La catégorisation de l’environnement pour la réalisation d’une vente adaptative : cas des agents immobiliers

Les gens ont tendance à penser que les français sont des bons cuisiniers, que les femmes ne savent pas conduire ou que les juifs sont des personnes intelligentes. Ces croyances partagées qui concernent les caractéristiques communes à un groupe de personnes sont une version simplifiée de la réalité qui nous entoure. Oui, le monde est d’autant plus vaste et plus complexe que nous devons le réduire en un modèle plus simple avant de pouvoir le gérer, et ce pour ne pas avoir à subir une surcharge mentale[1]. Plus précisément, notre système cognitif cherche en permanence un moyen de traiter économiquement les informations sachant que les données qui constituent notre environnement sont trop nombreuses. Toujours est-il que la production de ces raccourcis cognitifs est loin d’être le fruit du hasard. Elle découle de tout un processus que nous devons au mécanisme de la perception sociale, et plus précisément au mécanisme de la perception d’autrui. En effet, elle commence par une organisation catégorielle de la connaissance. Procéder à une catégorisation sociale revient à assigner à chaque catégorie des caractéristiques ou traits de personnalité qui sont supposés qualifier les membres faisant partie de cette catégorie et qui les différencie des autres catégories. La théorie de la catégorisation sociale entraîne donc un effet d’assimilation (accentuation des ressemblances entre les individus de même groupe) et un effet de contraste (accentuation des contrastes entre les individus de groupes distincts)[2]. Dans ce dernier cas, il peut se créer un phénomène universel qui est l’ethnocentrisme ou la propension à percevoir et juger autrui à travers ses propres modèles de référence, de manière à rejeter ce qui n’est pas reconnu comme sien. Voilà pourquoi la formation de stéréotypes issue du processus de catégorisation peut engendrer l’apparition de préjugés ou l’apparition de comportements discriminatoires, fondées sur la différence visible, la position sociale et l’appartenance communautaire.

Ce processus de catégorisation s’applique en fait dans tous les aspects de la vie quotidienne. Car selon Albert Einstein, « il est plus difficile d’éliminer un préjugé que de diviser un atome ». Pour notre part, il s’agit de mette en évidence les stéréotypes qui s’appliquent sur les acquéreurs de maisons et de logements. Il faut noter que la complexité de l’environnement de l’agent immobilier est issue de la subtilité et de la diversité même de la clientèle. De plus, le marché immobilier est un marché très spécifique en ce sens que les biens immobiliers sont hétérogènes et difficilement comparables deux à deux. Cela suppose donc une simplification de l’environnement à travers la catégorisation de la clientèle. Par exemple, les agents peuvent les catégoriser en fonction de leur besoin et de leur motivation. En même temps, cela permet de s’adapter au comportement et aux attitudes des acheteurs. Pour ce faire, les agents immobiliers doivent étudier la psychologie de chaque acquéreur à l’aide des signaux verbaux et non verbaux qu’il émet, sachant que les clients sont comme des flocons de neige : il n’y en a pas deux qui se ressemblent totalement.Au regard de la diversité de la clientèle, il s’avère rationnel de procéder à une catégorisation sociale et à la mise en place de stéréotypes. Ce mécanisme insidieux et parfois discriminatoire s’effectue grâce à l’étude du langage et de la communication verbale et non verbale. D’ailleurs, selon Austin (1962), « le langage est acte »[3].

Mais ces stéréotypes peuvent parfois être erronées, en raison de la présence de clients atypiques, d’où la délicatesse de la profession. Par exemple, un client plutôt humble dans son code vestimentaire ne recherchera pas forcément une maison modeste et un couple de retraités ne recherchera pas forcément une petite maison. Ces stéréotypes peuvent également mener à des mécanismes discriminatoires non conscients.

La profession d’agent immobilier suscite donc une certaine sollicitation d’un point de vue cognitif, du fait de leur rencontre avec une diversité d’individus. Cela nécessite d’être méthodique dans le traitement des informations fournies.Face à la limitation des ressources cognitives, notre questionnement de départ est alors le suivant : comment les agents immobiliers perçoivent-ils leur clientèle? La revue de littérature concernant la psychologie sociale stipule que les individus procèdent à des jugements visant à classifier les stimulations et les idées qui leur parviennent en tête, afin de structurer efficacement les informations transmises par l’environnement[4]. Parmi les modèles d’organisation des connaissances, il existe le processus de catégorisation et la création des réseaux sémantiques[5].

C’est pourquoi le sujet de notre recherche s’intitule : « La catégorisation de la clientèlepar les agents immobiliers : entre adaptabilité et traitement différencié ». A propos, un agent immobilierest un intermédiaire professionnelqui met relation le propriétaire d’un bien immobilier et un acheteur ou un locataire. Il dispose donc d’une multitude de responsabilités telles que la prospection, la publicité, l’expertise, le conseil ou encore la négociation. La nature de la prestation qu’il fournit varie selon la mission que le client désireconfier à l’agence. Cette mission est inscrite dans un mandat simple ou exclusif qui précisera également le montant de la commission. Mais en général, le métier d’agent immobilier s’articule autour de la vente de prestations immobilières[6]. En ce qui concerne la clientèle des agences immobilières, il existe les acheteurs ou les locataires et les vendeurs ou les propriétaires. Nous orienterons principalement vers la perception que les agents immobiliers ont de leur acheteur potentiel. En effet, l’étude du comportement et des besoins des acheteurs constitue le pôle social de l’environnement macroéconomique de l’agence immobilière[7]. Afin de pouvoir simplifier la réalité et avoir une perception plus nette des attentes et des goûts des acheteurs, cette étude passe automatiquement par une catégorisation sociale. Selon TAJFEL (1972), « la catégorisation peut se définir comme étant constituée des processus psychologiques qui tendent à ordonner l’environnement en termes de catégories : groupes de personnes, d’objets, d’événements (ou groupes de certains de leurs attributs), en tant qu’ils sont soit semblables soit équivalents les uns aux autres pour l’action, les intentions ou les attitudes d’un individu »[8]. Cette technique trouve son intérêt dans la simplification du monde environnant à travers un découpage catégoriel de la masse d’informations obtenue, de façon à regrouper les items équivalents. Ainsi, le processus de catégorisation qui émerge des sciences sociales, découle d’un mécanisme de perception qui influe sur le comportement même du percevant. Par exemple, la manière dont l’agent immobilier perçoit l’attitude de l’acheteur peut impacter le comportement et le style de communication de cet agent. Lorsque la raison de cette influence consiste à s’adapter aux comportements naturels des clients, nous parlons de vente adaptative. Il s’agit de traiter les clients selon la façon dont ils désirent être traités. Selon Weil et al. (1986), la vente adaptative se caractérise par « un changement de comportement de vente, pendant une interaction avec un client ou à travers des interactions client, effectué en fonction d’une information perçue sur la nature de la situation de vente »[9]. Afin d’être en phase avec son client, l’agent immobilier doit adapter son comportement, et ce, à travers l’écoute active, l’empathie et l’utilisation des connaissances intériorisées. Ces qualités qui sont à la fois des stratégies pour réussir efficacement une vente dans la mesure où le changement de comportement permet de copier les réactions du client et de lui mettre immédiatement en confiance. La vente adaptative garantit donc une meilleure performance et une meilleure satisfaction des attentes de la clientèle.Ainsi, la communication interpersonnelle peut être considérée comme étant un élément indispensable dans le processus de vente, la vente étant un évènement commercial se déroulant entre deux parties dont l’acheteur et le vendeur en vue de la conclusion d’un accord commercial. Il faut préciser que le processus de vente se déroule en six phases, à savoir la phase d’accroche, la découverte des besoins, l’argumentation, la fixation du prix, la négociation et la conclusion du contrat de vente. Mais cette catégorisation de la clientèle ne marche pas toujours les clients atypiques, c’est-à-dire pour les clients hors-normes et, lorsqu’elle est poussée à l’extrême, elle peut engendrer des comportements inappropriés de la part des agents immobiliers, dans la mesure où cela peut impliquer un traitement différencié pour une certaine catégorie de clientèles. Ces comportements inappropriés peuvent se manifestent le plus souvent sous forme de discriminations à l’accès au logement. Il faut noter que la discrimination est « un comportement qui se traduit par un traitement méprisant et vexatoire d’individus ou de groupes qui sont l’objet de préjugés c’est-à-dire perçus comme inférieurs à nous…La discrimination stigmatise les individus en les classant dans une position d’infériorisation ou d’ exclusion sur la base de préjugés dont ils sont l’objet ; c’est un traitement inégalitaire accompagné d’un sentiment d’animosité et de rejet à leur égard »[10]. La catégorisation de la clientèle peut justement amener l’agent immobilier à effectuer un traitement différencié envers une quelconque catégorie dans la mesure où ils tiennent compte des facteurs discriminatoires les facteurs discriminatoires liés à « l’être » tels que l’apparence physique, l’âge, la culture ou encore l’origine ethnique. Cette discrimination peut être directe ou indirecte et concerne tout particulièrement les Roms[11]et, dans une moindre mesure, les personnes d’origine étrangère[12]. En effet, les propriétaires ont une certaine préférence pour les acheteurs nationaux non saillants et avec une position sociale convenable.

L’intérêt de notre sujet d’étude réside donc dans l’étude de la perception que les agents immobiliers ont des acheteurs potentiels dans le processus de vente. La perception que les agents immobiliers ont de leur clientèle peut contribuer à une adaptation cognitive et comportementale via la catégorisation de la clientèleet permet de traiter correctement leur comportement de repli et d’assurer la pérennité des relations commerciales. La capacité d’adaptation au client est une des compétences essentielles permettant de solutionner les problèmes rencontrés par les clients et de satisfaire leurs besoins aussi bien fondamentaux que généraux. Nous pouvons donc affirmer que la psychologie cognitive joue un rôle essentiel dans le processus de vente, lorsqu’elle ne dérive pas vers l’adoption de comportements discriminatoires envers les personnes à risque telles que les personnes de couleur ou les jeunes personnes.

Afin d’approfondir nos connaissances théoriques sur le sujet, nous avons procédé à des recherches bibliographiques à partir d’ouvrages et d’articles sur la catégorisation sociale, la technique de vente des agents immobiliers et la discrimination dans l’accès au logement. Les approches théoriques qui en découlent vont servir à énoncer des hypothèses. Ces dernières seront confirmées ou infirmées à travers des recherches empiriques dont la méthodologie est basée sur des entretiens avec les agents immobiliers qui visent à mesurer l’usage des stéréotypes et des implicites dans la perception de l’autre et la formation du jugement en vue d’élaborer une proposition commerciale. Il faut noter que cette méthodologie a permis d’étaler une vision harmonieuse du sujet, de manière à subdiviser l’ouvrage en deux chapitres bien distincts.

Dans un premier chapitre, il y aura lieu d’aborder la revue de littérature afin d’appréhender les concepts clés du sujet, de façon à assimiler le mécanisme de la perception sociale au contexte de la fonction immobilière et de la pratiques des agents immobiliers.

Dans un second chapitre, nous allons énoncer la problématique théorique qui consistera à orienter notre recherche empirique. Cette position du problème permettra de formuler des pistes de recherches ou hypothèses qui seront vérifiées lors des recherches empiriques.

Dans un troisième et dernier chapitre, il s’agira d’énoncer la méthodologie et les résultats de la recherche, de façon à vérifier leur correspondance avec les hypothèses de départ. Nous allons ensuite mettre en avant les apprentissages et l’intérêt professionnel de la recherche.

CHAPITRE I: REVUE DE LITTÉRATURE

Cette phase exploratoire consiste à connaître le sujet en profondeur sachant que le concept de catégorie sociale n’est pas chose évidente, notamment lorsqu’elle s’applique au comportement de la clientèle. Dans notre cas, il s’agit de comprendre comment les agents immobiliers vont catégoriser les acquéreurs lors du processus de vente, et notamment lors de la phase de découverte des acheteurs. Mais qu’est ce que la catégorisation sociale ? Comment les agents immobiliers l’applique-t-elle aux acheteurs potentiels ? Engendre-t-elle toujours des effets positifs ?

1. Le mécanisme de la perception sociale :

Sachant que l’homme possède une rationalité limitée, il va traiter les informations de manière biaisée à travers la catégorisation. C’est un processus élémentaire, involontaire et universel de la perception humaine visant à classer le monde environnant en catégories à partir de traits caractéristiques. Cette catégorisation peut également s’appliquer aux groupes sociaux et aux individus. Nous allons justement orienter nos approches théoriques Il s’agit donc d’aborder respectivement les fondements théoriques de la catégorisation sociale, le processus de catégorisation, les fonctions de la catégorisation et enfin les nébuleuses de la catégorisation.

1.1. Le fondement théorique de la catégorisation sociale :

La théorie de la catégorisation est puisée des études sur la perception menée par TAJFEL en 1959. Cette étude relate que le jugement perceptif que nous avons effectué sur des objets physiques dépend de la catégorie à laquelle nous les avons subjectivement affectés. La catégorisation a donc commencé avec la perception physique des objets[13]. Sachant que nous vivons dans un environnement complexe, nous suivons un processus psychologique qui tend à ordonner l’environnement en termes de catégories.

En effet, TAJFEL et WILKES (1963) avaient expérimenté ce phénomène en présentant 8 stimuli qui représentaient des barres de taille variable mais en continuum avec 5% de différences entre eux à des sujets différents. Ils avaient posé trois conditions d’appariement lors de cette expérimentation:

1er cas : condition d’appariement systématique : les 4 plus grandes barres sont associées à la lettre A tandis que les 4 plus courtes sont reliées à la lettre B.
2ème cas : condition d’appariement aléatoire : les lettres A et B sont associées à n’importe quelle barre sans distinction.
3ème cas : inexistence d’appariement.

Afin de tester l’effet d’accentuation de l’homogénéité et des différences sur des objets non sociaux, il a été demandé aux participants d’évaluer la taille de cette série de 8 lignes de longueurs variables. Il a été constaté que les participants ayant été confrontés à la première condition avaient tendance à surestimer la similitude de longueur entre les lignes d’une même catégorie et les différences de taille entre les lignes appartenant à des catégories différentes.

Ils ont repris le même type d’expérience avec les objets sociaux en demandant aux participants d’écouter une conversation enregistrée entreprise par trois noirs et trois blancs[14]. Une photo de l’interlocuteur a été montrée aux participants à chaque intervention. Lorsqu’il leur avait été demandé d’indiquer qui a dit quoi à la fin de la discussion, les chercheurs ont pu déduire que les participants arrivaient sans difficultés à déterminer si une intervention a été effectuée par un noir ou un blanc. Par, ils avaient du mal à distinguer les noirs entre eux et les blancs entre eux.

Ainsi, en fonction des caractéristiques d’un individu (physiques ou psychologiques), nous pouvons déterminer son appartenance à un groupe social. A propos, la catégorisation sociale est « un outil cognitif qui segmente, classe et ordonne l’environnement social et qui permet aux individus d’entreprendre diverses formes d’actions sociales »[15]. Le regroupement des individus au sein de catégories permet de simplifier la réalité sociale et le traitement des informations. En ce qui concerne les objets sociaux, ce regroupement peut provenir de la première impression et de la perception d’autrui, qui constituent la théorie implicite de la personnalité. En effet, les individus ont des croyances naïves et subjectives sur la première impression qu’ils ont d’une personne. Ainsi, ils s’appuieraient sur la fréquence et la variabilité des traits de personnalité déterminant le comportement d’un individu, et ce en vued’établir des catégorisations sociales. Autrement dit, en associant certains traits entreeux ou en dissociant d’autres via les premières impressions,les personnes peuvent émettre des jugements catégoriels. Toutefois, pour réaliser cette classification, les personnes ont tendance à exagérer les ressemblances entre les individus classés à l’intérieur d’une même catégorie et les différences entre les individus de catégories différentes, d’où l’existence de stéréotypes que nous allons aborder dans les paragraphes qui suivront.

Nous pouvons donc constater que le processus de catégorisation produit deux effets :

L’effet de contraste : accentuation des différences entre les individus de groupes distincts. La généralisation des différences entres les groupes peut conduire à un phénomène de discrimination.
L’effet d’assimilation : accentuation des ressemblances entre les individus de même groupe. Cela entraînerait la généralisation d’un trait de caractère à l’intérieur d’un groupe. Par exemple, nous avons tendance à dire que les asiatiques se ressemblent tous alors que ce n’est pas forcément le cas.De cette façon, nous réalisons une nette séparation entre notre groupe d’appartenance et les autres groupes de telle sorte que notre jugement puisse être alterné.

Force est de constater que le processus de catégorisation est automatique et involontaire : il permet d’identifier des groupes sociaux ou des individus, de se repérer et de se positionner dans la société.Quelles sont donc les fonctions de la catégorisation sociale qu’il convient de connaître ?

1.2. Les fonctions de la catégorisation sociale[16] :

Connaissant la définition et le fondement théorique de la catégorisation, nous pouvons constater que les catégories permettent une meilleure compréhension et une meilleure adaptation du monde environnant, tout en facilitant la communication à travers un consensus des catégories et un sens partagé (exemple : le langage). Ainsi, nous pouvons nous engager et nous projeter dans des actions, de telle sorte que le monde environnant devienne accessible et normal. De ces principaux avantages résultent deux fonctions importantes de la catégorisation sociale, à savoir :

La fonction cognitive : elle permet d’avoir une vision claire et nette de notre environnement et ce, en structurant notre environnement en catégories qui soient pertinentes pour nous. Ainsi, grâce à ce processus, à partir d’un trait ou d’une caractéristique nous plaçons un individu dans une catégorie. Autrement dit, l’information catégorielle permet d’analyser un individu dans toute son individualité en utilisant des connaissances stockées en mémoire. L’idéal serait de constituer des catégories plutôt globales et peu nombreuses, plutôt que plusieurs catégories différenciées.

La fonction identitaire ou fonction d’orientation et d’ajustement: elle consiste à identifier notre groupe d’appartenance,et à instaurer des représentations sociales d’un point de vue émotionnel et évaluatif. A propos, nous avons besoin d’avoir une image positive de nous-mêmes et de notre groupe, ce qui va entraîner un biais de favoritisme intra-groupe. Par ailleurs, cette fonction identitaire permet d’interagir de façon appropriée avec les membres des autres groupes. Par exemple, nous n’allons pas proposer à une personne musulmane de manger des aliments contenant du porc.

Telles sont donc les fonctions que nous pouvons retenir de la catégorisation sociale. Ces fonctions sont encore aujourd’hui reconnues comme essentielles. Mais comment fonctionne exactement ce processus de catégorisation sociale ? Quelles en sont les étapes ?

1.3. Les étapes du processus de catégorisation sociale[17]:

Nous savons que la catégorisation est un processus psychologique qui tend à ordonner l’environnement en termes de catégories. Pour illustrer ce processus en question, il s’agit de se baser sur le schéma de BRUNER (1957) :

Schéma 1: Le processus de catégorisation

Source: INGARAO A., “La théorie de la catégorisation : un concept de psychologie cognitive en marketing”, CERMAT, Université de Tours, p.7, En ligne http://enaso.fr/campus/psychologie-conso-m/res/UE352-1-A-PDF-La_theorie_de_la_categorisation_.pdf

La catégorisation primitive : elle s’effectue lors du premier contact avec un individu non connu. Les critères généralement pris en compte lors de cette catégorisation primitive sont les critères de base tels que l’âge, le sexe ou encore la catégorie socioprofessionnelle.

La recherche d’indices:c’est la phase pendant laquelle l’individu balaie son environnement afin d’y découvrir des éléments qui lui serviront d’indices pour la catégorisation sociale de l’autre individu ou groupe d’individus.

L’épreuve de confirmation: cette étape vise à rechercher des données additionnelles qui puissent confirmer ou justifier la tentative de catégorisation de l’individu.

La conclusion de la confirmation: l’individu est plus ou moins sûr de son placement et devient moins réceptif aux signaux supplémentaires en éliminant les informations qui lui paraissent cohérents.

Sachant que le monde social est en construction perpétuelle, nous pouvons constater que les catégories ne sont pas figées dans le temps. La théorie de l’identité sociale comme la théorie de la catégorisation sociale s’intéressent doncau processus dynamique qui varie en fonction des comparaisons sociales. Il s’agit également d’un processus complexe qui dépend d’un ensemble d’opérations mentales très différentes[18]. Ces opérations consistent soit à affecter les données informatives dans des catégories préexistantessoit à créer des catégories à partir de données informatives.

Bien que le processus de catégorisation soit un processus complexe, il permet tout de même de simplifier la réalité. Mais il faut noter que cette simplification peut également aboutir à des dérives qui constituent les nébuleuses de la catégorisation.

1.4. Les nébuleuses de la catégorisation sociale[19]:

Nous avons vu précédemment que notre environnement était complexe et que pour pouvoir le simplifier et le traiter correctement, nous réalisons un processus de catégorisation. Lorsque cette catégorisation concerne des objets sociaux, l’expérience qui en découle conduit à la formation de stéréotypes, c’est-à-dire des catégories qui sontpensées et vécues comme des essences ou des réalités en soi. En effet, les stéréotypes sont des « croyances partagées concernant les caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais souvent aussi des comportements d’un groupe de personnes »[20].Ainsi, les stéréotypes peuvent représenter des connaissances que nous avons sur notre propre groupe et des croyances communément partagées concernant les autres groupes sociaux. Il s’agit donc d’un processus majeur de la construction de l’identité sociale, de la sienne et de celle des autres, provenant d’une « activation » quasi automatique acquise avec le temps. Ces tendancesspontanées à « sur-inclure et sur-généraliser » peuvent être aussi bien positives que négatives. Par exemple, le fait de percevoir les anglais comme des personnes « sportives», « intelligentes » et « conventionnelles » ou les noirs comme des bons musiciens sont des stéréotypes positifs. Tandis que le fait de considérer les femmes comme mauvaises au volant ou imprévisibles sont des stéréotypes négatifs.

Les stéréotypes ont donc pour fonction de permettrela perceptiond’une réalité sociale, c’est-à-dire une explication cohérente du monde qui nous entoure via la généralisation des traits de certains individus. Ensuite, ils permettent de justifier les rapports sociaux tout en renforcant la cohésion intra-troupe et l’éloignement inter-groupe.

Mais il faut noter que la formation des stéréotypes n’est pas sans conséquences. Elles sont généralement source d’autocensure et de traitement différencié à l’égard des personnes visées. Dans cette optique, nous pouvons schématiser comme suit la gradation progressive d’un stéréotype à un comportement discriminatoire :

Schéma 2: Gradation progressive du stéréotype

Source: Les défenseurs du droit, « Déconstruction des stéréotypes et préjugés », En ligne http://www.defenseurdesdroits.fr/sites/default/files/upload/fiches-thematiques/discri-deconstruction-stereotypes.pdf

La stéréotypie découle effectivement du processus de catégorisation qui consiste à étiqueter des individus ou des groupes d’individus pour les placer ensuite dans des catégories, et ce en fonction des traits caractéristiques. Lorsque la mise en saillance d’un critère caractéristique du groupe ou de l’individu génère des attitudes visant à établir une différenciation sociale, nous parlons de préjugés, le préjugé étant la « correspondance attitudinelle » du stéréotype. Selon Gordon ALPORT (1954), le préjugé désigne « une attitude négative, une prédisposition qui pousse les sujets à afficher un comportement discriminant envers certains groupes sociaux et leurs membres »[21]. Il repose donc souvent sur une généralisation erronée à l’égard des personnes de n’importe quelle catégorie sociale autre que la sienne, de façon à créer un malais et des sentiments négatifs. Il n’est pas faux de dire qu’à ce stade, le stéréotype se définit à la fois comme unerationalisation et comme une justification du préjugé. Mais comme les rapports sociaux évoluent, il peut exister des groupes d’individus qui sont affublés d’un stéréotype d’infériorité, c’est-à-dire catégorisés en tant que groupe social anormal ou inférieur au groupe auquel nous appartenons. C’est souvent le cas pour les personnes handicapées ou les personnes atteintes d’obésité. Jusque-là les préjugements et les jugements ne concernent que l’attitude et la considération envers les sujets concernés. Lorsque cette attitude engendre un acte ou un comportement ou négatif à l’égard des membres d’un exogroupe, cela renvoie au phénomène de discrimination, d’où le concept de racisme, de sexisme, de xénophobie ou d’homophobie.

Mais pour notre part, nous allons limiter nos recherches empiriques aux stéréotypes neutres (ou positifs) visant à mieux comprendre et à mieux contrôler le monde qui nous entoure. La formation de stéréotypes positifs relève du fonctionnement normal de l’individu.

Connaissant les causes et les conséquences de la catégorisation sociale, nous allons maintenant mettre en exergue l’intérêt de la catégorisation sociale dans la fonction immobilière, et notamment dans le processus de vente mené par l’agent immobilier.

2. La catégorisation sociale dans la fonction immobilière :

Les individus s’identifient aussi en fonction de leur propriété : la relation souvent passionnée entre une maison et son acheteur met en lumière de profonds sentiments d’identification, de fantasme et de désir. Mais le marché immobilier possède des caractéristiques particulières d’autant plus qu’il s’agisse d’un marché imparfait, purement local et incomparable deux à deux. L’incommensurabilité du marché immobilier justifie largement la nécessité d’une vente adaptative, c’est-à-dire une vente consistant à s’adapter aux comportements naturels du client pour gagner sa confiance à travers l’empathie et l’écoute active. Logiquement, cette adaptabilité requiert une catégorisation des clients en fonction de leurs besoins et de leurs styles sociaux. Sachant que nous traitons principalement la vente d’immobiliers en agence, il convient donc d’aborder respectivement le principe des agences immobilières, le rôle des agents immobiliers, leur technique de vente, ainsi que les enjeux de la catégorisation de la clientèle.

2.1. Le principe des agences immobilières[22] :

Les agences immobilières trouvent leur spécificité dans le déploiement d’une double stratégie :

La réalisation d’un acte de vente avec le vendeur.
La réalisation d’un acte d’achat avec l’acheteur.

En effet, elles ont pour but de mettre en contact les personnes qui recherchent des locaux à louer ou à acheter et les personnes qui désirent louer ou vendre des logements. Elles ont donc pour objectif d’effectuer des transactions et de gérer les problèmes quotidiens des locataires et des propriétaires. Nous pouvons donc affirmer que les activités d’intermédiation qu’effectuent les agences immobilières concernent :

La transaction dans l’ancien ;
La location (rédaction de bail) ;
La gestion locative (exécution des travaux et encaissements des loyers) ;
La vente des logements neufs (programme de sous-traitance).

Les agences immobilières peuvent être spécialisées selon la nature des transactions qu’elles effectuent. En dehors des logements traditionnels, les transactions peuvent également porter sur la vente de terrains, de murs commerciaux, de bureaux ou de fonds de commerce. Pour notre part, il s’agit de s’intéresser à l’achat de logement, d’appartements et de maisons.

Telles sont donc les différentes activités que peuvent réaliser les agences immobilières. Qu’en est-il des professionnels qui y travaillent ? Quelles sont leur droit et leur obligation ? Et par-dessus tout, quelles sont leur mission et leur attribution ?

2.2. Les responsabilités des agents immobiliers:

L’agent immobilier est un intermédiaire qui met en relation un acheteur et un vendeur d’immobilier. Il a pour fonction de prospecter en trouvant un bien à l’acheteur et un client au vendeur. Outre son statut de commercial, il agit également en tant que négociateur et conseiller auprès des parties concernées, et ce afin que les opérations requises pour la vente des biens immobiliers soient réalisées dans les règles de l’art. En effet, les modalités pratiques, le contrôle de l’état des logements, l’abordabilité des prix, les démarches administratives auprès d’un notaire ou encore les négociations d’un emprunt à la banque justifient la nécessité du recours aux services d’un expert immobilier. Connaissant la double stratégie déployée par les agences immobilières, il faut noter qu’il existe deux catégories d’agents immobiliers :

Les agents spécialisés dans la vente qui défendent les intérêts des vendeurs. Ces derniers doivent signer un mandat qui établit un lien professionnel entre eux et l’agent immobilier pour une période déterminée. Le mandat peut être exclusif (inexistence d’autres intermédiaires) ou non exclusif (possibilité de recours aux services d’autres intermédiaires ou de vendre soi-même).
Les agents spécialisés dans l’achat qui sont au service des acheteurs et qui négocient en leur faveur.

Nous pouvons donc classer dans le tableau ci-dessous le rôle des agents immobiliers selon leur spécialisation :

Tableau 1: Le rôle des agents immobiliers selon leur spécialisation

Au niveau du processus de vente

Au niveau du processus d’achat

– Calcul d’un prix de vente qui puisse être bénéfique pour le vendeur

– Mise en place d’une stratégie et d’une technique de vente

– Organisation des visites ou découvertes

– Accompagnement et conseil lors de la transaction immobilière

– Assistance auprès du notaire

– Défense des intérêts de l’acheteur

– Etudedes besoins et des attentes pour l’habitation

– Recherche de maisons appropriées et propositions commerciales.

– Évaluation de la propriété et des facteurs environnementaux.

– Négociations professionnelles avec le vendeur.

– Réalisation des procédures juridiques et administratives.

– Assistance auprès du notaire

Source: CHAUDOIR R., (2012), « Agent immobilier », Rubrique Nouvelles, En ligne http://www.logic-immo.be/fr/nouvelles-immo/agent-immobilier-75.html

En ce qui concerne le mandat en particulier, il doit obligatoirement contenir la durée du mandat (qui est généralement de 12 mois pour un mandat simple et de 3 mois pour un mandat exclusif), les modalités de rémunération de l’agent, ainsi que la mention de la personne en charge de cette rétribution (acheteur ou vendeur), la portée de la mission,les formalités de maniement des fonds, ainsi que le numéro d’inscription au registre des mandants.Ainsi, en vertu de ce mandat et de la loi Hoguet du2 janvier 1970[23] régissant les activités des agents immobiliers, il naît des droits et des obligations qui sont résumés dans le tableau suivant :

Tableau 2: Les droits et les obligations des agents immobiliers

Les droits des agents immobiliers

Les obligations des agents immobiliers

– Droit à la commission dont la personne en charge est précisée dans le mandat.

– Perception des frais liés aux visites, à la constitution du dossier, à la rédaction de bail et à l’état des lieux et partagés entre le vendeur et l’acheteur.

– Droit d’exclusivité de la vente dans le cadre d’un mandat exclusif.

– Possibilité d’une convention d’honoraires signée après la réalisation de l’affaire en l’absence de mandat.

– Possession d’un certificat d’exercice délivré par la préfecture.

– Obligation stricte de loyauté envers le client.

– Divulgation par écrit d’une éventuelle relation avec l’autre partie ou de l’existence d’une rétribution venant de la personne physique ou morale recommandée par l’agent à l’acheteur.

– Informations et conseils aux parties pour l’appréciation des services via des documentations pertinentes.

– Publicité des tarifs de façon visible et lisible.

– Possession d’un mandat écrit et régulier.

Source: Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (2014), « Les fiches pratiques de la concurrence et de la consummation: Agent immobilier », Publications, En ligne http://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/dgccrf/documentation/fiches_pratiques/2014/fp_agent_immobilier2014.pdf

Force est de constater que l’agent immobilier a de grandes responsabilités à l’égard du vendeur et de l’acheteur. Dans les paragraphes qui suivront, nous allons nous intéresser particulièrement le rôle des agents immobiliers au niveau du processus d’achat.

2.3. La technique de vente des agents immobiliers :

La vente est un processus qui passe par de nombreuses étapes que tout commercial doit suivre tout en maîtrisant les techniques et en utilisant des outils de la vente. Il faut noter qu’une technique se développe généralement en 4 phases dont la connaissance du métier, la recherche du client, le contact, l’entretien de vente et la signature[24]. Nous allons nous pencher particulièrement sur l’entretien de vente, sachant que l’intérêt de notre recherche porte sur leprocessus psychologique mis à l’œuvre par l’agent immobilier lors d’une découverte client en vue d’élaborer une proposition commerciale. Ce processus passe par la catégorisation de la clientèle de façon à adapter les propos de l’agent au comportement naturel de l’acheteur. Pour ce faire, l’agent immobilier se doit de détecter les signaux verbaux et non verbaux à travers l’empathie et l’écoute active de l’acheteur. Il s’agit donc d’aborder d’une part le déroulement de l’entretien de vente et d’autre part l’application de la vente adaptative au niveau de l’acheteur.

2.3.1. Le déroulement de l’entretien de vente[25] :

L’entretien de vente dans une agence immobilière se déroule entre le premier contact avec l’acheteur et la signature de vente chez le notaire. Il comprend la phase d’harmonisation et de préparation, la phase de découverte, la visite et l’argumentation, le débriefing et la signature.

La phase de préparation et d’harmonisation :

Juste avant de recevoir le client ou l’acheteur, l’agent doit avoir pris soin de son aspect physique et préparé les documents et équipements nécessaires à son intervention. Bien que beaucoup de vendeurs négligent cette nécessité de présentabilité, elle permet d’avoir une certaine liberté d’esprit et de prendre l’ascendant sur l’acheteur. Il doit également avoir dressé la liste des mobiles d’achat probable, déterminé les objectifs spécifiques de l’entretien et réfléchi sur les questions susceptible d’être posées et les arguments à avancer. A l’arrivée du client, tout devrait être prêt car l’environnement est un facteur de confiance pour l’acheteur. Par exemple, des dossiers visibles et propres donneront un sentiment d’activité intense et les ordinateurs de nouvelle génération procureront un sentiment de sécurité et de modernité.

La phase de découverte :

Il s’agit de l’étape qui nous intéresse parmi toutes les autres car elle permet de catégoriser les acheteurs en fonction de leur besoins, de leur capacité et de leur personnalité. La phase de découverte consiste donc à comprendre et à connaître l’acheteur en vue de faire une proposition commerciale. Il est primordial de s’intéresser au client pour éviter d’argumenter à tort ou à travers sur des points qui ne lui intéresseront peut être pas. Ainsi, par le biais de l’interrogation, de l’écoute active et l’observation, l’agent immobilier doit discerner :

L’objet de la recherche : que recherche-t-il exactement ?
Les besoins et les motivations (rationnelles et irrationnelles) des clients : Quelle est la raison du virage ? Comment voit-il la maison idéale ?
Le mode de vie, les habitudes et les goûts de l’acheteur : Quelles sont les caractéristiques de l’habitation actuelle ?
L’état de la recherche en vue de situer le client par rapport à sa démarche : quels sont les inconvénients constatés au cours des visites antérieures dans les autres agences ? Combien y-a-t-il eu de visites?
Le potentiel financier de l’acheteur : Combien a-t-il prévu ?
Le mode de financement prévu : Comment a-t-il prévu de financer cet achat ?

Après avoir collecté les informations nécessaires pour la connaissance du client, l’agent immobilier doit reformuler les demandes des clients pour être certain d’avoir bien compris l’acheteur et inspirer confiance. L’agent doit également prévenir le client sur la suite des événements afin d’obtenir son accord.

Nous pouvons donc constater que cette phase requiert une grande qualité d’écoute et une certaine empathie. Toutefois, l’empathie ne doitpas erroner le jugement de l’agent immobilier qui pourrait faire une erreur de précipitation en anticipant les besoins de l’acheteur. Mais d’une manière ou d’une autre, cette phase se conclut par la proposition d’une offre commerciale.

L’argumentation et les visites :

Les visites peuvent être effectuées virtuellement ou directement, immédiatement après l’entretien ou à la suite d’un second rendez-vous. Dans le premier cas, c’est-à-dire lors de la visite virtuelle, l’agent immobilier sélectionne un échantillon de biens qui correspondant aux attentes des acheteursdans le fichier informatique et les fait visiter virtuellement grâce à des photos ou des vidéos. Dans le second cas, l’agent sélectionne environ trois logements en pratiquant la technique du logement ˝ repoussoir ˝, notamment lorsque le portefeuille est assez limité:

1ère visite : présentation d’un logement qui ne va sûrement pas plaire.
2ème visite : présentation d’un logement en parfaite adéquationavec la demande de l’acheteur
3ème visite : présentation d’un logement au dessus du prix annoncé.

Il est recommandé de briefer l’acheteur sur les avantages et les inconvénients du logement visité, sachant qu’à chaque inconvénient doit être apportée une solution. Les argumentations doivent être établies dans le respect de la psychologie de l’acheteur. Par exemple, pour les clients Pour des clients à dominante Sympathie, nous pouvons lui faire sentir l’air frais du jardin.

Le débriefing :

Après les visites, l’agent immobilier demande à l’acheteur de faire un bilan de ces dernières. S’il en existe une qu’il est prêt acheter, il peut faire directement une offre d’achat. Sinon, une grille d’analyse des visites peut être établie de manière à ce que les points positifs soient plus nombreux que les points négatifs. Si les inconvénients ne suffisent pas à être relativisés, l’agent immobilier peut proposer un prix auquel ces inconvénients ne seraient plus un frein ou positionner un autre rendez-vous pour effectuer d’autres visites.

La signature :

Si l’acheteur accepte d’acheter le logement à un certain prix, il signe une offre d’achat en présence du négociateur et dont le prix est généralement en dessous du prix fixé au départ. Puis ce dernier va négocier le prix du bien avec le propriétaire de façon à aboutir à un compromis de vente entre les deux parties. Ce compromis va être transmis au notaire qui convoquera les parties pour la signature de l’acte définitif. En cette occasion, le chèque d’honoraire est ainsi versé à l’agent immobilier.

Force est de constater que lors de l’entretien de vente, les agents immobiliers doivent faire mettre en avant la psychologie de l’acheteur. L’étude de cette psychologie, conformément au processus de catégorisation lors du traitement des informations, va servir à simplifier la réalité et limiter les attributions de l’acheteur aux seules caractéristiques de leur personnalité. L’expérience acquise par l’agent immobilier à travers la catégorisation lui permettra d’adapter son comportement à celui de l’acheteur.

2.3.2. La phase de découverte et la catégorisation de la clientèle[26] :

Nous avons vu précédemment que la phase de découverte consiste à connaître les besoins et les attentes des acquéreurs immobiliers. Mais pour notre part, il ne s’agit pas d’étudier directement la psychologie des acheteurs. En effet, nous allons nous focaliser sur le processus psychologique entamé par l’agent immobilier pour mieux cerner les acheteurs immobiliers en vue de simplifier la réalité et de mieux répondre à ses attentes. Cerner la clientèle revient en fait la catégoriser de façon à lui faire visiter le logement type qui puisse lui convenir.

Pour ce faire, il doit communiquer avec les acheteurs et détecter les signaux verbaux et non verbaux qui puissent révéler les traits de personnalité de ces derniers. Les signaux verbaux concernent le sens et le poids des mots, ainsi que le registre de langues. Tandis que les signes non verbaux correspondent aux mouvements visibles et observables tels que les gestes, les mimiques, l’âge, la présentation, les regards, l’intonation de la voix et l’attitude générale ou la posture. Ces types de signaux représentent en fait les deux aspects de la communication et peuvent révéler la culture, l’origine ethnique, l’appartenance sociale ou encore la catégorie socioprofessionnelle. A propos, selon Daniel LECLERC, « le logement est un marqueur social qui étaye l’idée que l’on a de sa position dans l’échelle sociale »[27]. Ceci pour dire que le logement est un élément constitutif de l’identité sociale et peut déterminer la place dans la société. L’agent immobilier peut donc déterminer les goûts et la position sociale de l’acheteur à travers la recherche de logement.

Toutefois, les signaux détectés ne sont pas toujours interprétés correctement et peuvent aboutir à des malentendus. Ceci pour dire que la formation de stéréotypes et de préjugés est parfois erronée. Par exemple, l’expression du visage n’exprime pas forcément le degré de sympathie, les vêtements ne définissent pas forcément le statut social et les mouvements ne décrivent pas toujours le degré d’assurance. Ainsi, un couple bien vêtu peut rechercher la sécurité et non pas forcément l’orgueil ou le confort. Il est vrai que la communication non verbale permet de mieux saisir les véritables intentions et sentiments des interlocuteurs, mais elle représente un potentiel encore sous exploité et non maitrisé. De plus, il arrive que les agents immobiliers manifestent à l’égard des acheteurs une certaine discrimination qui entraîne une inégalité d’accès au logement. C’est surtout le cas des personnes immigrées en France ou des personnes à faibles revenus.

Force est de constater que la catégorisation de la clientèle n’est pas sans conséquence au niveau de la pratique professionnelle. Le paragraphe qui suit consistera donc à mettre en évidence les enjeux de la catégorisation de la clientèle.

2.4. Les enjeux de la catégorisation de la clientèle :

La catégorisation de la clientèle par les agents immobiliers est un mécanisme naturel et indispensable en raison de la complexité de l’environnement. Toutefois, cette catégorisation n’apporte pas que des retombées positives. Les enjeux sont colossaux et les impacts peuvent être considérables. Mais quels sont alors les différents enjeux de la catégorisation des acquéreurs immobiliers ?

2.4.1. L’enjeu positif : le comportement adaptatif de l’agent immobilier

Si les agents immobiliers imposent aux acheteurs leur fonctionnement, cela pourrait engendrer des tensions relationnelles et des frustrations, voire même un rejet de la proposition commerciale. Les modes et les moyens de communication doivent donc être adaptés au comportement de l’acheteur.Dans ce cas, nous parlons de vente adaptative. En effet, elle repose sur un changement de comportement permettant sortir des méthodes de vente routinières, tout en répondant aux attentes spécifiques de chaque client. Autrement dit, la vente adaptative revient à comprendre les clients et à répondre à leurs attentes comportementales avant d’émettre une proposition commerciale. A travers l’écoute active et le sens relationnel, les agents immobiliers peuvent recourir à une vente adaptative[28]. Cela implique effectivement la connaissance de la typologie d’acheteurs auquel il fait face. Tel est l’intérêt de la catégorisation des acquéreurs immobiliers. Il s’agit donc d’énoncer d’une part les différentes formes de catégorisation qui puissent favoriser cette adaptation et de l’autre les effets qui en découlent.

2.4.1.1. Les différentes formes de catégorisation :

Au cours de la phase de découverte, l’agent immobilier procède à une détection de la typologie d’acquéreur afin de mieux cerner ses attentes. Le processus psychologique passe par une catégorisation qui, au fil de la discussion, devient de plus en plus filtrante. Dans la plupart des cas, l’adaptation se fait ici en fonction de la catégorisation des besoins et des styles sociaux des acheteurs, et ce à travers les signaux verbaux et non verbaux.

2.4.1.1.1. La détection des signaux à travers la catégorisation des besoins:

Il est évident que chaque acheteur possède sa propre personnalité qui influe sur son comportement et sa façon de penser. La personnalité est donc une variable explicative du comportement de l’acheteur, comme quoi il est possible d’établir une typologie des acteurs en fonction de leurs traits de personnalité dominants. En effet, les traits de personnalité des acheteurs peuvent révéler leurs besoins et leurs motivations[29], tout particulier étant guidé par une motivation basique dans son acte de décision. Pour notre part, nous allons considérer la typologie SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) qui est la plus couramment utilisée de nos jours.Durant la phase de découverte de l’acheteur,l’agent immobilier doit repérer les signaux verbaux et non verbaux qui traduisent sa typologie dominante, et ce pour que l’agent puisse adapter son langage et son comportement durant les visites et le débriefing :

Tableau 3: Les différentes typologies d’acheteurs selon les besoins

SONCAS	Types de clients	Les signaux verbaux	Les signaux non verbaux	Le langage et le comportement à adopter
Sécurité	Le maniaque de la qualité, de l’efficacité.	Je crains, précaution, tradition, risque, je ne pense pas que, je ne suis pas sûr que, prudence, …	– Attitude méfiante et hésitante (ex : quelqu’un qui fait la moue). – Personne généralement âgée.	– Rassurer le client et donner des conseils. – Argumenter sur la qualité et l’efficacité des travaux, la sécurité du quartier, et l’existence de SAV.
Orgueil	Le vaniteux narcissique.	Moi, je …, j’ai réussi, je suis fier de …, le mieux, le plus beau, le meilleur, …	– Tenue vestimentaire très soignée et snob. – Attitude arrogante (ex : tête hautaine, se dominant physiquement). – Regard inquisiteur.	– Flatter sa vanité et son besoin de s’affirmer. – Insister sur la rareté et l’originalité de la construction.
Nouveauté	Le fou de la branchitude.	Moderne, nouveau,innovation, création, avenir, progrès, original, récent…	– Tenue vestimentaire de dernier cri et coiffure à la mode.	– Satisfaire sa curiositéperpétuelle et son besoin de changement.
Confort	Le fou du bien-être.	Pratique, facile, habitude, agréable, calme, à proximité…	– Personne d’un certain âge et sans enfant. – Généralement patient.	– Vanter l’aspect pratique, la proximité et la grandeur.
Argent	L’obsédé du tiroir-caisse.	Rentable, avantageux, profit, intéressant, affaire, cher, budget, économique, …	– Attitude sérieuse (regard soutenu, bras croisés) – Rire nerveux.	– Développer la rentabilité de l’affaire et les caractéristiques du logement.
Sympathie	L’acheteur impulsif.	Les autres, social, faire plaisir à, offrir, aimer, trouver gentil, ma famille, mes enfants, mes collègues, …	– Attitude affective (Sourire chaleureux, bras décroisé).	– Faire tomber amoureux du logement en vantant ses avantages.

Source: QMICHCHOU M. (2007-2008), “ La vente: Processus, outils et techniques ”, ISTA Témara, pp.20-37, En ligne http://www.marketing-etudiant.fr/docs/aa7aae617678944b81067028d47a2b1f-Techniques-de-vente-et-de-negociation.pdf

Après avoir vu abordé la détection des signaux à travers la catégorisation des besoins, il convient maintenant de détecter les signaux à travers la catégorisation des styles sociaux des acheteurs.

2.4.1.1.2. La détection des signaux à travers la catégorisation des styles sociaux:

Les agents immobiliers peuvent également catégoriser les acquéreurs en fonction de leur style socialpar le biais de l’observation de ses comportements. A l’inverse, ses attentes particulières peuvent elles-mêmes être déduites de son style social. Il faut noter que la théorie des styles sociaux est puisée des travaux de Paul WATZLAWICK portant sur les différences de comportements individuels en société. La typologie de comportement qui en découle se répartit autour de 2 axes dont l’expression de nos sentiments et le pouvoir. Ces différents styles sociaux peuvent effectivement être adaptés à la vente. Dans ce cas, les deux axes sont remplacés par la démonstrabilité et l’affirmation.

Schéma 3: Les styles sociaux

Source: BANTTANDIER A., (2009), “Les styles sociaux”, Rubrique Management d’équipe, En ligne http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article30

Schéma 4: Les styles sociaux adaptés à la vente

Source: WILSON LEARNING, « Les styles sociaux : s’Adapter pour Mieux Vendre », En ligne http://www.wilsonlearning.fr/download.php?f=192.

Ces catégories de styles sociaux délimitant les zones de bien-être en matière de comportement sont très différents les uns par rapport aux autres et méritent que nous nous y adaptions pour être plus efficaces dans notre relation avec l’acheteur. Le tableau suivant met en évidence les spécificités de chaque style social :

Tableau 4: Les différentes typologies d’acheteurs selon les styles sociaux

	Réfléchi ou analysant	Exigeant ou contrôlant	Expansif ou promouvant	Coopérant ou Facilitant
Besoin fondamental	Besoin de sécurité	Besoin d’accomplissement de soi	Besoin d’estime	Besoin d’appartenance
Rapport au temps	Focalisé sur le passé	Focalisé sur le présent	Focalisé sur le futur	Pas de focalisation
Comportement (signaux verbaux et non verbaux)	Patient, froid, consciencieux et méthodique.	Résolu, soucieux de l’objectif, impatient, intéressé aux résultats.	Énergique, créatif, optimiste, stimulant, ouvert aux dernières informations	Amical, coopératif, sensible, sympathique, détendu.
Adaptation	– Sécurisation – Apprentissage de l’acheteur au respect des objectifs de coûts et de délais.	– Alimentation en challenges. – Apprentissagede l’acheteur à la tolérance et l’empathie.	– Valorisation de l’acheteur – Alimentation de sujets novateurs. – Apprentissage de l’acheteur à respecter les contraintes.	– Expression de l’intérêt. – Apprentissage de l’acheteur dans la fixation des objectifs.

Source: BANTTANDIER A., (2009), “Les styles sociaux”, Rubrique Management d’équipe, En ligne http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article30

Les adaptations sont surtout nécessaires lorsque le vendeur a un style opposé à celui de son acheteur. En effet, les styles qui sont symétriques par rapport à la diagonale ont des traits de caractères opposés. Par exemple, un promouvant trouvera l’analysant difficile, indécis et incapable de montrer de l’enthousiasme, ce dernier étant un pessimiste de nature. Par contre, l’analysant trouvera le promouvant intrépide avec toutes ses idées novatrices qui ne pourraient pas forcément être réalistes. De même, un contrôlant trouvera le facilitant incapable de trouver des solutions radicales et risquéespour la bonne marche du projet, tandis que le facilitant trouvera le contrôlant trop ferme et dépourvu de sentiments.

Connaissant ainsi, les différentes classifications psychologiques qui peuvent être effectuées à l’endroit des acheteurs, comment pourrions-nous interpréter ces différents signaux ? Quelles en sont les conséquences ?

2.4.1.1.3. L’interprétation des signaux :

La détection des traits de personnalité de l’acheteur à travers ses besoins et son style social permet d’avoir une idée des goûts immobiliers, de la sensibilité qui a entraîné le virage, ainsi que de son potentiel budgétaire.

Tableau 4: La signification des typologies

Types de clients	Style social	Sensibilité	Type de logement adéquat	Budget
Le maniaque de la qualité, de l’efficacité	Analysant ou réfléchi	Qualité, efficacité, contrôle	Logement avec peu de défauts et sécurisé (résidence principale)	Variable
Le vaniteux narcissique	Promouvant ou expansif	Luxe, grandeur, rareté, beauté, cherté.	Logement luxueux et spacieux (résidence principale ou secondaire)	Grand
Le fou de la branchitude	Promouvant ou expansif	Modernité et originalité	Logement peu commun et peu modeste (résidence principale ou secondaire).	Grand
Le fou du bien-être	Analysant ou réfléchi	Tranquillité, proximité, simplicité.	Logement spacieux et pratique qui se trouve à proximité des écoles et des commerces (résidence principale).	Grand ou moyen
L’obsédé du tiroir-caisse	Contrôlant ou exigeant	Rentabilité, intérêt, économie, rapport qualité / Prix.	Logement à prix réduit (résidence principale ou d’investissement prioritairement).	Suffisant
L’acheteur impulsif	Facilitant ou coopérant.	Plaisir, accomplissement, partage.	Logement agréable et sympathique (résidence principale).	Variable

Source: Adaptation personnelle

La sensibilité concerne la motivation profonde des acheteurs et peut expliquer les raisons qui leur poussent à changer d’habitation. En poussant plus loin notre analyse, elle peut également révéler le type de logement voulu, ainsi que le prix que l’acheteur serait prêt à payer pour avoir le logement en question.

Après avoir interprété les différents signaux qui découlent du comportement adaptatif de l’agent immobilier, il convient maintenant d’en dégager les retombées au niveau de la pratique professionnelle.

2.4.1.2. Le cas particulier des clients atypiques :

Qui n’a jamais entendu le célèbre adage qui dit que l’exception confirme la règle ? Si la mise en place de stéréotype peut être erronée, c’est qu’il existe dans la pratique professionnelle des clients atypiques, c’est-à-dire des clients qui sortent de l’ordinaire dans la recherche de logements et dont l’interprétation des signaux verbaux et non verbaux nécessite une attention particulière. Dans le domaine du logement, les clients atypiques peuvent être de deux ordres :

Les clients n’ayant pas normalement accès au crédit immobilier : les personnes atypiques sont les personnes ayant des revenus irréguliers ou les personnes trop âgées pour avoir accès à l’assurance emprunteur[30].
Les clients recherchant des logements atypiques : les logements atypiques sont des logements hors normes du fait[31]:
de leur architecture, de leur design et de la sensibilité artistique qu’ils dégagent. C’est le cas des maisons haussmanniennes complètement décloisonnées et refaites par des architectes.
de leur état discutable dont le prix sera sûrement réduit par rapport aux logements typiques de même nature. C’est le cas des anciennes boutiques devenues des appartements.

En ce qui concerne les clients n’ayant pas normalement accès au crédit, les agents immobiliers peuvent négocier avec la banque pour obtenir un crédit immobilier spécial. En effet, les établissements de crédit offrent depuis 2007 un prêt sécurisé à l’accession à la propriété (PSAP) aux individus, notamment jeunes dont la stabilité du revenu reste à discuter. Ce sont par exemple les personnes travaillant avec un Contrat à Durée Déterminée ou les stagiaires. Par ailleurs, le prêt hypothécaire cautionné (PHC) faciliterait désormais l’accès au crédit des emprunteurs trop âgés pour avoir accès à l’assurance décès-invalidité.

En ce qui concerne les clients recherchant des logements atypiques, les agents immobiliers peuvent les rediriger vers des agences spécialisées en logements atypiques, ce segment de marché requérant un savant mélange d’expertise et de passion pour l’architecture contemporaine. Ils peuvent également traiter la demande des clients au cas par cas avec une analyse rigoureuse des besoins spécifiques des acheteurs immobiliers. Par exemple, une directrice d’agence chez DANIEL FEAU IMMOBILIER a stipulé que : «Nous l’utilisons seulement pour les biens d’une surface importante, qui ont été détournés de leur utilisation d’origine: un atelier d’artiste, une péniche… voire pour un appartement à l’origine classique mais qui a subi tellement de modifications qu’il en est devenu atypique»[32]. Par contre, selon Aymeric de Carné, de l’agence parisienne EPONYME, «C’est un terme souvent utilisé pour masquer un plan d’appartement ambigu. C’est souvent le cas dans le centre de Paris pour des studios sous les toits, d’anciens greniers…»[33].

Les clients atypiques sont pour la plupart des clients branchés et guidés par la passion du bien et du beau, leur besoin n’étant non par forcément l’orgueil ni le confort mais plutôt un besoin de libre cours à l’imagination et à l’expression de la personnalité. Ce type de client nécessite donc une prise en charge unique et spécifique qui varie en fonction de chaque agence immobilière, du moins s’il agit avec bonne foi et dans l’intérêt de l’acheteur potentiel.

Connaissant donc le déroulement de la prise en charge des acheteurs potentiels en agence immobilière, comment pourrions-nous relater les effets de la vente adaptative fondée sur la catégorisation de la clientèle ?

2.4.1.3. Les retombées de la psychologie fondée sur la vente adaptative :

Il faut noter que la catégorisation de la clientèle en fonction de leur besoin et de leur style social permet de mieux répondre aux attentes des différents acheteurs. Il s’agit donc d’une vente adaptative ou d’une vente intelligente qui consiste à adapter les comportements verbaux, non verbaux et proactifs aux besoins de la clientèle. La communication interpersonnelle entre l’agent immobilier et l’acquéreur y joue un rôle primordial dans la mesure où l’écoute active et l’empathie permettent d’avoir une présentation des ventes façonnée à chaque client. Ainsi, grâce à la vente adaptative, les agents immobiliers peuvent personnaliser les discours commerciaux pour s’adapter à chaque typologie d’acheteur : certains ont besoin de données concrètes et chiffrées, tandis que d’autres demandent plus de détails sur la sécurité et le confort ; certains ont besoin d’établir un contact directquand d’autres ont besoin de proposition concrète et de temps pour pouvoir prendre leur décision. La mise en place de stéréotype qui en découle est donc constructive et professionnelle. Elle permet :

de maintenir une relation de confiance pérenne, qui, en elle-même constitue un avantage compétitif.
d’abandonner des modèles mentaux routiniers et moindre monotonie[34].
d’avoir une meilleure performance et meilleure orientation client via la catégorisation des clients et la détection des signaux[35].
d’adapter le processus de vente au style de communication de l’acheteur[36].

Tout ceci pour dire que la mise en place de stéréotypes à l’égard de la clientèle ne produit pas forcément des biais et peut être favorable aux personnes stéréotypées. Nous nous accordons à dire, que la catégorisation sociale, lorsqu’elle ne produit pas des comportements et des intentions discriminatoires, améliore la pratique professionnelle des agents immobiliers, tout en satisfaisant davantage les attentes de la clientèle.

Mais la réalité est bien tout autre en ce sens que les agents immobiliers, comme tous les professionnels, sont acteurs d’un mécanisme discriminatoire le plus souvent indirect. Comment se manifeste alors ce mécanisme dans les agences immobilières ?

2.4.2. L’enjeu négatif : l’apparition de mécanismes discriminatoires

« Le logement est devenu une vraie machine à exclure et à produire des inégalités », c’est ce

qu’a déclaré Christophe Robert, Directeur Général Adjoint de la fondation Abbé Pierre, dansle dix-septième rapport annuel de la fondation, publié le 1er février 2012. La pénurie de logements, ou plus exactement le manque de logements adaptés aux besoins des citoyens, vient renforcer un phénomène de non et de mal logement. La tension forte qu’il existe actuellement sur le marché du logement induit manifestement le développement de comportements discriminatoires envers les personnes cherchant à se loger[37].

2.4.2.1. Les différents types de mécanismes discriminatoires[38] :

Il faut rappeler que la discrimination est une « rupture de l’égalité pour un motif prohibé, une différence de traitement défavorable, illégitime parce que fondé sur un critère illicite»[39]. Bien que la lutte contre la discrimination soit toujours de rigueur au sein de la législation nationale et des directives européennes, plusieurs formes de discriminations directes et indirectes persistent encore de nos jours, notamment au niveau de l’accès au logement. Cette discrimination n’est pas seulement basée sur des critères économiques mais également sur d’autres critères illégaux tels que la race ou la religion. Ce mécanisme n’est pas forcément intentionnellement commis par l’agent immobilier mais en tout cas il peut jouer plusieurs rôles dans ce processus : il est parfois l’initiateur, parfois un simple rouage du processus, et parfois même un modérateur dans le secteur spécifique du logement[40]. Dans toutes les circonstances, il en est un acteur.

Pour notre part, il s’agit de mettre en avant les différents mécanismes discriminatoires mis en œuvre volontairement ou involontairement par les agents immobiliers :

La discrimination liée à la différence saillante :

La première forme de discrimination consiste à écarter ou à exclure les personnes ayant une différence saillante ou visible par rapport à une communauté. Ainsi, l’autre est perçu comme étant une personne étrange de telle sorte que l’agent immobilier perde ses repères et ses codes habituels de la communication avec l’acheteur potentiel. Les victimes sont souvent :

Les personnes de couleur, notamment les noirs (considérés comme des voyous et ayant une famille nombreuse).
Les personnes handicapées (considérés comme inaptes à entretenir un logement).
Les personnes âgées (considérés comme difficiles à expulser).
Les jeunes de moins de 30 ans (considérés comme facteurs de dégradations et de nuisances sonores).

La discrimination liée à la position sociale :

Dans ce cas, l’agent immobilier discrimine les personnes selon leur place dans la société. Lorsque l’agent immobilier se trouve en face d’une personne de statut inférieur, il aura tendance à agir avec lui dans un rapport de statut actif/passif. Ce processus d’agentisation de la personne discriminée concerne souvent les personnes immigrées. Les personnes discriminées sont souvent :

Les femmes monoparentales ou victimes de violences conjugales (considérés comme inaptes à entretenir un logement).
Les personnes immigrées et les Roms (considérés comme ayant trop d’enfants et un faible revenu).

La discrimination liée à l’appartenance communautaire :

La discrimination liée à l’appartenancecommunautaire par l’agent immobilier consiste à traiter l’acheteur comme étranger et étant affilié à un groupe différent du sien. Ce n’est plus son projet personnel ni son individualité qui est prise en considération mais tout simplement son appartenance à une communauté étrangère avec tous les préjugés et les stéréotypes qui y sont associés. Dans la plupart des cas, cette forme de discrimination s’apparente à du racisme et ce sont surtout les arabes et les africains qui en sont victimes. Les personnes discriminées représentent donc :

Les personnes d’origine ethnique différente
Les personnes de religion différente (fait surtout référence aux musulmans et aux arabes).

La mise en place de ces stéréotypes et de ces préjugés reste encore très ancrée dans la société actuelle et non seulement dans le domaine de l’accès au logement. Mais comment se manifeste donc les comportements discriminatoires des agents immobiliers à l’égard de cette partie de la population ? Quels sont les signaux qu’ils prennent en considération pour catégoriser cette partie de la population ?

2.4.2.2. Les comportements des agents immobiliers liés aux mécanismes discriminatoires[41] :

A la découverte des signaux verbaux et non verbaux qui déterminent l’appartenance sociale, l’origine, l’âge, la situation matrimoniale, la couleur de peau et l’origine ethnique des candidats à l’achat de logements, les agents immobiliers adoptent des comportements discriminatoires à l’endroit des personnes à risque. Le tableau suivant met en relief les actes et attitudes qu’ils ont envers les personnes discriminées :

Tableau 5: Les mécanismes discriminatoires des agents immobiliers

Les types de personnes en demande de logement	Les signaux verbaux et non verbaux	Les comportements des agents immobiliers
Les personnes saillantes	– L’accent – Le registre de langue – L’apparence physique – Le nom de famille – L’âge	– Déroutinisation dans les pratiques de vente – Perte des marques de politesse et de bienséance. – Perte du fil du discours. – Refus formel de vente de logement. – Refus de vente masqué par des prétextes divers tels que la reprise par le propriétaire ou la mise en place de travaux. – Refus de vente fondé sur des motifs hasardeux tels que le surnombre d’enfants dans le quartier. – Octroi de logement de mauvaise qualité. – Demande dissuasive de pièces justificatives non obligatoires. – Diligence d’enquêtes sociales intrusives.
Les personnes à position sociale inférieure	– Le revenu – L’apparence physique – L’accent – La profession – La situation matrimoniale – Le nombre d’enfant
Les personnes à appartenance sociale différente	– Le code vestimentaire – La religion – Le nom de famille

Source: Conseil National de l’Habitat, (2005), « Discriminations dans l’accès au logement », Rapport du groupe de travail, pp.32-35.

Il faut noter que les comportements discriminatoires des agents immobiliers ne relèvent pas généralement de leur propre volonté dans la mesure où ils ne font qu’exécuter strictement les consignes données par les bailleurs qui les mandatent, bien qu’elles soient parfois illégales et illégitimes. Mais il existe également des cas où ils agissent de leur propre chef ou font du zèle en durcissant les consignes données à demi-mots par des propriétaires qui n’explicitent pas forcément leurs instructions. Lorsque les agents immobiliers ne souhaitent en aucun perdre leur client, ils deviennent logiquement acteurs des pratiques discriminatoires, le mandat protégeant les différents protagonistes. Heureusement cette pratique n’est pas pour autant généralisée et certaines agences refusent encore de s’y soumettre.

Telles sont donc les manifestations des mécanismes discriminatoires qui peuvent exister au sein des agences immobilières. Quels pourraient en être les effets sur la pratique de ces intermédiaires professionnels ?

2.4.2.3. Les effets constatés[42]:

Du côté des acheteurs potentiels, la discrimination liée à l’accès au logement conduit à un sentiment d’exclusion, de rejet social et de dévalorisation qui peuvent entraîner une réduction de la fréquentation des agences immobilières. Les candidats à l’achat de logement ne sont pas forcément conscients que les agents immobiliers agissent également dans l’intérêt du propriétaire. Il s’ensuit alors une détérioration de leur image, à laquelle s’ajoutent une baisse de performance et une moindre efficacité en raison de :

la perturbation du système de communication habituel ;
la négligence des projets personnels du demandeur de logement ;
la négligence de la situation particulière de la personne discriminée.

En définitive, l’application de mécanismes discriminatoires, bien qu’elle soit faite pour l’intérêt du propriétaire, contrairement à la vente adaptative, est loin de favoriser la pratique professionnelle des agents immobiliers.

Force est de constater que la catégorisation de la clientèle via la détection des signaux verbaux et non verbaux par l’agent immobilierpeut comporter des avantages et des inconvénients. Quelle problématique conviendrait-il donc de tirer de ces différentes approches théoriques ?

CHAPITRE II : Emergence de la problématique

La connaissance du sujet dans son intégralité permet de poser le véritable problème de la recherche, celle-ci étant basée sur la psychologie sociale, et plus précisément l’étude de la psychologie de l’agent immobilier vis-à-vis des acquéreurs. Dans ce chapitre, il convient donc de développer en premier la problématique principale et de formuler en second lieu les hypothèses de recherche.

1. Développement de la problématique :

L’étude du langage verbal et non verbal semble être un outil indispensable à la réussite du métier d’agent immobilier et tout particulièrement à la pérennité des relations sociales qui existent entre l’agent et l’acheteur.La capacité à « cerner »et « décrypter » les acheteurs joue un grand rôle dans l’appréhension de leurs goûts, et leurs besoins et de leurs motivations en ce qui concerne l’achatde logement de façon à établir une relation de confiance. Mais comme l’agent immobilier est en contact avec une diversité d’acheteurs de par leur culture, leur milieu social, leur appartenance, leur expérience et leur personnalité, il doit être appliqué et méthodique dans sa démarche. Autrement dit, face à l’hétérogénéité de la clientèle, l’agent immobilier doit organiserses connaissancesde manière à s’adapter au comportement et à l’attitude de l’acheteur quelque soit sa typologie : il doit trouver un logement adapté à la psychologie, aux besoins et au budget de l’acheteur. Tel est donc l’intérêt du processus de catégorisation qui est un concept de psychologie cognitive consistant à simplifier les informations et l’environnement tout en permettant une meilleure organisation des connaissances. En effet, à travers le processus de catégorisation des besoins et des styles sociaux des acheteurs, l’agent immobilier fabrique consciemment ou inconsciemment des stéréotypes qui s’améliorent ou se détériorentavec le temps. La formation de stéréotype va donc influencer la perception que les agents immobiliers ont de leur clientèle.

Au regard de cette affirmation, les questions qui se posent sont les suivantes :

Comment l’agent immobilier procède-t-il réellement pour cerner dans les temps les besoins spécifiques de sa clientèle?
Quelles sont les stratégies spécifiques qu’il met en place pour avoir une idée des goûts des acheteurs?
La mise en place des stéréotypes fonctionnera-t-elle sur les clients atypiques ?
Dans quelle mesure la catégorisation de la clientèle est-t-elle discriminante ?

Ces questions se résument en une seule et unique problématique qui est la suivante : Quel est l’impact de la catégorisation de la clientèledans le processus de vente chez les agents immobiliers ?

La capacité d’adaptation de l’agent immobilier à travers le processus de catégorisation de l’environnement lui permet d’avoir un avantage compétitif et de maintenir une relation de confiance durable. Plus précisément, les agents immobiliers qui pratiquent la vente adaptative ont une meilleure performance d’ensemble par rapport aux professionnels qui ne pratiquent pas ce style de vente. C’est pourquoi il est nécessaire d’appliquer des stéréotypes sur les acheteurs, de conduire différemment chaque rendez-vous et de travailler de façon plus satisfaisante avec chaque client. Toutefois, l’usage des stéréotypes ne permet pas seulement meilleure orientation client via la catégorisation des clients et la détection des signaux ni une amélioration de la relation client via l’instauration d’une relation de confiance durable.Lorsque les stéréotypes sont erronés ou nuisibles, ils tendent à provoquer un biais de formation de préjugés qui peut aller jusqu’à l’adoption de comportements discriminatoires, sans oublier le fait qu’il existe toujours des exceptions à la règle. Il en découle que les acheteurs atypiques méritent une attention particulière.

La réponse à cette problématique sera dégagée à travers les études empiriques mais avant d’y parvenir, il convient de formuler de manière concrète les différentes hypothèses de recherche qui seront vérifiées au fur et à mesure de l’avancée des travaux.

2. Formulation des hypothèses de recherche :

Après avoir posé la problématique, il apparaît logique d’énoncer les pistes de recherches qui serviront à façonner les outils d’investigation et qui seront confirmées ou infirmées aux termes de nos recherches empiriques :

Hypothèse 1 : Les formations et les expériences de l’agent immobilier lui permettent de tenir compte d’un large registre de stéréotypes au regard de la clientèle.

Au cours de son exercice professionnel, l’agent immobilier a fait face à une diversité d’acheteurs. Son expérience lui permet de connaître les comportements de chaque type d’acheteurs. Et bien entendu, qui dit « type » dit « catégorisation » dans la mesure où l’agent immobilier catégorise les différents acheteurs en fonction de leur habillement, de leur métier, de leur situation matrimoniale, de leur nombre d’enfants, de leur lieu de résidence et surtout de leur besoin et de leur style social. En effet, la récurrence de certains types de clients tels que les fonctionnaires, les acheteurs de la classe moyenne, les personnes aisées ont permis leur association à des traits spécifiques. Ce processus de catégorisation entraîne directement la formation de stéréotypes qui sont des raccourcis cognitifs rassemblant des caractéristiques communes à un groupe d’acheteurs. Nous pouvons donc supposer que les formations et les expériences de l’agent immobilier lui permettent de disposer d’un large registre de stéréotypes au regard des acheteurs.

Hypothèse 2 : L’usage de stéréotypes par les agents immobiliers permet de mieux cerner les demandes des clients typiques.

Sachant que les stéréotypes sont une version simplifiée du monde susceptible de satisfaire notre besoin de voir les choses comme plus faciles à comprendre, elles permettent donc de connaître plus rapidement et plus efficacement les attentes de la clientèle. La formation de stéréotype est un élément essentiel de la vente adaptative, c’est-à-dire une vente au cours de laquelle l’agent immobilier est capable de s’adapter aux comportements, aux attitudes et à la personnalité de l’acheteur, de façon à satisfaire ses besoins en termes de logement ou d’habitation, et ce par le biais de l’écoute active et de l’empathie. Il existe donc bien une relation entre l’usage des stéréotypes et la satisfaction des acheteurs. Comme quoi, nous pouvons également supposer que le processus psychologique qui entraîne la formation de stéréotypes aide l’agent immobilier à mieux cerner les demandes des clients.

Hypothèse 3 : L’usage de stéréotypes par les agents immobiliers ne permet pas de cerner les demandes des clients atypiques.

Si nous supposons que l’usage de stéréotypes par les agents immobiliers permet de mieux cerner les demandes des clients typiques, nous pouvons logiquement supposer que l’usage de stéréotypes par les agents immobiliers ne permet pas de cerner les demandes des clients atypiques. Les clients atypiques sont des clients qui sortent de l’ordinaire et donc de la typologie d’acheteurs habituels. Il s’ensuit que le processus psychologique de catégorisation qui découle de l’expérience de l’agent immobilier ne serait pas approprié. Les clients particuliers nécessitent toujours une prise en charge à part entière.

Hypothèse 4 : La mise en place de stéréotype par les agents immobiliers peut engendrer des mécanismes discriminatoires à l’égard des acheteurs potentiels.

La formation des stéréotypes à l’égard des acheteurs potentiels peut aboutir à des stigmatisations et des comportements discriminatoires de la part des agents immobiliers, le phénomène de catégorisation sociale étant un processus dont la gradation n’est pas forcément contrôlable. Ces comportements discriminatoires commis par les agents immobiliers proviennent pour la plupart des recommandations et des systèmes préférentiels imposés par les vendeurs à travers le mandat qui constitue un élément contractuel et contraignant pour l’agent immobilier.

Ces quatrehypothèses étant puisées d’une part des lectures d’ouvrages et d’autre part des expériences vécues par certaines connaissances dans le milieu de l’immobilier, il apparaît opportun de les tester dans le cadre de nos recherche sur terrain.

CHAPITRE III: RECHERCHES EXPERIMENTALES

III) Méthodologie

Je compte procéder par entretiens semi-directifs dans un premier temps pour obtenir du matériel qualitatif. Ensuite, un complément sera proposé après les entretiens: soit un questionnaire de détection des stéréotypes soit une deuxième partie d’entretien de type directif où des scénarios avec photos à l’appui seront proposés, le sujet devra donner ses opinions, attitudes et intentions de comportements dans une situation de vente par rapport aux différents cas proposés. Cette partie est actuellement à l’étude et nécessite d’une part un travail de préparation important mais également une revue de littérature sur les procédures à suivre en cas d’utilisation de scénarios pour l’élucidation des stéréotypes. De plus, afin de conserver un échantillon suffisant pour la réalisation de l’enquête (entre 20 et 30 sujets), nous avons choisi de ne pas réaliser d’entretiens exploratoires. Par ailleurs, ma littérature sur la vente d’un part et les biais liés à la perception d’autrui d’autre part suffisent à une bonne compréhension de ce qui joue et à une problématisation.

Je vous réponds à votre mail de la semaine dernière. En ce qui concerne la méthodologie, dans une première partie il y aura un entretien directif dans lequel je poserai les mêmes questions pour tous les candidats. L’idée c’est d’élaborer quelques questions clés à partir des caractéristique physique et comportemental des personnes dans la vidéo. (A quoi ressemble t-il?, Comment il se comporte? Description ) Avec une tâche de rappel. C’est pour savoir ce qu’ils retiennent par rapport au candidat atypique. Sur quel élément sont-ils centrés pour traiter les informations vers tel ou tel candidat.

Ensuite, à la suite il y aura un entretien semi-directif , qui permettra de mettre en oeuvre la proposition commercial. C’est-à-dire que je leur demanderais quel proposition commercial il souhaite mettre en oeuvre selon les candidats. (Selon vous quelle maison correspond à ce candidat etc). Donc l’idée est de s’appuie sur une proposition commercial d’agent immobilier sous forme de question. Par exemple, selon vous, par rapport au candidat que les agents immobiliers auront pu voir dans les vidéos quel bien il leur propose etc.

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[14]Canal blog (2005), « Cours de psychologie sociale : Relations intergroupes », En ligne http://psychosociale67.canalblog.com/archives/2005/01/13/259694.html

[15]TAJFEL H., TURNER J.C. (1979), “An integrative theory of intergroup conflict”, In WORCHEL S., Austin W. (Eds), “The social psychology of intergroup relations”, Pacific Grove, CA/ Brooks/Cole, pp. 33-48.

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[18] SALES-WUILLEMIN, E. (2006), « La catégorisation et les stéréotypes en psychologie sociale », Paris : Dunod.

[19] Cours en ligne “Les stéréotypes sociaux”, Vie des organisations, CSH, pp. 1-8, En ligne http://moodle.insa-toulouse.fr/pluginfile.php/43155/mod_resource/content/1/Les%20st%C3%A9r%C3%A9optypes%20sociaux-670Ko.pdf

[20] LEYENS J-P., (1999), “Stéréotypes et cognition sociale”, Madarga.

[21] ALLPORT G.,(1954), “The Nature of Prejudice”, Addison-Wesley.

[22] TARDIVON P., (2011), “Vente en Agence Immobilière”, T 02, Collection Thématique, pp.7-8, En ligne http://www.tardivon.com/e-books/T02_agencimmo.pdf

[23]Loi n° 70-9 du 2 janvier 1970 réglementant les conditions d’exercice des activités relatives à certaines opérations portant sur les immeubles et les fonds de commerce.

[24]TARDIVON P., (2011), “Vente en Agence Immobilière”, T 02, Collection Thématique, p.4, En ligne http://www.tardivon.com/e-books/T02_agencimmo.pdf

[25]TARDIVON P., (2011), “Vente en Agence Immobilière”, T 02, Collection Thématique, pp.60-71, En ligne http://www.tardivon.com/e-books/T02_agencimmo.pdf

[26] HIRSCHI J., (2012), “Les mécanismes de discriminations dans l’accès au logement privé à Toulouse », Thèse de Mémoire en Sciences Politiques, IEP de Toulouse, Toulouse, p.4, En ligne http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2012/DECR/memoire_HIRSCHI-JULIETTE.pdf

[27] BIGOT R., HOIBIAN S., « Les difficultés des français face au logement », CREDOC, Cahier de recherche n°265, décembre 2009, p.137.

[28]Site officiel Dynamic Mag, (2014) « Trois actions simples pour mieux vendre », Rubrique Développer, En ligne http://www.dynamique-mag.com/article/actions-simples-mieux-vendre.5747

[29] Les motivations ou mobiles sont des besoins issus d’un état de tension psychologique d’une certaine intensité et dont les individus n’ont pas forcément conscience.

[30] TAFFIN C., VORMS B., (2007), “Elargir l’accès au crédit au logement des emprunteurs atypiques: Le prêt sécurisé à l’accession à la propriété et le prêt hypothécaire cautionné”, Rapport 2007, pp.34-51, En ligne http://www.anil.org/fileadmin/ANIL/Etudes/2007/acces_credit_emprunteurs_atypiques.pdf

[31]Brochure Espaces Atypiques, (2009), « Espaces Atypiques », Dossier de Presse, En ligne http://www.espaces-atypiques.com/wp-content/uploads/2-09_DP_EA_institutionnel.pdf

[32] PÉRINEL Q., (2014), “Que cache exactement un appartement ou une maison «atypique»?” , Rubrique Actualité, En ligne http://immobilier.lefigaro.fr/article/que-cache-exactement-un-appartement-ou-une-maison-atypique-_bbc1c130-48c1-11e4-9892-6f7aff82827e/

[33]Même source.

[34] MORGAN F., STOLTMAN J. (1990), « Adaptive selling – Insights from social cognition », Journal of

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[35] GENGLER E., HOWARD D., ZOLNER K. (1995), “A personal construct analysis of adaptive selling and sales experience”, Psychology and Marketing, pp. 287-304.

[36] ROMAN S., IACOBUCCI D., (2010), “Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior : a dyadic analysis of salespeople and their customers”, Journal of the Academy of Marketing Science, pp. 363-382.

[37]Conseil National de l’Habitat, (2005), « Discriminations dans l’accès au logement », Rapport du groupe de travail, p.11.

[38] NAYROLLES I., “ Mécanismes discriminatoires non conscients en Situation professionnelle : étude auprès de conseillers de missions Locales », pp.4-5.

[39]Conseil National de l’Habitat, (2005), « Discriminations dans l’accès au logement », Rapport du groupe de travail, p.7.

[40] HIRSCHI J., (2012), Les mécanismes de discriminations dans l’accès au logement privé à Toulouse”, Thèse de Mémoire en Sciences Sociales, IEP de Toulouse, Toulouse, p.18, En ligne http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2012/DECR/memoire_HIRSCHI-JULIETTE.pdf

[41] Conseil National de l’Habitat, (2005), « Discriminations dans l’accès au logement », Rapport du groupe de travail, pp.32-35.

[42]NAYROLLES I.,“ Mécanismes discriminatoires non conscients en Situation professionnelle : étude auprès de conseillers de missions Locales », p.6.

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