La publicité pour augmenter la fréquentation
Thème : La publicité pour augmenter la fréquentation
Problématique : Dans quelles mesures les médias de masse peuvent-il augmenter la notoriété et ainsi accroitre la fréquentation d’une enseigne spécialisée dans un contexte de budget restreint ?
Les hypothèses probables tirées de cette revue de la littérature :
- H1 : L’amélioration de la notoriété et l’image de marque du magasin a un impact positif sur les activités (et donc la vente).
- H2 : La publicité comme moyen pour améliorer la notoriété du magasin est une stratégie efficiente, c’est-à-dire que pour un budget de communication donné, le recours à la publicité est efficace pour améliorer cette notoriété.
- H3 : L’affichage publicitaire permet une amélioration de la notoriété du magasin.
Plan
Partie 1. Revue de la littérature et hypothèses de recherche
1.1.1. L’avantage concurrentiel
1.1.1.1. Le concept d’avantage concurrentiel selon Porter (1986)
1.1.1.2. La notoriété comme source d’avantage concurrentiel
1.1.2. La communication comme facteur de notoriété
1.2. Améliorer la notoriété et l’image de marque
1.2.1. Notoriété et image de marque
1.2.1.2. Notoriété et image de marque : deux concepts complémentaires
1.2.2. Evolution de la notoriété et de l’image de marque
1.3.2.1. La communication : raison d’être, les fondamentaux
1.3.2.2. Différents types de communication (marketing)
1.3.2.3. Communication et amélioration de la notoriété et l’image de marque
1.3.3. Supports de communication pour un budget restreint
Partie 2. Etude de cas : Le magasin DIGITAL
2.2.1. Digital Group et GANY Distribution : Généralités
2.2.3.1. Offre et service de DIGITAL
2.3. Analyse concurrentielle : Porter et SWOT
2.3.2.1. Les forces de DIGITAL
2.4. Analyse de la communication
2.5.1. Projet 1 : Mettre en place une publicité de type « Affichage 4/3 » sur un axe routier
2.5.2. Projet 2 : Mettre à jour le site internet de DIGITAL Réunion et développer le e-commerce
2.5.3. Projet 3 : Sponsoring d’un évènement sportif propre à la Réunion
2.5.4. Choix de la solution (du projet) à mettre en œuvre
2.5.5.1. Les étapes de développement de la campagne publicitaire
2.5.5.2. Mise en œuvre du projet
2.6. Vérification des hypothèses de recherche : analyse des résultats d’investigations
2.6.1. Notoriété du magasin DIGITAL avant et après le projet « Affichage publicitaire 4/3 »
2.6.2. Benchmarking avec des magasins spécialisés
2.6.3. Impacts sur les activités de vente
2.7.1. Optimisation des dépenses de communication pour améliorer la notoriété
2.7.2. Amélioration continue de la notoriété
2.7.3. Mesure d’accompagnement : fidéliser
Introduction
La notoriété ne devrait pas être considérée comme un phénomène de mode : le motif de son amélioration n’est pas tellement lié au fait que « tout le monde » s’intéresse à ce sujet vivement. Désormais, la notoriété est devenue une notion presque banale, aussi bien pour le langage courant que dans les vocabulaires de gestion (il suffit de faire une recherche sur internet pour se rendre compte de l’abondance des articles à ce sujet). Certes, il s’agit là d’un indicateur qui devrait alarmer les dirigeants d’une entreprise de la pertinence d’en parler. Mais, faut-il toujours poser les bonnes questions pour ne pas sombrer dans la standardisation des pratiques marketing et perdre par là une opportunité d’avantage concurrentiel. Un premier questionnement peut ainsi être formulé : quels seraient les bénéfices que peut tirer une entreprise d’une éventuelle amélioration de sa notoriété ? Outre ce questionnement important sur le motif d’amélioration de la notoriété, un autre mérite également d’être évoqué : si les moyens devant permettre l’atteinte de cet objectif en termes de notoriété n’apparaissent vraisemblablement pas comme constituant un avantage concurrentiel tangible pour l’entreprise, qu’en est-il d’une « bonne » notoriété ?
Sans encore entrer en profondeur dans la définition scientifique et la caractérisation de cette notion centrale (de notoriété), il faut déjà mentionner que la notoriété (le fait d’être connu d’un large public) est avant tout le reflet de l’entreprise véhiculé par son public. En d’autres mots, la notoriété ne peut exister sans un public : ce serait donc un élément nécessairement construit ensemble par l’entreprise et son public. D’où un autre questionnement pertinent : quel rôle peut jouer alors la « communication » dans cette perspective d’amélioration de la notoriété d’une entreprise ?
Ces différents questionnements impliquent alors l’appréhension d’une succession d’effets à différents niveaux où la notoriété pourrait tenir une place intermédiaire. D’un côté, il convient de comprendre les apports d’une « forte » notoriété pour l’entreprise, pour sa raison d’être et plus particulièrement pour le développement de ses activités primaires. D’un autre côté, si ces apports sont considérés comme substantiels, il importe de trouver les moyens pour atteindre un niveau élevé de notoriété. Les composantes de cette succession d’effets diffèreraient probablement d’un secteur d’activités à un autre, voire d’une entreprise à une autre (du fait au moins de la différence de niveau de notoriété entre deux entreprises).
C’est dans ce sens que la problématique de la présente étude s’énonce ainsi : Dans quelles mesures les médias de masse peuvent-il augmenter la notoriété et ainsi accroitre la fréquentation d’une enseigne spécialisée dans un contexte de budget restreint ? Autrement dit, faisant hypothèse que les supports médiatiques de communication permettent d’améliorer la notoriété d’une entreprise de distribution spécialisée (une proposition qui reste à vérifier), cette étude cherche à appréhender les apports de cette évolution (de la notoriété) sur les activités de vente de cette entreprise.
Pour répondre à cette problématique, ce mémoire est divisé en deux parties correspondant à deux niveaux d’étude :
- La première partie est une revue de la littérature sur le sujet, et cela en se focalisant sur trois concepts clés : l’avantage concurrentiel, la communication, et la notoriété (et l’image de marque) ;
- La deuxième partie est relative à une étude de cas, celle du magasin DIGITAL, une entreprise de distribution spécialisé dans les appareils électroménager et multimédia sise à l’Île de La Réunion.
Partie 1. Revue de la littérature et hypothèses de recherche
Cette première partie cherchera à appréhender dans la littérature une éventuelle relation entre avantage concurrentiel, notoriété et image de marque, et communication. Plus précisément, nous cherchons à établir la capacité de la communication publicitaire à accroitre la notoriété d’une enseigne de distribution, dans l’espoir de faire de cette notoriété un avantage compétitif pour le distributeur. Pour cela, des analyses descriptives seront réalisées à travers trois concepts majeurs, à savoir « l’avantage concurrentiel », « la notoriété », et « la communication ».
1.1. La concurrence
Dans cette première section, il s’agira surtout de mettre l’accent sur quelques notions-clés relatives à la présente étude qui devraient avoir des impacts conséquents sur la concurrence. Parler de la concurrence revient ainsi à considérer le positionnement d’une entreprise par rapport à ses concurrents, l’intensité de la concurrence, la politique stratégique qu’elle met en œuvre, … mais également « d’avantage concurrentiel ». Aussi, il nous parait pertinent de s’intéresser surtout au concept de notoriété (qui sera abordé plus en profondeur dans la section suivante) ainsi que d’autres concepts connexes en tant que sources d’avantage concurrentiel pour l’entreprise, d’une part, et la communication comme facteur agissant sur la notoriété, d’autre part. Cela pourrait alors établir une sorte de syllogisme démontrant la pertinence de l’étude de la communication comme moyen à privilégier pour une entreprise soumise à de fort degré de concurrence.
1.1.1. L’avantage concurrentiel
Dans un premier temps, il importe de reprendre les apports de Porter (1986) pour définir et caractériser le concept d’avantage concurrentiel. Cela devrait, par la suite, ouvrir la voie à des questionnements sur des éléments qui pourraient constituer des avantages concurrentiels soutenables pour une entreprise, à savoir la notoriété d’une enseigne.
1.1.1.1. Le concept d’avantage concurrentiel selon Porter (1986)
L’une des plus célèbres définitions du concept de « l’avantage concurrentiel » serait probablement celle de Porter : c’est « la valeur qu’une firme peut créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour la créer »[1]. En d’autres termes, l’identification de l’avantage concurrentiel doit tenir compte de la capacité d’une activité à générer une marge pour l’entreprise. Cette dernière a donc intérêt à identifier ses principales sources d’avantage concurrentiel.
L’auteur explicite ensuite deux catégories de sources d’avantage concurrentiel de base : d’une part, à partir d’une baisse substantielle des coûts supportés par l’entreprise et, d’autre part, à travers une stratégie de différenciation. En tenant compte des activités génératrices d’avantage concurrentiel pour l’entreprise, ces deux catégories d’avantage concurrentiel occasionnent trois stratégies de base pour obtenir des résultats au-dessus de la moyenne de son secteur :
- Stratégie de domination par les coûts : l’obtention d’un avantage concurrentiel de cette manière serait seulement possible grâce à des activités créatrices de valeur exercées à un coût cumulé relativement en-dessous de celui des concurrents.
- Stratégie de différenciation : cela concerne la valeur créée pour les clients afin de répondre à tous les critères d’achat. Il faut préciser que la qualité constitue une composante essentielle de la différenciation. Ainsi, pour renforcer cette dernière, l’entreprise devrait multiplier les éléments de singularité ou d’unicité qu’elle bénéficie. Il est établi par l’auteur que les critères de signalisation tels que la publicité et la notoriété sont des facteurs de réussite pour cette stratégie (apparaissant alors comme des composantes essentielles de cette stratégie de différenciation).
- Stratégie de concentration de l’activité qui reprend l’une ou l’autre de ces deux premières stratégies mais ayant la spécificité d’exploiter l’avantage concurrentiel à l’intérieur d’une cible étroite.
Porter (1986) affirme désormais que l’entreprise doit « choisir » entre ces deux types d’avantage concurrentiel, sinon elle risque de n’obtenir que des résultats en dessous de la moyenne du secteur. Cela n’écarte tout de même pas pour une firme optant pour une stratégie de différenciation de saisir des occasions de réduction de coûts, ou encore à une autre choisissant la domination par les coûts de miser sur une opportunité de différenciation non-coûteuse.
De ce qui précède, un élément constituant un avantage compétitif durable pour une entreprise doit donc être intrinsèque à celle-ci, c’est-à-dire une composante difficilement imitable pour les concurrents. En d’autres termes, cet élément est susceptible de constituer une barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants. Un élément central dans la présente étude est proposé comme constituant une source d’avantage concurrentiel pour une enseigne (de distribution) : la notoriété.
1.1.1.2. La notoriété comme source d’avantage concurrentiel
Dans un premier temps, Kapferer (2007) avance que, dans un environnement concurrentiel et une relation marchande, la marque est un avantage concurrentiel suivant une logique de démarcation et une stratégie de l’offre. En effet, dans le but primaire de « marquer », la marque est en train de contribuer à la transformation de la catégorie d’un produit ou d’un service pour affecter à ce produit ou service les points forts (mais aussi les faiblesses) associés à cette marque. C’est alors un élément de différenciation pouvant offrir un certain avantage pour l’entreprise par rapport aux marques concurrentes[2].
Par ailleurs, il y a une liaison entre le comportement du consommateur et la compréhension et la connaissance de la marque. Ainsi, de même que la marque tire en général ses performances de celles d’un ou de plusieurs produits ou services, cette marque confère un certain avantage concurrentiel non seulement à l’ensemble des produits portant cette marque, mais également (et surtout) à l’entreprise associée à cette marque.
Désormais, les influences de la marque sur la consommation du produit ou service (et donc sur la vente, le chiffre d’affaires et le bénéfice correspondants) peuvent être appréciées dans plusieurs dimensions, dont entre autres[3] :
- Un attachement à la marque qui apparait également comme un intégrateur social du fait des valeurs que les produits et/ou services associés à la marque symbolisent et la représentation de celle-ci que se fait le consommateur. L’attitude affective que cela représente pour le consommateur envers la marque est un élément qui peut durer un certain temps, et ce consommateur peut établir une relation de proximité psychologique pérenne avec cette marque.
- Une fidélité à la marque qui découle d’ailleurs de l’attachement à la marque, impliquant alors une relation plus ou moins stable entre le consommateur et la marque considérée. Cela diminue fortement le risque d’attrition (le départ du consommateur pour une marque concurrente).
- L’expérience de marque qui est une opportunité (généralement proposée par le marketing) qui permet à la personne qui la vit de créer et de développer du sens, d’offrir davantage de sensation et de consistance à sa propre vie. La marque peut alors devenir un véritable élément identitaire de sorte que le consommateur n’est pas dans un simple acte d’achat lorsqu’il procède à l’acquisition d’un produit/service associé à la marque mais plutôt dans une démarche pour répondre favorablement à un besoin de revivre des expériences.
A côté de la marque, il y a la notion de notoriété (que nous approfondirons dans la section suivante sur l’amélioration de la notoriété et de l’image de marque) dont une relation semble se dessiner dans la forte similarité entre ces deux notions. « Avoir une bonne notoriété auprès des consommateurs permet un certain degré de familiarité avec ses usagers et contribuera au fait de préférer la marque, les poussant ainsi vers l’achat »[4].
De leur côté, les travaux de Cao et Dupuis (2010), dans le cadre d’une étude sur « l’avantage concurrentiel des distributeurs internationaux en Chine », proposent des éléments d’analyse intéressants menant vers une autre notion pouvant constituer un avantage concurrentiel pour l’entreprise. Dans leurs travaux, ces auteurs analyse le concept d’avantage concurrentiel à la lumière du concept de « compétences-clés », dans une approche RVB (Ressources Based View). Dans cette approche, il est fait une distinction entre trois facteurs d’avantage concurrentiel pour un distributeur, à savoir les ressources, les capacités distinctives, et les compétences-clés de l’entreprise. Si les ressources regroupent les actifs tangibles et intangibles à la disposition de l’entreprise pour réaliser une production efficace, les compétences-clés sont une façon de déployer ces ressources. La capacité distinctive est une aptitude de l’entreprise à combiner les ressources et les compétences-clés, de sorte à permettre à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel[5].
Ce qui nous intéresse dans ce cadre d’analyse, c’est le fait que ces auteurs classe le concept « d’enseigne » (un concept proche de celui de notoriété, du moins à première vue) parmi les compétences qualifiées « de base » (par opposition à un autre type qualifié de « compétences architecturales »), constituant un avantage concurrentiel pour l’entreprise (de distribution en particulier). Ils définissent ainsi ce concept de manière assez détaillée : « Ce type de compétences [associé à l’enseigne] concerne les capacités de l’enseigne à apporter une solution globale ou spécifique aux consommateurs à partir de l’ensemble des composantes du concept, principalement l’offre commerciale (assortiment, service, merchandising, atmosphère, services), la localisation, la communication, et les ressources humaines, les hommes étant les ambassadeurs de l’enseigne dans sa zone de chalandise »[6].
Fleck et Nabec (2010) vont plus loin dans leur analyse en réalisant un rapprochement entre les deux concepts « marque » et « enseigne » ainsi que « capital-marque » et « capital-enseigne » (nous reviendrons sur cette transposition plus tard). Ces auteurs explicitent que l’enseigne s’inscrit dans une stratégie de différenciation en créant de la différence pour sortir d’une stratégie de domination par les coûts. On comprend ainsi aisément de quel type d’avantage concurrentiel les diverses notions de marque, de notoriété, de notoriété (et bientôt d’image) sont associées. En tout cas, ces auteurs présentent l’enseigne comme « une source de valeur pour le distributeur », « une source de croissance et de rentabilité »[7].
Ces auteurs expliquent d’abord que l’enseigne est un élément permettant au distributeur de fidéliser ses actuels clients. C’est ainsi que le distributeur a intérêt à développer une forte relation affective entre l’enseigne et ces clients pour leur offrir des bénéfices hédoniques et symboliques. De cette manière, ces clients seront attirés pour d’autres motivations que de simples bénéfices pratiques. De telle fidélité est qualifiée d’ordre attitudinal, par opposition à une fidélité d’ordre comportemental[8]. En effet, la familiarité des clients avec l’enseigne crée un attachement et une confiance à celle-ci, de sorte qu’ils deviennent davantage sensibles à tout ce qui est relatif à cette enseigne (présence, image, actions). Cette situation s’accompagne alors d’un potentiel de détachement et une baisse de sensibilité vis-à-vis d’enseignes concurrentes. In fine, deux conséquences de cette fidélité d’ordre attitudinal pour l’enseigne sont citées par les auteurs[9] :
- D’un côté, la capacité de l’enseigne à maintenir des marges relativement meilleures assurant une certaine rentabilité financière ; et
- D’un autre côté, un degré plus élevé de pouvoir de négociation avec les fournisseurs, en termes de conditions commerciales et de mise en place d’outils et opérations de trade marketing bénéfique à l’enseigne, réalisée par ces fournisseurs.
Outre cette question de fidélité des actuels clients, Fleck et Nabec (2010) mettent également en valeur un avantage en termes de prospection, d’attraction pour de nouveaux clients : « une enseigne forte attire davantage de nouveaux clients qu’une enseigne non connue et non reconnue ; c’est donc un levier stratégique d’acquisition de clientèle »[10]. L’enseigne pourrait alors être un moyen pour le distributeur d’étendre son réseau, jusqu’à pouvoir s’exporter à l’international. Il s’agit là d’un véritable outil stratégique pour gérer la relation client, pouvant jouer un rôle central dans le positionnement et la stratégie de différenciation du distributeur, aussi bien vis-à-vis des producteurs que des consommateurs (cf. Figure 1 – Rôles stratégiques de l’enseigne pour le distributeur).
Figure 1 – Rôles stratégiques de l’enseigne pour le distributeur
Source : Fleck et Nabec (2010)
Kaswengi (2013) se rapproche de ces différentes thèses établissant les concepts « d’enseigne » et de « notoriété » comme des sources d’avantage concurrentiel pour l’entreprise, en mettant l’accent sur le concept « d’image de magasin ». L’auteur définit ce dernier (une reprise de la définition de Martineau, 1958) comme « le moyen par lequel le magasin est défini dans l’esprit du consommateur, partiellement par les qualités fonctionnelles et partiellement par une aura des attributs psychologiques »[11]. Principalement, l’auteur insiste sur les influences de l’image du magasin sur les marques vendues dans cette magasin, de sorte que la distribution d’une marque par une enseigne disposant d’une bonne image pourrait constituer une signalisation indiquant aux consommateurs qu’il s’agit aussi d’une marque de bonne qualité (l’inverse n’est pas forcément vrai). Cette relation quasi-fonctionnelle entre image de magasin et marque devrait être encore plus forte dans le cas d’une enseigne de distribution spécialisée. D’ailleurs, l’auteur souligne que « l’image du magasin exerce une influence positive sur les dimensions du capital marque, en particulier la qualité perçue d’une marque »[12].
Figure 2 – Influence de l’image du magasin sur représentation que se fait le consommateur vis-à-vis des marques distribuées par l’enseigne
Source : Kaswengi (2013)
Dans son étude, l’auteur décompose l’image du magasin en « image prix », « image service » et « image accès » pour analyser séparément les influences de ce que perçoivent le public, en termes respectivement de niveau de prix, de service (la qualité du service à l’aune de ce que le personnel représente) et d’accès (d’ordre économique, spatial, psychologique, sociologique, …) sur les marques. Ces trois types d’image constitueraient ainsi des déterminants pour le « capital marque » (une notion proche de celle de « notoriété », à revoir dans la section suivante). Voici un aperçu de la conclusion de cette étude[13] :
- « L’image accès » serait le principal facteur de renforcement du « capital marque » dans les grandes distributions. En revanche, « l’image prix » et « l’image service » améliorent moins le niveau de ce « capital marque ». Ainsi, il est intéressant de savoir « qu’un bon accès augmente la fréquentation du magasin et offre un avantage compétitif au distributeur par rapport à ses concurrents»[14]. En citant alors Rhee et Bell (2002), Kaswengi (2013) rappelle que « l’utilité générée par exemple par la distance parcourue et la durée du trajet baisse le coût total (dont ceux relatifs au temps et à l’effort) des dépenses lors de l’occasion d’achat »[15].
- « L’image prix » aurait un impact négatif sur le capital marque, ce qui rappelle est en phase avec la théorie de la perception suggérant que les promotions influent sur l’image de la marque impliquée (dans ces promotions)[16].
Tout cela confirme encore la nature (différenciation et non domination par le coût) que devrait revêtir l’avantage concurrentiel recherché dans des notions telles que notoriété, marque, capital marque, enseigne, …
C’est alors à Fleck et Nabec (2010) d’affirmer implicitement la place essentielle de la communication pour améliorer la notoriété (en faisant une transposition entre cette dernière et la notion « d’enseigne »), source d’avantage concurrentiel de l’entreprise : « l’enseigne est au coeur de la stratégie marketing des distributeurs, et ceux-ci augmentent massivement leurs investissements publicitaires chaque année (+ 27,2% entre 2006 et 2009) »[17].
1.1.2. La communication comme facteur de notoriété
Sans encore rentrer dans les détails de la relation entre la communication en général (la publicité en particulier) et la notoriété d’un distributeur, il s’agit surtout d’en évoquer la potentialité, à travers la littérature. Dorénavant, il faut reconnaitre que pour approfondir cette relation, il faut d’abord passer par une analyse descriptive des deux concepts de notoriété d’une part, et de la communication et ses potentiels pour la notoriété d’autre part (qui sont d’ailleurs les objets des deux sections suivantes). Nous voulons juste nous assurer, avant de procéder à de telle analyse en profondeur, de la pertinence de cette voie, c’est-à-dire de l’intérêt de cette relation dans la littérature, notamment au niveau de la stratégie marketing.
En somme, il est établi (au moins du point de vue théorique) que la notoriété (une notion qui fait souvent allusion à d’autres concepts connexes, tels que « marque », « image de magasin », et « enseigne ») est susceptible constituer une source d’avantage concurrentiel (du type « différenciation ») pour l’entreprise. Il reste alors à décortiquer les tenants et les aboutissants de la relation entre, d’une part la notoriété et l’image de marque, et d’autre part la communication (les moyens de communications, plus précisément).
1.2. Améliorer la notoriété et l’image de marque
Le principal objectif de cette section est d’avoir une meilleure appréhension du concept de notoriété et d’image de marque pour pouvoir, par la suite, étudier leur évolution. Cela nous semble être un préalable à l’analyse de tout facteur susceptible d’influer éventuellement sur cette évolution, le cas échéant.
1.2.1. Notoriété et image de marque
Il nous parait une meilleure voie d’appréhender dans un premier temps le concept de « marque », (puis « d’enseigne ») avant d’entamer l’analyse conceptuelle de ses deux concepts connexes (que sont la « notoriété » et « l’image de marque »). Désormais, la littérature sur la « marque » est nettement plus abondante et riche par rapport aux deux concepts connexes. Cette démarche devrait nous apporter plus d’informations et ainsi une meilleure approche pour l’ensemble de la présente étude. De plus, « les concepts marque et image de marque sont souvent employés sans discernement, ce qui prouve leur proximité. Notons cependant que ces termes diffèrent »[18].
De par la multiplicité des définitions proposées pour ce concept de marque, il faut reconnaitre que chaque auteur intéressé à ce sujet personnalise (en quelque sorte) sa propre définition en y intégrant les éléments-clés de son domaine d’étude. Par exemple, Fournier (1994)[19] avance la marque comme un « partenaire actif d’une relation », de sorte qu’elle est dotée d’une certaine aptitude/capacité/compétence à éveiller à la manière d’une personne l’affectivité de l’autre partenaire, le consommateur habitué à la marque en question (une conceptualisation dans le cadre de l’étude de la personnalité de la marque).
Pour sa part, Ratier (2003) propose un essai sur un ensemble de définitions pour permettre différents points de vue sur le concept[20] :
- Sur le plan commercial, sa définition est reprise intégralement par Kotler et Dubois(2004) : c’est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »[21] ;
- Du point de vue économique, Ratier parle de « signal de différenciation » ainsi que de « profit monopolistique » ;
- Une approche publicitaire de la marque associe cette dernière à un « potentiel de vente », qui apparait donc comme un potentiel d’achats agissant dans le subconscient des consommateurs de la marque ;
- Une analyse juridique la définit comme un signe distinctif pour différencier les produits et/ou services d’une entreprise par rapport à ceux d’autres entreprises (fournissant nécessairement les mêmes types de biens et/ou services).
Fleck et Nabec (2010) offrent un cadre d’analyse intéressant pour rapprocher les deux concepts « marque » et « enseigne », et cela à travers une transposition de la définition généralement reconnue de « capital-marque » à « capital-enseigne ». Désormais, ces auteurs citent une définition empruntée de Keller (1993) du concept de « capital-marque » : c’est « l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur aux actions marketing de cette marque »[22]. Cette définition met en avant le capital-marque comme un outil de mesure de cet effet différentiel, c’est-à-dire « l’écart » (dans un sens plus abstrait) éventuel entre la réaction d’un individu suite à une action marketing d’une marque d’une part, et la réaction du même individu pour la même offre mais sans cette marque (ou sous l’effet d’une marque fictive).
Ainsi, la transposition de définition (marque-enseigne) envisage le « capital-enseigne » comme « la valeur ajoutée qu’une enseigne apporte globalement à l’offre d’un distributeur »[23]. En fait, l’enseigne peut être prise comme une marque, pour au moins les points communs ci-après :
- L’enseigne, tout comme la marque, dispose d’une « image » et d’une « notoriété » auprès du consommateur. L’enseigne est à même d’exercer sur le comportement de ce dernier les influences d’un « partenaire », à la manière d’une marque.
- Plus en détail, l’enseigne est un moyen pour identifier l’offre du distributeur, un outil de différenciation (par rapport aux concurrents).
- Le consommateur voit à travers l’enseigne un certain niveau d’assurance sur la qualité de l’offre (sur les produits/services) qui pourrait faciliter et accélère le processus de choix dans l’acte d’achat.
- L’enseigne est « également une source de bénéfices symboliques et hédoniques qui peut procurer un certain plaisir aux consommateurs et constituer une source d’affirmation de sa personnalité »[24].
Néanmoins, l’enseigne apparait beaucoup plus complexe à gérer que la marque, de par quelques spécificités de la première, notamment en considération du degré de complexité plus élevé de l’offre du distributeur par rapport à l’offre du producteur[25] (la gestion de l’enseigne s’inscrit dans le retailing-mix, un concept analogue à celui de marketing-mix : cf. Figure 3 – Les différentes facettes de la gestion de l’enseigne (retailing-mix)) :
- D’abord, l’offre du distributeur et l’offre du producteur sont toutes les deux caractérisées par une dimension produit. Mais, le distributeur est généralement amené à vendre plusieurs produits de marques et de gammes différentes, allant des produits de premier prix à ceux plus qualitatifs. Les composantes de l’image de l’enseigne est ainsi en interaction avec celles de chacune des marques de l’assortiment. De même que l’image du distributeur affecte les marques qu’il dispose sur ses rayons, l’enseigne bénéficie également de la notoriété des grandes marques, notamment lorsqu’il s’agit de vendre des marques exclusives.
- Aussi, il y a « l’image-prix » de l’enseigne qui peut constituer un paramètre essentiel à la relation de confiance à établir entre le distributeur et le consommateur. En effet, la création d’une image-prix homogène, quel que soit le lieu d’implantation d’un magasin de l’enseigne, représente la politique-prix du distributeur.
- Au niveau de la distribution, la gestion du capital-enseigne (tout comme le capital-marque) considère deux éléments principaux : le choix de la formule de vente (de formats de vente différents sous un même nom, de noms différents pour chaque format de vente, ou une enseigne unique) et l’implantation des points de vente et l’atmosphère de vente (selon une certaine homogénéité quel que soit le lieu d’implantation, avec parfois une adaptation aux spécificités locales).
- Enfin, il ne faut pas oublier la question de communication en vue de renforcer l’image de l’enseigne reflétant ses spécificités et ses valeurs universelles, et cela quels que soient les supports utilisés.
Figure 3 – Les différentes facettes de la gestion de l’enseigne (retailing-mix)
Source : Fleck et Nabec (2010)
Au final, la gestion du capital-enseigne revient à se focaliser sur les composantes du « retailing-mix » de « l’enseigne », une analogie faite avec la gestion du « marketing-mix » pour le cas d’une « marque » (cf. Figure 4 – La complexité de la gestion d’enseigne par rapport à la gestion de marque). « La différence importante entre la gestion de marque et la gestion d’enseigne est ainsi mise en évidence : le distributeur doit mener conjointement un marketing d’enseigne, qui nourrit et homogénéise l’image de cette enseigne et s’apparente à l’approche menée par une marque de produits, et un marketing de site, qui tient compte des spécificités locales à la zone de chalandise et peut aller à l’encontre de cette homogénéité »[26].
Dauchez (2014) précise que la connaissance de la marque est constituée de deux éléments majeurs : la marque à proprement parler d’une part, et l’image de marque[27]. La transposition de capital-marque effectuée par Fleck et Nabec (2010) (sur la base des travaux de Keller, 1993) permet de décomposer le capital-enseigne en deux éléments :
- Notoriété de l’enseigne : la présence de cette dernière à l’esprit du consommateur, d’un côté ;
- L’image de l’enseigne, c’est-à-dire « l’ensemble des perceptions que le consommateur associe à cette enseigne : les associations à l’enseigne »[28].
Il faut alors comprendre ces deux concepts (notoriété et image de l’enseigne) comme des composantes de l’enseigne.
Figure 4 – La complexité de la gestion d’enseigne par rapport à la gestion de marque
Source : Fleck et Nabec (2010)
1.2.1.1. Concept de notoriété
Relativement à une marque, la notoriété (qui en est une composante) est le fait que cette marque soit connue auprès d’un public plus ou moins large. La notoriété mesure alors la présence de la marque à l’esprit pour une certaine catégorie de produits/services, que cette présence soit assistée ou spontanée. Mais Dauchez (2014) emprunte également une définition de la notoriété d’une marque de Aaker (1996) selon laquelle c’est « l’aptitude, pour un acheteur potentiel, de reconnaître ou se souvenir qu’une marque existe et appartient à une catégorie de produit donné »[29].
Lambin et Moerloose (2009) explicitent une définition assez proche de cette dernière mais en insistant sur l’implication du consommateur à travers des actions concrètes : c’est « la capacité d’un client potentiel d’identifier une marque d’une manière suffisamment détaillée pour la proposer, la choisir ou l’utiliser »[30]. Ces auteurs proposent alors de définir la notoriété, non seulement dans une dimension cognitive (connaitre, identifier), mais également dans une dimension attitudinale et comportementale (proposer, choisir, utiliser).
On peut alors différencier quatre niveaux de notoriété[31] :
- Absence de reconnaissance, ou degré zéro, correspondant à une méconnaissance totale de la marque (ou de l’enseigne) de la part d’un public considéré ;
- Reconnaissance assistée qui est une simple connaissance sur l’existence de la marque à l’occasion d’un achat dans un point de vente ;
- Notoriété (ou souvenir) spontanée concernant les marques (ou enseignes) qui sont citées les premières lors d’une enquête demandant au consommateur d’associer un produit à une marque spécifique ;
- Notoriété de premier rang, ou « Top of mind», qui concerne la marque dont le consommateur se souvient le plus.
« La notoriété spontanée ainsi que la notoriété spontanée de premier rang sont les signes de la présence d’une marque forte »[32].
Finalement, de par la relativité du concept de notoriété, cette dernière n’est mesurable que dans une analyse comparative entre des marques ou des enseignes différentes, ou bien de manière dynamique (relativement à l’espace et/ou au temps pour une marque/enseigne considérée). Généralement, l’étude de la notoriété est réalisée en tenant compte le positionnement d’une marque/enseigne par rapport à ses (marques/enseignes) concurrentes. La notoriété d’une marque/enseigne est alors appréciée suivant un indicateur qui est le taux de notoriété (abordé plus loin : cf. 1.2.2 Evolution de la notoriété et de l’image de marque) : « avoir une bonne notoriété auprès des consommateurs permet un certain degré de familiarité avec ses usagers et contribuera au fait de préférer la marque, les poussant ainsi vers l’achat »[33].
1.2.1.2. Notoriété et image de marque : deux concepts complémentaires
Des auteurs mentionnent la distinction qu’il y a lieu de retenir entre ces deux concepts, notoriété et image de marque[34] (bien qu’ils constituent les composantes du capital-enseigne (ou capital-marque)[35] (il y a tout de même d’autres auteurs qui méprisent cette distinction, tel que Le Moënne (2008) qui confonds notoriété et image de marque avec de nombreux autres concepts : perception, attitude, opinion, …). A côté de ces deux concepts de base (du moins, pour la présente étude), Amaazoul (2011) associe un troisième pour mieux comprendre les deux premiers (et les interactions des trois concepts) : la « réputation ». Désormais, « créer une marque, c’est construire une réputation durable d’excellence dans quelque chose »[36].
Dans un premier temps, l’auteur réalise une analyse comparative entre « image » et « réputation ». Pour cela, il cite une représentation du Directeur de l’Observatoire de la Réputation, Jean-Pierre Piotet : « La réputation est à l’image ce que l’hologramme est à la photographie »[37]. Amaazoul (2011) définit ensuite la réputation comme « une succession d’images à différents moments, qui fonde la valeur d’une marque ou d’une structure, et qui ne peut se situer que dans le temps »[38]. C’est alors à travers d’une succession de « contrats » entre une organisation et le public que se construit la réputation, et c’est dans le respect de ces contrats les comportements de cette organisation sont évalués progressivement. L’auteur veut insister que la notion de temps joue un rôle intermédiaire dans la différenciation entre la réputation et l’image, cette dernière étant définie comme un « cliché », c’est-à-dire relatif « à un moment » précis (ponctuel).
Tableau 1 – Comparaison entre image et réputation
| Image | Réputation | |
| Définition | Un cliché qui restitue un moment de la vie publique d’une personne ou d’une institution. | Le patrimoine moral et culturel d’une personne ou d’une institution. |
| Mission | Forger une Opinion basée sur des comportements éphémères. | Forger une Attitude fondée sur des valeurs profondes. |
| Se focalise sur la question | « Est-ce que j’aime l’entreprise ? » | « Est-ce que j’ai confiance dans l’entreprise ? » |
| Objectif | Favoriser la Séduction | Instaurer la Confiance |
Source : Amaazoul (2011)
L’image de marque est, quant à elle, définie comme « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation »[39]. La marque ou l’enseigne est fondée sur une histoire, et le public stocke dans sa mémoire une certaine image (tirée de cette histoire) qui est une agrégation des impressions, des satisfactions et/ou insatisfactions émises lors des usages des produits et services, ou relayées par la communication, concernant cette marque ou enseigne. Lambin (2008) différencie ainsi trois niveaux d’image :
- Image « perçue » : Il s’agit de la manière dont le public considéré voit et perçoit la marque ou l’enseigne ;
- Image « vraie » : C’est la réalité de la marque ou l’enseigne, c’est ce que l’entreprise elle-même perçoit (les forces et les faiblesses de la marque ou l’enseigne) ;
- Image « voulue » : Cela correspond à la façon dont l’entreprise veut être perçue par le public considéré, une perception résultant d’une décision de positionnement.
Dans la gestion de la marque ou de l’enseigne, l’entreprise a intérêt à minimiser autant que possible « l’écart » entre l’image perçue et l’image voulue, en s’appuyant sur l’image vraie. Pour apprécier l’image de marque, Dauchez (2014) suggère de considérer le produit ou service associé à la marque/l’enseigne, les attributs de celui-ci, et la communication qui lui est réalisée. Plus précisément, un consommateur retient des associations à la marque/l’enseigne suivant des critères classés en neuf (9) catégories, « l ’entreprise, les autres organisations, la personnalité de la marque, les célébrités et les événement associés, les utilisateurs, l’utilisation et les experiences personnelles, la catégorie de produit, le prix, la communication, la distribution, les attributs liés aux produits, les bénéfices fonctionnels, les bénéfices expérientiels, les bénéfices symboliques et l’attitude ».
Il est possible d’associer la réputation à « l’image perçue » du fait qu’elle (la réputation) dépend de la perception du public, mais également parce qu’elle résulte d’un processus cognitif qui conduit à la formulation d’opinion. Une « bonne réputation » peut améliorer l’image de l’organisation concernée. Amaazoul (2011) fait intervenir une autre notion en proposant que la réputation d’une organisation dépend de l’ensemble des crédibilités perçues par le public sur plusieurs transactions. « Donc, une bonne réputation contribue à augmenter les ventes, permet une meilleure pénétration du marché visé et de bâtir une relation de fidélité avec la clientèle »[40].
Euzéby, Lallement, et Martinez (2013) apportent plus de détails concernant les impacts d’une « bonne » réputation sur une entreprise (dans le contexte de la réputation corporate) :
- Au niveau du prix, plus une entreprise a de bonne réputation, plus elle est apte à fixer des prix relativement élevés. En d’autres termes, cette entreprise est à même de s’asseoir sur des marges assez confortables.
- Sur le plan financier, et plus particulièrement concernant l’investissement, une entreprise de « bonne » réputation aurait un accès plus facilité aux meilleures sources de financement.
- Du point de vue de la représentation que se font les consommateurs, la bonne réputation d’une marque ou une enseigne réduit le risque (en termes de qualité) pour ceux-ci.
En somme, « Une bonne réputation corporate doit être perçue comme un signal positif, un avantage compétitif, pour les différentes parties prenantes de l’entreprise »[41][42].
En cherchant un point d’interaction entre image, réputation et notoriété, Amaazoul (2011) redéfinit cette dernière en insistant sur la place de la connaissance du produit, de la marque, de l’enseigne, ou de l’organisation concernés. La notoriété peut alors être comprise comme le « degré de connaissance », « la mesure de cette connaissance » dans l’esprit des personnes considérées. Autrement dit, la notoriété d’une entreprise est proportionnelle à la connaissance de cette entreprise par le public (d’où les différents niveaux de notoriété : allant de zéro à « top of mind »[43].
L’auteur en arrive à la conclusion que l’image de marque correspond à « l’image voulue », la réputation est associée à « l’image perçue », et la notoriété résulte de la projection et de la mémorisation par le public de l’image de la marque ou de l’enseigne[44] (cf. Figure 3 – Relations entre images de marque, réputation et notoriété). Ces trois notions connexes sont ainsi fortement liées, surtout que la notoriété est étroitement dépendante de l’évolution de l’image de marque et de la réputation.
Figure 5 – Relations entre images de marque, réputation et notoriété
Source : Amaazoul (2011)
Ceci semble établir également un lien entre la notoriété de l’enseigne d’une part, et les activités et actions de cette enseigne (ventes, extensions du marché, fidélisation des clients, …) d’autre part. Une entreprise peut prétendre une « image voulue » (c’est-à-dire une image de marque) qu’elle peut qualifier de « bonne » (relativement à l’espace, au temps, et par rapport à ses concurrents). Mais, la valorisation de cette image de marque devrait (à l’aune de tout ce qui précède) passer par la projection de cette même image dans le public de sorte à influencer ce dernier pour épouser la même vision que l’entreprise dans sa perception de la marque/l’enseigne. Pour sa part, Dauchez (2014) insiste sur le fait que la notoriété est un préalable à l’image de marque : « il ne peut y avoir d’image de marque sans notoriété ». Cela suppose, in fine, que l’image de marque et la notoriété s’influence mutuellement.
Une première hypothèse pourrait alors être formulée à l’issue de cette section :
H1 : L’amélioration de la notoriété et l’image de marque du magasin a un impact positif sur les activités (et donc la vente).
1.2.2. Evolution de la notoriété et de l’image de marque
Le cadre conceptuel développé par Fleck et Nabec (2010) constitue une sorte de synthèse aux analyses faites jusqu’ici sur la notoriété et l’image de marque (cf. Figure 6 – Antécédants et conséquences du capital-enseigne). En voici quelques-uns des propos pouvant être retenus à l’aune de ce modèle :
- La notoriété de l’enseigne et l’image de l’enseigne se basent sur des facteurs bien identifiés, à savoir, le triplet produits-prix-services, l’enseigne, et le magasin ;
- Le couple notoriété-image de l’enseigne contribue à l’amélioration du capital-enseigne du distributeur ;
- L’évolution du capital-enseigne (découlant de l’évolution de la notoriété et de celle de l’image de l’enseigne) influence les « réactions attitudinales et comportementales » du public, des éléments responsables du développement des activités du distributeur à travers la relation entre ce dernier et ses consommateurs (réels et potentiels).
Figure 6 – Antécédants et conséquences du capital-enseigne
Source : Fleck et Nabec (2010)
Bien que la notoriété revêt un caractère non mesurable, il y a un indicateur, le taux de notoriété, qui est construit sur une variable binaire : la marque (ou l’enseigne) est connue ou n’est pas connue : c’est le rapport du nombre d’individus connaissant la marque sur l’ensemble du public considéré. Il est clair que cette grandeur de mesure n’a de sens que dans une analyse comparative (par rapport au temps, à l’espace et/ou par rapport aux taux de notoriété des concurrents). Désormais, il est arbitraire d’établir un barème permettant de juger si un taux peut être qualifié « d’élevé » : il est plutôt propre de parler de taux « plus élevé que … ».
En somme, l’entreprise a intérêt à trouver les moyens optimaux pour améliorer sa notoriété et son image auprès de son public afin d’en constituer un avantage compétitif. Aussi complexes qu’ils soient les concepts de notoriété et d’image de l’enseigne, ils auraient des influences conséquentes sur les réactions attitudinales et comportementales des consommateurs.
1.3. Communication et effets sur la notoriété et l’image de marque dans un contexte de budget restreint
Dans cette troisième section, il s’agit d’appréhender les effets potentiels ou avérés de la communication sur la notoriété et l’image de marque. Cela nous amène à faire un rappel de la théorie sur la hiérarchie des effets, de manière à mieux situer la place de la communication dans le processus étudié. La question d’efficience est également à aborder pour restreindre le champ d’analyse, ce qui revient à ne pas écarter les cas des « petits » distributeurs dont le budget de communication est assez limité.
1.3.1. Hiérarchie des effets
Un des intérêts d’appréhender dans un premier temps le modèle de la hiérarchie des effets réside dans l’établissement d’un cadre conceptuel permettant d’apprécier les étapes qu’un consommateur est censé de suivre dans son processus d’achat. Cela devrait nous indiquer la manière dont une action de communication devrait agir pour faire améliorer éventuellement la notoriété d’une marque ou d’une enseigne. D’ailleurs, Lendrevie et Levy (2013) définissent la hiérarchie des effets comme une « théorie explicative du fonctionnement de la publicité qui postule qu’entre l’exposition à la publicité et le comportement, il existe des effets intermédiaires d’ordres cognitifs et affectifs »[45].
Les différents modèles que l’on trouve dans la littérature concernant la hiérarchie des effets mettent en relief l’existence d’un enchaînement d’étapes menant vers l’agir de l’individu, « d’un état d’ignorance complet de la marque jusqu’à la fidélisation », selon Lendrevie et De Baynast (2009)[46]. L’abondance de la littérature sur le sujet démontre l’intérêt que les scientifiques, mais également les acteurs directs et les parties prenantes du domaine de la communication, portent à l’appréhension des impacts d’une action publicitaire sur l’individu. Cet engouement pour la recherche dans ce sens a aussi favorisé l’émergence de nombreux modèles. Une lecture plus attentive (non nécessairement en une description exhaustivement chronologique) de ces différents modèles (dont les uns diffèrent plus ou moins substantiellement des autres) devrait permettre d’appréhender l’essence de cette théorie de la hiérarchie des effets.
L’un des plus célèbre modèle précurseur dans cette théorie serait probablement celui nommé « AID/AIDA » qui initie l’idée d’enchainement de séquences tel qu’une étape conditionne la réalisation d’une autre étape : « Attention-Intérêt-Désir-Achat ». Cela donne raison à l’élaboration d’un argumentaire afin de pousser un individu à réaliser une certaine action, en accompagnant celui-ci à travers ce chemin quasi-linéaire[47]. Un « enrichissement » de ce modèle a ensuite été réalisé par Lavidge et Steiner (1961) dans un modèle dérivé comprenant cette fois six étapes, à savoir : « Attention-Connaissance-Sympathie-Préférence-Conviction-Achat ». Le modèle ainsi développé insiste sur le principe que chaque stade conditionne nécessairement mais non suffisamment l’atteinte du stade suivant. D’autres modèles ont par la suite été vulgarisés, intégrant de beaucoup d’autres variables médiateurs accroissant le nombre des variétés existantes (plus d’une trentaine).
Mais, encore faut-il constater que ces différents modèles présentent le processus décisionnel comme étant linéaire, c’est-à-dire faisant abstraction des possibles interactions entre les composantes de l’attitude. Benmoussa et Moubarik (2014) précisent que « les attitudes représentent un ensemble de prédispositions qu’un consommateur a envers un produit, une marque ou une enseigne ». Ces auteurs s’intéressent surtout sur les effets des actions publicitaires mettant en œuvre l’attitude implicite d’un individu, avec pour motivation (en citant les travaux de Fazio et Towles-Schwen, 1999) que plus implicite est l’attitude, plus celle-ci recouvre d’une probabilité prédicatrice élevée du comportement. Le caractère implicite ou explicite de l’attitude serait intimement lié au temps que dispose un individu pour traiter une information qui lui parvient spontanément : lorsqu’il lui est demandé d’évaluer un objet connu dans un temps relativement court, c’est l’attitude implicite qui est activée automatiquement en mémoire ; par contre, si l’individu dispose plus de temps pour apprécier cet objet connu, c’est l’attitude explicite qui est consciemment récupérée. A titre d’exemples d’actions recourant à l’attitude implicite de l’individu, on peut citer la publicité sur internet, l’affichage sur une autoroute, un spot publicitaire de courte durée, …[48]
Une brève analyse des différents modèles de la hiérarchie des effets permet d’identifier trois principales dimensions intégrées dans la quasi-totalité de ces modèles (cf. Figure 7 – Principe des modèles de la hiérarchie des effets)[49] :
- La dimension cognitive, à travers la théorie de l’attente valeur de Fishbien, Ajzen (1975), la théorie des réponses cognitives de Lutz et Swazy (1977) et d’Olson, Toy et Dover (1982), considérant la phase cognitive comme un préalable à toute action de communication. Cette dimension peut prendre des actions telles que la perception, l’attention, la conscience, la croyance, …
- La dimension affective en tant que marqueur somatique, définie même dans certains modèles comme une « attitude », une « pré-finalité à l’action ».
- La dimension conative, le caractère conatif impliquant la mobilisation pour l’action (« conation » étant issue du latin conatus, signifiant effort, essai, élan, entreprise). Ainsi, plusieurs modèles intègrent des notions telles que l’intention, l’action, la réaction post-achat.
Tableau 2 – Modèles de la hiérarchie des effets
| Processus
Modèles |
Connaissances | Sensations | Motivation
è Action |
Post-achat | |||||
| AIDA (Strong ’25) | Attention | Désire | Action | (Satisfaction) | |||||
| DAGMAR (Colley ’61) | Conscience | Conviction | Achat | ||||||
| Compréhension | |||||||||
| Ladvige & Steiner ‘61 | Conscience | Affection | Conviction | ||||||
| Connaissance | Préférence | Achat | |||||||
| Well & al. ‘65 | Conscience | Compréhension | Persuasion | ||||||
| Perception | |||||||||
| Rogers ‘73 | Conscience | Persuasion | Décision | Confirmation | |||||
| Exécution | |||||||||
| Bovee & al. | Conscience | Acceptation | Possession | Renforcement | |||||
| Compréhension | Préférence | ||||||||
| Cognitive | Affective | Conative | |||||||
Source : Benmoussa et Moubarik (2014)
Certes, la théorie de la hiérarchie des effets est parfois critiquée dans son principe général de linéarité du processus menant vers l’action. Néanmoins, une appréhension de cette théorie nous semble utile, au moins pour les éléments ci-après :
- Les différents modèles cités jusqu’ici permettent au moins d’établir un cadre conceptuel pour l’analyse des effets publicitaires (comme celui de Lendrevie et De Baynast(2009)). Cela met en évidence les principales variables à considérer dans une étude des effets publicitaires sur un objet/phénomène connu.
Figure 7 – Principe des modèles de la hiérarchie des effets
Source : Lendrevie et De Baynast (2009)
- En prenant la notoriété comme objet d’étude, cela suggère de s’attarder davantage sur les étapes correspondant à la dimension cognitive lorsqu’il s’agit de concevoir une quelconque action de communication pour affecter au mieux cet objet. En effet, il faut rappeler que la notion de notoriété intègre la « connaissance » comme composante majeure.
- Il est également possible de recourir à d’autres outils qui se basent sur certains éléments de cette théorie dans le choix des actions à entreprendre. Par exemple, en reprenant le cas de la notoriété, l’utilisation de la matrice de Vaughn permet d’identifier l’ordre des trois principales variables agissant dans la hiérarchie des effets pour mieux accompagner l’individu ciblé à l’action (cf. Figure 8 – Matrice de Vaughn : Exemple de la recherche d’amélioration pour la notoriété (impliquant une meilleure connaissance de l’enseigne).
Figure 8 – Matrice de Vaughn : Exemple de la recherche d’amélioration pour la notoriété (impliquant une meilleure connaissance de l’enseigne)
Source : Lendrevie et De Baynast (2009)
Tout cela donne encore une idée sur le potentiel que dispose la communication dans l’amélioration de la notoriété d’une marque ou une enseigne.
1.3.2. La communication
Avant de se pencher (de manière plus approfondie) sur la place de la communication dans l’amélioration de la notoriété, il convient d’abord de faire quelques rappels sur des principes généraux de la communication.
1.3.2.1. La communication : raison d’être, les fondamentaux
Généralement, une communication d’entreprise est l’ensemble de toutes informations, des messages et signaux quelle qu’en soit la nature, qui sont émises par l’entreprise de manière volontaire ou non à l’endroit de tout public[50]. Kotler, Keller et Manceau (2009) définissent la communication à travers son rôle : « la Communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise ». Benmoussa et Moubarik (2014) précise que le principal objet d’une action publicitaire « est d’influencer le comportement des individus en formant, renforçant ou changeant, par moyen de persuasion, les croyances, les représentations, les attitudes et le comportement envers une annonce, un objet social ou bien une action »[51].
Lambin et Moerloose (2009) insistent sur ces points en affirmant que, pour une entreprise, avoir un produit, un bon prix et un excéllent réseau de distribution sont, certes, des conditions nécessaires pour vendre, mais cela n’est pas suffisant. Il faut faire connaitre l’offre, et cela implique une considération de l’étape cognitive dans la hiérarchie des effets[52].
Pour répondre à cette nécessité d’informer, de faire connaitre qui est en relation avec la notoriété de l’enseigne, il importe de mettre en valeur la « fonction informative » de la communication. Il nous parait convenable de partir du modèle « émetteur-récepteur » de Shannon et Weaver (1949, 1975) ou modèle linéaire simple. Ce modèle est d’ailleurs pris comme référence, présentant le « message » comme un stimulus qui est destiné au traitement à travers l’appareil cognitif du recepteur, ce stimulus produisant alors une certaine réponse chez le ce destinataire[53]. Ce modèle intègre principalement quatre éléments, dont l’émetteur, le message, qui emprunte un certain canal vers un récepteur.
Figure 9 – Modèle (simplifié) de Shannon et Weaver (1949)
Source : Lendrevie et De Baynast (2009)
Plus tard, influencé par ce modèle, Jackobson (1963) élabore le modèle précurseur pour la communication en sciences sociales en intégrant deux autres éléments à savoir « le code » linguistique et le contexte. A chacune des composantes de la communication est associée une fonction : fonction expressive pour l’état émotionnel du destinateur, la fonction conative pour l’action du destinataire, la fonction metalinguistique associée au code (langages et unités linguistiques), la fonction poétique pour la forme du message, la fonction phatique pour l’établissement/la régulation/l’interruption de la communication (contact), et la fonction référentielle pour le contenu informatif du message.
Figure 10 – Modèle de communication de Jackobson (1963)
Source : Callon (2013)
Il est hors de question d’établir la liste de tous les modèles de communication présents dans la littérature. Bien que les deux modèles précités (en quelque sorte, « primitifs » de par leur rôle précurseur dans le domaine de la communication) soient souvent critiqués pour leur caractère « réducteur », ils donnent suffisamment des idées sur les axes à suivre dans notre recherche. Ici, il nous semble qu’une éventuelle action de communication pour améliorer la notoriété d’une enseigne devrait surtout miser sur la fonction référentielle du fait de sa visée informative, c’est-à-dire insister sur le contexte et le contenu du message.
Tout ceci est en phase avec l’affirmation implicite de Kotler (1999) selon laquelle il y a au moins des moyens de communication destinés à « stimuler la notoriété et nourrir l’image de marque »[54] de l’entreprise. Aussi, entre autres rôles, la communication a une vocation d’informer le public sur l’offre de l’entreprise[55].
1.3.2.2. Différents types de communication (marketing)
Dauchez (2014) distingue deux types de communication[56] :
- D’un côté, la communication à travers les médias publicitaires, tels que l’affichage, la presse écrite, la télévision, le cinéma, la radio, et internet.
- D’un autre côté, la communication hors-média correspondant aux actions marketing directes réalisées par l’enseigne, c’est-à-dire sans recourir à aucun des supports cités précédemment. Cela peut s’effectuer aussi avec des actions de communication publicitaires alternatives telles que le street-marketing, le merchandising, les promotions de ventes, les foires et/ou salons, et la relation publique. Cette catégorie de communication sert surtout à mieux cibler un segment de consommateurs, à personnaliser un message publicitaire, et à stimuler les ventes (par des offres promotionnelles temporaires, par exemple).
En termes de canal de communication, on peut également distinguer trois grands types de communication[57] :
- Le marketing de masse (One to many) ou communication de masse, où l’entreprise s’adresse à un public composé de très nombreux individus. Ce type de communication est surtout adapté pour un registre informatif (pour faire connaitre une nouvelle offre, par exemple) ;
- Le marketing segmenté (One to few) ou communication ciblée, s’adressant à un groupe d’individus peu nombreux ;
- Le marketing individualisé (One to one) ou communication par individu.
Tableau 3 – Types de communication en fonction du canal
| Marketing de masse | Marketing segmenté | Marketing individualisé |
| One to many | One to Few | One to one |
| – Communication de masse
– Peu ciblée – Message identique pour tous – Mass Media |
– Communication ciblée par groupe
– Message spécifique à chaque segment – Support ciblé, marketing |
– Communication par individu
– Base de données individuelle – Messages personnalisé – Commerciaux |
Source : Lendrevie et De Baynast (2009)
1.3.2.3. Communication et amélioration de la notoriété et l’image de marque
Les propos de Kotler (1999) sont clairement explicites : « la publicité est sans égale pour développer la notoriété d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une idée »[58].
Pour leur part, Lambin et Moerloose (2009) parlent de trois types d’objectifs publicitaires associés à l’amélioration de la notoriété[59] :
- La « notoriété reconnaissance » consistant à l’incitation à l’achat d’impulsion par les forces des ventes ;
- La « notoriété souvenir » impliquant un réflexe en faveur de l’enseigne ou de la marque lorsqu’un consommateur potentiel ressent ou évoque un besoin ;
- La somme de ces deux précédents types d’objectifs.
Amaazoul (2011) attribut en quelque sorte à la communication une mission de limiter la dissonance entre l’image voulue et l’image perçue. Ainsi, le choix des composantes de la communication doit s’inscrire dans cette mission, reflétant la capacité de l’entreprise à respecter ses discours de qualité et de bénéfice promis au consommateur, de manière à réduire au minimum l’écart éventuel entre ses actions et ses discours. Aussi, l’auteur souligne que la perception et la réputation de l’entreprise peut être influencée par des actions marketing[60]. Cela qualifie donc la communication comme un facteur-clé qui aide à la perception de l’image de marque[61].
Pour leur part, Fleck et Nabec (2010) avancent que le « capital-enseigne augmente avec le nombre d’expériences du consommateur vis-à-vis de l’enseigne »[62]. D’ailleurs, ces auteurs expliquent que le capital-enseigne est proportionnel au niveau de notoriété de l’enseigne, le consommateur détenant alors en mémoire des associations favorables et fortes vis-à-vis de cette enseigne (non partagées par d’autres enseignes). Les expériences du consommateur peuvent être[63] :
- Soit directes quand le consommateur fréquente un magasin portant l’enseigne, s’y informe ou y réalise des achats ;
- Soit indirectes quand la relation du consommateur avec l’enseigne se fait par le biais de la communication réalisée par cette enseigne (campagne publicitaire, parrainage, …) ou bien à travers des échanges interpersonnelles (bouche-à-oreille).
Cela suppose alors que la notoriété d’une enseigne est proportionnelle à la communication (à la fois en termes de quantité et de qualité) réalisée par cette enseigne. De plus, un effet de retour est attendu, en faisant une analogie à la notion de capital-marque : plus un capital-enseigne est élevé, plus cela engendre des « réactions positives aux niveaux attitudinal et comportemental ; et les consommateurs sont alors plus sensibles aux actions marketing de la marque [de l’enseigne] et notamment, à sa communication et à sa promotion »[64].
1.3.3. Supports de communication pour un budget restreint
Il reste alors à se demander sur les supports de communication efficients dans un but d’amélioration de la notoriété d’une enseigne. Efficience implique ainsi une efficacité en tenant compte d’une certaine contrainte budgétaire, en cherchant alors à réduire jusqu’à un certain seuil les dépenses de communication de l’organisation. Plus précisément, il s’agit d’identifier les supports optimaux pour un distributeur à « petit budget » de communication.
Dans ce sens, Kotler, et al. (2009) ont analysé l’efficacité de trois catégories de moyens de communication en fonction des étapes du processus d’achat (correspondant à la nature des objectifs visés par l’organisation à chacune de ces étapes). La figure résultant de cette analyse (cf. Figure 11 – Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat) suggère alors d’associer la catégorie « publicité et relation publique » à l’étape d’amélioration de la notoriété (plus efficace que la « promotion des ventes » et la « force de vente ».
Figure 11 – Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat
Source : Kotler et al. (2009)
L’analyse de Kotler a fait l’objet d’une amélioration (cf. Figure 12 – Efficacité de la communication marketing aux différents stades du processus d’adoption), permettant la précision que publicité a un effet considérable au premier stade du processus d’achat (correspondant à l’amélioration de la notoriété).
Figure 12 – Efficacité de la communication marketing aux différents stades du processus d’adoption
Source : Lambin et Moerloose (2009)
En termes d’efficience et de limite de budget de communication, l’engouement des annonceurs pour les supports « radio » et « télévision » (surtout après la légalisation de la publicité à la télévision depuis 2007 en France) semble être un signe d’efficacité ; mais encore faut-il reconnaitre l’importance des coûts associés à ces supports, étant donné la nécessité de diffuser une annonce à plusieurs reprise pour un même support (ce qui serait également le cas pour le support « presse). « Internet » se présente comme support optimal, mais cela dépend du public-cible de l’enseigne : familiarité avec l’outil internet avant de réaliser un achat en magasin (consulter les catalogues, comparer les prix, voir les avis sur les produits à acheter, …). Le support « affichage » se présente alors comme le plus optimal pour un budget restreint en communication : mise en œuvre de l’attitude implicite de l’individu (surtout pour un affichage sur une grande voie routière), pouvant toucher un très grand nombre d’individus (en fonction de l’emplacement : « occasion d’être vu »), un coût forfaitaire pour une période (sans avoir à dépenser pour chaque parution comme pour les publicités télévisuelles et radiophoniques).
Figure 13 – Evolution des investissements publicitaires des distributeurs entre 2006 et 2009
Source : Fleck et Nabec (2010)
En somme, la littérature confirme l’idée que la communication publicitaire est un outil permettant d’améliorer la notoriété d’une enseigne de distribution. Il convient ensuite de privilégier les supports optimaux (question d’efficience : correspondant au budget de communication de l’organisation) et qui mettent en œuvre l’attitude implicite de l’individu (selon les propos de Benmoussa & Moubarik (2014) : plus implicite est l’attitude, plus celle-ci recouvre d’une probabilité prédicatrice élevée du comportement ; cf. 1.3.1 Hiérarchie des effets).
Nous sommes ainsi en mesure de formuler deux autres hypothèses :
H2 : La publicité comme moyen pour améliorer la notoriété du magasin est une stratégie efficiente, c’est-à-dire que pour un budget de communication donné, le recours à la publicité est efficace pour améliorer cette notoriété.
H3 : L’affichage publicitaire permet une amélioration de la notoriété du magasin.
Partie 2. Etude de cas : Le magasin DIGITAL
Dans cette deuxième partie, une étude de cas, concernant le magasin DIGITAL, devrait permettre de répondre à la problématique de ce travail de recherche. Pour cela, avant de présenter cette entreprise et analyser ses environnements concurrentiel et de communication, il importe de présenter la méthodologie de l’étude (section 2.1). D’ailleurs, il convient de montrer que le magasin DIGITAL offre une opportunité de recherche pour expérimenter les effets de la communication sur la notoriété et ensuite les éventuelles conséquences de l’évolution à la hausse de la notoriété ainsi attendue sur les activités de ce magasin. Ainsi :
- Les sections 2 et 2.3 concernent l’analyse des existants : le magasin DIGITAL a apparemment une image non nécessairement mauvaise, mais ne disposant que d’un faible niveau de notoriété.
- La section 4 analyse la stratégie de communication habituellement adoptée par le magasin.
- La section 5 décrit la solution mise en œuvre (choisie parmi d’autres) pour chercher à améliorer la notoriété du magasin par la communication externe.
- La section 6 consiste à analyser les résultats de l’expérimentation, dans le but de vérifier des hypothèses de recherche (formulées dans la première partie de ce document).
- Enfin, la section 7 est consacrée à des recommandations émises en tenant compte surtout des analyses faites dans la section précédente.
2.1. Méthodologie
A rappeler que, dans la présente étude, la problématique de la recherche s’énonce ainsi : Dans quelles mesures les médias de masse peuvent-il augmenter la notoriété et ainsi accroitre la fréquentation d’une enseigne spécialisée dans un contexte de budget restreint ? Afin de répondre à cette problématique, nous avons opté pour une étude de cas, celui du magasin DIGITAL dans le nord de l’Île au Chaudron, La Réunion. Ce choix a été surtout motivé par une opportunité professionnelle car nous avions réalisé un stage professionnel au niveau de ce magasin (2015-2016). Néanmoins, il faut dire que ce magasin spécialisé constitue également d’une opportunité de recherche intéressante, au moins pour le fait qu’il ne disposait encore que d’une faible notoriété spontanée et assistée (notoriété de « second rang », au sens de Lendrevie et De Baynast (2009)). De ce fait, DIGITAL pourrait représenter un terrain de recherche intéressant : le mettre « en laboratoire » pour « tester » certains effets attendus de la publicité sur la notoriété et les conséquences inhérentes de l’évolution de celle-ci sur les activités de l’entreprise.
Ainsi, la vérification des hypothèses suivantes, issues de la revue de la littérature, devrait permettre de répondre à cette problématique de l’étude :
- H1 : L’amélioration de la notoriété et l’image de marque du magasin a un impact positif sur les activités (et donc la vente).
- H2 : La publicité comme moyen pour améliorer la notoriété du magasin est une stratégie efficiente, c’est-à-dire que pour un budget de communication donné, la publicité efficace pour améliorer cette notoriété.
- H3 : L’affichage publicitaire permet une amélioration de la notoriété du magasin.
Le problème de manque de notoriété que souffre le magasin DIGITAL sera donc étudié en premier lieu : dans les deux sections suivantes (cf. 2.2. Présentation du magasin – 2.3. Analyse concurrentielle : Porter et SWOT). Ensuite, il y a lieu d’apprécier également la faiblesse des moyens publicitaires utilisés par le magasin pour se faire connaitre auprès de son public (cf. 2.4. Analyse de la communication). Dans ce contexte qui se montre alors favorable à l’étude, il est à choisir entre trois projets de communication pour atteindre l’objectif d’amélioration de la notoriété du magasin, ce qui conduit à justifier les raisons ayant conduit à choisir le projet (ainsi que ses modalités) qui consiste à recourir à un affichage publicitaire du type 4/3 (cf. 2.5. Solutions proposées).
Afin de vérifier les hypothèses citées précédemment, il a été nécessaire de recourir à trois principales sources d’information :
- Deux enquêtes de notoriété effectuées respectivement avant et après la réalisation du projet d’affichage publicitaire du type 4/3 afin d’appréhender les effets de ce moyen de communication sur le niveau de notoriété du magasin DIGITAL. Le questionnaire a été élaboré en utilisant Google Form (souci de simplicité, d’ergonomie, de rapidité de conception, et d’accessibilité pour les enquêtés), puis diffusé sur le réseau Facebook auprès des habitants de l’Ile de La Réunion qui sont susceptibles de s’intéressé par les habitudes de consommation sur l’Île. 200 réponses ont été obtenues, des personnes de 20 à 60 ans.
- Une enquête de « benchmarking » effectuée auprès de quatre magasins spécialisés de La Réunion, non nécessairement du même secteur d’activités que le magasin DIGITAL (Hi-Tech Store, BUT, L’Île Aux Pains, et RAVATE). Le questionnaire a été envoyé à des responsables de ces magasins (l’enquête se rapprochant alors d’un entretien individuel directif). Celui-ci comporte 13 questions dont certaines concernent directement l’utilisation de la publicité (et plus particulièrement l’affichage publicitaire) comme moyen pour améliorer la notoriété du magasin concerné par l’enquête. Certaines autres questions s’intéressent à l’appréciation générale de l’interlocuteur de l’enquête concernant l’importance de la notoriété pour le magasin.
- Les chiffres disponibles en interne pour apprécier les impacts du projet sur l’affichage publicitaire 4/3 sur les ventes réalisées par le magasin DIGITAL.
D’une manière générale, il faudrait appréhender les différences substantielles entre la situation avant et celle après la réalisation du projet « Affichage publicitaire 4/3 » en termes de notoriété du magasin DIGITAL.
2.2. Présentation du magasin
Dans un premier temps, il convient de présenter l’entreprise objet de l’étude de cas : le magasin DIGITAL
2.2.1. Digital Group et GANY Distribution : Généralités
DIGITAL GROUP est une coopérative regroupant plus de 100 indépendants à travers la France métropolitaine et les DOM[65] (cf. Annexe n°1). Crée il y a plus de 25 ans, DIGITAL est un magasin spécialisé dans le domaine du multimédia et de l’électroménager. DIGITAL a pour ambition d’être plus proche de ses clients grâce à une philosophie fondée sur la proximité, l’écoute et les meilleurs prix.
Le commerce en ligne de DIGITAL a augmenté entre 2009 et 2014 de plus de 50%, c’est pourquoi l’enseigne a mis en place un e-commerce censé être performant, ainsi qu’une newsletter ludique mise à disposition des clients, pour rester compétitive dans ce secteur.
Pour sa part, GANY Industrie a été créé en 1980 et exploite le secteur des meubles, de l’électroménager et du multimédia. En 1990, GANY s’est décomposé en deux enseignes :
- GANY Distribution, qui s’occupe de la vente en gros de produit multimédia ;
- 3B, un magasin de meuble et une vitrine de GANY pour les produits multimédias et électroménagers.
GANY est présent dans le nord de l’Île au Chaudron. En 1998, GANY exploite la franchise DIGITAL GROUP et se plaçait au côté du magasin 3B à Ste Clotilde, séparant ainsi le multimédia et l’électroménager des meubles. Ensuite, en fin 2013, le magasin a fusionné avec le magasin 3B pour faire baisser les charges liées aux infrastructures.
L’entreprise GANY est un commerce intégré. Elle représente la marque Thomson et est une plateforme de distribution de la marque Samsung sur tout le territoire.
Le port de l’enseigne DIGITAL GROUP est soumis au respect de la politique de la coopérative : le marchandisage doit être sensiblement le même, au même titre que le balisage. La coopérative offre au distributeur des avantages tels que des profits plus importants, bénéficie d’une image de marque et de la notoriété du groupe DIGITAL. Cependant, « DIGITAL GROUP Réunion » est relativement indépendant des fournisseurs de « DIGITAL France » et reste exploité par GANY. La Réunion étant une région ultra périphérique, DIGITAL doit s’adapter au marché local.
2.2.2. Organisation
Le groupe GANY emploie 20 personnes depuis 2004, et le magasin DIGITAL compte deux employés (cf. Figure 14 – Organigramme de l’entreprise GANY). Pour la partie dite de « gros », c’est le Directeur Général (DG) lui-même qui se charge de gérer les commandes au même titre que les responsables des magasins DIGITAL et 3B. Le commercial est chargé de trouver les clients potentiels tels que les grandes surfaces ou d’autres magasins de multimédia. Les 4 autres vendeurs sont repartis sur la surface de vente pour gérer les clients et entretenir l’enseigne.
Figure 14 – Organigramme de l’entreprise GANY
Du point de vue managérial, les objectifs par rapport à l’année précédente sont envoyés par le DG au responsable du magasin DIGITAL. Par la suite, ce responsable négocie le budget consacré à la commande de produit ainsi que la communication avec le DG. Cette étape a lieu à chaque moment clé de l’année, autrement dit, avant les périodes d’affluences comme les fêtes, les soldes ou encore le salon de la maison, mais aussi avant la commande des produits qui correspond à la date de sorti des derniers nés des grandes marques.
Le responsable confie un certain nombre de missions à ses vendeurs. Pour le magasin DIGITAL, après la mise en place d’un plan d’action, le magasin doit être prêt à recevoir de nouveaux produits, ou être réorganisé. Le balisage est vérifié, voir refait, et un relevé concurrentiel est réalisé. Toutes les semaines un nouveau produit est mis en avant dans le secteur des téléviseurs et des homes cinémas.
2.2.3. Le marché
Le magasin répond aux attentes de 20 clients par jour en moyenne en période creuse et plus de 60 en période d’affluence. DIGITAL a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires d’environ 740 000 d’euros avec un chiffre d’affaires généré lors du salon de la maison représentant 36 % de son chiffre d’affaires annuel (soit environ 300 000 €).
Tableau 4 – Evolution du chiffre d’affaires (CA) de DIGITAL
| Année | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 (*) | 2014 (*) |
| CA | 570 000 | 714 000 | 1 400 000 | 850 000 | 740 000 | 750 000 | 1M |
| % Evolution | 0 | +20% | +49% | -39% | -15% | +1% | +33% |
(*) Les éléments en rouge sont des estimations
La commune de St Denis compte plus de 160 000 habitants en 2012. C’est une ville dynamique et jeune, car plus de 60% de la population à moins de 40 ans. Le taux de chômage est resté le même depuis 1999 soit 21%, mais le nombre d’emplois a augmenté de 32% dans la même période.
DIGITAL GROUP se situe au centre de la zone industrielle (ZI) du chaudron appartenant à la commune de St Denis. Cette zone regroupe plus d’une cinquantaine d’enseignes, mais reste peu attractive due au manque de signalétique. De plus le magasin est situé sur une voie à sens unique, la National 2 qui longe la zone et sur laquelle passe plus de 90 000 véhicules par jour (cf. Annexe n°9). Cependant, la signalétique pour guider les clients potentiels est inexistante.
2.2.3.1. Offre et service de DIGITAL
DIGITAL dispose d’une offre large et profonde. Le magasin propose à sa clientèle un large choix d’électroménager ainsi qu’en téléviseurs et en produits dit « brun » : plus de 200 références au total reparties sur un magasin de 400 m². De plus il propose du matériel audio spécialisé dans la HIFI et le home cinéma. La particularité du magasin spécialisé est qu’il commercialise des produits que l’on ne trouve que chez les spécialistes.
Dans le secteur de la HIFI et des téléviseurs, DIGITAL dispose d’une offre étendue. Cette large étendue de produit permet de toucher les clients les plus exigeants. On peut dire que le fer de lance de la maison est le secteur des téléviseurs avec 45% du chiffre d’affaires (cf. Annexe n°7). De plus, DIGITAL propose des services tels que les commandes de produits non présents dans le magasin, une garantie plus longue que les grandes surfaces ainsi qu’un service après-vente (SAV) assez performant disposant de deux techniciens.
Figure 15 – Part de chiffre d’affaires (gauche) et nombre de références (droite) par univers
2.2.3.2. Demande
La clientèle est principalement composée de particuliers de tout âge. Elle représente près de 90% des clients de l’entreprise (cf. Annexe n°8). Les autres clients sont des professionnels qui restent largement minoritaires. Il apparait que l’enseigne se doit de viser cette clientèle qui représente la majeure partie de la population de la réunion.
Son circuit court entre le fournisseur et le magasin pour certaines marques permet des prix très attractifs aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels. DIGITAL répond ainsi aux appels d’offres des entreprises et des collectivités locales et les fournies en matériel vidéo.
Figure 16 – Répartition de la clientèle
2.2.3.3. Zone de chalandise
La zone de chalandise peut être décomposée en zones primaire, secondaire et tertiaire selon la proximité au magasin :
- La zone primaire représente plus de 60% de la clientèle (cf. annexe n°2) venant principalement de St Clotilde. Les concurrents directs du magasin dans cette zone sont Audio Plus et Carrefour. Les concurrents indirects sont Central Electronique et Fo-Yam ;
- La zone de chalandise secondaire représente 30% de la clientèle. C’est principalement une évasion des clients du centre-ville de St Denis ainsi que de la galerie commerciale de Jumbo Ste Marie ;
- La zone tertiaire représente 10% des clients qui viennent principalement du Port et de la commune de St Paul.
Cette présentation du magasin DIGITAL nous permet d’aller en profondeur dans les analyses concurrentiel de ce distributeur.
2.3. Analyse concurrentielle : Porter et SWOT
Pour apprécier l’environnement concurrentiel de DIGITAL, nous avons recours à deux outils : les cinq forces concurrentielles de Porter et la matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces).
2.3.1. Les 5 forces de Porter
Figure 17 – Les 5 forces concurrentielles de Porter
- La concurrence : Le secteur de multimédia et de l’électroménager est soumis à une forte concurrence frontale du fait du nombre important d’enseignes qui y sont présentes, notamment les grandes surfaces, qui ont une mainmise sur le marché. Ces derniers bénéficient de prix avantageux auprès des fournisseurs et sont en conséquence les plus gros concurrents de DIGITAL (cf. 1.3.3 Zone de chalandise).
- Nouveaux entrants : On peut considérer les nouvelles enseignes comme de nouveaux entrants et pouvant constituer de nouvelles menaces pour DIGITAL. Cependant, sur un territoire relativement réduit comme la Réunion, l’image ainsi que l’effet d’expérience constituent de barrières considérables pour ces derniers.
- Pouvoir de négociation des clients : Le client agit directement sur l’entreprise, c’est-à-dire qu’il a en quelque sorte un moyen de pression sur l’entreprise. Un client potentiel, qui ressent un besoin, va comparer les prix avec les concurrents de DIGITAL. Ce client ne passera par l’étape « achat » que si le produit répond exactement à son besoin, mais aussi, si le prix lui apparait justifié.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs dans le secteur ne sont pas très nombreux, créant ainsi une sorte d’oligopole vis-à-vis des distributeurs. Nous retrouvons la SOFAREM, le leader sur le marché, mais aussi la SAPRIM ou encore les constructeurs directement (SAMSUNG, MAGIMIX). Ce marché oligopolistique permet aux fournisseurs de pratiquer des prix relativement élevés que celui du marché métropolitain.
- Produit de substitution : les sites internet métropolitains, mais aussi locaux, fleurissent grâce à l’avantage de ne pas avoir de point de vente, leur permettant ainsi de limiter les coûts et de proposer des produits à des prix plus compétitifs. Les sites Web sont devenus un phénomène de mode et bénéficient d’une bonne image grâce à leur offre large et profonde.
Les enseignes Audio Plus et Carrefour sont directement placés dans la zone de chalandise primaire du magasin. Ils proposent les mêmes articles avec des services et une politique de prix différents. Carrefour est une grande surface, faisant donc appel à des centrales d’achat, et les produits qu’il vend dans les domaines du multimédia et de l’électroménagers sont, pour la plupart, des produits d’appels. DIGITAL et AUDIO+ sont des magasins spécialisés : ils proposent des articles qui ne sont pas présentés dans les grandes surfaces généralistes, avec des prix qui sont alors plus élevés, mais avec des services considérés comme « de qualités » (cf. Annexe n°18 et ci-après).
Figure 18 – Carte perceptuelle des enseignes présentes dans la zone de chalandise du magasin DIGITAL
Dans la zone de chalandise secondaire sont présents Ravate et But qui proposent sensiblement le même type d’articles, même si leur secteur d’activité est plus étendu. De plus, certains magasins sont représentants de marque (exclusive) sur le territoire. Ils sont donc très compétitifs car ils ne sont pas obligés de passer par un fournisseur intermédiaire ou une centrale d’achat (Ravate est représentant de la marque SHARP).
Assez récemment, les sites internet métropolitains sont apparus comme concurrents indirects. En effet le prix y est très compétitif et les taxes pour les particuliers sont moins importantes que pour les professionnels. De plus, ils proposent un catalogue de produits très variés.
Dans le secteur des téléviseurs, on peut constater que les grandes surfaces détiennent à elles seules 30% de part de marché, cela grâce à la notoriété et à la gestion du flux spécifique relatives aux grandes surfaces. Le reste (de la part de marché) est partagé entre les différents autres concurrents.
2.3.2. Analyse SWOT
A titre de rappel, la matrice « SWOT » est un diagnostic de l’entreprise, permettant de déceler essentiellement les points faibles de l’entreprise, afin de mettre en place une stratégie optimale. Une analyse SWOT « prépare des recommandations ». Lendrevie et Levy (2013) précisent qu’un « bon diagnostic SWOT doit être, à la fois, la dernière étape de l’analyse et la première étape des recommandations »[66].
2.3.2.1. Les forces de DIGITAL
Les forces du distributeur DIGITAL peuvent être mieux appréciées à travers quelques axes d’analyse :
- Au niveau commercial :
- L’unité commerciale dispose d’une bonne image de marque auprès des clients. 30 % des clients sont fidèles. 70 % des clients sont satisfaits des services et des produits acquis. (cf. Annexe n°28)
- Offre :
- Une stratégie de ciblage différenciée permet de proposer une gamme de produits large et profonde comptant plus de 200 références divisées en 3 groupes de produits (blanc, brun, gris) adaptés à chaque segment de clientèle. (cf. Annexe n°7 et 3)
- Une stratégie de différenciation par les prix : DIGITAL adopte une politique de prix agressifs forçant les concurrents à s’aligner (cf. Annexe n°5 et 6).
- Intégration verticale :
- GANY est fournisseur de DIGITAL pour les marques Thomson, Samsung; sachant que DIGITAL fait partie du groupe GANY. Cette relation grossiste-détaillant facilite relativement la distribution et amoindrit les coûts. C’est un modèle d’intégration vertical.
- Qualité des services :
Le distributeur développe aussi une stratégie de différenciation par la qualité des services :
- Le magasin dispose d’un SAV performant pour la partie multimédia. Deux techniciens agréés se chargent des réparations. Cette gestion interne du SAV rend le traitement des pannes plus rapide.
- L’accueil et l’écoute des vendeurs chez DIGITAL se différencient de ceux d’une grande surface.
- Structures et stocks :
- Le groupe GANY bénéficie des locaux dont il est propriétaire, donc exemptes de frais de location : deux locaux pour deux enseignes : DIGITAL et GANY DISTRIBUTION.
2.3.2.2. Faiblesse de DIGITAL
De même, les points faibles du distributeur sont appréciables en tenant compte de quelques dimensions :
- Management et gestion :
- La disposition des produits a été améliorée depuis 2008 : un espace dédié à la HIFI et au home cinéma a été mis en place. Les rayons « blanc » et PEM (petit électroménager) sont mieux achalandés : plus de 100 références contre 80 auparavant 2008. Mais, le magasin reste moins attractif face aux concurrents qui utilisent un éclairage plus adapté ou qui mettent en valeur un produit avec l’aide du fournisseur de la marque. (SONY est installé chez Audio+ par des spécialistes de la marque).
- La gestion des factures client se fait sur papier, ce qui engendre une perte de temps lors de l’affluence des clients.
- Le stock du magasin fonctionne à flux tendu, et il n’y a pas d’opportunité d’exploiter la demande croissante d’un produit.
- Zone de chalandise :
- Le manque de signalétique rend les locaux difficiles d’accès.
- Situé dans la ZI du chaudron, le flux client n’est pas important comparé au centre-ville, mais encore, la proximité des concurrents dans la zone de chalandise couplée à une mauvaise signalétique font perdre des clients potentiels à l’enseigne. (cf. Annexe n°2)
- Communication externe :
- Le site internet n’a que peu de visite et n’est pas mis à jour au niveau local. En plus de son manque d’affluence, les clients sont mal informés.
- Le magasin n’utilise pas assez les médias pour accroitre sa notoriété. Un prospectus est distribué à des dates clés telles que les soldes ou les jour defêtes.
- Communication interne :
- Le système d’information commercial est inexistant et ne permet pas une réelle autonomie des vendeurs.
- Management :
- Chaque décision ne peut être prise sans l’aval du responsable. Il n’y a aucune autonomie, que ce soit au niveau de la flexibilité des prix ou au niveau opérationnel, ce qui engendre un ralentissement conséquent et dans certains cas un blocage de l’action.
A côté de ces éléments, il y a ceux qui échappent au contrôle de DIGITAL : les opportunités et les menaces.
2.3.2.3. Les opportunités
Les opportunités qui s’offrent à DIGITAL peuvent être résumées suivant quelques points majeurs :
- Localisation :
- L’enseigne est située à proximité d’un axe routier où circulent plus de 90 000 véhicules par jours (cf. Annexe n°9). Il serait intéressant, dans un premier temps, d’y placer une signalétique et dans un deuxième temps une affiche « 4/3 ».
- La voie d’accès au magasin est à sens unique, les clients potentiels circulant en voiture sont obligés de passer devant le magasin.
- Structures et stocks :
- Les locaux de DIGITAL ont fusionnés avec les locaux de 3B tout en gardant la franchise DIGITAL.
- Environnement macroéconomique :
- Les évènements sportifs stimulent les ventes. L’enseigne a placé beaucoup d’espoir dans des évènements tels que le mondial de football 2014 ou encore le tournois (de tennis) Rolland Garros. Une commande spéciale de produit a été réalisée à ces occasions et un marchandisage spécial a été mis en place. (cf. Annexe n°31)
- Montée en puissance des achats sur internet. (cf. Annexe n°10).
- Les avancées technologiques attirent la clientèle, notamment les écrans incurvés et l’apparition de la 4K, mais aussi les écrans OLED qui devraient passer d’une centaine d’unités en 2014 à plus de 700 000 unités en 2015[67]. (cf. Annexe n°13).
- Le « salon de la maison » est l’occasion pour le magasin de se faire connaitre et donc d’accroitre sa notoriété.
- « En 2014, le marché des tablettes devrait continuer sa progression avec 7.5 millions d’unités écoulées et un taux d’équipement par foyer de 29%. Les Tablet PC devraient également faire un bond en passant à 450 000 unités »[68]. (cf. Annexe n°11 et 14)
- « C’est un fait indéniable. Les produits connectés (au sens large du terme) représentent un achat sur deux de biens techniques en 2013 »[69]
- « L’écran LED, relais de croissance pour le marché de la télévision. Avec 3,8 millions d’unités écoulées en 2011, il est également le principal moteur de la télévision connectée dont les ventes ont doublé à 1.5 million d’unités, mais aussi de l’essor de la 3D avec 710 000 unités en 2011 »[70]. (cf. Annexe n°12)
2.3.2.4. Les menaces
Les menaces qui pèsent sur l’environnement de DIGITAL peuvent également être classés selon quelques points :
- Concurrence :
- La concurrence directe avec Audio+ et Carrefour qui disposent d’une grande notoriété, tend à attirer tous les clients potentiels au bénéfice de ces enseignes. Le manque de notoriété de DIGITAL face à ces dernières peut empêcher le client de faire jouer réellement la concurrence (cf. Annexe n°17 et 29).
- Contexte économique :
- Depuis 2008, début de la crise économique mondiale, les clients cèdent moins aux achats dits d’impulsion malgré un taux de renouvèlement court. Chaque achat devient réfléchi.
- Environnement macroéconomique :
- « Le marché des TV en demi-teinte : Le marché de la télévision a abandonné cette année 1 million de pièces pour s’établir à 5.4 millions d’écrans vendus en 2013, soit un recul d’environ 15% »[71] (cf. Annexe n°16)
- « Le taux de renouvèlement du secteur du téléviseur (figure de proue de l’enseigne), passe sous la barre des 30 % en 2013, et plus de 70 % des foyers en France sont équipés de TV HD. Le LED n’arrive pas à enrayer la perte de valeur globale du marché TV avec un recul de 10 % du chiffre d’affaires à 3.8 milliards d’euros.» (cf. Annexe n°15)
- « Après un bon premier semestre, le Gros Electroménager (GEM) subit la crise depuis août 2012 et son chiffre d’affaires recule de 0.4 % au 3ème La croissance de l’encastrable ne permet plus de compenser les tendances négatives de la pose libre. Quant au PEM, malgré un ralentissement du marché sur ce 3ème trimestre, les ventes génèrent 2.1% de croissance en chiffre d’affaires. Mais certaines catégories amorcent leur régression. »[72]
- « 2013 n’a pas été une grande année »[73]
2.4. Analyse de la communication
La communication externe de DIGITAL GROUP est principalement basée sur le sponsoring d’un évènement majeur, le tour de France. La communication externe du magasin en particulier est essentiellement fondée sur la distribution d’un prospectus. Ce dernier met en avant des produits en promotion préalablement choisis avec la Direction. Un relevé concurrentiel est également réalisé avant l’impression du prospectus afin de s’aligner avec la concurrence ou de vérifier la cohérence des prix.
La sortie d’un prospectus tiré à 100 000 exemplaires repartis sur les deux premières zones de chalandise coute aux environs de 10 000 euros. La diffusion du prospectus accroit le chiffre d’affaire (CA) d’environ 25% lorsqu’il est sorti à des dates clés, telles que les périodes de soldes ou les promotions liées aux jours de fêtes. Le budget consacré à la communication représente à peu près 8% du CA par an.
A titre de comparaison avec les concurrents, Audio+ consacre un peu plus de 15% de leur CA à la communication externe (prospectus, spots TV, publicité 4/3), ce qui, par conséquent, accroit le flux client chez cette enseigne.
A propos de la communication interne de DIGITAL : le CA mensuel et annuel n’est pas communiqué aux vendeurs. Cependant, il est possible de consulter le CA quotidien de l’entreprise et de faire une estimation de l’évolution de l’entreprise. Une réunion est régulièrement tenue tous les mois afin de fixer les objectifs en volume et de faire une évaluation sur l’atteinte des objectifs du mois dernier.
Après diagnostic de l’entreprise, les faiblesses constatées sont principalement dues au manque de communication externe réalisée par DIGITAL. Aussi, le magasin n’arrive pas à étoffer son portefeuille client et le système de gestion des clients de l’entreprise apparait obsolète, de même que le marchandisage des produits est peu séduisant comparé à celui de la concurrence. Nous nous attarderons ici sur le problème jugé majeur de la franchise : la Notoriété. Une question cruciale peut être formulée ainsi : Comment augmenter la notoriété de l’enseigne à l’aide de la communication externe sur un marché concurrentiel ?
2.5. Solutions proposées
DIGITAL dispose de clients fidèles ; cependant l’enseigne souffre d’un manque de notoriété face à ses concurrents. Trois solutions (correspondant à trois projets) sont ainsi proposées pour accroitre la notoriété de DIGITAL, et pour choisir entre celles-ci, nous présentons ci-après les analyses faites.
2.5.1. Projet 1 : Mettre en place une publicité de type « Affichage 4/3 » sur un axe routier
| Contexte | La nationale 2 longe la zone de chalandise voyant passer plus de 120 000 véhicules. |
| Objectifs | Se faire connaitre auprès des prospects afin de se construire une image de proximité, pour que le trajet logique d’un client ne s’arrête pas qu’aux grandes surfaces, mais aussi aux magasins spécialisés, dont DIGITAL, grâce à sa signalétique et sa communication externe. |
| Avantages | – Visibilité pour un grand nombre de personnes.
– Devrait attiser la curiosité des clients potentiels. – Susceptible d’accroitre le flux client. – Profitabilité à l’image de marque du magasin. – Visibilité sur une longue période. |
| Points faibles | – Traitement et approbation de la mairie relativement long. |
| Coût et délai | 5 933 euros sur 1 an pour un panneau (cf. Annexe n°30).
De 5 000 à 15 000 euros pour la conception graphique. Projet relativement long : 1 à 2 mois pour la conception par le publicitaire. Plus de 2 mois pour validation de la mairie. 1 semaine pour l’impression et l’installation. |
Lendrevie et De Baynast (2009) qualifient l’affichage de « Media de masse par excellence ». Pour le consommateur il est gratuit, ouvert à tous. Ces auteurs soulignent que la publicité en 4/3 est un media « immédiatement efficace ». En France (DOM-TOM compris), l’offre est exceptionnelle, plus de 450 000 emplacements pour faire passer un message en 4/3[74].
Cependant l’affichage est l’un des « media ou l’on connaît le moins les audiences » et il reste très exigeant au niveau de sa création. De plus, il reste règlementé et doit être validé par la mairie.
2.5.2. Projet 2 : Mettre à jour le site internet de DIGITAL Réunion et développer le e-commerce
| Contexte | Il existe un site vitrine au niveau national, mais ce dernier ne prend pas en compte les spécificités locales. |
| Objectifs | Créer un moyen de communication essentiellement centré sur l’offre.
3 objectifs de communication : – Cognitif : informer sur nos produits, mais aussi sur les produits non disponibles au magasin et possible d’être commandés – Affectif : se construire une image de proximité, – Conatif : susciter la demande auprès des clients |
| Avantages | – Mise en place rapide et peu couteux.
– Adaptation du message à chaque segment. – L’interactivité. – Possibilité de modifier le site sans délai (flash, mise à jour des produits, des prix, etc.) |
| Points faibles | – Exige une personne compétente (un webmaster) pour gérer le site.
– Il doit y avoir un lien avec le site du groupe. – Approbation exigée par le comité de direction du groupe. |
| Coût et délai | Environ 3000 € pour 4 pages.
Il faut compter une vingtaine de pages pour un site vitrine. 15 000 € environ pour un site de qualité avec hébergement (voir devis) Projet relativement rapide, qui varie en fonction du nombre de donné à entrer numériquement. 1 semaine pour la conception et environ 1 mois pour entrer les données produits. |
Le web permet au consommateur de s’exprimer. Avant, la communication était essentiellement push[75]. Les renseignements des clients n’étaient traités que par les vendeurs ou les courriers de réclamations. Le Web est un nouveau moyen de communiquer. Ce dialogue entre l’enseigne et le consommateur permet d’individualiser la vente, la demande étant émise directement par le client, Le Web permet de cerner plus facilement les besoins du prospect. Lambin et Moerloose (2009)[76] nous précisent les spécificités du web : « L’un des avantages de la publicité en ligne est de permettre un ciblage très précis et de favoriser ainsi une réelle interactivité entre l’annonceur et le client. Ce que Reboul et Xardel (1998) appellent le ciblage contextuel permet de sélectionner les messages en fonction des centres d’intérêt apparents des visiteurs d’un site. De plus le site internet permet de « dépasser la simple fonction de communication » et permet au client potentiel d’acheter directement.
Cependant les consommateurs réunionnais sont réticents à l’achat en ligne. La faute au moyen de paiement et au fait que La Réunion est une région ultra périphérique.
2.5.3. Projet 3 : Sponsoring d’un évènement sportif propre à la Réunion
Notons que le sponsoring n’est pas un media en soi, il est classé dans le domaine du hors-média. Cependant il est intéressant de le proposer dans le sens où il est suivi par un grand nombre de personne sur l’ile. Lendrevie et Levy (2013) précisent que : « Le parrainage consiste, pour une entreprise, à associer son nom et à apporter publiquement son soutien (notamment financier) à une manifestation, un projet, une cause, ou des personnes qui lui sont extérieurs et qui, parfois, n’ont pas de rapports directs avec ses propres activités ».
Le sponsoring aide à augmenter la notoriété de la marque. Il contribue au capital-marque de l’enseigne. « L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et d’améliorer son image en l’associant à des valeurs positives ». Au niveau local, la plus grosse compétition reste le grand raid, qui est retransmis même au niveau national. L’investissement est lourd et il est difficile d’analyser les répercussions sur le consommateur.
| Contexte | A la réunion le Grand raid et suivi par 60 % des Réunionnais. Financée principalement par les communautés, depuis quelques années la Diagonale des fous voit apparaitre de multiples sponsors afin d’aider les communautés financièrement. |
| Objectifs | Augmenter le flux client augmenterait la notoriété et permettrait de se construire une image de proximité. Pour cela, chaque coureur portera un dossard avec le logo DIGITAL. Ce logo suscitera l’intérêt des spectateurs et téléspectateurs, DIGITAL sera donc un lieu de comparaison par rapport à leurs magasins habituels. |
| Avantages | Le sponsoring est déductible (cf. Annexe n°19), c’est-à-dire que les dépenses de
parrainage sont déductibles du résultat de l’entreprise, au titre de charges d’exploitation. Les dépenses doivent avoir un intérêt direct pour l’exploitation de l’entreprise. Différents supports (banderole, affichage,…) |
| Points faibles | Très couteux et sur un laps de temps court. Pas de garantie sur l’augmentation de client, ni du CA. Lié à l’image de marque |
| Coût et délai | De 50 000 à 100 000 euros pour l’apparition du logo sur le dossard des coureurs.
Le délai varie en fonction de la campagne de publicité liée au Grand Raid. Il faut s’organiser 6 mois à l’avance. |
Le choix de la communication à mettre en place est délicat. Nous avons fait le choix du « mass media ». Si le canal utilisé n‘est pas adéquat, il risque de ne pas porter ces fruits.
2.5.4. Choix de la solution (du projet) à mettre en œuvre
Après réflexion avec notre responsable et l’analyse des solutions, nous avons porté notre choix sur l’affichage en 4/3 (premier projet). Le sponsoring est un projet trop couteux avec un retour sur investissement long. Développer un e-commerce reste une solution intéressante, mais ne permet pas réellement d’augmenter le flux client. De plus, le fait que l’ile de La Réunion soit une région ultrapériphérique implique des frais de livraison et surtout un temps d’attente important pour les achats réalisés à l’étranger. Ces facteurs sont un frein à l’achat, c’est pourquoi le e-commerce n’est pas entré dans les mœurs réunionnaises.
Il apparait ainsi que le moyen optimal (parmi les trois projets) d’augmenter la notoriété ainsi que de construire une image de proximité, tout en restant dans des couts raisonnables (pour DIGITAL) est de mettre en place un panneau 4/3 signalétique sur un ou plusieurs axes routiers. Ce projet reste intéressant aussi bien d’un point de vue cognitif, affectif que financier : en effet la réalisation d’un 4/3 est proche, en matière de budget, à la création et à la distribution d’un prospectus (ce qu’a fait régulièrement le distributeur). A l’inverse du prospectus, le 4/3 réalisé ne sera pas un évènement ponctuel, mais bien mis en place à long terme.
Nous pouvons également nous appuyer sur les écrits de Lambin et Moerloose (2009) qui indiquent les critères pour choisir le media optimal, dont des critères « quantitatifs » :
- « le degré de couverture de la cible, c’est-à-dire le pourcentage de clients potentiels susceptibles d’être atteints après une ou plusieurs annonces ;
- la stabilité de la couverture dans le temps, par exemple d’une semaine ou d’une saison à l’autre ;
- les possibilités de répétition, c’est-à-dire la capacité physique du média à permettre la répétition ;
- les possibilités de sélectivité en termes sociodémographiques, de consommation ou de styles de vie ;
- le coût unitaire du message, tributaire du tarif et de la circulation. »
Ainsi que des critères qualitatifs, dont entre autres :
- « la durée de vie du message, c’est-à-dire le temps pendant lequel le message peut être perçu. La durée de vie réelle est parfois plus longue que la durée de vie théorique (par exemple, certains magazines) ;
- l’ambiance de perception du message c’est-à-dire les caractéristiques de l’environnement dans lequel le message est transmis […] ;
- le degré de saturation publicitaire, c’est-à-dire le volume publicitaire total dans le support et la présence ou non de la concurrence. »
En analysant les critères quantitatifs des recherches de Lambin et Moerloose, nous pouvons dire que l’affichage couvre un grand nombre de personne sur une longue période. Aussi, l’affichage permet un grand nombre de répétitions, c’est-à-dire le nombre de fois que la cible voit le message (sans dépasser le seuil du harcèlement) et ce à un tarif raisonnable par rapport au prospectus que distribuait Digital. Concernant les critères qualitatifs, la durée de vie du message est un critère de choix pertinent. Lendrevie et De Baynast (2009) confirment notre choix sur l’affichage grâce à travers leur « matrice des communications »[77].
Figure 19 – Matrice de communication
Source : Lendrevie et De Baynast (2009)
2.5.5. Eléments du projet
2.5.5.1. Les étapes de développement de la campagne publicitaire
Le troisième projet (Affichage 4/3) étant comme solution à mettre en œuvre pour accroitre la notoriété de DIGITAL, nous avons suivi la démarche préconisée par Kotler et al. (2009) pour élaborer l’action de communication[78] :
- Etape 1 : Identification de la cible : les foyers réunionnais ;
- Etape 2 : Fixation des objectifs : une réponse cognitive de la part des consommateurs, c’est-à-dire créer de la notoriété ;
- Etape 3 : Mise en place d’une publicité (en recourant à la copy-strategy de « Procter & Gambie »), suivant trois points :
- Le groupe de clients à qui on s’adresse : chaque foyer réunionnais ;
- La promesse faite à cette cible : une offre à un prix très attractif, accompagnée des conseils et des services d’un magasin spécialisé ;
- La justification ou preuve de cette promesse : Le magasin est un commerce intégré, représentant de marque comme Thomson et distributeur de Samsung à La Réunion. De plus, la force de vente est très efficace (quant aux conseils octroyés au client).
- Le ton de la communication : un ton « sérieux », un slogan percutant dans un contexte économique difficile aussi bien pour les clients que pour les entreprises : « Venez comparer les prix chez DIGITAL ».
- Etape 4 : Choix du canal de communication : les « mass media », plus précisément, l’Affichage 4/3 ;
- Etape 5 : Le budget : Pour Digital, la méthode la plus adéquate est d’utiliser « les ressources disponibles ». Nous avons vu précédemment que la seule communication externe de l’enseigne, le prospectus, avait un impact trop faible sur la notoriété. Il serait intéressant de mettre en place les 4/3 à la place de prospectus pour ne pas avoir à réaliser un investissement trop lourd.
- Etape 6 : Le mix de la communication : nous nous attarderons dans un premier temps sur la publicité en 4/3 afin d’analyser l’impact de celle-ci. Nous considèrerons par la suite s’il est intéressant d’utiliser d’autres canaux pour toucher différents stades de la hiérarchie des effets (améliorer l’image de marque par exemple).
- Etape 7 : Mesure des résultats
2.5.5.2. Mise en œuvre du projet
Pour le choix de l’agence de publicité, nous avons choisi Colorsystem qui se démarque de ses concurrents par son prix et la qualité de ses services. L’agence disposait tout juste de panneaux publicitaires situés exactement sur les axes désirés : la N2 et le rondpoint à proximité du magasin. Sur la N2, deux panneaux côte à côte avaient été loués pour une année, l’un affichant une publicité en 4/3 (cf. Annexe n°21) et l’autre un plan clair indiquant comment se rendre au magasin (cf. Annexe n°22) ; un troisième panneau avait été loué aussi à l’année à proximité du rondpoint pour indiquer également l’emplacement du magasin. Des messages différents pourraient être imprimés sur ces panneaux et mis en place à des dates clés comme Noel, la coupe du monde de football ou encore Rolland Garros (cf. Annexe n°23).
Les panneaux étant approuvés par la direction de DIGITAL, il fallait se concentrer sur la conception de la signalétique et du 4/3, une opération assez couteuse si l’on a recours au service d’un publicitaire, de l’ordre de 5 000 à 15 000 euros). C’est pourquoi, nous avons décidé de nous inspirer de la publicité sur lieu de vente (PLV) de DIGITAL ainsi que de leur trame (couleur, slogan, etc…) afin de créer nous-même la publicité à afficher, permettant ainsi de baisser considérablement les coûts. Il suffit juste de respecter le code couleur, la charte graphique ainsi que le logo du distributeur.
Après validation de la part des responsables, nous avons exposé notre projet à Colorsysteme afin d’avoir un devis définitif. De plus, étape cruciale avant l’affichage, la publicité a dû être recevoir la validation de la mairie qui est en charge de vérifier la conformité à la législation en vigueur (cf. Annexe n°24).
2.6. Vérification des hypothèses de recherche : analyse des résultats d’investigations
Plutôt que de vérifier individuellement chaque hypothèse formulée pour répondre à la problématique de la présente étude, il nous apparait plus pertinent de les appréhender ensemble à travers chacune des trois sources d’informations destinées à cet effet (enquête de notoriété, enquête benchmarking, et les chiffres de vente).
2.6.1. Notoriété du magasin DIGITAL avant et après le projet « Affichage publicitaire 4/3 »
En faisant abstraction de tout autre facteur susceptible d’influer sur la notoriété du magasin entre cette période d’expérimentation de l’utilisation de l’affichage publicitaire du type 4/3, il y a des raisons tangibles qui soutiennent l’idée que ce moyen de communication a sensiblement élevé le niveau de cette notoriété :
- La notoriété spontanée de DIGITAL a gagné quelques points en pourcentage entre cette période d’expérimentation, allant de 1% à 4%. Nous pouvons aussi remarquer que c’est en quelque sorte une tendance générale concernant les quatre principaux magasins spécialisés du même secteur, et cela semble être au détriment de celle des magasins généralistes (cf. Figure 20 – Notoriétés spontanées de DIGITAL et de ses concurrents).
Figure 20 – Notoriétés spontanées de DIGITAL et de ses concurrents
- Concernant la notoriété assistée, le progrès pour DIGITAL apparait encore plus manifeste : de 15% à 70% entre cette période d’expérimentation. On peut remarquer que les niveaux de la notoriété assistée des concurrents du magasin n’ont pas connu d’une évolution comparable à cette hausse pour DIGITAL (cela montre vraisemblablement que l’on peut également faire abstraction de l’existence d’une tendance générale à la hausse du niveau de notoriété pour les magasins spécialisés, comme évoquée précédemment : nous pouvons nous intéresser uniquement à la notoriété de DIGITAL sans nécessairement comparer avec celles de ses concurrents).
Figure 21 – Notoriétés spontanées de DIGITAL et de ses concurrents
- Le nombre de clients chez DIGITAL a semble-t-il augmenté : de 15% à 25% des enquêtés affirment avoir déjà été clients du magasin respectivement entre la période d’expérimentation.
- Le pourcentage de ceux qui ont reçu des publicités DIGITAL Group a sensiblement baissé (de 15% à 1% seulement) : il s’agit là nécessairement des publicités réalisées à travers des prospectus distribués avant l’expérimentation. Nous pouvons alors supposer que les effets de ces prospectus sur la notoriété du magasin sont négligeables.
- Le nombre d’individus ayant l’habitude de faire leurs achats multimédia et électroménager chez DIGITAL (des clients manifestant une certaine fidélité vis-à-vis du magasin) a relativement augmenté entre la période d’expérimentation : de 5% à 8%.
L’enquête de notoriété permet déjà d’apprécier au moins l’évolution remarquable de deux éléments entre la période d’expérimentation de l’affichage publicitaire 4/3 : la hausse de la notoriété de DIGITAL d’une part, et l’augmentation du nombre des clients d’autre part.
2.6.2. Benchmarking avec des magasins spécialisés
Bien que les interlocuteurs de l’enquête de benchmarking ont quelque peu confondu les notions de notoriété et d’image de marque, il semble tout de même qu’ils en ont compris l’essence des enjeux de la notoriété sur la survie et la croissance des activités de vente de leurs magasins. Ils ont généralement reconnu l’importance de la connaissance de l’enseigne pour entretenir et faire évoluer la notoriété.
Les magasins qui ont intégré la notion de notoriété dans ses stratégies de communication ont insisté sur l’importance de cette intégration, notamment dans des objectifs de conquête de nouveaux clients et de fidélisation de ceux-ci. RAVATE a même souligné la nécessité de cette intégration communication-notoriété dans sa stratégie de différenciation. Pour soigner sa notoriété et son image, RAVATE inclut dans sa priorité l’importance d’être « visible » et cela à travers la communication. Même si le magasin Hi-Tech Store n’a pas encore explicitement intégré la notion de notoriété dans ses démarches marketing, il admet tout de même la forte liaison fonctionnelle entre la communication et la notoriété (« avec les moyens marketing et surtout de communication […], la notion de notoriété est beaucoup plus accessible »). Tous les enquêtés ont reconnu que la notoriété constitue un avantage concurrentiel à construire et à entretenir dans un contexte de « difficulté du marché et de la concurrence » [RAVATE] ; « Une enseigne possédant une bonne notoriété fidélisera et attirera de nouveaux clients plus facilement qu’une entreprise venue de nulle part » [L’Île Aux Pains]. La notoriété serait alors un facteur à ne pas négliger d’évolution des activités de vente : « Plus la notoriété est élevée, plus le chiffre d’affaires augmente » [Hi-Tech Store].
La publicité aurait des effets positifs, surtout au niveau de la fidélisation et en termes de hausse des ventes, en passant nécessairement sur une amélioration de l’image de marque du magasin : « les clients reviennent dans le magasin » [BUT], « une meilleure reconnaissance du magasin, la fidélisation est accentuée, […] les ventes augmentent » [L’Île Aux Pains]. La publicité serait aussi un facteur important d’amélioration (ou du moins d’entretien : vraisemblablement pour Hi-Tech Score) de la notoriété et du développement des activités : « de nouveaux clients viennent » [L’Île Aux Pains]. En tout cas, tous les magasins interlocuteurs de l’enquête qui utilisent l’affichage (du type 4/3, abribus, …) pour communiquer ont évoqué que cela leur a permis des « résultats positifs ». « Un travail assez long [est requis] surtout auparavant afin de construire et bâtir une bonne réputation ; maintenant avec les moyens marketings et surtout de communication et à en juger la vitesse de propagation de l’information, la notion de notoriété est beaucoup plus accessible » [Hi-Tech Store].
Parmi les autres avantages non directement associés à une évolution du chiffre d’affaires que peuvent accorder une bonne notoriété à un magasin sont : « le positionnement : on peut passer d’une entreprise basse-moyenne gamme à une entreprise moyenne-haute gamme » [L’Île Aux Pains]. Pour sa part, RAVATE met en avant ces avantages dans des notions telles que « attention, crédibilité, satisfaction, valeur ».
Généralement, tous les interlocuteurs de l’enquête benchmarking ont souligné la forte interaction entre notoriété et image de marque de leurs magasins. Dans cette perspective, il apparait qu’ils veulent surtout insister sur le fait que la notoriété est importante en tant que reflet du discours fait par le magasin envers son public : « Travailler et représenter une marque avec une forte notoriété est un prestige et quelque chose que l’on veut mettre à l’avant » [Hi-Tech Store]. Mais, faut-il toujours que ce discours soit tangiblement concrétisé dans la pratique et que cela soit visible et apprécié par les consommateurs. En effet, selon ces enquêtés, la notoriété peut constituer un avantage concurrentiel pour le magasin à condition que cela impact aussi au niveau de l’image de l’enseigne « une entreprise doit proposer et offrir des choses nouvelles et accessible afin de se démarquer et marquer les esprits en obtenant une total satisfaction du consommateur » [RAVATE]. En d’autres termes, des mesures devraient être prises pour accompagner l’entretien ou l’amélioration de la notoriété de l’enseigne, des mesures qui devraient se traduire par des efforts consentis afin de développer une image-qualité élevée : il devrait y avoir une cohérence entre ce qui est communiqué au public et ce qu’il découvre ensuite. Pour Hi-Tech Store, une hausse du niveau de la notoriété (dans le sens d’une amélioration de la connaissance du magasin) oblige en quelque sorte le magasin à soigner son image : nécessité d’une « meilleure dynamique, un staff qui devient de plus en plus compétent ». BUT épouse implicitement cette idée en rallongeant un peu la liste de l’obligation qui s’impose au magasin qui bénéficie d’une évolution à la hausse de sa notoriété : « satisfaire les besoins, la qualité du service, l’accessibilité du client (parking, normes handicap, etc.), le personnel du magasin (accueil, renseignement, empathie, etc.) ».
Les enquêtés ont également reconnu qu’une forte notoriété pourrait rendre le client moins sensible au prix. A préciser qu’il s’agit seulement d’une nuance mise sur cette sensibilité, puisqu’il y a d’autres facteurs (essentiellement économiques) qui influencent fortement sur celle-ci (la crise financière, l’habitude d’achat, etc.). RAVATE insiste encore que « une forte notoriété rend le client insensible au prix dans le cas où ce client se sent comme chez lui quand il vient dans le magasin : qu’on s’occupe de lui, qu’on le rassure en répondant à ces besoins et prouvant les valeurs de l’entreprise : ‘Place to be’ » ; autrement dit, s’il y a une bonne cohérence entre cette notoriété (forte) et l’image réellement perçue et expérimentée par le client.
En résumé, l’entretien et l’amélioration de la notoriété sont très importants pour le développement des activités d’un magasin spécialisé comme DIGITAL. En effet, la notoriété joue un rôle crucial dans la conquête de nouveau client et in fine dans la croissance de la vente. Il faut tout de même insister sur le fait que si une bonne notoriété est requise car permettant d’attirer l’attention du public (un moyen pour faire connaitre le magasin), il devrait être appuyé par des actions qui montrent à ce public que le magasin concrétise vraiment ce qu’il a promis dans son discours afin de fidéliser les clients ainsi attirés. En d’autres mots, il devrait y avoir une parfaite cohérence entre notoriété et image de marque.
2.6.3. Impacts sur les activités de vente
Nous exposons ici les différences en matière d’activités de vente pouvant être constatées entre les périodes antérieure (2014) et postérieure (2015) à la mise en œuvre du projet « Affichage publicitaire du type 4/3 ». D’abord, nous pouvons remarquer que l’écart entre les chiffres prévus (calculés en tenant compte de l’évolution du chiffre d’affaires de 2011 à 2014) et ceux effectifs peut être considéré comme non significatif, au moins par rapport à l’évolution du chiffre d’affaires de 2011 à 2015 (cf. Tableau 5 – Evolution du chiffre d’affaires (CA)). Cela montre que l’erreur de prévision est faible, ce qui devrait nous permettre d’avoir une idée aussi sur la qualité des chiffres (encore) prévisionnels pour l’année 2016.
Tableau 5 – Evolution du chiffre d’affaires (CA)
| Année | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 prév. | 2015 réel |
| CA | 1 400 000 | 850 000 | 740 000 | 750 000 | 964000 | 951400 |
| % évolution | 49% | -39% | -15% | 1% | 28,5% | Ecart -1,31% |
Depuis l’année de mise en place de l’affichage publicitaire 4/3 (2015), nous pouvons constater une hausse significative de plus de 28% du chiffre d’affaires par rapport à celui de l’année précédente (cf. Tableau 6 – Evolution des activités (2014-2015)). Une prévision comptable pour l’année 2016 affiche une évolution de 10% du chiffre d’affaires. Désormais, le nombre de client a connu une augmentation annuelle de 16% pour atteindre 6 328 en 2015 : cela permet au magasin de bénéficier d’une hausse de 15 euros du panier moyen. Aussi, la marge moyenne entre 2014 et 2015 a également augmenté de 250 000 euros à 339 785 euros.
Tableau 6 – Evolution des activités (2014-2015)
| Année | CA
(euros) |
Panier moyen | Taux de transformation | Indice de vente | Nombre de client | Marge moyenne (euros) |
| 2014 | 740 000 | 135,9 | 72% | 1 | 5 445 | 250 000 |
| 2015 prév. | 964 000 | 160 | 70% | 1,5 | 6 250 | 330 000 |
| 2015 réels | 951 400 | 151 | 67% | 1.3 | 6 328 | 339 785 |
Par ailleurs, il y a une baisse du taux de transformation entre cette période (2014-2015), allant de 72% à 67%. Cette baisse peut s’expliquer par la hausse du flux client, à l’instar de l’indice de vente qui est passé de 1 à 1.3.
Pour expliquer les effets du projet Affichage publicitaire 4/3 sur l’évolution de ces chiffres, il est intéressant de le faire à travers le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel de 2015. En fait, il a été estimé que la mise en place de panneaux publicitaires devrait faire augmenter le flux client : nous avons calculé l’occasion de voir (ODV, cf. Annexe n°25) et l’audience de la publicité (affichage 4/3). Ainsi, les panneaux publicitaires ont l’occasion d’être vus sur deux axes de circulation, par au minimum 100 000 personnes au moins une fois et par au minimum 30 000 personnes au moins deux fois, durant l’année 2015. A partir de ces chiffres, nous avons estimé qu’au moins 2% des automobilistes qui ont vu les panneaux publicitaires sont venus au magasin, soit approximativement 2 000 potentiels clients de plus sur une année (une hausse d’environ 37% par rapport au nombre de clients de 2014).
On avait déjà prévu une baisse du taux de transformation à cause du flux important de clients, mais il a été estimé que ce taux ne devrait pas descendre en dessous de 60%, d’où l’on pensait que 1 400 clients feraient des achats en magasin. Concernant le panier moyen, malgré la baisse en volume du secteur du multimédia, nous nous sommes basé sur les apports des ventes additionnelles, ce qui a permis de fixer un panier moyen estimé de 160 euros pour 2015. On a pu alors calculer le chiffre d’affaires qui est de 964 000 euros : 740 000 euros (pour le même nombre de clients que l’année 2014) + 1 400 (nouveaux clients) x 160 euros (nouveaux paniers moyens), soit un taux de croissance de 30.3% du chiffre d’affaires.
L’écart entre les chiffres prévisionnels et les chiffres réels étant relativement faible, nous pouvons penser que ces différents calculs se rapprochent sensiblement de la réalité. Autrement dit, on peut considérer que la mise en place des panneaux publicitaires 4/3 a apporté des résultats positifs pouvant être considérés comme significatifs sur l’évolution des ventes réalisées par le magasin en 2015.
En somme, à travers les analyses faites sur ces trois sources d’informations, nous pouvons conclure que :
- L’affichage publicitaire a permis une hausse substantielle du niveau de la notoriété du magasin DIGITAL, ce qui confirme l’hypothèse H3.
- En partant du budget alloué habituellement pour le prospectus, c’est-à-dire avec une ressource financière annuelle fixée et constante, la stratégie de communication destinée à améliorer la notoriété du magasin DIGITAL peut être jugée comme efficace (atteinte de cet objectif). Nous pouvons ainsi dire que l’hypothèse H2 est également vérifiée.
- Après une tendance baissière du chiffre d’affaires du magasin DIGITAL, la hausse conséquente de la notoriété de celui-ci est aussi accompagnée d’une augmentation substantielle (+28%) des ventes : cette augmentation du chiffre d’affaires peut désormais être une conséquence d’une hausse de la fréquentation du magasin due essentiellement à l’amélioration de sa notoriété. Nous pouvons alors confirmer aussi l’hypothèse H1.
En somme, et en guise de réponse à la problématique de l’étude, nous pouvons dire que, dans un contexte de budget restreint, le recourt à l’affichage publicitaire est susceptible d’améliorer la notoriété d’un magasin spécialisé. Cette amélioration de la notoriété devrait alors faire accroitre la fréquentation de l’enseigne concernée et le nombre de clients (et donc les activités de ventes et le chiffre d’affaires).
2.7. Recommandations
Toutes les analyses faites dans ce travail de recherche nous permettent d’émettre quelques recommandations à l’endroit du magasin DIGITAL en particulier, mais pouvant également considérées par les autres entreprises du même secteur.
2.7.1. Optimisation des dépenses de communication pour améliorer la notoriété
D’abord, en tenant compte de la relation fonctionnelle entre la communication d’une part, et les effets de celle-ci en termes d’amélioration de la notoriété d’autre part, il est important d’optimiser les dépenses publicitaires. Apparemment, le magasin DIGITAL a toujours été conscient de l’intérêt de la communication pour sa survie et/ou son développement, mais il n’a pas suffisamment intégré dans le calcul de son budget publicitaire cette relation fonctionnelle. Du coup, la définition du montant des ressources à allouer au poste de « communication » a toujours été focalisée vers la minimisation des coûts, sans suffisamment se soucier de la question d’efficacité des moyens utilisés. Il est important de communiquer, mais toujours est-il de le faire efficacement au risque d’entretenir le statu quo, de perdre des opportunités de croissance, voire d’occasionner un gaspillage (manque ou absence d’efficacité des moyens de communication utilisés).
Ainsi, il est suggéré de réaliser régulièrement l’étude nécessaire pour déterminer :
- L’état des lieux : le niveau de notoriété du magasin, son image de marque, les problèmes éventuellement liés à un manque de niveau de notoriété et d’image de marque et/ou les avantages qu’offrirait l’amélioration de cette notoriété et cette image de marque ;
- L’opportunité d’amélioration de la notoriété et de l’image de marque ;
- Les ressources financières disponibles, et le ou les moyens de communication les plus efficaces en tenant compte de ces ressources financières.
C’est une façon de mettre à jour les stratégies de communication déjà utilisées pour insister sur les notions d’efficacité et d’efficience.
2.7.2. Amélioration continue de la notoriété
L’enquête de notoriété a révélé qu’il y a un écart assez élevé entre la notoriété spontanée et la notoriété assistée du magasin DIGITAL. Nous pouvons alors remarqué que le public a encore besoin « d’assistance » pour se remémorer de l’existence de l’enseigne parmi ses concurrents. Cela dit, il y a encore des efforts à réaliser pour accroitre la capacité du public à se remémorer « tout seul » sur l’enseigne. Certes, une amélioration a été faite dans ce sens, mais force est de constater que certains des concurrents de DIGITAL disposent déjà d’un niveau de notoriété assez élevé (RAVATE qualifie par exemple sa notoriété de « Top of mind »).
En effet, il faut se souvenir que la notoriété ne devrait pas être considérée comme une fin en soi : c’est tout simplement un moyen pour atteindre les objectifs de l’entreprise. La construction de ce moyen nécessite du temps et surtout des investissements plus importants. Ainsi, dans ce sens, le magasin devrait :
- Continuer et/ou améliorer les efforts réalisés : utiliser les mêmes moyens de communication (affichage publicitaire 4/3) et/ou utiliser d’autres supports de communication (d’autres médias) complémentaires. Après cette expérimentation pouvant être qualifiée de « réussie » avec l’affichage publicitaire 4/3, il ne devrait pas être « trop » dur de convaincre les dirigeants de faire davantage d’efforts pour le développement de l’entreprise.
- Opter éventuellement pour la communication « hors-média » devant permettre d’améliorer la notoriété du magasin : relation presse, relation publique, l’évènementiel, le parrainage (mécénat ou sponsoring), la création d’un site internet (internet peut également être considéré comme « média », mais ici, il s’agit du site internet propre à l’enseigne).
La plupart de ces moyens devant permettre d’améliorer la notoriété du magasin dépasse le champ de la présente étude. Néanmoins, cette dernière offre au moins des idées sur les manières de procéder pour optimiser les actions à réaliser pour un projet de communication.
2.7.3. Mesure d’accompagnement : fidéliser
Nous avons démontré qu’une « bonne » notoriété a essentiellement pour rôle d’attirer l’attention du public, de faire connaitre l’enseigne, voire d’inciter les consommateurs potentiels à venir visiter le magasin. Mais, la connaissance construite ainsi a besoin d’être confirmée, d’être validée pour trouver une place pérenne dans la mémoire du client potentiel, c’est-à-dire pour obtenir la reconnaissance de celui-ci. C’est ainsi que s’opère la « fidélisation » du client lorsqu’il apprécie la cohérence entre le discours de l’enseigne sur elle-même et la réalité qu’il perçoit.
La communication pour améliorer la notoriété a donc un effet limité et temporaire sur le développement des activités du magasin. Les actions sur la notoriété devraient être accompagnées de celles destinées à améliorer également l’image réellement perçue par le consommateur. Sans de telle mesure d’accompagnement, les impacts positifs de l’amélioration de la notoriété sur les activités de l’enseigne risquent de s’estomper rapidement, il y a même un risque d’engendrer des effets contraires (risque de réputation). La présente étude mérite alors d’être approfondie en tenant compte de cette piste de recherche : les mesures d’accompagnement des actions destinées à améliorer la notoriété pour fidéliser les clients nouvellement attirés à travers ces actions.
Dans cet ordre d’idées, il est important de citer à titre d’exemple la nécessité d’améliorer l’accueil et la prise en charge des clients (surtout des nouveaux clients). Certes, il y a eu des actions déjà réalisées dans ce sens, comme le transfert d’un vendeur du magasin 3B vers le magasin DIGITAL. Mais, il a toujours été constaté que l’accroissement du flux client a fait baisser le taux de transformation. Des études complémentaires devraient alors permettre d’appréhender les améliorations à réaliser dans ce sens.
Conclusion
Le concept de notoriété (et aussi celui d’image de marque) acquiert une valeur particulière dans un contexte de concurrence frontale intense. La notoriété est ainsi proposée comme source d’avantage concurrentiel pour une entreprise dans le cadre d’une stratégie de diversification (par opposition à celle de réduction de coût, au sens de Porter, 1986). En fait, tout comme l’image de marque, un concept connexe qui lui est complémentaire, il ne faut pas oublier que la notoriété est évolutive sur l’influence non seulement des produits/services et du prix mais également de l’enseigne et du magasin en ce qui concerne les entreprises de distribution. La notoriété (et l’image de marque) est ensuite censée d’influencer les réactions attitudinales et comportementales des consommateurs. Il a été aussi proposé que la communication est un facteur majeur d’évolution de cette notoriété, dont à travers divers supports dont l’entreprise peut choisir suivant la limite de son budget de communication.
L’étude de cas concernant le magasin DIGITAL sis à l’Île de La Réunion a permis de confirmer ces propositions : c’est une entreprise constituant un cadre de recherche intéressant pour appréhender les effets de l’affichage publicitaire du type 4/3 sur la notoriété du magasin et les conséquences qui en découlent relativement aux activités de ventes. En effet, le niveau de la notoriété du magasin, surtout en ce qui concerne sa notoriété assistée, a connu une hausse substantielle suite à la mise en place de l’affichage publicitaire. Aussi, en se basant sur un budget limité de communication, un choix optimal du support (c’est-à-dire une recherche d’efficacité face à une contrainte budgétaire) dans la stratégie de communication (l’utilisation de l’affichage publicitaire) a permis d’atteindre l’objectif fixé en termes d’amélioration de la notoriété du magasin. Une conséquence tangible de cette évolution positive de la notoriété a été l’augmentation substantielle du chiffre d’affaires (+28%, faisant suite à une croissance très faible pour les années antérieures à la mise en place de l’affichage publicitaire), une hausse qui serait un impact logique de l’accroissement de la fréquentation du magasin.
Il faut tout de même préciser que, de par la forte relation entre la notoriété et l’image de marque, les actions de communication destinées à faire connaitre l’enseigne et le magasin nécessitent aussi des mesures d’accompagnement pour instaurer une parfaite cohérence entre le discours de l’entreprise et ce que le public découvre ensuite comme réalisation de ce discours. Si la notoriété apparait comme outil servant essentiellement à attirer de nouveaux clients, le magasin devrait également penser à la fidélisation de ceux-ci. Il ne faut pas non plus oublier que la notoriété (et l’image de marque) exige un entretien et une amélioration en permanence, surtout en présence de concurrents disposant de « bonne » notoriété.
Il convient aussi d’aborder quelques-unes des limites du présent travail de recherche. En effet, étant donné qu’il s’agit d’une étude de cas, la portée des résultats de la recherche est nécessairement limitée au contexte du magasin DIGITAL ou des entreprises comparables du même secteur. Aussi, l’étude empirique s’est focalisée essentiellement sur le concept de notoriété, alors que l’évolution de ce dernier est étroitement liée à au moins celle de l’image de marque. Une piste de recherche consiste alors à l’approfondissement de la présente étude par extension du champ de recherche (au secteur de la distribution, par exemple) en tenant conjointement compte cette fois de la notoriété et de l’image de marque.
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[1] Porter, M. (1986), cité par Gauthier-Gaillard, S., & Faucon, B. (2010, janvier). Les enjeux de sûreté dans un environnement concurrentiel : un défi pour les entreprises. Sécurité et stratégie, 3, p.49.
[2] Kapferer, J. N. (2007). Les marques, Capital de l’entreprise, Créer et développer des marques fortes (éd. Quatrième Edition). (Eyrolles, Éd.) Paris: Editions d’Organisation, p.37.
[3] Dauchez, A. (2014). L’évolution de la stratégie d’image des entreprises et son influence sur la consommation. Helsinki: Metropolia – Universitu of Applied Sciences, pp.24-28.
[4] Ibid., p.19.
[5] Cao, L., & Dupuis, M. (2010, avril-juin). L’avantage concurrentiel des distributeurs internationaux en Chine. Une approche par les compétences-clés. Décisions Marketing (53), p.64.
[6] Ibid., p.66.
[7] Fleck, N., & Nabec, L. (2010, août). L’enseigne : un capital pour le distributeur. Management & Avenir(38), p.16.
[8] Bloemer & De Ruyter (1998), Dick et Basu (1994), cités par Fleck, N., & Nabec, L. (2010, août), Op.cit., p.17.
[9] Fleck et Nabec (2010), Op.cit., p.17.
[10] Ibid.
[11] Kaswengi, J. (2013). Les effets de l’image du magasin sur le capital marque : une étude à travers les circuits de magasin. Management et Avenir(60), p.106.
[12] Ibid.
[13] Ibid., p.116.
[14] Ibid.
[15] Ibid., p.117.
[16] Blattberg, Briesch & Fox (1995), cites par Kaswengi, J. (2013). Ibid., p.116.
[17] Fleck et Nabec (2010), Op.cit., p.14.
[18] Hadiji, D., Bouhlel, O., Mzoughi, N., & Ben Slimane, I. (2009). Personnalité de la marque et Mobile Marketing en Tunisie. Sousse: ISG-Sousse, p.5.
[19] Cité par Hadiji, D., Bouhlel, O., Mzoughi, N., & Ben Slimane, I. (2009).
[20] Ratier, M. (2003). L’image de marque à la frontière de nombreux concepts. Toulouse, France: Centre de Recherche en Gestion, pp.12-13.
[21] Kotler, P., & Dubois, B. (2004). Marketing Management (éd. 11ème édition). Paris: Pearson Education, p.455.
[22] Fleck et Nabec (2010), Op.cit., p.24.
[23] Ibid., p.15.
[24] Ibid., p.18.
[25] Ibid., pp.6-9.
[26] Ibid., p.21.
[27] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.15.
[28] Fleck et Nabec (2010), Op.cit., pp.22-23.
[29] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.18.
[30] Lambin, J.-J., & Moerloose, C. d. (2009). Op.cit., p.110.
[31] Ratier, M. (2003). Op.cit., p.3.
[32] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.18.
[33] Ibid., p.19.
[34] Lendrevie, J., & De Baynast, A. (2009). Publicitor. Dunod ; Lambin, J.-J., & Moerloose, C. d. (2009). Op.cit., p.110.
[35] Nous gardons l’expression « image de marque » au lieu de celle « image d’enseigne », même s’il s’agit bien d’enseigne et non pas de marque, sauf mention contraire explicite.
[36] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.18.
[37] Amaazoul, H. (2011). Impact du Développement Durable sur le Marketing : Approche par image, réputation et notoriété. Congrès International sur le thème « Impact du Développement Durable sur le Marketing et la Communication des Organisations », Les 20 et 21 Mai 2011 à l’ENCG Agadir (pp. 1-18). Agadir: ENCG Agadir, p.11.
[38] Ibid.
[39] Une définition de Kapferer et Thoening (1994), citée par Le Moënne, C. (2008). L’organisation imaginaire ? Communication et organisation (34), p.143. Voir aussi Ratier, M. (2003). Op.cit., p.2.
[40] Amaazoul, H. (2011). Op.cit., p.13.
[41] Euzéby, F., Lallement, J., & Martinez, C. (2013). Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat en ligne d’un spectacle. Paris: Ministère de la Culture et de la Communication, p.11.
[42] Euzéby, Lallement et Martinez (2013) propose une définition de la « réputation corporate » proche de celle de Fombrun (1996) : c’est « une représentation agrégée relativement stable des actions passées et des perspectives futures d’une entreprise en comparaison à certains standards » (Euzéby, Lallement, & Martinez, 2013, p. 13).
[43] Amaazoul, H. (2011). Op.cit., p.13.
[44] Ibid., p.14.
[45] Lendrevie, J., & Levy, J. (2013). Mercator. Paris: Dunod, p.464.
[46] Lendrevie, J., & De Baynast, A. (2009). Op.cit., p.88.
[47] Ibid., p.89.
[48] Benmoussa, M., & Moubarik, R. (2014). Socio-cognition implicite et processus d’influence publicitaire : Vers la proposition d’un cadrage conceptuel intégrateur des attitudes implicites aux modèles d’effet publicitaire. International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process, 5, p.2.
[49] Ibid., p.3.
[50] Lendrevie, J., & Levy, J. (2013). Op.cit., p.413.
[51] Benmoussa, M., & Moubarik, R. (2014). Op.cit., p.3.
[52] Lambin, J.-J., & Moerloose, C. d. (2009). Op.cit., p.487.
[53] Johansen et Frandsen (1998) cités par Morillon, L. (2011). Chercheurs et praticiens: un panorama des modèles en communication des organisations. Communication et organisation.
[54] Kotler, P. (1999). Op.cit., p.119.
[55] Kotler, P., Keller, K. L., Manceau, D., & Dubois, B. (2009). Op.cit., p.604.
[56] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.33.
[57] Lendrevie, J., & De Baynast, A. (2009). Op.cit., p.6.
[58] Kotler, P. (1999). Le marketing selon Kotler. Paris: Village mondial, p.119.
[59] Lambin, J.-J., & Moerloose, C. d. (2009). Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l’orientation-marché. Paris: Dunod, p.506.
[60] Amaazoul, H. (2011). Op.cit., p.12.
[61] Dauchez, A. (2014). Op.cit., p.16.
[62] Fleck, N., & Nabec, L. (2010, août). Op.cit., p.21.
[63] Ibid., p.23.
[64] Ibid., p.24.
[65] Départements d’outre-mer
[66] Lendrevie, J., & Levy, J. (2013). Op.cit., p.720.
[67] Jachimowicz, V. (2014, mars). GFK dresse le bilan des marchés des biens techniques 2013. High-Tech News (36), p.18.
[68] http://www.idboox.com/etudes/gfk-les-ventes-de-tablettes-depassent-celles-des-pc-en-2013/
[69] Jachimowicz, V. (2014, mars). Op.cit., p.8.
[70] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Bilan-et-perspectivesdes-ventes-de-biens-technologiques-44072.htm
[71] Jachimowicz, V. (2014, mars). Op.cit., p.8.
[72] http://www.neomag.fr/actualite/i-4010/3eme-trimestre-le-gem-et-le-pem-aussi-au-ralenti.html.
[73] François Klipfel, http://www.lsa-conso.fr/2013-n-a-pas-ete-une-grande-annee,173922.
[74] Lendrevie, J., & De Baynast, A. (2009). Op.cit., p.312.
[75] Ibid., p.11.
[76] Lambin, J.-J., & Moerloose, C. d. (2009). Op.cit., p.516.
[77] Lendrevie, J., & De Baynast, A. (2009). Op.cit., p.12.
[78] Kotler, P., Keller, K. L., Manceau, D., & Dubois, B. (2009). Op.cit., p.611.
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