Master 2 Banque de Détail

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A LA CONQUETE DU MARCHE DES ENTREPRISES

 

De quelles façons optimiser et maîtriser le risque de la prospection téléphonique sur le secteur des entreprises?

 

MEMOIRES DE FIN D’ETUDE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tuteur Universitaire: M. Jean-Christian LOINTIER

 

Tuteur Banque: M. Xavier COUZY                                                                                      Août 2010

 

SOMMAIRE

 

Glossaire

Introduction

Partie 1: Vers la réalisation d’une prospection réussie

• Les outils à utiliser pour réussir la prospection
• La préparation de la prospection: l’outil informatique et les bases de données

1-1 Des applications à utiliser avant l’entretien

1-2 Outils de suivi de l’action de prospection, à utiliser une fois l’entretien passé

• Les outils crées

2-1 le guide de présentation de la prospection et de suivi

2-2 actions mailing GME

2-3 les actions de recommandation

II-    La réalisation de la prospection: le contact téléphonique et l’entretien

• Le premier contact client: un contact téléphonique aux conditions prédéfinies
  • le script d’appel
  • le traitement des objections

Partie 2: Maîtrise du risque et optimisation de la rentabilité

I- L’analyse du risque de défaut

1) Anticipation du risque: guide dans l’approche client

1-1 Cotation bdf, FIBEN, infogreffe, La notation de l’entreprise prospectée (notation des agences S&P, Moody’s, Fitch?)

1-2 Etude de rentabilité et de solvabilité de l’entreprise via l’analyse financière

2) La gestion des risques après ouverture du compte

2-1 le suivi du risque au quotidien: le suivi des débiteurs, les états d’alerte, le suivi des mouvements confiés

2-2 L’organisation de la gestion du risque : la délégation

2-3 Les mesures correctives

II- Du suivi régulier à la rentabilité par l’ouverture de compte

1) De la relance des clients déjà rencontrés à l’ouverture de compte

1-1 Coût de la première partie de la prospection à rentabiliser par une ouverture de compte

relance trimestrielle

• La conclusion de l’ouverture de compte et la vente multicanal

2) La rentabilisation de la conquête

2-1 le coût de la conquête

2-2 Les outils pour optimiser la rentabilité

Conclusion

Bibliographie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

GLOSSAIRE

 

 

BDF : Banque de France

CCE : Conseillers clientèle entreprise

CCSO : Crédit Commercial du Sud Ouest

CIC : Crédit Industriel et Commercial

DRAN : Direction Régionale Aquitaine Nord

FIBEN : Fichiers bancaires entreprises

MURCEF : Mesures urgentes de réformes à caractère économique et financier

SB : Société Bordelaise

 

INTRODUCTION

 

 

Le CIC est la plus ancienne banque de dépôt en France. Intéressons nous très brièvement à l’histoire du CIC afin de comprendre sa stratégie actuelle.

En 1880, deux personnalités bordelaises signent un acte notarié établissant la Société Bordelaise (SB) de Crédit Industriel et Commercial de Dépôts. A cette époque, la SB était « au service des bourgeoisies[1] » girondines en ce qui concerne leurs affaires ou leurs épargnes. La création intervient sous le parrainage du Crédit Industriel et Commercial (CIC).

Par la suite, le CIC adopte une politique de prise de participation dans les banques régionales vers les années 1940. C’est à cette période que la SB, devenue une banque locale prospère, change pour se tourner vers un système régional.

Pour accentuer son accroissement, la SB rachète plusieurs banques ce qui lui permet de prendre position sur ce secteur. La conquête est en marche. En 1974, la SB comptait 76 agences. Mais il fallait reconquérir le marché régional et forte de sa notoriété, la SB poursuit alors sa conquête.

A noter qu’en 1982, le CIC passe de la nationalisation à la privatisation. L’Etat par l’intermédiaire du GAN nationalise le groupe CIC et donc par la même occasion la Société Bordelaise.

Le tournant survient en 1998, le Crédit Mutuel est désigné actionnaire majoritaire du CIC. Dès lors, un plan de développement ambitieux apparaît avec l’ouverture de cinquante nouvelles agences entre 1999 et 2003 essentiellement dans les grandes villes sur un territoire allant de Bordeaux à Montpellier. Le résultat se traduit par la création de 150 agences. En 2003, le premier plan de développement voit le terme par une réussite totale. Le CIC est devenu un groupe puissant et compétitif.

 

La stratégie active de conquête est toujours une valeur clé du groupe. Cette banque possède une forte attraction commerciale dans le but d’être actif et compétitif sur le marché bancaire. Le CIC SOCIETE BORDELAISE, pôle Sud Ouest du CIC, est bien ancré dans cette politique de conquête. A raison d’un programme initial d’une dizaine d’ouvertures par an, le CIC SB est passée ensuite à une douzaine, le CIC souhaitant étoffer son réseau de proximité dans des zones où sa présence est encore modeste.

La conquête est présente sur les trois marchés: le marché des particuliers, celui des professionnels et celui des entreprises. Etant basée à la succursale de Bordeaux Bastide au service entreprise, nous allons nous concentrer sur la conquête des entreprises. Il faut distinguer les professionnels des entreprises. Cette différenciation dépend du niveau de chiffres d’affaires et du nombre de salariés mais également des besoins de la société. Au CIC SB, un professionnel peut se définir comme l’ensemble des entrepreneurs individuels, artisans, commerçants, professions libérales, qui ont un chiffre d’affaires inférieur à 800K€, des très petites entreprises (TPE) ayant un CA compris entre 1.000K€ et 1.500K€ et les petites entreprises (PE) avec un CA entre 1.500 et 2.000K€.

A partir d’un niveau de CA de 2.000-3.000K€, nous sommes en présence d’une entreprise. Le marché des entreprises se sous segmentent lui même en 5 sous marchés qui sont les suivants : grandes entreprises (GE), grandes et moyennes entreprises (GME), petites et moyennes entreprises 2 (PME2), petites et moyennes entreprise 1 (PME1) et PE. (cf annexe 1)

 

Avec un objectif de 60 nouveaux clients, la succursale de Bordeaux Bastide doit absolument avoir une stratégie efficace et méthodique et maîtriser les risques de cette acquisition de nouveaux clients.

L’outil principal de la conquête de prospects est la prospection. Le choix de la prospection s’inscrit dans une optique de conquête de nouveaux clients. Il faut se rappeler que les clients actuels deviennent de moins en moins fidèles, ce qui ne garantie plus stabilité et accroissement des banques. Face à cette incertitude, la prospection devient un moyen essentiel pour assurer le développement de l’agence. C’est la première étape de la vente. Elle permet de conquérir des clients, un secteur. Cette action s’inscrit dans une volonté de la succursale de Bordeaux Bastide se sentant affectée par les diminutions de marges du prêt habitat. Cette prise de décision devra dégager du bénéfice et permettre à la succursale de Bordeaux Bastide de gagner des parts de marché (PDM) sur ses concurrents directs. Il faut garder à l’esprit la difficulté d’un tel investissement mais rester concentré sur nos objectifs. Un prospect qui dit non n’est pas une perte. Il faut partir dans l’état d’esprit qu’un prospect n’est que du bonus s’il vient à intégrer l’agence. Intéressons nous maintenant aux différentes formes de prospections.

La prospection se définit comme « l’action qui consiste à utiliser l’ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels »[2]. Il existe plusieurs modes de prospection, nous allons les détailler ci dessous.

Tout d’abord, la prospection « directe » se définit comme l’ensemble des méthodes par lesquelles le prospect n’a pas été présenté par un intermédiaire rémunéré ou non.

La prospection directe comprend notamment les rendez vous pris par la plateforme téléphonique, les rendez vous pris par les chargés d’affaires, les opérations d’animation de l’agence et les visites de proximité.

Ensuite, la « prospection téléphonique » consiste à contacter un prospect par téléphone afin de lui proposer un rendez vous pour le rencontrer.  C’est le principal mode de prospection que nous allons utiliser lors de notre plan d’action.

La « recommandation » consiste à demander à un client de nous recommander auprès des personnes de son entourage professionnel ou personnel (confrères, associés, relations professionnelles, entreprises voisines…). Ce second mode sera également développé dans notre plan d’action.

La recommandation se distingue du « parrainage » en ce sens qu’elle ne se fonde pas, à priori, sur la rémunération du « recommandeur »… même si rien n’empêche de faire un geste de remerciement.

Il existe d’autres formes de prospections un peu moins utilisées comme les partenariats, la prescription et la prospection salon.

 

Tous ces modes de prospection sont complémentaires et peuvent par conséquent tous permettre de réaliser une prospection efficace en fonction de la manière de leur utilisation.

Nous allons maintenant nous intéresser plus particulièrement à la prospection téléphonique et à la recommandation. Nous nous demanderons de quelles façons l’organiser de manière méthodique et efficace tout en optimisant et maîtrisant le risque sur le secteur des entreprises.

 

Dans une première partie, nous étudierons la démarche de la prospection avec les outils mis en place, l’approche téléphonique, la recommandation et l’entretien. Dans une seconde partie, nous analyserons l’optimisation et la maîtrise du risque en soulignant les risques de défaut et la rentabilité d’une ouverture de compte.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 1: Vers la réalisation d’une prospection réussie

 

Afin de répondre à notre problématique sur la prospection dans le secteur des entreprises, nous verrons de quelles manières réaliser une prospection réussie, complète et efficace. Pour cela dans un premier temps, les outils mis en place par le CIC seront présentés, ainsi que d’autres instruments nécessaires et notamment ceux de notre plan d’action. Dans un second temps, une attention toute particulière sera mise sur la réalisation de la prospection téléphonique et de l’entretien.

 

I- Les outils à utiliser pour réussir la prospection

 

Intéressons nous tout d’abord aux outils à utiliser pour bien préparer la prospection et la suivre. L’outil informatique interne au CIC nous montrera ses avantages et sa large gamme d’application devant être connue et utilisée au vu de la conquête clientèle. Les différentes bases de données externes seront également un outil non négligeable et à comparer avec la base de données propre au CIC. Par la suite, en préparation de mon plan d’action, les outils que j’ai crée seront présentés de manière suggestive.

 

• La préparation de la prospection: l’outil informatique et les bases de données

 

Afin de démontrer un exemple de prospection aboutie, les forces de l’outil informatique du CIC seront soulignées ainsi que les faiblesses. Les applications seront hiérarchisées en fonction de leur ordre d’utilisation. Premièrement, celles à utiliser avant l’entretien  seront détaillées et deuxièmement, celles à ne pas négliger après l’entretien.

 

1-1 Des applications à utiliser avant l’entretien

 

BADEPSI, une application riche en information sur le prospect

 

Dans un premier temps, le fichier BADEPSI, il permet de consulter librement les informations personnelles de l’entreprise. Pour avoir accès à ses informations, il suffit de renseigner le SIREN[3], la raison sociale de l’entreprise ou le nom du dirigeant.

 

Les informations consultables sont nombreuses et permettent de répondre aux interrogations sur les risques et sur les différentes caractéristiques de l’entreprise. La richesse de cette base de données prospects fait d’elle un élément incontournable lors de tout type de prospection mené.

Elle permet de renseigner des informations sur les données socio-économiques, financières, sur les relations bancaires que l’entreprise détient déjà, sur le (ou les) dirigeant(s), le (ou les) associé(s), les actionnaires et sur le risque. La première information qui va retenir notre attention est le risque, en effet, il est inutile d’entrer en relation et donc de prospecter avec un professionnel dit « à risque ». Cette cotation risque est donné par le groupe CIC à tous les professionnels et entreprises recensés dans la base de données Badepsi. Elle se définit comme une « appréciation sur la capacité de l’entreprise à honorer ses engagements financiers à un horizon de trois ans[4] ».

Nous privilégions une clientèle de qualité et par conséquent bien notée. La cotation est graduée de A+ à E-. Un prospect très bien noté aura la cotation A+, et celle ci régressera jusqu’à E-.  Si des incidents de paiements ont été signalés au cours des années précédentes, ceux ci seront indiqués avec le montant de l’incident. Un prospect ayant déjà connu des incidents de paiement est un prospect est de qualité médiocre, sa cotation se rapprochera plus de la note E-. Ces notations sont personnelles et permettent aux commerciaux d’avoir une idée de la qualité du prospect.

 

Toute utilisation de cette application, BADEPSI, et donc du risque est totalement gratuite. Contrairement aux données pris sur Infogreffe, qui nous renseigne pour savoir si des incidents sur l’entreprise ou sur le dirigeant ont été signalés et sont inscrit à la Banque de France.

Cette cotation BADEPSI peut être comparé à la cotation Banque de France, qui possède une graduation différente. En effet, elle comprend quant à elle la situation financière et la rentabilité de l’entreprise. Elle dépend de tous les éléments comptables de l’entreprise, des incidents de paiements, les créances douteuses et les événements judiciaires intervenus pour le professionnel ou le dirigeant. Cette cotation est beaucoup plus complète que celle de BADEPSI et permet plus facilement d’éviter le risque.   Il faut distinguer la cotation du professionnel et la cotation du dirigeant.

 

Cette cotation est formée de deux valeurs: une cote d’activité exprimée par une lettre allant de A à X et une cote de crédit reflétée par 0, 3++, 3… jusqu’à 9 ou P. Cela aide le banquier à se faire une idée sur l’échelle du risque de l’entreprise et savoir si il est nécessaire de prospecter ou pas

La cote 3++ indique une très bonne capacité du professionnel à s’engager auprès d’un établissement bancaire. En augmentant, cette capacité diminue. La cote 0 est quant à elle tout à fait particulière, elle démontre qu’aucune incidence défavorable sur l’entreprise est à noter mais que les informations ne sont pas suffisantes pour donner un autre chiffre.  P signifie que le professionnel est en procédure judiciaire. De par cette cotation, il est alors possibles de consulter certains critères énoncés ci dessus. La cotation, l’environnement économique (secteur en déclin, évolution défavorable…), la zone géographique… sont les indicateurs essentiels guidant notre action pour capter de nouveaux professionnels.

Ce fichier BADEPSI est enrichi par le fichier des pages jaunes de façon mensuelle. Cependant, les données sont quant à elles mises à jour annuellement, ce qui peut engendré des erreurs dans le fichier. Outil assez lourd et difficile à faire évoluer rapidement, des données peuvent être erronées.

 

A l’intérieur de BADEPSI, des données chiffrées sur le professionnels peuvent être enregistrés. Dans ce cas, il est alors possible d’accéder à une autre application, CALIFE, qui permettra d’avoir accès aux liasses fiscales des exercices précédents. Ce dernier classe, par le biais du numéro de SIREN, les dernières liasses fiscales. Il est alors possible d’éditer l’évolution des bilans retraités, les comptes de résultat, les soldes intermédiaires de gestion, l’analyse par les flux, la CAF et les Cash Flow, le tableau de trésorerie, les ratios… Ces outils sont nécessaires à la mise en oeuvre d’une première analyse financière, permettant d’avoir une première vision des atouts et des freins liés à l’activité de l’entreprise.

CALIFE est un outil commun aux groupes Crédit Mutuel, Banque Populaire et Crédit Commercial du Sud Ouest (CCSO).

 

Doco regroupe un ensemble d’informations sur le prospect, notamment les données principales sur l’entreprise, notamment ses chiffres clés, sur son activité et sur son marché, sur ses moyens d’exploitation, ses relations bancaires…

 

HCOM, une application pour le suivi des prospects

 

HCOM est une application qui permet de recenser toutes les activités et les informations recueillies sur le client lors d’un entretien notamment. Les opportunités commerciales y sont également présentes.

Pour un prospect, les informations peuvent être relatives à la personne à contacter, au nom du directeur administratif et financier par exemple, ou à la date du dernier entretien. Cette application permet aux utilisateurs et notamment ceux qui prospectent de mettre à jour leur prospection en y inscrivant la date et les informations recueillies lors du premier appel.

Avant chaque appel téléphonique, le téléprospecteur se doit de vérifier via cette application si un autre conseiller ne prospecte pas déjà sur ce prospect. Si un prospect a déjà été rencontré il y a moins d’un an et qu’on observe un suivi régulier par le conseiller et des relances fréquentes, le téléprospecteur ne va pas concurrencer une autre agence du CIC SB.

 

En effet, une zone de prospection existe pour chaque agence et normalement aucun endroit ne doit être chevauché par deux agences. Cependant, les deux succursales de la DRAN (Direction Régionale Aquitaine Nord), Chapeau Rouge et Bordeaux Bastide, ont une zone de prospection bien plus large que les simples agences.

 

HCOM est une application très utile puisqu’elle permet à un conseiller de suivre et de mettre à jour sa prospection, il peut même se programmer des tâches pour rappeler le client à une date donné. Il est en effet assez habituel qu’un prospect soit plus disponible pendant une certaines périodes de l’année, quand son activité est plus calme.

 

De plus, en tant que téléprospecteur une fois les arguments adressés au client pour la prise d’un rendez vous, si nous nous apercevons que le client n’est vraiment pas disponible sur cette période, nous demandons de nous même un autre moment dans l’année où il sera plus apte à nous recevoir. Cet élément sera donc inscrit via cette application et une tache nous informera à la date donné que nous devons le rappeler.

 

ACOM, une application qui recense et explique les actions commerciales en cours

 

ACOM est une application qui met en exergue toutes les actions commerciales prévues à partir de la date du jour et durant les prochaines semaines. Chaque action commerciale est décomposée en 2 étapes: la phase de préparation et la phase d’exploitation. Si une action spécifique a lieu pour une certaine catégorie de prospects, il est nécessaire de se renseigner via ACOM afin d’en connaître les périodes et les caractéristiques. Un lien existe alors entre le planning des actions en cours et les actions. Chaque action commerciale y est décrite: on peut alors connaître la période concernée, le type et le groupe d’action, le contexte et l’enjeu, la description de l’action, la communication mise en place et les supports disponibles.

 

FIPWEB, une application pour bénéficier de fichiers prospects spécifiques

 

FIPWEB est une application qui permet de faire des requêtes, ces dernières permettent de cibler certaines catégories de clients. Certaines requêtes sont faites au niveau groupe et d’autres au niveau CIC Société Bordelaise. Elles sont réalisées par le département marketing avec l’aide d’un outil de ciblage nommé FOCUS.

Le commercial a accès à toutes ces requêtes, via l’accès à FIPWEB.

Prenons un exemple: lors de la commercialisation d’un nouveau produit, le commercial se doit de le faire connaître à ses clients. Pour cela, il doit faire appel à la prospection téléphonique. Il utilisera alors un fichier de prospection, ce dernier pourra être extrait sur FIPWEB.

 

Il existe alors trois cas possibles: soit le fichier a déjà été créé par le marketing, il suffira alors d’en demander un fichier EXCEL pour que son exploitation soit plus facile; soit le fichier a été demandé par le marketing mais est seulement disponible en kit, il faudra alors exécuter le kit et par la suite demander un fichier EXCEL, soit le fichier souhaité n’existe pas du tout, dans ce cas, il faut créer la requête par extraction de données, ce qui semble plus technique cependant le marketing est là pour nous aiguiller ou le faire à notre place.

 

Toute action temporaire donne lieu à des requêtes FIPWEB mise à disposition des commerciaux.

Que ce soit des actions temporaires sur les PEL[5], sur les assurances ou sur les professions libérales, des fichiers sont mis à la disposition des commerciaux pour les aider à atteindre leurs objectifs.

 

Cette application FIPWEB est alors très utiles lorsque l’on veut prospecter sur une certaine catégorie de professionnels lors d’action en cours. Pour l’action des professions libérales, on a accès à tous les professionnels exerçant ce type d’activités.

 

Toutes les actions commerciales en cours peuvent être visualisées dans l’application ACOM. Un planning de toutes les actions en cours est alors visible (voir annexe 2).

On peut à travers ce planning avoir accès à une action particulière en cours. L’action y est alors décrite dans les moindres détails (voir annexe 3). En effet, nous avons par ce biais accès à la période durant laquelle l’action se déroule, le type et le groupe d’actions, le contexte, son enjeu, les moyens de communications utilisés, les commerciaux concernés par cette action ainsi que divers supports.

Ces derniers comprennent la présentation détaillée de l’action, une méthodologie, un script d’appel types… Sur cette fenêtre sont également présents des liens vers l’application FIPWEB afin de commander les fichiers prospects correspondant à la cible de l’action en cours.

 

1-2 Outils de suivi de l’action de prospection, à utiliser une fois l’entretien passé

 

DOCO, une application à compléter une fois le rendez vous passé

 

C’est un outil permettant de faire un compte rendu visible par tous les autres conseillers.

On peut également utiliser les informations recueillies pour détailler DOCO.

PANO, une application pour le suivi des prospects

 

Pano est un outil de suivi des prospects rencontrés. Après chaque entretien, on utilise cette applicatif afin d’y rentrer les données clefs.

 

1-3 Les fichiers et bases de données des CCI, des Chambres de métiers, des intermédiaires spécialistes de la prospection (bases de données à acheter…), des syndicats professionnels de branche…

 

Dans cette partie, nous allons tenter de comparer diverses sources externes à la banque de base de données prospects afin d’en comparer le nombre d’entreprises.

 

Dans un premier temps, intéressons à la base de données de la Chambre de Commerce et de l’Industrie de Bordeaux. Elle utilise une segmentation en fonction du nombre d’employés dans l’entreprise. Notre étude se base sur les entreprises de plus de 2.000K€ de CA, ce qui équivaut à un nombre de salariés supérieur à 50. En voulant répertorier toutes les entreprises girondines, nous obtenons un listing de 937 entreprises. Ce dernier coûte 312,21€.

 

Dans un second temps, prenons la Chambre de métiers et de l’artisanat en Gironde. Après consultation du site et visite dans leur locaux, aucune base données ne peut être donné ou vendu à des tiers et les entreprises ayant un CA supérieur à 2M€ sont assez peu nombreuses.

 

à compléter avec spécialiste prospection et fichier de syndicaux professionnels

et à comparer avec le nombre d’entreprises de nos fichiers

 

• Les outils crées

 

Dans cette partie, une proposition personnelle de trois outils bien différents sera faites: le guide de présentation de la prospection et de suivi, une action de mailing envers les prospects et le développement de la recommandation.

 

2-1 le guide de présentation de la prospection et de suivi

 

Le guide de prospection est créé dans le but d’être un appui méthodologique pour les conseillers clientèle entreprise (CCE). Il permet dans un premier temps de replacer la conquête au coeur de la stratégie du CIC Société Bordelaise. Dans un second temps, le guide de prospection liste les deux principaux modes de prospection: la recommandation et la prospection téléphonique. Il doit être un instrument d’aide à la compréhension de l’outil informatique. En effet, il énumère dans un troisième temps les différents applicatifs utiles avant et après l’entretien de prospection. Il donne les étapes à suivre lors de l’entretien. Par la suite, il détaille les produits pouvant être proposés durant la prospection. Et pour finir, il donne un exemple de scénario lors d’un appel type de prospection et les réponses possibles aux objections.

Cet outil a pour vocation d’être distribué aux CCE à leur arrivée dans l’entreprise afin de resituer leur objectif de conquête et avoir un appui papier. En effet, dans la boîte à outil informatique du CCE, tous les outils utiles à la prospection sont déjà présents. Cependant, à aucun endroit n’est expliqué et énuméré les différentes applications à utiliser. Même dans nos sociétés modernes, il est plus agréable de bénéficier d’un outil papier. La facilité et le confort de lecture du papier sont bien supérieurs aux possibilités des meilleurs écrans informatiques. Le papier permet une visualisation tridimensionnelle des informations, qui entraîne une meilleure représentation mentale des informations. Celles-ci sont alors plus faciles à comprendre et à manipuler, on lit et on annote plus facilement une revue ou un livre dans le métro, qu’un e-book ou un document sur un ordinateur portable.

Ce document papier n’existait pas encore au CIC SB, c’est pourquoi, j’ai décidé d’en créer un.

 

2-2 actions mailing GME

 

Après avoir fait une étude approfondie sur les facteurs de rentabilité des clients entreprises, un des facteurs principaux de succès est la notion de volume de flux présents dans notre agence. Plus un client nous confie des flux importants, plus les commissions sur flux sont croissantes et plus la somme que nous rapporte le client est élevée. Même si ce vecteur de rentabilité n’est pas le seul élément.

Intéressons nous au graphique ci dessous qui montre le lien entre le volume de flux confiés et le Pnb.

Etude faite sur un échantillon de 70 entreprises de l’agence de Bordeaux Bastide.

Cette affirmation est le point de départ de notre démarche de prospection. Afin de multiplier nos opportunités de rencontre avec des prospects. Une première phase d’envoie de mailing a été mise en place. Cette dernière propose aux prospects de nous rencontrer pour une présentation du CIC et une première prise de contact avec notre CCE.

 

 

2-3 les actions de recommandation

 

La recommandation est un outil qui permet d’attirer l’attention de certains prospects sur les avantages de notre banque par le biais d’une personne de confiance connaissant notre banque et étant satisfait de nos services. C’est l’instrument privilégié de tout commercial puisqu’il permet de se construire un réseau via les clients déjà existants. Le développement commercial et la prospection deviennent ainsi plus aisés. La base de toute recommandation s’appuie sur la confiance du client envers son conseiller. Un client ne recommandera pas un conseiller si il n’a pas une totale confiance en lui car c’est sa propre crédibilité qu’il met en jeu.

 

Etablir la confiance entre le conseiller et son client est un travail quotidien. La recommandation est plus un état d’esprit de tous les jours qu’une réelle démarche à suivre.

 

• Un état d’esprit: satisfaire ses clients et amener la confiance.

La recommandation ne peut se faire que lorsque le client est totalement satisfait de nos services et que la confiance entre son conseiller et lui même s’est consolidée. C’est pour cette raison que nous affirmons que cette recommandation est un état d’esprit, une disposition à être à l’écoute, disponible, professionnel et proche de son client à tout moment. L’ensemble de notre portefeuille client doit être contenté.

 

La recommandation dans le secteur bancaire ne peut pas se faire par la différenciation des produits, par le lancement d’un nouveau produit puisque l’ensemble des produits bancaires sont quasiment semblables et les prix peu différenciés.

 

L’approche de différenciation ne peut se faire que principalement par le facteur humain.  Le contact personnel et relationnel avec son conseiller est un des atouts principaux du lien banque-entreprise.

Dans le but d’être au plus proche du client, les banques font le maximum pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients.

Cette technique se définit comme du marketing relationnel[6]. On assiste, en effet, depuis plusieurs années à un recentrage vers le conseil client qui va de paire avec un marché de plus en plus concurrentiel et une évolution de la clientèle. Les objectifs du marketing relationnel sont la mise en oeuvre d’actions visant à créer et animer les relations, aussi bien avec la clientèle établie que les clients potentiels et le développement de la personnalisation des échanges, en tendant au maximum vers le marketing « one to one »[7].

 

Une des façons d’utiliser la recommandation de manière efficace est d’aborder ce sujet lors de l’entretien avec notre client en suivant une méthode en cinq étapes.

Tout d’abord, il est nécessaire de valoriser la relation que le conseiller a avec ce client, par exemple, en lui demandant s’il est satisfait de notre prestation. En second lieu, il faut lui demander s’il serait prêt à vous communiquer des noms auprès desquels vous pourriez vous recommander à lui. En troisième lieu, il est  essentiel de l’aider dans sa réflexion en lui suggérant des pistes de prospects potentiels, ses fournisseurs, amis chef d’entreprises… Une fois les prospects énoncés, il est primordial de noter le maximum d’informations sur eux (nom, qualité, coordonnées, relations qualitatifs…). Et pour finir, il faut conclure en le remerciant et en précisant que vous allez prendre rendez vous avec lui dans les jours suivant et que vous le tiendrez informé de la suite du contact.

D’après des études internes au CIC, tout marché confondu un client recommande en moyenne deux prospects, 70 à 80% de ces prospects acceptent le rendez vous et 50% des clients vus en entretien ouvrent un compte. Sur le marché de l’entreprise, 9 demandes de recommandation débouchent sur 3 rendez vous qui donneront une réalisation.

 

• L’insertion dans des clubs d’entreprises comme voie de recommandation privilégiée

Les groupes de pression et groupes d’intérêts appelés également « lobbies » permettent de regrouper un certain nombre de personnes ayant des objectifs semblables. Dans notre cas, notre attention se portera sur tous les groupes de chefs d’entreprises ou de jeunes cadres dynamiques.

Le MEDEF Gironde apparaît comme le principal syndicat patronal représentant les entreprises girondines.

 

Le MEDEF Gironde est ouvert aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, par adhésion directe ainsi que par celle des fédérations et syndicats professionnels. Le MEDEF Gironde a trois missions principales:

 

Informer : Il joue un rôle important en matière de communication, d’information et d’animation tant en interne auprès de ses adhérents, que vis-à-vis des publics externes constituant l’environnement quotidien des entreprises.

 

Défendre : En tant que syndicat interprofessionnel, il assure tout d’abord la défense des entreprises à travers les mandats où il les représente dans les institutions ainsi que dans les instances publiques ou privées.

 

Représenter : Il est le porte-parole des entreprises grâce à son rôle d’interface avec leurs interlocuteurs tels que les services de l’Etat, les élus locaux ou encore les syndicats de salariés.

 

L’utilisation des réseaux sociaux peut s’avérer être un atout dans la prospection. L’insertion dans les clubs d’entreprise permet un contact avec les chefs d’entreprise. L’objectif est alors de tirer partie de ces rencontres.

 

• les réseaux sociaux comme outils de prospection

Avec le développement des nouvelles technologies de l’information et l’avènement d’Internet, de nouvelles formes de prospection apparaissent comme les réseaux sociaux. « Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leur membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo. »[8]

Intéressons nous dans cette partie aux réseaux sociales d’entreprise et ceux qui permettent de développer les relations professionnelles.  En Europe, les trois principaux réseaux sociaux d’entreprises sont Linkedln, Xing et Viadeo. Notre étude sera concentrée sur Viadeo.

 

 

II- La réalisation de la prospection: le contact téléphonique et l’entretien

 

Pour une prospection réussie, l’utilisation de certains outils présentés précédemment ne suffit pas. Pour cela, il faut réussir le contact téléphonique puis l’entretien. La méthode reste primordiale pour éviter la démotivation.

 

1) Le premier contact client: un contact téléphonique aux conditions prédéfinies 

 

Il existe plusieurs étapes à suivre. En effet, la préparation est un travail nécessaire avant tout début de prospection afin de ne pas être découragé dès le début. Personne n’est enthousiaste à l’idée de faire du phoning et de prospecter, que ce soit un banquier ou n’importe quel autre commercial. Si la prospection est mal travaillée, les échecs seront importants et un sentiment de démotivation apparaîtra. Une mauvaise méthodologie dans la prospection peut entraîner le commercial à totalement bannir cette activité. Il faut donc la structurer au maximum pour éviter le découragement.

 

Le déroulement de la prospection est simple. Le chargé de clientèle doit réussir à programmer des rendez vous avec des prospects, une fois ces derniers programmés, le conseiller clientèle entreprise réalise son entretien. Mais avant de parler du déroulement de l’entretien, il faut préparer toute la phase précédente: c’est à dire la préparation à la prospection.

 

Le but principal de la prospection est par conséquent de vendre un rendez vous. Il est alors inutile d’argumenter ou de proposer un produit, il faut être direct et proposer l’entretien. L’appel téléphonique doit aboutir sur un rendez vous, où le conseiller clientèle entreprise se déplace sur le lieu de travail du prospect.

 

Si l’appel téléphonique débouche sur un faux numéro ou un mauvais numéro, il sera alors nécessaire de prendre un peu de temps pour rechercher le bon numéro dans l’annuaire des pages jaunes. En effet, tous les prospects de la liste récupérée sur BADEPSI sont à contacter et si des informations sont manquantes, il est nécessaire de les récupérer.

 

Intéressons nous maintenant aux phases de prospection à suivre pour rendre la prospection la plus efficace et la plus méthodique.

 

1-1 le script d’appel

                Le script d’appel[9]

 

Tout d’abord, il est primordiale de préparer son appel téléphonique en créant le scénario d’un appel type et en se confrontant aux différentes réponses qui peuvent être amené. Il est nécessaire dans un premier temps de se présenter (prénom/ nom), de parler au nom d’une banque et d’une agence et ensuite de demander à parler au dirigeant ou à la personne qui s’occupe des relations bancaires si le nom du dirigeant est manquant.  Selon l’issue de l’appel téléphonique, il faut souvent rappeler plusieurs fois avant d’avoir un rendez vous. Dans ce cas, il faut noter toutes les informations reçues pendant l’appel même les plus anodines, elles rendront l’appel moins impersonnel lors du rappel.

 

Après avoir eu la personne concernée par les relations bancaires, il faut capter son attention et aller droit au but. Il faut donc proposer un rendez vous sur le lieu de travail du prospect en lui posant une question fermée sur la date et l’heure du rendez vous. « Etes vous disponible dans la semaine ou la semaine prochaine? » restreint les possibilités de l’interlocuteur. Il peut même arriver qu’un prospect accepte l’entretien avant même que le motif n’est été énoncé. Il est nécessaire par la suite d’expliquer que le but est de prendre contact avec l’entreprise et voir en quoi le CIC peut lui être utile. Il faut insister sur le fait que cet entretien n’engage en rien le prospect et que l’objectif principal est d’apprendre à connaître les entreprises de sa région. Ce rendez vous doit apparaître comme une réelle opportunité pour le prospect. Il faut également insister sur le fait du gain de temps, le CIC se déplace sur le lieu de travail ou au domicile de l’entreprise. Ce dernier n’a pas à se déplacer, la contrainte de temps est alors levée. En réalité, le conseiller clientèle entreprise préfère se déplacer pour vérifier l’état des locaux, avoir une première image sur l’entreprise et sur les compétences du dirigeant. Le prospect peut alors réagir de différentes façons, avoir des objections à nous formuler. Face à cela, nous allons adapter notre argumentation aux objections faites et également adapter notre comportement.

 

Prospecter n’est pas une partie de plaisir et de nombreuses difficultés peuvent être rencontrées. C’est ce que nous allons voir dans cette partie.

Un professionnel est toujours réticent et réfractaire aux changements et si il est satisfait de sa banque, il ne souhaitera pas rencontrer une autre banque. Toute la difficulté se trouve dans le fait de lui donner envie de changer de banque et de rejoindre le CIC.

 

L’objectif est donc de faire changer d’avis un dirigeant d’entreprise qui dans un premier temps ne veut pas changer de banque. Il faudra alors le convaincre. Convaincre une personne n’est pas une chose aisée mais cela s’apprend et se travaille.  Si le prospect détecte un manque de confiance en soi ou un manque d’informations lors de l’appel, il va de suite avoir une mauvaise image de la banque et refuser le rendez vous. En très peu de temps, le prospect peut se faire un avis sur le téléprospecteur. Il existe aussi le barrage de la secrétaire. Dans ce cas présent, il faut user de patience pour réussir à avoir un rendez vous avec un professionnel ayant donné des consignes strictes à sa secrétaire. Il est la plupart du temps indispensable de persuader la secrétaire pour réussir à avoir un rendez vous ou même pour réussir à joindre en direct le dirigeant.

 

Face à un grand nombre de difficultés et d’objections en tout genre, la personne qui prospecte peut très vite se démotiver et se décourager. Il est important de ne pas être affaibli par les réponses négatives, un refus n’est en aucun cas un échec et ne doit pas être vu comme tel. Face à un refus, il est plus judicieux de se remettre en question et d’analyser les erreurs commises afin de s’améliorer la fois suivante et devenir ainsi plus performant au fil des appels.

 

Pour finir, un prospect peut se trouver agressif ou mécontent de la manière dont se passe l’appel si il ne ressent pas de besoin particulier de changer de banque. Un dirigeant d’entreprise peut être impoli ou brutal cependant il faut rester maître de soi même et prendre sur soi dans ce cas précis. Le facteur chance est également important. Un prospect ayant un projet, des attentes ou étant mécontent de sa banque actuelle sera beaucoup plus ouvert à nous rencontrer et donc à accepter un entretien. C’est pour cette raison, qu’en prospection il est nécessaire d’être réactif pour concurrencer les autres banques. Il faut être la première banque à proposer une alternative à leur banque actuelle. Si la personne est réfractaire et n’a pas spécialement envie d’avoir un rendez vous avec une banque, il sera beaucoup plus difficile d’obtenir un entretien. Pour mieux comprendre les refus et pour savoir traiter les objections, il faut se préparer à tous les cas possibles de refus et savoir y répondre.

L’appel téléphonique peut conduire à plusieurs issues différentes.

 

Le prospect peut être absent, ne pas avoir son agenda avec lui, ne pas être disponible sur le moment ou tout autre raison amenant le prospecteur à rappeler. Il est primordial de noter et de rappeler le prospect à la date et à l’heure souhaitées. Cela démontre la rigueur dans le suivi de la prospection et un prospecteur sérieux. La relance apparaît comme essentielle et permet de faire la différence par rapport à la concurrence, qui peut être moins compétent dans la gestion du suivi de la prospection. Le suivi se fait de différentes façons, tout d’abord, en mettant à jour un fichier EXCEL avec la liste de tous les prospects et en se créant des tâches sur l’agenda pour rappeler au moment convenu avec le prospect.

En cas de refus, on note sur le fichier EXCEL les raisons de ce refus afin de ne pas rappeler une nouvelle fois le prospect déjà contacté.

Si la réponse est positive, le prospect choisi l’heure et la date qui lui convienne le mieux. C’est au prospect de choisir en fonction des disponibilités du conseiller clientèle entreprise. Ensuite, une lettre de confirmation avec la date et l’heure du rendez vous lui est envoyé à son domicile. Cette lettre lui permettra de se rappeler de l’entretien et de montrer le sérieux et le professionnalisme du CIC. La date de l’entretien est donc ensuite à inscrire sur l’agenda du conseiller clientèle professionnelle.

La première phase de préparation et de prospection téléphonique est donc terminée. Passons maintenant à l’entretien et au suivi de ce dernier.

 

1-2 la préparation de l’entretien

 

Dans cette partie, notre plan d’action va être détaillé.

 

L’entretien: un succès lié à l’approche du conseiller 

 

2-1 le premier contact: les meilleurs techniques à utiliser

C’est un support qui va aider ou aider les commerciaux à optimiser le taux de réussite lorsqu’il faut réaliser une prospection téléphonique. Rédigé à la manière d’un scénario type d’une conversation téléphonique, il va permettre de « vivre » l’entretien en focalisant l’attention sur la forme plutôt que sur le fond.

 

– Première étape : explorer le réseau

Un prospect, fortement sollicité, aura toujours une préférence pour la personne qui se recommande de quelqu’un qu’il connaît. Recherchez cette caution, valorisez vos liens avec une personne qui travaille dans l’entreprise ou encore avec un fournisseur / client commun. Pour multiplier les portes d’entrée, il peut s’avérer constructif de s’intégrer dans un réseau de consultants comme celui proposé aux consultants d’Intervenance dont les compétences et les secteurs d’activité sont très variés et parfois commercialement complémentaires.

 

– Deuxième étape : recueillir des informations

Soyez sensible à l’environnement dans lequel évolue votre prospect. Faites un travail de fouille. Son concurrent direct mène une campagne d’image autour du concept que vous maîtrisez ? Nul doute que sa sensibilité sera accrue. Votre prospect affiche de hautes ambitions ? Identifiez en quoi votre concours pourrait servir son challenge.

 

– Troisième étape : organiser votre prospection

Utilisez de la méthode. Préparez-vous un tableau qui reprendra les informations utiles au suivi de votre démarche dans le temps. Une prospection efficace exige des relances et porte ses fruits sur la durée. Cet argumentaire va prendre la forme d’un sous-main (d’un format A3 au minimum) ou d’un livret (format A5, relié par le haut).

 

– Le sous-main

Son principal avantage est qu’il permet de visualiser d’un seul coup d’oeil la totalité du guide. Pendant l’entretien téléphonique, il y a parfois la possibilité de prendre des notes, ou de consulter un document.

Le sous-main se présente comme un tableau, dont chaque titre correspond à l’intitulé de l’étape («présentation», « concrétisation positive », etc….) ou à une objection soulevée par le client (« Je n’ai pas le temps », « Je ne suis pas intéressé », « Envoyez une documentation »).

 

– Le livret relié

Avec cette présentation, chaque objection est traitée sur une page individuelle. La taille des feuillets est de plus en plus grande, pour ne laisser apparaître qu’un morceau de page sur laquelle vous notez l’intitulé de la rubrique. En fait, il s’agit de la même logique que les onglets sur les ordinateurs.

Pratique et transportable, le livret permet de trouver très rapidement la réponse.

 

La rédaction du guide doit être particulièrement soignée. Les mots employés ont une importance capitale et ils doivent être parfaitement maîtrisés. Pour vous garantir une bonne image de marque, utilisez un langage qui soit commun à l’ensemble de l’équipe qui va être en contact avec vos clients et vos prospects. A la suite de cette conversation téléphonique, si le client décide de rappeler à l’improviste, il ne doit pas avoir l’impression que son nouvel interlocuteur lui tient un autre discours.

 

 

– L’importance de la technique

On téléphone à un client ou à un prospect pour lui présenter un produit ou un service qu’on espère lui vendre. En toute logique, comme ce n’est pas lui qui a sollicité votre appel, le prospect va être passif. Parfois même sur la défensive. En choisissant un vocabulaire adéquat, il est cependant possible de donner du rythme à cette conversation.

Lorsque l’on parle au téléphone, utilise un ton direct, grâce à des verbes à l’impératif et au présent de l’indicatif. Il ne s’agit pas d’être agressif, mais plutôt d’inciter à une action.

Il s’agit de vivre le texte : l’intonation de la voix va donc aussi avoir de l’importance. Quelle que soit la qualité du guide, il ne faut pas se contenter de le lire ou de le réciter comme un robot : l’effet serait désastreux sur l’image de marque. Certaines règles sont utiles, comme éviter le conditionnel et, dans la mesure du possible, le futur.

Par exemple, plutôt que de dire « Si vous commandez directement sur notre boutique en ligne, vous pourrez profiter de…. », il faut dire simplement : « Commandez dans notre boutique en ligne pour profiter de… »

 

Dans la prospection téléphonique, il faut bannir les expressions à connotations négatives de l’argumentaire, car la négation n’est jamais assez forte pour contrer l’impression laissée par le mot le plus important dans la phrase. Trouver le vocabulaire adéquat est essentiel : Par exemple, au sempiternel « pas cher », préférez « économique».

 

Dans la plupart des situations, il vaut mieux éviter les jugements de valeur et les superlatifs excessifs et mette en avant les caractéristiques de vos produits ou services en pensant aux avantages qu’ils apportent aux clients : l’utilisation, les fonctionnalités, la qualité, les garanties, le service après-vente… sont autant d’éléments concrets qui doivent apparaître dans l’argumentaire.

Pour le choix des mots valorisants, il faut bénéficier les conseils, les termes résistant, efficace, performant, esthétique, nouveau, profiter, sécurité, progrès…

Enfin, ces mots seront mis en relation avec des objectifs concrets :

• Chercher en quoi le produit/service permet de gagner du temps
• Chercher en quoi le produit/service permet de gagner de l’argent
• Chercher en quoi le produit/service permet d’économiser de l’argent
• Chercher en quoi le produit/service permet de s’éviter des soucis (via sa qualité, via la sécurité qu’il procure…)

 

Dans la prospection, il faut toujours se rappeler que combler des besoins est une chose et donner envie en est une autre. En mettant en relation ce qui est vendu avec le quotidien de la personne, il est possible de solliciter son attention et de lui donner envie d’acheter.

 

Pour que le guide d’entretien soit efficace, il faut savoir conclure une conversation.

A l’issue de l’échange avec le futur client, il faut reformuler clairement :

– Un résumé de l’accord obtenu

– Une première action à effectuer

– Des dates, des délais, afin que chacun sache concrètement quoi faire et quand

Dans la mesure du possible, on améliore toujours les résultats en matérialisant l’accord et ce qu’il implique.

 

Améliorer le taux de réussite de ses appels d’entretien téléphonique demande de la préparation, et de l’entraînement.

 

Une fois la date et l’heure du rendez vous arrivé, place à l’entretien. Il constitue le premier contact avec le prospect. La préparation est primordiale afin d’écarter tout type d’erreur et afin de conclure une ouverture de compte. C’est pourquoi, il est essentiel de suivre une méthode précise.

 

Afin de réussir son entretien, il est important de connaître les informations principales du prospect. Pour cela, l’outil BADEPSI est disponible, on peut ainsi recueillir certaines informations sur l’entreprise et son dirigeant et étudier le fonctionnement de l’entreprise. Il sera ainsi plus facile de travailler son discours en fonction des données déjà connues. Une des choses également importante lors d’un rendez vous est la ponctualité. Il sera pour certains prospects nécessaire d’éditer le parcours pour se rendre chez le professionnel. La ponctualité démontre le sérieux de la banque et du conseiller clientèle.

 

La durée de l’entretien est comprise entre 30 minutes et une heure. La première étape est la présentation, à la fois de la banque et du conseiller clientèle entreprise. L’objectif est d’instaurer un climat chaleureux et de confiance entre le prospect et le commercial. Il est indispensable de rester ouvert, poli et positif dans le discours et le comportement afin de réussir cette première prise de contact. Il faut véhiculer une image plaisante et constructive.  Le ton et les gestes employés sont d’autant plus importants que les mots annoncés, tous les détails sont essentiels dans une présentation et dans une première prise de contact.

 

La deuxième étape est la prise de connaissance du prospect. L’objectif est de se renseigner sur les données qui ne nous ont pas été donné par BADEPSI et qui permettront d’enrichir DOCO. Toutes les données inconnues mais importantes doivent êtres abordées lors de cette phase de la conversation. Etre à l’écoute est l’une des qualités les plus importantes lors de cette étape. Il est également nécessaire de poser des questions ouvertes afin que le prospect puisse s’exprimer comme il le souhaite. Toujours montrer que l’on a compris, poser des questions, s’intéresser et reformuler les attentes et les besoins du prospect. L’objectif est de trouver des pistes et voir de quelles manières le CIC peut lui être profitable. Il est nécessaire de déceler les opportunités. Les points négatifs de l’activité du professionnel peuvent également être décelés.   C’est la plupart du temps grâce aux informations découverte dans cette phase qu’une proposition pourra émerger dans l’esprit du conseiller clientèle. C’est également à ce moment qu’on pourra détecter si la banque du professionnel répond à toutes ces attentes ou si il y a des points de mécontentements. Parler des relations qu’entretient le professionnel avec sa banque actuelle est un point important pour déceler les opportunités pour notre banque.

 

La troisième étape est l’argumentation. Face à toutes les informations récoltées dans la phase précédente, le conseiller doit être à même de faire une proposition. Il est alors possible d’orienter l’entretien sur les avantages concurrentiels que peut apporter le CIC. Comme vu précédemment, le CIC axe sa stratégie sur la relation client et sur la proximité, mais d’autres avantages plus personnalisés peuvent également s’y greffer. Il faut reformuler les attentes et les besoins du prospect et lui trouver une solution adaptée qui le satisfera au mieux. Par la suite, un courrier sera envoyé au prospect avec la proposition qui lui sera faite.

 

Le conseiller peut très bien déceler des besoins et des attentes assez précises chez le prospect comme il peut ne pas en déceler du tout. Dans ce cas, aucune proposition ne sera émise.

 

Afin de clôturer l’entretien, une carte de visite sera donnée par le conseiller. La disponibilité doit être mis en valeur, en cas de besoin, pour l’étude d’un dossier de financement notamment, le CIC reste à la disposition du prospect pour ce genre de demande.

 

2-2 le traitement des objections

 

Dans un premier temps, il faut partir du principe que les objections font partie des appels et aucun rendez vous ne sera décroché sans une argumentation bien ficelée. Il faut prêt à attendre les objections les plus fréquentes et prêt à les pallier également. Réagir à une objection de façon naturelle et ordonnée permet de donner une image convaincante du prospecteur. Il faut s’arranger pour que le non se transforme en oui, c’est en quelques sortes un jeu auquel on joue, où des défis apparaissent à chaque objection et le jeu est de les surpasser avec des arguments.

 

On remarque également que ce sont toujours les mêmes objections qui reviennent, il est donc plus facile de s’y préparer. Voici ci dessous les objections principales que peut rencontrer un banquier.

 

L’objection première et la plus fréquente est le manque d’intérêt de changer de banque. Face à cela, il faut insister sur le fait que ce n’est qu’un rendez vous de première prise de contact pour apprendre à connaître le prospect et non un rendez vous pour le faire changer de banque, aucune obligation n’entre en ligne de compte. Le prospect est ensuite libre de ses choix.

 

Le prospect peut également prétexter un manque de temps. L’argument utilisé dans ce cas est le fait que l’on se déplace sur le lieu de travail, le temps passé pour le rendez vous diminue ainsi de façon importante puisque le prospect n’a pas à se déplacer.

 

Le prospect peut considérer ne pas avoir de projet en prévision. Il est alors nécessaire dans ce cas précis de démontrer que l’objectif principal de ce rendez vous n’est pas en rapport avec un projet précis mais permettra de répondre à des besoins ou à des attentes.

 

Afin de contourner le rendez vous, il est fréquent que le professionnel demande une documentation écrite. Il faut alors souligner que le rendez vous permet de personnaliser les attentes, par rapport à une documentation souvent bien trop impersonnelle.

 

Le professionnel peut également proposer de passer directement à l’agence sans fixer de rendez vous. Ceci est une excuse, sans rendez vous, le prospect ne viendra jamais se présenter au guichet ou à l’agence. C’est une façon assez connue pour se débarrasser facilement du prospecteur. Il faut alors insister sur la programmation de l’entretien.

 

L’objection la plus récurrente reste sur le fait de ne pas vouloir changer de banque. Il est alors nécessaire d’être convaincant et persuasif. « Le but n’est pas de vous faire changer de banque, loin de là, mais de vous offrir l’opportunité de répondre à certains besoins que requiert votre activité ». Il faut ainsi démontrer que le but est de faire connaissance, de prendre contact avec le CIC afin de mieux connaître cette banque et voir en quoi cette banque peut apparaître en corrélation avec les attentes et l’activité du prospect.

L’ouverture est l’une des clefs de voûte de l’argumentation, notamment lorsqu’on est en discussion avec une personne satisfaite et fidèle à sa banque. Le prospect peut avoir une connaissance (ami, famille) qui est besoin d’un autre avis pour un projet. Il faut alors souligner l’importance de la relation et de la proximité de notre banque avec nos clients. L’approche relationnelle doit être soulignée lors de la discussion avec le prospect.

 

Chaque objection requiert une réponse précise. Et si la prospection est bien préparée, aucune objection ne doit déstabiliser le prospecteur. Malgré la préparation très importante dans toute phase de prospection téléphonique, on n’échappe pas à certains refus.

 

 

 

 

Partie 2: Maîtrise du risque et optimisation de la rentabilité

 

I- L’analyse du risque de défaut

 

1) Anticipation du risque: guide dans l’approche client

 

1-1 Cotation bdf, FIBEN, infogreffe, La notation de l’entreprise prospectée (notation des agences S&P, Moody’s, Fitch?)

 

Avant même l’entretien passé et même avant de prospecter, il est possible de contrôler une partie du risque via plusieurs éléments: les diverses cotations; cotation Banque de France (BDF) et cotation interne; les fichiers bancaires entreprises (FIBEN) et les inscriptions à Infogreffe.

La cotation BDF (cf page __) permet de se faire une idée «  sur la capacité de l’entreprise à honorer ses engagements financiers à un horizon de trois ans ». A partir de la note 5+, « la capacité de l’entreprise à honorer ses engagements financiers est jugé assez faible », il est alors inutile de prospecter. En effet, prospecter est un coût pour l’entreprise et aucun conseiller ne veut ouvrir un compte bancaire à une entreprise mal notée, le coût de cette prospection ne pourra donc pas être amorti par une rentabilité future.

Une autre cotation existe, celle interne au CIC, on peut y avoir accès soit par Badepsi soit lors de l’accès au prospect (dans la synthèse équipement: SEQP) si le prospect est répertorié dans notre base de données.

Explication sur cette cotation _________

 

Les FIBEN modules 27 et 28 sont des fichiers bancaires qui apportent des informations sur l’entreprise. Explication de FIBEN.

Le site Infogreffe[10] permet entre autres d’éditer si l’entreprise n’a pas de privilèges. Dans la catégorie « Etat de l’endettement », on se préoccupe des privilèges de la sécurité sociale et des régimes complémentaires ainsi que des privilèges du Trésor Public.

Les formulaires FIBEN et le site Infogreffe sont payants; la prospection comporte entre autres ce coût si on les édite avant le rendez vous prospects. Certains CCE préfèrent économiser le coût de la commande et de l’impression des FIBEN avant de connaître le prospect et de savoir si il mérite de dépenser une certaine somme pour ce dernier et d’autres préfèrent imprimer les FIBEN 27 et 28 afin de mieux conseiller le client, notamment pour les besoins court terme déjà présent.

 

1-2 Etude de rentabilité et de solvabilité de l’entreprise via l’analyse financière

 

Afin de mieux appréhender les risques de défaillance d’une entreprise, il est nécessaire auparavant d’analyser ses comptes et de faire ainsi un « état des lieux » général. Le bilan, le compte de résultat et les annexes permettent d’avoir un premier point de vue sur l’activité de l’entreprise et sur sa solvabilité. Le CIC SB dispose d’une application nommée CALIFE qui permet d’inscrire via l’informatique la liasse fiscale et d’imprimer le bilan et les soldes intermédiaires de gestion. Cette application est commune à plusieurs banques, c’est une base de données assez large, elle regroupe en effet le Crédit Mutuel, la Banque Populaire, le Crédit Commercial du Sud Ouest et le CIC. Ce regroupement d’informations permet de pouvoir avoir accès aux données financières de certaines entreprises sans qu’elles soient clientes au CIC SB.

 

Avant de rendre visite à un prospect, le CCE édite les comptes si ils sont présents sur CALIFE.

Dans le cas où les comptes ne sont pas présent. Une des premières demandes des CCE pour l’ouverture de compte sera celle des comptes annuels.

 

Selon le Vernimmen, l’analyse financière a « pour objectif d’expliquer et d’analyser comment un groupe peut créer de la valeur sur le moyen terme ou s’il est solvable »

L’analyse financière a plusieurs objectifs, notamment la solvabilité, la rentabilité et la profitabilité.

L’objectif premier est de faire un point sur les rentabilités passés lors des exercices précédents. Pour cela, on analyse en premier lieu le chiffre d’affaires et son évolution dans le temps pour observer si l’entreprise se situe dans une période de croissance, de stabilisation ou de baisse d’activité. Le volume d’activité peut également donner des informations sur la tendance générale du secteur et de l’environnement économique et ainsi observer si l’entreprise suit la même tendance que son secteur. En second lieu, il sera nécessaire d’analyser le résultat net et notamment le ratio résultat net sur chiffre d’affaires. Ce dernier est jugé correct à partir de 7 – 8%. Ensuite, ce ratio dépend du secteur d’activité et de la taille de l’entreprise.

• rentabilité économique, rentabilité des capitaux propreS ETC…

Un des critères importants

• EBE
• Solvabilité
• endettement/ autofinancement
• investissement
• BFR FDR besoin de trésorerie

 

2) La gestion des risques après ouverture du compte

 

En réalisant des opérations de change, l’investisseur a des opportunités de multiplier son argent, mais il risque aussi de perdre les bénéfices à venir et, par ailleurs, le capital investi. L’écart de la moyenne de profit attendu est ce qui détermine le risque de l’investisseur sur le marché financier.

 

Cet écart peut apporter à la fois des profits élevés et de grandes pertes. La gestion des risques financiers n’implique pas automatiquement le succès des opérations de trading, mais elle influe sur lui dans une large mesure. Chaque opération de change est soumise à des risques, par conséquent, il est possible de réduire les pertes potentielles en appliquant des méthodes générales de gestion des risques.

 

2-1 le suivi du risque au quotidien: le suivi des débiteurs, les états d’alerte, le suivi des mouvements confiés

 

La première mission d’un conseiller lors de son arrivée à l’agence chaque matin est la gestion et le contrôle des clients en dépassements, appelé également suivi des débiteurs, cela consiste à contrôler tous les clients qui ont un solde de compte inférieur à 0 ou inférieur à leur autorisation si ils en bénéficient d’une.

 

Ce contrôle est un moyen de suivre son portefeuille et les clients qui ont des difficultés et de pouvoir mettre en place des moyens d’actions si nécessaire.

 

2-2 L’organisation de la gestion du risque : la délégation

 

La délégation est une instance nécessaire au bon fonctionnement d’un organisme. La norme ISO 9001 dans son chapitre 5 « Responsabilités de le direction » insistent sur la définition des responsabilités et délégations.

 

La délégation est également une technique de prévention de la mise en cause de l’employeur. En effet, en déléguant officiellement une responsabilité on crée une fonction « morale » qui peut être pénalement mise en cause et non l’individu.

 

 

 

2-3 Les mesures correctives

 

Si le contrôle des débiteurs fait apparaître des anomalies significatives, après appel du client, et si ce dernier a une l’impossibilité de combler le découvert dans un délai de quelques jours, le conseiller clientèle peut envoyer une lettre MURCEF[11] et dénoncer le découvert.

 

II- Du suivi régulier à la rentabilité par l’ouverture de compte

 

1) De la relance des clients déjà rencontrés à l’ouverture de compte

 

1-1 Coût de la première partie de la prospection à rentabiliser par une ouverture de compte

relance trimestrielle

 

 

 

 

1-2 La conclusion de l’ouverture de compte et la vente multicanal

Le but ultime de toute prospection est l’ouverture de compte

élément pour rentabiliser un compte et la prospection en amont la vente croisée

 

La vente multi canal se définit comme étant l’ensemble d’actions marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs. Tout l’art du marketing multicanal consiste à choisir le canal le plus approprié pour une action (coût et efficacité), à dégager des synergies entre les canaux et à centraliser et historiser les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux. Le marketing multicanal n’est qu’une composante d’une démarche multicanal plus globale dont l’importance est surtout apparue avec l’apparition d’internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un nouveau canal marketing / vente

 

2) La rentabilisation de la conquête

 

La plus grande partie du budget marketing est souvent plus tournée vers l’acquisition de clients que vers leur fidélisation. Il est donc intéressant de savoir d’où vient la rentabilisation de la conquête.

 

 

2-1 le coût de la conquête

 

Lancement d’une méthode pour calculer le cout de la prospection : intégrer le RAROC

Le RAROC exprime le taux de rendement des fonds propres économiques. C’est le ratio entre la marge nette prévisionnelle après déduction des pertes moyennes anticipées et les fonds propres nécessaires pour couvrir un pourcentage des pertes exceptionnelles.

Les différents types de RaRoc qui existent se différencient principalement par la date et le périmètre des calculs :

 

– RAROC à l’origine : le calcul se fait à l’octroi d’un crédit et prend en compte tous les éléments jusqu’à la fin de l’opération. C’est probablement le plus pertinent en terme de décision de crédit.

– RAROC résiduel : le calcul prend en compte immédiatement les changements des caractéristiques des clients (notation), des crédits (remboursement anticipé partiel, … ) et des garanties. Mais sa volatilité trop importante d’un jour sur l’autre en fonction des événements de la vie d’un crédit (frais de dossier, commission flat, amortissement, … ) ne permet pas d’adopter une stratégie client.

– RAROC annuel : le calcul ne prend en compte que les éléments contenus dans une année civile. Il correspond à l’exercice budgétaire et donne la possibilité d’adopter une stratégie, de fixer des objectifs et de pouvoir mesurer les résultats à la fin de la période. (assez instable).

– RAROC complet : le calcul prend en compte, à une date donnée, tous les éléments des engagements en cours, de la date d’origine à la date d’échéance de chaque concours. Plus stable et plus exhaustif (adjonction des aspects hors crédit : flux, services, conseils, … ), il permet d’adopter une stratégie pour un client, un portefeuille ou une activité.

 

2-2 Les outils pour optimiser la rentabilité – (la négociation des conditions)

étude sur la rentabilité des nouveaux clients sur 1-2 ans

 

 

Conclusion:

 

Derrière la prospection se trouvent diverses difficultés : il s’agit de la fidélisation du client. La fidélisation/rétention des clientèles est devenue, ces dernières années, un enjeu fondamental pour les entreprises. Le secteur bancaire n’y échappe naturellement pas. La fidélisation des clients bancaires est devenue une nécessité vu la croissance en flèche, ces dernières années, des coûts d’acquisition. Cette hausse résulte d’une intensification de la pression concurrentielle des banques entre elles, des compagnies d’assurances, mais aussi des non-banques. Les programmes de fidélisation ainsi que d’autres outils de la gestion relation client prospèrent dans de nombreux secteurs et sont considérés comme fondamentaux. Ils sont basés sur la segmentation clientèle, sur la capacité des banques à récompenser la fidélité et sur des bases de données comportementales. Mais, faut-il fidéliser tout le monde ?

 

« Il n’y a lieu pas de se préoccuper de ce que le client pense ni de la manière dont fonctionne son système nerveux central. Son comportement est l’expression même de sa fidélité »[12]. On passe donc de la conquête à la fidélisation. 70 % des dirigeants de banques européennes tiennent la fidélité de la clientèle comme un problème crucial, tandis que 71 % d’entre elles cherchent d’abord à recruter de nouveaux clients. Les programmes de fidélisation attirent les meilleurs clients leur procurant plus d’utilité et moins de coûts marginaux. La possession et l’utilisation des cartes de fidélité dépendent également de différents cycles de vie qui sont fonction de l’âge et de la profession, ainsi que des avantages recherchés dans les gratifications.

On peut imaginer que le programme de fidélisation et le système de gratification et de communication, favorisant la multiplication des interactions entre l’entreprise et ses clients, constituent des éléments importants permettant de construire une relation renforcée qui, par la suite, entraîne un plus grand nombre d’achats croisés et un nombre de transaction plus importantes. C’est dans ce contexte qu’il peut jouer un rôle important dans la gestion d’un portefeuille client et de l’hétérogénéité des consommateurs.

 

Cette perspective suggère que la mise en oeuvre du programme, sa conception et en particulier le système des gratifications différenciées sont déterminants pour son succès. La vertu essentielle est alors plus d’agir avec des gratifications et offres produits individualisées de manière différenciée sur des groupes de consommateurs dont on connaîtrait à l’avance les préférences conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources. C’est ainsi que le flux des animations est la clé d’un programme

de fidélisation réussi, lorsqu’il est appliqué sur des clients réactifs.

Bibliographie

 

– Loi n°2001-1168 du 11 décembre 2001 portant mesures urgentes de réformes à caractère économique et financier, dite loi MURCEF, J O du 12 décembre 2001

– Bulletin officiel du CECEI et de la Commission bancaire • N° 4 • Juin 2008

 

[1]    www.cic.fr

[2]    Définition tirée de L’encyclopédie du Marketing de Jean-Marc Lehu

[3]    SIREN: Numéro attribué par l ‘INSEE à toute personne physique ou morale qui exerce une activité professionnelle lors de l’inscription au répertoire national des entreprises. Il comporte 9 chiffres ( 3 groupes de 3 chiffres ). Définition actufinance.

[4]    Définition Banque de France

[5]    Plan Epargne Logement: définition

[6]    Définition de Berry en 1983, c’est le fait d’ « attirer, (de) maintenir et renforcer la relation client ».

[7]    Définition de http://www.e-marketing.fr: déclinaison du marketing qui consiste à promouvoir une approche plus personnalisée de la relation client, dans le cadre de lequel une entreprise s’adresse à un client à la fois. .Le marketing one-to-one suppose une connaissance approfondie de l’ensemble des clients de l’entreprise et de chacun d’eux en particulier. Il prône un marketing beaucoup plus interactif afin de dépasser la simple écoute du client pour parvenir à installer entre lui et l’entreprise, un véritable dialogue. Toutefois, s’il pousse l’entreprise vers la personnalisation de masse, il n’implique pas nécessairement une offre spécifique à chaque client.

[8]    Définition tirée de www.definitions-marketing.com

[9]    Annexe 6

[10]  Http://www.infogreffre.fr

[11] La loi n°2001-1168 du 11 décembre 2001 portant mesures urgentes de réformes à caractère économique et financier, dite loi MURCEF, Journal officiel du 12 décembre 2001.

[12] W. T. Tucker (1964) Journal of Marketing Research.