La reconquête des clients suite à la crise de 2007 et la perte de confiance

En 2007, il a été remarqué que de nombreux clients ont fait la queue devant la banque Britannique de Northern Rock, devant la caisse d’épargne américaine IndyMac, et devant la porte de nombreuses autres banques à travers le monde, autant de clients qui veulent récupérer leur liquidité, tout simplement parce qu’ils ne font plus confiance à leurs Banques. Une réaction des consommateurs qui a débuté au lendemain de la crise de 2007 et qui semble encore maintenue par ceux-ci jusqu’à l’heure actuelle.

En effet, l’avènement de la crise financière de 2007 ont exposé toutes les Banques du monde à une nouvelle crise, elles ne sont guère confrontées à une crise de rendement, mais une crise bien plus sérieuse et plus bouleversante : la crise de confiance. La crise de 2007 a emporté la confiance des clients des banques, le principal capital qui a fait tourner les chiffres d’affaires et les principales activités de cette entité.

C’est ainsi que les différentes crises qui se sont succédé, la crise des subprimes, la crise économique, la crise de liquidité des Banques ont été autant de facteurs qui ont poussé les clients à retirer leurs économies, un mouvement généralisé encouragé par la panique et la perte de confiance. Malgré la promesse de couverture d’une partie de l’épargne faite par le gouvernement, qui a pour objet de couvrir les placements des épargnants en cas de défaillance de la Banque, il a été remarqué que cette couverture ne supprime par le manque de liquidité des banques, vu que seulement une partie des épargnes est couverte en cas de survenance d’une nouvelle crise, pour une simple question de prudence, les clients ont préféré thésauriser leurs économies.

Aussi, les banques ne peuvent plus valablement accomplir leurs missions : prêter des fonds déposés à titre d’épargne et emprunter des liquidités pour financer des projets et des investissements. Les fonds effectivement placés étant en nette baisse, les Banques n’étaient plus capables d’emprunter quelconque fonds, et perdent ainsi toute leur raison d’être. La crise a rendu chaque jour la vie des Banques de plus en plus compliquée, leurs relations avec leurs piliers, à savoir les clients, sont de plus en plus difficiles, et lesdits clients sont toujours sur leurs gardes.

Grand nombre de Banques à travers le monde ont malheureusement succombé à ces difficultés majeures, et ont fini par fermer leurs portes. Aux États-Unis, trois principales grandes Banques ont fermé leurs portes : la banque Lehman Brothers, Merill Lynch et JP Morgan. Dans le continent Européen, Fortis, Dexia, ABN AMRO, Northern Rock, RBS, les Landesbank allemandes ou Dresdner ont toutes trouvé la faillite suite à cette crise de confiance. Une crise de confiance qu’il convient de ne pas prendre à la légère car a de sérieuses répercussions sur la conjoncture économique, vu que ce sont les Banques qui jouent le rôle d’intermédiaire entre ceux qui dépensent moins que ce qu’ils gagnent et ceux qui ont besoin de financement pour leurs activités ou projets.

Au lendemain de cette crise financière qui n’a épargné aucun secteur bancaire, les Banques sont confrontées aux nouvelles exigences des consommateurs, et adoptent de nouvelles stratégies pour regagner cette confiance perdue. Les Banques qui veulent encore exister sont désormais soumises à un contrôle de moralisation par ses clients, car pratiquement, les clients ne font désormais plus confiance aux paroles de ces Banques. Ces dernières repartent actuellement à la reconquête de ces millions de clients perdus.

La présente étude essaiera de répondre à la question de départ problématique qui se formule comme suit : « Quelles nouvelles stratégies les Banques ont-elles mises en place pour faire face à la crise de confiance depuis 2007 ? ».

Ces Banques ont mis en place de profonds réaménagements stratégiques, en prônant proximité, conseil, amélioration des services clients, meilleur traitement des réclamations, diversification des offres et des clients cibles, ce qui a fait souffler un vent favorable quant à l’évolution de leurs relations avec les clients.

Toutefois, les efforts jusqu’à ce jour entrepris ne suffisent pas encore à affirmer leurs succès, les bouleversements d’après crise ayant été sérieusement profondes. Certes, elles sont bien confrontées à une crise de liquidité, mais le plus mal est que c’est le dogme de la profession de Banquier ainsi que la gestion de la clientèle qui sont réellement remis en cause.

Pour mener à bien cette étude, l’analyse sera axée vers trois points principaux.

La première partie portera sur l’analyse des effets de la crise de 2007 sur les comportements des clients, car il a été précédemment démontré que c’est cette crise financière de 2007 qui a apporté de profonds bouleversements sur la perception des Banques par le public.

Après cette crise, certes, grand nombre de Banques ont sombré dans la faillite, mais la plupart d’entre elles ont mis en avant de nouvelles stratégies marketing afin de se rapprocher plus des clients, et de mettre en place de nouvelles méthodologies de fidélisation.

La dernière partie fera l’objet d’une analyse de cas stratégique, notamment celui du Crédit Mutuel, dans ce contexte de crise, afin de savoir quelles actions il a mis en place afin de reconquérir la clientèle.

I – La crise de 2007 et ses effets sur les comportements des clients

A – Situation avant la crise de 2007

2007 restera l’année du tsunami financier. Avant l’avènement de cette crise financière, les comportements des Banques ainsi que le niveau de prudence des Banques dans leurs actions ont été différents de ceux d’aujourd’hui. Mais avant de déterminer ces actions des Banques avant la crise de 2007, il s’avère important de rappeler les missions assignées aux Banques dans le cadre de la dynamisation de l’économie et dans la détermination de la relation avec les clients.

1 – Rappel des missions des Banques

Les Banques sont des éléments importants dans l’intermédiation entre les différents acteurs de l’économie. En effet, leurs missions consistent principalement à recueillir les surplus financiers de certains agents économiques, et de les prêter à ceux qui sont en déficit.

Aussi, en d’autres termes, les Banques ont pour rôle de recevoir les dépôts déposés sous forme d’épargne par une partie de leurs clients : les particuliers, personnes physiques (à savoir les ménages) et les personnes morales, c’est-à-dire les entreprises. Et une fois ces dépôts reçus, elles les transforment en crédits qui seront souscrits par une seconde partie de ses clients (les ménages, les entreprises, les pouvoirs publics), afin d’apporter un soutien financier à leurs déficits.

Et c’est ainsi que la Banque effectue le rôle d’intermédiation entre l’offre et la demande, et contribue favorablement à l’efficience de l’économie. Ses missions peuvent être résumées en deux points :

La récolte de dépôts : les personnes, physiques ou morales qui dépensent moins que ce qu’ils gagnent rejoignent le service de dépôt des banques, afin d’y placer en toute sécurité leurs épargnes. Cette confiance est née de la notoriété de la Banque et de la connaissance qu’en cas de besoin, la Banque sera celle qui pourra garantir le plus le remboursement de l’argent placé. Elle organise ainsi le remboursement de cet épargne selon le type de dépôt auquel a souscrit le client : dépôt à vue, à terme … En effectuant ce geste économique, ces personnes prêtent à la Banque, vu que les sommes ainsi placées seront réutilisées par celle-ci, notamment dans le cadre de l’octroi de crédit

L’octroi de crédit : la banque dispose de cette faculté d’octroyer du crédit à ses clients qui sont dans le besoin grâce aux épargnes déposés par ses clients qui ont eu des excédents.

Aussi, en accomplissant cette fonction d’intermédiation, les Banques créent de la valeur ajoutée, et ce qui est d’autant plus avantageux pour l’économie :

-Elle contribue à la fructification des épargnes, en accordant un taux d’intérêt aux sommes qui leur sont confiées,

-Elle offre une garantie de sécurité aux épargnants par rapport aux fonds qui leur sont confiés, notamment par la possession d’une certaine liquidité qui puisse garantir remboursement (selon les conditions spécifiques de l’épargne) en cas de besoin.

-Elle facilite la recherche de financement et assure sa confidentialité vis-à-vis de ses clients qui sont dans le besoin

2 – Description de la relation Banque-client avant la crise financière de 2007

Il a été constaté que, avant la crise financière de 2007, les Banques ont attribué beaucoup de crédit, et cela en prêtant peu d’attention au degré de solvabilité des emprunteurs, cela s’appelle « politique d’insouciance ». Et cette politique a pour principal objectif de financer sans aucune exigence particulièrement compliquée les investissements des clients demandeurs de financement.

(Et force est de rappeler que c’est justement l’application de cette politique qui a conduit à la crise financière, car a plongé les investisseurs dans les risques de rachats de sociétés non cotées, ce qui a favorisé leur endettement et les a exposé devant l’impossibilité de rembourser les sommes prêtées.)

Mais à côté de cet effet péjoratif des choses, ce qui peut être positivement tiré de cette politique d’insouciance est l’existence d’une réelle confiance entre les Banques et leurs clients. La Banque ont fait confiance (aveuglément même) à leurs clients, et les clients ont aussi fait confiance aux Banques.

La Banque a eu une confiance vis-à-vis de ses clients dans le cadre de l’octroi des prêts

Dans les règles normales du fonctionnement de l’octroi de prêt bancaire, le prêteur doit fournir, en contre partie de l’attribution d’une somme d’argent, une garantie équivalente au montant demandé, dont le but est de garantir, comme son nom l’indique, le remboursement de la somme donnée en prêt. Ce qui fait que, en cas d’insolvabilité du client prêteur, la Banque dispose de cette garantie à l’aide de laquelle elle peut exercer ses droits en vue de se faire rembourser.

Cette garantie peut prendre diverses formes :

-L’hypothèque : quand le bien donné en garantie est un bien immeuble (terrain, maison…)

-Le gage : quand le bien donné en garantie est un bien meuble

Et même si de telles garanties sont offertes, généralement, les Banques procèdent en une analyse approfondie de la solvabilité de son client avant l’accord du prêt.

Mais ce qui a été constaté, avant la survenance de la crise financière de 2007, c’est que les Banques n’ont pas réellement tenu compte de ces précautions et n’ont pas assez mesuré les risques d’insolvabilité de leurs clients, ce qui peut être analysé comme un signe de confiance des Banques vis-à-vis de ses clients. Les Banques étaient rassurées par la bonne conjoncture économique, et avaient pensé que quelconque investissement aboutirait car le climat économique était favorable.

Les clients ont fait réelle confiance en leurs banques

Comment les banques ont-elles pu financer toutes ces demandes d’investissement ? C’était principalement, et en grande partie, grâce aux dépôts de leurs clients. A la mesure de l’ampleur de ces prêts bancaires accordés avant la survenance de la crise financière de 2007, il peut être tiré que l’épargne a atteint son apogée pendant cette période.

Les rachats de société ont été nombreux avant la crise financière, les banques ont accordé aux investisseurs le moyen d’investir encore et encore, d’entrer dans la Bourse, et de créer de nouvelles sociétés.

En guise d’illustration, les transactions LBO (leverage by out) ont atteint les chiffres record : 91.8 milliards d’euros pour l’Europe, chiffre sortie d’une analyse effectuée par Deloitte et Barclays private equity. Et le nombre de rachats quelques temps avant la survenance de la crise a aussi atteint les trois chiffres : 110 opérations réalisées pendant la courte période de premier semestre 2007, autant d’opérations dont la valeur est estimée à 15.8 milliards d’euros.

Et si toutes ces opérations ont pu être réalisées, c’était grâce aux financements accordés par les Banques, si les Banques ont pu financer grand nombre de projets, c’est parce qu’elles en disposaient les moyens, grâce aux dépôts de ses clients. Et logiquement, si les clients avaient été dynamiques dans l’épargne, c’est puisqu’ils avaient confiance en la Banque, en cette entité qui a une force certaine de remboursement.

En résumé, on peut affirmer que la relation Banque-client était essentiellement basée sur la confiance mutuelle avant la crise de 2007.

B – La crise de 2007 et ses effets

Seront analysés dans cette partie la crise financière de 2007 et ses effets sur les Banques, plus précisément sur la relation des Banques avec leurs clients.

1 – Contexte économique de la crise

L’objet de cette partie réside essentiellement dans la détermination des différents composants du contexte économique de la crise. En effet, cette période était caractérisée par deux évènements principaux : la crise de liquidités des Banques, et la crise immobilière aux USA.

La crise immobilière aux USA

Le système de l’octroi de prêts sans préalable analyse de solvabilité était un phénomène généralisé à travers le monde, mais il a été plus souligné aux Etats Unis, avec l’octroi de prêts immobiliers aux ménages, le marché des subprimes.

Le marché de subprimes est une offre bancaire qui permet l’accession au crédit des clientèles peu solvables ou ayant eu une historique de crédit difficile. Un marché qui a commencé à avoir son ampleur aux Etats Unis à partir de l’année 2001, et qui n’a cessé de se développer au fil des années, les analyses ont enregistré 200 milliards de dollars pour les prêts hypothécaires en 2002 et 640 milliards de dollars en 2006.

Et force est de constater que, si les Banques d’un pays se trouvent en difficulté, emportant la modification de la conjoncture économique de ce pays, cela se propage « systématiquement » au niveau de tous les autres pays par l’effet d’entrainement provoqué par la globalisation, qui sera développée plus bas.

En effet, les banques américaines se sont montré trop « généreuses » avec les particuliers. Ces derniers ont droit d’accéder à des prêts de consommation, et dans ce cadre, les banques exigent essentiellement (et même uniquement) une hypothèque immobilière. Les Banques n’ont pas pris la peine d’analyser la question de la solvabilité des ménages dans leurs demandes de crédits de consommation, mais une fois qu’ils possédaient un bien immobilier pouvant être hypothéqué, ils ont désormais libre accès aux crédits à la consommation. Une facilité de crédit qui a naturellement suscité l’enthousiasme des ménages aux crédits à la consommation.

Et après quelques années, les conséquences négatives de tel phénomène ont commencé à prendre le dessus. Les consommateurs ont fait face au gonflement de leurs dettes, et il se trouve qu’ils sont insolvables par rapport aux prêts qu’ils ont consentis, exposés devant l’impossibilité de payer leurs mensualités, gonflés au fil des années (à noter que les crédits accordés par les Banques étaient principalement des crédits à remboursement sur le long terme).

Et devant telle insolvabilité, les banques ne peuvent rien faire que prendre possession des garanties, conformément aux procédures légalement admises.

C’est ainsi que les banques ont saisi les premières hypothèques, et rapidement le marché américain s’était rempli de « ventes immobilières ». Et comme le veut la Loi de l’offre et de la demande, quand l’offre est excessivement supérieure à la demande, le prix du bien en question ne peut que chuter, c’est la dépréciation d’actifs. Et c’est ce qui s’est produit aux Etats Unis. Le prix des immeubles a été dérisoire, et cela a entrainé le déficit de tous les acteurs dans ces opérations immobilières. C’est la crise immobilière aux Etats Unis, ou la célèbre crise des subprimes, qui a aussi eu de graves répercussions sur l’économie mondiale, et est un des contextes de la crise de 2007.

Le diagramme ci-dessous[1] montre le niveau de répartition de cette dépréciation d’actifs dans toutes les Banques à travers le monde.

Pour le cas de la France, la répartition de cette dépréciation au niveau de toutes les banques françaises se fait comme suit :

Tableau 1 : répartition des pertes et dépréciations auprès des Banques françaises[2]

Banques	Pertes/Dépréciations depuis 2007 (taux de change du 26/01/10 en milliards de dollars)
Société Générale	19,8
BNP Paribas	19,7
Crédit Agricole SA	9,2
Natixis	8,9
Dexia	6,7
Groupe Caisse d’Epargne	1,1
Total pour les Banques françaises	65,4

La crise de liquidités des Banques

La crise de liquidités ou assèchement de liquidités est généralement définie comme le fait de ne plus disposer de liquidités suffisantes pour faire face à des échéances immédiates et qui sont pourtant indispensables au fonctionnement de l’entité. Aussi, dans le secteur bancaire, cela se traduit par le manque de fonds de fonctionnement pour effectuer les missions généralement assignées aux Banques.

En effet, la crise de liquidités s’est vite fait remarquée vu que les banques trouvent l’essentiel de ses fonds de fonctionnement dans les épargnes déposées par les particuliers. Alors que ces particuliers font face à une situation de crise, ils se trouvent naturellement dans l’impossibilité de faire des économies. Les banques se trouvent alors dans le dépourvu, et afin de contrebalancer le manque de liquidités, elles décident d’opter pour le resserrement des crédits.

Alors que la mission principale des banques est de recevoir les dépôts et de les redistribuer aux investisseurs, c’est toute la raison d’être des banques qui se trouve remise en cause par cette crise financière de 2007, en ne recevant pas de dépôt et en se trouvant dans l’impossibilité d’octroyer des crédits.

Face à de telles crises de liquidités des banques primaires, les banques centrales peuvent les épauler en fournissant les liquidités suffisantes pour faire fonctionner leurs opérations. Mais force est de constater que telle intervention de la Banque centrale n’a pas été suffisante pour redresser les situations économiques des banques primaires, car la crise des banques n’a pas été que financière, elle a été bien plus profonde : la crise de confiance.

2 – La perte généralisée de la confiance envers les Banques : effets sur la clientèle (changement de la relation client)

Face à ces différentes crises confrontées par les Banques, son statut vis-à-vis de ses clients a nettement changé, ces derniers ne voient plus les banques de la même façon qu’ils les voyaient avant la crise, il a eu un profond bouleversement de la relation client, caractérisée par la perte généralisée de confiance vis-à-vis des banques.

Les bouleversements financières subies par les banques ont aussi d’un autre côté, contribué à l’extinction de son image vis-à-vis des ses clients. Par ces crises, la banque a divorcé de ses clients, et s’est construite une image de « mauvaise performance financière et relationnelle ».

Les différentes crises qui se sont succédé, crise immobilière aux USA, crise de liquidités des banques ont véhiculé des signes négatifs et des images péjoratives à propos des banques au niveau de ses clients. Ces derniers ont réalisé que les banques, grandes entités régulatrices de l’économie auxquelles ils ont fait confiance, peuvent faire des erreurs, et peuvent tomber en faillite, comme les personnes physiques, la perte de confiance brutale s’est alors instaurée d’elle-même. Une perte de confiance qui s’est matérialisée par le retrait immédiat de leurs épargnes déposés auprès des banques par la grande majorité des clients, et cela d’une façon généralisée au niveau mondial.

Comme la crise qui affectait les banques n’épargnait pas l’économie nationale, le gouvernement n’est pas resté inerte, la crise qui affectait les banques ont pris une ampleur nationale, voir même mondiale, que le gouvernement était tenu de prendre des décisions au nom de l’intérêt national.

Le gouvernement a alors pris la décision de rassurer les français sur la question de sécurité de leurs épargnes déposées auprès des banques, en avançant la théorie des garanties de placement. En effet, de par cette théorie, le gouvernement, via la Banque centrale, verse des fonds de garantie auprès des banques primaires, en vue de garantir le remboursement des épargnes déposés par les clients en cas de survenance d’une nouvelle crise.

En 2007, le fonds de garantie injecté par la banque centrale était évalué à 70 000 €. Pourtant, les clients ont estimé que cette somme ne correspondait guère au montant total des épargnes déposés auprès des banques, ce qui fait que, en cas de crise, seulement une minorité pourrait avoir la chance d’être remboursé de l’argent prêté à la banque, d’autant plus que le contexte économique ne permettrait pas aux banques de faire fructifier efficacement et avec certitude les épargnes qui seront placés.

En gros, les garanties des placements du gouvernement français, à l’époque, équivalait à « une goutte d’eau à éteindre en cas d’incendie », vu qu’elles ne couvrent que 1/1000^ème des dépôts des clients. Ce qui a d’autant renforcé la perte de confiance vis-à-vis des Banques, vu que les garanties offertes par l’Etat n’étaient pas suffisamment rassurantes.

Aux Etats-Unis, l’Etat a trouvé que la solution adéquate afin de sortir de la crise qui est la nationalisation des banques en difficulté, une proposition qui est désormais restée sans succès. A la suite de l’échec de cette proposition de nationalisation, un nouveau plan a été avancé, le Plan Paulson qui prévoit le rachat par l’Etat de la majorité des actifs à risques, d’une valeur estimée à 700 milliards de dollars.

Autant de solutions à l’américaine qui n’ont pas pu mener à la voie de sortie de crise, vu que comme en Europe, la crise n’est pas essentiellement financière, mais de confiance.

3 – La réticence vis-à-vis des offres des Banques

Face à ce comportement des clients, les banques ne sont pas restées inertes mais ont tenté diverses actions marketing afin de rattraper la confiance de ses clients, notamment par la proposition de plusieurs offres intéressantes, qui viseraient essentiellement à stimuler l’épargne.

Généralement, afin d’encourager l’épargne, les banques optent pour la hausse des taux d’intérêts. Mais à l’époque de la crise, aucune de ces offres des banques n’ont retenu l’attention des clients, qui étaient restés sur leur défensive, et qui ont décidé de ne pas donner réponses aux maintes sollicitations des banques.

C – Analyse du contexte économique et marketing après la crise de 2007

La crise financière qui a secoué la conjoncture économique mondiale en 2007 ne peut être analysée séparément du concept de la globalisation, car c’est le nouveau processus qui a été applicable et mise en place à cette époque.

1 – La globalisation

a-Définition

Dans le langage économique, ce processus de globalisation se traduit par l’internationalisation de tous les échanges ainsi que les transactions y afférentes. Elle est ainsi en corrélation étroite avec la libéralisation des échanges, emportant une intégration économique, c’est-à-dire une sorte d’adhésion aux normes d’échanges mondiaux. Cette libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, les hommes, les idéaux et les technologies, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de production et de commercialisation. Les pays sont de plus en plus interdépendants, et les barrières sont de plus en plus effacées, ce qui fait que le développement d’un pays dépend de celui des autres, et l’autonomie est de plus en plus abandonnée.

Aussi, la globalisation équivaudrait en un effacement des identités nationales, et en le renversement de toutes les barrières.

En effet, les deux notions de mondialisation et de globalisation sont couramment utilisées pour définir le même contexte, alors que ces deux notions revêtent deux réalités différentes, selon Henri Bartoli, professeur d’économie à l’université de Paris-I : « Ce qui se « globalise », tend à devenir un ensemble régi par des règles telles que le tout organisé constitue un « système ». » A l’inverse, « ce qui se « mondialise » tisse de multiples liens et interconnexions entre les Etats-nations, les entreprises, les sociétés de telle sorte que les événements, les décisions survenant en un lieu de la planète retentissent plus ou moins intensément sur les individus et les collectivités vivant en d’autres lieux »[3].

Ainsi, il en ressort que dans le système de globalisation, il existe des normes préétablies auxquelles se soumet l’ensemble du système mondial.

Quant à la mondialisation, il ne s’agit pas d’un système d’adhésion mais plutôt d’un système de communication de la survenance d’un évènement au niveau mondial, c’est ainsi une sorte de répartition d’évènements, de décisions depuis un pays vers d’autres.

La globalisation pourra ainsi être perçue comme une étape succédant ou même un dépassement de la mondialisation. Ceci car, après le retentissement mondial des règles du système, interviendra la globalisation qui entrainerait une dissolution des identités nationales et un effacement des frontières pour une adhésion au réseau d’échanges mondiaux. Le système de globalisation soumet tous les pays du monde, tous impliqués dans un réseau d’échange, à un nouvel ordre universel.

L’intérêt de cette étude de la mondialisation réside dans le fait où, la crise qui affectait au départ les Etats Unis (il a été sorti des différentes analyses des célèbres économistes que c’est la crise des subprimes aux Etats Unis qui a été le fait générateur de la crise financière de 2007), n’épargnait pas le reste du monde. La globalisation signifie libre circulation des capitaux, effacement des barrières, la crise qui affecte les uns affecte aussi automatiquement les autres pays, soumis de plein droit aux principes de la globalisation.

b- Les effets de la globalisation

La libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de développement

Aussi, tous les pays sont de plus en plus interdépendants, et les barrières sont de plus en plus effacées, ce qui fait que le développement d’un pays dépend de celui des autres, et l’autonomie commerciale, économique et financière est de plus en plus abandonnée.

Et c’est justement dans un tel contexte globalisé que peut se démarquer certaines puissances directrices, qui servent de références et auxquelles les autres systèmes mondiaux intègrent. En effet, oui la question de la dissolution des identités nationales a été bien abordée, l’effacement des frontières, l’émergence d’un nouvel ordre universel, mais à la base de tous ces changements et ces réunifications des pays du monde en un système unique, qui édictent les règles de conduite et les normes de base ? Il doit certainement y avoir au moins un pays ou un groupe de pays qui décide de ces règles, qui les répartissent au niveau mondial, et qui établit les normes de conduite internationaux auxquels vont se soumettre tous les pays adhérents, vu que la globalisation dans lequel est impliqué le système mondial actuel est incontestablement un système d’intégration, d’adhésion.

Et ce pays, à l’époque de la crise financière, était les Etats Unis, une fois atteinte de la crise des subprimes, les effets de la crise se sont rapidement et directement propagés car toutes les économies du monde dépendaient de celle des Etats Unis, si l’économie de ce pays s’effondre, celle des autres aussi.

c – Globalisation et mise en place de nouveaux principes

La libre concurrence

La libre concurrence est en effet le principe fondamental de la globalisation. En effet, c’est un système d’interaction des entreprises au sein duquel ces dernières règlementent elles mêmes la Loi de l’offre et de la demande, sans qu’aucune autorité suprême puisse venir intervenir.

Tel est le cas, par exemple, pour le secteur bancaire. Au lendemain de la crise, les banques se sont mises sur la concurrence afin de partir à la reconquête des clients, qui se trouvaient alors avantagés car ont ainsi la possibilité de procéder à une comparaison, et de disposer d’un large choix de prestations et de conditions qui leur convenaient le plus. Ceci car, pour pouvoir survivre et s’affirmer dans un tel marché gouverné par la libre concurrence, les entreprises doivent adopter le système du « plus compétitif », afin de capter le choix des clients et de les fidéliser.

Aussi, au lendemain de la crise financière, les offres bancaires adressées aux clients se sont multipliées car mondialisées, alors que la demande décroit de plus en plus par l’effet de la perte de confiance. Une situation qui a réellement fragilisé les banques de l’époque, et qui a fini par mettre certaines d’entre elles, qui ne se sont pas sorties du jeu de la concurrence, dans la faillite.

L’intégration économique

En effet, par la globalisation des échanges, l’intégration au grand marché concurrentiel mondial ne nécessite ni acceptation, ni ratification, mais se fait d’une manière automatique et de plein droit, que le pays le veuille ou non, il subit automatiquement et sans besoin de consentement préalable, les effets de la globalisation (sauf en cas de décision de procéder à une autarcie[4]). Ce qui fait que les banques de tous les pays, même si elles n’ont pas été sources des crises, n’ont pas été épargnées de ses effets. La crise bancaire ainsi que la crise de confiance ont été généralisées et mondialisées même. Toutes les banques du monde se sont trouvées en difficulté.

2 – Les effets du nouveau contexte économique sur les comportements des acteurs commerciaux

Ce nouveau contexte économique, plus concurrentiel, et qui est donc plus difficile à gérer, ont fait que les acteurs commerciaux au niveau du secteur bancaire, se sont fixés de nouveaux défis, et les ont poussés à adopter les comportements plus adéquats, l’objectif étant le même pour tous : la reconquête de la confiance de la clientèle, pièce maîtresse de la réussite de toute nouvelle stratégie bancaire, et le seul moyen de vaincre la crise.

a-Nécessité d’adaptation aux nouvelles règles concurrentielles

Il ne suffisait pas d’avoir cette vision de reconquête de la clientèle, il a fallu que les banques soient « réalistes » dans leurs actions, et donc ne se détachent pas des réalités contextuelles, qui sont la globalisation, impliquant concurrence entre les banques du monde.

En effet, ce sont le processus et les principes de la globalisation qui ont fait que la concurrence mondiale soit plus rude, et donc plus « sauvage », surtout pour le secteur bancaire, en difficulté financière et en quête de confiance des clients.

Pour faire face à ces nouvelles donnes concurrentielles, les banques doivent non seulement avancer des arguments attirants au niveau économique, mais sont aussi en même temps assujetties à l’obligation de prononcer des discours sincères, conformes aux règles morales et éthiques, transparents, afin de regagner la confiance de ses clients.

Selon un rapport d’analyse du Cabinet Deloitte en 2009, les banques sont certes confrontées à des problèmes financiers et économiques, mais elles doivent savoir puiser dans ces crises économiques la réelle cause de leur faillite et doivent ainsi remettre en cause tout leur système de gestion, dont notamment la gestion de leurs relations clients. C’est ainsi qu’elles doivent arguer sur la qualité des services, la transparence dans la gestion des fonds, l’embellissement de l’image, le sauvetage de la réputation, autant d’éléments auxquels se sont attachés les clients, mais dont les banques n’ont pas prêté minutieuse attention. Ledit rapport a énoncé que si les banques étaient préalablement averties de la probabilité de cette destruction de leurs relations clientèles, elles auraient pris les mesures nécessaires avant même que la crise survienne, dans ce cadre, Paul Thurston, directeur de la banque de détail et de la division gestion de patrimoine du groupe HSBC a affirmé que : « Bon nombre d’investisseurs ont perdu gros. Ils reprochent à leur conseiller de ne pas être assez réactif, de ne pas avoir été informés des risques qui se profilaient, de ne pas avoir proposé d’alternatives pour repositionner les investissements ».

b-Des consommateurs plus exigeants et plus en proies à des difficultés financières

Devant ce processus de globalisation, non seulement les positions des banques ont évolué, mais aussi celles des consommateurs.

En effet, voyant la multiplicité des offres qui leur sont exposées, les clients sont naturellement devenus de plus en plus exigeants, surtout devant leurs difficultés financières, ils tentent d’effectuer la bonne orientation de leurs choix. Ce qui a rendu d’autant plus difficile les stratégies des banques, car ces dernières doivent se plier à ces exigences et effectuer une analyse stratégique des besoins des clients afin de pouvoir exposer des offres correspondant à leurs attentes.

c- Constat : perception d’un nouveau comportement chez les Banques

Les banques, après la succession des crises, ont décidé de changer de comportement vis-à-vis de leurs clients. Premièrement, les banques centrales sont venues intervenir pour renflouer les liquidités des banques primaires, ces dernières se trouveront donc dans l’obligation de suivre les directives des banques centrales. C’est ainsi qu’elles ont pris la décision de ne plus accorder de prêts « à l’aveuglette », c’est-à-dire sans la préalable analyse des conditions de solvabilité de ses clients. Ce qui a entrainé la généralisation de la raréfaction des crédits à travers le monde.

Mais malgré l’adoption de ce nouveau comportement, la question du redressement de l’économie reste encore incertaine. Les banques ont juste décidé de fermer le robinet dans le cadre de l’octroi de prêts, mais les perspectives d’évolution du secteur dans les années à venir restent pleines d’incertitudes économiques. Vu que le problème n’est pas que financier, il convient aussi de connaitre, d’analyser d’une façon stratégique les besoins des clients.

Tous leurs nouveaux systèmes doivent se reposer en effet sur la redynamisation de la relation avec les clients, ceci doit s’afficher même au premier plan des objectifs car une enquête-sondage effectuée par le Cabinet Ernst&Young en 2011 auprès de 20.500 clients des banques a affirmé que plus de la majorité de ces clients, à savoir 55% d’entre eux disent ne plus avoir confiance en leurs banques, un pourcentage qui ne cesse de connaitre la hausse, et qui atteint déjà le chiffre record au Royaume Uni : 63%.

Avant la crise financière de 2007, la relation des banques avec leurs clients atteignait son plus haut point en termes d’harmonie. Mais la survenance de cette crise a profondément affecté l’estime, la considération et le statut des banques vis-à-vis de leurs clients, commença ainsi la longue « crise de confiance », en plus de la crise financière déjà endossée par ces banques, qui sont toutefois tenues d’agir conformément aux réalités contextuelles et aux nouvelles lois de concurrence sur le marché mondial.

A la suite de cette crise, toutes les Banques n’ont pas tardé à récupérer leurs clients et à repartir à leur conquête, et cela en adoptant de nouvelles stratégies marketing, une tâche de longue haleine.

II- Nouvelles stratégies marketing des Banques après la crise de 2007

Au lendemain de la crise financière de 2007, les banques ont été pointées du doigt comme ayant été les principales causes de la crise, les générateurs de crises économiques, leurs images ont ainsi terni depuis cette crise, et la confiance des clients ont été perdus.

Mais malgré ces épreuves et difficultés, aucune autre entité ne peut prendre la place de la Banque, de nouveaux défis l’attendent, notamment la reconquête de la clientèle, mais avant cela, la banque doit d’abord retravailler son image. Certes, sa notoriété a été détruite, mais des stratégies marketing et communication peuvent être efficacement mises en avant afin d’effacer cette idée des clients.

En effet, ces diverses épreuves, ces dérèglementations, ont permis aux banques de comprendre que ce sont les clients qui sont au centre de leur développement et de leur réussite. Sans ces clients, les banques ne trouveront plus leur raison d’être. Une prise de conscience qui va faire que les actions stratégiques mises en place par les banques au lendemain de la crise financière de 2007 seront principalement orientées vers la relation client. La reconsidération de la place stratégique des clients dans le secteur bancaire s’impose.

Mais la résolution de cette problématique de la gestion des clients n’est pas une tâche facile. Les clients, devant la conjoncture économique difficile ayant entrainé des bouleversements sociaux, devant l’accroissement considérable de la concurrence entre les banques, devant l’insatisfaction à l’égard des banques, et la perte de confiance, sont devenus des éléments encore plus difficiles à gérer, et qui nécessite inévitablement la mise en œuvre d’un « marketing de crise ».

En effet, l’orientation des plans de développement stratégique sur la base d’un plan marketing de crise revêt toute son importance, en ce temps où les banques traversent des « périodes difficiles », où la faillite n’est pas loin, car ce plan marketing permettra aux banques d’orienter leurs actions en tenant compte des réalités contextuelles de crise dans lesquelles elles sont tenues d’évoluer.

Seules, celles qui seront solides, et qui résisteront mieux à la crise pourront éviter la fermeture des portes. Le plan de marketing de crise permettra aux banques d’opérer déjà leur repositionnement quand la confiance des clients reviendra.

A – Les objectifs des nouvelles stratégies marketing de crise

La mise en place d’un plan marketing de crise répond à des objectifs bien déterminés, qui tient compte des trois éléments majeurs à ne pas négliger dans le développement des banques : les clients, le contexte de crise et d’accroissement de la concurrence, la recherche d’une rentabilité à long terme.

1 – Adaptation aux nouveaux comportements des clients : accès Internet, par des sites simplifiés et interactifs

En effet, la présentation et les conditions de déroulement des marchés bancaires de nos jours sont nettement différentes de celles d’hier. Avec l’avènement de nouvelles technologies, actuellement à portée de main, les donnes ont profondément changé. Les offres des banques sont devenues faciles d’accès aux consommateurs : internet, sites simplifiés et interactifs, nombreux sont les moyens mis à disposition des banques afin de marquer leur présence et exposer leurs offres aux consommateurs. Et inversement, les consommateurs de nos jours sont mieux informés sur toutes les offres bancaires, et plus sensibles à leurs systèmes marketing.

En effet, les enquêtes ont montré que :

-Les consommateurs fréquentent de plus en plus les sites internet dans la consultation des offres des banques, et même dans la souscription : 42%

-La fréquentation en agence est actuellement moindre par rapport aux consultations en ligne,

-54% des français affirment que leur premier critère de sélection des banques est le type de relation client.

Deux conséquences peuvent découler de cette révolution technologique dans la communication avec les clients :

-La concurrence est partout,

-Les clients sont devenus plus autonomes dans le processus de prise de décision.

Face à ces deux conséquences, les banques doivent prendre les dispositions nécessaires afin de faire face à la concurrence accentuée par les révolutions technologiques en premier lieu, et afin de répondre aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs en second lieu. Les consommateurs, mieux informés, attendent plus de leurs banques : des réponses à ses soucis quotidiens, un niveau relationnel bien valorisé, mise en place de systèmes de fidélisation, et compétitivité des offres de sa banque par rapport aux autres.

En d’autres termes, les banques sont tenues à des défis plus complexes, plus orientés vers les clients, seuls éléments qui puissent lui garantir pérennité et développement à long terme. Et c’est justement dans le souci d’adaptation à ces nouvelles réactions des clients que les banques ont mis en place le marketing de crise.

Ce nouveau plan marketing doit permettre aux banques de marquer sa présence dans le quotidien de ses clients, afin de lui faire part de ses offres, et de lui garantir de jour en jour la sécurité de ces offres bancaires. Ce qui fait que l’objectif de ce marketing de crise est de permettre le redressement de la confiance des clients envers les banques en essayant de mettre en place un lien harmonieux guidé par la transparence, la sécurité et la confiance, en essayant de s’insérer dans l’environnement du client et de s’y adapter. Les banques qui refusent de s’adapter à ces nouveaux comportements des consommateurs ne parviendront pas à regagner leur confiance.

2 – Adaptation aux nouvelles réalités contextuelles

Les nouvelles stratégies marketing qui doivent être mises en place par les banques doivent en second lieu leur permettre de s’adapter aux nouvelles réalités contextuelles. Ces réalités sont en effet :

-La constatation de la perte de confiance de la clientèle,

-L’environnement globalisé gouverné par la libre concurrence.

En effet, ce sont deux éléments qui sont inséparables qui doivent gouverner les actions des banques dans la redéfinition de leurs actions stratégiques de crise. Aussi, avant même qu’une quelconque nouvelle stratégie soit mise en place, la banque concernée doit dresser un état des lieux de la considération de ses clients et de sa relation avec ces derniers, car ce qui peut être valablement affirmée, c’est que l’état de cette relation est compliqué.

En effet, des analyses récentes ont affirmé que les français ont majoritairement une bonne image des banques (58% contre 52% en 2010) et leur font confiance (54% contre 50% en 2010)[5]. Il y a déjà ainsi un constat d’amélioration de l’image des banques au niveau des français, alors que ces dernières s’attendent déjà aussi en même temps à une nouvelle crise (63%). Ce qui fait que l’appréciation de sa banque par 1 français sur 2 reste encore timide.

Dans le classement des entreprises ci-dessous, il peut être analysé que le secteur bancaire est loin de tenir les premières places, ne serait-ce que pour le cas de la France.

3 – Recherche d’une rentabilité à long terme et redressement de l’image

La raison d’être et le but ultime de toute entreprise est de réaliser des profits, c’est un objectif logique, naturel et certain qui guide toutes les actions de l’entreprise. Si les banques veulent reconquérir la clientèle, s’adapter à leur environnement, faire face à la concurrence, redresser son image, c’est dans le but de rechercher une rentabilité. La rentabilité recherchée est pérenne, c’est-à-dire à long terme, de même que la revalorisation escomptée de l’image

Les objectifs de mise en place des nouvelles stratégies marketing de crise étant bien définis, il convient actuellement de déterminer, dans la pratique, quelles sont ces stratégies de marketing de crise mises en avant par les banques, dans le but de la reconquête des clients ?

B – Analyse des nouvelles stratégies marketing des Banques

1 – La place à l’innovation : produits personnalisés, à la carte, la banque tient compte des besoins et désirs du client.

Les évolutions et les révolutions ne cessent de nos jours de prendre de l’ampleur, et les attentes des clients évoluent aussi conformément à ces révolutions technologiques. Toutes ces révolutions doivent être utilisées par les banques afin de parvenir aux besoins et attentes évolutives de ses clients, afin qu’elles soient à la hauteur de ces besoins et de ces attentes. C’est ainsi que de nouveaux outils de communication puis de fidélisation ont été mis en place.

Concrètement, ces nouveaux outils de fidélisation sont : le concept store, les ventes privées, les actions de proximité, le mobile banking. Autant de nouvelles techniques de rapprochement aux clients répondant aux révolutions technologiques

L’idée qui gouverne ces actions est que pour entretenir une relation harmonieuse avec la clientèle qui l’a déjà rejeté, la banque doit mettre ce client en avant, et non plus ses offres de service.

Les banques doivent ainsi savoir utiliser ces outils pour valoriser le client, et non plus ses services, car ces derniers sont déjà rejetés par les clients. Afin de concrétiser cette idée, les Banques mettent en place par exemple diverses méthodes de community management comme les chats, blogs, vidéo conférence sur IP ou mobile, l’omniprésence sur les réseaux sociaux, tout cela dans le but de privilégier la conversation, la communication avec les clients.

En effet, c’est uniquement via des échanges que les banques peuvent valablement recueillir les besoins et les attentes des clients, qu’elles peuvent se rapprocher d’eux, un nouveau moyen de prospect qui trouve actuellement toute son efficacité.

Et ces nouvelles méthodes de communication marquent une rupture avec le mode de communication à sens unique, où c’est toujours la banque qui parle. Grâce à ces nouvelles méthodes, les clients trouveront leurs terrains, pourraient extérioriser leurs mécontentements, et exposer leurs attentes. Une révolution pour le secteur bancaire.

Le fait d’avoir effectué ces échanges va permettre aux banques de proposer des offres et services personnalisés pour chaque client, compte tenu de ses attentes particulières. Tel est l’objectif de la mise en avant de ces nouveaux outils de communication.

2 – Le renforcement des actions marketing et une nouvelle méthodologie de fidélisation des clients

Il est certain qu’au lendemain de la crise financière de 2007, la confiance a pris une place considérable dans la relation banque-clients, c’est désormais le premier élément que le client investit dans la banque. Autrement dit, le client ne choisit pas la banque qui n’a pas su conquérir puis entretenir sa confiance. C’est ainsi que les banques, à partir de 2007, sont toutes parties à la recherche de cette confiance perdue.

Les nouveaux slogans : premières actions marketing de reconquête de la confiance perdue

Dans le cadre de la recherche de la confiance des nouveaux clients, et dans le processus de fidélisation de ses clients, les banques ont toutes adopté de nouveaux slogans. Vu que c’est la première image qui capte l’attention des clients, le premier mot qui est censé frapper son attention et qui va fonder sa curiosité à connaitre plus sur la banque en question.

A titre d’exemple, la Caisse d’épargne a adopté comme nouveau slogan : « confiance, premier capital qu’un client doit pouvoir investir dans sa banque », pour la BNP PARIBAS, ce sera : « Si ce placement était risqué, vous me le diriez ? ». Des exemples de slogans, premier pas vers les clients qui témoignent de cette volonté de transparence et de communication. Il a été remarqué que, après la crise, le point commun de tous ces slogans était qu’ils étaient tous orientés vers le client, et non plus sur les offres ou les services des banques, ce qui matérialise la grande volonté de reconsidération des clients par les banques dans toutes leurs actions.

Une fois le client attiré par ce slogan qui est la première étape de l’action marketing des banques, ces dernières doivent ensuite travailler sur leur système de fidélisation.

Les systèmes marketing de fidélisation de la confiance des clients

En effet, les clients ont droit de changer de banque à tout moment, et actuellement sans besoin de procédures difficiles car tout peut se faire désormais en ligne. Cela signifie que les banques ne doivent pas se contenter d’avoir attiré ou gagné la confiance des clients, ce qui est déjà une lourde tâche, mais la plus lourde réside essentiellement dans la mise en place d’actions marketing de fidélisation.

C’est ainsi que la question de la fidélisation des clients entre aussi dans le processus de reconquête de la confiance des clients. En effet, la fidélité est l’attachement à une ou plusieurs banques (oui, plusieurs banques est bien possible car fidélité n’est pas synonyme d’exclusivité) car le client ne trouve aucun avantage à se tourner vers les autres banques concurrentes.

Aussi, quels sont les éléments indispensables à prendre en compte dans le cadre de la fidélisation des clients ? La réponse à cette question est certainement : être sensible aux demandes et réclamations des clients, et gérer les fonds en toute transparence. Une banque au service de ses clients doit répondre à ces deux exigences.

–Etre sensible aux demandes et réclamations des clients :

Afin de pouvoir matérialiser cette sensibilité, la banque doit en premier lieu entretenir des relations de communication stratégiques et bien définies avec ses clients.

En effet, une communication stratégique est une communication qui a un objectif, mais qui ne se limite point à la seule fonction d’information. Elle doit véhiculer une idée et susciter la motivation, la volonté d’action chez les personnes communiquées. Aussi, les méthodologies de communication mises en place doivent encourager les clients à extérioriser ses attentes et ses demandes d’un côté, et dynamiser les services des banques à mettre en œuvre toutes les actions afin de répondre à ces attentes et exigences.

–Gérer les fonds en toute transparence :

Les banques doivent être assujetties à une obligation de rendre des comptes à leurs clients, car légalement, c’est le premier signe de transparence dans la gestion de leurs épargnes. Il a été reproché aux banques, au lendemain de la crise, d’avoir effectué des placements risqués aux épargnes déposés par les ménages, sans même les avoir informé de l’ampleur de ces risques. Actuellement, ces banques doivent démontrer, en leur rendant compte continuellement, que les épargnes placés en banque sont bien sécurisés, comme tous les services effectués auprès des banques.

En effet, la question de la communication ne date pas d’hier et le temps de la reconnaissance de sa nécessité est aussi ancien que l’avènement de l’Humanité. Pour les entreprises, le fait de rendre des comptes est actuellement placé au centre des débats, et est devenue inséparable avec le concept de transparence. En effet, la gestion d’une entité requiert l’application stricte des principes de la bonne gouvernance, et il a été démontré que tel mode de gouvernance ne saurait être assis sans rendre des comptes.

En effet, dans le secteur bancaire, l’obligation de rendre des comptes se matérialise par le fait de dévoiler publiquement ou de rendre public les comptes de résultats de la banque concernée, ses stratégies organisationnels ainsi que ses moyens de gestion, afin de répondre aux exigences de transparence requises dans l’environnement actuel où la confiance des clients fait défaut. Aussi, au fait de rendre des comptes est assimilée la transparence, et transparence est inséparable de l’atteinte de ses objectifs par la banque, qui n’est autre que la fidélisation de la confiance de ses clients.

3- Partage des risques en termes de placement financier, on informe le client des conditions exactes de placement

Avant la crise de 2007, il n’existait pas encore de méthode de communication franche entre la banque et ses clients, ce qui a fait considérablement chuter la confiance de ces derniers. Après 2007, la nouvelle stratégie adoptée par les banques est la franchise dans ses communications.

C’est ainsi qu’à partir de 2007, plusieurs banques se sont engagées à informer leurs clients en toute transparence, notamment en ce qui concerne les conditions exactes des placements.

4- Mise en place d’une relation gagnant/gagnant : partage des connaissances avec le client

Comme les banques sont des entreprises, et donc inséparables de l’objectif de recherche de profits, les clients sont souvent prudents dans l’engagement de relations de confiances avec de telles entités, au risque d’être manipulés dans le cadre de cette recherche de bénéfices. Surtout qu’ils disent avoir déjà été victimes de manipulations avant la crise de 2007.

Face à de telles réactions, les banques, par la mise en place de méthodes de communication stratégique, et de présence continuelle aux côtés de leurs clients, essaient de les informer des avantages réels des placements en banques, et essaient en même temps de les démontrer que dans le cadre de leur relation avec les banques, le type de relation gagnant-gagnant est primé, et qu’ils ne seront en aucun cas exploités, ils gagnent des avantages dans leurs placements. Cela fait partie intégrante des stratégies de transparence dans le but de la fidélisation de la confiance des clients, et de nouvelle orientation de leur vision.

5- Développement du rôle de conseil, on laisse le choix au client, on adapte l’offre au profil du client

Dans le cadre de ses relations avec les clients, les banques ne se placent plus comme des étrangers mais se repositionnent comme des conseillers, plus proches de leurs clients. Le conseiller n’est pas celui qui fait de la publicité au client sur une offre bien déterminée, mais celui qui est sensible à ses attentes, qui est soucieux de ses intérêts, et qui se présente comme le professionnel qui puisse le guider dans ses choix.

Et dans l’accomplissement de cette fonction, le service conseil des banques ont même la possibilité de modifier certaines offres afin qu’elles correspondent « exactement » aux attentes des clients.

L’importance de la connaissance du client et de ses besoins dans le cadre de l’élaboration du plan marketing de reconquête et de fidélisation

Mais pour parvenir à la connaissance de ces attentes, base de l’édification de toute stratégie de fidélisation et de reconquête de la confiance, la banque doit en premier lieu connaitre son client. Plusieurs banques mettent en œuvre actuellement le CRM ou Customer Relationship Management, un nouveau concept marketing qui se repose sur : l’information, l’immédiateté, l’interactivité, l’individualisation, l’interconnexion, l’intégration et l’itération. Les nouvelles stratégies adoptées par les banques doivent essentiellement prendre en considération la connaissance de ses clients, car telle connaissance des clients sera à la base de l’élaboration de stratégies marketing « sur mesure » adaptées à chaque type de besoin et de client.

Les méthodologies d’élaboration d’un plan de communication avec les clients

Dans le cadre de cette recherche d’informations sur les clients, deux méthodologies sont pratiquement à l’usage des professionnels de la communication : la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et la Gestion de la Relation de Distribution (GRD).

-La GRC : ce type de gestion de la relation client permet d’identifier les clients-clés de la banque, c’est-à-dire ceux qui rapportent le plus de chiffres d’affaire à l’entreprise. Une fois cette identification terminée, la personne responsable de la relation clients se chargera d’entretenir des relations plus ou moins privilégiées avec ces clients, aux fins de les retenir, de les privilégier, car ils sont en quelque sorte les piliers de la banque. Seront utilisées dans le cadre de la relation avec ces clients, des systèmes de communications adaptés aux innovations.

-La GRD : La gestion de la relation de distribution consiste à élaborer une stratégie marketing dont le but est de conduire les actions marketing de fidélisation et de reconquête des clients. L’implémentation de ce dispositif marketing répond généralement à la mise en œuvre de 4 phases bien déterminées :

la phase de diagnostic qui a pour objectif de procéder à un état des lieux du niveau de communication avec les clients,

La phase prise de décision : qui consiste à déterminer la stratégie marketing adapté aux types de clients, de besoins, et à la physionomie de l’entreprise

La phase mise en œuvre qui réside en la mise en pratique des plannings théoriques élaborés dans la phase prise de décision

La phase élaboration de procédures de contrôle qui a pour raison d’être de contrôler l’adéquation entre théorie et pratique, et de relever les difficultés rencontrées par les professionnels une fois sur terrain.

Lien logique entre connaissance du client et de ses besoins, et développement du rôle de conseil des services des banques

Une fois la relation client bien élaborée, grâce à la mise en œuvre de ces stratégies, il sera ensuite question de conseiller au client d’opter pour l’offre qui correspond le plus à son profil et à ses besoins. Et le lien logique s’inscrit dans le sens ou, telle offre sur mesure ne saurait être mise en place sans la préalable connaissance du client et bien évidemment de ses besoins, de ses attentes particulières.

6- Mise en place de nouveaux services tels que la téléphonie qui devient progressivement un nouveau moyen de paiement

Toujours afin de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs, les banques n’ont pas manqué de mettre en place de nouveaux services révolutionnaires, aussi innovants les uns que les autres, qui puissent attirer les clients par le confort et la sécurité qu’ils offrent.

En guise d’exemples, plusieurs moyens de paiement sont actuellement disponibles pour les clients, à utiliser selon leurs propres convenances.

-Le paiement par carte bancaire : qui permet de payer ses achats chez un commerçant affilié au réseau correspondant au logo figurant sur la carte. Elle est nationale ou internationale. Elle peut permettre de réaliser des achats à distance (par interne, par correspondance)[6].

-Les paiements en ligne

Ce sont autant de moyens de paiement qui ont trouvé le jour au lendemain des innovations technologiques, et à la suite du corolaire évolution des besoins des clients.

Mais plus récemment, après la crise financière de 2007, la plus grande innovation qui a été proposée par les banques, dans le souci de confort et de facilité de la vie quotidienne de ses clients, est la téléphonie, un nouveau moyen de paiement.

En effet, la téléphonie est un moyen qui permet aux clients d’une banque bien déterminée de régler ses factures et ses achats par simple paiement sur un téléphone mobile, en tapant un Code, c’est un nouveau concept qui a été initié au Luxembourg et qui est actuellement en train de se propager partout en Europe.

Et il est certain que la propagation de ce nouveau moyen de paiement rapprochera plus la Banque de ses clients, par interdépendance des besoins. Surtout que la question de paiement relève d’une utilisation pratique et quotidienne.

C – Evaluation des nouvelles stratégies de reconquête des clients

L’objectif principal de la recherche de nouvelles stratégies marketing, après la crise financière de 2007, est de reconquérir la confiance perdue des clients, et de redémarrer les offres des banques, qui sont devenues sans intérêts pour ses clients. Et l’objectif de cette partie est d’analyser le niveau d’atteinte de ces objectifs, après que les stratégies mises en œuvre par les banques aient été décortiquées.

1 – Analyse de ses apports pour les Banques

Les Banques avaient eu besoin de se repositionner et de s’affirmer auprès de leurs clients au lendemain de la crise financière de 2007, les apports de la mise en œuvre de ces stratégies de reconquête sont, principalement :

L’affirmation de la continuelle présence au niveau des clients

Grâce aux innovations technologiques, et leur utilisation à des fins marketings, à savoir l’internet, les mailings …, les banques ont pu, malgré le regard de leurs clients, affirmer qu’elles sont encore prêtes à se battre pour leur donner le meilleur, et à renouveler leur confiance.

L’assurance de la sécurité des fonds, et de la sincérité des banques

Les Banques ont beaucoup dépensé dans la recherche de nouveaux slogans, dans la mise en œuvre d’une relation plus étroite avec leurs clients, afin de leur rassurer que ce qui s’est passé en 2007 ne se reproduira plus, et pourra servir de leçon pour tous. Que la sincérité sera appliquée, et que les épargnes qui seront placées ne seront plus injectées dans des investissements à risque.

L’éveil de l’intérêt des clients vis-à-vis des banques via les concepts innovateurs

Les différents concepts innovateurs qui ont été utilisées par les banques pour attirer les clients ont certainement éveillé leur curiosité et les a ramenés petit à petit vers les services des banques.

2 – Exposé de l’enquête de l’Observatoire 2011 de l’opinion sur l’image des banques

L’objet de cette enquête qui a été réalisée par l’Observatoire 2011 a été de détecter l’évolution ou la régression de l’opinion des clients sur divers sujets concernant les banques et leurs banques.

Les principales conclusions[7] suivantes ont été rapportées par les professionnels lors de l’enquête réalisée auprès de nombreux clients de différentes banques :

-« L’image globale « des banques » progresse (58% vs 52% en 2010), et parallèlement, la confiance des Français vis-à‐vis des banques (54%, + 4 points versus juin 2010) » : aussi, il peut en être tiré que la confiance envers les banques continuent à s’instaurer, grâce aux stratégies marketings de crise mises en œuvre par les banques.

– « L’image de SA propre banque reste stable, à un niveau déjà élevée : 75% de total bonne image » : ce qui signifie que généralement, les clients qui choisissent de s’intégrer à une banque déterminée n’ont plus l’impression d’avoir effectué un mauvais choix, ce qui fait que les politiques de fidélisation mises en œuvre par l’ensemble des Banques sont satisfaisantes car répondent aux exigences de la majorité de la clientèle.

– « Plusieurs dimensions d’image enregistrent une hausse : l’aide aux entreprises, la communication sur les placements, la qualité des conseils, qualité des produits et capacité à aller au devant des besoins du client. Des dimensions qui correspondent à certaines attentes prioritaires exprimées par les Français : transparence, accompagnement des clients ( lors des différentes étapes de la vie; en cas de coup dur ponctuel..) qualité des produits/communication sur le niveau de risque », aussi, les efforts entrepris par les banques dans le cadre de la reconquête de leurs clients perdus ne semblent pas vains.

3 – Le principal frein à son implémentation et leur limite : la concurrence

Toutes les banques, sans exception aucune, ont été victimes de la crise de confiance après la sinistre de 2007, et toutes aussi ont été conscients de la valeur de cette confiance perdue. Aussi, chacune de ces banques ont engagé des stratégies de reconquête de la clientèle, aussi innovantes les unes que les autres, et qui ont fondé la concurrence entre ces banques. Une concurrence accentuée par l’avènement du concept de globalisation qui implique libre concurrence, et effacement des barrières. Aussi, même si ces stratégies semblent toutes efficaces les unes que les autres, la problématique de leur réelle efficience sur terrain réside dans leur compétitivité avec les stratégiques proposées par les autres banques.

III- Analyse de cas stratégique : Positionnement du Crédit Mutuel dans ce contexte de Crise et actions pour reconquérir la clientèle

A – Analyse du positionnement du Crédit Mutuel dans le contexte de crise

En effet, la crise financière de 2007 a été à l’origine de l’effondrement de la réputation de toutes les banques, devant toutes ainsi faire face à une crise de confiance, à l’exception du Crédit Mutuel. La preuve en est que lors de la réalisation d’une enquête concernant la communication avec la clientèle par TNS Bearing, le Crédit Mutuel tenait encore la première place dans cette relation cliente, toutes catégories de banques confondues.

Et cette banque est consciente de son favorable positionnement dans ce contexte de crise, et même en cas de survenance d’une nouvelle crise : « Si un scénario catastrophe arrivait, nous serions le seul établissement financier survivant« , soulignait Alain Fradin, directeur général du Crédit Mutuel Centre Est Europe (CMCEE), confiant.

Et pratiquement, ce positionnement du Crédit Mutuel est renforcé par ses résultats remarquables : « A fin 2011, les crédits à la clientèle ont augmenté de 3,5% à 263,9 milliards d’euros, tandis que les dépôts ont crû de 10,4%, à 193,6 milliards d’euros. »[8]. Cela signifie que si toutes les autres banques se plaignent de la crise financière, le Crédit Mutuel semble en être épargné, mais la question à laquelle il convient de répondre est que : ces résultats financiers favorables signifierait-il que les clients ont toujours confiance à cette banque, même après la crise financière de 2007 ?

En effet, force est de constater que l’image des Banques, sans exception, ont été ternies par cette crise, mais la réussite du Crédit Mutuel réside essentiellement dans l’efficacité de ses stratégies de communication et de relation avec ses clients.

Le rapport annuel de gestion 2011 du Crédit Mutuel affirme même que son objectif est d’être « LA première banque de ses clients »[9], un objectif orienté vers les clients, c’est-à-dire la relation clientèle.

B – Les stratégies de reconquête de la clientèle appliquées par le Crédit Mutuel

Les stratégies mises en œuvre par le Crédit mutuel sont explicitées dans son rapport de gestion de 2011, qui a déjà posé, comme précisé ci-dessus, un objectif principal orienté vers la relation client, c’est-à-dire axé vers leur reconquête et leur fidélisation.

1 – La satisfaction clients : le point de convergence de toutes les stratégies

Le Crédit Mutuel, avant, pendant et même après la crise, s’est concentré sur la formation de ses collaborateurs dans les stratégies d’accueil des clients, ce qui a fondé sa différence par rapport aux autres types de banques, et ce qui explique sa grande résistance à la crise. La valorisation des clients, et le perfectionnement de ces stratégies de valorisation, expliquent la différence du Crédit Mutuel.

2 – Une action commerciale soutenue

Afin d’éveiller l’intérêt de ses clients, le Crédit Mutuel ne cesse de mettre leur disposition des produits aussi innovants les uns que les autres, et cette innovation est la base de ses stratégies commerciales. On peut citer, entre autres, la nouvelle carte de paiement sur mesure, adapté à chaque type de client, la révision de ses crédits à la consommation …

3 – La mise à disposition de services de qualité aux clients

Les différentes actions stratégiques mises en œuvre par la Banque répondent à deux exigences indispensables et complémentaires : l’accueil et le conseil. Et elle a d’ailleurs procédé à la rénovation de ses Espaces Conseils Professionnels, afin de mieux orienter les clients, et afin de mieux répondre à leurs attentes. La présence au niveau des clients a été renforcée, par exemple via le financement de l’installation et du matériel via Actimat pour les agriculteurs.

4 – Mise en place de système de communication innovants

Le Crédit Mutuel ne s’écarte pas des moyens de communication actuellement disponibles et à la portée de ses clients, et s’y adapte. C’est ainsi que, au sein de cette banque, c’est désormais le client qui choisit le moyen de communication qui lui convient le plus : smartphones, services en lignes ou plate-forme, la banque ne fait que suivre la convenance de ses clients.

CONCLUSION

Avant la crise financière de 2007, l’état des relations des banques avec leurs clients atteignait son plus haut niveau d’harmonie et d’efficacité. Si bien qu’abusé, cette relation a été détériorée après la crise. Au lendemain de ce tsunami financier, tous types de reproches ont été adressés aux banques par leurs clients, elles étaient pointées du doigt comme ayant été celles qui ont abusé de la confiance de leurs clients, et donc déclencheuses de la crise.

Cette confiance, autrefois bien établie, s’envola. Alors qu’elle tient une place non négligeable dans le cadre du déroulement de la relation banque-client, car constitue le premier capital que le client investit auprès de la Banque.

Pendant des années, toutes les banques du monde, dont aucune n’a été épargnée par la crise, sont parties à la reconquête de leurs clientèles perdues.

Plusieurs stratégies ont été mises en œuvre, et heureusement, à l’heure actuelle, cette confiance revient petit à petit, même si son niveau d’antan n’est pas encore atteint. Les banques doivent ainsi rester prudentes, et devraient désormais axer leurs stratégies au niveau des clients, et non plus au niveau des offres.

Certes, les banques doivent se concentrer sur cette question de reconquête de la confiance puis de la fidélisation de leurs clientèles, mais elles doivent aussi en même bien s’armer contre d’éventuelles nouvelles crises, car si cela survienne, cette confiance risque de ne plus revenir.

BIBLIOGRAPHIE

Les banques face à la crise de confiance – Problèmes économiques n° 3035, La Documentation française, 2012

Revue Banque N° 754 – Décembre 2012 : Financement des entreprises : la nouvelle place des banques

Revue Banque N° 753 – Novembre 2012 : Résolution des crises bancaires : trouver la bonne équation

Revue Banque N° 751 – Septembre 2012 : Protection des épargnants : jusqu’où faut-il aller ?

Revue Banque N° 741 – Novembre 2011 : Banque privée : la difficile conquête des clients fortunés

Au-delà du système bancaire : Réguler le « shadow banking » : les propositions européennes… et les autres, par Hubert de Vauplane, 2012

Droit des marchés financiers : Traitement des banques en difficulté : une réponse européenne encore loin de l’union bancaire, par Hubert de Vauplane, 2012

Régulation : Rapport Vickers, Volcker Rule : vers un nouveau modèle de banque ?, par Hubert de Vauplane, 2012

Droit des marchés financiers : Les banques et les biens mal acquis, par Hubert de Vauplane, 2012

DROIT DES MARCHÉS FINANCIERS. Crise du subprime, quelle responsabilité pour les juristes ?, par Hubert de Vauplane, 2008

[1] D’après une étude du FMI ou Fonds Monétaire International

[2] Source Bloomberg et Banques au 26/01/2010

[3] H. Bartoli, « La mondialisation doit être gouvernée », revue Quart Monde, n° 175, septembre 2000

[4] Etymologiquement, l’autarcie désigne la situation de ce qui se suffit à soi-même. Le terme peut s’appliquer à une famille, un village, une région, un pays… qui produisent l’essentiel de ce qu’ils consomment en n’ayant pas ou peu recours au commerce.

Définition de l’autarcie par le dictionnaire de la politique (http://www.toupie.org) : Pour une nation ou un pays, l’autarcie est une théorie économique qui prône l’économie fermée. Elle vise à produire à l’intérieur des frontières l’essentiel des biens nécessaires pour satisfaire les besoins de la population et à réduire au strict minimum les importations. L’autarcie est de l’autosuffisance économique.

[5] Chiffres avancés par le site : http://www.ifinance.fr/

[6] http://vosdroits.service-public.fr

[7] Conclusions tirées de « l’Enquête de l’Observatoire 2011 de l’opinion sur l’image des banques », accessible en ligne : http://www.fbf.fr/fr/files/8MALN6/IFOP_enquete_image_pratique_bancaire_2011.pdf (consulté le 15/05/2013)

[8] Source : La Tribune.fr, du 23 février 2012, « Pourquoi Crédit Mutuel-CIC résiste mieux que les autres », Laura Fort

[9] Crédit Mutuel : Rapport de gestion annuel, accessible en ligne : https://www.creditmutuel.fr/cmne/fr/banques/site-institutionnel/publications/rapport-annuel/2011/02-Rapport_de_Gestion.pdf (disponible, consulté le : 15/05/2013)

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