INTRODUCTION

1. PRESENTATION DU MARCHE DE COSMETIQUE
2. Etude de la demande
3. Cible Homme
4. Cible Femme
5. La situation de l’offre
6. Industrie asiatique
7. Entreprise d’origine internationale
8. ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE

1. Le marché de cosmétique en Chine

 

1. Réalité du marché chinois en cosmétique
2. Positionnement des industries de cosmétiques

 

1. Implantation de l’industrie cosmétique en Chine

1. Analyse de l’implantation
2. Logistique de distribution

III. RECOMMANDATIONS

1. Stratégie de communication

1. Publicité
2. Positionnement

1. Adaptation à la culture locale

1. Guangxi (Relation)
2. Xinyang (Confiance)

CONCLUSION

 

INTRODUCTION

Le marché de cosmétique représente un créneau de marché intéressant, notamment dans les pays asiatiques. En effet, ces derniers pendant ces 10 dernières années sont en plein essor dans le domaine du cosmétique.

La Chine en particulier admet une fulgurante croissance de 15% par an en matière de produits cosmétiques. Il est vrai que les jeunes chinoises ont nettement augmenté leur pouvoir d’achat. Ainsi, l’acquisition de produits cosmétiques leur est devenue accessible. Par ailleurs, la gente masculine commence à s’intéresser à la mode et aux produits de beauté. Cette réalité permet de qualifier le marché chinois d’une vraie Eldorado pour les industries de cosmétiques du monde entier.

Avec ses quelques millions de jeunes et adolescentes, les clients chinois représentent à elle seule une part considérable du chiffre d’affaire d’une entreprise de ce secteur. Le thème de ce mémoire concerne alors : « L’adaptation des canaux de distribution de l’industrie cosmétique française s’implantant en Chine ». Dans cette configuration, nous prendrons l’exemple de l’Oréal pour étoffer la situation existante. La problématique à pourvoir concerne alors : Comment une entreprise comme l’Oréal adapte-t-elle sa logistique de distribution en s’implantant en Chine ? 

Afin de répondre à cette question, ce mémoire sera divisé en trois parties :

• La première partie concernera le marché de cosmétique, nous y verrons une initiation sur ce secteur de produits de beautés, suivi d’une approche méthodologique de travail ;
• La deuxième partie évoquera l’analyse de la situation actuelle du marché en effectuant une décortication du marché de cosmétique en France et en Chine. Ensuite nous parlerons de l’implantation de l’industrie en Chine.
• Et finalement, la troisième partie engagera les propositions de recommandations afin d’améliorer l’implantation et les stratégies marketing de la société.

L’industrie de cosmétique a encore un avenir prometteur sur le marché chinois. De plus, le nombre de prospect et l’augmentation des pouvoirs d’achats offrent une belle opportunité pour les entreprises dans le secteur.

1. PRESENTATION DU MARCHE DE COSMETIQUE

Le marché de cosmétique concerne toutes personnes intéressées à prendre soin de son corps. Cette partie parlera en premier lieu de cette situation en mettant en exergue la demande et l’offre..

L’objectif de cette partie est de montrer une présentation générale, d’une part de la situation du marché de la demande et d’autre part, celui de la recherche et le développement de la demande. 

L’initiation au marché de cosmétique consiste à étudier la situation de l’offre et de la demande. Notre objectif est de définir les cibles des entreprises de cosmétiques et d’identifier les producteurs de produits cosmétiques. 

1. Etude de la demande

Les produits de cosmétiques sont adaptés à toutes personnes. Chaque individu dispose d’une large gamme de choix suivant la qualité de sa peau ou de ses cheveux,… Néanmoins, il existe une certaine segmentation évidente pour tous consommateurs.  

1. Cible Homme

Auparavant, les cibles chinoises masculines se limitaient à un usage d’un produit en particulier. La cible ne se demande pas si celui-ci est adéquat et tout semble lui convenir.

Cependant, avec les différentes informations livrées dans les stratégies de communication des entreprises de cosmétiques, les hommes doivent admettre que prendre soin de leur peau ou chevelure ne se limite pas à l’utilisation d’un savon et d’un shampoing. En effet, il est possible de choisir selon la qualité de la peau et des cheveux.

En suivant ce principe, les entreprises de cosmétiques convainquent facilement la gente masculine à s’intéresser un peu plus au produit qu’ils utilisent. 

2. Cible Femme

Les femmes ont toujours été de nature coquette. Et les problèmes de moyens financiers étaient leurs principaux obstacles.

Toutefois, avec une libéralisation du statut de la femme dans la communauté chinoise, celle-ci connait une nette augmentation de pouvoir d’achat. En ce sens, la coquetterie n’a presque plus de limite. En effet, les chinoises sont réputées pour leur surconsommation de produits cosmétiques. Les dépenses s’accroissent offrant une très grande opportunité pour l’industrie de cosmétique.

La performance d’un produit ou la renommée du fabricant constitue un avantage concurrentiel très importante par rapport à la consommation des chinoises. 

1. La situation de l’offre

Les entreprises offrant des produits de cosmétique augmentent de plus en plus. En effet, le nombre de prospect chinois est assez énorme pour permettre que même avec une petite part de marché, le PME de cosmétique peut subvenir à ses besoins et faire en même temps des bénéfices. 

1. Industrie asiatique

Le gout de la nouveauté n’empêche pas les entreprises de cosmétique d’origine asiatique à percer le marché de cosmétiques en Chine.

 En outre, la tendance chinoise souhaite devenir plus blanche (si à l’inverse, les femmes occidentales veulent être bronzées). Ainsi, avoir accès à la culture et les traditions du pays, les industries d’origine asiatique ont l’avantage de connaitre les besoins et les désirs des femmes chinoises. Ils ont ainsi le pouvoir de travailler sur terrain et d’avoir accès à des informations que les entreprises étrangères ne peuvent maitriser.

 Par ailleurs, les industries asiatiques doivent néanmoins faire face aux barrières de langues comme les entreprises occidentales. En effet, le nombre de dialecte chinois constitue un frein à la communication avec certaines localités du pays. Cependant en maitrisant les grandes lignes de la langue chinoise, les publicités agissant sur le comportement et les perceptions cognitives sont plus efficaces.

En effet, les entreprises de cosmétiques d’origine étrangère doivent s’adapter aux us et coutumes chinoises afin d’atteindre les clients potentiels.

2. Entreprise d’origine internationale

Nous avons parlé de barrière de langue pour les entreprises d’origine étrangère. Toutefois, leur statut d’étranger leur permet justement quelques privilèges.

Certes, l’entreprise internationale est lésée en matière de langage. Toutefois, la stratégie marketing équivalent lui permet d’acquérir une certaine part de marché. De plus, si l’entreprise a déjà fait ses preuves dans le domaine de la cosmétique. La population cible devient plus ouvert à l’accueil du produit. Les expériences fusent pour démontrer la valeur véritable du produit et les stratégies d’implantation doivent convenir vers une meilleure appréciation de la marque.

Pourtant, la renommée d’une marque ne conduit pas obligatoirement à un même succès en Chine. En effet, les jeunes chinoises ont plus tendance à faire confiance à un produit qui fonctionne et rester fidele à une seule marque. Leur culture induit ce genre de comportement. Ainsi, bien que la population chinoise soit reconnue comme étant des personnes versatiles, lorsqu’ils accordent leur confiance à une marque, il reste loyal.

Pour pallier à cette fidélité inconditionnelle, il est important pour l’entreprise d’origine étrangère de se faire accepter et etre reconnu par la majorité des consommateurs et surtout de visage ou d’emblème connu.

1. ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE

Cette deuxième partie est consacrée à l’analyse de la situation du marché de cosmétique actuelle en France et en Chine. Ensuite, nous aurons une étude de cas de l’entreprise de cosmétique l’Oréal à propos de son implantation en Chine.

Notre objectif est de répondre à  notre problématique et de connaitre comment faire afin de s’adapter avec la situation chinoise et surtout de la culture locale qui est très différente entre les deux pays.

1. Le marché de cosmétique en Chine

Le marché de cosmétique a encore un bel avenir dans le monde de la mondialisation. En effet, plusieurs pays ne semblent pas encore etre dans le stade de faire de la cosmétique une priorité. Cependant, la Chine est déjà sur la voie. Et les industries de cosmétiques se ruent vers ce nouveau marché très prometteur.

L’implantation des industries de cosmétiques en Chine semble etre une affaire très favorables. L’augmentation des populations cibles est constante et non-négligeable. De plus, il n’exige pas pour une marque étrangère d’etre leader dans son pays d’origine avant de pouvoir s’imposer sur le marché chinois.

1. Réalité du marché chinois en cosmétique

Le marché des cosmétiques en Chine ne semble pas etre très affecté de la conséquence de la crise mondiale. Une récente étude démontre une augmentation de 13% TCAC d’ici l’année 2012.

Les principaux produits cosmétiques consommés en Chine concernent :

• Les produits de soins capillaires
• Les parfums
• Les maquillages
• …

Ces produits admettent un chiffre d’affaire près de 16,9 milliards de dollars US en 2008. Ces données permettent de croire que le marché est plus ou moins protégé des conséquences de la crise mondiale, du moins entre la période de 2009 à 2012. 

Il est même attendu pour cette année 2012, une augmentation de la consommation chinoise en cosmétique. Les recherches des entreprises de cosmétique en Chine prévoient une réalisation de 28 milliards de dollars en matière de produits cosmétiques.

Il est de notoriété commune que le bouleversement économique de la Chine atteigne tous les secteurs d’activités. Leur ouverture vers les entreprises étrangères engage plusieurs implantations de nouvelles entreprises. Le secteur des cosmétiques et de produits de toilettes reconnaissent une même croissance.

De plus, l’augmentation du PIB du pays engage irrémédiablement à un accroissement du pouvoir d’achat. Le nombre de la demande rejoint alors facilement le nombre d’offre sur le marché. Ainsi, en quelques décennies, le nombre de consommateurs a doublé et ne cesse d’augmenter.

Par ailleurs, la segmentation du marché chinois a conduit à la naissance du segment masculin. La promotion des idées, et l’influence de la culture occidentale fournissent les éléments nécessaires pour faire de la Chine l’Eldorado des produits cosmétiques. Tout genre et âge confondu sont des cibles et des clients potentiels des industries de ce secteur. 

2. Positionnement des industries de cosmétiques

L’Oréal tient la troisième place (le suiveur) sur le marché chinois. Ce positionnement est relatif à leur part de marché respectif en 2008. 

• Leader : Procter et Gamble

La marque Olay de cette entreprise américaine connait une forte influence et croissance en Chine. Même si l’entreprise s’était fait connaitre par sa marque Head & Shoulders, un shampoing antipelliculaire, Olay a vraiment pulvérisé la part de marché de l’entreprise. De plus, compte tenu de la situation démographique, le marchée chinois rivalise bien avec la demande de cosmétiques aux Etats-Unis. Le groupe a surtout réussi à percer le marché chinois grâce à ses publicités à la télévision.

• Challenger : Shiseido

La place est occupée par cette entreprise asiatique (d’origine Japonaises) qui a su répondre aux besoins de la population. La culture aidant, Shiseido connait exactement les attentes des femmes chinoises. Il s’agit d’avoir la peau blanche. Un proverbe confirme cette culture : « Yi Bai Zhe Bai Chou ». Traduit en français, cela signifie, une blanche peut cacher 100 moches.

En ce sens, la crème blanchissante proposée par l’entreprise fut accueilli avec enthousiaste et plein d’entrain. L’objectif a été atteint. De plus, son origine asiatique confère à Shiseido une forme de loyauté de la part de ses consommateurs. 

• Suiveur : Oréal

L’entreprise contrairement au Challenger cultive sa différence. Il se fait de plus en plus connaitre comme étant « L’élégance de l’Europe ». Cette marque française se positionne en tant que suiveur, mais peut très bien aspirée à devenir leader ou challenger. 

En effet, la France reconnut pour etre le centre de la mode et des produits cosmétiques sur le marché mondial, profite bien de son statut. Ainsi, l’industrie de cosmétique a réussi à percer le marché chinois grâce à une implication approfondie sur la culture du pays. Par exemple, en faisant la promotion de stars chinoises, l’Oréal acquiert non seulement une notoriété plus développée, mais aussi une meilleure proximité avec la population. 

De plus, l’image de produit haut de gamme de luxe qui accompagne la marque renforce son image synonyme d’excellence.

• Stratégie de différenciation : Estée Lauder

Il s’agit d’un nouveau venu sur le marché de cosmétique chinois. Néanmoins, en segmentant sa cible aux consommateurs au pouvoir d’achat élevé. L’entreprise attire les chinoises sur les vertus du produit. 

En effet, la stratégie adoptée consiste à trier les centres de distributions. Cela donne un effet sélectif du produit, et renforce l’image « American glamour » que l’industrie veut lancée. L’objectif étant de placer l’estime de la marque à un niveau nettement plus supérieur que la moyenne. Et la stratégie fonctionne. Le message de luxe est passé. De plus, les clientes sont convaincues de la nature haut de gamme du produit. 

1. Implantation de l’industrie cosmétique en Chine
2. Analyse de l’implantation

Afin de mieux s’implanter en Chine, l’entreprise étrangère doit opter pour une stratégie marketing de type B to B. Il s’agit de retrouver pour la marque française des partenaires chinois, avec une grande notoriété et une bonne image.

Ainsi, en raison de sa situation géographique près de Hong Kong, Guangdong représente une localisation très intéressante pour débuter sur le marché chinois, aux alentours des lieux comme Canton ou/ et Shenzhen sont aussi intéressantes. Il s’agit par ailleurs, d’avancer petit à petit vers les prospects chinois en assurant une certaine notoriété sur les places environnantes. 

De plus, les derniers recensements d’entreprises dans le secteur cosmétique annoncent que presque la moitié des entreprises de cosmétiques implantées en Chine se trouvent dans les régions précitées : Canton, Shenzhen,…

Le but est de trouver des partenaires intègre et dont l’influence dans un point de vue cosmétique pèse lourde. L’approche des consommateurs se présente plus facilement avec une image qui est connu du public. 

2. Logistique de distribution

Il y a deux principaux types de distribution de produits. Il s’agit de la :

• Distribution directe allant du producteur vers les consommateurs finaux.

La distribution directe a des avantages et des inconvénients selon la situation et l’étendue de la part de marché de l’industrie. En effet, dans un certain sens, la distribution directe cache une stratégie de proximité avec le client. 

Toutefois, compte tenu du nombre de prospects et de consommateurs chinois, cette stratégie apporte une importante barrière en matière de couts. Puisqu’il faut plusieurs installations pour présenter le produit et des responsables commerciales.

 

En ce sens, l’Oréal dispose de ses propres locaux. Ces derniers servent à assurer les services clients. Tout en commercialisant leur produit, l’Oréal garde une ambiance  française faisant la promotion de sa réputation de l’élégance de l’Europe.

• Distribution indirecte passant par un ou plusieurs intermédiaires

La distribution indirecte consiste à passer par d’autres professionnels afin de commercialiser ses produits. La structure de cette stratégie peut etre longue selon le nombre d’intermédiaire. Il est possible de passer par exemple :

Dans cette configuration, la relation de l’industrie de cosmétique avec les consommateurs reste la promotion de la marque. Et les intermédiaires peuvent etre des entreprises partenaires ou par une sous-traitance.

Par ailleurs, il est possible que l’intermédiaire soit unique comme il est possible qu’il soit plusieurs. L’avantage dans un sens, est la possibilité de couvrir une étendue part de terrain. Compte tenu de la grandeur de la Chine, cette stratégie de distribution permet de réduire les couts de distribution en se focalisant sur des points de ventes.

De plus, l’industrie n’aura pas besoin d’engager des commerciales à titre de contrat déterminé. Ce sont les intermédiaires qui recrutent et les ventes se comptabilisent par commission. 

III. RECOMMANDATIONS

Cette troisième partie consiste à développer les recommandations pour une meilleure implantation en Chine. Nous verrons une stratégie de communication et des propositions d’amélioration service client.

Notre objectif est de promouvoir une approche de la population et des prospects chinois. L’amélioration de la communication renforce l’image de l’entreprise et cultive sa différence. En outre, l’amélioration de service client permet une bonne adaptation avec la culture chinoise.

1. Stratégie de communication

La base de la stratégie marketing en Chine est la communication. Tant que cette dernière est maitrisée l’avenir commercial de l’entreprise de cosmétiques est assuré.

1. Publicité

Le XXème siècle, avec la multiplication des médias électriques (cinéma, radio), électroniques (télévision) et numériques (Internet), voit non seulement l’explosion de la publicité mais aussi sa sophistication. L’ambition de manipuler les esprits, à l’intérieur même des foyers, se hisse quasiment au niveau d’une science.

La publicité se voulant l’art de la persuasion, chaque message est très élaboré. Puisqu’elle permet de faire connaitre l’entreprise. Elle est quasi constante dans le quotidien des chinois. Il n’y a pas de hasard dans la conception des campagnes publicitaires auxquels participent de nombreux spécialistes : sociologues, psychologues, sémiologues, linguistes, graphistes… La technique et les sciences sont largement mises à contribution. 

La publicité tente à faire connaître des marques d’un produit  et à augmenter leurs ventes en s’adressant au consommateur. Selon le petit Robert, la publicité est : « L’ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et d’inciter le public à l’acquérir, par un moyen de communication de masse ».

2. Positionnement

Il est possible pour une entreprise de choisir son propre positionnement. En suivant ce choix, il peut adapter sa stratégie. 

L’élaboration de ce positionnement doit suivre une étude approfondie. Il dépend de la valeur de la marque attribuée par le client. Le théoricien Michael Porter a développé une chaine de valeur qui consiste à évaluer les différentes activités de l’industrie de cosmétiques.

Divisée en deux parties, l’activité de base concerne toutes les étapes nécessaires à partir de la logistique d’approvisionnement, de la production du produit jusqu’à sa commercialisation. Et l’activité de soutien consiste à déterminer les procédures administratives et de fonctionnement qui permet la réalisation de l’activité de base.   

La situation de l’Oréal est assez délicate compte tenu de son origine. Néanmoins, il a l’avantage de disposer la plupart des matières premières sur le terrain. Ainsi, sa valeur client ne risque pas d’etre un frein, parce qu’elle produit des travails locaux et augmente sa relation avec la population en créant une proximité de la culture et de ses habitants.

1. Adaptation à la culture locale

Il est impératif pour l’entrepreneur de savoir que la force du Xinyang (confiance) chinois dépend de l’excellence et de la solidité du Guangxi (relation personnelle). Afin de disposer un développement durable, l’entreprise de cosmétiques française devra procéder à une démarche qualité par une amélioration continue de ses relations extérieures. 

1. Guangxi (Relation)

Le Guangxi est la clé de succès de tous projets vers la Chine. Les chinois attachent une réelle importance pour les relations personnelles et professionnelles. 

N’importe où, n’importe quand avec n’importe quel moment, la population chinoise reste en contact régulier et continue. Que ce soit pour affaire ou pour la vie quotidienne, en cours ou en réunion, au bureau ou au parc de loisir, les chinois n’arrêtent pas de communiquer par messages instantanées, ou texte par leur mobile et tout autre moyen de communication NTIC. 

En Chine, si l’on n’obtient pas un retour du client, cela remarque que la relation Guangxi entreprise/client n’avait pas été solide et ce dernier est allé voir ailleurs

2. Xinyang (Confiance)

Pour gagner la confiance de ses clients potentiels, l’entreprise aura à s’adapter aux besoins des clients (horaires, lieu de rencontre,…). Cela ne signifie pas de déplacer le local n’importe où et n’importe comment. Toutefois, il faudra retrouver un compromis pour les deux protagonistes.

La confiance se mérite en Chine. Ce n’est pas un acquis. Même si la réputation des entreprises de cosmétiques français est reconnue, il n’est pas évident de gagner la confiance « le Xinyang » des prospects en se basant uniquement par cette image (même si cela aide). 

Le Xinyang signifie la confiance. Les rapports professionnels chinois sont basés sur la confiance lorsque la relation est établie. C’est d’ailleurs le xinyang qui permettra à une entreprise étrangère de prospérer. Une bonne Guangxi mêlée à une bonne dose de xinyang permet de fidéliser le client et assure une stratégie marketing gratuite par le bouche à oreille ou plus précisément de clic à clic du message instantané.

CONCLUSION

Une implantation en Chine nécessite des actions très précises. En effet, il faut pouvoir se démarquer à cause des nombres de concurrents et surtout pouvoir s’adapter à la culture locale. Cette dernière est très importante pour la population chinoise.

Le marché des cosmétiques chinois est un marché très ouvert et très compétitif. Puisque toutes les entreprises de cosmétiques étrangères et locales se disputent le marché. Chacun a ses avantages et ses faiblesses. Toutefois, pour le cas de la France, la réputation française en matière de mode est bien encrée dans l’esprit des chinoises et chinois. Cette situation constitue un avantage concurrentiel très important, compte tenu du marché. De plus, la stratégie de l’Oréal pour pénétrer le marché de cosmétique chinois fut un réel succès, lui assurant ainsi un positionnement avantageux.

Par ailleurs, il est nécessaire pour les industries cosmétiques internationales de s’adapter avec le système chinois. Ainsi, la question Xinyang (Confiance) et de Guangxi (Relation) représente la valeur la plus sure pour négocier avec un particulier chinois. Il s’agit de la meilleure façon pour approcher un prospect chinois. De plus, le marketing chinois est dans une période où les publicités et la notoriété sont les facteurs clés de créer une relation avec le client. Il est donc élémentaire d’améliorer l’image et de garder un contact permanent avec les clients par le biais des publicités à la télévision.

La distribution doit suivre une structure logistique convenable. Le but étant de livrer le bon produit au bon moment, chez la bonne cible. Ainsi, l’entreprise a le choix entre se constituer une plateforme de distribution ou assurer une distribution directe chez le client sans passer par d’autres intermédiaires. Dans le cas de l’Oréal, l’industrie française de cosmétique combine les deux systèmes de distribution. Il dispose de son propre showroom tout en permettant la commercialisation du produit dans les grandes surfaces. Cette stratégie permet une accessibilité du produit en réduisant les couts de distribution.

Pour conclure, l’adaptation des canaux de distribution des industries françaises s’implantant en Chine n’est véritablement réussie qu’avec l’appui et sous le guide des natifs. Il serait intéressant de savoir quel organisme chinois serait le bon appui lors d’une implantation en Chine.

  

 

BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE

• Cosmétique en Chine” dans Marketing-Chine.com
• « Marché des cosmétiques en Chine : Croissance en vue malgré la crise » dans premiumbeautynews.com
• Développement du secteur cosmétique” dans ambafrance-cn.org
• Le petit Robert, 1995.