INTRODUCTION

 

Dans un contexte où l’incertitude comme la diversité incitent les entreprises à une adaptabilité croissante à leur environnement externe, il apparait que la stratégie de standardisation qui découle de la mondialisation est sur le point de tomber en désuétude. En effet, à l’heure actuelle les consommateurs exigent d’être considérés avec toutes leurs spécificités, notamment culturelles. Ainsi, les entreprises multinationales qui investissent à l’échelle mondiale, telles que la firme Coke ou la société McDonald ont, depuis quelques années déjà, pour résister à la crise économique et satisfaire davantage sa clientèle, ont mis en place une stratégie mixte qui use à la fois d’une stratégie de globalisation et d’une stratégie de localisation. C’est ce que nous pouvons appeler la glocalisation ou la stratégie de standardisation adaptée. Ceci pour dire que le temps de l’uniformisation semble éculé d’autant plus que le marketing basé sur le « one size fits all » ne séduit plus les consommateurs.

Il s’agit effectivement d’un sujet d’actualité qui mérite d’être abordé vu les tribulations économiques qui affectent les entreprises d’envergure internationale. En ce sens, le sujet de notre recherche s’intitule: « La stratégie de glocalisation pour l’optimisation de la stratégie marketing dans le cadre d’une ouverture à l’international ». Toujours est-il que le marketing peut être défini comme étant « une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes »[1]. La stratégie marketing peut donc désigner un ensemble de plans d’actions et de démarches qui puisse permettre d’atteindre les objectifs marketings sur le moyen ou le long terme.  Elle figure donc parmi les stratégies d’entreprises et ces dernières peuvent combiner les stratégies selon leur domaine d’activités. En se référant au glossaire marketing en ligne, « Selon les cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits»[2]. Cette stratégie découle de l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise, et se traduit à travers le mix marketing qui peut être également considéré comme étant le plan de marchéage. Il se reflète à travers les politiques de produit, de prix, de communication et de distribution. En ce qui concerne l’ouverture à l’international, nous pouvons affirmer qu’il s’agit bel et bien du marketing international. Il incombe à toute entité qui désire élargir son offre de produits ou de services en dehors de son marché domestique. A propos, Anne-Gaelle JOLIVOT a énoncé que : « Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà du marché domestique »[3]. Il vise donc à orienter le flux des produits et des services vers un consommateur étranger. Pour être plus précis, dans le cadre d’une internalisation du marché, les entreprises ont le choix entre la standardisation qui consiste à concevoir des stratégies à l’échelle planétaire et l’adaptation qui vise à adapter une stratégie et par conséquent un produit ou service à une zone géographique spécifique, ou encore la glocalisation qui balance aussi bien les atouts de la standardisation ou de l’adaptation au marché local. En effet, la glocalisation peut être perçue comme étant « la simultanéité (ou coprésence)  de tendances à universaliser et à particulariser[4]» ou plutôt « un  processus  combinant  les  concepts  de  macro localisation  et micro  globalisation »[5]. De cette manière, les principes de la glocalisation résident d’une part dans le fait de profiter des avantages de la globalisation de l’économie, ainsi que des innovations technologiques, sans oublier le système de management ; d’autre part, la glocalisation consiste à adapter les éléments de la commercialisation[6] au pays de destination. D’ailleurs, « un produit ou une campagne pensés à New York ne peuvent avoir d’impact équivalent à Dubaï »[7].

Il faut savoir que face à la complexité de l’environnement qui découle de l’usage de cette stratégie, les premières questions qui viennent à l’esprit sont les suivantes : Quelles sont les raisons et les enjeux de l’internalisation du marché ? S’agit-il de la meilleure stratégie ? Comment pouvons-nous la comparer aux autres stratégies existantes ? Quelles en sont les avantages et les inconvénients ? Toutes ces interrogations se résument en une seule et unique problématique que nous pouvons formuler comme suit : La stratégie de standardisation adaptée permet-elle de maîtriser les enjeux qui découlent de l’internationalisation du marché ? 

L’intérêt de cette problématique consiste en fait à concilier marketing global et marketing local pour une meilleure flexibilité de l’entreprise profitant aussi bien  aux consommateurs qu’à l’entreprise elle-même. Autrement, le mixage permet d’affronter la diversité des cultures et des consommateurs, fruit de l’internationalisation du marché et de la multiplication des échanges. Cela revêt même le principe de principe du développement durable et s’illustre par la célèbre citation de René Dubos[8] : « Penser global et agir local ». Il est à rappeler qu’il s’agit d’une problématique actuelle  en accord non seulement avec les préoccupations écologiques actuelles des entreprises internationales, mais encore avec les préoccupations managériales, notamment au niveau de la spécialisation et dans la réalisation d’économies d’échelles tout en gérant de manière efficiente les risques[9] d’incertitude et les coûts d’adaptation des produits par pays. Ces préoccupations managériales vont donc de pair avec les facteurs commerciaux et industriels d’internationalisation.

Les réponses à cette problématique sont loin d’être évidentes mais avant d’en donner d’explications concrètes et satisfaisantes, il s’avère opportun de mentionner la méthodologie appliquée durant nos travaux de recherches : il y a eu lieu de recourir principalement des analyses documentaires pour la revue de littérature et à des analyses quantitatives et qualitatives pour nos analyses empiriques. Mais faute de temps et de moyens, nos recherches se sont limitées à la stratégie glocale en général sans avoir pu approfondir sur une stratégie spécifique à un pays.

Quoiqu’il en soit, en supposant comme hypothèse que la maîtrise des enjeux du marketing international passe par l’adoption d’une stratégie de standardisation adaptée ou glocale, cette méthodologie nous a permis de mettre d’étaler une vision harmonieuse du sujet, de telle sorte que nous puissions subdiviser l’ouvrage en deux parties bien distinctes.

D’une part, la revue de littérature permettra de mettre en avant le contexte et le cadre général de l’étude, de façon à expliciter les approches théoriques et conceptuelles qu’il conviendrait de maitriser.

D’autre part, l’analyse empirique permettra d’étudier les tenants et les aboutissants de la stratégie glocale adoptée par Macdonald, de manière à pouvoir émettre des solutions d’optimisation susceptibles de remédier aux éventuelles failles de la stratégie actuelle.

 

CHAPITRE I : Revue de littérature

 

Dans un monde plus rapide, plus compétitif, plus incertain et plus mondial, les entreprises internationales ne peuvent s’empêcher d’améliorer davantage leur stratégie marketing internationale. Pour en savoir plus sur ce sujet, le chapitre suivant met respectivement en relief :

• les généralités sur le marketing international ;
• les enjeux du marketing international ;
• les spécificités du marketing glocal.

 

1.      Les généralités sur le marketing international :

 

Selon KEEGAN W.[10], le marketing international est « un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché global ». Quels sont alors les tenants et les aboutissants du marketing international ? Afin de pouvoir apporter des réponses à cette question, il convient d’aborder de manière ordonnée :

• les différentes approches du marketing international ;
• le mix marketing international ;
• les différentes stratégies en marketing international.

 

1.1.   Les différentes approches du marketing international :

 

Le marketing international peut être vu selon différentes approches, dont le marketing de l’exportation, le marketing pluridomestique et le marketing mondial. Ce choix est fonction des objectifs de l’internationalisation du marché. Nous allons donc développer ces différentes approches de la manière suivante[11] :

• Le marketing de l’exportation :

Cette approche est utilisée par les entreprises qui désirent élargir leur politique commerciale vers les marchés étrangers. Ainsi, les politiques commerciales élaborées sur le marché domestique seront adaptés aux marchés étrangers. Il est évident que ce transfert de politique pourrait mettre en jeu l’efficacité du marketing mix du fait de la déformation des forces et des faiblesses de ses composantes, du changement de l’environnement, du franchissement des frontières.

En effet, selon la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris[12] : « Le marketing mix ou plan de marchéage est l’ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-saxonne : product/price/place/promotion ».

Il s’agit donc de faire en sorte que les compétences de l’entreprises soient gardées intactes (effet transparent) ou même accentuées lorsque les faiblesses peuvent être transformées en force (effet grossissant). C’est  généralement le cas lorsque l’ouverture à l’international se fait à destination des pays en voie de développement.

• Le marketing pluridomestique :

Dans ce cas, l’entreprise instaure des politiques marketing différentes pour chaque marché étranger. De cette façon, toutes les politiques commerciales devraient être non seulement coordonnées mais encore rationnalisées.

• Le marketing international ou mondial :

L’entreprise opte ici pour une segmentation internationale des marchés qui ne se construisent pas en se référant aux frontières des pays. Toujours est-il que la  démarche marketing se traduira par la définition d’objectifs  et  l’allocation de ressources par  rapport à ces  segments  de marché.

 

Telles sont les différentes approches que les entreprises se font du marketing international. Mais avant de déduire les différentes stratégies du marketing international, il convient de faire part du marketing mix qui découlent des concepts clefs du marketing international.

 

1.2.   Le mix marketing international :

 

Avant toute chose, il faut noter que le marketing international recouvre trois concepts de base que sont le marketing à l’exportation, la gestion internationale du marketing et le standard adapté[13].

Comme il a été énoncé précédemment, le marketing à l’exportation vise à adopter un marketing mix spécifique, c’est-à-dire qui soit différent du pays d’origine. Dans cette optique, les entreprises optent pour une stratégie adaptée lorsque dans les pays de destination, les produits et les services manquent de notoriété, ou que la concurrence soit trop rude ou que les entreprises désirent adopter une stratégie de niche pour conquérir le marché, sans oublier le fait qu’il peut arriver que le contexte oblige les entreprises à respecter les coutumes locales.

En ce qui concerne la gestion internationale de marketing, elle implique les entreprises mondialisées qui font face à une faible concurrence et disposant d’un avantage produit. De cette façon, elles appliquent une stratégie de globalisation dans les pays d’exports.

Quant au standard adapté, il s’agit d’une conciliation entre la stratégie de globalisation et d’adaptation.

Ainsi, chaque concept de base englobe un marketing mix spécifique qui contient les éléments suivants :

Schéma 1 : Les composantes du marketing mix

Source : http://www.francais.cci-paris-idf.fr/wp-content/uploads/downloads/2011/10/marketing_mix.pdf

Ces différentes composantes servent à élaborer une politique commerciale qui puisse adapter la démarche commerciale de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Ce qui nous permet de dresser le tableau suivant sur le marketing mix approprié à chaque concept de base :

Tableau 1 : Le marketing mix spécifique à chaque concept de base

Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=International#I_D

 

De ces concepts de base découlent des stratégies marketings internationales qui méritent d’être différenciées et analysées. Tel est l’intérêt du paragraphe qui suit.

 

1.3.   Les différentes stratégies marketing à l’international :

 

Les entreprises qui se lancent dans l’ouverture à l’international ont pour défi de créer des programmes et des plans marketing permettant de communiquer de manière efficace avec une diversité de marchés cibles. Pour ce faire, les responsables marketing ont mis ont place des stratégies en accord avec les objectifs de l’entreprise, ainsi que les objectifs marketings. Ces stratégies, qui mettent en évidence le degré de marketing ou de publicité existent de plusieurs manières différentes[14] :

• la stratégie de globalisation ;
• la stratégie de localisation
• la stratégie de glocalisation qui se trouve être une stratégie mixte ou combinée.

Lorsque nous combinons les stratégies de communication et de production, nous pouvons subdiviser ces stratégies selon le tableau suivant :

Tableau 2 : Les différentes stratégies marketing à l’international 

Stratégie de produit	Stratégie de communication
	Communication standardisée	Communication adaptée
Production standardisée	Stratégie globale : –          Produit uniforme –          Message uniforme	Stratégie glocale : –          Production uniforme –          Message personnalisé
Production adaptée	Stratégie glocale : –          Production personnalisée –          Message uniforme	Stratégie locale : –          Production personnalisée –          Message personnalisé
	Stratégie glocale : –          Production personnalisée –          Message personnalisé

Source : SCHIFFMAN, L., LAZAR KANUK L., (2009), Consumer behaviour, 9th  Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall Publishing, pp. 471 – 472.

Toujours est-il que les entreprises mondiales, pour continuer à prospérer doivent élaborer une stratégie glocale, de façon à tirer parti de leurs expériences mondiales, tout en adaptant leurs produits et services aux marchés locaux. Nous pouvons donc constater qu’une stratégie glocale normalise certains éléments de base et localise les autres éléments. Il s’agit d’un compromis entre les stratégies nationale et mondiale marketing. Le marketing glocal reflète à la fois l’idéal en matière de stratégie marketing mondiale, ainsi que la reconnaissance de l’importance des critères locaux au niveau des activités marketing. En d’autres termes, le concept prévoit que, pour être un succès mondial, les responsables marketing doivent agir localement dans les différents marchés qu’ils souhaitent intégrer[15].

Par ailleurs, pour une meilleure compréhension des concepts analysés ci-dessous, le tableau suivant relate les différences entre les stratégies internationales que sont la globalisation, la localisation, et la glocalisation :

Tableau 3 : Différenciation entre les stratégies marketing internationales

Globalisation	Localisation	Glocalisation
Définition : processus l’intégration internationale des biens et services, des nouvelles technologies, des informations, du travail et du capital.	Définition : processus d’adaptation d’un produit ou d’un service aux besoins locaux, notamment la culture et la langue.	Définition : processus visant à fournir une offre globale (marque , idée , produit, service , etc ) , tout en prenant en compte les questions relatives aux besoins locaux.
–          Indifférenciation et convergence des préférences des consommateurs et des revenus entre les différents pays cibles –          Prise en compte de la demande globale –          Focalisation sur la quantité –          Reconnaissance de la marque internationale –          Meilleure gestion des coûts du fait de la standardisation –          Baisse des coûts liés au commerce international (droit de douane, droit à l’importation…)	–          Différenciation et convergence des préférences des consommateurs et des revenus entre les différents pays cibles –          Prise en compte de la demande locale –          Focalisation sur la qualité et la valeur –          Reconnaissance de la marque locale –          Concurrence entre les produits domestiques et les marques internationales –          Augmentation des coûts liés au commerce international du fait de la séparation des marchés	–          Usage de marques mondiales et différenciation de l’offre en faveur de la demande locale. –          Création de niches[16] à la fois globales et locales. –          Intégration de la qualité et de la valeur dans un produit vendu en grande quantité –          Grande notoriété de la marque –          Possibilité de faire face à la concurrence locale du fait de la satisfaction des besoins locaux et à la concurrence internationale du fait du faible coût global

Source : DUMITRESCU Luigi, VINEREAN Simona, The glocal strategy of global brands, Studies in Business and Economics, p. 151.

 

Force est de constater que les entreprises internationales ont le choix entre de nombreuses stratégies. Toutefois, la stratégie de glocalisation semble la mieux adaptée. Mais qu’en est-il des enjeux qui découlent du marketing international et qui justifient l’usage d’une stratégie en particulier ?

 

2.      Les enjeux du marketing international :

 

L’ouverture à l’international comporte des enjeux majeurs pour l’entreprise, que ce soit sur le plan interne ou externe. Il ne s’agit pas d’énoncer une liste exhaustive des enjeux qui en découlent mais d’énoncer les points essentiels qui feront l’objet de notre étude. Ainsi, nous allons aborder particulièrement les points suivants :

• La tendance de la consommation
• L’interaction des cultures
• La maîtrise des risques d’internationalisation
• Les nouvelles conditions du marché

 

2.1.   La tendance de la consommation^[17] :

 

Le 1^er enjeu qui peut naître du marketing international concerne la tendance de la consommation internationale. En effet, nous assistons aujourd’hui à une homogénéisation exponentielle des habitudes des consommateurs, ainsi qu’à une convergence des conditions de marché et d’environnement.

D’une manière générale, la psychologie du consommateur s’avère être de plus en global, notamment lorsque celui-ci achète des produits non rattachés à la culture locale. Nous pouvons citer par exemple l’achat d’équipements électroménagers et de voitures.

Le consommateur devient de plus en plus «global», particulièrement lors qu’il achète des produits non liés à la culture tels que des équipements électroménagers ou des voitures. Plus surprenant encore, les catégories de produits telles que l’alimentation comme l’habillement ont tendance à être globalisées. Ainsi, le style vestimentaire américain avec le fameux « jean » a longtemps fait partie des habitudes des consommateurs. Pourtant, ces dernières catégories sont traditionnellement très marquées par les habitudes locales.

Parallèlement à cela, nous pouvons également observer un contre courant de déshomogénéisation des habitudes des consommateurs qui se manifeste non seulement par une acculturation des produits et des services étrangers mais encore par une certaine démassification. Ainsi, certains d’entre eux, au fur et à mesure qu’ils s’éloignent de leur pays d’origine, semblent s’abâtardir. Dans cette optique, les consommateurs ont tendance à rechercher des produits et services individualisés, notamment dans les pays en phase de post-indutrialisation.

 

De cette façon, la tendance de la consommation peut constituer un enjeu du marketing international. Mais certes, il existe bien un lien direct avec l’interaction des cultures. Tel est l’intérêt du paragraphe qui suit.

 

2.2.   L’interaction des cultures^[18] :

 

Il est d’une grande importance de prendre en considération les ressemblances et les différences culturelles en marketing international, d’autant plus que cela permet d’optimiser les processus d’achat et de vente en passant par les différents modes de communication, de façon à répondre aux attentes des consommateurs en matière d’innovation et de qualité. Par exemple, les consommateurs occidentaux, par rapport à ceux orientaux, prennent des décisions d’achat de façon plus individuelles. De même, les campagnes publicitaires françaises n’attirent pas pour autant l’attention des consommateurs allemands. En ce qui concerne le mode de négociation dans les affaires, les Occidentaux ont une préférence pour des accords successifs sur des points particuliers, tandis que les Asiatiques préfèrent contracter des accords globaux.

 

La stratégie marketing à l’international doit donc tenir compte des habitudes des consommateurs et de leur attachement ou non à leur culture, mais pas seulement. En fait, il s’agit également de prendre connaissance des risques internationaux auxquels les entreprises mondiales sont confrontées.

 

2.3.   La maîtrise des risques internationaux[19] :

 

Il est vrai qu’il existe des risques internationaux non contrôlables pour les entreprises, tels que les modifications réglementaires ou législatives ou encore les variations des taux de change. Ces risques découlent des changements imprévisibles dans l’environnement externe des entreprises.

Mais ce sont plutôt les risques contrôlables et maîtrisables qui feront l’objet de notre étude, tels que la gestion des coûts, des structures, des infrastructures et des relations commerciales. Par exemple, une mauvaise  évaluation  de  la  réalité  de  la distance  physique  (transports,  communications)  et  de la  distance  culturelle  (langues, cultures,  développement  économique,  philosophie du management et des affaires) entre le pays d’origine et le pays cible peut entraîner une sous-estimation des coûts. En outre, il ne faudrait ignorer les coûts cachés et les coûts d’exploitation des marchés.

 

Connaissant les risques internationaux qui incombent au marketing international, qu’en est-il précisément des nouvelles conditions du marché ?

 

2.4.   Les nouvelles conditions du marché^[20] :

 

Il existe aujourd’hui un facteur clef qui conditionne le marché international. En effet, la concurrence mondiale s’intensifie au niveau des entreprises du fait de la banalisation des nouvelles technologies, de l’abondance des ressources naturelles, ainsi que de la compétitivité de la main d’œuvre. En conséquence, il est très difficile de maintenir à long terme des positions avantageuses.

Ainsi, les entreprises tendent à élaborer des stratégies internationales caractérisées par une sélection plus précise des marchés cibles et par l’utilisation plus systématique d’outils marketing, de façon à s’assurer d’une bonne position sur le marché local et à profiter de la notoriété internationale de la marque. Mais cela ne suffit point pour bénéficier des avantages concurrentiels. Encore faut-il développer l’innovation technologique. Par exemple, le développement de l’automatisation et des formes de production flexibles permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la standardisation et de l’adaptation.

 

Tous ces enjeux ont permis de constater que le succès d’une entreprise internationale repose sur un équilibrage entre la stratégie globale et les dimensions locales. Plus précisément, la glocalisation est aujourd’hui une nécessité plutôt qu’une opportunité. Mais quelles sont donc les spécificités de la glocalisation ou standardisation adaptée ?

 

3.     Les spécificités de la glocalisation :

 

Il s’agit ici de mettre en avant les tenants et les aboutissants de la glocalisation, de manière à expliciter les spécificités de cette stratégie. Pour ce faire, il convient de développer respectivement :

• l’intérêt de la glocalisation ;
• les conditions de succès de la glocalisation ;
• les différentes formes de glocalisation.

 

3.1.   L’intérêt de la glocalisation :

 

Selon Philippe KOTLER[21], les avantages de la glocalisation résident dans les points suivants :

• La marque comme les produits et services sont adaptés aux besoins et désirs des consommateurs.
• Il existe une certaine harmonie entre les différents niveaux d’activités marketing : stratégiques, tactiques et opérationnels.
• Les marques acquièrent plus de part de marché.

Ainsi, les stratégies de standardisation et d’adaptation peuvent être optimisées simultanément. D’ailleurs, les entreprises mondiales ont très vite compris que les produits et services, dans une certaine mesure, avaient souvent besoin d’être personnalisés.

Nous pouvons donc constater que la glocalisation, étant le point de rencontre entre la globalisation et l’adaptation, permet de combiner idéalisme et réalisme. En ce sens, cette stratégie peut être considérée comme étant un nouvel aspect de la bonne gouvernance mondiale, de telle sorte qu’elle promeut la diversité culturelle et la force de la dimension locale[22].

Toujours est-il que les caractéristiques de la glocalisation résident dans sa capacité à mobiliser les acteurs publics comme privés dans l’exploitation des opportunités globales et locales.  En effet, ces acteurs peuvent être les sociétés locales, l’Administration Publique, et même les particuliers. Quoiqu’il en soit, la stratégie de glocalisation tend vers la durabilité d’autaut plus qu’elle contribue au développement et au maintien de la stabilité politico-économique.

 

Nous pouvons remarquer que la stratégie de glocalisation occupe une place prépondérante dans la stratégie d’entreprise. Connaissant l’intérêt de la glocalisation, il convient désormais de connaître les conditions de réussite de ladite stratégie.

 

3.2.   Les conditions de succès de la glocalisation^[23] :

 

Pour mettre en œuvre une bonne stratégie de glocalisation, il faut prendre en considération trois facteurs principaux dont l’observation, l’expérimentation et le transfert de pouvoirs.

 

 

• L’observation :

Afin de comprendre réellement le comportement des consommateurs, il n’y a rien de mieux que de se rendre sur place. Ceci pour dire que l’étude du comportement du consommateur ne devrait pas être une responsabilité à externaliser. Cela est également valable pour l’analyse de la concurrence. De cette façon, l’entreprise peut avoir la possibilité de détecter rapidement les failles et adapter en conséquence la stratégie aux réalités du marché. C’est d’ailleurs ce que fait la grande société Macdonald qui envoie certains collaborateurs directement dans les restaurants pour étudier sa clientèle.

• L’expérimentation et l’adaptation :

Un célèbre adage affirme que « la défaite est la garantie sûre du succès ». De même, afin de connaître des années de prospérité, l’entreprise doit oser prendre des risques et tester son concept stratégique afin d’adapter le projet en permanence en le confrontant à la réalité. Ainsi, cette expérimentation, durant laquelle l’entreprise tire parti de ses échecs, vise à répondre au mieux aux besoins des consommateurs. Par exemple, l’entreprise Facebook, qui n’a encaissé le moindre dollar en 2009 en raison de ses nombreuses hésitations et maints soucis d’adaptation, figure aujourd’hui parmi les entreprises les plus convoitées au niveau international.

• Le transfert des pouvoirs :

Une stratégie de glocalisation implique indéniablement un transfert de pouvoirs et de décisions vers les unités opérationnelles. Ainsi, les responsables des marchés locaux bénéficient d’une plus grande marge de manœuvres pour l’adaptation des stratégies au contexte du marché.  Cette pratique sera développée dans notre étude de cas qui concernera la société Macdonald.

 

Force est de constater que la mise en place d’une stratégie de glocalisation relève d’une tâche assez complexe, en ce sens qu’elle comporte des enjeux et des risques importants et parfois difficilement contrôlables. Mais de toute manière, sa réalisation comporte beaucoup d’avantages. Justement en parlant de réalisation, quelles sont les différentes formes de stratégies de glocalisation qui puissent exister ?

 

3.3.   Les différentes formes de glocalisation :

 

Pour commencer, il faut noter que Guilianotti  et  Robertson[24]  ont identifié 04 catégories de stratégies de glocalisation, dont:

• La relativisation: l’entité locale cherche à préserver sa stratégie actuelle.
• L’accommodation : l’entité locale prend en considération les nouvelles pratiques tout en maintenant les éléments clefs de l’environnement antérieur.
• L’hybridation : Fusion des concepts stratégiques de l’entité locale et de celle internationale.
• La transformation : l’entité locale délaisse sa stratégie en faveur des perspectives internationales.

En fait, cette théorie qui repose sur des origines sociales, n’est pas encore unanimement considérée comme étant un postulat économique. Pour être plus précis, il n’existe pas encore de cadre théorique qui puisse placer la stratégie de glocalisation dans un contexte d’affaires.

Toutefois, la combinaison de plusieurs études a permis de présenter la globalisation suivant différents niveau dans un contexte marketing :

Schéma 2 : Les différents niveaux de glocalisation

Source: MULDER Lisanne (2010), Global cosmetics going local, p.12.

D’après ce schéma, la stratégie de glocalisation employée par les entreprises mondiales ou multinationales peut se présenter à différents niveaux dont l’innovation, la stratégie superficielle, ainsi que l’exercice de la fonction de base. Puisés d’une attitude stratégique globale, ces différents niveaux servent à adapter les activités commerciales au contexte local[25]. Ainsi, l’approche glocale reconnait qu’il devrait y avoir une synchronisation entre la standardisation et l’adaptation. Tout ceci implique que les entreprises mondiales mettent en place une stratégie de glocalisation pour améliorer leur performance globale à partir des variables locales, de façon à ce qu’il existe un équilibre entre l’uniformisation et la personnalisation.

 

La stratégie de glocalisation sert donc à concilier le local et le global pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle et booster les performances de l’entité. Mais pour voir les impacts réels de cette stratégie sur les performances de l’entreprise, il convient de mettre en exergue la partie pratique de notre étude, qui consiste à se focaliser sur le cas de Macdonald en France.

 

CHAPITRE 2 : Analyse empirique

 

Ce second chapitre consiste à confronter la théorie à la pratique afin de pouvoir confirmer les hypothèses, de répondre à la problématique posée au début de notre étude et de proposer des solutions d’amélioration aux failles constatées au niveau de la stratégie étudiée. En effet, il s’agit d’étudier la stratégie de glocalisation de la société Macdonald en prenant le cas de celle de la France. Ainsi, le plan de ce chapitre suit la logique suivante :

• Etude de cas de la société Macdonald’s
• Présentation des solutions et recommandations

 

1.     Etude de cas de la société Macdonald’s :

 

L’objectif de cette étude consiste en fait à analyser les points forts et les points faibles de la stratégie de Macdonald’s afin d’en déduire son efficacité. Pour ce faire, il s’agit dans un premier temps de présenter la méthodologie d’analyse et dans un second temps d’exposer le résultat des analyses.

 

1.1.   Enonciation de la méthodologie :

 

Toute analyse commence bien entendu par une présentation de la méthodologie. Cela permettra de mieux comprendre notre démarche, nos options et notre finalité. Pour notre part, il convient de présenter le choix du terrain d’étude et le choix de la méthode d’analyse.

• Le choix du terrain d’étude :

Il est généralement reconnu que les habitudes alimentaires varient selon les cultures. Nous venons donc à penser que nous pensons que dans l’industrie alimentaire, les entreprises multinationales ne peuvent avoir du succès dans leur pays d’accueil, que si ces dernières adoptent des stratégies glocales. D’ailleurs nous assistons beaucoup aujourd’hui à des alliances stratégiques entre les entreprises agroalimentaires locales et les grandes multinationales. Ce processus de mondialisation croissante a modifié la dynamique de la concurrence internationale dans l’industrie alimentaire.

Le choix de Macdonald’s comme terrain d’étude réside dans le fait que ce dernier soit actuellement classé comme étant le leader et référence du  fast-food sur la scène internationale, sachant que la société compte plus de 30.000 restaurants dans le monde et sert plus de 52 millions de personnes par jour dans près de 120 pays[26]. Quoiqu’il en soit, afin de rester le mieux noté, la société met fréquemment à jour sa stratégie et son régime de commercialisation.

Pour faciliter notre recherche, il s’agit de se focaliser sur un pays en particulier. Nous allons donc prendre le cas de l’Inde. Un pays où les cultures occupent une place prépondérante dans la vie quotidienne des consommateurs et dans lequel Macdonald’s continue de faire ses preuves malgré la crise financière et économique mondiale qui bouleverse irréfutablement la stratégie marketing de l’entreprise.

• Le choix de la méthode d’analyse :

Afin d’évaluer l’efficacité de la stratégie de glocalisation chez Macdonald, il s’agit :

• d’analyser d’une part la stratégie marketing d’un point de vue qualitatif via les différentes variables marketing qui composent le marketing mix. Dans ce cas, nous allons déterminer les avantages et inconvénients[27] des 4P du marketing mix, que sont : la politique de produit, la politique de prix, la politique de communication, et la politique de distribution[28]. La politique de produit correspond aux prestations liées aux produits telles que l’emballage ou la maintenance, ainsi qu’au choix de la gamme de produits, sans oublier effectivement le secteur des services. La politique de prix concerne par exemple l’écrémage ou le prix d’acceptabilité. Quant à la politique de distribution, elle inclut le choix du réseau, des canaux de distribution et la force de vente. En ce qui concerne la politique de communication ou de promotion, nous pouvons citer la choix du type de publicité ou les relations publiques.

 

• d’évaluer d’autre part l’efficacité de cette stratégie en mettant en exergue les indicateurs clefs de performances[29] tels que le ROI, la part de marché par segment ou le résultat rapporté à la concurrence. Cette dernière évaluation correspond donc à une analyse quantitative. Théoriquement, ces indicateurs fournissent une série de mesures avec lesquelles les gestionnaires comme les investisseurs évaluent la performance de l’entreprise et la probabilité de réaliser les objectifs fixés sur le court et le moyen terme. Etant considérés comme des outils de référence pour les acteurs de l’entreprise, ils permettent de représenter par des graphiques et des quotas les progrès et les efforts à fournir de la société. Il est donc d’une importance capitale de choisir correctement les indicateurs afin de corriger la situation présente et de planifier le futur.

 

 

Après avoir énoncé la méthodologie, il s’agit désormais d’expliciter les résultats de l’étude qui doivent être pris en considération pour juger de l’efficacité de la stratégie adoptée par Macdonald’s, et ce par rapport aux enjeux qui découlent du marketing international.

 

1.2.   Présentation et analyse des résultats :

 

Cette sous partie consiste effectivement à évaluer la stratégie marketing de Macdonlad’s sur le plan qualitatif et quantitatif. Mais avant cela, il convient de comprendre l’état des lieux qui pourrait servir de contexte à notre travail de recherche.

1.2.1.       Analyse de la situation :

 

Macdonald est présent depuis plus d’un demi-siècle. Sa devise « QSC&V » signifiant « qualité, service, propreté et valeur » a permis le développement de la chaîne de restauration qui suit une méthode plus ou moins standardisée, jusqu’à arriver en Inde en 1996. Et ce fut le premier pays où Macdonald ne sert ni de bœuf ni de porc. Aujourd’hui, Macdonald détient près de 300 restaurants en Inde. En effet, l’Inde figure parmi les pays où le marché du fast-food tient une place prépondérante avec un taux de croissance annuel de 30 à 35 %. Par ailleurs, 85% des restaurants fonctionnent par le biais de la franchise, sachant que les traditions alimentaires comme les plats ethniques ont un succès grandissant.

Toutefois, l’industrie du fast-food « hamburger » connaît également une concurrence remarquable même si pour l’instant, Macdonald détient la plus grande part de marché. Ses concurrents locaux tels que Pizza Hut, Domino’s Pizza, Nirula’s et KFC offrent des produits de plus en plus variés et à cela s’ajoute les stations services ainsi que les supermarchés. Ceci pour dire que la concurrence augmente avec la création des « non restaurants » qui proposent non seulement du service rapide mais encore des plats préparés.

A cela s’ajoute le fait que les consommateurs sont de plus en plus conscients  de la qualité nutritive et hygiénique de leurs plats. Ainsi, la demande de produits « santé », c’est-à-dire riches en apports nutritifs et faibles en taux de graisse ne cesse de croître.

Sur le plan interne par contre, les coûts, tels que la rémunération des salariés, les charges sociales ou les prix des matières premières, tendent à augmenter davantage du fait du ralentissement économique.

En conséquence, il en découle l’analyse SWOT suivant :

Tableau 4 : Analyse SWOT de Macdonald

Forces	Faiblesses
–          Reconnaissance de la marque sur le plan international –          Expansion facilitée par le système de franchising qui permet en même temps à Macdonald de détenir le contrôle de sa marque –          Les méthodes standardisées de préparation des aliments assurent une standardisation de la qualité, une centralisation des achats conduisant à une segmentation plus large.	–          Négligence des normes alimentaires du fait du modèle de restauration rapide dont la plupart des menus sont élevés en cholestérol. –          Risque de diminution de la marge bénéficiaire en raison des préférences des consommateurs sur les menus bons marchés et la hausse des matières premières.
Opportunités	Menaces
–          Ouverture croissante de nouveaux marchés mondiaux. –          Focalisation des clients sur le moindre prix plutôt que sur la qualité des aliments du fait du ralentissement économique	–          Prise de conscience des consommateurs sur la qualité de la nourriture et recherche de nourriture « bios », naturelles et végétariennes. –          Avertissement des différents organismes de santé pour la lutte contre l’obésité des adultes et des enfants. –          Attaque de la concurrence par rapport à la perception de la qualité et la compétitivité des prix.

Source : Adaptation personnelle

 

Au vu de ces forces et faiblesses, ainsi que de ces opportunités et menaces, quelle est la stratégie adoptée par Macdonald en Inde ?

 

1.2.2.       Gestion marketing de Macdonald’s

 

Avant de juger de l’efficacité de la stratégie marketing adoptée par Macdonald, il convient d’abord de prendre connaissance de la stratégie qui découle de cette analyse SWOT. Ainsi, il convient d’aborder respectivement les points suivants :

• Segmentation et ciblage.
• Choix du positionnement.
• Stratégies mises en place.

 

1.2.2.1.            Segmentation et ciblage :

 

Un marché-produit peut être segmenté en sous-ensemble ou sous catégories lorsque les caractéristiques sont différentes. En ce qui concerne Macdonald, dans les pays développés, il a tendance à cibler les enfants tandis que dans les pays en développement, il s’agit plutôt des adolescents et les jeunes adultes venant chez Macdo pour une retrouvaille.

Pour l’Inde en tout, les produits sont segmentés en fonction de trois catégories de consommateurs, dont les enfants, les étudiants et les familles. Nous voyons qu’il n’y a pas de segmentation spécifique pour le groupe des adultes en particulier.

Il existe en effet, trois critères de segmentation, dont celle démographique, celle psychographique et celle comportementale :

• La segmentation démographique correspond bien entendu à la classification vu précédemment, c’est-à-dire les enfants, les étudiants et les familles : les produits destinés aux enfants sont les « Happy Meal » qui contiennent chacun des petits jouets emballés. Pour les familles, les plats à emporter sont les plus favorisés. Tandis que pour les étudiants, il s’agit surtout de la mise en place d’un environnement approprié pour se retrouver.

 

• La segmentation psychographique implique les habitudes et le style de vie des consommateurs. En fait, Macdonald a adapté sa gamme à la culture indienne, sachant que la grande majorité de la population mange des plats végétariens. Pour satisfaire ce besoin, des produits tels que « Mac Veggie Burger» ou « Mac Aloo tikki Burger» ont été créés.

 

• La segmentation comportementale concerne surtout l’ambiance et l’atmosphère événementielle. Par exemple, les parents peuvent y organiser une « birthday party » pour les enfants sachant qu’il y existe des espaces de jeux.

En plus de cette segmentation, nous pouvons mettre en évidence la perception du consommateur. Autrement dit, nous pouvons segmenter le marché en fonction de la manière dont les consommateurs perçoivent le produit :

Tableau 5 : Perception du consommateur

Segment	Perception
Familles avec enfants	Régal, Endroit ludique et agréable pour manger
Hommes er femmes d’affaires	Service rapide de qualité à emporter
Adolescents	Retrouvailles entre amis avec des prix abordables

Source : Adaptation personnelle

 

Après la définition de la cible, l’entité conçoit un positionnement de son produit étant donné que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des marques offerts sur le marché.

 

1.2.2.2.            Choix du positionnement :

 

Le positionnement favorise l’identification de la marque par le consommateur et permet ainsi de se démarquer de la concurrence. En effet, Macdonald reflète plusieurs éléments dans l’esprit des consommateurs : Hamburger, amusement, enfants, restauration rapide et pourquoi pas les « Golden Arches ».

Nous allons donc expliciter le plan de marchéage qui découle de ce choix de positionnement :

• Produit :

Certains des produits de Macdonald sont préparés à partir des épices provenant de Lucknow. Par ailleurs, McDonald a développé des menus spéciaux à spécialité végétarienne pour satisfaire les goûts et les préférences des consommateurs. Ainsi, McDonald ne propose pas de bœuf ni de porc dans ses menus. Seuls les produits frais à base de poulets, de poissons et de légumes y sont vendus. En fait, les aliments végétariens sont faits séparément, c’est-à-dire à partir d’équipements et d’ustensiles spécifiques. Ainsi, avec un service courtois et rapide, les employés de la section végétarienne se différencient par la couleur de leur tablier.

En ce qui concerne le processus de production, il s’avère être transparent, sachant que tout le processus se déroule sous les yeux des clients. De cette façon, les clients pourront juger les normes d’hygiène qui incombent à la société.

• Prix :

Les prix des produits Macdonald sont plutôt abordables. Par exemple, les hamburgers végétariens coûtent près de 20 à 40 Rs tandis que les « Wrap panneer salsa » coûtent 45 à 50 Rs. En effet, le bas prix a toujours été une des pierres angulaires de la stratégie de Macdo. Pour ce faire, la société fait en sorte de diminuer au maximum les coûts de production notamment par l’achat en gros, les contrats des fournisseurs à long terme, et l’efficacité de processus de fabrication des aliments.

• Promotion :

Les stratégies de promotion et de communication sur les prix et les menus sont publiées de différentes manières à Lucknow. Nous pouvons distinguer par exemple le programme « Itchi Karo » qui consiste  à promouvoir la gamme de produits Macdonald tout en permettant aux consommateurs de participer à une tombola qui leur fera gagner des prix tels qu’un vélo ou une voiture. En outre, lors du passage des émissions télévisées destinées aux enfants, le programme « Happy Meal » de Macdo permet de répondre aux besoins alimentaires des plus jeunes. Lors de la prise de ces repas, des petits jouets sont en même temps distribués aux enfants.

Par ailleurs, les intérieurs propres, hygiéniques, et sympathiques de Macdonald servent à transmettre aux clients les valeurs de la société.

• Place

Les restaurants et fast food de Macdo sont répartis de part et d’autres des régions de l’Inde. En plus de la possibilité d’une livraison à domicile, les points de vente sont généralement très accessibles et les plats peuvent être emportés.

 

Telles sont les composantes du marketing mix qui résultent du ciblage et du choix du positionnement. S’il en est ainsi, quelles stratégies méritent d’être mises en place ?

 

1.2.2.3.            Stratégies mises en place :

 

Type de stratégie	Caractéristiques	Exemples
Stratégie d’implantation	Choix d’implantation définie par la concurrence, la facilité d’accès, le nombre de population et la zone de chalandise.	Macdonald est présent dans 986 communes
Stratégie d’innovation	–          Création de nouveaux produits –          Réaménagement des points de vente pour contenir des espaces ludiques et sembler visuellement plus sympathique.	Chaque été, les restaurants proposent de redécouvrir le « Big Tasty » qui est fait à partir de produits saisonniers.
Stratégie d’intégrité	Défense des valeurs de la société au niveau de la qualité nutritionnelle	Mise en place d’un panel spécifique pour répondre aux attentes des mères de famille.
Stratégie de ciblage	Elargissement de la population cible	–          Enfants : happy meal –          Adolescents : Monopoly –          Adultes : McCafé
Stratégie d’adaptation	Adaptation au marché local en profitant de la marque internationale	Lancement du nouveau sandwich « Charolais » dont la viande bovine serait d’origine locale.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] MARTICOTTE François, PERRIEN Jean, (1995), Les déterminants de la structure du département Marketing, Recherche et applications en Marketing, vol. 10, n°1, pp.3-20.

 

[2] Glossaire marketing en ligne http://www.definitions-marketing.com/Definition-Strategie-marketing

 

[3] JOLIVOT, Anne-Gaëlle (2013), Marketing international, Paris : Dunod, 2ème édition, p.9.

[4] Robertson, R. (1992), Globalization : Social Théory and Globlal Culture, SAGE publication, p. 100.

 

[5] MAYNARD, M. (2003), From global to local : How Gilette’s Sensor Excel accommodate to Japan, Keio Communication Review, n°25, p.2.

 

[6] Il peut s’agir de la marque, de la distribution, des activités de vente, de la communication promotionnelle, ou des services complémentaires à offrir à la clientèle.

 

[7] BUSINESS Digest, (2011), Glocalisation : Prendre en compte les spécificités du marché, n°214, En ligne http://nologic-consulting.com/upload/file/glocalisation.pdf

 

[8] René DUBOS (1901-1982) est un agronome, biologiste et écologue français émigré aux Etats-Unis qui a assisté aux travaux préparatoires du premier Sommet de la Terre à Stockholm en 1972.

 

[9] Outre les risques conjoncturels, il existe également des risques commerciaux et environnementaux.

 

[10] KEEGAN W. (1989), Global Marketing Management, Prentice-Hall, Engle Wood Cliffs, Chapter 8.

 

[11] Cours de Marketing international, Chap.3 Spécificités et Stratégies du marketing international En ligne http://srprojects.free.fr/desgest/downloads2/Market_Chap_3.pdf

 

[12] CCI-Paris, Direction des Relations Internationales de l’enseignement (2011), Notion : le marketing mix, En ligne http://www.francais.cci-paris-idf.fr/wp-content/uploads/downloads/2011/10/marketing_mix.pdf

 

[13] http://www.marketing-etudiant.fr/marketing-international.html

 

[14] SCHIFFMAN, L., LAZAR KANUK L., (2009), Consumer behaviour, 9th  Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall Publishing, pp. 471 – 472.

[15] KOTLER, Ph.  et  al.,  (2009),  Marketing  Management, European  Edition, Harlow, England: Pearson Prentice Hall Publishing, pp. 467 – 468.

 

[16] Un marché de niche se caractérise  par un descriptif précis, une taille réduite et un faible nombre d’intervenants. En effet, cette stratégie permet souvent d’être confronté à une concurrence moins rude, mais en faisant face à des volumes de ventes potentiellement plus faibles. (Source : BM & S Conseil, Le spécialiste des marchés de niche, Paris, En ligne http://www.bms-conseil.com/fr/actualites/pdf/se-positionner-sur-une-niche.pdf)

 

[17] LEONARD, F., (1998), Le marketing international entre globalisation et diversité culturelle, Revue économique et sociale : bulletin de la Société d’Etudes, Zurich, pp. 139-140.

En ligne http://dx.doi.org/10.5169/seals-140732

 

[18] LEONARD, F., (1998), Le marketing international entre globalisation et diversité culturelle, Revue économique et sociale : bulletin de la Société d’Etudes, Zurich, pp. 142-144. En ligne http://dx.doi.org/10.5169/seals-140732

 

[19] Cours de marketing international, Chap.3 : Spécificités et Stratégies du marketing international.

En ligne http://srprojects.free.fr/desgest/downloads2/Market_Chap_3.pdf

 

[20] VALSECCHI Yvan, cours complet de marketing : Particularités du marketing international,

En ligne http://marketing.thus.ch/loader.php?page=International#I_E

 

[21] KOTLER, Ph. et al., (2009), Marketing Management, European Edition, Harlow, England: Pearson Prentice Hall Publishing, pp. 467-468.

 

[22] CERFE Group, The Glocal Forum, World Bank Institute, (2003), Glocalization : research study and policy recommendations, The Glocal Forum, Rome.

 

[23] BUSINESS Digest, (2011), Glocalisation : Prendre en compte les spécificités du marché, n°214, pp. 4-5 En ligne http://nologic-consulting.com/upload/file/glocalisation.pdf

 

[24] GIULIANOTTI, R., ROBERTSON, R. (2007), Forms of Glocalization: Globalization and the migration strategies of Scottish Football Fans in North America, Sociology , pp. 133-152.

[25] SVENSSON, G. (2001), « Glocalization » of business activities: a glocal strategy approach, Management

Decision , vol.39 nr.1 pp.6-18.

[26] CONRAD K., Grover M., VINCIGUERRA S., McKNIGHT D., (2009), McDonald’s Marketing Mix, Principles of Marketing Management.

[27] Ces avantages et inconvénients seront inspirées en partie de l’analyse SWOT qui comprend les forces, les faiblesses, les opportunités, ainsi que les menaces à la stratégie marketing de Macdonald’s.

 

[28] McCARTHY E. J,(1960), Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin.

 

[29] Quotient Management, Comment identifier les bons indicateurs clés de performance (KPI), En ligne http://www.quotientmanagement.com/comment-identifier-les-bons-indicateurs-cles-de-performance-kpi/