La distribution du produit hôtelier face aux centrales de réservation d’hébergement en ligne
Titre : La distribution du produit hôtelier face aux centrales de réservation d’hébergement en ligne
Résumé
Les centrales de réservation en ligne ont modifié le comportement des consommateurs. Ces derniers tendent de plus en plus à lancer des recherches et à faire des comparaisons via ces plateformes avant de venir au sein des hôtels. Les hôteliers de l’île Maurice se trouvent donc dans l’obligeance de s’adapter à cette tendance, en s’inscrivant eux aussi dans les centrales d’hébergement en ligne. Cependant, ce nouveau canal n’arrive pas encore à devancer les tours opérateurs qui restent les principaux partenaires des hôteliers et principaux générateurs de leurs chiffres d’affaires. Ainsi, pour l’île Maurice, la distribution des produits hôteliers n’est pas modifiée par la venue des centrales d’hébergement en ligne. Les deux types de canaux de distribution sont donc amenés à devenir complémentaires pour les années à venir.
Mots-clés : hôtellerie, Maurice, réservation, en ligne, distribution
Introduction
Le tourisme est amené à se développer à l’île Maurice pour les années à venir. En 2014, elle a enregistré la venue de 1 038 968 touristes, ce qui correspond à une croissance de 4,6% . L’activité touristique ne peut pas être séparée de l’hôtellerie dans la mesure où celle-ci assure l’hébergement des arrivants. Mais la réservation d’hôtels s’avère une entreprise difficile. D’abord, les canaux de distribution traditionnels tels que les tours opérateurs, les agences de voyage, les téléphones ont permis aux consommateurs de faire leurs réservations. Actuellement, les consommateurs sont de plus en plus amenés à lancer des recherches via Internet.
Désormais, il est possible de faire les réservations des hôtels chez soi, à travers Internet grâce aux centrales d’hébergement en ligne ou d’autres canaux de distribution modernes. Les moteurs de réservation des hôtels et restaurants permettent d’augmenter les ventes directes et d’autres outils de gestion des ventes et des communications en ligne ont vu le jour pour aider les hôteliers à vendre plus et avec le moins d’investissements possible . La présente étude cherche à analyser les différentes pratiques de distribution de produits hôteliers à l’île Maurice, leur efficacité et les impacts de l’émergence de ces nouvelles tendances sur la stratégie de distribution de l’hôtel. Dans cette optique, elle tente de répondre à la question inaugurale suivante : en quoi les centrales d’hébergement en ligne transforment-elles la distribution du produit hôtelier ?
Comme les nouvelles technologies sont omniprésentes et gagnent de l’importance dans la société actuelle, nous proposons comme hypothèse que l’émergence des centrales d’hébergement en ligne va conduire à la disparition des agences de réservation classiques dans l’île Maurice. Notre étude se structure en deux parties. La première va exposer les généralités concernant la distribution des produits hôteliers. La deuxième partie, va analyser les spécificités de la distribution des produits hôteliers à l’île Maurice et va se terminer par des recommandations.
Partie 1. Généralités
I. Spécificités des produits hôteliers et de leur distribution
1. Les caractéristiques du produit hôtelier
Le produit hôtelier se caractérise par sa grande hétérogénéité. Les consommateurs peuvent choisir de payer une chambre dans un hôtel de grande renommée ou dans un hôtel plus simple offrant les commodités dont le client a besoin à un prix plus abordable. Les services ainsi que les caractéristiques des personnels qui accueillent les clients varient aussi d’un hôtel à un autre. La grande variété de services et de produits hôtelier augmente aussi la variabilité au niveau des prix affichés par les hôtels. D’autre part, cela conduit à la segmentation des clients en fonction de leurs catégories professionnelles. Les hôtels distinguent par exemple, les clients en voyage d’affaire des clients qui viennent passer des vacances en famille (Burgess, 2001 : 47).
La conception des produits hôteliers dépend de l’évolution des comportements des consommateurs, mais également, de l’évolution des produits sur le marché. L’industrie hôtelière est caractérisée par une forte concurrence exposant les consommateurs à de nombreuses informations et messages publicitaires les incitant à venir chez tel ou tel hôtel. Ainsi, les hôteliers se trouvent dans l’obligation de diversifier leurs produits et de développer un avantage concurrentiel leur permettant de rester compétitif sur le marché. Cependant, force est de constater que les différences entre les produits de base sont très faibles d’un hôtel à un autre. Pour se démarquer, les hôteliers peuvent miser sur le confort de leur lit, la qualité de la nourriture et des boissons qu’ils offrent à leurs clientèles. Mais ces nouveaux produits diffusés sur le marché est souvent très vite rattrapée et copié par les concurrents, rendant ainsi difficile la distinction des produits proposés aux clients (Bowie et Buttle, 2011 : 105).
Le produit hôtelier se distingue des autres types de produits par la saisonnalité. La saisonnalité suppose l’existence de période pendant laquelle, l’activité est très prospère et une période de latence durant laquelle, les hôteliers ne reçoivent qu’un faible nombre de visiteurs. Les réservations peuvent par exemple augmenter lors d’évènements culturels ou religieux comme les festivals, les pèlerinages, etc. De même, ils peuvent aussi jouir des périodes de vacance pendant lesquelles, les touristes sont nombreux à venir. Par contre, l’activité hôtelière peut diminuer pendant les périodes où les climats sont plus hostiles (température trop élevé ou trop basse) (Burgess, 2001 : 47). La saisonnalité ne signifie pas pour uniquement, une fluctuation des demandes en fonction de la saison. Cette variation peut être observée également au cours des différents mois, des différents jours de la semaine et même, des différentes périodes de la journée. Ainsi, les weekends, les réservations peuvent être plus élevées par rapport aux jours ouvrables (Bowie et Buttle, 2011 : 25).
L’intangibilité caractérise aussi les produits hôteliers. Les offres hôtelières ne peuvent pas être touchées, senties ou observées de près par le client potentiel. Ce type d’achat ne peut donc pas être assimilée à celui effectué dans les magasins où le consommateur peut prendre le produit, lire les différentes informations sur l’étiquette. Certes, des informations sont diffusées par les hôteliers quant aux offres qu’ils proposent, mais celles-ci ne peuvent être évaluées directement que lors de la consommation. Or, cette situation génère chez le client, un sentiment d’incertitude, de doute, de méfiance et de risque que le prix affiché par l’hôtel lors de ses communications n’arrive pas à la hauteur de leurs exigences. Le risque est d’autant plus élevé que le consommateur doit payer d’abord, avant de pouvoir y séjourner. Ainsi, le manager des hôtels se trouvent dans l’obligeance de trouver une stratégie de communication efficace pour persuader les consommateurs de la pertinence du choix de l’hôtel (Bowie et Buttle, 2011 : 27).
Les produits et les services hôteliers sont des produits périssables. Afin de pouvoir accueillir les visiteurs, les hôteliers doivent investir dans l’achat de nombreux équipements et dans l’acquisition de différentes ressources pour satisfaire aux besoins des consommateurs. Les coûts fixes sont plus élevés dans l’industrie hôtelière. Or, les différents produits comme les chambres d’hôtels ainsi que les repas préparés ne peuvent être consommés que le jour même de leur conception. Ainsi, une chambre inoccupée constitue toujours une perte pour l’hôtel. L’enjeu pour le manager de l’hôtel réside donc dans la gestion de sa capacité d’accueil des consommateurs. Il existe en effet des clients qui font une réservation et l’annulent après, ce qui conduit à l’inoccupation de la chambre. D’autre part, la saisonnalité se caractérise par une forte fluctuation du nombre de consommateurs pendant certains périodes de l’année. Dans ce cas, les managers des hôtels doivent faire des promotions pour attirer les clientèles pendant la basse saison. La gestion des réservations constitue donc un des facteurs permettant de pallier la périssabilité des produits hôteliers (Bowie et Buttle, 2011 : 28).
Il a été observé entre autres, que les produits hôteliers ne peuvent être séparés des autres produits touristiques. Leur conception se fait en même temps que leur consommation. Dans le processus de conception des produits et des services hôteliers, les consommateurs jouent un rôle crucial. Leurs demandes conduisent à l’innovation des produits. Outre à cela, les interactions entre les consommateurs influencent la perception des autres consommateurs en ce qui concerne la qualité des offres proposées par l’hôtel. La production des produits hôteliers se caractérise donc par son inséparabilité avec plusieurs facteurs comme le type de voyage, les caractéristiques de la destination, les différentes attractions, etc. (Bowie et Buttle, 2011 : 28).
2. Le yield management et la fixation des tarifs des produits hôteliers
Dans l’industrie hôtelière, la fixation des prix des services et des produits constitue un élément de décision pour les consommateurs. Pour l’hôtel, son tarif lui permet de se positionner par rapport à ses concurrents. En effet, les consommateurs peuvent déjà avoir une impression sur la possible qualité des services et des produits proposés par l’hôtel en se basant sur les prix de ceux-ci. Ainsi, il n’est pas étonnant que les grands hôtels soient ceux qui affichent les prix plus élevés (Ivanov, 2014 : 98).
La tarification des services et des produits hôteliers considère de ce fait, plusieurs critères basés sur les caractéristiques du produit. Le prix d’une chambre peut varier par exemple, en fonction du type de chambre, des différents accessoires qui sont mis à la disponibilité des clients, les vues, les services qui leurs sont proposés lors de leurs séjour, etc. Dans la plupart de cas, les hôtels misent sur les caractéristiques et la qualité de leurs produits pour fixer les prix. Mais il existe aussi des hôtels qui fixent leurs prix en fonction des caractéristiques de leurs clientèles. Mais ce mode de tarification conduit souvent à une controverse d’ordre éthique. La question qui se pose est alors de savoir les raisons pour lesquelles, tel ou tel type de client doit acheter des services à des prix exorbitants par rapport à d’autres.Néanmoins, les hôtels font souvent des réductions de prix pour les enfants et les personnes d’âge avancé. Il s’agit alors d’une stratégie permettant d’attirer le plus de clients et en même temps, de refléter une image positive vis-à-vis de la clientèle, ce qui constitue, un avantage pour l’hôtel (Ivanov, 2014 : 99). Les différents critères de tarification des industries hôtelières sont résumés dans le tableau suivant :
Tableau 1 : Différents types de prix dans l’industrie hôtelière (source : Ivanov, 2014, p. 99 (traduction libre))
Critères de différenciation de prix Types de prix
Types de services
Pensionnat
Type de chambre
Standard des chambres
Vues
Critères basés sur la durée de séjour
Modalités de paiement
Conditions d’annulation
Canaux de distribution
Caractéristiques démographiques des invités
Caractéristiques spécifiques des invités
Taille du groupe
Fidélité des clients Prix dans les différentes sources de revenus de l’hôtel – chambre, restaurant, bar, minibar, salles de sport, parking, etc.
Chambre uniquement, chambre et petit déjeuner, pensionnaire, demi-pensionnaire, tout inclus
Individuelle, double/twin, triple, familiale, studio, suite, appartement
Standard, supérieure, luxe, chambres exécutives
Sur la mer, jardin, parc, montagne
• Prix pour les jours de la semaine et le week-end
• Prix saisonniers – haute, mi-, hors-saison
• Période de forte réservation – période de diminution des réservations
• Durée de séjour – réduction des prix pour les longs séjours
Taux inférieurs pour les réservations suivies d’un paiement immédiat
Taux inférieurs pour les réservations qui ne sont pas suivies d’une annulation
Tarifs affichés, prix variable pour les différentes catégories de distributeurs
Age (prix pour les enfants, les adultes et les seniors)
Nationalité
Taux spécial pour les membres du gouvernement, de la municipalité, de l’armée, des hommes d’affaires, des personnes en voyage de noce, des voyageurs motivés par des évènements, des employés des agences, etc.
Prix pour les clients individuels et en groupe
Taux spécial (plus bas ou gratuit la nuit) pour les personnes qui participent à des programmes de fidélité
Pour augmenter ses revenus, les managers des hôtels pratiquent le management des revenus ou le yield management. Le yield management est particulièrement adapté à la détermination du prix des produits périssables. Dans le cas des entreprises hôtelières ainsi que des compagnies aériennes, une place ou une chambre vacante constitue toujours une perte parce que leur préparation et les différents services ont été préétablis pour attirer les consommateurs. Le yield management cherche alors une stratégie permettant de rentabiliser toutes les chambres mêmes si celles-ci restent inoccupées (Heo et Lee, 2011 : 243).
Pour attirer les clients, le yield management consiste à fixer le tarif d’un produit ou d’un service en fonction du contexte socioéconomique et plus particulièrement, en fonction du contexte de l’environnement de l’hôtel. Dans cette optique, le yield management consiste à réduire le prix proposé aux consommateurs pour les attirer à adopter le produit lorsque les demandes sont faibles. Par contre, pendant les périodes plus prospères, les prix des produits et des services sont augmentés. Mais la tarification des produits et des services de l’hôtel par le biais du yield management passe par la segmentation des clients, la détermination du prix proprement dit et enfin, le contrôle des revenus découlant de la stratégie de fixation des prix (Heo et Lee, 2011 : 243). Dans le domaine hôtelier la fixation des prix dépend d’une part, de l’exploitation du prix et de la durée de la consommation (O’Connor et Murphy, 2008 : 1)
II. Les différents canaux de distribution du produit hôtelier
1. Le canal de distribution conçu par l’hôtel lui-même
Depuis l’émergence d’Internet et de son intégration dans la vie quotidienne, les hôtels utilisent aussi ce canal de distribution pour se faire connaître et attirer leurs clients. Une étude empirique menée en Espagne et au Brésil ont permis de constater que les hôtels de petite et moyenne taille utilisent ce canal de distribution sans pour autant parvenir à exploiter à fond ses avantages pour préparer le contact direct avec les clients . Depuis la fin des années 1990, les hôtels intègrent Internet pour favoriser les réservations en temps réel. Le recours aux sites officiels passait alors de 35% à la fin des années 1990 pour atteindre 64% en 2001 (Demirciftci, 2010 : 297).
Mais il existe une différence en ce qui concerne la présence et la visibilité sur Internet selon la taille et la catégorie des hôtels. Les grands hôtels et ceux affiliés à des chaînes hôtelières tendent à être plus présents sur Internet par rapport aux hôtels de plus petite taille. Mais cette plus grande visibilité sur Internet pourrait également être corrélée à l’âge du site et à l’évolution des caractéristiques de l’hôtel lui-même. Il a été constaté que les grands hôtels sont ceux qui ont conçu leurs sites web beaucoup plus en avance par rapport aux hôtels de plus petite taille. Les sites les hôtels quatre et cinq étoiles ont été établis depuis 2140 jours, alors que cette variable est de 1599 jours chez les hôtels une et deux étoiles (Hashim et al., 2010 : 195).
Bien que l’hôtel puisse bénéficier aussi des avantages fournis par des tiers qui diffusent une information lui concernant, les attitudes et le comportement des consommateurs sont très différents. Les consommateurs cherchent principalement l’utilité dans le cadre de la recherche sur le site officiel d’un hôtel, tandis qu’ils attendent une certaine aisance en surfant sur les articles diffusés par des tiers concernant l’hôtel. La présence de deux types de sites permettant d’avoir des informations concernant l’hôtel semble ne pas affecter les internautes. Mais les consommateurs tendent à utiliser plus le site officiel des hôtels pour faire leurs réservations par rapport aux sites établis par un tiers .
L’évolution de la technologie conduit à des innovations dans les différentes options de réservations d’hôtels par les consommateurs. L’émergence des dispositifs de communication mobiles incite les hôteliers à concevoir de nouveaux services dont le Mobile Hotel Reservation (MHR) .Les hôtels peuvent également développer les systèmes de réservations en ligne pour faciliter la réservation de chambres par les consommateurs. Ce système a pour première vocation d’attirer les internautes à faire une réservation chez un hôtel et dans cette optique, son efficacité repose sur la communication avec les clients. La conception d’un système de réservation en ligne tient compte de l’aisance de l’internaute lorsqu’il consulte le site. Celui-ci doit être facile à utiliser et susciter chez l’utilisateur une certaine convivialité (Knolmayer, et al., 2013 : 221).
Les caractéristiques du site de l’hôtel ainsi que les différentes informations concernant l’hôtel sont fréquemment considérés par les consommateurs. Parmi ces critères se trouvent le nombre d’étoile de l’hôtel, les images affichées sur le site, les photos des chambres et des façades de l’hôtel, les remarques et les commentaires des consommateurs ayant déjà expérimenté les produits de l’hôtel, les informations concernant la chambre et sur son environnement. Mais les recommandations des autres internautes semblent être le principal facteur influençant la décision de réserver l’hôtel . Cependant, les systèmes de réservation de l’hôtel ne parviennent pas toujours à satisfaire les consommateurs. Il a été remarqué que les systèmes de réservation des grands hôtels seulement arrivent à satisfaire les attentes des consommateurs en Australie et en Suisse (Knolmayer et al., 2013 : 229).
Il est également possible que plusieurs hôtels développent leur propre centre de réservation pour toucher le plus grand nombre de visiteurs possible. Ce cas est particulièrement rencontré dans les chaînes hôtelières. Dans ce cas, toutes les réservations des hôtels membres de la chaîne se font au niveau d’un point unique. Ceux qui ne font pas partie de cette chaîne hôtelière font leur réservation à travers les systèmes de réservation internationale, ou encore en faisant appel aux Computer Reservation System (CRS) et aux Global Distribution System (GDS) (Andrews, 2013 : 140). Le système intelligent de réservation permet d’assurer le travail des agents physiques tout en réduisant les dépenses de l’entreprise hôtelière .
L’évolution technologique a fortement bouleversé le comportement des consommateurs et a changé leur mode de réservation d’hôtel. Mais cela ne peut pas pour autant effacer les différents moyens ayant permis aux consommateurs de faire leur réservation. L’hôtel met à la disposition de sa clientèle, les agents de réservation. Ces derniers entrent en contact direct avec les consommateurs et se charge de communiquer avec les clients et de les persuader à séjourner au sein de l’hôtel (Andrews, 2013 : 140).
2. Les répertoires
Les répertoires font partie des canaux de distribution dans l’industrie hôtelière.Ce moyen classique pour réserver les hôtels a connu des améliorations depuis l’évolution de la technologie de l’information et de la communication (TIC). Le répertoire ne se limite plus uniquement à l’échelle nationale, mais peut également être utilisée à l’échelle internationale. Le recours au répertoire permet aux clients de se passer des services d’intermédiaires qui font la recherche d’hôtel pour leur compte. Le client peut alors demander l’annuaire de la chaîne hôtelière en entrant en contact avec l’hôtel lui-même ou en demandant auprès de son site officiel. Les chaînes hôtelières peuvent être trouvées dans les pages jaunes d’Internet. Le consommateur potentiel peut également demander des informations en passant des appels dans les centres de la chaîne hôtelière (Walker, 2009 : 28).
Les répertoires comprennent l’annuaire mondial ou le Worldwide Hotel Directory, l’e-Directory, l’annuaire VIP et les cartes Rack (Yu, 2008 :78).L’établissement de répertoires facilitateurs passe par l’établissement de base de données concernant les différents hôtels à répertorier. Ainsi, le facilitateur doit dresser une liste des hôtels dans un lieu donné, en fonction des différentes catégories. De ce fait, les répertoires des hôtels donnent des informations pratiques telles que l’adresse, le prix, les différentes facilités offertes aux clients, les services fournis, l’environnement de l’hôtel ainsi que les différentes infrastructures dont les consommateurs peuvent jouir pendant leur séjour. Les répertoires ne sont pas uniquement utilisés pour donner différentes informations aux lecteurs. Les retours des clients ayant expérimenté les services de l’hôtel sont stockés dans la base de données afin de permettre de positionner l’hôtel par rapport à ses concurrents. Les changements dans le contenu du site ainsi que le changement de positionnement de l’hôtel sont directement gérés par l’agent de l’hôtel .
En ce qui concerne le Worldwide Hotel Directory, les chaînes hôtelières peuvent établir chacune leur répertoire afin d’aider l’internaute à trouver l’hôtel qu’il recherche facilement. C’est le cas par exemple de la chaîne hôtelière internationale Hilton. Hilton a dressé son propre répertoire (http://www3.hilton.com/en/hotel-locations/index.html) afin que le lecteur puisse trouver à travers la liste des pays où il est présent, les différents points où il pourrait se rendre. Dans le site, l’utilisateur peut déjà trouver que l’hôtel Hilton est présent dans quatre vingt six pays différents, mais le nombre d’hôtels Hilton dans ces différents pays n’est pas le même. Au Royaume Uni, il existe cinquante deux hôtels Hilton et le touriste a un large choix quant au lieu où il aimerait séjourner. En Turquie, le touriste a neuf options s’il décide de séjourner dans un hôtel Hilton. Au Fiji, il existe un hôtel Hilton. Pour chaque pays, chaque ville, la location exacte de l’hôtel est donnée par le répertoire.
L’hôtel peut établir son propre répertoire. Mais il est également possible de trouver des répertoires qui sont établis par des tiers comme http://www.cleartrip.com/hotels/hotel-directory/. Ce site propose à l’utilisateur de trouver des hôtels en fonction de leur localisation dans le monde. Les pays sont classés par ordre alphabétique. En cliquant sur le nom du pays où il voudrait se rendre, l’internaute accède directement à une liste d’hôtel. Les informations pratiques pour l’internaute sont données en cliquant sur le nom du pays ou de l’hôtel.
Mis à part les répertoires, les hôtels peuvent aussi mettre à la disposition des internautes les informations utiles dans les e-brochures. Dans le cas de COMO Hotels and Resorts, les e-brochures sont disponibles sur son site officielhttp://www.comohotels.com/travel-and-media/e-brochures.Les e-brochures présentent les offres de l’hôtel à l’internaute. Pour attirer ses clients, COMO choisit des images permettant à l’internaute de faire une évaluation de la qualité du service de l’hôtel, le confort de la chambre, les différents privilèges à tirer du séjour dans cet hôtel. En d’autres termes, les e-brochures accomplissent les mêmes fonctions que les brochures classiques. La différence réside sur la capacité de l’e-brochure à toucher un public plus large, sans frontière de temps ou de localisation géographique. Les e-brochures peuvent être partagés, téléchargés et enregistrés par l’internaute. Cela facilite la mémorisation de l’hôtel par l’utilisateur.
3. Canaux de distribution tiers : GDS, système de distribution alternatif, réseaux de vendeurs généraux
Au milieu des années 1990, l’évolution de la technologie de la communication et de l’information a permis une nouvelle approche de distribution par le biais d’Internet. Ceci a conduit à l’émergence d’agences intermédiaires qui se chargent de faire connaître les produits hôteliers aux internautes. Les agences en ligne tels qu’Expedia ou Travelocity ont donc émergé. Ces tiers collaborent avec les compagnies aériennes et avec les hôteliers pour pouvoir proposer aux clientèles des chambres d’hôtel à des prix intéressants en entrant directement en contact avec les consommateurs (Gazzoli et al., 2008 : 375).
Le Global Distribution System (GDS) englobe les différents systèmes de réservation centrale (CRS) des différentes organisations hôtelières. Mais ce système peut aussi englober les intermédiaires comme les sites Internet des agents touristiques qui font des réservations pour leurs clients (Yu, 2008 : 78).Le GDS permet de connaître la disponibilité des offres de services. Les GDS sont principalement représentés par Galileo, Sabre, Apollo, Amadeus, Worldspan et System One. Ces dernières années, les GDS sont disponibles sur Internet. C’est le cas par exemple de View Point de Galileo qui permet au consommateur de trouver l’hôtel adapté à ses attentes. En général, ce sont les opérateurs touristiques qui sont impliqués dans la collecte de données dans les GDS, mais il a été constaté que les gouvernements et les autorités touristiques peuvent aussi réaliser ce travail et contribuer au développement du GDS (Van der Wagen, 2010 : 88).
L’ADS ou Alternative Distribution System pour leur part, sont constitués par les fournisseurs de services en ligne dans le domaine du tourisme. Les plus connus sont Lastminutes, Expedia et Travelocity (Yu, 2008 : 78). Le site https://www.expedia.com/Hotels par exemple, présente différentes offres à ses utilisateurs selon les besoins de ceux-ci : hôtels, transports, activités touristiques, etc. Le site propose des offres en fonction des informations fournies par l’internaute : sa destination, ses disponibilités pour louer des voitures en plus de l’hôtel, la durée de séjour, le nombre de visiteurs ainsi que leur âge. Outre à cela, le site donne aussi des indications concernant les différentes destinations des autres touristes. En d’autres termes, le site accomplit les missions qui sont traditionnellement attribuées aux agents touristiques.
La possibilité pour les internautes de se passer des services de l’hôtel grâce à ces intermédiaires en ligne est souvent source de tension entre les hôteliers et les agents en ligne comme Expedia . Il a été constaté entre autres, que les informations diffusées par les ADS comme Expedia n’arrivent pas toujours à satisfaire les consommateurs. Ainsi, les internautes doivent encore chercher les informations supplémentaires au niveau d’autres sites. En effet, les hôtels destinés à accueillir les touristes peuvent être nombreux mais les hôtels où les visiteurs qui viennent pour affaire ou pour les conférences n’arrivent pas souvent à trouver toutes les informations lui permettant de faire un choix à travers ce seul site d’ADS .
En ce qui concerne les GSA, ce sont des intermédiaires qui vendent les produits d’hôtels internationaux dans un pays hôte.Le Pernas Hotel Management en collaboration avec le Mutiara Hotels and Resorts par exemple, développe un réseau international de GSA pour représenter l’hôtel dans différents pays dans le monde. Les GSA sont constitués par des réseaux de vendeurs qui ont pour mission de représenter et de vendre les produits et les services de Mutiara Hotels and Resorts. Les vendeurs sont issus de différents pays : le Japon, le Royaume-Uni, la Nouvelle Zélande et l’Australie. Chaque GSA promeut alors l’hôtel dans son propre pays. Ceci permet aussi d’améliorer la visibilité de l’hôtel par les clients potentiels dans le monde (Yu, 2008 : 78 – 79).
Avec le développement de la technologie, il est désormais possible de recourir aux services des GSA en ligne. Choice Hotels International par exemple, met à la disposition de sa clientèle les réseaux de ses GSA en Afrique du Sud, Argentine, Chili, Guatemala, Panama, Costa Rica, Venezuela, Israël, Russie, Hong Kong, Indonésie, Japon, Corée, Malaysie, Philippines, Singapour et Taïwan. Les clients peuvent alors entrer en contact avec ces GSA à travers le site officiel de l’hôtel https://www.choicehotels.com/about/offices/general-sales-agent-network . L’adresse de chaque GSA est affichée sur la page, suivie du numéro de téléphone pour un contact rapide. Enfin, l’hôtel donne aussi les noms de ses agents avec leurs adresse e-mail respectives afin de rassurer ses clients et d’assurer aussi un meilleur service.
III. Les centres d’hébergement en ligne
1. Définition et objectifs des centres d’hébergement en ligne
Les consommateurs actuels sont plus enclins à faire des recherches et des réservations en ligne. Ceci a permis l’émergence de nouveaux produits offerts aux clients en ligne. C’est ainsi que le système central de réservation en ligne a été créé pour faciliter la recherche et la réservation d’hôtel (Fraenkel et Iunius, 2008 : 28).Les centrales d’hébergement en ligne sont des plates-formes informatisées permettant de stocker et de récupérer des données et par la suite, de coordonner les différentes transactions en lien avec le voyage. Ils ont été largement utilisés par les chaînes hôtelières pour optimiser le taux d’occupation de leurs chambres. Par ailleurs, les centrales d’hébergement en ligne permettent aussi de toucher de nouvelles parts de marché (Andrews, 2013 : 136).
Les centrales d’hébergement en ligne découlent des systèmes de réservation informatisés ou Computerized Reservation Systems (CRS). Initialement utilisé par les compagnies aériennes, cet outil a intéressé les opérateurs du tourisme. Des bases de données ont été crées pour améliorer la réservation d’automobiles et d’hôtels. A partir des années 1980, les CRS sont devenus des GDS et assurent la réservation d’hôtels dans le monde et permettent de ce fait de rendre international, la distribution de produits hôteliers (Carroll, 2011 : 182 – 183). Les centrales de réservation en ligne permettent de ce fait, d’améliorer la visibilité des hôtels et de leurs offres par les consommateurs dans le monde sans frontière de temps ou d’espace. Les hôtels ne sont donc plus affiliés aux agences de voyage en ligne ou Online Travel Agency (OTA) pour attirer les consommateurs.
Par contre, l’hôtel offre des rémunérations directes aux centrales de réservation en ligne pour que ceux-ci cherchent des clients pour eux. La rémunération dépend d’une part, du lieu où les visiteurs font leurs recherches et en fonction du nombre de visites déclenchées par le centrales d’hébergement en ligne. Les services des centrales d’hébergement en ligne permettent donc d’asservir les OTA. Dans cette optique, les clients sont directement dirigés vers l’hôtel et non plus vers des agences de voyages. Les centrales de réservations en ligne conservent et exploitent par la suite, les données confidentielles concernant les caractéristiques des clients, leurs exigences, les attentes, etc. Ainsi, l’hôtel pourrait faire une personnalisation de ses produits, de même que les centrales d’hébergement en ligne (Fasquelle et Got, 2015 : 81 – 82).
Les centres de réservation en ligne attirent plus de consommateurs par rapport à la distribution hors ligne. Ils donnent des descriptions concernant les produits hôteliers et orientent le choix des consommateurs vers l’hôtel le mieux adapté à leurs besoins et leurs attentes. Mais en même temps, ils permettent aussi aux consommateurs, de donner des informations à d’autres consommateurs à travers leurs partages d’expériences. C’est ainsi qu’a émergé le système de notation des hôtels par les consommateurs. De cette manière, tous les autres consommateurs peuvent faire leur choix en fonction des commentaires publiés par les personnes ayant déjà expérimenté les produits et les offres de l’hôtel (Stringam et Gerdes, 2010 : 775).
2. Les modifications issues de la mise en place de centres d’hébergement en ligne
La technologie de l’information et de la communication a permis le développement des centres d’hébergement en ligne. Cela a permis d’atteindre plus facilement les clients. En effet les canaux de distribution traditionnels ne permettent de toucher qu’une partie seulement des clients potentiels. Avec la nouvelle technologie, l’hôtel peut être visible pour les clients provenant du monde entier. D’autre part, ce mode de distribution permet aussi de rendre plus transparent, les prix et les stratégies de tarification mis en place par les managers des hôtels. Les clients potentiels peuvent désormais faire une comparaison des différentes offres proposées par de nombreux hôtels dans différentes destinations dans le monde. Cela conduit alors à une plus grande élasticité des prix et à une amélioration et évolution de la conception des prix et des services en fonction des attentes des consommateurs (Ivanov, 2014 : 31).
L’arrivée des nouveaux intermédiaires sur le marché hôtelier a permis de réduire l’asymétrie d’informations entre les fournisseurs et les consommateurs. En effet, les consommateurs peuvent évaluer la qualité des services et les produits que l’hôtel leur propose à travers les photos et les textes contenus dans les centres de réservation en ligne. D’autre part, la recherche d’informations s’avère plus facile avec ce nouvel outil par rapport à la démarche traditionnelle de recherche d’informations (Demirciftci, 2010 : 298).
La présence de centrales d’hébergement en ligne a conduit à un changement de comportements de la part des consommateurs. Certes, les canaux de distribution traditionnels sont toujours présents, mais les consommateurs tendent de plus en plus à adopter les canaux de distribution en ligne dans la mesure où ils sont plus pratiques et moins chers. Les clients pensent en effet, qu’en recourant à ces centres d’hébergement en ligne, ils sont plus sûrs d’avoir une bonne qualité tout en ayant des prix plus avantageux .
Les canaux de distribution en ligne permettent aux consommateurs, de faire une évaluation des offres d’un hôtel et de propager cette information en touchant un public très large. Les bouches à oreilles se font traditionnellement d’une personne à une autre. Mais avec le développement des centrales d’hébergement en ligne et la possibilité pour les consommateurs de s’exprimer, les informations que ce soit positives ou négatives concernant les produits hôteliers se font en un simple clic. Or, les expériences et les impressions des autres internautes jouent un rôle important dans le choix de réserver une chambre chez un hôtel ou non (Stringam et Gerdes, 2010 : 774). Beaucoup plus que les publicités et les différentes stratégies mises en place par l’hôtel, les consommateurs accordent beaucoup d’importance aux notations des autres internautes. Ainsi, il existe un enjeu de taille pour l’hôtel non seulement d’attirer les consommateurs mais aussi de les fidéliser pour qu’ils fassent un retour positif concernant l’hôtel. La création d’un buzz positif sur Internet nécessite certains investissements de la part des hôteliers.
D’autre part, l’implication des consommateurs dans l’évaluation des services et des produits de l’hôtel incite aussi les consommateurs à s’impliquer de plus en plus au processus de production de produits hôteliers. En effet, les hôteliers se trouvent dans l’obligeance de tenir compte des commentaires des consommateurs dans les centres d’hébergement en ligne afin de prendre des mesures correctives et d’améliorer de plus en plus la qualité de leurs offres. Mais cela renforce aussi la concurrence dans la mesure où les hôtels concurrents sont aussi conscients de la tendance des besoins des consommateurs. Pour les managers des hôtels, les commentaires des consommateurs sont des données importantes pour établir des stratégies adaptées à la situation et aux caractéristiques de l’hôtel mais aussi aux demandes des clients (Stringam et Gerdes, 2010 : 775).
Néanmoins, les centrales de réservations créées par des intermédiaires n’arrivent pas toujours à assurer à eux seul, le recrutement des clients. Les clients montrent en effet différents comportements. Il existe des consommateurs qui utilisent ces centrales d’hébergement uniquement pour trouver des informations, mais en fin de compte, s’en remettent aux hôteliers eux-mêmes, à travers les sites officiels de ceux-ci ou à travers leur contact direct. Dans 50% des cas, les visiteurs se renseignent auprès des centrales de réservation en ligne mais finissent par consulter le site officiel des hôtels pour faire leur réservation (Del Chiappa et Zara, 2015 : 711).
3. Les enjeux de l’établissement des centres d’hébergement en ligne
L’utilisation du canal Internet pour attirer les clients permet de faciliter la réservation et la distribution des produits hôteliers. Pour les hôteliers, il s’agit d’un moyen efficace pour améliorer leur visibilité par les consommateurs. Cependant, cela a changé le mode de distribution des produits hôteliers dans la mesure où, le prix constitue le principal critère de choix des consommateurs pour faire leurs réservations. Mais dans cette démarche, ce sont les centres de réservation qui tirent le plus de profit par rapport aux hôteliers. Désormais, la capacité de négociation des hôteliers a été diminuée au profit de celle des centres de réservations en ligne (Demirciftci, 2010 : 297).
Le renforcement de la concurrence couplé à l’augmentation de la visibilité des offres des concurrents via les centrales d’hébergement en ligne ou d’autres intermédiaires, les hôteliers sont tentés de diminuer leurs coûts. Le prix constitue en effet, un des éléments permettant aux consommateurs de faire leurs choix. Les centrales de réservation en ligne peuvent proposer des offres alléchantes dans lesquelles, les consommateurs peuvent jouir d’un meilleur prix. En ce sens, les hôteliers qui affichent les prix les plus bas sont susceptibles d’attirer plus de consommateurs par rapport à ceux qui proposent des services à des taux plus élevé. En se basant sur cette hypothèse, il est plus probable que les hôtels qui affichent un faible prix sont susceptibles d’enregistrer un taux d’occupation des salles élevées. Et pourtant, cette stratégie pourrait constituer une perte pour l’hôtel car le faible prix va de pair aussi avec un faible revenu par chambre. Ainsi, les managers des hôtels se trouvent devant une impasse. D’un côté, ils sont tentés de réduire les prix avant leurs concurrents pour attirer le plus de consommateurs. Mais il a été trouvé que malgré la diminution des prix, les demandes n’augmentent pas et que le faible bénéfices découlant de cette stratégie n’arrive pas à compenser les investissements de l’hôtelier. De l’autre côté, il a été trouvé que les managers peuvent aussi maintenir leurs prix envers et contre tout, mais en trouvant une offre adaptée et en ciblant bien les consommateurs. Avec cette stratégie, les consommateurs sont bien ciblés et l’hôtel peut compter sur ses valeurs pour attirer les consommateurs .
Partie 2. Méthodologie et résultats
I. Approche méthodologique
1. Analyse des différentes offres de quelques centrales d’hébergement en ligne
a) http://fr.hrs.com/
L’Hotel Reservation Service (HRS), est une entreprise familiale allemande créé en 1972 par Robert Ragge. Elle compte plus de 1300 employés répartis dans le monde et est déjà implanté dans 16 pays dont, Paris, Londres, New York, Varsovie et Shanghai.
HRS est une centrale d’hébergement qui permet à ses utilisateurs d’avoir des informations sur 250 000 environ d’hôtels répartis dans 190 pays dans le monde. Les offres proposées peuvent être adaptées aux professionnels ou privés. La description des offres est appuyée par des photos et des vidéos. Mais pour rassurer les clients concernant la qualité des offres qui leur seront offerts par l’hôtel, la centrale de réservation en ligne permet à ses utilisateurs de faire des commentaires. Mais dans cette démarche, seuls les consommateurs ayant déjà expérimenté les offres sont en mesure de mettre leurs commentaires dans le site.
Afin d’attirer le plus de consommateurs, la centrale d’hébergement en ligne fait une garantie à ses utilisateurs quant à l’authenticité des commentaires qu’ils lisent mais aussi, sur le fait qu’ils détiennent le prix le plus bas sur le marché. Ainsi, ils proposent de rembourser la différence si le client parvient à trouver d’autres intermédiaires qui affichent un prix plus avantageux que lui. Les prix varient en fonction des caractéristiques du voyageur. Les professionnels par exemple, jouissent d’un tarif spécial. Les clients qui recourent aux services du HRS peuvent jouir de certains avantages comme le Wifi, les parkings, ainsi que des horaires très flexibles. Par la suite, des conseillers sont mis à la disposition des clients pour les guider et les orienter ou encore, pour les aider lors de leurs réservations.
Pour rassurer ses clients quant à la confidentialité des données leur concernant, le site donne des garanties sur la sécurisation des données via le transfert de celles-ci via SSL. Les clients peuvent directement appeler les conseillers de HRS via un numéro de téléphone qui s’affiche en haut et à gauche du navigateur. HRS promet aussi une meilleure protection des données ainsi que la transparence des prix. Les prix peuvent varier en fonction des thèmes, du type de voyage effectué par le visiteur : groupe ou catégorie affaire, en fonction de la destination.
Pour faciliter la recherche d’hôtel, les demandes sont classées par thème, par prix et aussi par destination. De même, les consommateurs peuvent jouir de l’application HRS pour les i-Phones. L’utilisateur peut directement télécharger l’application via leur téléphone de manière à ce qu’ils peuvent entamer leurs recherches peu importe l’endroit où il se trouve. Pour faire les recherches, les informations suivantes sont collectées dans la base de données de la centrale d’hébergement en ligne : la destination (localité, région, île, adresse, code postal), la durée de séjour en se basant sur la date d’arrivée et la date de départ, le type de chambre cherchée (individuelle ou double), et l’âge du client (adulte, enfant). En fonction des caractéristiques des consommateurs, ceux-ci peuvent entrer les données suivantes dans le moteur de recherche : le nombre d’étoiles, la proximité de l’hôtel voire même, les caractéristiques ou le nom de l’hôtel.En cliquant sur la destination, le site propose déjà les principales destinations dans le monde. Le choix est principalement orienté vers Paris, Canton, New York, Marseille, Alicante, Roissy-en-France et Barcelone.
Les offres proposées par la centrale d’hébergement est présentée en haut et à gauche du navigateur. En cliquant dessus, l’utilisateur est conduit vers une nouvelle fenêtre où les offres spéciales sont présentées. Il s’agit notamment de proposer à l’utilisateur, des plans leur permettant de faire des économies à travers le choix d’ « hôtels bons plans ». Dans ce cadre, le visiteur peut voir des hôtels dont le nombre d’étoile est élevée mais affichant des prix avantageux. Dans ce cadre, les étoiles trois étoiles sont proposées à partir de 29€. Les étoiles à quatre étoiles sont proposées à partir de 39€ et enfin, les hôtels à cinq étoiles commencent à partir de 49€. HRS donne d’abord la liste des destinations où le visiteur peut trouver cette offre, puis, elle fait des recommandations.
Pour chaque recommandation, le nom de l’hôtel et sa localisation géographique est affichée. La photo de la chambre est présentée en guise de description et pour laisser au visiteur la possibilité d’évaluer l’offre. La note de l’hôtel est donnée ainsi que le nombre des évaluateurs. Ensuite, HRS donne les prix de la chambre individuelle et de la chambre double ainsi que les modalités pouvant être offertes aux clients (avec ou sans petit-déjeuner) et la valabilité de l’offre. Un lien permet à l’internaute de trouver des informations supplémentaires sur l’hôtel. Des photos de la chambre, de la salle de bain et des vues sont exhibées.Pour une meilleure visibilité de la chambre, l’internaute clique sur la photo pour l’agrandir. En bas des photos, les clients peuvent apprécier les avantages qu’ils bénéficient en optant pour une réservation via HRS notamment, une utilisation gratuite d’un terminal d’accès Internet dans l’hôtel, ainsi que l’accès du réseau local sans fil dans la chambre.
Les deals par contre, montrent les différentes offres à prix réduits. Le nombre de visiteurs qui regardent la page de deal sont affichés en haut et à droite de la page afin de stimuler la réservation par l’internaute. Le nom de l’hôtel s’affiche ainsi que le pourcentage de réduction et le pourcentage de recommandations des clients ayant déjà expérimenté l’hôtel. Les évaluations des internautes sont affichées sous forme de notes. La localisation géographique est mise à la disposition des clients via une carte. Les détails du deal sont présentés sous la carte notamment : le prix, la disponibilité des chambres, le type de petit-déjeuner offert, l’utilisation gratuite de l’espace wellness avec piscine intérieure, l’attribution d’une bouteille d’au minérale, et l’accès Wi-Fi dans la chambre.
Les différents atouts de l’hôtel sont présentés : les vues sur mer, la proximité, les principales destinations touristiques, les caractéristiques du bâti. Ainsi, les touristes pourront toujours établir un plan pour leur séjour et cela, avec l’aide de HRS qui propose un emploi du temps. Il donne aussi des conseils en ce qui concerne l’accessibilité de l’hôtel et les possibles moyens pour y arriver comme par exemple, en train ou en voiture. Les détails concernant les caractéristiques de l’hôtel sont présentés sur la page. L’internaute peut voir par exemple, les équipements de l’hôtel (différentes installations, distributeurs bancaires, détecteur d’incendie, jardins, cafétéria, bar, etc.) ainsi que les équipements de la chambre (les équipements dans la salle de bain, les sèche-cheveux, les fenêtres antibruit, les minibars, etc.).
HRS donne également des informations concernant les services disponibles dans l’hôtel : les services médicaux, les baby-sitters, la blanchisserie, la location de voitures, les bagagistes, etc. L’historique de l’hôtel est présenté ainsi que les moyens de paiement pouvant être acceptés. En bas du navigateur s’affiche l’évaluation faite par les consommateurs : la note en général de l’hôtel et les notes pour les différentes rubriques notamment, les équipements de la chambre, la propreté, la taille de la chambre et le service de petit-déjeuner. Les différents commentaires positifs et négatifs s’affichent en bas de l’évaluation. Mais ces commentaires en général, sont en allemand. L’inscription sur la newsletter de HRS permet aux clients de suivre en temps réels, les nouveaux deals proposés par le site. Des indications via la rubrique « Comment çà marche »permettent d’aider les clients sur l’utilisation du site.
Dans la rubrique « Exclusive price », l’hôtel HRS propose des offres dont le tarif est d’au moins 10% moins cher par rapport à celles des autres sites, mais pour les mêmes conditions de réservation. Les destinations où ces offres sont proposées sont indiquées et la description des hôtels suivie de photos permettent à l’internaute d’apprécier l’offre. Mis à part les prix exclusifs, les clients peuvent aussi bénéficier des hôtels récemment ouverts. En effet, avec cette option, le touriste peut avoir un accueil chaleureux et entamer de nouvelles expériences dans une ambiance nouvelle avec une nouvelle équipe et à un prix bas (tarif de bienvenue). Les recommandations de HRS font suite à la présentation des bénéfices pouvant être tirés avec de telles offres.
Pour que le touriste puisse se déplacer pendant son séjour, HRS accompagne les offres de produits hôteliers avec la location de voitures. Les options de réservation s’affichent dans la rubrique voiture de location. Les données concernant les lieux de déplacement et la durée de séjour sont collectées afin de pouvoir donner le tarif du déplacement. Deux options s’offrent aux visiteurs s’ils décident de faire leur réservation via HRS : deux agences de location de voitures sont proposées : Sixt et Avis. Des liens permettent de conduire les visiteurs vers les sites officiels de ces agences.
Enfin, le touriste peut aussi se déplacer par le biais de trains. La rubrique « Deutsche Bahn » permet de faire cette tâche. Les tarifs sont calculés sur la base des données suivantes : lieu de départ, destination, durée de déplacement, âge, la catégorie (première ou deuxième classe). Des réductions sont possibles en fonction des caractéristiques de la demande.
Le prix étant le principal facteur de choix de nombreux consommateurs, HRS met en avant, les différentes offres à bas prix dans deals & offres. Mais dans la deuxième rubrique, il considère les particularités des demandes des clients. Il propose alors de trouver des hôtels par thème. Il existe onze thèmes pour les hôtels visibles sur HRS : ski, luxe, clubs et resorts, plage, bien-être, golf, top 10, château, city trip et design. Le top hotel du mois s’affiche en haut et à droite de la page. En cliquant sur les différents thèmes, l’internaute peut trouver les différentes offres. Pour chaque thème, des descriptions des offres et leurs particularités sont présentées.
L’utilisateur peut également faire sa recherche en couplant les données concernant le thème et la destination. Ainsi, il existe une liste de clubs et resorts dans les principales destinations dans le monde. Les hôtels bien-être peuvent être retrouvés à Barcelone, Bruxelles, Bangkok et Grande Canarie, etc. Les tarifs de ces hôtels s’affichent près du nom de la destination. Les recommandations de HRS fait suite à la présentation des thèmes et des destinations. A droite du navigateur, il donne des informations concernant des offres spéciales et insolites.
Pour les clients professionnels, les offres sont présentées dans la rubrique voyage d’affaire. Des conditions particulières permettent aux clients de faire une réservation et de tirer profit des tarifs professionnels de HRS. Dans un premier temps, il est nécessaire de suivre les démarches suivantes : inscription en tant que voyageur d’affaire sur MyHRS. Cela permet d’obtenir un identifiant dans les trois jours qui suivent. Cet identifiant permet de se connecter sur My HRS et d’obtenir jusqu’à 30% de réduction pour les tarifs professionnels. Les professionnels qui peuvent jouir de cet avantage comprennent les professionnels indépendants, les professionnels libéraux et les employés d’entreprises en voyage d’affaire. Outre à cela, le voyageur d’affaires peut faire le choix entre plusieurs options de paiements.
Les retours des collaborateurs après les solutions proposées par HRS s’affichent en bas du navigateur. Pour illustrer ce fait, China Mobile opte pour la création d’un porte-folio d’hôtels. De même, Allianz améliore aussi son achat global d’hôtel. Mis à part cela, HRS permet aussi de réduire le coût total de déplacement. Pour donner plus d’assurance aux collaborateurs, HRS propose de faciliter la réservation des entreprises via un contenu unique via un portail de réservation d’hôtel personnalisé.
Un magazine est diffusé pour informer les entreprises des stratégies permettant de réduire leurs dépenses liées aux déplacements et aux hôtels. Cela peut se faire par exemple, à travers le recours au service d’un travel manager. Pour connaître l’image que l’entreprise HRS renvoie au monde, les actualités et les évènements marquant l’existence de l’entreprise et en lien avec les entreprises clientes sont affichées dans la rubrique « Actualités et évènements ». Les témoignages des clients sont présentées au même titre que les récompenses obtenues par HRS. Il donne aussi des indications concernant ses bureaux internationaux qui se chargent de l’expertise locale du marché.
Deux applications sont aussi mises à la disposition des entreprises clientes afin qu’elles puissent connaître les informations en temps réel. Il s’agit notamment de Statistic Online, un logiciel de statistique des dépenses d’hôtels des entreprises, et Localisator qui améliore la visibilité des collaborateurs et par la même occasion, leur sécurité. En d’autres termes, ces deux logiciels permettent aux décideurs au sein de l’entreprise de faire leur choix quant à l’hôtel qui convient à leurs exigences, d’assister leurs employés et de veiller à leur satisfaction et leur confort lors de leurs déplacements.
Les propositions d’hôtels par HRS peuvent être faites en fonction de l’évènement que l’employé va assister, comme le congrès par exemple. Il est très fréquent que les entreprises envoient des représentants pour assister aux congrès et aux différentes manifestations dans le monde. C’est pour répondre à ces besoins que HRS met à la disposition de ses entreprises clientes, la rubrique « Congrès Online ». Pour trouver l’hôtel, l’utilisateur entre les données suivantes : la destination, la distance entre l’hôtel et le lieu de congrès, le nom de l’hôtel ou la chaîne hôtelière préférée, le nombre d’étoiles de l’hôtel, le nom de la manifestation, la devise, la nécessité ou non d’un hébergement, la durée de l’évènement, le type de chambre, la durée de la manifestation, la salle de conférence, le nombre de participants, la disposition des chaises, le forfait de conférence (tarif pour une journée ou en pension complète), ainsi que la date de la décision du consommateur. Les entreprises clientes peuvent recourir aux services des experts dans l’organisation de séminaires et de conférences. En adoptant les plans proposés par HRS, le client peut avoir un large choix d’hôtels en ligne sans frais et avec les prix les plus intéressants.
Après les entreprises, le HRS peut faire des propositions pour le groupe en ligne et de réserver par conséquent, dix chambres et plus. L’entreprise collecte les informations concernant la destination, le nombre d’étoile de l’hôtel, le nom de celui-ci ou la chaîne, le nom du groupe, la durée de séjour, le type de chambre (individuelle, double, triple), l’accessibilité des chambres pour les personnes handicapées, les données concernant la restauration (petit-déjeuner compris ou non, demi-pension, pension complète, tout compris), l’âge des personnes composant le groupe (adulte, enfant, enfant au-delà de 14 ans), ainsi que d’autres souhaits de l’acheteur. Ce dernier peut également faire sa réservation via une demande directe par formulaire.
Au cas où le client se rétracte, il peut encore faire une modification de sa réservation voire même, l’annuler. La rubrique « Modifier & annuler » a été créée à cet effet. Le client doit donc apporter les éléments nécessaires à l’identification de la réservation notamment, le numéro de réservation, le code d’accès. Mais les modifications peuvent conduire à un changement des tarifs. De même, les conditions d’annulation peuvent varier en fonction du séjour et le nombre de chambres.
b) www.fairbooking.com
La page d’accueil de fairbooking attire l’attention des consommateurs sur la facilité qu’ils auront à utiliser ce site pour faire leur réservation. Ainsi, tout en haut de la page, il est écrit : « Le circuit court de la réservation en direct : La seule plateforme collaborative Eco responsable ». Cette phrase permet déjà de convaincre le lecteur d’opter pour cet intermédiaire dans la mesure où il s’impose comme étant le moyen le plus rapide et le plus facile pour faire ses recherches, mais également, comme étant un site respectueux de l’environnement (écoresponsable). L’ère actuelle se démarque en effet, de l’intérêt sans cesse croissant de la société pour la nécessité de conserver les ressources naturelles aussi bien pour servir la génération actuelle que la génération future. Le fait de mettre dans un angle bien lisible le fait que le site soit écoresponsable, il contribue déjà à convaincre ses clients de la qualité de ses prestations et peut-être aussi, la responsabilité et l’implication de tous les hôtels qu’il présente, dans la conservation de la biodiversité. Cela constitue donc, la première stratégie intégrée par fairbooking pour attirer ses clients.
En bas de la page d’accueil, une petite fenêtre s’ouvre sur les avantages des personnes qui recourent aux services de fairbooking. Le site incite les internautes à devenir des fairbooker et par conséquent, à trouver les meilleures propositions d’hébergement. Les fairbookers accèdent directement aux offres et les hôtels bénéficient d’un bon positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Fairbooking permet entre autres une meilleure consommation pour ses clients. Ces derniers contribuent désormais à la rétention des employés dans leurs emplois et d’attirer aussi les investissements vers les territoires où les visiteurs se rendent.
Outre à cela, les fairbookers peuvent accéder facilement aux résultats « fair » et s’affichent dans la première page des résultats des moteurs de recherche. Pour améliorer la visibilité de fairbooking aux touristes, celui-ci envoie une carte de visite aux personnes intéressées. Les personnes qui reçoivent ces cartes peuvent être tentées par les causes défendues et rechercher parmi les hôtels, ceux qui adhèrent au Fairbooking sur différents moteurs de recherche. L’apparition des hôtels proposés par fairbooking en première page est réalisée grâce au logiciel AdditFirst. En améliorant la visibilité des hôtels, fairbooking permet au consommateur de s’affranchir de l’attribution de commission vers d’autres partenaires mais directement via la centrale d’hébergement fairbooking elle-même. Les hôtels proposés sont les membres du Fairbooking sur Google, Yahoo et Bing. De même, le lien vers l’internaute peut être directement orienté vers le lien des hôtels adhérents au fairbooking. Ces derniers se sont fédérés en effet, pour construire cette plateforme afin d’aider les consommateurs à se rapprocher des hébergeurs.
Trois options de recherches s’offrent aux internautes qui visitent le site. Ils peuvent entamer des recherches en fonction du type de produits qu’ils recherchent (hôtels, destinations, résidences, chambres d’hôtes, etc.), en fonction de la durée de son séjour et de la destination via le moteur de recherche de fairbooking ou bien, en fonction des thèmes de voyage recherchées par le client via la rubrique « inspirations du moment ». En bas de la page, l’internaute peut connaître les nouveaux hôtels adhérents au fairbooking ainsi que les statistiques concernant ses membres. Le client peut donc connaître que fairbooking offre les services d’hôteliers présents dans 37 pays au monde dont 2 468 adhérents. De même, fairbooking compte aussi parmi ses membres 87 chaînes hôtelières dont Logis, Citotel, Best western, Châteaux et hôtels collection, Contact hôtel, Inter-hôtel, Gîtes de France. Par rapport à la centrale d’hébergement en ligne décrit précédemment, le site Fairbooking ne propose que des offres très restreintes. En effet, sa présence n’arrive pas à couvrir toutes les localités géographiques couvertes par HRS et ne tient compte que des hôtels adhérents, contrairement à un site qui propose une bonne visibilité de tous les hôtels en fonction de leur catégorie et de leurs caractéristiques.
Pour lancer ses recherches d’hôtels, l’internaute qui clique dans la rubrique « Hôtel » est conduit dans une autre page où différents critères filtres sont placés pour améliorer la recherche. Les filtres utilisés sont le prix, la notation de l’hôtel par les consommateurs, la classification de l’hôtel (1, 2, 3, 4, 5 étoiles ou sans classification), le type d’établissement, les services et les loisirs proposés pendant le séjour. Ainsi, l’internaute choisit son hôtel en fonction des équipements que l’hôtel met à sa disposition (climatisation, parking, piscine, Wifi, acceptation d’animaux domestiques, restaurant). Le client peut aussi faire sa réservation en choisissant l’un des thèmes suivants : plage, campagne, montagne, ville, luxe et design).
Pour chaque demande, l’utilisateur coche ses critères de choix, son thème préféré, les services qu’il attend, etc. Les données ainsi collectées permettent à Fairbooking d’entamer sa recherche et de lui offrir plusieurs offres personnalisées. Le nombre d’hôtels pouvant répondre aux attentes de l’utilisateur s’affiche en haut d’une carte indiquant les différentes localisations géographiques de ceux-ci. Les différents hôtels indiqués sur la carte peuvent encore être sélectionnés en fonction de leurs prix et des avis des internautes. Puis, une liste des hôtels provenant de la recherche s’affiche.
Pour chaque hôtel, une image s’affiche, suivi du nom de l’hôtel, du nombre de ses unités d’hébergement, ainsi que les avantages tirés par les fairbookers lors de leurs réservations en ligne. Les informations données concernent également le prix de la nuitée, les avis des consommateurs ainsi que la note qu’ils ont donnée à l’hôtel. L’internaute peut contacter directement l’établissement via le téléphone qui s’affiche près de l’image de celui-ci. Cette approche permet de faciliter les communications entre le client et l’hôtel. Mais en faisant une liste de tous les hôtels pouvant être visités sur une seule page, les hôtels qui ne sont pas enregistrés parmi les 20 premiers risquent de ne plus attirer l’attention des consommateurs.
Pour les internautes qui choisissent de lancer une recherche d’hôtel en fonction de leur destination touristique, ils cliquent sur la rubrique « Pays ». Une liste des pays où les membres de fairbooking sont présents s’affiche. L’internaute clique sur la destination qu’il préfère. Les différents hôtels qui peuvent accueillir le visiteur s’affiche alors avec les informations concernant leur localisation géographique, leurs unités d’hébergement ainsi que les services qu’il offre.
La même approche est adoptée lorsque le client choisit un hôtel en fonction de la chaîne à laquelle, celui-ci appartient. En cliquant sur la chaîne d’hôtels, le nombre d’hôtels correspondants à la recherche est donné sur le site. Ensuite, les informations suivantes sont disponibles sur le site : la localisation géographique, le prix, les options de réservations en direct, les différentes conditions de réservations pour les fairbookers et les services offerts par l’hébergeur.
Mis à part la sélection des chaînes hôtelières, il est également possible de faire une recherche de gîtes, de chambres d’hôtes, de riads et de résidences. Les hébergements insolites sont des hôtels ou des options d’hébergement qui sortent de l’ordinaire. C’est le cas par exemple de Western City, qui offre à ses visiteurs un cadre mimant l’environnement pendant la conquête de l’ouest. Ces hébergements insolites en général, ne présentent qu’un faible nombre d’unités d’hébergement.
Les avis des consommateurs, mais également des visiteurs et des opérateurs sont disponibles sur Twitter et Facebook. Les liens vers ses réseaux sociaux s’affichent en bas de la page. Les hôteliers qui souhaitent faire partie des membres de fairbooking peuvent s’inscrire à travers le lien « Nous rejoindre ». Les consommateurs par contre, entrent en contact directement avec la plateforme via le lien « Contact ».
Les principaux atouts de Fairbooking résident sur le fait que le consommateur bénéficie de tarifs avantageux à moins de s’inscrire en tant que Fairbooker. Cela est rendu possible grâce à la possibilité pour les clients d’entrer en contact directement avec les hôtels où ils souhaitent séjourner. Dans cette optique, le site propose des tarifs très compétitifs et susceptibles d’attirer les consommateurs. Par rapport à HRS, le site montre une grande diversité de produits hôteliers, allant de simples hôtels aux architectures classiques, vers les hébergements les plus insolites. Fairbooking ne vante pas ses membres, mais se contente de les présenter. Pour plus d’information donc, les consommateurs se trouvent dans l’obligeance d’aller vers le site officiel ou de demander des informations supplémentaires auprès des hôteliers. Cette démarche est certainement responsable puisqu’elle tient compte des concepteurs directs des produits hôteliers, mais il semble qu’elle soit plus difficile à utiliser par rapport aux autres centrales d’hébergement en ligne.
Cependant, Fairbooking ne compte que très peu d’adhérents. De plus, ses membres ne sont présents que dans des zones délimitées. Or, le produit touristique pourrait également être valorisée par l’originalité de la destination touristique où elle est implantée. Les produits hôteliers sont dépendants des autres produits touristiques. Le site refuse de présenter les autres hôtels qui ne sont pas inscrit en tant que membres alors que les consommateurs pourraient également être intéressés par les offres des hôtels non membres de Fairbooking. Les informations qu’elle diffuse semblent ne pas suffire pour aider les consommateurs à faire leurs choix. De même, le site semble être difficile à utiliser. Dans cette optique, il semble que Fairbooking ne peut donner que des offres restreintes à ses clients, contrairement aux autres centrales d’hébergement en ligne qui tentent d’élargir autant que faire se peut leur champ d’actions dans le monde et de représenter le plus d’hôtels possibles.
c) https://fr.hotels.com/
A l’instar de tous les autres centres de réservation d’hôtel en ligne propose aussi à ses visiteurs une démarche de recherche d’hôtels en fonction des singularités de l’utilisateur. Sa page d’accueil s’ouvre sur une boîte de dialogue pour recueillir les informations concernant les exigences du consommateur. La destination visitée, la durée du séjour, le nombre de nuitées, le type de chambre recherché sont requises pour faire la proposition. Le consommateur peut choisir entre une chambre pouvant accueillir un adulte, et une autre pouvant accueillir deux adultes. Mais il existe encore d’autres options pour les consommateurs. Afin d’attirer les consommateurs et pour augmenter le nombre de séjour, le site propose au visiteur de séjourner dans un hôtel pendant dix nuitées afin d’obtenir un bonus d’une nuitée gratuite.
Le visiteur peut également choisir son hôtel en fonction de la saison, du type d’activité qu’il aimerait faire ou encore en fonction du type d’hôtel dans lequel, il souhaiterait séjourner. C’est ainsi par exemple, qu’en bas du navigateur, le site propose les « promo de Pâques », les offres pour un week-end évasion. D’autre part, les amateurs de ski peuvent aussi opter pour leur sélection d’hôtels dans les meilleures destinations pour la saison du ski. Afin de faciliter la recherche, le site propose un appli mobile aux consommateurs, ainsi qu’une liste des meilleures offres en France. Les meilleures destinations sont affichées en bas du navigateur. Pour chaque destination, des hôtels sont proposés. Les informations concernant ces derniers sont affichées près de leurs noms notamment, leur notation par les consommateurs ayant déjà expérimenté leurs offres, et leur prix. Ces deux principales informations sont à la base de la première démarche du consommateur pour rechercher l’hôtel. S’il s’intéresse à ce dernier, il va poursuivre sa recherche en cliquant sur le lien de l’hôtel. Ceci ouvre la voie à une autre page concernant l’hôtel. En bas du navigateur, le nombre de personnes ayant consulté les informations concernant l’hôtel s’affiche.
Pour chaque hôtel, plusieurs images sont proposées afin que le consommateur puisse apprécier les façades de l’hôtel, les chambres, les vues, etc. Une carte est mise près de l’image de l’hôtel afin que le consommateur puisse localiser celui-ci. Puis, le visiteur est aussi tenu informé de la note donnée par les autres consommateurs, tout en ajoutant plus de précision quant aux critiques et aux services ou produits ayant été appréciés par eux. Une liste des prestations de l’hôtel est présentée ainsi qu’un numéro de téléphone permettant de demander plus d’informations. Mais les visiteurs peuvent aussi améliorer la présentation de l’hôtel grâce à la possibilité de faire des remarques à travers le lien en bas de page. Les consommateurs ont le choix entre des centaines de milliers d’hôtels répartis dans 60 pays. Le site permet à ses utilisateurs de faire leur réservation soit via le téléphone, soit via le site lui-même.
Le prix est une des sources de compétitivités des hôtels. Le site propose les meilleurs prix. Cependant, il propose des offres encore plus intéressantes aux consommateurs qui font une inscription ou qui s’impliquent beaucoup dans la recherche sur Internet. Dans ce cadre, l’hôtel propose de révéler uniquement les « prix secrets » via e-mail, Appli hotels.com ou encore, à travers l’inscription sur Hotels.com Rewards. Le consommateur peut faire sa réservation dans le lien « service clients », ou accéder à son compte pour faire sa réservation, à travers le lien « accès et compte ».
Sinon, il est également possible de faire le choix non plus en fonction du budget mais bien en fonction des caractéristiques des offres recherchées par le client. C’est ainsi qu’Hotels.com propose des offres en fonction des destinations phares. Pour chaque destination phare, Hotels.com requiert aussi les informations concernant le lieu d’intérêt du visiteur, la durée de son séjour, le type de chambres recherchée, le profil du consommateur. Après avoir entré ces informations, des offres personnalisées s’affichent et le consommateur peut faire son choix en fonction de la présentation de l’offre faite par le site. La même procédure est également requise pour la recherche d’hôtel en fonction des pays phares.
Un service client est mis à la disposition du client. Ce service comprend la réservation, la foire aux questions (FAQ), les contacts du site, les commentaires et l’évaluation de l’hôtel. Dans la FAQ, le site propose plusieurs thèmes, souvent soulevés par le consommateur. Ce dernier peut alors utiliser de manière optimale le site, gérer ses réservations, et résoudre les problèmes qu’il a rencontrés lorsqu’il suit sa commande. De plus, des informations supplémentaires sont données aux clients quant aux avantages d’utiliser Hotels.com. Dans la rubrique commentaire, le site demande à l’utilisateur de faire une évaluation de la page, notamment son contenu, son design, sa facilité d’utilisation et sur l’ensemble de ses offres.
Le centre d’hébergement en ligne Hotels.com donne des liens permettant d’accéder à Expedia. Il dispose entre autres, d’un espace réservé à ses fournisseurs, affiliés et médias. Les fournisseurs peuvent donc entrer des informations dans le site, concernant un nouvel hôtel. En devenant des affiliés du site, ils peuvent améliorer leur visibilité par les consommateurs. Puis, il existe aussi un espace pour faire des échanges avec les agents de voyages et la presse. Les liens conduisent les acteurs concernés sur une autre page où ils peuvent acquérir de nombreuses informations.
Comme la confidentialité constitue une des préoccupations des consommateurs, Hotels.com propose une rubrique sur les « conditions d’utilisation et politique de confidentialité ». Dans ce cadre, il expose les différentes lois qui régissent l’utilisation de ce centre d’hébergement, ainsi que la place de ses différentes parties prenantes. Il rassure le visiteur à travers le développement de sa politique de confidentialité et de son utilisation des cookies. Enfin, pour renforcer la confiance des consommateurs, il donne aussi une description de ses activités et une présentation du site.
2. Enquête semi-directive auprès des responsables de la distribution des produits hôteliers
a) Principes de l’enquête semi-directive
L’entretien est une méthode visant à collecter des informations et de faire en même temps, des investigations sur une question de recherche. Il permet aussi de tirer des données, d’orienter, de former et parfois même de soigner les patients. Il existe trois types d’entretiens : l’entretien directif, non directif et semi-directif. Les enquêtes peuvent être réalisées individuellement ou en collectivité, selon l’objectif cherchée par l’individu (Blanchet, 2014 : 129). La méthode de l’enquête semi-directive a été choisie dans le cadre de cette étude, pour compléter les données issues de la recherche bibliographique. Il s’agit d’une méthode d’entretien au cours de laquelle, le chercheur pose des questions ouvertes à son interlocuteur qui constitue une personne ressource (Blanchet, 2014 : 125).
Les questions posées au répondant peuvent être complètement ouvertes. Mais parfois, le chercheur peut aussi être amené à poser des questions qui sont plus ou moins dirigées. En s’exprimant, l’interlocuteur pourrait donner des réponses très larges, ce qui pousse le chercheur à faire des relances et à recadrer le thème de la discussion. Les questions ouvertes permettent de savoir la perception et les points de vue des répondants concernant le phénomène étudié (Galletta, 2013 : 24). Chaque question doit être en lien avec le thème de l’étude pour éviter les propos hors sujet. La manière avec laquelle, les questions sont agencées doit permettre d’aller vers la base théorique et les généralités vers l’approfondissement du sujet (Galletta, 2013 : 45).
Les réponses des personnes interviewées sont donc les principaux atouts du chercheur pour avoir des résultats pertinents. Ainsi, le choix des personnes à interviewer conditionne la qualité des informations qui seront collectées par les répondants plus tard. C’est la raison pour laquelle, chaque chercheur qui adopte la méthode d’entretien semi-directif est amené à identifier les personnes ressources, détentrices des connaissances et des expériences ainsi que des acquis permettant au chercheur d’avoir de nombreuses informations. Ainsi, l’échantillon étudié dans le cadre d’un entretien semi-directif ne se fait pas au hasard, mais sur la base de la considération des objectifs de la recherche. Les personnes ressources peuvent être identifiées en fonction du rôle qu’ils tiennent au sein d’une entreprise. Elles peuvent aussi être des personnes qui ont de nombreuses années d’expérience au sein d’un lieu et dans tel ou tel profession (Galletta, 2013 : 33).
b) Avantages, inconvénients de l’enquête semi-directive
L’enquête semi-directive est une méthode de recherche qualitative permettant d’exploiter les acquis du répondant notamment, ses points de vue et ses expériences. Dans cette optique, il permet au répondant de s’exprimer plus librement. Pour le chercheur, c’est un moyen pour acquérir des données plus complètes concernant les différentes expériences et l’histoire des répondants. Dans ce cadre, il est désormais possible de trouver plusieurs thématiques en relation avec le sujet de recherche. Les échanges entre le chercheur et son interlocuteur fait émerger les thèmes de recherche, mais également, des nouveaux thèmes auxquelles, le chercheur ne s’attend pas. Ainsi, cette méthode qualitative permet de révéler toute la complexité du sujet de recherche (Galletta, 2013 : 24).
Dans le cadre de l’entretien semi-directif, les répondants et le chercheur font des interactions positives. Chaque partie peut tirer profit de l’expérience de l’autre. Ainsi, il se créé un espace de discussion et de réflexion entre les deux parties, focalisés sur le sujet de recherche. D’autre part, les deux acteurs peuvent aussi chercher ensemble la signification et l’explication du phénomène étudié (Galletta, 2013 : 24).
Dans l’entretien semi-directif, les deux parties (le chercheur et l’interviewé) sont amenées à faire des partages. Cela requiert une certaine confiance et de l’empathie. Or, dans cette optique, le chercheur doit toujours garder la juste distance par rapport à son interlocuteur. En effet, le non respect de cette distance pourrait affecter la vision critique du chercheur lors de l’exploitation de ses données. La juste distance permet au chercheur d’entrer dans l’univers de son interlocuteur sans courir le risque d’être absorbé et de se perdre dans cet univers. D’autre part, la confiance est fortement requise entre les deux parties pour que chaque personne puisse participer à la discussion et faire la co-construction du savoir. Le manque de confiance de la personne ressource envers le chercheur pourrait par exemple l’inciter à se renfermer et à ne révéler que quelques informations. Or, cela modifie la richesse du dialogue que le chercheur va transcrire et exploiter .
Nous avons choisi de réaliser une enquête semi-directive pour notre étude, car nous voulons mettre en évidence la transformation de la distribution des produits hôteliers après l’émergence des centrales d’hébergement en ligne. Notre approche est donc de trouver les réponses auprès des personnes qui sont directement impliqués dans la distribution des produits hôteliers et en particuliers, les responsables de vente. Ces derniers constituent nos personnes ressources parce qu’elles détiennent des informations importantes et ont déjà une certaine expérience concernant l’évolution de la tendance des consommateurs et des stratégies de distribution des produits hôteliers. Les informations capitales provenant de ces personnes ressources nous permettront de comprendre le phénomène que nous étudions notamment, les impacts des centrales d’hébergement en ligne sur la méthode de distribution des produits hôteliers.
c) Réalisation de l’enquête semi-directive
Les enquêtes semi-directives ont été menées auprès de sept répondants, responsables de la distribution des offres hôtelières dans sept entreprises hôtelières différentes. Les profils des répondants sont représentés sur le tableau suivant :
Tableau 2 : Profil des répondants lors des enquêtes semi-directives
N° répondants Grade Missions
1 Account director groups – Responsable des ventes et des groupes
– Amélioration de la visibilité de l’hôtel sur les marchés et les différents canaux de distribution
2 Sales & marketing manager – Ventes
– Communication du produit hôtelier
– Amélioration de la visibilité de l’hôtel
3 Sales manager – Vente individuelle et en groupe pour les marchés à la Réunion, Australie, Scandinavie, Suisse, Japon, Etats-Unis
4 Head of sales attitude group – Deploiement de l’équipe de vente
– Vente des produits hôteliers à bas prix
5 Sales manager – Vente
6 Director of sales – Vente des produits hôteliers
7 Director of sales & marketing starwood group – Vente des produits hôteliers
Ce tableau montre que les répondants sont tous impliqués dans la vente des produits hôteliers. Leurs missions touchent aussi le domaine de la communication et de l’amélioration de la visibilité des produits de leurs hôtels vis-à-vis des consommateurs et dans les différents marchés. Il semble alors qu’ils soient les mieux placés pour connaître les enjeux et les différentes stratégies de distribution des offres hôtelières. Puis, il y a aussi des responsables de l’animation des équipes de vente afin que celles-ci satisfassent le mieux les clients. Les entretiens consistaient à poser des questions ouvertes aux répondants de manière à ce qu’ils puissent s’exprimer librement. Pour ce faire, nous avons utilisé la grille d’entretien présentée en annexe.
II. Résultats
1. Caractéristiques des offres proposées par les centrales d’hébergement en ligne
Les centrales d’hébergement en ligne que nous avons analysées, développent des offres très similaires. Ils proposent d’une part au consommateur, des offres personnalisées, en fonction de la durée de séjour et des besoins des consommateurs. Pour attirer ces derniers, ils mettent à la disposition des internautes, des moteurs de recherche dans lesquels, ils entrent les informations nécessaire pour l’établissement d’un service personnalisé. Dans la grande majorité des cas, les centrales d’hébergement en ligne encouragent les internautes à créer des comptes clients chez elles afin de bénéficier de certains avantages notamment, au niveau des prix.
Les centrales d’hébergement en ligne donnent différents types d’informations à leurs clients. Les informations concernent les photos des chambres, de l’hôtel, les commentaires des consommateurs ayant déjà fait l’expérience des produits de l’hôtel et surtout, les prix. C’est sur la base de ces différentes informations que les centrales d’hébergement en ligne attirent les clients. Les clients peuvent jouir de la facilité d’utilisation et l’accessibilité des informations concernant les destinations, les pays ainsi que les hôtels qu’ils recherchent en fonction. La recherche peut se faire sur différentes bases : la destination, les thèmes, les catégories d’hôtel, et surtout le prix.
2. Analyse thématique des enquêtes
Les canaux de distribution traditionnels et leur place dans les entreprises hôtelières actuelles
Tableau 3 : L’intérêt des canaux de distribution traditionnels
N° répondant Les différents canaux traditionnels utilisés par les hôteliers Utilisation des canaux de distribution traditionnels Intérêt de l’utilisation des canaux de distribution traditionnels
1 Canaux direct : téléphone, fax
Canaux indirect : tour opérateur, agence de voyage + Dans le cas des tours opérateurs qui représentent 90% des ventes, ce sont des partenaires fidèles avec qui on travaille depuis des années et qui connaissent la destination île Maurice et qui poussent des ventes
2 Canaux direct : téléphone, fax,
Canaux indirect : tour opérateur, agence de voyage + Cela représente une grande force commerciale en raison des affinités présentes entre l’hôtel et les tours opérateurs
3 Tour opérateur, agence de voyage +
Tour opérateur et agence de voyage Même si la tendance du moment est de réserver en ligne, notre chiffre d’affaire est en grande majorité réalisé par nos tours opérateurs
4 Tours opérateurs (90%), agence de voyage + La destination île Maurice reste une destination très fermée par rapport à l’offre aérienne et de ce fait, les tours opérateurs proposent des packages avec des tarifs intéressants et concurrentiels
5 Tours opérateurs, agence de voyage, téléphone + Les tours opérateurs sont des partenaires avec qui, nous travaillons depuis des années et ils ont une excellente connaissance des destinations qu’ils proposent aux clients. De plus, ces derniers représentent environ 90% de nos ventes
6 Tour opérateur, agence de voyage + Partenariat de longue durée, relation de confiance, experts confirmés sur la vente de destinations touristiques notamment, Maurice
7 Tours opérateurs, agence de voyage, téléphone + De nos jours, on constate une nouvelle tendance qui pousse les consommateurs à réserver en ligne. Cependant, sur notre destination touristique, on peut dire que les TO restent nos intermédiaires majoritaires. En effet, ils nous garantissent un remplissage des chambres tout au long de l’année grâce au contrat signé entre les deux parties
Les entretiens semi-directifs réalisés auprès des responsables de la commercialisation des hôtels révèlent que les canaux de distribution traditionnels sont encore largement utilisés par les managers des hôtels. Les tours opérateurs et les agences de voyage ont été mentionnés à sept reprises comme étant le canal de distribution de produits hôteliers utilisé par l’hôtel. Le téléphone a été ensuite cité quatre fois comme étant un moyen de distribution des produits hôteliers. Enfin, le fax a été mentionné deux fois comme étant un canal de distribution traditionnel.
Le tableau montre également, que ces canaux de distribution traditionnels sont encore fortement utilisés par les hôteliers. Pour illustrer ce fait, tous les répondants ont affirmé utiliser encore les canaux de distribution et en particulier, les tours opérateurs et les agences de voyage. Le répondant n°4 a souligné que les tours opérateurs sont les canaux de distribution qui sont les plus utilisés (90%). Tous les autres canaux de distribution traditionnels tendent à être délaissés.
Les tours opérateurs sont les canaux de distribution traditionnels les plus utilisés par les répondants. Plusieurs raisons ont été avancées par ces derniers pour expliquer l’adoption de ces moyens de distribution. De prime abord, il y a l’efficacité des tours opérateurs dans la réalisation des ventes. La majorité des répondants soulignent le fait que la grande majorité des cas est réalisé par les tours opérateurs. Le répondant n°5 affirme même : « De plus, ces derniers représentent environ 90% de nos ventes ».De même, le répondant n°7 dit : «En effet, ils nous garantissent un remplissage des chambres tout au long de l’année grâce au contrat signé entre les deux parties ».
Cette efficacité dans la réalisation de la vente provient de la connaissance, de l’expérience et de la maîtrise de la destination île Maurice. Ainsi, le répondant n°6 décrit les tours opérateurs comme étant des « experts confirmés sur la vente de destinations touristiques notamment, Maurice ». Le répondant n°5 ajoute : « Les tours opérateurs sont des partenaires avec qui, nous travaillons depuis des années et ils ont une excellente connaissance des destinations qu’ils proposent aux clients ».
Après les compétences des tours opérateurs dans le recrutement des clients des hôtels, les répondants parlent aussi d’une relation de confiance qui se trouve à la base de la collaboration entre les hôteliers et les tours opérateurs. Le répondant n°1 dit par exemple : « Ce sont des partenaires fidèles avec qui on travaille depuis des années ». Le répondant n° 2 rejoint aussi cette idée en disant : « Cela représente une grande force commerciale en raison des affinités présentes entre l’hôtel et les tours opérateurs ». Enfin, le répondant n°6 parle aussi de « Partenariat de longue durée… relation de confiance ». D’autres avantages ont été mentionnés par les répondants pour chaque canal de distribution. Malgré les différents intérêts de ces canaux, les répondants remarquent aussi qu’il existe des enjeux pouvant affecter leur utilisation actuellement. Le tableau qui suit montre d’une part, les intérêts perçus par les utilisateurs des canaux de distribution traditionnels et leurs perceptions des menaces qui pèsent sur ceux-ci.
Tableau 4 : Avantages de l’utilisation des canaux de distribution traditionnels et raison de leur possible déclin
Avantages Enjeux
1 Téléphone : conseils donnés directement par un agent de réservation de l’hôtel qui connaît le produit
Tour opérateur : présence d’une personne physique, un conseiller qui est présent pour le client pour répondre à toutes ses éventuelles questions – Nouvelle tendance portée sur les réservations en ligne
– Les gens n’ont pas le temps de partir dans les agences de voyage physique et les tours opérateurs en raison de leurs temps de travail plus ou moins long
– On constate souvent des tarifs plus attractifs sur les centrales en ligne
– Opportunité de faire des last minute deal sur les centrales en ligne contrairement aux canaux de distribution traditionnel
2 Dans le cas des TO, ces derniers représentent un énorme soutien et ce sont des partenaires fidèles qui nous rapportent beaucoup de clients et de bénéfices Dans le contexte mauricien, ces derniers sont toujours omniprésents en raison des relations qui sont nées entre les TO et les hôteliers. Dans le reste du Monde notamment en Europe, ils sont en déclin en raison de la nouvelle tendance des réservations en ligne. De plus, les gens ne veulent plus vraiment se déplacer et attendre dans les agences physiques
3 Pour les hôtels de luxe par exemple, notre clientèle réserve des séjours avec leur TO ou agence de voyage depuis des années. Il y a une relation de confiance qui s’est créé qu’on ne retrouve pas dans les centrales de réservation en ligne. C’est une clientèle niche qui recherche un vrai service car des voyages à gros budget et personnalisé Pour une clientèle qui est sensible au prix et qui veut avoir le meilleur rapport qualité/prix, en un clic, les sites Internet leur font une comparaison des différents établissements en termes de tarif et au lieu d’aller dans une agence pour être conseillé par un agent de voyage. Les clients peuvent consulter trip advisor ou holidaycheck pour avoir un avis personnel sur un hôtel donc, ce service est plus rapide et moins coûteux comparé aux TO et TA
4 Les TO sont des experts sur les destinations qu’ils proposent et investissent sur une destination à travers les brochures. Ils prennent des chambres en allotement ce qui, dans la majorité des cas, garantit un taux de remplissage de l’hôtel tout au long de l’année. De plus, ils conçoivent des séjours et des visites et veillent au bon déroulement programmes conçus. On constate une grosse émergence de l’Internet qui modifie le comportement du consommateur par rapport à la réservation d’un séjour pour une destination donnée. En effet, les gens ont tendance à réserver davantage en ligne même si cette tendance n’est pas très visible sur la destination île Maurice.
5 Une relation de confiance entre nous et les TO
La présence d’experts qui donnent des conseils précieux aux clients et qui vendent la destination Dans l’industrie mauricienne, les canaux de distribution traditionnelle restent prédominants. … Même si la tendance actuelle est portée sur la réservation en ligne, nos clients passent par les TO afin de venir dans nos hôtels
6 Contact humain
Présence d’un conseiller qui fait le suivi
Représente environ 90% des ventes Dans l’hôtellerie mauricienne, ce n’est pas en déclin. Mais cela est devenu une nouvelle tendance à prendre en considération, qui prend de l’ampleur au détriment des TO
7 Les TO sont des experts dans les destinations qu’ils vendent et ils sont reconnus dans leurs régions respectives. De ce fait, les consommateurs ont confiance en eux. Ainsi, grâce à leurs brochures et conseils, ils mettent en avant notre hôtel. De plus, ils mettent en place des packages pour les clients et veillent au bon déroulement de ces derniers. Dans l’industrie hôtelière de nos jours, on peut dire qu’ils sont en déclin car les besoins du consommateur ont évolué avec l’émergence d’Internet. Il recherche de plus en plus la facilité et à réserver son séjour en sécurité où il veut et quand il veut. Cependant, la destination île Maurice n’est pas encore affectée par cette nouvelle tendance car, pour venir ici, cela demande un gros investissement et le consommateur préfère être conseillé et suivi
Les répondants rapportent toujours la relation de confiance et la fidélité entre les clients et les TO, mais également, entre les TO et les hôteliers. Le principal atout de la distribution traditionnelle réside donc sur cette relation de confiance et sur le contact physique, qui différencie le virtuel du physique. Les relations de confiance se basent principalement sur les échanges et les expériences de collaboration réalisées sur plusieurs années et sur la capacité de chaque partie à soutenir et à augmenter les bénéfices. La relation de confiance est également nécessaire pour les clients ayant des moyens. Le canal de distribution traditionnel semble être le mieux placé pour donner des conseils et pour faire le suivi. A l’île Maurice, le canal de distribution traditionnel continue toujours donc à dominer sur le marché de la commercialisation des offres hôtelières.
Quatre répondants sur sept affirment que les canaux de distribution traditionnels sont encore en plein développement à l’île Maurice. Mais ils ne négligent pas pour autant, la présence d’Internet qui tend à modifier les comportements des consommateurs. En effet, ces derniers sont attirés par des offres plus avantageuses du point de vue prix et satisfaisant. Les consommateurs actuels et surtout, Européens cherchent de plus en plus à éviter l’attente dans les agences de voyage et la présence physique dans un lieu pour pouvoir faire leur réservation. Ils veulent également, faire une négociation à la dernière minute, ce qui n’est pas toujours le cas dans le cadre d’un canal de distribution traditionnel où les réservations sont réalisées bien avant.
Les centrales de réservation en ligne : opportunités et enjeux
Après avoir abordé les avantages et les enjeux de l’utilisation des canaux de distribution traditionnels de produits hôtelier en ligne, nous allons approfondir la place des centrales de réservation et des nouveaux canaux de distribution moderne. Les réponses des répondants sont représentés sur le tableau suivant
Tableau 5 : Les différents canaux de distribution en ligne et leur mise en place au sein de l’entreprise hôtelière
N° Les canaux de distribution modernes La mise en place des canaux de distribution moderne Rentabilité des canaux de distribution tiers
1 Des plates-formes Internet de réservation
GDS Les clusters e-commerce basé en Afrique du Sud et le revenue manager est responsable de la mise en place et du suivi des ventes en ligne Pendant la basse saison, les vacances scolaires et les offres spéciales
2 Des plates-formes Internet de réservation
GDS Présence d’agents représentatifs Oui
3 Il est désormais possible de réserver notre hôtel en ligne, sur notre site ou sur d’autres sites Internet tel booking.com, Agoda En général, les réservations en ligne sont sous la responsabilité du revenue manager, système qui va générer automatiquement notre « best available rate », dépendant du nombre de chambres que nous avons mis en allotement sur les sites –
4 Centrales d’hébergement en ligne, site Web, OTA On les met en place à travers des négociations commerciales. On essaie par divers moyen de booster notre présence sur les moteurs de recherche. Nous avons pour ceci, un e-commerce manager qui s’applique à commercialiser nos hôtels et à faire le suivi Oui
5 OTA
GDS Nous avons des responsables commerciaux ainsi que les revenues managers qui s’en occupent Oui
6 OTA
GDS
Centrales d’hébergement en ligne Nous avons notre revenu manager qui s’en occupe ainsi que nos responsables commerciaux Oui
7 OTA
GDS
Site Internet Des responsables commerciaux ainsi que des revenue manager veillent à ce que nos hôtels soient visibles sur ces plateformes en ligne Oui
Les deux derniers répondants affirment ne pas avoir recouru à des plateformes mises en place par des tiers. Cela ne les empêche pas pour autant d’avoir une vision positive quant à l’avenir de ces plateformes. Les affirmations des répondants suggèrent leur intérêt manifeste pour les canaux de distribution traditionnels. Cela ne les empêche pas pour autant, de recourir aux nouveaux canaux de distribution notamment, aux OTA et aux GDS. Quatre répondants sur sept recourent à la mise en place de plateforme en ligne et à leurs propres sites Internet pour recruter les clients. Dans la plupart des cas, la mise en place de ces canaux de distribution moderne est réalisée par les revenues managers. Et à l’unanimité, tous les répondants envisagent que ces nouveaux canaux de distribution sont rentables. Le répondant n°1 a même affirmé que ceux-ci sont particulièrement rentables « pendant la basse saison, les vacances scolaires et les offres spéciales ».
Les effets de la mise en place des centrales d’hébergement en ligne
Les perceptions des répondants quant à l’efficacité des centrales d’hébergement en ligne ainsi que sur les stratégies de l’hôtel ont été analysées. Les résultats sont présentés sur le tableau suivant :
Tableau 6 : Avantages, inconvénients et impacts de la mise en place des centrales d’hébergement en ligne
N° Perception de l’efficacité des centrales d’hébergement en ligne Limite des centrales d’hébergement en ligne Impacts de la mise en place des centrales d’hébergement en ligne sur les stratégies de l’hôtel
1 + Un manque de service personnalisé et de relation clientèle. Le client n’est pas conseillé par rapport à ses besoins Pas de changement pour le moment.
Mise en place d’un budget spécifique aux ventes en ligne
2 + Manque d’informations sur les produits de l’hôtel
Pas de contact client afin de conseiller le client Pas de changement concret.
Pas de réel changement dans la stratégie de l’hôtel même si on fait en sorte d’être présent sur les centrales en ligne
3 + Manque de conseil par rapport aux attentes du client. Il y a eu de nombreux cas où les clients étaient déçus de la prestation de l’hôtel parce que ce qu’on voit ne reflète pas la réalité Cela n’impacte pas vraiment le management de l’hôtel mais plus la stratégie de vente de l’hôtel. Elles permettent d’accueillir de plus en plus de clientèle en last minute à des tarifs plus élevés qu’un tour opérateur avec moins de commissions à payer et génère plus de visibilité en termes marketing.
Comme les ventes en ligne commencent à prendre plus d’ampleur chaque année, un budget chambre assez conséquent est alloué au OTA
4 + Manque de relation clientèle, de conseils et de suivi. Il y a souvent un accès limité aux informations de l’hôtel.
Un conflit en termes de tarifs par rapport à ceux des TO.
Il n’y a pas de tarif spécifique à chaque marché Pas de réel changement
La stratégie reste majoritairement traditionnelle. Cependant, nous avons mis en place un budget pout les ventes en ligne
5 + Le manque de relation clientèle et de suivi des séjours
Un manque d’informations sur les hôtels Pas de réels changements
Nous faisons en sorte d’être présents sur les centrales en ligne afin de distribuer notre produit de manière optimale et de prendre des parts de marchés
6 + Le manque de contact humain
Pas suffisamment d’informations sur les hôtels
Des clauses de contrat restrictives Pas de changement
L’hôtel a mis en place un budget afin d’être présent sur les centrales en ligne pour vendre ses chambres
7 + Le manque de contact humain
Sur certains sites, on a du mal à mettre toutes les informations qu’on voudrait donc le consommateur se retrouve avec un manque d’informations
Ces centrales ne proposent que l’hébergement. Le consommateur doit trouver son transfert ainsi que son billet d’avion par la suite Pas de changement dans la stratégie de management.
Nos hôtels ont pour stratégie d’être présent sur ces plateformes en ligne afin de faire face à une concurrence de plus en plus féroce
Ces réponses montrent d’une part, que tous les répondants sont convaincus de l’efficacité des centrales d’hébergement en ligne comme étant un autre moyen pour recruter les clients. D’autre part, ils perçoivent aussi des inconvénients dans l’utilisation de ce canal de distribution. Le manque de contact humain, les failles au niveau de la relation avec le client et le manque d’informations de ces derniers ont été mentionnés comme étant les principales limites des centrales d’hébergement en ligne. Néanmoins, tous les répondants ont eu recours aux centrales d’hébergement en ligne. Ils jugent que ce nouveau moyen constitue une bonne approche pour acquérir de nouveaux marchés et pour améliorer la visibilité de l’hôtel par rapport aux concurrents. Mais l’adoption des centrales d’hébergement en ligne n’apportent pas pour autant de modifications sur la stratégie de vente des hôtels. La seule différence réside sur l’allocation d’un budget supplémentaire pour les ventes en ligne.
Les impacts de l’émergence des centrales de réservation en ligne sur le comportement des consommateurs et des stratégies de distribution des produits hôteliers
Tableau 7 : Les nouveaux comportements des consommateurs et la réaction des hôteliers
N° Nouveaux comportement des consommateurs Nouvelles stratégies de distribution de produits hôteliers Avantages et inconvénients de la nouvelle tendance
1 Les consommateurs ont tendance à davantage guetter les last minute deals. Ils les utilisent afin de chercher un hôtel dans un premier temps. Ils partent voir les tarifs présents sur les centrales d’hébergement en ligne avant de passer par les TO afin de comparer On essaie d’être davantage présent sur ces centrales d’hébergement afin de faire face à la concurrence et garder voire prendre des parts de marché Avantage : Elimine les intermédiaires et les commissions
Inconvénients : concurrence en termes de tarifs (last minute deals, tarifs dégressif) par rapport à nos partenaires (TO) qui risquent de créer des conflits avec ces derniers
2 Même s’ils ne comptent pas réserver exclusivement en ligne, ils passent au préalable par les centrales de réservation en ligne avant de passer par un TO par exemple. Ils recherchent beaucoup de last minute deal On essaie de se rendre visible sur les centrales en ligne les plus connues afin de maximiser les ventes Avantages : rentables et moins cher
Inconvénients : risque de conflit avec nos TO en raison des tarifs souvent concurrentiels.
3 – – –
4 Ils ont tendance à rechercher des last minute deals et à comparer les prix par rapport aux prix proposés par les TO. Ils recherchent beaucoup plus du rapport qualité/prix Un département, voire un service pour répondre à la demande Avantage : Le coût est moins cher que de passer par les centrales en ligne
Inconvénients : Ce n’est pas évident de mettre en avant son hôtel
5 Ils passent pas ces centrales afin de choisir un hôtel même s’ils ne vont pas forcément faire la réservation. Ils recherchent la facilité ; réserver en quelques clics. Nous distribuons nos produits sur les centrales les plus connues afin de prendre des parts de marché qui restent quand même non négligeables Avantages : Cela nous revient moins cher. Il n’y a pas de commission à payer. On peut faire des stop sales quand on veut
Inconvénients : Il n’y a pas de contacts clients ni de réel suivi possible
6 Ces derniers recherchent sur les centrales en ligne avant de choisir leur hôtel. Ils comparent les prix. Ils recherchent de plus en plus la facilité On essaie de se mettre en avant sur le site en question. Par exemple, en étant sur la première page Avantages : Cela nous revient moins cher
Inconvénients : La relation client, un classement non qualificatif. Il faut acheter des mots-clés pour être présent en première page
7 Ils recherchent les meilleurs tarifs en comparant les différents sites et aussi avec les TO. Ils sont de plus en plus à la recherche des last minute deals. Ils n’aiment plus attendre pour avoir des informations dans les agences physiques Nous sommes obligés de suivre le mouvement car, dans le cas contraire, nous allons nous faire devancer par la concurrence. Donc, nous mettons en place un budget pour les ventes en ligne et nous assignons des responsables. Nous faisons en sorte d’être présent sur la première page des moteurs de recherche et des sites Avantages : Cela nous revient quelque part moins cher que de passer par les TO.
Inconvénients : Il manque le côté relationnel qui est important quand on vend une destination qui demande un investissement considérable.
Un répondant sur sept n’a pas donné son avis sur le changement induit par l’émergence des centrales de réservation en ligne. Pour tous les autres répondants, l’émergence des centrales d’hébergement en ligne a forcément changé le comportement des consommateurs et a entraîné inexorablement, le changement de distribution de produits hôteliers. En effet, dans la grande majorité des cas, les consommateurs tendent à utiliser les centrales d’hébergement pour la recherche d’hôtels et la comparaison de prix. Ainsi, la visite d’une centrale d’hébergement en ligne ne conduit pas toujours à une réservation. Souvent, les last minute deals sont rapportés comme étant un des atouts des centrales d’hébergement en ligne. Dans cette optique, les hôteliers doivent aussi adapter leurs stratégies de distribution en fonction de cette tendance. Ainsi, ils se trouvent dans l’obligeance d’être présent dans ces centrales d’hébergement en ligne afin d’améliorer leurs visibilités. Pourtant, l’adhésion dans ces centrales de réservation en ligne ne garantit pas la visibilité de l’hôtel dans les premières pages des moteurs de recherche.
L’avenir des centrales d’hébergement en ligne et celui des canaux de distribution traditionnels
Les répondants imaginent des scénarios quant au devenir des différents types de canaux de distribution. Ceux-ci sont représentés sur le tableau suivant :
Tableau 8 : Perception des répondants en ce qui concerne l’avenir des deux types de canaux de distribution
N° L’avenir des centrales d’hébergement en ligne L’avenir des canaux de distribution traditionnels
1 Ces dernières seront de plus en plus rentables au détriment des TO et prendront davantage des parts de marché Ces derniers sont portés à perdre des parts de marché voire à devenir inexistants dans les années à venir. Dans le cas de Maurice, cela va prendre énormément de temps car les TO sont des partenaires fidèles et représentent 90% des ventes
2 Elles peuvent prendre une place prédominante sur le marché et ainsi prendre davantage d’ampleur A Maurice, ils ont encore un bel avenir. Dans le reste du monde, elles sont portés à disparaître
3 Les centrales d’hébergement vont être plus utilisées que les TO/ agences. Ils vont monopoliser le marché. Les canaux de distribution vont peu à peu disparaître
4 Prendre des parts de marché de plus en plus importante. Devenir de plus en plus agressif. Sur la destination île Maurice, elle aura du mal à s’imposer mais elle viendra compléter les ventes à travers les canaux de distribution traditionnelle Pour la destination Maurice, ils vont perdurer mais vont également considérablement perdre des parts de marché mais de manière graduelle.
5 Les centrales en ligne vont prendre de l’ampleur dans les années à venir, mais ne surpasseront pas la distribution traditionnelle mais viendra plutôt la compléter Ils vont peu à peu perdre des parts de marché mais dans le cas de Maurice, ces canaux ont encre une longue espérance de vie
6 Les centrales d’hébergement en ligne sont portées à compléter les canaux de distribution traditionnelle dans l’avenir et éventuellement, prendre de l’ampleur Dans le cas de Maurice, ils vont rester présents et prédominants car les TO sont des partenaires de longue date. Cependant, ils vont perdre des parts de marché avec l’émergence des centrales en ligne.
7 Elles viendront compléter les ventes à travers les canaux de distribution traditionnelle et ne cesseront de prendre de l’ampleur dans les années à venir. Pour l’industrie mauricienne, ces canaux ont encore une longue espérance de vie devant eux même si la nouvelle tendance va les faire perdre des parts de marché.
Ce tableau montre qu’effectivement, les centrales d’hébergements en ligne vont se développer dans l’avenir dans le monde et même en Maurice. Les canaux de distribution traditionnels sont amenés à réduire fortement dans les années à venir. Cependant, quatre répondants sur sept affirment que les centrales d’hébergement en ligne n’arriveront pas à surpasser les canaux de distribution traditionnels, mais viendront plutôt en compléments de ceux-ci. En même temps, les répondants ont rapporté une même remarque selon laquelle, à Maurice, les canaux de distribution traditionnel a beaucoup d’avenir.
III. Discussion et recommandations
Les tours opérateurs constituent les principaux canaux de distribution adoptés par les managers des hôtels.
Malgré l’émergence des réservations en ligne, les tours opérateurs constituent les principaux canaux de distribution adoptée par les hôteliers à Maurice. Les réponses données par les interviewers indiquent que ce canal attire plus les consommateurs par rapport aux nouvelles tendances de vente des produits hôteliers. Il nous semble donc que la venue de nouveaux canaux de distribution virtuelle, ne change pas beaucoup les comportements des hôtels et des consommateurs. Ces derniers se focalisent toujours sur les anciens canaux à Maurice tout d’abord, à cause de leur maîtrise de la question, mais aussi, en fonction de l’efficacité des tours opérateurs à trouver des clients. Néanmoins, l’émergence d’Internet et la modification des comportements de réservation des clients est une réalité à prendre en compte.
Malgré l’intérêt porté pour les canaux de distribution traditionnels, les hôteliers à Maurice tendent à recourir aux alternatives en ligne pour recruter les consommateurs.
Les répondants confirment que les canaux de distribution traditionnels et plus particulièrement, les tours opérateurs tiennent une place importante dans la réalisation des chiffres d’affaire de l’entreprise. Cela ne les empêche pas pour autant de recourir à des plateformes en ligne et à des centrales d’hébergement en ligne pour recruter leurs clients. Cela démontre que l’émergence d’Internet et des centrales d’hébergement en ligne, a modifié le comportement des consommateurs et aussi la stratégie des entreprises hôtelières qui cherchent aussi à améliorer leur visibilité dans les moteurs de recherche surtout, pendant la basse saison. D’autre part, ils sont témoin de la tendance manifeste des consommateurs non seulement à Maurice, mais dans le monde entier, à recourir à la réservation en ligne pour gagner plus de temps et pour faire plus d’économie. Dans cette optique, nous pourrions envisager que cette tendance va arriver aussi pour les années à venir à l’île Maurice. En effet, les consommateurs pourraient être constitués par des étrangers qui adoptent déjà le mode de distribution des produits hôteliers via Internet.
Les centrales d’hébergement en ligne entraînent le changement de stratégie de distribution des produits hôteliers.
Les consommateurs actuels cherchent la facilité et le meilleur rapport qualité/prix dans les recherches d’hôtels. Les centrales d’hébergement en ligne constituent dans ce cadre, un outil incontournable pour trouver les meilleures offres. Mais cela rend inévitable l’adaptation des hôteliers à cette nouvelle tendance. Ils sont obligés d’adhérer aux centrales d’hébergement en ligne. Or, la présence dans ces centrales ne garantit pas la réussite de l’hôtel parce que celui-ci ne s’affiche pas toujours dans la première page des moteurs de recherche. D’autre part, les internautes font des recherches sans pour autant faire des réservations. Leurs recherches servent uniquement à faire des comparaisons entre les offres. Un enjeu de taille se pose donc pour les hôteliers qui, doivent proposer des offres très compétitives, généralement basées sur les prix bas. La concurrence devient alors encore plus difficile. Tout l’enjeu de la question se pose donc sur la recherche de nouveaux moyens pour améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche et de se différencier par la suite, de ses concurrents.
D’autre part, les différents entretiens démontrent que les canaux de distribution traditionnels et notamment, les tours opérateurs restent très efficaces à Maurice. Ainsi, dans ce pays, les canaux de distribution traditionnels vont encore jouer un rôle important dans l’hôtellerie. Dans cette optique, il serait nécessaire de trouver un moyen permettant d’une part, de s’adapter et de suivre la tendance de la consommation hôtelière actuellement, et d’autre part, d’assurer la complémentarité entre les deux types de canaux de distribution.
Recommandations
En ce qui concerne l’amélioration de la visibilité des hôtels dans les moteurs de recherche, nous proposons d’améliorer le contenu des pages des hôtels dans les centrales d’hébergement en ligne. Nos informateurs ont soulevé le fait que les consommateurs n’arrivent pas à trouver des informations suffisantes concernant l’hôtel dans la présentation des centrales de réservation en ligne. Ainsi, le recrutement d’un responsable de la vente et de la communication en ligne pourrait être envisagée afin d’améliorer la visibilité de l’hôtel. La stratégie de distribution de l’hôtel sera ainsi modifiée dans le sens où ces personnes vont assurer d’une part, la négociation auprès des centrales de réservation en ligne, quant au contenu à présenter auprès des consommateurs, mais également, concernant les produits à leur proposer. Le responsable de la communication pour sa part, va constituer une entité à part, qui se charge de créer le buzz positif sur Internet à travers l’amélioration de la communication avec les consommateurs. L’objectif est de rassurer le client sur la présence d’un conseiller qui va mieux aider les consommateurs s’il choisit l’hôtel. Il pourrait être intéressant de mettre directement le lien de l’hôtel sur la centrale d’hébergement en ligne de manière à ce que le responsable de la communication puisse suivre les différentes réservations et les critiques des consommateurs. Cela permet d’impliquer les trois parties : l’hôtel, le consommateur et la centrale d’hébergement en ligne dans la co-création des produits hôteliers.
Conclusion
A l’île Maurice, les canaux de distribution traditionnels et plus particulièrement, les tours opérateurs sont encore prédominants dans le cadre de la recherche d’hôtels. Nos investigations permettent de confirmer que malgré l’émergence des centrales d’hébergement en ligne, les tours opérateurs resteront encore la première option pour les touristes lors de l’organisation de leurs voyages. Il en découle alors une situation paradoxale, marquée par l’émergence d’une nouvelle tendance chez les consommateurs à faire appel aux services des centrales d’hébergement en ligne, et le développement incontestable des tours opérateurs qui réalisent la plus grande partie des ventes des hôteliers. Dans cette optique, à l’île Maurice, les deux canaux de distribution ne sont pas amenés à disparaître mais à devenir complémentaires.
Cette étude nous a permis de démontrer que l’île Maurice se démarque de la plupart des destinations touristiques dans le monde où, les centrales d’hébergement en ligne restent prédominantes au détriment des canaux de distribution traditionnels. Ces derniers en effet, a provoqué de profondes mutations des comportements des consommateurs, si bien que les managers des hôtels n’ont d’autres choix que de suivre la tendance et de s’y adapter. A l’île Maurice, l’émergence de ces centrales n’a pas beaucoup modifié la stratégie de vente des hôteliers qui restent très focalisés sur les tours opérateurs.
Cette analyse a démontré d’une part, les avantages et les inconvénients, mais également, les risques et les opportunités de chaque type de canaux de distribution des produits hôteliers à l’île Maurice. Ces informations ont été tirées à partir des différentes observations et perceptions des responsables des hôtels. Nous avons donc analysé les points de vue des responsables d’hôtels, mais nous n’avons pas pu vérifier les points de vue des consommateurs concernant les deux types de canaux de distribution. Cela ouvre la voie à une autre perspective de recherche, visant à étudier de manière quantitative, les potentialités pour que les consommateurs viennent recourir à l’un ou à l’autre canal de distribution de produits hôteliers.
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