INTRODUCTION

 

Les marques de luxe qui ont été fort longtemps considérées comme les principaux leviers du monde de la mode surtout en termes de prêt-à-porter se sentent de plus en plus menacées par l’émergence du secteur premium dans l’univers de consommation actuelle, objet de notre étude.

Selon le bilan économique élaboré par la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin[1], ces trois dernières années, les consommateurs optent de plus en plus pour des vêtements qui durent dans le temps et recherchent des collections ayant des valeurs sûres en mettant en évidence les coûts.

Le budget moyen que les femmes attribuent au prêt-à-porter dépend en principe, de leurs âges mais il est estimé à environ 392 Euros. Les plus grandes consommatrices de la mode sont les jeunes de 13 à 24 ans qui consomment plus de 500 Euros. Ces fashionistas représentent 16% de la population féminine en France.

Dans les années 2013, les préférences des femmes se tournent plus vers les blazers et les vestes. Les volumes mis en vente atteignent plus de 25%. Ensuite viennent les manteaux qui représentent 8% de la consommation.

Les tailleurs pantalons et jupes qui ont séduit les fans de la mode pendant plusieurs années ont commencé à être négligés par les consommateurs. C’est le même cas pour les jeans dont l’achat a diminué de plus de 20%.

Par ailleurs, le marché de la lingerie a été de plus en plus affecté par une hausse des prix qui atteint les 3,5% la même année. Les promotions et les soldes présentent les nouveaux records avec une consommation de 41,2%. La montée des prix barrés a été accélérée depuis 2011.

D’après une étude effectuée par la même fédération, les fashionistas déclarent avoir consommé des vêtements coûtant plus chers avant les années 2013 et ont été influencés par l’émergence des produits premium, ces deux dernières années. Leur façon d’acheter a été modifiée en fonction des offres présentes sur le marché du prêt-à-porter. Cela concerne en particulier les femmes âgées entre 25 et 54 ans. Ce sont surtout les femmes actives.

Par rapport à des budgets contraints, certaines femmes prospectent le meilleur niveau en termes de qualité en utilisant les promotions et les soldes pour satisfaire cette quête de collections de qualité mais à un prix moins élevé.

Face à la transformation des habitudes de consommation des fashionistas de par l’émergence des produits premium sur le marché du prêt-à-porter et de la haute couture, une question suscite notre réflexion : Dans quelle mesure l’émergence du secteur premium impacte les grandes maisons de luxe ?

Trois hypothèses peuvent être avancées pour appréhender cette question principale.

La première hypothèse consiste à avancer que le luxe tend vers le premium pour plus de rationalité. Cette perspective est dans le but de préserver leur notoriété et leur image vis-à-vis de l’émergence des produits premium.

La seconde hypothèse consiste à avancer que l’entrée de gamme tend vers le premium pour plus de sécurité. Les marques d’entrée de gamme mettent à disposition des produits de qualité standard tout en adoptant des stratégies menant à préserver une image haut de gamme.

La dernière hypothèse consiste à avancer que le premium cannibalise le capital des grandes maisons de luxe.  Les marques premium, avec le temps et avec leur apparition augmentent de plus en plus leur chiffre d’affaires.

Ce mémoire a été conçu de part un long travail de recherches et d’analyses. Comme méthodologies, nous avons utilisé en premier lieu, une recherche documentaire servant de recueillir des données littéraires relatives au sujet d’étude pour une recherche empirique.

Nous avons également mené des enquêtes auprès des professionnels et des consommateurs de produits de luxe et de produits premium dans le but de récolter leurs perceptions concernant notre sujet d’étude.

Ce mémoire est également basé sur un certain nombre d’ouvrages du secteur  de la mode servant de référence pour l’étude tels que « Luxe oblige » de Vincent BASTIEN et Jean Noel KAPFERER[2], « Mode & Luxe : économie culture et marketing » de Trési MURPHY[3] , et « Luxe, mensonges et marketing » de Marie Claude SICARD[4].

Pour finir, ce travail de recherche a également été réalisé sur la base de nombreux articles de presse et de magazines de la mode.

Le contexte défini dans le cadre de ce travail de recherche est situé au niveau des grandes maisons et marques de luxe françaises à savoir Louis Vuitton, Zara, H&M, et Lagerfeld.

Afin de répondre à la question évoquée pour la problématique de recherche, ce mémoire est divisé en cinq grandes parties. La première partie traite la segmentation du marché du prêt à porter actuel. Les trois parties suivantes mettent en  évidence les trois hypothèses avancées et enfin, la dernière partie met en relief la méthodologie adoptée et les résultats de l’analyse.

 

 

PREMIERE PARTIE : LA SEGMENTATION DU MARCHE DU PRET-A-PORTER ACTUEL

 

 

Dans cette première partie, il nous convient de mettre en évidence la segmentation du marché du prêt-à-porter actuel.

Pour ce faire, nous allons répondre à deux questions principales : Comment se définit le luxe ? Ainsi que le prémium? Ensuite, nous allons mettre au clair la confusion des segments due à des limites de plus en plus lissées.

 

I.1 Comment se définit le luxe ?

 

Afin de répondre à cette question, nous allons voir progressivement le luxe dans le prêt-à-porter, les différents niveaux de luxe, les caractéristiques d’un produit de luxe et nous allons également apporter des illustrations relatives à la stratégie de luxe par rapport aux 4 P : Produit, Promotion, Prix, Place.

 

I.1.1 Le luxe dans le prêt-à-porter

 

Dans le monde de la mode, les plus belles empreintes françaises font un carton au niveau international. Même avec une crise économique, le luxe dans le prêt-à-porter a la cote au niveau des investisseurs mondiaux.

Les grandes marques de prêt-à-porter de luxe telles que Armani, Hermès, Louis Vuitton, Tiffany & Co, Cartier, Givenchy, Chanel, Dior, Céline, ou encore Burberry  sont reconnues dans le monde entier.

Ces premières présentent des modèles uniques qui sont exécutés dans les tissus les plus sophistiqués, eux aussi particuliers et extrêmement coûteux. Les offres sont ajustées aux mesures des clients.

Les portefeuilles de marque s’étoffent et les nouvelles acquisitions se multiplient. Le luxe dans le prêt-à-porter est très attractif.

Il incite bon nombre de fans de la mode dans divers pays. Ainsi, français, asiatiques, américains, anglais ou indiens se heurtent pour le luxe sans avoir les mêmes critères de sélection.

Les grandes marques réalisent une part signifiante de leur chiffre d’affaires à l’international. Les statistiques montrent notamment 82% au niveau des maisons du Comité Colbert[5].

Le luxe a un succès croissant aussi bien dans les pays émergents tels que l’Asie que dans les pays  posés  comme les Etats-Unis. Ces marques offrent des accessoires et collections de vêtements  prodigieux.

Les marques qui sont en pleine ascension et qui se développent dans l’international se font payer très cher sans hésitation.  De nombreux investisseurs se positionnent sur un créneau de luxe abordable.

En effet, le luxe dans le prêt-à-porter réussit à rassembler un très grand nombre d’investisseurs et connaît une ascension étonnante.

Comme bon nombre de fans de la mode le fait remarquer, « le luxe fait rêver » car il évoque l’inaccessible. Nombreux sont les acheteurs qui misent sur le luxe de façon modeste et volontaire.

Les prêts-à-porter sont prometteurs et mettent à la disposition des consommateurs des offres intéressantes. Ils séduisent de plus en plus d’acheteurs.

Ainsi, les marques qui reflètent le luxe se vendent et s’achètent de façon aussi signifiante.

Par ailleurs, la création de nouvelles marques paraît assez difficile que celles qui sont plus anciennes ont besoin de se redynamiser et se propulser au niveau international.

 

Comme le souligne le coprésident d’Aforge Finance, « L’essentiel, pour les acheteurs est de déceler la capacité des marques à monter en gamme et à se décliner sur d’autres produits que les vêtements, des accessoires aux parfums. Il s’agit de proposer à l’international une offre reflétant un véritable art de vivre à la française »^[6].

Nous nous alignons à cette citation de Bachelot. Les marques entrent dans l’univers du luxe en tenant compte des autres accessoires qui vont avec le prêt-à-porter. Les marges sont ainsi plus culminantes.

En outre, le domaine du luxe rassemble les grandes marques de prêt-à-porter mais également la haute couture.

Ce domaine correspond au savoir-faire inaccoutumé et à l’excellence, mais comporte autant une part d’imagination et une identification indispensable.

 

I.1.2 Les différents niveaux de luxe

 

Nous pouvons mettre en relief trois niveaux de luxe[7] à savoir le luxe de prestige, le luxe haut de gamme et le luxe d’exception.

Pour ce qui est du luxe de prestige, celui-ci est né des marques attribuées aux stars et aux hommes politiques. Ce sont en principe, des marques produisant des collections destinées à des personnes de renom.  Derrière les collections, il y a donc une histoire d’un homme.

Les marques de luxe de prestige se caractérisent par leur taille qui est dans la plupart des cas petite. Les collections prestigieuses sont uniques et sont créées avec de l’art.

Les marques sont connues de quelques initiés et sont difficiles à accéder. Leur distribution se trouve donc limitée. Elles sont attribuées à des clientèles bien précises et très limitées telles que les célébrités.

Une marque de prestige s’apprécie également au niveau de sa reconnaissance sociale. Le code ou le design sont difficiles à dupliquer.

La priorité est donnée au style de vie et à la marque par rapport au produit en question. Elle est dans l’extraversion et suscite le paraître social.  Généralement, les consommateurs optent pour ce genre de marque pour une reconnaissance de statut.

Ce type de luxe est en perpétuelle évolution et continue à se commercialiser au niveau international en ayant connu un fort développement dans le monde de la mode. Parmi les marques de prestige, nous pouvons notamment citer  Armani, Dolce & Gabbana ou encore Tag Heuer. Elles sont rares, uniques et ont une haute valorisation. Elles s’orientent vers une sophistication plus poussée.

Ensuite, vient le luxe haut de gamme. Ce genre de luxe est né de l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs. Les marques haut de gamme sont plus adaptées à des consommateurs ayant des revenus très élevés. Elles évoquent le luxe et possèdent la partie incomparable de la gamme de produits.

Le luxe haut de gamme se réfère dans la plupart des cas à des performances supérieures. Par rapport aux autres produits de la gamme, les produits de luxe haut de gamme ont une haute technicité.

L’évolution du luxe haut de gamme se voit à travers la mise en place et le succès des parfumeries. Pour le prêt-à-porter ou la haute couture, l’objet luxueux se réfère à l’artisanal, le cher, le rare et l’exclusif. C’est le cas des produits des marques Ralph Lauren ou Chanel[8].

Enfin, le luxe d’exception est également appelé « luxe élitiste ». Ce genre de luxe est associé à un savoir-faire unique des producteurs. Il peut aussi se référer à la culture et à la localisation de ces derniers. Par exemple, Hermès fait référence à un artisanat familial. Vendôme fait penser à Paris. Les marques Montseren ou Davidoff  représentent le nom même de leurs auteurs. Ces marques sont ainsi définies comme étant luxe pour ce qu’elles ont d’original et d’exceptionnel, pouvant s’agir d’une histoire, d’une valeur, ou des produits d’un effort.

Il y avait un temps où les produits de ces deux marques ont été abandonnés au niveau de la marque de prestige dans le but d’être repositionnés dans le luxe d’exception.

A l’origine, les produits d’exception ont été réalisés à la demande d’hommes très célèbres et puissants. A cet effet, ces genres de produits étaient uniques. De nos jours, les demandes sont de plus en plus accrues, ce qui suscite plus de production. C’est l’une des raisons pour lesquelles, les produits de marque d’exception sont fabriqués avec des techniques similaires permettant ainsi de satisfaire les besoins de la clientèle.

 

I.1.3 Les caractéristiques d’un produit de luxe

 

L’acquisition d’un luxe de prêt-à-porter est un mode de vie suscitant de très grandes dépenses. Cela fait ressentir un grand bien-être et un goût de l’ostentation.

Le luxe fait référence à la rareté et la notion d’image de la marque se trouve être capitale. En effet, la valeur de la marque demeure dans l’intégrité de son image, dans le rêve qu’elle procure et aussi dans son histoire[9].

Afin que la marque puisse se différencier des autres, il faut qu’elle soit identifiable sur chaque produit de par son style.

Un produit de luxe se caractérise par une qualité excellente. Cette dernière est attribuée par deux éléments. Le premier concerne la singularité des matières comme par exemple le cas du véritable cuir ou la laine dans le prêt-à-porter. Quant au second, il s’agit de la minutie et de l’expertise du système d’élaboration. Comme exemple, nous pouvons prendre les costumes classes.

De par une comparaison avec un produit non luxueux qui a une équivalence fonctionnelle, un produit de luxe se caractérise également par son prix qui est assez élevé.

Il est autant certain que les produits de luxe sont très rares. C’est valable tant au niveau de l’offre qu’au niveau de la demande. Un produit de luxe ne peut pas se vendre au niveau des grandes surfaces et ne peut pas être possédé par un certain nombre d’individus.

Un produit de luxe fait appel à tous les sens. Ce premier devrait être agréable à toucher, sentir très bon, être agréable à voir, ou encore exprimer un son harmonieux.

Avec un produit de luxe, le consommateur devrait avoir une expérience sensuelle et hédonique.

Par ailleurs, un produit de luxe se caractérise également par son immortalité. Il a toujours existé et existera toujours. Ce qui fait qu’il a un rapport favorisé avec le passé et le futur et entretient un rapport complexe avec la haute technologie.

Entres autres, le produit de luxe se caractérise aussi par tous ses accessoires en sus de sa fonctionnalité. Notamment pour un vêtement haut de gamme, celle-ci se caractérise plus par la qualité des coutures. Le vêtement qu’il représente n’est donc qu’un détail.

 

I.1.4 Illustrations d’une stratégie de luxe (4P)

 

Afin d’illustrer la stratégie de luxe, nous allons prendre deux cas. Le premier concerne Louis Vuitton et le second Dior.

Pour le premier cas, c’est-à-dire Louis Vuitton, le plan de marchéage tourne autour du Produit, du Prix, de la Publicité ou la communication et de la Place ou la distribution, renfermant ainsi les 4P.

Les stratégies sont adoptées en vue d’affirmer le positionnement de l’entreprise.

Pour ce qui est du produit, il s’agit d’une marque française ayant une réputation mondiale. Ces produits sont ouverts à divers secteurs qui sont notamment  la maroquinerie, la mode avec tous ces accessoires, et la joaillerie. L’entreprise s’impose de nos jours sur un marché très concurrentiel.

Pour ce qui est du prix, de par son positionnement de luxe, la marque Louis Vuitton, adopte une stratégie d’écrémage. Les prix sont très élevés mais les collections sont toutes originales et produites en France.

Pour ce qui est de la maroquinerie, le prix du sac peut changer du simple au triple. Cela dépend plus particulièrement des matériaux utilisés. Ces derniers peuvent être du cuir épi ou de la toile. C’est la raison pour laquelle, les prix sont de différentes gammes.

Louis Vuitton joue avant tout sur la communication de bouche à oreille. Par ailleurs, l’entreprise a conçu des évènements tels que « la coupe de l’America » afin d’affirmer son positionnement.

Vuitton comme toutes les marques de luxe, mise actuellement sur une communication diffuse auprès d’une cible bien définie.

Ce genre de communication passe à travers des bloggeuses qui gagnent de l’influence sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Pinterest[10].

En plus de cette nouvelle communication, les moyens classiques tels que la presse spécialisée restent encore d’actualité.

Pour ce qui est de la place ou de la distribution, pour la marque Louis Vuitton, celle-ci est exclusive. Les produits sont seulement disponibles au niveau des points de vente de l’entreprise. Cette stratégie est adoptée afin de dégager la marge de choix de l’entreprise elle-même. Ce mode de distribution permet également de contrôler l’expérience client et de maîtriser l’effet de rareté.

Ces diverses stratégies font de la marque Louis Vuitton un leader au niveau international.

Pour le second cas, nous avons choisi Dior qui est une marque de luxe et également en vogue de nos jours.

Cette firme met à disposition de la clientèle des produits de la haute couture et plusieurs gammes de produits accessoires tels que les sacs, les chaussures, les parfums, les ceintures et les bijoux de valeur, etc.

Comme tous les prêts-à-porter de luxe, ceux de la marque Dior ont autant de concurrents très puissants tels que Louis Vuitton, précédemment évoqué,  Prada, Channel, ou encore Hermès, etc.

Face à cette grande concurrence, Dior se doit d’adopter une stratégie spécifique. Pour ce qui est du prix, comme tous les produits de luxe, les prêts à porter de la marque Dior sont également élevés.

Ce sont des produits haut de gamme très importants permettant à la firme de dégager une marge unitaire plus signifiante. Les prix promotionnels sont attribués aux fans de la mode et en particulier, à une clientèle féminine.

Pour la place ou la distribution, les produits de prêt-à-porter Dior sont commercialisés au niveau des grands magasins de la haute couture. Ce sont des produits haut de gamme sélectionnés pour une clientèle aisée.

Concernant la publicité, la communication est centrée sur le luxe. A cet effet, la firme collabore avec la presse et la télévision pour la publicité afin d’attirer les consommateurs et préserver l’authenticité. Des défilés de mode[11] sont également organisés pour faire connaître les diverses collections. Ces premiers sont organisés pour une clientèle rétrécie.

Le tableau ci-dessous illustre le cas de ces deux marques de luxe.

Tableau 1 : Stratégies 4P, cas de Louis Vuitton et Dior

	Louis Vuitton	Dior
Produit	Marque française de renom mondial Maroquinerie, mode et accessoires, joaillerie Présence dans un marché très concurrentiel Collections originales et produites en France	Marque de luxe très en vogue Haute couture et produits accessoires (sacs, chaussures, parfums, ceintures, bijoux de valeur…) Présence dans un marché très concurrentiel
Prix	Stratégie d’écrémage Prix très élevé Maroquinerie : prix variable en fonction des matériaux	Stratégie spécifique : marge unitaire importante Prix élevé Prix promotionnel pour les fans de la mode : clientèle féminine
Communication	Communication de bouche à oreille Conception d’événements Communication sélective Bloggeuses d’influence : Instagram et Pinterest Presse spécialisée	Communication centrée sur le luxe Collaboration avec la presse et la télévision Défilés de mode pour une clientèle restreinte et ciblée
Distribution	Distribution exclusive : uniquement dans les points de vente Louis Vuitton Objectifs : contrôle de l’expérience client et effet de rareté	Distribution sélective : grands magasins de la haute couture

 

Source : Investigations personnelles.

 

I.2 Comment se définit le premium ?

 

Afin de répondre à cette question, il nous convient de voir la place des produits premium dans le prêt-à-porter et la haute couture, le premium qui représente une nouvelle stratégie marketing, les caractéristiques d’un produit premium avec des illustrations.

 

I.2.1 Le premium dans le prêt-à-porter

 

A notre époque, nombreux sont les nouveaux concepts qui fleurissent et qui ont un trait caractéristique au luxe. La plupart reflète une volonté d’augmenter les gammes et une certaine dérive au niveau des marques de luxe cherchant à élargir et à accroître la clientèle.

La segmentation Premium fait partie des stratégies les plus prisées par les grandes sociétés de la mode. De nos jours, nombreux sont les réseaux de boutiques qui mettent à la disposition des consommateurs des produits premium relatifs au prêt-à-porter dans des endroits très estimés sur le plan mondial.

La marque Zadig & Voltaire fait partie de ces réseaux et elle s’adosse actuellement à des fonds d’investissement. Cette marques envisage de prendre un nouveau détour aux Etats-Unis et compte ainsi prendre une dimension internationale.

Les marques Sandro, Maje ou encore The Kooples[12] ont ravagé le marché de la mode bien avant les marques susmentionnées. Ces premières ont adopté les mêmes stratégies pour assurer leur développement international.

Ce créneau particulier qu’est le premium est donc occupé par des marques très développées dans le monde de la mode.

La mode premium fait apparaître une identité affirmée à mi-chemin au niveau des maisons de luxe. Pour les boutiques, les designs sont très élaborés. Les marques de mode et les nouvelles tendances relatives au premium se sont développées.

Pour les procédés de fabrication relatifs aux enseignes d’habillement, le premium occupe une place très importante et s’offre à un large public. Des boutiques se sont donc accrues dans les endroits les plus prisés du monde et offrent des produits premium satisfaisants et en relief avec les demandes des consommateurs.

Les marques premium de prêt-à-porter, que ce soit pour les hommes, les femmes, les enfants, les denims, les sportswears, mais aussi les accessoires et les chaussures se sont de plus en plus développées. Elles ont atteint une notoriété enviée dans le monde de la mode depuis les années 2000.

Les marques françaises telles qu’American Vintage, Brigitte Bardot, IRO, et Anna Studio font parties des marques premium. C’est le même cas pour La Manufacture, Leon & Harper, Les Racines du Ciel, Weill, Prêt Pour Partir, ou encore Sessùn.

Les produits premium recueillent un nombre important de consommateurs. Notamment  lors du salon premium à Berlin, en vue de présenter 800 marques au niveau international, les statistiques montrent près de 60 000 visiteurs venus d’Europe[13].

Vu ce chiffre, les consommateurs étrangers tels que les allemands, les suisses, les scandinaves, et bien d’autres encore sont très nombreux à apprécier les marques et produits premium et souhaitent être au courant des nouvelles tendances de la mode.

 

 

 

I.2.2 Une nouvelle stratégie marketing

 

La stratégie premium tourne autour de la mise en évidence du prix de la marque et des produits y afférent. Par rapport au prix réel des produits, le prix supputé doit être relativement supérieur.

Comme l’affirme, Michel Chevalier : « le segment premium se réfère à un segment de marques, de produits ou de services d’une entreprise dont le prix est élevé, le plaçant entre le produit de consommation de masse et le produit de luxe »^[14].

Le principe de la stratégie premium se révèle à travers la publicité sur les objets. Comme exemple, nous allons prendre le cas du modèle Oyster Perpetual de Rolex. Il s’agit d’une montre de luxe adaptée à un costume très privilégié. Au niveau de la publicité, les figures montrent seulement le produit et l’égérie de la marque. Cela concerne Roger Federer. Il n’y a aucune indication de prix.

En effet, pour cette nouvelle stratégie, « le prix réel demandé doit être inférieur au prix imagé »^[15].

Le prix imagé est créateur de valeur en étant supérieur. Cela suscite une vente particulière du prix et une communication d’un prix de luxe.

Par rapport au luxe qui pratique un prix irrationnel en raison de la fabrication du produit et de la qualité des matériaux, le premium adopte un prix rationnel justifié exclusivement par le choix des matériaux.

Pour cette nouvelle stratégie, la communication s’oriente sur le positionnement du produit de luxe par rapport à un prix le plus hautement possible mais crédible. Cela pour renforcer les dimensions de prestige et l’accessibilité.

Les avantages de la supériorité des prix estimés se rapportent entre autres, sur le renforcement de la valeur des produits. Par ailleurs, en découvrant le prix réel du produit, un client peu habitué se retrouve surpris et satisfait en ayant imaginé le produit bien plus cher.

En outre, la stratégie premium consiste à exposer finement et audacieusement le produit en mettant en évidence sa qualité, son raffinement et surtout celui des matériaux qui le composent, ou encore le temps et le travail incrustés dans le produit.

Ainsi, le plus important est de faire apparaître et surtout de réunir le prestige et la qualité au niveau des produits avec un prix élevé.

Par ailleurs, la stratégie premium suscite autant deux phénomènes paradoxaux puisqu’il s’agit également d’accroître le prix des produits en vue de renforcer la demande de la clientèle. Il ne s’agit pas dans ce cas d’accroître le panel de client à travers une diminution significative des prix des produits ou des marques qui peut éventuellement les dévaloriser, mais d’accroître le nombre de clients disposés à dépenser pour parvenir à la marque de luxe. Les marques ne lancent pas une gamme dans le but d’augmenter le portefeuille sur une clientèle plus modeste pour accroître ses bénéfices.

Comme le font remarquer Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer : « La stratégie premium est pensée en amont et elle vise à faire découvrir par la clientèle l’univers de la marque et en quelques sortes l’initier aux valeur du groupe »^[16].

Ces auteurs soulignent encore dans le même ouvrage que : « Le mécanisme premium fait croître le prix moyen du cœur de métier de la gamme d’une marque »^[17].

Nombreuses sont les marques qui ont suivi la stratégie premium pour le lancement de leurs gammes de produits. Nous pouvons notamment citer Louis Vuitton, quand il a introduit la maroquinerie « Epi » en 1986. Ce produit a été lancé avec un prix à moitié supérieur à la ligne Monogram mais a pourtant connu un succès éclatant.

Réciproquement au marketing traditionnel qui, pour attirer plus de clients, conçoit un lancement de produits avec des prix d’appels, la nouvelle stratégie premium « s’inscrit comme  agent visible de la méritocratie »^[18].

 

I.2.3 Les caractéristiques d’un produit premium

 

Les produits premium ont des prix supérieurs aux autres produits similaires et présentant les mêmes fonctionnalités de par une stratégie d’écrémage. Ce sont des produits placés haut de gamme. Les produits premium sont placés entre la consommation de masse et la consommation de luxe. Ces premiers améliorent l’identité de la marque au niveau d’un marché particulier. Les produits ont une grande qualité et font apparaître une image ambitieuse.

C’est le cas notamment d’Hermès qui possède actuellement plus de 75% du marché avec un prix supérieur à $1000.

Afin de capturer le marché de haut de gamme, la firme Hermès a également utilisé les prix premium pour les vêtements de haute couture dernièrement commercialisés.

Les produits premium ont une notoriété relative à la marque. La plupart du temps, leur image est basée sur le luxe. Les produits sont exclusifs et rares comme les produits Prada.

Etant donné le fait que les produits premium ont un prix assez élevé, ils sont aussi uniques, traditionnels, en perpétuelle évolution et presque inabordables. Dans la plupart des cas, ces genres de produits sont protégés par des brevets.

Par ailleurs, la technologie et le design des produits premium sont précis et de haute qualité. Pour le cas du prêt-à-porter, cela se rapporte aux matériaux et à la couture.

Il arrive que les firmes qui adoptent la stratégie premium jouent sur la publicité pour mettre en valeur les produits premium et diminuent leurs prix dans le but de susciter la curiosité des consommateurs.

Ce sont surtout des produits de valeur et de qualité réservés à des consommateurs riches mais qui sont très enviés par une large population. Les produits premium font partie  des produits haut de gamme tels que les produits de luxe, de marque et de prestige[19].

Ces types de produits sont très exigés par les stars et les personnes de notoriété.

 

I.2.4 Illustrations d’une stratégie premium (4P)

 

Pour illustrer la stratégie premium, nous allons prendre le cas de deux grandes marques qui sont Zara et The Kooples.

Zara met à la disposition des fans de la mode des collections de prêt-à-porter pour femme. Ce sont des modèles copiés à de très grandes marques de luxe mais confectionnés avec une touche personnelle permettant de les distinguer.

La marque Zara propose des prix très accessibles à ses consommateurs pour toutes ses modèles.

Dans le but de devancer une limite de collection par rapport à sa production, Zara adopte actuellement une stratégie premium.

Les articles sont renouvelés mensuellement et pour une durée limitée. La marque emploie près de 200 créateurs.

L’objectif est d’inscrire la marque au niveau du quotidien des consommateurs. Pour faire référence à la stratégie premium, il s’agit là de revêtir la consommation de masse.

Zara ne se limite donc pas à une collection limitée mais a mis à la disposition de sa clientèle des produits très variés lui permettant de s’ouvrir vers le classique. Cela à travers une mise à côté de l’exception, de l’exclusivité et du raffinement attribués à la plupart des produits de luxe.

Zara entame très peu de communication de par un remaniement permanent de ses collections. Les campagnes de publicité sont engagées, seulement en cas d’arrivée de solde ou encore de mise à disposition d’une nouvelle boutique.

Comme concurrents principaux de la marque Zara, nous pouvons citer Mango, GAP ou encore H&M.

 

Pour The Kooples, les produits concernent plus particulièrement des vêtements relatifs au style vestimentaire de jeunes branchés et aisés, âgés entre les 15 à 30 ans.

Les produits sont inspirés de vintage chic et décalé, de rock british ou encore de dandy qui véhiculent en principe, une image rock et charmant. Il s’agit d’une marque très privilégiée charriant une image de luxe.

La marque adopte comme slogan « Un vestiaire pour deux » qui fait refléter un concept de couple. Cependant les produits ne sont pas unisexes mais dédiés à la fois à des jeunes filles et à des jeunes hommes.

Ce sont les modèles et les coupes qui sont similaires et qui sont interchangeables. Les produits sont discrets mais reconnaissables.

Comme outil de communication, la marque utilise la publicité en ligne et a choisi la solution e-commerce pour ses ventes à l’international. Il fait appel à Border Linx pour sa stratégie de communication[20]. La marque met également au point des défilés de mode pour faire connaître ses collections et fait appel à des couples pour représenter ses produits.

Les prix des produits de la marque the Kooples sont des prix premium valorisant à la fois les produits et la marque mais aussi les acheteurs.

Le tableau ci-dessous illustre le cas des deux marques premium.

Tableau 2 : Caractéristiques des marques premium, cas de Zara et The Kooples

Zara	The Kooples
Collection de prêt-à-porter pour femme Modèles copiés à partir des marques de luxe avec une touche personnelle pour la distinction Produits très variés et de style classique Articles renouvelés de manière mensuelle Prix très accessibles Communication uniquement lors des soldes ou de l’ouverture d’une nouvelle boutique Principaux concurrents : Mango, GAP, H&M	Habillements pour jeunes branchés et aisés entre 15 et 30 ans Idée de couple, image rock et charmant Modèles et coupes similaires mais interchangeables Produits discrets mais reconnaissables Prix premium Publicité en ligne Défilés de mode E-commerce pour les ventes à l’international

 

Source : Investigations personnelles.

 

I.3 La confusion des segments due à des limites de plus en plus lissées

 

Les segments des divers produits proposés par les marques font l’objet d’une confusion. Cette dernière est notamment due à des limites de plus en plus lissées.

Afin de comprendre ce principe, nous allons principalement aborder les caractéristiques des marques qui se donnent une image de luxe sans l’être, ainsi que l’évolution des groupes financiers qui font tout leur possible pour atteindre leur objectif.

Par la suite, nous allons évoquer l’appréhension du terme premium en le mettant dans le contexte du luxe, et enfin, les différents caractéristiques des produits de prestige.

 

I.3.1 Des marques qui se donnent une image luxe sans l’être

 

Nombreuses sont les marques qui se donnent une image de luxe sans réellement l’être. Ces marques usent de la publicité, mettent en valeur les produits afin de susciter la curiosité des consommateurs, et proposent des prix très élevés afin d’être classifiés parmi les produits de luxe.

Parmi ces marques, nous pouvons notamment citer Fendi qui use d’une approche touchpoint numérique interactif pour sensibiliser la vente de ses produits dérivés. Ces derniers concernent entre autres, une gamme de vêtements de haute couture.

Saks, qui est une chaîne de grands magasins emploie une stratégie d’emailing pour diffuser une image de marque auprès de la clientèle féminine. Elle le véhicule à travers les lettres d’information mensuelle[21]. Cette marque prend en compte la clientèle de masse lors de la définition de ses produits et use de la stratégie premium afin de faire apparaître une image de luxe.

Pour étendre la portée de ses produits et évoquer une image de marque, Patron, spécialisée dans la haute couture, utilise, quant à elle une stratégie mobile.

C’est le même cas pour Franck qui est une firme mettant à disposition des consommateurs de prêt-à-porter pour femme et des accessoires de mode. L’entreprise adopte une stratégie mobile multicanale pour faire adopter à ses produits une image de luxe interactive.

Afin de lancer son site e-commerce, Marc Jabobs, qui se spécialise dans le domaine du prêt-à-porter féminin, met en place des marques de mode haut de gamme pour faire apparaître le luxe. Elle génère de nouvelles opportunités d’investissement en ligne et via mobile en choisissant une clientèle entre la consommation de masse et la consommation de prestige.

Par ailleurs, afin de créer des tempêtes, Giorgio, particulièrement spécialisée dans le prêt-à-porter pour homme,  ou encore Penny black, œuvrant dans les collections de vêtements de toutes sortes, mettent à disposition de la clientèle des produits à prix très élevés pour susciter le luxe. Il s’agit de vêtements destinés aux femmes et aux hommes ainsi que de maroquineries féminines.

De par ces produits, les créateurs veulent véhiculer des images de marque et de luxe au niveau des consommateurs de produits de prestige. Pourtant, ces genres de produits sont destinés à la vie quotidienne et donc à une consommation de masse.

Pour illustrer cette conception de fausse image de marque, nous pouvons autant citer le cas de Missoni, une marque spécialisée dans le prêt-à-porter et caractérisée plus particulièrement par les imprimés, les couleurs et la maille unique au niveau de ses produits. Missoni met en œuvre une stratégie premium pour sa collection automne-hiver. La firme veut intensifier ses stratégies de marketing mobile mais aussi tirer la meilleure partie de sa puissance commerciale[22].

Pour finir, Bluefly,  un détaillant en ligne qui étend la portée de sa stratégie commerciale, met en place des produits premium pour faire identifier une image de luxe auprès des consommateurs.

Les marques qui font paraître une image de luxe sans l’être utilisent dans la plupart des cas, une stratégie premium.

En effet, comme nous l’avons déjà développé dans les précédents paragraphes, cette dernière consiste en général à adopter un prix d’écrémage afin d’optimiser les produits et de susciter le luxe auprès des consommateurs.

Au final, il s’agit de produits bien adaptés à une consommation de masse, utilisables dans la vie quotidienne. Cependant, paradoxalement, ces types de produits peuvent également être très coûteux et uniques, destinés à une clientèle limitée qui soit capable d’honorer les coûts.

En outre, il existe des marques qui copient des marques de luxe pour siéger leur notoriété. Pour cela, nous pouvons citer Michael Kors qui s’inspire de Louis Vuitton. Il y a aussi Aquascutum qui essaie d’imiter Burberry et L’Oréal. Marc Jacobs, quant à elle, prend modèle sur Dior.

 

I.3.2 Des groupes financiers qui se donnent les moyens dès leurs ambitions

 

Nombreux sont les grands groupes financiers très ambitieux qui se donnent les moyens afin d’atteindre leurs objectifs dans le monde du prêt-à-porter.

Afin de jouir de ressources plus importantes et investir ainsi dans des emplacements privilégiés au niveau international, nombreuses marques lèguent une partie de leur capital à des  fonds d’investissements étrangers.

C’est le cas notamment de Zadig & Voltaire qui a ouvert 30 % de son capital à un fond américain représenté par TA Associates. Avec un fonds d’investissement estimé à 380 millions d’euros, Zadig & Voltaire a pu avoir une bonne vue sur l’organisation de ses activités et les développer à l’international.

Nous pouvons actuellement recenser près de 70 magasins en France et plus de 75 à l’étranger, notamment à Casablanca, Moscou, Dubaï, Barcelone, Hongkong, Allemagne, avec les emplacements au niveau des franchisés[23].

Cette nouvelle démarche permet à la marque Zadig & Voltaire de surpasser son stade de PME ou Petite et Moyenne Entreprise Familiale et d’étendre ses gammes au niveau international.

Par ailleurs, Sandro, Maje et aussi Claudie Pierlot cèdent également 51% de leur capital  à un fonds d’investissement américain représenté par KKR ou Kohlberg Kravis Roberts après 10 offres proposées par les industriels et investisseurs étrangers. Les offres sont optimisées par la hausse de leur succès auprès des consommateurs.

La valeur ajoutée s’estime à 650 millions d’euros, ce qui permet au groupe SMCP rassemblant les trois marques Sandro, Maje et Claudie Pierlot de faire grimper leur chiffre d’affaires.

Les boutiques et les corners qui sont déjà mis en place en Europe et aux Etats Unis seront  multipliés grâce aux 50 points de vente en Chine. Actuellement, nous pouvons compter plus de 500 points de vente pour ce groupe. Il présente des marques de luxe accessible et souhaitent autant avancer leur déploiement au niveau international.

 

I.3.3 Le terme premium ou luxe s’associe à un produit plutôt qu’une marque

 

La marque se joue sur l’identité créée autour d’une maison de production ou du créateur. Elle met également en évidence l’innovation en restant fidèle à ses origines et en osant créer la surprise et en repoussant ainsi les frontières.

En visant sur la marque, ce sera la communication iconique qui sera le plus pris en compte. Cela fait référence à un univers visuel très sophistiqué et  une création d’émotion suggérée. Les consommateurs, en misant sur la marque, se créent alors une identité ayant un rapport avec son histoire.

Cependant, le terme premium ou luxe se définit par rapport à la performance et la qualité du produit et non de la communication de la marque. Ce premier évoque ce que le produit fait ressentir. Les produits sont plus rationnels, plus accessibles et plus modernes. Ils sont distribués de façon disjonctive et sont fabriqués dans des endroits particuliers[24].

Ils jouent l’intemporalité. C’est-à-dire que les produits sont indémodables, fabriqués pour durer et peuvent être communiqués de génération en génération. Les produits premium ou luxes misent aussi pour l’excellence. En effet, les matériaux de fabrication sont très raffinés et les produits sont fabriqués par des artisans.

Par ailleurs, le terme premium ou luxe s’associe également à des produits qui font naître un sentiment de sensualité et captive ainsi les cinq sens. Ils font référence à la technologie, à la qualité des produits et à la régularité du design.

De par ces faits, le terme premium ou luxe s’associe plus aux produits. Ce sont ces derniers qui sont les plus mis en valeur par rapport aux marques.

Pour illustration, nous allons prendre plus particulièrement la marque Louis Vuitton qui fait apparaître le mieux la notion de premium ou de luxe au niveau de ses collections. Pour les sacs en toile, les prix sont estimés à 500 euros. Pour les autres modèles, ils peuvent atteindre les 2000 euros. Les prix sont fixés par rapport à la qualité des produits.

Par ailleurs, la marque Michael Kors qui met des produits premium à disposition des clients et vend la majorité de ses sacs aux alentours de 300 à 500 euros mais dispose autant d’une gamme estimée à plus à 1500 euros.

 

I.3.4  Comment caractériser le prestige pour les consommateurs ?

 

La marque de prestige permet aux consommateurs d’accéder à des statuts et des codes de vie. Les produits prestigieux ont une qualité très rare et ils sont irréprochables.

Comme le fait remarquer Eric Briones : « Toutes les belles marques prestigieuses sont portées au niveau de la puissance de feu des grands médias »^[25].

Cette méthode est inspirée de la mode dans les pays développés tels que l’Amérique et l’Italie. Les consommateurs de produits prestigieux se caractérisent en particulier par leur style de vie. Les produits s’identifient donc prioritairement à la personne qui les consomme.

La distribution et la production des produits prestigieux s’ouvrent à un large public mais principalement à une clientèle riche et renommée. Par rapport à la marque de luxe, les marques prestigieuses sont appréciées par les consommateurs en fonction de leur reconnaissance sociale.

Le prestige s’identifie ainsi dans le paraître social, au niveau de l’extraversion. La marque est donc plus priorisée.

Comme l’évoque Marie Sicard : « Le luxe se rapporte au savoir-faire et le prestige quant à lui se rapporte au faire savoir »^[26].

A cet effet, le luxe fait particulièrement référence au produit, à la façon dont il est fabriqué, à son raffinement. Par contre, le prestige se réfère plutôt à la personne qui l’utilise. Dans le monde de la mode et du prêt-à-porter, le prestige se voit surtout au niveau des personnes très célèbres comme les hommes politiques ou les stars. Dans la plupart des cas, les produits se rapportent à un statut social de réussite.

Au Japon, le prestige dans le monde de la mode est défini par rapport aux techniques d’habillement des consommateurs.

En Amérique, les consommateurs voient le prestige à travers l’efficacité, la réussite sociale, l’ingénierie, et le rationnel. A cet effet, l’argent est un facteur très déterminant. Les américains voient l’allure au service de la réussite c’est-à-dire le prestige.

Les consommateurs dans les pays latins considèrent les produits prestigieux en adéquation avec l’individualisme. A cet effet, le prestige caractérise les cultures de ces premiers.

En Angleterre, les consommateurs des produits prestigieux ont développé un sens du temps rêveur dans lequel il est utile de prendre du temps pour se faire plaisir.

Les produits prestigieux sont donc des produits très rares et confidentiels. Ils sont produits en petite quantité. Par ailleurs, les marques de prestige sont aussi placées sur des statuts sociaux. Marie Sicard définit ce système comme étant « un système pyramidal »^[27].

Dans cette oblique, les produits prestigieux sont des produits rares, qui ont une haute valorisation et qui sont uniques. Ils se réfèrent aux goûts et aux tendances des personnes célèbres.

 

 

 

 

DEUXIEME PARTIE : LE LUXE TEND VERS LE PREMIUM POUR PLUS DE RATIONALITE

 

 

II.1 Stratégie correspondant aux nouvelles attitudes de consommation

 

Les nouvelles attitudes de consommation tendent vers les produits premium. Le luxe tend également vers ce système pour plus de rationalité. Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène. Notamment, les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux produits de luxe, ce qui incite les marques de luxe à conquérir de nouveaux segments.

 

Cependant, le luxe reste toujours à la mode et les produits premium sont considérés comme des produits de substitution par la plupart des consommateurs.

 

II.1.1 Le consommateur qui est de moins en moins fidèle

 

Les consommateurs sont de moins en moins fidèles à leurs habitudes. Au niveau mondial, les statistiques montrent une hausse du pourcentage de la consommation de produits de luxe.

Comme l’évoque, Brown et Redburn : « Parmi 350 millions de consommateurs, 55% oscillent entre l’achat de produits de luxe et celui de produits «haut de gamme». Ils représentent 10% des dépenses mondiales. Les 45% restants représentent les «vrais consommateurs du luxe» et regroupent à eux seuls 90% des dépenses mondiales »^[28].

Il est cependant notoire que les produits de luxe tendent vers les produits premium pour plus de rationalité.

Par ailleurs, les statistiques mettent également en évidence une fragmentation au niveau des comportements d’achat. A cet effet, il y a une infidélité au niveau de ces derniers, et ce, en fonction de nombreux facteurs.

Nous pouvons notamment citer les consommateurs omnivores qui représentent 25% des dépenses qui peuvent être définies entre 2000 et 2500 euros par an. Ce sont des consommateurs jeunes et dans la plupart des cas féminins. Ils sont récents sur le marché du luxe et font leurs achats durant leurs voyages. Leurs cibles sont les magasins de luxe bien qu’ils préfèrent les produits prestigieux. Cela marque leur infidélité et leur désir de toujours tester les nouveautés.

Il y a également les avisés qui représentent  20% des dépenses qui peuvent être définies entre 1500 à 2000 euros par an. Ce sont des consommateurs très connaissant en termes de marque. Ils sont très informés de par les réseaux en ligne et font des achats de prêt-à-porter suivant les offres qui existent sur le marché de la mode.

Les consommateurs investisseurs, à leur tour, représentent 13% des dépenses qui peuvent être définies entre 1000 à 2000 euros par an. Ces premiers se préoccupent plutôt de qualité des matériaux et de leur performance. A cet effet, pour eux, les achats de longue durée sont privilégiés. Pour leurs choix, ils prennent en compte les avis des autres consommateurs.

Les consommateurs hédonistes représentent 12% des dépenses qui peuvent être définies entre 1500 à 2500 euros par an. Ils représentent les consommateurs les plus friands au niveau du shopping de luxe de prêt-à-porter. Ils sont très accrédités aux marques et sont influencés par les publicités. Leurs achats fonctionnent donc en rapport avec les nouveautés.

Les consommateurs conservateurs représentent 16% des dépenses qui peuvent être définies entre 1000 à 1500 euros par an[29]. Ils prisent les magasins multimarques et font des achats très classiques et se fient des conseils de leurs proches.

Les conservateurs désillusionnés représentent 9% des dépenses qui peuvent être définies entre 500 à 1000 euros par an. Ayant été nés dans la génération baby-boom, ces types de consommateurs semblent être lassés du luxe. La majorité d’entre eux sont des femmes et sont insensibles à la publicité et aux informations de marque. Ils font des achats occasionnels.

Enfin, il y a les consommateurs aspirant qui représentent 5% des dépenses qui peuvent être définies à moins de 1000 euros par an. Ces types de consommateurs sont des acheteurs compulsifs qui préfèrent combiner le luxe à d’autres produits. Ils sont très influencés par leur entourage et s’inspirent des divers magasines de la mode pour effectuer leurs achats. Ils sont issus de la classe moyenne.

La figure suivante synthétise les différents types de consommateurs en fonction des dépenses.

 

 

Figure 1 : Les différents types de consommateurs

Source : Investigations personnelles.

De par ces faits, nous pouvons constater différents types de consommateurs et dans la plupart des cas, ils ne sont pas fidèles à leurs habitudes mais font des achats en fonction des situations dans lesquelles ils se trouvent. Il y en a qui s’inspirent des publicités, de leur entourage ou d’autres facteurs pour leurs achats.

 

II.1.2 Les marques de luxe tentent de conquérir de nouveaux segments

 

A l’heure actuelle, le champ de bataille au niveau du luxe s’élargit. Les marques de luxe tentent de plus en plus de conquérir de nouveaux segments et refouler les frontières du luxe. Cette initiative est poussée par une volonté de conquérir de nouveaux parts de marché. Il y a également la consommation occasionnelle qui périme la version traditionnelle de clientèle de luxe. Le luxe se caractérise actuellement par une intégration de la distribution ou par un accès de magasins en propre.

Afin d’accéder à un marché non couvert, nombreuses marques de luxe rachètent d’autres marques et prennent en compte la maroquinerie, les accessoires mais également, les produits à marge puissante. Cela permet de susciter la clientèle sur d’autres produits différents.

Parmi les marques de luxe qui ont adopté cette stratégie et qui ont conquis de nouveaux segments, nous pouvons entre autres citer Dior et Hermès.

L’univers du prêt-à-porter se caractérise par le déclenchement des produits momentanés, des produits d’entrée de gamme affectés à un budget minimum de communication.

L’enjeu de la conquête de nouveaux segments anticipée par les marques de luxe est de poursuivre à bâtir la marque sur l’exceptionnel tout en concevant des produits ajustés à chaque type de clientèle.

Par ailleurs, le luxe se veut de plus en plus se rapprocher des consommateurs de par les produits, le système de fidélisation et les divers magasins. A cet effet, le luxe est moins attaché à la notion de prix, de lieu particulier et de distance. De nos jours, ce sont les consommateurs qui définissent les caractéristiques du luxe.

Dans le prêt-à-porter, les nouveaux segments se tournent plus sur les accessoires de la mode. Notamment, Armani, qui est une marque de luxe spécialisée dans le prêt-à-porter a développé des lignes d’accessoires de la mode et des maquillages. Il y a également Lancôme, une marque de luxe féminine, qui a mis en place des produits masculins.

De par une conquête de nouveaux segments, le marché du luxe a grandement évolué. Cela a d’ailleurs été accentué par « l’impulsion du libéralisme économique et moral, de l’émergence de nouvelles classes moyennes, de nouvelles élites économiques guidées par les modèles de réussite individuelle, le luxe devient un attribut ostentatoire de réussite»^[30] comme l’évoque Sicard.

A cet effet, les produits de luxe, après être vus comme des symboles statutaires, deviennent des accessoires de mode. Au fil du temps, les consommateurs aspirent de plus en plus au bien-être, à la préservation et à la réalisation de soi mais aussi, à des valeurs de sécurité.

C’est la raison pour laquelle le luxe devient un support de bien-être personnel et s’élargit à un ensemble de sphères qui lui permet de l’atteindre.

Les outils de marketing de masse sont alors plus prisés par les marques de luxe pour assoir les nouveaux segments. Ces derniers s’élargissent de plus en plus sur le milieu de gamme qui est plus abordable et à forte valeur d’image.

II.1.3 Le luxe est à la mode, le premium est un produit de substitution

Même en ayant acquis de nouveaux segments, le luxe reste toujours à la mode. La zone du luxe rassemble les plus grandes marques de haute couture et de prêt-à-porter. Le luxe  émet une part d’identification essentielle et de rêve auprès des consommateurs. Ce premier concorde à un savoir-faire exceptionnel et ainsi à l’excellence.

Les grandes marques de haute couture et de prêt-à-porter telles que Givenchy, Armani, Louis Vuitton, ou encore Hermès sont connues par des consommateurs au niveau mondial. Ainsi les produits de luxe sont toujours en vogue. Ils sont leaders sur le marché du prêt-à-porter. La plupart des consommateurs sont habillés par les tendances luxes actuelles. Les tendances classiques sont donc mises de côté.

Etant donné la soumission des marques face à la concurrence, celles-ci se doivent de se renouveler durablement et se positionner par rapport à des créneaux porteurs tels que le prêt-à-porter et la haute couture.

C’est parmi les faits qui expliquent la mode du luxe de nos jours et le développement perpétuel des produits de luxe ainsi que des accessoires de la haute couture.

En outre, nombreux sont les consommateurs qui optent toujours pour le luxe de par une volonté de s’affirmer.

Ce phénomène est expliqué par Touzani : « Le luxe relève le plus souvent de l’inaccessible, du rêve et de l’élévation symbolique. A travers sa dimension ostentatoire, il est également source de différenciation sociale et d’appartenance à des groupes de référence. […] il revêt une dimension hédonique caractérisée par la recherche d’émotion, de plaisir et de beauté  et une dimension existentielle marquée par la volonté d’affirmation, d’expression et de réalisation de soi »^[31].

Par ailleurs, par rapport au luxe, le premium se trouve être un produit de substitution. Les produits premium répondant aux mêmes besoins des produits de luxe, les remplacent en cas d’inaccessibilité de ces derniers.

Cela est dû à la consommation de masse, offerte par la stratégie premium. Il existe des consommateurs de prêt-à-porter et de haute couture qui préfèrent acheter des produits plus accessibles à leurs budgets et qui correspondent à leurs goûts. Les produits de substitutions premium correspondent à des habits fabriqués individuellement, des habits moins chers et sans marque, des vêtements d’occasion ou encore des vêtements plus chers.

A part cela, de par l’intensité de la concurrence, les produits de substitution sont très nombreux sur le marché de la mode et surtout du prêt-à-porter. Il est essentiel pour les grandes firmes de se conformer aux demandes et besoins des clients.

Les fans de la mode se tournent plutôt vers les produits premium que vers les produits de luxe d’un côté pour se différencier des autres consommateurs ; et d’un autre côté, paradoxalement pour ne pas dépenser un budget maximal pour un même produit.

En ce qui concerne les produits de substitution, des plateformes dédiées telle que les vestiaires collectives s’émergent de plus en plus, ce qui accentue le nombre de consommateurs.

Cela est d’ailleurs mis en évidence par Roux quand il affirme que « le luxe est menacé en temps de crise et de prise de conscience environnementale et éthique »^[32]

 

II.1.4 Kenzo se repositionne entièrement sur des produits premium, John Galliano réoriente sa marque sur le premium

 

Kenzo qui est une marque géante de la mode se repositionne aujourd’hui sur des produits premiums. Cette firme évolue au cœur du folklore et apporte une touche de couleur adaptée à un style jeune et joyeux.

Elle accentue ses activités en mettant à disposition de la clientèle une collection complète destinée à une consommation de masse et une consommation de luxe. Hommes, femmes, enfants sont ainsi touchés par les produits.

Les collections sont liées à un esprit   original de la marque. La mode est prise en compte avec le style émis au niveau de tous les produits. Les nouvelles collections sont nombreuses. Nous pouvons notamment citer le kimono qui a été modernisé, réinventé, et promu lors d’un défilé de mode organisé par la firme. Il y a également des nouvelles gammes de prêt-à-porter destinées aux femmes qui offrent une vision contemporaine et respirent la fraîcheur.

Le style Kenzo est facilement reconnaissable entre toutes les marques adoptant la stratégie premium. Il attire la curiosité et l’attention de nombreux fans de la mode. Il mêle ses origines orientales à l’art occidental et allie le romantisme et la modernité.

Au niveau de leur prix, les produits Kenzo sont abordables par rapport à leur image et leur qualité. Il est notoire que l’image reflète la haute couture traitée par Kenzo dans les années 80[33].

Beaucoup de marques s’inspirent de la marque Kenzo pour ses stratégies et sa réussite au niveau de ses chiffres d’affaires. C’est le cas de Lacroix.

Par ailleurs, John Galliano réoriente également sa marque sur le premium. Après sa chute dans les années 2011, depuis sa réinsertion dans le monde de la mode, Galliano a développé de nombreuses créations de prêt-à-porter et a élargi ses activités dans les accessoires de la mode, la maroquinerie, les chaussures, les parfums, etc.

Il propose des collections d’exception qui mélangent à la fois la modernité et la tradition.

Cette marque n’a pas son pareil et dispose d’une très haute réputation. Il se trouve parmi les véritables fleurons du luxe en mettant à la disposition de ses clientèles des collections glamour et sophistiqués.

En proposant à ses consommateurs des produits premium, John Galliano développe sa marque vers l’international. A cet effet, il adopte un parcours singulier qui fait apparaître son style à part. Les produits de cette marque symbolisent le luxe et véhiculent l’image une marque jeune, festive et clinquante.

De par les marques naissent ainsi un esprit à la fois éloquent et raffiné qui suscite l’attention des fans de la mode.

 

II.2 Les produits d’appel dans le luxe (Sac Speedy Louis Vuitton)

 

Nombreux sont les produits qui font appel à la notoriété et à l’image de luxe. Parmi eux, nous pouvons particulièrement citer le sac Speedy mis en place par la marque Louis Vuitton. Il s’agit d’une petite gamme qui peut générer de gros profits. Il représente également un levier de fidélisation.

Par ailleurs, la stratégie adoptée pour cette gamme peut être dangereuse pour l’image de marque

 

II.2.1 Une petite gamme qui peut générer des gros profits

 

Comme fort longtemps, la firme Louis Vuitton tient une place importante au niveau du marché de la maroquinerie. Depuis peu, elle a lancé un modèle qui va l’assoir comme le leader dans le monde de la mode en termes de maroquinerie et ce, de façon définitive.

Les sacs Speedy Vuitton sont des petites gammes de produits qui peuvent générer de très gros profits. Ces derniers temps, ils ont ravagé le cœur du marché de la mode et des accessoires de prêt-à-porter.

Ces premiers sont toujours en quête de la modernité et sont devenus avec le temps, les produits les plus convoités aux côtés des sacs Alma et Noé pour la marque Louis Vuitton.

Les couleurs et la gamme de matières proposés par la marque sont très sophistiquées et très larges. Ces sacs sont faits de damiers, de toiles monogram enduites, de cuirs embossés ou en vernis, de peaux exotiques et d’autres produits naturels.

Les sacs Speedy ont une signature distinctive qui permet aux consommateurs de les reconnaître à première vue. Ces sacs de luxe représentent le raffinement et un gage d’élégance. Ils peuvent être portés à la main, à l’épaule ou en bandoulière. Des praticités qui facilitent la vie des fans de la mode dans leur vie quotidienne.

Ils sont adaptés à tout type d’évènements que ce soit pour les mariages, les soirées, les sorties entre collèges ou amis, et s’accordent à toutes les tenues.

La firme Louis Vuitton en a produit avec une multitude de version en vue de satisfaire les consommateurs[34].

Pour son intérieur, le sac Speedy met à disposition des derniers, un espace de rangement optimal. Il est produit sur quatre tailles différentes qui peuvent aller jusqu’à 40 centimètres. Il possède une poche intérieure très grande dans laquelle, les utilisateurs peuvent mettre leurs outils. De par une large fermeture à glissière, son accès est plus facile, et il est protégé par un double cadenas.

Les sacs Speedy sont dédiés à tout type de consommateurs. Avec un format pratique, ils permettent aux voyageurs d’embarquer l’essentiel de leurs affaires de manière légère. Ils sont également adaptés aux étudiants, aux travailleurs mais aussi aux femmes qui aiment faire les shoppings. A cet effet, les sacs Speedy peuvent se porter avec rien du tout, comme ils se portent avec tout.

Depuis leur création, ils ont connu de multiples facettes et à chaque saison, la firme Louis Vuitton en construit de nouvelles formes. Ils sont remodelés avec de nouvelles combinaisons de couleurs et de nouveaux imprimés. Les détails sont plus modernisés.

Les sacs Speedy génèrent et peuvent encore engendrer de gros profits de par leur accès favorisé. Ils sont destinés à une consommation de masse puisqu’ils sont adaptés à divers types de situations et à une large clientèle.

 

II.2.2 Un levier de fidélisation

 

La firme Louis Vuitton assure sa croissance de par une conversion des prospects en nouveaux clients. Elle défend un levier stratégique par excellence à travers la conception des sacs Speedy.

Comme l’affirme J. De La Brosse : « gagner de nouveaux clients permet sans aucun doute de réduire les risques commerciaux »^[35], la société Louis Vuitton capitalise sa base de clientèle qui est déjà installée et de ce fait, réduit son coût de prospection. Elle établit autant une relation gagnante et durable avec sa clientèle.

Ainsi, de par les sacs Speedy, la firme Louis Vuitton conçoit de nouvelles collections pour toute occasion afin de fidéliser sa clientèle et lui permettre de consommer des gammes de la même firme.

Elle joue donc avec les besoins de la clientèle pour toutes ses nouvelles gammes de collections. C’est la raison pour laquelle, de nouveaux produits sont mis à disposition des fans de la mode pour toutes les nouvelles saisons, et ce, en rapport avec les besoins émis par la clientèle.

Pour assurer cette stratégie marketing, la société Louis Vuitton élabore des enquêtes de satisfaction auprès de sa clientèle. Cela contribue d’autant plus à l’amélioration de la relation de la firme avec cette dernière.

La firme anticipe alors les demandes de ses clients et défend leurs intérêts à toutes circonstances. Pour cela, les qualités de prestation et les problèmes au niveau de la livraison sont pris en compte.

Un statut à part entière est également prévu afin de récompenser la fidélité de la clientèle. Notamment, les clients qui consomment le plus de produits possèdent une carte de fidélité et peuvent également faire la rencontre du top management. A part cela, des services d’exclusivité sont également mis à leur disposition.

En offrant des diverses gammes de sacs Speedy à sa clientèle, la firme Vuitton, crée une relation de respect du choix et des besoins de celle-ci mais surtout une confiance mutuelle qui fait partie des leviers de fidélisation.

En fonction des conjonctures marquées par le développement rapide des besoins des consommateurs et de leurs enjeux, la marque Louis Vuitton adopte à chaque fois une nouvelle stratégie permettant d’assurer la fidélisation et la satisfaction des fans de la mode.

Elle considère principalement les diverses préoccupations de sa clientèle et met celle-ci au courant des nouveaux produits par le biais de différents types de communication : animation de publicités sur les réseaux sociaux, pubs sur les chaînes télévisées, défilés de mode pour mettre en valeur les collections des sacs Speedy, etc.

Le levier de fidélisation de la clientèle pour la marque Louis Vuitton à travers les sacs Speedy est donc basé sur l’établissement d’un dialogue avec les consommateurs, l’optimisation de l’interactivité, et la valorisation de la clientèle en leur offrant de nombreux privilèges.

 

II.2.3 Une pratique qui peut s’avérer dangereuse pour l’image de marque

 

La stratégie adoptée par la firme Louis Vuitton par rapport aux sacs Speedy peut être dangereuse pour son image.

Il est évident que le meilleur moyen de fidéliser la clientèle est de lui proposer des produits de qualité en rapport avec ses besoins et de lui donner des privilèges accentuant ses satisfactions. Le fait d’effectuer des enquêtes de satisfaction afin d’avoir un aperçu des besoins de la clientèle est également avantageux en terme de fidélisation.

Cependant, les types de stratégies marketing adoptés par la marque Louis Vuitton peuvent nuire à son image. La commercialisation qui est la base de ses activités est loin d’être prise en compte.

De par ces stratégies, les clients sont de plus en plus exigeants et s’attendent à des réponses efficaces et explicites à leurs attentes[36]. Dans le cas contraire, les consommateurs peuvent rechercher les meilleures offres et devenir ainsi de moins en moins fidèles.

Cela pourrait avoir un impact négatif sur la production et la garantie de la qualité des produits mais surtout sur les chiffres d’affaires.

Par ailleurs, en adaptant une stratégie premium permettant une consommation de masse à un prix accessible, l’image de la marque Louis Vuitton peut être détruite. Les collections ne sont plus dédiées à une clientèle de luxe, mais elles seront plus accessibles à de nombreux consommateurs possédant les moyens de s’en procurer. Elles ne seront donc plus uniques étant donné les demandes et l’obligation de satisfaction que doit émettre la firme.

Afin de protéger son image de marque, la firme Vuitton se doit de cibler ses types de clientèles et concevoir des stratégies de fidélisation à chaque modèle.

Pour les prospects, par exemple, la firme doit jouer sur toutes les collections qui sont déjà conçues. Ces genres de clients peuvent s’intéresser à tout type de sac Speedy.

Pour ce qui est des clients inactifs, ce sont les cibles de la stratégie premium. Avec des produits dédiés à une consommation de masse et avec des prix abordables, l’attention de ces types de clients pourra être considérée.

Il y a également les clients actifs qui méritent les stratégies marketing adoptées par la firme Louis Vuitton mais qui suscitent une réflexion particulière[37]. La firme doit jouer sur la vente et non sur les enquêtes de satisfaction pour ne pas être piégée par les attentes de ce genre de clientèle. La marque doit donc proposer des collections suscitant particulièrement la surprise des consommateurs.

Enfin, il y a les clients déjà fidèles à qui des collections toujours à la quête de la modernité doivent être mises à disposition.

En bref, la firme devrait adopter des stratégies permettant de mettre à disposition des collections de luxe qui sont très créatives, des collections classiques ou intemporelles, des collections saisonnières et des collections limitées en fonction des types de clientèle.

Cette démarche peut aboutir à une très large clientèle, satisfaire les différents usages quotidiens, solutionner les différents comportements d’achat, mais surtout de garantir l’image de la marque.

 

II.3 Les extensions de marque (See by Chloé, Marc by Marc Jacobs)

 

Les extensions de marque sont très en vogue dans le monde du prêt-à-porter et de la haute couture. C’est le même cas au niveau des accessoires de la mode. Parmi les marques qui ont adopté les extensions, nous pouvons citer See by Chloé ou encore Marc by Marc Jacobs.

Dans les prochains paragraphes, nous allons voir que ces marques bénéficient de l’image et de la notoriété du luxe et pourtant ne reflètent pas le luxe.

Par ailleurs, nous allons également voir que cette stratégie est pérenne.

 

II.3.1 Des produits qui bénéficient de l’image et de la notoriété du luxe

 

Nombreux sont les produits de prêt-à-porter et de haute couture qui bénéficient de l’image et de la notoriété du luxe et qui de plus en plus sont en extension.

 

Parmi ces produits, nous pouvons notamment citer les produits de la marque See by Chloé ou encore Marc by Marc Jacobs[38].

Pour ce qui est des produits de la marque See by Chloé, au début, les collections étaient limitées à des t-shirts et à des jeans mais avec l’évolution du temps, les collections ont été complétées par des produits de prêt-à-porter et de haute couture.

Ayant une source d’inspiration inépuisable, depuis quelques temps, les collections de l’univers de la marque se sont complétées de divers produits de maroquinerie.

De nos jours, la firme met à disposition des produits plus accessibles dédiés à des clientèles jeunes. Les produits de la firme font apparaître un grand style où il est question d’attitude.

Cela optimise la création de sa propre identité et lui permet de se démarquer par rapport aux autres marques de luxe.

Bien que See by Chloé se soit inspiré de sa grande sœur Chloé, les deux marques sont en affinité tout en étant principalement différentes. La cohérence entre les deux marques se traduit plus précisément sur une allure fluide présente au niveau des produits, sur les ensembles en denim réalisés avec des  poches tressées ou encore de par le recours aux couleurs tendre et à la broderie anglaise.

Les produits de la marque See by Chloé font apparaître une allure de jeune femme cool, très personnelle et fraîche, différente d’un coin à un autre.

Ils sont inspirés de jeunes filles présentes dans différentes villes à savoir, Copenhague, Londres, Bruxelles, Paris, et Stockholm.

Les produits de prêt-à-porter et des accessoires de la marque See by Chloé ont une notoriété du luxe étant donné qu’ils sont, dans la plupart uniques, destinés à une clientèle bien particulière qui regroupe les jeunes femmes fans de la mode. Ils bénéficient également d’une image de luxe.

Pour ce qui est de la marque Marc by Marc Jacobs, les produits sont inspirés des produits européens et américains.

De nos jours, la firme met à la disposition des fashionistas, des lignes de vêtements décontractés, dédiées également aux jeunes, et elles sont plus accessibles. Les bébés et les enfants sont également considérés.

Fort longtemps, la firme a travaillé avec de très grandes marques comme Louis Vuitton. A noter que les produits de la marque ne s’arrêtent pas au prêt-à-porter, mais concernent également les accessoires de la mode et la maroquinerie.

Les produits Marc by Marc Jacobs s’inspirent également de sa souche qui est Marc Jacobs. Ces produits permettent aux consommateurs de se sentir comme des jeunes femmes actives, indépendantes et fougueuses.

Etant en perpétuelle évolution, la marque Marc by Marc Jacobs opère dernièrement pour un cadre en rapport avec l’idéalisme violent explorant l’idée de la jeunesse, de l’expérimentation et de la liberté.

A cet effet, la marque jouit d’une image et d’une notoriété de luxe.

 

II.3.2 Des produits qui ne reflètent pas le luxe

 

Nombreux sont les produits qui jouissent de la notoriété et de l’image de luxe comme ceux de la marque See by Chloé ou Marc by Marc Jacobs mais qui ne reflètent pas particulièrement le luxe.

Cette affirmation semble paradoxale, pourtant, elle est évidente. Comme nous l’avons déjà évoqué dans les paragraphes précédents, les produits de luxe se caractérisent par leur qualité, par leur rareté, et par leur prix.

La qualité des produits de luxe sont supérieurs. Pour cela, pour qu’un produit puisse réellement être considéré comme un produit de luxe, il faudrait qu’il se différencie nettement des produits de la consommation de masse.

Quant à la rareté, c’est un caractère essentiel pour définir un produit de luxe. Si un produit est donc accessible ne serait-ce qu’à un certain nombre de consommateurs, il ne peut pas être défini comme étant un produit de luxe.

Le dernier facteur qui caractérise un produit de luxe, est son prix. Ce dernier doit être assez élevé. La valeur imaginaire du luxe est prise en compte.

Comme l’évoque M. Miel, « l’objet de luxe est cher parce que tout ce qui est absolument ravissant est synonyme de pécuniairement honorifique»^[39].

A cet effet, les produits apportés par les marques See by Chloé et Marc by Marc Jacobs jouissent de la notoriété du luxe sans vraiment refléter ce dernier.

Les produits de ces marques sont en effet, mis en vente entre une consommation de masse et une consommation de luxe. Ils sont destinés à une clientèle particulière  qui représente un tiers des consommateurs des produits de prêt-à-porter et de haute couture qui sont principalement les jeunes femmes.

Ils répondent à des besoins physiologiques qui se rallient à la nécessité sans valeur ajoutée singulière, à des besoins de sécurité qui font recourir les consommateurs à des produits garantis par des marques.

Il y a également les besoins d’appartenance qui poussent les consommateurs à des produits leur permettant de s’associer aux styles de vie des personnages privilégiés comme les stars, ou encore les peoples.

Les produits apportés par les marques See by Chloé ou Marc by Marc Jacobs font également rêver et valorisent les acheteurs aux yeux des autres. Cela répond plus particulièrement à des besoins de reconnaissance.

Et pour finir ces produits correspondent aussi à des besoins de valorisation de soi. Les consommateurs se sentent ainsi exceptionnels.

 

II.3.3 Une stratégie pérenne

 

La stratégie marketing adoptée par les marques See by Chloé ou Marc by Marc Jacobs est considérée comme étant une stratégie pérenne.

En effet, en voulant apporter une image et une notoriété de luxe à une consommation définie entre la masse et le luxe, les firmes veulent à la fois, accentuer leur chiffre d’affaires mais aussi, acquérir une clientèle assez aisée pour leurs produits.

C’est d’autant une réalité étant donné le succès de ces firmes auprès du monde de la mode du prêt-à-porter, de la haute couture et des accessoires de la mode.

Les diverses collections ne cessent d’évoluer et d’être remodelées afin de satisfaire au mieux les besoins des consommateurs. De nouvelles collections sont également conçues en fonction des saisons et en fonction des attentes des fans de la mode.

Par ailleurs, les extensions de marque sont aussi efficaces étant donné le reflet apporté par les marques initiales, et l’image de luxe et de notoriété qu’elles engendrent au niveau des marques d’extension.

Comme le dit D. David, « Il faut réinventer pour perdurer »^[40].

La réinvention reconnue à travers l’extension de marque fait donc partie des stratégies marketing les plus efficaces. Comme le fait remarquer cet auteur, cela éternise la vie de la marque.

Ce type de stratégie permet également de rendre la marque plus attractive, de lui associer une nouvelle envergure, de le repositionner à un niveau plus élevé sans trahir  son essence même[41].

Arrivées à une certaine échelle de succès, les marques See by Chloé ou Marc by Marc Jacobs séduisent en permanence leurs clientèles et leurs prospects en vue de les satisfaire au maximum.

Elles mettent en place des processus et des règles qui sont en parfaite adéquation avec les valeurs qu’elles souhaitent véhiculer dans la conquête de nouveaux clients.

Elles conduisent des actions cohérentes échappant aux diverses contraintes de performance.

TROISIEME PARTIE : L’ENTREE DE GAMME TEND VERS LE PREMIUM POUR PLUS DE SECURITE

 

III.1 Des codes empruntés au luxe

 

Pour plus de sécurité, l’entrée de gamme en termes de prêt-à-porter et de haute couture tend de plus en plus vers le premium et utilise des codes empruntés au luxe.

Pour y voir plus clair, nous allons successivement évoquer l’adaptation de la communication  par rapport à ce phénomène et le développement du merchandising.

Par ailleurs, nous allons également évoquer des produits qui rivalisent avec les DAS ou Domaines d’Activités Stratégiques des maisons de luxe.

 

III.1.1 Adaptation de la communication

 

Les marques de luxe adaptent leurs stratégies de communication aux codes empruntés au luxe étant donné la tournure des nouvelles gammes vers le premium.

Ainsi, la communication vise de plus en plus la perfection et l’excellence en vue de mettre en évidence des produits meilleurs et de bonne qualité.

En tenant en compte une grande distribution de leurs collections, les marques de luxe créent leurs propres univers et flattent le goût pour la particularité de leurs produits.

Les marques de luxe optimisent de plus en plus les produits premium tout en alliant la culture à une réussite sociale et personnelle.

Ces premières proposent des produits à consommation durable et qui ne déprécient pas au fil des temps[42]. Les collections se penchent vers des fins créatives  et surtout commerciales.

Selon les lieux de production, et la mise à disposition des collections au niveau des consommateurs, les stratégies de communication varient en fonction des attentes de la clientèle.

Ces stratégies reflètent le plaisir, l’esthétique, l’émotion et l’expérience hédoniste apportés par le produit en question.

Les marques de luxe qui tendent vers le premium accroissent le prix des produits afin de renforcer la demande des clientèles et recréer un écart.

En principe, les marques de luxe qui optent de plus en plus vers le premium, ne communiquent pas pour vendre.

Comme le dit J.N Kapferer, « La communication a deux objectifs : créer le rêve et l’entretenir, c’est à dire  recharger la valeur de la marque »^[43].

La stratégie de communication adoptée par les marques de luxe consiste surtout à redorer le blason de la marque plutôt que de la vendre.

Pour la publicité, les grandes maisons de luxe qui tendent de plus en plus vers des produits premium utilisent surtout le sponsoring et le mécénat.

Pour illustrations, nous pouvons citer Hermès qui sponsorise le Grand Prix de Diane et qui tient ses origines dans l’équitation.

Il y a également Louis Vuitton qui sponsorise Louis Vuitton Cup et qui renvoie au thème du voyage.

 

III.1.2 Un merchandising de plus en plus travaillé

 

Les codes empruntés au luxe sont des codes très spécifiques et font référence à un merchandising de plus en plus travaillé.

Comme l’affirme J. De La Brosse : « l’objectif est de permettre aux produits de se vendre eux-mêmes»^[44].

Il s’agit ici de techniques marketings mises en place dans le but d’optimiser la rentabilité et l’écoulement des produits en fonction des besoins des consommateurs. Cela correspond à un produit, à un bon endroit, à un bon moment, à une bonne qualité, à une bonne information et à un bon prix.

Comme il a été évoqué, il existe de nombreuses marques de luxe qui adoptent des stratégies premium, et elles sont en perpétuelle évolution.

Nombreux spécialistes en marketing font des recherches afin d’optimiser au maximum ce système compte tenu de son succès.

Les spécialistes creusent donc l’efficacité de l’assortiment, du marchandising de base, et du marchandising des linéaires.

L’espace commercial au niveau de la distribution est aménagé compte tenu des alliés de communication et aussi des emplacements des rayons. Les produits premium sont aussi disposés et implantés au niveau des meubles de vente.

Les marques de luxe déterminent et gèrent leurs offres et leurs produits en optimisant la distribution.

De par ce système, les consommateurs trouvent des réponses à leurs attentes au niveau de la distribution. Les produits ont une disponibilité effective et les achats sont très attractifs.

 

III.1.3 Des produits qui rivalisent avec les DAS des maisons de luxe (domaine d’activité stratégique du luxe : soulier, maroquinerie → pièces travaillés)

 

Les DAS ou Domaines d’Activités Stratégiques des maisons de luxe recouvrent principalement le prêt-à-porter, la haute couture, ou encore les accessoires de mode.

Pour Armani qui est une marque de luxe italienne notamment, les DAS concernent le prêt-à-porter, les parfums, les accessoires et les cosmétiques.

Actuellement, la firme se tourne vers d’autres activités correspondant à l’univers de la personne et a créé Armani Casa pour proposer des produits d’ameublement.

Il y a également le groupe LVMH, composé de Louis Vuitton et Moët Hennessy qui sont leaders en termes de produits de luxe. L’ambition de chacune des marques regroupant cette firme est « d’offrir au consommateur en quête de repères et de valeurs sûres, tout autant qu’une part de rêve, un gage d’excellence et une promesse d’exception »[45]

Les DAS de cette firme se concentrent sur la mode et la maroquinerie, sur les parfums et les cosmétiques et sur les montres et les joailleries.

Pour ce qui est de la mode et de la maroquinerie, celles-ci renferment quatre segments qui sont le prêt-à-porter, la maroquinerie, les chaussures et les accessoires.

Les parfums et cosmétiques regroupent les soins et les produits de beauté, les outils de maquillage et les arômes.

Auprès du prêt-à-porter et de la haute couture qui font partie des principaux DAS des maisons de luxe, nous pouvons constater nombreux produits concurrents.

C’est le cas par exemple des maroquineries et des souliers qui sont des produits de plus en plus travaillés.

La firme Longchamp est le leader en termes de maroquinerie de luxe. Cette première propose des collections très créatives avec une finition très soignée. Ce qui permet aux produits de rester toujours élégants. Des milliers de fans de la mode au niveau mondial sont satisfaits de cette marque qui est toujours en quête de créativité et de qualité.

Kate Moss fait partie de l’égérie de la marque Longchamp et a conçu nombreuses pièces de maroquinerie de luxe pour la firme. Elle a imaginé des collections tendances basées sur le rock’n’roll chic.

C’est le cas de la besace Faraway, bandoulière en cuir de veau donnant une allure originale ou encore le Gloucester Cognac donnant une allure plus classique avec une couleur rouge et noir. Ce sont des produits stylés Kate Moss for Longchamp.

Il y a également le Gatsby qui est un sac à style unique et raffiné avec un ajout d’une touche de modernité.

Les sacs les plus connus à travers le monde est le It bag de la maroquinerie de luxe mis en vente par la firme Longchamp. Les créateurs se sont inspirés des anciens sacs docteurs. Il est fabriqué en cuir de veau cognac avec une fonctionnalité particulière.

Les maroquineries présentées par la marque Longchamp sont des produits travaillés avec beaucoup de soins et spécialement conçues avec une touche de modernité[46].

A côté de la maroquinerie, il y a également les souliers qui font désormais partie des produits qui rivalisent avec les DAS des maisons de luxe.

Pour illustrer la concurrence, nous pouvons citer la marque Sergio Rossi qui est un fabriquant de chaussures italiennes. Cette marque a fait son chemin au niveau international et a connu un grand succès auprès des consommateurs.

Actuellement, Sergio Rossi possède nombreuses boutiques dans les quatre coins du monde : Los Angeles, Bruxelles, Rome, Florence, Londres, Turi, Ancône, Milan, etc.

Les chiffres d’affaires des marques de luxe qui proposent les maroquineries et les chaussures sont de plus en plus en hausse. Ces marques ne cessent d’évoluer dans le monde de la mode.

 

III.2 Des collections qui s’inspirent de la haute couture (cas de Zara)

 

Nombreuses sont les collections qui s’inspirent de plus en plus de la haute couture. Il y en a qui optent pour l’imitation. Pour illustration, nous allons prendre particulièrement le cas de la marque Zara.

 

III.2.1 De l’inspiration ou de l’imitation?

 

Zara est une firme de mode qui a une envergure internationale, et qui est spécialisée dans le prêt-à-porter.

Au début, elle a confectionné des robes de chambre et des pyjamas qui ont eu un succès très signifiant auprès des consommateurs.

Au fil du temps et avec l’évolution du marché de la mode, Zara met actuellement à disposition des fashionistas, de nombreuses collections de prêt-à-porter, de cosmétiques et de parfums au niveau de 60 pays avec environ 2692 boutiques.

Cette firme s’inspire de modèles de grandes marques de luxe dans le but d’introduire un concept révolutionnaire au niveau du monde du prêt-à-porter et propose également des prix plus accessibles pour une consommation de masse.

Les imitations concernent par exemple les vêtements de luxes copiés de ceux fabriqués par  le designer Christian Louboutin[47].

La marque Zara imite également les créations de vêtements proposées par Balmain, qu’elle mixe avec les collections de Proenza Schouler et celles de Céline avec le Catwalk.

Il y a également des collections mises en vente par la firme Zara et qui imitent le prêt-à-porter et la haute couture de Tom Ford.

La plupart des collections de la firme Zara sont donc des imitations inspirées de grandes marques de luxe avec les mêmes coupes, et les mêmes motifs mais avec des matières et une qualité différentes. La plupart des collections de la firme Zara sont inspirées des plus grands défilés de haute couture.

L’objectif de la marque est de mettre à la disposition de ses clientèles des produits renouvelés, inspirés de créations fortes, adaptés à la vie quotidienne des consommateurs avec un prix plus abordable.

Cela permet à la firme de satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, mais également d’optimiser ses ventes et d’assurer son développement.

 

III.2.2 Un renouvellement de collection permanent

 

La firme Zara réitère en permanence sa gamme de collections. Par rapport aux autres marques qui conçoivent des gammes en fonction des quatre saisons, la marque Zara renouvelle ses gammes tous les mois. Les durées de vente des collections au niveau des magasins sont donc très limitées.

La marque adopte cette stratégie dans le but d’adapter les gammes aux nouvelles tendances et aux besoins et attentes des consommateurs dans leur vie quotidienne.

Zara veut également optimiser sa réussite commerciale en offrant en permanence à sa clientèle les inclinaisons de la mode. La firme accorde seulement quelques semaines aux articles qui ne sont pas vendus. Ce délai passé, ces derniers sont systématiquement remplacés par de nouvelles collections.

Les pièces de la collection sont produites en seulement 15 000 exemplaires et sont fabriquées en usine. Les séries sont limitées et sont uniformes au niveau de tous les magasins présents dans le monde.

La firme travaille en forte collaboration avec à peu près 200 créateurs qui réalisent les collections en fonction des nouveautés et des résultats de vente des articles déjà proposés sur les rayons.

Chaque semaine, les nouveaux modèles pour toutes les gammes de produits, que ce soit les vêtements pour homme, pour femme, pour enfant, les accessoires de la mode ou encore les chaussures, sont disponibles au niveau des magasins Zara.

Chaque année, près de 30000 modèles très tendances sont mis en vente avec des must pour toutes les saisons[48]. Cela permet à la société de mettre à disposition des produits exclusifs et d’assurer un renouvellement des collections en fonction des tendances du mois. Les critères de goûts et d’attentes des consommateurs sont recueillis dans ce sens.

Le renouvellement des collections est rendu facile grâce à une logistique infaillible. Cette dernière optimise la distribution des collections et favorise la satisfaction des consommateurs de par la rapidité des services.

Grâce à cette stratégie marketing qui est de plus en plus développée, la marque Zara se trouve être un leader dans le monde de la commercialisation. La marque a bâti un succès très important de par une stratégie offensive et originale qui suscite un nombre très croissant de consommateurs.

 

III.2.3 Des prix en constante augmentation

 

Les stratégies marketing adoptées par la marque Zara vont dans le sens de la satisfaction des besoins de la clientèle, mais aussi de l’optimisation de la notoriété et de l’image de la marque[49].

Les prix des collections de la marque Zara sont en constante augmentation. La marque se positionne distinctement au niveau d’une haute fourchette de la détermination des prix d’une marque définie de moyenne gamme.

Les valeurs marchandes des produits Zara excèdent largement leur valeur réelle. Notamment, les bottines sont estimés à 90€, les escarpins entre 30€ à 70€, les T-shirt à environ 25€ à 30€, les manteaux et les vestes à partir de 120€ et entre autres, les robes à 50€.

D’après les enquêtes de satisfaction effectuées auprès des acheteurs, la marque Zara met en valeur les rabais. La marque fait une promotion dans l’année de par les soldes bisannuels qui sont estimés à une dizaine d’euros et présentés sous forme de rabais.

Ces derniers restent constants durant les cinq semaines de promotion. Les grosses pièces qui sont en rupture de stock sont mises en promotion durant cette période.

Par ailleurs, un achat au niveau des boutiques mères permettent  de bénéficier de 5 à 20€ de réduction par pièce.

 

III.3 Le co-branding (cas de Karl Lagerfeld pour H&M)

 

Le co-branding qui est une solution marketing permettant à deux ou plusieurs marques de s’associer afin de se développer, de communiquer ou de commercialiser leurs produits[50]. Elle se voit aujourd’hui évoluer dans le monde du prêt-à-porter et de la haute couture.

Dans les prochains paragraphes, nous allons voir qu’il s’agit d’une stratégie peu engageante mais payante qui a ses limites.

Nous allons développer ces idées avec le cas de Karl Lagerfeld pour H&M

 

III.3.1 Une stratégie peu engageante

 

Le co-branding est une stratégie peu engageante. Ce premier consiste à apporter une  touche à la position et au repositionnement de la marque.

Comme le signalent Bastien et Kapferer, l’objectif du système co-branding  « peut être atteint, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception »[51].

L’arrangement des marques a comme corollaire l‘alliance de leur image et permet ainsi d’affermir ou de changer la perception que portent les consommateurs sur elles.

Karl Lagerfeld qui est un grand couturier dans le monde de la mode et H&M ou Hennes & Mauritz, chaîne de magasins suédoise spécialisée dans le prêt-à-porter pour homme, femme, et enfant, collaborent dans le but de populariser le style particulier des marques. Ces deux marques, afin de parfaire leur collaboration, mettent en œuvre des publicités, et accentue l’écho.

Ces premières veulent également rendre leurs créations accessibles à un bon nombre de consommateurs et veulent ouvrir leurs portes à de nouvelles perspectives susceptibles de renforcer leur notoriété.

Les deux marques, dans la perspective d’atteindre les objectifs qu’elles se sont fixés, se doivent de se serrer les coudes pour honorer leur engagement et arriver au terme des résultats attendus.

Ils doivent également se procurer tous les moyens nécessaires pour assurer leur collaboration, et garantir une bonne marche de toutes les activités.

Ces engagements obligent les deux marques à s’investir au maximum dans les moyens mis en œuvre pour assurer leur popularité au milieu de la mode de par le prêt-à-porter et la haute couture.

 

III 3.2 Mais une stratégie payante

 

Le co-branding est une stratégie payante. L’alliance entre les deux marques repose sur une interdépendance des techniques et sur la distribution assurée par les deux partenaires. Il s’agit également de rechercher un effet de synergie au niveau de la publicité compte tenu de la notoriété des marques.

Un partage d’investissement est nécessaire pour garantir cette collaboration sous-jacente. Les deux marques, voulant faire naître une bonne image et une notoriété de leurs marques, ont mis à la disposition des fans de la mode des produits glamour à petit prix.

Nombreux sont les consommateurs qui se sont pressés pour acheter les modèles Lagerfeld qui ont été commercialisés entre 19,90€ et 149,90€ chez H&M.

Avec l’édition Lanvin, l’engouement pour les marques atteint l’apogée. Toutes les fashionistas rêvent d’accéder à une robe inégale en taffetas bouillonné qui coûte en principe une fortune[52]. La collection Karl Lagerfeld pour H&M est une collection authentique et unique mise en vente à un prix abordable.

Il y a même des collections qui sont présentées à prix cassés. H&M étant présent dans presque 50 pays et possédant plus de 2776 magasins, assure à la fois son succès commercial et celui de Karl Lagerfeld.

Les marques ont consacré une grande partie de leur revenu pour leur engagement. Elles améliorent leurs images vis-à-vis des consommateurs de par une union de force au niveau de leurs domaines respectifs.

 

III.3.3 Les limites de cette stratégie

 

La mise en place d’une marque de type co-branding telle que Karl Lagerfeld pour H&M repose sur l’avis des consommateurs, sur la façon dont ils perçoivent les marques[53]. Cette stratégie devrait faire l’objet d’une étude des perceptions des fans de la mode  et d’une appréciation de la valeur ajoutée des deux marques. Avec cette stratégie, la notoriété des marques est susceptible de se perdre ou tout au moins  de se dévaluer.

En général, c’est l’une des raisons qui poussent les marques à opter pour cette stratégie lors d’un lancement d’un nouveau produit, et ce, dans une durée commerciale limitée.

Ainsi, le co-branding s’appuie généralement sur l’étude du sens des marques et leur évolution. L’objectif de la démarche est d’éveiller l’interrogation des consommateurs ainsi que leur approbation dans le but de les séduire et d’assurer des effets commerciaux positifs.

Il apparaît donc que le système du co-branding est une manœuvre commerciale bien raisonnée qui repose sur le concept de l’association lié à la réunion des images de marques.

La mise en évidence des avis des consommateurs tient une place très importante dans la démarche de co-branding. C’est un élément fondamental qui requiert une bonne connaissance des marques avant toute association.

 

 

 

QUATRIEME PARTIE : LE PREMIUM CANNIBALISE L’IMAGE DE MARQUE DES MAISONS DE LUXE

 

Les marques premium détiennent actuellement une grande part du marché du prêt-à-porter de luxe et de la haute couture.  Elles renferment trois quart des offres. Les consommateurs n’arrivent plus à faire la distinction entre les gammes de produits.

Face à cette situation, les marques de luxe tentent de contrer la menace et de se refaire une réputation. C’est ce dont nous allons mettre en évidence dans les prochains paragraphes.

 

IV.1 Les consommateurs n’arrivent plus à distinguer la gamme de produit

 

IV.1.1 Les visuels trompent le consommateur

 

Les gammes de produits sont très diversifiées dans le monde de la mode. Il est autant difficile de distinguer les produits premium des produits de luxe.

Les produits premium sont dans la plupart des cas des produits imités des grandes marques de luxe, confectionnés de la même façon mais avec des matériaux différents. Ces derniers restent donc les seuls critères de distinction.

Les produits sont parfaitement manufacturés et sont issus de marques de luxe de renom qui ont fait des succès pendant des années. Ce sont des produits en vogue suivant les actualités de la mode, des produits iconiques possédant une forte personnalité s’exprimant de génération en génération.

Les imitations ne sont pas tangibles au niveau des produits premium. Ils détiennent l’attention de nombreux consommateurs qui n’arrivent plus à les distinguer des collections proposées par les vraies marques.

Les produits semblent être authentiques et très rares, justifiés  par la limitation des gammes ou des séries de produits, dans le but de créer une valeur additionnelle de luxe.

Les prix des produits premium peuvent être élevés, ce qui ne facilite pas la différenciation avec les produits de luxe. Ces premiers sont décomposés entre une valeur d’usage et une valeur sociale. La première est minoritaire par rapport au second[54].

Les canaux de distribution sont propres aux diverses marques premium. Cela permet d’avoir en vue l’image des marques vis-à-vis des consommateurs et également de cumuler la marge de distribution et la marge de production.

IV.1.2 La qualité des matériaux s’améliore

 

Bien que dans la plupart des cas, les produits sont inspirés des produits de marques de luxe et destinés à une consommation assez élevée, ce qui suscite un grand nombre de production, la qualité des matériaux utilisés pour les produits premium ne cesse de s’améliorer avec le temps.

Les produits premium veulent satisfaire au mieux les besoins et les attentes des clientèles et se rallient avec les tendances du jour. Ils sont destinés à des femmes, des hommes, des enfants, des jeunes et des adultes.

Les produits premium sont confectionnés en fonction des types de clientèles. Les consommateurs peuvent être aisés ou avec des conditions de vie moyenne.

Par rapport aux cibles, les matériaux utilisés peuvent varier d’une collection à une autre. Ils peuvent être des matériaux très sophistiqués destinés à des collections haut de gamme. Ils peuvent également être des matériaux moyenne gamme destinés à des collections réservées à une consommation de masse.

Il y a des collections qui nécessitent donc des matériaux spéciaux tels que les fibres écologiques (soie, coton bio, laine, chanvre, etc.) destinés à des produits haut de gamme. Ce sont en principe des produits qui ne supportent pas la synthèse avec d’autres éléments, des produits naturels qui facilitent le lavage, et permettent aux consommateurs  de se sentir bien dans leur peau.

La plupart des produits premium ont des imprimés très variés qui émettent la qualité des matériaux. Ils sont chics, glamours, ayant des coupes parfaites avec des modèles très élégants. Les articles de prêt-à-porter peuvent être embellis par des perles ou des paillettes de très bonne qualité.

Nombreuses marques qui mettent à disposition des produits premium pour les fans de la mode cherchent toujours les moyens de les satisfaire en exploitant au mieux les matériaux de bonne qualité capables d’aboutir à des produits d’exception.

Elora, qui est une marque de mode premium de grande qualité met à disposition des fashionistas des collections de prêt-à-porter indémodables avec des matériaux tendances et très modernes.

Divilune, qui est une marque premium particulièrement spécialisée en Sportswear emploie des matériaux très originaux et des formes variées de fantaisies pour la confection de produits très chics et colorés avec une finition au top. Cette marque emploie des matériaux de grande qualité qui permettent d’avoir des produits imbattables.

Gérard Matel, quant à elle est aussi une marque premium qui utilise des matières sobres destinées à des collections féminines permettant aux consommateurs de se sentir élégantes et confortables dans leur prêt-à-porter.

Angelyk, qui est une marque spécialisée dans la confection d’accessoires de mode tels que les corsets, emploie des matériaux spéciaux pour ses divers produits. Elle utilise notamment de l’acier inoxydable, du coton doublé, des tissus de qualité et tendances, ou encore des baleines spiralées. Des matériaux convenables pour des collections uniques.

Kahmo, spécialisée dans la lingerie féminine est aussi une marque premium qui utilise de l’élasthanne et du polyester, des matériaux très fluides et très légers pour donner à la peau une douceur et pour apporter le confort. Elle emploie également des élastiques  doux et larges qui assurent un maintien impeccable et le confort aux produits sans avoir à les comprimer.

A ne citer que ces marques, nombreuses sont celles qui utilisent des matériaux de qualité pour la confection de produits premium. Avec les demandes en hausse des clients et le succès des ventes de produits premium sur le marché qui requiert autant la qualité des produits, les matériaux utilisés pour les diverses collections s’améliorent de jour en jour[55].

Les stylistes et les couturiers cherchent toujours des matériaux adaptés à des collections dignes des marques premium. Certaines marques premium mandatent même des ingénieurs en vue de qualifier les matériaux utilisés pour les confections.

 

IV.1.3 Les techniques de production se précisent

 

Les marques premium mettent en place des techniques de production de plus en plus précises dans le but de satisfaire au maximum les fans de la mode. Les techniques de production sont également utilisées pour optimiser les ventes avec un objectif qualitatif attribué aux confections.

Ces techniques se réfèrent en général à celles proposées par les spécialistes du marketing qui ont un succès indéniable dans le domaine de la mode, surtout la haute couture et le prêt-à-porter.

Les techniques de production sont ainsi bien étudiées, depuis la planification jusqu’à l’étiquetage, en passant par le calendrier, l’établissement des besoins en matériaux et la fabrication.

La plupart des marques premium planifient leur production au minimum 6 mois avant le démarrage. La planification est nécessaire étant donné que « plus les produits sont alambiqués du point de vue technique et/ou plus leur nombre est signifiant, plus leur confection demande du temps »[56].

Nombreuses sont les marques qui planifient leurs confections lors des périodes où les façonniers sont plus disponibles. C’est-à-dire en mois d’Avril ou en mois d’Octobre. Avant les confections, les marques se munissent de toutes les matières dont elles sont besoin pour assurer une bonne production. Les façonniers, eux, attendent les consignes de production.

Le calendrier de production renferme la date de la présentation des confections. Les marques font en sorte de faire correspondre cette date à celle de l’accès  aux salons professionnels de la haute couture et du prêt-à-porter.

Le calendrier consiste aussi à déterminer la date de l’affinage du prototype pour les collections, les essayages, la mise au point et la vérification des normes de confection, la fabrication des collections vendues après lancement des achats, la livraison au niveau des boutiques, etc.

La définition des besoins en fournitures et en tissus se fait en parallèle avec les ventes. Les commerciaux se munissent d’un carnet de commande permettant de connaître et de définir les besoins en articles et ainsi en fournitures.

La plupart des marques premium font appel à des façonniers, des brodeurs, des ennoblisseurs, des spécialistes en tricotage et en habillement pour leurs confections.

La phase de fabrication débute par la réalisation du prototype avent la réalisation de la collection. Les têtes de séries sont les premières à confectionner. Elles doivent se référer aux conditions industrielles régissant la production.

C’est une étape qui permet de valider le travail des spécialistes avec le patronage final et la grille des tailles des collections. Se poursuivent la coupe avec l’assemblage et enfin, les finitions des différentes gammes.

Le contrôle qualité au niveau des pièces sont également intégré dans la phase de fabrication. Une fois cette étape effectuée, les produits sont mis en carton et livrés au niveau des magasins. Cela dépend du mode de distribution adopté par les différentes marques premium.

En termes de prêt-à-porter et de haute couture, l’étiquetage obéit à une règlementation draconienne ayant pour objectif de « protéger, informer et garantir la sécurité du consommateur »[57].

Les marques premium utilisent trois types d’étiquettes. Des étiquettes obligatoires qui portent sur les prix des produits et de leur composition, des étiquettes facultatives portant sur le label des produits, leur taille, leur origine, et le certificat de qualité.

Il y a également les étiquettes où sont inscrits la marque de la fibre des produits et leur marque commerciale.

Les marques premium font fabriquer leurs étiquettes auprès de fabricants spécialisés. Pour cela, ces premières donnent juste les indications nécessaires, notamment sur les noms des collections, les références des matières utilisées, leurs compositions, les conditions de lavage, etc.

Parmi les marques premium qui ont apporté des détails aux techniques de précisions, nous pouvons citer Vipo qui est spécialisée dans la production de prêt-à-porter.

Dernièrement, cette marque a organisé ses techniques de production dans le but de mettre en vente des petites séries répondant aux besoins et attentes de ses clientèles.

Cette marque organise sa production afin de mettre à disposition des collections pour toutes les saisons. Un support technique est assuré dans tous les stades de fabrication depuis le choix de la confection d’un nouveau modèle, en passant par le patronage et la gradation, le choix des fournitures jusqu’à l’option des finitions.

La marque Vipo limite le délai de réalisation de ses commandes à 3 à 4 semaines. Ce délai dépend particulièrement de la quantité des commandes et surtout de la pré-réservation des aptitudes de production.

La marque Kami, quant à elle, pour ses produits premium, fait appel à un spécialiste en contrôle qualité pour assurer ses techniques de production. Le process de production est assuré par ce spécialiste depuis une plateforme logistique. Les matières employées pour les collections sont autant opérées par l’ingénieur textile.

Cette marque dispose même d’un entrepôt de 5000m² en vue de préparer les tissus et les stocker. Avant la livraison des produits, un dernier contrôle est effectué pour assurer un maximum de qualité.

 

IV.2 Le luxe tente de contrer cette menace

 

Face à cette confusion entre les produits premium et les produits de luxe, les marques de luxe tentent de contrer la menace. Il y a nombreuses collections privées qui émergent. Par ailleurs, de plus en plus de marques adaptent des services à la carte. D’autres renforcent au maximum les expériences en boutique.

 

IV.2.1 Émergence des collections “privées”

 

Nous pouvons recenser un certain nombre de marques qui mettent en vente des collections privées pour différencier leurs produits des produits premium. Les collections privées ont leurs propres spécificités et sont facilement reconnaissables une fois portées par les clients.

L’émergence des collections privées donnent plus de garantie pour les produits de luxe face à la hausse importante des produits premium au niveau du marché du prêt-à-porter et de la haute couture.

Parmi les marques qui présentent de plus en plus de collections privées, nous pouvons citer Maje qui met en vente des collections de blousons et de manteaux, des pulls et des vestes, des tee-shirts, des pantalons, des robes, des jupes et des shorts qui sont fabriqués de façon unique et difficiles à reproduire[58]. La marque réunit à la fois, le style, la qualité et la tendance de par ses collections.

Massimo Bizzi, qui est un styliste très reconnu dans le domaine de luxe, pour se différencier, met en vente des collections privées de vêtements pour homme et femme. Il adopte une approche visionnaire et révolutionnaire en utilisant des matières spécifiques qui sont les cuirs dévalés pour ses produits.

Il y a également Verlinden, longtemps spécialisée dans les bijoux de fantaisie, la marque offre de nos jours des collections de prêt-à-porter et de haute couture destinées aux femmes actives de tous âges et qui sont fans de mode. Les collections sont toutes autant adaptées à des accessoires de mode de luxe très en vogue.

Myrine, qui est une marque de luxe belge, offre également des collections privées pour les femmes qui aiment les produits raffinés pour leurs habits. Dans un esprit toujours lié à la tendance, la clientèle ciblée par cette marque peut mélanger la modernité avec le rétro et exprimer à la fois sa fantaisie.

Elle renouvelle de temps en temps ses techniques de production dans le but de satisfaire au maximum sa clientèle en mettant ainsi en place de nouvelles collections privées très tendances.

Nombreuses marques de luxe produisent ainsi des collections uniques, modernes, contemporaines et originales avec une garantie de perfection dans le but de contrer l’entrée en masse des produits premium sur le marché qui risque d’anéantir la notoriété et l’image de luxe au niveau des consommateurs.

Les marques de luxe tentent d’assouvir leurs envies de mode et mettent à la disposition des clientèles des collections tendances avec des designs au top.

 

IV.2.2 Adaptation de service à la carte

 

En fonction des besoins actuels des clients, nombreuses marques de luxe adaptent des services à la carte. Ces derniers procurent un certain nombre d’avantages pour les consommateurs. Ils leur permettent de faciliter leurs achats et de simplifier les accès aux services.

Les services à la carte sont également bénéfiques pour l’optimisation des stratégies marketing des marques de luxe, notamment au niveau de la distribution des collections. Ils contribuent de manière signifiante à la dynamisation du marché.

Les services à la carte permettent de procréer plus de trafic, d’étaler les gammes de service, et d’optimiser les parts de marché des produits de luxe tant au niveau national qu’international.

Ils constituent un vecteur favorisé de pénétration de nouveaux marchés en termes de prêt-à-porter et de haute couture de luxe.

Comme le souligne S. Benz : « les services à la carte constituent des stratégies marketing extensives »[59].

Certaines marques de luxe, dans le but de procurer un service supplémentaire à leur clientèle déjà en portefeuille, proposent également des services à la carte. Cela permet autant de les fidéliser.

Il s’agit par exemple des cartes promotionnelles permettant aux clients d’avoir des réductions lors de leurs achats au niveau des boutiques.

Les promotions sont définies en fonction des saisons, de l’atteinte des objectifs commerciales, des stratégies marketing adoptées, etc. Elles varient d’une marque à une autre.

La plupart des marques de luxe mettent également à disposition des fashionistas des cartes prépayées leur permettant de faciliter leurs achats. Ces genres de carte fournissent un catalogue de services répondant aux besoins et attentes des clients.

Ces derniers peuvent passer leurs commandes via des services à la carte pour leur éviter de se déplacer vers les boutiques, se rallier au fil d’attente ou encore suivre les démarches longues pour leurs achats.

Il y a également des marques qui proposent un package de services à la carte permettant à la fois aux clients de passer la commande, de recevoir celle-ci dans un bref délai, et de bénéficier de service après-vente en cas de nécessité.

Les services à la carte permettent d’assurer la politique de marque en termes de co-branding. Les facilitations qu’ils présentent permettent d’afficher la notoriété des marques en collaboration et d’optimiser la synergie.

 

IV.2.3 Renforcement de l’expérience client en boutique

 

Pour anticiper les leviers de la concurrence, nombreuses sont les marques de luxe qui renforcent de plus en plus l’expérience client en boutique.

Pour cela, elles adoptent la stratégie proposée par J. De La Brosse,[60] basées sur quatre piliers essentiels qui sont la transaction, l’individualisation, la communauté et la relation.

Cette stratégie est schématisée comme suit :

 

 

 

Figure 2 : L’expérience client suivant la stratégie de De La Brosse

 

Source : J. DE LA BROSSE,  « Le Business du Luxe », L’Expansion, N°786, 2013, p33

 

D’après ce schéma, l’expérience client peut être décomposée en quatre piliers qui, à leur tour, sont décomposés en deux axes. Le premier axe oppose le relationnel au transactionnel et le second oppose la communauté à l’individu[61].

Pour ce qui est du premier axe, il s’agit de mettre en évidence l’aspect transactionnel basé sur la facilitation de l’échange du point de vue économique. Les marques de luxe exploitent toutes les techniques permettant de faciliter les transactions et d’amener les clients à acheter plus de collections.

Pour cela, les marques mettent en valeur les bons d’achats, les bons de réduction, les cashback ou tout autre programme de fidélité. L’objectif de cette stratégie est d’augmenter la fréquence d’achat.

Le marketing relationnel touche par ailleurs tout ce qui optimise la relation entre la marque et les clients, que ce soit avant ou après l’opération de vente. L’objectif pour cette stratégie est d’influencer la préférence des consommateurs pour la marque mais aussi de perpétuer ses valeurs et sa plateforme de par l’ensemble des méthodes d’interaction.

Les marques de luxe utilisent pour cela des services à valeur ajoutée ou des services de contenu et d’information. Comme exemple, nous pouvons prendre la conciergerie, la caisse réservée, les newsletters ou encore le consumer mag. Il s’agit surtout d’émettre des émotions, des sensations et de l’empathie.

Le marketing personnalisé en forte relation avec l’individualisation quant à lui, concerne plus particulièrement la personnalisation de la relation client. L’objectif consiste à personnaliser les offres pour les clients. Cette stratégie permet d’établir un véritable dialogue entre une firme et un client riche, constructif et interactif.

Les moyens utilisés par les marques de luxe pour cette stratégie sont notamment le trigger marketing ou l’exploitation des stratégies de segmentation.

Par ailleurs, le marketing communautaire émerge depuis la mise en place et l’usage des réseaux sociaux tels que Facebook, Pinterest ou Twitter. Cette stratégie correspond plus particulièrement à une démarche incontestable d’écoute, d’engagement des fashionistas dans la vie de la marque, mais aussi d’intégrer l’engagement.

Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « Le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêt sont au cœur de ce club. Plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec la marque »[62].

Comme l’image de la marque découle de plus en plus des avis des clients, l’expérience client concerne surtout un partage d’expériences basé sur ces quatre piliers essentiels à la valeur de la marque. Par ailleurs, la socialisation de l’expérience client participe largement à la constitution de l’image et de la notoriété de la marque.

Pour la stratégie de socialisation, les marques de luxe utilisent tous les dispositifs permettant de distribuer un contenu relatif à l’expérience client. Par exemple en cliquant « J’aime » sur Facebook ou encore en partageant des photos de prêt-à-porter avec ses amis sur Twitter.

 

 

 

IV.3  Comment redorer le blason du luxe

 

Face à l’émergence des produits premium qui acquièrent de plus en plus de clientèles sur le marché du prêt-à-porter et de la haute couture, les marques de luxe se doivent de redorer leur blason. Pour cela, trois stratégies marketing sont adoptées par les marques de luxe.

La première stratégie est le storytelling qui forme un levier indispensable pour se prétendre luxe. La seconde stratégie consiste à retourner aux fondements de la marque et constitue les piliers du vrai luxe. La dernière stratégie se repose sur la savoir-faire artisanal et l’adaptation de la marque

 

IV.3.1 Le storytelling, un levier indispensable pour se prétendre luxe

 

Le storytelling est une stratégie marketing consistant à « appliquer des procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours »[63].

Cette stratégie permet de faire émerger une histoire à fort pouvoir de conviction et de séduction. En termes de marketing de luxe, il s’agit de susciter les préférences des consommateurs de par les réseaux sociaux.

Plusieurs marques de luxe usent de cette stratégie marketing pour renforcer leur notoriété et leur image vis-à-vis des fans de la mode. Ces marques retranscrivent l’imagerie qui se trouve être l’une de leurs composantes clés sur les médias sociaux.

Pour illustration, nous pouvons citer Dior qui a investi dans Instagram. D’autres marques ont investi auprès de Tumblr, de Pinterest  ou encore de Vine. Ces types de réseaux sociaux qui mettent à disposition des environnements visuels riches permettent aux marques de luxe de profiter de leur univers en mettant en place une stratégie de contenu propre aux marques.

Il y a également Burberry, une marque de luxe britannique mettant en vente des collections  de prêt-à-porter qui submerge son compte Instagram d’artistes musicaux, d’it-girls british et de photos de Londres pour un storytelling de la marque. Les images correspondent à des critères méticuleux mettant en exergue l’histoire de la marque, son démarrage, ses évolutions, et ses succès.

Par ailleurs, Chanel personnalise son Timeline pour faire plonger les consommateurs dans l’univers de la marque. Inside Chanel retrace l’histoire de la marque de par des vidéos. Coco Chanel renferme également une stratégie éditoriale adoptée par la marque au niveau des médias sociaux.

Vendôme, pour la rénovation de ses collections en partenariat avec Van Cleef & Arpels représente une série de court métrage sur YouTube dans le but de faire découvrir les nouvelles créations de la marque.

Hermès a créé une vidéo permettant aux fashionistas de connaître les secrets de fabrication de ses collections. Cela permet aux consommateurs d’avoir des expériences uniques et leur donne une sensation d’appartenance à un club de consommateurs privilégiés.

Le storytelling est une technique marketing très efficace permettant aux marques de luxe d’influencer davantage les perceptions positives des consommateurs.

Comme le fait remarquer B. Mathieu : « Les marques de luxe tissent des relations privilégiées avec des blogueurs élus et triés sur le volet qui en échange assurent aux marques une visibilité nouvelle »[64].

 

IV.3.2 Un retour aux fondements de la marque (les piliers du vrai luxe)

 

Les piliers du vrai luxe consistent à retourner aux fondements de la marque.

Comme le souligne M. Miel : «Seules survivront les entreprises qui sauront valoriser leurs marques et investir du temps et de l’argent dans leur positionnement sur le marché »[65].

De par cette citation, les marques de luxe doivent se référer aux collections qu’elles ont déjà confectionnées et mises en vente en apportant des innovations. Cela constitue un attribut très important pour l’optimisation de l’image et de la notoriété des marques de luxe.

C’est l’une des raisons pour lesquelles, les marques de luxe voulant assurer et garantir leur image investissent dans le développement et la recherche de nouvelles collections correspondant à des stratégies traditionnelles, des stratégies marketing et de production déjà utilisées auparavant.

Les marques de luxe se fient à des processus déjà existant avec une amélioration dans le but de se conformer aux collections tendancielles et aux besoins et attentes des consommateurs.

Elles adoptent leur communication à un service de qualité au top permettant à leurs clients d’acheter des collections uniques, inaccessibles pour une consommation de masse, avec une qualité supérieure.

Les marques de luxe tentent également de trouver des niches qui leur sont propres dans le but de garder leur image. Cette démarche est possible en remettant en valeur les tactiques déjà menées pour la promotion des marques.

Parmi les marques de luxe qui ont adopté ce type de stratégie marketing, nous pouvons citer Ralph Lauren, Hermès ou encore Louis Vuitton qui adoptent les mêmes processus de production pour leurs collections.

En se basant sur les fondements de la marque, les marques de luxe garantissent l’unicité de leurs collections, leur rareté, leur spécificité et tout ce qui peuvent les rendre particulières.

 

IV.3.3 Mettre en avant son savoir-faire artisanal et l’adaptation

 

Afin de garder l’image et la notoriété de luxe, nombreuses sont les marques de luxe qui mettent en avant le savoir-faire artisanal et en adapter les collections.

Comme le dit D. Alleres : « L’artisanat, dans ce qu’il a d’artistique est à l’origine de tout luxe »[66].

Nombreuses marques de luxe rayonnent de par leur savoir-faire unique et également, leurs artisans d’exception.

Pour illustrations, nous pouvons citer notamment, Hermès, Chaumet, Louis Vuitton ou encore Bulgari. Ces marques confectionnent leurs collections avec les normes  les plus élevées, le plus souvent effectuées à la main. Les marques de luxe se distinguent par un travail de finesse.

Les techniques de confection sont différentes de celles adaptées à des confections pour la consommation de masse.

1. Alleres précise que «L’artisan est celui qui, au sommet de son art, crée un objet ou une expérience tellement excitante, belle et surprenante qu’il en a renversé la situation et cet objet, cette expérience devient de l’art»[67].

C’est l’une des raisons pour lesquelles, les artisans définissent une idée de valeur et de rareté par leur capacité de création. Cette idée se voit dans les détails les plus infimes des collections de luxe, ou encore au niveau des points de couture les plus délicats. En principe, les collections des marques de luxe dépendent du charisme des stylistes.

 

 

 

CINQUIEME PARTIE : METHODOLOGIE ET RESULTATS D’ANALYSE

 

Cette dernière partie consiste à vérifier les hypothèses  apportées pour ce mémoire de recherche. Les hypothèses consistaient à avancer que le luxe investit le premium, que l’entrée de gamme sécurise son activité et que les marques premium mettent à disposition des consommateurs des collections trompeuses.

 

V.1 Synthèse des hypothèses

 

Dans ce chapitre, nous procédons à la vérification des trois hypothèses définies au début de notre travail concernant la marque de luxe et la segmentation premium. Pour ce faire, nous avons abordés des professionnels qui œuvrent dans le domaine du luxe et du premium, et notamment au sein des entreprises de prêt-à-porter et de haute couture afin d’étudier leur cas.

Dans cette approche, nous avons adopté une démarche exploratoire dans le but d’obtenir des données qualitatives. Ainsi, des entretiens semi-directifs ont été menés auprès des représentants de ces marques.

V.1.1 Le luxe investit le premium

 

Le luxe investit le premium. Pour illustrations, nous avons étudié le cas de 4 grandes marques de luxe qui sont notamment Chanel, Isabel Marant, Zadig & Voltaire, et Versace.

Le tableau ci-dessous présente les résultats des entretiens menés auprès des responsables travaillant au sein de ces maisons.

Tableau 3 : Synthèse des résultats des entretiens – Cas de Chanel, Isabel Marant, Zadig & Voltaire, et Versace

Thèmes abordés	Chanel	Isabel Marant	Zadig & Voltaire	Versace
Interlocuteurs	Responsable d’une boutique Chanel en France	Responsable d’une boutique Isabel Marant en France	Assistant Marketing et Communication Zadig & Voltaire en France	Branding Manager Versace France
Positionnement de la marque	Marque positionnée luxe	Marque positionnée luxe	Marque positionnée luxe	Marque positionnée luxe
Investissement dans le premium	Création d’une gamme de produits premium : accessoires et pièces de mode	Collaboration avec les marques Premium : Rousteing, Jimmy Choo, Lanvin	Investissement dans la marque premium La Redoute	Stratégie de co-branding avec H&M
Objectifs de l’investissement dans le premium	Briser la glace et être plus proche des consommateurs	Développement du chiffre d’affaires, transmission d’image et augmentation de la notoriété	Proposer des modèles de haute couture à une clientèle plus large et assoir une certaine notoriété	Développement de la marque et ouverture à une cible plus vaste

 

Source : Entretiens semi-directifs.

 

Ainsi, Chanel est une marque de luxe qui commercialise des accessoires et des articles de mode premium.

C’est le cas de Rousteing, de Jimmy Choo, ou encore de Lanvin, des marques premium œuvrant dans les mêmes activités et avec qui, la marque de luxe Isabel Marant travaille en forte collaboration dans le but de développer ses chiffres d’affaires, et surtout de transmettre son image de marque de luxe et sa notoriété.

Il y a également la marque Zadig & Voltaire qui investit pour la marque La Redoute, une marque premium qui propose des vêtements branchés et très tendances signés Jean-Paul Gaultier, Lou Doillon, Paule Ka ou encore, Louis Azzaro.

La marque Versace investit de nombreuses marques premium de par le co-branding. Il s’agit par exemple de la marque H&M avec qui, elle a créé une ligne exclusive de prêt-à-porter pour la saison d’automne.

Les marques de luxe adoptent ce type de stratégie marketing dans le but de démocratiser leur relationnel et de se raccorder de plus en plus aux fashionistas tout en capitalisant la rareté, la désirabilité et le rêve.

Cette hypothèse est autant justifiée par l’émergence des techniques de co-branding au niveau du prêt-à-porter et de la haute couture.

Il s’agit d’un système nouvellement adapté par les marques de luxe dans le but de développer des collections uniques et exclusives avec une édition limitée et qui pourtant,  paradoxalement sont plus accessibles.

Les deux marques qui collaborent et mettent en place la stratégie de co-branding pour développer leur portefeuille clients et optimiser leur image et leur notoriété.

V.1.2 L’entrée de gamme sécurise son activité

 

L’entrée de gamme sécurise l’activité des entreprises de luxe. Pour illustrations, nous avons décidé d’interviewer des représentants des marques suivantes : Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Burberry, Yves Saint Laurent, Miu Miu, Jimmy Choo, David Yurman, Versace, et Zara. Le tableau suivant présente une synthèse des résultats des entretiens en ce qui concerne les raisons de leur entrée en gamme.

Tableau 4 : Synthèse des résultats des entretiens sur l’entrée en gamme premium des marques de luxe

Marques de luxe	Interlocuteurs	Méthodes d’entrée en gamme premium	Objectifs de l’entrée en gamme premium
Dolce & Gabbana	Chargé de communication Dolce & Gabbana France	Proposition de produits premium, publicité assurée par Vogue de Condé Nast	Sécurisation des activités dans un contexte de clients infidèles et contraints au niveau du pouvoir d’achat pour accéder au luxe
Ralph Lauren	Assistant marketing Ralph Lauren France	Lancement d’une gamme de produits premium, stratégie de communication spécifique pour promouvoir les produits de la gamme	Assurer la pérennité des activités et élargir la clientèle
Luis Vuitton, Chanel, Fendi, Burberry, Yves Saint Laurent, Miu Miu, Jimmy Choo, David Yurman, Versace	Responsable de boutique de chaque marque	Stratégie de production spécifique pour la gamme premium, communication adaptée à une clientèle prête à s’investir dans le haut de gamme	Augmenter la clientèle et assurer les activités de l’entreprise
Zara	Assistant design et conception Zara France	Création d’un prototype de produits ajustable et adapté à chaque client	Fidélisation de la clientèle et développement des activités

 

Source : Entretiens semi-directifs.

 

Dolce & Gabbana qui propose des gammes de prêt-à-porter de luxe avec des accessoires de mode et attire des consommateurs à la fois ambitieux et aisés de par des stratégies publicitaires très efficaces. La marque a fait appel à Vogue de Condé Nast^[68] pour la publicité de ses collections pour les saisons d’automne et d’hiver.

Ralph Lauren, adopte également une stratégie de communication pour afficher ses collections pour les quatre saisons.

Les marques de luxe, pour se faire connaître, mettent ainsi en place des campagnes publicitaires d’envergure.

C’est la plupart des marques de luxe voulant rassurer leurs activités et garder leur image et leur notoriété telles que Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Burberry, Yves Saint Laurent, Miu Miu, Jimmy Choo, David Yurman, ou encore Versace.

Comme le dit Heilbrunn : « Une marque est en mesure de refléter ses propres normes en apparaissant dans des publications de qualité et de style similaire »^[69].

Toujours dans cette perspective, cetaines marques de luxe utilisent pour leur confection en termes d’entrée de gamme des matières raffinées très rares telles que le cuir ou le jean.

Elles utilisent également des pièces destinées à des confections de qualité et encore des matières travaillées telles que les patines, les effets de tricot au niveau des mailles, ou encore les cuirs et les jeans délavés.

En sécurisant leurs activités, les marques de luxe veulent garder leur renom auprès des fans de la mode et les fidéliser en tenant en compte leurs attentes et besoins. Les marques de luxe, telles que Zara, créent un prototype pour leurs collections, le font ajuster, le modifient et lancent la production sur une centaine d’exemplaires à un prix très coûteux.

Par ailleurs, la plus grande force des marques de luxe est aussi d’imposer un nouveau standard relatif au prix en tenant compte de la qualité de fabrication.

Ces tactiques permettent de faire face à l’émergence des produits concurrents qui risquent d’attirer les clientèles de luxe.

 

 

 

 

V.1.3 Le premium trompe le luxe. Le consommateur ne les distingue plus

 

Il s’agit plus particulièrement de la force des marques premium à tromper les consommateurs. Les produits premium prennent une large place au niveau du marché du prêt-à-porter et de la haute couture. Pour illustration, nous avons mené une enquête auprès de 30 fashionistas[70], et il s’avère que la majorité de ceux-ci ont du mal à faire la différence entre la marque de luxe et la marque premium.

Figure 3 : Distinction entre le luxe et le premium selon les fans de la mode

Source : Sondage auprès de 30 consommateurs de mode.

 

Ainsi, sur 30 personnes questionnées, seules 7 clients représentant 23% de la population enquêtée déclarent être capable de faire la distinction entre un produit de luxe et un produit premium. Le reste qui représente 77% semble ne pas faire la distinction.

Face à cette situation, il est difficile pour les fashionistas de faire une distinction entre un produit de luxe et un produit premium.

Les marques premium  mettent en vente des produits similaires aux produits de luxe à la seule différence des matières utilisées[71]. Les produits sont presque les mêmes et la clientèle luxe commence de plus en plus à consommer les collections premium.

Les clients des marques de luxe commencent à s’affranchir de la contrainte de loyauté de par  la difficulté d’identification des produits. Les consommateurs commencent à définir les produits de luxe comme étant des produits destinés à une consommation de masse du fait de l’accessibilité des produits similaires par les marques premium.

Comme l’objectif des marques premium est d’offrir aux fans de la mode des collections plus nobles mais plus accessibles avec des prix plus abordables en fonction de leurs caractéristiques, les produits de luxe s’en trouvent anéantis. Les perspectives de rareté, d’unicité et de raffinement sont de plus en plus dévalorisées.

Cette troisième hypothèse est bien effective étant donné la force des produits premium à tromper les consommateurs, surtout au niveau du prêt-à-porter et des différents accessoires de la mode.

Comme nous l’avons déjà évoqués, les produits premium, comme les produits de luxe, correspondent dans la plupart des cas, à la tendance de la mode et ainsi des attentes des consommateurs.

 

V.2 Relevé des prix d’une enseigne

 

Les prix du prêt-à-porter (Vêtements pour femme, homme, enfant) et des accessoires de mode comme les chaussures sont rassemblés dans le tableau ci-dessous.

Tableau 5 : Prix du prêt-à-porter et des accessoires

Type de collections	Marques concernées	Catégorisation
Prêt-à-porter		Homme	Femme	Enfant
	H&M	19€ à 39€	30€ à 40€	10€ à 30€
	ZARA	40€ à 50€	25€ à 40€	20€ à 40€
	Louis Vuitton	100€ et plus	Plus de 100€	70€ et plus
	Gérard Darel	100€ et plus	Néant	Néant
Chaussures	H&M	15€ à 39€	19€ à 39€	14€ à 19€
	ZARA	49€ à 99€	59€ à 99€	39€ à 45€
	Louis Vuitton	550à 900€	600€ à 900€	300 à 500
	Gérard Darel	Non communiqué	Néant	Néant

 

Source : Enquête quantitative

 

Pour la marque H&M, en ce qui concerne le prêt-à-porter, les prix moyens pour les vêtements pour femme se définissent entre 19€ à 39€.

Comme toutes les marques, cela varie en fonction des caractéristiques des produits qu’il s’agit d’une robe, d’une jupe, d’un costume, ou de lingerie. Cela dépend également des matières utilisées pour la confection des collections[72].

Pour les vêtements pour homme, les prix se situent entre 30€ à 40€. En principe, ils sont plus élevés que ceux du prêt-à-porter pour femme et pour enfant. Les vêtements pour enfant sont estimés entre 10€ à 30€.

Pour la marque Zara, le prêt-à-porter pour femme coûte plus cher que les vêtements pour homme. Les prix sont fixés entre 40€ à 50€ pour les femmes et 25€ à 40€ pour les hommes. Pour les enfants, ceux-ci sont établis entre 20€ à 40€.

Pour la marque Louis Vuitton, les mêmes collections sont plus chères. Pour les femmes, le prêt-à-porter est accessible à partir de 100€. Pour les hommes, les prix atteignent plus de 100€. Pour les enfants, les prix sont fixés à 70€ et plus.

Pour la marque Gérard Darel, le prêt-à-porter pour femme coûte plus de  100€.

Pour les accessoires de modes comme les chaussures, pour H&M, pour les femmes, les prix sont définis entre 15€ à 39€, pour les hommes, les coûts sont entre 19€ à 39€ et pour les enfants, ils sont entre 14€ à 19€.

Pour Zara, les chaussures pour femme coûtent entre 49€ à 99€, pour les hommes, c’est entre 59€ à 99€ et pour les enfants, entre 39€ à 45€.

Pour Louis Vuitton, les prix des chaussures peuvent atteindre les 550€ à 900€ pour les femmes, 600€ à 900€ pour les hommes, et pour les enfants 300 à 500 €.

Pour Gérard Darel, les prix ne sont pas communiqués mais les produits sont plus chers.

 

V.3 Comparaison visuel des points de ventes

 

Les points de vente des marques de luxe H&M, Zara, Louis Vuitton, et Gérard Darel se répartissent dans divers pays. Pour notre étude, nous nous sommes référés sur les boutiques en France.

Pour H&M, les boutiques en France comptent 166, pour Zara 119, pour Louis Vuitton 14, et pour Gérard Darel 148. Les boutiques sont toutes spacieuses adaptées à des clientèles de luxe. Cependant, les boutiques de la marque  Gérard Darel sont les plus dimensionnées.

Pour H&M, les magasins proposent plusieurs rayons destinés à tout type de consommateurs, hommes, femmes enfants, jeunes et adultes. Des cabines d’essayage sont mises à disposition des clientèles. Pour éviter les files d’attente, une salle d’attente est également proposée.

La firme met en place des services de qualité assurés par des commerciaux à l’écoute des clientèles et dans le but de satisfaire leurs besoins. Un service d’accueil est mis en place pour accueillir les visiteurs[73].

Les dispositions prises par les quatre marques de luxe qui font notre objet d’étude sont à peu près les mêmes au niveau des boutiques.

Cependant, il y a des marques qui ont plus de privilèges que les autres. C’est le cas notamment de la marque Gérard Darel qui est une marque de luxe dédiée à une consommation restreinte.

Elle est surtout adaptée à des personnes de renom comme les hommes politiques, les stars, les peoples, etc. Ce sont des clientèles prestigieuses.

 

 

CONCLUSION

 

Comme nous avons vu tout au long de ce mémoire,  les produits premium émergent de plus en plus dans le monde du prêt-à-porter et de la haute couture. Les marques premium mettent en œuvre des stratégies marketing leur permettant d’influencer les habitudes de consommation de la clientèle du luxe dans le but d’accentuer leur chiffre d’affaires.

Ce mémoire nous a permis d’appréhender dans quelle mesure l’émergence du secteur premium impacte les grandes maisons de luxe mais aussi de vérifier les hypothèses avancées.

Les analyses et les résultats de recherche montrent effectivement que le luxe tend vers le premium pour plus de rationalité. Cette perspective correspond aux nouvelles habitudes de consommation.

Les fashionistas achètent de plus en plus de produits premium jouissant d’une image haut de gamme et qui utilisent des matériaux de bonne qualité.

L’entrée de gamme qui concerne dans la plupart des cas des produits destinés à toutes les catégories de cibles confectionnés avec des matières standards tendent vers le premium pour plus de sécurité.

Les marques qui adoptent cette stratégie marketing veulent garantir l’optimisation de leur image et de leur notoriété. Elles empruntent des codes du luxe et mettent en vente des collections qui s’inspire de la haute couture et font appel au système de co-branding.

La dernière hypothèse consistant à dire que  le premium cannibalise le capital des grandes maisons de luxe est vérifiée. Effectivement, selon les résultats des enquêtes, les chiffres d’affaires des firmes qui mettent à disposition des fashionistas des collections premium sont largement plus élevés que ceux des marques de luxe.

Les consommateurs ont du mal à distinguer les gammes de produits et sont influencés par les produits premium.

Face à cette situation, le luxe tente de contrer la menace en adoptant de nouvelles stratégies marketing telles que l’adaptation de services à la carte, le renforcement de l’expérience client en boutique, et redore le blason de par le storytelling sur les réseaux sociaux.

A travers ces diverses stratégies adoptées par les marques de luxe pour préserver leur notoriété et leur image et surtout de par leur investissement au niveau des marques premium, les marques de luxe arriveront-elles à reprendre à nouveau leur clientèle ?

 

 

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[3] Trési Murphy, « Mode & Luxe : économie culture et marketing« , Dunod, 393 pages

[4] Marie Claude Sicard, « Luxe, mensonges et marketing« , Collections village mondial, Paris, p 257.

[5] Revue des Marques – numéro 53 – Janvier 2006, Comité Colbert, héraut du luxe français ; http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/53/comite-colbert.php

^[6] Damien BACHELOT, « Le figaro », 26 Mai 2013, p5.

 

[7] Jean Castarede (1992), Le luxe, PUF.

[8] Trési Murphy, « Mode & Luxe : économie culture et marketing« , Dunod, 393 pages, p197.

[9] Marie Claude Sicard, « Luxe, mensonges et marketing« , Collections village mondial, Paris, p 257, p89.

[10] Julie Mirande, « Les Best Practices des marques de luxe sur les réseaux sociaux », 27 Mars 2014 : http://juliemirande.com/les-best-practices-des-marques-de-luxe-sur-les-reseaux-sociaux/

[11] www.journaldesfemmes.com › Luxe

[12] http://www.stylistic.fr/2015/01/the-kooples-collection-ete-2015_52842

[13] Selon la Fédération Française du Prêt-à-porter.

^[14] Michel Chevalier, « Management et Marketing de luxe », Dunod, 1999, p9.

^[15] J. N Kapferer, « Produit de luxe ou objets d’art, une stratégie de célébration ! », Le Monde, 18 juin 2013, p 8.

^[16] Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, « Luxe oblige », Evrolles, p62.

^[17] Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, « Luxe oblige », Evrolles, p74.

^[18] J N Kapferer, « La stratégie du luxe », Dunod, 2012, p41.

[19] Marie Claude Sicard, « Luxe, mensonges et marketing« , Collections village mondial, Paris, p 328.

[20] Marie Claude SICARD, « Luxe, mensonges et marketing« , Collections village mondial, Paris, p 127.

[21] Eurostaf, Les outsiders du luxe, Etude de marché, 2010.

[22] V Bastien et J N Kapferer, The specificity of luxury management: turning marketing upside down, Journal of Brand Management, 2008, p37.

[23] Camus Sandra, La marque authentique, approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs, 2007, 21 pages, p12.

[24] Eurostaf, Les outsiders du luxe, Etude de marché, 2010, p37.

^[25] Eric Briones, « La génération Y et le luxe », Dunod, 2003, p 13.

^[26] Marie Sicard, « Luxe, Mensonge et Marketing », 3^ème édition, Dunod, p 33.

^[27] Marie Sicard, « Luxe, Mensonge et Marketing », 3^ème édition, Dunod, p 54.

^[28] Brown et Redburn, « Étude réalisée par le conseil en stratégie Bain&Company auprès de 10000 consommateurs du luxe », 2014, p 3.

[29] Caron G, Les marques de luxe, quel luxe ? La Revue des Marques, 2006, n°53.

^[30] M C Sicard, « Luxe, mensonge et marketing », 2010, 3ème édition, Paris : Pearson, p11.

^[31] Touzani M, Laouti S, « Une approche sémiotique de la consommation des produits de luxe », Colloque International de l’Association Tunisienne de Marketing, Hammamet, avril 2005, p 13.

^[32] Roux E, Le luxe, entre prestige et marché de masse, Décisions marketing, 1994, n°0, Janvier-Avril, pp. 15-22

[33] Alleres D, 2005, Luxe, Stratégies Marketing, 4ème édition, Paris : Economica.

 

[34] Lecas B, Müller B, Smit W, Le phénomène de rareté dans l’industrie du luxe : Comment l’offre limitée influence la perception et la consommation des produits de luxe ? 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne. 2010.

^[35] J. De La Brosse, « Le Business du Luxe », L’Expansion, N°786, 2013, p 14.

[36] Ingarao A, Masstige et résistance du consommateur : l’exemple de « Sonia Rykiel pour H&M»,15èmes JRMB, CERMAB-LEG, Novembre 2010, Dijon.

[37] Eurostaf, Les outsiders du luxe, Etude de marché, 2010, p37.

[38] Eurostaf, Les outsiders du luxe, Etude de marché, 2010 p49.

 

[39] M. Miel, « Le luxe, c’est déjà demain », Madame Figaro, n°21400, mai 2013, P.10.

[40] D. David et A. Fontanes, « Les groupes de luxe dans le monde », Xerfi Global, 2009, p65.

[41] Aaker D, 1994, Le management du capital de marque. Paris: Dalloz.

[42] Alleres D, 2005, Luxe, Stratégies Marketing, 4ème édition, Paris : Economica.

[43] J.N Kapferer et V. Bastien, « Luxe Oblige », Eyrolles, 2013, p124.

[44] J. De La Brosse, « Le Business du Luxe », L’Expansion, N°786, 2013, P.29.

 

[45] LVMH, Rapport annuel 2008, p1.

[46] Bastien V, Kapferer J-N, 2013, Luxe Oblige, 2ème édition, Paris : Groupe Evrolles.

[47] Bounaouas M, Boyer A, La perception de l’image des marques de luxe par les jeunes.

[48] Casterede J, 2007, Le luxe. Paris : PUF, Que sais-je ?

[49] Charvein L, Développement d’une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe, 2009.

[50] Emerence Leheut, Les adolescents et les marques : Etude de leurs réactions à la stratégie de co-branding, 2010, Editions Universitaires Européennes.

[51] Bastien & Kapferer, « Luxe Oblige », 2013, 2ème édition, Paris : Eyrolles. P129.

 

[52] Ingarao A, Masstige et résistance du consommateur : l’exemple de « Sonia Rykiel pour H&M»,15èmes JRMB, CERMAB-LEG, Novembre 2010, Dijon.

 

[53] Kapferer J-N, 2007, Les marques, capital de l’entreprise. 2ème édition. Paris : eyrolles.

Michel G, 2000, La stratégie d’extension de marque. Paris : Vuibert.

[54] Kapferer J-N, Réinventer la marque ?, Revue Française de gestion, 2004, n°145, pp 119-130.

[55] Lecas B, Müller B, Smit W, Le phénomène de rareté dans l’industrie du luxe : Comment l’offre limitée influence la perception et la consommation des produits de luxe ? 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne. 2010.

[56] Bastien & Kapferer, « Luxe Oblige », 2013, 2ème édition, Paris : Eyrolles. P137.

[57] B. Heilbrunn, « Le marché du luxe à l’aune de la démocratisation », Le Luxe – Essais sur la fabrique de l’ostentation, IFM/Regard, 2011, p 52.

[58] Lendrevie J, Levy J, 2013, Mercator. 10ème édition. Paris : DUNOD.

[59] S. Benz, « Monter en gamme pour mieux résister », L’Expansion, N°786, 2013.

[60] J. De La Brosse,  « Le Business du Luxe », L’Expansion, N°786, 2013, p33

[61] Loup S, Leyronas C, Quel positionnement pour l’entrepreneur de luxe dans une stratégie collective ? Management international, 2013.

[62] Jean-Noël Kapferer, « Produit de luxe ou objets d’art ? Une stratégie de célébration », Le Monde, 18 juin 2013, p 15.

[63] G. Meignan, « Quand les grandes maisons osent le net », L’Expansion, N°786, 2013

[64] B. Mathieu, « L’art de dérouler le tapis rouge », B. Mathieu, L’Expansion, N°786, 2013, p 36.

[65] M. Miel, « Le luxe, c’est demain », Madame Figaro, N°21400, mai 2013, p 154.

[66] D. Alleres, « Luxe Stratégies marketing », Economica, Paris, 2005, p 53.

[67] D. Alleres, « Luxe Stratégies marketing », Economica, Paris, 2005, p 64.

[68] « Condé Nast est un groupe américain d’édition de presse magazine appartenant à Advance Magazine Publishers et détenant des titres majeurs de la presse américaine ou mondiale tels que The New Yorker, Vogue, ou Vanity Fair ». http://fr.wikipedia.org/wiki/Cond%C3%A9_Nast_Publications

[69] B. Heilbrunn, « Le marché du luxe à l’aune de la démocratisation », in : Le Luxe – Essais sur la fabrique de l’ostentation, IFM/Regard, 2011, p 45.

 

[70] Hommes et femmes entre 15 et 30 ans.

[71] Lendrevie J, Levy J, 2013, Mercator. 10ème édition. Paris : Dunod.

 

[72] Barnier (De), Falcy, Valette-Florence, Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer, Vigneron & Johnson, et Dubois et al HEC.

[73] Cegarra JJ, Merunka D, Les marques : enjeux et stratégies, Revue française de gestion, 2003, Vol 4, n°145.