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Sommaire

 

1. Introduction. 3
2. Présentation des outils de la communication en ligne. 4
3. Les avantages des médias sociaux. 5
4. Les inconvénients des médias sociaux. 6
5. Fashion 2.0 : Les marques de mode et les média sociaux. 7
6. La communication en ligne de la marque de luxe Burberry. 7
7. La communication en ligne de la marque Redoute. 9
8. Les blogs et les blogueurs. 12
9. Les autres outils webs les plus utilisés dans l’industrie de la mode. 13
10. Les conséquences du développement des médias sociaux sur les marques de mode. 15
11. Essor des sites de vente d’habits en ligne. 15
12. Démocratisation de la mode. 16
13. Digitalisation des magazines de mode. 16
14. Croissance de la communication one-to-one dans les stratégies marketing des marques 17
15. L’avenir de la communication en ligne pour les marques de mode. 17
16. Avenir du couple médias sociaux/marque de mode. 18
17. Avenir du couple blogs/marque de mode. 22
18. Conclusion. 24
19. Bibliographie. 26

 

1. Introduction

 

Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, Polyvore, Fashism, Flickr, StumbleUpon ou ShopSocially… les marques de mode ont débarqué sur les réseaux sociaux pour nouer des relations de proximité avec les internautes. Pour le plus grand bonheur des internautes, les défilés sont projetés en live sur les plateformes vidéo numériques alors qu’ils sont habituellement l’apanage des invités de marque, les photos des mannequins sont postés sur les réseaux sociaux quelques minutes juste avant les défilés, la marque Jimmy Choo lance un jeu sur Foursquare, les looks et collections des défilés sont postés sur le site Style.com quelques minutes après les défilés. Les marques présentes sur les réseaux sociaux rivalisent d’imagination pour attirer l’attention des internautes et cette présence a été favorisée par l’émergence du web 2.0 incluant l’internet et les médias sociaux.

 

Le présent document s’interroge sur les impacts de la communication en ligne et de la digitalisation sur le monde de la mode. Trois hypothèses sont formulées afin de mieux cadrer les discussions et les thèmes abordés :

 

Hypothèse 1: les marques de mode touchent plus de consommateurs avec les médiaux sociaux

 

Hypothèse 2 : Les médias sociaux appliqués aux stratégies de communication des marques contribuent à augmenter le volume de vente des entreprises.

 

Hypothèse 3 : Le recours aux médiaux sociaux constitue une réelle nécessité pour les marques si celles-ci désirent augmenter leurs chiffres d’affaires et survivre dans un environnement fortement concurrentiel.

 

Les sous-questions ci-après seront traitées afin de vérifier les hypothèses formulées précédemment : comment la mode s’est-elle approprié les réseaux sociaux ? comment les marques de mode communiquent-elles sur les réseaux sociaux et quelles sont leurs motivations ? La mode sur les média sociaux est-elle un mouvement de mode éphémère ou est-ce une réelle nécessité vers laquelle chaque marque doit se projeter ? L’émergence des blogs et des bloggers – sont-ils une mode éphémère ou ont-ils un futur ? La mode est-elle devenue plus accessible ?

 

Le présent document se subdivise en quatre parties :

 

• La présentation des outils de la communication en ligne,
• Les marques de mode et les médias sociaux,
• Les conséquences du développement des médias sociaux sur les marques de mode,
• Et l’avenir de la communication en ligne pour les marques de mode.

 

 

2. Présentation des outils de la communication en ligne

Avec le développement de l’internet, les entreprises, marques et enseignes utilisent de plus en plus des outils de communication en ligne dans le cadre de leurs activités marketing. Les outils les plus utilisés incluent la création d’un site web propre à l’entreprise dans lequel des informations sont mises à la disposition des internautes et mises à jour régulièrement. Ces informations peuvent inclure une présentation de l’entreprise et de la marque ; un catalogue de produits détaillant les spécifications techniques de ces derniers, leurs prix, leurs dates de livraison; l’emplacement des points de vente physiques de la marques ; les conditions de paiement ; les modalités des services après-vente etc…Plusieurs entreprises ont également recours à l’e-mailing[1] qui constitue un moyen efficace et abordable pour créer et gérer une relation avec les clients. Certaines entreprises se présentent et vendent également leurs produits sur des sites tiers de B2C (alibaba.com) par exemple ou sur des sites où les consommateurs peuvent effectuer des enchères (ebay.com).

 

Outre ces outils de communication en ligne habituels, plusieurs autres outils se sont développés grâce à l’évolution technologique de l’internet. Ils constituent actuellement des composantes principales ou secondaires des stratégies de marketing des entreprises. Il s’agit des blogs, des forums, des wikis ainsi que des réseaux sociaux. En utilisant ces outils, l’entreprise entre en interaction avec les membres des espaces communautaires. Elle peut soit créer son propre compte sur les réseaux sociaux, soit créer son propre espace communautaire. Ces outils sont également connus sous l’expression « médias sociaux » puisqu’ils intègrent plusieurs activités telles que la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. D’ailleurs, Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. »[2]

 

L’intérêt des médias sociaux réside dans la capacité des membres à échanger avec les autres membres du même espace communautaire des messages publics ou privés, des liens vers des dossiers ou d’autres sites internet, des vidéos, des photos, des jeux… L’internet haut débit, l’internet mobile ainsi que le web 2.0 ont par ailleurs favorisé l’augmentation de la durée de connexion des internautes. Les internautes peuvent se connecter en permanence et consulter internet est devenu un réflexe incontournable pour collecter le maximum d’informations avant de se rendre auprès d’un point de vente ou d’effectuer un achat.

 

Plusieurs professionnels des médias s’accordent à dire que les médias sociaux représentent une innovation de rupture. Randall Rothenberg[3] déclare en effet : «Je soupçonne que, dans 100 ans, nos successeurs compareront la révolution des réseaux sociaux à l’invention de la radio – peut-être même à l’invention de l’imprimerie …Ce qui a changé c’est qu’à travers les réseaux sociaux, nous disposons aujourd’hui d’outils et de canaux pour créer, modeler et utiliser des groupes, qui n’existaient pas à l’époque des médias de masse ».

 

 

1. Les avantages des médias sociaux

 

Le recours aux médiaux sociaux permet de bénéficier des avantages ci-après :

 

• Augmentation de la visibilité d’une entreprise ou d’une marque et augmentation du trafic sur le site web

 

Les entreprises et les marques ont recours à plusieurs techniques pour être visibles sur internet. Elles peuvent par exemple (i) créer un profil sur un réseau social ou créer son propre social et promouvoir un concept ou un produit ou inviter les internautes à participer à un évènement ou à une promotion ; (ii) acheter tout simplement de la publicité comme des bannières qui seront visibles sur les réseaux sociaux. Le principal avantage des médias sociaux est qu’ils permettent par ailleurs de toucher une très large population bien que le marketing digital nécessite un bon ciblage pour être efficace.

 

Ces techniques génèrent du trafic sur les réseaux sociaux, augmentent le nombre de personnes qui peuvent parler de l’entreprise ou de la marque. Elles peuvent ainsi pousser certains internautes à découvrir un peu plus la marque et incitent à la décision d’achat.

 

• Identification et conversion des internautes en ambassadeurs de l’entreprise ou de la marque

 

Les groupes créés par une marque au sein d’un réseau social ou la communauté des marques[4] postent des commentaires et des discussions sur des évènements ou des campagnes marketing. Ces discussions sont relayées par des centaines de membres et ainsi de suite. Les internautes les plus actifs et fans de la marque deviennent ainsi consciemment ou inconsciemment des ambassadeurs de la marque qui favorisent une communication de proximité de la marque et des internautes intéressés.

 

• Constitution de base de données clients et meilleur ciblage des actions marketing digitales

 

Les profils mentionnés par les fans d’une marque sur les réseaux sociaux lors de leur enregistrement ; des jeux, concours, offres promotionnelles, et autres interactions permettent aux entreprises et marques de collecter des données telles que le sexe, l’âge, ou les  préférences et autres informations sur les internautes consommateurs, et de constituer une base de données clients.

 

Cette base de données permet par la suite aux entreprises et marques de développer des offres personnalisées pour des cibles bien définis dont elles ont le profil.

 

Pour définir le contenu des offres, les marques peuvent organiser les internautes en communautés et sous-communautés autour d’un thème ou d’un centre d’intérêt précis à partir de sa base de données afin de connaître leurs envies, préférences et leurs motivations pour acheter. Les membres peuvent ainsi tester les produits, participer à la conception des produits, aider les marques de mode à mieux orienter leurs campagnes marketing.

 

Les résultats obtenus peuvent être adressés à l’ensemble des internautes, ou à la communauté d’une marque ou à une sous-communauté bien définie. En effet, la page d’une marque sur le réseau social n’est pas forcément accessible à tous. Il existe en effet des communautés privées qui accèdent à des contenus sur les réseaux sociaux uniquement sur invitation. Elles entretiennent le positionnement de luxe des marques, offrent un statut privilégié aux personnes membres, accroissent la désirabilité des non membres d’en faire partie. Avec les médias sociaux, l’entreprise peut créer une préférence à la marque, accroître le nombre de ses clients à faible coût, prendre des actions correctives en faveur des clients insatisfaits et mécontents.

 

• Faire parler et faire aimer la marque

 

Les médias sociaux bénéficient d’une particularité unique: les informations qui circulent sur la marque n’émanent pas de l’entreprise comme dans le cas d’une communication de masse où les consommateurs reçoivent et subissent les informations. Les informations proviennent des internautes eux-mêmes (même si ces interactions sont parfois habilement guidées par les marques). Cette interaction met en confiance les consommateurs qui peuvent compter sur l’avis ou les conseils des autres internautes, membres d’un même réseau social.

 

Les marques envoient habituellement des emails marketing à divers destinataires en les  informant de leur présence dans des réseaux sociaux, en les invitant à s’inscrire en tant que fan de la marque, à diffuser/recommander les contenus proposés auprès de leurs contacts. Certaines marques n’hésitent pas à appâter les internautes avec des possibles gains pour les inciter à relayer les offres promotionnelles et les évènements.

 

• Faible coût de marketing et de communication digitale

 

Bien que les entreprises et les marques doivent consacrer un important budget pour la réalisation des visuels (films vidéos, storytelling etc…), elles économisent beaucoup d’argent en terme de diffusion de ces visuels sur internet contrairement aux coûts payés pour la diffusion de visuels et autres supports sur les médias traditionnels tels que la télévision ou la radio.

 

Les entreprises et les marques réalisent également des économies en ce qui concerne les  coûts des enquêtes périodiques à réaliser pour connaître le comportement d’achat des consommateurs, leurs besoins et préférences. En effet, selon François Laxalt, responsable marchés et innovations de Neolane[5] :  « Les médias sociaux ont pu se constituer de grandes bases de données propriétaires qui recensent non seulement des informations élémentaires sur les consommateurs, mais aussi de plus en plus d’informations qualitatives, déclaratives ou déduites des comportements ».

 

 

1. Les inconvénients des médias sociaux

 

Le recours aux médias sociaux présente les contraintes et les inconvénients ci-après :

 

• Recherche et offre permanente de contenu

 

Les entreprises et les marques doivent animer quotidiennement les réseaux sociaux en proposant des contenus qui correspondent aux attentes des internautes. Ces derniers s’attendent de plus en plus à recevoir des offres exclusives. Elles doivent par ailleurs veiller à la transparence des informations qui sont diffusées, cette transparence étant la condition sine qua none pour maintenir l’e-réputation de la marque et tisser la confiance entre la marque et les internautes.

 

Certains internautes trouvent les implications des marques de mode dans les réseaux sociaux envahissantes. En conséquence, ils ne lisent pas les emails ou les articles, ils n’émettent aucun commentaire et préfèrent rester inactifs. Les marchés peuvent être facilement saturés sur internet. Les marques doivent en permanence améliorer les contenus de leurs pages, les promotions ainsi que les offres exclusives offertes aux clients internautes.

 

• Possibilité d’un buzz négatif sur une entreprise ou une marque

 

Les internautes ont une complète liberté pour se plaindre publiquement d’un produit ou d’un service sur les réseaux sociaux. Ces plaintes ou commentaires peuvent créer un buzz négatif qui aurait des conséquences néfastes sur la réputation de la marque ainsi que  sur le volume des ventes de l’entreprise. L’entreprise ou la marque doit rapidement réagir pour traiter ces demandes et réclamations par le biais des réseaux sociaux qui présentent l’avantage de la rapidité de circulation des informations.

 

 

3. Fashion 2.0 : Les marques de mode et les média sociaux

 

En étant présent sur les réseaux sociaux, les marques se positionnent là où sont les clients et le secteur de la mode n’échappe pas à cet impératif marketing. En effet, si l’on ne considère que le réseau social Facebook, 500 millions d’internautes y sont inscrits dont 400 millions sont jugés actifs et 250 millions d’entre eux se connectent tous les jours. 20 millions de personnes se déclarent chaque jour comme « fans » d’une page. Cette possibilité de toucher un grand nombre de consommateurs explique pourquoi 80.000 sites et e-boutiques se soient dotés d’une page sur le géant des réseaux sociaux, et que plus de 250 applications de marque aient chacune plus d’un million d’utilisateurs actifs par mois. Chaque internaute actif laisse en moyenne 25 commentaires sur les marques[6].

 

La présente section présente comment les marques de mode communiquent sur les réseaux sociaux en étudiant les cas de la marque de luxe Burberry et la marque vépéciste la Redoute, quels rôles les blogs et les blogueurs jouent dans la communication des marques de mode et les autres outils web les plus utilisés dans le secteur de la mode.

 

 

1. La communication en ligne de la marque de luxe Burberry

 

La maison de luxe Burberry a crée son site e-commerce depuis 2006. Elle a renforcé tout son back-office depuis le siège à Londres et a recruté des centaines de webmasters de 40 nationalités. Le site est animé en permanence car suivant une enquête effectuée par Burberry, 60% des clients se connectent au site avant d’aller en boutique.  Le site e-commerce de la marque et les pages des réseaux sociaux Facebook et Twitter sont ainsi animés par des mélanges de mode, de tutoriels beauté, de musique et de la vidéo. La campagne du nouveau parfum « Burberry Spot Ice » a été par exemple accompagnée de la diffusion de la vidéo “Burberry Acoustic” du morceau “Tragedy Radio”, par le groupe britannique Rubber Kiss Goodbye. La marque a bénéficié de 400 000 nouveaux fans en une semaine sur Facebook.

 

La marque a lancé sa page Facebook en 2009 et a comptabilisé 1 million de fans en Mai 2010, 3 millions de fans Facebook en Novembre 2010, puis  7 millions de fans en Juillet 2011 et compte aujourd’hui plus de 10 millions de fans sur ce réseau social. La marque a été également la première à créer un compte sur Google + en 2011. En étant fortement présente sur les réseaux sociaux, la marque a pour objectif d’être à l’écoute, d’informer, de communiquer, de susciter la participation des internautes et de créer une vraie communauté Burberry. La marque utilise énormément de photos et de vidéos sur son site et sur ses pages sociales et a systématiquement recours aux évolutions technologiques. L’objectif de la marque est de permettre aux internautes d’expérimenter l’achat d’un produit de luxe sur les nouvelles technologies, donc de sublimer l’expérience d’achat.

 

La marque a lancé son propre réseau social nommé Artofthetrench.com en Novembre 2009. La maison de luxe avait pour objectif de faire parler de la marque au niveau international et de rajeunir la marque déjà centenaire pour la remettre au goût des nouvelles générations. Cette  plate-forme numérique consistait à poster sur le réseau des photographies de passants habillé du célèbre trench-coat dans les rues des villes du monde entier. Les photographies étaient prises par des photographes renommés et reflétaient la vie quotidienne des passants qui marchaient ou couraient. Ces photos de passants ont été prises par un : (i) blogueur de style de rue et photographe qui a favorisé l’opération buzz de la campagne, (ii) des photographes de l’agence Magnum. Les internautes peuvent également envoyer leurs photos en trench et une équipe de Burberry choisit la meilleure photo. Chaque internaute pouvait également envoyer ses propres photos qui sont postées sur le réseau une fois approuvées par le directeur de la création de la maison Burberry. Chaque internaute membre du réseau pouvait partager les photos avec ses contacts et poster des commentaires. Trois semaines seulement après sa création, le réseau social décomptait 200 000 visiteurs répartis dans plus de 150 pays avec une durée de consultation moyenne supérieure à 5 minutes. Les pages de la plateforme ont reçu 7,5 millions de visite et la page Facebook de l’opération compte 1 million de fans.

 

Ce mécanisme avait pour objectif de faire connaître le trench, produit phare de la marque ; de permettre aux internautes de s’identifier aux passants photographiés, de se visualiser portant le trench dans leur vie quotidienne et dans leur silhouette non obligatoirement conforme à celle des mannequins ; de susciter le désir de porter un trench et de participer également à la campagne en y postant ses propres photos. Elle a fait appel à des photographes professionnels pour valoriser les photos et à des blogueurs pour créer un buzz.

 

La plateforme Artofthetrench.com inclut par ailleurs un service de personnalisation de son trench en ligne appelé Bespoke avec12 millions de variantes possibles. Les internautes ont la possibilité de choisir leurs modèles de trench en changeant la doublure ou les boutons. Ce mécanisme favorise la découverte de la marque, la familiarisation avec ses aspects spécifiques et incite les internautes à rester plus longtemps sur le site.

 

Dans son réseau social, la maison de luxe avait également préparé une vidéo teasing qui relatait un « storytelling » où des conversations et interactions des utilisateurs passionnés de trench étaient jouées. Ce mécanisme avait pour objectif de stimuler les émotions des consommateurs, de les tenir intéressés pour la suite de la campagne digitale ; de communiquer les valeurs de la maison de luxe qui sont : une identité britannique, le luxe, la qualité, l’innovation, la durabilité.

 

La maison Burberry se distingue également par ses innovations dans l’exploitation des outils web 2.0. En effet, lors de dernière campagne digitale de prêt à porter, la marque a amélioré l’interactivité sur son site web – les internautes ont la possibilité de faire bouger les modèles, de changer leurs tenues, de zoomer et de changer la rotation. Ce mécanisme fournit aux internautes une application qui leur permet de visualiser comment assortir les pièces des collections et les accessoires, et qui leur facilite la décision d’achat.

 

Depuis septembre 2009, les fans de la marque ont la possibilité d’assister aux défilés de haute couture à distance en ligne sur Facebook, Twitter et Youtube. Ces défilés étaient associés à  la vente online simultanée des modèles présentés en direct. Les internautes peuvent également choisir des vêtements, les sauvegarder et même les commenter via Facebook et Twitter grâce au bouton « chat » sur le site.  Ce mécanisme constitue un traitement exclusif pour les internautes fan de la marque qui ont la sensation d’assister à un évènement de qualité et de grande envergure destinée à des « invités de marque » en quelque sorte. Il n’est plus nécessaire d’être un professionnel de la mode ou d’être une célébrité pour assister à ces défilés exclusifs. Le traitement exclusif du consommateur qui commandait des vêtements était ajouté au fait qu’ils étaient livrés dans un délai de six à huit semaines alors que ces articles n’étaient présents en magasin que 3 à 6 mois après le défilé.

 

Toutes ces innovations en termes de marketing digital ont été bénéfiques à la marque étant donné qu’en 2010/2011, la maison de luxe Burberry a vu ses ventes augmenter de 24% par rapport à l’année précédente.

 

Les enjeux de la présence de la marque Burberry sur les médias sociaux étaient que la marque est centenaire et qu’elle devait se rajeunir pour cibler les nouvelles générations et elle devait également se démarquer pour faire face aux nouveaux arrivants dans le secteur du luxe. La marque a su s’imposer sur les médiaux sociaux en communiquant de manière particulièrement efficace auprès des jeunes générations qui constituent année après année un renouvellement de sa clientèle et auprès de générations provenant des nouveaux pays émergents (Chine par exemple). Les facteurs de succès de la marque dans sa communication en ligne résident dans son innovation permanente que ce soit (i) dans l’utilisation des nouvelles technologies disponibles, ou dans (ii) la création de contenus.

 

En ce qui concerne les innovations technologies, la marque a créé son propre réseau social, a proposé une application permettant de personnaliser son trench en ligne, a essayé de commercialiser le parfum Burberry Body sur Facebook, a installé des vitrines numériques dans ses magasins sur lesquels les consommateurs pouvaient expérimenter l’ipad et autres. La marque ne lésine pas également de moyens pour créer des contenus exclusifs pour ses fans.

 

 

1. La communication en ligne de la marque Redoute

 

La Redoute est le premier site français de vente de prêt-à-porter et de linge de maison en France. Présent sur le web depuis 1995, elle n’a pas cessé d’innover pour renforcer sa notoriété et la culture de l’entreprise s’articule principalement autour du web.

 

Début 2000, la Redoute lance son nouveau site marchand sur le web. Il propose 55 000 références aux consommateurs. Le site enregistre à partir des données inscrites par l’internaute lors de son enregistrement le profil, le comportement et les historiques d’achat du consommateur. Il exploite ces données pour personnaliser les offres proposées aux consommateurs. Si un consommateur achète par exemple une jupe, le site propose des chaussures à sa taille dans une couleur assortie à la jupe achetée.

La Redoute a également recours à l’e-mailing pour envoyer des offres personnalisées conformes aux préférences du consommateur. La marque offre des points, des coupons de réduction et des cadeaux en fonction des achats effectués en boutique, sur le site en ligne ou par correspondance. Elle met en place un système de parrainage et d’affiliation pour acquérir de nouveaux clients et mémorise les dates d’anniversaire pour accorder des cadeaux exclusifs aux clients. Les contenus du site sont élaborés de manière à être clairs et à bien informer sur le produit et les services offerts par la marque. Ce mécanisme a pour objectif de connaître les préférences des clients, de personnaliser systématiquement les offres, de personnaliser les traitements, de récompenser et de fidéliser les clients quelque soit les moyens qu’ils ont utilisé pour faire leurs achats (internet, magasins ou ventes sur catalogue).

 

Décembre 2010, la Redoute a lancé sa « marketplace » incluant une soixantaine de vendeurs tiers. L’objectif de la marque était de pouvoir répondre à une demande des consommateurs qu’elle ne pouvait pas satisfaire en termes de références ou de capacité de production. La plateforme est uniquement dédiée à la mode et à la décoration et s’adresse à des consommateurs prospects de 7 millions qualifiés et connaisseurs des secteurs sur lesquels la marque s’est positionnée. La marque effectue une sélection draconienne des marchands avec qui elle est partenaire, elle tient en considération l’offre proposée, le niveau de service, le délai de livraison proposé par le marchand ainsi que les services de relation client (service après-vente, logistique, information produit). Les marchands peuvent être des distributeurs en ligne ou physiques. La Redoute essaie d’identifier des distributeurs pour chaque catégorie de produits pour proposer une offre complète sur son site marchand. Elle a mis également en place une veille marketing pour s’assurer de connaître les nouvelles demandes des consommateurs. Les vendeurs tiers figurent dans le site marchand dans une rubrique « marques » placés sur la page « home » et visibles dans les autres onglets. Ces boutiques et marques bénéficient ainsi d’un bandeau personnalisé sur le site marchand et les internautes sont informés de l’arrivée d’une nouvelle marque par e-mailing. La Redoute organise des semaines « spécial marques » et cette semaine engendre beaucoup de trafics et de ventes pour la marque. A partir de Janvier 2011, l’offre du site marchand s’est élargie aux lunettes, aux bijoux et à l’informatique qui sont fournis par la Redoute elle-même.

 

Avec cette plateforme, La Redoute a su exploiter les données qu’elle a pu collecter grâce au profil des consommateurs et a su suffisamment être à l’écoute des clients pour proposer d’autres offres, d’où l’idée de lancer une « marketplace ». Elle est également arrivée à détecter les catégories de produits sur lesquels les consommateurs ne freinent pas leurs envies tels que les produits informatiques. En offrant diverses catégories, le groupe élargit sans cesse son audience et assoit sa notoriété.

 

Début Mai 2010, la Redoute a lancé son application iPhone transactionnelle qui permet de créer un compte client, de visualiser les pages des catalogues interactifs, d’accéder aux divers articles sur les actualités et les tendances, de visualiser des propositions de look ou de décoration intérieure, d’être orienté vers les fiches des produits qui composent le look ou la décoration sélectionnée, de commander sur le site marchand et de suivre ses achats. Juin 2010,  La Redoute a lancé son application iPad qui permet d’ouvrir des contenus plus visuels tels que des vidéos. Avec cette stratégie, le groupe s’adapte à toutes les technologies existantes pour favoriser une communication de proximité avec sa clientèle. Elle prône l’expérience de l’achat sur les technologies, saisit l’opportunité présentée par la connexion permanente des jeunes sur ces nouveaux outils, et cherche à faciliter et à rendre pratique la décision d’achat des consommateurs.

 

La Redoute dispose également d’un compte Facebook et a intégré une boutique sur Facebook depuis 2011. En s’inscrivant dans les réseaux sociaux, le groupe a pour objectif de générer plus de trafic vers son site marchand, de convertir les fans en ambassadeurs de la marque, de donner une première visibilité sur une partie des collections de la marque et vendre certaines collections de manière éphémère sur l’espace communautaire. La boutique directement incorporée sur Facebook n’a donc pas d’objectif purement marchand, elle vise à faire découvrir des produits d’entrée de gamme envers une cible jeune et peu fortunée. L’attention des consommateurs une fois suscitée, ces derniers seront plus enclins à visiter le site marchand pour découvrir d’autres produits. Selon Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et développement de la Redoute, dans le cadre du salon e-commerce One-to-One de Monaco : « rien ne sert de déployer tout son catalogue sur les réseaux sociaux, mais une boutique éphémère avec une sélection de produits, ça intéresse le client », a-t-elle expliqué  dans le cadre du salon e-commerce One-to-One de Monaco. Ce mécanisme démontre à quel point la qualité d’un contenu qui comprenne les attentes des consommateurs et qui suscite leur intérêt est primordial pour réussir dans le marketing digital. Avec ce mécanisme, la Redoute s’est par ailleurs assurée d’utiliser deux méthodes de vente : (i) l’internaute part de sa page Facebook ou Twitter et clique sur un lien qui le fait quitter Facebook et le dirige sur le site marchand de la Redoute, ou (ii) l’internaute achète directement sur la boutique virtuelle de Facebook. Il peut ajouter des références dans son panier et payer sa commande en ligne sans compter le site de Facebook.

 

La Redoute compte par ailleurs mettre en place un « shopping ludique » qui consiste à collecter des crédits sur Facebook et à acheter des vêtements ou autres sur le site en accumulant des points. Ce mécanisme répond au besoin de contenu exclusif et de qualité des internautes. Il permet par ailleurs de maintenir l’intérêt des internautes sur les réseaux sociaux de la marque.

 

La Redoute compte par ailleurs sur les nouvelles fonctionnalités de Facebook pour renforcer encore plus sa visibilité sur le web. En effet, une des nouveaux options concerne le système de recommandation qui implique la possibilité pour un internaute de dialoguer avec ses amis pendant ses achats, en leur demandant par exemple ce qu’ils pensent de tel ou tel produit. La Redoute est en effet la première marque à introduire le social shopping sur son site marchand et à permettre une interaction entre les internautes dans le processus d’achat.  SI auparavant, le web utilisait des systèmes de notation ou d’étoiles pour recommander un produit, il est désormais possible de recourir au social shopping. La Redoute a ainsi ajouté la fonction du chat de Facebook sur son site marchand. Lorsque l’internaute accède au site de La Redoute, il se connecte avec ses contacts Facebook pour partager leurs avis en direct sur les produits, sans passer d’une page à une autre. Le chat peut se faire simultané avec plusieurs amis.

 

La marque possède deux comptes sur Twitter : @LaRedouteFr et @LaRedoutePromo. Le premier compte fournit des informations sur l’actualité de la marque, le service après-vente et la communication de proximité avec ses suiveurs. Le deuxième compte est réservé aux informations sur les offres promotionnelles de la marque.

 

Une nouvelle application a par ailleurs été développée sur Facebook et via l’iPhone. Cette application permet de visualiser les catalogues, d’accéder aux articles de mode et de décoration intérieure et extérieure, d’utiliser un mannequin virtuel dont les tailles et mesures peuvent être changés pour se conformer aux mensurations du consommateur et sur lesquels des vêtements et accessoires peuvent être positionnés pour simuler le rendu visuel d’un look. Ce mécanisme propose un contenu personnalisé aux internautes, leur donne l’illusion d’essayer des vêtements dans un magasin.

En Avril 2012, la Redoute débarque sur Pinterest, le nouveau réseau social créé en mars 2010 et qui compte déjà 13 millions de visiteurs. Ce nouveau réseau consiste en effet à épingler sur un tableau virtuel les photos ou les vidéos que l’internaute aime. Ce tableau peut être gardé de manière personnelle par l’internaute pour son usage propre et peut être partagé avec ses contacts. L’intérêt de ce nouveau réseau social réside dans le fait que des vêtements vendus sur le site marchand de la Redoute peuvent figurer sur le tableau partagé avec d’autres internautes et que ces derniers peuvent désirer acheter les mêmes vêtements.  Le principal avantage pour la marque est que Pinterest met en avant l’image, l’aspect visuel, et génère plus facilement l’envie. La Redoute a donc créé sa page Pinterest et a mis en place cinq tableaux thématiques s’articulant sur les thèmes de : les tendances de la saison, l’amour dans l’air ou les créateurs ou la mode grande taille. La marque affiche des visuels tous les jours, des parties de ses collections, ou ses inspirations.

Début 2012, la marque expérimente un « bad buzz » qui avait commencé après la constatation de l’image d’un homme nu sur une fiche produits pour enfant sur le site de La Redoute. La marque a rapidement réagi en supprimant la photo et en s’excusant sur les réseaux sociaux. Pour ne pas rester sur cette image, La Redoute a par la suite lancé un concours sur Facebook, Twitter et Youtube qui consiste à trouver des erreurs cachées dans les photographies postées sur le site et à gagner 200 euros. Ce mécanisme a permis à la marque de rectifier le tir, de redorer son image de marque, et de générer plus de trafic étant donné que des milliers d’internautes se sont précipités sur le site de la Redoute pour essayer de découvrir les erreurs annoncées

 

Contrairement aux marques de luxe, la Redoute est une marque dont les stratégies de communication s’articulent autour des produits, des prix et des services. Elle fait ainsi face à une concurrence plus intensive dans son secteur d’activités. L’internet représente 78% du chiffre d’affaires du groupe et le groupe ne compte pas délaisser son site marchand.  En effet, « Rien ne remplace les sites et cela n’a pas vraiment de sens de monter une boutique complète en ligne », a expliqué Anne-Véronique Baylac, directrice de l’e-commerce de La Redoute.

 

La stratégie de marketing de l’enseigne repose sur l’utilisation de tous les outils du web 2.0 et des technologies existantes pour nouer des relations de proximité avec les clients (réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest ; site marchand ; applications développées sur iPhone et iPad). La Redoute poursuit deux objectifs principaux dans sa stratégie :

• réorienter les internautes vers le site de la marque,
• convertir les fans en ambassadeurs de la marque.

 

Il a également été constaté que l’enseigne est toujours pionnière dans le recours aux médias sociaux. En effet, la marque veille soigneusement à garder une adaptabilité permanente au marché. Le web fait partie de la culture de l’entreprise et celle-ci a acquis une solide expérience dans la maîtrise de ces médias sociaux. Ces innovations incluent par exemple la création d’un compte Pinterest encore très peu utilisé en France, ou la création d’une application e-shop directement sur sa page Facebook.

 

 

1. Les blogs et les blogueurs

 

BLOG, diminutif de Weblog signifie journal d’Internet. Le premier site de blog est né en 1998 et en 2002, plusieurs autres sites consacrés au blog sont apparus et ont compté plus de 10 millions d’internautes inscrits. Ce nouveau mode de communication sur internet est appelé journal d’internet car les rédacteurs de blog, appelés également « bloggers » écrivent des articles ou échangent leurs points de vue, perceptions, jugements, satisfactions ou insatisfactions sur un sujet précis dans leur espace virtuel privé. Le blog constitue une plateforme d’informations et d’échanges d’opinions et d’idées.

 

L’émergence du web 2.0 a favorisé l’apparition de nombreux sites qui permettent de créer simplement un blog, ces sites incluent le Blogspot de Google, le Skyblog, le Canalblog, le Typepad, etc…L’usage du blog s’est répandu et n’est plus confiné aux connaisseurs de programmation de sites. Des internautes, amateurs ou professionnels de la mode, ont profité des fonctionnalités du web pour écrire des articles sur la mode. Les blogueurs y font part de leurs derniers achats et de leur niveau de satisfaction, des plus belles collections sorties par les créateurs, des actualités des marques, des évènements de la mode (défilés ou autres) que ce soit en termes de calendrier ou de déroulement, des bons plans ou astuces pour dénicher les bonnes affaires sur internet ou dans les points de vente physiques ainsi que des conseils de stylisme ou de look..

 

Les informations proviennent des expériences d’achat des blogueurs, ou de la participation aux évènements de la mode, des échanges avec des professionnels du secteur, d’une sérieuse documentation et d’une connaissance approfondie du secteur de la mode. Les blogs, quelque soit les langues utilisées, se caractérisent par des contenus en textes et photos qui cherchent à illustrer les affirmations des blogueurs qui cherchent à partager leurs expériences. Ces articles de blog sont lus et suivis par des milliers d’internautes qui y puisent des avis, des conseils ainsi que des recommandations.

 

Il existe ainsi des blogueurs spécialisés dans la mode ou le luxe qui sont passionnés et qui connaissent profondément les marques dans tous leurs aspects. Les blogueurs travaillent dans un espace public accessible à tous  et sont suivis par des milliers de lecteurs si le blogueur est connu. Une rubrique Blog est généralement insérée dans les sites internet des grandes marques de mode ou dans les pages de leurs réseaux sociaux. Les contenus de ces rubriques peuvent aider les consommateurs indécis à choisir et à acheter. Cloziz mag constitue par exemple la première communauté dédiée à la mode en France. Les internautes y montrent leurs styles et leurs meilleurs looks, s’échangent les bons plans mode et les astuces pour gagner des vêtements. Ce site remporte un franc succès auprès des adolescents qui font inconsciemment la publicité gratuite des marques.

 

Pour nouer des relations de proximité avec les internautes, pour faire parler et aimer une marque et pour mieux maîtriser son image, certaines marques  entretiennent des relations privilégiées avec les blogueurs en leur offrant des produits pour qu’ils les expérimentent et sachent de quoi ils parlent, en les invitant à des évènements comme des défilés. Les blogueurs les plus connus par les internautes ont désormais acquis une position importante et peuvent influencer l’univers de la mode ? En effet, ils sont capables de diffuser rapidement des contenus et des informations sur Google ou sur Facebook, Twitter, Instagram et autres.

 

 

1. Les autres outils webs les plus utilisés dans l’industrie de la mode

 

L’e-commerce en habillement en France :

 

Les statistiques publiées par la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) en 2012 mettent en exergue les constats ci-après:

 

• la vente à distance de produits incluant l’e-commerce représente un chiffre d’affaires de 21,4 milliards d’euros en 2011 contre 17,1 milliards d’euros en 2010,
• la vente sur internet d’habillement (incluant les chaussures, les accessoires et le linge de maison) représente 3,8 milliards d’euros et compte environ 9% des parts de marché des ventes en ligne.
• l’indice iCE 40, destiné à mesurer la croissance des sites leaders du e-commerce, a augmenté de 10% par rapport au 1^er trimestre 2011 soit un niveau de croissance équivalent à l’année 2011 (+10%). Ce sont les secteurs de l’habillement et du tourisme qui tirent la croissance. Les ventes sur internet en Habillement/Mode progressent de 14% au 1^er
• Fin 1er trimestre 2012, le FEVAD recenses 40,2 millions d’internautes dont 31 millions sont des acheteurs en ligne.
• 96% des acheteurs ont été satisfaits de leurs achats sur internet au cours des six derniers mois,
• 100 400 sites marchands sont actifs en France représentant une augmentation de 23% par rapport au nombre de sites existants en 2010,
• 89% des entreprises interrogées déclarent avoir déjà mis en place des actions sur les réseaux sociaux et que ce chiffre devrait augmenter à 95% en 2012,
• 44% des internautes enquêtés ont achetés en ligne de l’habillement/mode au cours des six derniers mois. Ce secteur arrive en quatrième place après le voyage/tourisme, les services et les produits culturels.
• 14% des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile, soit 4,3 millions de français,
• Pour passer des commandes, 73% des internautes utilisent l’interne, 31% l’e-mail, 31 % le téléphone.

 

Il existe ainsi plusieurs sites de vente en ligne d’habillement en France incluant entre autres 24h00.fr, 3suisses.fr, achatvip.com, astrofaz.com, chic-ethnique.com, daxon.fr, frenchprivilege.fr ou helline.fr.

 

 

Les sites de mode non marchands :

 

Des sites de mode tels que lookbook.nu constituent un espace d’échange pour les internautes qui peuvent y poster des photos qui recevront des « likes » et des commentaires. Ces sites donnent également des conseils aux internautes en matière de stylisme (par rapport à la morphologie et autres), de look, de tendance (couleur, tissu, design). Certains sites sont dotés d’applications sur lesquelles les internautes peuvent moduler un mannequin virtuel à leur taille et mesures, et sur lesquelles elles peuvent expérimenter divers looks avant d’acheter.

 

 

Les sites de vente privés :

 

Une vente privée est un mode de vente par lequel les produits sont vendus avec de fortes réductions aux membres et les sites de vente en ligne privés sont des espaces virtuels  de ventes événementielles destinés à des clients préalablement parrainés, auxquels sont proposées des grandes marques à petits prix. Les sites fournissent par ailleurs les agendas des ventes privées sur internet, les programmes de déstockage, le système de parrainage.  sur les sites de ventes privées et dénichent les bonnes affaires, les discounts et les soldes pour leurs membres. Ces sites incluent à titre d’exemple vente-privee.com, showroomprive.com, brandalley.fr, http://bazarchic.com/, fashionshopping.com, ou fruitrouge.com.

 

 

4. Les conséquences du développement des médias sociaux sur les marques de mode

 

La présente section présente les principales conséquences de l’émergence des médias sociaux sur les marques de mode. Elles concernent principalement le développement et la croissance des sites marchands en ligne de vêtements, la démocratisation de la mode ainsi que la digitalisation des magazines de mode.

 

 

1. Essor des sites de vente d’habits en ligne

 

Le marché de la mode se caractérise par une concurrence intensive entre les différents enseignes, une diversité des canaux de distribution (points de vente physiques, sites de vente en ligne ou vépécistes), un produit à cycle réduit en raison de la saisonnalité des collections, des design et des couleurs. Les enseignes concurrentes proposent plus ou moins des modèles de qualité et de prix similaires. Les enseignes doivent donc déployer tous les moyens possibles pour être à proximité des consommateurs, pour leur donner des informations précises, et pour leur faciliter le processus d’achat. Les enseignes doivent ainsi créer leur propre site web et développer systématiquement un site marchand en ligne qui permet l’achat, le paiement et le suivi des commandes en ligne.

Les statistiques existantes confirment en effet la tendance des marques à s’investir toujours plus dans sites de vente en ligne. En effet, bien que le commerce de vêtements en ligne soit toujours dominé par la vente dans les points de vente physiques, une étude de la FEVAD (Fédération de vente à distance) et de l’IFM (Institut Français de la Mode) réalisée en juillet 2010 à juin 2011 a mis en exergue que :

 

• les Français ont dépensé 2,8 milliards d’euros sur Internet pour des achats vestimentaires, soit une hausse de 13% sur la période, contre 2,6% pour la consommation globale d’habillement.
• lors du premier semestre 2011, les ventes sur Internet ont représenté 8,8% de l’ensemble des dépenses des Français, alors que leur part était inférieure à 2% début 2006.
• la mode féminine et la layette apparaissent comme les secteurs porteurs du e-commerce, en nette progression entre 2010 et 2011.
• les clients, majoritairement âgés de 35 à 44 ans, s’orientent vers les achats en ligne pour deux raisons prioritaires : celles de dénicher de bonnes affaires et de gagner du temps.
• la vente en ligne, dominée par les pure players, s’organise autour des vépécistes, qui mènent le marché avec 47% du total des ventes d’habillement en ligne, même si cette part est en recul. Les sites Click and Mortar représentent 26 % des ventes (+10 points en deux ans).
• la synergie se développe avec des solutions originales qui facilitent le passage du point de vente physique au virtuel et inversement, avec des bornes Internet en magasin, des emails à imprimer pour obtenir des réductions en boutique, des cartes de fidélité valables pour les achats effectuées en boutique comme en ligne ou encore des commandes passées via le web que l’on peut retirer à côté de chez soi.

 

Les ventes en ligne de vêtements sont ainsi appelées à augmenter en raison de la praticité de l’achat en ligne, de la possibilité d’y trouver des bons plans. Les marques de mode doivent ainsi avoir leur propre site web ou s’affilier à un site marchand pour mieux se positionner et vendre sur le marché.

 

 

1. Démocratisation de la mode

 

La mode n’est plus considérée par le public comme l’apanage des mannequins ou des journalistes de mode. Il n’y a plus besoin d’être un professionnel du secteur de la mode ou d’être une célébrité pour assister à un défilé haute couture. Les communautés des marques sur les réseaux sociaux sont désormais invitées à visualiser les défilés. Les journalistes et les magazines de mode ne sont plus les seuls habilités à informer, conseiller ou émettre des critiques ou des avis sur la mode, les blogueurs et les internautes se sont également accaparés ces prérogatives. La mode appartient désormais à la rue, aux personnes ordinaires et chacun peut poster ses commentaires sur internet. Les blogueurs et les internautes peuvent chacun à leur manière influencer le marché de la mode. La mode s’est démocratisée et les consommateurs sont devenus des acteurs actifs qui exigent des marques des contenus exclusifs et bien ciblés dans leur marketing.

 

Avec cette démocratisation de la mode, les marques de mode doivent réaliser une veille sur ce qui se dit sur elles dans les réseaux sociaux qu’elles le veuillent ou non, elles doivent cibler leurs actions marketing digitales et proposer des contenus adaptés à sa cible de consommateurs (offres promotionnelles, cadeaux, etc…). Ces actions nécessitent que les marques recrutent des « communauty managers » et renforcent leurs « back office » en personnel pour que ces derniers puissent consacrer du temps à répondre aux attentes des internautes, à concevoir des contenus riches et de qualité.

 

 

1. Digitalisation des magazines de mode

 

Le web 2.0 et les médias sociaux ont  favorisé l’engouement croissant des internautes envers le web. Les médias traditionnels ont ainsi été remplacés ou combinés avec les outils des médias sociaux pour suivre les tendances technologiques. Ajouté à cet engouement technologique, les tendances de la mode ou les looks qui deviennent tendancielles après les défilés apparaissent dans les réseaux sociaux et les sites de mode comme Style.com presque immédiatement après les évènements de la mode grâce aux blogueurs. Il devient ainsi quasi-inutile d’acheter l’Officiel pour 30€ dans la semaine ou le mois suivant l’évènement ou d’acheter le magazine de mode Vogue. Les internautes peuvent en effet trouver dans les sites de mode et les blogs les mêmes informations,  conseils et même certaines photographies publiées par les magazines de mode. Les sites de mode offrent également des fonctionnalités qui facilitent l’accès à l’information telles que  les archives, les guides shopping, les moteurs de recherche ou les vidéos.

 

En raison de l’engouement des lecteurs pour le web, de l’apparition et de l’influence des blogueurs de mode ainsi qu’en raison de la rapidité de la circulation des informations sur internet, les magazines de mode ont dû elles aussi suivre l’évolution de l’e-commerce et se sont digitalisées et ont créé leurs propres sites web, elles sont désormais présentes sur les réseaux sociaux,  et sont accessibles sur les tablettes et les « smartphones ».

 

Les magazines de mode digitaux sont par ailleurs appellées dans le futur à devenir un lieu d’échange personnalisé. En effet, selon Jocelyne Morissette : « les sites web de consommation féminins deviendront un plus grand lieu d’échange entre les internautes et les producteurs de contenu […], sûrement un espace plus personnel par rapport à l’internaute. Je pense que l’internaute va vouloir et on devrait pouvoir offrir la possibilité à nos internautes de sélectionner les contenus qui les intéressent davantage […]. Je dirais un lieu d’échange et un rendez-vous plus personnalisé avec la marque. »

 

Les magazines de mode digitaux présente de grands avantages pour les rédacteurs. Les contenus des sites peuvent être modifiés à tout moment pour refléter l’actualité. Ces sites permettent également aux internautes d’accéder à un onglet « Archive » dans lequel des parutions des périodes passées sont accessibles. Les rédacteurs peuvent par ailleurs continuer à y insérer des visuels de grande qualité. Les éditeurs peuvent également y intégrer des espaces réservés aux forums et aux blogs des internautes pour favoriser l’interactivité avec les internautes. Ces magazines digitalisés présentent ainsi plus d’avantages pour les internautes par rapport aux magazines imprimés qui ne paraissent que périodiquement, une fois par mois et dans lesquelles les informations sont figées. Les magazines de mode subissent de plein fouet l’avènement de la digitalisation car elles doivent rivaliser d’imagination pour trouver des sources de revenus qui étaient autrefois constituées des prix de vente des magazines et des parutions publicitaires.

 

 

1. Croissance de la communication one-to-one dans les stratégies marketing des marques

 

Le web 2.0 appliqué aux stratégies marketing a favorisé le développement d’une communication de proximité entre les marques et les consommateurs, ce qui a eu pour conséquence de modifier les processus de conception et de ventes des produits. En effet, avec les médias sociaux, les consommateurs expriment librement leurs attentes, leurs envies, leurs besoins, leurs préférences, les sujets qui les tiennent à cœur, les valeurs qu’ils soutiennent. Les médias sociaux ont également permis de constituer une méga base de données des internautes fans de la marque. Face aux exigences des consommateurs et compte tenu de la disponibilité des profils des clients, les marques n’ont pas eu d’autres choix que de proposer des produits et services personnalisées.

 

Cette personnalisation exige une communication de plus en plus ciblée et permanente avec les consommateurs. Les marques doivent désormais orienter leurs stratégies afin de favoriser une meilleure sélectivité des cibles, fidélisation de la clientèle existante, individualisation nominale de l’offre vers le client et renforcer leurs capacités à attirer et à captiver un consommateur volatile. Les marques se voient ainsi obligées de réaliser une « personnalisation de masse » qui consiste à produire en masse des produits personnalisés. Pour ce faire, les marques doivent essayer d’identifier des sous-communautés d’internautes qui ont plus ou moins le même profil et qui ont les mêmes attentes.

 

La croissance de la communication « one-to-one », c’est-à-dire, très personnalisée implique que les marques recrutent des agences ou du personnel chargé du marketing direct, à l’opposé des agences de communication publicitaires et du personnel tels que des gestionnaires de centres d’appel. Le suivi des clients doit être désormais confié à des équipes commerciales transversales qui seraient plus capables d’inciter au dialogue, de relancer des discussions et des débats, de fournir des informations claires sur les produits et services et de récompenser les clients.

 

 

5. L’avenir de la communication en ligne pour les marques de mode

 

Les marques de mode ne sont pas toutes encore présentes sur l’internet et sur les média sociaux pour les raisons suivantes: elles n’arrivent pas à évaluer ou ne sont pas convaincues de  l’impact des médias sociaux sur l’augmentation de leurs volumes de vente, ou elles ne savent pas comment se positionner sur ces médias et ne savent pas comment s’y prendre. La section ci-dessous essaie de projeter l’avenir de la communication en ligne pour les marques de mode et de démontrer si les médias sociaux constituent un mouvement éphémère à la mode pour le développement des marques.

 

 

1. Avenir du couple médias sociaux/marque de mode

 

L’enquête en ligne réalisée en 2010 par Acxiom auprès d’internautes français afin de comprendre l’ampleur de leur comportement vis-à-vis des réseaux sociaux a permis de mettre en exergue que :

 

• Sur une base d’échantillon de 17 millions d’internautes membres d’un réseau social, 87% déclarent s’être inscrits pour rester en contact avec son entourage, 42% se sont inscrits pour partager des photos, des liens et des vidéos, 32% sont plus intéressés à s’échanger des informations sur leurs centres d’intérêts.

 

• Sur une base de 35 millions d’internautes français, 47% sont inscrits sur Facebook ; 22% sont membres du réseau social Copain d’avant ; 5% sont inscrits sur Viadeo; 3% sur Myspace ; 2% sur Twitter; 2% sur Linkedin.

 

• 15% des internautes membres d’un réseau social sont inscrits sur les pages des marques (soit 2,5 millions d’internautes). 74% d’entre eux se sont inscrits sur ces pages pour visualiser le contenu proposé ; 49% pour recevoir des offres promotionnelles  (1,2 millions) ; 42% pour s’informer sur les actualités des marques ; 34% parce qu’ils sont fans de la marque ; 30% pour recevoir des offres privées ; 14% pour recevoir des publicités.

 

Ces statistiques démontrent la capacité des réseaux sociaux à rassembler une importante audience et l’opportunité pour les marques et enseignes de communiquer avec un grand nombre de prospects et d’établir une base de données de leurs fans.  L’étude révèle que  70% des ménages français sont aujourd’hui internautes et que ce chiffre a doublé depuis 2005.

 

Il est ainsi possible de déduire qu’en considérant les effets générationnels et l’évolution des technologies de l’information et de la communication, le phénomène des réseaux sociaux va continuer à s’amplifier et à croître dans les prochaines années. Les marques de mode ne peuvent pas ignorer ce vivier de consommateurs potentiels si elles veulent conquérir des parts de marché et si elles veulent s’aligner sur leurs concurrents.

 

Il faut également tenir compte du fait que d’ici quelques années, toutes les personnes actives proviendront d’une génération qui a grandi avec  les technologies numériques incluant l’Internet et que l’utilisation des outils sociaux constituerait à la fois un geste simple et naturel. En effet, même à l’heure actuelle, la  séparation entre la vie réelle et la vie en ligne est obsolète. 58% d’entre eux se rendent quotidiennement sur les réseaux sociaux et 43% affichent leurs marques préférées sur leurs profils. Les marques doivent impérativement s’adapter à ce nouveau mode de vie et avoir recours à un des outils des médias sociaux ( site de vente en ligne et/ou affiliation à un site web marchand et/ou présence sur les réseaux sociaux).

 

Selon Sandrine Plasseraud de l’agence « We are social »,  «  Le web est aujourd’hui pratiquement le seul media à progresser. Devant la télévision, la radio, les journaux, les magazines, etc… “. Or, le web favorise de plus en plus une économie d’information, de partage et d’échange. Il ne suffit plus que les consommateurs sachent qu’une marque existe, ils doivent être engagés et fidélisés. Avec l’économie d’information, les marques ne sont plus des émetteurs. Les consommateurs en sont devenus également.  Les marques doivent ainsi être présents dans les médias sociaux.

 

Une étude récente de cmocouncil.org menée auprès de 1.300 consommateurs nous donne des informations intéressantes dans ce contexte. Les principales motivations des internautes dans l’utilisation des médias sociaux incluent par ordre de priorité : le désir de profiter d’offres spéciales et des réductions, le désir de partager des expériences, le souhait d’obtenir des conseils d’autres internautes (démontrant ainsi l’importance du système de recommandations) ainsi que la volonté de devenir prescripteur et d’inciter les amis à découvrir de nouveaux produits.

 

Les consommateurs affirment à 80% que grâce aux médias sociaux, ils seraient plus enclins à essayer des nouveaux produits après les conseils ou suggestions de leurs amis ; à encourager leurs amis à essayer de nouveaux produits ; à partager des expériences négatives et à ne pas acheter les produits qui ont fait l’objet d’avis négatifs.

 

Les graphes ci-après facilitent la lecture de ces résultats et démontrent l’importance du « social shopping » dans les médias sociaux.

 

 

 

 

 

Les marques de mode doivent cependant être conscientes que les réseaux sociaux ne permettent pas directement d’accroître le volume de vente comme les sites de vente d’habits en ligne. Ils permettent principalement de faire connaître et de faire parler de la marque,  d’acquérir de nouveaux clients, de positionner la marque et d’entretenir la réputation de l’enseigne. Les réseaux sociaux ne peuvent donc pas à ce jour être autonomes dans les stratégies marketing des entreprises. En effet, à l’état actuel de la technologie, il est difficile d’utiliser les réseaux sociaux comme un réseau de distribution. Les conditions de logistique en ligne nécessaires pour la vente en ligne ne sont pas encore  disponibles sur les réseaux sociaux : sécurisation des données, email de confirmation de commande, suivi du traitement des achats ou des commandes par les clients, ou interface avec l’état de stock. Transformer les réseaux sociaux en sites marchands rencontrerait également de la résistance de la part des internautes qui estiment que les réseaux sociaux sont faits pour communiquer et partager leurs expériences entre amis. Suivant l’enquête en ligne réalisée en 2010 par l’Axciom, sur la base de 17 millions d’internautes membres d’un réseau social, 52% ne s’intéressent pas aux publicités diffusées par les marques ; 16% les apprécient et les 32% restants ne les apprécient pas. Jusqu’à ce jour, les impacts réels des réseaux sociaux sur les volumes de ventes ne sont pas connus.

 

Les réseaux sociaux ont un rôle majeur dans la construction de l’image des marques, le positionnement de leurs produits ainsi que dans la construction de leur réputation. Pour déterminer si les marques de mode doivent obligatoirement créer un compte sur les réseaux sociaux, il est essentiel de savoir si les marques doivent en permanence maintenir sa réputation et son image de marque. Cette question se réfère au changement de comportement des consommateurs qui sont de plus en plus informés et qui veulent des informations de plus en plus détaillées. Les consommateurs désirent des contenus pratiques et simples, des contenus qui se rapprochent de leurs centres d’intérêt ainsi que des contenus qui les permettent de situer les services ou les produits vendus dans leur vie quotidienne ou dans leurs aspirations. Ils ont de plus en plus tendance à écouter l’opinion d’autrui, à lire les avis des personnes qui ont déjà acheté et utiliser le produit, à lire les conseils et recommandations fournis. Les consommateurs sont par ailleurs de plus en plus infidèles aux marques étant donné que plusieurs concurrents proposent quasiment des produits similaires de même qualité et de même prix. Les consommateurs veulent essayer d’autres produits et peuvent rapidement changer de fournisseurs. Pour acquérir de nouveaux clients ou fidéliser leurs clientèles, les marques de mode doivent créer l’attachement des clients à la marque et pour créer cet attachement, les marques doivent nouer des relations de proximité avec les consommateurs, stimuler des expériences d’achat, proposer des contenus riches conformes aux attentes des clients. Pour continuer à survivre dans un environnement concurrentiel, les marques de mode doivent adhérer aux réseaux sociaux.

 

Les comportements d’achat des consommateurs ont également changé. La mode s’est démocratisée. Prenons par exemple la mode de luxe qui s’adresse actuellement à une clientèle fortunée et à une clientèle ordinaire occasionnelle. Les points de vente physiques des maisons de luxe sont cependant situés dans des rues renommées et dans les grandes capitales. Les marques de luxe font également face à la peur des personnes ordinaires à pousser la porte de leurs magasins. Afin de vaincre ces contraintes, il est dans l’intérêt des magasins de luxe de disposer d’un site web et d’être présent dans les médias sociaux pour faire connaître ses produits et services.

 

« L’emballement du système de la mode depuis 10 ans a permis de mettre à jour de nouvelles pratiques: l’envie du beau produit, la notion de créativité et de savoir-faire. L’offre  doit refléter cette envie pour provoquer l’achat-plaisir. » déclare Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin. Pour susciter l’achat-plaisir, les marques doivent développer des imaginaires dans des visuels (vidéos, photos ou autres) et mettre en place des mécanismes qui permettent aux consommateurs de rechercher des informations, de partager des expériences ou de faire de la revente. L’internet et les médias sociaux permettent plus facilement aux marques de créer et de diffuser ces imaginaires.

 

Les médias sociaux sont ainsi incontournables dans les stratégies de communication des marques de mode. Ils ne sont cependant pas autonomes et doivent être associés à d’autres types de média. Dan Brilot, directeur du pôle média chez YouGov déclare « il semblerait que, bien que les médias sociaux puissent être un outil clé dans le portefeuille du chef de marque, surtout pour maximiser l’engagement de ceux déjà sensibilisés à la marque, cela ne soit pas suffisant pour être considéré comme un outil de médias de masse à part entière. Avec la capacité de partager, tweeter et d’interagir sur tout type de site, il est évident que les médias sociaux devront proposer autre chose que le simple fait d’être social pour attirer un marché saturé ». Et l’affirmation de Pierre-Etienne Boilard confirme ce constat: « On ne peut pas imaginer aujourd’hui un plan media sans digital mais on ne peut pas imaginer du digital sans réseau social ».

 

L’actuelle mobilité des médias sociaux constitue également une raison additionnelle pouvant expliquer l’avenir des médias sociaux dans la stratégie de communication des marques de mode. En 2011, il s’est vendu plus de « smartphones » et de tablettes que d’ordinateurs dans le monde. Les consommateurs passent plus de temps sur leurs mobiles que sur leurs ordinateurs (30% de temps en plus passé sur les mobiles) et 200 millions de ces possesseurs de tablettes et d’ordinateurs se connectent sur leurs réseaux sociaux. Les fabricants de ces matériels ont également développé des applications qui permettent d’accéder directement à des sites de vente en ligne de marques de mode (Promod, Dior ou Chanel ont leurs applications disponibles sur iPhone), d’effectuer des achats en ligne ou de visualiser des défilés.…

 

Les marques ne sont cependant pas obligées de projeter en direct des défilés sur le web ou communiquer obligatoirement sur Youtube. Il a été démontré dans les sections précédentes que les internautes s’attendent à des contenus de qualité et exclusifs ; à des offres promotionnelles, à des jeux ou concours qui leur permettent de réaliser des gains. Il n’existe aucun contenu standardisé pour une marque de luxe ou un site marchand de créateurs. Il appartient à chaque marque de faire preuve d’imagination pour proposer des concepts innovants conformes à son positionnement, aux attentes des internautes et adéquats au budget consacré à la communication digitale. Les médias sociaux permettent de fidéliser leurs clients si les marques arrivent à renouveler constamment leurs offres en cohérence avec les attentes de ces derniers. Les internautes sont assidus à se connecter régulièrement auprès d’une source si celle-ci peut innover en permanence (cas de la marque Burberry et la Redoute).

 

 

1. Avenir du couple blogs/marque de mode

 

Les blogs constituent un des outils des médias sociaux et sont ainsi incontournables pour les marques de mode. Les informations relatives à mode sont toujours traitées par des journalistes experts en mode mais également par des blogueurs qui sont devenus influents auprès des consommateurs. Les informations circulent plus rapidement, sont brutes et incitent à des débats et à des échanges. Les marques de mode ne sont plus en position de contrôler en amont les informations diffusées sur les médias sociaux. Les consommateurs s’expriment sur les blogs en partageant leurs avis, leurs conseils et leurs expériences. Les marques doivent ainsi prendre la parole et écouter les consommateurs. Les médias sociaux sont devenus une nouvelle forme de distribution de l’information.

 

Outre le changement noté pour le traitement et la distribution de l’information, le nombre de blogs sur internet ne cesse également de croître. 100 000 blogs ont été recensés en 2003, 60 millions en 2006 et le moteur de recherche Technocrati mentionne qu’un nouveau blog est créé dans leur index chaque seconde, soit soixante dix mille blogs par jour. 30% des internautes consultent mensuellement les blogs. L’essor de cette mode de communication ne peut pas être ignoré par les marques qui doivent savoir ce qui se disent sur elles et sur leurs concurrentes.  Les enjeux des blogs résident dans le fait que c’est un outil marketing qui permet des discussions et des échanges entre les consommateurs et les marques, et que ces échanges sont en phase avec l’évolution de l’information et de l’économie. Le blog est par ailleurs un outil concurrentiel qui permet de réaliser en partie une veille concurrentielle.

 

Le succès des blogueurs est par ailleurs dû par la confiance que les consommateurs leur accordent. Les blogueurs doivent ainsi veiller à donner des informations honnêtes et transparentes pour ne pas se dédire de cette confiance.

 

Pour garder le contrôle des informations circulant sur les médias sociaux, les marques de mode doivent recourir à des leaders d’opinion proactifs comme les blogueurs et doivent veiller à leur fournir des informations claires et bien organisées. Les marques ont d’ailleurs compris l’influence des bloggeuses de mode et n’hésitent plus à les inviter à participer à des défilés, ou à leur donner des tenues pour que celles-ci puissent disposer d’éléments pour en parler dans leurs blogs. Même les magazines de mode réservent des espaces pour les blogueurs les plus célèbres. Les contenus de ces espaces incluent des bons plans et astuces pour les lectrices. Les émissions télévisées invitent des blogueurs à intervenir sur les plateaux pour aborder divers thématiques. Elles peuvent également créer leurs propres blogs afin d’instaurer une relation et une interactivité directe avec les internautes. Les marques doivent également recruter des « community managers » qui se chargeront de répondre clairement et sans ambigüité  aux demandes d’informations des internautes.

 

Les blogs ne servent pas uniquement aux internautes mais à l’industrie de la mode elle-même. En effet, plusieurs créateurs n’hésitent pas à consulter les blogs pour étudier les nouveaux vêtements postés à la suite de défilés par exemple et s’en inspirent pour créer des tenues qui seront à la mode. Les tenues postées collectent en effet des commentaires et des avis, les blogs permettent également de déterminer les tenues les plus populaires auprès des internautes. Les créateurs de mode peuvent ainsi proposer des vêtements qui seront à la mode et qui satisferont les consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Conclusion

 

Le présent document s’est interrogé sur les impacts de la communication en ligne et de la digitalisation sur le monde de la mode. L’e-communication et la digitalisation ont favorisé la création des sites de vente en ligne par les marques de mode, l’émergence de plusieurs sites dédiés à la mode, leur présence dans les réseaux sociaux, l’émergence des blogs et des blogueurs, nouveaux acteurs influents de l’industrie de la mode ainsi que le développement croissant de la personnalisation de masse des produits et des services offerts aux consommateurs.

 

Les marques se sont appropriées les médias sociaux en créant leurs propres sites de vente en ligne ou en s’affiliant à des sites marchands ; en créant des comptes dans divers réseaux sociaux ou en créant leurs propres réseaux, et en associant les médias sociaux dans leurs stratégies de communication. Les marques de mode communiquent sur les réseaux sociaux en fournissant des contenus riches, de qualité, et exclusif pour les internautes. Ces contenus incluent entre autres la diffusion en live de défilés, des concours et des jeux, des promotions ou des remises. Des liens inscrits dans les réseaux sociaux permettent aux internautes d’accéder aux sites en vente des lignes. Les principales motivations des marques sont de faire découvrir, de faire parler et de faire aimer la marque, de renforcer sa notoriété et de dynamiser son image. Les médias sociaux présentent en effet l’avantage de pouvoir s’adresser à une très grande audience d’internautes nationaux et internationaux. Les marques de mode touchent ainsi plus de consommateurs avec les médiaux sociaux.

 

Les réseaux sociaux et les blogs sont des espaces communautaires créés pour permettre aux internautes d’échanger des photos, vidéos, textes, impressions, avis et perceptions. Ils ne contribuent pas directement à augmenter le volume de vente des entreprises comme pour le cas des médias traditionnels car ce ne sont pas des supports publicitaires et ce n’est pas prêt de changer étant donné que les internautes sont réticents à ce que les publicités viennent envahir ces espaces. Les réseaux sociaux présentent cependant d’autres avantages: la possibilité pour les marques de constituer une base de données de leurs fans, de connaître leurs besoins et préférences, la possibilité de personnaliser les offres transmises par e-mailing ou présentées sur leurs sites de ventes en ligne,  la possibilité de mobiliser des centaines de milliers de fans lors des campagnes de communication. Les médias sociaux doivent ainsi être associés aux autres techniques de marketing et de communication pour être efficaces.

 

Le couple médiaux sociaux/marques de mode semble être promis à un bel avenir étant donné que les médias sociaux s’avèrent être incontournables dans les stratégies de communication pour plusieurs raisons : (i)  les générations actuelles et futures vivent dans l’ère de l’internet qui est devenu un outil de la vie quotidienne. Les marques doivent donc s’adapter à ce nouveau mode de vie (ii) la technologie ne cesse d’évoluer et offre aux marques la possibilité de relier les réseaux sociaux et la vente directe de produits, (iii) les consommateurs ont changé de comportement : ils sont mieux informés, veulent plus d’informations, aiment l’interaction, écoutent l’avis et les conseils des autres internautes, veulent des produits et des service plus personnalisés, sont devenus des consommateurs occasionnels de produits de luxe. Les médias réseaux permettent d’appréhender ces nouveaux changements, (iii) les acteurs du marché vivent dans une économie où l’information circule librement sans traitement préalable. Les marques doivent surveiller les propos des internautes et des blogueurs sur elles et réagir rapidement en cas de mauvais buzz, (iv) des nouveaux acteurs sont devenus influents dans l’univers de la mode incluant les blogueurs qui favorisent la transparence et la richesse des échanges. Le recours aux médiaux sociaux constitue ainsi une réelle nécessité pour les marques si celles-ci désirent augmenter leurs C et survivre dans un environnement fortement concurrentiel.

7. Bibliographie

 

 

Ouvrages

 

BAUDOIN J P., (Avril 2006) « Marques & TIC, quelle vitalité ! », La Revue des Marques, n° 54, Avril 2006, p 6-8.

 

BREE J., Le comportement du consommateur, Editions Dunod, Paris, 2004.

 

HELME GUIZON A., AMATO S., « Favoriser l’Achat et la Fidélité des Internautes : les Apports de la Théorie Psychosociale de l’Engagement », Décisions Marketing, n°34,  Avril 2004, p 53-66.

 

NONNENMACHER F., « Blogosphère, un vent de renouveau sur le Web », La Revue des Marques, n°54, Avril 2006,p 24-26.

 

TILLINAC J., “Le Web 2.0 ou l’avènement du client ouvrier », Revue Quaderni, n°60, 2006, Editions Sapientia, Paris.

 

VENDRAMINI C., « Blogosphère, un nouveau monde », La Revue des Marques, n° 57, Janvier 2007, p 12-13

 

 

Sites internet

 

http://wearebrands.fr/2012/04/la-redoute-marque-pionniere-reseaux-sociaux/

 

 

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/open-graph/le-business-de-facebook.shtml

 

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/social-commerce/activite-sur-twitter.shtml

 

http://www.scoop.it/t/communication-editoriale-et-redaction-web/p/1607872617/la-redoute-

marque-pionniere-sur-les-reseaux-sociaux

 

http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/chiffrescles/chiffres_cles2012.pdf

[1] L’e–mailing est une méthode de marketing direct qui utilise le courrier électronique comme outil de communication commerciale pour envoyer des messages à un ensemble de personnes. Il consiste généralement à : (i) envoyer des emails en vue de renforcer les relations d’une entreprise avec ses clients existants ou potentiels dans une optique de fidélisation et de maintien de l’image de la marque ou du produit dans l’esprit du consommateur ; (ii) envoyer des emails afin de démarcher de nouveaux clients.

[2] Numéro Spécial RAM 2011 – Thème: Les Médias Sociaux [archive] sur www.afm-marketing.org.

[3] PDG de Interactive Advertising Bureau, un groupement professionnel basé à New York

[4] une communauté de marque est un groupe électif pérenne de consommateurs partageant un système de valeurs, de normes et de représentations (i.e une culture) et se reconnaissant des liens d’appartenance de chacun à chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière. (définition de  Lionel Sitz et Abdelmajid Amine)

[5] Plate-forme marketing d’entreprise permettant l’orchestration, la personnalisation, l’automatisation, l’exécution et la mesure de toutes les communications sur l’ensemble des canaux traditionnels et mobiles.

[6] étude menée par DDB Paris et OpinionWay à travers 6 pays en 2010,