« LA DEMOCRATISATION DU LUXE SUR INTERNET »

 

INTRODUCTION

Le luxe a fait son apparition au XVIIème siècle en France et, est devenu, de nos jours, un secteur économique en pleine expansion et surtout grâce aux nouveaux riches venus du monde entier qui consomment des produits de luxe. En effet, le marché du luxe est en plein boom et les produits de ce marché sont toujours à la mode malgré les crises économiques qui se succèdent. Aujourd’hui, la société est intéressée par des objets qui leur permettent de se démarquer.

Cependant, les Maisons de luxe sont confrontées à (I) de forte concurrence tant au niveau national qu’international, (II) à une conjoncture économique défavorable et (III) une clientèle qui évolue dans sa nature et dans ses attentes. Ces différents facteurs influent sur l’image des marques et menacent leur pérennité. Face à cette situation, les Maisons de luxe doivent apporter en permanence une innovation dans leurs produits tout en conservant leur qualité afin de préserver leur valeur ajoutée. Aussi, elles modifient leur rapport au principe de rareté et deviennent de plus en plus accessibles.

Au cours des quatre derniers siècles, nous assistons alors à une évolution fulgurante du luxe, une évolution qui se traduit par sa démocratisation. Il généralise une nouvelle tendance privilégiant le luxe abordable par tous. Aujourd’hui, la plupart des objets considérés comme « usuels » étaient à l’origine un luxe : les vêtements, les chaussures, voitures et bien d’autres encore. Le luxe était avant tout le consommé par des gens exceptionnels, désormais il devient une consommation dite « exceptionnelle » des gens ordinaires. En effet, à travers l’évolution du luxe, la démocratisation est décrite tel un mouvement continu vers une clientèle plus large et plus diversifiée.

Avec ce marché en plein essor, les Maisons de luxe tirent profit de la mondialisation, de la démocratisation des produits de luxe, de l’apparition d’une nouvelle clientèle haut de gamme et du développement d’internet. Si une dizaine d’années auparavant, les Maisons de luxe ne souhaitaient pas exposer et proposer leurs produits sur le site web puisqu’elles voulaient réserver cet univers de luxe à une élite qui se rendait régulièrement dans les boutiques de luxe; aujourd’hui, on assiste à une véritable démocratisation du luxe sur internet qui permet à tout public d’accéder aux produits de luxe grâce à ce nouveau média. C’est au milieu des années 1990, que la relation « Internet et Secteur du luxe » a pris son essor avec l’explosion de l’internet au sein des ménages.

 

En effet, cette nouvelle tendance permet de développer le secteur qui s’adresse à une clientèle de plus en plus diversifiée et présente d’importantes perspectives de croissance dans l’avenir. Ce qui nous amène à proposer la problématique suivante : La proposition des produits sur le site web permet-elle de fidéliser les clients et augmenter le portefeuille-clients des Maisons de Luxe et, quelles peuvent être l’influence de cette stratégie sur l’image des marques ? Au vu de cette problématique, notre étude portera essentiellement sur deux parties :

La première partie concerne une analyse du marché du luxe. Il s’agit de connaître un peu plus le secteur du luxe et définir les enjeux majeurs pour les marchés de luxe.

La deuxième partie parle du développement du e-commerce pour les produits de luxe. Il sera réalisé un diagnostic du marché du luxe sur internet qui permet d’exposer les opportunités offertes par ce média et les risques afférents. Il sera également étudié le comportement des clients face à cette démocratisation du luxe sur internet.

I. Analyse du marché du luxe

1.1. Le secteur du luxe

Aujourd’hui, le Luxe est devenu accessible à une plus large clientèle ; si traditionnellement, il était réservé à une certaine classe sociale. Il connaît une forte expansion mondiale et atteint des niveaux de rentabilité très élevés. Cette évolution fulgurante exige des entreprises leur professionnalisation dans ce secteur mais surtout pour les responsables marketing afin d’imposer et d’accroître la notoriété des marques.

1.1.1. Le luxe

1.1.1.1. Définition

Selon le dictionnaire Petit Robert, le luxe est « un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être, c’est de consacrer des dépenses à la satisfaction de ses besoins sans en avoir une réelle nécessité ». A cette définition peut être ajoutée celle d’un produit de luxe qui est un bien qui est caractérisé à séries limitées et à un prix très élevé. Par ailleurs, pour certains, on définit le luxe telle une marque d’identité et un moyen de se démarquer des autres.

Le luxe se caractérise à travers une histoire de perception c’est-à-dire la manière dont on va percevoir les produits laquelle va déterminer leur appartenance à cette catégorie. Le luxe est défini comme des objets rares, chers, qualitatifs, inaccessibles et prestigieux. Pour être qualifiée de « luxe », cinq critères peuvent être retenus, auxquels un produit doit répondre : il doit être parfait, doté d’un conditionnement flatteur, estimé à un prix minutieusement étudié et doit faire l’objet d’une distribution très sélective. « Parmi les composantes d’un objet de Luxe, on trouve toujours une véritable supériorité technique qualitative ou technologique » .

Gutzats donne une définition complète du luxe aujourd’hui : « Le luxe comprend deux niveaux de représentation. Le premier est matériel, il comprend le produit et la marque (son histoire, son savoir-faire unique et le talent). Le second niveau est psychologique. Il s’agit de représentations qui nous sont propres influencées par notre milieu social et les valeurs de la marque . Ainsi, le luxe est considéré à la fois comme un produit exceptionnel et rare avec ses caractéristiques objectives mais également un concept subjectif se référant à l’expérience en raison de l’importance de la notoriété de la marque pour le consommateur à l’acquisition.

Généralement pour les gens, le luxe est un mode de vie entraînant la réalisation des dépenses importantes au moment de l’achat de biens considérés comme superflus. Le luxe est également associé à des symboles perçus comme signe de reconnaissance et d’appartenance à un milieu mondain.

Depuis bien longtemps, beaucoup de philosophes, économistes et sociologues se sont intéressés au concept de luxe.

Selon Kapferer, « le luxe est défini à travers quatre types de marques articulées en fonction de combinaisons d’attributs perçus par les consommateurs. La première catégorie de marque mise sur la beauté, l’excellence de la matière, la magie et le caractère unique de la marque. La seconde catégorie de marque de luxe capitalise quant à elle sur la créativité et la sensualité suggérée par la marque. La troisième catégorie de marque de luxe met à l’avant le côté classique et intemporel de la marque et la dernière catégorie fera de l’exclusivité son atout le plus important ».

D’après Allères, « les marques de luxe sont hiérarchisées selon trois catégories correspondant aux différentes classes sociales et à différents modèles de consommation. Tout d’abord, le luxe accessible qui séduit une clientèle issue de la classe moyenne avec des objets de série, le luxe intermédiaire dont la clientèle est également de la classe intermédiaire et dont les objets sont de série limitée et finalement, le luxe inaccessible s’adressant à une clientèle nantie avec des objets traditionnels rares et chers .

1.1.1.2. Les motivations des consommateurs pour le luxe

Le comportement d’achat des consommateurs envers les biens de luxe est rattaché à la recherche de prestige. A cet effet, l’on identifie plusieurs types de motivations à la consommation de luxe qui se manifesteront cependant davantage dans la sphère publique de la consommation que dans la sphère privée .

D’une part, au niveau de la sphère publique, la consommation de luxe est utilisée comme un symbole de richesse, de pouvoir et de statut social. La perception et l’utilité des produits de luxe consistent alors à montrer publiquement un certain état de richesse permettant aux gens privilégiés de projeter l’image d’appartenance à une classe sociale plus élevée et surtout aisée. Nous pouvons citer les sources de motivation suivantes :

• La consommation ostentatoire causée par l’influence du groupe de référence. « La consommation publique de produits de luxe est plus susceptible d’inclure des produits à caractère ostentatoire que des produits consommés en privée ». (Bearden et Etzel, 1982) ;

• Le snobisme qui tient compte des aspects personnels et émotionnels. Cette motivation se manifeste lorsque le consommateur souhaite être le premier à posséder un produit en série limitée ou lorsque le consommateur exprime le besoin de posséder un produit unique et refuse d’acheter un produit consommé par la masse.

D’autre part, la consommation de biens de luxe joue un rôle au niveau de la sphère privée bien que les principales motivations reliées à la consommation de luxe soient de l’ordre de la consommation publique. Ainsi, dans la sphère privée, le luxe fait référence à la notion de confort et à la procuration de bien-être visant à obtenir une satisfaction individuelle et bâtir une vie confortable et agréable.

Par ailleurs, d’autres motivations exercent également une influence sur la consommation des produits de luxe telles que (I) l’hédonisme qui se caractérise par la recherche d’émotions et de plaisir correspondant à la valeur recherchée et perçue à travers les produits de luxe notamment le plaisir de la manipulation, du regard ou du toucher du produit et (II) le perfectionnisme faisant référence à une certaine catégorie de consommateurs qui détecte essentiellement la valeur des produits de qualité lesquels offrent une performance supérieure.

En somme, nous pouvons constater que la consommation des produits de luxe montre des aspects complexes qui font référence à des motivations tant sur le domaine public que privé.

1.1.1.3. Les comportements envers le luxe

L’élitisme, la démocratisation et la distance représentent les trois attitudes qui caractérisent le luxe.

Tout d’abord, il y a l’élitisme qui représente la catégorie de consommateurs ayant une attitude favorable envers le luxe. La motivation de cette catégorie repose sur la notion d’exclusivité qui est associée au luxe. En effet, celle-ci ne souhaite pas que les produits soient ouverts à la masse et souligne que l’appréciation et l’évaluation du luxe nécessite un certain niveau d’apprentissage.

 

Ensuite, nous avons la démocratisation qui représente l’attitude des consommateurs sympathiques au luxe mais qui favorisent une démocratisation du luxe plutôt que son élitisme.

Enfin, il y a les consommateurs portant peu d’intérêt envers le luxe mais qui n’y sont pas opposés. Ceux-ci sont représentés par les distanciés face au luxe : leur vision du luxe est complètement inaccessible.

1.1.1.4. Les particularités des produits de luxe

Généralement, une marque associe un produit à une représentation, un élément objectif à une image subjective c’est-à-dire que le produit doit faire rêver. Le luxe est un mode de vie qui se caractérise par la réalisation de dépenses importantes consacrées à l’acquisition de biens superflus pour le paraître et le bien-être. Il est souvent synonyme de rareté et la notion d’image est primordiale.

Le luxe est représenté dans différentes catégories de produits comme la parfumerie, les cosmétiques, les chaussures, les voitures, les vins spiritueux, les restaurations, l’hôtellerie, etc. Tous ces produits possèdent des caractéristiques particulières, propres appelés « produits de luxe » :

• Une excellente qualité : un produit possède une excellente qualité lorsque sa fabrication a été réalisée avec des matériaux de grande qualité, avec minutie et grâce à l’expertise du processus d’élaboration.

• Un prix élevé : généralement les consommateurs associent un produit de luxe à un prix relativement cher voire très coûteux.

• La rareté : consommer un produit de luxe permet de se démarquer. Ainsi, ce produit doit être unique et ne fait pas l’objet d’une vente dans une grande surface ou dans un marché public.

• Un appel à tous les sens : les produits de luxe doivent satisfaire à tous les sens et être esthétiques.

 

• Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et la marque associée doivent renvoyer à une histoire.

En effet, les produits de luxe ne se caractérisent jamais par sa fonctionnalité mais par ses accessoires.

Dans les paragraphes suivants, nous essayerons de voir les particularités des produits de luxe lesquelles se présentent sous des formes fonctionnelles et symboliques.

Par ailleurs, les marques de luxe indiquent un ratio d’utilité fonctionnelle relativement faible par rapport au prix contrairement au ratio d’utilité intangible qui est élevé par rapport au prix. Nous allons donc développer ci-après les aspects fonctionnels et les aspects symboliques des produits de luxe.

• Les aspects fonctionnels : l’utilité du luxe implique l’importance de la qualité du produit afin de susciter la perception du luxe et de l’associer à des matériels haut de gamme et à une perfection.

• Les aspects symboliques : « En plus des aspects fonctionnels du produit, la marque de luxe s’expose principalement sous forme de représentations à un niveau davantage psychologique, c’est-à-dire des représentations non seulement influencées par la marque mais également par le milieu social ». Il s’agit du caractère ostentatoire de consommation qui expose le statut du consommateur à travers les produits qu’il achète sous l’influence du milieu social.

1.1.2. L’évolution du marché du luxe

1.1.2.1. Historique du luxe

Jusqu’à la fin du Moyen Age, le luxe a été le reflet du mystère religieux qui pousse l’homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.

 

A travers le luxe, l’homme a évolué vers l’excellence et la perfection. Au XVIIe siècle, le Luxe est à la fois un excès et une gloire mais il est aussi un moyen efficace de faire circuler les richesses et de donner du travail . Il s’agit de l’époque la plus prospère pour le luxe puisqu’elle a apporté l’architecture classique, le progrès des parures, le luxe du mobilier dont les commodes. Mais, ces objets étaient rares et destinés à l’aristocratie et à la cour du roi.

Au XVIIIe siècle, le Luxe est considéré comme une suite nécessaire de la propriété. Jusqu’à la Révolution Française, une polémique alimentera toute pensée et régnera entre superflu et nécessaire. Ce siècle marque l’avènement de l’Encyclopédie qui traite profondément les aspects techniques et industriels de l’habillement et des accessoires. A cette époque, les métiers liés au luxe se sont démarqués et montrés aux yeux du grand public. Néanmoins, les produits étaient exclusivement réservés à une certaine classe sociale voire à une élite.

Au XIXe siècle, les opinions des gens sur le Luxe ont rapidement évolué grâce à la notion de confort rattachée au développement industriel qui modifie les valeurs, les emplois et la signification des choses notamment l’apparition de nouvelles formes de fabrication et de distribution ainsi que des grands magasins qui a permis la démocratisation du luxe.

Au XXe siècle, le Luxe est enfin accepté par la société. Il séduit certains pour le raffinement de son élégance et d’autres pour son apparence. Le Luxe est alors associé au grand confort et le prestige permet de valoriser socialement. A cette époque, nous assistons à l’apparition à Paris des premiers artisans du luxe.

De nos jours et ce, depuis les années 80, le secteur du Luxe a subi de nombreuses mutations et a connu une forte expansion. Nous assistons au changement des habitudes de consommation et des consommateurs eux-mêmes. Ainsi, le luxe doit devenir plus accessible puisque les jeunes commencent à s’y intéresser notamment les accessoires, les boutiques et ses prêt-à-porter.

A la fin des années 80, le nombre de boutiques de luxe se multiplie à cause de la démocratisation du luxe. Pour se démarquer les uns des autres, les acteurs de l’industrie du luxe sont amenés à établir des stratégies de différenciation et conquérir d’autres marchés.

 

 

Le XXIe siècle a été marqué par divers évènements en particulier, la crise qui touche les pays du monde entier. Au cours de ces années, le luxe n’a pas complètement disparu mais demeure tout de même le secteur le plus sensible.

1.1.2.2. Démocratisation du luxe

Démocratiser signifie offrir au grand public. Il existe plusieurs niveaux de luxe et la démocratisation du luxe est due à l’augmentation du pouvoir d’achat de la population et non à un effort des marques de conquérir le plus grand nombre de clients.

Autrefois destiné à la société bourgeoise, on assiste donc aujourd’hui à la démocratisation progressive des produits de Luxe impliquant l’attrait d’une clientèle plus large vers ce secteur. Le luxe n’est alors plus réservé seulement à une population extrêmement riche, d’une consommation ordinaire de gens exceptionnels ; il est aujourd’hui considéré comme la consommation exceptionnelle de gens ordinaires.

La démocratisation de luxe s’explique également par un développement de l’offre d’accessoires. En effet, les produits de luxe et les produits-accessoires ont été diversifiés par les Maisons le Luxe en visant un public jeune et moins aisé. Ainsi, grâce à l’élargissement progressif des gammes de produits, le Luxe est devenu plus accessible tant au niveau des parfums qu’au niveau d’autres secteurs.

Les accessoires sont plus abordables que la haute-couture et ils ont une marge beaucoup plus élevée. Les accessoires sont alors de véritables vecteurs de la croissance et de l’évolution des marques de luxe. Autrement dit, les entreprises ont développé leur offre d’accessoires qui ont contribué à la démocratisation des marques et à l’augmentation des marges.

Nous assistons actuellement à une mutation des attentes et des comportements de la société relatifs aux objets très chers. Le Luxe illustre une tendance axée sur l’accessibilité aux objets superflus pour tout le monde et le goût généralisé pour les grandes marques.

Aussi, il y a le développement de la culture de masse des marques, de la contrefaçon et des copies ce qui implique une hypermédiatisation des grandes Maisons de marques. En fait, les marques les plus prestigieuses apposent leurs noms sur les murs des villes et la mode est diffusée à travers la télévision et Internet. Les campagnes publicitaires s’accroissent et font du Luxe un objet moderne qui intensifie la soif des nouveautés, l’héritage et les grandes marques historiques.

1.1.2.3. Délimitation du marché du luxe

Le périmètre du secteur du luxe est très large et s’avère difficilement délimitable. En effet, « tout objet portant une marque de Luxe est un objet de luxe. L’unité pertinente de l’industrie du Luxe est la marque ».

Dans cette optique, nous nous appuierons sur la notion de marque afin de définir et délimiter le secteur du Luxe. Un produit de luxe sera considéré comme tel si elle porte une marque de Luxe. Après, la perception et l’évaluation des clients de la marque définiront si la marque est appartient à la catégorie Luxe.

Les produits de luxe et l’industrie de luxe se caractérisent généralement par des valeurs intrinsèques soit aux produits, soit aux techniques, soit aux caractéristiques socio-économiques de l’industrie. Autrement dit, le luxe est défini à partir des caractéristiques économiques du produit c’est-à-dire qu’un produit de luxe est plus cher qu’un produit ordinaire (un produit de consommation de masse, comparable à partir de ses caractéristiques fonctionnelles objectives). En effet, le luxe est ce qu’il y a de plus coûteux.

Par ailleurs, la comparaison entre produit de luxe et produit de masse n’est faisable qu’en adoptant une définition fonctionnelle très large de l’objet proprement dit. Cette définition revient alors à constater que le luxe est associé à « haut de gamme ». Néanmoins, il existe certains produits qualifiés de haut de gamme et coûte relativement plus cher que les produits de masse mais qui ne sont pas du luxe.

1.1.2.4. La rentabilité du marché du luxe

Le secteur du Luxe est un secteur qui connaît rarement la crise mais quand celle-ci se présente, nous sommes toujours en présence de nouveaux riches qui croissent d’année en année dans les pays émergents qui s’enrichissent. Aujourd’hui, ces pays font la croissance et la rentabilité du secteur du Luxe se caractérisant par une tendance à long terme.

Ce secteur est devenu de plus en plus concurrentiel et attractif. Pour y faire face, les Maisons du Luxe sont dans l’obligation d’accroître leur visibilité et d’investir dans des domaines innovants tels que la création, la conception, le marketing, la communication et la distribution.

 

Aujourd’hui, le monde du Luxe apparaît comme une synthèse de contraintes de productivité et de savoir-faire traditionnel, d’innovation et de conservation de l’héritage . Dans le contexte actuel, le pôle économique et financier domine et impose sa loi au développement et à l’innovation des produits, aux acquisitions et ventes des marques et aux introductions en bourse. La création et la recherche d’une forte rentabilité sont deux paramètres essentiels au développement du produit et pousse les Maisons de Luxe à élargir voire diversifier leur clientèle.

Cette tendance démontre que l’effondrement du marché de la haute couture est dû à la montée fulgurante des parfums et des accessoires, du prêt-à-porter et des produits vendus sous licence.

Ainsi, si la guerre des prix est méconnue par le secteur du Luxe, les marges bénéficiaires et la rentabilité de celui-ci sont assurées par une libre fixation des prix et puisque les consommateurs sont prêts à payer cher pour un produit de marque.

En résumé, le secteur du Luxe apporte une croissance et une rentabilité à long terme.

1.1.3. Les acteurs du marché du luxe

Il est relativement complexe de délimiter précisément chaque secteur du luxe. Nous pouvons classer les différents secteurs du luxe en se basant sur une approche logique par secteur. Nous pouvons citer entre autres les secteurs suivants avec quelques exemples :

• Le marché culturel : marché de l’art.

• Moyens de transport :

– automobile : Porsche, BMW, Corvette, etc.

– yacht ;

– avions.

 

• Equipement de la personne :

– haute couture et prêt-à-porter : Prada, Club Lacoste, Hugo Boss, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry, Adolfo Dominguez, Escada Group, Ermenegildo Zegna, Max Mara Fashion Group, Donna Karan, Wolford, etc.

– accessoires de mode ;

– chaussure et maroquinerie : Longchamp, Ferragamo, Trussardi, Diego Della Valle (Tod’s), etc.

– parfum et cosmétique : L’Oréal, Clarins, Estée Lauder, Puig-Nina Ricci, etc.

– la joaillerie et horlogerie : Tiffany, Bulgari, Swatch Group, etc.

• Loisirs :

– les croisières ;

– les cercles de luxe ;

– les sports de luxe : polo, chasse, golf ;

– les collections ;

– les hôtelleries de luxe : Société du Louvre, Groupe Lucien Barrière, Host Marriott Corporation, Six Continents Plc, etc.

• Equipement de la maison :

– Art de la table : Royal Doulton, Christofle, Villeroy & Boch, Waterford Wedgwood, etc.

– Cristallerie et Orfèvrerie ;

– Porcelaine.

 

 

 

• Habitat :

– Les résidences de luxe ;

– Les décorations de luxe.

• Alimentaire :

– Vins et spiritueux : Rémy Cointreau, Diageo, etc.

– Epicerie de luxe ;

– Restaurant de luxe.

1.1.4. La structure de la concurrence

Le Luxe présente un secteur concurrentiel et se caractérise par des marques si particulières et différentes l’un de l’autre qu’il est relativement complexe de les comparer voire de les substituer : les marques sont incomparables. Du moins en théorie, le secteur du Luxe n’est pas soumis à la concurrence puisqu’un produit de luxe est l’association d’une part, de la qualité et de la fonction de l’objet et d’autre part de l’image de marque. Les produits d’une marque ne sont jamais comparés avec d’autres marques et encore moins en portant un jugement sur des critères utilitaires et fonctionnels. En effet, chaque marque est unique.

Dans cette optique, la comparaison et la différenciation ne vont pas porter sur les avantages concurrentiels inhérents aux critères utilitaires d’un produit mais vont plutôt être axées sur l’univers de la marque, les orientations stratégiques qu’il faut adoptées pour garder sa notoriété et/ou de la politique de distribution. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le secteur du Luxe donne un privilège à une distribution sélective qui permet un contrôle sévère sur les conditions de vente contrairement aux biens de grande consommation où le nombre de points de vente caractérise la force d’un réseau de distribution. L’objectif du secteur du Luxe est de ne pas dénaturer le produit et s’assurer que le service proposé par les Maisons de Luxe reflète l’image de marque des produits proposés.

On met alors l’accent sur l’importance du service dans le secteur du Luxe et qui doit répondre aux attentes du consommateur. De ce fait, la concurrence porte réellement sur l’image, la communication et la présence. Le plus important est alors de développer et de se créer une identité de marque laquelle va offrir à la marque une légitimité sur le marché du Luxe.

 

Néanmoins, le Luxe n’échappe pas au système capitaliste notamment à l’effet de la démocratisation du luxe. Aujourd’hui, le marché du Luxe n’est plus réservé à une certaine classe sociale comme la clientèle traditionnelle. Ce marché vise aujourd’hui une clientèle occasionnelle et plus jeune. La raison est simple : les marques doivent répondre à des objectifs de rentabilité face à une concurrence très rude et cette concurrence s’affiche de plus en plus en utilisant différentes stratégies.

Ainsi, l’univers du Luxe connaît une concurrence sur les produits. Concernant les produits les plus ultimes et uniques, on ne peut pas parler effectivement de concurrence mais certains produits, accessoires ou autres représentent une entrée de gamme qui vont être démocratisés. Un marché accessible à tous est alors plus marqué par la concurrence.

Par ailleurs, face à l’intensité de la concurrence, le secteur du luxe est confronté à des barrières à l’entrée et à la sortie. Le luxe est considéré comme une industrie mais ne peut être envisagée de manière statique. Nous pouvons citer les barrières suivantes :

– Le temps : cette barrière permet, en effet, la sédimentation des représentations. Quant à la longévité de la marque, elle autorise une forme privilégiée de circulation des représentations.

– La limitation de la ressource : les appellations protègent les marques qui sont fondées sur des ressources naturelles. La barrière est donc celle qui combine le temps et la ressource.

– Le coût de production des représentations : il s’agit ici d’un problème de ressources financières. Généralement, ce coût est élevé et se décomposent en deux éléments que sont la création des représentations et la circulation de celles-ci.

1.2. Les enjeux majeurs pour les marchés du luxe

Depuis des décennies, le contexte économique du luxe a évolué et le marché mondial connaît un développement accru. Les Maisons de luxe ajoutent alors à leur clientèle à celle des marchés traditionnels.

 

 

Aujourd’hui, le luxe est considéré comme un plaisir personnel. Nombreux acteurs tentent alors d’investir le terrain de luxe. Dans ce contexte, les marques de luxe doivent se positionner et se recentrer sur leurs valeurs tout en répondant aux attentes et aux besoins des consommateurs lesquels sont très variables.

L’attrait pour les marques de luxe est très fort et de nouveaux enjeux sont apparus pour ces marques. Face à l’attaque des concurrents, les marques de luxe doivent se différencier des autres mais aussi face à l’évolution croissante de la demande, les entreprises de Luxe doivent satisfaire aux nouvelles exigences de la clientèle et pouvoir ainsi la fidéliser. La relation du secteur du Luxe avec sa clientèle doit être alors conforme et adaptée aux attentes de celle-ci.

Auparavant, les entreprises de luxe étaient peu nombreuses ; le marché était florissant et la marque pouvait suffire à elle seule à garantir la confiance et la fidélité des clients. Mais aujourd’hui, cette confiance et cette fidélité n’est plus aussi facilement acquise puisque la concurrence devient de plus en plus rude et l’offre est très large. Dans ce cas, la croissance s’affaiblit et stagne même mais la consommation diminue aussi. Cette situation a donc modifié le comportement du consommateur qui est devenu plus exigeant.

Face à cette concurrence, il est devenu très important pour les entreprises de Luxe de trouver des moyens efficaces et pérennes pour satisfaire aux attentes de la clientèle.

Par ailleurs, le secteur du luxe est confronté à trois enjeux majeurs à savoir :

– La pérennisation de l’emploi et de la formation c’est-à-dire la qualification des professionnels qui garantit le maintien de l’excellence de la production laquelle allie tradition, innovation et créativité.

– La pérennisation du tissu entrepreneurial : aux côtés des groupes de renommé mondial, de nombreuses entreprises de luxe assurent une production de choix. Ce tissu industriel est souvent constitué de petites entreprises mais fragiles.

– La transmission des savoir-faire et des expériences qui garantissent le maintien de la créativité du secteur et de leur protection juridique.

 

 

1.2.1. Le luxe et sa notoriété

Le secteur du luxe se compose de sociétés très hétérogènes en matière de chiffre d’affaires, de la notoriété des marques. Ce secteur se répartit entre des entreprises spécialisées dans une ligne de produits telle que les chaussures, les montres, le prêt-à-porter, etc. et également des groupes mondiaux multi-lignes et multimarques lesquels ont connu un développement très accru de leurs activités.

Le secteur du luxe est considéré comme un secteur cyclique : la demande des produits de luxe dépend essentiellement de l’économie mondiale et du taux de croissance c’est-à-dire qu’au moment où l’ensemble de la richesse mondiale s’améliore, le consommateur est incité à consommer du luxe.

Néanmoins, cette idée est nuancée lorsqu’on fait allusion à la catégorie des personnes qui sont très riches et moins sensibles à la conjoncture. Cela permet aux Maisons de luxe très haut de gamme à forte légitimité, comme Hermès par exemple, de moins dépendre des aléas économiques. En effet, les riches demeurent riches et continuent à consommer les produits de luxe de la même manière.

En matière de notoriété, une quarantaine de marques sont connues au niveau mondial. Trois grands groupes dominent le secteur dont LVMH, le groupe Richemont et PPR-Gucci.

Le luxe a alors gagné une notoriété importante auprès des consommateurs et cette notoriété incite ces derniers à se familiariser avec la marque. Afin d’entretenir cette notoriété, les produits doivent différer de ceux des concurrents et surtout en ce qui concerne des détails techniques auxquels les consommateurs sont particulièrement sensibles.

Pour les Maisons de luxe, la notoriété de la marque est très importante puisque la performance des firmes dépend de la croissance et des changements de mode. La demande de produits de luxe par les consommateurs va dépendre essentiellement de l’attractivité de la marque, de sa légitimité, du dynamisme de son offre produit et de également de son innovation.

Tout cela passe donc par l’image que véhicule la marque à travers un plan de communication bien préparée. Par exemple, la marque doit tout d’abord viser la notoriété sur les marchés qui valorisent le signe pur c’est-à-dire sur lesquels le nom d’une marque représente une prospérité et une réussite économique.

Autrement dit, la marque circule avec l’objet qui la porte et ainsi acquiert de la notoriété. Pour atteindre ou garder cette notoriété, nous pouvons présenter ci-après les cinq dimensions associées à une marque :

• La qualité supérieure : cette qualité demeure une raison et une motivation essentielles pour l’achat de produits de marque de luxe. Nécessairement, ces produits doivent avoir une qualité supérieure par rapport aux produits de la grande consommation. Cette qualité justifie également le prix des produits et l’effort individuel que les clients sont prêts à fournir pour les obtenir.

• La personnalisation : cela traduit l’importance accordée au service sur mesure et au conseil-expert qui s’adapte aux caractéristiques du consommateur. La personnalisation du luxe est un savoir-faire exceptionnel mis à disposition d’une personne. Les marques les plus luxueuses sont jugées capables de satisfaire aux attentes de la clientèle.

• L’exclusivité : la marque de luxe doit avoir un caractère exceptionnel. Les produits sont alors exclusifs et la marque apposée sur ces derniers les rend uniques. Mais la personne qui les porte rend également ces produits uniques et c’est ce qu’on attend d’une marque de luxe.

• Le rêve : une grande marque de luxe fait rêver et la fait rapprocher d’une œuvre d’art.

• L’innovation : cette innovation est souvent associée à une grande marque de luxe. Il faut que les produits commercialisés offrent des nouveautés.

En résumé, si la clientèle perçoit ces dimensions d’une manière forte, plus les marques sont perçues comme des marques de luxe. Ces dimensions sont indispensables pour qu’elles fassent parties du monde du luxe.

La notoriété des marques dépend alors de ses dimensions mais surtout pour monter en gamme et se maintenir au sommet.

 

 

 

1.2.2. Le développement de la clientèle face au marché du luxe

La clientèle du luxe ne cesse de se développer et de croître au fil des années. Les marchés du luxe ne cessent d’innover, de créer et d’inventer de nouveaux concepts afin de satisfaire aux besoins de la clientèle particulière et exigeante mais aussi de s’adapter à leurs attentes. En effet, chaque client se comporte différemment dans le monde du luxe :

– Certains clients recherchent un plaisir immédiat : ils considèrent que les produits de luxe permettent de satisfaire et de répondre à leurs désirs. L’important pour ces derniers est de vivre le moment présent.

– D’autres clients pensent que le luxe peut contribuer à leur réussite et d’avoir une meilleure vision de l’avenir. Ils recherchent dans ces produits de luxe une échappatoire à la vie quotidienne. Rêver est très important pour ces derniers.

– Certains clients est en quête permanente de l’intemporalité. Ils accordent plus d’importance au présent et pensent que le luxe est une manière d’accroître la qualité de vie.

– D’autres pensent qu’il faut valoriser le passé puisque le passé rassure. Ces derniers se fient à la notoriété et valorisent les grands classiques de chaque marque.

En d’autres termes, pour les clientèles du luxe, le rapport au tems est une dimension essentielle et leur comportement dépend de ce facteur.

1.2.2.1. Etat des lieux

Chaque pays appréhende différemment le Luxe en fonction de son histoire et de sa culture . Les attentes et les besoins des consommateurs ainsi que les comportements afférents aux produits de Luxe ont été modifiés tels que la consommation des choses superflues, le goût pour les grandes marques, la croissance des consommations occasionnelles au niveau d’une population large, etc. En effet, il s’agit d’une nouvelle culture du luxe qui tend vers le culte des masses.

 

Chaque client est unique et a également des attentes spécifiques. Le marché du luxe doit alors s’adapter et traiter chacune de ses attentes avec le souci de l’excellence. La clientèle du luxe est très particulière et s’accroît de plus en plus. Cette croissance implique un élargissement de la clientèle. Mais comment se connecter aux aspirations des consommateurs ? Cela signifie donc répondre à la vision personnelle de l’expérience du luxe.

1.2.2.2. Les types de clientèle

Les consommateurs des produits de Luxe peuvent se répartir dans trois catégories distinctes :

• Les clients classiques ou les habitués : il s’agit des clients qui représentent un noyau limité et ont des revenus élevés. En général, ces clients détiennent une longue expérience du Luxe et achètent beaucoup de produits de Luxe pour leur qualité et pour satisfaire les besoins personnels. Ils consomment régulièrement ces produits sans se soucier du prix. Ces clients sont considérés comme privilégiés puisqu’ils ont érigé le luxe en art de vivre.

• Les clients occasionnels : ces clients consomment des produits d’entrée de gamme et ceux accessoires ou dérivés. En effet, la plupart des achats de produits de luxe sont réalisés par ceux-ci. Pour les grandes marques, cette catégorie de client devient une cible privilégiée. Ces clients achètent la marque pour marquer l’apparence extérieure.

Dans ce cas, le prix est très important c’est-à-dire que les produits ne doivent pas être de bon marché puisque ceux-ci doivent être perçus comme étant de Luxe ; par contre ils ne doivent pas coûter trop chers pour être, dans l’avenir, accessible à la classe moyenne.

Généralement, la classe moyenne achète un produit dit de Luxe pour se faire plaisir et pour cela ils réalisent des économies. La consommation du produit est donc juste ponctuelle voire très rare. Aussi, nous pouvons prendre l’exemple d’un jeune qui achète des produits dérivés ou des accessoires dans le but d’exhiber des marques de luxe : il s’agit du phénomène d’ostentation.

Par ailleurs, les clients occasionnels retrouvent dans les marques de Luxe des images qui leur font rêver et ils ont besoin de s’identifier à ces marques afin de s’affirmer socialement. Le culte de l’apparence est très important pour cette catégorie.

 

Les clients occasionnels deviennent une cible privilégiée pour la plupart des grandes marques. Dans cet esprit, elles développent leurs produits accessoires ou mettent en promotion des séries de produits à des prix abordables pour tous. Pour devenir plus accessible, le monde du luxe s’ouvre d’une manière progressive à une clientèle plus large.

• Les exclus : ils n’ont pas de relation avec le monde du luxe par choix ou faute de moyens.

Par ailleurs, les modes de vie de la clientèle de luxe s’appuient sur huit profils lesquels s’organisent selon deux axes :

– le matériel-immatériel : le luxe renvoie à des possessions, des objets et, est surtout vécu comme une expérience voire un instant exceptionnel ;

– la tradition-modernité : le luxe représente un art de s’exprimer et une valeur sûre.

Ci-après les huit profils :

• Les libérés : il s’agit des personnes actives qui, chaque jour, se mettent une pression afin de réussir dans la vie personnelle, professionnelle et familiale. Celles-ci s’offrent alors des plaisirs très personnels en compensation de dur labeur. Ces plaisirs sont surtout des achats matériels.

• Les technopodes : il s’agit d’un public jeune intéressé par les nouvelles technologies et ayant une vie sociale très développée. Ce public se concentre surtout dans l’univers du matériel et des sorties.

• Les serials shoppers : ce sont des grandes consommatrices très branchées. Elles sont à la recherche de nouveauté dans l’habillement et les vacances.

• Les flamboyants : il s’agit des personnes qui se soucient du paraître puisque pour eux, le luxe permet de leur procurer une identité sociale où la marque joue un rôle important.

• Les intellos rayonnants : ces derniers ont une attitude distance par rapport au modèle consommatoire dominant. Ils sont pour le commerce équitable. A travers le luxe, ce type de client veut vivre des expériences intenses et des émotions rares.

• Les seniors sereins : ces personnes ont une grande disponibilité et n’ont pas de contrainte temps. Elles profitent alors de partir en voyages, de cultiver, de découvrir et pratiquer des loisirs. Ils apprécient les escapades dans des lieux exceptionnels et sont à la recherche des valeurs sûres. Généralement, les seniors sereins sont ouverts sur l’étranger.

• Les casaniers : ces derniers font parties des catégories d’âge moyen-mur. Ils sont très centrés sur le milieu privé et sortent rarement de chez eux. En effet, ils considèrent le luxe de « chose rare » et apprécient les valeurs sûres.

• Les nantis : il s’agit de ceux qui sont attachés aux traditions, aux valeurs sûres, aux racines. Ils considèrent le luxe comme une affaire de famille où on privilégie ce qui se transmet.

1.2.2.3. L’évolution des comportements de la clientèle

Sous l’effet de la crise économique, la plupart des consommateurs revoient leurs priorités et doivent s’adapter aux nouvelles contraintes de l’environnement. Dans le marché du luxe, ces derniers pensent que le site web et les boutiques sont des canaux de vente indispensables et indissociables. Ils permettent de voir les produits proposés par les Maisons de luxe et comparer ces produits sur leur site avant de se rendre dans les boutiques pour les acheter. Il s’agit d’une tendance de consommation qui se développe. Cette tendance de consommation insiste également sur le désir de gagner du temps. La question est alors de savoir si cette crise a modifié l’attitude des gens envers les produits et les services de luxe.

Le comportement des consommateurs de luxe attribue une valeur à une marque de luxe. Ces derniers ont le pouvoir de les évaluer en fonction de leur perception de la marque.

L’offre des produits de luxe doit tenir compte des choix individuels et des dimensions socio-culturelles. La tendance actuelle amène donc vers une homogénéité des goûts et des aspirations. Aujourd’hui, la clientèle appartient à une communauté qui a besoin de se reconnaître à l’intérieur d’elle.

La clientèle de Luxe évolue dans un contexte concurrentiel qui lui propose des produits très larges et devient de plus en plus avertie, plus informée et plus exigeante envers les produits de Luxe. Compte tenu de la stabilité de son pouvoir d’achat, la clientèle d’aujourd’hui est plus sélective et prudente. En effet, ces produits sont actuellement très diversifiés et le choix devient de plus en plus large. La marque et le prix des produits ne suffisent plus à retenir l’attention et l’intérêt de la clientèle de Luxe et encore moins à garantir confiance et satisfaction. Pour le secteur du Luxe, la clientèle est très importante puisqu’elle apporte une vraie reconnaissance vis-à-vis d’une marque.

Pour convaincre et fidéliser la clientèle, il est nécessaire d’apprendre à la connaître et identifier ses besoins pour pouvoir lui proposer des produits conformes à ses attentes. Néanmoins, la clientèle du Luxe peut être facilement détectable en raison de leur insouciance du prix.

La clientèle est alors de plus en plus volatile et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle, la marque et le produit doivent apporter une réelle valeur ajoutée dans le quotidien de la clientèle. Et quand il ne trouve pas cette valeur ajoutée dans le produit, le client s’intéresse à la qualité des services mise à disposition par la marque.

1.2.3. Les stratégies adoptées

Face à une clientèle qui est en perpétuelle évolution, les Maisons de luxe doivent se démarquer les uns des autres pour pouvoir attirer cette clientèle exigeante et être choisis parmi de nombreux concurrents. Ainsi, pour réussir à se démarquer des concurrents, les Maisons de luxe vont adoptées des stratégies.

Aujourd’hui, le secteur du luxe choisit les stratégies les plus adéquates et les développent de jour en jour afin d’attirer plus de clientèle et satisfaire leurs besoins. Nous voyons aujourd’hui, que les innovations connaissent un plein essor et les créations deviennent plus accessibles à un public très large.

Mais d’autres raisons poussent ce secteur à innover leurs produits de jour en jour. Nous pouvons constater l’imitation réalisée par les autres secteurs de l’industrie. Ces derniers se structurent de manière identique comme les entreprises du luxe et embauchent des clones de l’industrie du luxe. Ainsi, ils ont adopté rapidement des stratégies similaires au luxe.

 

Dans cette situation se doit alors de déployer des moyens stratégiques pour se démarquer des autres. Pour ce faire, les entreprises du secteur du luxe adoptent et appliquent également des structures et des méthodes des autres secteurs et ont ainsi embarqué dans une dimension temps différente. Les Maisons de luxe s’organisent alors dans des logiques de croissance forte. Aujourd’hui, il est important pour eux de se fixer des objectifs de résultat : trimestriel, semestriel, etc.

Avant l’industrialisation, le luxe était fondamentalement dans une logique d’offre qui rencontrait ou non son public. Mais actuellement, la logique devient celle de la demande et les acteurs dominants de l’industrie gèrent des marques de luxe.

La concurrence rude, la compétitivité et la concentration du secteur place la rentabilité au cœur de la stratégie des marques de luxe. Elles sont alors obligées d’élargir leur cible pour atteindre plus de monde et de proposer une offre plus large à des prix plus abordables tout en voulant conserver la haute sélectivité garante de leur prestige .

Nous pouvons également citer entre autres les stratégies suivantes :

• L’intégration : les entreprises de luxe doivent réfléchir à une autre dimension de leur champ d’activité. Elles doivent alors effectuer des choix sur des options concernant les différentes étapes de développement de leurs produits. L’intégration consiste, en effet, pour ces entreprises à entrer dans une nouvelle activité située en amont ou en aval de leurs activités. Cette stratégie permet de développer un avantage concurrentiel pour l’activité d’origine en agissant en amont ou en aval de celle-ci.

L’intégration a pour avantages de : (i) défendre un avantage concurrentiel permettant de réduire les coûts en supprimant les marges intermédiaires, (ii) renforcer une différenciation, (iii) permettre une meilleur coordination entre les entreprises et ses clients. Ainsi, une telle intégration permet aux entreprises de luxe d’avoir une plus grande flexibilité.

 

 

 

Notons les cas de Chanel et Hermès qui réalise le rachat des artisans pour assurer leur pérennité mais aussi de Vuitton qui opte pour l’intégration verticale poussée qui permet d’assurer la qualité de ses produits et de capter les marges Louis.

• La spécialisation : certaines entreprises se spécialisent sur une activité et éventuellement des activités étroitement liées à celle-ci. En effet, la spécialisation consiste pour l’entreprise de luxe, à s’en tenir à une seule activité et à y renforcer son avantage concurrentiel puisqu’elle considère qu’elle doit mobiliser toutes ses ressources pour y réussir.

La spécialisation a pour avantages de (i) rendre simple la gestion de l’entreprise par rapport à celle aux activités multiples qui doit maîtriser les règles du jeu d’un plus grand nombre d’industries, (ii) permettre de focaliser les investissements sur une activité unique.

Les entreprises qui choisissent d’opter pour la stratégie de spécialisation ont pour objectif de toujours mieux exercer une même activité afin de se prévaloir d’une image de spécialiste.

Prenons par exemple le cas de Hermès et Chanel qui (i) privilégient la maîtrise de production plutôt que la diversification, (ii) conservent la maîtrise parfaite de la marque, (iii) privilégient un positionnement à long terme très haut de gamme, (iv) ont une place importante dans le secteur du luxe et (v) misent sur l’excellence peu importe le coût de la production.

• L’extension de gamme qui consiste à (i) une logique de conquête d’extension des gammes de produits, (ii) un mariage des codes du prestige avec le marketing de masse. Prenons l’exemple des entreprises de luxe suivantes :

– Cartier : leader en joaillerie, elle adopte une stratégie de pionnier et gère la démocratisation.

– Gucci : élargissement de la gamme de clientèle (vente des produits accessoires et multiplication des produits), multicanal (virage internet, performance).

Ces dernières années, la stratégie d’extension de gamme a atteint un palier en particulier dans le secteur du luxe. Pour de nombreuses marques, elles continuent à constituer un moyen de soutenir le processus d’innovation.

• Diversification : cette stratégie consiste, pour les entreprises de luxe, à entrer dans de nouvelles activités liées ou non à son activité d’origine. La diversification est dite liée lorsqu’il existe des synergies entre les activités existantes et la nouvelle activité. On entend par synergies, les possibilités de partages de ressources et compétences entre deux activités.

Aujourd’hui, le marché du luxe présente un enjeu majeur surtout pour la réussite de leurs activités. Il s’agit de trouver un équilibre entre la structuration des activités qui permet de faire jouer les synergies et les économies d’échelle. Pour ce faire, les Maisons de luxe cherchent à stimuler et développer l’innovation et la créativité tout en respectant l’identité des marques et des Maisons de marque.

Dans cette optique, ces Maisons diversifient leurs produits et dans les différents secteurs où leurs activités sont exercées, elles déclinent l’identité de leur marque de manière cohérente. Ainsi, la clientèle renforcera le développement des marques. En effet, les différents produits et accessoires proposés renforcent également la visibilité, le pouvoir et la notoriété des marques et, permet de financier la création dans les autres domaines et rentabiliser leur activité.

Nous pouvons voir le cas de LVMH qui privilégie le portefeuille de marque tiré par une grande marque misée sur le marketing.

• Différenciation : il s’agit pour les entreprises de mettre sur le marché un produit possédant une ou des caractéristiques uniques par rapport aux produits des concurrents. La valeur ajoutée qu’offrent ces produits permet aux clients de les payer à un prix très élevé.

Par ailleurs, cette stratégie présente plusieurs avantages aux Maisons de luxe : (i) elle permet de fidéliser la clientèle, (ii) elle autorise des marges élevées puisque la clientèle est prête à payer un prix élevé afin de bénéficier du caractère particulier du produit ; (iii) elle protège de la concurrence et (iv) elle rend difficile l’accès à de nouveaux concurrents.

Le succès d’une stratégie de différenciation repose sur plusieurs facteurs :

– Identifier la cible, particulièrement les clients stratégiques ;

– Se rapprocher du marché des concurrents afin de mieux identifier les besoins des clients ;

– Identifier les concurrents ;

– Réaliser des innovations dans les produits proposés.

II. Le développement du e-commerce pour les produits de luxe

La révolution e-commerce touche également le secteur du luxe. Les grandes marques ont ouvert leur boutique virtuelle au grand public.

Depuis plusieurs années, Internet est un canal de vente incontournable qui connaît un plein essor et devient un moyen de communication indispensable et très efficace pour le secteur du luxe. De plus en plus de consommateurs ont de plus en plus confiance dans le e-commerce et consultent Internet pour obtenir des informations sur les produits et les marques de luxe. En effet, le secteur du luxe a bien compris l’intérêt de l’utilisation d’Internet comme outil de communication avec la clientèle. Néanmoins, certaines maisons de Luxe craignent encore d’utiliser Internet au risque de dévaloriser leur image de marque.

Aujourd’hui, Internet est omniprésent et possède des caractéristiques qui permettent aux Maisons de luxe de se différencier des canaux de vente traditionnels. Ces caractéristiques sont les suivantes :

– La disponibilité d’outils puissants qui permettent de rechercher, d’organiser et de diffuser des informations sur les marques et produits que les Maisons de luxe veulent proposer aux clients fidèles et aux potentiels clients.

– La capacité de réaliser des expériences virtuelles qui sont de loin supérieures à un catalogue imprimé.

– La capacité à servir de support de distribution pour les marques de luxe.

– La capacité à servir en même temps d’outil de communication et de distribution : les potentiels clients peuvent directement prendre connaissance des produits proposés par les Maisons de luxe sur internet et passer une commande ou demander un rendez-vous.

– La capacité pour les Maisons de luxe de mettre régulièrement à jour leur offre et de communiquer rapidement les nouveaux produits, les évènements à venir et les différentes promotions offertes.

 

 

Aujourd’hui, il est désormais incontournable de concilier luxe et internet afin de diversifier les sources de revenus. Les marques de luxe commencent alors à intensifier leur présence sur Internet pour sécuriser leurs marges.

Pour les Maisons de luxe, la plus importante est l’interactivité qu’offre Internet et les possibilités de collecte d’informations sur les profils des acheteurs actuels et potentiels. Cette interactivité permet aux entreprises d’avoir un feed-back instantané de la part des clients entraînant une meilleure réponse à leurs attentes et la personnalisation de la relation avec eux.

2.1. Diagnostic du marché du luxe sur internet

Aujourd’hui, de plus en plus de personnes effectuent leurs achats sur internet ou du moins consultent principalement des sites web pour rechercher des informations avant de réaliser leurs achats. Généralement, les produits les plus recherchés et achetés sur internet sont les parfums, les cosmétiques, l’habillement, les chaussures et les accessoires.

Nous assistons à la démocratisation du luxe et de nombreuses Maisons exposent leurs produits sur internet. Outre les outils traditionnels utilisés pour vendre ces produits, l’internet est l’un des moyens les plus utilisés par les Maisons de luxe pour effectuer une bonne campagne de communication et atteindre des clients potentiels à travers le monde entier.

Pour le secteur du luxe, le commerce sur internet est favorable et rend les produits plus accessibles pour les clients. Les marques de luxe ciblent une nouvelle clientèle, moins fidèle aux marques et dont Internet fait partie de leur vie quotidienne et perçu comme une bonne source d’informations, de communication et d’achats.

Ainsi, les Maisons de luxe ont fait d’Internet une réelle valeur ajoutée pour leur stratégie de développement et de commercialisation. Toutefois, l’Internet présente des risques pour ce secteur.

Par ailleurs, deux grandes options de stratégie de e-commerce sont mises à la disposition des Maisons de luxe :

• Créer leur propre site web : ce choix est de plus en plus fréquent chez les Maisons de luxe. Elle propose de nombreux avantages dont la maîtrise de la distribution en ligne, la conquête de nouveaux clients, etc.

• S’appuyer sur des sites multimarques : ce choix accroît la visibilité des Maisons de luxe. Le défi des Maisons de luxe est alors de passer du rang de distributeur à celui de marque.

2.1.1. Les opportunités offertes par internet

Souvent, la question qui se pose est de savoir si Internet est une simple vitrine utilisé comme un outil de marketing innovant ou perçu comme un réel canal de vente des produits. Internet facilite l’accès des clients et potentiels clients aux différents produits proposés par le secteur du luxe. En effet, Internet peut offrir d’importantes potentialités de développement de ce secteur.

Internet présente plusieurs avantages et répond aux besoins des clients. Le secteur du luxe commence alors à s’intéresser aux opportunités offertes par le web pour différentes raisons à savoir une omniprésence de qualité, un support technologiquement haut de gamme et un outil marketing relationnel très perfectionné et bien d’autres encore.

L’un des plus grands avantages de l’Internet est que tout le monde peut accéder à une boutique virtuelle contrairement aux points de vente qui effraient souvent certains clients. En effet, l’Internet attire des clients additionnels, des clients qui ont peur de pénétrer dans les boutiques de luxe, des jeunes et des clients aisés.

L’Internet présente également les avantages suivants :

– Offrir un large choix de produit par rapport à une boutique traditionnelle ;

– Valoriser les nouveaux produits ;

– Prolonger la durée de vie des anciens produits non encore écoulés et/ou retirés des boutiques physiques ;

– Permettre un rapide retour sur investissement.

 

 

En effet, les marques de luxe doivent être présentes sur internet puisque la plupart des clients y sont déjà. Une marque qui ne proposerait pas leurs produits sur le web risque de ne pas s’inscrire dans la modernité et de passer pour une marque démodée.

2.1.1.1. Support de communication et de commercialisation technologiquement haut de gamme

Certaines Maisons de luxe perçoivent Internet comme un énorme potentiel et une nouvelle vision du luxe. Pour ces dernières, il s’agit d’un moyen de s’informer sur la nouvelle clientèle. Internet devient alors un outil de communication et de connaissance pour le client. Mais encore, il permettrait de commercialiser et de rendre public plus facilement les marques que dans les boutiques et les différents points de vente. Ainsi les Maisons de luxe se doivent de déployer les moyens nécessaires pour attirer plus de nouveaux clients et fidéliser les clients traditionnels.

Le site web des Maisons de luxe doit alors refléter l’exceptionnalité de la marque et son prestige à travers le respect et l’application de certaines règles telles que l’utilisation d’images de très haute qualité pour la présentation des produits et des marques et voire même pour l’ensemble du site, une adéquation entre le design du site et celui des boutiques et l’utilisation de nombreuses applications et animations pour donner vie au site et attirer la clientèle à le visiter.

Ces règles serviront certainement à transmettre les valeurs de la marque et sa perception par les individus. De ce fait, certains sites de luxe proposent alors :

– des catalogues consultables en ligne ;

– diverses animations pour la présentation des marques et/ou des nouveaux produits ;

– une expérience en ligne : personnalisation de l’offre, consultation d’un conseiller personnel en ligne, prise de rendez-vous avec les conseillers, mise à disposition d’un bloc spécialisé, etc.

 

 

 

2.1.1.2. Outil de marketing relationnel perfectionné : relation de proximité avec les clients

Pour les Maisons de luxe, le marketing relationnel est l’un de leurs piliers dans la mesure où leur prestige est fondé sur la valeur ajoutée notamment les conseils qu’elles apportent aux clients. Le marketing relationnel privilégie alors la qualité du contact établi avec les consommateurs et les vendeurs. Il impose aux Maisons de luxe d’aller à la rencontre du public notamment des clients et permet à ces dernières de manifester leur intérêt pour son public. Ainsi, la marque tisse un lien durable avec ses clients.

Cette manière d’agir permet aux Maisons de luxe de cibler et fidéliser les clients à travers une relation continue et personnalisée tout en manifestant que la marque s’intéresse à la personne dans sa totalité et pas uniquement au consommateur.

Afin de privilégier les relations avec ses clients, les Maisons de luxe doit proposer des avantages spécifiques lesquels représentent une réelle valeur ajoutée relationnelle. La mise en place d’une démarche traditionnelle implique un engagement fort des Maisons de luxe.
De ce fait, Internet demeure un intermédiaire efficace et formidable entre la marque proposée et le client.

Cette interactivité représente des avantages pour les entreprises de luxe :

– Elle est un atout majeur dans le marketing relationnel ;

– Elle permet aux Maisons de luxe de recueillir des informations sur leurs clients grâce à leurs connections ;

– Cette interactivité permet également aux Maisons de luxe de dresser un profil précis de leurs clients et de pouvoir ainsi leur adresser des messages ciblés. Cette action vise à cibler les besoins et les attentes de la clientèle.

Internet est considéré comme un moyen de créer une relation avec le client et permet de créer une intercréativité entre le consommateur et la marque. Cette interactivité crée une relation entre le consommateur et le conseiller. Grâce à Internet, les Maisons de luxe peuvent capter facilement les différents profils des clients qui ont de nouvelles attentes en termes de luxe lesquelles diffèrent des clients traditionnels. Aussi, pour une marque de luxe, un partage doit se faire avec les Maisons de luxe et sa clientèle.

Dans le secteur du luxe, la clientèle est très exigeante. Elle a le pouvoir d’émettre ses opinions et de proposer ses idées. Cela fait d’Internet un outil indispensable pour favoriser la relation entre client et Maisons de luxe et implique donc pour ces dernière un développement d’une nouvelle stratégie pour pouvoir proposer des produits mieux adaptés aux attentes de cette clientèle. Il est alors important pour les marques de luxe de maintenir et de développer cette stratégie.

Par ailleurs, le marketing relationnel est tout d’abord une démarche stratégique. Il consiste à fidéliser les meilleurs clients et développer auprès de ces derniers des ventes profitables. Il permet donc de donner aux Maisons de luxe la capacité de sélectionner des clients avec lesquels elles vont développer et privilégier une relation dynamique dans le but de maximiser leur profit. Cette démarche passe alors par une gestion des étapes d’acquisition, de développement et de fidélisation du client.

Internet offre aux grandes marques l’opportunité de proposer des services exclusivement en ligne où les nouveautés sont privilégiées. Mais aussi une occasion pour celles-ci de tester leurs nouveaux produits en proposant des produits en avant-première afin de recueillir les réactions et les opinions des internautes.

2.1.1.3. Amélioration de la notoriété des produits de luxe

Les Maisons de luxe s’interrogent sur la place que joue Internet dans leur stratégie de communication et de distribution. L’arrivée d’une marque de luxe sur le web ne peut pas être improvisée puisque cela peut engendrer de lourdes conséquences sur son image de marque et particulièrement sur la notoriété.

Les marques de luxe doivent alors déployer les moyens nécessaires pour différencier leurs produits et services par rapport aux autres secteurs mais aussi d’être proactives et réactives en ce qui concerne la présence sur Internet.

Auparavant, il n’y avait que le consommateur traditionnel, fidèle à sa marque et avec un pouvoir d’achat très élevé qui se rend dans les boutiques des Maisons de luxe. Les clients traditionnels peuvent apprécier la valeur de la marque et ses produits. Aujourd’hui, les marques de luxe ont gagné une importante notoriété auprès d’un large public.

 

 

 

Maîtriser son image et sa notoriété est relativement important pour une marque de luxe puisque la marque incite les clients à acheter et racheter ses produits. Aussi, les services personnalisés offerts aux clients influent sur la notoriété des produits de luxe. L’objectif de satisfaire les clients est atteint grâce à Internet et la diffusion rapide des informations.

Le luxe se caractérise par un prix élevé, un produit de très haute qualité, la rareté. Pour garder cette notoriété, la distribution du produit de luxe est réalisée d’une manière sélective et limitée.

2.1.1.4. Fidélisation de la clientèle

Fidéliser la clientèle est l’un des objectifs principaux des entreprises de luxe. Cette fidélisation permet de réduire les coûts d’exploitation de ces entreprises puisque les clients fidèles coûtent moins cher en matière de service. Ces clients connaissent et sont déjà familiarisés avec les produits et services et permettent ainsi d’amortir les coûts de recrutement de commerciaux. Aussi, la perte d’un client dans le secteur du luxe est plus douloureuse que dans les autres secteurs du fait que le nombre d’achat des consommateurs est limité par le prix des produits. Comme les prix de vente des produits sont élevés et impliquent des marges importantes, il est difficile de combler le manque à gagner face à la perte d’un de ces clients. Dans le secteur du luxe, la fidélisation des clients est plus amortie et s’avère plus rentable.

Par ailleurs, chaque pays a ses propres habitudes de consommation et une approche spécifique du luxe. Chaque marque utilise diverses stratégies pour envisager de fidéliser sa clientèle. Pour ce faire, les Maisons de luxe doivent tout d’abord bien définir sa clientèle et ses attentes. En fait, fidéliser signifie faire revenir la meilleure clientèle qui a un très bon potentiel d’achat.

Face à l’évolution de la demande, les Maisons de luxe doivent faire face aux nouvelles exigences de sa clientèle et doivent à tout prix les fidéliser. Une relation personnalisée et adaptée à chaque client caractérise la fidélisation des clients.

Les entreprises de luxe voient les clients fidèles comme ceux qui sont habilités à apprécier la valeur de l’entreprise et ses produits mais également de la marque. Les Maisons de luxe doivent particulièrement soigner leurs clients puisque ce sont les garants de la valeur de l’entreprise et les meilleurs ambassadeurs de la marque. Ainsi, la fidélisation est devenue la priorité des Maisons de luxe sur un plan stratégique puisqu’elles visent à cibler les mêmes clients dans la marque et ce, sur le long terme.

 

 

Par ailleurs, Internet est considéré comme un canal de distribution très intéressant pour le secteur du luxe dans la mesure où la marque n’utilise pas déjà un réseau de distribution important.

L’un des avantages d’Internet est alors de remplir la fonction de communication en présentant les nouveautés aux clients et ainsi de les fidéliser en rappelant les boutiques existantes, les gammes de produits, etc.

Aujourd’hui, pour fidéliser ses clients à distance, les grandes Maisons de luxe utilisent les sites internet comme une vitrine de la marque. Elles sont présentes sur Internet mais ne commercialisent pas encore les produits en ligne. En effet, les produits et les nouveaux produits sont présentés sur les sites web avec le nom des boutiques pour informer les clients et les fidéliser. Les Maisons de luxe utilisent cette vitrine pour ne pas dévaloriser la marque et indiquer un prix pouvant être susceptible d’être modifié en fonction des devises, changer le canal de distribution et avantager le marché de la contrefaçon et les marchés parallèles.

2.1.1.5. Augmentation du portefeuille « clients » et diversification du portefeuille

Les entreprises de luxe sentent, aujourd’hui, le besoin de gérer leur portefeuille clients et de le développer. Cela est donc dû à la diversification du portefeuille client. La plupart des marques disposent, en effet, d’un portefeuille de clients très varié.

La diversification du portefeuille client de luxe a deux origines :

– Une origine sociologique : aujourd’hui, le luxe est accessible au grand public. La crise économique a essentiellement favorisé ce phénomène : l’achat ponctuel d’un produit de luxe permet d’oublier les difficultés du quotidien.

– Une origine économique : les industriels de luxe ont souhaité élargir leur clientèle à travers un marché beaucoup plus large et profitable.

 

 

 

Ainsi, pour des raisons de rentabilité et de croissance, les marques de luxe ont une opportunité d’élargir leur clientèle. En fait, un potentiel consommateur aura plus une facilité de consulter des produits de luxe proposés sur internet plutôt que de se rendre physiquement dans une boutique.

2.1.1.6. Présentation régulière des produits de luxe

Internet est utilisé par le secteur du luxe dans le but de présenter régulièrement leurs produits. Il peut être également utilisé pour des gestions internes ou de collecte d’adresses des clients. Dans ce cadre, l’internaute peut s’inscrire à une mailing list et recueillir les informations et les nouveautés proposées par la marque.

Généralement, la clientèle du luxe s’informe sur internet des nouveaux produits de luxe mais effectue les achats en boutique après avoir consulté le produit.

2.1.2. Les principaux risques liés à l’internet

Jusqu’à aujourd’hui, on a souvent assimilé Internet aux comparateurs de prix, à une offre abondante et facile d’accès et aux achats à un prix très abordable. Nous constatons alors une contradiction entre le secteur du luxe et l’utilisation d’Internet comme moyen de faire connaître et commercialiser leurs produits. Mais nous voyons aujourd’hui que le luxe tend à se démocratiser.

Face à cette démocratisation, les marques de luxe commencent à s’adresser à un public de plus en plus large et en même temps, Internet est présent dans de nombreux foyers dans le monde. Néanmoins, Internet présente quelques risques pour le secteur du luxe. Certes, ce secteur a évolué au fil des années mais pour une marque de luxe, être proposée sur le web n’est pas sans risque. Ainsi, l’Internet exerce un impact important sur le succès et le développement des Maisons de luxe.

Aussi, les marques de luxe craignent de perdre l’image de marque ; une conséquence due à un accès trop facile aux produits grâce à Internet. Ces marques ne veulent qu’il y ait confusion entre démocratisation et banalisation.

La plupart des Maisons de luxe sont réticentes par rapport à l’utilisation d’Internet comme canal de vente et de distribution puisque les marques sont confrontées à différents problèmes.

 

 

2.1.2.1. Difficultés de contrôle du positionnement, du prix et de la distribution par les marques

Le contrôle du positionnement, du prix et de la distribution des produits de luxe est une notion importante puisqu’il conditionne le pouvoir d’une Maison de luxe sur ses produits.

La diffusion et la vente au niveau mondial des produits de luxe sur Internet présente de grands risques pour les marques de luxe. A terme, elles risquent de mettre celles-ci en difficultés et d’entraîner une perte de contrôle de leur positionnement, du prix des produits et de la distribution par les marques.

Sur Internet, les clients cherchent avant tout à s’informer sur les marques ou sur les produits avant de procéder à l’achat en boutique. Aussi, ils souhaitent obtenir des conseils personnalisés auprès des Maisons de luxe. En fait, la personnalisation de la relation avec les clients a longtemps été le propre des marques de luxe. Néanmoins, il est encore difficile de dispenser des conseils personnalisés sur Internet.

Outre cette contrainte, des sites internet de luxe connaissent un problème majeur qui fait qu’ils ne se différencient que très peu en ce qui concerne l’originalité du design, des fonctionnalités du site, de la présentation des marques et des produits. En effet, ces contraintes engendrent des risques pour les Maisons de luxe présentes sur internet. Notons par exemple, une apparition d’une différenciation par les prix laquelle irait à l’encontre du luxe qui est généralement réputée par une offre de prix élevés.

Nous soulignons également que l’existence d’une boutique ou d’un point de vente est une stratégie importante pour une marque de luxe. La question est de savoir si Internet peut remplacer ces boutiques qui facilitent les contacts avec les clients.

Aussi, l’objectif de certains internautes est de dénicher des produits de luxe ailleurs que sur les sites des marques de luxe. Nous faisons allusion ici aux sites spécialisés dans l’e-commerce qui propose régulièrement des produits des marques de luxe qui sont vendus à des prix relativement bas. Dans ce cas, la proposition régulière et très élevée des ventes tend à banaliser l’achat d’une grande marque. Les marques de luxe rencontrent alors des difficultés au niveau du contrôle de la commercialisation des produits de luxe par les sites non institutionnalisés. Le contrôle de la distribution et des prix de ces sites sont quasiment inexistantes, ce qui rend la rareté et les prix élevés difficilement contrôlables sur Internet.

 

En matière de distribution d’un produit, une trop large diffusion sur Internet peut nuire à l’image du produit sur le marché du luxe en le privant de sa rareté. Il est important de noter que le contrôle de la distribution dépend essentiellement du circuit de distribution et ce circuit conditionne le rapport avec le consommateur final.

Aujourd’hui, on assiste donc à un élargissement des réseaux de distribution et au développement des formules de ventes qui se rapprochent des techniques de la grande distribution. Ainsi, malheureusement, toutes les marques ne peuvent pas contrôler leur distribution, surtout pour les Maisons de luxe qui optent pour le choix des sites multimarques.

2.1.2.2. Système lourd et coûteux

L’investissement est l’une des décisions la plus importante à prendre pour les Maisons de luxe. La décision d’investissement conditionne le développement, la rentabilité, la survie de l’entreprise et doit être cohérente avec ses choix stratégiques.

Le choix des investissements est une contrainte économique pour le secteur du luxe. Normalement, lorsque les Maisons de luxe décident d’investir, elles consacrent des ressources énormes à un projet dont elles comptent en tirer des bénéfices à long terme. Une décision d’investissement engendre alors des dépenses et l’immobilisation de fonds dont dépend l’avenir même du secteur du luxe. Ainsi, comme les sommes investis ont importants, il ne faut pas se tromper sur les décisions et les prendre avec rigueur afin d’éviter tout gaspillage et accroître les ressources au moindre coût.

Ces dernières années, le marché du luxe sur internet n’a pas cessé d’augmenter et se retrouve en perpétuelle évolution. De plus en plus de Maisons de luxe investissent dans Internet en raison de leur capacité à gérer d’énormes bases de données.

La mise en place d’un site web constitue alors pour les Maisons de luxe un grand projet d’investissement qui représente un coût très élevé. Le choix de la présente sur le web signifie investissement important pour les Maisons de luxe puisque plusieurs coûts doivent être pris en compte à savoir :

– La conception : Tout d’abord, le contenu du site web doit être conçu et rédiger selon les besoins des entreprises de luxe. Ces dernières doivent faire appel à des consultants externes pour la conception du site web.

– L’hébergement du site web.

– La maintenance : Les données contenues dans le site web doivent être également mises à jour régulièrement et entraîne ainsi un coût supplémentaire pour les entreprises de luxe.

– Les honoraires des consultants : en plus des coûts de conception, d’hébergement et de maintenance, les Maisons de luxe doivent prendre en charge d’autres dépenses telles que les honoraires des ressources externes pour l’installation de nouvelles applications dans le site web.

– La formation éventuelle des commerciaux : Comme la manipulation d’un site web est un système nouveau pour certains, les dirigeants des Maisons de luxe doivent investir dans la formation de son personnel pour que la gestion du site soit maîtrisée par ceux qui l’utilisent. Ainsi, des objectifs en matière de formation doivent être fixés par les Maisons de luxe afin de réduire les coûts.

En effet, la logistique mondiale des marques de luxe mises en vente et exposées sur le web nécessite d’énormes réseaux de gestions de base de données très coûteux et lourds d’utilisation. Et même l’interactivité avec le client est difficile à gérer. Aussi, les informations doivent être diffusées et mises à jour régulièrement ce qui réaffirme la nécessité de disposer d’une gestion de base de données très importante mais aussi sécurisée.

Ainsi, la mise en place de ce système représente un budget d’investissement élevé pour les entreprises de luxe.

2.1.2.3. Développement des marchés parallèles et de la contrefaçon

Divers concepts se développent dans l’univers du luxe et concurrencent les Maisons de luxe : soldes, low cost, discount, etc. Comment les initiateurs de ces concepts arrivent-ils à concilier prestige et exigence de qualité avec des prix relativement bas. Pourtant, les produits de luxe sont toujours nombreux à être proposés à moindre coût à travers des canaux de vente moins contrôlés par les marques. Face à ce phénomène, le secteur du luxe est confronté à la non maîtrise des marchés parallèles.

Aujourd’hui, s’offrir des produits de luxe tels que les montres, les bijoux, les chaussures, etc. à moindre prix est désormais possible. Sur Internet, différents produits de luxe sont mis en vente à des prix très abordables mais les canaux de vente et de distribution ne sont pas tous contrôlés de la même façon par les marques de luxe. Les marchés parallèles s’effectuent en dehors des réseaux de distributeurs agréés et risque de nuire aux marques.

Ainsi, le développement d’Internet et de la vente sur le web n’a fait que rendre complexe la position des marques de luxe sur le marché en favorisant la création d’un canal de distribution dématérialisé sur lequel de nombreux opérateurs proposent des prix à la baisse. De plus, les marchés parallèles crée un certain malaise auprès des clients puisque ces derniers ne connaissent pas quels circuits a permis la commercialisation de ces produits.

Outre ces contraintes, le secteur du luxe est confronté à un autre problème, celui de sur-stocks pour les fabricants. Cela a pour conséquence le besoin d’écouler les produits de luxe via les marchés parallèles et le risque de voir une partie des produits être captée par le marché gris. Le secteur doit alors faire attention puisque les ventes vont à nouveau ralentir face à ce phénomène.

Les marques de luxe sont alors obligées d’organiser des déstockages sur d’autres marchés en ciblant de différentes clientèles afin de garder leur notoriété et leur prestige. Néanmoins, la bataille entre les marques et les marchés parallèles semblent encore long. D’autant plus que beaucoup d’entre elles n’arrivent pas à s’approprier le canal de vente Internet considéré comme un vecteur de communication et comme un phénomène perturbateur des canaux de distribution.

 

 

 

La contrefaçon est, en effet, un acte qui porte atteinte aux droits qui découlent d’un titre de propriété intellectuelle. La contrefaçon touche particulièrement les marques de luxe. Aujourd’hui, nous assistons à l’accélération et au développement des marchés parallèles et de la contrefaçon. Cette présence est un risque lié à l’utilisation d’Internet pour les grandes marques de luxe.

Beaucoup de sites web de ventes connaissent un grand succès auprès des internautes puisque beaucoup de produits de luxe y sont exposés. Mais la présence de ces sites cache une stratégie qui consiste à écouler des produits de contrefaçon. Aussi, il existe également des sites qui mettent en vente de faux produits de luxe et qui deviennent très connus et appréciés. En effet, la plupart de ces sites portent préjudice aux Maisons de luxe. Pour ces dernières, ces préjudices sont à la fois matériels c’est-à-dire qu’elles doivent combler l’important manque à gagner et immatériels puisque les marques perdent de leur notoriété et leur image de marque.

Avec le développement de la contrefaçon ; l’authenticité, la qualité et le prestige des marques sont remises en cause. Aussi, la présence des fausses marques sur le marché peut amener la clientèle potentielle à se décourager dans l’achat de ces produits puisqu’elle ne veut pas posséder un article acheté par tout le monde.

Souvent, les marques de luxe n’exercent pas également un contrôle sur des sites non institutionnels où un grand nombre de contrefaçons sont écoulées. Ce qui rend l’image de la marque affectée par la moindre qualité de contrefaçon que le consommateur croit vrai. De nombreuses contrefaçons circulent alors sur le marché du luxe afin de tromper le client naïf. Il semble aujourd’hui que les contrefaçons ressemblent de plus en plus aux originaux et il est de plus en plus difficile pour le client de faire la différence entre vrai et faux.

Pour lutter contre le développement de la contrefaçon, de nombreuses marques de luxe recrutent des personnes afin de veiller à la non-diffusion de faux sur Internet mais il est d’autant plus difficile de détecter les fraudes à grande échelle.

En résumé, Internet permet de faciliter l’écoulement des contrefaçons et fausse l’image de marque des Maisons de luxe qui risque de perdre leur notoriété auprès de la clientèle. Il est pressenti comme un réel danger pour le développement de la contrefaçon de luxe. La commercialisation a pour conséquence une perte de prestige pour les marques.

 

 

 

2.1.2.4. Livraison à risque des produits

Pour assurer un maximum de service pour les clients, les Maisons de luxe doivent faire livrer leurs produits après achat des clients. Le problème réside dans le fait que dans beaucoup de cas, la livraison se fait à l’international. Ainsi, le contrôle des destinations des produits est difficile à réaliser et cela peut inciter les personnes malintentionnées et malveillantes à agir.

Lorsqu’une marque est sélective dans sa distribution, elle engendre une frustration qui risque d’amener un marché parallèle à répondre aux demandes des consommateurs. Ainsi, Internet peut ruiner les efforts déployés par les Maisons de luxe afin de maintenir un niveau de service et de distribution optimale pour leurs clients. Dans ce cas, généraliser l’intérêt d’Internet pour l’univers du luxe s’avère une tâche ardue.

2.2. Les clients et l’internet

Si auparavant, les Maisons de luxe ont hésité à marquer leur présence sur internet ; aujourd’hui, elles se sont finalement positionnées sur le web afin de tisser leur univers virtuel et établir des relations évolutives et pérennes avec une clientèle adepte d’Internet.

Internet est devenu incontournable pour les personnes à revenus très confortables. Il s’agit des gens de réseau, très informés, actifs, pressés,…et acheteurs. La clientèle de luxe est tout d’abord acheteur de produits de luxe en boutique avant de devenir acheteurs de produits de luxe en ligne. En effet, Internet cible également une nouvelle clientèle pas forcément adepte du luxe mais qui a une frustration à l’idée de se rendre dans des boutiques de luxe. Internet permet alors de décomplexer l’achat des produits de luxe.

Les marques de luxe tendent à rendre accessible certains produits minutieusement sélectionnés dans le but de toucher une clientèle plus large qui représente une source de rentabilité. Internet permet de faciliter l’accès des clients aux produits de luxe.

 

 

 

 

 

2.2.1. La fréquentation des sites web de luxe

Internet s’est imposé auprès de la clientèle de luxe. En fait, elle ne veut plus passer par un intermédiaire pour pouvoir s’informer sur les produits proposés par les Maisons de luxe ; l’utilisation d’Internet fait partie de leur quotidien et beaucoup de personnes ne sont plus réticentes lorsqu’il s’agit de dépenser des sommes faramineuses sur Internet.

Dans le secteur du luxe, plus un client est fidèle à la marque, plus il génère du chiffre d’affaires ; ce qui implique l’augmentation de la fréquence d’achat par les consommateurs. Sur Internet, les produits recherchés par la clientèle sont la parfumerie, les cosmétiques, l’habillement, les chaussures et les accessoires.

2.2.1.1. La motivation d’achat des clients fidèles et des clients potentiels

L’élaboration des stratégies des marques de luxes implique de comprendre la clientèle du luxe et ses motivations d’achat. L’analyse du marché et des comportements des clients est un des facteurs clés du succès des stratégies des maisons de luxe.

Au fil des années, le rapport de l’individu au luxe s’est modifié progressivement. Les motivations d’achat des produits de luxe sont généralement liées à la manière dont les consommateurs vont établir un lien avec les produits. Le site web est un moyen de communication qui permet à la clientèle de s’initier à l’univers du luxe.

Aujourd’hui, le consommateur a mis en place de nouvelles stratégies d’achat. Il mise notamment sur le prix, la qualité, la fréquence, le circuit de distribution, etc. Souvent, la motivation d’achat des clients dépend des convictions personnelles et de l’intuition des clients.

Ces dernières années, l’accès fréquent à l’information a transformé le comportement d’achat des consommateurs de luxe. D’où l’utilisation régulière d’Internet. Les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leurs attentes d’ordre environnemental et sociétal. Lorsque les marques ne respectent pas ces deux points, les consommateurs renoncent à une marque. Ces derniers exigent aujourd’hui des produits de bonne qualité qui respectent la sécurité des utilisateurs.

 

 

Nombreuses sont les motivations d’achat des consommateurs sur Internet :

– Le plaisir : il est essentiel que les produits dégagent de la créativité et il existe une faible sensibilité au prix puisque l’objectif des clients est de se faire plaisir en s’offrant un produit exceptionnel.

– La valorisation : les marques de notoriété à valeur forte sont très privilégiées sur le marché du luxe. La sensibilité au prix est faible puisque l’achat du produit est valorisant.

– Le souci d’apparence : il s’agit, en effet, de la fonction de l’identité du luxe. L’individu choisit des produits créatifs de marques confidentiels mais qui correspondent à leur souci d’apparence et d’élégance.

– L’appartenance et le statut : les marques de luxe affirment le statut des clients.

– Les clients du luxe cherchent à mieux connaître les produits proposés par les Maisons de luxe : consulter les produits et les marques associées.

– Ils souhaitent également consulter les prix des produits avant de les acheter en boutique.

– Ils veulent connaître le lieu de distribution de ces produits. En effet, les clients veulent trouver l’endroit où ils peuvent trouver les produits (boutique, ville).

– Internet permet à la clientèle de luxe de passer moins de temps à faire les boutiques.

– Pour ces clients, l’achat sur Internet représente un acte plus réfléchi. Néanmoins, cet acte ne les empêche pas de réaliser des achats d’impulsion qui peuvent être déclenchés par des promotions et des animations, des moyens qui sont utilisés fréquemment sur le web.

– La clientèle apprécie particulièrement Internet pour le confort d’achat qu’il propose et particulièrement dans le luxe à cause de la rareté des produits et de la difficulté psychologique à entrer dans une boutique de luxe.

2.2.1.2. Les attentes des clients du site

Beaucoup de clients souhaitent trouver une boutique de luxe en ligne, surtout pour les gens qui habitent dans les régions en dehors des régions où se trouvent les Maisons de luxe. Ces derniers utilisent Internet pour réaliser leurs achats.

Aussi, la plupart des clients du luxe a le réflexe d’aller sur le site de la marque avant de réaliser un achat quelconque. En effet, les clients attendent beaucoup des marques de luxe.

Tout d’abord, il faut savoir que la consommation varie selon l’âge, le niveau de vie et le milieu socio-professionnel de la clientèle :

– Recherche d’autonomie : la clientèle cherche à se dégager des difficultés et des obligations pour pouvoir valoriser sa personne. En matière de consommation, cela se traduit par un besoin d’acheter des produits d’accès facile.

 

– Bien être et harmonie : le luxe dégage un besoin polysensoriel pour les consommateurs. L’extériorisation de certaines valeurs est très importante pour ces derniers dont les couleurs, les odeurs, les touchers, les textures lesquels deviennent des bases d’évaluation des performances d’un produit. Le luxe recrée alors un univers en élaborant des stratégies de marketing sensoriel dans le but de développer la notion de plaisir et inciter les clients à l’achat des produits.

– Infidélité – diversité : les consommateurs ont le goût de la diversité. L’augmentation de l’offre proposée sur le marché du luxe fait que le consommateur se tourne vers d’autres marques et adopte de nouveaux comportements.

 

 

Nombreux sont alors les attentes des clients envers le site. Notons les suivantes :

• Visibilité du prix des produits : le prix visible du produit sur le site est important pour pouvoir acheter dans les boutiques et éventuellement en ligne. En effet, les clients et les potentiels clients attendent que les sites Internet de luxe soient plus des boutiques de vente en ligne que des vitrines.

• Disponibilité des produits : l’offre des produits sur internet doit être équivalente à celle proposée dans une boutique classique. Le site doit développer des produits exclusifs sur internet.

• Consultation rapide des informations : les clients attendent des sites de luxe qu’ils exposent les adresses des boutiques pour pouvoir réaliser leurs achats. En effet, les diverses informations sur la marque, les produits, le prix et les points de vente sont indispensables pour la clientèle. Elle s’intéresse également aux tendances et aux nouveautés.

• Attractivité du site : le site internet doit recréer l’univers et l’ambiance de la marque puis proposer un shopping facile pour le consommateur.

• Développement de la créativité en ligne : l’environnement sur le web nécessite de rester hautement qualifié pour éviter que la marque ne perde de sa notoriété. Les services proposés en ligne doivent enrichir l’histoire et la créativité de la marque. En fait, les clients attendent un haut niveau de création des marques de luxe présentes sur le web.

• Proposition de l’exclusivité des offres en ligne : grâce à différentes et nouvelles technologies, les clients des marques de luxe ont l’opportunité de faire vivre l’héritage de la marque

• Apport de services de haut niveau et des conseils personnalisés : les clients doivent faire l’objet d’une attention particulière et ils veulent être des privilégiés. La marque doit alors leur proposer des offres exclusives.

• Facilité l’utilisation et l’acte d’achat.

2.2.2. Les freins à l’achat

Bien que la clientèle est particulièrement intéressée et motivée par l’achat de produits de luxe, il existe néanmoins des facteurs qui constituent un frein à l’achat. Nous évoquons les points ci-après :

– Les clients ne peuvent pas toucher le produit puisque ce n’est pas du tout tactile : certains consommateurs apprécient l’achat de produits de luxe sur Internet tandis que d’autres préfèrent effectuer leurs achats en boutique. Ces consommateurs ont besoin d’un contact direct notamment de voir et de toucher le produit.

– Les prix affichés posent problèmes pour les clients du luxe. Ils constituent d’ailleurs un frein principal à l’achat. Souvent, les seuils affichés par les Maisons de luxe sont très bas pour des produits de luxe.

– Un autre frein est également souligné : le paiement en ligne. Les clients sont encore réticents voire douteux face à cette modalité de paiement. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ils n’achètent que des produits qui coûtent peu chers en ligne (accessoires, cosmétique, etc.). Souvent, les clients ont peur de donner leur numéro de carte bancaire par mesure de sécurité et préfèrent commander les produits sur internet et de les régler en boutique.

– Les produits sont très chers : les marques de luxe proposent souvent des produits à coût très élevé.

– Les clients rencontrent des problèmes de taille et de pointure : ce problème est souvent constaté dans le domaine du prêt-à-porter et des chaussures. Sur internet, les clients n’ont pas la possibilité d’essayer ces types de produits et il se peut que les clients se trompent souvent de taille et de pointure.

 

 

 

 

– Les clients rencontrent des difficultés d’accès aux sites doivent passer par un moteur de recherche pour trouver le site web. Cela représente pour eux une certaine difficulté dans la recherche et consultation rapide des sites des entreprises de luxe. Ce problème peut démotiver les potentiels clients à l’achat. Ces derniers ne connaissent souvent l’adresse web de ces entreprises et les retrouvent seulement par l’intermédiaire des moteurs de recherche. Ainsi, ce déficit de communication peut nuire aux marques de luxe particulièrement à leur notoriété.

– L’existence de lacunes quant à la qualité et la rapidité des questions posées par les clients. La mauvaise gestion de la relation-client exerce alors un impact sur leur motivation d’achat. Négliger le service client pourrait causer préjudice aux Maisons de luxe surtout lorsque les clients connaissent les sites des marques via la presse et la bouche à oreille.

CONCLUSION

Aujourd’hui, le marché mondial du luxe est en plein essor et de nombreuses entreprises du secteur profitent de la mondialisation, de la démocratisation des produits de luxe, de l’apparition d’une nouvelle clientèle et du développement d’Internet. Les marques de luxe sont ainsi confrontées à un défi majeur pour parvenir à se démarquer des concurrents, fidéliser sa clientèle et attirer de nouveaux clients ainsi que garder sa notoriété sur le marché. Pour ce faire, les Maisons de luxe doivent se réinventer sans cesse en adoptant une stratégie de communication efficace, en proposant des produits de très haute qualité et des services personnalisés. Elles doivent anticiper, s’adapter aux besoins et aux attentes de la clientèle puisqu’elles doivent satisfaire au mieux une clientèle qui a beaucoup modifié son comportement de consommation et qui se diversifie de plus en plus.

Dans ce processus, Internet joue un rôle majeur dans le développement du secteur du luxe et il s’est imposé comme un outil de communication incontournable pour les marques de luxe. Le commerce sur le web connaît une forte croissance et la démocratisation du luxe sur Internet conduit aujourd’hui certains clients à multiplier leurs achats. Pour parvenir à affirmer leur présence sur Internet, les marques de luxe doivent remplir plusieurs critères : présence de termes d’usage et de respect de la vie privée, existence de services personnalisés pour les clients, etc.

En même temps, la concurrence sur le web ne cesse d’augmenter et les marques de luxe doivent alors faire un effort d’innovation sur leur site afin de se différencier des autres. En effet, le risque pour ces marques est qu’elles proposent les mêmes services et qu’elles ne se différencient que par une politique de prix compétitive laquelle serait contraire à la notion de luxe.

Pour garantir leur stratégie, les entreprises de luxe doivent toujours être à l’écoute de leurs clients, du marché, de la concurrence et des autres Maisons de luxe mais également des évolutions technologiques. Nombreuses sont les diverses stratégies adoptées par la plupart de ces Maisons telles que l’intégration, la spécialisation, l’extension de gamme, la diversification, la différenciation.

La clientèle de luxe est très large. Chacun a sa perception du luxe : il y a des gens riches issus d’un milieu modeste et qui n’ont pas le même comportement de consommation que ceux qui sont issu d’un milieu aisé ; certaines personnes voient également dans l’acquisition des produits de luxe le renforcement d’un statut social. De plus en plus de personnes peuvent accéder au luxe ou veulent avoir l’air d’être riches ou se comportement comme tels. Ainsi, posséder des produits de luxe n’est plus réservé aux gens fortunés.

Par ailleurs, beaucoup de marques de luxe ont montré leur réticence par rapport à l’utilisation d’Internet mais aujourd’hui, elles ne peuvent plus se passer de ce support. En effet, ces dernières ont eu peur de voir leur marque se dévaloriser. Néanmoins, de nombreux clients sont prêts à acheter sur Internet et pour les Maisons de luxe, Internet est alors devenu un moyen pour la marque d’élargir son audience, d’offrir un support de communication adaptée aux besoins des clients et leur permettre d’obtenir beaucoup d’informations sur les produits et les marques, et parvenir ainsi à augmenter leur désir d’achat.

Dans le cadre de notre étude, nous avons soulevé certains points pour mieux comprendre la démocratisation du luxe sur Internet.

Tout d’abord, nous avons procédé à l’analyse du marché du luxe qui nous a permis de sortir l’évolution du marché du luxe, les différents acteurs de ce secteur et la structure de la concurrence. Nous avons également vu les enjeux majeurs pour les marchés de luxe notamment la notoriété du luxe, le développement de la clientèle du luxe ainsi que les stratégies adoptées par les Maisons de luxe pour garder leur notoriété et se démarquer des concurrents.

Ensuite, après avoir analysé le secteur du luxe, nous avons pu voir le développement du e-commerce pour les produits de luxe. Internet est devenu incontournable pour les Maisons de luxe et nous constatons que ce support présente des opportunités ces Maisons. Néanmoins, la présence des entreprises de luxe sur Internet n’est pas sans risques. Citons entre autres les difficultés de rencontre du positionnement, du prix et de la distribution par les marques de luxe ; l’Internet perçu comme un système lourd et coûteux ; le développement des marchés parallèles et de la contrefaçon ainsi que la livraison à risque des produits de luxe.

Enfin, nous avons également étudié les comportements de la clientèle sur Internet en analysant leurs motivations d’achat et leurs attentes du site ainsi que les freins à l’achat.

Nous pouvons conclure que la démocratisation du luxe sur Internet a permis au secteur de se développer et d’atteindre de nouvelles cibles malgré les risques auxquelles les Maisons de luxe sont confrontées.

BIBLIOGRAPHIE

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• Décisions Marketing n°9, « Le luxe : représentations et compétences, Septembre-Décembre 1996

• Etude Eurostaf : www.eurostaf.fr

• HAIE Valérie, Donnez-nous notre Luxe quotidien, Bonchamp-lès-Laval, Editions Gualino, 2002

• LIPOTEVSKY Gilles, ROUX Elvette, Le Luxe éternel : de l’âge du sacré au temps des marques, Paris, Editions Gallimard, 2003

• RICHOU Saphia, LOMBARD Michel, GODET Miche, Le luxe dans tous ses états, Lassay les Châteaux, Editions Economica, 1999