Introduction

« On assiste depuis quelques années à de nombreux lancements de nouveaux produits en rapport avec le sport. La frontière entre des produits destinés exclusivement à la pratique sportive et les autres devient de plus en plus floue. On peut distinguer trois types d’entreprises selon le lien qu’elles entretiennent avec le sport : les organisateurs d’évènements ou les équipes, les diffuseurs utilisant les sport comme un contenu destiné à développer l’audience, et les annonceurs, qu’ils soient équipementiers, partenaires techniques ou partenaires d’image susceptibles d’être issus de tous les secteurs économiques » (Lardinoit et al., 2004). Le sport colonise désormais les entreprises qui œuvrent dans différents secteurs d’activités, d’où l’importance du marketing sportif. 

D’une manière générale, le marketing sportif est défini comme étant « l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre » (Namata, 2007).

L’étude du marketing sportif est extrêmement récente. On considère que jusqu’au début des années 2000, l’unique ouvrage de référence dans le management du sport est celui d’Alain Loret (1993), Sport et Management. L’étude du marketing sportif est née dans les grandes universités américaines, où l’un des principaux leviers d’accès aux études supérieures  pour une partie de la population américaine qui n’est pas en mesure de financer de telles études est le sport. On assiste depuis une dizaine d’année, et notamment sous l’impulsion des écoles de commerce, au développement de l’intérêt pour cette étude. L’accession au professionnalisme dans le domaine du sport en est la cause principale. Ainsi, s’il est vrai que le base-ball et le football américain sont des domaines professionnels depuis les années 1920, ils sont considérés comme étant des « machines à dollars » uniquement dans les années 1970.

Cette professionnalisation du sport a mené les sportifs de haut niveau à devenir des célébrités. En effet, le nombre de sportifs de haut niveau dans chaque sport étant infime, la diffusion médiatique du sport a permis aux sportifs de devenir parmi les personnes ayant les plus hauts revenus mondiaux. Dès lors, ils accèdent à une catégorie sociale exposée médiatiquement à la fois pour leurs exploits ou leurs détresses professionnelles, mais aussi  pour leur vie personnelle. C’est ainsi que la population consommatrice d’évènements sportifs s’identifie à ces célébrités, comme il est également fréquent de trouver que les téléspectateurs s’identifient aux acteurs de cinéma. L’image véhiculée, les valeurs défendues par les sportifs sont ainsi scrutées et exploitées à grande échelle par la publicité. Aujourd’hui, 80% des revenus de David Beckham sont issus de ses différents contrats publicitaires, et seulement 20% de son activité de footballeur professionnel. Dès lors, nous comprenons le besoin et l’opportunité financière de valorisation de l’image du sportif.

Notre étude vise à comprendre comment le marketing sportif peut-il contribuer au succès de nouveaux produits. Nous allons voir alors, les différentes démarches par lesquelles les entreprises investissant dans le sport tentent de « s’approprier » les valeurs sportives afin d’en faire bénéficier l’image de la marque, et de devenir par la suite, les partenaires incontournables de certains évènements, ou encore de devenir la référence de certains groupes de consommateurs. Cette étude vise également à démontrer l’importance de l’utilisation des célébrités du sport dans la publicité dans le but de favoriser l’adoption du produit ou du service.

Pour ce faire, dans la première partie de notre étude, nous allons faire un rappel sur le marketing sportif et les entreprises qui peuvent être intervenir dans le domaine du sport. Ensuite, nous allons parler de la publicité, les différentes formes qu’elle peut prendre et les différentes stratégies qui sont mises en œuvre pour persuader le consommateur à acheter le produit. Puis, nous allons nous focaliser sur les différentes relations qui existent entre la publicité et le sport. 

Dans la deuxième partie de notre étude, nous allons exposer la méthodologie qui a été adoptée pour faire l’expérimentation. Cette partie sera suivie par l’analyse et la discussion des résultats obtenus.

1. Généralités

1. La publicité

• Définition

La publicité désigne « toute forme de communication faite dans le cadre d’une profession libérale dans le but direct ou indirect de promouvoir la fourniture de biens ou de service, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, et à l’exclusion des communications prescrites par la loi » (Caluwé, 1991). Elle a été définie entre autre comme étant « l’action de rendre public ». Dans cette optique, la publicité regroupe les différents moyens qui peuvent être déployés dans le but de faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.

Selon Haas (1979), la publicité est « une technique de communication ayant pour but de faciliter soit la propagation de certaines idées, soit les rapports d’ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d’autres hommes susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service. Ce but peut être mercantile ou désintéressé : d’où une classification possible de la publicité en publicité privée, collective, communautaire et idéologique ». Cette définition de la publicité permet déjà de distinguer différents types de publicités. Mis à part ces différentes publicité évoqués par l’auteur, il a été observé qu’il existe une autre type de publicité dite « ciblée ». Ce genre de publicité naît suite à l’évolution de la technologie et notamment, Internet.

La publicité ciblée présente un contenu adapté à l’internaute en fonction de son profil et des pages qu’il visite. La publicité ciblée peut être une publicité personnalisée classique qui est émise en fonction des informations personnelles qui ont été émises par l’utilisateur à un site à un moment bien précis. La publicité ciblée contextuelle pour sa part est conçue en fonction du contenu immédiat visualisé par l’internaute. A partir des mots-clés utilisés dans le navigateur, les publicités qui correspondent au thème de recherche sont sélectionnées. Enfin, la publicité ciblée comportementale est fonction du comportement des utilisateurs dans le temps. La connexion de l’internaute permet sa reconnaissance et le traçage de ses activités. Cette démarche permet à l’administrateur de cerner les différents centres d’intérêt de l’utilisateur et de lui proposer les services ou les produits susceptibles de l’intéresser (Tannier, 2010).

Les différentes formes de publicités peuvent varier en fonction des objectifs ciblés par le publicitaire. Il existe la publicité persuasive et informative, la publicité projective ou intégrative, la publicité mécaniste et la publicité suggestive. 

Dans la publicité persuasive et informative, la conception de la publicité se fait dans la considération du consommateur comme étant un être rationnel. Par conséquent, il réfléchit avant d’acheter un produit. Pour ce faire, il fait des calculs, et identifie ses besoins. Le publicitaire devrait faire preuve dans ce cas d’un fort pouvoir d’argumentation qui pourra convaincre le consommateur à adopter le produit en question. Il doit donc l’informer et l’expliquer les utilisations, les potentialités et les différents avantages du produit. Dans le message publicitaire, la mise en évidence du besoin à satisfaire pourra assurer une bonne réception de la part du consommateur. 

Cette forme de publicité s’appuie sur le schéma théorique de l’AIDA :

A : Attirer l’Attention

I : susciter l’Intérêt

D : provoquer le Désir

A : déclencher l’Achat

Il faut noter toutefois, que l’achat d’un produit ne repose pas forcément sur un raisonnement rationnel. L’achat d’un produit peut être lié à d’autres facteurs comme la pression sociale et l’émotion, etc. La société actuelle est témoin d’une standardisation des produits et d’une forte concurrence. Il n’est pas rare de constater qu’un seul produit ne peut pas couvrir tous les besoins du consommateur. L’information seule concernant le produit de ce fait, ne pourra pas convaincre le consommateur, car elle ne lui permet pas de faire la différence entre les avantages du produit et ceux des autres marques concurrentes. De plus, la publicité persuasive et informative a été rejetée à plusieurs reprises selon les observations. En effet, les clients potentiels n’apprécient pas être influencés par la publicité.

Dans la publicité projective ou intégrative, le consommateur est considéré comme un individu appartenant à plusieurs groupes sociaux qui possèdent leurs propres normes. Le publicitaire va donc essayer de conférer au produit ou à la marque, les signes valorisant du groupe. La publicité pourra de ce fait renforcer les normes de la société ou au contraire, les changer.

Dans la publicité mécaniste, le consommateur  est considéré comme un individu dont le comportement n’est ni rationnel, ni conscient. Le consommateur est donc un individu passif, qui subit les conditionnements et adopte les réflexes par habitude. Ce type de publicité s’appuie sur le béhaviorisme selon lequel, l’Homme est un animal éduqué. 

De ce fait, l’individu apprend en faisant des associations de façon automatique. Des stimuli répétés peuvent de ce fait induire une modification du comportement d’achat du client. La publicité mécaniste vise alors à créer chez le consommateur un automatisme pour acheter le produit vanté. Cette démarche nécessite l’omniprésence de l’identité du produit ou de la marque, par le biais de la technique du matraquage publicitaire. Une publicité répétitive peut renforcer la crédibilité du produit (Vandercammen, 2006).  Mais cette démarche aussi a été accueillie par de nombreuses critiques. En effet, les consommateurs reprochent l’image dévalorisante du consommateur face à de telles publicités.

La publicité suggestive de son côté s’appuie sur la psychologie du consommateur. La réaction du consommateur à la vue d’une publicité ne s’appuie pas sur ses raisons, mais sur ses sens. L’Homme est considéré comme un être qui est gouverné par son inconscient et ses désirs. Ce genre de publicité est également appelé publicité de connotation. Ce genre de publicité se focalise donc sur l’image et la puissance projective qui permet d’influencer l’inconscient. La publicité suggestive utilise les concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont devenues des outils pour faire vendre les produits.

Toutefois, le fait de s’appuyer sur la psychologie de l’individu pourrait mener à des publicités trop peu spécifiques au produit. En effet, la publicité suggestive se concentre non plus sur la qualité du produit mais sur le désir mis en jeu. Par conséquent, elle pourrait tendre à s’éloigner du produit.

En outre, selon le produit vanté, la publicité peut être classée en trois catégories (Huet et al., 2003):

• La publicité de marque ou de produit qui consiste à informer les caractéristiques du produit par le public. La publicité de marque peut être associée selon la politique de l’entreprise à la publicité institutionnelle (Kirkpatrick et al., 2003).
• La publicité institutionnelle qui vise à promouvoir l’image de marque de l’annonceur et à donner une image positive de la marque ou du produit. Cette forme de publicité ne se focalise pas sur le service ou la marque, mais sur l’entreprise. Elle est donc adoptée pour améliorer la notoriété de l’entreprise (Dufour et Maisonnas, 1997). Elle cherche à persuader le consommateur sur l’importance de l’entreprise elle-même dans la décision d’acheter le produit. Elle est appliquée pour les sujets qui sont plus abstraits. Son action est indirecte : elle vise à rendre plus rentable les opérations publicitaires (Kirkpatrick et al., 2003).
• La publicité collective qui est effectuée par un groupe d’entreprises et/ ou d’institutions pour communiquer sur un produit générique. Elle se rapporte donc aux annonceurs qui ont le même métier. Les frais pour la conception et la diffusion de la publicité sont partagés entre les producteurs et les distributeurs (Batchelor et Chebli-Saadi, 1998). Elle permet de promouvoir l’industrie entière, en incluant ses activités, ses produits génériques. Elle permet de pacifier la concurrence ou légitimer une nouvelle pratique de gestion (Malaval et Bénaroya, 2005).

A part la publicité collective et la publicité institutionnelle, Batchelor et Chebli-Saadi (1998), ont distingué :

• La publicité comparative qui a pour objectif d’informer le consommateur sur les prix et les performances des produits concurrents. Il a été observé que la comparaison entre les différents produits constitue une information intéressante pour les consommateurs. Elle favoriserait par conséquent, la transparence des marchés et dénoncerait le caractère généralement subjectif et invérifiable de la comparaison entre les différents produits mis sur le marché (De Patoul et al., 2003). 
• La publicité évènementielle qui porte sur l’organisation ou la création d’un évènement servant de thème. Comme son nom l’indique, la conception de cette publicité se focalise sur un évènement d’actualité (Cossette, 2006). Cette publicité consiste en une création d’un évènement autour de la marque. Elle devient alors un spectacle. Elle permet d’établir une nouvelle relation avec le consommateur et d’associer la marque à un style de vie. Ce genre de publicité couvre le parrainage d’évènement sportif, de manifestations culturelles (Vandercammen, 2006).
• La publicité subliminale qui se focalise sur l’inconscient de l’individu. Ce type de publicité implique une fréquence auditive ou visuelle élevée. Dans ce genre de publicité, la publicité peut être réduite à une seule image. Le principe de cette publicité est que l’œil voit et le cerveau est informé du message que les yeux ont vu, en-dessous du seuil de conscience ou par effet subliminal (Girandola, 2003). La stimulation subliminale se produit quand des stimuli visuels ou auditifs sont de très courte durée si bien qu’ils ne peuvent plus être détectés par la conscience (Pellemans, 1998).
• La publicité grand public qui regroupe les actions publicitaires ayant pour cible l’ensemble des consommateurs
• La publicité spécialisée ou industrialisée ou le business to business
• Principes

La publicité a pour objectif la modification de l’attitude et/ou le comportement des consommateurs à l’égard d’un produit. Autrement dit, elle cherche à faire connaître un produit et à encourager les clients à chercher le produit en question, à venir vers lui. Pour arriver à cette fin, les publicitaires jouent sur l’information, le stimulus rationnel et l’intensité. La publicité réussie passe selon Moors (2003) par l’émission, la perception, la mémorisation, la métabolisation, la modification de l’image, l’incitation à l’achat, et finit par l’achat.

Comme son nom l’indique, l’émission correspond à la diffusion de l’information de manière à ce que le public soit conscient de l’existence même du produit. Cette diffusion de l’information peut se faire par affichage, par une page d’annonce imprimée, par les radios et les télévisions. Ensuite vient la perception. Cette phase correspond à la manière où le public reçoit l’information. Pendant cette phase, le public peut encore être réticent quant à l’adoption du produit. Il peut ne pas regarder ou écouter les informations qui lui sont transmises. Mais la réussite de cette perception dépend de l’attente du récepteur et la force du message.

Le thème du message publicitaire est déterminé en parallèle avec le concept du produit. Pour créer les messages publicitaires, il existe des méthodes inductives. Les publicitaires font des études de marché pour connaître les idées nouvelles ou déductives par rapport au positionnement du produit ou de la marque (Huet et al., 2003). La conception d’un message publicitaire passe par trois étapes : la conception, l’évaluation et l’exécution. 

Dans la phase de conception, lorsque la cible a été identifiée, et que ses attentes ont été cernées, le publicitaire peut procéder à la conception d’un message qui puisse répondre à ces attentes. Pour ce faire, il analyse le contenu du message, la structure du message, en prêtant une attention particulière au plan logique que doit suivre le message. Ensuite, le responsable marketing poursuit le travail en définissant le format du message c’est-à-dire, en pensant à la manière de formuler le message symboliquement. Enfin, il détermine la source du message en choisissant la personne pour dire ce message (Abraham, 2009).

Le contenu du message doit répondre à un thème bien précis, et présenter des avantages qui puissent susciter l’intérêt de l’audience. Le contenu du message publicitaire devrait se fonder sur des axes rationnels, émotionnels et éthiques.  En effet, le message devrait provoquer une émotion positive chez le récepteur. Le message doit rassurer les consommateurs que le produit ou le service vantés seront à la hauteur de leurs attentes. Le message publicitaire d’autre part, devrait aider les personnes qui écoutent ou qui le regardent à avoir des émotions positives. Le côté éthique permet entre autre de faire appel aux valeurs morales de la personne. Ce côté est mis en relief quand il s’agit de faire une campagne publicitaire pour des causes publics comme la protection de l’environnement, les différentes aides, etc. (Abraham, 2009)

Le message publicitaire peut comporter ou non une conclusion. En outre, il devrait comporter des argumentations. Ces arguments peuvent être à sens unique ou à double sens mais, dans la majorité des cas, les arguments à sens unique sont les plus utilisés. Avec ce type d’argument, le public se montre plus réceptif au propos abordé dans le message. Cependant, le message à double sens pourrait être propice pour les audiences hostiles et ayant un niveau d’observation élevé (Abraham, 2009).

La forme du message devrait être appropriée au support sur lequel il est présenté. Pour une publicité qui sera diffusé sur un journal, le format du titre, le texte, l’image et les couleurs sont les éléments à exploiter pour attirer l’attention du lecteur. Si le message est diffusé à la radio, le publicitaire peut miser sur les mots, le son de la voix et le rythme. Pour les messages transmis à la télévision, le son, la voix, le rythme et le langage du corps jouent sur la compréhension et l’attrait de l’individu pour la publicité. Les expressions faciales, les gestes, les vêtements, les attitudes et les styles de coiffures constituent autant d’éléments qui influencent la perception du public.

L’attente du récepteur peut aussi être désignée sous le terme « implication ». Dans ce cas, l’individu est attiré beaucoup plus par un produit qui est impliqué dans son domaine. Par exemple, les produits sportifs vont impliquer beaucoup plus les sportifs que d’autres personnes. L’ouverture d’un nouveau magasin va intéresser beaucoup plus les femmes que les hommes. Mais cette implication pourrait dans certains cas induire des critiques et des résistances à l’endoctrinement de la part de l’individu.

La force du message pour sa part, implique le contenu du message publicitaire même. La force du message dépend de la forme de ce dernier. Ce premier critère inclut les couleurs et les sons. Ensuite, la force du message implique entre autre le fond de la publicité c’est-à-dire, son intérêt, son originalité, et sa simplicité. Le message publicitaire peut prendre différentes formes : slogans, images, représentations, etc. 

Après avoir perçu l’information, le public est par la suite amené à mémoriser l’information qui lui a été communiquée. La mémorisation peut être spontanée. Dans ce cas, l’individu arrive à retenir une petite fraction de l’information : image et/ou mots.

La métabolisation désigne la réponse de l’individu une fois qu’il a perçue l’information. Cette métabolisation se fait inconsciemment. Elle peut impliquer un accueil favorable ou un rejet violent.

Le fonctionnement de la publicité avancé par Moors, ne permet pas pour autant de discerner des méthodes efficaces permettant de faire réussir la publicité. En effet, le succès de cette dernière est intimement lié au contenu de l’annonce, au mode d’expression, au produit annoncé, à l’objectif de la campagne, etc. (Motulsky, 1980).

Il faut noter entre autre, que la publicité est une forme de communication qui met en jeu plusieurs acteurs. Or, quand il y a communication, il se produit un processus d’influences, unilatérales ou mutuelles qui tend à changer plus ou moins, les différents acteurs qui interviennent dans le processus. Le changement qui en découle se produit au niveau des significations conscientes ou inconscientes. Quelquefois, il peut changer le comportement concret. Dans le domaine de la publicité, l’émetteur modifie la signification du produit chez le récepteur. Quand la campagne publicitaire est efficace, le changement s’incruste dans le comportement du consommateur et il finit par acheter le produit. La modification des significations se produit toujours, même quand le client achète le produit (Tessier et Tellier, 1991).

A partir de l’étape où le consommateur regarde le message publicitaire jusqu’au moment où il achète le produit, il se passe plusieurs processus. En effet, le processus d’action de la publicité implique un stade cognitif, incluant les différents effets liés à la dimension informative de la communication, et le stade affectif où les motivations et les jugements de valeurs conduisent à des images et des préférences de marques. Une fois le stade affectif franchi, le consommateur passe par le stade conatif qui implique les différents comportements (Mayrhofer, 2006). L’étape cognitive correspond alors à une prise de conscience de la marque et de ses produits. Le stade émotionnel ou affectif implique l’appréciation de la marque et le développement des attitudes positives envers elle. Enfin, le stade conatif ou comportemental correspond au stade où il faut faire agir ou acheter.

Le stade cognitif permet le développement de la notoriété de la marque, d’un produit ou d’une entreprise lors de la campagne publicitaire. Le cognitif désigne en effet, l’aptitude d’une personne à raisonner, à prendre une décision et à mémoriser une information. Pour ce faire, la répétition des informations à retenir pourrait aider à la mémorisation.

Lors du stade affectif, le capital sympathie de la marque est valorisée dans l’esprit du consommateur. Avec des objectifs affectifs, la marque et les produits vont avoir une image positive chez le consommateur. En d’autres termes, la publicité va jouer sur la sensibilité des consommateurs. Elle est fréquemment utilisée lors du lancement d’un nouveau produit. Il a été observé en effet que le fait de toucher l’émotionnel du consommateur permet de créer le désir d’achat chez ces derniers et d’augmenter l’espoir d’atteindre un sentiment particulier. Durant ce stade, les différentes utilisations et l’existence d’un produit sont mises en évidence. Les changements particuliers les caractéristiques qui font que le produit soit unique en son genre sont mis en relief par la même occasion. Enfin, les différentes versions d’un produit et les différentes manières qui permettent d’obtenir les meilleures performances de ce produit doivent être évidentes dans la publicité pour promouvoir une image de la qualité et de permettre aux consommateurs d’associer le produit et la marque.

Dans le stade conatif, le consommateur passe du désir d’achat à l’action d’achat. Le message conatif va augmenter la motivation d’achat et éliminer les différentes obstacles qui s’y opposent. A ce stade, le message conatif va inciter le consommateur à tester le produit et à adopter une attitude positive face à ce dernier. Il va par conséquent affirmer la qualité du produit et soutenir la force de vente. Par ailleurs, le message conatif va permettre la récupération d’une part de la clientèle prise par la concurrence et augmenter par la suite, sa part de marché.

• Objectifs

Le principal objectif de la publicité est de vendre le produit. Pour ce faire, la publicité vise d’abord à fournir des informations précises, fiables et efficaces. Ces informations devraient orienter ou modifier le comportement des clients (Motulsky, 1980). La publicité crée de nouveaux besoins chez les spectateurs. En effet, elle vise à créer le désir pour les choses dont le public ne dispose pas et de le rendre insatisfait des choses qu’il possède (Le Berre, 2009). Faire de la publicité, c’est persuader le client sur la pertinence de l’adoption d’un produit ou d’un service (Bender-Berland, 2000).

Mais il existe d’autres objectifs possibles. La publicité peut être communiquée dans le but de faire des ventes immédiates. Quelquefois, elle vise à faire passer l’idée d’un produit exclusif, soutenir les promotions, modifier les perceptions du client concernant un produit qui est déjà sur le marché. La publicité peut viser à susciter une attitude favorable à l’égard d’un produit précis et à modifier le comportement des clients. 

En ce qui concerne les produits qui sont déjà lancés sur le marché, la publicité pourrait être une stratégie efficace pour vaincre la concurrence sur le prix. Dans d’autres cas, la publicité est utilisée afin de soutenir l’équipe de vente, renforcer la mémorisation du produit par les clients.

Pour la grande distribution, la publicité constitue un moyen pour ouvrir la distribution. En même temps, l’entreprise peut également renforcer ou améliorer son image. Cette démarche va permettre entre autre de défendre la position du produit sur le marché et de démontrer ses différentes possibilités. 

La publicité est aussi un moyen qui permet d’accompagner le lancement d’un nouveau produit, d’un bien ou d’un service. Elle stimule la demande d’informations concernant un produit. Les nouvelles utilisations de ce dernier peuvent être expliquées lors de la publicité. Les clients peuvent être rassurés par la même occasion. Les publicitaires peuvent profiter en effet de cette occasion pour mettre l’accent sur la gamme et le choix, améliorer la reconnaissance de la marque et de contrebalancer la publicité des concurrents. La publicité en effet, vise à communiquer la force de l’entreprise.

La publicité vise à ouvrir la voie à de nouveaux marchés  en conquérant de nouvelles zones géographiques, et de donner des raisons pour acheter aux clients. La disponibilité du produit peut être reconnue grâce à cette publicité. La notoriété de l’entreprise pourrait être reconnue. Par ailleurs, la publicité vise à former les clients et à soutenir les détaillants. Le but de cette communication en effet, c’est de donner au client le sentiment d’avoir un produit de qualité qui soit adapté à sa situation financière. Et enfin, elle a pour objectif de faire connaître l’appréciation du produit par les clients (Mc Donald, 2004).

Huet et al. (2003) classe les différents objectifs visés par la publicité en trois catégories :

• L’information : qui est particulièrement importante quand le produit est nouveau ou en phase lancement et de croissance. La publicité dans ce cas de figure, doit informer le consommateur sur l’existence du produit et sur ses caractéristiques.
• La persuasion qui est adoptée en cas de concurrence très importante. Dans ce cas, le message publicitaire doit convaincre le consommateur sur la différence du produit des autres produits proposés par la concurrence. 
• Le rappel : Le produit dans ce cas est bien implanté sur le marché. Mais la publicité doit faire en sorte que l’image et la marque du produit soit retenues.
• Les différentes stratégies

Pour parvenir à la vente des produits, les publicitaires  se focalisent sur les comportements de la population cible. Ils donnent les informations permettant au public ciblé de connaître le produit peu importe son importance. La communication est donc fortement soignée par les publicitaires pour attirer l’attention du public (Minot, 2001). Le travail commence par l’analyse d’un marché ou d’un segment de marché clé. A partir de cette étude de marché, les objectifs de la publicité peuvent être déterminés. L’étude du marché peut être par la suite étendue à d’autres marchés (Mc Donald, 2004).

Après, le publicitaire vise à soigner le message. Mais le contenu de ce dernier diffère en fonction du support sur lequel il sera diffusé. Un message publicitaire radiophonique par exemple, se focalise beaucoup plus sur le texte. La longueur du texte, la pertinence des propos soulevés jouent sur l’attrait du public pour une publicité bien déterminé. Les messages publicitaires radiophoniques par exemple, contiennent 60 à 90 mots. Au-delà de ce seuil, l’individu qui écoute pourrait être distrait et la publicité perdrait alors son intérêt. Les publicités qui sont diffusées à la télévision par exemple, se basent beaucoup plus sur les images et la couleur pour attirer les téléspectateurs (Bender-Berland, 2000).

Le message véhiculé pendant la publicité devrait être compréhensible du public cible. Il a été observé en effet que la traduction du message de l’émetteur par le récepteur n’est pas toujours bonne. L’efficacité traductionnelle de ce fait est importante pour que le message envoyé puisse être bien perçu par l’auditeur ou le spectateur. Le contexte évoqué est aussi à soigner. L’époque, le support de diffusion et les lieux de disponibilité du produit vanté déterminent l’efficacité de la publicité (Guidère, 2000).

Les publicitaires pour faire le lien avec les consommateurs, peuvent recourir à la stratégie USP (Unique Selling Proposition) au cours duquel, ils font une démarche créative dans la conception de la publicité. Dans ce cas de figure, les publicitaires sont donc amenés à présenter le produit ou ses attributs de façon originale et distinctive. Pour ce faire, les concepteurs de publicité ne craignent pas de jouer sur la provocation pour attirer les clients. La provocation dans le domaine du marketing n’est pas considérée du point de vue sociologique comme une offense, mais du point de vue publicitaire, c’est-à-dire qu’elle est considérée comme un type d’appel publicitaire. Cette stratégie a été particulièrement adoptée par les entreprises du textile et de la mode. Il a été observé que l’ambigüité a été fortement appréciée par les consommateurs. En effet, ils tendent à transférer leur attitude défavorable et leur intention d’achat sur la marque. Une personne qui n’a pas apprécié la publicité provocatrice a plus de chance d’acheter le produit vanté par rapport à une personne qui a aimé l’annonce. Il a été constaté que les personnes qui ont aimé l’annonce ne sont pas forcément incitées à acheter le produit vanté (Lewi et Lacoeuilhe, 2007).

D’autre part, pour susciter le plus de réactions de la part des consommateurs, les publicitaires misent sur la création. Cette notion implique en effet les réactions mentales et subjectives des consommateurs. Les publicitaires se focalisent alors sur les images et les idées qu’ils veulent transmettre au public. Ces différentes images peuvent varier en fonction de l’objectif de la publicité. Mais la démarche principale qui se produit est l’information dans un premier temps, pour faire connaître le produit par les consommateurs. Ensuite, le publicitaire doit faire en sorte que cette image ou cette annonce soit présente à l’esprit du public cible. La prochaine étape consiste en une construction ou une modification de l’image de la marque ou du produit. Par la suite, les comportements du consommateur sont modifiés et la réaction est déclenchée (Minot, 2001). 

Dans tous les cas étudié, la publicité devrait se focaliser non seulement sur le produit, mais sur la personne. Dans le cas des publicités suggestives, les publicitaires s’appuient sur différentes mécanismes qui peuvent intervenir dans ce type de communication. Plusieurs principes ont été mis en exergues :

• Le principe du plaisir-déplaisir qui se fonde sur la théorie de Freud. Elle est particulièrement utilisée dans les publicités où il faut prendre du plaisir. Mais ceci s’accompagne dans la plupart des cas d’une certaine transgression.
• Le fantasme qui correspond à un scénario imaginaire mettant en scène le consommateur dans un contexte plus ou moins déformé par le processus de défense. Le fantasme est l’accomplissement d’un désir inconscient. Il peut être subdivisé en fantasme de toute puissance qui a été utilisé dans les publicités relatives aux voitures et à l’audiovisuel ; et le fantasme sexuel qui se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud, et qui est particulièrement exploitées pour les produits comme les parfums, les glaces etc.
• La projection qui consiste en une expulsion et une localisation de soi dans l’autre personne ou dans une chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu’il ne connaît pas ou qu’il refuse en lui. La projection peut s’opérer quand l’individu interprète une situation mettant en jeu des personnages que le consommateur identifie plus ou moins. Le texte qui apparaît dans une image joue un rôle d’ancrage. En effet, il dirige le sens et limite la projection de l’image. Cette étape permet une mémorisation de la part de l’individu.
• L’identification c’est-à-dire, une assimilation de l’individu à un aspect, une propriété de l’autre et une transformation partielle ou totale sur le modèle de cette autre personne. Elle est surtout utilisée dans les publicités anecdotiques. Il donne au consommateur une impression de se reconnaître dans les situations, les personnages, les comportements avantageux afin qu’il ait envie de s’identifier à cette représentation imaginaire. L’identification est l’image idéalisée de soi ou l’idéal du Moi.

Certains publicitaires utilisent la stratégie « push » et « pull » pour faire leur publicité. La stratégie push consiste à pousser le produit vers le consommateur. Pour ce faire, le publicitaire s’appuie sur la force de vente, la promotion et le réseau de distribution. Dans le cas d’une stratégie pull, les consommateurs sont attirés vers la marque et le produit. Dans la conception de la publicité, le cycle de vie des produits constitue un élément clé. En effet, les différentes actions à développer devrait être fonction des stades de vie du produit (Huet et al., 2003).

1. La publicité dans le domaine du sport

• Les liens entre la publicité et le sport

Depuis quelques années, le sport a été largement exploité dans le domaine de la publicité afin de lancer de nouveaux produits notamment, des produits alimentaires comme les boissons énergétiques, l’habillement, les loisirs comme les formules de vacances, et même dans les produits d’information, etc. Le sport occupe une place importante dans le domaine social, éducatif, sanitaire et économique. Mais à part cela, il constitue également une pratique et un spectacle pour ceux qui regardent. Le sport est devenu un média qui est en plein croissance mais qui dispose de nombreux atouts. C’est ainsi que le sport a été intégré dans les stratégies de développement de l’entreprise.

Le sport a été utilisé à maintes reprises pour améliorer le statut et l’image de l’entreprise. Le sport en effet, est sensé améliorer la dynamique de l’entreprise et la performance des employés en les empêchant de sombrer dans l’alcoolisme, l’absentéisme et la drogue. En utilisant le sport, l’entreprise peut également instrumentaliser son image pour une meilleure efficacité économique. C’est dans ce cas, que le sport est utilisé comme support de publicité ou comme un moyen d’implication et de dynamisation du personnel. Le sport sert également de facteur d’identification et d’intégration, en mettant en évidence l’esprit d’équipe. Le sport est désormais un moyen pour encourager les échanges entre les différentes communautés. Il a été observé en effet, que la réussite de l’entreprise repose sur son capital humain. La capacité des travailleurs à travailler ensemble et à utiliser les talents nécessaire dans le cadre d’une culture forte et adaptative, permet le développement de cette dernière. L’apprentissage managérial d’un sportif de haut niveau serait dans ce cas de figure le bienvenu (Fontanel, 2008).

Les différentes disciplines sportives sont devenues des outils pour les entreprises pour confirmer leur notoriété auprès des consommateurs. En utilisant le sport comme outil de communication, les entreprises arrivent à améliorer leur visibilité chez les consommateurs. Ceci a été observé chez la compagnie algérienne Khalifa Airways qui a sponsorisé le club de Marseille lors des Jeux Olympiques de Marseille. La compagnie algérienne était méconnue dans le domaine et pourtant, après avoir sponsorisé ce club sportif, elle a obtenu une certaine renommée (Pautot, 2003).

D’autre part, les publicitaires utilisent également l’image du sport, du sportif et des compétitions sportives pour encourager les consommateurs à acheter des biens divers qui peuvent ne pas être reliés directement au sport. Ces différents faits constituent des arguments pour intégrer le sport dans le domaine de la publicité (Sobry, 2003). 

Le sport de ce fait, a été exploité par différentes marques pour lancer un nouveau produit. Parmi ces marques, nous pouvons citer la marque Vittel, qui propose à ses consommateurs des produits énergisants composé d’un mélange d’eau minérale naturelle et d’extraits d’agrumes, enrichie en vitamine B et le glucide pour réhydrater l’organisme après un effort intense.

La publicité et le sport se sont associés non seulement dans le but de cibler les sportifs, mais également les non sportifs et sur des produits qui ne concernent pas directement le sport. C’est dans cette optique, que les publicitaires ont utilisé des sportifs professionnels de renommé international pour lancer les nouveaux produits et les nouveaux services (Urban & Hauser, 1993). Ainsi, Michael Schumacher a été affiché dans la publicité du shampoing Elsève de l’Oréal. 

Les sportifs constituent des personnalités fortement appréciés par le grand public, mais ils représentent en outre des valeurs humaines auxquelles s’attachent de nombreuses personnes. C’est ainsi, que certains sportifs sont devenus des ambassadeurs de marques. Or, l’intégration du sportif dans le domaine de la publicité pourrait conduire à un effet de cannibalisation de l’image du sportif au détriment de l’image du produit. Mais cette démarche publicitaire a été également affirmée être risquée dans la mesure où le sportif n’affichait plus la même performance après le lancement du produit.

Il a été constaté en outre, que les disciplines sportives plus particulièrement, le football constituent des supports idéaux pour faire la publicité. Les entreprises profitent de cette occasion pour faire passer les publicités. Les entreprises peuvent opter pour un partenariat, un parrainage, un sponsoring ou une publicité pour améliorer sa notoriété (Bouchet, 2004). 

Le domaine de l’économie et du sport interagissent entre eux. En effet, le sport sert de support pour les campagnes publicitaires mais les publicitaires ont été aussi influencés par le sport. Ceci se manifeste par le fait que de nombreux anciens sportifs sont devenus des publicitaires. D’autre part, les dirigeants des grandes industries sont à la fois impliqués dans les affaires qui touchent de près ou de loin le sport, mais ils adoptent aussi un look très sportif. Cette réforme pourrait s’expliquer par le fait que des anciens sportifs comme le célèbre Michel Platini se sont lancés dans les sport business. Le sport de ce fait, à fait son entrée dans le monde capitaliste et industriel moderne (Baillet, 2002).

Il a été remarqué entre autre que le parrainage a gagné du terrain dans le monde du sport. Dans ce cas de figure, l’entreprise qui accepte de parrainer une manifestation, un club ou un sportif gagne un bénéfice direct par la promotion, la vente de ses produits mais également, par la publicité en faveur de ses produits et ses services. Un contrat mentionnant les attributs et les droits de chaque partie est signé entre l’entreprise, le sportif et le club. Le contrat peut être un contrat de travail mais quelquefois, il s’agit d’un contrat pour faire un affichage publicitaire. Le parrain fournit des moyens financiers et matériels au sportif et au club. En échange, ces derniers font différentes prestations à savoir, le port de la marque du produit ou de l’entreprise, la publicité pour le parrain, la participation à des réceptions ou autres manifestations organisées par le parrain, participation à des épreuves sportives, etc. Au cas où le parrainage consiste en un contrat de publicité, chaque partie doit payer un certain prix et fournir l’objet publicitaire. Cette forme de parrainage est la plus fréquente au niveau des associations sportives (Pautot, 2003).

En parrainant les manifestations sportives, les entreprises trouvent une autre population qui est susceptible de devenir des consommateurs : les clubs et les fédérations. Pour illustrer ce fait, SFR qui a sponsorisé la Fédération Française de Football considère que les 2,5 millions de licenciés peuvent devenir des clients potentiels. En outre, l’engagement de la SFR permet de fidéliser les licenciés qui sont déjà des clients (Pautot, 2003).

Le sponsoring va également persuader le public assistant à un évènement sportif de connaître les produits, la marque. Durant cette forme de communication, tout ou partie de la valeur du sport est transférée à l’entreprise en tant qu’institution ou à certains de ses produits et de ses marques pour les rendre plus attirants sur le marché. Pour les marques qui jouissent déjà d’une certaine notoriété, l’objectif du sponsoring est de se rapprocher des consommateurs pour entretenir des liens affectifs avec eux. La communication et le lien qui s’établit entre le consommateur et la marque en effet, constitue une démarche stratégique qui est utilisée en communication. Dans le domaine de la publicité sportive donc, le comportement et l’attitude du consommateur dépend de certaines représentations et des symboles qui sont portés par les produits ou les marques. Au niveau de la société, le sport incarne plusieurs symboles qui permettent d’atteindre toutes les catégories de consommateurs (Sobry et Bouchet, 2005).

• Importance de la publicité sportive

Les premières publicités qui se focalisaient sur le sport ont commencé en 1930. Puis, cette activité s’est de plus en plus développée (Clade et Jollès, 2006). L’intégration du sport a été initiée aux Etats-Unis puis, elle a gagné d’autres pays, notamment l’Europe et l’Asie. Ce fût Nike qui a commencé l’utilisation de sportifs dans le domaine de la publicité. Il a ciblé les sports majeurs comme le basket-ball, le tennis, le football, l’athlétisme, etc. Dans sa politique, Nike, a fait appel à de nombreux sportifs de haut niveau tel que Michael Jordan, John Mac Enroe, André Agassi, Pete Sampras, etc. Mais l’utilisation de l’image du sportif dans le domaine de la publicité ne concerne pas uniquement les sportifs qui jouissent d’une certaine image au niveau international, mais également les sportifs qui sont moins connus comme Roxanna Maracinneau, Karine Ruby, etc. (Pautot, 2003).

Cette utilisation du sport dans le domaine publicitaire gagne de plus en plus de terrain. C’est ainsi que la publicité sportive a augmenté de 69% depuis l’an 2000 jusqu’en 2010. La publicité sportive représente de ce fait, 17% du marché publicitaire global. Le tourisme et les installations sportives, la médecine du sport, la publicité institutionnelle et le progrès des vêtements de sport ont largement contribué au développement de la publicité sportive.

Le sport est utilisé comme support pour la publicité peu importe la zone géographique où la publicité est réalisée. La publicité sportive se focalise particulièrement sur le fan, les supporters les plus impliqués.

L’utilisation du sport comme support pour la publicité ne cesse de gagner du terrain. L’importance économique de ce secteur ne cesse de croître. Pour illustrer ce fait, lors de la Coupe du Monde de football en 1998, les trente secondes de publicité pendant la mi-temps facturées par la TF1 se sont élevées à 20,5 millions de francs aux annonceurs et entre 0,5 et 1 million de francs selon la qualité de l’affiche si l’équipe de France n’y apparaît pas. En 2002, les annonceurs devaient payer chacun 222 000€ pour un spot de 30 secondes lors de la finale, si l’équipe de France y apparaît et 100 000€ dans le cas contraire. Aux Jeux Olympiques d’Atlanta, une publicité de 22 secondes coûtait un million de dollars. Pendant la finale du Super Bowl 2000, les 30 secondes d’annonces coûtaient 12 à 19 millions de francs selon l’audience pour la télévision et 2,2 millions de dollars pour Internet. Ces chiffres démontrent de prime abord que le sport est désormais devenu incontournable pour la publicité. D’un autre côté, ils démontrent l’intérêt croissant du public pour le sport. L’audience pendant ces différentes manifestations sportives est très élevée. La diffusion de sport publicitaire dans certaines régions du monde a permis de changer le comportement des clients et d’ouvrir d’autres secteurs d’activités liés au sport (Sobry, 2003). 

En 2009, 109 millions de francs ont été investis en publicité sportive dans les différents types de médias selon les études de l’Office Fédéral du Sport. Elle a donc représenté pendant cette année là 2,7% du total des dépenses publicitaires en Suisse. 64% de cette somme a été investie dans la presse, 21% a été alloué dans les médias électroniques et 15% a été réservée à l’affichage. Les manifestations sportives en 2009 représentent 40,3 millions de francs et le secteur de tourisme et des infrastructures sportives sont évaluées à 30,5 millions de francs.

La publicité est également favorable financièrement pour les sportifs de haut niveau qui participent à ces publicités. En effet, de nombreuses marques profitent de la popularité des sportifs pour renforcer leur notoriété. Mais les sportifs gagnent beaucoup d’argent issu de la publicité. Pour illustrer ce fait, les 25 millions de dollars sur les 31 millions que Beckham touche par an, sont issu des publicités qu’il effectue. Les produits pour lesquels, les sportifs de haut niveau sont présentés portent principalement sur les équipements sportifs, les produits ayant un lien direct avec l’activité physique comme les aliments et les boissons. Quelquefois, les images des sportifs sont exploitées par les publicitaires pour vendre des produits qui ne sont pas liés directement au sport. Pour ce faire, les publicitaires symbolisent à travers les sportifs professionnels le courage, le dépassement de soi, le dynamisme, la performance, et l’esprit de compétition.

D’autre part, il a été constaté que les publicitaires se tournent de plus en plus vers la presse sportive. En effet, cette presse compte de nombreux lecteurs mais il enregistre également une importante retombée économique induite par les publicités. Les magazines sportifs sont favorisés par les publicitaires parce que le taux et la durée de lecture de tels magazines sont plus importants par rapport à d’autres magazines. En outre, l’espace réservée à la publicité dans les magazines du sport est important parce que les lecteurs de ces magazines en général, ont un pouvoir d’achat élevé (Hillairet, 2003).

L’adoption d’une discipline sportive plus qu’une autre dépend de la popularité de la discipline. Pendant plusieurs années, le football a été la principale discipline utilisée pour servir de support à la publicité. Actuellement, le rugby est utilisé pour remplacer le football, dans le but de générer une image plus positive au niveau de l’audience. Cette situation améliore en même temps, le point de vue des fans et du public concernant le rugby.

La publicité sportive reste encore un domaine fortement utilisé actuellement. Pour illustrer ce fait, pour cette année 2012, la publicité sur les maillots de la NBA pourrait rapporter 100 millions de dollars par an à la ligue. En effet, le sponsoring des équipements et des maillots occupe une part importante du marché. Pour la saison 2013/2014, les maillots des différentes équipes vont être utilisés dans les publicités. Une part des bénéfices obtenus va être mise en commun tandis que la moitié de la recette va être redistribuée entre les équipes.

1. Méthodologie

1. Le choix du design 

Dans notre étude, nous avons cherché à trouver la relation entre la présence d’un sportif de haut niveau dans la publicité et l’attitude du spectateur envers la publicité, et envers les produits et les services qui sont proposés par la marque. Nous avons opté pour un design factoriel qui permet de saisir les relations entre deux ou plusieurs variables indépendants. En utilisant deux ou plusieurs variables indépendants, il est possible d’analyser quelles conditions doivent être combinées pour parvenir aux résultats recherchés. D’autre part, il a été observé que le design factoriel permet de saisir la présence d’interactions, chose qui ne peut pas être observée dans une étude qui fait intervenir un seul variable. Le design factoriel permet une manipulation aisée des variables qui interviennent dans l’étude. Ce modèle permet entre autre de connaître les corrélations entre les variables prédits et le variable dépendant (Weathington et al., 2010). Le design factoriel peut être subdivisé en deux catégories : le between subject design et le within subject design. Mais pour notre étude, nous avons opté pour le between subject design.

• Between subject design 

Dans le between subject design, chaque individu qui participe à l’expérimentation est exposé à un seul traitement. L’influence du facteur peut être évaluée en comparant le comportement des individus qui subissent un traitement et ceux qui ne le subissent pas. Dans ce cas, le groupe testé appartient soit au témoin, soit au groupe traité, mais pas aux deux groupes à la fois. 

Les personnes qui subissent un traitement devraient donc montrer un comportement différent de ceux qui appartiennent au groupe témoin. La différence entre ces deux groupes est étudiée à travers le between  subject design. Ce design est  particulièrement adopté pour les individus qui vont faire une seule décision (Charness et al., 2012). 

Le between subject design peut faire intervenir deux ou plusieurs groupes de personnes. Il nécessite que les individus ou les groupes d’individus sur lesquels l’expérimentation est menée aient les mêmes caractéristiques. Il est important de souligner que l’individu qui participe à cette expérimentation devrait faire un seul test et appartenir à un seul groupe d’expérimentation. Les résultats de l’expérience au niveau de chaque groupe sont collectés et comparés dans le but de connaître les différences entre les différents traitements. 

Cette démarche va permettre d’éliminer les bruits résultant des différences de capacité ou de caractéristiques entre les individus lors de l’analyse des résultats. Dans d’autre cas, il est possible de s’affranchir ce problème en regroupant au hasard plusieurs individus, issus de différentes conditions (Kantowitz et al., 2008). Il est adopté quand le sujet est étudié avant le traitement et après le traitement. Dans ce cas de figure, le between-subject design permet de connaître l’effet du facteur étudié. Il est également utilisé quand le sujet est étudié à différentes époques de sa vie. Dans ce cas, on parle de design longitudinal (Goodwin, 2009).

Le between subject design permet de pallier aux différences causées par les facteurs qui peuvent changer dans le temps. Si les conditions utilisées dans l’expérimentation ont des effets sur du long terme, il serait préférable d’opter pour ce type de design (Gravetter et Forzano, 2011). Il permet entre autre de limiter la contamination des résultats par des facteurs externes. Il permet de tester de nombreux variables à différentes échelles simultanément en menant l’expérimentation sur une large population. L’obtention de résultats avec ce design est donc plus rapide par rapport aux autres modèles comme le within subject design.

• Les raisons de ce choix

L’objectif de notre étude est de connaître l’influence de sportifs de haut niveau dans la publicité sur l’adoption du produit par les clients. Le between subject design nous paraît approprié pour faire cette étude, car nous n’étudions que l’effet de la présence ou non de sportif de haut niveau dans une publicité. Nous évaluons l’effet d’un seul facteur sur un seul individu et non pas de plusieurs facteurs. Nous avons souhaité connaître les différents comportements et les attitudes des personnes répondants face à un certain type de publicité.

Dans notre expérimentation, le variable à étudier est le comportement du répondant après avoir vu la publicité. Le facteur qui est mis en place pour modifier le comportement du répondant est la présence du sportif. L’expérimentation devrait permettre de connaître à la fin si l’utilisation de sportifs de haut niveau va permettre d’encourager les répondants à acheter un produit ou un service proposé par la marque.

1. Le choix des variables mesurées

Les variables mesurées dans notre étude sont :

• L’impression du répondant face à l’association entre la marque et le sportif 

Ce variable permet de connaître si le public trouve que l’image du sportif est en adéquation avec la marque vantée. Ceci permet de connaître si le message publicitaire transmise au public pourrait être reçu et compris ou non.

• L’attitude du répondant envers l’annonce publicitaire

Ce variable permet de connaître les différentes réactions des répondants face à la publicité. Ceci permet de connaître s’ils jugent que la publicité est bien réalisée ou non. Nous avons vu précédemment que certaines publicités n’attiraient pas le public cible au début. Quelquefois, elles sont même accueillies par des critiques. Or, il a été observé que le fait que les individus ciblés ne s’intéressent pas à la publicité ne traduit pas forcément une attitude de rejet envers la marque, le produit ou le service. Nous avons évalué alors si le public ciblé a aimé la publicité qu’ils viennent de voir ou non.

• L’attitude du répondant envers les produits et les services proposés par la marque

Ce variable va permettre de connaître si la publicité a été efficace pour modifier l’attitude du répondant face au produit ou au service proposé par la marque. S’il a jugé la publicité intéressante ou bien réalisée, est-ce qu’il va adopter le produit. Dans le cas contraire, est-ce qu’il va toutefois s’intéresser aux produits présentés ? 

Après avoir évalué l’attitude du répondant envers les produits et les services proposés par la marque, nous pourrions être en mesure de déterminer si la publicité qui met en scène un sportif de haut niveau pourrait inciter la personne qui regarde la publicité à adopter le produit.

1. Le choix des échelles de variables mesurées

Pour mesurer les variables citées ci-dessus, nous avons utilisé l’échelle de congruence marque/sportif. La congruence désigne le fait de coïncider, de s’ajuster parfaitement. Elle implique de ce fait, un accord, une convenance, une adaptation réciproque. 

Dans notre étude, nous avons souhaité connaître si le sportif ou la discipline qu’il pratique est en adéquation avec la marque proposée. Si la publicité montre en effet une certaine inadéquation entre les différentes entités, ce facteur pourrait nous mener à dire à la fin des analyses statistiques des résultats que la présence de sportif dans une publicité n’incite pas les consommateurs à la vente. Or, ce n’est pas la présence du sportif dans la publicité qui conduit à la non adoption du produit ou du service, mais le fait que le consommateur juge que l’image du sportif ou de la discipline qu’il incarne ne coïncide pas tellement à la marque ou au contexte évoqué dans la publicité. En d’autres termes, nous avons souhaité savoir si la publicité a été bien élaborée et que le message publicitaire a été bien reçu par les récepteurs qui sont dans notre cas, les répondants.

Ce fait semble souligner l’importance de mesurer la congruence entre la marque et le sportif de haut niveau qui est  mis en scène dans la publicité. La congruence en effet, a été fréquemment utilisée pour connaître l’adéquation entre une marque et une autre entité. Elle implique la pertinence et le caractère attendu. La pertinence permet de connaître si l’information contenue dans la publicité permet au spectateur ou à l’auditeur d’identifier clairement le thème ou le message primaire communiqué ou non. Le caractère attendu pour sa part, correspond au degré selon lequel une information tombe dans un schéma prédéterminé ou une structure évoquée par ce thème (Fleck-Dousteyssier et Korchia, 2006).

A l’issue de cette enquête, il serait possible de mesurer les impressions du répondant sur l’élaboration de la publicité, la manière avec laquelle elle a été conçue. Les critiques qui peuvent surgir lors de ces enquêtes permettent de comprendre les attentes du public cible en ce qui concerne le genre de produit. En outre, il est possible d’évaluer si la présence d’un sportif au sein de la publicité permet d’inciter le public à acheter le produit ou à adopter le service. Il va permettre entre autre de connaître quel genre de sportif ou quelle image du sport, quel symbole évoqué par quelle discipline pourrait s’allier avec tel ou telle marque, dans le but d’optimiser la vente du produit ou de la marque.

1. Le traitement 

Un échantillon est soumis à plusieurs publicités. Un questionnaire est établi afin de déterminer l’influence de ces publicités sur leur potentielle intention d’achat. Trois publicités ont été utilisées :

• L’une pour un produit lié au domaine de la santé, et utilisant un sportif de haut niveau pour en faire la promotion
• L’une sans lien apparent avec le domaine sportif, mais utilisant un sportif de haut niveau pour en faire la promotion
• La dernière, sans lien avec le domaine sportif, n’utilisant pas de sportif de haut niveau 

Après avoir établi ce traitement, nous avons établi le questionnaire suivant pour évaluer l’influence de ces publicités sur le potentiel d’achat. Pour ce faire, les connaissances de la marque et du sportif ont été évaluées. Ensuite, les impressions de l’individu face à l’association de la marque et du sportif ont été mesurées selon une échelle allant du parfaitement d’accord à pas du tout d’accord, symbolisé par les chiffres allant de 1 à 7 (échelle de la congruence marque/Sportif). La dernière partie du questionnaire par contre, permet de connaître le profil du répondant.

Questionnaire marketing sportif : utilisation des célébrités du sport dans la publicité

1. Connaissez-vous LCL ?
2. Connaissez-vous Karim Benzema ?

Echelle de la congruence Marque/Sportif

1. Que pensez-vous de l’association entre Karim Benzema et LCL ?

LCL et Karim Benzema vont bien ensemble 1 2 3 4 5 6 7

Karim Benzema est tout à fait en adéquation avec LCL 1 2 3 4 5 6 7

Karim Benzema me paraît approprié en tant qu’ambassadeur du LCL 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers cette annonce publicitaire ?

Je trouve que cette annonce est bien réalisée 1 2 3 4 5 6 7

J’aime l’idée que Benzema apparaisse dans une pub LCL 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers LCL ?

J’ai une attitude favorable envers LCL 1 2 3 4 5 6 7

Je pense que les services proposés par LCL sont de bonne qualité 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers les services et avantages proposés par LCL ?

J’accorde une importance particulière à ces services 1 2 3 4 5 6 7

Ces services m’intéressent 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie de connaître davantage les services 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie d’ouvrir un compte au LCL 1 2 3 4 5 6 7

1. Connaissez-vous l’équipementier sportif Nike ?
2. Connaissez-vous l’égérie de cette marque, Rafael Nadal ?

Echelle de congruence Marque/Sportif

1. Que pensez-vous de l’association entre Rafael Nadal et Nike ?

Nadal et Nike vont bien ensemble 1 2 3 4 5 6 7

Nadal est tout à fait en adéquation avec Nike 1 2 3 4 5 6 7

Nadal me paraît approprié en tant qu’ambassadeur de Nike 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers cette annonce publicitaire ?

Je trouve que cette annonce est bien réalisée 1 2 3 4 5 6 7

J’aime l’idée que Nadal apparaisse dans une pub Nike 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers Nike ?

J’ai une attitude favorable envers Nike 1 2 3 4 5 6 7

Je pense que les produits proposés par Nike sont de bonne qualité 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers le produit ?

J’accorde une importance particulière à ce produit 1 2 3 4 5 6 7

Ce produit m’intéresse 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie de connaître le produit 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie d’acheter le produit 1 2 3 4 5 6 7

1. Connaissez-vous la marque Audi ?
2. Quelle est votre attitude envers cette annonce publicitaire

Je trouve que cette annonce est bien réalisée 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers Audi ?

J’ai une attitude favorable envers Audi 1 2 3 4 5 6 7

Je trouve que les voitures de marques Audi sont de bonne qualité 1 2 3 4 5 6 7

1. Quelle est votre attitude envers le produit ?

J’accorde une importance particulière à ce produit 1 2 3 4 5 6 7

Ce produit m’intéresse 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie de connaître le produit 1 2 3 4 5 6 7

Cette annonce publicitaire me donne envie d’acheter le produit 1 2 3 4 5 6 7

1. Vous êtes

• Un homme
• Une femme

1. Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?

• Moins de 18
• 18/25
• 26/35
• 36/45
• 46/55
• 56+

1. Dans quelle catégorie socio-professionnelle êtes-vous ?

• Cadre
• Employé (e)
• Ouvrier (e)
• Etudiant (e)
• Sans activité professionnelle
• Agriculteur (trice) exploitant
• Artisan, commerçant (e), chef d’entreprise
• Retraité (e)

1. Est-ce que vous pratiquez du sport ?
2. A quelle fréquence pratiquez-vous le sport ?

• Fréquemment
• Moyennement
• Peu
• Rarement 

1. Est-ce que vous regardez les manifestations sportives ?

• Fréquemment
• Moyennement
• Peu
• Rarement
• Jamais 

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