CONSTRUIRE UNE IMAGE DE MARQUE

POUR UN RESTAURANT D’HOTEL

CAS DU R’YVES – Paris Marriott Rive Gauche Hotel

Sommaire

Introduction

Problématique

PARTIE I – La restauration, un concept à vendre

1. Un secteur en restructuration
2. Restaurant d’hôtel, enjeux et potentialités
3. Notion d’image de marque
4. Le concept comme facteur clé de succès d’un restaurant

 

4.1  Survivre aux tendances

 

4.2 Miser sur la qualité gastronomique

 

4.3 Quelques tendances  qui font des concepts

 

PARTIE II – Le R’Yves, restaurant de l’hôtel Marriott à Paris

1. Le R’Yves, restaurant au Mariott Paris Rive Gauche

2- Les restaurants Marriott à Paris

2.1 Paris Marriott Hôtel Champs-Elysées

2.2 Marriott Renaissance Wagram, le Makassar

2.3 L’hôtel Renaissance Paris Vendôme

2.4 Renaissance Paris Hôtel Le Parc Trocadéro

 

3- Caractéristiques du Restaurant le R’Yves

 

3.1 Situation du restaurant

 

3.2 Le produit R’Yves

 

3.3. Analyse marketing du R’Yves

 

 

PARTIE III – Une stratégie marketing pour l’mage de marque du R’Yves

1. Quelle image de marque pour le R’Yves, le bilan
2. Stratégie marketing pour redorer l’image de marque du R’Yves

2.1 Le « Business Chic », le concept phare

2.2 Une carte idéale et un menu à bon prix

3. Faire connaître le changement par une campagne de communication

3.1 L’exemple « Campanile »

3.2 Une campagne de communication pour le R’Yves

3.2.1 Internet

3.2.2 Dossier de presse

Conclusion

 

 

Introduction

Le restaurant a ouvert ses portes sous le nom du R’Yves en 2006, mais il a connu de nombreux remaniements marketing au fil des années, à la suite de nombreux changement de propriétaires de l’hôtel depuis 1972. Soit divers changements de concepts, de décors, de cuisines… une adaptation concrète en fonction des tendances et de la demande de la clientèle.

Proposer une cuisine raffinée ne suffit plus pour faire un grand restaurant. L’art culinaire n’est d’ailleurs plus une discipline élitiste depuis que la bonne gastronomie s’est démocratisée. Ce qui a rendu la concurrence encore plus dure pour les restaurateurs. A Paris, cette concurrence est encore plus importante. L’effritement du pouvoir d’achat des consommateurs réduit la clientèle ciblée par les grands restaurants. Il y a un besoin sans cesse d’attirer et de fidéliser ses clients en innovant l’offre, au-delà du menu, et en proposant de nouveaux concepts.

Aujourd’hui, le restaurant R’Yves se trouve à nouveau dans une situation de remaniement, mais également de recherche de repositionnement. Malgré son concept récent, intitulé le « Business Chic », le restaurant éprouve de nombreuses difficultés à attirer une clientèle nouvelle. C’est pourquoi, l’équipe marketing a décidé de créer de nombreuses actions promotionnelles afin de lancer une nouvelle dynamique et en faire un lieu branché, jazzy lors de soirées à thèmes.

Le cas du R’Yves illustre parfaitement le problème que rencontrent un grand nombre de restaurateurs. De nos jours en restauration, il n’est plus suffisant de savoir produire pour vendre et faire un bon chiffre d’affaires, il faut avant tout savoir développer et mettre en valeur son offre. Un restaurateur reconnu, doit sa réputation à ses talents culinaires, mais aussi à sa capacité à promouvoir son restaurant et à optimiser ses moyens.

Ainsi, afin de remédier à ce problème et pour devenir plus compétitif, le R’Yves travaille en étroite collaboration avec le service marketing et commercial de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche et fait appel à des Managers venu du ces services pour diriger le restaurant et relancer son image. Le but de ce remaniement à venir au R’Yves est de conquérir de nouveaux marchés et d’attirer une clientèle existante extérieure à l’activité hôtelière de l’établissement.

Aujourd’hui le restaurant réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires par le biais de la clientèle tourisme et affaire de l’hôtel. Il s’agit d’une clientèle et d’un apport financier non négligeable, mais qui reste insuffisant lors de périodes de faible activité à l’hôtel.

J’ai décidé de m’intéresser au cas atypique du R’Yves du fait que j’effectue mon apprentissage au sein du service « Food & Beverage » de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche et que je me retrouve directement plongé au cœur de cette thématique, de l’évolution et de la restructuration du restaurant.

Il s’agit d’une analyse interne à l’hôtel, mais également aux autres établissements Marriott, ainsi que les établissements concurrents à la chaîne. Ce projet me permet d’effectuer un grand pas vers la vie active, mais il s’agit aussi de la possibilité de découvrir d’autres domaines de mon entreprise. Cet apprentissage est très adapté à la problématique de mon mémoire, me permettant d’allier mon expérience sur le terrain avec les notions acquises lors de la licence professionnelle.

Mon intérêt pour la restauration comme étant un produit joint à l’hôtellerie mais qui se dissocie de cette dernière m’a amené à poser la problématique suivante.

Comment un restaurant intégré à une chaîne hôtelière peut-il s’imposer indépendamment de la renommée de l’établissement hôtelier et de la clientèle de ce dernier ?

Dans le cas du restaurant R’Yves, la réponse ne vient pas du chef qui œuvre en cuisine mais de l’équipe marketing.

Dans un premier temps, nous débuterons par l’historique de la restauration au sein de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche. Afin de situer le R’Yves, nous allons aussi évoquer mes autres établissements de la chaîne Mariott à Paris et leur restaurant avant d’étudier les facteurs clés d’un restaurant.

 Dans un deuxième temps, nous tenterons de répondre à la problématique ci-dessus, par une première hypothèse : le restaurant est un produit à part qui mise sur une stratégie de vente particulière. Dans cette partie nous allons donc étudier le produit R’Yves et son concept clés pour vendre.

Dans un troisième temps, nous répondrons à la problématique par une deuxième hypothèse : une stratégie marketing permet de cibler une clientèle pour le restaurant et de communiquer de manière efficace.

Pour étoffer notre travail, nous analyserons des exemples tirés des différents hôtels Marriott ayant également effectué un remaniement d’image par le passé, ou pour lesquels la clientèle se rend dans leur établissement en premier lieu pour leur restaurant et dans un second temps pour l’hôtel. Nous nous intéresserons également à la stratégie de restaurants extérieurs et aux concurrents au groupe, en prenant comme repère le groupe Campanile.

 

Problématique

Dans le cadre de ma formation en Licence Professionnelle Hôtellerie, on nous demande de réaliser un mémoire d’entreprise. Ce dossier nous permet de mettre à profit toutes les connaissances acquises au cours de la formation et la capacité d’apporter des éventuelles solutions au sein de notre établissement.

Mon objectif, étant d’accroître mes connaissances dans le secteur de la restauration, en particulier dans l’hôtellerie, j’ai préféré effectuer cette année en alternance, au sein d’un établissement de prestige, l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche.

Après avoir obtenu un Brevet de Technicien Supérieur Animation et Gestion Touristique Locale, je souhaitais me spécialiser au sein d’une structure de l’hôtelière. Afin d’avoir des opportunités pour l’avenir, j’ai choisi un établissement qui appartient à un groupe hôtelier mondialement connu. Le contrat signé avec cet établissement m’offrait la possibilité de découvrir le management et la gestion du service Food & Beverage.

Au cours de mon apprentissage et de mes recherches concernant mon mémoire, j’ai pu remarquer qu’une grande partie des enseignes hôtelières dissocient leurs restaurants intégrés.

 

Ceci m’a amené à me poser la question suivante :

comment un restaurant intègre a une chaine hôtelière

peut-il réussir indépendamment de l’hôtel ?

 

Suite à mes connaissances en hôtellerie et en restauration, j’ai pu dresser le raisonnement suivant :

Il est important, qu’un restaurant intégré à une chaine hôtelière se distingue de celui-ci grâce à une image de marque, ainsi qu’une notoriété bien distincte. Ces deux éléments majeurs peuvent leur permettre de remédier à l’anonymat et d’obtenir une meilleure visibilité. Tel est le cas du R’Yves, le restaurant intégré à la chaine hôtelière international Marriott Paris Rive Gauche.

 

 

PARTIE I – La restauration, un concept à vendre

1. Un secteur en restructuration

Les « Etats généraux de la restauration » en 2010 a permis de situer la mutation dans le secteur après notamment l’application de la baisse de la TVA à 5,5%. Le chiffrage de la mesure, l’emploi et les salaires, les prix et l’investissement ont été au centre des débats. Face à ce que le gouvernement qualifie de « nouveau souffle pour le secteur et le consommateurs », des engagements immédiats de la profession sont attendus. La modernisation du secteur passera par des investissements qui visent à améliorer l’accueil et le confort et aussi à vulgariser le respect du développement durable comme  l’application des mises aux normes obligatoires.

La restauration est considérée comme un secteur économique à part entière et qui est caractérisé par sa diversité et son dynamisme. Un repas sur sept est prix hors domicile. Les petits et grands restaurants, les indépendants ou les chaînes, tous contribuent à l’économie nationale à hauteur de 4% du PIB tout en étant un secteur pourvoyeur d’emploi plus important que l’industrie automobile. Les quelque 185 000 établissements recensés dans le secteur créent de l’activité pour 900 000 actifs dont des travailleurs non salariés. La restauration propose pas moins de 30 types de carrières, ce qui la place parmi le secteur le plus prisé par les jeunes.

La restauration est un secteur à multiple visage. Les 92% sont des petites entreprises employant moins de 10 salariés. L’entrepreneur individuel y est le bienvenu car il est possible d’exploiter seul ou en famille un petit établissement du genre café ou bistrot, sans oublier les points chauds. Le secteur est aussi animé par de grands acteurs qui sont des multinationales. Il y a les restaurants rattachés à un établissement hôtelier, la restauration commerciale et les grandes chaînes de restaurant. Combiné avec le secteur de l’hôtellerie et de certains parcs de loisirs, le chiffre d’affaires généré autour de la restauration est de 50 milliards d’euros.

Pour faire du chiffre d’affaires, les restaurants sont obligés de proposer de nouvelles offres attirantes tout en répondant au besoin des consommateurs. En France, les 70% des clients d’un restaurant dépensent en moyenne 10 euros pour un repas. Manger, c’est toujours se mettre à table. 88% des clients de restaurants préfèrent consommer en étant assis. C’est toujours une constante mais qui n’empêche pas le mode de consommation d’un repas d’évoluer. Le temps est compté notamment pour les citadins qui n’ont plus la possibilité de s’attabler pendant plus d’une heure. Ainsi, les clients des restaurants veulent toujours plus de repas rapide.

La tendance de la restauration rapide entraîne une simplification des offres. Des plats préparés et des offres simplifiés éloignent la restauration de la gastronomie. De nouvelles habitudes alimentaires font leur apparition. De nombreux individus vont jusqu’à déstructurer les repas en prenant plusieurs petites collations dans la journée. Finalement, c’est à la maison que l’on mange de vrais repas pour cette frange de clientèle. Les offres de restauration rapide se multiplient pour répondre à ce nouveau besoin. Street-food, slow food, nouveau fast-food qui est monté en gamme… font désormais concurrence à la restauration classique.

Quel que soit la taille de l’établissement ou leur domaine d’activité (restauration commerciale, restauration rapide, restauration collective), les acteurs de la restauration sont tenus de s’adapter aux tendances et aux changements des modes de vie. Les entreprises du secteur sont caractérisées par le perpétuel renouvellement. Des restaurants qui ferment, d’autres qui ouvrent leur porte, de nouvelles enseignes qui remplacent d’autres… Les entreprises dans la restauration ont aussi encaissé le choc de la hausse du prix des matières premières alimentaires, et de l’énergie. Les statistiques de 2006 fait état de 16114 créations d’entreprise pour 4513 défaillances. Le fait qu’il y a 3,5 fois plus de création que de fermeture témoigne de la croissance régulière du secteur de la restauration.

La gastronomie est peut-être le patrimoine culturel français le plus connu dans le mode. Des chefs talentueux et reconnus font la promotion de cet art dans le monde entier. La publicité générée par la gastronomie française attire chaque année 80 millions de touristes. Les 42% de ces visiteurs avouent que l’argument de l’art de la table a été déterminant dans le choix de leur destination. La croissance dans le secteur de la restauration est aussi due au plébiscite des français pour le repas hors domicile. Des études réalisées par GIRA Conseil ont montré que, en 2007, la consommation alimentaire hors domicile des français a progressé de 5,22%, et le nombre de repas servis hors foyer de 3,17%. C’est l’image de marque du secteur qui en bénéficie. Selon un sondage TNS Sofres d’Aout 2008, 84% des français ont une image positive des métiers de l‘hôtellerie-restauration. 73% considèrent que c’est un secteur où les jeunes peuvent évoluer et exercer des responsabilités et 85% soulignent qu’il permet de pratiquer plusieurs langues. Cette image positive auprès du public fait que la restauration est un secteur créateur d’emploi. Chaque année, les entreprises du secteur ont besoin de 60.000 personnes supplémentaires.

Depuis la réduction de la TVA le 1^er juillet 2009, les emplois sont massivement créés alors même que la fréquentation dans les établissements a baissé en 2009 du fait de la crise. Ces résultats témoignent du potentiel du secteur, deux mois après que Pôle emploi a estimé, dans son enquête Besoins de main d’œuvre 2010 publiée le 13 avril 2010, qu’il serait le premier recruteur en 2010. Un an après l’instauration du taux réduit de TVA à 5,5%  dans la restauration, le secteur enregistre des résultats spectaculaires en matière d’emploi, avec 21 700 emplois créés.

L’objectif fixé par les pouvoirs publics de 20 000 créations d’emplois en deux ans en contrepartie de la baisse de la TVA est donc, en moins d’un an, non seulement atteint mais dépassé. Avec 12 300 créations d’emplois au premier trimestre 2010, l’hôtellerie-restauration confirme son rang de numéro 1, tous secteurs économiques confondus, pour la progression de l’emploi. L’INSEE a également réévalué de 5 700 à 8 300 les chiffres de création d’emplois pour le dernier trimestre 2009.

Outre ses effets très nets sur l’emploi, la baisse de TVA a aussi permis la signature d’un accord social historique, applicable depuis le 1er mars 2010, qui permettra de redistribuer un milliard d’euros par an aux salariés du secteur. Concrètement, les salariés de la restauration bénéficieront en 2010 de davantage de salaire (augmentation de la grille de salaires de 5 % et création d’une « prime TVA » égale à 2 % de la rémunération annuelle, plafonnée à 500 € par salarié), davantage de congés (deux jours fériés supplémentaires) et davantage de protection sociale (création d’une mutuelle santé au deuxième semestre 2010).

Grâce à la répercussion sur les prix de la baisse de la TVA dans la restauration, et pour la première fois depuis la création de l’indice « prix » de l’INSEE dans les années 1970, les prix ont baissé dans ce secteur. Sur un an, les prix dans les cafés restaurants ont baissé de – 1,2 %, alors qu’ils ont augmenté de 1,6% dans les autres secteurs (indice des prix à la consommation – INSEE). « La baisse des prix correspond à une répercussion sur les prix d’environ 30 % de la baisse de la TVA ».

Au cours des États Généraux de la restauration en avril 2009, un contrat d’avenir était signé entre les organisations professionnelles dont l’Union des Métiers de l’Industrie Hôtelière (l’UMIH) et l’Etat, en faveur des consommateurs, des salariés et de la modernisation du secteur de la restauration. Cet événement majeur constituait alors une opportunité pour relancer une profession en difficulté.

 

2. Restaurant d’hôtel, enjeux et potentialités

Avec plus de 80 millions de visiteurs et des nationaux qui se déplacent dans le pays, le marché de l’hôtellerie est florissant. Le restaurant d’hôtel ne bénéficie pas de toute cette clientèle mais il a l’avantage de pouvoir drainer d’autres clients. Il est clair que l’établissement de restauration n’est pas l’exclusivité de la clientèle hôtelière. Dissocier ou non le restaurant de l’’établissement hôtelier est donc un choix, une stratégie. On y a à gagner et à perdre.

Tout d’abord, les clients de l’hôtel y sont pour le séjour, c’est-à-dire la nuitée. Il n’est pas acquis d’avance qu’ils soient aussi le client du restaurant. Plusieurs raisons pourraient les pousser à prendre leur repas « dehors », c’set-à-dire dans un autre endroit. Premièrement, pour un hôtel qui affiche un tarif relativement élevée pour les chambres, c’set le cas à partir des trois étoiles, le client pensent que les menus au restaurant sont aussi cher. S’il regarde sur les dépenses, il cherche un restaurant plus accessible. Deuxièmement, certaines personnes doutent de la qualité gastronomique d’un restaurant qui est attenant à un hôtel de 700 chambres. Ce serait de la restauration « industrielle ». L’hôtel perd donc une partie de son chiffre d’affaires au restaurant.

Les restaurants d’hôtels sont ouverts vers l’extérieur. Il n’y a pas qu’une seule entrée qui passe par le hall de l’hôtel. Les clients accèdent au prestige de l’établissement hôtelier en dînant dans son restaurant. Des riverains ou une clientèle de passage dans le quartier constituent ainsi une partie de la clientèle. Mais avant tout, la cible d’un restaurant d’hôtels est à l’interne : les clients qui séjournent dans l’établissement. Comme il est tout à fait normal de sortir déjeuner ou dîner, il est aussi naturel de ne pas sortir pour le faire. Pour retenir les clients à l’intérieur de l’hôtel, le restaurant s’adapte pour devenir un lieu de vie, de travail et de loisirs. La clientèle externe accède à cet univers du luxe hôtelier à travers le restaurant. Paradoxalement, ce luxe ostentatoire peut être un frein pour des individus qui n’oseraient pas à pousser la porte.

Faut-il donc dissocier le restaurant de l’établissement hôtelier, l’inverse n’est pas possible. La stratégie adoptée aura un impact direct sur la fréquentation du restaurant et son chiffre d’affaires. Se construire une image de marque n’est pas garanti d’un bon résultat économique. L’hôtel est-il obligé de faire la promotion du restaurant quand ce dernier appartient à une enseigne externe. La présence d’une enseigne de restauration de prestige peut-elle améliorer ou maintenir la notoriété de l’hôtel. Exister ensemble et en tout autonomie, chacun avec son image de marque, tel est le défi de l’établissement hôtelier et de son restaurant.

 

3. Notion d’image de marque

L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation (Kapferer et Thoening, 1994). C’est un ensemble de caractéristiques ou attributs concrets à partir des quels les consommateurs évaluent la marque et la comparent à d’autres. Il s’apparente à une situation de choix.

 

Michel RATIER présente plusieurs contextes qui entourent l’image de marque. « La notoriété est nécessaire à la formation d’une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit pour s’en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit notamment par le biais du bouche à oreille. La réputation d’une marque vient aussi de la perception qu’a le consommateur de cette marque ; ce consommateur va développer une attitude envers cette marque qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a choisi »[1].

 

La notoriété suppose l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de Produit. Aaker (1994) parle de la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits[2]. La notoriété est un préalable à l’image de marque. Il convient d’abord d’établir le nom de la marque auquel pourront être attachés par la suite des traits de personnalité. La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque chez les consommateurs pousse à l’achat.

 

La marque est aussi servie par les valeurs qu’elle véhicule. Ces valeurs correspondent au niveau culturel du système social et constituent des idéaux. Elles sont instrumentales quand elles se réfèrent à des modes de comportement et sont terminales quand elles se réfèrent à un but de l’existence. MATIER fait référence à ROKEACH (1973)[3] qui définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l’action, les attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres… les comparaisons de soi avec les autres.

 

La marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs Selon Kapferer et Thoening (1994)[4].  La communication consiste à faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des modifications du produit. L’image de marque, tout ce qui est lié mentalement à la marque, peut constituer un trait d’image. Elle augmente la perception et le traitement de l’information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes positives.

 

MATIER rapporte que l’attachement à la marque est donc une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000)[5]. Cette relation permanente à long terme est engendrée au départ par une relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus spécifique, en l’occurrence la marque. Un consommateur est ainsi attaché à une marque en raison de bénéfices expressifs précis.

 

D’après Kapferer et Laurent (1992)[6], la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du consommateur. Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. Pour pouvoir parler d’identité de marque, trois conditions doivent obligatoirement être réunies : on doit être en présence d’un nom, d’un produit et d’un logo. Cependant ces conditions ne sont pas des conditions suffisantes.

 

L’identité de marque nécessite un nom. Le produit ne définit pas la marque à lui tout seul car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport à d’autres. Sans son nom sur le produit, une marque n’est pas toujours identifiable. Le logo permet également de différencier une marque d’une autre.

 

Le client peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une marque particulière a donc regardé l’information et la communication diffusées sur cette marque et s’identifie à cette marque ou se l’approprie ; le lien avec l’image de marque est ainsi très fort.

 

 

4. Le concept comme facteur clé de succès d’un restaurant

 

Afin de garantir le succès à un projet ou à une entreprise de restauration, le concept est l’élément de base. Manger c’est toujours manger, c’est un acte naturel. Se nourrir n’est pas la seule attente du client qui pousse la porte d’un restaurant. Il est là pour se divertir, parler à des amis, découvrir de nouvelles saveurs, trouver du plaisir, manger sain, retrouver une certaines ambiance… La diversité de ces attentes laisse un large choix en matière de concept. Le mieux n’est jamais de tout faire, d’essayer de répondre à toutes les attentes possibles. Un concept met l’accent sur une besoin particulier ou crée ce besoin s’il n’existe pas encore. Le concept de restaurant, qu’il soit le fruit de l’imagination des marketeurs ou du grand chef, se doit d’être réalistes. Il n’a pas de valeur s’il n’est pas adopté par les clients.

 

Le concept doit donc être original et bien ficelé. Les grand restaurant rattaché à un établissement hôtelier prestigieux n’a pas beaucoup de marge de manœuvre comparé à un nouveau projet où le concepteur peut laisser libre cours à son imagination. Pour le choix d’un thème relève plus d’un style de vie et du raffinement que de la gastronomie ou de la culture de masse. Il s’agit de se distinguer des restaurants qui proposent des activités devenues populaires comme le speed-dating ou le karaoké. Un restaurant appartenant à un groupe n’a plus la fibre de la passion qui le pousserait à opter pour un concept particulier.

 

Que reste-t-il pour trouver un concept qui va relancer une enseigne. Les techniques de marketing sont incontournables. Une analyse approfondie du terrain et de la concurrence, par des interviews ou une enquête permet de se situer dans le choix d’un concept. Il est difficile de recréer le monde et de trouver un concept totalement nouveau tous les jours. A défaut d’être original, le concept doit être personnalisé à l’identité du restaurant ou de sa clientèle. La tendance qui marche est la transposition d’un concept qui a rencontré du succès dans une autre ville, voire dans un autre pays. Une adaptation s’avère toutefois nécessaire puisque l’environnement ou le contexte est différent. Ce n’est pas faire une copie mais plutôt s’inspirer d’un concept existant.

 

4.1  Survivre aux tendances

 

Un concept ou un thème marche quand il est dans la tendance. Malheureusement, la tendance a un cycle de vie très court, trop court pour s’investir dans le long terme, au mieux dans le moyen terme. La ligne directrice du concept reste la même, par contre, de nombreux aspects doivent évoluer. Quelques mois après le lancement et une première évaluation, des ajustements sont déjà nécessaires. Même si la clientèle s’attend à une certaine réalité par rapport au concept proposé par un restaurant, ce dernier doit toujours surprendre, apporter une petite touche de nouveauté ou d’imprévu. Renouveler les produits, faire quelques aménagements, changer une partie de la décoration, proposer des événements… le but est de ne pas lasser les habitués et donner aux nouveaux clients l’envie de revenir. La particularité avec une tendance est que de nombreux restaurants la proposent. Cela peut générer certaines contraintes car ne pas suivre la tendance rend démodé et suivre la tendance peut rendre ordinaire. Le secret est donc de proposer quelque chose de particulier, une touche qui personnalise le restaurant, qui le distingue des autres.

 

Des tendances animent actuellement le secteur de la restauration. La musique ou d’autres loisirs sont devenus des produits joints à la consommation de repas. De même, la consommation d’alcool n’est plus taboue. Cela amène un cocktail des genres qui sont devenus des concepts aussi faciles qu’incontournables. Le restaurant à ambiance musicale, le restaurant-bar, le restaurant-boîte de nuit, ce sont des offres tout en un qui permet aux clients de manger, de consommer et de se divertir sur un même lieu. La tendance Lounge est devenu un incontournable pour les établissements de renom. Gare à la banalisation puisque des petits restaurants pourrait galvauder le concept en proposant un service de moindre qualité et au moindre coût. Les clientèles sont plus fidèles au restaurant qui offre plus d’originalité et de confort. Si la différence ne se fait pas dans l’assiette, ils doivent être convaincus par le pouvoir suggestif du décor et par l’ambiance qui s’y dégage.

 

4.2 Miser sur la qualité gastronomique

 

Quel que soit le concept ou le thème retenu par un restaurant, il ne doit pas occulter la mission originelle, proposer une bonne cuisine. L’effet de mode d’un concept peut s’estomper mais la saveur de la cuisine du chef reste. La gastronomie est donc une valeur sure. Ce qui pourrait à la fois un atout et une faiblesse pour le restaurant, c’est que la notoriété dépend alors du chef et de ses performances. La définition de la carte se fait avec la collaboration du chef car elle doit correspondre au concept du restaurant. Elle est en elle-même stratégique pour le succès du restaurant. Il s’agit d’abord de satisfaire le palais des clients en leur proposant des mets de choix et de saveur. Ensuite, il y a une deuxième satisfaction à atteindre, elle concerne le sentiment d’en avoir eu pour son argent. Le plaisir d’avoir bien mangé vaut bien les prix des plats sur la carte.

 

Les tendances gastronomiques peuvent constituer un concept à part entière. Les plats bio sont en vogue et envahissent les restaurants classiques ou des établissements spécialisés qui en font leur marque de fabrique. Une bonne alimentation saine qui permet la gourmandise se vend aussi bien dans une chaîne de restauration rapide que dans un restaurant de luxe. Une autre tendance du moment séduit les enseignes qui n’hésitent pas à faire de grands aménagements. Il s’agit de la cuisine ouverte qui permet aux clients de voir comment leurs plats sont préparés. Certaines préparations de produits frais sont cuisinées juste devant le client déjà attablé. La gastronomie comme concept est un voyage gustatif permettant de découvrir des pays exotiques ou non. Une tendance au mélange des influences fait la promotion de la mondialisation de la bonne cuisine. Proposer la cuisine du monde implique aussi un travail sur le décor pour que le concept soit cohérent.

 

4.3 Quelques tendances  qui font des concepts

Les professionnels ont dû inventer de nouveaux concepts qui permettent de vendre le produit restauration. La découverte de la restauration rapide à la française « haut de gamme », l’émergence des cyber-restaurants, l’ouverture d’esprit des cafés philosophiques, le voyage gastronomique avec une ouverture sur les cuisines d’ailleurs… viennent enrichir le concept autour de l’acte de consommer un repas. Les clients sont de nature infidèles envers les concepts et sont guidés par un besoin physiologique qui est de se faire plaisir sur le moment. On parle aussi de phénomène de zapping qui voit une personne préférer s’attabler avec des amis pour un repas copieux et de passer le lendemain à un repas léger acheter au comptoir.

La rapidité est l’élément qui influence les concepts dernièrement. Les clients sont de plus en plus pressés et leur alimentation en subit les conséquences. Les restaurants sont alors amenés à s’adapter, devant proposer des plats qui sont consomment vite et bien tout en étant sain. Des plats pratiques et rapides ne suffisent pas pour faire un concept. Il faut aussi de l’animation, de la convivialité, de l’information en matière de nutrition (origine de produits, préparation…) Une autre tendance qui influence les concepts est la formule Non stop. Les restaurants est ouvert et propose des activités tout en assurant le service de jour comme de nuit. Les concepts tout en un réunissent restauration, bar, discothèque, lieu de loisirs… Enfin, la tendance écolo touche aussi la restauration. La démarche développement durable impose des contraintes mais attire aussi les clients qui ont la fibre écologique.

 

PARTIE II – Le R’Yves, restaurant de l’hôtel Marriott à Paris

1. Le R’Yves, restaurant au Mariott Paris Rive Gauche

 

Le 1^er mars 1972 est construit l’hôtel PLM Saint-Jacques appartenant en majorité à la banque Rothschild, ainsi que son restaurant nommé le Café Français. Dès son ouverture, il devient le lieu de rendez-vous des artistes, écrivains, acteurs, personnalités du spectacle, à l’image de Samuel Beckett, Serge Gainsbourg ou Jacques Dutronc.

 

A l’intérieur du cadre sobre de l’hôtel PLM. Il fut décidé de loger un restaurant 1900, exubérant et baroque. Le Café Français avait pour particularité de rappeler la belle époque à ses clients. Mais également une note d’humour et de fantaisie.

 

Victor Grandpierre, Maria Callas ou encore la Maison Christian Dior qui comptent parmi les principaux clients du restaurant se sont amusés à traiter avec légèreté le faux marbre, le trompe l’œil, le papier vert amande, les moulures en faux acajou. L’hôtel était également un lieu d’inspiration pour le peintre Victor Grandpierre qui reconstitua et interpréta ; le macramé, les guéridons de marbre, les banquettes capitonnées, les appliques à globes, la moquette rouge à ramages, la profusion des plantes vertes, qu’il nomma le coin « charme » de l’hôtel.

A l’époque, le Chef Bernard Jacoupy et le Chef Drouelle dirigeaient les cuisines du Café Français. Le principe des menus de saison avait été adopté, comportant des plats simples, sans noms ronflants – une cuisine saine, bourgeoise – accompagnés de produits de qualité.

Le Café Français pouvait accueillir jusqu’à 220 clients assis. Le restaurant disposait d’une cuisine ouverte indépendante. Le service s’effectuait de deux façons, de nombreux plats étaient servis directement sur les buffets. Le chef de cuisine, son sous-chef, ainsi que le maitre d’hôtel étaient présents en salle pour faire le service, ainsi que le découpage et le flambage devant le client. Cela créée une animation au sein du restaurant, une ambiance typiquement française, soit une attraction visuelle et conviviale pour les clients du restaurant.

Le restaurant le Café Français était accompagné par la brasserie le Petit Café (50 places assises). Sa situation sur le boulevard Saint-Jacques lui attira très vite la clientèle du quartier (résidence nouvelle de la place d’Italie, de la rue de la tombe d’Issoire, de la rue Gazant et Montparnasse).

Un escalier à vis permettait de faire le lien entre le Café Français et le petit Café, soit un avantage pour le transfert des plats entre les deux restaurants, d’où une meilleure proximité entres les cuisines et les deux restaurants.

L’hôtel le PLM offrait de nombreuses possibilités, tel que le Restaurant le Pacifique, accompagné de sa cuisine indépendante, qui fut le succès et la renommé de l’établissement. Il s’agissait d’un restaurant japonais (60 couverts), l’un des premiers établissements japonais sur Paris à cuisiner au milieu des tables de ses clients.

L’établissement disposait également d’un bar ouvert jusqu’à 2 heures du matin dans le hall d’entrée, accompagné d’animation ainsi que d’un club de bridge, attirant une clientèle fidèle et de proximité.

Les divers restaurants de l’établissement devaient leur renommée au bouche à oreille, mais également à leur personnel de grande qualité. Le Café Français disposait d’un sommelier et de Maitres d’Hôtels débarqués du Paquebot France.

Le Café Français et sa brasserie le Petit Café ont subsisté sous l’enseigne le PLM ainsi que l’enseigne Pullman jusqu’en 1987. L’établissement attirait essentiellement la clientèle du 14^ème sous ces deux enseignes, ainsi que de la préfecture située derrière l’hôtel, soit un apport de clientèle non négligeable.

En 1987, lorsque le groupe Sofitel rachète l’hôtel sous l’enseigne Pullman, il remplace le célèbre Café Français par le restaurant « La Table et la Forme » ainsi que le Petit Café par le bar, le Nelli’s.

Le Nelli’s permit de lancer le concept du piano bar, une personne connue dans le métier venait interpréter des chants lyriques.

En revanche, le restaurant « La Table et la Forme » permit de lancer un nouveau concept, combinant une nourriture saine et pauvre en calories, et gastronomique, d’où le titre.

Alors que le Nelli’s attirait encore la clientèle du petit café, soit une clientèle de proximité du quartier, le restaurant la Table et la Forme avec son concept novateur attire une clientèle différente tout en montrant une certaine évolution dans la qualité et le style, mais tout en restant bon marché, des prix attractifs, afin de ne pas perdre la clientèle déjà existante.

Néanmoins, avec la venue du groupe Sofitel, le contrat du restaurant japonais n’a pas été renouvelé. Après la fermeture du Pullman, le Chef japonais a quitté l’établissement, cependant de nombreux clients restent encore nostalgiques de cette époque.

A partir du groupe Sofitel, le potentiel de l’établissement n’a plus été exploité dans toute sa grandeur. Malheureusement le projet d’ouvrir un restaurant dansant n’a pas été accepté, ainsi que le renouvellement du contrat du restaurant japonais.

Cependant, à travers le temps, le restaurant le Patio ayant ouvert ses portes sous l’enseigne du groupe PLM a su subsister, un restaurant de proximité et beaucoup plus familiale le week-end offrant des animations musicales pour les enfants et les adultes. Le tout sous un décor mexicain accompagné d’une cuisine traditionnelle et moderne.

Aujourd’hui, le restaurant le R’Yves a remplacé le restaurant « la Table et la Forme ». L’établissement est depuis 2006 détenu par le groupe Marriott, qui a lancé un concept nouveau et moderne du « business chic ».

            Une Brasserie Européenne fut conçu par les Designers anglais Mc Kenzie & Wheeler. Le Restaurant, Bar & Lounge, propose 300 places assises réparties sur 2 étages. La carte met en valeur une cuisine européenne inventive, à découvrir dans un cadre exclusif, chic et très tendance.

 

Pour le plus grand plaisir des clients, le concept Marriott « Great room », joue avec les codes de la restauration classique, en offrant la possibilité de savourer un simple encas plein de vitamines comme un véritable repas dans l’atmosphère de son choix : Lounge, Restaurant ou Salons privatifs. Il s’agit du 1er hôtel à mettre en place le concept Marriott « Great room » avec le restaurant le R’Yves.

 

2- Les restaurants Marriott à Paris

 

Il est intéressant de comparer le cas du R’Yves avec les restaurants intégrés aux autres hôtels Marriott de la capitale. Le succès d’un restaurant repose sur la force de son concept ainsi que sur la localisation.

Paris comporte un grand nombre d’hôtels Marriott dont quatre ont su se démarquer pour la qualité de leurs prestations hôtelières mais qui ont également su gagner en notoriété pour leur concept hôtelier attirant la clientèle parisienne. Il s’agit de :

Paris Marriott Hôtel Champs-Elysées

Marriott Renaissance Wagram

Renaissance Paris Vendôme

Renaissance Paris Hôtel le Parc Trocadéro

Lorsqu’on cite ces quatre établissements, on pense directement à leur emplacement sur Paris. Les hôtels sont situés sur des pôles stratégiques de la ville. Qu’il s’agisse des champs Elysée, de l’Arc de Triomphe, de la Place Vendôme ou encore du Trocadéro, il s’agit d’endroits phares de la capitale attirant les touristes en grand nombre.

La localisation pour un restaurant est un facteur majeur dans une ville comme Paris. L’étude de ces différents lieux choisis par le groupe Marriott pour l’emplacement de leur hôtel et restaurant nous invite à raisonner sur la signification de cette localisation stratégique.

 

2.1 Paris Marriott Hôtel Champs-Elysées

Les Champs-Elysées est réputé être la plus belle et la plus célèbre avenue du monde. De plus l’avenue des Champs-Elysées bénéficie en permanence d’une incroyable effervescence tant en divertissements qu’en activités d’affaires, soit un potentiel décuplé pour l’attraction d’une clientèle potentielle. L’hôtel est idéalement situé, directement au cœur de l’avenue, au centre du quartier d’affaires parisien et à proximité des axes autoroutiers. Le lieu est parfaitement desservi par les transports en commun.

L’avenue des Champs Elysée dispose également d’un potentiel considérable, il s’agit d’un des seul endroits sur Paris où les boutiques restent ouvertes 7jours/7, mais également jusqu’à minuit. De plus, les nombreuses fêtes nationales ou de nombreux évènement tels que les expositions, victoire, ou défilée se déroulent systématiquement sur les Champs-Elysées.

Le Marriott Hôtel Champs-Elysées, bénéficie de la notoriété du fait du nom de son groupe certes peu connu par la clientèle française, mais qui reste comparable à un label pour les touristes étrangers et essentiellement, la clientèle anglo-saxons. Ce qui est un élément indéniable pour une publicité efficace du restaurant.

L’hôtel possède un restaurant d’une capacité de 70 couverts, une terrasse couverte et chauffée en hiver, un bar. L’hôtel a mis en place également une nouvelle formule plus rapide de viandes et de poissons grillés, un « steak-house» de luxe. Cette formule est essentiellement axée sur la qualité des produits afin de drainer non seulement la clientèle touristique et les clients de l’hôtel mais également la clientèle d’affaires du quartier. Il s’agit là d’un atout majeur pour la pérennité du restaurant de pouvoir accueillir et fidéliser une clientèle locale et internationale au sein du restaurant de l’hôtel.

Le restaurant propose une cuisine française de tradition aux saveurs exotiques et internationales, un positionnement stratégique afin de répondre à la demande de la clientèle française et internationale.

Le restaurant peut également bénéficier de la clientèle de luxe des magasins aux alentours, tels que l’Institut Guerlain qui propose à ses clients des journées complètes de soins, accompagnés de prestation culinaire qu’un serveur du Paris Marriott Champs-Elysées vient délivrer directement sur place. Une technique marketing porteuse permettant de se faire connaitre directement auprès de la clientèle des commerçants grâce à des collaborations leur permettant d’améliorer le chiffre d’affaires mais essentiellement la possibilité de gagner une nouvelle clientèle lors de dîner extérieur.

Le fait pour ces hôtels d’être présents dans des lieux aussi touristiques permet aux groupes hôteliers et à leur restaurant de disposer d’une promotion annuelle, due au nombre considérable de touristes passant dans les lieux. Lors d’événements médiatiques sur les Champs-Elysées, l’hôtel peut être filmé par les médias  français et étrangers. C’est une publicité considérable pour l’établissement.

 

2.2 Marriott Renaissance Wagram, le Makassar

Telle une véritable liaison entre les Champs-Élysées, la place de l’Étoile et l’avenue des Ternes, l’hôtel Mariott Renaissance Wagram loge le restaurant Makassar, près de la mythique salle Wagram, haut lieu de l’évènementiel à Paris.

Là encore, le positionnement de l’établissement prime. Au cœur de Paris, à proximité immédiate des Champs-Élysées, Altarea Cogedim développe et réalise avec l’architecte Christian de Portzamparc un hôtel 5*. De plus, le groupe immobilier a rénové la mythique salle Wagram dans son style original du second Empire.

 

L’hôtel et le restaurant a été édifié à la place du Théâtre de l’Empire où ont été tournées les célèbres émissions télévisées de Jacques Martin comme l’Ecole des fans ou Dimanche Martin.

Le restaurant le Makassar ne propose pas seulement à ses clients de découvrir un nouveau style de cuisine, mais il s’agit là surtout de la possibilité de découvrir un lieu haut en histoire, voilà tout l’intérêt pour les clients et les touristes de découvrir et de dîner dans ce restaurant insolite.

Le restaurant Makassar Lounge sert une cuisine fusion alliant les saveurs provençale à la cuisine indonésienne traditionnelle. Les clients sont accueillis dans un cadre design et chaleureux.

Toujours dans la même optique que le restaurant du Champs-Elysées et pour plus de confort, les clients ont la possibilité de dîner sur la terrasse proche du restaurant, offrant tranquillité tout au long de l’année. La terrasse surplombe une succession de petits jardins composés d’arbustes et de plantes verdoyantes. Un atout idéal pour attirer les clients désireux de s’évader du stress de la capitale pour retrouver un air de province.

 

Le restaurant Makassar est allé encore plus loin en proposant à ses clients des déjeuners et dîners privés au sein d’un espace privatif avec vue sur les cuisines du chef.

 

La cuisine a été pensée par le Chef Louis-José Bangard qui s’inspire des recettes locales indonésiennes pour proposer une carte accompagnée de produits rares et aux saveurs exotiques. L’autre partie de la carte couvre de nombreuses régions françaises et fait le tour du patrimoine culinaire français avec une cuisine créative faite de nobles produits du terroir.

 

Même si le restaurant le Makassar dispose d’une localisation idéale, l’hôtel Rennaissance Wagram et son hôtel ont su mettre en place différents outils de communication et de marketing afin de donner une image à part entière à leur restaurant.

 

Dans un premier temps, le Chef Louis José Bengard a participé à de nombreuses reprises à l’émission « A vos recettes » diffusées sur la chaîne Direct 8. Ces passages à la télévision ont été un coup de publicité conséquent pour le restaurant le Makassar, proposant à la France entière certaines des spécialités culinaires proposées par le restaurant. Mais cela a été une action de communication très importante pour le restaurant, qui a été régulièrement cité. La particularité de ce coup de projecteur est que l’on a dissocié le restaurant du groupe Marriott et de l’hôtel Renaissance Wagram auquel il est rattaché. La possibilité d’exister à part entière du groupe a été acquise.

 

Un autre effet lié à la communication médiatique est le fait que le chef de cuisine se rende au sein d’émissions télévisés démontre un certain professionnalisme. Ses conseils et ses prestations à l’écran permettent aux spectateurs et futurs clients potentiels de découvrir le savoir faire du chef, ce qui les incitera à se rendre au sein de cet établissement.

 

2.3 L’hôtel Renaissance Paris Vendôme

Le restaurant décontracté le Pinxo rattaché à l’hôtel Renaissance Vendôme tout proche de la place Vendôme est connue comme la « petite » adresse parisienne tenue par le Grand Chef Alain Dutournier.

Le Chef étoilé a décidé de proposer une carte décalée où le client à la possibilité de bousculer le traditionnel déroulement d’un repas, sans obligatoirement respecter l’ordre, entrées, plats et desserts. On trouve des petites bouchées, des assiettes miniatures, des bols de légumes cuits à la vapeur minute avec des herbes. Les plats sont proposés avec 2 garnitures séparées, l’une froide et l’autre chaude.

Il est important de mentionner que même si le nom de l’hôtel laisserait penser qu’il bénéficie d’une bonne localisation, bien au contraire, l’hôtel se trouve caché sur une petite ruelle derrière la place Vendôme, à l’abri des regards et des passages de flux touristiques. Il fait face à la concurrence des enseignes présentes sur la place Vendôme dont l’hôtel le Ritz et bien d’autres établissements luxueux. Son restaurant le Pinxo est particulièrement concerné par cette forte concurrence.

Face à la clientèle du quartier chic qui a un fort pouvoir d’achat, il était impératif de représenter le restaurant par un Chef étoilé et de bonne renommée. C’est un moyen de palier à la concurrence des palaces et de leurs restaurants étoilés situés sur la place Vendôme. A part le service de restauration proposée à la clientèle de l’hôtel, le Pinxo vise aussi la clientèle de proximité. Il propose une carte diversifiée accompagnée de produits de qualité, tout en restant à des tarifs accessibles.

 

2.4 Renaissance Paris Hôtel Le Parc Trocadéro

 

Le Restaurant «Le Relais du Parc» intégré à l’hôtel se lance dans un nouveau genre culinaire avec une carte créée par Alain Ducasse et interprétée par Alexandre Nicolas. Il propose une cuisine simple et gourmande. Le restaurant dispose d’une terrasse située dans une cour intérieure le tout dans un cadre verdoyant.

 

On pourrait identifier Le Relais du Parc au restaurant Pinxo intégré au Renaissance Vendôme, du fait que l’hôtel se trouve dans un très bon emplacement, localisé à 200 mètres de la Tour Eiffel dans le 16^ème. Cet arrondissement regroupe une clientèle au fort pouvoir d’achat. Le quartier présente de fort potentiel pour les restaurateurs du fait de l’affluence en continu, tout au long de l’année, de visiteurs venant admirer la Tour Eiffel. De nombreux touristes souhaitent alors s’émerveiller devant les illuminations de la Tour Eiffel au cours d’un dîner. Malheureusement, le restaurant n’offre pas la possibilité de voir le monument de sa terrasse, soit une perte considérable de son potentiel face à des restaurants tels que le Jules Vernes ou le Café de l’homme, situé directement aux pieds de la tour.

 

Afin de surmonter ce problème de concurrence et de piétinement qu’à pu vivre le restaurant sous l’enseigne Sofitel, le groupe Marriott a alors décidé de transformer le restaurant gastronomique en une brasserie gastronomique. Face à menus trop souvent inaccessible, il a opéré une certaine baisse des tarifs permettant un meilleur taux de captage pour une clientèle de passage et au pouvoir d’achat plus restreint.

 

 

3- Caractéristiques du Restaurant le R’Yves

 

3.1 Situation du restaurant

 

Le R’Yves, le restaurant du Marriott Rive Gauche est situé dans le 14^ème arrondissement, entres l’arrêt saint Jacques et Glacière. A l’époque au temps du Café Français, le restaurant était fréquenté essentiellement par des célébrités. Suite à des changements d’enseignes, sa clientèle s’est diversifiée.

 

Le R’Yves ne dispose pas de la proximité directe de monuments ou sites touristiques pouvant lui apporter une clientèle de passage. De plus, la bouche de métro principale Denfert-Rochereau se trouve en amont, ne permettant pas à l’hôtel de jouir totalement de la fluidité des passages.

 

Le R’Yves met en place un grand nombre d’évènement afin de toucher une clientèle nouvelle, lors de brunchs ou encore de soirée à thèmes. Néanmoins, les tarifs restent trop élevés pour la clientèle de proximité.

 

Marriott est composé d’un food-court, c’est à dire une même salle de restaurant qui donne accès à plusieurs points de vente de restaurants dans le but de répondre à tous besoin de toute clientèle en limitant ses déplacements. Le choix proposé peut aller du simple sandwich à du foie gras.

 

Lancée en 2007, cette idée émane du fait que les collaborateurs du projet ont voulu créer un concept de restauration rapide ouvert 24h00 sur 24h00. Après une analyse plus approfondie sur ce sujet, ils ont décidé de conserver le plan de ce point de vente et de lui donner une ouverture d’horaires plus restreinte.

 

 

3.2 Le produit R’Yves

 

Le produit «  restaurant » est un ensemble de caractéristiques matérielles et objectives : de la nourriture et ses produits annexe, mais cette prestation de service a également une forte dominante d’éléments immatériels comme l’accueil, l’ambiance, le style, l’atmosphère.

 

Le restaurateur veille à optimiser les éléments de service : l’organisation, le personnel en contacte et les éléments matériels. Partant du principe «  que l’on ne vend bien que ce qu’on connaît bien », le premier travail consiste à appréhender tous les aspects qui caractérisent un restaurant et son environnement.

 

Le concept du R’Yves est assez simple : c’est une brasserie Européenne, proposant des mets raffinés dans un cadre lumineux. C’est une enseigne indépendante de l’établissement hôtelier attenant. Le R’Yves est localisé dans l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche. Le restaurant a une clientèle locale et internationale, ce qui influence le décor et l’ambiance.

 

Le style et la décoration sont modernes. C’est un établissement tranquille et reposant. Il est aussi cosy surtout dans les petits salons. L’environnement est tout à fait sécurisant. A l’extérieur, il y a un éclairage volontairement insuffisant qui donnerait un indice sur l’atmosphère dans le restaurant. Un éclairage extérieur insuffisant. Le R’Yves est très bien entretenu et a toujours un aspect neuf entretenue.

 

Le restaurant propose 300 places assises. A part la carte du chef, il propose diverses prestations comme servir des plats chauds, du sandwich, des salades, des pâtisseries et viennoiseries. Le service se fait au comptoir ou à table. La fourchette de tarifs va du plus bas à un pris relativement élevé, allant de 1 à 45 euros.

 

 

3.3. Analyse marketing du R’Yves

 

Depuis la réouverture du restaurant de l’hôtel sous le nom du R’Yves en 2007, l’entreprise piétine dans son développement, malgré un potentiel et un positionnement interne intéressants. L’organisation du R’Yves, le nombre limité de produits, ainsi que la forte notoriété de l’établissement en sont les principales raisons. Le développement du point de vente pâtit d’un défaut de communication qui l’empêche de grandir et ainsi d’optimiser le taux de ses ventes.

 

L’emplacement :

 

Le R’Yves tire profit du fait que son emplacement est intégré dans l’Hôtel Marriott Rive Gauche. Quand le taux d’occupation de l’hôtel est élevé, cela a un impact positif sur le chiffre d’affaires du restaurant. La hausse des fréquentations du R’Yves est aussi lié aux activités du centre de Congrès qui se trouve à proximité. Quand il y a plus de salons occupés, cela génère plus de passage pour le restaurant.

 

Cet emplacement de choix en raison de l’affluence générée par l’hôtel et du Centre de Congrès s’avère aussi un inconvénient. Le chiffre d’affaires du restaurant est lié à la fréquentation de ces deux entités. De même, la clientèle locale n’est pas prédisposée à entrer dans une structure hôtelière pour se restaurer rapidement.

 

Le positionnement :

 

La marque ou l’enseigne Marriott permet au R’Yves de jouir d’une position crédible différente et attractive. Dans l’esprit des clients de l’hôtel, c’est un restaurant d’un bon standing. Même si le restaurant est indépendant de l’établissement hôtelier, le rapprochement est inévitable.

 

Le positionnement R’Yves est ainsi mal connu des consommateurs. Ces derniers ont des idées préconçues qui pourraient les dissuader d’essayer le restaurant. L’existence de la vente au comptoir permet d’établir ce premier contact mais elle ne rend pas plus clair le positionnement. L’enseigne R’Yves n’est pas forcément bien identifiée.

 

La nature du point de vente est la diversité des produits proposés entretiennent ce flou qui entoure le positionnement du restaurant. Certes, le R’Yves adopte une position différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients mais ces derniers sont parfois sceptique quant à la crédibilité de l’offre. Les produits du point de vente suggèrent des positionnements contradictoires. Entre les produits de luxe et le sandwich, le client en perd ses repères.

 

Les segments de clientèle

 

Le restaurant le R’Yves hérite des segments de clientèle de l’Hôtel Mariott Rive Gauche. A part les clients individuels, l’essentiel est composé de clientèle d’affaires ou de loisirs. Cette clientèle présente l’avantage d’être en groupe, donc un nombre intéressant de clients. L’hôtel a ses fidèles clients d’affaires et accueille les salariés de sociétés en mission à Paris.

 

Les compagnies aériennes constituent un vivier de clients pour l’Hôtel et pour le restaurant. C’est une affaire juteuses pour le R’Yves puisqu’un contrat annuel est établi. Le tarif est par contre négocié. Le restaurant bénéficie aussi du passage des clients ou équipages en transit, passant quelques heures de repos à l’hôtel.

 

Grâce à la proximité d’un centre de congrès, le Mariott Rive Gauche héberge des participants à des congrès ou séminaires. Ce qui apporte régulièrement une clientèle au restaurant. Au déjeuner, le R’Yves peut aussi bénéficier du passage de ces congressistes qui sont hébergés dans un établissement situé lion du quartier.

 

La clientèle externe de l’hôtel est par ailleurs composée de groupes isolés ou ponctuels d’affaires qui ont une activité dans le quartier. Le R’Yves attire aussi des groupes de loisirs de passage dans les environs. Il accueille aussi des clients individuels qui sont rarement des riverains.

 

Evolution de l’enseigne

Critères / Groupes	PLM	ACCOR (Pullman Sofitel)	Marriott
Date	1972 – 1985	1985 – 2006	2006 à aujourd’hui
Style	Belle époque	Sophistiqué	Business Chic / Great Room
Type de clientèle	Célébrité	Célébrité	Bussiness man
Style de nourriture	Mets simples	Gastronomique	Brasserie Européenne
Animations	Club de bridge	Piano bar	Soirée Bart and Becker (mensuelles)

 

Après l’étude du tableau ci-dessus, on remarque qu’au fil des années, le style et l’ambiance du restaurant typiquement français avec des animations et une ambiance intime et devenue une brasserie européenne, perdant son charme authentique pour lequel de nombreuses célébrités se déplacer. Le R’Yves offre aujourd’hui un endroit plus tendance, à la décoration néo-seventies se composant d’un mobilier design vintage, croquis de mode et options futuristes, le tout agrémenté du concept great room : salons cosy, alcôves, bar ultraviolet…

 

 

PARTIE III – Une stratégie marketing pour l’mage de marque du R’Yves

1. Quelle image de marque pour le R’Yves, le bilan

Comme nous l’avons évoqué dans la première partie, l’image de marque est « un ensemble de caractéristiques ou attributs concrets à partir des quels les consommateurs évaluent la marque et la comparent à d’autres ». Malgré le nouveau concept novateur du R’Yves, le restaurant attire principalement les clients de l’hôtel plus que les habitants du quartier ou de la ville de Paris, à l’inverse de l’époque de « la Table et de la Forme » ou du temps du « Café Français ».

 

Ceci peut s’expliquer par plusieurs éléments. Dans un premier temps, on retrouve des agents de sécurité devant l’entrée principale de l’hôtel, une mesure due au plan Vigipirate, mais également et surtout car il s’agit d’un hôtel issue du groupe américain Marriott. Cette chaîne a été touchée à de nombreuses reprises par des attentats, d’où une présence renforcée de mesure de sécurité.

 

Un hôtel restaurant ultra-sécurisé

 

La présence d’agents de sécurité émet une impression de blocage pour les clients provenant de l’extérieur de l’hôtel. On remarque alors que la clientèle relative et extérieure à l’hôtel peut ne pas avoir envie de se rendre au sein de l’établissement par déplaisir, ne souhaitant pas que lui soit demander d’ouvrir son sac ou de passer le contrôle des détecteurs de métaux lors de plan Vigipirate à niveau élevé, une situation pouvant être vécue comme humiliante pour certaines personnes.

 

Même si les contrôles ne s’effectuent pas de la sorte au quotidien, il s’agit là d’une appréhension palpable pour certaines personnes, jouant de façon négative sur la fluidité extérieure des clients dans l’hôtel et plus particulièrement au sein du restaurant le R’Yves, impactant son chiffre d’affaires.

 

            Gastronomie américaine et « malbouffe »

 

Dans un second temps, Paris se positionne sur le plan international comme la capitale de la gastronomie : elle réunit le talent, le savoir-faire et la qualité de tous les produits du terroir français. Inversement, L’hôtel Marriott Rive Gauche est issu d’un groupe américain, son restaurant le R’Yves reflète alors aux français la gastronomie américaine qui semble remplie de préjugés. Mais qu’en est-il au juste : Une cuisine aussi diverse que la population avec des spécialités mexicaines, hawaïennes, asiatiques… tout cela sous la forme de « fast-foods ».

Toutefois, certains plats reviennent régulièrement et semblent appartenir à la cuisine traditionnelle américaine tels que le poulet frit, le steak grillé, l’épi de maïs mais aussi les hamburgers, les hot-dogs et les ailes de poulets.

Pour les français, le fait de prendre son temps pour manger est une règle de savoir-vivre ; manger est un rituel du bonheur. L’abondance des plats permet de juger de l’importance de la fête. Le plaisir de manger accompagne les repas.

 

Il et alors inconcevable à l’idée de manger vite fait sur le pouce, des aliments riches en lipides au restaurant pour la clientèle française adepte de l’art de la table.

 

Ces deux éléments majeurs permettent de comprendre comment la transition brutale entre la cuisine du « Café français » ou de la « Table et de la Formes » au concept du R’Yves a pu être mal vécue par certains clients s’étant détournés de l’établissement.

 

Une cuisine destinée à une clientèle internationale

 

Les clients étaient habitués auparavant à consommer des produits essentiellement français, car le PLM, ainsi que le groupe ACCOR travaillaient quasiment qu’avec des fournisseurs français à l’inverse du groupe Marriott référencé essentiellement auprès de fournisseurs allemand. Ceci entraîne un changement des saveurs des produits, ainsi qu’un savoir-faire différent lors de préparation des produits.

 

Le groupe Marriott prédestine essentiellement sa carte et ses menus à une clientèle internationale et à prépondérance américaine.

 

Même si le R’Yves ne propose pas une carte exclusivement basée sur la gastronomie américaine, mais également des spécialités françaises tels que le foie gras, un autre problème dissuasif de consommer de la nourriture au sein d’un restaurant issu d’un groupe américain voit le jour après la campagne anti fast-foods. Selon les convictions politiques, certains clients français ou étrangers tendent à boycotter les produits américains depuis plusieurs années, mais essentiellement depuis le début de la guerre en Irak.

 

Cette supposition peut également alimenter le fait que la clientèle française a moins fréquenté l’établissement lorsque l’hôtel fût racheté par le groupe Marriott.

 

Hôtel centre de conférence

 

Aujourd’hui, l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche est le premier Hôtel Centre de Conférence en Europe. Il s’agit là d’un élément déterminant pour l’hôtel, car l’établissement attire en majorité une clientèle de businessman et dans un second temps une clientèle de touristes. De plus, la dénomination Centre de Conférence de l’hôtel détient une grande visibilité, empiétant sur celle du restaurant. Le restaurant pâtit alors d’un manque de visibilité importante, la création et la promotion d’un site web pour le R’Yves serait un moyen conséquent pour pallier ce problème.

 

Malgré les nombreux problèmes pouvant affecter le taux de captage du restaurant le R’Yves, l’exemple de l’hôtel Renaissance Trocadéro, du Wagram ou encore du Marriott Champs Elysée viennent démontrer que le piétinement d’un restaurant n’est pas seulement dû au macro environnement et le succès d’un restaurant tient à d’autres facteurs déterminants.

 

 

2. Stratégie marketing pour redorer l’image de marque du R’Yves

2.1 Le « Business Chic », le concept phare

Le Business chic doit être au cœur de l’image de marque du R’Yves. Il est difficile de définir le chic car il s’agit plus d’une question de sensibilité que de caractéristiques concrètes. A l’heure actuelle, les tendances peuvent très vite passer du chic au mauvais gout. Le « Business Chic » est un état d’esprit qui a pour but de guider le client dans ses activités au sein de l’hôtel. Cela permet au client d’affaires d’être productif au sein d’une ambiance intime et personnelle.

 

L’arrivée à l’hôtel Paris Marriott Rive Gauche se fait dans une atmosphère élégante, chaleureuse et accueillante, mais également moderne. L’entrée attire l’attention des passants tout en intriguant ceux qui arrivent à l’hôtel pour la première fois, grâce aux effets de lumière à l’extérieur comme à l’intérieur.

 

Le R’Yves est un espace tout à la fois très accessible et assez indescriptible, ouvert sur le hall de l’hôtel sur deux niveaux, offrant de multiples possibilités – dans une atmosphère aux couleurs lumineuses et toutefois relaxantes qui évoluent tout au long de la journée au rythme de la musique « Business Chic ».

 

Stylé, sans être prétentieux, chic et très confortable, le R’Yves constitue un ensemble comprenant salons, salles à manger, bureaux, aux sièges très divers avec ses canapés, ses fauteuils, les chaises de la brasserie, ainsi que des tables à toutes les hauteurs.

 

Le R’Yves est le lieu idéal pour un simple cappuccino ou un repas sur le pouce. C’est aussi un salon privé pour des réunions inattendues, une brasserie européenne traditionnelle, un bar confortable et stylé qui devient un bar à Cognac ou encore Bar Champagne ainsi qu’un restaurant au service ininterrompu du petit déjeuner jusqu’au dîner, et ce à l’étage comme au rez-de-chaussée.

 

Bien entendu, l’accès au Wifi et les équipements de connexion les plus modernes permettent aux voyageurs d’affaires de rester connectés à tout moment. Le R’Yves est donc un espace en perpétuel changement… Un lieu sophistiqué, offrant un confort parfait. Un endroit où les voyageurs d’affaires aiment venir se détendre.

 

La fascination persiste à l’intérieur de l’hôtel, avec les uniformes décalés portés par le personnel. L’atmosphère élégante, sensuelle mais aussi branchée de l’établissement « Business chic » est également assurée par une musique appropriée. Une bande sonore qui accompagne le rythme d’un shaker préparant un cocktail au martini, le passage du jour à la nuit, une atmosphère spéciale que les clients apprécient durant leur repas.

 

« Great Room » : Je cite : »Le concept de Marriott Great Room a été conçu pour répondre aux attentes spécifiques des voyageurs d’affaires actuels qui mélangent travail, détente, vie sociale et loisirs tout au long d’une même journée, passant sans cesse de l’un à l’autre », explique Rupprecht Queitsch.

 

2.2 Une carte idéale et un menu à bon prix

Quand le client lit une carte dans un restaurant, son regard ne se limite pas au nom évocateur du plat. Un coup d’œil sur le prix correspondant va décider de son choix. S’il s’abstient de regarder les prix, c’est qu’il en a déjà une idée en tant qu’habitué ou que cela n’est pas important puisqu’il en a les moyens. Il convient de considérer ses deux éléments, à savoir les noms des plats et les prix quand on veut que la carte du restaurant devienne un véritable outil de marketing.

La carte doit mettre l’eau à la bouche ! Fini les noms tape à l’œil qui n’ont finalement rien à voir avec la gastronomie. Place à des noms alléchant qui mettent en avant une cuisine et des ingrédients de qualité. Une bonne carte est facile à lire et elle met en évidence les produits que le restaurant veut privilégier ou promouvoir. La carte doit répondre aux attentes de la clientèle visée. Elle ne doit pas susciter un sentiment de rejet ou d’insatisfaction. Il faut toutefois éviter de tromper le client en le poussant à passer commande alors que ce qu’on lui sert dans son assiette ne correspond à ses attentes en termes de rapport qualité-prix. La carte est donc un facteur de satisfaction qui permet de fidéliser les clients du restaurant. Elle doit être assez courte et changeante pour ne pas lasser les habitués.

Dans un restaurant à 300 couverts comme le R’Yves, l’élaboration de la carte est à faire en collaboration avec l’équipe du chef. La carte  implique en effet des contraintes et des objectifs. Mis à part les problèmes d’organisation à résoudre, l’enjeu est dans le choix et la présentation des produits d’appel. La fixation des prix peut être influencé par la nature des menus et inversement. Si la politique du restaurant est de proposer des plats à moins de 50 euros, le chef ne doit pas proposer  un menu qui vaut plus cher. La politique des prix est assez compliquée quand un restaurant a un point de vente proposant des articles à prix modiques. Quoiqu’il en soit, dans le restaurant doit être appliquée la règle des 1*3 qui fait que le prix du plat le plus cher ne doit pas dépasser trois fois le prix du plat le moins cher. Les prix varient par exemple de 15 à 45 euros. Au moins la moitié des plats proposés doivent être dans la partie médiane de la fourchette de prix, soit à environ 30 euros. Cela permet d’avoir un prix moyen demandé dont le ratio est supérieur à 0,75 par rapport au prix moyens des plats affichés sur la carte.

 

3. Faire connaître le changement par une campagne de communication

3.1 L’exemple « Campanile »

La chaîne Campanile du groupe Louvre Hôtels est une référence en la matière par le fait qu’elle a reçu « l’Award » de la meilleure campagne de communication en 2008. Ce qui lui a permis de se distinguer des autres chaînes hôtelières et de mettre en avant son atout, la restauration.

En  30 ans, les besoins et les attentes des consommateurs ont évolué. En France et en Europe, le groupe a étudié les nouvelles tendances au sein de notre société, car celle-ci s’intéresse de plus en plus à l’art de bien vivre.

En collaboration avec l’institut Ipsos[7], Campanile a mené une étude inédite sur les besoins de français, je cite :

 

« 81% des gens estiment que, dans la vie, le plus important c’est de se faire plaisir, manger est un plaisir pour 82% d’entre eux, 46% des Français se réveillent souvent fatigués, 70% estiment que les nouvelles technologies leur font gagner du temps. »

 

« De nos jours, le but est d’adopter ces tendances nouvelles, grâce à la modernisation du produit et à une communication droite et intelligible avec les clients. »

 

Mais pour que les clients prennent conscience de ces changements, il est important de les leur présenter directement grâce à des campagnes publicitaires. Le client est placé directement au centre du message.  Exemple : « vos envies changent, nous aussi ».

 

Campanile a donc créé un nouveau design placé sous le signe de la modernité, grâce à de nouveaux matériaux tels que le bois ou le verre. L’espace accueil restaurant a été totalement repensé pour répondre à tous les besoins des clients et obtenir qu’un seul lieu regroupe plusieurs fonctions : réception, Lounge Bar, restaurant.

 

Le Lounge Bar est un nouveau concept, permettant aux clients de se détendre, de travailler ou de prendre un verre. Ceux-ci sont installés dans de confortables canapés, fauteuils, entouré d’écran LCD, dans une ambiance de détente.

 

Tous ces divers changements ont permis d’attirer une clientèle nouvelle. Les restaurants de la chaîne sont très prisés par les professionnels, dont une clientèle hommes âgés de 35-49 ans et qui sont cadres supérieurs, commerciaux, vrp, dirigeants d’entreprises… C’est une réelle avancée dans l’avenir mais également une renaissance de la marque en termes de technologie, de design et de confort.

 

La campagne de communication de la chaîne Campanile a permis de toucher plus de 30 millions de personnes. Elle a été très efficace dans les médias, en particulier à la radio. Afin de créer un maximum de visibilité, la chaîne a choisi des stations avec une part d’audience de 25% minimum sur 5 villes phares : Bordeaux, Marseille, Nice, Strasbourg et Paris. 7 spots par jour ont été diffusés sur chaque station durant la campagne.

 

Cette grande campagne de communication aura permis au groupe d’atteindre les objectifs fixés, c’est-à-dire de créer une image de marque améliorée, suscitant la curiosité des clients, soit une augmentation du nombre de visites sur le site web et au sein des divers établissements.

 

Au total, 15 millions d’internautes ont été touchés par la campagne en ligne de la chaîne Campanile. Dans sa campagne, la chaîne s’est assuré une visibilité sur des sites web visités par des catégories de personnes qui correspondent à ses clients potentiels. Parmi ces sites, on peut citer de grands portails comme MSN.FR, ORAGE.FR, LINTERNAUTE.FR. Il y a aussi des grands sites d’information généraliste comme TF1.FR. La campagne en ligne a aussi été visible sur des sites spécialisés comme WEB 66, MEGA-BANNIERE, PAVE VIDEO, GIF ANIME. Campanile a touché de nombreux internautes par le biais des newsletters.

 

Le repositionnement de Campanile « Vos envies changent, nous aussi » s’est avéré fructueux tout au long du changement de la marque. La campagne publicitaire s’est effectuée à plusieurs niveaux :

 

Le B to C : Campanile s’adresse directement aux consommateurs et utilisent des médias grand public comme la radio ou le web.

 

Business : la chaîne cible le milieu des affaires. Cadres moyens et dirigeants, commerciaux, artisans… constituent une clientèle pour la fréquentation en semaine.

 

Loisirs : Campanile vise les familles. La clientèle familiale assure les fréquentations en week-end et durant les vacances scolaires.

 

Les 25-49 ans : c’est une cible à fort potentiel pour Campanile. Elle est la plus apte au changement.

 

B to B : Campanile a diffusé des communiqués de presse pour promouvoir son changement auprès du secteur professionnel.

 

La communication interne : il s’agit de communication spécifique et des événementiels qui impliquent tous les hôtels et le siège.

 

L’exemple positif de ce groupe permet de mettre en valeur et de distinguer les facteurs clés de succès des restaurants intégrés à la chaine hôtelière. C’est un défi de taille relevé par Campanile qui réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires grâce à la restauration. La chaîne attire les clients et est reconnue d’abord pour ses restaurants et dans un second temps pour son établissement hôtelier. Cette chaîne a su relever le défi et gagner le pari de réaliser un bon chiffre d’affaires avec les restaurants indépendamment des hôtels.

 

 

3.2 Une campagne de communication pour le R’Yves

3.2.1 Internet

Comme le R’Yves a une clientèle internationale très importante, l’Internet est un média incontournable. Le web permet de faire connaître le restaurant afin de dissocier ce dernier de l’établissement hôtelier Mariott. Il est possible de s’adresser par un seul média à des cibles différentes. Une communication B to B permet d’attirer les hommes d’affaires et les dirigeants et cadres d’entreprise et leur proposer le concept de business chic. Une communication B to C ciblera les visiteurs de passage à Paris qu’ils soient des nationaux ou des touristes étrangers.

Le site officiel du R’yves affiche une information très sommaire :

R’Yves Restaurant Bar & Lounge

Le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge vous accueille chaque jour, à toute heure, pour vous faire vivre une parenthèse pleine de saveurs dans votre journée. Son design ‘années 70’ savamment revisité conjugue fauteuils en cuir, alcôves aux reflets dorés, bar aux panneaux lumineux variant au gré des ambiances. Dans cette atmosphère chaleureuse et relaxante, vous apprécierez la variété des plats proposés à la carte par notre Chef Didier Pétin, et un service particulièrement attentionné.

Restaurant ouvert tous les jours de 12h00 à 23h00 – Réservations au +33(0)1 40 xx xx xx

Paris Marriott Rive Gauche Hotel and Conference Center

Il s’agit en réalité d’une page intégré dans le portail internet de Marriot. L’internaute y est renvoyé lorsqu’il tape l’URL www.ryves.fr. La communication Internet du R’Yves  passe donc par la chaîne de l’hôtel auquel il est rattaché. En témoigne encore l’email pour la réservation qui a été publié dans un dossier de presse datant de 2010 : mhrs.parst.restaurant@marriotthotels.com.

Le R’Yves n’a donc pas une existence ou une identité qui lui est propre sur le web. Cela ne signifie pas que le restaurant n’est pas présent sur la toile. Il est mentionné et plutôt bien référencé dans les portails spécialisés et autres guides en ligne. La stratégie Internet doit donc renforcer le positionnement sur ces sites à haut trafic fréquentés par des clients potentiels. Il y a aussi les sites moins prestigieux mais dont les critiques sont respectables et respectés. Le problème est que le R’Yves n’est pas maître de son image. Par contre, tant que la qualité de service et la tendance du concept sont au plus haut point, ces critiques sont positives. Elles sont alors encore plus crédibles qu’un dossier de presse savamment rédigé dont le contenu est repris en totalité ou partiellement par un site web.

Notre conviction est qu’un établissement aussi prestigieux que le R’Yves doit avoir un site web beaucoup plus fonctionnel. Pas seulement un site brochure qui met en évidence la beauté du décor du restaurant ou qui vante la qualité gastronomique de ses plats mais un vrai moyen de communication qui permet d’informer les clients et d’interagir avec eux. Le site Internet s’avère alors un outil de GRC quand les clients peuvent communiquer en tant que membres. La convergence de l’Internet et du téléphone portable rend encore plus intéressante cette communication.

Sans un site Internet qui représente l’identité du restaurant et sa porte d’entrée virtuelle, il est difficile de faire une campagne de promotion sur Internet. Le lien cliquable sur les bandeaux publicitaires peut ramener sur une page internet au site qui les diffuse. Il est toujours mieux s’il pointe sur la page d’accueil ou une page spécifique du site de l’annonceur. Le site Internet est encore plus utile à un établissement très sécurisé comme le R’Yves. Puisque les curieux qui veulent essayer le restaurant sont dissuadés par la présence d’agents de sécurité, une communication sur Internet devrait les convaincre que cela en vaut vraiment la peine.

Promouvoir son restaurant via une vidéo sur internet

Grâce à la démocratisation du très haut débit, la vidéo est devenue un élément majeur lors de l’utilisation de l’outil internet. Elle permet de s’adresser à des clients potentiels qui peuvent s’informer ou se faire une idée grâce à un spot publicitaire ou un petit reportage. Mettre en ligne une vidéo commerciale est un moyen gratuit ou peu cher d’avoir une meilleure visibilité sur Internet.

Le fait pour un établissement de présenter ses produits, ainsi que son concept via le net représente une certaine sureté pour les clients potentiels, leurs permettant de visualiser le concept et alors de considérer si celui-ci correspond à leur représentation ou à leur envies. Cette méthode permet alors de rassurer les clients. Un document vidéo est bien plus parlant pour le client qu’un simple descriptif écrit. La vidéo suscite de nombreuses adaptations de la part des moteurs de recherche afin de faciliter les recherches et la diffusion des images pour les internautes. Chez Google, le service s’appelle Google universal ou Google universel. Le géant du web offre la possibilité de chercher des vidéos sur la plate-forme youtube via son moteur de recherches.

Le référencement des vidéos sur internet permet de faire la promotion d’établissements sur des plates-formes qui hébergent gratuitement leur vidéo. On peut les retrouver sur la toile grâce à des mots clés. Quand le travail de référencement est bien réalisé, on obtient des résultats précis, qui permettent de retrouver dans les premières pages des résultats de recherche. Le référencement de ces vidéos permet également aux établissements de joindre à la vidéo le lien direct vers le site du restaurant. Même si les référencements via Internet peuvent représenter un certain investissement selon les hébergeurs, il est toute de même important de se concentrer sur ce mode de communication.

 

3.2.2 Dossier de presse

Avec Internet et la pléthore de sites web spécialisés, les dossiers de presses ont trouvé un canal de communication qui les accepte tels qu’ils sont. Dans les autres médias, un dossier destiné à la presse est en effet un outil, une documentation pour le journaliste ou le rédacteur. Aujourd’hui, les organisations commerciales ou non peuvent diffuser leur information. Pour être diffusé, il faut évidemment de la notoriété. A moins de présenter un concept révolutionnaire un restaurant ne fera pas la une. C’est sa notoriété qui va pousser les promoteurs de site web à diffuser l’information. Etre publié par un site non reconnu et non connu n’est pas suffisant. Le but est que le dossier de presse soit lu par le plus grand nombre possible.

Pour que les médias en ligne parlent du R’Yves, il faut créer l’information. D’abord, les informations relatives à la vie du restaurant et qui ne font pas l’objet de publicité peuvent contribuer à la notoriété et à l’image de marque. Un changement de décoration, un nouveau menu, de nouveaux aménagements… sont de simples faits qui pourraient attirer une cible faite de clients potentiels. Ensuite, les événements qui ont eu lieu au R’Yves qu’ils soient internes ou externes sont des sujets d’actualité. Par le dossier de presse, on peut diffuser l’information sous forme d’avant-papier ou de compte rendu.

 

Le R’Yves dévoile son esprit Jazz Rive Gauche

Communiqué de presse

Paris le 17 septembre 2009

Le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge dévoile son nouvel esprit Jazz & Rive Gauche

Cet automne, le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge donne un nouveau rythme à la Rive Gauche. Pour répondre aux attentes de sa clientèle cosmopolite et décontractée chic, Pascal Orsini dévoile une programmation jazzy très tendance.

MAXENCE CYRIN, Novö Piano Session

Tous les Mercredi de Septembre de 19h à 22h- Entrée libre

A partir du 16 septembre 2009, le R’Yves accueille en résidence, en « afterwork/before » le jeune musicien français Maxence Cyrin. Maxence présentera en live des titres tirés de ses deux premiers albums de reprises décalées au piano : Modern Rhapsodies (F Com) et son nouvel album qui sera prochainement distribué en France sur le label Kwaidan et dont la production a été assurée par Marc Collin, du collectif Nouvelle Vague. Des invités surprises interviendront lors de ses prestations.

Les DJs Parisiens Bart&Baker présenteront une fois par mois leur sélection exclusive de reprises Jazz, Swing et Soul de tubes connus des années 30 à nos jours.

Toute information diffusée pour les médias ne sera pas limitée aux faits ou à l’actualité. Le dossier de presse doit servir pour rappeler au public le concept et l’image de marque du R’Yves. Une brève présentation du restaurant, de son concept, de l’un de ses services en rapport avec un fait d’actualité peuvent y figurer. Des indications sur les prix lors des événements spéciaux rassurent les clients.

Soirée Night&Day au R’Yves – Marriott Rive Gauche

Vendredi 5 juin 2009 de 19h00 à 3h00

Formule « Night&Day » : Cocktail de bienvenue, Dîner (menu spécial entrée/plat/dessert) & Accès à la soirée :

50€ par personne

Comptez 249€ ttc (pour 2 personnes) pour la formule « Night&Day » avec la chambre et le petit-déjeuner.

Réservations au 01 40 78 79 90

Les coordonnées du restaurant sont incontournables, en particulier l’adresse ou localisation, le téléphone pour la réservation, l’adresse e-mail, le site web et le contact Presse.

Contacts presse

Marriott Rive Gauche : Raphael Bernard – 01 40 78 79 90 – raphael.bernard@marriotthotels.comCette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.

L’association du R’Yves avec l’Hôtel Marriott est ici évidente. Le dossier de presse présente à la fin une longue présentation de l’établissement hôtelier.

Sur chaque dossier de presse doit toujours figurer le logo du restaurant, aux côtés du logo de l’événement.

 

L’absence du logo de l’hôtel Marriott Rive Gauche est à l’avantage du R’Yves en termes d’image.

 

 

Conclusion

 

Les restaurants prestigieux comme le R’Yves semblent ne plus avoir de marge de progression. C’est peut-être vrai quand l’excellence est atteinte. Le défi est donc de maintenir le niveau d’excellence comme un standard de l’établissement. La recette du succès a deux ingrédients principaux : une bonne gastronomie concoctée par un chef renommé et une bonne image de marque pour vendre le produit. Ces deux points nécessitent une remise en cause permanente pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux.

Le restaurant le R’Yves a connu plusieurs concepts au gré des changements d’enseigne. Le concept est en effet un facteur clé du succès d’un restaurant. Il évolue en fonction des tendances et est relativement éphémère. Tout changer à chaque fois que l’effet de mode s’estompe serait coûteux en raison de grands aménagements à faire. Afin d’entretenir le concept, des ajustements sont à réaliser périodiquement pour donner l’impression aux clients de proposer quelque chose de nouveau. Le concept phare du restaurant R’Yves en 2010 et le business chic illustré par son « Great room ». L’établissement répond aux attentes spécifiques des voyageurs d’affaires actuels qui mélangent travail, détente, vie sociale et loisirs tout au long d’une même journée.

Le fait d’être attenant à l’établissement hôtelier Mariott Rive Gauche est un atout pour le restaurant R’Yves. Si l’enjeu est d’exister à part entière, indépendamment de l’hôtel, le restaurant tire sa force de la clientèle hôtelière. Sa fréquentation est décuplée par le centre de conférence y attenant. Le R’Yves tire une grande partie de son chiffre d’affaires auprès de cette clientèle « l’interne ». Sa vocation d’offrir un cadre accueillant pour une clientèle d’affaires ouvre la porte à une clientèle externe. Par contre, le R’Yves ne compte pas parmi ses habitués de nombreux riverains. La clientèle du quartier n’affectionne pas le restaurant d’hôtel. Le point de vente R’Yves Express permet toutefois d’offrir un service adapté à des clients qui ne souhaitent pas s’attabler ou qui ont un petit budget.

La notoriété du R’Yves provient surtout de l’aura de l’Hôtel Mariott. La stratégie marketing de l’établissement ne vise d’ailleurs pas à casser ce lien. Toutefois, le R’Yves mérite une plus grande promotion pour retrouver une âme comme à l’époque du Café français. L’effort à fournir se trouve surtout dans la partie communication puisque la qualité de l’accueil et du service sont déjà excellent. Le but est de se rapprocher des clients potentiels, d’autant que les mesures de sécurité à l’américaine caractéristiques aux hôtels de la chaîne Mariott sont repoussantes. La communication sur Internet, que ce soit en termes d’information ou d’interactivité, n’est pas assez exploitée au niveau du restaurant.

Le R’Yves a intérêt à promouvoir son concept comme étant le symbole de l’excellence en termes de services et de restauration. Le Business Chic est un style de vie élitiste mais de nouveaux clients sont toujours les bienvenus. La force de ce genre d’établissement et qu’il y a plus de demande que d’offre. Attiser cette demande en élargissant la clientèle tout en maintenant le volume de l’offre est paradoxalement bénéfique. Plus il est difficile d’accéder au service, plus les clients le veulent, étant prêts à payer plus cher.

L’emplacement du restaurant, le profil de la clientèle qui lui est déjà promise à l’avance et le prestige de l’établissement hôtelier Mariott influencent le nouveau concept du R’Yves. L’évolution des modes de consommation est susceptible de déclencher de nouvelles mutations puisque l’établissement doit s’y adapter. La diversification de l’offre en proposant des produits luxueux à l’intérieur et des produits à petits prix sur le comptoir du point de vente est un bon moyen de faire face à l’évolution de la demande. La manière de vendre un produit restaurant et de le faire connaître doit aussi évoluer.

 

 

Bibliographie

AAKER D.A., Le Management du Capital de Marque, Dalloz, 1994.

KAPFERER J.N. et THOENING J.C., La Marque, Ediscience, 1994.

KAPFERER J.N. et LAURENT G., La Sensibilité aux Marques, Ed. d’Organisation, 1992.

LACOEUILHE J., L’attachement à la Marque : Proposition d’une Echelle de Mesure, Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, n°4, 2000.

RATIER, M, L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts, Cahier de recherche no. 2003 – 158, CRG, Juillet 2003

ROKEACH M., The Nature of Human Values, New York, Free Press, 1973

 

Dossiers de presse :

Sassi Camille. “ Campanile nouvelle génération un concept moderne et innovant”. Dossier de presse. Juin 200.

Safa Faruk. « Rappel historique et vocation nouvelle ». Dossier de presse interne à l’entreprise. 2006.

Rousseau Jean-Etienne. « Qu’est-ce que le Business Chic ». Dossier de presse interne à l’entreprise. Mai 2007.

Rousseau Jean-Etienne. « Le R’Yves ». Dossier de presse interne à l’entreprise. Mai 2010.

 

Sites web :

Dutournier Alain. « PINXO ». Site Officiel. Juin 2010.

HOBBESWORLD.COM. « Le boycott des produits américains ». http://www.hobbesworld.com/opinions/boycottamericain.php. Avril 2003

Marriott France. « Renaissance Paris Arc de Triomphe Hôtel ». Site officiel. Juin 2010.

Maute Philippe. “ Historique, évolution et transformation du restaurant le R’Yves depuis la création de l’établissement en 1972 ”. Interview d’un Maître d’hôtel. Juin 2010.

 

Publication :

Owendeko Thomas. « Gérer son entreprise ». L’hôtellerie Restauration n° 3090. Juillet 2008.

Pecnik Kristel. « Gestion de la relation client ». Business & Technologie, Club Professionnel EDEH. Mai 2003.

Queitsch Rupprecht. « Marriott lance son nouveau concept GREAT ROOM à Paris ». L’hôtellerie Restauration n°3031. Mai 2007.

Telnes-Tan Magny. « Le Marriott : un américain à Paris ». Commerce International n°26. Avril 2006

 

Annexes

ANNEXE – 1

SORTIR/CHR/PARIS : Le R’Yves dévoile son nouvel esprit Jazz Rive Gauche

Communiqué de presse

Paris le 17 septembre 2009

Le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge

dévoile son nouvel esprit Jazz & Rive Gauche

Cet automne, le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge donne un nouveau rythme à la Rive Gauche. Pour répondre aux attentes de sa clientèle cosmopolite et décontractée chic, Pascal Orsini dévoile une programmation jazzy très tendance.

MAXENCE CYRIN, Novö Piano Session

Tous les Mercredi de Septembre de 19h à 22h- Entrée libre

A partir du 16 septembre 2009, le R’Yves accueille en résidence, en « afterwork/before » le jeune musicien français Maxence Cyrin. Maxence présentera en live des titres tirés de ses deux premiers albums de reprises décalées au piano : Modern Rhapsodies (F Com) et son nouvel album qui sera prochainement distribué en France sur le label Kwaidan et dont la production a été assurée par Marc Collin, du collectif Nouvelle Vague. Des invités surprises interviendront lors de ses prestations.

Les DJs Parisiens Bart&Baker présenteront une fois par mois leur sélection exclusive de reprises Jazz, Swing et Soul de tubes connus des années 30 à nos jours.

NIGHT & DAY ‘Around the World’

Vendredi 2 octobre, à partir de 19H. Entrée libre – dégustation Hendrick’s Gin

Le 5 juin dernier, plusieurs centaines de danseurs et amoureux du vintage et des comédies musicales se retrouvaient au R’Yves pour une soirée événement consacrée à l’art du Burlesque. Le 2 octobre, le R’Yves s’associe à Bart & Baker pour une nouvelle édition consacrée aux voyages.

‘Speed dating’ retro, magiciens, hôtesses et ouvreuses à l’ancienne, cours de danse et grand bal swing, projection de films expérimentaux sur l’art du vintage, concert du crooner scandinave Tommy Dollar & the Commercial Band, ‘Tap Dance Show’ et enfin un DJ Set de Bart & Baker vous feront vivre une soirée ‘around the world’

Brunch du R’Yves :

Tous les dimanche, savourez en famille ou entre amis le Brunch du R’Yves, sur des rythmes jazzy et lounge : généreux buffets, plats du jour, œufs en ‘Live Cooking’ cuisinés à la demande : une formule classique à 39 € par personne, et une formule ‘Champagne à discrétion’ à 49 € par personne, pour un dimanche des plus pétillants !

 

ANNEXE – II

Marriott Rive Gauche invente la soirée « tout à l’hôtel » – dîner, dance class, piano bar, DJ, Chambre

 

Communiqué de presse

NOUVELLE SOIREE PARIS

L’esprit Rive Gauche va souffler sur le R’Yves Marriott

« Night&Day » Première : Vendredi 5 juin 2009

 

Paris, le 20 avril 2009 – Le coup d’envoi de la soirée Night&Day sera donné à partir de 19 heures, le vendredi 5 juin. Avec une programmation décalée et librement inspirée du patrimoine musical et artistique des nuits de la Rive Gauche et grâce au concours d’artistes issus d’Univers cosmopolites ; Bart&Baker, DJs et ambianceurs bien connus des nuits swing de la Capitale depuis 2006, feront de nouveau souffler l’esprit Rive Gauche dans la nuit parisienne.

Mon premier est un espace aux influences Chic et Internationales !

Logé au cœur du Marriott Rive Gauche Hotel & Conference Center, le R’Yves est une escale privilégiée en retrait du brouhaha parisien. Sa décoration néo-seventies se compose d’un habile dosage entre mobilier design vintage, croquis de mode et options futuristes. D’une capacité de 200 couverts, ce restaurant-bar-lounge propose différents espaces aux clients, sur le concept great room : salons cosy, alcôves, bar ultraviolet…

Mon second est un concept de soirée qui permet de rester « glamour » jusqu’au petit matin

Le concept de Night&Day est en parfaite symbiose avec l’esprit du Marriott Rive Gauche Hôtel. En effet, de l’apéritif Jazzy, jusqu’au petit-déjeuner en amoureux le lendemain matin, les moments forts de ce rendez-vous thématique sont signés par la même direction artistique.

Boire un cocktail tout en profitant du spectacle, dîner entre amis à l’une des tables d’hôtes ou dans l’un des petits salons personnalisés, décider de finir la soirée par une nuit zen dans l’une des chambres design de l’hôtel… Night&Day fera rimer liberté avec qualité !

« Chausser ses hauts talons, mettre son plus beau nœud papillon et retrouver sa chambre après avoir dansé toute la nuit, quelle meilleure façon de déguster une tranche de Nuit Parisienne dans une ambiance élégante et où qualité rimera avec ouverture artistique », déclare le porte-parole du Marriott Rive Gauche.

Mon troisième est un hommage au glamour des nuits de Saint-Germain-des-Prés

Pour sa première édition, les DJs Bart&Baker, aux commandes de la soirée, ont imaginé une programmation qui rendra hommage aux happenings artistiques qui ont fait les belles nuits de Saint-Germain-des-Prés.

Le Bart&Baker BigBand SoundSystem, comme son nom l’indique, proposera une programmation unique dans la Nuit parisienne et fera rimer toutes les formes du Jazz dansé et du Swing remuant, sans s’interdire des incursions sur les territoires des musiques actuelles. Comme ils aiment à le rappeler : « même si nous avons un goût prononcé pour les musiques jazz et swing, toutes les musiques nous inspirent dès lors qu’elles sont harmonieuses, sophistiquées et entraînantes ».

Un concert acoustique interprété par le pianiste Maxence Cyrin et la chanteuse LadyFlo, revisitera avec impertinence des chansons Parisiennes connues ou oubliées.

Des numéros burlesques (un genre artistique popularisé par Dita Von Teese et qui est d’une certaine manière la traduction Rive Gauche des Strip-teases inventés Rive Droite) permettront d’admirer entre autre Gigi de Sèvres (aka Gentry de Paris, une jeune américaine qui a relancé le genre à Paris).

Visuels haute définition sur demande

Mon tout frappe les trois coups, Vendredi 5 juin à partir de 19h00

Soirée Night&Day au R’Yves – Marriott Rive Gauche

Vendredi 5 juin 2009 de 19h00 à 3h00

Formule « Night&Day » : Cocktail de bienvenue, Dîner (menu spécial entrée/plat/dessert) & Accès à la soirée :

50€ par personne

Comptez 249€ ttc (pour 2 personnes) pour la formule « Night&Day » avec la chambre et le petit-déjeuner.

Réservations au 01 40 78 79 90 ou

raphael.bernard@marriotthotels.comCette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.

Contacts presse

Marriott Rive Gauche : Raphael Bernard – 01 40 78 79 90 – raphael.bernard@marriotthotels.comCette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.

Bart&Baker : 06 03 00 36 03 – bartandbaker@gmail.comCette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.

Découvrez le Marriott Rive Gauche Hotel & Conference Center

Renseignements pratiques

* 757 Chambres et Suites
* Hôtel et Centre de Congrès entièrement rénovés en 2007
* Restaurant & Bar Lounge ‘Le R’Yves’ ouverts 7 jours sur 7 de 11h à 23h sans interruption
* Take away ‘Le R’Yves Express’ ouvert 7 jours sur 7 de 6h30 à 23h sans interruption
* Petit déjeuner buffet Américain 7 jours sur 7 de 6h30 à 11H au R’Yves 1er étage
* Espace Bureau et Connectivity Panel en chambre
* Télévision Ecran plats Multiservices
* Connexion Internet Filaire et WIFI haute sécurité
* Business Center et services secrétariat
* Service Concierge 24/24h
* Executive Lounge
* Fitness Center « World Class » gratuit pour les hôtes
* Mini Market
* Boutique
* Salon de Coiffure

A propos du Marriott Rive Gauche

Entre le Quartier Latin et Montparnasse, en accès direct depuis les principaux aéroports et gares, le Marriott Rive Gauche représente une adresse Business Chic de choix pour une réunion, comme pour un séjour.

Avec ses 4800m² d’espaces modulables et ses 40 salles de sous commission, le Marriott Rive Gauche vous offre un Centre de Conférences permettant d’accueillir tous types d’événements de 10 à 1200 personnes.

Entièrement modulable, notre espace restauration dédié vous offre une cuisine d’inspiration européenne inventive et contemporaine, et vous permet toutes les possibilités : des pauses cafés, aux buffets déjeuners, repas assis de 10 à 1350 personnes, en passant par des dîners de Gala ou encore des Cocktails de 2000 personnes.

Nos Events Managers, vos interlocuteurs uniques sont dédiés au succès de votre manifestation, et nos professionnels de l’audiovisuel assurent le parfait déroulement de votre projet.

Toujours dans l’esprit design 70’s revisité de l’hôtel, le R’Yves, Restaurant Lounge chic et branché, vous dévoile une cuisine européenne inventive.

Visuels haute définition sur demande

Adresse

Paris Marriott Rive Gauche Hotel & Conference Center

17 Boulevard Saint Jacques – 75014 Paris

Tel : +33 (0)1 40 78 79 80 – Fax : 33 (0)1 40 78 79 04

Métro : Ligne 6 – Glacière ou Saint Jacques

 

 

[1] RATIER, M, L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts, Cahier de recherche no. 2003 – 158, CRG, Juillet 2003

[2] AAKER D.A., Le Management du Capital de Marque, Dalloz, 1994.

 

[3] ROKEACH M., The Nature of Human Values, New York, Free Press, 1973

[4] KAPFERER J.N. et THOENING J.C., La Marque, Ediscience, 1994.

[5] LACOEUILHE J., L’attachement à la Marque : Proposition d’une Echelle de Mesure, Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, n°4, 2000.

[6] KAPFERER J.N. et LAURENT G., La Sensibilité aux Marques, Ed. d’Organisation, 1992.

[7] Banque de sondages et d’études en ligne sur les tendances d’opinion et de consommation