Le lancement d’une nouvelle offre (service) au sein d’un marché oligopolistique

Introduction générale

Les prévisions concernant le transport mondial d’ici quelques années laissent supposer que la mobilité des populations dans le monde va augmenter de manière exponentielle. Cette situation favorise non seulement le développement du secteur, faisant de lui, un secteur clé de développement et de performance de l’Etat pour les prochaines années à venir, mais également, comme étant un des secteurs les plus prospères et donc qui devrait attirer de nombreux investisseurs.

Cependant, des inégalités de chances ont été décelées en ce qui concerne le transport de personnes à mobilité réduites, des personnes malades et des personnes bien-portant. Alors que les personnes en bonne santé peuvent prendre le type de locomotion qui lui convient, les autres qui ne bénéficient pas d’une telle chance, ne peuvent pas ou difficilement trouver un véhicule adapté à leurs besoins.

C’est la raison pour laquelle, l’OCDE a décidé de mettre en place des mesures permettant d’augmenter les chances des personnes à mobilité réduite d’accéder au mode de transport adapté à leurs besoins. La législation européenne donne plein droit aux personnes à mobilité réduite de se déplacer dans l’air et au sol sur tout le territoire de la zone euro. Dans cette optique, il existe des législations en ce qui concerne la prise en charge partielle ou intégrale de ces frais de transport plus particulièrement, en ce qui concerne les personnes qui ne peuvent pas survivre tout seul, étant confronté à des maladies graves.

D’autre part, les véhicules collectifs tendent maintenant à réserver des sièges pour les personnes dont les mouvements et l’orientation dans les véhicules sont restreints. Les personnes bien-portants sont donc amenées à céder leur place à ces personnes. Des dispositifs ont été pris mais ces différentes démarches n’ont pas permis d’honorer les demandes sans cesse croissantes de la société en ce qui concerne la demande de transport. C’est ainsi que certaines entreprises se sont focalisées sur la proposition de transporter des personnes à mobilité réduite, et à diversifier leurs activités dans ce domaine. Parmi elles se trouve Fraikin, le leader mondial de la location longue durée de véhicules utilitaires. 

Vu l’évolution du secteur de transport de personnes, Fraikin a voulu se lancer dans le transport de personnes à mobilité réduite et de transport de personnes malades. La problématique de cette étude est donc de savoir les stratégies à adopter pour permettre à l’entreprise Fraikin de lancer un nouveau service destiné à la location de véhicules utilitaires dans le cadre de transport de personnes, et plus particulièrement, la location d’ambulances. 

La présente étude se divise en trois parties distinctes. La première partie se focalise sur le développement du concept de transport de personnes, de location longue durée et de marché oligopolistique, trois concepts clés de cette étude.

La deuxième partie se focalise sur les différentes approches méthodologiques pour atteindre nos objectifs notamment, les analyses SWOT de la position de l’entreprise, le benchmark pour analyser la situation de Fraikin par rapport aux autres entreprises et enfin, les données propres de cette entreprises en ce qui concerne sa situation actuelles.

Les différents éléments du diagnostic vont nous permettre de tirer dans la dernière partie de notre étude, des préconisations opérationnelles.

• Revue de la littérature : concepts, théories et hypothèses

• Le choix des concepts

• Le transport de personnes

Le transport et plus particulièrement, le transport de personne se trouve au cœur même de notre étude. Nous jugeons utile donc de développer ce concept pour connaître ce qu’on qualifie de transport de personne, ses spécificités et les besoins qui en découlent.

Définition 

Nous allons d’abord nous focaliser sur le terme « transport ». Le transport, qui nous semble anodin, constitue en effet, une activité complexe qui touche de nombreux acteurs. Lors du forum international des transports de l’OCDE qui regroupe 52 membres dont la France, il a été affirmé que le transport devrait être effectué dans l’assurance qu’il contribue à la « croissance économique, la protection de l’environnement, la cohésion sociale et la préservation de la vie humaine et du bien-être ». De tels objectifs ont été fixés par l’OCDE parce que leur prévision met en évidence une croissance notable de la mobilité mondiale d’ici 2050. Vu les objectifs qui ont été tirés du forum, nous pouvons déjà avancer que le transport actuellement, ne vise pas seulement à faire des profits en transportant des biens, mais également des personnes mais dans ce cas de figure, des mesures préventives devraient être mises en place afin de réduire autant que faire se peut, les risques. Mais ces mesures ne devraient pas non plus porter préjudice à la qualité de l’environnement qui se dégrade de jour en jour.

Les modalités de transport de personnes à mobilité réduite

Le transport de personnes malades ou celles qui sont à mobilité réduite requiert l’acquisition et l’aménagement de véhicules afin que ces derniers puissent répondre aux besoins spécifiques des clients, et assurer en même temps leur sécurité pendant le trajet. Cependant, de tels aménagements nécessitent certains investissements et des dépenses plus importants par rapport aux véhicules destinés à des transports publics.

Depuis quelques années, suite à la sensibilisation relative à la nécessité de rendre égale les chances pour bénéficier d’un transport aussi bien pour les personnes bien-portant que les personnes à mobilité réduite, les services spécialisés se sont diversifiés. Dans la plupart des cas, ces services sont fournis à travers des demandes individuelles. Le transport individuel peut concerner une seule personne, avec son accompagnateur. Il peut englober le transport bénévole en voiture ou en taxi par le biais des taxicard. Dans le premier cas, la personne à mobilité réduite est transportée dans sa propre voiture, ce qui est particulièrement rencontrée lors d’un traitement hospitalier ambulatoire. Dans le cas d’un transport collectif, les véhicules peuvent être aménagés pour permettre le transport d’une personne avec un fauteuil roulant (CEMT, 1999).

Avant toute démarche en effet, le transporteur devrait toujours prendre en considération les différents besoins du malade, les traitements médicaux dont il a besoin en urgence, les risques qui pourraient être encourus par le patient et ceux qui l’accompagnent, les impacts de tels ou tels mode de transports sur l’individu à transporter, les demandes du client, l’accessibilité des différents types de transports, sans oublier les transports non urgent de patients, la distance à parcourir, les supports et les surveillances requises par l’individu pendant le transport.

Dans cette optique, il est nécessaire de considérer de prime abord, les transports autre que l’ambulance pouvant être adopté. Il pourrait s’agir par exemple d’un transport privé par les membres de la famille et les proches du malade. Il pourrait aussi s’agir d’un transport par le taxi, accompagné par un membre de la famille, par un véhicule conduit par une agence spécialisée pour le transport de personnes atteintes d’une maladie bien distincte. Ce n’est qu’après avoir revu toutes ces options, que le transporteur peut décider si le malade devrait être transporté par ambulance ou non.

Le transport des personnes comprend également les ambulances qui sont destinés à transporter des malades ou des personnes à mobilité réduite. Ceci requiert certaines compétences de la part des ambulanciers notamment, en ce qui concerne la régulation du transport, le transport psychiatrique, le transport sanitaire, les gestes de premier secours, les gestes de secours de base, etc.Ainsi, l’ambulance est requise dans le cas où le malade a besoin d’un traitement rapide, ou quand il a subi un accident quelconque, ne lui permettant pas de se déplacer aisément ou de prendre une autre voie de transport.

Les clients cibles

Le transport de personnes inclut le transport spécialisé destiné aux handicapés, et aux personnes présentant une incapacité physique, sensorielle ou mentale, ainsi que les individus qui ne sont plus aptes à se déplacer par le mode de transport collectif. De telles démarches sont prises dans le but de mettre en place une égalité entre les individus à mobilité réduite et les personnes qui ne présentent pas de problèmes particuliers pour se déplacer. Mais un tel transport reçoit évidemment moins de demandes par rapport aux transports de voyageurs et de biens.

Les clients potentiels dans le cadre du transport qui nous intéressent sont donc des personnes qui manifestent des besoins particuliers en ce qui concernent les conditions de déplacement de leur domicile jusqu’à l’hôpital ou le cas inverse. Ce sont des personnes dont la maladie pourrait s’empirer à chaque seconde et qui ont donc besoin d’être transportés le plus rapidement à l’hôpital ou dans un établissement de santé le plus proche afin de s’occuper de son cas. Mais il peut également s’agir de personnes dont l’état de santé n’est pas critique mais qui requièrent un diagnostic permettant d’améliorer son état de santé. Mais dans l’un ou dans l’autre cas, les autres voies de transports pourrait porter atteinte à la santé de l’individu. Quelquefois, de tels transports sont recommandés par le médecin pour protéger le patient.

Les caractéristiques des véhicules destinés au transport de personnes

Ceci nous conduit à donner quelques caractéristiques des ambulances actuellement. Les équipements peuvent changer en fonction des maladies qui attaquent la personne à transporter. Ainsi, les équipements qui seront cités ici ne peuvent pas être exhaustifs. Une ambulance en général, est équipée d’oxygène et d’un système d’aspiration, d’outils de première aide, des médicaments, un défibrillateur automatique. Quelquefois, ces véhicules sont munis d’équipement cardiaque, englobant un défibrillateur manuel et des instruments qui permettent de réguler les activités cardiaques. Ils peuvent également se munir d’éléments permettant de tirer les malades qui se trouvent dans une situation délicate, comme les victimes d’accidents par exemple (BELL, 2009, pp. 336 – 337).Les ambulances devraient entre autre être équipées de sirènes, de phares, et de systèmes de communications tels qu’une radio ou d’un téléphone mobile. L’aménagement d’une ambulance devrait permettre de répondre aux nécessités de l’urgence médicale mais également, aux situations qui ne sont pas urgentes afin qu’elles soient capables de transporter les bénéficiaires dans les meilleures conditions médicales.

Les conditions permettant à l’entreprise de transporter des personnes

Vu que le transport de malade ou de personnes à mobilité réduite nécessite un certain savoir-faire de la part du transporteur, il nous paraît utile de rappeler les différentes conditions permettant aux entreprises de s’orienter dans cet axe. L’entreprise qui se spécifie dans ce genre de transport devrait être en possession d’un agrément d’ambulance. L’entreprise devrait disposer entre autre d’un local permettant d’accueillir le patient et sa famille. Les équipes transporteurs devraient détenir un certain niveau d’étude qui leur permet de prendre soin du malade qu’ils transportent. En effet, les clients se plaignent que les ambulances sont conduites par de simples chauffeurs, qui ne sont donc pas conscients de la délicatesse de l’opération. Le transport sanitaire ne ressemble pas à un transport de personne bien-portant.

Pour transporter une personne, les sociétés de services d’ambulances peuvent recourir soit à un véhicule sanitaire léger qui permet de transporter des personnes en position assise. Ce type de véhicule ne peut recevoir au maximum que trois personnes ; soit à une ambulance qui permet de transporter des personnes en position allongée, et plus rarement, des personnes en position assise en fonction des cas considérés.

Les spécificités du transport de personnes par ambulance

Les ambulances peuvent être catégorisées en trois types : le type A qui regroupe l’ambulance de transport, le type CT c’est-à-dire les ambulances de transport et d’unité mobile de soins intensifs, et le type C ou ambulance de secours.

Le transport par ambulance peut encore être subdivisé en deux catégories qui sont

• Le transport de patients moins valides

Ce sont des transports non urgents qui sont effectués dans le but de transporter les patients à l’hôpital, chez le médecin ou dans le cadre d’un transfert vers un autre établissement. Ce genre de transport englobe en général les transports inter hospitaliers, les transports médicalisés par ambulance spécialisée.

• Le transport urgent

Le transport urgent s’inscrit dans le cadre de l’aide médicale Urgente (AMU).

• Le marché oligopolistique

Le transport de personnes s’inscrit dans le cadre d’un marché oligopolistique. Il est donc évident que nous fassions un bref survol de ce concept de marché oligopolistique.

Définition d’un oligopole

L’oligopole est un marché dans lequel, un petit nombre d’entreprise se partagent le marché. Dans ce cas, les entreprises peuvent vendre des produits absolument identiques, ou produire des produits différents (JURION, 2006, p. 206). C’est donc un marché à l’intérieur duquel, un petit nombre d’entreprise possèdent le monopole de l’offre d’une marchandise ou d’un service. Mais à la différence d’un monopole, ces entreprises sont soumises à un régime de libre concurrence.Le dictionnaire Larousse complète cette définition en ajoutant que l’oligopole correspond à un marché à l’intérieur duquel, il existe un faible nombre de vendeur de grande dimension en général, pour un nombre conséquent d’acheteurs. Dans cette optique, l’oligopole pourrait être considérée comme étant un marché à l’intérieur duquel, la demande est abondante mais est seulement répondue par quelques offreurs.

Ulgen pour sa part (2003, p.161), voit l’oligopole non pas comme un marché, mais comme une situation de marché dans laquelle, il n’existe pas de modèle référentiel, mais une rivalité ou compétition interne. 

Caractéristiques d’un marché oligopolistique

Un marché oligopolistique suppose l’intervention d’entreprises dont le nombre est inférieur à celui des entreprises en concurrence parfaite. Le marché oligopolistique ne veut pas pour autant dire qu’il n’existe qu’une seule entreprise comme dans le cas d’un monopole. Ce type de marché permet aux différentes entreprises d’avoir leur propre pouvoir de marché, mais devrait toujours tenir compte de celui des autres entreprises du même secteur. Ainsi, les entreprises peuvent entrer dans une concurrence ou au contraire, coopérer entre elles, ce qui conduit à la formation d’oligopoles coopératifs et oligopoles non coopératifs. Les oligopoles non coopératifs supposent que les actions des différentes entreprises au sein du marché produisent tous les mêmes biens et montrent une information parfaite (HUYNH et BESANCENOT, 2004, pp. 59 – 60).

Le marché oligopolistique suppose qu’il existe une barrière à l’entrée dans le marché au risque de réduire les parts de marché au profit de quelques producteurs seulement (ANDERTON, 1995, p.). Le marché oligopole suppose entre autre, que les entreprises qui la forment sont bien conscientes du fait que leurs décisions impactent directement sur le marché. En effet, les démarches qu’elles utilisent pour modifier leur prix impactent sur leur vente mais également sur la vente de leurs concurrentes. L’interdépendance entre les différentes entreprises contraint les entreprises à considérer les stratégies menées par leurs concurrentes afin de réajuster leur stratégie (TISDELL  et HARTLEY, 2008, 223). Les liens qui existent entre les différentes entreprises dans le cadre d’un oligopole supposent un comportement stratégique permettant de conjoncturer les comportements des concurrents après leurs actions. Les entreprises dans un marché oligopolistiques peuvent entrer dans une situation conflictuelle ou au contraire, coopérative (ULGEN, 2003, p. 162). 

L’oligopole suppose une interaction stratégique entre les différents acteurs notamment, l’entreprise de commerce d’état et les firmes multinationales privées qui sont présentes sur le marché. L’interaction stratégique entre ces acteurs permet à l’entreprise de connaître les possibles comportements des entreprises concurrentes. La perception des réactions des faibles concurrents aux stratégies mises en place par l’entreprise dans la poursuite de ses objectifs. Dans ce cadre, l’entreprise pourrait maximiser ses profits en supposant que ses concurrents ne changent pas leur production ou leur tarification (OCDE, 2001, p. 34).

La stratégie suppose que les entreprises qui forment le marché oligopolistique adoptent un comportement stratégique bien spécifique. En effet, elles sont conscientes que leurs réussites de vente ne repose pas uniquement sur le produit qu’elles vendent, mais aussi de celles que les autres produisent (MANKIW et TAYLOR, 2010, p. 421). Dans cette optique, les entreprises peu importe qu’elles soient nombreuses, qui se trouvent dans un contexte oligopolistiques, sont amenés à augmenter autant que faire se peut leurs profits, ce qui conduit soit à une collusion effective ou une absence de coopération entre les entreprises. Cependant, il serait plus bénéfique pour l’entreprise de se lancer même dans une entente informelles étant donné qu’elle ne pourra pas honorer à elle seule toutes les demandes des clients.

L’interdépendance entre les différentes entreprises dans un contexte oligopolistique, implique une coordination des politiques et des comportements des entreprises puisqu’elles sont conscientes des impacts que leur démarche pourrait occasionner sur le marché. La coordination des activités découle plus précisément, du faible nombre d’acteurs sur le marché, leur concentration élevée, l’homogénéité de leurs produits, la demande qui n’est pas élastique, le fonctionnement de l’appel d’offre, et la présence de coûts fixes et élevés.

L’augmentation du profit par les entreprises dans un contexte oligopolistique suppose une production de quantité d’outputs supérieure à celle d’un monopole. Cependant, cette quantité d’output réalisé pour autant, n’arrive pas à devancer celle qui est produite dans le cadre d’une concurrence parfaite. L’augmentation du profit des entreprises dans un tel contexte pourrait supposer que le prix proposé par l’oligopole soit supérieur au coût marginal, mais inférieure au prix du monopole.

Le marché oligopolistique est constitué par quelques grandes entreprises qui dominent de nombreuses petites entreprises. Leur domination se manifeste notamment par leur intervention dans la formation des prix et dans la constitution d’une barrière à l’entrée d’une entreprise dominante. Mais les marchés oligopolistiques se particularisent entre autre par une importante utilisation de la concurrence dans différentes actions qui ne se rapportent pas principalement sur les prix par crainte de la guerre de prix. 

Les produits commercialisés dans cette forme de marché sont normalisés ou différenciés. Etant donné que le marché oligopolistique ne comprend que très peu d’entreprises, il est évident qu’il existe de nombreux acheteurs pour très peu d’entreprises dans le secteur. Mais les produits qui sont présentés sur le marché peuvent être homogènes ou différenciés (SAMPAT, 2007, p. 443). Le marché oligopolistique se caractérise entre autre par l’homogénéité et la faiblesse du contenu technologique du produit. Nous avons affirmé que les oligopoles réunissaient des entreprises qui fabriquaient des produits semblables, ce qui implique l’absence de stratégie de différenciation des produits. Etant donné que les demandes arrivent à devancer largement l’offre à cause du nombre très faible d’acteurs sur le marché, la demande stagne. Les entreprises ne peuvent pas se lancer dans une stratégie basée sur l’augmentation du volume produit. Les prix ne sont pas élastiques et le marché n’est pas transparent.

Les oligopoles se démarquent entre autre par la convergence des intérêts des différents acteurs qui les composent. Les coûts de production sont similaires dans ce type de marché. Cependant, les entreprises ne donnent pas pour autant libre accès à l’entrée de nouveaux acteurs.

Les produits qui sont vendus dans un oligopole sont spécialement destinés pour répondre à des besoins spécifiques. Ce ne sont pas des produits qui peuvent être utilisés par un large gamme d’utilisateurs. Les acheteurs possèdent de ce fait un fort pouvoir de marché (WINCKLER et al., 1998, p. 56). 

La différenciation du produit dans un contexte oligopolistique suppose que la compétitivité des produits et le pouvoir de marché des entreprises dépendent intimement des biens qui sont construits par les concurrents. Mais cette différenciation ne peut être séparée des caractéristiques des consommateurs, qui, dans la plupart des cas, montrent une grande hétérogénéité. La concurrence sur le marché oligopolistique dépend aussi de différentes caractéristiques du produit, ainsi que des attributs que ces entreprises doivent favoriser pour attirer les clients. La demandes des clients sont donc bien déterminées à l’avance par l’entreprise, et les attributs ont permis de connaître les segments de clients qui pourraient s’intéresser à tel ou tel produit (CECCHINI, 2000, pp. 103 – 118).

Pour prendre l’exemple du marché oligopolistique des entreprise de l’automobile française, CECCHINI (2000, pp. 103 – 118) a souligné que les clients ne se focalisent pas uniquement sur les tarifs proposés par les entreprises. La tarification certes, est un facteur clé dans la motivation ou l’incitation des acheteurs à adopter le produit. Parmi ces facteurs, il existe des caractéristiques qualitatives tels que la robustesse de la mécanique employée par l’entreprise pendant la fabrication, l’économie que le véhicule permet, l’originalité de la voiture par rapport aux autres voitures qui sont proposées sur le marché, la qualité et la robustesse de la carrosserie de la voiture, sa tenue de route, autrement dit, la sécurité que la voiture pourrait procurer aux passagers. La différenciation ne porte donc pas uniquement sur les prix proposés par l’entreprise, mais aussi, sur les caractéristiques du produit lui-même même dans un marché oligopolistique.

La dépendance qui existe entre les firmes appartenant à un oligopole peut se manifester par la considération des produits comme étant des marchandises de base. L’acheteur va donc plus se focaliser sur le prix et le service rendu par les entreprises.

L’interdépendance mutuelle laisse suggérer que les entreprises qui composent un marché oligopolistique comprennent les facteurs qui sont à l’origine de l’influence des prix, des investissements en recherche, etc. Ils doivent entre autre comprendre la compétition, les opérations de cartels, le leadership des prix, les guerres des prix, et les barrières à l’entrée du marché. La barrière à l’entrée au niveau du marché permet en effet aux entreprises dominantes de limiter la concurrence et de tirer profit de ces dernières. Les entreprises qui sont en contexte oligopolistiques peuvent opérer sur une zone bien déterminée mais leur taille n’est pas assez conséquente pour avoir des effets sur les prix du marché et les sorties (RILEY, 2004, pp. 71 – 78).

Le marché oligopolistique se caractérise entre autre par l’importance de l’image de marque. En effet, ces entreprises sont peu nombreuses sur le marché ce qui fait que chaque produit qu’elle propose porte cette image de l’entreprise. L’image de marque pourrait en effet contribuer à l’élimination des concurrents les plus proches de l’entreprise et de renforcer ainsi la concentration des producteurs et leurs gammes de produits. L’image de marque va constituer une stratégie de différenciation des produits mis sur le marché oligopolistique, pour inciter les consommateurs à demander plus de valeurs dans les produits qu’ils achètent et de demander une différence au niveau de la qualité des produits qui sont proposés. C’est entre autre, une autre manière de segmenter la clientèle (MONTOUSSE, 2004, p. 1901). L’image de marque pourrait aussi être à la base de la fidélisation des clients. Dans certains cas en effet, les entreprises proposent des produits qui semblent être proches sur le marché, mais au fond, ces différents produits ne sont pas parfaitement substituables sur le marché, ce qui pousse encore plus les acheteurs, à payer plus cher pour obtenir une image de marque (HUYNH  et BESANCENOT, 2004, p.75)

La compétition qui s’effectue entre les entreprises du marché oligopolistique ne concerne pas le prix et ceci est une des caractéristiques de ce marché. En effet, les entreprises tendent plus à développer des stratégies compétitives telle sur la gratuité de la livraison et de l’installation, l’extension des garanties pour les consommateurs et la mise à leur disposition de facilités de paiement, des heures d’ouvertures plus élargies, etc. (RILEY, 2004, pp. 71 – 78).

Le marché oligopolistique se caractérise par sa parfaite maîtrise de la technologie. Les entreprises dans ce contexte font des investissements en recherche et développement dans le but d’obtenir des brevets, et de maîtriser les innovations à différents niveaux de l’échelle de production de biens. Cette démarche est également importante pour ne pas se laisser devancer par les concurrentes. La maîtrise de cette technologie peut se faire de différentes manières : concessions réciproque de licences entre entreprises concurrentes, coopération en recherche et développement pour mettre en commun les ressources en argent, mise en œuvre d’une politique commune pour transférer les technologies aux nouvelles entreprises qui ont récemment intégré le marché. Mais ceci pourrait également constituer une barrière à l’entrée de nouveaux venus sur le marché (OMAN et al., 1989, p. 93).

Le marché oligopolistique suppose entre autre, une grande variété de situations qui ne permet pas une généralisation des théories. En effet, les variétés de situations supposent qu’il existe une diversité de l’importance des différents concurrents et des comportements compétitifs.

Le marché des fabricants des voitures constitue un oligopole typique. Dans ce cadre, pour éviter la guerre de prix, les industries se livrent au développement de produits permettant de maintenir la position dominante sur le marché, et se lance également dans l’optimisation de la publicité. Dans cette stratégie, les entreprises du secteur automobile se focalisent beaucoup plus sur leurs noms que sur les produits qu’ils proposent.

Avantages du marché oligopolistique

Le marché oligopolistique permet aux entreprises de maximiser leurs profits. Il a été observé entre autre que l’oligopole a été utilisé pour battre la concurrence à l’échelle internationale. Ce type de marché semble être particulièrement bénéfique plus particulièrement pour les entreprises dominantes dans la mesure où ce sont elles qui fixent les tarifs du reste et que toutes les décisions passent par elles.

La concentration caractérisant le marché oligopolistique pourrait constituer une intégration permettant de renforcer les restrictions à la concurrence et permet de rendre plus fluide le processus de concurrence au sein du marché. Les concentrations conglomérales permettent entre autre de remettre à niveau des ressources de l’entreprise. Les concentrations permettent entre autre d’obtenir des avantages concurrentiels (WINCKLER et al., 1998, p.608).

Inconvénients du marché oligopolistique

Mais le marché oligopolistique n’est pas pour autant dépourvu de risques. En effet, à cause de l’interdépendance entre les entreprises, elles perdent leur efficacité productive et allocative. D’autre part, ce genre de marché ne permet pas une forme de réglementation. Les entreprises qui se trouvent dans un contexte oligopolistique pourraient se confronter à des problèmes d’entente.

L’interdépendance entre les firmes qui composent le marché oligopolistique se solde par des restrictions au niveau des décisions et des comportements à adopter devant telle ou telle situation. Elles se lancent donc dans une coopération informelle. Et leur coopération peut se solder par la génération d’intérêts collectifs qui sont plus importants par rapport aux intérêts individuels de la firme. L’interdépendance entre les firmes constituant l’oligopole pourrait entre autre causer une certaine latence au niveau du comportement des entreprises..

L’interdépendance des entreprises qui composent le marché oligopolistique suppose entre autre, que les firmes sont contraintes d’augmenter autant que faire se peut leur efficience dans le but de se démarquer des autres entreprises. L’augmentation de l’efficacité de l’entreprise s’inscrit entre autre dans le cadre d’un déploiement ou d’une délocalisation de leurs activités à l’échelle internationale pour obtenir une part de marché plus grande. Soit l’entreprise dans un marché oligopolistique est amené à se distinguer des autres en acquérant une position de leader sur le marché, soit, elle adopte très rapidement les stratégies déployées par les concurrents.

Les ententes entre les différents acteurs du marché sont encouragées par le désir de faire des profits, de réduire les incertitudes et d’empêcher l’entrée des concurrents. Mais la stabilisation de ces ententes peut s’avérer difficile à contrôler parce que l’une des parties pourrait être amenée à tricher ou à augmenter ses profits au détriment de ceux de ses partenaires. Les ententes dans le cadre d’un marché oligopolistique sont souvent illégales. Dans une situation d’entente tacite en effet, le groupe d’entreprises formant l’oligopole peut désigner une seule entreprise dominante, qui va coordonner les décisions dans le cadre de la politique de formation de prix. Cette entreprise va donc avoir le pouvoir de marché le plus important. C’est également cette entreprise qui va déterminer le niveau de production, les tarifs. L’entreprise dominante va entre autre fixer les tarifs des autres produits qui sont réalisés par les autres acteurs du marché.

Les stratégies mises en œuvre dans le cadre d’un marché oligopolistique permettent entre autre de restreindre la concurrence voire de l’abolir. Cependant, cette pratique a été constatée nuire à la politique du marché et plus particulièrement au niveau de la libre concurrence et de la capacité de toutes les entreprises à entrer sur le marché. Or, les entreprises composant l’oligopole tiennent particulièrement à tirer le plus de profit possible et d’élargir leurs parts de marché, ce qui implique que moins il y a des entreprises qui se partagent les bénéfices et les parts de marché, plus, elles détiennent des bénéfices.

• Location longue durée 

Le transport de personnes malades ou à mobilité réduite se trouve au cœur même de notre étude. Ceci implique que les véhicules soient loués à une période plus ou moins longue. Ceci nous conduit à la définition de ce qu’est la location longue durée.

 Définition 

La location longue durée est une opération de gestion et de financement du parc automobile par une entreprise.La location longue durée suppose une combinaison de plusieurs services tels que l’entretien, la carte essence, l’assistance, la voiture de remplacement, l’assurance, etc. La location longue durée comme son nom l’indique, permet au locataire de louer le véhicule sur une période allant de 1 à 5 ans, mais le kilométrage est limité. Les mensualités dans ce cas, dépend de plusieurs facteurs tels que le prix de la voiture, le prix de sa valeur résiduelle au terme de la location, la durée du contrat, le nombre de kilomètres réalisés par le locataire à la fin du contrat, les services qui ont été fournis (GIRAUD, 2012, p. 277).

Les caractéristiques d’une location longue durée

La location longue durée suppose que les différents véhicules qui sont utilisés par l’entreprise seraient toutes neuves, et sont des modèles récents. Mais cette démarche est également adoptée par de nombreuses entreprises dans le but d’obtenir des rémunérations alternatives. La location longue durée peut concerner un ou plusieurs véhicules pour une durée déterminée.

La location de longue durée peut aussi concerner les véhicules utilitaires mais dans ce cas, les véhicules doivent présenter certaines spécificités afin qu’ils puissent s’adapter aux besoins du client, mais également, au métier et aux habitudes de travail de ceux qui l’utilisent. C’est ainsi que la location de longue durée d’un véhicule utilitaire se fasse sur mesure afin qu’ils soient munis des équipements nécessaires aux besoins du client.

Dans la plupart des cas, le loyer du véhicule est fixé en fonction du véhicule, de l’aménagement fait par l’entreprise, la durée du contrat et le nombre de kilomètres parcourus en une année.

Spécificité de la location longue durée d’un véhicule sanitaire

La location longue durée de véhicules sanitaire s’adresse aux professionnels mais aussi à des particuliers. Ces véhicules peuvent être des véhicules neufs ou d’occasion dont la première vocation a été le transport de personnes. Mais les alliances entre les entreprises de location de véhicules et des carrossier ont permis de faire des restructurations conduisant à l’aptitude du véhicule à accueillir des personnes à mobilité réduite. La location longue durée a été spécialement conçue par certaines entreprises dans le but de pallier le remplacement des véhicules sanitaires en cas de panne ou d’accidents quelconque. La location longue durée de véhicules destinés à transporter des personnes ou des appareils sanitaires ou médicaux va permettre entre autre d’obtenir les véhicules qui répondent aux besoins du moment et bien équipés en fonction des caractéristiques des clients. Cette stratégie a été particulièrement mise en œuvre pour éviter l’immobilisation des véhicules.

Mais pour louer de tels véhicules et pour les conduire aussi (car certaines entreprises proposent des voitures avec ou sans chauffeur), il faut que le locataire soit propriétaire d’une prise en charge de la compagnie d’assurance de la location de voiture en remplacement de l’autre véhicule qui est emprunté. Il doit disposer entre autre d’une copie de permis de conduire pour la personne qui va conduire l’ambulance et d’une chèque de caution en général. Mais les différentes démarches à suivre varient en fonction de l’entreprise considérée. Certaines entreprise exigent plus des conducteurs pour qu’ils soient aptes à pourvoir les premiers soins aux personnes malades et à traiter ou à administrer les soins nécessaires dans le cadre d’un transport de personnes à mobilité réduite.

Ainsi, il peut être exigée d’une personne qui transporte des personnes à mobilité réduite, qu’ils aient des  habiletés en matière de premiers soins et de pose de certains appareils médicaux et des normes, ou réglementations qui régissent le métier d’ambulancier afin qu’ils ne se comportent pas comme de simples chauffeurs, mais comme des soignants.

Il est évident entre autre que les personnes qui se lancent dans ce domaine soient aptes à discerner les spécificités et les différents besoins des personnes à transporter pour que les équipements, les comportements, et le savoir-faire qu’ils utilisent puissent bien aider la personne transportée et le protéger pendant le trajet. Les personnes malades suite à des maladies graves et les personnes qui ont subi des accidents n’ont pas les mêmes besoins en ce qui concerne le mode de transport qu’ils doivent adopter. Par ailleurs, ce sont les médecins en général qui préconisent tel ou tel transport. De même, les personnes d’âge avancé, les handicapés au niveau de certains organes sensoriels et des handicapés mentaux ont des besoins complètement différents, ce qui implique une habileté de la part des ambulanciers. La sécurité du patient et l’amélioration de son état de santé doivent constituer le but de telles entreprises.

Avantages de la location longue durée

La location longue durée est une formule intéressante pour les personnes à mobilité réduite, aux patients et aux personnes qui demandent une forme de transport spécifique. En effet, elle permet le financement de véhicule destiné pour les personnes à mobilité réduite, mais dans ce cas, le patient paye un loyer mensuel pour pouvoir bénéficier d’un véhicule neuf ou très récent qui est équipé par conséquent, des différents matériels nécessaires pour combler les besoins des personnes à mobilité réduite.

La location longue durée permet entre autre, de prendre en charge les différents frais liés à l’entretien, aux pneumatiques, aux réparations, en offrant une garantie valable pendant la durée du contrat. En cas d’immobilisation, la Location longue durée permet d’obtenir un véhicule relais et de bénéficier d’une assistance, ainsi que d’une assurance tout risque.

C’est une formule qui permet de s’affranchir de la décote annuelle qui peut aller jusqu’à 30% par an, lors de la revente du véhicule. C’est également un moyen qui permet de bénéficier d’un nouveau véhicule de manière régulière, ce qui conduit à une meilleure qualité de service. De plus, la location longue durée permet aussi, de s’affranchir des frais supplémentaires permettant alloués au gestionnaire de flotte.

La location longue durée d’un véhicule s’avère être intéressant pour s’affranchir l’achat d’un véhicule étant donné son coût exorbitant. En outre, la valeur des véhicules qui sont achetés diminuent au fil de son utilisation, ce qui implique qu’ils ne peuvent aucunement être considérés comme étant un investissement.

La location longue durée permet aussi au locataire de gérer son budget en toute sérénité parce que le loyer ne change pas. Le contrat de départ inclut l’entretien, l’assurance et l’assistance dans les différentes circonstances, ce qui permet de s’affranchir des différents frais de maintien. C’est donc une démarche qui permet de faire une épargne.

La location longue durée permet aussi au locataire de changer de véhicule autant qu’il le veut, sans pour autant devoir revendre son ancienne voiture. Nous vivons en effet dans un monde où la nouveauté et l’innovation technologique est fortement requis par les utilisateurs. 

Inconvénients de la location longue durée

La location longue durée ne permet pas de rouler aisément dans la mesure ou le kilométrage autorisé est déjà inscrit dans le cadre du contrat avec l’entreprise. Entre autre, cette formule ne permet pas d’acheter le véhicule après la location. D’autre part, les contrats de LLD ne sont pas toujours flexibles en fonction de l’entreprise qui la propose.

• Théories sollicitées

La théorie des jeux implique un système de récompense, qui se manifeste le plus souvent par le paiement, reposant sur les actions menées auprès des firmes, mais aussi de celles menées par les concurrents.

Dans un marché oligopolistique comme le cas du secteur de transport de personnes, les interactions entre les entreprises qui travaillent dans le même secteur sont plus dynamiques. Par ailleurs, les comportements de l’une d’entre elles ne peuvent être séparés de ceux des autres. La concurrence implique en effet que l’entreprise va influencer le comportement de ses concurrents, mais elle implique aussi qu’elle tienne compte du comportement de ses concurrents pour définir ses propres stratégies. Etant donné la forte interdépendance entre les différentes entreprises alors qu’elles sont moins nombreuses dans le secteur, il est évident que chacune d’entre elle va influencer le prix du marché. L’interdépendance entre les différents acteurs du même secteur va conduire à une réduction des profits générés par les différentes entreprises.

Mais il faut noter entre autre que dans un contexte oligopolistique, l’atomicité pourrait être soulevée pour tenir compte des deux scénarios qui peuvent se présenter. Dans le premier cas, les entreprises peuvent entrer dans une certains atomicité qui implique que chaque entreprise peut fixer un prix supérieur au coût marginal, ou au contraire, fixer une quantité inférieure à la quantité d’équilibre concurrentiel. Dans le deuxième cas, les entreprises se heurtent à une libre entrée c’est-à-dire que le nombre d’entreprise sur le même secteur est déjà fixé, ce qui ne permet pas aux autres entreprises d’entrer à l’intérieur de ce marché (HUYNH et BESANCENOT, 2004, pp. 59 – 60). Le marché oligopolistique donne aux acteurs le choix entre une stratégie d’entente ou une stratégie agressive. Dans la première option, la guerre des prix est évitée, mais ce cas est très rare. La deuxième option est la plus fréquente, ce qui conduit à des instabilités au niveau du marché. Au cas où l’entreprise tente d’afficher des prix inférieurs à ceux de ses concurrentes alors, elle peut dominer ses concurrents. Mais cette stratégie ne peut se faire à moins de disposer d’importantes réserves financières (BOUZOU, 2006, p.).

Quelquefois, les marchés oligopolistiques et plus particulièrement, le secteur de l’automobile se caractérise par une concentration qui permet aux différents acteurs d’accroître leur taille au même titre que leurs profits. Mais dans ce marché, toutes les entreprises produisent le même bien ou des proches substituts ce qui fait que l’interdépendance entre les différents marchés tendent soit à améliorer le positionnement de l’entreprise sur le marché, soit à empêcher les concurrents de mener des attaques contre soi. C’est ainsi que s’établit dans cette entreprise un jeu de leader et de suiveur qui permet de contrôler l’interdépendance (les actions et les réactions des différents acteurs), soit à contrôler le marché par la mise en place de stratégies de prix et/ou de quantités.Or, la concentration pourrait dans certains cas pénaliser les consommateurs dans le cadre où elle pourrait conduire à une situation monopolistique dans laquelle, une entreprise domine sur les autres sur le marché. Il est vrai que la concentration d’entreprise n’est pas un phénomène à proscrire sur le marché, mais elle ne devrait pas léser les consommateurs.En effet, le marché oligopolistique montre une forte concentration dans laquelle, quelques grandes entreprises dominent sur les petites et possèdent le pouvoir. La répartition de pouvoir devient de ce fait très inégale puisqu’entre deux à dix entreprises seulement se partagent une part importante du marché.

Cette concentration résulte notamment des économies d’échelles qui sont indispensables pour produire certains produits, l’élimination des concurrents faibles par les cycles commerciaux, les fusions qui gagnent de plus en plus de terrain au niveau des sociétés actuelles et les avantages que ces dernières occasionnent et enfin, l’existence de certains obstacles tels que le développement technologique et la publicité.

Dans un marché oligopolistique, l’équilibre de force entre les offrants compte beaucoup plus que leur nombre. Autrement dit, l’équilibre entre les rapports de force conditionne le marché oligopolistique par rapport au nombre d’entreprises qui se trouvent sur le marché, ce qui semble être contraire à l’image de la concurrence pure et parfaite. La concurrence devient plus intense quand le pouvoir de l’oligopoleur est élevé (LINDA, 1984, pp. 107 – 111). La concentration du marché au niveau de l’oligopole conduit à l’élimination des petites entreprises par les grandes entreprises qui possèdent les plus grandes parts de marché. La forte concentration au niveau du marché oligopolistique provient notamment des économies d’échelles qui sont nécessaires pour produire les marchandises, l’élimination des concurrents faibles, les avantages tirés par les fusions et le développement technologique et la publicité.

D’autre part, dans un contexte de vente dans un marché oligopolistique, les différents acteurs qui sont dominants fixent le tarif. Les concurrents peuvent opter pour une augmentation des prix ou pour une baisse des prix. Cependant, l’un ou l’autre cas n’a pas permis de battre la concurrence. C’est la raison pour laquelle, les entreprises dans un oligopole ne vont pas changer de prix en général. En effet, dans la mesure où les entreprises dans un oligopole sont fortement interdépendantes, elles ont tout intérêt à éviter autant que faire se peut la guerre des prix. Elles sont donc amenées à coopérer afin de maximiser leur profit sur le marché. Pour ce faire, dans la grande majorité des cas, les entreprises concertent pour garder la tarification. En général, l’entreprise dominante change son prix et sa stratégie est suivie par toutes les autres entreprises. Quelquefois aussi, les entreprises peuvent aligner leur prix afin qu’elles présentent la même marge bénéficiaire sur des coûts semblables.

Il n’est pas rare que les entreprises qui forment un oligopole puissent entrer en coopération afin de renforcer leur position. Mais force est de constater que dans certains cas, les entreprises même en situation d’oligopole, ne coopèrent pas entre elles. Les relations qui s’établissent entre les différentes entreprises dans un marché oligopolistique peuvent consister en un non coopération stable, relation dans laquelle, les différentes entreprises augmenter autant que faire se peut leurs profits en supposant que les concurrents gardent leur volume de production. 

Les entreprises dans un marché oligopolistique peuvent aussi entrer en collusion dans certaines situations. La collusion consiste en une concertation entre les différentes entreprises afin de déterminer leurs stratégies communes. Mais dans la plupart des cas, les collusions peuvent être tacites. Dans ce cas, les entreprises laissent de côté toute forme de rivalité entre elles pour faire confiance à l’une d’entre elles seulement. Dans la plupart des cas, c’est la firme dominante qui fixe les prix qui seront appliqués pour toutes les autres entreprises (JURION, 2006, p. 219). Au cas où les prix ne sont pas fixés par l’entreprise dominante, alors les prix des entreprises dans un contexte oligopolistique, se fait sur la base d’un prix barométrique, c’est-à-dire que les coûts sont formés à partir des points focaux, des prix qui sont officiellement annoncés, en fonction du client, les prix annoncés à l’avance, etc. En  d’autres termes, les prix appliqués au niveau des marchés oligopolistiques peuvent dépendre des critères qui sont fixés par les entreprises elles-mêmes (GENTHON, 2004, p.49). Les entreprises dans un marché oligopolistique se rendraient en effet compte de l’interdépendance de leurs activités et de leurs politiques commerciales, ce qui les pousse à mettre en place une collusion sans même que des explications supplémentaires ne soient utiles (KIKANDA, 2008, pp. 86 – 100).

Dans le cadre du marché oligopolistique de la location longue durée de véhicules aménagés, il est évident que l’entreprise ne peut pas assurer à elle seule toutes les opérations d’aménagement. Ainsi, elle pourrait se mettre d’accord ave les constructeurs tels que Mercedes et Fiat, et les sociétés qui aménagent ces véhicules c’est-à-dire, les carrossiers. Ceci va permettre de réduire le coût de fonctionnement et les investissements requis pour l’aménagement d’un véhicule avant même de le proposer aux clients. En effet, les aménagements des véhicules peuvent demander plus d’investissement financier, si bien que les carrossiers peuvent  tenter de profiter de la situation.

Le marché de la location de véhicules utilitaires et plus particulièrement, celui des véhicules destiné au transport de personnes malade tels que l’ambulance, ne fait intervenir que très peu d’acteurs. Ce marché constitue de ce fait, un marché oligopolistique, où les différents acteurs possèdent déjà sa propre part du marché. Mais il faut noter que sur ce marché, Fraikin est un leader, ce qui lui attribue certaines avantages et notamment, en terme de politique de formation des tarifs. Mais encore faut-il que les véhicules qui soient proposés aux clients arrivent bien à satisfaire leurs besoins. En effet, les différents besoins des clients en ce qui concerne les ambulances sont différentes d’une personne à une autre en fonction de la maladie dont il souffre.

Afin que le véhicule puisse bien répondre aux besoins des clients, il doit présenter les équipements corrects afin que la productivité puisse conduire à une augmentation des profits. En effet, un bon aménagement du véhicule utilitaire permet de faire des économies de 30 minutes par jour en moyenne. Un bon équipement permet entre autre, de construire une bonne image auprès de la clientèle, tout en veillant à ce que les conducteurs courent le moins de risque possible pendant le transport. La réalisation d’un tel exploit ne pourrait se faire à moins que l’entreprise ne fasse un bon diagnostic pour bien discerner les différents besoins des clients et de choisir par la suite l’équipement qui convient. Ensuite, elle décide des équipements qu’elle va chercher, installer et aménager les différents éléments du véhicule utilitaire et suivre la réalisation des différentes tâches afin que tout soit correctement réalisé.

La sécurité constitue sans aucun doute une des obligations de toute entreprise qui s’oriente dans le transport de personnes.  Ainsi, les ambulances devraient être dirigés par deux personnes au moins, dont l’une au moins possède des qualifications de technicien d’urgence médicale fourni par l’Etat ou l’autorité locale.

En considérant la nécessité de sécurité,  les véhicules utilitaires devraient être aménagés afin de garantir la sécurité des malades à transporter en urgence ou non. La sécurité implique l’équipement et l’aménagement du véhicule. Le véhicule peut être aménagé pour accueillir un ou plusieurs fauteuils roulants. Les aménagements peuvent aussi concerner les transports en commun qui se développent de plus en plus afin de permettre aux handicapés de se déplacer de façon autonome.

Les voitures ainsi aménagés peuvent être utilisés dans le cadre du tourisme ou dans le cadre professionnel classique. Dans ce cadre, l’entreprise qui s’investit dans le secteur du transport de personnes peut choisir entre les véhicules électriques sans permis ou les scooters pour handicapés. Mais l’évolution technologique ont permis d’ajouter d’autres aménagements au niveau des voitures destinées pour les handicapés. Les aménagements qui peuvent être faits au niveau des véhicules de transport de personnes handicapées sont résumés sur le tableau 1

Tableau 1 : Les aménagements possibles pour les voitures des handicapés source : http://accessibilite.comprendrechoisir.com/comprendre/voiture-handicap

AMÉNAGEMENTS	CARACTÉRISTIQUES
Inversion de pédale	Pour une personne devant utiliser son pied gauche pour accélérer.
Abaissement de plancher pour conduite en fauteuil roulant	Système pouvant se fixer au poste de conduite, comme au poste passager antérieur ou dans la partie centrale du plancher.
Accélérateur par cercle	Fixé sur le volant, le cercle tourne avec celui-ci et permet d’accélérer en tout point du volant par une très légère pression.
Accélérateur tirer-pousser	L’accélération est obtenue en tirant le levier vers soi et le freinage en le poussant vers le tableau de bord.
Combiné accélérateur/frein	Permet l’accélération et le freinage à partir d’un unique levier.
Accélérateur satellitaire	Dispositif innovant où une gâchette, fixée sur une petite poignée, permet d’accélérer à l’aide du pouce droit (ou gauche) avec une très grande précision de dosage.
Aide à la conduite avec frein manuel	Levier de frein qui permet de conserver les réglages en hauteur et longueur du volant. Aucune tringlerie n’est apparente au niveau des genoux.
Aide à la conduite pour hémiplégiques	Via une télécommande fonctionnant par ondes radio, escamotable et pendulaire. Utilisation simple. Permet de commander clignoteurs, phares, essuie-glaces et klaxon.
Embrayage automatique	–
Conduite aux pieds	Permet à une personne n’ayant pas l’usage de ses deux bras de pouvoir conduire un véhicule.
Rehausse de pédales	Toute personne n’atteignant pas le pédalier d’origine peut alors conduire en toute sécurité.

Pour respecter les règles de sécurité, les ambulances doivent disposer de certains matériels médicaux tels que la batterie d’équipement médical. Ils doivent présenter des matériels de transport médical, des matériels de réanimation, et des matériels d’hygiène et de premiers secours. Le matériel de transport médical comprend les brancards, les attaches, qui permettent d’assurer à la fois la sécurité et le confort de la patience pendant le transport. Le matériel de réanimation permet pour sa part, de connaître, de suivre et de maintenir l’état de santé du patient transporté avant qu’il arrive à l’hôpital où il bénéficiera de tous les soins. Les matériels d’hygiènes et de premiers secours permettent de respecter les normes de propreté et d’hygiène pour les malades, ce qui permet d’éviter les infections et de respecter le malade.

L’ambulance comprend entre autre une civière, deux places assises, de l’ensemble de matériels d’intervention, d’armoire de rangement comme les couvertures, les réserves de matériels, les gants, du chauffage et d’un réfrigérateur.

Le matériel d’intervention comprend des bombonnes d’oxygène, d’une chaise de transport permettant de transporter le patient au lieu de l’accident jusqu’à l’ambulance, d’une civière scoop qui permet de relever le patient, d’un matelas coquille qui moule la forme du patient, afin de l’immobiliser. L’ambulance entre autre est équipée d’une pompe d’aspiration pour aspirer les mucosités, d’un matériel de contention, des attelles à dépression qui permettent d’immobiliser une fracture entre deux articulations, de colliers cervicaux pour immobiliser la tête et d’un sac d’intervention.

Le sac d’intervention comporte :

• Des compresses, des pansements, des bandages, des paires de ciseaux
• Des désinfectants, du sérum physiologique
• Thermomètre
• Perfusions
• Canule guedel pour dégager les voies aériennes
• Glucomètre
• Saturomètre pour évaluer l’état général du patient
• Stéthoscope
• Tensiomètre
• Couverture en aluminium isothermique
• Détecteur de monoxyde de carbone
• Ballon RFB relié à la bombonne d’oxygène pour oxygéner ou ventiler le patient
• Trousse du médecin avec des instruments fréquemment utilisés : seringues, aiguilles, matériel d’intubation

La sécurité des personnes à transporter par ambulance implique la présence d’au moins deux personnes dont l’une au moins possède des qualifications telles que technicien d’urgence médicale fourni par l’Etat ou l’autorité locale.

• Hypothèses de recherche

Le marché oligopolistique se base sur la concurrence par l’innovation, ce qui suppose que le pouvoir économique de l’entreprise repose sur la différenciation et la diversification des produits. La différenciation des produits implique un changement au niveau des caractéristiques physiques du produit, accompagné d’un conditionnement publicitaire. Cette démarche va permettre de ce fait à l’entreprise d’acquérir des parts de marché et d’enregistrer une croissance. La diversification du produit pour sa part, se réfère à un lancement de nouveaux marchés de nouveaux produits, qui se distinguent des produits antérieurement conçus par leurs caractéristiques physiques. Ceci implique que la diversification des activités de l’entreprise au sein d’un marché laisse supposer la création d’une nouvelle firme. Mais cette démarche ne peut se faire à moins qu’il n’y ait mobilisation de capitaux directs ou indirects (BOUTILLIER et UZUNIDIS, 1994, pp. 85 – 86).

Fraikin se lance dans le marché du transport de personnes qu’elle soit malade ou à mobilité réduite. Certes, d’autres entreprises l’ont devancé dans cette optique, mais il constitue une nouvelle lancée pour l’entreprise dans la mesure où, elle ne s’est jamais lancée dans la production de ce nouveau service.  Ceci nous amène à la première hypothèse qui s’énonce comme suit : Le lancement d’un nouveau transport de personne dans le cadre d’une location à longue durée pour Fraikin pourrait constituer un avantage concurrentiel, ce qui va lui permettre d’acquérir une position dominante sur le marché, étant donné son image et son importance dans le secteur de la location à longue durée.

• Diagnostic 

• Enquête terrain et exploitation 

Pour parvenir à nos fins, nous avons collecté des données financières et non financières auprès de l’entreprise Fraikin afin de connaître son positionnement sur le marché, ses avantages, ses potentialités, les différentes activités qu’elle a effectuées jusque là et les fruits de ces activités. 

Nous avons ensuite collecté des données financières et non financières qui vont nous permettre de connaître les situations de l’entreprise et faire une analyse au sein de l’entreprise, dans le but de connaître si le projet de lancement d’un véhicule utilitaire et plus particulièrement pourrait aboutir ainsi que les stratégies qui pourraient être mises en œuvre dans le but de lancer cette nouvelle offre de service. Puis, nous avons lancé une analyse SWOT pour connaître les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces qui pourraient être rencontrés par l’entreprise.

Enfin, nous avons un benchmark afin de connaître la situation réelle de Fraikin sur le marché des véhicules utilitaires et plus particulièrement, dans le domaine de la location d’ambulance pour les personnes à mobilité réduite et pour les malades. Ceci va également nous permettre de connaître les différentes stratégies qui ont été mobilisées par les entreprises concurrentes potentielles auxquelles, Fraikin pourrait être confrontée.

• Benchmark

Le benchmark est représenté sur le tableau suivant

Nom de l’entreprise	Aménagements véhicules	Services proposés	Mode de tarification
Auto handicap 34 (Montpellier)	Transport d’une seule personne en fauteuil Décaissements permettant d’augmenter la hauteur de passage et facilite le passage d’un fauteuil roulant par le coffre Rampe repliable à l’intérieur du décaissement Fauteuil muni ou non d’un abaissement de suspension Transport collectif Aménagement pour le transport de 2 à 5 fauteuils simultanément 2à 3 places en cabine Banquette démontable Siège repliable pour le passage des roues Suppression des banquettes arrière Plancher lavable avec arrimage Rampe antidérapante repliable Marchepied électrique en porte latérale Décaissement du plancher arrière et rampe automatique	Recherche et aménagement de véhicule en fonction des besoins des clients Location de véhicules pour les personnes à mobilité réduite Installation d’équipements d’aide à la conduite en fonction de l’handicap Installation de dispositifs d’aide au transport des personnes à mobilité réduite Etude personnalisée des besoins spécifiques des clients Révision des véhicules aménagés	En fonction du kilométrage, du nombre de jours de location
Autonomic auto (Cagnes sur Mer)	Type de véhicules : bicyclette et véhicule neuf ou occasion. Décaissement Abaissement hydraulique Rampe d’accès latérale électrique Porte coulissante latérale Accès direct au poste de conduite avec aménagement avec le fauteuil manuel ou électrique Accélérateur et frein au volant Fermeture centralisée et télécommandée Plateforme élévatrice	Location pour les handicapés à courte ou longue durée Vente pour les personnes à mobilité réduite ou handicapées Ventes de véhicules aménageables pour les personnes handicapées Informations sur les aides financières Conseils pour aménagement véhicules Collaboration avec les sociétés spécialisées dans l’aménagement de véhicules Prêt de voiture de remplacement	Véhicules d’occasion : 7 000€ à 36 500€
DLM 32 (Lille)	Camions, voiture, véhicules aménagés  Minibus Aménagements : Rampe manuelle Pneumatique permettant l’accueil d’un fauteuil roulant	Transport de personnes handicapées Location de handibus Vente véhicules aménagés d’occasion	Entre 81€ et 183€
Vortex (National)	Clio, minibus aménagés afin de pouvoir accueillir jusqu’à 6 fauteuils roulants, véhicules à faible kilométrage.	Transport de personnes à mobilité réduite à la demande, pour les besoins irréguliers de transports ou à des besoins hors des circuits réguliers Transport régulier selon des lignes préétablies Location de véhicules adaptés aux collectivités territoriales, sans chauffeur Transport d’élèves et d’étudiants handicapés Transport privés pour des établissements, des instituts spécialisés, des hôpitaux de jour, de communes, des services de l’action sociale	Durée de location : entre 1 et 28 jours Kilométrage : 250 à 7000 km Tarifs : 102,86€ à 160,26€
GNS adaptation (Nîmes)	Climatisation Boite de vitesse automatique Télécommande Plateforme hydraulique avec fixation enrôleurs pour le fauteuil roulant Volant multifonction	Conduite tétraplégique, paraplégique et hémiplégique Aménagement et location de voitures adaptées pour les personnes à mobilité réduite	Kilométrage : 100 – 3000 kms Tarifs 150€ à 2340€
Lambert location	Autocar, bus, minibus (9 à 78 places) mais avec un nombre restreint de places (1 à 5 fauteuil roulant) pour les personnes handicapées Climatisation  Réfrigérateurs Racks à bagages Double vitrage Siège pour guide Possibilité d’augmenter la capacité de 4 places Repose-pieds Radio et micro Filets  Radar de recul	Location courte et longue durée sans conducteur Location d’autocars à double commande Assistance en option hot line 24/7 (partenariat national avec les constructeurs) Services destinés aux professionnels du transport uniquement	Non communiqué, nécessité de faire un devis
Handynamic	Véhicule de 1 à 9 places Accélérateur et frein au volant Décaissement de la partie arrière  Rampe manuelle Renforcement du plancher par des rails encastrés Hayon élévateur avec télécommande Sièges repliables	Location courte, moyenne et longue durée Crédit bail Vente de véhicules aménagés d’occasion en fauteuil roulant.	Entre 679€ et 1809€
Arthémi (Loc-Handisud)	Rampe d’accès repliable Siège pivotant Bras élévateur pour fauteuil roulant électrique ou manuel Porte escamotable Embase pivotante  Verticalisteur Embrayage semi-automatique Pédalier inversé Robot pour fauteuil roulant	Location courte, moyenne et longue durée  Vente de véhicules de moins de 9 places Installation de matériels et équipements paraplégiques et à personnes à mobilité réduire Pose d’accélérateur ou de frein par manette ou par cercle sous le volant	Non communiqué, nécessité de faire un devis
Libertrans	Véhicules neufs ou d’occasions adaptées	Achat et vente de véhicules d’occasion adaptés aux personnes à mobilité réduite Location de véhicule pour les personnes à mobilité réduite pour le week-end ou les vacances	105€ à 1600€ Les tarifications dépendent du type de forfaits (150km/j, 300km/j, illimités)
Renault Tech (Heudebouville)	adaptation du poste de conduite aux besoins spécifiques des personnes à mobilité réduite accélérateur par manette et frein au volant télécommande multifonction avec reprise des clignotants feux et klaxons boule directionnelle pédales inversées rampes d’accès manuelle ou à déploiement automatique dispositif d’arrimage avec enrôleur intégrés au plancher sièges repliables bacs de rangements pour livre et revue porte gobelet et repose mains abaissement télécommandé du véhicule coordonné à l’ouverture de la rampe	aide à la conduite des personnes à mobilité réduite location courte durée : une journée, un week-end, une semaine, un mois, jusqu’à 6 mois vente de véhicules d’occasion	Non communiqué
Altesa	Véhicule de type Berline ou minibus de capacité de 8 personnes avec 1 à 5 fauteuils roulants climatisation fermeture centralisée vitre teintée radio CD marchepied escamotable sièges munis de ceintures de sécurité à trois points d’ancrage nécessaire d’urgence rampe d’accès arrière antidérapante relevable arrimage des fauteuils par 4 sangles à enrouleur montés sur les rails d’ancrage ceinture de sécurité supplémentaire pour le passager en fauteuil roulant	Services avec chauffeur Location de véhicules et minibus Véhicules adaptés aux personnes à mobilité réduite Services de transferts personnalisés	Tarification en fonction du nombre de personnes ayant fait la même réservation, en fonction du temps et du kilométrage
Morice Mobilité	Véhicule neuf ou d’occasion équipement ou non d’abaissement rampe courte, ou rampe d’accès assistée choix de matériaux unique dès la conception suspension pneumatique amélioration  du confort de route décaissement pour accueillir les fauteuils roulants pack pilot régulateurs de vitesse phares antibrouillard ordinateur de bord places modulables portes battantes adaptation des radars de recul	Location de véhicule handicapé courte ou longue durée sans chauffeur Aménagement et vente de véhicules pour les personnes à mobilité réduite	600€ à 1000€ Tarification en fonction de la caution, de la durée et du véhicule
Adapty cars	Véhicules neufs ou adaptés fermeture centralisée et vitres électriques direction assistée radio CD commande au volant climatisation équipement : velours avec sur-tapis antibrouillards avant et arrière portes latérales et portes arrière asymétriques transport de 4 personnes en fauteuil roulant décaissement de la cellule arrière  rampe manuelle assistée, relevable en deux parties et antidérapante ceinture épaulière 3 points et ventrale aménagement somac 4 enrouleurs siège pour places assises rabattables et démontables rapidité d’accès fixation du fauteuil par système de  rails avec 4 enrouleurs et ceinture ventrale	Vente de véhicules adaptés Location de véhicules  Achat de véhicules neuf et occasions toutes marques Conseils personnalisés en fonction des besoins et du budget Livraison sur tout le territoire français Préparation, révision et garantis des véhicules d’occasion	Entre 85€ et 1250€
Adiph 95	Autocars  Capacité de 5 personnes en fauteuil roulant maximum par véhicule avec 4 places restantes pour les accompagnateurs	Transport spécialisé Location de véhicules avec chauffeur Réseau de transport collectif à la demande Différentes offres adaptées aux handicapés auditif, handicapé mental, handicapé visuel, handicapé moteur	Non communiqué
Askengo	capacité d’accueillir jusqu’à 3 fauteuils roulants sangles à enrôleur ceinture de sécurité Q’Straint porte latérale coulissante climatisation boîte manuelle autoradio, CD condamnation centrales portes airbag latéraux, frontaux,  anti démarrage accessoire d’aide à la mobilité équipement d’aide à la conduite enrôleur à blocage électrique	Location de véhicules adaptés aux personnes à mobilité réduite Achat et financement de véhicules TPMR neufs et d’occasion par la mise en contact des clients avec les partenaires	Non communiqué, nécessité de faire un devis
Dietrich véhicules	Minibus et minicar suspension baies coulissantes rangements  rampe en deux parties faible hauteur du plancher marchepied antidérapante escamotable vitre coulissantes siège avec ceinture de sécurité et appui-tête fauteuil fixé par des points d’ancrage poignée de maintien d’aide à la montée des passagers possibilité d’ajouter, de supprimer et d’aménager des sièges arrimage de fauteuils roulants avec enrôleurs robustes à réglage automatique emmarchement surbaissé à 270 mm du sol barres monitoires droite et gauche sièges pivotants pouvant être repliés en fonction du besoin des clients climatisation et chauffage additionnel habillage intérieur en ABS thermoformé	Location Vente  Carrossier constructeur de minibus adapté aux personnes à mobilité réduite Services de navettes urbaines Transport à la demande Navette aéroport	Non communiqué
Hapte	Véhicules aménagés neufs et occasion décaissement garde au sol préservé rampe repliable pour retrouver un coffre plat remplacement de la banquette arrière par deux sièges individuels enrôleurs électriques ceintures à enrôleurs	Location Vente Transformation de véhicule neuf ou d’occasion	Vente de véhicule occasion à partir de 17 000€ Vente de véhicule neuf à partir de 24 490€
Allocar		Location de voitures utilitaires à courte, moyenne et longue durée	Non communiqué, nécessité de faire un devis
Gruau location	Véhicule individuel et véhicule collectif, minicars rampe manuelle amortisseurs à gaz siège pivotant sortant cercle accélérateur frein à main dispositifs de rangement du fauteuil plateforme élévatrice télécommandée abaissement des suspensions pneumatiques fixation des fauteuils ceinture de sécurité	Vente de véhicule TPMR neuf ou d’occasion Location  Points conseil TPMR Assistance Maintenance	Tarification basée sur un système de forfait jour de 10 km. Quand ce forfait est dépassé, l’entreprise applique 0,22€ hors taxes par kilomètre supplémentaire Il existe une caution de 2000€, franchise accident à 2000€ et franchise vol : 2000€
Dijeau carrossier	Minibus, fourgon  rampe aluminium repliable décaissement ergonomique à la position du fauteuil commande d’ouverture de secours réglementaire sangles à réglages manuels ceinture de sécurité  revêtement du sol par un décaissement tapis PVC antidérapant Rail de fixation du système retenue de fauteuil dans le plancher Places assises arrière repliables, rabattables Retenue passager : têtière réglable fixés sur les poignées du fauteuil roulant Treuil électrique d’assistance à la montée du fauteuil roulant	Conception, production, homologation et distribution des adaptations pour le transport collectif et le transport de particuliers Transformation de véhicules pour le transport de personnes à mobilité réduite	160€ à 2100€ en fonction des aménagements et du type de véhicule choisi
BRH Location	Automobiles, camionnette, véhicules spécialisées type ambulance	Location véhicules avec ou sans chauffeur  (courte et longue durée)	Durée 1 journée jusqu’à 48 mois Tarif : 183,95€ à 3000€ Location d’ Ambulance à partir de 250€ Location de véhicule pour personnes à mobilité réduite à partir de 220€
France Cars	Rampe ou élévateur pour l’accueil de fauteuil roulant Arrimage du fauteuil Ceinture de sécurité Points de fixation Feux de détresse pendant le montée ou la descente du fauteuil roulant	Location, vente de véhicules neufs ou occasion destinés pour le transport de personnes à mobilité réduite Formation	En fonction du kilométrage, du type de véhicule et en fonction de la durée de location

Le benchmark que nous venons de faire mettent en évidence les différentes démarches entreprises par les firmes qui se spécialisent dans le transport de personnes à mobilité réduite, pour assurer la sécurité et le confort des personnes qu’ils transportent. Ces normes de sécurité impliquent la mise en place de dispositif permettant de faciliter l’entrée de fauteuil roulant à l’intérieur du véhicule, sans pour autant causer des accidents. Ceci consiste soit en des rampes ou des élévateurs qui vont permettre l’entrée des fauteuils. Les sièges sont repliables afin que le passage du fauteuil roulant soit facile.

Une fois arrivé à l’intérieur du véhicule, la personne à transporter met des ceintures de sécurité pour éviter les risques de projection ou de déplacement du fauteuil. Ainsi, les fauteuils sont fixés par des dispositifs de fixation.

Mais les entreprises qui se spécialisent dans ce domaine ont également pensé à améliorer l’indépendance des personnes à mobilité réduite afin qu’elles puissent se déplacer aisément, voire même conduire, par la restructuration du volant et de la boîte de vitesse, ce qui permet aussi une conduite de la voiture. La tenue de route des véhicules est vérifiée afin de réduire autant que faire se peut les accidents.

Le benchmark indique entre autre que les entreprises qui se focalisent dans le transport de personnes propose plusieurs types de véhicules (individuels ou collectifs, minibus, minicars, etc.) à leurs clients. Les aménagements sont aussi divers d’une entreprise à une autre en fonction de leur spécialisation et en fonction des besoins spécifiques des clients. En effet, les véhicules destinés aux personnes à mobilité réduite, ne peuvent aucunement être standardisés vu que les différents handicaps impliquent des aménagements particuliers.

Les véhicules sont de différents types et de différentes marques. Il est probable que ce type de clients se focalise aussi sur l’image de la marque, le confort qu’elle pourrait donner à ses clients, la robustesse du véhicule, etc. Une image de marque pourra toujours attirer plus de clients par rapport aux marques qui sont moins connues.

La diversification des véhicules permet aussi aux entreprises de cibler une clientèle plus large. Elles peuvent de ce fait cibler les particuliers, les entreprises et les associations, en proposant des véhicules individuels ou collectifs. L’élargissement du parc de véhicule permet de cibler le plus de clients possibles.

La plupart des entreprises que nous avons analysées, ne se focalisent pas uniquement sur le transport de personnes à mobilité réduite, mais également sur d’autres activités tels que les aménagements des véhicules, la formation des personnes à la conduite de ces véhicules, le suivi et la maintenance des véhicules ainsi loués et les services après vente des véhicules neufs ou occasion qui ont été aménagés pour répondre aux besoins spécifiques des clients. D’autres proposent même des véhicules pour faire du tourisme, pour louer lors du mariage ou pendant les vacances, etc. Les options sont diverses, mais l’existence de plusieurs activités au sein de la même entreprise permet de pallier au peu de demandes qui sont enregistrées au niveau de certaines activités.

Toutes ces constatations sont en accord avec la stratégie menée par Fraikin pour attirer le client. Il a toujours favorisé la location longue durée de véhicules utilitaires. Cette activité lui a permis de se positionner en tant que leader dans le domaine, cependant, elle n’a pas lâché pour autant ses activités initiales pour se consacrer à la nouvelle. Celle-ci pourrait donc être considérée comme étant un supplément d’activité à ce que l’entreprise faisait auparavant, la diversification des produits et des services faisant partie de ses stratégies. 

Les entreprises qui se spécialisent dans le transport de personnes ne proposent pas uniquement une location longue durée, mais aussi courte et moyenne durée. En effet, les demandes peuvent concerner une journée ou un week-end seulement, dans le cadre d’une petite sortie en famille. Les véhicules destinés spécialement aux personnes à mobilité réduite, ne sont pas forcément loués sur une longue durée. Cette démarche est en contradiction avec la stratégie de Fraikin qui se spécialise dans la location de véhicule longue durée pour donner les véhicules dernier cris aux clients.

La formation du tarif dans ces entreprises, est à peu près la même chez toutes les entreprises. Les devises sont particulièrement nécessaires dans le cadre d’une location de véhicules sur mesure, destiné à un type d’individu. Dans ce cas, une devise devrait être faite avant de fixer le tarif. La tarification dépend en effet, de plusieurs facteurs dont : la durée de location, le nombre de kilomètre parcouru envisagés, les aménagements nécessaires pour transporter la personne à mobilité réduite.

1. Retour sur les hypothèses

Forces

La première force de Fraikin vient de sa position de leader Européen dans le domaine de la location « full-service » de véhicules industriels et utilitaires. Son positionnement lui a permis d’acquérir une certaine image et une certaine notoriété par rapport à ses concurrents. C’est elle qui a façonné le « business model » du marché de la location de véhicule. D’autre part, l’ancienneté de l’entreprise (69 ans) dans le domaine lui a attribué une certaine résilience et une solidité par rapport à ses concurrents. Son ancienneté lui a procuré une bonne connaissance du marché, ainsi qu’une base client large et diversifiée.

La diversité des produits et des services qu’elle offre constitue un autre atout de l’entreprise Fraikin. Elle se spécialise entre autre par ses deux pôles d’expertises qui sont les véhicules industriels et les véhicules utilitaires et commerciaux. Fraikin propose à ses clients des conseils et des spécifications concernant le véhicule que le client pourrait louer. Elle le guide dans ses achats et effectue l’assemblage du véhicule même. Elle propose aussi de donner des véhicules sur mesure à ses clients, ainsi que des véhicules d’attente. Ceci montre que l’entreprise est déjà proche de ses clients, ce qui lui a permis d’enregistrer un grand volume d’achat et de vente de véhicules d’occasion.

Pendant la location de voiture, Fraikin se charge entre autre de la maintenance et de la réparation de véhicules usés. Elle met en place des assistants, des assurances, des relais et des remplacements. Elle effectue des visites règlementaires pour les véhicules et donne aussi des formations pour le client. Les formations concernent plus particulièrement le suivi des consommations des véhicules en temps réel, l’éco conduite, la conduite sécuritaire et la réduction de vitesse.

Outre à cela, l’entreprise possède un grand parc de véhicules. Elle compte 60 000 véhicules dont 50 000 sont en propriété et 10 000 sont en gestion de flottes. La deuxième force du groupe réside sur le fait qu’elle met à la disposition de ses clients  des véhicules adaptés et de nombreuses marques, donnant ainsi au client, un large choix. Les véhicules proposés par Fraikin arrivent à répondre aux besoins des clients.

Non seulement, l’entreprise offre de larges gammes de produits et de services, mais elle présente aussi une large répartition sur le marché européen. En effet, Fraikin est présent en France, en Grande-Bretagne, en Espagne, à Pologne, en Belgique, au Luxembourg, en Suisse et au Slovaquie.

L’entreprise a su maintenir son marché même pendant la crise que les pays européens ont traversé grâce à son business model fondé sur les trois vies du véhicule et l’ajustement des coûts de la location et de la vente. Dans cette optique, pendant les 3 à 5 années qui suivent l’acquisition du véhicule neuf, l’entreprise propose une location longue durée, pour les véhicules destinés à des fins industriels et propose entre autre, le full-service.

Pendant la deuxième vie, quand le véhicule ne possède plus les capacités qu’il avait au départ, Fraikin propose une location courte ou moyenne durée. Quand le client veut en changer une autre, l’entreprise propose les véhicules d’attente.

La troisième vie du véhicule correspond à la période où le véhicule ne pourra plus être proposé pour une location. Dans ce cas, il est vendu tout en veillant à ce qu’il n’y ait plus de risque pour l’acheteur.

D’autre part, l’entreprise a su tirer profit de la crise pour consolider son organisation. Dans cette optique, elle a fusionné ses réseaux en France, pour faire plus d’économies. Elle a entre autre consolidé ses achats de véhicules. Elle a procédé par la suite à la refonte de son approche commerciale pour attirer le plus de clients. Elle a accéléré son redressement à l’international et a renforcé son leadership sur toutes les offres proposées par l’entreprise. Ces démarches ont conduit au renforcement du groupe.

Une autre force de l’entreprise réside sur sa capacité à innover tout en s’adaptant aux besoins de la société actuelle à avoir, l’économie et la protection de l’environnement. Dans cette optique, elle propose des motorisations Diesel, et utilise de nouvelles technologies. Dans cette optique, elle a réduit la taille des moteurs sans pour autant porter préjudice à la puissance de ces derniers et en réduisant leur consommation. Elle a mis en place un Pack EEV permettant de réduire les émissions de gaz à effet de serre.

La maintenance des véhicules suppose le renouvellement des équipements et des carrossages des véhicules, ainsi qu’une innovation et une amélioration opérationnelle. Le carrossage et les équipements ont été spécialement conçus pour ne pas émettre de bruits. Certains véhicules tels que les machines à livrer son conçus dans le  but de respecter les normes de sécurité, et de productivité pour les chauffeurs. L’innovation de Fraikin pourrait se traduire par la conception de véhicules électriques et hybrides, qui constituent un de ses avantages concurrentiels. 

Fraikin pourrait aussi devancer ses pairs par l’élargissement des pays dans lesquels, elle propose ses services. Les services de location de véhicules sont en effet  restreints à des zones géographiques seulement. Fraikin ne conquiert pas uniquement la France, mais aussi d’autres pays européens, ce qui pourrait élargir considérablement sa zone d’action.

Faiblesses

Fraikin dispose certes, d’un bon positionnement en ce qui concerne les véhicules utilitaires et propose ses services à des particuliers et des entreprises. Mais elle ne détient pas une part importante du marché dans le secteur de l’ambulance. Ceci pourrait constituer un frein à son développement. Ceci va aussi le contraindre à s’adapter aux contraintes du marché du transport de personnes.

Bien que les services d’ambulances aient pu faire des diversifications au niveau de leurs principales activités, il a été observé que les ambulances privées se chargent principalement de transporter les patients qui ne nécessitent pas de soins d’urgence.

Les activités des ambulanciers se trouvent principalement limitées par leur répartition géographique. En effet, ces entreprises sont principalement concentrées dans les zones les plus peuplées. Leur intervention s’effectue au niveau local ou régional. C’est la raison pour laquelle, certaines sociétés de service d’ambulance se focalisent sur les rapatriements ou pour les transferts à longue distance.

Opportunités

Le transport sanitaire est une activité en pleine expansion. En 2013, le chiffre d’affaire de ce secteur a encore augmenté de 1,5%, ce qui traduit une hausse de la demande. Cette hausse est particulièrement attribuée au vieillissement de la population et à un taux élevé de médicalisation en Europe, qui  engendre des besoins croissants en soins. Le déplacement des vieilles personnes devient plus difficile avec le temps. L’hospitalisation à domicile ne fait qu’augmenter le nombre de trajets entre le domicile du patient et les établissements de santé. La scolarisation des élèves handicapés pourrait entre autre constituer une autre occasion pour les entreprises qui se spécialisent dans le domaine du transport de personnes.

La diversification des activités des ambulanciers pourrait entre autre constituer une opportunité pour les entreprises qui se lancent dans le secteur. En effet, ces dernières années, les ambulanciers ne se chargent pas uniquement de transporter les personnes malades, mais aussi les personnes handicapées, les matériels médicaux, le transport par taxi et même le service funéraire, plus particulièrement, le transport du corps avant la mise en bière, urgence, dialyses, rééducation, etc.

Pendant une dizaine d’années, les différents acteurs ont tenté d’améliorer le déplacement des personnes handicapées en investissant dans la mise en accessibilité des lignes de bus ou de gares. Mais les mesures qui ont été prises jusque là n’ont pas permis de changer de manière plus efficace le déplacement des personnes. Il a été remarqué entre autre, que la France montre un retard en ce qui concerne la mise à l’accessibilité des moyens de transports aux personnes à mobilité réduite.

Menaces 

Le transport de personnes a diversifié ses activités au cours de ces dernières années. Ce qui pourrait constituer un frein ou un obstacle pour l’entreprise dans la mesure où elle ne s’est pas spécialisée dans ce secteur mais dans la mesure où cette activité se développe très rapidement.

Il existe entre autre, des mesures prises par l’Etat afin de prendre en charge intégralement ou partiellement le transport sanitaire de certains individus. Il existe en effet une franchise médicale de 2€ (plafonnée à 4€/jour et à 50€ par an), est appliquée sur les transports en taxi conventionné, en véhicule léger et en ambulance, sauf en cas d’urgence. Par ailleurs, la prise en charge totale des transports est attribuée aux personnes qui se trouvent dans l’incapacité de trouver les moyens qui les permettent de se déplacer.

L’augmentation des choix qui existent entre les types de transport qui pourraient être utilisés dans le cadre d’un transport de personne tend plus à favoriser les moyens les plus économiques. Une tarification plus basse va permettre aux entreprises qui se spécialisent dans le secteur de gagner plus de profits par rapport à leurs concurrentes, mais cette activité ne peut pas toujours générer des profits à long terme. Il a été trouvé que les tarifs des ambulances ont faiblement crû, mais cette faible hausse n’arrive pas à compenser l’augmentation des charges des opérateurs, tels que les salaires, les frais d’entretien des véhicules, le prix du carburant.

A moyenne période, les mesures prises ont contribué à la dégradation des performances économiques du secteur. Outre à cela, cette mesure et la hausse des salaires des employés du secteur contribue à l’augmentation des coûts d’entretien des véhicules, sans compter la hausse des prix du carburant.

D’autre part, étant donné que le transport médical ne soit pas intégralement assumé par les ambulanciers, les médecins quelquefois, peuvent choisir un mode de transport autre que les ambulances mais adapté aux patient pour qu’ils puissent se déplacer. Certes, l’ambulance est le moyen par excellence pour transporter une personne dont la position allongée et /ou une surveillance médicale constante est requise. Mais dans d’autres cas, le médecin peut aussi recommander un transport par des véhicules sanitaires légers (VSL) pour les patients qui requièrent un transport assis et un accompagnement à la marche. Enfin, il existe des moyens conventionnels comme le taxi, les transports en commun et les véhicules particuliers qui peuvent aussi être exploités par les patients qui ne montrent une nécessité ou un besoin d’assistance particulière, mais qui ne peuvent pas se déplacer tout seul.

Analyse des données financières de l’entreprise

En 2010, l’entreprise Fraikin a enregistré un chiffre d’affaire de  700 M€. Désormais, l’entreprise compte 10 000 entreprises clients, 207 agences, 3 200 collaborateurs. Le chiffre d’affaire de l’entreprise a atteint 700 M€  en 2010.Les principales activités ainsi que la répartition des clients de la firme sont hétérogènes dans la zone euro. La figure 1 nous montre les chiffres clés de Fraikin pendant l’année 2010.

Figure 1: Répartition des chiffres d’affaire en fonction des principales activités de Fraikin et répartition de son portefeuille client en fonction de la localisation géographique

La figure 1 nous montre que parmi les principales activités de l’entreprise, c’est surtout la location longue durée qui compose les 77% du chiffre d’affaire de la firme et c’est la gestion de flotte et la régie qui est l’activité qui rapport le moins de valeurs.

En ce qui concerne la répartition des principaux clients de la firme, nous pouvons constater sur la figure 1 que les principales entreprises clients de Fraikin  (environ 70%) sont localisées en France. Le reste est réparti en Grande Bretagne, en Espagne, avec une très faible proportion à Pologne et en Belgique. Dans ce cadre, l’entreprise donc pourrait renforcer son positionnement et accroître ses gains en misant plus sur ses clients français et en misant aussi sur la location longue durée.

Analyse de la situation de l’entreprise dans le cadre d’une nouvelle proposition de service

Bien que l’entreprise puisse présenter de nombreux axes d’orientation en ce qui concerne les produits et les services, il a été observé qu’elle ne s’est pas encore spécifiée dans le domaine du transport sanitaire (figure 2). Or, ceci pourrait constituer un avantage concurrentiel pour elle dans la mesure où elle propose une location de véhicule longue durée. Dans cette optique, l’entreprise pourrait rencontrer des problèmes pour convaincre les clients d’acheter ses produits. 

Figure 2 : Comparaison entre la flotte du secteur SPT et de la flotte Fraikin

Le secteur SPT comprend trois sous secteurs : Santé pharma, Transport de personnes et transport sanitaire. Nous pouvons constater d’après la figure que le transport sanitaire est le plus important de ce secteur. Mais la situation inverse est rencontrée chez Fraikin. Santé-Pharma représente 73% de la flotte, suivi du transport de personnes qui représente 19% de l’activité et le transport sanitaire ne représente que 7% de la flotte.

Nous avons rapporté dans notre revue bibliographique, que les entreprises qui se lancent dans le marché des ambulanciers devraient maîtriser certaines notions concernant la sécurité et les premiers soins attribués aux patients. Les véhicules qui sont exploités ans ce domaine devraient entre autre présenter certaines caractéristiques dont l’entreprise ne possède pas forcément. Ceci a conduit à un faible accroissement (8%) de l’entreprise dans le domaine du transport sanitaire. Le transport de personne tient la place importante dans ce cadre (13% environ), suivi par le transport sanitaire (8%) et le transport santé-pharma ne représente que 4%.

• Préconisations opérationnelles

D’ici 2015, Fraikin va créer son marché de transport de personnes.

• Phase préparatoire 

Pendant la phase de préparation du projet destiné à faire vendre ou louer des ambulances, Fraikin est amené à côtoyer des ambulanciers privés et des personnes issues du Service Départementaux d’Incendie (SIDS). Les ambulanciers privés vont aider l’entreprise à établir un groupe de travail qui va développer les outils commerciaux. La collaboration avec ces ambulanciers va permettre l’élaboration des plans standards, la stratégie de formation de prix, d’identifier les partenaires carrossiers, les supports de communications et les formations requises. Fraikin est aussi amené à établir un partenariat avec l’UGAP pour déterminer une stratégie de pénétration du marché.

Etant donné que le transport de personnes nécessite des actions spécifiques et un certain  niveau de qualification, Fraikin va nominer les référents pour cette activité transport de personnes. Les référents vont se charger d’animer et de coordonner les actions commerciales dans les réseaux de Fraikin. Mais elle est également amenée à piloter des portefeuilles de l’ensemble des référents c’est-à-dire, les référents dans le transport de personne, la santé-pharma et le transport sanitaire. En outre, un chargé de clientèle va se charger des tâches administratives et commerciales pour le lancement de l’offre de service sur le marché.

• Détermination des différents investissements dans le cadre du lancement du nouveau produit

La location longue durée pourrait aider l’entreprise à s’affranchir des différents frais et des coûts imposés par les carrossiers si elle recourt à l’achat de véhicule. Mais dans ce cadre, les entreprises qui se spécialisent dans le domaine de la location d’ambulance à longue durée proposent une tarification basée sur la durée de la location, le type de véhicule, le type de client.

Fraikin devrait entre autre s’équiper en différents matériels médicaux  tels que

• La signalétique
• Les équipements de réanimation, 
• Le matériel d’évacuation
• Les petits matériels 
• Les consommables

L’aménagement ou la location d’un local professionnel va aussi demander de l’investissement aux entreprises qui se spécialisent dans le domaine du transport de personnes. Ceci nécessite la préparation de

• Permanence téléphonique
• Matériel informatique pour la facturation et la gestion de l’activité
• Le parking
• Le showroom.
• Identification des populations à cibler

Les entreprises privées

Dans le cadre d’une prestation de service pour les entreprises privés, les ambulanciers transportent des patients allant de leur domicile jusqu’à l’établissement de santé, sous prescription médicale.

Particuliers

Les particuliers regroupent les personnes malades dont le transport se fait uniquement sur prescription du médecin. Mais ce groupe de clients peut aussi englober les personnes âgées et les personnes handicapées.

Hôpitaux ou SAMU (à la demande) dans le cadre d’un service public

Ce genre de clients regroupe les blessés et les malades qui ne sont pas pris en charge par le SAMU ou le SMUR. Mais il peut également s’agir de centres de transfusion, de transplantation ou d’hôpitaux qui transportent des organes et du sang.

Les hôpitaux sollicitent aussi les services des ambulanciers dans le cadre d’un transport d’une personne d’un établissement hospitalier à un autre. Les ambulanciers privés se chargent dans ce cadre, dans le service public et font un tour de rôle pour aller au secours du public, sans pour autant, intervenir sur la voie publique. Les ambulanciers peuvent entre autre être requis dans le cadre d’une évacuation vers les urgences des hôpitaux.

• Stratégie de communication

La communication de cette nouvelle offre de service pourra se faire par le biais de salons qui vont permettre de mettre en place des actions complémentaires pour en renforcer l’impact. Dans cette optique, il est possible d’opter pour le mailing ou le phoning.

• Autres actions

Pour faire face à la hausse des salaires des employés, ainsi qu’à la hausse du prix du carburant, Fraikin a le choix entre réduire autant que faire se peut les frais de fonctionnement et à regrouper leur structure pour augmenter leur compétitivité ; ou diversifier ses activités dans d’autres domaines tels que le transport d’enfants handicapés, services funéraires, location de matériels médical et de véhicules, etc. Elle a encore un avantage qu’elle pourrait exploiter : la vente de véhicules aménagés d’occasion.

2) Partenariat stratégique

Etant donné que les investissements requis dans le cadre du transport de personnes à mobilité réduite et les ambulances, sont fortement élevés, Fraikin pourrait se lancer dans un partenariat stratégique avec des carrossiers qui va lui fournir les matériels et faire des aménagements au niveau du véhicule afin que ce dernier puisse répondre aux besoins spécifiques de ses clients. C’est la raison pour laquelle, elle a décidé de s’allier avec Gruau, le leader de la carrosserie pour les personnes à mobilité réduite.

Cette alliance stratégique permet à Gruau de toujours développer son savoir-faire afin de pouvoir donner des solutions sur mesure pour une entreprise qui se spécialise dans le domaine du transport sanitaire. L’alliance avec Gruau permet à Fraikin, de faire des économies d’échelles et de s’assurer de l’approvisionnement des équipements. La complémentarité entre les deux acteurs semble confirmer la pertinence de l’alliance entre les deux parties. Gruau se charge de l’expertise, de l’analyse des tendances du marché et des demandes des clients sur le marché du transport de personne. De son côté, Fraikin assure la maintenance, le suivi technique et le suivi réglementaire des véhicules aménagés loués ou vendus aux particuliers.

La complémentarité entre les activités de Fraikin et de Gruau va permettre entre autre de donner plus de valeurs aux clients et plus particulièrement, la solution globale de transport. L’alliance entre Fraikin et Gruau marque l’association du produit et du service.

Conclusion générale

Dans notre étude, nous avons mis en évidence les différents aspects de la location longue durée de véhicules destinés au transport de personnes et plus particulièrement, du transport de personnes à mobilité réduite et de personnes malades. Mais ce secteur d’activité s’inscrit particulièrement dans le cadre d’une location longue durée de véhicules sanitaires. Ce secteur est encore en pleine expansion de nos jours et compte quelques acteurs seulement, dont les champs d’activité sont particulièrement restreints. Ceci classe la location longue durée de véhicule sanitaire dans le domaine du marché oligopolistique.

Fraikin est un leader qui s’est spécialisé dans ce domaine depuis plusieurs années, mais les véhicules qu’elle a proposés sont particulièrement des véhicules utilitaires. Au début de notre étude, nous nous sommes fixés pour objectif de trouver les différentes démarches qui pourraient optimiser le lancement d’une nouvelle offre de service par Fraikin et plus particulièrement, la location longue durée de véhicules sanitaires.

Cependant, nous avons pu mettre en évidence dans le cadre de notre analyse, les difficultés qui sont rencontrés par l’entreprise dans la mesure où elle se développe au sein d’un marché oligopolistique qui réduit les chances aux nouveaux entrants dans le secteur d’opérer dans le but de réduire autant que faire se peut les concurrents sur le marché. Le marché oligopolistique est un marché qui se caractérise par l’interdépendance des entreprises en ce qui concerne les prix mais également, en ce qui concerne les différentes stratégies menées par les acteurs du domaine. Dans ce cas de figure, l’entreprise n’a que deux options : celle de suivre les stratégies des autres, ou de les mener.

Fraikin, certes, est un leader de la location longue durée de véhicules utilitaires, mais elle aura encore à relever de nombreux défi avant de pouvoir s’intégrer à l’intérieur d’un marché où, plus de nouveaux acteurs s’intègrent, et plus il y a des dénominateurs pour le partage des profits. Or, comme tout autre secteur, le marché oligopolistique tente aussi d’accroître ses profits afin d’assurer sa pérennité.

C’est ainsi, que la firme s’est tournée vers l’alliance stratégique afin de l’aider à trouver des ressources intéressantes et de trouver une voie qui puisse lui attribuer une certaine notoriété et un certain positionnement par rapport à ses concurrents. Elle s’est allié avec un carrossier afin de minimiser les coûts et d’obtenir des avantages concurrentiels et de faire des économies de marché. Les deux parties tirent partie de cette symbiose entre le carrossier et le prestataire de service en ce qui concerne la location de véhicule. Fraikin peut bénéficier de nombreux équipements et le carrossier pourrait aussi s’assurer de la pérennité de ses activités et de sa rentabilité.

Mais il ne suffit pas uniquement de choisir le bon véhicule et de le proposer aux clients pour que ces derniers puissent s’intéresser à cette nouvelle offre de service. Le lancement de la nouvelle offre requiert des investissements et d’autres stratégies destinées principalement à la communication et à la pénétration du marché pour aller au-delà des barrières à l’entrée.

Le marché oligopolistique devrait se démarquer par sa maîtrise de la technologie. Mais dans cette optique, Fraikin est un peu devancée par ses pairs dans la mesure où elle commence encore à essayer le terrain. Certes, avec son alliance avec Gruau location, elle peut bénéficier des longues années d’expérience de Gruau dans le domaine du transport de personnes pour améliorer les produits et les services qu’elle propose à ses clients et d’augmenter par la même occasion la valeur perçue par les clients en ce qui concerne les prestations de l’entreprise.

Mais les textes de lois, les besoins des clients et les différents contextes en ce qui concerne le transport de personnes, contraint l’entreprise à s’adapter très rapidement au rythme des évolutions des besoins du secteur d’activité. Or, elle n’a pas été le leader dans ce domaine et cela pourrait causer un déséquilibre dans l’association de Fraikin avec l’autre entreprise.

Les différentes constatations tendent à dire que le lancement de nouveaux produits et de nouveaux services au sein des marchés oligopolistiques nécessitent beaucoup d’investissement non seulement au niveau financier, mais également au niveau des ressources humaines, du temps et des moyens à la disposition de l’entreprise. 

Nous avons pu mettre en évidence dans le cadre de cette étude, les différentes situations et contextes autour du lancement de la nouvelle offre de l’entreprise, mais elle n’a pas permis de faire une étude de la faisabilité des démarches ainsi présentée. Ceci pourrait donc être envisagé dans le cadre d’un approfondissement de la présente étude.

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