PLAN

 

INTRODUCTION

 

CHAPITRE 1 : LA COMMUNICATION PAR L’OBJET 

 

1. Généralités sur le marketing

1.1. Définition et conceptualisation

1.2. Le marketing one-to-one

1.3. L’analyse stratégique

1.4. Le concept de la communication marketing

 

2. La communication par l’objet : du « gadget » à la démarche marketing

2.1. Historique

2.2. Définition

2.3. Le concept de l’objet publicitaire : la dimension commerciale

 

3. La promotion par l’objet : une alternative marketing

3.1.  La communication hors média

3.1.1. Le marketing direct

3.1.2. La promotion sur le lieu de vente

3.1.3. Le sponsoring et la communication événementielle

3.2.  Le marché de la communication par l’objet

 

CHAPITRE 2 : LE ROLE CENTRAL DES ACHATS

 

1. Les acheteurs : « cost-killers » ou « business partners »

1.1. Un métier à la croisée des chemins

1.2. Approche académique : modèle de Kraljic

 

2. La stratégie orientée client

2.1.  Evaluation des besoins et des ressources: la connaissance du client par le CRM

2.1.1. Fonctionnalités

2.1.2. Notion d’e-CRM

2.2. Le comportement du consommateur : fidélisation et satisfaction

2.2.1. La décision d’achat

2.2.2. La fidélisation du consommateur

2.3. Entreprise et client

2.3.1. Implication et consommateurs

2.3.2. Notion de customisation de masse

 

3. Le business modèle des agences de communication

3.1. Conceptualisation

3.2. Les différents types d’agence

3.2.1. Les agences de services complets

3.2.2. Les organismes internes

3.2.3. Les boutiques créatives ou agences de création

3.2.4. Les agences d’achat de média

3.2.5. Les institutions spécialisées

3.3. Politique d’achat et stratégie d’entreprise

 

CHAPITRE 3 : LE CAS MARANELLO 

 

1. Compétitivité et croissance

1.1. Pouvoir de négociation des clients : les limites

1.2. Le processus de sélection fournisseur

1.3. Les différentes barrières à l’entrée

 

2. Déséquilibre entre clients

 

3. Vers une standardisation du business model

3.1. La fonction achat au cœur du business model

3.2. Industrialisation du processus

3.3. La performance achat comme outil de pilotage et d’anticipation

 

CONCLUSION

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

Le marché est aujourd’hui extrêmement concurrentiel et en effet de nombreuses petites entreprises se partagent le marché.

Actuellement, la plupart des marchés sont saturés. Les entreprises autrefois en position de force sur certains marchés, éprouvent de plus en plus difficultés. Cela s’explique par le renforcement de la concurrence  en partie dues aux consolidations, aux internationalisations et à l’essor d’Internet. Les entreprises doivent donc être plus innovantes dans leurs produits mais également dans leurs ciblages. Pour cela, elles doivent s’approcher au plus près du consommateur afin de mieux répondre à leurs besoins sans compter que ceux-ci  sont de plus en plus difficiles à fidéliser.

La concurrence est telle que le consommateur a l’embarras du choix. Certaines entreprises, souhaitant se différencier, optent pour « la personnalisation de masse » ou la « la customisation de masse ». Cela permet d’adapter le produit aux désidératas du consommateur.

Mais quoiqu’il en soit, le principal repose toujours sur le fonctionnement interne de l’entreprise, en l’occurrence de la stratégie interne de l’entreprise. En effet, une organisation ne peut se prétendre à l’affût du marché de son secteur sans considérer, en premier lieu, la façon dont elle fonctionne. Plus précisément, que l’on parle de stratégie marketing ou de stratégie commerciale, l’objectif de l’entreprise, à trouver toujours des idées nouvelles pour se rénover et pour durer, s’inscrit dans la durée.

C’est particulièrement dans cette éternelle recherche de moyen de réussite, de confrontation par rapport à la concurrence, d’idée de création et de renouveau que l’on trouve le processus de communication par l’objet. Il peut paraître courant de voir ces gadgets publicitaires partout, mais pour en connaître l’impact et le fondement, il nous a été nécessaire de traiter ce concept de communication par l’objet comme sujet de ce travail. En effet, en tentant de cerner ce concept, on a pu constater que le concept est, plus que fréquent, très utilisé par les entreprises d’aujourd’hui, dont mon entreprise d’accueil, Maranello.

Notre travail tente ainsi d’expliciter le concept de l’utilisation de la communication par l’objet dans la stratégie marketing d’une entreprise, en tentant de répondre à la problématique : « Dans quelles mesures la politique achat d’une agence de communication par l’objet structure-t-elle son business model » ?

L’objectif de ce mémoire est d’apporter des recommandations concrètes et réalisables à une entreprise d’accueil grâce à une étude et une analyse poussée du secteur et de tous les éléments du processus achat.

Dans une première partie, il s’agit d’analyser le concept dans toute sa globalité, notamment d’établir une relation entre la situation passée, actuelle et future de la communication par l’objet. La deuxième partie portera sur la fonction achat du secteur de la communication par l’objet. L’objectif ici sera d’analyser et de prouver le rôle central des achats dans ce type d’activité, puis une dernière partie recommandations à mon entreprise d’accueil.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE 1 : LA COMMUNICATION PAR L’OBJET

 

Alors que l’économie mondiale entre dans le 21ème siècle, les grandes entreprises continuent de dominer dans la recherche et développement, et sont sans doute généralement plus fortes et plus susceptibles de survivre et de prospérer que les petites et moyennes entreprises (PME). Pourtant, les sociétés ne peuvent pas se fonder uniquement sur ce qui a été établi dans le passé. De nouveaux produits doivent être développés. Le changement organisationnel et l’esprit d’entreprise devraient être embrassés. Des efforts plus importants sont nécessaires de sorte à éliminer les obstacles à l’expérimentation et du risque à prendre dans l’économie. Ceci s’applique en particulier en ce qui concerne les premières étapes de la création d’entreprises et la commercialisation de nouveaux produits. Le type de stratégie marketing de l’entreprise est le plus souvent mis en évidence dans ce contexte, question nécessaire au renouvellement des entreprises et la croissance économique.

 

1. Généralités sur le marketing

Avec une population plus instruite et plus exigeante, la tendance économique d’aujourd’hui conduit à un niveau supérieur d’attente selon des services personnalisés. Les fournisseurs de services eux-mêmes, alliés à cette tendance, doivent différencier leur offre d’une certaine façon, de sorte à maintenir la part de marché et leur rentabilité. Une méthode, de plus en plus commune dans la différenciation de service, consiste à introduire des options et des choix (souvent associé à des primes perçues) qui permettent de donner au client une certaine personnalisation et un contrôle sur le contenu du service et sa disponibilité. De plus en plus, l’automatisation et le regroupement, d’une certaine manière, dans l’emballage du produit constitue un moyen extrêmement rentable pour déployer un service aux nombreux clients : en effet, le client doit toujours être la priorité, si le service est manuel ou automatisé, par conséquent, l’emballage du produit et les pièces le constituant doivent être traités différemment selon que les clients sont aussi. Dans ce sens de la customisation du service vient alors le concept de la customisation de masse.

L’idée du marketing se base sur l’observation que les clients ont un intérêt pour les produits, qui seront adaptés à leurs besoins individuels et préférences, car l’adaptation augmentera le rendement perçu.

Comme le niveau de vie a augmenté au cours des 50 dernières années, l’individualisation est désormais à la portée du consommateur moyen. Dans le même temps, le marketing a connu un développement sérieux, en parallèle avec les avancements technologiques en cours. Dans cet environnement et dans certaines mesures, les clients ont le pouvoir de demander individuellement des produits sur mesure qui sont spécifiquement conçus et fabriqués pour répondre à leurs besoins.

Reconnaissant le client comme un facteur majeur dans le succès de l’exploitation, le marketing, dans sa conception stratégique, arpente son évolution. Par ailleurs, la concurrence croissante exerce aussi une pression sur d’autres variables importantes tels que les coûts et les services. Une stratégie organisationnelle pour répondre à ces besoins des clients, et par conséquent l’obtention d’un avantage concurrentiel, est connue comme un des principes d’une démarche marketing efficace.

 

1.1. Définition et conceptualisation

Officiellement, le marketing se définit comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés^[]»^[1].

De façon générale, le marketing se définit comme étant « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». A cet effet, le marketing doit^[2] :

• être dynamique: en regroupant des actions inscrites dans la mise en exergue de l’écoute et la satisfaction quant aux besoins et aux envies du consommateur,
• être un état d’esprit : en mettant en évidence un point de vue empathique à l’égard du consommateur, toujours en considérant la concordance entre besoin du consommateur et la production, objet de démarche commerciale de l’entreprise,
• être itératif: qui prend compte de l’environnement commercial, dans la planification et l’exécution des décisions et des interventions, la vérification des mises en œuvre et la rectification des actions en fonction des réalités,
• être utilisé selon une technique pertinente : admettant divers concepts dans son application.

Du point de vue de l’entreprise, le marketing représente l’un des principaux leviers de management, dans lequel le sens de l’inventivité et de la création retrouvent leur place inscrivant l’aboutissement aux actions de ventes des clients et à la fidélisation de ces derniers, suite à une stratégie marketing. Ceci constitue une politique qui vise à assurer le cash, et donc la pérennisation de l’entreprise face à un environnement économique incertain.

Dans sa nature, uns fonction persuasive et d’influence est attribué au marketing à l’égard d’un public souvent très hétérogène. Aussi, ce processus fait partie d’un système d’organisation et de gestion, visant à offrir des services plus ou moins complexes  auprès des éventuels clients.

De cette façon, l’activité de l’entreprise sera directement appréciable par le client, qui y participera, d’autant plus que les informations inscrites dans les outils d’évaluation, concernant notamment les résultats des ventes, sont souvent manquantes. Cette situation implique que la détermination d’une vente par les études de marché est fondamentale en termes de  management pour la survie de l’entreprise. C’est dans cette mesure que s’inscrit l’utilisation de la comptabilité analytique du système d’information dans l’évaluation des prévisions économiques et la réalisation des actions.

Par ailleurs, c’est de la responsabilité du marketing que relève l’efficacité, en offrant la possibilité d’adapter les offres de façon à générer une marge du coût de production et du coût de revient, couvrant les frais fixes de l’entreprise, au moins, sur le total des ventes. Aussi, l’estimation de la limite d’un coût prédéfini (seuil de rentabilité amélioré), en rapport avec les  fonctions prévues par le client sur les coûts fixes,  est toujours faisable, voire encouragé.

Entre autres, ce sont ces activités que le client attend et qui engagent de recourir à un service de qualité, en collaboration avec le service logistique, la gestion des ressources humaines,  la gestion du système d’information, parties intégrantes de la comptabilité analytique, outil fondamental du marketing.

Cela justifie le fait que le marketing fonde sa stratégie sur toutes les composantes de l’offre et s’adapte à plusieurs formes de situations, expliquant les diverses formes spécifiques de marketing. Aussi, l’émergence des nouvelles techniques de communication constitue un moyen nouveau de distribution pour les entreprises, dans lequel le marketing s’intègre aussi, étant à la fois un état d’esprit et une connaissance technique du marché, un outil visant à l’étude du marché et générateur des actions de l’entreprise.

La publicité est l’étape la plus importante du marketing car c’est à travers elle que le public va décider si oui ou non ils vont aimer et adopter le produit. Le Petit Larousse 2010 définit la publicité comme étant « l’activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter le produit, à utiliser un service, etc. C’est aussi l’ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet ».

La publicité peut se faire par divers moyens et support. Le plus connu de ces moyens est la publicité télévisée. La réputation de ce support s’explique par les innombrables possibilités qu’il offre : les animations, les idées, le slogan, etc. du produit ou du service peuvent être clairement expliqués. Les acteurs d’une publicité peuvent jouer le rôle même des consommateurs pour que ceux-ci puissent mieux comprendre et assimiler ledit service ou produit. Autre support de publicité, les pancartes et enseignes du produit. Ceux-ci peuvent se rencontrer partout : près des routes, sur des bâtiments, sur des arrêts de bus, etc.

Le marketing, par la publicité, aide à la création d’un portefeuille de clientèles nouvelles sans avoir systématiquement recours, à  court terme, à une marge, toutefois, constituant  un risque qui demande de s’adapter à la stratégie globale de l’entreprise.

Dans ces formes de marketing, la segmentation et l’individualisation ont pris le pas sur le marketing de masse, à approche, souvent, globale, suite, nous l’avons dit, à l’émergence de services nouveaux et de techniques de communication nouvelles. Selon John Kenneth Galbraith^[3], le marketing est identifiable comme étant « un outil servant une filière inversée du capitalisme ». Le consommateur n’étant plus maître de ses choix du fait d’absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d’une technostructure ». Toutefois, cette hyperstructuration du marché et le consumérisme attribuent au consommateur des influences certaines. A cet effet, les entreprises sont passées de l’utilisation du marketing pour convaincre le client, à l’utilisation du marketing centré sur le client^[4], pour pouvoir élaborer ensemble  une offre en parfaite accord avec le besoin du client pour sa plus grande satisfaction avec le client. Ceci justifie d’ailleurs  une articulation certaine et une distinction retardée  et concurrentielle, compliquant encore plus  la gestion des économies.

Depuis le temps que le marketing transactionnel règne sur le monde des affaires, il fait place, actuellement, au marketing relationnel, vers le milieu des années 1970 qui ne s’oriente plus vers la transaction, mais plutôt vers la continuité de la relation commerciale, et définit par Bagozzi^[5] comme «  processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ». De par cela, on identifie désormais à la relation client  comme étant « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». Ceci suppose qu’elle n’implique pas forcément le recours aux nouvelles techniques de communication. Ce qui importe, notamment pour l’entreprise, c’est la nécessité d’accorder une attention accrue au client, car  souhaitant, dès lors, connaître encore mieux ses clients, approfondir sa relation avec eux. Ceci dépasse l’objectif de la simple concrétisation d’une vente.

En effet, dans ce sens, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre ne figure plus de manière ponctuelle mais doit se perpétuer dans le temps et anticiper le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise se veut être considérée comme étant une entité cohérente, bien au-delà de ses produits et ses services, et d’un autre côté, elle veut voir en son client une personne identifiée.

 

 

1.2. Le marketing one-to-one

Le marketing doit constamment explorer de nouveaux domaines, tout en aiguisant les compétences et les principes fondamentaux établis qui ont travaillé de manière efficace. Le marketing a toujours été orienté sur un acheteur et un vendeur, une perspective et une offre, une nécessité et une solution. Avant, un propriétaire de magasin connaissait chaque client en vue. Le marketing utilisé portait déjà sur le marketing one to one. Puis, les marchés de masse ont émergé et la commercialisation a évolué dans le grand processus d’affaires complexe d’aujourd’hui, avec  l’information économique. Le marketing contribue à la maîtrise des coûts, et attribue la responsabilité de la prévisibilité et de retour mesurable sur l’ensemble des dépenses de marketing.

Le marketing d’une marque transmet ce que les commerçants veulent que les gens sachent à propos de leur produit ou service, tandis que le marketing direct travaille à faire connaître  les produits aux clients ou prospects: comment les atteindre, quels sont leurs intérêts et préférences, et leur volonté de s’engager dans un continue de marketing relationnel. Les progrès dans le traitement des données, l’analyse, la compilation de la liste, la gestion des actifs numériques, et d’autres nouvelles technologies, ont turbocompressé le processus de marketing direct avec de nouveaux outils puissants pour le guidage et l’exécution de campagnes de marketing et des stratégies pour atteindre les plus hauts rendements. Les outils du marketing direct (ciblage, personnalisation et réponse directe) peuvent ajouter de la valeur à chaque canal : du courrier électronique et des cartes postales pour les catalogues et les sites web, des messages texte à la vidéo en ligne, réseaux sociaux, mobiles et services numériques, et au-delà. Ceci fait que le marketing direct constitue le pilier principal du marketing one-to-one.

Le marketing one-to-one prend la pertinence de nouveaux sommets, basée sur de grandes quantités de données marketing qui en découlent rapidement et facilement, en intégrant tous les canaux, en ligne et hors ligne. Ces données sont nécessaires pour exécuter la stratégie, de répondre aux changements et contrôler la distribution en vérifiant les réponses à travers un large éventail de canaux. Avec les clients et prospects intéressés de faire confiance aux marketeurs quant à la protection de leur vie privée et de leurs préférences, il y a un danger constant sur les nouvelles lois et réglementations qui pourraient constituer une constriction du flux vital des données marketing^[6].

Une entreprise ayant une stratégie par la production de masse et les processus standardisés connaît, généralement, un énorme avantage concurrentiel sur les autres entreprises qui produisent de façon traditionnelle. Mais au fil des années, beaucoup plus d’entreprises ont adopté cette stratégie suite à l’état économique du marché devenant de plus en plus turbulent. Les consommateurs ont été confrontés à un large éventail d’offres, composées de presque les mêmes, mais à prix différents. Pour prévenir cette concurrence pure des prix, les entreprises ont commencé à se concentrer davantage sur le client au lieu du produit. Bien sûr, il y a toujours eu deux types de stratégie, en se concentrant soit sur ​​la production de masse, soit sur les produits faits sur mesure. Mais le développement du monde des affaires au cours de la dernière décennie a montré une nouvelle tendance des stratégies de production. Les entreprises ont réalisé que les consommateurs ont des besoins et désirs hétérogènes et, par conséquent, ils ont essayé de mélanger ces deux types de stratégie, mais sans réduire le nombre d’unités. Au contraire, ils ont essayé de maintenir leur production de masse, mais en tenant compte des préférences individuelles des consommateurs. De cette façon, ils ont conservé différemment les principes de la production de masse tout en adaptant les produits pour chaque consommateur. Ils ont créé une nouvelle stratégie de segmentation du marché et quelque peu révolutionnaire, appelé le « one-to-one marketing » ^4. Le noyau de la customisation de masse est constitué d’une énorme augmentation de la variété et de personnalisation sans augmentation correspondante des coûts. Il s’agit d’une nouvelle façon de considérer la concurrence, ce qui rend l’identification et la satisfaction des désirs et des besoins des clients individuels primordiaux sans besoin de sacrifice, avec efficacité et coûts faibles. Cette approche est d’ailleurs favorisée par les améliorations technologiques, qui rendent l’écart entre le nombre élevé d’unités combinées avec des attributs personnalisés pour les plus faibles coûts possibles[7].

Ainsi, les phénomènes du marketing one-to-one, la customisation et la personnalisation de masse ne sont pas nouvelles. Elles ont leurs racines dans l’ancienne production de masse, lorsque les vendeurs du cadre traditionnel connaissaient leurs clients en personne. Cette situation donne souvent lieu de connaître des renseignements très personnels sur le client particulier, ayant permis de renforcer constamment la relation. La situation de la « connaissance tacite » approfondie, à propos des clients préférés, a permis aux entreprises d’adopter une stratégie marketing par des messages et produits individuellement adaptés à chaque client. Toutefois, le véritable défi est de garder le même genre de relation soutenue par la connaissance du client et la communication, mais à une échelle beaucoup plus large, sans perdre la rentabilité de l’entreprise.

 

1.3. L’analyse stratégique

L’analyse SWOT est une méthode de planification stratégique utilisée pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et les menaces impliquées dans un projet ou dans une entreprise. Il s’agit de préciser l’objectif de l’entreprise commerciale ou le projet et d’identifier les facteurs internes et externes qui sont favorables ou défavorables à la réalisation de cet objectif. Une analyse SWOT peut être incorporée dans le modèle de planification stratégique. La planification stratégique a fait l’objet de nombreuses recherches. Cette analyse prend donc en considération les points suivants :

• Les points forts (Strenghts): caractéristiques de l’entreprise ou de l’équipe qui lui donnent un avantage sur les autres dans l’entreprise,
• Les faiblesses (Weaknesses): caractéristiques qui placent l’entreprise dans une situation désavantageuse par rapport aux autres,
• Les opportunités (Opportunities): chances externes pour faire plus de ventes ou de profits dans l’environnement,
• Les menaces (Threats): éléments externes dans l’environnement qui pourraient causer des problèmes pour l’entreprise.

Cette identification est essentielle car elle est obligatoire aux étapes du processus de planification pour l’obtention de l’objectif choisi, qui peut en dérivé.

Tout d’abord, les décideurs doivent déterminer si l’objectif est réalisable, compte tenu des SWOT. Si l’objectif est non réalisable un objectif différent doit être choisi et le processus est répété. L’analyse SWOT est particulièrement utile pour identifier les domaines à développer.

Une autre façon d’utiliser SWOT est l’appariement et la conversion. La correspondance est utilisée pour trouver des avantages concurrentiels en faisant correspondre les points forts des opportunités. La conversion consiste à appliquer des stratégies de conversion pour convertir les faiblesses en forces ou des menaces en opportunités. Un exemple de stratégie de conversion est de trouver de nouveaux marchés. Si les menaces et les faiblesses d’une société ne peuvent pas être converties, l’entreprise elle-même doit tenter de réduire ou de les éviter^[8]. L’objectif d’une analyse SWOT consiste à identifier les facteurs clés internes et externes qui sont importantes pour la réalisation de l’objectif. Ceux-ci viennent de l’intérieur de la chaîne de valeur de l’entreprise. Cette analyse stratégique permet de mettre en exergue deux principaux groupes d’éléments d’informations selon:

• Les facteurs internes : Les forces et les faiblesses internes à l’organisation ;
• Les facteurs externes : Les opportunités et les menaces présentées par l’environnement externe de l’organisation.

Les facteurs internes peuvent être perçus comme des forces ou des faiblesses en fonction de leur impact sur l’organisation des objectifs. Ce qui peut représenter les forces par rapport à un objectif peut avoir des faiblesses pour un autre objectif. Toutefois, l’analyse SWOT est une méthode de catégorisation et dispose de ses propres faiblesses. Notamment, elle peut avoir tendance à convaincre les entreprises à dresser des listes plutôt que de penser à ce qui est réellement important dans la réalisation des objectifs. Elle peut également orient dans des listes résultantes sans esprit critique et sans hiérarchisation claire, de sorte que les possibilités faibles peuvent équilibrer les fortes menaces. L’analyse SWOT peut être utilisée dans n’importe quelle décision ou situation où un état final recherché (objectif) a été défini. Aussi, l’analyse SWOT peut être utilisée pour créer une recommandation au cours d’une viabilité d’une étude / enquête. L’analyse SWOT^[9] prend en considération différentes situations managériales dans le but de visualiser et de prévoir le comportement dynamique des objets. Il s’agit en effet d’identifier les changements dans la performance relative constants qui pourraient représenter un risque potentiel ou, au contraire une possible opportunité positive. Aussi, est repris le discours selon lequel l’analyse SWOT qui indique également que la force sous-jacente / faiblesse représentent des facteurs qui ont eu ou auront probablement plus d’influence dans le contexte financier (fluctuations de valeur en capital).

 

1.4. Le concept de la communication marketing

C’est au niveau des marchés de produits de grande consommation que les procédés marketing prennent leur élan. Dans les années 1920, le marketing moderne se déploie aux États-Unis, et en 1950 en France. La publicité constitue l’outil éminent de la communication marketing :

• 1957 : naissance des techniques de média-planning avec le Centre d’Étude des Supports Publicitaires, effectuant des premières études d’audience,
• le marché publicitaire atteint son apogée avec la télévision et son utilisation pour la publicité de marque,
• autour des années 60 et 70, on assiste à l’apparition d’une nouvelle génération d’agences.

Cependant, l’accroissement de la concurrence marque les limites du marketing indifférencié. Avec cela vient l’apparition de la notion de positionnement et des politiques de segmentation, vers 1970 qui contribue à disposer, dorénavant, d’une compréhension plus avancée des audiences des médias de masse, dans le but d’obtenir un ciblage plus pointu et toucher des marchés encore plus fragmentés.

C’est ainsi que les années 1970 voient la création des premières agences de marketing directes. A partir de 1980, la puissance grandissante des grandes enseignes impose aux producteurs de devoir s’initier et s’investir dans la communication de marque et le marketing : une marque forte représente, en effet, une double valeur, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette situation en a engendré une autre de telle sorte que la publicité adaptée à la communication de marque a été créée, contribuant  à l’amplification et à la multiplication rapide des outils de communication. Ceci remet en cause l’entreprise même et renvoie à la question de la communication de crise. Les années 1980 sont marquées par le développement de la communication financière  et la multiplication des directions de communication dans les grandes entreprises.

Les objectifs d’une stratégie de communication consiste à inscrire des buts à atteindre dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication, c’est-à-dire, de veiller à la « complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication ». La hiérarchie des effets, selon le modèle AIDA, définit trois catégories principales d’objectifs de communication qui peuvent être décrits comme suit :

• les objectifs cognitifs : concernant la notoriété, l’information, la collectivité sur celui qui effectue la communication,
• les objectifs affectifs : ou « objectifs d’image », qui renvoient donc à l’image de l’annonceur, dont le but est de « faire aimer » un produit, ou autre….
• les objectifs conatifs : concernent les objectifs comportementaux, directement liés aux expériences du consommateur.

L’essentiel du message à véhiculer réside dans la communication de la marque au consommateur. En effet, la publicité est un élément porteur de l’image de marque : elle permet à la marque de donner l’image qu’elle veut donner d’elle-même. Cette image de marque dépend d’abord de la relation que la marque entretient avec son consommateur, sa source de satisfaction et sa notoriété, car il faut que le consommateur connaisse la marque d’abord pour pouvoir s’en faire une image.  C’est grâce à la notoriété de l’image de marque que le consommateur peut accorder sa confiance au produit même s’il n’a aucune expérience sur ce dernier occasionnant une motivation se l’approprier. En effet, la notoriété de la marque aura tendance à consoler le consommateur en lui donnant l’impression que le produit qu’il utilise est d’une excellente qualité.

Une stratégie de communication constitue la manière par laquelle on procède à la qualification et à la coordination de la communication.

Les objectifs d’une stratégie de communication consiste à inscrire des buts à atteindre dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication, c’est-à-dire, de veiller à la « complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication ». La hiérarchie des effets, selon le modèle AIDA^[10], définit trois catégories principales d’objectifs de communication qui peuvent être décrits comme suit :

– les objectifs cognitifs : concernant la notoriété, l’information, la collectivité sur celui qui effectue la communication

– les objectifs affectifs : ou « objectifs d’image », qui renvoient donc à l’image de l’annonceur, dont le but est de « faire aimer » un produit, ou autre….

– les objectifs conatifs : concernent les objectifs comportementaux, directement liés aux expériences du consommateur.

Dans la communication, une cible est constituée par un ensemble des personnes intéressées par une action de communication. On peut assister à différentes natures de cibles, tout comme plusieurs peuvent être communes à diverses actions : ceci implique la cohérence dans les messages à transmettre, qu’ils doivent agir dans divers contextes. Les différentes cibles de la communication peuvent être regroupés 4C, correspondant chacun à un type de communication :

• Consommateurs-communication marketing
• Citoyens- communication sociétale
• Capitaux-communication financière
• Collaborateurs-communication interne.

Cependant, il n’est pas universel que chaque public corresponde à des communications complètement autonomes et divergentes. Ceci est dû au fait que, d’abord, il est possible qu’un même individu appartienne à plusieurs catégories où elle peut-être collaborateur dans une entreprise, et actionnaire de celle-ci à la fois. En outre, la communication peut dépasser amplement le contexte dans lequel elle est inscrite. Notamment, une communication financière peut devenir interne ou sociétale quand elle concerne le plan de réaménagement d’une entreprise, par exemple.

Un des aspects les plus importants de publicité et de promotion d’un produit ou service est sa cohérence. Les entreprises se doivent d’assurer la cohérence de leur message, en coordonnant l’ensemble de leurs activités promotionnelles. Cette coordination des activités dans un système ou d’un plan stratégique est dénommée « communication marketing intégrée » (CMI). Il s’agit de créer un message unifié et améliorer son efficacité de sorte à parvenir au consommateur cible. Les entreprises vont créer un message qui sera utilisé régulièrement tout au long d’une campagne marketing. Il est important que la stratégie promotionnelle soit également dans l’alignement de l’organisation des objectifs internationaux.

La recherche et l’analyse sont utilisées pour trouver la meilleure façon de concevoir le produit ou le service, le message le plus efficace et les médias à utiliser, et le meilleur moyen de distribuer le produit au prix optimal. L’aspect créatif porte sur la rédaction et la conception du matériel promotionnel. La mise en œuvre est constituée par l’acte de mise en œuvre du plan d’ensemble et la création d’une stratégie. La planification d’un plan de communication marketing intégrée signifie qu’il faut :

• trouver le marché cible,
• déterminer de ce qui est unique dans l’offre de produits ou services,
• construire une position stratégie,
• décider le meilleur message correspondant au produit et
• choisir la solution optimale pour intégrer le marché par rapport au budget marketing autorisé.

 

2. La communication par l’objet : du « gadget » à la démarche marketing

L’objet publicitaire appelé encore « gadget » ou « objet promotionnel » est utilisé en publicité et en communication un moyen comme étant un moyen incitatif qui attire clientèle, sous forme d’enseigne ou de cadeau, inéluctable pour la communication marketing de l’entreprise. Face à la communication par les médias, l’objet publicitaire est considéré comme étant unique dans l’efficacité et le moindre coût du support qu’il représente. Dans le cadre de la communication marketing, le gadget semble être l’objet rêvé pour les actes promotionnels à large spectre contribuant à :

• apporter une représentation modernisée de l’entreprise qu’il représente,
• améliorer la reconnaissance, l’image de la marque et sa notoriété.

 

2.1. Historique[11]

L’industrie des produits promotionnels a véritablement commencé à la fin des années 1800, et il a été nourri par un groupe inattendu de personnes: des propriétaires de journaux. En rétrospective, il est parfaitement logique que ceux qui ont accès aux presses et technologies liées à l’impression devaient être les pionniers dans l’utilisation de produits promotionnels. Pendant les périodes de stagnation économique pour les journaux, l’impression d’articles promotionnels a fourni des revenus supplémentaires et a rempli le vide de publicité qui a existé.

Les boutons commémoratifs sont les premiers produits promotionnels connus aux États-Unis, remontant à 1789, lorsque George Washington fut élu président. Les calendriers publicitaires datent du début et du milieu des années 1800, des spécialités en bois et Almanac des paysans. Mais il a fallu attendre la dernière partie du 19^ème siècle pour assister à l’abondance des produits promotionnels, leur développement et leur commercialisation, ce qui conduit à la naissance de l’industrie telle qu’elle est connu aujourd’hui.

Jasper Meek Freemont était l’un des premiers contributeurs importants à cette industrie. Il possédait un petit journal dans le Coshocton, Ohio, et comme beaucoup d’autres petits propriétaires de journaux dans le temps, il a voulu compléter ses revenus en prenant des travaux d’imprimerie, en utilisant l’impression dans ses travaux d’édition. Un jour, alors qu’il aperçoit un enfant faire tomber son sac de livres scolaires dans la saleté, Meek a eu l’idée de s’associer à son ami, Cantwell, propriétaire des Chaussures Cantwell, tout en ayant idée de la fréquentation des magasins, la reconnaissance du nom et, finalement, l’augmentation des ventes de ce dernier. Il s’agissait pour Meek d’imprimer un sac de toile qui servirait à transporter les livres scolaires par un simple message, de la publicité directe, « Acheter les chaussures Cantwell ». Cantwell offrirait à chaque enfant qui viendra dans son Magasin de chaussures un sac gratuit. Les enfants porteront alors le sac alors qu’ils marchent vers l’école de sorte que le nom de Cantwell soit connu et considéré partout dans la ville.

Meek a donc fabriqué le sac avec de la publicité imprimée et le slogan de sa presse dessus. Après le lancement réussi d’un autre produit de promotion concernant des couvertures imprimées de chevaux, vue sur pratiquement chaque cheval dans la ville, Meek a officiellement lancé sa propre entreprise de produits promotionnels innovants et performants, le Tuscarora Advertising Co. Il a réalisé une force de vente, qui jusqu’en 1889, vendrait des articles de spécialité avec pratiquement aucune concurrence.

Ironie du sort, le premier concurrent de Meek était Henry D.Beach, un autre petit homme de presse à Coshocton, Ohio. Les deux hommes étaient agressifs et voulaient être le premier à créer de nouveaux produits par l’impression des publicités sur tout ce qui pourrait matière à impression (casquettes en tissu, tabliers, étuis à cartes, calendriers, etc). Beach était le premier à s’intéresser à l’impression des panneaux métalliques, et bientôt Meek s’intéressera au processus. Tous les deux étaient conscients que le perfectionnement du procédé d’impression sur le métal ouvrirait une toute nouvelle ligne de produits. Tous les deux ont réussi et ont procédé à la production de panneaux publicitaires métalliques (Coca-Cola ® et certaines compagnies de bière sont les plus connus), qui sont, aujourd’hui, des objets de collection. Deux autres propriétaires de journaux, Thomas D. Murphy et Edward Burke Osborne, de Red Oak, Iowa, sont responsables de la naissance de l’agenda de l’art à la fin des années 1800. Comme Meek et Beach, ils avaient besoin d’une entreprise afin de garder leurs entreprises fonctionnelles et y mettre un supplément de revenus. Osborne a eu l’idée d’imprimer une peinture aquarelle du palais de justice New Red Oak sur carton, placer de la publicité autour de la peinture, puis, apposer un tampon sur le calendrier. Le calendrier a été un succès instantané, et même aujourd’hui, aucune maison ou bureau en est dépourvue. La vente d’espaces publicitaires sur les calendriers n’était pas nouvelle, mais jusqu’à Murphy et Osborne, personne n’avait pensé à placer des dessins artistiques attrayants sur les calendriers. Ils ont également amélioré les capacités d’impression de manière à ce que les images soient imprimées en trois couleurs et par des peintures originales. En 1894, Murphy et Osborne ont employé 94 personnes, dont 14 vendeurs ambulants et ont produit entre deux et trois millions de calendriers. A la fin de cette même année, Murphy et Osborne ont mis fin à leur partenariat. Murphy a vendu sa participation dans l’entreprise à Osborne qui a continué à développer l’entreprise. Afin d’être plus proche de l’art et des centres d’affaires, il a déménagé l’entreprise à Newark, New Jersey, puis a établi un nouveau barème de prix avec l’acquisition d’un nouveau procédé d’impression, maintenant connu sous le nom de « impression de lettre de presse ».

En 1904, 12 fabricants d’articles promotionnels se sont réunis pour fonder la première association professionnelle de l’industrie. Cette organisation est maintenant connue comme le « Promotional Products Association International ou PPAI », qui compte actuellement plus de 7500 membres mondiaux. La PPAI représente l’industrie des produits promotionnels de plus de 22.000 distributeurs et environ 4800 fabricants.

Les premiers objets promotionnels  étaient des quotidiens, des objets pratiques que les entreprises pensaient correspondre aux besoins de leurs clients: sacs, calendriers, des ventilateurs et des tabliers. La simplicité de répondre à un besoin et d’étendre son entreprise grâce à la reconnaissance du nom s’est avéré un coup de génie marketing pour les annonceurs. En cette période de l’audiovisuel, les entreprises ont pu diffuser leur message, leur logo et des informations avec les clients pour être vu par d’autres clients potentiels.

Jusqu’aux années 1990, l’industrie a connu une saison de pointe dans laquelle la majorité des produits promotionnels ont été vendus. Cette situation a changé de manière significative dans les années 1990, pendant lesquelles les objets publicitaires sont utilisés comme cadeaux de Noël, devenus moins appropriés. Les compagnies deviennent de plus en plus inventives dans leur marketing et utilisent désormais ces objets tout au long de l’année pour soutenir la promotion de marques, produits et événements. Au début du 21^ème siècle, le rôle de l’objet publicitaire a commencé à changer, car il pourrait ne plus représenter pleinement une vaste gamme de produits dans le marché.

Les sociétés distributrices d’objets publicitaires sont des experts dans l’approvisionnement en création de produits promotionnels. Traditionnellement, pour s’assurer qu’elles avaient un réseau efficace de fabricant, elles se tenaient au courant des gammes de produits commerciaux disponibles en participant à des expositions à travers le monde  et de mailings reçus par les fabricants eux-mêmes. En 2004, la façon dont le commerce des produits promotionnels a commencé à changer avec le lancement d’un commerce en ligne de sourcing service que les distributeurs réunis avec des fabricants du monde entier ont mis en place. Ce service est purement promotionnel pour les entreprises de distribution du commerce de marchandises sélectionnées. En 2008, presque tous les distributeurs avaient un site Web montrant une gamme de produits promotionnels disponibles. Très peu offrent la possibilité de commander des produits en ligne, principalement en raison de la complexité entourant les processus de la marque.

En plus d’être pratique, les objets publicitaires sont également venus à être reconnus pour leur valeur historique et artistique que chaque entreprise essaye de mettre sa propre identité en avant, de manière à être de plus en plus unique et attrayant. Aujourd’hui, les objets promotionnels sont utilisés par les entreprises ou les organisations de sorte à remplir avec succès une mission ou un objectif, destiné faire passer leur message livré. À cette fin, pratiquement toute entreprise ou organisation peut utiliser des objets promotionnels sous une forme ou une autre afin d’atteindre ses objectifs. Un objet publicitaire, lorsqu’il est utilisé de façon créative, peut faire plus que simplement annoncer ou promouvoir. Il peut également fonctionner comme étant un outil pour augmenter les performances ou la sortie de vente, ou il peut construire ou reconstruire l’esprit d’entreprise.

 

2.2. Définition

La communication par l’objet est définie comme étant le procédé  de mise en œuvre, à travers la communication, par un annonceur désirant délivrer un message  et / ou affecter, en utilisant un objet adapté pour support, une cible individuelle ou collective. Pour les annonceurs, la communication par l’objet s’inscrit dans le domaine de la communication hors média. En matière de communication, l’utilisation de l’objet revêt des formes très diverses.

 

 

Les 8 segments principaux de la communication par l’objet[12]

 

CADEAU D’AFFAIRES / FIN D’ANNÉE	Cadeau à caractère festif, événementiel ou corporate pour remercier, fidéliser, créer, entretenir de bonnes relations.	Le cadeau, souvent prestigieux, est remis lors d’occasions ponctuelles et / ou festives, souvent en fin d’année, mais aussi lors de conférences, de réceptions…
PRODUIT PUBLICITAIRE	Objet marqué, offert sans contrepartie d’achat. Véhicule d’image auprès des clients et / ou prospects.	Les cadeaux, souvent de faible valeur, font l’objet d’une distribution gratuite lors d’opérations de marketing direct, animations, salons…
OBJET DE PROMOTION	Objet véhicule d’image, offert en contrepartie à un achat ou un acte commerciale. Marquage obligatoire.	Les cadeaux, d’une valeur liée à la valeur de l’unité par la loi, sont intégrés dans des actions de promotion, telles que les lancements de produits, jeux concours, stimulations points de vente, abonnements…
CADEAU DE PARRAINAGE	Cadeau de récompense pour le parrainage d’un nouveau client ou prospect.	Les cadeaux sont remis lors de campagnes destinées à promouvoir le parrainage, et par conséquent le recrutement, de nouveaux clients. La valeur des cadeaux est liée à un objectif de parrainage.
CADEAU DE FIDÉLISATION	Cadeau de fidélisation pour encourager et récompenser les achats clients.	La remise et la valeur des cadeaux sont liées à un objectif, et parfois à une durée définie au préalable. Cadeaux définis à l’avance ou choisis par le bénéficiaire. Affichés en points, ils sont souvent proposés dans un catalogue.
CADEAU DE MOTIVATION / STIMULATION	Cadeau de motivation et de stimulation pour encourager et récompenser la performance du réseau de vente ou d’une catégorie de salariés.	La remise des cadeaux, souvent prestigieux, est liée à un objectif et à une durée définie au préalable. Affichés en points ou en bons, ils sont souvent proposés dans un catalogue.
PRODUIT DÉRIVÉ	Objet marqué, et vendu. Véhicule d’image mais également source de revenus.	Les objets peuvent être vendus dans un réseau spécialisé (boutiques de la marque…), en grande distribution ou par Internet. L’utilité des objets est privilégiée et leur valeur variable.
PLV (Publicité sur Lieux de Vente)	Produit destiné à être posé ou suspendu au-dessus des lieux de vente, têtes de gondole, stands de dégustation	La PLV permet de renforcer la notoriété des grandes marques ou faire découvrir un nouveau produit.

 

 

2.3. Le concept de l’objet publicitaire ; la dimension commerciale[13]

La publicité est l’étape la plus importante du marketing car c’est à travers elle que le public va décider si oui ou non ils vont aimer et adopter le produit. La publicité peut se faire par divers moyens et support. Le plus connu de ces moyens est la publicité télévisée. La réputation de ce support s’explique par les innombrables possibilités qu’il offre : les animations, les idées, le slogan, etc. du produit ou du service peuvent être clairement expliqués. Les acteurs d’une publicité peuvent jouer le rôle même des consommateurs pour que ceux-ci puissent mieux comprendre et assimiler ledit service ou produit. Autre support de publicité, les pancartes et enseignes du produit : ceux-ci peuvent se rencontrer partout : près des routes, sur des bâtiments, sur des arrêts de bus, etc.

Les articles promotionnels, objets ou produits promotionnels, cadeaux promotionnels, ou cadeaux publicitaires, parfois surnommés gadgets, sont des articles ou marchandises (souvent marqué d’un logo) utilisés dans les programmes de marketing et de communication. Ils sont destinés à promouvoir une société, l’image de l’entreprise, la marque ou un événement en particulier en rapport avec l’entreprise qu’ils sont censés représenter. Ces articles sont généralement imprimés avec le nom, le logo le slogan ou d’une entreprise, et donnés à l’occasion des foires commerciales, conférences ou dans le cadre des campagnes de « guérilla marketing ».

L’objet publicitaire est utilisé pour promouvoir les marques, les produits, et l’identité de l’entreprise. Ils sont également utilisés comme cadeaux lors d’événements tels que des expositions et lancements de produits. Les produits promotionnels peuvent être utilisés pour les organisations à but non lucratif pour promouvoir leur cause, ainsi que la promotion de certains événements qu’ils défendent, telles que les levées de fonds pour une cause.

Presque tout objet peut être personnalisé avec le nom ou le logo d’une entreprise dessus et utilisé dans le cadre d’une promotion. Les éléments communs sont habituellement les t-shirts, casquettes, porte-clés, posters, autocollants pour voitures, stylos, tasses, tapis de souris, etc. La plus grande catégorie de produit pour les objets publicitaires correspond à articles portables, qui représentent plus de 30% de l’ensemble. Des objets promotionnels écologiques tels que ceux créés à partir de matériaux recyclés et de bambou, une ressource renouvelable, connaissent également une hausse significative en termes de popularité.

La plupart des articles promotionnels sont relativement petits et peu coûteux, mais peuvent varier avec des articles de haut de gamme, par exemple des célébrités présents à des spectacles ou concerts de promotion sont souvent chargés d’attribuer des articles promotionnels coûteux tels que les parfums, des marchandises en cuir, et des articles électroniques. Les compagnies qui offrent des cadeaux coûteux avec la participation d’éventuelles célébrités demandent souvent à ces dernières des autographes, accompagnant leur article de cadeau, qui peut être utilisé par l’entreprise à des fins promotionnelles. D’autres entreprises offrent des cadeaux de luxe tels que sacs ou des foulards aux célébrités dans l’espoir qu’elles portent ces objets en public, contribuant à de la publicité pour la compagnie, le nom de la marque et du produit.

La notoriété de la marque est le but le plus courant des objets promotionnels. Les autres objectifs pour lesquels les commerçants utilisent des articles publicitaires :

• faciliter les relations de travail et multiplier les connaissances,
• renforcer les relations publiques,
• concevoir des programmes de distribution à l’égard de la nouvelle génération des nouveaux clients,
• lancer de nouveaux produits, des prix de service aux employés, des programmes sans but lucratif, des programmes d’incitation interne,
• éduquer à la sécurité et à la des référence clients et recherche en marketing.

Les articles promotionnels sont également utilisés dans la politique pour promouvoir les personnalités et les causes. Les articles promotionnels sont considérés comme un outil pour les organisations non commerciales, telles que les écoles et les organismes de bienfaisance, souvent utilisés comme participant à une partie de la collecte de fonds et des campagnes de sensibilisation. Un exemple bien connu est le bracelet LIVESTRONG, utilisé pour promouvoir la sensibilisation de la lutte contre le cancer et de recueillir des fonds pour soutenir les programmes de survie de cancer et de la recherche. La collecte de certains types d’articles promotionnels est également un « passe-temps » populaire. En particulier, le point de vente des marques qui véhiculent un sentiment de nostalgie est populaire auprès des collectionneurs et est une composante importante de l’industrie.

Le don de cadeaux d’entreprise varie selon les frontières et les cultures internationales, le type de produit variant souvent d’un pays à l’autre.

Les articles promotionnels sont rarement achetés directement par les sociétés et les entreprises auprès des fabricants réels des produits promotionnels. L’expertise d’un fabricant réside dans la production matérielle des produits, mais la production en présence de clients potentiels constitue un ensemble de compétences complètement différentes et un processus complexe. Dans l’industrie de la marchandise promotionnelle, un vaste réseau de sociétés de distribution de marchandises promotionnelles existe. Un distributeur d’objets promotionnels est défini comme une entreprise qui « a un accent dédié à la vente d’articles promotionnels aux utilisateurs finaux », un « utilisateur final » étant une société ou une organisation d’entreprise qui s’approprie l’objet publicitaire pour leur propre usage. Ces sociétés de distribution possèdent une certaine expertise pour ne pas s’approprier le produit sur le marché, mais requièrent également le soutien d’experts. L’aspect unique de l’objet publicitaire est que la plupart du temps le produit est imprimé avec le logo de la marque d’une organisation corporative. Les fabricants réels apposent rarement leur impression sur l’article et les sociétés de distribution des articles promotionnels sont expertes dans l’art et les procédés d’impression.

La dimension commerciale de l’objet publicitaire s’identifie ainsi à travers la capacité du  produit à communiquer des messages clés tels que la marque, la part sensibilisation et l’esprit de construction étant le moteur de croissance rapide.

 

3. La promotion par l’objet : une alternative marketing

Les objectifs d’une stratégie de promotion varient selon les organisations. Certains utilisent la promotion afin d’élargir leurs marchés, d’autres tiennent à préserver leurs positions actuelles, d’autres encore pour avoir un point de vue des entreprises pour une question d’ordre public. Les stratégies de promotion peuvent également être utilisées pour atteindre les marchés sélectionnés, les  objectifs les plus spécifiques de promotion consistent à fournir des informations et portent sur la différenciation des produits, l’augmentation des ventes, justifiant l’utilisation de l’objet publicitaire.

 

3.1.  La communication hors média

Une stratégie de communication constitue la manière par laquelle on procède à la qualification et à la coordination de la communication. On distingue :

• la communication média publicitaire et
• la communication hors média.

Cette distinction s’est faite à partir de l’émergence de la stratégie marketing concernant les produits de consommation importante et dont la publicité représente, de façon considérable, une composante essentielle des dépenses de communication marketing occasionnant la tendance à considérer le fait que les plans de communication se sont construits sur la publicité avec des compléments constitués par le « hors-média ». Néanmoins, cette classification reste discutable, actuellement, car ces deux principes sont complémentaires, malgré la réalité qui fait que cette classification soit retenue par les principaux ouvrages, marketing et communication, utilisée lors dans l’élaboration des budgets.

La communication hors-média comprend :

• le marketing direct,
• la promotion sur le lieu de vente,
• le sponsoring et la communication événementielle.

 

3.1.1. Le marketing direct

Ce type de marketing se base sur l’identification, dans des bases de données, d’individus, en entreprises ou particuliers, visés par des techniques de communication^[14]. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés en matière de marketing, visant l’identification des principales cibles et consommateurs d’un produit défini, pour leur qui permettent d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur destiner une offre commerciale de façon directe, et obtenir, en contre partie, une réponse directe qui servira directement à l’entreprise. Selon Kotler et Dubois^[15]: « L’expression de marketing direct a changé d’acceptation au fil des ans. A l’origine, il s’agit d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur (…) ». Suite à cette conception du marketing direct est venue son attribution à toute forme de vente réalisée par catalogue ou par correspondance. D’autres formes de marketing sont venues après, notamment avec le  télémarketing. Selon l’Association du marketing direct (AMD), la notion se définit comme ceci : « Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Le marketing  direct utilise notamment le mailing, le couponing, la vente à domicile et par catalogue, le téléphone et le télécopieur (télémarketing), le téléachat (téléshopping) »^[16]. L’apparition de multiples canaux de communication numériques dans tous les aspects de la vie quotidienne au cours des deux dernières décennies a depuis longtemps brouillé les frontières entre la marque et le direct. Aujourd’hui, les dépenses de marketing porte sur le côté direct du terrain, et dans le processus de marketing direct, la migration des traditionnels canaux interactifs, tels que la messagerie, aux nouvelles chaînes numériques, comme la téléphonie mobile, s’accélère. Chaque étape dans l’évolution du marketing direct – de la boîte vocale au téléphone, aux ordinateurs personnels à des appareils mobiles, et maintenant les boîtes numériques et les lecteurs – a élargi la portée et l’impact économique de marketing direct.

 

3.1.2. La promotion sur le lieu de vente

Suite logique de la publicité, au lieu même de la vente du produit, les vendeurs et producteurs continuent de faire la promotion de leur produit. En effet, même s’il y a des clients qui viennent sur les lieux de vente pour acheter le produit, il y a également de simples passants, curieux ou ignorants, qui méritent d’être renseignés. C’est ainsi que l’on peut toujours apercevoir sur les divers lieux de vente des pancartes et des affiches reflétant le produit ou sa marque. Les vendeurs forts renseignés et les exemplaires du produit ne font que favoriser cette promotion.

Toujours dans le but de bien vendre un produit, stimuler le personnel de vente s’avère être important. En effet, il faut motiver et apprendre aux vendeurs l’importance de la vente du produit et les informations qui concernent ledit produit, ses spécificités. Un personnel de vente bien motivé et averti peut vendre un maximum de produits. La motivation peut se faire à travers des surplus de rémunération selon les ventes effectuées par exemple, ou par une progression dans le milieu professionnel. La stimulation du personnel de vente passe aussi par d’autres facteurs. Par exemple, qu’il soit convaincu par le produit qu’il vend. En effet, lorsqu’un vendeur estime que le produit qu’il vend peut apporter des bienfaits à ses consommateurs, il est plus déterminé à le vendre. Au contraire, s’il estime que ce produit est à déconseiller aux consommateurs, il sera moins enclin à tout faire pour le vendre. Un personnel motivé et stimulé est une garantie certaine de faire d’excellentes ventes.

 

3.1.3. Le sponsoring et la communication événementielle

De par son utilisation récente, les contours de la communication événementielle,  regroupant les démarches de relations publiques, d’incitation, de stimulation de sorte à manifester à l’égard des publics internes, externes ou mixtes, restent mal définis. Elle peut être de deux types :

• Communication à travers des évènements qui sont particulièrement créés à cet effet;
• Collaboration de la marque à des faits organisés par d’autres marques, de type sponsoring ou parrainage.

Le sponsoring constitue un outil marketing regroupant l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour supporter un évènement, qu’il soit professionnel ou amateur. Ceci peut revêtir plusieurs: financiers, matériels ou techniques.

En contre partie, il en revient à l’organisateur de l’évènement de fournir une visibilité à l’entreprise, qui arrive à la hauteur de sa contribution afin de lui permettre d’améliorer ses valeurs et  sa notoriété. L’objectif est de : « Sponsoriser pour véhiculer des valeurs ».

Il s’agit pour les marques de choisir le domaine selon les valeurs représentées et de l’exposition médiatique qui en résulte et des objectifs fixés par la stratégie marketing choisie.

L’objectif économique principal à travers le sponsoring réside dans l’augmentation de la notoriété, qui se répercutera sur le chiffre d’affaire et donc les parts de marchés.

Néanmoins, il peut être difficile d’imputer directement l’effet d’un sponsoring à long terme même si les indicateurs de résultats peuvent être crédibles. Le sponsoring est, en outre, souvent adjoint à une campagne publicitaire. En effet, à part le sponsoring, il est d’usage que les entreprises utilisent d’autres actions marketing dans le but d’assurer et d’amplifier les conséquences.

Le Sponsoring constitue une technique de communication au même titre que la publicité, la force de vente, la promotion et les relations publiques. Choisir le sponsoring comme mode de communication oblige à mieux le cerner pour mieux le  comprendre et donc mieux l’utiliser.

Les définitions proposées diffèrent selon les auteurs :

• Pour Pierre Sahnoun : « Le Sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné ».
• Selon Sylvère Piquet : le terme Sponsoring désigne « une technique de communication particulière mise en œuvre par un annonceur et qui vise à associer sa marque dans l’esprit du consommateur à un événement sportif ou culturel ».
• D’après Véronique Plot-Pellegrini et Alain Cornet : le Sponsoring est « une technique de communication à double degrés, tendant à valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise ; le sponsor apporte son concours à une personne ou à une manifestation à laquelle il s’associe, en contre partie, il vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque, ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’offre le sponsorisé mais surtout, un public indirect à travers le récit par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires ».

En d’autres termes le sponsoring consiste à utiliser un événement pour accroître la notoriété et à valoriser l’image des produits et de la marque de l’entreprise. Il a une double finalité d’une part il vise  le public présent à la manifestation de façon à exploiter le capital de sympathie crée par l’événement.

 

 

 

Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle[17]

 

AVANTAGES	INCONVENIENTS
·         Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse ·         Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l’évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise ·         Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers	·         Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs ·         Effet difficilement mesurable ·         Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

 

3.2.  Le marché de la communication par l’objet

D’après l’étude des dépenses de communication des annonceurs français de FRANCE PUB en 2012, en France, le marché de la communication par l’objet remonte jusqu’à 1,372 milliard d’euros. En termes de dépenses des annonceurs, l’objet publicitaire a le même poids, malgré un léger retrait de 2%, 4,4% de parts de marché, par rapport à l’année dernière, que tout l’affichage extérieur. Cependant, ce chiffre est assez bas, compte-tenu de tous les atouts de la communication par l’objet.

2000 entreprises françaises commercialisent des objets publicitaires, dont le textile,  avec moins de 500 entreprises qui en font l’essentielle de leur activité, avec un CA de plus de 50% réalisé[18].

Pour les annonceurs, les dépenses de communication ont atteint 31 milliards €, en 2012, signe que le marché a su faire face à la crise économique, en baisse de – 1,3% par rapport à en 2011 (1,9%).  Ce sont les médias historiques qui ont noté le recul est plus net avec -4,4%. Au contraire, marketing direct – promotion et événementiel est presque stable.

Sur  le  nouveau  périmètre  de  l’étude  de  l’IREP  concernant les  médias,  les  recettes  publicitaires  nettes sont en  baisse  de – 3,5%,  à  13,3  milliards  €.

Dans  un  contexte  économique  difficile  avec  le  PIB  et  les  dépenses  de  consommation  en croissance nulle ainsi qu’un taux de chômage de 10,2% en augmentation de 0,7 point par rapport à l’an passé, le mobile (+ 29%) et Internet (+ 6,2%) sont les médias qui progressent le plus.

Tous les autres médias sont en baisse :

• Télévision : – 4,5% (+ 1,6% en 2011)
• Radio : – 1,2% (+ 0,6% en 2011)
• PQN : – 8,9% (- 3,7% en 2011) PQR : – 6,7% (+ 0,2% en 2011) Magazines : – 5,5% (- 0,7% en 2011)
• Presse spécialisée : – 7,0% (- 2,9% en 2011)
• Presse Gratuite d’annonces : – 23,7% (- 18,8% en 2011) Presse Gratuite d’information : – 2,5% (+ 5,5% en 2011) Hebdomadaires régionaux : – 1,5% (+ 1,2% en 2011) Publicité extérieure : – 1,7% (+ 1,3% en 2011)
• Annuaires : – 5,0% (- 3,7% en 2011)
• Courrier publicitaire : – 5,2% (- 0,6% en 2011)[19].

 

CHAPITRE 2 : LE ROLE CENTRAL DES ACHATS

 

1. Les acheteurs : « cost-killers » ou « business partners »

Comme le besoin de nouveaux modes de consommation augmente, la compréhension du comportement des consommateurs, plus nuancée, commence à émerger.

 

1.1. Un métier à la croisée des chemins

Avec la modification des modes de coordination des relations externes des entreprises, la pratique des partenariats a également porté sur celle des relations internes entre acteurs. Ceci fait que dans la gestion des relations clients-fournisseurs, il s’est révélé obligatoire pour les acheteurs de replacer leur rôle au sein de cette relation, ainsi que leur identité sociale pour passer de « cost killers » à « business partner ».

Comme avec toute forme de publicité et de promotion, les acheteurs doivent composer avec de nombreuses contraintes à l’achat de produits publicitaires. Les acheteurs ont analysé certains facteurs influant sur les décisions d’achat, et identifiant ce qui comptait le plus, le plus important consistait à savoir comment le produit était par rapport à l’auditoire visé :

• Perception de la façon dont le public va réagir à l’article,
• L’objectif spécifique du produit, ce qu’il est prévu accomplir,
• La possibilité d’acheter une quantité déterminée (assez grand, assez petit) pour atteindre précisément un nombre visé de personnes,
• La flexibilité que l’article, en termes de couleur, quantité, taille, rapidité de livraison, spécificités démographiques (par exemple, l’adéquation à un ou des deux sexes, de l’âge, de la culture),
• Le budget d’achat,
• La capacité du fournisseur d’objets publicitaires pour conseiller les acheteurs de faire une meilleure sélection.

La raison d’être de ces caractéristiques revient à la grande considération du client, car plus que la facette achat, l’acheteur est à la fois un commercial et un connaisseur marketing. Ils sont en contact direct avec le client, sources des produits, puis proposent ses produits aux clients, ce qui est délicat car les acheteurs ont des profils très différents des commerciaux. Les acheteurs doivent à la fois acheter et vendre.

1.2. Approche académique : modèle de Kraljic

Kraljic[20] a introduit une approche globale d’achat comme étant un outil pour les acheteurs professionnels. Avec l’aide de cette matrice, les acheteurs professionnels pourraient optimiser l’utilisation des capacités des différents fournisseurs et gérer ainsi efficacement les fournisseurs[21]. L’approche de Kraljic  comprend la construction de deux matrices :

• la première matrice classe les produits achetés d’une entreprise sur la base de deux dimensions: l’impact des bénéfices et les risques d’approvisionnement. Chaque dimension a deux valeurs possibles: « faible » et « élevé ». La matrice résultante se compose de quatre quadrants (voir tableau). Selon la catégorie, Kraljic identifie certaines ‘tâches principales’ pour l’entreprise dans l’interaction avec son fournisseur. Il identifie également les informations requises et le niveau de décision dans les organisations par catégorie. Le but principal de l’approche de Kraljic consiste à identifier les éléments stratégiques.
• la deuxième matrice de Kraljic met l’accent sur cette catégorie. Cette matrice indique la position de la puissance relative de l’entreprise dans les marchés sources correspondants. Trois stratégies générales d’achat sont distingués, en fonction de l’équilibre des pouvoirs dans la relation acheteur / vendeur : exploiter (dansle cas de la domination de l’acheteur), l’équilibre (dans le cas d’une relation équilibrée), et diversifier (en cas de position dominante du fournisseur).

 

Le modèle d’achat de Kraljic

 

Impact sur le résultat	Risque Faible	Risque Élevé
Élevé	articles de levier : l’exploitation du pouvoir d’achat	éléments stratégiques : diversifier, équilibrer, ou exploiter
Faible	éléments non essentiels : traitement efficace	articles de goulot d’étranglement assurance de volume

 

Cependant, la relation acheteur-vendeur est souvent considérée comme un élément négligé dans le modèle de Kraljic. L’approche de Kraljic ne prend pas explicitement en compte les stratégies possibles et les réactions des fournisseurs. La conception d’un produit soulève des questions qui ne sont pas explicitement pris en compte dans ce modèle. Évidemment, si le produit est développé par le fournisseur ou le client, ou développé conjointement, il y aura des impacts sur les relations entre les parties[22]. L’inadéquation entre l’acheteur et le vendeur sont susceptibles de se produire si l’on ne tient pas compte la façon dont un fournisseur (c’est à dire une commercialisation ou des ventes) évalue la situation, et vice versa. Un partenariat n’est possible que si telle est l’intention stratégique des deux parties. Incontestablement, les organisations doivent répondre à leurs intentions et stratégies.

 

2. La stratégie orientée client

Pendant le XX^ème siècle, la consommation a troqué son intérêt dans la nécessité contre un nouveau concept inscrit dans  le mode de vie, le comportement et la culture, la radio, la télévision constituant, plus que jamais, les instruments de la propagande pour cette civilisation du gaspillage. Ceci ne fait, en aucune façon, allusion au refus du progrès. En effet, il faut le reconnaître, la révolution industrielle a fortement favorisé l’apport du confort dans la vie des ménages. « Pour juger le progrès, il ne suffit pas de connaître ce qu’il nous ajoute, il faut encore tenir compte de ce dont il nous prive »^[23].

Au cours des années 1960, la société de consommation connaît rapidement une saturation des marchés. La réponse des industriels renversant le système de consommation d’objets utilitaristes vers une société pervertie par l’appât du gain qui est la société de gaspillage. Désormais, il est de rigueur de forcer la main aux consommateurs, on commence à exploiter le progrès, le nouveau modèle, les défauts de l’ancien. « Nouveau » et « Nouveauté » deviennent  les deux mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires.

Avec la publicité, il devient plus facile de provoquer des vagues d’achats massifs à travers l’effet de nouveauté. Ainsi,  les gadgets finissent par devenir des objets de consommation courante. Ce concept se base sur la manipulation des consciences, à travers les messages publicitaires harcelant le téléspectateur et le grand nombre d’émissions destinées à glorifier le consumérisme, ramenant le téléspectateur à une image corrompue du bonheur : consommer. Ainsi, le peuple consommateur se précipite sur les nouveautés et se permet de payer le prix fort pour correspondre à l’effet mode. Cette situation relève véritablement de la névrose collective : un besoin perpétuel de vouloir à tout prix suivre la mode, imiter autrui, et abandonner sa liberté de penser et choisir par soi-même, l’objet de consommation superflu étant comme la drogue où l’offre engendre la demande et la demande engendre l’offre.

Cependant, la connaissance client est répandue partout : les relations entre chaque client, permettent de comprendre à quelle communauté appartient le client, de connaître ses goûts et ceux de ses proches, permettant également de jouer sur les mécanismes de recommandation entre proches. Ceci parce que connaître, comprendre et maîtriser ce disent les clients sur la toile constituent, à l’heure où avant chaque achat important, un enjeu crucial pour les utilisateurs qui ont pris l’habitude de voir ce que pensent leurs consommateurs.

En effet, la marque doit donc être capable de répondre aux attentes, même hors de son territoire, de ses consommateurs, mais également de comprendre que le web est désormais associé à un lieu d’engagement pour les clients, au même titre que le courrier et le téléphone, si ce n’est plus.

 

2.1.  Evaluation des besoins et des ressources: la connaissance du client par le CRM^[24]

En réalité, le CRM constitue l’ensemble des outils et des processus destinés à accumuler les informations relatives aux clients dans le but d’offrir un service maximal et d’analyser les profils susceptibles d’être captivés par un produit spécifique. En pratique, le CRM est l’outil qui oriente dans la gestion de la fidélité du client tout au long de sa vie en mettant l’accent sur la valeur qui lui est due, des offres qui l’intéressent, de la réactivité et un suivi dans le temps.

Un CRM ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client, constitue un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing.

Ce concept dépasse l’approche traditionnelle du marketing qui se focalise sur :

• la relation entre produit/service et client
• la notoriété et l’image de marque.

Avec les nombreuses fonctionnalités offertes par le CRM, notamment la gestion des prospects, la gestion des clients,

• la personnalisation de l’entreprise, sous forme de publicités ou encore d’e-mails afin de fidéliser un maximum le client,
• l’amélioration leur satisfaction et par la même occasion d’accroître l’efficacité des employés et par conséquent d’augmenter les ventes, sont désormais possibles pour l’entreprise.

L’important travail collaboratif entre les différents services, en mettant en place des « vues métiers » différentes, découle de l’intégration du CRM au sein des entreprises.

Ceci implique que quand le commercial recherche des informations sur ses clients actifs et rentre les budgets et chiffres de ventes hebdomadaires, le contrôleur de gestion, n’ayant pas les mêmes besoins, il visera à intégrer toutes les données sur les clients dans le but d’analyser les points de non-rentabilité ou obtenir des données statistiques.

La notion de CRM engage :

• La capitalisation de la connaissance client et
• l’automatisation des process.

A ces concepts se sont associés différents panneaux inscrits dans l’accomplissement des tâches singulières et intégrées dans l’outil.

Ainsi, le CRM comprend 3 briques:

• la première brique comprend la gestion des contacts, des opportunités clients, de l’évolution des campagnes de communication et de l’analyse de l’impact sur les clients,
• la deuxième brique comporte une composante « Gestion & Contrôle » contenant l’automatisation de la gestion des devis et contrats, le contrôle de gestion, les prévisions financières,
• la troisième brique correspond à la « Supply Chain » ou chaîne de logistique comprenant la gestion de l’ensemble des flux physiques, des processus et des informations afin d’obtenir l’approvisionnement, la détention, la circulation et la mise à disposition des produits depuis leur conception jusqu’au client final.

 

2.1.1. Fonctionnalités

Les fonctionnalités du CRM s’inscrivent dans plusieurs modules :

• Module « vente »

Le module vente permet de gérer tout ce qui se rapporte à une vente et, plus particulièrement, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux entreprises de prévoir, d’analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing destinés à leurs clients. Ce module prend en compte les fonctionnalités suivantes :

• La gestion des contacts (clients et/ou prospects) : par un système de fiche regroupant toutes les informations d’un client ou prospect, et même les contacts entre eux (parrainage, fiches contacts, même famille),
• La gestion des doublons : c’est-à-dire la gestion de l’assemblage des informations pour une meilleure qualité de ces dernières
• La gestion des opportunités : permettant une collaboration et une conclusion rapide pour les équipes des ventes, notamment par la possibilité de mise à jour des informations relatives aux conventions, le suivi des événements jalons, les opportunités d’enregistrement de toutes les interactions relatives aux convenances à partir d’un point unique,
• La gestion des processus complets de vente par des formulaires,
• Le catalogue de produits et des multiples tarifs de façon concentrée pour augmenter la cohésion, offrir un accès aisé aux données produites et aux informations précises de tarification
• La planification des ventes : contribuant à la programmation des actions et les opérations de vente à mener
• La gestion des comptes : impliquant la gestion des données de compte client, comme les informations sur les contacts, organigrammes des clients, l’attribution de chaque contact dans la relation commerciale,
• La gestion des contrats : contribuant à la gestion de l’ensemble du cycle de vie client, de l’approbation d’un contrat à son renouvellement.

 

• Module « marketing et analyse »

Ce module permet aux entreprises d’étudier les comportements des clients, d’envoyer leurs offres à travers divers moyens de communication, et tout ce qui intègre la relation commerciale. Le module « marketing et analyse » prend en compte les fonctionnalités suivantes :

• Le Mailing ou l’envoi en nombre d’un document : il est dit  » personnalisé  » si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du destinataire. En général, utilisé avec une liste d’adresses de diffusion,
• L’e-mailing : qui est l’équivalent électronique du marketing direct, consistant à prospecter et/ou fidéliser ses clients, via l’émission groupée et automatique de courriels (e-mails),
• Le faxing et les SMS : pour effectuer du publishing par ces deux modes de transmissions,
• Un requêteur complet : système qui permet de réaliser des requêtes de manière aisée, à travers une interface ergonomique,
• La gestion de documentation commerciale/marketing : permettant la création et l’enregistrement de documentations commerciales/ marketing types,
• La veille concurrentielle : soit la surveillance des forces et des faiblesses de l’organisation, de l’entreprise, de la fabrication, des coûts, etc., en comparaison avec la concurrence,
• La gestion des territoires commerciaux : c’est-à-dire la gestion de la répartition des représentants ou commerciaux sur les territoires,
• La gestion WEB : c’est-à-dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du chemin parcouru par le client sur le site Internet,
• Le reporting/Etat : c’est à dire la gestion du contenu d’un rapport/état avec la possibilité de modèles. Ces rapports/états sont imprimables,
• La gestion call center : soit la gestion d’appels téléphoniques, récupération d’informations,
• La définition de règles de workflow, à savoir la transmission automatique d’informations (documents, e-mails, pop-up, etc.) au sein d’une entreprise, en fonction de ses processus métiers,
• Les analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.) doivent pouvoir être générés.

 

• Module « gestion et organisation »

Ce module contient tout ce qui permet à la gestion de l’entreprise, au suivi et à l’organisation de tous les documents. Il comprend :

• La gestion de documents privés accessibles selon certains droits et publics accessibles par tous,
• Le suivi/historique des tâches : c’est à dire des informations de suivi des opérations effectuées sur les événements et les applications reliées,
• L’import/export des données contenues, ou à ajouter à une base de données
• La mise en place d’un tableau de bord, gestionnaire ou décideur, présentant des indicateurs permettant de suivre et d’anticiper le fonctionnement et l’activité de l’entreprise ou du service,
• Le recours à une messagerie électronique, système permettant l’envoi et/ou la réception de courrier électronique,
• L’utilisation d’un agenda permettant d’associer des actions à des moments, et d’organiser ainsi son temps,
• Le recours aux alertes : type de messages informant les utilisateurs,
• La gestion de pièces jointes est la possibilité d’associer une pièce jointe de tous types à un compte.

 

• Module « services »

Il se compose de tous les services types proposés par les éditeurs de CRM marquant les particularités de l’utilisation du CRM se diffèrent. Il est composé de :

• La gestion des commissions/primes selon les critères d’analyses et de récompenses, fixés par l’entreprise,
• La gestion multilingue et multidevise : le logiciel est disponible en plusieurs langues et plusieurs devises,
• La mise en place d’un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou informations sur mots clefs,
• La gestion des droits utilisateurs : contribuant à la définition de profils utilisateurs possibles, en fonction de leur droit d’accès à l’information, de leur statut hiérarchique et donc niveau de responsabilité,
• La gestion filiales/partenaires, à savoir la définition de règles de gestion concernant les filiales/partenaires La mobilité, c’est à dire la possibilité d’accès au CRM sur PC portable, pocket PC ou autres et par conséquent à distance,
• L’utilisation offline : soit la possibilité de réaliser des opérations lorsque la connexion à Internet ou le CRM ne sont pas actifs,
• La personnalisation : ou la possibilité en fonction du domaine de l’entreprise de personnaliser, de paramétrer le CRM
• L’utilisation d’autres logiciels : la possibilité d’associer le CRM à d’autres logiciels déjà disponibles, la plupart de temps au minimum du pack Office de Microsoft (Excel, Word, etc.).

Le constat de ces diverses fonctionnalités nous renvoie à la réalité que le CRM est devenu un outil indispensable dans la gestion des clients et des prospects afin de maximiser les profits de l’entreprise.

 

2.1.2. Notion d’e-CRM

L’e-CRM marque la place de l’internet, représentant un défi d’intégration de données dans les outils de CRM et formidable source de nouvelles informations à agréger, dans la gestion de la relation client.

En effet, grâce aux outils de tracking avant, pendant et après l’achat, Internet contribue à une connaissance plus poussée du client, offrant ainsi la possibilité d’accéder à la voie de relance et/ou fidélisation de la clientèle. Ainsi, grâce à cette abondance de statistiques, on  maîtrise mieux chaque levier de communication et, finalement, le retour sur investissement respectif. C’est de cette façon que l’e-CRM contribue à effectuer un ciblage plus fin ainsi qu’une individualisation du traitement de chaque client.

Le terme de communication de masse n’est alors plus approprié, on aborde, désormais, la personnalisation, notamment de l’expérience utilisateur, avec, par exemple, des affichages différenciés de site, des e-mailings personnalisées en fonction de vos goûts, des programmes de fidélisation adaptés.

Cette connaissance des habitudes, goûts, envies, besoins, permet aux marques de mieux répondre aux  attentes du consommateur en proposant des services en ligne adaptés.

 

2.2. Le comportement du consommateur : fidélisation et satisfaction

La notion de « comportement d’achat » est d’une importance primordiale dans le marketing et a évolué au fil des années. Il est important de comprendre le comportement d’achat des consommateurs, car il joue un rôle essentiel dans la mise en évidence de l’impact sur ​​l’achat de produits. Les besoins humains sont illimités et les consommateurs évoluent de plus en plus et ne cessent de changer. Les modèles de voitures ne font pas exception à ce comportement. Cela a conduit à des modifications constantes des modèles de voiture et de ses caractéristiques et aujourd’hui, on peut constater la sortie d’un nouveau modèle de voiture dans le marché, pratiquement chaque trimestre.

Le marché est un lieu où étudier le comportement des consommateurs de sorte à fournir des indications utiles sur ce que le consommateur attend d’un produit est important. Ce n’est que grâce à la recherche et à l’analyse du marché que l’entreprise sera en mesure d’étudier le comportement d’achat des consommateurs. En tant que l’une des mesures de la performance du système de management de la qualité, les organisations doivent surveiller les informations relatives à la perception du client quant à savoir si l’organisation a considéré les exigences du client. En effet, les tendances de la satisfaction de la clientèle et les indicateurs clés de l’insatisfaction des clients doivent être documentés et appuyés par une information objective. Ces tendances doivent être comparées à celles des concurrents, ou appropriées selon un benchmark, et examiné par la direction et les décideurs.

Il existe évidemment un lien étroit entre la satisfaction du client et la fidélisation des clients. La perception de la clientèle du service et de la qualité de produit qui déterminera le succès du produit ou service sur le marché. Grâce à une meilleure compréhension des perceptions des clients, les entreprises peuvent déterminer les actions nécessaires pour répondre les besoins du client. Elles peuvent identifier leurs propres forces et faiblesses, où elles se situent par rapport à leurs concurrents, tracer la progression dans l’avenir en termes d’amélioration. La mesure de la satisfaction du client contribue à promouvoir davantage l’accent sur ​​les résultats de sorte à stimuler les améliorations dans les pratiques de travail et les processus utilisés au sein de l’entreprise.

Le procédé de prise de décision conduit à l’évaluation des solutions de rechange et des prestations d’analyse de coût de sorte à décider quel produit et quelle image de marque sera appropriée, en mettant en évidence et prenant en charge le problème convenablement et de manière adéquate. Par la suite, l’achat est effectué et le produit est utilisé par le consommateur. L’utilisation constante du produit conduit à la satisfaction ou l’insatisfaction du consommateur, ce qui conduit à répéter les achats, ou au rejet du produit. La stratégie de marketing est réussie si les consommateurs peuvent voir un besoin satisfait à travers le produit de la compagnie, ayant offert la meilleure solution au problème. Pour un succès stratégique, le marketing doit mettre l’accent sur ​​l’image du produit / de la marque dans l’esprit du consommateur, positionner le produit selon les clients, leurs goûts et dégoûts. La marque qui correspond à l’image souhaitée du marché cible est certain de réussir. Les ventes sont importantes et elles sont susceptibles de se produire et de se reproduire si l’analyse initiale des consommateurs est correcte et correspond au processus de décision du consommateur. La satisfaction du consommateur, après que les ventes aient été effectuées, est importante pour la répétition de l’acte d’achat. Il est plus rentable de fidéliser les clients existants, plutôt que de chercher de nouveaux. Dans ce modèle, le consommateur passe par cinq étapes:

• la reconnaissance du problème,
• la recherche d’information,
• l’évaluation et la sélection des alternatives,
• la mise en œuvre de la décision et
• l’évaluation post-achat^[25].

Connaître les facteurs qui influent inconsciemment sur la décision d’acheter a des effets positifs sur la qualité du produit à offrir aux clients. La diversité dans la production de voitures oriente et persuade l’acheteur et le client vers la possibilité de choisir et de sélectionner. Dans le monde actuel, la rapidité des évolutions technologiques dans le secteur de l’industrie est si élevée et inattendue que la coordination et la conformité avec ces changements sont devenues un enjeu vital pour les grandes entreprises. L’intensification de la concurrence mondiale, mettant l’accent sur ​​la survie et la viabilité de la capacité de l’industrie pour concurrencer, dépendra de sa capacité à faire face à la concurrence^[26].

Actuellement, dans tout secteur économique, on parle de la génération Y. Aussi connu comme la génération du millénaire^[27], la génération Y correspond à la composition démographique de cohorte après la génération X. Il n’y a pas de dates très précises à la génération Y, quant à son historique de début et de fin. Toutefois, les savants utilisent la période entre le début des années 1980 et le début des années 2000 pour la définir. La génération Y se retrouve sur tous les marchés économiques avec un nombre conséquent en termes d’effectif et un pouvoir d’achat qui atteint un niveau sans précédent d’impact sur l’économie. Malgré le potentiel de ce groupe dans son ensemble, en particulier les membres d’âge moyen de cette génération (18-22 ans), comprenant ​​le marché des étudiants de collège hautement convoité, les comportements de consommation de ces individus et leurs préférences sont difficiles à cerner^[28].

Ils constituent un segment de consommateurs énorme. Ils ne se distinguent pas manifestement comme une génération différente de celle des baby-boomers ou la génération X de consommateurs. Toutefois, les consommateurs de la génération Y ne ressemblent en rien aux autres segments de clientèle, et ils sont partout. À 79 millions, les  consommateurs de la génération Y autour de l’âge de 18 ans sont les plus nombreux. Leur pouvoir d’achat peut être minime en rapport à celui de leurs aînés, mais le calcul est simple: ils progressent dans leur carrière et leur vie, il en va de leur importance pour toutes les marques, dans tous les marchés verticaux. En 2030, leur nombre dépassera tous les autres groupes de consommateurs réunis. Ici réside toute l’importance de conquérir ce marché.

La génération Y constitue une cible difficile pour les constructeurs automobiles. Selon les rapports établis, ils ne sont intéressés ni par l’achat ni la possession de voitures.

Les comportements uniques de la génération Y (nés 1980-1995) les distinguent des anciennes générations X (1965-1980) et les baby-boomers (1946-1964) et signifient une série de changements :

• de la fidélité à la marque à long terme à une préférence pour la gratification instantanée,
• de la confiance dans les experts de l’industrie à la dépendance sur les perspectives de pairs,
• des symboles traditionnels de réussite (la voiture de luxe, le bureau du coin) à des marqueurs plus intangibles,
• du contenu multimédia unique, et les possibilités d’aventure.

La technologie numérique n’a fait qu’amplifier l’indépendance de la génération Y, en leur donnant une expérience de première main en de nouvelles personnes, des lieux et des idées. Pour les jeunes consommateurs d’aujourd’hui, ce qui compte c’est l’expérience, et non l’objet^[29].

 

2.2.1. La décision d’achat

La pensée économique soutient souvent que le comportement des consommateurs est influencé par la fourniture d’informations et de choix, fournissant suffisamment d’informations et un large éventail de produits avec lesquels les consommateurs peuvent satisfaire leurs préférences.

En réalité, les décisions des consommateurs découlent d’une foule de facteurs internes et externes qui biaisent les décisions et définissent les préférences. L’achat répété de produits conduit aux habitudes d’achat, contribuant à l’achat automatique de certains produits (par exemple les produits alimentaires). Les consommateurs ont tendance à éviter les pertes et profitent ardemment des promotions et des essais de produits, donnant une image de l’offre en rapport avec quelque chose de « libre », donc irrésistible.

Même le mode de paiement utilisé pour acheter un produit peut avoir un impact fondamental sur le montant que quelqu’un est prêt à payer.

Par ailleurs, l’« affect heuristique » constitue l’évaluation automatique et naturelle de tout stimulus donné^[30]. Bien que ces évaluations ne soient pas toujours conscientes, elles constituent le principal déterminant de nombreux jugements et comportements. Cependant, en plus de jouer un rôle important au sein de la pensée, les émotions exercent une force puissante sur les pensées et les comportements. En effet, l’état affectif joue un rôle essentiel dans la construction préférentielle^[31]. Une tendance aux émotions inhérentes influe sur les choix indépendants et la prise de décision.

En général, les émotions positives conduisent à des appréciations positives et les émotions négatives aboutissent à des évaluations négatives, bien que l’impact des émotions particulières varie.

Par ailleurs, l’importance que les consommateurs donnent à une décision d’achat dépend des ressources de traitement et détermine également la mesure dans laquelle ils peuvent être heureux avec la décision prise. Aussi, lorsque des décisions sont prises rapidement, les personnes sont plus susceptibles de prendre des décisions rarement à la délibération.

La délibération est également susceptible de diminuer lorsque les consommateurs sont débordés par les choix. Face à une prolifération des produits, les consommateurs optent pour une marque ou un produit par défaut. Cela peut impliquer pour un consommateur de se fier uniquement à ​​la reconnaissance d’un produit, facteur de la prise de décision. Mais l’effet de la reconnaissance ne s’arrête pas à l’achat. Même si l’on offre exactement à un groupe de personnes le même produit, ces personnes sont toujours susceptibles de préférer le produit avec un nom de marque^[32], la présence d’une étiquette de marque provoquant effectivement une activité accrue dans la partie du cerveau associée au plaisir^[33].

 

2.2.2. La fidélisation du consommateur

Le rôle de la marque dans la création de fidélisation de la clientèle consiste à mieux percevoir la relation entre marque et fidélisation de la clientèle.

Afin de gérer la fidélité des clients de la meilleure façon, les organisations doivent être en mesure de communiquer avec leurs clients dans les meilleures conditions et d’identifier leurs besoins et exigences. Le client fidèle d’une entreprise a une attitude positive envers elle et est moins sensible à ses prix. Les marques sont parmi les questions importantes en association avec les produits des entreprises. Les entreprises font des investissements à long terme sur leurs marques, en particulier dans les domaines de la publicité, la promotion des ventes et l’emballage. Elles savent que la puissance du marché provient de la création de marques pour leurs produits, et ce sont les marques puissantes qui leur apportent la fidélisation de la clientèle. La compétence la plus distincte des compagnies professionnelles peut être leur capacité à créer, maintenir et développer leurs marques^[34].

 

• Compréhension de l’expérience

Ces dernières années, on a vu développer la valeur de la consommation. Ceci reflète l’intérêt porté par la consommation des individus, car elle permet d’appréhender véritablement la relation qui se tisse entre consommateurs et produit^[35].

En effet, la valeur de consommation trouve sa définition dans une « préférence relative caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet ^[36]» où elle apparaît comme une sorte de « passerelle » entre les modèles de recherche d’expérience et l’expérience elle-même.

L’approche de l’expérience trouve sa finalité dans l’analyse de la valeur de consommation en s’interrogeant sur les significations de la consommation qui permet donc une immersion au cœur de la consommation.

Il s’agit désormais de se centrer sur la consommation et la valeur d’usage en termes de sens : on recherche la valeur que procure le sens^[37].

Ainsi, en se focalisant sur l’expérience vécue par les consommateurs, on peut expliquer les nouveaux comportements de consommation et qui s’inscrivent dans un concept  « interprétatif ».

 

• Notion de satisfaction

La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile »^[38]. Selon EVRARD: « la satisfaction correspond à un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif ».

Nous considérons que « la satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien » mais également : « La satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ou service qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit »

En réalité, la satisfaction est postérieure à l’achat. En effet, il semble impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service si le client ne l’a pas utilisé, consommé ou n’a pas expérimenté le produit ou le service. Cependant, l’évaluation porte également sur l’ensemble de l’expérience de consommation, contenue dans l’approche holistique, la consommation, l’usage du produit ou du service dans l’approche analytique.

La satisfaction a un caractère relatif et son évaluation constitue un processus comparatif entre expérience subjective, vécue par le client, et standard de comparaison de référence initiale.

La satisfaction est nécessaire, mais insuffisante à la fidélité : si un client est insatisfait par un produit acheté, il a de fortes chances de ne pas le racheter, mais, également, la fidélité d’un client satisfait n’est pas forcément acquise. L’augmentation de la satisfaction affirmée ne se traduit pas toujours par une amplification proportionnelle de la fidélité exprimée.

La théorie des besoins de Maslow (1954) permet aux marketeurs de comprendre comment les divers produits s’insèrent dans les plans, les objectifs et la vie des consommateurs, y compris les consommateurs de luxe. Dans le cas du luxe, les consommateurs sont orientés vers la pointe de la pyramide des concentrations les plus faibles qui pourraient être tout aussi importants. Les trois premières couches de la pyramide de Maslow sont, cependant, associés dans la clé de la réalisation de ce luxe, qui devrait être pour un client potentiel. L’accessibilité du produit de luxe sera également différente, d’où le fait que la nécessité sociale doit être tout aussi importante que l’estime de soi.

Mais la théorie de la motivation comprend également la théorie de Herzberg qui distingue « l’insatisfacteur » (facteurs qui causent l’insatisfaction) et du « satisfacteur » (satisfaction des facteurs qui causent).

L’absence d’insatisfacteur ne suffit pas, car la satisfaction doit être présente pour motiver un achat. En effet, les décisions des consommateurs découlent d’une foule de facteurs internes et externes qui biaisent les décisions et définissent les préférences. L’achat répété de produits conduit aux habitudes d’achat, contribuant à l’achat automatique de certains produits (par exemple les produits alimentaires). Les consommateurs ont tendance à éviter les pertes et profitent ardemment des promotions et des essais de produits, donnant une image de l’offre en rapport avec quelque chose de « libre », donc irrésistible. Même le mode de paiement utilisé pour acheter un produit peut avoir un impact fondamental sur le montant que quelqu’un est prêt à payer.   Par ailleurs, l’« affect heuristique » constitue l’évaluation automatique et naturelle de tout stimulus donné^[39]. Bien que ces évaluations ne soient pas toujours conscientes, elles constituent le principal déterminant de nombreux jugements et comportements. Cependant, en plus de jouer un rôle important au sein de la pensée, les émotions exercent une force puissante sur les pensées et les comportements. En effet, l’état affectif joue un rôle essentiel dans la construction préférentielle^[40]. Une tendance aux émotions inhérentes influe sur les choix indépendants et la prise de décision. En général, les émotions positives conduisent à des appréciations positives et les émotions négatives aboutissent à des évaluations négatives, bien que l’impact des émotions particulières varie. Par ailleurs, l’importance que les consommateurs donnent à une décision d’achat dépend des ressources de traitement et détermine également la mesure dans laquelle ils peuvent être heureux avec la décision prise. Aussi, lorsque des décisions sont prises rapidement, les personnes sont plus susceptibles de prendre des décisions rarement à la délibération. La délibération est également susceptible de diminuer lorsque les consommateurs sont débordés par les choix. Face à une prolifération des produits, les consommateurs optent pour une marque ou un produit par défaut. Cela peut impliquer pour un consommateur de se fier uniquement à ​​la reconnaissance d’un produit, facteur de la prise de décision. Mais l’effet de la reconnaissance ne s’arrête pas à l’achat. Même si l’on offre exactement à un groupe de personnes le même produit, ces personnes sont toujours susceptibles de préférer le produit avec un nom de marque, la présence d’une étiquette de marque provoquant effectivement une activité accrue dans la partie du cerveau associée au plaisir.

Par conséquent, il est nécessaire que les vendeurs recherchent les satisfactions majeures des consommateurs dans le but de différer leur offre de produit-service de celle de la concurrence.

 

2.3. Entreprise et client

2.3.1. Implication et consommateurs

L’organisation interne a une influence sur le consommateur et le produit. En effet, quelque soit le degré de contact entre le client et l’entreprise qui donne de l’information au premier : il est important pour l’entreprise de connaître ses clients, et ce, à tous les niveaux de l’organisation pour une meilleure qualité du service.

 

• Concept de participation

Chase définit la notion de contact du client comme « la présence physique du client dans le système »^[41] qui peut être mesuré comme le pourcentage de temps pendant lequel le client doit être présent par rapport au temps total nécessaire quant à son service. L’intérêt de cette mesure de contact avec le client est de mettre en évidence des problèmes d’efficacité des entreprises de services.

Donc, plus le contact est élevé, plus le processus contribuant au service est difficile à contrôler et à rationaliser, car l’action du client n’est pas toujours prévisible et il existe une part importante d’incertitude dans le rôle joué. Inversement, moins le contact est élevé, plus l’entreprise de service se trouve dans un univers véritable admettant l’accroissement de  l’efficacité, d’où la relation inverse entre contact et efficacité.

Il existe trois fonctions qui peuvent être associées à la participation :

• la spécification du service : expression des désirs et besoins du client.
• la réalisation du service peut se faire par de l’information ou l’action: le client peut être amené à réaliser une partie du service.
• le contrôle de la qualité du service : lorsque le système le prévoit, le client peut donner son avis sur la qualité du service^[42].

La participation se compose de manière générale entre information et action. Elle existe sous trois formes :

• physique : « il s’agit de la participation physique du client au système de servuction qui se substitue au personnel dans l’exécution de tâches manuelles simples. »
• intellectuelle : « dans la société de services, les consommateurs ne disposent pas seulement de leur force physique, mais aussi d’un niveau élevé de connaissance des situations. »
• affective : Elle est très importante pour l’entreprise : « cette forme de participation a des effets durables sur l’état d’esprit et la disponibilité du personnel en contact, sur le contrôle des opérations par les responsables et sur la communication qui s’établit entre l’entreprise et ses clients-membres.^[43]»

Ce système de fractionnement dans la définition du concept de la participation est utile d’un point de vue conceptuel  et dans la réalité où il est impossible de dissocier ces trois points, d’où le concept tridimensionnel mettant l’accent sur l’importance respective de chacune des participations.

 

• Les logiciels de design assisté par ordinateur

Cette participation est possible grâce à l’essor de l’internet et aux avancées technologiques qui ont permis de réaliser des interfaces qui facilite et incite donc le « consumer-made ». En effet, la plupart  des offres de customisation de masse font appel à des « configurateurs » ou CAD (Computer Aided-Design). Les offres de customisation de masse se sont, au départ, principalement développés sur internet car l’essor de l’internet a permis de toucher individuellement le consommateur. Ce qu’il ressort de diverses recherches est que la customisation des produits est l’opération la plus difficile à mettre en place par rapport à la personnalisation des messages. Grace à Internet, la customisation de masse est facilitée notamment grâce aux « toolkit » aussi appelé configurateurs que nous développerons  dans le point suivant « Le principe de customisation : la participation du consommateur » ^[44].

Les logiciels de design assisté par ordinateur ont pour fonction d’aider le consommateur a modifié les attributs d’un produit avant de l’acheter.

Ils sont caractérisés par 3 composantes :

• Un logiciel de configuration : il indique les différentes possibilités de modification et permet de guider l’utilisateur lors du processus de customisation
• Un outil de feed-back : il donne la possibilité de visualiser l’avancement de customisation en donnant une représentation visuelle du produit en temps réel à travers chaque étape de la customisation. Cela permet au consommateur indécis de se représenter instantanément les modifications qu’il réalise sur le produit et de tester plusieurs combinaisons jusqu’à ce que celui-ci soit satisfait. Le fonctionnement est du type essai-erreur.
• Un outil d’analyse : il permet de traduire la demande du consommateur en une liste finale de modules, liste de matériaux, plans de construction, etc… Celle-ci est ensuite transmise à la production afin de réaliser le produit selon les spécifications désirées.

Il faut également que les logiciels de design assisté par ordinateur possèdent un « espace de choix » pour que le consommateur puisse, par lui-même, modifier les éléments dont il a le plus envie. Bien entendu cela est possible seulement après que le designer ait définit l’architecture de base du produit. L’espace laissé au consommateur est donc à définir selon les attentes du public-cible visé et les moyens productiques de l’entreprise. De plus, l’interface du logiciel doit être facile et agréable a manipulé par le public-cible visé (user-friendly).

Au final, la liberté laissée au consommateur reste néanmoins normée afin de réduire les coûts de production.

On constate donc ici une nouvelle fois la spécificité qu’a la customisation de masse par rapport à la personnalisation de masse. Le consommateur est actif dans la création de son produit et peut donc le modifier directement et ce le plus souvent de manière virtuelle.

Cela conduit à une valorisation spécifique des offres de customisation en comparaison à des offres alternatives de gestion de la diversité des consommateurs.

 

2.3.2. Notion de customisation de masse

La customisation de masse trouve ses racines dans les besoins humains fondamentaux. Dès que l’humanité, ou au moins une partie de celui-ci, a trouvé un moyen de satisfaire les besoins physiques de base, l’attention a été réorientée vers des produits de customisation afin d’améliorer l’utilité personnelle d’un produit et d’en mettre en évidence le statut personnel et de puissance.

Cependant, avec seulement l’utilisation de la production de masse et de la technologie de ligne d’assemblage comme objectifs de customisation, faisant en sorte que les produits personnalisés sont disponibles pour un nombre croissant de clients à un prix raisonnable. Il est possible de proposer une customisation à différentes étapes du processus de fabrication:

• la distribution,
• l’assemblage,
• la fabrication ou conception.

Selon le stade où il est introduit, le résultat et les difficultés confrontées pour la mise en œuvre effective varient. Par conséquent, les entreprises adoptent différents modèles d’affaires avec différentes portées lors du démarrage de sorte à insérer une stratégie de customisation de masse dans la production et l’offre des produits.

La customisation de masse offre un large choix aux acheteurs potentiels, et ce n’est que lorsque le client ne dispose pas de la possibilité de choisir parmi de nombreuses variantes ou de personnaliser individuellement un produit que la customisation de masse est obtenue. Le concept de personnalisation peut être expliqué en considérant les activités opérationnelles d’une entreprise de fabrication de médicaments génériques: conception, fabrication, l’assemblage et la distribution.

Un produit peut être défini comme étant customisé quand au moins l’une des opérations et des activités de conception, de fabrication, d’assemblage ou de distribution sont effectués selon les spécifications du client. Le niveau de customisation dépend de la technologie utilisé par l’entreprise.

La catégorisation de types de customisation souligne la différence entre la customisation des produits et la variété des produits. Le concept de la customisation est basé sur une influence directe par le client sur une ou plusieurs activités opérationnelles.

Une conception sans customisation signifie que le client n’a pas la possibilité d’influencer toute la conception des activités opérationnelles, de fabrication, montage ou de distribution. Cela signifie que le choix du client est limité et qu’il doit choisir un produit donné d’une variété définie offert par l’entreprise. Toutefois, ce fait ne signifie pas que le client n’a pas ou a peu de choix.

Des moyens de distribution customisée pour le client ne peuvent influer sur la distribution du produit. La conception, la fabrication et l’assemblage ne ​​sont ni adaptables ni customisables.

La distribution devient customisable lorsque le client peut spécifier plusieurs détails, tels que le type d’envoi (par voie aérienne, express ou courrier ordinaire), les matériaux d’emballage, les options d’assurance et l’adresse de référence.

Lors de l’assemblage est customisée, les clients influencent sur les activités d’assemblage.

Si une entreprise propose la fabrication personnalisée selon les exigences du client, ce dernier influence directement les activités de fabrication. À l’heure actuelle, le degré de personnalisation au stade de la fabrication est limitée en raison des restrictions techniques et technologiques et ne permettent au client de ne choisir que parmi une liste d’options.

La customisation pure, se situant au niveau optimal de personnalisation, est réalisée et le client peut construire le produit en fonction de ses caractéristiques individuelles dans matière de conception, de fabrication, d’assemblage et de distribution. Le client a un effet direct sur la conception des pièces uniques d’un produit et le produit lui-même, la fabrication de ses pièces, l’assemblage et la distribution. Des exemples purs de personnalisation sont offerts par des entreprises qui conçoivent et font dans la fabrication industrielle les machines, les entreprises de construction et les usines de vêtements.

En outre, un moyen de customisation de masse efficace que le client ne peut se contenter de personnaliser le produit, mais aussi profiter des avantages des économies d’échelle où le prix et les délais de livraison sont éventuellement identiques à celles d’un produit fabriqué en série[45].

Un produit issu de la customisation de masse demande une participation élevée du consommateur qui devient ici acteur car il participe à la création de son produit. Son statut change en passant du rôle d’acheteur à celui de « co-concepteur » ou de « co-designer ». Cependant, cette participation, principalement mentale, comporte une certaine participation physique à travers la construction virtuelle de l’objet que le consommateur pourra ensuite acquérir.

 

3. Le business modèle des agences de communication

Les agences de communication sont, aujourd’hui plus que jamais, confrontées à une concurrence de toute dimension et de toute part. En amont, elles complètent maintenant avec des consultants en marketing et des cabinets de stratégie de marque qui cherchent à fournir des services de stratégies, de planification et de marketing. En aval, il y a les entreprises de production, les pigistes indépendants, et même des entreprises médiatiques qui visent désormais non seulement à vendre des médias, mais aussi à produire du contenu.

Les agences traditionnelles sont sans doute dans les plus à craindre. D’une part, elles devraient être de grande valeur afin de résoudre les problèmes conceptuels et d’autre part, elles offrent des services de production à faible coût. Les structures des coûts de ces deux extrêmes sont très différentes, mais la plupart des agences tentent de continuer à soutenir une opération « sous le même toit ».

 

3.1. Conceptualisation

Une agence de publicité ou agence de communication est une entreprise dédiée à un service de création, de planification et de manipulation publicitaire (et parfois d’autres formes de promotion) pour ses clients. Une agence de publicité est indépendante du client et fournit un point de vue extérieur à l’effort afin de vendre des produits ou services du client. Une agence peut également gérer l’ensemble de ses stratégies marketing et son image de marque et de promotion des ventes pour ses clients.

Les agences de publicité sont de toutes formes et tailles. Certaines sont représentées sous forme de petites boutiques avec seulement quelques personnes, tandis que d’autres sont des géants qui emploient des milliers de personnes dans ses bureaux partout dans le monde.

Mais que l’espace soit grand ou petit, il y a une structure de base que la plupart des agences de publicité doivent contenir.

Il ya six principaux entités dans une agence de communication qui peuvent être divisées en d’autres sous-départements. Ces départements sont:

• le service client,
• la planification de compte,
• le service création,
• le service finance et comptabilité,
• le service achat de médias
• le service production.

Les clients de l’agence de publicité typiques comprennent des entreprises et des sociétés, organismes sans but lucratif et organismes gouvernementaux. Les agences peuvent être embauchées pour produire des publicités télévisées et des publicités à la radio, dans le cadre d’une campagne de publicité.

La première agence de publicité reconnue était celle de William Taylor en 1786. Une autre agence est venue avec Jem  White James dans Fleet Street, à Londres, en 1800, qui a fini par devenir White Bull Holmes, une agence de publicité de recrutement, qui a fermé ses portes à la fin des années 1980. En 1812, George Reynell, un fonctionnaire de la Gazette de Londres, a mis en place une autre des premières agences de publicité, également à Londres. Cette dernière est restée une entreprise familiale jusqu’en 1993, sous « Reynell & Fils », et fait maintenant partie de l’agence mondiale de TMP (Royaume-Uni et Irlande) sous la marque TMP Reynell[46].

 

3.2. Les différents types d’agence[47]

Dans ses actions, une agence de communication se dédie généralement à :

• la création d’une publicité sur la base des informations recueillies sur le produit,
• faire de la recherche sur la société et le produit et les réactions des clients,
• planifier pour le type de support à utiliser, quand et où doit être utilisé, et pour combien de temps il doit être utilisé,
• prendre en compte les clients et ses évaluations et décider ensuite de la ligne de conduite à entreprendre.

Les agences de publicité sont de toutes tailles, depuis les plus petites aux grandes multinationales, les conglomérats et multi-organismes. Certaines entreprises sont spécialisées dans certains types de publicité, comme la publicité imprimée ou les publicités télévisées. D’autres organismes, en particulier les plus grandes, effectuent un travail pour de nombreux types de médias. Toutefois, toute publicité n’est pas toujours créée par les agences et les entreprises qui créent et planifient leur propre publicité sont censées faire leur travail en interne. Aujourd’hui la sélection d’un organisme de communication est très difficile. L’annonceur doit faire la liste de tous les organismes possibles qui peuvent servir son objectif et l’agence la mieux qualifiée pour fournir des services nécessaires et efficaces.

Dès lors on peut distinguer 4 sortes d’agences de communication.

 

3.2.1. Les agences de services complets

La fonction d’une agence de communication est de veiller à ce que la publicité de son client conduit à de plus grands bénéfices à long terme qui pourraient être atteints sans l’agence de communication. La plupart de ces organismes sont de grande taille et offrent à leurs clients une gamme complète de services dans le domaine du marketing, des communications et des promotions. Ceux-ci comprennent la planification, la création et la production de la publicité, le choix des médias et la recherche. Les autres services offerts comprennent la planification stratégique de marketing, formation à la vente, conception d’emballage, la promotion des ventes, la gestion des événements, des foires commerciales, la publicité et les relations publiques. L’agence de service complet est ainsi composée de différents départements, chacun est responsable de fournir les intrants nécessaires pour exécuter diverses fonctions pour servir le client.

Une agence de publicité à service complet est une agence qui offre un éventail de services de marketing et des services qui sont directement liés à la publicité, elles fournissent également des services selon les prix, la distribution, l’emballage, la conception des produits, etc. Certaines agences de services complets offrent également des services non liés à la publicité, y compris la planification stratégique du marché, les programmes directs de promotion commerciale, le marketing interactif et la conception de site web, et les relations publiques. L’importance des différentes fonctions assurées par une agence de service complet dépendra du client.

Certains très grands organismes de services complets gèrent leurs propres services de recherche marketing. Il y a également de nombreux services professionnels en relation avec les réseaux locaux et nationaux qui travaillent en étroite collaboration avec les agences qui effectuent des recherches dans des domaines spécifiques : géographiques, niveaux de revenu, les habitudes de consommation, les groupes de produits, etc.

 

3.2.2. Les organismes internes

Une agence de communication interne comprend une équipe au sein d’une société qui se concentre sur la vente de produits de la société et qui va gérer tous les aspects de la marque. Ces entreprises, qui préfèrent avoir un contrôle plus étroit sur ​​la publicité, ont donc leur propre agence en interne. Ce type d’agence est détenu entièrement par l’annonceur qui effectue presque toutes les fonctions d’une agence de communication en externe et c’est pourquoi certaines personnes s’y réfèrent comme département de publicité de l’annonceur à service complet. Cependant, la différence entre une agence en interne et un service de communication est que l’agence en interne peut s’engager à servir plusieurs autres clients, si le propriétaire le désire, mais un service de publicité s’engage uniquement sur le travail de son propriétaire et non des clients en extérieur. Ensuite un service de publicité n’est pas doté du personnel et des installations qu’une agence en interne posséderait. Une agence en interne fournit non seulement un contrôle sur les horaires de la publicité et les coûts, mais offre également une certaine commodité à son propriétaire, car elle est disponible au sein du même bâtiment que celui du siège social de l’annonceur. Cette agence en interne profite également au propriétaire car elle peut apporter des revenus à travers la commission d’agence qui est offerte par les médias et par le biais des frais qui sont recueillis auprès des tiers pour entreprendre leur travail de communication. Ces recettes augmentent les fonds et les profits de l’entreprise. Il y a une autre version de l’agence en interne par lequel l’annonceur gère l’ensemble des fonctions de l’agence en achetant une unité de service pour gagner du temps, de l’espace et un placement des annonces.

Une des autres principales raisons à l’utilisation d’une agence en interne est la réduction des coûts de publicité et de promotion. Les entreprises avec de très grands budgets publicitaires paient un montant substantiel à des organismes extérieurs sous la forme de commissions des médias. Avec une structure interne, ces commissions vont à l’agence de publicité en interne. Une agence de publicité en interne peut également fournir des travaux connexes tels que les promotions de vente, la conception d’emballage, et les relations publiques à un coût inférieur à celui des organismes extérieurs.

Économiser de l’argent n’est pas la seule raison pour laquelle les entreprises utilisent les agences de publicité en interne. Gain de temps, mauvaise expérience avec des organismes extérieurs, ainsi que les connaissances et la compréhension accrue du marché qui proviennent de la publicité de travail et de promotion pour le produit ou le service de jour en jour sont aussi des raisons. Les entreprises peuvent également maintenir un contrôle strict sur le processus et coordonner plus facilement les promotions des programmes de marketing globaux de l’entreprise.

 

3.2.3. Les boutiques créatives ou agences de création

Il s’agit d’une agence qui fournit seulement des services créatifs. Ces entreprises spécialisées se sont développées en réponse aux désirs de certains clients à utiliser uniquement le talent créatif d’un prestataire extérieur tout en conservant les autres fonctions en interne. Le client peut demander à l’extérieur talent créatif pour deux raisons:

• l’effort créatif supplémentaire,
• les employés de l’agence en interne ou à l’organisme désigné n’ont pas les compétences suffisantes à cet égard.

Les agences de création se spécialisent dans la création ou la conception des modèles d’affaires. Leur intérêt de base est la création de l’annonce ou de la marque. D’autres organismes (service complet) offrent un design en collaboration avec l’achat d’espace. Les  agences médias se concentrent sur ​​l’achat d’espace (dans les années 1990, les médias et agences créatives ont été souvent dissociés dans l’intérêt des économies d’échelle dans l’achat médias)[48].

Le client qui choisit d’utiliser une conception basée sur une seule agence de publicité doit assumer une partie de l’achat de publicité. Ce sont des activités qui sont habituellement gérées par une agence avec une option d’achat de médias.

Les fonctions créatives spécialisées comprennent rédaction, des œuvres d’art et production de publicités, ils facturent des frais ou le pourcentage d’organismes de services complets, et en tant que tel plupart d’entre eux se transforment en une agence à service complet ou fusionner avec d’autres organismes pour fournir une large gamme de services.

 

3.2.4. Les agences d’achat de média

Les agences d’achat sont des sociétés indépendantes qui se spécialisent dans l’achat de médias, notamment la radio et la télévision. La tâche de l’achat de supports publicitaires est devenue plus complexe à cause de la prolifération des médias spécialisés, donc les services d’achat ont trouvé un créneau en se spécialisant dans l’analyse et l’achat de l’espace publicitaire. Les agences et les clients se développent généralement selon leurs propres plans de médias et louent les services d’achat pour les exécuter.

Certaines agences d’achat de médias font appel à des  annonceurs afin de les aider à planifier leurs stratégies médiatiques. Les agences d’achat de médias reçoivent des honoraires ou une commission pour leur travail.

Les employés du département des services des médias sont les personnes qui ont des contacts avec les fournisseurs de divers médias créatifs. Toutefois, lorsqu’il s’agit des grands médias, ce travail est généralement confié à une agence de médias qui conseille sur la planification des médias et est normalement assez grande pour négocier les prix au rabais. Ils peuvent souvent être limités par le budget du client, dans lequel, la stratégie médiatique informera l’équipe créative de la nature de la plateforme médiatique. Les agences modernes possèdent également un département de planification intégrée dans les médias, qui fait toute la planification et le placement.

 

3.2.5. Les institutions spécialisées

Il y a des organismes qui n’entreprennent des travaux de publicité que dans certaines zones et des agences qui se spécialisent uniquement dans les services financiers, ou seulement dans la publicité ou uniquement en matériel de point de vente, etc.

Ces agences sont donc spécialisées dans une activité particulière de l’ensemble du processus de communication. Elles peuvent se spécialiser dans certaines fonctions (copie, art, médias), publiques ou industrielles  ou dans une zone de communication marketing (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques). Ce type de services peut servir un seul client.

 

3.3. Politique d’achat et stratégie d’entreprise

La stratégie appropriée d’achat des objets publicitaires peut augmenter le succès du marketing global de l’entreprise, fournir un incroyable retour sur investissement et aider à définir ou à inventer l’identité de l’entreprise. Dans l’ensemble, les entreprises qui consacrent plus de dollars publicitaires aux médias « non-mesurés » ont tendance à être regroupés dans les industries de la haute technologie, des produits pharmaceutiques et de la santé, tandis que les constructeurs automobiles et les entreprises de biens de consommation en général dépensent plus lourdement sur ​​les médias « mesurés »[49].

De plus en plus, ces entreprises sont confrontées à la montée d’une concurrence féroce de nouvelles sources, les fournisseurs étant perçus comme des sources d’avantage concurrentiel. De nombreuses entreprises se concentrent maintenant sur la croissance sélective, le renforcement des activités de base et le lancement de nouvelles activités. Une des conséquences est l’effusion d’activités non stratégiques. La stratégie globale de l’entreprise exige un positionnement vis-à-vis de trois principaux intervenants. Les employés ou les « syndicats » peuvent représenter un quatrième intervenant de telle sorte que la connaissance et le capital humain soient reconnus comme des facteurs clés de succès. Le « triangle stratégique » couvre ces intervenants:

• le client principal ou groupes cibles : les produits et les services doivent être adaptés aux groupes cibles et clients différenciés, nécessitant des stratégies de produit / marché spécifiques.
• les principaux concurrents : les entreprises doivent répondre aux besoins des clients de façon à obtenir un avantage concurrentiel distinctif et durable sur les concurrents,
• les principaux fournisseurs : les activités de production et de services de soutien doivent être sous surveillance continue pour évaluer la compétitivité. Si la conclusion est que les activités de production actuels ne peuvent pas constituer une concurrence sur le long terme, il sera nécessaire d’étudier les possibilités de sous-traitance et / ou des partenariats possibles avec les fournisseurs.

L’approvisionnement pour obtenir un coût total minimum remplace la vocation nationale d’approvisionnement. Les produits génériques de base ont une demande relativement prévisible et à longue durée de vie, se prêtent à l’approvisionnement mondial, alors que les produits de spécialité innovants avec des cycles dynamiques de vie courts nécessitent un réseau de fournisseurs très structuré, local. C’est ce qui explique l’adoption d’approches à la fois locaux et mondiaux dans les relations et les relations avec les fournisseurs.

En adoptant une orientation des valeurs, les stratégies d’achat doivent être liées aux stratégies d’affaires globales, nécessitant alors de :

• Élaborer des stratégies de produits en phase avec la stratégie globale de l’entreprise : L’acte d’achat est examiné en détail. Les questions examinées incluent l’opportunité de poursuivre la normalisation des produits et la réduction de la variété des produits, le nombre approprié de fournisseurs et les relations souhaitables.
• Mettre en place la gestion de la base d’approvisionnement selon les normes internationales : Cette gestion couvre le nombre de fournisseurs pour chaque produit, les conditions et les qualifications des fournisseurs qui devraient être sélectionnés, étudiés et confrontés.
• Développer et gérer les relations avec les fournisseurs : Les fournisseurs sont regroupés en catégories distinctes: les fournisseurs commerciaux, les partis préférés et le fournisseur principal. Il est essentiel de connaître quand un véritable partenariat est atteint, en l’occurrence quand les fournisseurs commencent à réduire leurs marges bénéficiaires.
• Intégrer des fournisseurs dans le développement de produits : Les experts techniques et les fournisseurs font partie des équipes de recherche et de développement. Concilier les différences dans les méthodes de travail, le style de gestion et la culture peut être difficile.
• Intégrer les fournisseurs dans le processus de traitement des commandes : Des équipes conjointes travaillent sur ​​l’augmentation de la réactivité et du service à la clientèle, l’amélioration de l’utilisation des actifs, la réduction des stocks et l’amélioration de la flexibilité de la transaction via l’information et de la communication.
• Développer la gestion de la qualité des fournisseurs : les fournisseurs sont appelés à fournir de nouvelles idées d’amélioration, par exemple, la conception des produits, la technologie de fabrication et de processus d’affaires.
• Gérer stratégiquement les coûts : Les deux parties (ou groupes de fournisseurs) travaillent conjointement avec leurs clients à réaliser des économies tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Les responsables des achats doivent veiller à ces processus. Chaque produit nécessite différentes stratégies de la part des fournisseurs. Les groupes de produits et la base des fournisseurs sont analysés en fonction de deux critères: l’impact de l’achat sur la rentabilité, et le risque d’approvisionnement liés à l’achat d’un élément spécifique[50].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE 3 : LE CAS MARANELLO

 

Maranello, filiale du groupe Impact et agence de communication par l’objet, opère sur son marché depuis bientôt 10 ans.  A sa création en 2004, Maranello arrive sur un marché déjà en forte croissance et existant depuis plus de 300 ans. En effet, c’est  au 18^ème siècle en Grande Bretagne que la fidélisation par l’objet fait son apparition. Un manufacturier de cigare décide de booster ses ventes en personnalisant les bagues de ses cigares avec un message de bonne année. C’est un peu plus tard, en 1886 qu’un Français, Mr. Gaget propose l’idée de faire des reproductions de la statue de la Liberté offerte par la France aux Etats-Unis. Les statuettes ont été vendues comme souvenirs dans les boutiques de New York et ont été appelée « Gadget » par soucis de prononciation et en référence à son « inventeur ».

La publicité par l’objet est depuis plébiscitée par beaucoup d’entreprises. 1,4 milliards d’Euros ont été  investis par les entreprises françaises en 2012. Cela représente 4,4% de leur budget communication média/hors média[51]. Un chiffre qui a été largement épargné lors de la crise économique et financière de 2008 à 2010.  En effet, le budget alloué à la communication par l’objet durant cette période est resté inchangé voire augmenté.

Maranello, PME comptant 11 salariés dont trois directrices de clientèle, sept assistantes achat et un directeur général, travaille et apporte son savoir faire à de prestigieux clients pour fidéliser de manière durable ses propres clients. La demande aujourd’hui sur les objets publicitaires est plus que jamais tournée vers l’utile et souvent à caractère responsable. Seuls 22% des objets sont choisis pour leur côté innovant. Consultation le 29 avril 2013). Le défi de Maranello aujourd’hui est d’être en capacité de satisfaire la demande de ses clients sur un marché exigent et très fortement concurrentiel. Les entreprises à la recherche de gadgets, goodies et autres cadeaux d’affaires, interrogent la plupart du temps plusieurs agences pour répondre à leurs exigences tarifaires.  Il revient donc aux agences de proposer des objets utiles, durables, personnalisés, en accord avec leur politique d’entreprise et à un prix compétitif.

 

1. Compétitivité et croissance

Il sera difficile de prétendre à établir des recommandations de l’entreprise Maranello sans entrevoir à l’avance l’analyse stratégique faite du groupe.

 

1.1. Pouvoir de négociation des clients : les limites

Les clients ont un pouvoir de négociation très fort. Pour beaucoup d’agences, il n’existe aucun ou peu de spécialistes, faisant en sorte que toutes les agences ont sensiblement la même offre, aboutissant à la guerre des marges. En effet, le pouvoir de négociation des clients représente un avantage résultant de la grande concentration ou organisation des clients, les achats représentant une part importante du chiffre d’affaires du fournisseur, de leurs coûts, ou tout simplement car il y a trop de fournisseurs pour trop peu de clients. Dans cette position, les clients peuvent et exercent une pression constante sur les fournisseurs en exigeant une qualité supérieure à des prix inférieurs.

Aussi, les clients savent que les agences de communication sont nombreuses ce qui leur donne un pouvoir important. La grande difficulté est de satisfaire la demande tout en gardant une marge acceptable. La marge minimum de Maranello est de 10% et cela concerne surtout les produits haut de gamme et high tech, la marge maximum étant de 60%, très rare, pour les produits types badges, objets plastique ultra standard). La marge moyenne est de 25%.

A travers l’évaluation des faiblesses de Maranello, on peut notamment souligner :

• l’absence de compétence graphique en interne : Les clients souhaitent en général avoir un aperçu des produits qu’ils auront dans les mains.
• L’absence de différenciation : Maranello n’a pas de réelle valeur ajoutée par rapport à ses concurrents. L’agence propose sensiblement les même produits que ses concurrents et mise sur ses relations clients pour apporter une valeur ajoutée.

Pour réaliser des maquettes avec un marquage spécifique, et donc une approche plus centrée client, il faut à Maranello en faire la demande au fournisseur et cela prend plus de temps, ou, le réaliser nous même à l’aide de logiciel basique. Pour réaliser des maquettes plus élaborées, avec des formes spéciales, pour des productions sur mesure, Maranello est donc bloqué et ne peut le plus souvent donner un aperçu à son client qui sera donc plus réticent.

 

1.2. Le processus de sélection fournisseur

Un panel de founisseurs existe mais avec très peu de spécialistes vrais, selon la base de données existante avec les fournisseurs européens avec qui Maranello a déjà travaillé. En fonction de la demande, il est de rigueur que l’on interrogel’un ou l’autre. Ces fournisseurs ont été choisis pour des raisons aléatoires mais Maranello ne dispose pas d’un processus achat strict et structuré. Le choix du fournisseur se fait principalement en fonction du produit.

Notamment, le sourcing en Asie s’effectue soit via le site internet Alibaba, ou la visibilité est presque nulle, soit via des traders le plus souvent chinois. Ces traders sont en contact avec un certain nombre d’usines qui peuvent répondre à des besoins différents. Les traders appliquent donc une marge au prix du produit sorti d’usine. L’avantage des traders est qu’ils sont fiables en général de par leur connaissance du marché. Mais les traders sont par définition plus chers que les usines locales et l’on est parfois contraint de respecter un budget au centime d’euros près. La demande est parfois très ciblée et nécessite une production sur mesure. C’est alors via le site internet Alibaba que l’équipe achat décidera de sourcer. Ce site internet compte un nombre très important d’usines. Il est possible de « presque » tout faire. Cependant, la visibilité est quasi nulle et le suivi doit être permanent. Les productions en Asie demandent énormément de suivi et d’attention quant au respect des délais, normes, qualité, paiement etc. Maranello n’a pas vraiment de fichier fournisseur Asie classé par produit ou par domaine d’activité. Cela fonctionne au « bouche à oreille » dans les bureaux lorsqu’une nouvelle demande nécessite une production en Asie.

En somme, choisir le bon fournisseur implique beaucoup plus que la numérisation d’une série de listes de prix. Le choix dépendra d’un large éventail de facteurs tels que le rapport qualité-prix, la qualité, la fiabilité et le service. L’importance de ces différents facteurs seront basés sur les priorités et la stratégie de l’entreprise. Une approche stratégique de choix des fournisseurs peut également vous aider à comprendre comment vos clients potentiels peuvent peser jusqu’à leurs décisions d’achat.

Pour Maranello, il s’agira donc de resserrer ce panel de fournisseurs, les plus efficaces sont ceux qui offrent des produits ou des services qui correspondent – ou dépassent – les besoins de l’entreprise.

 

1.3. Les différentes barrières à l’entrée

Les barrières à l’entrée concernent surtout les demandes nécessitant un sourcing en Asie (quantité et délais importants). Pour importer des produits d’Asie, il est souvent indispensable de respecter certains standard européens (Normes).  Cela représente des couts supplémentaires et des démarches précises qui échappent parfois à la vigilance des petites entreprises importatrices.

Il y a beaucoup d’éléments, notamment les coûts et les normes de conduite, susceptibles d’influer sur la proposition de services de prix du fournisseur tout au long du processus d’approvisionnement afin de mieux comprendre et traiter les questions de la maximisation d’une proposition de valeur pour le client. En commençant par l’élaboration de stratégies du sourcing, à travers la construction d’une demande de propositions et enfin des négociations, il est important de garder à l’esprit les objectifs ultimes de l’approvisionnement et les raisons internes ou de certaines exigences de la valeur. Le processus d’appel d’offres devrait finalement identifier un prix efficace, fondé sur le marché pour la livraison de ces exigences. La stratégie de négociation doit permettre aux équipes une solution à la fois juridique et financière pour distiller avec soin les éléments de prix et revérifier leur rapport à la valeur de l’entreprise perçue. Quand une stratégie de sourcing est soigneusement planifiée et exécutée, les clients sont souvent surpris par la qualité et les améliorations que les fournisseurs de services créatifs et expérimentés peuvent offrir selon leur budget.

 

2. Déséquilibre entre clients

Il y a un an, Maranello a remporté un appel d’offre du groupe Orange pour avoir l’exclusivité de la gestion de la boutique goodies en ligne d’Orange. Depuis, Orange représente près de 50% du CA Maranello. Si Orange ne fait plus partie de nos clients, le CA d’affaire Maranello se verrait divisé par deux. Cette situation se confirme aussi avec la structure pas assez large du portefeuille client selon un CA de 67%, dans lequel Orange group représente près de 50% du CA Maranello, conséquences d’une prospection limitée et marquant une dépendance significative vis-à-vis du groupe Orange.

 

3. Vers une standardisation du business model

Il fut un temps où les agences de communication pourraient prétendre avec raison qu’ils comprenaient les consommateurs mieux que ce que leurs clients ont déjà fait. Aujourd’hui, les commerçants sont ceux qui possèdent des informations critiques et les nouvelles technologies les mettront encore plus fermement en voie de développement. Dans leur quête de « quelque chose de nouveau à vendre », les agences sont sûres de jeter leur dévolu sur «  la stratégie ». Mais elles feraient mieux d’être très sûres de ce que cela signifie, sinon, elles vont accélérer leur propre déclin. Cela commence par l’établissement d’une fonction achat efficace au sein de l’agence, principe essentiel d’un bon business model. Les structures d’achat dans les grandes entreprises d’aujourd’hui sont très différentes de ce qu’elles étaient avant, et elles seront, sans aucun doute, différentes à l’avenir. Il y a des concepts tels que la gestion de l’achat de portefeuille, le coût total de possession, les partenariats de fournisseurs et l’implication précoce des fournisseurs ; les équipes ne sont pas connues. Depuis lors, de nombreux nouveaux concepts stratégiques et organisationnels dans le domaine des achats et de gestion de la chaîne d’approvisionnement ont été développés. Le développement professionnel de la fonction achat dans organisations peuvent être analysés sous différents angles et / ou aspects. Elle se traduit par la manière plus nuancée dont les relations avec les fournisseurs sont gérées aujourd’hui. Les entreprises de « mise en concurrence » s’appliquent aujourd’hui aux stratégies différenciées des fournisseurs tels que la coopération et le partenariat. Un autre aspect, qui est pertinent pour le développement professionnel des achats, est la technologie de l’information.

Nous avons identifié six mis en scène de modèle d’achat :

• Orientation de la transaction, « Servir l’usine » : la tâche principale de la fonction achat est de trouver les fournisseurs appropriés et faire en sorte que les matières premières et les composants fournis ne manquent pas. Il n’existe aucune stratégie d’achat explicite en place. La formulation des objectifs d’achat est très rudimentaire et intuitive. La fonction achat est fortement orientée sur les questions opérationnelles et les activités administratives.
• Orientation commerciale, « le prix unitaire le plus bas » : A ce stade, une attitude pro-active des directeurs d’achat est recherchée de sorte à négocier de façon crédible avec les fournisseurs sur la baisse des prix. Lutter pour le coût unitaire le plus bas exige une certaine indépendance par rapport à des fonctions comme la production, le développement, d’ingénierie et de fabrication. La fonction achats a son propre département au niveau de l’entreprise qui relève directement de la direction. La fonction achat devient de plus en plus une fonction de spécialiste. Les acheteurs spécialisés sont organisés autour de différents groupes de produits. Les acheteurs se concentrent sur ​​la négociation et la contractualisation de la « bonne traite ».
• « Les achats coordonnés » : Dirigés par un service d’achat central pour mettre en œuvre les politiques et les systèmes uniformes d’achat, l’accent est mis sur l’unité de coordination et la conformité aux contrats négociés au niveau national. Cette étape peut au manque de réactivité de la part des unités commerciales décentralisées. Outre le prix et les coûts, la fonction achat est considérée comme ayant un rôle important qui influence sur le niveau de qualité des produits achetés.
• L’intégration interne et fonctionnelle de l’achat : l’accent est mis sur la résolution avec l’objectif de réduction des systèmes complets et du problème transversal coût, et pas seulement sur le coût unitaire des composants achetés. Ces efforts transversaux sont souvent la clé des fournisseurs comme la résolution de problèmes communs et de la confrontation à la collaboration de sourcing. Jusque là, la fonction d’achat était très orientée fonctionnel. A ce stade de l’achat est de plus en plus axé sur les processus, en essayant d’organiser la fonction au niveau des clients internes. Il y a alors une attention sérieuse pour les achats hors production. L’importance stratégique de la fonction achat vient à la pleine reconnaissance et est impliquée dans les questions stratégiques comme la prise de décision d’achat.
• Intégration externe et gestion de la chaîne d’approvisionnement gestion : Cette étape se caractérise par une stratégie de sous-traitance franche, combinée avec une attention particulière à la coopération avec les partenaires de l’offre sur le développement de produits et la planification de pré-production. La fonction d’achat se concentre sur les effets que la chaîne d’approvisionnement a sur les ressources de l’entreprise. L’achat hors production est entièrement pris en charge et / ou exécutés par la fonction achat.
• Orientation de la chaîne de valeur : La stratégie d’achat, à ce stade, sera basée sur la reconnaissance du fait que le plus important pour le succès est la valeur pour le client final. Pour satisfaire les besoins des marchés de clients finaux, les sous-traitants cherchent à appuyer auprès de leurs fournisseurs. Les fournisseurs sont constamment remis en question pour soutenir leurs stratégies produit / marché et à participer activement au développement du produit. L’objectif est de concevoir la chaîne de valeur la plus efficiente et efficace possible afin de servir le client final. La stratégie d’achat est évaporée dans la stratégie globale de l’entreprise.

CONCLUSION

 

 

Le secteur économique actuel est à la fois délicat, concurrentiel et très incertain. Plus encore, celui de la communication couvre un bon nombre d’investisseurs, que cela soit en tant que fournisseur, acheteur ou annonceur.

Les agences de communication sont à un point d’inflexion stratégique. En une décennie, ils pourraient aller dans le sens d’une éventuelle proposition de valeur qui est vague et attaqué de toutes parts ; leurs coûts sont sous pression et les clients doivent essayer de comprendre comment faire face à un avenir flou. Donc, ils ont clairement besoin une nouvelle stratégie.

L’idée de la communication par l’objet est venu de la potentialité d’un objet à représenter une marque, son image et booster ainsi la reconnaissance et la notoriété de cette dernière. Bien que le concept soit bon, la concurrence ne s’en fait pas peu, parallèlement. En effet, dans son évolution, la communication par l’objet s’est vue se spécialiser, de telle sorte qu’on lui consacrer des départements et même des fonctions, du moins en termes d’achats de contenus.

Justement, notre problématique portait sur l’impact de la politique achat sur une agence de communication par l’objet. La réponse est simple et est valable pour toute entreprise, dans la mesure où  le pouvoir d’achat d’une entreprise dépend en grande partie du fonctionnement de cette dernière. Il est question, ici, d’organisation, de collaboration, de considération par rapport au client, source de pérennisation de l’entreprise.

En effet, pour le cas de Maranello, par exemple, on a pu identifier certaines faiblesses  en  rapport avec une mauvaise organisation, une mauvaise répartition interne, une mauvaise stratégie de développement, aucune politique achat et d’innombrables fournisseurs. Il n’est donc pas étonnant si des problèmes de sourcing ont vite mis le groupe dans une position inconfortable.

De par notre travail, nous avons pu établir, entre autres, certaines recommandations à destination du groupe Maranello, de sorte à ce que l’entreprise puisse rectifier ses diverses stratégies de fonctionnement, entre autres parce que la politique achat d’une entreprise est, non seulement le résultat des investissements de cette dernière mais aussi le reflet de son fonctionnement interne, qu’il s’agisse de ses relations avec ses partenaires, la considération qu’elle a de ses clients, la façon dont elle gère les conflits, la place qu’elle confère à ses fournisseurs.

En somme, l’écart entre une entreprise et son environnement externe peut sembler ne pas être si grand, lorsqu’on considère que, notamment avec la guerre des marges, la concurrence peut-être son pire ennemi. La clé est dans la diversification, de la politique, des produits et services, et la considération du client, et de ses relations, comme étant source de revenu.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

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