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La Place de la France et la Montée des Marques de Luxe Chinoises : Un Enjeu Concurrentiel Mondial

Plan

Partie 1 : Partie théorique

I.1. L’adhésion de la Chine à l’OMC et ses impacts sur le secteur du textile et habillement du pays :

  1. Histoire de l’adhésion de la Chine à l’OMC
  2. Les conséquences de l’adhésion de la Chine à l’OMC

I.2. L’importance du secteur textile en Chine :

I.3. L’évolution de l’industrie de l’habillement de la Chine.

I.4. La notion de marque

I.5. La notion de luxe

I.6. Le concept de luxe et les marques de luxe en Chine

I.7. Les stratégies des marques de luxe Français

Partie 2 : Partie empirique

II.1. Echange avec le chargé de conférence

II.2. L’analyse des résultats obtenus à partir de l’échange

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Partie théorique

 

I.1. L’adhésion de la Chine à l’OMC et ses impacts sur le secteur du textile et habillement du pays :

  1. Histoire de l’adhésion de la Chine à l’OMC:

La Chine est devenue membre de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) le 11 Décembre 2001. Cependant, il est important d’évoquer que l’admission de la Chine à l’OMC a été précédée par un long processus de négociations, mais à toutefois apporté des changements importants à à l’économie chinoise. Cette adhésion de la Chine à l’OMC est également synonyme d’une plus grande intégration de la Chine dans l’économie mondiale.[1]

Jusqu’aux années 1970, l’économie chinoise a été gérée par le gouvernement communiste et a été maintenue fermée aux autres économies. Avec les réformes politiques, la Chine, au début des années 1980, a commencé à ouvrir son économie et a signé un certain nombre d’accords commerciaux régionaux. Ainsi, la Chine a obtenu le statut d’observateur auprès du GATT de 1986, et a commencé à travailler vers l’adhésion à cette organisation. La Chine a tenté de devenir membre fondateur de l’OMC, en quête de reconnaissance en tant que puissance économique mondiale. Cette tentative a échoué en raison du fait que les Etats-Unis ainsi que les pays européens et le Japon ont demandé des changements dans l’économie chinoise avant de l’accepter en tant que membre. Ces conditions comprenaient des réductions tarifaires, des marchés ouverts et des politiques industrielles.

Ces changements ont été des étapes difficiles pour la Chine car ils étaient tout à fait différents de sa stratégie économique d’avant. L’adhésion signifiait que la Chine s’engagerait dans la compétition mondiale selon les règles établies. Ainsi, l’admission de la Chine à l’OMC était « une énorme réussite multilatérale» et a marqué un engagement clair en faveur du multilatéralisme dans la perspective chinoise.

Il faut savoir que les Etats-Unis ont joué un rôle important dans le contexte de l’adhésion de la Chine à l’OMC.

En effet, les États-Unis ont agi en tant que puissance dominante dans l’économie internationale et ont fortement soutenu un système ouvert. Ils avaient un grand intérêt pour la Chine, car elle constituait l’un des marchés les plus dynamiques pour les biens et services américains. Les exportations américaines vers la Chine ont presque doublé en cinq ans, passant de 51,5 milliards de dollars en 1996 à 102 billions de dollars en 2001. [2] Les États-Unis ont donc imposé des conditions supplémentaires à la Chine, des conditions qui sont liées à l’admission de celle-ci dans l’Organisation.[2]

Avant son adhésion à l’OMC,  la Chine est l’un des 23 signataires de l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) en 1948. Après la révolution chinoise en 1949, le gouvernement de Taiwan a annoncé que la Chine allait quitter le système du GATT. Bien que le gouvernement de Pékin n’ait jamais reconnu cette décision de retrait, presque 40 ans plus tard, en 1986, la Chine a notifié au GATT de son souhait de reprendre son statut de partie contractante du GATT.

La Chine est alors depuis, l’un des 30 gouvernements qui cherchent actuellement leur accession à l’Organisation mondiale du commerce. Comme beaucoup de pays déjà membre de l’OMC, la Chine est en train de mettre en œuvre des réformes économiques et de transformer son économie en une seule économie qui est davantage axée sur le marché. Le processus d’adhésion de la Chine à l’OMC a été guidé par un groupe de travail dont les membres sont de tous les gouvernements intéressés et membres de l’OMC. Initialement, le Groupe de travail sur le statut de la Chine a été créé en vertu du GATT de 1987 et ne concernait que le régime commercial de la Chine pour les marchandises. En 1995, il a été converti en un groupe de travail de l’OMC et sa portée a été élargie pour inclure le commerce des services, de nouvelles règles sur les mesures non tarifaires et les règles relatives aux droits de propriété intellectuelle.[3]

Une partie importante du processus d’adhésion de la Chine concerne les négociations bilatérales entre la Chine et les membres de l’OMC. Ces négociations étaient généralement conduites en privé, que ce soit à l’OMC à Genève ou dans les capitales. D’autres réunions concernent les sessions soit formelles ou informelles du Groupe de travail. Alors que plusieurs domaines de la politique commerciale de la Chine, à savoir les listes d’engagements d’accès aux marchés des biens et des engagements spécifiques concernant les services, ont fait l’objet de négociations bilatérales et multilatérales.  Il était de la responsabilité du Groupe de travail de maintenir un aperçu de la façon dont les négociations ont été progressées et de faire en sorte que tous les aspects des politiques commerciales de la Chine soient abordés.

L’Ambassadeur Pierre- Louis Girard, un haut responsable du commerce suisse, a servi en tant que Président du Groupe de travail. Le président, les gouvernements membres et la Chine ont été aidés dans leur travail par le Secrétariat de l’OMC qui a fourni une assistance administrative et juridique nécessaire.

Par ailleurs, le Groupe de travail avait deux tâches : établir un rapport sur ​​la base de ses délibérations, et remplir un Protocole d’accession. Il n’est pas rare que des groupes de travail de l’accession à l’OMC attachent un certain nombre d’annexes au protocole. Certes, les annexes font partie intégrante du protocole, et sont juridiquement contraignants et résoudre les problèmes spécifiques liés au régime de commerce du demandeur. Comme avec toutes les autres adhésions, les annexes, qui ont été au centre des négociations, sont destinés à fournir aux membres de l’OMC avec la garantie que les réformes et autres mesures transitoires promises par le demandeur soient effectivement mises en œuvre. En d’autres termes, ils agissent comme une sorte de calendrier négocié pour amener le régime de commerce du candidat pour être en pleine conformité avec les règles et les obligations de l’OMC.

D’autres part,  les processus d’adhésion varient en longueur et peuvent prendre plusieurs années pour être complétées, tout dépend de la volonté du pays candidat pour satisfaire non seulement les règles et les obligations des principes de l’économie de marché de l’OMC, ainsi que ses politiques de pro-concurrence et de non-discrimination. Ces processus dépendent également en partie des conditions d’accès d’autres Membres de l’OMC au marché pour les biens et services et les subventions des pays candidats. Parce que le Groupe de travail rend ses décisions par consensus, tous les membres de l’OMC et le pays cherchant à devenir membre doivent être d’accord que leurs préoccupations individuelles aient été remplies et que toutes les questions en suspens aient été résolues au cours de leurs délibérations.

Ainsi, suite à ce long processus, l’OMC a fini par conclure avec succès les négociations sur l’entrée de la Chine.

L’Organisation mondiale du commerce d’aujourd’hui a conclu avec succès les négociations sur les conditions d’adhésion de la Chine à l’OMC, ouvrant la voie pour le texte de l’accord ayant été formellement adopté lors de la Conférence ministérielle de l’OMC à Doha, au Qatar, en Novembre.

 » La coopération économique internationale a entraîné ce moment déterminant dans l’histoire du système commercial multilatéral « , a déclaré Mike Moore, Directeur général de l’OMC, à l’issue de la réunion du Groupe de travail sur l’accession de la Chine. « Avec l’adhésion de la Chine, l’OMC aura une étape importante en vue de devenir une organisation véritablement mondiale. L’acceptation quasi universelle de son système fondé sur des règles servira un rôle essentiel dans le soutien de la coopération économique mondiale ».

À la suite des négociations, la Chine a accepté d’entreprendre une série d’engagements importants pour ouvrir et libéraliser son régime afin de mieux s’intégrer dans l’économie mondiale et offrir un environnement plus prévisible pour le commerce et les investissements étrangers conformément aux règles de l’OMC.

Parmi certains des engagements pris par la Chine :

  • La Chine va fournir un traitement non discriminatoire à tous les Membres de l’OMC. Tous les individus et les entreprises, y compris ceux qui n’ont pas investi ou enregistrée en Chine, se verront accorder un traitement non moins favorable que celui accordé aux entreprises en Chine, en ce qui concerne le droit de commercer.

 

  • La Chine va éliminer les pratiques de double prix, ainsi que les différences de traitement accordées aux marchandises produites pour la vente en Chine par rapport à ceux produits pour l’exportation.

 

  • Le contrôle des prix ne sera pas utilisé à des fins d’accorder une protection aux industries nationales ou prestataires de services.

 

  • L’Accord de l’OMC sera mis en œuvre par la Chine d’une manière efficace et uniforme ; de la révision de ses lois nationales existantes à la promulgation de la nouvelle législation, la mise en œuvre sera en totale conformité avec l’Accord de l’OMC.

 

  • Dans les trois ans suivant l’adhésion, toutes les entreprises auront le droit d’importer et d’exporter tous les biens et de les échanger sur l’ensemble du territoire douanier avec des exceptions limitées.

 

  • La Chine ne va pas maintenir ou introduire des subventions à l’exportation sur les produits agricoles.

Alors que la Chine se réserve le droit de négociation exclusive de l’Etat pour des produits tels que les céréales, le tabac, les carburants et de minéraux, et de maintenir certaines restrictions sur le transport et la distribution de marchandises à l’intérieur du pays, la plupart des restrictions que les entreprises étrangères ont à l’heure actuelle en Chine seront éliminés ou considérablement assouplis après une période de transition de 3 ans. Dans d’autres domaines, comme la protection des droits de propriété intellectuelle, la Chine mettra en œuvre les ADPIC (Aspects liés au commerce des droits de propriété intellectuelle) de l’Accord dans son intégralité à partir de la date d’adhésion.

Pendant une période de 12 ans à compter de la date d’adhésion, il y aura un mécanisme de sauvegarde transitoire spécial dans les cas où les importations de produits d’origine chinoise causent ou menacent de causer une désorganisation du marché pour les producteurs nationaux d’autres membres de l’OMC.

D’autre part, les interdictions, les restrictions quantitatives ou autres mesures appliquées aux importations en provenance de Chine d’une manière incompatible avec l’Accord de l’OMC, seraient progressivement éliminées ou autrement traitées conformément aux modalités et aux calendriers mutuellement convenus et spécifiés dans un annexe au protocole d’adhésion.

Les marchandises :

La conclusion des négociations relatives à l’accès au marché des biens représente un engagement pris par la Chine pour éliminer progressivement les obstacles au commerce et à élargir l’accès aux marchés pour les marchandises en provenance de pays étrangers. La Chine a consolidé tous les droits de douane pour les biens importés. Après la mise en œuvre de tous les engagements pris, le niveau moyen des droits consolidés de la Chine sera réduit à 15% pour les produits agricoles. La plage est de 0 à 65%, les taux les plus élevés appliqués aux céréales. Pour les produits industriels, le niveau moyen des droits consolidés descendra à 8,9% avec un intervalle de 0 à 47%, avec les taux les plus élevés étant appliqués aux pellicules et les automobiles et produits connexes. Certains tarifs seront éliminés et d’autres ont été réduits principalement en 2004, mais en aucun cas plus tard que 2010.

  • Textiles :

Lors de son adhésion, la Chine est devenue une partie de l’Accord sur les textiles et les vêtements et elle sera soumise à ses droits et obligations. Comme pour tous les membres de l’OMC, les quotas sur les textiles ont permis de mettre en place un mécanisme de sauvegarde, donnant la possibilité aux gouvernements membres de l’OMC de prendre des mesures pour freiner les importations en cas de perturbations du marché causées par les exportations chinoises des produits textiles.

  • Agriculture

La Chine a accepté de limiter ses subventions à la production agricole de 8,5% de la valeur de la production agricole (par l’article 6.4 de l’Accord sur l’agriculture). La Chine a également décidé d’appliquer la même limite à des subventions visées par l’article 6:2 de l’Accord sur l’agriculture.

Services :

  • Télécoms

Lors de l’adhésion de la Chine, les fournisseurs de services étrangers ont été autorisés à établir des coentreprises, sans restrictions quantitatives, et de fournir des services dans plusieurs villes. Les investissements étrangers dans la coentreprise ne doivent pas être supérieurs à 25%. Dans l’année suivant l’adhésion, les zones ont été élargies pour inclure les services dans d’autres villes et l’investissement étranger ne doit pas représenter plus de 35%. Dans les trois années suivant l’adhésion, l’investissement étranger ne doit pas être plus de 49%. Dans les cinq ans suivant l’adhésion, les restrictions géographiques ont été supprimées.

  • Services bancaires

Dès l’adhésion, les institutions financières étrangères sont autorisées à fournir des services en Chine, sans restriction des clients pour les opérations en devises. Pour les affaires en monnaie locale, dans les deux ans suivant l’adhésion, les institutions financières étrangères ont été autorisées à fournir des services à des entreprises chinoises. Dans les cinq ans suivant l’adhésion, les institutions financières étrangères ont été autorisées à fournir des services à tous les clients chinois.

  • Assurance

Les assureurs d’origine étrangère ont été autorisés à établir une succursale ou une joint-venture à 51% de la propriété étrangère. Dans les deux ans de l’accession de la Chine, les assureurs étrangers ont été autorisés à établir une filiale en propriété exclusive. Dès l’adhésion, ces assureurs ont été autorisés à 50% la propriété étrangère dans une joint-venture avec le partenaire de leur choix. Pour les risques à grande échelle commerciale, de la réassurance et maritimes internationaux, de l’aviation et de l’assurance du transport et de la réassurance, lors de l’adhésion, les coentreprises à participation étrangère de plus de 50% ont été autorisées ; dans les trois ans de l’accession de la Chine, la part de capital étranger pouvait être portée à 51% ; dans les cinq ans de l’accession de la Chine, filiales de sociétés étrangères ont été autorisées entièrement.

 

  1. Les conséquences de l’adhésion de la Chine à l’OMC:

Avant de rejoindre l’Organisation mondiale du commerce (OMC), la perception commune en Chine était que l’OMC et son prédécesseur, le GATT, appartenaient au « Club des riches », dans lequel les pays riches ont imposé des règles sur les pays en développement qui sont pauvres et faibles. Maintenant, l’OMC est une des organisations internationales les plus reconnues en Chine, avec l’Organisation des Nations Unies (ONU), la Banque mondiale et des agences spécialisées des Nations Unies, comme l’Organisation mondiale de la Santé.

 

L’entrée de la Chine à l’OMC a apporté de nombreux changements pour le pays. La Chine a tiré des leçons de la crise économique mondiale de 2007-2009, y compris la transition vers une croissance tirée, soulignant l’échelle nationale et l’intérêt croissant dans la coopération régionale, et le rôle futur de la Chine à l’OMC.[4]

Des changements sont également apparus à l’intérieur Chine une fois son adhésion acceptée.

On peut dire que les longues et différentes négociations pour l’adhésion à l’OMC était un test de la patience de la Chine, mais depuis lors, l’adhésion à l’OMC a été un moteur pour les réformes de marché.

L’entrée à l’OMC a en effet catalysé une transformation dans la façon dont le système commercial multilatéral mondial est considéré, non seulement par les sceptiques au sein du gouvernement, mais plus important encore, dans l’esprit du public.

Le gouvernement chinois et les universités ont entrepris un programme d’engagement important du public pour accroître la compréhension du régime commercial multilatéral de la société. Plusieurs milliers de livres ont été publiés dans la dernière décennie pour aider à sensibiliser le public aux normes et règles de l’OMC, en sus d’un engagement massif de modifier les lois et les pratiques administratives afin de les aligner avec les engagements de l’OMC.

Cependant, le facteur le plus important dans le remodelage de l’opinion publique envers l’OMC en Chine, a été les gains réels acquis par le pays depuis son entrée à l’Organisation. Tout au long de la dernière décennie, le PIB de la Chine a augmenté en moyenne de neuf pour cent par an. Elle a gagné considérablement en position, de la quatrième position pour arriver à la seconde position, en ce qui concerne les importations et les exportations. La Chine a émergé comme une source d’investissements à l’étranger, en plus d’être l’une des destinations les plus chaudes de l’investissement direct étranger (IDE). Au-delà du commerce et des investissements, la Chine est également devenue une grande nation créancière. Ces réalisations démontrent au peuple chinois que  l’adhésion à l’OMC et l’intégration dans l’économie mondiale, ont été cruciales pour le développement du pays. Pour la Chine, les gains provenant de membres de l’OMC ont dépassé les risques et même jusqu’à nos jours.

Il faut aussi noter que le soutien de la Chine à l’OMC continuera d’être stable et solide. Cela sera dû, en partie, aux intérêts de croissance rapide de la Chine dans un système commercial mondial ouvert.

Le rôle de la Chine dans le système mondial sera fortement influencé par son association avec les pays en développement, y compris les économies émergentes. La Chine encourage davantage le compte des préoccupations de développement dans les négociations commerciales multilatérales, et la mise en œuvre sincère et effective du Programme de Doha pour le développement. Tout nouvel accord pour le cycle de négociations commerciales actuel devrait donc trouver un équilibre entre la libéralisation du commerce et du développement. En tant que pays avec une croyance traditionnelle en harmonie, la Chine estime que le nouveau consensus devrait être atteint entre les pays développés et en développement, en particulier sur des questions telles que les barrières au commerce agricole.

Par conséquent, une fois que la Chine a adopté la mondialisation et intégré l’OMC, la Chine est devenue l’une des plus ouvertes des grandes économies, comme indiqué par la forte proportion du commerce dans le PIB chinois et le niveau élevé des IDE dans le total des exportations chinoises.[5]

La Chine dans le commerce mondial occupe actuellement une place privilégiée.

Depuis 2000 en effet, la Chine était déjà le premier exportateur et 7ème et 8ème plus grand importateur du commerce des marchandises. Les exportations du pays représentaient déjà 249,2 milliards de dollars (3,9% du marché), si les importations quant à elles représentaient 225,1 milliards de dollars (3,4% du marché). Pour les services commerciaux, la  Chine était le premier exportateur et le 12ème et le 10ème  importateur. Les exportations de la Chine pour les services commerciaux représentaient 29,7 milliards de dollars (2,1% du marché), et les importations 34,8 milliards de dollars (2,5% du marché).[6]

On peut alors dire, que les dirigeants chinois se sont rendu compte que l’essor économique du pays de ces 30 dernières années n’est pas un développement isolé ou le résultat accidentel de l’histoire. De nombreux observateurs attribuent les gains économiques du pays à l’esprit pragmatique de la direction politique, l’esprit créatif et industrieux du peuple chinois, et les contributions du capital international, le talent et la gestion.

Le commerce de transformation est une vitrine vivante, à la fois pour la Chine et pour la communauté mondiale, de la façon dont un modèle de « prospérité partagée» peut favoriser la croissance de l’économie bénéficiaire, remodeler la mentalité d’une société qui a été fermée au monde extérieur et à faire bénéficier aux investisseurs internationaux.

Pour les années à venir, la Chine va continuer à être une force positive sur la conduite dans le système commercial multilatéral mondial. La feuille de route de la Chine de la dernière décennie, depuis qu’il a rejoint l’OMC, constitue un bon exemple pour d’autres pays, y compris ceux qui sont actuellement en proie à une récession économique prolongée. La Chine va aider à démontrer comment les objectifs de développement et le maintien d’un système commercial ouvert peuvent travailler ensemble.[7]

 

I.2. L’importance du secteur textile en Chine :

L’industrie textile est une industrie pilier traditionnel de l’économie chinoise. Depuis 1980, la Chine s’est développée rapidement dans le commerce international du textile pour devenir un pays exportateur important dans ce domaine. L’industrie textile de la Chine joue un rôle important dans le gain de bourses étrangères et contribue grandement au développement de l’économie chinoise.

En tant que représentant de la Chine industrie traditionnelle, l’industrie textile a également subi une forte plonge dans l’efficacité économique grâce à des environnements défavorables et des changements à la fois sur les marchés internationaux et locaux dans les dernières années. Des pertes ont été subies dans de nombreuses entreprises du textile et la compétitivité de toute l’industrie d’exportation a été grandement affectée.

 

Au cours des dernières années, avec l’adaptation de l’industrie dans la structure et de la gestion, l’industrie textile en Chine a fait une réalisation distinctive.

 

La sortie des principaux produits est toujours au premier rang dans le monde et l’exportation de l’ensemble de l’industrie est encore loin devant les autres industries. En 1999, les exportations de textiles et de vêtements ont commencé à remettre en ordre les impacts de la crise financière en Asie du Sud-Est. Le marché intérieur est encore devenu prospère et la réforme des entreprises d’État a fait des progrès significatifs. Egalement avec l’entrée de la  Chine à l’OMC, l’industrie textile du pays est en marche vers une nouvelle période de développement de la marque.[8]

 

En vertu de la tendance de la mondialisation économique et de la libéralisation du commerce, l’industrie textile Chine a été confrontée à de graves défis de l’ouverture du marché et de la concurrence féroce. Après l’entrée dans l’OMC, la Chine va se retrouver dans un champ de bataille plus cruel avec d’autres grands exportateurs de textile dans la poursuite d’une plus grande part de marché. Pendant ce temps, la libéralisation des échanges entraînera aussi une concurrence plus accrue entre les entreprises textiles locales.[9]

Il est possible de mettre en avant l’évolution récente du textile dans le scénario mondial. Dans ce scénario, la dominance de la Chine est constatée.

Dans les dernières décennies, le scénario a changé. Non seulement l’industrie textile, mais le secteur industriel de la Chine (en particulier pour les exportations) a considérablement augmenté. Depuis 1990, les exportations de la Chine ont progressé à un taux de croissance égal à plus de deux fois du taux de croissance mondiale.[10]

La croissance des exportations a non seulement contribué à accélérer l’économie chinoise existante, mais a également changé le profil de l’exportation et le rôle de la Chine dans l’économie mondiale. Habituellement, le profil de l’exportation dans les pays à faible revenu se concentre sur les matières premières et les dérivés alimentaires.

Cependant, l’expansion récente des exportations montre que la Chine est déjà un producteur  clé producteur et un acteur de la technologie concernée.

En effet, la Chine est devenue un exportateur dominant, attirant des installations de fabrication à partir de différents secteurs et d’autres zones géographiques. Les producteurs de textile situés non seulement dans les pays développés pays mais aussi des pays à faible revenu se sont déplacés pour s’installer en Chine.

Plusieurs facteurs ont contribué à attirer ces volumes élevés de production récents en Chine.

La compétitivité de la Chine a entraîné un changement dans la production textile.  Particulièrement les producteurs situés dans les pays développés ont du mal à soutenir la concurrence dans l’industrie mondiale du textile et peu à peu, se mettent en faillite. Bien avant que la Chine ait ouvert son marché, d’autre pays en développement ont présenté une compétitivité similaire et des producteurs ont été menacés dans les marchés développés. Ces producteurs et les gouvernements des pays développés craignaient de perdre le marché pour les volumes textiles produits au Canada.

Afin d’éviter ou de limiter l’impact négatif que les pays développés pourraient en souffrir, l’Arrangement multifibres (AMF) a été  introduit en 1974. Cet arrangement est aussi connu comme l’Accord sur Textiles et les vêtements (ATV). Cette intervention politique a été créée pour protéger les industries domestiques dans les principaux pays développés, qui ont allégué que les producteurs dans le développement pays appliquaient le dumping.

Des quotas sur le montant de textile que les pays en développement puissent exporter pour les marchés développés de 1974 à 2004 ont été imposés. Il devait expirer le 1er Janvier 2005. Entre-temps, les producteurs dans les pays développés ont eu le temps d’améliorer leur efficacité et de recouvrer la compétitivité. Cependant, ils n’ont jamais réussi à égaler la compétitivité nécessaire pour rester sur le marché.

La Chine, en tant que pays en développement, a également eu à exporter selon les limites pré-définies dans l’AMF. Pour cette raison, après la réforme de l’économie en 1979, la Chine pouvait profiter seulement dans une certaine mesure les avantages de sa compétitivité sur le marché du textile.

 

Par ailleurs, en Chine, l’industrie textile se compose de six sous-secteurs : le coton, les produits chimiques textiles en fibres et l’impression et la teinture de traitement amende; teinture de la laine et de la transformation amende; les textiles de lin; le traitement soie fine ; la fabrication des produits finis du textile et de fabrication de produits tricotés et tissés.

 

L’industrie textile de la Chine est avantageuse car elle se présente comme une industrie traditionnelle du pays, jouant ainsi un rôle important dans l’économie nationale. La Chine est le plus grand pays de production et d’exportation de textiles et de vêtements. En 2011, la valeur de production de l’industrie textile représentait 7,11% du PIB de la Chine. D’une part, les produits textiles sont des produits importants du commerce extérieur de la Chine, occupant une place importante dans le commerce extérieur chinois et, d’autre part, comme une industrie de main-d’œuvre, l’industrie textile fournit en Chine beaucoup de possibilités d’emploi. Les principales matières premières de vêtements et d’autres produits utilisés au quotidien, le développement de l’industrie textile, déterminent également la relation offre-demande et les changements de prix de l’industrie du vêtement, et d’autres industries.

 

En 2009, avec la détérioration de la situation économique, le gouvernement chinois a publié un grand nombre de politiques de soutien à l’industrie , y compris l’augmentation constante des remises à l’exportation, de la planification sur l’adaptation et la promotion de l’industrie textile, les exemptions et déductions de sortie et d’entrée de frais quarantaine, etc. En 2011, le chiffre d’affaires de l’industrie textile de la Chine était 3,277.3 milliards CNY, soit une augmentation de 25,68% en glissement annuel.

Durant la même année, deux des exportations de textiles chinois et de vêtements ont augmenté globalement et les montants à l’exportation étaient séparément de 94,71 milliards de dollars USD et 153,24 milliards USD, en hausse respectivement de 22,9% et de 18,4%. Le taux de croissance des exportations de vêtements est en retard sur celui des textiles.

 

La hausse des prix devient le principal facteur de la hausse des exportations. Depuis 2011, suivant la tendance de l’année 2010, la tendance des prix des matières premières sur le marché de la Chine continue d’être croissante ; il en est de même pour le niveau de salaire ainsi que la hausse des coûts des prêts apportés par le financement difficile et d’autres facteurs. Cette situation entraîne ainsi une hausse des prix pour les entreprises d’exportation. Les prix des exportations des principales variétés de produits sont à la hausse.

Au cours des dernières années, les textiles chinois occupent une position stable sur le marché international. Même en 2008, avec l’influence sévère de la tempête financière, la croissance des parts de marché des textiles et des vêtements chinois dans l’UE, les États-Unis et le Japon a encore toujours été maintenue, mais a cependant diminué en 2011. Avec le développement de l’industrialisation et de l’urbanisation de la Chine, le niveau de vie croissant des clients et le niveau de la demande, la demande pour les textiles se déplace progressivement de bas en produits de moyenne vers une demande de en gamme de produits haut de gamme, en favorisant l’augmentation de la taille du marché. Sous la condition de la pression à l’exportation, le marché intérieur de la Chine devient le principal marché le plus pour les entreprises textile, et deviendra par la suite la première force motrice pour le développement de l’industrie textile.

En 2011, le montant des importations de textiles chinois était de 19,03 milliards USD, en hausse de 7,4% en glissement annuel, dont le taux de croissance des produits textiles finis a été le plus fort, avec une hausse de 11%. En 2011, le volume des importations de matières premières textiles de la Chine a atteint 5,108 millions de tonnes, avec une hausse de 7,4% en glissement annuel, le montant des importations a été 15,33 milliards USD, en hausse de 48,2%. Parmi eux, le volume des importations de coton a atteint 3,365 millions de tonnes, en hausse de 18,5%, et le montant des importations a été de USD 9,47 milliards, en hausse de 67,4%, le volume des importations et la quantité de laine ont augmenté séparément de 1,3% et 45,7%; l’importation le volume et la quantité de fibres chimiques ont respectivement augmenté de 3,4% et 26%.

 

Aussi, il est prévu que dans les prochaines années, l’industrie textile chinoise disposera toujours d’un grand avantage au niveau mondial en raison de la chaîne de l’industrie parfaite et d’un grand marché intérieur.

 

Figure 1 : Exportation de la Chine en textile (en milliards de dollars)

 

Perspective d’avenir pour la fabrication textile en Chine :

La position de la Chine dans l’industrie textile est extrêmement forte et conduit sans aucun doute la production mondiale. Une étude présentée à la fin de 2009, affirme que, même dans les effets négatifs de la crise financière mondiale, la Chine se présente encore comme le pays le plus compétitif dans le monde de l’industrie textile (l’indice de compétitivité de la Chine pour cette industrie était évalué à 102,8 en 2009). Pendant la crise financière, alors que la baisse globale des exportations chinoises s’est élevée autour de 15%, l’industrie du textile a estimé que partiellement en raison des effets de la récession. Les montants des exportations du textile ont diminué par un nombre relativement faible de 7% en 2009 et il a fallu très peu de temps pour montrer d’importants signes de reprise. Au cours des 10 premiers mois de l’année 2010, la Chine a exporté plus de 62 milliards de dollars US en textile, en hausse de 29%  comparativement à la même période en de l’année 2009. En cette même période, les exportations de vêtements ont également augmenté, totalisant plus de 100 $ US, en présentant une augmentation de près de 20% par rapport à 2009.[11]

Cette compétitivité chinoise qui prévaut dans l’industrie textile est également soutenue par des organismes publics d’investissements et par l’organisation interne de l’industrie en Chine. Plusieurs villes chinoises, comme Changshu Ville (province de Jiangsu) et la ville de Dongguan (Guangdong), concentrent un grand nombre d’entreprises textiles (2300 et 6500 entreprises textiles respectivement). Ces entreprises jouent un rôle important dans l’amélioration de la compétitivité de l’industrie. En Changshu, par exemple, plus de 50% de toutes les machines de production de textiles intégrée répondent dans les normes internationales. C’est un mouvement important, compte tenu de l’adhésion de la Chine à l’OMC.

En outre, ces centres industriels textiles aident à attirer de nouvelles entreprises et les investisseurs, en raison de l’infrastructure existante appropriée et de la dynamique commerciale.

Cependant, l’industrie du textile est en train de changer en Chine, et il peut remodeler fortement la compétitivité industrielle du pays. Comme mentionné précédemment, de nombreux nouveaux acteurs (opérateurs et investisseurs) étrangers avec leur expertise en placement et en techniques, ont été attirés par la Chine au cours des dernières décennies. Par conséquent, la Chine s’avança dans une production plus sophistiquée, plus de produits à valeur ajoutée. C’est dans ce contexte que la question du haut de gamme et de luxe ont commencé à prendre de la place dans le pays.

En effet, au cours des dernières années, la Chine a commencé à se concentrer sur les produits textiles plus sophistiqués, et la production de certains produits de base ont été déplacée vers d’autres pays d’Asie du Sud-Est comme le Cambodge ou encore le Vietnam. Cette tendance peut également être observée par l’augmentation du volume de machines de textile commandées en provenance du Japon et de l’Allemagne.

Toutefois, les produits plus haut de gamme nécessitent des travailleurs plus qualifiés et plus capables de s’organiser et de négocier un meilleur fonctionnement des conditions. Une fois ces conditions remplies, les entreprises peuvent bénéficier de l’avantage de coût de la main-d’œuvre existante. Il est vrai que des marges plus élevées permettent au producteur de payer de meilleurs salaires. D’autre part, le manque de pouvoir de marché du travail en Chine contribue grandement à l’existence de faibles coûts de production avantageux.

Une organisation du travail a commencé se mettre  de plus en plus en Chine. Pendant la crise, lorsque la demande de produits chinois a diminué, environ 20 millions de travailleurs ont été licenciés et ont dû retourner à la campagne. Beaucoup de chômeurs mécontents ont protesté et le gouvernement s’inquiétait des réactions de la masse.

Il faut savoir que le Japon a vécu une situation semblable dans les années 1970. Après des années de prospérité économique, les ouvriers syndiqués exigeaient leur part en demandant leurs salaires. Les salaires ont augmenté les coûts production et la compétitivité japonaise subissait l’impact négatif.

Enfin, un autre risque de l’industrie textile chinoise pourrait souffrir est l’appréciation du taux de change. L’excédent commercial massif en Chine accorde une grande pression sur le yuan. En outre, fortement affectés par la crise financière, les pays développés cherchent désespérément à réduire leur déficit commercial et à accroître la compétitivité de leurs producteurs nationaux. Pour cette raison, le gouvernement des principales économies mettent beaucoup de pression sur la Chine pour forcer une appréciation plus rapide du RMB.

 

On peut dire alors  qu’incontestablement, au cours de toute l’histoire économique, la Chine a joué un rôle clé dans l’industrie textile. A noter que les Chinois étaient déjà en mesure de produire de la soie textile dans l’histoire ancienne (4000 avant JC).[12]

Et non seulement la Chine a développé une technologie de pointe pour produire du textile mais elle a aussi réussi à développer des liens commerciaux forts avec des pays lointains à travers la Route de la Soie. La position remarquable de la Chine a duré jusqu’au XIXe siècle, lorsque la zone industrielle de la Révolution de l’Europe l’a mis dans une position distinctive. Dans les dernières décennies, après la réforme économique, la Chine a récupéré sa position de leader et il est devenu le pays le plus compétitif dans l’industrie textile. En conséquence, la production textile en Chine a été élargi considérablement à la fois pour la consommation intérieure, mais principalement à l’exportation vers le monde entier.

Dans cette partie, il est important de noter que les déterminants de la compétitivité incontestable de la Chine sont principalement : la main-d’œuvre peu coûteuse ; l’afflux massif d’investissements étrangers et l’expertise technologique et un taux de change qui s’est déprécié. Les économies développées ont limité leurs désavantages concurrentiels en imposant les politiques de protectionnismes commerciales. Toutefois, l’Accord multifibres a expiré en 2005 et maintenant la Chine n’est pas soumise à des limitations de quotas d’exportation.

La position avantageuse détenue par la Chine doit être durable dans le court terme. Cependant, l’industrie a évolué très rapidement et les déterminants de la compétitivité de la Chine pourraient être affectés. Les risques plus élevés pour la stabilité de l’industrie sont : plus de pression de travail pour des salaires plus élevés, ce qui pourrait endommager le coût de la main-d’œuvre existante, et la pression interne et externe pour apprécier le taux de change, qui pourrait réduire considérablement la compétitivité des produits chinois à l’étranger.

 

I.3. L’évolution de l’industrie de l’habillement de la Chine.

Il est important d’évoquer que l’évolution de l’industrie de l’habillement est liée de près avec l’histoire et l’évolution de l’habillement en général.

Le port de vêtements est exclusivement une caractéristique humaine et est une caractéristique de la plupart des sociétés humaines. Il n’est pas possible de déterminer avec précision quand l’Homme a commencé à porter des vêtements. Les anthropologues ont évoqué que les peaux d’animaux et la végétation ont été adaptées dans les revêtements comme protection contre le froid, la chaleur et la pluie, d’autant plus que l’Homme a émigré vers de nouveaux climats, ce qui nécessitait de se vêtir pour s’adopter aux divers climats existants.

Les vêtements et les textiles ont joué un rôle important dans l’histoire de l’Homme et reflètent les matériaux disponibles pour une civilisation ainsi que les technologies qu’il a maîtrisées. En même temps, la signification sociale du produit fini reflète leur culture.

Les textiles, définis comme des fibres de feutre ou filés fabriqués en fil et ensuite déduits, en boucle, tricotés ou tissés pour fabriquer des tissus, sont apparus au Moyen-Orient au cours de l’âge tardif de pierre. De l’Antiquité à nos jours, les méthodes de production textile ont continuellement à évoluer, et les choix de textiles disponibles ont influencé la façon dont les gens portaient leurs biens, dans la façon de se revêtir, et décorer leur environnement.

Des sources disponibles pour l’étude de l’histoire du vêtement et des textiles comprennent les vestiges matériels découverts par l’archéologie, la représentation des textiles et de leur fabrication dans l’art et documents relatifs à la fabrication, l’acquisition, l’utilisation et le commerce de tissus, les outils et les vêtements finis. Il faut savoir que l’histoire du textile, en particulier ses premiers stades, s’inscrit dans le cadre des études de la culture matérielle.[13]

Le premier tissu utilisé, susceptible d’être ressenti, est considéré comme ayant été utilisé il y a environ 100.000 ans.

Naissance et premières étapes de l’industrie textile :

Il est très difficile de déterminer exactement quand l’industrie textile a commencé. Cependant, des études archéologiques suggèrent et estiment que le premier textile (tissu non-tissé produit par condensation et en appuyant sur les fibres de laine), différent de la fourrure ou peaux cousues ensemble, a été utilisé pour la première fois dans les anciens empire comme l’Egypte, l’Inde, la Turquie et la Chine.

Depuis ces anciennes années, la Chine a joué un rôle clé dans le marché du textile. La première preuve de production textile en Chine est le cocon de Bombyx mori, le ver à soie domestiqué, qui se trouve à Xia, Shanxi, datant entre 5000 et 3000 av. Les premières fragments de textiles ont été trouvés à Yuyao, Zhejiang, au environ de 4000 av. Des lambeaux de soie ont été trouvés à Huzhou, Zhejiang, en 2700 avant JC.[14]

Pendant la dynastie Shang (1766 BC et 1122 BC), les chinois produisaient et portaient de la soie vivante en tuniques et en jupes jusqu’aux chevilles. Sous la dynastie des Han (220-265 CE), la Chine a commencé ses activités textile avec des acheteurs à distance. Le commerce a émergé le long de la Route de la Soie et atteint son apogée entre les Vème et XIIème siècles de notre ère, atteignant les terres aussi lointaines que Rome et l’Iran.[15]

La production de textile chinois et le commerce ont fortement influencé le développement de l’l’industrie textile dans l’Europe médiévale. Au temps modernes, des marchés de vêtements sophistiqués se sont développés en Angleterre, en Italie, en France, en Espagne, en Allemagne et en Scandinavie.

Jusqu’au XIXe siècle, la Chine était le plus grand et le plus avancé sur le plan  de l’économie mondiale.

Dans l’industrie textile, elle n’était pas différente. La Chine est en effet un grand producteur de textiles de pointe.

Dans la révolution industrielle, la production textile a été mécanisée conduisant à la production de masse et à l’organisation de la chaîne de montage. Les machines à coudre ont émergé au XIXème siècle favorisant le remodelage la production de vêtements. Pendant cette période, l’Europe, notamment en Angleterre, a obtenu un grand gain d’efficience et de la compétitivité chinoise à la traîne.

A la fin du siècle dernier, l’industrie textile a été façonnée par les effets de la mondialisation. On peut citer par exemple la baisse des coûts de transport, les barrières commerciales réduites et une meilleure information des flux facilitant la délocalisation des activités de production dans de nombreux secteurs. L’industrie textile est d’œuvre hautement intensive, donc il a grandement bénéficié de la baisse des coûts de main-d’œuvre. Par conséquent, de nombreuses installations de fabrication de textiles ont été transférées, par exemple, en Asie du Sud-Est et en Amérique latine.

Il est important d’évoquer que l’industrie du textile-habillement moderne de la Chine a alors commencé dans les années 1870. Chen Qi Yuan construit la première usine de textile appelé Ji Chang Mill Titubant long en Chine. Au cours de l’après des années 1949, l’industrie textile se développe lentement et la société était très instable et la Chine avait été témoins de nombreuses guerres depuis de nombreuses années.

En 1949, la production totale de l’industrie du textile et de l’habillement a été de 4 milliards de yuans, ce qui représentait 38% de la valeur de la production industrielle de la Chine. Il y avait 179,000 entreprises et la quasi-totalité d’entre elles étaient des sociétés privées. Environ 745.000 travailleurs étaient employés dans cette industrie et parmi eux, 8.000 étaient des techniciens. Cette industrie n’a pas encore utilisé une gestion et des technologies avancées, ce qui entraîne une très faible productivité. Les matériaux et les machines ont été principalement importés. La plupart des entreprises sont concentrées le long de la région côtière de négociation.

Afin d’augmenter l’offre intérieure pour satisfaire la demande interne, le nouveau gouvernement chinois a consacré beaucoup de ressources et d’attention au développement l’intérieur de l’industrie du textile et du vêtement dans son premier plan quinquennal (1950 – 1955). Avec le soutien du gouvernement, beaucoup de coton et d’impression et de plantes tinctoriales ont été établis et il y eu 9,8 millions de broches de coton et 310.000 métiers à tisser. La production a augmenté de façon significative avec environ 1,3 millions de tonnes de fil de coton et 6,3 milliards de mètres de tissu de coton produites.[16]

Dans les années 1960, la Chine a commencé à développer son industrie des fibres synthétiques en particulier sur l’alcool polyvinylique et des fibres acryliques. Quatre grandes industries, dont Shanghai Petrochemical Plant, Liaoyang Petrochemical fibres végétales, l’usine Tianjin Chemical Fibers et l’usine du Sichuan Vinylon, ont été mises en place et leur capacité de production annuelle conjointe de tissus chimiques était de 650.000 tonnes. En outre, d’autres produits textiles tels que le coton, la laine et la soie ont augmenté de façon significative dans la production.

De 1949 à 1978, le secteur de l’habillement et du textile de la Chine avait été transformé à partir d’un vieux style dans une industrie moderne. Cependant, dans le système économique de planification sociale, comme toutes les autres industries en Chine, cette industrie ne peut se développer dans un cadre concurrentiel, en particulier sur le marché mondial.

L’évolution depuis 1979

La Chine a commencé ses réformes économiques et a adopté sa politique d’ouverture en 1979. Le gouvernement a choisi l’industrie du textile et de l’habillement comme une de ses industries nationales à promouvoir. Ce choix a été dicté par deux principales raisons. Premièrement, la Chine disposait d’une infrastructure de base et de l’expérience dans cette industrie. Deuxièmement, cette industrie est un travail intensif et ne demandait pas encore des technologies très avancées. En conséquence, le gouvernement a lancé une politique appelée «Six priorités »  pour promouvoir l’industrie textile et du vêtement.

En vertu de cette politique, l’industrie a connu des traitements favorables dans six domaines : l’approvisionnement des matières premières, combustible et d’électricité, l’innovation et la transformation et de l’infrastructure de construction, les prêts bancaires; les changes, l’importation des technologies de pointe étrangères et transport. En conséquence, la production de l’industrie a augmenté rapidement. De 1979 à 1982, le taux de croissance annuel moyen de la valeur totale du textile et de l’habillement était de 13,2 %. En 1983, la Chine a abandonné son système d’allocation de coupon, qui a entraîné une discrète expansion de la demande et de l’offre de produits textiles domestiques et professionnelles.

La croissance durable des résultats économiques de l’industrie textile continue ses réformes, (l’amélioration du niveau de vie, l’expansion du commerce extérieur et l’augmentation de la demande dans les marchés intérieurs et d’outre-mer). Actuellement, la Chine est le plus grand producteur de textile totale et produits d’habillement, y compris les fils de coton , de laine , tissu de coton, tissu de soie, vêtements, des fibres chimiques et des tricots. Ainsi, l’industrie du textile de la Chine a suivi une tendance de forte croissance. La valeur industrielle totale a augmenté d’environ 7% par an en moyenne entre 1997 et 2002. Les bénéfices de l’industrie ont augmenté rapidement à partir de 3,65 milliards de yuans en 1997, à 13,60 milliards de yuans en 1999, puis à 33,66 milliards de yuans en 2002.

Au contraire, le nombre total de personnes travaillant dans ce secteur a diminué d’environ 10,6 millions d’euros en 1997 à 7.890.000 en 2002. Toutefois, cette réduction de l’emploi n’est pas un mauvais signe. Il représente l’efficacité et l’amélioration de la productivité due à la profonde réforme économique.

Les produits d’habillement et textile ont augmenté encore plus rapidement en 2002. Cet essor est dû en grande partie à L’entrée de la Chine à l’OMC cette année.

Accords commerciaux

Bien que les données indiquent une augmentation rapide de la production de la Chine et de l’exportation de textile et des produits d’habillement au cours des 10 dernières années, le développement des exportations dans ce secteur a été limité par un certain nombre d’accords bilatéraux et multilatéraux conclus entre la Chine et certains de ses partenaires commerciaux. Le protectionnisme dans les vêtements et les textiles est presque aussi vieux que l’industrie elle-même. Mais depuis 1974, il a été formalisé et considérablement élargi par des bordures imposées par les Etats-Unis, l’Europe et d’autres pays riches, sur les importations des pays producteurs en développement. Le système, connu sous le nom de l’Arrangement multifibres (AMF), n’a pas réussi dans son objectif d’enrayer une chute constante de l’emploi dans le secteur à l’ouest.

Cependant, il a gravement faussé le commerce et le coût des consommateurs occidentaux, ainsi que des économies en développement. Un accord bilatéral a été signé avec les Etats-Unis en 1980, suite à des demandes fortes de ce pays pour protéger son industrie textile des importations chinoises. L’ensemble de l’accord quotas sur les importations de produits textiles et de vêtements fabriqués en Chine a été spécifié. Plus tard, cet accord a été renégocié et complété quatre fois. La dernière modification date de 1997. L’accord textile de la Chine-États-Unis de 1997, les quotas fixés sur une large gamme made in China de produits textiles et de tissus de coton, de laine, de fibres synthétiques ou artificielles, et d’autres fibres végétales comme le lin, pendant quatre ans, jusqu’à la fin de 2000. Près de 100 catégories de produits ont été couvertes par cet accord.

Par ailleurs, la Chine et l’Union européenne ont également signé un accord textile à base de l’AMF cadre en 1998, qui a imposé des restrictions de quotas sur les importations de produits chinois. La Chine et l’UE ont signé un accord en 1995 pour étendre les restrictions de quotas des produits de soie n’étant pas couvert par l’AMF. Ces deux accords ont été modifiés en 2000 pour couvrir les 70 catégories de produits fabriqués en Chine. Ils ont été éliminés avec l’AMF en Janvier 2005.

Les changements structurels et la réforme du textile et de l’habillement

La réforme économique a changé le système d’incitation à l’économie chinoise en général et de l’industrie du textile-habillement en particulier. Cette industrie, comme l’ensemble économie, a été marquée par une la demande étant supérieure à l’offre dans les années 1980. En  conséquence, la production de l’industrie a grimpé dans les années 1980 grâce à l’amélioration de la productivité des entreprises publiques et l’entrée d’un grand nombre de nouvelles entreprises privées. L’industrie est entrée dans une étape différente dans les années 1990 : une demande saturée, des travailleurs licenciés, des machines obsolètes, et la mauvaise gestion. En particulier, le secteur textile a connu une grande perte de 1993 à 1998. La plupart des entreprises publiques ont enregistré de lourdes pertes au cours de cette période et ils ont dû compter sur le soutien financier du gouvernement pour pouvoir continuer d’exister.

Pour surmonter cette difficulté et renforcer cette industrie pilier important, le gouvernement a institué de nouvelles réformes dans ce secteur. Il a mis à pied les travailleurs excédentaires à la baisse des surcapacités de production et éliminé l’équipement désuet. Il a soutenu les entreprises en difficulté et en même temps les entreprises qui étaient déjà rentables.

La réforme de l’industrie textile de la Chine a fait des progrès significatifs et a favorisé une importante rentabilité de l’industrie en 2002. En particulier, le gouvernement a dépensé beaucoup d’effort sur ​​les entreprises publiques dans l’industrie textile.

Au XXIème siècle, le nouveau gouvernement a réorienté ses efforts de réforme de la réduction des effectifs de la restructuration de l’industrie, l’amélioration technologique et R & D (recherche et développement).

Performance des entreprises publiques et des entreprises non-publiques

Avant les réformes, les entreprises publiques ont dominé l’industrie textile, qui représentaient plus de 80% de l’industrie du vêtement et du textile. Depuis les réformes, de nombreuses entreprises non-publiques sont entrées dans l’industrie pour devenir la force principale pour le développement de l’industrie du textile et de l’habillement. La valeur de la production des entreprises publiques représentait 62% de la production totale de l’industrie du textile en 1985. Toutefois, cette part est tombée à 50% en 1990 et plus jusqu’à 23% en 1997 et, finalement, seulement 19% en 2002.

Bien qu’il y ait encore un grand nombre d’entreprises non-publiques dans les secteurs du textile et de l’habillement, l’industrie a subi des pertes au cours des dernières années, la performance globale des entreprises non-publiques dans cette industrie était beaucoup plus satisfaisante que celle des entreprises publiques dans les années 1990. Alors que les entreprises publiques ont subi des pertes dans la plupart des années, durant cette période, les bénéfices des entreprises non-publiques ont atteint une croissance annuelle moyenne de 23,5% entre 1990 et 1997. Le résultat réussi et l’expansion rapide des entreprises non-publiques sont en grande partie attribuables à l’investissement direct étranger (IDE).

En 1995, le nombre d’entreprises à capitaux étrangers dans l’industrie du textile et de l’habillement a été 10,690, ce qui représentait 14% du nombre total d’entreprises dans ce secteur. En 1997, la valeur de la production des entreprises à capitaux étrangers était de 185 milliards de yuans, représentant 23% de la valeur totale de la production de l’industrie. Les profits de ces entreprises ont atteint 2,5 milliards de yuans, soit environ 68,4% des bénéfices de l’ensemble de l’industrie. En 2002, les entreprises non-publiques ont gagné 31 milliards de yuans, et ont contribué ainsi 92% des bénéfices totaux de l’ensemble de l’industrie.

 

En ce qui le rendement des principaux textile et du vêtement par catégories, les tissus de coton, de vêtements et de produits chimiques tissus représentaient ensemble 80% du total des bénéfices après impôts de l’industrie du textile et de l’habillement en 2000. Ces catégories de produits ont représenté 29%, 28% et 23%, respectivement de ces profits. D’autres produits tels que la laine, la soie et les articles tricotés représentaient environ 5% chacun.

En termes d’exportations de textiles en 2002, le coton et les produits de fibres chimiques conjointement représentaient 70% des exportations de l’industrie textile.

Les Vêtements :

Depuis le début des réformes économiques, la Chine a connu une croissance économique rapide avec environ un taux de croissance annuelle de 10% en moyenne. La hausse du revenu et l’amélioration du niveau de vie contribuent à une augmentation de la demande pour les vêtements. Tant au niveau interne qu’au niveau des marchés extérieurs, créant ainsi de bonnes opportunités de croissance pour l’industrie du vêtement local.

La Chine a été le plus grand producteur de vêtements à travers le monde depuis 1994. De 1985 à 2000, l’industrie a augmenté de 15% par an en moyenne. Les vêtements pour hommes, vêtements pour femmes, chemises, vestes, vêtements en duvet et des enfants,  sont les principaux produits de cette catégorie. En raison de la hausse du niveau de vie et de l’urbanisation rapide, la demande pour de nouveaux types de vêtements ont vu le jour, y compris des vêtements en denim,  des vêtements de loisirs et de sportswear.

Tableau 1 : Evolution de l’exportation et de la variation pour le secteur du textile et habillement de la Chine

 

Le développement de produits d’habillement a également conduit à une plus grande proportion de leurs exportations dans le secteur de l’habillement textile. En 2002, la valeur des vêtements exportés était de 41,3 milliards de dollars US, ce qui représentait 70,8% des exportations totales de l’industrie. L’exportation de vêtements peut être divisée en deux grandes catégories: vêtements tissés et les tricots. La croissance du taux des exportations de vêtements tricotés est plus élevée de 10% que celui des vêtements tissés. Le top les marchés de ces exportations chinoises sont le Japon, le Hong Kong, les États-Unis, la Corée, l’Allemagne et l’Australie.

Textiles de coton

Les textiles de coton ont été la plus grande partie de l’industrie du vêtement et du textile et de la Chine avant l’année 1980. Dans les années 1970, le fils et tissus de coton de la Chine ont même pris la première position dans le  monde. En particulier, la production de la Chine en fils de coton  et tissus sont passées de 330.000 tonnes et de 1,9 milliards de mètres en 1985 à 8.500.000 tonnes et  32,2 milliards de mètres en 2002, avec une augmentation de 23 fois et une augmentation de 15 fois, respectivement.

La production de fil de la Chine et de coton est la plus grande dans le monde.

Dans le milieu des années 1980, la production mondiale de textile déplacé vers les pays en développement pour exploiter un travail moins cher. La Chine a saisi cette occasion pour développer cette industrie et élargir son exportation. En conséquence, la production et les exportations de produits de coton intérieur de la Chine a fortement augmenté. En 1990, les textiles de coton et des vêtements de coton ont généré un 6,2 milliards de dollar US d’excédent commercial, ce qui représentait 42% du total des textiles et de l’excédent d’exportation de vêtements, 3,5 fois plus que dans le niveau d’avant la réforme. En 2002, le textile domestique du coton et du coton la production de vêtements était de 1,8 fois supérieure à celle de 1990.

Tel que discuté précédemment, cette industrie a rencontré de nombreux problèmes dans les années 1990 comme les surcapacités, les travailleurs licenciés et une gestion inefficace, conduisant à des importantes pertes.

Depuis 1997, les principaux produits textiles de coton sont constitués de produits de tissu de fils et de coton. Guangdong est le plus grand exportateur de produits textiles de coton, suivis par Zhejiang, Shandong Shanghai et Jiangsu.

Toutefois, les avantages concurrentiels de la Chine dans la production de textiles de coton ont été diminués au cours des dernières années. Le coton est la principale matière première nécessaire à la production et la Chine doit importer du coton sur les marchés étrangers depuis que l’offre nationale n’a pas été suffisante. Par conséquent, la rentabilité des textiles de coton a été largement affectée par le monde la production de coton et par les prix. Par ailleurs, d’autres pays en développement comme le Vietnam, l’Indonésie et le Pakistan sont capables de produire des fils de coton encore moins cher mais de qualité. Ces pays sont alors devenus de sérieux concurrents des producteurs chinois.

Fibres chimiques :

La production de fibre chimique de la Chine a été classée premier dans le monde depuis 1998, quand il a dépassé les Etats-Unis en 2001 et 2002, la production a augmenté de 20% chaque année. En outre, les bénéfices après impôts dans ces deux années ont été de 1,8 milliards de yuans et 2,9 milliards de yuans, respectivement, ce qui représentait 13% et 16% de l’ensemble du textile et des bénéfices après impôts de l’industrie de l’habillement.

De 1996 à 2000, la production de fibres chimiques dans le monde est passée de 21,98 millions tonnes à 28 millions de tonnes, avec une augmentation de 1,2 millions de tonnes par an. Dans la même période, la production de fibres chimiques de la Chine est passée de 3,34 millions de tonnes à 6,94 tonnes, avec une augmentation de 0,7 millions de tonnes par an. La Chine a contribué à la croissance d’un montant considérable (plus de 60%). Alors que les pays européens et les États-Unis ont restructuré leur propre industrie ou se sont même retirés de ce marché, les pays asiatiques, notamment la Chine, sont devenus la base de production importante pour les fibres chimiques.

L’expansion rapide de la production de fibres chimiques domestiques a été largement stimulée par la demande intérieure, comme indiqué par l’augmentation rapide de la proportion de fibres chimiques et de la consommation de fibres. La politique de la porte ouverte de la Chine, a également contribué fortement dans le développement de cette industrie. De nouvelles technologies pointe sont arrivées vers la Chine. Par exemple, à la fin des années 1990, le niveau de la technologie de la Chine dans la fibre de filaments de polyester a atteint le niveau international. L’entrée des énormes investissements étrangers dans l’industrie nationale des fibres chimiques a non seulement amélioré l’actuelle production et la structure du capital, mais a aussi introduit de nouvelles technologies et une meilleure expérience en gestion.

Par ailleurs, de nouvelles entreprises entrent dans le secteur et vont apporter une nouvelle offre, de nouvelles idées, et pour saisir la part de marché ainsi que les bénéfices des entreprises existantes. Le nouveau concours des entrants réduit généralement les profits des entreprises existantes. La menace d’entrée influe alors sur la rentabilité de l’industrie.

Il ya différents facteurs qui affectent entrée dans l’industrie du textile-habillement : le capital, la technologie, les politiques et l’environnement des affaires. Fondamentalement, tout le textile et industrie de l’habillement est un travail intensif dans le sens que l’investissement en capital requis n’est pas si grand par rapport à de nombreuses autres industries et sa fabrication ne nécessite obligatoirement une technologie très pointue. À cet égard, les obstacles financiers et technologiques à l’entrée ne sont pas élevés. Autrement dit, il n’est pas difficile pour une nouvelle entreprise de mettre en place une usine de textile ; il est encore plus facile de construire une usine pour fabriquer des vêtements. Au minimum, il lui suffit de disposer de certaines machines à coudre et de travailleurs disposant de certaines compétences.

Cependant, la production de textile et la production de vêtements sont devenues encore plus avancées ces jours-ci. La production de vêtements demande encore beaucoup de travail. Certaines productions de textile sont devenues plus forte en intensité de capital et en technologie. Ainsi, il est devenu de plus en plus difficile d’entrer dans cette industrie que dans le passé. En outre, la concurrence des pays développés ne diminue pas. Les entreprises des pays développés comme le Japon continuent d’innover technologiquement pour la production textile, qui fait plus que compenser le faible avantage de coût du travail apprécié par les entreprises chinoises. En  outre, il existe une capacité excédentaire pour la production textile en Chine en raison de politiques des gouvernements locaux afin d’encourager la production locale et la concurrence acharnée entre les fabricants existants pour élargir leur échelle de production.

La politique reste également est un autre obstacle à l’accès à cette industrie. Les systèmes de quotas à l’exportation ont établi par le passé grâce à des accords bilatéraux et multilatéraux. Bien que ces systèmes aient été pris en théorie, certains sont toujours en vigueur dans la pratique. Lorsque les quotas d’exportation sont utilisés, ils sont utilisés selon un système de répartition. en Chine, les quotas d’exportation sont distribués par le ministère du Commerce (appelé MCECE dans le passé). Ceux qui ont des droits à l’exportation auront une priorité de recevoir des quotas. Les entreprises qui reçoivent des quotas de base en un an obtiendraient les mêmes quotas dans l’année suivante à moins que leur performance à l’exportation ne soit pas satisfaisante. Il s’agit de l’ancienne méthode de répartition, ce qui donne une forte protection aux entreprises et les limites la capacité d’exportation de nouvelles entreprises. Toutefois, le système de répartition a été modifié à plusieurs fois depuis 1994.

Enfin, avec l’essor du secteur du textile et l’habillement chinois, de plus en plus de marques qui se sont spécialisées dans le secteur sont apparues progressivement dans le pays. En même temps, la tendance des consommateurs chinois est aussi orientée davantage vers le haut de gamme. On peut alors désormais parler du marché de luxe chinois.

 

I.4. La notion de marque

La marque est le «nom, un terme, conception, symbole, ou toute autre caractéristique qui identifie le produit d’un vendeur distincts de ceux des autres vendeurs». Initialement, la marque a été adoptée pour différencier les bovins d’une personne d’une autre, c’est au moyen d’un symbole distinctif brûlé dans la peau de l’animal avec un timbre fer chaud. Ce n’est que plus tard que la marque a ensuite été utilisée dans le commerce, le marketing et la publicité.

En comptabilité, une marque définie comme une immobilisation incorporelle qui est souvent l’actif le plus précieux sur le bilan d’une société. Les propriétaires de marques gèrent leurs marques avec soin pour créer de la valeur pour les actionnaires, et la valorisation de la marque est une technique de gestion importante qui attribue une valeur monétaire à une marque, et permet de gérer des investissements marketing (par exemple: priorité à travers un portefeuille de marques) afin de maximiser la valeur actionnariale. Bien que les marques ne semblent acquises sur le bilan d’une entreprise, la notion de mettre une valeur sur une marque oblige les dirigeants de marketing à se concentrer sur la gestion à long terme de la marque et de la gestion de la valeur.

Le mot «marque» est souvent utilisé comme une métonymie qui fait référence à la société fortement identifiée à une marque.

La Marque est souvent utilisée pour désigner et distinguer un produit ou un modèle d’un autre. Par ailleurs, une marque de concept est une marque qui est associée à un concept abstrait, plutôt qu’un produit, un service, ou des affaires. Une marque de produits quant à elle est une marque associée à une marchandise.[17]

Il est important de noter que l’image de marque adéquate peut entraîner une hausse des ventes de non seulement un produit, mais sur d’autres produits associés à cette marque. Par exemple, si un client aime et fait confiance à la marque, celui-ci est plus susceptible d’essayer les autres produits proposés par la compagnie. En fait, la marque est la personnalité qui identifie un produit, un service ou une entreprise (nom, terme, signe, symbole ou un dessin, ou une combinaison d’entre eux) et comment il se rapporte à des circonscriptions clés : clients, employés, partenaires, investisseurs, etc.

Certains distinguent l’aspect psychologique, les associations de marque comme les pensées, les sentiments, les perceptions, les images, les expériences, les croyances, les attitudes, et ainsi de suite qui devient liée à la marque, d’une marque de l’aspect expérientiel. L’aspect expérimental est constitué de la somme de tous les points de contact avec la marque et est connu comme l’expérience de marque. L’expérience de la marque est alors l’action d’une marque perçue par une personne. L’aspect psychologique, parfois appelé l’image de la marque, est plutôt une construction symbolique créée dans l’esprit des gens, composée de toutes les informations et des attentes associées à un produit, un service ou l’entreprise.

Les personnes engagées dans l’image de marque cherchent à développer ou à aligner les attentes derrière l’expérience de marque, donnant l’impression que la marque associée à un produit ou service possède certaines qualités ou caractéristiques qui le rendent spécial ou unique. Une marque est donc un des éléments les plus précieux dans un thème de la publicité, car elle démontre ce que le propriétaire de la marque est en mesure d’offrir sur le marché. L’art de créer et de maintenir une marque est appelée « gestion de la marque ». L’orientation de l’ensemble de l’organisation vers sa marque est appelée « orientation de la marque ». Aussi, l’orientation de la marque se développe en réaction à l’intelligence de marché.

La gestion de la marque prudent cherche à rendre les produits ou services pertinents pour le public cible. Les marques doivent être considérées plus que la différence entre le coût réel d’un produit et son prix de vente ; elles représentent la somme de toutes les précieuses qualités d’un produit pour le consommateur.

Une marque qui est largement connue dans le marché acquiert la reconnaissance de la marque. Lorsque la reconnaissance de la marque s’accumule à un point où une marque bénéficie d’une masse critique de sentiment positif sur le marché, elle est dite avoir atteint la franchise de la marque. La reconnaissance de la marque est la plus réussie quand les gens peuvent indiquer une marque sans être explicitement exposés au nom de l’entreprise, mais plutôt par des signifiants visuels tels que logos, slogans et couleurs.

Les consommateurs peuvent percevoir sur la marque un aspect de produits ou de services, car elle sert souvent à désigner une certaine qualité ou une caractéristique intéressante (voir aussi la promesse de marque). Du point de vue des propriétaires de marques, les produits ou services de marque commandent également des prix plus élevés. Lorsque deux produits se ressemblent, mais l’un des produits n’a pas d’image de marque associée (comme un produit générique, magasin de marque), les gens peuvent souvent sélectionner le produit de marque plus coûteux sur la base de la qualité de la marque ou la réputation du propriétaire de la marque.

On peut dire que la marque présente une certaine notoriété. Cette notoriété de la marque se réfère à la capacité des clients à se rappeler et reconnaître la marque dans différentes conditions et établir un lien vers le nom de marque, logo, de jingles et ainsi de suite à certaines associations en mémoire. Cet aspect aide les clients à comprendre à quelle catégorie de produit ou service particulier la marque appartient et quels produits et services sont vendus sous le nom de la marque. La notoriété de la marque permet également de s’assurer que les clients sachent qui de leurs besoins sont satisfaits par la marque à travers les produits. Ainsi, la notoriété de la marque est d’une importance critique car les clients ne considèrent une marque que s’ils ne sont pas conscients de cet aspect.

Il est également intéressant de dire qu’il existe différents niveaux de notoriété de la marque qui exigent différents niveaux et combinaisons de reconnaissance de la marque et de rappel. Le Top-of-Mind ou « Top conscience d’esprit » est l’objectif de la plupart des entreprises. En effet, le Top conscience d’esprit se produit lorsque la marque est ce qui vient à l’esprit des consommateurs lorsqu’on leur a demandé de nommer des marques dans une catégorie de produits. La sensibilisation stratégique survient lorsqu’une marque est non seulement en haut de l’esprit des consommateurs, mais si elle a aussi des qualités distinctives qui collent aux consommateurs que pour les autres marques dans le marché. Les distinctions qui mettent en valeur le produit pour se démarquer de la concurrence sont également connues comme le point de vente unique. La modélisation du mix marketing peut aider les dirigeants de marketing à optimiser la façon dont ils dépensent les fonds de marketing pour maximiser l’impact sur la notoriété de la marque ou des effets sur les ventes. La gestion des marques et de création de valeur impliquent souvent l’application de techniques de modélisation du mix marketing en conjonction avec l’évaluation des marques.

En parallèle, l’identité de la marque est également un élément essentiel pour le succès de la marque.

L’expression extérieure d’une marque est perçue à travers son nom, la communication, et l’aspect visuel. Autrement dit, on peut dire  qu’il s’agit de l’identité de marque. Parce que l’identité est assemblée par le propriétaire de la marque, elle reflète la façon dont le propriétaire veut que le consommateur perçoive la marque et par extension, la société de marque, organisation, produit ou service. Ceci est en contraste à l’image de la marque, qui est une image mentale d’un client d’une marque.

Les noms de marques efficaces construisent un lien entre la personnalité de la marque telle qu’elle est perçue par le public cible et le produit / service réel. La marque doit être conceptuellement sur ​​la cible avec le produit / service (ce que l’entreprise représente). En outre, la marque doit être sur la cible avec la marque démographique. En règle générale, les noms de marque durables sont faciles à retenir, à transcender les tendances et à avoir des connotations positives. L’identité de marque est fondamentale pour la reconnaissance des consommateurs et symbolise la différenciation de la marque de ses concurrents.

Autrement dit, l’identité de marque est ce que le propriétaire veut communiquer à ses consommateurs potentiels. Cependant, au fil du temps, l’identité de marque d’un produit peut évoluer, en fonction des nouvelles attentes du consommateur. Par conséquent, les associations de marque seront utiles pour vérifier la perception par le consommateur de la marque.

Il est essentiel que l’identité de marque se concentrer sur les qualités authentiques, les caractéristiques réelles de la valeur et la promesse de la marque étant prévue et soutenue par les caractéristiques organisationnelles et / ou de production.

Enfin, plusieurs éléments constituent la marque. En fait, les marques sont généralement constituées de divers éléments, tels que:

  • Le Nom: le ou les mots utilisés pour identifier une entreprise, un produit, un service, ou un concept.

 

  • Le Logo: La marque visuelle qui identifie la marque.

 

  • Slogan ou accroche: est une partie importante de la marque.

 

  • Graphisme: par exemple le ruban dynamique est une partie de marque déposée de la marque Coca-Cola.

 

  • Formes: les formes sont également des éléments essentiels de marque déposée des.

 

 

  • Sons: Une mélodie unique ou un ensemble de notes qui peuvent désigner une marque.

 

  • Parfums: un élément qui peut s’agir d’une marque déposée.

 

  • Goûts.

 

  • Mouvements: à l’exemple de Lamborghini qui a déposé la requête à la hausse de ses portières.

 

  • Gestion de la relation client

 

Depuis quelques années, les marques tendent à une évolution vers le luxe. C’est dans ce sens qu’on peut parler des marques de luxe. Il est donc important d’appréhender ce que relève le concept de luxe et de marque de luxe.

 

I.5. La notion de luxe :

La notion de luxe est basée sur les besoins primaires et secondaires, mais elle est toutefois considérée comme appartenant à la sphère des désirs. Aujourd’hui, le luxe ne concerne pas uniquement la nécessité dans la société, il est plutôt défini comme un type spécifique de valeur de signe. Comme un signe, le luxe devient une notion relative et produite dans un secteur spécifique.

En parlant de luxe de voyage par exemple, c’est la culture, les traditions anciennes, le patrimoine, l’exclusivité et l’artisanat combinés avec les dernières normes et à jour. Les points de vue classiques et modernes coexistent, créant ainsi un nouveau concept et une nouvelle forme du luxe, de tendances novatrices et de normes de vie.

Dans ce sens, le concept de voyage de luxe n’est pas une formalité, mais de l’attention et de la valeur pour les clients, et non sur une simple réserve, mais d’un hébergement de philosophie qui confère un sens de l’accueil, à estimer dans chaque appartement. Vivre dans un appartement de luxe est donc synonyme de vivre une nouvelle forme de luxe où l’on a tout le confort d’une vraie maison, l’espace et l’intimité pour des séjours à court et long. Les appartements de luxe sont équipés de tous les services indispensables pour le confort et disposent d’un ameublement original et de qualité.

Par ailleurs, les produits de luxe sont des produits et des services qui ne sont pas considérés comme essentiels et qui sont associés à la richesse. La notion de luxe est présente sous diverses formes depuis le début de la civilisation. Son rôle est tout aussi important dans les anciens empires occidentaux et orientaux comme dans les sociétés modernes. Avec les nettes différences entre les classes sociales dans les civilisations antérieures, la consommation de luxe a été initialement limitée aux classes d’élite.

Avec l’augmentation de la «démocratisation», plusieurs nouvelles catégories de produits ont été créées au sein du marché du luxe, appelées à juste titre «accessible» ou «luxe de masse». Celles-ci sont destinées spécifiquement à la classe moyenne (dans ce contexte, parfois appelée la «classe aspirant»). Parce que le luxe est maintenant diffusé dans les masses, la définition du mot est devenue difficile.[18]

Dans l’usage du marketing contemporain, le professeur Bernard Dubois définit le «luxe» comme spécifique (prix plus élevé). Cependant, malgré l’important corpus de connaissances accumulées au cours des dernières décennies, les chercheurs ne sont pas encore arrivés à une définition commune. Plusieurs autres tentatives ont été faites pour définir à l’aide de la dimension qualité-prix en indiquant les produits à des prix plus élevés. De même, les chercheurs ont également comparé les biens en fonction de leur unicité. Le professeur Jean-Noël Kapferer prend une approche expérientielle, et définit le luxe comme des articles qui fournissent un plaisir supplémentaire en flattant tous les sens à la fois. Plusieurs autres chercheurs se concentrent exclusivement sur la dimension et affirment que le luxe doit évoquer un sentiment d’appartenance à un certain groupe d’élite.

En économie, un bien de luxe est un bien pour lequel la demande augmente plus que proportionnellement avec l’augmentation du revenu et un contraste à une «bonne nécessité», pour lesquels la demande augmente proportionnellement moins que le revenu. Par conséquent, les produits de luxe sont souvent synonymes biens supérieurs.

Les produits de luxe sont dits d’avoir une forte élasticité-revenu de la demande : que les gens s’enrichissent, ils vont acheter de plus en plus du luxe. Cela signifie aussi, cependant, qu’il devrait y avoir une baisse des revenus et sa demande va baisser. L’élasticité-revenu de la demande n’est pas constante par rapport au revenu, et peut changer de signe à différents niveaux de revenu. C’est-à-dire qu’un bien de luxe peut devenir un bon normale ou même un bien inférieur à différents niveaux de revenu, par exemple une personne riche cesse d’acheter un nombre croissant de voitures de luxe pour sa collection d’automobiles pour commencer à recueillir des avions (à un tel niveau de revenu, la voiture de luxe deviendrait un bien inférieur).

Signification socio-économique :

Plusieurs produits sont fabriqués pour atteindre le statut de «produits de luxe» en raison de leur conception, de qualité, de durabilité ou des performances qui sont remarquablement supérieurs aux substituts comparables. Ainsi, pratiquement toutes les catégories de produits disponibles sur le marché aujourd’hui comprennent un sous-ensemble de produits similaires dont le «luxe» est marqué par des composants de meilleure qualité et des matériaux, la construction solide, aspect élégant, une durabilité accrue, de meilleures performances, fonctionnalités avancées, et ainsi de suite. Ainsi, ces produits de luxe peuvent maintenir ou améliorer la fonctionnalité de base pour lequel tous les éléments d’une catégorie donnée ont été conçus à l’origine.

D’autre part il y a également des marchandises qui sont perçues comme luxueuse par le public, simplement parce qu’ils jouent un rôle de symbole de statut social, que ces biens ont tendance à signifier le pouvoir d’achat de ceux qui acquièrent eux. Ces éléments, tout en n’étant pas nécessairement mieux (en qualité, la performance ou l’apparence) que leurs substituts moins chers, sont achetés dans le but principal de montrer la richesse ou le revenu de leurs propriétaires. Ces sortes de marchandises font l’objet d’un phénomène socio-économique appelée la consommation ostentatoire et comprennent généralement des véhicules de luxe, montres, bijoux, vêtements de marque, yachts, ainsi que les grandes résidences, hôtels urbains et maisons de campagne.

Il est également important de noter que les produits de luxe présentent des caractéristiques spécifiques.

Généralement, les consommateurs perçoivent que les produits de luxe ont six caractéristiques majeures telles que le prix, la qualité, l’esthétique, la rareté, l’exceptionnalité et le symbolisme. Les caractéristiques ont été classées en sous-types caractéristiques, qui ne sont pas nécessairement pertinentes pour tous les produits de luxe. La taille, par exemple, peut être considérée comme particulièrement d’une catégorie de produit-dépendante. Le tableau 1 donne un aperçu des caractéristiques des produits de luxe. Elles sont classées par ordre de pertinence en fonction du nombre de fois où elles ont été mentionnées par les répondants (Heine et Phan 2011, p 111; Voir aussi Hoffmann, 1986, p 78.).

Les caractéristiques sont également classées dans les caractéristiques de fabrication, concrètes ou abstraites. Les caractéristiques concrètes renvoient aux attributs physiques des produits et sont directement observables. Il y a donc une combinaison de plusieurs attributs concrets de rendements à un attribut abstrait (Olson et Reynolds 1983, p. 80).

La catégorie des caractéristiques de fabrication a été ajoutée car elle s’est avérée être très pertinente pour les répondants (voir aussi Dubois et al. 2001, p. 40). Ces caractéristiques se réfèrent au processus de fabrication spécifique qui permet la création de caractéristiques concrètes et abstraites produit.

 

Principales caractéristiques Caractéristiques de fabrication Caractéristiques concrètes du produit Caractéristiques abstraites
prix   prix  
Qualité Expertise du fabricant Matériel et composants Durabilité et valeur
  Complexité de fabrication Construction & Principe de fonctionnement  
    maîtrise  
    traits sécurité
    Taille de produit  
    Service  
esthétique     esthétique
rareté   rareté  
originalité     originalité
      symbolisme

Tableau 1 : Les caractéristiques des produits de luxe

 

Prix :

Le prix est un des éléments qui caractérisent les produits de luxe. En outre, le prix est également la caractéristique la plus répandue dans la littérature, car il est considéré comme le plus objectif et le critère plus facile à mesurer pour évaluer le luxe d’un produit (McKinsey, 1990, p 16; . Meffert et Lasslop 2003 p 5; Mutscheller, 1992, p 65). .

Tout d’abord, il est une condition nécessaire pour qu’un produit soit considéré comme un produit de luxe. Il exige que ces produits sont soient à prix élevé en comparaison inter-catégorielle, ce qui exclut les « indulgences abordables» comme la crème glacée Häagen -Dazs (voir Dubois et Duquesne , 1993, p 36; . Lasslop 2002 , p 331; . Nueono et Quelch , 1998, p 63). D’autre part, il existe des produits non – luxe qui sont très coûteux en comparaison inter-catégorielle à l’exemple du Stemme S6 planeur pour Allround- flightsports. En fait, même si un avion privé peut être considéré comme un bien de luxe, les avions Stemme n’ont toujours pas été considérés comme des produits de luxe.

Les produits de luxe font partie des produits les plus chers en comparaison avec les autres catégories de produits, et exigent une prime considérable des prix des produits ayant des caractéristiques fonctionnelles comparables (voir Kapferer , 2001, p 320; . McKinsey 1990, p 16. ) . Kisabaka (2001 , p. 121). Les cinq pour cent des produits de mode les plus chères appartiennent au segment du luxe. Cependant, ces limites de prix servent uniquement comme une règle générale, car elles sont généralement acceptées ni sur le plan inter-catégorielle, ni au sein des catégories de produits spécifiques.

Pour certains produits de luxe, il est possible que le prix soit très important même pour les habitués du luxe. D’autre part, de nombreux habitués sont particulièrement excités de faire une bonne affaire avec un produit de luxe que les autres ont pensé que c’était cher.

Actuellement, il y a même une zone de chevauchement de prix entre prime et les produits de luxe d’entrée de gamme, ce qui rend impossible de s’appuyer uniquement sur ​​ce critère pour différencier luxe à partir de produits non – luxe. En outre, Kapferer et Bastien (2009a , p. 43 et suiv.) soulignent que l’augmentation du prix ne s’allume pas automatiquement à une prime en un produit de luxe.

Qualité :

En parlant de la qualité des produits de luxe, cela fait référence en premier lieu aux caractéristiques de fabrication.

Il y a l’expertise du fabricant : Les consommateurs du luxe considèrent que les fabricants de produits de luxe comme les plus grands experts, et dispose d’une forte puissance de créativité dans leur domaine d’excellence (Mutscheller, 1992, p 222.), ces fabricants couvrent leurs compétences techniques et stylistiques (Meert et Lasslop 2003, p. 2; Vickers et Renand 2003, p. 471). La compétence technique peut s’appuyer sur une longue expérience dans leur secteur et également sur ​​un fort accent sur l’innovation et la R & D. «Steinbrück, un des fabricants de luxe de renommé, a remporté le premier prix d’un concours de l’Association européenne de l’artisanat. » Les compétences stylistiques des constructeurs de luxe sont exprimées par des associations avec des designers très talentueux, qui ont un grand sens du goût et de l’esthétique pour créer de nouvelles tendances avec « amour et d’inspiration. » Leur expertise met même les fabricants de luxe dans une «position de supériorité par rapport à ses clients, […] ce qui est une condition nécessaire pour que les personnes les plus riches et les plus puissants de soif de luxe» (Kapferer et Bastien, 2009b, p. 314).

 

Complexité de la fabrication : la fabrication d’un produit de luxe exige un effort considérable, qui comprend souvent l’artisanat (voir Lasslop, 2002, p 331.) et beaucoup de temps. Par exemple, un fabricant exprime généralement que «la fabrication d’un des excellentes montres Lange & Söhne  prend souvent un an et demi. » »

Matériel et composants : Le matériel est une caractéristique clé des produits de luxe et l’un des critères les plus importants à partir duquel les consommateurs de luxe jugent la valeur d’un produit. Contrairement aux matériaux tels que le plastique, il existe des matériaux qui sont généralement associés à une valeur plus élevée comme l’or, d’argent ou de diamants (Schmitz- Maibauer, 1976, p. 232). Cependant, ces associations et les exigences minimales pour les matériaux dépendent de la catégorie du produit. Par exemple, dans une comparaison entre les catégories, l’argent peut être un matériau adéquat pour le segment du luxe de la coutellerie, mais l’exigence minimale pour les montres de luxe sont plutôt en or ou de platine (Kisabaka 2001, p. 85 et suiv.).

Construction et principe de fonctionnement : Le principe de la construction et le fonctionnement d’un produit de luxe sont particulièrement bien pensés. Cette catégorie se réfère à la conception fonctionnelle d’un produit, y compris, par exemple, la construction d’une chaise, le principe de fonctionnement d’un parapluie et la coupe d’un article de mode. Le principe de la construction et de la fonction est considéré comme une condition fondamentale pour la durabilité, par exemple, si deux pièces de matériaux sont cousues au lieu d’être collées ou sont en double au lieu d’un seul cousu. En outre, il est également une condition préalable pour offrir un confort et une meilleure fonctionnalité.

Exécution: Un produit de luxe nécessite un perfectionnisme absolu dans l’exécution avec une tolérance zéro pour les défauts. Par exemple, il ne doit pas y avoir de rayures sur le matériel ou toutes les coutures cousues imparfaitement. Par conséquent, la fabrication de produits de luxe exige des efforts importants en matière de contrôle de qualité (voir aussi Kisabaka , 2001, p 91; . Mortelmans 2005, p 50. ). Toutefois, certains produits de luxe disposent également de quelques  » imperfections  » prévues à la suite de la fabrication à la main, qui ne réduisent pas, mais plutôt prouver la qualité de ces produits.

Caractéristiques : les produits de luxe offrent plus de fonctionnalités que les produits ordinaires, mais seulement si elles sont souhaitées par le groupe cible et ne réduisent pas l’utilisation du produit. Bien qu’une veste pourrait avoir extras, comme une poche pour un lecteur MP3, des fonctions spéciales sont particulièrement importantes pour les équipements électroniques et les voitures.

Taille de produit : La taille de produit devrait être aussi appropriée pour fonctionner en tant que possible, et cela dépend de la catégorie du produit. Par exemple, alors que les écrans de télévision et méga yachts doivent généralement être aussi grande que possible, des complications dans les montres-bracelets doivent souvent être aussi faible que possible.

Service : Kapferer et Bastien ( 2009b, p 312 ) soutiennent que « les produits de luxe doivent avoir un fort contenu humain […] avec les services rendus par un humain à un autre humain » (voir également Keller 2009, p 292.). Un excellent service couvre l’expérience d’achat et la gestion de la relation client (voir Kapferer et Bastien, 2009b). Les principales tâches de services comprennent des conseils à la clientèle, la modification du produit ou la personnalisation et la réparation (Valtin 2004, p. 109).

 

Les caractéristiques abstraites du produit : Avantages du produit.

Durabilité et valeur : La majorité des consommateurs de luxe s’attendent à ce qu’un produit de luxe soit de haute valeur et durable, ce qui pourrait résulter de matériaux de qualité supérieure, les efforts de fabrication ou la construction sophistiquée et les principes de fonction. La durabilité couvre l’aspiration du produit de luxe fabriqué pour créer des produits éternels, qui existeront toujours, même après de longues périodes d’utilisation ou d’un défaut, mais peut plutôt être réparé et même prendre de la valeur au fil du temps (voir Lasslop , 2002, p 342; . Kisabaka 2001, p. 95). La durabilité comprend également la fiabilité du produit, ce qui signifie qu’une voiture de luxe, par exemple, devrait fonctionner pendant une longue période sans aucun problème (voir aussi Lasslop 2002, p. 342). Les produits de luxe sont traditionnellement associés à l’endurance, qui est représenté par un slogan traditionnel « Un diamant est éternel » (Berthon et al. 2009). Certains répondants ont aussi mentionné qu’ils achètent des vêtements de luxe durable que ce qui libère eux de  » perdre du temps avec les achats.

Confort et Ergonomie : Les caractéristiques abstraites du produit reposent sur une combinaison de caractéristiques concrètes. Par exemple, les matériaux de qualité supérieure et une coupe parfaite en font une chemise confortable à porter et une voiture plus grande avec de beaux trucs techniques est aussi plus confortable. La construction sophistiquée et les principes de fonction peuvent accroître l’utilité et la faisabilité des produits de luxe, qui aident les consommateurs à économiser du temps et effort.

Fonctionnalité et performance : les produits de luxe ont une fonctionnalité supérieure, ce qui signifie qu’ils permettent de mieux faire un travail. Les produits de luxe ont un haut niveau de performance, ce qui est souvent beaucoup plus que nécessaire et même ordinaire.

Sécurité : Les consommateurs de luxe apprécient le haut niveau de sécurité, en particulier en ce qui concerne les voitures de luxe.

Outre le prix et la qualité, l’esthétique est également une des caractéristiques du produit de luxe.

Esthétique :

Presque tous les consommateurs perçoivent l’esthétique comme une caractéristique distincte des produits de luxe. En comparaison avec les autres caractéristiques, l’esthétique a été mentionnée le plus souvent dans des études antérieures. Kapferer et Bastien (2009b, p. 314) affirment que « l’argent ne suffit pas pour définir le luxe d’un produit (…) parce qu’il n’est pas une mesure du goût. » L’esthétique des produits de luxe sont conformes avec le goût de la classe supérieure, qui représente la relativité culturelle de luxe (Kapferer, 2001, p 322). Dubois et al. (2001, p. 13) souligne la polysensualité de produits de luxe, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas uniquement beaux à regarder, mais sont aussi (et devraient être) agréable à entendre, à sentir, à goûter ou à toucher et offrent donc une «source de plaisir sensuel. »

L’esthétique d’un produit de luxe provoque les yeux. L’importance de l’esthétique est également justifiée par le fait que «Le but bien conçu est essentiel dans la vie pour se sentir bien. » Sans surprise, la conception esthétique du produit est l’une des stratégies les plus importantes des fabricants de produits de luxe pour se différencier des fabricants du marché de masse (Kapferer 2001, p. 321).

Rareté :

Les produits de luxe, par définition, ne sont pas ordinaires, mais plutôt des produits rares (Kisabaka 2001, p. 96). Le fait d’avoir un produit de luxe unique ajoute une grande valeur ajoutée à une personne.

Les entreprises de luxe assurent la rareté par la limitation de la production et de l’individualisation de leurs produits (Catry, 2003, p 11 et suivantes;.. Kisabaka, 2001, p 103;.. Nueono et Quelch, 1998, p 63). Il y a des limites naturelles, qui découlent de la disponibilité limitée des composants du produit, comme les métaux nobles. En outre, la plupart des marques de luxe utilisent des limitations artificielles telles que des éditions spéciales. Ces éditions limitées peuvent encore être améliorées vers l’idéal d’une pièce unique par l’individualisation. Cela comprend les irrégularités de fabrication destinées à la main, à l’aide de matériaux naturels ou artificiels, par des variations qui comprennent la modification du point de départ au cours du traitement de tissus ou de produits d’étiquetage avec des numéros de série. Ces mesures sont complétées par la personnalisation des produits selon les souhaits des consommateurs (Kisabaka 2001, p. 97 et suiv.). Certaines marques de luxe donnent par exemple aux consommateurs la possibilité de personnaliser les produits qu’ils commandent.  (Trommsdorff et Heine, 2008a, p. 1669).

Exceptionnalité :

Cet attribut a été mentionné par de nombreux consommateurs de luxe, mais il est souvent négligé dans la littérature. Le caractère extraordinaire d’un produit de luxe se traduit souvent par une conception différente ou un principe de construction. Dans leur rôle d’experts, les fabricants de luxe déterminent souvent les tendances stylistiques, qui sont ensuite adoptées par les fabricants sur le marché de masse (Goody, 2006, p. 344 et suiv.). Les consommateurs de luxe attendent en effet quelque chose de spécial à partir d’un produit de luxe.

Néanmoins, l’exceptionnalité peut également être réalisée avec des attributs fonctionnels innovants. De nombreuses technologies innovantes sont introduites dans les produits de luxe, avant qu’ils ne s’étendent aux produits de grande consommation. Ce fut le cas pour les technologies telles que l’ABS et l’airbag (Valtin 2004, p. 26).

En plus des caractéristiques fonctionnelles excentriques ou innovantes, le caractère extraordinaire peut également découler de l’histoire du produit ou de son processus de fabrication. Par exemple, un consommateur peut avoir été enthousiasmé par « une veste, qui a été faite des couvertures tibétaines d’un immigrant russe à Paris. » Enfin, le caractère extraordinaire de produits de luxe peut être réalisé par l’image de marque.

 

 

Symbolisme :

Alors que les produits du marché de masse se caractérisent principalement pour leur fonctionnalité, les produits de luxe génèrent de nombreuses associations, abstraites non – fonctionnelles. Mortelmans (2005 , p. 505) affirme que « toute notion de fonctionnalité est réduite autant que possible. En fait, il n’existe aucune autre catégorie de produits avec une pertinence similaire de bénéfices symboliques, qui dépasse souvent même ses avantages fonctionnels.

La signification symbolique renvoie dans une large mesure aux valeurs et modes de vie humains ( Kapferer , 2001, p 321; . Vigneron et Johnson, 2004 , p 490. ). Par conséquent, le symbolisme de produits de luxe et des marques est couvert en grande partie par le concept de personnalité de la marque, qui a été adapté pour le segment du luxe par Heine (2009). Les cinq grandes dimensions de la personnalité de la marque de luxe comprennent la modernité, le prestige, la sensualité, litote et l’excentricité.

Les produits de luxe ne peuvent symboliser quelque chose, mais tout comme avec leur esthétique, elles doivent se conformer à la vision du monde et le goût de la classe supérieure. Kapferer et Bastien (2009b , p. 314 ) affirme que « l’ADN de luxe est le désir symbolique d’appartenance à une classe supérieure. »  Par conséquent, toutes les marques de luxe doivent posséder un haut niveau de prestige. ( Keller 2009 p.291 ) .

D’autre part, la signification symbolique peut être perçue à travers la conception du produit (Kotler et 636 al 2007, p ; Valtin , 2004, p.116) ou des informations spécifiques aux produits. Les produits de luxe sont souvent liés à des célébrités populaires, manifestations de prestige ou un pays d’origine attractive (Keller 2009, p. 292). « Bien sûr, la signification symbolique de produits de luxe est également fortement influencée par leurs marques » (Meert et Lasslop , 2003, p 5;  Nueono et Quelch , 1998, p 62).

A travers les caractéristiques, il est donc possible de distinguer les produits de luxe des produits non-luxe.

Les produits et marques de luxe peuvent être distingués du segment haut de gamme par leurs caractéristiques constitutives. Comme indiqué plus haut, les caractéristiques principales peuvent être considérées comme des dimensions allant d’un niveau minimum qui est également nécessaire pour les marques non-luxe à un niveau maximum qui correspond à la plus haute forme de luxe. Les marques de luxe ont le taux le plus élevé sur ces dimensions par rapport aux marques de niveau moyen. Alors que les marques haut de gamme restent les pieds sur terre et ne peuvent pas perdre de vue le rapport valeur-prix, les marques de luxe atteignent des niveaux extrêmement raisonnables dans les grandes dimensions de luxe. La différenciation entre les marques de luxe et haut de gamme est principalement une question de degré, ce qui rend difficile de tracer une ligne claire, en particulier entre les marques haut de gamme supérieure et les marques de luxe d’entrée de gamme.

Cependant, il y a aussi une différence essentielle entre ces deux types de marques: alors que les marques haut de gamme se concentrent en particulier sur les caractéristiques fonctionnelles, les marques de luxe mettent beaucoup plus d’efforts dans la création d’une signification symbolique. Par exemple, Lexus a pénétré le marché américain avec l’objectif de croissance en prenant des clients éloignés de Mercedes, qui a été identifié comme étant son principal concurrent. Par conséquent, ils ont pris la Mercedes Classe E comme le modèle à dépasser et développer une voiture avec un design similaire et des caractéristiques techniques supérieures même qui a été seulement vendu pour environ la moitié du prix. Lexus a généré des taux de croissance élevés aux États-Unis. (Kapferer et Bastien, 2009b, p. 316).

Les produits et marques Masstige :

L’émergence de ce nouveau type de marque a résolu la dichotomie traditionnelle entre les marques de luxe et de non- luxe. Le terme « masstige marques » transmet facilement leur idée de base : offrir prestige pour les masses (certains auteurs utilisent aussi  « nouveau luxe » ou « luxe de masse » ( Kapferer et Bastien 2009b , p 312). Bien que ces marques ne sont pas des marques de luxe, elles ont encore plus rapidement conquis le centre du marché que les marques des produits de luxe. Les marques masstige se concentrent davantage surtout sur ​​la création symbolique et le prestige, elles se soucient beaucoup sur la brillance et donc aussi sur la conception. Zara illustre l’idée de vendre goût et style pour les masses, ce qui est accompli en imitant le design de marques de luxe pour leurs vêtements, les magasins et la publicité.[19]

Une entreprise dans le marché de masse / de la classe moyenne, réduit le niveau de rareté et propose les produits à des prix raisonnables, qui, à son tour, exige un compromis sur la qualité, le caractère extraordinaire et l’esthétique (Keller 2009, p. 295). L’étude réalisée par Truong et al. (2009, p. 379) démontre que les marques masstige se différencient avec succès des marques milieu de gamme par leur prestige et des marques de luxe, principalement par leur prix raisonnable. Les auteurs ont découvert que les produits de marques de mode de luxe sont environ trois fois plus chers que les produits masstige, qui, à leur tour, sont environ deux fois plus cher que les produits milieu de gamme. Bien qu’il n’y ait qu’une différence relativement faible entre le luxe et les marques de masstige, celles-ci étaient en effet perçues comme étant beaucoup plus prestigieuses que les marques milieu de gamme.

 

La stratégie masstige est également appliquée par de nombreuses marques de luxe. Elles se négocient souvent en étendant sa gamme de produits avec des produits masstige qui sont plus accessibles aux consommateurs de la classe moyenne (Kapferer et Bastien 2009b , p 321; Truong et al 2009, p 379 ). Ce type de différenciation des prix constitue l’une des stratégies de croissance importante pour les marques de luxe. Le défi qui vient avec cette stratégie est celle de préserver une image d’exclusivité (Keller 2009, p. 292 et suiv.). Ce problème a été résolu par Ferrari avec des extensions de ligne dans les catégories de produits qui ne sont pas en concurrence avec le noyau identitaire de la marque : tandis que les voitures Ferrari restent très coûteuses et exclusives, la valeur de la marque est exploitée en offrant des produits dans des catégories aussi diverses que des vêtements aux ordinateurs (Berthon et al. 2009, p. 54).

Tant la stratégie de négociation en place pour les marques masstige et la stratégie de négociation en baisse de marques de luxe, font des produits de luxe comme accessibles pour les consommateurs de la classe moyenne. Ce développement est appelé la « démocratisation du luxe ». Selon la relativité économique de luxe, les produits de luxe démocratiques se caractérisent par les envois ordinaires pour les personnes extraordinaires, qui sont en même temps des éléments extraordinaires pour les gens ordinaires. Kapferer et Bastien (2009b , p. 314).

Produits et marques prestige :

Les termes marque de luxe et de prestige ou d’une marque de statut sont souvent utilisés de manière interchangeable (Bagwell et Bernheim, 1996, p 349;. O’Cass et Frost 2002). Toutefois, les rangs de prestige sont comme l’un des principaux motifs d’achat sur ​​toutes les catégories de produits et permet la réalisation de la récompense et de statut social (Trommsdorff 2009, p. 117). Les marques de luxe ont ce que les consommateurs du prestige ont soif : ils jouissent d’un prestige social, qui peut être acquis par l’achat de ces produits. Néanmoins, la consommation de produits de luxe n’est de loin pas le seul moyen pour satisfaire le besoin de prestige. Cependant, il y a aussi des produits non-luxe qui permettent aux consommateurs d’augmenter leur prestige y compris les produits haut de gamme. La capacité d’augmenter le prestige de leurs consommateurs n’est pas suffisant pour distinguer le luxe à partir de produits et des marques non-luxe. Par conséquent, le terme «marques de prestige » devrait plutôt être utilisés pour toutes les marques de luxe et non de luxe dont les produits permettent aux consommateurs de gagner du prestige. En conséquence, les marques de prestige correspondent à la portée mirco-économique de luxe. L’étude menée par Dubois et Czellar (2002, p. 3) démontre également que dans de nombreuses catégories, le prestige peut être obtenu indépendamment du luxe, et de ce luxe prestige est également perçu comme différent aux yeux des consommateurs.

Ainsi, le marché du luxe lui-même est différent du marché non-luxe. En effet, ce marché du luxe présente ses propres caractéristiques.

Certains produits de luxe ont été revendiqués comme des exemples de biens, avec une élasticité-prix négative de la demande : par exemple, faire un parfum plus cher, il est possible d’augmenter la valeur perçue comme un bien de luxe à un point tel que les ventes peuvent monter, plutôt que vers le bas.

Bien que le terme technique « bon de luxe » est indépendant de la qualité de la marchandise, il est généralement considéré comme des marchandises à l’extrémité supérieure du marché en termes de qualité et de prix. Les produits de luxe classiques incluent la haute couture, les vêtements, les accessoires et les bagages. De nombreux marchés ont un segment du luxe, y compris, par exemple, l’automobile, le vin, l’eau minérale, du thé, des montres, des bijoux, haute fidélité, et le chocolat.

En outre, les luxes peuvent également être des services. L’embauche à temps plein ou live-in domestiques est un luxe qui reflète les disparités de revenus. Certains services financiers, en particulier dans certaines maisons de courtage, peuvent être considérés comme des services de luxe par défaut parce que les personnes entre parenthèses à faible revenu en général ne les utilisent pas.

Le concept de marques de luxe :

« Le concept de marques de luxe » définit à la fois les produits de luxe et les marques et distingue également des concepts similaires tels que les primes et masstige, et différencié entre les principaux types de produits de luxe et des marques comme des produits de luxe accessibles. De cette façon, il faut créer une meilleure compréhension de ce qui constitue réellement produits de luxe et des marques, et cette compréhension devrait donc être utile aux chercheurs et aux gestionnaires dans le domaine de la gestion de la marque de luxe.

Les marques de luxe ou les marques de prestige se caractérisent par le fait qu’elles proposent majoritairement des produits qui sont des produits de luxe. Elles peuvent également inclure certaines marques dont les noms sont associés au luxe, prix élevé, ou de haute qualité, le cas échéant, de leurs biens sont actuellement considérés comme des produits de luxe.

Par exemple, suite à une tentative presque fatale qui a donné un élan important à leur marque dans les années 1970 et 1980, la marque Gucci est désormais largement vendue dans les magasins en propre. La marque Burberry est généralement considérée avoir dilué son image de marque au Royaume-Uni dans les années 2000 par une sur-licence de sa marque, réduisant ainsi son cachet comme une marque dont les produits étaient consommés uniquement par l’élite.

LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) est le plus grand bon producteur de luxe dans le monde avec plus de cinquante marques, dont Louis Vuitton, la marque première marque haut de gamme du monde. D’autres leaders du marché incluent PPR (après avoir acheté le Gucci Group) et Richemont.

Par rapport à un groupe plutôt restreint, les riches ont tendance à être extrêmement influent. Une fois qu’une marque obtient une « approbation » de membres de ce groupe, la marque peut ensuite être définie comme une véritable marque de «luxe». Un exemple des différentes gammes de produits de la même marque se retrouve dans l’industrie automobile, avec des voitures « entrée de gamme » commercialisés aux plus jeunes, les consommateurs sont moins fortunés, et des modèles plus coûteux pour les consommateurs plus âgés et plus riches.

Les dépenses de publicité pour la marque de luxe moyenne est de 5-15 pour cent du chiffre d’affaires. Ce chiffre monte à environ 25 pour cent avec l’inclusion de toute autre communication tels que les relations publiques, événements et commandites.[20]

Pour ce qui est de la taille du marché, le marché des biens de luxe a été mis sur une ascension depuis de nombreuses années. Outre le recul provoqué par la crise financière asiatique de 1997, l’industrie a obtenu de bons résultats, en particulier en 2000. Cette année, le marché mondial des produits de luxe – qui comprend des boissons, la mode, les cosmétiques, les parfums, montres, bijoux, bagages, sacs à main – valait près de 170 milliards de dollars et a augmenté de 7,9 pour cent. Le secteur le plus important dans cette catégorie était de luxe dont les boissons, y compris le whisky haut de gamme, Champagne, Cognac.

Les montres et la section de bijoux ont montré la plus forte performance, la croissance en valeur de 23,3 pour cent, tandis que les vêtements et section accessoires ont augmenté de 11,6 pour cent entre 1996 et 2000, à 32,8 milliards de dollars. Les dix plus grands marchés pour le compte des biens de luxe pour 83 pour cent des ventes globales, et notamment le Japon, la Chine, les Etats-Unis, Russie, Allemagne, Italie, France, Royaume-Uni, le Brésil, l’Espagne et la Suisse.

Les tendances du marché :

Les trois tendances dominantes dans le marché mondial des produits de luxe sont la mondialisation, la consolidation et la diversification. La mondialisation est le résultat de l’augmentation de la disponibilité de ces produits, les marques de luxe supplémentaires, et une augmentation du tourisme. La consolidation comprend la croissance des grandes entreprises et la propriété des marques dans de nombreux segments de produits de luxe. Les exemples incluent LVMH, Richemont et PPR, qui dominent le marché dans des domaines allant de boissons de luxe, de la mode et des cosmétiques. Les principales sociétés de consommation mondiaux tels que Procter & Gamble, sont également attirés par l’industrie, en raison de la difficulté à réaliser un bénéfice sur le marché des biens de consommation de masse.[21]

 

 

I.6. Le concept de luxe et les marques de luxe en Chine

L’industrie des produits de luxe en Chine est actuellement portée par une vague d’optimisme, basée sur plusieurs facteurs clés : l’une est la croissance économique rapide de la Chine, qui a généré un nombre restreint mais croissant de classe moyenne, et une plus petite, mais aussi de plus en plus, la classe des nouveaux riches. Ces derniers groupes sont les principaux acheteurs de produits de luxe.[22]

En attisant, l’optimisme est la culture unique de la Chine, en particulier en ce qui concerne les habitudes d’achat des consommateurs. L’enquête KPMG a permis de connaître que les attitudes à l’égard des produits de luxe ont été globalement positives en Chine. Beaucoup de gens sur le continent souhaitent acheter des produits de luxe, et relativement peu d’entre eux seulement ont une opinion négative sur les gens qui possèdent et portent des sacs à main onéreux, montres suisses à la main, des voitures chères et autres produits de luxe.

Cette culture unique d’achat est l’un des principaux moteurs de la vente de produits de luxe en Chine, dit Tom Doctoroff, directeur général de la Grande Chine pour l’agence de publicité JWT ( J. Walter Thompson), et auteur du livre, Vendre au nouveau consommateur chinois. « Les ventes de luxe comme un agrégat sont absolument en plein essor en Chine, et la raison en est que les marques de luxe sont des outils pour de nouveaux progrès », explique- t-il. « La Chine est une société très hiérarchisée et très ambitieuse. Par ailleurs, en Chine, le succès engendre le succès, il est donc possible de voir que les marques de luxe dans ce contexte sont très importantes. Cela conduit à une bande beaucoup plus large de la population de la classe moyenne à se laisser séduire par les éléments. »

D’autres aspects de la culture chinoise, aussi de bon augure pour les ventes de produits de luxe, existent également. Le premier est la tradition du don pendant le Nouvel An lunaire, et l’autre est le concept de visage. «Il s’agit de véritable occasion pour acheter des marques de luxe et offrir des produits de luxe ». «Les Asiatiques sont préoccupés par le visage, et ils ont aussi une culture de cadeaux. Le point culminant de la rotation rapide des produits de luxe vient au Nouvel An chinois quand tout le monde donne mutuellement des cadeaux. Ce serait évidemment inclure l’habillement, les boissons, les montres, stylos Mont-Blanc, etc. Et d’un point de vue commercial, le visage est très important.

Cependant, les clients chinois sont juste bons à juger ce qui est le meilleur, mais le luxe chinois ne peut pas encore être universellement approuvé. Le luxe chinois, qui existe réellement, n’a pas encore été perçu par le client. L’existence ne signifie donc pas la reconnaissance.

La compréhension des clients chinois du luxe est toujours en niveau préliminaire, et ainsi un malentendu peut toujours être présent. Les grands noms de marque ne signifient pas toujours un luxe, et la cote de célébrité ne peut pas expliquer comment une marque est luxueuse. En Chine, il semble que la nomination directe des « marques de luxe » est toujours évitée, et à la place, elles sont plus susceptibles d’être appelées dans certains substantifs neutres tels que «marques cher « , » grandes marques « et autres. Tous ces noms obscurs ne pouvaient que conduire la cognition de clients de luxes vers une plus grande confusion.

Apparemment, la définition chinoise de luxe a un sens péjoratif évident, étendu comme gaspiller excessivement et la recherche du plaisir. Il faut souligner que dans la culture chinoise, il y a la définition de luxueux, mais pas pour les biens de luxe.

En Europe, le mot luxe est issue d’un mot latin Luxus, qui signifie à l’origine «capacité de super-reproduction », par la suite étendu comme «la capacité d’innovation extraordinaire». En langue occidentale moderne, il est utilisé pour décrire «certains aspects des dépenses supplémentaires pour la vie et la production dans le processus de production et l’utilisation de divers produits de base ». Mais pour la plupart du temps, il est utilisé pour définir les impeccables « marchandises fines » qui exigent beaucoup de temps et d’efforts. Il déjà donc possible de faire une différence entre les cultures orientales et occidentales. Il est également possible de dire que le «luxe» est jugé différemment selon les milieux sociaux.

« Accessible mais inutile » est la définition identique de tous les dictionnaires sur l’autorité luxe. Ce mot a deux sens: les choses qui pourraient apporter confort physique et satisfaction, et des biens coûteux qui sont très cher. Dans la culture occidentale, les produits sont clairement divisés : le luxe et le nécessaire, tout comme la division de produits chinois « produits de haute qualité » et « produits de base ». En conclusion, le luxe contient les caractéristiques de haute qualité, à prix élevé et inutile.

Cependant, ce que le terme indique ne peut pas définir complètement tout son sens. Chacun peut avoir sa propre compréhension du luxe et chaque compréhension peut être différente l’une de l’autre.

Selon les économistes, les luxes ont le prix et la qualité les plus élevés, et le prix immatériel et le rapport qualité-prix est tangible.

Selon les experts des matières premières, les prix élevés ne signifient pas toutefois nécessairement luxe. Les prix de luxes sont élevés, mais ce n’est pas tout simplement parce que cela coûte un gros tas et l’accumulation de matières ; c’est surtout la culture des centaines d’années et un système social parfait qui rendent le produit de luxe coûteux.

Selon les esthéticiennes, les luxes sont le symbole de la vie esthétique. Le luxe lui-même est esthétique et il est rempli avec plus de significations la culture, l’histoire, l’art et la philosophie.

Selon les socialistes, le luxe a de loin dépassé le sens de la corruption ou encore de gaspillage. C’est un signe de matériau extraordinaire debout pour des idées et de styles personnels. Le luxe est déjà devenu une puissance de poussée économique et de progression de la société.

La définition des gens d’affaires est plus proche de la réalité : des moyens d’acheter un sac à main luxe dont le coût est également à celui de dix bœufs, et il faut attendre un an et plus des années pour obtenir une bourse en juste un petit morceau de fourrure de bœuf. Par ailleurs, dans la nouvelle ère du luxe, des technologies et des plans futurs sont utilisés dans la production, l’intelligence et le savoir faire des luxes, plus avancés en matière de technologie et d’innovation. Ainsi, posséder un luxe non seulement défend l’honneur, il satisfait également le désir sentimental. C’est ainsi que le luxe fait sentir une personne.

Sans aucun doute, la définition est toujours relative à différents systèmes sociaux, individuels et à l’âge ; par conséquent elle est en permanente évolution.

Il serait nécessaire de préciser brièvement les cinq principales caractéristiques du luxe :

  1. Illusion: Dans une large mesure, un luxe satisfait le désir sentimental des personnes. Poursuivre et posséder du luxe pourraient répondre aux attentes des gens rêvé et éveiller leur imagination et leur faire satisfaire leurs envies. Le luxe attire les personnes d’un certain groupe social. Pour ceux dont l’utilisation tous les jours, la fonction principale de luxe est de les distinguer de la vie quotidienne, tandis que pour ceux qui ne les utilisent pas, le luxe est une sorte d’attente et de rêve.
  2. La meilleure qualité: les luxes présentent les meilleurs en apparence, et cette apparence doit être la meilleure parmi les produits ou services du même genre. Sa qualité de première classe est l’unité de l’apparence et de qualité. La meilleure qualité de luxe montre non seulement en sa qualité intrinsèque et l’art industriel, elle doit aussi avoir une apparence exquise évidente. Elle est l’essence même de la finesse que l’on peut voir, sentir. En outre, cette apparence doit présenter tous les détails exquis incomparables conçus en elle.
  3. Peu fréquent: les luxes devraient être rares, c’est-à-dire ne peuvent être vus partout, pour mettre en évidence sa préciosité. Le luxe n’a pas besoin de trouver des clients, car ce sont les clients qui viennent à eux. Afin de maintenir le sens de la supériorité du client, la quantité de production est personnellement limitée et le processus se prolonge. Les luxes les plus rares ne sont qu’unique dans le monde. En effet, les luxes sont de prix élevé non seulement parce qu’ils sont rares, mais aussi car ils présentent la position du possesseur et le goût spécial. Et le luxe est plus luxueux, car il est rare
  4. Coûteux: Le coût de production élevé de luxe a décidé que son prix soit le plus cher. Le prix le plus élevé du luxe se traduit par ses matériaux de haute qualité, de fabrication constamment raffiné, l’aspect exquis et les services personnels honorables.
  5. Chef de file de la tendance de la mode: le Luxe joue également un rôle dans le leader de la tendance de la mode mondiale. Chaque année, le luxe dans la tendance de la mode est presque la source d’inspiration de la mode mondiale. Le luxe doit aller avec l’esprit moderne et régler de nouvelles valeurs. Il est crucial que le luxe de la mode soit vivant, c’est-à-dire qu’il puisse être testé par le temps et de nouveaux styles et restera toujours la meilleure.

 

Concluant les cinq éléments ci-dessus, il est possible de penser que luxe puisse faciliter le développement de la société et de l’économie nationale de la Chine, car il s’agit de l’essence de la technique la plus avancée et l’esthétique de la denrée la plus harmonieuse.

L’industrie du luxe est innovante en Chine. Il en est de même pour les marques de luxe chinoises.

Historiquement, le segment du luxe en Chine a été dominée par des labels européens établis qui vendent des produits haut de gamme et ultra-luxe aux consommateurs chinois aisés. Mais des produits de luxe accessibles ont vu le jour pour satisfaire un nouveau grand groupe de la classe moyenne des consommateurs, recherchant également le luxe.

La hausse du secteur du luxe accessible ou «abordable» coïncide avec, et en partie alimentée par un intérêt croissant des marques occidentales qui se sont implantées et qui sont en pleine expansion sur le territoire chinois. Cette situation favorise donc la croissance du luxe accessible sur le continent.

C’est dans ce contexte que le secteur est alors devenu un moteur de croissance clé pour le marché du luxe en Chine. Cela dit, il y a encore une certaine confusion de la part des marques et des détaillants au sujet de ce qui définit le «luxe accessible» en Chine, qui sont les principaux consommateurs.

Ce secteur pourrait être mieux appréhendé en catégorisant les produits de luxe en Chine en trois catégories distinctes : l’ultra-luxe, le luxe et le luxe accessible.

 

A partir des éléments mentionnés, il est possible de dire que la Chine constitue un nouveau marché du luxe.

Certes, environ 60 % de tous les produits de luxe achetés par les Chinois sont achetés à l’étranger. Les sociétés de marques de luxe qui ont déjà une présence en Chine, à l’exemple de Louis Vuittons ou encore Pradas, connaissent bien leurs clients et peuvent répondre à leurs exigences. Beaucoup de ces marques apprennent à vivre et aimer la Chine.

En même temps, de nouvelles entreprises voient le jour pour répondre à ce groupe démographique. Certains États ont même ouvert des bureaux de voyage en Chine pour attirer les populations chinoises.

La Chine comptera pour environ 20 pour cent, ou 180 milliards de renminbi (27 $ milliards d’euros), du chiffre d’affaires mondial du luxe en 2015, selon une nouvelle étude McKinsey. Même pendant la récession mondiale en 2009, les ventes de produits de luxe dans la partie continentale ont augmenté de 16 pour cent, à environ 64 milliards de renminbi en bas de la croissance de 20 pour cent des années précédentes, mais beaucoup mieux que la performance de nombreux autres grands marchés du luxe. Pour avoir une meilleure idée de la dynamique, McKinsey a interrogé plus de 1.500 consommateurs de luxe dans 17 villes chinoises au printemps 2010.

Le changement d’attitude des consommateurs chinois qui tendent davantage vers le luxe est un facteur fondamental à cet essor du secteur du luxe en Chine.[23] A l’heure de la hausse rapide des revenus, les consommateurs chinois sont plus que jamais à l’aise pour acheter des produits de luxe.

L’intérêt pour ces nouveaux consommateurs va au-delà des sacs à main, bijoux, mode, etc. Un nombre croissant de consommateurs de luxe chinois font également de plus en plus de folies sur les spas et autres activités de bien-être. La consommation croît plus vite pour les services de luxe que pour les produits de luxe.

Une plus grande sophistication est également remarquée dans le secteur du luxe de la Chine. En effet, les Chinois sont de plus en plus exposés à des produits de luxe à travers l’Internet, les voyages à l’étranger, et de l’expérience de première main. En conséquence, ils sont devenus plus exigeants.

Avec l’augmentation du nombre de magasins de luxe, magazines de mode, et de sites Web et de l’utilisation des médias sociaux, les consommateurs chinois sont désormais familiers avec de plus en plus de marques de luxe. Autrement dit, les consommateurs chinois deviennent plus familiers avec les produits de luxe, et ils sont de plus en plus avertis sur la relation entre la qualité et prix.

 

Il faut noter que la transparence des prix contribue aussi à cette dynamique. Plus de la moitié des consommateurs de luxe vérifient les détails du produit et des prix en ligne. De plus en plus de consommateurs de luxe effectuent au moins un voyage à l’étranger, ils ont accès à des références externes pour comparer les prix sur le territoire national.

 

Les sociétés de produits de luxe ont longtemps mené une bataille contre la contrefaçon en Chine. Mais la tendance actuelle est aux avantages des commerçants. En en effet, les consommateurs veulent de plus en plus des produits originaux, des vraies marques.

De nouveaux marchés géographiques :

L’urbanisation rapide et la richesse de plus en plus au-delà des grandes villes de la Chine créent un certain nombre de marchés géographiques avec de plus en plus de produits de luxe pour les consommateurs. De plus petites villes deviennent suffisamment importantes pour justifier la présence de magasins et de restauration et les ventes de luxe dans ces zones sont également importantes. La prévision est qu’en 2015, la consommation dans ces villes se rapprochera des niveaux actuels à Hangzhou et Nanjing, qui sont maintenant deux des plus développés en matière de marchés des produits de luxe et la consommation de luxe en Chine.

Le constat effectué actuellement est que la plupart des jeunes entreprises de produits de luxe dans le monde sont déjà en Chine ou qui envisagent une augmentation des investissements sur le continent.

 

Une grande partie de l’attrait de luxe vient de la possibilité de partager le riche patrimoine culturel associé à une marque. Ce concept est rapidement sur ​​la capture avec les consommateurs chinois de luxe, et de nombreuses grandes marques font la promotion de leur histoire et de l’artisanat. Une grande partie des consommateurs de luxe en Chine préféreraient acheter des produits qui ont été conçus spécifiquement pour le pays et qui incorporent une image de la Chine.

Enfin, il est fondamental de souligner que le marché de luxe chinois présente encore des défis essentiels à relever.

Les vendeurs de luxe en Chine font en effet face à des défis de taille, tels que comprendre et surmonter les différences régionales et les barrières culturelles, comme ainsi que la contrefaçon, les impôts élevés et souvent une remarquable mauvaise compréhension du marché chinois. Il s’agit d’un marché différent de celui de l’Ouest, et les consommateurs en Chine achètent des produits à statut élevé pour des raisons particulières. Le succès ou l’échec des entreprises de biens de luxe et leurs produits varient énormément en fonction de la façon dont elles traitent avec ces variables.

« Il y a de très fortes différences régionales, et l’histoire des marques d’outre-mer est assez variée dans les différentes régions », explique Hoogewerf, éditeur du Hurun Report. « La clé est que Shanghai préfère les produits européens et Pékin préfère les produits américains ».

Une autre barrière culturelle est la tendance chinoise à économiser de l’argent. Le travail acharné et la vie simple ont longtemps été des vertus chères parmi les Chinois, plus le désir d’épargner pour l’avenir. « Cette tendance est quelque chose qui milite contre les ventes de luxe ». Dans ce sens, au lieu d’acheter un sac à main à un prix très élevé, les chinois préfèrent plutôt se payer leurs hypothèques.

 

Les taxes augmentent également de façon significative les prix des produits de luxe : la plupart des produits de luxe en Chine continentale (mais pas Hong Kong) sont soumis à une taxe de consommation de 10%, à une TVA de 17% et une la taxe de luxe de 24%.

Par ailleurs, la contrefaçon constitue un autre problème. Le fait est que d’autres marquent copies les autres marques de luxe originales. Elles vendent les produits à des prix moins cher mais la qualité des produits laisse à désirer. [24]

Cette habitude de contrefaçon en Chine entraîne la non-reconnaissance des marques chinoises.

Il existe en effet différentes appellations de la contrefaçon. Le terme de « copie » ou « imitations » peuvent aussi la désigner.

Plusieurs marques de renommée international sont imitées par les marques chinoises. Ces marques imitées sont présentes partout en Chine et peuvent prendre de multiples formes. Les imitateurs déguisent souvent ces marques ou bien les copient identiquement afin de faire passer leurs marques comme des marques originales. Soit sur la forme, soit sur l’orthographe, des petites différences peuvent être remarquées.

 

On peut remarquer que certaines marques chinoises sont déguisées mais d’un coup d’œil, on peut tout de suite apercevoir qu’elles ont été inspirées d’une marque originale. Ce type d’imitation est certainement sanctionné en Europe mais en Chine, ces marques circulent en toute liberté.

 

I.7. Les stratégies des marques de luxe Français

Il est indéniable de dire que la France est le Leader mondial des produits de luxe.

En effet, selon une étude réalisée par Bain & Company, une firme mondiale de conseil en gestion, la croissance dans le secteur du luxe mondial a augmenté d’environ 10% en 2012. Les entreprises françaises, qui représentent un quart du chiffre d’affaires dans le monde entier, sont les plus dynamiques dans le secteur.

Le secteur des biens de luxe est l’affichage du dynamisme économique sans précédent avec un chiffre d’affaires mondial de l’ordre de € 210 milliards en 2012, dont un quart a été généré par les industries françaises du luxe. Une étude comparative menée par la CCI de Paris-Ile-de-France de Commerce et d’émissions de l’industrie a mis en évidence que, sur 270 marques de prestige, 130 d’entre elles sont françaises.

 

La position de leader de la France est confirmée par une augmentation exceptionnelle des ventes dans tous les secteurs de produits de luxe pris dans leur ensemble, comme la maroquinerie, les bijoux, les vêtements, les accessoires, les vins et spiritueux, et les industries de mode de vie. En 2012, le groupe LVMH a enregistré une augmentation de 19% des ventes globales et un chiffre d’affaires record de 28,1 milliards €. Toujours en 2012, comme un autre exemple emblématique de ce succès, le groupe de luxe Hermès a enregistré une historique chiffre d’affaires  de 3,4 milliards €, soit une augmentation de 22,6% des ventes.

 

Selon M. Bernard Arnault, PDG du français multi-marques de luxe LVMH, « Il faut du temps et de patience pour développer une marque ». Les produits de luxe ne sortent pas de la mode, d’où leur prestige et leur authenticité. L’exceptionnel savoir-faire « Made in France » derrière les produits de luxe français, rend rare et exclusif, avec une qualité incomparable comme marque de fabrique.

 

L’industrie française du luxe bénéficie actuellement de la vitalité et de la solidarité internationale en raison de l’héritage de son passé, de ses produits comme des symboles de qualité et d’une stratégie cohérente adaptée aux réalités géo-économiques.

Pour assurer la compétitivité, les acteurs de l’industrie du luxe ont opté pour la solidarité. Un emblème de cette synergie est l’association à l’exemple du Comité Colbert : une plate-forme d’échanges et de propositions, elle réunit 75 entreprises françaises et offre à ses membres des outils de développement. Le Comité Colbert contribue activement à promouvoir l’image de la France. D’une part, le goût français est incarné par une stratégie collective. D’autre part, les échanges sur les meilleures pratiques et politiques entre les membres aident à anticiper les tendances du marché. Le Comité Colbert est également en mesure d’approcher directement les pouvoirs publics en France, en Europe et dans le reste du monde. Il possède donc un pouvoir de négociation important.

La capacité des industries des biens de luxe françaises pour s’adapter aux marchés mondiaux, est une autre clé de leur succès. Traditionnellement, les Etats-Unis, le Japon et l’Europe sont les principaux marchés pour les savoir-faire français. Pourtant, de nouveaux centres pour la consommation de biens de luxe ont vu le jour à la suite de changements économiques mondiaux. La Chine est devenue le deuxième plus grand consommateur de produits de luxe, derrière les Etats-Unis mais devant le Japon. La stratégie visionnaire des entreprises de luxe françaises leur a permis de saisir de nouvelles parts de marché dans le monde entier. Le Comité Colbert a publié des statistiques spectaculaires: aujourd’hui, 12% du chiffre d’affaires des entreprises de luxe françaises proviennent du marché chinois. En 2012, malgré les barrières tarifaires existantes, ils ont affiché une hausse de 15% au Brésil et une augmentation de 20% en Inde.

 

Les clés de la réussite économique global de l’industrie française dans le marché du luxe peuvent se résumer comme suit : les entreprises françaises comme LVMH, le groupe de luxe PPR, Hermès et Chanel ont pu exploiter leurs avantages comparatifs en termes de prestige, savoir-faire et la qualité, et en mettant en œuvre une stratégie de conquête en harmonie avec les réalités géo-économiques actuelles.

 

Les stratégies marketing des marques de luxe françaises sont donc étudiées avec soin. D’autres marques françaises se promènent avec leur public et sont disponibles sur des appareils mobiles comme les smartphones. Les consommateurs peuvent donc s’informer en temps réel sur les nouveaux produits proposés par une marque, sur les dernières nouvelles ou encore sur la nouvelle mode proposée par la marque.

La présence en ligne constitue également un des facteurs clés du succès des marques de luxe françaises.

Par ailleurs, l’excellence et la cohérence dans l’exécution à travers les canaux sont essentielles. Cette excellence et cette cohérence forment un avantage certain pour les marques de luxe françaises.

 

  1. Partie empirique

 

II.1. Echange avec le chargé de conférence :

Afin de compléter la partie théorique du présent travail et renforcer ainsi les éléments de réponse sur le sujet choisi, un échange avec le chargé de conférence a été effectué. L’objectif de cet échange était surtout de connaître véritablement les méthodes, les moyens et les stratégies pour appliquer les stratégies des marques françaises aux produits de luxe chinois.

Tout d’abord, dans le contexte du travail, il a été constaté que la relation marque / consommateur en Chine est particulièrement délicate car il y a de plus en plus de marques de luxe sur le marché. Cette concurrence accrue pour les marques, n’étant pas largement connues au courant de la Chine, signifie que les consommateurs chinois d’aujourd’hui sont dans une phase constante de découverte, barboter dans les différentes marques à travers une large décision d’achat.

Dans ce contexte, pour une marque sur le marché, le moindre faux pas peut alors provoquer une perte de part de marché à ce stade fragile.

Savoir ce qui est important pour les gens, en combinaison avec la compréhension des plates-formes elles-mêmes, aidera les marques à personnaliser leurs stratégies globales de manière appropriée.

Par ailleurs, l’accès à Internet mobile a récemment dépassé l’accès Internet bureau en Chine. Une étude a permis de connaître que les habitants, notamment celui de Hong-Kong, ont une moyenne de 3 appareils mobiles. Cet accès à l’Internet mobile en hausse permet de s’assurer que les gens ont accès à Internet à un moment donné. Cette situation peut être en faveur des marques de luxe chinoises à condition que celles-ci sachent l’exploiter. En effet, elles peuvent se rapprocher davantage de ses consommateurs si elles utilisent cet outil comme moyen  de distribution. Il s’agit d’un outil de distribution pertinent et efficace.

 

Toujours à partir de l’échange, il a été connu que les produits de luxe sont encore plus chers en Chine qu’à l’étranger, en raison de la haute importation et taxes à la consommation. Cela a conduit de nombreux Chinois à acheter à l’étranger c’est-à-dire en Europe et aux Etats-Unis à la recherche de meilleures offres. Ces acheteurs avertis font partie de plus en plus du secteur du « luxe abordable » de la Chine.

Il est possible de dire à partir de cet échange que les marques de luxe chinoises présentent des opportunités mais aussi des défis.

Le point important est qu’à partir de l’échange, des résultats ont été obtenus en ce qui concerne les possibilités d’application des stratégies des marques de luxe françaises aux produits de luxe chinois.

 

 

 

II.2. L’analyse des résultats obtenus à partir de l’échange :

Au final, les résultats obtenus constitueront la base pour connaître les stratégies pour appliquer les stratégies des marques de luxe françaises aux produits de luxe chinois.

Les réponses recueillies à partir de l’échange ont ensuite été regroupées et analysées afin d’aboutir au résultat final voulu. Les réponses données par les enquêtés ont essentiellement concerné la qualité, la marque ainsi que du groupe pour déterminer le choix des consommateurs chinois.

Il faut savoir que beaucoup de marques de luxe traditionnelles ont pris des décennies pour établir leur réputation. Selon un récent sondage, l’indice mondial de luxe en Chine 2013, des plus recherchés après les produits de luxe en Chine, une seule marque chinoise était parmi le top 50. Cette marque de bijoux, Chow Tai Fook, a été fondée en Chine en 1929.

 

Le premier point mis en évidence par les résultats de l’échange concerne l’importance de la qualité.

En effet, comme les consommateurs de luxe chinois sont désormais de plus en plus connaisseurs et de plus en plus exigeants, la qualité devient donc un élément fondamental pour les marques de luxe chinoises. Certes,  la qualité est le premier élément considéré par les marques de luxe  françaises. Il est donc essentiel pour les marques de luxe chinoises de suivre cet exemple. En outre, la qualité est donc le premier critère de choix des consommateurs et devient ainsi le premier élément à considérer par les marques de luxe chinoises.

Dans ce choix, la plupart des consommateurs chinois ont en effet indiqué qu’il est toujours mieux d’acheter un produit de qualité qui peut offrir un usage durable plutôt des produits de mauvaise qualité qui ne prennent même pas que quelques semaines pour ne plus être utilisables. Ainsi, ils sont convaincus qu’il vaut mieux investir pour un produit de qualité.

Or, il ne faut pas nier que les clients constituent les facteurs de survie des marques, qu’il s’agisse des marques de luxe ou de marques non-luxe. Dans le cas où ces dernières ne prêtent pas attention à la qualité de leurs produits, ils risquent alors de perdre leurs clients. L’amélioration continuelle de qualité doit aussi alors faire partie des priorités des marques de luxe chinoises.

Comme les consommateurs chinois prennent réellement en compte la qualité, elle peut donc constituer un atout pour une marque de luxe chinoise par rapport aux autres marques. Autrement dit, dans un contexte concurrentiel. La qualité a fait essentiellement le renom et le succès des marques de luxe françaises. Par conséquent, les marques de luxe chinoises doivent suivre cette voie.

 

Associé à la marque, l’importance du groupe a également été évoquée dans l’échange effectué.

A part la qualité, l’interlocuteur a également évoqué l’importance du groupe. En effet, la notoriété du groupe joue un rôle important. La confiance est plus présente chez les consommateurs chinois de luxe à des groupes qui ont une renommée et dont ils sont toujours fidèles. Ce phénomène a également constitué une des bases de la réussite des marques de luxe françaises en Chine. Le principe ici est que plus l’image véhiculée par le groupe était positive, plus les consommateurs venaient à lui. Les Groupes proposant les marques de luxe chinoises doivent donc veiller à faire apparaitre une bonne et la meilleure image.

Avec le groupe et la qualité, l’échange a également permis d’identifier que l’importance de la marque est également à prendre en compte pour les marques de luxe chinoises. Cette voie  a été choisie au départ pour les marques françaises pour le départ de leur essor.

Certes, la marque est corrélée étroitement avec la qualité du produit de luxe proposé par un groupe. En fait, plus la marque est originale, plus la qualité était meilleure. Selon le conférencier, les consommateurs chinois accordent davantage une grande importance à la marque.

L’image reflétée par une marque incite aussi d’autre part les consommateurs. Les marques européennes, notamment françaises, sont celles qui attirent le plus les consommateurs principalement grâce à leur image de marque. Ces marques traduisent l’originalité.

Une marque de luxe originale donne confiance aux consommateurs. Elle les motive également dans leurs achats. L’image de la marque peut faire la différence dans un cadre concurrentiel. Elle contribue à fidéliser les clients et peut apporter une valeur importante au groupe.

 

Par ailleurs, le prix des produits de luxe chinois est également à prendre en compte. Certes, il a été dit que les produits de luxe qui sont vendus en Chine sont plus chers que les autres produits de luxe vendus à l’étranger. Or, pour une classe moyenne en pleine émergence en Chine, le prix a toujours une place déterminante.

Cependant, les consommateurs chinois sont conscients que les produits de mauvaise qualité sont ceux qui sont les moins chers. Toutefois, pour cette catégorie de classe moyenne, certains produits de luxe original reviennent trop chers pour elle.

Depuis quelques années, de plus en plus de marques chinoises apparaissent sur le marché. Cependant, concernant les marques de luxe chinoises, et des marques chinoises en général, elles sont encore méconnues. Ce qui pousse une grande partie des consommateurs à ne pas porter d’intérêt pour ces marques. Elles sont toujours associées à l’idée de produits de mauvaise qualité alors que les consommateurs accordent une grande importance à la qualité.

Cette situation justifie ainsi la non-reconnaissance des marques chinoises à l’échelle internationale.

 

Ainsi, pour les marques de luxe chinoises, il est possible d’appliquer la stratégie de l’internationalisation. Autrement dit, construire une marque de luxe chinoise de renommée Internationale?

La chine, même si elle constitue déjà une puissance économique, a tout intérêt à faire sortir leur marque de luxe sur le plan international. Quand la marque est reconnue internationalement, elle apporte essentiellement de la valeur aux produits de la marque. La reconnaissance de la marque constitue un atout important pour faire face à la concurrence. Aussi, lorsque la marque acquiert une renommée internationale, elle apporte de la valeur ajoutée. Elle pourrait aussi en même temps compléter les lacunes qui pourraient encore exister au sein de l’économie chinoise.

Il est certain que l’internationalisation des marques de luxe chinoises constitue un défi pour le pays. L’immensité du territoire de la Chine constitue un des facteurs qui rend difficile cette internationalisation.

D’autre part, l’investissement dans des campagnes de marketing à l’échelle mondiale est difficile pour la plupart des marques chinoises. En outre, une planification centralisée et très fragmentée caractérise aussi l’économie chinoise. Cette fragmentation est un frein à cette internationalisation des marques de luxe chinoises.

 

Une autre situation en Chine est que les managers n’accordent qu’une faible considération pour le marketing ainsi qu’au goût du risque. Par conséquent, l’invention des marques de luxe en Chine ne fait pas l’objet de grand investissement financier et de temps. Or, cette phase d’élaboration de la marque de luxe est une des fondamentaux de la réussite de la marque de luxe.

En même temps, une des grandes difficultés pour la Chine de donner une renommée internationale à ses marques de luxe est la persistance de la mauvaise image qu’elles véhiculent. Le Made in China évoque en effet jusqu’à nos jours une image négative (de mauvaise qualité).

Internationalement, les marques chinoises sont connues pour être de faible qualité et peu couteuses. Cette image se transmet de façon involontaire aux marques de luxe chinoises. Enlever cette mauvaise image constitue ainsi un réel défi pour la Chine. Dans cette idée, le défi pour la Chine est de changer l’image Made in China.

La route pour les marques de luxe chinoises d’acquérir cette renommée internationale est encore longue et difficile. L’identité au niveau international est liée étroitement à ce contexte. Or, cet aspect n’est pas en faveur de ces marques de luxe chinoises pour faire face à la concurrence de luxe occidentale.

Par ailleurs, une autre étape à entreprendre pour les marques de luxe chinoises afin d’acquérir une renommée internationale est de renforcer leur identité.

 

Il est faux de penser que la Chine ne dispose pas des moyens suffisants pour permettre à ses marques de luxe d’acquérir une renommée internationale. En effet, il est possible de créer une marque de luxe chinoise de renommée internationale.

L’innovation constitue le pilier pour la Chine de pouvoir dépasser ce défi. L’innovation permettra aux groupes de luxe de créer des marques de luxe originales et performantes. L’innovation permettra également aux marques de luxe chinoises d’optimiser la qualité des produits qu’elles proposent. Procéder à cette étape peut demander un coût élevé mais elle s’avère être indispensable pour pouvoir acquérir cette renommée internationale.

Une autre étape à entamer pour les marques de luxe chinoises est également d’améliorer et d’ajouter des ressources marketing. Il a été souligné plus haut que la majorité des marques de luxe chinoises ne dispose ou présente un manque de ressources marketing. Cela constitue un obstacle pour ces marques de luxe chinoises. Dans ce sens, des campagnes à l’échelle internationale devraient donc être conduites par ces marques de luxe chinoises.

La réalité est qu’en Chine, presque la majorité des groupes, des entreprises et des marques ne dispose même pas de département marketing. Par ailleurs, les marques de luxe chinoises doivent également accorder plus d’investissement et plus de temps à la valeur de leurs produits. Certes, une marque de luxe véhicule indiscutablement la valeur d’un produit. Cette image va contribuer à l’image forte de la marque de luxe en question.

 

La Chine à l’International

Sur le plan international, les solutions pour la Chine pour permettre à ses marques de luxe d’acquérir une renommée internationale est premièrement de créer la confiance, ensuite la notoriété. Procéder à une fusion ou une coopération avec des marques de luxe locales ou étrangères de renom constitue également une solution afin d’améliorer la qualité des produits mais aussi afin d’adhérer à la vraie marque de luxe.

 

Premièrement, la création de la confiance est primordiale pour les marques de luxe. Cette confiance sera la garantie pour ses clients et constituera aussi  en même temps comme un outil de fidélisation des consommateurs. Le principe est que plus les consommateurs ont confiance, plus ils s’intéresseront davantage à la marque  en question et seront motivés à effectuer des achats de la marque de luxe en question. La réalité est qu’actuellement, les consommateurs n’ont pas encore véritablement confiance aux marques de luxe chinoises du fait de l’image négative qu’elles véhiculent. Le changement de cette image en améliorant la qualité des produits et en présentant des marques de luxe originales permettra de changer cette image et mettre ainsi en place une confiance réciproque avec les consommateurs locaux mais aussi internationaux.

Ensuite, l’amélioration de la notoriété est également indispensable pour les marques de luxe chinoises. Il faut savoir que cette notoriété  est une des caractéristiques des marques de luxe françaises. Cette notoriété est une des bases qui ont assuré le succès de ces marques de luxe françaises. Il a été mentionné précédemment que la notoriété d’une marque constitue une des bases de son succès. Cette notoriété reflète l’image perçue de la marque par les consommateurs à l’échelle mondiale. Ainsi l’amélioration de cette notoriété en faisant appel à différents supports de médiatisation est indispensable. En fait, plus la marque de luxe a une bonne réputation, plus le public aura confiance en cette marque et aux services et produits qu’elle propose.

Il faut souligner que cette amélioration de la notoriété est étroitement liée aux ressources marketing de la marque de luxe. Cette amélioration demande donc une ressource marketing performante et efficace. Les stratégies de fidélisation des clients, de prospections de nouveaux clients, la diversification et l’originalité des produits proposés sont des stratégies à intégrer dans ce marketing. Il s’agit  de stratégies qui ont été adoptées par les marques de luxe françaises. Elles peuvent donc être adoptées efficacement par les marques de luxe chinoises.

Dans cette amélioration de la notoriété, les divers supports de communication comme le web, la presse, les campagnes publicitaires, etc. jouent un rôle principal.

Ensuite, il est également possible pour les marques de luxe chinoises de procéder à une fusion avec des marques de luxe étrangères de renom, notamment françaises. Cette fusion peut offrir aux marques de luxe chinoises de nombreux avantages et opportunités.

La fusion d’entreprises apporte aussi d’autre part à cette internationalisation des marques de luxe chinoises. Dans cette stratégies, il peut s’agir de mettre en place des nouveaux sièges à l’étranger comme en Europe par exemple et de s’allier avec des marques de luxe locales. L’objectif dans cette fusion avec des marques de luxe étrangères de renom est d’améliorer la qualité des produits mais également afin d’adhérer à la vraie marque.

 

Comme exemple dans cette fusion, on peut par exemple citer la marque de luxe française Kering, un groupe de distribution, qui a mis son soutien derrière la compagnie de bijoux Qeelin. La marque combine la culture chinoise à l’artisanat français. Shang Xia marque chinoise allie design moderne et la culture chinoise, et son plus grand investisseur est une marque de luxe marque de renommée internationale française qui n’est d’autre que Hermès.

Sans de tel soutien, il est beaucoup plus difficile pour les marques locales de faire face à la concurrence.

Pour la qualité des produits, en fusionnant avec d’autres marques de luxe françaises et étrangères, les marques de luxe chinoises vont bénéficier des échanges en matière de savoir faire, de techniques et de technologie. Ces échanges vont appuyer l’innovation pour ces marques chinoises. Le terme « synergie » est le terme qui peut définir au mieux cette fusion de marques de luxe. Au final, les marques de luxe chinoises seront plus reconnues, plus performantes.

 

En parallèle, cette fusion va permettre à ces marques de luxe chinoises d’augmenter leur part de marché à l’international sans recourir à des efforts considérables de leur part.

Pour adhérer à la vraie marque :

 

Cette fusion permettra aussi en parallèle aux marques de luxe chinoises de développer leurs activités à l’étranger. Ainsi, en développant leurs activités en Europe, ces marques de luxe chinoises adhèrent automatiquement à la vraie marque, c’est-à-dire la marque originale. En Europe, les marques sont des marques originales, les marques chinoises devront ainsi suivre cette tendance. Elles devront donner une image positive à la clientèle européenne afin de pouvoir être compétitives face à ces marques occidentales très performantes.

 

 

L’efficacité et le succès de la stratégie des marques de luxe françaises résident dans le fait que ces marques françaises ont toujours proposé des produits de qualité et qui ont su garder leur originalité. Il a été plus facile pour les consommateurs internationaux d’accepter ces marques de luxe. Le principe pour les marques de luxe françaises anciennement et jusqu’à aujourd’hui, est de proposer des produits de qualité même à des prix élevés. Les marques françaises sont conscientes que les consommateurs de luxe tiennent davantage de la qualité et du caractère de luxe du produit. Il s’agit donc d’un élément de base qui a contribué au succès des marques de luxe françaises à l’internationale.

Dans un autre sens, adhérer à la vraie marque est une stratégie qui consiste plutôt à intégrer la distribution, à ouvrir des magasins en propre, à racheter des marques pour intégrer un marché non couvert, et acquérir ainsi de nouveaux consommateurs de luxe.

On peut constater que la rentabilité d’une marque de luxe varie selon la marque en question. Si d’autres marques sont moins rentables, d’autres le sont davantage. Les marques de luxe chinoises doivent prendre conscience que pour arriver aux clients, un meilleur rapprochement est indispensable. Il faut quand même noter que développer des magasins en propre est assez complexe car il s’agit d’une stratégie qui demande un coût élevé en termes de force de vente, de merchandising, d’extension de gammes. Les marques de luxe françaises ont réussi à gérer de manière optimale ce risque en la mesurant. En effet, cette stratégie présente un risque qui peut détériorer l’image de la marque de luxe.

 

Enfin, il a été dit que le secteur du numérique et l’accès à Internet est un véritable phénomène réel en Chine. Les marques de luxe chinoises peuvent donc profiter de cette situation en suivant la tendance numérique.

La croissance du e-commerce est à la hausse en Chine et cette nouvelle offre nouvelle et complémentaire offre de véritables opportunités pour les acteurs du luxe du pays. Les consommateurs chinois sont en interaction en ligne rapidement, ils peuvent visiter les forums en ligne et discuter des recherches et mais également des marques de luxe sur l’Internet.

Les médias numériques par conséquent jouent un rôle de plus en plus important, car ils permettent aux marques de luxe d’interagir avec les clients existants et potentiels.

Les moteurs de recherche sont également une source importante de trafic vers des sites de marques de luxe, mais les clics à partir de sites de réseautage social sont encore plus importants.

Timothy Coghlan, Senior Manager, Retail de luxe à Savills Chine, dit:

« L’E-commerce est l’un des secteurs les plus passionnants de la Chine et avec les difficultés de l’ouverture de magasins, nous voyons que plus de marques cherchent à faire des affaires en ligne. Les consommateurs chinois peuvent avoir des conversations sur les marques en ligne et les tendances des médias sociaux évoluent très vite.  »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

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[1] L’accession de la Chine à l’Organisation mondiale du commerce : les règles internationales et les barrières culturelles internes, Lettre de l’Antenne franco-chinoise, Janvier 2006, pp. 1–12, par Paolo Farah.

[2] L’organisation mondiale du commerce, par Michel Rainelli, coll. Repères, La Découverte, juillet 2007.

[3] Le nouveau visage de la chine, Dossier sur la Chine, SOLIDAIRES INTERNATIONAL, n°3, 2008/04, P. 3-68

 

[4] RAMAN, Meenashki, OMC et agriculture : Conséquences sur les paysans et les producteurs ruraux du sud,
FRANCE : LES AMIS DE LA TERRE DES LANDES, n°., 2005/11, 17 P.

[5] GUERRERO, Grace-Dorothy, Chine, OMC et mondialisation : au-delà des chiffres de la croissance, BANGKOK : FOCUS ON THE GLOBAL SOUTH, 2006/01, 4 P.

[6] La Chine : au-delà du miracle , RELATIONS, n°725, 2008/06

[7] DOMENACH, Jean-Luc,  Comprendre la Chine aujourd’hui, LIBRAIRIE ACADEMIQUE PERRIN, 2008/04, 342 P.

[8]  HARRIS, Stuart. « China’s Role in the WTO and APEC » in GOODMAN, David S. G. et Gerald SEGAL (Dir.). China Rising: Nationalism and Interdependence. New-York, Routledge, 1997. p.: 137

[9] · J.Y.Lin, F.Cai et Z.Li « Le miracle Chinois ».

 

[10] Mary-Françoise Renard « La montée en puissance de la Chine dans le commerce mondial: une réussite spectaculaire pour une économie fragile »

[11] Source : Bureau national des statistiques (BNS)

[12] Janet Harvey, Traditional textiles of Central Asia., New-York, Thames & Hudson, 1996, 160 p

[13] Jean-Yves Cozan, Jin Zegong, Annie Roger, Xiong Chuanxin, Alain Thote, Gao Zhixi, Fu Ju You, Michelle Pirazzoli-T’Serstevens, Serge Franzini et Krishna Riboud, Chine antique. Voyage de l’âme. Trésors archéologiques de la province du Hunan, XIIIe siècle avant J.C.-IIe siècle après J.C., Daoulas, Centre culturel Abbaye de Daoulas, 1992, 160 p.

[14] Claudine Delecourt, Costumes et textiles d’Asie. Ouvrage collectif, Paris, Skira, 2001, 291 p

[15] Danielle ElisseeffArt et archéologie : la Chine du Néolithique à la fin des Cinq Dynasties (960 de notre ère), Paris, École du Louvre, Éditions de la Réunion des Musées Nationaux (Manuels de l’École du Louvre), 2008, 381 p

[16] CHINA DAILY – « La Chine supprime les taxes à l’exportation sur ses produits textiles » – 30 mai 2005

[17] Saverio Tomasella, Consommer la marque, CEM, 2002 ; La dynamique de la marque, CEM, 2003.

 

[18] Danielle Alleres : Marques de luxe, signification et contenu, (Economica 2005).

[19] Philippe Jourdan, Jean-Claude Pacitto, François Laurent : A nouveaux consommateurs, nouveau marketing. Zoom sur le Conso’battant, (Dunod octobre 2011).

[20] Heine, Klaus: (2011), The Concept of Luxury Brands. Luxury Brand Management, No. 1, ISSN: 2193-1208

 

[21] Institut Supérieur de Marketing du Luxe : Le Luxe entre Business et Culture (Editions France-Empire, novembre 2011).

[22] Izraelewicz, ErikL’Arrogance chinoise, Grasset, 256 p., 2011

 

[23] Françoise Lemoine, L’économie de la Chine, La Découverte, collection Repères, quatrième édition 2006, 123 p

[24] « Made In China: 2007 Brand Study. » Interbrand, 2007

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