Titre : La gestion de l’identité numérique de l’entreprise, analyse du nouveau dispositif de captation du public

 

Problématique : Dans quelle mesure l’identité numérique de l’entreprise lui sert elle de publicité et dans quelles conditions son portail numérique lui apporte-t-elle une attraction virtuelle voire captation marketing et ayant effet sur sa réputation.

 

Plan détaillé

 

Introduction

 

Partie 1 Le concept de captation du public et de l’identité numérique

 

Chapitre1 : Définition des concepts

 

Section1. La captation du public et les dispositifs de captation et l’identité numérique

Approche sémiotique

Approches des auteurs.

Les dimensions de l’identité numérique

 

Section 2. Les dispositifs de captation, vecteurs de la communication

Les dispositifs traditionnels

Les dispositifs de nouvelle génération : l’internet

 

Chapitre 2 : Les éléments de la captation

 

Section 1. Les produits, objet de captation du public

Les composants du produit

La marque

La gestion de la marque

 

Section 2 La réputation, élément potentiel dans la captation du public

Définition de la réputation

Les portées de la bonne réputation et la captation du public

Les effets négatifs de la mauvaise réputation en tant que mobile de captation de public

 

Partie 2 L’ère de l’internet, un nouveau souffle de captation du public

Réalisation se caractérise par une envie de laisser une trace dans la communauté, de créer

Chapitre1 : Origine et champ d’application de l’internet

 

Section 1. Origine et développement de l’internet

Histoire de l’internet

Les incidents négatifs de la bull internet

 

Section 2 : Les domaines d’applications de l’internet

L’internet et la vie en société

La vie de l’entreprise face à l’internet

 

 

Section 3 La particularité de l’e-commerce

Naissance de l’e-commerce

Les entreprises 100% internet « clic »

Les entreprises « brique et clic »combinant système traditionnel et vente en ligne

 

Chapitre 2 : La captation via e- réputation

   

Section 1 Web 2.0 et Les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux au service de l’entreprise

Les secteurs concernés par la captation via e-réputation

 

Section2 : Les impacts négatifs de l’ e- réputation 3

Cas concrets en entreprises

Les impacts y afférents

 

Section 3 Les spirales positives d’une E – réputation

Le marketing à l’heure de l’internet : L’e- marketing

L’e – marketing, appui solide pour s’afficher à l’international

 

Partie 3 : Mesures de protections de l’e – réputation

 

Chapitre 1 : Les mesures stratégiques

 

Section1 Directives stratégiques face au web 

La stratégie de l’entreprise en terme d’organisation structurelle

La veille

La phase d’analyse des avis négatifs

 

 Section 2 La gestion de la crise

Mesures en communication

Mesures judiciaires

 

Chapitre  2. Protection en amont et mesures légales

 

Section1 Protection en amont de l’ e-réputation au sein de l’entreprise

Mesures entreprises pour prévenir les effets négatifs de l’e-réputation

Le respect de la déontologie et les dispositions internes d’accompagnement.

Quelques conseils pratiques

 

Section 2 -La protection légale

Les articles divers de lois

La loi HADOPI

Avènement du web 3.0

 

Conclusion

Bibliographie

Webographie

Annexes

Introduction

 

Il fut un temps où la notion d’identité était une conception qui semble à priori simple et ordinaire. Mais suite à l’évolution de la technologie, elle devient un centre d’intérêt et en ce temps – ci un sujet des plus actuels et fait couler beaucoup d’encre. La raison fondamentale de cette approche nouvelle est l’avènement de l’internet et de tous les changements s’y découlant à tout point de vue. L’identité intéresse alors plusieurs chercheurs. Le concept de l’identité associée avec les apports de l’internet donne naissance à l’identité numérique. Ce dernier, à travers ses dimensions, intervient dans le cadre des enjeux cruciaux au niveau des individus et spécialement au niveau des entreprises.

 

Par ailleurs, et par la même occasion, la réputation, une notion aussi élémentaire dans les temps anciens, acquiert une étendue élargie et se présente comme un élément intangible de très grande valeur.

Elle occupe dorénavant une place prépondérante au sein d’une entité organisationnelle. Et même pour les individus, il ne faut pas la négliger. L’identité numérique servira-t-elle de facteur de publicité pour l’entreprise ?

 

L’apparition du Web 2.0 avec ses réseaux va radicalement bouleverser les actions commerciales.

La captation du public va s’appuyer sur l’identité numérique et la réputation. Ces deux facteurs se prescrivent comme le moteur essentiel incontournable via internet. Certes, les dispositifs traditionnels de communication sont toujours là. Mais d’autres outils plus performants découlant du développement des réseaux sociaux et de l’application du web 2.0 vont renforcer les actions marketing. Le phénomène de la mondialisation semble avoir trouvé une assise solide à travers l’espace internet. Des vocabulaires plutôt provenant d’une approche par destination voient le jour à l’exemple de l’e-commerce, ou des flogs, des splogs. Et bien d’autres encore.

 

Cette étude aborde dans un premier temps la définition des différents concepts qui rentrent dans le cadre d’une bonne maîtrise de l’e-réputation et des dispositifs modernes de captation des consommateurs. Elle s’appuie sur les approches des chercheurs modernes. Puis, elle cherche à mettre en exergue les effets de l’application et du développement du Web 2.0. Les impacts positifs de l’e-réputation sont importants et de très grande envergure car les caractéristiques du système les favorisent en terme de vitesse de propagation et de couverture. Seulement, parallèlement à cela, les impacts négatifs ne ménagent pas non plus les victimes. Les plateformes de discussions se déclinent en des dispositifs variés sans limitation de formes ni de nombres.

 

L’identité numérique pourra-t-elle retracer tous les agissements et relations interpersonnelles des individus et entreprise pour capter le public ? Sans son approbation, l’entreprise trouve son identité numérique perpétuellement  tourmentée et la rend vulnérable. Existe-t-il des éléments spécifiques à véhiculer pour y parvenir ? Le dossier sera étoffé l’aide des expériences vécues auprès des entreprises tant sur les cas positifs que sur les cas négatifs. Il ne s’agit peut être pas de se décourager sur la gravité des dégâts subis. A chaque problème, il y a toujours des champs de solutions.

 

Enfin des dispositions sont indispensables pour faire face aux retombées malheureuses du WEB 2.0.

Des mesures à titre de prévention seront mises en exergue d’un point de vue légal et organisationnel. Mais il existe aussi des moyens de traitement des crises.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 1 Le concept de captation du public et de l’identité numérique

 

Cette partie d’étude plus descriptive développe les diverses terminologies de base. Ce sont des notions basiques qui aident à comprendre la démarche logique des analyses .

 

Chapitre1 : Définition des concepts

En quoi consiste la captation du public et quels en sont les facteurs qui l’environnent pour en faire un outil de publicité ? Les réponses en ces questions constituent des explications et analyses pour approfondir la logique des comportements sociétaux du public dans son sens large.

 

Section1. Détermination de la captation

 

Le terme captation provient du verbe capter qui signifie attirer l’attention

Capter le public consiste à éveiller d’abord son attention sensorielle, puis, à l’inciter à s’intéresser à l’objet à capter .Par la suite ,il s’agit de retenir cette attention , et enfin retenir l’individu lui-même .En fait ,c’est créer en lui, le vouloir regarder, et même au cas où il est retenu ailleurs  par d’autre activité, la captation cherche à lui rappeler en tout temps de cet objet de captation afin qu’il ne l’oublie pas et qu’il l’en fait objet de priorité. Quand la captation est affective, il est difficile de s’en passer.

 

1. Définitions diverses de la captation.

 

La notion de captation  suppose la présence de deux pôles qu’il faut rapprocher dans un espace à l’aide de moyens matériels ou immatériels. Le rapprochement concerne dans cette étude le domaine des outils médiatiques face aux consommateurs dans un monde en perpétuelle évolution et cela dans le cadre d’une mondialisation et d’une montée vertigineuse de la technologie de pointe. Il s’agit de saisir le public, puis de le séduire pour le tenir en perpétuel intéressement. Ces actions de captation s’adressent à un ensemble de gens ciblés, un groupe de consommateurs d’un même produit ou d’une meme marque. Elles peuvent être destinées à des électeurs potentiels pour le cas des propagandes politiques. De plus, elles peuvent être à l’attention des simples citoyens pour des cas de fléaux sociaux par exemple .En terme plus populaire, la captation se décline en un détournement des cibles vers l’objet de passion

 

Cette étude cherche à analyser les dimensions de la notion de captation en vue de son application dans le domaine des relations commerciales et humaines. La captatio benevolentiae exprime la volonté d’éveiller et de gagner l’attention et la sympathie du public .Le responsable de la captation en fait, cache derrière ses attitudes, sa volonté et ses désirs d’attraper ses cibles quitte à ne plus lâcher prise .Ce qui implique en premier lieu la compréhension des cibles potentiels afin de déterminer la stratégie à entreprendre. Les facteurs à retenir dans la compréhension concernent les besoins de la cible c’est-à-dire en de mots plus simples, ce qu’elles souhaitent ,leurs problèmes communs,leurs soucis envers un domaine déterminé comme un vendeur , leur attente d’une entreprise ou d’ un parti politique quelconque. Dans un deuxième temps, la captation suppose l’existence d’une attache entre ces cibles Ainsi, la moindre réaction d’un individu au sein du groupe est susceptible d’intéresser les autres.

 

L’agent capteur tend à manipuler cette coexistence de lien pour élaborer ses actions de captation. La notion de manipulation est plutôt prise au sens large du terme car les moyens et les dispositifs mis en œuvre dans une stratégie de captation poussent les gens à s’exprimer un peu hâtivement, et cela sans avoir eu le temps de mieux approfondir l’événement ou l’objet de captation. Leur comportement hâtif est manifesté de manière volontaire sans qu’ils aient été obligés par quelque moyen que ce soit. Seulement, la stratégie du capteur n’a pas laissé apparaître le véritable fondement des réactions souhaitées. La question se pose de savoir, si les réactions ont été les mêmes en cas de bonnes connaissances des causes ? Si l’objet de captation est associé à une mauvaise foi de la part du capteur, alors il est possible de parler d’extorsion de la liberté de l’auditoire.

Il convient de qualifier la captation comme Beauvois et Joules dans le sens de manipulation sous des formes différentes. Pour évaluer la captation, il faut se référer à trois niveaux de rapports avec la cible. En premier lieu, les actions en captation exigent des techniques d’arrache sans délai sans tenir compte des résultats immédiats. Mais par la suite, il faut évaluer la possibilité  d’une intention relationnelle entre les victimes de convaincre leurs semblables. Enfin, la captation développe les rapports de la victime avec le public.

 

Dans cet ordre d’idée, la captation ne se limite pas à des effets relativement néfastes ,elle est aussi sa valeur dans les affaires commerciales,dans les communications de publicité,dans le monde politique, ou dans la vie en société. Pour exécuter des actions de captation, il faut des moyens ou des dispositifs. Dans le cadre commercial les dispositifs se confondent avec la notion de stratégie. En fait, comme le cas de Siemens dans les actions publicitaires du téléphone portable 4 X 3 , en 2001 au mois de mars,le message évoque des cas sentimentaux en ces termes « répandre l’amour »ou « succomber à la tentation » .

 

D’autres dispositifs comme des cartes de fidélisation en vue de tarif spécial selon les idées de Blan ; Barrey, Cusin, 2001, des priorités de services, des services après vente, des gestes amicaux à la sortie de magasin à l’intention du client, et même des préférences en petits entretiens en attendant le tour à la caisse .Toutes ces actions se cadrent dans une stratégie globale et se déclinent pertinemment en vecteur de captation des consommateurs.

 

Plusieurs auteurs se sont efforcés de définir la notion de captation. Karpik en 1989 insinue que la captation de la clientèle passe par la spécialisation. Effectivement, il existe des produits de spécialité

Faisant appel à des fabricants ou vendeur spéciaux et pour lesquels à titre de protection il existe des contrats spécifiques en terme de fabrication sous licence ou de distributeur agréé. Tels sont les cas des cabinets médicaux. L’existence de l’enseigne « spécialité  pédiatrie » limite les types de patients et renforce la captation des familles ayant des bébés malades.

 

Pour Trompette et Boissin en 2000, la captation est plutôt un outil de détournement des consommateurs vers un marché potentiel présumées lui échapper. Il exprime un effort nuancé à la notion d’escroquerie et de pressions plus ou moins apparentes. Cette approche semble délicate dans la mesure où la captation implique une adhésion relativement volontaire du public. Il faut reconnaître qu’en l’état actuel de marchés, il y a une véritable bataille au sens large pour s’approprier un marché. Cependant il n’y a ni violence ni combat.

 

Magali Robelet en 2001 estime la captation comme une action concurrentielle envers une clientèle locale. En fait, les actions commerciales, les actions de marketing, se situent dans le cadre normal des enjeux concurrentiels du marché. Evidemment, les activités publicitaires et promotionnelles, les communications de publicité, rentrent dans les leviers de la concurrence et visent à gagner, à convaincre le maximum de consommateurs.

 

Pour Pascal Ughetto en 2000, il appartient aux industriels de relever les valeurs prépondérantes pour accroître la perception de leur produit en vue d’augmenter la captation des clients. En effet un ajout perceptible de touche au produit lui change sa valeur. Quand les fabricants de chocolats ajoutent sur l’emballage la photographie du Petit Poucet ou d’un personnage féerique, sans changer ni le goût ni la quantité à l’intérieur du pack, il y a déjà une élévation de valeur aux yeux du segment cible qui subissent la captation.

 

Des analystes comme Roland Barthes en 1977 et Marianne Massine en 2002, associent le terme captation avec la notion de ravissement. Ce qui insinue un sentiment positif juxtaposé à une action considérée comme malveillante en terme d’enlèvement ou d’otage. Cependant, il ne faut toujours pas oublier que la captation dont il est question dans cette étude ne s’associe pas à un acte de violence.

 

2. L’identité de l’entreprise

 

L’identité est l’ensemble de toutes les informations de différenciation se rapportant à un individu à commencer par sa présentation physique .Se référant sur son état civil, il faut distinguer son nom, son prénom, sa date de naissance, son sexe, ses parents, son état matrimonial, son casier judiciaire bulletin numéro 1, 2 et3, sa carte d’identité avec tous les renseignements le concernant et la photographie d’usage, son passeport avec toutes les mentions qui y figurent. De plus, il y a son curriculum vitae qui relate ses études, ses expériences professionnelles. L’individu est aussi répertorié à l’aide de son avoir et ses dettes, ses connaissances, ses relations ses activités.

 

Par analogie , l’identité de l’entreprise permet de la connaître d’une manière précise tant sur sa dénomination exacte , son adresse, son numéros d’identification fiscale son numéros inscrit au registre du commerce et des métiers ses actionnaires , son numéros auprès de la prévoyance sociale, ses activités ,son actif et son passif, y compris ses comptes bancaires , ses produits , ses clients et fournisseurs, le bulletin d’information qu’elle fait sortir périodiquement , l’adresse mail,le site web mis à jour .Ce sont des constituants qui une fois affichés sur la toile internet se traduisent en identité numérique.

 

L’identité numérique revêt trois dimensions : la dimension déclarative, la dimension agissante et la dimension calculée. Cette approche tend à inscrire l’individu dans un processus évolutif et changeant de son propre gré ou sans sa volonté ni son initiative personnelle.

 

La dimension déclarative de l’identité numérique

 

En effet, qui dit déclarative parle des éléments que l’individu déclare en toute occasion. Pour tirer un dossier auprès d’un bureau de service public ou privé, la personne doit se munir de sa carte d’identité nationale portant mention de son état civil et d’autres informations la concernant .Elle se déclare être la bonne personne correspondante à celle qui figure sur la carte photographie comprise. De même, une entreprise détient des éléments déclaratifs qui permet de l’identifier et de l’individualiser par rapport aux autres entreprises. Les informations déclaratives qui la distinguent  sont inscrites sur sa carte professionnelle (type de société, statut, capital social, la personne physique qui la représente, entre autres), sa fiche d’identification fiscale, sa carte auprès de la prévoyance sociale, son extrait de l’inscription au sein du registre de commerce et des métiers auprès de l’autorité compétente. Cette identité déclarative demeure presque inchangée à court terme tant pour une personne physique que pour une personne morale.

 

A ce stade de l’étude, il est important de mentionner que l’identité déclarative n’a pas les mêmes valeurs dans le web 1.0 et le web 2.0. Cette notion fera l’objet d’une analyse approfondie plus loin

 

La dimension agissante de l’identité numérique

 

La dimension agissante par contre, fait état des activités la personne considérée .Une personne physique peut être étudiante, ménagère, employé de bureau, cadre d’entreprise ou dans la profession libérale, une autre activité professionnelle ou encore au chômage. Elle peut appartenir à un groupe donné, ou un membre actif d’une association

Par contre pour une entreprise en tant que personne morale, elle est reconnue pour ses activités principales, ses activités secondaires, ses relations, sa capacité communicationnelle. Cette dimension agissante de l’identité numérique a un caractère évolutif dans le temps et c’est cette dimension agissante qui constitue le centre d’intérêt de cette étude. Elle peut être remise en cause si elle est mal protégée car elle se rapproche de la notion de réputation, terme qui sera explicité plus loin.

 

La dimension calculée de l’identité numérique

 

L’identité calculée est quantifiable et mesurable. Pour une personne physique ,le nombre de ses amis ,l’importance de son groupe d’appartenance, le nombre de ses enfants ,la marque et le nombre de ses voitures personnelles,ou de ses propriétés bâties, constituent des éléments susceptibles de l’estimer ,de la valoriser et de l’identifier de façon quantitative .

 

A fortiori, une entreprise se démarque par ses réalisations en terme de production : les articles qu’elle fabrique et vend, le nombre de point de vente et le circuit de distribution qu’elle choisit ou encore le volume d’activité annuel, le nombre de ses clients et fournisseurs. En terme de ressources humaines, elle se particularise par le nombre de ses ouvriers, le nombre de ses cadres, la  qualification de son équipe dirigeante. En terme de moyens matériels, l’entreprise se voit valorisée par la performance des équipements, leur volume, et même leur vétusté.

 

La personne devient donc à la portée de tout le monde une fois répertoriée sur site. Cette identité numérique s’associe avec la réputation .Une entreprise connue a de la réputation .Cette réputation est acquise et est bâtie à travers le temps sur la  base de facteurs environnants, objets des paragraphes suivants de cette étude.

 

Section 2. Les dispositifs de captation, vecteurs de la communication

 

1. Les dispositifs traditionnels

 

Il est important de distinguer les outils classiques de communication et les dispositifs nouveaux vecteurs de transmission d’informations. En effet, la communication s’avère être une discipline en perpétuelle évolution en ce temps moderne. Elle apparaît comme une fonction essentielle dans le cadre des relations interpersonnelles et même elles s’affiche comme étant un facteur clé de réussite dans toute organisation où les relations humaines priment.

 

Les entreprises plus évoluées mettent dans leur organigramme une direction communication et ouvrent des postes fonctionnels en y affectant des professionnels en communication.  Les instruments de communications écrites étaient auparavant basés sur de simples lettres et courriers postaux, les journaux de toutes sortes, des magazines et presses plus ou moins spéciales, des médias classiques telles la radio la télévision. Ce sont les moyens traditionnels de communication autrement appelée mainstream medias. Puis, des méthodes plus originales surviennent à travers des organisations plus spécialisées comme les conférences, les salons.

 

Aujourd’hui, grâce à la recrudescence de la technologie, la communication se voit dotée de nouveaux réseaux mondiaux sans frontières de plus en plus sophistiqués .L’avènement du système de communication par Fac-simile, communément appelé fax  a apporté un vent de changement de taille dans tous les domaines politique, économique et social en faisant parvenir des dossiers et des messages en un temps record. Mais il n’était pas à la portée de tout le monde et son application se limitait au niveau des entreprises, des sociétés ou autres institutions privées et publiques.

 

2. Les dispositifs nouvelle génération : l’internet

 

Actuellement, l’avènement de l’internet, a apporté une réelle révolution à la communication et aux systèmes de l’information. L’internet apparaît comme une lumière qui va éclairer le monde .Il a pris ses origines dans des circonstances relatives à la défense nationale des Etats-Unis. Mais ses applications sont élargies dans tout le secteur pour arriver aujourd’hui à l’ère du Web 2.0 après avoir connu des traversées houleuses dans le cadre du Web 1.0.

 

Le développement de l’internet, notamment le Web 2.0 apporte avec lui non seulement des coups de pouce dans le monde de l’économie globale, mais par derrière, il permet de porter atteinte facilement aux enjeux concurrentiels au sein des opérations commerciales. L’internet tient une place d’outil commercial prépondérant. Ce qui rend la concurrence de plus en plus rude, car des réseaux sociaux se créent et prennent des volumes importants et exploitables dans des sens positifs et négatifs de la vie globale en terme économiques et sociaux.

 

Effectivement, la notion de frontières a disparu avec l’avènement du web2.0 car tout le monde est partout à la fois sans avoir besoin de se déplacer physiquement. En outre, les dimensions temporelles sont aussi anéanties. Le courriel arrive instantanément à son destinataire sans aucune attente et est susceptible d’être répondu immédiatement pour accélérer les prises de décisions au niveau des départements de gestions. . Les paiements sont vite faits sans avoir à subir les formalités relativement des institutions financières. Les soldes bancaires sont incessamment sous les yeux des responsables financiers. Les relations interpersonnelles sont facilitées jusqu’à un point où le public peut dialoguer sur des sujets qui les préoccupent sans qu’il y soit un espace approprié.

 

Ce sont des avantages palpables et bénéfiques à l’humanité. Néanmoins, des cas abusif peuvent se prévaloir pour utiliser le Web 2.0 à des fins plus négatives. Par le biais de l’e-réputation, des entreprises sont en difficultés. Cyber-réputation, Web réputation, réputation numérique sont des appellations ou expressions pour désigner communément cette notion. Etant donné la vitesse de diffusion des informations, un grand public se trouve en connaissance des incidents qui peuvent ne pas être fondés.

Il y en a même qui tombent en faillite dans les heures qui suivent le lancement de ces mauvaises informations par des réseaux sociaux. Certaines perdent de leur capital pour baisse des cours en bourses.

 

Et il n’est pas facile de remonter la pente après avoir glisser à l’occasion d’une atteinte à l’e-réputation.

Néanmoins, il ne faut pas non plus oublier que cette caractéristique en terme de force sur la propagation et possibilité de feed-back favorise les actions en marketing de l’entreprise. Pour toucher un maximum de clientèle potentielle, il lui suffit de cliquer et de publier un bon message, montée et élaborée avec soins avec les mesures d’accompagnement utiles.

 

A l’heure actuelle, l’homme n’a pas besoin de se déplacer pour trouver les informations dont il a besoin Même les informations les plus difficiles à trouver à propos discipline qu’il ne maîtrise pas .Tout cela est possible grâce à l’invention de l’internet ou Net. C’est un réseau de communication  informatique de portée internationale, que tout le monde peut utiliser. Il met en relation un ordinateur avec d’autres ordinateurs ou même des téléphones portables appelés communément périphériques. Ces périphériques sont interconnectées c’est-à-dire qu’elles sont reliées entre elles grâce à des serveurs, les sources d’informations telles la toile avec ses sites sont disponibles instantanément à l’avantage de tous les utilisateurs. Son utilisation ne nécessite pas de connaissances très approfondies en matière d’informatique .De simples instructions suffisent largement pour qu’un individu quelconque manipule son ordinateur pour faire des recherches au sein d’un site donné ou pour envoyer des messages n’importe ou à travers le monde. Seul le problème de couverture en connexion en réduit géographiquement le service.

 

En terme de coût, les charges sont amoindries et sont partiellement transférées à l’utilisateur. L’approche géographique de Gabriel Dupuy définit l’internet dans un cadre local évoluant vers une dimension globale à l’échelle mondiale. L’internet se prétend rapprocher des opérateurs économiques, politiques et sociaux dans une même ville ou un même pays. La proximité semble dans ce cas de faible portée. Dix ans plus tard, Les internautes installés en France, sans qu’ils le veuillent, travaillent aussi en même temps en Amérique ou dans d’autres pays. La notion de proximité anéantit la distance et l’espace car la circulation des informations ne demande pas de délai temporel.

 

Chapitre 2 : Les éléments de la captation

 

Il s’agit de savoir quels sont les facteurs susceptibles d’attirer le public et de le tenir en états d’intéressement continu.

 

Section 1. Les produits, objet de captation du public

 

Les produits sont les biens et service offerts à l’intention des consommateurs dans l’intention de les capter dans un espace public appelé marché. La manière de vendre un produit dépend de plusieurs facteurs dont les caractéristiques de ce dernier, son aptitude à satisfaire le consommateur et surtout la force de la communication déployée par les marketeurs pour capter le public. Il existe plusieurs constituants du produit qui sont susceptibles d’être mis en exergue pour élaborer une stratégie de captation des consommateurs à travers ce produit. La maîtrise totale du produit, de la notoriété de sa marque permet d’élaborer avec succès une communication adéquate, visant une cible bien démarquée. Ces potentialités, diffusées à travers une campagne publicitaire réussie et soutenue dans le temps se déclinent en base de la bonne réputation du produit et de son fabricant.

 

Les composants du produit

 

Les caractéristiques d’un produit s’analysent en cinq niveaux dont : le noyau, le produit générique, le produit attendu, le produit global, le produit potentiel. Cette approche du produit par niveau sous-entend d’ores et déjà la planification des actions de marketing à adopter.  Les produits sont classifiés suivant des critères comme la durée de vie, la tangibilité, le type de consommation,

 

            Le noyau

Le noyau du produit se définit comme le centre d’intérêt du consommateur. Il s’agit de délimiter ce que ce consommateur veut acheter c’est-à-dire la principale prérogative que le produit est en mesure d’offrir et surtout sa spécificité à coïncider au besoin du client.

 

            Le produit générique

Il se définit comme étant la caractéristique basique reconnue sur le produit .Cette caractéristique appartient à tous les produits quelque soit la marque, du moment qu’il appartient à la catégorie souhaitée

 

            Le produit attendu

Cette notion désigne celui au sein duquel sont attachées les vertus diverses recherchées par le client. Les attributs de ce produit dépassent de loin la notion de générique. Il renferme à lui seul plusieurs avantages dont peut bénéficier celui qui s’en procure et cela en un seul acte d’achat.

 

            Le produit global ou métaproduit

Il représente l’aspect total du produit dans l’approche du producteur c’est-à-dire ce qu’il veut offrir au client à travers son produit. Il y attache donc tous les éléments de différenciation et valeurs de son entreprise pour satisfaire au mieux les besoins d’une clientèle toujours en quête du meilleur .Le produit renferme donc les éléments qualitatifs et différentiels qui attribuent à l’entreprise une identité distincte aux yeux des consommateurs.

 

            Le produit potentiel

La potentialité d’un produit révèle toutes les possibilités  tendant à y apporter des améliorations, et meme des transformations ou des adaptations. Le consommateur qui ne trouve pas le produit qu’il lui faut peut envisager ces actions pour arriver à la juste consommation.

 

            Classification des produits

Pour classifier les produits il faut se référer à certains critères. Il existe des produits tangibles par nature. Ce sont les biens palpables au toucher, visibles à l’œil avec ou sans lunettes. Par contre certains biens sont intangibles .Ce sont les services de toutes catégorie. Il est impossible de les prendre par la main. Certains produits sont dits périssables .Ils s’altèrent vite et ne peuvent se conserver longtemps. Telles sont les diverses denrées alimentaires en nature ou transformées. Elles sont vouées à des prescriptions à l’échéance desquelles les produits non consommés méritent d’être détruites pour éviter qu’elles ne se transforment en poison. A l’opposé donc les produits non périssables durent relativement plus longtemps. Les produits peuvent caractérisés de bien de consommation de masse à l’opposé des produits de spécialité. En fait, L’article de grande consommation s’achète vite, sans besoin de réfléchir, sans choisir le distributeur. La fréquence d’achat s’avère élevée. Ce sont les produits de première nécessité comme les produits d’entretien, certaines denrées périssables, les cigarettes, les déplacements par les transports publics, les timbres-poste.

 

Les produits de spécialités demandent réflexion. Leur consommation répond à des critères spécifiques que le client exige. L’unicité de leur caractère oblige le consommateur à faire des efforts pour l’acquisition. Tels sont les exemples des parfums. Les biens d’équipements comme les voitures les maisons, de même, font l’objet de réflexion avant la consommation

 

            La différentiation du produit élément solide pour une bonne captation

La différentiation des produits s’exprime par la présentation, la qualité, la robustesse, le style,la durée de vie ,le conditionnement ainsi que d’autres critères. La différentiation vise à attribuer la marque au produit. Une différentiation frappante a été soulignée pour le cas des pains baguettes en 1982. La Banette, du pain spécialement fabriqué à la main et sans fève, a bénéficié de cette différentiation .Elle a connu une vente très développée .au cours de l’année 1985, le réseau Festival des pains a créé l’appellation baguette festival. Ce pain, grâce à sa différentiation à la fabrique, a pu capter en ce temps-ci 3500 boulangeries produisant chacun une quantité considérable de baguette. Cette action fut interprétée par Les grand moulins de Paris qui ont lancé avec succès la Campaillette .D’autres encore suivent l’exemple plus tard en ajoutant un supplément de goût par apport d’ingrédients comme fromage, fines herbes en vue d’élargir davantage la gamme. A titre de remarque, la notion de gamme fera l’objet d’un paragraphe plus loin.

 

La captation des consommateurs repose ici sur la qualité du produit suite à la différentiation technique et sur la saveur spéciale. Une différentiation par le service constitue aussi un élément essentiel de captation du consommateur. Le service après vente, les garanties diverses, les livraisons à domicile, les installations suivies d’une formation et de conseils gratuits ou payés. En fait, les services complémentaires en faveur du client ne sont pas coûteux mais influent beaucoup sur sa captation et sa fidélité car il se sent en sécurité et aidé. De plus il se rend compte de son importance aux yeux du vendeur.

 

            Les gammes de produits, centre de captation du public

La hiérarchie des produits met en relief la gamme. Il s’agit des produits de meme catégorie de par leur fonctionnalité .Ils sont fabriqués par le même unité de production. L’étendue de la gamme s’associe au nombre d’articles correspondants .Par exemple Peugeot offre la voiture 404 en tant que voiture de l’Afrique, en trois version ,soit la version familiale, la version camionnette avec bâche, la version berline . La gamme s’étend dans ce cas-ci à trois versions. Ainsi, le consommateur africain convaincu de la robustesse de la voiture, qualité véhiculée dans les communications publicitaires, trouve toujours ce qu’il veut sans s’éloigner de la marque soit pour les besoins familiaux, soit pour satisfaire les besoins de service dans son activité.

 

L’étendue de la gamme est extensible soit verticalement où l’on parle de produit haut de gamme ou bas de gamme soit horizontalement par ajout d’articles entre les existants. En tout cas, il appartient au marqueteur de se mettre à l’écoute du client pour pouvoir introduire un nouvel article donc une nouvelle cible à capter. La gestion de la gamme constitue donc un centre d’intérêt générateur de profit qu’il ne faut pas négliger. Elle implique une stratégie de produits. L’étude des gammes de produits conduit à la classification des produits en quatre catégories dont, les produits de base, les produits phares, les produits de spécialités, et les produits périphériques. Cette classification est basée sur deux axes : d’une part, le rapport marge/prix de vente et d’autre part le rapport quantité vendue/masse de publicité nécessitée. Les produits de base peu différenciés exigent une forte communication pour capter le cible .Ils se vendent vite en quantité donc arrivent à intéresser un niveau non négligeable de consommateurs mais comme la marge est faible, le profit total qui en découle demeure peu élevé.

 

Les produits périphériques sont liés aux produits principaux. Le consommateur rationnel revient en premier lieu au même point de vente Pour les produits phares , à titre de flambeaux de la marque, malgré la faible intensité des communications rapportent plus de profit étant donné leur réputation et leur renommée. Les produits de spécialités, très différenciés, nécessitent l’application d’une communication intense .Cependant, ils sont fort rémunérateurs ce qui ne décourage pas les marketeurs Ils captent un public ayant une personnalité forte cherchant toujours à se distinguer des autres. Pour que la gamme puisse capter sa clientèle, il faut qu’elle soit l’objet d’une bonne gestion, suivie d’une veille concurrentielle appropriée.

 

Section 2. L’image de marque, noyau de la captation du public

 

            La marque

La marque du produit lui attribue son identité et rehausse sa valeur. Elle le spécifie par rapport aux autres produits de même catégorie visant à satisfaire les mêmes besoins. Elle se représente par une désignation, un nom d’appel, une représentation schématique, un signe quelconque, un logo c’est-à-dire, un ou plusieurs éléments de différenciation qui permet au consommateur de reconnaître le produit sans hésitation. Elle joue donc un rôle de prépondérant aux yeux du client soit à titre d’identification soit à titre de repère. Elle permet aussi d’identifier ses producteurs ou ses distributeurs à la vue des grandes marques comme Toyota, Air France, Microsoft, Coca Cola, le consommateur sait tout de suite à qui il a affaire. Dans ce cas, la marque devient aux yeux du consommateur un indicateur de garantie et de confiance et de qualité intrinsèque du produit en faveur du producteur.

La marque doit être véhiculée à travers un espace médiatique pour être à la connaissance du consommateur. Une communication publicitaire scientifiquement élaborée et soutenue constitue les éléments indispensables pour fonder une bonne marque pouvant rassurer le client dans le rapport qualité/prix. Une bonne marque accuse bonne réputation et contribue à la captation des consommateurs Ainsi ,le comportement du consommateur dans ses décisions d’achat s’en trouve influencé comme le prouve Scott Davis dans The Guru guide to marketing édité en 2002

En effet , 72% des consommateurs n’hésitent pas malgré un coût additionnel de 20% au vu de la marque .Tels sont les cas de Nike, Coca-Cola, Sharp ou encore de Black and Decker. 25% disent que le prix perd son importance devant une marque connue et ayant déjà donné satisfaction . Plus de 70% des consommateurs ne regarde que la marque pour prendre leur décision d’achat tandis  que 50% reconnaissent que la marque suffit pour décider des achats spontanés et ceux réfléchis .Tout nouvel article garanti par une marque ayant une forte notoriété et se lançant au marché pour la première fois, se voit consommé à 50% , à titre d’expérimentation .

Pour l’entreprise producteur, la marque quand elle est déposée obtient une protection légale qui freine les copies éventuelles à l’avantage de son propriétaire. Tel est l’exemple du chocolat COTE D’OR du groupe Kraft Food en Belgique. La marque garantit le goût particulier basé sur une technique ayant une assise de plus d’un siècle. Elle est reconnue par le client quelque soit sa présentation, aussi raffinée soit-elle ,soit en carré soit en tablette ,et quelque soit le parfum .

La marque évoque :

• -pour le produit , un ensemble d’attributs c’est-à-dire des caractéristiques qui lui sont propres
• -pour le consommateur,des effets bénéfiques relatifs à un niveau de satisfaction
• -pour le producteur,un ensemble de valeurs et de cultures associées au produit.

L’ensemble de ces perceptions configure à terme un capital dénommé le capital marque Il existe plusieurs modèles pour évaluer ce capital marque comme le modèle de Aaker ,et le modèle de Brandz entre autres .

• Pour David Aaker, les cinq facteurs qui reflètent la valeur de la marque sont ,la fidélité des clients,la notoriété, la qualité perçue, les associations mentales à la marque,les actifs représentants la marque comme brevet,et relations de distribution.

 

• Pour Brandz, c’est la dynamique de la marque qui révèle sa force .Il construit ainsi une pyramide de dynamique affichant des séquences Les clients situés en tête de la pyramide sont les plus fidèles et changent difficilement de comportement car ils ont déjà tissé des liens avec la marque. Les consommateurs au bas de la pyramide sont certes plus nombreux mais leur fidélité à la marque s’avère plus faibles .Cette approche pratique aide beaucoup les marketeurs car elle décrit les cibles et indique l’orientation des actions de communication à faire

 

La notoriété d’une marque associée sa réputation

La notoriété d’une marque se jauge par son aptitude à être portée à la connaissance d’un public de plus en plus grand. La dimension de popularité du produit mesure sa notoriété. C’est d’ailleurs un outil statistique suffisant pour les consommateurs qui soutiennent leur décision d’achat  à base de chiffres. Du moment que leur agent de référence a acheté le produit, ils ne marquent point d’hésitation avant de s’y mettre. Un produit dont la marque acquiert une force au sein d’une société de grande consommation, développe sa notoriété et offre une bonne image devant son public.

Pour le marketeur, l’évolution de la notoriété de la marque exprime une réussite des actions de communication et de la campagne de publicité La cible identifie facilement le produit des le premier contact malgré la présence d’autres articles semblables La notoriété peut être spontanée ou assistée.

La notion de spontanéité et d’assistance simule le contact  en face à face du consommateur et du marketeur.

            La notoriété spontanée : Le consommateur reconnaît la marque au premier regard. Tel est le cas de Coca Cola avec sa vague légendaire qui soit dit en passant a été enregistrée comme faisant partie du logo de la marque même. C’est un produit dont la notoriété a dépassé les frontières internationales. Un client vivant dans le bled le plus reculé ne sachant ni lire ni écrire connaît cette marque du premier regard. Ce n’est pas l’effet du hasard au contraire, cette notoriété a été acquise dans le dans au prix d’un effort soutenu et coûteux .La marque reste toujours parmi les premières places dans les produits les plus connus dans le monde et malgré la concurrence qui ne cesse de se fortifier, Coca Cola ne bascule point.

            La notoriété assistée : Quand un client quelconque se fait aider pour reconnaître la marque,il s’agit de la notoriété assistée. C’est-à-dire que ce client connaît la marque sans y attacher une importance; Il ne fait pas de différence pour l’acheter ou ne pas l’acheter malgré une promotion particulière. De même, le consommateur ne décide pas obligatoirement pour un produit  de sa connaissance. Néanmoins, une marque connue est toujours rassurant. L’acquisition du capital confiance du consommateur constitue donc un facteur primordial pour développer l’image de marque d’un produit. Telle est l’ exemple de la puce Intel Inside qui accompagne généralement les produits informatiques : le logo de cette puce apparaît sur les ordinateurs mais le consommateur non averti et non spécialiste n’ y fait pas attention au premier coup d’ œil. Il lui faut l’ avis d’ un spécialiste pour s’ en rendre.

Le client acquiert et perçoit une image du produit dans sa tête. Cette image est la résultante de plusieurs éléments faisant référence à la marque par exemple utilité publique ou personnelle, valeurs individuelles ou sociales , pays d’origine développé ou en développement, les messages diffusés dans la campagne de publicité, la classe sociale des consommateurs, les effets bénéfiques ressentis ou sensé être ressentis pendant la consommation,degré de satisfaction du besoin après consommation. Ce sont de caractéristiques techniques ou sociales qui donnent des avantages concurrentiels au produit .Ces constituants intangibles tissent la notion communément désignée l’ image de marque

D’autres approches se referant aux effets bénéfiques du produit sont développés,pour véhiculer la notion d’image estimative de marque bénéfice hédoniste, bénéfice holistique, bénéfice esthétique (Lai, 1995), bénéfice épistémique, bénéfice conditionnel, bénéfice émotionnel. (Sheth, Newman et Gross, 1991)

• Le bénéfice conditionnel évoque l’existence de conditions de consommation. Sans s’éloigner de l’exemple de l’i-phone l’utilisateur l’a acheté grâce à son premier salaire étant donné qu’il n’a jamais eu les moyens d’en avoir. Ce qui a marqué son accession à la vie professionnelle et la fin de sa vie estudiantine
• Le bénéfice esthétique exprime la notion de qualité , de distinction en reflétant par la même occasion l’appartenance de l’utilisateur au groupe à la mode .Attaché à un environnement de la technologie de pointe par la consommation d’un produit de marque ce consommateur s’identifie au produit en se donnant par lui-même une image au goût raffiné donc une nouvelle personnalité.
• Le bénéfice émotionnel joue sur les sentiments du consommateur. Tel est le cas d’une jeune fille qui adopte la coupe de cheveux de Rihanna qui se sent lui ressembler de tout son être.
• Le bénéfice hédoniste considère la sensation de plaisir et de distraction fourni par un produit en plus de son utilité. Par exemple, l’émission des appels téléphoniques à titre principal est complété pour un i-phone par la possibilité de l’utilisateur à suivre un programme à la radio ou à entendre une chanson préférée La marque exprime le style de vie d’un jeune à la mode et toujours en quête des articles de derniers cris.
• Le bénéfice holistique soulève le problème de l’individu quand il se trouve avec le produit. Ce produit lui convient-il véritablement d’une manière harmonieuse ? ce produit correspond-il avec ce qu’il veut ? En revenant donc à l’exemple de l’i-phone l’appareil de ce consommateur comprend une option internet lui permettant de rester en relation avec ses correspondants « on line » .au sein du monde cybernétique en plus de la possibilité d’appels et de réceptions téléphoniques Ce qui prouve que le même appareil aussi sophistiqué qu’il soit fait d’une pierre deux coups

La gestion de la marque

La gestion de la marque vise à terme à renforcer la marque,à la soutenir et à la préparer pour confronter les marques des distributeurs. Ce qui implique la conception scientifique d’une stratégie cohérente virtuelle de survie et de développement à long terme.

      Le renforcement du capital marque

La diminution de valeur, désigné par le terme dépréciation ,constitue le danger qu’il faut à tout prix éviter. Une suivie permanente de l’évolution de la marque permet de maintenir et d’élever sa valeur. Une action parmi tant d’autres consiste à lancer des produits nouveaux sous la meme marque . Ainsi, les clients découvrant sans arrêt des nouveautés se fidélisent et ne manquent d’influencer le comportement d’autres consommateurs .Cette stratégie rehausse la valeur de la marque. L’exemple le plus malheureux fut celui de Levis Strauss qui a négligé de lancer à tout moment des produits nouveaux .Il en résultait que sa marque affiche vieillissement net vers la fin de l’année 2000. Les conséquences auraient été catastrophiques s’ils n’ont pas promptement agi sur le développement de la gamme LEJ.

La revitalisation de la marque s’appuie sur les valeurs reconnues à cette marque depuis son apparition sur le marché. Les caractéristiques ayant apporté un souffle positif à la marque doivent être suivies et entretenues pourqu’elles durent par contre les éléments négatifs méritent d’être amélioré ou annulé.

Pour les articles de grande consommation, le risque d’être absorbé par la marque des distributeurs constitue un des grands soucis des marketeurs. En effet, une étude a fait ressortir que 27% des ventes se réalisent grâce à la marque de distribution en 2005 dans les grandes surfaces. Alors qu’en 1996, il ne représentait que18% seulement .En outre, les clients de ces grandes surfaces eux meme approuvent à 48% qu’ils se fient à la marque de distribution.

 

Section 3. La réputation élément potentiel dans la captation du public

 

Définition de la réputation

 

Le terme réputation désigne l’opinion que porte le public à l’égard d’une personne ou d’une entité donnée, sur son comportement selon Bromley (1993). Elle est aussi considérée comme des perceptions et réactions globales émanant  du public, des consommateurs, des autres environnants extérieurs et même les éléments intérieurs à l’entité considérée (Fombrun 1996) Davies en 2002 pense que la réputation d’une personne résulte d’ une évaluation globale des estimations et des appréciations imagées des autres. La réputation n’est pas en elle-même une activité à but quelconque. Elle se définit comme étant l’image intangible de l’entreprise. L’image de l’entreprise prend origine auprès de son environnement direct, interne ou externe et se construit au fil des temps. Il s’agit donc de la résultantes des valeurs positives ou négatives attribuées à l’entreprise suivant les cas .Comme l’a dit Henry Ford en ces termes « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes »

 

Les opinions peuvent être mauvaises ou bonnes, néfastes ou fastes, faibles ou intenses, faussées ou légitimées, méchantes ou favorables De même, sa portée peut être restreinte ou vaste. Cette réputation peut être favorable ou défavorable. Les stakeholders , c’est-à-dire le groupe d’individu d’où émane les opinions sont de deux ordres en général . Le premier regroupe les entité ou individus ayant des relations formelles sur l’entreprise tels  le personnel les fournisseurs, les assurances,les établissements financiers, les actionnaires, les fournisseurs de matières et de services , les clients .Par ailleurs, il y a les environnants extérieurs tels les médias, les consommateurs, les autorités publiques ,les concurrents les groupes de pressions et le leader d’opinion .

 

D’autres chercheurs tentent de faire des analogies au système d’analyse des besoins par Maslow en présentant une pyramide des besoins en matière de l’e-réputations. Ce sont pour le moment au stade de recherche .Néanmoins, les idées de base semblent être valables. Cette étude se limite à en mentionner l’existence.

 

Pyramide de Maslow sur le Web 2.0

Les cinq niveaux de besoins énoncés sont à partir de la base de la pyramide :

 

• besoin de survie
• besoin de sécurité
• besoin d’appartenance et de sociabilisation
• besoin d’estime
• besoin de réalisation personnelle

 

            Le besoin de survie

Ils se déclinent en besoins de d’amasser et de stocker des informations pour satisfaire des besoins primaires tels d’ordre éducationnel pour traiter des devoirs, d’ordre matériel en vue d’un achat quelconque, d’ordre relationnel ou familial, d’ordre professionnel c’est -à–dire envoi de curriculum vitæ par mail .Il s’agit d’entrer dans des sites ou de faire ses correspondances par mail.

           

            Le besoin de sécurité

Ce niveau de besoin s’avère plus délicat .En effet, la sécurité en matière de l’e- réputation est vulnérable. Les données personnelles d’un individu sont  plus ou moins exposées à la merci des blogueurs comme il est explicité dans les paragraphes plus loin dans le cadre de cette étude. Il en est de même pour les entreprises .Leur besoins de protection face aux mauvaises e-réputations sont plus sérieux. L’éventuel buzz entraînerait des conséquences très néfastes pour elles. Les risques issus des phishing, smishing ou vishing sont énormes et impliquent une sécurisation de taille. A titre de remarque les notions comme blogueurs, buzz, des phishing, smishing ou vishing seront expliquées plus loin

 

            Le besoin d’appartenance et de sociabilisation

Ce niveau de besoin exprime le désir d’un individu d’appartenir à un groupe d’amis, une association du camarade e classe au collège, un groupe de fans en vue de se lancer et de s’émerger dans le cadre d’un réseau social. Pour le cas d’une entreprise, elle souhaite adhérer une fédération, à une association professionnelle, ou à des groupes données d’entreprises de sa branche en vue de soigner son e-réputation par des échanges, des informations diverses la concernant

 

            Le besoin d’estime

Ce niveau trois de l’e-réputation se manifeste dans la recherche de donner plus de valeurs à son image .Pour une entreprise, elle soigne son image de marque et la notoriété de ses produits par des communications et des actions publicitaires ou des promotions de ventes. Les actions sur internet ne sont pas négligeables car elle révèle sur sites des actions de communication visant à toucher des réseaux sociaux hautement fréquentés, à la portée du consommateur. Il est même possible de s’adresser à des leaders d’opinion pour arranger les choses. Tous les messages transmis dans ces actions sont adressés au segment ciblé en vue d’accroître son e-réputation  avec toutes les conséquences positives souhaitées qui s’en suivent.

 

            Le besoin de réalisation personnelle

L’entreprise, à ce niveau de besoins estime déposer des griffes auprès du public. Une bonne réputation dans ce cas-ci s’acquiert par des participations effectives en matière de projets collectifs touchant une ou plusieurs communautés auprès desquelles l’e-réputation prend une bonne assise. L’espace des grands œuvres sociales sont d’ailleurs multiples et lui laissent l’éventail du choix. Elle profite de ces occasions pour faire appel à des professionnels dans la diffusion d’informations positives pour élargir davantage son e-réputation.

 

 

Les portées de la bonne  réputation et la captation du public

 

Les valeurs et l’éthique d’entreprise qu’elle véhicule, lui confirment l’unicité de ses traits caractéristiques, et attribuent à ses parties prenantes la fierté d’appartenance. La réputation exerce une influence à la performance de l’entreprise et devient un indicateur mesurable de succès tant au point de vu économique, qu’en terme de responsabilité sociétale.

 

En conséquence, la notion de réputation est liée à la responsabilité de l’entreprise au sens économique du terme, aux valeurs sociales et rémunératoires, et à l’importance qu’elle donne à la satisfaction du consommateur, au respect environnemental à travers toutes ses actions .L’entreprise responsable qui satisfait ses stakeholders bénéficie d’une spirale vertueuse comme l’a dit Waddock et Smith en 2000.Elle oriente le choix des investisseurs en cas de crise. Par ailleurs, la réputation se décline en barrière à l’entrée pour certaines activités en décourageant les nouveaux entrants devant une position difficilement amovible. La réputation se soigne pour être valeureuse.

 

            L’influence économique de la bonne réputation :

 

Une image positive alloue à l’entreprise une préférence en cas d’égalité du rapport qualité/prix La bonne réputation influe sur l’intension d’achat du consommateur et soutient les nouveaux produits qu’elle lance sur le marché .Tel est le cas de Toyota et General Motors dans le cadre du New United Motor Manufactured inc, un accord de coopération en joint venture en 1983. En vue de fabriquer deux voitures similaires, la Toyota Corrola et la GM’s Geo Prizm. Etant donné sa valeur réputation plus important, Toyota., a réussi à vendre 200 000 voitures à 11 100$ si GM n’a fait que 80 000 unités pour 10 700$. Cela explique que la réputation et le volume d’activité réalisée par l’entreprise sont en interdépendance.

 

Selon HERBIG et MILEWIC en 1995, les prix et la réputation sont en étroite corrélation ce qui signifie qu’une variation de prix ne change pas la préférence du consommateur. Pour ce cas -ci la différence de prix s’élève à 400$.

 

            L’influence stratégique de marketing de la bonne réputation

 

Des économistes comme Milgrom et Roberts en 1996 ont associé à la réputation la notion de signal pour diminuer les doutes car elle laisse dans la tête du stakeholder une valeur- qualité du produit ou de l’entreprise. Ainsi, elle favorise à véhiculer des avantages au sein de la concurrence. Les communications de marketing basées sur une bonne réputation sont parvenues positivement aux consommateurs potentiels. Pour les capter .La réputation joue un rôle fondamental dans l’élaboration d’une stratégie de marketing et elle détient une place au meme titre que le capital. (Caves et Porter en 1977)

 

Il s’avère aussi pertinent de lier la culture d’entreprise à sa réputation ; cela a pour but de soigner la réputation tant à l’intérieur de l’entreprise qu’aux yeux de l’environnement externe. Pour l’avenir à long terme de l’entreprise, bien qu’intangible, la réputation acquiert une valeur solide qui soutient les activités commerciales .Selon WARTICK en 1992, malgré les mauvaises intentions d’informations à portée négative sur la réputation, les stakeholders hésitent pour changer d’attitude face à la réputation de l’entreprise .La bonne réputation influe positivement l’attitude du client devant le produit et orient à priori ses décidions d’achat. .

 

            L’influence  sociale de la bonne réputation

 

La bonne réputation influe aussi sur le comportement des ressources humaines. En effet, les salariés éprouvant un bon niveau de satisfaction l’extériorisent dans leur bon rendement .L’étude réalisée au sein d’une entreprise néerlandaise exerçant dans l’industrie chimique a montré que les salariés à tous niveaux hiérarchiques se soucient beaucoup de l’image et accidents à l’encontre de leur unité de production par les stakeholders externes (Bouma et Kamp-Roelands 2000). La fierté d’appartenir à une entreprise de bonne réputation octroie à ses ressources humaines des attitudes plus citoyennes comme l’a dit Gray and Smeiltzer en 1989.

 

La bonne réputation aussi oeuvre vers une vision collective et convergente de l’entreprise de la part du personnel Il se sent sécurisé et cherche à s’attacher à son entreprise en améliorant toujours son rendement. Ce qui apporte à l’entreprise une augmentation de ses chiffres d’affaires .Les agents en quête d’emploi opte pour les entreprises de bonne réputation pour y faire leur carrière. Par conséquent, les entreprises de bonne réputation captent les bons employés .Même le comportement managérial envers son personnel est modéré de manière à ne pas entacher la réputation de son entreprise

 

            L’influence financière et boursière  de la bonne réputation

 

Les analyses financières d’une entreprise sont basées travers ses réalisations et la projection de son avenir relativement certain. Une entreprise de bonne réputation arrive à lever plus de capital en bourse et cela jusqu’à 20 fois plus selon Guimarresen 1985. En outre, selon ce meme financier, la cotation du titre est favorisée car le coût du capital est faible pour cette entreprise.

 

En terme de retour de capital, couramment connu sous le nom de return on investment littéralement traduit retour sur investissement c’est-à-dire le temps pour lequel le profit induit couvre le niveau du fonds injecté à titre d’investissement dans cette opération particulière, les entreprises connues réussissent mieux car elles vendent vite et leur possibilité financière demeure élevée. Les investisseurs hésitent rarement pour travailler en partenariat avec elles ci.

 

Les effets négatifs de la mauvaise réputation en tant que mobile de captation de public

 

Contrairement au cas précédent, la réputation peut aussi être mauvaise comme il a été défini plus haut .Les résultats qui en découlent sont négatifs et néfastes à la survie de l’entreprise victime. La manifestation défavorable de la mauvaise réputation se décline en terme  économique et commercial, social et humain, puis en terme financier.

 

 

Une image négative fait déguerpir le consommateur .Une petite différence de prix ne le motive pas en cas d’égalité de qualité. Les nouveaux produits lancés sur le marché par un entreprise de mauvaise réputation subit d’avance les mauvaises appréciations des stakeholders et risquent de trouver du mal à sa pénétration ; L’exemple de Toyota cité plus  haut explique toujours que  GM malgré son prix à 10700$ n’a pas dépassé le volume de vente de Toyota soit  200 000 voitures à 11 100$.

 

 Les influences  sociales de la mauvaise réputation

 

Le comportement des ressources humaines en est aussi affecté.  En effet, la salariés insatisfaits travaillent à contre cœur et à très faible rendement .Ils ne sont pas motivés et se sentent frustrés devant leur  collègue  de chez l’entreprise voisine. Ils ne s’intéressent plus à la vision de l’entreprise et considèrent leur activité professionnelle comme supplice

Se sentant  insécurisé  ils cherchent à trouver d’autres emplois et  leur rendement en souffre. Ce qui apporte à l’entreprise une baisse de ses chiffres d’affaires voire une perte au bilan.

Les agents en quête d’emploi évitent les entreprises de mauvaise réputation autant que possible et au cas échéant y entrent à titre provisoire  sans penser à y faire  carrière. Les entreprises victimes de mauvaise réputation recrutent de mauvais employés.

 

            L’influence financière de la mauvaise réputation

Comme il a été dit plus haut, les analystes financières d’ entreprise basent leurs études sur le passé de l’entreprise et son futur projeté .Le coût du capital est élevé pour cette entreprise et le ratio de retour des investissements accuse des difficultés car ses opérations commerciales de par sa mauvaise réputation ,sont amoindries voir affaiblies .Ces entreprises de mauvaise réputation souffrent financièrement et risquent de fermer à moyen terme si des mesures de réhabilitation ne sont prises. Les investisseurs hésitent beaucoup pour travailler en partenariat avec elles

 

Cette notion de réputation, compte tenu des interactions de toutes les parties prenantes à l’entreprise, met en jeu sa renommée donc à ses stratégies globales et surtout en matière de marketing. Ce qui implique que la réputation impacte sur le management et l’avenir de l’entreprise. Cette dernière doit impérativement accorder une pertinence attentive à sa réputation et évaluer de façon sérieuse les enjeux sur ses relations et ses ressources. Ce qui en exige une gestion scientifique en vue d’une bonne réputation.

 

L’entreprise doit connaître et réaliser ce que les stakeholders attendent de sa part pour que celle-ci  émette des opinions favorables en sa faveur .elle doit aussi communique des informations sociétales en permanence pour soigner son image .Il s’avère important que l’elle inclut dans sa stratégie la veille en tout temps de sa réputation .En associant dans l’organisation des responsables fonctionnelles, dont parmi leurs attributions est d’être à l’écoute des stakeholders et de toutes les idées que celles-ci se font d’elle,l’entreprise  veille sur sa  stratégie de développement, sa stratégie de marketing et de communication

 

Ainsi, elle doit rechercher en permanence une bonne réputation car cela lui donne une force, une notoriété (notion explicitée dans d’autre paragraphe) et un avantage concurrentiel selon Greyser en 1996_Maathyus en 1993 et Boistel en 2007. Par ailleurs, la bonne réputation incite les ventes, renforce les investissements et mène à bien les recrutements et la rétention des ressources humaines. De même, la loyauté de la stakeholders exerce une influence positive à l’avenir de l’entreprise.

 

Les questions sont donc de savoir par quel moyen cette réputation est véhiculée. Et dans quelles mesures elle capte un public. Ce sont des questions pertinentes. Cette étude se réserve d’y répondre dans sa partie deux (2) étant donnée leurs valeurs cruciales.

 

Partie 2 L’ère de l’internet, un nouveau souffle de captation du public

 

Cette deuxième partie d’étude s’intéresse aux apports résultant de l’expansion fulgurante de l’internet,  aux opportunités relationnelles dans le domaine économique et commercial.

 

Chapitre1 : Origine et champ d’application de l’internet- le web 2.0

 

Ce chapitre relate les étapes franchies par la communication pour arriver ce jour au stade du Web 2.0 après avoir passé  par une version désuète qu’est le Web 1.0

 

Section 1. Historique de l’internet

 

Le musée du CERN, porte jusqu’à ce jour la  légende évocatoire «  This machine is a server. DO NOT POWER IT DOWN!! », Soit: « Cette machine est un serveur. NE PAS L’ÉTEINDRE !! »

Il retrace à titre conservatoire l’histoire de l’Internet sur la base de l’informatique. L’idée de réseaux relève de la mise en service des premiers réseaux de télécommunication. Mais il a fallu passer par des plusieurs relais de réseaux en réseaux pour parvenir aux résultats actuels. Le network of networks communément désigné par l’Internet, provient des interactions de la technologie de pointe et du développement du système de télécommunications.

 

Une durée de presque un demi siècle, fut nécessaire aux experts en informatique pour affiner les versions à compter des années1950. Les années 1960 connurent les premières applications mais ce fut aux années 1980 que l’internet s’amplifie dans le monde pour arriver aux années 1990à une dimension grandiose qu’est le « World Wide Web. » soit le www.

 

Il contribue ainsi au basculement du monde à travers le basculement de la gestion de la d’informations. Le globe assiste aujourd’hui de l’orient à l’occident, au grand réseau mondial qui met qui met en inter relation les hommes quelque soit leur nationalité, quelque soit leur age, quelque soit leur activité sans distinction d’appartenance religieuse, ou d’affiliation politique. Il en résulte nouvelles et radicales organisations de l’économie globale au niveau international malgré les problèmes survenus à l’issue de la bulle Internet.  En effet au cours des années 1950 des chercheurs tels qu’Herbert Simon et d’autres chercheurs de Santa Monica en Californie ont œuvré ensemble pour la réussite du projet RAND sur l’assistance d’ordinateurs

 

Si le premier modem de La BELL est conçu en 1958 pours de diffusions simples des données par ligne téléphonique, vers les années 1960, J.C.R. Licklider figure parmi les pionniers de l’internet par « La symbiose homme-ordinateur ». Il interconnecte des ordinateurs pour réunir et stocker dis informations Puis,ce fut au sein du Département de la Défense des Etats-Unis qu’il continua les recherches dans le cadre de traitement des informations, pour le projet Defense Advanced Research Project Agency  (ARPA) à travers trois terminaux.

 

Les problèmes de connexion ont éveillé l’attention de plusieurs chercheurs comme Donald Davies (National Physical Laboratory), Paul Baran (Research and Development RAND Corporation) et Leonard Kleinrock (Massachusetts Institute of Technology) Larry Roberts du MIT. L’internet s’applique en ce temps  sur les problèmes d’ordre nucléaire et militaires. Ce fut l’université de Californie à Los Angeles et le Stanford Research Institute en date du 21 novembre 1969 que le premier inter connexion a vu le jour dans le cadre du projet ARPANET. Au bout d’une quinzaine de jours, l’université d’Utah et l’université de Californie à Santa Barbara, parviennent à un réseau à quatre terminaux. Et ainsi de suite, à travers des projets, la connexion s’intensifie.

En Europe, les chercheurs développèrent le projet  X.25.après d’intenses travaux à travers les réseaux SERCnet , JANET ou le Joint Academic NETwork et leNorwegian Seismic Array (NORSAR en 1972, suivi en 1973 par la Suède et sa liaison satellite entre Tanum et l’University College de Londres. En tant qu’instrument de travail incontournable, l’internet se répandit à partir de l’année 1978, aux Etats-Unis, en Europe, au Canada, au Hong Kong, en Australie. L’Asie vers les années 1980 s’éveille dans le meme sens ,le Japon en 1984 par le réseau JUNET,en 1989 par le INET, le Singapour par le réseau TECHNET en 1990et la  Thaïlande en 1992 se trouva en connexion Internet mondiale par l’université Chulalongkorn et l’UUNET[26]. Le X.25 fut au service des entreprises. Mais des les réseaux comme America Online (AOL) et Prodigy ainsi que The WELL et FidoNet. S’adressent aux  hackers et radioamateurs.

 

Partout dans le monde, les informaticiens et les chercheurs continuèrent à développer le système et plusieurs applications firent éruptions jusqu’à ce jour. De nombreux sites commencent à s’ouvrir en tant que portails simples .puis viennent l’expédition de courriel. Mais les réseaux UUCP ou FidoNet permettaient déjà des connexions irrégulières  et des accès aux sites FTP.  Les techniques de l’Internet et l’élargissement des réseaux de communications évoluent rapidement si bien qu’en 1984, l’University Collège de Londres se sert du protocole TCP/IP à l’instar de la liaison satellite transatlantique. La vision TCP/IP de l’Internet sans réseau, dans le cadre d’un protocole est d’utiliser les existants, tel que le réseau X.25 d’IPSS, pour véhiculer les messages

 

Ce fut vers les années 1990, que les pays africains commencèrent à s’intégrer dans le monde de l’internet à travers le X.25 et le modem 2400 bauds UUCP pour les relations à l’échelle internationale et en inter networks.

 

En 1996 grâce au projet d’aide au développement par les Etats-Unis, le Leland initiative entama l’application de connexion à travers le continent africain. La Guinée, le Mozambique, Madagascar et le Rwanda bénéficient de l’installations des stations satellites en 1997.Puis ce fut le tour de la Côte d’Ivoire et du Bénin en 1998.

 

Pour la Chine ce ne fut qu’ en 1991 qu’elle disposait de son premier réseau TCP/IP, le TUNET de l’université de Tsinghua. La Chine déploya sa première connexion à l’Internet en 1994, en attachant l’électro-spectromètre de Pékin à l’accélérateur linéal de l’université Stanford [27].

E

En somme, il n’existe plus de pays qui n’utilisent pas le système de connexion internet. Et en associant le nombre d’ordinateurs en réseaux, le tableau ci-après présente nettement l’intérêt que porte  le nouvel ordre mondial à l’influence de l’internet.

 

 

date	évènement	quantité
1971	Connexion sur ARPANET	23 ordinateurs
1981	Apparition du Minitel en France
1982	Définition du protocole TCP/IP et du mot « Internet »
1983	Premier serveur de noms de sites
1984	connexion	1 000 ordinateurs
1987	connexion	10 000 ordinateurs
1989	connexion	100 000 ordinateurs
1990	Disparition d’ARPANET
1991	Annonce publique du World Wide Web
1992	connexion	1000000 ordinateurs
1993	Apparition du Navigateur web NCSA Mosaic
1996	connexion	10 000 000 ordinateurs
1999	Utilisateurs mondiaux	200 000 000
2000	Explosion de bulle internet
2005	Utilisateurs mondiaux	1 000 000 000
2007	Utilisateurs mondiaux	2 320 000 000

Tableau d’évolution de l’internet

 

 

            Les incidents négatifs de la bull internet

La venue des moteurs de recherches offre à l’internaute des occasions de recherches en informations. Le WebCrawler en est le premier en l’année 1994. Cependant en 1999, Google développa une croissance énorme avec 60 millions de pages de données .Les informations sont rangées suivant des méthodes pertinente pour faciliter les recherches.

 

Les nouvelles méthodes de travail par l’utilisation de l’internet rendaient les anciennes méthodes obsolètes. Ce qui implique un bouleversement dans le monde du travail.,principalement concernant les communications publicitaires les ventes en ligne, les correspondances .Ces confusions semblent entraîner la suppression de certains postes de travail au sein de l’entreprise.

 

Les réalités économiques incitaient les investisseurs .multiples furent les start-up qui n’hésitent pas à emprunter pour le démarrage. Cependant, cette nouvelle perspective de l’économie désignée sous l’appellation « e-économie »,car elle se base désormais sur l’outil internet se heurte à des problèmes. Non seulement, ces nouvelles entreprises ont mal évalué les habitudes de connexion des consommateurs mais encore elles s’affrontent à une concurrence solide avec des entreprises ayant des positionnements réels et qui ne s’attardent pas non plus à se servir de l’internet. La bulle explosa en  l’année 2000 le jour du 10 mars à l’issue de la chute de l’indice NASDAQ- A titre de remarque , il a atteint 5048.62 au point fort. Ce qui exerce un effet en chaîne de la start-up et des pertes en capitaux pour les investisseurs. La crise continue et est renforcée par les évènements accidentels du 11 septembre 2001 Des entreprises furent fermées .Cependant d’autres profitaient de l’occasion pour les racheter en terme de concentration horizontale ou verticale pour renforcer leur position. Il es ressort un ralentissement de toute l’économie. Plus tard, en 2003, la reprise se fait progressivement en s’appuyant sur le développement de la connexion internet et l’évolution des opérations sur web.

 

Section 2 : Les domaines d’applications de l’internet

 

            L’internet et la vie en société

 

Tous les domaines de la vie quotidienne,toutes les disciplines de quelque sorte qu’elle soit,tous les secteurs d’activités économiques et sociales, les affaires d’états, toutes les entreprises de toutes tailles en sont concernés .Il devient impossible de dénombrer ou de définir les intéressés. Néanmoins, quelques cas concrets parmi les plus courants sont signalés pour illustrer le dossier. Pour les jeux en ligne , les jeunes , les enfants et même les adultes à titre de loisirs, s’amusent devant leur écran et consomment par leur connexion .Nombreux sont les CD et DVD disponibles à cet endroit. Le choix n’en manque pas.

 

            Les travaux à domicile en ligne

 

Les travaux à domicile sont devenus courants car ce système réduit les coûts en faveur des patrons qui ne sont pas obligés d’avoir des infrastructures d’accueil .Ils ne paient pas des charges sociales et risquent meme de ne pas déclarer ces employés à domicile. .Il est possible que ce patron n’ait jamais vu le dit travailleur, car la correspondance se fait par internet seulement. Pour les employés de même, ils ne sont pas obligés de se déplacer pour aller au bureau et demeurent chez eux devant leur écran. Les stress impliqués par les pressions du travail  face-à-face ne concernent pas le télétravail. L’employé se sent plus libre d’organiser son emploi de temps. Il peut accommoder ses obligations familiales avec ses engagements professionnels sans porter atteint à leur exécution. Un même employé peut travailler pour deux ou trois patrons à la fois sans problème et gagne ainsi deux ou trois fois plus. Le système se décline en partage gagnant –gagnant entre le patron et l’employé.

 

            Le traitement médical en ligne

 

Le traitement médical en ligne et même des interventions chirurgicales font appel à des spécialistes éloignés géographiquement mais qui de par l’internet participe activement aux opérations réalisées au sein d’un hôpital donné. Une autre utilisation de la connexion internet dans le cadre social de la médecine est de faire appel à un médecin à travers son adresse mail pour lui expliquer le cas du malade qui reste chez lui tandis que le médecin lui fait parvenir ses prescriptions par la même voie.

 

Tel est le cas de Marianne qui souffre de l’inflammation de l’hémorroïde .Tout en restant à son bureau, elle demande sur des sites web2.0 qui traitent la santé, que l’on étudie son cas. En retour, elle reçoit des plus amples informations relatives à sa maladie, comme la conduite à tenir, les traitements à faire, les dispositions d’urgence chez soi le cas échéant, les types d’excitants qui favorisent la maladie. Dès lors, loin de s’inquiéter, elle ne s’alarme pas et continue son travail. Et toujours dans le même ordre d’idée, profitant de ces occasions, elle demande conseils pour ses enfants, quant à leurs régimes alimentaires, aux. Traitements pour certaines maladies courantes.

 

            Les études en ligne

 

Concernant les études en ligne, les conférences vidéo mettent en contact l’intervenant avec l’auditeur malgré la distance géographique qui les sépare. Et par la même occasion un participant d’un pays donné peut se communiquer avec son collègue habitant dans un autres pays et cela sans limitation d’espace et de temps .Les étudiants peuvent suivre des cours à distance et n’ont plus besoin d’aller à l’étranger pour satisfaire leur besoin éducationnel. L’étudiant se documente vite et bien auprès des sites web pour parfaire son devoir. Celui qui va présenter son mémoire consulte son ordinateur pour enrichir ses documents et informations. Pendant son temps de pause Julie s’est inscrite à un espace qui donne des cours gratuits d’anglais. Elle fait des devoirs, elle apprend des leçons. Toute motivée, elle poursuit activement cette étude et souhaite que plus tard, elle pourra aller dans une boite pour laquelle l’anglais constitue la principale langue.

 

Les élèves autodidactes peuvent accélérer leurs études et malgré leur age encore jeune, ils arrivent vite à des niveaux supérieurs et réussissent dans leur examen. Ainsi, il y a des bacheliers à douze ou treize ans et il y a des jeunes ingénieurs de dix huit ans. Les enfants infirmes incapable de se déplacer pour fréquenter des établissements scolaires éloignés, peuvent travailler dans ce sens sans problème, ce qui allège beaucoup leur famille. Les exemples peuvent se multiplier.

 

            Le besoin en internet dans les entreprises   

 

Passage à l’internet, choix stratégique de l’entreprise.       

Dans les circonstances actuelles où la technologie de pointe s’attache de plus en plus à la vie quotidienne des hommes et des entreprises, il est impossible de s’en passer pour s’accrocher au développement. En effet, Elle donne des avantages palpables aux utilisateurs.

Tout le monde peut consulter certains sites à titre gratuits pour des informations de tout ordre. Tout le monde peut bénéficier services en ligne gratuits. Il y a possibilité de modéliser les sites pour faciliter la participation des autres. Les informations  sont acquises gratuitement ou avec une participation financières modiques. Il n’est pas difficile de recouper les informations qui semblent modifiées. Il est avantageux de contacter les stakeholders par les courriers électroniques

 

L’internet devient un passage incontournable pour une boite qui se veut s’accrocher à l’évolution fulgurante du monde moderne. C’est un choix stratégique aux yeux de l’entreprise. Sa réussite  en dépend sous plusieurs options don, la gestion à distance, le paiement à distance le marketing sur site, la vente en ligne, la réunion sur ligne. Les utilisations les plus importantes concernent pour  l’entreprise  ses démarches en matière de marketing, de vente en ligne e gestion à distance.

 

La gestion en ligne

Plus particulièrement pour cette étude l’accent sera mis sur l’internet au service des entreprise.

L’internet est devenu non seulement un matériel de gestion d’une très grande importance mais plutôt un besoin primordial pour une bonne gestion. Tant pour les communications internes dans l’entreprise  mais aussi pour ses communications avec son environnement extérieur tel les clients pour leurs informations et commande, les fournisseurs pour les consultations de prix, les commandes, l’organisation des achats et des livraisons.

 

Dans le cas d’absorption et de fusion, la société mère dirige ses filiales à distance par internet. Les décisions de gestion sont prises au siège, et les filiales les exécutent sous contrôle d’une organisation au sien dudit siège par le système de connexion, sans qu’il y ait un déplacement. Les rapports sont instantanés. Les autorisations de décaissement sont effectuées en ligne.

 

Les transferts d’argent sont instantanés pour les institutions financières oeuvrant dans ce secteur tels Western Union, Money Gram et tant d’autres. Malgré la distance entre le bénéficière et l’émetteur, les fonds sont  disponibles à l’instant même de son dépôt auprès de l’agence financière.

 

Section3 La particularité de l’e-commerce

 

Le cas le plus significatif, en ce qui touche ce dossier, concerne l’e-commerce et le marketing en ligne  Dans le monde des affaires et notamment en matière commerciale, il émerge de nouvel système de vente en ligne désigné par le terme e-commerce.

Traditionnellement, les ventes se font à travers un seul circuit direct. Plus tard, apparaît la mise en place du système bicircuit faisant la distribution par un double réseau. Puis vienne l’ère de réseaux de distribution multicircuit .Les circonstances changeantes tendent à améliorer davantage le système de vente et à multiplier les opportunités commerciales. L’intervention de l’internet amène avec lui  la quatrième évolution des circuits de distribution. D’où l’apparition du commerce électronique désigné communément l’e-commerce.

 

Naissance de l’e-commerce

 

Il s’agit de vendre des produits par internet. Le vendeur contact le consommateur par internet ou à l’inverse le consommateur trouve le produit dans des sites internet .Ce système a connu un développement fulgurant depuis les cinq dernières années Les sites détiennent un rôle capital dans ces opérations car ils influencent directement le consommateur. Ils méritent donc un soin particulier de présentation de manière architecturale pour qu’ils inspirent confiance aux yeux des clients. En effet, la présentation de l’offre ne doit nullement sous-entendre une certaine doute ou ambiguïté. Elle doit être suffisamment claire, irréprochable et convaincante quant aux informations affichées, d’une netteté incontestable afin que le client n’éprouve pas d’hésitation. Et, enfin elle doit être dotée d’une facilité inégalable quant à la commande pour éviter toute complication  risquant de faire changer les idées du client. En outre des modalités de sécurisation doivent être mises en exergue pour donner confiance au consommateur surtout concernant le paiement. Généralement le paiement s’y fait aussi en ligne. Statistiquement parlant, l’e-commerce connaît une hausse de 44% en 2004

 

 

Désignation de secteur	Vente en e-commerce
Vêtements et accessoires	25%
Bricolage et équipement de la maison	20%
Autres alimentations et sport	16%
CD DVD autres supports audio et vidéo	12%
Matériels informatiques et téléphones	11%
Télévision matérielle hi-fi vidéo et électroménagère	16%

TOTAL            100%

 

     Tableau présentant le pourcentage de vente en détail par e-commerce

Sources : les acteurs du commerce électroniques INSEE 200 5www ; INSEE ;fr Kotler –marketing Management  inspirée de la  figure 15.9 page 563

 

Ce tableau affiche la situation du commerce en détail face commerce électronique. .Les ventes se rapportant aux effets vestimentaires en sont les plus intéressées. Elles gagent un pourcentage de 25 % sur le total considéré. Vient en deuxième rang l’e-commerce sur le bricolage et les équipements en constructions de maisons pour une valeur de 20%. Les autres alimentations et sport, les matériels hi-fi et  les appareils téléviseurs et électroménagers occupent ensemble la troisième position pour une valeur commune de 16%. Enfin les matériels informatiques et téléphones à 11% constitue le secteur le moins impliqué dans l’e-commerce.

 

Il existe des entreprises 100% internet (pur clic), celles qui travaillent toujours en ligne et des entreprises ayant utilisé en complément de leur système traditionnel des sites web à titre informationnel .ce sont les entreprises « brique et clic »

 

Les entreprises 100% internet « clic »

 

Les entreprises classées dans cette catégories sont nombreuses et leurs activités sont variées : les entreprises de recherches, les les prestataires de services en ligne, les sites de vente en ligne, les sites d’aide qui vendent des logiciels autres sites. Tous les produits sont vendables en ligne depuis les livres jusqu’aux appareils ménagers et produits miniers, maisons, produits pharmaceutiques, chambres d’hôtel. Ce commerce électronique a connu une vitesse galopante et réussissent beaucoup du fait des frais de distribution très réduits .Mais l’e- crash de 2000 a porté atteinte à ce développement. Les raisons majeurs de leurs échecs furent la négligence dans la conception des sites, l’absence d’études préalables du marché, la conviction de gagner l’avantage du pionnier et surtout la failles perçues sur les conditions de livraison des produits. Cependant la reprise n’a pas tardé et à l’heure actuelle, les sites internet s’avère être une clé de réussite dans le cadre du business to business. En France, c’est la Redoute qui ouvre en premier les ventes électroniques, son succès repose sur sa marque qui est déjà reconnue et qui jouit d’une renommée. Néanmoins, les relations client en (B to B) business to business ont pu développer leur  efficience grâce à l’internet. En effet, les communications sont instantanées et les délais de traitement des commandes s’en retrouvent réduits.

 

Les entreprises « brique et clic »combinant système traditionnel et vente en ligne

 

Celles-ci ouvrent des points de vente classiques car elles doutent de la réussite des ventes en ligne. Mais plus tard, elles commencent à ouvrir des sites internet et y exposent  leurs produits sans pour autant y réaliser des ventes effectives par précaution. Néanmoins, pour suivre le courant, elles décident d’offrir en vente en ligne une partie seulement de leurs produits. Tel est l’exemple de Devernois qui ne cède en site internet que quarante deux (42) articles parmi les mille (1000) modèles répertoriés dans son magasin.

 

Pour Harley Davidson, spécialisé dans les pièces détachées et accessoires, il opte pour cueillir les commandes en ligne mais le paiement et les livraisons demeurent classiques. Certaines entreprises dissimulent leur réserve en ajoutant un frais supplémentaire de livraison pour les ventes en ligne.

La chaîne Séphora a commencé à travailler en ligne avec un seul produit en septembre 2004 se disant que ce n’est qu’un outil de communication depuis. Mais elle a bénéficié du bouche-à-bouche de la part d’une cliente sur la qualité de ce produit et finit par s’adresser à un professionnel de vente en ligne, Anthéas, pour développer ses ventes.

 

D’autres disent que les deux méthodes sont complémentaires, géographiquement parlant ou en termes de comportement du consommateur. Pour Tam Tam, les magasins restent à l’Hexagone mais la vente en ligne se fait dans plusieurs pays européens. En matière de profil du client, les ventes en ligne sont destines à celui dont le temps d’aller au magasin manque et aussi à celui qui n’aime pas trop aller dans ces lieux. Il se trouve dans plusieurs cas que les consommateurs visitent les sites à titre informationnel comme le dit le PDG de Fnac Direct. Car 60% de ces visiteurs de sites viennent au magasin pour finaliser leur acte d’achat.

 

Il faut en conclure que les entreprises à doubles circuits réussissent mieux par rapport à celle en start-up en raison des relations client fournisseur plus élargies et plus chaleureuses. Par conséquent les vendeurs en ligne tendent à offrir des rabais.

 

Chapitre 2 : La captation via l’e-réputation

 

Ce chapitre abordera les problèmes sous-jacents et inhérents à la mise en application de la nouvelle génération de l’internet, le web 2.0 et les natifs digitaux qui le manipulent.

 

Section 1 Le web2.0 et les réseaux sociaux

 

La naissance du web 2.0

 

Le web 2.0 la nouvelle lignée de l’internet se présente  comme l’image d’un plateforme public où se rencontrent plusieurs participants au thème de discussion. Il est du au développement des applications de l’internet .Si dans le Web 1.0 l’internaute émet des courriels ou en fait des lectures d’une façon passive, au stade du web 2.0 partage de manière participative aux informations trouvées sur leur écran ne se limite pas en une simple consultation d’information ou du courriel, il se dévers en espace d’échanges et de discussions pour le public Cet espace public tourne autour d’un pole gravitationnel à l’image du système planétaire. Il permet à plusieurs intéresses d’émettre des idées, de lancer un thème d’études. C’est aussi emplacement qui attire actuellement bon nombre de gens y compris enfants, jeunes adulte, quelque soit leurs activités .Les jeunes élèves y pénètrent pour trouver des films adaptés  à leur age. Les étudiants le fréquentent à titre informationnel pour leurs études à l’université ou à titre de loisirs. Les dames chez elles y adressent des questions sur la santé de leur famille ou sur des problèmes de ménages. Les professionnels quant à eux  animent  cet espace de web pour discuter des cas professionnels, pour prendre part à des réunions .Les exemples n’en finissent pas. En somme ,le web 2.0 fait référence à un large panel de principes et de pratiques imbriqués et interdépendants à travers  des sites liés entres elles à un pole principal selon des niveaux différents.

 

Les procédés du web 2.0 impliquent la participation de l’internaute. L’internaute contribue sur son écran aux évènements en lice. L’utilisation du web2.0 s’associe à une culture nouvelle du monde de ce millénaire Le World Wide Web devient une place quoique virtuelle pour la diffusion d’information personnelle ou non et aussi un lieu de coopération. Le journal du blogueur, la publication en ligne de photo sur Flickr, les écrits libres Wikipédia proviennent de l’application et du développement fulgurant de l’utilisation d’un site Internet public.

 

Les réseaux sociaux

 

L’ agence InSites Consulting mena des travaux visant à un approfondissement du comportement des consommateurs en réseaux sociaux  dans 14 pays soient la Belgique, l’Allemagne, Brésil, la Russie, la Chine, la Roumanie, le Pays-Bas, la France, l’Italie, Espagne, le Royaume-Uni, le Portugal, États-Unis, Australie. Sur un échantillon significatif des internautes dans ces pays  en prenant comme variables  de base, dans la tranche d’  âge (18-55ans) et le sexe. Suite à cette étude, 72% des internautes  existent dans un réseau social au moins sur les 940 millions manipulateurs de réseaux sociaux au niveau mondial.

La plateforme où la fréquence de mise en utilisation est la plus élevée revient au réseau Facebook  avec un pourcentage de 51%, puis le réseau MySpace au taux de fréquentation de 20% et enfin Twitter pour lequel ce taux s’élève seulement à 17%. Concernant les réseaux professionnels, le site Linkedin se voit utilisé par 16% par les internautes, suivi de Viadeo. Pour les utilisateurs des médias sociaux , l’étude fait ressortir que ces derniers se connectent quotidiennement à deux reprises. Ils ont, des correspondants au nombre moyen de 195.Cependant en Amérique latine ce nombre s’élève à 360 amis. Au Portugal il y a 236 amis tandis qu’aux États-Unis cela atteint 200 amis Par ailleurs ,58% des utilisateurs de médias sociaux a déjà rayé au moins une fois un ami. Dans ce cas, le taux record appartient aux internautes latino-américains car en moyenne 81% parmi eux ont  annulé un ami du sein de leur réseau social.

 

Pour bien comprendre et mesurer les impacts de l’e-réputation, il y a lieu de distinguer certaines notions qui s’inscrivent dans les mouvements entrant au cadre de la diffusion médiatiques modernes.

 

            Les e-influenceurs :

Ce sont des agents internautes qui exercent des effets sur le public .Ils peuvent faire changer les avis des autres personnes qui sont touchées par leur propos. Les idées véhiculées sont d’ordre personnel, culturel, politique, économique, comportemental, ou des avis sur une entreprise, un produit, une marque. Leur importance est estimée par rapport au volume de l’auditoire et au degré de changement du comportement de celui-ci.

La pertinence des informations lancées et leur capacité de persuasion sont les facteurs clé au cœur de leur force. Ils peuvent donner la source des informations qu’ils divulguent ou le proposent à titre payants pour renforcer la curiosité des internautes. Ils peuvent également l’offrir sous certaines conditions comme en échange de données personnelles telles que nom, adresse IP, adresse électronique.

 

            Google :

Google est un moteur de recherche de référence au niveau international. De réputation et d’envergure internationale, le site affiche ergonomie et légèreté, s’adaptant à tout type de matériel servant à utiliser internet allant des micros ordinateurs aux netbooks en passant par les ipads et les iphones. Déclinant en plusieurs langues, y compris les langues autochtones comme le swahili en Afrique du Sud, Google présentent nombre d’options et de services accessoires optimisant son utilisation et les recherches sur internet. A l’instar de la traduction et du service de messagerie, Google répond de manière innovante les besoins des clients. Une des forces de Google réside dans sa capacité à faire preuve de flexibilité. Subissant des polémiques et des controverses éthiques, Google apporte des modifications sur son réseau social, caractérisé par des services de mise en relation et des facilités de contact. Par ailleurs, Google propose des services de navigation géographique à base d’images satellites et de bases de système d’information géographique, très apprécié pour la précision et la qualité des images, en sus des fonctionnalités ergonomiques.

 

Hormis ces services, Google propose des services de communication mercatique aux entreprises. En effet, l’entreprise fonctionne grâce aux publicités et aux référencements sur Google. Les entités commerciales négocient et achètent les espaces de choix montrés à l’issu d’une recherche par mots clé. Bien que les autres moteurs commencent à développer leur notoriété et leur affluence, Google occupe une place prépondérante dans l’esprit des clients, quitte à associer cette dénomination sociale aux recherches en ligne.

 

            Moodles :

Moodle est une plate forme numérique privilégiée par les utilisateurs et instigateurs de formation ouverte et à distance, utilisant les outils de la nouvelle technologie. Pouvant recevoir des milliers d’utilisateurs en simultané, il prévoit toute sorte de services et de produits que les utilisateurs peuvent bénéficier moyennant une identification et un mot de passe. Moodle permet de dispenser des formations en ligne en mettant à la disposition des professeurs des espaces pour poster les supports de cours sous des formats vidéo ou sous des formats documents textes. Le format pdf est le plus prisé à cause de la légèreté des fichiers et de l’impossibilité de modification, garantissant ainsi les droits des auteurs. Les grandes universités aux Etats-Unis et en Europe intègrent ces outils dans leur système éducationnel pour favoriser les échanges entres les professeurs et leurs étudiants. Indispensables pour les étudiants à des milliers de kilomètre du centre de formation, Moodle permet diverses activités telles que discussions en ligne, en privé ou en session plénière, clavardage, remise de copies selon des délais fixés à l’avance, forums de discussions entre intervenants d’un autre pays ou d’une autre université avec les étudiants inscrits, projets de recherche sous forme de wiki ainsi que bon nombre d’autres services et activités estudiantines.

 

            Forum

Un forum fait référence à un espace numérique permettant un échange facile entre plusieurs intervenants répondant à des questions. Il permet des discussions et des témoignages sur un sujet précis. Les utilisateurs peuvent être alors émettre leur point de vue sur un sujet ou sur un problème qui les concerne. Il présente des risques dans la mesure où les intervenants ne se connaissent pas et laissent libre cours à leur fluidité verbale. Place de choix pour s’influencer, un forum met en lumière des points de vue et des expériences vécues des personnes vivant aux quatre coins du monde.

 

            Wiki :

Etymologiquement, wiki est un raccourci de l’expression hawaïenne « wikiwiki » signifiant « vite ».  Le wiki est des formes de présentation des sites web, caractérisé par son dynamisme. En effet, tout utilisateur, que ce soit au niveau de l’entreprise ou au niveau public, d’intervenir directement par des éditions ou d’autres modifications sur toutes les pages du site. Il permet de faciliter les collaborations entre les utilisateurs membres ou non d’une communauté professionnelle. Ils pourront alors travailler ensemble sur un projet sans entamer à la structure ou au contenu du site. Un wiki est un des moyens les plus performants et les plus répandus pour diffuser et transmettre des informations. Il sert également à renforcer et à faciliter les collaborations de plusieurs équipes de recherches quelles que soit leurs régions géographiques. Ils se différencient entre eux par le niveau de confidentialité et le niveau d’intervention des utilisateurs.

 

Tantôt les sites requièrent des mots de passe pour permettre aux internautes d’apporter des modifications, tantôt ils laissent libre cours à la créativité de ces derniers sans imposer des mesurer de restrictions. Les sites destinés à des usages communs comme le wiki  peuvent être catégorisés selon leur audience. Avec une audience limitée et identifiée, un wiki peut devenir un espace plus privé, dont l’entrée nécessite des indentifications, dont l’achat et la validation préalables passent  auprès de l’administrateur du site. Face à une audience illimitée et non connue, les risques augmentent. L’on utilise alors des sites de collaborations. Ces types de wiki servent souvent dans les entreprises disposant des branches de recherches et de développement. A l’opposé de ce type se trouve le wiki, utilisé comme un outil d’information pour large diffusion. Avec des utilisateur et interlocuteurs non connus, l’exemple de wikipédia l’illustrer. Ce type de wiki propose un espace où les personnes travaillant sur des recherches désirent d’obtenir des informations pertinentes à propos d’un sujet bien défini. Le site devient alors un espace numérique pour centraliser les informations. La grille de lecture des sites met en lumière la dimension de coordination. En effet, les sites, dont wiki, peuvent être caractérisés par le niveau de coordination des informations qu’ils contiennent. A l’instar des wikis professionnels, la communauté créée au sein d’une entreprise peut se réunir autour d’un espace numérique pour partager des informations et réduire les coûts de voyage ou des coûts inhérents à la fréquence des interactions.

 

 

 

Source : Wiki professionnel et coopération en réseaux, une étude exploratoire. Par Laurence

CABY-GUILLET, Samy GUESMI et Alexandre MALLARD

Wikipédia comme utilisation publique du wiki :  

 

Etymologiquement, « wikipédia »provient d’une association de deux mots qui sont « wiki » et « pédia » pour faire référence au positionnement de ce site d’envergure international qui allie agréablement les avantages des sites wiki et les connaissances recueillies dans les encyclopédies. Le but de wikipédia s’inscrit dans une vision du knowledge management où chaque détenteur d’informations, de données pertinentes ou de renseignements vérifiables les émet sur le site pour le bénéfice de tous. Il s’agit alors d’une plate forme de connaissance dédiée à un usage public. Le site englobe tout concepts, tout lieu, toute notion sans exception aucune. Site de référence en matière de recherche approfondie et objective sur un sujet, Wikipédia détient une place prépondérante dans l’univers digital.

 

Youtube et dailymotion :

 

Sites de partage de vidéo en ligne, Youtube et Dailymotion deviennent des plate-formes incontournables aussi bien pour les utilisateurs commerciales que les individus. Artistes et amateurs peuvent proposer et introduire leurs fichiers moyennant un accès identifié. Nombre de chanteurs professionnels lancent leur opus via ce site qui affichent un taux d’affluences avoisinant les centaines de milliers par jours, voire des millions. Privilégiant les échanges entre utilisateurs, Youtube et Dailymotion permettent de promouvoir des produits sous forme de simulation ou des publicités plus que vivantes. Sources de buzz, les vidéos affichées sur ces sites portent sur diverses thématiques allant des chansons aux expériences vécues en passant par des vidéos promotionnelles ainsi que des reportages d’amateurs ou encore des génériques de séries ou  dessins animés. Contrairement au BitTorrent, ces sites proposent essentiellement de la vidéo de courte durée. Plusieurs artistes de renom qui ont développé leur réputation progressivement à partir de ces sites, témoignant ainsi les réussites par l’intermédiaire du web 2.0

 

BitTorrent :

 

Site de préférence en matière de téléchargement et de télé déchargement, BitTorrent est une des sites pourvoyant en fichiers lourds composés de plusieurs partitions de musiques, d’images et de textes. Site permettant de disposer d’albums de chansons en entier, de films et de livres ou autres fichiers de grand volume, la conception de l’outil privilégie le mouvement point à point et la décentralisation du pôle gravitationnel de l’internet. Il reflète une des particularités d’Internet en version 2.0 qui réside dans l’amélioration de la performance en fonction du nombre d’utilisateurs. En effet, plus les utilisateurs optent pour cette nouvelle option, mieux les flux d’information circulent &étant donné le niveau de décentralisation offert par la hausse de l’influence. BitTorrent s’apparente alors comme un des principaux vecteurs de la tendance web 2.0 avec sa structure qui favorise la participation.

 

Facebook

 

L’application sociale du web 2.0 de Mark Zuckerber. Comme les sites de réseaux sociaux revêtent d’une haute importance pour la génération digitale, ils leur permettent de tisser des relations, d’affirmer leur personnalité et de marquer un territoire et un champ d’évolution sur un cyberespace. Partageant les mêmes intérêts qui relèvent de la vie personnelle ou professionnelle de chacun, les utilisateurs peuvent rester en contact et enrichir leur carnet d’adresses dans une communauté en ligne. En mettant en relation ces personnes, le site augmente son affluence et devient un univers à part entière où les personnes morales et les personnes physiques se trouvent sur un même pied d’égalité sur le web. Ainsi, le entreprises peuvent, via leur réseaux passer des communication publicitaires très ciblées.

 

Facebook compte parmi ces sites et offre des services de socialisation très performants en dépassant toute frontière géographique. Outre ces possibilités, Facebook est très appréciée pour ses diverses déclinaisons et sa gestion facilitée. En effet, il peut être utilisé sous une version française ou anglaise selon le besoin des utilisateurs sans réduire la richesse des fonctionnalités. Il est conçu de manière à assurer la confidentialité des données selon un niveau que l’utilisateur choisit. A titre d’illustration, l’on pourra par exemple, filtrer ce qu’un « ami » peut voir en entier sur le profil d’un utilisateur. Il ne pourra pas intervenir au cours d’une discussion sans avoir l’aval de l’utilisateur. Il peut aussi être rayé de sa liste d’amis. Comme tout univers de socialisation, Facebook met à la disposition de ses utilisateurs des jeux où les adhérents peuvent se défier et s’amuser ensemble, simulant un vrai salon de loisir. Ils peuvent employer des monnaies électroniques en guise de mise. Avec une interaction simultanée, les utilisateurs auront droit à des discussions en temps réel avec des internautes à l’autre bout du monde. Fonctionnant à base de cooptation ou de collaboration, ces sites deviennent des moyens incontournables dans les activités mercatiques et administratifs ainsi que bon nombre d’autres activités en entreprise. La pratique veut actuellement que les offres d’emploi ou de stage passent par les réseaux sociaux, mettant les internautes en position préférentielle pour bénéficier de l’avantage de pionniers dans les recherches d’emploi. Pour les entreprises, cela réduit de manière substantielle les coûts alloués au recrutement.

 

Meetic

 

Tout vient d’une idée simple et ingénieuse de Marc Simoncini, un serial entrepreneur. Etant face à des amis célibataires qui peinent à trouver leur tendre moitié, il détecte une opportunité qui n’avait rien de sérieux. En 2002, il ouvre un portail numérique destiné à trouver l’âme sœur grâce à des critères simples, plus ou moins objectifs dont fourchettes d’âge, genre, centre d’intérêt… Connaissant un développement fulgurant en Europe et à travers la planète, Meetic, génère une fortune impressionnante. Son entrée en bourse date de 2005 avec 80 millions d’euros de levée de fonds. En 2008, il dépasse la barre des 28 millions d’utilisateurs, lui permettant de gagner un chiffre d’affaires à hauteur de 114 millions d’euros. Meetic s’apparente comme étant un réseau social, car il permet de mettre en relation des personnes susceptibles de correspondre à un profil bien défini, pouvant faire office de conjoint ou de connaissances tout simplement. Contrairement à ce que l’on supposerait, Meetic est un canal et non moins source sure. Le site limite les possibilités d’arnaque grâce à des systèmes de gestion de relation et de profil bien conçus. Aujourd’hui, Meetic a fait des émules dans le monde entier

 

Le blog

 

Le consommateur intervient comme source d’informations. Dans ce cas il se considère important en tant qu’instigateur d’informations et  se lance en vitesse dans son blog .Par destination, le  blog apparaît  comme un journal intime où le propriétaire écrit des informations diverses qui l’intéressent .Les relations interpersonnelles étoffées  du blogueur, comme des collègues, des amis des connaissances, à travers le web, sont susceptibles d’être touchés. Les informations passent très vite et parviennent à un nombre considérable de gens .En face de récepteurs passifs, le blog demeure bloqué. Ceux-ci se limitent à s’en informer, expriment quelques idées et s’arrêtent là.

Le degré de captation du public par ledit blog est estimé au nombre de participations répertoriées.

 

Le buzz

Le buzz prend son origine de la notion de bruit traduit en terme de bourdonnement ou rumeur. Cependant, devant des commentateurs impulsifs, le blog devient un centre d’intérêt. Ils donnent des suites en posant des questions plus pertinentes  relatives aux dites informations. Il y attache ainsi une importance, en émet des remarques entraînant par là des suites  et d’autres interprétations plus ou moins positives, des explications diverses, des éclaircissements plus ou moins cohérents émanant des autres blogueur et cela continue sans arrêt, à ne plus finir comme un souffle de vent dont on ne connaît plus son origine et son but final .C’est le buzz. Il s’expose en tant que  vecteur de vulgarisation d’informations, d’idées plus ou moins malveillantes, de concepts, des perceptions, des critiques, des réclamations, des expériences. Le niveau de captation du public est pondéré à partir du nombre de contributions et de réponses à l’information lancée à l’origine. .Ce volume de participations indique la réussite du buzz. Le passionné de buzz s’y prend à titre de divertissement. Mais c’est le serveur de net qui en bénéficie car il est rémunéré en fonction de la consommation du service. Le buzz intervient en technique de pointe pour disperser intensément des informations .Cet ordre d’idée sera mis en exergue dans les paragraphes suivants .de cette étude pour traiter et analyser les portées de l’e-reputation

 

Section 2-Les secteurs concernés  par la captation via e-réputation

 

Certains secteurs sont plus vulnérables par rapport aux autres. Comme les clients tendent actuellement à écouter les opinions de leurs semblables pour une décision d’achat, soit par le système de la bouche à oreille soit par les réseaux sociaux, les produits de grandes consommations qui sont les plus à risque : .par exemple, les fabricants et distributeurs de produits alimentaires, les industries dans la haute technologie, les produits cosmétiques, le secteur tourisme.

 

Il en est de meme pour les grandes sociétés cotées en bourse. Pour ces dernières, la moindre rumeur entraîne une dévaluation subite et palpable de leur cote en un temps record. D’après une étude menée par TNS Sofres en janvier 2008,dans le cadre du Web 2.0 de nouvelles frontières pour la communication corporate, des avis sont donnés sur des entreprises ou des marques dans les pourcentages suivants.

 

Désignation	Pourcentage /avis
Distributeurs /  commerçant	55%
Fournisseur informatique / télécoms	52%
Marques alimentaires	41%
Marque cosmétique	31%
Service du tourisme ou de transport	29%
Banques	29%
Marques automobiles	28%
Compagnies d’assurances	14%

 

Tableau relatant les secteurs sensibles à l’e-réputation

Inspiré du dossier sur les études du TNS Sofres en janvier 2008

 

Interprétations

Ce tableau montre le degré de vulnérabilité des secteurs aux effets de l’e- réputation.

 

Section 2 : Les impacts négatifs de l’e-réputation

 

Les typologies adoptées Cas entreprise

 

La notion de réputation a été développée plus haut quant à sa définition. A titre de rappel, elle prend naissance à partir des considérations et images d’un individu ou d’une entité économique, provenant du public. La réputation résulte d’une évaluation de l’entreprise à partir de facteurs internes externes qui l’environnent .Cette image intangible se façonne petit à petit dans le temps en cas normal. Néanmoins, il existe des évènements majeurs subits qui exercent de la réputation à une entreprise ou à un individu. Quand la réputation passe à travers les blogs et les buzz, il s’agit de l’e-réputation. . Elle peut exerce des influences positives et négatives dans la vie d’une personne ou dans la croissance d’une entreprise.

 

Cependant il est des risques et les désagréments pour entacher l’image et la réputation. La question est de savoir les conditions pour que l’e-réputation serve d’éléments de captation du public. L’exemple le plus frappant fut le cas du couple présidentiel français à l’occasion de leur divorce. Le public capté par la rumeur est innombrable et dépasse les frontières françaises en un rien de temps .L’e-réputation a mis en jeu non seulement la vie du couple mais le monde entier en est touché .Le buzz s’amplifie à très grande vitesse au détriment des victimes.

 

Par contre, une mauvaise réputation freinent les ventes et l’affaiblissent l’entreprise  aux yeux des investisseurs et devient pour elle une véritable menace. D’après une étude sur le blogs nord américain, 97thFloor, appliquée sur 100 entreprises au classement fortune (100) cent, il résulte que (29) vingt neuf affichent sur première page de Google des avis allant dans le sens négatif .Ce sont des dénigrements, des exposions amères provenant des clients insatisfaits ou des salariés licenciés. Les lignes d’idées portent sur les marques, les produits les décisions issues du tribunal de travail.

 

La vitesse de propagation des informations négatives dépend de plusieurs facteurs,à savoir, le mode de lancement du blog, la capacité de l’internaute à maîtriser les supports,le degré de célébrité du blogueur, et surtout de son statut .S’il agit à titre individuel pour un cas isolé,e message n’ira pas loin .Par contre des avis collectifs de consommations sur la qualité d’un produit qui a eu pour effet de rendre malades plusieurs convives entraînent des réactions plus ou moins violentes en chaîne au risques et périls du restaurant.

 

Il existe des plusieurs catégories de blog pour exprimer les avis des stakeholders. Ils présentent des risques, tendant à entacher l’e-reputation d’une entreprise.

 

• le blog personnel d’un client ou salarié mécontent non spécialisé et à faible auditoire.
• le blog personnel d’un client ou salarié mécontent non spécialisé et à forte. Auditoire
• le blog personnel d’un client mécontent sur la marque et à faible portée
• le blog personnel d’un client mécontent sur la marque et à forte influence
• les réseaux spécialisés
• les forums généralistes ou spéciaux
• les sites pour avis des consommateurs.

 

Quelque soit le contenu des messages et informations de nature à dénigrer l’entreprise, les effets sont dangereuses car les réactions en chaîne sont difficiles à maîtriser .Etant donné la vitesse de propagation plus ou moins élevée et surtout en cas d’audience forte du type digital c’est-à-dire aimant et maîtrisant  et habituée au web2.0, l’entreprise court de véritables périls. En tout cas, si l’audience du site est principalement constituée de consommateurs réels ou potentiels, la perte est énorme. Les informations lancées par le blogueur sont à différencier en plusieurs catégories Les informations sont véritables ; elles peuvent être  issues d’incident d’origine accidentelle ou voulues.

 

Plusieurs cas ont été relevés pour illustrer les effets incidents à effets négatifs

 

Cas numéro 1

 

Tel est en 2006, le cas de l’homosexuel dont la banque, par soucis d’éthique, n’a pas considéré le dossier. Mais l’intervention de son collègue blogueur, en affichant en première page de Google un avis défavorable à l’e-réputation de la banque, a obligé celle-ci à s’y  plier et à demander que soit annulé tout commentaire s’y rapportant.  Par contre, parfois les informations  fausses sont propagées soit que les origines sont inexactes singulières, erronées, soit à titre de menace ou de pression, soit à titre de rumeur et de dénigrement.

 

Cas numéro 2

 

Tel est l’exemple de l’action d’une ONG qui en 2002, a associé l’identité numérique d’une société à une tête de cadavre humain suivi d’un slogan dénigrant, avec l’aide des internautes. C’est le cas de dénigrement issu de fausses informations.  Les rumeurs émanées sur la base de fausses informations qui créent des alarmes collectives, sont vraiment du danger pour les cibles. Ils sont très durs à traiter car le public y attache de l’importance surtout si le blogueur appuie l’idée lancée avec des critères vraisemblables.

 

Cas numéro 3

 

En cas de rumeur du genre danger public comme les cas des rumeurs sur l’inondation de la Somme , comme les problèmes des seringues  envenimées du sida ancrées dans les sièges auprès de la  salle de cinéma .En fait  de telles rumeurs sont à coup sûr, sources de peur des consommateurs. Les conséquences sociales sont énormes et il est difficile de les effacer dans la tête du public.

 

Cas numéro 4

 

Une rumeur parmi les plus graves concerne le buzz Chantix sur le produit médical ayant effet d’affranchir le fumeur. Elle s’est passée aux Etats-Unis en 2007, le 3 septembre. Carter Albrecht  le fumeur musicien fut mort par balle après avoir fait des actes de violences à son voisinage proche. Mais la rumeur a basée les agissements du défunt de son vivant comme séquelles secondaires suite à la prise des médicaments en question. Ces problèmes ont déjà été évoqués sur blog sans  que les responsables comme les autorités chargée des régulations des médicaments FDA n’aient pas pris des initiatives apparentes.

 

Malgré les rapports médicaux, les interventions policières, le buzz s’amplifie toujours et prend trois 3 dimensions jusqu’en février 2008 sur plusieurs réseaux comme les blog les forums et sites diverses.

• le premier concerne des entretiens divers relatifs. au rapprochement de la mort du musicien  et la prise du médicament .Sa portée reste faible malgré la dureté des billets comme « Chantix killed  Carter Albrecht », selon le blog de Unticket com. Les effets de tels billets sont graves pour la victime quant à son e-réputation

 

• Le deuxième se rapporte au lien de causalité relaté d’une manière plus vague entre la mort et les effets secondaires du médicament par exemple, selon New York Times « Seeking to explain final acts of violence ». Sa propagation fut moyenne.

 

• Le troisième n’insinue pas l’accident mortel du musicien mais s’appuie surtout sur les effets secondaires survenus à celui qui absorbe le médicament antitabac  remis en question, Chantix. Ce troisième bloc a pu capté un plus grand public

 

.Les réseaux sociaux de différentes formes blog, forum, et autres sites en parlent. La mort du musicien  demeure associée à ce médicament .En France le sujet intéresse aussi plus de monde .Ce qui a obligé les responsables du  AFFSAPS, l’ autorité française préposée à la régulation des médicaments à prendre des dispositions. En fait le monde des médicaments est aussi vulnérable et nombreux sont les blogs les concernant.

Les entretiens et les rubriques relatifs aux effets secondaires médicamenteux n’arrêtent d’intéresser le public.

Le laboratoire victime a subi  ainsi de véritables problèmes difficiles à résoudre malgré l’inexistence de rapport de causalité entre le médicament et la mort du musicien.

 

Cas numéro 5

 

Le cas d’un opérateur dans le secteur informatique est aussi manifeste. Il est  .victime d’une malversation quant à l’avènement de nouveau téléphone, version future proche dans son exploitation. C’est le site/blog américain Engadget qui l’a publié en mai 2007 vers 11 heurs 49 minutes .les résultats en furent fatidiques dans les dix minutes qui suivent car la valeur de l’action de ladite entreprise de construction informatique passe 107.89 à104.63$

 

Le temps que Engadget apporte des rectifications, le pire est survenu à l’entreprise et cela malgré l’intervention vers 12 heures 15 minutes. L’e-réputation de ces opérateurs informatiques en est entachée durement en quelques instants seulement comme l’a dit Warren Buffet « il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire »

D’autres cas peuvent aussi se présenter soit en (logo busting) détournement de logo, soit en usurpation d’identité, soit en phishing, smishing, vishing.

Le détournement de logo change fondamentalement les objectifs visés par l’entreprise.

 

Cas numéro 6

 

Le problème de la société Dell en fut un cas représentatif de blog. Un client journaliste a acheté auprès de Dell un ordinateur portable. Le contrat inclut des clauses d’assistances pour une durée de 4 ans. L’ordinateur fonctionne mal. Le client dans son plein droit, réclama une intervention des responsables de DELL pour une réparation à domicile .Mais ce dernier lui demanda de lui envoyer le matériel. Le client ne disposait pas de son ordinateur portable pendant quinze. Malgré tout, la machine, à son retour se trouve encore dans le meme problème .Dans tous ses états, le client journaliste se saisit de son blog buzz Machine et lance des remarques à l’encontre de DELL. C’st un blog intéressant 100 000 personnes par mois.

 

Les billets critiquent le comportement mensonger de DELL. Le service client firent des échangent par mail avec le client pour une durée de 4 semaines. Ce qui ne change pas grand-chose car une dizaine de billets se rapportant justement à ces correspondances furent diffusées. L’affaire s’amplifie jusqu’à faire apparaître des détournements de logo, comme DELL devenu HeLL.

 

L’affaire toucha jusqu’à 300 000 personnes et s’élargit au  Mainstream medias du genre Business week, Fast company.

 

Cas numéro 7

 

En 2009, un fabricant de téléphone portable entamait des campagnes publicitaires .Cependant, à peine quelques jours passés, le Wall Street journal annonce que cette entreprise a vendu au moyeu orient des portables visant à espionner les habitants du pays en question. Saisissant l’occasion les blogueurs en profitent pour associer le logo de la société avec les actions des opposants au régime du pays. D’autres supports internet ont aidé à diffuser cette action de détournement de logo pour en hâter la diffusion et la propagation. Les conséquences en furent lourdes pour le fabricant de portables. Au bout d’une quinzaine, le lancement se réduit à un seul tweet .Néanmoins, la polémique sur le fabricant accuse trois (3) tweet par heure. Son e-réputation fut très touché et lui attribue des pertes y relatives

Le piratage

 

La première forme est l’usurpation d’identité qui frappe les personnalité célèbres et les entreprises et marques connues. Puisant son origine sur de fausses informations  ou des faux attributs, elle entraîne des effets déstabilisants ou diffamants aux proies .Les conséquences sont toujours lourdes au point de vue de l’e-réputation et ses effets matériels ou immatériels.

 

Le phishing ou hameçonnage se décline en arnaque quant à l’origine du message et mise sur les informations susceptibles d’être soutirées confidentielles ou parfois monnayables L’internaute remet au ciblé un courriel d’apparence normale l’obligeant à divulguer des confidences à ses risques et périls. Un développement du phishing est incarné par le smishing. Dans ce cas, c’est par un faux SMS qu’il piège sa cible.

 

Pour le vishing, c’est le serveur qui recouvre les informations voulues.

 

Le détournement de marque ou la contrefaçon sont les plus répandue dans le monde des affaires. En effet, la contrefaction de produits se manifeste souvent dans la vente s sur internet surtout pour les sites d’enchères en ligne. .Des cas plus expressifs sont les : cas de piratage de site, les utilisations de flogs, des splogs, des actes de cyergriping.

 

Le piratage exprime l’intrusion d’un hacker au site de l’entreprise pour des fins personnelles .Le cas le plus grave consiste à pirater des données financières ou des secrets d’entreprises dans ses activités. Cela a pour effet de ternir l’e-réputation des entreprises victimes.

Les incidents tendent à se multiplier et à prendre des formes différentes de plus en plus sophistiquées et surtout se déclinent en .accrocs évolutifs et dynamiques. Il y en a encore d’autres formes plus tard  comme le flog qui se dit indépendant  et intègre contrairement à ce qui se passe, ou le splog  qui incite les internautes à s’intéresser aux sites payants, ce qui n’est pas souhaitable car ils sont manœuvrés dans un sens négatif. .

 

Section 3-Les spirales positives d’une E – réputation

 

Dans le cas d’une entreprise, la bonne e- réputation se décline en captation marketing et favorise son développement au point de vu chiffre d’affaire ou cotation des valeurs en bourses

La création de buzz positif est un facteur clé non négligeable pour les communications d’entreprise

 

Cas numéro 8

 

Tel est l’exemple de Dove (The dove self esteem Fund) parmi la marque de Unilever.

 

Le film relatant les différents stades professionnels à passer en termes de maquillage coiffure et retouches pour apporter une transformation fondamentale à la présentation physique d’une femme est transmis sur Web vidéo. Le  buzz a pu capter 6000000 de personnes puis 20000000 de personnes furent abasourdies et ravies sur le Youtube.com  Le film «Dove evolution » a conquiert par son buzz positif des millions de consommateurs. L’e-réputation de la marque a capté tant de monde que le chiffre d’affaire du propriétaire en fut conséquent.

 

Cas numéro 9

 

Le buzz téléphoniques le plus réussi positivement parlant concerne l’Iphone avec 26000 billets sur blog et les autres sites sans considérations du bon fondement des informations. Le buzz sur la version de i- phone a capté 113 000 000 de réponses sur Google depuis les trois années avant le véritable lancement du produit au marché. Stève Jobs lui-même y participe en s’affichant muni d’un téléphone non identifié afin d’éveiller la curiosité des consommateurs. Plus tard Apple place l’I phone dans le cadre du film « Lost 17 » au sein de son dernier épisode. C’est le film le plus regardé aux USA en son temps avec 12 millions de fans. Trois mois après, le lancement est parti. Mais avant son apparition sur le marché, les discussions battaient leur plein dont parmi eux, sur iphonefreack.com et everythingiphone.com  pour manifester la volonté d’avoir le produit au prix de 500 à 600£. Cependant, des rumeurs savamment orchestrés furent diffusées et ont eu pour effet d’influencer le comportement des consommateurs en iphone : il s’agit d’une rupture de la production et de la distribution en terme d’insuffisance .Le site buymeaniphone.com d’Omar Correa propage le blog « je veux mon i phone mais j’ai besoin de votre aide »

 

Ces actions ont eu pour résultats d’accélérer la consommation en i phone jusqu’à 14 millions d’unités vendues en trois mois après le lancement avec un bénéfice très conséquent. Ce buzz téléphonique est le plus expliquant en matière de publicité via internet. Combien de public en fut capté ? l’e-réputation de la société Apple en fut répandue en une vitesse formidable que les résultats financiers issus de l’opération ‘élève à un chiffre énorme.

En somme, quand le buzz est élaboré de manière intelligente il joue le rôle de communication marketing très fort.  Les résultats dépassent de loin les attentes comme les cas ci-dessus énumérés.

 

 

Cas numéro 10

 

Le buzz du Google phone a été basé sur l’intention de la société Mountain View de fabriquer le téléphone mobile désigné par google phone. Il a été répertorié 5200000 réponses dans les réseaux sociaux .Plus tard, Google publia de développer plutôt une application Android du mobile au lieu d’un appareil téléphonique. Le blog se réoriente et capte encore plus de public qu’au temps de la première idée .C’est le buzz OS.

 

L’e-réputation produit des influences grandement rémunérant au point de vue commerciales dans le cas où elle est engendrée sur des valeurs sur en terme de qualité de produit ou autres valeurs tendant vers la satisfaction des consommateurs. Les réseaux sociaux se déclinent alors en support médiatique de taille

 

Le marketing  à l’heure de l’internet. L’e- marketing

 

Dans cette perspective, il faut croire en la possibilité d’en faire l’outil de marketing le plus évolué en technique de ciblage. Une nouvelle approche du marketing en découle où le consommateur se sent appelé à être un partenaire plutôt qu’une victime.

 

Cas numéro 11

 

Danone l’a compris dans son invitation à l’égard de son public en ces termes « voter pour votre prochain parfum Danette ». Ou «  on se lève tous pour Danette »

 

Dans ce cas de Danette, par les jeux de vote, les consommateurs se sentent non seulement rapprochés du produit mais encore respecté d’avoir opté et prouvé leur attachement au produit. Ils deviennent à leur tour propagateur de la marque en recommandant les internautes à aller au site « onvotetouspourdanette.com ».

 

Cette communication publicitaire de Danone fut suivie par d’autres. Dans ce me^me ordre d’idée ont eu lieu , la course  aux recettes pour  une République gourmande (praliné) et aussi pour  le Front de la libération pour les saveurs (marrons) .Bien d’autres produits ont axé leur démarche marketing dans ce sens . L’e-réputation dans ces conditions décidément apporte un nouveau souffle dans la captation du public.

 

IL faut reconnaître que l’internet prime dans les opérations commerciales .Pour bien comprendre les effets bénéfiques qui en résultent, il est important d’analyser les niveaux d’interventions de l’utilisation de l’internet dans les relations commerciales .Il existe trois  caractéristiques principaux. Dans un premier temps, il satisfait le besoin de l’entreprise de s’afficher à l’international. En second lieu, l’internet  aide l’entreprise à gérer sa stratégie commerciale dans la prospection de nouveaux marchés .Enfin en troisième lieu, l’internet tient une place primordiale dans le renforcement des relations d’affaires.

 

S’afficher  à l’international via internet

 

L’accès à l’international par internet accélère et renforce les liens interpersonnels démarche qui aurait coûté très cher s’il s’agit de déplacement corporel dans le care de la profession. Il en est de même pour les relations de partenariats pénibles et difficilement maîtrisable L’internet permet de franchir de nouveaux horizons, en terme de marchés et de relations à prix très réduits en élargissant ainsi la vision de l’entreprise intéressée. Dans cette perspective, l’utilisation de l’internet s’inscrit dans le dispositif de la captation d’une clientèle potentielle.(Cochoy) La création de site au sein d’une entreprise l’expose à travers le monde. Elle dépasse la dimension locale et traverse les frontières pour vivre dans une dimension plus élargie du monde dans toute sa globalité. Les contacts avec elle sont faciles et rapides. C’est un très grand  avantage concurrentiel en matière commercial. Son identité numérique est à la portée de tous au même titre qu’une présence secondaire de l’entreprise malgré la distance. Les sites expriment une forme développée du face -face pour dialoguer tout ce qui concerne  l’entreprise Il augmente la taille de l’entreprise

 

Bâtir une stratégie commerciale par l’internet, l’e- marketing

 

L’internet offre à l’entreprise la facilité de présenter sur des sites ses produits en terme de quantité, de qualité, de modalité de livraison  du prix et d’autre point nécessitant clarté avant signature de contrat. Il en est de me^me pour la marque et  de sa notoriété, notions qui font l’objet d’analyse plus profond dans d’autres paragraphes.

 

Les sites deviennent des dispositifs de captation des clients à titre de l’e-marketing. Les produits qu’elle fabrique sont connus de tous sur toiles et peuvent capter de nouveaux consommateurs au plan local, régional et international. Les clients augmentent donc  beaucoup plus en nombre. Par ailleurs, l’entreprise a la potentialité de développer des ventes à l’étranger  soit par installation de succursales soit par  portage auprès d’autres distributeurs .pour ce cas plusieurs formes de partenariat sont possibles. L’internet lui sert de levier de développement.

 

Note  A l’issue d’une étude réalisée en semi directs sur 21 entreprises ayant commencé à travailler à l’échelle internationale depuis cinq ans dans le domaine  de traduction, services informatiques Fournitures en batiment, bref,des domaines très variés. L’article résulte des études pour France telecom R et D par lIUP de sociologie de l’université Toulouse II sous l’encadrement de Jérôme Denis et Ygal Fijalkow dans le thème, l’usage de l’internet dans les relations commerciales

 

Les ventes en ligne, comme l’explique le paragraphe de cette étude s’y rapportant, sont aussi envisageables. Cependant, pour que les sites de l’entreprise soient valables pour capter un public, il faut qu’ils répondent à des critères techniques spécifiques. En effet, pour donner une valeur à un site internet, il faut soigner sa conception. L’utilisation de l’internet ne se limite pas à l’exposition de l’entreprise aux yeux des autres, ou de prospecter de nouveaux marchés, car elle apparaît aussi  comme une source d’informations de taille pour les besoins de marketing au sein des enjeux concurrentiels Ce que Frank Cochoy désigne par « se renseigner s ans forcément se dévoiler, de caractériser autrui en préservant l’anonymat, de faire connaissance avec les autres sans se faire connaître »

 

En effet les sites des concurrentes affichent leurs  éléments de forces en terme de stratégie de prix, qualité, couverture, canaux de distribution, capacité de communication,  étendue de gamme, niveaux de service niveau technologique, capacité relationnelle, autres éléments de force. La connaissance des facteurs -cl é du concurrent aide l’entreprise à bâtir sa propre stratégie conçue de manière à faire face auxdits adversaires. Pour s’y faire, il lui appartient de consulter les sites de ces derniers. En connaissant donc les attitudes concurrentielles des autres acteurs dans le secteur, l’entreprise prend des dispositions marketing et formule une stratégie. L’internet, lui permet de transmettre les communications publicitaires de lancement et les publicités d’entretiens de sa marque ou de son produit jusque dans les autres continents.

 

Renforcer les relations d’affaires via internet

 

L’internet constitue un outil de base pour les relations interpersonnelles. Il intervient sur trois niveaux :

 

• implantation des premiers liens
• renforcement soutenu de ces liens en vue de fidélisation
• filtrage des usagers pour éviter les problèmes

 

Le premier affichage sur site met l’entreprise en contact avec un monde élargi .Les consommateurs en quelques lieux qu’ils soient constatent l’existence du produit et de l’entreprise .Si le site est bien conçu et que le consommateur y voit son intérêt, il n’hésite pas à nouer des relations pour mieux connaître le propriétaires du site.

 

Le client satisfait émet des fois des commentaires mais le plus important est qu’il marque sa fidélité à la consultation du site et surtout au produit. Il en est de même pour les marchés en business to business. Les businessmen continuent les relations en cas de satisfaction.

L’entreprise doit mettre à jour son site et accorder dessus

 

 Des mesures de filtrage

 

L’accès aux informations  fait l’objet de réserves quand il s’agit de cas confidentiel. Malone et Al en 1997 insinue que « l’usage des codes réservés pour accéder aux informations tarifaires témoigne de l’apprentissage très rapide des effets induits d’internet, qui baisse les coûts de transactions en permettant la recherche et la comparaison très rapide des prix, parfois instrumentée par des moteurs de recherche spécialisés dans cette tache comme Kelkoo.com. » Les mesures de filtrage peuvent aussi porter sur les blogs, les wikis ainsi que d’autres sites de coopération et de collaboration. Elles permettent de gérer les commentaires susceptibles de nuire à l’image et à la réputation du site. Les personnes physiques et les personnes morales peuvent l’utiliser à leur gré en vue de réduire les risques inhérents à l’intervention des autres utilisateurs du site. Les livres d’or peuvent aussi être concerné par les mesures de filtrage. Introduites dans les sites de réseau social à fable coopération, les mesures limiteront les fonctionnalités accessibles à certains utilisateurs. L’instauration des mesures et le niveau d’accessibilité dépendent essentiellement des utilisations probables de chaque utilisateur et de la possibilité d’indentification de l’audience. Pour les sites à audiences limitée et connue, les mesures peuvent être moins sévères alors pour les entreprises mettant à la disposition des clients et du public des pages de commentaires, ils se doivent d’installer des mesures plus strictes, quittes à censurer les dires des intervenants.

 

Cependant l’existence de verrouillages technologiques risquerait de revenir à l’ancien système jugé obsolète.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 3 : Mesures de protection de l’e-réputation

 

Il est important de prendre des précautions en amonts et en aval au sein de l’entreprise vu l’importance des impacts que peut générer les incidents numériques.

Les dispositions sont d’ordre stratégique s’inscrivant en amont. Mais des mesures légales et juridiques sont aussi nécessaires

 

Cette troisième partie entreprend les stratégies organisationnelles pour faire face aux problèmes. Elles se décline en trois axes dont :

 

• l’organisation structurelle de veille
• le processus d’analyse des billets et informations
• l’implémentation d’organe transversal de gestion de crise

 

 

Chapitre1 Les mesures stratégiques

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Section 1 Les Directives stratégiques face au web 2.0

 

L’e-réputation, revêt des retombées virtuelles positives et négatives sur la marque captivée. Le comportement des consommateurs est fortement influencé par la réputation de la  marque. Actuellement, où le web 2.0 s’intègre dans la vie quotidienne de gens, il est impossible à l’entreprise de ne pas fonder sa stratégie  en tenant compte des diverses caractéristiques du web2.0 dans la gestion de son marketing.

 

En effet, les aboutissements négatifs des blogs, des buzz, et les autres formes de réseaux  analysés dans les paragraphes de ce dossier  risquent d’obscurcir l’avenir de l’entreprise en portant atteinte à son e-réputation.

 

La stratégie de l’entreprise en terme d’organisation structurelle

 

La structure de l’entreprise doit comprendre des fonctions et service internes affectés à la surveillance, à l’analyse et à gérer la crise produite .Par ailleurs la cellule peut réunir des disciplines diverses comme responsable de veille, responsable de communication, responsable de la gestion de la relation publique et des relations avec les clients, un responsable juridique pour les cas de diffamation, un responsable technique le cas échéant. La coordination de travail au sein de cette équipe  assure l’éviction ou la limitation des dégâts susceptibles de survenir .Leur force réside dans leur aptitude à collaborer étroitement.

 

La veille

 

L’occupation de veille est de détecter sans délai le contenu d’un message à potentialité. La veille adéquate concernant l’e-reputation doit permettre d’anticiper les avis négatifs en surveillant les actions de concurrence au marché et de toutes les stakeholders.

 

La phase de surveillance consiste à

• unir les dossiers et informations sur toutes les formes aussi bien sur internet que sur les dispositifs traditionnels.
• détecter automatiquement via internet toutes informations intéressant l’entreprise
• maîtriser plusieurs langues surtout celle des pays où la demande do son produit est significative ;
• maîtriser approfondie de l’internet avec toutes les applications existantes rehaussées par des recyclages permanents
• gérer les sites en cohérence avec les systèmes d’authenticité
• se doter d’une capacité énorme de mémoire centrale
• connaître les leaders d’opinions qui œuvrent dans la branche d’activité de l’entrepris pour éviter la prise au dépourvu. L’émergence d’un nouveau leader peut arriver incessamment. La veille y joue un rôle non négligeable. Il est possible de négocier d’avance avec ces leaders pour qu’ils deviennent des vecteurs de marketing au lieu de peser à tout moment comme menace permanente à l’entreprise.

 

La phase d’analyse des avis négatifs

 

L’identification de l’origine s’inscrit en premier lieu, surtout au cas où il s’agit d’un leader d’opinion qui a opéré le blog. L’analyse du message permet de connaître s’il est à titre dénigrant

 

Les responsables ont besoins de

• disposer du matériels efficaces pouvant arranger et analyser des données non agencées et éparses en vue d’une représentation plus simples et claires du genre graphique ou tableau
• qualifier les informations ainsi restructurées : de quel type d’informations s’agit-il ?
• A titre diffamatoire ou dénigrement, ou détournement d’information ou piratage pur et simple
• identifier les canaux et réseaux de propagations annonciateurs : quels sont les outils utilisés ?l’incident est-il à titre individuel ou issue d’un groupe ? quel est degré de popularité du blogueur ?quels segments sont ciblés par le blog ?
• relater les liens, le chemin parcouru, les attaches possibles ainsi que les différents médias internet et traditionnels en connaissance dudit message pour savoir quels pourraient- être les impacts du blog ?

 

Ce qui a pour but de mesurer la rapidité d’expansion et sa durée depuis son lancement  afin d’agir en conséquence. Pour s’y faire, plusieurs questions doivent être étudiées.

 

Des logiciels sont mis au point pour procéder à ces analyses. Il s’agit des travaux de rechercher et de développement de Digimind. Ce logiciel s’appuie sur des calculs algorithmiques  automatiques désigné sous l’appellation DIGIRANK .Il permet d’évaluer quantitativement les facteurs clé du blog et procède notamment aux analyses des éléments suivants :

 

• l’étendue de l’auditoire des origines
• le positionnement desdites origines dans le cadre des moteurs de recherches comme google ou autre moteur
• l’existence de la source dans les différents instruments du web 2.0
• la détermination du nombre et de la fréquence des réponses ainsi que le nombre de commentaires ajoutés.
• Les médias ayant repris le blog.

 

D’autres recherches afférentes à la protection et à la gestion de crise émergent et proposent des opportunités aux entreprises, cabinets conseils et autres groupes d’interventions au sein des instituts de recherches. OTO Research est un centre de recherche spécialisé dans le problématiques inhérentes au marketing et les problèmes numériques. Travaillant en étroite collaboration avec Digimind, propose des prestations de recherche et d’études en ligne portant sur les problèmes de marque et des analyses de marché quantitatives et qualitatives. Les études peuvent concerner les sources d’informations et des données sur les consommateurs. Les solutions offertes permettent de bien gérer les exigences en matière de veille concurrentielle et de veilles de marque en ligne.

 

Une autre agence de conseil saisit également les opportunités proposées par les problématiques de cyber réputation. Opt’in Power se positionne sur le marché des veilles en ligne comme étant le spécialiste de l’efficacité on-line. Ses services permettent de gérer de manière efficace les problématiques inhérentes à l’organisation des cellules de veilles stratégiques. La gestion des dialogues, favorisant les perceptions positives des consommateurs vis à vis des marques ainsi que la gestion des e-influenceurs est aussi possible grâce à l’expertise de cette agence. Face à des crises, elle propose des services permettant de réagir de manière adéquate dans des délais calculés aux actions ou incidents susceptibles de nuire aux entreprises.

 

Section2 La gestion de la crise

 

Mesure de communication

 

La cellule a tout d’abord pour rôle de sonder l’impact de l’e-reputation sur la marque ou l’entreprise dans sa totalité. Ensuite, elle évalue les mesures appropriées face à cet incident d’e-réputation selon le degré d’importance des dégâts. La rapidité des traitements est nécessaire pour réussir. La communication d’une réponse peut-il suffire ? Les actions médiatiques sont primordiales notamment en terme d’ouverture pour des dialogues.

 

Ce qui implique

• un contact direct avec l’origine est une possibilité rapide aux fins de dialogues
• Il faut savoir la raison de leurs actes et trouver ensemble les corrections les meilleures.
• -un contact direct avec les internautes
• -un dialogue positif avec des blogueurs reconnus comme influant et leader d’opinion en axant les débats sur des thèmes favorables à l’entreprise.
• la création des blogs propices pour lancer des discussions en vue de corriger et revaloriser l’image entachée.

 

En reprenant l’exemple de DELL plus haut relaté, des fois, il est nécessaire de reconnaître les fautes et de présenter des excuses pour désamorcer les buzz, puis profiter de l’occasion pour annoncer sa volonté de faire mieux dans les fois prochaines .Tel a été le cas de DELL en face d’un client ayant forte tête .Ce client à titre de rappel a eu des problèmes sur son matériel nouvellement acheté auprès de DELL.

 

Plus tard la société DELL a pris des initiatives pour communiquer avec ses clients en ouvrant un blog officiel  Direct 2 DELL où les clients peuvent dialoguer sur les remarques quant aux divers services fournis. C’est devenu une culture d’entreprise pour DELL car il commença à s’entretenir avec les blogueur. En cas d’avis négatif provenant d’un groupe comme  association ou lobbies, le problème devient plus délicat. La pression sur la victime s’intensifie  à mesure que le blog s’amplifie et se diffuse par des réseaux très diversifiés. Le blog peut prendre différentes formes sur une palette de plus en plus développée.

 

Il existe deux catégories de groupes dont

• un groupe réel et déjà structuré
• un deuxième groupe à constitution spontanée pour des raisons d’intérêt commun.

Il peut s’agir d’un ensemble de consommateurs victimes  des traitements de mauvaise qualité de la part du vendeur. Ils se communiquent et font part de leurs mésaventures sur réseaux sociaux.

 

Les résultats sont toujours graves et il faut des mesures appropriées pour faire face aux crises survenues.

Il est primordial de détecter l’avis négatif et de faire les analyses comme précédemment explicité. La gestion de la crise, débute par une communication  d’urgence par téléphone de préférence, avec le leader pour comprendre la réaction avant de se prononcer à titre de correction. Ensuite, des mesures internes sont aussi à prendre par exemple  fournir une liste des réponses types que les vendeurs doivent appliquer aux cas échéants.

 

Quand le blog a pris sa source auprès d’un leader d’opinion, la difficulté de résolution monte de quelques crans. La vitesse de propagation augmente avec la popularité du blogueur. Les internautes de son groupe risquent de suivre l’attitude du leader tant sur les idées véhiculées que sur les intentions de les répandre le plus vite possible sur un volume augmentant de cibles. Une position de dialoguer avec le blogueur offre un avantage à l’entreprise surtout dans le cas où l’idée négative est mal fondée. Le responsable fait vite d’argumenter les agissements de l’entreprise au sein d’un dialogue, pour déclarer le blog injustifié .Il se peut que le blogueur se trouve vaincu et sa crédibilité en est entachée dans son groupe.

 

Une solution plus souple serait à titre d’anticipation, d’émettre un blog d’entreprise où tout le monde a la possibilité de porter leurs avis sur la marque ou un produit donné. Dans cette condition,  l’entreprise  évalue  les feed-back  de la part des stakeholders et peut réagir plus facilement.

 

Pour les communications externes, une argumentation talentueuse pourrait convaincre les cibles à titre de démenti. Ce qui implique l’existence au sein de la cellule d’intervention, d’un bon orateur. Le communiqué est publié de façon la plus large possible a l’aide des médias les plus appropriés pour toucher en vitesse les cibles .une communication mal élaborée risque de se décliner en rumeur.

En rappelant l’exemple du laboratoire évoqué plus haut qui produit des médicaments employés dans le cadre de désintoxication tabagique, les communications sont axées aux effets des médicaments  en démontrant qu’aucun lien de causalité n’existe entre la mort de l’individu et la prise du remède.

Les interview à plusieurs reprises auprès de la presse visent non seulement à expliquer les bonnes intentions du laboratoire et ses objectifs médicamenteux mais aussi à détourner les pages médiatiques tout en effaçant de la tête du public les effets du buzz.

 

Mesures judiciaires

 

Le recours par voie judiciaire n’est  pas toujours recommandé malgré la constatation de faute envers autrui punissable au sens de l’article 1382 du code civil. Il faut le considérer en dernier car il fait traîner les choses et surtout peut provoquer d’autres réactions en chaîne de plus en plus négatives.

 

En revenant sur le problème de DELL et du client journaliste blogueur, le blog Consumerist très apprécié par le public, relata un phénomène  sur les déballages d’un ex-responsable de la société dont ces termes  « choses connues, choses que vous ne savez peut être pas…Pour  Dell, il y a du bon,  du moins bon, et du mauvais. »

 

Plus de trois cent mille (300 000) internautes ont vu le billet. L’initiative de DELL fut d’entamer des actions juridiques visant annulation du blog. Ce qui est repris encore par 100 000 internautes. L’affaire se complique et le public remet en question l’e-réputation de DELL. Finalement, le Digital Manager de Dell, sur son blog officiel, le Direct 2 Dell fut obligé d’admettre leur faute en réclamant

D’effacer le blog et présente des excuses.

Ce cas de la société DELL constitue l’exemple typique d’un blog fondé sur des données réelles c’est-à-dire des informations exactes basées sur le cas du client journaliste blogueur. Les réactions du public sont normales compte tenu des mauvais comportements de la société DELL sur le traitement du consommateur. La réaction de DELL sur l’ex-responsable n’est pas non plus répréhensible .Néanmoins ,le déroulement de l’affaire dans son ensemble prouve une complication des choses .Le résultat final pour DELL est fatal .Son e-réputation est entachée. Mais pour le client, il a eu gain de cause et se fit rembourser.

 

Les interventions juridiques semblent dans certains cas, envenimer la situation par effet de boule de neige .Cela ne veut pas dire que les recours judiciaires ne sont pas nécessaires.

En reprenant le cas de l’ONG ayant fait des actes de dénigrements à une société, ce fut deux ans après, à compter des rapports d es huissiers que le tribunal rendait son verdict.

En somme, les condamnations à l’encontre de l’ONG pour de telles actions préjudiciables qu’elle a faites au détriment de la société et les dommages payés, ne sauraient relever les préjudices subis par l’e-réputation de la victime.

 

Pour le cas de l’usurpation d’identité, en France, est traité en cause pénale .Le poursuivi est susceptible d’une peine d’emprisonnement de cinq (5) ans et payer en plus une amende d’un montant  de 75 000 euros suivant l’article 434-23 et de l’article 222-16-1 du code pénal.

 

Le schéma suivant montre les typologies des risques d’ e-réputation

Source : Digimind. Logiciels de veille stratégique.

 

 

 

 

 

Chapitre 2 Protection en amont de l’ e-réputation et mesures légales

 

Section 1 La protection en amont

 

L’identité numérique pose des problèmes cruciaux  au niveau de l’entreprise. Bien qu’elle est un facteur prépondérant et tient une place incontournable dans la vie de l’entreprise à la situation actuelle des technologies de pointe, elle est fragile car l’étude, a soulevé les risques et périls  encourus par le biais de l’e-réputation. Il s’avère propice de voir s’il est possible de la défendre.

 

Il vaut toujours mieux de prévenir que de guérir .Cette mesure de sagesse est aussi applicable dans le cas présent.

 

Mesures entreprises pour prévenir les effets négatifs de l’e-réputation

 

Les actions à titre de préventions sont de trois ordres :

 

• -Dispositions internes dans le cadre de la déontologie
• -veille permanente sur l’environnement
• -les réseaux sociaux au service de l’entreprise

 

Le respect de la déontologie et les dispositions internes  d’accompagnement.

 

Le Web 2.0 comme il a été défini dans les paragraphes précédents, se présente en tant qu’espace de rencontre de plusieurs individus sans restrictions d’age, de genre, de nationalité, d’appartenance religieuse ou politique, ni de catégorie professionnelle. Ces individus émettent des idées, évoquent des points de vue, ajoutent des commentaires et interprétations grâce à divers outils rendant chimérique la notion de place publique.

 

Si les réseaux sociaux sont donc à la portée de tous, dans le monde entrepreunarial, en France selon les études réalisée par Novamétrie, les salariés en sont à 92% branchés. Par mesure de sécurité  et de confidentialité à l’identité numérique, les entreprises prévoient d’ajouter des clauses relatives à l’utilisation desdits réseaux  aux yeux des salariés dans leur contrat de travail

 

Plus particulièrement ces clauses stipulent que

• seule la responsabilité unique du salarié est engagée pour ses interventions sur réseaux sociaux à titre personnelle.
• Il accèpte formellement de ne divulguer aucune informations vulnérables
• Le respect du toujours indiquer les sources par souci du droit de propriété.
• Il s’engage à ne pas porter des médisances ni sur les personnes, ni sur l’organisation à laquelle il appartient ;

 

La permanence de la veille sur l’environnement

 

La gestion de l’identité numérique  en tant que facteur clé de la vie de l’entreprise exige une veille de manière permanente pour prévenir les risques surtout en matière de l’e-réputation. Ce dossier a mis en exergue dans ses pages les effets néfastes suites à l’atteinte de sa réputation via l’identité numérique. Il y a lieu de lister les éléments sources génératrices de problèmes : ce sont les  supports médiatiques traditionnels et les nouvelles générations de médiatisation via internet. La vigilance des cellules responsables de la surveillance des sources à l’aide d’outils et logiciels spécialisés est sollicitée pour  protéger d’avance l’entreprise face à ces dangers. Cette veille est reprise dans le cadre d’une analyse suivie de traitement approprié par des spécialistes au sein d’une cellule fonctionnelle  comme il a été explicité dans le paragraphe relatif à la gestion des crises.

 

Quelques conseils pratiques

 

Une mise à jour régulière du système d’exploitation en misant sur les versions actualisées favorise  le bénéfice des instruments anti-phishing. Voici quelques conduites à suivre à titre de conseil. Quelques soient les circonstances, il faut être attentif et rester en état de veille permanente.

 

Il est toujours conseillé de bien vérifier les adresses électroniques. En effet, les traçabilités des actions et des navigations des internautes peuvent être facilitées grâce aux outils et logiciels. Face à des actions malveillantes, l’on pourrait en connaître les auteurs, quitte à effectuer des études de profil s’ils parviennent à influencer de manière immodérée l’affluence des visiteurs des sites.

 

Il faut éviter de communiquer des données confidentielles en réplique à un courriel. Source d’arnaque et de propagation de virus, les courriers électroniques peuvent contenir des logiciels et d’algorithme susceptibles de nuire aux sites ainsi que les ordinateurs de internautes qui le visitent. Les infiltrations dans les boites de réception peuvent traquer les données contenues dans les cartes mémoires et les disques de stockage d’informations des utilisateurs. Outre les données confidentielles qu’ils peuvent dénicher dans ces espaces de stockage, les virus peuvent aussi rendre défectueux les outils à la disposition des utilisateurs. Il est important de faire attention aux spams ou autres courriers de provenance illicite pouvant contenir des virus ou dont l’expéditeur est inconnu. L’introduction d’adresse e-mail à des fins de lettres d’informations, ou newsletters, peut apporter des risques à la confidentialité es données personnelles. En cas de mail incertain, il est sage de consulter directement le navigateur Web au lieu de se rabattre sur le lien.

 

Section 2 La protection légale

 

Les autorités n’ont pas omis de considérer le cas et de valoriser l’ampleur des problèmes qui découlent de l’e-réputation Des articles de lois sont sortis pour faire face aux éventualités comme les suivants :

 

Je cite

 Les articles divers de lois

« Art 222-16-1 :le fait de faire usage sur réseaux de communication électroniques,de l’identité d’un tiers ou de données de toutes natures permettant de l’identifier,en vue de troubler la tranquillité de cette personne ou d’autrui,est puni d’un an d’emprisonnement et de 15 000 £ d’amende. »

 

« Est puni de la même peine le fait de faire usage, sur un réseau de communication électronique, de l’identité d’un tiers  ou de données de toutes natures permettant de l’identifie, en vue de porter atteinte à son honneur ou à sa considération »

 

Fin de citation

 

De même, la  Communauté Européenne a aussi pris des initiatives en 2009 en voulant étudier les outils pour prévenir les cas d’usurpation d’identité pour les Etats membres. Différentes organisations se sont penchées sur les problèmes relatifs à la protection et surtout à l’encouragement dans le sens de développement de l’internet.

 

 

En 1992, fut créée l’ISOC (Internet Society). Elle est issue des  co-initiatives financières del’IAB (-internet Architecture Board) et de l’ITT (Internet Engineering Task Force).Cette organisation vise à développer l’internet. Il en est de même pour d’autres  organisations comme CNRI (Corporation For National Research Initiatives), CPRS (Computer Professionals For Social Responsability, EFF (Electronic Frontier Foundation).Ces dernières ont axé leurs efforts dans les risques sociales éventuelles  provenant de l’utilisation des ordinateurs

 

Par la même occasion et dans cette perspective , par la loi  Hadopi ( Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet) relative à la Création et Internet  n°2009-669 en date du 12 juin 2009  la France a pris des dispositions légale à l’égard du partage de fichiers en pair à pair dans le cas où l’acte porte atteinte au droit de son producteur initial. Cette loi vise à punir les récidivants de façon progressive en terme de « riposte graduée ».

 

Plus tard en date du premier novembre 2009 est créé  l’organisme indépendant français de régulation en vertu de l’article 19 de la loi. Il s’agit de la traduction en version de la France de la loi DADVSI, selon les dispositions de l’Union Européenne 2001/29/CE concernant toujours ce droit d’auteur dans le domaine de l’internet. Puis en 2002, dans le care de HADOPI 2 une nouvelle loi fut en place.

 

Des démarches lourdes et difficiles ont été entreprises avant la sortie de cette loi. Le domaine de l’internet est passible de problèmes malgré le point technologique qu’il représente. Il appartient à l’organisme responsable de prendre des initiatives .Toujours dans la perspective de sécurisation, (HADOPI Haute Autorité pour la diffusion et la protection des oeuvres sur Internet) voulait examiner les points de vue des professionnels sur le problème dans son aspect fonctionnel. Ce qui a provoqué des angoisses auprès des internautes En fait les mesures  se rapportant à la confidentialité captent les internautes et tous les médias. La pression par HADOPI se multiplie  et frappent les dispositions sur les processus d’avertissement plusieurs  commissions de l’État telles , la Cnil, le Sénat, l’Assemblée nationale, une commission mixte paritaire, l’Assemblée nationale une deuxième fois, le Conseil constitutionnel,  sont consultées avant la promulgation de la loi le 12 juin 2009.

 

Note

http://www.lepoint.fr/high-tech-internet/l-hadopi-consulte-en-prive-le-web-s-agite-30-07-2010-1220758_47.ph

 

Section 3. Anticipation du futur.

La loi Création et Internet  initialement avait pour but de :

• d’instaurer une instance ayant pour mission de superviser et d’apporter une protection dans le cadre du droit d’auteur.
• de prévoir des punitions à l’encontre de celui qui use de ce droit sans l’avis du propriétaire
• d’appliquer les sanctions de façon progressive. C’est-à-dire qu’il voulait d’abord envoyer un avertissement par mail, à titre de rappel à l’ordre dans un premier temps
• puis une lettre recommandée officielle en second lieu
• en troisième lieu l’arrêt de la connexion Internet

L’autorité voulait aussi se charger  de réguler les rapports d’affaire entre les fournisseurs des adresses IP et des matériels informatiques censés opérer  des téléchargements jugés anormaux et les  agents qui procurent les accès,  et qui se prétendent constater les abonnés en vue d’un arrêt de leur accès Internet. Mais La censure du Conseil constitutionnel intervient  pour défendre cette coupure sans une juridiction normale

De plus des problèmes de coûts surviennent. Ce qui a rendu difficile la résolution des cas de protection et a retarder la promulgation de la loi. Ils s’élèvent à 6.7 millions d’euros selon le ministère de la culture, de 100 de millions d’euro selon la fédération française des télécoms.

Si l’on se réfère aux problèmes rencontrés à travers les cas ayant donné lieu à des effets négatifs via e-réputation,  c’est comme si l’entreprise demeure en permanence sur le qui-vive.

Cependant les effets bénéfiques consécutifs aux propagations des bonnes réputations sur les réseaux sociaux sont prouvés. Les  résultats sont spectaculaires .Les autorités ont déjà pris leur responsabilité en faisant de lois visant aux protections nécessaires .Le reste appartient à l’entreprise .de  faire des veilles concurrentielles et technologiques face au Web 2.0.

 

Avènement du web 3.0

 

Le Web 3 saura-t-il dépasser les barrières ? Des études en sont en cours mais pour le moment, personne n’est à l’affût. Des notions de responsabilité et de citoyenneté émergent et posent de problèmes. Etant donné la rapidité des flux d’information pouvant atteindre les quatre coins de la planète, les internautes se trouvent saturés par des données et informations dont la véracité ne peut être justifiée ni recoupée à la longue. Il est important de bien gérer les sources d’informations et des masses d’informations chargées dans les sites. Les notions et points de vue introduisent sur les toiles ne sauront être maîtrisés. Les intox, les arnaques ainsi que les transferts de données qui s’apparentent comme des menaces terroristes peuvent se multiplier, risquant d’accentuer les troubles d’insécurité, l’amplification des attentats terroristes, les rumeurs et controverses publics comme le buzz ternissant l’image du couple présidentiel Sarkozy, l’inondation de Paris à cause de la Somme ainsi que la rumeur sur les salles de spectacles à propos du SIDA ainsi que bon nombre d’autres occurrences.

 

Le Web3.0 est effectivement en gestation depuis décembre 2007. Loïc Le Meure blog (FR) en est parmi les initiateurs  Parmi  les idées majeures à cadrer dans le Web3.0 est la notion de l’acteur responsable. Le Top Level Domain WEB3.0 verra-t-il le jour ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Conclusion

Les dispositifs de captation du public ont toujours existé depuis les générations passées.

Au début ils se cantonnaient à des équipements de médiations jugés actuellement comme traditionnels à savoir, les journaux, les affiches, la télévision et les postes de radio. Les salons, les conférences, les débats constituaient aussi des espaces de captation du public. Mais suite à l’évolution de la technologie en communication, les choses ont changé.

L’internet apparaît comme un levier incontournable de l’économie dans son sens large. Il a pris naissance sur des bases souscrites dans le cadre de la défense stratégique aux Etats-Unis. Puis, des études plus approfondies lui ont favorisé une montée et une captation incommensurable jusqu’à ce jour.

Les réseaux sociaux qui en découlent sont utilisés pour des fins malheureux des fois.

Mais parallèlement à cela  les réseaux  sociaux sont  au service de l’entreprise

Celle-ci a intérêt à écouter ce qui se dit d’elle soit de l’intérieur soit par l’extérieur au moyen des réseaux sociaux. Cela implique une écoute active des managers et aussi une communication régulière de messages ciblés  par l’entreprise pour informer l’environnement extérieur sur ses produits ses marques ou sur les éléments sensibles. Elle peut se servir de blog, de forum, de sites diverses ou des communiqués de presse.

L’identité numérique devient un goulot essentiel qui risque d’étrangler les entreprises dans le cas où elle est utilisée à mauvais escient.

Ce qui ne veut pas dire qu’elle ne provoque que des aléas négatifs. Les résultats positifs en terme financiers dans le monde des affaires sont démontrés. Au contraire elle constitue un véritable moyen de réussir du bon marketing à conditions d’être utilisées avec précautions.

Malgré les dispositions légales entreprises par les autorités, chaque entreprise doit se fier aux  bad blogs et faire des veilles concurrentielles.

 

Bibliographie

Digimind réputation internet écoutez et analyser le buzz digital

Loïc Le meilleur blog (FR)

CAIRN Représentation de soi et identité numérique, une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web2.0 par Fanny Georges La découverte /Réseaux 2009/2n° 154

Wiki professionnel et coopération en réseaux. Une étude exploratoire par Laurence Caby-Guillet, Samy Guesmi et Alexandre Mallard La découverte /Réseaux 2009/2n° 154

La réputation de l’entreprise : un impact majeur sur les ressources de l’entreprise par Philippe Boistel

Management perspective édition- Revue  management et avenir  2008/3-N°17

Laurent Tournois, La réputation de l’entreprise, gestion d’une ressource intangible source de performance

Groupement français de l’industrie de l’information,e-réputation et identité numérique des organisations, avril 2010

Mack Kinsey and company, how business are using web2.0

Marketing et management 12è édition Kotler et Dubois

Webographie

http/www.loicmeur.com/France le web/

Http/www/cairn, info/article, php ?

 

 

Annexe :

Projet de loi [modifier]

Consultation de la Cnil [modifier]

Conformément à l’article 11.4 de la loi de 1978, la Cnil doit être « consultée sur tout projet de loi ou de décret relatif à la protection des personnes à l’égard des traitements automatisés »^[16].

En décembre 2007, la Cnil, suite à une décision du Conseil d’État^[17] annulant les refus d’autorisation de collecter les adresses IP dans le cadre de la lutte contre les téléchargements illégaux, opposés par la Cnil à des sociétés d’auteurs^[18], a permis dans certaines conditions aux ayants droit de faire effectuer des constats de contrefaçon et de conserver les adresses IP associées.

En mai 2008, la Cnil est consultée sur le projet de loi Hadopi. Bien que gardé secret par le gouvernement, le rapport de la Cnil a été révélé par La Tribune^[19]. Ses positions sont confirmées plus tard par son président^[20]. Plusieurs reproches à la loi s’y font jour :

• constatant que le seul motif du gouvernement est de préserver les revenus de l’industrie du loisir, elle déplore le manque d’études démontrant clairement le rôle du partage de fichiers dans la perte de revenus de cette industrie qui est par ailleurs en pleine mutation vers les formats numériques.
• la coupure de la connexion Internet pourrait aussi couper le téléphone et la télévision.
• la surveillance des employés par leur employeur imposée par la loi comporte un risque de surveillance individualisée.
• l’Hadopi pourra accéder à des données personnelles sans l’intervention d’une procédure judiciaire, ce que le Conseil constitutionnel a déjà rejeté^[21].
• l’Hadopi pourra accéder à des données de trafic personnel, ce qui peut porter atteinte à la vie privée.
• les plaignants auront le choix entre trois procédures pour porter plainte.
• la limite entre la vie privée et la surveillance d’Internet n’est pas clairement définie.
• l’envoi de courriers par la Haute autorité n’est pas obligatoire ; la connexion peut être directement coupée. Ce choix dans la sanction pourrait être arbitraire.

 

En conclusion, elle émet un avis critique sur ce projet de loi et estime qu’il n’offre pas « les garanties nécessaires pour assurer un juste équilibre entre le respect de la vie privée et le respect des droits d’auteur »^[22].

Parallèlement, l’Arcep rappelle que les opérateurs de téléphonie ont l’obligation de maintenir l’accès aux services d’urgence, ce qui nécessitera un temps d’adaptation des réseaux des FAI, afin de séparer la téléphonie de l’offre Internet pour les offres triple play^[23].

Paradoxalement, Alex Türk, président de la Cnil mais aussi sénateur, malgré l’avis défavorable de son institution, va voter « pour » le projet Hadopi^[24], en première lecture comme lors du vote final du 13 mai.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Annexe :

Sénat : 1^re lecture [modifier]

Le 18 juin 2008, le projet de loi^[25] est présenté en Conseil des ministres par Christine Albanel, puis déposé au Sénat. Le 25 juin, Michel Thiollière, auteur du rapport sur le projet de loi DADVSI pour le Sénat puis à la commission mixte paritaire, a été nommé rapporteur par la Commission des affaires culturelles du Sénat. Le gouvernement a déclaré l’urgence sur ce projet de loi le 23 octobre 2008, limitant les débats à une lecture par Chambre. Le texte est adopté en 1^re lecture par le Sénat le 30 octobre 2008.

Assemblée nationale : 1^re lecture [modifier]

Le 11 mars 2009, le texte est examiné à l’Assemblée nationale où il a été modifié puis il est adopté le 2 avril 2009. Il n’y a pas de 2^e lecture au Sénat, puisque la procédure d’urgence a été déclarée par le gouvernement^[26].

Commission mixte paritaire [modifier]

Le 7 avril 2009, en raison de la procédure d’urgence, une commission mixte paritaire composée de 7 députés et de 7 sénateurs élabore un texte commun.

Rejet du texte élaboré par la commission mixte paritaire [modifier]

Le 9 avril 2009, le texte commun est adopté par le Sénat puis rejeté par l’Assemblée nationale avec 21 votes contre et 15 votes favorables. Jean-François Copé, président du groupe UMP qui n’était pas présent lors du vote, dénonce un « coup » des socialistes^[27],[28]. Selon les députés Patrick Bloche et Lionel Tardy, le texte proposé par Christine Albanel n’a pas convaincu les députés de la majorité et s’est heurté à la forte mobilisation de l’opposition^[29]. La secrétaire nationale des Verts, Cécile Duflot, et le député Nicolas Dupont-Aignan dénoncent le passage en force du gouvernement^[29].

Assemblée nationale : nouvelle lecture [modifier]

Le 29 avril 2009, le texte revient devant l’Assemblée nationale pour une première séance, les débats sont houleux et la majorité estime qu’après quarante heures de débats, il n’y a plus lieu de discuter mais de voter^[30],[31]. Des députés de la majorité opposants au texte, Christian Vanneste (rapporteur du projet de loi DADVSI) et Lionel Tardy, sont privés de micro durant cette séance^[32] par le président du Groupe UMP, Jean-François Copé^{[réf. nécessaire]}.

Le texte du projet de loi a déjà fait entre-temps l’objet de plus de 500 amendements^[33] dont 200 amendements votés en seulement vingt minutes, un rythme de vote dénoncé par Christian Paul^[31].

Le vote final a eu lieu le 12 mai 2009. Il y a eu 557 votants, 529 votes exprimés, la majorité absolue était donc fixée à 265. 296 députés ont voté pour, 233 contre. La majorité a principalement voté pour (284 pour et 6 contre (17 abstentions)) et la gauche contre (1 pour et 190 contre (6 abstentions))^[34][35].

Le 13 mai, au lendemain de son adoption par l’Assemblée, le Sénat vote également le texte dans les mêmes termes par 189 voix contre 14^[36]

 

Le 19 mai 2009, le Conseil constitutionnel est saisi sur 11 griefs d’inconstitutionnalité ^[38],[39]. Le gouvernement de son côté présente ses arguments^[40]. Le 10 juin 2009, le Conseil rend sa décision ^[41]. Selon lui, « la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme; [] eu égard au développement généralisé des services de communication au public en ligne ainsi qu’à l’importance prise par ces services pour la participation à la vie démocratique et l’expression des idées et des opinions, ce droit implique la liberté d’accéder à ces services » (point 12), « eu égard à la nature de la liberté garantie par l’article 11 de la Déclaration de 1789, le législateur ne pouvait [] confier les pouvoirs (de restreindre ou d’empêcher l’accès à internet) à une autorité administrative dans le but de protéger les droits des titulaires du droit d’auteur et de droits voisins »(point 16), « l’article L. 331-38 opère un renversement de la charge de la preuve et institue une présomption de culpabilité, en méconnaissance des exigences résultant de l’article 9 de la Déclaration de 1789″ (point 18). Pour ces raisons, il déclare (article 1) contraire à la Constitution les articles autorisant la coupure de l’accès à l’Internet hors d’une décision judiciaire. Par contre, le premier volet est validé sous réserves : la collecte et le traitement des données devront faire l’objet d’une autorisation de la part de la CNIL ^[42].

Le Conseil Constitutionnel considère également, concernant le filtrage « que l’article L. 331-32 a pour seul objet de favoriser l’utilisation des moyens de sécurisation; qu’il revient au pouvoir réglementaire de définir les conditions dans lesquelles ce label sera délivré ; [] que [ces] dispositions [] ne sont pas entachées d’incompétence négative » (point 35) et « qu’en permettant aux titulaires [] et aux personnes habilitées à les représenter, de demander que le tribunal de grande instance ordonne, à l’issue d’une procédure contradictoire, les mesures [de blocage], le législateur n’a pas méconnu la liberté d’expression et de communication » (point 38). Le Conseil, censurant de ce fait 2 passages de l’article L331-32, ouvre donc une réserve d’interprétation en décidant que les filtres doivent être définis par un « pouvoir réglementaire », non par la HADOPI, et en soumettant ces mesures au recours judiciaire ^{[43],[44][45]}.

Promulgation [modifier]

Le 12 juin 2009, le président Nicolas Sarkozy promulgue les articles non censurés de la loi ^[46].

Union européenne [modifier]

Le 10 avril 2008, le Parlement européen adopte une résolution qui engage les États membres à « éviter l’adoption de mesures allant à l’encontre des droits de l’homme, des droits civiques et des principes de proportionnalité, d’efficacité et d’effet dissuasif, telles que l’interruption de l’accès à Internet ». Une résolution n’a pas force de loi mais indique la volonté du Parlement.

En juillet 2008, le projet de loi est notifié à la Commission européenne, qui n’a pas émis de réserves, car il ne présente pas de contradiction avec les directives européennes qui ont cours.

Le paquet télécoms est un ensemble de directives qui devront obligatoirement être transposées dans les lois de chaque pays membre. A l’origine, ce paquet n’a pas l’intention de réguler les contenus des réseaux de télécommunications, mais uniquement de régler des problèmes de concurrence communautaire.

En septembre 2008, la Commission européenne tente de rajouter au paquet télécoms, des modifications validant le concept de riposte graduée^[47].

Le 24 septembre 2008, en première lecture du paquet télécoms, le Parlement vote à 88 % pour l’amendement 138 qui dit : « Aucune restriction ne peut être imposée à l’encontre des droits fondamentaux et des libertés des utilisateurs finaux, sans décision préalable des autorités judiciaires, notamment conformément à l’article 11 de la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne sur la liberté d’expression et d’information, sauf si la sécurité publique est menacée. » Selon les interprétations de ses rédacteurs (Guy Bono, Daniel Cohn-Bendit et Zazana Roithová) et les opposants au texte de loi Hadopi, cet amendement empêcherait de confier à une autorité publique le droit de couper l’accès Internet à un individu, sans le recours à un juge, et donc à un débat contradictoire.

Le 4 octobre, le président Nicolas Sarkozy envoie une lettre au président de la Commission, M. José Manuel Barroso, lui demandant de retirer l’amendement. Mais le 6 octobre, la Commission européenne rejette officiellement la demande du président français, ne voulant pas privilégier un État membre par rapport aux autres. Le 21 octobre, la Commission européenne annonce retenir l’amendement 138.

Le 20 novembre 2008, la France alors chargée de la présidence de l’Union européenne, décide de retirer cet amendement avant de présenter le texte au Conseil de l’Union européenne^[48].

En mars 2009, il est annoncé que l’amendement 138 sera de nouveau présenté au Parlement européen en deuxième lecture, sous le numéro 46^[49]. Cette fois, il est présenté par la rapporteuse elle-même. Dans sa version finale, l’amendement insiste encore plus sur l’obligation d’un jugement équitable avant toute coupure d’Internet^[50].

Le 23 mars 2009, le rapport Stavros Lambrinidis est voté. Il recommande de créer une directive européenne interdisant la surveillance automatisée d’Internet et considère le droit à l’éducation par Internet comme fondamental. Le rapport Medina Ortega, qui préconisait le principe de riposte graduée, est reporté sine die.

Le 21 avril 2009, le paquet télécoms est soumis au vote de la Commission ITRE. La présentation de l’amendement 46 à l’Assemblée Européenne est accepté à 40 voix pour et 4 contre^[51].

Le 28 avril 2009, un nouveau compromis sur l’amendement 46, devant satisfaire la Grande-Bretagne et la Pologne, est trouvé^[52]. Le compromis est validé le 29 avril 2009 par le Conseil de l’Union européenne mais le texte original de l’amendement 138 est déposé en parallèle par des députés qui jugent le compromis trop ambigu^[53].

Du 5 mai 2009 au 7 mai 2009, le paquet télécoms passe en deuxième lecture à l’Assemblée européenne. Le 6 mai 2009, après plusieurs rebondissements quant à l’ordre des deux amendements concurrents, l’amendement reprenant le texte original de l’amendement 138 est voté à 404 voix pour et 57 voix contre. L’amendement 46 résultant du compromis avec le Conseil tombe (car sans objet, puisque le texte a été modifié par l’amendement concurrent)^[54]. Les 12 et 13 juin 2009, le texte est examiné par le Conseil de l’UE.

Le projet de loi complémentaire [modifier]

Article détaillé : Loi relative à la protection pénale de la propriété littéraire et artistique sur internet.

Présentation en Conseil des ministres [modifier]

Le 24 juin 2009, le projet de loi complémentaire est présenté en Conseil des ministres par la Garde des Sceaux nouvellement nommée Michèle Alliot-Marie. L’étude d’impact^[55], qui accompagne le texte, a permis au Conseil d’Etat d’approfondir son examen critique^[56]. Le projet « autorise les agents de la Haute autorité (HADOPI) à constater les infractions et à recueillir les observations des personnes concernées. Il permet à la justice de recourir à des procédures simplifiées par la voie d’ordonnances pénales et devant le tribunal correctionnel siégeant à juge unique. Les atteintes au droits d’auteur et droits voisins commises sur internet pourront être sanctionnées par la suspension de l’abonnement »^[57]. Le Ministère de la Culture n’est plus directement impliqué^[58].

Le gouvernement ayant décrété l’urgence sur ce projet de loi, il n’est prévu qu’une unique lecture dans les deux chambres.

Sénat : lecture unique [modifier]

Le 24 juin 2009, le projet de loi est déposé, avec le n° 498, devant le Sénat pour y être discuté les 8 et 9 juillet 2009^[59], le rapporteur étant de nouveau Michel Thiollière.^[60]. Le texte a été voté au Sénat le 8 juillet et transmis à l’Assemblée nationale le 9 juillet 2009 sous le n° 1831 ^[59].

Assemblée Nationale : lecture unique [modifier]

Exclue de la loi Hadopi 1, la surveillance des courriels avait été réintroduite au Sénat à la surprise de nombreux députés qui ont adopté le 16 juillet 2009 en commission des affaires culturelles un amendement de l’UMP Lionel Tardy les excluant de nouveau du projet de loi, et un second amendement prévoyant que le seul abonnement Internet coupé soit celui sur lequel l’infraction a été constatée^[61].

La lecture devait commencer le 21 juillet 2009 pour se terminer dans la semaine, mais la faible mobilisation des députés UMP lors de la dernière réunion de la Commission des affaires culturelles pour l’étude des amendements a rendu illusoire la possibilité d’un vote en juillet, qui se trouve donc repoussé par Bernard Accoyer à septembre^[62].

Le 15 septembre 2009, le texte est adopté à 285 voix contre 225^[63]. Son passage en commission mixte paritaire est alors planifié pour le 22 septembre 2009.

Conseil constitutionnel [modifier]

Le 22 octobre 2009, le conseil constitutionnel valide le texte, ne censurant que le point considéré mineur des dispositions de la loi permettant au juge de statuer par ordonnance pénale sur la demande de dommages et intérêts^[64],[65].

Décrets d’application [modifier]

Le décret n°2009-1773 du 31 décembre 2009 institue la création de la Hadopi, ainsi que la composition du collège.^[66]

Objectifs et mesures [modifier]

Une autorité publique indépendante : l’Hadopi [modifier]

Le projet de loi propose la création d’une autorité publique indépendante^[2], la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet ou « Hadopi », autorité publique indépendante chargée de la surveillance des droits d’auteur sur Internet. Elle remplacerait l’Autorité de régulation des mesures techniques (ARMT), créée par la loi DADVSI (2006).

Cette Haute autorité aurait plusieurs missions. Elle serait chargée du suivi de l’interopérabilité des dispositifs de DRM, de l’élaboration d’études sur la question des droits d’auteur (« offre légale », liens piratage – vente en ligne, etc.) et de la surveillance des droits d’auteurs sur Internet^[67]. Elle aurait également pour mission d’évaluer les techniques de filtrage et tatouage des contenus : « L’Hadopi évalue (…) les expérimentations conduites dans le domaine des techniques de reconnaissance des contenus et de filtrage par les concepteurs de ces technologies, les titulaires de droits sur les œuvres et objets protégés et les personnes dont l’activité est d’offrir un service de communication au public en ligne. »^[68]

Il est aussi prévu de faire de cette autorité un intermédiaire entre l’ayant droit (chargé de fournir les adresses IP des abonnés suspectés d’avoir manqué à l’obligation de surveillance) et le fournisseur d’accès à Internet (chargé d’identifier les abonnés et de procéder in fine à la coupure de leur accès Internet).

Lors de la présentation du budget 2009 du ministère de la Culture, un budget de fonctionnement hors personnel de 6,7 millions d’euros a été prévu^[69].

L’indépendance de cette Haute autorité est contestée par les opposants au projet de loi, considérant que le président de l’Hadopi sera nommé par le pouvoir exécutif, via décret^[70].