La publicité display : Transformation et impact dans l’ère du numérique

Actuellement, nous assistons à une évolution sans précédent du monde, et ce dans une économie de consommation où le consommateur se retrouve devant divers services et produits identiques remplissant une même fonction. En ce sens, les travaux portant sur la satisfaction du besoin de la clientèle et de son comportement figurent de nos jours au centre de la démarche marketing.

Effectivement, le but principal de la clientèle est de satisfaire un besoin pouvant se traduire par l’acte d’achat d’un produit sur lequel s’est porté son choix. Préalablement au stade de décision, le consommateur est en effet soumis à l’influence de multiples variables induisant aussi bien ses motivations que ses freins.

C’est dans cette optique que la publicité vient provoquer chez la clientèle une véritable perception du produit ; et va en même temps motiver son choix et pousser celle-ci à aller vers l’article qui est présenté.

Par ailleurs, la publicité a deux rôles que l’on peut qualifier de complémentaires, le premier est celui de construire et de parfaire l’image de marque du produit ; et le second est de mettre en avant les avantages du produit vis-à-vis des autres produits de la concurrence.

L’utilisation par les entreprises de diverses techniques relatives à la publicité est devenue courante partout dans le monde, notamment en France. En ce sens, bon nombre de maisons commerciales font l’éloge de leurs produits, et ce à longueur de journée pour ainsi réaliser les bonnes affaires, et par conséquent, réaliser des profits.

À longueur de journée, différents spots publicitaires ne cessent de défiler sur nos écrans, et que dire des divers panneaux publicitaires qui sont implantés partout dans les villes.

La publicité a alors pris une importance telle qu’aucune société ou maison commerciale sérieuse, et qui se soucie de la promotion de ses services, produits ou activités ne peut s’en passer.

Il convient aussi de noter que la décision de la stratégie marketing d’une firme est également guidée par la clientèle à qui les produits sont destinés. Conséquemment, lorsqu’une société prépare sa stratégie marketing ; celle-ci, c’est-à-dire l’entreprise, doit chercher à savoir et à comprendre le comportement des personnes avec lesquelles elle souhaite transiger.

Et tout cela ne peut se faire que seulement à partir de la publicité, attendu que cette dernière cherche à attirer la clientèle vers le produit que propose l’entreprise ou la maison commerciale.

Considérée comme étant une variable de la plus haute envergure de la stratégie marketing, la publicité met en place différentes stratégies non seulement psychologiques, mais aussi socioculturelles pouvant ainsi influencer le consommateur à la grande décision, qui est de satisfaire ses besoins.

Qui plus est, à l’heure actuelle, le marché de la publicité connait une grande évolution. En effet, avec l’avènement des nouvelles technologies numériques, la multiplication des points d’accès, les changements du monde « social », et l’avènement du « Web 2.0 », l’offre publicitaire devient omniprésente.

Dans ce contexte, une démarche dynamique et itérative a été entreprise par différents acteurs de ce secteur pour faire évoluer le modèle économique dont le display en constitue une des principales composantes.

En effet, le display concourt à la transformation de l’industrie publicitaire et prend de l’ampleur dans une industrie digitale friande d’innovations, de créativité, et à l’affût de nouvelles technologies et procédés.

À cela s’ajoute l’internet[1], qui est aujourd’hui devenu un support médiatique à part entière. En France, l’internet constitue plus de dix pour cent des dépenses publicitaires selon le « World Association of Newspapers ».

Effectivement comme pour les autres moyens de communication, la publicité s’y est beaucoup développée. Et depuis le premier enseigne publicitaire qui est apparu en octobre 1994, le monde publicitaire a sans conteste connu une évolution considérable.

La préoccupation majeure en rédigeant ce travail sera de répondre à la principale question à savoir : quelle est la place de la publicité display dans la publicité digitale ? Quels sont ses fondamentaux ? Quelle transformation induit-elle dans le monde de la publicité, et quelles possibilités nouvelles offre-t-elle ? : En quoi l’industrie publicitaire display répond-elle aux challenges que se pose la publicité digitale ?

Partant de la préoccupation avancée dans la problématique, nous pouvons dire que l’étude de l’industrie publicitaire display s’articule autour de divers concepts, notamment ceux relatifs à la publicité digitale.

Afin de répondre efficacement à la problématique sus-évoquée, nous allons subdiviser notre étude en deux grands chapitres. Le premier sera consacré à la revue de littérature et sera répartie en trois grandes parties, la première partie traitera la publicité digitale dépassée par le big data : l’arrivée du display. On y abordera en premier lieu le display. En second lieu, il nous sera également donné le programmatique.

Dans la deuxième partie, notre étude portera sur : le programmatique display au service de l’optimisation du budget média. Aussi, nous allons voir le Multitouch, mesure efficace de la performance en programmatique. Notre étude sera donc centrée premièrement sur ses attributions, et deuxièmement sur la déduplication. Troisièmement, nous allons analyser les limites techniques de la publicité digitale. Et enfin, nous allons nous intéresser à la considération de l’intégralité de l’expérience via le programmatique.

Pour la troisième et dernière partie de notre étude, nous allons nous orienter vers l’analyse de la transformation profonde de la relation agence-annonceur. En ce sens, nous allons donc voir en premier lieu l’innovation et la Data. En second lieu, l’analyse portera sur la création des nouveaux métiers. Et en troisième lieu, nous allons voir la Relation agence/annonceur.

Le second chapitre sera consacré à l’investigation empirique qui comportera également trois parties. La première exposera la méthodologie suivie dans le cadre de l’étude de terrain. La seconde partie mettra en évidence les résultats obtenus, et la dernière partie sera dédiée à la discussion de ces résultats et la proposition de recommandations.

Chapitre I : La revue de littérature

Partie 1 : La publicité digitale dépassée par le big data : l’avènement du display

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il serait judicieux de faire une approche conceptuelle de ce qu’est la publicité.

Aujourd’hui, il devient difficile de contester la publicité comme étant une condition de l’offre au sein d’une économie moderne, et cela ne serait-ce que par son rôle non seulement d’information, mais également de distinction entre divers produits.

Néanmoins, certaines personnes pensent que l’effectivité de son rôle économique et la réalité de ses effets restent du moins discutables. En effet, il y en a même qui disent que la publicité est contradictoirement aux idées reçues un facteur de cherté.

Par ailleurs, il convient également de noter que les coûts relatifs à la promotion sont généralement intégrés au prix de vente ; par conséquent, c’est la clientèle qui, en réalité, finance la publicité.

En ce sens, la question est de savoir : si la publicité n’entraine pas un coût plus élevé contrairement aux recettes supplémentaires qu’elle octroie, attendu que ses effets sont difficilement évaluables ?

Dans cette optique, D. Flouzat déclare que la fonction principale de la publicité est « de contribuer à maintenir une propension à consommer élevée, donc une demande globale élevée »[2].

En effet, l’objectif principal de la publicité, que celle-ci soit efficace ou non dans un domaine donné, selon Dan Schiller « a toujours été de satisfaire le besoin de tous les secteurs de l’industrie de lier la consommation à la production »[3].

Le marketing, la gestion de marque, et la publicité pour tous les produits de consommation ont toujours été les compléments d’une économie atteignant un certain degré de productivité d’une part ; et d’autre part, où la production de biens et de services devance la faculté de la société à consommer ce surplus.

Qui plus est, il est significatif de signaler que la plupart des annonceurs ne se sont pas engagés dans le cyberespace pour tout simplement se frotter à un nouvel environnement ; en effet, la publicité se situe dans la continuation de toute une stratégie de vente ayant été bien définie à la fin du dix-neuvième siècle. Celle-ci s’est alors exprimée à travers des divers médias, à savoir :

la presse ;

la radio ;
le cinéma ;

la télévision ;

et l’affiche.

La publicité et les médias :

En ce qui concerne les médias, la question portant sur l’utilité de la publicité n’a plus lieu d’être ; en effet, dans ce secteur la publicité s’avère nécessaire, puisqu’elle est la condition même de la survie des médias ou du moins pour une grande partie.

Une pareille tutelle financière a ainsi rendu le secteur des médias fragiles. En ce sens, on peut dire qu’une telle dépendance vis-à-vis des publicitaires, et notamment à l’égard des grands annonceurs, influence les contenus mêmes des médias.

Une recherche I.P.S.O.S. datant de 1992 a mis en avant que « 53% des téléspectateurs ne sont pas atteints par la publicité[4] (absence de mémorisation de la marque), et que le zapping est une pratique devenue courante ».

Ainsi, la question qui se pose est de savoir la conséquence réelle de la publicité à l’égard des comportements d’achat.

La publicité au niveau de la société :

Au niveau de la société, il s’avère que l’efficience de la publicité reste difficilement mesurable. En effet, la mémorisation des différents messages n’implique pas, et ce de manière automatique un enrôlement au produit.

Les divers thèmes de la publicité, les différentes images qu’elle envoie de la réalité sont dans la plupart des cas considérées comme étant représentatives des penchants de l’époque.

Qui plus est, la publicité est par nature ; autrement dit, les messages publicitaires qu’elles envoient sont non seulement frappants, mais relativement courts. C’est dans cette optique que F.Brune déclare qu’ : « elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles »[5].

Certaines personnes voient dans celle-ci un dérivatif, c’est-à-dire ce qui permet à l’esprit de se libérer ; ou encore, une nouvelle forme d’expression qui est admirée la plupart du temps pour son charme, son esthétique, sa poésie, et plus importante encore son originalité.

Dans ce même ordre d’idée, il convient de noter que la rhétorique de la publicité est adaptée, d’un côté, aux buts qu’elle se fixe ; et d’un autre côté, aux différentes conditions relatives à sa visibilité à savoir :

la taille de l’annonce ;

les rapports de l’image et du texte ;

la durée,

et les rapports entre le texte et le son.

Subjective, la publicité joue sur les sentiments, l’irrationnel, et voir même sur l’affectif. C’est la raison pour laquelle F.Brune déclare que : « la véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition ».

Par ailleurs, signalons qu’au niveau de l’argumentaire, la publicité ou plus précisément le message publicitaire se base sur trois étapes, à savoir :

premièrement, l’étape cognitive appelée également l’apprentissage : le client potentiel doit connaitre de quoi il est question ;

deuxièmement, l’étape affective ou l’intérêt : la future clientèle doit s’y intéresser ;

troisièmement, l’étape comportementale ou l’action : il doit savoir l’annonceur ou la firme, et ensuite acheter le produit de cette dernière.

Toutefois, il est à noter que le message, lorsqu’il est reçu, peut être très vite oublié. De plus, le produit lui-même est également victime de l’oubli, c’est alors dans cette optique que la répétition des messages et l’envergure donnée accordée à la durée d’exposition trouvent son sens, donc à celle de la campagne publicitaire. L’objectif étant de faire apprendre au plus rétif, et cela malgré lui.

En outre, précisons que le rapport à la répétition et au temps existant sur la toile est très différent de celui des médias traditionnels. Ainsi, nous pouvons voir qu’une bannière de 468×60 pixels ne peut interrompre la visite d’un site comme celui d’un spot publicitaire à la télévision.

Aussi, après avoir fait un bref rappel de ce que l’on entend par publicité nous allons maintenant rentrer dans le vif du sujet.

1.1 : Le Display classique

Le vocable de publicité display fait référence aux diverses formes de publicité digitale qui utilise des outils graphiques ou vidéos. Le display ou la publicité display est ce que nous avons appelé auparavant « publicité sur Internet » ou encore « publicité online ».

Dans la pratique, l’utilisation du terme display a fait son apparition quand il a fallu différencier la publicité de type graphique, c’est-à-dire bannières, habillage, pavés, des messages publicitaires de types liens commerciaux qui sont aussi des éléments relatifs à la publicité.

Autrement dit, le terme « display » a été créé dans le but de faire la distinction entre les nombreuses campagnes de liens commerciaux appelées aussi « search » et la publicité classique sur la toile « la publicité display ».

Les publicités display ont généralement deux types de finalités :

La première étant la performance auquel cas ou si le cas se présente l’indicateur pertinent s’avère le « nombre d’interactions clics » ; c’est-à-dire, les achats, les inscriptions et les visites.

La deuxième étant le branding qui a pour but d’offrir de la visibilité à un produit, à une marque ou encore à un service, dans ce dernier cas, la chose la plus importante s’avère le nombre d’impressions.

Toutefois, il est significatif de signaler que dans le domaine du display ou de la publicité display, il y a lieu de distinguer :

d’une part, la publicité display classique de la publicité display vidéo.

et d’autre part, la publicité display diffusé sur ordinateurs de la publicité display affiché sur les tablettes et les mobiles.

Il convient également de noter qu’en ce qui concerne les chiffres du SRI, les diverses opérations spéciales sont aussi considérées comme étant de la publicité display.

Néanmoins, B. Bathelot déclare que : « la distinction des marchés display et liens commerciaux n’est cependant pas toujours si évidente, car la plateforme de liens commerciaux AdWords de Google diffuse aussi des annonces sur son réseau Ad Sense »[6].

Il est aussi significatif de signaler que la publicité display est sans conteste la révolution qui a plus marqué le domaine très normé de la publicité.

En effet, le display ne fait pas que casser les codes, dans la mesure où ce concept attire bon nombre d’appréhensions concernant d’une part sa démarche, qui est qualifiée d’innovante ; et d’autre part la rupture avec les concepts de la publicité traditionnelle.

Autrement dit, le display ou la publicité display intéresse non seulement les annonceurs ; mais également les agences.

Il est vrai que la publicité traditionnelle met en avant une approche commerciale bien précise et avec un souci moindre concernant son intégration sur les différents canaux de diffusion. Le display est par définition aussi bien intégré qu’adapté au design, au contenu, qu’à l’ergonomie pour un placement naturel ayant la capacité d’attirer un maximum de lectures et de clics.

Par ailleurs, le fait que la publicité en ligne classique soit devenue de moins en moins captivante a pour justification des taux de clics divisés par cent depuis les années 1990. Une publicité en ligne connait en moyenne un CTR de 0,10%, alors que ce chiffre était à 10% il y a de cela deux décennies.

En pratique, les cybernautes ne sont plus intéressés par les publicités traditionnelles en ligne, qui est pour la plupart clairement définie comme étant des contenus commerciaux et intrusifs relativement évités par le taux d’audience.

En effet, le display permet d’introduire une annonce publicitaire ou une publicité sous-jacente, et ce en faisant usage d’une accroche beaucoup plus pertinente du contenu.

Généralement, le ciblage est centré sur un contenu non seulement bien écrit, mais également tourné sous la forme d’une tribune ou d’un article mettant en exergue la connaissance et l’expertise d’une marque au lieu d’un discours commercial n’intéressant plus l’audience.

En outre, avec la publicité display le but final des annonceurs est :

En premier lieu de relever le défi du contenu en question, à savoir apprendre et à mettre en place une ligne éditoriale et story-telling qui convient de plus en plus à l’audience.

En second lieu, de mettre en exergue le produit et en même temps tirer bon nombre de prospects qualifiés, en plus de générer des revenus.

D’après ces explications, on peut dire que le display est perçu comme une révolution publicitaire. Et selon l’auteur italien Giuseeppe Tomas di Lampeusa : « il faut que tout change pour que rien ne change ».

Et depuis quelques années, l’aboutissement d’une tendance nouvelle projetée par les terminaux mobiles et les réseaux sociaux a favorisé l’évolution de la publicité display qui est devenu gargantuesque, et ce grâce à des investissements qui ont énormément doublé en 2014 dans le mobile.

En d’autres termes, la publicité traditionnelle décroit, et ce au profit d’autres formes de publicité comme le display.

Il est vrai que les formats publicitaires relatifs au display sont clairement identifiés, aux réseaux mobiles, au mobile, et à l’ensemble des outils embarqués. Et ce parce que le display est beaucoup plus pertinent dans un contexte mobile et social.

De plus, les terminaux mobiles s’avèrent les éléments les plus usités par la plupart des cybernautes pour un emploi orienté vers la découverte de contenus, le divertissement, et notamment la lecture de « stream » sur les différents réseaux sociaux.

Qui plus est, sur écran mobile, le display ou la publicité display s’adapte irréprochablement à l’automatisme de défilement « one-by-one » de diverses actualités, et ce dans l’objectif de chercher et en tout temps de nouvelles infographies, vidéos et blog intéressants.

Et c’est notamment sur ces bases que les marques investissent ; concomitamment, via les plateformes relatives à la publicité display des réseaux sociaux, mais également à travers des régies qui sont des spécialistes du display, réalisant la plupart de leur chiffre grâce à des clics provenant des appareils mobiles.

Toutefois, il est significatif de noter que lorsque la publicité fait gagner de l’argent à un ou à divers médias, celle-ci devient immédiatement un sujet de frictions. Eu égard à cela, prenons à titre d’exemple « Libération », la ligne éditoriale a en effet proscrit pendant des années la réclame et s’est basée uniquement sur les revenus de la vente de journaux.

En effet, qu’on le veuille ou non, le domaine de la presse, qui est un secteur structurellement en déficit a besoin de sources d’investissement.

Effectivement, le display a tendance à introduire des formes de messages cachés et plus difficiles à reconnaitre que la publicité traditionnelle.

Cependant, c’est cette aptitude à pouvoir intégrer divers contenus de type promotionnel au niveau de l’expérience du consommateur qui fait la force de la publicité display.

Et dans la pratique, le display fonctionne comme suit :

Les éditeurs de divers sites web sur des thématiques bien précises, pour ne citer que la santé et les actualités, offrent du contenu. En ce sens, les sites en questions à forte couverture et audience vis-à-vis des cibles données ont à leur disposition des emplacements publicitaires privilégiés.

Ensuite, lesdits emplacements sont donc commercialisés par différentes régies ; après, ils seront vendus aux agences médias mandatées par les annonceurs et qui veulent communiquer dans lesdits espaces et également toucher les personnes ciblées.

Les agences médias qui sont mandatées par les annonceurs ont ainsi pour rôle de les conseiller, mais aussi de s’occuper de l’achat d’espace web.

Pour mieux illustrer nos dires, nous allons voir dans les images ci-dessous le fonctionnement du marché du display.

Fonctionnement du marché du display

Il convient également de noter que les objectifs de campagnes diffèrent en fonction des modes d’achats. En ce sens, s’il est question d’une campagne de performance, le comportement souhaité est le « clic » de l’internaute permettant ainsi de générer le trafic en direction d’une page web, une vidéo ou bien un formulaire.

L’objectif est ici d’assurer un certain nombre de clics ; ce qui veut dire que l’achat sera effectué au CPC ou au coût par clic.

Il s’avère également primordial de savoir que le moyen de tracking qui va permettre non seulement de remonter, mais également de vérifier le nombre de clics, et qui va être placé au sein des bannières publicitaires, s’appelle un CC ou un Clic Command.

Cependant, s’il est question de visibilité du service ou du produit, nous pouvons parler de campagne de branding, et le facteur ayant la plus haute importance sera donc le nombre d’impressions appelées également affichage d’une publicité et le mode de paiement ne sera autre que le CPM ou le cout pour mille impressions.

Signalons aussi que le moyen de tracking qui sera placé au sein des bannières publicitaires et qui va permettre de faire remonter le nombre d’impressions s’appelle pixel invisible ou pixel d’impression.

Qui plus est, afin de servir et de distribuer les formats concernant les sites web des éditeurs existent deux moyens qui sont toutefois divergents et qui sont gérés par les différents services de trafic.

Ainsi :

il est possible, premièrement, d’héberger toutes les créations publicitaires, et ce sur un « Ad server » ; ce dernier pourra également récupérer l’ensemble des informations de la campagne. Dans ce cas précis, il est à signaler que l’agence média doit fournir à l’éditeur ce que l’on appelle un « redirect ».

Il est également possible, deuxièmement, dans la situation où le site éditeur a hébergé la création, et ce dans le but de pouvoir suivre les informations concernant la campagne que le service de tracking fournisse un pixel non seulement pour toutes les impressions, mais aussi pour un clic command pour l’ensemble des clics.

Ces derniers peuvent alors intégrer un lien qui redirige vers une page dite de redirection ayant été choisie préalablement par l’annonceur.

Il est aussi significatif de noter que dans le but de vérifier chaque résultat de la campagne publicitaire les services display pourront faire appel aussi bien au service de tracking qu’au service de management de données qui pourront faire ressortir des indicateurs de réussite ou des KPI comme :

le CTR ou le taux de clic ;

l’ « eCPC » le coût par clic effectif ;

et le coût pour mille contacts uniques ou CPMCU.

Par ailleurs, une enquête de l’Irep menée en 2012 a révélé que l’investissement publicitaire display ne cesse de croitre. En effet, le marché de la publicité display évolue plus particulièrement grâce à des formats plus impactant d’une part ; et d’autre part grâce à des mesures de résultats et de techniques de ciblage plus précises.

En outre, les Ad-exchange sont aussi une des révolutions apportées par le display dans le monde de la publicité, et ce par la substitution des réseaux de site, mais aussi par une automatisation des acquisitions des espaces publicitaires.

1.1.1 : Le branding au service de la conversion

Le terme branding vient du vocable anglais « brand », qui signifie marque en français, le mot brand construit également à partir de la racine germanique du mot « brend/t » ; ce dernier signifie en allemand « brennen » ou bruler en français. En effet, le terme correspondait à l’époque médiévale au « marquage par fer ».

De nos jours, le terme branding caractérise un genre de pouvoir de la marque. Ce terme est plus utilisé dans le design graphique, mais aussi en marketing. En clair, le branding consiste à mettre en avant une « brand culture » à la fois valorisante, consistante et cohérente racontant les produits ainsi marqués.

Par définition, le branding est la discipline consistant à gérer et à mettre en valeur les marques commerciales, plus particulièrement l’image de marque des firmes exploitant les marques.

En ce qui concerne, le display, le branding peut être qualifié de levier d’avenir pour la publicité.

Généralement, dans le monde du marketing, on peut distinguer deux sortes d’investissement :

Premièrement, il y a des investissements BRANDING, qui a pour finalité de construire la notoriété d’une marque et assurer son développement.

Deuxièmement, il y a les investissements PERFORMANCE, ayant pour objectif de capter le potentiel de demande rentable du marché.

À l’arrivée de ces catégories d’investissements, les modèles économiques concernant l’e-pub ou la publicité sur internet ont provoqué une rupture. Cette situation a donc incité les annonceurs à utiliser le digital, plus particulièrement pour pratiquer un marketing à la Performance.

Conséquemment, les publicités branding relatives au digital sont peu nombreuses en proportion. Et d’après le rapport Cliperton, aux États-Unis les investissements branding étaient auparavant trois fois plus petits que les investissements performance.

Néanmoins, de nos jours les usages changent, conséquemment, le digital devient essentiel pour sa performance, mais également pour son branding. Dans cette optique, signalons que les consommateurs ayant une tranche d’âge entre 15 et 24 ans grâce à l’efficacité du branding passent moins de temps sur la télé que sur Internet.

En ce sens, le directeur marketing digital de Coca-cola, Julien Guiraud déclare que : « Nous considérons depuis plusieurs années le Web comme un média clé dans le développement de nos marques, avec une augmentation de nos investissements de près de 15% par an. L’un de nos grands axes de travail s’exprime au travers de partenariats forts noués dans la durée avec des sites partenaires comme MSN pour le Coca-cola zero Gaming Zone, Skyrock pour le moteur d’entraide Kohop, ou Yahoo ! pour Coca-cola light. De ce fait, il est essentiel pour nous de mesurer l’exposition des internautes à nos dispositifs et son impact sur la perception de nos marques ».

Qui plus est, par le biais du branding les annonceurs deviennent innovants et dans la même optique, les formats évoluent également. Par ailleurs, depuis l’avènement du display les annonceurs ne cessent d’identifier l’Internet comme étant un média efficace pour développer une marque.

En effet, face à l’augmentation des investissements, différentes offres à la performance ont fait l’objet de développement par les régies. Ces dernières proposent donc un achat publicitaire soit « à l’acte » soit « au clic ». De plus, les offres en question rencontrent auprès des annonceurs qui ont des objectifs de conversion un fort intérêt.

Toutefois, la publicité display n’est pas uniquement considérée par les annonceurs comme étant un instrument de génération de trafic ou encore d’achat ; puisqu’une attention qui prend de plus en plus de l’importance est accordée à l’impact de l’internet vis-à-vis de la perception et de la connaissance de la marque.

Cet engouement est beaucoup plus tangible au niveau de certains secteurs à savoir le luxe ou encore la grande consommation, intégrant plus amplement le web au sein même de leur plan médias.

De plus, les dispositifs relatifs au Branding ne cessent de varier, pour ne citer que le sponsoring de contenu, présence sur les réseaux sociaux, campagnes Rich média, et sites de marques. Dans ce contexte, la mesure de l’efficacité des outils de branding est donc devenue centrale pour l’ensemble des annonceurs.

Ainsi, d’après une analyse Bain, même si les investissements à la performance ont auparavant représenté 59% du marché aux USA, 61% des annonceurs en question considèrent que le branding est adapté pour répondre à ses différents enjeux.

Répartition de dépenses publicitaires et objectives marketing des annonceurs :

Dépenses publicitaires Objectifs marketing

Toutefois, signalons que ledit constat ne doit en rien perturber l’hétérogénéité des objectifs des annonceurs en utilisant le branding et qui peuvent être classés en trois catégories bien distinctes :

En premier lieu, il y a les e-commerçants avec lequel les budgets de communication répondent à des enjeux de vente et de trafic en ligne.

En deuxième lieu, il y a les acteurs considérant l’internet comme un pur média pouvant valoriser leur marque, et ce sans véritable enjeu d’achat ou de vente.

En troisième lieu, il y a les annonceurs qui combinent le branding soit à la vente en ligne soit à l’achat en ligne.

Et c’est à l’égard de ces deux dernières catégories d’annonceurs que l’enjeu de la mesure de la « Brand Effectiveness » s’avère de plus en plus important, puisque le branding réoriente les budgets de ces acteurs vers différents médias digitaux.

Face à ces explications que l’on vient d’évoquer, la question est de savoir les tendances Branding qui peuvent profiter aux annonceurs et à leurs publicités display.

La réponse à cette question s’articule autour de trois points :

Grâce au branding, les diverses techniques de ciblage relatif au display évoluent continuellement :

En comparaison avec les médias qualifiés de traditionnels, il convient de signaler que la souplesse de ciblage s’avère un atout important pour la publicité display.

Il est vrai qu’actuellement, et ce par le biais du branding, les marques ont finalement la possibilité de mettre sur pied des campagnes display non seulement ultra-ciblée, mais également ultra-adaptée garantissant ainsi un impact maximum.

Il faut également noter que plus les technologies et les techniques de ciblage progressent, plus les annonceurs voudront mener des campagnes display sur le digital. Et désormais, bon nombre d’options de ciblage peuvent déjà se faire :

de la rituelle réservation de catalogue au retargeting dynamique ;

…. en passant par les techniques dites contextuelles d’Adwords ;

…… et aujourd’hui les Ad Exchanges mêlant différents critères de ciblage granulaires et de diverses natures ;

…… les outils à disposition en vue de toucher la bonne clientèle existent.

Des possibilités de création de plus en plus large à l’aide du Rich média :

Les possibilités créatives octroyées par le Rich média semblent fournir de multiples opportunités pour faire savoir la marque de la façon la plus engageante. En effet, c’est avec ce genre d’innovation que la publicité du display peut réellement avancer ; ce qui va conduire les annonceurs à créer des campagnes de marque beaucoup plus puissantes.

C’est aussi dans l’objectif de répondre aux problématiques d’engagement en question que l’IAB[7] avait récemment annoncé de nouveaux formats de publicités, plus particulièrement avec des formats « expand ».

Avec ce problème d’engagement, bon nombre de régies, pour ne citer qu’Adwords, offrent même divers formats qui sont facturés au Coût Par Engagement ou au CPE.

Il est vrai qu’à l’aide des formats beaucoup plus engageants, la plupart des marques peuvent donner des messages qui seront mieux mémorisés, et favoriseraient en même temps leur notoriété et par conséquent les intentions d’achats des consommateurs ciblés.

Par ailleurs, le Rich media permet aussi de jauger le taux de clics et le nombre d’impressions, et ce dans le but de décider dans quelle mesure la marque a interagi avec l’audience.

Utilisation de divers instruments Analytics beaucoup plus performant :

Les indicateurs de performances traditionnelles ou plus précisément « classiques » du online, à savoir taux de conversion, CPA, et CTR, ont été mis en place pour des campagnes publicitaires à la performance, et ils ont une valeur moindre sur les campagnes Branding.

Toutefois, il est significatif de signaler que les campagnes de marques appelées « Branding » sont gérées et continuent à l’être par les agences dites « traditionnelles ».

Ces dernières mettent tout en œuvre pour apprécier l’efficacité avec diverses mesures qu’elles connaissent par rapport aux autres leviers, et ce principalement via la portée de la campagne.

En ce sens, celles-ci mesurent le nombre d’impressions, de vues et de clics, mais elles ne s’intéressent en aucune manière au Earned, aux taux d’interactions, et au degré d’attention sur la créa.

De par ces explications, force est de constater que dans le monde du digital, le Branding a un impact sur la notoriété d’une marque. Eu égard à cela, il convient de noter que les études menées par l’institut Nielsen[8] a mis en avant que sur les campagnes diffusées soit à la télévision soit sur Internet ; il s’avère que le branding, notamment dans certains secteurs comme les boissons et l’automobile, améliore deux fois plus le taux de mémorisation de la marque.

1.1.2 : Nouveau paradigme : du media planning vers l’audience planning

Historiquement, le travail des agences médias était seulement de faire ce que l’on appelle du « media planning ». Selon B. Bathelot[9] : « le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne ».

Il s’agissait alors de mettre en contact bon nombre de clientèle avec la marque. En ce qui concerne l’annonceur, il a longtemps attendu des solutions plus efficaces en vue d’atteindre les consommateurs, et ce de manière plus fonctionnelle sur le multicanal.

De nos jours, une bonne stratégie média est structurée autour d’une bonne stratégie digitale. Et avec l’avènement de nouveaux modes d’acquisition média, comme le Programmatique et le Real Time Bidding, les agences et les annonceurs s’orientent maintenant vers l’audience planning.

Et d’après B. Bathelot : « l’audience planning désigne le processus par lequel, le responsable d’une campagne de publicité digitale va chercher à toucher un ensemble d’individus répondant à des caractéristiques précises sans forcément avoir d’à priori sur les emplacements ou les supports ».

En pratique, il s’agit de chercher des personnes associées à des profils ou à des données bien précises et ce peu importe les endroits dans lesquels se trouvent ces individus, dans une place de marché ou au sein d’un ad exchange. Il convient également de noter que ce terme est utilisé en opposition à celui du traditionnel nommé le média planning.

Qui plus est, dans l’audience planning les annonceurs et les annonces font appel à divers éditeurs proposant alors de technique de ciblage publicitaire qui sont ultra-précis.

Dans cette optique, il est évident que le digital procure une toute nouvelle manière de comprendre le média planning ; puisqu’actuellement, nous passons d’un concept de mass média à une logique par laquelle nous pouvons toucher chaque personne avec précision avec le bon support publicitaire, au bon endroit et au bon moment.

L’enjeu se trouve donc dans la mise en œuvre d’une stratégie de touch points utilisant l’ensemble des médias qui est à notre disposition.

Par ailleurs, il est significatif de signaler que l’avènement du programmatique a vraisemblablement apporté des modifications à la manière dont les annonceurs prennent possession des espaces publicitaires sur le digital.

En effet, le monde de la publicité est alors passé du choix des supports, ce qui caractérise le média planning, à la sélection des audiences, qui sont non seulement unitaire, mais aussi ultra-ciblés.

Actuellement, l’accès aux nombreux inventaires d’audiences au sein même des plateformes DSP ou Demand Side Platform [10] confronte le trader[11] aux mêmes offres voilà de cela une quinzaine d’année.

Il est vrai que les instruments et leurs algorithmes ont largement facilité la tâche qui incombait au trader ; toutefois, ce dernier fait toujours face à une pression ou à une offre des éditeurs et bien d’autres places de marché.

Qui plus est, la programmatique englobe tout aussi bien l’achat en Real Time Bidding ou RTB que les deal D, qui peuvent être qualifiés de compromis entre les acheteurs et certaines plateformes, et aussi les accords appelés cadres, et qui passent également par les Demand Side Platform.

Cependant, la question qui se pose est de savoir si le principe du : « il faut que tout change pour que rien ne change » est toujours d’actualités ?

Ou encore, après avoir fait les premiers choix, et après avoir vécu les premiers retours d’expériences, et ce en temps réel, le monde du digital ne serait-il pas tenté de revenir à un media planning, qui serait plus simple et plus basique : basé entre autres sur l’affinité, la cible, l’économie et la puissance.

Certaines personnes pourront avancer une réponse négative. En effet, si l’ensemble du marché passe au programmatique, qui est déjà le cas, il est évident qu’un retour en arrière n’est plus envisageable :

au commencement 30% du marché est passé au programmatique ;

puis, en l’année 2015, plus de 40% du marché est passé au programmatique ;

et en 2017, les études ont révélé que plus de 80% du marché est passé au programmatique.

Toutefois, il serait faux de dire que de nos jours les annonceurs ou certains d’entre eux n’ont plus recours au media planning. Entre autres, il ne faut pas ignorer que le fait de choisir une audience est rattaché, et ce de manière obligatoire, non seulement à un emplacement, mais également à un support.

En ce sens, il convient de signaler qu’à l’avenir, la qualité du média fera son apparition, notamment dans la performance du dispositif ou dans la préférence de certains annonceurs.

Et si désormais, l’audience planning s’avère une prise de conscience des inventaires publicitaires qui se sont tourné vers le digital, et que celui-ci doit vraisemblablement son rôle de surpondération et de ciblage de certaines personnes.

C’est donc une manœuvre pour pousser la plupart des « marketers » à travailler beaucoup plus leurs cibles.

En ce sens, nous pouvons dire l’apparition des DMP, chez certains annonceurs, est sans nul doute l’illustration la plus parfaite de la prise de conscience en question.

Par ailleurs, il est significatif de signaler que le consumer planning fait également son entrée avec la « data » autour de la clientèle acquise ou potentielle. Cela peut être considéré comme étant le « Graal du marketer ».

En effet, le mode prédictif ou encore « l’art d’anticiper les comportements d’achats des consommateurs via la machine learning »[12] est en marche ; toutefois, des limites sont à prévoir autour de la Privacy, autrement dit, la protection des données de chaque personne.

De plus, le nouveau paradigme du digital se trouve vraisemblablement dans un savant mélange entre les points qui suivent :

premièrement, le media planning historique : c’est-à-dire la sélection du support de la cible et de l’emplacement ;

deuxièmement, l’audience planning : par laquelle la sélection se fait automatiquement et en temps réel ;

troisièmement, le consumer planning : pour ce dernier les données et la connaissance des consommateurs structurent aussi bien le contenu, le moment de communication, que son passage sur un emplacement.

Il est donc question de « Live Time Value ».

1.2 : Le Display programmatique

Au cours de l’année 2016, d’après les dernières études menées par l’Observatoire de l’ePub réalisé d’une part par le SIRI, et d’autre part, par l’Udecam et PWC, le marché du « programmatique display a représenté près de 639 millions d’euros d’investissements ».

Ce chiffre nous fait donc part que le marché du programmatique ne cesse d’évoluer. En effet, en 2016, le marché du programmatique a eu une hausse de plus de 51% par rapport à l’année 2015, cela a donc permis au marché d’atteindre plus de 53% également du marché display.

Toutefois, il convient de noter que la croissance se tasse alors et ne cesse de progresser. Qui plus est, sur les réseaux, nous pouvons observer une croissance de plus de 62% contre 29% par rapport aux autres acteurs.

Effectivement, ce chiffre nous montre que le programmatique a une croissance qualitative, et ce avec un usage de plus en plus fin de la data. Il est également à noter que le programmatique a non seulement un accès aux différents inventaires premium beaucoup plus accru ; mais aussi à divers formats rich medias qui sont de plus en plus présents sur vidéo et mobile.

1.2.1 : Obsolescence des techniques d’achats traditionnels display

Les techniques d’achats traditionnel display, infiltré dans la plupart de formes de contenu existantes, commence de nos jours à montrer quelques limites. En effet, les annonceurs ont constaté que les taux de clics continuent à chuter.

Qui plus est, les bloqueurs de bannières publicitaires ne cessent de se généraliser. Et d’après une étude faite par l’IAB : « plus de 30% des internautes français sont équipés d’un adblocker ». À cela, il faut ajouter que l’audience continue également à s’agréger au niveau des supports où les bannières sont quasi-inexistantes, pour ne citer que les applications mobiles et les grandes plateformes sociales.

Par ailleurs, si nous nous plongeons dans les dernières enjeux et tendances de la publicité en ligne, nous pouvons constater que le marché de la publicité s’avère très tendu. C’est donc la raison pour laquelle les acteurs du marché de la publicité en question se sont tournés, et ce en masse vers le programmatique.

En 2015, l’évolution de ce mode d’achat, c’est-à-dire du programmatique, s’est confirmé et s’est établi à 423 millions d’euros, soit donc une hausse de 61% par rapport à l’année 2014. Et de nos jours, plus de 40% des achats display se font en programmatique.

Ce dernier peut alors se concevoir comme étant l’automatisation des achats à grande échelle ; en effet, les inventaires sont cédés par une mise en relation automatisée entre vendeurs et acheteurs.

Celui-ci inclut donc l’ensemble des modèles de ventes dites automatisés comme :

le RTB et le prix fixe ;

le garantis et le non garantis ;

le trading desk et le self-served plateforme ;

les enchères ouvertes et le Private Market Places.

Par ailleurs, lorsque nous abordons le sujet sur le programmatique, il est souvent question de Real-time-bidding ou de RTB.

Le RTB est un modèle d’achat programmatique consistant à acquérir aux enchères divers espaces publicitaires ou encore des audiences précises. Toutefois, il convient de noter que les achats programmatiques ne s’effectuent pas pour la plupart en RTB.

Ainsi, le programmatique fait participer de nouveaux acteurs et apportent de nouvelles solutions technologiques au-devant de la scène d’achat média.

Pour ce qui est du trading desk, qu’il soit lié à une agence média ou encore indépendant, prend en charge, et ce pour le compte de l’annonceur, non seulement l’achat d’impressions, mais également, le paramétrage ainsi que le ciblage de la campagne publicitaire par le biais des diverses plateformes technologiques et aussi l’analyse de résultats.

En outre, le schéma d’achat programmatique englobe donc deux plateformes technologiques, à savoir :

le Demand side platform ou DSP ;

et le SSP ou Supply Side Platform.

Pour ce qui est du Trading desk, le Demand side platform permet à différents annonceurs de pouvoir piloter chacune de leur demande d’achat média sur chaque plateforme automatisée ou Ad Exchange.

En qui concerne le Supply Side Platform, il permet à différents éditeurs d’optimiser, mais aussi d’automatiser la vente de leurs espaces publicitaires sur chaque Ad Exchanges, qui est aussi nommé « place de marché ».

Entre autres, un Ad exchange peut se concevoir comme une plateforme technologique pouvant optimiser la vente et l’achat de divers inventaires publicitaires display en temps réel et au sein d’un environnement ouvert, et ce sur un principe de mise aux enchères pour chaque impression publicitaire.

Pouvant se concevoir comme un mode d’acquisition parmi tant d’autres, le Real Time Bidding ou RTB favorise l’émergence de promesse beaucoup plus large. En effet, les annonceurs peuvent désormais diffuser des campagnes publicitaires qui sont beaucoup plus personnalisées.

En termes clairs, ceux-ci n’acquièrent pas de supports publicitaires, ils achètent l’audience.

Ainsi, pour pouvoir y arriver, les annonceurs, les agences et les éditeurs font donc appel à des Data mangement platform ou des DMP dans l’objectif de gérer, d’exploiter et de centraliser l’ensemble de leurs données ou encore les données de sources tierces.

Actuellement, les annonceurs ont le pouvoir de décider soit de diffuser ou non une publicité à l’ensemble des internautes, et ce de manière individuelle. Ils peuvent également décider quel type de publicité lui afficher.

Toutefois, il est significatif de mentionner que les internautes par l’émergence de ces nouvelles technologies de la publicité digitale espèrent que le volume d’impressions publicitaires pourra diminuer ; puisque de plus en plus de cybernautes se disent « irrités » par toutes les publicités en ligne pouvant perturber la navigation.

Ainsi, une automatisation est constatée au niveau de la structure Annonceurs – Agences – Régies – Éditeurs. L’optimisation des performances de campagne en temps réel se présente alors comme suit.

1.2.2 : Ciblages et KPIs

L’usage du programmatique s’avère un excellent moyen pour bien placer son contenu publicitaire, il optimise l’achat média et maitrise également les dépenses, et ce de manière automatique.

Cependant, il convient de noter que tirer avantage d’un investissement programmatique ne se résume pas uniquement à faire des profits ; effectivement, cela consiste également à s’assurer que l’ensemble des campagnes remplit son rôle aussi avantageusement que possible.

Pour se faire, il est donc primordial :

Premièrement de mettre des objectifs bien précis en place :

En pratique, il s’avère difficile, voire inconcevable, de connaitre la valeur d’une campagne publicitaire programmatique sans prendre en considération le succès de celle-ci.

En ce sens, établir des objectifs ou encore des indicateurs de performance (Key Performance Indicator) s’avère d’une grande importance. Ainsi, discuter de ces objectifs avec un partenaire programmatique est alors indispensable pour savoir ce qui est réalisable ou non.

D’autant plus que cela va permettre une bonne planification des investissements, et ce même en fonction des résultats attendus. Mais, la chose la plus importante est que les indicateurs de performance ou KPI permettent d’aborder une campagne publicitaire en toute confiance.

Deuxièmement, définir les cibles :

La performance d’une campagne publicitaire en programmatique va dépendre également de la finesse du ciblage qui a été préalablement étudié.

En effet, il est possible de pouvoir paramétrer la publicité, et ce de nombreuses manières : en termes de canal, d’audience, et de dispositif. Il s’agit donc de concevoir ce que c’est que :

une audience cible ;

des applications et des sites à privilégier : mobile, PC, contenu, tablette, volume et type de trafic ;

une limite de répétition et une durée de répétition : c’est-à-dire combien de fois un internaute verra l’annonce ;

une enchère maximale.

En générale, si l’annonce cible le public correctement, celle-ci pourra paraitre devant les individus qui peuvent ou qui sont le plus susceptibles à acquérir les services et les produits.

Toutefois, si l’audience en question s’avère trop restreinte ou trop large, des opportunités très précieuses pourraient être inutilement gâchées. Aussi, pour s’assurer que l’annonce s’adresse au bon public, il faut mettre en place des « Personas ». Autrement dit, des portraits-robots de la clientèle ciblée, et ce, avant même de lancer la campagne de publicité programmatique.

Ce procédé permet donc de visualiser les consommateurs qui pourront cliquer sur l’annonce, et par conséquent, procéder à l’achat.

1.2.3 : Personnification et dynamisation

Nous avons affirmé dans ce présent mémoire que la publicité digitale est un secteur en pleine expansion. En ce sens, il ne cesse d’évoluer dans l’objectif d’élargir sa clientèle. Aussi, la personnification et la dynamisation dans la publicité peuvent alors se concevoir comme l’une des caractéristiques de cette évolution.

En ce qui concerne la personnification : elle peut se concevoir comme étant un genre d’anthropomorphisme faisant prendre à un objet les caractères d’un être humain. Effectivement, si l’objet qui a été « humanisé » ou « personnifié » arrive à transmettre le message, cela devient alors une prosopopée.

La personnification d’un message dans la publicité

Pour ce qui est de la dynamisation : elle permet de diffuser diverses annonces, et ce auprès de différentes personnes ayant déjà effectué la visite d’un site web par exemple. Ainsi, lorsque l’internaute a quitté un site internet sans faire un achat, la dynamisation permet alors de booster la notoriété de la marque via la présentation des annonces plus pertinentes.

Partie 2 : Le programmatique display au service de l’optimisation du budget média

2.1 : Multitouch, mesure efficace de la performance en programmatique

Le multitouch est la technologie la plus avancée permettant de prendre le contrôle d’un logiciel, et ce grâce à un dispositif spécial[13]. En effet, chaque doigt posé sur le dispositif en question correspond donc à un pointeur, comme celui d’une souris.

La force de cette technologie est alors le fait que l’utilisateur peut combiner divers doigts afin de déclencher les interactions. Dans cette optique, signalons que le mouvement des divers pointeurs-doigts peut devenir un spectacle très attrayant. Effectivement, à la différence de la souris traditionnelle, les mouvements de ces pointeurs sont structurés et organisés déclenchant ainsi des actions.

Niveau utilisation, à l’instar de la souris et du clavier, cette technologie sert donc à transmettre des informations de contrôles à un logiciel[14]. Si ce n’est qu’au lieu de cliquer, l’utilisateur touche, zoom, et déplace en ne faisant que des gestes.

Le multitouch dépasse de loin le niveau d’interactions de tous les systèmes[15] qui existent jusqu’à ce jour.

Ayant conquis le monde du marketing, le multitouch consiste à utiliser ou mettre en place des modèles d’attributions ou d’analyses les mieux adaptés à un site Internet et à mettre à profit leurs apports en vue de l’optimisation des investissements sur les divers leviers e-marketing utilisé.

2.1.1 : Attribution

Le modèle d’attribution a pour objectif de mesurer l’efficacité des divers canaux et points de contact au niveau des chemins de conversion qui sont empruntés par les consommateurs. L’enjeu qui se trouve derrière ce modèle est donc de nature non seulement opérationnelle, mais également stratégique.

Mais, la chose qu’il faut retenir est que le modèle d’attribution permet de savoir les points de contact sur lesquels il faut investir ; en outre, il permet aussi de connaitre les canaux à privilégier pour augmenter une vente.

v Le modèle last clic :

L’attribution au dernier clic peut se concevoir comme étant un modèle d’attribution des conversions[16] avec lequel une conversion ayant fait l’objet d’une détection sur un site Web est alors attribuée au dernier clic ayant été effectué sur un levier marketing qui est utilisé en vue de promouvoir le site.

Bien qu’il soit pour la plupart du temps réducteur, ou même inexact, le modèle d’attribution au dernier clic est généralement le principe d’attribution pouvant être utilisé par défaut en ce qui concerne les solutions de web analytique.

v Le model premier clic :

Le modèle premier clic, contrairement à celui du last clic, est le plus utilisé. Le modèle premier clic est un modèle traditionnel consistant à l’attribution de l’ensemble du mérite de la conversion au premier point de contact, de clic et de canal.

Qui plus est, le modèle en question a comme avantage sa simplicité, mais conserve toutefois les inconvénients du modèle last clic.

v Les modèles linéaires :

Tous les modèles que nous venons de voir ci-dessus ont comme défaut, l’attribution de l’ensemble du crédit d’une conversion à un seul et unique canal. Alors que c’est tout à fait le contraire de la réalité ; puisque chaque conversion fait intervenir, sauf en situation exceptionnelle, de nombreux canaux.

Pour plus d’explications, voyons les images qui suivent :

En effet, comme il a été affirmé supra, les modèles linéaires distribuent le crédit de la conversion sur de nombreux canaux, clics et points de contact. En effet, dans le présent modèle, le mérite de la conversion est partagé à parts égales, et ce entre les canaux ayant intervenus dans le processus relatif à la conversion.

Toutefois, ce modèle comme tous les autres possèdent également certains inconvénients. Effectivement, les modèles linéaires nient la contribution respective de chaque canal. Et en pratique, dans une conversion donnée, il existe des canaux qui ont joué des rôles plus importants que d’autres.

v Les modèles exponentiels :

D’une manière générale, les modèles d’attribution exponentielle sont destinés aux sites web qui n’ont qu’une seule offre de produits. En effet, si un internaute visite à maintes reprises un site à mono produit, il faut prendre en considération que celui-ci le fait pour la seule et même raison.

Il est de ce fait plus logique d’affecter beaucoup plus de valeur à la source de découverte au lieu des sources de closing et de séduction.

2.1.3 : Déduplication

La déduplication est un procédé consistant, dans le cas où l’on mesure une audience, à ne pas prendre en compte que dans la mesure où un consommateur ou un contact a été touché sur deux ou nombreux support qui ont une part d’audience commune.

D’une manière générale, cette procédure ne s’utilise que très rarement à postériori ; effectivement, la déduplication est notamment utilisée en vue de mesurer la force de couverture combinée de divers supports presse ; puisque c’est dans ce secteur, mais aussi dans le domaine de l’internet que les phénomènes en question peuvent être mesurés avec précision.

2.2 : Les limites techniques de la publicité digitale

2.2.1 : Multiplicité des leviers de diffusion

La digitalisation de la société a comme conséquence de pousser les firmes vers le chemin de l’innovation ; ces dernières ont alors créé et développé de nouveaux outils et qui sont devenus au fil des années de plus en plus performants.

Qui plus est, la multiplicité des outils en question a profondément changé le comportement de la clientèle. De nos jours, les points de contact entre une firme et un consommateur sont multiples.

2.2.1.1 : Diversification des canaux de marketing : le cross-canal

Caractéristique d’une stratégie de distribution qui met en avant divers canaux, le cross canal est sans nul doute l’évolution logique du « multicanal »[17]. En effet, le cross-canal considère le fait même que le consommateur utilise éventuellement différents canaux pour effectuer des achats[18].

Cependant, contrairement au multicanal où chaque canal est abordé de manière autonome et sans interférence avec les autres ; le cross-canal quant à lui considère tous les canaux d’information et de distribution de manière simultanée, et ce dans le but de tirer avantage des synergies et des interactions pouvant exister entre eux[19].

Ainsi, le cross-canal peut donc se concevoir comme étant une stratégie marketing qui permet aux divers canaux de distribution d’une firme de fonctionner ensemble au lieu de se concurrencer.

Comme il a été dit supra, cette nouvelle stratégie marketing peut être considérée comme étant l’étape suivante de la stratégie multicanale. Il est vrai que de nos jours développer de nouveaux points de contact avec le consommateur n’est guère suffisant, le concept est donc d’intégrer les canaux disponibles dans le parcours du client en vue de le fluidifier.

Effectivement, avec l’évolution de différents outils digitaux sont apparues diverses notions relatives à l’expérience et à l’ergonomie. Les firmes ont donc pris conscience de l’envergure de proposer une expérience homogène et cohérente au consommateur dans l’utilisation des canaux.

2.2.1.2 : Réconciliation des expériences disjointes : le multi-device

Actuellement, avec l’évolution des outils digitaux, la société s’approche à grands pas du moment clé de l’histoire du marketing digital. En effet, l’accroissement inexorable du mobile a eu comme conséquence l’utilisation intensive de divers appareils connectés, et ce en tous lieux.

Conséquemment, la capacité à leur transmettre des publicités digitales a ainsi augmenté ; toutefois, au dam de ne pas connaitre à qui s’adresse les messages la plupart du temps. Néanmoins avec un procédé sûr, digne de confiance et légal, identifier un même utilisateur sur tous les supports pourrait donc régler d’innombrables problèmes. Et ce non seulement en termes de mesure, mais également en termes de réconciliation des expériences disjointes.

Dans cette optique, il convient de noter que Facebook a fait connaitre son ad-server publicitaire Atlas ayant été révisé en un dispositif multi-device natif, avec le souhait de résoudre l’ensemble des difficultés de mesure du marketing digital.

2.2.3 : Reconnaissance de l’utilisateur unique

2.2.3.1 : Instabilité des cookies

Après l’éclatement au grand jour de l’affaire PRISM en 2013, et le combat entre la CNIL ( la Commission Nationale Informatique et Liberté) et Google en France, l’utilisation et la collecte des données digitales aussi bien anonymes que digitales sont des sujets qui continuent à susciter des interrogations chez les consommateurs, et ce dans le monde entier.

Pour la plupart du temps, les cookies sont considérés comme étant une cible à abattre ou du moins une technologie qui nécessite beaucoup plus de réglementation et de transparence pour son utilisation.

En effet, ces fichiers sont désignés comme des fichiers-espions et qui sont installés de manière directe dans tous les navigateurs ; ce qui permet donc à un éditeur ou un annonceur ou encore à un prestataire publicitaire d’identifier, et ce de façon anonyme un consommateur et de lui créer un profil sur la base des données collectées.

En ce sens, il est alors impératif pour l’ensemble des acteurs du secteur de penser dès maintenant à des technologies alternatives pour ainsi continuer à transmettre des messages publicitaires efficaces.

2.2.3.2 : GAFAM, suivi de l’utilisateur

Il est connu de tous que sur Internet la souplesse du média favorise un suivi précis des utilisateurs et un ajustement en temps réel des différents paramètres de diffusion de l’annonce publicitaire.

Qui plus est, le suivi utilisateur est rendu plus facile grâce à GAFAM. Ce dernier est l’acronyme donné aux géants de l’internet, et qui sont les 5 grandes entreprises américaines, à savoir Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

En effet, ces plateformes permettent à l’annonceur de définir la cible à laquelle il veut s’adresser par l’intermédiaire de son message publicitaire ; ce qui va par la suite faciliter le suivi des utilisateurs.

De plus, GAFAM permet à l’annonceur de bien définir, et ce en fonction de critères géographiques, professionnels et sociodémographiques, les consommateurs qu’il veut cibler.

2.3 : Considération de l’intégralité de l’expérience via le programmatique

2.3.1 : Post-view

Une analyse post-view peut se concevoir comme étant la mesure des effets d’une annonce publicitaire provenant de l’exposition à l’élément publicitaire sans pour autant qu’il y ait eu clic.

En général, certaines personnes opposent pour la plupart du temps les analyses post-view et post-clic ; alors que ces dernières sont plutôt complémentaires. Toutefois, une distinction s’oppose, le post-view se base aussi bien sur l’affichage que sur le display, et il donne droit à une rétribution sur une durée plus courte ; alors que les cookies post-clic ouvrent droit à une rétribution du site intermédiaire, et ils ne se basent que sur des clics effectués par les consommateurs.

2.3.2 : Prise en compte des canaux offline

Les canaux offline peuvent se concevoir comme l’ensemble des canaux marketing utilisés en dehors du web. Les canaux offline renvoient à la notion de marketing traditionnel, et qui est à distinguer du marketing online.

De nos jours, bien que les canaux offline caractérisent un marketing traditionnel, ils complémentent la stratégie marketing online, autrement les canaux online et offline sont donc interdépendants.

Ainsi, même s’ils sont qualifiés d’outils traditionnels, les canaux offline sont encore indispensables pour faire connaitre une marque.

2.3.3 : Proposition de méthodologie intégrative

Ici, nous allons présenter les questions que nous avons posées à certains annonceurs ; les démarches à suivre et les outils à utiliser ; et les résultats attendus.

Questions :

Démarches et outils :

Il faut mesurer l’impact de la publicité digitale sur les divers composants du branding, et cela peut se faire par des études post-tests.

Il faut évaluer l’impact des annonces Vidéos et Rich Media via les indicateurs d’interaction.

Mesurer l’impact de la publicité display sur divers consommateurs, et ce par comparaison des comportements d’achat des personnes qui sont ou non exposées à la publicité display.

Résultats attendus :

Étude de l’impact des annonces sur : la notoriété, l’association de l’annonce à la marque, l’intention d’achat.

Étude différenciée par cibles et par produits.

Analyse aux normes de marché.

Partie 3 : La programmatique dans la relation agence-annonceur

3.1 : Une maturation inégale des parties prenantes

L’utilisation des données en vue de personnaliser la relation client contraint les agences et les annonceurs à réétudier l’organisation marketing pour ainsi passer d’un marketing planifié, notamment avec des campagnes à dates, à un marketing automatisé avec des campagnes se déclenchant à partir des informations recueillies.

Effectivement, il est limité de se comporter de manière traditionnelle avec un message et un ciblage avec 3 ou 4 déclinaisons.

Et avec la data et l’innovation des outils, les agences et les annonceurs sont rentrés dans un monde de l’hyperpersonnalisation et de l’hyperciblage que seule l’automatisation peut permettre.

Cependant, il a été constaté que le niveau de maturation des parties prenantes présente des inégalités. En effet, le stade d’adoption de la programmatique n’est pas toujours le même, entrainant des difficultés lors de la collaboration.

3.1.1 : Difficultés de compréhension

Les entreprises sont conditionnées par leur moyen ainsi que leurs pratiques. Une différence de pratique au niveau de l’agence et de l’annonceur peut ainsi entrainer des difficultés de compréhension, étant donné que chacune des parties prenantes dispose de ses propres moyens pour atteindre l’objectif marketing.

En effet, il est difficile pour l’une des parties de comprendre les techniques de l’autre si elle-même n’est pas encore arrivée à ce stade.

3.1.2 : Utilisation des DMP, qualité de la donnée

L’acronyme DMP pour Data management Platform est de nos jours en vogue, tant chez les agences que chez les annonceurs. Cependant, avant d’aller plus loin de notre étude une question mérite notre attention : comment pouvons-nous articuler DMP et CRM ?

En réponse à cette question, Gilles Venturi, spécialiste en digital, CRM et en big data, directeur général de Soft Computing, a affirmé que : « l’enjeu est de réussir à créer des ponts entre les ID et de dédoublonner les données ».

Il poursuit également que le fait de mettre en place une convergence entre DMP et CRM peut avoir des résultats satisfaisants pour les annonceurs. Cette procédure pourrait donc :

personnaliser en temps réel le ciblage ;

déclencher des actions ciblées ;

étendre sa cible.

3.1.3 : Mise en place de l’internalisation

Avec l’avènement du digital, les annonceurs ont amplement internalisé de divers métiers qui étaient encore jusqu’ici réservés aux agences, que ce soit sur la data ou l’achat média, la montée en compétence de nombreux annonceurs ne favorise en aucune manière l’appel à une agence lead.

En effet, les firmes ayant internalisé ne sollicitent l’intervention des agences qu’en mode projet, et c’est seulement pour des compétences qu’ils ne possèdent pas encore.

C’est effectivement en ce sens que fonctionne LVMH pour la marque Dom Pérignon explique son International marketing Director : « nous travaillons énormément en interne sur la stratégie de marque et le positionnement. Les agences nous accompagnent sur des sujets ponctuels. Ceux-ci peuvent cependant s’avérer stratégiques et nous aider à aller sur de nouveaux territoires. Aucune agence n’a le lead, mais nous avons un pool de 2-3 agences-conseils que nous pouvons activer chaque année ».

Ce qui marque donc un véritable changement, puisqu’auparavant la marque avait comme habitude de solliciter l’intervention d’une agence pour la plateforme tout entière, et à lui confier par la suite tout le mix marketing.

3.2 : L’enjeu social du modèle organisationnel de l’entreprise

Dans un contexte où le digital est devenue indispensable pour atteindre les cibles, que ce soit dans le cadre d’une publicité ou d’un processus d’achat, il est indispensable pour l’entreprise de revoir son modèle organisationnel. En effet, l’entreprise doit s’adapter à son environnement, ainsi qu’aux besoins et attentes des consommateurs.

Les principaux aspects à considérer sont alors :

La transformation digitale de l’entreprise.
L’approche « Client centric ».
La notion de « Lifetime value ».

3.2.1 : Transformation digitale de l’entreprise

La transformation digitale de l’entreprise consiste pour cette dernière à intégrer le digital dans son modèle organisationnel, afin de répondre aux enjeux technologiques et s’adapter au contexte environnemental actuel. Cette opération se porte alors sur deux principaux aspects[20] dont :

La dématérialisation de l’entreprise ;
Le business model, expérience-client, organisation.

La dématérialisation de l’entreprise

Dans le cadre d’une dématérialisation, l’entreprise procède à la numérisation de toute son activité afin d’assurer sa transformation digitale. Pour ce faire, elle recourt à l’informatique d’entreprise, ainsi qu’à la création d’un site marchand.

Le business model, l’expérience-client, et l’organisation

La transformation digitale de l’entreprise consiste également à orienter son activité vers une démarche digitale et un environnement connecté et ce, en prenant en compte ces principaux axes : le business model, l’expérience client, et l’organisation.

La révision du business model de l’entreprise est primordiale dans le cadre de sa transformation digitale étant donné la nécessité d’orienter l’activité sur des canaux digitaux. L’entité doit effectivement être en mesure d’observer l’évolution du comportement de ses clients, et d’ajuster en permanence son offre.

Il est également requis d’effectuer un ajustement au niveau de l’expérience-client, ce dernier représentant un levier de la transformation digitale. Il est important pour l’entreprise de veiller à offrir au client une meilleure expérience vis-à-vis :

Du produit ;
De la marque ;
Et de la relation existante entre l’entreprise et le client.

Pour ce faire, il est toutefois impératif d’apprendre à connaitre le client de manière approfondie. C’est à l’issue de cette démarche que l’entreprise sera en mesure d’adopter un marketing personnalisé, et ce, à travers la fluidité du parcours-client au niveau des différents points de contact.

La transformation digitale impacte pareillement sur l’organisation de l’entreprise. Cette situation s’explique par le fait que la digitalisation concerne toutes ses dimensions et services. Dans le cadre de cette réorganisation, les principaux aspects à considérer sont présentés dans le tableau ci-après.

Éléments à considérer	Détails
Ce que l’entreprise vend	· Ses produits ou services
Comment l’entreprise le vend	· Plateformes marchandes · Médias sociaux · Mobile…
Comment l’entreprise se fournit	· Places de marché digitales · Crowdsourcing…
Comment l’entreprise fabrique	· Exemple : l’impression 3D
À qui l’entreprise vend	· Research online, purchase offline · Click-and-collect (achat sur internet et récupération en magasin) · Drive-to-store (attraction du client dans un magasin à partir des données de géolocalisation de son mobile)
Comment l’entreprise s’organise et manage	· Digital workplace · Management collaboratif · Réseaux sociaux d’entreprise…

3.2.2 : L’approche « Client centric »

L’approche « Client centric » consiste à adapter la démarche marketing et de communication au profil du client. Dans ce contexte, les données clients représentent le point de départ de la construction d’une expérience client. L’objectif étant de mettre en place un parcours client constant et exempt de rupture, chaque point de contact est considéré comme un point clé.

En matière d’organisation, cette approche entraine le rapprochement de certains services et fonctions au sein de l’entreprise. Tel est le cas des directions Marketing et Communication.

3.2.3 : La notion de « Lifetime Value »

La notion de « lifetime value » représente la valeur des profits attendus par l’entreprise sur la durée de vie d’un client. Il s’agit ainsi d’un principe qui se porte sur les politiques d’acquisition et de fidélisation d’un client. Elle accorde à l’entreprise la possibilité de vérifier la rentabilité ou la pertinence de ses actions marketing.

Elle permet également de déterminer comment ces actions peuvent être améliorées afin de permettre à la fois d’atteindre les objectifs fixés et d’optimiser les coûts.

Chapitre II : L’investigation empirique

Partie 1 : Méthodologie suivie

La recherche empirique représente une démarche qui a pour objectif de vérifier la cohérence de la réalité avec la théorie. Dans notre cas, elle vise à appréhender la manière dont l’industrie publicitaire display contribue pour répondre aux défis posés par la publicité digitale.

Ainsi, cette première partie est destinée à la présentation de la démarche méthodologique permettant d’atteindre cet objectif. Dans un premier temps, un rappel de la problématique sera effectué. Le champ d’étude sera par la suite présenté. Enfin, la méthode de collecte et de traitement des informations sera abordée.

1.1 : R appel de la problématique

Dans le cadre du présent travail, la problématique est formulée de la manière suivante : « En quoi l’industrie publicitaire display répond-elle aux challenges que se pose la publicité digitale ? »

Afin de répondre à une telle question, la revue de littérature réalisée précédemment a permis de comprendre que l’industrie publicitaire display est un domaine assez complexe du fait qu’elle est amenée à se développer dans un contexte en constante évolution. Dans ce chapitre, nous tenterons également d’apporter une réponse à cette question à travers une étude de terrain.

1.2 : Présentation du champ d’étude

Étant donné que le sujet se porte sur l’industrie publicitaire display, il convient de s’intéresser aux acteurs qui interviennent dans ce domaines, et plus précisément qui opèrent dans le secteur de la publicité digitale. De ce fait, l’attention est particulièrement portée sur les 5 acteurs suivants :

Un expert en programmatique.
Un expert data.
Un expert achat média.
Un annonceur ayant régulièrement recours au programmatique.
Un média planner.

Comme ces personnes interviewées disposent d’une certaine connaissance et compétence en matière de publicité display, les principaux points qui seront abordés avec ces dernières se portent sur les aspects suivants :

Les finalités d’une campagne publicitaire digitale.
Les circonstances incitant à recourir au programmatique, au display classique, et aux autres leviers de la publicité digitale.
Les enjeux actuels du programmatique et son avenir pour l’annonceur.
La transformation digitale de l’entreprise.

1.3 : Méthode de collecte d’informations

Afin de pouvoir collecter les informations nécessaires pour répondre à la problématique, il se présente comme indispensable de déterminer la méthodologie adéquate. C’est précisément à partir de cette dernière qu’il sera possible d’approcher les acteurs qui font l’objet de l’étude.

1.3.1 : Choix de la méthodologie

Pour déterminer l’approche méthodologique à adopter, il convient de rappeler que cette recherche empirique a pour objectifs de comprendre la contribution de l’industrie publicitaire du display face aux défis de la publicité digitale. Par conséquent, l’étude vise à connaitre et comprendre un fait.

La démarche exploratoire représente alors l’approche adaptée, ce qui entraine la nécessité d’opter pour une étude qualitative. Ainsi, il est désormais possible de déterminer la méthode de collecte d’informations adéquate.

1.3.2 : la collecte d’informations

Dans le cadre d’une approche qualitative, il existe trois techniques qui permettent de réaliser une collecte d’information[21] :

L’entretien individuel.
L’entretien de groupe.
Les techniques d’observation.

Nous avons considéré que l’entretien individuel représente la technique la plus adaptée, et ce, parce qu’elle accorde la possibilité de s’intéresser à un seul acteur, les personnes interviewées ayant leur propre spécialisation dans le secteur de la publicité display.

Dans le souci de mettre l’interlocuteur en confiance et lui accorder la possibilité de s’exprimer tout en maintenant le contrôle de l’entretien, le style semi-directif sera privilégié. Toutefois, la mise en place de cette technique requiert une certaine préparation, notamment l’élaboration d’un guide d’entretien, dont la démarche est présentée ci-après.

L’élaboration du guide d’entretien semi-directif est principalement basée sur les idées et concepts issus de la recherche théorique présentée précédemment. Les thèmes qui seront abordés lors des entretiens sont alors les suivants.

Thèmes	Sujets
L’entreprise et l’interlocuteur	· Activité de l’entreprise · Fonction de l’interlocuteur
La publicité digitale	· Principal objectif d’une campagne publicitaire digitale
Le programmatique et les autres formes de publicité digitale	· Le programmatique et le display classique · Le programmatique et les autres leviers de la publicité digitale
Les enjeux du programmatique	· Enjeux du programmatique · Avenir du programmatique
La transformation digitale de l’entreprise	· Outils mis en place

Le questionnaire utilisé dans le cadre de l’entretien semi-directif est disponible à l’annexe 1.

1.4 : Méthode de traitement d’informations

Les entretiens ont été enregistrés avec l’autorisation des personnes interviewées. Cette démarche a ainsi permis de prendre du recul lors du traitement des informations mais également de n’en perdre aucun mot sur ce qui a été échangé. La méthode utilisée pour traiter les informations est l’analyse manuelle de contenu. Pour ce faire, les étapes suivantes ont été entreprises.

Partie 2 : Résultats obtenus

La présentation des résultats issus de l’étude de terrain réalisée est effectuée suivant une approche par thème. Ainsi, pour chaque thème donné, les points de vue de tous les acteurs ayant fait l’objet de l’étude sont présentés.

Il convient de rappeler que ces acteurs sont notamment constitués de :

Un expert en programmatique.
Un expert data.
Un expert achat média.
Un annonceur ayant régulièrement recours au programmatique.
Un média planner.

2.1 : La publicité digitale

Question : Quel est pour vous l’objectif principal d’une campagne de publicité digitale ?

Pour les acteurs interviewés, les avis sont partagés en ce qui concerne l’objectif principal d’une campagne de publicité digitale. Comme le présente le graphique, cette technique permet la « mise en relation » de tous les acteurs du fait que la publicité est réalisée sur Internet. Une campagne de publicité digitale permet également à l’entreprise d’assurer sa « croissance » et représente par conséquent un « levier de communication ». Comme il s’agit de publicité, elle vise également à « renforcer la visibilité » sur les différents supports digitaux existants et à garantir la « notoriété de l’entreprise et de la marque ».

2.2 : Le programmatique et les autres formes de publicité digital

Question : Dans quelle mesure favorisez-vous le programmatique par rapport au display classique et aux autres leviers de la publicité digitale (search, affiliation, e-mailing…) ?

Pour 40% des acteurs de la publicité digitale, le programmatique est surtout favorisé lorsqu’il s’agit de permettre à l’éditeur de « valoriser ses espaces » publicitaires. Pour 40%, le programmatique permet d’« optimiser la performance » des campagnes de l’annonceur. Pour 20% des acteurs, le programmatique est mis en place pour favoriser les deux parties à la fois : l’annonceur et l’éditeur.

2.3 : Les enjeux du programmatique

Quels sont, pour vous, les enjeux du programmatique aujourd’hui ?

Pour 80% des personnes interviewées, le programmatique accorde la « possibilité de communiquer avec une même audience », et ce, à travers dispositifs. 80% affirment également que le dispositif est favorable de par la « richesse d’informations » qu’il procure aux entreprises. En effet, ces dernières ont le « contrôle des achats, des prix et des volumes » grâce au programmatique selon 60% des acteurs. 40% affirment que la publicité programmatique permet d’appréhender le « coût réel de l’achat au CPM », et 20% déclarent que la pratique assure une « visibilité » pour les bannières.

Comment voyez-vous l’avenir du programmatique, côté annonceur ?

Pour la totalité des acteurs interviewés, l’avenir du programmatique pour l’annonceur est caractérisé par des « bénéfices multiples ». Cette situation s’explique notamment par le fait qu’il permet un « accès » à toutes les technologies disponibles (60%). De plus, le programmatique ne se limitera pas « au domaine du digital » selon 40% des interviewés, étant donné qu’il permettra aux annonceurs d’avoir une « vision 360° » du client et/ou du prospect.

2.4 : La transformation digitale de l’entreprise

Plus généralement, comment les outils mis en place via les recommandations de l’agence participent-ils à la transformation digitale de votre entreprise ?

Pour l’ensemble des professionnels interviewés, le fait d’avoir mis en place des outils digitaux suivant les recommandations de leur agence a permis la transformation digitale de leur entreprise, car il a été indispensable de procéder à une « révision du business model » pour être en adéquation avec ces outils. De plus, la « contribution des collaborateurs » de l’entreprise et une « réorganisation » ont été nécessaires (80%), ce qui a facilité la transformation. Par ailleurs, le fait de disposer de tels outils a permis la « réduction des interventions humaines » (60%), et par conséquent favoriser la digitalisation.

Partie 3 : Discussion, conclusion et recommandations

L’étude de terrain réalisée a permis d’identifier les points de vue des différents acteurs en ce qui concerne la publicité digitale, et plus précisément la publicité programmatique, ainsi que son avenir pour les entreprises. Dans cette dernière partie, nous apporterons une conclusion quant aux grandes idées obtenues à partir de la revue de littérature et de la recherche empirique. Ensuite, nous tenterons d’apporter nos recommandations en ce qui concerne la manière de permettre à l’industrie publicitaire display de répondre aux défis de la publicité digitale.

3.1 : Discussion et conclusion

Pour une entreprise, la publicité digitale présente divers enjeux et avantages. En effet, dans un contexte où le domaine de la technologie est en constante évolution, elle a intérêt à s’adapter à cet environnement, mais également aux comportements et attentes des consommateurs. Ces derniers étant de plus en plus mobiles, digitaux et multicanaux, le recours à des campagnes de publicité digitale est devenu indispensable.

Une campagne de publicité digitale accorde non seulement la possibilité d’atteindre les cibles de l’entreprise à travers les canaux digitaux disponibles, mais également d’améliorer la notoriété de la marque et la croissance de l’entreprise. Dans ce contexte, les entreprises priorisent la publicité programmatique, et ce, pour diverses raisons.

D’abord, du côté des annonceurs, l’objectif est d’avoir plus de leads et la programmatique leur permet d’optimiser la performance de leurs campagnes. Ensuite, du côté des éditeurs, l’objectif se porte surtout sur la réussite de la marque, de l’entreprise. Grâce au programmatique, il est possible de répondre favorablement à cet objectif, car il permet la valorisation des espaces.

De plus, le programmatique répond à plusieurs enjeux, notamment le muticanal, la Big data, et le programmatique direct. Le multicanal parce que les marques ont la possibilité de diffuser le même message sur différents canaux et atteindre la même cible. La Big data du fait qu’elle procure aux entreprises un accès à des informations illimitées, et par conséquent d’être aux aguets des éventuelles évolutions au niveau macro et micro environnemental. Enfin, le programmatique direct, puisqu’il permet aux entreprises d’accéder à toutes les informations relatives à l’achat, au prix et à la quantité.

Le programmatique représente ainsi l’avenir des entreprises, ce dernier pouvant être étendu à d’autres domaines afin de mieux appréhender les besoins réels et les comportements des clients et des cibles. Toutefois, le fait de l’adopter implique la transformation digitale de l’entreprise, pour pouvoir s’adapter à ses exigences.

3.2 : Recommandations

La publicité digitale impose quatre catégories de défis que l’industrie de la publicité display se doit de répondre :

Un défi stratégique.
Un défi organisationnel.
Un défi humain.
Un défi opérationnel.

Au niveau stratégique

L’entreprise, dans le cadre de la définition de ses stratégies, doivent intégrer le digital. Cette démarche permet en effet de mettre les visions de l’entreprise en adéquation avec les besoins environnementaux et des consommateurs. Pour ce faire, il est préconisé de considérer particulièrement la stratégie média définie au sein de l’entreprise, et d’y inclure la stratégie web.

Au niveau organisationnel

Comme il a été constaté dans les précédentes parties, l’adoption d’une stratégie digitale requiert un changement d’organisation au sein de l’entreprise. Il est précisément indispensable d’adapter cette organisation aux objectifs et à la vision de l’entité, ces derniers étant dépendant de l’évolution de l’environnement, et plus particulièrement de celui de la technologie. La transformation digitale de la société se présente alors comme un impératif.

Au niveau humain

La transformation digitale et la réorganisation de l’entreprise exige la disposition des ressources adéquates, notamment sur le plan humain. Il est alors recommandé de communiquer le changement auprès des collaborateurs, de les former sur les différents métiers et outils relatifs à la publicité digitale, et surtout de les accompagner dans toutes les étapes de réalisation du projet.

Au niveau opérationnel

Pour assurer la réussite de la mise en place d’une stratégie digitale au sein de l’entreprise, il convient de mettre en œuvre tous les outils permettant d’exploiter l’ensemble des indicateurs souhaités, et de les orienter avec la bonne fréquence et la bonne granularité. Toutes les ressources à disposition de l’entreprise doivent ainsi être organisées de sorte à atteindre les objectifs en matière de transformation digitale et de publicité digitale.

Conclusion

Cette étude s’est attachée à répondre aux nombreuses questions qui ont été posées dans l’introduction et qui ont été également développées tout le long de ce mémoire.

Il est vrai que mesurer efficacement l’industrie publicitaire display est un sujet complexe, puisque le digital s’avère un environnement qui est en perpétuel mouvement, dans lequel émergent de nouveaux outils, usages, formats, et ce régulièrement.

Qui plus est, avec la participation croissante de l’Internet dans ce secteur, notamment au niveau des investissements publicitaires, la publicité digitale est plus que jamais au centre des discussions ; puisque les annonceurs ne veulent pas investir aveuglément sur ce média, et même si ces derniers ont l’intime conviction que cela est un choix pertinent.

Par ailleurs, il a été démontré dans cette étude que les outils de mesure sont divers, et il s’avère nécessaire d’être non seulement pertinent, mais également sélectif.

Toutefois, au-delà du choix des différents indicateurs qui conviennent, le pilotage aussi bien de la publicité display que de la publicité digitale relève plusieurs défis :

Premièrement, le défi stratégique : il est question de faire converger les visions sur la place d’une part ; et d’autre part, intégrer le web dans la stratégie média.

Deuxièmement, le défi organisationnel : il s’agit de diffuser la culture de l’internet dans la firme pour ainsi permettre une appréhension des outils de mesure de tous les acteurs qui ont été impactés.

Troisièmement, le défi humain : il est question d’avoir les capacités nécessaires au niveau interne via le recrutement ou la formation des nouvelles ressources.

Quatrièmement, le défi opérationnel : il s’agit de mettre en œuvre les outils permettant d’utiliser l’ensemble des indicateurs souhaités et aussi de les guider avec la bonne fréquence et la bonne granularité.

Qui plus est, l’émergence de nouveaux enjeux de mesure présente des caractéristiques annonçant l’arrivée des chantiers de réflexion à la mesure du marché, et qui pourront faire apparaitre des consensus sur différents thèmes clés :

Par quel moyen pourrions-nous mesurer les conséquences de la multi-exposition ?

Comment pourrions-nous faire pour converger les mesures d’audience ?

Quelles sont les normes que nous pourrions définir pour la mesure de la visibilité réelle d’une publicité ?

Bibliographie

Documents

Bathelot, « Publicité display », définition marketing. L’encyclopédie illustrée du marketing.

Béatrice Durand-Mégret, Pascale Ezan et Régine Vanheems, Quand le cross-canal devient familial…un nouveau pouvoir d’influnce des adolescents au sein de la famille.

Christion Volle, « Les technologies au service des aveugles et des malvoyants », mars 2012.

Darren Leigh et Paul Dietz : « DiamondTouch : A Multi-user Touch Technology », Proceedings of the 14th annual ACM Symposium on User Interface Software and Technology, ACM, série UIST’01.

Encyclopædia Universalis France, 1997.

Despite Setbacks, Marketers Look to Make Better Use of Analytics. 2010.

Jefferson Y. Han, “Low-cost Multi-touch Sensing Through Frustrated Total Internal reflection”, Proceedings of the 18th annual ACM Symposium on User Interface Software and Technology, ACM, série UIST’05.

Gérard Cliquet, Franchise et stratégies « multi-canal », 2011.

Gerard Philippe, « Réussir la transformation digitale de l’entreprise », Communication Web, 2015.

Millward Brown / IAB France. Efficacité digitale : impact des formats et de la création. 2010.

The Shifting Media Landscape – Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009.

Régine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud, Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ?

Webographie

marketing.fr

journaldunet.com

lucie-pinzano.com

pubdigitale.fr

Annexes

Annexe 1 : Questionnaire utilisé dans le cadre de l’entretien semi-directif

1) L’entreprise et l’interlocuteur

· Quelles est l’activité de votre entreprise ?

· Pouvez-vous décrire la fonction que vous exercez ?

· Quelles fonctions avez-vous précédemment occupées dans l’industrie de la publicité digitale ?

2) La publicité digitale

· Quel est pour vous l’objectif principal d’une campagne de publicité digitale ?

3) Le programmatique et les autres formes de publicité digitale

· Dans quelle mesure favorisez-vous le programmatique par rapport au display classique et aux autres leviers de la publicité digitale (search, affiliation, e-mailing…) ?

4) Les enjeux du programmatique

· Quels sont, pour vous, les enjeux du programmatique aujourd’hui ?

· Comment voyez-vous l’avenir du programmatique, côté annonceur ?

5) La transformation digitale de l’entreprise

· Plus généralement, comment les outils mis en place via les recommandations de l’agence participent-ils à la transformation digitale de votre entreprise ?

[1] Si l’origine du mot reste encore à définir, quelques précisions s’imposent quant à l’orthographe que nous utiliserons dans la suite de notre travail. Dans le monde anglo-saxon, internet est un ensemble d’ordinateurs connectés entre eux, en réseau, par l’intermédiaire d’un ou plusieurs routeur(s), tandis que the Internet désigne l’ensemble des réseaux interconnectés, c’est-à-dire le plus grand internet du monde. En français, il existe une controverse sur l’usage de l’article défini et de la majuscule (« Clés pour Internet », Economica, 2006, p. 19). Cependant, l’Académie Française utilise la terminologie « l’internet » (9ème édition de son dictionnaire : « un ordinateur connecté à l’internet ») et le Journal Officiel de la République Française précise qu’il faut utiliser le mot comme un nom commun et donc sans majuscule (Commission générale de terminologie et de néologie. Liste des termes, expressions et définitions adoptées, vocabulaire de l’informatique et de l’internet, JORF, 16 mars 1999, p. 3907). Nous avons donc choisi cette terminologie.

[2] D. Flouzat, Économie contemporaine, 1992, in Encyclopædia Universalis France, 1997.

[3] Dan Schiller, Le Monde Diplomatique, Les Marchands à l’assaut d’Internet, 1997.

[4] Encyclopædia Universalis France, 1997.

[5] F.Brune (1981) in Encyclopædia Universalis France, 1997

[6] B. Bathelot, « Publicité display », définition marketing. L’encyclopédie illustrée du marketing.

[7] Millward Brown / IAB France. Efficacité digitale : impact des formats et de la création. 2010.

[8] Nielsen. The Shifting Media Landscape – Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009.

[9] Bartrand Bathelot est un professeur agrégé de marketing et s’est surtout spécialisé dans le marketing digital depuis près de 20 ans.

[10] Un DSP ou Demand Side Platform est un service qui permet aux annonceurs, agences et trading desk d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display. www.definitions-marketing.com

[11] Trader est le nouveau nom de la personne qui achète les espaces publicitaires.

[12] eMarketer. Despite Setbacks, Marketers Look to Make Better Use of Analytics. 2010.

[13] Jefferson Y. Han, “Low-cost Multi-touch Sensing Through Frustrated Total Internal reflection”, Proceedings of the 18th annual ACM Symposium on User Interface Software and Technology, ACM, série UIST’05.

[14] Christion Volle, « Les technologies au service des aveugles et des malvoyants », mars 2012

[15] Darren Leigh et Paul Dietz : « DiamondTouch : A Multi-user Touch Technology », Proceedings of the 14th annual ACM Symposium on User Interface Software and Technology, ACM, série UIST’01.

[16] B. Bathelot, « Définition d’Attribution de conversion » : L’attribution de conversion est la problématique par laquelle on cherche à identifier la campagne à l’origine d’une conversion sur un site marchand ou un dite à vocation commerciale. www.definitions-marketing.com

[17] Gérard Cliquet, Franchise et stratégies « multi-canal », 2011.

[18] Régine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud, Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ?

[19] Béatrice Durand-Mégret, Pascale Ezan et Régine Vanheems, Quand le cross-canal devient familial…un nouveau pouvoir d’influence des adolescents au sein de la famille.

[20] Gerard Philippe, « Réussir la transformation digitale de l’entreprise », Communication Web, 2015.

[21] ROCHE Didier, Réaliser une étude de marché avec succès, Eyrolles, 1^ère édition, 2009, 110 pages.

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