La Filière Automobile : Crise Économique et Perspectives d’Innovation en France
Plan
Introduction
PARTIE I : LA FILIERE AUTOMOBILE FACE À LA CRISE
Chapitre I : LES IMPACTS DE LA CRISE SUR LE SECTEUR AUTOMOBILE
EN GENERAL
Un secteur en surcapacité
Le soutien à la filière
Le secteur automobile face à la crise : impacts et défis futurs
Chapitre II : CAS DE LA FRANCE
Chapitre III : UNE SITUATION PLUS FAVORABLE EN Allemagne
Spécificité des performances allemandes
Parts de la France et de l’Allemagne dans le PIB PPA et dans les exportations de
biens de l’UE15
Un retour à la normale
PARTIE II: UNE MEILLEURE POSITION POUR LA CHINE
Chapitre I : GENERALITE SUR LE SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS, COREEN ET
INDIEN
Secteur automobile chinois
Secteur automobile Coréen
Secteur automobile Indien
Chapitre II: ESSOR DE LA FILIERE AUTOMOBILE CHINOISE DEPUIS LA CRISE
Les défis du secteur automobile chinois
Le marché automobile Européen
Défaillances du marché automobile
Chapitre III : DES STRATEGIES FAVORABLES POUR LE DEVELOPPEMENT DU
SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS
PARTIE III: LES SOLUTIONS DE DEVELOPPEMENT DE LA FILIERE
AUTOMOBILE
Chapitre I : RÔLES DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Chapitre II: LES STRATEGIES CONTRIBUANT À UNE CROISSANCES A LONG TERME
Conclusion
INTRODUCTION
Au niveau mondial, la crise économique a donc mis fin à la longue période de croissance environnant les 5 % que l’ensemble des constructeurs avaient menée depuis la fin des années 90. Le marché automobile est saturé dans la plupart des pays développés de l’OCDE soit 1 % de croissance, et ce sont les pays émergents qui ont tiré les ventes de voitures à partir de la fin de l’année 2008. La flambée des prix des matières premières et notamment celle du pétrole avec un pic milieu en 2008 a affecté le pouvoir d’achat des populations des pays développés y compris la France, réduisant ainsi leurs achats de véhicules. La montée en puissance du chômage dès 2009 a également participé à l’évolution de cette tendance à la baisse. Les constructeurs automobiles et leurs marques ont dû prendre en compte de nouvelles problématiques telles que la hausse des matières premières, la baisse de la demande, la montée du prix de l’euro ainsi que les mesures environnementales plus contraignantes. Ces nouveaux indicateurs obligent les marques à investir davantage en R&D pour réduire leurs dépenses énergétiques notamment dans les usines de production, et pour répondre à ces nouvelles demandes sociétales et environnementales.
Tenant compte de son importance, nous avons eu la curiosité d’en savoir plus sur le mouvement y afférant ; ce qui implique nécessairement une analyse particulière reliant la filière automobile au désagrément mondiale surtout dans le domaine commercial, et notamment économique d’où le choix de notre thème « LA FILIERE AUTOMOBILE» ce qui nous amène à nous demander si l’innovation et les progrès technologiques pourraient redresser la filière automobile étant en état critique en France?
Pour mieux aborder le thème adopté, nous allons traiter successivement dans cet ouvrage :
La filière automobile européenne face à la crise
Une meilleure position pour la Chine
Les solutions de développement de la filière automobile en France
PARTIE I: LA FILIERE AUTOMOBILE EUROPEENNE FACE A LA CRISE
Comme tout autre marché; la filière automobile européenne suit une phase de cycle de vie et si on se réfère à la tienne elle se situe entre la troisième et la quatrième phase notamment entre sa phase de maturité et sa phase de déclin qui est due en grande partie à la crise économique mondiale
Chapitre I : LES IMPACTS DE LA CRISE SUR LE SECTEUR AUTOMOBILE EN
EUROPE EN GENERAL
Pour faire face à la crise, et répondre aux préoccupations exprimées par les acteurs de la filière lors des États généraux de l’automobile, les pouvoirs publics et les professionnels de l’automobile ont mis en place, dès juin 2009, un Pacte automobile rassemblant un ensemble de mesures spécifiques à l’attention des entreprises dont la réduction de délais de paiement, les mesures de chômage partiel, la mise en place d’un fonds de modernisation des équipementiers, la mise en place de médiateurs, les diagnostics stratégiques gratuits …
1) Un secteur en surcapacité
Si la production automobile mondiale et européenne a des perspectives en forte croissance (+37 % entre 2009 et 2014), qui est notamment lié au développement des marchés émergents, la production nationale fait face à une forte baisse. La production française était de 3 à 3,6 millions de véhicules jusqu’en 2006. Cependant actuellement, elle a ralenti pour se stabiliser aux environs de 2 à 2,2 millions de véhicules. Un seuil qui ne devrait guère varier dans les prochaines années.
Confrontés à une mondialisation sans précédent et à un environnement extrêmement concurrentiel, les fournisseurs doivent s’adapter à cette nouvelle donne. Selon l’analyse des constructeurs, qui jouent leur partition en fonction des marchés et d’un environnement mondial, le maintien de la production en France ne pourra s’opérer sans une mutation importante et coordonnée de tous les acteurs de la filière. Au menu, il y a une baisse du prix des composants, un rapprochement et une consolidation d’entreprises à taille critique et un développement de la compétitivité et de la performance à chaque niveau.
2) Le soutien à la filière
En déclinaison de ce Pacte automobile, la coopération entre les deux grands constructeurs français (PSA Peugeot-Citroën et Renault) et les fournisseurs s’inscrit désormais dans la durée au sein d’une Plateforme de la Filière Automobile autrement dit la PFA conçue comme un espace permanent de réflexion, de concertation et d’échanges entre les professionnels de la filière industrielle pour préparer et réussir cette mutation.
Si la Plateforme de la Filière Automobile (PFA) constitue ce nouvel espace de réflexion à l’échelle nationale, il n’en demeure pas moins que l’action proprement dite s’inscrit au plus près du terrain, grâce au réseau des associations régionales des fournisseurs de l’automobile.
Regroupées sous la dénomination d’Associations Régionales de l’Industrie Automobile (ARIA), 15 associations maillent désormais le territoire. Certaines comme «Automac», qui regroupe les fournisseurs des régions Auvergne et Limousin, existent depuis de nombreuses années – Cf. infra.
En se fédérant et en se regroupant au sein de ces associations régionales, les fournisseurs de l’automobile disposent désormais d’un nouveau vecteur pour les aider à prendre ce virage qui conduit au renouveau de la filière automobile
3) Le secteur automobile face à la crise : impacts et défis futurs
L’industrie automobile est avant tout une industrie où la concurrence est particulièrement intense. L’Europe comprend aujourd’hui un nombre d’industrie très compétitive. Le secteur automobile représente 800 milliards de chiffre d’affaire parmi lequel 30 % sont générés par les industries et le reste par les équipementiers.
Le secteur automobile est fortement touché par la crise. Au niveau mondial une baisse était déjà constatable entre 2007 et 2008. La chute des ventes a lieu au premier semestre 2009. Les ventes représentent alors 64.8 millions en 2008 et 71 millions en 2008 et 73 millions en 2007. La crise a touché tous les pays dans le monde. Néanmoins deux pays font exception; on parle ici de l’Inde et de la Chine.
En Europe, l’immatriculation est en hausse. Cette augmentation est liée à la prime à la casse en Allemagne et en France. Les pays nordiques comme l’Espagne sont dans des situations plus difficiles ; la situation est différente selon les continents, car la Corée et le Japon exportent encore par exemple de nombreuses voitures, les Etats-Unis quant à eux importent tandis que la Chine et l’Inde consomment leur propre production.
Chapitre II : CAS DE LA FRANCE
Au niveau du marché français, l’année 2008 est également un signe de baisse de ses immatriculations et notamment de sa production (voir paragraphe précédent). Mais la France a tout de même mieux résisté à la crise du marché automobile en comparaison à ses pays voisins, notamment ceux du Sud. Pour mieux comprendre, il faut couper en deux semestres l’année 2008. Le premier semestre marque une hausse de 4,5 % des immatriculations de voitures particulières contre une baisse de 6 % au second semestre, soit au final – 1,5 points. Une chute plutôt modeste par rapport à d’autres pays. Elle s’explique notamment par la mesure de l’Etat concernant le bonus / malus. Celle-ci a permis de stimuler le marché. En 2009, le marché s’est maintenu grâce à la prime à la casse de 1 000 €. Ces différentes mesures ainsi que la flambée du prix du pétrole, a poussé les consommateurs vers des voitures plus compactes, et plus économes.
Heureusement, l’ensemble des constructeurs français et plus particulièrement Renault avaient déjà une conscience écologique qui leurs ont permis de répondre assez rapidement à la demande. Ce qui n’est pas le cas de tous les constructeurs généralistes, comme General Motors par exemple. Mais les constructeurs français ne sont pas les seuls sur le marché, la concurrence n’a cessé de s’accroître ces dernières années, notamment le Groupe Volkswagen avec sa Golf et sa Polo BlueMotion, mais aussi le Groupe Fiat avec sa Fiat 500 et ses modèles Alfa Romeo, et enfin le Groupe Nissan avec ses 4×4 et SUV (Qasqhai et Juke). Lorsque l’on regarde les trois graphiques ci-dessous (source : CCFA), on observe une hausse de la production mondiale des constructeurs français entre 1998 et 2008 de 1,7 points, dont une baisse en 2008 de 0,4 point (graphique de gauche). En complémentarité, le graphique de droite nous montre que les livraisons hors de France se sont également accélérées durant la même période. On observe aussi une baisse distincte en 2008. Ces deux tableaux montrent que le taux de pénétration des constructeurs français dans les pays du monde a explosé en même temps que la croissance des pays émergents. Enfin, le graphique du milieu nous montre qu’en effet la concurrence s’est accrue durant ces trente dernières années en France, et que les constructeurs français ont tout de même du mal à résister. En 1980, Renault et PSA représentaient 79 % des immatriculations totales de voitures particulières neuves, contre 52 % en 2008. Une baisse significative de 52 %.
Si on récapitule les données de ces tableaux, on observe que la part des constructeurs français dans les immatriculations totales en France est en baisse. Pour compenser la diminution de production liée au marché interne, Renault et PSA ont augmenté leur taux de pénétration dans les pays étrangers, et notamment les pays émergents, en faisant par exemple des alliances stratégiques comme avec Nissan. En 2011, Renault se glisse à la 9ème place du classement mondial des constructeurs automobiles (en production), mais si on additionne celle-ci avec Nissan, l’Alliance se place en 2ème.
Aujourd’hui, en France, la constitution des entreprises industrielles en filières est perçue comme un enjeu majeur pour la relance de la compétitivité et de l’activité sur le territoire national. Ce concept de filières fait, à ce titre, l’objet de réflexions poussées dans le cadre du débat politique. Un Cercle de l’Industrie est constitué en France par l’ensemble des Présidents des grandes entreprises ainsi que des politiciens. Ces derniers ont souhaité y contribuer au travers de la présente note. Celle-ci vise à dégager des facteurs de succès de la filière automobile. Elle se base sur les retours d’expériences et de bonnes pratiques des entreprises membres du Cercle et impliquées dans ces industries, et sur les contributions de leurs organismes de représentation.
Chapitre II : UNE SITUATION PLUS FAVORABLE EN ALLEMAGNE
Toujours dans le département de la filière automobile nous pouvons constater un avantage ou plutôt une situation plus favorable en Allemagne qu’en France. Sur ce, nous allons à présent donner plus de détail
1) Spécificité des performances allemandes
Sur les marchés où l’autre pays est relativement avantagé, intra-UE, y compris les marchés français et allemands
2) Parts de la France et de l’Allemagne dans le PIB PPA et dans les exportations de
biens de l’UE15
En 1991, la part de l’Allemagne dans le PIB de l’UE15 est maintenue conventionnellement à son niveau de 1990 (Allemagne non réunifiée) ; les exportations sont inchangées (la disparition des flux RDA-RFA semble être compensée par le commerce de l’ex-RDA vers le reste du monde).
3) Un retour à la normale ?
Les évolutions commentées précédemment doivent être replacées dans une perspective de plus long terme intégrant le choc macroéconomique de la réunification allemande. Nous adoptons cette longue perspective pour que la France et l’Allemagne, croisent deux variables, à savoir la part dans le PIB et dans les exportations de l’UE15. Replacées dans une telle perspective de quatre décennies, les performances commerciales récentes de l’Allemagne apparaissent dans un premier temps, c’est-à-dire jusqu’en 2003-2004 comme le rétablissement d’une position exportatrice très dégradée autour de 1997 au regard du « degré d’extraversion normal » de l’Allemagne (en moyenne avant la réunification la part de l’Allemagne se situait 5 points au-dessus de sa part dans le PIB). Après 2003, la hausse
de la part dans l’exportation semble « excessive » alors que la part dans le PIB se dégrade.
L’Allemagne se situe en permanence au-dessus de la barre ce qui signale une forte
ouverture internationale (en dépit de la taille de son marché domestique mais en accord avec son avantage comparatif dans l’industrie on parle toujours ici de l’industrie Automobile). On observe des « anomalies » avant l’euro en 1973-1977 et 1986-1988 corrigées à chaque fois avec l’aide de l’appréciation du change. De la réunification à 1997, la compétitivité extérieure de l’Allemagne se dégrade (autrement dit les entreprises allemandes se tournent vers leur marché domestique) pour aboutir à une situation anormalement faible à l’exportation (par rapport à la tendance de long terme). L’entrée dans l’euro se fait probablement à une parité élevée et la « correction » de l’anomalie se fait jusqu’en 2001-2002 (équilibre de long terme atteint) par le déclin du PIB relatif et plus marginalement par la progression du poids dans les exportations des automobiles. Une nouvelle « anomalie » se développe à partir de 2003 avec une hausse de la part des exportations malgré la continuation du déclin du PIB relatif. En 2007, l’hypertrophie du secteur exportateur de la filière automobile est devenue presque aussi grande qu’au milieu des années soixante-dix, mais l’ajustement devra cette fois se faire par les prix internes et les volumes plutôt que par le change.
Les performances commerciales récentes de l’Allemagne ont suggéré en France l’idée que ce pays était engagé dans une politique non coopérative de modération salariale et dans une concurrence en prix sur le marché intérieur européen comme sur les marchés tiers. Le présent travail, s’il n’invalide pas la thèse initiale, montre une image plus complexe des performances et des évolutions de la compétitivité des deux pays.
Les exportateurs allemands n’ont apparemment pas tiré parti de la modération salariale pour entrer dans une concurrence en prix sur le marché intérieur mais pour reconstituer leurs marges. En dépit de cette stratégie, les exportateurs allemands ont gagné des parts de marché sur le marché intérieur, tandis que les exportateurs italiens réussissaient à augmenter leurs prix tout en résistant mieux à cette concurrence. De forts effets hors prix semblent donc avoir joué au sein de l’Europe aux dépens des exportateurs français. De tels effets peuvent prendre différentes formes qui n’ont pas été étudiées dans cette contribution : qualité des produits, choix de localisation des unités d’assemblage des produits finis, rapidité de renouvellement des gammes de produits, investissements en R&D. Ils n’ont probablement pas été indépendants des effets prix et de la situation financière des firmes.
Les gains de compétitivité-coût allemands ont aussi pu permettre d’accroître indirectement la compétitivité-prix des produits allemands. En effet, en augmentant les marges des entreprises allemandes, en particulier sur les marchés européens, ils ont pu aboutir à une amélioration du rapport qualité-prix par des investissements dans la qualité/l’attractivité des produits. À l’extérieur de l’Union européenne, la concurrence a pris d’autres formes, et l’appréciation de l’euro n’y a probablement pas été étrangère.
PARTIE II: UNE MEILLEUR POSITION POUR LA CHINE
Si ainsi se développe la filière automobile pour les pays européens, cas de la France et de l’Allemagne, qu’en est-il à présent des pays asiatiques notamment étude du cas de la Chine. Cependant, généralisant le secteur automobile en Chine.
Chapitre I : GENERALITE SUR LE SECTEUR AUTOMOBILE EN CHINE
Le carbone, l’Asie, la ville et le vieillissement de la population sont quatre éléments susceptibles de proposer une vision structurée d’une future automobile inscrite d ans une perspective mondiale. La technologie, la géographie, le cadre de vie et la démographie, auxquels on peut ajouter les matières premières et la sécurité, caractérisent en effet la hauteur et la complexité des défis à relever dans ce secteur mondialisé extrêmement concurrentiel. Elément essentiel de la structuration de l’industrie et de la société au cours du siècle précédent, la question est de discerner comment l’automobile – et notamment la filière française – s’insérera dans la construction de la civilisation du XXIème siècle. Ses aptitudes à réussir dépendront de la capacité de ses acteurs et des pays dits « constructeurs » à s’adapter à un monde nouveau et à un futur automobile en pleine gestation compte tenu des puissantes aspirations de la société en termes, précisément, de « mobilité durable », c’est-à-dire responsable d’un point de vue économique, social et environnemental. Le champ des questions et partant des possibles est particulièrement large. Il suppose de développer une vision à long terme des choix de société et par conséquent des choix politiques, industriels, économiques, sociaux et environnementaux qu’ils peuvent impliquer.
Dans les pays émergents, la croissance du marché concerne aussi bien les véhicules d’entrée de gamme de plus en plus produits par des constructeurs locaux et devenus
accessibles à une classe moyenne en augmentation rapide que les segments les plus luxueux qui font aujourd’hui, notamment en Chine, les succès commerciaux et financiers des constructeurs allemands comme BMW, Audi (groupe volkswagen) et Mercedes (groupe daimler). Nouvelles motorisations, nouveaux services ; les réponses aux nouvelles préoccupations environnementales, celles-ci se traduisent concrètement par l’établissement de normes d’émission de CO2 de plus en plus rigoureuses. L’union européenne s’est ainsi fixée l’objectif d’un plafond d’émission de 130 grammes de CO2 par kilomètre pour l’ensemble des véhicules neufs à l’horizon de 2015, plafond que la Commission propose d’abaisser à 95 grammes en 2020. Ces contraintes ont conduit les acteurs industriels à réaliser de meilleures performances dans ce domaine (principalement par l’allègement des véhicules) et à envisager sérieusement d’autres types de motorisation dans les pays émergents. Aussi, cette préoccupation existe que la Chine s’est donnée une perspective de 500 000 voitures électriques à l’horizon 2015 et de 5 millions en 2020.
Sur le marché mondial, les modèles électriques représentent aujourd’hui moins de 1% des ventes totales, à l’exception notable du Japon où les hybrides représentaient plus de 10% du marché en 2010 avec près d’un demi-million de véhicules vendus. Quant aux véhicules tout-électriques, il s’en était vendu de 5 000 en Chine cette année-là (0,04 % du marché), de 2 400 au Japon, de moins de 600 en Allemagne et de moins de 200 en France ou au Royaume-Uni.
Nouvelles motorisations, nouveaux services ; les réponses aux nouvelles préoccupations environnementales ceux-ci se traduisent concrètement par l’établissement de normes d’émission de CO2 de plus en plus rigoureuses. L’union européenne s’est ainsi fixé l’objectif d’un plafond d’émission de 130 grammes de CO2 par kilomètre pour l’ensemble des véhicules neufs à l’horizon 2015, le plafond que la Commission propose d’abaisser à 95 grammes en 2020. Ces contraintes ont conduit les acteurs industriels à réaliser de meilleures performances dans ce domaine (principalement par l’allègement des véhicules) et à envisager sérieusement d’autres types de motorisation dans les pays émergents. Aussi, cette préoccupation existe pour la Chine qui s’est ainsi donnée une perspective de 500 000 voitures électriques à l’horizon 2015 et de 5 millions en 2020.
Sur le marché mondial, les modèles électriques représentent aujourd’hui moins de 1% des ventes totales, à l’exception notable du Japon où les hybrides représentaient plus de 10% du marché en 2010 avec près d’un demi-million de véhicules vendus. Quant aux véhicules tout-électriques, il s’en était vendu 5 000 en Chine cette année-là (0,04 % du marché), 2 400 au Japon, moins de 600 en Allemagne et moins de 200 en France ou au Royaume-Uni.
Le bouleversement du marché de la filière automobile est rattaché de près aux fournisseurs d’équipements des fabricateurs d’automobile.
Vient ensuite le critère de la localisation qui renforce les contraintes économiques : usine à proximité, localisation « low-cost », qui débouche immédiatement sur la notion détaille critique des entreprises afin de pouvoir suivre leurs clients dans leur déploiement géographique, en particulier dans les pays émergents (Chine, Inde, Brésil, etc.).
L’état du marché automobile dans le monde n’est pas du tout stable néanmoins le marché de la filière automobile se penche nettement vers le marché asiatique, le basculement de la demande vers les pays émergents, soit 29 millions qui équivaut à 50% dans le reste du monde, essentiellement en Asie dont 5millions pour le Japon et la Corée du Sud. Au total, avec un peu plus de 29 millions de voitures particulières, la part des pays les plus développés (Europe, Amérique du Nord, Japon et Corée), ne représente plus aujourd’hui que la moitié de la demande mondiale. L’autre moitié est désormais à chercher du côté des économies émergentes et notamment en Asie: la Chine compte ainsi, à elle seule, pour 25% de la demande mondiale avec 15 millions de voitures particulières immatriculées en 2011.
En y ajoutant le Japon et la Corée du Sud (soit, un ensemble de plus de 5 millions de voitures particulières et près de 14 % de la demande mondiale), les principales économies développées représentaient, en 2000, 84 % de la demande mondiale (32 millions d’unités) contre 16% seulement pour l’ensemble des pays en développement.
Cette évolution pourrait être encore assez loin de son terme si l’on se réfère aux écarts encore très significatifs en terme de nombre de voitures particulières et de véhicules utilitaires pour 1 000 habitants dans les différentes régions du monde. En 2005, cet indicateur de « densité » était le plus élevé aux Etats-Unis (819), loin devant le Japon (586) et l’UE 27 (525) mais sans commune mesure avec le Brésil (121), la Chine (21) ou l’Inde (13). Evidemment, les conséquences des évolutions du comportement des consommateurs, y compris dans les pays émergents, sont très difficiles à appréhender.
La nouvelle géographie mondiale décrite ci-dessus ne se reflète pas encore aujourd’hui dans la hiérarchie des principaux constructeurs. Si les classements peuvent varier d’une année à l’autre et en fonction des critères retenus (chiffre d’affaires, nombre d’unités, voitures particulières ou ensemble des véhicules), les entreprises d’origine japonaise (Toyota, Nissan, Honda, Suzuki), américaine (General Motors, Ford), européenne (Volkswagen, PSA, Renault) et coréenne (Hyundai-Kai) sont encore les seules à produire actuellement plus de 2 millions d’automobiles par an. Ces dix premiers groupes (auxquels on pourrait ajouter l’ensemble Fiat-Chrysler) ont construit ensemble 44 million s de voitures particulières, en 2011, soit les trois-quarts de la production mondiale. Les entreprises issues des pays émergents commencent néanmoins à se rapprocher du haut du classement mondial. C’est notamment le cas de la constructrice indienne tata (qui a racheté Land Rover et Jaguar). Mais c’est aussi et surtout du côté de la Chine qu’apparaissent de nouveaux acteurs. Même en éliminant les « doubles comptes » dus au fait qu’une très grande partie de la production automobile dans ce pays passe par des joint-ventures (Cœntreprises) entre les grands groupes mondiaux et des constructeurs locaux, dix de ces Derniers (Chana, FAW, Geely qui a fait l’acquisition de Volvo, Chery, BYd, donfeng, Great Wall)
La mondialisation a déjà été poussée beaucoup plus loin depuis plusieurs années. Le « socle national » ne représente actuellement que moins de 25% de la production totale. Les autres pays de l’UE – Espagne, Roumanie (Dacia) et Slovénie principalement – y contribuent pour plus de 35%. La Turquie, la Corée du Sud et l’Amérique latine pèsent chacune pour plus de 10 %.
Chapitre II : LES DEFIS DU SECTEUR AUTOMOBILE
Si à l’époque un diagnostic vital de pans entiers de la filière automobile a été engagé ; dans l’actualité, le secteur automobile chinoise se fragilise.
En résumé, la commission des affaires économiques ainsi que le secteur automobile est confronté à trois défis structurels à savoir le déclin de la marque française, le tournant des industries européens et enfin, le manque concret de l’intégration de la filière automobile proprement dit.
Plusieurs indices convergents tels qu’une détérioration nette des résultats de certaines marques comme Renault ainsi que celui du PSA justifient l’existence de ces trois défis tandis que c’est une première depuis une décennie, grâce à un fléchissement des exportations du secteur automobile. Ce dernier a pu entrer dans un nouvel air et c’est cette entrée dans un nouveau contexte qui impose les trois défis à relever par la filière automobile.
I) Le déclin de la marque française
Les marques françaises s’éteignent peu à peu non seulement dans les régions européennes mais aussi à travers le monde.
a) Sur les marchés émergents
Les deux tiers des ventes ainsi que les trois quart des exportations de véhicule sont aujourd’hui constitués par les marchés français. Cependant, malgré les expériences que ce vieux continent a pu acquérir au fil du temps, la croissance la plus faible lui revient. Or, les asiatiques prennent le dessus avec 60% du part du marché automobile. On constate également l’absence ou l’insuffisance de la marque française par rapport à ses concurrents comme les automobiles allemandes par exemple
Ce mal répartition du marché ou plutôt la difficulté du marché française à gagner des places ne s’arrête point là. À ce dernier s’ajoute des fortes pressions rattachées au marché automobiles
b) Segment du marché traditionnel
Le segment du marché traditionnel est connu aussi sous les termes de marché généraliste qui tend à se réduire sous les effets de la croissance des deux autres segments. On parle ici des véhicules hauts de gammes et des véhicules économiques. Une part importante de la croissance du segment des véhicules haut de gamme, comme le démontre le diagramme ci-dessous, correspond au développement de niches au sein du marché automobile
Cependant, au sein de ce segment généraliste lui-même, la concurrence est ouverte entre constructeurs qui auparavant se concentraient sur d’autre segment du marché
C’est ainsi que les fabricateurs traditionnels de voiture haut de gamme tels que BMW ou encore Mercedes, travaillent sur des automobiles moyennes. Ces dernières sont connues par leur prix abordables et par leurs performances de concurrence assez directe, qui attirent la fraction des produits français la plus aisée des clients affiliés aux marques généralistes.
Et de même les entreprises spécialistes en véhicule basique notamment les fabricateurs coréens commercialisent des berlines parfaitement équipées qui au près des consommateurs remportent un succès fou.
Cette impartialité entre l’offre et la demande de la filière automobile représentent pour les constructeurs généralistes un nouveau challenge qui n’est pas uniquement commercial mais également sur le plan technique des entreprises.
En dehors de ses difficultés à se faire une place sur le marché, cette difficulté de positionnement se fait remarquer à la foi géographiquement et sectorielement. L’automobile française a donc des handicapes structurels qui renferment un défi en elle-même
2) Marché socle de l’industrie
En temps réel, les industries automobiles françaises devraient être aux croches du marché européen mais même ce dernier est insuffisamment intégré et encadré d’une façon très optimale
a) Marché unique européen
Les principaux caractéristiques de la filière automobile française sont : la production de masse, les poids des investissements et de la R&D qui impliqueraient l4s et ce à l’échelle mondiale de l’existence de marché parfaitement homogène et de taille importante qui permettra de rentabiliser les séries produites. Cela afin de confronter la compétitivité des produits européens. Pourtant soyons réalistes car même si la création d’un grand marché européen automobile vis le jour, cela ne constitue toujours pas une véritable réalité économique
L’obstacle principal à sa réalisation est l’absence d’harmonisation fiscale qui aboutit à des différences de prix nationaux, toutes taxes comprises, pouvant aller du simple au double pour un même véhicule. Ceci oblige les constructeurs à pratiquer des prix hors taxes différenciés selon les Etats membres et à mener des stratégies commerciales fondées sur des pratiques de rabais qui déstabilisent le marché et fragilisent leurs marges opérationnelles brutes.
Et même les primes que l’Etat accorde pour la favorisation de l’achat de certaines catégories de voiture est à l’ordre du jour. Cela a eu encore pour conséquence une fragmentation encore plus ample du marché automobile européen
b) Une règlementation communautaire
(1) L’instabilité d’une réglementation
Le domaine particulièrement stratégique des réglementations techniques et environnementales constitue un cas d’école de l’instabilité.
D’ailleurs, le rythme de ces modifications législatives ne ralentit pas puisque la nouvelle norme d’émissions polluantes -dite Euro 5- actuellement en négociation devait entrer en vigueur en 2009, soit quatre ans seulement après la norme Euro 4.
(2) Une réglementation sans cohérence
Afin de diminuer la consommation en carburant des véhicules mis sur le marché pour répondre aux exigences réglementaires en matière d’émission de gaz à effet de serre, les constructeurs travaillent sur l’aérodynamisme des véhicules. Or, cet aérodynamisme contredit la protection des piétons, autre exigence des pouvoirs publics européens
(3) Une réglementation isolée
Ce règlement communautaire se distingue des normes mondiales. Sur ce, aucune exigence ne le justifie réellement, ce qui pèse sur la compétitivité internationale des constructeurs.
Plus grave encore, la multiplication des normes, leur changement fréquent et l’intérêt des médias pour les conflits entre les constructeurs européens et les instances bruxelloises ont fini par rendre trop peu visible le fait que notre industrie est à la pointe de la protection de l’environnement et que la flotte européenne était en moyenne la moins polluante et la plus sûre au monde. Ce défaut de lisibilité et de communication aboutit à ce que ce soit un constructeur japonais qui, au moyen d’une seule innovation, apparait aujourd’hui comme le champion du véhicule propre.
Le handicap européen qui pèse particulièrement sur l’automobile française pourrait d’ailleurs devenir critique avec l’arrivée des nouveaux concurrents issus des pays émergents et notamment chinois, qui devraient bénéficier d’un avantage très sensible en terme de coûts de production et de faible niveau de contrainte sur leur marché intérieur
3) Une intégration insuffisante de la filière
Nombreux sont les constructeurs automobiles mais les exemples des plus performants à travers le monde sont les groupes japonais qui mettent en lumière la nécessité d’un renforcement de l’intégration de l’ensemble des acteurs. En effet, il s’agit ici du circuit des fournisseurs jusqu’au réseau de vente et même de l’après-vente. Ceci est encore une fois pour la France un défi à relever qui concerne à la fois l’amont et l’aval de la filière
La filière automobile est donc confrontée à des défis considérables résumés en trois points qui sont : les changements brusques de façon de voir et de concevoir les choses puis, les risques d’obsolescence menaçantes et enfin les pressions de la concurrence.
Mais en dehors de ces trois défis, la filière automobile relève aussi un défi environnemental. Avec 80 millions de production mondiale, la filière automobile atteint un niveau record de production avec une progression nette de 3% dans la majorité fait partie des pays émergents. Ces pays émergents combinés aux nouveaux Etats membres de l’Union Européen représentent dans l’actualité, le nouvel eldorado de la production automobile avec près de la moitié de cette production mondiale
Automobile rime avec carburant. Si notre planète produit autant de véhicules chaque année selon la logique, elle devrait autant posséder de carburant. En matière de santé publique et de protection de l’environnement, l’amélioration des performances énergétiques des véhicules est inéluctable. Ainsi, les nouveaux projets en cours sont alors la production de véhicule avec zéro-émission polluante du moins la moindre. Le véhicule ainsi produit doit être alors composé des facteurs environnementaux dès sa conception jusqu’à la fin de sa vie
PLAN AUTOMOBILE
Le gouvernement dévoile un plan d’automobile qui s’oriente surtout vers les véhicules écologique, qui ne portera ses fruits que dans les années à venir. De son coté, à l’origine de cette immobilisation des pouvoirs publics, le PSA Peugeot Citroën est confronté à une crise de grande ampleur qui nécessite des décisions radicales urgentes.
2) Le marché Européen
Caractéristique
Le marché européen se caractérise par une croissance ralentie et ininterrompue du marché mondial et ce depuis les années 1998. Cela dit, entre 2007 et 2008, une baisse de 4.4% est survenue.
Dans sa vie, le marché européen a déjà un certain moment été arrivé à sa phase de maturité. Mais l’ouverture du marché libéral en Europe représente dans l’actualité un changement dans la distribution. Par la suite, les Etats-Unis ont un marché dominé par les light trucks ; le japon connait une timide reprise, la Chine est le nouvel eldorado de la construction automobile avec dans une moindre mesure l’Europe de l’Est. La Turquie, l’Iran, le Brésil, la Russie ainsi que l’Inde sont des autres marchés notables ayant marqués leurs places sur le marché automobile.
Au niveau des consommateurs, le marché est très exposé à divers facteurs d’influences économiques et sociaux, dans un secteur très concurrentiel, capitalistique et concentré. La segmentation du marché par taille est à présent remplacée par une segmentation par la forme de carrosseries. Le cycle de vie des produits est alors de plus en plus court.
Les véhicules hybrides électriques aussi élogieux qu’ils soient, leur marché n’arrive pas à décoller. De 2005 en 2010, les prévisions étaient de 530 000 véhicules avec 38 modèles. Ainsi, sur l’échelle mondiale, ce marché ne représente même pas les 3% du part de marché. Le président de Renault-Nissan Carlos Ghons, ne s’est pas gêner de montrer son dédain à l’égard des véhicules hybrides en disant que leur valeur est plus faible que leur couts
Voici un tableau représentant les écoulements des voitures neuves jusqu’en 2004
Au cours des années 2008, dépassant l’Allemagne avec une progression de 40%, la Russie est devenue le premier marché automobile européen. Au premier semestre, ses chiffres d’affaires montent jusqu’à 3.7 million contre les 3.3 millions de l’Allemagne. Les constructeurs leadeurs sont Hyundai, Ford et surtout Chevrolet. Une prévoyance de 6 millions de chiffre d’affaire en 2014 à été mise à l’ordre du jour de la part du PwC. D’une manière détaillée, cette prévoyance se décompose comme suite, 12% de la hausse de production attendue entre 2007 et 2015 avec 31% prévu pour la Chine et 15 % prévu pour l’Inde
En mois de juin, les immatriculations ont chuté sur les principaux marchés Européens
Sur cinq mois, le recul des immatriculations dans les 27 pays de l’Union est encore plus net avec 6.8%
En mois de Mai 2013, plus de un million de véhicules ont été immatriculés en Europe soit une baisse évidente de 5.9%. Historiquement, c’est la pire performance qui soit depuis l’existence de la crise de la filière automobile en 1993. Cela dit, une petite hausse des immatriculations voit le jour au cours du mois d’Avril mais cela n’a malheureusement pas duré.
Un analyste chez Polk cite que le marché automobile européen est à l’image de la météo ; « l’hiver est très long et cela patine » dit-il. Le chômage est en progression rapide et des reformes structurelles peinent à voir le jour. Jusqu’à présent, l’Europe ne s’est toujours pas remise en route et bien au contraire, le marché ne connait que des bas.
Progression et régression de la filière automobile
Au cours de ce premier semestre, le Royaume-Uni est à la tête de l’empire automobile. Il est le seul des grands marchés automobiles Européens à avoir vue ses ventes progresser avec plus de 11% tandis que le reste a une cadence plutôt dégressive soit moins 11.3% pour l’Italie, moins 5.3% pour l’Espagne et enfin la France qui détient le record de moins 11.9%. Pour l’Allemagne, après une longue résistance face à la crise, il indique une perte de 9.9%.
Face à la crise, les producteurs de voiture haut de gamme s’en sortent bien mieux que ceux des fabricants généralistes. Parmi ces derniers, les deux marques françaises font grise mine.
Si en Mai, la marque Renault a reculé de 17.6%, depuis le début de l’année sa chute converge jusqu’à 12.4%. PSA Peugeot Citroën a pour sa part baissé de 13.3% un résultat moins bien que celui du Fiat avec moins de 11%, l’Opel avec moins de 18.4%, moins des 0.4% pour Ford et moins de 2.6% pour Volkswagen. Grâce à la crise, le groupe de Wolfsburg a pu confisquer le quart du marché automobile. Pour ce qui est de la catégorie du haut de gamme, Mercedes, la nouvelle citadine de la classe affiche une progression de 0.5 point : Audi (3.9%) et BMW (-6.6%) accusent le coup mais font encore mieux que le marché
Enfin, Dacia, la marque low-cost de Renault, explose de 16 %, tandis que les coréens Hyundai (+ 0,4 %) et Kia (– 3,2 %), qui pratiquent des prix ultraserrés, continuent à grignoter des parts de marché.
La tendance devrait tout de même s’inverser cette année, espère Carlos Da Silva d’IHS Automotive. « Certes le premier trimestre a été bien plus terrible qu’attendu, mais on assiste au ralentissement de la baisse. Nous attendons désormais un petit frémissement ces prochains mois, quelques mois en positif, mais le redémarrage n’est pas attendu avant le début 2014 ».
Le développement de nouveaux modèles sur des marchés porteurs donne espoir.
« Il y a quelques raisons d’espérer pour les généralistes à la fin de l’année : les petits 4×4 urbains de PSA (2008), Renault (Captur), Opel (Mokka) ou Ford (Kuga) devraient porter le marché », estime M. Da Silva. Selon lui, « les acheteurs sont présents, mais ils ne passent pas à l’acte d’achat tant qu’ils ne sont pas séduits par un modèle différenciant et qu’ils n’ont pas une minimum confiance en l’avenir. »
3) Défaillance du marché
« On entend par défaillance du marché une situation dans laquelle, pour des raisons techniques, la régulation par le marché se révèle impossible ou inadéquate ».
Une asymétrie d’information surgie sur le marché de l’automobile car les vendeurs possèdent d’avantage d’information sur le véhicule vendu que l’acheteur. L’information n’est pas clairement accessible de manière uniforme par les deux parties. L’acheteur risque alors dans ce cas de ne pas s’apercevoir de l’existence d’un défaut sur ce véhicule qu’après utilisation. Une asymétrie d’information se définit comme étant une situation dans laquelle certaines caractéristiques d’une transaction sont connues par l’une des deux parties contractantes, et ne peuvent être découvertes par l’autre, sans coût supplémentaire avant ou après établissement de contrat. Cette asymétrie d’information a pour effet, une mise à l’écart des bonnes voitures sur le marché. En d’autres termes, les conséquences directes d’une asymétrie d’information sont tout simplement l’exclusion des véhicules en bonne état au profit de celles en mauvaise état.
Sans intervention extérieure au cadre du marché, l’entreprise n’est pas contrainte de prendre en compte la pollution dans ses coûts. L’entreprise et le consommateur sont tous les deux responsables de cette défaillance. Ceci est en fait un défaut de fonctionnement du marché. En résumé pour cette défaillance en termes de pollution donc, l’entreprise n’a pas besoin de payer la pollution qu’elle crée et l’entreprise qui fait un choix bénéfique pour la société n’est pas récompensée. Une gratuité de certains services évoque le non prise en compte par les mécanismes du marché
Un brevet est un titre de propriété qui permet à son détenteur d’interdire à quelqu’un d’autre d’exploiter son intervention. Il crée donc un droit de propriété au bénéfice de l’inventeur. Le brevet permet ainsi de créer un marché qui d’une part incitera les inventeurs à faire des recherches vue qu’ils seront rémunérés en cas de découverte. Et d’autre part, le brevet constituera une exclusion des prix.
L’asymétrie d’information est donc l’une des principales défaillances du marché. L’accès à l’information est inégal. Par conséquent, certains agents n’ont pas la possibilité de faire le bon choix puisqu’ils ne disposent pas de toute l’information nécessaire. Cette asymétrie d’information peut effectivement prendre deux positions : la sélection adverse et l’aléa moral. Un aléa moral est une situation où après la signature d’un contrat, l’un des deux agents signataires est en mesure de désavantager l’autre en raison d’une asymétrie d’information existant entre les deux parties.
L’externalité ou l’effet externe fait aussi partie des causes d’une défaillance de marché. Une externalité est une conséquence positive ou négative d’une activité économique qui n’est pas prise en compte par le marché. Dans les deux cas, le marché n’est pas à son optimum.
Le marché n’est pas toujours efficace, il peut être défaillant lorsque les agents peuvent consommer en même temps le même bien ou le même service ou encore lorsque les conséquences négatives de la production ne sont pas supportées par les producteurs ou bien évidemment lorsque les informations sont asymétriques et incomplètes
Exemple de conséquence négative de la production massive des automobiles
Cette émission de dioxyde d’azote faite par les véhicules provoque des résultats néfastes à l’environnement qui l’entoure tels que la pénétration jusque dans les voies aériennes inférieures, et des lésions inflammatoires. On note également une augmentation de l’hyperactivité bronchique chez les sujets asthmatiques ainsi qu’une anticipation d’une mort subite chez les patients hospitalisés pour la pathologie respiratoire
Voici un tableau qui montre différente manière de produire et de diffuser des informations illustrées avec des exemples et les caractéristiques de l’information. Et en dessous, nous avons une figure qui démontre un système d’évaluation du coût de la défaillance.
SYSTEME D’EVALUATION DU COÛT DE LA DEFAILLANCE
Dans certaine situation, le marché est inefficace, ce qui crée des situations indésirables nécessitant l’intervention de l’Etat.
Ce figurine suivant démontre les deux types de défaillance du marché.
D’une part, l’asymétrie d’information provoque un marché rationné ; le prix ne renseigne plus la qualité du produit. Et d’autre part, l’externalité où les ressources sont gaspillées. Les agents subissent des nuisances sans dédommagement.
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Chapitre III : DES STRATEGIES FAVORABLES POUR LE DEVELOPPEMENT DU
SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS
Les constructeurs chinois se doivent d’élaborer des stratégies sur le marché étranger. Ils doivent positionner leurs produits, élaborer des stratégies en fonction de ce repositionnement et adapter le marché automobile chinois au marché local. Ces derniers doivent prêter attention à la combinaison entre la culture de l’entreprise et la culture locale afin de réussir une percée sur le marché local et équilibrer les intérêts des agents commerciaux et des importateurs. Prenons comme exemple, après avoir connu une période d’adaptation au marché chinois entre 2006 et 2008, Renault China qui a repositionné la marque Renault pour« Casual Luxury » en élaborant une série de mesure visant à attirer les consommateurs chinois, telles que la sélection de modèles à la mode et colorés ainsi que la décoration de leur point de vente à l’Européenne.
Le groupe PSA Peugeot Citroën a appliqué une politique de localisation sur le marché chinois. Au début de la création de la Dongfeng Peugeot Citroën, la plus grande joint- venture automobile Sino-Française ; la partie française était convaincue que le marché chinois se développerait à terme de même que le marché européen. Mais les deux marchés sont toutefois très différents, a reconnu le directeur général de la joint-venture
LE SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS DOIT REORIENTER SA
STRATEGIE DE PRODUCTION
Effectivement, la Chine doit revoir sa stratégie de production automobile si elle veut atteindre l’un de ses principaux objectifs y compris la création des marques nationales puissantes et afin d’acquérir une véritable crédibilité sur le plan international.
Pékin a mis en place, il y a une trentaine d’années, une politique contraignante des constructeurs étrangers à s’allier à des sociétés locales pour pouvoir s’implanter en Chine, ce qui a entraîné des investissements colossaux et la création d’environ 30 millions d’emplois au total.
« Les sociétés conjointes n’ont pas apporté le succès que les chinois espéraient. Le savoir-faire ne se transmet pas et la chine a encore un chemin à faire en termes de développement de produits » estime Ferdinand Dudenhoffer qui est un expert automobile allemand.
Les étrangers ont fondé des coentreprises à parité et gagné des parts de marché, mais ils ont gardé pour eux leurs secrets de fabrication et leurs progrès technologiques.
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UNE STRATEGIE COMMUNE PLUTOT QUE DES STRATEGIES ISOLEES
Les stratégies communes des constructeurs chinois
Du coté stratégique, selon la logique des choses, les constructeurs chinois devraient se livrer à une guerre sans merci. Or peu sont liés à un intérêt commun bien compris. Certes chaque constructeur a ses propres stratégies, mais leurs environnements tels que la centralisation politique l’oblige à se forcer à chercher et à trouver mieux. Leurs orientations sont adossées à une stratégie globale et une planification préétablie. À cet égard, le Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat pour le Développement et la Réforme jouent un rôle croissant dans la mise en place d’une démarche commune et solidaire entre constructeurs. Non seulement le Ministère définit un cadre d’actions mais il oriente certains choix. En somme, il intervient tel un conglomérat d’intérêt public. Chaque année, les maires des villes hébergeant des constructeurs chinois sont reçus à Beijing. La réunion peut paraître académique mais il ne faut pas s’y tromper. Après un tour d’horizon sur l’évolution des productions de chacun, les autorités fixent un plan de route.
Rôle du gouvernement chinois dans la mise en plan d’une stratégie commune
Le Ministère chinois du commerce et la commission d’Etat joue un rôle primordial à la mise en place d’une stratégie commune pour les constructeurs chinois
Le Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat ont sélectionné huit bases d’exportations d’automobiles afin de standardiser le marché national de l’automobile et des pièces détachées et de faciliter l’innovation technique.
Situées dans les villes de Changchun, de Shanghai, de Tianjin, de Wuhan, de Chongqing, de Xiamen, de Wuhu et de Taizhou, ces plateformes joueront un rôle important dans l’optimisation de l’exportation des automobiles, dans la protection des droits de la propriété intellectuelle et dans le renforcement de l’innovation industrielle. Qui plus est, cette même autorité a encouragé la signature d’un accord entre la Société d’assurance-crédit et d’assurance à l’exportation de Chine et 17 constructeurs sur une durée de 15 ans afin de les protéger de tout risque concernant le taux de change flottant ou des changements politiques à l’étranger. Dans le même temps, avec ces mêmes constructeurs d’automobiles, il a été signé un accord avec la Société nationale chinoise de transports maritimes qui vise à faciliter le transport des automobiles exportées. Tous ces accords témoignent de la forte implication du pouvoir central auprès des constructeurs automobiles.
Modèle entreprenariat chinois
Le modèle entrepreneurial chinois fonctionne autour d’un triptyque : autoritarisme, paternalisme et émancipation. Les deux premiers sont connus mais le dernier mérite attention. Si dans le secteur du bâtiment, la pratique est courante, en milieu automobile, sa fonctionnalité est double : en encourageant chaque employé à créer son entreprise, c’est faire de lui un vecteur de développement de l’entreprise mère ! Même si son cadre de travail est contraignant, cadre, ingénieur ou technicien peuvent croire à un avenir prometteur. La plupart du temps, c’est l’entreprise mère qui oriente ses meilleures recrues vers les niches d’activité de son développement futur. À cet égard, mention doit être faite de l’objectif recherché, de disposer d’un réseau de concessionnaire mondialisé. De surcroît, s’y adosse un système d’aides financières avantageux, immédiatement mobilisables. Désormais patron, l’ex-employé contribue toujours à la vitalité de son entreprise d’origine.
Une sous-traitance chinoise
Toujours sur le qui-vive, à l’affût du moindre négoce, le sous-traitant chinois se redéploye en permanence. La signature de plusieurs contrats peut se faire en même temps, bien au-delà de ses réelles capacités
Rien n’altère sa soif d’entreprendre ! Courroie de transmission des guanxi, le sous-traitant joue les intérêts croisés. Pris isolément, il ne représente pas grand-chose mais tous rassemblés, ils s’insinuent dans un rapport de force qui parfois les dépasse. Au Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat pour le Développement et la Réforme, revient toujours la même question : quel pourcentage nos sous-traitants fabriquent-ils de tels produits ? Plus le pourcentage est élevé, plus le pouvoir central en tirera le meilleur parti, directement ou indirectement ! C’est le cas, notamment, des lighters dont beaucoup sont fabriqués à Wenzhou. En position dominante, les chinois pourront alors jouer le rapport de force et in fine, dicter leurs conditions.
Pour aboutir à la mise en place de ces nouvelles stratégies, des enjeux politiques sont à considérer. Cependant, les questions suivantes se posent : la guerre de l’homologation aura-t-elle lieu ? Est-il possible de freiner les violations à la propriété intellectuelle? Comment les constructeurs chinois tirent-ils parti de l’expérience acquise par les nationaux employés par les firmes occidentales ? Et enfin comment la rivalité sino-japonaise s’invite-t-elle dans le dossier ?
La guerre de l’homologation aura-t-elle lieu ?
Si d’aventure les constructeurs automobiles chinois souhaitent conquérir les marchés européens, la barrière de l’homologation saurait les en décourager ou, du moins, retarder la venue de leurs véhicules. L’argument est connu : la législation de l’union est sourcilleuse, les chinois devront s’y plier ! Jamais ils ne pourront commercialiser des voitures dont la conformité technique ne s’accorderait pas aux normes européennes ! Ce pronostic paraît crédible tant les étapes techniques à franchir pour obtenir les certificats de conformité s’apparentent à une course d’obstacle. Au début des années soixante dix, les voitures japonaises ont patienté longtemps avant de recevoir le sésame d’entrée sur le marché européen. L’introduction de voitures chinoises sur le marché européen ne serait-elle donc pas acquise à courte échéance ? De fait, voici un an, les tests d’impact menés par l’ADAC, l’automobile club allemand, sur le 4×4 Landwind (version chinoise de l’Opel Frontera/Isuz) n’ont pas été favorables. Selon l’ADAC, le Landwind présente un niveau technologique équivalent à celui des voitures européennes en circulation voici 30 ans. De surcroît, elle ne répondrait pas aux normes de sécurité en matière de protection de l’environnement, des passagers et des piétons. Pour autant, cette notation n’a pas retardé l’importation du Landwind,
désormais commercialisé en Europe. Le verrou de l’homologation n’a pas vraiment fonctionné, ce qui pourrait être aussi le cas pour d’autres modèles chinois.
Pour cause, la barrière de l’homologation ne saurait souffrir de la realpolitik. Comme le proclame un officiel chinois : « La difficulté d’obtenir les homologations en Europe doit être rapprochée des autorisations données aux constructeurs européens en Chine. » La Chine étant obligée de supprimer d’ici fin 2006 les tarifs douaniers sur les importations automobiles, conformément aux engagements pris lors de son adhésion à l’OMC en 2001, elle demande un accès intégral à ses produits sur le marché européen. Ainsi posé, le principe des vases communicants apporte un éclairage sur la stratégie chinoise. Nullement spécifique au secteur automobile, elle concerne tous les domaines économiques, c’est un aspect du sacro-saint win-win, refrain souvent entendu en Chine. « Nous concédons des parts de marché aux constructeurs européens en Chine, poursuit l’interlocuteur chinois, nous leur demandons « part égale » sur le marché européen. » Les constructeurs européens s’offusquent d’un tel argument. Comment des marques durablement installées soient comparées à des fabricants émergents, de surcroît, suspectées de manque de fiabilité technique ? En outre, les constructeurs européens ont payé le prix fort pour accéder au marché chinois. Beaucoup ont consenti des investissements colossaux pour séduire les autorités chinoises et obtenir l’autorisation de s’implanter dans l’Empire du Milieu avec à la clé la promesse de débouchés phénoménaux qui compenseraient la rigueur des conditions juridiques et financières dictées par les autorités locales. Comment admettre que l’on puisse adjoindre une donnée extérieure ? Seulement voilà les intérêts particuliers des constructeurs européens se heurtent à une stratégie politique globale dessinée depuis Beijing. Comme elle s’y exerce dans d’autres secteurs, Beijing dicte la marche à suivre dans le cadre d’une planification préétablie. Pour les autorités chinoises, marché intérieur et extérieur sont inextricablement liés. En d’autres termes, si les européens clignent des parts de marché en Chine, ils devront ouvrir mécaniquement leurs portes aux constructeurs chinois. Comme par ailleurs la Chine est appelée à devenir, à brève échéance, le premier marché mondial de véhicules, le rapport de force lui est favorable. Quel constructeur européen prendra le risque de déplaire aux chinois ? Dès lors, la barrière de l’homologation ne devrait pas longtemps tenir, prenant plutôt l’allure d’un exercice formel.
PARTIE III: LES SOLUTIONS DE DEVELOPPEMENT DE LA FILIERE
AUTOMOBILE
Chapitre I : RÔLES DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Le lien entre le développement de l’automobile et l’accroissement tendanciel du prix du pétrole et des matières premières conduit à l’impossibilité de poursuivre la croissance du parc sur les mêmes bases sauf à engendrer des tensions difficilement soutenables. Avec le défi technologique du véhicule « décarboné » s’ouvre un changement essentiel dans le mode de motorisation et les choix énergétiques au niveau mondial.
Une évolution tortueuse
Voici un diagramme démontrant une évolution comparative de tuer par milliards de kilomètres parcourus entre différents pays européens
L’analyse de l’évolution des relations interentreprises est un thème récurrent en économie industrielle. De nombreuses formes d’arrangement contractuel ont vu le jour et cette « hypertrophie contractuelle » met en exergue la question de la coordination entre les firmes et ses effets sur le bien-être collectif. Notamment depuis quelques années, on remarque
le développement de la coopération dans de nombreuses industries (automobile, aéronautique, construction…). Ainsi cette recherche s’inscrit dans la lignée des travaux de G. Richardson (1972) qui considèrent les relations inter-firmes comme un objet d’étude, sans pour autant rompre avec l’évolution théorique de l’économie des coûts de transaction (Coase, 1937,1972 ; Williamson, 1975).
Aujourd’hui le modèle de production et de distribution semblent avoir atteints ses limites qui se matérialisent régulièrement en fin de cycle (rappel de certains véhicules non conformes aux normes de sécurité, délais de livraison de plus en plus importants…). L’ensemble des acteurs de la filière automobile semble aujourd’hui vouloir se repositionner au sein d’une filière basée sur un modèle d’organisation verticale qui se déconstruit sous l’impact des échanges de données informatisées. Les constructeurs utilisent cet outil avec presque 98% des équipementiers de premier rang.
Limites
La filière automobile fait intervenir de nombreux agents tout au long de la chaîne de valeur et se singularise par des relations duales entre constructeurs et fournisseurs qui oscillent entre des relations de marché et des relations hiérarchiques. Elle traduit un rapport de force permanent entre d’un coté les constructeurs et de l’autre, les firmes sous-traitantes de la filière. C’est donc un secteur exemplaire en matière de domination par un acteur dans la filière.
. L’industrie automobile est une industrie qualifiée de cyclique, autrement dit, elle est sensible à la conjoncture économique et politique. Comme toute industrie, elle a connu des phases de croissance et de ralentissement qui n’ont pas réellement inquiété les acteurs de la filière. Cependant, les constructeurs, même s’ils continuent d’être rentables, commencent à s’interroger sur le modèle de production et de distribution. Un certain nombre de signes met en évidence que le modèle actuel n’est pas loin de ses limites
Marché mondial
L’industrie automobile est une industrie ancienne et de masse. Son développement fulgurant est également la source de ses problèmes. Les grandes marques automobiles sont en concurrence sur un marché continental voire mondial pour certaines.
Tous les pays industrialisés ont été conquis. Certes, il existe encore des marchés à fort potentiel comme les pays de la zone Asie mais les constructeurs arrivent à la fin de la croissance extensive de leur modèle. Tous les ménages sont « suréquipés » en véhicules et la fréquence de renouvellement se chiffre en plusieurs années
Même si on constate un raccourcissement du cycle de vie des produits lié à la versatilité de la demande, au besoin de nouveauté et aux effets de modes (la Smart, la nouvelle Minier, l’Avantime…), le parc automobile mondial arrivera sans nul doute dans sa phase de saturation dans les prochaines années
Une place de marché électronique, appelée également marketplace peut se définir comme étant une plate-forme d’intermédiation entre une offre et une demande qui se matérialise par une interface de type site
Les 4 premières firmes du secteur représentaient 55,7 % des ventes totales et 38,2 % des effectifs en1998 (Sessi-EAE). Le parc automobile est actuellement estimé à 12,5 millions de véhicules par an tandis que les usines pourraient en produire 18 millions soit une utilisation de 70% de leur capacité.
Chapitre II: LES STRATEGIES CONTRIBUANT À UNE CROISSANCE À LONG TERME
Les modalités d’accès au marché extérieur sont multiples
Stratégie de pénétration : Elle est fondée sur le développement d’une gamme de produits (largeur, profondeur et longueur d’une gamme : exemple de l’automobile) et sur une politique de prix concurrentiels.
Rappel des leviers d’action sur le chiffre d’affaires : CA(x) = PVU(x) * Qtés(x)
On cherche donc à occuper tous les segments du marché.
Exemple : PGC, mais aussi biens durables.
Stratégie d’écrémage : Elle est fondée sur la recherche d’une image de marque (produits de luxe, politique de prix élevés, marchés ciblés).
Stratégies locales : Elles sont fondées sur la spécificité d’une zone de chalandise, d’un terroir. Cela dit, on assiste à l’émergence de l’Europe des régions et à la notion de pays.
Exemples : l’artisanat, les AOC
Stratégies nationales : Cas des enseignes nationales de la grande distribution, par exemple.
Stratégies internationale: Les causes de l’internationalisation des échanges sont multiples : disparition des barrières douanières ; baisse des coûts de transport ; standardisation des modes consommation ; notion de taille minimum optimale supérieure à celle des marchés nationaux ; DIPP : décomposition internationale des processus de production (exemple, le textile : filature, tissage, confection sont délocalisées mais le marketing et l’impression se font sur les marchés de consommation finale ; autre exemple dans le secteur du jouet : Smoby). Cas des Original Equipment Manufacturer ou OEM, fabricants de pièces détachées intégrées dans un ensemble (voiture, avion, ordinateur, carte électronique) et reconnues par l’intégrateur comme étant sous sa responsabilité.
L’offre de l’entreprise peut être globale (stratégie transnationale) ou spécifique à chaque marché nécessitant la prise en compte des spécificités culturelles (stratégie ethnocentrée ou multidomestique impliquant un management interculturel). D’où l’importance de l’évaluation des risques-pays, les variables sociopolitiques peuvent être déterminantes (barrières à l’entrée, code des investissements…)
Les stratégies à l’international impliquent parfois des restructurations (mise en place d’une structure divisionnelle, par exemple).
Remarque : La conquête des marchés étrangers se fait par étapes : l’exportation, la mise en place d’un distributeur local puis d’une filiale commerciale et enfin la fabrication sur place, la création de filiales relevant de l’investissement direct à l’étranger (IDE) et impliquant un transfert de technologie.
CONCLUSION
La filière automobile est confrontée à de nombreuses épreuves dès son très jeune âge. Face à la crise, les impacts se font remarqués sur la surcapacité du secteur, le soutien de la filière fait par le gouvernement et les bénéficiaires ainsi que les défis futures de la filière automobile. Des cas particuliers de la filière automobile française et allemande ont été soulevés en soulignant les spécificités des performances allemandes. La meilleure position pour la Chine a été évoquée en généralisant tout d’abord sur le secteur automobile chinois, coréen et indien. Le secteur automobile chinois a du faire face à trois défis bien distinct. Le marché automobile européen qui fait face à son essor depuis la crise. Bref ! Des stratégies favorables pour le développement du secteur automobile ainsi que des solutions de développement durable ont été avancés. Cependant, jusqu’où va l’efficience de ces stratégies à long terme ?
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