilisation une cotisation annuelle et leur l’achat est disponible auprès de Carrefour Banque. Cette carte permet pour sa première utilisation est rattaché au programme de fidélisation du groupe.

Par tranche de 60 euros d’achats :

• 5% pour une carte PASS MasterCard (jusqu’à 420 euros d’achats, réduction plafonnée à 21 euros)
• Ou 10 % pour une carte PASS Gold MasterCard (jusqu’à 600 euros d’achats, pour une réduction plafonnée à 60 euros).

Ils sont transférés sur le compte fidélité du client.

Il est possible aussi d’avoir la possibilité d’avoir des réductions via cette carte en effectuant ses achats lors d’une journée Pass qui se passe le même jours toutes les semaines auprès des magasins qui participent à ce programme de fidélité. 3 euros sont crédités sur le compte de fidélité par tranche de 60 euros de produits alimentaires et/ou non alimentaires. Il n’y a par contre aucune possibilité d’effectuer un cumul de passage en caisse durant une journée mais ces offres ne sont disponibles que pour un seul passage.

Sur les tickets seront calculées les tranches de 60 euros après y avoir déduit les remises immédiates.  Néanmoins, les offres telles que :

• Le carburant
• L’espace voyage
• Les billetteries de spectacle
• Les soins automobiles
• Les stations autoroutes Carrefour

En deçà des montants, les avantages ne peuvent être transférés sur le compte fidélité. Le cumul ne peut dépasser la durée de 12 mois à partir du premier cumul d’avantages. Si le solde du compte fidélité ne dépasse pas 4 euros à la fin des 12 mois, les avantages perçus le premier mois seront directement déduits du montant du chèque. Au-delà de 13 mois, il en sera de même pour les avantages perçus les deux premiers mois et ainsi de suite.

Les cartes permettent de gagner théoriquement plus de temps dans les passages en caisse grâce notamment aux caisses réservées pour ce genre de paiement. Les tarifs préférentiels sont donc disponibles aussi chez les partenaires de l’enseigne grâce à l’utilisation de la carte et pour les achats en ligne d’abonnements, de sorties et de vacances.

Les offres de la carte Carrefour sont par contre gratuites et libre de tout engagement mais celle-ci est tout aussi avantageuse que les cartes Pass Mastercard. Elles bénéficient en plus l’avantage d’être prêtable à une personne de sa connaissance par exemple.

Ainsi, les achats effectués auprès de Carrefour permettent de faire augmenter une cagnotte. Cette cagnotte cumulée permet de générer un chèque de fidélité. Le nouveau chèque qui a été mis en service peut être :

• Utilisable dès le lendemain du passage en caisse
• Généré dans un montant du choix du client (en fonction du solde cumulé sur le compte Fidélité)
• Créé chaque jour et à volonté
• Donné à un tiers et les euros gagnés (et/ou cumulés) peuvent être conservés pour 13 mois au maximum à partir du premier euro crédité.

Ces chèques sont utilisables auprès de :

• Carrefour Drive
• Carrefour
• Carrefour Market.

Ils ne peuvent par contre pas être utilisés auprès de :

• Carrefour Contact
• Carrefour City
• Carrefour Express
• Carrefour Montagne.

 

3. Les autres offres de fidélité

Les autres offres de fidélité ne concernent pas à proprement parler pour les achats. En effet, le groupe a créé pour les enfants de 3 à 12 ans un club où ils auront la possibilité de jouer, d’avoir des cadeaux ou de participer à des animations. Ce club permet aux parents d’effectuer leurs achats tranquillement pendant que leurs enfants peuvent se divertir[13]. Il est néanmoins important de spécifier ici que ce club est payant et qu’il existe même un site qui lui dédié, où les enfants pourront s’amuser à des jeux éducatifs ou non éducatifs.

Sinon plusieurs autres services sont à la disposition des clients[14].

• Un espace client personnel sur internet : ce site permet de télécharger des e-chèques de fidélité, d’imprimer des e-coupons et d’avoir la possibilité de consulter son compte…
• Une application mobile : qui permet de faire ses achats via son téléphone, de trouver des spectacles et de réserver des places en temps réel, de gérer son compte, de demander un virement crédit Pass et de simuler une demande de prêt…
• Le service client qui est disponible et appelable gratuitement depuis un poste fixe, ou en payant selon le tarif en vigueur de l’opérateur mobile du client via un téléphone mobile.

 

 

 

 

 

PARTIE II : De la problématique

 

 

Afin de comprendre les différents processus en jeu dans le système de fidélisation, nous allons nous intéresser dans cette partie au concept de fidélisation. Faisant en majorité partie de la stratégie d’entreprise, il est important d’y faire attention car est un point critique à ne pas éluder. Nous essayerons ensuite de développer le concept de promotion car est le sujet d’étude de notre mémoire. Nous ferons en sorte de voir en quoi ces deux concepts peuvent être ou non compatibles. Cela est censé nous permettre de donner une idée du choix de la problématique. Nous ferons ensuite une en sorte de proposer des hypothèses pour y répondre.

 

 

1. La fidélisation et la promotion

 

1. La fidélisation

 

1. Généralités

« Il existe de nombreuses définitions de la fidélisation, que leurs auteurs font varier en fonction des secteurs concernés des objectifs stratégiques  poursuivis ou des courants de pensée auxquels ils se rattachent. Pourtant, si l’on renonce à la sophistication du langage technique, on peut s’autoriser à dire, qu’en fait, la fidélisation n’est que la caractéristique d’une stratégie marketing, conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité »[15]. Lorsque une entreprise organise une stratégie de fidélisation, il lui indispensable de penser à ce qu’il peut apporter aux consommateurs durant toute sa vie (Life Time Value).

Mais la fidélisation se base essentiellement sur :

• La conservation des consommateurs « conquis »
• Le développement (attirer de nouveaux clients).

Cela devrait notamment stabiliser les bénéfices de l’entreprise par la stimulation et l’entretien des clients et surtout l’augmentation des achats. Le processus de fidélisation permet de faire en sorte de ne pas perdre les clients déjà acquis et sert aussi de « bouée de sauvetage » dans le cas où la prospection de nouveaux clients s’avère être un échec. Ainsi, la fidélisation et la prospection se trouvent être complémentaires dans toute stratégie de vente.

Selon une approche behavioriste[16] (comportementale), la fidélité peut être résumée comme la répétition de l’achat d’un seul produit ou de différents produits (appartenant à une même marque ou disponibles dans la même enseigne). Ainsi, selon cette approche :

• « la conversion » est l’achat exclusif d’une marque donnée ou de produits auprès d’un revendeur unique
• « l’expérimentation » est le test systématique des différentes propositions commerciales d’une offre
• « la transition » est le changement progressif de préférence d’achat pour une marque ou un distributeur donné
• « la mixité » est la consommation alternée de différentes marques.

Selon par contre l’approche cognitiviste[17], l’attitude permet de comprendre le mouvement de fidélité des clients. Ainsi, doit se former une certaine attitude (pensée) afin de générer un certain comportement (action), qui permettra de mettre en place une stratégie de fidélisation. On peut généralement en mettre en pratique deux :

• La mise en évidence des produits par rapport aux concurrents par simple alignement dans le cas ou les clients ont un faible besoin de cognition
• La communication (publicités…) utiles lorsque les clients ont un grand besoin de cognition qui nécessite quelques tests avant son lancement.

Nous pouvons donc dire que la fidélisation découle d’un objectif stratégique au cours duquel l’entreprise réfléchit sur le long terme.

 

1. Les bases de la fidélisation

La fidélisation se base elle-même sur le principe de marketing mix car doit prendre en compte :

• La place de l’entreprise par rapport à ses concurrents
• Les cibles
• Les forces et faiblesses de l’entreprise, les menaces et opportunités de l’environnement (facilement identifiables grâce à la matrices SWOT par exemple
• La relation client et entreprise
• La facilité de mobilisation de partenaires
• Les canaux de communication mis en place par l’entreprise
• Les canaux de communication mis en place par la concurrence
• Les moyens matériels et financiers nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie
• Les moyens humains.

Ne pas prendre en compte ces différents risques de rendre la stratégie non compatible avec les objectifs principaux.

Plusieurs outils de fidélisation[18] peuvent être utilisés tels :

• Le merchandising
• Le trade marketing
• L’E.C.R. (Efficient Consumer Response)
• Le service après vente
• Les cartes de fidélité
• Le parrainage
• La campagne d’e-mailing ou de SMS (Smile Message Service)
• Les services consomateurs.

Bien sûr, dans toute stratégie de fidélisation, il est important de cultiver une meilleure perception possible de la marque afin d’attirer les clients de par les différentes qualités qu’ils peuvent ressentir à travers l’image de marque.

La démarche de la fidélisation se passe en 5 différentes étapes :

• L’identification : audit du portefeuille client, de la concurrence et des techniques de fidélisation possibles
• L’adaptation : qui consiste à la révision de l’offre par rapport aux changements de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise
• Le don du privilège : donner l’impression au consommateur l’impression de retirer un avantage dans l’achat d’une marque au point qu’il ne souhaite pas aller voir ailleurs
• Le suivi : il est important de maintenir les relations avec les clients, de les consolider et de s’assurer que les investissements ont été judicieux.
• Le développement : le développement est la suite logique de cette démarche et est nécessaire afin de ne pas lasser les clients du même type de service.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Clients/consommateurs EXCLUSIF

 

 

Marketing

personnalisé

Clients/consommateurs REGULIERS

 

 

Marketing

concentré

Clients consommateurs OCCASIONNELS

 

 

Marketing

Clients/consommateurs EXCEPTIONNELS

différencié

 

Marketing

indifférencié

 

Schéma 1 : Pyramide de la fidélité

 

Cette pyramide (schéma 1) nous montre vaguement que tous les consommateurs ne sons pas égaux face aux commerçants. Voilà pourquoi, il y a une certaine sélectivité à effectuer. Comme nous le savons, afin de fidéliser un client, il est tout d’abord important de le connaître afin d’établir une meilleure stratégie sur la répartition des investissements.  Ainsi, fidélisation incombe personnalisation et individualisation de la clientèle. La fidélisation peut être comparée à une promotion permanente si elle ne consiste qu’à donner des avantages à certains clients par rapport à leur comportement d’achat. Et pourtant, ce qu’est vraiment une fidélisation c’est la création d’une relation stable et une relation de confiance entre l’acheteur et le commerçant. Néanmoins, la stratégie de fidélisation peut passer par un processus de gratification pour arriver à cette relation.

On peut donc dire que le marché peut être divisé en quatre grands groupes de tailles différentes et décroissantes (d’où la forme d’une pyramide). La stratégie de marketing est donc censée être différente par groupe, car les investissements doivent être répartis selon l’importance du groupe. C’est ainsi que l’on passe d’un système de marketing de masse à un système de marketing personnalisé. Bien sur, les subdivisions de la clientèle dépendent de la taille de l’entreprise, de ses produits, de son marché… si bien que la plupart du temps, les entreprises arrivent  la conclusion qu’ils devraient se concentrer sur les consommateurs se trouvant au sommet de la pyramide. Cette pyramide permet pourtant d’identifier les différents consommateurs à qui s’adresse l’entreprise afin d’en connaître les spécificités. Adapter sa stratégie à un one-to-one est certes coûteux, mais si elle est bien maitrisée, ses coûts peuvent être amortis par une exclusivité des clients pour l’entreprise qui la pratique. Ainsi, l’étude de la clientèle est primordiale pour répartir sagement ses investissements. L’attention portée aux consommateurs peut donc être fortement rentabilisée sur le long terme.

Maintenant que nous avons une meilleure idée de ce en quoi consiste la stratégie de fidélisation, nous allons essayer de développer ce qu’est exactement la stratégie de promotion.

 

2. La promotion

 

1. Généralités

La promotion peut être généralement définie comme la révision du prix d’un produit à la baisse ou plus exactement « une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur  la force de vente »[19]. La seconde définition donne la possibilité de prendre en compte les différentes manifestations de ce que l’on appelle la « promotion de vente ». En effet, on peut par exemple voir :

• La réduction temporaire des prix
• Les coupons
• Les remboursements
• Les promotions girafes (qui permet au client d’avoir une ou plusieurs quantités de produit en plus gratuitement)
• Les remises sur achat (qui offre au client de se procurer un produit pour un prix avantageux pour l’achat d’un nombre supplémentaire de produits)
• Les programmes de fidélité (comme la technique utilisée par Carrefour avec sa carte de fidélité et son compte de fidélité)
• Les échantillons gratuits (pour l’achat d’un produit, le commerce offre un échantillon de produit)
• Les primes avec obligation d’achat
• Les cadeaux (gratuits) qui sont sans obligation d’achat
• Les loteries
• Les concours qui nécessitent une obligation d’achat mais aussi les connaissances ou la dextérité du client)

 

Dans la typologie de la « promotion » peuvent être aussi pris en compte les publicités et autre publications faites via des supports pour faire connaitre les produits au consommateur. En effet, cela modifie l’offre du produit dans la mesure que la recherche d’informations sur celui-ci n’est plus nécessaire, même s’il n’y a pas réellement ou objectivement d’avantage ou de gain particulier auprès du consommateur.

 

La stratégie de promotion prend aussi sa source dans le marketing mix. En effet, avant de pouvoir faire une modification de l’offre sur le produit il est nécessaire de respecter l’approche des 4 P (Produit, Prix, Positionnement et Promotion). Dans le cadre de la grande distribution, la conception du produit en lui-même n’entre pas en jeu sauf pour le cas où l’entreprise compte créer ses propres produits plutôt que de vendre des produits finis. Concernant le produit, il est nécessaire de penser à son esthétique, sa qualité, sa conception, sa maintenance, ses services de garanties et de retour du produit en cas de satisfaction.

Le calcul du prix de vente dépend de la valeur donnée au produit par la clientèle et qui est la base principale de la vente. Ainsi, doivent être pris en compte dans la définition du prix :

• Le prix de revient
• Analyser les implications de la rentabilité
• Analyser l’exclusivité ou la non exclusivité du produit
• Analyser les canaux adaptés à la commercialisation du produit.

Les prix sont donc déterminés par :

• La demande (coefficient d’élasticité, influences psychologiques et prix d’acceptabilité)
• Les coûts (frais variables, frais fixes)
• La concurrence (monopole ou oligopole, concurrence imparfaite ou concurrence pure)

La promotion quant à elle se base sur 3 démarches :

• Une démarche marchande (l’augmentation des volumes à court terme)
• Une démarche stratégique (la modification du comportement d’achat)
• Une démarche relationnelle (le renforcement des relations entre le consommateur et le distributeur ou la marque)

Le positionnement ou la place concerne par contre la place sur laquelle se place la marque ou le distributeur par rapport à ses autres concurrents.

 

1. Les effets de la promotion

Nous pouvons affirmer, par rapport aux théoriciens de la vente, que les promotions font augmenter l’achat et la consommation[20]. Si nous prenons en compte le comportement rationnel dans le domaine de l’économie, la promotion donne l’impression de faire « une bonne affaire » dans l’achat d’un produit. En effet, cela s’explique par quatre mouvements qui suivent la stratégie de promotion :

• L’attraction de nouveaux clients
• Un achat anticipé des clients habituels (en vue d’une hausse des prix)
• L’augmentation de la quantité de produits achetés
• L’augmentation de la consommation du produit.

Néanmoins, il existe un paradoxe concernant les promotions car, plus il y a de promotions sur un produit, moins il est vendu. Cela peut s’expliquer par l’effet psychologique qui impacte sur l’acheteur. En effet, l’acheteur n’a plus l’impression d’être avantagé dans l’achat du produit vu que sa valeur baisse. D’autant plus, l’effet de stockage en prévision d’une hausse des prix, n’est plus pratiqué étant donné que le produit est devenu accessible, surtout en matière dans le domaine de la grande distribution[21].

Au final, pour qu’une baisse de prix par exemple porte bien sur les individus, il est nécessaire de la faire communiquer de manière à donner l’impression que dans l’achat du produit en promotion, le client soit réellement avantagé par rapport à ses pairs qui n’en profiteraient pas. Il est généralement admis pourtant que la promotion est une stratégie qui marche nécessairement sur le court terme mais moyennement voir pas du tout sur le moyen et le long terme. Sinon, l’utilisation de la promotion en termes de stratégie dépend plus de l’état de la marque à promouvoir. En effet, si la marque est arrivée à maturité et qu’elle à l’apogée de sa vente, la mise en place d’une promotion sur cette marque a très peu, voir pas du tout d’impact sur l’augmentation de son achat.

 

3. De leur conciliation en termes de stratégie

La promotion est souvent vue comme un choix non stratégique mais plutôt comme une redynamisation temporaire de l’activité de l’entreprise. Il est généralement accepté par les différents chercheurs en matière de marketing que l’action de promotion n’est pas nécessairement intéressant pour tous les consommateurs fidèles. Elle est efficace en matière dans la recherche d’une nouvelle clientèle et où l’élasticité de la demande par rapport au prix est très importante. La stratégie de fidélisation peut donc être considérée comme incompatible avec la stratégie de promotion étant donné que l’une est généralement utilisée sur le long terme alors que l’autre est utilisée sur le court terme. Une stratégie de fidélisation qui se base sur le court terme finit par générer de nombreux coûts, obligés d’être renouvelés pour conserver « la fidélité » du client.

Il est aussi difficile, surtout au niveau d’une promotion au niveau du prix que la concurrence ne suive pas la même stratégie que l’entreprise afin de se différencier. En effet, se baser sur la promotion en termes de stratégie implique l’exposition à un effet de surenchère de prix, de compétition non pas sur son métier mais uniquement sur les arguments professionnels. La surenchère de prix rend le plus souvent les entreprises participant à ce type de stratégie perdant à tous les niveaux. De plus, l’utilisation d’une stratégie de fidélisation a pour principal but d’éviter ce genre de situation. Ainsi, la stratégie de fidélisation se caractérise par l’intégration d’une action vissant à différencier l’entreprise par sa personnalité propre, son identité qui définira le style de consommateurs qui la préféreront.

Concernant la promotion comme la communication des produits par exemple, il est intéressant de dire que ceux-ci sont d’une aide essentielle afin de véhiculer l’image même de la société par exemple.

C’est de cette constatation que se pose justement la question : comment concilier la stratégie de promotion et de fidélisation. Pour répondre à cette problématique, nous allons donc nous baser sur les hypothèses que nous allons développer ci-après.

 

1. Les réponses possibles à la problématique

 

1. La façon dont une promotion agit sur les clients

Afin d’élaborer les hypothèses qui nous permettront de répondre à cette problématique, il est selon nous nécessaire de comprendre l’influence d’une promotion sur le comportement des consommateurs. En effet, comment fidéliser les clients s’il nous est impossible de comprendre comment la stratégie de promotion agit sur eux ? Afin de déterminer comment la promotion influence le consommateur, nous allons développer la notion de prix, de croyance, de perception et d’habitudes.

 

1. Le prix

Le prix est un élément psychologique de décision. En effet, plus qu’un élément des différents postulats économiques, il est avéré que le consommateur décidera de la convenance d’un prix par rapport à un niveau de référence qui lui est propre[22]. Ainsi, selon la théorie de l’assimilation et du contraste[23], il existe :

• Un différentiel de prix où la prise en compte d’une référence n’existe plus, une fois ce différentiel dépassé (effet de saturation).
• Un différentiel minimum où le prix lors d’une promotion est considéré comme le prix normal (effet de seuil).

Il est actuellement difficile de dire comment se formé le prix de référence dans la tête du consommateur. Mais on peut généralement dire qu’il peut être :

• Interne : quand le consommateur fait appel à sa mémoire pour se souvenir de ses achats précédents ou lorsqu’il se réfère au prix dont il a eu connaissance dernièrement, et qu’il en fait une extrapolation. Le jugement du prix est alors difficile pour les acheteurs occasionnels s’ils font appel à ce système, qui devient obsolète pour les individus qui ont accès à des informations extérieures.
• Le prix externe : dans ce cas, l’individu juge de la cherté du prix par rapport au prix barré par exemple (lors d’une promotion). Ainsi, l’efficacité du prix de promotion est possible grâce à la présence du prix barré, même si celui est un prix exagéré, un variable binaire.
• A terme : ici, le consommateur se fera une idée du prix de référence en comparant le prix avant et après la promotion. Ce cas est intéressant car il demande au consommateur de la rationalité et surtout d’être capables d’anticiper les prix futurs du produit en question.
• Multi-attributs : ce processus est réalisé par rapport à la comparaison de tous les attributs du produit (qualité, prix…) et dépend des points de références individuels de chaque consommateur.

Et pourtant il est souvent difficile de juger si les consommateurs ont réellement des prix de référence interne étant donné que la plupart du temps ils n’ont pas connaissance du niveau « d’honnêteté » du prix (coûts de fabrication, de packaging, de transport, marge bénéficiaire des acteurs) si bien qu’ils souhaitent seulement voir les prix à la baisse. Néanmoins, la plupart des consommateurs sont capables de dire si le prix d’un produit est trop élevé ou non en se référant à des informations externes, voilà pourquoi ils montrent des attentes au niveau de la baisse de prix et de la présence de promotions. Une promotion « gain » come des cadeaux, est mieux perçue qu’une promotion monétaire de même valeur considérée comme une réduction de coût[24]. Une promotion dont il est difficile de faire le lien ou la comparaison avec le prix de référence (comme pour le cas d’un coupon de réduction) permettra de ne pas obliger l’entreprise à trop baisser les prix lors d’une promotion mais aussi de préserver les effets de la baisse de prix[25].

La promotion en elle-même améliore l’effet de l’utilité de la transaction plutôt que de l’acquisition. Ici, le consommateur aura tendance à se procurer des produits en promotion dont il éprouve peu de besoins pour combler l’impossibilité de se procurer des produits dont il a besoin et qui ne sont pas en promotion.

 

1. La croyance

Les prix à eux seuls ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achat du consommateur. En effet, nous pouvons postuler l’idée que les consommateurs eux-mêmes ne connaissent pas réellement leurs préférences et la cause de leurs actions. Ainsi, ils auront tendance à analyser leur comportement antérieur afin d’en comprendre sa cause.

Ainsi, si une promotion leur semble inhabituel, le consommateur il essayera de :

• Vérifier si la marque en promotion est la seule à l’être (ce qui laisse penser que la qualité du produit est moindre)
• S’il l’a déjà été (pour comprendre la conjoncture dans lequel se passe l’événement)
• Et s’il est disponible en promotion dans d’autres magasins (si le magasin propose vraiment le meilleur prix).

Cette introspection qui découle de la théorie de Kelley[26] résulte pour le consommateur aux constatations suivantes :

• J’acheté un produit non pas de ma propre volonté mais en réaction à un stimulus extérieur (la promotion), de ce fait je ne vois pas pourquoi je le rachèterai s’il revient à son prix normal (sauf dans le cas où il me plait vraiment)
• J’achète un produit hors promotion parce qu’il comble mes besoins, me procure de la satisfaction (attribution interne) ce qui fait que je le rachèterai probablement.

Cette théorie ne correspond pourtant pas vraiment à la réalité étant donné que lors d’un achat, le consommateur ne se pose pas toutes ces questions et ne réalise pas une introspection de ses comportements intérieurs. De plus, ce type de théorie n’intervient que dans des événements inhabituels et pourtant les promotions sont de plus en plus utilisées par les revendeurs ce qui annihile la concordance de l’utilisation de cette théorie avec les faits.

 

1. La perception

La perception des coûts se base sur la théorie de l’action raisonnée[27]. Ainsi, l’utilisation des coupons vient des la croyance de l’acheteur et de sa perception de la croyance des ses pairs, ainsi que de son entourage. Il en retire la satisfaction d’être vu comme une personne intelligente et maligne dans ses achats. Le choix est donc ici une fonction compensatoire de tous les éléments relatifs à la décision d’achat, selon les théories de la rationalité. Pourtant, ce processus n’est pas plus utilisé que le recours aux seuils éliminatoires.

 

1. L’habitude

L’habitude implique que même si une marque est en promotion, elle ne sera pas plus achetée qu’une autre à cause du conditionnement du consommateur. Ainsi, les comportements renforcés ont plus de chance de se répéter, selon la théorie du conditionnement. Pourtant, le conditionnement est le plus souvent perpétré non pas par l’entreprise elle-même mais particulièrement par l’environnement om il évolue. Ainsi, la promotion est censée renforcer l’achat si les deux variables sont souvent associées[28].

La théorie de l’apprentissage prend en compte deux types de récompenses pour expliquer les habitudes d’achat des consommateurs :

• Primaires : qui sont la consommation même du produit
• Secondaires : les avantages et les offres supplémentaires

Ainsi, selon cette théorie, la promotion est la récompense primaire de l’achat dans le cas où :

• La marque en promotion est ancienne
• Elle est équivalente aux autres marques
• Il existe d’autres marques en promotion

Si tel n’est pas le cas, l’utilité de l’achat est renforcée et amène indubitablement à un rachat. Cette théorie souligne aussi que le renforcement réalisé dans les débuts de période d’une promotion puis proposé fréquemment donne comme résultat la durabilité de la promotion. Les théories du comportement posent pourtant un problème intéressant si ce sera l’achat d’une marque préférée ou l’achat d’un produit en promotion que réalisera le consommateur.

 

Au final, une promotion influe le consommateur par le prix, en essayant de modifier ou d’amplifier les croyances, les perceptions et/ou les habitudes.

 

2. Les hypothèses

Comme nous avons pu le découvrir antérieurement, la promotion entre dans le cadre d’une stratégie marketing afin d’augmenter sur le court terme les ventes d’une entreprise. Mais comment peut-elle entrer dans le cadre d’une stratégie de fidélisation ? Nous allons essayer d’y répondre dans cette question.

1. La promotion du nom de la marque

Afin que la stratégie de fidélisation porte ses fruits, il est important qu’une entreprise offre au consommateur un avantage qu’il ne pourra trouver chez les concurrents. Et pourtant, étant donné que les concurrents ne se contenteront pas de regarder une entreprise proposer des privilèges auprès des clients, il est souvent indispensable d’améliorer ses offres grâce à des caractéristiques exclusives. D’où justement l’importance du nom de la marque.

Les grands distributeurs sont pour la plupart du temps dans l’obligation de vendre des marques nationales et reconnues qui sont des références dans le domaine du commerce. Et l’un des principaux problèmes est que toutes les grandes distributions proposent les mêmes produits de référence, la seule différence étant parfois le prix. Si bien qu’il n’y a aucun bénéfice à réaliser une surenchère de promotion en matière de prix de ces produits afin d’attirer ou de fidéliser la clientèle. Voilà pourquoi, il a été intéressant pour de développer ce que l’on appelle des marques de distributeur (MDD). Le plus souvent, ces marques sont pourtant associées à des produits ayant un bon prix mais qui ne sont pas de très bonne qualité. Malgré tout de grandes enseignes ont déposé des noms différents à certains produits afin de se différencier des concurrents malgré les risques encourus en cas de mauvaise qualité du produit. Les enseignes ont au fil du temps une certaine notoriété. Et c’est grâce à cette notoriété qu’ils finissent par donner leur nom à un produit en négociant auprès d’un fournisseur de produire une ligne de produits parallèles au nom du distributeur.

D’où l’importance de la promotion du nom de marque. Selon les postulats des théories économiques, plus un produit est rare ou unique, plus il a de la valeur. Dans le domaine de la grande distribution ce qui fait l’unicité d’un produit est son nom. Ainsi, il est important et surtout stratégique d’améliorer l’image de l’enseigne perçue par les consommateurs pour créer une relation de confiance basée sur la qualité des services qui induit par suggestion à la qualité des produits. Ainsi, déposer le nom de l’enseigne où certifier un nom particulier comme étant une gamme exclusive de l’enseigne donne la possibilité au distributeur de donner une impression de garantie supplémentaire et une caution sur la qualité aux consommateurs. Evidemment, dans ce cas, il est important que l’image de l’enseigne soit assimilée à la rigueur en qualité et au professionnalisme. Même si la position de ce type de produit est parfois difficile étant donné qu’il se trouve entre les marques « premiers prix », les marques nationales et internationales. Mais leur principal atout réside surtout dans l’exclusivité, donner l’impression à la clientèle d’accéder à un produit unique en son genre (par son nom), pour un prix concurrentiel et surtout pour une qualité plus qu’acceptable. L’avantage dans la mise en avant de produits à la marque de l’entreprise est la plus grande liberté à gérer la définition du prix de vente étant donné que l’enseigne a le monopole de l’exploitation du produit. Psychologiquement, c’est l’image de l’entreprise en elle-même qui pourrait influencer sur la perception de la qualité et du prix via l’application des théories de conditionnement. Ainsi, la promotion de l’image de marque et de la qualité des produits MDD peuvent devenir un levier de fidélisation à une enseigne si elles sont bien utilisées.

Toute stratégie de fidélisation a pour fondation de résister aux attaques des concurrents si bien qu’il est nécessaire de ne pas se baser sur un système de distribution de privilèges. De nos jours, le marché de distribution est extrêmement saturé (tableau 3 et 4). Si bien qu’il est nécessaire de tirer avantage de ses concurrents à partir sur des valeurs et de l’image propre à l’entreprise. Il est pour cela important de créer un lien émotionnel, une synergie entre l’entreprise et ses clients.

Néanmoins, il est lieu de noter que tous les consommateurs ne sont plus dupes. En effet, avec l’amélioration des savoirs et des systèmes d’information, plusieurs clients sont conscients que toute générosité venant d’un commerçant n’est pas un geste incongru altruiste et dénué de sens. En effet, tout consommateur est conscient qu’un privilège qui lui est donné a été créé pour répondre à une certaine stratégie censée lui faire « dépenser son argent au profit d’un commerçant ». Si bien que la synergie est dans une stabilité relative, ce qui rend souvent le client exigeant par rapport à la qualité de ce qu’il achète. Il veut bien acheter, tant qu’il en a pour son argent. Ainsi, si les stratégies de fidélisation sont remises en cause par les consommateurs, leur fidélité disparaitrait plus rapidement qu’elle n’a été instaurée, au profit d’un concurrent.

Ainsi, il est important de ne pas fonder sa stratégie de fidélisation sur :

• Un avantage monétaire étant donné que tous les concurrents qui ont plus de moyens pour mettre en œuvre une telle stratégie, peuvent facilement court-circuiter les autres entreprises en proposant mieux. Ainsi, un tel avantage ne peut pas rester exclusivement la propriété d’une entreprise.
• Et de faire en sorte que la stratégie de fidélisation soit complètement détachée de ce en quoi elle consiste réellement. En effet, la stratégie de fidélisation est souvent mal perçue comme nous le disions précédemment. En effet, les propos tenus ont parfois des connotations tellement « commerciales » que consommateur risque de ne pas supporter qu’on le prenne pour une personne dupe.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Enseigne	Groupe	Magasins	%
E. Leclerc	E. Leclerc	447	30,96 %
Carrefour	Groupe Carrefour	221	15,30 %
Intermarché Hyper	Les Mousquetaires	193	13,37 %
Auchan	Auchan	122	8,45 %
Géant	Groupe Casino	112	7,76 %
Cora	Groupe Louis Delhaize	59	3,95 %
Hyper U	Système U	45	3,12 %
Total	7	1444	100 %

 

Tableau 3 : Nombre d’hypermarchés par enseigne en France [29]

 

 

 

 

Entreprise	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Carrefour	73,1	78	76,8	78,9	81,4	82	87,4	92,2	97,56	96,17
Auchan	30,8	35,2	37,5	38,5	39,1	40,4	42,1	44,2	48,3	47,9
E.Leclerc	23,8	25,1	26	27,2	28,4	28,5	29,4	30,3	34,7	34,97
Intermarché	36,3	37,2	38,4	38,4	38	30,3	31,5	32,7	34,8	34
Casino Guichard Perrachon	19,1	22	22,8	23	23,2	22,8	22,5	25	27,1	26,7
Système U	10,5	11,7	12,7	13,8	14,7	15,1	15,6	16,8	17,5	17,9

 

Tableau 4 : Chiffre d’affaires des groupes de grande distribution en France[30]

 

 

 

1. La révolution de l’offre dans la promotion

L’innovation des offres est importante. L’offre est un élément stratégique de toute démarche de fidélisation étant donné que le but ici est de répondre aux attentes exprimées ou non des consommateurs afin de générer le maximum de profits. Ainsi, l’innovation tient une place importante afin de diversifier ses choix au maximum en matière de produits et d’avoir un avantage concurrentiel dans la découverte d’un nouveau produit. La découverte du nouveau produit permet d’avoir un certain monopole pour un laps de temps assez court mais qui permet déjà d’attirer une clientèle assez importante. C’est dans l’anticipation de l’action de la concurrence lorsqu’il arrive enfin à mettre la main sur un nouveau produit par exemple que réside l’utilité du choix de la promotion. En effet, proposer un nouveau produit en promotion au moment où les concurrents vont essayer de s’aligner avec le prix que l’on propose permettrait d’empêcher les consommateurs d’aller vers les concurrents.

D’une manière ou d’une autre, ce que recherchent les consommateurs est la possibilité d’avoir un choix large en matière de produit mais aussi d’avoir un avantage par rapport à ses pairs dans la procuration d’une nouveauté. Entrent en jeu la perception des autres et la perception du consommateur sur lui-même. Ignorer la recherche de l’innovation permet de promouvoir aussi l’image de marque de l’entreprise en lui donnant les moyens de modifier la perception du consommateur sur sa notion de prix de référence. Ainsi, l’innovation d’un produit permet de faire baisser les prix d’autres produits afin de les liquider plus facilement. En effet, un objet innovant justifie souvent sa cherté par le fait même qu’il soit nouveau. De ce fait, les anciens produits qui sont aussi exploités par les concurrents perdent de leur valeur. Donc si le nouveau produit se vend bien, la baisse de prix peut être plus significative vu que la vente de ceux-ci, dans ce cas, couvrent le bénéfice minimal acquis sur les vieux produits. En plus, les concurrents ne peuvent souvent pas descendre aussi bas leurs prix étant donné qu’ils n’ont pas en leur possession cette nouveauté.

L’un des problèmes dans la mise en place d’une stratégie axée sur la recherche et l’innovation sont les coûts qu’elle représente. En effet, il n’est pas à la portée de toutes les entreprises de réaliser ce genre de stratégie à cause des différents investissements y afférent et pourtant le leadership se paye. Comme nous pouvons le voir dans la stratégie d’Apple à ses débuts, la marque avait, grâce à la fabrication de son Smartphone, le monopole et une grande marge de liberté dans la définition du prix du produit. Ce produit a presque rendu inutile les anciens téléphones, étant donné que la nouvelle technologie apparut comme plus intéressante et utile aux consommateurs.

Dans les marchés très saturés, comme celui de la grande distribution, l’innovation peut parfois être la stratégie la plus efficace étant donné que dans l’innovation, l’entreprise essaie de se rapprocher de la demande exprimée ou non exprimée des consommateurs. Bien sûr, dans ce cas, il est important que l’entreprise ait une interaction permanente avec son environnement pour que cette stratégie soit probante. De là pourra naître une évolution coordonnée entre les deux. Cette interaction permet aussi d’anticiper certaines demandes et certains mouvements de l’environnement.

Le secret de l’innovation est donc d’offrir non seulement une certaine satisfaction au niveau qualité aux consommateurs mais aussi de lui offrir un maximum de choix afin qu’il n’éprouve pas le besoin d’aller voir ailleurs quand son besoin n’est pas satisfait. Ainsi, il est nécessaire dans une stratégie d’anticiper les produits dont auront besoin les consommateurs afin de gérer facilement leurs prix. La recherche d’innovation chez les éventuels clients ne peut pas disparaitre mais il peut être affaibli par la mise en place d’une stratégie d’innovation. Néanmoins cette stratégie crée une certaine relation de confiance qui promeut l’image de l’entreprise, qui, dans l’esprit du consommateur, essaie de se rapprocher de lui pour satisfaire ses besoins.

Il faut pourtant souligner ici que l’innovation pour l’innovation risque de biaiser encore plus l’entreprise qu’une absence d’innovation. Ainsi, l’innovation doit être réelle mais qu’elle soit justifiée auprès du consommateur. Là entre en jeu la nécessité de promouvoir, de communiquer la réelle nécessité de cette innovation. Il faut aussi savoir que si une entreprise décide ne pas innover, un autre la fera à sa place. Et peu importe la solidité de la relation qu’à une entreprise avec ses clients, il faut savoir que si celle-ci ne pense pas à renouveler son offre, il ne sera pas insensible à la promotion d’une nouvelle offre chez les concurrents et finira par s’essayer à la nouveauté et à découvrir d’autres avantages chez ceux-là. L’innovation n’a pour seule limite que l’imagination des différents concepteurs et praticiens dans le domaine du marketing.

Il est donc nécessaire pour l’entreprise d’apprivoiser les tendances et d’anticiper les comportements afin de savoir quoi promouvoir et à quel moment. La promotion successive de produits peut amener à la fidélisation jusque ce que le client s’en lasse où ne trouve plus d’utilité (technique, esthétique et pratique) au produit. D’où justement le besoin d’innovation.

Nous pouvons donc synthétiser comme suit nos hypothèses. La promotion peut être conciliée avec la fidélisation en mettant en avant la marque mais aussi en adaptant une stratégie d’innovation. Nous allons essayer de voire comment ces deux hypothèses pourront être appliquées au cas de Carrefour.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie III : Application au cas de Carrefour

Après avoir identifié les moyens possibles de conciliation entre la promotion et la fidélisation dans la partie précédente, nous essayerons dans celle-ci d’appliquer les hypothèses émises au cas de carrefour. Nous n’affirmons évidemment pas que ce sont les seuls moyens possibles qui peuvent répondre à notre problème car il se pourrait que d’autres soient plus aboutis que ceux là. Néanmoins, ce sont les seuls hypothèses qui nous ont paru les plus probables dans le cadre de notre étude étant donné qu’ils ont une capacité d’adaptation sur le long terme, ce qui peut donc influer sur la fidélisation de la clientèle.

 

1. La promotion du nom de la marque

 

1. Préalables

Comme nous avons pu le voir dans les descriptions de Carrefour, l’enseigne est déjà connu dans le milieu. En effet, elle est présente sur le marché depuis déjà des décennies, ce qui lui donne une certaine notoriété. Néanmoins, la plus grande difficulté se trouve dans le soin de son image. En effet, pour donner une bonne image à la marque, il est important que l’enseigne évite les déboires d’ordre juridique, en particulier avec son personnel, comme ce fut le cas dans le sous paiement de ses employés. Ce genre d’informations peut généralement nuire à la vision même des consommateurs sur le groupe et fragiliser la relation de confiance qu’elle essaie de construire dans le cadre d’une fidélisation. De plus, comme ce pilier de la grande distribution le dit si bien dans le cadre de sa politique en ressources humaines, des employés contents rendent aussi les acheteurs contents Ainsi, il faut au maximum promouvoir le côté positif de l’entreprise (sa place en tant que créateur d’emploi, ses valeurs) qui permettent de la différencier grandement de ses concurrents. En effet, cette image positive donne la possibilité à la marque de susciter l’attention et la sympathie des nationaux. Il est donc important de leur donner l’impression de participer au développement d’un « bienfaiteur » commercial et à l’évolution de l’économie nationale en achetant chez cette marque. En effet, l’idéologie patriotique est souvent un facteur de préférence, dans le sens acheter pour aider sans pour autant être dans l’obligation de gaspiller une somme importante.

De même, l’un des avantages de la marque est son année d’expérience dans le domaine. En effet, mettre en avant cette ancienneté permet de faire penser au professionnalisme, à la qualité de la prestation et des produits dû à la notoriété que le groupe a pu se créer durant ces décennies. Pour cela, le personnel qui est en contact permanent avec le client doit être qualifié et avoir le sens commercial. Dans la promotion de la marque, il faut en particulier, le rapprochement, le parcours de vie que l’enseigne a réalisé avec et grâce au client (très utile lors de l’anniversaire de l’enseigne). Ce partage du parcours permet généralement de se rapprocher du client et de le faire prendre conscience de son importance dans le développement de l’entreprise. Ainsi, le facteur « nostalgie » peut jouer en la faveur du groupe. Ainsi, ces quelques préalables doivent être pris en considération pour susciter l’envie d’achat des produits au nom de l’enseigne.

Comme nous l’avons dit précédemment, la promotion n’est donc pas seulement une surenchère dans l’abaissement des prix mais aussi la communication même de ce qui différencie l’enseigne ce qui donne la perception au consommateur d’appartenir à une « famille ». Ainsi, l’avantage donné au client n’est pas monétaire dans ce cas là en matière de promotion mais plutôt une valeur humaine. Cela correspond bien sûr à une stratégie de fidélisation mais l’aspect humain de l’entreprise est le concept qui l’éloignera le mieux de la connotation commerciale.

 

1. De la marque de distributeur

Il est à noter que Carrefour a en 2009, ouvert son enseigne au Maroc grâce à un accord de franchise conclu avec Label’Vie. Ensuite, en avril de la même année, l’enseigne Dia (toujours dans le cadre de l’évolution du groupe Carrefour) fut ouverte en France, afin d’améliorer la visibilité du groupe en matière de Hard Discount. Ces magasins furent les premiers à proposer des marques de distributeur Carrefour. En Juin, Carrefour lance sa propre gamme de produits Carrefour Discount qui pour devise « des produits de qualité à très bas prix, essentiels a quotidien ». Afin d’améliorer le rendu et l’esthétique des produits, le groupe a même ouvert un centre de design interne pour s’occuper de la relation client et pour améliorer la marque.

Dans ce cadre, le groupe a mis en œuvre une stratégie de fidélisation dans la proposition d’une marque de distributeur à prix Discounts. En donnant la couleur de sa « devise », elle espère ainsi déjouer la perception de produits de mauvaises qualités souvent associée aux marques de distributeurs.

Ici, ce que nous souhaitons proposer est la mise en place de produits de qualité à des prix « non discount ». Pourquoi ? En effet, par rapport au prix de référence intérieur du consommateur, tout ce qui est à petit prix est de mauvaise qualité même si l’on prône qu’elle est de bonne qualité. En développant l’image du groupe, il est tout à fait possible de proposer des MDD à un prix tout à fait normal. Comment ? Tout dépend du conditionnement du client. En effet, si l’on accroit le sentiment d’appartenance à une famille par exemple (la famille Carrefour), avec en plus des produits de réelle qualité, la fidélisation du client peut réellement marcher. Evidemment, il faut que ces produits restent essentiels à l’utilisation des consommateurs afin de leur donner satisfaction dans leurs besoins et qu’ils n’aillent pas voir auprès de la concurrence. Sinon, le jeu de promotion additionnel pouvant être mis en œuvre serait l’avantage, l’exclusivité de recevoir des bons, coupons… dans l’achat de la marque. Malgré qu’il n’y ait pas réellement de preuve au sujet de l’augmentation de l’affluence dans un magasin grâce à une promotion, nous pouvons voir que certaines promotions (essentiellement des coupons envoyés en marketing direct) parviennent à augmenter le trafic du magasin. Ainsi, par ce système, le magasin devrait théoriquement arriver à une rentabilité telle qu’elle aurait un avantage concurrentiel important[31]. Cela vient du fait que les clients occasionnels et opportuniste peuvent être aussi rentables que les clients déjà fidélisés étant donné qu’ils finissent souvent par effectuer des achats hors-promotion[32]. Là bien-sûr, nous laissons penser à une stratégie à court terme concernant les consommateurs opportunistes. Et pourtant, si les promotions sont plutôt régulières, que le service procure satisfaction, que l’image du magasin est conviviale et humaine, ces clients occasionnels peuvent devenir des clients fidèles.

 

 

1. De la révolution de l’offre

 

1. L’innovation au sein de Carrefour

L’une des plus grandes innovations qu’a réalisées Carrefour est la création même de l’hypermarché. En effet, même si l’appellation ne fut inventé que bien plus tard, par Jacques Pictet en 1966 (dans le magasine LSA), Carrefour fut l’une des préceptrices de la mise en place de ce système de distribution. En ces termes, c’est cette innovation qui lui a permis de se hisser à la plus haute place dans le palmarès des grands distributeurs (bien vite imité par ses concurrents). De nos jours, il est important que la grande marque trouve un concept tout autant révolutionnaire afin de répondre aux besoins toujours grandissants de la consommation. De ce fait, il est important de mettre en avant la relation client et la prospection pour anticiper les modes et les évolutions possibles du marché. Tel fut le cas en 1990 quand le groupe a réalisé une enquête de satisfaction auprès de ses clients. En effet, il lui a été nécessaire de repenser l’organisation de son magasin étant donné que les clients n’appréciaient pas de parcourir tous les rayons, juste pour acheter de l’eau minérale. En effet, les consommateurs appréciaient peu de devoir déposer leur pack d’au minérale sur tout un tas de produits qu’ils ont acheté dans le chariot et se retrouvaient irrémédiablement écrasés. Voilà pourquoi le groupe a préféré mettre ses rayons boissons et eaux minérales à l’entrée du magasin. Cela a permis de faire comprendre aux clients que le groupe est à l’écoute de ses clients.

L’un des problèmes en matière de grande distribution est que la concurrence est souvent très rude étant donné que dans deux points de vente situés dans le même secteur, les prix et les promotions diffèrent très rarement et ne permettent pas de gagner un avantage concurrentiel conséquent. Si bien que l’innovation en matière d’offre et l’écoute de la clientèle est souvent importante en matière de fidélisation. Mais encore faut-il que les offres satisfassent réellement aux attentes de la clientèle. D’où encore le besoin d’une interaction, d’une symbiose afin d’anticiper les différents mouvements du marché. Il est donc essentiel de devancer et de s’adapter à l’évolution de l’environnement surtout en matière d’innovation. Plusieurs modèles en matière de marketing permettent plus ou moins de réaliser cette stratégie mais c’est en particulier dans la personnalisation du service que vient l’efficacité de la réponse aux attentes.

 

1. L’innovation et la promotion auprès de Carrefour

L’innovation vient du « vouloir répondre » aux attentes attendues et inattendues des consommateurs. Si bien qu’il est important comme dit précédemment de créer une symbiose avec le consommateur. Pour le cas de Carrefour, il apparaît comme rentable que le groupe focalise son cœur de métier dans la recherche et l’innovation en matière de services et de produits. En effet, cette perspective permettrait donc d’avoir en sa possession un choix plus large pour la clientèle mais aussi d’avoir une certaine marge en matière de définition de prix grâce au monopole de l’exploitation du produit. Ainsi, parmi les MDD, il ne suffit plus de se suffire de mettre en achalandage les produits nécessaires actuels des individus mais surtout de prévoir, d’anticiper les besoins ultérieurs et non dits. Concernant les offres promotionnelles, leur coordination avec l’innovation relève d’une étude marketing aboutie qui peut aboutir à un profit maximum ou à une stagnation, selon son application. Néanmoins, il y a très peu de chances qu’une stratégie basée sur l’innovation aboutisse à une perte si celle-ci est justifiée. En effet, les MDD devraient donc représenter un atout en matière d’exclusivité grâce à l’innovation. C’est dans sa promotion que les consommateurs peuvent ressentir l’impression d’avoir, dans l’achat de ces produits, un avantage dans l’unicité et la personnalisation de l’offre et de la prestation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

Au final, les promotions rendent-elles les consommateurs fidèles ?

Pour cela nous allons étudier l’impact des promotions sur le rachat de la marque elle-même et. Par rapport à la promotion d’une marque, il est souvent prouvé dans les études et recherches que la stratégie de promotion ne porte pas un effet négatif sur la probabilité de « réachat » d’une marque. Ainsi, cela ne signifie pas qu’ils vont forcément racheter la marque en question. Il est donc très peu probable que le client ne rachète pas la marque sauf si elle est l’a déçue sur la qualité, le service, la convivialité et que le lieu de distribution ne lui a pas plut. D’autre part, la stratégie de promotion fait que le consommateur devient plus à cheval sur l’évolution du prix d’achat de produit car cette stratégie leur apprend à faire attention au prix qui a la fin fait partie de leur critère de choix[33].

Bien sûr, racheter un produit de la marque pour un client ne signifie absolument pas qu’il y est fidèle. Néanmoins, c’est dans la création de l’habitude réachat grâce à la promotion et dans la mise en œuvre d’un service client efficace, d’une image de confiance et surtout une image humaine que l’entreprise réussira à fidéliser même les clients les plus occasionnels. De plus le renouvellement de l’offre de promotion en elle-même est d’une grande importance étant donné que le lient aura tendance à en vouloir toujours plus. Ainsi, la promotion peut dans ce cas entrer dans une stratégie à long terme par accumulation malgré son effet à court terme.

Cela signifie donc que Carrefour est dans l’obligation d’investir sur de nouveaux concepts pour attirer la clientèle et la fidéliser. Cela implique que les coûts risquent d’être assez importants dans la mise en œuvre de cette stratégie étant donné qu’une révolution régulière demande des investissements réguliers en termes d’innovation. Malgré tout, toute entreprise voulant évoluer doit être dans la mesure de sacrifier une certaine somme pour obtenir un avantage concurrentiel et le leadership dans son domaine. Néanmoins, si tous les facteurs de la stratégie sont maitrisés, les coûts peuvent facilement être contrebalancés en bénéfices.

Cette situation nous fait poser la question suivante : dans quel cas les coûts en termes de promotion et d’innovation deviennent non rentables pour l’entreprise ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

WEBOGRAGRAPHIE

 

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[1] De tels repères théoriques ne peuvent être éludés pour avoir une meilleure vision des différents aspects de la fidélisation

[2] Cette partie est essentiellement tirée du site http://www.carrefour.com/cdc/groupe/historique/l-historique-du-groupe.html, vu le 21 août 2013.

[3] www.carrefour.eu/fr/store , vu le 24 août 2013.

[4] LSA 2007 in www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article85 consulté le 22 août 2013.

[5] www.rayon-boissons.com/Distribution-et-magasins/Carrefour-France-devoile -le-detail-de-sa-nouvelle-organisation-23818 , consulté le 23 août 2013.

[6] www.recrute.carrefour.fr/carrefour-employeur-pas-comme-les-autres-0, consulté le 24 août 2013.

[7] PHILONENKO Grégoire, GUIENNE Véronique, Au carrefour de l’exploitation, Desclée De Brouwer (Ed.), Collection Sociologie Clinique, mai 1997.

[8] http://www.liberation.fr/economie/01012301318-carrefour-condamne-a-payer-400-000-euros-a-une-centaine-de-salaries

[9] www.recrute.carrefour.fr/carrefour-employeur-pas-comme-les-autres-0, consulté le 24 août 2013.

[10] Source : www.bourse.latribune.fr/actions/nyse-euronext-paris/carrefour/chiffre-affaire-donnees-financieres-195694.html, consulté le 25 août 2013.

[11] Source : www.bourse.latribune.fr/actions/nyse-euronext-paris/carrefour/chiffre-affaire-donnees-financieres-195694.html, consulté le 25 août 2013.

[12] www.carrefour.fr/carte-carrefour/des-avantages-en-plus, consulté le 25 août 2013.

[13] www.carrefour.fr/carte-carrefour/des-offres -mamans, consulté le 25 août 2013.

[14] www.carrefour.fr/carte-carrefour/des-services -au-quotidien, consulté le 25 août 2013.

[15] LEHU Jean-Marc, La stratégie de fidélisation, Editions d’Organisation (Nouvelle édition), p.31.

[16] Taylor James W. « The role of risk in consumer       behavior »    Journal  Marketing Volume 38, Avril 1974,                      pp. 54-60. Sheth Jagdish N. et M. Venkatesan « Risk reduction processes in repe-titive consumer behavior » Journalof Marketing Research  Volume 5,Août 1968, pp. 307-311.

[17] Gentle Michael, The CRM project management handbook : Building realistic expectations and managingrisk, Éditions Kogan Page, Londres,Grande-Bretagne (2002).

[18] Nous ne pouvons malheureusement pas expliquer le fonctionnement ni l’usage de tous ces outils par manque de temps et à cause du risque de nous éloigner de notre sujet principal.

[19] Abraham, Magid et Leonard Lodish (1987), PROMOTER: An automated promotion  evaluation system, Marketing Science, 6 (2), p. 101-123.

[20] Abraham,  Magid   M. et Leonard   M.   Lodish   (1993),  An   Implemented   System   for  Improving Promotion Productivity Using Store Scanner Data, Marketing Science, 12  (3), p. 248-169.

[21] Raju, Jagmohan S. (1992), The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales, Marketing Science, 11 (3), p. 207-220.

[22] Helson, Harry (1964), Adaptation-Level Theory. , New York: Harper & Row.

[23] Sherif, Muzafer  et  Carl   Hovland  (1953),  Judgmental Phenomena  and   Scales of Attitude   Measurement:       Placement     of  Items   with  Individual    Choice    of  Number of Categories, Journal of Abnormal and Social Psychology, 48 (January), p. 135-141.

[24] Diamond, Williamet Robert R. Johnson (1990), The Framing of Sales Promotions: An approach to Classification, Advances in Consumer Research, 17, p. 494-500.

[25] Diamond, Williamet Leland Campbell (1989), The Framing of Sales Promotions: Effects on Reference Price Change, Advances in Consumer Research, 16 , p. 241-247.

[26] Kelley, Harold (1973), The Process of Causal Attribution, American Psychologist, 28 (2), p. 107-128.

[27] Fishbein, Martin et Icek Ajzen (1975), Beliefs, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. , Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co., Inc.

[28] Blattberg, Robert C. et Scott A. Neslin (1990),Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies. , Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

[29]  www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article85, consulté le 26 août 2013.

[30] http://www.fcd.asso.fr, Fédération des entreprises du commerce et de la distribution. Consulté le 27 août 2013.

[31] Walters, Rockney G. et Scott Mackenzie (1988), A Structural Equation Analysis of  the Impact of Price Promotions on Store Performance, Journal of Marketing  Research, 25 (1), p. 51-63.

[32] Mulhern, Francis et Daniel T. Padgett (1995), The Relationship Between Retail Price Promotions and Regular Price Purchases, Journal of Marketing, 59 (October), p. 83-90.

[33] Papatla, Purushottamet Lakshman Krishnamurthi (1996), « Measuring the Dynamic Effects of Promotions on Brand Choice », Journal of Marketing Research, 33 Fevier, p. 20-35.