L’e-réputation et la stratégie d’entreprise

Se connecter et surfer font partie des verbes les plus utilisés un peu partout dans le monde actuellement. Internet, ces vingt dernières années, est devenu une réalité incontournable dans la vie de tous les jours que ce soit pour les étudiants, les entreprises et les diverses institutions publiques. Beaucoup de personnes pensent qu’Internet a révolutionné le monde car d’importants changements au niveau du mode de vie et de la mentalité ont vu le jour avec Internet. Actuellement, plus besoin de sortir de chez soi pour faire ses achats, discuter avec ses collègues, ses amis ou sa famille à l’autre bout du monde car tout se fait en un simple clic. La seule condition exigée, c’est d’avoir une bonne connexion Internet.

Grâce aussi à Internet, on assiste à une large diffusion de l’information. Aussi, l’individu, où qu’il soit, peut être informé de tout ce qui se passe dans le monde entier à n’importe quelle heure de la journée. Maintenant, plus besoin d’être assis devant sa télévision à la même heure pour attendre le journal télévisé ou son émission préférée. Tout peut se faire via Internet. Un article intitulé Les Français ne peuvent plus se passer d’Internet publié dans le site internet du journal Le Figaro illustre bien cette situation[1] : « Une véritable déclaration d’amour ! En un peu plus d’une décennie, les Français ont adopté Internet qu’ils parent de nombreuses vertus (…) » selon une étude de l’Ifop pour Enjeux les échos. Cette étude aurait permis de savoir que 78% des enquêtés pensent qu’Internet est un moteur économique, et créateur d’emploi à 75%. Depuis quelques années, Internet ne se limite plus à la simple diffusion rapide et efficace de l’information. Il acquiert une dimension plus complexe et devient inévitable tant dans la vie personnelle que professionnelle. D’après le sondage Ifop (Institut français d’opinion publique) pour Netexplo intitulé La relation du grand public à Internet dans le monde, auprès d’individus âgés de 15 à 59 ans, du 17 au 23 janvier 2013, en France, 95 % des personnes ont répondu qu’Internet facilite leur vie quotidienne, tandis qu’à la question se rapportant à « la place d’Internet dans la vie professionnelle », 74 % des Français interrogés ont répondu qu’ils ne peuvent plus s’en passer compte tenu de leur travail.[2]

Toutefois, les personnes dans leur vie privée et professionnelle ne sont pas les seules à avoir adopté Internet. Actuellement, de nombreuses entreprises, que ce soit les petites ou les grandes, misent aussi sur ce nouveau mode de communication pour conquérir de nouveaux clients et se démarquer des concurrentes. Pour cela, elles disposent de leur propre site Internet pour faire connaître leurs produits et leurs services auprès des consommateurs. De leur côté, grâce à Internet, ces derniers ont la possibilité de faire connaître leurs réactions si jamais le produit n’a pas répondu à leurs attentes ou s’ils veulent dénoncer une injustice.

Le fait que des milliers d’individus dans le monde soient connectés oblige les entreprises à adopter une stratégie marketing au niveau d’Internet, notamment dans leurs sites. Certaines personnes ne se laissent plus séduire par les spots publicitaires diffusées par le fabricant pour acheter un nouveau produit. Elles préfèrent se fier aux avis (positifs ou négatifs) des internautes qui ont déjà essayé le produit en question. A partir de ces diverses opinions exprimées sur internet, le fabricant (c’est-à-dire l’entreprise) acquiert alors une certaine popularité ou impopularité vis-à-vis des clients. Et cela constitue la réputation sur Internet (le terme actuel est « e-réputation ») de l’entreprise.

Selon Fabrice Molinaro et Didier Frochot des INfostratèges, « L’e-réputation, encore appelée web-réputation, cyber-réputation ou réputation numérique, représente l’image qui se dégage de l’ensemble des propos, opinions, photos, dessins… qui, sur un réseau numérique (d’où le « e » de « electronic » en anglais) tel qu’Internet, constitue la réputation d’une personne, d’une marque ou d’une entité (entreprise, collectivité locale, etc.) »[3]. Elle peut alors soit jouer en faveur de l’individu ou de l’entreprise, ou au contraire, nuire à son image.

Problématique et hypothèses

La question posée dans le cadre de cette étude est la suivante :

« Comment les entreprises doivent-elles gérer leur e-réputation pour maintenir leurs objectifs de conquête de nouveaux clients et de parts de marché ? »

Les hypothèses sont posées :

Une gestion de la réputation par une approche en front-office plus abordable aux clients ;
L’étude approfondie des avantages d’une bonne réputation sur Internet ;
L’innovation dans les offres et la tenue d’une performance.

Méthodologie

Afin d’apporter une réponse à cette problématique, nous avons effectué certaines recherches dans le but de mettre en évidence les conséquences positives ou négatives de l’e-réputation sur l’existence de l’entreprise.

La méthodologie à suivre consistera en un recueil des données des travaux antérieurs en rapport avec le sujet de l’e-réputation. Il convient de consulter des ouvrages en management sur le sujet et tout ce qui touche globalement à l’e-réputation. Ensuite, des écrits sur des thèmes spécifiques seront utilisés comme bases et à titre de comparaison. Puis, vient la présentation des résultats d’enquêtes précédés préalablement d’une récolte des données qualitatives auprès des cibles. Enfin, une analyse s’avère être nécessaire pour voir comment les entreprises gèrent leur réputation sur Internet dans l’objectif de conquête de nouveaux clients et l’augmentation des marchés.

Annonce du Plan

Le présent travail va se diviser en trois parties. La première partie sera axée sur la revue de littérature, où il sera question de la présentation générale du concept de l’e-réputation, de ses avantages et de la gestion de l’e-réputation et ses caractéristiques. Dans la deuxième partie, nous allons traiter les données récoltés après une présentation de la méthodologie, suivie de l’analyse de l’e-réputation en tant que stratégie marketing efficace. Dans la troisième partie, nous étayerons les apports de cette recherche en amenant des suggestions pour les entreprises.

Revue de littérature

Dans cette partie, nous allons d’abord étudier la relation de confiance que peut créer l’e-réputation. Ensuite, nous identifierons les différents acteurs qui interviennent pour sa mise en œuvre, puis son importance par rapport aux informations diffusées et leur publication.

Nous passerons par l’exposé des divers avantages que l’e-réputation peut apporter à l’entreprise, sans oublier les conséquences négatives qu’un tel phénomène peut provoquer. Ensuite, les différents risques pouvant être engendrés par cette réputation en ligne et la nécessité pour l’entreprise de prendre en compte ces risques qui peuvent nuire à sa situation, seront présentés.

Enfin, en dernier lieu, nous étudierons la façon dont l’entreprise gère sa e-réputation et ses diverses caractéristiques. Puis, nous verrons comment l’entreprise va procéder afin de mieux contrôler les retours négatifs de l’e-réputation sur son économie et son fonctionnement en général.

A- Concept général sur l’e-réputation

Le terme « e-réputation » vient de deux mots, « electronic » en anglais et « réputation » vient du latin « reputatio » qui signifie compte ou évaluation, où une notion de morale et d’équité existe[4]. Pour reprendre ainsi la définition de Fabrice Molinaro et de Didier Frochot : « e-réputation, encore appelée web-réputation, cyber-réputation ou réputation numérique, représente l’image qui se dégage de l’ensemble des propos, opinions, photos, dessins…, qui sur un réseau numérique (…) tel qu’Internet, constitue a réputation d’une personne, d’une marque ou d’une entité (entreprise, collectivité locale, etc.) »[5].

Dans son ouvrage paru en 2014, Loïc BODIN, l’expert français en stratégie numérique et en relation publique, donne une définition plus complexe mais complète du mot e-réputation. Pour lui, « la e-réputation regroupe l’ensemble des expressions numériques d’une réputation. Elle concerne donc toutes les manifestations d’une évaluation sociale qui est faite de quelque chose ou de quelqu’un par ou via le numérique. »[6] Il précise aussi que « la e-réputation implique toutes celles et ceux qui s’expriment en ligne à propos d’une marque ou d’une entreprise. »[7]

Cela signifie alors que ce sont « ceux qui s’expriment en ligne » qui façonnent l’e-réputation de l’entreprise. La tendance actuelle est la suivante : avant d’acheter un produit, regarder un film, partir en voyage, faire une transaction, etc. on consulte d’abord les diverses opinions publiées sur Internet, surtout celles qui se rapportent à l’action que l’on veut effectuer. Généralement, ces opinions influencent le choix de celle qui a l’intention d’acheter, à son tour, le produit ou de regarder le film. Loïc BODIN, dans son livre, explique que : « D’après le baromètre Fevad/Mediametrie-Netratings de juillet 2013, les internautes sont 91 % à se rendre sur Internet avant d’aller en boutique (…) ». Ainsi,« le parcours d’achat, qui décrit le processus amenant un individu à acheter un bien ou un service, est intimement lié à la e-réputation de l’entreprise»[8].

Le livre blanc donne la définition suivante : « l’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise, d’une personne ou d’une marque à partir des traces que vous laissez mais aussi des traces laissées par les autres sur vous »[9].

Figure 1 : L’e-réputation en image

Source : Livre blanc de l’e-réputation, Comment gérer sa réputation sur le web

I. E-réputation : synonyme de relation de confiance orchestrée par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux

1- Notion de relation de confiance

Dans le cadre de l’e-réputation, on assiste à une sorte de relation de confiance qui existe entre les divers internautes. En effet, le choix d’acheter ou non le produit, de choisir un prestataire parmi celles qui proposent le même service sur le marché dépend exclusivement de l’avis de ceux qui l’ont déjà utilisé auparavant. Aussi, si la plupart des avis sont positifs, la personne va à son tour choisir le même produit. Par contre, si les avis sont négatifs, elle a la possibilité soit d’opter pour un autre produit similaire, soit de tester quand même afin d’avoir sa propre opinion. On assiste alors à une relation plus étroite qui se tisse entre les consommateurs. Dans ce cas, le but est d’éviter que d’autres personnes aussi soient déçues ou bien se laissent séduire par les publicités attrayantes des fabricants, car notons ici que l’objectif d’une entreprise en mettant en vente leurs produits sur le marché est d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs.

Internet offre alors plus de possibilités aux simples consommateurs. Ces derniers ne se contentent plus de consommer le produit mais interviennent aussi dans le processus de vente par la publication de leurs opinions. Les entreprises, pour vendre leurs productions, ne doivent plus se contenter de faire de la publicité car souvent, elles ont tendance à trop vanter les mérites de leurs produits dans le but de convaincre le plus grand nombre d’acheteurs. Dans ce cas, elles risquent de faire ce que l’on appelle une publicité mensongère. Michel PEDAMON, un spécialiste en droit commercial, nous donne une définition claire de cette pratique :
« La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède »[10]. Pour réagir face à cette manœuvre frauduleuse, la personne a deux options : porter plainte au tribunal contre la marque ou bien dénoncer sur les réseaux sociaux les tromperies dont elle est la victime.

Dans cette relation de confiance, l’entreprise est alors soumise à une autorégulation des internautes et des consommateurs, qu’ils soient satisfaits ou non. Si une entité donnée veut rehausser l’appréciation que les consommateurs ont sur lui sur Internet, la prise en compte de ces remarques devrait permettre d’attirer plus de clients, et d’en garder ceux qui sont habitués.

2- Les moteurs de recherches et les réseaux sociaux

Les moteurs de recherche :

On peut définir le moteur de recherche comme étant l’application qui permet de faciliter les recherches d’informations sur Internet. Frédéric DANG NGOC nous donne une explication plus détaillée dans sa thèse intitulée Moteur de recherche personnalisée et décentralisée, soutenue le 17 février 2006, pour obtenir le grade de Docteur en science de l’Université Paris XI, Orsay, discipline informatique. Il précise à la page 17 que : « Cependant, avec l’explosion des informations publiées et disponibles sur la Toile, trouver une information disséminée dans les milliards de pages web est devenu une tâche de plus en plus ardue. Heureusement, cette tâche est grandement simplifiée par l’apparition, dès 1993, des moteurs de recherche. Ils permettent à un utilisateur de trouver en quelques secondes une information présente dans des pages du web à partir de mots clés. »

Ainsi, il importe de préciser qu’il existe de nombreux moteurs de recherche sur Internet. Le plus connu est bien sûr Google, mais il existe aussi d’autres moteurs de recherche qui sont moins connus. Nous pouvons citer par exemple Bing (www.bing.com/), Duckduckgo (duckduckgo.com/), Dazoo (dazoo.fr/)… D’après un article publié dans le site internet du Figaro, « Et quand il s’agit de citer une entreprise symbolisant le développement d’Internet, les Français pensent immédiatement à Google (…). Il faut dire que Google est en position dominante en France. Le moteur de recherche google.fr est le site le plus visité dans notre pays, avec en moyenne 19 millions de visiteurs uniques par mois. »[11]

Pour revenir au concept de l’e-réputation, nous pouvons déduire que les moteurs de recherche vont guider les internautes vers les sites Internet. En effet, il existe de nombreux blogs ou forums sur Internet c’est-à-dire les espaces où les individus peuvent communiquer entre eux sur un même sujet. Il importe alors que la personne tape les mots-clés les plus pertinents pour sa recherche et le moteur de recherche se chargera du reste.

Sur Internet, ce sont surtout les situations désavantageuses qui sont les plus rapportées par les internautes. On assiste alors à la diffusion d’une e-réputation négative de l’entreprise. Le site www.blueboat.fr/nous donne des informations plus précises à ce sujet. D’après les enquêtes qu’ils ont effectuées en 2010 :

« un acheteur mécontent le dit à 11 personnes, mais qu’un acheteur content transmet sa satisfaction à 3 personnes seulement ;
67 % des internautes donnent leur avis en ligne (contre 55 % en 2009) ;
90 % des internautes lisent les avis (contre 57 % en 2008) ;
86 % des internautes font confiance aux avis (contre 66 % en 2009) ;
91 % des internautes pensent que les avis sont le facteur n°1 dans leur décision d’achat ;
53 % des internautes utilisent les avis consommateurs pour choisir entre 2 ou 3 produits/services.»[12]

La génération de moteurs de recherche pour faciliter l’accès des usagers devrait être une priorité pour l’entreprise, surtout que celles-ci constitue son premier atout de publicité sur le Net, pour renforcer ce que Magdalena Grebosz et Jacek Otto affirment : « des équipes spécialisées représentant les entreprises consacrent leur temps à l’actualisation et à la création de nouvelles rubriques, de nouveaux sujets ou de nouveaux portails »[13].

Les réseaux sociaux

La relation de confiance entre les internautes et les entreprises se tisse aussi par l’intermédiaire des réseaux sociaux, qui ont acquis depuis plusieurs années une notoriété grandissante passante de 2000 utilisateur à près de 1,5 milliards d’individus de tout âge en 2012 selon une étude de Grebosz et Otto.

L’apparition des réseaux sociaux sur Internet a complètement révolutionné le monde. Grâce à l’existence de ces réseaux numériques, on assiste au renforcement du lien qui existe entre les internautes sans tenir compte de la nationalité. Selon Romain RISSOAN, « ce concept théorique de réseau social date de l’après-guerre, mais le réseau social existe depuis la nuit des temps et fonctionne toujours grâce à des concepts bien précis : la force des liens, l’orientation de ceux-ci, la connexité, la groupabilité. »[14].

Les réseaux sociaux sont en fait, selon Magdalena Grebosz et Jacek Otto, « l’ensemble de sites internet constituant un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles en fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentations et de communications [15]». Dans la notion de réseaux-sociaux, il existe également une virtualité, car Le terme de réseaux sociaux désigne en-lui-même une communication virtuelle basée sur des choses communes : « Les réseaux sociaux rassemblent les internautes en fonction de leurs centres d’intérêt »[16]. Il est donc question d’échanges et de communication que les entreprises peuvent faire jouer en leur faveur de manière à répondre aux attentes de ses clients en consultant les sites et les blogs concernés. Les réseaux-sociaux sont aussi le principal moyen de communication entre l’entreprise et les internautes en matière d’e-réputation. Selon les mêmes auteurs, il existe des équipes spécialisées, pour l’entreprise dans la création de nouveaux portails, ainsi que de leurs actualisations pour les internautes et les consommateurs.

Les réseaux sociaux peuvent aussi être à l’origine de mauvaise réputation, car l’information passe rapidement d’un utilisateur à un autre. Les dirigeants et les salariés, d’après le Livre Blanc de l’e-réputation en sont conscients. En effet, 58% des dirigeants affirment l’importance de ceux-ci, dont 15% sont inquiets quant à l’essor de l’entreprise, et 74% des salariés acceptent comme facilement endommageable la réputation d’une entreprise par les réseaux sociaux[17].

Figure 2 : Le nouveau Web

Sources : Livre blanc de l’e-réputation, Comment gérer sa réputation sur le web

L’utilisation de ces réseaux sociaux a atteint des chiffres record jusqu’ici. Selon une enquête de GlobalWebIndex, sur un pourcentage des internautes actifs, 51% seraient sur Facebook, si 25% sont sur Google, et respectivement à 21% sur Twitter et You tube[18]. Le réseau social se trouve au centre des communications de l’ère de l’Internet, en effet, « En utilisant les réseaux sociaux, les entreprises profitent des moyens du marketing viral qui est un mode de promotion d’une offre commerciale par lequel les destinataires de l’offre ou du message assurent sa diffusion finale en le recommandant aux autres membres du réseau »[19]. Ce qui signifie qu’elle tient une place plus qu’importante en matière de publicité dans les stratégies marketing, surtout les stratégies de communication. Elle peut en être l’élément innovateur, car les entreprises peuvent directement établir des relations avec le consommateur final et recevoir un feedback, en réponse au « stimuli » envoyé par les entreprises dans ces réseaux, selon les recherches effectuées par Grebosz et Otto toujours.

Maintenant, il importe de voir les principales sources de l’e-réputation d’une entreprise.

II. Les différentes sources de l’e-réputation

Loïc BODIN explique dans son ouvrage que la notion de l’e-réputation « implique toutes celles et ceux qui s’expriment en ligne à propos d’une marque ou d’une entreprise »[20]. Nous pouvons affirmer alors que l’e-réputation d’une entreprise provient de nombreuses sources.

Les consommateurs

En marketing, « un consommateur est une personne qui cherche à satisfaire des besoins variés par l’acquisition de biens et qui, pendant le processus d’autosatisfaction, détruit ou diminue l’utilité de ces biens. Ces biens peuvent être matériels ou non matériels. »[21]Le principal objectif du consommateur en achetant un produit est donc la satisfaction de ses besoins. Cela signifie alors que si jamais le bien en question ne répond pas à ses attentes, ce dernier peut ressentir un certain mécontentement, surtout vis-à-vis du fabricant. Ainsi, de son côté, l’entreprise doit mettre tout en œuvre afin d’attirer les acheteurs en proposant sur le marché des produits qui cadrent parfaitement à leurs besoins. En effet, le fait d’attirer le plus grand nombre de clients va permettre à l’entreprise d’atteindre aussi ses objectifs, à savoir : garder sa part de marché, faire des bénéfices et séduire de nouveaux acheteurs.

Avant de proposer un nouveau produit sur le marché, les responsables marketing de l’entreprise sont tenus d’étudier les besoins réels du consommateur. Il importe quand même de préciser que les besoins du consommateur dépendent de certains facteurs comme le milieu social, la culture et le sexe (homme ou femme) par exemple. L’étude en question va permettre à l’entreprise d’éviter les retours négatifs qui risquent de nuire à sa position sur le marché et surtout à sa réputation.

L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication a apporté des changements considérables tant sur la mentalité des consommateurs que sur la stratégie marketing de l’entreprise. Il y a quelques années, les retours négatifs de certains clients n’atteignaient pas directement l’entreprise. Par contre, actuellement, un client insatisfait a la possibilité de faire connaître au monde entier son mécontentement ainsi que la marque, le produit ou bien l’enseigne qu’il veut dénoncer. De plus, de nos jours, Internet a révolutionné le monde de la communication et l’éloignement géographique ne constitue plus un problème. Ainsi, dès qu’un incident se passe quelque part dans le monde, la planète entière est au courant de la situation.

Quelquefois, les entreprises acquièrent une e-réputation négative à cause des manœuvres trompeuses de certains consommateurs sans scrupules qui cherchent à tirer profit de l’élan de solidarité que les internautes font preuves sur les réseaux sociaux. En effet, ces derniers créent un lien fort entre les différents utilisateurs et dès que quelqu’un un parmi eux accuse une personne célèbre, une marque ou une entreprise de lui avoir fait tort, les autres vont diffuser l’information le plus largement possible sur Internet. Ce phénomène va faire naître l’e-réputation négative de l’entreprise et avoir une incidence sur son activité partout dans le monde, si elle a des filiales à l’étranger.

Les internautes

On désigne par cette expression, toutes les personnes qui utilisent internet. Depuis son apparition jusqu’à nos jours, on assiste à l’accroissement du nombre de personnes qui naviguent sur Internet dans le monde. Dans l’introduction de leur ouvrage intitulé Comment le web change le monde, des internautes aux webacteurs, Francis PISANI et Dominique PIOTET précisent que : « Le nombre d’utilisateurs de l’internet croît si vite qu’il correspond aujourd’hui à plus du quart de la population mondiale et pourrait atteindre le tiers fin 2011, notamment grâce aux connexions par téléphone mobiles »[22]. A côté de cette augmentation du nombre d’utilisateurs, on assiste aussi à une évolution de l’activité sur Internet.

Actuellement, Internet n’est plus uniquement utilisé dans le but de diffuser des informations. Cet outil de communication a permis le développement d’un certain nombre d’activités que PISANI et PIOTET citent dans leur livre : « Les utilisateurs du web d’aujourd’hui proposent des services, échanges des informations, commentent, s’impliquent, participent (…). Ces internautes en pleine mutation ne se contentent plus de naviguer, de surfer. Ils agissent. ». Les internautes deviennent alors les principaux acteurs sur Internet. En réalité, ils ont un double rôle : destinataires et sources d’informations. PISANI et PIOTET les appellent des « webacteurs ».

Face à cette situation, les entreprises sont obligées de s’adapter. En effet, de nombreux internautes n’hésitent pas maintenant à vanter les mérites d’un produit sur Internet et en publiant leurs points de vue, ces internautes vont influencer aussi d’autres internautes dans le monde Cette situation est bénéfique pour l’entreprise qui a fabriqué le produit en question car indirectement, ces personnes font de la publicité pour elle. Mais en retour, elle doit être à l’écoute et prendre en considération tous les commentaires publiés par les internautes car leurs avis constitueront sa e-réputation.

Les blogueurs

En informatique, un blog est une sorte de site web qui se présente sous forme de journal personnel en ligne dans lequel une personne publie des articles, des photos, etc. tandis que la personne qui tient un blog est appelé un blogueur. Pour différencier un blogueur d’un internaute, nous précisons qu’un blogueur, c’est une personne qui tient un blog, c’est à dire un petit journal en ligne, mais n’est pas à proprement parlé un journaliste, bien qu’il soit soumis aux mêmes obligations juridiques, si un internaute est un simple utilisateur d’internet, un actif.

Compte tenu de la gratuité de sa création, des milliers de personnes dans le monde possèdent un blog. PISANI et PIOTET qualifient aussi les blogueurs de « webacteurs » car ils font partie des principaux acteurs qui participent à l’enrichissement des diverses activités sur Internet. Selon les deux auteurs, « les logiciels gratuits de création de blogs (ces fameux journaux personnels en ligne) leur permettent de créer leurs sites et de s’exprimer aussi bien directement qu’en laissant des commentaires sur les blogs des autres ».

Les sujets traités dans les blogs sont variés, mais souvent, ce sont des articles qui se rapportent aux centres d’intérêts de l’auteur qui sont mis en ligne. Ainsi, sur Internet, nous pouvons trouver des blogs qui parlent de la mode (comme le Blog de Betty www.leblogdebetty.com/), de la politique (comme le blog de Paul JORION www.pauljorion.com/blog/), des nouvelles technologies (www.blog-nouvelles-technologies.fr/ par exemple)… Un blogueur dont le blog est suivi par de nombreux internautes va avoir beaucoup d’influence sur le plus grand nombre de personnes. En effet, certains blogueurs n’hésitent pas à donner des conseils sur l’achat d’un produit, son utilisation, sa performance, les points négatifs… Pour cela, certains n’hésitent pas à mettre la photo du produit en question, mentionner le prix, où le trouver et pourquoi il faut impérativement l’acheter, etc.

Nous pouvons dire alors que les blogueurs vont guider en quelque sorte le choix des personnes qui suivent le blog et ces dernières accordent leur confiance au blogueur. Une personne a l’intention d’acheter un ordinateur d’une marque A. Compte tenu de l’existence d’une multitude de marques sur le marché (B, C, D, etc.), elle va d’abord visiter un certain nombre de blogs qui traite de la nouvelle technologie pour voir si elle ne fait pas une erreur en voulant acheter l’ordinateur de la marque A. En effet, elle peut trouver sur le blog en question un rapport qualité / prix entre deux ou trois marques, l’endroit où elle peut le trouver, ce qu’il ne faut pas faire, etc. Ces divers conseils renforcent alors l’e-réputation de l’entreprise qui a fabriqué le produit. Donc si les conseils sont positifs, l’entreprise va vendre plus de produits sur le marché. Par contre, si jamais l’article publié par le blogueur va en sa défaveur, elle risque tout simplement de perdre sa clientèle en ayant une mauvaise e-réputation.

Les entreprises

Généralement, deux ou plusieurs entreprises peuvent exploiter le même domaine d’activité. C’est le cas par exemple d’Apple, de DELL, de LENOVO, de HP… c’est-à-dire des grandes entreprises spécialisées dans le domaine informatique. Pour se démarquer de la concurrence, une entreprise doit tout mettre en œuvre afin d’attirer de nouveaux clients mais aussi tout faire pour que le client leur soit fidèle c’est-à-dire toujours acheter leur produit. Actuellement, diffuser des publicités avec des slogans attrayants ou une célébrité à la télévision ne suffit plus pour attirer les consommateurs.

Par ailleurs, l’utilisation massive d’Internet dans le monde pousse les entreprises à adopter une stratégie de vente plus efficace. Ainsi, une entreprise donnée doit tout mettre en œuvre pour être la plus visible possible sur internet (Bonnifay et Lopez, 2013[23]). Dans le rapport qu’elles ont publié en 2013, elles expliquent que : « l’e-réputation a pour but de se faire connaitre sur la Toile ». Actuellement, pour faire connaître le produit qu’elles sont sur le point de sortir, les entreprises n’hésitent pas à diffuser le maximum d’informations le concernant, parfois même une année avant la date de sortie officielle. Cette pratique a pour but de réveiller la curiosité du consommateur. Ainsi, la date de sortie est attendue impatiemment par les consommateurs et ils vont se bousculer pour avoir le produit ce jour-là. Il faut quand même préciser que ce sont surtout les grands studios de cinéma qui utilisent cette méthode pour promouvoir leur film.

Cette sur-médiatisation va en faveur de l’e-réputation de l’entreprise. Mais si jamais le produit n’a pas séduit celles et ceux qui l’ont acheté, il faut s’attendre à un retour violent de critiques de la part du consommateur insatisfait car ce dernier va aussi utiliser Internet pour partager son point de vue.

Les institutions

Par définition, une institution est « un établissement d’enseignement privé » ou « un établissement ou structure où s’effectue un travail d’analyse institutionnelle » selon le dictionnaire Larousse. Il existe différentes sortes d’institutions : institution religieuse, institution scolaire, institution étatique, institution financières… Les institutions occupent une place importante dans la société car elles ont pour but de maintenir un certain équilibre au sein de la société. De son côté, Jean-Philippe ROBE qualifie aussi l’entreprise d’institution qui intervient surtout au niveau de l’échange commercial.[24]

Les institutions peuvent aussi être à l’origine de l’e-réputation d’une entreprise ou d’une personnalité. Cela peut être un acteur, un chanteur, un écrivain…Citons le cas de J.K. ROWLING avec son roman Une place à prendre. Dans ce livre sorti en 2012, l’auteur a choqué la communauté religieuse indienne sikhe à cause d’un des personnages du roman[25].Le fait que cette institution religieuse ait critiqué le roman va véhiculer une certaine image négative pour l’écrivain et son roman, surtout pour les adeptes de la religion sikhe.

Les entreprises, en mettant en vente un produit, doivent faire attention pour ne pas offenser les diverses institutions existantes car ces dernières ont une certaine influence sur la population.

III. Importance de l’e-réputation par rapport aux informations et à la publication

« L’e-réputation procède d’une redocumentarisation itérative automatisée ou endogène des interprétations et connaissances produites en ligne par les individus ou les organisations, forgeant un attribut identitaire servant de marqueur prescriptif destiné à cadrer dans un contexte asynchrone et atopique les formes d’engagement ultérieures, et facilitée par les fonctionnalités techniques des sites web où elle opère une informatisation du microsocial au profit et avec les moyens de la logique marchande »[26] selon Alloing et Pierre en 2012. Cette définition nous donne une idée précise des processus de documentation et de communication actuellement en présence entre les internautes et l’entreprise qui doivent aux premiers leur e-réputation. La circulation est facilitée, et les commentaires deviennent des marqueurs, qui vont attribuer la bonne ou la mauvaise réputation.

De plus, avec Internet, on assiste à une diffusion rapide et large de l’information. Fréderic DANG NGOC souligne dans sa mémoire de thèse: « c’est surtout grâce au développement du réseau Internet qu’une information peut maintenant être propagée à des milliers voire des milliards de personnes en quelques secondes »[27]. Ce qui veut dire qu’une information tenant de l’appréciation d’un produit ou d’une marque peut circuler rapidement sur l’ensemble de la terre grâce à Internet.

En principe, l’atteinte à l’e-réputation d’une entreprise se présente sous différentes formes. Premièrement, cela peut être une atteinte liée aux informations diffusées sur Internet (avis négatifs des consommateurs, dénigrement des concurrentes, rumeurs ou fausses informations). Deuxièmement, le problème peut toucher directement l’identité de l’entreprise (détournement de logo, de marques ou de produits, usurpation). Et troisièmement, l’atteinte peut être d’origine technique comme le piratage de site internet par exemple (ROUAUD et BARRIOL, 2012)[28].

Notons toutefois que toutes les informations négatives qui circulent sur le net ne nuisent pas systématiquement à l’e-réputation de l’entreprise. En effet, des milliards d’informations peuvent être à visée informative. Il importe pour l’entreprise de mettre ses publicités sur les premières pages et les menus des sites puisque ceux qui sont les plus visibles sont affichés à la première page et donc seront plus consultés par les internautes. Dans le rapport qu’ils ont publié, ROUAUD et BARRIOL affirment que : « Une information référencée après la seconde page a une visibilité quasi-nulle (…) ». Le fait de publier une information en ligne ne signifie donc pas que l’information va être automatiquement lue par le plus grand nombre d’internautes dans le monde. Il se peut même qu’elle soit noyée dans la masse. Ainsi, pour attirer l’attention sur un sujet donné, il faut que l’information soit reprise par le plus grand nombre de sites internet (ROUAUD et BARRIOL, 2012).

La diffusion rapide d’une information dépend aussi essentiellement de son contenu. Donc si l’information résulte d’un problème interne à l’entreprise, d’une décision politique ou judiciaire la concernant, un scandale, elle va être rapportée dans tous les sites Internet. Ainsi dans l’heure qui suit la première annonce, 30 % des crises d’entreprise sont relayées par les médias internationaux. Cela risque de porter un coup dur à l’e-réputation de l’entreprise et même provoquer sa fermeture. C’est le cas par exemple de l’entreprise PIP (Poly Implant Prothèse) spécialisée dans la fabrication des prothèses mammaires et qui était le troisième exportateur mondial de ce type de produit[29]. De plus, compte tenu de la rapidité d’Internet, où que l’on soit, du moment que l’on dispose d’une bonne connexion Internet, on peut être informé de tout ce qui se passe dans le monde, discuter avec une personne qui se trouve à des milliers de kilomètres sans faire de déplacement, etc. Cette situation présente alors des avantages pour l’entreprise. En effet, « les clients se parlent, s’écoutent et se font confiance »[30] et même s’ils ne se connaissent pas personnellement, les réseaux sociaux ont permis la création d’un lien très fort qui les unissent.

Les entreprises doivent ainsi faire très attention à leur e-réputation car ce ne sont pas elles qui la contrôle (CASTELLANO et DUTOT, 2013)[31]. ROUAUD et BARRIOL qualifie même cette situation de « perte de contrôle relative de l’entreprise dans la gestion de son image ». Cette perte résulte surtout du changement d’attitude des consommateurs. Le principal objectif de l’entreprise ne doit pas se limiter à la séduction du plus grand nombre d’acheteurs sur le marché. Il faut aussi qu’elle veille à ce que ces derniers, une fois le produit entre leurs mains, soient entièrement satisfaits car cinq minutes suffisent pour anéantir la réputation d’une entreprise si jamais des informations compromettantes sont rapportées par les médias pour Warren Buffet[32].

ROUAUD et BARRIOL, dans le rapport qu’ils ont publié, ont repris une classification des entreprises évoquée par Yann GOURVENNEC et Hervé KABLA dans Les médias sociaux expliqués à mon boss sorti en 2011. Il y a d’abord ce que l’on appelle « les marques aimées » et ils citent l’exemple d’Apple et de Nutella. Cette situation peut expliquer alors la raison pour laquelle les internautes ont été indulgents envers Tim COOK quand il a décidé de dire la vérité sur sa situation. Puis, il y a les « marques sensibles et souffre-douleur » et « les marques fonctionnelles » qui subissent tout le temps les critiques des internautes. C’est le cas par exemple des entreprises publiques qui reçoivent tout le temps des critiques de la part des usagers qui sont toujours insatisfaits compte tenu de l’augmentation des prix, la qualité des services, etc. et enfin les « marques sous le radar » qui « peuvent être assimilées à la majorité silencieuse », c’est-à-dire des entreprises qui fonctionnent bien mais avec une moindre visibilité sur Internet.

Ainsi les entreprises doivent faire très attention car leur position sur le marché peut basculer du jour au lendemain à cause de leur e-réputation.

Avantages et inconvénients de l’e-réputation

Actuellement, nombreuses sont les personnes qui osent affirmer qu’elles ne peuvent plus vivre sans Internet, surtout dans les pays développés. D’après une enquête menée par l’IFOP, 82 % des personnes enquêtées en France ont répondu qu’elles ne peuvent plus se passer d’Internet tant dans la vie personnelle que professionnelle, contre 93 % en Chine et 75 % aux Etats-Unis[33]. Ces pourcentages très élevés montrent l’importance de ce nouveau mode de communication dans la vie quotidienne. En outre, les informations diffusées sur Internet sont nombreuses et diversifiées. Cette diversification offre alors de nombreux avantages pour l’internaute. Cette situation justifie alors le fait qu’Internet a favorisé la création de milliers d’emplois dans le monde. De nombreuses transactions se passent actuellement en ligne et plus besoin de se déplacer pour faire ses achats. Il suffit juste de passer les commandes et de procéder au paiement par Internet. Cela est surtout favorisé par la création de sites spécialisés dans le paiement en ligne comme PayPal par exemple qui a adopté le slogan suivant : « Simple et efficace : avec PayPal, une adresse email et un mot de passe suffisent pour faire un paiement. Des millions d’utilisateurs en profitent déjà. »[34] Ainsi, où que l’on soit, on peut faire des achats sur Internet.

De nombreuses entreprises, surtout les grandes, ont décidé de tirer profit de cette situation et d’étendre aussi leurs activités dans la vente en ligne. Pour permette ce genre d’opération, beaucoup d’entreprises ont décidé de créer des sites web dans lequel elles peuvent informer leur clientèle de l’arrivée d’un nouveau produit sur le marché, les offres de réduction qu’elles proposent, les informations générales les concernant, la meilleure façon pour communiquer avec elles… C’est le cas par exemple de l’entreprise multinationale américaine HP (Hewlett-Packard Company), leader dans la vente de matériels informatiques et de nouvelles technologies de communication[35] qui a ouvert un site internet dans le but de faciliter le contact avec les consommateurs du monde entier.

Le fait que les entreprises soient présentes sur le réseau a eu pour principale conséquence l’apparition du concept d’e-réputation, en d’autres termes, c’est la réputation numérique de l’entreprise. Ainsi, pour faire face à tous les changements apportés par Internet dans la vie de l’entreprise, elle doit adopter de nouvelles mesures au niveau de leur stratégie marketing en général.

E-réputation et stratégies marketings

En marketing, la principale question que l’on se pose, est la suivante « comment vendre les produits fabriqués ? » (VANDERCAMMEN, 2006). Etant donné l’existence des concurrentes sur le marché, chaque entreprise doit mettre tout en œuvre pour se distinguer des autres. Pour cela, elle doit mobiliser tous les moyens dont elle dispose (moyens matériels et humains, financiers) et adopter des stratégies marketing efficaces car faire connaître les produits, attirer de nouveaux clients et se maintenir sur le marché sont parfois difficiles à réaliser. Ces trois éléments peuvent être considérés comme étant les principaux objectifs d’une entreprise, peu importe son domaine d’exploitation.

Les grandes marques qui ont déjà acquis une part de marché considérable doivent sans cesse innover pour surprendre à chaque fois les consommateurs, satisfaire leurs besoins et devancer la concurrence. Selon VANDERCAMMEN, « la confiance constitue le climat vital de l’acte d’achat », cela signifie qu’une relation de confiance doit exister entre les consommateurs et l’entreprise. Ainsi, cette dernière a pour obligation de bien soigner son image et sa réputation afin de ne pas décevoir sa clientèle. Pourtant depuis quelques années, compte tenu du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les entreprises sont confrontées à une nouvelle situation : sa réputation en ligne ou e-réputation. Pour avoir plus d’explications concernant ce concept de « e-réputation », nous allons citer brièvement les trois principaux objectifs d’une entreprise :

Faire connaître les produits et les services : au public avec des publicités et des présentations attrayants et convainquant, incitateurs de consommateurs, et ce ,
Conquérir de nouveaux clients : par l’intermédiaire de la confiance, pour change r les habitudes, et attirer le client, ou du moins l’inciter à revenir. Il s’agit donc de stratégie de fidélisation, et de conquête de nouveaux clients également pour réaliser des chiffres d’affaire;
Se maintenir sur le marché : face à la concurrence, il est nécessaire de toujours apporter des innovations et garder sa place dans le marché. Il faut suivre les consommateurs et leurs besoins suivant les changements socioculturels.

Actuellement, « l’image de l’entreprise se joue désormais sur le Net »[36], surtout à travers les différents réseaux sociaux. La notion de l’e-réputation entre alors en jeu. En effet, comme nous venons de développer auparavant, l’e-réputation d’une entreprise émane de plusieurs sources[37]. Cette multitude de sources signifie alors que l’entreprise est dans l’impossibilité de gérer seule sa réputation en ligne. D’après BODIN, « une bonne réputation permettra à une entreprise d’accroître sa notoriété et d’attirer à elle un nombre plus important de partenaires potentiels »[38]. Le fait d’avoir une bonne réputation renforce alors le rapport de l’entreprise avec les différents acteurs pouvant intervenir dans la transaction. En d’autres termes, la réputation devient une sorte de garantie pour le consommateur, une garantie qui va l’inciter à acheter les biens vendus par l’entreprise.

L’entreprise doit alors adopter une stratégie marketing efficace afin de tirer profit de sa réputation en ligne vu que la majorité des informations la concernant qui sont publiées sur Internet n’émanent pas directement de ses services de communication. Pour cela, elle doit prendre en considération tous les commentaires la concernant qui sont publiés par les internautes et tout faire pour que les critiques tournent en sa faveur. C’est le cas par exemple de l’incident de l’homme nu qui a impliqué La Redoute en 2012. En effet, cette dernière a publié une photo de quatre petits garçons à la plage dans son site Internet pour promouvoir la vente d’un t-shirt manche courte pour enfant. Or, en arrière-plan, un internaute a repéré la présence d’un homme nu qui venait de se baigner et la photo en question a été reprise par tous les sites Internet[39]. La Redoute en a été fortement. Aussi, les responsables communication de l’entreprise ont décidé de réagir pour inverser la situation en leur faveur en organisant un jeu ouvert aux internautes pour les aider à trouver toutes les erreurs dans toutes les photos qu’elle a publiées, leur message était le suivant : « Un homme nu étant à l’origine de toute cette affaire, nous habillerons chaque gagnant des pieds à la tête »[40].

BALAGUE et FAYON soulignent l’importance d’une telle démarche dans leur ouvrage : « L’amitié sur Facebook concerne aussi les marques et les entreprises. Une étude d’Anderson Analytics en 2009 montre que 52 % des utilisateurs de réseaux sociaux sont devenus fans d’une marque ou d’une entreprise, et que 46 % d’entre eux ont posté un commentaire positif sur elles»[41]. L’entreprise se met alors en contact plus ou moins direct avec le consommateur car les réseaux sociaux lui offrent la possibilité de mieux connaître la personnalité des clients et d’adapter leurs offres en fonction directement de ce que désire le client. Cela va aussi renforcer le lien qui existe entre l’entreprise et les internautes qui sont « devenus fans » ainsi que la relation de confiance à l’origine de l’acte d’achat (VANDERCAMMEN, 2006).Les responsables de communication et marketing de l’entreprise doivent alors intégrer cette nouvelle démarche dans leur politique de vente car c’est en intégrant ces plateformes dans leurs stratégies qu’elle peut étendre sa notoriété et faire connaître les produits qu’elle propose.

Mais accroître sa visibilité sur les réseaux sociaux et gagner la confiance des internautes ne se fait pas de manière automatique. En effet, cela repose sur un certain nombre de techniques que l’entreprise doit mettre en œuvre. Dans leur ouvrage sorti en 2012, BALAGUE et FAYON proposent une liste des choses à faire si une entreprise veut améliorer sa relation avec ses « fans » ainsi que sa visibilité sur Internet. Nous pouvons citer par exemple : « Publier des messages avec des questions qui interpellent et incitent l’internaute à réagir, des sondages, et varier les publications en alternant texte, photo et vidéo » puis « interagir avec les commentaires de ses fans ». L’entreprise alors, pour pouvoir atteindre ses objectifs, doit adopter les bonnes stratégies marketings qui cadrent parfaitement avec les attentes du consommateur. Elle doit aussi faire très attention à ne pas le décevoir et à préserver la relation de confiance qui existe entre eux. Pour cela, elle doit éviter les situations scandaleuses, surtout de la part de ses dirigeants, car cela risque de véhiculer une image négative de l’entreprise sur Internet.

Les risques engendrés par l’e-réputation

Etant donné l’existence d’une multitude d’entreprises qui produisent des biens ayant les mêmes fonctionnalités sur le marché de nos jours, le consommateur effectue d’abord un certain nombre de recherches sur l’entreprise et les spécificités de leurs produits. Le but de cette recherche en ligne est d’éviter de faire les mauvais choix surtout pour les achats importants. Ainsi, il ne se contente plus de demander l’avis de son entourage mais sollicitent aussi l’aide des milliers d’internautes dans le monde par le biais des réseaux sociaux. Les internautes qui donnent leurs opinions façonnent alors l’e-réputation de l’entreprise.

Cela signifie que généralement, la gestion de l’e-réputation échappe à l’entreprise car elle ne peut pas contrôler les publications des internautes sur le réseau. Pourtant, une e-réputation mal gérée peut nuire à l’entreprise. Malheureusement, certaines personnes n’hésitent pas à faire de la diffusion calomnieuse pour discréditer une entreprise auprès de ses consommateurs. ROUAUD et BARRIOL, dans la classification des atteintes à l’e-réputation qu’ils ont établie, qualifie cette manœuvre d’atteinte informationnelle : « La diffusion de fausses informations permet à un individu de véhiculer volontairement une idée fausse sur l’entreprise, de révéler des données erronées afin de lui porter atteinte dans la plupart des cas. »[42]

Aux termes de cet article 29 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de presse : « Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé est une diffamation. La publication directe ou par voie de reproduction de cette allégation ou de cette imputation est punissable, même si elle est faite sous forme dubitative ou si elle vise une personne ou un corps non expressément nommé, mais dont l’identification est rendue possible par les termes des discours, cris, menaces, écrits ou imprimés, placards ou affiches incriminés. »[43]

Pour mieux appréhender le concept de l’e-réputation et de son impact sur l’entreprise, Emmanuel LAZEGA, Professeur de sociologie à l’Université Paris Dauphine a abordé, lors de l’atelier de recherche appliquée, un point concernant la relation étroite qui existe entre e-réputation et son impact sur le marché : « L’enjeu pour les entreprises est donc de mieux comprendre l’organisation des réseaux sociaux qui joue un rôle très important dans la relation à la marque»[44].

Sources internes à l’entreprise
Les employés

L’information qui discrédite l’entreprise auprès de ses consommateurs peut provenir du salarié même de l’entreprise. En effet, cette situation peut se présenter si jamais la personne découvre une irrégularité par rapport aux agissements de son employeur (non-respect des droits des travailleurs, abus de pouvoir, harcèlement moral ou sexuel…) ou bien si l’entreprise produit sans tenir compte de la protection de l’environnement ou de la santé de ses consommateurs. Ainsi, le salarié prend ses responsabilités en dénonçant l’entreprise qui l’emploie car c’est l’intérêt général qui prime par-dessus tout.

C’est le cas par exemple des vendeurs de la boutique Hollister en France qui ont décidé de dénoncer les responsables du magasin pour de nombreuses raisons : « La liste des récriminations des employés d’Hollister, marque du groupe américain Abercrombie & Fitch,est longue. Elle va du cadre de travail dangereux pour la santé, aux atteintes aux libertés personnelles et à la vie privée, en passant par les dépassements du temps de travail autorisé ou les discriminations »[45]. Cette situation a brisé l’image « cool » que la marque essaye de véhiculer auprès de ses consommateurs français. De plus, l’affaire a été relayée par de nombreux médias français sur Internet et a provoqué l’indignation de milliers de personnes.

Pour résumer ce que nous venons d’avancer, il importe de préciser que 41 % des risques proviennent surtout des mauvaises conditions de travail des employés. Outre cela, le risque peut provenir aussi d’une erreur dans l’animation du site internet de l’entreprise ou des réseaux sociaux. C’est le cas par exemple de Nestlé que nous avons évoqué ultérieurement quand les responsables de la page Facebook de l’entreprise ont décidé d’ignorer purement et simplement les remarques des internautes concernant l’utilisation de l’huile de palme et la menace qui pèse sur les orangs-outans.

Les organisations syndicales

Ce sont des organisations dont le principal objectif est de défendre les intérêts et les droits du travailleur contre toutes formes d’abus qui peuvent être perpétrés par l’employeur. Donc si les employés se plaignent auprès de l’organisation syndicale de l’existence d’une injustice au sein de l’entreprise ou bien si une situation dramatique se produit, le syndicat réagit afin d’attirer l’attention des responsables politiques qui sont concernés directement par la situation.

Nous pouvons citer les cas de suicide d’un certain nombre d’employés de France Télécom en 2009[46]. Pour le syndicat, cette situation résulte surtout de la mauvaise condition de travail des employés et du stress quotidien auquel ils sont confrontés. Suite à la vague de suicides, certains dirigeants de l’entreprise ont été mis en examen pour harcèlement moral envers les employés.[47]

Cette triste histoire a fortement affectée l’e-réputation de France Télécom à cette époque (devenue Orange depuis le 1^er juillet 2013) et de nos jours, les Français, et même les internautes du monde entier, s’en souviennent encore. Dans cette affaire, ce sont les organisations syndicales qui ont tiré la sonnette d’alarme et grâce à la publication d’articles de presse sur Internet, l’affaire a été suivie par la planète entière.

Les fournisseurs et les partenaires

L’attaque contre l’e-réputation d’une entreprise peut provenir des fournisseurs ou bien des partenaires en affaires. Cette situation se présente par exemple,quand le fournisseur en question estime que le contrat qu’il a signé avec l’entreprise lui porte préjudice. Ce sont surtout les grandes marques qui sont les plus touchées. Citons l’exemple de GT Advanced Technologies qui devait fournir du cristal de saphir à Apple pour la fabrication des écrans de iPhone. Leur accord a été signé en 2013. GT Advanced Technologies a fait faillite et accuse le géant Apple de lui avoir imposé des conditions « abusives et pesantes » dans le contrat qu’ils ont signé[48].

Sources externes à l’entreprise

La menace qui pèse sur l’e-réputation de l’entreprise peut aussi venir de l’extérieur. La plupart du temps, les informations proviennent d’un consommateur mécontent qui décide de rapporter sur les réseaux sociaux son expérience malheureuse avec un produit ou bien la différence entre la réalité et la publicité (voir supra, point B).

Prise en compte des risques

L’e-réputation peut constituer un risque majeur pour l’entreprise, surtout s’il est question d’une affaire sensible ou grave. C’est le cas par exemple des thèmes de protection de l’environnement, du non-respect des droits, égalité homme-femme… La prise de conscience du consommateur a entrainé un certain nombre de changements sur son comportement tant sur la vie personnelle que professionnelle. Ainsi, pour préserver leur réputation, les responsables communications d’une entreprise ne doivent pas ignorer l’évolution de la société. PETROF J. V fait la constatation suivante dans son ouvrage sur le comportement des consommateurs : « A la faveur des changements majeurs survenus dans notre société, au cours des deux dernières décennies, le consommateur a pris une importance accrue dans le choix et l’élaboration des stratégies d’entreprise. Jamais dans l’histoire de notre pays tant d’entreprises n’ont dépensé autant d’argent et d’énergie pour comprendre les raisons qui expliquent le comportement d’un consommateur »[49]. La stratégie marketing de l’entreprise doit ainsi correspondre aux attentes du consommateur, des cibles.

Pour une entreprise, être présente sur Internet peut être très bénéfique. Nous avons affirmé auparavant que depuis quelque temps, Internet devient un outil incontournable dans la vie de tous les jours. Non seulement, il permet un échange rapide d’informations, mais facilite aussi la vie en général (faire des achats, se communiquer avec les autres…). C’est pour cette raison que de nombreuses entreprises sont actuellement présentes sur la toile en créant leur propre site Internet ou en ouvrant une page sur les réseaux sociaux. Cette démarche a pour but de se rapprocher un peu plus du consommateur (faire connaître les nouveaux produits, possibilité de commander un produit en ligne…). Mais pour avoir des résultats positifs, il faut suivre certaines règles. Christine BALAGUE et David FAYON, dans leur ouvrage, résument en une phrase les étapes à suivre pour optimiser la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux : « les réseaux sociaux nécessitent d’abord une stratégie d’écoute des internautes (clients comme non-clients) puis à une capacité à interagir avec eux, et enfin, dans une étape ultime, une démarche commerciale de vente de produits ou de services. »

Mais les médias sociaux ne présentent pas que des avantages pour l’entreprise (visibilité sur Internet, relation de confiance avec la clientèle, etc.) mais aussi des inconvénients (risques liés à l’e-réputation). L’avocate Vanessa LERNER, spécialisée en droit social, précise que : « Les risques et dérives éventuels apparaissent notamment lorsque la présence de la société sur le média devient involontaire (…). Un salarié, en divulguant des informations sur un réseau social, peut porter atteinte, de manière volontaire ou involontaire, à l’image de l’entreprise. »[50]Pourtant, la présence involontaire nuit considérablement à la réputation de l’entreprise car cette dernière ne pourra pas contrôler les informations qui sont publiées sur elle à son insu. C’est pour cette raison que 51 % des cadres supérieurs pensent que le risque lié à la réputation devrait être abordé en comité de direction afin d’éviter les débordements et mieux contrôler l’image de l’entreprise sur Internet.

Actuellement, « 98 % des entreprises donnent un accès Internet à leurs collaborateurs »[51], mais certains salariés n’hésitent pas à utiliser la connexion à des fins purement personnelles. Cela entraîne alors une perte conséquente pour l’entreprise au niveau du temps de travail et de la productivité. Le tableau suivant démontre clairement cette en comparant « la durée légale de travail » et « le temps de travail effectif » de l’employé par jour, par semaine et par an.

Tableau 1 : Le temps de connexion d’un employé à titre personnel

En temps	Durée légale de travail	Temps de travail effectif
En heures par jour	7h	5h57
En heures par semaine	35h	29h45
En jours par an	220 jours	188,5 jours

Source : Etude Olfeo 2014, la réalité de l’utilisation d’Internet au bureau (page 8).[52]

Dans ce tableau, nous pouvons voir qu’en une journée, il y a une perte de 1h03 pour l’entreprise. En une semaine, la perte de temps est de 5h15 et en une année, elle s’élève à 31 jours et demi.

Pour surmonter la mauvaise publicité créée par le bad buzz, l’entreprise doit mettre en place des stratégies marketings efficaces pour ne pas porter atteinte à la « e-réputation » de l’entreprise. Notons toutefois que ce phénomène peut venir de l’intérieur même de l’entreprise soit par des déclarations imprudentes faites par les dirigeants de l’entreprise, soit par des campagnes publicitaires qui créent la polémique (sous-entendus, des images ou propos sexistes, etc.). Les réactions des internautes ne se font pas attendre dans ce genre de situation et l’entreprise ne doit pas les ignorer.

Face aux scandales, certains chefs d’entreprises optent alors pour le « mea culpa » et décident de présenter publiquement des excuses pour réparer leurs erreurs. Le but de cette manœuvre est d’obtenir le pardon, mais aussi encourager, et la clientèle à redonner leur confiance à l’entreprise. Pour présenter les excuses, il faut le faire dans les plus brefs délais pour éviter que la situation ne devienne incontrôlable pour l’entreprise. C’est le cas par exemple du PDG d’Apple qui a dû présenter des excuses auprès des consommateurs chinois qui accusaient la marque d’être arrogante vis-à-vis d’eux et de faire de la discrimination dans leur service après-vente. Ainsi Tim COOK s’est excusé auprès des Chinois en écrivant une lettre qu’il a publiée sur le site internet d’Apple.[53]

Outre la présentation d’excuses, la meilleure solution consiste aussi à intégrer le bad buzz dans la stratégie marketing de l’entreprise en le détournant, comme La Redoute qui a su tirer profit de l’incident de l’homme nu en arrière-plan d’une photo d’enfant qui a choqué de nombreux internautes. Pour cela, la responsable communication a présenté d’abord des excuses dans une vidéo publiée sur la page Facebook, puis un jeu-concours a été organisé pour les internautes sur la base du scandale qui a failli anéantir sa crédibilité, et regagner la confiance des consommateurs.

Les incidents et les scandales dans lesquels l’entreprise est impliquée feront partie de son histoire. En effet, une fois diffusée sur Internet, l’information restera à jamais car l’entreprise ne pourra rien effacer. Cela fait partie des aspects négatifs de l’e-réputation. Et si quelques années plus tard une personne décide de se renseigner sur une entreprise donnée en faisant des recherches sur Internet, les moteurs de recherche vont automatiquement afficher parmi les résultats le buzz ou le bad buzz qui a touché l’entreprise et la façon dont elle a géré la crise. Nous pouvons déduire alors que sur Internet, l’oubli n’existe pas. Donc il faut faire très attention afin d’éviter que la marque soit associée à un scandale.

C- La gestion de l’e-réputation de l’entreprise

Etre visible et active sur les réseaux nécessitent certaines conditions afin d’éviter les débordements qui risquent de nuire à la réputation de l’entreprise. Il existe de nombreuses techniques qui visent à mieux contrôler l’e-réputation de l’entreprise, mais aussi à éviter les risques qui peuvent survenir.

Gestion difficile et risquée de l’e-réputation

Il est très difficile pour une entreprise de contrôler entièrement sa réputation en ligne car la plupart des informations qui sont publiées sur Internet n’émanent pas d’elle directement. Actuellement, 61 % des entreprises pensent contrôler leur e-réputation. Mais afin d’arriver à un contrôle efficace de sa réputation numérique, l’entreprise doit bien connaître son environnement afin de mieux gérer les informations négatives qui proviennent de l’extérieur.

Le CCI (Chambre de commerce et d’industrie) de la Rochelle a établi un petit guide intitulé Livret de sensibilisation à la (e)-réputation de l’entreprise, professionnels du tourisme en 2013. Le guide a pour objectif d’aider les entreprises afin de mieux gérer leur réputation. Voici un tableau (tiré du guide de la CCI) qui donne les éléments à prendre en considération afin d’établir une relation privilégiée avec sa clientèle, ces éléments sont donnés sous forme de question. Ainsi, répondre à toutes ces questions va permettre à l’entreprise de mieux définir ses stratégies de vente et d’avoir de meilleurs résultats.

Tableau 2 : Le guide stratégique selon Le CCI

Mon entreprise

Mon environnement

Mes clients et mes prospects

Où est-elle ?

Que fait-elle ?

Quel est son engagement qualité ?

Quels sont ses labels ?

Quels sont ses moyens financiers ?

Quels sont ses moyens humains ?

Quels sont ses moyens techniques ?

…

Démographique ?

Climatique ?

Economique ?

Politique ?

Social ?

Technique ?

Géographique ?

…

Qui sont-ils ?

Où sont-ils ?

Que font-ils ?

Quelles offres leur proposer ?

Quel est leur comportement ?

…

Source : CCI la Rochelle, Livret de sensibilisation à la (e)-réputation de l’entreprise, professionnels du tourisme, rubrique « Me connaître ».

En effet, le comportement du consommateur varie d’un pays à un autre et dépend surtout du contexte social, politique et économique du pays où l’entreprise est implantée, mais au regard des contextes que nous venons d’énumérer, l’entreprise doit tenir compte de la culture et des mœurs de sa population cible. A côté des réactions individuelles des internautes, le problème peut résulter de l’image de l’entreprise véhiculée par les médias sur leur site Internet à travers les articles de presse ou les blogs, ou les forums de discussions sur les réseaux-sociaux.

L’e-réputation représente un risque majeur pour l’entreprise en raison de la nature de l’information publiée et de la fiabilité de la source. Dans le contexte actuel, tout le monde a la possibilité de partager avec les autres sa pensée et ses opinions. C’est cette situation que Mathieu PAQUEROT et ses collègues démontrent dans l’analyse qu’ils ont effectuée :
« L’e-réputation se construit dans un contexte dans lequel n’importe qui peut dire ou écrire n’importe quoi sur tout le monde, sans avoir à apporter ni nécessairement d’élément de preuve ou d’argument objectif sur l’objet de ses commentaires, ni même son identité»[54].

L’anonymat protège alors la personne qui publie des commentaires sur Internet et en général, ce sont surtout les opinions négatives qui sont les plus nombreuses. La loi de l’offre et de la demande fait en sorte que les entreprises sont de plus en plus confrontées à une rude concurrence sur le marché. Cette situation pousse alors certaines entreprises à divulguer de fausses informations sur ses concurrentes, en se faisant passer pour un consommateur mécontent, afin de la dénigrer auprès des véritables consommateurs en publiant un commentaire négatif sur les forums ou les blogs. Mathieu PAQUEROT qualifie même ces derniers de « défouloir » dans ses analyses : « De nombreuses contributions sont anonymes et ce phénomène renforce le côté défouloir de certains sites. Il est par ailleurs possible que certains commentaires particulièrement désagréables soient déposés directement par les concurrents»[55].

Toutes les entreprises peuvent être confrontées à une situation délicate peu importe son secteur d’activité (alimentaire, hôtellerie, informatique, etc.). Et pour éviter que cela ne nuise au chiffre d’affaires de l’entreprise, les responsables doivent être très attentifs aux véritables besoins de sa clientèle et mettre en œuvre des stratégies de vente efficaces afin de pouvoir contourner les manœuvres douteuses de ses concurrentes. Cette pratique qui consiste à usurper l’identité d’un consommateur mécontent résulte surtout du changement de comportement de chaque client avant de conclure l’acte d’achat. Selon Loïc BODIN, « les données présentes sur Internet concernant une entreprise, une marque ou un produit sont donc les premières informations que va utiliser le consommateur pour se faire une idée de son potentiel futur achat»[56]. Dans son ouvrage, Loïc BODIN, afin de mieux cerner le problème lié à la gestion de l’e-réputation et la circulation des informations sur Internet, a regroupé dans un tableau intitulé « les espaces essentiels de la e-réputation »[57] les différents éléments pouvant influencer le choix du consommateur sur le marché.

Tableau 3 : les espaces essentiels de la « e-réputation » selon BODIN

Publicités les plus efficientes en termes de confiance accordé par le consommateur	Lieux numériques impliqués dans la e-réputation des entreprises et des marques
Recommandations de personnes connues	– Réseaux sociaux – Blog
Sites internet des marques	– Site internet des entreprises – Site internet des marques
Commentaires en ligne des consommateurs	– Forums – Blogs – Réseaux sociaux – Plus largement l’ensemble du web 2.0

Source : BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu

D’après le tableau, l’e-réputation résulte aussi des « recommandations de personnes connues » sur Internet à travers les réseaux sociaux et les blogs. Certaines marques ou entreprises afin de mieux contrôler leur image décident alors de travailler directement avec des blogueurs. Ainsi ces derniers vont influencer la décision de toutes les personnes qui les suivent sur Internet. C’est le cas par exemple des blogeuses qui œuvrent dans le domaine de la mode, comme le Blog de Betty (avec Betty AUTIER)[58]. Pour illustrer cette situation, nous allons rapporter la réflexion d’Elodie JACQUEMOND, agent de bloggeuses : « La blogueuse, c’est la bonne copine virtuelle qu’on consulte en amont d’un achat. En cinq ans, certaines sont devenues de véritables leaders d’opinion. »[59]

La plupart des entreprises qui sont confrontées à un bad buzz ne réagissent pas à temps afin de mieux limiter les risques d’une mauvaise publicité sur sa réputation. C’est seulement quand la situation devient presque incontrôlable qu’elles décident enfin de réagir en présentant des excuses aux consommateurs mécontents.

Prévention des risques

Un des changements attribués à Internet est la libre circulation des informations. Quelques clics suffisent pour obtenir les renseignements et les informations dont on a besoin. Cette situation a complètement bouleversé l’univers des entreprises en général. Actuellement, toutes les informations diffusées sur la toile qui concernent une entreprise n’émanent pas uniquement d’elles mais aussi d’autres acteurs, ce qui signifie qu’elle n’est pas la principale source de sa réputation numérique. Notons toutefois que les autres acteurs dont il est question ici ont surtout tendance à diffuser des informations qui risquent de nuire à l’entreprise.

Entreprise : acteur principal de sa e-réputation

Même si la majorité des sources de l’e-réputation sont externes à l’entreprise (comme les consommateurs, les internautes, les blogueurs…), cette dernière a la possibilité de minimiser les risques. Pour cela, elle doit prendre certaines mesures visant à contrôler son image sur Internet, et se donner les moyens d’anticiper les attaques sur le réseau, de pouvoir minimiser leurs conséquences négatives et de prendre les décisions qui s’imposeraient, comme la veille stratégique. La veille stratégique se définie comme

Pour mettre en œuvre cette veille stratégique et avoir de bons résultats, l’entreprise doit exploiter les différentes ressources dont elle dispose. En général, il existe différentes catégories de veille stratégique : « veille technologique, veille commerciale, veille concurrentielle, etc. » (LESCA et CARON, 1995). Grâce à la veille, l’entreprise aura la possibilité de collecter toutes les informations dont elle a besoin. Ces informations peuvent se rapporter à son domaine d’activité, à la situation de ses concurrentes, aux nouveaux besoins des consommateurs.

Ainsi, pour avoir de bons résultats avec la veille stratégique, l’entreprise doit procéder étape par étape. CARON-FASAN et LESCA ont démontré dans leurs études que la veille stratégique d’une entreprise se fait en quatre étapes liées les unes aux autres :

La première étape est la « phase de ciblage» au cours de laquelle, « l’entreprise doit délimiter les domaines sur lesquels elle veut agir en priorité et identifier les acteurs de l’environnement les plus importants et les sujets ou thèmes qu’il est pertinent de surveiller. » Grâce au ciblage, l’entreprise va récolter des informations préalables qui vont lui permettre de déterminer vers quelle voie elle va s’engager et déterminer les besoins actuels des consommateurs.
La deuxième étape de la veille stratégique consiste « à traquer les informations relatives aux domaines et aux acteurs identifiés dans la phase précédente. »
Puis, au niveau de la troisième étape, l’entreprise va analyser les flux internes et externes, stocker les informations recueillies et les rendre accessibles aux responsables de l’entreprise.
Et enfin, la quatrième et dernière étape vise à « transformer les informations collectées en forces motrices pour l’action»[60]. En d’autres termes, l’entreprise va concrétiser toutes les informations qu’elle a recueillies.

En suivant scrupuleusement les étapes énumérées, l’entreprise court moins de risque. De plus, à chaque sortie d’un nouveau produit ou service, les consommateurs se bousculeront pour être les premiers servis. Et la confiance instaurée, le paramètre prix devient alors une préoccupation secondaire du client.

Après cette première étape de collecte d’informations, l’entreprise va procéder à l’analyse de toutes les données qu’elle a amassées. A partir de cette analyse, elle aura la possibilité d’anticiper les attentes des consommateurs et de concevoir un nouveau produit en tenant compte de leurs préférences personnelles, pour faire naître la confiance des consommateurs.

Par contre, si l’entreprise néglige sa veille stratégique, cela va lui valoir des conséquences fâcheuses. En effet, les quatre étapes décrites par CARON-FASAN et LESCA sont étroitement liées les unes aux autres, et la réussite de l’une dépend de l’autre.

La deuxième méthode à la disposition de l’entreprise pour surveiller sa e-réputation représente aussi un coût conséquent car le blogueur avec qui elle va collaborer sera évidemment rémunéré pour ses services. Actuellement, nombreux sont les blogueurs qui gagnent convenablement leur vie en devenant l’ambassadeur d’une marque.

Mais l’entreprise a également la possibilité de gérer sa e-réputation en créant une page sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Dailymotion, etc.). Ainsi, 65 % des entreprises qui font le suivi de leur e-réputation dialoguent directement avec leurs clients et prospects sur les réseaux sociaux. Mais pour avoir de bons résultats et maintenir un contact journalier et convivial avec la clientèle qui les suit sur les réseaux sociaux, l’entreprise va devoir recruter une ou des personnes qui sont tenues de recueillir, filtrer et répondre convenablement aux questions posées par les internautes. Le « veilleur » chargé de cette mission doit être à l’aise avec ce nouvel outil de communication et bien comprendre les règles d’échanges afin d’éviter des maladresses qui risquent de nuire à l’e-réputation de l’entreprise. En moyenne, 7 heures par semaine sont consacrées par les entreprises au suivi de leur réputation numérique.

Partie empirique

A- La méthodologie

La suivie d’une méthodologie de recherche est un impératif pour démontrer une étude. Dans le but de

I. La problématique

Nous rappelons la question suivante comme problématique dirigeant la recherche :

« Comment les entreprises doivent-elles gérer leur e-réputation pour maintenir leurs objectifs de conquête de nouveaux clients et de parts de marché ? »

Comme hypothèses, nous avons :

Une gestion de la réputation par une approche en front-office plus abordable aux clients ;
L’étude approfondie des avantages d’une bonne réputation sur Internet ;
L’innovation dans les offres et la tenue d’une performance.

II. Démarche

Pour répondre à la problématique, nous avons commencé par consulter des ouvrages en management, précisément en sociologie des organisations. Nous avons effectué certaines recherches dans le but de mettre en évidence les conséquences positives ou négatives de l’e-réputation sur l’existence de l’entreprise, de connaitre les avantages et les inconvénients qui s’y rattachent.

Ensuite, un recueil des données des travaux antérieurs en lien le sujet, comme sources académiques sera de mise. Par ailleurs, des ouvrages en management, commerce et tout ce qui touche globalement à l’e-réputation ont été consultés. De plus, des écrits sur des thèmes spécifiques seront utilisés comme bases et à titre de comparaison.

La phase d’enquête consista en une collecte de données qualitative auprès de consommateurs et d’une grande entreprise, tenue anonyme compte tenue de la protection des données nominatives. Ceci aura pour but de rassembler

Enfin, la présentation des résultats d’enquêtes précédés préalablement d’une récolte des données qualitatives auprès des cibles. Enfin, une analyse s’avère être nécessaire pour voir comment les entreprises gèrent leur réputation sur Internet dans l’objectif de conquête de nouveaux clients et l’augmentation des marchés.

B- Les données collectées

Pour servir d’échantillon, nous avons pris 15 consommateurs au hasard, et une entreprise comme cible de l’étude. Leurs avis sont relatés ci-dessous.

I. Les consommateurs

Concernant le choix, les enquêtés ont une tendance vers les publicités et les marques plutôt que les avis et commentaires postés sur le net. Le tableau suivant permet de l’affirmer. L’utilisation de « il » relève d’une nécessité pour l’étude, mais n’est pas lié au sexe de ce dernier, par protection de données nominatives.

Tableau 4 : Le choix d’un consommateur

Choix	Marque	Publicités	Avis	Tendance	Promotion
Nombre	07	08	12	03	06

Source : Enquête personnelle

Certains enquêtés choisissent en fonction de deux variables : marque et tendance ou, publicité et promotion, ou publicité et avis ou autres. Ce qui explique le chiffre affiché en totalité de ce tableau. Mais la e-réputation est bien un facteur important dans le choix d’un consommateur d’acheter quelque chose.

Tableau 5 : L’influence de la « e-réputation » d’une entreprise sur le choix d’un consommateur

Influence d’une e-réputation	OUI	NON	TOTAL
Réponses	09	06	15

Source : Enquête personnelle

On compte 09 réponses positives sur 15, soit 06 réponses négatives.

Pour avoir des détails, et connaitre les raisons de ces choix, voici les avis :

Enquêté 1 : Le choix se fait en fonction des publicités, et des avis.

« Je fais mon choix selon les pubs qui passent à la télé le plus souvent. Mais évidemment, je prends soins de voir quelques commentaires. Non pour… pour voir simplement. »

«Je n’ai jamais été victime de ce genre d’escroquerie. Par contre, je fais attention à ne pas acheter n’importe où. Et effectivement, la « e-réputation » affecte mes choix puisque je dois m’assurer quand même d’où proviennent mes achats. »

Enquêté 2 : Les achats en ligne sont ses préférences, alors son choix se fait selon les promotions et les tendances, mais également les prix.

« Je regarde tout d’abord le produit. Ensuite, le prix et je fais un tour de magasins, c’est-à-dire de sites pour comparer les prix. Alors, mon choix se fait systématiquement en fonction des prix, puisque avec la livraison, cela va me couter un peu cher. Mais il arrive que je regarde les pubs en ligne, et l’enseigne. Mais j’ai déjà ma petite liste. On trouve plus de cela ici qu’ailleurs, alors le prix y est un peu plus en dessous. Pour tels produits, j’achète chez …. Voilà ! Et bien sûr, je regarde l’entreprise, si elle est valide, je dirai, ou bien si elle ne l’est pas. Voilà !»

Enquêté 3 : Le choix se fait via les publicités et les offres promotionnelles.

« Je choisie juste ce qui est affiché au menu principal. Je n’ai pas le temps pour voir les commentaires, et franchement, je les trouve un peu osés. Je pense juste que ce qui est présent dans le menu principal, ou des promotions, alors il faut en profiter, soit plus cher, donc en meilleure qualité, soit bon marché ou en solde carrément. Mais je regarde de quelle entreprise il s’agit tout d’abord»

Enquêté 4 : Ayant été victime une fois, il choisie en fonction des commentaires des internautes, et des avis généraux sur les blogs.

« J’ai déjà été victime. J’ai acheté un truc qui était cher. Et puis, je me rends compte qu’on m’a vendu un faux. Alors maintenant, systématiquement, je regarde les commentaires es consommateurs avant moi. Si je relève plus de points négatifs, je n’achète pas. Si il y beaucoup de points positifs et d’appréciation, j’achète. Je peux également demander conseils auprès de l’entreprise ou renseignements directement, surtout quand je fais des achats en ligne, et je m’assure que l’entreprise ne va pas m’escroquer en même temps. »

Enquêté 5 : Le choix est motivé par les avis et les publicités

« Je n’ai jamais été victime. Par contre, je connais quelqu’un qui l’a été, personnellement. Et depuis, je fais mes choix selon le produit et les avis. Donc, c’est tantôt publicité et tantôt avis, suivant la qualité et/ou la quantité à acheter ? Mais il arrive que je regarde la marque, parce que je sais, que c’est meilleur là-bas ou que c’est moins cher. »

Enquêté 6 : Le choix est motivé par les publicités, les tendances et les avis des autres internautes.

« Parce que j’aime être dans la tendance. Mon choix se fait selon la tendance et les avis des autres. Les publicités sont faites pour montrer les nouvelles tendances. Aussi, je rajouterai également, publicité. Comment peut-on ensuite connaitre les défauts de tel ou tel produit ? C’est en fonction des commentaires, pour voir les points forts ou les défauts. Cela m’évite d’acheter des trucs qui n’en veulent pas la peine ou qui ne durera pas ou en sera pas adéquat à ce que je veux porter avec et quand je le porterai, pour un vêtement surtout. Mais, il m’est arrivé de flasher sur un produit et de l’acheter indépendamment de ce que disaient les blogs et les autres acheteurs. »

Enquêté 7 : Il choisie en fonction des publicités.

« Je regarde les publicités, et si je suis convaincu alors j’achète. Si non, j’achète pas. Mais je n’ai jamais été victime d’escroquerie. Bien que je trouve que des fois, dans les pubs, ils exagèrent un peu.»

Enquêté 8 : Il lit les commentaires avant tous les achats.

« Alors, moi, je lis les commentaires, et quand il y a trop de mauvaises avis, je n’achète pas ou je change catégoriquement de vendeurs. Il y en a d’autre ailleurs qui sont meilleurs. »

Enquêté 9 : Il regarde les avis et les publicités. Mais son choix n’en est pas pour autant influencer.

« Je regarde la publicité, les avis et les commentaires, juste à titre informatif, mais si je veux acheter alors j’achète. Si non, je n’achète pas. C’est comme ça. Tout le monde fait ce qu’il veut. Si le produit m’est nécessaire ou me plaît, alors j’achète combien même il y aurait une centaine de personnes qui disent n’être pas satisfaits du tout ou en partie. »

Enquêté 10 : Il regarde et prend en compte toutes les variables.

« Avant d’acheter quelques chose, je regarde la publicité s’il y en a. Ce qui est bizarre puisque mon envie d’acheter est suivie de la publicité. Ensuite, puisque le truc est mis en pub, c’est parce qu’il est évidemment une tendance du moment ou qu’on veut faire connaitre. Ce qui fait que je connais la marque par la pub toujours. Ensuite, puisque le truc m’intéresse, je vais voir ce que je trouve sur le net, le concernant. Alors je regarde les avis. Et ce qui est encore normal pour moi, c’est que ce truc soit en promotion. Mais dans la majorité des cas, je ne pense pas à la promotion. »

Enquêté 11 : L’avis des autres peut l’influencer à ne pas acheter.

« Je préfère lire les avis des internautes. De toute manière, c’est normale, je pense. En fait, tu vas pas acheter un produit qui n’en vaut pas la peine. Ces avis me servent de repères, et oui, ç m’est déjà arrivé de changer d’avis, et de ne pas acheter, bien que je n’ai pas été victime de fausse publicité jusqu’à aujourd’hui. »

Enquêté 12 : Le choix fait suite à un avis.

« Pour moi, les avis des autres comptent beaucoup. Alors, même une bonne pub ne peut rien y faire si un ami ou une personne me donne des preuves qu’un achat n’en vaut pas la peine. Je pense que cela m’a bien aidé à éviter plusieurs situations délicates. »

Enquêté 13 : Son choix est motivé par les prix et la marque.

« Je peux choisir d’acheter selon le prix. Je viens d’une famille nombreuse, alors c’est important de bien calculer ses dépenses. Certaines entreprises ont des prix plus accessibles que d’autres. »

Enquêté 14 : Il choisie ce qu’il veut sans faire attention aux avis.

« Moi, je me fiche de ce que les autres disent, ils ont vécu une mauvaise expérience, c’est la leur. Et si je dois acheter et ou je veux acheter quelques chose, je le fais, même si il y a trop de personnes qui me disent non. La raison simple est que je ne fais pas mes fonction de ce que les autres ont vu, mais selon mes propres désirs ».

Enquêté 15 : Il regarde les publicités.

« Juste les publicités. Elles me suffisent. »

Ci-après les avis récoltés auprès de l’entreprise.

II. L’entreprise

Thème 1 : La « e-réputation »

La personne responsable enquêtée a donné la définition suivante : « Alors la « e-réputation », c’est grossomodo, l’image que l’entreprise a sur internet, auprès des clients et des internautes en généra. Ce qui pourrait influencer ou non son chiffre d’affaire, ou ses ventes ».

L’importance de la « e-réputation », il répons positivement, car pour lui, la vie d’une entreprise dépend de ce que les consommateurs pensent d’elle. Une mauvaise réputation va faire un effet négatif à long terme et ternir l’image. Ce qui va empêcher certains clients potentiels à venir.

« Oui, la e-réputation, c’est presque aussi important que les publicités. Si non, aucune entreprise ne s’en inquièterait pas autant. D’abord, parce qu’elle est l’image de la marque, et les clients, aujourd’hui achète avec le produit cette marque là. Ensuite, les prix font partie de la réputation. Une entreprise qui vend moins chère est plus reconnue qu’une autre. Vuos voyez ces entreprises de beauté de luxe qui investissent maintenant dans les produits à format plus réduit, par exemple, c’est pour gérer les clients et atteindre de nouveaux, par la marque et ensuite par le prix. Et si tu as mauvaise réputation, certaines personnes, des clients potentiels qui ont déjà été victime vont s’abstenir de venir chez toi ; C’est normal. Alors, il appartient à l’entreprise de gérer sa réputation en fonction de ce qu’elle a ou pas, de ses potentiels et de ses produits. La qualité est fortement recommandée, et il faut noter que c’est pour cette qualité que les gens vont être fidèles à la marque, à l’entreprise, avec l’accueil et la réception, ou les services. Evidemment, on compte les clients méfiants, les clients particulièrement stricts, si d’autres sont souples. Mais la « e-réputation » est primordiale dans le monde du commerce. »

Les avantages s’inscrivent en matière de fidélité, de chiffre d’affaire. Et les inconvénients restent également sur ces points.

« Pour les avantages, je pense qu’on doit voir le chiffre d’affaire, si oui ou non, il y eu une hausse. Mais la consultation en ligne peut aussi être comptée. Et quand des clients sont satisfaits des produits, et des offres en général, ils reviennent pour en trouver d’autres ; Bien sûr, il y a aussi les stratégies marketing qui sont étudié pour ce faire. Pour les inconvénients, on regarde aussi ces mêmes points, et on doit prendre le temps de bien voir les commentaires et avis des internautes et des blogueurs, surtout ceux dénigrant ou positifs. »

S’agissant des commentaires, il répond :

« Les commentaires et avis des internautes sont des feedbacks pour nous. Cela nous permet d’abord de connaitre les avis des consommateurs sur nos produits et nos services, sur les tendances également. Et on va en faire une petite analyse pour connaitre à combien s’élève le pourcentage, à peu près, de la renommé d’un produit nouveau, si les clients ont aimé ou pas, sur quels points devons nous nous améliorer. Cela a un impact déjà sur la réputation en ligne. Bien que les produits et services soient parfaitement apprécier en magasin, il arrive que certains clients manifestent leur mécontentement selon des critères personnels, comme pas possibles. Il est à souligner que les consommateurs ont le droit de se manifester sur notre site, ou notre compte facebook et twitter, ce qu’on leur conseille d’ailleurs, que ce soit une bonne impression ou non. Nous disposons d’un guide pour mesurer cette appréciation, pour ceux et celles qui veulent bien y répondre dans notre site. On leur donne ainsi une opportunité de faire valoir leurs avis quel qu’ils soient. Ceci est un impératif, je pense. C’est dans ce sens que nous gérons nos commentaires.

Nos avons également une équipe pour chercher tous les blogs et les critiques dans différentes discussions. C’est là également une stratégie.

Ensuite, il faut préciser les goûts et attentes personnels. Il se peut que très peu de gens dénigrent un produit à coté d’une majorité qui apprécie. Le chiffre d’affaire peut en témoigner plus que les commentaires, je pense. Chacun dit ce qu’il veut, vous voyez, en fonction de ses préférences personnelles. Toutefois, on prend en compte ce genre d’avis pour les produits à venir et on les étudie aussi pour éviter que cela ne reviennent.
Après, certains commentaires ne servent simplement qu’à dénigrer la marque et sont totalement faux. Voilà un des problèmes. Tout le monde peut se créer un compte en quelques minutes et dire du mal de plusieurs entreprises. Alors, notre équipe spécialisée arrive à les détecter, puisque après enquête, nous pouvons attester de la fausseté de certains commentaires.

En exemple, une personne qui affirme avoir été malade après avoir consommé un produit de chez nous va faire une mauvaise, très mauvaise réputation. Les médias peuvent venir comme les inspections. Et oui, il y a les procès possibles. La gravité d’une telle situation est déjà prouvée, surtout avec les réseaux sociaux. Il suffit d’une seule publication, et pafff… tu te retrouve devant le tribunal quelques jours après, ou bien tu as des journalistes coincés devant ta porte, et une tonne de mécontents. Le pire, c’est que les autres consommateurs vont essayer de voir si ils ont présentés des symptômes similaires, ou ont eu mal au ventre. Si d’autres vont s’abstenir de revenir ! Même si c’set pas encore prouvé, le monde entier n’a plus que ta mauvaise réputation en bouche. Et quoi que tu fasses, les commentaires auront déjà atteints la planète.

Enfin, je dirai que les avis nous permettent d’une certaine manière d’innover et de développer. Etant donné que les préférences personnelles sont prises en compte, cela va nous servir de base dans le futur et pour atteindre de nouveaux clients.»

Des commentaires, le responsable ayant répondu aux questions nous dit :

« Pour les commentaires, il faut souligner l’existence de deux sortes minimum, ou de quatre. Les commentaires positifs qui émanent de clients satisfaits ; les commentaires négatifs qui proviennent des mécontents ou des consommateurs insatisfaits. Ensuite, on peut les classer différemment selon le contenu, allant des appréciations aux diffamations proprement dites. Mais ce qui est à voir, ce sont les faux commentaires qui peuvent venir de la concurrence ou constituer en de simple dénigrement, et sont totalement faux. Dans ces cas, nous intervenons rapidement pour effacer certains commentaires, ce qui est rares, ou de répondre. Dans la pratique, les réactions dépendent de la gravité des actes et des commentaires. »

Les stratégies commerciales surtout de communication sont les plus utilisées.

« Le poids des avis et commentaires est vraiment trop important. La stratégie appliquée reste celle de communication principalement, dans notre cas pour arriver à mettre le client en confiance et lui demander d’être réactif via les pages réactives. Ceci permet systématiquement de contrôler les préférences, les avis. Evidemment, on y trouve des remarques enrichissantes, mais il est aussi des critiques ou des rappels. Je trouve que cela est un des bons cotés de la « e-réputation ». A mon avis, cela va dans les deux sens entre les consommateurs et l’entreprise. Mais il existe aussi des stratégies de fidélisation, comme les promotions, les cartes de fidélité, … qui ont plus de retours que les achats simples. »

La e-réputation comme facteur de bénéfices et permettant d’attirer les clients est possible dans le cas de l’entreprise objet d notre enquête. Le responsable affirme que c’est plus qu’un facteur, elle en est l’élément essentiel. De ce fait, des stratégies spécifiques comme celle de veille ont été adopté pour repérer rapidement les commentaires susceptibles de concerner directement le développement de la société.

« Un avis, une fois, qui parlait de reprendre les modes et anciennes tendances. Ce qui a eu pour effet le « boom » de cette génération là pour toute cette saison et donc a gonfler le chiffre d’affaires. Alors que nous n’avons fait que reprendre les anciennes collections et les mettre à jour. Plus étonnant, ce sont les jeunes qui se sont rués à acheter ces produits là. La « e-réputation », c’est comme la bouche à l’oreille. Si tu es bien placé devant une personne, un internaute, tu le seras pour un bon bout de temps devant le reste du monde. Sauf qu’il faut toujours innover, toujours aller de l’avant. »

C- L’analyse des résultats

I. L’analyse des données récoltées

Pour l’entreprise, le fait de contrôler son image sur Internet va générer un coût non négligeable. Mais c’est un risque à courir devant les risques plus graves, la mauvaise réputation et la perte de notoriété, de clients et donc la baisse du chiffre d’affaire.

De nos jours, nous assistons à l’influence des réseaux sociaux et à leur utilité dans la liberté d’expression. Pour une entreprise, cette liberté peut être synonyme de menace ou de risque d’atteinte à la réputation si les consommateurs sont insatisfaits des produits ou des services offerts. Ce qui influencera la tendance à la consommation pour les autres.

Selon l’enquête menée auprès d’une quinzaine de personnes, la « e-réputation » aurait une influence notable sur le choix ou non d’acheter quelques choses, surtout lorsqu’il s’agit d’un achat en ligne. Sur 15 enquêtés, nous avons 09 individus qui affirment prendre en considération la « e-réputation » dans leur choix d’une entreprise. Les raisons en sont nombreuses et varient selon le concerné. La majorité des individus également choisissent comme base les publicités des produits, soient sur internet soit à la télévision. Ceci est de toute manière la première impression et la seule que l’on disposait, avant l’ère de l’internet.

On est en présence grandissante d’une diffusion rapide et large des informations, d’une communication sans frontière entre les internautes qui sont connectés à internet, et peuvent avoir accès aux différents informations qui s’y trouvent. Les individus particuliers comme les entreprises, personne morale, ont même révolutionné son utilisation avec les innovations personnelles qui deviennent des règles générales. Comme pour l’enquête, les avis et commentaires deviennent une référence ou des conseils avant les achats. Les consulter devient normale, et d’usage, si ne pas les consulter est presque anormale. D’ailleurs, les pages réactives et les sites de discussions ont été créés pour favoriser ces partages et ses témoignages qui ne finissent pas de nuire à plusieurs entreprises. D’abord, il y a une idée de légitimité, car les clients ont droit à un respect vis-à-vis de l’entreprise, à un minimum de considération dans les produits de qualité mis sur le marché. Cette diffusion de l’information a pour but de faire connaitre au monde ce qui a été une expérience gratifiante ou au contraire un passage douloureux dans la vie de tous les jours, jusqu’à dire qu’une pomme avait le goût d’une poire ou que la robe était en synthétique et non en pure coton comme dans la publicité. Ce genre de réaction devient une menace pour l’entreprise, comme nous l’avons détaillé dans la revue de littérature.

L’internet a permis une relation virtuelle entre les internautes, les consommateurs, les bloggeurs, les clients. Cette relation aura pour effet la circulation encore plus rapide des informations. Les réseaux sociaux, toujours sont mis en devant car ils sont la source de plusieurs commentaires dénigrants ou même diffamant. Les entreprises ont également adopté les concepts et font de la publicité sur Facebook ou Twitter. Chose qui apparemment est simple. Cependant dans ces mêmes pages, les avis des clients sont plus que divergents. Mais dans quelle mesure, ces commentaires influencent-ils les choix des consommateurs finaux ?

Les enquêtés répondent que ce sont les publicités et les avis des précédents clients qui comptent le plus avec 12 individus pour les avis et 08 pour les publicités. Les tendances, et la mode donc ne sont des facteurs déterminants dans le choix de faire ou non des achats.

Pour qu’une information soit valable, et fiable, il est nécessaire de vérifier son contenu. Evidemment, pour une entreprise, il faut tenir compte des mauvais commentaires et des bons. Cette vérification tien au fait qu’il faut des preuves, et des points précis avant de dire ou d’accepter que la source, la raison de l’insatisfaction revient véritablement au produit de chez son entreprise. Faut-il cependant croire à tout ce qui est dit. Dans l’immédiat, après une diffusion, le temps que l’équipe chargée pour ce faire (ce qui est rare) ne trouve pas la source, l’entreprise ne peut « riposter ». Certains modes de réactions ont été avancés comme les excuses en public, par exemple. Cependant, il faudra du temps avant de savoir les réalités. Ce qui est pire, c’est qu’en attendant, les chiffres d’affaires auront peut être baissés.

Concernant la veille stratégique, l’entreprise est tenue de recourir à tous les moyens dont elle dispose (moyens matériels, humains et financiers) afin de recueillir les informations les plus pertinentes et les analyser convenablement pour que le produit à concevoir cadre parfaitement avec les attentes des consommateurs. Ainsi, si la méthode réussit, l’entreprise aura la possibilité de toujours surprendre les consommateurs avec des produits de plus en plus élaborés et des services toujours plus variés. Et en même temps attirer de nouveaux.

Tout est dans la publicité. Il faut être à l’écoute et à jour. Il faut savoir capter l’attention et aussi l’envie d’acheter, il faut être incitateur. Une publicité qui marche est une publicité qui fait acheter même ceux qui ne sont qu’un tout petit peu intéressés. La place des publicités sont aussi décisives, car il faut qu’elles soient bien visibles et bien attractives, voyant même. Les enquêtés ont affirmé que cela les influences, tout comme les promotions et les prix. Le prix qui garde toujours jusqu’ici la plus haute place, car combien même serait bonne une publicité ou les avis des internautes, ou la réputation de la marque (son e-réputation), à prix fort, plusieurs clients peuvent changer d’avis.

II. Les résultats d’analyse

Avec la revue de littérature, il nous est possible de déduire tous ce qui est possible de faire la réputation d’une entreprise sur le web, pour attirer de nouveau client.

L’hypothèse de la gestion de la réputation par une approche front office plus abordable est confirmée. En effet, les clients préfèrent juste voir les pages de menu, les publicités sur les premières pages qu’ailleurs. Ce qui a quand même des conséquences sur la circulation des informations. Ces derniers réagissent plus rapidement à ce qui est plus visible mais ne s’accordent pas à regarder d’autres pages la plupart du temps. De plus, du coté de l’entreprise, la concentration est mise sur les publicités que sur les blogs. Les réseaux sociaux constituant une grande partie des moyens de communication, les publicités s’y affichent le plus souvent.

Concernant l’étude des avantages, nous sommes arrivés à la conclusion que les entreprises ne sont pas intéressées à celles-ci du fait de l’existence déjà de la gestion de la « e-réputation ». Malgré le fait que la « e-réputation » alors présente des avantages, les entreprises se focalisent sur les moyens d’y parvenir (aux avantages) avec les stratégies adaptées et conçues pour atteindre un maximum de clients, et de recevoir leurs avis.

L’innovation dans les offres et la tenue d’une performance pour une entreprise est également à citer comme prouvée. L’entreprise enquêtée en est une preuve, elle n’a pas encore connue de diffamation publique par, l’intermédiaire de réseaux sociaux ou de blogs ou de commentaires, pour la raison que sa page d’accueil contient une page réactive à la portée de tous les visiteurs. Alors le trie est facilité de leur coté pour trouver les idées et avis innovateurs.

Une autre variable apparaît cependant. Il s’agit du prix. La qualité est toujours citée comme le seul facteur qui nuit à la réputation d’une entreprise, mais force est de constater que le prix en est autant. Et actuellement, l’émergence de nouvelles variables est impressionnante, comme la neutralité des produits (pour qu’un jouet par exemple soit destiné tant aux filles qu’aux garçons), la couleur, les fibres (non synthétiques), les normes de formes, … Le prix , d’abord, parce que les clients et consommateurs ont pris l’habitude de comparer les prix, d’un site à un autre pour un même produit ou pour un même service. Ceci s’inscrit dans l’ère de la technologie rapide, qui va permettre au consommateur, en quelques clics seulement, de voir plusieurs sites en même temps et de faire le choix ou non d’acheter. Ensuite, parce que les commentaires peuvent servir dans la motivation. Et enfin, parce que les clients ont besoin d’être sûr que le produit e vaut la peine. Les commentaires peuvent alors apparaître comme des conseils, et non seulement des critiques.

Dans ce cadre, les entreprises qui espèrent enregistrer un maximum de vente, et atteindre de nouveau client via leur e-réputation doivent agir dans le sens d’une ouverture à l’ensemble des ses visiteurs sur Internet en leur permettant de réagir. Les consommateurs sont attirés par les publicités et les promotions qui sont attrayantes et qui peuvent devenir une « bonne affaire ». C’est seulement de cette manière que les commentaires seront positifs, et inciteront l’envie d’acheter chez de nouveaux visiteurs, qui passant par là, ont été attirés par les effets de couleur et surtout par le prix. Et pour savoir réellement si une e-réputation est bonne ou mauvaise, le chiffre d’affaire est l’indicateur par excellence.

Apports de la recherche

A- Apports opérationnels

Pour éviter les commentaires négatifs et donc la mauvaise e-réputation, les entreprises devront jouer sur les stratégies d’anticipation des réactions des consommateurs avant le lancement même s’un produit. Ceci peut aller depuis la publicité jusqu’à la présentation du produit en question. Cette anticipation des risques est un préalable, mais devrait être redoublée surtout pour les sites marchands en ligne.

Ce qui nous amène aux préconisations suivantes :

Premièrement, l’entreprise est responsable de la protection de son image devant le public. De ce fait, cette image ne doit pas être entachée par les mauvaises publicités par exemple ou dans la présentation des produits. Ce sont les premières choses que le client potentiel voit. Il faut alors jouer sur le visuel. Ensuite, sur la qualité, étant donné que pour se démarquer, il faut être simplement unique et non copier les autre marques. Et il est enfin le prix, qui doit être abordable à une grande majorité et non seulement aux privilégiés. Ce qui n’empêche pas la mise en œuvre d’une politique de gestion pour différentes catégories de consommateurs ; La protection de la marque signifie aussi une protection juridique solide afin de se préparer aux éventuelles procès contre les faux commentaires ou pour se protéger de ces derniers ;
Deuxièmement, la stratégie de veille dans la communication doit être activée en permanence. Il faut être à jour, et adopter sans cesse de nouvelles tendances en matière de commercialisation, comme la formation des salariés ou les offres spéciales pour les adolescents ou les jeunes. Cela donne toujours un « look cool » qui attire les jeunes. Et pour fidéliser les clients, il ne faut pas léser sur les moyens, comme les modes de sécurité de payement ou de livraison, les coûts de livraison abordable, la sécurisation des informations personnelles de chaque client, et des équipements en entier ;
Troisièmement, la sécurité des informations qui circulent et le respect des internautes, même si leurs commentaires relèvent presque de la diffamation. Il faut être souple et ouvert à toutes discussions et non effacer systématiquement les avis gênants ; Reste que la sévérité concernant certains propos (injures) sont obligatoires, comme condition dans le forum de discussion ;
L’utilisation de la nouvelle technologie est primordiale dans la conquête de nouveaux clients, et pour atteindre un maximum de cibles, comme les pages sur les réseaux sociaux, les blogs, … tout comme les services en ligne rapide ou les livraisons rapides aussi.
En interne, les salariés doivent être plus considérés car il s’avère qu’ils peuvent être la source des diffamations, pour cause de maltraitance ou par conviction simplement, parce quelques. Il est connu que les réseaux sociaux sont des moyens d’expression et ont été crées dans ce but. Les salariés doivent être formés pour leur travail pour se trouver en bonne conséquence des limites pour faute professionnelle, et dans l’utilisation des outils de communication, et être pris en charge de manière humaine.
Enfin, les relations avec les internautes doivent être privilégiées, comme les réponses aux demandes de renseignements, ou aux avis. Cette réaction de l’entreprise pourrait éviter l’étalement de certaines informations qui pourraient nuire à sa réputation, et arranger les choses. Le silence doit être de mise, dans les limites fixées par la loi pour atteinte à la réputation ou simplement pour diffamation publique. Ceci pour protéger l’image de la marque.

B- Acquisitions personnelles

Personnellement, cette recherche aura été plus que bénéfique. D’abord, j’ai pu entrer dans le monde professionnel et découvrir plusieurs facettes du travail que je considérais jusqu’ici tout à fait autrement, comme les stratégies marketing ou l’opération de filtrage des réactions des internautes. Avant, je me positionnais comme simple consommateur, maintenant, je me rends compte que beaucoup de points m’étaient inconnus et cela avaient influencé mes choix de manière presque naturelle.

Ensuite, face aux tendances et choix des clients, je me trouve soudainement en face de dilemmes, étant donné la pluralité de produits, mes choix ont toujours été fonction des avis sur les sites, mais puisque je sais que la majorité sont des mensonges, des dénigrements purs, je vais changer. En effet, cette étude m’aura permis d’études mes propres tendances consommatrices et mes habitudes, si oui u non, elles sont bonnes et ce que je dois faire avant d’acheter.

Enfin, l’influence des commentaires ne m’atteindra plus comme auparavant. Pour les autres consommateurs, la société actuelle est matérialisée et que les tendances à la consommation en sont gravement influencées. Cependant, la commercialisation est présente partout, il faut savoir bien choisir ces produits à acheter. Comment faire ? Que faut-il éviter ? C’est à cela que servent les sites de discussions, mais cela ne signifie pas qu’il faut prendre en compte tout ce qui y est dit. A mon avis, la consommation doit se faire sur besoin et nécessité mais non par caprice, car cela peut être nuisible à une entreprise si les préférences personnelles, ou caprices personnelles, doivent être mis au grand jour et ternir sa marque.

Conclusion

Cette étude a permis d’analyser la manière dont l’entreprise doit gérer sa réputation sur Internet afin d’éviter les mésaventures. Grâce au nouvel outil de communication qu’est l’Internet, l’entreprise n’est plus l’unique actrice de son image, le consommateur est appelé à réagir.

De nos jours, réaliser et diffuser des publicités attrayantes ne suffisent plus à séduire ces derniers qui sont de plus en plus exigeants en matière de qualité des produits ou des services offerts. L’époque où l’entreprise pouvait compter entièrement sur la force persuasive des publicités télévisées est complètement révolue. Actuellement, le rôle du consommateur ne se limite plus uniquement à l’achat suite aux campagnes publicitaires mais cherche aussi les informations utiles dans l’acquisition du bien en question. Plusieurs facteurs vont être pris en considération. Ils peuvent être liés au procédé de fabrication, aux ingrédients ou à la manière dont la matière première de base a été produite, et surtout aux avis de ceux qui ont déjà essayé le produit, des internautes ou des blogueurs.

Pour ce faire, il y a « Internet », l’outil de communication qui permet une diffusion rapide et élargie de l’information et qui a fait naître la notion même d’e-réputation. Le consommateur a alors la possibilité de s’informer minutieusement et de partager son point de vue sur les réseaux sociaux à propos d’une marque ou d’une entreprise, ou d’un produit en particulier. Si de nombreux consommateurs partagent le même avis, cela va forger l’image de l’entreprise, si les commentaires sont favorables à une bonne réputation. Dans le cas contraire, si les insatisfactions ont plus nombreuses, cela risque de porter gravement atteinte à l’e-réputation de l’entreprise. On parle alors de bonne réputation ou de mauvaise. Situation qui aura des impacts sur l’existence de l’entreprise et de ses activités, soit positifs soit négatifs.

Dans ces réactions, plusieurs entreprises, victimes de faux commentaires pour la plupart, ont introduites une stratégie marketing en « contre attaque » de ceux-ci et des mauvaises réputations qui en découlent. Il s’agit de rechercher, par le biais des blogs, et les utiliser pour répondre aux besoins des clients. Les avantages liés à l’existence de ces sites de discussions ou forum, et les réseaux sociaux peuvent jouer en la faveur des entreprises.

Le principal moyen de pression dont le consommateur dispose est le boycott de l’achat du produit si jamais il désapprouve la manière dont l’entreprise l’a fabriqué ou bien si les responsables de l’entreprise ne respectent pas correctement les droits fondamentaux de leurs salariés. Ce boycott a pour but de montrer clairement à l’entreprise son mécontentement et de l’inciter à apporter des explications ou des excuses afin de rétablir la situation. Or, si les consommateurs décident de ne pas acheter les biens que l’entreprise vient de produire, elle risque de ne pas atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée et d’essuyer des pertes conséquentes.

Enfin, afin de ne pas sombrer dans un scandale qui risque de ternir son image sur la toile, l’entreprise doit mettre en œuvre des méthodes efficaces telles que la veille stratégique et la collaboration avec les acteurs externes de sa e-réputation afin de satisfaire entièrement ses clients, ou bien collaborer directement avec les personnes qui sont susceptibles d’influencer les consommateurs avant de conclure l’achat. Par contre, si le problème provient d’un incident interne à l’entreprise, cette dernière doit réagir le plus rapidement possible afin de limiter les dégâts au maximum.

Nombreuses sont les méthodes qui peuvent permettre à une entreprise de mieux gérer sa e-réputation. Dans le cadre de cette analyse, nous avons essayé de cerner quelques points du domaine très vaste et complexe qu’est l’e-réputation, à travers une revue de littérature et une enquête qui a permis de dégager de nouvelles analyses.

L’avenir de l’entreprise se joue en grande partie à travers sa « e-réputation » car c’est l’élément majeur qui motive le choix du consommateur, de nos jours, avant d’acheter un produit. Internet devient un outil incontournable dans notre quotidien, il influence de manière considérable le comportement de chaque consommateur. Une question demeure cependant, celle de savoir si l’Etat peut aussi devenir un régulateur de l’e-réputation, comme les consommateurs.

Bibliographie

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VANDERCAMMEN M. (2006), Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir (2^èmeédition), Belgique, De Boeck

Annexes

Annexe I : Guide d’entretien semi-directif

Les consommateurs

La réputation/ e-réputation d’une entreprise a-t-elle un impact sur votre choix de consommation ? OUI/NON – Pourquoi ?
Votre choix se fait en fonction de :

La marque
Du produit
Des avis des internautes
La tendance
Les promotions

Pour quelles raisons ?
Avez-vous déjà été victime d’une fausse publicité ? OUI/NON – Pouvez vous raconter ?
Cela a-t-il influencé vos habitudes ? OUI/NON – Pour quelles raisons ?

L’entreprise

Qu’est ce que la « e-réputation » à votre avis ?
Pensez-vous que la « e-réputation » est importante pour une entreprise ? OUI/NON – Pourquoi ?
Quelles sont alors ses avantages et ses inconvénients ?
Comment faites-vous pour gérer les commentaires ?
Quelles sont alors vos stratégies en la matière ? et face à la concurrence ?
Dans quelles mesures, la « e-réputation » peut-elle être facteur de bénéfices et attirer de nouveaux clients?

Annexe II : LES RISQUES DE LA VEILLE STRATEGIQUE

Tableau : Difficultés liées à l’implantation d’une veille stratégique

	Explications des difficultés
Ciblage	· Si le ciblage est trop étroit ou ne correspond pas aux préoccupations des décideurs alors les dirigeants manquent d’informations ; · Si le ciblage est trop large, les dirigeants se retrouvent noyés sous les informations.
Traque	· Les capteurs ne sont pas suffisamment formés à la collecte des informations et connaissent mal les domaines et les acteurs (c’est-à-dire la cible) qu’ils doivent surveiller en priorité ; · Un manque de motivation des capteurs cause le refus de traquer les informations ; · La collecte des informations est incomplète du fait de zones d’ombre dans la désignation des capteurs et l’identification des sources à surveiller.
Circulation	· La circulation d’informations brutes surcharge les circuits d’information ; · Le ou les destinataires des informations sont mal identifiés ; · Les informations ne parviennent pas à leur(s) destinataire(s) en temps voulu.
Exploitation	· Les informations collectées ne sont pas exploitées car : les décideurs ne sont pas habitués à analyser les signaux faibles, ils ne peuvent utiliser les méthodes existantes ; · L’exploitation des signaux faibles est un acte créatif qui utilise des mécanismes heuristiques inhabituels.

Source : CARON-FASAN M-L. et LESCA H. (2003).

[1] Chloé WOITIER, 6 juin 2013, Les Français ne peuvent plus se passer d’Internethttp://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2013/06/06/01007-20130606ARTFIG00465-les-francais-ne-peuvent-plus-se-passer-d-internet.php

[2] Sondage IFOP pour Netexplo : La relation du grand public à Internet dans le monde, février 2013,
pages 10 et 12, http://www.ifop.com/media/poll/2152-1-study_file.pdf

[3] http://caddereputation.over-blog.com/page-1463255.html

[4] Florence Euzéby et al., Composante et influence de la notoriété sur

[5] http://caddereputation.over-blog.com/page-1463255.html

[6] BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 3

[7] Idem, page 4

[8]BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 7

[9] Livre blanc de l’e-réputation, Comment gérer sa réputation sur le web, Portail des PME, page 7

[10]http://www.audace-ass.com/news_database/Green_marketing_vert/La_Publicite_Mensongere.htm

[11]http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2013/06/06/01007-20130606ARTFIG00465-les-francais-ne-peuvent-plus-se-passer-d-internet.php

[12] http://www.blueboat.fr/acheteur-mecontent-satisfait/

[13] Magdalena Grebosz et Jacek Otto, l’Impact des réseaux sociaux sur le comportement des jeunes consommateurs, page 48

[14] RISSOAN R. (2011), Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkendIn, Viadeo, Google+ (2^ème édition), France, ENI, page 34

[15] Magdalena Grebosz et Jacek Otto, l’Impact des réseaux sociaux sur le comportement des jeunes consommateurs, page 48

[16] Idem, page 48

[17] Etude Cabinet Deloitte, Livre blanc de l’e-réputation, Comment gérer sa réputation sur le web, page 11

[18] Idem, page 50

[19] Idem, page 51

[20] BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 3

[21] PETROF J. V. (1999), Comportement du consommateur et marketing, 5^ème édition, Canada, Les presses de l’Université Laval, page 3

[22] PISANI F. et PIOTET D. (2011), Comment le web change le monde, des internautes aux webacteurs (2^ème édition), Paris, Person Education France

[23]E-réputation et identité numérique : entre enjeux et aléas, En quoi l’e-réputation et l’identité numérique sont-elles inéluctables malgré leurs aléas ? Rapport d’atelier de synthèse bibliographique présenté par Camille BONNIFAY et Elodie LOPEZ Étudiantes en Communication des organisations, Sous la direction de Claudine PAQUE, 14 mai 2013

[24] http://books.openedition.org/pressesmines/1237?lang=fr

[25] http://www.lemondedesreligions.fr/actualite/j-k-rowling-choque-les-sikhs-12-10-2012-2766_118.php

[26] Oudomrack Sarah, l’inscription de l’e-réputation dans le thème du contrôle, library and information science, 2013

[27] Dang NGOC, Moteur derecherche personnalisée et décentralisée, thèse pour obtenir le grade de Docteur en science de l’Université Paris XI, Orsay, discipline informatique, 2006

[28] ROUAUD P. et BARRIOL F. (2012), Titre du rapport : Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises, CIGREF

[29] http://www.lemonde.fr/societe/article/2012/01/18/les-grandes-dates-du-scandale-des-implants-pip_1625045_3224.html

[30]ROUAUD P. et BARRIOL F. (2012), Titre du rapport : Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises, CIGREF

[31] CASTELLANO S. et DUTOT V. (2013), Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux, Revue française du marketing, N°243, 35-51

[32] Warren Buffet, e-réputation et identité numérique des organisations, typologie des menaces et identification des modes de traitement applicables, gfii, 2010

[33] Sondage IFOP pour Netexplo : La relation du grand public à Internet dans le monde, février 2013,
pages 10,http://www.ifop.com/media/poll/2152-1-study_file.pdf

[34] https://www.paypal.com/fr/home

[35] http://www8.hp.com/fr/fr/home.html

[36] http://www.lesechos.fr/enjeux/business-stories/management/0202659203536-comment-les-entreprises-soignent-leur-e-reputation-554858.php

[37] Voir première partie, point B : les différentes sources de l’e-réputation

[38]BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France

[39] http://www.20minutes.fr/societe/852600-20120104-redoute-homme-nu-invite-photo-pages-enfant

[40] http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotion-communication/la-redoute-du-very-bad-buzz-au-coup-de-pub-habile_1513002.html

[41] BALAGUE C. et FAYON D. (2012), Facebook, Twitter et les autres… intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, 2^ème édition, Person Education France

[42] ROUAUD P. et BARRIOL F. (février 2012), Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises, CIGREF

[43]http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006070722&dateTexte=20080312

[44]Atelier de Recherche Appliquée AFM 2009 – 8 avril 2009, ESCP Europe, Paris, Géraldine MICHEL, Professeur, Université du Maine (Le Mans) (2009), Les réseaux sociaux : théorie, concepts et nouvelles orientations pour le marketing, Décisions Marketing, N°55, 77-79

[45]http://lentreprise.lexpress.fr/rh-management/les-vendeurs-des-boutiques-hollister-denoncent-l-envers-du-decor_1513835.html

[46] « France Télécom fait de nouveau face à la polémique. Cinq salariés de l’entreprise se sont suicidés au cours des quinze derniers jours d’après le syndicat CFE-CGC/Unsa(…).Si le chiffre est confirmé, cela porterait le nombre de suicide à 23 depuis le début de l’année contre 19 en 2009. Direction et syndicat avaient confirmé le chiffre de 3 décès entre 2008 et 2010. http://www.lefigaro.fr/emploi/2010/09/10/01010-20100910ARTFIG00551-cinq-suicides-en-quinze-jours-chez-france-telecom.php

[47]http://www.liberation.fr/societe/2015/01/06/l-enquete-sur-les-suicides-a-france-telecom-est-close_1174705

[48]http://www.lesechos.fr/13/10/2014/lesechos.fr/0203853435850_en-faillite–le-fournisseur-de-saphir-d-apple-denonce-des-contrats—abusifs–.htm

[49] PETROF J. V. (1999), Comportement du consommateur et marketing, 5^ème édition, Canada, Les presses de l’Université Laval

[50]http://www.maineeco.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=169:opportunites-ou-menaces-pour-les-entreprises-&catid=7:entreprise&Itemid=28

[51]http://www.olfeo.com/sites/olfeo/files/pdf/etude-olfeo-realite-utilisation-internet-bureau-2014.pdf

[52]Idem.

[53]http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/04/02/apple-presente-des-excuses-a-ses-clients-chinois_3151677_651865.html

[54]http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-5-page-280.htm

[55] MATHIEU PAQUEROT,

[56]BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 7

[57]BODIN L. (2014), Entreprise, gérez votre e-réputation : les nouveaux outils pour être connu et reconnu, Collection Village Mondial, Person France, page 6

[58]http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130825.OBS4303/blogueuse-mode-un-metier-a-temps-plein-mais-a-quel-prix.html

[59]http://www.liberation.fr/economie/2012/10/28/blogs-et-marques-des-clics-pas-nets_856558

[60]CARON-FASAN M-L. et LESCA H. (2003), Implantation d’une veille stratégique pour le management stratégique : cas d’une PME du secteur bancaire, La Revue des Sciences de gestion, Direction et Gestion, N°203, 55-68

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L’e-réputation et la stratégie d’entreprise

Introduction

Revue de littérature

A- Concept général sur l’e-réputation

I. E-réputation : synonyme de relation de confiance orchestrée par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux

1- Notion de relation de confiance

2- Les moteurs de recherches et les réseaux sociaux

II. Les différentes sources de l’e-réputation

III. Importance de l’e-réputation par rapport aux informations et à la publication

C- La gestion de l’e-réputation de l’entreprise

Partie empirique

A- La méthodologie

I. La problématique

II. Démarche

B- Les données collectées

I. Les consommateurs

II. L’entreprise

C- L’analyse des résultats

I. L’analyse des données récoltées

II. Les résultats d’analyse

Apports de la recherche

A- Apports opérationnels

B- Acquisitions personnelles

Conclusion

Bibliographie

Catégories

Des produits

Dossier de Gestion logistique et immobilière (formation CAFDES) rédigé par Richard Bénamou

Ebauche de thèse en Psychologie

Exemple de partie théorique de mémoire cafdes portant sur l’association Simon de Cyrène

Mémoire CAFERUIS (février 2024)

Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

Mémoire portant sur un examen limité des comptes annuels d’une entreprise générale de bâtiment.

L’Art Contemporain Chinois à la Conquête de la Scène Internationale : Histoire, Artistes d’Avant-Garde et Enjeux de Création

Quels sont les enjeux de l’organisation du contrôle interne des banques dans la gestion des risques et la prévention des crises financière?

Comment l’amélioration du service administratif peut-elle influencer sur la satisfaction des financeurs ?

LE DETOURNEMENT DES CONTES DANS LA LITTERATURE DE JEUNESSE