Titre : Digitalisation du processus d’achat en France –

Analyse du comportement des clients des entreprises de vente de produits culturels

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sommaire

 

INTRODUCTION.. 3

PREMIERE PARTIE – REVUE DE LITTERATURE.. 5

1 – Achat en ligne : approche conceptuelle. 5

2 – Etude du marché : évolutions des achats connectés. 14

DEUXIEME PARTIE – DEMARCHE PRATIQUE.. 17

1. Méthode de la démarche pragmatique. 17

2 – Présentation des résultats. 21

TROISIEME PARTIE-  ANALYSE DES RESULTATS ET DISCUSSION.. 31

1-     Interprétation des résultats. 31

2-     Confrontation des résultats aux questions de recherche. 34

3-     Implications théoriques et managériales. 35

CONCLUSION.. 37

BIBLIOGRAPHIE.. 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

Depuis quelques années, l’apparition de nouveaux paramètres a apporté des changements considérables au niveau de l’environnement de développement des entreprises. Parmi ces nouveaux paramètres, nous pouvons citer l’avènement de la concurrence, l’émergence de nouvelles demandes de la part des clients, le développement de la technologie, …

 

Ces paramètres s’analysent à la fois comme des menaces et des opportunités de développement pour les entreprises. La réussite dans l’environnement actuel dépend en grande partie de la faculté de l’entreprise à s’adapter aux nouvelles conditions contextuelles, et à les utiliser pour répondre efficacement aux nouvelles attentes des clients.

 

A cet effet, l’exploitation des nouvelles technologies de l’information et de la Communication ainsi que des révolutions numériques peut être une réelle opportunité de développement pour les entreprises de nos jours. En effet, nous assistons actuellement à un net développement des ventes en ligne, de l’e-commerce. Les nouvelles technologies actuellement disponibles pourraient alors permettre aux entreprises de faire face à ce nouveau comportement d’achat des clients.

 

L’objectif ultime est alors de continuer à satisfaire les clients, tout en s’alignant aux conditions contextuelles nouvelles, en pleine émergence. Les entreprises de nos jours commencent à se rendre compte que le digital s’analyse comme une « arme » à portée de main pour conquérir efficacement les clients.

 

Justement, l’objet de ce mémoire est de mettre un accent sur cette digitalisation du processus d’achat en France, ainsi que les réactions diverses des entreprises face à ce nouveau comportement d’achat des clients.

La question qui se pose est alors la suivante : « La digitalisation de l’achat est-elle un simple effet de mode, ou un impératif de succès pour les entreprises de nos jours ? »

 

Afin de mener à bien notre analyse, il importe de poser les quelques questions de recherche suivantes:

• Les entreprises doivent-elles combiner achat traditionnel et achat en ligne ou doivent-elles uniquement migrer vers l’achat en ligne ?

 

• L’achat en ligne a-t-il un impact positif sur la performance économique ?

 

• Comment encourager les clients à acheter en ligne ?

 

• Comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’achat en ligne des clients de biens culturels pour accroitre leur performance économique ?

 

Nous allons rallier études théoriques et pratiques sur terrain pour fonder notre analyse. Lectures, recherches documentaires, études théoriques et contextuelles seront combinées à la démarche pratique sur terrain, ce, afin de répondre au mieux à la problématique et aux questions de recherche[1] que nous avons présentées précédemment.

 

Pour ce faire, notre développement sera axé sur deux points principaux :

– Une première partie qui sera consacrée aux études purement théoriques, et va constituer alors une Revue de Littérature, dans laquelle nous allons aborder les divers termes et concepts clés du mémoire ;

 

– Une deuxième partie qui consistera à restituer les résultats des démarches pratiques, sur terrain. Nous allons alors nous focaliser sur les comportements des consommateurs face à la digitalisation de l’achat. Nous déploierons ainsi les méthodes d’une analyse quantitative.

PREMIERE PARTIE – REVUE DE LITTERATURE

 

Des recherches documentaires, des lectures[2] d’articles et de revues scientifiques seront mobilisées dans le cadre de cette revue de littérature.  En effet, ces études théoriques ont permis de prendre connaissance des concepts clés du mémoire et de procéder à une étude de l’environnement actuel de développement des entreprises.

Une telle approche est justifiée par l’importance d’une compréhension du sujet et du contexte. En effet, revoir les termes clés de notre sujet va nous permettre de saisir les différents enjeux de ce dernier, et ainsi de comprendre tout le contenu de notre travail d’analyse.

 

            1 – Achat en ligne : approche conceptuelle

Dans l’intérêt d’une bonne compréhension du sujet, une approche conceptuelle s’impose dans un premier temps. Nous aborderons ainsi les différentes notions relatives à notre analyse.

1.1. L’e-commerce : un nouveau concept en développement

E-commerce, vente en ligne, commerce électronique, et achats connectés. Ces termes ont fait le tour du web ces derniers temps. En effet, c’est un système de commercialisation devenu en vogue à l’heure actuelle.

 

Une définition du commerce électronique est avancée par l’article 14 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique : « le commerce électronique est l’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou services ».

 

Aussi, de par cette définition, le commerce en ligne est différent du commerce traditionnel, dans le sens où les liens entre vendeur et acheteur se tissent à distance, ou par voie électronique. On détecte alors de réels changements au niveau du processus de formation du contrat de vente entre le vendeur et l’acheteur.

 

Ceci, car, désormais, il ne se forme plus par simple accord rapide entre le vendeur et l’acheteur, mais suit un enchainement plus ou moins long :

-L’acheteur sélectionne l’offre qui lui convient ;

-Le vendeur et l’acheteur s’entendent sur le prix, les modalités de paiement, les modes de livraison du bien ;

-Le vendeur est tenu d’accorder à l’acheteur une possibilité de résolution du contrat de vente par le biais de la « durée de rétractation », durée pendant laquelle l’acheteur peut « désister » et rendre le bien au vendeur ;

-A l’issue de la durée de rétractation, le contrat de vente est réputé conclu. (Ajzen)[3]

Malgré ce processus assez complexe, les clients de nos jours semblent être plus sensibles à cette nouvelle méthode de vente, plusieurs sont les arguments qui les motivent.

Une étude réalisée par Rajesh Panda, Biranchi Narayan Swar (2014)[4] a mis en exergue les divers motifs qui incitent le client à s’attacher aux ventes en ligne. Selon cette étude, ce procédé s’avère être intéressant pour les clients pour plusieurs raisons :

-Elles font gagner du temps ;

-Elles donnent une meilleure visibilité sur les prix des concurrents ;

-Elles protègent les clients contre tous risques de fraude, d’abus de publicité (exemple : publicités mensongères), sachant que cette protection se matérialise par le bénéfice de la durée de rétractation.

 

L’état des lieux de l’e-commerce en France 

L’e-commerce est un domaine en pleine évolution, comme nous l’avons vu précédemment. Une autre étude réalisée par la FEVAD a confirmé cela, notamment en indiquant que 69% des Français seraient tentés de faire des achats à distance en 2012. Aussi, ces dernières années, l’e-commerce est devenu en vogue car il y a eu un changement de comportement d’achat chez les clients et consommateurs, caractérisé notamment par l’accord d’un privilège aux achats en ligne, nouveau système d’achat jugé plus confortable.

 

Le marché de l’e-commerce est en pleine effervescence dans le domaine commercial. C’est ce qu’a confirmé d’ailleurs une étude réalisée par Xerfi-Precepta. En effet, cette étude a conclu que les ventes sur mobile seront estimées à 7% du e-commerce à partir de l’année 2015, ce qui se traduit par un chiffre d’affaires s’élevant à 5 milliards d’euros en valeur et une proportion de 0,4 % de la consommation des ménages. Le schéma ci-dessous donne de plus amples explications ^[5] :

Figure N°2 – Evolutions du marché de vente à distance. Source : Xerfi-Precepta

De même, plusieurs ventes continuent d’être conclues à partir de smartphones et tablettes, comme le montre le schéma ci-dessous ^[6] :

 

Toutes ces affirmations ne font alors que confirmer que le e-commerce se présente comme une nouvelle stratégie commerciale en pleine effervescence en France, et ce en utilisant différents supports suivant l’évolution des nouvelles technologies, comme les tablettes ou les Smartphones cités ci-dessus.

Une dynamique d’évolution dans le temps est donc remarquée, grâce au développement des nouvelles technologies et de leur utilisation par les consommateurs. Dans le pays, l’on remarque notamment une croissance de 80% du marché entre 2009 et 2012, passant ainsi de 25 milliards à environ 45 milliards. Ainsi qu’un chiffre d’affaires multiplié par 5 pour les entreprises entre 2004 et 2010^[7] :

 

Figure N°3 – Evolution du marché du e-commerce

Source : Fevad

 

Dans cette même optique, on peut également constater que les chiffres d’affaires de l’e-commerce ne cessent de connaitre la hausse, notamment en France^[8] :

Figure N°4 – Chiffres d’affaires de l’e-commerce en France

Source : Fevad

Les études récentes réalisées par la FEVAD ont permis de constater que le secteur du e-commerce est un secteur en pleine effervescence en France, et dans toute l’Europe. Ci-dessous les chiffres témoignant cette affirmation :

• Chiffre d’affaires de 312 milliards d’Euros,
• 250 millions d’acheteurs en ligne,
• 2 millions d’emplois générés grâce au e-commerce,
• 550 000 sites marchands,
• 3,5 milliards de colis. (Jean-Rémi Gratadour)

Toutes ces démonstrations laissent alors transparaitre que les ventes électroniques, les ventes en ligne, sont en pleine expansion, et constituent des axes de vente à exploiter par les entreprises, car intéressent un public de plus en plus large. Girish Mallapragada, Sandeep R. Chandukala, & Qing Liu partagent cet avis

 

En France, la vente en ligne a généré un chiffre d’affaires s’élevant à 45 milliards d’euros en 2015. Des chiffres en perpétuelle augmentation, une progression de 19% est estimée pour cette année 2016. Cette forte augmentation se traduit par une hausse considérable de la demande par le biais d’un élargissement des catégories d’acheteurs en ligne, par la mise en place de nouveaux sites marchands et l’exploitation de la vente en ligne et du commerce électronique par les grandes enseignes.

 

Paradoxalement, force est de constater que seules quelques catégories d’entreprises du e-commerce enregistrent des bénéfices grâce au commerce électronique. En effet, la progression du chiffre d’affaires ne reflète pas réellement la rentabilité et les bénéfices enregistrés par les entreprises, selon les affirmations de Gilles N’Goal (2012). Selon cet auteur, la réussite du commerce électronique dépend en grande partie de la faculté de l’entreprise à piloter efficacement la vente en ligne.

 

Les chiffres exposés sur le site « infogreffe » des résultats dégagés par les 15 sites de e-commerce les plus visités en France sont alarmants. En effet, seules 5 entreprises sur 15 affirment avoir connu une hausse de leurs chiffres d’affaires au lendemain de l’exploitation du e-commerce.

 

Le schéma suivant le confirme, face au ralentissement de la croissance, la vente en ligne ne cesse d’évoluer ^:

 

 

1.2. Achat en ligne : contours et définitions

Les premiers échanges électroniques sont apparus, pour la première fois, au début des années 80. L’apparition, puis l’explosion, de cette catégorie de transaction commerciale, ont été rendues possibles grâce à internet et l’accessibilité des outils digitaux. On peut également affirmer que l’avènement de nouveaux systèmes de paiement en ligne plus sécurisés a fortement contribué à l’essor des achats en ligne. (Christophe BEZES)[9]

 

L’explosion est telle que, il y a six ans, le Parlement européen est venu apporter un cadrage juridique aux relations commerciales nées sur le web, c’est ainsi qu’a été adoptée la Directive sur le commerce électronique.

Les transactions commerciales, une fois effectuées en ligne, sont généralement appelées « vente en ligne ». Mais ce terme « vente en ligne » peut revêtir plusieurs appellations, selon les catégories de parties ayant conclu la transaction :

-Si la relation commerciale est conclue entre un particulier et un professionnel de la vente, la vente en ligne est appelée « business to consumer »

-Si la relation est fondée entre une entreprise et ses salariés, on parle de « business to employee » ;

-entre une entreprise privée et le gouvernement, il s’agit de B2G, « business to government » ;

-si la vente en ligne est réalisée entre deux entreprises, elle est appelée B2B, pour « business to business » ;

-Si la vente est conclue entre particuliers, il s’agit « consumer to consumer ». (Rajesh Panda, Biranchi Narayan Swar)[10]

 

Dans le domaine spécifique du webmerchandising, l’achat en ligne peut être officiellement défini comme étant :

«  La réalisation d’une transaction commerciale par l’intermédiaire du web »

 

Généralement, pour faire des achats en ligne, l’acheteur doit se soumettre à un processus bien défini :

-Se rendre sur une boutique en ligne : grâce à cette possibilité de faire des achats en ligne, le client n’aura plus besoin de se rendre auprès d’une boutique réelle. Désormais, il a la possibilité de faire des visites sur une boutique en ligne, où tous les articles d’une marque sont exposés.

-Choisir ses articles

-Négocier le prix et les modalités de livraison

-Faire les paiements et prendre livraison (Girish Mallapragada, Sandeep R. Chandukala, & Qing Liu)[11]

 

1.3. Conditions de réalisation des achats en ligne

La conclusion d’un achat en ligne suit un processus plus ou moins long. Chacune des étapes est déterminante et conditionne la conclusion de l’achat, mais la plus importante de toutes est la validation de la commande. Ceci, car, c’est l’étape qui consigne l’engagement des deux parties.

 

• Passer la commande

Lors de la visite du magasin virtuel, le client aura accès à tous les produits disponibles. S’il veut réserver un/des produits(s), il doit d’abord passer la commande. Cette passation de commande consiste, pour l’acheteur, à obtenir confirmation de la part du vendeur que le produit est encore disponible. Cette passation de commande est également importante car elle détermine le point de départ de l’engagement du vendeur à la livraison, si la vente est conclue. En effet, la commande doit être livrée au plus tard trente jours après la passation de commande. (Margot RACAT)[12]

 

• Choisir son mode de livraison

Généralement, le vendeur propose déjà, dans son site, des modalités de livraison. La loi exige au vendeur de faire apparaitre clairement toutes éventuelles restrictions à la livraison (exemple : pas de livraison à l’international, …)

Nonobstant l’existence de ce « format standard de livraison », l’acheteur peut également proposer au vendeur d’autres modalités de livraison qui puissent lui convenir. (Pavlou)[13]

 

• Négocier le prix final

Le prix affiché peut ne pas être le prix final, des remises peuvent être obtenues en cas d’achat de plusieurs articles par exemple. Le client doit s’assurer, avant la passation officielle de la commande, que ce prix final lui convient. Les paiements sont actuellement très sécurisés et peuvent aussi se faire en ligne. Une fois payé, le vendeur s’engage à la livraison des marchandises aux délais et conditions convenus. (Limayem, M., Khalifa, M. and Frini)[14]

 

-Livraison et paiement

Généralement, le paiement intervient avant la livraison. En d’autres termes, les marchandises ne partent des boutiques du vendeur que lorsque ce dernier a obtenu paiement de la part de l’acheteur. Les conditions et délais de livraison doivent être préalablement convenus avec l’acheteur. (Gilles N’Goal)[15]

 

Lors de la livraison, l’acheteur est tenu de vérifier l’état des marchandises (Ha, S. and Stoel, L)[16]. Si ces dernières lui conviennent, il signe alors le bon de livraison, autrement, il peut réclamer l’état défectueux des marchandises. Dans ce cas, il sera alors remboursé, les marchandises peuvent également être échangées. Si le livreur n’a pas donné la possibilité à l’acheteur de vérifier l’état des marchandises, l’acheteur dispose d’un délai de 10 jours (à compter de la date de signature du bon de livraison) de formuler des réclamations auprès du vendeur.

 

• Spécificité des achats en ligne : le droit de rétractation et la loi du 17 mars 2014

Les achats en ligne, contrairement aux autres types d’achats, présentent des spécificités majeures car sont règlementés par une règlementation spécifique, notamment la loi du 17 mars 2014. Cette loi prévoit le droit de rétractation, au bénéfice de l’acheteur, et rentre dans le cadre de la protection des acheteurs contre les professionnels de la vente.

 

Mais pour pouvoir bénéficier de ce droit, l’acheteur doit se soumettre à quelques conditions :

-Il doit évoquer un motif valable (un changement d’avis n’est pas recevable, les motifs de retour des marchandises doivent concerner la qualité des marchandises livrées)

-Il doit retourner les marchandises dans leurs emballages d’origine

-Il doit retourner les marchandises dans les quatorze jours à compter de la date de livraison. (Muriel Wilson-Jeanselme and Jonathan Reynolds)[17]

            2 – Etude du marché : évolutions des achats connectés

Le marché des achats connectés présente des spécificités majeures, qui seront relevées dans le cadre de cette sous partie. L’analyse de ces conditions contextuelles, règlementant les achats connectés, permet alors de mieux connaitre les comportements des entreprises, des acheteurs, face à ce nouveau mode de commercialisation.

 

2.1. La présence de plus en plus d’entreprises sur le marché

 

On constate que l’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication, apparues ces dernières années a largement encouragé la présence des entreprises sur le web. Désormais, il est devenu plus facile, moins complexe d’exploiter les outils digitaux, et de les utiliser en faveur de la communication avec les clients, pour les entreprises.

De plus en plus d’entreprises, agissant dans tous les domaines (vente d’articles d’habillement, vente d’appareils électroménagers, restaurants en ligne, …) sont présentes sur le web. Désormais, les clients ont le choix entre plusieurs offres pour l’achat d’un seul type de bien.

 

2.2. Une concurrence plus rude

Plusieurs entreprises exploitent actuellement les outils digitaux pour communiquer leurs offres aux clients, parfois même, les offres sont nettement supérieures aux demandes. Désormais, chaque entreprise essaie de déployer la technique la plus efficace pour décrocher l’engagement du client, la concurrence commence alors à s’installer.

En effet, la libre concurrence est incontestablement la conséquence directe et logique de la facilité d’accès aux outils digitaux. Proposer des offres aux clients sur le web présente une grande facilité : il suffit pour l’entreprise de disposer d’un site web, et de travailler sur le référencement pour cibler les clients. Une telle facilité d’accès encourage la présence d’un plus en plus grand nombre d’entreprises, engendrant alors la concurrence. On peut alors constater que les domaines d’intervention étaient les mêmes, alors que les intervenants sont plus nombreux en termes d’effectif.

Une telle situation plus concurrentielle a alors fait que les relations commerciales soient plus complexes à gérer, car cibler les clients exige la proposition d’offres exceptionnelles, les clients étant plus instruits, plus informés, plus intelligents. Ce qui nécessite alors, pour les entreprises, le déploiement de nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation des clients.

 

 

 

 

2.3. Des clients plus exigeants

Une des conditions contextuelles devant être prise en compte par les entreprises est l’émergence de nouveaux besoins de la part des clients. En effet, de nouveaux paramètres sont apparus ces dernières années, qui ont tous contribué à forger l’intelligence des clients : l’apparition d’internet, le renforcement des conditions légales relatives à la protection des clients et consommateurs, l’accessibilité d’internet, …

Toutes ces nouvelles conditions contextuelles ont permis de forger des clients plus intelligents, et donc plus exigeants, notamment en termes de qualité et de prix. Désormais, les entreprises proposant leurs offres sur internet doivent afficher des produits de qualité, à des prix compétitifs défiant toute concurrence, autrement, les clients risquent de ne pas s’engager.

À cet effet, la digitalisation se présente à la fois comme une opportunité et un risque pour les entreprises. Une opportunité dans le sens où elle permet de se rapprocher des cibles/clients, et un risque, car la concurrence est plus rude dans les achats en ligne.

 

2. Produits culturels : définitions et revue de littérature

Nous allons essayer de réaliser une étude approfondie sur l’état des ventes en ligne des produits culturels. Une approche théorique de la notion de « produits culturels » est alors nécessaire.

 

2.1. Les produits culturels : définition

La définition des industries culturelles et des biens culturels fait l’objet de plusieurs débats. Aucune définition officielle n’est encore admise en ce jour. La définition qui sera prise en compte, dans le cadre de ce mémoire, sera alors celle avancée par l’UNESCO, selon laquelle :

« Les industries culturelles sont un secteur qui s’accorde à conjuguer la création, la production et la commercialisation des biens et des services dont la particularité réside dans l’intangibilité de leurs contenus à caractère culturel, généralement protégés par les droits d’auteur » (UNESCO)

 

Selon Dominique Bourgeon-Renault, sociologue de renom, le produit culturel se caractérise par les éléments suivants :

– Le symbolisme : le produit culturel symbolise le statut social de son consommateur, il peut également symboliser la personnalité, l’origine, le savoir-faire de son concepteur ;

– La complexité : les produits culturels sont sujets à diverses modifications permanentes, ils se renouvellent à chaque fois pour faire face aux concurrents sur le marché, et aux besoins émergents des clients ;

– L’unicité : le produit culturel est le résultat de recherches et de créations artistiques, ce qui justifie son unicité et sa protection par le « droit d’auteur » ;

– L’hédonisme et l’esthétisme : le produit culturel procure du plaisir pour son consommateur. Il peut ne pas avoir d’utilité précise, mais le consommateur y est rattaché pour ses valeurs intrinsèques.

 

La vente de produits culturels présente alors des spécificités majeures, car l’objectif est de toucher aux sentiments, au statut social du consommateur, pour inciter son acte d’achat.

 

2.2. Le marché des produits culturels : un marché en pleine expansion

L’avènement du numérique a rendu possible la réalisation d’achats en ligne, même pour les produits culturels. La concurrence se fait alors sentir dans ce domaine. Selon l’INSEE, l’e-commerce de produits culturels représentait un marché de 10 milliards d’euros au cours de l’année 2015, si on prend des exemples sur les produits suivants :

-3,5 milliards pour le livre,

-2,7 milliards pour la presse,

-1,9 milliard pour la musique et la vidéo.

 

Même si la vente de produits culturels est en baisse l’année dernière, le marché peut être qualifié de « dynamique » :

– Musique et vidéos ont été les premiers produits culturels dématérialisés. La vente en ligne de ces produits représentait un marché de 8 milliards d’euros en 2014. Le marché est en pleine effervescence, car, actuellement, déjà près de 25% des musiques et vidéos sont dématérialisés.

– Une vente en ligne dynamique pour la musique et la vidéo : le public commence à privilégier les achats en ligne de musique et de vidéo, et le marché physique devient de moins en moins intéressant. Malgré le développement de l’écoute en streaming, et la hausse des cas de téléchargements illégaux, la vente en ligne de ces produits est plus dynamique que la vente physique.

 

 

DEUXIEME PARTIE – DEMARCHE PRATIQUE

 

 

Les conditions contextuelles actuelles ne sont pas semblables à celles d’hier, désormais, de grandes révolutions sont apparues, notamment dans le domaine commercial et marketing. En effet, les relations des entreprises avec leurs clients sont devenues « digitalisées ». Et les entreprises opérant dans le domaine de la vente de produits culturels ne sont pas épargnées par cette nécessité de digitalisation.

Aussi, l’objectif de cette deuxième partie est de percevoir, pratiquement, l’opinion et le comportement des acheteurs à l’égard de l’achat de biens culturels en ligne et ainsi en quoi la digitalisation des offres par les entreprises est source de performance. Pour cela, une enquête visant à collecter des informations sera menée dans le cadre de ce travail.

 

 

1.      Méthode de la démarche pragmatique

Dans le cadre de cette seconde partie de notre travail, nous allons présenter et décrire les méthodes d’enquête qui seront mises en œuvre dans la partie pratique de notre mémoire. Dans le but d’avoir des informations sur le comportement des acheteurs et des consommateurs par rapport à l’e-commerce et à l’achat en ligne, nous allons déployer une méthode quantitative par voie de questionnaire.

 

• La méthode quantitative

 

• Description de la démarche

Après avoir achevé les constats théoriques des études des ouvrages et des sites disponibles sur le web en lien avec notre sujet, nous allons entrer dans une démarche pratique par voie d’enquête quantitative.

Aussi, les deux bases d’élaboration de ce mémoire sont, d’une part, les études essentiellement théoriques, offertes par les documents accessibles en bibliothèque ou sur internet, et d’autre part, les données recueillies grâce à l’enquête que nous allons réaliser.

En effet, une étude complète est celle qui prend en compte aussi bien les dispositions théoriques que les réalités pratiques, il s’avère donc nécessaire de réaliser une enquête sur terrain afin de prendre connaissances des comportements et des avis des consommateurs sur l’achat en ligne grâce à la digitalisation du processus d’achat.

Etant donné que notre travail a comme terrain les produits culturels, nous allons focaliser notre étude sur ce contexte. Vu l’objectif visé par l’enquête, il importe de réaliser une enquête quantitative afin d’avoir un aperçu des avis des consommateurs sur le sujet.

Aussi, nous avons choisi de mener notre enquête par voie de questionnaire, outil par excellence d’une étude quantitative.

« Les données numériques apportent des preuves de nature quantitative », a dit Yin[18]. En effet, l’approche quantitative est adoptée afin d’avoir des données qui peuvent être quantifiées et ainsi de les traiter.

Dans le cadre de ce mémoire, les données collectées nous serviront pour atteindre deux objectifs. D’une part, celui de vérifier les hypothèses formulées précédemment, et d’autre part, celui qui consiste à recueillir les avis des consommateurs, principaux acteurs de la vente, sur l’achat en ligne et de les traiter afin de sortir des préconisations et des mesures exploitables en entreprise.

Donc, nous allons d’abord présenter puis interpréter les résultats, les confronter à nos hypothèses et aux données théoriques étudiées, et enfin avancer quelques mesures applicables par les entreprises.

 

Par ailleurs, nous avons choisi de recueillir les résultats recherchés grâce à un questionnaire (Cf. Annexe 1) vu qu’il est l’outil par excellence d’une étude quantitative.

En effet, le questionnaire va nous aider à traiter en même temps, les idées et les chiffres, privilégiant ainsi la quantification.

 

 

• Le choix de la démarche quantitative

 

Le choix d’effectuer une recherche quantitative est justifié par notre sujet et par les informations que nous souhaitons collecter par cette enquête.

En effet, notre premier but est de constater comment les acheteurs voient-ils l’achat en ligne de biens culturels, et ensuite de savoir leur comportement en comparant celui qu’ils ont face à l’achat traditionnel et devant l’achat en ligne. Cette démarche comparative pourrait nous amener à établir des idées sur les choix que peuvent faire les entreprises, notamment dans le cadre des biens culturels.

Ensuite, l’enquête par voie de questionnaire, à laquelle participe un nombre assez important d’individus, va asseoir nos discussions et les analyses y afférentes sur des données chiffrés. C’est-à-dire que nous pouvons utiliser des pourcentages dans notre interprétation.

En outre, le questionnaire comporte aussi bien des questions fermées que des questions ouvertes. C’est ce qui nous permet de collecter les avis personnels de chaque répondant concernant l’objet de notre étude, à savoir l’achat en ligne.

 

 

 

 

• Le contexte de l’étude et la collecte des données

Nous allons maintenant voir des informations sur l’échantillon et les modalités de collecte des données.

 

• L’échantillon

La population qui a répondu à notre appel est constituée de 34 individus, précisément des acheteurs, qui résident dans des lieux divers.

Ces acheteurs ont eu recours à l’achat de biens culturels et peuvent être représentatifs de l’opinion du public et de son comportement quant à l’achat en ligne.

La représentativité est également assurée dans cette enquête car les individus qui y ont participé appartiennent à différentes classes d’âge, habitent dans des lieux divers et sont de sexe féminin et masculin.

En outre, le nombre de participants nous assure également cette représentativité.

 

 

• Présentation du questionnaire

 

Comme nous l’avons dit, un questionnaire sera soumis à des acheteurs ou des consommateurs dans le cadre de cette étude.

Notre but général est alors de recueillir des informations chiffrées sur le comportement des acheteurs devant l’achat en ligne de biens culturels. Cette approche va également nous conduire à comprendre les causes de ce comportement et d’avoir leurs avis sur le sujet. En effet, nous cherchons à comprendre comment les acheteurs trouvent-ils l’achat de biens culturels en ligne, et comment ils le perçoivent par rapport aux conditions d’achat classique/traditionnel.

Notre questionnaire comporte alors 17 questions qui tournent autour de l’achat des biens culturels, en général, et en particulier de l’achat en ligne.

D’abord, les premières questions ont porté sur l’achat en ligne que réalisent les participants. Ces questions sont ainsi posées pour avoir une vision générale sur le comportement des participants vis-à-vis de l’achat en ligne. Par la suite, les questions ont porté sur leur ressenti à l’égard de l’achat en ligne, notamment les causes de ce comportement, leurs satisfactions dans le cadre d’un achat en ligne.

Ensuite, nous avons orienté nos questions sur l’achat de biens culturels, notamment en ligne. Cela va nous conduire à constater comment les acheteurs se comportent-ils devant l’achat en ligne de biens culturels.

Par la suite, nous avons voulu comparer leur comportement devant l’achat traditionnel et  l’achat en ligne. En outre, nos questions ont porté sur les facteurs qui peuvent les dissuader de pratiquer un achat en ligne, et nous leur avons demandé de faire des propositions qui peuvent améliorer la vente en ligne par les marques de biens culturels.

Et enfin, viennent les questions sur l’âge, le sexe et le lieu de résidence des participants.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            2 – Présentation des résultats

 

Nous allons maintenant présenter les résultats que nous avons recueillis grâce à l’enquête que nous avons réalisée.

Il s’agira ici de les présenter objectivement, sans aborder donc une discussion ou une interprétation de ceux-ci.

Ainsi, nous allons voir successivement, suivant l’ordre de chaque question, les questions fermées (2.1), et nous allons dresser par la suite un tableau qui abordera les réponses obtenues aux questions ouvertes (2.2).

 

• Les résultats obtenus dans le cadre des questions fermées

 

 

• Le recours à l’achat en ligne des participants

 

La première question était en rapport avec le recours à l’achat en ligne par les participants. Nous avons pu savoir alors que la totalité des participants, c’est-à-dire 100% d’entre eux, ont recours à l’achat en ligne. Il s’agit ici d’une question générale, c’est-à-dire que l’achat en ligne en question concerne toutes sortes de biens ou de services que l’on peut acheter en ligne.

 

 

 

 

 

 

• La fréquence de l’achat en ligne par les participants

Nous avons ensuite voulu savoir à quelle fréquence les participants ont-ils recours à l’achat en ligne.

Nous avons pu savoir alors que 55,9% des participants pratiquent un achat en ligne parfois, 23,5% souvent, 14,7% rarement, et 5,9% très souvent.

 

• Les biens achetés par les participants en ligne

Cette question a porté sur les biens que les acheteurs achètent le plus souvent en ligne. Ainsi, 61,8% d’entre eux disent acheter de l’habillement, 58,8% achètent des biens Hi-Tech, 38,2% des biens culturels, 23,5% des produits appartenant à l’ensemble Déco, 23,5% des meubles, et 17,6% d’autres produits qui ne sont pas précisés ici.

 

• Les raisons pour lesquelles les acheteurs ont recours à l’achat en ligne

Les raisons qui peuvent conduire les acheteurs à effectuer un achat en ligne peuvent être très diverses. Cependant, des raisons principales sont assez connues, et c’est parmi ces dernières que les participants ont choisi.

D’abord, 45,5% des acheteurs participants disent que c’est le gain de temps qu’il offre qui les pousse à effectuer un achat en ligne. Ensuite, 21,2% estiment que c’est le coût des produits achetés, 18,2% choisissent cette alternative grâce à la facilité du processus d’achat et 15,2% pour la livraison.

Nous remarquons alors que le choix de tous les participants s’est dispersé sur ces options, aucun d’eux n’ayant évoqué d’autres raisons.

 

• Le degré de satisfaction des acheteurs face à l’achat en ligne

En ce qui concerne la satisfaction des acheteurs, 64,7% disent être plutôt satisfaits, 11,8% très satisfaits, 11,8% ni satisfaits ni insatisfaits, et encore 11,8% disent être plutôt insatisfaits. Nous remarquons ici qu’aucun des participants n’a opté pour la mention « très insatisfait ».

• La vision des acheteurs sur les modalités d’achat proposées par les marques

Nous avons voulu mettre en exergue ici, la représentation que font les acheteurs sur les marques qui proposent des modalités d’achat en ligne uniquement, celles qui proposent l’achat traditionnel uniquement, et enfin, celles qui proposent les deux modalités d’achat.

 

Nous pouvons voir ainsi, en premier lieu, que la mention « ni négative ni positive » est la plus choisie par les participants en ce qui concerne les deux premiers choix, c’est-à-dire concernant les enseignes qui proposent uniquement l’achat traditionnel, et les enseignes proposant seulement l’achat en ligne. La proportion des acheteurs qui optent pour « plutôt positive » est alors plus élevée que pour la deuxième catégorie (achat en ligne uniquement).

En effet, les enseignes qui proposent l’achat en ligne uniquement regroupent la majorité de la mention « très négative » entre les deux.

Ensuite, concernant la troisième catégorie, c’est-à-dire les enseignes qui proposent à la fois les deux possibilités d’achat, le choix de la mention « très positive » est assez élevé, tandis que « plutôt positive » est le choix le plus prépondérant. Comparé aux deux premières catégories, la mention « ni négative ni positive » est moins choisie ici.

 

 

• Le contrôle des acheteurs dans le cadre d’un achat en ligne

14,7% des participants estiment qu’ils n’ont pas de contrôle dans le cadre d’un achat en ligne, concernant tous les points de ce processus d’achat. Les 85,3% restants estiment avoir le contrôle, dont la répartition est la suivante.

D’abord, 8,8% estiment que le contrôle est largement suffisant, 64,7% disent que le contrôle est suffisant, et 11,8% disent que ce contrôle est insuffisant.

 

 

• L’achat en ligne, un facteur d’encouragement de l’achat de biens culturels

Sous cette question, nous voulons savoir si le fait d’une possibilité d’achat en ligne encourage les acheteurs à acheter des biens culturels. 47,1 % sont plutôt d’accord à cette idée, 41,2% ni d’accord ni en désaccord, 8,8% plutôt en désaccord et une petite proportion  pas d’accord.

 

 

• Les facteurs conduisant les individus à être réticents face à l’achat en ligne

26,7% des participants disent que le facteur de réticence est le fait de ne pas y être habitué, tandis que 26,7% disent que c’est à cause de l’impossibilité de voir le produit physiquement. 13,3% disent que c’est à cause du délai de livraison, 13,3% que c’est parce que les acheteurs disent qu’ils ne maîtrisent pas les outils.

20% estiment que la réticence vient d’autres raisons.

 

• Les données sur les participants

Sur les 3 4 individus ayant répondu à notre questionnaire, 50% sont des hommes, et 50% des femmes. 58,8% ont entre 15 et 30 ans, 17,6% entre 31 et 45 ans, 23,5% entre 46 et 60 ans.

Ensuite,  52,9% résident en milieu urbain, 35,3% dans une agglomération et 11,8% en milieu rural.

 

 

 

 

 

 

 

• Le tableau des réponses aux questions ouvertes

 

 

LES QUESTIONS POSEES	LES REPONSES OBTENUES
Qu’est-ce qui vous encourage à acheter des biens culturels en ligne ?	–       Le choix : 5   –       Rien   –       Jamais fait   –       Le gain de temps et l’assurance de trouver le produit recherché   –       la facilité   –       Les prix   –       la rapidité   –       Rapidité et choix   –       Facilité   –       Le fait de ne pas se déplacer   –       La précision et descriptif du produit plus précis que dans beaucoup de magasin   –       Le choix le plus varié   –       Rapidité   –       Le prix   –       La possibilité de voir toutes les activités disponible de la région en 5 min sans se déplacer   –       Diversité et prix   –       Eviter le déplacement   –       Pas besoin de se déplacer   –       La facilité
Quelle somme dépensez-vous en moyenne par mois en biens culturels par l’achat en ligne ?	0 Euro (5 réponses)   2 Euros   5 Euros   10 Euros  (4 réponses)   15 Euros   30 Euros  (4 réponses)   40 Euros (2 réponses)   50 Euros (3 réponses)   20 euros (5 réponses)   150 euros   Ça dépend
Quelle somme dépensez-vous en moyenne par mois en biens culturels par l’achat traditionnel ?	0 Euro (5 réponses)   5 Euros   50 Euros (8 réponses)   30 Euros (5 réponses)   10 Euros (4 réponses)   15 Euros (2 réponses)   20 Euros (2 réponses)   40 Euros (2 réponses)   60 Euros   50-100€   100 Euros (2 réponses)   Ça dépend aussi
Quels sont les facteurs qui peuvent vous dissuader de consommer des produits culturels ?	Le prix (2 réponses)   Aucun   Le site inconnu . Un site mal fait qui n’inspire pas confiance et si le payement n’est pas sécurisé   Le téléchargement…   La difficulté d’achat sur le net   Trop de Publicités   Confiance des sites web   Je ne sais pas   Le coût   le spam   L’arnaque   Remboursement   RIEN   Budget   Le prix   Le plaisir d’acheter directement dans les boutiques spécialisées
Avez-vous des suggestions à faire pour favoriser l’achat en ligne de produits culturels ?	Une présentation plus proche d’une librairie   Un listing des sites recommandés   Démocratiser la vente de tableau   Simplifier le processus d’achat   Plus de confiance   L’achat de bien culturel est souvent impulsif   mettre en avant de faire ses courses chez soi   La vidéo, la 3D, la réalité augmentées.   La publicité   Favoriser la multitude des supports (ex: livre pdf) … et plus d’offres promotionnels permettant notamment la découverte de nouveaux artistes, auteurs …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TROISIEME PARTIE-  ANALYSE DES RESULTATS ET DISCUSSION

 

Cette dernière partie de notre travail sera consacrée, d’une part, à l’analyse ou la discussion des résultats que nous avons évoqués précédemment, et d’autre part, à l’apport de notre étude par rapport aux domaines théorique ainsi que pratique sur le sujet.

Nous procèderont ainsi, dans un premier temps, à l’interprétation des résultats, et ensuite à confronter les questions de recherche établies précédemment aux résultats d’enquête obtenus.

Et enfin, nous avancerons des préconisations sur la vente de biens culturels qui pourraient être appliquées en entreprise.

 

 

• Interprétation des résultats

Les résultats que nous avons présentés précédemment méritent d’être analysés et d’être interprétés.

Nous développerons alors successivement les informations issues de chaque question.

 

• Le comportement très favorable des acheteurs à l’égard de l’achat en ligne 

La première question a été celle de savoir si les participants achètent des biens en ligne, quel que soit ce bien.

Nous avons vu alors que tous les participants ont répondu par le positif, c’est-à-dire qu’ils sont tous des adeptes de l’achat en ligne. Cette information, quoiqu’elle porte sur la généralité, nous intéresse dans cette étude, car nous pouvons constater que les acheteurs sont favorables à l’achat en ligne.

Cela confirme donc ce que nous avons vu dans notre partie théorique, notamment que les acheteurs ont un comportement de plus en plus favorable à l’achat en ligne.

Cependant, la fréquence du recours à l’achat en ligne n’est pas encore très développée chez ces acheteurs. En effet, 5,9%  seulement d’entre eux disent le pratiquer très souvent, un taux qui reste très faible. Les 14,7% qui affirment le faire rarement viennent confirmer ce constat.

Pourtant, le bilan n’est pas totalement négatif puisque 55,9% pratiquent l’achat en ligne parfois et 23,5% souvent.

Nous pouvons dire alors que les acheteurs ont recours à cette modalité d’achat avec une fréquence moyenne.

 

 

• Les biens culturels, parmi les produits consommés par les acheteurs via l’achat en ligne

Parmi les biens achetés en ligne, les biens culturels occupent une place quelque peu considérable. En effet, nous constatons que les biens les plus achetés en ligne sont les habillements et l’hi-Tech, mais les biens culturels les suivent quand même de près avec 38,2%. En effet, l’on constate que les biens culturels sont achetés plus souvent que les Déco ou encore les meubles.

Nous pouvons dire ainsi que les biens culturels figurent parmi les biens qu’une part considérable  des individus achète régulièrement en ligne.

 

• Le gain de temps et le choix : les principales raisons d’un achat en ligne

 

Les principales raisons qui poussent les acheteurs à l’achat en ligne, elles sont valables pour toutes sortes de produits, sont que cette modalité leur permet de gagner du temps et d’avoir un large choix et de pouvoir comparer facilement les biens qu’ils veulent acheter.

En effet, l’achat en ligne leur permet d’éviter les déplacements, d’une part pour acheter le bien en question, et d’autre part, pour comparer les biens proposés par différents endroits. C’est d’ailleurs le principal avantage qu’offre l’achat en ligne. La livraison, un élément sine qua non de l’achat en ligne, vient compléter cette idée.

Ensuite, vient le coût qui est le deuxième facteur évoqué par les acheteurs. C’est-à-dire qu’ils estiment avoir des avantages par rapport au coût de l’achat lorsqu’ils procèdent via l’achat en ligne.

Le fait qu’aucune autre raison n’était évoquée par les participants nous montre que ce sont les principales raisons qui les poussent à acheter en ligne.

 

• La satisfaction moyenne des acheteurs dans le cadre d’un achat en ligne

Nous évoquons le terme « moyenne » pour décrire la satisfaction car les données nous montrent que la majorité d’entre eux disent qu’ils sont presque satisfaits, un taux moins élevé ni satisfait ni insatisfait, très satisfait et plutôt insatisfait.

Aucun d’entre eux ne se dit alors très insatisfait, c’est ce qui nous montre que l’achat en ligne, donc, les satisfait en général.

La vision des acheteurs sur les enseignes proposant l’une des modalités d’achat et les deux est également très révélatrice de leur avis sur ces achats.

En effet, dans la catégorie proposant seulement l’achat en ligne ou vice-versa, la majorité a choisi avoir une vision ni négative ni positive sur la question. C’est ce qui nous révèle que ni l’une ni l’autre ne satisfait pas pleinement les acheteurs.

Ensuite, par la même comparaison, la possibilité d’achat traditionnel uniquement donne une vision plutôt positive plus importante que dans le cas inverse, c’est-à-dire la vente en ligne sans la vente traditionnelle.

Cela nous montre donc, que les acheteurs ne sont pas totalement prêts à s’investir uniquement dans le cas des enseignes qui ne proposent que l’achat en ligne.

L’idéal donc, pour ces acheteurs, c’est d’avoir des enseignes proposant l’achat classique et l’achat en ligne. Nous pouvons dire que ce concept pourrait inspirer plus de confiance chez les acheteurs.

 

Par ailleurs, la majorité des acheteurs estiment avoir le contrôle quand ils effectuent un achat en ligne, c’est-à-dire par rapport au choix, aux conditions de ventes etc… C’est une étape essentielle du développement de l’achat en ligne que nous constatons ici car le manque de contrôle est l’un des points négatifs attribués à l’achat en ligne et qui conduisent les acheteurs à être réticents.

 

• Des facteurs de réticence vis-à-vis de l’achat en ligne

Le fait de ne pas y être habitué, l’impossibilité de voir le produit au moment de l’achat, le délai de livraison, le manque de maîtrise des outils sont autant de raisons qui entrainent une réticence des acheteurs à effectuer l’achat en ligne.

En effet, les raisons qui les conduisent à hésiter sont nombreuses, mais ce constat nous permet de voir que ces raisons, du moins la plupart d’entre elles, sont surmontables. C’est-à-dire qu’elles peuvent être réduites, voire éliminées par les entreprises, notamment en ce qui concerne le délai de livraison.

Cependant, les facteurs venant des acheteurs, comme l’impossibilité de voir physiquement le bien, sont beaucoup plus complexes. Ainsi, de réels efforts de la part des entreprises sont nécessaires, comme le fait de pouvoir voir le produit en magasin, ou encore de combler ce blocage par d’autres moyens (un meilleur service, la rapidité, la réduction, par exemple).

Parmi les éléments évoqués par les acheteurs, les plus évoqués sont, pour la plupart, en lien avec le site et sa présentation, pour ne citer que les publicités, le spam, un site inconnu, un site mal fait qui n’inspire pas confiance et si le payement n’est pas sécurisé.

 

• La somme dépensée pour l’achat de biens culturels/mois/participant : plus importante dans l’achat traditionnel

Notre constat (voir tableau) nous montre que les sommes dépensées dans l’achat de biens culturels, varie entre 0 Euro et 150 pour les deux catégories, c’est-à-dire l’achat en ligne et traditionnel.

Les sommes dépensées sont ainsi presque les mêmes, cependant, nous constatons une différence entre elles : les sommes dépensées en achat traditionnel de biens culturels sont plus élevées.

C’est ce qui nous montre donc, que la vente traditionnelle est plus bénéfique, pour l’entreprise et pour l’économie. Cette situation n’est cependant pas une fatalité, étant donné que les écarts entre les deux modalités d’achat ne sont pas très considérables.

 

• Confrontation des résultats aux questions de recherche

 

Rappelons que nos questions de recherche sont les suivantes :

• Les entreprises doivent-elles combiner achat traditionnel et achat en ligne ou doivent-elles uniquement migrer vers l’achat en ligne ?

 

• L’achat en ligne a-t-il un impact positif sur la performance économique ?

 

 

• Comment encourager les clients à acheter en ligne ?

 

• Comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’achat en ligne des clients de biens culturels pour accroitre leur performance économique ?

 

Nous allons maintenant y répondre compte tenu des résultats obtenus grâce à notre enquête.

D’abord, concernant la première question, nous pouvons répondre qu’à l’état actuel de l’achat en ligne, il est préférable d’adopter les deux modalités, et donc combiner achat traditionnel et achat en ligne. En effet, même si un comportement de plus en plus favorable à l’achat en ligne est observé, les acheteurs ne sont pas encore prêts à une substitution totale de l’achat traditionnel. Un tel changement pourrait être envisageable, mais nous sommes aujourd’hui au début de ce processus.

 

Ensuite, concernant la deuxième question de recherche, nous pouvons dire que l’achat en ligne est un élément favorable à la performance économique, puisque les acheteurs dépensent désormais plus ou moins les mêmes sommes, qu’ils aient recours à l’achat traditionnel ou à l’achat en ligne.

 

Concernant la troisième question, les réponses peuvent être nombreuses. En effet, comme nous l’avons évoqué plus tôt, quelques efforts de la part de l’entreprise sont nécessaires pour le favoriser. D’abord, elles doivent favoriser le gain de temps en proposant, autant que possible, une livraison plus rapide et sécurisée. Ensuite, le plate-forme ou site utilisé doit être bien conceptualisé, c’est-à-dire inspirant confiance, facile d’accès et être le plus simple possible. En outre, leur offre doit être compétitive, et enfin, comme les acheteurs sont plus favorables envers les produits disponibles en achat traditionnel et en ligne, les marques doivent proposer ces deux modalités aux acheteurs.

 

 

Et enfin, en tant que biens disponibles en ligne, les réponses données dans le paragraphe ci-dessus répondent à cette question. En outre, les idées reçues des acheteurs sont intéressantes vu que ces derniers sont les premiers acteurs concernés et que la vente dépend de leur opinion.

Ainsi, ils proposent notamment une présentation plus proche d’une librairie, la simplification du processus d’achat, d’optimiser la présentation et l’accessibilité, favoriser la multitude de supports et faire plus d’offres promotionnelles permettant la découverte de nouveaux artistes ou auteurs. En outre,  une idée intéressante selon laquelle il faut mettre en avant de faire ses courses chez soi et faire de la publicité, est apparue.

 

 

• Implications théoriques et managériales

 

Dans cette dernière sous-partie de notre développement, nous allons voir les implications théoriques et managériales qui peuvent être issues de notre étude.

Ainsi, nous allons évoquer premièrement les constatations qui peuvent être faites grâce à la comparaison de l’étude théorique et pratique, et ensuite proposer des mesures qui peuvent être appliquées en entreprise, notamment en ce qui concerne la digitalisation des ventes de biens culturels.

 

3.1 L’implication théorique

Les résultats et les interprétations que l’on peut en faire ont été présentés précédemment. Face aux différentes idées théoriques que nous avons évoquées dans la première partie du travail, nous pouvons confirmer certaines d’entre elles. En outre, nous pouvons les compléter grâce aux informations collectées par l’analyse pratique.

D’abord, notre travail a permis de confirmer que la seule vente en ligne ne peut pas assurer le développement d’une entreprise. Cette idée est également valable dans le cas des biens culturels, et ce même si l’on assiste ces derniers temps à un essor des achats en ligne.

Ensuite, nous pouvons ajouter que si une entreprise qui commercialise des biens culturels veut se développer, il importe qu’elle propose aux acheteurs aussi bien la vente traditionnelle que la vente en ligne.

En somme, nous pouvons dire que les entreprises ne doivent pas substituer totalement la vente traditionnelle par la vente en ligne, sous peine de risquer leur performance économique et leur développement.

 

 

 

 

 

 

 

3.2 L’implication managériale

 

Ici, nous allons voir les mesures qui peuvent être prises par les entreprises afin de favoriser leur essor et leur performance économique.

D’abord, vu le développement de la digitalisation de l’achat, cette dernière est un véritable levier de développement qui peut être exploité par les entreprises. Cependant, elle ne peut pas suffire, à l’heure actuelle, et doit accompagner la vente traditionnelle. En effet, les acheteurs ne sont pas encore totalement habitués à cette modalité d’achat, quoique la demande soit bien existante. Subsistent encore les hésitations par manque de confiance.

Ainsi, les entreprises doivent mettre en avant les avantages de l’achat en ligne de biens culturels, notamment le gain de temps ou le fait de ne pas se déplacer. Par ailleurs, elles doivent sensibiliser les acheteurs sur la sécurisation des transactions.

En outre, les sites internet et les plateformes utilisés doivent être bien présentés, accueillants, faciles d’accès, faciles à comprendre et ne pas être surchargés pour faciliter la visite des acheteurs.  Pour ce faire, les publicités et les spam doivent être très restreints afin de rendre agréable la visite. Par ailleurs, les processus de l’achat et des transactions doivent être facilités, agréables afin d’éviter la rétractation des clients.

Des réductions et des offres promotionnelles pourront également aider à fidéliser les acheteurs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

 

Notre travail qui a porté sur la digitalisation de la vente de biens culturels nous a permis de voir que l’achat en ligne est en plein essor ces derniers temps.

En effet, le développement des nouvelles technologies  est un facteur d’évolution important du processus d’achat et ainsi du développement de l’entreprise. Aussi, nous savons qu’une entreprise qui veut assurer son développement doit procéder à des innovations, et ainsi repérer les nouvelles demandes et y répondre le plus efficacement possible. Tel est le cas de la digitalisation des ventes ou encore l’achat en ligne des produits comme les biens culturels.

Nous avons pu constater alors que la demande des acheteurs concernant la possibilité d’achat en ligne de biens culturels est bien existante et doit ainsi être exploitée par les entreprises.

C’est pourquoi nous avons orienté notre analyse sur le sujet en posant la question générale suivante : « La digitalisation de l’achat est-elle un simple effet de mode, ou un impératif de succès pour les entreprises de nos jours ? ». Afin de mieux cadrer notre étude, nous avons également établi les questions de recherche suivantes :

• Les entreprises doivent-elles combiner achat traditionnel et achat en ligne ou doivent-elles uniquement migrer vers l’achat en ligne ?
• L’achat en ligne a-t-il un impact positif sur la performance économique ?
• Comment encourager les clients à acheter en ligne ?
• Comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’achat en ligne des clients de biens culturels pour accroitre leur performance économique ?

 

C’est ainsi que nous avions pu voir, grâce à une démarche quantitative par voie de questionnaire, que les entreprises doivent exploiter la digitalisation, mais sans pour autant opérer une substitution de l’achat traditionnel par l’achat en ligne. En effet, le recours à l’achat en ligne est de plus en plus important, faisant ainsi de ce dernier un levier de développement pour les entreprises.

Cependant, force est de constater qu’il ne pourrait suffire puisque les enseignes proposant simultanément l’achat traditionnel et l’achat en ligne sont encore privilégiés par les acheteurs, les poussant alors à effectuer un achat. Et à l’inverse, qu’ils ont une opinion et un comportement assez négatifs face à des enseignes qui ne proposent que l’achat en ligne.

Ainsi, différentes mesures peuvent être prises par les entreprise afin de favoriser l’achat en ligne, pour ne citer que l’amélioration des sites, de l’accueil et du processus d’achat, les offres promotionnelles, ou encore un délai de livraison plus rapide pour concurrencer les autres entreprise.

Notre travail nous a permis, d’une part, de dégager diverses informations très intéressantes qui pourront aider les entreprises et qui viennent également rejoindre les études théoriques effectuées sur le sujet.

Toutefois, il a ses limites, notamment quant à la difficulté d’une vérification de l’effet de la digitalisation de l’achat sur les performances économiques.

En effet, une étude qualitative s’avère nécessaire pour ce faire, mais faute de temps, nous n’avions pas pu combiner les  deux méthodes d’enquête dans le cadre de cette étude.

Il serait alors nécessaire de combiner étude quantitative et étude qualitative afin de compléter l’analyse et ainsi d’exploiter pleinement le sujet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

REFERENCES ACADEMIQUES

Ajzen, I., “From intentions to actions: a theory of planned behaviour”, in Kuhl, J. And Beckmann, J. (Eds), Springer Series in Social Psychology, Springer, Berlin, pp. 11-39.

 

Christophe BEZES, la congruence perçue des magasins et du site internet : effets sur le choix du canal d’achat – cas de la FNAC, Vie et science de l’entreprise, page 51, 52, 53

 

Rajesh Panda, Biranchi Narayan Swar, Online Shopping: An Exploratory Study to Identify the Determinants of Shopper Buying Behaviour, Marketing, Symbiosis Institute of Business Management, p 53

 

Girish Mallapragada, Sandeep R. Chandukala, & Qing Liu, Exploring the Effects of “What” (Product) and “Where” (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior, Journal of Marketing, pp 21-38

 

Gilles N’Goal, Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? Recherche et Applications en Marketing, pp 18-20

 

Margot RACAT, le test virtuel des produits influence-t-il la décision d’achat en ligne ? Revue Française du Marketing, pp1-5

 

Pavlou, P.A., “What drives electronic commerce? A theory of planned behavior perspective”, Academy of Management Proceedings, Vol. 2002, pp. A1-A6

 

Limayem, M., Khalifa, M. and Frini, “What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics – Part A: Systems and Humans, Vol. 30 No. 4, pp. 421-32.

 

Ha, S. and Stoel, L., “Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model”, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 5, pp.565-71.

 

Muriel Wilson-Jeanselme and Jonathan Reynolds. “Understanding shoppers’ expectations of online grocery retailing” International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 7, pp. 529-540.

 

[1] En effet, je me suis aperçu que les lectures et les recherches documentaires ne nous donnent que des visions purement théoriques de l’analyse, mais les réalités pratiques ne peuvent être perçues que par des contacts directs avec des personnes qui sont dans le domaine.

[2] Ces documents ont pu être obtenus par deux principales sources :

-Internet : des livres numériques, et des rapports d’analyse sont désormais accessibles en ligne, sur internet. Et surtout que la problématique de la digitalisation ne cesse de connaitre de l’ampleur, même actuellement, les sources internet sont celles les plus mises à jour pour fonder l’analyse.

-Bibliothèque : il existe néanmoins des sources bibliographiques et des œuvres qui ne sont pas accessibles en ligne, pour question de protection de la propriété intellectuelle, ou à cause de l’ancienneté de l’ouvrage, je suis alors partie à leur recherche dans les Bibliothèques où j’ai pu faire la rencontre avec de nombreux livres intéressants qui traitent exclusivement de la digitalisation du processus d’achat dans les entreprises.

[3] Ajzen, I., “From intentions to actions: a theory of planned behaviour”, in Kuhl, J. And Beckmann, J. (Eds), Springer Series in Social Psychology, Springer, Berlin, pp. 11-39.

[4] Les motivations à l’achat en ligne, Fevad, 2001 (Fédération de e-commerce et de vente à distance)

[5] Source : chiffres de l’Association française des métiers de l’économie numérique.

 

[6] Source : Ecocommercemag.fr : Les ventes sur mobile représenteront 7,% du e-commerce en 2015, Xerfi Precepta

[9] Christophe BEZES, la congruence perçue des magasins et du site internet : effets sur le choix du canal d’achat – cas de la FNAC, Vie et science de l’entreprise, page 51, 52, 53

 

[10] Rajesh Panda, Biranchi Narayan Swar, Online Shopping: An Exploratory Study to Identify the Determinants of Shopper Buying Behaviour, Marketing, Symbiosis Institute of Business Management, p 53

 

[11] Girish Mallapragada, Sandeep R. Chandukala, & Qing Liu, Exploring the Effects of “What” (Product) and “Where” (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior, Journal of Marketing, pp 21-38

 

[12] Margot RACAT, le test virtuel des produits influence-t-il la décision d’achat en ligne ? Revue Française du Marketing, pp1-5

[13] Pavlou, P.A., “What drives electronic commerce? A theory of planned behavior perspective”, Academy of Management Proceedings, Vol. 2002, pp. A1-A6

[14] Limayem, M., Khalifa, M. and Frini, “What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics – Part A: Systems and Humans, Vol. 30 No. 4, pp. 421-32.

 

[15] Gilles N’Goal, Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? Recherche et Applications en Marketing, pp 18-20

[16] Ha, S. and Stoel, L., “Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model”, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 5, pp.565-71.

[17] Muriel Wilson-Jeanselme and Jonathan Reynolds. “Understanding shoppers’ expectations of online grocery retailing” International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 7, pp. 529-540.

 

[18] Yin, R.K Case study  research, Design and methods, Sage Publications