MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE

 

 

 

 

« EST-CE QUE LES BANQUES EN LIGNE SONT

LE FUTUR DE LA BANQUE ? »

 

 

 

Présenté par :

 

 

SOMMAIRE

PARTIE I : FACTEURS ET CONTEXTE D’EVOLUTION

• EMERGENCE DES TIC

 

• La Société de l’Information
• Les Technologies de l’Information et de la Communication

 

• EVOLUTION DU SECTEUR BANCAIRE

 

• Introduction
• Révolutions technologiques
• Description de la banque en ligne
• Première application de la banque en ligne
• Impact de l’évolution

PARTIE II : REVUE DE LITTERATURE

2.1. BANQUE TRADITIONNELLE ET BANQUE EN LIGNE

2.1.1. Les différents types de banque dans le e-commerce et état des lieux

2.1.2. La situation actuelle et l’évolution des agences bancaires traditionnelles

2.1.3. Focus sur le marché de la banque en ligne

 

2.2.FONCTIONS, ATOUTS ET POINTS SENSIBLES DE LA BANQUE EN LIGNE

 

2.2.1. Les fonctions de la banque en ligne

2.2.2. Les atouts de la banque en ligne

2.2.3. Les points sensibles de la banque en ligne

 

2.3.RETENTION DES CLIENTS

 

2.3.1. Les coûts de recherche

2.3.2. Les coûts de transition

2.3.3. Les coûts d’apprentissage

2.3.4. Les coûts psychologiques

 

2.4. OPPORTUNITES DE DEVELOPPEMENT DE LA BANQUE EN LIGNE

 

2.4.1. Banque en ligne et fonctions traditionnelles

2.4.2. Les nouveaux « business models »

2.4.3. La « VideoBanking »

 

PARTIE III : ETUDE

3.1. OBJET

 

3.2. METHODOLOGIE

 

3.2.1. Méthode d’étude

3.2.2. Choix de l’échantillon

3.2.3. Méthode de soumission

3.2.4. Les critères employés

3.2.5. Forme des questions

 

3.3. RESULTATS

 

3.3.1. Nombre de répondants

3.3.2. Canaux privilégiés en fonction en fonction du type d’activités

3.3.3. Degré d’adhésion vis-à-vis des affirmations

 

3.4. INTERPRETATION

 

3.4.1. Canaux privilégiés

3.4.2. Banque en ligne

 

CONCLUSION

 

 

INTRODUCTION

Dès le début de l’année 2007, un grand phénomène mondial s’est produit : plusieurs clients ont fait la queue devant la banque Britannique de Northern Rock, devant la caisse d’épargne américaine IndyMac, et devant la porte de plusieurs autres banques à travers le monde. L’objectif de ces clients était unique et centralisé : récupérer leur liquidité encore disponible auprès de ces Banques, c’était la crise de confiance. Une crise des plus graves qui a atteint presque toutes les Banques du monde. La crise de confiance est une crise qui n’a pas encore été rencontrée par les Banques d’avant, c’est une nouvelle crise, non plus une simple crise de rendement, mais une crise bien plus sérieuse et plus bouleversante. Les évènements et les circonstances de la crise financière de 2007 ont eu pour conséquence l’effondrement des Banques les plus puissantes du monde, conséquence directe de la crise de confiance.

 

Force est de constater que cette crise financière a été un motif d’extinction de plusieurs entreprises sur le marché, dont les entreprises bancaires. Mais un paramètre nouveau a apporté un souffle nouveau à cette crise financière : l’arrivée, le développement et l’exploitation des nouvelles technologies.

 

En effet, l’avènement du Numérique est un paramètre qui a fait son apparition dans le contexte de développement des organisations de nos jours. Pour les entreprises bancaires, le Numérique est même actuellement qualifié de base de fonctionnement de plus en plus crédible. Les Banques de nos jours, pour reconquérir les clients, veulent être plus présentes, plus crédibles, les nouvelles technologies étant leur appui incontestable.

 

Si bien qu’on assiste, au lendemain de la crise financière de 2007, un net développement de la Banque digitale. Justement, l’objet de cette étude est de savoir si ces Banques en ligne sont le futur de la Banque ?

 

En d’autres termes, l’objet de cette étude est de savoir si les Banques en ligne ont été un succès au niveau des clients, si ces derniers ont été reconquis par les nouveaux systèmes adoptés par les Banques, si le succès est tel que le concept de Banque traditionnel est presque révolu.

 

A cet effet, la problématique ou la question de départ qui guidera l’esprit de cette étude est de savoir : « Est-ce que la banque en ligne remplacera-t-elle la banque traditionnelle ou la complètera-t-elle? ».

 

Afin d’apporter une réponse concrète à ce questionnement, l’étude sera axée vers trois points principaux :

 

-La première partie étudiera les facteurs et contexte de l’évolution des Banques. En d’autres termes, il s’agit d’exposer les diverses nouvelles conditions contextuelles auxquelles sont soumises les Banques de nos jours.

 

-La deuxième partie effectuera une revue de littérature. Les concepts de Banque traditionnelle et de Banque en ligne seront abordés. Un accent particulier sera porté sur les Banques en ligne : les avantages, les atouts, le système de rétention des clients et les opportunités de développement.

 

-La troisième partie sera consacrée à l’étude proprement dite. Cette partie se chargera de la restitution de la démarche pragmatique qui a été réalisée, sur la base d’une enquête préalable et auprès de populations cibles bien déterminées.

 

 

 

PARTIE I : FACTEURS ET CONTEXTE D’EVOLUTION

Le contexte actuel est essentiellement caractérisé par l’émergence des TIC, nouvelle condition apparue parmi les impératifs des entreprises voulant garder la place de leader sur le marché, dont notamment les Banques.

 

• EMERGENCE DES TIC

 

• Les Technologies de l’Information et de la Communication

-TIC

Les TIC ou technologies de l’Information et de la communication est un concept apparu au début des 2000, au lendemain de la levée des barrières des échanges, de la communication, qui ont fait que la communication soit plus fluide et mondialisée. Dans cette optique, les TIC rejoignent tous les éléments, méthodes et outils qui ont rendu la communication dans le monde plus accessible.

 

A cet effet, les TIC englobent tout ce qui est relatif au traitement des informations et de la communication. Une définition plus technique des TIC affirme que c’est l »ensemble des techniques et des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique« ^[1],  et au sens approfondi « Ensemble des technologies issues de la convergence de l’informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l’émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l’échange de l’information »^[2].

 

Selon les affirmations de l’OCDE, le TIC peut concerner plusieurs secteurs:

« –secteurs producteurs de TIC (fabrication d’ordinateurs et de matériel informatique, de TV, radios, téléphone…) ;

-secteurs distributeurs de TIC (commerce de gros de matériel informatique…) ;

-secteurs des services de TIC (télécommunications, services informatiques, services audiovisuels…). »

 

-Frontières entre TIC et NTIC

Il existe certainement des différences entre les TIC et NTIC (ou Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication), même si les frontières ne sont pas explicitement identifiables sur le plan théorique. Mais sur le plan pratique, les NTIC intègrent, en plus de tous les éléments compris dans les TIC, la présence d’Internet.  Aussi, dans les NTIC, le concept de « nouvelle » tourne essentiellement autour d’« internet » et de la navigation sur le web.

 

-Usage d’autres termes pour désigner les NTIC

Compte tenu de la finalité unique recherchée : l’accessibilité, ainsi que la fluidité de la communication et de l’information, plusieurs autres termes ont été employés pour désigner également les NTIC. On peut par exemple citer le terme : communication électronique, qui, selon l’ARCEP, concerne « les émissions, transmissions ou réceptions de signes, de signaux, d’écrits, d’images ou de sons, par voie électromagnétique ».

 

Dans les années 1990,  dans les pays anglo-saxons et les pays de l’Europe de l’Est^[3], on employait surtout le terme « Infocommunication ».

 

On peut également soulever la présence du terme : TUIC ou technologies Usuelles de l’Information et de la Communication ainsi que TICE désignant les Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement, pour désigner le terme NTIC.

 

Cette multiplicité des appellations confirme que le concept de NTIC est un terme en vogue, et exploité par plusieurs pays. Les NTIC sont même devenues, à l’heure actuelle, un outil incontournable pour que les « informations » puissent véhiculer à travers le monde et que la « communication » surmonte les barrières géographiques. Le terme NTIC est devenu tellement en vogue, au point que la société de nos jours est devenue une société de l’Information.

 

• La Société de l’Information

Avec l’exploitation des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le numérique est devenu à portée de main, a pu surmonter les barrières géographiques, et atteint la grande majorité des populations mondiales. Le schéma suivant montre par exemple le niveau d’accessibilité de l’information pour quelques pays :

 

Le Numérique est si exploité, qu’il est même devenu le principal modèle de documentation et d’information pour grand nombre de personnes^[4] :

 

La considérable propagation des NTIC et la familiarisation de la population avec la communication électronique, sont les nouvelles conditions du contexte actuel, et ont été considérées par les entreprises comme une « valeur ajoutée ». De plus, l’entreprise est une entité qui vit, qui doit se soumettre aux réalités nouvelles, conformément aux évolutions des conditions contextuelles sur le marché, qui ne cessent également de muter. Et cette constante adaptation aux réalités émergentes est même une obligation, dans le cadre de la marche vers la performance. Dans cette optique, W. Churchill a affirmé que : « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ».

 

En d’autres termes, la question de changement, d’adaptation aux réalités du marché, s’avère être inévitable et est un processus « naturel » par lequel doit passer obligatoirement une entreprise qui veut s’affirmer sur l’actuel large marché concurrentiel mondial. A cet effet, le secteur bancaire a profité de cette numérisation de la communication, ce développement net des nouvelles technologies, pour fonder son évolution vers les Banques en ligne.

 

 

• EVOLUTION DU SECTEUR BANCAIRE

 

• Introduction

Mr Bill Gates, patron du géant Microsoft, a rappelé, lors du sommet mondial du 8 au 10 février 1998 à Seattle,  » qu’hier la croissance sociale et commerciale d’une nation s’organisait essentiellement le long des voies de communication (routes, cours d’eau, chemin de fer et autoroutes). De la même façon, la future vague de croissance sera portée par les systèmes nerveux numériques, là où ils existeront. Aussi, tels les citoyens d’hier qui ont eu à dépendre de la capacité de planification de leurs Etats en termes d’offres d’infrastructures communautaires de transports dans la recherche de productivité, ceux d’aujourd’hui attendent-ils de leur gouvernement l’édification d’une infrastructure nationale de connectivité, irriguant foyers, écoles et entreprises « .

 

En affirmant ces propos, Bill Gates prévoyait déjà que les nouvelles technologies vont être de nouvelles opportunités pour les entreprises de communiquer à travers le monde. Une opportunité que les Banques, en tant qu’organisation à but lucratif, recherchant des bénéfices, voulant être compétitives sur le marché, doivent nécessairement saisir.

 

Dans le cadre de cette adaptation aux nouvelles réalités contextuelles, la performance d’une Banque se mesurera alors au niveau de sa faculté à s’adapter aux nouvelles technologies disponibles sur le marché. Force est de constater que, pour le cas particulier des Banques, de nouvelles conditions contextuelles sont apparues, faisant en sorte que les révolutions technologiques s’est vite imposé.

 

                                    a – La globalisation des échanges et du marché et la hausse de la concurrence

La globalisation désigne le processus d’internationalisation, de libéralisation[5] de tous les échanges ainsi que les transactions y afférentes. Elle implique alors l’intégration aux normes d’exploitation mondiales. Du fait de cette globalisation, la concurrence ne se limitera plus au niveau national mais sera inscrite à une échelle mondiale, internationale. Les concurrents deviennent alors plus nombreux, pour les mêmes cibles, ce qui oblige les Banques à revoir leurs stratégies de conquête et de fidélisation, pour qu’elles soient plus attractives et soient différentes des concurrents. D’où l’exploitation des NTIC par les Banques et leurs inclusions dans les stratégies de fonctionnement.

 

                                    b – L’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC

Comme précisé dans les précédentes parties, l’apparition des NTIC sur le marché s’apparente comme une nouvelle valeur ajoutée pour les organisations à but lucratif. Si toutes les Banques exploitent ces NTIC, celles qui refusent de s’intégrer dans les réalités et stratégies nouvelles ne seront pas compétitives aux yeux des clients cibles.

 

                                    c – La situation post crise (crise financière de 2007)

Les conséquences dévastatrices de la crise financière de 2007 fera en sorte que 2007 demeurera l’année du tsunami financier. Au lendemain de cette crise, les Banques ont été confrontées à une crise sans précédent : la crise de confiance, qui a fortement affecté sa crédibilité[6]. Pour partir à la reconquête de cette clientèle perdue, les Banques doivent utiliser tous les moyens disponibles, déployer de nouvelles stratégies, et cela en exploitant les nouvelles technologies.

 

• Révolutions technologiques

Comme précisé plus haut, l’objectif des Banques est de pouvoir être à jour et rester compétitives sur le marché. Et, pour cela, les NTIC sont des opportunités qui leurs sont ouvertes pour partir à la conquête d’une clientèle nouvelle. L’intégration des NTIC dans le processus d’exploitation des Banques se fera alors par la mise en place d’une Banque tout à fait nouvelle : la Banque en ligne. Des enquêtes ont montré que 3 français sur 5 font usage d’Internet pour la gestion de leurs comptes bancaires au quotidien, ce qui fait que les Banques en ligne commencent à gagner du public, et ce dernier commence également à s’adapter aux Banques en ligne.

 

• Description de la banque en ligne

Les Banques ont pour vocation principale l’intermédiation entre les principaux acteurs de l’économie, qui sont les emprunteurs et les épargnants. Concrètement, ces missions consistent alors à recueillir les surplus financiers de certains agents économiques (via l’acte de dépôt), et à les prêter à ceux qui sont en déficit (via la souscription de contrats de prêts).

 

Par l’exercice de cette fonction d’intermédiation entre l’offre et la demande, les Banques, quelle que soit leur forme, contribue favorablement à l’efficience de l’économie. Toutes les Banques, sans exception, sont soumises aux deux missions suivantes :

 

• La récolte de dépôts : qui sera ensuite redistribué, soit par le remboursement des dépôts aux dépositaires eux-mêmes, et dont les conditions de remboursement dépend du type de dépôt préalablement convenu: dépôt à vue, à terme, soit à d’autres personnes que le dépositaire (via l’octroi de prêt)

 

• L’octroi de crédit : grâce aux épargnes récoltées, les Banques auront les moyens financiers d’octroyer du crédit aux personnes physiques et morales qui sont dans le besoin.

 

Les principes clés qui guident l’action des Banques sont alors les suivantes :

-Le principe de la fructification des épargnes, par le biais de l’octroi d’un taux d’intérêt aux dépositaires

-Garantir la sécurité aux épargnants, et cela en disposant des liquidités nécessaires au moment du retrait de la somme déposée par l’épargnant aux délais convenus[7].

-Agir en toute transparence et en toute confidentialité.

 

Les Banques en ligne, comme les Banques traditionnelles, effectuent toutes ces mêmes opérations, et leurs existences répondent toutes à ces buts. Par rapport aux missions, aux obligations, et donc sur le fond, les Banques en ligne et les Banques traditionnelles se ressemblent.

 

A cet effet, les banques en ligne fonctionnent comme les autres types de Banque. Seulement, les Banques en ligne ont un petit plus : son principal outil est internet. Avec cette exploitation des nouvelles technologies, certaines des opérations bancaires proposées par les Banques en ligne peuvent se faire à distance, au plus grand avantage des clients. On peut par exemple citer : les retraits en ligne, la signature électronique, les souscriptions en ligne, …

 

Exploiter à fond les vertus des nouvelles technologies présente grand nombre d’avantages, mais expose également à des risques ou inconvénients majeurs, comme le montre le schéma suivant[8] :

 

Avantages	Inconvénients
– Gagner du temps	– Contact humain difficile
– Plus besoin de se déplacer, gestion à partir de l’endroit où vous vous situez	– Peur d’une défaillance possible des plateformes
– Comptes et services accessibles 24/24h et 7/7j	– Nombreuses conditions particulières à remplir pour avoir exactement les offres annoncées
– Frais bancaires réduits	– être autonome et bien connaitre la gestion bancaire
– Fiabilité des plateformes, très sécurisées	– Familiarisation pas toujours évidente avec les plateformes
– Conseillers accessibles par téléphone ou en visiophone, à des horaires élargies	– Non-accessible aux personnes non-familiarisées avec internet
– Large gamme de produits proposés pour offrir un service complet

 

• Première application de la banque en ligne

Il est clair que l’apparition de la banque en ligne provient du développement du numérique. Mais force est de constater que, avant même l’apparition des NTIC, notamment d’internet, les services à distance avaient déjà existé. Ces derniers exploitaient alors, à cette époque, le courrier, le Minitel, le téléphone.

 

Une des premières Banques à avoir utilisé ces services en ligne était Cortal, une filiale de BNP Paribas, qui a débuté ses activités vers 1985, et dans le cadre de l’exploitation de ses activités, les agences étaient toutes « virtuelles ».

 

Puis, Internet est arrivé. L’outil des Banques à distance a également changé, et ont pu voir le jour les premières Banques en ligne. Ce sera en 1994 que la toute première banque en ligne a été mise en place en France, c’est la Banque Directe, une filiale du groupe Paribas. Après cette première Banque en ligne, qui a enregistré des succès fulgurants, plusieurs autres nouvelles Banques en ligne sont apparues sur le marché. On peut par exemple citer la création, au cours des années 2000 de Ze Bank, d’ING Direct. Les prestations proposées par ces premières Banques en ligne étaient encore restreintes : le courtage et l’épargne.

 

Deux années plus tard, c’est-à-dire en 2002, est venue sur le marché une deuxième vague de banques en ligne arrive. Sont incluses dans cette deuxième vague : AXA Banque, AGF Banque, Groupama Banque, … Les prestations offertes par cette deuxième vague des premières banques en ligne étaient plus élargies par rapport à la première vague, l’innovation première étant l’arrivée des cartes de paiement.

 

Voyant les succès de ces Banques en ligne, les Banques traditionnelles étaient convaincues de leurs stratégies basées sur le numérique, ce qui fait qu’une bonne partie des banques traditionnelles va suivre le mouvement des banques en ligne et s’implanter sur les réseaux numériques, pour proposer des services en ligne.

 

De nos jours, les Banques en ligne sont devenues incontournables pour une grande partie de la population. Quels sont alors les impacts de cette évolution des Banques traditionnelles en Banques en ligne ?

 

• Impacts de l’évolution

L’évolution des Banques, vers l’exploitation du Numérique, a eu des impacts majeurs, tant au niveau des clients qu’au niveau des « nouvelles Banques » elles mêmes.

 

-Impacts de l’évolution au niveau des clients

-Plus de « célérité » dans les opérations : la présence des services à distance permet aux clients de bénéficier directement des services bancaires, sans avoir à se déplacer de son propre bureau par exemple. Les services sont plus rapides.

-La question de la sécurité des transactions : les premiers soucis relevés par les clients convergent vers la sécurité même des transactions effectuées sur internet. Les Banques en ligne n’ont pas d’existence physique, alors que parfois, pour les transactions les plus importantes, les clients ont besoin de contacts directs, d’être rassuré. Pour pallier à ce problème, les banques en ligne proposent déjà l’entretien skype avec les clients.

 

-Impacts de l’évolution au niveau des « Nouvelles Banques »

-Nouvelle stratégie d’approche des clients : avec l’arrivée d’internet, les Banques en ligne peuvent désormais développer de nouvelles stratégies d’approche des clients, elles sont alors plus présentes, plus au service des clients. Les offres des banques sont devenues faciles d’accès aux consommateurs : internet, sites simplifiés et interactifs, nombreux sont les moyens mis à disposition des banques afin de marquer leur présence et exposer leurs offres aux consommateurs. C’est le « marketing de crise », au lendemain de la crise financière de 2007 et de la crise de confiance qui l’a accompagnée.

 

En effet, les enquêtes ont montré que :

« –Les consommateurs fréquentent de plus en plus les sites internet dans la consultation des offres des banques, et même dans la souscription : 42%

-La fréquentation en agence est actuellement moindre par rapport aux consultations en ligne,

-54% des français affirment que leur premier critère de sélection des banques est le type de relation client. »

 

Des affirmations qui confirment que les banques en ligne ont un avenir certain sur le marché bancaire.

 

-Hausse de la concurrence : internet est actuellement accessible à tous, et est même facile d’accès. Les Banques n’ont pas besoin de conclure des contrats de bail, de chercher des locaux, de disposer de tel nombre de salariés, pour proposer leurs prestations aux clients. Ce qui fait que la concurrence devient plus rude. La banque en question doit alors choisir et adopter la stratégie la plus adaptée.

 

-Les clients deviennent plus autonomes dans le processus de prise de décisions : face à cette situation, les consommateurs, qui seront alors mieux informés (par la présence de plusieurs autres banques en ligne sur internet), attendent plus de leurs banques : des réponses à leurs soucis quotidiens, un niveau relationnel bien valorisé, mise en place de systèmes de fidélisation, et compétitivité des offres de sa banque par rapport aux autres. Face à cette situation, dans le cadre de ses relations avec les clients, les banques ne se placent plus comme des étrangers mais se repositionnent comme des conseillers, plus proches de leurs clients. Le conseiller n’est pas celui qui fait de la publicité au client sur une offre bien déterminée, mais celui qui est sensible à ses attentes, qui est soucieux de ses intérêts, et qui se présente comme le professionnel qui puisse le guider dans ses choix. Les Banques doivent adapter leurs stratégies marketing en fonction des besoins réels des clients, préalablement étudiés[9].

 

-Nécessité de formation des ressources humaines dans la gestion des nouvelles technologies : les nouvelles technologies doivent être maitrisées parfaitement par les salariés des banques en ligne pour qu’elles soient optimisées, et soient utilisées effectivement pour la recherche de la performance de la banque.

 

 

 

PARTIE II : REVUE DE LITTERATURE

 

2.1. BANQUE TRADITIONNELLE ET BANQUE EN LIGNE

Les activités bancaires, qu’elles soient exercées physiquement ou virtuellement, sont règlementées par le Code monétaire et financier. Les autorités de tutelle, tant pour les banques traditionnelles que les Banques en ligne, sont l’Autorité des marchés financiers (AMF), et l’Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP). L’ensemble de ces Banques sont soumises aux règles de contrôle TRACFIN.

 

2.1.1. Les différents types de banque dans le e-commerce et état des lieux

On peut retrouver sur le marché divers types de Banques en ligne, selon leurs formes, les catégories d’opérations qu’elles exercent.

 

-Types de Banque selon leurs formes

Les Banques présentes dans le e-commerce peuvent être catégorisées en trois :

 

• les filiales des banques : on peut citer par exemple : ING Direct (ING), Boursorama (Société Générale), Cortal Consors (BNP Paribas), BforBank (Crédit Agricole), Fortuneo (Arkea) ;
• les filiales des grands groupes d’assurance : Allianz Banque, AXA Banque, Groupama Banque ;
• les agences virtuelles : agence bancaire virtuelle d’une banque de réseau traditionnelle comme e.LCL (LCL) ou la NetAgence de BNP Paribas.

 

-Type des banques en ligne selon les opérations exercées

La totalité des opérations réalisées par les Banques en ligne se fait par le biais des éléments numériques nouveaux : internet, téléphone, webcam, courrier. Même les contrats, les dépôts de chèque[10], le retrait d’espèces[11], peuvent être souscrits totalement en ligne, depuis la possibilité de signature électronique[12].

 

Force est de constater que, selon les activités exercées, on distingue trois types de Banque en ligne :

 

• La banque de détail

Les trois principales activités de ces Banques de détail sont : la collecte de dépôts, la distribution de crédits, ainsi que la gestion de moyens de paiement. Les cibles de ces banques de détail en ligne sont essentiellement : les particuliers, les acteurs dans les professions libérales et les entreprises de petite taille (commerçants, artisans…). Ces Banques de détail sont plus nombreuses sur le marché que les autres types de Banque.

 

• La banque de financement et d’investissement (BFI)

Les missions sur lesquelles se concentrent les BFI sont les suivantes : les opérations financières comme les introductions en Bourse, les fusions acquisitions des sociétés, les émissions de titres ou de produits financiers et les opérations de vente et de trading sur les marchés. Compte tenu de ces missions assez spécifiques, les BFI recherchent surtout les grandes entreprises, les investisseurs institutionnels, les gestionnaires de fonds, les Etats.

 

• La Banque exerce des activités autres que les deux précédentes

A part les missions énoncées ci-dessous, les Banques en ligne peuvent exercer d’autres activités tels que le management de la trésorerie, le contrôle de gestion, …

 

-Etat des lieux

Les Banques en ligne se font de plus en plus nombreuses sur le marché mondial. Mais le schéma suivant montre les sept premières banques en ligne dans le classement au cours de l’année 2013. Boursorama tient la première place[13], vient ensuite AXA Banque[14], puis Fortuneo[15], Monabanq[16], et BforBank :

 

Classement des Banques en ligne en 2013[17]

 

2.1.2. La situation actuelle et l’évolution des agences bancaires traditionnelles

Les Banques traditionnelles rencontrent actuellement de sérieux problèmes :

– Il est devenu pratiquement impossible pour les clients de contacter les responsables de compte/les conseillers, faute de temps ;

– Il n’y a pas de relation durable, de nature à inspirer confiance, entre le conseiller et le client ; le conseiller change généralement deux fois tous les cinq ans (maximum) ;

– Il n’existe pratiquement pas de relation privilégiée, tant évoquée par les banques dans leurs stratégies marketing ;

– Prendre rendez vous chez le banquier est impossible pour les clients, faute de temps.

 

Autant de raisons qui font que les prestations et les conditions posées par les Banques en ligne sont devenues plus « confortables » vis-à-vis des clients. Ces derniers sont alors naturellement plus satisfaits des services des banques en ligne, vu qu’ils correspondent à leurs attentes. A cet effet, le taux de satisfaction des clients vis-à-vis des banques traditionnelles est passé de 83 % à 76 % en un an. Pour 69 % des clients, cette satisfaction est seulement « plutôt bonne »[18].

 

En plus de ces problèmes techniques, les Banques traditionnelles n’ont pas su regagner la confiance des clients perdue au lendemain de la crise financière, elles sont encore en crise de confiance. La crise de confiance, à elle seule, ne peut pas expliquer cette persistance de la crise de confiance, il existe certainement d’autres facteurs de blocage, essentiellement liés à l’inefficacité de l’approche client au niveau de ces banques traditionnelles.  En 2012, seul un tiers des Français a encore confiance dans le système bancaire. Et le niveau de satisfaction des clients à l’égard de leur banque principale s’est réduit sur un an[19].

 

Le schéma d’une enquête suivant montre par exemple qu’en totalité, les Français ne sont plus que 33 % à déclarer avoir confiance dans le système bancaire en général en 2012 contre 43 % au printemps 2011 (soit une perte de 10 points). Et 18 % des personnes interrogées disent que « si c’était à refaire », ils choisiraient une autre banque (contre 10 % à le dire en 2011[20]).

 

 

2.1.3. Focus sur le marché de la banque en ligne[21]

 

a-Le marché de la banque en ligne en général

L’objet de cette partie est de mettre en accent sur le marché de la banque en ligne. En effet, il convient toutefois de rappeler que les banques en ligne présentes en France ne publient pas toutes systématiquement leurs résultats financiers. Les données accessibles par les analystes laissent toutefois transparaitre que ces banques sont en train de voir le nombre de leurs clients en nette hausse. Ci-dessous une analyse de la santé financière des quatre principales Banques en ligne de France :

 

-Boursorama Banque : objectif 600.000 clients fin 2014

Boursorama est une banque en ligne filiale de la Société Générale. Cette banque en ligne possède à la fin de l’année 2013 : 54.872 clients de plus que l’année précédente, soit 554.603 clients. Un nombre qui explique déjà l’intérêt porté par les clients à cette banque, mais qu’elle pense encore porter à la hausse, vu que l’objectif est de porter ce chiffre à 600.000 clients en  fin 2014. Près de 4,2 milliards d’euros de transactions ont été effectués durant l’année 2014.

 

Ces chiffres reviennent essentiellement aux activités liées à l’assurance-vie : 202 millions d’euros ont été collectés au premier semestre 2014, ce qui est revenu à 3,1 milliards d’euros à la fin de l’année 2014.

 

ING Direct : le cap du million de clients en vue pour 2015

ING Bank France a pu conquérir près de 935.000 clients en 2014, soit 250 clients par jour, un effort qui a permis de lui conférer son statut de n°1 de la banque en ligne.

 

Les activités qui ont attiré le plus les clients sont les comptes-courants, « véritables produits d’appel ». L’assurance-vie a également permis à cette banque en ligne de collecter 340 millions d’euros au mois de Janvier et Février 2015.

 

RCI Banque : 45.500 clients pour le livret Zesto

RCI Banque est la filiale bancaire du constructeur automobile Renault L’encours global de cette banque a atteint les 5 milliards d’euros au cours de l’année 2014. La majorité des clients de cette banque est essentiellement concentrée en Allemagne, qui compte plus de 117.000 clients. En France, le nombre de souscripteurs au livret Zesto ne cesse de connaitre la hausse : 45.500 au 30 juin 2014 contre 40.900 au 31 décembre 2013).

 

PSA Banque : près de 35.000 clients au 30 juin

PSA Banque est la marque bancaire du groupe PSA Peugeot-Citroën. Cette Banque en ligne a fortement développé son activité épargne au cours de l’année 2014, et a réussi à recruter près de 10.000 nouveaux souscripteurs au livret Distingo. L’encours enregistré est de 1,255 milliard d’euros, contre 950 millions fin 2013.

 

b- Le marché de la Banque en ligne en France : un décollage difficile ?

Si le marché de la banque en ligne est en bonne santé financière dans le monde, en France, ce n’est pas forcément le cas. Dans le pays, le décollage de la Banque en ligne se fait encore attendre. En effet, certes, les banques en ligne gagnent de plus en plus de clients, mais les banques traditionnelles (en France), gagnent plus qu’elles.

 

Axel Reinaud, directeur associé senior au BCG a affirmé que : «  Les banques traditionnelles garderont un avantage décisif pour la grande majorité des clients de par la présence en proximité de conseillers bancaires qui pourront apporter conseil et réassurance. C’est particulièrement vrai pour les produits complexes ou pour certains événements de la vie, le modèle gagnant à terme sera la ­banque “bionique”, qui mélangera habilement le digital et l’humain. »[22]. En réalité, les français rencontrent encore des blocages dans l’orientation totale vers les banques en ligne.

 

 

2.2. FONCTIONS, ATOUTS ET POINTS SENSIBLES DE LA BANQUE EN LIGNE

2.2.1. Les fonctions de la banque en ligne

Les fonctions exercées par la banque en ligne varient selon qu’elle s’adresse à des clients particuliers ou à des professionnelles.

 

-Fonctions pour les clients particuliers

Pour les particuliers, les Banques en ligne effectuent les opérations courantes, au même titre que celles exercées par les banques traditionnelles :

• Mise en place d’un système de consultation des comptes par les clients : dépôt, épargne, crédit, …
• Mise en place d’outils de gestion de trésorerie par les clients (virement interne ou virement externe)
• Mise en place d’un système qui permet l’accession aux résultats de la bourse

 

-Fonction pour les clients professionnels : la banque en ligne comme partenaire d’affaire de leurs clients

Pour ces clients, les banques font de leur mieux pour fournir des services « sur mesure », adaptés aux besoins réels des entreprises/sociétés professionnelles. Aussi, en plus des mêmes prestations offertes aux clients particuliers, des privilèges sont donnés aux professionnels :

 

• Possibilité de faire des virements groupés (pour les opérations de paie de salaire, pour le paiement des fournisseurs, …)
• Possibilité de programmation des dates de virement pour éviter tout éventuel retard de virement
• Meilleure crédibilité des informations au bénéfice des professionnels.

 

2.2.2. Les atouts de la banque en ligne

 

-Généralités sur les atouts de la Banque en ligne

Si les banques en ligne effectuent presque les mêmes prestations que les banques traditionnelles, elles ont toutefois beaucoup de « plus » :

 

– La majorité (ou même la totalité) des opérations courantes peut se faire en ligne sans besoin de sollicitation de l’aide d’un conseiller. Aussi, les opérations courantes telles que les demandes de virement, les demandes de chéquier, la consultation des comptes peut se faire en ligne, sans besoin de se déplacer

– Les gestionnaires de compte ou conseillers sont accessibles, joignables sur des créneaux horaires plus larges, parfois même en plein milieu de la nuit pour beaucoup de Banques en ligne.

-Le prix : arme principale des banques en ligne

– les cartes bancaires sont gratuites dans la majorité des cas alors qu’elles sont facturées dans les banques traditionnelles.

 

-Etude de cas : les avantages mis en avant par ING Direct[23]

 

– La gestion des comptes en ligne : « Libre de tout faire à votre rythme »

« Sur Internet, sur votre mobile ou même par téléphone : avec votre compte courant ING Direct, vous pouvez tout faire à distance 24h/24, 7j/7. C’est où vous voulez, quand vous voulez. Exemple : vous devez de l’argent à un ami pour un cadeau d’anniversaire collectif. En quelques secondes, vous pouvez ajouter son RIB et lui faire un virement depuis votre mobile. »

 

-La disponibilité immédiate et intemporelle des conseillers et gestionnaires de compte

« Basés à Paris et à Reims, nos chargés de relation client sont joignables sans rendez-vous du lundi au vendredi de 8h à 21h et le samedi de 8h à 18h. Vous pouvez donc même nous appeler pendant vos pauses-déjeuner ou à votre retour du bureau.

Et comme les appels sont gratuits pour nos clients depuis un poste fixe, vous pouvez nous joindre sans compter les minutes. »

 

-Simplicité et rapidité

« Obtenir un RIB, faire un virement, commander un chéquier, modifier vos infos personnelles : votre Espace client en ligne vous permet d’effectuer toutes vos opérations bancaires habituelles… plus vite et plus facilement.

Exemple : vous n’avez pas le temps de vous connecter régulièrement à votre compte courant, mais vous avez besoin d’être prévenu tout de suite de l’arrivée de votre salaire. Un ou deux clics dans votre Espace client, et vous associez une alerte SMS ou email à cette transaction. Comme ça, pas de surprise… et pas d’oubli. »

 

Mais face à ces points forts, les banques en ligne présentent des points sensibles.

 

2.2.3. Les points sensibles de la banque en ligne

 

-L’inexistence de contact humain direct

En choisissant le système de la banque en ligne, le client accepte de ne pas bénéficier d’un conseiller personnalisé. Malgré le fait qu’il peut appeler un conseiller de la banque à des horaires plus libres, certains clients affirment vouloir tout de même des contacts directs, personnalisés.

 

-Des conditions d’entrée plus restrictives

Les banques en ligne, selon leurs politiques, adoptent des stratégies de sélection de la clientèle. Ces stratégies portent parfois sur l’exigence d’un revenu mensuel minimum pour que le client puisse entrer dans le réseau de la banque en ligne. Par exemple, Monabanq demande de justifier  « seulement » 750€ nets par mois et Fortuneo Banque, quant à elle, réclame un minimum de 1 500€ de revenus nets mensuels.

 

-L’impossibilité de déposer directement de l’argent liquide

Déposer directement des espèces dans les banques en ligne est une opération impossible chez les banques en ligne. Seuls, les virements (de salaire, ou virement effectué par les prestataires) constituent les sources d’approvisionnement des comptes en ligne.

 

 

 

2.3. RETENTION DES CLIENTS

Les opérations relatives à la conquête, à la fidélisation ou la rétention des clients ne sont pas exemptes de couts. Pour fidéliser effectivement et efficacement les clients, les banques doivent débourser les couts de recherche, de transition, d’apprentissage et enfin des couts psychologiques.

 

2.3.1. Les coûts de recherche

La recherche rentre dans la gestion anticipative[24] de la banque en ligne. En effet, compte tenu de la concurrence, seule la banque qui adopte la stratégie la plus efficace gagnera la confiance et l’engagement du client. Une stratégie efficace dépend en effet de la  faculté de la banque à :

 

-savoir analyser les tendances du marché, c’est-à-dire les tendances sur le marché. La tendance fait partie des visions futuristes, et constituent un ensemble d’événements se manifestant sur le marché de l’offre et de la demande, et qui sont susceptibles d’avoir des conséquences (positives ou négatives) sur les stratégies globales d’une entreprise donnée[25].

-à anticiper les changements (surtout numériques) : cette anticipation des changements résulte de l’analyse de l’existant, des tendances sur le marché.

 

Et cela afin de pouvoir être la première à proposer l’innovation qui captera l’attention du client.

 

Pour ces raisons, la banque en ligne doit alors allouer un budget assez important à la recherche, vu qu’elle est le pilier des innovations futures qui seront proposées par la banque.

 

Dans cette même optique de recherche, les Banques en ligne doivent également partir constamment à la recherche de nouveaux clients, car ce sont les clients qui leur garantissent la performance qu’elles recherchent. Cette recherche de clients a des couts. Ceci car :

-Il faut d’abord analyser les besoins réels des clients : les clients ne se sentiront concernés par les offres que si ces dernières correspondent à leurs attentes

-Ensuite, il faut élaborer une liste d’offres adaptées aux besoins des clients

-Publier les offres à la connaissance du grand public : insertions des annonces publicitaires sur des sites internet par exemple.

 

Autant de procédures qui demandent le déploiement de moyens financiers par les banques en ligne.

 

2.3.2. Les coûts de transition

Les couts de transition sont les couts relatifs à l’intégration d’un changement/d’une innovation au sein de la banque, la transition étant le passage depuis une étape ancienne vers une autre, nouvelle. Le montant et la catégorie des couts de transition dépendent en effet de l’innovation à mettre en place. Mais généralement, sont compris dans les couts de transition : le recrutement de nouveaux personnels, le cout de mise en place d’une nouvelle stratégie, le cout publicitaire, l’achat de nouveau logiciel, …

 

2.3.3. Les coûts d’apprentissage

Pour retenir et fidéliser ses clients, la banque en ligne doit à chaque fois apprendre à gérer les nouveautés et les tendances du marché, afin de pouvoir les proposer aux clients. Et cet apprentissage a un cout, si on ne cite que les dépenses afférentes au recrutement des formateurs, les frais de formation des salariés, l’achat de logiciels d’apprentissage, …

 

2.3.4. Les coûts psychologiques

Le passage depuis la banque traditionnelle vers les banques en ligne est un changement, vu qu’il consiste en l’intégration de nouveaux procédés, l’adoption de nouveaux concepts, par les facteurs humains. Ce passage est alors parsemé d’incertitudes : les clients seront-ils intéressés ? Peut-on les fidéliser ? Le nouveau concept va-t-il aboutir ? Aussi, des couts psychologiques vont certainement être supportés par les facteurs humains impliqués dans le changement, dans le cadre du management du changement, comme l’affirme un W.Churchil : « Manager le changement c’est accepter de passer d’une situation d’équilibre à une autre en sachant gérer les phases de transition riches en incertitudes ».

 

 

2.4. OPPORTUNITES DE DEVELOPPEMENT DE LA BANQUE EN LIGNE

Comme analysé plus haut, les Banques en ligne présentent aussi bien des opportunités que des failles. Mais cette sous partie de l’étude mettra un accent sur les opportunités ouvertes aux banques en ligne, qui justifient l’hypothèse selon laquelle ces banques constituent les banques d’avenir.

 

2.4.1. Banque en ligne et fonctions traditionnelles

Actuellement, on peut rencontrer sur Internet, c’est-à-dire en ligne, l’ensemble des services classiquement rendus dans une relation physique. Ce qui fait que les banques en ligne ont un plus par rapport aux banques physiques, vu que toutes deux effectuent les mêmes prestations, les mêmes opérations, alors que les banques en ligne peuvent faire ces opérations « partout », à moindre cout, et d’une manière plus stratégique, grâce à internet.

 

En bref, les principaux atouts que les banques voient dans l’utilisation d’Internet sont :

 

– « vendre sur le net », une opportunité sans égal, non seulement pour les banques, mais pour plusieurs types d’entreprises exerçant dans divers domaines. Les nouveautés seront alors plus accessibles aux clients, au même titre que les informations. Les banques en ligne ont alors de fortes chances de rencontrer à chaque fois de nouveaux clients, par simple affichage de la publicité sur des sites spécialisés.

 

– Exploiter le canal virtuel permet de réaliser des économies dans  le cadre de l’insertion de divers produits sur le marché, en effet, les couts relatifs à la publicité télévisée reviennent actuellement chers, de plus, le temps passé à la télévision est de plus en plus réduit. La publicité sur internet est alors plus stratégique : moins cher, plus vu.

 

– Internet est une opportunité pour certaines banques, même les plus petites, de devenir facilement leader d’un secteur de marché, et cela en règlementant l’accès à certains segments de clientèle

 

– Internet est un excellent moyen de fidélisation de la clientèle. Pour cela, il suffit aux entreprises bancaires en ligne de développer des outils interactifs et multimédias, dans le but de récolter les avis et besoins des clients, et de développer ensuite des stratégies visant à satisfaire ces besoins.

 

– Internet permet la gestion automatisée de certains services bancaires, ce qui fait que pour le même effectif, les banques en ligne peuvent réaliser faire plusieurs services, une économie de cout que les banques physiques ne peuvent pas réaliser.

 

2.4.2. Les nouveaux « business models »

A travers le monde, plusieurs millions de clients sont déjà inscrits dans les réseaux de banque en ligne. Mais en France, les Banques en ligne tardent encore à décoller. Une situation qui ne remet toutefois pas en cause le fait que les Banques en ligne soient les Banques d’avenir, par l’existence de nouveaux business models à la portée de ces banques en ligne, et qu’elles exploitent déjà.

 

-Mise en avant des avantages de la souscription à une banque en ligne

Les Banques en ligne de nos jours n’exposent pas leurs offres, sans rappeler préalablement aux clients les avantages de la souscription à une Banque en ligne. Par exemple, ci-dessous une capture d’écran de la page d’accueil d’une des meilleurs Banques en ligne : ING DIRECT[26] :

 

 

A ce titre, les banques en ligne ne se contentent pas d’argumenter, elles informent également. Une occasion pour le client de faire le choix, de réfléchir, avant de s’engager. Au lendemain de la crise de confiance de 2007, cette démarche de réflexion donnée au client s’avère être importante.

 

-Mise en avant d’une relation gagnant/gagnant

Les clients savent pertinemment que les banques sont des entreprises, à but lucratif, et recherchent donc constamment des profits, ce qui fait que les clients sont souvent prudents dans l’engagement de relations de confiances avec de telles entités, au risque d’être manipulés dans le cadre de cette recherche de bénéfices. Surtout qu’ils disent avoir déjà été victimes de ces manipulations avant les évènements de 2007.

 

Devant telles réactions, les banques, notamment les banques en ligne, ont développé un nouveau business model : la communication stratégique. Dans le cadre de cette communication, les banques informent aux clients qu’elles ne sont pas les seules bénéficiaires de l’engagement, que les clients tirent également profit s’ils souscrivent aux offres proposées. En d’autres termes, les Banques en ligne explicitent la relation : « gagnant-gagnant ».

 

En plus, pour regagner la confiance des clients, la majorité des Banques en ligne refusent de diffuser publiquement leurs résultats financiers, pour ne pas frustrer les clients. Cela fait partie intégrante de la nouvelle orientation de la vision des clients.

 

-Les Banques en ligne se positionnent comme étant les conseillers/confidents des clients

Dans le cadre de ses relations avec les clients, les banques ne se placent plus comme des étrangers mais se repositionnent comme des conseillers, plus proches de leurs clients. En tant que conseiller, la Banque en ligne veut être plus proche, plus soucieuses des moindres attentes et besoins des clients, être sensible à ses écoutes. Et dans l’accomplissement de cette fonction, le service conseil des banques ont même la possibilité de modifier certaines offres afin qu’elles correspondent « exactement » aux attentes des clients (exemple : possibilité de faire un virement groupé pour les entreprises).

 

Par exemple, pour ING Direct, le site web de la Banque en ligne formule comme suit ses engagements, des engagements qui laissent transparaitre la réelle volonté de la banque d’être plus proche de ses clients et qui montrent la maitrise des besoins de ses clients :

 

« Engagement 1 : rester simple et clair

Il n’y a pas de raison pour que la banque soit complexe et consomme votre temps et votre énergie. C’est pourquoi nous appliquons le principe du « moins, c’est mieux » : des produits clairs et performants, pas de blabla et une expérience fluide. Notre gamme se concentre sur des produits utiles et simples à comprendre. Pour nous comme pour vous, c’est forcément du temps gagné.

 

            Engagement 2 : limiter les frais

Pas d’agences physiques exceptés les ING Direct Cafés, des processus performants et maîtrisés… Notre modèle économique centré sur l’essentiel nous permet de limiter au maximum vos frais bancaires. Par exemple, vous bénéficiez de zero frais sur vos opérations courantes.

            Engagement 3 : être là quand il le faut

Vous devez avoir accès à vos comptes et à vos services partout, tout le temps. Et quand vous avez besoin d’un conseil, nous sommes là pour vous aider. Par téléphone, du lundi au vendredi de 8h à 21h et le samedi de 8h à 19h, dans nos ING Direct Cafés à Paris et à Lyon et aussi via nos applis et nos espaces en ligne comme le Web Café. Du mail au courrier, à vous de décider quand et par quel moyen vous préférez nous contacter »

 

2.4.3. La « VideoBanking »

Le principal reproche formulé à l’encontre des Banques en ligne est l’inexistence d’un contact physique avec les employés de la Banque, tout se fait en ligne, virtuellement. Pour répondre à ce reproche, les banques en ligne ont développé une réponse tout à fait stratégique : la videobanking.

 

-Généralités sur la videobanking

En effet, la videobanking est un terme utilisé pour effectuer des transactions bancaires ou des consultations professionnelles bancaires via une connexion vidéo à distance. La videobanking peut être effectuée via des machines de transactions bancaires construites à cet effet (semblables à un guichet automatique), ou par l’intermédiaire d’une succursale bancaire de vidéoconférence. Par exemple, ci-dessous une image d’appareil de videobanking :

 

Bien que la videobanking puisse se présenter sous de nombreuses formes différentes, ils ont tous les composants de base similaires :

 

-La connexion vidéo : à cet effet, la connexion vidéo est toujours accompagnée d’un lien audio qui assure la représentation du client et de la banque, afin que les deux partis puissent communiquer clairement avec l’autre. Le lien de communication nécessite une connexion de données haut débit pour des applications dans le sens où le client et le représentant de la banque ne sont pas dans le même emplacement physique. Diverses technologies sont utilisées par les fournisseurs de services bancaires de la videobanking, mais les progrès récents dans la compression audio et vidéo rendent l’utilisation de ces technologies beaucoup plus facile.

 

-des équipements de transaction : la videobanking doit mettre en place également des appareils/systèmes qui puissent effectuer des opérations bancaires et échanger des éléments tels que chèques, espèces, et des pièces. La videobanking doit alors se baser sur des machines,  qui doit permettre à la fois le lien vidéo / audio et la distribution de pièces de banque. Le système permet généralement au caissier de banque de manipuler la machine afin qu’elle accepte de distribuer des pièces de banque, tels que les liquidités et les chèques.

 

A l’heure actuelle, les appareils de distribution automatique de billets sont déjà en vogue, mais dans l’avenir, seront aussi propagés les appareils de videobanking.

 

-Etude de cas : exploitation de la videobanking par Barclays

Barclays a lancé le 8 décembre 2014 au Royaume-Uni un appareil de videobanking afin de permettre à ses clients en ligne d’effectuer des opérations de vidéoconférence avec les salariés de la Banque ( notamment les conseilleurs).

 

Depuis fin 2014, le service « Barclays Video Banking » a été rendu accessible via un smartphone ou une tablette à l’aide d’une application iOS ou Android, et via un ordinateur à l’aide d’un plug-in pour navigateur. En entrant dans ces liens, les clients seront automatiquement dirigés vers un conseiller qu’ils ont déjà eu en ligne s’il est libre.

 

Force est de constater que le service de videobanking proposé par la Banque est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour des rendez-vous aux heures qui leur conviennent.

 

La mise en place de tel outil est une réponse apportée à l’utilisation croissante des banques en ligne. En France, la fréquentation des agences a chuté de 30%, certes, la banque en ligne rencontre des difficultés de décollage, mais la population commence peu à peu à être convaincue. Ceci dit, l’instauration de tel système s’avère être importante, même en France, car c’est argument convaincante pour la Banque en ligne.

 

 

PARTIE III : ETUDE

 

3.1. OBJET

Il a été démontré dans la première partie, sur la base d’arguments bien fondés que, compte tenu des nouveaux besoins des clients, des opportunités exploitables, les banques en ligne ont toutes les possibilités de devenir les banques d’avenir, au détriment même des banques traditionnelles.

 

Mais afin de confirmer ces affirmations théoriques, une démarche pragmatique est nécessaire, afin de démontrer/de confirmer ou d’infirmer la fiabilité des informations soulevées dans la partie revue de littérature.

 

Cette démarche pragmatique sera guidée par la problématique ou question de départ suivante : « Est-ce que la banque en ligne remplacera-t-elle la banque traditionnelle ou la complètera-t-elle? ».

 

Cette partie empirique doit permettre de démontrer les hypothèses suivantes :

-Les Banques en ligne sont encore une innovation pour les clients, qui hésitent encore à intégrer le marché

-Les Banques en ligne présentent toutes les opportunités pour devenir les banques de demain

 

Une méthodologie de recueil de données quantitatives et qualitatives sera appliquée auprès de la population cible afin d’apporter des éléments de réponse à ces questionnements.

 

 

3.2. METHODOLOGIE

 

3.2.1. Méthode d’étude

La méthode qui a été mise en place, dans le but de recueillir des résultats qualitatifs et quantitatifs sur la banque en ligne, auprès de la population cible, est l’entretien semi-directif.

 

Les entretiens utilisés lors de ces échanges formels étaient semi-directifs d’une courte durée (15 à 20 minutes maximum), guidés par des questionnaires préalablement établis. En effet, l’entretien semi-directif a été explicitement sélectionné vu que l’objectif est de recueillir des résultats qualitatifs. Il est donc indispensable de guider les affirmations et informations qui seront données par l’interviewé, leur laisser une certaine liberté d’expression, des exigences remplies par l’entretien semi-directif et que ne permet pas les autres types d’entretien [27] :

 

 

L’aboutissement à des résultats de qualité nécessite toutefois la maitrise des diverses techniques d’entretien par l’interviewer, telles que les capacités d’écoute, de réactivité et de synthèse, comme schématisé  comme suit [28] :

 

 

En plus de cela, le nombre de questions a été limité à trois ou quatre, afin de ne pas provoquer la lassitude des interviewés. Il convient de préciser enfin que les questions sont juste des guides, l’interviewé a, au cours de l’interview, la possibilité d’exposer librement ses avis et opinions, s’inscrivant dans le fil d’idées de la question posée.

 

3.2.2. Choix de l’échantillon

Les deux types de populations interviewées sont :

-Des représentants de personnes responsables auprès d’entreprises de banque en ligne. Les représentants choisis sont notamment ceux qui sont en relation direct ou indirect avec les clients en ligne, qui connaissent leurs besoins et maitrisent leurs comportements.

-Des représentants de la population française. Quant au choix des représentants à interviewer, il n’a pas été tracé des critères de choix spécifiques, et cela dans le but d’aboutir à des résultats diversifiés.

 

3.2.3. Méthode de soumission

Généralement, pour les deux types de population, la démarche de réalisation de l’entretien semi-directif est la suivante :

 

-Approche directe de la population à interviewer : cela a nécessité une prise de rendez-vous pour les entretiens réalisés auprès de personnes responsables auprès de quelques banques en ligne.

-Présentation de l’interviewer : dans le cadre de cette présentation, il a été expliqué aux interviewés les objectifs de l’entretien : recueillir le maximum d’informations sur la viabilité et l’avenir des banques en ligne.

-Recueil d’informations sur l’interviewé: avant chaque interview, le minimum d’informations sur l’interviewé a d’abord été recueilli : noms, prénoms, niveau de maitrise des avancées technologiques et numériques (notamment si l’interviewé maitrise ou non l’internet)

-Discussions sur le sujet de l’entretien : pour cela, la chronologie des questions déjà imposée dans le « Guide d’entretien » préparé a été suivie.

 

3.2.4    . Forme des questions

Pour mener à bien l’entretien, deux séries de questionnaires ont été préparées, s’adressant à chaque catégorie de population interviewée :

 

-Guide d’entretien pour les représentants des entreprises de Banque en ligne :

OBJECTIFS ATTENDUS	QUESTIONS
Prise de connaissance de la personne interviewée et de sa familiarisation avec les réseaux numériques	Quelles sont les fonctions que vous exercez au sein de cet établissement? Depuis combien de temps avez-vous exercé dans le domaine de la Banque en ligne ?
Etat des lieux du niveau de santé des banques en lignes	En exerçant dans le domaine de la banque en ligne, comment voyez-vous le niveau de rentabilité de cette entreprise dans laquelle vous exercez ?
Besoins des clients, tendances du marché	Selon vous, vos offres actuelles correspondent-elles aux besoins réels ressentis par les clients ? Quels sont les points forts et les points faibles de ces offres ? Quelles sont les améliorations nécessaires ?
Avenir de la Banque en ligne	Comment voyez-vous la Banque en ligne (en général) d’ici 10 ans?

 

-Questionnaires pour les représentants de la population française :

OBJECTIFS ATTENDUS	QUESTIONS
Prise de connaissance de la personne interviewée et de sa familiarisation avec les réseaux numériques	Comment vous vous appelez ? Dans quel domaine travaillez-vous ? Dans le cadre de votre travail, êtes-vous en contact permanent avec les réseaux numériques, internet ?
Prise de connaissance du système de bancarisation du client	Avez-vous une banque? Votre banque est-elle une banque traditionnelle ou une banque en ligne ?
Banque en ligne	Selon vous, quels sont les avantages de la banque en ligne, par rapport aux banques traditionnelles ? Quels sont les points faibles de ces banques en ligne ?
Avenir de la banque en ligne	Selon vous, la banque en ligne aura-t-elle la chance/les opportunités de devenir la banque de demain? Quelles sont alors les améliorations à apporter ?

 

 

 

3.3. RESULTATS

 

3.3.1. Nombre de répondants

 

-Nombre de répondants pour les représentants des entreprises de banque en ligne : 4 personnes

-Nombre de répondants pour les représentants de la population française : 6 personnes.

 

3.3.2. Canaux privilégiés en fonction en fonction du type d’activités

Les canaux privilégiés étaient différents selon les types de populations interviewées :

 

-Enquête dans la rue, sur des populations prises au hasard, pour les représentants de la population française

-Entretien direct, face-à-face pour les représentants de salariés des banques en ligne.

 

En effet, le contact direct avec les interviewés a été toujours privilégié, vu que le type d’entretien choisi n’est pas très fermé, il est alors important de développer la communication et le dialogue avec l’interviewé.

 

3.3.3. Degré d’adhésion vis-à-vis des affirmations

Aucun problème particulier n’a été rencontré au cours de la réalisation de l’interview, tous les interviewés ont manifesté leur intérêt aux questions posées, et ont contribué positivement à la recherche de réponses claires auxdites questions. Ce qui a d’autant plus facilité la démarche pragmatique de ce mémoire.

 

 

3.4. INTERPRETATION

L’objet de cette partie est de résumer les réponses et avis donnés par les interviewés.

 

3.4.1. Canaux privilégiés

Deux canaux ont été utilisés pour recueillir des données de qualité sur le mémoire relatif à l’avenir des banques en ligne :

-Entretien avec le public : utilisateur et cible des banques en ligne ;

-Entretien avec les concepteurs/salariés des banques en ligne : professionnels de la Banque en ligne.

 

Ces deux canaux ont été tous privilégiés dans le cadre de cette étude. Ceci car :

-Les professionnels sont les mieux placés pour affirmer si leurs résultats ont des opportunités d’être portés à la hausse dans les prochaines années, si leurs modalités de fonctionnement actuels peuvent répondre aux besoins changeants des clients, et s’ils sont assez forts pour faire face aux conditions de marché (surtout la concurrence) avec les banques traditionnelles ;

-Le public cible et utilisateur est seul celui qui peut répondre quels sont ses besoins en termes de services et prestations bancaires ; si la banque virtuelle se trouve parmi ses besoins, ou rester dans la banque traditionnelle reste encore une priorité, même d’ici quelques années.

 

3.4.2. Banque en ligne

Cette sous partie du mémoire explicitera les réponses aux questionnaires posés par les interviewés, dans le cadre de la démarche pragmatique.

 

-La Banque en ligne selon les salariés des entreprises de banques en ligne : les banques en ligne seront les banques du futur, à condition que les opportunités de marché soient exploitées

Les professionnels interviewés ont tous affirmé que les Banques en ligne sont rentables, au niveau mondial, et sont même vues comme le secteur le plus porteur d’ici quelques années. Mais en France, ce n’est pas forcément le cas. En France, les Banques en ligne rencontrent encore des difficultés de décollage, mais a toutes les chances, toutes les opportunités, pour devenir les Banques de demain, dans quelques années.

 

Et les chiffres et statistiques mondiales confirment cette affirmation des interviewés. En effet, une enquête réalisée par le Cabinet pWc en 2014[29] a révélé que : « 55% des dirigeants de banques de détail estiment que les nouveaux prestataires de services financiers, comme les banques en ligne, menacent les banques traditionnelles… ». Une simple affirmation qui prouve que les banques en ligne vont connaitre un développement considérable, menaçante pour les banques traditionnelles.

 

Parmi les opportunités révélées par les professionnels de la banque en ligne interviewés, on peut citer :

-Le désir des clients de bénéficier de « services de qualité », sachant que l’exploitation des nouveautés sur le marché, dont les avancées technologiques et techniques, rentre dans le cadre de la démarche qualité recherchée par les clients. La mise en place même de la Banque en ligne est une innovation positive pour les clients des Banques.

-La faculté des banques en ligne à répondre aux besoins essentiels des clients en termes de  services bancaires : proximité, accessibilité, prix. Les Banques en ligne sont partout, avec le client (dans son portable, dans son téléphone, …), elles sont accessibles à tous ceux qui ont internet, et leurs prestations sont considérablement moins chères que celles des banques traditionnelles.

 

La France occupe la dernière place en Europe pour la vente de produits financiers en ligne selon une étude Xerfi-Precepta. L’étude souligne toutefois des « perspectives favorables » pour ce marché. Une étude qui confirme d’autant plus l’affirmation des interviewés en France.

 

Les interviewés ont également affirmé que ces opportunités sont exploitées par les banques en ligne françaises, pour se développer sur le marché et conquérir la confiance du public. La rentabilité de chaque banque dépend en effet des stratégies adoptées par chaque Banque.

 

Selon Xerfi-Precepta, trois enseignes sur six sont aujourd’hui dans le rouge. Fortuneo, ING Direct et BforBank sont « rentables ». Mais cette rentabilité reste encore incertaine pour Axa Banque, Monabanq et Boursorama.

 

Même si toutes ces Banques interviennent sur le même marché, leurs stratégies diversifiées font que certaines sont rentables, et d’autres ne le sont pas. La rentabilité des Banques en ligne dépendra alors de la faculté des Banques à affronter les risques du marché, tout en exploitant les opportunités qui leur sont ouvertes. En d’autres termes, selon les professionnels de la Banque en ligne, oui, elle peut devenir le futur de la banque, mais à condition que toutes les opportunités soient saisies.

 

-La Banque en ligne selon le public cible : les banques en ligne ont toutes les opportunités pour devenir les Banques du futur, à condition que toutes les exigences des clients soient satisfaites

Toutes les personnes physiques interviewées ont affirmé que les banques en ligne sont conformes aux exigences technologiques imposées par le marché. Ce qui attire les clients vers ce type de banque. Le public a révélé toutes les opportunités ouvertes aux banques en ligne, qui font qu’elles sont assez fortes pour devenir les banques du futur, et surpasser même les banques traditionnelles.

 

Parmi ces opportunités citées par les interviewés, on peut affirmer la familiarisation de la population avec internet, pilier de la communication des banques en ligne. En effet, plus le public cible se familiarise avec internet (ce qui est le cas actuellement), plus les banques en ligne ont de fortes chances de se développer (vu qu’elles puisent leurs forces dans l’utilisation d’internet). Mais, par rapport à cette affirmation, selon les statistiques établies par le Secrétariat d’Etat à l’Industrie : « la recherche d’informations, l’échange de messages et le surf sont les principaux usages dans toutes les catégories sociales. Transmettre des documents est une pratique très courante parmi les cadres supérieurs (65 % des utilisateurs). Consulter des annonces est plutôt le fait des femmes : 35 % contre 26 % d’hommes. Par contre, gérer des comptes bancaires, jouer ou mettre des informations en ligne, se former, réaliser des achats ou des opérations de bourse, concernent moins de 12% des internautes. ». Aussi, parmi la population présente sur internet, seule une petite minorité y est pour bénéficier des prestations bancaires. Les banques en ligne doivent alors rentabiliser la présence de ces internautes pour qu’ils se tournent vers les services bancaires en ligne.

 

Les interviewés ont également soulevé que l’inexistence de contacts physiques est une faille des services bancaires en ligne. Mais ceci est une faille qui peut être pallié par la mise en place d’un videobanking, comme expliqué plus haut.

 

Aussi, selon la population, la banque en ligne est la banque du futur. Mais pour cela, la banque en ligne doit encore faire preuve de maitrise des besoins des clients et des canalisations de la communication.

 

 

 

CONCLUSION

La mise en œuvre de ce mémoire a permis de démontrer que les conditions de fonctionnement des entreprises de nos jours sont nettement différentes de celles d’hier. De nouvelles conditions contextuelles sont apparues pour apporter des changements, des innovations sur le marché. L’avènement de nouvelles technologies, actuellement à portée de main est une des plus grandes innovations de ces dernières années. Avec la révolution Internet, les offres des entreprises sont alors plus faciles d’accès aux consommateurs, les stratégies doivent être mises à jour, car les besoins même des clients ont fortement évolué.

 

Les Banques font partie de ces entreprises qui ont évolué au lendemain de l’avènement des nouvelles technologies. Aussi, désormais, si auparavant cela a été impensable, on retrouve sur le marché plusieurs offres de Banques en ligne à l’heure actuelle.

 

Les démarches théoriques ont permis de constater que les banques en ligne ont des points forts et des points faibles, par rapport aux autres banques dites traditionnelles ou physiques. Mais la démarche pragmatique permet de conclure que la force des banques en ligne réside en leurs facultés d’exploiter les opportunités ouvertes sur le marché : la videobanking, la commercialisation sur internet, … En d’autres termes, l’intelligence commerciale consiste à gérer les risques liés à l’inexistence de contacts physiques dans les banques en ligne, au prix, à la hausse considérable de la concurrence.

 

Aussi, les banques en ligne peuvent être les banques du futur, mais à condition qu’elles sachent maitriser ces risques et optimiser les opportunités sur le marché.

 

 

BIBLIOGRAPHIE

RIVOIRE (Jean), Histoire de la Banque, Paris, PUF (Que-Sais-Je), 1992 (2e édition).- 126 p.

 

Histoire générale des sociétés de crédit en France suivie, 1° d’une étude de chacun des grands établissements de crédit français (bilans, dividendes et capitaux comparés, statistiques diverses), 2° des textes législatifs et du nouveau projet de loi sur les sociétés anonymes. 2éme édition – Paris, Bibliothèque des études économiques et financières, 1911. – IV-376 p.

 

BIGO (Robert), Les banques françaises au cours du XIXe siècle, Paris, Sirey, 1947.- 304 p.

 

BONIN (Hubert), Les banques françaises dans la crise – Une nouvelle culture bancaire?, Paris, Edition Marketing Ellipses, 1985. – 128 p.

 

BONIN (Hubert), Le Monde des banquiers français au XXe siècle, S.l., Editions complexes, 2000. – 312 p.

 

Tandberg (2005): « Transforming Branch Banking: Real-Time Advice in the 21st Century », Bank Tech Digital Library. Tandberg (2005)

 

LAUFENBURGER (Henry), Enquête sur les changements de structure du crédit et de la banque, 1914-1940. Tome 1 : les banques françaises

 

Paris, Librairie du recueil Sirey, 1940.- 410 p.

 

La Banque à travers les âges – Paris, Revue Banque, 1937. 2 vol., 388 et 409 p.

 

W&WComms (2008): « Video Communications – The Missing Link », W&W Communications company website.

[1] Dictionnaire Larousse

[2] Grand Dictionnaire OQLF

[3] « Le terme infocommunications (ou info-com) a surtout été utilisé dans les années 1990 dans les pays anglo-saxons et les pays de l’Europe de l’Est pour désigner le concept de convergence entre télécommunications et informatique avec une approche équivalente au terme communications électroniques, mais en considérant particulièrement les questions de traitement de l’information et de manipulation de contenus avec l’utilisation d’Internet. » selon www.wikipédia.com

[4] Source : La Crois.com

[5] Cette libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, les hommes, les idéaux et les technologies, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de production et de commercialisation. Les pays sont de plus en plus interdépendants, et les barrières sont de plus en plus effacées, ce qui fait que le développement d’un pays dépend de celui des autres, et l’autonomie est de plus en plus abandonnée.

 

[6] En effet, il a été constaté que, avant la crise financière de 2007, les Banques ont attribué beaucoup de crédit, et cela en prêtant peu d’attention au degré de solvabilité des emprunteurs, cela s’appelle « politique d’insouciance ». Cette politique d’insouciance a pour principal objectif de financer sans aucune exigence particulièrement compliquée les investissements des clients demandeurs de financement. Les affaires ont donc été florissantes avant l’éclatement de la crise en 2007.

 

[7] Une Banque ne doit pas être en crise de liquidités, c’est la raison d’être de l’exigence en fonds propres mise en place par les divers accords de Bale (dans un but principal de sécurisation des épargnants). En effet, la crise de liquidités ou assèchement de liquidités est généralement définie comme le fait de ne plus disposer de liquidités suffisantes pour faire face à des échéances immédiates et qui sont pourtant indispensables au fonctionnement de l’entité. Aussi, dans le secteur bancaire, cela se traduit par le manque de fonds de fonctionnement pour effectuer les missions généralement assignées aux Banques. En effet, la crise de liquidités s’est vite fait remarquée vu que les banques trouvent l’essentiel de ses fonds de fonctionnement dans les épargnes déposées par les particuliers. Alors que ces particuliers font face à une situation de crise, ils se trouvent naturellement dans l’impossibilité de faire des économies. Les banques se trouvent alors dans le dépourvu, et afin de contrebalancer le manque de liquidités, elles décident d’opter pour le resserrement des crédits.

 

[8] http://www.argentmag.com/banque/comparatif/fonctionnement-banque-en-ligne.html

 

[9] Dans le cadre de cette recherche d’informations sur les clients, deux méthodologies sont pratiquement à l’usage des professionnels de la communication : la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et la Gestion de la Relation de Distribution (GRD).

-La GRC : ce type de gestion de la relation client permet d’identifier les clients-clés de la banque, c’est-à-dire ceux qui rapportent le plus de chiffres d’affaire à l’entreprise. Une fois cette identification terminée, la personne responsable de la relation clients se chargera d’entretenir des relations plus ou moins privilégiées avec ces clients, aux fins de les retenir, de les privilégier, car ils sont en quelque sorte les piliers de la banque. Seront utilisées dans le cadre de la relation avec ces clients, des systèmes de communications adaptés aux innovations.

-La GRD : La gestion de la relation de distribution consiste à élaborer une stratégie marketing dont le but est de conduire les actions marketing de fidélisation et de reconquête des clients. L’implémentation de ce dispositif marketing répond généralement à la mise en œuvre de 4 phases bien déterminées :

la phase de diagnostic qui a pour objectif de procéder à un état des lieux du niveau de communication avec les clients,

La phase prise de décision : qui consiste à déterminer la stratégie marketing adapté aux types de clients, de besoins, et à la physionomie de l’entreprise

La phase mise en œuvre qui réside en la mise en pratique des plannings théoriques élaborés dans la phase prise de décision

La phase élaboration de procédures de contrôle qui a pour raison d’être de contrôler l’adéquation entre théorie et pratique, et de relever les difficultés rencontrées par les professionnels une fois sur terrain.

[10] Le dépôt des chèques peut également être effectué en ligne grâce à des bordereaux numériques qui datent l’opération et qui font gagner plusieurs jours dans les dates de valeur. Les chèques sont endossés au dos puis retournés par courrier à la banque en ligne qui en accuse réception et les intègre au relevé de compte.

[11]Les retraits d’espèces sont effectués avec une Carte Bancaire (CB, Visa, Mastercard) à n’importe quel automate bancaire de retrait. Les fonctionnalités de retrait (plafond journalier ou hebdomadaire de retrait en France et à l’étranger) peuvent être paramétrés sur votre compte en ligne.

[12] La signature électronique qui a désormais une reconnaissance légale en France, ou imprimés et le téléchargement en ligne des documents demandés (pièces d’identité, etc.). Ils peuvent faire l’objet d’une souscription papier avec l’édition automatique d’un contrat en PDF en ligne, qui est édité puis envoyé par courrier avec les pièces demandées.

 

[13] Boursorama Banque est le prototype même de la banque en ligne. Avec ses innovations, son offre de bienvenue ultra-compétitive, les frais bancaires à un niveau minimum et la variété des produits, Boursorama Banque est la banque idéale pour les personnes qui souhaitent prendre complètement en main leurs finances et s’affranchir de leurs agences locales. http://www.banque-en-ligne.net/comparatif-banques/comparatif-express-meilleures-banques.html

 

[14] AXA Banque est une banque en ligne qui a encore beaucoup à prouver. De nombreux services sont payants alors que le propre d’une banque en ligne est justement la gratuité de ce type de services, comme les alertes SMS ou des frais de tenues de compte. La politique commerciale d’AXA Banque est trop proche des banques traditionnelles : http://www.banque-en-ligne.net/comparatif-banques/comparatif-express-meilleures-banques.html

 

[15] Fortuneo, acteur majeur de la bourse en ligne depuis près de 10 ans, est passé à la banque en ligne fin 2009. Et avec succès si on en croit de multiples revues de presse, s’emparant du titre convoité de « meilleure banque en ligne » ou de « banque la moins chère ».

 

[16] Pionnière de la banque en ligne en France, Monabanq compte déjà plus de 290 000 clients. Au menu, un compte courant efficace et des produits compétitifs dans à peu près tous les domaines. Mais ce qui sera le plus à même de retenir le chaland est certainement les nombreuses innovations proposées, comme la carte qui épargne ou le coffre-fort électronique.

 

[17] http://www.culturebanque.com/classement-banque-en-ligne-2014/

 

[18] Source des chiffres : http://www.lafinancepourtous.com/Actualites/La-relation-banques-clients-se-degrade

 

[19] http://www.lafinancepourtous.com/Actualites/La-relation-banques-clients-se-degrade

 

[20] http://www.lafinancepourtous.com/Actualites/La-relation-banques-clients-se-degrade

 

[21] Source des chiffres et informations : http://www.cbanque.com/actu/46712/banques-en-ligne-hausse-generale-du-nombre-de-clients-au-1er-semestre-2014

 

[22] http://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-assurances/0204006174270-pourquoi-le-decollage-des-pure-players-tarde-en-france-1073825.php

 

[23] http://www.ingdirect.fr/compte-courant/banque-en-ligne-avantages/

 

[24] La gestion anticipative de l’entreprise se base en effet en priorité sur des informations appropriées qu’elle n’obtient qu’après avoir effectué une collecte, il s’agit aussi de les traiter et de les analyser. Outre une simple vision constante de la recherche d’informations stratégiques, il est fortement souhaitable de mettre l’accent sur une vision dynamique de la valorisation de l’analyse des tendances au sein de l’entreprise.

 

[25] Selon Philippe Cahen, on distingue trois types d’événements, qui peuvent découler de l’analyse des tendances:

-les certitudes : un événement très court de 3 ans maximum dont  possiblement une convergence d’éléments enlève tout doute ;

-les tendances lourdes : un événement sur un délai de 3 à 5 ans qu’on appelle quasi-certitudes, mais il faut effectivement se méfier ; et

-les ruptures : qui se traduisent en ruptures possibles, en ruptures probables ou improbables et en ruptures haïssables.

[26] http://www.ingdirect.fr/compte-courant/banque-en-ligne-avantages/

 

[27] http://www.cairn.info/revue-recherche-en-soins-infirmiers-2010-3-page-23.htm

 

[28] Source du schéma : http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_itw_whe_fr.htm

 

[29] Ce rapport, fruit d’une enquête conduite auprès de 560 dirigeants d’institutions financières majeures dans 17 pays, indique également que plus de la moitié d’entre eux (54 %) estiment que les grandes banques remporteront la mise en 2020. Les autres (46 %) considèrent que les banques plus petites gagneront des parts de marché grâce à une différenciation accrue.

PwC a identifié 6 facteurs de réussite pour les banques de détail en 2020.