LA FIDELISATION DES CLIENTS PAR LA REDEFINITION D’UNE OFFRE DE SERVICES

 

 

Problématique : Avec quel type d’offre une entreprise de service peut-elle fidéliser sa clientèle ?

 

Plan détaillé

 

INTRODUCTION

 

Partie 1 : Approche théorique

Chapitre 1 : Généralités sur les concepts

1. La fidélisation de la clientèle
2. Les caractéristiques d’une offre de service

 

Chapitre 2 : Les éléments constitutifs d’une politique de fidélisation

1. Les variables qui peuvent agir sur la fidélité du client (valeur perçue, satisfaction, la qualité des services)
2. Les différentes stratégies de fidélisation de la clientèle

 

 

Partie 2 : Approche pratique

Chapitre 1 : Etudes de marché dans une entreprise de service

1. Analyse des besoins de la clientèle
2. Analyse de la satisfaction actuelle de la clientèle

 

Chapitre 2 : Définition de nouvelles stratégies

1. Redéfinition de l’offre de service
2. Mise en place de la nouvelle offre

 

Partie 3 : Confrontation de l’approche théorique avec l’approche pratique

Chapitre 1 : Evaluation de la nouvelle stratégie

1. Les avantages de la nouvelle stratégie
2. Les inconvénients de la nouvelle stratégie

 

Chapitre 2 : Les limites de la fidélisation de la clientèle

 

 

CONCLUSION

 

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

 

Une entreprise qui fabrique ou qui commercialise un produit ou un service est toujours liée à un client, un consommateur ou un distributeur qui va utiliser ce produit ou ce service pour une fin quelconque. Le marketing est un outil essentiel qui facilite cette relation entre l’entreprise et son client dans la mesure où c’est le tremplin destiné à déceler les besoins du consommateur en vue de les satisfaire.

De ce fait, grâce à des outils comme les études de marché, une entreprise peut analyser quels sont les besoins de ses clients. Elle pourra par la suite concevoir une offre répondant à ces différents besoins. Logiquement, cette offre correspondra donc à l’attente du client et lui procurera une satisfaction.

Au delà de la satisfaction, l’objectif de l’entreprise peut aller plus loin et c’est d’ailleurs le cas le plus observé actuellement. En effet, l’entreprise vise plutôt la fidélisation de la clientèle en plus de sa satisfaction. Cette fidélisation suppose une préférence du produit, de la marque ou de l’entreprise, ce qui amène à un réachat à plusieurs reprises de ce produit ou de cette marque.

Dans une entreprise de service, la notion de satisfaction de la clientèle est assez subjective puisque la satisfaction dépendra de la prestation fournie, notamment sa qualité. De ce fait, la fidélisation sera d’autant plus difficile à instaurer puisque les prestations peuvent être différentes à deux périodes différentes.

La question que l’on va essayer de répondre dans ce document est donc de savoir comment pourrait-on mettre en place une offre de service qui pourrait amener à fidéliser la clientèle cible ? En outre, quel genre d’offre faudra-t-il alors mettre en place afin d’y arriver.

Pour pouvoir répondre à ces questions, il est tout d’abord nécessaire d’aborder une partie théorique relatant les divers concepts qui seront considérés tout le long du document. Dans une deuxième partie, il s’agira de trouver les moyens efficaces pour résoudre la problématique grâce à une approche pratique. Et finalement la dernière partie servira à confronter ces deux  approches en indiquant quelles pourraient être les limites.

 

 

Partie 1 : Approche théorique

 

L’objectif de cette partie est de pouvoir comprendre chaque concept qui intervient dans le processus de la fidélisation de la clientèle. On verra également toutes les caractéristiques spécifiques à l’offre de service.

 

Chapitre 1 : Généralités sur les concepts

1. La fidélisation de la clientèle

Pour mieux cerner cette notion, nous allons voir différentes définitions établies par certains professionnels du secteur et une définition commune tirée de Wikipédia.

La fidélisation de la clientèle peut se définir comme une démarche marketing qui a pour but de fidéliser les clients c’est-à-dire de les amener à un état de « fidélité recherchée ». Cet état suppose la mise en place par l’entreprise d’actions marketing spécifiques et de multiples dispositifs. Généralement, cette démarche a pour objectif à moyen ou long terme d’augmenter la rentabilité de l’entreprise.[1]

Une autre définition de la fidélisation stipule que c’est un engagement profond de la part d’un client pour racheter un produit ou un service, qu’il préfère donc à d’autres, même si les circonstances d’achat changent et même s’il y a des actions marketing suffisantes dans son environnement pour le faire changer de comportement.[2]

La définition donnée par Wikipédia dit que : « La Fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. »[3]

Bref, si on tire une définition simple de la notion de fidélisation de la clientèle, il s’agit d’une démarche de l’entreprise pour tisser un lien profond avec sa clientèle afin que celle-ci n’achètent plus que les produits de cette entreprise même s’il y a d’autres offres paraissant plus intéressantes sur le marché. Elle contribue donc pour l’entreprise à conserver, voire augmenter, sa part de marché et sa rentabilité.

 

 

2. Les caractéristiques d’une offre de service

 

Une offre de produit ou une offre de service doit toujours répondre à un besoin de la clientèle et se baser sur leurs attentes. La définition de l’offre est une étape essentielle dans la démarche marketing.  Elaborer une offre de services diffère de la conception d’une offre de produits même s’il y a des points communs.

 

On peut définir le service comme étant : « une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un service physique ».[4]

Plusieurs paramètres doivent donc entrer en considération, à savoir :

• les caractères particuliers du service
• les cibles de l’offre
• la largeur et la profondeur de la gamme
• l’approche préconisée pour diffusée cette offre
• les acteurs impliqués : depuis l’élaboration jusqu’à la diffusion
• l’estimation des coûts à engager

Ainsi, un service présente des traits de caractères particuliers par rapport au produit.

• Le service est intangible car on ne peut l’appréhender à travers les cinq sens, les entreprises doivent alors trouver des outils pour « tangibiliser » leur prestation (local, personnel, équipement, outils de communication, logos, symboles…)

 

• Le service est indivisible car la fabrication se fait en même temps que la consommation. En outre, si la prestation implique la présence d’une personne, celle-ci fera partie intégrante de la prestation. Ce qui fait que l’interaction entre un client et cette personne peut jouer un rôle important dans la qualité de la prestation

 

• Le service est variable selon les circonstances lors de la réalisation de la prestation. Les entreprises peuvent toutefois établir des standards pour réduire au mieux cette variabilité

 

• Le service est périssable dans la mesure où on ne peut pas le stocker. Ceci peut constituer un problème pour l’entreprise lorsque la demande n’est pas stable[5]

Une offre de service rassemble « un ou plusieurs services autour d’un service de base » (Salaün, 2001). [6] Ainsi, une offre de service se compose souvent d’un ou plusieurs services de base et d’autres services qualifiés de périphériques qui viennent en compléments des services de bases

On parle souvent de la largeur et de la profondeur de l’offre (Cf. figure 1), l’ensemble de tous les services forment alors un assortiment. La largeur de l’offre est définie par le nombre de services de base disponibles, la profondeur, par contre détermine les services périphériques, qui ont pour but de valoriser les services de bases.

[1] Bertrand Bathelot. (16 mai 2011), Définition Fidélisation, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelisation, consulté le 29 mai 2011

[2] FIDELISATION CLIENT, www.managementplace.com, consulté le 29 mai 2011

[3] Fidélisation – Définition de fr.wikipedia.org

[4] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 462

[5] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 465 à 468

[6] MUET, Florence ; SALAÜN, Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information – Bibliothèques et centres de documentation. Paris : Electre – Editions du Cercle de la Librairie, 2001, 221 p.