En quoi la communication événementielle constitue-t-elle une une variable difficilement appréciable au sein d’une stratégie de communication ?

 

PARTIE 1 : De l’éphémère aux orientations stratégiques, le pari risqué de l’événementiel

I  – Un phénomène s’inscrivant généralement dans une stratégie globale

A-L’intérêt des stratégies d’appui de la communication événementielle

1 – La stratégie médiatique

2 – La stratégie marketing

B–Dynamique et séquençage autour de la stratégie événementielle

1 –Une nécessaire adéquation des moyens mis en œuvre

2 –la montée en puissance, l’événement en point d’orgue

 

II–Modes d’actions, objectifs et retombées de la communication événementielle : des éléments souvent fluctuants

A –De l’importance relative de l’outil événementiel

• Une utilisation occasionnelle, symbolique de la volonté d’accentuer plus spécifiquement un message ou un produit

2 – L’événementiel au cœur de la stratégie d’entreprise, l’exemple type de Red Bull

B – Le « brouillard » des retombées d’une stratégie événementielle

1 –La problématique du traitement médiatique d’un événement dans la durée

2—Le difficile lien de causalité entre moyens engagés et résultats obtenus

 

PARTIE II : La communication événementielle, facteur X de la transmission d’un message.

I  – La rencontre physique, plus value incontournable de la communication événementielle

A-L’aspect inclusif de l’événement

• L’immersion physique, une caractéristique rare des moyens de communication

2– L’appropriationde l’événement par le participant, l’assurance de l’intégration d’un message

 

B –  Un type de communication permettant de toucher des cibles souvent hors d’atteinte

1 –La proximité, une caractéristique rare pour l’émetteur de contenu

2 –Une alternative empirique aux autres types de communication

II –Simple relais de communication ou générateur de contenu ? Le délicat positionnement de la communication événementielle

A –Les multiples formes de l’événementiel, moyens d’élaboration du message

• L’événement vu comme une simple caisse de résonance
• Forums, colloques, rencontres…Potentiels créateurs de contenus stratégiques

 

B – La difficulté de la gestion du message événementiel

• De la nécessité d’une ligne de conduite claire et intelligible

2—Financement et interventions, le délicat équilibre entre intégrité du message et rentabilité économique

 

 

 

INTRODUCTION

 

De nos jours, faire face à la concurrence nécessite des stratégies plus efficaces afin de gagner en efficacité et en positionnement. Les enjeux des communications sont déterminants dans ce contexte. La place de la communication dans une stratégie marketing est en effet fondamentale. Au fil du temps, les entreprises et marques ont tenté d’adapter leurs stratégies marketing avec les nouveaux outils existants, telles les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Si auparavant, les médias traditionnels comme la TV, radio, presse ont été les médias par excellence utilisés par les entreprises pour leur stratégie de communication, actuellement, les tendances vont pour les NTIC, notamment Internet et les réseaux sociaux. L’objectif n’étant plus d’atteindre le plus de nombre de clients, mais d’établir une relation de confiance, affective et plus durable avec les clients, ces nouvels outils semblent être les mieux appropriés. Par ailleurs, une problématique est qu’avec les comportements de plus en plus exigeants des consommateurs, il devient indispensable pour les entreprises de trouver la stratégie la plus efficace pour les atteindre. D’où le choix de la communication événementielle. Certes, ce type de communication se démarque des autres types de communication pour atteindre les objectifs voulus et il s’adpate mieux aux besoins des consommateurs. Ce qui nous a amené au choix du présent sujet : « En quoi la communication événementielle constitue-t-elle une variable difficilement appréciable au sein d’une stratégie de communication ? ».

Pour traiter le sujet, le travail sera divisé en deux grandes parties. La première partie va permettre d’appréhender la notion et le concept de la communication événementielle dans sa généralité. Cette première partie sera intitulée « De l’éphémère aux orientations stratégiques, le pari risqué de l’événementiel ». La seconde partie traitera la communication événementielle, comme un facteur X de la transmission d’un message.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE 1 : De l’éphémère aux orientations stratégiques, le pari risqué de l’événementiel

I  – Un phénomène s’inscrivant généralement dans une stratégie globale

A-L’intérêt des stratégies d’appui de la communication événementielle

1 – La stratégie médiatique

Il est fondamental de maximiser la couverture médiatique d’un événement. Faire un «événement» est essentiel pour attirer la couverture des nouvelles. Les médias, en particulier la télévision, couvre rarement des idées, des opinions isolées ou des vues abstraites. Mais avec un peu de créativités, il est possible de transformer une idée ou une opinion en un véritable événement avec une composante visuelle qui pourra être couverte.

Dans une stratégie médiatique de la communication évènementielle, il existe plusieurs étapes qu’il faudrait citer.[1] Dans une première étape, l’affinement du message est à effectuer. Tout d’abord, identifier un message simple qui sera communiqué. L’aspect du message, devant être toujours se présenter sous forme d’une phrase, est déterminant. L’élaboration du l’évènement avec les médias se fera avec des images, des slogans, des petites phrases, des signes.

Dans une seconde étape, il est tout aussi important de faire une sélection des médias. La base de la communication de l’évènement se fait à partir des médias. Souvent, il est utile d’embellir l’événement avec une imagerie visuelle appropriée, ainsi que l’emplacement et le moment. Dans tous les cas, la création des visuels forts pour les médias est déterminante pour la communication de l’évènement.

 

Figure 1 : Les supports de communciation

Le choix du moment est aussi essentiel dans une stratégie médiatique d’une communication évènementielle. Ainsi, c’est dans une troisième étape que le choix du moment approprié est effectué. Ensuite, dans une autre étape, trouver l’emplacement idéal pour l’évènement est à faire. L’emplacement pour un événement médiatique devrait maximiser ses chances d’être couvert et la communication du message. En principe, l’emplacement choisi devrait être adapté au type d’évènement à communiquer.

Avec le choix des médias, devrait aussi être dressée la liste média. Choisir des médias diversifiés peut constituer un avantage pour arriver à atteindre le public cible sur le message à envoyer. Ainsi, dresser une liste complète des médias est utile pour ensuite faire un choix approprié. Même si des médias comme les télévisions se présentent comme des outils puissants de communication, il est toujours important de prendre en compte d’autres médias comme les agences de presse, les journaux de quartier, les hebdomadaires alternatifs, la radio-communautaire, et d’autres.

Ecrire un communiqué de presse sur l’évènement s’inscrit aussi dans la stratégie médiatique de la communication évènementielle. Un communiqué de presse partage toujours des informations importantes sur un sujet, y compris sur des évènements. Toutefois, il faut que le communiqué de presse sur l’évènement soit bref et claire. Il devrait expliquer l’événement en une page, mettant l’accent sur ce qui est unique et visuellement intéressant. Pour un communiqué de presse efficace, plus de la moitié du temps dans l’écriture est consacrée à l’écriture du titre et du premier paragraphe.

Souvent, il n’est pas indispensable d’envoyer un communiqué de presse à tous les médias affichés sur le fichier. Si la stratégie exige d’atteindre uniquement un segment de la communauté, il suffit de cibler les médias spécifiques qui permettront atteindre le groupe cible. Les journaux, les stations de télévision, les stations de radio, sont des médias essentiels qui devraient recevoir le communiqué. Faire appel à des journalistes pour effectuer des interviews est également efficace. Les interviews permettent en effet de transmettre plus clairement le message à envoyer au public cible.

L’objectif dans une interview est de rester sur le message. Cela signifie que peu importe ce que un journaliste demande, l’important est de répondre à la question d’une manière qui met en valeur le message central.

Tenir une Conférence de presse est aussi une des parties d’une stratégie médiatique. De nombreux organisateurs dans une communauté pensent que la «publicité» et la «conférence de presse» sont les parties d’une stratégie médiatique qui demeurent le plus dans leur esprit. En réalité, une conférence de presse est généralement une autre façon d’attirer les médias. En mettant en scène l’évènement dans la conférence de presse, il sera ainsi médiatisé automatiquement.[2]

Une conférence de presse est nécessaire lorsque l’organsiateur de l’évènement s’attend à de nombreux organes de presse pour couvrir l’évènement ou l’annonce. Dans ces circonstances, une conférence de presse devrait durer environ 20 minutes, plus 10 minutes pour les questions. Un modérateur doit couper les présentateurs qui prennent trop de temps dans leurs paroles.
Même si la décision de ne pas tenir une conférence de presse officielle est prise, il est toujours nécessaire de distribuer un dossier d’information facile à lire sur l’événement.

Dans une autre étape, pour réussir la stratégie médiatique, il est indispensable de faire une évaluation de la communication évènementielle. Dans cette idée, il faut prendre le temps d’évaluer la communication évènementielle. Le fait de n’avoir reçu qu’une faible couverture peut signifier dans un sens que la communication évènementielle n’a pas été réussie.

Enfin, avec l’émergence des médias sociaux, ils sont de plus en plus incontournables. Par conséquent, ces médias sociaux sont indissociables à une stratégie médiatique, et donc la communication évènementielle.

On peut dire alors qu’un élément clé de l’organisation d’un événement devrait être la construction d’une présence sur les médias sociaux. Le grand public en général est déjà présent Facebook, Twitter et d’autres médias sociaux pour rester en contact avec les personnes, les organisations et les questions qu’il se soucie. Selon un rapport de 2010 par Nielsen, les Américains dépensent plus d’un tiers de leur temps en ligne en utilisant les sites de réseaux sociaux, blogs et la messagerie instantanée, et 31% des abonnés mobiles utilisent un smartphone, pour pouvoir se connecter sur les médias sociaux.

En créant un buzz autour de l’événement dans les médias sociaux, il devient possible de se connecter instantanément au public, générer un dialogue lors de l’événement, et accroître la participation globale. Les pages vont guider à planifier et à promouvoir les événements.

2 – La stratégie marketing

Il est indéniable de dire que la communication évènementielle se présente en même temps comme une stratégie marketing que ce soit pour une entreprise ou une quelconque organisation. Un événement lui-même est le résultat d’une communication soutenue entre les différents intervenants et les organisateurs. Les protocoles de communication sont mis en place et lancés bien avant que les dates des événements soient publiées. Chaque support de communication utilisé est une opportunité de marketing et devrait transmettre efficacement le thème de l’événement.[3]Une stratégie de communication évènementielle peut être effectivementclassée entroisphases :

Communication de pré-événement et le buzz: phase de curiosité
Stratégie de communication de l’événement: phase de main-shake
Gestion de communication du post-événement

Dans un cas, chaque personne est partie prenante et personne ne peut être ignorée. Une bonne communication crée un réseau d’ambassadeurs de la marque et un mécanisme de buzz soutenu. Cette situation ne fait que soutenir le lancement de l’évènement.

 

La société actuelle est caractérisée par une communication multi-canal. Les propriétaires d’entreprise et les organisateurs d’événements comprennent le concept, et exigent de plus en plus la mobilisation de tous les formats de médias (presse écrite, électronique, numérique, plateformes de médias mobiles et sociaux, etc.). L’utilisation de tous les formats de support correspond à la meilleure façon de transmettre le message au bon moment et à la bonne personne.

La communication évènementielle est réellement une stratégie marketing du fait que la planification de l’évènement est de plus en plus déterminante. Pour plus précision, la planification de l’événement est le processus de planification d’un festival, d’une cérémonie, d’une party, d’un concert, ou encore d’une convention. La planification de l’événement peut inclure la budgétisation, l’établissement de dates, en sélectionnant et en réservant le site de l’événement, l’acquisition de permis, la coordination des transports et du stationnement, le développement d’un thème ou d’un motif pour l’événement, l’organisation pour les orateurs, la préparation de l’emplacement, le décor, le soutien de l’évènement et de la sécurité, de la restauration, des plans d’urgence, des postes de secours et le nettoyage. La gestion de l’événement peut être donc définie comme l’application de la gestion de projet à ce processus.

 

Actuellement, de nombreuses industries, d’organisations et de groupes d’intérêt organisent des événements d’une diverse taille afin de se faire connaître, établir des relations d’affaires.

La communication évènementielle devient un véritable outil de marketing. En effet, la gestion de l’événement est considérée comme l’un des outils de marketing et de communication stratégiques par les entreprises de toutes les tailles. Pour des lancements de produits à des conférences de presse, les entreprises créent des événements promotionnels pour les aider à communiquer avec les clients et les clients potentiels. Un certain nombre d’éléments tels que la musique, des spectacles ou encore des lieux particuliers peut être utilisé pour influencer le ton et l’atmosphère d’un événement.

Les gestionnaires d’événements peuvent également utiliser les médias d’information pour cibler leur public, dans l’espoir de générer une couverture médiatique qui atteindra des milliers ou des millions de personnes. Ils peuvent également inviter leur public à leurs événements pour pouvoir leur faire passer le message voulu.

En ce qui concerne le gestionnaire d’évènements, il s’agit de la personne qui planifie et exécute l’évènement, en prenant la responsabilité des éléments créatifs, techniques et logistiques. Cela comprend la conception globale de l’événement, le renforcement de la marque, les stratégies marketing et de communication, la production audiovisuelle, l’écriture de scénario, la logistique, la budgétisation, la négociation et le service à la clientèle.

De nos jours, la tendance est orientée davantage vers le développement durable. La gestion de l’évènement durable (également connu comme l’écologisation de l’événement, est le processus utilisé pour produire un événement avec une préoccupation particulière pour les questions environnementales, économiques et sociales. La durabilité dans la gestion des événements intègre la prise de décisions respectueuses de l’environnement et de l’aspect social, dès la planification, l’organisation et la mise en œuvre de l’évènement. Il s’agit notamment des principes et des pratiques de développement durable à tous les niveaux de l’organisation d’évènements, et vise à assurer que l’événement soit organisé de façon responsable.[4]

Par ailleurs, dans le contexte de nouvelle technologie, il y a de plus en plus d’éditeurs de logiciels de gestion d’événements qui fournissent des planificateurs d’événements avec des outils comme des logiciels pour gérer de nombreuses activités communes.

 

B–Dynamique et séquençage autour de la stratégie événementielle

1 –Une nécessaire adéquation des moyens mis en œuvre

Dans une stratégie événementielle, il est indispensable d’adapter les outils utilisés pour rendre la communication efficace.  Un programme de communication efficace combinera une partie ou l’ensemble des outils suivants pour communiquer le message destiné à l’auditoire cible :

– Internet ;
– Publications et autres supports d’impression ;
– Émissions et vidéos de service public ;
– Relations avec les médias ;
– Porte-parole ;
– Événements (journées spéciales, prix, expositions, séminaires).

Les outils utilisés dépendent des objectifs stratégiques, des objectifs du programme de communication, du profil du public cible, des divers avantages et inconvénients de chaque outil, et dépendent aussi du budget de communication.

Ainsi, quels que soient les outils utilisés, il est important de maintenir la cohérence dans l’esthétique, le style linguistique et le ton, et surtout le message (y compris les faits, chiffres, slogans, citations) utilisés dans tous les produits de communication pour une seule campagne. Sans cette cohérence, le message ne ​​sera pas aussi efficace, même si le public cible est exposé aux nombreux produits de communication. Pire encore, un manque de cohérence peut confondre ou distraire le public cible.

« Les communications commerciales sont les moyens par lesquels les entreprises tentent d’informer, persuader, et rappeler aux consommateurs, directement ou indirectement, sur les produits et les marques qu’ils vendent. » (Kotler et Kellter)

Les canaux de communicationpersonnels et non personnelspeuvent êtreutilisés pour les communicationsmarketing. Dans canaux, il y a encore beaucoup desous-canaux.La communication marketingestmaintenantconsidérée comme étant constituée de six modesoutypes desolutionsde communicationmajeurs :

1. Publicité
   2. Promotion des ventes
   3. Evénements et les expériences
   4. Relations publiques
   5. Marketing direct
   6. Vente personnelle

 

Les canaux de médias comprennent les supports (journaux, magazines, mémoires, actes de conférences), les médias audiovisuels (radio, télévision), les supports d’affichage (panneaux d’affichage, enseignes, affiches) et les médias électroniques (cassette audio, vidéo, vidéodisque, CD-ROM).

Dans cette idée, les événements sontdes événementsconçus pourcommuniquerdes messages particuliersà des publics cibles. Les sociétésorganisentdes conférences de presse, des cérémonies d’ouverturede toutes sortes, de divers événements qui relèvent decanaux de communication événementielle.

Il faut savoir que la communication par les médias stimule les canaux de communication personnels. Il est également possible de citer les caractéristiques des différents outils de promotion. A savoir :

–  Publicité :

La publicité est un mode public de la communication. Parce qu’elle est communiquée simultanément à un grand nombre de personnes. Les messages publicitaires peuvent être répétés plusieurs fois. Les acheteurs peuvent également comparer les offres de plusieurs sociétés qui vendent le même produit. Les médias offrent la possibilité d’ajouter de couleurs, de sons, etc. pour le message. Mais la publicité ne peut pas permettre d’avoir un dialogue avec les consommateurs ou le public en général. Cependant, la publicité est un moyen efficace d’atteindre les acheteurs potentiels dispersés géographiquement, à un faible coût.

• La promotion des ventes

Les outils de promotion de ventes sont diversifiés. On peut citer les coupons, les concours, les primes. Ils attirent l’attention et fournissent des informations qui peuvent amener le consommateur vers le produit. Les effets d’une promotion de ventes peuvent être constatés dans un court laps de temps.

• Relationspubliques

Les reportages et articles de fond sont plus authentiques et crédibles que la publicité pour les lecteurs. Les articles agissent comme des témoignages. Le message passe aux acheteurs potentiels et ils ne peuvent pas se détourner du message comme ils se détournent de la publicité.

• La vente personnelle

La vente personnelle en tant que canal de communication implique une relation en direct, immédiate et interactive entre les personnes. La vente personnelle conduit à des relations. L’auditeur se sent obligé de répondre au vendeur, même par un signe de politesse.

• marketing Direct

Les alternatives sont le publipostage, e-mail, et le télémarketing. Dans ces cas, le message est adressé à une personne en particulier. Le message peut être personnalisé et permet de gagner en efficacité. En même temps, le message peut être mis à jour. Pour le cas de télémarketing, le message peut être modifié en fonction de la réponse.

 

2 –la montée en puissance, l’événement en point d’orgue

Il est possible de faire la différence entre la communication événementielle et les autres types de communication. Cette différenciation peut être effectuée par le biais de la fonction principale de la communication événementielle de regrouper les personnes et d’établir un véritable espace pour communiquer.

Le constat effectué est que les entreprises, les marques, les services et les produits centralisent davantage leur stratégie de communication sur la communication événementielle. Ce constat peut être justifié par de nombreuses études. En fait, on peut dire que la communication événementielle est au cœur de la vie citoyenne dans son ensemble.

La vie de toute entreprise et de toute société est désormais déterminée par une communication active, durable et personnalisée. La particularité de la communication événementielle est qu’elle englobe ces caractéristiques. L’utilisation de tous les canaux d’information est fondamentale.

De nos jours, dans tous les pays du monde, l’évènement fait naître des opportunités déterminantes. Grâce à ce langage universel, les publics sont plus liés et plus proches. Il y a donc un renforcement de la relation entre les publics et la communication entre eux perdure.

Grâce à la communication événementielle, une relation plus forte se met en place. Une action peut être ciblée plus efficacement grâce à l’événementiel, de même que les consommateurs potentiels. Dans la stratégie d’une communication événementielle, les outils événementiels exploitables sont également larges et diversifiés à l’exemple du street marketing, de l’organisation de salons, de foires, de concerts, d’inaugurations, etc. Il est aussi possible de dire que la communication événementielle englobe le mécénat et le parrainage.

 

Par ailleurs, le rôle joué par la communication événementielle, de plus en plus croissante, est fondamental pour les stratégies de communication des entreprises et pour toute organisation. Concevoir et réaliser un événement nécessitent des techniques et logistiques artistiques.

Selon les chiffres, « En France, plus de 100 000 manifestations professionnelles, sportives et culturelles sont organisées chaque année. Ces rassemblements sont une partie essentielle de la vie communautaire et ont un effet positif sur la société ».

L’essor de la communication événementielle peut aussi  en grande partie se refléter l’accroissement du nombre d’agences dont l’activité est centrée sur la communication événementielle. Les prestations proposées par ces agences sont de plus en plus nombreuses. Pour lancer de nouveaux produits, ou pour effectuer des conventions de force de vente, les entreprises font de plus en plus appel aux agences de communication événementielle. En effet, les attentes des entreprises sont nombreuses et les services offerts par les agences de communication événementielle permettent de satisfaire ces attentes. Les stratégies de communication des entreprises sont alors en grande partie prises en main par ces agences.

« Un chiffre d’affaires en hausse de 5 % et surtout une marge brute qui bondit de 20 % : le marché de la communication événementielle se porte bien ». En comparant ce chiffre avec celui des dernières années, le constat effectué est qu’il y a une progression constante, si la prévision des experts était négative en pensant à un ralentissement de la tendance. Une étude menée par l’ANAE (Association nationale des agences événementielles), indique que « le chiffre d’affaires de ses membres a quasiment triplé en cinq ans pour atteindre en 1999 (date de la dernière étude) deux milliards de francs. Dans le même laps de temps, leur marge brute a été multipliée par deux ». La pleine croissance du marché de l’évènementiel est donc confirmé.

Le directeur général du Public Sytème, Frédéric Bedin, évoque aussi son point de vue en expliquant que « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu’un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée ».

Dans l’histoire de l’essor de la communication événementielle, le regroupement de nombreuses agences de communication événementielle a marqué l’année 1998. Les agences oeuvrant dans le secteur sont de plus en plus diverisifés et de différentes tailles. Les sociétés qui recherchent de nouvelles perspectives et de nouvelles opportunités sentent trouver des solutions à la communication événementielle pour satisfaire leurs besoins.

En fait, avec un marché caractérisé par une forte concurrence, et des collaborateurs de plus en plus exigeants, les avantages offerts par la communication événementielle constituent une solution déterminante. De nombreuses entreprises sont arrivées à lever leurs blocages en se basant uniquement à la communication événementielle.

 

 

De plus en plus de nouveaux produits sont lancés sur le marché à un rythme impressionnant. Toujours d’après le directeur général du Public système : « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu’un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée ». Les grands groupes trouvent une satisfaction aux multiples fonctions et aux multiples formes offertes par la communication événementielle.

Le plus souvent, les objets de l’appel des entreprises à une agence événementielle concernent leurs relations Business to Business et notamment aussi pour le one-to-one. « L’événementiel sera un élément central de la communication d’entreprise de demain. De plus en plus de nos clients nous consultent pour la mise en place d’une stratégie globale à partir d’un événement », confie Frédérique Bredin.

Il est indéniable de dire que l’essor de la communication événementielle est étroitement lié avec la mondialisation et l’arrivée d’Internet. Ces deux éléments ont été des facteurs clés de cette croissance de l’évènementiel.

«Plus les personnes travaillent à distance, plus elles ont besoin de créer des occasions de se rencontrer. C’est le cas pour des entreprises comme Microsoft, Alcatel ou encore Cisco System. Ce dernier étant à ma connaissance l’un des plus gros « consommateurs » d’événementiel en Europe. Plus la communication électronique se développe et engendre des rapports humains virtuels, plus les gens qui ont des relations par ce biais ont envie de se rencontrer de façon concrète ». On peut alors dire que l’essor de l’évènementiel a été motorisé par les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) et les agences savent prendre profit dans l’utilisation de ces outils. En même temps, quand les managers de communication événementielle savent associer les médias traditionnels avec ces outils modernes, c’est-à-dire Internet et les nouvelles technologies, la stratégie de communication devient impéccable.

Enfin, une autre explication qui permet de justifier l’essor de la communication événementielle est qu’elle a su se professionnaliser. « Au départ, c’étaient les agences de relations publiques qui occupaient le créneau. Véritables saltimbanques, leurs activités se limitaient souvent, avec deux bouts de ficelle et trois brins de pailles, à l’élaboration de « shows paillettes » à l’américaine. Heureusement depuis cinq/six ans, on assiste à une réorganisation très nette de la profession. Elle s’est structurée en différents métiers : chef de projet-concepteur, responsable de production, régisseur… Devant la progression constante du marché, cette évolution était vitale. Les agences de communication événementielle ont acquis leurs lettres de noblesse au même niveau que les agences de publicité ou de relations publiques. Dans un avenir, plus ou moins proche, elles ne devraient pas tarder à occuper le devant de la scène. »

 

II–Modes d’actions, objectifs et retombées de la communication événementielle : des éléments souvent fluctuants

A –De l’importance relative de l’outil événementiel

• Une utilisation occasionnelle, symbolique de la volonté d’accentuer plus spécifiquement un message ou un produit

Dans la partie précédente, l’événementiel est utilisé comme un outil marketing. A partir de cette fonctionnalité de l’événementiel est né le concept de marketing événementiel. Il s’agit d’une discipline du marketing, où les activités commerciales et de communication sont basées sur la mesure des changements pertinents et identifiables des besoins individuels du client. Il s’agit d’une approche distincte et différente du marketing direct et de la base de données traditionnelles, utilisant généralement des méthodes statistiques.

Dans ce contexte, un «événement» est défini comme un changement détectable dans les circonstances d’un individu, ce qui est pertinent et significatif. Un «événement important» est un événement majeur dans la vie d’un client. Il peut conduire à un changement mesurable dans le comportement normal d’un client, son état d’esprit, sa circonstance personnelle ou le modèle d’interaction. Il offre une raison de communiquer avec le client, une proposition appropriée, au bon moment. Les événements accroissent les connaissances, la compréhension et l’information sur un client, ce qui va permettre à l’acheteur de prendre de meilleures décisions plus éclairées.

Le marketing événementiel est synonyme, et est exactement le même que le marketing basé sur un événement. Dans certains cas, il est aussi appelé par marketing déclencheur.
La théorie derrière le marketing événementiel, est que le message le plus productif est celui qui est pertinent pour le client et en fonction de ce qui se passe dans leur vie.

Le marketing événementiel élargit la relation avec les clients (avec leur situation personnelle ou commerciale). Ils sont suivis sur une base constante et répondent immédiatement aux changements pertinents en fonction des circonstances. Cela comprend en même temps, à la surveillance de leur comportement transactionnel (comme cela se fait dans le marketing direct) ainsi que leur comportement d’affaires.

Les résultats de la mise en œuvre du marketing événementiel sont notamment spectaculaires et ont un effet positif sur plusieurs indicateurs de performance clés du marketing commun. Les effets du marketing événementiel peuvent aussi être ressentis sur la satisfaction de la clientèle. Cette satisfaction peut être mesurée par le taux de désabonnement et de rétention des clients.

Le marketing événementiel a été mis en œuvre la première fois en Australie en 1995-1996 au National Australia Bank. L’idée des premiers concepteurs de la stratégie était basée sur le fait que les approches de marketing alors en vigueur n’utilisaient que des quantités limitées de données de qualité variable, et que les résultats des retours n’étaient pas tout à fait satisfaisants. Lors de la première mise en œuvre de la technique, les premiers concepteurs ont postulé que, si seulement ils pouvaient surveiller les activités d’un client d’une manière plus rapide et plus dynamique, ils pouvaient déterminer avec précision les changements, et donc les besoins des clients.

Les résultats ont été si spectaculaires que le National Australia Bank a décidé de garder le secret sur ​​cette nouvelle approche, craignant la réplication et la concurrence de ses rivaux. Cependant, en 1999-2000, la banque a eu un changement de politique et a décidé de faire connaître leurs résultats. Depuis ce temps, ils ont été un présentateur principal du marketing événementiel à des conférences de marketing dans le monde.

En 2000, on comptait encore que très peu de représentants du marketing événementiel. Cela était dû au fait que de grandes quantités de données transactionnelles ont été nécessaires, ce qui à son tour a demandé des machines haut de gamme et des bases de données spécialisées. Pendant cette période, la tendance était vers le marketing événementiel, notamment chez les  très grandes banques multinationales.

Plus récemment, en 2011, Teradata, un des premiers concepteurs du marketing événementiel, a publié « Relationship Manager de Teradata ». Cette publication présente le marketing événementiel comme un véritable outil de gestion de campagne, et non pas comme un produit.

Ainsi, il existe différents types d’événement. Les événements peuvent êtreclassés en plusieurstypesdifférents. Ceux-cicomprennent :

– Les événements déclencheurs
– Les simples événements
– Les faits marquants
– Événements comportementaux

Pour ce qui est des événements déclencheurs, ils peuvent se présenter sous la forme d’une circonstance qui atteint un client actuel, mais qui n’est pas nécessairement importante. C’est cette absence de signification qui différencie un déclenchement d’un événement important.

Les déclencheurs ne sont pas très précis et comme tels, leur utilisation n’est généralement pas préconisée. Cependant, ils peuvent être extrêmement utiles lorsqu’ils sont combinés avec d’autres déclencheurs ou événements.

Les déclencheurs peuvent être très précieux pour l’activation des processus d’affaires simples. Leur meilleure utilisation est plus adaptée à des actions qui sont complètement automatisées et ne nécessitent aucune intervention humaine. Ainsi, ils peuvent être programmés pour qu’une circonstance définie se produise, et pour fournir un résultat clair. Dans de telles situations, ils sont un outil très efficace et ne demandant pas un coût élevé.

Ainsi, un déclenchement peut satisfaire en termes de critères de l’événement standard d’individu mais il échoue en termes d’importance. De nombreuses études ont montré que les e-mails, en fonction du déclenchement, peuvent doubler le taux de communications de réponses du marketing direct.

– Simples (prédites) Evénements

La plupart des événements sont réactifs, c’est-à-dire, à la base de ce qui a déjà eu lieu. Mais avec certains événements, il est possible de prédire des situations qui se produiront à l’avenir. Sans aucun doute, cela est important pour le client et une bonne raison pour la communication.

Le type d’événement en question peut être désigné comme un événement prévu ou programmé. Des exemples de ce type d’événement comprennent :
Fin du contrat,
Fin de prêt
Important anniversaire et tout type d’activité de la clientèle pour laquelle il y a une date connue, prévue.

Le délai pour la communication d’un événement prévu peut être un quelque sorte de 5 à 30 jours.

– Faits marquants

Un événement significatif à lui seul peut permettre d’acquérir des informations sur le client. Il est un excellent indicateur de changement réel de potentiel. Les clients sont très sensibles et acceptent de communiquer pendant cette période.

Le délai pour la communication d’un événement important est généralement assez court, habituellement que de 1 à 2 jours. Après cela, l’efficacité diminue rapidement (généralement des taux de réponse chute à 60% par jour).

– Événements comportementaux

Un événement important, à lui uniquement, peut permettre d’acquérir des informations sur un client, mais souvent, la combinaison de cet événement avec d’autres types d’événements peut encore permettre d’acquérir plus d’informations, notamment sur le comportement de la clientèle.

Pour plus de précision, un événement comportemental est une situation où une série de circonstances atteint un client dans un délai de temps spécifique et peut-être dans un certain ordre.
Ces circonstances peuvent être des combinaisons d’événements comme les événements programmés, les déclencheurs et même d’autres événements.

 

2 – L’événementiel au cœur de la stratégie d’entreprise, l’exemple type de Red Bull

Il est certain que l’essor des technologies de l’information et de la communication a contribué essentiellement au développement de l’événementiel. Avec ces outils, il devient plus facile de manipuler les messages, les informations, les images, étant des éléments fondamentaux à la communication événementielle.

L’ère de la communication avec ces nouvels outils devient une ère nouvelle. La communication est à la base des stratégies des entreprises pour acquérir de nouvelles parts de part et pour dépasser les concurrents. A cet effet, les stratégies de communication efficaces sont incontournables. Quelle que soit la taille de l’entreprise, cet enjeu les concerne toute. De ce fait, on peut dire que les entreprises mettent au cœur de leur stratégie de communication l’événementiel. En effet, grâce à cette stratégie, les entreprises peuvent procéder à la revalorisation de leur notoriété. Cette technique est considérée par l’ensemble des managers d’entreprise comme une alternative efficace pour permettre à l’entreprise de se démarquer des autres.

Pour arriver à atteindre les consommateurs, les stratégies qui sont jugées efficaces doivent être utilisées. Il peut s’agir de l’organisation d’une conférence, de soirées de gala entre professionnels, etc. Ces événements sont une opportunité pour lancer de nouveaux produits. Les consommateurs pourront être davantage touchés par la promotion comme l’événement organisé va faire naître un sentiment de satisfaction et de confiance chez les consommateurs vis-à-vis de l’entreprise ou de la marque. Quand l’événementiel réussit, il va envouter la clientèle cible. Cette caractéristique est spécifique à la communication événementielle, et ce qui la différencie des autres stratégies de promotion marketing. Pour garantir l’efficacité de leur communication événementielle, les entreprises font ainsi appel à des professionnels dans le domaine, qui sont les agences de communication événementielle eux-mêmes. Ces derniers proposent de multiples services et prestations qui sont adaptés à chaque besoin des entreprises ou marques.

L’événementiel nécessite une organisation étudiée. Le responsable du projet événementiel pour arriver à cette bonne organisation joue un rôle important.

La compétence demandée pour pouvoir effectuer efficacement cette organisation est particulière. Certes, pour être un responsable de projet événementiel compétent, il est indispensable de disposer d’un sens grand sens de la créativité et d’originalité. Il est possible alors de dire que tout le monde ne peut pas avoir le profil adapté pour occuper le poste en question. Quand une personne a la possibilité de créer un véritable lien, une relation entre l’entreprise et les consommateurs, cette personne peut avoir les qualifications requises pour occuper le poste. Les missions principales de ce responsable se résument donc par la création et la coordination de la mise en œuvre de l’évènement, pour permettre à l’entreprise ou à la marque d’atteindre les objectifs qui ont été définis.

Même si l’événementiel a un rôle à part dans une stratégie de communication, il est toujours efficace de l’associer aux autres outils traditionnels comme la publicité traditionnelle, ou encore le marketing direct, etc. Pour identifier cette possibilité, c’est en amont des opérations que les agences tentent d’opérer en permanence. Pour justifier l’importance de l’événementiel, Muriel Réus, à la tête de Publicis Events, évoque son analyse que «L’événement est un moment d’expérience, un moment d’échange magique entre la marque et ses cibles».

L’influence qui peut résulter de cette technique de communication est importante. Cette influence peut se présenter sous la forme de rumeur, de buzz, d’incitation à l’achat, la stabilité des leaders d’opinion, des collaborateurs et prescripteurs plus confiants. Les études ont montré qu’il n’y a que peu de stratégies de communication qui peuvent permettre d’arriver à ce résultat. Une stratégie de communication est donc indissociable de la communication événementielle. Pour appuyer cette idée, Muriel Réus ajoute que «Pour atteindre pleinement cet objectif, pour permettre aux annonceurs de toucher leur cible, l’essentiel est d’abord de comprendre ce que veut dire la marque. C’est pour cela que notre métier, se compose aujourd’hui de 40% de conseil, 30% de création et 30% de production».

Les résultats des activités des agences de communication événementielle sont positifs. Ce constat se reflète par le fait que les entreprises comprennent davantage l’importance de cette stratégie pour leur croissance. Athénaïs Rigault, directrice hors-médias à l’UDA, l’Union des annonceurs confirme que «En instaurant une relation très forte, unique, l’événement permet à l’entreprise de toucher son coeur de cible. Alors que la publicité s’adresse au plus grand nombre, l’événementiel touche un public précis. Ce mode de communication joue donc un rôle central. Il arrive même que ce soit les agences d’événementiel qui prennent le lead sur l’ensemble des actions d’un annonceur.»

L’idée évoquée par Frédéric Bedin, directeur général du Public Système et président de l’Anaé set que «Les marques veulent donner du sens à leur communication. Pour cela, elles doivent s’intéresser à l’intelligence sociale.» Ce professionnel précise que «L’événementiel constitue une réponse adaptée à cette demande car on s’intéresse aux gens, à leurs comportements, aux ressorts communautaires. L’essentiel est de réussir à s’adresser à une communauté, sans jamais être intrusif. Pour résumer notre posture marketing: un événement réussi, c’est de l’anti-spam.»

L’exemple de Red Bull est le plus approprié pour justifier cette place de l’événementiel comme étant au cœur des stratégies d’entreprise. D’origine autrichienne, l’entreprise Red Bull s’est lancée dans de nombreuses stratégies de communication événementielle pour lancer ses produits. Ainsi, multiples actions de communication événementielle ainsi que d’événements de street-marketing ont été effectuées par l’entreprise. Ces actions ont même orienté à dire que l’entreprise se présente comme étant davantage une agence de communication événementielle pour la promotion de ses produits, plutôt qu’une entreprise de production courante de boisson énergétique. A la  base de ces actions, l’entreprise a visé de faire ressentir à ses clients et tous les consommateurs en général, une expérience inoubliable.

Dans le cadre de cette stratégie, Red Bull a proposé diverses activités à l’exemple d’événements sportifs, des événements culturels ou encore des événements extrêmes. A travers ces diverses activités événementielles,  l’entreprise est arrivée à instaurer dans l’esprit de son public une image de sport et de puissance. On peut dire que les événements qui ont été organisés par l’entreprise Red Bull ont atteint leurs cibles, qui ont été en majorité des adolescents et jeunes adultes.

Selon un responsable au sein de l’entreprise « Dès lors, le leader de l’energy drink fait vivre à chaque consommateur une expérience de marque mémorable, le conduisant parfois même à devenir ambassadeur de la marque via les réseaux sociaux. En 2011, le facebook de Red Bull compte plus de 21 700 000 fans et 260 000 followers sur Twitter ».

Il est certain de dire alors que par le biais d’une stratégie de communication basée sur l’événementiel, une entreprise a la possibilité de se démarquer. Cette idée est justifiée amplement par le cas de l’entreprise Red Bull. « En 24 ans d’existence, Red Bull est devenue une marque incontournable présente dans plus de 150 pays en utilisant ses animations pour placer ses consommateurs au centre de sa marque ».

 

 

B – Le « brouillard » des retombées d’une stratégie événementielle

1 –La problématique du traitement médiatique d’un événement dans la durée

Dans le traitement médiatique d’un événement, la problématique se pose toujours le plus souvent sur la durée. Le plus fréquemment, l’organisation d’un événement doit suivre la planification communicationnelle établie. La problématique est que certaines activités de l’événement peuvent ne pas être rattrapées dans le temps. D’où cette problématique sur la question de la durée. En même temps, il est aussi urgent que tout soit planifier et que l’ensemble des activités soit effectué pour la durée qui a été définie. Aussi, cette urgence pose également un problème dans le traitement médiatique d’un événement.

Il faut savoir que l’urgence ne vient pas toute seule. Elle résulte de l’imprévisible, d’une mauvaise ou d’un manque d’anticipation. L’urgence a été un sujet d’interrogation pour les pratiques sociales ainsi que pour les pratiques communicationnelles, notamment dans le cadre d’organisation et de mise en œuvre d’un événement. Dans sa dimension historique, l’événement est surtout reconnu dans son aspect social. L’enjeu du côté des médias est que les informations et les activités communicationnelles doivent être transmises dans l’urgence.

Le caractère exceptionnel de l’événement nécessite à ce que son traitement médiatique soit spécifique. La médiatisation prend une nouvelle forme notamment en raison de ce caractère exceptionnel de l’événement. La continuité, la permanence, la visualité deviennent déterminantes pour une communication efficace de l’événement.

La problématique de la durée dans le traitement médiatique d’un événement peut entraîner l’échec de celui-ci. L’apparition ou non de cette problématique est liée étroitement sur la question d’organisation de l’événement.

Il est important de noter que l’organisation d’une communication événementielle est lourde. Les outils indispensables ainsi que l’ensemble de l’organisation, demandent des coûts élevés. Cependant, l’investissement en vaille la peine car cette stratégie communication permet à une entreprise ou une marque de travailler avec son public cible. La réussite ou l’échec de l’événement dépend ainsi essentiellement de l’organisation. Autrement dit, les avantages attendus de cette stratégie dépendent de cette organisation.

Pour une entreprise ou une marque, comprendre en premier lieu la définition de ce qu’est l’événement est utile. De manière académique, l’événement peut être considéré comme un fait important, marquant. « De façon plus détaillée, l’on dira qu’un événement est une action particulière déterminée dans le temps, dans l’espace et dans la durée, prévue et organisée intentionnellement pour un public cible défini et avec un objectif déterminé ». A partir de ces définitions, on peut dire qu’il n’est donc pas possible d’improviser un événement. La question de la durée est en jeu. Le constat est que si des agences ou entreprises tentent d’improviser un événement, ceux-ci font toujours face à un problème de durée dans la réalisation de celui-ci.

La définition claire des moyens indispensables et des objectifs précis est à faire avec cette organisation. La part du hasard dans le traitement médiatique doit être écartée au maximum. Il existe de multiples et de variétés d’occasions d’établir un événement. L’organisation de l’événement peut dépendre du type de public à cibler, de l’occasion appropriée.

En amont du lancement de l’organisation de l’événement, il est donc crucial de définir clairement les objectifs attendus par l’organisation de l’événement. A titre d’information, les objectifs d’un événement peuvent être les suivants :

– l’information ;
– l’échange de connaissances ou de partage d’expériences;
– la création de liens et de relations avec les consommateur s ou des partenaires potentiels;
– la promotion du réseautage;
– la définition d’une politique ou d’une stratégie;
– un meilleur positionnement sur le secteur;
– l’amélioration d’une image;
– le recrutement ou la formation du personnel;
– la motivation ou le remerciement du personnel;
– la mise en place d’un esprit d’équipe.

Le motif et l’objectif d’un événement sont différents. Dans certains, ils sont souvent confondus. En parlant du motif, il peut être défini comme l’occasion qui fait naître un événement. L’objectif quant à lui est la raison qui pousse à organiser l’événement pour l’occasion. « Dans le cas, par exemple, d’une entreprise qui fête son 25è anniversaire : le motif sera l’anniversaire, l’objectif sera de remercier le personnel qui fait tourner l’entreprise depuis 25 ans ou de faire savoir au grand public que l’entreprise est présente depuis 25 ans (gage de sérieux, de fidélité…). »

Les éléments qui suivent sont également à prendre en compte, une fois les objectifs clairement précisés :

• La définition précise du public cible de l’événement ;
• Identifier des attentes par rapport à ce public cible (amusement, remerciement, mise en valeur, séduction, etc.)
• Identifier ce qu’attende le public cible par rapport à l’événement
• Déterminer ce que le public gagne dans la participation à l’événement.

Enfin, il est désormais possible de commencer la partie organisationnelle une fois les objectifs fixés et le public ciblé. Pour réussir cette partie organisationnelle, les entreprises font appel aux agences spécialisées dans l’événementiel, qui sont les agences de communication événementielle. Ces agences vont prendre en charge l’organisation de l’événement jusqu’à son achèvement. Dans certains cas, l’organisation peut être facilitée par la mise en place d’un groupe de travail.

Dans le cadre organisationnel, il y a l’hiérarchisation des tâches :

– un coordinateur ou chef de projet événementiel prendra en charge l’encadrement de l’événement dans son ensemble.

– un créatif : qui va apporter des idées créatives pour rendre l’événement original et attrayant pour le public.

– un organisateur : disposant déjà d’expériences confirmées dans l’organisation événementielle.

– un spécialiste de contenu : qui prendra en charge l’agencement du contenu du programme.

– des exécutants.

Tous ces éléments sont cités car sont liés à l’organisation de l’événement, déterminant la problématique concernant le traitement de l’événement dans la durée. Quand toutes les activités sont bien définies et bien coordonnées, il n’y aura pas de place pour le hasard ou à l’improvisation. Le risque d’apparition d’un traitement dans l’urgence est ainsi moindre.

 

 

2—Le difficile lien de causalité entre moyens engagés et résultats obtenus

Dans une organisation événementielle, il est difficile de lier les moyens engagés avec les résultats obtenus. Plus haut, la mise en place d’un groupe de travail a été mentionnée. Ce groupe de travail a donc pour objectif de faciliter l’organisation. Ce groupe de travail a l’obligation de définir les acteurs dans cette organisation :

– les intervenants : ils interviennent dans la prise de parole, dès le début de l’événement jusqu’à sa fin ;
– la date de l’événement : déterminée sur la planification de l’événement,  des disponibilités des intervenants, du calendrier des événements courants (périodes de vacances, disponibilité des emplacements, etc.) ;
– le lieu de l’événement : l’accès à l’emplacement de l’événement détermine le choix de celui-ci, la capacité d’absorption de l’emplacement est également à prendre en compte, la disposition de l’espace est également à étudier, il en est de même pour les équipements ;
– le programme de l’événement : le programme va présenter le déroulement en général de l’événement (timing, les thèmes, les activités, etc.). Dans ce programme, le respect du timing défini est aussi important car est lié avec la question de la durée du traitement de l’événement. Un timing d’une activité qui se prolonge trop peut avoir un impact négatif sur l’organisation. La faisabilité et la réalisation du programme doivent être tenues compte lors de l’élaboration de celui-ci ;
– le catering de l’événement : qui contribue essentiellement au succès de l’événement. Dans cette idée, le repas et les boissons ne sont donc pas à négliger.
– la logistique de l’événement : cette logistique inclut tous les éléments nécessaires à la réalisation de l’événement (conception des invitations, badges, matériel, documents divers, etc.)

Souvent, la difficulté de lier la causalité entre moyens engagés et résultats obtenus apparaît en raison du non-respect de certaines règles d’or. Ces règles peuvent être résumées commet suit :
« – prévoir l’événement plusieurs mois à l’avance;
– répartir l’organisation sur la longueur, ne pas attendre le dernier moment;
– définir la date, le lieu et les intervenants au plus tôt;
– mettre en place une équipe multidisciplinaire;
– définir le(s) rôle(s) de chacun dans l’organisation (répéter les briefings si nécessaire et fournir une feuille de route à chacun) en créant un organigramme si cela peut aider chacun à se situer dans l’organisation;
– définir un budget précis et adapter l’événement au budget dont on dispose;
– prévoir un catering de qualité avec des pauses-café, un repas ou un cocktail qui permettront le réseautage;
– réaliser une invitation et une promotion (affiches, pub…) de qualité car c’est le premier contact du public cible avec l’événement. Les invitations doivent être envoyées au moins trois semaines à l’avance et un rappel doit être effectué une semaine à dix jours avant l’événement;
– ne pas oublier les autorisations et assurances nécessaires;
– après l’événement, débriefer, évaluer l’organisation et mettre en exergue ce qui a bien ou mal  fonctionné (prévoir une fiche d’évaluation pour les participants) ».

 

Cette difficile liaison entre moyens et résultats entraîne l’apparition de risques. Il est évident des risques sont présents pour toute organisation. L’organisation, depuis son début à sa fin, peut être affectée considérablement par ces risques. Il y a même eu des cas où certains événements ont dû être annulés à cause de ces risques.

Cependant, il est toujours possible de maîtriser et d’inverser ces risques. Les risques qui sont les plus à craindre sont ceux qui surviennent le jour même de l’événement. Le plus délicat pour ces risques est que l’intervention ne sera plus possible. Par exemple, des conditions climatiques imprévisibles peuvent se présenter comme des risques majeurs à l’organisation de l’événement.

Le plus souvent, les risques liés à l’événement concernent par exemple un mauvais fonctionnement du power point, ou encore un retard d’un intervenant, ou une annulation de l’intervention en dernière minute, perte de matériel, etc. Pour ces types de risques, ils peuvent toujours être résolus dans la mesure du possible. Par exemple en désignant un intervenant de secours, la vérification des matériels et outils de présentation, etc.

Il est toujours important de souligner qu’une règle est également à respecter dans le cas où des risques surviennent. Il s’agit d’éviter à tout pris l’énervement. Au contraire, il est important de faire une analyse de la situation et d’essayer de trouver rapidement une solution. Le fait de s’énérver ne fera qu’augmenter la tension déjà en place en raison du problème rencontré.

 

 

Il existe nombreuses questions qui peuvent toujours se poser lors de l’organisation d’un événement. Toute question relative à cette organisation doit être prise en compte car chacune d’elle revêt d’une importance capitale pour la réussite de l’événement.

Tous ces éléments englobent les moyens engagés dans l’organisation de l’événement. Chacun de ces éléments doit donc être étudié pour pouvoir les adapter aux résultats obtenus. Cette technique pourrait contribuer à faciliter le lien de causalité entre moyens engagés et résultats obtenus.

 

 

 

 

PARTIE II : La communication événementielle, facteur X de la transmission d’un message.

I  – La rencontre physique, plus value incontournable de la communication événementielle

A-L’aspect inclusif de l’événement

• L’immersion physique, une caractéristique rare des moyens de communication

Une des caractéristiques spécifiques de l’événement est qu’il permet une interaction en face-à-face. Il faut savoir que l’interaction en face-à-face est un concept dans la sociologie, la linguistique, les médias et les études de communication décrivant l’interaction sociale réalisée sans la technologie de médiation. Le sociologue Erving Goffman, dans son ouvrage classique de 1959 qui s’intitule « La présentation de soi dans la vie quotidienne », définit l’interaction en face-à-face comme «l’influence réciproque des individus les uns sur les autres lorsqu’ils sont en face à face physiquement.

Le concept de l’interaction en face-à-face a été un sujet d’intérêt pour les chercheurs depuis au moins le début du XXème siècle. L’un des premiers chercheurs en sciences sociales pour analyser ce type d’interaction a été le sociologue Georg Simmel, qui, dans son livre de 1908 a observé que les organes sensoriels jouent un rôle important dans l’interaction, la discussion des exemples de comportement humain comme un contact avec les yeux. Ses idées ont été rapidement mises au point par d’autres chercheurs, dont Charles Cooley et George Herbert Mead. Leurs théories sont devenues populaires comme l’interactionnisme symbolique. Vers le milieu du XXè siècle, il y avait déjà une littérature scientifique importante sur divers aspects de l’interaction en face-à-face. Des études sur ce sujet ont été publiées par des chercheurs comme Erving Goffman et Eliot Chapple.

L’interaction en face à face est l’un des éléments de base du système social, formant une partie importante de la socialisation et l’acquisition de l’expérience tout au long de sa durée de vie individuel. De même, il est également au centre de l’organisation et du développement de divers groupes de personnes et d’organisations.

Les études sur l’interaction en face-à-face ont été largement portées sur des questions telles que l’organisation, les règles et la stratégie. Historiquement, il a fallu du temps pour que l’interaction en face-à-face soit associée  à la communication médiatisée.

Malgré l’avènement de nombreuses nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’interaction en face-à-face est encore très répandue et populaire. Nardi et Whittaker (2002) ont noté que « de nombreux théoriciens supposent que la communication en face-à-face est la norme de communication d’or », en particulier dans le contexte de la théorie de la diversité des médias où la communication en face-à-face est décrite comme le un plus efficace. Ceci est expliqué par le fait que la communication en face-à-face s’engage à un sens plus humain que la communication médiatisée. Mills, Bratton et Forshaw (2006) soulignent que « l’interaction en face-à-face est la forme la plus efficace de la communication verbale lorsque l’expéditeur veut persuader ou motiver le récepteur ». Ces mêmes auteurs ont souligné que «l’interaction en face-à-face est toujours considérée comme la méthode préférée pour résoudre les problèmes et les questions litigieuses », et Kerry (2010) a déclaré que « l’interaction en face-à-face est toujours considérée comme la meilleure forme de l’enseignement ».

Dans le contexte de la politique, Burnell (2011) observe que ce type de communication est le moyen privilégié pour activer le contact et maintenir des liens étroits.

La communication en face-à-face a cependant été décrite comme moins préférable à la communication médiatisée dans certaines situations, en particulier lorsque le temps et la distance géographique sont un problème. Par exemple, dans le maintien d’une amitié à longue distance, la communication en face-à-face était le quatrième moyen le plus commun pour maintenir des liens, après téléphone, e-mail et messagerie instantanée.

Il a été dit que rares sont les moyens de communication qui permettent l’interaction en face-à-face. L’événementiel est un des catégories de communication qui permettent cette intéraction physique. Il est important de noter que la communication en face-à-face présente de nombreux avantages :

Rien ne peut remplacer la valeur de la communication en face-à-face. Cependant, dans une entreprise en pleine croissance, voyager pour rencontrer des clients et des membres de l’équipe n’est pas toujours réalisable ou non-rentable. Ainsi, dans ce type de cas, certaines entreprises communiquent par e-mail ou par téléphone, mais toutefois, les messages envoyés sont parfois mal interprétés et un sentiment d’attachement personnel n’est jamais vraiment établi ou maintenu. La communication par des gestions et des expressions faciales sont donc des éléments déterminants. Les entreprises prennent davantage en compte la communication physique pour maximiser l’efficacité de leurs communications.

Quelques-uns des nombreux avantages de la communication en face-à-face, que ce soit pour l’organisation interne d’une entreprise que pour sa communication externe, peuvent être cités :

L’efficacité des réunions: il y a une meilleure prise de décision. Quand il y a une question qui nécessite une décision, il est plus facile de parvenir à un consensus plus rapidement. Une simple conversation de 5 minutes pourrait éliminer 15 va et vient des e-mails. Quand il y a beaucoup de personnes dans une réunion, il y a plus d’énergie et de possibilité de participer et de contribuer de façon créative. Souvent, il y a aussi une synergie qui est atteinte qui dynamise la discussion et la pensée novatrice. Il est possible de réfléchir plus facilement et résoudre une poignée de problèmes.

La communication non-verbale : Réagir et s’adapter à des indices non verbaux. Les gestes et expressions faciales d’une personne permettent de savoir elle est intéressée par une discussion ou par la réunion. Comprendre ces gestes et ces expressions permettent donc de réorienter la stratégie de communication pour arriver à atteindre la personne.

Une touche personnelle: claire et simple, c’est plus efficace. Il y a un sentiment de communauté parce que nous sommes mieux en mesure de socialiser et d’interagir avec l’autre. Il se construit rapidement un lien qui établit les fondements de la confiance et, finalement, des relations d’affaires durables.

Pour plus de précisions, la communication en face-à-face, c’est la communication qui se passe en temps réel avec des visages qui sont visibles. Toutefois, cette communication en face-à-face ne se limite plus à un contact en personne. La vidéoconférence est également une forme de communication en face-à-face, même si elle utilise la technologie pour relier les participants.

Le face-à-face est indispensable pour obtenir une conversation complète. Dans la communication en face-à-face, toutes les parties concernées peuvent non seulement entendre ce qui est dit, mais elles peuvent aussi voir les mouvements du corps et les expressions faciales qui fournissent des informations essentielles afin qu’ils puissent mieux comprendre le sens derrière les mots. Dans le passé, ce type de communication n’était uniquement possible qu’en personne, mais avec la progression de la technologie, il y a d’autres façons d’avoir ces conversations en face-à-face.

Les web caméras et les téléphones vidéo sont très fréquents aujourd’hui, rendant plus facile d’obtenir tous les avantages d’une conversation en face-à-face sans être physiquement en présence de quelqu’un. La communication en face-à-face par l’intermédiaire d’Internet permet aux gens de différents endroits de communiquer efficacement sans risquer des malentendus qui sont communs dans les communications qui se font uniquement par des textes ou par la voix uniquement, tels que les appels téléphoniques traditionnels et e-mails.

Que ce soit pour la communication en face-à-face en personne ou par Internet, il peut y avoir de nombreux participants. Les conversations One-on-one, les réunions d’affaires et des conférences de 100 personnes sont toutes les formes de communication en face-à-face. Une conversation de multiple personne sur les web caméras, cependant, nécessite un peu de travail supplémentaire pour obtenir la totalité de la vidéo et pour que les flux audio fonctionnent correctement.

On peut alors dire que la communication face à face est plus efficace que d’autres types de communication tels que le téléphone ou e-mail. Le manque d’indices importants non-verbaux tels que le visage ne permettent pas de comprendre facilement le message.

Cette idée pousse donc à dire que les indices non verbaux sont importants dans la communication. Il y a eu plusieurs études visant à essayer de déterminer l’influence que des indices non verbaux ont sur le fait de passer le message. Malheureusement, chaque étude a été réalisée dans un contexte très spécifique, et aucune étude ne fournit une image complète de la façon dont beaucoup de signes non verbaux Influence la communication.

Même si nous manquons d’études qui traitent sur la communication non verbale en général, toutes les études individuelles indiquent une conclusion commune. Les indices non verbaux jouent un rôle important dans la compréhension d’un message oral. La communication non verbale confirme ou soit contredit les messages verbaux.

Dans la société actuelle, les gens continuent d’accroître leur utilisation des téléphones cellulaires, e-mail et SMS, et cette situation influence aussi la situation de la communication.

En comparantles typesdecommunication, le tableauci-dessous présenteune comparaison de la communication en face-à-face avec d’autres types decommunication. Chaque colonnereprésenteune catégorie d’indicesdemessagescomme suit:

– Les mots : les mots qui sont parlés ou écrits pour transmettre le message.

– Visuels : les aides visuelles (photos, vidéos, graphiques) et qui aident à comprendre le message.

– Voix : le ton, l’inflexion, et le volume de la voix utilisés pour transmettre le message.

– Face : les expressions du visage comme les sourires, froncements de sourcils, les sourcils levés, et tous les gestes que nous faisons avec notre visage, tout en offrant un message.

– Le langage du corps : la position et le mouvement du bras, les épaules, les jambes, la tête, sont d’autres langages du corps.

– Présence : cela comprend toutes les conditions de la salle ou espace partagé qui peuvent affecter la communication. Les bruits, la température, les odeurs, sont des exemples qui peuvent rendre mal à l’aise certaines personnes, et peut affecter ainsi la communication.

 

Tableau 1 : Comparaison de la communication en face-à-face avec les autres types de communication

 

Dans ce tableau, il est possible de faire la différence d’efficacité de la communication en face-à-face avec les autres types de communication. Regardons chaque type de communication plus en détail. En communication face à face, nous avons tous les indices dont nous disposons: les mots, les expressions faciales, les gestes, le langage corporel, le ton de la voix, de la température ambiante, le bruit ambiant. S’il y a quelque chose qui manque dans les mots de la personne, il existe d’autres indices qui complètent le message, s’ils sont compatibles avec les mots. Le message sera plus clair et complète lorsque tous les signaux sont présents.

La vidéoconférenceetconférence Websontpresque aussi efficace quela communication en face-à-face. Leseul indicequi manqueen vidéo etwebconférenceestla présence ou l’environnement partagé quipeutdonner aux gensdes informations supplémentairessur le sensdu message.

La communication téléphonique ne dispose pas d’indices non verbaux. Lorsque nous avons une conversation téléphonique, nous n’avons pas les expressions faciales ou le langage du corps pour nous aider à décoder les messages, donc nous devons nous concentrer sur chaque mot étant dit, et le ton de la voix qui est utilisé. Nous compensons l’absence d’indices non verbaux en ajoutant plus d’attention sur les mots utilisés et le ton de la voix utilisés.

Les autres types de communication sur le tableau manquent à la fois, le ton de la voix ainsi que la communication non verbale. Ils n’utilisent que des mots et des images. Cela signifie que les mots et les images portent tout le poids pour assurer qu’un message soit bien compris.

Pour la communication par Texto ou messagerie instantanée, on ne dispose que de mots pour envoyer le message et le recevoir. Il manque donc le ton de la voix, les expressions faciales, le langage corporel et la présence pour aider à décoder le message. La difficulté à déchiffrer un message par texto réside aussi dans le fait que dans abréviations ou raccourcis sont utilisés (par exemple l’utilisation de LOL, et encore d’autres).

Email : Le courrier électronique est l’équivalent de textos, avec un inconvénient supplémentaire. Dans les communications par courriel il y a un délai entre les messages envoyés, reçus et répondus. Cela empêche un lien solide de se s’établir dans la conversation. Lorsque quelqu’un vous envoie un e-mail, ils sont dans un état d’esprit qui peut ou peut ne pas être la même chose plus tard, quand vous lisez et répondez à leurs e-mails.

La poste : Le message prend plus de temps pour atteindre son destinataire. En outre, la poste est moins pratique pour écrire et envoyer. Il faut du papier, des stylos, des enveloppes et des timbres.

Courrier traditionnel : a une valeur subjective par e-mail. Les gens pensent que le courrier traditionnel est plus personnel par rapport à l’email. Voyant le gribouillage de la personne sur la page est attachant et personnel. Il y a une reconnaissance de l’écriture, pris de conscience que l’expéditeur a pris le temps d’écrire, de sorte que le destinataire s’accroche à chaque mot avec plus d’attention que jamais.

 

Ainsi, la communication en face-à-face présente de nombreux avantages. Autrement dit, l’événementiel car il permet une communication en face-à-face. Avec la communication événementielle, une entreprise ou une marque peut rencontrer en face à face les consommateurs.

La réalité est que l’interaction en face-à-face, que ce soit physiquement ou par Internet, constitue un élément essentiel à la stratégie de communication de toute entreprise. Une autre technique adoptée par certaines entreprises est de combiner les deux types d’approches, pour assurer l’efficacité de la communication et optimiser le retour sur investissement.

Qu’il s’agit d’un salon, d’un événement exclusif, ou d’une visite mobile, les interactions en face-à-face fournissent des avantages significatifs. A la base, l’engagement en face-à-face crée un lien personnel et renforce la confiance entre une entreprise et son public cible. Donner une poignée de main chaleureuse, portant une conversation engageante, apprendre à connaître les clients et prospecter au niveau individuel peut aider à former des relations d’affaires plus fortes et plus rentables.

Plusieurs études appuient ce point. Par exemple, dans une étude d’EventView en de 2009, parmi des cadres supérieurs de ventes et de marketing, 62% ont choisi le marketing événementiel comme la discipline qui accélère et approfondit de meilleures relations.

2– L’appropriation de l’événement par le participant, l’assurance de l’intégration d’un message

Un des plus grands défis du marketing à faire face est de justifier le coût élevé perçu du
marketing événementiel par rapport à d’autres options que les entreprises ont pour communiquer
leurs messages. En même temps, de nombreuses études ont montré que le bouche-à-oreille est le résultat qui a le plus d’influence importante dans le comportement d’achat, pratiquement dans n’importe quelle catégorie de produits ou de services. Les résultats des études démontrent que les événements vont bien au-delà des participants, à un cercle plus large d’amis et de familles à travers le bouche-à-oreille. En outre, la recherche montre que les recommandations des amis et la famille ont un plus fort impact sur l’achat que pratiquement toutes les formes de médias.

Et cette influence du bouche-à-oreille, lorsqu’elle est prise en compte dans l’équation cas-coût, peut réduire considérablement la touche coût des événements par rapport aux autres médias, tout en créant des relations plus riches et plus profondes entre le client et la marque/l’entreprise.

Des consommateurs recommandent des produits à d’autres après une expérience positive perçue d’un événement. Lorsqu’un événement est réussi, plus de la moitié des participants ont eu une expérience positive. Ce sont ces personnes qui vont partager leur expérience avec d’autres. Il peut s’agir d’amis et de la famille. Ce partage d’experience se fait aussi dans le temps. Certains en disent sur l’événement dans les deux jours après la fin  de l’événement et même avant.

Après une expérience positive vécue, des participants mentionnent aussi le promoteur de l’événement. Par conséquent, les options sur la société ou la marque sont positives, une fois l’événement terminé.

En même temps, lorsque des clients sont atteints par l’événement, ils passent plus de temps durant cet événement.  Même durant l’événement, d’autres clients contacts des connaissances pour assister à l’événement le jour même, ce qui crée encore plus de participants.

Dans cette idée, on peut dire que l’utilisation d’événements spéciaux bien planifiés et bien exécutés, est un élément vital composant de la stratégie du marketing de bouche-à-oreille. Cette étude justifie donc que les gens partagent leurs expériences positives ou négatives avec d’autres. Les entreprises et les marques ont alors tout intérêt à ce que leurs événements attirent l’attention des participants et mettent en place un sentiment affectif. Ces derniers vont plus que probablement parler des produits de l’entreprise ou de la marque elle-même.
Tout aussi important est que les événements fournissent également une opportunité de recueillir la rétroaction essentielle d’un auditoire captif. Les réponses des participants peuvent ensuite être utilisées pour améliorer un produit ou service, parfaire votre cible et les stratégies de marketing afin de mieux atteindre les consommateurs.

 

Lors de l’événement,les entreprises peuvent identifierles moyens de rendreleurs marchandisesbeaucoup plus attrayantespour le consommateurou identifier des perspectives d’amélioration. La commercialisationaccrueet l’attraitd’un produitou service pourraitalorsaider àla croissance desventes. Lors de la planification des événements, il donc important pour l’entreprise d’assurer de prendre en compte nonseulementles participants, mais aussi un grand nombre deréférencesqueles participants peuvent atteindre.

Appréhender le comportement des consommateurs est ainsi déterminant. Le marketing événementiel est l’une des stratégies les plus efficaces promouvoir non seulement l’entreprise ou la marque, mais aussi à établir une meilleure image de l’entreprise ou de la marque dans l’esprit des consommateurs. Les personnes qui se sentent personnellement reliées à une entreprise ou une marque seront plus susceptibles de devenir des clients fidèles à la marque.

Parce que les consommateurs dans la société d’aujourd’hui sont bombardés de messages dans les médias, ils sont souvent à la recherche de sources d’informations alternatives ou complémentaires sur les produits ou les services. C’est là que le bouche à oreille entre en scène. « Je pense que nous allons voir un changement culturel par le recours à la stratégie de bouche à oreille. », expliqueBenMcConnell, expert en marketingetconsultant, co-auteur de « Création d’évangélistes des clients »

Ainsi, les événements en direct peuvent enflammer le dialogue sur un produit ou service, et les consommateurs peuvent se sentir tout aussi passionnés (positivement ou négativement). Désormais, le marketing de bouche à oreille fait partie d’une approche marketing globale.

La beauté des évènements en direct est leur capacité inhérente à réunir un groupe diversifié de personnes pour partager une expérience commune. Cependant, cette expérience d’un participant à l’autre peut être aussi très variée.

Les Marketers qui comprennent l’importance des opinions et des préférences des consommateurs reconnaissent que les participants à l’événement peuvent, directement ou même indirectement affecter une marque. Les consommateurs sont, en fait, des créateurs d’habitudes. S’ils aiment quelque chose ou ressentent un effet positif de l’expérience de cet événement, il est certain qu’ils seront présents pour un prochain événement de la marque ou de l’événement.

Ces résultats soulignent une fois encore la nécessité d’inciter les consommateurs à un niveau plus personnel qui ne peut pas être atteint par uniquement par d’autres types de publicité traditionnelle. Une fois ce niveau personnel, les consommateurs initient un buzz positif sur la marque, le produit ou le service.

 

B –  Un type de communication permettant de toucher des cibles souvent hors d’atteinte

1 –La proximité, une caractéristique rare pour l’émetteur de contenu

Le ciblage géographique est l’un des meilleurs atouts du marketing mobile. Le fait que le téléphone mobile permet de connaître l’endroit où se trouve le client et même la direction qu’il prend, permet aux annonceurs de cibler les personnes avec une précision parfaite.

La façon dont les détaillants atteignent les clients potentiels évolue avec l’avancée des technologies de la communication. Des annonces dans les journaux, à la radio, des publicités télévisées et des dépliants de publipostage sont toujours de premier plan dans la boîte à outils de la publicité, mais les canaux de communication électroniques ont ouvert de nouvelles voies par la messagerie, les publicités sur le Web et campagnes par e-mail.

La montée de la technologie mobile apporte encore plus de nouvelles possibilités, offrant aux annonceurs une méthode pour communiquer avec les clients potentiels d’une manière unique et personnelle.

En utilisant ces nouveaux outils de communication, la communication événementielle englobe automatiquement le marketing de proximité. Le marketing de proximité fusionne les domaines physiques et numériques en utilisant des appareils mobiles pour atteindre les consommateurs à de grande distance, offrant de bonnes affaires pour les acheteurs et augmente les ventes pour les détaillants.

Actuellement, les smartphones sont utilisés pour communiquer avec la famille et les amis, accédez à des nouvelles et des divertissements, ainsi que pour trouver des marchands pour les produits et services qui les intéressent.

Le marketing de proximité s’appuie sur l’omniprésence des dispositifs mobiles pour envoyer des messages aux smartphones des utilisateurs. Un émetteur généralement associé à un signe-numérique envoie un message via Bluetooth ou WiFi pour alerter les consommateurs sur une offre, que le client potentiel peut choisir ou refuser. A partir de cette stratégie, il est aussi possible pour les entreprises et les marques de faire connaître un événement aux consommateurs à partir de ces dispositifs mobiles. Ainsi, même des cibles éloignées peuvent prendre connaissance sur l’événement et prendre une décision à l’avance d’y participer ou non.

Le message peut être aussi simple qu’un coupon de réduction ou aussi complexe que d’un jeu interactif. La vie privée des consommateurs est complètement protégée, car ils ont la possibilité de choisir si oui ou non de recevoir le message, et aucune information d’identification n’est recueillie.

Les détaillants et les consommateurs eux-mêmes peuvent bénéficier des campagnes de marketing de proximité. A noter que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter quand ils sont dans la vue des produits et services pour lesquels ils ont un intérêt dans un point de vente. Le marketing de proximité offre aux commerçants un avantage en atteignant les consommateurs sur leurs appareils mobiles.

Les commerçants qui ont besoin de mieux comprendre les préférences des clients potentiels peuvent également bénéficier d’une stratégie de marketing de proximité parce qu’il donne de précieuses données sur les habitudes d’achat des consommateurs et l’efficacité du message, en temps réel.

Les taux de réponse des consommateurs varient selon les offres, l’emplacement et le trafic, mais en général, les campagnes de marketing de proximité génèrent des rendements beaucoup plus élevés que les annonces traditionnelles, et ils sont généralement beaucoup plus abordables. Le principal avantage pour les consommateurs est évident : une chance de recevoir des offres sur les articles en vente, ayant porté leur intérêt, dans un point de vente.

Ces avantages vont bien au-delà de l’augmentation des ventes, bien que le potentiel de générer des revenus soit considérable. Le marketing de proximité permet de fournir de riches messages, et que les consommateurs peuvent partager facilement avec leurs amis et leur famille.

Les campagnes de marketing de proximité sont généralement bien accueillies par les consommateurs. En associant l’événementiel avec la stratégie de proximité, la communication devient encore plus efficace et permet d’atteindre des cibles éloignées.
Le marketing de proximité respecte la vie privée des clients, en s’appuyant sur des technologies comme les smartphones et appareils mobiles pour envoyer des messages sans frais et sans la collecte de données personnelles.

 

2 –Une alternative empirique aux autres types de communication

Dans la société actuelle, on peut dire que le monde de communication a été révolutionné par l’événementiel. La communication événementielle a pu se démarquer des types de communications traditionnelles. L’événementiel se présente encore comme un outil encore plus puissant quand il est combiné avec d’autres stratégies de marketing à l’exemple du marketing direct, la promotion, le mécénat, etc.

Grâce à l’événementiel, les entreprises, marques et toute organisation peuvent créer des occasions pour communiquer avec leur public cible ou avec le grand public en général. La tendance est que l’événementiel est utilisé par les marques pour lancer de nouveaux produits à partir de campagnes de promotion.

A partir des événements organisés, les marques ou les entreprises ont la possibilité de renforcer ou de créer des liens entre elles et leur clientèle. Les consommateurs se souviennent davantage d’une expérience à partir d’événement plutôt que d’une simple publicité. Dans cette idée, il est possible de prendre l’exemple de Coca Cola. En fêtant ses 125 ans, « un train Coca Cola a fait le tour de la France pour retracer l’histoire de la célèbre boisson ».

Quand une stratégie événementielle est réussie, elle fait naître un sentiment, un lien affectif avec les consommateurs. Dans le cas où il s’agit de lancement de nouveau produit, la campagne atteint plus facilement le public cible. Des marques procèdent aussi à des événements pour l’ouverture de nouveaux magasins.

On peut dire que l’événementiel est une alternative empirique par rapport aux autres types de communication. L’événementiel se distingue facilement des autres moyens de communication. Ce sont les médias dominants à l’exemple de la presse, de la radio, de la télévision, qui sont utilisés par la communication média. Si dans les anciennes stratégies de communication, l’objectif était d’atteindre le plus grand nombre de personne, sans choisir une cible spécifique.

Plus tard, les cibles ont été spécifiées. Les marques et les entreprises ont donné plus de place aux jeunes. Or, pour atteindre les jeunes, il fallait adopter une nouvelle stratégie de communication. D’où l’utilisation des événements pour atteindre cette cible. Les nouvelles technologies comme les smartphones, les réseaux sociaux, sont devenus les médias les plus appropriés pour atteindre cette catégorie de public.

Une particularité de la communication événementielle par rapport aux autres types de communication est qu’elle est très attractive. L’attention du public cible est davantage retenue avec une communication événementielle car elle fait naître un sentiment affectif entre les entreprises et les consommateurs. Quand l’événement atteint le public, il reste dans l’esprit de ce dernier.

Autre indicateur de différenciation de l’événementiel est son dynamisme et sa brièveté dans le temps, ce qui n’est pas le cas pour les autres types de publicité comme les publicités. Le principe fondamental pour la communication événementielle est de faire participer le public cible à l’événement organisé. Les cibles atteintes peuvent par la suite faire du buzz sur Internet ou des réseaux sociaux pour partager avec les autres l’expérience qu’ils ont vécue.

 

II –Simple relais de communication ou générateur de contenu ? Le délicat positionnement de la communication événementielle

A –Les multiples formes de l’événementiel, moyens d’élaboration du message

• L’événement vu comme une simple caisse de résonance

En affaires, il n’y a rien de mieux que la rencontre en face à face. C’est pourquoi les événements peuvent être un outil puissant dans une stratégie de marketing, indépendamment de la taille ou la nature de l’entreprise. Ils fournissent l’occasion de rencontrer les clients en personne ainsi que les travaux sur le renforcement des relations avec ces derniers.

Le maintien des relationspositives avec les clientsestune lutte continue. L’utilisation des événementsdans le cadrede l’outil de marketingpeutaider à maintenirouà établir des relationssignificatives avec la clientèle. L’utilisation des événementsdans le cadred’une stratégie de marketing estun moyen très efficacepour permettreun environnement interactifoupratique.Des événements spéciauxpeuventengager des nouveauxet anciensclientset permettreun moyen pour l’entreprise d’apportervie à la marque. Procéder à l’organisation d’un événementpeut être l’undes plus grandestactiques promotionnellesdans une stratégie, à condition qu’il soit planifiécorrectement.

La clé de tout événement est de faire participer directement les clients. L’entreprise ou la marque doit montrer à ses clients la passion et la mission derrière la société ou la marque. En d’autres termes, il faut amener la marque à la vie pendant son événement. Alors que les médias numériques permettent une conversation bidirectionnelle avec la marque, les événements permettent une immersion en face-à-face plus personnelle avec la marque. Construire une relation plus personnelle et intime avec les clients lors d’événements peut bâtir la confiance et permettre de construire des relations à long terme avec les clients.

Au final, l’événement doit créer des buzz autour de la marque, générer des revenus ou attirer un nouveau public. Les dirigeants et responsables d’entreprise doivent également déterminer si mettre temps et efforts dans un événement est la stratégie marketing adaptée à l’entreprise.

Les événements et marketing événementiels sont très coûteux en investissement, en temps et en efforts pour une société. Cependant, les récompenses à gagner peuvent importantes. Une relation de confiance à long terme permettra à l’entreprise de gagner une efficacité durable.

Cependant, les entreprises n’utilisent encore l’événementiel que comme une simple caisse de résonance. Autrement dit, elles n’ont recours à l’événement que rarement, ou occasionnellement. Alors que si l’événementiel est pleinement intégré dans leur stratégie de communication et de marketing, cela leur permettre de gagner en positionnement sur le marché par rapport à la concurrence.

 

• Colloques, rencontres, conférences…Potentiels créateurs de contenus stratégiques

La communication événementielle peut prendre d’innombrables formes, dont certains sont demandés fréquemment par les clients, d’autres rarement. Il est alors important d’identifier les formes qui sont les plus appréciées et les plus demandées par les consommateurs pour les atteindre.

L’événementiel peut prendre la forme d’événements comme suit :

Les conférences : sont des événements d’affaires populaires et les plus importants.

Séminaires : qui peuvent être des activités éducatives pour la formation des gestionnaires et des employés. La plupart des séminaires ne sont pas comparables avec des conférences. Il y a une grande interactivité à la base des séminaires.

Les réunions : sont des événements d’affaires courantes dans les grandes entreprises, idéal pour discuter des stratégies opérationnelles et financières.

Les événements Team Building : une clé pour développer et motiver des équipes dans les entreprises.

Salons d’expositions : où les entreprises peuvent présenter et démontrer leurs derniers produits. Une présentation professionnelle est cruciale.

Dîners d’affaires : une tradition de longue date de l’entreprise pour conclure des exercices, célébrer de nouvelles étapes ou entrer en contact avec des clients clés.

Golf Events : tournois de golf. Ces événements visent à acquérir de nouveaux clients, augmenter la fidélité des clients ou pour motiver les employés.

Conférences de presse : parfaits événements d’affaires pour promouvoir de nouveaux produits, lancer des campagnes de marketing ou d’informer les actionnaires et le public sur les questions financières.

Activités de réseautage : galas de marketing personnel. Ces événements sont d’excellentes occasions pour l’établissement de contacts et marketing personnel.

IncentiveVoyage : les voyages sont parfaitspour récompenseretmotiver les employésou pour augmenterla fidélité des clients.

Cérémonies d’ouverture : sont tenues de commencer par des conventions, réunions annuelles et d’autres événements qui durent deux jours ou plus.

Lancement de produit : sont essentiels pour l’introduction réussie sur le marché de certains produits. Une présentation parfaite du produit pourrait également accroître la couverture médiatique.

Événements VIP : sont utilisés pour augmenter la fidélité des clients. La planification professionnelle et l’organisation d’événements VIP augmentent au final  les revenus.

Salons de commerce équitable : sont une excellente occasion de présenter de nouveaux produits aux clients et aux partenaires d’affaires.

Réunions annuelles d’actionnaire et d’assemblée : sont des événements annuels, obligatoires, pour informer les actionnaires sur les questions de la société et peut-être pour l’élection d’un conseil d’administration.

Cérémonies protocolaires : sont de grands événements qui honorent et motivent le personnel clé pour acquérir et fidéliser les clients.

Réunions du Conseil : permettent de se concentrer sur des objectifs stratégiques et des visions. Le lieu de la manifestation et le processus de planification doivent tenir compte de la nature prestigieuse de ces réunions.

Anniversaires : le plus souvent, les entreprises célèbrent leur anniversaire en organisant des événements partégés avec leur public.

 

Ainsi, il existe une multitude de formes que peut prendre une communication événementielle. Toutefois, quelle que soit la forme de l’événementiel, chacune d’entre elles a un potentiel créateur de contenus. Ces contenus sont fondamentaux pour arriver aux objectifs définis dans la planification de l’événement en particulier, et pour la stratégie de marketing de l’entreprise en général.

 

 

B – La difficulté de la gestion du message événementiel

• De la nécessité d’une ligne de conduite claire et intelligible

Dans une stratégie de communication événementielle, l’essentiel repose sur le message à transmettre. La conception du message est importante. En amont, la difficulté réside dans la gestion du message événementiel.

Actuellement, les gens sont très occupés, et les inciter à venir à l’événement est l’une des tâches les plus difficiles à aborder. Il est donc important de s’assurer que le public sache pourquoi il ne peut pas passer à côté du grand événement. Trouver l’élément qui attire son attention est une autre étape déterminante.

Dans cette idée, la connaissance du public cible est importante. Comprendreleursdésirs et besoinsaidera à comprendrece qui va lesattirerà l’événement. Avoirunpublic spécifiquerend un événementbeaucoup plus facileà promouvoir.

Par ailleurs, le message événementiel est important. Il faut décider que le message soit cohérent pour l’événement et s’assurer qu’il convienne aux besoins des participants potentiels. Pendant l’événement, il faut convertir le message en une expérience pour ces participants. Cependant, il est important de s’assurer que le message de l’événement soit compatible avec la marque ou l’entreprise.

 

Il est difficile de capter un public et acquérir une compréhension des participants par des dépliants et publipostage. Un souffle d’e-mail ou des bulletins d’information en ligne vont permettre de saisir le nombre de ceux qui s’intéressent à l’événement.

L’objectif final de l’événement est le changement de comportement chez les consommateurs, ce qui n’est pas facile à atteindre, comme les attitudes sont souvent difficiles à influencer. Cela signifie que le message de la marque doit être transmis correctement, avant, pendant et après l’événement, en utilisant diverses méthodes de communication, tels que les médias sociaux et tous les médias qui sont indispensables pour atteindre le public cible.

A cet effet, il faut que le soit crédible. Le processus de décision sur le message exige l’honnêteté et la franchise des deux côtés, selon Nick Terry, directeur général de l’agence de gestion des événements Top Banana. L’approche de la messagerie d’événements est très variée.

La «viscosité» du message d’un événement est une mesure de son succès. Il est important de considérer l’événement comme une expérience, par conséquent, l’organisation et la planification de celui-ci doivent être à la hauteur. La façon de communiquer avec les cibles est aussi un autre élément déterminant. Quand le public quitte un événement, il devrait se sentir comme étant un avocat de la marque.

Un slogan «collant» peut également être un outil utile pour le message. Le plus souvent, le message doit être simple à comprendre et à appréhender par tous. Cependant, il faut que le message résonne et tout en s’appuyant sur les valeurs de la marque ou de l’entreprise.

 

2—Financement et interventions, le délicat équilibre entre intégrité du message et rentabilité économique

Une autre difficulté réside dans la mesure du retour sur investissement de l’événement et du message choisi. Il est toujours important de rappeler que le coût de l’événementiel est élevé depuis sa conception à sa fin. L’organisation, les moyens utilisés sont spécifiques et nécessitent ainsi un investissement important.

L’équilibre entre l’intégrité du message et de la rentabilité économique est délicat. Comme la mesure du retour sur investissement est complexe. L’approche la plus complexe au ROI de l’événement est de calculer la marge supplémentaire apportée par l’événement. En d’autres termes, déterminer si l’investissement dans le marketing événementiel a permis d’augmenter la valeur de l’entreprise et si cette augmentation serait plus bénéfique par rapport à d’autres types de communication.

Certains commerçants se plaignent que les événements sont difficiles à mesurer. Mais, avec un peu de planification préalable, la mesure des événements est non seulement possible, mais aussi assez simple. Le secret réside dans l’établissement d’objectifs mesurables à l’avance.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Pour conclure, on peut alors dire que la communication événementielle peut être utilisée comme un outil par excellence dans une stratégie marketing. Certes, il a été vu que l’événementiel est désormais utilisé par beaucoup d’entreprises comme la base de leur stratégie marketing, d’où la naissance du marketing événementiel. La communication a connu son essor avec l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication, comme ces dernières forment les outils utilisés à la base de ce type de communication. On sait désormais que l’événement est la forme la plus appropriée pour atteindre plus efficacement les consommateurs. Avec les événements, le public cible peut connaître des expériences, qui va faire naître une relation affective avec la marque, à condition que l’expérience soit positive. Ces participants vont ensuite créer un buzz. C’est-à-dire qu’ils vont partager leur expériénce avec leurs familles et leurs amis. Ce partage d’expériences va contribuer à faire connaître davantage l’entreprise ou la marque auprès du grand public en général. Cependant, pour que ce résultat soit obtenu, il faut que la planification, l’organisation de l’événement soit optimale. De même, le message de l’événement doit atteindre le public cible. Pour ce faire, des étapes doivent être respectées pour que le message retienne l’attention de ce public cible. Toutefois, il est assez difficile de gérer un message événementiel. Il est également complexe de mesurer le retour sur investissement d’un événement sans adopter une technique spécifique pour se faire. Aussi, la communication événementielle peut prendre de multiples formes, mais quelle que soit la forme prise par la communication événementielle, l’événement est toujours un potentiel créateur de contenus stratégiques.

Il est indéniable de dire que la communication événementielle présente de nombreux avantages par rapport aux autres types de communication. A cet effet, elle doit donc être intégrée pleinement dans une stratégie de communication.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie :

 

1. Mathias Lucien Rapeaud, La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique, incluant le digital et les évènements éco-responsables, Éditions Vuibert Albin Michel (février 2013, version numérique en janvier 2014).
2. Arnault du Moulin de Labarthète, La communication événementielle : Réussir conférences, colloques, conventions, Éditions Démos (22 septembre 2005)
3. Philippe Claveau, Managment de projets évènementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises, Éditions PUG (7 avril 2005)
4. Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960.
5. Theodore Levitt, Innovation in marketing, 1962.
6. Theodore Levitt, Innovation et marketing, Les Éditions d’Organisation, 1969.
7. Théodore Levitt, L’esprit marketing, Les Éditions d’Organisation, 1972.
8. Peter Drucker, Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.
9. Theodore Levitt, Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 19
10. Roy et S.P. Chattopadhyay, Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons, 53, 1, 69-79, 2010

 

[1] Mathias Lucien Rapeaud, La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique, incluant le digital et les évènements éco-responsables, Éditions Vuibert Albin Michel (février 2013, version numérique en janvier 2014).

[2] Arnault du Moulin de Labarthète, La communication événementielle : Réussir conférences, colloques, conventions, Éditions Démos (22 septembre 2005)

[3] Philippe Claveau, Managment de projets évènementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises, Éditions PUG (7 avril 2005)

[4] Idem