Sommaire :

1. Le prospectus, l’un des médias clefs de la promotion des ventes.
   A- Généralités sur la promotion des ventes
   1. Définition
   1.1. Les différentes définitions de la promotion des ventes.
   1.2. Le prospectus, un support historique
   1.3. Les bénéfices et les coups attachés à la promotion des ventes

B- La place actuelle du prospectus dans le secteur de la communication publicitaire
1. Les composantes du prospectus
1.1. Le contenu et la forme du prospectus publicitaire.
1.2 L’organisation et la stratégie créative de l’imprimer publicitaire
1.3. L’évaluation de l’imprimer publicitaire

1. Le prospectus comme support de communication par excellence
   1. Le prospectus comme un moyen de communication
   1.1. Efficacité des caractéristiques du prospectus
   1.1.1 Le client
   1.1.2 La marque
   1.1.3. Autres

   2. Les limites du prospectus
   2.1. La mesure d’audience publicitaire
   2.2. Une logistique lourde et couteuse
   2.3 Fausse promotion
   2.4. Des prospectus contre productifs

III. Les perspectives d’avenir du prospectus
A- Etude comparative des impacts environnementaux des prospectus

B- Etude comparative de Bonial

 

 

 

 

 

 

Le prospectus, voici un outil utilisé depuis plusieurs années pour la vente. Il est utilisé pour assurer une promotion étant donné qu’il s’agit d’une technique de vente.

La marque, le produit ou encore des écrits sur l’intention de la promotion sont les éléments inéluctables au prospectus pour pouvoir exister sur le marché

.Mais qu’en est-il exactement ? Chaque entreprise choisir sa propre technique pour pouvoir accroitre la part de marché ou pour toutes autres raisons ayant comme objet l’intention de faire connaitre une idée.

Comment est perçu le prospectus dans l’avenir de la grande distribution ?

Pour pouvoir répondre à cette question, nous étudierons essentiellement trois parties :

• La première partie parlera des généralités sur la promotion des ventes
• La seconde partie étudiera les caractéristiques ainsi que ses limites
• La troisième et dernière partie parlera des impacts environnementaux du prospectus

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Le prospectus, l’un des médias clefs de la promotion des ventes.
   A- Généralités sur la promotion des ventes
   Définition
   1.1. Les différentes définitions de la promotion des ventes.

La promotion des ventes peut également être désignée sous le terme de « techniques promotionnelles ». Pour stimuler leurs ventes qui sont organisées à partir d’une offre  passagère, les entreprises, groupes ou sociétés font appel à des techniques de stimulation des ventes. L’ensemble de ces techniques de stimulation des ventes peut définir le terme de promotion de ventes.  Le consommateur final ou encore la distribution sont les principaux cibles de la promotion des ventes.[1]

Les techniques qui sont utilisées en promotion des ventes peuvent prendre multiples formes, à l’exemple des primes, d’une réduction de prix, le couponing, etc. Ces formes seront évoquées avec les détails dans les paragraphes vont suivre. Il faut noter que la loi encadre de façon étroite les promotions de ventes.

Les objectifs pour l’utilisation de la promotion de ventes peuvent être diversifiés. Elle peut par exemple être utilisée pour lancer un produit, effectuer un déstockage ou encore pour animer un réseau, etc.

Autrement dit, la promotion de ventes ou encore promotion commerciale, vise la stimulation des ventes notamment à court terme, en rapprochant les produits des consommateurs et des distributeurs, par le biais des différentes techniques de communication.[2] Guy Serraf indique que « Dans le programme de promotion des ventes, chaque action est strictement définie dans un calendrier, avec des moyens et un budget ad hoc, sur un champ d’intervention limité. L’avantage de ces formules est que chaque action est parfaitement contrôlable dans son déroulement et ses résultats ».

De même Pierre Desmet évoque aussi de son côté que « La promotion est une communication et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interroger sur le contenu de la communication dans sa capacité à déclencher l’action (conviction) l’objectif premier de la promotion, mais aussi dans sa capacité à créer ou modifier durablement la perception de la marque (image) ».

La promotion de ventes peut contribuer à la séduction de nouveaux consommateurs et fidéliser ceux qui ont déjà été acquis. De nouveaux domaines peuvent être explorés par le biais des techniques issues de la promotion des ventes. De nouvelles marques, catégories ou variétés de produits peuvent être découvertes par les consommateurs et les distributeurs.[3]

La promotion des ventes correspond donc à des actions commerciales dont l’objectif principal est d’inciter le consommateur à effecteur des achats.[4]

Le tableau suivant montre les principales cibles de la promotion des ventes ainsi que ses objectifs globaux.

Cibles	Objectifs globaux
–          Le consommateur final –          Le distributeur –          La force de vente	–          Augmentation des parts de marché –          Informer sur un nouveau produit –          Déstockage –          La création d’un trafic de vente

Tableau 1 : Les cibles et les objectifs globaux de la promotion  des ventes

 

Pour chaque cible, la promotion des ventes présente des objectifs spécifiques. Pour ce qui est du consommateur final,  la promotion de ventes vise la création d’un trafic dans le point de vente, incite cette cible à tenter quelque chose de nouveau et à effectuer plus d’achat, ainsi qu’à la fidéliser, etc.

En effet, 15,3% des achats s’effectuent en promotion d’après une étude de Marketing Scan.  Ce taux est encore plus élevé pour des promotions qui ont lieu en fin de mois.

En ce qui concerne les techniques de promotion, elles sont variées mais la réduction de prix est souvent la technique de promotion la plus fréquente.

Le tableau ci-après illustre les techniques de promotions existantes et la fréquence de leur utilisation :

Techniques de promotion	Fréquence d’utilisation
Réduction de prix	56,5%
Ventes avec prime	27,6%
Jeux, concours, loteries	12%
Autres	3,2%

Tableau 2 : Les techniques de promotion les plus utilisées

 

Pour la technique de réduction de prix, on peut encore la diviser en deux catégories. D’une part, il y a les réductions immédiates. D’autre part, les réductions différées.
Aussi, diverses techniques de réduction de prix existent également et chaque technique a se propre particularité.

La première technique de réduction de prix est la « Remise ». Elle consiste à baisser le prix d’un produit ou d’une offre. Le prix est ici exprimé soit en pourcentage, soit en valeur absolue.
Ensuite, il y a le « prix barré ». En  comparant le prix promotionnel au prix courant barré, le prix barré consiste à mettre en avant cette comparaison afin de présenter clairement la réduction de prix.

Le « Prix coûtant » est une autre technique de réduction de prix. Le prix courant se définit comme un prix spécial qui équivaut au prix d’achat effectif d’un article plus la Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA).

La réduction de prix peut également se présenter sous la forme d’une Vente flash. Il s’agit d’une réduction de prix immédiate et dans un délai très court.
Un distributeur  peut prendre en charge un coût de crédit en rapport avec l’achat du produit.  Il s’agit également d’une technique de réduction de prix qui est désignée par le « Crédit gratuit ».

Enfin, la dernière technique de réduction de prix est le « Couponning ». Cette technique consiste à émettre  un coupon de réduction.

Par ailleurs, quelle que soit la technique de réduction de prix utilisée, elle doit obligatoirement mentionner l’ancien prix du produit ou de l’article. Aussi, le produit ou l’article en question doit être disponible immédiatement. Il y a donc une interdiction du principe « Dans les limites des stocks disponibles ».

Par ailleurs, la promotion de vente peut également se présenter sous forme de « soldes ».  Particulièrement, la législation du 96-603 du 05 juillet 1996 régit cette technique. Son utilisation est également à effectuer sous certaines conditions. Elles ne doivent pas être utilisées plus de deux fois pendant une même année et chaque période de solde ne doit pas excéder 6 semaines chacune. C’est la préfecture qui fixe ces conditions.

Pour le Couponning ou les bons (coupons) de réduction, la distribution peut s’effectuer de différentes façons. Toutefois, la distribution la plus privilégiée reste la boîte aux lettres (46%). Ensuite, la distribution peut aussi se faire par des animations (23%). Enfin, la distribution sur le produit et dans la presse sont minoritaires.

Ci-après le tableau qui illustre cette distribution de bons ou coupons de réduction.

Distributions des bons (coupons) de réduction les plus privilégiées
Boîte aux lettres	46%
Animations	23%
Sur le produit	15%
Dans la presse	13%

Tableau 3 : Distributions des bons (coupons) de réduction les plus privilégiées

 

Par contre, il est aussi possible de trouver des coupons en chéquier, en Promoticket c’est-à-dire sur tickets de file d’attente, dans les publicités des producteurs, dans des magazines spécialisés ou encore par borne interactive.

Autre forme que peut prendre la promotion des ventes est la vente avec primes et cadeaux. S’il s’agit d’une prime et cadeaux directs, il peut s’agit d’une prime objet, d’une prime imprimée, d’une prime « convenience », d’une prime contenant, ou encore d’une prime échantillon.

Dans le cas d’une prime et cadeaux différés, il s’agit de l’envoie du code barre découpé, d’un ticket de caisse ou d’un RIB.

Toujours dans les techniques de la promotion de ventes, on peut aussi citer la Prime  produit. Elle peut se présenter sous trois formes qui sont désignées différemment. Tout d’abord, il y a la prime produit Girafe qui consiste à augmenter le volume habituel de l’unité de vente. Ensuite, il y le Plus-pack qui se traduit par l’achat de trois unités pour le prix de deux. Enfin, il y a l’offre Kangourou, c’est-à-dire que pour le même prix, un format réduit du produit porteur est offert.

Il est aussi possible qu’une autre marque soit offerte en même temps avec la marque qui propose la promotion. Cette promotion est appelée le « co-branding » ou encore « trade-promotion ».

Enfin, toujours destinés aux consommateurs finaux, il y a les « essais gratuits ».

Types d’essais gratuits	Caractéristiques
Cadeau échantillon	Offre gratuite d’un échantillon qui se présente sous une forme réduite du produit.
Dégustation	Proposer au consommateur de gouter un produit alimentaire. L’objectif est ici d’inciter l’achat de façon immédiate.
Démonstration	Afin d’argumenter les résultats positifs de l’utilisation d’un produit. Ces résultats sont donc mis en scène.
Essai gratuit	Pendant un délai court, un produit ou un service est mis à disposition du consommateur final.

Tableau 4 : Les types d’essais gratuits et leurs caractéristiques

Voila les différentes techniques de la promotion des ventes dont la cible est tout d’abord ici les consommateurs finaux. Qu’en est-il maintenant des techniques de promotion de ventes qui sont destinées aux distributeurs ?

 

La promotion des ventes qui a pour cible les distributeurs a pour objectifs principaux de faire référencer, ensuite de permettre à l’entreprise ou à la société ou encore à la marque d’acquérir plus de place dans les linéaires, et enfin d’accroître le volume des commandes.

Le principe de la promotion ici est de permettre de se démarquer des concurrents et de renforcer une position commerciale. La promotion favorise et entretient ici les relations des diverses acteurs économiques.

La promotion vise l’animation et la stimulation des commerciaux et des vendeurs dans le cas où cette promotion correspond à une distribution dont l’organisation s’effectue  en réseau d’unités commerciales (franchises, succursales).

Il existe différentes techniques de promotion de ventes pour les distributeurs.[5]

• La remise exceptionnelle : il s’agit de la technique la plus courante mais des inconvénients se présentent. Avec la remise exceptionnelle, le distributeur peut en effet prendre l’habitude de travailler avec une remise.

 

• Les Concours, challenges : un cadeau sera offert aux meilleurs vendeurs et distributeurs à ces concours et challenges. Cette technique augmente davantage la motivation.

 

• Le Miléage : le principe de cette technique est de permettre aux vendeurs et distributeurs d’accumuler des points en fonction des ventes effectuées sur une gamme de produit spécifique. Les points accumulés peuvent ensuite être convertis en cadeau figurant dans un catalogue prédéfini.

 

• Les Séminaires, Incentive : cette technique promotionnelle a pour objet de solliciter les distributeurs de venir à un séminaire de travail. Ces séminaires visent à inciter les distributeurs.

 

• Les Visites d’usine : elles permettent de présenter directement et d’expliquer en même temps aux distributeurs les démarches de fabrication, les personnels ainsi que l’environnement de travail. Ces visites doivent permettre de créer un lien affectif avec la marque.

 

• Les Objets marqués, cadeaux : ces objets peuvent être des articles de bureaux comme les stylos, crayons, etc. mais également d’autres articles comme les tee-shirts, casquettes, etc.

 

• PLV : cette dernière technique regroupe les différents supports qui peuvent communiquer à l’exemple des affiches, des présentoirs, etc.[6]

Le prospectus fait partie de ces supports de communication. Il fera particulièrement l’objet de la prochaine sous partie.

1.2. Le prospectus, un support historique

Un prospectus se définit comme étant un imprimé utilisé dans le domaine de la publicité,  dont les pages peuvent être variées. La distribution d’un prospectus s’effectue de façon directe soit de main à main, soit déposé sur les pare-brises ou encore  non adressée dans les boîtes à lettre le plus habituellement.

Les prospectus de la grande distribution sont ceux dont l’utilisation est la plus courante. La plupart du temps, c’est dans les boites à lettres de façon non adressée que ces types de prospectus sont distribués. La particularité de ces prospectus de la grande distribution est qu’ils mettent en avant les offres promotionnelles à venir concernant un produit ou un service.

Ce sont les personnels ou les personnes employées dans la tâche qui se chargent de la distribution des prospectus. L’objectif ici est alors de communiquer les offres à venir auprès du grand public. En fait, on parle de prospectus dans le cas où l’idée à véhiculer est à caractère purement commercial.  Dans le cas où il s’agit d’une idée ou d’un objet culturel, politique ou artistique, on parle plutôt d’un tract, d’un flyer ou encore de pamphlet.

Les informations véhiculées par le prospectus doivent être pertinentes. Ce dernier est également soumis à certaines obligations, restrictions,  et à certains droits.

 

Il faut savoir que le prospectus est un support historique qui a déjà été utilisé sous l’Ancien Régime. A cette époque, le nom de prospectus ne lui est pas encore été attribué. Le plus souvent, il circulait sous la forme de libelles, d’affiches, de placards ou de pamphlets. La pagination du prospectus variait et pouvait même aller à une dizaine de page.

L’évolution a été constatée sur la pagination qui a été réduit à une ou deux pages. Les messages véhiculés sont également devenus plus brefs mais restent très clairs et complets. Le support a également évolué en qualité. On constate que ceux qui proposent les offres tiennent de plus en plus compte de la qualité du support. Cette qualité peut aussi refléter l’image de l’offre et de l’entreprise qui propose la promotion.

Il faut savoir que les prospectus font l’objet d’une législation depuis les années 80. L’article 3 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse fait partie de la législation en vigueur concernant le prospectus. Cet article souligne que le nom et le domicile de l’imprimeur doivent être indiqués sur les prospectus. L’imprimeur fait ici référence à l’éditeur du prospectus mais non pas de la société qui propose la promotion.

En France, plusieurs lois comme l’article 2 alinéa 2 de la loi Toubon n°94-665 du 4 août 1994 et le décret n°95-240 du 3 mars 1995, portent sur cette technique publicitaire c’est à dire la communication des offres à partir d’une publicité écrite, dont fait partie les prospectus.

Ces législations françaises précisent que ces publications écrites doivent être en langue française. Toutefois, les prospectus peuvent présenter des textes en langues étrangères à condition qu’une traduction en français de ces termes soit effectuée de façon « lisible, audible ou intelligible ».[7]

Les prospectus peuvent être distribués de différentes façons tout en respectant les arrêtés municipaux en vigueur ainsi que des règlements communaux. Dans certains cas il est même possible qu’une autorisation préalable de la marie soit indispensable pour la distribution.

1.3. Les bénéfices et les coups attachés à la promotion des ventes

Le paysage commercial actuel se caractérise désormais par l’intégration de la promotion des ventes. Ces dernières années, ces promotions des ventes ont connu un véritable essor. Il est certain que la promotion des ventes apporte de nombreux bénéfices à l’entreprise.

Premièrement, en utilisant la promotion des ventes,  une entreprise privilégie ses résultats à court terme. Le contexte actuel des entreprises est caractérisé par une concurrence de plus en plus rude, et il est de plus  en plus difficile pour les consommateurs de distinguer les produits proposés. Les techniques permettant de produire de profits à court terme sont donc privilégiées par les entreprises. La promotion des ventes fait partie de ces techniques.

Aussi, les promotions des ventes atteignent plus facilement les consommateurs et les résultats sont positifs concernant l’incitation des consommateurs à effectuer plus d’achat. La promotion des ventes correspond ici alors à un marketing de plus en plus ciblé. En fait, les entreprises ont pris conscience de la valeur d’une communication directe auprès des consommateurs. Or, les techniques et les supports utilisés dans la promotion des ventes sont des réels vecteurs de communication directe.[8]

L’essor de la promotion des ventes a également été favorisé par l’essor des nouvelles technologies de l’information et de  la communication. Par le biais de ces technologies, les entreprises peuvent effectuer plus facilement l’analyse et la mesure des offres à proposer ainsi que les attitudes des consommateurs. Ces technologies permettent également aux entreprises d’optimiser leur communication et permettre des investissements plus rentables.

 

Le principe de la promotion des ventes consiste principalement à séduire et à attirer les consommateurs mais plus uniquement à pousser le produit vers eux.

Les produits d’une entreprise obtiennent plus de valeurs par le biais des promotions de vente. Elles contribuent donc à améliorer les ventes de l’entreprise.

L’avantage de la promotion des ventes s’avère être aussi sa simplicité. Ainsi, les différents types d’entreprises, les commerçants ont de plus en plus recours à cette communication directe.

 

Ainsi, le principal bénéfice de la promotion des ventes est de faire accroître de façon significative les ventes. La publicité a également des effets positifs sur les ventes mais l’augmentation est faible par rapport à la promotion des ventes. Les bénéfices de la publicité sont également difficilement mesurables.

D’autre part, la promotion des ventes contribue également à l’acquisition de nouveaux consommateurs et en même temps à la fidélisation des consommateurs déjà acquis. Or, qui dit nouveaux consommateurs dit bénéfices pour l’entreprise.

Les ventes d’une entreprise connaissent également une augmentation après les promotions. Ce qui incite à se poser une question si la promotion des ventes a des effets positifs à long terme pour l’entreprise.

La promotion des ventes aide l’entreprise à faire face à la concurrence. En effet, elle peut attirer les consommateurs des autres concurrents et les fidéliser. Philippe Ingold, dans son article qui s’intitule Promotion des ventes et action commerciale évoque que l’objectif général de la promotion des ventes est de « promouvoir les ventes d’une marque par des actions concrètes sur les comportements d’achat et de consommation, relayant ainsi l’action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de la marque et de ses valeurs ».

Le tableau suivant illustre les avantages de la promotion des ventes pour l’entreprise :

 

Avantages
– Effet immédiat
– Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité
– Effet mesurable
– Limitation dans le temps de la « baisse » du prix
– Possibilité de cibler le lieu et le moment
– Gêne le concurrent (occupation de l’espace)

Tableau 5 : Avantages de la promotion des ventes

 

L’objectif principal et direct de la promotion des ventes serait alors d’augmenter les ventes à court terme. La promotion des ventes procurent de multiples avantages sur le produit, sur les actions commerciales également en créant des liens, le contrôle financier de cette technique est également possible ; l’association des distributeurs constitue aussi un avantage certain ; enfin, la promotion permet à l’entreprise d’avoir une meilleure place par rapport à ses concurrents.

 

Cibles	Objectifs	Techniques
Consommateur	Faire connaitre le produit,	Démonstration, échantillon, prix de lancement,
	Prendre des parts de marché,	Offre spéciale, prime,
	Augmenter la consommation,	Reprise,
	Fidéliser la clientèle	Carte de fidélité…
Distribution	Faciliter le référencement,	Prix de lancement,
	Dynamiser les ventes,	Remises sur achats massifs, produits en plus,
	Fidéliser,	Concours sur objectifs, ristournes,
	Motiver,	Cadeaux,
	Aider à la vente.	PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente	Faciliter la prospection,	Formation sur les produits,
	Accroître le nombre de visites,	Information sur le marché,
	Pousser les ventes,	Argumentaire, fiches, matériel de démonstration
	Lancer une nouvelle marque,
	Accroître l’efficacité des vendeurs,
	Prime sur objectif
Prescripteur	Faire connaître le produit,	Information sur la société, le marché, les innovations,
	Sensibiliser à la marque,	Stimulation, primes,
	Fidéliser.	Echantillons, présentoirs, catalogues.

Tableau 1 : Les objectifs et les techniques de la promotion des ventes en fonction des cibles

(Source www.cours-univ.fr)

 

B- La place actuelle du prospectus dans le secteur de la communication publicitaire
1. Les composantes du prospectus
1.1. Le contenu et la forme du prospectus publicitaire.

Le prospectus publicitaire doit faire apparaître obligatoirement des mentions. Même si le prospectus vise à présenter des offres ou des activités ou encore des produits d’une entreprise ou d’un groupe, certaines informations doivent également faire partie des contenus du prospectus. Parmi ces informations obligatoires à faire apparaître dans le contenu du prospectus, il y a le nom ainsi que l’adresse de l’imprimeur. Cette obligation est régie par une législation qui l’article 3 de la loi du 29 juillet 1881, mentionnant que « tout écrit public doit porter la mention du nom et du domicile de l’imprimeur. »

Dans le cas où l’impression du prospectus a été effectuée par l’auteur lui-même, la mention «  « Imprimé par nos soins » est à faire apparaître. L’auteur ou l’imprimeur d’un prospectus est passible d’une sanction étant une sanction pénale ainsi que d’une amende de 3 750 € dans le cas d’une transgression et du non respect de cette loi.

Dans le cas où il s’agit d’une personne morale ou d’une personne immatriculée, les articles R. 123-237 et R. 123-238 du Code de commerce, obligent également à faire apparaître dans le prospectus certaines mentions légales. Ainsi, il doit être indiqué dans le prospectus  le numéro de R.C.S. suivi du nom de la ville où se trouve le greffe. Ensuite, le siège social et la dénomination sociale doivent également être mentionnés. La forme est aussi à indiquer en ce qui concerne les personnes morales, si pour les sociétés commerciales, le montant du capital social doit être mis en évidence.

Le non-respect de ces législations conduit également  à une sanction et une contravention de 4ème classe (750 euros d’amende).

Comme il a été mentionné plus haut, le prospectus doit être rédigé en français. Le non-respect de cette obligation conduit également à la même sanction citée précédemment.

Actuellement, l’utilisation des prospectus  est de plus en plus rattachée à la question environnementale. Par conséquent, une nouvelle mention « ne pas jeter sur la voie publique » est également à faire apparaître dans le prospectus. Cette mention est indiquée par l’article L. 541-10-1 du Code de l’environnement. Dans certain cas, une autre mention relative au recyclage apparaît dans les prospectus ; il s’agit de la mention « Ce papier est recyclé » ou encore l’utilisation d’un pictogramme. L’objet de ces mentions concerne le respect de l’environnement. Ainsi, les types de papiers utilisés pour les prospectus doivent respecter le plus possible l’environnement.

Toutefois, il ne faut pas oublier que l’objectif principal du prospectus est de communiquer une offre promotionnelle. Ainsi le contenu principal qui apparaît dans le prospectus est le message ou le contenu de l’offre qui doit être clair et précis. Pour ce contenu, la marque (nom et logo) doit être mise en évidence, ensuite l’offre ou la promotion ou le produit proposé devant être présenté de façon précise, claire et transparente. Enfin, dans le cas où l’entreprise ou le groupe qui lance la promotion a un slogan, celui-ci doit également figurer dans le prospectus.

En ce qui concerne les règles générales de la mise en forme de cet imprimé publicitaire, le slogan, mentionné dernièrement, se positionne en haut à gauche. La police utilisée pour le slogan doit être plus petite que celle utilisée pour les autres mentions mais toutefois doit être lisible et présenter une certaine esthétique.

Il est possible de mettre en évidence l’offre en question en insérant des photos des produits, de matériel, de mise en situation. Cependant, l’utilisation des photos ne doit pas être abusée au risque de trop charger le support. S’il s’agit d’une offre de produit, les prix peuvent être ajoutés mais cela dépend de l’auteur.

En générale, la structure du prospectus doit être présentée de façon logique, équilibrée, dans le respect des codes couleurs de la société. Il s’agit de la chartre graphique. La surcharge et être trop bavard sont les points à éviter pour un prospectus.

Figure 1 : Forme de prospectus publicitaire

 

Généralement, le prospectus est à base d’un support papier. C’est sur ce support papier que les textes, messages ou publicité à transmettre sont ajoutés. Il existe différents types de papier qui peuvent être utilisés pour l’impression. La qualité du papier utilisé reflète d’un premier coup d’œil la qualité du prospectus. Aussi, différents grammages peuvent être associés à cette impression, par exemple il y a les papiers d’impression de 135g ou encore les papiers épais de 300g.

Des machines professionnelles sont conçues pour l’impression des prospectus pour assurer une bonne qualité des prospectus.

A part la qualité des papiers, le prospectus peut se présenter sous une impression au format A4, A5, A6, format 6x20cm, 10x10cm, 14x14cm, 21x10cm, 10×28,5cm, 10x40cm, 20x20cm, ou encore au format cartes postales. Enfin, le prospectus peut aussi être imprimé soit uniquement au recto ou bien en recto verso.[9]

1.2 L’organisation et la stratégie créative de l’imprimé publicitaire

Pour mettre en place une promotion des ventes, des étapes sont à respecter. Le respect de ces étapes permet d’avoir un prospectus bien structuré. La première étape est de choisir l’intitulé et le délai de la promotion. Ensuite, il faut mettre en place le produit. Le choix de l’emplacement de la promotion sur le prospectus est ensuite à effectuer, y compris l’emplacement des produits. Enfin, la dernière étape consiste à étudier les lieux de distributions des prospectus afin de s’assurer que le prospectus en question arrive aux mains des cibles.

Le prospectus doit attirer le plus possible l’attention des cibles. Pour cela, il doit être le plus créatif possible. Le prospectus publicitaire est en effet une stratégie mercatique directe qui vise principalement le consommateur final.

L’organisation de l’imprimé publicitaire est en rapport avec les étapes mentionnées plus haut. Il s’agit de définir la cible du prospectus en faisant appel à différents méthodes et outils dont les logiciels spécialisés, les pages jaunes, etc.

Dans le contexte de la créativité, la création d’un prospectus peut impliquer certains professionnels comme le graphiste ou dessinateur. Actuellement, pour définir le prospectus, la méthode la plus utilisée est la méthode AIDA.

La lettre « A » fait référence à l’Attention c’est-à-dire « Attirer l’attention du consommateur » ; Ensuite, la seconde lettre « I » veut désigner Intérêt autrement dit, « développer l’intérêt du consommateur pour l’offre ou le produit proposé » ; La lettre « D » désigne le Désir. L’objectif ici est alors de susciter le désir, la curiosité afin de l’inciter à effectuer l’achat de l’offre ou du produit en question. Enfin, la dernière lettre « A » de la méthode AIDA veut faire référence à l’Achat, c’est-à-dire influencer le comportement du consommateur à faire de l’achat. [10]

Ensuite pour que le prospectus soit commercial, le respect des règles de création d’un prospectus est indispensable c’est-à-dire la présence de la marque dont le nom et le logo, l’offre et le produit, et enfin le slogan.[11]

1.3. L’évaluation de l’imprimer publicitaire

Au tout début de son apparition, l’utilisation du prospectus était très fréquente. Le prospectus se définit comme le support de communication par excellence. Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, leurs secteurs d’activités, avaient eu recours au prospectus. Au fil du temps, cette utilisation a commencé peu à peu à regressé.

Cette diminution de l’utilisation du prospectus est surtout due à l’essor des  nouveaux supports de communication plus modernes comme  l’utilisation des NTIC, notamment Internet, les médias télévisés, etc.

Toutefois, certains pays privilégient toujours actuellement l’utilisation du prospectus par rapport à ces autres supports de communication. La France fait partie de ces pays où l’utilisation du prospectus est toujours appréciée.

L’enquête effectuée par TNS Sofres pendant l’année 2011 justifie cette appréciation des Français sur le prospectus. Pour eux, il s’agit du support pub préféré. Cette enquête a permis de connaître que pour les Français, « la communication en boîte aux lettres est l’un des media les plus incitatifs au déplacement ». Pour 82% des Français, c’est agréable d’aller chercher le courrier aux boîtes aux lettres.

Il s’agit d’un média de proximité selon 70% des Français qui ont fait l’objet d’une enquête. Les enquêtés ont ajouté que les informations apportées par ce support sont très pratiques. Après le prospectus, vient en seconde place la télévision, ensuite Internet et la presse magazine, comme support  de média préféré.

 

Toujours à partir de cette enquête, 94% des enquêtés ont indiqué lire directement les prospectus dès leur réception dans leur boîte aux lettres. Un Français sur deux souligne également effectuer leur achat après avoir reçu un prospectus. Pour les Français en particulier, il s’agit donc d’un support média incontournable.[12]

Pour les consommateurs français, le plus agréable est qu’ils ne se sentent pas obligés de consulter ces supports dans leurs boîtes aux lettres mais il s’agit d’un choix. En plus, cela leur procure un moment de plaisir. C’est ce qui fait le point fort des imprimés publicitaires.

Ainsi, la plupart des entreprises françaises concentrent davantage leur communication sur les imprimés publicitaires pour optimiser leur communication.[13]

 

II-  Le prospectus comme support de communication par excellence

1.1 La prospectus comme un moyen de communication

Les caractéristiques et les objectifs du prospectus démontrent que le prospectus est un véritable outil de communication. Pour les entreprises de petite taille, il s’agit même d’un outil de communication à petit prix.

Dans une fiche pratique dont la publication date du 26 janvier 2012, il a été évoqué que des bons et efficaces moyens de communication sont essentiels pour séduire et fidéliser une large clientèle. Les communications à petit prix permettent aux entrepreneurs d’éviter de se ruiner pour une campagne de communication. Sont citées parmi ces communications à petit prix : les Plaquettes, les flyers, les tracts ainsi que les prospectus. Ces types de moyens de communication sont efficaces et aussi accessibles financièrement. L’important pour l’entreprise est de connaître quand et comment utiliser ces moyens de communication.

Globalement, la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma sont les 5 grands médias qui se distinguent. Cependant, il existe également les annuaires, le prospectus et Internet qui sont considérés comme les médias secondaires. Ainsi, le fait que le prospectus soit un moyen de communication est confirmé même si évidemment il ne fait pas partie des grands médias.

Actuellement, il y a même une tendance à indiquer que le prospectus est un moyen de communication le plus influent. L’enquête effectuée par TNS Sofres l’année 2010 confirme ce fait. L’enquête a concerné 1008 personnes ; cet échantillon est considéré comme représentatif de la population.

Cette enquête a surtout permis de connaître que les Français placent le prospectus comme le moyen de communication le plus influent.  L’Observatoire des Moyens de Communication (OMC) présente les mêmes résultats.

Selon les résultats des enquêtes, la publicité diffusée a pris un essor considérable. Toutefois, la publicité diffusée n’a pas réussi surpasser les médias traditionnels dont les prospectus, en matière d’efficacité   promotionnelle et publicitaire. L’acte d’achat des consommateurs est le plus influé par les médias traditionnels selon les résultats.

Cependant, d’autres idées contradictoires sont également existantes. Il s’agit d’avancer qu’aujourd’hui, les médias traditionnels commencent à perdre de la place face à la révolution internet. La publicité TV, la presse magazine mais également les prospectus sont les moyens de communication qui sont cités comme les plus influents.

Le prospectus reste encore le média le plus performant, notamment dans l’acte d’achat, en analysant les indices d’influence d’après le tableau ci-dessous. La publicité sur internet et l’e-mail sont loin derrière le prospectus. Aussi, le prospectus figure également comme un média le plus économique grâce aux offres Top-Flyer.[14]

 

 

Tableau 1 : Indice d’influence des moyens de communication

 

D’après le tableau ci-dessus, l’indice d’influence de 6,42 du prospectus fait de lui le moyen de communication le plus influent. Cet indice d’influence du prospectus distance largement ceux des autres moyens.

Il s’agit d’une autre étude justifiant toujours l’influence élevée des prospectus.

Il est important de savoir que différents moyens de communication peuvent  être utilisés dans le cadre de la publicité et de la promotion. Le moyen de communication utilisé doit être adapté à l’offre à diffuser et au programme de communication mais également en fonction du budget de l’entreprise.

Ci-dessous les principaux moyens de communication qui peuvent être utilisés par l’entreprise dans une campagne publicitaire ou de promotion.

Médias payants	Médias gratuits	Promotion des ventes	Vente directe	Relations publiques
• Radio • Télévision • Internet • Panneau-affiche • Magazine/revue • Quotidien • Hebdomadaire • Médias non traditionnels • Revues professionnelles et spécialisées • Pages jaunes de l’annuaire • Présentoirs à journaux • Brochures, dépliants • Encarts • Symboles et logos • Télémarketing • Cartes d’affaires • Panneaux publicitaires • Catalogues • Prospectus • Publipostage	• Conférences de presse • Communiqués de presse • Invitation à une station de radio/télévision • Courriels • Bouche à oreille (l’une des méthodes les plus efficaces)	• Jeux et concours • Loteries • Primes • Échantillons • Kiosques, foires commerciales et salons professionnels • Bons de réduction • Coupons rabais • Remises • Certificats cadeaux • Fiches de recettes • Manuel d’utilisation • Échantillons • Emballage • Garanties • Animations • Ateliers d’information • Publipostage	• Dégustations • Démonstrations • Service avant-vente • Service après-vente • Salons et foires • Essais • Réunions de vente • Fête annuelle/ traditionnelle • Événement spéciaux	• Conférences de presse • Communiqués de presse • Rapports annuels • Parrainage • Lobbying • Journaux internes • Événements • Commandites • Clientèle établie4 • Articles spécialisés • Publicité d’entreprise

Tableau 2 : Liste des principaux moyens de communications dont dispose l’entreprise

 

1.2. Efficacité des caractéristiques du prospectus
1.1.1 Le client

L’efficacité du prospectus se reflète davantage sur l’augmentation des achats des clients. La constatation faite est que par rapport au nombre d’articles prévus, celui des articles achetés est deux fois plus important grâce aux supports de communication utilisés, notamment les imprimés publicitaires.
D’autre part, le prospectus oriente également le client dans ses achats. En effet, « 58 % des clients ont acheté un produit auquel il n’avait pas songé ». De même, le prospectus permet aux clients d’essayer de nouvelle marque.

Ces résultats justifient l’efficacité du prospectus. L’influence du prospectus touche environ 70% des consommateurs.  Il peut être adapté à divers programmes de l’entreprise que ce soit pour lancer un nouveau produit, pour l’appuie d’une promotion, pour la diffusion d’une information en interne, et aussi pour le renforcement du positionnement de l’entreprise en cas de rude concurrence.

Les multiples façons d’agir du prospectus est à la base de son efficacité. Ce moyen de communication agit en même temps en dirigeant, en rappelant, en informant, et en rassurant le consommateur. Le principe du prospectus est qu’il doit attirer le regard des consommateurs.[15]

Une étude du PanoTrade en 2008 a permis de constater une augmentation de 9% de l’émission de prospectus par les entreprises entre  2006 et 2007, malgré l’accès aux nouveaux supports qui sont dits modernes dont le média TV et Internet depuis janvier 2007.  La prévision était une diminution de l’émission des prospectus dès l’accès à ces nouveaux moyens de communication.

D’autres études (Gijsbrechts E., Campo K. et Goossens T., 2003),  ont également justifié l’efficacité de l’imprimé publicitaire sur le distributeur par le biais de ses caractéristiques extrinsèques objectives.[16]

Cette caractéristique extrinsèque du prospectus englobe la crédibilité et l’attrait de l’entreprise. Ces éléments permettent à cette dernière de se démarquer de ses concurrents et d’acquérir un meilleur positionnement sur le marché.[17] L’attractivité de l’offre et des prix qui apparaissent dans le prospectus constituent également des facteurs importants favorisant l’efficacité des prospectus.

Le client semble également prendre en compte les caractéristiques créatives du prospectus. Cette caractéristique créative concerne le format du document, le thème de l’opération, l’utilisation de couleurs, la mise en page et la présentation des produits. Plus le client est attiré par cette caractéristique créative, plus il sera influencé dans ses achats.

Actuellement, l’apparition des différentes thématiques de prospectus renforce encore davantage l’attractivité des prospectus. L’influence sur les comportements du client est ainsi plus importante. L’apparence et le thème du prospectus sont en effet les premiers éléments qui sont tout de suite perçus d’un premier coup d’œil par le client dès sa réception de la boîte aux lettres. Il est donc important pour l’entreprise de privilégier cet aspect du prospectus. La mise en valeur de cette caractéristique artistique doit faire partie du programme managérial dans le cadre d’une campagne publicitaire.

Les effets de l’attractivité des prix et les effets de l’attractivité de l’offre sont des points forts du prospectus. Concernant les effets de l’attractivité des prix, le trafic au point de vente est fortement influencé par les promotions lancées ainsi que les caractéristiques des méthodes employées.[18] D’après Gijsbrechts E., Campo K. et Goossens T. (2003), « plus le prospectus compte de produits en promotion ou plus la réduction moyenne qu’il propose augmente, plus il draine de  clients sur la surface de vente. »[19] La visite au point de vente doit donc être incitée et influencée par l’attractivité des prix présentés dans le prospectus.

Pour les clients en particulier, quand le prix apparaissant dans le prospectus est attrayant, cela signifie pour eux qu’ils peuvent bénéficier d’une plus grande utilité économique du produit en question. Or, l’achat est associé et déterminé en grande partie par l’utilité économique. Il s’agit d’une source de motivation pour les clients à acheter de nouveaux produits ou encore à augmenter leur  achat. L’achat du produit promu peut connaître une augmentation significative quand les prix attirent les clients.[20]

 

Le magasin ou l’entreprise qui lance la promotion est associé à une image de prix plus favorable par les consommateurs quand le nombre de produits promus figurant dans le prospectus augmente. Cet aspect concerne plus particulièrement l’image de l’enseigne et a été vérifié par les études d’Alba et de ses collègues.[21] Depuis, il est aussi possible de dire l’image de l’enseigne peut être influencée par l’attractivité des prix présentés dans le prospectus.

Ensuite, pour ce qui est des effets de l’attractivité de l’offre, la taille de l’assortiment, et plus particulièrement pour les produits dont les variétés sont fortement attendues, est l’élément d’explication.[22] De la même manière, l’évaluation du prospectus en termes d’offre peut être encore plus positive et l’influence du support sur le comportement du client est encore plus grande dans le cas où le prospectus est plus épais ou  met en avant un bon nombre de produits.

Le nombre de produits présentés ainsi que l’épaisseur du prospectus sont ainsi des éléments qui influencent grandement la visite des consommateurs au point de vente et le volume des ventes.[23] Un prospectus réussi est donc un prospectus qui attire le consommateur à visiter le magasin et qui arrive à le pousser à effectuer des achats.

Doyle et Fenwick (1974) soutiennent également dans leurs travaux que l’image du point de vente est expliquée par les caractéristiques (taille et variété) de l’assortiment présenté dans le magasin. Dans ce contexte, l’hypothèse émise serait que la visite du point de vente, l’achat des produits promus ainsi que l’image de l’enseigne sont influencés positivement par l’attractivité de l’offre figurant dans le prospectus.

Par ailleurs, un autre élément important est aussi à mentionner, il s’agit du thème du prospectus. L’attractivité du thème a également des effets sur le comportement des clients et sur la vente. Il faut noter que le thème figure parmi les caractéristiques extrinsèques de l’imprimé publicitaire mais il fonctionne de la même manière que les caractéristiques intrinsèques.[24]

Un thème attrayant incite davantage un consommateur à consulter le prospectus dès sa réception dans la boîte aux lettres. C’est un aspect extérieur du support qui est tout de suite vu par le client. Ici, l’hypothèse avancée est que en consultant le prospectus, une influence positive indirecte atteint le consommateur lorsqu’il est attiré par le thème du prospectus. Ce qui influence par la suite la visite au point de vente, l’achat et l’augmentation des ventes de l’entreprise.

Le test effectué sur les consommateurs fidèles à l’enseigne, c’est-à-dire ceux qui la visitent au moins une fois par semaine, ainsi que sur les consommateurs occasionnels, a permis de connaître l’effet modérateur du prospectus. Au final, le comportement de visite et d’achat de produit qui sont en promotion sont influencés par la consultation du prospectus.

Le tableau suivant présente les différentes analyses menées pour confirmer ou informer les hypothèses émises concernant l’efficacité des caractéristiques perçues du prospectus. Le tableau montre en même temps la différence de l’influence sur les clients fidèles à l’enseigne et les clients occasionnels, pour pouvoir également mesurer l’effet modérateur de la fidélité.

 

Tableau 1 : Influence des caractéristiques du prospectus sur son efficacité (*p<.05)

 

D’après le tableau, 93% des consommateurs fidèles à l’enseigne consultent donc le prospectus si pour les consommateurs occasionnels, ce taux de consultation est de 84%.

L’influence de l’attractivité du thème de l’imprimé publicitaire est plus grande chez les consommateurs occasionnels par rapport aux consommateurs fidèles à l’enseigne. Le tableau met en évidence cette influence du thème.

 

Autre remarque, les consommateurs fidèles à l’enseigne ont déjà l’habitude de visiter habituellement le point de vente même sans recevoir de prospectus tandis que pour les consommateurs occasionnels, l’attractivité des prix présentés dans le prospectus influence fortement cette visite au point de vente. Le prospectus peut donc influencer le  consommateur occasionnel de façon à pouvoir changer les comportements de celui-ci. La visite effectuée au point de vente peut en effet le pousser à changer d’enseigne dans le cas où il juge les offres présentées plus intéressantes.

 

Par ailleurs, les comportements sont assez similaires pour les clients fidèles et occasionnels pour ce qui est de l’achat de produits promus. Il semble que les deux catégories de consommateurs sont influencées de la même manière par l’attractivité des prix présentés dans le prospectus.

Par contre, l’effet de l’attractivité de l’offre n’est pas constaté. Toutefois, le comportement d’achat des consommateurs occasionnels est expliqué davantage par l’attractivité des prix que chez les consommateurs fidèles.

 

Enfin, l’attractivité du thème du prospectus, l’attractivité de l’offre et ensuite l’attractivité des prix améliorent successivement l’image perçue de l’enseigne par les consommateurs. L’image de l’enseigne est alors influencée premièrement par des éléments non monétaires de l’imprimé publicitaire.

 

 

Figure 1 : Test du modèle pour les clients occasionnels avec la validation des hypothèses émises

 

1.1.2. Autres

Il est important de souligner que le prospectus n’a pas uniquement des influences que sur les clients et les distributeurs, c’est-à-dire les parties prenantes externes à l’entreprise, mais  également sur les acteurs internes au sein de l’entreprise c’est-à-dire les salariés.  Dans ce cadre, le prospectus correspond généralement à un outil d’assistance et qui motive les salariés, notamment les équipes commerciales.

Le principe est que l’insertion du prospectus peut être mobilisée en externe comme en interne. En externe, d’autres parties prenantes comme les investisseurs, fournisseurs ou encore distributeurs, peuvent accorder plus de confiance à l’entreprise par le biais du prospectus. Il est en effet important de souligner que le soutien  et l’appuie de ces parties prenantes extérieures sont indispensables à l’activité de l’entreprise.

 

 

 

Il  a été confirmé que le prospectus est un moyen de communication. En interne, il s’agit donc d’un moyen de communication interne au sein de l’entreprise. Or, qui dit une bonne communication interne, dit motivation des équipes. La motivation des équipes est un élément de base de développement d’une entreprise et de la réussite d’un programme managérial.[25] Ainsi, il est logique de penser que le prospectus contribue à ce développement de l’entreprise.

 

 

Ainsi, le prospectus peut aussi correspondre alors à un moyen de communication interne faisant naître une motivation au sein des salariés. Actuellement, l’unique transmission de l’information n’est plus suffisante car faire adhérer les salariés dans cette communication est désormais indispensable. La communication interne doit donc concerner en même temps les salariés entre eux mais également les salariés et les managers. Cette communication fera apparaître par la suite une meilleure cohésion d’où une meilleure performance de l’entreprise.

 

Dans ce sens, Emmanuelle Bravard insiste que « La communication interne est un vecteur de mobilisation mais le manager occupe une place déterminante pour la motivation individuelle de ses collaborateurs, du fait notamment de la relation qu’il entretient avec eux quotidiennement ».

 

Ce moyen de communication favorise aussi en même temps les échanges en interne et la reconnaissance du travail. La participation des collaborateurs à la vie de l’entreprise doit être prise en compte pour soutenir la motivation.  « C’est le rôle de la communication interne de créer du lien et de dynamiser les échanges en proposant des démarches qui favorisent l’écoute, le décloisonnement et le travail en réseau », souligne toujours Emmanuelle Bravard.[26]

 

 

Attirer, fidéliser, motiver et faire naître un lien et une cohérence sont les principales finalités de la communication interne.

2. Les limites du prospectus

En se référant aux parties précédemment traitées, le prospectus apparaît comme un outil de commutation parfait et même le plus excellent. Toutefois, il faut aussi reconnaître que le prospectus présente aussi des limites. Ces principales limites concernent surtout la mesure d’audience publicitaire, une logistique lourde et coûteuse, une fausse promotion et l’existence des prospectus contre-productifs.

 

2.1. La mesure d’audience publicitaire

Pour mesurer l’audience publicitaire, il est tout d’abord indispensable de connaître les indicateurs d’audiences publicitaires.

Généralement, une entreprise utilise en premier lieu l’audience pour faire le bilan d’une campagne publicitaire. Quand on parle de l’audience publicitaire, il s’agit principalement du nombre de fois où la promotion lancée ou la publicité a été vue. Ce nombre de vue peut indiquer l’ampleur de la campagne et aussi son efficacité.

 

Cependant, plusieurs limites sont présentées par la mesure à partir de l’audience brute. Les informations recueillies à partir de cet indicateur est parfois peut qualitatives.

Les catégories socio-professionnelles, l’âge ou le sexe de l’audience ayant visité la publicité ne peuvent pas être connus dans cette mesure. La principale donnée qui est récoltée est la statistique de vue de la publicité à moins d’effectuer une audite de l’audience ou inciter celle-ci à remplir un formulaire d’identification. C’est par le biais de ces moyens que des données qualitatives de l’audience peuvent être récoltées.

Il est également possible de faire la comparaison des profils socio-démographiques des internautes à partir des panels Internet. Ici, on parle alors d’Internet et des sites internet comme moyen de communication. Pour le prospectus, il n’est pas possible de mesurer l’audience publicitaire. L’entreprise ne peut se baser que sur le nombre de prospectus élaborés et distribués. Mesurer le nombre d’audience ayant consulté ces prospectus est difficile du fait que certains clients peuvent recevoir le prospectus mais il est possible qu’ils ne le consulte pas. Ce qui rend l’impact de la mesure d’audience publicitaire incertain. Ainsi, la mesure de l’audience publicitaire n’est pas un indicateur adapté pour une campagne publicitaire à partir des prospectus.

2.2. Une logistique lourde et couteuse

Le prospectus pouvant être également désigné par l’ISA ou Imprimés Sans Adresse présente une autre limite. Il s’agit de la logistique qui s’avère être lourde et couteuse.

Certes, pour les grandes surfaces en particulier, la logistique et les coûts liés au prospectus représentent 40 à 70 % de leur budget de communication. Ce qui représente un budget considérable et lourd. Une bonne logistique est nécessaire pour qu’elle soit bien adaptée à une zone de clientèle.

Les coûts liés au prospectus concernent la conception proprement dite du prospectus (choix du thème, de la qualité du papier, la présentation, l’intégration du contenu, etc.), en passant par l’impression et pour finir jusqu’à la distribution des prospectus (coûts des déplacements et salaire des distributeurs).

Dans la conception et l’impression du prospectus, il est important de tenir compte de la qualité. La qualité du prospectus est importante pour attirer davantage les cibles. Or, une qualité élevée demande aussi en contrepartie un coût élevé.

 

 

2.3 Fausse promotion

Il s’agit d’une autre limite du prospectus. Cette fausse promotion est devenue de plus en plus fréquente actuellement. Le principe de la fausse promotion est de présenter les prix les moins chers et garantis mais qui ne sont pas vérifiables. Ces prix sont appelés « prix choc ». Les enseignes procèdent à cette fausse promotion afin d’attirer davantage les clients à visiter leurs points de ventes alors qu’en réalité, la promotion n’existe pas.

Des enquêtes concernant la fausse promotion des grandes surfaces ont déjà été effectuées. Ces enquêtes ont fait l’objet d’une publication dans les grands médias afin d’informer le grand public. Ce qui justifie que la fausse promotion est un phénomène réel qui est a une tendance à devenir plus fréquent. Une fois ces actions publiées dans les grands médias, les enseignes ne peuvent plus contester l’existence de phénomène, considéré comme une véritable fraude.

La plupart du temps, c’est à partir des prospectus que la fausse promotion est constatée. Le prospectus est distribué et arrive dans la boîte aux lettres du client. Celui-ci le consulte et constate la promotion qui est présentée dans le prospectus. L’attractivité des prix et de l’offre influencent automatiquement le client en question, ce qui l’incite à aller visiter les points de ventes. Une fois au magasin, il constate évidemment que le produit est en question est marqué en promotion. Toutefois, une fois à la caisse, cette promotion n’est pas pris en compte par la caisse et le prix du produit est toujours le même que son prix habituel. Beaucoup a déjà été victime de ce phénomène.

Une fois au point de vente, les clients qui souhaitaient acheter le produit promu ayant été présenté dans le prospectus constatent que le prix affiché sur les rayons ne sont pas les mêmes que celui qui figure dans le prospectus. Le prix présenté sur le rayon s’avère être plus élevé. Il s’agit ainsi d’une fausse promotion.

 Un cas similaire est apparu récemment chez un hypermarché et ayant fait l’objet d’une grande médiatisation.  L’hypermarché en question a présenté dans ses prospectus distribués le prix d’une mini-chaîne à 89€. Evidemment ce prix est très attractif comparé à celui présenté par un autre hypermarché concurrent qui était de 99€ pour le même modèle  de mini-chaîne. Or, quand les clients sont venus visiter le point de vente, une grande déception est apparue en voyant le prix de la mini-chaîne en question à 109€ alors que dans le prospectus il est clairement présenté à 89€. On parle ainsi d’une fausse promotion.

Ce phénomène peut être assimilé à une arnaque ou une fraude vis-à-vis des clients. Ainsi, les grandes surfaces ou entreprises qui procèdent à des fausses promotions peuvent encourir des sanctions. 

 

 

Le cas de l’hypermarché cité plus haut peut toujours illustrer ce contexte. Une fois les fausses promotions de l’hypermarché  identifiées, celui-ci a été condamné.  10 000€ d’amende, telle est la condamnation de l’enseigne pour les fausses promotions. De même, des procès verbaux ont été effectués par les agents de la Directions des fraudes. Le président de cette direction a souligné clairement que « Non seulement les clients ne font pas une bonne affaire mais en plus ils payent plus cher que s’ils avaient acheté à l’unité ».

2.4. Des prospectus contre productifs

La dernière limite du prospectus est l’existence des prospectus contre productifs. La tendance actuelle, surtout en France, est que les entreprises, les grands magasins et hypermarchés font tous appel au prospectus pour communiquer leur promotion de ventes. Ainsi, il existe plusieurs prospectus de différentes enseignes qui sont distribués. Par conséquent, les clients reçoivent à leur tour de nombreux prospectus dans leurs boîtes aux lettres. Le point négatif du prospectus dans cette idée est qu’en recevant plusieurs prospectus de différentes enseignes proposant un même produit, les clients ont largement le temps d’effectuer une comparaison des prix. De ce fait, c’est le prospectus qui présente le prix le moins cher qui va sans doute l’influencer davantage, surtout lorsqu’il s’agit d’un client occasionnel. Pour les prospectus restant, ils seront juste consultés par les clients mais ne vont pas les attirer dans les points de vente. Cette situation est synonyme de perte pour l’entreprise en ayant investi massivement dans la conception, l’impression et la distribution des prospectus alors que les résultats sont négatifs.

Les enseignes doivent alors proposer les prix les moins chers dans leurs prospectus afin d’attirer les clients. Or, si le prix proposé est trop bas, les bénéfices ne seront que moindres. Ainsi, il s’agit également d’une  limite pour les prospectus.

 

 

III. Les perspectives d’avenir du prospectus

A- Etude comparative des impacts environnementaux des prospectus

La prospectus est étroitement lié avec le contexte environnemental. Comme il est base de papier, la fabrication jusqu’à l’inutilisation du prospectus ont des impacts certains sur l’environnement. L’étude de Leclerc met en évidence la comparaison des impacts environnementaux des prospectus. Il est donc intéressant de se pencher sur cette étude de Leclerc.

L’auteur de cette étude est un distributeur qui s’est engagé davantage pour le développement durable en supprimant les sacs de caisse gratuits. Une démarche ambitieuse a également été entamé par l’enseigne de ce distributeur en se lançant un défi de ne plus utiliser des prospectus d’ici 2020. C’est la démarche « 2020 : Zéro prospectus ». Cette démarche vise surtout la dématérialisation des prospectus en 2010.

En comparant les impacts environnementaux du prospectus avec les autres moyens de communication, notamment les moyens modernes ou moyens électroniques, on peut connaître quels sont les moyens les mieux adaptés pour un développement durable et à long terme.

Pour réaliser cette étude comparative, l’Analyse du Cycle de Vie (AVC) a été la méthode utilisée.

Figure 1 : L’Analyse du Cycle de Vie

L’ACV se définie comme une approche qui permet de quantifier les effets négatifs potentiels d’un produit sur l’environnement mais également sur la santé humaine. Cette approche analyse toutes les étapes en amont et en aval c’est-à-dire de l’exploitation des matières de base pour la fabrication, en passant par la fabrication proprement dite du produit jusqu’à la logistique et son usage.

Les résultats acquis à partir de cette approche permettent par la suite de connaître quelles sont les opportunités pour améliorer les performances environnementales des produits analysés.  En même temps, l’ACV offre également l’avantage de transmettre des informations aux les décideurs, et optimiser un programme marketing ou de communication.

En parlant d’impacts sur l’environnement en général, on peut les spécifier par l’impact sur le changement climatique, sur les écosystèmes, sur les ressources et enfin sur la santé humaine. Il s’agit des indicateurs qui permettent de faire la comparaison.

Il faut noter que cette étude est conforme aux normes ISO 14 040 et 14 044 et a été validée par des experts.

Le principal objet ici est alors de comparer les impacts environnementaux, à travers les quatre  indicateurs précédemment cités, des prospectus papier et ceux des prospectus électronique c’est-à-dire les nouveaux messages promotionnel consultés à partir d’un ordinateur ou d’un téléphone.

Pour le prospectus papier en particulier il existe une problématique. Dans certains cas en effet, les prospectus papier sont jetés dans une poubelle même avant leur consultation. Un problème de pollution peut avoir lieu dans ce cas.

Il fallait ainsi étudier les différentes étapes du cycle de vie d’un prospectus. Le support, l’acheminement de l’information, l’appareil de consultation et la fin de vie (incinération, mise en décharge, recyclage) sont les quatre principales étapes.

Chacune de ces étapes sont détaillées par la figure ci-dessous.

 

Figure 2 : Les étapes du cycle de vie d’un prospectus papier et des prospectus électroniques (téléphone portable et ordinateur)

 

 

 

Pour les quatre indicateurs, c’est à dire l’impact sur le changement climatique, sur les écosystèmes, sur les ressources et sur la santé humaine, les résultats sont présentés  à travers les figures ci-dessous.

Figure 3 : Les impacts des prospectus papier et des prospectus électroniques (ordinateur et téléphone portable) sur le changement climatique, sur la qualité des écosystèmes, sur les ressources et la santé humaine

Ainsi, on peut dire que les effets négatifs du papier sur l’environnement sont quatre fois plus importants que ceux des prospectus par ordinateur. Il y a donc plus d’avantages à utiliser des prospectus consultés par ordinateur par rapport aux prospectus papier.

Ensuite, comparé aux prospectus par téléphone, le prospectus papier est également moins avantageux quels que soient les indicateurs concernés. Toutefois, l’écart des impacts est ici moins important que celui entre les prospectus consulté par ordinateur et le prospectus papier.

Le tableau ci-après révèle chaque étape où l’impact est le plus important pour chaque type de prospectus.

 

Type de support	Etape du cycle de vie la plus impactante
Papier	Support : production du prospectus papier
Téléphone portable	Acheminement : production et fonctionnement des infrastructures réseau et serveurs
Ordinateur	Appareil de consultation : production et fonctionnement de l’ordinateur, du modem, et impression du papier par l’utilisateur

Tableau 1 : Les étapes du cycle de vie des prospectus présentant le plus d’impact sur l’environnement

 

B- Etude comparative de Bonial

Actuellement, les entreprises s’engagent davantage dans la protection de l’environnement en privilégiant un développement durable. On sait maintenant que les prospectus papier sont des supports qui contribuent à la dégradation de l’environnement. Par conséquent, des entreprises comme Norauto cherchent à trouver d’autres supports qui sont mieux adaptés à cette politique environnementale. Il semble que les supports électroniques constituent le choix pour comparer les impacts, l’efficacité et les coûts par rapport aux prospectus papier.

Tout d’abord, on va présenter l’entreprise Norauto pour ensuite tirer un résultat sur le programme pilote Bonial adopté par l’entreprise. Norauto est une entreprise internationale spécialisée dans la distribution des pièces automobiles mais également dans l’entretien et l’équipement. On trouve des entreprises Norauto implantées dans plusieurs pays comme la France, le Portugal, l’Espagne, la Romanie, l’Argentine, la Belgique, la Pologne et l’Italie.

 

Norauto n’est pas seulement qu’une entreprise, car il s’agit aussi d’une enseigne. Elle présente des pièces auto Norauto, des pneus Norauto, des équipements de voitures de la marque. Norauto propose à ses clients un large choix de produits destinés à tout type de véhicule pour quatre roues et pour deux roues. Les points de vente Norauto proposent les pièces auto, les coffres et remorques, les batteries pour auto (chargeur batterie, alternateur, booster batterie, batterie voiture), des autoradios, des produits saisonniers (pare soleil voiture, plaquette de frein, liquide de refroidissement), des outils de dépannage (clés, crics, clés bougies, accessoires carrosserie, huile et graissage, pinces, outils freinage, lampes, éclairage et piles), l’entretien et lavage, et les produits pour deux roues comme les casques, l’entretien, la réparation, les accessoires.

Figure 2 : Norauto

 

Comme il a été précédemment dit, Norauto s’est engagé dans le développement durable. L’entreprise enseigne en France a alors mis en œuvre une politique environnementale à partir de 1995. Cette politique se résume par un slogan « Parce que demain s’entretient aujourd’hui, Norauto France s’engage pour une mobilité durable et responsable ».

 

Figure 3 : Politique environnementale Norauto

 

Pour l’entreprise, il s’agit d’un engagement volontaire mais en même temps aussi un facteur clé de performance. D’après les responsables de l’entreprise, cette politique favorise la croissance durable et responsable de Norauto. L’entreprise est en effet consciente que l’usage automobile a des impacts certains sur l’environnement. A travers cette politique environnementale, l’enseigne souhaite ainsi diminuer les impacts de cet usage et améliorer continuellement ses performances en matières environnementales.

 

Cette politique environnementale de Norauto se divise en trois objectifs principaux. Le premier objectif principal est la réduction de l’empreinte écologique de son activité ; ensuite proposer aux usagers automobiles des éco-solutions ; et enfin mieux informer et sensibiliser ses parties prenantes extérieurs (fournisseurs, clients, collaborateurs, clients).

 

L’entreprise se fixe également des objectifs spécifiques en procédant au suivi et au contrôle de ses filières de recyclage de déchets, en minimisant l’émission de gaz et produits ayant des impacts négatifs sur l’environnement, en priorisant les produits ayant une forte valeur environnementale, en respectant les exigences et les engagements de la Charge de Développement Durable Mobivia Groupe.

 

Pour soutenir cette politique environnementale, Norauto a procédé à un essai du portail multiplateformes d’information Bonial afin de mesurer et de comparer les impacts et les efficacités par rapport aux prospectus papier. Toutefois, en raison d’un budget limité, Norauto n’a pu effectuer l’essai pour Bonial que pendant trois mois uniquement.

 

Pour définir Bonial, il s’agit plus précisément d’un portail multiplateformes web et mobiles d’informations en ligne sur les produits de grande consommation qui permet d’apporter une large audience aux catalogues et prospectus publicitaires en ligne des distributeurs.

 

Bonial permet aux internautes et mobinautes  en phase de découverte ou d’intention d’achat de consulter en un clic les catalogues, les promotions et horaires d’ouverture des différents commerces autour de chez eux.

En  même temps, ce portail permet d’accroître le trafic en magasin  en reprenant et en modernisant les facteurs clés de succès des prospectus  (volume massif, géolocalisation,  trafic ciblé et pertinent),  le service combine l’audience toujours croissante des nouveaux media avec l’efficacité traditionnelle des imprimés.

La mise en place opérationnelle se fait sans effort de la part de l’annonceur en reprenant les fichiers  PDF destinés aux  imprimeurs, que Bonial se charge ensuite d’enrichir et d’optimiser dans l’objectif de donner  au contenu une visibilité maximale sur le Web, les mobiles et le réseau de sites partenaires.

 

Figure 4 : Norauto et Bonial

 

Les volumes d’audience, mesurés  en  consultations de catalogues, sont déjà livrables en quantité massive grâce au modèle unique de place de marché, et à une forte expertise de marketing en ligne.

Le Groupe international Bonial est maintenant implanté en Allemagne, France, Brésil, Russie et Espagne.

 

 

 

Figure 5 : Le métier de Bonial

Bonial est également un service d’information en ligne sur les magasins et leurs offres commerciales, promotionnelles qui, grâce à une expertise marketing web & mobile, donne une  large audience aux catalogues et prospectus publicitaires  des distributeurs, permettant en même temps aux visiteurs de  consulter  en  un  clic les  catalogues,  les promotions  et les  horaires  d’ouverture des  différents  commerces autour de leur position. Il s’agit d’un axe stratégique fort pour l’audience numérique à partir des plateformes Mobiles et Tablettes (iPhone, iPad, Windows 8, Android, Kindle fire).

Par ailleurs, il est également possible d’assimiler Bonial comme un centre commercial virtuel permettant de créer, par synergie, un trafic massif.

Figure 6 : Bonial comme un centre commercial

La figure suivant permet de comprendre plus simplement le concept de Bonial.

Figure 7 : Du document publicitaire au contenu riche et visible

 

L’efficacité du modèle Bonial a été confirmée par la presse professionnelle et la presse grand public.

« Bonial, acteur clé sur le marché du SoLoMo », tel est le titre mis en avant par LSA (Lsa.fr) sur le modèle Bonial. Chez Frenchweb.fr, Bonial est désigné comme le spécialiste du Web-to-store. RTL quant à elle, parle de Bonial comme « Une vue immédiate des offres et promotions ». France 3 indique pour sa part que Bonial est « L’appli qui révolutionne le catalogue ». Enfin, metro indique que « Bonial se distingue par son ancrage local »

La valeur ajoutée de Bonial correspond à son apport d’audience en ligne. Le digitale est désormais un média de masse.[27]

Les études de cas en Allemagne montrent un fort intérêt des utilisateurs pour le secteur automobile.  Bonial présente en effet une interface statistique complète pour quantifier l’investissement (évolution du trafic, mots-clés les plus recherchés, Origine géographique du trafic, Origine du trafic par plateforme, KPIs (temps passé, nombre de pages, etc.).

Pour Norauto, pendant la phase pilote de l’essai de Bonial, un catalogue semi-digital a été lancé à partir du 04  décembre 2012 au 05 janvier 2013.  Norauto réduit ainsi la facture à 10 pages.

Ensuite, un catalogue digital a été lancé à partir du 07 janvier au 02 février 2013. Enfin, un autre catalogue digital « les Grandes marques » a été lancé à partir du 04 février au 02 mars 2013.

Pour le premier calalogue semi-digital lancé, le total des consultations est de 25 467 et les mots-clés les plus consultés sont :

Pour le second catélogue lancé, qui est un catalogue digital, le total des consultations est arrivé à 26 904 et les mots clés les plus consultés sont :

 

Pour le dernier catalogue, qui est aussi un catalogue digital, le total des consultations a largement augmenté pour arriver à 29 541. Pour les mots clés, les plus constultés sont :

Pour Norauto, on a donc constaté une croissance mensuelle des consultations et qui est en phase avec la courbe d’apprentissage et  d’expérience commune de l’entreprise.

En utilisant Bonial comme « place de marché », Norauto a pu diffuser ses catalogues Norauto. Ce qui a permis à l’entreprise d’obtenir plus d’audience, notamment l’audience en ligne.

 

 

Figure 8 : Les apports de Bonial pour Norauto

 

En même temps, Bonial est donc un outil qui oriente les audiences en ligne mais il s’agit également d’un outil de fidélisation et de conquête de nouvelle audience.

Les utilisateurs déclarent massivement vouloir se rendre au point de vente : « Plus de 72% de des visiteurs des points de vente Norauto déclarent vouloir se rendre en magasin à la suite de  la lecture d’un catalogue ».

 

Enfin, Bonial est aussi un  prescripteur à l’achat en point de vente. La figure ci-dessous montre l’effet de la consultation de catalogue sur la visite en magasin.

Figure 9 : Bonial comme prescripteur d’achat

 

Ainsi, Bonial est un véritable Média destinée à l’efficacité pour orienter le  trafic vers les magasins.

94% des lecteurs de catalogues GSS se sont rendus ou confirment avoir l’intention de se rendre dans le magasin concerné.

Bref, en transposant le marketing papier à l’heure du digital, l’audience est 100% géolocalisée, quantifiable, et majoritairement mobile. L’avantage de Bonial pour Norauto est qu’il s’agit d’un service clés dont la mise en place ne prend que peu de temps. Le modèle a connu un grand succès en Allemagne mais également en France.

Ainsi, par cette étude comparative de Bonial, on peut dire que les nouveaux médias associés aux nouvelles technologies commencent à prendre le dessus sur les prospectus papier en termes d’efficacité et aussi en matière de respect de l’environnement. Ce qui est justifié par le souhait de Norauto à vouloir continuer avec Bonial. Dans ce contexte, le prospectus imprimé  devient  un outil complémentaire pour ce nouveau support.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le prospectus, un moyen pour tous de communiquer.  Ce sont généralement les entreprises qui l’utilisent à l’attention de ses clients. Nombreux sont les outils pouvant être également utilisés  dans ce sens et dans ce but.

Chaque client a sa perception de l’outil commercial à utiliser pour s’en approcher. Ainsi, les réactions diffèrent ainsi que l’appréciation. Il n’est pas toujours évident d’appréhender chaque client. Toutefois il est toujours nécessaire de faire une étude, un sondage pour connaitre cette vision des clients, qui sont les cibles principales des entreprises.

Il est donc important de faire une étude approfondie notamment sur les impacts environnements de chaque outil à utiliser pour des fins commerciaux, sans négliger toutefois l’importance de chaque type de client, avec ou sans segmentation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[2] Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 à la douzaine au marketing direct, Paris : Nathan

 

[3] http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Promotion-des-ventes-6198.htm

[4] Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345 pages.

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[6] DAYAN Armand, TROADEC Annie et Loic (1989), Promotion des ventes et PLV

 

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[8] Taïeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au coeur du marketing mix, Paris

[9] http://www.ooprint.fr/ooprint/dynamic/public/chooser.shtml?cat_label=FLYERS_0

 

[10] http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Methode-Prospectus-Publicitaire-Par-Publipostage/348660.html

[11] http://www.kalipub.com/blog/puborama/10-conseils-pour-creer-ses-prints.html#.UZfL06Lwkuc

[12] http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-et-vente/supplement-partenaire-imprimes-publicitaires-le-support-pub-prefere-des-francais_31823.html

 

[13] http://impression-web.blogspot.com/2011/10/limprime-publicitaire-est-apprecie-des.html

 

[14] Miranda M.J. et Konya L. (2007), Directing store flyers to the appropriate audience,

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[17] Volle P. (1997), La perception de l’intensité promotionnelle des prospectus par les consommateurs : : vers un modèle conceptuel, Actes du Congrès de l’AFM, Toulouse.

 

 

[18] Alba J.W., Mela C.F., Shimp T.A. et Urbany J.E. (1999), The effect of price discount frequency and depth on consumer price judgments, Journal of Consumer Research, 26, 2, 99-114

 

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[20] Mulhern F.J. et Padgett D.T. (1995), The relationship between retail price promotions

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[23] Volle P. (2001), The short-term effect of store-level promotions on store choice, and the moderating role of individual variables, Journal of Business Research, 53, 63-73.

 

[24] Volle P. (1997), La perception de l’intensité promotionnelle des prospectus par les consommateurs : vers un modèle conceptuel, Actes du Congrès de l’AFM, Toulouse

[25] http://www.village-justice.com/articles/communication-interne-cabinets,2326.html

[26] http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0705189-communication-interne/motivation.shtml

 

[27] Etude réalisée par le réseau in Media en avril 2012 sur la base des utilisateurs de Smartphones dans le monde.