L’advertainment : Un moyen pertinent pour attirer une audience cible dans le monde de la publicité contemporaine

Nul n’ignore la nécessité de la publicité ! Cette dernière est incontournable dès qu’il s’agit de la représentation de l’image d’un produit. Mais à part, il ne faut surtout pas oublier qu’elle sert également à accroître la vente d’un produit donné. Certes, la publicité occupe une place importante dans le monde des échanges commerciaux (vente-achat), et surtout pour se faire connaitre du public cible. Pendant longtemps, une simple publicité suffisait. Et que les spécialistes en marketing ne se souciaient pas vraiment de la qualité de la publicité. Ils se limitaient juste à faire connaître le produit et en assurer la croissance de la vente. Mais, actuellement, elle prend une autre tournure : la publicité frappe partout (à la télé, à la radio, aux sites web etc). Cependant, les messages publicitaires n’attirent plus autant l’attention d’un prospect.

Le vent de la mondialisation apporte une ère nouvelle dans le domaine du commerce mondial. S’ajoute à cela le réveil des pays émergents comme le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud (le fameux BRICS) qui inonde encore plus le marché. L’arrivée en masse des produits provenant de ces pays marque un grand tournant dans l’histoire du marketing, et dans celle du commerce en général. Elle a favorisé le développement de la concurrence. Et on assiste à une surenchère d’armes publicitaires pour faire le plus de bruit possible, et ce, dans un maximum d’espaces et sur une durée maximale. Face à cela, et pour pouvoir rester dans la course, une compétitivité a été inévitablement exigée. Il se trouve alors que l’un des moyens pour y parvenir est le choix et la technique de la publicité à diffuser : l’advertainment.

Pour être compétent, nombreux sont les facteurs à prendre en considération : l’amélioration de la qualité des produits, le service après vente, la représentation médiatique de la marque…. Mais ce qui nous intéresse, le plus, ici, c’est cette dernière dans la mesure où elle permet de déterminer le marché ainsi que d’attirer l’attention du public ciblé. Le produit se doit de mieux communiquer s’il veut se faire entendre. L’advertainment, une publicité online, ne se limite plus à vendre mais aussi à faire ancrer sur le marché cible l’image de la marque représentée. Ce faisant, il serait question de faire preuve de créativité dans la conception de la publicité à diffuser, pour éviter que l’audience soit devenue non seulement sceptique mais sourde au bombardement marketing.

Avec l’«advertainment », nous ne nous limitons plus à la simple réclame. Le marketing va de l’avant en associant le divertissement à la publicité. La publicité est omniprésente. Et sans elle, le public s’intéresse moins voire même ignore l’existence d’un produit. C’est au cœur de la discussion que se pose alors la question : «Dans quelle mesure l’advertainment est-il un moyen pertinent pour attirer une audience cible ? ». Le sujet à proprement parler de cette thèse est donc l’advertainment en tant que concept du marketing et de la publicité. Avec cette nouvelle forme de publicité, le spectateur s’amuse et il oublie qu’il a affaire à un message publicitaire car il est focalisé sur la valeur divertissante de cette dernière. La réponse que nous apporterons à la problématique nous permettra de vérifier si l’advertainment procure davantage le désir d’acquérir un produit et donc d’attirer l’attention du public.

Face à la question posée précédemment, il s’avère intéressant d’aborder en premier lieu le côté théorique de cette notion d’«advertainment », là où nous parlerons de l’état des lieux de la communication publicitaire, avant d’entamer dans la deuxième, et dernière partie le côté pratique des choses, une étude effectuée sur terrain.

PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE

Cette première partie permettra de situer le sujet dans son contexte. On abordera différents points tels que l’advertainment et le contenu de marque, la nouvelle génération de publicité, ou encore les tendances de comportement des consommateurs.

Advertainment et contenu de marque

Advertainment et contenu de marque sont deux approches publicitaires que nous analyserons dans un premier temps. Que ce soit l’un ou l’autre, l’objectif est de diffuser un message, dont le but est certes de captiver, toutefois elles se fondent sur des concepts différents, c’est ce que nous verrons dans cette première partie.

Définition de l’Advertainment

Selon le site Journal du Net, le mot « advertainment », est un mot constitué par la concaténation de « advertising » (publicité) et de « entertainment » (divertissement). Nous en déduisons une définition de l’advertainment qui signifie une technique de communication marketing dont le message publicitaire est associé à un instant de distraction ou de détente. La marque commerciale, l’identité ainsi que les messages internes sont mis en évidence bien qu’ils soient enveloppés dans un contenu de divertissement. L’advertainment peut prendre la forme d’une association de jeux-publicité, mais également des films, toujours à vocation ludique. Fréquemment, ce type d’opérations de promotion est diffusé sur internet.

Advertising

Selon l’Encyclopédie du marketing, advertising est « l’action d’envoyer un message publicitaire composé de mots et/ou de visuels et/ou de sons, en faveur d’un produit, d’une marque, d’une organisation ou d’une personne. On distingue notamment l’annonce américaine, pour laquelle la prépondérance est donnée au visuel, qui occupe jusqu’à plus de la moitié de l’espace publicitaire ; et l’annonce pack-shot, qui vise à montrer le produit en gros plan et de manière détachée. »

Entertainment

Sur internet, les internautes sont confrontés d’un courant continu d’informations, le défi du marketeur est de proposer toujours un plus, pour se différencier de la concurrence. En marketing, le divertissement devient le mot-clé pour attirer l’audience cible. L’internaute ne doit plus chercher l’information, mais c’est l’information qui vient à lui. La publicité doit amuser, attirer et captiver l’attention de l’audience.

C’est du côté des sites de loisir et de communication que nous comprenons mieux ce phénomène récent, et qui n’a pas fini de prendre de l’ampleur. Ces sites attirent 54 % de temps de présence en ligne de ces adeptes de l’internet. Parmi les thèmes de conversation favorite sur Window Live Messenger, on note que le divertissement figure parmi les 5 premières du top 10 d’un classement. Window Live Messenger est un endroit d’opportunité pour se partager des vidéos, discuter de films en ligne. D’ailleurs, le tableau 1nous montre que ce sont les annonceurs du secteur culture et loisirs qui investissent le plus sur internet, soit 33% des secteurs confondus.

Tableau 1 : Investissement par secteur sur internet en million d’euros

Source : Adex report 2011

En conséquence, une grande opportunité s’offre aux entreprises en diffusant leur message à travers des canaux de divertissement. Le mélange de publicité et de divertissement est le nouveau défi que se sont lancées les marques afin de mieux séduire les consommateurs.

Types d’Advertainments

L’objectif de l’Advertainment n’est autre que d’attirer les cibles et de leur donner l’envie de revenir. Dans la plupart des cas, il peut se décliner en deux formes : les séries et les jeux. Le mélange «advertising» et «entertainment» engendre des programmes sponsorisés, des mini-séries, des jeux sur internet,…

Le court-métrage, série, télé-réalité

Les marques voulant désormais chercher un public, notamment jeune et dynamique, le traditionnel spot de trente secondes ne fait plus autant d’effets. Elles doivent aller chercher leur public sur les toiles de l’internet.

C’est pourquoi les entreprises ont généré des programmes qui mettent en scène leurs produits de manière pertinente. On peut rencontrer des mini-séries d’une durée d’une minute en moyenne, la marque et le produit font parti du décor ou sont des objets utilisés à l’avantage des personnages principaux.

Par exemple, lors du lancement de son nouveau téléphone Xperia, Sony Ericsson diffusa sur Internet une mini-série de neuf épisodes intitulé « Who is Johnny X? » Chaque série durait deux minutes environ. La série relatait l’histoire d’un homme qui a perdu sa mémoire, suite à un accident. C’est le nouveau téléphone de Sony Ericson qui l’aidera à recouvrer la mémoire. Ainsi, nous découvrons les multiples facettes du téléphone grâce à cette série, dont la qualité rivaliserait celle d’une série tv classique. Notons que des spots ont été diffusés sur le petit écran dans le but de faire la promotion des séries diffusées sur internet.

Les jeux, l’advergame

L’«advergaming» fait partie des plus récentes techniques utilisées par les publicitaires pour capter l’attention des internautes consommateurs. Le placement d’un bandeau publicitaire comme technique pour attirer l’attention de la clientèle ne suffit plus. Il s’agit désormais de concevoir de véritables produits de divertissement. L’objectif est de d’inciter le joueur à jouer plus longtemps et par conséquent de maximiser le temps d’exposition aux publicités. Il s’agit de la création de jeux mettant en scène l’univers de la marque ou ses produits.

Elle prend la forme de jeux, où l’on place au centre de l’action des personnages accoutrés de logos de l’entreprise. C’est une technique publicitaire qui consiste à créer spécifiquement des jeux en ligne en 3D, avec gains à la clé, sponsorisés par des marques, qui les utilisent pour transmettre leur message. Le jeu vidéo est alors utilisé comme moyen de promotion, et permet ainsi aux annonceurs de dissimuler leur marque dans un contenu ludique.

Le mode de diffusion du jeu vidéo publicitaire est le plus souvent sur internet, mais peut également prendre d’autres formes : téléchargement sur internet gratuit sur le site de la marque, diffusion de mini CD lors des salons, remise de CD sous forme de cadeau (Ex : boites de céréales),…

Même si l’Advertainment sort du concept traditionnel de la publicité, les entreprises ne doivent pas oublier que le but final est de proposer un service ou un produit, et donc qu’il y a une promesse envers le consommateur qu’il faut tenir.

L’advertainment a pour vocation de susciter le désir du client potentiel. Un client qui est devenu plus exigeant. C’est pourquoi un advertainment se doit d’attirer non seulement dans la forme, mais aussi dans le fond. Le système de l’advertainment requiert l’utilisation de la technique du contenu de marque.

Principes du contenu de marque

L’environnement Média évolue, notamment avec l’émergence de l’internet. Pour défier la concurrence, les marques ne doivent plus seulement se contenter de transmettre des messages à vocation publicitaire. Le discours publicitaire des marques est souvent limité par le cadre extrêmement limitatif dans lequel il est diffusé. La technique du contenu de marque permet la mise en relation de la marque et de son cible par des programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque.

Formes de contenu de marque

Daniel Bô[1] définit le contenu de marque : « Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de ses propres fonds. Les marques dont l’offre est suffisamment étoffée deviennent des marques médias.»

Les méthodes d’alliance entre les marques et le contenu sont très nombreuses. Nous en distinguons deux principalement : le branded content qui correspond à une logique de rapprochement ou d’association, et le brand content qui correspond à une logique d’édition proprement dite.

Le branded content désigne toute opération de communication qui prime le rapprochement entre une marque et un contenu. Le contenu est « brandé », cela signifie que la marque a été greffée, toutefois le contenu peut exister sans elle. Le contenu peut être associé à une autre marque : branded est utilisé comme adjectif du contenu. Le product placement, le sponsoring ou le parrainage sont des exemples de branded content.

Dans un brand content, les marques font plus que rapprocher des éditeurs et des créateurs de contenus : elles créent elles-mêmes leur propre contenu. La marque garantit un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Elle est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sans elle : brand est utilisé comme un substantif. Les mini-films Bmw, les guides de voyage Louis Vuitton sont des exemples de brand content.

L’analyse du paysage permet de dégager deux principaux types de contenus de marque : les contenus informationnels et pratiques (ex : collection de livres de bricolage Black & Decker) et les contenus de divertissement et de culture (ex : mini séries BMW ou Jeep, sites ludiques).

Apporter un contenu de qualité est le premier enjeu des marques. Pour les contenus informatiques et pratiques, elles doivent délivrer une information crédible et utile. Dans le cas du divertissement, un contenu drôle, créatif.

Caractéristiques du contenu de marque

Les consommateurs estiment la capacité des marques à devancer le discours commercial et offrir des contenus faisant appel à l’intelligence, où la marque et le produit sont le plus souvent discrets. Les séries de marque, comme la websérie de Renault, « l’affaire Twingo », générant une implication jamais vue. Même si la technique du contenu de marque se décline sous plusieurs formes, nous les reconnaissons grâce aux trois éléments récurrents suivants :

Tout d’abord, c’est une communication qui ne cherche pas seulement à véhiculer ou transmettre un message, mais est en elle-même une expérience qui apporte un bénéfice en soi. Ce n’est pas seulement un moyen en vue d’une fin, c’est aussi une fin en soi.

Ensuite, la communication par le contenu de marque va bien au-delà de la relation commerciale et s’adresse à l’audience non pas seulement en tant qu’acheteur potentiel, mais aussi en tant que membre d’un public. Si la publicité s’adresse, à l’individu en tant qu’acheteur, le contenu de marque, lui, s’adresse à l’individu complet, en tant que parent, citoyen, cinéphile…Par exemple, les DVD sur le monde vu par les yeux du bébé, permet à Pampers d’étendre le nombre des « points de contacts psychologiques » dans son rapport avec la mère, créant ainsi un niveau d’émotion et d’implication beaucoup plus intense.

Enfin, c’est une communication qui n’est pas concentrée sur le produit ou la marque, mais qui s’applique à la resituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel (narratif, d’usage, encyclopédique). Alors que la publicité se focalise sur un produit ou la marque, qui ne représente qu’une petite partie de notre quotidien, le contenu de marque, au contraire, rayonne dans un ensemble, et se resitue au niveau de l’expérience et déploie un univers complet, à partir d’un concept. D’où l’importance de produire un concept fort. Par exemple, au lieu de vanter ses malles, Louis Vuitton égrène sa philosophie du voyage, ou encore la voiture BMW est replacée dans un récit global, qui la dépasse.

Le tableau 2 résume les distinctions entre la publicité classique et le contenu de marque, il a été conçu par Daniel Bô, ancien publicitaire et fondateur de l’institut d’études QualiQuanti.

Tableau 2 : Différence entre publicité classique et contenu de marque

Publicité	Contenu éditorial
Focalisation sur le produit isolé, marchandise « dans sa vitrine »	Le produit est resitué dans un ensemble (encyclopédique, expérientiel, usage…)
S’adresse à l’individu en tant qu’acheteur	S’adresse à l’individu d’abord en tant qu’être humain complet, usager, citoyen, cinéphile… (extension des points de contacts psychologiques)
La marque apparaît comme commerçanet et fabricante	La marque dépasse la relation commerciale et apparaît comme communicante (extension des portes d’accès à la marque)
Principalement orientée vers l’achat : le bénéfice attendu vient de la consommation du produit (dont la pub donne éventuellement un avant-goût)	Principalement orienté vers lui-même : le bénéfice vient de la consommation du contenu lui-même, (dont le produit peut éventuellement être le prolongement)
La marque désigne l’achat comme le préalable nécessaire à la relation	La marque propose un contenu gratuit comme un don, l’achat peut venir ensuite
Relation frontale et individuelle (face-à-face)	Relation d’immersion et de fréquentation d’un univers
Rapport ponctuel, dans l’instant	Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible (périodicité : ex des séries)
Idéalisation voire sacralisation	Le produit est relativisé et subordonné à une trame narrative, un projet, une expérience
Mode push (permet de saisir une opportunité)	Mode pull (accessible librement, mais suppose de connaître)

Source : Daniel Bô

Le contenu de marque constitue ainsi une communication à part entière, qui suscite l’intérêt. Il est complémentaire de la publicité, mais avec de nouvelles règles. Un autre enjeu consiste à émerger dans une forte concurrence de contenus… Face à cette rivalité, agences, annonceurs et médias s’organisent pour créer et promouvoir des contenus de marques dignes de ce nom.

Avantages pour l’entreprise

La diffusion de l’advertainment en ligne a de nombreux avantages essentiels, comme sa propagation à grande échelle, la compétitivité des coûts, ou encore la mémorisation.

Grande échelle

En diffusant un advertainment sur internet, il est certain d’atteindre une audience largement supérieure à celle d’un autre canal de communication. L’objectif est d’attirer la clientèle et qu’elle adhère à la marque ou au produit. La logique est ensuite de faire de chacun d’eux un porte-parole et de le convertir en ambassadeurs de la marque au sein de leurs réseaux.

Le principe est de faire endosser le rôle d’ambassadeur à l’audience. La méthode peut constituer un outil de conquête et de fidélisation. S’il est bien réalisé et bien exploité, le message est spontanément réacheminé vers d’autres consommateurs potentiels. Les membres des réseaux sociaux se chargent de répandre la bonne parole.

Ces ambassadeurs pourront ensuite créer une communauté de fans qui permet de transformer la relation que la marque possède avec son client. Une communauté de fans s’appuie sur des valeurs fortes, des codes distinctifs, toute une culture qui permet d’éveiller un fort sentiment d’adhésion. La figure 1 nous montre l’engouement des entreprises à investir sur internet ; c’est la réactivité de l’audience qui en est la première cause.

Même si le message peut s’adresser d’abord à une cible pointue, il pourra être diffusé à travers une large audience grâce aux vertus des réseaux. Un programme qui a séduit sa cible conduit à bâtir des ponts avec d’autres familles de consommateurs. Cela se crée spontanément, mais il est tout de même nécessaire de favoriser le mouvement en s’appuyant sur des relais d’opinion : bloggeurs influents, journalistes ciblés, réseaux sociaux du type Facebook, LinkedIn, Viadeo ou Twitter…

Figure 1 : Raison majeure justifiant le report de budget vers internet en 2009

Source : Digitas, décembre 2009

Faibles coûts

Il est évident que le montant du budget joue un rôle déterminant dans les choix créatifs et la qualité de l’exécution. Avec l’advertainment, l’entreprise a l’alternative de conjuguer un coût très bas de contact et une haute qualité relationnelle.

Le développement d’un programme cohérent peut engendrer un résultat satisfaisant. Il est possible d’obtenir un coût par contact pratiquement très bas, et dans le même temps, avoir un impact et une qualité d’exposition extraordinairement positifs. Grâce à son contenu divertissant, l’advertainment, est conçu pour être intéressant par lui-même, différemment de la publicité qui parasite un contenu recherché par les spectateurs. De part cette nature particulière, il n’est plus nécessaire de payer un média pour capturer une portion de l’audience ; car le contenu constitue déjà un centre d’attraction qui fait venir le spectateur à lui.

Pratiquement, il faut informer le public de l’existence d’un programme. Cette information a certes un coût, quoiqu’il soit largement inférieur à celui de l’achat d’un espace classique. Lorsque le contenu répond aux attentes de la communauté de la clientèle cible, il est possible de réduire de façon spectaculaire le coût du contact grâce à la viralité. En effet, ici l’audience n’est pas achetée, mais obtenue par l’intermédiaire des recommandations. Chaque audience séduite peut se transformer en ambassadeur de la marque ou du produit, comme il a été mentionné dans la partie précédente. Il fait passer le message dans son réseau de connaissances, réel ou en ligne.

Dans la publicité traditionnelle, la production du message monopolise la majorité du coût. Nous pouvons le voir sur la figure ci-dessous où l’achat d’espace accapare 84,6%. En moyenne, 20% d’un budget de communication était affecté à la conception et la production du message publicitaire, et 80% était réservé à l’achat d’espace publicitaire.

Concrètement, on peut affirmer que l’avènement de l’advertainment permet d’inverser cette proportion de Pareto (80/20). Actuellement, la marque peut focaliser 80% de son budget à l’élaboration et à la pertinence de son message, plutôt qu’au financement des supports publicitaires. L’allocation de la majorité du budget dans la conception du message publicitaire correspond tout à fait au changement dans la relation Client et Marque, qui doit apprendre à entrer en conversation avec son public.

Figure 2 : Structure des budgets médias des annonceurs en 2004

Source : France Pub 2004

Mémorisation

L’advertainment connait des effets positifs en matière de mémorisation, qui sont sans commune mesure avec les effets d’une campagne publicitaire classique. Car l’exposition à un message publicitaire traditionnel ne ressemble pas à celle des programmes d’advertainment qui est souvent plus longue. La consultation d’un site, l’utilisation d’un jeu ou la lecture d’une vidéo durent souvent plusieurs minutes, alors que l’achat d’espace ne propose qu’un contact d’une durée maximum de 30 secondes.

Contrairement à ce qui se passe dans la cadre de la publicité, l’audience d’un advertainment n’est pas passive. Le plus souvent, il y a une interaction qui est plus ou moins développée (visite approfondie d’un site, jeu, lecture et relecture vidéo, utilisation des fonctions de recommandation,…). Les programmes de Brand Content font souvent appel à l’humour, l’innovation, la surprise ou l’autodérision. Ils ont l’avantage de générer du capital sympathie à l’égard de la marque.

Par ailleurs, l’advertainment est validé par les neurosciences comme une alliée de la mémorisation. L’histoire racontée favorise l’émotion et les combinaisons d’idées dans le cerveau, ce qui est la base de la création du souvenir de la marque. Une histoire est composée d’une foule d’éléments qui constituent sa trame. Les personnages, les lieux, les enjeux, les comédiens, leurs voix, la musique, les bruits, tous ces éléments sont des points d’ancrage dans la mémoire. Dans le cadre du Brand Content, ces points d’ancrage sont au service de votre marque qui peut alors être durablement mémorisée dans l’esprit de votre public, sans qu’il ait le moindre effort à faire. Vous aurez même tout avantage à créer une histoire qui crée du plaisir, car c’est un facteur supplémentaire qui concoure à une mémorisation réussie.

Pour que votre message soit non seulement compris par votre audience, mais surtout mémorisé, il doit posséder certaines caractéristiques simples. Le message doit être émotionnel, car l’émotion est la porte d’entrée dans le souvenir. Le message doit être riche, pour toucher l’esprit en plusieurs points, car la mémoire fonctionne par la connexion de différentes idées reliées par affinité. C’est tout le sens du neuromarketing, qui s’appuie sur l’étude scientifique de la pensée pour émettre des suggestions de communication, afin qu’elle soit perçue de manière optimale par l’audience à laquelle elle est destinée.

Pour que l’advertainment atteigne le succès attendu des entreprises, il est nécessaire de le diffuser via des médias qui puissent le mettre en valeur.

Nouvelle génération de publicité

Le monde de la publicité connait une évolution permanente. Pour sortir gagnant dans une campagne, il est fondamental de bien définir le support et le type de communication à exploiter.

Nouveaux supports de communication

Bien que la radio et la presse soient des supports de médias encore utilisés, nous allons nous focaliser essentiellement sur la télévision, l’internet et le téléphone, car ils sont les plus récents : « La Radio a mis 38 ans pour atteindre les 50 millions d’utilisateurs, la Télévision 13 ans, Internet 4ans. Et en 9mois, un milliard d’applications pour l’iPhone ont été téléchargées. »[2]

Télévision

L’insertion de publicité dans le média télévision datait des années 50. De nos jours, les spots publicitaires deviennent de véritables petits films; avec des scénarios bien étudiés. Cependant, dans le fond, l’essentiel a toujours été de passer un message et vendre un produit.

Aujourd’hui, on ne peut éviter la publicité qui s’immisce entre les films et autres émissions. Les marques dépensent beaucoup en investissant dans la production d’une publicité de trente secondes, mais surtout dans la réservation des heures de grande écoute. Car l’heure de passage de la publicité est tarifée par rapport au moment où le client est supposé être devant son petit écran. L’audimat et les sondages permettent de définir ces horaires et les différentes classes ou catégories de clients.

De plus, la publicité est diffusée en rapport avec l’émission proposé : publicité pour les jouets et les friandises au milieu des dessins animés et des émissions pour enfants, publicité pour les articles de beautés pendant les émissions féminines, publicité pour les véhicules ou les pneumatiques pendant les courses de motos ou de voitures, etc.

Par ailleurs, les entreprises ont également le choix de parrainer des programmes courts tel que la météo, situé avant le journal de 20H. Le résultat escompté des entreprises est d’associer leur nom à un programme qui généralement tourne autour de son domaine. Exemple : le bulletin météo est généralement sponsorisé par un fabricant de chauffage, de climatiseur ou de stores.

Internet

Autrefois, la télévision suscitait l’intérêt de la population. Mais comme tout change…d’après une étude faite pour Microsoft, depuis juin 2010, les Européens passeraient plus de temps à être connectés à Internet (14,2h par semaine) que devant leur télévision (11,5h). Maintenant, l’internet donne aux marques un lieu de référence et permet au consommateur d’aller à la rencontre avec la marque.

Pour les Français, particulièrement, l’utilisation d’internet augmente et fait partie désormais de leur quotidien : en décembre 2010, 38,3 millions d’internautes se sont connectés à Internet, soit encore 10% de plus qu’un an auparavant. La connexion à internet des Français évolue de manière de plus en plus importante : chaque jour, près de 24 millions d’internautes sont connectés, soit 3,2 millions de plus qu’en 2009.

Les publicitaires ont alors mis à profit l’insertion sur la toile, et abandonner peu à peu les tunnels de pub. En Grande-Bretagne, au 1^er semestre 2009, les investissements pub sur internet passent à 1,75 milliards £ et viennent de dépasser pour la première fois ceux de la télévision[3].

Le mois de février 2011 se traduit par une hausse significative du marché publicitaire. Les annonceurs sur l’Internet ont été investis au moins 224 millions[4] d’euros bruts. Ce montant est en hausse de 16,2 % par rapport à février 2010, tandis que tous médias confondus, les investissements publicitaires progressent de 11,2 % sur la même période. Le cinéma assure la meilleure performance (87,5 % de progression des recettes brutes), juste devant la télévision (17,1 %), au coude à coude avec le display (16,2 %).

Quatrième média publicitaire en termes de montants investis, internet s’assure une part de marché de 12,2 % du mix media, contre 10,5 % en janvier 2011 et 11,7 % en février 2010. En février 2011, les 100 premiers annonceurs représentent 46,1 % des investissements plurimédias. Leur média privilégié demeure la télévision, mais le display et la radio progressent au détriment de la presse.

Tableau 3 : Evolution du marché publicitaire

Source : Kantar Media, Adex Report 2011

Téléphone

Le téléphone fait également partie des nouveaux supports de communication grâce au lancement de la régie publicitaire mobile iAd par Apple. Ce terme est composé de « i » qui précède chaque produit Apple, et de « Advertising », qui signifie publicité. Il s’agit d’un système de publicité mobile embarquée avec les applications mobiles pour iOS. En effet, suite à la révolution de la téléphonie mobile avec son Iphone, la firme de Cupertino Apple innove désormais dans la publicité. iAd a été lancé pour la première fois aux Etats-Unis en juillet 2010, et en France, à partir du mois de décembre 2010. Les Français possédants l’Iphone, l’Ipad et l’Ipod, pourront visualiser ce nouveau genre de publicité.

Les publicités sur iAd suivent toujours le principe de l’Advertainment car, elles demeurent des moments de divertissement pour les utilisateurs des Iphones. Ces pubs souvent ludiques seront interactives et donneront accès à une multitude d’éléments multimédias : des mini-jeux, des clips en 3D jusqu’aux incontournables bons de réduction, en passant par l’explication en vidéo du fonctionnement d’un moteur électrique de voiture, des bienfaits d’une plante, de l’eau, du café…. Avec un véritable système de divertissement, les adeptes de la téléphonie mobile pourront, par exemple, créer à l’aide de leur doigt la voiture de leurs rêves avec sa couleur, ses options, ou encore avoir des détails sur les héros d’un film…

Après quatre mois de lancement, iAd a pu attirer la moitié des 25 plus gros annonceurs des Etats-Unis, soit 21% du part du marché publicitaire selon les données du cabinet IDC. En effet, il s’avérait que les pubs iAd connaissent un taux de clic d’environ 0.8%, un chiffre près de 10 fois supérieur par rapport à celui d’une bannière de pub traditionnelle. Tandis qu’en Europe, les premiers annonceurs à l’avoir essayé sont : L’Oréal, Renault, Louis Vuitton, Nespresso, Perrier, Unilever, Citi, Evian, LG Display, Turkish Airlines et Absolute Radio.

Renault compte bien bénéficier de cette plate-forme de publicité mobile en demandant à Apple une exclusivité temporaire des publicités auto en Europe : «L’an prochain, Renault va être le seul à proposer une gamme entière de véhicules électriques. Il nous fallait, pour faire la promotion de cette véritable rupture technologique, un support nouveau, novateur et fun, explique Raphaëlle Gomez, directrice de la communication et du marketing de Renault. iAd correspond à ce que nous cherchions. Il va nous permettre surtout de toucher une clientèle jeune, celle qui devrait être la plus sensible et la plus intéressée par les voitures électriques. L’originalité de ces publicités interactives, c’est qu’on va pouvoir y proposer des services, comme par exemple, réserver sur son téléphone mobile sa borne de rechargement électrique. Une vraie révolution».

Il semblerait qu’Apple soit en train de bouleverser le monde de la publicité mobile…

Différences entre publicités traditionnelle et virtuelle

Dans le but de captiver en permanence l’attention du consommateur, le choix du type de publicité doit faire l’objet d’une bonne analyse.

Publicité traditionnelle

La publicité traditionnelle, est souvent constituée d’annonces dans les journaux et magazines, cartes postales colorées promotion de l’entreprise, publicités télévisées, des spots radio et des communiqués de presse envoyés aux publications.

Le modèle Envoyeur-Message-Receveur a été utilisé pour expliquer la communication à sens unique, cela signifie qu’il ya une seule source et plusieurs receveurs, utilisant des supports de média fixes, tel que la presse ou la télévision. Ce modèle présume que le producteur est actif, tandis que le receveur est passif.

C’est un système où la majorité des coûts de la communication incombe à la réservation des horaires de diffusion de la publicité. L’objectif de la publicité est de communiquer et vendre, en d’autres termes, de rendre les consommateurs conscients des produits et des services, et de les dissuader à utiliser ces produits ou services. Généralement, ce sont les grandes firmes qui peuvent se permettre des coûts énormes dans ce genre de publicité. Sur la figure ci-après, le Coke désaltère. C’est censé être dû à une qualité innée du produit. La publicité traditionnelle souligne une qualité du produit et tente de la mettre en valeur.

Figure 3 : Une affiche publicitaire de Coca-Cola

Publicité virtuelle

Quant à la communication virtuelle, qui est aussi appelée communication médiée par ordinateur, cybercommunication ou netspeak, elle est une forme de communication textuelle utilisant des supports numériques comme transmetteur et médiateur.

Elle se manifeste par une communication à plusieurs sens. Si l’audience des médias traditionnels est passive, celle du virtuel est active. La cible a son mot à dire, veut participer et s’impliquer. Cela crée une obligation pour les marques de créer un dialogue, une communication engageante.

Un tableau résumant les différences entre ces deux types de publicité :

Figure 4 : Tableau de comparaison publicités traditionnelle et virtuelle

TRADITIONNELLE	VIRTUELLE
Communication à sens unique	Communication à plusieurs sens
Diffuser sur un media fixe	Diffuser sur internet
Producteur crée le message	Consommateur crée le contenu
Coût de diffusion élevé	Cout de création élevé
Communiquer et vendre	Connecter et réfléchir
Grandes entreprises	Entreprises de toutes tailles

Source: « Fundamentals of Marketing », Marylin A. Stone, John Desmond

Rôle de l’internet dans le marketing: e-marketing

Le marketing a été l’une des domaines qui a le plus prospéré grâce l’avènement de l’internet. Effectivement, l’internet est un instrument, cet outil extraordinaire à la disposition des marketeurs car il offre de nombreux avantages.

Facilité d’utilisation

Elle fait partie des applications le plus simple à utiliser et la plus utiliser par les internautes. De plus, les messages qui sont crées en mode texte ou au format HTML, seront acheminés immédiatement sur les terminaux des correspondants. Et ce, même si la majorité des internautes n’ont pas accès à l’haut débit. Il n’existe que quelques minutes entre le moment de création un message et sa diffusion auprès de l’audience cible.

Par ailleurs, le mode graphique associé d’images, de sons et d’animations, renvoie un message encore plus attractif. Parfois, elle peut même contenir d’infimes programmes destinés à faciliter la vie des correspondants et à leur faire gagner du temps. Par exemple, en remplissant automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonnées, ou en présentant des listes de choix multiples prédéfini.

Marketing viral

Les messages ont la capacité d’être transférés à d’autres internautes à l’initiative d’un autre qui est l’initiateur. Le message se fera connaître du plus grand nombre. On parle alors de marketing viral. Lorsque l’on peut réaliser un suivi en temps réel du taux de transfert des messages. Si la diffusion a un impact positif sur les taux de retour et de transformation constatés, il faut tout de même faire attention à ne pas considérer pour autant que les destinataires finaux soient disposés à recevoir les messages suivants. Cependant, différentes méthodes telles que l’advertainment peut les inciter à adhérer aux programmes de communication.

Les bases de données utilisées peuvent, selon leur richesse et des attributs qu’elles contiennent, permettre de cibler à quelques catégories d’interlocuteur en fonction d’attributs spécifiques. En outre, la personnalisation est possible. Les champs d’informations issues des bases de données de la clientèle ou des produits peuvent être insérés afin d’accroître la pertinence et la portée.

Efficacité

Concernant, les taux de transformation, il faudrait que les principes essentiels du « Permission Marketing » ou « Marketing par adhésion volontaire » soient respectés. Egalement, que les taux de transformation soient plus élevés qu’avec n’importe quel autre outil de marketing direct.

L’internet permet également de recevoir les premiers résultats des campagnes marketing après quelques heures ou même minutes qui suivent son lancement. On pourra ensuite suivre en temps réel le comportement des destinataires. Des rapports statistiques sont disponibles instantanément afin d’évaluer la performance des offres proposées. Il est aussi possible d’analyser la réceptivité de chaque destinataire individuellement.

Enfin, on peut connaître le coût de la campagne, ce qui est un atout principal du Marketing Internet. On peut analyser le retour sur investissement, donc connaître ce que la campagne a rapporté réellement. Par la même occasion, il est possible de recourir à un sondage qui permettra d’estimer la performance ou non de l’offre, et corriger le tir si ce n’était pas le cas.

Tendances comportementales du consommateur

Il est intéressant de connaître les différentes générations des consommateurs. Car en appréhendant leurs origines, on pourrait en déduire leur comportement à l’égard des produits ou services proposés, ou encore vis-à vis des messages publicitaires diffusés dans les médias.

Les types de consommateurs

Nous analyserons, d’une part, les consommateurs selon leur aptitude à manier la technologie informatique, et d’autre part le comportement des deux piliers de la consommation.

La génération internet

Nous distinguons ici les générations X, Y et Z. Aux Etats-Unis, la génération Y représente 17% de la population. La génération X représente 28% de la population[5].

La génération X

C’est l’auteur Douglas Coupland, en 1991, qui est l’initiateur de l’appellation, dans son livre Generation X. La dénomination aurait été inspirée d’un livre sociologique : « Class-A guide through the American status systems », de Paul Fussel, en 1983. L’Encyclopédie du marketing définit la génération X comme étant un groupe d’individus nés dans le sillage des baby-boomers, donc approximativement entre 1964 et 1979.

Ces individus sont à la recherche continuelle de diversité, selon une étude de Yankelovich report. Pour eux, le futur est incertain, tout en demeurant gérable. Ils sont en général pragmatiques, et même parfois pessimistes, car ils ont grandi pendant des périodes de crises économiques. Ils se sentent entrepreneurs et pensent que seule l’éducation leur permettrait d’atteindre le succès, mais sont souvent égocentriques. Ils sont caractérisés par l’importance qu’ils apportent à la musique et aux sports (extrêmes de préférence).

C’est une génération bercée par la télévision, qui maîtrise l’informatique. Ils se sont initiés à ce qui est numérique, d’où on les appelle les Digital Immigrants. Cependant, on les reconnait par les signes suivants : lorsqu’ils reçoivent des emails, ils les impriment, et lorsqu’ils en reçoivent, ils téléphonent pour confirmer la réception.

Du côté achat, ils ne font pas des produits de dernier cri leur priorité, ils préfèrent patienter pour que les autres essaient, et s’en prennent tôt tard pour se décider à acheter.

La génération Y

La génération Y un groupe d’individus qui sont nés approximativement entre 1979 et 1994. Ils constituent la génération qui vient après la génération X. On nomme parfois la génération Y, la génération des Echo-boomers, ou Millennium generation ou génération WWW, ou encore Digital Natives. C’est Marc Prensky qui a été le premier à surnommer cette génération de Digital Natives. Depuis leur naissance, ils ne s’environnent et ne se servent que de lecteurs mp3, de lecteurs mp4, de jeux en réseaux, de smartphones, d’appareils photo numériques, de mini-caméras DV.

L’informatique intègre entièrement leur vie ordinaire. Nés dans l’ère de l’information digitale, ils possèdent un accès permanent à l’information. Par conséquent, ils développent en général un sentiment communautaire puissant. Sur le principe de la tribu, ils apprécient la possibilité d’un langage qui lui serait particulier.

On les dit optimistes, mais ils n’hésitent pas à revendiquer. Ils sont jugés cyniques, sont détachés des marques dites «classiques» qu’ils trouvent souvent « dépassées». Ils préfèrent les marques très jeunes, même si elles ne durent pas. Le travail des marques à leur égard est souvent difficile car ils sont pressés, n’ont pas nécessairement conscience de la vraie valeur des choses et souhaitent qu’on leur porte une grande attention, sans pour autant accepter de se voir dicter leurs choix.

La génération Z

Ce sont les personnes nées après 1995. Cette génération est encore en stade d’évolution, et a encore beaucoup à apprendre de la vie. Représentant 18% de la population dans le monde, la technologie informatique et l’internet sont leurs centres d’intérêts.

Nous pouvons en déduire le schéma suivant :

Figure 5 : Schéma récapitulatif des générations

Les deux piliers de la consommation

La crise économique de 2008 a plongé le monde dans une période de récession profonde, telles que les marketeurs en viennent à se demander si l’envie de consommer persiste encore chez les deux piliers de la consommation : les mamans et les adolescents. Et si ce serait le cas, il y aurait-il, pour certaines marques, des opportunités de croissance cachée.

C’est l’agence interactive américaine RESOURCE qui a voulu y voir plus clair. Elle a mené l’étude aux Etats-Unis chez les mères et leurs enfants quasi adultes. Ce sont deux générations particulièrement intéressantes à analyser, puisqu’elles sont les premières à être nées ou avoir grandies avec le numérique.

Les mamans numériques

Elles ont entre 30 et 50 ans, peuvent être mariées ou mères célibataires, de revenus varié.

Leurs caractéristiques sont qu’elles achètent en ligne, utilisent beaucoup l’e-mail, parfois les blogs, les avis de consommateurs, les réseaux sociaux[6].

Le premier constat est que la consommation ne sort pas indemne de la crise. Un sondage a révélé que 73% des mamans interrogées disent que la récession a changé fondamentalement l’idée qu’elles se font de l’épargne et de la consommation (contre 57% des hommes)[7].

C’est de là que vient l’exigence d’une reprise en main de la consommation personnelle, en distinguant envies et besoins, et en achetant malin (coupons de réduction, des codes promotionnels, ventes dégriffées,…)

Les ados numériques

Leurs profils correspondent à des adolescents de 13 à 18 ans, avec ou sans revenus. Ils achètent en ligne, utilisent occasionnellement l’e-mail, mais fortement les réseaux sociaux, les SMS et possèdent quasiment tous un téléphone portable.

Les ados numériques achètent intelligemment. Ils comprennent l’intérêt qu’il ya de comparer en ligne avant d’acheter, ils privilégient également les coupons de réduction, les soldes, etc.

Par ailleurs, la majorité des personnes démarrent en ligne leur recherche, avant d’acheter un produit ou un service. Une étude a observé que les boomers (52-62 ans) et les seniors (63 ans et +), préfèrent se rendre en boutique, tandis qu’un pourcentage significatif des générations Y (18-27 ans), X (28-41 ans) et des jeunes boomers (42-51 ans) préfère utiliser l’internet pour s’informer.

Changement des habitudes de consommation

Le consommateur d’aujourd’hui a subi l’effet de la crise économique, et en parallèle l’évolution permanente de la technologie. Ces facteurs ont transformé les clients à adopter un nouveau processus d’achat, selon la génération à laquelle ils appartiennent. Ils achètent intelligemment, et le dialogue fait désormais partie des fondements de leur fidélité envers une marque.

Les états d’esprit : acheter intelligemment

Les mamans numériques mettent en priorité plus que jamais les besoins de la famille avant les leur ; elles pensent le luxe différemment.

Selon une enquête, 43% des consommatrices privilégient les marques de distributeurs, au détriment des marques de fabricants ou des marques premium[8].

« Maintenant, j’achète beaucoup chez Target. Avant j’allais chez Nordstrom, Coach, Dior » Sheryl, 49

Les ados numériques, quant à eux, ne sont pas prêts à sacrifier leur penchant pour les marques. La fidélité aux marques progresse chez les jeunes de 13 à 21 ans ; ils sont 73% à acheter dans des enseignes de marques[9].

« Je suis assez difficile quand il s’agit de vêtements. C’est le genre d’achat auquel j’ai le plus de mal à renoncer. Très regardante sur la qualité, je fais souvent un compromis en achetant de bonnes marques, mais en solde. » Alicia, 18.

Les adolescents apprécient de vivre dans un tourbillon de nouveautés, parce que cela les stimule et ils se préoccupent de l’avis de leurs amis, et que ces derniers possèdent. De plus, les adolescents doivent, dans la plupart des cas, justifier de leurs achats auprès de leurs parents. Ce sont les mamans qui ont retenu la leçon de la crise, et veulent apprendre à leurs enfants à acheter intelligemment.

Si les mères ne se préoccupent plus autant d’acheter de produits de marques, par souci d’économie, les ados quant à eux, achètent toujours les produits de marques, mais se cantonnent aux articles en solde.

L’audience active

« Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet a décodé toutes les facettes de la publicité » disait Jean Marie Dru[10]. L’audience ne se reconnait plus dans le statut d’un consommateur passif. Elle s’affirme désormais dans la posture de sujet. Un sujet qui oblige les marques à reconnaître son besoin de valeur et de sens. Une nouvelle façon d’écrire et un nouveau langage publicitaire doivent apparaître afin de combler une audience devenue active.

Les consommateurs s’approprient plus aisément une offre à laquelle ils ont contribué. En effet, parallèlement à la banalisation de l’accès à l’internet et de la maîtrise de ses fonctionnalités, s’ouvre un relationnel de confiance entre le client et la marque. Une étude a révélé que 25% du contenu relatif aux 20 plus grandes marques internationales est généré par les internautes eux-mêmes[11]. Les consommateurs peuvent par exemple participer à l’élaboration d’un produit, et partager des avis. Cela permet de créer des liens plus solides, en comparaison des méthodes de fidélisations classiques.

Evolution parallèle de civilisations

Le flux permanent des informations

Le monde de la communication connait un flux permanent grâce aux successions de nouvelles technologies. Au début, les radios avaient initié le mouvement avec les chaines d’informations permanentes, la télévision l’a suivie avec les images en boucles de CNN. Ensuite, les ordinateurs ont assuré le relais et enfin, leurs petits clones, les Smartphones, encouragés par internet et le WIFI.

Les réseaux sociaux les enchaînent afin de diffuser en temps réel des informations venant des communautés d’amis. Chaque individu vit désormais dans un flux permanent, dans un courant d’informations qui l’absorbe.

Le consommateur est actuellement créateur, programmeur et distributeur. Il est intéressant de comprendre la manière dont il utilise et consomme les médias lorsqu’il achète, s’informe ou échange avec ses amis.

La transformation de la relation client par l’internet

Les termes Relation Client ou encore CRM (Customer Relation Management) seront désuets, ils seront remplacés par le « Social Commerce ». La raison est que dans « Relation Client », il y a Relation, et Client, or les clients ont changé, et la relation également.

Cela signifie que les clients ont adopté de nouveaux comportements. On dit qu’ils sont devenus des « consommacteurs ». Lorsque la révolution internet est arrivée avec tous ses outils, les Clients ont acquis des connaissances supplémentaires : ils sont devenus des acheteurs avertis, et aussi des comparateurs, des commentateurs, des influenceurs, des générateurs de contenus…

Parallèlement, il y a eu une modification de la Relation entre Clients et Marques, qui s’est prolongé en dialogue de Client à Client.

Conditions de réussite d’un Advertainment

Une étude de QualiQuanti[12], menée en partenariat avec Havas Entertainment a observé l’engouement des consommateurs face aux créations les plus abouties. Le duel de bébé et papa pour conquérir l’attention de maman suscitent un bouche à oreille exceptionnel. Le succès de la campagne de Twingo prouve que les consommateurs sont devenus friands d’advertainment. Il suffit de respecter quelques règles et suivre les recommandations des professionnels.

Les contenus à privilégier sur un site e-commerce

Promotion : multiplier les codes promotionnels, points, offres spéciales, offres liées à une date limite

Merchandising : travailler finement les textes, accroches et visuels pour en faire de vrais arguments de vente

Services clients : s’appuyer sur ce que disent les clients (sur les réseaux sociaux, les forums, Facebook,…) pour améliorer le service, même s’il s’agit de petits détails ;

Avis de clients et notations : animer cette section en la rendant « fun », pour donner l’envie de lire

Réseaux sociaux : se servir des réseaux communautaires comme support de merchandising et de vente, les utiliser pour annoncer des offres et diffuser des advertainments.

Les recommandations pour les publicitaires par Microsoft

Comprendre l’environnement : mettre le message dans son contexte.

Une enquête de Microsoft a mis en valeur le besoin d’étendre le temps, le lieu, le comportement et la décision des consommateurs. Tel que l’internet est l’unique moyen d’assouvir autant de motivations et de comportements différents

Mettre de côté le marketing push

et privilégier la conversation, la distribution d’informations est, de nos jours, véhiculée par les consommateurs eux-mêmes, ce sont les utilisateurs qui créent le contenu par l’intermédiaire des discussions en ligne. L’internet est l’unique moyen de conversation en temps réel entre le consommateur et la marque, ils deviennent à la fois intimes et anonymes. La publicité qui encourage l’interaction, la contribution, la communauté avec l’audience peut conduire à une compréhension du comportement du consommateur vis-à-vis de la marque, et même peut générer un impact direct sur le lancement d’un nouveau produit, par exemple.

Tendre les bras aux créateurs d’opinions – les nouveaux influenceurs,

qui produisent la majorité des outils de médias, incluant les vidéos, les blogs et les podcasts. Internet est le point d’influence de plusieurs décisions d’achat et le lieu où plusieurs marques se créent et augmentent. Une récente étude faite par Microsoft a observé que la moitié des jeunes âgés de 18 à 24 ans se réfèrent sur les opinions ou donnent leurs avis sur des produits ou services sur internet.

Offrir des contenus qui sont pertinents, engageants et personnalisés.

Il faut s’assurer que la publicité reflète le nouveau rôle du consommateur comme le régulateur qui choisit le contenu et les messages qui leur sont appropriés. Il faut considérer le développement d’une campagne de marketing à la fois stratégique et innovante, qui va bien au-delà des formats publicitaires traditionnels.

Ne pas arrêter la publicité traditionnelle

Une publicité efficace et ayant un impact s’appuie sur la précaution prise lors de l’élaboration du plan média. La publicité virtuelle doit faire partie intégrante du plan marketing, cependant, il faut proportionner l’utilisation des deux genres de publicités, selon les cibles ou l’objectif à atteindre. Dans le cas contraire, elle aura la chance de provoquer le rejet que la satisfaction.

PARTIE II : ETUDE SUR LE TERRAIN

Dans cette deuxième partie, nous allons vérifier sur le terrain les concepts revus précédemment. Rappelons que la problématique de notre étude est : « Dans quelle mesure l’Advertainment est-il un moyen pertinent pour attirer une audience cible? ». Pour ce faire, nous allons définir hypothèses, ainsi que les méthodologies d’échantillonnage et d’administartion, avant d’analyser les résultats de l’enquête.

Préparation au sondage

Les hypothèses

Plusieurs hypothèses de départ seront énoncées, elles ont été définies en cohérence avec les idées que nous avons présentées jusqu’à présent. A chaque hypothèse définie correspondra les questions qui vont permettre de vérifier ces hypothèses. De plus, pour ces dernières soient bien claires, des mots-clés seront présentés.

Hypothèse 1 : L’advertainment est plus performante qu’une publicité classique sur internet (de type bannière)

Questions de l’hypothèse

Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à sa « pertinence » ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à son « divertissement » ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à sa « créativité » ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à son caractère « irritant » ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à sa « vitalité » ?

Justification :

Les sites web utilisent des opérations participatives, des jeux concours, des mécaniques ludiques du teasing et des révélations, des mécaniques communautaires.

Mots-clés : la performance

Les indicateurs clés de performance sont : taux de clics, nombre de visiteurs, génération de trafic, durée moyenne de visite, nombre d’adresses mail collectées, taux de conversion des visiteurs en acheteurs. Ils permettent d’étudier le succès ou l’échec d’une opération.

Hypothèse 2 : L’advertainment est plus efficace qu’une publicité classique de type bannière (sur internet ou non)

Questions de l’hypothèse :

A votre avis, le site que vous avez visité favorise-t-il la notoriété de Sony Ericson?
A votre avis, la créativité est-elle un critère contribuant à la réussite d’une campagne publicitaire?
A votre avis, l’humour est-il un critère contribuant à la réussite d’une campagne publicitaire?
A votre avis, l’interactivité est-elle un critère contribuant à la réussite d’une campagne publicitaire?
A votre avis, le côté sexy est-il critère contribuant à la réussite d’une campagne publicitaire?
A votre avis, le côté décalé est-il critère contribuant à la réussite d’une campagne publicitaire?
Suite à ce que vous venez de voir, définiriez-vous comme très positive votre attitude par rapport à Sony Ericson ?
En vous référant sur ce que vous venez de voir, diriez-vous que « Ce site a suscité l’envie de trouver des informations supplémentaires sur la marque ou le produit » ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à son « divertissement » ?
Suite à votre visite sur le site indiqué, penseriez-vous acheter un téléphone Sony Ericson ?

Justification

L’advertainment utilise des éléments dynamiques : sound design, vidéo, animation, visuels 3D, Flash, etc., création de surprise (drôle, décalé par rapport aux codes habituels de la publicité), expérience ludique, agréable.

Mots-clés : l’efficacité

Il s’agit de mesurer le rappel de la marque, notoriété, l’attitude envers la marque, l’attachement, la réaction affective envers la marque ainsi que la fidélisation et l’intention d’achat.

Hypothèse 3 : L’advertainment dispose d’une meilleure image qu’une publicité classique

Questions de l’hypothèse :

A votre avis, le site que vous avez visité contribue-t-il à une bonne image de marque ?
Quelle échelle attribuez-vous au message publicitaire par rapport à son « divertissement » ?
Par rapport à ce que vous venez de voir, diriez-vous que « J’aime ce site Internet » ?

Mots-clés :

On entend par publicité classique les bannières (carré, tous formats), animées, interactivs ou non, en Flash transparent ou non, e-pub vidéo, spot TV, spot radio, affichage (4×3, magazine, presse).

Justification :

Les contenus de la publicité classique sont plus statiques, donc beaucoup moins dynamiques, ses formats sont dépassés par le temps et ont moins d’impact sur les consommateurs d’aujourd’hui.

Hypothèse 4 : L’advertainment utilise l’audience comme un media, non comme une cible finale

Questions de l’hypothèse :

Avez-vous déjà communiqué l’adresse d’un site qui vous a satisfait ?
Avez-vous déjà joué à un advergame produit pour une marque ?

Justification :

L’advertainment motive l’audience cible à parler de la marque, c’est-à-dire qu’une fois attirée par la marque, le consommateur se transforme en ambassadeur qui fait passer naturellement le message. Il s’agit notamment de l’advergame, la viralité avec Facebook, MySpace, Msn, embed des codes sources ou URL pour les vidéos). Il existe également la possibilité d’envoyer, télécharger, bloguer des vidéos, images…

Mots-clés :

L’audience cible se transforme en media, pas uniquement comme cible car les adeptes de l’internet se relaient les informations, les messages délivrés par la marque.

Hypothèse 5 : L’advertainment procure davantage le désir d’acquérir le produit.

Question de l’hypothèse :

En vous référant sur ce que vous venez de voir, diriez-vous: que « Ce site m’a donné envie de chercher des informations supplémentaires sur la marque ou le produit » ?

Justification :

La cible recherchera le produit, cela signifie qu’il est donc à la base fortement captivé. Les informations sur le produit sont beaucoup plus diversifiées et leur mise en scène permet une forte différenciation et apporte une valeur ajoutée, comparée aux autres genres de publicité.

Mots-clés :

L’attirance pour le produit est accentuée car sa mise en scène est beaucoup plus complexe et profonde.

Elaboration du questionnaire

L’objectif de l’enquête est d’enquêter sur un échantillon homogène de population et dont les résultats pourront être généralisables à l’ensemble de cette population. Afin de vérifier l’homogénéité des groupes d’individus observés, nous avons choisi des variables qui nous paraissaient nécessaires afin de considérer de manière formelle les réponses fournies par les internautes soumis aux questionnaires. Dans le cadre de notre étude, il est particulièrement primordial de montrer que les groupes observés sont comparables. Ainsi, les variables prises en compte dans les questionnaires sont les suivantes :

Le sexe
L’âge
La catégorie socioprofessionnelle
La durée de connexion hebdomadaire
L’ancienneté d’utilisation d’Internet
La possession d’un blog ou appartenance à un réseau social
La transmission d’une URL (participation à la viralité)
La participation à un advergame (jeu développé par ou pour une marque)
Le média préféré pour voir ou entendre une publicité
La possession ou non d’un téléphone Sony Ericson

A présent que les hypothèses et les variables aient été définis, il est possible de définir le plan de l’expérience, puis d’entamer la collecte de données, qui s’est faite en ligne. Trois types de questionnaire ont été lancés. A chaque questionnaire était lié un genre de publicité : une publicité web classique, un advertainment et un spot TV. Chaque individu ne répondait qu’à un seul type de questionnaire, afin d’assurer l’objectivité du répondant.

Méthodologie d’enquête

Nous présenterons ici les choix méthodologiques qui ont été réalisés afin de mener à bien cette étude. La constitution de l’échantillon sera exposée ainsi que le mode d’administration et le déroulement de l’étude.

Constitution de l’échantillon

L’échantillon est composé de 12O personnes, départagées en trois groupes, selon le type de questionnaire qui leur est administré.

Nous distinguons trois groupes :

1^er groupe qui répondra au questionnaire avec la publicité web classique, ainsi qu’aux séries de questions des onze autres variables ;
2^ème groupe qui répondra au questionnaire sur l’advertainment, ainsi qu’aux séries de questions des onze autres variables ;
3eme groupe qui répondra au questionnaire sur un spot TV, ainsi qu’aux séries de questions des onze autres variables.

Choix du mode d’administration

Les questions identiques ont été administrées à tous les individus de l’enquête, à part le type de publicité qui était différent pour les trois groupes. Les questionnaires ont été disponibles sur mon compte facebook. L’objectif de l’étude n’est pas d’obtenir un échantillon représentatif de la population mais d’obtenir un échantillon homogène, dont les résultats seraient aisément exploitables.

Dans le questionnaire, il s’agira de la marque de téléphone Sony Ericson. Il a été choisi car lors du lancement de XPéria, le websérie était à la fois diffusé sur internet, mais on pouvait également voir les spots sur le petit écran.

Déroulement de l’enquête

Dans le cadre de cette enquête par questionnaire, il nous a fallu tester la perception dudit questionnaire auprès d’un échantillon réduit de répondants. Une dizaine de questionnaires ont été administrées à cette occasion. Le choix de faire un pré-test nous permettait de vérifier la compréhension des questions, la longueur du temps de l’administration, l’adéquation du système d’échelles retenu ainsi que les biais possibles.

Le sondage a été diffusé du 28 février au 28 mars 2011, soit quatre semaines. Nous avons recueilli 120 individus, soit quarante individus par type de questionnaire. Les liens ont été diffusés par e-mail aux contacts Outlook, MSN, Facebook, Viadeo, Twitter. Evidemment, les liens ont ensuite été rediffusés par quelques contacts.

Une fois que les hypothèses, les variables et le déroulement de l’étude aient été définis, nous pouvons à présent analyser les résultats obtenus après traitements des données obtenues.

Analyse des résultats

Toutes les préparations à l’enquête étant réalisées, nous allons consacrer cette dernière partie à l’analyse des résultats afin de pouvoir suggérer des recommandations aux marketeurs.

Analyse des données

L’analyse des donnes se déroule en deux temps, il nous faudrait d’abord nous assurer de l’homogénéité des trois groupes avant d’entamer l’étude des autres variables.

Test d’homogénéité des groupes

On a observe que les trois groupes d’échantillon sont bien homogènes, d’après le résultat des questions sur le sexe, l’âge et l’appartenance a un groupe de réseau des individus.

Figure 6 : Sexe des enquêtés

Figure 7 : Age des enquêtés

Figure 8 : Appartenance à un réseau

Tests des résultats

Nous allons procéder aux tests statistiques avant de pouvoir vérifier les hypothèses.

Contribution du site à une bonne image de marque

Constatation :

D’après les graphes, l’image de marque perçue par les enquêtés semble positive, surtout pour le groupe 2 et un peu moins pour le groupe 1.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons que le niveau de significativité est faible, donc il y a une différence significative, qui pourrait être due au groupe 3.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. Ainsi la pub TV ne favorise pas la création d’une bonne image de marque.

Figure 9 : Contribution du site à une bonne image de marque

Contribution du site à la notoriété de la marque

Constatation :

D’après les graphes, la notoriété de la part du groupe 2, et un peu moins pour le groupe 1.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons que le niveau de significativité est fort entre les trois groupes.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. D’où, le spot TV pourrait ne pas favoriser la notoriété d’une marque.

Figure 10 : Contribution du site à la notoriété de la marque

Intention d’achat

Constatation :

D’après les graphes, l’intention d’achat est négative pour les trois groupes.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. Ainsi l’intention d’achat n’est ainsi par liée au visionnage d’un spot TV, encore moins sur internet.

Figure 11 : Intention d’achat

Intention de revisiter le site

Constatation :

D’après les graphes, l’intention de revisiter le site est positif pour le groupe 1, contrairement au groupe 3.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. On revisite sur un site classique ou d’advertainment, non un spot TV.

Figure 12 : Intention de revisiter le site

Aspect divertissant du site

Constatation :

D’après les graphes, l’aspect divertissant du site est vu positivement pour le goupe1.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “advertainment” est statistiquement différent des deux autres. C’est principe même de l’advertainment d’être divertissant.

Figure 13 : Aspect divertissant du site

Intention de rechercher des informations supplémentaires

Constatation :

D’après les graphes, l’envie de rechercher des informations supplémentaires est plutôt négatif pour le groupe 3.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. Ainsi le spot TV ne donne pas envie de rechercher des informations complémentaires sur la marque ou le produit.

Figure 14 : Intention de rechercher des informations supplémentaires

Pertinence du message publicitaire

Constatation :

D’après les graphes, la pertinence du message publicitaire est positive pour le groupe2. Le groupe 3 se distingue également en termes de réponse négative.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “spot TV” est statistiquement différent des deux autres. Le spot TV est non pertinent, en comparaison au produit ou à la marque.

Figure 15 : Pertinence du message publicitaire

Créativité du message publicitaire

Constatation :

D’après les graphes, le fait qu’un message publicitaire a de la créativité lui fait valoir un côté positif pour le groupe 1.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe “advertainment” est statistiquement différent des deux autres. Les sites d’advertainment sont donc considérés comme particulièrement créatifs.

Figure 16 : Créativité du message publicitaire

Echelle de divertissement du message publicitaire

Constatation :

D’après les graphes, le côté divertissant du message publicitaire est positif pour le groupe 1, et un peu moins pour le groupe 3. Le groupe 2 a par contre un avis négatif.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe « site de marque classique » est statistiquement différent des deux autres. Effectivement, contrairement au spot TV visionné particulièrement dynamique et qui se rapproche de l’univers du cinéma et au site d’advertainment, le site de marque classique est donc moins divertissant puisqu’il présente seulement la marque et ses produits.

Figure 17 : Echelle de divertissement du message publicitaire

Echelle d’irritation par rapport à un message publicitaire

Constatation :

D’après les graphes, le côté non irritant du message publicitaire est positif pour le groupe 1, et négatif pour le groupe 3.

Test statistique :

Après vérification, nous remarquons qu’il y a une différence significative.

Résultat :

Donc, nous pouvons dire que le groupe « spot TV est statistiquement différent des deux autres. Le spot TV étant une publicité de stratégie push, en comparaison à un site, il est normal qu’il seemble plus irritant.

Figure 18 : Echelle d’irritation par rapport à un message publicitaire

Grâce à ces résultats, nous pourrions à présent confirmer ou infirmer les hypothèses précédemment posées.

Test des hypothèses

Nous allons vérifier chacune des hypothèses qui ont été posées en début de l’étude sur terrain.

Hypothèse 1 : L’advertainment est plus performante qu’une publicité classique sur internet (de type bannière)

L’étude a révélé que la durée moyenne de visite s’établit à 3min pour le site d’advertainment, 2min 25 sec pour le spot vidéo et 2min pour le site classique. Cela signifie que le moment passé sur l’advertainment est plus large.

De plus, si l’on observe le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, il apparaît nettement que les personnes soumises au spot TV sont moins prédisposées à acheter un téléphone Sony Ericson, par rapport aux autres dont les résultats sont sensiblement équivalents.

Ainsi, nous pouvons affirmer que la première hypothèse est validée. Nous pouvons alors avancer que notre première hypothèse semble validée, bien qu’incomplète. Les justifications mises en avant ne peuvent être validées car les résultats des groupes soumis à l’advertainment et au site classique sont trop proches.

Hypothèse 2 : L’advertainment est plus efficace qu’une publicité classique de type bannière (sur internet ou non)

On a observé que les internautes qui ont visionné le spot TV ne dégageait pas une bonne image qu’il ne favorise pas non plus la notoriété de Sony Ericson, doù l’intention d’achat est quasiment nulle chez le groupe 3.

Par ailleurs, le message publicitaire est considéré comme moins pertinent et ne suscite aucune envie de rechercher des informations supplémentaires.

Par conséquent, l’hypothèse ne peut être validée car le spot TV est moins efficace qu’une communication web, mais nous ne pouvons avancer que l’advertainment est plus efficace qu’un site de marque, qui représente dans ce cas une publicité classique.

Hypothèse 3 : L’advertainment dispose d’une meilleure image qu’une publicité classique

Selon le groupe 3 le contenu publicitaire n’est pas riche

Le site d’advertainment est perçu comme tout a fait différent et divertissant. Il est également considéré comme créatif.

L’advertainment étant considéré comme différent, divertissant et créatif, notre hypothèse est donc validée.

Hypothèse 4 : L’advertainment utilise l’audience comme un media, non comme une cible finale

Nous avons remarqué qu’une grosse majorité des trois groupes de répondants n’a jamais transmis l’adresse d’un site qui lui a satisfait.

Donc, l’hypothèse de départ n’est pas validée.

Hypothèse 5 : L’advertainment procure davantage le désir d’acquérir le produit.

Pour les trois groupes de répondants, le désir d’acheter téléphone Sony Ericson ne se ressent pas du tout. Surtout le groupe 3 qui n’a aucunement l’idée d’en acheter. Pour les deux autres groupes, le désir se fait ressentir uniquement à moitié.

L’hypothèse n’est pas validée.

Les hypothèses étant vérifiées, nous pouvons désormais émettre quelques recommandations vis-à-vis des professionnels de la publicité.

Recommandations pour les marketeurs

Face à une audience devenue plus exigeante, due en partie aux flux permanent d’informations, il est devenu un challenge de captiver l’attention de la cible. L’analyse réalisée nous a permis de recenser un certain nombre de points qui favorisent le succès de l’advertainment.

Choix du media

Atteindre la cible constitue un enjeu majeur pour tout type de communication. Le choix du support est essentiel dans la visibilité et l’efficacité de la campagne.

Internet a révolutionné le monde publicitaire, il a pu rassembler en une décennie une audience énorme que les medias précédents n’ont pas réussi à réunir en un siècle. En d’autres termes, internet réussi à captiver beaucoup plus d’audiences. Cependant, le défi est maintenant de provoquer l’intention d’achat car elle demeure relativement basse, malgré le succès en termes d’audimat.

Notre étude a révélé qu’un spot TV est moins bon que la publicité diffusée sur internet. Il manque souvent de créativité et d’originalité. Cela signifie que si le spot TV rassemble les mêmes qualités de contenus et de forme que celles qui sont émises sur le web, il pourrait toujours captiver l’attention de l’audience. L’arrivée d’un nouveau support de communication fait évoluer le système publicitaire, sans jamais faire disparaître le précédent.

Caractéristiques du message publicitaire

On a observé que l’advertainment participe plus à la consolidation de l’image de marque et à sa notoriété, mais par contre n’incite pas l’audience à acheter le produit ou le service.

Le but final de toute campagne publicitaire est de faire acheter et rentabiliser l’investissement. Avant cela, il faut d’abord attirer la cible potentielle, il faut privilégier le côté créatif et divertissant. Nous avons retenu de notre étude qu’un internaute qui visualise un site d’advertainment ou une opération publicitaire divertissante reste plus longtemps et ambitionne davantage de revenir sur un site de ce type.

Il est vrai que favoriser la notoriété de la marque est un pilier fondamental, cependant l’entreprise ne peut se contenter uniquement d’une attirance. Les marketeurs doivent pousser davantage les recherches sur les systèmes qui encourageraient l’acte d’achat de l’audience cible.

L’objectif est de détourner le chemin classique du marketing et de proposer une voie a la fois originale et ludique, sans négliger la pertinence du contenu.

CONCLUSION

Réflexion faite, force est de dire qu’actuellement, pour avoir sa place sur le marché, il est indispensable d’opter pour de nouveaux moyens de communication publicitaire. L’internet est l’un d’entre eux, et est en outre le média publicitaire qui résiste le mieux à la crise, selon le Journal du Net[13].

Les annonceurs souhaitent rendre leur publicité attractive et divertissante pour pouvoir se distinguer et surtout afin d’attirer l’attention du public. Pour cela, ils ont recours à l’advertainment, une publicité divertissante. L’intérêt de cette étude est alors de démontrer que l’advertainment est un moyen pertinent pour attirer le public cible.

Par là, il peut être avancé qu’un site d’advertainment obtient toujours les mêmes résultats et performances qu’un autre site classique même si tous les deux se détachent d’une publicité de type classique comme le spot TV. Et que ce type de communication publicitaire, l’advertainment, a certainement des performances supérieures, en raison du temps de visite du site. Le site d’advertainment a certes ses côtés négatifs, mais il reste un outil publicitaire essentiel. Donc, il est indiscutable d’avancer qu’un site d’advertainment seul n’aura pas l’effet escompté et que les publicités réalisées via la TV sont encore grandement appréciées des consommateurs.

Mais comme toute étude, elle a ses limites. Le nombre restreint de répondants limite la « générabilité » des résultats. Et que notre étude portait sur un seul et unique domaine : la télécommunication. Il serait intéressant de répliquer cette étude sur d’autres catégories de produits (automobile, etc.) afin de voir si l’on obtient toujours les mêmes résultats. Il est concevable de faire cette étude avec des types d’advertainment différents (advergame, infotainment, etc.) dans le but de découvrir le ou les types de produit pour le(s)quel(s) l’advertainment est davantage préconisé.

Effectivement, l’advertainment est coûteux. Et, les petites entreprises peuvent ne pas y recourir alors qu’il serait peut-être la solution publicitaire, incontournable, du futur. Bref, elle ne convient pas à toutes les entreprises. Le publicitaire Christophe Lambert (associé à Luc Besson dans la création de « Blue », la première agence française dadvertainment) de s’exprimer dans une interview réalisée par Le Point, parue en ligne le 17 septembre 2008[14] : « La publicité traditionnelle, centrée autour d’un produit et d’un message, ne fait plus vendre autant qu’avant. (…) Il s’agit donc pour les marques de trouver un nouveau moyen de nouer des liens avec leurs clients. Vous savez, on distingue trois types de marque. On dit qu’une marque faible a des clients, une marque forte a des sympathisants et une marque très forte, comme Apple, a des militants. Notre boulot, via l’advertainment, c’est de convertir les clients en sympathisants, et les sympathisants en militants.» Et pour certaines, il restera toujours un défi.

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

Daniel Bô et Matthieu Guével, « Brand Content – Comment les marques se transforment en médias », Edition Dunod, 2009, Paris

Charles CROUE, « Marketing international », Edition Deboeck University, 1999, Paris

Jean Marie DRU, La publicité autrement, Gallimard, 2007

Marylin A. Stone, John Desmond, « Fundamentals of Marketing », Edition Routledge, 2007, London

Jean-Marc Lehu, « L’Encyclopédie du marketing », Edition d’Organisation, 2004, Paris

Henri Kaufman et Laurence Faguer, « Internet a tout changé », Edition Agence Kawa, 2010

Kotler (Philipe), Keller (Kevin), Dubois (Bernard), et alii, Marketing management, 12e édition, Edition Pearson Education, 13 juin 2006

Sites internet

[1] Auteur du livre « Brand Content – Comment les marques se transforment en médias »

[2] « Internet a tout change”, Henri Kaufman et Laurence Faguer

[3] Source : Internet Advertising Bureau

[4] EDEX REPORT, Kantar Media, 2011

[5] Source : Forrester

[6] Source : Agence Resource

[7] Source : Sondage Performics, avril 2009

[8] TNS Retail Forward, août 2008

[9] Source : Euro RSCG Discovery survey mai 2009

[10] Dans « La publicité autrement », Jean Marie Dru

[11] Dans « Internet a tout changé », Henri Kaufman et Laurence Faguer

[12] Agence d’ étude marketing de l’auteur Daniel Bô.

[13] http://www.journaldunet.com

[14] http://www.lepoint.fr : « Luc Besson soigne l’image des marques”.

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L’advertainment : Un moyen pertinent pour attirer une audience cible dans le monde de la publicité contemporaine

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

Catégories

Des produits

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