La création de la valeur en marketing sportif

Bien que le sport professionnel existe depuis une centaine d’année, un développement accru s’est manifesté depuis une trentaine d’année. Le sport est devenu une affaire lucrative, non seulement pour les sportifs de haut niveau qui se retrouvent aujourd’hui avec des salaires exorbitants, si nous ne considérons par exemple que le cas du football européen, ou encore le basket aux Etats unis. Le salaire de ces sportifs professionnels dépasse aujourd’hui les dizaines de millions chaque année. Le sport amateur a fait place au sport professionnel de haut niveau, une des activités les plus lucratives.

Mais comment le monde du sport est-il devenu une telle activité lucrative ? Le sport est devenu aujourd’hui avant un business, pour les clubs qui investissent dans les talents des sportifs pour revendre une image en publicité. Avec des milliards d’adeptes, le sport devient le premier outil de communication avec le public. Les entreprises trouvent dans le sport un faisceau de relation entre elles et les consommateurs.

Le sport est une communion entre les sportifs, héros du public et ce dernier. Les entreprises de production, la grande distribution ainsi que les agences de publicité utilisent cette connexion afin d’immiscer leurs marques dans cette équation. Aujourd’hui, le sponsoring est le premier moyen de publicité. Les clubs de football ornent sur les maillots des joueurs l’emblème de multinationales, une façon de les enraciner dans l’esprit du public, potentiel consommateur, C’est l’avènement du marketing sportif.

Un essai de définition peut être donné au marketing sportif. Le marketing sportif est l’ensemble de principes, de techniques de marketing appliqués au domaine du sport. Il comprend l’ensemble des techniques, mais également des outils et dispositifs permettant aux partenaires de valoriser leurs engagements.

Le premier moyen du marketing sportif est sans nul doute le sponsoring. Celui-ci est le fait pour une entreprise de réaliser un partenariat avec les clubs, les ligues, les fédérations, les organisateurs d’évènements sportifs, encore des institutions internationales à l’instar de l’UEFA en football européen.

Le sponsoring est un moyen d’accroître la visibilité des entreprises partenaires ainsi que la notoriété de leurs marques. C’est ainsi que la marque Coca cola, en sponsorisant chaque coupe du monde de football, accroît davantage sa notoriété et reste ancrée dans l’esprit du public. Le sponsoring est le premier moyen publicitaire effectif qui se présente aux entreprises.

Une première forme permet à l’entreprise partenaire une connexion avec le grand public, le consommateur. Le partenariat peut se décliner sous formes de point de vente, en des actions commerciales accompagnées d’actions de communication, stratégie généralement utilisée par les groupes alimentaires pour placer leurs produits, c’est ce que l’on appelle stratégie B to C désignant Business to Consumer.

Le second public visé est ensuite les professionnels, clients et fournisseurs. Les engagements dans le sport peuvent servir à fidéliser ou à prospecter de nouveaux clients, de trouver des entreprises susceptibles de nouer des relations d’affaires, de réaliser d’autres investissements. Cette forme est connue comme la stratégie B to B, Business to Business.

Enfin, une troisième forme se décline à destination des salariés de l’entreprise, troisième public. L’engagement dans le sport peut apporter son appui à la communication interne de l’entreprise. Sport, fédérateur, est un moyen de dynamiser ou de redynamiser l’équipe, le personnel d’une entreprise par une participation présente et active, générant un sentiment de fierté et d’appartenance.

Toutes ces premières approches nous permettent de faire surgir la problématique de l’impact du marketing sportif sur la valeur de l’entreprise.

La valeur repose en grande partie sur la relation entre l’entreprise et le marché, entre la marque et le consommateur. C’est la valeur marketing de la marque. Cette valeur marketing tend à s’imposer à cause notamment de l’accroissement de la concurrence. Il est essentiel pour une entreprise, pour une marque, de se démarquer de la concurrence. Exister est une chose, survivre en est une autre. La marque doit être un moyen de lien affectif entre l’entreprise et le consommateur.

En principe, l’entreprise s’engage à investir en échange de certains privilèges de la part du club, de la ligue, ou de l’entité organisatrice, appelé également le parrainé. En échange de ces subventions, l’entreprise sponsor peut associer l’image, la notoriété du parrainé à sa marque, par des moyens publicitaires, des actions commerciales, des évènements tendant à faire la promotion du produit. Des célébrités sportives sont ainsi utilisées dans des spots publicitaires, ou en représentation devant un public, tendant toujours à cette promotion. Cette association est très bénéfique pour l’entreprise. Elle permet un rapprochement plus percutant auprès du consommateur.

Au final, deux valeurs se créent dans ce partenariat, la valeur de la marque de l’entreprise sponsor, mais également la valeur du parrainé qui devient une valeur marchande. Mais un troisième personnage peut également entrer dans cette équation, la collectivité.

Une étude axée sur la création de la valeur en marketing sportif pourra alors être envisagée sous ces trois facettes, d’un point de vue de l’entreprise sponsor qui profite de cette association, le parrainé qui devient un acteur avec une stratégie de marketing, en terme de mise en concurrence des prétendants, et enfin la collectivité qui peut profiter des retombées de ce partenariat, notamment en terme d’équipements.

Je proposerais ainsi un début de projet suivant les points :

• Le marketing en général
• Le marketing appliqué au sport
• La promotion de la marque
• Le contrat de partenariat
• Contrat de sponsor et mécénat
• Le contenu des contrats
• Obligations des parties
• Droits des parties
• La place de la collectivité dans le sport professionnel

Suggestion de bibliographie :

• Aaker, D.A. (1994). Le management du capital-marque, Analyser, développer et exploiter la valeur des marques, Collection dirigée par Jacques Lendrevie, Gestion Marketing, Paris : Dalloz
• Andreff, W. & Nys, J.F. (2002). Economie du sport, Paris : PUF
• Bayle, E. (1999). Management et performance des organisations à but non lucratif : Le cas des fédérations sportives nationales, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de Limoges, France
• Bertrand, A.R. (2000). Le droit des marques et des signes distinctifs-Droit français, droit communautaire et droit international, France : Editeur CEDA
• Décaudin, J.M. (2003). La communication marketing, Paris : Economica.
• Evrard, B. Pras, Y. & Roux, E. (2000). Market, étude et recherches en marketing, Paris : Nathan
• Ferrand, A. ; Torrigian, L. & Camps, A. (2006). Sport et sponsoring, Paris : Editions INSEP
• Guyon, H. (2005). Approche expérimentale de l’influence de la personnalité de marque sur le capital-marque et ses conséquences en termes de parts de préférence, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1
• Kapferer, J.N. & Thoening, J.C. (1994). La Marque, Paris : Ediscience