Plan : 

Partie 1- Cadre de l’étude

1-1- Quelques définitions

1-1-1- La notion de luxe

1-1-2- La notoriété

1-2- Les différents canaux de distribution traditionnels utilisés pour la vente de produits de luxe

1-3- Internet, un moyen de vente à part entière

1-3-1- Les différents outils

1-3-2- Les marques utilisant Internet

1-3-3- Quelques chiffres

Partie 2- Croisement entre luxe et Internet

2-1- Communication et notoriété

2-1-1- L’e-réputation

2-1-2- Le luxe sur Internet

2-1-3- La communication du luxe sur Internet

2-2- Internet, Luxe et notoriété

2-3-1- Impacts positifs 

2-3-2- Impacts négatifs

Partie 3- Conclusion

3-1- Conduite générale à tenir : recrutement community manager

3-2- La veille technologique

3-3- L’influence du celibrity marketing

 

Introduction 

 

Le marketing, un élément dont une entreprise ne pourra jamais s’en séparer ? Pourquoi ? Quelque soit l’activité de l’entreprise, il s’agit vraisemblablement de vente se présentant sous divers aspects : ventes de services, ventes de produits, …

 

L’entreprise, une fois sur le marché, doit faire face à la concurrence ; ainsi, elle se doit de trouver des stratégies pour attirer les clients potentiels vers ses produits. N’oublions pas qu’un produit n’en est pas un sans une marque qui la caractéristique et la définit. 

En suite logique, la marque est le chemin menant aux produits ; 

 

Cette marque, pourtant, se présentera sous deux formes : bonne ou mauvaise notoriété. Cette dernière est un adversaire redoutable pour l’entreprise, car elle est qualifiée uniquement et simplement par les clients. 

 

De ce fait, l’entreprise se doit de garder une bonne image de sa marque pour durer sur un marché. 

Les stratégies marketing sont nombreuses, et nous pouvons citer entre autre l’utilisation d’Internet. Dans cette étude, nous parlerons particulièrement des marques de luxe qui sont très touchées par le concept en ligne, et pourtant, se trouve face à de nombreux enjeux pour garder cet esprit de « luxe ». 

Ce qui nous mène à la question : « L’utilisation d’Internet est-elle favorable à la notoriété des grandes marques de luxe? »

Pour y répondre, notre étude parlera du concept de luxe et de l’utilisation actuelle d’Internet. Ensuite, nous ferons un constat sur le luxe et la présence su Internet, et enfin, nous donnerons quelques recommandations face aux problèmes rencontrés tout au long de nos recherches.

 

Partie 1– Cadre de l’étude

1-1- Quelques définitions

1-1-1- La notion de luxe

La notion de luxe se base sur les besoins primaires et secondaires, par contre elle fait partie de la sphère des désirs. Au delà de la nécessité, il est plutôt perçu comme un élément spécifique de valeur de signe.   Si nous prenons par exemple le cas du luxe de voyage, nous pouvons évoquer la culture, les traditions anciennes, le patrimoine, l’artisanat, l’exclusivité, tenant compte des dernières mises à jour. Dans ce sens, le concept de voyage de luxe n’est pas forcément une formation, mais surtout de l’attention donnée aux clients, de la valeur : il peut s’agir de l’accueil, de l’équipement utilisé dans un appartement. Le fait de vivre dans un appartement de luxe signifie vivre dans une forme de confort. Les appartements de luxe sont munis de tous les services nécessaires pour le confort, notamment en matière d’ameublement.

Si nous parlons de produits de luxe, il s’agit des produits et services qui ne sont pas vus comme quelque chose d’essentiels, mais sont plutôt associés à la richesse. La notion de luxe est présente sous diverses formes depuis le début de la civilisation. Son rôle est tout aussi important dans les anciens empires occidentaux et orientaux comme dans les sociétés modernes. Avec les nettes différences entre les classes sociales dans les civilisations antérieures, la consommation de luxe a été initialement limitée aux classes d’élite.

Voici la carte géographique impliquant les pays concernés par l’apogée du luxe : 

Avec l’augmentation de la «démocratisation», plusieurs nouvelles catégories de produits ont été créées au sein du marché du luxe, appelées à juste titre «accessible» ou «luxe de masse». Celles-ci sont destinées spécifiquement à la classe moyenne (dans ce contexte, parfois appelée la «classe aspirant»). Parce que le luxe est maintenant diffusé dans les masses, la définition du mot est devenue difficile.

Dans l’usage du marketing contemporain, le professeur Bernard Dubois définit le «luxe» comme spécifique (prix plus élevé). Cependant, malgré l’important corpus de connaissances accumulées au cours des dernières décennies, les chercheurs ne sont pas encore arrivés à une définition commune. Plusieurs autres tentatives ont été faites pour définir à l’aide de la dimension qualité-prix en indiquant les produits à des prix plus élevés. De même, les chercheurs ont également comparé les biens en fonction de leur unicité. Le professeur Jean-Noël Kapferer prend une approche expérientielle, et définit le luxe comme des articles qui fournissent un plaisir supplémentaire en flattant tous les sens à la fois. Plusieurs autres chercheurs se concentrent exclusivement sur la dimension et affirment que le luxe doit évoquer un sentiment d’appartenance à un certain groupe d’élite.

En économie, un bien de luxe est un bien pour lequel la demande augmente plus que proportionnellement avec l’augmentation du revenu et un contraste à une «bonne nécessité», pour lesquels la demande augmente proportionnellement moins que le revenu. Par conséquent, les produits de luxe sont souvent synonymes biens supérieurs.

Les produits de luxe sont dits d’avoir une forte élasticité-revenu de la demande : que les gens s’enrichissent, ils vont acheter de plus en plus du luxe. Cela signifie aussi, cependant, qu’il devrait y avoir une baisse des revenus et sa demande va baisser. L’élasticité-revenu de la demande n’est pas constante par rapport au revenu, et peut changer de signe à différents niveaux de revenu. C’est-à-dire qu’un bien de luxe peut devenir un bon normale ou même un bien inférieur à différents niveaux de revenu, par exemple une personne riche cesse d’acheter un nombre croissant de voitures de luxe pour sa collection d’automobiles pour commencer à recueillir des avions (à un tel niveau de revenu, la voiture de luxe deviendrait un bien inférieur).

Une première approche peut être utilisée telle que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire. Mais aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Une autre approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ».Enfin, une dernière approche, de nature historique, définit trois strates superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées, qui sont : le luxe classique (né en Europe au XVIIIème et surtout XIXème S., dominé par l’objet, à l’exemple d’HERMES), le luxe moderne ( né en Europe et aux Etats- Unis vers le début du XXème S., dominé par le créateur, dont CHANEL) et le luxe contemporain ( né aux Etats- Unis, dans les années 70, et dominé par les médias, à l’exemple de Ralph Lauren).

Voici un schéma permettant de synthétiser ce qui a été dit : 

 

Le concept de marques de luxe :

« Le concept de marques de luxe » définit à la fois les produits de luxe et les marques et distingue également des concepts similaires tels que les primes et masstige, et différencié entre les principaux types de produits de luxe et des marques comme des produits de luxe accessibles. De cette façon, il faut créer une meilleure compréhension de ce qui constitue réellement produits de luxe et des marques, et cette compréhension devrait donc être utile aux chercheurs et aux gestionnaires dans le domaine de la gestion de la marque de luxe.

Les marques de luxe ou les marques de prestige se caractérisent par le fait qu’elles proposent majoritairement des produits qui sont des produits de luxe. Elles peuvent également inclure certaines marques dont les noms sont associés au luxe, prix élevé, ou de haute qualité, le cas échéant, de leurs biens sont actuellement considérés comme des produits de luxe.

Par exemple, suite à une tentative presque fatale qui a donné un élan important à leur marque dans les années 1970 et 1980, la marque Gucci est désormais largement vendue dans les magasins en propre. La marque Burberry est généralement considérée avoir dilué son image de marque au Royaume-Uni dans les années 2000 par une sur-licence de sa marque, réduisant ainsi son cachet comme une marque dont les produits étaient consommés uniquement par l’élite.

LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) est le plus grand bon producteur de luxe dans le monde avec plus de cinquante marques, dont Louis Vuitton, la marque première marque haut de gamme du monde. D’autres leaders du marché incluent PPR (après avoir acheté le Gucci Group) et Richemont.

1-1-2- La notoriété

• Définition

Selon le glossaire marketing, la notoriété  :  » mesure pour une marque le fait d’être connue par les consommateurs. Elle se mesure essentiellement par la mesure de la notoriété spontanée et de la notoriété assistée. Le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité. » 

Pour le Petit Larousse illustré 1998, la notoriété est 

  » comme le caractère d’une personne ou d’un fait notoire : renommée, réputation, renom  » 

Selon le dictionnaire « Le Robert quotidien » :

 » la notoriété, c’est le caractère de ce qui est notoire : le fait d’être connu d’une manière certaine et générale. Le fait d’être connu avantageusement » 

Ces quelques définitions nous permettent de comprendre que la notoriété est la manière dont un produit, une marque, une entreprise est perçue par le public en général. 

• La notoriété de l’entreprise / d’une marque

 

D’après Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la notoriété suppose la présence d’une marque dans l’esprit, spontanée ou assistée. En outre, elle mesure la manière dont le client est capable de relier la marque à un produit, ou les activités à une marque. Ainsi, il est possible de citer trois niveaux de notoriété notamment : 

– La notoriété assistée

– La notoriété spontanée et 

– La notoriété top of mind

 

En matière de luxe, la notoriété signifie donc que la marque ou l’entreprise est bien connue par le public comme étant une marque haut de gamme. Si nous prenons par exemple Louis Vuitton ou Dior, le public  les associera rapidement comme étant des marques de luxe en matière de notoriété.

1-2- Les différents canaux de distribution traditionnels utilisés pour la vente de produits de luxe

 

Pour le cas des produits de luxe, la distribution repose sur la stratégie sélective. En effet, il est important pour une marque de luxe dans une telle logique pour assurer une clarté ainsi qu’une stabilité pour son image ainsi que la vision du public, et ainsi asseoir sa notoriété. 

Dans une vision psychologique, il est nécessaire de garder chez le client cette rareté du produit en assurant une distribution intimiste. En France, la distribution sélective est faite par les grands magasins et boutiques spécialisés comme Printemps, Galeries Lafayette. Ces magasins proposent des emplacements spécifiques et des rayons nominatifs à ces marques. Outre ces magasins, les produits de luxe sont aussi distribués dans les concepts stores comme : Colette ou Montaigne Marketing. Ces points de vente sélectifs doivent obligatoirement répondre à plusieurs critères comme la qualité de leur vitrine ou encore l’accueil des vendeurs.

Le produit de luxe est également vendu dans la boutique de la marque qu’il appartient. Ces boutiques se situent généralement dans des lieux prestigieux, entre autre sur les Champs Elysées, le Faubourg St Honoré, … Ils sont reconnus pour le décor des boutiques, l’ambiance, les sons, les couleurs, les parfums. Tout cela permettra d’améliorer et de renforcer l’image de marque. Le consommateur peut ainsi accéder à cet univers, qui lui est dédié. Pour reconnaitre la distribution de produits de luxe, la qualité de service est inégalée, et le consommateur y donne une grande importance. Les vendeurs doivent être qualifiés, formés aux produits, ils doivent être capables de renseigner les clients, quels que soient les questions et les remarques.

Les produits de luxe ne choisissent pas, dans la majorité des cas, de faire de la publicité, car l’entreprise pense que ces publicités sont destinées à des produits de masse. Outre ces canaux, nombreuses marques de luxe se lancent aujourd’hui dans la vente en ligne.

Actuellement, de nombreuses marques choisissent aussi les GMS comme point de vente. En effet, le luxe a considérablement changé ces dernières années et est devenu accessible dans la vie quotidienne, car les classes moyennes aisées peuvent s’en approprier. Le luxe a basculé et au lieu d’être « la consommation ordinaire des gens exceptionnels », il est actuellement « la consommation exceptionnelle de gens ordinaires ». Bien sûr, les classes élevées ou les plus fortunés gardent la plus grande part du marché en matières de produits de luxe exceptionnels, mais cela n’empêche pas la classes moyenne à s’offrir quelques articles de luxe, où les marques visent un public assez large. En effet, le luxe tend à aller à la rencontre des nouvelles couches de clientèle qui souhaitent des produits haut de gamme, sans vraiment connaitre la marque. C’est ainsi que le « luxe de masse « prend son ampleur.

Les vins et spiritueux sont à la tête des produits de luxe disponibles en GMS. Ils représentent près de 51 milliards d’euros. Mais il faut aussi savoir que certaines marques n’osent pas encore franchir le cap à ce jour. Cette tendance est en effet concentrée sur les produits dans le secteur de l’agroalimentaire haut de gamme, de la parfumerie, des cosmétiques et de la maroquinerie. L’automobile ou encore la joaillerie n’en font pas parties. L’objectif n’est pas vraiment de populariser la marque mais de proposer une offre produit adapté à un autre public, appréciant le luxe et la qualité , et qui n’ont pas les moyens de payer un sac Kelly ou un tailleur Chanel. Et pourtant, la sempiternel  question demeure : Comment vendre du luxe si les conditions de vente complexe de ces types de produits ne sont pas appliquées?

Si nous devons résumer les canaux de distributions, nous pouvons donc parler de : 

– Circuit long : les produits passent par des magasins intermédiaires

– Circuit court : les produits sont vendus directement dans les magasins des marques

Suite à une étude, le graphique suivant permettra de comprendre les moyens utilisés par les consommateurs pour acheter des produits de luxe : 

 

1-3- Internet, un moyen de vente à part entière

1-3-1- Les différents outils

Longtemps tabou, la présence des marques sur internet est aujourd’hui engagé. Au départ, l’e-commerce était destiné aux sites de bonnes affaires, et donc, n’était pas adapté pour un canal de vente aux marques de luxe. Puis, le commerce en ligne s’est développé, et est devenu adapté en termes de confidentialité des données et de sécurisation des transactions comme Paypal, …

Les marques de luxe se sont donc intéressées à Internet pour toucher une nouvelle clientèle. Elles ont pu ainsi découvrir de nouveaux acheteurs potentiels, et ne se sont pas restreintes à des clients habitués. A partir de 2008, les ventes de produits de luxe sur internet ont augmenté de 25% avec 4.5 milliard d’euros soit 2.6% de leurs ventes totales. En 2015. l’estimation serait de 11 milliards d’euros. Les secteurs les plus touchés et les plus performants sur Internet sont les cosmétiques, la parfumerie, la maroquinerie, le prêt à porter, et l’horlogerie/joaillerie.

A ce jour, les achats en ligne ne sont plus effectués à partir d’un ordinateur, mais grâce aux téléphones mobiles appelés m-commerce, et les tablettes tactiles ou t-commerce. Pour les réseaux sociaux, le nombre de « suiveurs » des marques de luxe croit de 136% par an.

1-3-2- Les marques utilisant Internet

Pour évoquer les marques qui utilisent Internet, nous prendrons en compte leur présence dans les réseaux sociaux : 

Voici un classement permettant de connaitre les 47 grandes marques de luxe présentes sur Internet et plus précisément dans les réseaux sociaux comme Facebook : 

Ce tableau nous permet de comprendre l’ampleur et la présence des marques sur Internet et dans les réseaux sociaux. La présence des marques de luxe sur internet se résume par la possession d’un site web permettant l’achat en ligne ainsi que dans les réseaux sociaux. Et pourtant, il faut savoir que ce dernier canal, peut entrainer des impacts négatifs pour les marques de luxe en matière de notoriété. 

Par ailleurs, ce tableau montre que les marques sur Internet concernent principalement le prêt à porter, la parfumerie, la maroquinerie en général.

1-3-3- Quelques chiffres

Selon une étude faite par un cabinet d’étude Américain concernant le marché du luxe sur le web, 43% des clients du luxe ont fait des recherches sur Internet avant de finaliser leur achat dans les boutiques.

 Par ailleurs, 20% avaient cherché un produit en ligne puis sont entrés en contact avec la boutique pour faire leur achat. Près d’un tiers des clients du luxe ont trouvé un produit en ligne et finalement ont acheté sur Internet.

A ce jour, les consommateurs (toutes les tranches d’âge confondues) sont devenus des acheteurs multipoints. 

• Ils utilisent le web pour effectuer leurs achats on line et off line
• Outre les moteurs de recherche, ils utilisent aussi d’autres outils pour s’informer, comparer, …
• 45% des consommateurs préfèrent se renseigner dans les magasins physiques avant d’acheter en ligne.

 Partie 2– Croisement entre luxe et Internet

2-1- Communication et notoriété

2-1-1- L’e-réputation

• Définitions et principes

La réputation est définie sur un point de vue économique selon les travaux de Klein et Leffer : EN effet, la réputation d’un vendeur peut l’aider à proposer un prix élevé, car cela implique un gage de qualité du produit ou du service.

« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.

Pour pouvoir connaitre son e-réputation, la marque ou l’entreprise met en place une veille (notamment dans les réseaux sociaux)

 « L’E-Réputation est l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter. »

Pour mieux comprendre l’e-réputation, nous prendrons en compte le modèle de « e-réputation mix » donné par Rosa Chun pour la décrire.

Le premier modèle correspond au « e-character » se base sur sept principaux traits de caractère pouvant évoquer une entreprise. Il s’agit de : 

– Son agréabilité

– Son chic

– Sa compétence

– Son esprit d’initiative 

– Sa rudesse

– Son machisme

– Et son informalité

Le « E-character est pareil à notre manière de décrire la personnalité d’une personne.

Le niveau suivant concerne la « e-identity », qui n’est autre que l’identité en ligne.  Il s’agit entre autre du nom du site web de l’entreprise. En effet, l’identité d’une entreprise peut être exprimée à partir de l’adresse URL d’un site ou encore l’extension choisie.  Il est par exemple possible de connaitre la nationalité du site web (.fr pour un site français). 

Le dernier niveau concerne la e-expérience, est un élément qui peut améliorer ou faire régresser l’e-réputation. Autrement dit, il permet aux consommateurs de parler de leur expérience avec une entreprise. 

Si nous associons le luxe et l’e-réputation, il s’agirait donc de la réputation en ligne des marques de luxe. La question que nous nous posons dans cette étude est de connaitre justement l’impact de l’e-réputation des marques de luxe, en se lançant dans le canal de distribution qui n’est autre qu’internet.

• Segmentation des utilisateurs

Le but de cette segmentation est justement de comprendre comment se comportent les clients par rapport à la présence d’une marque sur Internet. Ces comportements se traduiront à partir de quelques segmentations des types d’internautes.

Seon Grelier Frederic, il existe 5 typologies d’internautes. Leur différence est perçue à travers leur manière d’utiliser internet et les réseaux sociaux. Les typologies sont : 

– Les networkers

– Les fans

– Les partageurs de sensation

– Les solos

– Les internautes traditionnels

Les « networkers » constituent 9 millions d’internautes réguliers : ils apprécient la relation en ligne avec leur proche, et aiment également faire des échanges de fichiers et d’informations.

 

Ces types d’internautes n’apprécient pas particulièrement les publicités intempestives. Ainsi, dans le cas où l’entreprise souhaite communiquer avec eux, elle devra proposer une offre adaptée pour éviter toute publicité qui n’est pas forcément destinée à la bonne cible.

Concernant les fans, ils constituent environ 3.4 millions d’internautes. Ils s’abonnent eux mêmes dans les pages de marque. Ils n’ont aucun problème avec les actions de communication des entreprises qu’ils apprécient, comme par exemples les promotions. Ces types d’internautes donnent leur avis, leur expérience avec les marques dont ils sont fans. Ils sont particulièrement actifs avec leur marque.

Pour les partageurs de sensation qui forment environ 4 millions d’internautes, ils utilisent internet pour avoir accès à leurs médias préférés comme les films, les musiques, ..80% de ces internautes se trouvent dans les réseaux sociaux pour échanger, discuter de leur propre sujet.  Ces types d’internautes jugeront indésirables les actions faites par les entreprises qui ne font pas parties de leurs centres d’intérêts.

Quant aux solos, ils représentent 6.5 millions d’internautes. Ils ne sont pas présents dans les réseaux sociaux. Cette cible est difficile à atteindre car on ne connait rien de leurs centres d’intérêts, …

Pour les traditionnels, ils constituent 12 millions d’internautes. Ils sont formés par les personnes en couple, sans enfant, ou les personnes qui ont plus de 60 ans. Ils ne sont pas présents dans les réseaux sociaux et n’utilisent presque pas Internet.

D’après cette segmentation, les internautes ont donc différentes motivations sur Internet. Ils ne sont pas à la recherche de mêmes informations, et ont des habitudes totalement différentes.

 

2-1-2- Le luxe sur Internet

Le problème des marques de luxe est de vouloir à la fois vendre plus vers un grand nombre de clients, tout en évitant de banaliser ces marques. Et pourtant, cette principale problématique demeure en matière de présence et de vente en ligne car il est difficile de garder une image de marque de luxe. Une question principale peut donc se poser à destination de ces marques : souhaitent-elles fidéliser ses clients en utilisant internet, ou plutôt élargir leur audience.

Il n’est pas évident pour une marque de luxe de garder ce « luxe » à une population aisée tout en étant justement exposée à un public large, à des prix réduits, en utilisant Internet. 

Les marques de luxe ont longtemps hésité avant de se lancer dans le web, car Internet doit demeurer un moyen pour améliorer une marque sans détériorer son image, sans aller à l’encontre de ses propres boutiques traditionnelles.

La principale problématique pour les marques de luxe est la présence du club e-luxe destiné aux professionnels d’Internet et de l’e-business dans le monde du luxe français mais également international. 

 

Il est possible de parler de deux types de sites sur Internet dédiés aux marques de luxe : 

– Les sites officiels : le but est d’assurer la communication de la marque sur le web. Ainsi, les sites sont conçus de manière irréprochable (qualité d’images, adéquation par rapport à l’image de marque). L’avantage d’internet dans ce cadre est d’améliorer la notoriété de la marque de luxe plus facilement. 

– Le sites de vente en ligne des produits de luxe : il s’agit entre autre des Galeries Lafayette, ventes-privées.com. Ces sites sont destinés uniquement pour le commerce, et aident donc à trouver de nouveaux clients. Les prix peuvent y être rabaissés vu qu’il s’agit principalement de ventes de surstocks ou de fins de collection.

Une autre problématique des marques de luxe sur internet est l’affichage de prix : il n’est pas adapté d’afficher les prix pour être vus par tous, pour les produits de très haut de gamme. Et pourtant, sur Internet, il est obligatoire de les afficher, notamment pour le cas d’un paiement en ligne. Toutefois, les e-boutiques de luxe préfèrent rester discrètes, si nous prenons le cas de Lancôme qui est une marque de produits de beauté de luxe : Les ventes en ligne ne représentent que 1% de ses revenus, et pourtant la confiance des internautes évoluent de manière positive.

Pourtant, malgré les efforts des marques de luxe, les consommateurs de produits de luxe ne sont plus uniquement les classes aisées, âgées entre 30 à 50 ans. Mais Internet tend à favoriser la variété des achats, parmi toutes les classes sociales existantes. Le terme vulgarisation du luxe par Internet apparait alors. 

Selon Nathalie Lemonnier, directrice du cabinet Lemon Think, spécialiste du luxe, le but des marques de luxe serait de rajeunir leur clientèle en s’intéressant davantage aux personnes entre 18- 25 ans, car leur pouvoir d’achat tend à s’améliorer au fil des années.

La « génération Y » apprécie le luxe, et utilise généralement les sites de ventes privées pour ses achats, notamment Bandalley.com. Il faut savoir que les personnes férues de luxe ne sont pas seulement des femmes : 56% sont des hommes.

D’après une étude faite par Americain Express concernant les comportements d’achat des Français, le grand public fait partie intégrante des acteurs de la mode de luxe. Contrairement à ce que l’on peut penser, les clients classiques des produits de luxe ont réduit leurs dépenses de 10%, quant au public, ses dépenses ont augmenté de 13%. 

La présence du luxe sur Internet induit à une véritable stratégie de management : 

– Faut-il faire de la vente en ligne?

– La présence dans les réseaux sociaux est-elle importante?

– Comment se démarquer des autres marques de luxe?

– ….

2-1-3- La communication du luxe sur Internet

Après un certain pragmatisme quant à leur présence sur Internet, les marques de luxe ont changé de tendance : elles donnent des informations à leurs clients concernant les nouvelles collections, ou encore les ouvertures de boutiques, les nouveautés,…

Pour assurer leur survie, elles optent de plus en plus vers les innovations technologiques. A titre d’exemple, nous pouvons citer : 

– Les défilés en 3D de Burberry sur Internet

– Diffusion sur Iphone par Dolce and Gabbana, du défilé en direct de son site internet et de son réseau social Facebook 

Ces prouesses techniques faites par les grandes marques de luxe leur permettent de garder la part de rêve qu’elles souhaitent susciter, et à garder absolument auprès des internautes. Cela leur permettra également de connaitre et de tester les comportements de leurs clients grâce aux supports média comme Iphone, second life, …

Les défilés haute-couture aident les marques de vêtements de luxe à concevoir un évènement, autre qu’à la télévision, et grâce aux divers supports numériques. Louis Vuitton a créé le buzz, en envoyant par vidéo en direct sur sa page fan officielle le défilé lors de la Fashion week à Paris. Les marques se veulent être créatives sur le Net : Gucci propose un catalogue uniquement visible sur internet, Ralph Lauren propose la possibilité de trouver des articles uniquement sur son site. Bref, chaque stratégie doit être différente et renouvelée. 

Le mix marketing adopté pour lancer un nouveau produit doit être créatif : Pour le cas de Biotherm, marque de cosmétiques de luxe,  pour lancer son nouveau parfum « force » a choisi la communication digitale : clip vidéo, site conçu en réalité augmentée, application Iphone, …  

Les sociétés de renommée internationale, se doivent d’assurer leur social sur le web. En effet, leur e-réputation est fortement suivie, le petit faux pas sera amplifié, et pourrait leur coûter cher. Les marques doivent être aptes à tenir un discours de crise, d’où l’intérêt de recruter des community managers.

L’agence de Social Relationship Management a publié un classement des 100 marques les plus sociables, nous pouvons citer: 

 

En matière d’innovation, les marques sont encore plus surprenantes  : Hugo Boss a organisé des castings sur Facebook ; certes, le retour sur investissement est difficile à évaluer, mais l’impact sur l’image est visible sur les réseaux sociaux.

Outre les réseaux sociaux, les blogs de mode sont aussi importants car certaines marques comme Burberry développent les échanges avec leur public. Pour eux, le public devient leur premier ambassadeur. 

Le marché du luxe d’occasion est aussi en plein essor, à trouver dans les sites comme e-bay ou Priceminister. Les produits les plus vendus constituent le secteur de la maroquinerie et de la joaillerie. Il s’agit des produits de seconde main.

2-2- Internet, Luxe et notoriété

2-3-1- Impacts positives

Les impacts d’internet sur la notoriété des grandes marques de luxe peuvent être positifs dans la mesure où les stratégies marketing mises en place sont bien choisies : Pour le cas de Cartier, marque de joaillerie et d’horlogerie, elle a garder son image de marque luxueuse tout en proposant le concept de « must » pour des produits de luxe destinés à la classe moyenne supérieure. Cela permettra en effet de garder la discrétion, la rareté, la qualité pour les classes aisées. 

Quant à la vente en ligne, elle peut offrir une opportunité indéniable pour les marques de luxe car elle aide à obtenir de nouveaux clients, de les fidéliser, d’améliorer son image directement. Si nous prenons l’exemple de Neiman Marcus, une marque de luxe new-yorkaise, son site a obtenu 305 millions de dollars soit 12% de ses revenus.

Selon Antoine Lacroix, Directeur Digital chez Van Cleef and Arpels, “Nos clients n’ont pas accès aux années de travail invisible que représente la création. Internet permet de révéler cela. (…) On avait le contact personnel avec le client et un contact médiatisé au travers de la presse. Nous rentrons dans l’ère du contact permanent».

La présence des marques de luxe sur internet influe sur la notoriété grâce à l’utilisation du brand content.

La création de contenu permet de renforcer la stratégie d’une marque de luxe comme étant une stratégie de l’offre.

 

En effet, les marques de luxe ne souhaitent pas répondre à un besoin spécifique mais plutôt de construire un univers, une identité attractive pour intéresser le consommateur. Ainsi, la création de contenus est un moyen unique permettant aux marques de luxe de captiver le consommateur. Il s’agit d’un vecteur de communication à part entière. Antoine Lacroix rajoute : : « Une maison comme Van Cleef a plus de 100 ans de savoir-faire et d’excellence avec beaucoup de qualité des métiers d’art. Et tout cela reste caché. La presse n’en parle pas. Peu de gens ont accès à nos secrets. Internet nous donne la capacité de faire émerger le contenu. Toute la densité de la marque trouve un vecteur de communication qui n’existait pas avant. »

 

Internet permet également aux marques de luxe de donner une dimension d’initiation et d’éducation aux clients potentiels. En effet, il n’est pas facile de comprendre pourquoi un sac s’élève à 5000euros, et non 50 euros ; pourquoi un vin coûte 300 euros à 3000 euros plutôt que 5 euros.

Voici un exemple de brand content effectué par les grandes marques de luxe : (cas de Chanel) 

 

2-3-2- Impacts negatives

La contrefaçon se développe de manière phénoménale aujourd’hui. Pour les professionnels du secteur, le manque à gagner est significatif, le montant s’élève à près de 300 milliards d’euros selon l’Union des Fabricants (Unifab), donc 6 milliards d’euros pour la France. Il est possible de penser que certaines personnes ont acheté les produits originaux et d’autres ont été tout simplement dupées. Les marques disent qu’il s’agit de conséquences logiques de leur succès et elles perçoivent les contrefaçons comme étant un indicateur de prestige. Ceci démontre l’implication des grandes marques comme Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Gucci ou encore Rolex. 

En dehors des pertes économiques engendrées par les contrefaçons, la vente massive des produits sur internet touche négativement l’image de marques de luxe. Certaines marques comme Dolce and Gabbana, sont victimes de contrefaçons sur la toile, et le plus souvent, les copies sont de mauvaise qualité. Ainsi, les consommateurs ne savent même plus comment sont les vrais produits originaux. Ce qui les conduisent à avoir une mauvaise perception des marques, et de leur qualité. De plus, une marque de luxe trop présente en ligne, peut faire penser que le produit peut être accessible par tous. 

Les contrefacteurs utilisent les tactiques les plus appropriées pour être très visibles sur la toile, et invisibles pour ne pas trop attirer l’attention.

Nous pouvons par exemple trouver de nombreuses contrefaçons ou des liens vers de faux sites, dans les petites annonces, dans les réseaux sociaux ou encore les sites de partage de fichiers. Par ailleurs, il n’est pas toujours évident de distinguer les vrais marques des fausses. Mêmes les marques elles-mêmes ne sont pas capables de les connaitre : pour cela, elles sont obligées de faire des investissements importants (experts, achats tests, …)

Nous pouvons voir la présence des marques de prestige dans les boutiques virtuelles ; et pourtant, les contrefacteurs ont aussi su profiter de la situation en écoulant facilement leur marchandise : site de vente en ligne multimarques, annonces sur ebay, vente sur Facebook.

Outre les contrefaçons, nous pouvons aussi évoquer les conséquences sur l’e-réputation : 

• Les consommateurs 

 

Le consommateur, lui aussi, prend part à cette technologie ; nous dirons même que c’est l’acteur principal à ne pas négliger. Il ne se contente plus d’acheter. Depuis l’existence des achats en ligne, les sites ont donné l’opportunité aux consommateurs de donner leur avis .Bien sûr, ces sites attendent des réactions que l’on dirait évidentes de la part des consommateurs, il s’agit des réactions plus ou moins positives, comme nous pouvons remarquer dans certains sites où ils laissent un espace pour les commentaires des clients tel que : « ce que pensent nos clients » ou « Avis des consommateurs ». C’est le moyen le plus simple pour ces consommateurs de s’exprimer. Mais comme il a été dit, rares sont les réactions négatives remarquées dans ces sites, nous remarquons ces genres d’opinion : « j’ai été satisfait par leur service depuis plusieurs années », « leur service après vente est inégalable », etc…

Les sites web deviennent aujourd’hui la cible des consommateurs pour montrer leur mécontentement et comment ne pas les considérer, si, toutefois, les marchands souhaitent rester dans la course des meilleures ventes. Les forums sont souvent l’espace le mieux adapté destinés aux conseils mais également aux critiques.

Auparavant, pour avoir le feed-back des clients, il fallait effectuer des enquêtes sur terrain en prenant un échantillon bien défini de différents types de consommateurs ou en créant tout simplement une carte de fidélité. Aujourd’hui, vente de produits ou services offerts, les marchands ont choisi de créer leur propre site pour faire profiter des meilleures offres à leur client. Mais notons que ces derniers n’y réagissent que peu souvent, et uniquement pour donner des avis positifs ; ils préfèrent dévoiler leur satisfaction ou leur déception par rapport aux produits offerts dans les réseaux sociaux. C’est pourquoi les marchands sont quelque peu obligés de visiter régulièrement ces réseaux sociaux afin de connaitre l’avis de leur client, positif ou négatif. Si nous prenons un exemple, nous pouvons remarquer plus de cent commentaires données sur un produit quelconque. 

Pour mieux illustrer cet exemple, prenons le cas de la sortie d’un téléphone portable le 02 Aout, et supposons que 100 personnes l’ont acheté en ligne ou dans les boutiques ; mais quelque soit le mode d’achat, ces acheteurs n’attendraient pas le 03 Aout  pour s’exprimer ; l’existence du web temps réel leur permet de donner leur avis instantanément. En conséquence, les marchands ne pourront plus négliger et ne pas donner son importance au web temps réel qui est la clé, aujourd’hui, de leur réussite.

Cette situation entache l’image des marques de luxe, dans la mesure où les avis donnés sont négatifs.

 

• Les journalistes 

 

Informatifs, descriptifs, instructifs, tels sont les types d’articles publiés par les journalistes. Mais aujourd’hui, les consommateurs, eux-aussi publient ces mêmes types d’articles à leur façon

Si, auparavant, les déplacements étaient inéluctables aux journalistes pour trouver des informations, maintenant, ils peuvent tout trouver via le web et plus particulièrement grâce au web temps réel. Pour sortir un article, il suffira de lire les dernières publications des internautes. Ainsi, pour se faire une idée d’une personne, d’un produit ou d’un simple objet, les journalistes ainsi que les internautes n’hésiteraient pas à visiter les réseaux sociaux, sources du web temps réel. 

Ces journalistes peuvent également participer au web temps réel ; en effet, il est plus facile d’écrire lorsque l’on reçoit des avis, des commentaires sur ses propres articles. 

Grâce au web temps réel, le journaliste s’informe instantanément via les réseaux sociaux, mais il se sert également de ces derniers pour la publication de ses propres articles. Avec  le web temps réel, les journalistes s’envoient des liens.

Un bon journaliste est celui qui trouve le maximum d’informations, les meilleures informations en un temps record et avant tous les autres journalistes. Ainsi, pour lui, la publication ne se limite plus dans les sites spécialisés mais également dans les sites les plus visités. Nous voyons souvent les dernières nouvelles dans les journaux sur Internet tels que : Le figaro, Lemonde.fr : bien sûr, ces informations sont aussi véraces que les autres,  mais elles ne sont pas instantanées ; or, les internautes ont aujourd’hui besoin d’informations dans un temps réel. Avec le web temps réel, les nouvelles se propagent plus rapidement, un plus pour le journaliste qui les auraient publiées.

Partie 3– Conclusion

3-1- Conduite générale à tenir

3-1-1- Importance du community management

Le gestionnaire de communauté, appelé également community manager, est un métier consistant à animer et à gérer les communautés sur Internet, pour le compte d’une entreprise ou d’une marque. Très lié au web 2.0 ainsi qu’aux réseaux sociaux, le métier est en pleine évolution, grâce aux interactions avec les internautes. 

Le métier de community manager peut être appelé également : 

– Médiateurs des conversations

– Animateur des communautés

– Responsable des réseaux sociaux

– Animateur des réseaux sociaux

Les missions du community manager se résument dans le schéma suivant : 

 

Le métier du community manager est donc la clé de l’e-réputation d’une marque. 

 

Le community manager est donc le premier intervenant pour défendre l’e-réputation d’une entreprise, d’une entreprise ou d’une marque. Selon Guillaume Breteau, directeur de clientèle de Café frappé :  « Le message de la marque, le relais par les leaders d’opinion (critiques, journalistes, designers, avis légitimes) et le relais par le grand public à travers les forums, les avis sur internet, les « like » sur les réseaux sociaux, etc. »

Sachant que « 53 % des internautes utilisent les avis des autres internautes pour se décider à acheter ou consommer », l’enjeu sur l’e-réputation est grand. 

Toujours selon Guillaume Breteau « On va utiliser les réseaux sociaux et donner des conseils. On travaille avec les entreprises sur Facebook à valoriser les marques. On va promouvoir l’image de la marque et le service qu’elle propose ».

Le community manager agit surtout sur les avis négatifs plutôt que de faire l’autruche : « Il vaut mieux affronter le commentaire que l’ignorer. Nous recommandons à nos clients d’expliquer aux fans pourquoi ils n’ont pas été satisfaits à un moment. Est-ce lié au produit lui-même ou à un défaut d’utilisation ? …  Certains ont alors choisi de répondre, d’autres pas. Le temps a montré qu’il valait mieux répondre. … Il disait que des clients mécontents dans la vraie vie sont susceptibles d’en parler à six personnes. Dans le monde du web, ce sera 6 000. »

3-1-2- Quelques astuces pour assurer sa notoriété dans les réseaux sociaux

Voici quelques astuces pour aider les marques de luxe à façonner et à garder leur bonne e-réputation :

– Eviter les contenus négatifs à l’amiable : 

La méthode du Curring, consiste à entrer en contact avec un site internet dont le contenu cible injustement ou de façon diffamatoire la marque ou l’entreprise. Il est adapté de ne pas menacer les auteurs du site, mais uniquement de leur faire comprendre la situation, pour qu’ils puissent y trouver une solution de manière efficace et intelligente.

Dans le cas où la méthode ne fonctionne pas, il est possible de contacter directement Google en remplissant un formulaire de demande de suppression de contenu.

– Concevoir sa propre identité numérique

Dans le cas où les démarches n’ont donné aucun résultat, il est nécessaire d’utiliser la méthode Flooding, qui consiste à produire beaucoup plus de contenus pour noyer le contenu néfaste. Cela permettra à ces nouveaux contenus d’être affichés dans les premiers résultats de Google, et facilitera la relégation de l’ancien contenu vers la seconde ou troisième page. Ainsi, la première étape est de créer son identité numérique.

– Créer un blog

Le blog complète le site internet pour la marque ; il permet de mettre du contenu très important comme les photos, vidéos…  L’important est de proposer des articles originaux, sans plagiat, et bien entendu, du contenu qui puisse valoriser la marque.

– Optimiser la présence sur la toile

L’optimisation consiste à être présent dans les médias sociaux, les sites de micro-blogging ou encore les sites de partage de vidéos et les forums. Il en faut pas hésiter à féliciter, à répondre toujours de manière positive les critiques, …

– Faire appel à des professionnels

Dans la mesure où l’image de la marque ou de l’entreprise a été fortement atteinte, il est nécessaire de faire appel à des professionnels qui sont spécialistes de l’e-réputation. 

 

Bref, voici les facteurs clé du succès des marques de luxe

 

3-2- La veille technologique

Une autre solution et non la moindre serait la réalisation d’une veille (Rice Derek). Certains outils sont inéluctables pour mener à bien cette étape importante pour l’organisation et son avenir. Ces instruments de veille sont plus qu’indispensables car ils permettent par exemple de gérer l’apparition d’anti-site. Ce phénomène connait une croissance phénoménale car plus de 60% des entreprises sont touchées ; un anti-site est un site qui porte une partie du nom de l’entreprise, et pourtant, un site de complaintes, ou autrement dit, un site qui a pour objet de nuire à l’entreprise en question. Ce type est nocif pour l’e-réputation de l’entreprise. 

Les anti-sites sont justement des exemples de moyens sur lequel la veille peut être faite. 

Quels sont alors les outils nécessaires pour mener à bien une veille pertinente au sein de l’entreprise. Les plus utilisés sont les suivants : 

– Le moteur de recherche « google.com ». Il permet de faire des recherches sur ce qui se dit sur une entreprise en « googlant » son nom dans les résultats. En conséquence, si une entreprise prend son nom dans ce moteur de recherche, elle pourra savoir quels sont les sentiments positifs et négatifs du public.

– Les alertes « google et Yahoo alerts ». Il s’agit d’alertes faites à partir de mots clés . Ces mots-clés peuvent être le nom de l’entreprise, le nom du produit, d’une marque, … Les retranscriptions d’alertes seront reçues sur messagerie électronique.

– Pour le cas de Twitter, un outil est dédié pour ce moyen : « twitter search ». Cet outil aide à savoir sur ce qui se dit dans ce réseau social.

 

– Certains outils peuvent cibler les recherches comme « Social Mention » ; il s’agit d’un moteur de recherche qui aide à sélectionner les réseaux sociaux sur lesquels l’entreprise aimerait faire une veille. 

 

Outre la veille technologique, il est nécessaire pour les marques de : 

 – Etre réactives dans un environnement web 2.0. Elle doit être capable de répondre rapidement aux commentaires négatifs ainsi qu’aux remarques des internautes via un seul canal de communication que celui utilisé par la personne

– Etre proactives

– Etre reconnaissantes

 

3-3- Influence du celibrity marketing

3-3-1– Concepts de celibrity marketing

 

Le celebrity marketing est l’outil de communication du marché du luxe par excellence. A lui seul, il accapare 29% du marché, dont 72% sont détenus par trois marques : Gucci, Miu Miu, Dior.

 

Le marketing des célébrités est un outil de communication au même titre que les street-marketing, la  relation publiques, l’événementiel, …

 

D’une manière simple, elle vise à utiliser la notoriété d’un individu pour vendre un produit. Grossièrement, en plaçant une célébrité à coté d’un bien de consommation, nous espérons augmenter des ventes. Voilà pourquoi, de nombreuses entreprises font appel à une égérie dans leur publicité. Et cette égérie est censée véhiculer les promesses du produit. En d’autres termes, elle reflète l’image du produit, elle est son porte-parole.

 

Le marketeur compte d’une part sur l’influence de la personnalité connue sur son marché cible. Celle-ci a une image crédible auprès du public. Le public a confiance en elle. Il  l’a connaît et prend ce qu’elle dit comme vrai. Une publicité, mettant en scène une personne connue, attire l’attention et facilite la mémorisation. De plus, découvrir un people dans une situation banale comme manger ou boire, c’est comme monter un pan de rideau, pour avoir un coup d’œil dans un autre monde.

 

D’autre part, il sait que les consommateurs de son produit aspirent à devenir comme leur idole. La publicité a longtemps  « vendu » le bonheur. D’un message à un autre, le fondement reste le même : acheter le produit, il ajoutera plus de bonheur à votre vie. La célébrité vient confirmer et renforcer ce message. Elle est reconnue comme idéal par le public. Ses gestes, ses mots, sa vie semblent parfaite aux yeux des gens.  Et ils rêvent et veulent être comme elle. En bref, ils prennent la célébrité pour modèle. Alors en achetant le produit, le consommateur se met dans la peau de son idole.

 

Ces deux éléments combinés favorisent et enclenchent l’acte d’achat.

 

Le premier intérêt du celebrity endorsement est encore  de faire des profits. La celebrity marketing booste rapidement les ventes. Pour citer quelques exemples : 

• la campagne George Clooney de Nespresso a généré une augmentation de 42% du Chiffres d’affaires à la marque ; 
• grâce à Madonna, H&M a conne une hausse 30% de ses ventes
• après la sortie du film publicitaire avec Nicole Kidman , les ventes de Channel se sont multipliés par 17
• Optic 2000 était fière de la croissance de 20% due la présence de Johny Hallyday dans un spot 
• Les sous-vêtements Sloggi se sont réjoui d’avoir choisi Yannick Noah, grâce auxquels les ventes ont augmenté de 40%
• Avant Tiger Woods, en 1996,  le marché de Nike en matière d’équipements et d’accessoires de golf s’évaluait à $120 million. Après les ventes ont atteint $500 million en 2006 (voir). 

 

La force de conviction des stars s’appuient sur trois éléments : la séduction, la caution et la connivence.

La séduction : les pulicaires soignent les visuels, au cœur desquels les célébrités sont. Les scènes e passent alors dans les soirées habillées dans un Château en bord de mer. Les marketeurs créent une atmosphère de rêve et d’évasion, qui séduit facilement le consommateur.

 

La caution : La personnalité de la célébrité est transmise au produit. Les valeurs de celui-ci se retrouvent dans la célébrité. Alors, le public baisse sa garde. Les promesses publicitaires se crédibilisent à aux yeux de la cible. Une célébrité peut soit renforcer l’image de marque soit la rehausser, c’est-à-dire la faire monter en gamme. D’une part, si son image correspond à celle du produit, dans ce cas elle affermit la perception de la marque .D’autre part, cette technique contribue à un changement rapide et radicale de positionnement. En une seule campagne, une marque peut réussir à changer la perception des consommateurs

 

La connivence : un monde inaccessible devient  accessible. Mettre en avant une star pour vendre un produit, c’est laisser le consommateur découvrir le monde elitiste et select. L’idée de pouvoir avoir droit à un peu des privilèges est très bien exploitée. 

3-3-2- Quelques exemples

– Cas de Kate Moss

 

Le scandale qui a ébranlé Kate Moss a été développé plus haut. Il n’est plus nécessaire de revenir là-dessus. Quelques temps après la star se reprend en main. Elle suit une cure s’excuse publiquement. Certains de ses sponsors la reprennent. Elle signe des contrats pour être l’égérie de La Parisienne de Yves Saint Laurent, et de Bvlgari. Elle devient créatrice pour Longchamp  (voir ANNEXE  6 : Kate Moss)..

 

Styliste à ses heures perdues

 

La tendance des mannequins célèbres qui  dessinent pour des grandes marques laisse sceptique. La question de leur crédibilité se pose. La familiarité vis-à-vis du monde de la mode et  leur côté fashion  sont-ils des arguments suffisants pou soutenir leur légitimité en tant que créatrices ? Les  avis sont partagés : les uns pensent que ce n’est du pur marketing dépourvu de talent et d’originalité. Les autres pensent que la longue expérience de la mode en est leur atout. Il semble que certaines mannequin soit plus crédibles que d’autres. Kate Moss en fait partie. 

 

Le public la connu pour son style atypique. Déjà créatrice pour Topshop, ses expériences sur le domaine sont plutôt élargies. En parcourant quelques blogs, nous avons recueillis des avis sur le sujet. La collection est reconnue comme à la fois comme trendy et originale. Longchamp a  savamment orchestré l’endossement par Kate Moss. Son choix a été mûrement réfléchi. Avec Kate Moss, Longchamp a eu le gros lot. Très mode, très rock’n roll, très glamour, contrastant avec  son côté jeune maman, la miss est parfait. Longchamp cherchait du sex-appeal, il l’a trouvé. Kate Moss  se démarque par style qui lui est propre et donc facilement reconnaissable. Son style personnel garantit la légitimité de la gamme. Les produits proposés adhèrent tout à fait à la personnalité de la créatrice. 

 

Le tout est ensuite bien soutenu par des actions marketing. Car après tout un top-modèle célèbre créant sa propre ligne de sacs, c’est vendeur.  L’équipe créatrice de Longchamp a très bien encadrée la star pour ses créations ne décalent pas de la réalité de la maison. Elle est là pour veiller à ce que les sacs dessinés soit en adéquation à la fois avec la marque et sa clientèle. 

 

« Reste qu’une bonne stratégie passe par une adéquation de valeurs entre les deux partenaires ». Si les contrats entre  les marques et les vedettes sont pointilleux,  ils ne doivent pas négliger la part  d’évasion, de rêve, d’humour et de complicité qui humanise et crédibilise l’accord. Le grand public  ne doit pas avoir l’impression que la célébrité est motivée par  l’argent.  Une annonce publicitaire idéale reste rassemble donc  une étoile, un bon produit, et une campagne qui fait rêver. 

Partagé entre deux marques

 

Kate Moss est en même temps l’égérie de Jasmin Noir de Bulgari et de la Parisienne de YSL. Yves Saint Laurent a lancé son nouveau parfum féminin et a fait de Kate Moss son l’égérie. La Top-modèle incarne  une Parisienne.  Relatif le nom du parfum, Kate Moss a mis en avant son côté urbain et romantique. Bien que britannique, elle représentera la douceur de vivre française 

 

L’exclusivité d’une star est un sujet tabou dans le celebrity marketing. Les entreprises semblent même tirer avantage des stars aux multimarques. 

 

Lady Kate Moss se soucie à peine si les marques sont concurrentes ou non. Il serait plus simple d’établir la liste des marques dont elle n’a pas été la porte-parole plutôt que le contraire. En plus de représenter, Bulgari et YSL, elle est aussi l’égérie des nouveaux  rouges à lèvres Iconic de Dior. Bien que les produits soit parfois différents, à la longue cela risque fortement de diluer un peu plus encore son impact en tant qu’égérie.

 

Une surexposition risque d’agacer le public. Mais surtout elle constitue une menace pour les marques car sans l’exclusivité elles construisent sur le court terme. L’exemple de Nespresso avec George Clooney montre que la stabilité en matière d’égérie contribue à asseoir une image sur le long terme. 

 

– Cas de Vanessa Maje

 

La jolie people au taille de guêpe lance une collection signée de ses mains pour Maje. Egérie de la marque de puis un an, elle quitte son rôle de porte-manteaux un moment pour se mettre dans la peau du styliste. En 2011, elle lance une collection capsule de 14 pièces. Les modèles sont simple mais reflète la personnalité de la jeune fille : sensuel, rock et retro, tout de noir. 

 

D’égérie elle est donc très vite passée à styliste pour Maje. La question de la crédibilité du top-modèle s’est probablement posée. La pilule est plutôt bien passée puisque les critiques de professionnels étaient plutôt favorables et que d’autres collections sont à venir. Pourquoi ? Parce qu’il y a eu adéquation entre les résultats et la personnalité de Vanessa Train. Vanessa Train a été une people avant d’être mannequin. Fille de ma romancière Danielle Steel, son style vestimentaire très avant-gardiste attire les projecteurs sur elle. La maison de mode Maje a profité de cette notoriété pour l’engager comme égérie, et plus tard lui consacré la direction d’une nouvelle collection.

 

– Cas Nivea

 

NIVEA fête cette année ses 100 ans. Contrairement aux marques du secteur comme l’Oréal, NIVEA n’a jamais concentré sa communication sur des célébrités. Comme cadeau pour ses 100 ans, l’équipe de NIVEA réaligne sa marque. Le thème de la campagne « 100 ans aux soins de la peu et pour la vie » réexplore les valeurs de NIVEA : confiance, honnêteté  et famille. Cette année elle change de cap et prend  Rihanna comme visage et porte-parole de la marque (voir ANNEXE  8 : Rihanna pour NIVEA). Elle est jeune, branché et multiplie les scandales et les provocations. La diva du RNB n’est pas tellement connue pour les véhiculer. 

 

Le positionnement de NIVEA a toujours été celui de marque populaire. «Pour notre partenariat, nous avons cherché une personnalité qui fasse vivre des émotions, qui inspire les passions, qui soit bien dans sa peau», explique un responsable la chez NIVEA. En se positionnant comme leader mondiale des soins de la peau quoi de mieux qu’une star prête à dévoiler la sienne aux public. C’est la raison principale qui les a poussées à choisir Rihanna. 

Mais c’est un grand coup de pub pour asseoir son côté  populaire et proche du public.  C’est également un moins de moyen de faire parler de lui étant donné, que Rihanna a sorti cette année l’album Loud. En étant partenaire de sa tournée mondiale, NIVEA en profite pour faire une pub mondiale. En parallèle, avec la tournée, NIVEA se propose de réaliser des animations sur « liue de concert » pour toucher au moins 13 million de gens. Le  tube «California king bed» sera la bande-son des films publicitaires de la marque dans le monde entier. Les paroles de la chanson évoquent l’intimité, la perfection, et le contact du toucher. Le refrain est d’ailleurs très suggestif. «Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were always just that close». 

 

NIVEA espère fédérer les fans de Rihanna autour de ses produits en utilisant Internet, par l’intermédiaire des réseaux sociaux, dont Youtube et Facebook. La communication sera tournée autour de la star ; des tickets seront offert lors des actions de communication, des produits exclusifs brandé Rihanna sont disponibles sur le site. La marque attend de ce tous ça un buzz médiatique « 120 million de message et de dialogue facebook sur les réseaux sociaux de la planète ». Pour 1 milliards d’euros de budget, 70 % sont consacrés au celebrity marketing. La star apparaîtra partout sur les annonces, les panneaux, etc. 

 

Bibliographie

 

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• Philippe Maoti, « L’envol des marque de distributeurs : une opportunité pour beaucoup d’industriels », (2008) 211 Consommation et Modes de vie
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• Yves Soulabail, Carrefour Un combat pour la liberté, Le Loup Hurlant Editions, 2010
• Olivier Bender, Introduction à la fidélisation, 2009
• Lars Meyer-Waarden,Management de la fidélisation – Développer la relation client: de la stratégie aux technologies numériques, Eds. Vuibert Paris (2012), primé par la FNEGE meilleur ouvrage de recherche en management en 2012
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• Carluer-Lossouarm F. (3 décembre 2009), « MDD : Qui est le moins cher ? », Linéaire
• Caussil JN. (10 décembre 2009) « Coup d’arrêt en trompe l’œil pour les marques propres » LSA
• Orsoni Jacques, Fady André, Jallais Joël « Le Marketing de la distribution, application au point de vente »
• Soulabail.Y (mars 2010) « Carrefour : Un combat pour la liberté »
• Leboulenger S. (19 mars 2009) « Ce que valent les marques d’enseigne » LSA