Partie 1 : Cadrage de l’étude

I – Revue de littérature

1. La marque

1.1 Définition et composantes de la marque

Selon le Code de la propriété intellectuelle (article L. 711-1 al. 1^er), « la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». C’est donc le signe apposé sur un produit afin de leur rendre différenciable par rapport à d’autres produits similaires fabriqué par une entreprise concurrente.

 

Cette différenciation doit être constatée par le consommateur. Signe distinctif d’un produit, elle est matérialisée par un nom propre, un symbole visuel, et parfois par un mot ou une expression. Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler et Dubois, 1997)[1].

 

La marque est considérée comme une catégorie de connaissance. Une marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en compréhension (Smith et Medin, 1981). Elle est appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui portent le même nom, c’est-à-dire le même identifiant (Ladwein, 1998). Les consommateurs jugent la cohérence de cet ensemble en évaluant le point commun entre les différents produits de la marque.

 

Les aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC), « tout signe, ou toute combinaison de signes, propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises sera propre à constituer une marque de fabrique ou de commerce ».

 

Ces signes doivent être identifiables et distinctifs afin d’être enregistrables comme marque. Ils peuvent être des noms de personne, des lettres, des chiffres, des combinaisons de chiffres et de lettre, des éléments figuratifs ou des combinaisons de couleurs. Le signe verbal peut s’écrire ou se prononcer tandis que le signe figuratif est une image abstraite ou représentative qui s’adresse à l’œil.

 

A part le fait d’être visuelle ayant l’apparence d’une lettre ou d’une figure et pouvant être représentée graphiquement, une marque peut désormais toucher d’autres sens grâce à l’évolution du marketing. Un son ou une odeur peut être le signe distinctif d’une entreprise ou d’un produit.

 

1.2 Rôle et fonction de la marque

 

Pour l’entreprise, la marque est un moyen de véhiculer son image et d’être reconnu sur le marché. Elle personnalise le produit et est un élément de positionnement. Grâce à sa marque, l’entreprise peut suggérer la valeur de son produit. Plus la marque est reconnue, plus le prix est élevé.

 

La marque est considérée comme un capital de l’entreprise. Elle est un élément essentiel dans la mise en place d’une stratégie de commercialisation. La marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994)[2].

Une fois mis sur le marché, le produit sera identifié et repéré grâce à son signe distinctif. Il y a deux sortes de marques :

• la marque-produit qui identifie un produit spécifique
• la marque-gamme qui regroupe un ensemble de produits homogène
• la marque ombrelle qui regroupe un ensemble de produits hétérogène mais qui ont un point commun

La marque est pour le consommateur un moyen de réduire son incertitude sur la qualité et l’origine du produit. Le risque de faire un mauvais achat est limité si la marque a une notoriété. On peut alors distinguer deux sortes de marque :

• marque-caution qui met à l’abri de tout risque
• marque-griffe qui suggère la bonne qualité ou la fiabilité du produit

Pour influencer le choix des consommateurs, la marque doit être visible et mémorisée. Il doit figurer sur l’article lui-même et sur son emballage. La marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus  (Herbin in Roux, 1986). L’achat est un acte fondé sur la mémorisation d’une information ou d’une expérience passée. La marque a besoin d’un support de communication efficace pour avoir un effet sur le consommateur.

Les principales fonctions de la marque sont :

• l’identification par les consommateurs : le produit est identifié et reconnu par le signe de la marque
• la différenciation du produit par rapport aux concurrents : deux marques concurrentes ou placées côte à côte sont identifiés comme deux produits différents avec chacun ses caractéristiques
• la fidélisation des consommateurs : il y a un attachement à la marque qui pousse à répéter l’achat et surtout à ne pas acheter un produit concurrent
• diffusion de l’image de l’entreprise : la marque est autosuffisante pour véhiculer l’image d’une entreprise. Elle n’a pas besoin d’être sur un produit ou sur l’emballage pour être visible.

Avoir une marque implique des engagements de l’entreprise. La production doit toujours respecter le standing de référence à la marque. La commercialisation des produits en est influencée. La marque suppose la volonté de maintenir la différence avec les autres en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening 1994)[3].

 

Des campagnes de communication sont à réaliser pour faire connaître et entretenir la marque. Tous ces engagements ont des coûts. La marque est ainsi un investissement. Sur le plan économique, la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994).

 

La sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du consommateur (Kapferer et Laurent 1992).

• Valeurs attribuées à la marque

Dès sa création par le service marketing, la marque acquiert des valeurs nominales. Afin de concrétiser ces dernières, il faut les communiquer en faire publicité. La marque n’a réellement de valeurs que si ces dernières sont reconnues par les consommateurs. Afin d’être acceptées et mémorisées, ces valeurs répondent aux attentes des futurs clients.

Les valeurs sont un standard qui guide et détermine l’action, les attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres Rokeach (1973). Elles sont associées à des croyances générales concernant des désirs fondamentaux ou des comportements chez un individu ou une société.

 

Les valeurs influencent le comportement d’achat dans la mesure où elles déterminent les objectifs poursuivies, le niveau d’implication, les attributs recherchés et les activités mises en œuvre donc les produits et modes de consommation (Dubois, 1994). Il existe de types de valeurs :

 

• La valeur instrumentale qui se réfère à des modes de comportement comme le fair-play, le courage, la volonté, l’honnêteté, le partage, l’ambition
• La valeur terminales qui se réfère à une finalité de l’existence comme l’épanouissement, la liberté, le bonheur, la distraction

 

Les valeurs de la marque  peuvent aussi être appréhendées dans les autres significations du mot valeur. La marque valorise les consommateurs (Lendrevie et Lindon, 2000). Elle apporte une plus value à celui qui porte ou utilise son produit. C’est le cas d’un produit de luxe ou dans une plus grande échelle, les vêtements et les chaussures de marque.

 

Ainsi, le consommateur peut se projeter vers la marque en s’appropriant des valeurs ou du statut qu’elle confère. Si ces derniers correspondent déjà aux consommateurs, le processus relève alors de l’identification. Acheter un article de marque inférieure à son statut ou ne correspondant pas à ses propres valeurs serait une dévalorisation de soi.

 

Les valeurs de l’entreprise doivent être compatibles avec les valeurs de sa marque. Le positionnement de l’entreprise est celui de sa marque. La valeur n’est pas suffisante pour segmenter le marché. Le comportement du consommateur est variable selon la décision que celui-ci prend devant un produit.

 

L’achat est influencé par un ensemble de paramètres dont des facteurs immédiats créés par le marketing mix. Ce sont les prix, les promotions, les publicités qui sont déterminants. Avec la fidélisation, les valeurs de la marque peuvent devenir plus importantes.

 

• Les fondamentaux dans la création de la marque

• L’identité :

L’identité est une caractéristique exclusive à la marque, celle qui lui permet d’avoir une autre  influence sur le consommateur en marge des caractéristiques du produit. L’identité de marque sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette marque (Aaker, 1996)[4].  La marque a une identité centrale qui est intemporelle et essentielle à la signification.

 

Selon Kapferer (1995)[5], l’identité est un concept d’émission. C’est la marque qui émet un message en projetant son image en direction d’un récepteur qui est le consommateur. L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite se présenter au marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public (récepteur)

(Kotler et Dubois, 1997)[6]. La perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque (Kapferer, 1995).

 

L’identité de la marque est à appréhender quand on est en présence d’un nom, d’un produit et d’un logo mais ces conditions ne sont pas des conditions suffisantes (Sicard, 2001). D’autres caractéristiques composent en effet cette identité, à savoir les valeurs, les convictions. L’identité de marque est  une combinaison d’un nom, d’un produit, d’un logo et d’autres caractéristiques intangibles (Sicard, 2001)[7].

 

• La personnalité :

 

Un état des caractéristiques humaines peut être associé à une marque. Il en résulte une représentation plus ou moins bien définie. La marque peut représenter une tranche d’âge, un groupe socio-économique, un trait de personnalité, des sentiments. La marque est appréhendée exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu (Koebel et Ladwein, 1999)[8].

 

L’idée de cette personnification de la marque a pour but de développer les affinités du consommateur. Si ce dernier estime que la personnalité de la marque et en adéquation avec celle qu’il trouve chez la marque, il va s’identifier. Il se retrouve dans la marque. Selon Nuttin (1980)[9], la personnalité de la marque a une fonction expressive. Elle permet à une marque de s’affirmer comme différente par rapport aux concurrentes. Elle peut affirmer son identité tout en étant intelligible.

 

Pour Keller (1993)[10], la personnalité a une fonction symbolique ou d’expression de Soi.  Elle se distingue des autres attributs liés au produit. La personnalité permet au consommateur de s’identifier à la marque ou plus simplement valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque (Fournier, 1998)[11].

 

Pour mesurer le rapport entre la personnalité de la marque et son propre moi, le consommateur pense à une célébrité ou une figure historique. C’est pour cette raison, par ailleurs, que les marques utilisent des célébrités afin de les représenter. Ces personnes sont censées être à l’image de la personnalité de la marque.

 

Selon Semprini (1992)[12] qui privilégie l’approche sémiotique, la marque disposerait d’une identité propre résultant de l’identité prescrite par les dirigeants, de l’identité perçue par les consommateurs et de l’environnement. La personnalité de la marque n’est pas tangible contrairement à la personnalité humaine. L’attitude favorable ou non des consommateurs déterminent la personnalité d’une marque, en composition avec la personnalité que le propriétaire veut bien lui donner.

 

 

Environnement

Personnalité prescrite par les dirigeants

Personnalité de la marque

                                                             

 

	Personnalité perçue par les consommateurs   dd

 

 

 

 

 

1.5 Les stratégies de marque

La marque est développée dans le but de remplir les trois niveaux contractuels entre l’entreprise et les consommateurs, à savoir la transaction, le relationnel et le contrat social. La stratégie de marque consiste à construire une valeur additionnelle à l’offre. Quand cette valeur ajoutée est perçue par le consommateur, elle devient un capital. Une mauvaise stratégie de marque risque par contre de soustraire de la valeur au produit.

Selon Michon (2000)[13], la valeur ajoutée apportée par la marque au produit auquel elle est associée n’est pas seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le consommateur. Quand la marque devient forte, elle se découple progressivement du produit. Cette identité propre à la marque fait d’elle un capital.

 

Les stratégies de marque visent à réunir des facteurs afin de constituer un capital de marque qui   va créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. (Aaker, 1994)[14] présente quatre facteurs principaux.

 

– La fidélité à la marque : elle dépend de la satisfaction des consommateurs et de leur relation affective avec la marque. Le but est de constituer un noyau de clients fidèles qui permet de faire du chiffre d’affaires et contribuent à faire connaître la marque.

 

– La notoriété de la marque : il s’agit d’améliorer mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque.

 

– La qualité perçue : la qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur investissement. La stratégie consiste à fournir une raison d’achat, une différenciation recherchée.

 

– L’image de marque : elle est un lien mentalement avec la marque. Le but est de renforcer la perception et le traitement de l’information des acheteurs et des consommateurs.

 

D’autres actifs de la marque peuvent être utilisés pour écarter la concurrence quand ils sont pertinents. Les brevets, les marques déposées, les réseaux de distribution peuvent être exploités.

La stratégie de marque peut être locale ou globale. La marque locale est spécifique à un marché. Une image locale est associée au produit. La marque globale ou mondiale est unique pour tous ses marchés étrangers.

Le choix d’une marque est influencé par trois points clés : l’accessibilité prix, la proximité psychologique et la proximité physique. « Les grandes marques n’ont plus le monopole du plaisir »[15]. Dans les secteurs à risques, la marque apparait avec ses atouts en tant que caution. Dans un secteur à forte concurrence, elle est en position de faiblesse, menacée par les produits low cost car la qualité a été banalisée.

Dans une société et une économie de plus en plus dématérialisée, la marque est appelée à survivre. « La marque est au cœur de la création de valeur contemporaine. C’est ce qui nous protège. La marque est au cœur de la société, soit par le rôle qu’elle joue, soit par la vision qu’elle porte… La marque peut aller au-delà de ses univers de référence et de ses marchés, en étant porteuse d’imaginaires et de visions, en créant la magie autour d’elle »[16].

Selon Georges Lewi de high Co Institute, la marque est la fille indigne du marketing[17]. « Dès qu’il y a phénomène de marque, il y a bataille entre la marque et le marketing. Le marketing a pour vocation d’étendre les  parts de marché et d’être là pour tout le monde, tandis que la marque, pour développer sa valeur ajoutée, doit suivre une logique beaucoup plus attributive même si elle essaie de vendre à un maximum de gens. Elle le fait avec une identification beaucoup plus restreinte ». Selon Lewi, il y aujourd’hui un réel souci car, étant trop larges, trop fortes et trop grandes, les marques développent en leur sein une logique anti-marque.

 

1. La communication sportive

2.1 Le contexte

La communication par le sport est plus connue par l’utilisation des entreprises et des organisations d’une entité liée au sport comme support de communication. La manifestation la plus courante est le sponsoring et le marketing sportif en général. La communication est un processus de transmission de message d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication et dans une finalité définie. Une entreprise utilise les cinq grands médias de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, sponsoring, mécénat…), s’adressant aux consommateurs dans le but d’informer ces derniers ou les inciter à acheter.

Dans le domaine de l’entreprise, la communication est dans la plupart des cas de nature commerciale avec le but de promouvoir directement les produits ou services. Dans une entreprise dont le fond de commerce est le sport, cette communication est un peu plus complexe. Elle peut en effet dépasser le merchandising dans sa stratégie de communiquer tout en vendant les supports de communication. L’entreprise peut user de la notoriété de son nom pour créer une marque et devenir producteur ou revendeur de biens de consommation qui ne sont pas des produits de merchandising.

Le domaine du sport est un marché à forte potentialité. Le sport apporte de la valeur à un produit aussi bien auprès des sportifs de haut niveau et de simples pratiquants qu’auprès du grand public. Les entreprises dont la raison d’être est liée intrinsèquement au sport tout comme celles qui n’ont rien à avoir avec, comme dans l’industrie se bouscule à associer leur communication à une discipline sportive. Partenariat, sponsoring ou achat d’espace publicitaire deviennent de vrais investissements.

L’ère de la commercialisation du sport a débuté dans les années 1980, une époque où le marché est devenu un mécanisme de régulation de plus en plus important. Dès le départ, cette commercialisation s’est basée sur la vente d’articles de sport, le parrainage et les espaces publicitaires sont venus après renforcer l’économie du sport.

Par définition, le marketing désigne l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, et répondre à ce besoin en commercialisant un produit ou un service sportif. Un produit sportif doit présenter un lien avec le sport. Cela va de l’équipement nécessaire à la pratique du sport à des accessoires, tenues, boissons, gadget utiles à l’entraînement ou en ville.

Pas besoin d’être un pratiquant ni même un sportif pour porter un produit sportif. Par extension, une manifestation sportive et les acteurs de cette manifestation sont aussi considérés comme des produits sportifs à l’exemple de l’athlète professionnel.

Il y a deux sortes d’acteurs qui peuvent commercialiser un produit sportif.

• les organisations sportives : un club, une association, une fédération, une ligue peuvent vendre leur produit sportif sous l’identité d’une marque. Les clubs professionnels peuvent même avoir le statut d’une société commerciale. La notoriété de l’image de l’organisation lui permet de vendre des produits dérivés sans qu’elle ne devienne un fabricant.
• Les équipementiers sportifs : ces entreprises commerciales vendent des équipements pour les pratiquants d’une ou de plusieurs disciplines sportives. Quatre catégories d’articles de sports existent : le matériel sportif, les vêtements, les chaussures, les accessoires. Les équipementiers utilisent le sponsoring des organisations sportives afin d’améliorer leur image de marque.

Le cas d’une organisation sportive qui devient un équipementier est assez rare. Cette multi-activité est de plus en plus faisable dans le contexte économique actuel. Les productions se font de plus en plus par sous-traitance. Les marques ont plus de valeur commerciale que le produit lui-même. Les équipementiers s’appuient sur le sport et les sportifs pour commercialiser leurs produits, articles ou équipements.

2.2 Enjeux et évolution de la communication sportive

Le sport fait partie intégrante de la vie socio-économique moderne comme « encastré » dans notre environnement. A part sa fonction originelle, il a aussi une fonction sociale, éducative, sanitaire, psychologique, économique… Le sport occupe nos temps libres. Il devient un spectacle auquel la société assiste dans les lieux de compétition ou à la télévision. Pour les non-sportifs, le sport est un état d’esprit qui est bon à avoir. C’est un centre d’intérêt recommandable que l’on met volontiers sur un CV.

La communication sportive, qu’elle soit sous la forme d’un parrainage représente des enjeux pour l’entreprise. Le premier enjeu est l’image de l’entreprise et de ses produits. Le deuxième est la performance en matière de vente et de chiffre d’affaires. La communication par le sport a alors plusieurs objectifs qui correspondent à ces enjeux.

• Avoir de la notoriété : se faire connaître par un large public. Communiquer sur la marque, le nom de l’entreprise, le produit. Participer à des événements publics ou médiatisés
• Acquérir une image positive : l’entreprise se fait aimer du public et la marque se fait adopter
• Influencer le consommateur : attirer la clientèle et l’inciter à l’achat
• Motiver l’équipe : l’ensemble des collaborateurs participent au projet et s’identifie à l’entreprise

La communication sportive évolue en suivant l’émergence de valeurs nouvelles chez les entreprises. L’image positive est associée à l’authenticité, l’humanité et la sincérité. Ces valeurs sont combinées avec des valeurs sportives qui pourraient correspondre aussi à la personnalité d’une marque. Elles permettent une meilleure intégration sociale en véhiculant l’esprit d’équipe, la cohésion et la solidarité. Elles amènent de l’épanouissement personnel grâce à la volonté, le dépassement et la maîtrise de soi.

Le sport est une aventure humaine qui permet à l’entreprise de communiquer son identité, de redorer son image, d’éduquer ses consommateurs. La communication sportive dynamise la communication d’entreprise. Par le sport, l’entreprise a un pouvoir de cohésion, capable de fédérer autour d’elle du monde lors d’un événement sportif. Coca-cola, l’un des plus grands sponsors des événements sportifs dans le mode mise sur cette union planétaire.

La communication par le sport intéresse même les entreprises qui n’ont pratiquement rien à avoir avec le sport. Considérée comme contre-nature, la campagne de McDonald’s autour de l’équipe de France 98 a été un succès. En France, les produits sportifs sont considérés comme de niche. Ce qui est une opportunité pour les entreprises en émergence qui n’intéresse pas les multinationales. A preuve, Coca-Cola s’est repositionné sur le marché des boissons énergisantes grand public que de miser sur une boisson énergétique destinée aux sportifs.

La performance sportive devient secondaire, c’est la célébrité et la notoriété qui prime. La tenniswoman Anna Kournikova a suscité l’incompréhension du monde sportif avec ses contrats publicitaires et de représentation en or avec l’équipementier alors qu’elle n’a pas gagné le moindre tournoi en simple.

 

            2.3 La communication sportive à travers la marque

La diversité des disciplines sportives ont permis aux marques de trouver le positionnement le plus adapté. Le marketing est alors un support de communication et les produits sont des vecteurs de diffusion. Il existe de nombreux facteurs qui déterminent le succès de l’association d’une marque à un sport.

• La pertinence : le sponsoring est ouvert à tous les sports mais le degré de pertinence n’est pas le même. Une compagnie d’assurance peut sponsoriser un tournoi de karaté ou une course de marathon, mais sera plus pertinent sur une course de moto. Le choix de la personnalité sportive représentant la marque est primordial : le tennisman Roger Federer est un ambassadeur naturel d’une marque de montre suisse de par sa nationalité, sa performance et son jeu réglé comme un horloge. Il incarne aussi une personnalité qui rappelle l’excellence et l’élite.
• La preuve : la marque veut prouver ses qualités et ses valeurs à travers une compétition sportive. Dans ce cas, il devient le fournisseur en équipement nécessaire au bon déroulement de la compétition. C’est le cas de SFR qui sponsorise le Rando Raids, une épreuve sportive qui associe une course d’orientation avec le VTT et le canoë. Au-delà de l’opération d’image, l’opérateur a pu démontrer l’efficacité de son réseau en pleine nature.
• La complémentarité : le co-branding est courant dans le domaine du marketing sportif. Les deux partenaires d’un événement doivent avoir les mêmes valeurs ou des valeurs qui se complètent. Pour les grands événements qui nécessitent la présence de plusieurs grands sponsors, l’important est qu’il n’y ait pas de concurrents directes, au mieux, que chacun évolue dans un domaine différent. Pour les Jeux Olympiques de Londres 2010, British Airway, Adidas, le groupe bancaire Lloyds TSB et EDF sont les premiers sponsors. Les organisateurs se sont alors mis à chercher d’autres sponsors dans d’autres domaines comme l’habillement ou l’automobile.
• Le mariage de raison : deux marques venant de deux univers très éloignés peut s’associer pour étendre leur marché. Airness, le fabriquant d’équipement sportif est un champion de la diversification. Après avoir tâté les secteurs de la téléphonie, des fournitures scolaires et des lunettes, la marque à la panthère a surpris par son alliance avec L’Oréal pour le lancement d’une ligne de parfum baptisé instinct. Vendu en grande surface en prix plus abordable que d’autres produits L’Oréal, ces fragrances renforcent la volonté d’Airness de se défaire de l’identité originelle de sa marque liée à l’univers du hip hop.
• Le co-marquage : plus loin que le co-branding, il s’agit d’un mariage des deux marques sur des produits de l’une. L’exemple le plus typique est l’alliance du constructeurs automobile Peugeot avec le fabricant de matériels et d’habillements de sports de glisse Quicksilver. C’est la cohérence des marques qui prime sur les caractéristiques proprement dites du produit. Authenticité, esthétique, solidité, liberté telles sont les valeurs promues par les deux partenaires.
• L’ambassadeur : prendre un sportif pour être le porte-fanion d’une marque est un moyen de faire connaître rapidement un produit. La marque profite de la notoriété du sportif. C’est ainsi que le basketteur Michael Jordan a fait de Nike une star planétaire. Le risque est que cette notoriété est remise en cause en cas de mauvaise performance ou de dérapage y compris dans la vie privée. Le cas du golfeur Tiger Woods en est une illustration.
• Equipementier d’équipe nationale : à un moment où le football français va au plus mal sur le plan sportif, la fédération a réussi un joli coup en lançant un appel d’offre pour les candidats équipementiers. Nike a raflé la mise en mettant la main à la poche. Près de 45 millions d’euros par an sur 8 ans, soit environs 360 millions d’euros pour la période 2011-2018. Nike met fin à 38 ans de règne sans partage d’Adidas. Le changement d’équipementier de l’équipe de France est le symbole du retard grignoté par la marque à virgule sur les trois bandes dans le domaine du football.

Du sport au textile, la légende Lacoste :

Né en 1904, René Lacoste, l’ancien joueur de tennis et fondateur de la marque Lacoste, est l’exemple de la réussite commerciale d’une marque de textile dans le domaine du sport. Le champion français avait une personnalité et une notoriété qui a beaucoup servi à sa marque de vêtement. Il a remporté le tournoi de Roland Garos trois fois dont la première fois à l’âge de 20 ans. Il a connu la triomphe deux fois à Wimbledon et une fois à l’US Open.

En 1932, le sportif se reconvertit en homme d’affaire et lance la chemise Lacoste. Le logo de la marque est original : un crocodile vert avec la bouche ouverte. La raison de ce choix est floue tant les hypothèses sont nombreuses. Ayant oublié son sac de raquette, il aurait demandé à un cordonnier de lui en fabriquer et celui-ci en aurait fait un en peau de crocodile. Un ami lui aurait promis une valise en peau de crocodile s’il gagnait un match de coupe Davis. Selon une  autre hypothèse, les américains surnommaient René Lacoste l’Alligator en raison de son jeu typique et de son caractère tenace. Il se reconnaissait alors dans le crocodile, plus proche de la culture française.

En collaboration avec un industriel, la marque Lacoste a commencé par fabriquer des chemises innovantes. Ce sont des polos particuliers qui sont indiqués pour la pratique du sport. Lacoste misait sur l’innovation avec une nouvelle technologie anglaise qui permettrait de contenir la transpiration. Naturellement, les premières chemises, modèle 1212, Lacoste étaient destinées aux pratiquants du tennis. Elles ciblaient aussi les golfeurs. C’est un choix du cœur puisque l’épouse de René Lacoste, Simone Thion de la Chaume, était une championne de golf.

La marque Lacoste se positionne comme un produit d’élite. Elle vise la CSP supérieure avec une clientèle masculine, pratiquants ou amoureux du tennis et du golf. Ces deux sports ne se sont démocratisés que dans les années 1970. René Lacoste a révolutionné le textile dans le secteur sport. Sa marque a été la première à s’afficher sur le vêtement alors que sa place aurait dû être à l’intérieur, sur une étiquette. Le crocodile vert a facilement conquis des admirateurs. Il a été reconnaissable, mémorisable et provoquait un sentiment d’attachement à la marque.

La stratégie de René Lacoste a été d’ouvrir ses produits à d’autres consommateurs et ne pas se limiter aux sportifs. Il a toutefois maintenu le haut standing et suggère un style de vie chic et décontracté. Il a commencé à exporter ses chemises au début des années 1950 vers l’Italie et les Etats-Unis. Au début des années 1960, la marque Lacoste devient globale, s’attaquant à d’autres pays comme le Japon. La stratégie marketing est aussi globale avec la même approche dans tous les pays. Le produit est le même, avec les mêmes valeurs que sont la solidité, la qualité et le chic.

Lacoste aborde ses campagnes de communication par une approche produit. La marque s’associe avec des grands noms pour se diversifier. Jean Patou conçoit le parfum Lacoste en 1968. L’Amy appose dessine les lunettes Lacoste en 1981. Le suisse Roventa Henx fabrique la montre Lacoste en 1993. Samsonite s’associe avec Lacoste pour la maroquinerie… La marque au crocodile s’est aussi diversifiée dans les chaussures dans les trois sports d’élite auxquels elle a toujours associé son nom et son image, à savoir le tennis, le bateau (voile) et le golf. Fidèle à son sport favori, René Lacoste a conçu des raquettes de tennis révolutionnaire qui ont été utilisées par des champions.

La légende Lacoste a connu des moments difficiles. La marque a été la cible favorite des contrefacteurs qui copient à volonté les produits chics sans y mettre la qualité. Les faux Lacoste à petits prix ont inondé le marché. La marque au crocodile a été appropriée par les jeunes de banlieue et le milieu du hip hop au point d’être détournée de son cœur de cible. Ce qui n’a pas été du goût de la clientèle fidèle composée de bourgeois et de jeunes cadres dynamiques. A la fin des années 1990, le déclin a été inévitable. Mais la marque n’allait pas disparaître suite à la disparition de son fondateur qui est décédé en 1996 à l’âge de 92 ans.

Lacoste a de la ressource et est parti à la reconquête de sa clientèle. De 2001 à 2006, l’enseigne a donné un coup de jeune à ses 800 boutiques. Le vrai rajeunissement était visible dans les collections. Toujours aussi chic mais avec plus de couleurs. C’est le chic version plus dynamique et moins guindé ou bourgeois. Lacoste veut s’affirmer dans la haute gamme de l’élégance chic.

Pour retrouver son côté glamour, la marque s’associe au grand couturier Christian Lacroix. Des polos un peu plus près du corps, des coloris fantaisistes, une campagne publicitaire plus décontractée, des parfums haut de gamme, c’est presque la révolution. Le symbole de cette mutation est peut-être le lifting du logo avec un crocodile toujours aussi vert mais plus affiné. La légende Lacoste continue.

 

II- L’ANSF, un équipementier sportif en devenir

1. Contexte et réalités contradictoires
   • Présentation de l’ANSF

1.1.1 Identification de l’association

L’ANSF est l’Association Nationale de Race, agréée officiellement par arrêté du Ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation, de la Pêche et des Affaires Rurales depuis le 8 juillet 2003. Elle représente la race Selle Français auprès des intervenants et interlocuteurs du monde équin ainsi que de tout public intéressé. L’ANSF est une association à but non lucratif, régie par la loi du 1er Juillet 1901.

L’historique de la race :

Jusqu’au XXe siècle, les chevaux de selle en France étaient avant tout sélectionnés pour la guerre. Ils ont, au fil des siècles, ainsi acquis des qualités essentielles pour cet usage : courage, force, facilité d’utilisation, et un mental à toute épreuve.

 

C’est au début du XXe siècle, avec la Révolution industrielle et la mécanisation, que l’utilisation des chevaux de selle commença à évoluer. Les éleveurs français s’orientèrent vers la production de chevaux de sport, pour répondre aux nouveaux besoins d’une société orientée de plus en plus vers le loisir et les disciplines sportives. Cette tendance a abouti à la création du stud-book Selle Français.

 

En décembre 1958, les différentes races de « Demi-sang » régionales furent regroupées sous une même appellation dite « SELLE FRANÇAIS » considérant le Demi-sang anglo-normand, Vendéen et Charolais comme les principaux représentants du cheval de selle en France. C’est ainsi que la race Selle Français était née !

Le regroupement des différents stud-books régionaux a offert une grande diversité génétique. Les juments demi-sang étaient améliorées par croisement avec des étalons de races génétiquement étrangères (pur-sang, AA, trotteur français). Ces croisements d’origines ont enrichi la singularité de l’élevage du cheval de sport en France et ont produit dans les années 50-60 les grands sires dont la descendance se retrouve aujourd’hui sur les terrains de concours à très haut niveau.

Grâce à la sélection, le Selle Français est devenu une référence mondiale. Il occupe
les premières places du classement mondial des races(WBFSH) en CSO et en CCE. Sa génétique est recherchée dans le monde entier et a influencé les plus grands Stud-Books mondiaux.

 Les activités de l’ANSF :

L’activité principale de l’ANSF est l’élevage de chevaux de race. L’association a comme valeurs Performance et Polyvalence, Energie, Elégance, Force et Intelligence. Les éleveurs membres ont une activité orientée exclusivement vers l’élevage sportif. Le Selle Français est un athlète qui est naturellement doté d’une bonne capacité d’apprentissage. Par la diversité de ses origines, il ne possède pas réellement de modèle standard. C’est un cheval souvent de grande taille (1,65 m à 1,70 m) avec une ossature robuste, de la force et du sang.

Aujourd’hui, grâce aux techniques de reproduction assistée (80 % d’insémination artificielle), le Selle Français est élevé dans toutes les régions de France ainsi qu’à l’étranger. Le sang Selle Français est présent dans le monde entier. Sa génétique a alimenté les plus grands stud-books. Cor de la Bryère SF (Rantzau ps) au Holstein, Almé SF (Ibrahim sf) à Zangersheide, Furioso SF (ex Vertuoso par Furioso ps) au Oldenbourg et plus récemment Quidam de Revel SF (Jalisco B sf) au Danemark, qui s’affirme comme un véritable chef de race européen. Par le biais de leurs fils et petits fils, tous les Stud-Books sont venus chercher le sang de Jalisco B SF (Almé sf), Uriel SF (Nankin sf) et Grand Veneur SF (Amour du Bois sf).

Usages d’un cheval SF :

Le Selle Français est avant tout un cheval sportif, principal objectif de sa sélection.
Les foals et les jeunes chevaux de 2 et 3 ans participent d’abord aux concours d’élevage pour se qualifier aux finales de la race.

Sur le plan sportif, le Selle Français commence sa formation à 4 ans et la poursuit à 5 et 6 ans sur des épreuves spécifiques, réservées aux jeunes chevaux et adaptées en fonction de l’âge et du degré de travail. Les finales nationales ont lieu en septembre à Fontainebleau pour le saut d’obstacles, à Pompadour pour le concours complet, à Saumur pour le dressage et à Uzès pour l’endurance.

 

Depuis toujours, le Selle Français s’est imposé comme l’un des meilleurs chevaux au Monde pour les compétitions de saut d’obstacles (CSO) et de concours complet (CCE). En compétition de dressage, les performances du Selle Français se multiplient chaque année un peu plus. En même temps, le rameau « courses » confirme désormais son excellence sur les plus grands hippodromes du monde sous le label AQPS, sans oublier les brillantes représentations du Selle Français sur la scène internationale de la voltige, de l’attelage, du TREC, etc.

 

Les éleveurs du monde entier font appel à la génétique de Selle Français afin d’améliorer leur production, recherchant l’influx, l’intelligence et la qualité à l’obstacle. Fort de son Histoire et de ses qualités mondialement reconnues, le Selle Français a une notoriété importante dans le domaine du sport équestre et des compétitions internationales.

 

Palmarès de l’ANSF :

 

Dès 1989, le stud-book Selle Français commença à s’entrouvrir à la génétique des meilleurs autres stud-books européens, cela avant même l’ouverture de l’Europe. Le palmarès s’est sérieusement étoffé dans les années 2000. Le travail des éleveurs au cours des siècles a créé un cheval de sport moderne et facile à exploiter. Il s’illustre dans les plus grandes échéances : Coupes des Nations, Global Champion Tour, Championnats d’Europe, CCI Badminton…

 

Le Selle Français s’impose depuis les années 2000 parmi les leaders mondiaux tant en CSO qu’en CCE avec des chevaux tels que les quatre étalons champions du monde de CSO en 2002 à Jerez de la Frontera (Crocus Graverie ; Dollar De la Pierre ; Dollar Du Mûrier ; Diamant De Semilly) et les excellents Espoir De La Mare, Galan De Sauvagère membres de l’équipe championne olympique par équipe en CCE à Athènes en 2004.

L’année 2004 voyait également Baloubet Du Rouet sacré meilleur cheval mondial (champion Olympique et triple vainqueur de la Coupe du Monde).

En CSO, le Selle Français a connu de nombreux succès en courant pour des pays différents.  Pour l’équipe de France, il y a eu Kellemoi De Pepita, Lord De Theize, Katchina Mail, et des étalons comme Kiwi Du Fraigneau, Mylord Carthago, Kraque Boom, Luccianno

 

Il y a eu également des champions sous la couleur d’autres pays tels que l’Australie – Itot Du Chateau, les Etats- Unis – Love Affair, Quick Study ex Lutin De Semilly, l’Italie – Hamilton de Perhet, Joyau d’Opal, Kapitol d’Argonne, l’Espagne- Jarnac, Lord Du Mont Milon, Julia Des Brumes, Guarana Champeix Et New Remake De Servery. Notons aussi Jalisca Solier pour la Suisse.

En CCE nommons les excellents Hildago de l’Isle, Ismène du Temple, Idalgo Du Donjon champion d’Europe pour l’Angleterre, Le Prince des Bois, meilleur étalon de CCE, qui s’impose à la 3è place du classement mondial ou les jeunes Oslo Biats et Pétrus de la Triballe, champions du monde à 6 ans. L’élite du cheval Selle Français permet à de nombreuses nations de s’imposer au plus haut niveau.

En 2003, c’est une pluie de médailles et de titres pour les Selle Français des équipes françaises d’équitation :

• Galan de Sauvagère SF est Champion d’Europe individuel en concours complet et vice-Champion d’Europe par équipe avec, entre autres, Expo du Moulin SF.

• Diamant de Semilly SF, Dollar dela Pierre SF (Tlaloc M) et Galet d’Auzay SF sont vice-Champions d’Europe par équipe en saut d’obstacles et vainqueurs de la 1ère édition de la Samsung Super League avec Crocus Graverie SF, Ephebe For Ever SF, Eve des Etisses SF, First de Launay*HN SF, Flipper d’Elle*HN SF et For de la Hardière SF.
• En voltige, Farceur Brécéen*HN SF est Champion d’Europe 2003, tandis que Galant du Centaure*HN SF décroche le titre de Champion du Monde de TREC.

En 2004, l’équipe de France de concours complet décroche le titre de Champion Olympique, à Athènes grâce à Galant de Sauvagère SF, Espoir de la Mare SF, Expo du Moulin SF et Fine Merveille SF. Toujours à Athènes, c’est Baloubet du Rouet SF qui remporte la médaille d’or en épreuve individuelle de CSO, pour le Brésil.

 

Pour la 2nde année consécutive, la France gagne la Samsung Super League avec Cigale du Taillis SF, Crocus Graverie SF, Dollar dela Pierre SF (Tlaloc M), Dollar du Mûrier SF, Envoyé Spécial SF, Ephebe For Ever SF, Eve des Etisses SF, First de Launay*HN SF, Flipper d’Elle*HN SF, Flushing SF et Galet d’Auzay SF.

A l’image de Baloubet du Rouet SF, N°1 mondial en 2004, plusieurs des meilleurs ambassadeurs de la race concourent et brillent sous couleurs étrangères : Cabri d’Elle SF pour la Grande-Bretagne, Carnute SF pour le Danemark, Champion du Lys SF pour l’Allemagne, Dime de la Cour SF pour l’Italie, Djane des Fontenis SF pour la Pologne, Epsom Gesmeray SF pour la Corée, Flèche Rouge SF pour les Pays-Bas, Gold du Talus SF et Madame Pompadour SF pour la Suisse, Gredo la Davière SF pour la Grèce, Furka du Village SF pour l’Argentine, Caucalis SF et Circa de Blondel SF (El Campeon’s Cirka Z) pour les Etats-Unis…

Enfin, plus anciennement, les plus belles victoires restent encore présentes dans nos esprits : Galoubet A SF (1982), I love You SF (1983), Jappeloup SF (1988), Quito de Baussy SF (1990), Sissi de la Lande III SF (1993), Rochet Rouge M SF (1996), Thor des Chaines SF (1998)

1.1.2 Objectifs et mission

L’association a pour objectifs de conduire et assurer l’orientation, la sélection et l‘amélioration génétique des équidés de race Selle Français. Elle rassemble les éleveurs et l’ensemble des personnes physiques ou morales concernées par la sélection et la promotion du Selle Français.

Les missions de l’ANSF consiste à :

 

* Améliorer et préserver la race SF :

 

– Définir, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, les caractéristiques de la race SF, ses orientations et ses objectifs de sélection.

 

– Définir, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, le programme d’amélioration génétique de la race SF (création et diffusion du progrès génétique) et ses évolutions.

– Définir, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, les règles de tenue du livre généalogique par les Haras Nationaux.

 

* Organiser le maintien du prestige de la race SF :

 

– Etablir, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, la grille de qualification des reproducteurs de la race SF et assurer la responsabilité de sa mise en œuvre.

– Participer au traitement et à la diffusion des données sur les animaux de la race SF ; établir, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, les règles de gestion et d’utilisation d’informations spécifiques disponibles au niveau de la race SF.

– Publier les renseignements relatifs à l’amélioration génétique de la race SF.

– Elaborer, dans le cadre de la commission du stud-book Selle Français, le système de collecte d’information sur les animaux à des fins d’amélioration génétique lié au programme d’élevage SF ; former et agréer les personnes habilitées à collecter cette information utilisable dans le fichier racial.

* Promotion de la race SF :

 

– Promouvoir la race, son programme de sélection et l’ensemble de son matériel génétique.

– Organiser directement ou contribuer à l’organisation de concours et de manifestations susceptibles d’aider au développement de la race SF.

– Défendre les intérêts généraux de la race SF notamment en participant à la réalisation des manifestations la concernant et représenter l’ensemble des éleveurs de cette race vis-à-vis des tiers.

– Mettre à disposition des adhérents ses compétences, sous forme de services, pour atteindre les objectifs de sélection et de promotion de la race SF.

–  Réaliser toutes opérations contribuant à l’amélioration génétique et à la promotion du SF.

1.2 Potentialités d’une activité dans le textile :

Du point de vue qualitatif, la demande en matière de produits de textile sous la marque SF est assez élitiste. La clientèle potentielle est composée par les éleveurs eux-mêmes et les pratiquants de sport équestre. Les besoins en matière d’habillement peuvent valoir les besoins en équipement. L’équitation est un sport dans lequel le code vestimentaire est très strict. La marque SF est naturellement forte en tant que spécialiste de l’élevage de chevaux sportif de race et étant représenté à divers concours et compétition.

Pour un éleveur, afficher son appartenance à l’ASNF est un gage de sérieux et de professionnalisme. Il y a donc une forte demande en matière d’habillement. De plus, le code vestimentaire change selon la saison, la situation, le lieu… Habits d’apparat et tenues de travail font que le nombre d’articles de textile nécessaire à un éleveur est assez élevé. L’ANSF fournit aussi aux sportifs des tenues pour l’entraînement ou la compétition. La gamme peu être très large avec des articles destiné aux hommes et aux femmes mais aussi aux enfants, adolescents et adultes.

La boutique de l’ANSF n’est déjà pas suffisante à faire face à un marché de niche dont la clientèle est essentiellement composée d’éleveurs et sportifs qui ont un lien avec l’association. La marque SF suscite aussi de la demande auprès de pratiquants ou de simples passionnés du sport équestre. C’est l’identité française en la matière qui est revendiquée. Vu l’exportation de la race SF, une demande de l’étranger n’est pas à négliger.

Dans un point de vue quantitatif, il est clair que l’ANSF ne vise pas une vente à grosse quantité et à économie d’échelle. Ce serait contraire à l’élitisme du sport équestre. Quoiqu’il en soit, il n’y a pas de raisons de se limiter à des vêtements exclusivement réservés aux professionnels. Quel habit pourrait mettre les supporters lors d’une compétition internationale. Grâce à sa notoriété et à son image, la marque SF est potentiellement représentative de l’excellence à la française.

Avec environ 10 000 éleveurs affiliés, leurs employés, les pratiquants du sport équestre, le marché représente pas moins de 200 000 consommateurs potentiels. Les clubs sont des cibles intéressantes avec des articles qui affichent leur logo et celle de la SF. Les spectateurs qui doivent s’habiller en circonstance quand ils assistent à une compétition sont aussi des consommateurs potentiels. La présence de l’ANSF dans la région et indirectement à l’étranger élargit la zone de chalandise. En tout, une marque de textile dans le domaine de l’équitation peut tabler sur un million de consommateurs cibles.

La notoriété de l’ANSF ne se limite pas en effet auprès des professionnels et des sportifs pratiquant l’équitation. L’association est une référence pour le grand public dans le domaine de l’élevage de pur sang. Elle est reconnue comme étant l’organisation professionnelle qui est associée à la race de cheval pur sang en France.  Le palmarès des chevaux issus des écuries affiliées est assez important pour avoir la reconnaissance sportive.

• Menaces

Se lancer dans un nouveau métier comporte des menaces et des risques. Si les produits sont pertinents, la production ne l’est pas forcément pertinente pour l’entreprise. Cette activité nouvelle est une innovation qui ne manque pas d’incertitude. Est-ce qu’elle apporte de réelles valeurs ajoutées pour les consommateurs ? La réponse est affirmative dans le cas de l’ANSF. La vraie question est sur la rentabilité de cet investissement dans une activité de textile.

Le positionnement est difficile dans le domaine du textile. Le produit de niche a un marché restreint. Un produit plus standard sera concurrencé fortement par des concurrents déjà bien ancrés. La campagne de lancement nécessite de gros investissement. Le succès commercial est tributaire des distributeurs. Même s’il y a une réelle aspiration des consommateurs qui veulent des produits textiles de la marque SF, le marché n’est pas garanti. L’ANSF doit alors avoir un budget de communication conséquent pour promouvoir ses produits.

Le développement de produits textiles sera confié à un sous-traitant. Il est inimaginable que l’ANSF devient un industriel. Seule la marque sera exploitée. Il faudra donc promouvoir la SF. Le recours à des ambassadeurs sportifs est nécessaire pour que la parque soit personnifiée et se détache de l’image originelle d’une association d’éleveurs. L’image de la marque risque d’être « cannibalisée »  par celle de la vedette. Il faut aussi prendre en compte les risques liés au secteur du textile comme une forte concurrence sur les prix, la commercialisation de produits de contrefaçon, une forte concurrence sur les rayons des distributeurs…

2. Problématique

• Enoncé de la problématique et des hypothèses

Diversifier ses activités est une opportunité pour une entreprise de réaliser du profit. Cela requiert cependant des investissements importants en temps, énergie et sur le plan financier. La viabilité du projet n’est pas garantie puisque l’activité est nouvelle pour l’entreprise. Cette dernière n’a aucune expérience en la matière. La viabilité d’un projet est donc au centre de la problématique dans le lancement dans une activité annexe dont la finalité est de faire du profit.

La problématique de notre étude est la suivante :

La marque SF peut-elle rentabiliser la commercialisation de produits textiles en réponse à une demande existante autour du sport équestre ?

Les hypothèses que nous allons prendre et vérifier tout au long de l’étude seront :

• Hypothèse n°1 : La demande actuelle de l’ANSF est insatisfaite par les produits actuels
• Hypothèse n°2 : La demande actuelle et potentielle de l’ANSF est sensible aux marques textiles
• Hypothèse n°3 : La demande actuelle et potentielle de l’ANSF est disposée à acheter la ligne de vêtements à la marque nouvellement créée
  • Objectif global et objectifs spécifiques de l’étude

L’objectif de notre étude est de voir comment une marque sollicite de la demande et peut pousser l’organisation à se lancer dans une activité nouvelle. Nous allons étudier cette demande en fonction des produits existants, de la sensibilité aux marques et la prédisposition à l’achat de produit textile.

Parmi nos objectifs, nous nous attèlerons à décrire le passage de la notoriété d’un nom à celui d’une marque dans le but de rentabiliser une activité commerciale. La demande sera étudiée afin de déterminer si elle donne lieu à un réel marché. L’étude s’intéresse aussi à la rentabilité d’un investissement dans le secteur du textile qui est fortement concurrentiel.

Notre intérêt est focalisé sur la marque SF qui sera amenée à attaquer le marché du textile. Il se portera aussi sur l’ANSF qui va adapter sa communication qui aura une fin commerciale. Il sera axé sur les consommateurs qui devront passer de la demande à l’acte d’achat et de consommation. Il sera aussi intéressant d’avoir un petit aperçu de la place de l’équitation dans le vaste environnement du marketing sportif.

 

 

III – Méthodologie

1. Phasage de la méthodologie

La méthodologie se décompose en deux parties. D’abord, nous présenterons la phase exploratoire qui nous permettra de rassembler des données secondaires. Des recherches documentaires et des entretiens qualitatifs ont été effectués dans le but de mieux comprendre la demande des consommateurs potentiels en matière de textile lié au thème du sport équestre.

 

Ensuite, la phase de collecte des données primaires sur les attentes des consommateurs. Elle est composée d’une étude quantitative et d’une étude quantitative basée sur un questionnaire et effectué après un échantillonnage.

 

2. Notes sur les collectes de données

• Recherches de données secondaires

Recherches documentaires : Dans une phase de recherche d’informations secondaires, la recherche documentaire est focalisée sur le thème de ………………… Les documents traités sont …………….

 

Entretiens qualitatifs : La perspective exploratoire qualitative a été réalisée par le biais d’entretiens dont le but est d’avoir une idée de la perception de la marque SF et du sport équestre par les consommateurs potentiels d’articles de textiles à l’image de ce sport. Ce sont des entretiens individuels

• Recherches de données primaires

Enquêtes qualitatives : des entretiens qualitatifs ont été réalisés dans le but de connaître le rapport entre la demande en article de textile et la marque SF. Ils permettent d’avoir une idée des potentialités de cette marque sur le marché de l’article de sport. L’identification du consommateur au sport équestre peut être évaluée. Un guide d’entretien semi-directif a servi de fil directeur à l’enquête qualitative. Le guide d’entretien s’articulait autour de trois points principaux: connaissance de la marque SF, demande en article de textile et les raisons d’achat.

 

Enquêtes quantitatives et note sur l’échantillonnage : les données ont été recueillies grâce à un questionnaire client qui demandait aux répondants d’indiquer leur degré d’accord ou de désaccord, leur degré d’engagement. Cette étude ressemble à une étude de marché car elle vise à quantifier le pourcentage des consommateurs cibles à manifester une demande pour le produit.

1. Plan de travail

Carte de la zone d’enquête : l’enquête qualitative a été réalisé à ……………..
L’enquête quantitative a été réalisé à ……………………..

L’équipe : il n’y a pas d’autre enquêteur que moi-même.

 

Le plan de travail pour l’enquête :

Activité

Première semaine

Deuxième semaine

Troisième semaine

Quatrième semaine

Planification

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x

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Collecte des données

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x

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Saisie des données

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Analyse

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x

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x

x

Notification

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x

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Rétro-information

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1. Contraintes et limites de l’étude

Le temps est une limite avec laquelle il faut composer. En tout, l’enquête a été réalisée en un mois

La disponibilité des interviewé est limitée.

L’accès à des ressources documentaires est difficile.

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

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[15] La valeur de la Marque à l’épreuve du temps, Marketing-Magazine, n°101, 2006

[16] Laurent Habib, DG d’Euro RSCG C&O, in La valeur de la Marque à l’épreuve du temps, Marketing-Magazine, n°101, 2006

[17] Marketing-Magazine, n°82, 2003