INTRODUCTION

 

La communication est une des bases du développement d’une entreprise quelque soit son secteur d’activité. La communication contribue essentiellement à la performance économique et organisationnelle de l’entreprise. Aussi, la communication est également à la base des dimensions relationnelles internes et externes de la société.  L’ensemble des acteurs d’une entreprise est concerné dans le cadre de cette communication, à partir des dirigeants jusqu’aux simples salariés. Le constat est que dans le cadre professionnel, ces acteurs ont du mal à établir une bonne communication, notamment en ce qui concerne la communication interne. Or, en l’absence d’échanges, de partages et d’un travail collectif de la part de ces acteurs, la survie de l’entreprise en question est risquée. Par ailleurs, le monde de l’entreprise s’inscrit actuellement dans un contexte concurrentiel et la moindre faute de la part de l’organisation peut être fatale. Par conséquent, il est indispensable pour le manager de trouver un outil efficace qui peut garantir une meilleure communication de l’entreprise qu’il s’agisse de la communication interne ou externe. Le sport semble convenir à cet outil recherché par le manager d’entreprise. C’est pourquoi le choix du présent sujet qui s’intitule « Le sport comme moyen de communication en entreprise ».

Le sport a traversé le temps et connu de nombreuses phases avant d’arriver à sa forme actuelle. L’idée d’associer le sport à l’entreprise n’est apparue que bien plus tard après l’invention du sport. Les pratiques sportives reflètent une large dimension qu’il est intéressant d’étudier. De plus, afin de pouvoir appréhender le contexte du présent travail, il est indispensable d’effectuer une approche historique du sport en entreprise.

Par ailleurs, on se pose la question : dans quelle mesure l’instrumentalisation du sport par l’entreprise peut-elle contribuer à favoriser la communication en interne ?

Afin de pouvoir apporter des éléments de réponse à cette question de départ, le présent travail sera structuré en trois grandes parties. La première partie va mettre en évidence les entreprises qui utilisent le sport comme vecteur de communication. Dans cette partie, les différents modes d’instrumentalisation du sport par l’entreprise seront évoqués. La deuxième partie du travail va traiter plus particulièrement la tendance vers l’instrumentalisation du sport par les entreprises. Enfin, ce sera dans la dernière partie que les apports du sport pour la communication interne en entreprise seront mis en évidence.

 

 

 

 

 

 

Partie I. DES ENTREPRISES QUI UTILISENT LE SPORT COMME VECTEUR DE COMMUNICATION

 

• Le sport et l’entreprise

Les activités physiques définissent généralement le sport. Il est possible que ces exercices se pratiquent individuellement ou collectivement.

Une des caractéristiques du sport est sa quasi-universalité. De même, les anciennes civilisations Grecque, Rome se sont déjà adonnées au sport.[1]

Etymologiquement, c’est du vieux français desport que le terme de « sport » est tiré. Il a un sens précis qui peut être un divertissement ou encore un plaisir physique ou de l’esprit. En traversant les différents pays, le terme prend véritablement le terme de « sport » et englobe aussi de ce fait dans sa définition les activités physiques.[2]

Progressivement, le terme « sport » est accepté par les pays. Cependant, des précisions restent à effectuer sur la définition du sport. Certes, certains admettent les jeux d’esprit ou jeux de société dans la catégorie des sports, si d’autres ne l’acceptent pas. Actuellement, ce débat est encore d’actualité.

 

Figure 1 : Le sport

 

Dans le contexte du sport en entreprise s’intègre le marketing sportif. Il s’agit de la communication externe de l’entreprise.

Si auparavant, les vecteurs de communication les plus courants pour une entreprise étaient surtout les médias ou les publicités, aujourd’hui, le sport est désormais un vecteur qui est au même titre que ces derniers.

Le choix du meilleur sport pour pouvoir refléter et valoriser la bonne image de l’entreprise ainsi que permettre à celle-ci d’effectuer les meilleurs investissements figurent parmi les rôles d’une agence marketing sportif.

Pour communiquer, une entreprise a tout intérêt de faire appel à différents types de sport car chaque sport peut révéler  une image, une fonction et une personnalité qui sont distinctes d’un autre sport.

Le choix de sport utilisé par l’entreprise est donc primordial. Le marketing sportif aide aussi l’entreprise à effectuer ce choix.

Des valeurs de liberté, de dynamisme et de jeunesse sont par exemple dégagées par le beach-volley. Pour une entreprise qui souhaite communiquer à un large public, le sport le plus adapté serait le football. Il s’agit en effet du sport le plus populaire disposant d’une très grande notoriété. Cependant, faire appel au football demande des moyens importants pour une entreprise.

Plus récemment, les entreprises ne se contentent plus d’utiliser le sport comme un vecteur de communication externe pour l’entreprise mais également pour sa communication interne. Les entreprises ont pris conscience que sa communication peut être facilement associée à une dynamique sportive.[3]

 

Pour la communication interne, une meilleure organisation apparaît par le biais du sport qui peut en même temps être accompagné de la politique d’entreprise. Dans cette organisation interne, le sport peut intervenir par exemple dans le cas d’un changement structurel ou un renouvellement des normes de travail au sein de l’entreprise.

 

Il est ainsi possible d’attribuer le sport comme un véritable « produit communicationnel » pour une entreprise dont les activités ne reposent pas essentiellement sur le sport. L’identité de l’entreprise ainsi que celle de ses salariés peut y être définie et valorisée.[4]

 

 

Parmi les entreprises qui ont adoptées le sport pour sa communication interne, on peut par exemple citer l’entreprise F.Iniciativas. La stratégie utilisée par cette jeune entreprise dynamique est de proposer à ses salariés diverses activités sportives  comme la location de terrains de foot, de tennis, etc.

Ayant pris connaissance que la plupart de ses employés a déjà participé à de nombreuses courses de moto, l’entreprise a également procédé à la création d’une équipe de joggeurs qui a pris le nom de « FI TEAM RUN ». Cette équipe est donc  composée des employés de F.Iniciativas.

 

L’entreprise donne l’occasion à ses employés de proposer de nouvelles activités qui peuvent être intégrées que ce soit dans le cadre de la politique de communication interne qu’externe.

 

• L’adoption du sport comme mode de communication par les entreprises

L’aspect du sport comme étant un vecteur de communication interne et externe n’a pas encore été considéré par les entreprises au cours des années 80. Des années plus tard, les entreprises ont commencé à intégrer le sport dans leur politique de communication institutionnelle pour valoriser leur image mais également pour mobiliser leurs employés internes. La mise en place des actions sportives ainsi que l’engagement des entreprises vers les opérations de sponsoring ont été entamés par ces entreprises.

Certaines analyses comme celles d’Ehrenberg (1991), de Pociello (1999), ou encore celle de Defrance (1995-2000), ont mis en évidence que le sport apporte des valeurs pour une entreprise. La motivation des salariés est une des valeurs apportées par le sport.

Le tableau suivant va montrer les usages du sport par les entreprises pour contribuer à leur politique de communication interne et externe.

 

Compétitions ou rencontres sportives intraentreprises entre les services dans un cadre institutionnalisé (association sportive d’entreprise) ou informel

Compétitions sportives interentreprises où des salariés sont engagés individuellement ou par équipe dans les championnats corporatifs et/ou civils

Pratiques sportives de loisirs dans l’enceinte de l’entreprise (fitness, tennis, sports collectifs, etc.) lorsque celle-ci possède ses propres équipements sportifs ou à l’extérieur dans le cadre de partenariats avec des structures sportives (salles de remise en forme, complexes multisports, piscines…)

Séminaires de formation et de motivation sur des thématiques de conduite de projet, de management des équipes ayant recours aux situations sportives vécues (pratiques outdoor)

Intervention de coachs professionnels (anciens héros sportifs), experts en management et en management d’équipe qui usent des métaphores sportives pour la cohésion des équipes de travail

Recrutement de salariés au profil sportif, voire de sportifs de haut niveau dans le cadre d’une politique d’entreprise privilégiant une culture sportive

Sponsoring sportif (communication en termes d’image) et mobilisation des salariés associés aux opérations de relations publiques organisées avec les partenaires sportifs de l’entreprise

Tableau 1 : Synoptique des modalités d’usage du sport par les entreprises

Une association séculaire est la base des rapports entre sport et entreprise. Les liens avec le sport et la structure du monde des affaires ont été véritablement mis en évidence dès la fin du XIX^e siècle. Pendant cette période, la finalité était surtout de permettre à une entreprise de s’identifier et aussi de forger un esprit de compétition au sein des salariés. La psychologie des salariés est ainsi considérée dans ce contexte. L’emprise patronale du sport est progressivement délaissée à partir des années 80 et c’est ainsi que les entreprises ont commencé à faire appel au sport.

Plusieurs formes ont été prises par le sport en entreprise à la fin des années 1990. Pendant cette  même période, les entreprises ont également donné plus de place à l’expression et l’initiative à caractère sportif des salariés. Actuellement, la plupart des entreprises existantes adopte désormais le sport dans leur politique de gestion et de communication interne et externe. Dans des cas plus simples, des activités sportives sont simplement intégrées dans l’univers du travail.

La tendance pour les entreprises actuelles est d’utiliser le sport pour motiver les employés et de renforcer la cohésion interne.

 

En même temps, la dimension sportive peut renforcer l’identité de l’entreprise. Cette identité de l’entreprise est définie comme la culture d’entreprise mais également comme l’image de l’entreprise vue par les salariés.

Au cours de leur appropriation du sport, les entreprises ont développé chacune leurs propres actions sportives dans leur politique de communication.  Le tableau suivant présente quelques entreprises avec les actions sportives qu’elles ont entamées.

 

Entreprises	Actions sportives
Apple	·             événement sportif ·             centre de remise en forme Apple Forme
3M	· rassemblements et voyages sportifs communs à plusieurs sections sportives (marathon de New York, trekking au Maroc, multisport au Canada…), soit environ 80 événements par an · activités de l’association sportive de l’entreprise
Caisse d’Épargne	· sponsoring sportif : partenariats course sur route, équipe cycliste professionnelle, coupe de France de football · activités sportives compétitives ou de loisirs soutenues par le comité d’entreprise au sein des directions régionales
Crédit Immobilier de France (CIF)	· événement annuel « Defimmo » : compétition multi-activités sportives par équipe
Lilly France	· formation du personnel avec des mises en situation de résolution de problèmes à caractère sportif · conférences de personnalités sportives sur le thème du management d’équipe, de la cohésion · activités sportives dans le cadre de l’association sportive de l’entreprise
Nestlé France	· salle de musculation et de fitness réservée au personnel · activités sportives de l’association (ASCNF) soutenues par le Comité d’entreprise : 8 sections sportives (tennis, natation, voile, équitation, jogging, golf, football, danse) et 3 sections culturelles
Steelcase International	· sponsoring sportif : partenariat avec un club de football professionnel (2003-2005) · participation annuelle de la section running au marathon de Berlin ; participation sportive à visée caritative pour soutenir une association luttant contre une maladie (du nom de syndrome de Rett, de polyhandicaps mentaux et physiques) · activités sportives de l’association soutenues par le comité d’entreprise : deux sections (course à pied et tennis)
Würth France	· sponsoring sportif : partenariat avec un club de football professionnel · conférences de personnalités sportives sur le thème de la performance, de la compétition · stages de motivation à caractère sportif du personnel d’encadrement et de la force de vente

Tableau 2 : Types d’actions sportives développées par les entreprises étudiées

Chacune des entreprises citées dans le tableau (Apple, 3M, Caisse d’Epargne, Crédit Immobilier de France, Lilly France, Nestlé France, Stellcase International, et Würth France) a fait le choix de faire appel au sport pour accompagner leurs politiques. Le sport a surtout été utilisé par la plupart de ces entreprises comme un outil pour accompagner leur communication interne et leur gestion des ressources humaines.

Quelques entreprises comme la Caisse d’Épargne, Steelcase et Würth ont également eu recours au sport pour leur communication externe et le renforcement de leur image. Les entreprises citées opèrent dans des secteurs d’activité économique qui sont distincts les uns des autres. Ainsi, on peut dire que le sport peut être adapté à tout type d’entreprise quel que soit le secteur d’activité.[5]

L’observation de chacune de ces entreprises permet de faire un constat sur les apports du sport sur la communication interne d’une entreprise ainsi que le renforcement de l’image de celle-ci. L’appréciation de l’intégration du sport dans l’accompagnement de leur politique peut également être connue.

Le choix des entreprises pour le sport utilisé est surtout dicté par les valeurs et les images reflétées par celui-ci ainsi que sa popularité.

L’universalité du sport et les valeurs qu’il véhicule sont des avantages certains pour l’entreprise. Des dirigeants d’entreprises ont évoqué que « Tout le monde pratique du sport de près ou de loin, on en a fait un jour ou l’autre dans sa vie. Donc ça parle à tout le monde. ». Les valeurs véhiculées par le sport sont en effet bénéfiques pour l’entreprise. Ces valeurs concernent surtout l’esprit d’équipe, le défi, le dépassement de soi, le fairplay, ainsi que la performance.

« Quand tu as surmonté une épreuve sportive ensemble alors tu es prêt à tout surmonter dans le monde de l’entreprise. » a indiqué le responsable de la formation de Lilly France. Le sport peut ainsi être considéré comme un véritable outil qui permet de mettre en relation les salariés,  même si leurs origines sociales sont différentes.

En effet, à travers les différentes disciplines sportives, on peut déjà catégoriser l’origine sociale d’un sportif. Pour les pratiquants de golf par exemple, ils peuvent être catégorisés comme des cadres, si pour la pétanque, la plupart est en général des ouvriers.

Les évènements sportifs favorisent les relations entre les différents sportifs issus d’origines sociales différentes.[6] L’évènement sportif organisé par Apple illustre ce type d’opération. Cet évènement a été appelé l’« Apple Day ».[7]

Cet évènement est plus précisément un événement sportif et culturel dont les salariés d’Apple eux-mêmes sont les responsables de l’organisation. « Automatiquement, il se noue des liens très forts. Les souvenirs de ces fêtes sont assez impérissables. C’est des moments d’échange et de convivialité exceptionnels. […] Les gens se voyaient, en reparlaient et se réinscrivaient. » souligne la directrice de la formation de l’entreprise.

 

Cette responsable au sein de l’entreprise Apple continue aussi que le sport est ainsi un véritable outil de communication. Même en termes de business, les échanges peuvent toujours s’effectuer lors des évènements sportifs.[8]

Comme Apple, l’entreprise 3M organise aussi des évènements sportifs. Ici, il s’agit plutôt des voyages sportifs pour mettre en relation les salariés. Les salariés qui sont éloignés à cause des métiers ou des origines professionnelles peuvent ainsi se mettre en relation.

 

• Les effets du sport sur la communication et la gestion des ressources humaines

L’intégration du sport dans le cadre d’un plan stratégique ou d’une politique de l’entreprise s’explique par le souhait des décideurs ou des dirigeants d’atteindre des objectifs qui ont été fixés. Le sport fait alors partie intégrante des stratégies de l’entreprise pour l’atteinte de ces objectifs. La communication et la gestion des ressources humaines de l’entreprise sont deux branches de l’entreprise qui sont les plus concernées par cette intégration du sport.

 

Les décideurs dirigeants d’une entreprise veulent également légitimer une communication institutionnelle qui est appuyée par l’univers du sport. Les ressources humaines contribuent beaucoup dans ce sens. Le sport peut motiver les ressources humaines de l’entreprise à s’engager véritablement pour atteindre les objectifs qui ont été fixés. Les compétitions sportives et les sorties sportives régulières sont ainsi organisées.

L’identification des salariés signifie en parallèle que l’identification de l’entreprise elle-même. Or, cette identification est favorisée par les compétitions, les évènements et les voyages sportifs.

Le partage des mêmes valeurs de travail ainsi que de solidarité, qui est inspiré des clubs sportifs, est aussi adopté par les entreprises pour renforcer leur engagement social. Certaines entreprises comme Würth n’hésitent pas à faire appel à des dirigeants ou des entraîneurs dans le domaine sportif pour partager avec les salariés de l’entreprise ses expériences et pour remotiver ces salariés à vraiment s’engager.

Ces expériences partagées sont donc associées au monde du travail pour motiver les salariés et permettre ainsi une meilleure performance de l’entreprise. Les employés vont ainsi prendre comme exemple l’attitude du sportif qui s’engage véritablement dans ce qu’il fait. Le sport forge en effet un esprit de compétition et fait naître une attitude de gagnant chez le pratiquant.

Les témoignages sportifs vont alors devenir un réel outil de management et de communication. Cette stratégie est associée à un transfert d’expériences en mêlant le domaine sportif au monde du travail.

 

 

Dans le contexte de la gestion des ressources humaines, le sport peut être à la fois utilisé comme outil de formation mais aussi comme un outil permettant aux salariés de décompresser, de gérer et d’évacuer leur stress. Des décideurs au sein d’Apple  indiquent que « Le sport permet à nos salariés d’être en forme physiquement et psychologiquement. »

Dans cette entreprise, la rééducation corporelle des salariés s’effectue par le biais du sport. Apple fait également appel au sport afin que ses salariés puissent décompresser. Un coach sportif est  même recruté par l’entreprise pour guider ses salariés. Ici, le domaine sanitaire est le domaine le plus concerné.

Chez Lilly France, les objectifs sont surtout de mettre en cohésion ses salariés mais également le développement personnel dans le domaine du management. Par conséquent, l’entreprise fait appel au sport pour l’utiliser comme un révélateur mais également comme un support à la pédagogie et à l’andragogie. Le responsable de formation au sein de Lilly France a même affirmé que « Plutôt que de le dire par des mots, on permet au salarié de vivre les situations soi-même […] et le faire, il n’y a pas mieux comme pédagogie ».

Il ne faut pas aussi oublier que les entreprises utilisent le sport pour motiver le personnel. En se référant à « l’évènement sportif de performance », Pierre (2006) évoque qu’il est possible de considérer le sport comme une forme de récompense aux salariés méritants. Ce type d’évènement englobe le marathon de sables, les raids sportifs, le karting, les courses de voitures.

Les salariés peuvent ne pas avoir le temps d’aller dans les centres de relaxation ou de sport. Des centres de remise en forme ont donc été mis en place par des entreprises comme Apple. Il faut noter que ces centres sont totalement intégrés au sein de l’entreprise.

Le souhait des dirigeants à véhiculer une entreprise est étroitement lié à l’usage du sport. Au final, le sport devient un produit « sportif » et un outil porteur de valeurs bénéfiques pour l’entreprise, notamment concernant sa gestion des ressources humaines et sa politique de communication interne et externe.[9]

 

Les stratégies des dirigeants à faire participer les salariés aux activités sportives peuvent être diversifiées, même si toutefois l’objectif de performance au travail reste le même. Pour l’entreprise Würth par exemple, le dirigeant procède à la convocation des ses cadres à prendre part à un séminaire de formation dont des activités sportives en font partie. Ces cadres n’ont donc pas le choix. Ils doivent participer  à ce séminaire comme il s’agit d’une décision émanant du dirigeant.

Pour d’autres entreprises comme Steelcase, les activités sportives ne sont pas communiquées à l’avance aux salariés. Les dirigeants disent seulement aux salariés concernés de se préparer avec des matériels spécifiques pour un évènement qui n’est pas encore précisé. Pour Steecase, il s’agit de l’évènement team building.

 

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L’association du sport comme un véritable outil de communication interne et externe peut se refléter plus particulièrement à partir de l’entreprise Nestlé. Ici, l’entreprise intègre pleinement le sport dans sa stratégie économique. Dans cet exemple, le sport est associé à un outil qui permet de lutter contre l’obésité et considéré comme  un bon complément. L’entreprise Nestlé a ainsi procédé à la mise en place des affiches qui permettent de faire savoir et de sensibiliser ses salariés sur les effets positifs du sport.

Afin d’optimiser le développement personnel des salariés, les entreprises comme Lilly France ont fait appel au sport. La performance, la solidarité et l’entraide sont les cibles dans ce développement. Le sport fait donc référence à un support pédagogique.

Pour Nestlé, les dirigeants ont évoqué que « le sport est un outil qui, à cette époque [du déménagement entre Courbevoie et Noisiel, en 1992], nous a permis d’apporter aux salariés un certain confort et une compensation. […] C’est un outil qui permet un mélange, ça favorise l’échange, le brassage des salariés ».

Que le sport doit mis en place par les salariés eux-mêmes ou encore mis en place par les dirigeants de l’entreprise, ses apports sont toujours bénéfiques pour cette dernière. Les salariés tendent à adopter progressivement des comportements participatifs dans le milieu du travail grâce au sport.

 

 

 

 

Partie II. La tendance vers l’instrumentalisation du sport par les entreprises

Il est intéressant de voir quelles sont les étapes qui ont conduit les entreprises à utiliser le sport comme instrument nécessaire et efficace à la réalisation de leur politique de communication. Cette partie va donc mettre en évidence l’instrumentalisation progressive du sport par l’entreprise ainsi que les avantages d’une entreprise à faire appel au sport dans leur politique de communication.

II.1. L’instrumentalisation progressive du sport par l’entreprise

L’instrumentalisation du sport par l’entreprise est une stratégie assez récente dans sa politique. Aussi, cette instrumentalisation s’est effectuée progressivement. Les Etats-Unis sont les premiers qui ont commencé à adopter cette instrumentalisation du sport. Les entreprises américaines ont commencé à faire appel au sport dans le monde des affaires, plus particulièrement les sports américains.

Depuis quelques décennies, l’univers du sport et de l’entreprise ont réalisé des rapprochements si avant il n’y avait eu aucun lien entre ces deux mondes.

L’entreprise représentait en effet le lieu professionnel où s’effectuaient les activités en vue d’une rémunération et d’atteindre une productivité fixée. Il y a lieu la circulation des échanges, des services, ou encore de biens. L’objectif principal de l’entreprise est de faire des profits.

Le sport quant à lui a commencé à avoir sa place dans la moitié du XIXème siècle pour ce qui est de la France en particulier. On parle surtout ici de sport moderne. A cette époque, il correspondait surtout à une activité qui était surtout destinée à une classe privilégiée de la société. Le sport n’évoquait encore alors qu’un caractère de loisir et de divertissement. Il s’agissait au début d’une activité désintéressée et gratuite.[10]

Pendant la période de la révolution industrielle, le sport a commencé à apparaître en Angleterre. Multiples activités ont alors été intégrées dans la notion de sport à cette époque. Le polo, l’escrime, le tennis, le cricket, le golf, la vélocipédie, les courses automobiles, faisaient partie de ces activités. Les pratiquants du sport à cette époque étaient considérés comme la classe sociale aisée qui n’avait pas besoin de travailler. De même, le sport évoque un sens d’amusement ou de divertissement. Ainsi, pendant ces siècles le sport n’appartenait encore nullement au monde du travail mais à la sphère du loisir et de la consommation. Aussi, c’est dans un cadre associatif que le sport s’effectue mais pas dans celui de l’entreprise.

 

Une vingtaine d’année auparavant, le monde de l’entreprise et celui du sport n’avaient totalement aucun lien. Progressivement, un développement organisationnel et une logique de gestion ont commencé à être intégrés  dans le monde du sport. En effet, même si le sport se veut être une activité de loisir et de divertissement, les pratiquants ont pris conscience qu’une organisation et une gestion étaient toujours nécessaires pour cette activité.

Le modèle d’organisation du sport a ainsi commencé à se rapprocher peu à peu de celui de l’entreprise, notamment en ce qui concerne le fonctionnement. Mais leurs finalités restent toujours différentes. Pour l’entreprise il s’agissait de faire un profit alors que pour le sport il s’agissait d’une source de divertissement et de plaisir.

Ensuite, certaines entreprises ont commencé à instrumentaliser le sport. Ayant pris connaissance que le sport leur permettait de rester compétitives, ces entreprises n’ont pas hésité à procéder à l’instrumentalisation du sport.

 

L’apparition du sport comme modalité de gestion et de production a tout d’abord concerné les pratiquants. Plus tard, elle a commencé a concerné les organisations sportives dans le but de pouvoir gérer la pratique du sport quelle que soit sa catégorie (amateur ou professionnel). Dans ce contexte d’organisation, les clubs, les fédérations, les ligues et les comités ont commencé à faire leur apparition.

 

Figure 2 : Organisation sportive, se rapprochant de celle de l’entreprise

 

 

Différentes catégories d’individus dont les responsabilités concernent la conception et la gestion de la pratique sportive, ont été intégrées dans une organisation sportive.[11] Il y a les dirigeants, ainsi que des cadres techniques qui peuvent être des entraîneurs sportifs ou des directeurs techniques. De plus en plus de salariés comme les secrétaires, les managers ont également commencé à intégrer l’organisation sportive.

Des compétences spécifiques, pas obligatoirement dans le domaine du sport, sont désormais requises pour ces salariés. Ces compétences peuvent concerner la gestion, la comptabilité, l’administration, l’organisation, etc. Comme dans une entreprise, ces salariés intègrent l’organisation sportive à un titre professionnel.

En même temps, l’Etat a également pris part dans cette instrumentalisation du sport par les entreprises. En effet, la création d’emplois salariés au niveau des clubs a été soutenue par l’Etat. Ce dernier a également accordé des aides financières aux associations sportives et soutient l’évolution du monde sportif et sa professionnalisation.

Comme les salariés, les cadres techniques sportifs, c’est-à-dire les entraîneurs et directeurs techniques, doivent disposer d’une certaine compétence dans le domaine sportif. Il s’agit d’une évolution qui a marqué le monde du sport car quelques décennies auparavant, l’encadrement des activités sportives ne demandait aucune quelconque compétence ou qualification. Actuellement, la loi mentionne même d’après l’article 37 de la loi du 6 juillet 2000  que « Nul ne peut enseigner, animer, entraîner ou encadrer contre rémunération une activité physique ou sportive, à titre d’occupation principale ou secondaire, de façon régulière, saisonnière ou occasionnelle s’il n’est titulaire d’un diplôme comportant une qualification définie par l’État ».

Par conséquent, le cadre technique doit disposer d’un diplôme comme un Brevets d’Etat, un diplôme d’Etat ou encore  un Brevets fédéraux. De même comme dans le monde de l’entreprise, le monde du sport tient aussi désormais compte des expériences professionnelles dans le domaine sportif et prend également en compte certains critères spécifiques.

De ce fait, il est possible de dire que le sport constitue une filière professionnelle à part entière. Dans ce sens, l’Etat notamment le Ministère de la Jeunesse et des sports, a encore pris part dans cette évolution en mettant en place de dispositions particulières au sport. Des associations désignées autrement par « Profession sport » ont été mises en place à partir de l’année 1990. Un rôle spécifique a été attribué à ces associations qui est de s’occuper de  l’organisation le marché de l’emploi-sportif et de rapprocher l’offre et la demande.

Afin de simplifier les formalités de gestion administrative et salariale dans une organisation sportive, un Passe-sport emploi a également été crée.  Il correspond de près à des chèques emploi service, qui sont crées pour les organisations sportives employeurs. La professionnalisation du sport a également été renforcée par la mise en place des conventions d’objectifs « emploi » avec les fédérations.

Les employeurs du sport ont aussi désormais la possibilité de se fédérer au niveau d’une branche professionnelle particulier par le biais de l’élaboration d’une convention collective du sport ainsi que l’établissement de la Nomenclature d’activités physiques et sportives (NAPS). Les droits et devoirs des salariés dans le monde sportif ainsi que les activités que ceux-ci exercent sont ainsi définis de façon plus  précise.[12]

 

 

Comme l’organisation, le niveau structurel des organisations sportives se rapproche également de plus en plus à celui de  l’entreprise. Le caractère des Fédérations sportive qui s’inspire de façon directe à celui des entreprises commerciales justifie ce rapprochement structurel. Ces fédérations, même si elles ont un caractère associatif, se structurent par un département exécutif, une direction générale ainsi que d’un conseil fédéral. Chaque département dans cette structure a son rôle propre. L’objectif de cette structure est de permettre à l’organisation d’être plus souple et de délaisser les vieilles structures.

D’autre part, les clubs sportifs ont désormais la possibilité de choisir un statut commercial mais ne sont plus obligés d’adopter un statut associatif. On a ainsi assisté à une multiplication des Entreprises unipersonnelles sportives à responsabilité limité ou EUSRL ou encore des entreprises anonymes à objet sportif (SAOS), des Sociétés anonymes sportives professionnelles (SASP) et des Sociétés d’économie mixte sportives.

 

L’univers sportif s’est alors intégré dans le monde professionnel. A la fois le mode d’organisation sportive ainsi que les structures ont commencé à se rapprocher de plus en plus à ceux de l’entreprise. La tendance vers la professionnalisation du sport a également marqué l’histoire du sport en général et le processus de l’instrumentalisation du sport par l’entreprise.

Ensuite, l’organisation des compétitions sportives, la mise en œuvre des stratégies sportives par les dirigeants, la gestion des organisations sportives et des fédérations, des clubs, ainsi que les rémunérations des sportifs et des besoins humains ont demandé des besoins financiers.

Si de façon globale, on peut constater la tendance du monde sportif à se rapprocher à celui de l’entreprise, il est également possible de considérer que l’entreprise introduit également de plus en plus le sport dans ses activités et ses politiques avec objectif de devenir plus performante et être plus compétitive. Il est donc intéressant d’étudier les caractéristiques des modalités d’utilisation du sport par l’entreprise  afin de mieux appréhender le contexte.

 

 

 

Les caractéristiques de l’instrumentalisation du sport par l’entreprise sont bien spécifiques.  Il est constaté qu’au sein de l’entreprise, il existe une grande diversité d’activités sportives.

 

Le milieu du XIXème siècle est la période qui marque l’émergence de l’intérêt porté au sport par les entreprises. Le cadre des politiques d’œuvres sociales était essentiellement le cadre qui a marqué cet intérêt des entrepreneurs pour le sport s’est inséré. La création des sociétés de sport et d’équipements sportifs a ainsi résulté de cet intérêt des entrepreneurs pour le sport.

Le premier championnat corporatif est apparu vers l’année 1920. Pour la première fois dans l’histoire du sport, les équipes qui étaient en compétition étaient constituées de travailleurs. Cette année a donc marqué le début des compétitions corporatives.

La participation des comités d’entreprise aux compétitions corporatives a soutenu cet essor du sport corporatif après la Seconde Guerre mondiale. Ces comités d’entreprise ont en  même temps participé à la gestion des œuvres sociales et sportives de l’entreprise.

 

Suite à cet évènement, l’Amicale des clubs corporatifs a été créée quelques années plus tard. Cette association deviendra par la suite l’Union nationale des clubs corporatifs (UNCC) en 1970. En parallèle, des championnats corporatifs ont été crées par des fédérations au sein d leurs organisations. L’année 1980 marque également l’histoire du sport corporatif. En effet, ce dernier dépasse la cadre du territoire national et s’internationalise. Les jeux mondiaux d’entreprise ont vu le jour dans les années 1988 à San Francisco. Des sportifs issus d’entreprises implantées un peu partout dans le monde ont participé à ces jeux.

 

Actuellement, la politique sportive gouvernementale française vise prioritairement le sport corporatif qui est également désigné sport d’entreprise. Depuis l’année 2000, une journée nationale des clubs et du sport d’entreprise est organisée annuellement. Ces évènements renforcent et officialisent davantage le sport d’entreprise dans le monde.[13]

Ensuite, de grandes compétitions extra-corporatives ont également été organisées et sont ouvertes aux entreprises. Un succès important a été connu par ces compétitions extra-sportives à partir de 1987.

 

Certaines entreprises sont même allées jusqu’à la création de leurs propres comités d’entreprise. Pareillement, à partir des années 80 sont apparues d’autres compétitions interentreprises à l’exemple du Challenge du Lys ou encore le Challenger’s Trophy. Cette dernière compétition interentreprises a marqué le développement d’une nouvelle catégorie de compétition sportive. Divers sports en pleine nature ont été en effet introduits dans cette nouvelle catégorie (vélo tout terrain, rafting, spéléologie, kayak, etc.).

 

A partir de là, de nouvelles pratiques sportives ont été intégrées progressivement dans ces pratiques. Des activités sportives qui ne s’insèrent pas dans le cadre d’une compétition ont également été créées dans les entreprises. Ainsi, actuellement de nombreuses entreprises comme Apple France, Bouygues, Microsoft, TF1, Esso, IBM, Rank Xérox, Elf, etc. ont mis en place des espaces forme afin de pouvoir s’assurer de la bonne santé physique et morale de ses salariés. Ces entreprises ont le souhait d’agir sur le système cardio-vasculaire, respiratoire et musculaire de ses salariés. Ainsi, elles mettent à disposition de leurs salariés des temps libre pour que ces derniers puissent effectuer des entraînements réguliers.[14]

 

Elles ont également intégré les sports hors limites c’est-à-dire les sports extrêmes. Il s’agit d’activités non compétitives. Ces dernières peuvent aussi être désignées sous l’appellation de « stages hors limites ». La motivation et la cohésion de l’équipe étaient les principaux objectifs à l’intégration de ces activités par l’entreprise.

Dans cette idée, l’entreprise s’appuie sur l’expérience sportive afin de motiver ou de renforcer la motivation de ses salariés. Il n’est pas rare de constater la présence des cadres techniques sportifs de haut niveau comme les entraîneurs de haut niveau ou encore des directeurs techniques nationaux qui viennent partager leurs expériences sportives dans le cadre du management et les stratégies qu’ils ont adopté pour motiver les équipes dont ils avaient eu la direction et la responsabilité.[15]

 

Le coaching, une stratégie de management originaire des Etats-Unis, a été adopté par les entreprises françaises à partir des années 1990. Selon Cruellas (1993), l’objectif de cette stratégie est de créer les conditions pour que chaque collaborateur trouve et développe son « talent » propre.[16]

Par ailleurs, la valeur symbolique du sport est également utilisée par l’entreprise. Dans le système de sponsoring sportif ou des évènements sportifs, l’entreprise fait appel à la métaphore sportive de manière visuelle. Ainsi, la valeur de l’entreprise est associée à celle du sport afin de mieux mettre en évidence son identité et sa culture.

L’entreprise fait également appel à la métaphore sportive de façon verbale. Les idées complexes de l’entreprise peuvent ainsi être plus facilement comprises à travers le vocabulaire sportif.

L’usage du sport n’est pas une nouveauté selon l’historien Fridenson. Celui-ci évoque que dans la moitié du XXème siècle, notamment dans le domaine de l’automobile, l’usage du sport déjà été plutôt fréquent.

Au sein de l’entreprise, l’ensemble des salariés est assimilé à une équipe sportive, et chaque salarié est assimilé à un joueur membre de l’équipe. Le capitaine ou l’entraîneur de cette équipe est le personnel d’encadrement. L’entraîneur ou le capitaine d’une équipe a pour rôle de motiver son équipe, et de le faire gagner. Le principe est le même pour le personnel d’encadrement d’une entreprise. Il a pour rôle de diriger et organiser le travail des salariés pour la performance de l’entreprise.

 

Enfin, les recruteurs considèrent beaucoup le sport dans les curriculum vitae des postulants. Ceci peut déjà révéler la personnalité du postulant. Lorsque celui-ci pratique un sport collectif, on peut considérer qu’il n’aura pas de mal à s’intégrer au niveau de l’équipe de l’entreprise. De même, il aura aussi l’esprit de compétition et donnera le meilleur dans le travail qu’il effectuera au sein de l’organisation.

La personnalité individuelle peut en effet se refléter en grande partie par les activités extra-professionnelles. Il s’agit alors d’un indicateur performant. Il est possible qu’une entreprise effectue le recrutement d’un sportif de haut niveau afin que les autres salariés puissent en prendre exemple. Il s’agit alors de stimuler l’esprit de compétitivité des salariés afin que ces derniers soient plus performants et plus productifs.

Dans ce sens, le sport revêt une double valeur. La première valeur du sport est d’être un révélateur de personnalité individuelle et la seconde est d’être un révélateur d’une identité collective voulue par l’entreprise.

Toutefois, toutes les entreprises n’instrumentalisent pas le sport dans leurs activités et dans leurs politiques. Les salariés ne sont pas tous donc concernés par ce phénomène d’instrumentalisation du sport.

 

Pour ces entreprises qui instrumentalisent le sport, même si le caractère diversifiant et de plaisir du sport demeure toujours, elles ont surtout pour objectif de mobiliser leurs ressources humaines.[17]

Il a en effet été indiqué par le président de l’union patronale de la Gironde que « Si le sport fait partie de l’investissement humain d’une entreprise, le souci prioritaire de celui-ci reste économique. »[18] Cette affirmation veut mettre en évidence que la plus grande performance de l’entreprise est l’objectif final quand une entreprise fait appel au sport.[19]

Il est alors possible de dire que le sport a la capacité de mobiliser les ressources humaines si celui-ci est capable d’augmenter la performance économique de l’entreprise. En fait, le sport peut dynamiser davantage les ressources humaines tant sur le plan mental que physique. Le sport devient un instrument pour l’entreprise.[20]

L’instrumentalisation du sport par une entreprise sous-entend une recherche permanente de la performance. Il a été mentionné plus haut que lorsque l’entreprise instrumentalise le sport, l’objectif final est de permettre une plus grande performance économique. Ainsi, on peut alors dire que le sport est au service de la performance économique de l’entreprise.

 

II.2. La performance économique de l’entreprise appuyée par le sport

Qu’il s’agisse d’une personne physique ou d’une entreprise, la recherche de la performance qu’elle soit individuelle ou collective, était devenue un objectif prioritaire. Les sociologues ont démontré ce fait.

Le sport est assimilé à une vertu par les managers. Ces derniers considèrent en effet que le sport est un outil qui favorise la bonne santé physique et morale des salariés et renforce aussi en même temps la personnalité de chacun. L’esprit de combativité, de compétition, de réactivité, de sociabilité et de responsabilité naissent à partir du sport. En faisant naitre l’esprit d’équipe dans chacun des salariés, ces derniers peuvent mieux travailler en équipe. Cet esprit d’équipe est en faveur de la bonne organisation et du bon fonctionnement de l’entreprise. En même temps, les salariés ont plus confiance en eux-mêmes et peuvent s’affirmer véritablement.[21]

L’entreprise a besoin de multiples valeurs pour pouvoir être performante. Or, il s’avère que le sport peut apporter la plupart de ces valeurs nécessaires pour l’entreprise. La performance est en effet devenue une nécessité pour les entreprises dans le contexte de la concurrence actuelle. Ainsi, les managers veulent utiliser tous les moyens possibles afin d’arriver à cette performance.[22]

Une discussion portant sur le sport et le capitalisme a même eu lieu à la fin des années 60. Le sujet était surtout le critique du sport qui est considéré comme un moyen étant au service du capitalisme. Les liens entre le sport et le capitalisme ont donc été mis en évidence dans ces discussions.[23]

 

Brohm (1992), un sociologue politique, évoque que  « le sport est le modèle idéal, idéalisé et socialement valorisé de la société de rendement ».[24] La participation du sport à la reproduction du système capitaliste est également mise en avant par M. Caillat en 1989. Ainsi, il évoque pendant cette année que le sport « est un formidable vecteur d’assimilation des valeurs propres au système qui l’a engendré […] ce qui veut dire en clair que la pratique sportive facilite l’adaptation à la société compétitive, à ses cadences, à son organisation ». Cette affirmation peut traduire que la compétition économique prend son origine de la compétition sportive qui se base sur une éthique de la performance, du rendement et de la concurrence.

 

Outre la performance économique, le sport est également au service de la performance managériale de l’entreprise. On a aussi assisté à une évolution du travail et de la façon de procéder des managers. Les managers ont donné plus de place aux décisions des salariés, à leurs idées, à leur responsabilisation. Par conséquent, ils seront plus motivés et auront plus de confiance en eux-mêmes. Michel Crozier a souligné que « le temps des adjudants est dépassé » (Crozier, 1991, p. 62). Autrement dit, il veut évoquer que l’organisation taylorienne doit être délaissée et que les entreprises doivent adopter la logique de responsabilité. Il semble que le sport est l’outil efficace qui permet à une entreprise d’effectuer facilement ce passage.  Plutôt que d’animer, le manager anime les salariés pour favoriser ce passage à la logique de responsabilité. Il s’agit de supprimer les distances qui se présentent entre les salariés de l’entreprise. L’adhésion institutionnelle des salariés constitue en même temps un autre objectif.[25]

Le management culturel de l’entreprise est alors ainsi composé de valeurs, de normes, de rites, de mythes pour créer une communauté unique. L’appartenance à un groupe, une communauté va être ressenti par les salariés, ce qui va automatiquement évoluer l’état d’esprit de ces derniers. Le contrat de travail lie le salarié à son entreprise pour une organisation taylorienne. Il s’agit d’un élément d’explication qui justifie à délaisser ce type de système d’organisation. Dans une organisation communautaire, il s’agit plutôt d’un sentiment affectif qui lie le salarié à l’entreprise mais plus uniquement un contrat  de travail.[26]

Comme le sport favorise l’apparition de cette communauté, les entreprises se tournent ainsi vers lui afin de mettre en place cette organisation qui se base sur une communauté unique. Le sport est aussi en faveur des pathologies physiques et morales des salariés de l’entreprise. Cette situation va réduire significativement le taux d’absentéisme ainsi que la  fatigue des salariés. Une meilleure productivité va découler de cette organisation.

 

 

 

II.3. Le recours des entreprises au parrainage sportif pour communiquer    

Les entreprises souhaitent acquérir une meilleure place dans le contexte actuel qui est marqué par une forte concurrence. Pour ce faire, elles adoptent diverses stratégies et aujourd’hui, beaucoup sont les entreprises qui font appel au parrainage sportif afin d’arriver à cet objectif. En effet, elles attirent l’attention de leur clientèle en adoptant cette mesure. Il est donc aussi intéressant de voir le fonctionnement du parrainage sportif ainsi que les avantages que celui-ci offre à l’entreprise.

 

Figure 3 : Le sponsoring sportif

 

La communication est actuellement la base de survie d’une entreprise. La concurrence est en effet de plus en plus agressive et peut engendrer la chute d’entreprise lorsque celle-ci n’est pas capable de suivre le rythme.

 

Plus simplement, on peut définir le parrainage comme est un outil permettant de communiquer. Il est désormais possible d’assimiler le sponsoring à un outil de communication égal aux autres outils de communication habituels. Dans le monde de l’entreprise, le parrainage est utilisé pour communiquer mais la façon de procéder à l’utilisation du parrainage se diffère d’une entreprise à l’autre. Toutefois, l’objectif pour ces entreprises reste le même, il s’agit d’un objectif commercial.

 

 

Figure 4 : Le Sponsoring

 

Il est alors nécessaire de citer les différents acteurs dans le système du parrainage. En premier lieu, il y a l’entreprise ou l’organisme qui est désigné sous le terme de « parrain ». Il s’agit de l’entreprise ou de l’organisme qui veut s’associer au monde du sport. Dans ce système, le parrain doit effectuer certaines obligations. Le matériel portant la marque de l’entreprise doit être fourni par l’entreprise (parrain) au parrainé. Ou encore, le parrain se doit de soutenir financièrement ou matériellement un évènement sportif notamment en matière d’organisation ; D’autre part, le parrain a aussi l’obligation d’accorder une rémunération au parrainé.

Le deuxième acteur est constitué par le sportif ou l’équipe sportif, la discipline sportive concernée elle-même ou encore l’évènement sportif dont la marque ou le produit de l’entreprise sera associé. Chacun de ces acteurs est désigné par le terme de « parrainé ». L’image de l’entreprise est véhiculée le parrainé et il représente également l’entreprise elle-même.

Pour établir une relation entre eux, le parrain et le parrainé établissent un contrat. 3 types de contrats peuvent être établis par le parrain et le parrainé.

Le premier contrat est un contrat de parrainage. Dans ce premier type de contrat, c’est uniquement pour des prestations spécifiques que le sport ou l’équipe sportif concerné s’engage. Ainsi, le sport ou l’équipe sportif qui a déjà établi ce contrat a toujours la possibilité d’établir en  même temps un autre contrat avec une autre entreprise concurrente à la première.

Ensuite, le deuxième type de contrat est le contrat de travail.  En fait, le contrat de parrainage sera modifié en contrat de travail dans le cas où le sportif juge les dispositions fixées dans le premier contrat comme trop contraignantes. Il y a alors dans ce cas une modification du contrat en un contrat de travail.

Enfin, le dernier contrat est un contrat d’exclusivité. Ici, l’établissement d’un nouveau contrat avec d’autres entreprises concurrentes n’est plus possible pour le sportif ou l’équipe sportif engagé, contrairement au contrat de parrainage. Les sportifs ou l’équipe sportif ayant signé un contrat d’exclusivité sont passibles de sanctions dans le cas où ils s’engagent à établir d’autres contrats avec d’autres entreprises concurrentes. Le contrat doit mettre en évidence une clause de non concurrence (d’exclusivité).

Le cadre doit être défini clairement au parrainé avant l’établissement du contrat quel que soit le type. Il est également important pour l’entreprise de veiller à ce qui l’image diffusée par le parrainé corresponde véritablement à ses caractéristiques et à l’objectif voulu, auprès du grand public. L’entreprise doit aussi s’assurer que les actions du parrainé contribuent à l’atteinte de l’objectif.

Ainsi, pour l’entreprise, les enjeux sont donc importants. Une campagne de publicité demande une grande préparation de la part de l’entreprise. Il en est de même pour le parrainage. Et les enjeux sont considérables pour l’un et l’autre. Le type de parrainage adopté par l’entreprise sera déterminé à partir des objectifs fixés par l’entreprise.

En effet, les objectifs pour le parrainage peuvent être différents selon les entreprises mais habituellement, l’entreprise fait souvent appel au parrainage pour sa communication.

 

Ainsi les objectifs peuvent être comme suit :

 

 

 

 

Objectifs

PARRAINAGE

–          Acquérir une notoriété ou encore partager son image au grand public –          Mettre en avant une marque ou un produit –          Diffuser une image positive et gagner l’estime du public –          Encourager le consommateur à effectuer des achats chez l’entreprise et le fidéliser, –          La motivation du personnel, afin de mettre en place une culture d’entreprise et un esprit d’équipe.

Tableau 1 : Les objectifs fixés par l’entreprise par l’utilisation du parrainage

 

Pour que le parrainage soit réalisé efficacement, il demande un investissement assez lourd. Le parrainage en général ainsi que les objectifs fixés doivent également être expliqués clairement à l’ensemble du personnel et  des salariés de l’entreprise afin que ceux-ci s’investissent également dans  le système.

Comme il a été mentionné plus haut, les enjeux du parrainage sont importants à l’égal de ceux d’une campagne publicitaire. Ainsi, les investissements sont également à peu près les mêmes. Les investissements pour le parrainage concernent l’achat des matériels et l’organisation de l’évènement jusqu’à la médiatisation de l’évènement.

Par ailleurs, on peut constater que certaines disciplines sportives sont plus utilisées par les entreprises que d’autres. Il est par exemple possible de citer le football, le sport automobile, le rugby, la voile, le tennis et le cycle, parmi ces sports les plus sponsorisés. Toutefois, même si les investissements sont assez lourds, le retour sur investissement peut être très rentable pour l’entreprise. Dans cette question de rentabilité, la médiatisation a aussi un rôle important à jouer. Toute la campagne de parrainage doit faire l’objet d’une médiatisation.

Deux options sont possibles pour l’entreprise concernant les modes de parrainage. La première option est que l’entreprise mette en avant son produit. La seconde option est qu’elle se focalise principalement sur son organisation. Une fois le mode de parrainage choisi, le choix doit ensuite porter sur le type de parrainage approprié.

En ce qui concerne la médiatisation, elle doit toucher l’entreprise elle-même mais également le produit à mettre en avant.

L’avantage pour les entreprises déjà existantes et celles qui veulent se faire encore un nom est l’existence d’une grande diversité de sport mais également un large choix de dispositifs de communication. Ainsi, elles n’auront qu’à faire le choix sur le type de sport et le type de dispositif de communication qui conviennent le mieux à leur image et à l’objectif fixé.

Figure 5 : Les supports les plus utilisés dans le système de parrainage

 

La majorité des entreprises qui ont déjà fait appel au parrainage a connu des succès et la plupart des objectifs qui ont été définis au départ a été atteint.

Le premier avantage concerne indéniablement la notoriété. Le parrainage permet en effet à l’entreprise d’acquérir une grande notoriété en diffusant une image positive de sa marque et de son nom auprès du grand public. La médiatisation, quel que soit le support utilisé  (télévision, internet, journaux, radio, etc.), contribue essentiellement au succès d’une campagne de parrainage. La marque, le produit et le nom du parrain sont mentionnés et exposés le plus possible à travers cette médiatisation. Il est ainsi plus facile pour le public de reconnaître et de mémoriser un produit mis en avant à travers ces campagnes.

Le public en question sera influencé par cette campagne et par conséquent, il s’agit d’un impact positif pour l’entreprise. Toutefois, cet impact peut être négatif dans le cas où cette campagne ne se déroule pas comme elle se doit.

Un autre avantage du parrainage pour l’entreprise concerne ses ventes qui seront davantage stimulées. Lorsque la campagne a atteint le public cible, la clientèle de l’entreprise s’élargit en conséquence. Le public sera en effet de plus en plus intéressé par l’entreprise en question ou encore le produit mis en avant et cherchera ensuite à se renseigner davantage sur les autres produits proposés par le parrain.[27]

En procédant à une campagne de parrainage, l’entreprise motive aussi en même temps son personnel. Il s’agit d’un objectif à part entière de la direction en mettant en place une culture d’entreprise. Ainsi, tout le personnel  et l’ensemble des salariés de l’entreprise y prendront part. Une meilleure cohésion et un esprit d’équipe vont ainsi apparaître et permettre l’atteinte des objectifs et une meilleure performance de l’entreprise.

 

 

• Les apports du sport pour la communication interne en entreprise

 

III.1. Le sport au service de la performance managériale de l’entreprise

 

Une des caractéristiques de l’instrumentalisation du sport est la possibilité de l’utiliser pour gérer les ressources humaines.[28]

Les avantages de l’utilisation du sport en entreprise ont été révélés à travers l’histoire de son instrumentalisation par les entreprises. Les valeurs véhiculées par  le sport et ses apports sont les liens qui le mettent en relation au monde de l’entreprise. Dans les parties précédentes, il a également été souligné que l’organisation et la structure du sport et celle de l’entreprise se rapprochent. Il a donc été possible d’associer ces deux mondes.

En se professionnalisant, le sport lui-même a constitué une entreprise qui lui est propre. C’est l’entreprise du sport. Cependant, les entreprises dont les activités ne s’y rapportent nullement ont aussi commencé à introduire le sport au sein de leur organisation pour accompagner leur politique. On peut parler ainsi de sport en entreprise.

La configuration actuelle du sport en entreprise a été influencée par de nombreux facteurs. Les règles sportives, l’apparition de nouveaux sports, l’évolution des outils de communication sont autant des facteurs qui ont influencé le sport en entreprise. En même temps, il faut savoir que la communication est une des bases de la performance d’une entreprise. Or, ici, le sport est un véritable vecteur de communication pour une entreprise.

L’apparition des sports modernes, le patronage, l’avènement du mouvement sportif ouvrier, l’évolution industrielle sont autant d’évènements qui ont marqués l’histoire du sport et de son processus d’instrumentalisation. Chacun de ces contextes a influencé le sport et le sport en entreprise.

Il faut retenir  que le sport en entreprise est né de l’idée de l’utilisation des activités physiques dans le monde de l’industrie productive. Cette idée s’est ensuite généralisée et l’entrée du sport dans le monde de l’entreprise a commencé à être peu à peu officialisée.[29]

Les motivations qui poussent les entreprises à faire appel au sport sont donc multiples mais celle qui a la plus d’importance concerne la performance économique et managériale.

Par rapport aux entreprises n’ayant pas recours au sport, il a été constaté que celles qui l’utilisent sont plus performantes. L’élément d’explication concerne la performance managériale de ces entreprises. En effet, plus une entreprise est performante sur le plan managériale, plus elle est performante économiquement.

Or, le sport renforce la performance managériale de l’entreprise. C’est l’élément qui justifie l’idée que les entreprises qui font appel au sport sont plus performantes.

Le sport apporte des valeurs certaines à l’entreprise. Il s’agit de l’outil par excellence pour renforcer les liens et la cohésion entre les salariés mais également pour générer une motivation. On peut l’assimiler en quelque sorte alors comme un système de management qui s’avère être efficace au développement de l’entreprise.

Pour ce faire, l’entreprise s’approprie des images et des valeurs véhiculées par les activités sportives. En même temps, le sport favorise aussi l’identité de l’entreprise.[30]

L’esprit de compétition, la performance, l’esprit d’équipe, la faculté communicationnelle sont les valeurs véhiculées par le sport

Il se fabrique en même temps un symbole d’appartenance individuelle et collective chez les salariés.

Dans le cadre de la gestion des ressources humaines, le sport se présente également comme un outil de management efficace. La motivation et la formation du personnel constituent donc la fonction managériale des activités sportives.

Toujours dans le cadre du management d’entreprise, certains dirigeants font appel à des sportifs de haut niveau qui vont partager leur réussite sportive aux salariés de l’entreprise. L’objectif ici est que ces derniers prennent comme exemple la voie suivie par ces sportifs et renforcent ainsi leurs compétences individuelles. Ce modèle justifie aussi que les réussites sportives peuvent être associées à celle d’une entreprise.

 

Dans le temps, c’est surtout à la fin du XXème siècle qu’on assiste aux premières utilisations des valeurs du sport dans l’univers de l’entreprise. Ainsi, « le sport est sorti du sport » pour devenir de plus en plus un état d’esprit, plus précisément à partir de 1980. Nombreux sont les managers qui ont commencés à s’intéresser à l’utilisation  du sport à partir de cette année. Le monde entrepreneurial est désormais associé étroitement à celui du sport.

Un néo-management qui repose sur une idéologie de la performance est apparu à partir des années 90. Pendant cette période, des entreprises se présentent comme des véritables gagnantes ; on assiste également à l’émergence des modèles de références dans le monde du sport mais également dans le monde de l’entreprise.

Plus de précisions s’imposent en ce qui concerne l’application des valeurs du sport par l’entreprise. Certaines activités et méthodes de management sont souvent définies par la métaphore sportive. On peut constater qu’il existe de multiples points communs entre les équipes sportives et les équipes de salariés d’une entreprise.

Le principal point commun qui est tout de suite perçu est la recherche de la performance pour ces deux équipes. Chacune des équipes a des défis à relever et un contexte de compétition se met en place.

Des règles bien définies régissent cette compétition autant pour une compétition sportive ou d’une compétition économique. Ainsi, les actions des entreprises, comme ceux des sportifs, sont limitées et réglementées. Un espace leur est permis afin qu’ils puissent établir librement leur actions. Une fois sortie de cet espace, les actions ne sont plus possibles. Celui-ci correspond à la structure de l’imaginaire collectif.

Ainsi, que ce soit pour une entreprise ou pour une équipe sportive, une vraie cohésion entre les membres est indispensable.

L’entreprise doit toujours faire face à la concurrence. Elle est donc dans l’obligation de trouver la méthode ou la stratégie adéquate pour pouvoir l’affronter. Or, cet objectif ne peut être atteint que si l’ensemble du personnel et des salariés de l’entreprise est solidaire.

La coopération des acteurs est donc nécessaire. Chaque membre de groupe doit avoir une confiance mutuelle et doit également avoir confiance en leur leader.

Prenons l’exemple d’un sportif. Il est impossible pour celui-ci de réussir tout seul sans coopérer avec d’autres acteurs. Le travail d’équipe contribue à sa performance. Ses coéquipiers concernent divers acteurs à l’exemple des entraineurs, des soigneurs, des logisticiens, etc.

Figure 6 : Le travail d’équipe

 

Les rôles de chaque acteur au sein d’une équipe sont bien définis et distincts. Chaque acteur doit donner le meilleur de lui-même pour que l’ensemble de l’équipe soit performant et efficace. Le rôle attribué à chacun doit également correspondre à ses compétences. D’après Kant, « il s’agit d’un acte de management essentiel qui s’inscrit dans la catégorie des impératifs » Une confusion des rôles pourrait également être néfaste pour le groupe tout entier. Pour une entreprise, cette confusion est à éviter face à des concurrents qui peuvent avoir une meilleure organisation.

Au sein de l’entreprise, le manager est assimilé à l’entraîneur qui pousse son équipe, c’est-à-dire l’ensemble des personnels sous sa direction, à donner le meilleur d’eux mêmes.

Une équipe a besoin de préparation, notamment une préparation mentale pour réussir. Une motivation est également indispensable pour cette équipe. Les techniques de visualisations ainsi que les stratégies de jeu peuvent favoriser la préparation mentale. Les compétences du manager et l’efficacité des stratégies qu’il utilise détermineront surtout pour ce qui est de la motivation, qu’elle soit individuelle ou collective. La parole a une fonction essentielle pour la préparation et la motivation.

 

La mobilisation des acteurs part en effet de la parole. Chaque acteur peut se retrouver individuellement à travers la parole et renforce ainsi leur compétence individuelle. En même temps, la parole peut aussi faire naître les compétences collectives des salariés ce qui est en faveur du travail d’équipe.

Au temps des grandes guerres, le dirigeant d’une armée doit communiquer à ses troupes avant et pendant une bataille afin de pouvoir assurer la victoire. Dans le monde sportif, un entraîneur doit motiver et redonner confiance à ses joueurs afin que ces derniers donnent le meilleur d’eux même. La confiance en soi et la confiance en son manager sont des facteurs essentiels à la motivation de l’équipe.

En même temps, le manager ne doit pas seulement être un entraîneur mais également comme un arbitre qui applique les sanctions dans le cas des actions hors jeux.

Certes, dans le cadre d’une rencontre sportive, l’arbitre intervient lorsqu’il se présente un hors jeu afin qu’il puisse toujours y avoir une continuité du jeu. En fait,  un jeu ne peut avoir lieu quand des règles bien précises sont inexistantes.

La loi avec pédagogie peut s’appliquer pour le domaine du management, ce qui le rend plus souple par rapport au contexte sportif. Le manager doit donc veiller au respect des règles au sein de son équipe.

 

 

Un entraînement bien dosé est la base de la performance de chacun et du groupe.

Dans l’histoire des grands sportifs, il a été constaté que c’est un entraînement sportif poussé et adapté qui a contribué à leur réussite sportive. L’entraînement fait émerger le talent et les compétences de chacun. L’objectif de l’entrainement qui se définit comme un ensemble d’exercices, est donc de développer les performances et les capacités de chacun ainsi que de déployer l’Etre. Il faut souligner que l’entraînement ne touche pas que le physique d’un sportif mais également son mentale pour bien le préparer.

Il existe une ressemblance entre la préparation du sportif et celle d’un collaborateur d’entreprise. Les formations régulières associées aux pratiques qui s’inspirent de l’empowerment correspondent à cette préparation et cet entrainement dans le monde de l’entreprise. Les compétences du collaborateur d’entreprise seront ainsi consolidées par le biais de cette préparation.

 

Dans ce contexte, il est aussi intéressant de citer les points communs qui existent entre le management sportif et celui de l’entreprise.

Le plus évident est qu’il s’agisse soit du modèle sportif ou du management de l’entreprise, le développement de l’esprit d’équipe reste une obligation. Il s’agit de développer l’entre-aide, la cohésion et le travail d’équipe entre les individus.[31]

Le manager d’une entreprise ou encore l’entraîneur d’une équipe sportive doit pouvoir trouver les meilleurs stratégies de management pour faire face aux différents contraintes et les défis qui  se présentent.

En même temps, il doit également avoir une maîtrise de la parole afin de motiver son équipe. Il a déjà été mentionné que la parole a une fonction principale dans ce contexte.

Des capacités supplémentaires doivent aussi être rencontrées chez le manager. Il doit savoir se positionner en tant que dirigeant de l’équipe et savoir ainsi prendre ses responsabilités. Les décisions qu’il prend doivent être fermes et il doit aussi en même temps disposer d’une grande confiance en soi. L’important est que son équipe écoute son manager et prend exemple sur lui.

Il a été aussi dit que la communication est une des bases de la performance. Le manager doit donc disposer d’une grande capacité de communication tout en sachant faire respecter les règles. Dans le cadre de cette communication, le manager doit réussir à communiquer avec son équipe de ses émotions et de ses perspectives.

Il doit avoir la capacité d’identifier les points faibles de chaque membre du groupe et faire en sorte que chacun puisse dépasser leur faiblesse par le biais des formations (entraînements), réguliers.[32]

Enfin, que ce soit pour le modèle sportif ou le modèle d’entreprise, la mise en place d’objectifs bien définis et bien clairs est indispensable.

Comme pour le modèle sportif, ce sont les objectifs fixés qui dictent et orientent l’évolution de chacun des salariés. Un meilleur fonctionnement de l’entreprise va apparaître et les relations au sein de l’entreprise seront favorisées par la précision des objectifs et des rôles.

On assiste ainsi à un développement d’un esprit d’équipe au sein de l’entreprise pour la conduire à une réussite par l’atteinte des objectifs fixés. Il est important de souligner qu’il est impossible d’atteindre certains objectifs lorsqu’un esprit d’équipe n’est pas présent. Cet esprit constituera la force de l’équipe et la motivera davantage à encore aller plus loin.

Au final, il est donc possible d’affirmer qu’un transfert du modèle sportif à l’univers de l’entreprise est possible, en constatant les multiples ressemblances. On peut également affirmer que le sport est un véritable outil de management qui est au service des managers d’entreprise pour améliorer la performance de l’entreprise et développer les compétences individuelles et collectives de tous.[33]

 

 

III.2. Les effets du sport sur la configuration communautaire et relationnelle interne de l’entreprise

Outre le sport qui peut est considéré comme un véritable outil de management pour l’entreprise, il est également certain de dire que le sport influence également en parallèle la configuration communautaire et relationnelle interne de l’entreprise.

 

1. L’influence sur la dimension structurelle

Tout d’abord, il est possible d’évoquer que le sport influence les caractéristiques structurelles et l’organisation interne des services et des entreprises. Les dimensions relationnelles sont également concernées, comme la relation humaine et le volet structurel sont liés étroitement.   Les conditions qui permettent l’accomplissement des activités sportives se mettent ainsi en place.

Les dimensions structurelles ont une place importante au niveau de l’organisation.

Chaque forme de discipline sportive peut être instrumentalisée par l’entreprise. Le choix d’une discipline sportive peut être dicté en fonction des stratégies de l’entreprise et des objectifs qui ont été fixés par celle-ci. Toutefois, l’objectif reste le même quelle que soit la discipline sportive choisie par l’entreprise.

 

Le sport contribue à mobiliser les salariés pour atteindre les objectifs fixés par le travail individuel performant et surtout par le travail collectif. Les salariés s’engagent automatiquement à participer au projet lorsque l’organisation est conforme avec les différentes hiérarchies au sein de l’entreprise.

Les sections d’association sportive peuvent aussi être créées au sein de l’entreprise. Ces sections auront plus de place par rapport à un simple salarié lorsqu’il s’agit de communiquer ou d’exprimer une idée ou une situation à la direction de l’entreprise. Certaines sections sportives se sont par exemple engagées à réunir les salariés. Le sport peut ainsi constituer comme une force pour l’ensemble des salariés.

Les politiques de l’entreprise, plus particulièrement sa stratégie économique peut faire l’objet de l’intégration directe des pratiques sportives. La communication interne et la communication externe de l’entreprise sont touchées par cette intégration directe du sport.

Une activité instrumentale rationnelle peut également résulter des actions sportives en entreprise. Cette activité instrumentale concerne les valeurs véhiculées par le sport. Certaines entreprises comme Lilly France, font référence au sport pour développer leurs personnels. Selon des dirigeants, le sport facilite et favorise le changement structurel au sein d’une entreprise.[34]

Le sport offre une meilleure place aux intérêts des salariés. L’idée de hiérarchie supérieure n’est pas présente dans le cadre des pratiques sportives au sein de l’entreprise. Le sport favorise donc une toute nouvelle dimension structurelle au niveau de l’entreprise. Dans cette structure, les salariés ont plus confiance en eux mêmes et la communication s’effectue plus facilement.

Le sport favorise ainsi la mise en place d’une communauté alternative. L’entreprise accorde plus de valeur au capital humain en lui accordant plus de privilèges qu’auparavant à l’exemple de la mise en place des salles de sport.

Le sport est également l’outil par excellence utilisé par les entreprises pour la motivation de ses salariés. Cette motivation est liée de près avec la performance de l’entreprise. Dans ce sens, que le sport est devenu un instrument pour le management des relations humaines. De nombreuses entreprises proposent actuellement de nombreuses pratiques sportives afin d’accompagner leur organisation et leur communication.

Dans les organisations traditionnelles, il n’est pas rare de rencontrer des solidarités professionnelles qui sont dissoutes. Le sport permet à l’entreprise d’y faire face et d’éviter cette dissolution. Il veille ainsi à ce que la solidarité professionnelle reste solide.

 

Toute entreprise peut traverser des moments délicats lors d’un changement ou d’une  modification structurelle. La communication pendant ces périodes a donc un rôle primordial à jouer. Or, le sport permet et favorise cette communication pendant un changement structurel ou une modification structurelle.

 

Le plus souvent, une nouvelle identité s’accompagne des phases de développement d’une entreprise. Cette nouvelle identité se veut être plus moderne et intègre de nouvelles activités.

 

 

Toujours dans ce contexte structurel, les cultures individuelles sont corrélées de façon étroite au cadre culturel de l’entreprise. La communication sportive favorise la mise en place d’un monde communautaire au sein de l’entreprise qui sera favorable à la relation de l’ensemble des salariés. Certes, ce monde communautaire donnera une plus grande place aux échanges entre personnel et salariés, aux expressions qu’elles soient physiques ou verbales. Avant l’instrumentalisation du sport, les entreprises faisaient le plus souvent appel à des communicateurs venus de l’extérieur.

 

 

 

1. L’influence sur la dimension relationnelle

Comme la dimension structurelle, le sport influence aussi d’autre part les dimensions relationnelles. Cette dimension relationnelle implique tous les acteurs au sein de l’entreprise qu’il s’agisse des supérieures hiérarchiques, de personnel ou des simples salariés.

Cette dimension relationnelle correspond à un monde au sein de l’entreprise où tous les acteurs cités et présents dans l’organisation de l’entreprise partagent des moments et participent ensemble à des activités sportives. Il s’agit donc d’une dimension où le collectif est mis en évidence. En ce sens, il y a plus d’affinité entre les  acteurs de l’entreprise ; ils partagent les mêmes intérêts dans une activité extra-professionnelle. Cette activité illustre l’activité relationnelle et favorise le partage des mêmes valeurs.

Cette activité est alors ouverte à tous les salariés de l’entreprise mais également aux proches de ces salariés. En conséquent, cette dimension relationnelle s’élargit. Il faut aussi noter que cette activité relationnelle est la plupart du temps constituée par des activités physiques. Toutefois, des sorties occasionnelles entre ces acteurs peuvent également être introduites dans le cadre de cette activité.[35]

L’objectif de cette dimension est de permettre à tous les acteurs de l’entreprise d’intégrer cette dimension et renforcer ainsi les liens entre eux par le biais des activités qui y sont proposées. Ces activités n’excluent aucun département de l’entreprise, aucun service de l’entreprise, ni quelconque personnel de l’entreprise quel que soit le sexe ou l’âge.

Les sorties en plein air lors des jours de repos peuvent être organisées par les personnels de l’entreprise. Dans le cadre de cette dimension, le terme de hiérarchie professionnelle n’a plus réellement sa place ce qui permet à un simple salarié d’être plus ouvert envers son supérieur hiérarchique. A l’exemple de Steelcase par exemple qui organise des randonnées pendant les week-ends. Ce type de sortie tisse  et consolide les liens entre les acteurs.

Pendant ces activités, les ordres des supérieurs hiérarchiques ne doivent pas avoir lieu et ne doivent pas pris en compte par les salariés car il s’agit d’activité qui se réalise en dehors du cadre professionnel même s’il est vrai que les participants sont tous des professionnels de l’entreprise. L’ensemble de ce personnel définit ces règles qui va régir ce collectif.

 

Les membres peuvent ainsi s’échanger librement, sans imposition pendant ces activités. Le cadre professionnel n’est donc pas inclut dans ces activités même si elles sous-entendent la performance économique et communicationnelle de l’entreprise. Il ne faut pas en effet oublier que la recherche d’une plus grande efficacité des salariés et une plus grande performance de l’entreprise constitue le premier objectif dans la mise en place des activités sportives en entreprise. Le renforcement des liens entre tous les acteurs de appuie l’entreprise à atteindre cet objectif. Le sport influence ainsi cette dimension relationnelle au sein de l’entreprise.

Cette dimension relationnelle qui née du sport sera complémentaire à celle qui est déjà existante au sein de l’entreprise. Une expression collective des acteurs de l’entreprise est en quelque sorte restaurée par cette dimension relationnelle.

L’activité, considérée à première vue comme une activité extra sportive, favorise la construction d’une véritable communauté au sein de l’entreprise. Autrement dit, le sport rassemble et mobilise les valeurs communes, les cultures et les intérêts communs. Chacun des acteurs y trouve sa place et lui permet de retrouver son identité au sein de l’entreprise.

Les valeurs apportées par le sport favorisent essentiellement à la création de cette communauté. Ce sont ces valeurs qui conditionnent sa mise en place.[36] Chacun est libre de s’exprimer librement au sein de cette communauté sans tenir compte de fonction professionnelle au sein de l’entreprise.

Toutefois, il est faux de penser que cette activité relationnelle n’a aucun lien avec l’entreprise elle-même. En effet, il s’agit de la direction de l’entreprise qui finance le comité d’entreprise et en même temps, ces pratiques sportives sont soutenues et appuyées par cette direction. Aussi, les pratiques sociales liées aux pratiques sportives produisent les structures de l’organisation de l’entreprise. Ces pratiques peuvent être des sections sportives associatives ou encore des évènements sportifs. Elles seront durables et accompagnent l’entreprise tout au long de sa politique, son organisation et ses services.

Ainsi, le sport favorise en même temps la mise en place et le renforcement d’une dimension relationnelle et conditionne également la dimension structurelle.

Dans ce contexte, on peut prendre l’exemple de la Caisse d’Epargne. Le dirigeant de cette entreprise a affirmé que « La course à pied et, en particulier la course sur route, concerne toutes les zones géographiques de la métropole et peut permettre d’associer l’ensemble de notre réseau décentralisé ». Cette affirmation considère que cette pratique sportive est considérée à la fois sur le plan relationnel mais également sur le plan structurel.

Le cas de l’entreprise Nestlé peut également illustrer ce contexte. Les salariés de l’entreprise ont fait une demande d’aménagement des salles de sport (salle de fitness) au sein de l’entreprise. Cette demande a été prise en compte par les dirigeants. Le PDG de l’entreprise était lui-même conscient de cette demande car pratique également des activités sportives. L’image véhiculée par ce dirigeant avait déjà eu des influences sur salariés de l’entreprise.

 

Il a ainsi utilisé les disciplines sportives au profit des politiques stratégiques de l’entreprise et pour renforcer la dimension relationnelle des salariés de l’entreprise.

Le sport en entreprise est source de motivation, d’engagement et d’un travail d’équipe de la part des salariés. Ces valeurs sont les bases et déterminent essentiellement la réussite d’une entreprise. Les pratiques sportives mettent en accord tous les acteurs de l’entreprise même si les intérêts recherchés par chacun peuvent être différents.

Progressivement, les attitudes participatives et coopératives dans le cadre de l’univers professionnel se reflètent de plus en plus à travers les pratiques sportives en entreprise. La coopération qui tient son origine des actions sportives n’implique aucune injonction hiérarchique ni d’autres intérêts quelconques mais introduit une relation affective, le partage de mêmes valeurs et de cultures.[37]

 

Au final, un lien social est né du sport en entreprise. Le sport a en effet la capacité de créer un lien social solide qui est bénéfique pour le cadre de l’entreprise. En effet, une entreprise devient plus productive quand la communication de ses salariés et ses personnels s’effectue sans contrainte et lorsque qu’une bonne connectivité se met en place entre eux. Par conséquent, le type de management adopté par l’entreprise se veut de pouvoir mobiliser les salariés et de pouvoir mettre en place cette bonne relation entre les salariés afin de favoriser une bonne cohésion interne.

Il est donc intéressant d’étudier l’entreprise comme étant une organisation qui est favorable  à la mise en place de ces pratiques sportives pour la construction de ce lien social.

 

Le sport en entreprise en faveur de mise en place du lien social.

Il est possible de configurer une structure ou une organisation d’une entreprise à partir du sport. Le plus impressionnant est que le sport constitue la solution la plus efficace pour remédier au repli sur soi d’un ou plusieurs salariés au sein d’une entreprise. Ce second aspect du sport s’inscrit dans le cadre des modèles de management adoptés par la plupart des entreprises actuelles.

La vertu du sport est d’agir et d’influence sur les rapports sociaux que ce soit au niveau de la société en général ou au niveau de l’entreprise. Cette influence du sport sur les rapports sociaux crée le lien social.[38]

L’entreprise est considérée comme un lieu de socialisation  mais cette socialisation au sein de l’entreprise est d’une nature purement professionnelle. Or, quand il s’agit d’une relation professionnelle, les injonctions hiérarchiques ont toujours leur place et les salariés se considèrent comme n’ayant pas la possibilité ou le droit de s’exprimer. On  peut dire que le champ d’une relation professionnel est assez restreint.

Les relations extra-professionnelles quant à elles, notamment les actions sportives, favorisent la communication entre tous les acteurs et donnent une meilleure place aux salariés. Une nouvelle solidarité interne se met donc en place par le biais de cette relation.

 

L’intégration du sport dans la politique communicationnelle de l’entreprise.

Les pratiques sportives constituent désormais un fait social et le sport tend à devenir un véritable produit. Les pratiquants du sport reflètent la diversité des origines sociales. Le sport rassemble toutes les personnes issues des différentes catégories sociales. Dans une dimension personnelle ou professionnelle, il est difficile que les rencontres entre des personnes issues de différentes catégories sociales s’effectuent. Or, le sport facilite et permet sans condition  cette rencontre. Ce qui fait du sport un vecteur de communication efficace.

 

Les entreprises indiquent ainsi avoir le souhait d’introduire le sport au sein de leur organisation de travail.

 

L’instrumentalisation du sport par l’entreprise devient alors officielle et légitime :

 

Les différentes valeurs apportées par le sport sont les plus souvent utilisées lors des discours performatifs qui sont effectués dans le cadre organisationnel. En s’appuyant sur ces valeurs, les discours sont plus persuasifs et les idées à transmettre atteignent plus facilement le public cible.

Les situations sportives peuvent servir de référence pour l’organisation d’une entreprise et doivent favoriser le transfert de l’expérience vécue afin d’éveiller des sentiments affectifs et cognitifs chez les salariés. Les émotions vécues vont faire apparaître un esprit d’engagement individuel et collectif.[39]

 

Il faut reconnaître que les discours ont une place importante dans le cadre de la communication en entreprise. Dans ces discours, chaque mot utilisé par le manager a un poids c’est pourquoi les valeurs issues du sport comme l’esprit d’équipe ou encore la solidarité, peuvent rendre ces discours plus persuasifs.

En écoutant ces discours, chaque salarié prend ainsi conscience de sa position et de son identité à travers ces discours. L’esprit d’équipe et l’esprit de solidarité apparaissent, et contribuent essentiellement à la performance de l’entreprise.

 

 

A travers les sports en entreprise, les salariés ont la possibilité de s’épanouir et de se relâcher. Cet épanouissement fortifie l’interactivité relationnelle des pratiquants, c’est-à-dire l’ensemble des salariés de l’entreprise. Les groupements sportifs permettent d’élargir le champ relationnel de chaque salarié. A travers ces groupements sportifs, les salariés peuvent s’identifier. L’entreprise elle-même est donc aussi concernée. En effet, si les salariés trouvent leurs identités, l’entreprise trouve elle aussi son identité car ce sont les salariés qui forment l’entreprise dans son ensemble.[40]

 

 

Le sport facilite la communication et les échanges interpersonnels 

 

L’entreprise constitue principalement l’établissement où doit avoir lieu les échanges, la coopération et la collaboration des salariés. Or, ce n’est pas toujours le cas quand la communication a du mal à passer entre eux et entre tous les acteurs de l’entreprise en général.

 

 

Dans la première partie du travail, il a été évoqué que tout le monde pratique le sport. Il évoque en ce sens un caractère universel. Cette universalité du sport est à la base de son instrumentalisation par les entreprises.

Même si l’entreprise n’a aucun lien avec le sport, la majorité des salariés travaillant au sein de l’entreprise peut pratiquer des activités sportives. En même temps, l’universalité favorise également les échanges, puis lors des pratiques sur terrain, le sport améliore encore davantage les relations. Il s’agit du lien social, évoqué plus précédemment.

 

Dans le cas où les pratiquants du sport en entreprise sont en connaissance des objectifs fixés dans la mise en place de ces activités sportives, leur intérêt à participer aux activités est donc à double sens. D’une part il y a l’intérêt personnel en pratiquant la discipline comme une source d’épanouissement, de loisir et d’échange. D’autre part, il y a l’intérêt extra-professionnel comme ils savent que l’objectif de ces pratiques est en faveur de la performance de l’entreprise.

 

Par conséquent, on valorise de plus en plus les compétences sportives au sein d’une entreprise. Dans certains cas, ces compétences deviennent même prioritaires. Au final, la construction d’une culture d’entreprise, constituée par un état d’esprit commun, un partage de valeurs communes,  un même objectif qui est l’accroissement de la performance de l’entreprise, est l’objectif prioritaire.

 

Ainsi, l’entreprise sans un outil efficace n’a pas la possibilité de mettre en relation ses salariés. Le sport s’avère être cet outil. Ce dernier a la capacité de mobiliser les acteurs de l’entreprise sans exception à nouer des relations sociales solides. Le sport permet la construction de ce lien social. Il s’agit du lien social indispensable à l’entreprise pour garantir sa performance.

Lors des rencontres sportives en entreprise, toutes disciplines confondues, les relations sociales se développent encore davantage. Les situations sportives quant à elles favorisent l’apparition d’une dimension affective chez les salariés faisant apparaître chez ces derniers un nouvel état d’esprit. Cet état d’esprit est celui qui a toujours été voulu par l’entreprise car donne une meilleure place à l’esprit d’équipe et au travail collaboratif. Autrement dit, c’est l’état d’esprit qui est né des relations interpersonnelles à partir du sport.

Avec l’introduction du sport en entreprise, on peut assister à une modification des systèmes relationnels dans le domaine professionnel. Autrement, il y a une redéfinition de l’identité au travail.[41]

Bref, les relations affinitaires sont désormais associées aux relations professionnelles. Dans le cadre du management d’entreprise, il est possible de redéfinir l’identité au travail. Cependant, pour ce faire, le manager doit adopter des méthodes managériales spécifiques qui sortent de l’ordinaire. Il est pour cela nécessaire de mobiliser l’ensemble de tout le personnel et des salariés de l’entreprise et de faire apparaître un état d’esprit particulier chez eux.

L’association de l’univers managérial de l’entreprise à celui du sport permet d’atteindre cet objectif. Le sport se constitue ici comme outil ou un support indirect afin d’accompagner le manager à atteindre cet objectif.

Le sport fait apparaître une toute nouvelle dimension relationnelle. Cette dimension relationnelle créée par le sport, permet à tous de d’exprimer, de s’identifier, de faciliter la communication et les échanges entre l’ensemble de tous les acteurs de l’entreprise.

Dans le cadre de son développement, l’entreprise accorde donc plus de valeur à cette dimension relationnelle. La communication est une des bases qui garantissent son essor. Or, le sport est un réel vecteur de communication. Une fois cette communication mise en place, l’entreprise peut être plus performante. L’instrumentalisation du sport par l’entreprise favorise en même temps le développement personnel et individuel de chacun des salariés mais également l’esprit collectif.

CONCLUSION

 

Pour conclure, on peut alors dire que le sport est un véritable moyen de communication en entreprise, qu’il s’agisse de la communication interne ou externe de celle-ci. Concernant la relation externe, le sport permet à l’entreprise de faire connaître sa marque, son nom ou encore son produit. Elle peut ainsi atteindre le public cible par le biais de l’organisation d’évènement sportif ou plus précisément le sponsoring appelé aussi le parrainage sportif. D’autre part, le sport s’avère être aussi un véritable outil de communication en interne pour l’entreprise. Il contribue à mettre  en place une dimension relationnelle qui favorise l’expression, les échanges et les partages entre les salariés. Le caractère universel du sport est un atout certain pour son instrumentalisation. Du fait de ce caractère universel, il est certain que la majorité des salariés d’une entreprise pratique des activités sportives. Ainsi, lors des sports en entreprise, la communication passe plus facilement et les salariés partagent un intérêt commun qui est le sport.

En outre, les valeurs véhiculées par le  sport fait naître une véritable communauté au sein de l’entreprise. L’esprit collectif se reflète dans cette communauté. En effet, l’esprit sportif, l’esprit d’équipe, l’entre-aide, l’esprit compétitif, le fair-play, seront transférés aux les salariés à travers les discours des managers. Ils vont ensuite associer cet  état d’esprit dans le domaine professionnel en donnant plus de valeur au travail d’équipe, les échanges et surtout la communication. Comme  la structure et l’organisation sportive se rapprochent de celles de l’entreprise, il est facile d’effectuer ce transfert. En même temps, les modèles sportifs peuvent être appliqués à ceux de l’entreprise.

A travers le sport en entreprise, il se construit un lien social entre les salariés. Ce lien social peut sortir du cadre du travail comme il s’agit évidemment d’activités extra-professionnelles. Une relation d’affinité se créée en même temps que la communauté relationnelle citée plus haut. L’important est de savoir que le sport est l’occasion pour les salariés de s’épanouir et de relâcher. Ainsi, ils sont plus ouverts et cette situation permet de pallier au repli sur soi qui est souvent remarqué chez quelques salariés au sein du monde du travail.

Toutes disciplines sportives peuvent être instrumentalisées par l’entreprise. Cependant, certaines disciplines peuvent être plus performantes que d’autres en termes de vecteur de communication. La popularité de la discipline en question peut constituer un élément d’explication à ce fait.

Ainsi, par rapport aux entreprises n’ayant pas recours au sport dans le cadre de leur politique de communication que ce soit interne ou externe, celles qui font appel au sport se présentent être plus performantes. Ainsi, on peut dire que le sport n’est pas uniquement un vecteur de communication mais surtout un outil qui contribue au développement et à la performance de l’entreprise.

 

 

 

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[1] http://www.cairn.info/revue-l-annee-sociologique-2002-2-page-391.htm

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[1] Thierry Terret (sd), Histoire des sports, Paris, L’Harmattan, 1996

 

[2] Wojciech Liponski (s.d.), L’encyclopédie des sports, Poznan, Atena, 2003 (éd. française, Paris, Grund et UNESCO, 2005).

[3] BURLOT, Fabrice (2000), « Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne », STAPS, The International Journal of Sport and Physical Education, n°53, p. 65-78

[4] BURLOT, Fabrice (2005), « Le sport et identité d’entreprise : vers une modification de l’imaginaire organisationnel », STAPS, The International Journal of Sport and Physical Education, vol.69, p. 73-92.

 

[5] ANDREFF, Wladimir, et al. (1989), Économie politique du sport, Paris, Dalloz

[6] BERNOUX, Philippe (1995), La sociologie des entreprises, Paris, Éditions du Seuil. (Coll. « Points Essais ».)

 

[7] BURLOT, Fabrice (2001), « L’intégration du sport dans une politique de gestion des ressources humaines. Le cas d’Apple », dans M. DESBORDES(dir.), Stratégie des entreprises dans le sport. Acteurs et management, Paris, Economica, p. 181-195

[8] BURLOT, Fabrice, et Lilian PICHOT (2004), « L’événement sportif et la cohésion des salariés en entreprise », dans M. DESBORDES (dir.), Stratégie des entreprises dans le sport. Acteurs et management, 2^e édition, Paris, Economica, p. 221-248.

 

[9] EHRENBERG, Alain (1990), « Les valeurs du sport au service de l’entreprise », Problèmes économiques, n^o 2.171 (avril), p. 1-5

[10] P. Arnaud, J. Camy (textes réunis par), 1986, La naissance du Mouvement sportif associatif en France, sociabilités et formes de pratiques sportives, Lyon, PUL, 422 p.

[11] William Gasparini, 2000, Sociologie de l’organisation sportive, Paris, Éditions La Découverte, collection « Repères », 117 p.

[12] J.-P. Augustin et C. Sorbets, 1992, « Les enjeux du sport dans l’entreprise : genèse, état et incertitudes », dans Jeux et sports dans l’histoire, t. 1, Actes du 116e Congrès national des sociétés savantes, Éditions du LTHS (Laboratoire des travaux historiques et scientifiques), p. 143-154.

[13] Michel Caillat, L’idéologie du sport en France, 1989, Paris, Les Éditions de la Passion, 216 p.

 

[14] Denis Boucher et Christian Doyon, 1990, Activité physique et bien-être en milieu de travail, Éditions Agence d’ARC inc., 95 p.

 

[15] Alain Loret (sous la direction de), 1993, Sport et management, Paris, Dunod, 632 p.

[16] Philippe Cruellas, 1993, Coaching, un nouveau style de management, Paris, ESF éditeur, 150 p.

[17] Béatrice Barbusse, 1997, Sport et entreprise : des apports réciproques en matière de gestion des ressources humaines, thèse sous la direction de P. Parlebas, Université René-Descartes, Paris V

 

[18] Colloque consacré au sport et à l’entreprise en 1983

[19] http://www.cairn.info/revue-l-annee-sociologique-2002-2-page-391.htm

 

[20] Jean-François Bourg, Jean-Jacques Gouguet, 2001, Économie du sport, Paris, collection « Repères », 122 p.

 

[21] Conseil de l’Europe, Comité pour le développement du sport, Le sport, le travail et le bien-être, 12-16 septembre 1983.

 

[22] Alain Ehrenberg, 1990, « Les valeurs du sport au service de l’entreprise », Problèmes économiques, no 2171, avril, p. 1-5.

 

[23] Béatrice Barbusse, hiver 2001-2002, « L’instrumentalisation du sport par l’entreprise : caractérisation et examen critique », Management et conjoncture sociale, numéro spécial « Sport et Management », p. 28.34.

[24] Jean-Marie Brohm, 1992, Sociologie politique du sport, Nancy, Presses Universitaires de Nancy, 400 p.

 

[25] Michel Crozier, 1991, L’entreprise à l’écoute, apprendre le management postindustriel, Paris, InterÉditions, 217 p.

 

[26] http://www.cairn.info/revue-l-annee-sociologique-2002-2-page-391.htm

 

[27]http://www.netpme.fr/info-conseil-1/commercial-marketing/marketing-communication/fiche-conseil/40812-communication-sport

 

[28] BURLOT, Fabrice (2001), « L’intégration du sport dans une politique de gestion des ressources humaines. Le cas d’Apple », dans M. DESBORDES(dir.), Stratégie des entreprises dans le sport. Acteurs et management, Paris, Economica, p. 181-195.

 

[29] BERNOUX, Philippe (1995), La sociologie des entreprises, Paris, Éditions du Seuil. (Coll. « Points Essais ».)

 

[30] BURLOT, Fabrice (2005), « Le sport et identité d’entreprise : vers une modification de l’imaginaire organisationnel », STAPS, The International Journal of Sport and Physical Education, vol.69, p. 73-92.

 

[31] BURLOT, Fabrice, et Lilian PICHOT (2004), « L’événement sportif et la cohésion des salariés en entreprise », dans M. DESBORDES (dir.), Stratégie des entreprises dans le sport. Acteurs et management, 2^e édition, Paris, Economica, p. 221-248.

 

[32] http://www.cairn.info/revue-l-annee-sociologique-2002-2-page-391.htm

 

[33] http://communication.revues.org/index2075.html

 

[34] BERNOUX, Philippe (2002), « Le changement dans les organisations. Entre structures et interactions », Relations industrielles/Industrial Relations, vol. 57, n^o1, p. 77-99.

 

[35] BURLOT, Fabrice (2000), « Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne », STAPS, The International Journal of Sport and Physical Education, n°53, p. 65-78.

 

[36] EHRENBERG, Alain (1990), « Les valeurs du sport au service de l’entreprise », Problèmes économiques, n^o 2.171 (avril), p. 1-5.

 

[37] http://communication.revues.org/index2075.html#tocto1n1

 

[38] SAINSAULIEU, Renaud (dir.) (1990/1992), L’entreprise, une affaire de société,Paris, Presses de la Fondation nationale des sciences politiques.

 

[39] http://www.sportentreprise.com/communications.htm

 

[40]http://www.netpme.fr/info-conseil-1/commercial-marketing/marketing-communication/fiche-conseil/40812-communication-sport#3-la-motivation-du-personnel

 

[41] SAINSAULIEU, Renaud (1977/1988), L’identité au travail, Paris, Presses de la Fondation nationale des sciences politiques.