Problématique : En quoi le développement du marketing est-il pertinent pour secteur de l’immobilier ?

Introduction

Au début du millénaire, la tendance du marché immobilier était à la correction. Cela, du fait d’une baisse considérable des rendements constatés dans ce secteur d’activité, un peu partout dans le monde. Par ailleurs, le secteur immobilier a connu des périodes « hautes » et des périodes d’effondrements qui ont eu des effets sur le marché en général.[1] (Glaeser, 2013) Une situation et une fluctuation qui s’expliquent par la spécificité de ce secteur où, pour un client, qu’il soit acquéreur ou vendeur, la transaction est tout à fait différente des démarches classiques et des motivations basiques.

En effet, l’acquisition ou la vente d’un bien immobilier présente des risques financiers, mais également des conséquences psychologiques et symboliques. Une transaction qui ne se fait également que très rarement durant la vie d’un individu.[2] (Lacerneux, Parent, 2014)        Et dans ce cadre, il peut nécessiter un besoin de faire des emprunts pour l’acheteur et un engagement à long terme pour lui et sa famille.

Pour le cas de la France, cette fluctuation s’est relatée avant et après la crise de 2009 où on a pu constater une baisse considérable des investissements entre 2000 et 2004, pour une reprise fulgurante jusqu’en 2007 et finir en chute libre ve

rs les années 2008 et 2009. Une fluctuation des investissements qui se relatent à travers le schéma de l’indice annuel IPD concernant l’immobilier, en 2014, ci-après :

Schéma 1. Fluctuation des investissements dans l’immobilier de 1999 à 2014

Source. « L’indice annuel IPD de l’immobilier d’investissement en France », résultat 31 décembre 2014, IPD, an MSCI brand, 2014

De ce fait, la crise de 2009 a impacté l’attitude de consommation chez les clients. En ce sens que les acquéreurs devenaient peu nombreux tandis que les vendeurs étaient plusieurs à vouloir vendre leur bien. Ce qui a également eu une conséquence sur le marché où l’offre a été plus forte que la demande.

À cet égard, on a constaté un changement considérable dans le comportement des professionnels du secteur immobilier. Ces derniers qui ont bouleversé les pratiques et les approches dans le secteur.

Étant donné que le marché de l’immobilier engage différents types d’opérateurs dont certains mettent en vente des produits dont ils ne possèdent pas (agence immobilière) et où les prestations sont ponctuelles, il est essentiel que ces acteurs usent d’une approche particulière pour se démarquer de la concurrence. Dans ce cadre, les opérateurs immobiliers utilisent de plus en plus le marketing pour s’adapter à l’environnement du marché et surtout au comportement des consommateurs.

Le marketing est par ailleurs, de plus en plus développé dans ce secteur depuis quelques années qui, comme le marketing traditionnel, vise à accumuler des connaissances concernant les attitudes des consommateurs et dont le but est la satisfaction du client.

Dans ce sens, notre travail vise à connaitre les impacts, les conséquences et surtout le fondement de ce type d’approche dans un secteur aussi particulier que l’immobilier. Toutefois, étant donné que les entreprises actuelles se développent grâce à des démarches marketing, dans notre travail nous aimerons connaitre la pertinence de cette approche dans le secteur immobilier en nous posant la question problématique : « En quoi le développement du marketing est-il pertinent pour le secteur immobilier ?

Pour ce faire, notre hypothèse est qu’une stratégie marketing bien adaptée et bien peaufinée permet aux opérateurs immobiliers d’être efficaces dans leur démarche et satisfaire les attentes des clients aussi particuliers que les acquéreurs et les vendeurs immobiliers. Cela, en créant des relations et en gérant ces relations à travers des actions en amont comme, l’identification et la maitrise du nouveau comportement des consommateurs et l’optimisation  de la réponse aux besoins signalés par ce comportement. Cela également, à travers l’exploitation des nouveaux outils tels que l’Internet qui est en train de changer le comportement du consommateur, mais aussi, le comportement des opérateurs immobiliers et donc, du marché immobilier. (Lacerneux, Parent, 2014)

Ainsi, afin d’apporter la réponse à cette question problématique et pour affirmer ou infirmer notre hypothèse, notre travail se partagera en trois (03) parties distinctes, mais complémentaires.

Dans la première partie, nous allons ainsi voir l’évolution des pratiques dans le secteur immobilier pour arriver dans les procédés théoriques d’application de l’approche marketing dans ce secteur. Une partie qui nous permettra de ce fait de nous appuyer sur des cadrages théoriques en rapport avec l’environnement et le développement du secteur d’étude. Elle nous permettra aussi d’étudier et de voir théoriquement l’application du marketing mix dans l’immobilier tout en nous focalisant sur les nouveaux comportements des consommateurs, les apports de la nouvelle technologie TIC, le développement de l’internet et leurs impacts sur la conception des offres par les opérateurs immobiliers.

La deuxième partie nous permettra de voir la mise en application et les impacts de cette approche, à travers une étude sur le terrain. Une étude qui se fera au niveau de l’agence immobilière Century 21 qui possède plus de 900 agences réparties dans toutes la France et qui use de cette approche. Cette étude sur le terrain nous permettra également d’axer notre analyse sur l’hypothèse de départ et nous permettra d’affirmer ou non cette hypothèse.

La troisième partie, suivant les analyses effectuées et en assurant un rapprochement avec le cadre théorique, nous permettra de soulever des axes de recommandations qui permettront d’améliorer le système et le sujet d’étude dans son application.

 

 

Partie 1. Cadrage théorique sur l’évolution du secteur de l’immobilier et l’application du marketing dans le secteur

Chapitre 1. L’origine de la pratique marketing dans le secteur de l’immobilier

1. Le marché immobilier : un marché à forte concurrence

 

1. Les restructurations post-crise

 

Après les différentes crises financières qui se sont succédé (‘90 et 2009), le marché immobilier est entré dans une nouvelle ère. En ce sens que depuis quelques années, pour palier aux soucis rencontrés durant la crise et les années d’après où l’offre était largement supérieure à la demande, les constructeurs, mais aussi les promoteurs immobiliers ont revu leurs stratégies, que ce soit par rapport à la commercialisation ou au marketing afin d’être plus agressifs.

 

Les stratégies adoptées après la crise ne sont, certes pas, des réformes dans le secteur, toutefois, il y eu un développement structurel considérable qui se relate par plus de professionnalisation et de professionnalisme. Cela se reflète à la fois dans les offres immobilières et la technique de commercialisation.[3] (Développement construction)

 

1. Les facteurs du développement structurel

 

Suivant les constats durant la crise et le passé récent du marché immobilier où l’offre a été largement supérieure à la demande, les analystes ont constaté les facteurs suivants comme ayant engendré la restructuration du marché post-crise :

 

• Le développement de la structure du marché immobilier pour un niveau de stabilité de la demande à 400 000 logements utiles. Un indicateur qui est plus en deçà du constat sur le marché vers les années 70[4]

 

• Le développement des besoins des consommateurs. Un développement qui résulte de l’évolution sociodémographique de la population. Cela se relate dans l’aspect structurel de la famille, leur mode de vie, un niveau de vie plus élevé, etc. De ce fait, les promoteurs et les constructeurs immobiliers se doivent et sont obligés de suivre cette tendance évolutive

 

• Les impacts de la crise de 90 qui ont obligé les acteurs et les professionnels du secteur immobilier à opter pour une innovation de leur stratégie de vente. Cela, dans le but d’écouler les stocks ou de garder un niveau stable dans la production annuelle à travers des tarifs promotionnels ainsi que l’innovation dans la pratique des démarches de marketing direct

 

• Les stratégies de restructuration des professionnels et des acteurs engagés dans le marché de l’immobilier. Ce qui a également engendré le développement des modèles économiques en faveur du marketing et des méthodes de commercialisation qui étaient jusque-là, relatif aux produits et services de consommation

 

1. Résultat de la restructuration constaté dans le secteur social

 

Ce développement et cette restructuration ont été constatés et ont débuté chez les opérateurs et les acteurs du secteur privé.

 

Toutefois, au fil des années, on a pu constater que les opérateurs dans le secteur social ont également suivi ce développement. Ces derniers qui sont soucieux d’assurer l’adaptation de leur offre et leur rôle par rapport au développement de la société. Et dans ce sens, mis à part le besoin de « mieux vendre » leur parc de location et d’assurer la limitation du taux de vacance des parcs locatifs, les opérateurs dans secteur social ont développé des stratégies plus innovantes à travers :

 

• Des méthodes de constructions et des architectures expérimentales

 

• Des concepts de constructions innovants concernant les divers types de résidences (celles pour les personnes âgées, les bâtiments collectifs, etc.)

 

• Une augmentation du volume de production immobilière qui se destine à la commercialisation (bâtiments collectifs, immeubles individuels groupés, bâtiments individuels isolés)

 

2. Les acteurs du secteur

 

Afin de définir les acteurs du secteur immobilier, nous allons nous focaliser sur les travaux de Theurillat, Rérat et de Crevoisier en 2013, qui ont fait par des trois niveaux du marché immobilier suivant le tableau ci-après :

 

Tableau 1. Les 3 niveaux du marché immobilier

 

Source : Theurillat T, Rérat P., Crevoisier O., 2013, « La circulation des richesses » « les marchés immobiliers : acteurs, institutions et territoires », Université de Neuchâtel, maison d’analyse des processus sociaux, P 6

 

Dans ce tableau, le marché immobilier est catégorisé sur 3 niveaux qui sont : l’autopromotion et l’autoconsommation, le marché urbain et le marché métropolitain. Des marchés qui ont leurs propres caractéristiques, mais aussi, leurs propres acteurs.

 

1. Le niveau 1 : Le marché de l’autopromotion et l’autoconsommation dans l’immobilier

 

Par autopromotion et autoconsommation, il s’agit de la participation des occupants immobiliers dans la conception et la réalisation de leur bâtiment, par n’importe quel moyen. Ce type de production dans le marché immobilier est visible dans presque tous les pays dans le monde et occupe une grande place dans la réalisation au sein de beaucoup de sociétés.

 

Cependant, il ne s’agit pas seulement ici des types de réalisations non cadrés ou informels comme dans les pays australs ou les slums des pays nordiques[5][6][7] (Agier, 1999 ; Bolay, 2006, Ascensao, 2013), l’autoconsommation et l’autopromotion concernent également les airs ruraux et les périphéries des zones urbaines qu’on trouve dans les pays industrialisés.

 

De ce fait, dans ce niveau, on peut constater que les promoteurs ne sont autres que les consommateurs.

 

Selon Ducan et Rowe en 1993[8], l’autopromotion ou le self provided-housing se distingue de l’autoconstruction ou self-buils housing. En effet, dans l’autoconstruction, il y a une participation des individus qui vont y résider, dans la construction du bâtiment. Pour ce qui est de l’autopromotion, l’idée est plus généralisée en considérant que les ménages fassent des actions de promotions (promoteurs), d’investissements (investisseurs), et d’utilisation (usagers).

 

Ainsi, ces acteurs, autopromoteurs vont entreprendre des procédures comme, la recherche du domaine foncier (le terrain) et la constitution d’un capital ou l’approche au niveau des collectivités ou des artisans locaux.

 

Par ailleurs, il n’est pas rare qu’on constate ce genre de démarche dans les pays industrialisés et où le niveau de vie est élevé. Dans ce cadre, les individus investissent beaucoup de temps pour construire ou rénover les bâtiments qui leur feront office de logement principal. Dans ce cadre, ils prennent en charge toute la construction ou une partie de celle-ci, en se faisant aider par son entourage. (Famille ou amis)

 

Les acteurs qui favorisent ce genre d’initiative ont un grand avantage en réduisant les charges financières (matériels, manutentions, travaux artisanaux, etc.) Ils peuvent également réduire le niveau d’endettement.

 

Cependant, ce genre de pratique est caractérisé par un partage des travaux réduit et un faible savoir-faire. Les actions sont surtout pilotées par « la valeur d’usage ».

 

Pour ce qui est du mode de financement, il se base sur différents types de sources, à savoir[9] (Poggio, 2012) :

 

• L’épargne constituée par le foyer

 

• Le financement mobilisé dans le cercle familial

 

• L’héritage

 

• Les prêts bancaires

 

1. Le niveau 2 : Le marché urbain

 

Ce 2e niveau du marché immobilier trouve sa structure dans la « valeur d’échange ». Dans ce cadre, il y une parfaite distinction entre les acteurs qui produisent et ceux qui consomment. Ces derniers sont ainsi réunis à travers des systèmes de négoces et d’échanges. De ce fait, le système fait émerger des acteurs comme les promoteurs immobiliers et les courtiers.

 

En outre, le marché immobilier à caractéristique urbain se base sur des calculs qui sont établis par le promoteur immobilier. Ceci se cadre suivant les coûts financiers de production et les tarifs constatés sur le marché et vise l’obtention de bénéfice. Le bénéfice en question lui permettra d’assurer la rémunération de son travail ou d’en dégager des marges supplémentaires qui lui sont profitables.

 

Dans le marché urbain, l’aspect concurrentiel est également pertinent, mais également que les tarifs du marché sont imposés à la fois aux producteurs et aux consommateurs. En effet, les producteurs ne peuvent influencer les tarifs qu’avec les bénéfices. De ce fait, il n’est pas rare que les producteurs non performants et non compétents soient écartés du marché.

 

Pour ce qui est de la caractéristique du marché immobilier urbain, elle se base sur des conceptions de petits bâtiments dont les appartements qui se destinent à l’usage des particuliers.  Ainsi, ils (les particuliers) endosseront l’habit des acteurs qui financent, qui sont les propriétaires et qui utilisent. Elle se repose également sur la valeur d’échange et optimise son organisation au niveau local.

 

De ce fait, les acteurs professionnels sur ce marché sont entre autres, les agences immobilières ainsi que les sociétés de constructions. Les profits dégagés par ces derniers sont en fonction de la demande, mais aussi et surtout, des revenus constatés chez les particuliers, leurs épargnes ainsi que les crédits d’hypothèques qui se réfèrent aux cadrages institutionnels concernant le marché des propriétés personnelles.

 

Enfin, dans la méthodologie de travail des agents et des promoteurs immobiliers, les stratégies qu’ils développent doivent satisfaire les demandes qui existent. Cependant, ils doivent aussi s’assurer d’un bon positionnement à travers des offres innovantes, devant un marché très concurrentiel.

 

De ce fait, selon Charney en 2001, il existe trois aspects qui fondent la stratégie de l’offre du promoteur ou de l’entrepreneur, qui sont[10] :

 

• La combinaison de la spécialisation

 

• La combinaison des secteurs (offre de résidence, offre commerciale, etc.)

 

• Et la combinaison des objets (immeubles neufs ou anciens)

 

• Le niveau 3 : Le marché immobilier dans les métropoles

 

Ce niveau du marché immobilier considère des acteurs dans l’investissement immobilier par métier et qui investissent dans ce secteur afin de générer des marges bénéficiaires conséquentes. De ce fait, la propriété est à la possession de ceux qui détiennent les capitaux. Ces deniers qui sont séparés des objets qui font l’objet d’un principe locatif.

 

Dans ce cadre « la production d’un bien immobilier n’a pas pour objectif de permettre au capitaliste d’obtenir un revenu pour consommer, mais de reproduire le capital investi. »[11] En effet, le marché immobilier et par extension, les zones citadines sont des zones qui ont été depuis un certain temps, accaparées par les capitalistes et les établissements financiers tels que les banques ou les maisons d’assurance.[12][13] (Harvey, 1985 ; Fainstein, 2001) Ces établissements sont principalement intéressés par les revenus que génère la location à long terme des immobiliers, ou encore en assurant la revente tout en profitant des plus-values.

 

Par ailleurs, les intérêts poussés de ces établissements se font surtout dans les zones métropolitaines, depuis la crise de 2001. Un intérêt qui fait suite aux restructurations institutionnelles constatées au niveau des marchés financiers, mais aussi devant l’essor de la gestion centralisée de l’épargne collective par des acteurs qui font des investissements institutionnels.[14]

 

D’un autre côté, selon Aveline-Dubach en 2008[15], cet intérêt provient également de la dotation d’objets qui découlent de l’externalisation et de la privatisation des sociétés et des organismes publics dans divers pays. En ce sens, les revenus issus des valeurs locatives sur les résidences sont complétés par les revenus issus de l’immobilier d’une société et de grands bâtiments comme les immeubles à usages et fonctions multiples (Theurillat, 2011) mais aussi, des programmes qui permettent de revitaliser les zones urbaines[16] (Hagerman et al., 2007) ainsi que les diverses infrastructures. (Torrance, 2009)

 

Par conséquent, le capital financier qui se matérialise dans les métropoles engendre des changements dans le lien qui existe entre les acteurs de la promotion et ceux qui investissent. Le métier de constructeur, dans ce cadre, joue un rôle primordial comme un intermédiaire entre les apporteurs de capitaux institutionnels et les actifs immobiliers. Cela parce que les constructeurs sont en meilleures connaissances du comportement du marché local.[17][18] (Wood, 2004 ; Theurillat et Crevoisier, 2013)

 

3. Les nouveaux aspects des offres

 

1. Groupage initié par les institutions bancaires (one stop shopping)

 

Définit comme étant « une technique de vente qui consiste à offrir au consommateur la possibilité de réaliser la majorité de ses achats (même de nature différente), en un même endroit »[19] le one stop shopping est une méthode qui permet aux agences immobilières d’assurer la diversification de leurs offres afin de donner la possibilité à leurs clients de bénéficier de diverses sortes de services et de services.

 

De ce fait, une société immobilière présentera ses offres sur un guichet unique où le client pourra jouir de différents services, comme ceux des courtiers  (immobiliers, hypothèque), des notaires, ou encore de différentes offres de produits destinés à la vente, achat, à la location, et autres conseils de toutes sortes (défiscalisation, valorisation de bien, gestion de patrimoine, investissement, etc.)[20] (Clark R., 2012)

 

1. Approche par groupage des entreprises immobilières indépendantes dans des réseaux

 

Parmi les nouveaux aspects des offres, on peut également citer le groupage dans des réseaux. En effet, cette approche est très en vogue actuellement du fait qu’elle permet aux nouvelles enseignes immobilières de se faire connaitre rapidement.

 

Le principe de ce groupage dans les réseaux est d’intégrer un réseau de franchise afin de ne pas travailler seul et isoler dans un secteur à forte concurrence.

 

Dans ce cadre, le réseau de franchise permettra à une agence immobilière[21] :

 

• De devenir membre du réseau et de jouir de la notoriété et de la réputation d’un établissement qui est reconnu. En effet, dans le marché de l’immobilier, les clients sont des personnes qui « souhaitent être en confiance et pouvoir dormir sur ses deux oreilles. »[22] De ce fait, ils ont besoins de traiter et de faire une transaction immobilière avec une enseigne réputée et qui a de la notoriété

 

• D’avoir à sa disposition des informations et des éléments qui permettent de se développer sur le marché. En effet, les réseaux non seulement se partagent les expériences, ils offrent également les moyens aux membres de se développer. Cela, on mettant à leur disposition des applications informatiques qui permettent de gérer les offres immobilières et les clients, mais aussi, des plateformes en ligne personnalisées pour chaque agence, ou encore le partage entre les membres à travers des réseaux intranet accessible par tous les membres etc.

 

• D’accéder à des approches éprouvées. En ce sens que par les partages, les méthodes et les approches du réseau de franchise et son expérience permettront aux membres d’avoir les conseils les plus pertinents et les plus avérés

 

• Mais aussi, de pouvoir mutualiser les tarifs de communication et publicitaires

 

 

• La pratique du low cost/low price

 

Les promoteurs dans le secteur immobilier optent également pour des offres low cost et low price. Cependant, qui dit low cost « n’est pas l’ennemi de la qualité ni celui de la sécurité. Ce qui le différencie d’un produit de premier prix. »[23]

 

En effet, contrairement à un produit premier prix, le produit low cost doit présenter des caractéristiques non altérées, un packaging et un prix qui attire, tandis qu’un produit premier prix est de basse qualité avec un packaging rudimentaire pour un tarif bas.

 

Ainsi, selon Lendrevie, Lévy et Lindon en 2006, « ce qu’on appelle low cost est une stratégie d’entreprise au sens où c’est toute l’entreprise qui est configurée autour d’un modèle économique de réduction de prix, obtenu par réduction des coûts. »[24]

 

Dans le secteur immobilier, le concept part de la construction d’un immeuble et à le « simplifier à l’extrême »[25] Cela, afin de pallier à la baisse du pouvoir d’achat des Français. (Combe, 2006)

 

1. Les enjeux des pratiques marketings du moment

 

1. La stratégie personnalisée

 

La tendance du marché de l’immobilier actuel est surtout marquée par la personnalisation de l’offre.  En ce sens, le marché a totalement dépassé l’étape de l’offre de « maison sur catalogue » pour une offre plus personnalisée des projets. Cela par le concourt de presque tous les constructeurs immobiliers situés localement et qui présentent des plans-types de bâtiments originaux, mais aussi, grâce aux grands promoteurs et constructeurs sur le marché qui développent des plans pouvant satisfaire les moindres attentes de la clientèle.

 

Dans cette optique, la plupart des professionnels de l’immobilier (promoteurs comme constructeurs) met à la disposition de leur client des offres de décorations intérieures de l’immeuble, à la carte. Cette pratique se fait ainsi sous diverses formes (papier peint, peinture, conseil développé grâce au partenariat avec un architecte ou un décorateur d’intérieur, etc.) Mais également, dans ce principe de personnalisation, des constructeurs et des promoteurs proposent à leurs clients la prise en charge directe de certains aspects de l’intérieur du logement, comme l’espace cuisine, le garage, la cheminée, etc.

 

Toujours dans optique de personnalisation de l’offre, des professionnels de l’immobilier comme Bouygues Immobilier ou encore Kaufman & Broad se sont même lancés dans l’assistance personnelle de leur client concernant l’aspect décoratif de l’intérieur de leur logement, grâce à des show-rooms.

 

De ce fait, afin de faire face à ce besoin de « personnaliser l’offre », les principaux acheteurs se sont organisés dans des unités régionales pour une adaptation face au marché. Mais également, afin que les opérateurs immobiliers soient en prises directes avec l’environnement du marché local.

 

Par conséquent, beaucoup de promoteurs ont mis en place des filiales au niveau régional qui, suivant les cas :

 

• Disposent d’une capacité et d’une connaissance approfondie sur une localité et limitée au niveau régional

 

• Disposent d’une compétence d’octroi qui se limite sur une gamme ou un secteur spécifique concernant les offres de l’enseigne (catégorie haut de gamme/ moyen de gamme ou entrée de gamme, logement individuel/tertiaire/industriel, etc.)

 

2. Les effets du TIC sur le marché de l’immobilier

 

1. Les nouvelles attitudes des consommateurs

 

Sur le marché immobilier, il faut savoir qu’il existe deux types de consommateurs : le vendeur et l’acquéreur. Dans ce sens, on peut constater un parcours de ces deux types de client qui se fait naturellement.

 

Ainsi, pour le premier qui est le vendeur, il s’agira de mettre en contact direct l’agence immobilière, avec le bien à vendre. Ce contact concerne, la reconnaissance du bien, son évaluation, sa prise de vue ainsi que la récolte de toutes les données utiles concernant le bien.

 

Quant à l’acquéreur, il aura un besoin et une attente parfois très précise qui nécessite ou non l’intermédiation d’une agence. Dans les deux cas, par contre, avec le contexte et l’évolution du marché actuel, l’attitude et le parcours du client vendeur ou acquéreur peuvent ne plus passer par l’enseigne physique de l’agence.

 

En effet, dans le secteur immobilier, l’offre ne peut pas être étalée dans un magasin physique. De ce fait, la tendance c’est que les clients passent de plus en plus par l’outil internet.

 

Ainsi, pour le vendeur, soit il met en vente ou à la location directement son bien en passant par des sites qui mettent en lien des clients potentiels avec des vendeurs, soit il passe par les enseignes qui lui offrent les meilleurs rendements, à travers des simulations en ligne gratuites.

 

Quant à l’acquéreur, comme internet est une source de données et d’informations de très grande envergure, il va passer du temps à scruter et à sélectionner les offres sur le Net avant de contacter une agence ou directement un vendeur.

 

1. Les attentes et l’adaptation de l’offre

Depuis quelques années, nous sommes au-devant d’une segmentation très élevée de l’offre. Ce qui a conduit les opérateurs immobiliers, constructeurs comme promoteurs, de développer des « stratégies de différenciation » qui ont pour but la satisfaction de demandes qui dépassent de plus en plus l’aspect « monolithique. »[26] (Développement construction, 2012)

En effet, les aspects de l’offre sont en plein élargissement et les grands acteurs immobiliers comme les acteurs locaux s’intéressent et exploitent de plus en plus le micromarché pour offrir de nouveaux produits très spécifiques, suivant les demandes et les attentes des consommateurs. Ce sont surtout des produits comme les logements « écolo », les logements à faible consommation, les résidences de personnes âgées, les logements pour étudiants, etc.

Mais également, face à ces attentes des consommateurs, les offres se tournent beaucoup plus vers l’application d’approche marketing qui veut positionner les produits de manière différente avec comme exemple, l’offre de logement pour les cadres junior, les logements standards de type low cost, les logements locatifs, etc.

• L’évolution du rapport de force avec les consommateurs

 

Par ailleurs, dans un contexte où internet est devenu un outil qui s’intègre au quotidien dans la vie du consommateur, les activités des opérateurs immobiliers font état d’une « révolution structurelle » qui fait changer les pratiques des consommateurs.

En effet, cet outil remet en cause les activités de certains acteurs de l’immobilier comme les agences immobilières. Cela, étant donné que les vendeurs et les acquéreurs ont de plus en plus la possibilité de se contacter rapidement sur « la toile », sans passer par des intermédiaires physiques. Ainsi, ces « clients » « peuvent acquérir plus facilement des informations, devenant ainsi plus experts et exigeants. »[27] Ce qui a pour conséquence, un pouvoir et une exigence beaucoup plus accrus de la part des clients, vendeurs et acheteurs.

Par ce rapport de force, les opérateurs immobiliers sont obligés de revoir leurs stratégies de positionnement et les valeurs ajoutées qu’ils peuvent apporter aux clients en usant d’argumentaires efficaces permettent de comparer les relations et la transaction particulier/particulier, et les nouvelles offres développées par les opérateurs professionnels dans l’immobilier et qu’ils peuvent offrir aux clients. (Exemples : les offres low cost, la mise en relation avec les institutions financières, les produits écologiques, etc.)

1. La prospection outbound/inbound marketing

Dans le secteur immobilier, il est essentiel de ne pas dissocier les stratégies outbound et inbound marketing. En effet, elles sont complémentaires. En ce sens que le marketing outbound est par définition, une stratégie de marketing sortant qui consiste à aller à la recherche des clients immobiliers, vendeurs et acquéreurs, en utilisant les moyens traditionnels comme les diverses annonces, les publicités et autres, prospection par email ou par téléphone. Tandis que le marketing inbound vise à prospecter de manière à attirer les clients vers les opérateurs immobiliers.  Cela, grâce à des outils d’e-marketing, c’est-à-dire, ceux qui sont développés grâce à l’outil internet comme, les blogs, les plateformes sociales, le référencement, etc.

2. Les avantages apportés par le web 2.0

 

Que ce soit pour faire connaitre un opérateur immobilier et ses offres, ou pour attirer les vendeurs et les acheteurs sur les offres et les services octroyés par ce dernier, les nouvelles technologies et notamment, internet et le Web 2.0 ont apporté une modification indéniable dans la manière d’accéder à des informations.

 

Par ailleurs, avec le développement d’internet et l’essor du Web 2.0, le secteur immobilier s’est aussi intégré efficacement avec cet outil. En ce sens que le web est devenu un véritable outil collaboratif qui facilite la recherche et l’acquisition de biens immobiliers, mais également sa vente.

 

En effet, avec cet outil, les opérateurs immobiliers comme les consommateurs peuvent accéder à tout moment aux informations concernant le secteur et le marché, à tout moment et à n’importe quel endroit.

 

En outre, avec un moyen qui permet d’être plus collaboratif, les acteurs du secteur et du marché peuvent s’échanger en temps réel, des informations et des données en vue d’accélérer et de faciliter les transactions immobilières. Mais également, les échanges et les transactions sont beaucoup plus transparents.

 

Par rapport au choix, les acquéreurs auront des choix plus larges qui peuvent répondre à leur besoin. Des choix qui peuvent être analysés avec pertinence par les opérateurs immobiliers grâce aux comportements du client durant ses visites sur un site, mais aussi grâce à des applications spécifiques et les rapports d’analyses des moteurs de recherche via les mots clés, qui permettent de segmenter et de comprendre les besoins et les attentes des visiteurs.

 

• Du marketing traditionnel à la spécificité du marketing de l’immobilier

 

1. Généralité sur le marketing

 

Plusieurs auteurs ont donné des définitions différentes au concept de marketing depuis l’apparition du marketing de segmentation au début du siècle dernier. Cependant, afin de nous rapprocher de l’application du marketing dans le domaine immobilier, nous prendrons, en premier lieu, la définition générale du marketing de Delacroix, Debenedetti et Sabri en 2009 qui ont affirmé que « le marketing est une discipline (…) qui comprend toutes les activités qui concourent dans une organisation à créer, à promouvoir et à distribuer des offres auprès de publics variés. » [28]

 

Celle-ci, associée à la définition de l’optique marketing par Kotler et Dubois en 1981 qui stipule que « l’optique marketing est une orientation de gestion selon laquelle la tâche primordiale de l’organisation est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s’adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence. »[29]

 

Par ces définitions et l’optique marketing, le marketing vise à comprendre les désirs d’un public varié, de créer les offres qui lui conviennent selon ses besoins et ainsi, assurer sa satisfaction. Cela, quelque soit les types de clients et en :

 

• Regroupant le marché en segments suivant les attentes et les désirs des clients

 

• Ciblant chaque segment par des offres préférentielles qui peuvent répondre à leurs besoins spécifiques, leurs attentes et leurs désirs

 

• Se positionnant efficacement sur le marché choisi en développant des stratégies et des actions qui peuvent assurer l’attraction et la fidélisation des clients

 

• Promouvant les offres de manière à faire connaitre l’enseigne et pour attirer des consommateurs sur les offres

 

2. Les aspects spécifiques du marketing immobilier

 

1. Le marché promotionnel et la similitude au marketing des produits de consommation

Dans le marketing immobilier, suivant la remarque de Lacerneux en 2014, « à la fois stratégique et opérationnel, le marketing immobilier recouvre un ensemble de techniques, de méthodes et de moyens dont disposent les agents immobiliers pour prévoir, influencer et satisfaire les besoins des acheteurs et vendeurs potentiels. »[30]

En ce sens, le marketing immobilier ne met pas en avant l’art de la vente, mais la détermination des besoins et des désirs des clients pour que la prestation fournie par les opérateurs immobiliers et notamment les agences immobilières soit en accord parfait avec leurs attentes.

De ce fait, tout comme le marketing de produit, les actions promotionnelles doivent servir à la création de valeur autour du produit. Par valeur, on parlera des attributs du produit que le client va percevoir de manière positive.

En outre, il est essentiel que l’opérateur immobilier soit en parfaite connaissance de son interlocuteur/client, mais aussi de son produit/offre et les besoins par lesquels ses offres peuvent répondre.

Ainsi, dans la promotion, l’opérateur en tant qu’intermédiaire doit mettre en confiance le client et optimiser la stratégie du relationnel afin de déterminer les facteurs de motivation et de freins. Cela en vue de définir les bons leviers qui permettront de concrétiser l’acquisition d’un bien immobilier.

1. Le marché transactionnel et l’application du marketing de service

 

Malgré le fait que la transaction immobilière soit accompagnée de matières tangibles, les résultats eux, ne le sont pas avant de les avoir acquis étant donné son aspect « service » (Delacroix, Debenedetti, Sabri, 2009)

De ce fait, il est indéniable que la stratégie de marketing adoptée dans la promotion des offres immobilières ou la promotion des enseignes immobilières considère l’application du marketing de service.

À cet égard, la prestation du professionnel immobilier devra fournir un service qui permet au client d’évaluer cette prestation. Par ailleurs, le professionnel pourra agir au niveau du local ou du moyen où l’offre peut être présentée. Un lieu physique ou interactif qui contribuera à influencer le jugement du client. Il s’agira également d’agir sur l’interlocuteur du client. Ce dernier est en effet la personne qui sera en contact permanent avec le client et ainsi, devra être solvable afin de valoriser l’image de l’offre à présenter et l’image de l’enseigne.

Il s’agira également de considérer et d’agir sur les équipements utilisés pour faire valoir le service. En ce sens qu’il faut adapter les moyens selon les besoins des clients (utilisation d’outils interactifs et du web 2.0 en plus de l’enseigne physique), et les offres suivant leurs attentes (présentation d’une gamme complète ou spécialisation sur une gamme).

Enfin, il faut prendre en compte les moyens de communication qui servent à attirer les clients vers les offres et à les pousser vers l’enseigne. (outbound/inbound) Et dans tous services, il est essentiel de communiquer les tarifs de manière transparente. Cette dernière qui participera à développer l’image de marque de l’enseigne.

3. La notion de servuction : un concept basé sur la gestion de la qualité

Comme tout marketing de service, le marketing immobilier se base sur une stratégie de proximité avec le client et la connaissance approfondie de ses attentes, mais aussi de son environnement. De ce fait, il demande l’application de la servuction. Cette dernière qui se définit selon Langeard et Eiglier comme « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé. »[31]

Cette servuction liée au service immobilier demande, par ailleurs, la qualité de la prestation pour garantir la satisfaction du client. Par ce besoin de prestation de qualité, la servuction dans l’application du marketing immobilier devra être gérée efficacement à travers le concept de « bluepriting » qui permet de faire la description et d’assurer la compréhension de la qualité de la prestation suivant 5 paramètres[32] :

• Mise en avant des différentes dimensions temporelles

 

• Possibilité de voir les axes d’interactions

 

• Possibilité d’identification et de correction des points négatifs

 

• Mise en avant des axes qui permettent l’optimisation du service

 

• Possibilité de développer d’autres services

 

De ce fait, la qualité doit permettre entrevoir les éléments constitutifs d’une prestation immobilière que ce soit en front office ou en back office. Mais également, devra associer le parcours client et le blueprinting ainsi que la collaboration du client qui est, dans le marketing immobilier, un acteur essentiel dans la conception du service.

 

1. Le développement de la stratégie marketing dans l’immobilier

 

1. La segmentation

 

1. Définition

 

1. Selon le comportement

 

L’évolution du comportement des consommateurs, selon son environnement social, économique ou juridique (politique de développement durable, évolution des cadres légaux et juridiques, normes, etc.), amène les opérateurs immobiliers à segmenter de manière pertinente ce marché.

 

Dans ce cadre, segmenter un marché c’est « le diviser en sous-ensembles. Cette division du marché donne naissance à des groupes de consommateurs que l’on appelle segments et qui doivent être les plus homogènes possible en termes d’attentes et de réponses aux actions marketing, et les plus hétérogènes afin que les segments soient bien différenciés. » (Delacroix, Debenedetti, Sabri, 2009)

 

Par conséquent, à travers la segmentation les opérateurs immobiliers sont obligés de faire des études systématiques pour comprendre le comportement du marché et surtout des consommateurs et ainsi, de définir le niveau d’homogénéité de la demande.

 

1. Suivant la zone géographique

 

Cette définition amène également les professionnels de l’immobilier à définir et à déterminer le marché en zone géographique. En ce sens, le résultat doit faire apparaitre et considérer des divisions et des segments qui ont des similarités afin de les soumettre à une action et une même stratégie marketing.

 

1. Selon les évènements

 

La segmentation considère également les évènements. En ce sens, des évènements peuvent engendrer des changements dans les caractéristiques du marché et qui auront un impact sur les actions des professionnels de l’immobilier. À cet égard, il est pertinent de connaitre et savoir décrire de manière qualitative chaque segment. Cela, en fonction de l’environnement macroéconomique s’associant à diverses variables concernant le segment comme, le style de vie, les valeurs perçues, les représentations sociales, et même la personnalité des individus qui le compose.

 

Cette segmentation vise ainsi, l’étude et la connaissance de la structure du marché en vue de pouvoir offrir une offre adaptée à un segment spécifique.

 

1. Les critères de segmentation

 

Cette définition nous amène de fait aux critères de segmentation sur le marché immobilier. Ces critères qui visent la compréhension du « pourquoi » et du « qui » c’est-à-dire, de se demander  pourquoi des clients font la demande d’un produit ou service immobilier spécifique ? Et qui sont-ils ou qui sont réellement ceux qui les achètent ?

 

Ainsi, dans le marché immobilier, les critères peuvent être :

 

• Géographiques. Un critère qui permettra d’avoir une perception plus aisée des catégories d’un segment suivant la zone géographique. Cela, en solutionnant les disparités socioculturelles et économiques, mais également les disparités liées à l’environnement géographique. Ce qui permettra ainsi aux professionnels de définir la taille des segments de manière plus aisée

 

• Sociodémographiques. Les critères sociodémographiques serviront surtout pour définir les déterminants décrivant la composition des individus compris dans un segment. Cela concerne, l’âge, le sexe, le niveau de scolarisation, le type de logement, les revenus par personne ou par foyer, etc. ces critères permettent ainsi aux professionnels de déterminer le profil des consommateurs

 

• En relation avec les bénéfices voulus. C’est le critère qui permettra de répondre à la question “pourquoi les demandes sont tout aussi différentes sur le marché immobilier ?” Des bénéfices voulus qui sont “la verbalisation des besoins du consommateur.”[33] De ce fait, la technique c’est de faire un groupage des clients qui ont les mêmes attentes et qui veulent accéder aux mêmes types de bénéfices. Pour les professionnels de l’immobilier, la compilation des bénéfices recherchés leur servira dans la définition de leur offre afin de les rendre originales et spécifiques

 

• En relation avec l’utilisation et l’expérience sur l’offre. C’est un “éclairage additionnel” qui est en relation avec les bénéfices voulus. L’étude concernant l’utilisation et l’expérience permettront ainsi de rendre plus tangible le concept de “bénéfice”

 

 

2. Le ciblage

 

1. Définition

 

Afin d’attirer et d’acquérir les clients et les consommateurs, l’enseigne immobilière doit les cibler. Cela, en sélectionnant les clients qui les intéressent après avoir segmenté le marché. Ce qui considère des critères appropriés pour un bon ciblage :

 

• Critère suivant les ressources de la firme. En ce sens qu’une firme qui aura une ressource limitée (financière, humain, zone géographique, etc.) devra concentrer ses efforts et ne pas les éparpillés. Cela lui permettra également de légitimer ses actions et ses activités pour une meilleure expertise

 

• Critère considérant le marché suivant son niveau d’hétérogénéité, le cycle de vie de l’offre, l’environnement concurrentiel (nombre de concurrents, stratégies adoptées par les concurrents)

 

1. La segmentation de l’offre suivant les cibles

 

De ce fait, on peut avoir quatre types de ciblage :

 

• Le ciblage indifférencié. Dans ce cadre, l’enseigne cible tous les segments en même temps, sans considérer les différences de critères entre chacun d’entre eux. Par ailleurs, l’offre est unique pour tous les segments. Cette stratégie se remarque quand le marché est très homogène et ne présente pas de critères de différenciations très pertinents

 

• Le ciblage différencié. Dans ce cadre, l’enseigne va cibler différents segments. À cet égard, chaque segment aura sa propre offre et prend en compte la différenciation des critères de chaque segment et un marché hétérogène

 

• Le ciblage concentré. Ici, l’enseigne va choisir un seul segment et développera ses efforts sur ce seul segment. Par conséquent, elle aura une meilleure position et une expertise sur un domaine spécifique et sur des clients spécifiques

 

• Le microciblage et le micromarketing. Dans les trois aspects de ciblage sus-cités, l’enseigne cible des segments de personnes qui ont une taille plus ou moins grande. En optant pour un microciblage, elle aura à développer un micromarketing qui consiste en une adaptation de l’offre aux attentes spécifiques de chaque consommateur. Dans ce cadre, et c’est surtout l’option de ciblage adapté pour les professionnels de l’immobilier, les produits et les services offerts sont conçus « sur-mesure » et cela, parce que les clients de l’immobilier peuvent représenter des chiffres d’affaires élevés. Il est également à favoriser dans les offres et les services pour les clients professionnels (investissement hôtelier, acquisition ou location professionnelle, etc.)

 

3. Le positionnement

 

1. De l’entreprise

 

Le positionnement par définition est « l’expression d’une valeur supplémentaire offerte par le produit ou la marque (l’enseigne) à ses clients et qui permet de se différencier des offres concurrentes. »[34]

 

Dans ce cadre, il doit montrer les critères de différenciations des offres d’une entreprise par rapport à ceux de ses concurrents. Ainsi, selon Porter, « chaque firme doit disposer un avantage concurrentiel qui procède essentiellement de la valeur qu’une firme peut créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour la créer. La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient en pratiquant des prix inférieurs à ceux de ses concurrents pour des avantages équivalents ou en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix élevé. »[35]

 

En ce sens, il faudra faire mieux que les concurrents afin de jouir d’un honoraire plus élevé et de valoriser sa différence.

 

Mais le positionnement peut également s’agir d’une offre de prix moins conséquent que celui des concurrents tout en permettant de dominer par les coûts.

 

Toujours selon Porter, afin de mettre en avant cette différenciation, il faut savoir qu’une firme trouve sa matérialisation à travers une chaîne de valeur. Cette dernière qui permet de représenter les réalisations de la firme et qui détermine sa valeur.

 

De ce fait, si la firme multiplie les activités dans sa chaine de valeur, elle diluera la valeur qui constitue les maillons de la chaine. Un principe qui aura comme conséquence, l’élargissement des potentiels de l’entreprise et l’éparpillement des compétences. Toutefois, si la firme concentre ses actions dans une activité où elle se voit comme étant la meilleure, elle apportera beaucoup plus de valeur. Cette concentration de valeur engendre un meilleur positionnement et une offre unique.

 

Schéma 2. Concentration de la chaîne de valeur

 

 

Source : http://www.immobilier2.0-le-blog.com/differencier-son-agence-immobiliere-positionnement-unique-et-avantage-concurrentiel/ consultée le 31/08/2015

 

Le positionnement de l’offre permettra ainsi aux entreprises de maitriser son territoire et d’y régner. Mais également pour des objectifs spécifiques visant à :

• Réassurer le client. Cela parce qu’un client immobilier est beaucoup plus rassuré quand le professionnel interlocuteur est plus spécialiste dans un domaine que généraliste

 

• Valoriser l’expertise et la spécialité. En ce sens que le positionnement sur une activité unique permettra au professionnel de l’immobilier de se présenter comme un vrai spécialiste de son domaine. Par ce statut, il aura la meilleure connaissance du marché et du segment de marché qu’il aura ciblé. Il pourra également, de ce fait, assurer la création d’une véritable clientèle

 

• Rendre l’image de marque plus claire. Dès lors que l’entreprise est connue pour son expertise particulière, elle est d’ores et déjà positionnée. Par conséquent, les clients vont venir au niveau de l’enseigne parce qu’ils sont en connaissance de sa spécialité, mais aussi, parce qu’ils lui font confiance. La culture d’une bonne gestion de l’image de marque rassurera et mettra en confiance le client

 

• Rendre les messages plus faciles à comprendre afin de satisfaire le client pour qu’il puisse recommander l’enseigne et ses services à son entourage. En effet, en se spécialisant sur une activité spécifique, l’enseigne saura développer des messages plus faciles et plus clairs. Ainsi, les clients sauront plus facilement qui est l’enseigne et quelle est sa spécialité. Cela pour mieux recommander son entourage

 

Le positionnement doit également passer par l’outil internet. En effet, il est devenu inconcevable de ne pas utiliser les réseaux sociaux ou de se faire référencer sur les moteurs de recherche pour se faire connaitre et se positionner. À cet égard, il faudra pour l’entreprise :

 

• Créer sa communauté. Par cette création, il est essentiel de développer une accroche facile à retenir et facile à comprendre et sur laquelle des personnes/clients potentiels ou des clients peuvent s’identifier et se regrouper. Cette approche permettra à l’enseigne de développer une communication unilatérale claire, simple et qui percute

 

• Communiquer à travers les réseaux sociaux. Dans les réseaux sociaux, il est possible d’élargir les idées et d’être plus créatif. L’enseigne peut y communiquer en créant le buzz et assurer l’agrandissement des membres de sa communauté. Par ailleurs, c’est dans les réseaux sociaux que l’enseigne peut déterminer les attentes et les envies des clients et d’y répondre. Ce qui amène à la création de blogs qui sont des plateformes bien ciblées

 

• Se positionner sur les moteurs de recherche. Le bon référencement sur les moteurs de recherche permettra à une enseigne de se faire connaitre et de faire connaitre son offre sur internet. En effet, un bon positionnement dans les moteurs de recherches facilite l’accès aux offres présentées dans les sites professionnels et assure une bonne visibilité auprès des clients cibles

 

1. En fonction de la cible et de l’offre

 

Le positionnement doit également s’exprimer par rapport au produit. Actuellement, la spécialisation sur un domaine et en fonction du segment amène les professionnels à développer des stratégies de positionnement et de différenciation des offres selon le type de cible. Cela se reflète comme pour le positionnement sur :

 

• Les cibles séniors et logements séniors, positionnés spacieux et confortables. Cela parce que la population française se vieillit, elle a un pouvoir d’achat élevé et présente une désolvabilisation progressive. Ce qui amène les professionnels de l’immobilier à se positionner suivant la nature de l’offre (logement plain-pied, espace plus conséquent avec un nombre de pièces équivalent, etc.) Le positionnement se fera également suivant l’architecture et le plan du logement (espace, facilité de circulation, caractère de la salle de bain, etc.) Enfin, pour ce type de cible, il s’agira également de l’aspect de l’équipement qui souligne avec pertinence le confort

 

• Les cibles jeunes et les logements pour étudiants, positionnés pratiques et qui reflètent le caractère technophile des cibles. Le positionnement dans ce cadre peut se faire en amont par l’utilisation de l’internet pour la présentation de l’offre, par des offres de promotions qui s’accordent avec les envies des cibles pour la visibilité et les développements de l’image de marque, mais également, par des produits qui facilite l’accès à l’environnement estudiantin et des offres qui permettent de valoriser le critère technophile (logement d’étudiant en location, location dans des campus, etc.)

 

• La spécialisation sur l’offre, comme le type du produit (commercial, hôtel, individuel, etc.) ou par gamme de produits (haut de gamme, moyen de gamme ou entrée de gamme). De ce fait, le positionnement peut se faire sur le statut du bien, qu’il soit à vendre ou en location, en étage ou au rez-de-chaussée, ancien ou neuf. Il peut également s’agir de l’équipement et de son caractéristique (écologique, autoconstruit, clé en main, prête à finir, etc.) ou encore, suivant les bénéfices fiscaux (LMNP[36], LMP[37], loi et avantages sur les dispositifs de défiscalisation, etc.

 

 

 

Chapitre 2. Le mix marketing dans le secteur immobilier

1. Le développement de la politique produit/Service

 

1. La rencontre de service

 

1. Les trois aspects de la politique produit/service

 

En entend par produit « une offre présentée sur le marché, qu’elle soit un service ou un bien, qu’elle soit vendue ou non »[38] En ce sens que les produits peuvent aussi bien concerner les biens consommation de masse B to C que les biens destinés aux professionnels et aux industriels, B to B.

 

Par ailleurs, le produit peut ne pas être tangible, mais se présenter comme un service. Tels les services de conseil ou d’intermédiation des professionnels de l’immobilier autres que les constructeurs. Dans ce contexte, on peut constater que le produit est un mix de service associé à un bien. En ce sens qu’il est intangible, mais s’appuie sur des aspects matériels (vente de logement par intermédiation), ou encore en s’appuyant dans la mise à disposition d’un bien tangible (offre de location)

 

À cet égard, la politique produit devra considérer trois aspects :

 

• La gamme

 

La gamme qui est « un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. (Kotler, Dubois, 1981) Une gamme par cette définition, peut se subdiviser en famille ou en ligne qui regroupe un ensemble de produits aussi appelés, articles.

 

Par ailleurs, la gamme de produits a divers rôles comme, celui de la rentabilité (réalisation de profit pour la firme), de développement (octroie de bénéfice sur une période courte ou moyen terme ou même sur le long terme), d’image (crédibilité de la marque suivant son aspect technique, sa qualité), d’avenir (anticipation de l’environnement à venir du marché), de défense (blocage d’un concurrent direct), d’obligation (fourniture et disponibilité suivant la demande du client) et enfin, de bonne gestion (rentabilisation et amortissement d’une structure)

 

Ce qui incombe à une enseigne immobilière de positionner sa gamme et les lignes de produits y afférents afin que ces derniers soient attirant, aient un aspect « leader », appuient durant les moments de transition et jouent un rôle tactique en gênant les concurrents.

 

Tableau 2. Positionnement du produit/service

 

Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II consultée le 01/09/2015

 

• La marque

 

Selon le tableau 1 et suivant la définition des spécialistes : « la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence. »[39]

 

Comme la plupart des professionnels immobiliers sont des intermédiaires qui octroient des services pour faciliter l’achat ou la vente d’un bien immobilier et de donner des conseils sur un domaine d’activité bien défini, la gestion de la marque est très importante.

 

À cet égard, la marque devra avoir diverses fonctions pour l’entreprise comme :

 

• D’assurer la communication de son image au segment cible et pour se positionner sur le marché en se différenciant des concurrents

 

• De différencier le service et les produits de celles des offres concurrentielles

 

• D’assurer la communication de l’image et de la valeur de la firme

 

La marque servira aussi pour :

 

• Faciliter l’identification et la communication au niveau des consommateurs (que ce soit par rapport au produit, au service ou à l’enseigne)

 

• Offrir une garantie de sécurité sur la qualité pour les clients

 

• Les services et la qualité

 

Dans le secteur immobilier, les biens commercialisés font à chaque fois l’objet de service qui représente une part élevée ou non de l’offre en général. Ainsi, à la différence d’un simple produit tangible, dans l’immobilier le produit devra s’accompagner de plusieurs sortes de services.

 

De ce fait, la firme propose un bien central qui s’entoure de services divers et spécifiques. Et selon Levitt, cités Kotler et Dubois, « plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de sa qualité et de la disponibilité des services qui l’accompagnent. »[40]

Mais le service peut également être l’accompagnement de biens ou même, d’autres prestations. Dans tous les cas, le service doit faire valoir une valeur tangible aux yeux des clients (vendeurs ou acquéreurs) Il faut également considérer le fait que « le service ne correspond pas à une entité physique, mais plutôt à une dépense d’énergie. »[41]

 

Ce qui demande, de ce fait, la notion de qualité dans le service qui est la principale source permettant de favoriser l’avantage concurrentiel et le positionnement d’une firme et de ses offres. Une qualité qui, selon l’AFNOR, est « l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. »[42]

 

1. Environnement physique

 

L’offre délivrée par un professionnel immobilier a donc deux environnements physiques qui se caractérisent par les composantes du bien sujet de l’offre et les composantes du service qui se lient avec cette offre.

 

Pour ce qui est de la composante du produit, elle est constituée par :

 

• Ses caractéristiques physiques, qui permettent de le distinguer que ce soit par son aspect interne ou externe, mais également les spécificités du produit

 

• Son style, qui met en avant son apparence externe et qui va contribuer à attirer l’attention sur le produit. Il s’agit également du design qui englobe à la fois, l’apparence du produit, sa qualité et sa fonctionnalité. En somme, c’est l’aspect qui confère son aspect agréable

 

• Les caractéristiques sensorielles qui sont l’ensemble des aspects visuels, olfactifs et tactiles du produit.

 

Ajouter à ceux-ci, il y a également les composantes du service dont les prestations présentent parfois des caractères d’hétérogénéités qui rendent difficiles la garantie de la constance de leurs qualités. Toutefois, elles peuvent être optimisées en développant des stratégies qui permettent la compréhension des attentes du client et qui définissent leur satisfaction. Une définition qui peut se mesurer suivant le modèle tétraclasse de Llosa qui permet la distinction de quatre paramètres, comme nous le montre le schéma ci-après :

 

Schéma 3. Modèle tétraclasse de Llosa en 1997

 

 

 

 

 

 

 

Eléments plus	Eléments clés
Eléments secondaires	Eléments basiques

 

 

Source : Adaptée du document « contribution des éléments de service à la satisfaction, l’engagement et aux parts d’achats du consommateur : une étude exploratoire à partir du modèle tétraclasse », Clerfeuille F., Poubanne Y., P17

 

Ce modèle considère :

 

• Des éléments plus : qui permettent une forte contribution à la satisfaction envers le service immobilier quand ces derniers sont mesurés de manière positive tandis qu’une mesure de la performance de ces éléments de manière négative n’engendre pas d’insatisfaction. (exemple : appel d’un service clientèle concernant la validation d’un contrat de vente ou l’achat d’un bien immobilier)

 

• Des éléments basiques : qui sont les éléments de la prestation considérant comme étant acquis par les consommateurs. Ces derniers, lorsqu’ils sont mesurés de manière négative, contribuent à l’insatisfaction de la clientèle tandis qu’évalués positivement, ils ne contribuent pas fortement à la satisfaction de ces derniers. (exemple : amabilité du chargé des clients)

 

• Des éléments clés : ce sont les éléments utiles du service qui ont pour but de satisfaire les clients. Leurs contributions visent à chaque fois la satisfaction ou l’insatisfaction lorsque ces derniers sont évalués positivement ou négativement (exemple : traitement des soucis concernant la mise aux normes d’un bien qui est déjà acquis)

 

• Des éléments secondaires : n’ont d’influence majeure ni sur la satisfaction ni sur l’insatisfaction de la clientèle (exemple : environnement agréable dans les locaux d’une agence immobilière)

 

 

2. Le développement de l’« approche produit/marché »

 

1. L’adaptation des produits selon les segments

 

En outre, la personnalisation a également incité les promoteurs à stratifier leurs offres et même, leurs approches d’élaboration de projet. Cela « afin de décliner des niveaux de prestations différents selon la nature des programmes immobiliers qu’ils engageaient (choix différents en matière d’équipements sanitaires, de revêtements de sols, de volets roulants manuels ou motorisés, etc.) »[43]

 

Par ailleurs, il est à constater que, cette pratique a pour but d’affirmer et de faire connaitre l’enseigne, la marque, les produits et les services d’un opérateur immobilier. Mais aussi, afin d’identifier et de déterminer de manière précise par la clientèle, ses principes de positionnement grâce au concept de « marques distinctes ».[44]

 

1. La personnalisation des produits et les services suivant les besoins

 

Dans la personnalisation des offres, les opérateurs dans le secteur de l’immobilier ont également compris que l’accompagnement du client/acheteur est une activité qui se doit d’être effectuée et qui est également une pratique très importante.

 

Par ailleurs, la pratique de l’accompagnement a été depuis longtemps mise en avant par les promoteurs immobiliers, surtout par les constructeurs de logements individuels. Cela afin d’appuyer et de faire la proposition de prestation adaptée durant les démarches de recherche de terrain.

 

De nos jours, avec un marché de plus en plus concurrentiel, les acteurs du secteur rivalisent d’originalité dans l’octroi de leur service et dans la manière d’accompagner leur client.

 

Ainsi, les prestations tournent autour de deux domaines :

 

• Accompagner directement le client durant le processus d’achat. Dans ce cadre, l’opérateur immobilier assiste dans les procédures administratives, dans les démarches juridiques/financières et fiscales, conseille et met en lien le client avec un professionnel juridique/fiscal ou financier, appui le client dans simulation du financement, calcule les prestations du notaire, etc. Tout ceci, dans l’objectif de concrétiser l’achat immobilier

 

• Assurer des prestations spécifiques durant l’installation et assister cette démarche. En ce sens, l’opérateur accompagne dans des prestations optionnelles qui pourront lui donner de la valeur ajoutée et qui ne sont pas en lien avec l’achat. Il s’agira ici, par exemple, de l’accompagnement dans la démarche de déménagement, mise en relation avec un établissement d’assurance, gestion des travaux d’entretien en sus ou d’aménagement et de décoration, etc.

 

• Offrir des services associés. En ce sens, avec l’achat d’un logement ou d’un bien, les promoteurs prennent souvent l’initiative d’accompagner le client durant les procédures de revente de son bien immobilier. Par ailleurs, dans cette stratégie, des promoteurs ont même développé des stratégies consistant à élaborer des offres qui proposent une assurance de rachat à terme du bien immobilier

 

3. La politique de tarification

 

1. Définition

 

Toutes activités dans l’immobilier engagent des firmes à vocation commerciale. Par leurs statuts, ces firmes doivent appliquer des prix et des tarifs à leurs produits, biens et services. Par ailleurs, selon le métier, ces tarifs peuvent prendre diverses formes comme, le tarif de location, prix d’un bien, honoraires d’un service de conseil de vente, honoraires de conseil dans la gestion de patrimoine, etc.

 

Par ailleurs, le prix est le déterminant qui génère directement des revenus pour une firme immobilière, les autres déterminants du mix marketing étant quant à eux, des facteurs de coûts. De ce fait, vu son importance, les décisions de tarifications doivent prendre en compte plusieurs facteurs et notamment, une analyse rationnelle en relation avec les évolutions du marché, la demande, la variété de l’offre et les segments de marché.

 

À cet égard, le prix se fixe suivant l’environnement macroéconomique de la firme et se modifie dans le temps selon la politique commerciale de la firme.

 

Schéma 4. Fixation du tarif

 

Source : auteur

 

1. Le caractère de la tarification

 

La définition des prix dans le domaine immobilier est face à des critères qui se basent sur les « conditions économiques, bancaires, de la structure des marchés immobiliers, de la solvabilité des emprunteurs, de la politique fiscale et du différentiel de rendements avec d’autres actifs financiers. »[45]

 

Ce qui engendre des tarifs de prestations de services qui sont définis comme étant des honoraires à la suite d’une vente. Les professionnels, comme les agences immobilières peuvent fixer cette honoraire, librement. De ce fait, il est possible de la négocier.

 

Par ailleurs, ce tarif est déterminé à partir d’une proportion sur le prix de transaction d’un bien. Mais il faut savoir que plus le tarif de cette transaction sera conséquent, plus le frais de la société le sera également. Toutefois, en règle générale, le taux appliqué par la société sera dégressif en fonction du prix du bien mis en vente.

 

Par conséquent, un montant élevé sur une vente verra l’application d’un taux moindre tandis que le taux sera plus élevé si le montant de la vente est moindre. Les honoraires concernent ainsi les acquéreurs et la proportion sur le prix de vente, par le client vendeur. Il en va de même pour les locations.

 

De ce fait, les tarifs dans l’immobilier vont concerner divers points, entre autres :

 

• Une perception de l’agence d’un montant défini par m² suivant le standing du bien ou une commission moyenne de 2% de la valeur du bien

 

• Un tarif forfaitaire sur les services ou les conseils de communication

 

• Un tarif forfaitaire sur l’accompagnement dans les états des lieux et les préétats des lieux

 

• Un tarif sur demande de devis sur les services de conseil en recherche

 

 

1. Le développement de la politique de communication

 

1. La politique de la communication sur le marché de l’immobilier

 

1. Le rôle de l’image

 

L’image de marque pour une firme immobilière est la conséquence de la perception de la population suivant divers critères physiques et immatériels. C’est donc la perception de l’image et en même temps, l’image que la firme émet.

 

À cet effet, une erreur de la firme dans ces actions professionnelles ou par les actions de ses agents peut impacter sa réputation. Il est donc indéniable que la gestion de l’image est très importante dans la politique de communication de l’entreprise immobilière.

 

Par ailleurs, cette image peut créer de la valeur si[46] :

 

• La marque assure l’uniformité des offres dans le temps, pour le client

 

• La marque garantit la différenciation et une identité propre pour le client

 

• La marque permet au client de se valoriser

 

• La marque est un repère pour le client et permet à l’entreprise de se positionner sur le marché

 

• La marque assure la fidélisation

 

• La marque devient une ressource « négociable intangible », pour la firme

 

• La marque est une garantie d’une marge plus confortable avec un tarif variable, pour la firme

 

• La marque assure la création du sentiment d’appartenance et ainsi de la culture d’entreprise

 

• La marque apporte la confiance du marché et facilite les recherches de financement, pour l’entreprise

 

1. Renouvellement de la définition de la politique de communication

 

La politique de communication est indéniablement renouvelée, dans le secteur immobilier, grâce à internet. Cela, parce que l’outil a changé le comportement et l’attitude du client. À cet égard, le simple fait d’une présence sur la toile ne suffit plus, il faut adapter des stratégies suivant la réalité du marché et donc, d’adopter beaucoup plus la stratégie d’inbound marketing.

 

Selon notre définition sur le principe, vue en amont, cette stratégie a pour but d’attirer les internautes sur un site immobilier professionnel, mais également, à convertir ces derniers en leads.[47] Ces leads qui peuvent, avec le temps et les actions du professionnel de l’immobilier, être fidélisés et ainsi deviennent des créateurs et des diffuseurs de messages ciblés à chaque maillon de la chaine d’achat ou de vente.

 

Dans ce cadre, l’inbound marketing doit se faire valoir à travers un contenu de qualité sur le site web professionnel d’une firme immobilière. Cela, à travers la diffusion d’un contenu de qualité dans des outils d’e-marketing, mais aussi, qui facilite les recherches des clients concernant les données en rapport avec le domaine d’expertise de la firme.

 

2. La stratégie de gestion de la relation client

 

1. Fidéliser et personnaliser

 

L’environnement concurrentiel des professionnels de l’immobilier est devenu de plus en plus rude et de plus en plus cher. En effet, la conquête d’un nouveau client est difficile. Toutefois, il faut prendre en compte le fait que les clients, qu’ils soient acheteurs ou vendeurs, ont des projets immobiliers tous les 3 ans.[48]

 

Par ailleurs, avec le développement de l’outil internet, le secteur immobilier a été considérablement bousculé face à un nouveau comportement des consommateurs, plus exigeants et plus exposés aux différentes sortes d’informations.

 

Néanmoins, comme on l’a vu précédemment, le rôle de l’inbound marketing vise à optimiser l’attrait et l’attraction des clients, la personnalisation des offres en vue de les fidéliser. À d’autres égards, cet outil permet également aux professionnels de l’immobilier d’atteindre plus de cibles.

 

Par conséquent, pour pouvoir fidéliser les clients immobiliers, à travers de service fourni et l’intermédiation sur le bien immobilier, il est important de considérer chaque client de manière exceptionnelle. Cependant, ceci n’est possible que si le professionnel connait son client avec pertinence. Il est donc primordial de disposer d’une base de données sur chaque client ainsi qu’une fiche client qui permet de compiler des informations permettant une personnalisation des messages à diffuser.

 

Ensuite, le passage par les outils de diffusion de message sur le net est obligatoire. Comme, les réseaux sociaux ou l’e-mailing, qui permettent de se mettre en contact permanent avec le client. Dans les messages diffusés à travers ces outils, l’important c’est de personnaliser le contenu et de montrer que la firme connait son client.

 

Le fidéliser revient aussi à l’informer sur des offres ou des promotions sans pour autant le saturer.

 

Dans cette stratégie de personnalisation, les données pertinentes à collecter peuvent être :

 

• Les coordonnées actuelles du client

 

• Les besoins et les attentes

 

• La gamme et le type de bien recherché pour un acquéreur

 

• Le quartier ciblé

 

 

Enfin, il faut toujours savoir que tant que le client est satisfait et qu’il se sent considérer par la firme, il sera fidèle et fera confiance à la marque dans le temps et se tournera vers elle à chaque fois qu’il a un projet immobilier.

 

1. L’aspect de la GRC dans l’immobilier

 

Depuis les années 90, l’aspect de la gestion de la relation client s’est beaucoup développé. En effet, cette stratégie a été de plus en plus adoptée dans le secteur immobilier.

 

Cette stratégie a trouvé la justification de son application suivant 2 paramètres :

 

• Le besoin de satisfaire les clients. De ce fait, les opérateurs appliquent des stratégies purement marketing pour les satisfaire et pour que ces derniers soient de véritables prescripteurs pour inciter d’autres consommateurs à aller chercher les services de l’opérateur

 

• Le besoin économique. Dans ce cadre, les opérateurs immobiliers, suivant le développement de leurs prestations, voient une opportunité d’élargissement de leur cadre d’activité auprès de clients « captifs »

 

De ce fait, les prestations proposées à l’acquéreur de bien peuvent être :

 

• Des services d’appui dans la mise en location du bien, pour des investisseurs (aider à rechercher u locataire, promoteur devenant agent immobilier en offrant des packs pour gérer la location, etc.

 

• Des prestations qui consistent à suivre la qualité du bien, dans le temps, d’étendre les garanties techniques ou de sécurité (ex. les garanties santé et les diagnostics santé du logement) au niveau du logement proprement dit et de ses équipements

 

• Des services qui consistent à surveiller le logement et son utilisation

 

• La pratique de la GRC dans l’immobilier

 

La gestion de la relation client, dans le contexte actuel et quelque soit le secteur d’activité, passe par la « personnalisation de masse ». C’est-à-dire « le bon message à la bonne personne sur le bon support. »[49]

 

Cette personnalisation dans la GRC immobilière demande donc, 3 étapes à suivre, au niveau des acquéreurs :

 

• Segmenter en considérant deux paramètres : « l’urgence et la cohérence » Pour cela, il faut se poser les questions :

 

• Est-ce que l’acquéreur est impliqué dans sa recherche ? (caractères urgents) La réponse à cette question fera connaitre si l’acquéreur est passif ou actif. S’il est passif, il sera très exigeant en se montrant très disponible et pas stressé pour une acquisition. Au contraire, s’il est actif, il sera influencé par le premier bien qui lui convient

 

• Est-ce qu’il y a de la cohérence dans sa recherche ? (caractères cohérents) Dans ce cadre, il faut prendre en compte le tarif du bien, son emplacement et ses caractéristiques

 

Ces deux questions ayant trouvé réponses,  il faut répartir les répondants sur quatre segments et suivant des codes couleurs, comme nous le montre le schéma qui suit :

 

Schéma 5. Segmentation suivant la cohérence et l’urgence

 

Source : https://www.immobilier2.0-le-blog.com/crm-immobilier-ameliorer-votre-rapprochement-en-3-etapes-simples/ consultée le 05/09/2015

 

• Bien choisir le support de communication. Après avoir défini les segments, cette deuxième étape permet d’ajuster les supports de communication par rapport à chaque segment. Ainsi, le choix se fait en fonction des clients potentiels, c’est-à-dire, pour l’actif/cohérent (1), choisir une combinaison de communication par téléphone, par SMS et par courriel, par exemple, alors que pour le segment passif/non cohérent (4), il suffira de faire des relances par e-mail

 

• Bien choisir le message à diffuser. Pour se faire, il faut faire un lien entre l’offre et la demande. De ce fait, le professionnel aura une liste des clients potentiels qui pourraient être intéressés par une offre

 

• Le développement de la politique de distribution

 

1. Le TIC et ses effets sur la distribution

 

1. L’engouement à internet et aux nouveaux supports

 

1. Internet : un outil incontournable

 

Avec l’avènement de l’outil internet, les sites web des professionnels de l’immobilier ont vu un développement fulgurant. En effet, ce dernier a permis aux sociétés immobilières de diffuser et de collecter d’innombrables informations et d’être en contact permanent avec les clients (acquéreurs ou vendeurs).

 

Par conséquent, à travers le référencement naturel, les professionnels de l’immobilier ont acquis plus de visibilité sur les moteurs de recherches et au niveau de leur cible. En outre, d’après Xerfi en 2009, dans le domaine du B to B, le chiffre d’affaires évalué sur internet à était de 123 millions d’euros et les nombres de visites sur les sites immobiliers ont été mesurés à 14,3 millions en mars 2012, selon Médiamétrie et une hausse de 7% en une année. En ce sens, « un internaute sur trois et près d’un français sur quatre ont visité un site d’annonces immobilières. »[50]

 

En sommes, avec les chiffres avancés par Médiamétrie et Xerfi, il est indéniable que les professionnels de l’immobilier doivent passer par l’outil internet pour être visibles.

 

1. Le rôle des nouveaux supports : Smartphone et tablette

 

De nos jours, quand on dit visibilité et distribution immobilière, on passe par l’outil internet. Toutefois, si on passe cet outil, on doit optimiser tous les supports d’accès afin de garantir le maximum de visibilité. Il est donc devenu important d’assurer la compatibilité du site web immobilier sur les supports comme les Smartphones et les tablettes, à travers la technique du responsive design.[51]

En effet, l’utilisation de ces outils est en plein essor actuellement et selon Comscore, les utilisateurs du seul Smartphone sont actuellement de 24 millions. Par ailleurs, en optimisation la visibilité sur ces supports qui fonctionnent à tout moment et n’importe où, les sites web immobiliers s’assurent d’une accessibilité des informations 24 h/24 et 7 jours/7. Ils ont ainsi un grand rôle dans la visibilité du professionnel immobilier tout en facilitant la distribution et donc, l’accès aux offres.

1. Les nouveaux défis dans la distribution

 

1. Le rôle des sociétés immobilières et de ses agents

Avec l’évolution du marché immobilier, les sociétés immobilières et leurs agents sont contraints de suivre la tendance. De ce fait, ils sont de plus en plus chargés de l’amélioration et de la facilitation de la rencontre entre l’acheteur de bien immobilier et le vendeur. Dans ce cadre, ils endossent plusieurs fonctions pour s’assurer de la satisfaction de la demande de chacun des clients.

• Un rôle de commercial

Dans ce rôle, la société et les agents immobiliers doivent prospecter à 70 % de son temps. En ce sens, ils doivent trouver des biens à vendre et des acheteurs. Ils doivent donc faire preuve d’initiative afin d’être « le premier sur le coup ».

Par ailleurs, il est essentiel de disposer d’un réseau d’informateurs qui donne des infos pour faciliter la rencontre entre l’offre et la demande.

Toujours dans ce rôle, en tant que commercial, la société comme son agent doit être en mesure d’évaluer un bien pour pouvoir le proposer à un segment de client.

• Un rôle de conseil

Pour assurer la fidélisation de sa clientèle, la société immobilière et les agents immobiliers doivent apporter des conseils à leurs clients. Dans ce cadre, les interlocuteurs doivent avoir les compétences techniques et les savoirs nécessaires pour répondre convenablement aux questions des clients.

De ce fait, le conseil aura 3 critères, la technique qui se reflète par la connaissance dans les caractéristiques physiques de l’immobilier, la juridique et tout ce qui concerne l’environnement législatif du secteur immobilier et enfin, la finance où l’interlocuteur pourra donner des conseils pour faciliter les accès aux prêts immobiliers ou encore les coûts d’un emprunt, etc.

• D’autres rôles primordiaux

Mis à part les rôles de commercial et de conseil, la société immobilière et ses agents peuvent également avoir une fonction de régisseur (gestion de la location), de gestionnaire des parties communes dans le cadre des copropriétés (gestion du côté administratif) ou d’analyse dans une situation de succession (estimation de la valeur d’un bien immobilier).[52]

1. Le marketing expérientiel

 

L’expérience du client et la stratégie de marketing expérientiel peuvent être développées sur les sites web professionnels d’une société immobilière. Ceci, en s’appuyant sur les éléments dans sa vitrine physique à travers des images et des descriptions des offres qui ont pour but de faire rêver les clients tout en prenant en compte du réalisme des descriptions.

 

Il en va de même dans le processus d’achat. L’interlocuteur doit faire en sorte que chaque étape soit une vraie expérience et une expérience exceptionnelle pour les clients. À cet égard, la présentation du bien, les visites ou encore la rédaction de l’offre doivent faire ressentir des sentiments uniques chez le client.

 

À cet effet, le rôle de l’interlocuteur est d’être à l’écoute, assurer des actions de guide et satisfaire les attentes de la clientèle pour que ces derniers aient une réponse rapide et imagée de leurs besoins. Toujours dans cet aspect expérientiel qui doit être apporté aux clients, il est aussi nécessaire d’apporter plusieurs choix d’offres aux clients et de lui faire rêver sur chacune d’entre elles.

 

2. De la multiplication des réseaux de proximité à la réforme de la stratégie de distribution

 

1. Le pilotage du client dans son parcours

 

Dans le contexte actuel, le parcours du client débute sur le site immobilier d’une société immobilière pour finir dans son agence physique. De ce fait, le site en ligne doit être attrayant et riche en données et en informations dont il aura besoin. Le pilotage se fait donc sur cet endroit interactif qui est la vitrine virtuelle de l’agence immobilière et un endroit qui permet de prospecter de nouveau client.

 

Toutefois, ces sites doivent amener les prospects à visiter les enseignes physiques. En effet, « le taux de concrétisation d’une personne qui rentre directement dans une agence reste vingt fois plus fort par rapport à une personne qui envoie un message sur un site web, que ce soit le site de l’agence ou un portail immobilier. »[53]

 

Arrivée dans l’enseigne physique, il sera du rôle de l’interlocuteur de développer ses compétences commerciales et de conseiller pour mettre en confiance le client, le rassurer en apportant les réponses adéquates à ses questions et en usant de conseil et de présentation d’offre personnalisée. Tout cela, en optimisant l’expérience et l’approche expérientielle.

 

1. Le nouvel aspect de la relation client

 

De nos jours, les relations entre les professionnels et leurs clients sont de plus en plus développées. Dans ce cadre, les professionnels de l’immobilier doivent apporter des prestations irréprochables pour avoir une relation positive avec son client et avoir la garantie de sa satisfaction. Un aspect qui se doit d’être optimisé dans le secteur immobilier étant donné le marché à un caractère très concurrentiel et l’aspect des clients est très volatil.

 

De ce fait, la relation client doit être un levier qui permet de renforcer la confiance du client et du marché. Cela, pour un objectif de fidélisation et de multiplication des ventes. Dans ce cadre, la relation se crée à travers la mise en avant de prestations classiques (commerciales) vers des services de conseils dans une approche qui vise le partage d’expérience avec le client et la personnalisation des services offerts. L’objectif de la relation étant de rendre le client, « un ambassadeur de l’enseigne »[54] qui partage son expérience positive à son entourage.

 

À d’autres égards, la création de la relation entre l’agence et le client doit se faire à travers la valorisation d’expériences uniques et répondant efficacement aux besoins et attentes des clients de manière personnalisée. Cette personnalisation et cette expérience débuteront ainsi, dès la visite du site web de l’agence avec ses vitrines virtuelles et les descriptions qui auront pour but de faire vivre et rêver le visiteur.

 

Par ailleurs, tout doit être fait pour optimiser la communication avec le visiteur dans le site en facilitant l’accès à des informations qui permettent la transaction et l’accompagnement physique ainsi que le rapprochement entre le vendeur et l’acheteur.

 

 

Partie 2. Développement du marketing dans un réseau d’agences immobilières : étude de cas sur le groupe d’agences immobilières Century 21 en France

Chapitre 1. Century 21 : un groupe se développant à travers 850 agences immobilières en France

1. Présentation générale

 

Ayant vu le jour aux États-Unis en 1972, et plus précisément en Californie, le groupe Century 21 a été développé par des professionnels de l’immobilier et notamment des agents immobiliers américains. Cela pour développer des moyens s’adaptant à un marché très concurrentiel en lui apportant une gamme très large de prestations de services.

 

Le développement du groupe a ainsi fait connaitre l’enseigne comme étant le plus connu des réseaux dans le secteur immobilier sur le continent américain, mais également, c’est le réseau le plus demandé avec son approche par le système Century 21 qui est un système que plus de 98 % des Américains connait.[55]

 

De nos jours, Century 21 est le plus grand réseau immobilier dans le monde. Cela, grâce à ses 8500 agences qui se répartissent dans 73 pays, à l’international.

 

Pour le cas de la France, le réseau Century 21 s’est implanté sur le territoire à partir de l’année 1987 pour disposer de quelque 850 agences réparties sur tout le territoire français actuellement. Un réseau de distribution qui le classe comme étant le leader sur le marché français. Une place qui est favorisée par ses actions de communication très pertinentes et très performantes.

 

Et pour toutes les agences sous la marque « être la marque leader des services immobiliers dans le monde requiert certaines obligations : celle notamment de présenter un service de qualité, des hommes et des femmes compétents et une image dynamique. Pour ce faire, chaque agence consacre du temps à la formation de ses collaborateurs. »[56]

 

1. Chiffres clés sur le groupe

 

Étant considérée comme le premier réseau immobilier au monde, Century 21 regroupe plus de 7000 agences immobilières et un millier de cabinets indépendants. Avec tous les maillons de sa chaine de distribution, le groupe emploie plus de 100 000 collaborateurs.[57]

 

Actuellement, le groupe se développe dans 73 pays et sur tous les continents. Pour le cas de la France, Century 21 dispose de 850 agences avec plus de 5500 collaborateurs qui y travaillent. Par ailleurs, sur ces 850 agences, quelques 460 assurent une prestation de gestion immobilière, dont 130 000 lots, dans la location, 72 000 lots dans le cadre d’une gestion en copropriété et 45 000 locations. Ces chiffres, rien que l’année 2013. 50 de ces agences font également de la prestation sur les immobiliers professionnels (entreprise et commerciale).

 

En outre, depuis son implantation sur le territoire, le groupe a fait plus de 2 millions de transactions immobilières. Le groupe est même reconnu par sa notoriété par plus de 89 % des Français, selon une enquête de la CSA en 2013.

 

• Présentation de la méthodologie d’études

 

Dans notre étude pratique, nous avons choisi la recherche à travers l’analyse des ressources d’informations disponibles sur un groupe de renom et considéré comme étant un leader sur le marché immobilier actuellement. Entre autres, le réseau immobilier « Century 21 » De ce fait, nous allons apporter des analyses qualitatives sur le développement de la stratégie marketing du groupe sur le territoire français, en nous basant sur les informations et les interviews au niveau du Président du groupe en France, Laurent Vimont et de son Directeur général adjoint, Didier André, qui est également le premier responsable du développement marketing et communication du groupe, en France.

 

Ainsi, à travers les collectes d’informations issues de nos recherches documentaires sur le groupe, nous allons synthétiser les approches marketing de ce dernier qui ont favorisé sa place de leader.

 

Une synthèse qui sera suivie par une analyse qualitative qui nous permettra de comprendre notre question problématique : en quoi le développement du marketing est-il pertinent pour le secteur immobilier ?

 

 

Chapitre 2. Analyse des résultats de la recherche

1. Synthèse de la pratique marketing de Century 21 en France

 

1. Le « Pack service » développé sur plusieurs métiers

 

Dans le choix des segments, la stratégie de Century 21 se développe sur trois points, regroupant des microcibles avec un développement d’une stratégie marketing adaptée à chacune des cibles.

• Le segment regroupant les clients vendeurs qui se lient avec un mandat exclusif de l’enseigne ses engagements

 

• Le segment des bailleurs, permettant de se mettre en lien avec des futurs locataires et où, l’enseigne propose des prestations de conseil sur les techniques de location, les services de location, l’application d’un tarif juste suivant les besoins et attentes des clients, le contrôle de la qualité des prestations sur la location, une possibilité d’intermédiation pour négocier les loyers et des « systèmes de recommandations VIP »

 

• Le segment des acquéreurs dont la stratégie se base sur le comportement relationnel de l’agent de l’enseigne. Un comportement qui permet de gagner beaucoup de temps, de présenter de large choix de biens, d’assurer la transparence sur la tarification des biens, d’un accompagnement se justifiant par les connaissances du marché et des compétences techniques

 

• Le segment des propriétaires pour la gestion des biens mis en location et en copropriété

 

Pour chaque cible vendeur de bien, Century 21 octroie un service qui permet d’estimer le prix du bien. Une estimation suivant le lieu et le cours du prix au m² suivant la ville d’implantation du bien immobilier.

 

Dans ce cadre, chaque agence du groupe permet à ses clients vendeurs de faire une analyse comparative du marché avec les accompagnements des interlocuteurs de chaque agence.

 

Par ailleurs, les vendeurs qui font confiance à l’enseigne jouissent d’un mandat exclusif. « Le mandat exclusif. C’est un engagement écrit de l’agence permettant au vendeur, si les engagements n’étaient pas respectés, de casser le mandat, ce qu’on appelle la garantie de l’action. C’est le premier outil marketing de la marque. » (L. Vimont)

 

Aussi, cet outil permet aux vendeurs d’avoir des garanties quant aux respects des engagements par les interlocuteurs de l’enseigne et est gage de la confiance mutuelle entre les deux parties.

 

L’enseigne optimise également les offres de services grâce à l’outil internet qui permet d’analyser le comportement des clients et de valorisation le bien grâce à une interaction sur le site web (commentaires du vendeur, des visiteurs et des leads.)

 

2. La politique de tarification

 

D’un premier abord, la tarification de la firme se base sur les spécificités du bien et se réfère sur les prix sur le marché local. Une politique de tarification qui ne sera appliquée que si le client fait acte d’acquisition.

 

En effet, selon le président L. Vimont « Vous ne pouvez facturer à un client aucune prestation sans qu’il n’y ait de résultat. » Une politique qui est également appliquée sur tous les services et les métiers du groupe, et une politique que tout le réseau de distribution doit suivre.

 

De ce fait, l’analyse se fait grâce à des indicateurs précis, comme ceux de l’évolution des prix, comme nous le montre le schéma de la progression des tarifs de location en France, suivant :

 

Schéma 6. Progression des tarifs de location en France ces dernières années

 

 

Source : century 21, 2015, « le marché de l’immobilier ancien », dossier location,

 

Par ailleurs, afin d’optimiser sa croissance et son développement, le groupe applique également des politiques tarifaires sur le contrat de franchise des agences qui veulent intégrer le réseau.

 

Le tarif se relate par le tableau ci-après :

 

Tableau 4. Tarification de la franchise

 

Source : http://www.franchise-magazine.com/franchise/century-21-252.html consultée le 07/09/2015

 

3. Communication

 

Dans sa stratégie de communication et de promotion, le site web du groupe en France, malgré que statique, reflète l’engagement de l’enseigne suivant le développement des NTIC. En effet, selon le directeur général adjoint du groupe en France, « Le site a été “dessiné” pour une utilisation depuis une tablette. »

 

Sa conception permet également la facilitation du parcours des clients et dans ce cadre, dès la home page, l’internaute accède à 5 univers (acheter, louer, vendre, faire gérer, nous rejoindre). Plus la peine de multiplier les clics pour arriver aux données essentielles : photos, prix, nombre de pièces, superficie… » (Didier André)

 

Tout les services de l’enseigne sont donc, développés grâce au site web, mais également, il sert pour optimiser les relations entre les diverses agences en France, selon le président du groupe qui affirme que « Dans l’évolution, nous avons, grâce à Internet, choisi de développer un extranet vendeur sur la base d’un constat, c’est que les vendeurs trouvaient que l’information n’était pas suffisamment relayée entre l’agence et la vente de son bien. Donc, l’extranet permet, grâce à l’informatique, d’avoir accès aux visites, aux pubs, aux commentaires des acheteurs quand le vendeur en a envie. »

 

4. Distribution

 

« Le système a une vertu, c’est que je ne suis pas le patron des agences. Je suis le président de Century 21 France et le réseau est composé de patrons d’agences immobilières qui sont indépendantes, et c’est écrit sur chaque carte de visite. Dans ce système qu’on a construit, il n’y a rien d’obligatoire. »[58] Dans ces propos, la stratégie de positionnement et de développement de l’enseigne se fait à travers des contrats de franchise. Mais des contrats dont la présence locale est gérée par les seules agences, « ancrage local et l’expertise locale »[59]

 

Néanmoins, pour l’organisation, selon le président du groupe, « nous proposons, nous au réseau, un ensemble d’opérations qu’on juge pertinentes et ensuite, chacun est libre de les mettre en œuvre, ou pas. » Cela, pour garantir l’uniformité des compétences de chaque agence et la qualité des services octroyés. Cela, également, afin de garantir la bonne réputation de la marque quelque soit l’endroit de l’implantation de l’enseigne.

 

Et dans sa stratégie de développement de la distribution, l’enseigne a un réseau d’agences ville par ville, disponible sur le site. Dans ce cadre, sa stratégie de positionnement se cadre sur « l’agence de quartier » « À ce titre, nos agences accompagnent les habitants de leurs quartiers dans l’organisation de la fête des Voisins. Sur notre site Internet, il est possible de télécharger les invitations, affiche… mais également de bénéficier gratuitement de cours de cuisine dispensés par l’Atelier des chefs et de participer à un grand concours permettant de gagner 10 buffets gastronomiques », comme l’a relaté Didier André dans un de ses exemples

 

1. Analyse de la démarche marketing

 

1. Les produits : des métiers très larges et une gamme de services garante de la qualité

 

Century 21, en France, se développe sur 12 métiers avec des segments très ciblés. Elle garantit également une prestation de qualité avec ces outils destinés aux clients acquéreurs et vendeurs, comme le pacte de services et le mandat exclusif.

 

Dans le cadre d’un besoin d’octroyer des offres de qualité, incluant les produits et les services qui l’entourent, l’enseigne est soucieuse de la qualité de ses prestations. Aussi, dans ses engagements, l’enseigne développe plusieurs services comme :

 

• L’estimation claire et transparente des biens

 

• La garantie d’un référencement optimal du site et d’une visite élevée

 

• La garantie d’une présentation unique des biens, sur le site

 

• L’assurance de la présence de service qui suit la progression d’un bien mis en vente ou en location, 24h/24 et 7j/7

 

• La présence et la visibilité des biens et des offres sur un site adapté à tous les supports (PC, tablette, Smartphone, etc.)

 

• Le gage d’un moyen de communication très performant

 

• Et enfin, l’optimisation de la rencontre avec un client en un seul clic, sur le site web

 

De ce fait, si l’un de ces engagements n’est pas satisfaisant pour le client, le mandat exclusif peut être annulé par  e dernier.

 

Par ailleurs, afin de développer la pertinence de ses engagements, l’enseigne est en parfaite connaissance du marché, avec un réseau qui regroupe plus de 850 agences réparties sur 70 grandes villes en France.

 

L’enseigne est également très soucieuse de la qualité de ses prestations et assure un contrôle permanent sur ces derniers. Cela, grâce à u service de relation client virtuel dont le but est de mesurer la satisfaction des clients.

 

De  ce fait, à travers ses actions, les services de l’enseigne se développent sur 12 métiers, constituant des cibles bien définies pour chacun :

 

• L’accompagnement dans la vente de bien qui se démarque par un accompagnement personnalisé à chaque étape d’une transaction immobilière

 

• L’accompagnement dans l’acquisition d’un bien où les interlocuteurs de chaque agence sont près de l’acheteur depuis la définition du budget jusqu’aux procédures d’emménagement

 

• L’accompagnement dans l’acquisition des biens neufs

 

• L’accompagnement dans l’acquisition ou la vente de biens professionnels, ciblant les entreprises et les commerçants

 

• Le service de location avec une présentation de divers choix et une gamme de prestation qui permet la personnalisation de l’accompagnement

 

• Le service de prestation pour l’intermédiation dans la location saisonnière dont le principe est de faciliter la recherche de biens en location pour les vacances

 

• Le service de prestation pour l’intermédiation dans la location de bien pour un long séjour

 

• La gestion des biens

 

• La gestion des copropriétés

 

• La gestion des biens mis en location pour les vacances

 

• L’appui dans les procédures de financement et d’acquisition d’emprunt auprès des organismes de microfinance

 

• Le service dédié aux grands comptes

 

2. Communication

 

1. Site web

 

Il faut dire que l’enseigne est très connectée, à l’image de son président qui gère et administre lui-même ses pages de réseaux sociaux. Selon Vimont, « j’ai une page Facebook que j’alimente moi-même, avec mes deux doigts, parce que je ne tape pas vite sur le clavier, et je reçois régulièrement des messages de collaborateurs qui se posent une question. Je réponds systématiquement à tous les messages, parce que c’est important de garder ce lien en direct avec tous ceux qui font ce métier. »  Une approche qui facilite le contact entre les collaborateurs et la relation client. » Ce dernier qui a plus de 3700 fans sur Twitter et 2000 suiveurs sur Facebook.

 

L’enseigne optimise sa relation sur les réseaux sociaux et son blog qui sont accessibles sur les nouvelles plateformes comme les tablettes ou les Smartphones, et les applications des systèmes d’exploitations, Android et IOS. Elle facilite également le lien et la communication avec ses 41 000 fans sur Facebook et entretient le lien en liant directement le site sur ses pages de réseaux sociaux. Une plateforme que l’enseigne optimise pour se mettre en relation avec ses clients et ses leads. En effet, selon les interviewés « les réseaux sociaux, qui deviennent de véritables médias permettant de relayer les offres. Les annonces immobilières sont présentes sur les pages Facebook de nos agences permettant donc aux clients de les consulter. »

            En outre, le site est développé pour mettre en relation facilement les besoins du client avec le bien recherché. Cela, avec la disponibilité des photos, du tarif et des détails techniques sur ce dernier.

L’enseigne à travers son site permet également de faire vivre une expérience unique sur les biens présentés. D’après le président de la firme, le site permet « de visualiser en 3D un bien et de faire un home-staging virtuel si vous êtes un acheteur potentiel. » Un outil qui est optimisé pour les cibles contractantes au « mandat exclusif ». Toutefois, on a pu constater que la cible de cet outil appelé « home staging virtuel » n’est pas adaptée pour les vendeurs. Il serait plutôt idéal pour les acheteurs.

À cet égard, et suivant le constat du président, « le home-staging virtuel, pour tous les mandats exclusifs, mais pour l’instant ça n’a pas rencontré un franc succès. » Parallèlement, l’enseigne a également développé des plans permettant de faire une expérience en 3D, le magicplan, et où l’enseigne permettra de « faire des plans automatiquement en flashant un appartement. Et que, outre l’accès à une disposition, ça permet à l’acheteur de se projeter et de voir ce qu’il peut modifier. Donc l’outil dont je parle c’est MagicPlan, où on peut mettre ses meubles. C’est du home-staging à l’envers, c’est-à-dire que vous reconstruisez le logement que vous êtes en train de visiter à votre façon. »

 

Toutefois, malgré l’efficacité de ces systèmes apportés dans le site web de l’enseigne, il est à constater que les clients ont toujours besoins d’une expérience réelle dans leurs acquisitions. Le contact avec un interlocuteur direct et le contact avec un bien directement, sont un besoin pour garantir une expérience unique, chez les clients. La virtualisation de l’accompagnement n’est donc pas complète sans l’accompagnement réel.

 

1. Le développement de l’image de marque

 

L’enseigne est « à fond » sur son image de marque. Une image de marque qui veut développer un pouvoir combinant « la continuité, la puissance et la renommée ». De ce fait, la marque se différencie par une culture de tradition d’excellence et un savoir à l’international qui se développe par une culture d’entreprise et des collaborateurs très qualifiés.

 

3. Distribution  et l’alignement de la stratégie

 

Dans sa stratégie de distribution, l’enseigne octroie use du contrat de franchise pour faire développer son image. Un contrat qui demande l’adhésion des interessés, mais qui assure une entière liberté à ces agences. A l’instar du concept « vêtement image » qui reflète la charte graphique de l’enseigne, mais que les agences peuvent ne pas porter. « Le port de la veste or n’est pas obligatoire. Chacun la porte, s’il veut la porter. » De ce fait, « chaque dirigeant a l’autonomie de mettre en œuvre, ou pas, l’opération. » D’après Vimont.

 

Toutefois, dans l’alignement des stratégies, l’enseigne préfère coordonnée les « packs de services » incluant un ensemble de prestations destinées aux clients avec la disponibilité d’une vitrine habillée et où tous les supports de communication sont conçus par la maison mère en France. Une manière de communiquer et de renforcer l’image de l’enseigne à travers ses agences pour affirmer la reconnaissance des 89 % des Français, en connaissance du service de l’enseigne.

 

En outre, le positionnement à travers le site qui ne fait pas d’annonce, mais de vente de bien « La différence est fondamentale ! Sur certains portails, vous retrouvez parfois 10 fois la même annonce ! Sur le site century21.fr aucune annonce n’est dupliquée ! Et nous offrons à ce jour 42 % de biens en exclusivité. Donc que l’internaute trouvera ici et nulle part ailleurs. » Encore un autre moyen de développer le réseau de distribution de l’enseigne.

 

Enfin, afin de garantir l’adhésion de ces agences franchisées et d’étendre sa chaine de distribution, la maison mère octroie des formations et des assistances pour chaque agence pour l’alignement des compétences.

 

 

 

 

 

 

Partie 3. Préconisations et recommandations

1. Développer des stratégies permettant l’expérience interactive des clients en association avec des expériences réelles

 

Selon les interviewés, le principe de home staging a été développé au sein de la firme ; mais qui ne peut être valorisé sans une expérience réelle. « Le vrai, on l’a déjà introduit il y a quatre ou cinq ans avec des agences qui ont des accords au niveau local. La difficulté, c’est de convaincre le vendeur que c’est un outil sur lequel il faut investir de l’argent là où ils mettent en vente. Un vendeur est souvent riche virtuellement, mais pauvre réellement puisque quand on vend, on n’a pas forcément devant soi l’argent nécessaire pour avancer 3 000 €, 4 000 € ou 5 000 €. En fait, le système fonctionnait en cas de non-vente. Donc il fonctionne très peu à la mise en vente parce que le vendeur estime qu’il a le plus joli bien du marché et qu’il est peu réceptif à l’argumentaire. En revanche, quand, au bout de trois, quatre ou cinq mois de mise en vente, il n’y a pas de résultats, là l’esprit s’ouvre un peu plus. »

 

Dans ce cadre, il est très important de faire reconnaitre aux vendeurs les enjeux de cet outil avant de tomber dans des résultats négatifs et un cas de non-vente sur une longue période.

 

Toutefois, la virtualisation des expériences doit également se faire avec une visite des lieux pour comprendre les enjeux d’un réaménagement ou d’un nouveau plan qui permettra à un bien de prendre de la valeur.

 

L’expérience pourrait également se développer à travers des chaines sur des réseaux sociaux de partage de vidéo. En ce sens, comme l’exemple des réseaux sociaux de partage comme Facebook ou twitter,  la chaîne YouTube Century21 doit optimiser les vidéos automatisées et afin que les annonces plates soient visibles sous une forme vidéo. Des formats appuyés par le 3D et l’accompagnement physique, qui permettront aux clients de vivre des expériences émotionnelles uniques et pouvant être personnalisées.

 

1. Renforcer les compétences des interlocuteurs principaux : premier garant de la satisfaction client et de l’alignement de l’expérience virtuelle et réelle

 

• Compétence de l’interlocuteur principal : l’agent immobilier

 

Pour garantir la satisfaction du client, le contexte de vente exige à l’agent immobilier des savoirs faires et un savoir être particulier afin d’établir la confiance. Cette garantie peut être optimisée par un niveau de compétence qui se perçoit dans l’organisation de l’environnement de vente.

 

Cela, en mettant en confiance le client lors de sa première visite à travers l’expérience sur le site web et sur le terrain. Il aura également à animer l’environnement d’accueil et d’accompagnement du client. Dans ce cadre, le client ne doit en aucun cas être indécis. L’agent immobilier aura à lui octroyer des conseils et à l’informer pour le mettre en confiance l’inciter à l’achat.

 

En outre, il faudra aussi développer, un savoir-faire et un savoir-être qui met en avant la relation humaine. Cela, à travers un accueil sympathique, des savoirs faire techniques et une maitrise parfaite du produit et du service octroyé.

 

• Optimiser les similitudes entre le client et l’agent immobilier dans l’expérience

 

Le niveau de savoir-faire de l’agent doit être constaté pour que le client soit satisfait, mais également, l’interlocuteur doit valoriser les similitudes qu’il a avec ce dernier.

 

À cet effet, pour qu’il y ait satisfaction dans le service délivré, la confiance doit s’instaurer entre l’agent immobilier et le client dès le contact virtuel et réel. Les deux parties doivent percevoir une similitude dans les actions de chacun.

 

En ce sens, il faut optimiser la communication entre les deux  afin de favoriser les leviers qui améliorent la relation suivant une acceptation d’idée différente. La communication favorisera de ce fait, les discussions à travers des demandes de précisions, des objections et de leurs traitements de manière efficace, mais aussi, l’optimisation de la compréhension en utilisant des images, des présentations physiques, ou même l’air silencieux pour donner un environnement de confort. Les deux peuvent également user de l’humour pour renforcer la relation.

 

• Favoriser l’aspect sympathique de l’interlocuteur

 

L’aspect sympathique que l’interlocuteur affirmera est un bon levier qui influencera l’achat d’un client, sa satisfaction et même sa fidélité. A cet égard, le principe est d’être près du client afin de lui apporter des réponses à ses questions et pour l’accompagner de manière optimale. Une proximité qui se relatera dans un accompagnement virtuel et en se renforçant dans le cas réel. (Proximité par des réponses par mail, sur les réseaux sociaux, les blogs, SMS, etc.)

 

Par ailleurs, la sympathie peut se constater et se valoriser également, dans l’humour. Une approche qui ne doit pas choquer le client, mais qui vise à détendre l’atmosphère. Le sérieux peut, de ce fait, s’associer à une blague qui ne choque ni l’un ni l’autre.

 

L’association des critères de ressemblance entre les deux interlocuteurs peut aussi renforcer l’image sympathique de l’agent. Ce denier qui devra, à cet égard, s’associer avec les idées, les représentations et les avis de son client. Ce qui permettra également de connaitre l’objectif d’achat de son client afin de mieux répondre à ses attentes et le satisfaire.

 

Enfin, la sympathie doit se percevoir dans la sincérité de l’agent, sa diplomatie ainsi que son honnêteté.

 

• Développer le pouvoir de l’agent commercial

 

Pour l’interlocuteur et les agences immobilières « le client est roi ». Toutefois, dans la transaction, c’est l’interlocuteur de chaque agence qui dispose du pouvoir d’influence.

 

En effet, l’interlocuteur est obligé de donner au client le maximum d’informations qui l’accompagnera dans sa prise de décision et dans son choix. Par ailleurs, l’interlocuteur doit avoir les meilleures sources et le maximum d’information sur son produit afin d’éduquer son client.

 

En outre, en ayant les informations les plus pertinentes, son pouvoir d’influence sera valorisé dans les conseils tout en se comportant de manière amicale pour amener le client à l’achat et le satisfaire.

 

Enfin, son pouvoir d’influence doit être mis en avant à travers une attitude experte à l’égard de l’offre qu’il présente. A cet égard, il est très important qu’il démontre qu’il a la maitrise de son produit et qu’il a une parfaite connaissance de l’offre qu’il propose à son client.

 

• Développer l’attitude relationnelle de l’interlocuteur avec le client

 

La satisfaction sur un service immobilier passe aussi par le comportement relationnel de l’interlocuteur envers son client. La relation de l’interlocuteur de l’agence immobilière avec le client l’engage à avoir des attitudes garantes d’un environnement de confiance.

 

À cet égard, l’interlocuteur doit arborer des comportements lui permettant d’avoir le sourire et un air bien soigné. En effet, le sourire va affirmer sa sympathie et son caractère honnête. Quant à la tenue, il fera voir le professionnalisme de l’interlocuteur et ainsi, l’image de marque du groupe.  .

 

• L’implication du client

 

• Rendre le client familier

 

Assurer la familiarité chez le client est une assurance qu’il sera confiant et fidèle. Dans ce cadre, il faut favoriser l’exposition à l’enseigne et avec l’offre. Cela, pour ancrer clairement une image dans son esprit. Cette image sera le gage de la création de la familiarité et facilitera l’accompagnement dans l’acte d’achat. (Bassani, Sbalchiero, Ben Youssef & Magne, 2008) [60]

 

Enfin, la confiance construite durant le premier acte d’achat considérant la familiarité,

demande une satisfaction. Cette dernière, si elle est perçue de manière effective, se transformera en une attitude fidèle. Par ailleurs, la tendance du client qui le rendra plus confiant et qui assurera son implication se résume sur trois points à savoir : l’honnêteté de l’interlocuteur, sa franchise, et la sincérité de la firme ainsi que l’aspect de son environnement interne. Néanmoins, elle peut aussi se développer grâce à la croyance, mais aussi par l’expérience.

 

• Satisfaction du client

 

Ces points nous amènent à percevoir la satisfaction du client comme étant l’assurance de sa confiance et de sa fidélité. À cet égard, chaque agence immobilière au sein d’un réseau doit construire cette satisfaction en le développant avec des actions innovantes.

 

En ce sens que malgré les crises ou les changements, les clients ont toujours un œil sur les valeurs ajoutées qu’apporte une firme sur son image et ses offres.

 

Cette satisfaction peut, de ce fait, se matérialiser à travers le service client au niveau local. En effet, un bon accompagnement de la clientèle est toujours bien perçu. Cette dernière qui apprécie généralement cette action. Il est tout aussi utile d’avoir de bien comprendre les objectifs achats du client en usant d’une approche sympathique et en développant les similarités avec le client dans cette approche.

 

Enfin, en ayant une compréhension optimale des objectifs du client et en adoptant des actions qui permettent de le mettre en confiance, la firme apportera la satisfaction chez sa clientèle. En outre, pour la firme, cette satisfaction doit viser une relation à long terme et devra être entretenue.

 

1. Adopter la stratégie du low cost

 

Avec l’essor de l’outil internet et son utilisation de plus en plus croissante, tant des particuliers que des professionnels, de nouveaux acteurs ont pris position sur le marché immobilier. Ces nouveaux acteurs misent surtout sur une stratégie visant la lutte de l’application d’un tarif, par les agents immobiliers, qui provoque la défiance des clients. De ce fait, dans l’application de la stratégie low cost des nouveaux acteurs de l’immobilier, les actions visent à réduire les honoraires, les forfaits ou encore les commissions perçues.

 

Schéma 7. Modèle d’application des honoraires par les acteurs immobiliers du low cost

 

Source : Immobilier et internet : un marché toujours en plein essor, groupe Xerfi, juillet 2010

 

Dans le cadre des recommandations concernant notre enseigne d’étude, une révision sur les tarifs d’adhésion pourrait trop élevé, devrait permettre aux agences de revoir leurs stratégie et appliquer le low cost. Dans ce sens, ells perçoivent une commission réduite, c’est-à-dire, qui est beaucoup moins élevée que celle perçue par les agents immobiliers traditionnels. Cette commission est en moyenne de 1% avec un maximum de 3% qui est dégressive suivant le prix du bien.

 

Une stratégie qui permettrait de développer des actions sur d’autres segments du marché. En effet, d’après Xerfi, ces acteurs commencent à faire percer leur stratégie, car « leur succès apparent est de nature à changer radicalement le marché dans la lignée de ce qui s’est produit dans d’autres secteurs. »[61] Ces nouveaux acteurs qui ne disposent pas de local, mais octroient leur service uniquement sur le net afin de limiter les frais engager par des agents de terrain.

1. Développer des sites personnels pour favoriser la collecte d’info et l’inbound marketing

La mise en place de la stratégie d’inbound marketing est résumée par le schéma ci-après :

 

Schéma 8. Entonnoir de la stratégie d’inbound marketing dans l’immobilier

Source : http://www.immobilier2.0-le-blog.com/pourquoi-linbound-marketing-est-il-indispensable-dans-limmobilier-en-2015/ consultée le 04/09/2015

 

            Comme l’inbound marketing permet d’attirer les leads, les outils optimisés en ce sens garantissent également la collecte d’information à leur sujet et ainsi leur connaissance. À cet effet, plus le professionnel de l’immobilier aura des informations sur les leads, plus il pourra assurer l’individualisation de l’offre afin de transformer ces derniers en clients. Une stratégie qui devrait être optimisée pour chaque agence, afin d’éviter la centralisation des données clients, pouvant nuire à une analyse locale pertinente.

 

 

Conclusion

 

Suite à notre travail, il est indéniable de constater que le secteur immobilier est un secteur qui subit et qui s’adapte aux changements de l’environnement économique et surtout technologique. En effet, c’est un secteur où la plupart des métiers se tournent dans l’intermédiation et le service. C’est également un secteur à forte présence concurrentielle et où les clients sont très volatils. Des raisons qui amènent les professionnels à l’adaptation de leurs offres.

 

Toutefois, c’est aussi un secteur que les investisseurs raffolent du fait de ses rendements toujours alléchants, malgré les quelques périodes de stagnation voire de baisse de la rentabilité dans certains domaines du secteur. (IPD, 2014)

 

Une situation qui s’est surtout favorisée, vers le début des années 90 et surtout durant les différentes crises financières qui ont impacté tout le système financier au niveau mondial. Une situation qui a également fait relater une supériorité de l’offre par rapport à la demande.

 

Cette situation a surtout été due par la faiblesse du pouvoir d’achat des consommateurs, malgré un intéressement constant des investisseurs, dans le secteur. Malgré tout, elle a permis aux professionnels de l’immobilier de mieux écouter les besoins des consommateurs afin de satisfaire leur demande.

 

Cette écoute a ainsi, remis sur pied le système et l’intérêt des consommateurs dans les transactions immobilières et surtout, la confiance du marché immobilier. Tout cela, grâce à des stratégies marketing adaptées au contexte, mais également, des stratégies qui sont plus à l’écoute des besoins et des désirs des consommateurs en usant des NTIC, comme internet, le développement de l’inbound marketing ou encore, l’optimisation de la relation client en garantissant une expérience unique dans l’accompagnement de la clientèle que ce soit dans une situation réelle ou virtuelle.

 

De ce fait, notre travail a pu répondre à notre question de départ ; en quoi le développement du marketing est-il pertinent pour le secteur de l’immobilier ?

 

En effet, avec notre analyse théorique, nous avons apporté des notions théoriques concernant le marketing et ses concepts développés dans le secteur immobilier, comme le constatent les experts et les spécialistes du secteur.

 

Une analyse théorique que nous avons voulu vérifier sur le terrain avec l’analyse de la stratégie marketing du groupe Century 21 en France, qui n’est ni plus ni moins que le leader du secteur sur le territoire et qui développe sa stratégie à travers un outil de communication très pertinent de nos jours : le site web professionnel.

 

À cet égard, on a pu constater que rien ne peut se développer sans la satisfaction du client. Un client qui, pour le secteur immobilier peut être un vendeur ou un acheteur et qui avec notre analyse sur terrain peut également être des loueurs de bien et des bailleurs.

 

Ainsi, suivant notre analyse, on peut affirmer que le développement du marketing permet de rapprocher les clients (vendeurs/acheteurs, bailleurs/locataires), mais aussi, d’optimiser les ventes. Cela, à travers des outils qui assurent l’optimisation de la segmentation du marché et la constitution des segments pour adapter les offres suivant les critères de chaque cible.

 

On peut également affirmer qu’à travers les nouveaux outils de marketing, entre autres, l’internet, il est plus facile de développer son image de marque et de gérer les réseaux de distribution pour garantir la bonne réputation de la marque.

 

Quant à la circulation d’information, que ce soit dans le cadre de la transparence de la tarification ou encore l’expérience à travers des sources et des données qui permettent l’expérience virtuelle, tous ces outils sont des garants pour faire connaitre les offres, produits et services, d’une firme, mais aussi sa réputation.

 

Toutefois, malgré le développement constant des outils marketing grâce à l’évolution des NTIC, il est à constater que la relation humaine et l’expérience réelle sont des aspects qui doivent être valorisés dans les stratégies marketing. En effet, avec l’analyse de notre sujet d’étude, même si le site internet est conçu pour des expériences virtuelles uniques, la présence des agences locales et des agents de terrain est toujours très importante. Ces derniers qui font vivre des émotions réelles aux clients et qui sont les garants d’une expérience unique suivant des compétences à la fois commerciales et relationnelles. Des compétences qui sont toujours des gages de la confiance du client immobilier et qui devront toujours être considérées dans l’application des stratégies marketing.

Bibliographie

 

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• Fidélisation : http://www.rodacom.fr/blog/2012/07/30/relation-et-fidelisation-client-dans-limmobilier-321.html

 

• Groupage : http://cimm-recrutement.fr/agence/pourquoi-rejoindre-un-reseau/ et http://www.reseau-mdi.com/nous-rejoindre/offres-avantages/ et http://cimm-recrutement.fr/agence/pourquoi-rejoindre-un-reseau/

 

• Heddi A., « marketing et techniques de communication : Etudes de marché immobilier », http://www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/etude-de-marche-immobilier-356292

 

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• Inbound marketing : http://www.immobilier2.0-le-blog.com/pourquoi-linbound-marketing-est-il-indispensable-dans-limmobilier-en-2015/

 

• Interview L. Vimont: http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-century-21/l-vimont-century-21-passer-d-un-reseau-leader-sur-son-marche-a-un-reseau-d-agences-leaders-sur-leur-secteur-13043.php

 

• Interview Didier André : http://www.cedricdeniaud.com/century-21-site-internet/

 

• Marketing immobilier : http://www.marketingimmobilier.co/marketing-de-limmobilier-de-quoi-parle-t-on/

 

• Norme F X 50-120-1987 AFNOR : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II

 

• One stop shopping : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/One-stop-shopping-238461.htm et http://www.century21.ca/robert.clark1/Blog/Real_estate_-_One_stop_shopping

 

• Parcours client : http://blog.imminence.fr/parcours-client-immobilier/

 

• Positionnement : http://www.immobilier2.0-le-blog.com/differencier-son-agence-immobiliere-positionnement-unique-et-avantage-concurrentiel/

 

• Positionnement produit/service : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II

 

• Relation client : http://blog.imminence.fr/relation-client-immobilier/

 

• Rôles agence immobilière : http://www.deerivcom/quel-est-le-role-dune-agence-immobiliere

 

• Usage des Smartphone : http://www.webintellisys.com/47-site-immobilier-smartphone

 

 

 

 

[1] Glaeser E.L., 2013, « a nation of gamblers: real estate speculation and American history”, NBER, document de travail, n°18825

[2] Lacerneux F., Parent H., 2014 « marketing de l’immobilier », chapitre introductif, ed. Dunod, P2

[3] Développement construction, « les nouvelles stratégies de vente dans l’immobilier », Focus, P1

[4] Même source

[5] Agier M., 1999, « l’invention de la ville – banlieues, townships, invasions et favelas » Paris, Ed. des archives contemporaines

[6] Bolay J.C., 2006, « slums and urban development: questions on society and globalization”, The european journal of development research, P 284-298

[7] Ascensao E., 2013, « following architects and engineers trough slums: the technoscience of slum intervention in the Portuguese speaking landscape”, analise social, P 154-180

[8] Duncan S., Rowe A., 1993, « self-provided housing: the first world’s hidden housing “, Arm. Urban studies, P 1331-1354

[9] Poggio T., 2012, «the housing pilar of the Mediterranean welfare regime. Relation between home ownership and other dimensions of welfare in Italy”, In Ronald R. and Eslinga M (Eds): Beyond home ownership. Housing, welfare and society, London: Routledge, P 51-67

[10] Charney I., 2001, « Re-urbanizing London  Docklands: gentrification, suburbanization or new urbanism” International journal of urban and regional research, P 759 – 781

[11] Theurillat T, Rérat P., Crevoisier O., 2013, « La circulation des richesses » « les marchés immobiliers : acteurs, institutions et territoires », Université de Neuchâtel, maison d’analyse des processus sociaux, P 11

 

[12] Harvey D., 1985, « the urbanization of capital », Oxford: Basil Blackwell

[13] Fainstein S., 2001, « the city builders : property development in New York and London 1980-2000”, University Press of Kansas, Lawrence

[14] Le capital financier est issu de l’épargne et principalement de retraite, des pays capitalistes et des pays émergents ou de la destabilisation des balances commerciales (fonds souverains). Cela a pour conséquence, la création et le développement de fonds et produits financiers dans beaucoup de secteurs de l’économie (fonds en private equity d’entreprises, hedge funds, fonds de produits dérivés, etc.) et notamment dans l’immobilier.

[15] Aveline-Dubache N., 2008, « Immobilier : L’Asie, la bulle et la mondialisation » Paris, CNRS Editions

[16] Hagermann L., 2007, « investment intermediaries in economic development: linking public pension funds to urban revitalization” Community development investment review, P 45-65

[17] Theurillat T., Rérat P., Crevoisier O., 2013, « la circulation des richesses », « Les marchés immobiliers : acteurs, institutions et territoires », Working paper 6, MAPS, Université Neuchâtel,

[18] Theurillat T., Crévoisier O., 2013, « sustainability and the anchoring of capital: negociations surrounding two major urban projects in Switzerland”, Regional studies

[19] Consultée sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/One-stop-shopping-238461.htm le 24/08/2015

[20] Consultée sur http://www.century21.ca/robert.clark1/Blog/Real_estate_-_One_stop_shopping le 24/08/2015

[21] Consultée sur http://cimm-recrutement.fr/agence/pourquoi-rejoindre-un-reseau/ et http://www.reseau-mdi.com/nous-rejoindre/offres-avantages/ le 24/08/2015

[22] Consultée sur http://cimm-recrutement.fr/agence/pourquoi-rejoindre-un-reseau/ le 24/08/2015

[23] Benkirat R., Elaichaoui H., Machado T., Ngati N., Toukam D., 2010, « Comment mener une stratégie low cost ? », Polytech Lille, Ecole d’ingénieurs

[24] Cité par Benkirat R., Elaichaoui H., Machado T., Ngati N., Toukam D., 2010, « Comment mener une stratégie low cost ? », Polytech Lille, Ecole d’ingénieurs

[25] Propos d’Emmanuel Combe recueilli par Elodie Bécu dans « le low cost à toutes les sauces », zoom, DNA, 2006

[26] Développement construction, 2012, « les caractéristiques de l’offre actuelle sur le marché français de la maison individuelle », les focus de développement construction, P.5

[27] Lacerneux F., Parent H., 2014, « marketing de l’immobilier », chapitre introductif, ed. Dunod

[28] Delacroix E., Debenedetti A., Sabri O., 2009, « Maxi fiche de marketing. Retenir l’essentiel et réviser facilement », Campus LMD, Ed. Dunod, P 3

[29] Kotler P., Dubois B., 1981, « Marketing et management », 4^ème édition, E.d Publi-Union, P 31

[30] Consultée sur http://www.marketingimmobilier.co/marketing-de-limmobilier-de-quoi-parle-t-on/ le 29/08/2015

[31] Citée par Guenouni H., 2014, « la fidélisation et la servuction dans le marketing de service : les cabinets de transit », présentation powerpoint, slide 11

[32] Consultée sur http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:MfJHWB4_rbUJ:marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING%2520DES%2520SERVICES/bckup/service1.ppt+&cd=3&hl=fr&ct=clnk&gl=mg le 30/08/2015

[33] Heddi A., « marketing et techniques de communication : Etudes de marché immobilier » consultée sur http://www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/etude-de-marche-immobilier-356292 le 30/08/2015

[34] Delacroix E., Debenedetti A., Sabri O., 2009, « Maxi fiche de marketing. Retenir l’essentiel et réviser facilement », Campus LMD, Ed. Dunod, P 54

[35] Consultée sur http://www.immobilier2.0-le-blog.com/differencier-son-agence-immobiliere-positionnement-unique-et-avantage-concurrentiel/ le 31/08/2015

[36] Location meublée non professionnelle

[37] Location meublée professionnelle

[38] Buzdugan A., « la politique de produit », thème 7, section 1, P1

[39] Consultée sur http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II  le 01/09/2015

[40] Kotler et Dubois, 1981, P 367

[41] Même source

[42] Selon la norme NF X 50-120-1987 de l’association française pour la normalisation et consultée sur

[43] Développement construction « les nouvelles stratégies de vente dans l’immobilier », focus, P 6

[44] On peut citer l’exemple de la marque de maison Elîka de Bouygues immobilier en 2006, et qui a été positionnée sur le marché des maisons groupées d’entrée de gamme

[45] Consultée sur http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/01/08/cercle_62424.htm  le 04/09/2015

[46] Selon Tagne L., 2009, « qualité de service et image de l’agent immobilier au Cameroun », Image de l’entreprise, institut universitaire de technologie de Douala Cameroun, P14

[47] Le lead est une piste commerciale qui devient un client potentiel. Les seads peuvent provenir d’une fiche de renseignement sur le site web, mais aussi, d’un campagne d’e-mailing ou de publipostage. C’est un visiteur ou un internaute qui a fait une manifestation d’intérêt concernant une offre

[48] Consultée sur http://www.rodacom.fr/blog/2012/07/30/relation-et-fidelisation-client-dans-limmobilier-321.html le 05/09/2015

[49] Consultée sur https://www.immobilier2.0-le-blog.com/crm-immobilier-ameliorer-votre-rapprochement-en-3-etapes-simples/ le 05/09/2015

[50] Donnée de Médiamétrie citée dans http://www.lemonde.fr/immobilier/article/2012/07/09/pas-de-crise-pour-le-marche-des-annonces-immobilieres_1731307_1306281.html consultée le 05/09/2015

[51] Consultée sur http://www.webintellisys.com/47-site-immobilier-smartphone le 05/08/2015

[52] Consultée sur http://www.deerive.com/quel-est-le-role-dune-agence-immobiliere le 06/09/2015

[53] Consultée sur http://blog.imminence.fr/parcours-client-immobilier/ le 06/09/2015

[54] Consultée sur http://blog.imminence.fr/relation-client-immobilier/ le 06/09/2015

[55] Consultée sur http://pcouranjou.free.fr/wp-content/uploads/Evaluation-Century-21-la-recherche-des-besoin-selection-dune-offre.pdf le 06/09/2015

[56] Consultée sur http://www.century21avenirimmobilier-p.com/actus/702375393/ le 06/09/2015

[57] Données issues du site principal du groupe en France http://www.century21.fr/fiches/a_propos/century21/france/ consultée le 06/09/2015

[58] Consultée sur http://www.marketingimmobilier.co/interview-de-laurent-vimont-quel-marketing-pour-les-900-agences-century-21-en-france/ le 06/09/2015

[59]  Interview de Didier André consulté sur http://www.cedricdeniaud.com/century-21-site-internet/ le 06/09/2015

[60] Bassani, Sbalchiero, Ben Youssef & Magne, 2008, « Brand design : construire la personnalité d’une marque gagnante », « la marque crée de la valeur pour le consommateur et l’entreprise », édition de Boeck Université, P.23

[61] Xerfi, 2010, « immobilier et internet : un marché toujours en plein essor » « low cost immobilier : les nouveaux entrants jouent sur les prix »