Dans quelles mesures l’e-merchandising a-t-il un impact sur la décision d’achat des consommateurs ?
MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE
Dans quelles mesures l’e-merchandising
a-t-il un impact sur la décision d’achat des consommateurs ?
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RESUME DU MEMOIRE
A l’ère des nouvelles technologies, et de l’essor considérable des achats en ligne, il n’est pas rare de voir des sites web bien élaborés, perfectionnés par les e-commerçants. Le site web est le portail de communication entre le commerçant et ses éventuelles cibles, qu’il convient d’être élaboré avec le plus de professionnalisme et de soins possibles.
Tel est l’objectif de l’e-merchandising : faire de ce portail de communication un instrument déterminant de la vente pour les boutiques virtuelles. Et tous les concurrents misent sur leur savoir-faire pour essayer de surprendre, d’attirer l’attention, et de convaincre les clients.
L’optimisation ergonomique est alors devenue, à l’heure actuelle, une des stratégies les plus prisées par les e-commerçants. L’objet de ce mémoire est de relater ces techniques d’e-merchandising qui puissent améliorer les taux de transformations.
SOMMAIRE
PREMIERE PARTIE – REVUE DE LITTERATURE. 10
I – Analyse conceptuelle : l’e-merchandising. 10
C – Les méthodes de l’e-merchandising pour augmenter le taux de transformation. 14
…………………………………………………………………………………………… 15
II – Analyse contextuelle : l’environnement commercial 16
A – Apparition de nouvelles conditions contextuelles : la révolution technologique. 16
1 – Apparition de la possibilité d’achats en ligne. 17
2– Comportement des clients face aux révolutions technologiques. 18
B – L’achat en ligne : état des lieux. 19
2 – Craintes et motivations des clients dans les achats en ligne. 22
DEUXIEME PARTIE – DEMARCHE EMPIRIQUE. 24
I – Méthodologie de la démarche empirique. 24
A – Entretiens directifs et semi-directifs. 24
B – Les cibles des entretiens. 25
1 – Les clients : cibles de l’entretien directif. 25
2 – Les professionnels de l’e-merchandising : cibles de l’entretien semi-directif. 25
C – Présentation des questionnaires d’enquête. 25
II – Résultats de la démarche empirique. 28
A – Résultats de l’entretien directif. 28
2 – Divers supports sont utilisés dans les achats virtuels. 29
1 – La nécessité d’une refonte ergonomique de la page d’accueil 35
2 – L’importance du référencement des fiches-produits. 37
3 – Importance de la socialisation des contenus pour favoriser la recommandation. 37
4 – La sécurisation des paiements. 38
5 – Personnalisation de l’offre et du contenu en fonction du visiteur. 38
III – Analyse des résultats : discussions et limites. 38
A – Les techniques relevées dans la démarche théorique par rapport aux techniques pratiques. 38
B – Les autres techniques innovantes d’e- merchandising sur le marché. 40
1 – Les ventes flash ou évènementielles. 41
GLOSSAIRE
Merchandising : Élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d’éviter la constitution de zones froides à l’intérieur d’un point de vente, c’est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d’une visite à l’autre. (Source : Glossaire du Marketing)
Commerce électronique : échange pécuniaire de biens, de services et d’informations par l’intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet. On emploie également la dénomination anglaise e-commerce. Dans le cadre du commerce inter-entreprises, on utilise depuis de nombreuses années des réseaux de type Échange de données informatisé (EDI). Des transactions électroniques se réalisent également sur les réseaux téléphoniques mobiles. On parle de m-commerce (mobile commerce). Dans un contexte de contraintes environnementales fortes, le développement de la vente à distance tend à transformer les problématiques de logistique. En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD). (Source : Les Echos.fr)
Cross selling, ou ventes croisées : désigne une technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d’un site, intéressé par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires. Soit parce qu’ils interviennent directement dans la conduite d’un projet ou la confection d’une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella); soit parce qu’ils concernent le même thème ou le même auteur; soit comme le pratique Amazon, parce qu’ils ont été achetés par les mêmes personnes (les personnes qui ont acheté ce livre ont également acheté tel autre). Cette technique permet d’augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Enfin, les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement (comme chez Amazon par exemple), mais, la plupart du temps, ils sont gérés manuellement. les vépécistes figurent parmi les pionniers de cette technique. (Source : Journal du Net)
Up selling ou montée en gamme : pratique qui consiste à proposer un produit ou service légèrement supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect. L’up selling est normalement pratiqué lorsque le nouveau produit proposé permet de réaliser une marge supérieure. L’up selling peut se faire lors d’une assistance ou entretien de vente en magasin ou être automatisé dans le cadre du commerce électronique. Sur les sites Internet marchands, la fonction d’up selling peut être prise en charge par un logiciel de commerce électronique et un système de recommandation produit.
INTRODUCTION
L’état de la conjoncture économique d’un pays est tributaire de la santé économique et financière des entreprises qui le composent. Il existe de ce fait un lien logique et indiscutable entre la performance économique d’un pays, et la rentabilité des investissements réalisés en son sein. Plus une entreprise est rentable, plus elle peut contribuer à l’ascension économique du pays dans lequel elle est implantée. C’est justement la raison pour laquelle les entreprises de nos jours sont en perpétuelle recherche de performance, de rentabilité. Et dans le cadre de cette recherche de performance, il est reconnu que la stratégie de gestion de la relation avec la clientèle s’affiche comme un élément déterminant.
Gérer la clientèle requiert de la part d’une entreprise un savoir faire spécifique et des techniques particulières. L’entreprise doit s’adapter à chaque fois aux nouvelles conditions du marché, doit se soumettre aux besoins émergents des clients.
En effet, les avancées technologiques et techniques de nos jours ne sont pas semblables à celles d’hier, désormais, de nouvelles donnes sont apparues, qui doivent toutes être considérées par les entreprises, pour une efficacité de la relation avec les clients. Parmi ces nouvelles donnes, peuvent être citées l’apparition du commerce électronique, l’avènement d’internet, la vitesse de connexion désormais à portée de main… Autant de conditions qui ont fondamentalement modifié les comportements d’achat des clients, et qui doivent influencer les nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation adoptées par les entreprises.
Dans le nouvel univers actuel, l’entreprise a un besoin grandissant de bien connaître ses clients, les conditions contextuelles afin d’appliquer un plan marketing efficace. Et, de nos jours, il est constaté que de plus en plus d’entreprises adoptent le système de l’e-merchandising pour entrer en contact avec les clients, et influencer leurs décisions d’achat.
En effet, le concept d’e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. En tant que système marketing, l’objectif est le même que celui de la vente en magasin : réaliser le maximum de bénéfices, attirer le maximum de clients et les fidéliser efficacement.
Seulement, dans l’e-merchandising, le support utilisé n’est pas semblable à celui utilisé dans les magasins physiques. L’e-merchandising rassemble les stratégies devant appuyer un web marketer dans l’optimisation des interfaces web d’une entreprise, sur le plan ergonomique et sur l’utilisabilité.
Paul-Emile CADILHAC a affirmé que le but essentiellement recherché par l’e-merchandising réside dans l’optimisation du chiffre d’affaires d’une entreprise, par le biais de son site marchand, et cela en recherchant les liens directs entre la psychologie de l’acheteur et la politique commerciale de l’Enseigne. Il s’agit alors de mettre en place l’ergonomie de l’interactivité, c’est-à-dire, la présentation de l’offre, l’organisation des interfaces, les systèmes de navigation.
Mais la problématique qui se pose est celle de savoir : « dans quelles mesures l’e-merchandising a-t-il un impact sur la décision d’achat des consommateurs ? »
Les hypothèses qui seront à démontrer dans le cadre de ce mémoire sont les suivantes :
-L’e-merchandising est une technique efficace pour s’aligner aux nouvelles exigences des consommateurs et des conditions du marché
-L’exploitation de l’e- merchandising nécessite l’exploitation de techniques efficaces
-L’e-merchandising a des impacts directs sur la décision d’achat des consommateurs.
Afin de démontrer ces hypothèses, le mémoire sera axé vers deux points principaux :
-La première partie fera office de revue de littérature. A cet effet, le concept clé du mémoire sera abordé : l’e-merchandising. De même, les conditions contextuelles actuelles seront analysées.
-La deuxième partie effectuera une démarche pragmatique, qui consistera à recueillir des données sur terrain concernant les impacts de l’e- merchandising sur la performance de la vente des entreprises, et les décisions d’achat des consommateurs.
PREMIERE PARTIE – REVUE DE LITTERATURE
Cette première partie théorique s’inscrit dans la réalisation d’une démarche théorique du mémoire. Elle aura pour objectif de donner une approche conceptuelle du terme clé du mémoire, notamment l’e- merchandising. De même, les conditions contextuelles actuelles, auxquelles sont confrontées les entreprises pratiquant l’e- merchandising, seront clairement analysées.
I – Analyse conceptuelle : l’e-merchandising
A – Définition
Donner une définition claire et précise du terme e- merchandising est difficile, mais en réalité, on peut affirmer que c’est une technique marketing qui se pratique sur un site web, dont l’objectif est de « booster » les ventes en essayant de se conformer aux exigences des clients et aux attentes du marché (Belz Ludovic, 2010). La technique marketing consiste alors à travailler la présentation des produits ou des prestations proposées par l’entreprise, pour être suffisamment attractive et fidélisante pour les clients. (Mouton Dominique, 2004)
L’e- merchandising effectue une rupture avec le système marketing traditionnel, désormais, il s’agit de mettre en œuvre des techniques tout à fait nouvelles, exploitant les prouesses technologies et le web, comme le montre le schéma ci-dessous : (Underhill Paco, 2000)
Actuellement, les techniques d’e- merchandising disponibles sur le marché sont devenues de plus en plus nombreuses, dont celles les plus exploitées sont les suivantes :
Schéma : les techniques d’e-marchandising sur le marché
Source : emarketnews.com
Mais, quelle que soit la technique utilisée, l’e- merchandising obéit à la règle des 6B.
B – La règle des « 6B »
Selon Kepner (1950), pour réussir le merchandising, il faut réunir simultanément :
- « Le Bon produit au Bon prix: en termes de dénomination, emplacement du logo, couleur et taille sur la page
- Au Bon endroit :il s’agit du placement du produit parmi d’autre. Sur le web le produit est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité générale et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et graphisme( couleur et taille)mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que son emplacement dans le site.
- Au Bon moment: prendre en considération l’actualité/ saisonnalité, lors de l’aménagement du site marchand.
- Avec la Bonne quantité/disponibilité
- Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le contenu ainsi que le mode de contact avec la société.
- Avec la Bonne ambiance”
Mais les nouvelles conditions contextuelles apparues ces dernières années ont rendu nécessaire l’élargissement du périmètre du merchandising. Aussi, désormais, l’e-merchandising s’applique aux domaines suivants :
- “l’optimisation de l’assortiment
- l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques
- l’aménagement du point de vente et de la circulation
- la mise en valeur et la mise en avant des produits
- la communication sur le lieu de vente.” (KEPNER, 1950)
Dans le cadre de la mise en œuvre de ces techniques, c’est Paul-Emile CADILHAC (2013), par la méthode ESOPE, qui a prévu la démarche-type de mise en œuvre de l’e-merchandising :
-La phase stratégie : c’est une étape au cours de laquelle l’entreprise définit clairement les contours du concept marchand. Les stratégies commerciales du magasin virtuel seront alors déterminées
-La phase organisation : qui consiste à catégoriser les diverses offres, selon leurs types et familles
-La phase présentation : qui est la phase au cours de laquelle seront exposées les offres sur le magasin virtuel : la liste, les fiches, …seront alors disponibles pour les clients
-La phase exploitation : qui est l’étape consistant à évaluer la performance commerciale du magasin virtuel, et de prévoir les améliorations possibles pour que l’e- merchandising soit optimale.
Le schéma suivant illustre ces diverses étapes de la méthode ESOPE :
Les étapes de la méthode ESOPE
Jean-Claude BORDICHINI, 2014
Mais en réalité, quelles sont les méthodes adoptées par l’e-merchandising pour augmenter le taux de transformation ?
C – Les méthodes de l’e-merchandising pour augmenter le taux de transformation
La détermination des méthodes de l’e-merchandising doit résulter d’une préalable étude des comportements des consommateurs sur le marché, de l’évolution des attentes des clients. Pour augmenter le taux de transformation, des études fondamentales doivent être entreprises, afin de déterminer l’ergonomie et le design adaptés aux attentes des clients.
Pour cela, les méthodes adoptées pour augmenter le taux de transformation sont :
-La recherche d’un meilleur point d’entrée possible : pour ce faire, les entreprises, via leurs sites, étudient profondément la structuration et les modes de présentation des catalogues des offres. Elles doivent être suffisamment attractives pour inciter le client à sélectionner un produit/service déterminé. (Underhill Paco, 2000)
-L’étude approfondie des modalités de présentation des produits : catégorisation des produits selon leur prix par exemple, pour inciter le client à sélectionner ceux qui correspondent à son budget. (Underhill Paco, 2000)
-L’étude des fonctionnalités du site. (Underhill Paco, 2000)
En réalité, les entreprises essaient, dans le cadre de la mise en œuvre de l’e-merchandising, d’être transactionnelle ou expérientielle, comme l’illustre le schéma ci-dessous :
En effet, selon ce schéma, dans le modèle expérientiel, l’entreprise veut susciter les achats d’impulsion ou les achats de plaisir. Tandis que dans le modèle transactionnel, ce sont les achats raisonnés qui dominent.
II – Analyse contextuelle : l’environnement commercial
L’environnement commercial actuel est caractérisé par des conditions contextuelles nouvelles, qui sont venues modifier les stratégies de conquête et de fidélisation des entreprises, ainsi que les décisions d’achat des consommateurs.
A – Apparition de nouvelles conditions contextuelles : la révolution technologique
Depuis ce troisième millénaire, les NTIC ou Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication sont apparues dans l’environnement des entreprises, et y ont apporté des réformes considérables. Avec les NTIC, les communications à distance sont désormais devenues possibles, vu que le terme NTIC peut être défini comme étant « ensemble des techniques et des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique« [1].
Les échanges d’informations sont également devenus plus fluides, la technologie peut être définie comme étant l’« ensemble des technologies issues de la convergence de l’informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l’émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l’échange de l’information »[2].
Les réalités actuelles montrent que les révolutions digitales sont accessibles à toutes les couches sociales actuellement. Par exemple, le graphique ci-dessous montre l’utilité de l’internet dans la vie quotidienne de la population[3] :
Aussi, cette meilleure fluidité des informations, cette présence plus accentuée sur les sites web et sur les réseaux sociaux, vont certainement apporter des changements au niveau du comportement des consommateurs. Ce qui va également apporter des modifications quant à la prospection des clients par les entreprises, les techniques d’approche vont être différentes.
1 – Apparition de la possibilité d’achats en ligne
Avec internet et les révolutions technologiques, les possibilités d’achat en ligne sont vite apparues. C’est l’e-commerce ou commerce électronique, nouveau type de commerce qui connait un essor considérable à l’heure actuelle.
En effet, l’e-commerce se présente comme la nouvelle forme de commerce ayant résulté de l’évolution de la technologie. Dans ce type de commerce, il est toujours question de rencontre entre l’offre et la demande, mais c’est la forme de la rencontre qui a changé : elle se fait d’une manière virtuelle, sur des magasins virtuels. Historiquement, les ventes virtuelles ont déjà existé, mais le support utilisé à l’époque était le téléphone mobile, on parlait alors de « mobile-commerce ».
Avec l’e-commerce, les relations commerciales entre le vendeur et l’acheteur ont été d’autant plus facilitées, car plus rapides, et moins compliquées. Raison pour laquelle cette forme de commerce connait un essor considérable à l’heure actuelle.
Dans le cadre de l’e-commerce, les relations entre le vendeur et l’acheteur se fait par l’intermédiaire des sites en e-commerce. Toutes les publicités, la passation des commandes, les transmissions des informations sur les marchandises, et même parfois les livraisons peuvent se faire en ligne, sans que des contacts directs entre vendeur et acheteur ne soit nécessairement requis. (Wellhoff Alain, 1996)
Le commerce en ligne est donc une nouvelle condition contextuelle apparue dans l’environnement des entreprises, et qui a généré des comportements nouveaux de la part des clients.
2– Comportement des clients face aux révolutions technologiques
Avec les révolutions techniques et technologiques, les clients sont devenus mieux informés, plus exigeants, vu que leur présence sur le web est plus accentuée.
a – Des clients mieux informés, plus exigeants
Les informations concernant un même produit/service sont désormais faciles d’accès, plus nombreuses, au lendemain de l’avènement des prouesses technologiques qui ont permis la fluidité des informations. Les clients sont donc devenus plus intelligents, car mieux informés, lors de la réalisation des actes d’achat. (J.-L.Roulin, Bréal, 2011)
Ils ont alors changé de comportements, désormais, ils recherchent le confort et le meilleur traitement, et tendent à chaque fois à rallier cout et qualité. Ils procèdent même à un système de comparaison des prix, des rapports qualités-prix, avant la réalisation de tout acte d’achat.
Les entreprises, pour convaincre efficacement les clients, ont alors besoin de stratégies nouvelles : celles qui captent directement les intentions des cibles, et qui puisse les convaincre à ne plus visiter les sites des autres concurrents.
b – Des clients plus présents sur le web
La visite des magasins physiques, qui peut prendre plusieurs heures, peut désormais se faire en quelques minutes, avec l’avènement d’internet. Il suffit d’effectuer des recherches sur un produit/service déterminé, de visiter virtuellement les sites des magasins proposant les produits. Il n’y a plus de limitation de temps (les sites web sont accessibles à toutes heures), de limitations de points de vente à visiter, de dépenses de transport, de contraintes d’horaires d’ouverture, … Autant d’avantages qui encouragent les clients à être plus présents sur le web. (Stéphane Bodier et Jocelyne Kauffmann, 2010)
De surcroit, le web a connu de grandes évolutions ces derniers temps puisqu’on peut y trouver tous les renseignements sur les produits : marque, provenance, prix, qualité, taille, couleur, forme, style, date de fabrication…
Les clients sont donc exposés à de multiples choix, pour l’achat d’un seul produit d’un côté, et d’un autre, les concurrents sont devenus plus nombreux pour intervenir sur un même marché. Une nouvelle condition contextuelle qui conduit les entreprises à adopter des stratégies efficaces, pour que leurs offres soient retenues par le maximum de cibles.
B – L’achat en ligne : état des lieux
1 – Analyse du marché
Il est incontestable que, depuis son avènement, le marché en ligne, et l’e-business en général, a apporté des bouleversements considérables dans le monde des affaires. Grand nombre d’entreprises ont su profiter du commerce virtuel pour accroitre leurs chiffres d’affaires. Comme le montre le schéma suivant, l’année 2014 a enregistré près de 700 millions de transactions en ligne, ayant généré près de 56 milliards de chiffre d’affaires.
En collaboration avec les réseaux téléphoniques, ci-après également l’estimation de la progression des chiffres d’affaires de cette année [4]:
Aussi, l’e-commerce, nouveau type de commerce apporté par les révolutions technologiques, est une nouvelle condition apparue dans le monde des affaires. Mais c’est une réelle opportunité de développement pour les entreprises de nos jours, vu qu’avec l’e-commerce, une entreprise peut faire considérablement progresser ses chiffres d’affaires.
Au vu du graphe ci-dessous, on peut constater que le e-commerce est une stratégie commerciale en pleine effervescence en France. Dans le pays, on remarque notamment une croissance de 80% du marché entre 2009 et 2012, passant ainsi de 25 milliards à environ 45 milliards. Ainsi qu’un chiffre d’affaires multiplié par 5 pour les entreprises entre 2004 et 2010. (Source : http://www.leuropesengage.eu/category/e-commerce/)
Le secteur du e-commerce B to C, en 2012 et en Europe, a généré ces chiffres clés, selon une récente étude de la Fevad :
- « Chiffre d’affaire de 312 milliards d’Euros,
- 250 millions d’acheteurs en ligne,
- 2 millions d’emplois générés grâce au e-commerce,
- 550 000 sites marchands,
- 3,5 milliards de colis. » (Source : FEVAD)
Ces chiffres considèrent alors le commerce électronique comme la manne économique de ces dernières années. Mais pour qu’une entreprise puisse profiter de cette manne économique, il faut des stratégies bien assises, qui puissent soulager les craintes des clients, et renforcer leurs motivations d’achat.
2 – Craintes et motivations des clients dans les achats en ligne
Les consommateurs sont considérés comme les premiers et principaux concernés par l’avènement de la vente en ligne. Et les enquêtes récentes réalisées par la FEVAD (en 2010), montrent que les clients en ligne sont plutôt motivés, positifs, sur les avantages de la réalisation d’un achat en ligne. Le graphe ci-dessous montre par exemple que les clients apprécient la vente en ligne car elle fait gagner du temps, elle facilite la comparaison des offres et des prix, elle permet d’avoir plus de choix de catalogues qu’en magasin, et elle rend les transactions plus faciles :
Mais malgré ces divers avantages, qui constituent alors les principales motivations des clients dans la réalisation des achats en ligne, les clients craignent surtout :
-Les arnaques : les relations virtuelles ont multiplié les possibilités d’arnaques sur internet. Les clients de nos jours recherchent alors plus de sécurité dans les transactions.
-L’adéquation de la qualité de la marchandise livrée à celle diffusée sur les sites web des entreprises : les clients ne peuvent pas toucher concrètement les produits exposés sur les sites web, comme dans les magasins. Ce qui fait que, à la livraison, ils craignent que les qualités vantées sur les sites ne soient pas réelles, et que les produits livrés ne correspondent pas réellement à leurs attentes. Les clients recherchent alors, dans le cadre de ces relations virtuelles, un engagement des vendeurs sur la qualité des marchandises qu’ils vendent.
Aussi, la réalisation de cette démarche théorique a permis de constater que le commerce électronique est une opportunité à développer pour les entreprises. Mais malgré la facilité de son exploitation, obtenir la décision d’achat du consommateur est devenue plus difficile, car désormais, ce dernier est plus intelligent, plus informé.
Aussi, la deuxième partie du mémoire va entamer une démarche empirique, afin de répondre à la question de savoir : en quoi l’e- merchandising est-elle des impacts sur la décision d’achat des consommateurs ?
DEUXIEME PARTIE – DEMARCHE EMPIRIQUE
Cette démarche pragmatique vient compléter les études théoriques réalisées dans la première partie. Les résultats de la démarche doivent alors apporter des réponses claires à la problématique, et servira de base à l’élaboration de préconisations à l’endroit des entreprises de nos jours, pour que l’e- merchandising influence positivement les décisions d’achat des clients et consommateurs.
I – Méthodologie de la démarche empirique
A – Entretiens directifs et semi-directifs
Une combinaison des deux méthodes d’entretien a été réalisée, pour recueillir à la fois des résultats qualitatifs et quantitatifs.
En effet, dans l’entretien directif, les réponses attendues des interviewés sont dirigées. Ils auront à donner leurs réponses parmi les choix de réponses préalablement déterminés par l’interviewer. Tandis que, dans l’entretien semi-directif, l’interviewé est amené à expliquer, à argumenter ses réponses. Ci-dessous le tableau qui résume les différences fondamentales entre ces deux types d’entretien utilisés, qui sont certes, différents, mais complémentaires :
Tableau comparatif des types d’entretien
http://www.cairn.info/revue-recherche-en-soins-infirmiers-2010-3-page-23.htm
Force est de constater que, dans l’un ou l’autre des deux types d’entretien, pour aboutir aux résultats attendus, l’interviewer doit toujours s’armer d’une capacité d’écoute, de réactivité et de synthèse. Ce sont en effet les impératifs nécessaires pour une interview de qualité.
B – Les cibles des entretiens
Les cibles des entretiens sont différentes, selon qu’il soit directif ou non directif.
1 – Les clients : cibles de l’entretien directif
2 – Les professionnels de l’e-merchandising : cibles de l’entretien semi-directif
C – Présentation des questionnaires d’enquête
1 – Questionnaire de l’entretien directif pour les clients
| Questions | Choix de réponses |
| Utilisez-vous internet? | Oui/Non |
| Quels supports utilisez-vous | Ordinateur/Smartphone/tablettes/autre |
| Quels types de produits recherchez-vous généralement? | Textile? Chaussures? Produits électroniques? Ameublement? Accessoires? Cosmétique/Pharmaceutique? Jouets? Voyage/vacances? Alimentaire/Epicerie? |
| En quel type d’acheteur en ligne vous vous définissez? | Occasionnel/Régulier |
| Vos motivations dans les achats en ligne | Gain de temps/Acessibilité/Prix |
| Quels sont pour vous les freins à un achat en ligne? | Ne pas toucher le produit, Ne pas essayer / tester le produit, Absence de conseils |
| Une fois sur le site web marchand, quelle est l’importance de ces critères pour vous? [La qualité des fiches produits, la vitesse d’exécution des pages, la présence d’un moteur de recherche interne, la clarté et la qualité de la page d’accueil, le design, les promotions visibles, la Facilité d’accès au produit souhaité | Important/Peu d’importance/indispensable |
| Comment jugez vous l’importance des services ci-dessous ? : Service de messagerie instantanée, Retour gratuit, Livraison gratuite, Conseil video, Paiement sécurisé, Délais livraison < 48h, Avis clients, | Important/Peu d’importance/indispensable |
| Vous arrive t-il d’acheter plus de produits/services que prévu en visitant un site marchand? | Souvent/rarement |
| Qu’est ce qui influence l’achat de ces produits/services supplémentaires? : Le moteur de recherche interne, Le push produit en homepage, Le cross selling dans la fiche produit, Le cross selling dans le panier | Oui/Non |
| De manière générale, vous achetez sur un site: | Après « X » visites |
| A prix équivalent, comment un site vous fidélise t-il selon vous? | Bonne expérience d’achats précédents, Bonne ergonomie |
2 – Questionnaire de l’entretien semi-directif pour les professionnels de l’e-merchandising
| OBJECTIFS ATTENDUS | QUESTIONS | |
| Prise de connaissance de la personne/de l’entité interviewée | Dans quel domaine votre entreprise exerce-t-elle ? Quelles sont vos fonctions au sein de l’entreprise ? | |
| Exploitation de l’e- merchandising par l’entreprise | Votre entreprise, dans le cadre de la relation virtuelle avec les clients, exploite-t-elle l’e- merchandising? | |
| Avantages procurés par l’e- merchandising | Quels sont les avantages dont vous avez bénéficié du fait de l’exploitation de l’e- merchandising? | |
| Techniques efficaces exploitation e-merchandising | Quelles sont, selon vos connaissances et expériences, les techniques efficaces d’exploitation de l’e- merchandising, pour qu’il influence positivement les décisions d’achat des consommateurs/Clients? |
Les réponses à ces entretiens ont alors permis de réaliser cette deuxième partie du mémoire.
II – Résultats de la démarche empirique
Les résultats de l’entretien directif, ainsi que ceux de l’entretien semi-directif seront exposés dans cette partie du mémoire.
A – Résultats de l’entretien directif
Force est d’abord de constater que 185 personnes ont été interviewées dans le cadre de la réalisation de l’entretien directif, conformément au questionnaire relaté dans la partie précédente.
Il a été ressorti de l’entretien directif que :
1 – L’utilisation d’internet est quasi systématique pour les consommateurs, dans le cadre de l’achat de marchandises :
Internet est devenu une référence en termes d’achat. Les achats au niveau des boutiques et magasins physiques sont désormais révolus, toutes les tranches d’âge réalisent des achats virtuels. Ce qui vient confirmer les études théoriques réalisées dans la deuxième partie. Cela doit alors être une opportunité pour les entreprises : les cibles sont plus présentes sur internet.
Les raisons qui expliquent ce recours aux achats virtuels sont en effet nombreuses :
-Les gains de temps : les rythmes de vie de nos jours ne permettent plus aux acheteurs de faire des allers-retours dans plusieurs magasins physiques.
-Internet permet d’avoir accès aux boutiques même à des horaires décalés : la majorité des acheteurs travaillent pendant les horaires de bureaux, et ne peuvent effectuer leurs courses que pendant les heures creuses, seules les boutiques en ligne sont ouvertes à ces horaires.
-Internet présente une multitude de choix, de prix pour un seul produit : il n’est plus nécessaire de faire des déplacements dans plusieurs endroits pour réaliser une comparaison des prix, internet le fait à la place des acheteurs.
Les acheteurs affirment que le fait de ne pas pouvoir toucher le produit, de devoir payer des frais de livraison en plus du prix des marchandises, les contraintes de sécurité relatives aux paiements en ligne, sont autant de facteurs qui risquent de démotiver les achats virtuels. Mais les avantages priment sur les inconvénients.
Avec de tels avantages, 50% se qualifient même d’acheteurs ligne « réguliers », c’est-à-dire qu’ils réalisent des achats virtuels au moins une fois par mois. Cela explique qu’internet a bien réussi à entrer dans le quotidien des consommateurs.
2 – Divers supports sont utilisés dans les achats virtuels
Dans la réalisation des achats virtuels, plusieurs supports peuvent être utilisés par les acheteurs : ordinateur, Smartphone et tablettes.
Mais la réalisation de l’enquête directive a permis de conclure que, pour faire des achats virtuels, la majorité des personnes interviewées utilise comme premier outil l’écran de son ordinateur. Les acheteurs utilisent d’autres écrans, tels que les tablettes et les Smartphones comme outils accessoires.
En effet, pour entrer en contact avec l’e-boutique, il existe plusieurs options : vidéo, appel, chat ou autre. Mais la majorité des clients préfèrent entrer dans le chat sur le site e-commerce soit via son mobile soit via l’ordinateur. Le graphique suivant montre par exemple les pourcentages du choix du moyen par les acheteurs lorsqu’ils entrent dans un site e-commerce :
Aussi, l’ordinateur est l’outil le plus sollicité par les cibles pour entrer dans les sites d’e-commerce et les boutiques en ligne. Et les achats réalisés sur ces sites sont fortement variés, depuis les articles d’habillement, en passant par les articles d’ameublement, les produits high-tech, … Une étude sur cette utilisation du m-commerce a été effectuée cette année dont le résultat s’affiche comme suit :
Aussi, que les achats se fassent depuis un ordinateur, un smartphone ou une tablette, les articles d’habillement s’affichent toujours au premier rang des articles les plus achetés en ligne.
Et les concurrents sur le marché maitrisent parfaitement ces données. Il appartiendra alors à celui qui veut s’imposer sur le marché de déterminer les facteurs qui puissent retenir les clients sur un site. Par exemple, cette démarche pragmatique a permis de connaitre que :
– Les fiches-produits sont considérées par 70% des clients qui visitent un site, 30% les jugent même comme indispensables : les entreprises doivent alors veiller à ce que ces fiches produits soient bien élaborées
-La vitesse d’exécution des pages est un paramètre indispensable pour 70% des clients de l’e-commerce
-La présence d’un moteur de recherche interne est jugée comme importante pour 50% des interviewés
-La clarté et la qualité de la page d’accueil ne doivent pas être sous estimées par l’entreprise, car elles conditionnent 90% des ventes,
-Le design du site est important pour 75% des interviewés
-Il faut également que le client accède facilement au produit souhaité, cela est un critère majeur pour 80% des clients
-Il n’est pas important que le site dispose d’un service de messagerie instantanée, vu que seulement 10% des clients estiment ce service indispensable. Il en est de même pour l’option conseil vidéo.
-98% des clients réclament la sécurisation des paiements dans les achats en ligne.
L’ensemble de ces critères doivent alors guider l’entreprise qui veut implanter une boutique en ligne dans l’élaboration de son site web. Les critères déterminants pour les clients doivent tous être considérés en premier lieu, ceux qui ne sont pas exigés par les clients peuvent être inclus dans le site, pour que ce dernier ait un « plus » par rapport à celui d’autres concurrents.
Si tels sont les résultats des entretiens directifs, l’entretien semi-directif a quant à lui, permis de démontrer que l’e- merchandising est un élément non négligeable qui fonde la notoriété et la renommée d’une entreprise, et influence de fait les décisions d’achat des consommateurs.
B – Résultat de l’entretien semi-directif – L’e-merchandising : élément déterminant dans la construction de la notoriété et de la renommée
En effet, la réalisation de la démarche pragmatique a permis de relever que, l’e- merchandising est une piste pour l’entreprise disposant d’une boutique virtuelle de construire sa notoriété et sa renommée.
Les professionnels interviewés ont affirmé que : « dès lors que la diffusion atteint une personne quelconque de ses liens, les informations sur la notoriété de la marque s’étendent à plusieurs autres personnes, tout au moins les membres de la famille de cet acheteur conquis. Et finalement, les renseignements se propagent dans les proches de ces membres de famille et in fines, au public tout entier. ». L’internet, en général, est donc un élément déterminant de la renommée d’une entreprise. La configuration du site, les options disponibles, … sont autant d’avantages ou d’inconvénients qui influenceront les décisions des consommateurs, et fonderont les remarques qu’ils vont formuler à l’endroit d’autres clients.
Dans cette nouvelle technologie, souvent les commentaires liés à une diffusion suffisent pour un internaute lambda pour décider d’acheter tout en ayant entière conviction sur la notoriété d’une marque. L’e-commerce est déjà une opportunité qui s’ouvre aux entreprises pour cibler plus de clients. Pourquoi ?
Les raisons suivantes ont été évoquées par les personnes interviewées :
- « Les réseaux sociaux sont utilisés par les 80% de la population française,
- L’influence des commentaires sur les réseaux sociaux est positive
- La diffusion des fiches de produits contenant les informations sur les articles est efficace car les 2/3 de la population se fient de ce système. »
A partir de ces informations, on peut avancer les constats suivants :
- « Seulement les 10% des acheteurs ne sont pas habitués à visiter internet afin de s’informer sur les articles,
- Les 70% des acheteurs examinent les avis des autres publiés dans les réseaux sociaux,
- La majorité des gens qui s’informent sur les réseaux sociaux analysent les points à améliorer diffusés plutôt que les points forts. »
Mais les affirmations des professionnels interviewés ont également permis de relever que l’e- merchandising se présente comme une opportunité supplémentaire pour accroitre les ventes. Comment l’e- merchandising peut-il alors être considéré comme un plus ?
En effet, en visitant un site, le client peut être retenu, convaincu par les produits qui y sont affichés lorsqu’il y a :
- « Optimisation du tunnel de commande
- Optimisation de la home page
- Optimisation de la descente produit du catalogue
- Mise en place d’action marketing sur le comportemental ou sur la géolocalisation
- Activation du cross et up selling
- Optimisation de la page d’un produit
- Mise en place d’outils permettant de donner plus de solutions / réponses aux clients»
Travailler sur ces points constitue alors la mission principale de l’e- merchandising.
Dans le cadre de la présentation virtuelle de leurs offres, les entreprises, par le biais de leurs sites web, sont obligées de sélectionner la meilleure application technologique qu’elles jugent pouvoir maîtriser parfaitement. Le principe est simple : la technologie doit être au service de la marque et doit lui faire parvenir à vendre plus. Les techniques e- merchandising qui doivent être mises en place par l’entreprise doivent être de nature à renforcer les liens avec les clients et consommateurs. L’e- merchandising exige alors une parfaite maitrise des attentes des clients, et des avancées technologiques disponibles.
Concrètement, quelles seraient alors les techniques à mettre en œuvre pour que l’e- merchandising influe effectivement les décisions d’achat des consommateurs ?
C – Techniques à mettre en œuvre pour que l’e- merchandising influe positivement les décisions d’achat des consommateurs
L’objet de cette partie est de déterminer les diverses techniques à mettre en œuvre pour que l’e- merchandising soit élaborée d’une manière efficace. Sachant que l’indicateur objectivement vérifiable de cette efficacité réside dans le nombre de clients attirés par le site.
Ce mémoire se présente ainsi comme une piste importante, à la portée des entreprises qui rencontrent des difficultés dans l’amélioration de leur taux de conversion. En effet, les récentes études réalisées par CCM Benchmarck, au cours de l’année 2014, a affirmé que seuls 50% des e-commerçants sont parvenus à améliorer leur taux de conversion. Ceci car, la concurrence qui règne sur le marché a considérablement haussé les couts d’acquisition client, et entraine ce de fait une dégradation des indicateurs de rentabilité.
En effet, pour un meilleur taux de conversion, les professionnels interviewés ont insisté sur les éléments suivants :
1 – La nécessité d’une refonte ergonomique de la page d’accueil
La page d’accueil joue un rôle primordial dans la captation même de l’attention du client, c’est le « portail » du site. Avec une page d’accueil plus attractive, les clients peuvent être convaincus, par l’esthétique du site, du professionnalisme de l’entreprise.
Inclure dans le site certains outils du marché peut être une piste d’amélioration de la performance du site Internet. Parmi ces outils, on peut citer, par exemple :
-L’inclusion de moteurs de recherche à facettes à l’intérieur du site, afin de permettre au client de gérer lui-même les attributs produit,
-L’inclusion de moteurs de recommandations qui sont capables d’optimiser les produits proposés en mode « push » sur le site,
-des moteurs de « searchandising » qui prévoient des règles de personnalisation à la disposition du client.
La configuration d’un site a des impacts directs sur les clients :
-Il ne faut pas que le site soit trop chargé : par exemple, le site ci-dessous a été considéré comme trop chargé par les clients, il comporte trop de « mises en avant » qui découragent les visiteurs : (http://www.newquest.fr/eye-tracking/analyses/e-merchandising)
-Il ne faut pas que le site soit trop simple : il doit relater des éléments de distinction qui puissent attirer le regard, l’attention des visiteurs. Ci-dessous un exemple de site trop simple (http://www.newquest.fr/eye-tracking/analyses/e-merchandising) :
2 – L’importance du référencement des fiches-produits
Le référencement des fiches-produits est important, à chaque fois, l’e-commerçant doit se demander : grâce à quels moyens « internes » le visiteur parvient-il jusqu’à une fiche produit avant de la mettre au panier et finalement l’acheter ?
Les chemins à emprunter par le client doivent être suffisamment étudiés, en effet, ils ne doivent pas être trop complexes, car cela risque de provoquer la « lassitude » des clients à passer des commandes, et les limiter à l’achat de quelques articles uniquement.
Aussi, l’e-commerçant doit bien étudier la technique à adopter pour faciliter ce référencement des fiches-produits. Les moyens internes d’accession à une fiche produit avant la mise au panier sont multiples, mais l’efficacité du moyen choisi réside dans le choix stratégique des leviers les plus puissants.
3 – Importance de la socialisation des contenus pour favoriser la recommandation
Le site web ne doit pas être un lieu uniquement réservé pour la vente. Il doit être vu comme un portail de communication entre le client et l’e-commerçant. En d’autres termes, les professionnels ont affirmé que les clients de nos jours apprécient l’existence d’un espace dédié spécialement pour eux à l’intérieur d’un site web. C’est le fondement de la socialisation des contenus d’un site.
Les clients de nos jours, avant d’acheter, se réfèrent aux commentaires et avis d’autres clients. L’existence de cette socialisation des contenus lui permet alors d’avoir un aperçu de ces commentaires. De même, c’est un espace où il pourra émettre ses recommandations, ses appréciations sur la qualité de service de l’e-commerçant. La communication avec l’e-commerçant est donc bien établie.
4 – La sécurisation des paiements
La configuration même du site, ainsi que les informations qui y sont communiquées, doivent être de nature à rassurer le client sur la sécurité des transactions qui y seront effectuées. Les révolutions technologiques de nos jours ont accentué les possibilités d’arnaque, les clients recherchent de plus en plus ces pistes de sécurisation.
5 – Personnalisation de l’offre et du contenu en fonction du visiteur
La proposition d’offres « standards » n’est plus un comportement venant d’un professionnel, à l’heure actuelle. Ceci car, face à la multiplicité des offres qui lui sont présentées, les visiteurs recherchent de plus en plus les offres qui correspondent le mieux (ou exactement) à ses conditions spécifiques.
A cet effet, pour se soumettre à cette exigence, la configuration du site doit permettre la possibilité de personnalisation du contenu en fonction du visiteur. Par exemple, dès l’entrée du visiteur dans le site, des renseignements peuvent être demandés : sexe, âge, produits demandés …de la personne. En fonction de ses réponses, la configuration du site, les offres qui seront affichées seront différentes.
Si telles sont les techniques mises en œuvre par les professionnels de l’e-commerce qui ont été interviewés, l’objet de la dernière partie de ce mémoire est d’analyser la pertinence, ainsi que la faisabilité de ces résultats, par rapport aux techniques qui se pratiquent actuellement sur le marché.
III – Analyse des résultats : discussions et limites
A – Les techniques relevées dans la démarche théorique par rapport aux techniques pratiques
Si les professionnels interviewés dans le cadre de cette étude misent sur la configuration du site, la socialisation … pour améliorer leur taux de conversion, la majorité des grands sites d’e-commerce de nos jours, pour rendre performante leurs sites, misent sur :
- « les niveaux d’arborescence, les catégories, les pages listes de produits
- les pages listes de résultat du moteur de recherche interne
- les outils de recommandation produit type cross selling, up selling, produits similaires…
- les opérations commerciales internes (bannières, sélection « opéco », …)
- accès direct sur une fiche produit»
Tous les professionnels estiment que l’e-merchandising se présente comme un levier de performance incontournable, pour les entreprises qui disposent d’un site d’e-commerce, et qui souhaitent améliorer leurs taux de vente par l’intermédiaire de ces sites.
La présentation, les fonctionnalités des sites sont devenus de plus en plus professionnels, si bien que, grand nombre d’e-commerçants effectuent actuellement des travaux d’e- merchandising pour améliorer leurs sites.
Les travaux entrepris par ces e-commerçants concernent surtout :
-L’amélioration du référencement des fiches produits
-La refonte ergonomique de la page d’accueil
-La refonte ergonomique des fiches-produits
-L’intégration des mécanismes de socialisation, …
Le schéma ci-dessous en donne de plus amples explications :
Mais en plus de ces travaux, d’autres innovations, en termes de mécanismes d’e-merchandising, sont en train de se produire sur le marché.
B – Les autres techniques innovantes d’e- merchandising sur le marché
L’e-commerce est un secteur en pleine effervescence actuellement, justifiant alors l’apparition d’innovations, nouvelles idées venues des pratiquants de l’e-commerce. Le schéma ci-dessous présente quelques unes de ces innovations :
1 – Les ventes flash ou évènementielles
Ces ventes sont des ventes purement éphémères. L’inclusion d’un tel système dans un site web s’avère être très rentable actuellement, vu qu’il a déjà séduit près de 70% des e-commerçants. Les ventes flashs figurent parmi les principaux leviers d’attractivité utilisés par les entreprises.
Voici, par exemple, le site du grand distributeur Carrefour, qui exploite ce système de ventes flash pour attirer les clients :
Carrefour compte attirer les clients, et les maintenir sur le site, par le biais de ce système. Les délais ne sont pas précisément déterminés, ce qui fait que le client à intérêt à ne plus changer de site, et à faire ses achats directement, au risque de perdre les opportunités de prix offertes par Carrefour.
L’essentiel dans l’élaboration d’un tel site est de rendre les promotions plus visibles sur les pages d’accueil. Par exemple, dans le site Spartoo ci-dessous, l’onglet Promotion n’est pas assez visible pour les visiteurs : (http://www.newquest.fr/eye-tracking/analyses/e-merchandising)
Toutefois, force est de constater que les 30% d’e-commerçants qui ne sont pas séduits par ce système affirment que cela risque de donner une impression de « baisse de gamme » de la part du client, raison pour laquelle ils ne l’adoptent pas.
Les autres e-commerçants, quant à eux, estiment qu’ils gagnent plus de clients en utilisant la stratégie du prix bas et de la bonne affaire, tant que la qualité des produits n’est pas remise en cause. Ces commerçants sont surtout les intervenants dans le domaine du textile et de l’habillement.
Mais en réalité, tout dépend du secteur d’activité dans lequel opère le commerçant. Il existe des domaines/des produits qui ne peuvent souffrir de « baisse de gamme » dans l’esprit des consommateurs, tels que les produits pharmaceutiques, les produits de beauté, l’alimentation, … Ces e-commerçants doivent user d’autres stratégies d’e- merchandising pour conquérir les clients, les prix bas ne sont certainement pas les stratégies adéquates.
2 – Le cross selling
Ce système est exploité par plus de la moitié des e-commerçants actuellement. En effet, c’est une technique d’e- merchandising qui consiste à proposer au visiteur d’un site, qui a déjà manifesté son intérêt sur un produit du site, un ensemble de produits complémentaires[5]. L’objectif est de faire augmenter le nombre de produits dans le panier du client.
Pour cela, la technique utilisée est d’améliorer la visibilité des autres produits connexes à ceux achetés par le client, une fois que ces derniers sont mis dans son panier.
Les e-commerçants ayant adopté ce système ont vu leurs chiffres d’affaires augmenter de 4,9%. Le schéma ci-dessous montre par exemple un exemple de cross selling[6] :
Ce cross selling est automatique (et non pas manuel), il suffit alors pour le client de sélectionner les produits, pour les ajouter dans son panier. L’e-commerçant motive son client dans les achats multiples, en misant sur « les réductions exclusives ».
CONCLUSION
Les conditions contextuelles d’hier ne sont pas semblables à celles de nos jours. De nouveaux paramètres sont venus règlementer les stratégies des entreprises : l’avènement d’internet, de nouveaux outils digitaux, et l’accessibilité des informations.
Désormais, la compétitivité est devenue la règle d’or, face à une concurrence de plus en plus accrue dans tous les domaines d’activité, même dans le commerce électronique.
La réalisation des études théoriques a montré que le commerce électronique est le nouveau type de commerce qui connait actuellement un réel essor. Toutes les conditions relatives à son exploitation doivent donc être maitrisées par les entreprises d’e-commerce. Les clients sont devenus plus exigeants, aussi, cela nécessite l’adoption de techniques d’e-merchandising efficaces. En effet, le concept d’e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. En tant que système marketing, l’objectif est le même que celui de la vente en magasin : réaliser le maximum de bénéfices, attirer le maximum de clients et les fidéliser efficacement.
Aussi, l’e-merchandising est une technique marketing qui se pratique sur un site web, dont l’objectif est de « booster » les ventes en essayant de se conformer aux exigences des clients et aux attentes du marché.
Une descente sur terrain a permis de constater quelles sont les techniques les plus utilisées par les professionnels, pour que l’e-merchandising devienne un levier de performance pour une entreprise. En effet, les techniques exposées sont diverses, mais celles adaptées dépend en grande partie des spécificités propres à chaque entreprise.
BIBLIOGRAPHIE
Paul-Emile CADILHAC, L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce : Améliorer la performance de son site marchand, FRANCE, DUNOD, 2013, 288 p.
Le merchandising, Alain Wellhoff, 2013
Les étapes de la méthode ESOPE, Jean-Claude BORDICHINI, 2014
Paul-Emile CADILHAC, L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce : Améliorer la performance de son site marchand, FRANCE, DUNOD, 2013, 288 p.
Belz Ludovic, Cours de merchandising, Market Insight / ESC de Chambéry, 2010
Mouton Dominique, Paris Gaudérique, Pratique du Merchandising, Dunod, 2004
Underhill Paco, Comment le merchandising influence l’achat, Éditions Village Mondial, 2000
Wellhoff Alain, category management/ merchandising bases, techniques et applications, Dunod, 1996
Merchandising, A.Fady et M.Seret, Vuibert, 2012
Psychologie cognitive, J.-L.Roulin, Bréal, 2011
Initiation au merchandising, P.Mosca, Editions d’Organisation, 2007
Le Merchandising opérationnel, G .Blintzowsky, Maxima, 2000
Le Merchandising : Bases, techniques, nouvelles tendances de Alain Wellhoff, Jean-Emile Masson, 2014
Pratique du merchandising : Espace de vente – Offre produits – Communication sur le lieu de vente de Dominique Mouton, Gaudérique Paris, 2014
Le Web Marketing de Stéphane Bodier et Jocelyne Kauffmann, publié aux PUF, 128 pages
Les Paradoxes de la relation client dans un monde digital d’Eric Falque, Sarah-Jayne Williams et BearingPoint, publié chez Pearson, 288 pages, 2012
ANNEXE – Les indicateurs clés de performance du e-Merchandising (KPI) (Article de Sylvain Duthilleul, 10 novembre 2014)
« A l’instar des réflexions sur les modèles d’attribution des ventes du trafic payant, il convient de se poser la même question sur tous les leviers du e-merchandising. Grâce à quels moyens « internes » le visiteur parvient-il jusqu’à une fiche produit avant de la mettre au panier et finalement l’acheter ? Faut-il privilégier l’arborescence ou le moteur de recherche interne ? Faut-il attribuer le chiffre d’affaires (CA) au last clic, au first clic ou sur base d’un modèle en « U » lorsque le visiteur arrive une première fois sur une fiche produit grâce au cross selling mais l’achète finalement grâce à une recherche interne ? Les moyens internes d’accéder à une fiche produit avant la mise au panier sont nombreux et il convient d’identifier les leviers les plus puissants afin de les optimiser en priorité.
Avant tout, je vous propose de lister tous ces fameux « shopping tool » qui permettent d’accéder jusqu’à une fiche produit, juste avant de mettre le produit au panier. Voici les 5 grandes familles de leviers internes d’accès aux fiches produits :
- les niveaux d’arborescence, les catégories, les pages listes de produit
- les pages listes de résultat du moteur de recherche interne
- les opérations commerciales internes (bannières, sélection « opéco », …)
- les outils de recommandation produit type cross selling, up selling, produits similaires…
- et enfin l’accès direct au produit sans passer par aucun des autres leviers internes cités précédemment. Le client arrive alors via des sources « externes » (SEO, favoris, email, google shopping, adwords…)
La majorité des grands sites e-commerce parviennent à mesurer leurs principaux leviers de merchandising en terme d’apport de chiffre d’affaires final en se basant généralement sur du last clic. Selon cette règle d’attribution de e-merchandising (que je vous invite à mettre en place si ce n’est pas encore le cas), vous devriez globalement arriver à cette répartition moyenne « standard » que j’ai pu analyser durant mon parcours professionnel :
- 50% du CA est généré via les niveaux d’arborescence, les catégories, les pages listes de produit
- 20% du CA est généré via les pages listes de résultat du moteur de recherche interne
- 10% du CA est généré via les outils de recommandation produit type cross selling, up selling, produits similaires…
- 10% du CA est généré via les opérations commerciales internes (bannières, sélection « opéco », …)
- 10% du CA est généré grâce à un accès direct sur une fiche produit »
- En mettant en place de type de mesure, vous allez très certainement découvrir que certains leviers sont très générateurs de clics mais finalisent peu d’achat en mesurant au last clic. Le risque est alors de désinvestir en moyens humains et techniques sur des leviers très utiles qui permettent aux clients de découvrir des produits au profit de leviers plus générateurs de CA immédiat. Idéalement, il faut être en mesure d’attribuer le CA final à tous les leviers qui ont aidé le client tout au long de son parcours d’achat. Par exemple, si un client clique sur un produit proposé en homepage mais qui nécessite un minimum de réflexion et qu’il achète finalement le lendemain en retrouvant le produit via le moteur de recherche interne, il faut attribuer 50% du CA au push homepage et 50% du CA au moteur de recherche interne. Qu’en pensez-vous ?
[1] Dictionnaire Larousse
[2] Grand Dictionnaire OQLF
[3] Source : La Crois.com
[4] Source : FEVAD
[5]Les produits complémentaires sont proposés à ce client pour les raisons suivantes : soit parce qu’ils interviennent directement dans la conduite d’un projet ou la confection d’une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella); soit parce qu’ils concernent le même thème ou le même auteur; soit comme le pratique Amazon, parce qu’ils ont été achetés par les mêmes personnes (les personnes qui ont acheté ce livre ont également acheté tel autre)
[6] http://www.definitions-marketing.com/definition/cross-selling/
€24.90