Thème : « La publicité et comportement des consommateurs »

 

INTRODUCTION

 

Partie 1: Analyse du comportement des consommateurs

Chapitre 1 : Comportement des consommateurs

Section 1 : Définition selon Engel, Kollat et Blackwell

Section 2 : Processus d’échanges

Section 3 : Valeurs influentes

Chapitre 2 : Consommateur face au produit

Section 1 : Besoin, motivation et perception

Section 2 : Appréhension intellectuelle et émotionnelle

Section 3 : Implication du marketing

Chapitre 3 : Le consommateur est exigeant

Section 1 : Recherche de la perfection

Section 2 : Besoin de nouveauté

 

Partie 2 : Comment la pub agit sur le consommateur : processus sociologique/psychologique, la publicité  active, notoriété, présence de la marque… 

Chapitre 1 : Pourquoi consommer ?

Section 1 : Consommation comme expérience

Section 2 : Consommation comme intégration

Section 3 : Consommation comme jeu

Chapitre 2 : Les facteurs de consommation

Section 1 : Facteurs individuels

Section 2 : Facteurs socioculturels

Section 3 : Facteurs situationnels

Chapitre 3 : La communication comme force du produit

Section 1 : Notoriété et image de marque

Section 2 : Besoin d’appartenance du consommateur

Section 3 : Théorie du « Push and Pull »

 

Partie 3 : Interaction entre comportement et publicité 

Chapitre 1 : Publicité et cycle de vie du produit

Section 1 : Publicité de lancement

Section 2 : Produit « autosubsistant »

Section 3 : Déchéance d’une star

Chapitre 2 : Innovation face aux besoins d’identité

Section 1 : Recherche du « moi » dans le produit

Section 2 : Evolution du « moi »

Section 3 : Un nouveau produit, un nouveau « moi »

Chapitre 3 : Interdépendance entre la publicité et le comportement du consommateur

Section 1 : Suffisance

Section 2 : Satisfaction

Section 3 : Amélioration

 

CONCLUSION

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

L’objectif ultime de toute entreprise est la recherche de rentabilité à long terme. En ce sens, assurer la commercialisation des ses produits à travers une stratégie Marketing efficace occupe une place centrale dans son processus de création de valeur. Afin de développer son activité, l’entreprise doit constamment s’assurer de l’adéquation entre ses produits et les besoins de ses clients. En ce sens, une connaissance approfondie des attentes du consommateur, de ses besoins et motivations ainsi que de ses comportements d’achat est indispensable.

Le comportement du consommateur est un concept marketing qui a été particulièrement développé dans l’histoire du Marketing. Plusieurs auteurs et psychologues ont depuis longtemps étudié ce phénomène pour pouvoir expliquer le chemin de la pensée d’un individu lorsqu’il va effectuer un achat. Ces études apportent aux entreprises commerciales une base complète sur le comportement du consommateur, leur permettant de mieux appréhender cette dimension non négligeable de la vente.

La compréhension du comportement du consommateur permet aux agences de publicités, aux dirigeants d’entreprise et aux entreprises commerciales d’élaborer des stratégies marketing adéquates par rapport à leurs produits et à leurs objectifs de résultats. De la conception d’une campagne publicitaire au suivi et évaluation des réalisations, l’entreprise peut ainsi adapter ses produits afin de répondre idéalement aux attentes du public cible.

Notre travail consistera à présenter dans un premier temps le cadre théorique du comportement du consommateur afin de mieux cerner dans un second temps l’impact de la publicité dans son comportement, et ce afin de synthétiser dans une dernière partie l’interaction entre publicité et comportement du consommateur sous une approche qui se voudra davantage empirique.

 

Partie 1: Analyse du comportement des consommateurs

Chapitre 1 : Comportement des consommateurs

Le comportement du consommateur lors de l’achat d’un produit quelconque répond à un processus d’achat bien défini. Pour mieux comprendre le cheminement des actions entreprises par le consommateur lors de l’achat et distinguer les valeurs influentes qui déterminent le comportement de l’individu, le comportement du consommateur, tel que défini par les penseurs du Marketing, sera abordé dans ce chapitre. Une partie analysera également en détail le processus d’achat et ses composantes.

 

Section 1 : Définition selon Engel, Kollat et Blackwell

Le « comportement du consommateur » a fait l’objet de plusieurs études plus ou moins reconnues dans le monde du marketing. Celle effectuée par le trio célèbre Engel, Kollat et Blackwell dans le livre Consumer behavior, édité en 1982 donne actuellement la définition la plus accepté par les professionnels. Cet ouvrage mentionnent que le comportement du consommateur peut être défini comme : « l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes ».

 

Section 2 : Processus d’échanges

Chaque individu et groupe d’individu ont forcément un ou plusieurs besoins. Ces besoins se caractérisent par un état de manque ressenti comme le besoin de manger ou d’être intégré dans un groupe. Ces besoins se matérialisent ainsi à travers des désirs comme vouloir manger un hamburger ou encore vouloir intégrer une association précise. Se formulant sous forme de demandes, les désirs des individus cherchent satisfaction par plusieurs manières. Ainsi, en voulant satisfaire les désirs, le choix peut se faire suivant trois procédés que sont :

• l’auto-production qui consiste à fabriquer soi-même le produit qui va satisfaire le désir,
• la force qui consiste à s’acquérir du bien sans contrepartie, généralement assimilé au vol,
• la supplication qui consiste à mendier le bien
• l’échange.

 

Sur ces 4 procédés cités, l’échange est le plus reconnu et le plus accepté. La réalisation de processus exige l’existence de 5 conditions préalables :

1- L’existence de deux parties :

Les deux parties qui entrent en jeu dans le processus d’échange sont le commerçant et le prospect. Généralement, c’est le premier qui sera le plus actif pour que l’échange se réalise entre les deux parties.

2- L’existence d’objets d’échange :

Le processus d’échange ne peut se réaliser s’il n’y a pas de bien ou de service à échanger. Il est à préciser que les deux parties proposent chacune quelque chose à échanger contre une autre dont elle a besoin. Le prospect qui entre dans un magasin de prêt-à-porter a assurément besoin d’un habit spécifique qu’il échangera volontiers avec de l’argent. De son côté, le vendeur dispose de  modèles de prêt-à-porter et désirera aussi l’échanger contre de l’argent.

3- La capacité des parties à échanger ou à communiquer les « objets » de l’échange :

Le processus d’échange ne peut aboutir que si les deux parties sont effectivement capables de fournir l’objet désiré par l’autre partie. En poursuivant notre exemple ci-dessus, l’échange ne se fera donc que si le prospect a la somme équivalente au prix du produit, et que le vendeur possède également dans son offre le modèle que le prospect recherche.

4- La liberté pour chaque partie d’accepter ou non l’échange :

L’échange se caractérise par la liberté des parties. Théoriquement, la décision leur revient personnellement d’accepter ou non le produit proposé pour échange.

5- La satisfaction de satisfaire la demande de chaque partie à travers l’échange

L’objectif ultime de l’échange est la satisfaction des besoins. En procédant à cette opération, les deux parties estiment en fait que l’objet reçu en échange de celui qu’elles ont donné ira dans ce sens.

Depuis que l’homme pratique les échanges, notamment à travers le troc, ce processus d’échange est pratiqué. Actuellement, avec l’avènement du système commercial basé sur le processus d’achat/vente, d’autres éléments ont intégré ce processus d’échange dont l’appellation moderne est le processus d’achat.

 

Dans le monde contemporain, plusieurs éléments influencent l’individu jusqu’à la prise de décision sur l’achat qu’il va effectuer. Avancer que l’homme suit obligatoirement certaines  étapes avant de se décider à acheter un produit serait fausse. Toutefois, si des achats comme l’achat impulsif et les achats routiniers peuvent ne pas comporter les différentes étapes du processus d’achat, la majorité des décisions d’achat suivent effectivement des étapes bien distinctes. De la perception du besoin à l’achat d’un produit, il est en effet d’usage de s’informer et d’évaluer les solutions possibles pour satisfaire le besoin. Mais après l’achat, le consommateur évalue également la satisfaction procurée par le produit.

1. Eveil du besoin

L’existence d’un besoin et la prise de conscience de l’individu que ce besoin ressenti n’est pas satisfait créent une tension chez l’individu. Ce sentiment de décalage pousse le futur consommateur à l’action. Mais cette prise de décision est fonction de l’intensité de la tension ressentie. Ainsi, plus la tension est forte, plus l’individu va agir rapidement pour satisfaire le besoin. Le futur consommateur peut être appelé dans cette étape à évaluer la nécessité et le « réalisme » du besoin avant de passer à l’étape suivante. Dans ce cadre, l’aspect économique tient généralement une place prépondérante.

 

1. L’évaluation des informations et la comparaison des solutions

Après la prise de conscience du besoin et l’évaluation du niveau de nécessité de ce dernier, l’individu entre dans la phase de recherche d’informations. Dans cette étape du processus d’achat, la qualité de la recherche effectuée est variable. Plusieurs facteurs influencent ce niveau de recherche :

• la personnalité de l’individu qui ressent le besoin : certaines personnes ont une manie de n’acheter un produit que si elles n’ont recueilli toutes les informations qui puissent le concerner,
• le type d’achat que l’individu va ou veut effectuer : la nature du produit désiré influence grandement le niveau des recherches que l’individu va effectuer. Il est évident qu’acheter un t-shirt nécessitera moins de recherche d’informations sur les produits que si on veut acheter un téléviseur dernier cri ou une voiture,
• le rapport entre le coût que représente la recherche d’informations et la qualité des informations que l’individu recevra : le temps que représente la recherche d’information, ainsi que les éventuels coûts financiers que peuvent engendrer ces recherches,
• la valeur financière du produit qui va être acheté : plus le produit a une valeur financière élevée, plus l’individu qui ressent le besoin va approfondir ses recherches d’informations. Le risque financier est en effet parmi les préoccupations majeures de tous les consommateurs.

 

1. Recherche d’informations

Après l’étape de la recherche d’informations, le consommateur entre dans la phase d’évaluation de ces dernières et procède également à la comparaison des solutions qui lui sont offertes pour satisfaire son besoin. Les diverses études menées sur cette phase du processus d’achat ont pu démontrer que les consommateurs adoptent une attitude univoque dans cette étape. Les études menées ont également permis de mettre en avant un modèle arithmétique pour analyser l’aspect psychologique de cette évaluation. Fisfhbein a ainsi développé la formule suivante :

n
∫ : [ Ab =  ∑ Wi Bib ]
        i = 1

Cette formule évalue ainsi l’attitude que peut prendre un individu face à un produit s’il accorde à ce dernier plusieurs attributs.

Dans cette formule, Ab correspond à l’attitude globale du consommateur face à l’article de la marque b, Wi au poids (weighten anglais) de l’attribut i dans l’esprit du consommateur, Bib est l’évaluation de l’attribut i de la marque b, enfin n correspond au nombre d’attributs

C’est uniquement après cette évaluation et cette comparaison que le consommateur va décider du produit qu’il va acheter. Cette action est l’étape suivante.

  

1. Décision d’achat

La décision d’achat est, comme mentionné supra, corollaire à des actions entreprises par le consommateur, notamment dans la recherche et l’évaluation des informations sur le produit à acheter.

Mais d’autres aspects caractérisent aussi la décision d’achat.

• Existence de plusieurs marques : la concurrence sur tous les marchés donne l’embarras du choix au consommateur, notamment au niveau des marques
• La praticité et la qualité du packaging : le conditionnement influence grandement la décision d’achat puisque c’est le visuel que le consommateur a du produit
• La proximité de la distribution : le consommateur aura tendance à choisir le produit qui est disponible dans le magasin qu’il fréquente régulièrement…

L’achat ne pourra donc se faire qu’après un arbitrage fait par le consommateur sur ces divers aspects du produit.

Par ailleurs, d’autres facteurs vont influencer la décision d’achat dont notamment les facteurs situationnels prévalant au moment de l’achat, ainsi que le niveau d’implication de l’individu par rapport au produit.

Enfin, la décision d’achat va également dépendre du type de produit qui va satisfaire le besoin. La classification de Copeland qui est communément admise est ainsi prépondérante. Cette classification répartie les types de produits en trois catégories distinctes qui sont les produits courants, les produits d’achat réfléchi et les produits d’achat spécialisé.

 

1. Evaluation de la satisfaction après l’achat

Cette phase est la dernière étape du processus d’achat. Le consommateur pourra soit être satisfait, soit être insatisfait. Dans cette étape également, la théorie de la dissonance est appliquée par le consommateur. Ainsi il ne sera pas rare de le voir de nouveau rechercher des informations qui confirmeront ou infirmeront les avantages que le produit acheté procure.

Cette dernière phase du processus d’achat est primordiale dans le sens que l’évaluation que le consommateur donnera du produit influencera grandement ses achats ultérieurs pour satisfaire ce même type de besoin. Ainsi, dans le cas d’un achat de produit dit convenience goods ou produit d’achat, il suffira que ce dernier s’approche des attentes du consommateur, le phénomène d’automatisme s’installera. Seul un élément nouveau occasionnera un nouveau processus d’achat dans ce domaine. Par contre, il faut retenir que le consommateur connaîtra un moment plus ou moins long d’anxiété si l’achat est relatif à un produit d’achat réfléchi, et surtout un produit d’achat spécialisé. L’évaluation post-achat sera alors dans ce cadre plus approfondie.

Section 3 : Valeurs influentes

Les valeurs influentes sont depuis une certaine période l’un des domaines les plus développées dans le cadre de l’analyse du comportement des consommateurs.

Les valeurs influentes sont ainsi une partie intégrante de l’étude du comportement du consommateur. L’analyse de la valeur de la consommation permet d’évaluer sur quoi le consommateur se base en achetant le produit. Le concept de valeur d’usage est ainsi mis en avant pour comprendre le lien qui se crée entre le consommateur et le produit. Il faut également mentionner que la valeur de la consommation englobe plusieurs dimensions.

 

En 1999, Holbrook a établie une matrice de la valeur de la consommation. Actuellement, trois dimensions sont proposées pour l’analyse de cette valeur de la consommation. Ce sont :

• La valeur extrinsèque opposée à la valeur intrinsèque
• La valeur orientée vers soi opposée à la valeur orientée vers les autres »
• La valeur active opposée à la valeur réactive

Plusieurs domaines ont fait l’objet de champs d’investigations pour renforcer ce concept de valeur de la consommation, dont notamment la typologie de la consommation de cinéma en salle ou encore celle de la consommation de festivals.

 

 

Chapitre 2 : Consommateur face au produit

En ressentant un besoin, le consommateur va procéder à des recherches, des évaluations et des comparaisons avant d’acheter un produit. Plusieurs concepts entrent ainsi en jeu lorsque celui-ci est devant un article susceptible de répondre à ses attentes. En plus des motivations que le consommateur peut avoir, ainsi que de la perception qu’il a des différents produits et marques, le prospect est également confronté à des craintes liées à ce processus d’achat. Ce chapitre analysera en détails ces différents concepts, sans omettre de développer le concept d’implication du consommateur en marketing.

 

Section 1 : Besoin, motivation et perception

Besoin :

La théorie du « besoin » a été largement développée par Maslow. Selon ce psychologue célèbre, chaque individu peut être assimilé à un animal éternellement insatisfait. Il avance également que la satisfaction d’un désir en crée obligatoirement un autre. Maslow affirme même que « l’état de désir permanent est caractéristique du genre humain ». Le besoin est donc une situation d’insatisfaction provoquée par un état de manque sur le plan physiologique ou psychologique.  Le besoin peut être conscient ou inconscient.

La pyramide Maslow classe ainsi les besoins en 5 paliers comme schématisés ci-après.

Figure 1. Pyramide des besoins (Maslow, 1943)

Source : Spencer A. Rathus. Initiation à la psychologie, 5e éd., Montréal, Groupe Beauchemin, 2005

 

Selon l’auteur, la satisfaction des besoins supérieurs ne peut se faire qu’après satisfaction des besoins de base.

D’autres auteurs réfutent cette hiérarchisation des besoins développés par Maslow. Toutefois, et même si cette théorie comporte des limites c’est la plus enseignée actuellement.

 

Motivation :

Les motivations ont un lien étroit avec les besoins.  Définies comme étant « une force » qui pousse l’individu à agir,  elles trouvent leur source dans un besoin ressenti. En opposition aux motivations, les freins empêchent l’action.

Si aucune définition n’est communément admise, les motivations sont souvent assimilées à un état interne de l’individu. Cet état  éveille et dirige sélectivement la réaction de ce dernier vers des buts spécifiques. La motivation est également source de déséquilibre et de tension pour l’individu, mais elle lui propose aussi les solutions pour atténuer cette tension. Les études menées sur la motivation ont permis de mettre en avant plusieurs catégories de motivations qui s’opposent. Les motivations psychologiques seront ainsi en contradiction avec les motivations physiologiques, les motivations rationnelles s’opposent aux motivations émotionnelles, les motivations conscientes et inconscientes sont en opposition, tout comme les motivations positives et négatives.

Théoriquement, les motivations sont infinies et les désirs sont leurs principaux stimuli. Ces désirs puisent d’ailleurs leur source en deux origines. La première est l’imagination de l’individu. Cette faculté de l’homme crée de nouveaux besoins ou réveille des anciens. La deuxième est la concurrence des désirs qui est un phénomène de société. Il est en effet  constaté que cette concurrence des désirs pousse l’individu à désirer ce que les autres désirent.

A l’instar des besoins qui sont hiérarchisés donc, les motivations le sont aussi.

Perception :

La perception est le processus de prise de conscience des nombreux stimuli touchant nos sens.  Selon De Vito, la perception a une influence sur les stimuli ou messages chaque individu reçoit. Mais l’interprétation que nous donnons à ces stimuli est également influencée par la perception.

Dussart  de son côté qualifie la perception comme étant un processus à travers lequel le  consommateur prend conscience de son environnement et l’interprète pour que ce dernier puisse correspondre à ses valeurs et référence.

 

Dubois avance que la perception peut être subdivisée en deux phases distinctes. En premier lieu, il y a  la sensation. Ce mécanisme physiologique consiste à l’enregistrement des stimuli externes par nos organes sensoriels et à l’interprétation faite à ses stimuli. La sensation nous permet d’organiser ensuite ces interprétations pour aboutir à une signification.

 

Selon un autre auteur dénommé Filser, la perception est sélective.  Cette théorie semble être confortée par Britt, Adams et Miller (1972) qui mentionne que face au nombre important d’informations auquel il est soumis, le consommateur sélectionne les informations qu’il trouve pertinentes, laissant de côté les autres.

 

La recherche d’une information pertinente sur le produit ou la marque explique cette sélectivité de la perception. Mais pour ne pas être confronté à un déséquilibre psychologique, le consommateur adopté également cette perception sélective. Kassarjian et Cohen mentionnent que « les défenses perceptuelles bloqueront ainsi des messages susceptibles de créer un état de tension à la suite de divergence par rapport au cadre de référence ».

 

La perception est également cumulative. Chaque individu/consommateur fera en effet en sorte que les perceptions isolées se regroupent dans une seule perception globale.

Enfin, la perception est délimitée dans le temps selon la qualité de l’information proprement dite et la personnalité de l’individu qui le reçoit.

 

 

 

 

Section 2 : Appréhension intellectuelle et émotionnelle

L’appréhension est considérée comme un état psychologique assimilé à la peur. En fonction de ses besoins, de ses motivations, de sa perception et de son implication à l’égard du produit le consommateur à un niveau plus ou moins élevé d’appréhension par rapport à ce produit qu’il va acheter.

On distingue deux types d’appréhension : l’appréhension intellectuelle et l’appréhension émotionnelle

 

• L’appréhension intellectuelle est élevée et l’implication du consommateur forte pour le cas des produits dont le prix est élevé. Ces produits se caractérisent par la pertinence de l’aspect fonctionnel et de l’aspect objectif du produit

 

• L’appréhension émotionnelle est élevée et l’implication forte pour le cas des produits évoquant un important signe extérieur

 

• Compte tenu de l’indifférence que le consommateur porte aux produits dont l’achat est routinier, l’appréhension intellectuelle est faible, de même que l’implication du consommateur lors des décisions d’achat de ce genre

 

• Les produits constituants ce qui est communément appelé « petits plaisirs » créent chez le consommateur une faible implication et une faible appréhension émotionnelle.

            Section 3 : Implication du marketing

L’implication du consommateur peut être catégorisée en deux groupe : le consommateur fortement impliqué et celui qui est faiblement impliqué.

Selon le groupe auquel il appartient le consommateur adoptera différents comportements, notamment dans la période de recherche de recherche d’information sur le produit.

Ainsi, un consommateur fortement impliqué va porter un plus grand intérêt à la publicité et aux informations concernant le produit. La recherche dans ce domaine peut être très active. Ce type de consommateur  accordera également une importance capitale à l’achat du produit. Dans ce cadre, il fera des comparaisons poussées entre les marques. La bouche à oreille est l’outil favori des consommateurs fortement impliqués. Ils s’informeront ainsi auprès de leurs connaissances et même auprès de spécialiste avant d’acheter le produit.

Des produits et/ou services suscitent une forte implication du consommateur. Ce sont généralement les produits à statut social. Les entreprises adoptent pour ces produits une forte segmentation et peuvent disposer d’un éventail assez large de positionnement. Pour ces produits et ces types de clientèles, il est ainsi conseillé d’assurer un développement des gammes, tout en signalant le rôle prépondérant de la communication.

Le consommateur faiblement impliqué quant à lui ne portera pas d’intérêt à la publicité. L’achat du produit ne représentera pas non plus pour lui un acte important, aussi, il ne perdra pas son temps à effectuer des comparaisons de marques ou à recueillir une multitude d’informations sur le produit. Le consommateur faiblement impliqué favorisera l’essai pour apporter son appréciation pour une marque.

A l’instar de la forte implication, des produits et/ou services suscitent également la  faible implication des consommateurs. A titre d’exemple, nous pouvons citer les produits

Chapitre 3 : Le consommateur est exigeant

L’expression de l’exigence du consommateur se manifeste dans des paroles, des gestes des regards et coups d’œil, que le bon vendeur doit épier et repérer afin qu’il puisse rectifier son tir. « Ce que le client veut Quand il veut Où il veut ».Ce sont les termes qu’il ne faut pas oublier en matière commerciale. La théorie du « Lean » en anglais par Jim Womack et Dan Jones soit «  ajusté ou au plus juste »  en français apporte plus de précision quant à ce comportement du client.

Dans le chapitre suivant, la conduite  des fois excessive, voire agressive du client fera l’objet d’une analyse plus approfondie et déterminant tous les facteurs internes et externes qui le poussent à agir ainsi. Mais dans cette partie de  dossier, il s’agit de voir dans quelles mesures ce client aussi difficile soit-il, exprime son exigence et sa recherche de la perfection  à l’égard du vendeur. Cette attitude, si elle est poussée à l’extrême, se décline en insatisfaction et à la recherche  de nouveauté. Cette situation concerne tous les domaines de la vie, le commerce de biens de toute sorte , de toute catégorie ,de toute gamme, le service  allant de la consultation médicale ,des appels aux avocats et notaires, des transports de toutes sortes de marchandises ou de personnes , jusqu’au service d’interventions diverses faisant appel à des professionnels ou à des particuliers quelconques .Du moment que deux agents sont face –face  pour traiter,il y a deux positions ,deux axes de profit en interférence  devant se converger .

Section 1 : Recherche de la perfection

Le consommateur est de nature exigeant. Il cherche ce qu’il veut.  Néanmoins, il recherche la meilleure qualité au prix le plus bas. C’est là qu’intervient la notion de comparaison de prix avant  toute décision d’achat. Mais il arrive que le client s’attende à un meilleur traitement ou à un service de qualité, quitte à payer plus cher. Dans un espace médical de renommée, il arrive pour se faire soigner à l’heure prévue. Cependant, le  cas critique du patient précédent  a pris plus de temps, et le médecin ne l’a pu recevoir juste  à l’heure de rendez-vous. Le consommateur commence à s’énerver, à faire les cent pas par-ci et par-là. L’attente continue, il n’arrête de regarder sa montre. La porte ne s’ouvre pas toujours  Il  sort son portable et passe un coup de fil, deux coups de fil  tout en exprimant ses énervements. Puis, voyant la file qui s’allonge, il finit, dans tous ses états, par quitter les lieux se disant à lui-même de ne plus y remettre les pieds.

Des cas fréquents se présentent dans les services de réparation  où les travaux sont faits d’une manière insatisfaisante provoquant des malentendus, des propos mal contenus,des réclamations sans fins .Il en est de même pour les voyages  d’affaires et voyages de tout genre Le consommateur, après avoir choisi la compagnie de transport jugé par ses soins être la meilleure, se voit attendre son tour après une longue queue à ne plus finir .Il subit la complication des formalités .Puis le départ prévu connaît un retard. L’énervement atteint un point élevé jusqu’à la colère. Plus tard, un responsable vient s’excuser et annonce l’existence d’une panne technique de dernières minutes et que les techniciens s’y affairent d’une manière sérieuse car les pièces de rechange sont  déjà achetées. Quel soulagement ! Les exemples ne finissent pas. Une jeune fille qui  se dit avoir fait le bon choix de ses chaussures,   en casse les talons lors de la première messe à l’occasion de laquelle elle les a portées pour la première fois .Par conséquent, à l’issue de ses exemples déplaisantes, le consommateur devient de plus en plus pointilleux.

Le besoin du consommateur, comme il a été dit plus haut,  se décline en plusieurs niveaux. La théorie qui stipule qu’après la satisfaction d’un besoin de niveau inférieur, l’individu s’acharne à satisfaire le besoin du niveau suivant. Actuellement où la technologie est avancée, le consommateur en matière de produits surtout alimentaires, scrute même les niveaux de respect des chaînes de froid .Grâce à l’apposition des codes barres sur tous les produits de toutes sortes, le client normal est en mesure de contrôler plusieurs éléments concernant les articles présentés dont les normes, le pays d’origine et bien d’autres encore. Il a tendance à suivre les chaînes de fabrication du produit, a-t-il été fait  par des enfants réduits à des salariés, ou par des immigrés clandestins travaillant hors de la légalité. Les matières premières ont-elles été fournies dans le respect de la valeur humaine ou les fournisseurs ont-ils violé les règles de l’éthique.

Le cas de la compagnie pétrolière Total est ici évoqué pour illustrer cet ordre d’idées de ces réalités. En effet en 2006, le vaisseau Fina a pollué la mer suite à des problèmes techniques. Le slogan de la marque « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » est devenu « Vous ne viendrez plus chez nous même par hasard »

Le mode de consommation vire petit à petit et une nouvelle tendance plus responsable et plus citoyenne émerge dorénavant. Les prix bas proviennent d’une entreprise qui gagne en économie d’échelle en exploitant ses salariés par une rémunération indésirable .Les consommateurs responsables  mettent aussi en exergue les impacts environnementaux. L’utilisation de sachets plastiques apporte des conséquences néfastes sur l’écologie et à long terme met en jeu l’avenir du monde. La notion durable devient une pratique quotidienne et les tendances convergent vers les attentes des organismes mondiales de la santé. Un minime incident peut attiser tout un feu médiatique et l’entreprise risque de virer  en situation de crise pour ne pas perdre des clients et du profit.

C’est le cas de la Société –Générale qui a subi en 2008 de fortes tensions à la suite des agissements du célèbre trader Jérôme  Kerviel. Bien que la société soit dotée d’un service inspection, les agents arrivent à passer outre les mesures de sécurités. Pour  une tierce personne et notamment le client, la responsabilité  appartient toujours au niveau de la direction générale. Des questions se posent à la tête du client : .Comment vont-ils recruter leurs traders face aux bouleversements du secteur financier ? Ou encore, comment les clients vont –ils appréhender leurs états financiers  et leur politique de crédit ?

La perfection, en somme est relative suivant les individus. Mais elle peut être aussi exprimé relativement en termes que le consommateur veut le comprendre soit en terme de rapidité de traitement ou d’économie de temps, soit en terme de bas prix ou d’économie d’argent, soit en terme de dernier cri, de nouveauté ou de mode, soit  en terme de  raffinement, de couleur, de forme, d’apparence extérieure, soit en terme de robustesse, de vitesse, de performance.

Les attributs sont innombrables et  le consommateur évalue le produit suivant des facteurs de consommations  psychologiques, psychographiques, des facteurs d’ordre socio-économiques, des notions que cette étude traitera dans les paragraphes à suivre.

En fait, le consommateur qui recherche la perfection semble  vivre de l’ utopie car il existe à travers le monde entrepreunerial  des éléments mesurables certes mais aussi des facteurs non maîtrisables faisant des produits , à la merci de phénomènes divers jusqu’à l’obsolescence

Un exemple typique de la recherche de la perfection va servir d’illustrer cette partie d’études .Il s’agit du cas d’un client qui veut procéder à la réparation de sa voiture chez le garagiste Les diverses étapes  d’actions détaillées et chronométrées sont relatés dans un tableau. Les mêmes informations sont ensuite schématisées pour plus de précision visuelle.

Tableau de la liste des étapes de la consommation

Etapes	Temps passé par le consommateur
1. Chercher le garage qui semble le plus adéquat	25 min.
2. Prendre rendez-vous avec le garagiste choisi	5 min.
3. Conduire le véhicule jusqu’ au garage	20 min.
4. Faire la queue, décrire les problèmes, remplir des imprimés	15 min.
5. Attendre une voiture de courtoisie et signer un formulaire	10 min.
6. Discuter du problème avec les mécaniciens et autoriser les réparations	5 min.
7. Deuxième appel pour dire que le véhicule ne sera prêt que le lendemain	5 min.
8. Remplir des papiers et attendre le retour du véhicule	15 min.
9. Conduire le véhicule jusque chez soi ( et s’ apercevoir que le problème demeure )	20 min.
10. Prendre rendez-vous avec le même garage	5 min.
11. Y conduire de nouveau le véhicule	20 min.
12. Faire la queue, décrire les problèmes, remplir des imprimés	15 min.
13. Attendre une voiture de courtoisie et signer un formulaire	10 min.
14. Discuter du problème avec les mécaniciens et autoriser les réparations	5 min.
15. Remplir des papiers et attendre le retour du véhicule	15 min.
16. Ramener le véhicule chez soi	20 min.
Temps total passé par le consommateur ( 16 étapes )	210 min. (3h30 )

Source Le Lean au service du client page 12 par Jim Womack et Dan Jone.

Interprétations

Ce tableau évoque le schéma que le consommateur suit pour faire la réparation de sa voiture. Il comprend 16 étapes chronométrées pour connaître la durée  du temps  passé par le propriétaire. On distingue deux grandes parties  dont la première relative à la première réparation à la suite de laquelle les problèmes persistent toujours car les travaux ont été mal faits.  L’analyse se focalise au niveau du client. Il  revient vers le garagiste pour une deuxième réparation. Il a perdu ainsi deux fois le temps, et a subi deux fois les mêmes problèmes sans le moindre indemnisation de la part du garagiste. A-t-il trouvé la perfection qu’il souhaite ? Evidemment, en matière de service,  la recherche de perfection est plus difficile par rapport aux biens.

Section 2 : Besoin de nouveauté

A l’issue de la section précédente  où le consommateur s’acharne  à la recherche de perfection, les entreprises de leur coté prennent conscience  d’une situation plutôt profitable en l’occasion. En effet, Le consommateur insatiable prend en considération même les petits détails du produit et un léger retouche  ou un moindre changement au produit constitue à leurs yeux  une nouveauté.

Ainsi il y a diverses formes de nouveautés :

• une variation de conditionnement et de packaging peut améliorer les poudres de savon, un changement de personnage fantastique sur le carton attire la maman qui achète un jouet pour son enfant.
• Une coloration multiple d’un bibelot quelconque ne passe pas inaperçue par les jeunes dames .Le déplacement d’un bouton quelconque sur un appareil ménager passe pour nouveauté.
• Le changement de forme et de design d’une pièce apparente de voiture ou de sa  peinture suivant la tendance c’est être à la mode ;
• Un ajout de composant comme les vitamines supplémentaires au produit pharmaceutique équivaut à un nouveau médicament ou de la sauce à un plat
• Un ajout de fonctionnalité comme sur les téléphones portables, les fonctions musicales de lectures comme le mp3, mp4, mp5, Wave
• Une élargissement de la gamme comme les shampoings : traitant, défrisant, anti-pelliculaire, réparateurs de pointes
• Un changement de nom commercial pour les biscuits

Faut-il multiplier  davantage les exemples ? C’est que le consommateur, dans la course à la nouveauté, se laissent  des fois, abuser par les producteurs et les vendeurs. Cependant comme évoqué plus haut, le phénomène d’obsolescence est toujours proche  et dangereux surtout en cette époque où la technologie de pointe ne cesse d’évoluer. Il n’est pas rare de ne plus trouver des pièces de rechanges ou de consommables pour des appareils informatiques ou d’autres appareils car les usines n’en produit plus. Dans ce cas, le client doit faire une commande spéciale à un coût élevé ou simplement acquérir un appareil neuf.

Néanmoins ce comportement  du consommateur qui n’arrête de chercher des nouveautés sera complété et approfondi dans les paragraphes suivants à l’occasion de l’analyse et de l’étude des facteurs qui y influent.

 

Partie 2. Comment la publicité agit sur le consommateur : processus sociologique/psychologique/la publicité active, notoriété, présence de marque…

Cette partie va insister sur les rôles joués par la publicité sur le consommateur .Dans un premier temps, il est important de bien définir la notion de publicité avant de mesurer ses effets sur les cibles. Il ne faut pas oublier que  la publicité fait partie intégrante des actions commerciales .La publicité se définit comme l’ensemble des communications non personnalisées basées sur des supports  élaborés visant à d’inciter le client à consommer un produit ou un service au sens large du terme. La publicité se présente sous forme d’information, de persuasion, de  rappel et d’assurance.

La publicité à titre d’information : Elle consiste à faire connaître le produit en phase de lancement,auprès des consommateurs .Elle doit insister sur les avantages procurés de la consommation de ce produit pour l’ introduire dans le marché et de tirer profit de ses ventes

La publicité à titre de persuasion : Dans un marché concurrentiel, la publicité doit conquérir le client en lui inculquant de faire une sélection dans ses achats,de faire des comparaisons à propos des attributs du produits tout en marquant les points jugés supérieurs par rapport à la concurrence. Si le degré de substituabilité du produit est élevé, la publicité doit bien mesurer son intensité en terme de contenu du message qu’en terme de répétition.

La publicité à titre de rappel : C’est une action commerciale nécessaire quand le produit atteint sa phase de maturité-. Cette notion de maturité sera explicité  plus loin dans le cadre  du cycle de vie d’un produit.- elle ne fait que rappeler  seulement dans la mémoire du consommateur  de son existence dans le marché car les clients le connaissent déjà. Un exemple concret est le cas de coca-cola.

La publicité à titre d’assurance : elle assure  aux consommateurs  qu’ils ont faits un choix pertinents et que les décisions d’achat réalisé par leur soin sont juste.

 

 

Source Figure 193 page 674  du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

Interprétations   Ce schéma fait apparaître  les cinq grands points qu’il faut maîtriser pour réussir une bonne communication commerciale dans le cadre de la gestion de la publicité. Ce sont la mission, les moyens, le message, le medias, les mesures.

• la mission consiste à bien définir les objectifs
• les moyens s’attachent aux facteurs permettant d’évaluer le terrain, l’état du marché et du produit
• le message est le pivot de l’action. .sa conception, son évaluation sont d’une manière générale très délicat Et c’est là que le marketeur doit faire le plus d’attention.
• Les médias le choix du medias et des supports ainsi que la couverture,  jouent des rôles d’une importance particulière à la réussite de la publicité.
• Les mesures permettent d’évaluer les résultats.

Chapitre 1. Pourquoi consommer

Les chapitres de cette étude , éclairciront les  quelques raisons  de la consommation,vu sous un angle plutôt personnel :le consommateur qui expérimente le produit,le consommateur qui consomme à titre d’intégration à un groupe social, le consommateur qui consomme et qui conçoit son acte comme un jeu.

Section1Consommation comme expérience

L’objectif d’une action de publicité, comme précedemment défini est de pousser les consommateurs à opter pour un produit ou une marque bien déterminé .Les actions y afférentes sont apparentées au sein d’une politique marketing en terme de cible, en terme de positionnement ou en terme de marketing–mix.

Cette phase d’étude n’entre pas dans les détails d’élaboration d’un plan d’actions  mais elle suppose que la publicité a été réussie. Les messages publicitaires sont perçus par les cibles. En effet, suite à ces actions, des individus, ayant été parmi les victimes veulent  essayer le produit.  La publicité a touché leur inconscience tout d’abord, puis leur conscience pour se décliner enfin en décision d’achat. Les expériences consistent à vérifier si les vertus annoncées dans les messages sont vérifiées

Les essais de produits peuvent varier en  forme :

• les dégustations : en cas de produits alimentaires : en grande et moyenne surface, il n’est pas rare de rencontrer des dégustations gratuites de yaourt, de fromages, boissons diverses, le tout servi par de charmantes hôtesses
• les essais gratuits : applicable pour les produits cosmétiques en salon de beauté, en grande et moyenne surface, durant les foires et autres manifestations de tout genre où des maquilleuses et des hôtesses essayent directement les nouveaux produits sur les clientes ; applicable pour les livres, les magazines, la filmographie comme les coffrets DVD en vente sur internet et en magasin pour lesquels les essais sont gratuits pendant un certain temps.
• les essais sans engagement : pour les effets vestimentaires et assimilés dans les magasins où le client peut admirer sa prestance sur un miroir avec les conseils du vendeur spécialisé, le matériels high-tech ou le client peut tester les performance du produit, les voitures et autres machineries ou l’aire de vente dispose d’un terrain d’essai

 

• Les essais sous condition de remboursements: pour les produits d’ entretien divers tels les liquides vaisselles, les parfumeurs d’ ambiance , les produits de beauté, les divers appareils ménagers en essai et sous garantie de remplacement en cas de disfonctionnement
• les achats proprement dits : pour tout autre produit à achat spontané comme les amuses gueules, les chewing-gums, les bonbons, les biscuits

Pour certains produits alimentaires, les ménages qui expérimentent les produits ont tendance à acheter d’abord  une quantité de faible importance pour tester. Si les essais réussissent, elles n’hésiteront point pour leur prochain réapprovisionnement. En cas de non satisfaction, elles risquent de dénigrer le produit chaque fois que les occasions se présentent. Ce qui implique de la part de l’annonceur et des agences de publicité une rétroaction. Cette notion de satisfaction sera traitée dans les paragraphes suivants.

Les essais sont motivés par le couple notoriété / exposition au message :

Interprétation relative au schéma qui représente la courbe d’évolution de ce couple

Comme le montre la figure, le nombre d’essai est en croissance suivant l’ampleur de la notoriété. La courbe suit une loi de type :

f(x) = ax + b

ou, f(x) = l’ essai

x = notoriété

a= tangente compris entre -h ; +g

b= constante

C’est à dire,

 

• si la notoriété est nulle, il y aura quand même des essais dont le nombre sera au nombre de b. Le produit n’est pas inconsommable mais le consommateur n’est pas enclin à un essai car il est devant un fait inconnu et il n’ y a point de facteur incitatif. C’est le cas d’un produit nouveau pour une marque nouvelle, parfaitement inconnu pour le consommateur

Source Figure 195 pages 682 du livre Marketing management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

 

• si la tangente à une valeur négative, c’est à dire que la marque jouit d’une réputation peu scrupuleuse, les essais passent du niveau b vers -h: le produit ne sera ni essayé, ni adopté par les consommateurs. Ici, l’achat même risque de ne pas se faire. C’est le cas des produits de marque chinoise (a= made in china, made in PRC) où le fait de savoir cette identité chinoise ralentit voire annule toute envie d’une essai même si le produit ou un de ses attributs est attractif.
• si la tangente à une valeur positive, c’est à dire que la marque jouit d’une bonne réputation, les essais passent du niveau b vers +h: le produit sera essayé, puis adopté par les consommateurs. Un exemple est celui des livres qui appartiennent à une même collection. Si un de ces livres a satisfait un consommateur « D » au niveau donné « e », la valeur de f(x) soit le nombre d’essai est ex+b

Section 2 Consommation comme intégration

Cette partie de l’étude permet de voir dans quelles mesures un consommateur s’intègre à un groupe par la consommation d’un produit. Dans les pages mettant en relief les facteurs sociaux de consommation, le consommateur éprouvant les besoins de s’intégrer à un groupe social, décide d’acquérir les biens et services relatifs au standing de ce groupe de référence. En effet, la personnalité du consommateur se trouve changé pour des raisons d’ordre professionnel ou autre ,le poussant ainsi à s’aligner à ses semblables .Une analyse plus élargie est présentée plus loin pour éclairer la question .Néanmoins, il faut reconnaître que ce cas d’intégration est fréquent dans la société.

Cette façon de consommer n’est applicable que pour les biens compensatoires et les biens dits «  positionnal items» car ils confèrent une certaine image et un certain position à leurs détenteurs. Des exemples de ce type de consommation sont pour les biens compensatoires les divers produits relatifs aux voitures de marques. Parce qu’ils ne peuvent en acquérir un , certains consommateurs achètent volontiers les accessoires et tout autre gadget relatif à leur marque préférée tout en connaissant par cœur les dernières nouveautés . Ainsi se vendent les diverses portes clés, miniatures, effets vestimentaires et autres accessoires à l’effigie de BMW, Ferrari ou Mercedes. Quant aux «  positionnal items  », l’exemple le plus frappant reste les vêtements de mode. Acquérir les accessoires et attirails qui sont « tendance » est devenu un « must » pour les hommes et les femmes à partir de l’adolescence. Et ceci se confirme par le phénomène de rejet de ceux qui ne sont pas dans la tendance.

Section 3 Consommation comme jeu

Il semble de premier abord de croire que la consommation aussi est un jeu. Il faut comprendre cet acte comme acte de divertissement et de loisirs .ce sont surtout les  familles aisées qui s’y mettent .Les exemples les plus frappants sont les cas des grands centres  comme Las Vegas ou Macao .Les gens y viennent, malgré le coût très élevé, pour se divertir entre autre. On peut aussi parler de l’industrie de football, du tennis, du basket-ball. A l’occasion  des grands matches  et des grandes rencontres nationaux ou internationaux, comme à la coupe du monde de football, les yeux du monde entier sont orientés vers l’écran de la télévision. Les gens les plus nantis s’offrent même les voyages nécessaires. Le Gouvernement s’efforce de brancher des grands écrans dans les places publiques  pour créer une meilleure ambiance. Il y a aussi la multiplication des salles de jeux comme les casinos accessibles à des classes spécifiques, les salles de spectacles  se multiplient par-ci et par-là, les courses de chevaux. Les exemples n’en finissent pas  Il existe plusieurs façons de se divertir ,où le consommateur choisit ce qui lui convient en tenant compte des facteurs internes ou externes dont il est question dans les pages à suivre, soit les facteurs  psychologiques, psychographiques  socio-démographiques  ,socioprofessionnels…

Les consommateurs à titre de jeu prennent des décisions d’achat en groupe ou individuellement selon le produit. Il arrive que la consommation soit improvisée mais il y a aussi celles qui sont programmées

D’une manière générale, le budget alloué à ce type de consommation n’est pas négligeable dans les familles aisées. Mais  les plus modestes, d’habitude ne pense pas à y attribuer un budget spécial et préfèrent consommer des produits qui ne leur coûtent pas grand-chose voire gratuit.

Chapitre 2 : Les facteurs de consommation

Les facteurs de consommation sont des éléments fondamentaux dans le comportement du consommateur. Ce sont les mobiles qui éveillent en lui le besoin d’avoir un bien ou un service et qui le poussent à franchir le seuil de l’achat effectif .Ces facteurs sont d’origines diverses. Leur maîtrise aide les marketeurs à réussir dans leur profession. Mais la négligence  de ces notions risque d’entraver les actes commerciaux. Aussi, méritent-ils de faire un objet d’analyse.

Il existe plusieurs facteurs de consommations : des facteurs individuels et personnels, des facteurs sociaux, et des facteurs situationnels que cet ouvrage cherche de mettre en lumière  dans ce chapitre. Les analyses font appels à des spécialistes pour certains points

Section 1 : Facteurs individuels

Des traits caractéristiques  personnels de l’individu lui-même influent sur son comportement  dans la vie quotidienne et notamment dans ses décisions de consommations. Ces traits propres à l’individu sont dus à des facteurs que l’on peut classifier en trois catégories dont :

• les facteurs d’ordre sociodémographique
• les facteurs d’ordre psychologique
• les facteurs d’ordre psychographique

a-les facteurs d’ordre socio-démographique

– Le classe d’age du consommateur .Cela lui attribue un niveau de consommation propre à  cette catégorie. Pour l’enfant  de premier age en effet, ses besoins se limitent à ce que ses parents ou ses proches permettent qu’il voit, ou qu’il entend ou qu’il mange, ou de quoi il se vêt sans qu’il intervienne. Il n’en est pas de même pour les adolescents et les jeunes car ces derniers, dans leurs classes d’âges savent leurs besoins spécifiques.

Pour les adultes par contre, en vie de célibataire ou en vie de couples, des études particulières ont montré 9 phases répertoriées  impliquant des comportements  d’achat différents comme le montre le tableau ci-après.

 

Source tableau 6.1 page 217 du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

Interprétations

-les célibataires à revenu modeste sont enclins à des achats du type presque superficiel-

-les jeunes couples commencent à voir plus loin  et orientent leurs décisions d’achat dans les biens plus durables

-puis à mesure que les couples avancent en age donc en maturité  ,,ils consomment des biens de plus en plus durables et investissent pour leur retraite par exemple en logement,en résidence secondaire et autres.

-puis à la vieillesse, c’est la santé qui prime.

–La taille  et le poids de l’individu Le consommateur connaît ce qui lui convient et ne s’attarde pas sur des éléments ne correspondant pas à sa carrure.

–le sexe  Le genre est un  facteur très important dans les décisions d’achats car il existe des biens et services spéciaux pour les hommes  qui n’intéressent en aucun cas les femmes et vice-versa.

–la disponibilité temporelle de l’individu .La limitation dans le temps oriente le consommateur à des achats spécifiques. Par exemple, une mère de famille ayant une activité professionnelle en dehors de sa localité ne peut en aucun cas s’approvisionner en vivres qu’à des périodicités préétablies .de même une étudiante habitant loin du lycée doit se suffire au snack le plus proche pour son déjeuner.

–La dimension géographique Il apparaît une différence entre la façon de vivre en lieu urbain et en lieu rural  Cette différence réside dans le domaine de l’alimentation, des effets vestimentaires, des besoins en loisirs et autres ; la liste n’est pas exhaustive. A propos des régions, les gens vivant dans les provinces éloignés  se trouvent en difficulté, voir dépassés, au point de vue habillement ou autres besoins physiques s’il leur arrive de venir en ville

–le niveau de revenu Les ressources au point de vue financier impactent  particulièrement sur la consommation. En fait, le consommateur dépense normalement selon sa capacité disponible en terme de revenu global.  Ceci englobe  les disponibles, les patrimoines Des cas d’emprunt  peuvent éventuellement survenir .Cependant ces cas échoient dans des circonstances bien précises. Le niveau de revenu est lié directement à l’activité professionnelle du consommateur. Ce qui l’expose à appartenir à un groupe  et subir l’influence de ce dernier dans ses agissements de tout genre y compris le comportement en tant que consommateur. Ce phénomène  d’appartenance fera l’objet d’une attention particulière  plus loin.

–Le niveau d’éducation et de formation Ce trait caractéristique joue un rôle primordial dans le comportement d’achat de l’individu. D’une manière générale, la capacité cognitive du consommateur change et évolue suivant son niveau de formation et d’information tout en influençant son estime de lui-même, sa confiance en soi, l’image de ce qu’il croit être.

-La religion et pratiques d’ordre religieuses Selon ses croyances en matière de religion,le consommateur se sent limité étant donné que chaque doctrine établit en sein de sa communauté des pratiques qui lui sont distincts. Tels sont par exemple les cas des musulmans et chrétiens, les bouddhistes, et même au sein des chrétiens il existe des différences fondamentales .Les exemples peuvent se multiplier.

–L’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle Cette  notion d’appartenance influe beaucoup sur les habitudes du consommateur qui évite autant que possible de s’exclure de son soit disant groupe. En étroite corrélation avec le facteur niveau de revenu, la position économique détermine le niveau d’achat du consommateur en terme de catégorie de produits de marque ,de fréquence de marque , de quantité, de qualité, et même de son attitude vis à vis du produit. .Il appartient au responsable marketing de bien mesurer et de connaître son interlocuteur, avant de fixer l’axe de ses actions commerciales.

 

b-Les facteurs d’ordre psychologique

Les problèmes psychologiques du consommateurs déterminent en partie ses besoins en consommation .Cet aspect  interne de l’individu peut être analysé sous plusieurs angle dont, ses motivations, sa représentation de lui-même

–Les motivations  selon Mucchielli, sont des facteurs plus ou moins rationnels, des passions, des intérêts poursuivis, des émotions soudaines, des désirs enfouis des aspirations et attentes personnelles et mêmes des fantasmes et illusions  tirées de valeurs vécues ou imaginaires .Bref, ce sont des déterminants capitaux influençant plus ou moins profondément la façon dont le consommateur vit ses actions d’achats .Il se conduit ainsi d’une manière tantôt consciente tantôt  inconsciente. Les motivations peuvent être estimées selon un style séquentiel c’est-à-dire par niveau de besoins, voir pyramide de Maslow évoqué précédemment. Il hiérarchise les besoins pour faciliter leur identification ; La satisfaction d’un besoin suffit pour passer au suivant et ainsi de suite. Par ailleurs, une approche situationniste tient compte des contraintes matériels et des valeurs sociétales par extension des notions d’appartenance .Du point de vue empirique,l’individu agit suivant les expériences qu’il a vécues, au sien de son milieu social ou dans le cadre de sa vie  professionnelle. Les responsables marketing se doivent de recourir à des approches plutôt qualitatives et plus particulièrement à des interviews dans ce sens. Il existe des techniques appropriées pour  parvenir au positionnement motivationnel.

-Le concept de soi. Engel, Kollat et Blackwell évaluent cette notion comme une structure d’idées et de perceptions que l’individu met en évidence pour estimer et évaluer ses capacités personnelles et ses traits de caractères par rapport à ses proches environnants .Ce concept de soi est difficilement dissociable de la notion de personnalité  et elle constitue une variable de taille  que le marqueteur  ne doit pas négliger lors de ses interventions  professionnelles. C’est donc l’image que le consommateur se fait de lui-même tout en souhaitant que les autres le voit ainsi. Par conséquent, il consomme sous l’influence de ce qu’il se croit être et ce qu’il souhaite être. Si donc la communication commerciale converge dans cet axe, cet individu se voit incité à consommer.

–L’implication  Il s’agit ici des résultats intangibles des motivations  psychologiques sur le comportement du consommateur devant un produit ou un service donné. L’attention du consommateur est donc attirée par un stimulus auquel il s’attend. Ses motivations psychologiques le poussent  à procéder à des actions sélectives. Cette attitude conduit ses procédés d’achat de façon temporaire ou durable. Par contre les messages subliminales, consciemment imperceptibles peuvent modifier ou réorienter les décisions d’achats.

c-Les facteurs psychographiques

Si les caractéristiques psychologiques s’appuient sur des éléments internes au consommateur d’une manière plus ou moins consciente, les caractéristiques psychograhiques  révèlent ses réactions quand il est en interaction dans le milieu social au sein duquel il évolue. Pour bien mettre en exergue la primordialité de ces facteurs, il est important de voir trois points essentiels dont la personnalité, les valeurs et les styles de vie.

-La personnalité Selon le psychologue Clapier Valadonen 1991,  « il s’agit de l’ensemble de système qui rendent comptent des particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de penser d’agir, et de réagir dans des situations concrètes ». Kassartian estime que la personnalité est « un ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanent de l’environnement » La personnalité inclut donc des notions indissociables avec les valeurs personnelles et sociales du consommateur en tant qu’individu ayant des réactions spontanées ou réfléchies devant une occasion d’achat quelconque. Et il faut se référer au concept de soi car il représente subjectivement la personnalité d’un individu donné.

–Les valeurs Les valeurs d’un consommateur définissent son identité même. Elles servent de base à la justification de ses réactions. La notion de valeur est beaucoup plus profonde, au cœur de la personne, de son soi, de son désir plus ou moins à terme. Elles influencent  en direct  le comportement du consommateur et les décisions d’achat de ce dernier. Les valeurs peuvent être sociales ou individuelles.

Selon Muchielli, une valeur sociale est « une sorte de principe général qui peut être considéré comme générant la conduite reconnue comme idéale et estimable par un groupe ».

Selon Rokeach. La valeur personnelle est une conviction stable chez un individu qu’un mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont l’existence est préférable personnellement ».Il s’agit de traits individuels particuliers malgré qu’ils sont susceptibles de subir une influence en provenance de l’extérieur.

Le style de vie .Ce concept présente des aspects à caractère plus complexe. Il puise ses assises  dans des courants d’ordre psychologique  et sociologique. En effet, il résulte de l’interaction de plusieurs facteurs à savoir, les cultures, les valeurs, la personnalité. C’est en quelque sorte la manière de vivre, la façon dont le consommateur utilise son temps, ses activités, ses intérêts, ses opinions, tout cela, compte tenu de ses objectifs et attente dans la vie quotidienne  au sein de la société. Les exemples ne manquent pas. Les consommateurs de faibles revenus n’hésitent pas à faire des déplacements plus importants pour trouver un centre d’achat modeste et accessible à  leur revenu ; Par contre, les consommateurs plus aisés préfèrent l’épicerie le plus proche et jugent comme perte de temps le fait d’aller plus loin, malgré la différence de prix. Avec l’évolution technologique et la mondialisation, un achat peut se faire en ligne ce qui évite des déplacements géographiques,  les pertes d’énergies et de temps que cela engendre.

 

Section 2 : Facteurs socioculturels

La question se pose de savoir dans quelle mesure les facteurs socioculturels influent–elle le comportement et les décisions d’achat du consommateur .En effet, pour bien répondre à cette question, il est nécessaire de dissocier les notions ci –après : la culture proprement dite, les classes sociales, les groupes à influences interpersonnelles

La culture La culture englobe une espace environnementale très diversifiée quant aux éléments constitutifs. Ce qui rend ambiguë sa définition .Selon Assael en 1987, « La culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent les modes de comportements communs à tous les individus »  Ce sont donc valeurs, des traditions, des coutumes intervenant  en s’imbriquant dans son éducation au sein de la société à laquelle le consommateur appartient, pour former en grande partie sa personnalité. Les portées de la culture apparaît  en terme de  langage d’expression utilisée, de façon en public, d’attitude et geste personnelle. Qu’en est – il de ses effets sur celui du consommateur ? Ces facteurs culturels exercent ainsi une influence profonde à ses décisions d’achat.

Les classes sociales. La société dans laquelle vie le consommateur est hiérarchisé en groupes dont la formation et la raison d’être se symbolisent à partir de critères d’ordre économique, professionnel ou éducationnel. Il existe des indicateurs plus ou moins concrets  que la société attribue  pour créer des différences sociales. Et appartenir à une classe sociale implique des comportements propres dans un souci de cohésion. Il s’en suit ainsi que chaque classe détient son prestige en extériorisant certaines apparences dans les comportements décisionnels d’achat de biens et services.

Par exemple telle classe rehausse sa supériorité en achetant telle marque de voiture, en participant à tel ou tel type loisir et même en regardant telle chaîne télévisée, en portant tel vêtement, en allant prendre un repas de fête à tel restaurant, en assistant à une messe à telle église, en passant des vacances à tel endroit…

En somme, tous les aspects et détails de la vie quotidienne peuvent constituer des unités de référence pour distinguer les classes sociales. Un marketeur qui comprend cette notion a une forte chance de viser sa cible d’une manière bien à propos .Le comportement des consommateurs à l’intérieur d’une classe sociale est homogène et la totalité de cette classe devient des clients potentiels en cas de décision  ferme d’achat d’un seul membre.

La figure ci contre donne une idée de ce qui vient d’être explicité à propos des classes sociales

Interprétations du tableau

Ce tableau présente la hiérarchie des classes dans la société française selon Bourdieu  Il distingue 14 niveaux dans l’échelle d’évaluation .Ce tableau met un relief deux  grandes parties .Les éléments de partages sont le capital culturel d’une part et le capital économique d’autre part. il met en parallèle le capital financier et le capital culturel éducationnel pour bâtir la hiérarchie des classe Dans la partie supérieur du tableau, il affiche un capital culturel suivi du signe + c’est dire de plus en plus positif et en parallèle ,le capital économique suivi du même signe +. En fait, les deux signes plus en allant vers le haut du tableau  accuse un volume de capital de plus en plus élever, soit une élévation en clase et implicitement en pouvoir.

Selon lui, les facteurs capitaux, en terme de ressources pécuniaires et économiques auxquels s’ajoute le capital culturel entraînent la différenciation  des classes. Le tableau fait apparaître dans la hiérarchie, la classe des  pourvus jusqu’à la classe des démunis. La classe des professions libérales détiennent les revenus les plus importants et les diplômes de haut niveau Ils occupent les places importantes dans la société,  ce qui implique pouvoir social .Leur budget étoffé leur permet de consommer plus. Les classes inférieures, plus modestes composées des employés de bureaux, des ouvriers plus ou mois qualifiés  manœuvres, ont des revenus restreints les obligeant de limiter leurs dépenses  à la limites des nécessaires .leurs niveaux d’instructions en générale sont faibles. Ils font partie de la classe populaire.

 

 

 Source pierre Bourdieu, La distinction (Paris édition Minuit, 1979) page 41.Pour des applications commerciales,

Les groupes à influences interpersonnelles Il existe des structures formelles parfois, pouvant être informelles qui influent le comportement des individus. Ce sont les groupes d’influence. Ces structures forment un environnement à forte influence sur les décisions d’un membre .Par ailleurs, des groupes de référence peuvent de même exercer des effets significatifs sur le comportement du consommateur ne faisant pas partie de leur communauté.

L’influence peut être normative ou informative. Dans le premier cas, l’individu s’efforce d’appartenir au groupe en se conformant aux normes préétablies et acceptées par lui. Surtout si le produit requiert un symbole de connotation .Ici, si cette soif d’appartenance est élevée, le comportement du membre consommateur s’en trouve énergiquement  influencé .Le groupe presse ses membres à se plier aux normes qu’il trace.

Une influence informative par contre reste  à titre de conseil. Le consommateur évalue mal le produit et demande des avis auprès des groupes de référence. Ce qui crée des échanges interpersonnels basés sur la théorie du « bouche -à- oreille ».Parfois, des leaders d’opinion en profitent pour capter et diffuser des informations lesquelles exposent le consommateur à subir des influences sur leur comportement. Le responsable marketing à identifier les leaders d’opinion pour affermir sa politique commerciale.

La famille .Elle détient une influence plus grande, plus directe, plus droite et verticale .A titre d’exemple, le fils qui investit en immobilier ne manque pas de demander conseil auprès de son père malgré qu’il a son propre foyer .Il s’agit ici d’une attitude d’orientation Cependant ce dernier profite de l’occasion pour influencer la décision d’achat. Il en est de même pour une fille qui s’approche de sa mère avant d’acheter sa vaisselle La famille devient donc un centre de décision qui conditionne le comportement d’achat au sein de ses membres. Cependant cette attitude n’affecte pas tous les actes commerciaux. Wolfe en1951 et Davis & Rigaux en 1974   classifient les décisions familiales en quatre types dont, la décision dominée par la femme, la décision dominée par le mari, la décision autonome, la décision syncrétique. Etant donnée la recrudescence des activités professionnelle féminines, les hommes commencent à faire des courses nécessitées parles besoins du ménage ainsi la division du travail domestique connaissent des évolutions.

Une autre tendance prend de plus en plus de place dans la vie du ménage. Les enfants détiennent une influence naissante dans le budget familiale .En France par exemple «  l’argent de poche des enfants s’élève à trois milliards d’euro par an, avec une moyenne de 17 euros par enfant pour les 11-14 ans, et 45 euros pour 15-17 ans.

Classe d’age	11 ans à 14 ans	15ans à 17 ans
Montant argent de poche	17 euros	45 euros

 

De plus, les enfants exercent une influence sur les décisions d’achat  au taux suivants :

Tableau de l’influence des enfants sur les décisions d’achat de vêtement de sport

Classe d’age	4ans à 7 ans	8 ans à 10 ans	11ans à14 ans
%d’influence enfant	52%	67%	76%
%d’influence mère	48ù	33%	24%

Interprétations : Le pourcentage d’influence des enfants s’élève à mesure qu’ils avancent en  age.  Les mères de famille perdent progressivement leur pouvoir. La question est de savoir jusqu’où va cette tendance ?

Les fortes influences et prescriptions des enfants grimpent les échelles en ce qui concerne les produits alimentaires et même pour d’autres produits. Les producteurs ont compris ce phénomènes et  orientent leur actions publicitaires en ciblant les enfants .Tel est le cas de Peugeot pour le fameux monospace 806

.Néanmoins, des études spéciales n’ont pas manqué d’approfondir l’organisation domestique au sein des ménages.

La décision  dominée par le mari par exemple concerne  les  grosses réparations, les voitures, les investissements de toutes sortes…

La décision dominée par la femme tourne autour des produits d’entretien, des effets vestimentaires, ou des provisions en vivres.

Les achats d’appareil électroménagers reviennent à tous les deux séparément.

Les décisions de vacances par exemple nécessitent l’avis de toute la famille.

Le schéma  des domaines de l’organisation domestique comme le présente Kotler et Keller à la page 214 de leur ouvrage Marketing management 12^ème édition, montre un programme responsable au niveau des ménages

Interprétation du tableau/

C’est un schéma de forme triangulaire  .il présente les façons de partager les responsabilités d’achat au sein d’un ménage. Il fait apparaître que les décisions à prédominances féminines sont importantes en nombre surtout lorsqu’il s’agit des facteurs intervenant dans le fonctionnement en général du ménage comme repas, enfants, équipements divers. Pour les  investissements plus grands, le mari prend en main les choses. Par contre, il existe des cas où, il faut l’avis des deux époux : c’est ce que l’auteur désigne par « partage égalitaire. » .En matière d’achat donc,  il y a bonne raison de dire que c’est l’influence familiale est dominante

 

Section 3 Facteurs situationnels

Les circonstances réelles au temps réel  lors de la décision d’achat peuvent influencer le comportement du consommateur RW Belk désigne par situation « un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donné qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exerce une influence manifeste sur leur comportement ».

Cinq axes tiennent lieu de centre d’intérêt  à la compréhension de cette approche : l’axe de l’environnement physique, celui de l’environnement social, l’axe temporel, l’axe finalité, et enfin l’état du consommateur en la circonstance

L’environnement physique Les conditions météorologiques, les conditions géographiques les dimensions temporelles influent beaucoup au comportement du consommateur. par exemple, au cours d’un temps pluvieux , il s’abstient de rouler à bicyclette .Autre exemple ,en hiver, la maman achète des vêtements chauds et appropriés ; Ou bien ,un enfant ayant mal au ventre ne doit pas manger de la glace .Les exemples sont multiples .

L’environnement social, La situation, les circonstances présentes vues sous un angle social c’est –à –dire qu’au moment de l’achat, le consommateur est-il accompagné et si oui par qui. Un ami intime exerce une influence non négligeable. De même, un enfant gâté change les choses. Un appel téléphonique à son portable peut distraire et déconcentrer le consommateur jusqu’ à lui changer ses idées.

Le moment Il en est  de même pour le moment d’achat .En effet, si le consommateur exécute ses opérations d’achat à un moment d’empressement étant donné que le temps lui fait défaut, il choisit en vitesse et opte sur les premiers produits à ses portées. Par contre, s’il dispose d’un emploi de temps plus souple, il s’attarde sur l’assortiment et fait une meilleure sélection.

La finalité Ce facteur constitue  un élément plus délicat car il fait intervenir plusieurs considérations. La consommation est –elle directement destiné à l’acheteur ? Le produit est-il pour une autre personne et à quel titre et pour quelle circonstance, pour le cas d’un cadeau par exemple , le consommateur se trouve entre deux contraintes, le besoin d’offrir un cadeau jugé convenable d’une part et la limitation du pouvoir financier d’autre part. Il se voit ainsi un peu désemparé et risque de faire des choix rationnels.

L’état initial du consommateur  Ceci englobe son état physique, sa santé, son état d’esprit, son équilibre mental, son humeur (colère, joie, tristesse, stress…) ou autre sentiment et sensation qui lui change les idées et toute décision au dernier moment.

L’exemple typique d’un achat de téléphone mobile semble être le plus approprié pour illustrer d’une manière explicite l’influence des facteurs précédemment cités sur le comportement du consommateur. Une étude qualitative basée sur un échantillon de 100 individus montre dans quelle mesure ces facteurs guident le choix d’un consommateur. La contrainte temporelle  limite l’expansion de l’étude sur une population large, d’où le nombre d’un échantillon restreint. La population est constituée de personnes jeunes et adultes.

 

 

 

Question d’étude : Quelles sont les raisons qui poussent une personne à acheter un téléphone mobile.

MOBILES	nombre
La mode	36
Besoin familial	25
Besoin professionnel	32
Remplacement	12
Cadeau	5
Total	100

 

 

Selon le graphique, les motivations d’un achat de téléphone mobile consistent en deux raisons modales : la mode à 32% et le besoin professionnel à 29%. Les actions de communication doivent focaliser sur ces deux aspects pour mieux répondre aux attentes des clients.

 

L’analyse du comportement du consommateur est un vaste centre d’intérêt  En somme, il existe toute une série de facteurs qui influent  la décision d’achat d’un consommateur .Néanmoins, le bon responsable marketing se doit de  les connaître pour conduire à bonne fin ses attributions.

 

Schéma récapitulatif des facteurs influant le comportement du consommateur

 

 

Chapitre 3 : La communication comme force du produit

La communication constitue un élément du marketing et elle détient  un rôle d’une importance non négligeable dans la commercialisation des produits. Une communication forte permet de vendre plus facilement  le produit. Les consommateurs tendent d’habitude à acheter des produits qu’ils connaissent bien ou qui ont déjà fait leur preuve dans des situations antérieures. Ainsi, les consommateurs éprouvent le besoin de se familiariser avec le produit.  Ce chapitre traitera tous les points  se trouvant au cœur de l’interaction du produit et de la communication  en tant que force du produit. Il existe des outils spécifiques pour y parvenir.

Le schéma et le tableau ci-après  offrent dores et déjà les axes principaux à voir pour bâtir le capital marque à véhiculer par la communication sur la base des outils mis en relief.

Source Figure 18.1 page 638 et tableau  639 du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

 

 

Section 1 : Notoriété et image de marque

La notoriété et l’image d’une marque s’avèrent dans la plus part des cas indissociables à la communication et la publicité d’un produit. Tout en gardant la position de vecteur de l’image du produit, la marque intervient dans la communication et la commercialisation. En effet, elle rassure le client  attribue aux produit un certain niveau de qualité. Des études dirigées par Scott Davis dans The Guru guide to marketing édité en 2002, ont permis de retracer les impacts d’une marque forte dans la tête des clients et par conséquence sur le comportement du consommateur en général. Les chiffres montrent que 72% des consommateurs n’éprouvent aucune hésitation à décaisser un coût additionnel de 20% pour disposer d’un produit portant une marque de confiance comme par exemple Nike, Coca-Cola, Sharp, Black and Decker… 25% affirment que le prix compte peu dès qu’il s’agit d’un produit à marque bien connue et qui ont déjà fait leur preuve. Plus de 70% des consommateurs préfèrent se fier à la marque dans leur décision d’achat alors que 50% reconnaissent  se laisser entièrement guidées par les marques aussi bien pour les achats réfléchis que pour les achats spontanés. Et si un nouveau produit apparaît sur le marché, 50% des consommateurs sont prêts à l’essayer du moment que ceci se fait cautionner par une marque connue.

Au vu de toutes ces affirmations, la marque détient un pouvoir étendu sur le comportement du consommateur et occupe un carrefour incontournable  dans le processus de décision. Pour mieux cerner l’interaction entre le comportement du consommateur et l’impact de la communication, la notion de marque fera l’objet d’une analyse plue dans un premier temps et par la suite la notoriété  puis l’image de marque.

La marque fait référence à « un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou  services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier des concurrents ». (Kotler, et al. 2007) En effet, la marque constitue l’élément qui  donne du produit une identité. Non seulement elle permet de reconnaître le produit parmi tant d’autres de la même catégorie mais surtout elle véhicule son appartenance à un groupe de producteurs ou de vendeurs. C’est par exemple le cas des marques de distributeurs comme Casino, Carrefour… Comme la concurrence devient très dure avec la mondialisation et l’ouverture des frontières ainsi que le développement des partenariats économiques, la notion de marque ne cesse de  gagner de l’importance. Evoluant dans une société de grande consommation, les produits ayant développé une marque forte ont  des avantages par rapport à d’autres produits appartenant à la même catégorie. Mais marque forte présume une forte notoriété et une bonne image à la fois. Ces deux composantes seront l’objet d’étude des deux paragraphes qui vont suivre. Pour bien comprendre  cette notion, il y a lieu de bâtir  ce que Kotler appelle  « un pyramide de résonance de la marque »

 

 

Interprétations

• la résonance mesure l’intensité de la relation entre le couple marque/client –
• Le jugement indique les idées et opinions que le client se fait de la marque Cette relation peut être plus ou moins affective
• L’imagerie reflète les caractéristiques intrinsèques du produit
• La saillance révèle la fréquence d’apparition de cette marque dans la tête du consommateur à toute occasion

Il peut arriver que le consommateur devient fan du produit qu’il s’en décline en  outil de .publicité .Tels sont les cas des grands stars  de cinéma, de chanson …

La notoriété d’une marque :

La notoriété d’une marque se réfère à sa capacité d’ être connue par le plus grand nombre d’individus C’est-à-dire qu’une marque ayant une notoriété développée par rapport à une autre s’avère susceptible d’être mieux connue. Par conséquent, cette première marque attire plus de clients que la deuxième. Il en résulte que la notoriété équivaut, côte de popularité. Par ailleurs, la notoriété s’applique dans les statistiques pour  convaincre davantage les clients qui appuient leur décision d’achat  sur la base de chiffres. Par exemple, le fait qu’un produit est connu  ou  est acheté par les proches suffisent à rassurer les acheteurs  dans leur choix d’achat.

En outre, la notoriété s’apparente comme étant un indicateur de réussite d’une campagne publicitaire. Elle se présente  aussi en  une résultante d’une action de communication. Par exemple, un spot publicitaire télévisé a accroché un groupe de personnes et qu’elles l’ont bien mémorisée. Par déduction, cette action publicitaire a bien atteint sa cible  qu’elle a été diffusée de manière optimale, et qu’elle a été réussie. Par conséquent, il y a de forte probabilité que ces personnes reconnaissent la marque  du moment qu’elles sont mises en  son contact. Elles seront en mesure d’identifier le produit qui y est associé même devant un bon nombre d’articles de la catégorie ou d’autres achalandages.

Ceci implique deux sortes de notoriété : la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Au cours d’une étude, l’interviewé peut énoncer la marque d’un produit dès que la catégorie lui est présentée. Il s’agit ici d’une notoriété spontanée. Tel est l’exemple de la boisson gazeuse de marque Coca-cola dont la renommée s’étend à travers le monde. Le fait que cette marque est reconnue à travers le monde n’est pas le fruit du hasard. Il s’agit du résultat d’un effort publicitaire de longue haleine, ayant une portée mondiale, dont le coût s’élève à quelques milliards de dollar pour un exercice donné. L’on peut alors parler d’une marque qualifiée de « top of mind », c’est-à-dire que dans sa catégorie, la marque se place première dans la tête du client donc ce dernier l’attribue comme un produit de référence. C’est l’avantage du pionnier. Face à cet état des choses, les entreprises ont intérêt à développer une marque à forte notoriété pour avoir des avantages par rapport à ses concurrents.

Si, par contre, un client quelconque se fait guider avant d’énoncer la marque, l’on est en présence du cas de notoriété assistée. Ceci signifie que le client connaît la marque mais celle-ci ne détient pas une place assez importante dans sa tête ; Au cours d’un achat, son choix ne se portera pas pour ce produit sauf à l’occasion  d’une promotion particulièrement alléchante. A l’inverse,le client n’achète pas forcément un produit qu’il connaît bien, il peut décider en tenant compte de plusieurs critères Cependant, force est de souligner que son choix tend souvent vers une marque qui le rassure. Le facteur confiance se base sur plusieurs éléments dont l’image de marque.

En outre, l’image de marque se définit par l’ensemble des perceptions et des croyances du consommateur sur cette marque telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées en son mémoire. Ce qui signifie que l’image de marque fait référence à tous les éléments associés au produit comme utilité, valeurs, pays d’origine, connotations des messages, ton des messages, environnement de la publicité… En des termes simples, elle véhicule le positionnement de la marque. En général, l’utilité concerne le cœur du produit ou de ses caractéristiques purement  techniques. Cette idée de valeur issue de l’utilité provient d’une théorie économique moderne qui limite le produit à sa capacité de satisfaire un besoin défini sans considérer les composants accessoires à l’instar du service après vente, de l’origine du produit. Ces derniers peuvent représenter des avantages concurrentiels permettant de différencier un produit, de rehausser sa valeur et augmenter son  prix par l’occasion.

Si les avantages procurés par le produit ne se résument pas seulement aux bénéfices fonctionnels de celui-ci, d’autres privilèges amènent le consommateur à porter son choix sur une marque que sur une autre. On recense de nombreux types de bénéfices susceptibles d’influencer le comportement du client à l’instar du bénéfice hédoniste, bénéfice holistique, bénéfice esthétique (Lai, 1995), bénéfice épistémique, bénéfice conditionnel, bénéfice émotionnel. (Sheth, Newman et Gross, 1991) Tous ces bénéfices tendent vers la définition d’un groupe de valeurs, le quel reflète l’image globale d’une marque.

• Le bénéfice hédoniste se réfère au plaisir et au divertissement procuré par un produit en sus de son utilité. Par exemple, outre sa capacité à émettre des appels téléphoniques, un i-phone sert aussi à écouter de la musique et la radio avec une bonne qualité de son. La marque reflète le style de vie d’un mélomane jeune qui déniche des produits de derniers cris.
• Le bénéfice holistique met en exergue l’harmonie et la compatibilité du produit avec l’univers de l’individu. Par exemple, un téléphone dispose d’une option permettant de se connecter à Internet. Cela arrange son utilisateur car il demeure en contact avec ses correspondants « on line » où qu’il soit à tout moment et de rester en permanence dans son monde cybernétique seulement via son i-phone. Cet exemple montre que l’image de cette marque reflète un environnement comblé de technologie pointue.
• Le bénéfice esthétique évoque des idées de beauté, d’élégance et de l’expression de la personnalité d’un individu à travers la marque ou la consommation du produit. Un i-phone doté d’une option de son polyphonique se vend plus facilement qu’un autre monophonique .La raison est qu’avec le premier, la sonnerie sous format mp3 peut décliner en plusieurs chansons évoquant le goût, le raffinement, donc  la personnalité du client. Ou bien, la coque de l’appareil se décline en différents coloris. Dans ces cas, les jeunes hommes optent pour une couleur sombre tandis que les jeunes filles se penchent plutôt vers les couleurs flashy. Ici, la notion d’image de marque est claire. Elle s’identifie à leur cible en traduisant carrément leur  personnalité. Et ces derniers choisiront effectivement des produits « qui leurs ressemblent »
• Le bénéfice épistémique résulte de la capacité d’un produit à assouvir la curiosité et la soif de connaissance et de nouveauté d’un individu. Les producteurs jouent beaucoup sur cet aspect et apportent en permanence des innovations à leur produit. Ils visent à ce que l’évolution de la marque soit bien perçue et que les consommateurs continuent à acheter le produit. Les téléphones n’existent pas exemple en plusieurs modèles, comme les coulissants, les clapets, les téléphones à écran tactile… ainsi, les consommateurs perçoivent différemment un téléphone très simple et un autre avec une multitude de gadgets. Le positionnement de ces deux marques se trouve l’un à l’opposé de l’autre. Si l’un revendique une image simpliste, l’autre se voit plutôt sophistiqué et digne de gens exigeante et de classe.
• Le bénéfice conditionnel associe la marque à une situation de consommation particulière. C’est le téléphone doté d’un appareil photo numérique ou d’un caméra qui rend des moments forts de la vie inoubliables. Au cours d’une fête d’anniversaire, une jeune fille peut trouver une certaine fierté en utilisant son téléphone portable pour immortaliser les danses et les chansons marquant l’évènement au lieu de se munir d’une caméscope. Dans ce cas, la marque s’associera à l’évènement qu’aux fonctionnalités et performances des produits.
• Le bénéfice émotionnel associe la marque à des sentiments. Par exemple, la satisfaction personnelle de ressembler à une star. Une jeune fille qui possède un téléphone portable du même modèle que Britney Spears s’imagine dans le corps de l’artiste à cause du produit.

Toutes ces idées sont vectrices d’une image que l’on associe à une marque. Si on imagine que ce produit porte la marque Nokia, on lie Nokia à des idées de jeunesse, de star, de performance, de musique, de photo, d’accessoire de fête, de souvenir, d’un monde futuriste, de mode…

A part ces éléments, le positionnement peut également se situer par rapport au prix affiché. Le prix équivalant à une certaine notion de valeur économique et sociale, est un élément très important associé à une marque. En effet, un prix relativement abordable connote un niveau de qualité moyenne sinon basse. Par contre, un prix élevé véhicule une idée de haute qualité qui se justifie généralement par des produits accessoires et des services additionnels. Dans cette optique, les produits dits de haute de gamme perdent une partie de leur valeur sociale s’ils affichent un prix nettement bas dans sa catégorie. Il arrive que les produits de même qualité soient proposés à des prix différents s’ils portent des marques différentes, bien qu’ils appartiennent à un même groupe de vendeur. Il s’agit d’une tactique permettant d’approfondir la gamme de produits en couvrant tous les segments du marché.

La gestion de la marque consiste alors à véhiculer ces positionnements et à se forger une forte notoriété dans son champ concurrentiel. Si ces deux éléments interagissent de manière optimale pour la vente des produits, les consommateurs deviennent fidèles aisément. Ce qui, à terme, procure des profits à l’entreprise tout en lui assurant sa pérennité.

En reprenant l’exemple du téléphone mobile vu plus haut, le tableau qui suit inventorie les réponses à la question quels sont les critères de choix qui poussent à l’achat d’un téléphone portable. L’échantillon s’élève au nombre de 100 individus interrogés. La représentation suivante recense les critères de choix d’un consommateur. Un individu peut considérer quelques critères.

Critères de choix	Nombre
Influence	72
Promotion	61
Garantie	60
Technologie, options	58
Prix	54
Notoriété	44
Mode	42
Nouveauté	37
Publicité	11

Tableau du résultat d’enquête sur les facteurs d’achat de téléphone mobile

Comme le montre le graphique, l’influence des proches prime le plus parmi les autres critères. Par contre, la publicité y a joué peu d’influence. Cela se justifie par le fait que le téléphone mobile dispose de plusieurs aspects techniques pouvant différencier un modèle d’au autre. Ce qui exige de plus amples informations et de conseil avant de procéder à l’achat.

Ce même tableau est représente graphiquement plus bas pour avoir une visualisation claire des critères d’achat en matière de téléphoné mobile

 

Schéma illustrant les critères d’achat de téléphone mobile

La gestion des marques  vise le long terme ; il faut donc veiller en tout temps à ce que les consommateurs continuent à s’en souvenir en permanence. Il existe des sources secondaires pour aider le marketeur à s’informer sur la marque.  .

Source page 334 du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

Interprétations

Les sources  secondaires  d’informations sur la marque sont de plusieurs ordres. .Il y en a qui sont des employés même (le personnel) de l’entité  propriétaire de la marque .Il y en a qui sont des agents extérieurs en terme de pays ou de lieu de distribution .Il y a aussi les évènements divers de tout ordre. Dans tout cela, le marketeur se doit d’avoir une écoute constructive pour améliorer ses actions futures.

Section 2 : Besoin d’appartenance du consommateur, (bénéfices sociaux, provenance du produit)

Outre les faits mentionnés dans les autres paragraphes, le besoin d’appartenance du  consommateur est aussi un facteur de consommation. Il relève d’un processus inconscient qui peut provenir des influences culturelles, de la publicité, des habitudes d’achats d’autres consommateurs ou influences qui ont éveillés son désir profond.

Source  figure 2.2 de la page 56 –Dans la tête du client – par Gerald Zaltman –nouveaux horizons 2004

Interprétations

Selon cette figure, le processus inconscient domine le processus conscient bien qu il ne soit présent d’une manière permanente dans le processus décisionnelle. Pour les catégories d’achat dont la notion d’appartenance n’entre pas enjeu, le processus conscient intervient. Par contre, il existe des achats pour lesquels le processus inconscient l’emporte.

Exemple

Exemple	Intervention du P I	Intervention du PC
1 . Pierre a besoin d’acheter du vin pour une fête familiale	Il achète du vin de grand cru	Il achète du vin ordinaire qu il a l’habitude d’acheter sans autre souci que d’acheter un vin dont il aime le goût.
2 . Jean est fan de moto, il a besoin d’acheter un scooter pour aller au bureau	Jean achète un bol d’or.	Jean achète un scooter ordinaire

Interprétation :

Les deux sujets, Pierre et Jean ont dépassé les limites de leur besoin réel à cause de l’influence de leur inconscient.

Pour Pierre, acheter le vin dont il aime le goût mais qui ne fait pas partie de la liste des grands crus répond à son besoin conscient (il va à une fête ou il doit ramener une bouteille de vin) .Cependant, mu par le désir inconscient d’appartenir à une classe sociale élevé, Pierre a choisi deux produits en un seul : en premier du vin, en second une marque. Cela lui donne l’ impression d’ appartenir à une classe sociale dont il rêve tout en satisfaisant de son besoin de ramener du vin .Le vin est un achat non réfléchi car il fait partie prenante de la table d’ une famille française normale. Ce qui veut dire que le processus inconscient, comme son nom l’indique, intervient lorsque le besoin d’appartenance est important dans un processus d’achat dépendamment du produit.

Pour Jean, le vrai besoin réside dans l acquisition d’un matériel de locomotion à deux roues. Un scooter ferait l’affaire d’un point de vue conscient. Cependant, Jean étant fan de moto, décide d’acheter un bol d’or et cela d’une manière impulsive. Ce qui ne devrait pas être car il s’agit d’un achat de type réfléchi .Sous le coup de la passion, Jean opte pour l’achat du bol d’or pour assouvir deux besoins : celui conscient du moyen de locomotion et celui inconscient de tout fan de moto d’avoir un engin de vitesse.

Section 3: Théorie du « Push and Pull »

Etant donné l’interaction des éléments du mix marketing, cette théorie va se focaliser sur  l’impact de la distribution et de la communication sur le comportement du consommateur. En effet, la divergence entre le positionnement du distributeur et celui des produits en achalandage nuit la vente de ces derniers et entame l’image de marque du distributeur vis à vis des clients.

Tel est le cas d’ une grande enseigne qui met de produit avarié sur ses rayons ou une grande surface prônant les petits prix et affichant des prix trop chers par rapport aux autres enseignes. Ce qui prévient qu’il existe des risques sur le choix d’une politique de distribution. Deux possibilités émergent pour une entreprise, d’une part  la stratégie push et d’autre part la stratégie pull. Si la première consiste à pousser les produits vers le consommateur en maximisant l’utilisation des réseaux de distributeurs et de la force de vente ; l’autre cherche à attirer les clients à travers un grand tam tam publicitaire et des actions promotionnelles visant à familiariser les clients aux points de vente.

La stratégie push est adaptée à des marques peu connues et souhaitant bénéficier du professionnalisme ainsi que de la forte affluence des clients des grandes enseignes. Les consommateurs non guidés par les marques  en sont les plus ciblés  jusqu’à essayer le produit. Une place adéquate des produits au sein des rayons a des impacts sur leur vente; d’où l’importance du merchandising en stratégie push.

Dans la mesure du possible, les marques ont intérêt à négocier les têtes de gondoles, les îlots et les caisses pour placer les produits. Ce sont les  endroits les plus favorables aux achats impulsifs. Par conséquent, ces éléments doivent être pris en compte dans les comportements du consommateur. Les ventes en ligne sont des exemples très concrets. A partir d’un simple clic, le client dispose d’un produit.

Par contre, la stratégie pull s’avère appropriée pour les produits ayant des caractéristiques trop techniques et nécessitant une qualité de service spécifique. Elle concerne généralement les produits dont l’achat exige une bonne réflexion et un certain volume d’informations. Il s’agit là d’investissement et de prix onéreux dont le débours entraîne des conséquences majeures dans la consommation future. Cependant, il arrive que les consommateurs sont prêts à faire des efforts, voire même des sacrifices et éviter la moindre erreur

En misant sur la force de la publicité, une entreprise attire ses clients pour que ces derniers viennent émettre leur besoin  dans le cadre de leur possibilité. Malgré une distance d’éloignement de son fournisseur, le consommateur n’hésite pas à accepter les conséquences pécuniaires. Il veut obtenir le produit  répondant au mieux à ses attentes et à ses conditions d’achat. Tel est l’exemple d’un individu qui éprouve le besoin d’acheter une voiture sans en disposer  immédiatement de la totalité du prix. Il s’adresse alors à des fournisseurs pour informations sur la performance et les aspects techniques de la voiture. Par l’occasion, il négocie des paiements échelonnés. Pour ce consommateur, il suffit que la publicité énonce le point de vente et les conditions de paiement pour qu’il entame le processus d’achat.

Ces points mettent en exergue l’interaction de la publicité et de la distribution sur le comportement du consommateur. Les choix en matière de distribution et les politiques de communications qui en découlent doivent tenir compte la démarche comportementale des clients pour que les efforts atteignent au mieux leur cible et répondent de manière efficace à leur besoin d’information tout en facilitant leur processus de décision.

E-commerce peut être un intermédiaire mais il peut aussi s’intégrer à une entreprise. Toujours est-il qu’il fait partie de la stratégie push qui  essaie d’atteindre la proximité des clients les produits. L’expansion du commerce électronique à la suite de la bulle Internet apporte un revirement au niveau de la consommation et les achats.  Dorénavant, Internet intervient sur l’ensemble du processus d’achat depuis la recherche d’information jusqu’à la vente effective ainsi que la livraison. Il peut même concerner les services après vente. Internet sert à la fois de canal de distribution et de moyen de communication. Pour ce qui est de la prise de conscience de l’existence d’un besoin pressant, qui constitue la première étape dans le processus de décision vu les chapitres précédents, Internet ne peut pas intervenir car le besoin est un état intrinsèque. Il peut par contre éveiller un désir ou renforcer la pression d’un besoin. A ce stade, l’intervention d’une force externe est difficile à déterminer.   Au niveau de la recherche d’information, Internet offre d’innombrables sites qui traitent un sujet bien déterminé. L’individu trouvera facilement les informations correspondant à ses demandes. A la phase d’évaluation des solutions, il peut se référer aux notations et remarques émises par les internautes ayant déjà utiliser le produit ou des individus se trouvant dans les mêmes situations que le consommateur. La plupart du temps, les notations entre 4/5 et 5/5 rassurent le consommateur quant à la qualité du produit et les services de livraison. Le consommateur encourt d’importants risques pour les achats en ligne et les commentaires peuvent jouer en faveur de la marque d’un produit ou en faveur du vendeur.

En réalité, les partages d’expériences influencent le choix de l’individu car ces expériences reflètent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients du site. Dans la phase d’évaluation des alternatives, des sites proposent une possibilité de comparer les prix, de voir plusieurs offres provenant de multiples  fournisseurs à la fois.  En ce qui concerne les décisions d’achat, elles se résument à des simples clics. La démarche peut être annulée à plusieurs niveaux dès que le consommateur constate le moindre risque. Un seul clic suffit pour tout annuler. Face à cet état des choses, le site marchand doit à tout moment rassurer le client et l’amener petit à petit à passer à l’étape suivante. Bien que le client procède à passer une commande, il reste encore des étapes dans la vente, comme le choix du mode de paiement.  Carte de crédit, paypal, crédit en ligne, virement… toute une panoplie de solutions est avancée par les sites marchands pour faciliter et sécuriser les transactions en ligne. C’est aussi le cas des livraisons. Selon la nature du produit, elle peut s’effectuer en ligne après avoir donné un code de paiement, comme les billets d’avion, les chansons, les documents numériques ainsi que bon nombres d’articles numériques… Les autres produits physiques à l’instar des vêtements nécessitent des déplacements de l’acheteur à un point de livraison.

A part cela, les partenariats des sites marchands avec des organismes de crédit en ligne comme le cas de la marque Oney permet au client de bénéficier des rémunérations de leurs transactions en ligne par le biais du cash back. Il s’agit de recevoir une commission en fonction du montant de la transaction pouvant aller jusqu’à 20% du montant. Clic ou bric, ces démarches favorisent le choix du mode d’achat par internet. On peut dire que l’on est en face d’un apprentissage de comportement. Le comportement du consommateur se voit influencé par ces offres alléchantes que lui offre la nouvelle technologie.  Il n’a pas besoin de se déplacer à des centaines, voire de milliers  de kilomètres pour se procurer un produit de son choix auprès d’un bon fournisseur. Internet rend évanescent la notion de frontières.

Ainsi,  la communication accompagnée d’une distribution bien à propos constitue un couple d’influence de taille dans le comportement du consommateur. Ce couple fixe  ses choix jusqu’à lui modifier carrément ses modes d’achat.

Stratégie PUSH : appui sur la distribution et la force de vente

 

Stratégie PULL : fondée sur la communication au consommateur surtout la publicité

 

Partie 3 : Interaction entre comportement et publicité 

La publicité étant une incitation à la consommation, une interaction se doit d’exister entre les éléments de la publicité et le comportement du consommateur.

Cette partie traitera de ce sujet en analysant en premier lieu les interactions entre la publicité et le cycle de vie du produit, en second lieu les différents innovations que le produit subit fa aux besoins d’identité et en dernier lieu, la synergie entre la publicité et le comportement des consommateurs.

Chapitre 1 : Publicité et cycle de vie du produit

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il faut savoir que le cycle de vie d’un produit se divise en quatre phases dont la longueur dans le temps et l’espace varient d’un produit à l’autre et d’une zone à l’autre. Cette période plus ou moins courte est limitée, modifiant tout au long les menaces et opportunités alors les différents outils de gestion liées au produit changent dépendamment de ces phases. Il est nécessaire de les adapter au fur et à mesure de l évolution des états de choses car le comportement des consommateurs vis-à-vis du produit évolue au même rythme. Aussi, la publicité  pourra utiliser une approche par les cycles de vie pour arriver à ses fins. Les conditions de marché et de concurrence aussi se modifient

Section 1 : Publicité de lancement

L’étape première du cycle de vie d’un produit est la phase de lancement. C’est une période de croissance assez chétive des ventes, où le produit est encore inconnu aux yeux des consommateurs et dont la satisfaction dont ils peuvent en tirer ne leur sont pas encore exposé comme il se doit. Le bénéfice lié audit produit s’avère encore être négatif à cause des investissements fraîches et conséquents qui ne sont pas amortis tels les nouveaux matériels et équipements, les recherches, les frais de production. Pendant ce temps, le produit est introduit progressivement sur le marché à travers les divers canaux de distribution qui ont été choisis en fonction des divers achalandages désignés .Le volume de offert sur le marché est assez bas en raison des limites de la capacité de production : instabilité de la disponibilité des intrants, volume de commandes précaires, rythme de production non soutenue…

A ce stade, le comportement du consommateur revêt quatre aspects face au produit et les enjeux que doit relever la publicité seront alors de dépendant de ces quatre figures

• surprise face à un élément nouveau dans son environnement
• intérêt face aux besoins que le produit en question pourrait subvenir
• analyse rationnelle : qualité /prix
• recherche de produit de substitution

En premier, le consommateur fait face au nouveau produit et sa curiosité naît. Il veut connaître tout du produit, même s’il ne se décide pas à un achat immédiat ou n envisage pas de réfléchir sur un achat possible. La publicité sera informative et se tournera alors à un partage de connaissance du produit pour satisfaire le besoin actuel de connaissance du consommateur et lui donner envie de connaître encore plus. Il s’agira de lui déployer

 

 

Cycle de vie du produit : Source page 334 du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

• les capacités techniques par exemple pour une clé USB, sa capacité de mémoire pour un jus de fruit l’explication de l’emballage PET
• Les composants du produit comme les divers fruits, le lait, les conservateurs dans un yaourt, les différents périphériques dans un ordinateur de poche : lecteur de carte, graveur, nombres de ports USB, type de connexion supportée
• les diverses déclinaisons comme la couleur, l’odeur, les matières utilisées
• Les mentions spéciales sur la santé comme la note sans cholestérol pour les beurres et les huiles de table, comme le logo pour les personnes handicapées
• Les divers appellations et pays d’origine /producteurs : made in PRC vs made in China, appellation AOC, label local et international, adresse du fabricant
• Les divers points d’appels pour plus de renseignement comme les numéros verts, les adresses électroniques
• Les divers conseils d’utilisation comme des recettes sur une poudre de flan
• Les conseils en cas de danger comme l’inflammabilité du produit, ou la mention se rincer les yeux et consulter un ophtalmologue en cas de pulvérisation des yeux.

 

Ces informations devront se trouver à proximité immédiate du consommateur à son premier contact avec le produit  soit sur l’ emballage du produit lui-même, soit une disponibilité sur publicité sur lieu de vente comme les kakemono,  les panneaux , les affiches, les hôtesses de ventes, les flyers. Le but étant de donner au consommateur ces divers points essentiels dès le premier abord.

En second, quant le produit est sommairement connu du consommateur potentiel, la publicité sera un outil pour favoriser un essai du produit en mettant en avant le besoin satisfait. Idéalement, la publicité accrochera un consommateur dès le premier essai pour ensuite le maintenir. Sous la réserve que le produit ne soit pas défectueux, la publicité, par le moyen de slogan démontrera l’utilité du produit en mettant en exergue différents attributs tels

• l’utilisation / maniabilité comme pour un sèche cheveux : pouvant être tenu d’une seule main et les divers boutons pouvant être actives par les doigts pendant l’utilisation
• la texture / confort  par exemple un shampoing a texture crème mais qui mousse autant que les autres
• la dureté / durée de vie comme pour un réfrigérateur en inox
• la spécialisation comme la vitesse maximale d’une voiture
• le niveau de standardisation pour des prises adaptables en pays anglo saxon et franco allemand  et le niveau d’adaptation pour une région comme les revêtements pour les pays froids

Tout ceci se fera afin de montrer clairement au consommateur le besoin qui sera satisfait par le produit et ainsi favoriser le premier essai dans le but de lui faire goûter à quel point sera-t-il satisfait avec l’achat du produit.

En troisième lieu, il s’agira de surmonter la rationalité du consommateur sur les divers rapports et afin que la balance soit en faveur d’un achat.

• le rapport qualité/ prix : le prix du produit est il raisonnable face à la qualité du produit ? une voiture d’occasion au même prix qu une voiture neuve ne trouvera pas de preneur.
• le rapport robustesse/prix : des assiettes en carton aussi cher que des assiettes en verrerie ne trouveront pas d’acheteurs
• le pays d’origine/ prix : une voiture de marque chinoise au même prix qu’une allemande ne sera pas favorisée
• les moyens de paiement/ facilité de paiement : acheter à crédit ou acheter au comptant, acheter avec une carte ou cash
• les Service après vente/ prix : Qui assurera le service après vente et pendant combien de temps sera-t-il gratuit ou à prix rabaissé ? Un produit avec service après vente assuré aura plus de chance de trouver un acheteur
• la garantie/ durée de vie : les deux durées sont elles proportionnelles ? une garantie de un an pour un téléphone portable ferait il pencher la balance en faveur de l’achat ?
• la sécurité/design : un manche à balai en acier résistant et dur contre un manche en papier mâché mais facilement pliable
• l’écologie/ pollution : des désodorisants sans ou avec CFC?
• La marque/prix : un produit de marque et cher ou un produit standard avec un prix bas.

La publicité s’efforcera de démontrer les avantages que le consommateur tirera de l’achat du produit compte tenu de ces divers rapports de couple.

En dernier lieu il faudrait discuter des produits de substitution et des produits concurrents. Comme la concurrence est encore assez réduite, sauf si plusieurs concurrents ont innovés au même moment, le champ concurrentiel est encore libre pour pouvoir manoeuvrer d’une manière assez simple. La publicité la plus appropriée revêtira alors une forme agressive dans l’ approche et mettra en avant la nature innovante ou nouveau du produit qui fera son unicité pour le particulariser au regard des produits concurrents et de substitution. Les dernières  questions que le consommateur va se poser doivent trouver leur réponse :

• Qu’apporte ce nouveau produit de plus et que les autres n’est pas en mesure de m’offrir ?
• Quel autre produit pourra remplacer un ou des fonctions de ce produit ?
• Pour quelle raison majeure, parmi la multitude de produits offerts, ne devrait je choisir que ce produit ?
• Quel niveau de satisfaction aurais je après l’achat/utilisation de ce produit ?

La réponse à ces questions orienteront le consommateur pour définir dès le lancement l’attribut qu’ils cherchaient et discerneraient dans le produit.

Quant à la couverture médiatique choisie, force est de constater qu’il en faudrait la plus large afin d’atteindre le plus grand nombre de consommateur potentiel et ainsi encourager plusieurs essais. Plusieurs possibilités existent comme l’utilisation de divers réseaux déjà rodés tel les circuits de grossistes, les centrales d’achat, sans compter l’ internet et ses possibilités innombrables,  la télévision, la radio, des journaux et magazines spécialisés. Le budget alloué à une publicité de lancement sera alors étudié sur cette base sachant qu’un lancement ne se fait qu’une fois et qui l est impensable pour un produit digne de ce nom d’échouer ainsi son entrée sur le marché. La production doit suivre le mouvement et répondre à une vitesse supérieure à la montée de la demande pour avoir le maximum de profit des opportunités créées.

 

Source page 641 du livre Marketing  management 12^ème édition Philip kotler et Kevin Lane Keller

Interprétations Le tableau présente 4 modèles hiérarchisés en trois stades ; Ces modèles partent d’un même ordre d’idées : la prise de conscience. Quelque soit le mot utilisé, l’on sent que le mobile  déclanchant le processus se situe au niveau de la conscience et de l’attrait.  L’attention est éveillé d’un seul coup, en deux ou trois temps, le résultat est le même .C’est toujours au stade cognitif.

Pour le stade affectif, l’évolution du processus aboutit au vouloir acheter sauf  pour le modèle de la hiérarchie des effets au bout de laquelle il y a   une véritable  conviction de passer à l’action

Pour le stade comportement, C’est le modèle de l’adoption des innovations qui marque une dernière barrière en l’occurrence l’hésitation car le consommateur désire faire un essai. Si l’essai est positif, la consommation est effective sinon, il y a insatisfaction

Section 2 : Produit « autosubsistant »

En considérant que le lancement d’un produit a réussi c’est à dire que d’un coté il a acquis sa place dans la part d’estomac des consommateurs, d’un autre coté, il a acquis une part considérable de part de marché montrant ainsi sa place dans le milieu, il atteint un autre niveau de son cycle de développement. Du coté des consommateurs, le comportement n’est plus à la recherche de renseignement primaire sur le produit mais a accusé un développement tout aussi similaire.

Cette période de temps se divise en deux parties distinctes dont l’environnement influe sur le comportement des consommateurs et ainsi de la publicité qui sera adéquate :

• la période de croissance
• la période de maturité

En premier lieu, la période de croissance qui fait suite logique à la période de lancement se caractérise par un bénéfice substantiel à sa firme. Il est à la disponibilité immédiate du client et  s’aperçoit sur les rayons de distributions qui ont été définis à l’avance pour son cas. Par exemple de l’eau minérale de marque, en moyen de gamme, qui se trouve en grande et moyenne surface sur le parcours cible. Le niveau de consommation atteint un rythme soutenu et stable et par conséquent le niveau de production atteint une cadence normale qui est facile a géré étant plus ou moins prévisible.

Au niveau du consommateur, le produit a commencé à faire partie de son milieu naturel compte tenu de sa disponibilité et du flux d’information qui existe à son endroit. Une nouvelle  lignée de consommateur naît, celle des consommateurs fidèles et puis celle des consommateurs potentiels. Dans les deux cas, la question de la recherche d’information poussée n’est plus à l’ordre du jour car la première grappe clients connaît bien le produit dans tous ses détails, tel les fans clubs, les suiveurs par exemple les fans d une star du petit écran qui suivent pas à pas les évolutions de sa vie tant privée que professionnelle. De  même le nouveau consommateur a déjà eu vent des divers attributs du produit suite à des phénomènes de bouche à oreille ou des divers effets boule de neige que la presse a véhiculé plus ou moins fortuitement. Il se situe à un point ou il ne lui faudrait que des informations supplémentaires pour se décider à un achat et accéder ainsi à un niveau supérieur, celui du consommateur convaincu.

Ainsi, la publicité a encore une utilité qui pourrait accroître les ventes et maintenir la mesure de l’accélération de la courbe des demandes pour les raisons suivantes :

• Le produit doit rester visible au niveau du consommateur pour maintenir sa place dans son environnement et son champ de vision. Ce sera par l’intermédiaire de la publicité sur lieu de vente, des participations à des actions commerciales comme le sponsoring évènementiels. Il s’agit de conforter l’image du produit. Par exemple, apparaître dans des événements sportifs pour des chaussures de sports.
• Il ne faut pas laisser une possibilité aux produits concurrents de prendre une part d’estomac du client. Ceci est une lutte purement concurrentielle pour maintenir la part de marché déjà acquise. Par exemple, réaction à une publicité de la concurrence.
• Compte tenu du fait qu’une part de la clientèle effectue des «  excursions », la publicité agira en endiguement de telles pratiques et en récupération de clients qui risquent d’abandonner le produit pour la concurrence ou la substitution.

Ainsi, après la phase de lancement se vit la phase de croissance où la publicité se pratique à titre de rappel aux consommateurs et de maintien de la part de marché acquise, tout en l’augmentant.

En second lieu, comme mentionné précédemment, le cycle de vie du produit abordera une période appelé phase de maturité. Durant cette ère, le vecteur de la croissance est ralenti, atteint un niveau maximum qu’il ne quitte pas ou peu  et accuse même un début de déclin. Cela est du à plusieurs raisons notamment au fait que le nombre de consommateurs a atteint un niveau limitrophe. En effet, pour un produit donné, il est un nombre de consommateur qui développent un besoin que ce produit satisfait. Bien que le nombre soit difficilement quantifiable, il est atteint lorsque la vente du produit stagne. Force est de souligner à ce moment que le produit a atteint un pic de son cycle de vie et sous peu, atteindra un moment de déclin.

Du coté de la concurrence, du temps leur a été donné afin d’étudier le produit et ainsi de faire des améliorations aux leurs afin de gagner plus de part de marché. Ils seront à un stade de lancement et s’adonneront à une publicité de nature agressive. Les consommateurs seront alors confrontés et à un nouvel entrant dans leur environnement et à un flux d’information nouveau. Le choix leur sera donné soit de choisir le produit précédent, soit de maintenir la fidélité au produit premier. Il faut souligner que la concurrence ne lésinera pas sur les moyens et fera de même que durant le lancement du produit sinon plus.

La société aura alors le choix :

• maintenir un niveau de publicité sur son produit en son état initial  pour aller à l’ encontre du nouveau venu. La publicité montrera encore les attributs du produit pour lequel les consommateurs l’auront choisi au début du cycle de vie. Mais cela reviendra cher car il faudrait d’ abord situer le produit par rapport au nouveau venu par une étude de marché, ensuite choisir une axe de publicité qui peut ne pas être celui du début avec un risque de rejet du consommateur au bénéfice du nouveau venu et enfin lancer ladite campagne de publicité. Sauf si la firme en question dispose d’une équipe réactive et de moyens adéquats, tenir ce pari s’avère difficile.  Et coûteux.
• soit de retirer le produit petit à petit et faire montre d’un nouveau produit ou d’une innovation. A ce stade, il ne sera plus question de publicité pour l’ancien produit car cela serait un engagement de coût qui ne sera pas résorbé en temps et heure.

Ainsi, la publicité est nécessaire mais il faut savoir s arrêter a temps.

 

Section 3 : Déchéance d’une star

Après les divers périodes ci-dessus mentionnées durant le cycle de  vie d’un produit, la dernière phase est celle du déclin. Elle marque la fin du cycle de vie du produit en question et se caractérise au niveau de la production par un rodage du processus de production. Cependant les commandes ou les ventes sont en faible croissance voire même  en récession et la part de marché de l’entreprise est faible. Cependant la société doit faire face à un choix crucial : maintenir le produit ou non ? Choix stratégique, il dépendra de plusieurs facteurs dont les coûts d’investissement/ désinvestissement, le choix d’un produit de remplacement, ainsi que de la politique de produit qui ne sont pas le sujet de cet écrit.

A cette étape, il existe deux types de consommateurs dont les comportements divergent dans tous les sens :

• Les clients fidèles
• Les clients perdus

Premièrement, il faut noter que les consommateurs fidèles au produit représentent la part de marché encore active. Bien que fortement en déclin, cette part de marché existe encore et peut être sujet à une contribution marginale positive jusqu au point mort. Le consommateur est demandeur du produit sur une cadence stable, voire une dépendance. Une suppression du produit pourrait générer des crises qui auront des répercussions divers et dirigés sur la firme elle-même. Ci-dessous les cas de figure certain ainsi que le rôle de la publicité :

• Une suppression du produit qui entraîne un mécontentement du consommateur et ainsi un refus de tout autre achat d’un quelconque autre produit de la firme ou de la même marque. Une publicité explicative sera la bienvenue pour apaiser cette colère suivi d’une disponibilité pour toute autre demande d’ explication supplémentaire .Par exemple, la suppression d’une série sur le petit écran entraînant un rejet de toutes les autres séries qui risquent de finir en queue de poisson.
• Une suppression du produit qui entraîne un mécontentement du consommateur mais celui-ci est prêt pour essayer d’autres produits de la firme ou de la même marque. La publicité aurait pour rôle de réorienter le consommateur vers ledit nouveau produit que ce soit un produit innové ou un autre. Il nécessite des avis spécialisés pour faire la migration de la manière la plus souple possible. Cet approche peut être intégré dans le lancement du nouveau produit remplaçant  Par exemple, les médicaments génériques pour lesquels les médecins ont du faire passer au niveau de leur  client
• Une suppression du produit et le client se tourne carrément vers des produits de substitution ou des produits de la concurrence. A ce stade, le client passe du groupe des fidèles à celui des perdus.

Deuxièmement, à coté des clients fidèles se trouvent les consommateurs qui sont considérés comme perdus. Ces clients ont soit choisi un produit concurrent, soit un produit de substitution, soit un autre produit de la firme plus évoluée. La publicité devra en tenir compte dépendamment du choix de la firme. S’il s’agit de récupérer ces clients, les cas de figures sont

• Récupération des clients pour un nouveau produit de la firme : à ce stade, le client fera de nouveau partie des potentiels et sera traité comme tel, à un détail près qu’ il a déjà expérimenté un produit de la firme que le premier essai n’est pas difficile à convaincre. Par exemple, le cas des consommateurs de Yaourt parfumés qui vont essayer du bifidus s’il est aussi crémeux et onctueux
• Récupération des clients pour le même produit en version plus évoluée. Dans ce cas, il s’agira simplement de démontrer au client les innovations effectuées afin de le convaincre à un achat. Par exemple, un achat d’ordinateur portable plus performant mais avec un écran un peu plus petit.

Cependant dans la mesure où le but premier d’une société est la rentabilité et non une satisfaction de client, une perte de ces clients fidèles peut ne pas être considéré comme une grande perte car le nombre de petits clients qui restent pour un produit qui ne rapporte pas une contribution marginale conséquente ne justifient pas son maintien sur le marché.

 

Chapitre 2 : Innovation face aux besoins d’identité

L’identité de soi, la notion de personnalité et de classe sociale,  a été analysée de façon approfondie au cours des paragraphes précédentes. A titre de rappel, l’identité et la personnalité présentent entre elles des notions presque identiques .elles résultent de plusieurs facteurs internes et externes à l’individu considéré. Cependant cette phase de l’étude consiste à élucider dans quelle mesure le produit, aussi nouveau soit-il pour le consommateur, tend à l’influencer et par la suite à créer un nouveau besoin en lui et cela jusqu’à lui changer son identité et procurer une sensation d’être un homme nouveau.

Section 1 : Recherche du « moi » dans le produit

Dans les circonstances actuelles des grandes évolutions technologiques et de mondialisations où les achats et les publicités passent à travers le canal internet et l’e-commerce, les produits deviennent à la portée de tous. Ce qui invite le consommateur  à explorer des frontières toutes neuves Les sites internet en offrent autant qu’un consommateur peut en désirer. S’il lui arrive de ne  prévoir aucun d’achat particulier, le fait de voir à travers  les sites  internet les nouveauté , disponibles, accessibles peut  illuminer son esprit . L’intensité des informations injectées par les marketeurs  atteint son inconscience cognitive. Au début, il perçoit le message de façon passive. Puis les images et idées nouvelles stockées dans son système hyppocampique franchissent  le seuil de sa conscience et faire naître en lui le besoin d’en avoir, de les essayer, de les acquérir .Il a été explicité plus haut que la marque joue un rôle très importante dans la différenciation des produits .Il existe des articles de grande marque dits haut de gamme, ceux dont les marques occupent des rangs plus inférieurs, moyen de gamme ou bas de gamme.

Par ailleurs,  la notion de standing  correspond à une classe sociale bien définie. A cette notion de standing est aussi associé un réseau de distribution approprié, voir  dans la partie 2 chapitre 3 section 2 la théorie du push hand pull. Le niveau de marque implique donc un niveau de classe sociale. Il s’ensuit qu’acheter un produit de  marque supérieure à celle dont il a l’habitude, équivaut à s’introduire à la classe sociale correspondante et s’attribuer par la même occasion un standing plus élevé. Le consommateur s’estime ainsi subjectivement appartenir à la classe  ou au groupe de référence et cela à travers le produit qu’il vient d’acquérir.

La recherche du moi peut aussi résulter du besoin de suivre la mode, d’être à la page comme on  le dit. Il ne faut pas non plus oublier qu’à chaque époque, à chaque année, la tendance change dans tous les domaines de la vie quotidienne même jusqu’à la couleur  alors pour ne pas être en retard, il faut suivre le courant .D’autres facteurs externes peuvent encore influer cette recherche du moi à travers les produits. Tels sont les cas des consommateurs qui se veulent ressembler à des stars de cinéma des vedettes particulières préférées ou évoquant en eux des souvenirs personnels. Ces intentions les poussent à acheter les produits que ces personnalités qu’ils estiment comme leurs références ont utilisé car cela leur donne l’impression de leur ressembler ce qui change son concept de soi sans aller jusqu’à l’extravagance.

La question se pose de savoir existe-t-il des limites ce besoin d’identité à travers le produit. En effet,  la formation des groupes des hippies a pris naissance dans cet axe d’analyse. Des jeunes, issues de grandes familles, ont recherché leur identité dans des cas plus extrémistes et cela contrairement aux pratiques sociales. Mais ce sont des cas rares qui font  des exceptions.

Autres limites, les gens de nature conservatrice ne se laissent pas impressionner par les produits nouveaux.

Section 2 Evolution du moi

Cette identité  de soi défini et explicité plus haut demeure toujours le centre d’analyse de ce paragraphe .L’étude s’applique sur  son évolution dans l’espace, dans le temps et aussi et cela dans le cadre des changements et environnants sociaux, économiques technologiques.

L’approche temporelle de ce phénomène humain se reflète dans l’évolution  du bébé jusqu’ à sa vieillesse, en  passant par toutes les étapes normales de la vie.

Etant bébé, le consommateur exprime ses par des pleurs ou d’autres phénomènes d’agitation. Ce sont ses parents et ses proches qui réagissent pour le satisfaire.

A mesure qu’il grandit, pendant son enfance, il commence à se connaître  par rapport à ses émis d’école et de la localité  où il vit. Dans sa jeunesse, son horizon s’élargie car il devient en contact avec plus de gens, plus de produits. Il communique avec un extérieur plus important qui l’aide à façonner sa personnalité, son style de vie, .Il se trouve en contact avec un monde nouveau qui va bâtir avec lui son concept de soi. Et ainsi de suite jusqu’à ce qu’il devient adultes .Ce consommateur éprouve au cours des années, différents sentiments, diverses sensations , des besoins et désirs  variés  et de plus en plus sophistiquées et qu’il cherche à satisfaire. Quand ils sont traduits en terme de produit, le consommateur opère des actes d’achat s’y rapportant.

Ce n’est pas le seulement le temps qui amène de changement dans la conception de soi même. Le facteur espace aussi joue un rôle non négligeable. Le phénomène de l’exode rurale est l’exemple typique .Le jeune  campagnard qui vient vivre en ville pour travailler ou pour continuer des études, rencontre des problèmes d’intégration  et d’adaptation au début. Mais au fur et à mesure qu’il y reste, ses façon de vivre change, son mode de perception de la vie se rapproche de celui de ses collègues et même ses idées changent Il en est de même pour les habitants des provinces qui viennent dans le capitale. C’est aussi le cas des travailleurs qui s’expatrie à l’occasion de leur profession .Les individus et groupent de référence bouleversent. A titre de remarque le phénomène inverse existe pour sa part .Dans tout ceci, l’estime de soi, la personnalité  du consommateur connaît une évolution compte tenu du milieu dans lequel il vit. Il en est de même pour ses besoins physiologiques et besoins de sécurité. Alors il est amené à procéder à des actes visant à les satisfaire.

Par ailleurs, le concept du moi évolue par rapport aux époques historiques en connivence avec l’évolution technologique. Il n’est pas nécessaire de s’attarder  sur la préhistoire, le moyen age, la renaissance ou aux bons nombres d’ères historiques avec le degré de technologie en vigueur à ces époques; Mais le plus important à notre ère, c’est la pointe technologique, la bulle internet  en tant que pivot de la communication et de l’information ainsi que  de toutes les transactions et échanges commerciales, du commerce en ligne, le phénomène de mondialisation qui anéantit la notion de toutes frontières. Toute cette panoplie de  changements entraînent une évolution de l’humanité dans ses dimensions, politiques environnementales, éducationnelles  sociales, économiques et autres impliquant pour ainsi dire une évolution du concept de soi, des désirs des besoins nouveaux à satisfaire.

Un facteur d’ordre social, l’appartenance à une classe  socioprofessionnel amène aussi un nouvel ordre dans la conception de soi. En effet, un individu qui a bénéficié d’un avancement dans sa situation professionnelle se sent fier et éprouve le besoin de s’aligner aux agents de  sa catégorie. Au sein de lui-même il se sent acquérir non seulement une place beaucoup plus supérieur dans la hiérarchie mais aussi un rang social plus élevé soit plus d’honneur. Si bien que sa personnalité et la considération de soi même s’en trouvent innovées en tendant vers la hausse. Il subit une métamorphose Cette évolution apporte avec elle des changements au niveau de ses besoins, de ses comportements dans tous ses actes et spécialement dans le cadre de ses décisions d’achats

En somme, la notion du moi évolue selon des facteurs divers internes ou externes au consommateur. Les raisons évoquées plus haut ne sont pas limitatives mais elles ouvrent le chemin pour une analyse plus approfondie. Cependant, il faut reconnaître qu’en application de ce qui précède, le consommateur ayant vécu une évolution de son soi, tend à changer aussi son style de vie ses décisions d’achats, ses comportements en général et notamment en matière d’achat, selon les circonstances évolutives et environnements de tout ordre dans lesquels il s’imbrique consciemment ou inconsciemment.

Section3 Un  nouveau produit et un nouveau moi

Faisant suite à ce qui a été vu plus haut, et à titre de rappel, l’acquisition et le détention attribue au consommateur une nouvelle conception  de sa personnalité dans la mesure où il s’introduit subjectivement au groupe de référence. Il se sent  au fond de lui-même converti en un autre individu meilleur que le précédent .Inversement, un consommateur ayant acquis une position sociale plus élevée soit  de par son activité professionnelle ou par d’autre facteur, a tendance à consommer les produits relevant de sa classe et de son nouveau standing .Dans les deux cas, la conception du moi se trouve changée .il faut se rendre à l’évidence, le produit nouveau traduit le nouveau moi .Dans la société, le phénomène de relookage n’est pas rare. Le consommateur s’efforce de s’identifier à des stars de sa passion,soit un personnage de film, des vedettes de tout genre telle  la fameuse Lady Diana, ou la première dame en la personne de Michèle Obama  ou encore un chanteur de la trempe de Michael Jackson. Par conséquent, par ses achats, par ses effets vestimentaires, par sa coiffure, par son style de vie bref, et par tout ce qu’il peut rénover, il associe son image à celui qu’il pense être la personne  référentielle.

Seulement, jusqu’où ce nouveau moi pourra-t-il satisfaire ses besoins en nouveaux produits ? Ou bien, dans quelles circonstances les produits nouveaux cesseront-ils de séduire le consommateur. La hiérarchisation des besoins selon la théorie de Maslow sera-t-elle appropriée pour y répondre ? C’est une ouverture de discussion qui ne fait pas l’objet de la présente étude car elle se limite à poser le problème Il est difficile de dissocier les deux notions car ils  sont relativement en interaction. En résumé le comportement du consommateur s’avère complexe et c’est le reflet du genre humain

 

Chapitre 3 : Interdépendance entre la publicité et le comportement du consommateur

Section 1 : Suffisance

La publicité est-elle suffisante pour inciter le client à consommer ? C’est la question à laquelle ce paragraphe va répondre pour élucider la force exercée par les actions publicitaires sur les consommateurs. Plusieurs angles seront mis en évidence pour  procéder à la mesure de l’efficacité de la publicité, soit en termes de communication, soit en termes de volume de vente

Approche en terme de communication Pour évaluer les communications publicitaires émises, trois méthodologies mérites d’être approfondies, dont l’entretien avec le consommateur, les folders –tests et les tests de laboratoire.

L’interview avec le consommateur  leur permet d’émettre des avis à la suite de l’émission du message .C’est une approche qualitative fait individuellement ou en groupe suivant les possibilités. Les entretiens par le biais de questionnaire sont plus adéquats car  les questions peuvent être plus nombreuses et bien à propos, variées et étoffées des principaux indicateurs à vérifier. C’est d’ailleurs une  occasion pour faire à la fois une approche quantitative  Les indicateurs essentiels sont  entre autres : ce qui reste retenu  du contenu d’annonce,la réactivité du consommateur,ses impressions sur le message et le support utilisé les impacts qui en découlent en terme de décisions d’achats.

Cela aussi attire l’attention des marqueteurs sur l’évaluation des messages s’il est fiable, s’il parvient  de la façon souhaitée à la cible visée.

Les folders-tests par contre est une technique plus sophistiquée .Il s’agit d’insérer dans le portefeuille d’annonces celle à tester et demander à l’interviewé de d’indiquer celles retenues dans sa mémoire et de les présenter .Leurs réponses suffisent pour voir si le message a attiré leur attention.

Les tests de laboratoire s’avèrent plus physiologiques .Ils s’appuient sur des réactions du corps même de l’individu par exemple sudation, dilatation des yeux, changement du rythme cardiaque ou de la tension artérielle.

La mémorisation consiste à interroger le interviewé à redire ce qu’il lui reste après avoir parcouru plusieurs annonces

La reconnaissance  consiste à demander à l’interviewé a la lecture d’une magazine ce qu’il a vu.

L’attribution  Il faut demander s’il reconnaît la marque souhaitée parmi tant d’autres

L’agrément dans ce cas, il faut inviter l’interviewé a émettre des appréciations sur le message.

L’incitation à acheter .c’est savoir si le consommateur potentiel  éprouve l’envie de décider un achat à la suite du message. Ce qui peut ne pas être vrai.

Ce sont des techniques plus ou moins simples mais qui aident les marketeurs à orienter leurs actions dans le bon sens si nécessaire. Les résultats ne sont pas obligatoirement fiables Pour une meilleure appréciation, une étude comparative  entre deux situations semblables avant et après campagne, donne plus d’informations plus réelles.

Approche en terme de  ventes et chiffre d’affaire Il n’est pas facile de déterminer de façon exacte l’impact de la campagne publicitaire sur le volume de vente .Les ventes effectives d’un produit ne dépendent pas uniquement de la publicité dont il a été l’objet  .Mais il est possible de considérer le volume de vente avant les actions commerciales de publicité et l’évolution du chiffre d’affaire après .Cette comparaison n’est pas valable pour un premier lancement.

Section2-satisfaction

Il s’agit d’une sensation et d’une appréciation cognitive du consommateur d’une part et de la satisfaction de l’annonceur de communication d’autre part. Mais une chose est certaine, les attentes du client ne sont pas figées. Dans l’espace et dans le temps, elles changent surtout en ce temps-ci où la technologie est de pointe comme vu plus haut. Alors, le marketeur ne doit pas oublier que satisfaction d’hier n’est pas celle d’aujourd’hui ni de demain .Il doit se tenir toujours en éveil sinon il risque d’être dépassé.  Les mesures de satisfaction  restent les mêmes que celles vues  dans la rubrique suffisance  approche en terme de vente, approche en terme de chiffre d’affaire Du coté client, cette satisfaction s’exprime en terme de fidélité surtout ou en terme de bouche -à -oreille fait par  le consommateur lui-même sans qu’il se rende compte de l’action commerciale qu’il fait en faveur du produit

Section 3 : Amélioration

Après ces analyses, si les performances de ventes ne sont pas à la hauteur des attentes, il faut se rendre à l’évidence que la publicité n’a pas atteint son but. Plusieurs raisons sont possibles et comme explicité ci-dessus

• La campagne de publicité a été mal géré : campagne, texte, figurant, contenu du message / solution : refonte de la campagne, inconvénient : surcoût
• L’orientation de l’axe de la publicité n’est pas adéquat  solution : étude de marché sur le vrai axe, pré -enquête et rectification de la campagne mais dont l’inconvénient reste le prix élevé.
• Les client potentiels n’existent pas besoin mal défini solution : changement de produit, re conditionnement, re –penser le produit, inconvénients : perte totale
• Le support est a réviser : solution : étude de la perception des consommateurs sur les supports
• Abandon du produit

Dans tout les cas, la relance du produit est exigée  quitte à apporter une légère amélioration, peu coûteuse dans le conditionnement par exemple.Cette action a été étudié plus haut dans le paragraphe « recherche de nouveauté » .Mais, il s’avère indispensable de considérer à la fois les clients potentiels et les consommateurs virtuelles dans les communications futures.

 

 

CONCLUSION

Pour conclure cet ouvrage, force est de constater que la publicité et le comportement du consommateur cible sont étroitement lié. Ce lien peut engendrer une spirale et une interaction de nature positive mais peut aussi prendre une forme destructrice qui détruirait jusqu’ à la notoriété de l’entreprise ou de la firme productrice.

Plusieurs facteurs influencent le comportement humain, facteurs qui jalonnent son existence depuis l’enfance jusqu’à la mort. Ils exercent des effets sur les divers choix de consommation que ce soit un achat réfléchi ou spontané, que ce soit d’une manière consciente ou inconsciente. Prendre conscience de ces facteurs serait un atout vers une publicité réussie. De plus, le produit en lui-même a un cycle de vie qui lui est propre. La publicité Les annonceurs et les marketeurs doivent tenir compte de cette évolution afin de mener une campagne publicitaire appropriée. D’un autre coté, à  un produit correspondant à un besoin, la satisfaction dudit besoin se réalise sur deux niveaux, celui de l’annonceur par une montée de son chiffre d’ affaire et celui du client, par une expression de plaisir.

Ainsi, le couple publicité/comportement du consommateur est un couple imbriqués l’une dans l’autre. Toute faute commise au niveau de l’une des parties compromet la dynamique de l’ensemble.